docTürkiye üç sektörle devasa büyür
download 
Şikayet Transkript
Türkiye üç sektörle devasa büyür
SÖYLEŞİ / KAVEH TAGHİZADEH Kaveh Taghizadeh: Türkiye üç sektörle devasa büyür Kendini yetiştirmiş genç beyinlerle Türkiye’nin her alanda gelişeceğini söyleyen KPMG Türkiye Yönetim Danışmanlığı Hizmetleri Başkanı Kaveh Taghizadeh, bilgi teknolojileri, enerji ve savunma sanayi teknolojisi ile ekonomide patlama yaşanabileceğine dikkat çekiyor. K Melike KOÇAK [email protected] 112 EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 ısa süre önce KPMG Türkiye ekibine katılan Kaveh Taghizadeh, KPMG Türkiye’nin yeni hizmet alanı olan yönetim danışmanlığının büyümesinden sorumlu. Taghizadeh, daha önceleri KPMG global bünyesinde Latin Amerika, Japonya, Çin, Avrupa gibi farklı pek çok bölgede görev aldı. Birçok uluslararası şirkete danışmanlık hizmeti veren Taghizadeh, dünya ekonomilerindeki değişimi yakından takip eden bir isim. Türkiye’nin son 15 yılda birçok alanda önemli bir gelişim kaydettiğini söyleyen Taghizadeh, “Türkiye’de bilgi teknolojileri, enerji ve savunma sanayi sektörleri gelişime çok açık. Bu konuda doğru adımlar atılırsa devasa, patlayıcı bir büyüme yaşanır” diyor. Türkiye’ye getirdikleri uluslararası deneyimin altını çizen Taghizadeh, “Yönetim danışmanlığı alanında Türkiye, bölgede bir merkez ve güç olacak” diye konuşuyor. Kaveh Taghizadeh ile Türkiye ekonomisi, markalaşma ve KPMG Türkiye’de yeni açılan yönetim danışmanlığı bölümü ile ilgili gelecek hedefleri üzerine konuştuk. Kaveh Taghizadeh, KPMG Türkiye’nin yeni hizmet alanı olan yönetim danışmanlığının büyümesinden sorumlu. Taghizadeh, daha önceleri KPMG global bünyesinde Latin Amerika, Japonya, Çin, Avrupa gibi farklı pek EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 113 çok bölgede görev aldı. SÖYLEŞİ / KAVEH TAGHİZADEH DÜNYA MARKALARI TÜRKİYE’Yİ SEVDİ Türkiye’de son 10 yılda özellikle ekonomide önemli bir gelişim gerçekleşti. Dolayısıyla bu durum yabancı yatırımcıların da ilgisini çekti. on 10 yılda uluslararası şirketlerin Türkiye’ye ilgisinin arttığını görüyoruz. Bu gelişme Türk markalarını nasıl etkiliyor? Türkiye’nin son dönemlerde yatırımcıların ilgisini çektiği doğru. 15-20 yıl önce Almanya’da Türkiye denince sadece turizm akla geliyordu. Şimdi ise Türkiye ekonominin her alanında adından söz ettiriyor. 20 sene önce Türkiye’de sektörler gelişime açıktı ancak bu gelişimlerini tamamlamamıştı. Türkiye, dünya dinamiklerinden S 114 EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 bağımsızdı. Ekonomisi dünya arenasında rekabet gücüne sahip değildi. Dünyanın önde gelen şirketlerinin ilk tercihleri arasında Türkiye yoktu. Ama son 10 yılda özellikle ekonomide önemli bir gelişim gerçekleşti. Dolayısıyla bu durum yabancı yatırımcıların da ilgisini çekti. Ancak bunun markalar üzerinde, özellikle de tüketici ürünleri alanında doğrudan etkisi olduğunu düşünmüyorum. Bunun dışındaki alanlarda ise şirketler ve karar vericiler artık Türkiye’yi ciddiye alıyorlar. İş toplulukları arasın- da Türk ekonomisi tanınıyor ve adından söz ettiriyor. Bu bilinirlik Türk ekonomisine prestij kazandırıyor. n Türk markalarının markalaşma sürecindeki en önemli eksiklik