EMPLOYEE BRANDING Yetenek Yönetimi

EMPLOYER BRANDING
Yetenek Yönetimi
Mayıs 2012
SERRA DÖŞEMEN
İçerik
«Branding» Nedir?
«Employer Branding» Nedir?
Nasıl Yaratılır?
Jenerasyonlar
Temeli
Etkileyen Unsurlar
Yaratma Adımları
«Employer Branding» Kullanım Alanları
İşe Alım
Kurum Kültürü
Kariyer Yönetimi
Yetenek Yönetimi
Yardımcı Olacak Araçlar
Örnek İnceleme
Sonuç
«Müşteri», «Kurumsal» ya da «Employer
Brand» markası
Hangi marka?
Kurumlar farklı markalar kullanabiliyor:

Müşteri markası: Müşterilerin ilgisini çekmek için;

Kurumsal markası: Kendini pazarlamak ve pazarda belli
bir yer tutmak için;

«Employer Brand»: Çalışılmak istenen yer olamak ve
çalışanların ilgisini çekmek için işveren markası yaratmak;
Employer Branding Nedir ?
Geçmişe bakarsak,
iş ilanı ve reklam çıkmak
«employer branding» sürecinin
temeliydi.
Ama günümüzde bu algı değişti,
artık markayı farklı boyutlarda
tanımlayabiliyoruz.
Employer Branding Nedir ?
1990 senesinde Simon Barrow tarafından bir konuşmada geçti ve
1996 yılında Tim Ambler tarafından yazılı olarak kaleme alındı.
Barrow ve Ambler «employer brand»’i
işveren tarafından sunulan fonksiyonel,
ekonomik ve psikolojik yararlar paketi
olarak tanımladılar.
«Employer branding» bir şirketin var olan ve potansiyel adaylarına
tercih edilen çalışan olduğunu iletmesidir.
Rank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
100 Best Companies to Work For - 2011
Google
Boston Consulting Group
SAS Institute
Wegmans Food Markets
Edward Jones
NetApp
Camden Property Trust
Recreational Equipment (REI)
CHG Healthcare Services
Quicken Loans
Zappos.com
Mercedes-Benz USA
DPR Construction
DreamWorks Animation
NuStar Energy
Kimpton Hotels & Restaurants
JM Family Enterprises
Chesapeake Energy
Intuit
USAA
Nasıl yaratılır?
Temeli
Ne olmak istiyorsun? İçerde ve dışarda nasıl algılanıyorsun?
«Employer branding» temel amacı, “mevcut müşterileri (çalışanları)
muhafaza ederken, yeni müşterileri (adayları) işletmeye çekmektir”.
Kısacası «süper» olarak düşünülen, tercih edilen yer olmaktır.
Nasıl Yaratılır?
Yaratmayı etkileyen unsurlar
«Employer Brand»’i etkileyen
temel (IK) başlıklar:
4 tanesi yüksek performanslı
elemanlar için önemli:
1. Reputasyon / dürüstlük
2. Kültür
1.
3. İşe alım / orientasyon
4. Ücret ve ek kazançlar
3.
5. İş / Ev dengesi
6. Liderlik ve yönetim
7. Performans yönetimi büyüme ve
gelişim
2.
4.
Kültür
Ücret ve ek kazançlar
Liderlik ve yönetim
Performans yönetimi büyüme ve
gelişim
Ama bunlardan sadece ikisi
marka yaratma için kullanılıyor:
1.
2.
Kültür
Liderlik ve yönetim
Nasıl Yaratılır?
Adımlar
I. Faz – Denetim & Analiz
 İnsan Kaynakları stratejisi, organizasyonel hedef ve objektifler
belirlenir.
II. Faz – «Employer Brand» Öneri Gelişimi
 Kilit yetenekleri tutmak ve çekmek için stratejik hedefler ile ilintili
bir «employer branding» yaratılır.
III. Faz – Test & Kabul
 «Employer Brand» organizasyon çapında test edilir.
Nasıl Yaratılır?
Adımlar
IV. Faz – Hızaya Sokma & Komunikasyon
 «Employer branding» organizasyon çapında kullanılan süreçlere,
örneğin işe alım ve yetenek yönetimi gibi uygulamalara entegre
edilir.
V. Faz – Yönetim & Ölçümleme
 «Employer brand» şirketin ulaşmak istediği objektifler göz
önünde tutularak ölçümlenir ve yönetilir.
Vaka HP
Nasıl Yaratılır?
Temel Gözlemler

