Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün En Son Geliflmeler

Pazar
Ürün
Türkiye’de 17 milyon hanenin
15 milyonunda otomatik çamafl›r
makinesi bulunmas›, deterjan
pazar›ndaki büyümeyi ve dolay›s›yla
rekabeti de art›r›yor. 2004 sonu
itibar›yla Türkiye’deki çamafl›r
deterjan› pazar›n›n büyüklü¤ü 500
milyon YTL. Bunun %95’ini çamafl›r
makinesi deterjanlar› oluflturuyor.
Unilever, P&G, Henkel gibi
küresel oyuncular›n yo¤un rekabet
sergiledi¤i pazarda, çeflitli fiyat
kademelerindeki yerel markalar da
yer al›yor. Yerel üreticiler ve zincir
perakendecilerin markalar›ndaki
çokluk pazarda dikkati çeken di¤er
özelliklerden biri.
Türkiye’de deterjan pazar›ndaki
tüm markalar iletiflim stratejilerini
“daha beyaz yapar”, “zor lekeleri
ç›kar›r” gibi ifllevsellik ve faydalar
üzerine kuruyor. Bu vaatler,
en iyi formüllü ve yüksek fiyatl›
markadan, en düflük fiyatl›ya kadar
kategorinin ortak stratejisi halinde.
Böyle bir ortamda markalar›n
birbirinden ayr›flmas› çok
zorlafl›yor.
Fiyata duyarl› bir kategori olan
deterjanda tüketici tercihi üst üste
gelen ekonomik krizler sonras›
düflük fiyatl› ürünler yönünde
geliflirken, orta ve yüksek fiyatl›
ürünlerse büyük boylar›yla fiyat
avantaj› sa¤layarak pazar paylar›n›
koruyor.
Baflar›lar
Omo’nun yürüttü¤ü “Kirlenmek
Güzeldir” lansman›, pazar pay› ve
marka imaj›nda ciddi iyileflmeleri de
beraberinde getirdi. Markan›n ikna
gücü, sa¤lad›¤› avantaj, performans›,
uygunlu¤u ve bulunurlu¤u gibi imaj
göstergelerinde sürekli geliflim sa¤land›. Bütün
bunlar›n sonunda da Omo, 2005 y›l› ilk alt› ay›
sonunda, hem matik hem de toplam deterjan
pazar›n›n lideri konumuna ulaflt›.
Omo, “Kirlenmek Güzeldir” kampanyas›yla,
sektör taraf›ndan büyük takdir toplad›.
2004 y›l›nda reklam sektörünün en önemli
organizasyonu olan Kristal Elma Ödülleri,
“Temizlik Ürünleri” kategorisinde En ‹yi Reklam
Ödülü’nü “Yapamazs›n” reklam filmiyle kazand›.
2005’de ise yine ayn› kampanyayla Effie
Ödülleri’ne kat›larak En Etkili Reklam Kampanyas›
dal›nda bronz ödülünü ald›.
Bunlar›n yan› s›ra, sadece deterjan pazar›n›n
de¤il, ayn› zamanda toplam ev bak›m ürünleri
kategorisinin de en büyük markas› olmay›
baflaran Omo, böylece, Türkiye H›zl› Tüketim
130
SUPERBRANDS
Ürünleri Pazar›’n›n en önemli oyuncular›ndan
oldu¤unu bir kez daha vurgulam›fl oldu.
Tarihçe
Omo, Türkiye’ye 1951 y›l›nda girifl yapan
uluslararas› h›zl› tüketim maddeleri üreticisi
Unilever’in bir markas›. fiirket, Türkiye’de Vita
ya¤› üretimiyle bafllad›¤› faaliyetlerini, deterjan ve
temizlik ürünleriyle devam ettirdi.
Tüketicilerle ilk defa 1963 y›l›nda buluflan
Omo, y›llar içinde Türkiye’de deterjan
sektörünün jenerik isimlerinden biri haline geldi.
Aktivite ve kampanyalar›yla pazarda birçok ilki
gerçeklefltirdi ve tüketicilerle her zaman
duygusal bazda da yak›nl›k kurmay› baflard›.