nedir? Markalaşmak zor bir süreçtir. Dolayısıyla bu süreçte birtakım eksikliklerin yaşanması da doğaldır. Türk markalarını başarılı buluyorum. Tabii önemli eksiklikler de gözden kaçmıyor değil. Öncelikle, olumlu noktalardan bahsedelim. Türkiye’nin önemli Türkiye’nin önemli dünya markaları var. Favorim Türk Hava Yolları. Bir havayolu şirketi olmasına rağmen hayat tarzı haline geldi. THY’nin bugün geldiği noktayı tebrik etmek gerekiyor. dünya markaları var. Sayıca çok olmasa da iyi örnekler var. Benim favorim Türk Hava Yolları. Reklam yüzü olarak Kevin Costner’ı seçtikleri dönemleri hatırlıyorum. THY, bugüne oranla daha az tanınıyordu. Kendim adına konuşmam gerekirse şöyle bir örnek verebilirim; zorunda olmadığım durumlarda THY’yle uçmazdım. Ama zamanla dengeler değişmeye başladı. THY’nin reklam stratejisi doğru yönde gelişti. Özellikle Barselona hamlesi çok başarılıydı ve farkındalık yarattı. Profesyonelliği ön plana çıkardılar; Messi ve Kobe gibi yıldız isimlerin rol aldığı reklam filmleriyle yapılan kampanyalar ses getirdi. THY, bir havayolu şirketi olmasına rağmen, bir hayat tarzı haline geldi. Bu açıdan THY’nin bugün geldiği noktayı tebrik etmek gerekiyor. Eksikliklere gelince… Türk firmaları her şeyden önce uluslararası alanlardaki etkinliğini artırmalı. Mevcut durumu yeterli görmüyorum. Markalaşmadan bahsedeceksek, yerel değil dünya çapında düşünmek gerekiyor. Sadece iç pazarlarla sınırlı EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 115 SÖYLEŞİ / KAVEH TAGHİZADEH kalırsanız olmaz. Yani bugün Çin’de birisi sizin ürettiğiniz bir ürünü alamıyorsa, orada satış yapamıyorsanız markalaşmanın ne anlamı olabilir ki? Bu sebeple öncelikle şirketinizi uluslararası boyuta taşımanız ve ürünlerinizin birçok farklı ülkede erişilebilir olması gerekiyor. İkinci yapılması gereken profesyonel bir pazarlama stratejisi geliştirmek ve gerilla pazarlama stratejileri kullanmak. Türkiye’de bunun örneklerini göremiyorum ama Ikea bunu çok iyi yapıyor mesela. Türk firmaları ise ağırlıkla reklama odaklanıyorlar. Öncelikle iyi bir marka yaratmak ve bu markayı uluslararası hale getirmek gerekiyor. Sonrasında da global ölçekli ve uzun vadeli, farklı ve bir yaşam tarzı tanımlayacak bir ürün pazarlama stratejisi geliştirilmeli. THY bunu iyi başardı. n 30 yıl önce Güney Kore ile aynı seviyede olan Türkiye’nin dünya markalarının yeterli sayıda olmadığını görüyoruz. Bu durumu neye bağlıyorsunuz? Güney Korelilere “Asya’nın Almanları” derler. Güney Korelileri iyi tanırım, birlikte uzun 116 EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 zaman iş yaptık. Almanlara çok benziyorlar. Kalite konusunda fanatiktirler. Bunu fark edince oldukça şaşırmıştım. Hatta ‘onlar da Alman, sadece farklı görünüyorlar” diye düşündüğüm bile oldu. Türkiye ile kıyaslarsak öncelikle kültürel olarak bakıyorum, Koreliler çok farklılar, bunu kabul etmeliyiz. Kültürel farklılık iş disiplinlerine de yansıyor. Çalışmaya çok önem veren ve sürekli gelişen bir ülke. Türkiye ile çok benzer yanları da var. Mesela her iki ülkede de aile şirketleri var. Güney Kore’ye bakıyorsunuz mesela Samsung, aile şirketi. Güney Kore, bu markayı çok iyi yönetti. Doğru sistemle son 30 