Makalenin Devamı İçin Tıklayınız

Tüketici Deneyiminin Bir Parçası Olmak:
Tüketicinin Kalbine, Ruhuna Dokunan Bir Marka!
Uğur Batı, PhD
Kusursuz Bir Deneyime Giden Bir Yol: Tüketim Kültürü
Fransız yazar Frêdêric Beigbeder yayımlandığı tarihlerde büyük ilgi çeken ve bir
reklamcının hayatı üzerinden tüketim kültürünü anlattığı 3900 TL adlı kitabında, tüketim
mekanizmalarını şu çarpıcı cümlelerle tanımlar (Beigbeder, 3900 TL:19).: “Reklamcıyım:
Evet kâinatı kirletiyorum... Asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran. Hep mavi
gökyüzü, daima güzel kadınlar, fotoşopta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk. Kılı kırık
yararak yaratılmış görüntüler, moda müzikler. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son
kampanyamda itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan
demode etmiş olacağım. Ben üç model önden gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana
uğratmanın bir yolunu buluyorum. Cazibe attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o
masal ülkesinin adıdır. Önemli olan ise sürekli olarak deneyimlemeniz. Sizi yenilik bağımlısı
yapıyorum. Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmamasıdır. Her zaman bir öncekini
eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor. Salyalarınızı akıtmak işte benim kutsal görevim bu.”
(Frêdêric Beigbeder, 3900 TL:19). Beigbeder, yıkıcı tarzıyla çarpıcı bir tüketim kültürü
analizi yaparken tüketim mekanizmalarının tüketicileri için kusursuz deneyimleri hazırlama
sürecinden bahsediyor.
Beigbeder’in sözünü ettiği tüketim mekanizmaları bugün sosyal kuramda tüketim
toplumu denilen bir süreci ifade ediyor ki, Batı tarzı kapitalist toplumların her biri bugün birer
tüketim toplumu olarak adlandırılıyor. Tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu,
tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur; yeni üretim güçlerinin ortaya
çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yapılmasıyla orantılı
yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzını işaret ediyor (Baudrillard, 2004: 95). Söz konusu
şartlarda markalar için sadece müşteri memnuniyeti sağlamak, sürekli bir marka sadakati
sağlamak ve yeni müşteriler kazanmak için yeterli olmamaktadır. Geride bıraktığımız sürecin
önemli kavramları olan tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek, işletmeler için tüketiciye
güven aşılamak, hala önemini korusa da, artık tek geçerli strateji değildir. Bugün ürün ve
hizmetleri, markaları bütününde tüketim sürecinin tümünü eşsiz bir deneyim haline getirmek,
başat bir amaç olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal ve ekonomik kuramda bugün bu
söylediğimiz etrafında deneyim ekonomisi denilen bir süreçten bahsedilmektedir (Pine ve
Gilmore, 1998: 97-105).
Deneyimsel Olmak Ne Demek?
Deneyimsel tüketim, doğal olarak bir ihtiyacı karşılaması için türetilmiş bir kavram.
Temel vurgusu tüketimin ancak tüketici ile nesne arasında deneyimsel olması durumunda
gerçekleşir. Tabi ki bu sürecin ucu tasarıma dayanır; yani bu bağ profesyonel iletişim
etkinlikleri ile sağlanabilir. Deneyimsel tüketim, temel olarak insanların artık alışveriş
tercihlerini daha önce edindikleri deneyimler doğrultusunda yaptıkları görüşü üzerine
yapılanmış bir tüketim yaklaşımıdır. Tüketim nesnelerinin tüketicilerin beş duyusunu harekete
geçirerek el değiştirdiği bir tüketim türüdür. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı
ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir. Belleğimiz biz doğar doğmaz
malzeme biriktirmeye başlar. Bu malzemeler sürekli yeniden tanımlanır ve yorumlanır. Mis
gibi taze kurabiye ya da çikolata kokusu, bizi zaman tünelinden hızla çocukluğumuza
‘götürür’. Belleğimizde izleri olan bir müzik, çok uzaklardan gelse de, o an etraftaki tüm
sesleri aşıp iç dünyamıza ulaşır, bizi hüzünlendirir, neşelendirir. Tüketiciler ile marka
arasındaki o sihirli deneyimsel bağın yaratılması, beş duyumuzun etkin kullanımından
geçiyor. Markaların beş duyumuzun gücünü keşfetmesi ve bunları hayata geçirmeleri önemli
farklılaşma potansiyeli içeriyor. Tüketici böyle bir tüketimde en basit ifadesiyle, ‘biftek değil,
ızgarada pişen bifteğin kokusunu satın’ almaktadır.
