reklamın savunusunda toplumsal bir perspektif1

İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:5 Sayı:9 Bahar 2006/1 s.81-94
REKLAMIN SAVUNUSUNDA TOPLUMSAL BİR PERSPEKTİF1
Barbara J. PHILLIPS2
Çeviren: F. Fulya TEPE3
ÖZET
Birçok eleştirmen çağdaş Amerikan toplumundaki bir kurum olarak reklam etiğini sorgulamıştır. Bu
makalenin amacı reklama atfedilen üç olumsuz toplumsal trendi eleştirel olarak incelemektir. Bunlar: (a)
tüketimin diğer toplumsal değerlerin üzerine yükselmesi, (b) toplumsal gereksinimleri gidermek için gittikçe
artan bir şekilde ürünlerin kullanımı; ve (c) birey tüketicilerin gittikçe artan tatminsizliği. Bu açıklama,
sözkonusu olumsuz trendlerin altında yatan nedenin reklam olmadığını; fakat daha geniş bir toplumsal faktör
olan kapitalizm olduğunu tartışan bir reklam savunusu üretmektedir. Makalede, bu olumsuz toplumsal
trendlerin kapitalist kökenlerine seslenen çözümler önerilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Kapitalizm, Tüketim
IN DEFENSE OF ADVERTISING: A SOCIAL PERSPECTIVE
ABSTRACT
Many critics have questioned the ethics of advertising as an institution in current American society. The
purpose of this paper is to critically examine three negative social trends that have been attributed to
advertising: (a) the elevation of consumption over other social values, (b) the increasing use of goods to
satisfy social needs, and (c) the increasing dissatisfaction of individual consumers. This explanation yields a
defense of advertising which argues that the underlying cause of these negative trends is not advertising, but a
larger social factor – capitalism. Solutions that address the capitalistic roots of these negative social trends are
suggested.
Keywords: Advertising, Capitalism, Consumption
1
Orijinal başlığı “In Defense of Advertising: A Social Perspective” olan bu makale, Journal of Business
Ethics, Cilt 16, sayfa 109-118, 1997’de yayınlanmıştır. Makalenin çevirisini yayınlama izni makalenin
çevirmeni tarafından Springer’dan alınmıştır. Makaleye orijinal metinde bulunmayan anahtar kelimeler ve
Türkçe özet eklenmiştir.
2
University of Saskatchewan, Department of Management and Marketing, College of Commerce, Canada.
3
Öğretim Görevlisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi.
Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe
Reklamlar Amerikan işitsel ve görsel çevresinin büyük bir bölümünü oluşturmaktadır. [Reklamların] insanlara
ürünler, statüler, değerler, toplumsal roller, tarzlar ve sanatta genel bir eğitim sağlamadaki daha geniş rolünü
görmezden gelmek imkansızdır (Schudson, 1984, s. 207).
Reklamlar ortaya çıktığından beri, reklamın topluma zararlı olduğunu tartışan reklam
eleştirmenleri de varolagelmiştir. Bu konunun birçok perspektiften tartışılmasına
rağmen, çoğu zaman reklam eleştirmenleri ve yandaşları birbirine aykırı amaçları
savunarak konuşuyor görünmektedirler – her biri dar noktaları tartışarak şu merkezi
soruya dikkat etmemektedirler: Reklamın toplumsal etkileri nelerdir? Yani reklamların
toplumumuzun kolektif tutumları, inanışları ve davranışları üzerindeki etkisi nedir?
Eleştirmenler reklam aleyhindeki en bilinen argumana saplanıp kalmaya meyillidir –
buna göre reklam, tüketicileri gereksinim duyulmayan ya da istenmeyen ürünleri
almaları için manipüle eder ya da zorlar. Yandaşları, reklamın bilgi sağlamada önemli
bir rol oynadığı; ve kuşkucu tüketicileri zaten almak istemedikleri bir ürünü almaya
zorlayamayacağı fikirleriyle muhalefet ederler. Dolayısıyla tartışmada açmaza düşülür.
Hem bu eleştiri hem de onun çürütülmesi, reklamın bireysel etkisine; yani reklamın her
bir tüketicinin pazar davranışı üzerindeki gücüne odaklanır. Reklamın toplum
üzerindeki kolektif etkisiyle ilgili daha temel ve belki daha da önemli olan meseleden
dikkatini saptırır. Bu makalenin amacı reklama atfedilen şu üç olumsuz kolektif etkiyi
eleştirel olarak incelemektir:
(a) tüketimin diğer toplumsal değerlerin üzerine yükselmesi,
(b) toplumsal gereksinimleri gidermek için gittikçe artan bir şekilde ürünlerin
kullanımı; ve
(c) hayatla ilgili genel bir tatminsizlik.
Bu üç etki, toplumda artmış olan materyalizm şemsiyesi altında gruplandırılabilir.
Bu makale reklamın bu olumsuz etkilerin altında yatan neden olmadığını tartışan bir
reklam savunusu sunacaktır. Daha geniş bir toplumsal faktörün, kapitalizmin, toplumda
artan materyalizmden sorumlu olduğu tartışılacaktır. Az sayıda reklam eleştirmeni ya da
zanlısı materyalizme bu perspektiften yöneldi. Bu nedenle bu makalenin birincil katkısı,
reklama atfedilmiş olan olumsuz toplumsal etkilerin yaratımında kapitalist bir ekonomik
sistemin önemli rol oynadığı açıklamasıdır.
Bununla birlikte bu argüman daha ayrıntılı bir şekilde geliştirilmeden önce, reklamın,
nasıl olup da toplumun dizginsiz materyalizminden sorumlu kurum olarak görüldüğünü
anlamak gereklidir. Bu makalenin gelecek bölümü reklamın toplumsal etkisini nasıl
kazandığını açıklamaktadır. Üçüncü bölüm reklamın yukarıda tartışılan üç toplumsal
eleştirisini incelemekte; ve bu toplumsal koşulların altında yatan nedenin kapitalizm
olduğu argümanını inşa etmektedir. Son bölüm kapitalizmin olumsuz toplumsal
etkilerini azaltmak için öneriler sunmaktadır.
Reklamın Yükselişinin Kısa Bir Tarihi
Tarihte, hepimizin doğanın çocukları olduğumuz andan önce gelen; ve ticaretin oğulları ve kızları haline
dönüştüğümüz andan sonra gelen tek bir nokta yoktur (Schudson, 1984, s. 179).
82
Bahar 2006 / 1
Geçmişin gelenek toplumlarında, aile ve cemaat en önemli toplumsal birimlerdi.
