Makalenin Devamı İçin Tıklayınız

 Yeni Pazarlama Çağında Doğal Olarak Yeşil Pazarlama 1. Giriş İsveçli otomobil firması Volvo, 1996 yılından itibaren Japon tüketicilere otomobillerini, üretim ve kullanım aşamasındaki çevresel etkileri ve her bir modelin geri dönüştürülebilme nitelikleri hakkında promosyon mesajları vererek pazarlamaya başladı. Çevreye ilişkin bu hassas mesaj stratejisi sayesinde Volvo, Japonya’daki pazar payını %17 arttırarak 20.500 adet/yıl’dan 24.000 adet/yıl’a ulaşıyordu. Satışların artması ve çevresel performans arasında sayısal bir ilişki kurmanın zor olmasında rağmen Volvo, satışlarda ürünlerinin çevresel performansının etkisi olduğunu düşünüyordu (Erginel, 2001: 51) Volvo sürecin devamında Avrupa, Avustralya ve Amerika pazarında aynı stratejiyi uygulama vizyonuyla hareket etmiştir. Bunun dışında, çevreyle olan ilişkileri nedeniyle sürekli eleştiri alan McDonald’s çevre performansını ve imajını düzeltmek için McDonald’s, Birleşik Devletler Çevre Koruma Fonu ile yaptığı ortaklıkla, 42 noktada çevresel faaliyet planı geliştirmiştir. Alman otomobil üreticisi Mercedes, otomobillerin daha etkin kullanarak nasıl karbon salınımının % 60 düşürülebileceğine ilişkin müşterilerine sürüş eğitimi verirken, aynı marka bir başka kampanyasında bisiklet kullanımını özendiren reklamlar yapıyordu. Internet portalı Yahoo, karbon salınımını hesaplayan bir web sitesi kurmuş durumda. Bu siteye herkes girip kendi karbon üretimini hesaplayabilmektedir. Japon teknoloji devi Sony ise, özel bir proje geliştirerek ‘Greenplus Project’ adı altında yeni bir program başlatarak, Sony ürünlerinin çevresel performansını arttırmayı amaçlamıştır. (Elwood ve Case, 2000: 70-­‐94). Türkiye’den bir örnek olarak Garanti Bankası Bonus Kart sahipleri harcama tutarına ve kart çeşidine göre kazandıkları bonusun %10 ila %30'u arasında değişen kısmıyla, WWF-­‐Türkiye'nin doğa koruma çalışmalarına katkıda bulunuyor. Kartın yapımında mümkün olan en az seviyede PVC kullanılıyor ve doğada daha hızlı yok olması sağlanıyor. Yakın dönemde birçok işletmenin üretim ve pazarlama fonksiyonlarına göz gezdirdiğimizde bu tür örneklere rastlamak mümkün. Bu gelişmeleri kuşkusuz salt işletmelerin etik gerekliliklere uyum sağlaması olarak değerlendirmek mümkün değil. En azından bu yaklaşımların temel motivasyonlarına bakmak lazım gelir. Günümüz rekabet yoğun pazarlarında şirketler için kurumsal itibarlarını yönetmek ve buna bağlı olarak kurumsal iletişimin yönetim performansı olarak tanımlanması önemli bir rekabet kıstası olarak değerlendirilmektedir. Bir işletme için kurumsal itibar göstergeleri, söz konusu işletmenin etik anlayışı, kültürü, vizyonu ve tüm bunları içselleştiren kurumsal kimliği gibi unsurlarla belirlenirken, işletmenlerin doğaya ve çeşitli çevre unsurlarına yaklaşımı da kurumsal itibarı sağlayan veya yükselten faktörlerden biri olarak değerlendirilmektedir. Nitekim bu doğrultuda özellikle son otuz yıl içinde işletmelerin toplum ve fiziki çevre ilişkilerine dair gerçekleştirdiği çalışmalar ve bunun sonucunda bilgi birikimlerinin artması, işletmeler için “yeşil” uygulamalar, üretim ve pazarlama pratikleri gibi konularda bir evrimi de beraberinde getirmiştir. Buna ilişkin yukarıdaki örneklerde olduğu gibi pazarlama yazınında ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama gibi kavramlara rastlıyoruz. 