Deneyimsel tüketimi sağlamaya çalışan pazarlama etkinlikleri ise, geleneksel
pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine, müşterinin
deneyimlerini anlamaya ve onları işlemeye odaklanır. Ekonomik gelişme içinde pazarlamanın
bir inovasyonu olarak değerlendirebileceğimiz deneyimsel pazarlama, tüketicilerinin tüketim
nesnesinin hangi özelliklerinden hoşlandıklarını ortaya çıkarır. Günümüzde çoğunlukla kişisel
ve subjektif olan deneyimler aracılığıyla da, markaları belli duygular etrafında bir gündelik
hayat deneyimi haline getirmeyi amaçlar. Öyle ki, ürünü ya da hizmeti ön plana çıkarmaya
çalışmaktansa, ürün ya da hizmetin sağladığı deneyimi işler; Şampuana değil banyo keyfine
odaklanır Bu nedenle önceliği daima müşterinin yaşayacağı deneyime verir; Markaların
yaratacağı fayda ve özellikler, bu yaklaşımda ikincildir.
Pine ve Gilmore’a göre unutulmaz deneyimlerin tasarımı
Deneyimsel pazarlama dâhilinde bir şekilde her bir müşteri için farklı, sıra dışı ve
kişiselleştirilmiş deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Pine ve Gilmore, bu deneyimleri
unutulmaz deneyimler olarak adlandırır (2001: 10-16) ve deneyimsel tüketimi bir yaşam
deneyimini gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği,
tükettiği bir olay ya da olaylar zinciri olarak tanımlar. Söz konusu unutulmaz deneyimleri
sağlamak amacıyla alışverişlerde satın alma noktalarında hazırlanan her türlü özel tasarım
gerçekleştirilir. Marka değeri oluşumu sırasında insanların gündelik yaşam tecrübeleri
kullanılır. Markalar, tüketicinin hayatında kendi yerini anlayıp, tüketicinin anlam dünyasına
ve kimlik edinebilmesine nasıl bir değer katacağına kafa yorar; markayla tüketiciyi bu
bağlamda buluşturmaya çalışır (Holbrook ve Corfman, 1985: 31-57). Deneyimi hangi yolla
tasarlanırsa tasarlasın, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak,
eğitilmek gibi ihtiyaçları temel alınarak, pazarlama etkinlikleri insanın duyuları üzerine
kurulur.
Pine ve Gilmore de, unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden
bahsetmektedir (1998: 97-105). Buna göre ilk olarak yaratılması ‘düşünülen tasarımın ana
temasının teşkili’ gerekmektedir. Deneyimin temalandırılmasında temel ilke temanın öz ve
farklı olmasının sağlanmasıdır ve temanın işletme ile bütünleşmesi gerekmektedir. Örnek
olarak, Hard Rock Cafe, Starbucks, Walt Disney temaları olan işletmelerdir ve müşteriler bu
işletmelere girdikleri anda ne tür bir deneyim yaşayacaklarını en kısa zamanda özümserler.
Deneyim tasarımında ikinci aşama ‘izlenimlerin pozitif (olumlu) ipuçları ile bütünleştirilmesi’
sürecidir. İpuçları, müşterilerin yaşayacakları deneyim konusunda izlenim sağlamasına yol
açar. Deneyim, işletmelerinin yaratacağı pozitif ipuçları müşterilerin izlenimlerini
netleştirecektir. Örneğin Starbucks’ta çok farklı kahve çeşitleri bulunmaktadır, bu müşterilere
yaşayacakları deneyim için olumlu bir ipucu vermektedir. ‘Negatif (olumsuz) ipuçlarının
ortadan kaldırılması’ ise, konuyla ilgili üçüncü tasarım ilkesidir. İşletmeler müşterileri
yönlendirebilmek için zaman zaman anlamsız ve müşterileri kızdıran mesajlar verebilirler.
