docView/Open - Hakkari Üniversitesi
download 
Şikayet Transkript
View/Open - Hakkari Üniversitesi
T.C. YÜZÜNCÜ YIL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TÜKETİCİLERİN İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: YÜZÜNCÜ YIL ÜNİVERSİTESİ ÖĞRETİM ELEMANLARI ÜZERİNDE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Fatih GÜMÜL VAN – 2015 T.C. YÜZÜNCÜ YIL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI TÜKETİCİLERİN İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER: YÜZÜNCÜ YIL ÜNİVERSİTESİ ÖĞRETİM ELEMANLARI ÜZERİNDE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Fatih GÜMÜL Danışman Prof. Dr. Bülent KARAKAŞ VAN – 2015 KABUL ve ONAY SAYFASI SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE Bu çalışma, jürimiz tarafından İŞLETME ANABİLİM DALI’nda YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan : ……………………………........ İmza: ………….. ÜYE (Danışman) : ……………………………........ İmza: ………….. ÜYE : ……………………………........ İmza: ………….. ÜYE : ……………………………........ İmza: ………….. ÜYE : ……………………………........ İmza: ………….. ONAY: Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım. ……./……./201…. ………………………………. Enstitü Müdürü ÖNSÖZ Bu çalışma süresince tecrübesi, bilgisi ve anlayışıyla bana yol gösteren danışman hocam Prof. Dr. Bülent KARAKAŞ’a, kısıtlı zamanına rağmen önemli katkılarda bulunan hocam Prof. Dr. Reha SAYDAN’a ve değerli yorumlarıyla katkıda bulunan Arş. Gör. Bulut DÜLEK’e teşekkürlerimi sunarım. Fatih GÜMÜL Van – 2015 iv KISALTMALAR ABD : Amerika Birleşik Devletleri ADSL : Asimetrik Sayısal Abone Hattı Ar-Ge : Araştırma – Geliştirme ARPA : Advanced Research Projects Agency ARPANET : Advanced Research Projects Authority Net B2B : Business to Business Electronic Commerce B2C : Business to Consumer Electronic Commerce B2G : Business to Government Electronic Commerce BITNET : Because It’s Time Network C2C : Consumer to Consumer Electronic Commerce C2G : Consumer to Government Electronic Commerce DARPA : Defense Advanced Research Projects Agency E - kitap : Elektronik Kitap E - Ticaret : Elektronik Ticaret EARN : European Academic and Research Network EDI : Electronic Data Interchange EFT : Electronic Funds Transfer EKB : Engel-Kollat-Blackwell Modeli EVD : Elektronik Veri Değişimi HTML : Hyper Text Markup Language Kbps : Kilo Byte Per Second Mbps : Mega Bits Per Second v MEB : Milli Eğitim Bakanlığı NSFNET : National Science Foundation ODTÜ : Orta Doğu Teknik Üniversitesi OECD : Organisation for Economic Cooperationand Development ÖSYM : Ölçme Seçme ve Yerleştirme Merkezi PTT : Posta ve Telgraf Teşkilatı s : Sayfa s. s : Sayfa Sayısı SPSS : Statictical Package for The Social Sciences TAM : Technology Acceptance Model TBMM : Türkiye Büyük Millet Meclisi TCP/IP : Transmission Control Protocol/Internet Protocol TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action TUİK : Türkiye İstatistik Kurumu TÜBİTAK : Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu TÜVEKA : Türkiye Üniversiteler ve Araştırma Kurumları Ağı ULAKNET : Ulusal Akademik Ağ Vb. : Ve Benzeri WTO : World Trade Organization www : World Wide Web YÖK : Yükseköğretim Kurumu vi İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ.............................................................................................................. iv KISALTMALAR .............................................................................................. v İÇİNDEKİLER ...............................................................................................vii GİRİŞ ................................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI 1.1. TÜKETİM VE TÜKETİME AİT KAVRAMLAR .................................. 3 1.1.1. Tüketim Kavramı .............................................................................. 3 1.1.2. Tüketici Kavramı .............................................................................. 5 1.1.3. Tüketici Davranışı Kavramı .............................................................. 6 1.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ .................................................. 7 1.2.1. Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri ......................... 8 1.2.1.1. Marshall Ekonomi Modeli ......................................................... 8 1.2.1.2. Freud’un Psikanaliz Modeli ....................................................... 9 1.2.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli ..................................................... 10 1.2.1.4. Veblen’in Sosya-Psikolojik Modeli ......................................... 10 1.2.2. Çağdaş Tüketici Davranışı Modelleri ............................................. 11 1.2.2.1. Howard ve Sheth Modeli ......................................................... 12 1.2.2.2. Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli ............................... 13 1.2.2.3. Nicosia Modeli ......................................................................... 13 1.3. TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞ TÜRLERİ ............................ 14 1.3.1. Rutin Satın Alma Davranışı ............................................................ 15 1.3.2. Sınırlı Satın Alma Davranışı ........................................................... 15 1.3.3. Kapsamlı Satın Alma Davranışı ...................................................... 15 1.4. TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA SÜRECİ ......................................... 16 1.5. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ÖZELLİKLERİ ............................. 19 1.6. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER .......... 21 1.6.1. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler ....................... 22 1.6.1.1. Yaş ve Yaşam Dönemi ............................................................. 22 1.6.1.2. Cinsiyet .................................................................................... 23 vii 1.6.1.3. Medeni Durum ......................................................................... 24 1.6.1.4. Öğrenim Durumu ..................................................................... 24 1.6.1.5. Meslek ...................................................................................... 25 1.6.1.6. Gelir Düzeyi ............................................................................. 25 1.6.1.7. Yaşam Tarzı ............................................................................. 26 1.6.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyokültürel Faktörler ............ 28 1.6.2.1. Aile ........................................................................................... 28 1.6.2.2. Sosyal Sınıf .............................................................................. 29 1.6.2.3. Referans Grupları ..................................................................... 30 1.6.2.4. Kültür ....................................................................................... 31 1.6.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler .................. 32 1.6.3.1. Güdülenme ............................................................................... 32 1.6.3.2. Algılama ................................................................................... 35 1.6.3.3. Öğrenme ................................................................................... 37 1.6.3.4. İnanç ve Tutumlar .................................................................... 39 1.6.3.5. Kişilik ....................................................................................... 41 İKİNCİ BÖLÜM İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ 2.1.İNTERNET KAVRAMI, İNTERNETİN GELİŞİMİ VE KULLANIMI .... 42 2.1.1. İnternet Kavramı ............................................................................. 42 2.1.2. İnternetin Gelişimi ve Kullanımı .................................................... 44 2.1.2.1. Dünyada İnternetin Gelişimi ve Kullanımı .............................. 44 2.1.2.2. Türkiye'de İnternetin Gelişimi ve Kullanımı ........................... 48 2.2. ELEKTRONİK TİCARET ..................................................................... 52 2.2.1. Elektronik Ticaret Türleri ............................................................... 54 2.2.1.1. Tüketiciler Arası (C2C) E-Ticaret ........................................... 54 2.2.1.2. İşletmeler Arası (B2B) E-Ticaret ............................................. 55 2.2.1.3. İşletmeler ile Devlet Arası (B2G) E-Ticaret ............................ 56 2.2.1.4. Tüketiciler ile Devlet Arası (C2G) E-Ticaret........................... 56 2.2.1.5. İşletmeler ile Tüketiciler Arası (B2C) E-Ticaret ..................... 57 2.3. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ ............................................................... 57 2.4. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ MODELLERİ ....................................... 59 viii 2.4.1. Amaçsal Davranış Modeli (Theory of Reasoned Action - TRA) ... 59 2.4.2. Planlanmış Davranış Modeli (Theory of Planned Behavior - TPB)60 2.4.3. Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model - TAM) 62 2.5. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ............................................................................................... 63 2.5.1. Algılanan Fayda .............................................................................. 