2. Yeşil Pazarlama Kavramının Ortaya Çıkışı ve Yaklaşımı Yeşil pazarlama kavramı asla sadece yeşil pazarlama ekinliklerinden oluşmaz. Üretim, paketleme, etiketleme, lojistik gibi diğer işlete unsurlarına bağlı bir olgudur. Bu anlayışın ortaya çıkmasında küresel düzeyde ciddi sosyo-­‐ekonomik ve politik gelişmelere yattığının da burara söylenmesi gerekir. Özellikle 1984’de tarihin en büyük kimyasal felaketlerinden biri olan Bhopal felaketi, hemen ardından ülkemizde de etkileri hissedilen 1986 Çernobil faciası; 1989’da Exxon-­‐Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği, çevreye saygılı, ekolojik bir üretim ve bu tarzda örgütlenmiş işletmeleri doğuran olaylar olmuştur. Sürecin devamındaki ozon tabakası deliği ve kürsel ısınma gibi olgulardan da burada mutlaka bahsetmek gerekiyor. Medyanın bu olayları tartışması, STK’ların çabaları da bu tartışmaların kitleselleşmesi anlamında önem kazanmıştır. Yeşil pazarlama kavramının yazına girmesi ise ilk olarak İlk olarak 1970’li yılların ortasına denk gelir. Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) organize ettiği ‘ekolojik pazarlama’ konulu bir seminerde tartışılan ve yazına giren yeşil pazarlama, pazarlama etkinliklerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmaları ifade eder (Erbaşlar, 2008). Bu yaklaşımın oraya çıkmasının çok önemli ekonomik ve toplumsal bir art alanı olduğundan da bahsetmek gerekiyor. Bu tip bir pazarlama anlayışı, salt tüketici memnuniyeti ile sınırlı kalmayan, toplumun ilgilerini de göz önüne alma vizyonuyla hareket eden bir pazarlama yaklaşımı olarak nitelendirebileceğimiz toplumsal pazarlama anlayışın yansımalarından biri olarak değerlendirilebilir. Toplumsal pazarlama kavramında sosyal ve etik düşüncelerin ağırlığı söz konusudur. Kotler ve Zaltman’ın teorisini oluşturduğu kavramı pratikte ilk uygulayan şirket ise bugün 47 ülkede 1500 şubesi olan konsept kozmetik firması olan The Body Shop olmuştur. Daha kurulduğu yıllardan itibaren doğal ham maddelerle kozmetikler üreten şirket, gelişmekte olan ülkelere destek verir, yağmur ormanlarını korumak için girişimlerde bulunur, diğer sosyal faaliyet alanlarında da sosyal sorumluluk ilkesiyle önemli katkılar gerçekleştirir (Kotler, 2000: 25-­‐26). Sony’nin "Ekolojik düşünce, ürünlerimiz için kullandığımız malzemelerden, onları üretmek ve geri dönüştürmek için kullandığımız üretim süreçlerinden dağıtıma kadar yaptığımız işin her parçasını etkileyen çevreye duyarlı düşünce tarzıdır" anlayışı, çevre konusunda bu bütüncül yaklaşımı çok iyi ifade etmektedir. Bu anlayış aynı zamanda bir tüketici bilinci gerektireceği için tüketicide tutum değişikliği yaratmanın yolunu arar. Tüketici bilinci gerektirir çünkü tüketicilerin bu çevre dostu ürünlere karşı talebinin arttırmak gerekir. Bu gereklerle pazar araştırmalarının gerçekleştirilmesi, bu doğrultuda yeni stratejilerinin geliştirilmesi ve tüketiciye yönelik bu çizgide pazarlama iletişimi etkinliklerinin geliştirilmesi gerekmektedir. 3. Yeşil Pazarlama Stratejileri Yeşil pazarlamanın yazında ve uygulama biçimi olarak diğerlerinden farklı bir olgu olabilmesi için has fonksiyonları olması, kendine has stratejileri olması gerekmektedir. Bu stratejiler yazında farklı başlıklar altında değerlendirilse de genel kabulle yeşil ürün stratejisi, yeşil tutundurma stratejisi, yeşil fiyatlandırma stratejisi, yeşil dağıtım stratejisi ve yeşil etiketleme stratejisi olarak yine 5 farklı ana başlık altında toplanmaktadır (Uydacı, 2002: 56-­‐60). Bu stratejilerden bahsedeceğiz, ancak başlangıçla birlikte yeşil pazarlama denilen olgunun ilk olarak bir tüketici ihtiyacından kaynaklandığını belirtmek gerekiyor. Yeşil pazarlamadan bahsediyorsak doğal olarak “yeşil tüketici”den de bahsetmemiz lazım gelir. Daha