Her organizasyonun bir «employer brand»’i var.
«Marka»lar abstrakt olmak ile birlikte çok gerçektir.
Her yaptırım, şirketin bir imajıdır.
Marka, kendi başına, dikkat edilmeden oluşan bir şeydir.
Algılanan ve olmak istenen marka imajı birbirinden çok farklı olabilir.
Hem resmi hem de gayri resmi markalar meydana gelebilir.

Kuvvetli bir «employer brand» farkedilir, kabul edilir ve mıknatıs gibi çeker.





Oluştururken dikkat edilecek ana unsur «hedef
kitleniz kim»?
Jenerasyon özellikleri
VETERANS
(1922 - 1945)
BABY BOOMERS
(1946 - 1964)
GEN X
(1965 - 1978)
GEN Y/Z
(1978 - )
Optimist
İlgili
Şüpheci
Eğlenceli
Gayrı resmi
Realistik
Özgüvenli
Aşırı eğlenceli
Sosyal
Birleşmiş aileler
Temel
değerleri
Yetkiye saygı
Disiplinli
Müzakereci
Aile
Geleneksel
Nükleer
Parçalanan
Yedek anahtar
çocukları
Eğitim
Bir hayal
Hak
Ulaşmanın yolu
Çok pahalı bir masraf
Cep telefon
İşte ara
Internet
Akıllı telefon
e-mail
Çevirmeli telefonlar
Bire-bir
Digital telefon
İletişim yolları Not yazan
İstediğinde ara
Nakit öde
Para kullanımı Sakla
Şimdi al sonra öde
Dikkatl,
Konservatif
Sakla, sakla, sakla
Harcamak için kazan
İş etikleri
İş ahlakı ve
değerleri
İş....
Liderlik tarzı...
Etkileşim tarzı...
VETERANS
(1922 - 1945)
BABY BOOMERS GEN X
(1946 - 1964)
(1965 - 1978)
Çalışkan
Yetkiye saygı
Özveri
Önce iş
Kurallara saygı
Zorunluluk
İşkolik
Effektif çalışır
Sebepler peşinden koşar
Kişisel tatmin
Kalite arzusu
Yetkiyi sorgulayan
Heyecanlı bir macera
Direktif
Yöneten ve kontrol
eden
Refleksiv
İşbirlikci
Kişisel
Takım oyuncusu
Toplantı seven
Kişisel
Resmi
Kommunikasyon Memolar ile
Hiç bir haber iyi haber Takdir etmez
değildir
Paracı
Geri bildirim ve İyi yapılan işden tatmin Ünvan tutkunu
ödüllendirme
olmak
Motive eden
mesajlar
İş ve Aile Hayatı
Tecrübene saygı
duyuluyor
Hiç bir zaman bir arada
olmaz
Değer veriliyorsun
İhtiyaç duyulansın
Denge yok
Yaşamak içişn çalışan
GEN Y/Z
(1978 - )
Başka ne var
Olayı ortadan kaldıran Multitasking
Kendine güvenen
Azimli
Yönlendirme ve kalıplar Girişimci
isteyen
Hoşgörülü
Şüpheci
Hedef odaklı
Zor bir mücadele
Amaca vesile olan
Bir sözleşme
Tatmin edici
Herkes aynıdır
Baskalarına meydan okur
Neden soran
XX
Girişimci
Katılımcı
Direkt
Aracı
Böldüğüm için kusura
bakma ama nasılım?
Özgürlük en büyük ödül
E-mail
Sesli mesaj
Ben istediğim zaman,
düğmeye basmamla
Manalı iş
Bildiğin gibi yap
Kuralları unut
Kreatif zeki insanlar ile
çalışacaksın
Denge
Denge
Jenerasyon Y ve Z farklılığı
Gen Y
1978 - 1987