Toplumsal çevre nesilden nesile az değiştiğinden, yaşlı topluluk üyeleri dış dünyadaki
tehlikeler ve fırsatlar hakkında değerli bilgilere sahiptiler (Becker, 1981); ve genç
insanlara toplumda yerine getirmeleri gereken görevleri ve rolleri öğrettiler. Toplumsal
yönlendirme, aile ve günün dini ve eğitsel otoritelerini de içine alan geniş cemaat
tarafından sağlandı.
Ancak 20.yy’ın başında, bu toplumsal kurumlar Birleşik Devletler’de değişmeye
başladı. Sanayileşme ve kentleşme, işçiler şehirlere ve fabrikalara koştukça, bireyleri
topluluklarından ayırdı (Harriss, 1991). Bireyler fiziksel olarak ailelerinden ayrıldılar,
izole topluluklarından koparıldılar; ve daha geniş dünyaya maruz bırakıldılar (Bell,
1976). Bu hızla değişen toplumda, yaşlı topluluk üyeleri deneyimlerinin demode ve
değerinin düşmüş olduğunu anladılar (Bell, 1976); sunacak pek de yararlı tavsiyeleri
yoktu. Coğrafi ve toplumsal hareketlilik arttıkça insanlar giderek aileler, kiliseler ve
okullar gibi geleneksel kültürel etki ve otorite kaynaklarından ayrıldılar. Bireylerin, bu
kurumların eskiden sağladığı bilgileri edinmek için, başka bir yere bakması gerekiyordu
(Bell, 1976; Pollay, 1989).
Sanayileşme ayrıca bireyler ve kullandıkları ürünler arasında bir ayrılmaya sebep oldu.
Üretim süreci bireylerin günlük yaşamından kaldırıldığı için, bir ürünün üretimi ve
nitelikleri hakkında daha az kişisel bilgileri oldu. Tüketiciler ürünlerin nasıl yapıldığını
bilmiyordu, ne kim tarafından, ne de ne amaçla yapıldığını da. Aynı zamanda, bireylerin
pazarda gittikçe karmaşıklaşan ürünler hakkında bilgi aramaya harcamak için daha az
zamanları vardı (Schudson, 1984). Sonuç olarak, tüketiciler ürünlere toplumsal anlamlar
atarken zorlandılar (Jhally, 1989). Satın aldıkları ürünlerin haklarında ne
“söylediğinden”, yiyecek, giyim, ulaşım ve hediye seçimleriyle diğerlerine hangi
mesajların iletildiğinden emin değildiler.
Yukarıda tarif edilen hızlı toplumsal değişimler geride toplumsal yönlendirme kaynağı
için feryat eden bireyler bıraktı; ve reklamcılar diğer kurumların düşüşüyle boşalan yeri
doldurmaktan mutluluk duyacaklardı (Leiss vd, 1986). Tavsiye için tüketici talebi
olağanüstü büyüyünce, Birleşik Devletler’de reklamcılık, odağını ürün özelliklerinden
ürünlerin toplumsal anlamlarına kaydırmaya başladı (Leiss vd, 1986). 1920 civarında
reklam, tüketicilere ahlak, davranış, toplumsal roller, zevk, tarz ve giyim konularında
tavsiye vererek, toplumsal bir yönlendirme fonksiyonu üstlenmeye başladı (Bell, 1976;
Marchand, 1985). Tüketiciler, karmaşık ve kafa karıştırıcı bir dünyada sıkıntılarını
azaltmaya yardım edebilecek, umutsuzca gereksinim duyulan bilgi için reklama
dönebildi (Dyer, 1982). Geleneksel toplumsal yönlendirme kaynaklarının hala bir etki
uyguluyor olmasına rağmen, tüketiciler reklama yanıt verdiler; çünkü reklam son derece
görünürdü, kolayca bulunabilirdi; ve otorite ile kesinlik veriyordu (Cushman, 1990).
“Bize dilediğimize dönüşmek için ne yapmamız gerektiğini söylüyor”.
1920’lerden beri ailenin, topluluğun ve geleneğin önemi azalmaya başladı; ve
teknolojideki ilerlemeler reklamı daha yaygın ve etkili yaparken, dünya daha karmaşık
83
Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe
hale geldi (Berman, 1981). Kültürel etki ve otoritesi ile bir toplumsal kurum olarak
reklamın toplum üzerinde Goldman’ın (1992, s.2) şöyle tanımladığı bir kolektif etkisi
vardır:
Kültürel hegemonya verili bir zamanda ve yerde hakim olan, etrafımızdaki dünyayı görme ve ondan anlam
çıkarmanın toplumsal olarak inşa edilmiş yollarına gönderme yapar. Yirminci yüzyılın ikinci yarısında
Birleşik Devletler’de meta ilişkilerinin üstünlüğü hayatlarımızı kavrama biçimlerimiz üzerine orantısız etki
uyguladı. Reklamların toplumsal gramerine rutin olarak katıldığımız hergün, meta hegemonyasının alan
varsayımlarının kopyasını çıkarma süreciyle meşgul oluruz. Bu alan varsayımları önemlidir; çünkü kamusal
ve özel konuşmalarımızın yer aldığı söylem sahasını koşullar ve kısıtlar.
Yani reklam, toplum ile aramızdaki ilişkileri (Berman, 1981), biz ve diğerleri arasındaki
(Schudson, 1984) ve biz ile nesneler arasındaki ilişkileri (Leiss vd, 1986) görmemizi
sağlayan çerçeveyi etkilemek suretiyle toplumsal gerçekliğimizi yaratmaya yardım eder
(Dyer, 1982). Satın alma alışkanlıklarımızı etkilemediği zaman bile reklamın,
kültürümüzü etkileyerek hayatlarımızdaki en temel meselelerde tutumlarımızı,
değerlerimizi etkileme potansiyeli vardır (Schudson, 1984).
Reklamın toplum üzerindeki kolektif etkilerinin satın alma davranışı üzerindeki bireysel
etkilerine karşıt olarak, iddialarına inanmamızı gerektirmediğini kaydetmek önemlidir
(Schudson, 1984). Örneğin, Dow banyo temizleyicisinin bir reklamı bu düşük katılımlı
ürün için doğrudan bir sebep-niçin iddiası sunar: Dow temizleyicisi banyoyu
temizlemeyi kolaylaştırır. Bireysel düzeyde bir tüketici, ürün iddiasını kabul edebilir ya
da reddedebilir ve sonra ürünü satın almayı ya da almamayı seçebilir. Reklam mesajını
kabul edip etmediklerine bakılmaksızın, tüketiciler reklamı seyrederken toplumsal
bilgiye maruz kalmışlardır. Örneğin Dow reklamı, parlayan temiz bir banyonun önemli
bir hedef olduğunu ve bu hedefe bir meta satın alımıyla daha kolayca ulaşılabileceğini
ima eder. Tüketiciler, reklam mesajını inandırıcı bulmayarak reddetseler bile, sunulan
toplumsal bilgiyi reddetmeleri hatta incelemeleri bile muhtemel değildir (Dyer, 1982).