Self servis olan bir işletme ‘servisimiz bulunmamaktadır’ şeklinde bir mesaj yazıp duvara
asmak yerine, örneğin ‘servise katıldığınız için teşekkür ederiz’ mesajı ile temelde aynı mesajı
daha farklı ve pozitif bir şekilde verebilecektir. ‘Deneyimin hatıra eşyalarla bütünleştirilmesi’
ise deneyimin süreklileştirilmesi yolundu dördüncü önemli adımdır. Deneyim işletmelerinin
birçoğu deneyimlerin sürekli hatırlanması için hatıra eşyalar satmaktadırlar. Örneğin
kıyafetler, şapkalar, fincanlar, kartpostallar bu deneyimin sürekli olarak hatırlanmasına neden
olacaktır. Bir işletmenin satışa sunduğu hatıra eşyalara çok fazla talep yoksa bunun anlamı
müşterilerin hayallerinde yaşatacağı bir deneyim elde edememesinden kaynaklanmaktadır,
başka bir ifade ile işletme deneyim yaratmada müşteriler tarafından başarısız bulunmaktadır.
Unutulmaz deneyimlerin tasarımı konusunda son ve en önemli adım ise bütünlüklü bir
anlayışı öngörür. ‘Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi’nden bahsediyoruz. Duyusal
uyarıcıların deneyime ve işletmenin ana temasına katkı yapması gerekmektedir, böylece
yaşanan deneyim daha güçlü ve unutulmaz olacaktır. Örneğin sadece deri ayakkabı satan bir
mağazada müşterilerin deri kokusunu hissetmesi, müşterilerin deri koltuklarda ağırlanması
duyu organlarına hitap edeceği için yaşanan deneyimi güçlendirecektir.
Reklam ve Pazarlama İletişimi Unsurlarıyla Deneyimsel Markalar
Yaratmak
Öz ve farklı olan deneyim müşteriye bu deneyim, marka kaynaklı olsa bile kullanıcılar
tarafından oluşturulur. Harley Davidson, Apple, CV2, Starbucks, Walt Disney gibi
markaların, temaları olan ve çeşitli iletişim etkinlikleri aracılığıyla bu deneyimi kullanıcı
adıyla tekrar tekrar oluşturan markalar olduğunu belirtmiştik. Söz konusu deneyimlerin
tüketici nezdinde duyusal olarak desteklenmesi gerekir. Markaların hedef kitlelerinin beş
duyusunu harekete geçirerek gerçekleştirmeye çalıştığı bir yöntemden bahsediyoruz.
Ruffles’ın reklamlarında sürekli vurguladığı tazelik, lezzet vurgusu olan ‘çıtırtı’ böyle bir
şeydir. Marka, bir ürünün fiziksel özelliklerine işlevine ilişkin bir iletişim tasarlamaktansa,
ürünün tüketilmesi sonucu tüketiciye yaşatacağı deneyimi işlemektedir. Benzer bir örnek
olarak, ünlü mısır patlağı markası Kellogg’s, tazelik hissiyatını tüketicisine verecek o
‘çıtırtıyı’ yaratabilmek için çeşitli laboratuar çalışmaları gerçekleştirmiştir. McDonald’sın
yeni çıkaracağı çikolata içeceği için mağazalarına çikolata kokusu yayarak tüketicinin
bilinçaltına gönderdiği mesajlar, benzer mantıkla çalışan Starbucks’ın mekân tasarımı,
posterleri görsel malzemeler, kahve çekirdeği gibi ürünler, söz konusu beş duyuya vurgu
yapan deneyimsel pazarlama unsurlarıdır. Konuyu daha da somutlaştırmak için otomotiv
sektöründen örnek verecek olursak, her markada olduğu gibi BMW markasının tasarımın
verdiği bir kalite ve sportiflik hissi, kapılarından çıkan sesin verdiği bir tarz hissi,
aksesuarlarının bir dokusu, renginin kendine özgülüğü ve bütününe yaratılan bir itibar hissi
vardır. Volvo marka otomobiller yıllarca konumlandırmaları olan ‘güvenilir’ olma duygusunu
desteklemek için oldukça hantal ve iri tasarlanmışlardır. Bu durum, markanın tüketicisine
yaşatmak istediği güven duygusunun tasarıma yansımasıdır.