yılda akıllı yatırımlar yaptılar ve her şeyden önce iş disiplinini kuşaklar arasında iyi aktardılar. Güney Kore’nin bugün geldiği noktayı buna bağlıyorum. Bununla birlikte, Türkiye’nin geleceğini parlak görüyorum. Çünkü Güney Kore’nin ekonomik düzeyine ulaşmak adına birçok adım atıldı ve atılıyor. Türkiye bunun meyvelerini toplayacak. Aradaki farkın temelde kültürden ve çevresel etkenlerden kaynaklandığını düşünüyorum. n Markalaşmak uzun soluklu bir yolculuk. Coca Cola, Apple, Samsung gibi markalar nasıl dünya markası oldu? Bunu nasıl başardılar? Coca Cola tüketici odaklı bir Türk firmaları ağırlıkla reklama odaklanıyorlar, ama daha farklı gerilla pazarlama stratejileri geliştirmeliler. ürün ve bir yaşam tarzı markası. Markalaşması ve pazarlama tekniği oldukça başarılı. Bunları yönetmede de oldukça iyi. Beğeni anlamında da çok başarılılar, kendine özel bir bilinirlik yakaladılar. Pazarlama bütçeleri devasa rakamlardan oluşuyor. Coca Cola’nın yetkilileriyle görüşme fırsatım olmuştu. Pazarlama başarıları hakkında konuşmuştuk. Gerçekten inanılmaz bir şevkle çalışıyorlar. ‘Tamam oldu, yeterince başarı elde ettik’ deyip durmuyorlar. Ekip olarak hep, ‘daha iyi neler yapabiliriz?’ diye fikir yürütüyorlar. Bakıyorsunuz bugün reklamları her yerde yayınlanıyor, ‘markayı bilmeyen kalmamış’ diyorsunuz. Ama onlara göre yeterli değil. Her gün binlerce insan doğuyor ve onlar da Coca Cola’yı bilmeli! Bu çok azimli bir pazarlama örneği ve çok profesyonel bir bakış açısı. Bir şey yapıyorsanız onu iyi yapın. İyi yapıyorsanız daha fazla yapın, yapmayı sürdürün ve hiçbir zaman durmayın. Apple ve Samsung ise farklı bir hikaye… İkisi için de şunu söyleyebilirim ki; her iki marka da harika ürünler ortaya koyuyor. Başarı burada markalaşmada değil. Steve Jobs’un “iPhone’umu üretince nasıl bir markam olmalı?” diye düşünerek yola çıktığını sanmıyorum. Hayır, Jobs sadece çok iyi bir ürün ortaya koymak istedi. Bu markalaşmadan çok mühendislikle alakalı bir durum. Yani iyi bir ürünü ortaya koyacak kaliteli bir mühendislik anlayışı birinci basamak, markalaşmak ise ikinci basamak… Birinci basamağı atlayarak ikinciye çıkarsanız, sektördeki serüveninizin uzun soluk olması mümkün değil. Önce birinci basamağı halletmelisiniz. Endüstriyel ürünlerden bahsedersek, öncelikle yüksek teknolojiye, inovasyona ihtiyacınız var. Bunlar yoksa markalaştıracak bir şeyiniz olmaz. Hem Apple hem de Samsung işin bu boyutunu profesyonelce yaptı. Ardından pazarlama bütçelerini konuşturdular. Dünyanın her yerini Apple ve Samsung posterleriyle doldurdular, billboardlar bu iki markanın reklamlarıyla donatıldı. Hem kaliteli ve yenilikçi bir ürün ortaya koydular hem de pazarlamalarına devasa bütçeler ayırarak markalarının global anlamda prestijini arttırdılar. Türk markaları da bu konuya maliyet olarak değil bir yatırım olarak bakmalı. Eğer uluslararası arenada isim yapmak istiyorlarsa üç altın kuralı uygulamalılar; mükemmel ürün ve simülasyon, iyi bir reklam bütçesi ve doğru bir pazarlama stratejisi... EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 117 SÖYLEŞİ / KAVEH TAGHİZADEH Bilgi teknolojileri, enerji ve savunma... Türkiye gelecekte bu üç sektöre odaklanmalı. O