Bu bilgi, örtülü bir şekilde, “gerçeklik” olarak kabul edilir. Ve tek bir reklamın az etkisi
olabilirse de, tüketiciler her gün yüzlerce reklamda benzer toplumsal mesajlara maruz
kalırlar.
Dolayısıyla, reklamın kolektif etkilerinden biri tüketicilerin toplumsal gerçekliğini
biçimlendirmeye yardım etmesidir. Tüketiciler reklam aracılığıyla sunulan değer ve
varsayımları sorgulamadan “normal” olarak kabul etmeye meyillidirler; çünkü reklamın
yaratılmasına yardım ettiği gerçeklikte yaşarlar (Pollary, 1989; Goldman, 1992).
Gelecekte reklamın toplumsal etkisi çok daha yaygın hale gelebilir. 1990’ların aşırı
kullanılmış; ve çoğunlukla anlamsız ifadesi “enformasyon otobanları”, geleceğin
görüntülerini uyandırmaktadır: tek başına bir birey, barikatla önü kesilmiş, sadece
titreyen bir TV ekranıyla aydınlanan bir odada, kuşatan kitle medyası aracılığıyla aldığı
bilgi dışında toplumun geri kalanından soyutlanmış. Modern Birleşik Devletler
toplumunda, bireyler gittikçe diğerlerinden soyutlanmaktadırlar. Teknoloji, bireyin
toplumsal bilginin geleneksel kaynaklarından ayrılmasına katkıda bulunmuştur. Belki
gelecekte, tüm toplumsal yönlendirme kitle arabulucuğundan geçecektir.
84
Bahar 2006 / 1
Fakat bilim kurgu senaryolarını kenara koyarak soralım: Eğer reklam başlıca bir
toplumsal yönlendirme kaynağıysa, bunun ne önemi vardır? Bu makalenin gelecek
bölümü toplumsal yönlendirme fonksiyonu nedeniyle reklama atfedilmiş olan olumsuz
toplumsal etkileri inceleyecek; ve bu kolektif etkilere reklamın değil, kapitalizmin
neden olduğunu tartışacaktır.
Kapitalizm: Altta Yatan Görünmez Neden
Eleştirmenler “materyalizm”i desteklediği için reklamda kusur buldular – saygıdeğer bir eleştiri, bir futbol
oyuncusunu saldırganlığı yüzünden ya da bir modeli görünümüyle ilgili kaygısı yüzünden eleştirmeye oldukça
benzer (Gold, 1987, s. 31).
Önceki bölümde tartışıldığı gibi, reklamcılar hesaplanmış bir girişimle geleneksel
toplumsal düzeni yıkmak için kontrolü diğer toplumsal kurumlardan çekip
almamışlardır (Schudson, 1984); reklamcılık toplumsal bilgiye olan tüketici talebine
yanıt vererek toplumsal önem kazanmıştır. Schudson (1984), reklamın sosyalleşme
üzerindeki artan etkisi tüketiciler tarafından arzu edilirken etkilerinin büyük kısmını
kaybetmiş olan dini, eğitsel ve ailevi güçlerin ise çoğunlukla hoş karşılanmaz ve
zorlayıcı olduğunu kaydeder.
Schudson’un argümanına rağmen eleştirmenler, bununla birlikte reklamın uçsuz
bucaksız etkisi varken, açık toplumsal hedefleri ya da toplumsal sorumluluğu
olmadığını ileri sürerler (Pollary, 1989). Reklamcılığın ekonomik kazanç ötesinde
toplumsal değerleri yokmuş gibi görünmektedir. Reklamcılığın neye “inandığını”
gerçekten bilmiyoruz (Berman, 1991). Bu, vermeye çalıştıkları toplumsal değerleri
açıkça belirten ve bu suretle kamu incelemesi ve tartışmasına açan eğitsel sistemler ya
da dinler gibi toplumsal kurumlarla taban tabana zıttır.
Reklamcılığın zanlıları, reklamın birincil işinin ürünleri satmak olduğunu belirtir. O
zaman, anlaşılır bir şekilde reklamcılar, reklamın bireysel davranış üzerindeki etkisine
yoğunlaşırlar; ve toplum üzerinde yarattıkları kolektif etkiyi incelemezler. Fakat güçlü
bir toplumsal mesaj iletmektedirler. Her reklam “bir tek çok amaçlı çözümle modern
hayatın ikilemlerine seslenir: Bir şey satın al” (Gold, 1987, s. 25). Eleştirmenlerin
toplumun üzerinde amaçlanmamış olumsuz etkisi olduğunu söylediği kolektif mesaj
budur.
Daha önce tartışıldığı gibi reklama düzenli olarak üç olumsuz toplumsal etki
atfedilmiştir: (a) tüketimin diğer toplumsal değerlerin üzerine çıkması, (b) ürünlerin
kimlik ve diğerleriyle ilişkiler gereksinimleri gibi toplumsal gereksinimleri gidermek
üzere kullanılması; ve (c) genel tatminsizlik. Reklam, kendini bu zorlayıcı suçlamalara
karşı sadece reklamdan daha geniş bir toplumsal faktörün bu toplumsal koşullardan
sorumlu olduğunu göstererek savunabilir. Böyle bir faktör vardır – kapitalizm.
Kapitalizm, toplam üretken çıktının maksimizasyonu için işleyen, kabul görmüş bir
iktisadi sistemdir; ve niyeti kendi gereksinimlerini karşılamak olan bireyin öz-çıkarına
dayanır (Leiss, 1976; Rotzoll vd, 1989). Bizim kendi kapitalist sistemimiz doğrudan,
85
Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe
artan materyalizme yönelten olumsuz toplumsal koşullara neden olur. Reklam,
kapitalizmin sözcüsü olarak tüketicilerin gerçeklik algılarını renklendiren değerler ve
varsayımlar sunar. Bu nedenle reklam toplumsal eleştirinin hedefi haline gelir. Ancak
reklam sunduğu değerleri yaratmaz. Kapitalizm yaratıcıdır; ve belki de temel insan
doğası tarafından teşvik edilen materyalizmin arkasında yatan olumsuz toplumsal
koşulların nedenidir.