63 2.5.2. Ürün Özellikleri .............................................................................. 64 2.5.3. Tüketici Deneyimi ........................................................................... 65 2.5.4. Satış Promosyonları ........................................................................ 66 2.6. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ YAPMANIN AVANTAJLARI VE DEZAVANTAJLARI ................................................................................... 67 2.6.1. İnternetten Alışveriş Yapmanın Avantajları ................................... 67 2.6.1.1. İşletmeler İçin Avantajları ....................................................... 67 2.6.1.2. Tüketiciler İçin Avantajları ...................................................... 69 2.6.2. İnternetten Alışveriş Yapmanın Dezavantajları .............................. 70 2.7. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞTE ALGILANAN RİSK VE GÜVEN .. 72 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜKETİCİLERİN İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR UYGULAMA 3.1. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI .............................................. 74 3.2. ARAŞTIRMANIN KISITLILIKLARI .................................................. 75 3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ .............................................................. 75 3.3.1. Veri Toplama Yöntemi ve Aracı ..................................................... 75 3.3.2. Ana Kütle ve Örneklem Seçimi ...................................................... 75 3.4. ARAŞTIRMANIN MODELİ VE HİPOTEZLERİ ................................ 77 3.5. ARAŞTIRMANIN BULGULARI ......................................................... 78 3.5.1. Katılımcıların Demografik Özelikleri, İnternet Kullanımı ve İnternetten Alışveriş Alışkanlıklarına İlişkin Bulgular. ............................ 78 3.5.2. Katılımcıların Anket Formunda Yer Alan İfadelere Katılım Derecelerine İlişkin Bulgular .................................................................... 83 3.5.3. Bağımsız Örneklem t- Testi ve Anova Analizi Sonuçları............... 89 3.5.4. Güvenilirlik Analizi ........................................................................ 93 3.5.5. Korelâsyon Analizi ......................................................................... 93 ix 3.5.6. Regresyon Analizi ........................................................................... 95 SONUÇ VE GENEL DEĞERLENDİRME .................................................. 98 KAYNAKLAR .............................................................................................. 102 ÖZET.............................................................................................................. 115 ABSTRACT ................................................................................................... 116 ŞEKİLLER .................................................................................................... 117 TABLOLAR .................................................................................................. 118 EK - 1: ANKET FORMU ............................................................................. 120 x GİRİŞ Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde belki de en önemli etken tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek doğru stratejilerle tüketicileri istenilen yönde davranmalarını sağlamaktır. Pazarlama çabalarının istenilen hedeflere ulaşması ancak tüketici davranışının ve tüketici davranışını etkileyen faktörlerin anlaşılmasıyla mümkündür. Tüketici davranışı teknolojik gelişmelerle birlikte sürekli değişim göstermektedir. Özellikle internetin yaygınlaşarak günlük hayatımızın her alanında yer edinmesi, tüketicilerin ürün ve hizmet taleplerine yeni boyutlar kazandırmıştır. İnternet teknolojisindeki gelişmeler, internete erişimi kolaylaştırmış böylece kullanıcı sayısı artmıştır. İnternet world stats 2014 yılı verilerine göre tüm dünyada internet kullanıcı sayısı yaklaşık 3 milyar kişi olup 2000 - 2014 yılları arasında internet kullanıcı sayısında %741 artış yaşanmıştır. Kullanıcı sayısının bu denli artmasının sonucunda kullanıcılar daha önceleri günlük hayatta bin bir zorlukla ulaştıkları ürün ve hizmetlere internetten istedikleri zaman ulaşabilmekte haber, video, eğitim, eğlence vb. hizmetlerden faydalanmakta ve hatta sosyalleşme gereksinimlerini karşılamaktadırlar. Günlük hayatımızda büyük ölçüde yer edinen internettin ticari amaçlarla kullanılması ile birlikte nihai tüketicilerin birçok ürün ve hizmet ihtiyaçlarını internetten alışveriş yaparak gidermesi, tüketicilerin internetten alışveriş yapmalarına etki eden faktörlerin bilinmesini gerekli kılmaktadır. Tüketicilerin internetten alışveriş yapmalarını etkileyen birçok faktör bulunmakla birlikte, bu çalışmada algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Tüketicilerle uzun vadeli ilişkiler kurmak isteyen internet ortamında faaliyet gösteren işletmeler tüketicilerin internetten alışveriş davranışlarını etkileyen faktörleri bilmeleri gerekmektedir. Bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde tüketici davranışları, ilgili kavramlar, tüketici davranış modelleri, türleri, özellikleri, tüketicilerin satın alma süreci ve tüketici davranışlarını etkileyen faktörler açıklanmıştır. İkinci bölümde internet kavramı, internetin gelişimi ve kullanımı, elektronik ticaret, tüketicilerin internetten alışveriş davranışı, internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörler, internetten alışveriş yapmanın avantajları ve dezavantajları, internetten alışverişte algılanan risk ve 1 güven başlıkları ele alınmıştır. Üçüncü bölümde, tüketicilerin internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik Van ili Yüzüncü Yıl Üniversitesinde görev yapan internet kullanıcısı öğretim elemanlarına uygulanan anket çalışmasından elde edilen verilerin analizi yer almaktadır. Anket sonucunda elde edilen veriler SPSS istatistik programıyla değerlendirilmiştir. Ayrıca bu bölümde araştırmanın önemi ve amacı, kısıtlılıkları, yöntemi, modeli ve hipotezleri, araştırmanın bulguları ve analiz sonuçları yer almaktadır. 2 BİRİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ DAVRANIŞI 1.1. TÜKETİM VE TÜKETİME AİT KAVRAMLAR Tüketim olgusu, tüm ekonomik sistemlerin ve pazar denen arenanın varlık nedenidir. İnsan ihtiyaçları, istekleri ve arzuları ise tüketim olgusunun ardında yatan itici gücü oluşturmaktadır. Bir an için, insan ihtiyaçlarının (yeme içme, barınma, giyinme v.b) olmadığı bir dünya hayal edelim. Böylesi bir dünyada tüketim olgusu anlamını yitirecektir. Tüketimin söz konusu olmadığı bir ortamda, üretimden bahsetmek anlamsız olacaktır. Üretimin olmadığı bir dünyada ise günümüz modern iş dünyasının baş aktörleri olan işletmelerden, pazarlardan, ekonomik sistemlerden hatta politik sistemlerden bahsetmek anlamını yitirecektir. Bu nedenle, tüketim ve tüketime ait kavramların anlaşılması hem ekonomik sistem hem de bunun doğal sonucu olan pazarlama açısından anlaşılması gereken önemli bir konudur (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 3). Pazarlamanın amacı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve karşılamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için yapılması gereken ilk şey tüketici davranışlarını analiz etmektir. Yani tüketicinin mal, hizmet ve düşünceleri nasıl, nereden ve niçin satın aldığı, kullandığı ve elden çıkardığı araştırılmalıdır. Tüketici davranışları anlaşılmadan ya da tüketiciler tanınmadan asla istek ve ihtiyaçlar belirlenemez ve onları motive eden değişkenler teşhis edilemez. Dolayısıyla pazarlamacılar hedef tüketicilerin isteklerini, algılarını, tercihlerini, alışveriş ve satın alma davranışlarını sürekli analiz etmeli ve bütün stratejik kararlarını bu bilgiler üzerine bina etmelidir (Ünal ve Erciş, 2006: 360). Bu bağlamda işletmeler tüketicilerin daha eğitimli hale geldiği ve alışveriş yaparken daha ince eleyip sık dokumak için ellerinin altında internet gibi araçlar bulunduğu olgusunu dikkate almak zorundalar. Bir zamanlar güç imalatçıdan dağıtımcıya doğru kayıyordu; şimdi artık tüketiciye doğru kayıyor. Artık tüketici kral olmuştur (Kotler, 2012: 11). 1.1.1. Tüketim Kavramı İnsan hayatının ayrılmaz bir parçası olarak tüketim, aynı zamanda insanı toplum içinde konumlandırma, onun hayat tarzını belirleme ve gerek bireyler arası gerekse de kültürler arası etkileşim sağlamada önemli bir anlam transfer etme aracıdır (Torlak ve diğerleri, 2007: 11). 