Lays - Superbrands

Pazar
Türkiye’de yabancı üreticilerin öncülüğünde
başlayan ve birkaç yerli üreticiyle birlikte Lay’s’in
de içinde bulunduğu cips pazarı ancak son on
yılda gelişti. Kişi başı 1 kg.’dan az bir tüketime
sahip olan Türkiye cips pazarının hacmi 2002
yılındaki 15 bin 225 tondan, 2004 yılı sonunda 32
bin 850 tona yükselerek, %115 gibi önemli bir
büyüme oranı yakaladı.
Cips pazarı; “Patates cipsleri”, “Mısır cipsleri” ve
“Mısır çerezi” olmak üzere üç ana kategoriden
oluşuyor. Frito Lay, bu kategorilerde Lay's, Ruffles,
Doritos ve Cheetos markalarıyla liderliğini
sürdürüyor.
Türkiye cips pazarına 1989 yılında güçlü bir
giriş yapan tırtıklı patates cipsi Ruffles, bu
kategoride uzun süre liderliği elinde tuttu.
1998'de lansmanı yapılan düz patates cipsi
Lay's ise 2003 yılına kadar %20 oranıyla kendi
kategorisinde pazar payının altında kaldı.
2003 yılında yapılan “Lay's Doya Doya Yenesi
Doğal Patates Cipsi” kampanyası sonrası ise
liderliğe yükseldi.
Baflar›lar
Frito Lay'in bulunduğu tüm pazarlarda
büyümenin lokomotifi olan Lay's düz patates
cipsi, 1998 yılında Türkiye pazarına ilk girdiğinde
hem Türk tüketicisinin tırtıklı patates cipsi
alışkanlığından hem de cipslerin geneline hakim
olan “doğal olmayan ürün” önyargısından
olumsuz etkilendi. 2003 yılının Ocak ayında,
bu olumsuzlukların üstesinden gelmek, markanın
ve ürünün büyüme potansiyelini gerçekleştirmek
amacıyla Lay’s için yeni bir tanıtım kampanyası
gerçekleştirildi. Ürün özellikleri, marka kimliği ve
pazara hâkim olan “doğallık” beklentisinin
şekillendirdiği relansman kampanyasında Lay's,
doğal, en iyi kalite Türk patateslerinden üretilen
ve ailece gönül rahatlığıyla tüketilebilecek patates
cipsi olarak konumlandırıldı.
“Sıcak, olduğu gibi görünen ve
göründüğü gibi olan,
otantik ve muzip” bir
marka olan Lays’in bu
112
SUPERBRANDS
kimliğini en iyi yansıtacak
marka sembolünün yerel bir
patates üreticisi olduğuna
karar verildi.
Üretici, toprakla olan
ilişkisi sebebiyle, markanın
“doğallık” mesajını rahatça
taşıyabilecek, samimi ve
inandırıcı bir iletişim
kurabilecekti. Relansman
filmi “Ayşe Teyze” figürü ile
yapıldı. Reklam filminde rol
alan Ayşe Elmacı, Lay's'in
“doğal patates cipsi” olarak
kabul edilmesini kolaylaştırdı.
Şubat 2003'te
gerçekleşen “Lay's Doya
Doya Yenesi Doğal Patates
Cipsi” relansman
kampanyasının ardından,
Mayıs 2003 itibarıyla patates
cipsi kategorisi %51
oranında büyüdü. Lay’s’in
bu kategorideki payı 2.7
katına çıktı ve pazarın lideri
olarak büyük bir başarı
kazandı.
Millward Brown'ın
gerçekleştirdiği reklam
araştırma sonuçlarına göre,
tüm makro çerez reklamları
göz önüne alındığında, “Ayşe
Teyze”, %91'lik tanınma
oranıyla en iyi hatırlanan
reklam kampanyası oldu.
Ürünün doğal
malzemelerden üretildiği
fikri %69 oranında algılandı.
Böylece “mesajın doğru algılanması” %47'lik
oranla ortalamanın çok üzerinde gerçekleşti.
“Lay's Doya Doya Yenesi Doğal Patates Cipsi”
kampanyası, 2003 ve 2004 yıllarında da “Ayşe
Teyze”nin yer aldığı reklamlarla sürdü. Bu
kampanya süresince marka hem tematik iletişim,
hem yeni ürün haberleri, hem de güçlü
satış noktası görselliği ve promosyonları ile
desteklenmeye devam etti. 20022004 yılları arasında Lay's
%260 oranında büyüme
gerçekleştirdi ve patates
cipsi kategorisinde Ruffles ile
liderliği paylaşmaya devam etti.
Lay's kampanyasının başarısı,
gıda kategorisinde kazandığı
2005 Altın Effie ile
ödülendirildi.
Tarihçe
Lay's, dünya cips pazarında en
büyük paya sahip marka olarak
dünyanın bir numaralı patates
cipsi Frito Lay'in bayrak markası.