zaman Türkiye’de patlayıcı, devasa bir büyüme yaşanır. OĞLUNUZ GEZEGENDEKİ EN İYİ ÇALIŞAN MIDIR? Kurumsal firmalarda, “Bu işi en iyi oğlum yapar, torunum yapar” anlayışı yok. ‘Gezegende bu işi en iyi yapabilecek kişi kimse bu işi o yapacak’ anlayışı var. Kurumsal şirketlerin başarısı burada saklı. A ile şirketlerinin kurumsallaşma sürecinde yaşadıkları en önemli sorun nedir? Kurumsallaşamayan firmaları bekleyen tehlikeler nelerdir? Ayrı ayrı ele almak gerekirse, aile şirketleri ve kurumsal şirketler birbirinden gerçekten farklı. Çünkü gücü aldıkları, beslendikleri kaynak farklı. Aile şirketlerine bakıyorsunuz… Nesilden nesile aktarım söz konusu. Şirketin geleceği tamamen jenerasyon odaklı bir anlayışa teslim edilmiş, profesyonellik ikinci planda kalıyor. Karar mekanizmalarına gelince, burada da aynı şey söz konusu. Ailenin en büyüğü söz sahibi oluyor ve iyi de olsa kötü de olsa, kararları o veriyor. Karar alma kriterlerinde aile bireyleri arasındaki duygular işin içine giriyor. Oysa kurumsal şirketlerde bu olmaz. Kararlar sadece ekonomik düşünce kriteri ile alınır. Net bir kurumsal yönetim devrededir, güvenilirdir, kuralları bilirsiniz. Bu nedenle kurumsal yönetim en önemli sorunlardan biri. 118 EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 İkinci sorun ise 3. nesil ve şirketin sonraki nesle devri konusu. Şirketin sizden sonra yönetimini kim devralacak? Çocuğunuz bu görevi istemezse ne olacak? İşletmenizin geleceğiyle ilgili bir sorun bu. Kimi şirketler bu nedenle yabancılara satılıyor. Bu sorun Almanya’da oldukça yaygın ve Türkiye için de yakında gündeme gelecek. Temel sorun şu ki insanlar “söz konusu benim ailemden biriyse iyidir” diye düşünüyor. Bu doğru olmayabilir. Bu durumda önce şu soruyu sormanız lazım: “Bu iş için dünya üzerindeki en iyi kişi benim oğlum mu?” Bir ihtimal bu sorunun yanıtı evet olabilir. Belki oğlunuz ya da torununuz o işin hakkını verebilecek kabiliyettedir. Ama bu ihtimal zayıftır. İşte aile şirketlerinin en büyük problemi de bu; duygusal kararlar alıyorlar. Kurumsal firmalara bakıyorsunuz; iş anlayışı kesinlikle profesyonel bir şekilde ele alınıyor. Tüm kadrolara getirilen isimler, yeteneklerine göre seçiliyor. ‘Gezegende bu işi en iyi yapabilecek kişi kimse bu işi o yapacak’ anlayışı var. Kurumsal şirketlerin başarılı olmasının sırrı burada saklı. ‘En iyisi’ anlayışı var. Zamanında Bangladeşli bir CEO ile çalışmıştık. Adam bir dâhiydi; şirket 5 yılda kazancını 200 milyon dolardan 2.5 milyar dolara çıkardı. Bu örnekleri çoğaltmak mümkün. Ailelerin yapması gereken, yönetimi profesyonel bir kadroya devretmek ve onların şirketi gerçekten yönetmesine izin vermek. Çok önemli stratejik kararlarda tabii ki onlar da devreye girecekler, ama bunun dışında profesyonel yönetim karar verici olmalıdır. Mesela BMW buna çok iyi bir örnek… Quandt Ailesi, BMW’nin yüzde 40 civarında hissesine sahip. Ama son derece profesyonel bir yönetim vardır, Quandt Ailesi hakkında bir şey duyamazsınız. Türkiye’deki şirketlerin de bu doğrultuda ilerlemesi gerekiyor. Exxon Mobile, General Electric ya da Siemens gibi kurumsal şirketlerin işleyişi baz alınmalı. Aile şirketi de değil aslında. Bir aile şirketi olabilirsiniz, ama