Yine bireyler kapitalist bir sistem içinde yaşadıklarından, onun “gerçeklikler”ini doğal
kabul ederler. Yani bireyler, kapitalizmin kültürel tutumları ve inanışları üzerindeki
etkisinin, kapitalist çerçevenin büyük ölçüde içinde işleyenlere görünmez olmasından
dolayı, farkında değillerdir. Buna ek olarak, zıtlaştırma ve mukayese için az sayıda
alternatif çerçeve vardır. Böylece bireyler, kapitalizmin olumsuz toplumsal etkilerini
reklam gibi daha görünür kurumlara yöneltmeye eğilimlidirler. Aşağıdaki bölümler
reklama atfedilmiş olan üç materyalist trendde kapitalizmin rolünü inceleyecektir.
Tüketimin Yükselmesi
Reklamcılığın nihai amacı ürünleri satmak olduğundan, her reklam belirli bir markanın
tüketimini teşvik eder. Bu, tüketicilerin bireysel pazar seçimleri yapmasına yardım
edebilir. Bununla beraber toplumsal düzeyde tüketimin zaman içinde birçok reklamda
teşviki, ürünlerin yaşamın tüm sorunlarına çözüm ve mutluluk ile başarının “iyi
yaşam”ına erişmenin yolu olarak bir temsiline yöneltir (Pollay, 1989). Dyer (1982, s. 1),
reklamcıların nesneleri almamızı, kullanmamızı, onları atmamızı; ve sürekli ve
gösterişli bir tüketim döngüsü içinde onların yerini tutacak yenilerini almamızı
istediklerini belirtir. Bu stratejinin olumsuz çevresel etkisinin ötesinde, toplam
tüketimin teşviki, toplumdaki diğer değerlerin gözden çıkarılması pahasına materyal
kaygılarla meşguliyete yönlendirebilir (Schudson, 1984). Bu, bireylerin dikkatinin
toplumsal kurumların organize ettiği ve yönlendirdiği bir kıt kaynak olmasından ve
reklamcılığın da dikkati tüketime yönlendirmesinden kaynaklanır (Schudson, 1984).
Reklamcılık edinme ve tüketimle bağdaşabilir tutumları ve yaşam biçimlerini seçme ve
teşvik etmeye eğilimlidir; ve bu mesajın birliği ile yaygınlığı, tüketici dikkatini bu
seçilmiş yaşam biçimlerine odaklar (Dyer, 1982; Pollay, 1989). Reklamcılık,
tüketicilerin dikkatini tüketime doğru yönelterek, aile, hükümet ya da dini kurumlar
tarafından önemli görülen diğer toplumsal değerlerin ihmal edilmesine katkıda
bulunabilir. Yani reklamın bu ilk eleştirisi, reklamın dikkatleri ürünlerin tüketimine
odaklayarak ve diğer değerleri önemsemeyerek bireyleri materyalistleştirdiğini belirtir.
Ancak kapitalist kültürümüzün modern reklamcılığın yükselmesinden çok önce
materyalist eğilimler gösterdiğine yönelik bazı kanıtlar vardır (Pollay, 1989). Tarihçiler,
üstün ürünlerin değerine olan inanışın Amerikan kültürünün doğasında olduğunu
belirtirler; ve 1830’da yazarlar kolonilerin dizginsiz materyalizmini kaydederler
(Schudson, 1984). Ürünlerin üretim ve tüketimleri kapitalist bir ekonomideki en önemli
etkinliklerdir; ve kapitalist bir toplum, birikim üzerine olan vurgusunda, bu faaliyeti
kendi içinde bir amaç yapmıştır (Bell, 1976, s. xii). Kapitalizm dikkati tüketime
yöneltir; çünkü çok sayıda çeşitli metaların üretilmesi ve satılmasını gerektirir (Jhally,
1989). Bu tüketim döngüsü gereklidir; çünkü toplumumuzun istikrarı ve otoritesi miras
86
Bahar 2006 / 1
kalmış bir ayrıcalığa ya da geleneksel kurumlar üzerine kurulmamıştır; ekonomik
üretimin başarıları üzerine kurulmuştur (Leiss, 1976). Bu yüzden sürekli artan tüketim,
kapitalist toplumumuzun meşruiyetini ve iktidarını yitirmemek için gereklidir (Leiss,
1976).
Kapitalizm, tüketicilerin dikkatinin ürünlere yöneltilmesini gerektirir. Her çeşit ürünün
yaygın olarak mevcut olduğu genişleyen bir ekonomide bu, tüketicilerin nesnelerin daha
dengeli bir karışımını ve ilginç iş ya da yaratıcılık gibi diğer tatmin edicileri arama
yerine sadece materyal nesnelere saplanıp kalması için doğal bir eğilim yaratır (Leiss,
1976). Bu yüzden öyle görünmektedir ki kapitalist bir toplumda materyalizme neden
olan tüketimin önemi ve ürünlerin bolluğudur; reklam altta yatan neden değildir.
Tabii ki, reklamcılığın, kapitalizmin tüketicilerin dikkatini ürünlere odaklamak için
kullandığı bir araç olduğu inkar edilemez. Ancak, reklamcılık, bir araç olarak, dikkatin
herhangi bir toplumsal değere odaklanması için kullanılabilir. Bu sonuç, reklamcılığın
bir tüketim aracı olarak kullanılmadığı; fakat bunun yerine farklı bir toplumsal gündemi
ilerletmek için kullanıldığı az sayıdaki örnek tarafından desteklenmektedir. Örneğin,
Amerikan Kalp Derneği, ebeveynlerin TV’yi kapatıp, çocuklarının egzersiz yapmalarına
yardım etmelerini teşvik etmek için bir gazete reklamı yarattı. Bu vakada reklamcılık,
kitle medyasının daha az tüketimini teşvik etmek; ve dikkati tüketim temelli olmayan
faaliyetlere odaklamak için kullanıldı. Reklamın dikkati tüketimden uzağa ve rekabet
eden toplumsal değerlere çevirmek için kullanıldığı birkaç başka örnek daha vardır.
Örneğin, sigara, alkollü araç kullanma karşıtı ve geridönüşümü destekleyen
kampanyalar bu hedefleri gerçekleştirmede başarılı olmuşlardır. Bu örnekler
reklamcılığın sadece tüketici dikkatini yöneltmede kullanılan bir araç olduğu,
dikkatimizin neye yöneldiğinin reklamı kimin kontrol ettiğine bağlı olduğu argümanını
desteklemektedir. Çoğu durumda reklamcılık, kapitalist bir gündemin toplumumuzda
artan materyalizmin altında yatan neden olduğunu önererek, kapitalizme hizmet eder.