Direkt
Özgüvenli
Hak sahibi
İmkansızı hayal eden
Git eğitim al diyen
Sıkılmak istemiyorum diyen
Benim suçum değil diyen
Para kazanmak zor diyen
Hiç bir şey değiştiremen diyen
Gen Z
1987 





İyi eğitimli
Teknoloji odaklı ve entegre
Kreatif ve ortakcı
Multitask ustası
Anında geribildirim isteyen
Küçük ailelerde, daha yaşlı
ebeveyn ile büyüyen
«Employer Branding» & Jenerasyonlar
«Employer Branding» üzerinde etkisine bakılınca öne çıkan
unsurlar,

Jenerasyonlara göre farklı uygulamalar yapılıyor

En etkin ve bilinçli jenerasyon Y ve Z’ler.

Çok daha fazla ürün ve olaylar hakkında sosyal mecralarda
fikir beyan ediliyor.
Kullanım Alanları

«Employer brand» şirketler tarafından farklı boyutlarda kullanılarak,
şirketlerin stratejilerinin bir parçası haline getiriliyor.

Kullanıldığı ana alanlar;




İşe Alım,
Kurum kültürü (Sadakat, Motivasyon, Sahiplenme)
Kariyer yönetimi uygulamaları
Yetenek yönetimi
Kullanım
İşe Alım
İstediğinin ilgisini çekmektense,
kimsen onun ilgisini çekersin
James Clerk Maxwell
İlgiyi;

Yaptıkların ve yapmadıklarınla,

Yapacağını söylediğin ve söz verdiklerinle,

Seni tek ve farklı kılanla,

Yapmanın doğru olduğuna inandıklarınla çekersin.
Gerçek «employer brand» şirket içi yaşanır, çalışanlar onu yaratır ve yaşar.
Kullanım
İşe Alım
«Employer Branding» aşağıdaki temel sorulara cevap vermeli;










Bu nasıl bir organizasyon?
Nasıl iş yapıyorlar?
Nasıl para kazanıyorlar?
Çalışanlar orada ne buluyorlar?
Çalışanları ne meşgul ediyor?
Çalışanlar neden orayı seviyorlar?
Çalışanlar için ne önemli?
Çalışanlara ne getiriyor?
Ben neden orada çalışmak isterim?
Beni orada ne zorlar? vb....
Kullanım
İşe Alım
Sağlam bir «employer branding» ile alttaki faydalar sağlanır;

Daha hızlı ve iyi adaylar bulunur

İşe alım maliyetleri azalır

Adaya sunulan ücret paketi daha düşük olur

Rekabetten farklılık sağlanır

Daha yüksek performanslı adaylar işe alınır

Aday devri daha düşük olur
Kullanım
«Employer Branding» & İşe Alım
İki taraflı bir süreç
Yollanan
Alınan
Tepki vermek
Etkileşimde bulunmak
Kullanım
«Employer Branding» & Sosyal medya

Aday ve elemanların geri bildirimlerine cevap ver

Bloglar ile şirket hakkında olumlu izlenim yarat

Sosyal ağlar kurarak şirket hakkında şeffaflık sağla

İleri arama motorları yarat, katıl ve kendin hakkında hızlı ve
kolay bilgiye ulaşılmasını sağla

Çalışanlarının sosyal medya ağlarından faydalan, kişiler sevdikleri
bir şeyi başkaları ile daha kolay paylaşır,
Kullanım
Kurum kültürü
Misyon ifadelerinin alt kademe çalışanlar tarafından bilinirlik
oranını sadece 30%
Bu oranı yükseltebilmek için şirketler;

eğitim programları,

konu ile ilgili kartlar,

broşürler,

duvarlara renkli misyon, vizyon ve değer ifadeleri ile donatıyor.
Ama bunların başarısız olmasının temel nedeni, misyon,
vizyon ve değer ifadelerinin uzun ve karmaşık olması.
Kullanım
Kurum Kültürü
Tepe yöneticileri, Kurum Kültürünü tüm detayları ile
tanımlamak istiyor. Ama insan zihni (Harvard Üniversitesi’nden
psikolog George Miller’e göre,) en fazla 7 enformasyon “kalemini”
bellekte tutabiliyor.