3 Tüketim kavramı, iktisadi mal ve hizmetlerin yararlarının insanların gereksinimlerini tatmin etmek üzere kullanılmasıdır (Tek, 1991:125). Diğer bir ifadeyle tüketim, istek ve ihtiyaçları karşılamak üzere çeşitli mal ve hizmetlerin kullanılmasıyla sağlanan faydaları ifade etmektedir. Bu faydalar kimi zaman ürün ve hizmetin faydalarına yönelikken kimi zaman da haz amaçlı olabilmektedir. Tüketici davranışlarının önemli önermelerinden birisi insanların genellikle ürünleri temel işlevlerinden ziyade ürünlerin ifade etmiş oldukları anlamlar sebebiyle satın almalarıdır (Solomon ve diğerleri, 2006: 15). Örneğin artık insanların sadece soğuktan korunmak ve örtünmek için giyinmediği veya sadece karınlarını doyurmak için yemek yemediği bilinen bir gerçektir. İnsanlar bu ürün ve hizmetleri tüketirken, belki de açıkça dile getiremedikleri isteklerini, arzularını hayallerini, rüyalarını gerçekleştirmeye, dünyaya kim oldukları veya kim olmak istedikleri hakkında mesaj vermeye, etrafındakilere sıradan olmadıklarını, çok özel ve farklı olduklarını göstermeye çalışmaktadırlar (Koç, 2013: 34 - 35). Tüketiciler kullandıkları ürün ve hizmetler ile çeşitli bağlar kurmaktadırlar. Ürün ile kişi arasında kurulabilecek ilişki türleri şunlar olabilir (Solomon ve diğerleri, 2006: 15); Benlik bağlantısı; ürün kişinin kimliğini tanımlamasına yardımcı olmaktadır. Nostaljik bağlantı; ürün kişinin geçmiş ile bağlantı kurmasını sağlamaktadır. Karşılıklı bağımlılık; ürün kişinin günlük hayatının bir parçasıdır. Sevgi; ürün, sıcaklık, samimiyet, tutku ve diğer güçlü duyguları açığa çıkarır. Tüketicilerin ürün ve hizmetleri kullanım amaçları, nasıl kullandıkları ve niye kullandıklarını anlamak hangi pazarlama stratejilerinin izleneceğini belirlemektedir. Kullanım diğer davranışları da etkiler. Örneğin tatmin olmayan tüketiciler olumsuz deneyimlerini diğer tüketicilere anlatabilirler, şikâyette bulunabilirler. Özellikle ürünlerin yanlış kullanımı nedeniyle ortaya çıkan tatminsizlikler tüketici ile işletmenin ilişkisine büyük zarar verebilir. Bu nedenle pazarlamacıların tüketim olgusuna odaklanması yaratıcı stratejiler geliştirme olanakları sunmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2014; 24 - 25). 4 1.1.2. Tüketici Kavramı Hayatı boyunca çocuk, aile üyesi, eş, arkadaş, iş adamı, çalışan vb. rolleri oynayan insanların vazgeçemeyecekleri tek rol tüketici rolüdür. Geçmişten günümüze tüketici olarak insanın temel olarak iki amacı, ihtiyaçların karşılanması ve toplum içinde kabul görme olarak sınıflandırılabilir. Tüketici birey bir yandan hayatın sürdürülebilmesi için fizyolojik ihtiyaçlarını karşılamak, bir yandan ise tüketici olarak tutum ve davranışlarıyla sembolik mesajlar vermektedir (Torlak ve diğerleri, 2007: 11). Tüketici kavramı, tatmin edilecek ihtiyacı, harcanacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum veya kuruluşlardır (Arabacı, 2010: 25). Diğer bir tanımda ise tüketici, mal ve hizmetleri başka mal ve hizmetlerin üretimi için değil de tamamen kişisel ve ailesel gereksinimleri için kullanan veya tüketen kişidir (Torlak ve diğerleri, 2007: 11). Bu tanımdan tüketici kavramı ile son kullanım amacı ile ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlatılmak istenmektedir (Odabaşı ve Yavuz, 2014: 20). Başka bir deyişle ürün ve hizmetleri kullanmak üzere satın alma kararı veren ve satın alıp kullanarak tüketen kişiler tüketici olarak kabul edilir. Tüketicinin bu konudaki ayırt edici özelliği onun alıcı ve müşteri durumunda bulunmasıdır. Bir kişi ya da kurum adına ürün ve hizmet alanlar alıcı olarak tanımlanırken bir mağazanın ya da şirketin ürününü, markasını satın alana müşteri denilmektedir. Bu açıdan her tüketici, alıcı ve müşteri olmayabilir. Ürün, mübadele sonucunda edinilen soyut ve somut özellikleri bulunan işlevsel, sosyal, kültürel ve fizyolojik yararlar sunabilen kaynaklardır. Kişinin ya da ailenin ihtiyaçlarını gidermesi için satın alınıp tüketilen ürünlere tüketim ürünleri denir (Erdoğan ve diğerleri, 2013: 53). Bir başka tanıma göre de tüketici; kişisel istek, arzu ve gereksinimleri için “pazarlama bileşenlerini” satın alan veya alma kapasitesinde olan gerçek kişidir (Tek ve Özgül, 2005: 163). Genelde tüketiciyi istek ve ihtiyaçları belirlenmiş, bu ihtiyaçları karşılamak için araştırma yapan sonrasında ürünü satın alan ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere tüketen kişi olarak düşünürüz. Bununla birlikte birçok durumda bu satın alma zincirine birçok kişi dâhil olabilir, alıcı ile kullanıcı farklı kişiler olabilmektedir. Mesela bir laptop alınması durumunda alıcı ebeveynlerken, kullanıcı çocuklar olabilmektedir. İşletmeler tüketicilerin ürün ve hizmetleri elde etmesi ve tüketilmesi sürecini göz önünde bulundurmalıdır (Noel, 2009: 11). 5 Tüketiciler satın alma amaçlarına göre iki kategoriye ayrılmaktadır. Bunlar mal ve hizmetleri kendisi veya ailesinin ihtiyaçları için satın alan nihai tüketiciler ile ticari faaliyetleri için satın alan endüstriyel tüketicilerdir. Bu çalışmada bireysel tüketiciler ele alınmaktadır. Tüketici, bir örgütün hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama bileşenlerini kabul ya da reddeden kişi olduğunu ve bunların toplamı işletmenin hedef pazarını oluşturduğu için işletmenin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicidir (Tenekecioğlu ve diğerleri, 2011: 67). 1.1.3. Tüketici Davranışı Kavramı Tüketici davranışı tüketicinin bir ürünü satın almasından daha fazlasını ifade etmektedir. Tüketici davranışı dinamik, karmaşık ve disiplinler arası bir süreç olarak tüketicilerin ürünleri elde etmesi, tüketmesi ve elden çıkarılmasına ilişkin tüm kararlarını etkilemektedir (Batra ve Kazmi, 2008: 4). Tüketici davranışıyla ürün ve hizmetleri kişisel kullanımları için satın alan hane halkı ve nihai tüketicicilerin satın alma davranışları kastedilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 133). Tüketici davranışlarını, tüketicilerin tüketim sürecindeki tüm davranışları şeklinde yorumlamak mümkündür (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 9). Diğer bir ifadeyle tüketici davranışı, bireylerin ekonomi değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir. “Tüketici davranışı” gerçekte tüketimi değil, tüketicinin ve hatta tüketicinin satın almaya ilişkin karar ve eylemlerini inceler (Tek, 1991: 126). Günümüzde tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil, satın alma aşamasından önceki ve sonraki durumları, bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çok çeşitli faktörleri de incelemektedir. Eskiden, tüketim ile ilgilenen bilim adamları sadece satın alma esnasına odaklanmaktaydılar. O zamanlar dar kapsamlı bir tüketici davranışı incelemesi, daha doğrusu satın alma davranışı incelemesi söz konusuydu (Koç, 2013: 35). Tüketici davranışlarının incelenmesi, özellikle pazar fırsatlarının değerlendirilmesi açısından önemli avantajlar sağlamaktadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının doğru bir şekilde ortaya konması, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu hedef kitleye yönelik olarak gerçekleştirilecek pazarlama faaliyetlerinin başarısında büyük rol oynamaktadır (Aracıoğlu ve Tatlıdil, 2009: 437). Tüketim süreci tüketicilerin satın alma öncesi yaptıkları karşılaştırmalar, alternatif ürünler arasında seçim yapması, ürünü sipariş 6 etmesi, kullanması, satın alma sonrası elde ettiği deneyimler ve bu deneyimlerin sonraki satın almalarda kullanılması süreçlerini kapsamaktadır. Gerek internetten gerekse de fiziki ortamlarda alışveriş yapan tüketicilerin tüketim sürecinde gösterdikleri davranışlar ve bu davranışların neden ve sonuçlarının anlaşılması, işletmeler açısından son derece önemlidir. 1.2. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ Modeller bilimsel anlamda amaç değil; betimlemeye (tasvir etmeye), analiz etmeye ve tahminde bulunmaya hizmet etmeye çalışan düşünce araçlarıdır. Modelin amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya çıkarmaktır. Bu bağlamda tüketici davranışları modellerinin amacı, tüketicilerin satın alma faaliyetlerini nasıl yürüttüklerinin ve bunların ortaya çıkış biçimini tanımlamaya ya da açıklamaya yönelik mantıksal yolu ortaya koymaktır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 21). Tüketici davranışını açıklamak için genel anlamda yapılan en önemli model önerisi psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilmiştir. Davranış şu şekilde formüle edilmektedir. D = f( K < Ç ) Bu formülde; D = Davranış K = Kişisel etki Ç = Çevre faktörleri olup, davranış kişisel faktörler ile çevresel faktörlerin bir fonksiyonu olarak açıklanmaktadır. Böyle bir yaklaşım ve açıklamanın sonucu olarak 'kara kutu' modeli ya da uyarıcı ve tepki modeli açıklamaları getirilmiştir. Burada çeşitli uyarıcılara karşı karşıya olan tüketici, kişisel ve çevre faktörlerinin etkisinde kalarak uyarıcıya tepki gösterir. Burada kara kutu olarak adlandırılan, açık bir biçimde gözlenemeyen etkilerin oluşumudur (Odabaşı ve Barış, 2014: 47 - 48). Uyarıcı Kara Kutu (Etki) Kara Kutu Tepki Şekil 1-1: Kara Kutu Modeli Kaynak: ODABAŞI Yavuz ve BARIŞ Gülfidan, 2014, Tüketici Davranışı, . Mediacat Yayınları, İstanbul, s. 47 - 48 7 Tüketici davranış modelleri açıklayıcı ve çağdaş davranış modelleri olarak ikiye ayrılmaktadır. 1.2.1. Açıklayıcı (Geleneksel-Klasik) Davranış Modelleri Bu modeller, tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir. Bunlar, davranışın nasıl geliştiğini göstermezler (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 23). Açıklayıcı davranış modelleri: Marshall ekonomi modeli, Freud'un psikanaliz modeli, Pavlov'un öğrenme modeli ve Veblen'in sosyo - psikolojik modelinden oluşmaktadır. 