önceki dönemlerde sadece satın alma ve tüketimle ilgilenirken, günümüzde bilinçli bir kısım tüketici kıt kaynakları tüketen üretim sürecinin ayrıntılarıyla ve atıkların bertaraf edilmesiyle de ilgilenmektedir. İşte bu bilinçli tüketici kitlesi yeşil tüketiciler olarak adlandırılmaktadır (Speer, 1997: 45-­‐49). Yeşil tüketicilerin sayısı arttıkça işletmelerin üretim ve pazarlama fonksiyonları konusundaki gereklilikleri artmakla birlikte, geniş bir pazar oluşumu da söz konusu olmaktadır. Bu çerçevede bugünün tüketicisi doğa ve çevreye saygı yanında sağlıklı bir yaşam beklentisine de sahip. Öyle ki, sağlık ve doğa temalı bir yaşam trendi içindeyiz. Sağlığa zararlı hazır gıda ürünleri, meşrubatlar bir yana, pazardan, marketlerden aldığımız hormonlu sebze ve meyvelerin artık bizim için risk teşkil ettiğinin bilincindeyiz. Ülkemizde de yakın zamanlı GDO’lu ürünler konusundaki tartışmaları hatırlıyoruz. Tüketici için artık değerli olan doğaya en az “müdahale” ile üretim anlayışıdır. Bu stratejilerden ilki olan yeşil üretim stratejisinin örneklerini bugün pek çok farklı sektörde görmekteyiz. Bugün fabrika bacalarından çıkan zehirli gazı umursamayan işletmeler yerine, filtreleme yatırımları yapan, hammadde kullanımını yeniden şekillendiren, geri dönüşüm ürünlerini tekrardan üretimde kullanan ve bu şekilde doğaya duyarlı olarak ürettiği ürünlerini pazarlayan markalar görüyoruz. Hazır yiyecek markası Heinz, sıkılabilir plastik ketçap kutularını geri dönüşebilir hale getirerek, çevreye katkıda bulunuyor. Natura adlı kişisel bakım ürünleri, Amazonlardan hammadde temin etmekte, yerlilerle birlikte üretim yapmakta, karının bir kısmını bu bölgeye ve bölge insanlarına harcamaktadır. İkinci strateji de burada başlıyor: Söz konusu yeşil üretim ürün ve bu anlayıştaki hizmetlerin tutundurma çabaları. Tanımladığımız tüketicileri yapılarıyla, onların istek ve ihtiyaçlarına hitap eden ‘yeşil’ mesajlar, bugün pazarlama iletişiminin önemli bir unsurudur (Roberts, 1996: 217-­‐31).Yeşil tutundurma stratejileri geleneksel tutundurma karmaları yanında yeni medya araçlarını da kullanarak, sonuçta normal ürünleri yeşilleştirmekten çok yeşil ürünleri normalleştirmeye çalışan yaklaşımdır (Grant, 2007:108). Bu konuda çarpıcı birkaç örnekten bahsedelim. İngiltere'de organik pamukla tişörtler üreten Harvey adlı hazır giyim markasının konumlandırması daha ‘cool’ olmak üzerine. Genç tüketiciler bile bu markaya ayrı bir sempatiyle bakıyor. Dijital teknolojiler ve kamera üreticisi Canon ise tüm ABD’de Nature Conservancy (Doğayı Koruma) çevre örgütüne, her bir geri dönüşümlü laser-­‐printer kutusu için 50 sent vermektedir. Bu söz konusu STK için yıllık 750.000 dolar gelir anlamına gelmektedir (Shields, 2008). Canon bu uygulamayı bir pazarlama iletişimi enstrümanı olarak uygulamaktadır. Fairy gibi geleneksel markalar, biyolojik olarak parçalanabilme vurgusunu tüketicilere iletmektedir. Üstelik sadece geleneksel reklam kanalları değil, dijital ağlar, sosyal platformlarda bile Yeşil 2.0 olarak adlandırılan bir durum yaşanmakta. Yeşil yurttaş hareketi olarak tanımlayacağımız bu network etkinliğinde aktif yurttaşlar ve tüketiciler yeşil üretim ve pazarlama ile ilgili paylaşımlar gerçekleştiriyor, bilinçlendirme hareketi içinde oluyorlar. Bir başka yeşil pazarlama stratejisi ise yeşil fiyatlamadır. Bu stratejide tüketiciler, üretim maliyet tasarrufunun neden olduğu, daha düşük bir fiyatlı çevre dostu ürünleri almaya teşvik edilirler. Eş fiyat durumlarında yeşil fiyatlama firmalar için önemli bir rekabet avantajıyken, fiyatların