Bağlılık, sadakat, adanma gibi iş dünyasında aranan özellikler de
sadece rasyonel düşüncelerin sonucunda oluşmuyor.

Güçlü işveren markaları çalışanlarına ortalamanın altında ücret
ödedikleri durumlarda dahi yüksek nitelikli kişileri bünyelerine
çekip, elde tutabiliyor.

Employer Branding &
Kurum kültürü
Marka insanların duygularına
hitap eder, arzu ve isteklerini
harekete geçirir.
Vermek istediğin mesajı


Doğru insanlar ile,
Doğru insanlara ver

«Onların» ne söylemeleri gerektiğini bildiklerine emin ol

«Onların» da bunu bilmek istediklerine emin ol
Kullanım
Kariyer Yönetimi Uygulamaları

Boş pozisyon afiş sistemi

Mentorluk aktivitileri

Kariyer gelişim merkezleri

Kariyer danışmanı olarak yöneticiler

Kariyer gelişim panelleri

İnsan Kaynakları Planlama ve tahminleri

Performans değerlendirmesi

Kariyer yolu haritaları
Employer Branding & Kariyer Yönetimi
Yüksek performanslı, şirket bünyesinde tutmak
istediğim elemanlar:

Kendilerine farklı kariyer yolları sunulmasını

Yöneticilerin kendilerine geri bildirim vermelerini

Rutin yaptıklarına bile geri bildirim almayı

Şeffaf, paraya dayalı bir ödüllendirmeyi bekler.
GE Leadership Curriculum
SPB
PB
VP/SEB
LPB
EB
New
Leader
Developing
Leader
IGEL (*)
Introduction to
GE Leadership
(eCourse)
BELS (*)
Building Essential
Leadership Skills
IEL (*)
Introducing
Experienced
Leaders to GE
FoL (C)
Foundations of
GE Leadership
NMDC (C)
New Manager
Development Course
ABI (*)
Achieving Business
Impact
Emerging
Leader
Advanced
Leader
*
Business Run
C Crotonville/CLD Run
 Session C Nomination Required
ALP (C)
Accelerating
Leadership
Performance
ELDS (*)
Experienced
Leaders Development
Symposium
BL (C)
Breakthrough
Leadership
L LP (C)
Leadership Practices
DBL (*)
Developing Business
Leadership
Executive
Leader
CCL (*C)
Customer-Centered
Leadership
BMC (C)
B Business
Management Course
BSW (C)
Business Strategy
Workshop
EDC (C)
Executive
Development
Course
MDC (C)
Manager
Development
Course
OS (C)
Officer
Symposium
Professional Skills Courses are Available to Employees at All Levels Depending on Individual Needs
Professional
Skills
*)
Hiring the Right People(*)
(*)
Presentation Skills at GE
(
Effective Coaching Skills
Facilitation at GE
(*)
*)
(*)
Leading Virtual Teams
(*)
*)
(*)
Influencing Skills at GE (
(
Project Management at GE
Team Building at GE
Work-Out™ at GE
Change Acceleration Process
(CAP)( )
*
Kullanım
Yetenek yönetimi
Yetenek Yönetimi sözlükte yetenek, “Bir duruma uyma konusunda
kişi/kurumda bulunan ve doğuştan gelen güç ve kapasite şeklinde”
tanımlanıyor.


Eğitim bilimleri sözlüğünde yetenek, “Herhangi bir şeyi öğrenmek, bir işi
yapmak ve tamamlamak konusunda kişi/kurumda bulunan ve doğuştan
gelen güç” olarak tanımlanmıştır.