Yenilikçi yaklafl›m›, ürünleri ve ürünlerini pazara
sunumuyla Türkiye’nin öncü markalar›ndan biri
olarak çamafl›r deterjan›yla özdeflleflti ve kabul
gördü.
2001-2003 y›llar›nda “Çamafl›rd›r Kirlenir,
Çocuklar Böyle Ö¤renir” platformuyla
farkl›laflmay› hedefleyen Omo, 2004 y›l› itibar›yla
tüketicisiyle daha güçlü bir duygusal ba¤ kurdu.
Pazarda bir devrim niteli¤indeki “Kirlenmek
Güzeldir” söylemini hayata geçirerek fark yaratt›.
Omo, deterjan pazar›n›n kendine
has koflullar› ve de uzun y›llara
dayanan marka geçmifli nedeniyle
oldukça genifl bir tüketici kitlesine
sesleniyor. Bu kitle a¤›rl›kl› olarak
B, C1 ve C2 SES grubunda
bulunan, al›flveriflini kendi yapan
ve ço¤unlukla çocuk sahibi, 20-35
yafllar› aras›ndaki ev han›mlar›ndan
olufluyor.
Omo, y›llard›r pazar›n en köklü ve
lider markas› oldu¤undan bu genifl
tüketici kitlesinin çamafl›rla ilgili tüm
ihtiyaçlar›na her platformda cevap
vermeyi amaçl›yor.
“Kirlenmek ö¤renmektir,
keflfetmektir, e¤lenmektir, hayat›
tan›makt›r” önermelerini öne ç›karan
“Kirlenmek Güzeldir” stratejisi, bu
söylemleriyle özellikle büyüme
ça¤›ndaki çocuklar›n›n sa¤l›kl›
geliflimini düflünen annelerle marka
aras›nda duygusal bir ba¤ kurmaya
özen gösterdi.
2004’te bafllayan “Kirlenmek
Güzeldir” marka stratejisiyle birlikte
yaflama de¤er katan global bir marka
olmay› hedefleyen Omo, böylece,
40 y›ldan bu yana öne ç›kard›¤›
“en iyi temizlik ve en mükemmel
beyazl›k” vaatlerini geçmiflte oldu¤u
gibi gelecekte de yerine getirece¤inin
alt›n› çizdi.
Omo, tüketicilere en iyi ürünü ve
performans› sunmay› amaçl›yor ve
bu çerçevede teknolojik geliflmelerle
Ar-Ge çal›flmalar›n› aral›ks›z
sürdürüyor. Bu çal›flmalar sonucu
üretilen bir ürün olan Omo Baby,
2004’te piyasaya sürüldü¤ünde
sektöründe yeni bir kategori yaratt›.
TC Sa¤l›k Bakanl›¤› ve Pediatri Birli¤i
taraf›ndan onaylanm›fl, bebeklere
özel Türkiye’deki ilk ve tek çamafl›r makinesi
deterjan› olmay› baflard›.
Bebeklerin hassas ciltlerine dost ve lekelere
karfl› etkili özel formülüyle k›sa sürede genç
annelerin göz bebe¤i haline gelen Omo Baby,
s›radanlaflan ve yeniliklerin nispeten daha az
oldu¤u deterjan pazar›na da yeni bir soluk ve
dinamizm getirdi.
En Son Geliflmeler
“Kirlenme”yi psikolojik ve sosyolojik boyutlar›yla
ele alan Omo Global Marka Tak›m›, çocuklar›n
oyun oynarken ve spor yaparken hayat›
keflfettikleri fikrinden yola ç›kt›. Bu keflfetme
aflamas›nda do¤al olarak kirlenmelerine dikkat
çeken ekip, 2003’te “Kirlenmek Güzeldir”
fikrine ulaflt›.
“Kirlenmek Güzeldir”, deterjan kategorisinin
al›fl›lm›fl de¤erlerini tersine çevirerek günlük
yaflam›n ayr›lmaz parças› olan kir ve lekeyi,
tüm deterjan dünyas›ndan farkl› bir flekilde
konumland›r›yor. Kir ve lekeyi, “kötü” yerine,
“geliflme, deneyim kazanarak hayat› tan›ma”
arac› olarak yeniden tan›mlayarak yeni bir aç›l›m
sa¤l›yor.