1.2.1.1. Marshall Ekonomi Modeli Akılcı yani rasyonel iktisadi insan modeline dayanan bu davranış modeli kendi çıkarını ve faydasını azamileştirmeye çalışan tüketiciyi esas alır. Tüketici sınırlı bir para ile en fazla fayda sağlamaya çalışırken azalan marjinal fayda ilkesini göz önünde bulundurur (Arslan, 2014: 53). Başka bir deyişle, bu model tüketiciyi rasyonel davranan bir varlık olarak görmekte ve elde edeceği yararı maksimuma taşıyacak bilinçli satın alma kararları aldığını varsaymaktadır. Son dönemlerde yapılan araştırmalara göre, marka seçim davranışlarının yalnızca % 5 'inin bilinçli bir şekilde yapıldığı düşünülürse bu modelin tüketici davranışlarını açıklamada ne kadar yetersiz kaldığı ortaya çıkmaktadır. Marshall'ın "marjinal yarar" kuramıyla anılan ekonomik davranış modeli, akılcı seçim üzerinde duran klasik ekonomi kuramı bazı tüketici davranışlarını açıklamada yeterli olmasına karşın Marshall ekonomi modeli, kişisel zevkler, duygusallık, moda etkisi, marka etkisi, psikolojik tatmin gibi tüketici davranışlarını etkileyen psikolojik ve sosyolojik unsurları göz ardı etmekte, tüketicilerin birer "ekonomik adam" (homo economicus) gibi kendileri için en yüksek yararı sağlayan ürünleri tercih ettikleri varsayılmaktadır (Erdoğan, 2014: 154). Model tüm satın alma davranışlarını açıklamada yetersiz kalmakla birlikte, satın alma güdüsünün ekonomik fayda - maliyet bazında olduğu durumlarda başarılı olduğu gözlenmektedir. Örneğin, satın alma kararında psikolojik faktörlerin etkin olduğu parfüm, lüks içkiler ve pahalı restoranlar gibi ürünlerde bu modelin başarılı olduğu söylenemez. Ancak, kar duygusuyla hareket eden bir iş adamının bu modele uygun hareket edeceği beklenmelidir. Bu modelin geçerliliğine şu örnekler verilebilir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 26): 8 Fiyatı düşen ürünlerin talebi artar Tüketiciler aynı ürün için fiyatı ucuz olan mağazaya giderler. İkame ürünlerden birinin fiyatı artınca diğer ürünün talebi artar. Talepteki artış gelir artışıyla doğrudan ilintilidir. Özetlemek gerekirse bu modele göre belirli bir gelire sahip olan tüketicinin kendisine en fazla fayda sağlayacak şekilde harcamalarda bulunacağı ve fiyatları eşit olan ürünlerden tüketicilerin seçim aşamasında yine kendisine en fazla fayda sağlayacak olan ürünü seçeceği varsayılmaktadır. 1.2.1.2. Freud’un Psikanaliz Modeli Freud'a göre insan, kendi ruhuna ve ruhunun derinliklerinde barındırdığı duygulara her zaman karşı çıkamayacaktır. Çünkü insan dünyaya kendi başına tatmin edemeyeceği duygularla gelmektedir (Karabacak, 1993 :81). Freud'a göre insan davranışları; id, ego ve süperego gibi üç temel birim tarafından şekillenmektedir. Davranışların kaba, ilkel, katılıma yönelik harekete getirici güç ve arzuları içeren kısmına id denilmektedir. Ego ben, özbenlik, id'i kontrol altında tutmaya çalışan gerçek dünya ile id arasında bir aracı görevi görür ve id'e yol gösterir. Toplumun inandığı, "doğru" ve "yanlış"ın kaynağını oluşturan kısma ise süperego denir ve kişinin davranışlarını süzgeçten geçirir. İnsan davranışları, id, ego ve süperego gibi üç birimden hangisi baskınsa, o birimin özelliklerine göre farklılaşır. Mesela, id'i baskın olan kişinin arzularının hemen tatmin edilmesini ister ve genellikle toplumla çatışma içinde olur, başkalarının haklarına ve düşüncelerine önem vermez (Arslan, 2014: 59 - 60). Psikanaliz modelinin tüketici davranışı alanına yansımalarına bakıldığında, bu kuram tarafından öne sürülen "bilinçaltı etkileşim sonucu oluşan davranış" ile tüketicilerin iç dünyasında yaşadığı savaşımların satın alma nedenlerini bir ölçüde ortaya koymasıdır (Erdoğan, 2014: 157). Psikanaliz model, tüketici davranışlarıyla ilgili araştırmaların, güdü araştırmalarına dayandırılması gerektiğini göstermektedir. Bu nedenle, tüketici araştırmaları yerine, tüketicilerin bilinçaltına ulaşıcı, onların umutlarını, korkularını, sevgilerini ve nefretlerini içine alan özel dünyalarını yönetecek, uyarıcıları bulmaya yönelik güdü araştırmalarına ağırlık verilmelidir (Karabacak, 1993: 81). 9 1.2.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli Bu modelin esası dış uyarıcılara maruz kalan tüketicilerin, bu uyarıcıların tekrarı ile ilk gösterilen tepkilerin zamanla davranışa dönüşmesidir. Burada uyarıcıların tekrar edilerek verilen tepkilerin sıklaşması sonucunda öğrenme gerçekleşmektedir. Rus fizyoloğu Pavlov’un şartlandırılmış öğrenme kuramına dayanan bu modelde Pavlov, deneye aldığı köpeklere, belirli aralıklarla zil sesi ile birlikte yiyecek verir. Uzun süre bu işlem tekrar edildiğinde, köpeklerin zil sesi ile birlikte salya akıtmaya başladığı gözlenmiştir. Deneyin ikinci kısmında ise Pavlov zili çalar, ancak köpeklere yiyecek vermez. Yiyecek verilmemesine rağmen yine de köpeklerin salya salgıladıkları gözlenmiştir. Çünkü köpekler kendilerine yemek verileceğini sanmaktadırlar. Bu da köpeklerin koşullandırma yoluyla öğrendiklerini göstermektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 28). Bu model esas alındığında; bir bireyin daha önceden maruz kaldığı bir uyarıcıya tepki olarak belirli bir davranış kalıbı sergileyeceği, dolayısıyla pazarlamacıların hangi uyarıcıların tüketiciler üzerinde ne ölçüde etkili olacağı, hangi davranışlara yöneltileceğini göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. Dışarıdan gelen bir uyarıcıya aynı tepkiler verildiğinde (şartlanma) alışkanlık davranışı oluşmaktadır (Erdoğan, 2014: 157). Bu model, tüketici tercihlerinde öğrenmenin rol oynadığını bir markanın başka bir markaya tercih edilmesinde öğrenmenin etkili olduğunu göstermektedir. Reklamlarda tekrarlamanın tüketici tercihlerindeki etkisine yönelik uygulamalar bu modele dayanmaktadır. Yine bu model, rakip marka bağlılığını yıkmak için, rakiplerin kullandığı ödüllerden daha etkili ödüller kullanılması gerektiğini göstermektedir. Goodyear "yılların deneyimi" sloganını kullanırken, Lassa "Milli sanayi" sloganını; Luna margarini rakiplerini aşmak için "yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz" sloganını seçmişti. Pepsi, Coca Cola'yı aşmak için "yeni neslin seçimi" sloganını kullanmıştır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 29). 1.2.1.4. Veblen’in Sosya-Psikolojik Modeli Veblen aristokratların satın alma davranışlarını incelemiş ve alışverişin büyük ölçüde gösteriş amaçlı olduğunu gözlemlemiştir. Bunun üzerine Veblen, tüketicinin, ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi gurubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın almada bulunacağı sonucunu çıkarmıştır. Veblen, insanı, içinde yaşadığı grup ve kültürlerin standart ve normlarına uyarak hareket eden bir varlık olarak 10 niteler. Dolayısıyla insan ihtiyaçları ve istekleri, büyük ölçüde bu grup ve kültür tarafından belirlenir. Günümüzde bu yaklaşım yansımalarını sıkça görmekteyiz. Örneğin, işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyim kuşamda, ikamet edilen mahalle ve mekânlarda, yaşam tarzı ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikliklerin yaşandığı gözlenmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 29 - 30). Bu modele göre kişinin ihtiyaçlarını, motivasyonunu, tutum ve davranışlarını geniş ölçüde içinde yaşadığı sosyal ortam şekillendirir. Tüketicinin davranışını etkileyen; aile, toplumsal gruplar, toplumsal sınıflar ve kültür gibi sosyokültürel faktörler vardır. Bu faktörler sürekli gelişen bir halkalar zinciri içinde kişi, ailesi, referans grupları, sosyal sınıfı, toplumu ve bunlarla ilgili kültürel değer ve özellikler olarak bunlar kişinin istek ve ihtiyaçlarını belirlerler. Dolayısıyla bu özelliklere uygunluk satın alma davranışını doğurabilir (Arslan, 2014: 53). Her sınıftaki insanların çoğu toplum dışında kalmak yerine topluma uyma davranışı içindedir. Örneğin, W. H. White, Amerikan tüketicilerinin komşuları almadan klima aygıtı almamayı tercih ettiklerini saptamıştır (Tek, 1991: 131). Veblen'in sosyo - psikolojik modeli, tüketici davranışlarının sosyolojik boyutunu (aile, grup, sosyal sınıf, kültür etkisi) açıklayarak tüketici davranışlarının bir yönünü açıklığa kavuşturmuştur. Buna karşın, aristokrat sınıfının davranışlarını tüm tüketim davranışları için genelleyerek ve bireyin tüketim davranışlarının yalnızca sosyal faktörler tarafından belirlendiğini ileri sürerek tüketici davranışlarını açıklamada yetersiz kalmıştır (Erdoğan, 2014: 156). 1.2.2. Çağdaş Tüketici Davranışı Modelleri Klasik modellerin aksine, çağdaş modeller, tüketici davranışının, ağırlıklı olarak da satın alma davranışının, nasıl gerçekleştiği üzerinde durmaktadır. Bu modeller, tüketici davranışını sadece içsel ve dışsal uyarıcılara karşı verilen bir tepki olarak değil, bir süreç olarak satın alma ve tüketim olgusunun nasıl gerçekleştiğini de anlamaya ve tanımlamaya çalışmaktadırlar. Daha özel olarak satın alma karar süreci üzerine odaklanmakta ve içsel - dışsal faktörlerin bu süreci nasıl ve ne yönde etkilediğini göstermektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 30). Çağdaş tüketici davranışı modellerinin başlıcaları Howard ve Sheth modeli, Engel-Kollat-Blackwell (EKB) modeli ve Nicosia modelidir. 11 1.2.2.1. Howard ve Sheth Modeli Bu model en son "öğrenme modeli"ne dayandırılmışsa da sonuçta yine tüketiciyi bir sorun çözücü olarak kabul etmektedir. Model dört ana öğeye ayrılmaktadır (Tek ve Özgül, 2005: 191): 1. Girdi değişkenleri (marka, ürün, kalite, bulunabilirlik, servis vb gibi uyarıcılar). 2. Satın alma davranışını etkileyen dış değişkenler (satın almanın önemi, kişilik değişkenleri, sosyal sınıf, kültür, örgüt, ivedilik, finansal durum vb). 3. Alıcının bilgi ve karar süreci (öğrenme süreci) (iç-endojen değişkenler). 