Lay's'in hikâyesi 1938 yılında
ABD Atlanta'da başladı.
1938'den bugüne kadar Lay's
patates cipsi önce ABD'de, daha
sonra da dünyanın pek çok
ülkesinde “karşı konulmaz
patates cipsi” tanımlamasıyla cips
pazarının lokomotifi görevini
üstlendi ve tüketicilerin favori
patates cipsi haline geldi.
Lay's, Frito Lay Türkiye'nin
portföyüne 1998'de girdi.
Mayıs ayında yapılan lansmanda
piyasaya üç farklı Lay's çeşidi
sunuldu: Klasik, Baharat ve Çeşni.
1999'da Lay's Barbekü lansmanı
gerçekleştirildi. 2003 yılındaki
“Doya Doya Yenesi Doğal
Patates Cipsi” kampanyası
döneminde şekillenen yenilikçilik
stratejisi doğrultusunda marka
konumlandırmasına uyan, tanıdık,
Türk damak tadına hitap eden,
hafif ve doğal çeşitlerin
geliştirilmesine odaklanıldı.
Böylece, ilk olarak kampanya
döneminde Çoban Salata
çeşidinin lansmanı yapıldı.
2004 yılında piyasaya sürülen
Zeytin ve Kekik Çeşnili çeşidinin
lansman kampanyası da “Ayşe
Teyze”nin rol aldığı kampanya ile gerçekleştirildi.
Ürün
Lay's'in karşı konulmaz lezzeti, en iyi yerli
patateslerden üretiliyor olmasından kaynaklanıyor.
Bu patatesler, Frito Lay üretim tesislerinde
yıkanıp soyuluyor, ince ince dilimlendikten sonra
bitkisel yağda kızartılıyor. Daha sonra üzerine
biraz tuz veya çeşni serpiliyor.
Üretim hatlarında el değmeden en iyi
malzemelerle üretilen patates cipsin doğal
lezzetini kaybetmeden ilk günkü tazeliğini
koruması için yüksek teknoloji ürünü özel
paketler kullanılıyor.
En Son Geliflmeler
Lay's portföyü için, Türk damak tadına uygun,
hafif ve doğal çeşitlerin geliştirilmesine yönelik
çalışmalar, global bir program olan “Master Chef
Programı” çerçevesinde başlatıldı. Frito Lay'in,
dünyanın pek çok ülkesinde yerel lezzetleri ve
tercihleri keşfederek bunlara uygun ürünler,
çeşniler geliştirmek için yarattığı bu program
dahilinde, yeni ürün projelerinde o ülkenin söz
sahibi şefleriyle ortak çalışılıyor.
Türkiye'de de 2003 yılında devreye alınan
“Master Chef Programı”nda Seray Öztürk ile
beraber çalışılarak Türk yeme-içme kültürünün
tarihinden başlayıp, Anadolu topraklarının doğal
ürünlerine kadar uzanan araştırmalar yapıldı.
Bu bilgiler ışığında geliştirilen konseptler, tüketici
testlerine sokulduktan sonra beğenilen fikirler
üzerinden, “Masterchef ”in danışmanlığı altında
yeni tatlar yaratıldı. Bu uzun soluklu çalışmanın ilk
ürünü, 2004 yılında lansmanı yapılan Lay's Zeytin
ve Kekik Çeşnili patates cipsi oldu.
Lay's Zeytin ve Kekik
Çeşnili patates cipsi
lansmanında yine
“Ayşe Teyze”nin rol
aldığı televizyon
reklamının yanı sıra,
etkin satış noktası
görselliği, PR
aktiviteleri, dış mekân
reklamları kullanıldı.
Promosyon
Lay's patates cipsinin
global iletişim
kampanyalarında
ağırlıklı olarak iki ana
tema kullanılıyor.
ABD'de “Bet You
Can't Eat Just One!”
teması tercih
edilirken, İngiltere’de
“No More Mr. Nice
Guy” teması tercih
ediliyor.
1998 yılında
Lay's patates cipsinin
Türkiye lansmanına
damgasını vuran
futbol oldu.
Aynı yıl Dünya
Kupası'nın
gerçekleştirilecek
olması nedeniyle,
Lay's reklamlarında
dünyaca ünlü futbol
yıldızı Ronaldo'nun rol
aldığı filmler
kullanılmaya başlandı.
1999'da ise
İngiltere pazarında
1995 yılından itibaren
devam eden “No
More Mr. Nice Guy”
kampanyasının
yakaladığı başarı
üzerine, aynı reklam
fikrinin Türkiye
pazarına
uyarlanmasına karar
verildi. Kampanyada
oynayan ünlü İngiliz
futbolcu Gary
Lineker'ın rolü için
ise, Türkiye'de titiz bir
araştırma yapıldı.