yeşil ürün aleyhine olduğu durumlarda ise tüketici duyarlılığına başvurulur. Günümüzün fiyat duyarlı pazar yapısında farklılaştırılmış yeşil ürünün promosyonu, fiyat dezavantajını tersine çeviren bir unsur olarak görülmektedir. Öyle ki, araştırmalara göre, tüketiciler, genel olarak, çevreye zarar vermeyen mallar için, %10’a kadar daha fazla fiyat ödemeye razı olmaktadırlar (Düren, 2000: 209-­‐210). Yeşil paketleme ve yeşil etiketleme, bu konudaki diğer değişkenler olarak karşımıza çıkar. Paketleme dünya çapında katı atık kirliliği noktasında her daim önemli bir unsur olmuştur. Bu konuda firmaların tüketicilerin önüne satın alma nedeni koyması daha kolay olmuştur. Bu konuda geri dönüşümlü malzemelerin kullanımı veya uygun ürün gruplarında harici ambalajın kullanılmaması, ürünün özelliklerine veya ürün performansına zarar vermemektedir. Bunun dışında kâğıt ve üretim biçiminden kaynaklanan çevreye duyarlı paketleme uygulamaları, bir defadan fazla kullanılabilen paketleme araçlarının geliştirilmesi gibi unsurlar da söz konusudur. Dünyaca ünlü kozmetik firması Estee Lauder’ın yıllardır dönüştürülebilir doğal görünümlerle hazırladığı ürün paketleri buna örnek olarak verilebilir. Gerçi markanın ürünlerini doğal içerikle hazırlaması ve ürünleri hayvanlar üzerinde test etmemesinden de burada bahsetmek gerekiyor. Bu konuda, Marketing Intelligence Services tarafından 1991 yılında yapılan bir araştırma, Amerika’daki yeni ambalajlı ürünlerin %13,4’ünün bir şekilde çevresel bir iddiası olduğunu, bu oranın ev ürünleri gibi bazı kategorilerde %44’e kadar çıktığını göstermiştir (Mintu-­‐Wimsatt ve Lozada, 1996: 65-­‐74). Ürünlerinin üretim ve paketleme gibi konularda çevre dostu özelliklerini belgelere dayandırması, bu konuda ‘eko etiket’ programlarına katılması, önemli bir pazarlama aracı olarak görünmektedir. Son olarak yeşil dağıtım ise, çevrenin korunması için lojistikle ilgili etkinliklerdir. Bu konuda, ürün dağıtımında daha az yakıt kullanımı, temiz yakıt kullanımına özen gibi faktörler devreye girer. Çevreye duyarlı üretim yapılarında yeni dağıtım ve geri toplama kanallarının oluşması da zaten beklenir bir gelişmedir. Kaynakça Düren, Zeynep (2000). 2000’li Yıllarda Yönetim. İstanbul: Alfa/Aktüel Kitabevi Elwood, H. ve Case, S. (2000). "Private sector pioneers: how companies are incorporating environmentally preferable purchasing", Greener Management International, Vol. 29 pp.70-­‐94. Erginel, Nihal (001). “ISO 14001 Neler Kazandırıyor?”, Kalder Forum. Grant, J. (2007). Yeşil Pazarlama Manifestosu, Çev. Nadir Özata ve Yasemin Fletcher, Kotlet, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, Çev.: Nejat Muallimoğlu, 10.bs., İstanbul: Beta Yayınları. Mintu-­‐Wimsatt, Alma and Hector Lozada (1996), "Sustainable Development and International Business: A Holistic Perspective," Green Marketing in a Unified Europe, Alma Mintu-­‐Wimsatt and Hector Lozada, eds., Binghamton, NY: International Business Press, pp. 65-­‐74. Roberts, J.A. (1996), "Green consumers in the 1990's profile and implications for advertising", Journal of Business Research, Vol. 36: 217-­‐31. Shields, Richard (2008). “Blinded by the (green) light: the rise of environmentalism and a new vocabulary-­‐four perspectives.” Real Estate Issues, http://www.allbusiness.com/government/government-­‐bodies-­‐offices/11759730-­‐1.html Speer, T. (1997). Growing the Green Market, American Demographics 19(8): 45-­‐49. Uydacı, M.(2002). “Yeşil Pazarlama – İş Ahlakı ve Çevresellik Açısından Yaklaşımlar.” İstanbul: Türkmen Kitabevi.