Ürünlerin Toplumsal Gereksinimlerin Tatmini İçin Kullanımı
Reklamcılığın ikinci ana eleştirisi, reklamın ürünleri sadece somut sorunlara çözüm
olarak sunmaması (örneğin, “Zor çimen lekesi? Wisk’i dene!”); fakat ayrıca toplumsal
sorunlara da çözüm olarak sunmasıdır. Reklamlar bize mutluluğu, başarıyı ve aşkı satın
alabileceğimizi anlatırlar; ve tüketiciler zamanla toplumsal gereksinimlerinin metalar
satın alarak giderilebileceğine inanmaya başlayabilirler (Schudson, 1984). Tüketiciler,
ürünleri kendilerini ya da diğerleriyle ilişkilerini tanımlamak için kullanabileceklerine
inanmaya başlayabilirler.
Önceki bölümde tartışıldığı gibi reklamlar, tüketicilere kullandıkları ürünlerin onlar
hakkında ne “söylediğini” anlatır. Reklamlar, tüketicilere kimliklerini tükettikleri
ürünlerle ilgili tercih örüntüsü vasıtasıyla ifade edebileceklerini anlatır (Leiss vd, 1986).
Örneğin, son Nike reklamları farklı tip ayakkabı giyen bireylerin kişiliklerini sunar.
Nike koşucu ayakkabılarını giyen “güçlü ve cesur”ken, sandaletlerini giyen kişi “sessiz
ama atılgan”dır. Bu yolla reklamlar, dünyaya kim olduğumuzu ve belli ürünleri satın
alarak hangi gruplara ait olduğumuzu anlattığımızı belirtir. Buna ek olarak, reklamlar
87
Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe
bize ne olabileceğimizi anlatır (Leiss, Kline ve Jhally, 1986). Örneğin, süt reklamları
çocuklara süt içerek güçlü, çekici ve popüler olacak şekilde büyüyebileceklerini
gösterir. Tüketim, kendimizi daha üstün bir pozisyona terfi ettirmenin bir yolu olarak
göklere çıkarılır (Berman, 1981); sadece bir ürün satın almıyoruz; bir yaşam biçimi
satın alıyoruz (Dyer, 1982).
Bu mesajdaki sorun, bir kendilik alabileceğimizi düşündüğümüz zaman, kimliğin içsel
karakteri yerine dışsal tuzaklarına odaklanmamızdır. Eleştirmenler reklamcılığın
görünümlerde gerçeklik bulduğunu tartışırlar (Bell, 1976; Leiss vd, 1986). Tüketim
aracılığıyla kimliğe odaklanma bir yaşam biçimi inşa etmeye yöneltir, bir karakter
değil; ve bu, kimliğimizin ve belki kendi değerimizin doğrudan satın alma gücümüzle
ilişkili olduğu anlamına gelir. Kendi değerini tüketimle eşitlemenin bir örneği
1980’lerde, Birleşik Devletler’in fakir bölgelerinde birkaç genç çocuk spor ayakkabıları
için öldürüldüğü zaman meydana geldi (Grimm, 1990). Bu davranışta pek çok
toplumsal ve çevresel faktör rol oynamış olsa da tüketim etiğinin uçlara çekildiği bir
örnektir. Olaydaki fail bir kimlik almayı karşılayamadı, sonuç olarak bir tane çaldı.
Reklamcılık, aynı zamanda tüketimi başka bir toplumsal ilişkide de, kendimizle
diğerleri arasındaki ilişkide de arabulucu olarak sunar. Goldman (1992, s. 32),
reklamların, toplumsal ilişkilerin, özelliklerin ve deneyimlerin insanlar tarafından
yapıldığı olgusunun üzerini örttüğünü; ve bunların bize satın aldığımız ürünlerin bir
parçası olarak hazır geldiğini önerdiğini gözlemlemektedir. Ürünler, toplumsal
gereksinimleri doyurmanın aracı haline gelirler; bir ürün satın aldığımızda aşk da,
arkadaşlık da ya da diğerlerinden gelecek saygıyı da satın alırız. Örneğin Big Red
sakızlarından alırsak, “biraz daha uzun öpebileceğiz”. Buna ek olarak, diğerlerine karşı
olan hislerimizi ürünler aracılığıyla gösterebiliriz (Dyer, 1982). Örneğin bir adam
nişanlısına olan düşkünlüğünü ona pahalı bir pırlanta yüzük alarak ilan edebilir. Birçok
reklam hem bir toplumsal ilişki yaratmayı hem de bu ilişkiyi dünyanın geri kalanına
görünür kılmayı vaadeder. Bu tip reklamın bir örneği, üç genç kadını bir odayı boyarken
gösteren bir Coors Light reklamıdır. Doğru birayı almanın yakın arkadaşlıklara yol
açacağı; ve ayrıca arkadaşlarınızın onları ne kadar önemsediğinizi bilmelerini
sağlayacağını önerir.
Tüketimi toplumsal ilişkilere giden bir yol olarak teşvik eden reklamlardaki sorun,
tüketicilerin sonuç olarak ürünlerin bu amaca hizmet eden tek araç olduğuna inanmaya
başlayabilmeleridir. Yani aşk, saygı ya da arkadaşlık gibi toplumsal gereksinimler
sadece bir ürün satın alarak edinilebilir ya da ifade edilebilir, diğerlerine ilgi göstermek
ya da etkinlikler paylaşmak gibi diğer yollar aracılığıyla değil. Reklamla vurgulanan
ana nokta, bireylerin ilişkilerinin kişilikleri ya da karakterleriyle hiçbir ilgisi
olmadığıdır; bu ilişkilerin gerçekleşmesini sağlayan, üründür (Goldman, 1992). Bu
yüzden bireyler ilişki kuramazlar; onları satın almalıdırlar. Bu yine bireylerin toplumsal
değerlerini onların satın alma güçleriyle eşitler; ve iletişim gibi gerçek ilişki kurucuların
zararına dikkati tüketime odaklar.
Böylece reklamın ikinci ana eleştirisi, reklamın bize kendimizi ve diğerleriyle olan
ilişkilerimizi ürünler aracılığıyla tanımlamamızı öğrettiğini; yani reklamın ürünlere
88
Bahar 2006 / 1
toplumsal anlam verdiğini belirtir. Reklam eleştirmenleri, bunun ürünleri yararcı
fonksiyonlar yerine getiren metalar olarak almak yerine, toplumsal emelleri
gerçekleştirecek araç olarak satın almamıza neden olduğunu hissederler. Bununla
birlikte reklamın savunusunda araştırmacılar, genellikle her toplumun bireylerin
kendilerini dünyayla ilişkilendirebilecekleri bir nesne anlamları kurduğu konusunda
hemfikirdirler (Bell, 1976; Leiss vd, 1986). Bu şu anlama gelir: Tüm gereksinimler tüm
insan toplumlarında toplumsal olarak inşa edilirler (Schudson, 1984), reklamın olmadığı
toplumlarda bile.