yönetiminiz kurumsal anlayışta olmalı. Siemens buna en iyi örnektir. İş iştir, işe asla duygu katmazlar. Duygusal karar diye bir şey yoktur, her adım profesyonelce atılır. Ve en önemlisi ‘planlama’dır. Burada girişimcilikle plansızlığın birbiriyle karıştırılmaması gerektiğini de eklemek isityorum. Planlama mekanizmanızın iyi işlemesi karar alma sürecinizi hızlandırır, hızlı ve mantıkla alınmış kararlarla da gelecekte atacağınız adımları güvence altına almış olursunuz. Kurumsal yaklaşım bunu gerektirir. n İyi yönetilen şirket aynı zamanda karlı şirkettir diyebilir miyiz? Karlıysanız, büyük ihtimalle iyi yönetiliyorsunuzdur. Ama bunu sadece karlılığa bağlamak yanlış olur. Çünkü kar, sene sonunda gördüğünüz şeydir. Ama nakit yönetimine bakarsanız, genellikle şirketlerin batmasının en önemli sebebinin kar yapamamak değil, nakit akışını iyi yönetememek olduğunu görürsünüz. Burada ihtiyacınız olan şey iyi nakit akışı yönetimi, nakit akışı tahmini ve planlaması için iyi yönetim. Tabii genel anlamda şirket büyümenizi sorgulayacaksanız da, kar marjınız size doğru cevabı verir. Mesela yüzde 2 oranında bir karlılığınız varsa, bu rakam sizi tatmin etmeyecektir ama yüzde 25, yüzde 30 oranında bir kar payınız varsa gerçekten profesyonelce yönetilmişsiniz demektir. n Türkiye’de hangi sektörler gelişime açık? Yakın gelecekte hangi sektörler revaçta olacak? Her ne kadar geleceğe yönelik tahminler yapmak zor olsa da, bilgi teknolojilerinin (BT) teknolojisinin Türkiye’nin yönelmesi gereken bir alan olduğunu söyleyebilirim. Bu konuda doğru adımlar atılırsa devasa, patlayıcı bir büyüme yaşanır. Sadece turizm yaparak gelirinizi artıramazsınız. Ama harika ürünler üretebilirseniz ve bu ürünleri 4.5 milyar insana satabilirsiniz. Önemli olan bu. Bence iletişim teknolojisi gelişmeye devam etmeli, edecek de… Türkiye’ de bu alanda iyi işaretler var, ama henüz yeterli değil. Bununla birlikte enerji de oldukça önü açık bir sektör… Türkiye’nin bulunduğu konum dolayısıyla enerji konusunda çok şanslı. Türkiye gerçekten çok iyi bir coğrafi pozisyonda yer alıyor. Türkiye’nin çevresinde yaşananlara rağmen Türkiye en güvenli bölgelerden biri. Enerji sektörü boru hatlarının yönetiminin ötesinde değer zincirinde daha fazla yer alacak doğru hamlelerle gelecek vaat eden bir sektöre dönüşebilir. Bir de savunma teknolojisi var. Türkiye bulunduğu bölge gereği, mecburi olarak bu alanda kendini geliştirmek zorunda. Her an her şeEKOVİTRİN HAZİRAN 2015 119 SÖYLEŞİ / KAVEH TAGHİZADEH yin olabileceği, dengelerin çok sık değiştiği bu coğrafyada savunma sanayii her zaman önü açık bir sektör olacak. Burada da gelişme yaşanacağını bekleyebiliriz. n Genç bir nüfus, iyi bir yönetim şekli, güçlü bir ordu, güçlü bir ekonomi ya da global bir marka… Bir ülkeyi güçlü kılan unsurlar nelerdir? Bir ülkenin gücünü genç neslin potansiyeli ortaya koyar. Ülkenizde eğer iyi bir jenerasyon yetişiyorsa bu her alanda ülkeye olumlu katkı sağlar. Global markalar, gelişmiş bir ekonomi, güçlü bir ordu ve iyi bir yönetim… Tüm bu kriterleri sağlayacak olan yeni jenerasyondur. Tümevarım yaparsak; kalifiye elemanlarınız varsa ülkenizi tüm alanda güçlü kılmanız mümkün olur. Türkiye adına