4. Çıktı değişkenleri (dikkat, algılama, tutum, niyet, satın alma) Bu modelin en önemli özelliği her satın alma davranışının aynı derecede önemli görülmemesidir. Tüketicilerin marka veya ürün hakkında sahip olduğu bilgiye göre üç tür satın alma davranışı görülmektedir. Bunlar: yoğun sorun çözme, rutin karar verme ve sınırlı sorun çözme kararlarıdır. Yoğun sorun çözme davranışı, ürün ilgileniminin ve olası risklerin yüksek olduğu ürün gruplarının satın alınmasında gözlenmektedir. Söz konusu bir otomobil satın alınması kararı yoğun sorun çözme davranışıdır. Rutin karar verme, adından anlaşılacağı üzere çok araştırmadan ya da düşünmeden önceki satın alımların tekrarlanmasıdır. Örneğin bir jilet alırken, alternatifleri inceleme, fiyat araştırması yapma, satış noktası seçme vb. gibi bilişsel çabalara girişmeden alışveriş gerçekleşmektedir. Sınırlı sorun çözme davranışı ise, rutin karar verme ile yoğun sorun çözme arasında kalan bir davranış türüdür. Bu davranış türünde, tüketicinin bilgi toplama ve değerlendirme için sınırlı bir çaba sergileme isteği söz konudur. Söz gelimi bir giysinin satın alınması için bir otomobil ya da bir konut alımında harcanan zaman ve çaba kadar bir zaman ve çaba harcanması beklenmez (Erdoğan, 2014: 160). 12 1.2.2.2. Engel - Kollat - Blackwell (EKB) Modeli Engel - Kollat - Blackwell modeli, problemin farkına varılması ile başlayan çeşitli aşamalardan oluşmaktadır. Problemin çözümü için çare aranması aşamasında dışsal ve içsel bilgi kaynakları kullanılarak alternatifler üretilmektedir. Daha sonra alternatiflerden biri seçilmekte ve bununda sonucunda memnuniyet veya memnuniyetsizlik ortaya çıkmaktadır (Koç, 2013: 464). EKB modelinde, tüketici davranışı bir karar işlemi olarak ele alınmakta ve tüketici bir sorun çözücü olarak kabul edilmektedir. Bu model dört aşamalıdır. Girdiler (fiziksel ve sosyal öğeler, çevresel etmenler), bilgi işleme, merkez kontrol birimi (dolaylı ve dolaysız girdi geçişi, karar işlemi (çıktı). Dolaylı geçişte girdiler alındıktan sonra, dikkat, algı ve seçim aşamalarından geçerek kontrol birimine gelmektedir. Dolaysız geçişte ise, bu aşamaların herhangi bir noktasında geçiş söz konusu olabilir. Merkezi kontrol biriminde bilgiler bir psikolojik bir komuta merkezinden süzülmekte ve yeni bilgiler, geçmiş bilgi ve deneyimlerin ışığında tüketici kişiliğinin de etkisiyle değerlendirilmekte ve bir tutum çıkmaktadır. Böylece, modele göre, tüketici girdilere ilişkin karar işlemine önce (1) sorunun tanımlanması ile başlar, sonra (2) satıcıya ait ve kişisel bilgi kaynaklarından yararlanarak çeşitli alternatifleri değerlendirir, (3) satın alma işlemini yapar (4) satın alma sonrası değerlendirmelere girişir (Tek ve Özgül, 2005: 191). Bu model pek çok araştırmada temel alınmasına ve oldukça fazla yararlanılmasına karşın pek çok eleştiriye maruz kalmıştır. Söz gelimi EKB modeli hangi pozitif veya pozitif sonuçların hangi şartlar altında oluşacağını açıklamadığı için yetersiz kalmaktadır (Erdoğan, 2014: 162). 1.2.2.3. Nicosia Modeli Bu modelde tüketici davranışları dört aşamadan oluşan bir bilgi akışı ve geri bildirim dizgesi içinde karar alma işlemi olarak düşünülmektedir. Birinci aşamada işletme girdileri ve tüketici özellikleri yer almaktadır. İkinci aşamada tüketiciler girdileri araştırıp değerlendirmektedirler. Üçüncü aşamada, değerlendirme sonrası olumlu güdüleme ortaya çıkarsa, satın alma kararı ortaya çıkmaktadır. Son aşamada ise, satın alma sonuçlarının hem işletme hem de tüketiciye geri bildirimi gerçekleşmektedir (Çağlar ve Kılıç, 2010: 75). Burada karşılıklı bir etkileşim söz konusu olmakta ve sonraki satın almalarda tüketici bu aşamalardan elde ettiği deneyimle karar verecek, işletme ise tüketiciden aldığı geri bildirimler doğrultusunda pazarlama kararlarını belirleyecektir. 13 1.3. TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞ TÜRLERİ Tüketici şimdiki ve gelecekteki ihtiyaçlarının tatmini amacıyla gereken mal ve hizmetlerle ilgili olarak pek çok satın alma kararı verir. Yeme, içme, giyecek, ulaşım gibi günlük yaşamla ilgili karar verirken de birbirinden farklı karar davranışları gösterir. Örneğin ekmek, tuz, kalem satın alma; bir gömlek veya bir lüks otomobil satın alma çok farklı davranışlar gerektirmektedir (Mucuk, 2007: 78). Bu nedenle tüketicinin satın alma davranışı, satın alma davranışının türüne göre farklılık gösterir. Satın alma davranışının türleri; tüketicinin karar verme şekline, tüketicinin ilgililik düzeyine ve tüketicinin markalar arasında çok veya az fark algılamasına göre çeşitlenebilmektedir (Arslan, 2014: 56). Şekil 1-2'de tüketici satın alma davranış türleri bir arada verilmiştir. Rutin Satın Alma Sınırlı Satın Alma Kapsamlı Satın Alma Sorunu tanımlama (Seçici) Sorunu tanımlama (Nispeten kapsamlı) Sorunu tanımlama (Çok kapsamlı) Bilgi araştırması (İçeriden sınırlı) Bilgi araştırması (İçeriden ve dışarıdan) Bilgi araştırması (İçeriden ve dışarıdan sınırlı) Satın alma Alternatifler az sayıda, Mal özellikleri önemli Kolay karar verme Alternatifler çok sayıda, Mal özellikleri önemli, Zor karar verme Satın alma Satın alma Satın alma sonrasını tam değerlendirme Satın alma sonrasını tam değerlendirme Satın alma sonrasını sınırlı değerlendirme Şekil 1-2: Satın Alma Davranış Türleri Kaynak: İSLAMOĞLU Ahmet Hamdi ve ALTUNIŞIK Remzi, 2013, Tüketici ...Davranışları, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul, s. 33 Tüketici satın alma davranış türleri farklı boyutlarda gerçekleşse de sorunun tanımlanmasıyla başlayıp satın alma ve satın alma sonrası değerlendirme aşamasıyla son bulmaktadır. Tüketici satın alma davranış türleri rutin satın alma, sınırlı satın alma ve kapsamlı satın alma davranışları şeklinde görülmektedir. 14 1.3.1. Rutin Satın Alma Davranışı Rutin satın alma davranışı, sık sık, çok fazla düşünmeden, yeni bilgi toplamadan, eski bilgi ve deneyimlere göre yapılan satın alma davranış türüdür. Hızlı tüketim malları gibi birim fiyatları göreceli olarak düşük olan, satın alınması düşük risk taşıyan ürünlerin satın alınması ile ilgili kararları içerir. Örneğin tüketiciler bir diş macunu, bir paket süt veya çikolata satın alırken genellikle rutin veya otomatik denilebilecek bir satın alma davranışı ile bu ürünleri satın alırlar. Bir diş macunu veya takım elbise yanlış alınmışsa, alınan ürün tüketicilerin beklentilerine cevap vermiyorsa bu memnuniyetsizlik ve mutsuzluk yaratabilir. Fakat bu memnuniyetsizlik ve mutsuzluk, satın alınan otomobilden memnun olunmadığında yaşanabilecek memnuniyetsizlik ve mutsuzluktan çok daha azdır (Koç, 2013: 450). 1.3.2. Sınırlı Satın Alma Davranışı Sınırlı satın alma davranışında, tüketicinin biraz tecrübe sahibi olduğu mallara yönelik bir davranışı belirtir. Daha önce alınan markayı yeniden satın alma olasılığı yüksek olsa da, bazı yeni koşulların öğrenilmesi, diğer markaların üzerinde de durulması söz konusudur (Mucuk, 2007: 78). Sınırlı satın alma davranışı biraz daha az riskli, yılda bir kez alınan, örneğin bazı mobilyalar veya bazı giysilerin satın alındığı satın alma durumlarında söz konusu olabilir (Koç, 2013: 450). 1.3.3. Kapsamlı Satın Alma Davranışı Kapsamlı satın alma davranışında ise tüketicinin hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınmasına karar verilmesi davranışıdır. Tüketicinin kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkili olur. Daha önce hiç veya çok az satın alma tecrübesi olduğu için belirli markalara bağlılık durumu gelişmemiştir (Mucuk, 2007: 78). Kapsamlı satın alma davranışında tüketiciler ürün özellikleri, fiyatlar vb. gibi faktörler önem kazanmakta, tüketiciler bilgiye karşı hassas olduğundan ürün ile ilgili internetten ve diğer kaynaklardan bilgi aramaktadır. 15 1.4. TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA SÜRECİ Pazarlama sürecinin ilk basamağını oluşturan tüketici, işletmelerin ve pazarlama biliminin odak noktasını oluşturmaktadır. Tüketici ile ilgili özellikle üzerinde durulan nokta ise tüketici davranışı ve satın alma karar süreci olmaktadır (İlban ve diğerleri, 2011: 65). Tüketici gerek iç ve gerekse de dış etmenlerin etkisi altında kendi sorununu çözmeye çalışır. Bu sorun çözme işlemi bilişsel bir yapıdadır ve belirli aşamalardan geçer. Böyle bir yaklaşımın temel dayanağı, tüketici davranışının sorun çözme davranışı olduğu ve tüketicilerin de sorun çözücü, yani karar vericiler olduğu varsayımıdır. Tüketicinin karar alma ya da sorun çözme modeli yararlı bir yaklaşım olmasına rağmen, birçok olayda tüketici bu süreci kısaltabilir, aşamalardan bir ya da bir kaçını atlayabilir. Gerçek süreç; davranışsal etkiler karar verme yaklaşımları ve ilgilenim düzeylerine yoğun biçimde bağlı olacaktır. Gerçek hayatta her aşamayı kesin çizgilerle belirlemek oldukça zordur ve çoğu durumlarda net bir biçimde belirlenemez (Odabaşı ve Barış, 2014: 333). Tüketici satın alma süreci şekil 1-3'de görüldüğü gibi çeşitli adımlardan oluşmaktadır. Bir İhtiyacın Ortaya çıkması Bilgi ve Seçenekleri Arama Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Sorun Hala Geçerli Satın Alma Satın Almama Satın Alma Sonrası Değerlendirme Tatmin (Süreç Tamamlanır) Durma Tatminsizlik (Birinci Aşamaya Dönme Olasılığı) Şekil 1-3: Tüketicilerin Satın Alma Süreci Kaynak: ODABAŞI Yavuz ve BARIŞ Gülfidan, 2014, Tüketici Davranışı, .....Mediacat Yayınları, İstanbul, s. 333 16 Bir İhtiyacın Ortaya çıkması; bir ihtiyacın ortaya çıkması gerçek ve arzulanan bir durum arasındaki çelişkiden haberdar olunmasıdır (Kılıç ve Göksel, 2004: 149). Bu aşama tüketici karar alma sürecinin yani problemin ilk aşamasıdır. Satın alma sürecini başlatan ihtiyaç, tüketicinin içyapısından kaynaklanabileceği gibi, dış faktörlerden de doğabilir (Öztürk, 2011: 59). İçsel uyaranlarla ihtiyacın ortaya çıkmasına örnek olarak, kişinin açlık, susuzluk, örtünme, barınma, cinsellik gibi normal gereksinimlerinin şiddetlerinin artması ve bunların güdü biçiminde kullanılması verilebilir. Ancak bu kişi, bir fırının önünden geçiyor ve duyduğu ekmek kokusuyla ya da sinemaya gittiğinde patlamış mısır kokusuyla acıktığının farkına varıyorsa, bu takdirde gereksiniminin ortaya çıkışında