En temel insan gereksinimleri toplumsal olarak inşa edilirler. Örneğin, kültürümüz
yiyecek gereksinimimiz için neyin kabul edilebilir neyin kabul edilemez besin olduğu
hakkında keyfi kurallar kabul ettirir. Ne yiyebileceğimiz, nerede, ne zaman ve kiminle
yiyebileceğimiz bize öğretilir; ve bu kuralların hepsi nesneler üzerinde temellenir.
Örneğin, Amerikan kültüründe, at eti, beyin ya da böcekler yenmez. Kilisede yenmez;
fakat arabalarımızda yememizin herhangi bir sakıncası yoktur. Eğer konukları bizimle
iyi porselen, gümüş eşya ve mum kullanarak yemek odasında bir akşam yemeğine davet
edersek, hamburger servisi yapmayız. Ancak, arka bahçede piknik masasında yiyorsak
hamburger kesinlikle kabul edilebilir olur. Jhally (1987, s. 4) bu görüşü şunu belirterek
özetlemektedir:
Ürünlerin insanlar için sembolik anlamları değil, kullanım amaçları açısından önemli olması gerektiği
görüşünü tarihsel, antropolojik ve kültürlerarası kanıtlar ışığında desteklemek çok zordur. Tüm zamanlardaki
tüm kültürlerde, evrensel kişi-nesne ilişkisinin icra edilmesi için somut bağlamı sağlayan, kullanım ve sembol
arasındaki ilişkidir.
Nesnelere toplumsal değerler ve toplumsal anlamlar atamak temel bir insan pratiğidir.
Örneğin her toplum, belli nesnelere, ister boncuk ister spor araba olsun, statü verir. Tüm
bu toplumsal anlamlar zamanın yönlendirme kurumları aracılığıyla iletilirler (Schudson,
1984). Önceleri, toplumsal anlamlar din, eğitim ve aile yoluyla öğretilirdi. Şimdi,
reklam yoluyla da öğretilmektedir. Sorun, reklamın ürünler hakkında toplumsal bilgi
iletmesi değildir; fakat eleştirmenlerin iletilen toplumsal bilginin türüne karşı
çıkmalarıdır.
Tekrar görüyoruz ki reklam tarafından teşvik edilen altta yatan toplumsal anlamlar
kapitalizm tarafından gerek duyulanlardır. Kapitalizm bu toplumsal anlamları
gereksinimlerine göre organize eder; ve özelleştirir (Goldman, 1992); ve tüketicilere
sürekli büyüyen metaların pazar ekonomisinin gerekliliklerine ulaşmak için zorla kabul
ettirir (Leiss, 1976). Kapitalist bir sistem, tüketicilerin kimlikleri ve ilişkileri de dahil
olmak üzere, tüm gereksinimlerin pazar aracılığıyla satın alınmasını tercih eder. Yine,
reklam kapitalizmin bu hedefine ulaşmak için kullandığı bir araçtır; altta yatan neden
değildir. Bu görüşü destekleyici bir şekilde, reklam, diğer kurumlar tarafından dikte
ettirilen toplumsal anlamları teşvik etmede başarılı olarak kullanılmıştır. Bir örnek Jesus
Christ of Latter Day Saints kilisesinin uzun süre devam etmiş olan televizyon
kampanyasıdır. Bu kısa reklamlar, dini değerler ve tüketim dışı etkinlikler temelli aile
ilişkilerini teşvik ediyor. Bir reklam, ebeveyn ve çocukları arabalarını yıkarken su
savaşı yaparak ilişki inşa ederken gösterir. İlk eleştiride olduğu gibi, eğer reklam
89
Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe
sponsoruna bağlı olarak farklı toplumsal anlamlar sunabiliyorsa, bu anlamların
çoğunluğu tüketimi toplumsal hedefleri karşılamada bir araç olarak teşvik ettiğinde,
yalnızca reklam sorumlu tutulamaz.
Tatminsizlik
Reklamın amacı sürekli olarak ürünleri satmaktır; bu da tüketicilerin sürekli olarak
ürünleri satın almak zorunda olduğu anlamına gelir. Bunu başarmak için reklam,
mutluluk ve başarıya giden muhtemel yollar için “kişiler, ürünler ve refah görüntüleri
arasında birbirini takip eden çağrışım dalgaları” yaratmalıdır (Leiss vd, 1986, s. 239).
Örneğin 1980’lerde “başarılı” bir kadın genelde reklamlarda kariyerinde çok başarılı,
Charlie parfümü ya da Secret deodorantı gibi belli ürünlerle desteklenir, yardım görür
şekilde betimlenmişti. 1990’larda başarılı bir kadın, ailesine ve çevresine bakar; ve bu
yüzden bir dizi yeni ürüne gereksinim duyar. Tüketiciler tam tüketim hedeflerine
ulaşmış olabileceklerini düşündüklerinde, reklam onlara yeni tüketim hedefleri gösterir.
Yani reklamın üçüncü eleştirisi, reklamın kişinin hayatında genel bir tatminsizliğe
neden olduğunu belirtir. Reklam, bize şu anda sahip olduğumuz ya da yaptığımız şeyle
bir şekilde tatminsiz olmamız gerektiğini ima ederek, gayretli bir şekilde ve
durmaksızın gereksinimlerimizi karşılamak için ürün araştırmamızı söyler (Leiss, Kline
ve Jhally, 1986).
Tüketiciler bu emri kabul ederler; çünkü sonucu caziptir. Hepimiz reklamlarda
gördüğümüz kişi olmak; ve orada gördüğümüz hayatı yaşamak isteriz. Bir düzeyde
tüketiciler reklamların gerçekliği idealize ettiğini ve aslını değiştirdiğini bilirler; fakat
başka bir düzeyde böyle bir geçekliğin en azından bir olasılık olduğunu bilirler
(Schudson, 1984). Moog (1990, s. 15) hastalarından biri hakkında şunu söylemektedir:
“Amy gibi insanları Pepsi’ye susatmayı amaçlayan şu parlak reklamlar, aslında Amy
gibi insanları bir yaşam fantezisine susatıyorlardı”. Bizim kendi hayatlarımız
reklamların sahip olabileceğimizi gösterdiğiyle mukayese edildiğinde sönük kalır
(Pollay, 1989); ve böylece biz bir sonraki ürünü ve sonrakini almaya yetecek kadar
tatminsiz hale geliriz.