Araştırmalar sonucu,
saygı duyulan ve
hayranlık uyandıran
karakterinin yanı sıra,
kariyerindeki
başarısından dolayı
Türkiye'de bu rolü en
iyi futbolcu Oğuz'un
canlandırabileceğine
karar verildi. Oğuz’un
rol aldığı İki tematik
reklam ve bir promosyon filminde “Centilmenlik
Mentilmenlik Hikâye” kampanyası 1999 yılı
boyunca sürdü.
2000-2002 yılları arasında Lay's patates cipsine
tematik bir destek verilmedi. Ancak bu dönemde
çok büyük başarı kazanan promosyonlara dahil
olan Lay's, promosyon kampanyalarında yer
almaya devam etti.
2002 yılının sonuna gelindiğinde Lay's patates
cipsi hedeflediği pazar payının oldukça altında
kaldı ve tüketici gözündeki imajının eskidiği
ortaya çıktı.
2003 yılındaki relansman sürecinde marka
hedef kitlesi, konumlaması ve iletişim stratejisi
baştan aşağı yeniden ele alındı.
Bu yeni stratejiye göre, her yaştan herkesin
ailecek gönül rahatlığıyla yiyebileceği Lay's
patates cipsinin, öncelikle ürün
özelliklerini tanıtma
yoluna gidildi. “Hafif,
ince, taze ve çıtır bir
yapıya, altın sarısı renge,
kaynağını Türkiye'nin en iyileri
arasından seçilen doğal
patateslerin oluşturduğu ve
bir tadanın bir tane daha
yemek isteyeceği lezzete
sahip olduğu” fikri öne
çıkarıldı.
Satış noktaları, tüketicinin
ürünle temas ettiği yer olduğu
için relansman kampanyasının
önemli bir ayağını oluşturdu.
Paket tasarımları “doğallık”
mesajını iletecek şekilde
değiştirildi. Ana mesajı
destekleyen POP malzemeleri
ve satış noktalarının farklı
alanlarında tüketiciyi
yakalamayı ve noktaların ürün
stoklama kapasitesini
yükseltmeyi amaçlayan
standlar hazırlandı.
Ülke genelinde yapılan
tattırma çalışmalarına, basit
oyunlu bir promosyon
eklenerek tadımların anında
satışa dönüşmesi sağlandı.
Ayrıca, ailece tüketimini teşvik
etmek için pazara “%30 daha
fazla cips” içeren büyük
paketler sürüldü. Büyük
marketlerde satış artırmak ve
akşam televizyon başında
ailece Lay's tüketimini teşvik
amaçlı televizyon seti hediyeli
promosyon çalışmaları yapıldı.
Tüketiciyle bağ kurulması ve
mesaj etkinliğinin artırılması
için etkili şekilde halkla
ilişkiler çalışmaları kullanıldı.
Relansmandan önce patates,
patates cipsleri ve marka
hakkında tüketicileri
bilgilendirip, kampanyaya
hazırlamayı amaçlayan kimi
marka ibaresi taşıyan ve kimi
de marka ibaresi taşımayan
haberler yayınlandı.
Relansman döneminde ise
markanın mesajları basın
bültenleri ve markanın
sembolü yerel patates
üreticisi Ayşe Elmacı'nın yer
aldığı haberler aracılığıyla
televizyon ve basında
defalarca yer aldı. Kış sezonu
boyunca kış sporları
merkezlerinde düzenlenen
etkinliklerle tüketicilerle
buluşuldu ve magazin
basınında yansıma elde edildi.
Marka De¤erleri
Doğal ve gerçek patateslerden gelen 'karşı
konulmaz lezzet' vaadiyle ailecek tüketilmeye
yönelik konumlanan Lay's, Türkiye'de de tüm
dünyayla aynı marka değerlerini sahipleniyor ve
tüm iletişiminde tüketiciye bu değerleri
yansıtmaya çalışıyor.
“Kendinden emin, dürüst, otantik, sevimli bir
kurnazlığa sahip, alçakgönüllü, hayatı hafife alan ve
neşeli” bir marka karakteri, esprili bir ses tonu ile
tüm kampanyalarda Lay's patates cipsinin “Lay's
Karşı Konulmaz Patates Cipsi” şeklindeki
değişmez tek mesajı ile işleniyor.
www.lays.com.tr
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Lay’s
Lay's relansman reklamlarında oynayan “Ayşe
Teyze” karakteri Ödemiş'te yaşayan gerçek bir
patates üreticisi.
Lay's Klasik, Lay's'in en sevilen ve en çok satan
çeşidi.
Lay's üretimde %100 bitkisel Palm Olein yağını
tercih ediyor. Kullanılan yağ, kolesterol içermiyor.
Lay's patates cipslerinde Türkiye'de yetiştirilen
tamamen doğal patates, yağ ve tuz (veya doğala
özdeş tatlandırıcılar) kullanılıyor.
100 gr. Lay's üretmek için mevsimine göre 400500 gr. patates tüketiliyor.
Lay's paketleri, cipsleri kırılmasını önlemek için
hava dolu.
SUPERBRANDS
113