konuşacak olursam; iyi yetiştirilmiş bireyler Türkiye’nin geleceğinin anahtarıdır. Ve şu anda da görüyorum ki gerçekten yeni jenerasyonunuz inanılmaz yetenekli ve başarılı. Ben, işim gereği genç beyinlerin peşindeyim. KPMG için dünya çapında kalifiye eleman arıyorum. Bunun için Meksika’da, ABD’de, Japonya’da, Güney Kore’de, İsviçre’de, Ortadoğu’da, kısaca dünyanın her yerinden genç beyinler arıyoruz. Üç dil bilen, kavrama yeteneği üst seviye olan ve gerçekten çalışkan gençleri seçiyoruz ve onları en verimli şekilde yetiştiriyoruz. Yetenekli gençleri keşfetmede belirli bir tecrübem var. Son 10-15 yılda Türkiye seviye atladı. Eğitimde, siyasette ve ekonomik alanda kendini yetiştirmiş genç beyinlerle Türkiye her alanda gelişecek. n Türkiye’ de çalışmanın kolaylıkları ve zorlukları nelerdir? Burada kendimi evimde gibi hissediyorum. İstanbul’da olmaktan memnuniyet duymadığım tek bir an bile olmadı. Bunu bugüne dek yaşadığım bütün yerleri karşılaştırarak söyleyebilirim ki; İstanbul favori şehrim. Öyle yerlerde yaşadım ki ‘Burada uzun süre yapamam’ dedim ama Türkiye, özellikle de İstanbul son 10 senedir çok gelişme kat etti ve şu an burada yaşamayı gerçekten çok seviyorum. İstanbul’u; Buenos Aires’le, Tokyo’yla, Tahran’la, Şikago’yla karşılaştırıyorum ve diyorum ki; ‘Gerçekten en iyisi İstanbul’. HAKKINDA D ünya genelinde 155 ülkede 155 bin uzmanla hizmet veren KPMG; denetim, vergi ve danışmanlık hizmetleri sunan üye firmalar ağı olarak faaliyet gösteriyor KPMG Türkiye; denetim, vergi ve danışmanlık hizmetleri sunuyor. 1982 yılında kurulan şirket, Türkiye’de yerel ve uluslararası kuruluşlara profesyonel hizmet sunan öncü firmalardan biri. KPMG Türkiye, bugün İstanbul (Merkez Ofis), Ankara ve İzmir’de faaliyet gösteren 900 çalışanıyla; finansal hizmetler, tüketici ürünleri ve endüstriyel sektörler, gıda ve perakende, enerji, telekomünikasyon, kimya ve daha birçok sektörde faaliyet gösteren bin 500’ün üzerindeki müşterisine, profesyonel hizmetler sunuyor. 120 EKOVİTRİN HAZİRAN 2015 Kaveh Taghizadeh kimdir? Alman vatandaşı olan Kaveh Taghizadeh, lisans ve yüksek lisans eğitimini Almanya’nın Münih Uygulamalı Bilimler Üniversitesi’nde Elektrik ve Telekomünikasyon Mühendisliği dalında tamamladı. Mezun olduktan sonra General Electric’te görev yaptı ve bu süre içerisinde küresel bir yönetici yetiştirme programı olan GE Liderlik Programı’na katıldı. Sonrasında IBM, BrainNet ve Booz&Company’de yönetim danışmanlığı alanında çalışmaları sırasında dünyanın birçok ülkesinde görev yaptı ve projeler yürüttü. 2012 yılında Almanya’da KPMG ailesine katıldı ve 2014 yılının sonunda ekibi ile birlikte KPMG Türkiye ofisine transfer oldu. Özellikle tedarik zinciri, operasyonel mükemmellik ile transformasyon konularında uzman olan ve Avrupa, Ortadoğu, Amerika ve Asya gibi dünyanın pek çok yerinde çalışmış olan Kaveh Taghizadeh’nin kariyer geçmişi küresel ve çok boyutlu bir nitelik taşıyor. Son 5 yılda KPMG Ortadoğu ve Afrika bölgesinde başarılı bir Yönetim Danışmanlığı hizmeti kurmuş olan Taghizadeh’nin, başta enerji ve otomotiv olmak üzere ileri teknoloji, çelik ve finansal hizmetler sektörü ile özel sermaye şirketleri özelinde uzmanlığı bulunuyor.