Tatminsizlik yaratımı için reklama güvenmeyle ilgili sorun şudur: tatminsizlik temel bir
insan durumu olarak görünmektedir; kendini diğerleriyle karşılaştırma Kabil ve Habil
zamanından beri yapılmaktadır. Tatminsizlik meydana çıkar; çünkü istekler
psikolojiktir, biyolojik değil; ve dolayısıyla sınırsızdır (Bell, 1976). İsteklerinin tatmin
edilip edilmediğini saptamak için tüketiciler komşularına dönerler; ve gereksinimlerini
toplumlarının standartlarına göre tanımlarlar (Schudson, 1984). Yani biz tatmin olup
olmadığımızı saptamak için, kendi tüketim örüntülerimizi ortalama tüketim normlarıyla
karşılaştırırız (Jhally, 1987). Bu yöntemle ilgili sorun zenginlik ve rahatlıktaki geçmişte
meydana gelmiş artışları doğal kabul etmemizdir (Liess, Kline ve Jhally, 1986);
ortalama ulusal gelir zamanla arttıkça, ortalama mutluluk ve tatmin düzeyi aynı kalır
(Jhally, 1987). Dolayısıyla kıyaslama yapma şeklimiz birçok bireyin bir şekilde
tatminsiz olacağını gösterir
90
Bahar 2006 / 1
Bazı eleştirmenler reklamın temel bir tatminsizlik nedeni olmadığını kabul edebilirler;
fakat reklamın bunu aşırılaştırdığını iddia ederler. Ancak artan tatminsizlik, doğrudan
kapitalizmin daha temel bir yönüyle ilgili gibi görünmektedir; pazarda
gereksinimlerimizi karşılamak için gittikçe artan sayıda ürünler bulunmaktadır. Mevcut
ürünlerin sayısı arttıkça, tüketici gereksinimlerinin her bir yönü gittikçe daha küçük
parçalara bölünür (Leiss, 1976). Sabun, nemlendirici ve güneş kremi gibi sayısız ürünü
düşünün; sadece tüketicinin teninin gereksinimlerini karşılamak için yaratılmış. Tüm bu
minik alt-gereksinimlerin tutarlı bir gereksinimler birlikteliğine bütünleştirmek güçleşir;
ve tüm bu karmaşık alt-gereksinimlerin karşılanıp karşılanmadığının saptanması gittikçe
zorlaşır (Leiss, 1976). Tüketiciler tatminsizleşebilir; çünkü sahip oldukları çeşitli altgereksinimlerin hepsini ne izleyebilir ne de karşılayabilirler; her zaman tatmin
edilmeyen bazı alt-gereksinimler olacaktır. Yani tatminsizliğin kökeni, bizim sadece
göreli, mutlak olmayan tatmini gözönünde bulunduran temel karşılaştırma
yöntemimizden kaynaklanır gözükmektedir. Bu karşılaştırmadan ortaya çıkan
tatminsizlik, kapitalist ekonomimizdeki her biri sadece parçalanmış, bir tek altgereksinime hitap eden çok sayıdaki ürünlerin mevcudiyeti tarafından şiddetlendirilir.
Sonuçta şu görünmektedir: Yukarıda açıklanan materyalizmin üç koşulu, bu toplumsal
koşulların gerçek nedeni olan kapitalizm önemsenmezken, görünür bir saldırı hedefi
olduğu için reklamı hedef almıştır. Kapitalist bir sistemde, pazarda ürün bolluğu vardır;
ve ürünlerin üretim ve tüketimi toplumdaki en görünür ve önemli etkinliklerdir.
Tüketimin kapitalist bir toplumdaki önemi, bu etkinliklere odaklanmaya neden olur.
Genişleyen bir ekonomi meşruiyetinin ve iktidarının kaynağı olduğundan kapitalist bir
sistem, ayrıca toplumsal olanlar da dahil tüm gereksinimlerin pazar aracılığıyla
arabuluculuğa sokulmasını tercih eder. Reklamı, herşeyin üstünde ürünlere yönelik bir
saplantı elde etmek için araç olarak kullanır. Reklam, bununla birlikte diğer toplumsal
kurumlar tarafından, yarışan toplumsal hedefleri elde etmek için de kullanılabilir. Bu
yüzden tüketici dikkatini yönlendirmek için kullanılan bir araçtır; fakat dikkatin nereye
odaklanması gerektiği hakkındaki nihai kararı reklam vermez. Buna ek olarak
kapitalizm, gereksinimlerimizi artık bu alt-gereksinimleri tutarlı bir birlikteliğe
bütünleştiremeyeceğimiz noktaya kadar parçalayan pazardaki ürün taşmasından ve
meydana gelen tatminsizlikten sorumludur.
Eleştirmenler bu argümanın kılı kırka yarıyor göründüğüne işaret etmede hızlı
olabilirler – reklamın mı olumsuz toplumsal etkilere neden olduğu, yoksa kapitalizmin
mi bu toplumsal etkilere reklam aracılığıyla sebep olduğu gerçekten farkeder mi?
Farkeder; çünkü bu toplumsal sorunların gerçek nedenini keşfederek bunlara hitap
edebilecek uygulanabilir çözümler araştırmaya başlayabiliriz.
Sonraki Adım
Bireylerin nesnelerin nasıl tüketileceği konusunda yönlendirme için toplumsal ipuçlarına bağımlı olma
derecesini de küçümsememek gerektiği gibi genel nüfusun temel sağduyusunu da küçümsememek gerek
(Leiss, Kline ve Jhally, 1986, s. 242).
91
Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe
Bu makale suçu reklamcılığa yüklenen birkaç farklı toplumsal sorunun nedenlerinin
temelinin kapitalizm olduğunu tartıştı. Bununla birlikte bu gözlemi yapmak yeterli
değildir. Yukarıda tartışılan eleştiriler, toplumumuzda yönelinmesi gereken büyümekte
olan materyalizmin kökenidir. Materyalizm ile ilgili bu merkezi sorun; “metaların
kendisi ve onları satın almada kullanılan gelirin, insanları mutlu eden özerklik, kendine
saygı, aile, saadet, arkadaşlık gibi şeylere sadece zayıf bir şekilde bağlı olmasıdır”
(Leiss vd, 1986, s. 252). Kapitalizm bu gerçeği gizler; ve tüketicilerin dikkatini, onların
tüm gereksinimlerine çözüm olarak ürünlere odaklar. Toplumda büyüyen materyalizm
sorununun hiçbir kolay cevabı yoktur.
Reklamcılığın birçok eleştirmeni düzenlemelerin artmasını ya da reklamın bütünüyle
yasaklanmasını istemektedirler. Bununla birlikte reklamcılık kapitalizmin kendi
hedeflerine ulaşmak için kullandığı araçlardan sadece biridir. Diğer araçlar kitle
medyasını, popüler kültürü ve diğer ekonomik işletmeleri içerir (Schudson, 1984).