dışsal bir uyaranın etkisi vardır. Pazarlama karar vericilerin üstlendikleri sorumlulukların başında, sözü edilen bu dışsal uyaranları doğru biçimde geliştirmek ve kişiye ulaştırmak gelir. Bu yönde, pazarlama karar vericilerin öncelikle, belirli bir gereksinimi harekete geçiren koşulları tanımlamaları gerekir. Dolayısıyla pazarlama karar vericileri çok sayıda tüketiciden bilgi toplayarak, belirli bir ürün kategorisinde ilgi uyandıracak en yaygın uyarıcıları belirlemek zorundadırlar. Bunun ardından tüketici ilgisini harekete geçirecek pazarlama stratejilerini geliştirmelidirler (Tenekecioğlu ve diğerleri, 2011: 79). Bilgi ve Seçenekleri Arama; ihtiyacın ortaya çıkmasından sonra, çözüm getirecek seçeneklerin ve bunlarla ilgili bilgiler elde edilmeye çalışılır. Bu aşamada olabildiğince bilgi edinme yolları araştırılır. Ancak, seçenekler ve bilgi aramanın tüketiciye bir maliyeti vardır. Tüketici için önemli olan bir satın alma durumunda, seçenekleri ve bilgileri arama uğraşı büyük ölçüde artarken, tersi olan durumda aramanın yoğunluğu azalacaktır (Arslan, 2014: 85). Satın alma sürecinde bilgi arama önemli olmakla birlikte bazı çalışmalar tüketicilerin yeterince bilgiye karşı ilgi göstermediklerini ortaya koymuştur. Bir araştırmada otomobil satın alan tüketicilerin % 15’inin hiç kimseden bilgi almadıkları, % 30‘unun bir kişiye, % 26‘sının da sadece iki kişiden bilgi aldıklarını ortaya koymaktadır (Newman ve Stealin, 1972: 250). İhtiyaçlarını karşılama arzusunda olan tüketiciler çeşitli kaynaklar aracılığı ile bilgi edinme yollarına başvurabilirler. Bu kaynaklardan biri de internettir. İşletmeler gerek kendi web sitelerinde gerekse de sosyal medya hesaplarında tüketicilere ürün ve hizmetleri hakkında bilgi sunmaktadırlar. İşletmelerin sunduğu bu bilgileri yeterli bulmayan tüketiciler de bloglar, forumlar vb. sitelerden daha önce ürün ve hizmetleri kullanan tüketicilerin deneyimlerinden faydalanarak bilgiye ulaşabilmektedirler. 17 Seçeneklerin Değerlendirilmesi; birbiriyle ilişkili ve olası seçeneklerin belirlenmesi ve karşılaştırılmasına olanak sağlayan bilgiler toplandıktan sonra seçeneklerin değerlendirilmesine gelinmektedir. Elde edilen seçenekler arasında yapılan değerlendirme sonucu seçilen alternatif karar olarak belirlenmektedir. Bu aşamada karar vermeye yardımcı pek çok ölçüte göre değerlendirme yapılmaktadır (Erdoğan, 2014: 165). Seçim kriteri alternatifleri değerlendirmek için tüketicilerin kullandıkları önemli bir niteliktir. Örneğin araba için seçim kriteri fiyat, kilometre, iç hacim ve garanti belgesi gibi ürün özellikleridir. Seçeneklerin değerlendirilmesinde zaman unsuru da önemlidir. Eğer ihtiyacın giderilmesi acil değilse, sağlıklı bir tercih için daha fazla bilgi toplanabilir (Çağlar ve Kılıç, 2010: 70). Satın Alma Kararı; satın alma aşamasında tüketici ürünü nereden satın alacağına karar verir daha sonra tüketici bu ürünü satın almak üzere seçer. Ürünün satın alınması seçeneklerin değerlendirilmesi ve diğer aşamaların sonucudur. Ürünün bulunabilirliği, hangi markanın satın alınacağını etkilemektedir. Örneğin tüketici istediği Nike marka bir ayakkabının kendi ayakkabı numarasını uygun olanını bulamıyorsa, belki de kendisine uygun olan bir Reebook marka ayakkabı satın alacaktır (Pride ve Ferrel, 2011: 132). Satın Alma Sonrası Değerlendirme; her satın alma süreci tüketici için bir öğrenmedir. Tüketici daha sonra yapacağı satın almalar için yeni bir şeyler öğrenmiş veya daha önce öğrendiklerini güçlendirmiş olur (Koç, 2013: 462). Bu aşamada ürünün satın alınmasından sonra ürünün beklenen performansı gösterip göstermediğini değerlendirilmeye başlanır. Alternatiflerin değerlendirilmesi aşamasında kullanılan bir çok kriter bu aşamada tekrar kullanılır. Bu aşamanın sonucu tatmin ya da tatminsizliktir. Bu durum da tüketicinin şikâyet edip etmeyeceği, diğer potansiyel tüketicilerle iletişim kurup kurmayacağını ve ürünün tekrar alınıp alınmayacağını belirler (Pride ve Ferrel, 2011: 133). Bu bakımdan memnun olmayan tüketicilerin kullandıkları ürün ve hizmetler ya da işletme hakkında sosyal medya, bloglar, forumlar vb. platformlarda şikâyetlerini duyurmaları işletmeler açısından istenmeyen bir durumdur. Günümüzde internetin tüketicilerin satın alma karar sürecinde önemli bir bilgi kaynağı olmuştur. O’Keefe ve McEachern yapmış oldukları bir çalışmada tüketici satın alma karar süreci ve internetin her aşamada sağladığı destekleri ortaya koyan Tablo 1-1 aşağıda gösterilmiştir (Cengiz ve Şekerkaya, 2010: 35 - 36). 18 Tablo 1-1: Tüketici Satın alma Karar Süreci ve İnternet Destek Sistemleri Karar Alma Süreci Aşamaları İhtiyaç tanımlama Bilgi toplama Eleme, pazarlık ve seçim Müşteri Karar Destek Sistem Araçları -Ajanslar ve olay duyuruları - Sanal kataloglar - Yapılandırılmış interaktif soru-cevap alanları - İç kaynaklara yönlendirme ve linkler - SSS ve diğer özetler - Örnekler ve deneme sürümleri - Provizyon ve değerleme modelleri - Mevcut müşteri göstergeleri Web ve İnternet Destekli Jenerik Araçlar - Sipariş sitelerinde banner reklamlar - Fiziksel ortamlarda web tanıtımları - Haber gruplarında tartışmalar - Web rehberleri - Web site aramaları(dış) - Web sitenin içinde arama - Arama motorları ve bilgi sunucuları - Haber gruplarında tartışma - Çapraz site inceleme - Jenerik modeller Satın alma, ödeme ve teslimat - Ürün(hizmet) siparişi -Teslimat(sepet) düzenleme - Elektronik ödeme ve bankacılık - Lojistik hizmetler ve paketleme Satın alma sonrası hizmetler ve değerlendirmeler - Müşteri destek epostaları veya haber grupları - E-posta iletişimi - Haber(forum) gruplarında değerlendirmeler Kaynak: CENGİZ Emrah ve ŞEKERKAYA Ahmet, 2010, İnternet ......Kullanıcılarının İnternetten Alış-Verişe Yönelik Satın Alma Karar ......Süreçlerinin İncelenmesi ve Kullanım Yoğunlukları Açısından ......Sınıflandırılması Üzerine Bir Araştırma, Öneri. C.9.S.33, 33-49, s. 35 - 36 1.5. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ÖZELLİKLERİ Odabaşı ve Barış tüketici davranışlarına ait özellikleri yedi başlık altında toplamışlardır (Odabaşı ve Barış, 2014: 30 - 36). Bu başlıklar aşağıda açıklanmıştır. Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır; tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır. Gerçekleştirmek istenen amaç ise, karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir. Bir başka deyişle, tüketicinin sorunlarına çözüm geliştirmek amaçtır. Ürünler, hizmetler alışveriş yerleri kişilerin olası çözümleridir. Tüketiciler bu çözümlere ulaşmak için davranışlarda bulunur. Davranışın kendisi bir araç, istek ve ihtiyaçların 19 tatmin edilmesi ise amaçtır. İhtiyacı tatmin etmeye yönelik davranışa etkide bulunan nedenlerin bilinmesi, pazarlamacılar için vazgeçilemeyecek kadar önemlidir. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir; tüketici davranışında, satın alma kararı süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı olduğu incelendiği gibi, satın alma sonrasında meydana gelen davranışlar da incelenir. Süreç, birbirine bağlı, birbiri ile ilgili ve birbirini izleyen adımlar serisidir. İhtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma faaliyetleri bir süreç olarak kabul edilmektedir. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur; tüketici olarak hepimizin düşünceleri kararları, deneyimleri ve değerlendirmeleri vardır. Bunların bazıları isteyerek ve planlayarak yerine getirilirken, bazıları tesadüfî olarak yapılabilmektedir. Satış elemanları ile görüşme, bilgi toplama ya da satın almaya karar verme istenerek ve planlanarak yapılan faaliyetlere örnek olarak gösterilebilir. Öte yandan, reklamları izlemek için çok ender olarak özel bir çaba sarf ederiz. Mağazaya belirli bir markayı aklımızda tutarak gitmemize karşın, başka bir markayı aldığımız çok sık görülür. Bu örnekler tesadüfî olarak yapılan faaliyetler için de düşünülür. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir; zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar. Karmaşıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin sayısını ve zorluğunu açıklar. Bir karar ne kadar karmaşıksa o kadar çok zaman harcanacaktır denilebilir. Daha açık ifadeyle, önemli bir tüketim kararı vermek durumunda kalındığında, uzun bir zamana ihtiyaç duyulacağı çok açıktır. Karmaşık ve zor kararlar verme doğal olarak daha çok enerji gerektirecektir. Kararı çabuklaştırmak ve basitleştirmek için, başkalarının önerilerine açık olmak, marka bağımlılığı yaratmak gibi yöntemlere başvurabilmektedir. Tüketici davranışı farklı roller ile ilgilenir; satın alma karar sürecinde; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcı olmak üzere beş farklı tüketim rolü mevcuttur. Bazı satın alma durumlarında her rol için ayrı bir kişi gerekirken, bazı durumlarda tüm roller bir kişi üzerinde toplanabilmektedir. Genel olarak tüketiciyi karar veren birim olarak görme eğilimi vardır. Aslında karar verme, kişiden tüm aileye kadar genişleyen bir yelpaze içerisinde düşünülmelidir. Tatil yöresini seçmek ya da yeni bir ev almak tüm aile üyelerini ilgilendirirken, deterjan almak büyük olasılıkla annenin tüm rolleri tek başına yüklenmesini gerektirebilir. 20 Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir; tüketici davranışının dış faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebileceğini hem de uyum sağlayacak bir yapıya sahip olduğunu kabul etmektedir. Bazı dış faktörlerin etkileri uzun bir dönemi içerirken bazılarınınki çok kısa sürmektedir. Hepimiz satın alma sürecinin farklı aşamalarında çevresel faktörlerden etkilenmişizdir. Örneğin, yağmurlu bir günde telleri kırılan şemsiyemizi atıp, ilk uygun mağazadan şemsiye almak, ekonomik bir beklenti nedeni ile alımlarımızı ertelemek ya da hızlandırmak pek çoğumuzun yaşadığımız deneyimlerdendir. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir; tüketici davranışlarının farklı kişiler için farklılık göstermesi özelliği, kişisel farklılıkların doğal sonucu olarak kabul edilmelidir. Tüketici davranışlarını anlamak için, insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gerekmektedir. Tüketici olarak hepimiz, farklı tercihlerle, farklı satın almada bulunmaktayız. Birbirinden kişisel anlamda çok farklı olan sayısız tüketicinin olması, tüketici davranışlarını kolayca özetlemeyi zorlaştırmaktadır. Pazarlamacılar, uyguladıkları programlara kimlerin tepkide bulunacağını ve bunların sayılarının ne olabileceğini bilmek durumundadır. Böylece, pazar bölümlenmesine taban oluşturabilecek bilgilere kavuşulmuş olabilecektir. Bu bilgilerin elde edilmesi tüketicilerin tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerin anlaşılmasını gerektirmektedir. 1.6. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Tüketici niçin A marka malı, B markaya tercih etmektedir? Belirli malları, niçin hep belirli bir yerden alma eğilimi göstermektedir? Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür. Bazı zaman, tüketicinin kendisi bile satın alma davranışının gerçek sebeplerini tam olarak anlamaz. Ama önemli tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmenin pazarlama çabalarını onlara yöneltmek bakımından büyük öneme sahiptir (Mucuk, 2007: 70-71). Şekil 1-4'de görüleceği gibi tüketici davranışları etkileyen faktörler: kişisel faktörler, sosyokültürel faktörler ve psikolojik faktörler olarak üç başlık altında toplanabilir. 21 Kişisel Faktörler - Yaş ve Yaşam Dönemi - Cinsiyet - Medeni Durum - Öğrenim Durumu - Meslek - Gelir Düzeyi - Yaşam Tarzı Sosyokültürel Faktörler - Aile - Sosyal Sınıf - Referans Grupları - Kültür Psikolojik Faktörler - Güdülenme - Algılama - Öğrenme - İnanç ve Tutumlar - Kişilik Şekil 1-4: Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler 1.6.1. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Kişisel Faktörler Tüketici davranışlarını etkileyen yaş ve yaşam dönemi, cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, meslek, gelir düzeyi, ailenin büyüklüğü, yaşam tarzı vb. kişisel faktörlerden biri veya birden fazlası pazar bölümlendirmesi için kullanılmaktadır. Erkekler için traş ürünlerinin pazarlanmasında cinsiyet değişkeni esas alınır. Funskool ve Mattel gibi oyuncak üreticileri çocukların yaşlarını dikkate alarak pazar bölümlendirmesi yapmaktadır. Araba üreticileri tüketicilerin gelirini dikkate alarak pazarı bölümlendirmektedir. Buzdolabı, bulaşık makinesi, fırın vb. üreticileri pazar bölümlendirmede tüketicilerin aile büyüklüğünü ve gelir gibi önemli değişkenleri dikkate almaktadırlar. Hazır giyim üreticileri tüketicilerin yaşam tarzını baz alarak pazarı bölümlendirmektedir (Batra ve Kazmi, 2008: 32). Tüketicilerin satın alma davranışlarını belirleyen yaş ve yaşam dönemi, cinsiyet, medeni durum, öğrenim durumu, meslek, gelir düzeyi ve yaşam tarzı faktörleri aşağıda sırasıyla açıklanmıştır. 1.6.1.1. Yaş ve Yaşam Dönemi İnsanlar hayatları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirmektedir. Yiyeceklerin tatları, kıyafetler, eşyalar, eğlence çoğunlukla yaş ile ilgilidir. Satın almayı ayrıca aile yaşam döngüsü de şekillenmektedir. Dönemler ailenin olgunlaşmasıyla değişmektedir. Yaşam dönemi genellikle demografik yapı ve hayatı değiştiren evlilik, çocuk sahibi olma, ev satın alma, boşanma, çocukların koleje başlaması, gelirin değişmesi, evden taşınma ve emekli olma gibi olaylar sonucu değişmektedir. Pazarlamacılar hedef pazarlarını yaşam dönemlerine göre ayırırlar ve her bir döneme uygun mamul ve pazarlama planı geliştirirler (Kotler ve Armstrong, 2012: 145). 22 Yaş grupları özellikle pazar bölümlemede kullanmaktadırlar. Yaş gruplarına göre pazar bölümleme yapılmasının nedeni, benzer yaş gruplarında ve aynı yıllarda dünyaya gelen tüketicilerin benzer tüketim ve satın alma modeli göstereceği düşüncesinden kaynaklanmaktadır (Schewe ve Meredith, 2004: 52). Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Örneğin, 15-20 yaş grubu plak, giysi gibi malları talep ederken; 25-30 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyalarına talepleri daha çoktur (Durmaz, 2011: 54). Genel itibariyle, gençler internetten alışveriş yaparken öğrenmeye daha meyilli olmaları ve bilgi teknolojilerine daha hızlı adapte olabilmelerinden dolayı daha avantajlıdırlar. Yaşlılar bilgi teknolojilerine çabuk adapte olamadıklarından ve daha az deneyim sahibi olduklarından dolayı gençler kadar internetten alışveriş yapamazlar. Bu yaşlıların internet ortamından alışveriş yapmaktan kaçınmalarına neden olan etkenlerdir. Yaşlılar yeni teknolojileri öğrenmede yavaş olabilirler ve internette yeni trendlere ayak uydurmada genç tüketicilerle kıyaslandığında dezavantajlı durumda bulunabilirler ama klasik alışverişten kaynaklanan tecrübelerinden dolayı daha fazla alışveriş deneyimine sahiptirler. Bu deneyimler internetten belirli ürün ve hizmetlerin satın alınmasında üstünlük sağlamaktadır (Wan ve diğerleri, 2010: 136). 1.6.1.2. Cinsiyet Cinsiyetin tüketici davranışlarına etkisi, kadın ve erkeklerin kendi iç dünyalarından kaynaklanan dünyayı algılama tarzlarındaki farklılıkların neticesinde satın alma davranışlarının da farklılık göstermesidir. Bu farklılığın sonucu olarak, pazarlamacılar iletecekleri mesajlarda kadın ve erkeklerin farklı algılamalara sahip oldukları gerçeğini dikkate almalıdırlar. Cinsiyet kimliğimizi belirleyen önemli bir değişkendir. Pazarlamacılar ve reklamcılar ürünleri konumlandırmak için erkeklik ve kadınlık özellikleri ile tüketicileri etkilemektedirler. Örneğin kız çocukları için pembe çocuk bezleri erkek çocuklar için ise mavi çocuk bezleri üretilmektedir. Parfümlerden motor araçlarına kadar birçok ürün kadın veya erkek gruplarından birini hedeflemektedir (Solomon ve diğerleri, 2013: 10). Son yıllarda kadın istihdamının artması, kadınların geleneksel çarşı, pazar alışveriş şekillerini değiştirmiştir. Alışveriş için daha az vakti olan kadın tüketiciler internetten alışveriş yaparak zaman tasarrufunda bulunmaktadırlar. 23 İnternetten alınan ürün ve hizmetler cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Bhatnagar ve diğerlerinin (2000: 102 - 103) çalışması erkeklerin daha çok yazılım, donanım ve elektronik ürünler almaları muhtemelken, kadınlar ise daha çok yiyecek, içecek ve elbise türü ürünler almaya meyilli olduklarını ortaya koymuştur. Ayrıca internetten alışverişte algılanan risk de cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Kadınlar alışveriş yaparken daha fazla risk algılamaktadırlar. Bunun sonucunda alışveriş yapmakta tereddütlü davranmaktadırlar. Tüketicilerin internette yaptıkları değerlendirmeler kadın tüketicilerin algılanan risk düzeyini azaltarak internetten alışveriş yapmalarını sağlayabilir. 1.6.1.3. Medeni Durum Kişilerin evli veya bekâr olmaları, ihtiyaç duydukları mal ve hizmetlerde farklılık göstermektedir. Bekârlar harcama konusunda daha özgürken, evliler evliğin getirmiş olduğu sorumlulukla birlikte harcama konusunda daha tutumlu davranabilmektedirler. Bekârların harcamaları daha çok boş zaman etkinlikleri, giyim, elektronik eşyalar vb. iken, evliler bunlara daha az ihtiyaç duymakta daha çok beyaz eşya ve mobilya gibi ürün kategorilerine harcama yapmaktadırlar. Bekârlar ile evlilerin satın alma biçimi ve ihtiyaç duydukları mal ve hizmetlerin farklı olması nedeniyle, pazarlama faaliyetlerinde bu farklılıklar göz önünde bulundurulmalıdır. Yapılan birçok çalışmada medeni durumun internetten alışveriş yapmak arasında bir ilişkinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Yani evli ya da bekâr olma durumu ile internetten alışveriş yapma arasında herhangi bir bağ bulunamamıştır. 1.6.1.4. Öğrenim Durumu Eğitim düzeyiyle birlikte, bireyin bilgi ve yeteneğinin yükseldiği ve yeni şeyler öğrenmesine neden olduğu açıktır. Öğrenilen yeni şeyler, istek ve gereksinimlerin de değişmesine neden olmaktadır (Karabacak, 1993: 88). Öğrenim durumu yüksek tüketiciler, daha kaliteli ve daha karmaşık ve doyurucu ürün ve hizmetler istemektedir. Ayrıca bilgi toplumu tüketicisi, markalarda duygusal öğeye önem vermekle birlikte, satın alma davranışında sadece bunu ölçüt almamaktadır. Yeni tüketici daha az sadıktır ve marka bağlılığı davranışını daha az göstermektedir. Başka bir deyişle tüketici, markanın değerini bir bütün olarak algılamakta ve sözlerin yerine 24 getirilmediğini anladığında, markaya sırtını dönmektedir (Köseoğlu, 2002: 102). Öğrenim düzeyi düşük tüketiciler ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri daha çok birebir görme, dokunma, işitme vb. imkânları sağlayan fiziki mağazaları tercih etmektedirler. Bunun yanı sıra öğrenim durumu yüksek tüketiciler bilgi teknolojilerine daha açık olduklarından öğrenim düzeyi düşük tüketicilere göre internetten alışveriş yapmaları muhtemeldir. 