Tasarlanan marka ayrıca, eğlenceli, heyecanlı, zeki, vb, kurgularla hedef kitlesine
sunulur ve kullanıcılar aracılığıyla samimiyet ve katılım ilkesine bağlı olarak iletilir. Beş
duyunun diğer unsurları da satış ya da hizmet noktalarında desteklenir. Marka deneyimin
anılarla, nostaljiyle desteklenmesi de, tüketici üzerinde önemli bir sadakat unsuru olarak
kullanılır (Weinberger, 2008: 33-43). Bu marka hikâyelerinin yaşatılması ve yayılması,
tüketici deneyimlerinin en önemli unsurlarındandır. (Pine ve Gilmore, 2008: 18-24). Tüketici
araştırmacısı Gerald Zaltman, markaların nasıl etkili olduğu konusunda hafıza, metafor ve
hikayeler bağlantısından bahseder (2003: 257). Zaltman, anımsama ve metaforu, hikâye bazlı
görür. Bununla ilişkili olarak, bir hikâye hem epizodik hem de semantik bir anımsamayı
kapsayan bir veya birden fazla tecrübenin bildirimidir (Zaltman, 2003: 269). Markalaşma
sürecini tamamlamış tüm önemli markalar, markalaşma süreci içerisinde tüm promosyon
kanallarını kullanarak müşterilerinin marka hakkında olumlu hikayeler yaratmaları için
çabalarlar. Bu tüketiciye tüketici aracılığıyla pazarlama yapmaktır. Markalar, zihinsel
belirlenimlerini oluşturma konusunda tüketicilere, bu promosyon kanallarını kullanarak ilham
verirler. Onlar, muhtemel tüketicilerine, onların kim oldukları ve kim olabileceklerine dair,
nasıl bir hayat yaşamak istediklerine ve nasıl bir durum içerisinde bulunmak istediklerine dair,
vb, deneyimler yaratır. Bu deneyimleri, tüketiciler aracılığıyla yaymak isterler. Deneyimsel
pazarlamanın asli unsuru olan bu durumda, diğer pek çok yöntemden farklı olarak tanıtım
etkinliklerinin markalardan tüketiciye yönlendirilmesi rutininin kırılması ve tanıtım
tekniğinde tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesi söz konusudur. Yani ürün ya da
hizmetleri bizzat tüketicileri aktif tanıtım sürecinin içine katarak tanıtımını yapmak. İşte bu
noktada markaların tüketiciyle doğrudan iletişime geçtiği satış noktalarından tutun, etkinlik
pazarlama unsurları ve yeni teknolojik imkânlar aracılığıyla samimiyet ve şeffaflık temelli
sosyal ağlar ve mobil pazarlama unsurları önemli birer deneyimsel pazarlama aracı olarak
karşımıza çıkıyor (Semovitz, 2005). Markaların farkındalık yaratma, duygusal bağ kurma,
kulaktan kulağa konuşturma gibi soyut hedeflerini gerçekleştirmek için bu medyalar önemli
birer araç durumundadır. Bu son söylediğimizi de, ABD'li siyaset adamı, felsefeci ve yazar
Benjamin Franklin’in yaklaşık 200 yıl önce söylediği sözlerle taçlandırmak istiyoruz. Bu
sözler aslında bugün bize pazarlamayı kökten değiştirecek bir yaklaşımı sunuyordu:
“Anlatırsan, unuturum. Gösterirsen, anımsamayabilirim. Beni de katarsan, o zaman
anlarım!”
Kaynaklar
Beigbeder, Frédéric (2001). 3.900 TL (99 francs). Tr. Renan Akman. 3.bs.İstanbul: Doğan
Kitapları.
Baudrillard, Jean (2004). Tuketim Toplumu. Çev. Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul:
Ayrıntı Yayınları.
Holbrook M. B. ve Corfman K. P. (1985). “Quality and Value in the Consumption
Experience: Phaedrus Rides Again, 31–57 in Perceived Quality: How Consumers View Stores
and Merchandise, Jacob Jacoby and Jerry C. Olson (Eds.), Lexington, MA: Lexington Books.
Pine, Joseph B. ve Gilmore, James H. (1998). “Welcome to the Experience Economy”,
Harvard Business Review, July-August, ss. 97-105.
Pine, Joseph B. ve Gilmore, James H. (2001). “Welcome to the Experience Economy”, Health
Forum Journal, September-October, ss.10-16.
Semovitz, Andy (2005). "Is Buzz Marketing Illegal! Story Rebutted; Letter to the Editor From
Word of Mouth Marketing Association.” AdAge.com, Ekim 10.
Weinberger, David (2008). “Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?”, Harvard Business
review Case Study, March, ss. 33-43.
Zaltman, Gerald (2003). Tüketici Nasıl Düşünür? Çev, A. Semih Koç, İstanbul: MediaCat
Yayınları.