Sadece reklamcılığı etkileyen politikalar sorunun kökenini etkilemez; eğer reklamcılık
gücünü kapitalist hedeflere erişilmesinden geri çekerse diğer araçlar kullanılacaktır.
Bununla birlikte kapitalizmi ortadan kaldırarak sorunun kökenine saldırabilmemiz de
olası değildir. Modern dünyada hiçbir uygulanabilir alternatif görünmemektedir. Buna
ek olarak böyle bir fikir savunulmazdır; çünkü düzeltmesi umulabilenden daha fazla
toplumsal sorun yaratabilir. İyi kötü, kapitalist bir ekonomik sistemde yaşıyoruz; ve
sorunları çözmek için onun içinde çalışmak zorundayız.
Bu toplumsal sorunlara yönelmenin bir yolu, içinde yaşadığımız kapitalist çerçeveye
yönelik farkındalık yaratmaktır. Bu makalenin girişinde tartışıldığı üzere, tüketiciler
kapitalist değerleri yansıtan, reklamlarda gömülü olan toplumsal varsayımları doğal
karşılamaya eğilimlidirler (Goldman, 1992). Bu varsayımları açık hale getirerek,
tüketiciler tutumlarının, değerlerinin ve hareketlerinin reklam ya da diğer kurumlar
tarafından takip edilen kapitalist gündemden nasıl etkilendiğini görebilirler. Farkındalık
yaratmanın bir yolu tüketici eğitiminden, özellikle okul sistemiyle çocuklar için tüketici
eğitiminden geçer. Reklam ve medyayı anlama hakkındaki dersler şu anda bazı
okullarda sunulmaktadır; genişletilmiş bir program, medya aracılığıyla iletilen
toplumsal değerlere yönelik yaygın farkındalık yaratabilir. Bu programlar bireylerin
reklamların pasif alıcıları olmadığını; fakat aktif olarak onların anlamlarını inşa etmede
katılımcı olduğunu vurgular (Dyer, 1982). Tüketicilerin reklamlara ve diğer bilgi
kaynaklarına eleştirel olarak bakabilme ve sadece ürün iddialarını değil; fakat toplumsal
varsayımları da red veya kabul etme yetenekleri vardır. Bilgi, eğitim ve eleştirel
uslamlama bu toplumsal sorunları çözmede anahtardır (Moog, 1990).
Bu toplumsal etkilerle savaşmanın bir başka yolu alternatif değer sistemlerine dayanan
daha fazla sayıda reklam yaratmaktır. Bu makalede dini ve hükümet kurumlarının
değerlerini sunan birkaç reklamdan bahsedilmişti; fakat bu tip reklamlar, görülen
reklamların çok küçük bir yüzdesini oluşturmaktadır. Tüketicilerin gereksinimlerini
karşılayabilecekleri alternatif yolların dengeli bir resmini sunmak için daha çok sayıda
tüketim-dışı değerlere dayanan reklama gereksinim vardır. Bu düzeltmeye başlamanın
basit bir yolu, her reklam ajansının yarattığı ve yayınladığı kamu hizmeti duyurularını
arttırmasıdır.
92
Bahar 2006 / 1
Bu alternatiflerin her ikisi de materyalizmin altında yatan nedene, kapitalizmin
gerekliliklerine, kapitalist sistemin içinde işleyebilecek uygulanabilir ve etkili
çözümlerle yönelmektedir. Araştırmacılar yukarıda tanımlanan olumsuz toplumsal
etkilerin gerçek kökenlerine yoğunlaştıkça, birçok başka çare de bunu takip edecektir.
Moog’un (1990, s. 221) söylediği gibi “reklam gerçeğiyle etkin bir şekilde uğraşmak
için yaygınlığına lanet etmekten daha fazla şey yapılabilir”.
References
Becker, G.S.: 1981, A Treatise on the Family (Harvard University Press, Cambridge,
MS).
Bell, D.: 1976, The Cultural Contradictions of Capitalism (Basic Books Inc., New
York, NY).
Berman, R.: 1981, Advertising and Social Change (Sage Publications, Inc., Beverly
Hills, CA).
Cushman, P.: 1990, ‘Why the Self is Empty: Toward a Historically Situated
Psychology’, American Psychologist 45(5), 599–611.
Dyer, G.: 1982, Advertising as Communication (Methuen, Inc., New York, NY).
Gold, P.: 1987, Advertising, Politics, and American Culture: From Salesmanship to
Therapy (Paragon House Publishers, New York, NY).
Goldman, R.: 1992, Reading Ads Socially (Routledge, New York, NY).
Grimm, M.: 1990, ‘New games to Play, New Rules to Learn’, Adweek 31(38), S172.
Harriss, J.(ed.): 1991, The Family: A Social History of the Twentieth Century (Oxford
University Press, New York, NY).
Jhally, S.: 1987, The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of
Meaning in the Consumer Society (St. Martin Press, Inc., New York, NY).
Jhally, S.: 1989, ‘Advertising as Religion: The Dialectic of Technology and Magic’, in
I. Angus and S. Jhally (eds.), Cultural Politics and Contemporary America (Routledge,
New York, NY), pp. 217–229.
Leiss, W.: 1976, The Limits to Satisfaction: An Essay on the Problem of Needs and
Commodities (University of Toronto Press, Toronto, ON).
93
Barbara J. Phillips / çev. Fulya Tepe
Leiss, W., S. Kline ve S. Jhally.: 1986, Social Communication in Advertising: Persons,
Products, & Images of Well-Being (Methuen Publications, New York, NY).
Marchand, R.: 1985, Advertising and the American Dream: Making Way for Modernity,
1920–1940 (University of California Press, CA).
Moog, C.: 1990, “Are They Selling Her Lips?”: Advertising and Identity (William
Morrow and Company, Inc., New York, NY).
Pollay, R. W.: 1989, ‘The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended
Consequences of Advertising’, in R. Hovland and G. B. Wilcox (eds.), Advertising in
Society: Classic and Contemporary Readings on Advertising’s Role in Society (NTC
Business Books, Lincolnwood, IL), pp. 437–476.
Rotzoll, K.,J. E. Haefner and C. H. Sandage: 1989, ‘Advertising and the Classical
Liberal World View’, in R. Hovland and G.B. Wilcox (eds.), Advertising in Society:
Classic and Contemporary Readings on Advertising’s Role in Society (NTC Business
Books, Lincolnwood, IL), pp. 27–41.
Schudson, M.: 1984, Advertising, the Uneasy Persuasion: It’s Dubious Impact on
American Society (Basic Books, Inc., New York, NY).
94