Bu yeni stratejinin gücüne inanan Omo
Türkiye Marka Tak›m›, “Kirlenmek Güzeldir”i
Türkiye’ye ilk olarak 2004 fiubat ay›nda lanse etti.
Lansmandaki ilk amaç, insanlara “Kirlenmek
Güzeldir” fikrini TV’de etkili bir reklam filmi
arac›l›¤›yla duyurmakt›. Reklam filmi, fikri farkl› bir
tarzla aç›klarken yetiflkinleri çocuklar gibi
düflünmeye davet ediyordu.
Ard›ndan 2004 Nisan ay›nda yay›na giren
“Yapamazs›n” adl› reklam filmiyle kirlenme
özgürlü¤ünün sunaca¤› kazan›mlar derinlemesine
anlat›lmaya çal›fl›ld›. Film, “Kirlenmeden
Ö¤renemezsin” ana mesaj›yla baz› deneyimleri
kazanabilmek için belli aflamalardan geçmek
gerekti¤ini anlat›yordu. Bu ad›mla
birlikte hedef kitlenin “Kirlenmek
Güzeldir”e ikna edilmesi ve bu
temay› kendi hayatlar› çerçevesinde
alg›layabilmeleri sa¤land›.
Haziran 2004’te ise “Kirlenmek
Güzeldir” felsefesini raflara tafl›yan
bir ürün olan Omo Energy
lansman› gerçeklefltirildi. Omo
Energy varyant›n›n ç›k›fl noktas›,
kirlenmenin do¤al oldu¤u, ayn›
zamanda çocuklar›n fiziksel ve
zihinsel geliflimine katk›s› tart›fl›lmaz
spor alan›yd›. Lansman için
“spor/kirlenme/geliflme”
ba¤lant›s›n› anlatan ve yeni varyant›
duyuran iki reklam filmi gelifltirildi.
2004 y›l›n›n son çeyre¤ine gelindi¤inde pazara
yepyeni bir ürün olan Omo Baby sunuldu.
Omo Baby, o güne kadar bebekler için özel
olarak üretilen ilk çamafl›r makinesi deterjan›
olmas› nedeniyle sektör için büyük bir yenilikti.
Omo Baby’nin iletiflimi yine “Kirlenmek Güzeldir”
felsefesinin flemsiyesi alt›nda, “Kirlenmeden
Büyüyemezsin” ana mesaj›yla gerçeklefltirildi.
Omo Baby gerek pazarda yeni bir kategori
yaratma amac› gütmesi, gerekse “Kirlenmek
Güzeldir” stratejisini daha genifl bir yelpazede
anlatmas› nedeniyle, çok önemli ve iddial› bir
lansman oldu.
Omo 2005’te, “Kirlenmek Güzeldir” söylemini
spor platformunda anlatmaya
devam etti ve beyazlar içinde bile
rahatça spor yapabilme
özgürlü¤ünü vurgulayan TV reklam
filmlerini tüketiciyle buluflturdu.
‹lk lansman›ndan bugüne gelen
süreç dikkatle incelendi¤inde
“Kirlenmek Güzeldir” stratejisinin
Türkiye’de çok büyük bir baflar›
yakalad›¤› görülüyor. Bu strateji,
Omo’nun 40 y›ll›k geçmiflindeki en
önemli dönüm noktalar›ndan biri
oldu.
“Spor Ö¤renmektir” aktivasyon platformuyla
çocuklar›n, birbirinden zevkli, e¤lenceli ve e¤itici
oyunlarla spor yaparken sportif de¤erleri
yaflatmalar› amaçland›. Gazeteci-yazar ‹clal
Ayd›n’›n da kat›l›m›yla desteklenen aktivite, her
ilde üç hafta boyunca tüm yerel tan›t›m
mecralar›nda ve sat›fl noktalar›nda duyuruldu,
promosyonlarla desteklendi.
“Kirlenmek Güzeldir” fikrini ve bak›fl aç›s›n›
tüketicilere yaflatmak üzere tasarlanan SporOmo
Çocuk fienli¤i, 2005’te de yüz binlerce insana
ulaflarak baflar›s›n› daha da art›rmay› hedefliyor.