Bu tanımlardaki temel nokta, bir duruma uyma, işi öğrenme veya yapmada
ihtiyaç duyulan unsurun bünyede olmasıdır.
Kullanım
Yetenek Yönetimi Süreci
1.Hedefler ve Stratejiler Belirlenir. Hedefler ve Stratejiler, «şirket
olarak nerede olmak istiyoruz ve bunun için izleyeceğimiz yol nedir?»
sorusu kurgulanırken, netleştirilmelidir.
2.Kilit Pozisyonlar Tespit Edilir. Belirlenen stratejilerin hayata
geçirilebilmesi için yönetsel ve teknik pozisyonlar belirlenmelidir.
3.Yetenek Profili Çıkartılır. Bu aşamada, ideal çalışan sahip olması istenilen
özellikler; bilgi, beceri, deneyim, ilgi ve eğitim, deneyim alanı vb. olarak ayrıntılı
bir şekilde belirtilmelidir.
Kullanım
Yetenek Yönetimi Süreci
4.Potansiyeller Belirlenir. Kilit pozisyonlar için belirlenen ideal profile
ulaşabilmek için, potansiyel adaylar belirlenir. Kurum içi ve dışı kaynaklardan
yararlanılabilir. Öncelikle kurumun kendi sahip olduğu yetenekler
değerlendirmeye alınmalı, sonra kurum dışından yeni yetenekleri bulma
yoluna gidilmelidir.
5.Yetenek Açığının Analizi. Kilit pozisyonlara aday olarak belirlenen
potansiyellerin özelliklerinin, ideal profil ile ne kadar örtüştüğü analiz edilir.
Kullanım
Yetenek Yönetimi Süreci
6.Gelişim Planları Hazırlanır ve Uygulanır. Bu aşamada, potansiyel olarak
belirlenen çalışan için, bir üst adımdaki analizden hareketle gelişim faaliyetleri
planlanır. Adayın Eğitim, koçluk, mentörlük, rotasyon vb.
7.Adayın Performansı Değerlendirilir. Bu adımda, gelişim planları kapsamında
kişiye yapılan yatırımlar sonucunda, ideal profil ile olan açığın ne derecede kapandığı
değerlendirilir.
8.Durum Değerlendirmesi ve Terfi. Potansiyeller havuzunda bulunan adaylar, bir
ihtiyaç durumunda yetiştirildikleri pozisyona atanmak üzere değerlendirmeye
alınırlar.
Remember where this process fits
in …
Kullanım
Yetenek Yönetimi
Kimin sorumluluğunda olmalı?
1.
Tepe Yönetim
2.
Yöneticiler
3.
İnsan Kaynakları
4.
Kişinin kendisinde
«Employer Branding» Uygulamasında
Yardımcı Olacak Araçlar

Özel ve farklı ücret yan haklar programları

Çalışan «Arkadaşını getir» programları

Ödüllendirme programları

Şirket partileri

Sponsorluklar

İşe alım sayfası

Yaptıklarınız hakkında da Halkla İlişkiler ve Pazarlama departmanları ile
koordineli basın bültenleri
Bilgi

Eylül 2009′da Corporate Executive Board tarafından yapılmış bir
araştırma, yetenek grubundaki çalışanların 1/3′ünün şirketine
herhangi bir bağlılık duymadığını gösteriyor.

Daha da ötesi, yine aynı grubun 14% aktif olarak iş arayışında.

Yetenek olarak tanımlanan gruptaki çalışanların 20%, şirketin kendisi
için yaptığı gelişim planlarının kendisinin kişisel ilgi alanı ile tamamıyla
farklı olduğunu düşünüyor.

Şirket içi görevlendirmelerin 40% başarısız oluyor.
Bilgi
Şirketler «Employer branding»’lerini ölçmek için farklı metrikler
kullanıyor;




42% şirket bağlılığı oranı
35% işe alım kalite oranı
30% başvuru sayısı
29% işe alım maliyeti
Kullanılan araçlar;





63% şirket web sayfalarını
61% işveren pazarlama/işe alım reklamı araçlarını
55% işe alım markalaşmasını
46% liderlik programlarını
46% çalışan memnuniyeti anketlerini kullanıyor
Bilgi
«Employer branding» ana getirileri;




32% tercih edilen şirket lakabı
28% daha nitelikli eleman temini
25% devir oranının azalması
25% daha az işe alım maliyeti
Örnek İnceleme
Google




Google kültürü efsanelik. ..
Yüzlerce blog ile çalışan bir işveren markası yarattılar.
Google en çok çalışılmak istenen şirketler arasında, Business Week’de de yeni
mezunların en çok çalışmak istediği yer şeçildi.
Google kendisi hakkında ilan vermez ama başarı metriklerinden biri, kendi
hakkında çıkan yazıların sayısıdır.
Cisco


Online işe alımda Cisco başvuranların ihtiyaçlarını da düşünüyor. Örneğin,
'panic button' - 'Oh! My boss is coming' düğmesine sahipler
'Make Friends @ Cisco' programı. Lokal sinema salonunda adayların
arayacağı bir numara belirleniyor. 2000 senesinde sadece 'Make Friends @
Cisco' programı ile 800 elaman işe alındı.
Örnek İnceleme
Apple – Be inspired every day.




We’re perfectionists. Idealists. Inventors.
Her zaman ürünler ile oynayan, geliştiren ve daha iyi yapmaya çalışan bir
kültür ve çalışma ortamı
«Apple ‘da iş çok talepkar ve zorlayıcı olmasına rağmen; getirisi fazla
olan,zeki, orijinal ekiplerle iyi işler çıkaran bir şirkettir.»
Apple «Retail Store»: Eğlenerek, dinamik çalışmayı temel alan bir ortam...
GE
İş marka ve altyapıdan daha fazla...
 4 iş kolu ve 160 ülkede gerçekleşen faaliyetler ile GE elemanları
kariyerlerini geliştirme imkanına sahipler. ,
 Elemanlara bu kapsamda «challenging», tatmin edici kariyerler sunuyor.
 İnsanlarımız bizim geleceğimizin mimarları ve biz tarihi şekillendiriyoruz.
«employer branding» değerlendirmesi
Her soruya evet hayır ile cevapla, Hangisi daha fazla?

«Employer brand» stratejimizi tanımladık.

Sosyal medya stratejisi geliştirdik.

En az iki tanesi «employer brand» stratejisi üstünde yakın çalıştı. – IK/Pazarlama/Halkla İlişkiler/IT

Marka değeri ilişkisi performans değerlendirmenin bir parçasıdır.

İç bilgi ve yetenekleri destekleyecek koçluk ve mentorluk sistemimiz var.

«Employer brand» metriklerimizi tanımladık.

Şirket çalışanlarının şirketi nasıl gördüklerinin araştırmasını yaptık.

Potansiyel adayların şirketi nasıl gördklerinin araştırmasını yaptık.

İnternette markamız hakkında söylenenleri takip ediyoruz.

Her seviyede çalışanımızın sahip olmasını istediğimiz liderlik vasıflarını belirledik.

Zamanı doğru olunca işe almak isteyeceğimiz yüksek potasnsiyelli adayların databesini hazırladık.

Şirket internet sayfasında kariyer bölümü ekledik.

Yöneticilerin bir liderlik gelişim programına erişimleri var.

«Employer brand» değer önerimizi tanımladık (EVP)

EVP’leri Finansal Krizi göz önünde tutarak değerlendirdik

Senede en az bir defa çalışan memuniyeti, sadakat ve değerlendirme anketi yapıyoruz.

Pazarı en beğenilen şirket çalışmalarına katılıyoruz

Her elemanın senede bir defa revize edilen yazılı kariyer planı mevcut

İşe alım sürecimizi bilgi işlem ile takip edip değerlendiriyoruz
SONUÇ
Kuvvetli bir «employer brand» farklı alanlarda şirket ve çalışanları
etkiler






Daha yüksek yetenekleri bünyede tutar
Daha yüksek verim alınır
Daha yüksek iç terfiler gerçekleşir
Daha düşük işe alım maliyetleri olur
Her seviyede kuvvetli yedekleme planları yapılır
Marka taraftarlarının sizi tavsite etmesini sağlar
TEŞEKKÜRLER