Marka De¤erleri
Omo Türkiye Marka Tak›m›, 2004’te bafllat›lan
yeni iletiflim dönemiyle gittikçe artan bir oranda
metalaflan ve markalar aras›ndaki farkl›l›¤› azaltan
deterjan kategorisinde Omo’yu öne ç›karacak bir
önerme ortaya koydu. Bu strateji, hedef kitle ile
duygusal bir ba¤ kurmay› hedefledi ve bunda da
çok baflar›l› oldu. “Kirlenmek Güzeldir”
lansman›n›n ard›ndan yap›lan istikrarl› ve baflar›l›
çal›flmalar, Omo’nun pazar pay›n› art›rarak pazar
lideri olmas›n› sa¤lad›.
Bütün bunlar›n yan› s›ra, tüketicilerin marka
sadakatlerinde ve marka alg›lar›nda ulafl›lan
noktalar, marka kimli¤inin daha da güçlendi¤ini
gösterdi. Omo, Türkiye’de evlere en çok giren
deterjan olsa da marka “Kirlenmek Güzeldir”
lansman›yla tüketicilerle daha da yak›nlaflt›.
Omo’nun tüm bu kuvvetli marka özellikleri
göz önüne al›nd›¤›nda; tüketicilerin günlük
hayatlar›nda sa¤lam bir yere sahip, köklü bir
marka oldu¤u aç›kça görülüyor.
www.unilever.com.tr
Promosyon
Omo, “‘Kirlenmek Güzeldir’”
söylemini 360o pazarlama
çerçevesinde her alanda kullanarak
reklam etkisini her noktaya
tafl›may› amaçlad›. Lansman ile
birlikte sat›fl noktalar›nda POP’lar›n
yan› s›ra ambalajlar›n arka yüzleri
bir iletiflim alan› olarak kullan›ld› ve
ana fikrin anlat›lmas› için yeni bir
mecra yarat›ld›. Devam aflamas›nda
“Kirlenmeden Büyüyemezsin” ana
mesaj›, TV’nin yan› s›ra aç›khava,
radyo, ve sat›fl noktas›
malzemeleriyle desteklendi.
Lansman aflamas›nda medya
mensuplar› ve toplumun fikir
liderleri ayr› bir hedef kitle olarak
konumland› ve onlara fikri birebir
anlatacak ortamlar yarat›ld›.
‘‘Kirlenmek Güzeldir’’ marka
stratejisinin önermelerini bilimsel,
sosyolojik ve psikolojik aç›lardan
de¤erlendiren, çocuk, ergen ve
yetiflkin psikolojisi alan›nda
Türkiye’nin önde gelen
isimlerinden Prof. Dr. Yank›
Yazgan’›n kat›l›m›yla Türkiye’nin
çeflitli illerindeki ö¤retim üyesi
a¤›rl›kl› tüketiciler, flehir ileri
gelenleri ve bas›n›n kat›ld›¤›
paneller düzenlendi.
Energy varyant› lansman›n› ve
“Kirlenmek Güzeldir” söylemini
desteklemek amac›yla ayr›ca saha
etkinliklerine a¤›rl›k verildi. 2004
y›l› içinde, sekiz ilde, 250 bin
kiflinin kat›ld›¤› SporOmo Çocuk
fienli¤i aktiviteleri düzenlendi.
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Omo
Siyah-beyaz TV döneminde Omo’nun
reklamlardaki yüzü, ünlü televizyoncu
Halit K›vanç’t›.
Omo, 1983’te gerçeklefltirdi¤i Omo Posta
Kutusu etkinli¤iyle sektöründeki ilk genifl kapsaml›
interaktif tüketici aktivitesine öncülük etti.
Omo, 1998 y›l›nda çamafl›r y›kama alan›nda
Türkiye’nin ‹lk Ça¤r› Merkezi’ni kurdu.
Omo, 2001 y›l›ndaki Omo Kad›nlar Kulübü
projesiyle, Türkiye’de perakende sektöründe
bir ilki gerçeklefltirdi.
Omo, 2004 y›l›nda TC Sa¤l›k Bakanl›¤› ve
Pediatri Birli¤i onayl› bebeklere özel ilk çamafl›r
makinesi deterjan›n› piyasaya sundu.
SUPERBRANDS
131