1.6.1.5. Meslek Kişilerin meslekleri satın aldıkları mal ve hizmetleri etkilemektedir. Mavi yaka işçiler daha çok sağlam iş kıyafetleri satın alma eğilimindeyken yöneticiler resmi takım elbise tercih etmektedirler (Kotler ve Armstrong, 2012: 145). Bir mühendis ile bir doktor, meslekleri ile ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca, tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de artar (Durmaz, 2011: 54). İnsanların günlük yaşantılarının bir parçası olan mesleklerinde geçirdikleri zamanlar alışveriş alışkanlıklarını da değiştirmektedir. Çok yoğun mesleklerde çalışan bireyler fiziksel mağazalardan alışveriş yapmayı zaman kaybı olarak görmektedir. Bu nedenle internet bağlantısının bulunduğu iş yerlerinde ekstra bir çaba harcamadan alışveriş yapmaları daha cazip gelmektedir. 1.6.1.6. Gelir Düzeyi Nüfusun ekonomik nitelikleri arasında gelir düzeyi ve gelir dağılımı önem kazanmaktadır. Zira tüketimin yapısını ve tüketim harcamalarını belirleyen etkenlerden en önemlisi gelire ilişkin verilerdir. Ortalama gelir düzeyi kadar, gelir dağılımının durumu da önem taşımaktadır. Toplumdaki az ve yüksek gelir grupları arasında aşırı sayılabilecek farklılıklar olması tüketim kalıbının da söz konusu gruplar arasında çok değişik olmasına yol açmaktadır. Nüfusun az veya yetersiz gelirli grupları, tüketim harcamalarını zorunlu ürünlere yaparlarken, yüksek gelirli gruplar lüks ürünlere yönelmektedir (Arslan, 2014: 33). Gelir, tüketiciler pazarını etkileyen temel ekonomik etkenlerin başında gelmektedir. Kişisel gelir, gerçek kişilerin ellerine geçen gelir toplamını gösterir. Ama bu gelirin bir kısmı vergilere gider. Kişisel gelirden vasıtasız vergiler çıkarılırsa, harcanabilir veya kullanılabilir gelir elde edilir. 25 Harcanabilir gelir, tüketicilerin gerçek satın alma gücünü gösterir. İsteğe bağlı harcanabilir gelir ise, kişilerin belirli veya alışılagelen bir hayat düzeyini sürdürmek için kullanılan gelirdir. Diğer önemli bir gelir unsuru da aile geliri olup, ailedeki tüm kişilerin gelirlerinin toplamıdır. Pazarlama açısından tüm bunlar, ama özellikle aile geliri önemlidir (Mucuk, 2007: 69). Bireylerin gelir düzeyi mağaza ve ürün seçimlerini de etkilemektedir. Pazarlamacılar gelir, tasarruf ve faiz oranlarını izleyerek, ürünlerin dizaynını, fiyatını değiştirmekte ve ürünü tekrar konumlandırmaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2012: 146). Düşük gelir, tüketicilerin teknolojik imkânlarının kısıtlı olmasına yol açmaktadır. Bu durum da düşük gelir düzeyine sahip tüketicilerin internetten alışveriş etmesini doğrudan etkilemektedir. 1.6.1.7. Yaşam Tarzı Aynı alt kültürlerden, aynı sosyal sınıflardan ve mesleklerden gelen insanların yaşam tarzları oldukça farklı olabilir. Yaşam tarzı, bir kimsenin faaliyetleriyle, ilgileriyle ve düşünceleriyle ifade edilen yaşama ölçüsüdür. Yaşam tarzı, kişilerin bir bütün olarak kendisinin çevresiyle karşılıklı temasını belirler. Pazarlamacılar, kendi ürünleri ve yaşam tarzları grupları arasındaki ilişkileri incelerler. Örneğin; bir bilgisayar imalatçısı, bilgisayar satın alıcılarının çoğunun başarıya yönelik insanlar olduklarını öğrenebilir. Pazarlayıcı, daha sonra markayı, başarılı yaşam tarzına göre hedefleyebilir (Kotler, 2002: 92). Yaşam tarzı, geniş anlamda, insanın boş zamanını nasıl geçirdiği (faaliyetleri), çevresinde nelere önem verdiği (ilgileri), dünya ve kendi hakkındaki düşünceleri (fikirleri) içeren bir yaşama biçimi olarak tanımlanabilir. Bir insanın nasıl yaşadığı biçiminde tanımlanabilen yaşam tarzı, insanın hayat boyunca yaşamını biçimlendiren sosyal etkileşimin bir fonksiyonudur. Yaşam tarzı kültürel değerler, demografik yapı, sosyal sınıf, referans grupları, aile gibi çevre değişkenlerinden; motivasyon, duygu ve kişilik gibi iç değişkenlerden etkilenir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 167). Sözü edilen bu faktörlerin etkisiyle yaşam tarzının oluşumu ve yaşam tarzının tüketim, satın alma ilişkisi şekil 1-5'de gösterilmiştir. 26 Yaşam Biçimini Etkileyenler Yaşam Biçimi - Demografik - Sosyal sınıf - Gelir - Kişilik - Değerler ve güdüler - Aile yaşam eğrisi - Kültür - Geçmiş deneyimler - Faaliyetler - İlgiler - Beğenme/beğenmeler - Tutumlar - Tüketim - Beklentiler Davranışsal Etkiler Satın almalar - Nasıl? - Ne zaman? - Nereden? - Ne? - Kim ile? Tüketim - Nerede, nasıl? - Kim ile? - Ne zaman, ne? Şekil 1-5: Yaşam Biçimi ve Tüketici Davranışı Kaynak: ODABAŞI Yavuz ve BARIŞ Gülfidan, 2014, Tüketici Davranışı, .....Mediacat Yayınları, İstanbul, s. 219 Farklı sosyal sınıflara, farklı kültürlere sahip farklı gelir grubuna dâhil olanların ilgileri, faaliyetleri, fikirleri, tutumları farklı olur. Yaşam tarzı yukarıdaki şekilde ve birinci kutuda verilenlerin toplam etkileşimi ile oluştuğu için, sadece demografik özelliklere ya da sosyal sınıfa bağlı kalarak tüketicinin yaşamını analiz etmek yetersiz kalır. Böyle bir kısıtlamayı ortadan kaldırmak için yaşam biçimine dayalı pazar bölümlemesinde, ilgiler, değer yargıları, fikirler, faaliyetler, kişilik özellikleri, tutumlar ve demografik değişkenler kullanılmaktadır (Plummer, 1974: 34'ten aktaran Odabaşı ve Barış, 2014: 2019). İnternetten alışverişin hızla arttığı günümüzde, sosyo-ekonomik, demografik vb. faktörlerin incelenmesi en iyi yaklaşım ve internetten alışverişin gelişimini gösteren en etkili göstergeler değildir. Çünkü tüketicilerin bazıları bu göstergenin altında ya da üstünde yer alabilirler. Bu nedenle tüketicilerin yaşam tarzlarının anlaşılarak internetten alışveriş tarzlarının incelenmesiyle doğru pazarlama stratejilerin geliştirilmesine ihtiyaç vardır (Chu ve Lee, 2007: 5). Belman ve diğerlerinin (1991: 35) çalışmasına göre internet ortamını bir yaşam biçimi haline getirmiş olan insanların e-mağazalara kendiliğinden gireceklerini ve bu kimseler interneti e-mail almak ve göndermek, işlerini yapmak, gazete okumak, araştırma yapmak ve eğlenme amaçlı faaliyetler için 27 bir araç olarak görmektedirler. Bu tür rutin kullanım amaçları tüketiciyi interneti alışveriş için de kullanmaya teşvik etmektedir. 1.6.2. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyokültürel Faktörler Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen sosyokültürel faktörler aile, sosyal sınıf, referans grupları ve kültürdür. Bu faktörler aşağıda sırasıyla açıklanmıştır. 1.6.2.1. Aile Aile; en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2014: 245). Aile, margarinden buzdolabına, deterjandan otomobile kadar dev bir ürün yelpazesi için karar verme, satın alma ve tüketim birimidir. Aile üyesi bireylerin, ailenin ortak kullanımına yönelik ürünlerin yanında, kendi kullanımları için satın aldıkları ürün ve hizmetlerde dahi diğer aile üyelerinden etkilendiği ve birçok önemli satın alma davranışının aile içinde faklı aile üyelerinin etkileri ile şekillendiği görülmektedir (Aygün ve Kazan, 2008: 228). Aile, ev için her gün tüketilen ürün ve hizmetlerin miktarı açısından ele alındığında önemli bir karar verme birimidir. Aileyi oluşturan bireyler birbirlerinin davranışlarını ve dolayısıyla da müşteri karar verme sürecini oluşturan aktiviteleri etkilerler. Firmaların özgün pazarlama stratejileri uygulayabilmeleri için aile satın alma davranışının farkında olmaları gerekir (Cengiz, 2009: 207). Alıcılar üzerinde aile üyelerinin etkisi çok güçlüdür. Pazarlama yöneticileri karı, koca ve çocukların çeşitli ürün ve hizmetlerin alımındaki etki ve rolleriyle yakından ilgilidirler. Bu roller “fikir vericiler”, “etkileyiciler”, “karar vericiler”, “fiilen satın alımı yapanlar” ve “kullanıcılar” olarak beş gruba ayrılır. Bazen bu rollerin tümü veya bir kaçı bir kişide birleşebilir. Satın almada aile içi işbölümü ve otorite ürünlere ve ailelere göre değişir (Tek ve Özgül, 2005: 172). Putnam ve Davidson’un (1987) araştırması aile bireylerinin satın alma kararına katılımlarının satın alınan ürüne göre değiştiğini kanıtlamaktadır. Örneğin tatil, televizyon, otomobil, mobilya ve benzeri ürünlerde aile ortak olarak karar alırken, gıda, mutfak eşyası ve giyim gibi konularda kadınlar, spor malzemeleri ve teknik donanım gibi konularda da erkekler satın alma kararında egemendirler (Koç, 2013: 426). Ailede erkeğin karar almada mutlak söz sahibi olduğu ürünlerde, satış ve reklam mesajları 28 erkeğe yönelik olmalıdır. Aile reisinin spesifik ürün için değerlendirme kriterleri bulunduğunda bu kriterle satın alıcıya ulaşılmak zorundadır. Örneğin, ev sigortalarına yönelik reklamlarda ve satış mesajlarında erkek figürünün yer alması gibi (Odabaşı ve Barış, 2014: 259). 1.6.2.2. Sosyal Sınıf Sosyal sınıf kavramı en geniş şekliyle Amerikalı sosyolog W. L. Warner tarafından bilimsel şekilde incelenmiştir. Warner’in sosyal sınıf kavramı; aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbirleriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapıyı açıklamaktadır. Geliştirdiği Statü Özellikleri İndeksi'nde; meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim, yaşanılan evin tipi, yaşanılan çevrenin yapısı gibi değişkenleri incelemiştir. Warner’e göre bu değişkenlerin ölçülmesi sonucu bireyin sosyal sınıfının ne olduğu saptanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2014: 296 - 298). Sosyal sınıf benzer özellikleri dolayısıyla toplumdaki diğer gruplardan ayrılan grup üyeleridir. Bunlar hiyerarşik bir toplumda benzer değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan ve nispeten homojen ve süreklilik gösteren gruplardır (Tek ve Özgül, 2005: 169). Bu özellikten dolayı da, aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken, diğer sınıf üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahiptirler (Odabaşı ve Barış, 2014: 296). Aynı sosyal sınıfta bulunan tüketiciler benzer satın alma davranışları gösterdiğinden pazarlamacılar sosyal sınıflarla ilgilenmektedirler. Sosyal sınıflar giyim, mobilya, boş zaman etkinliği ve otomobil vb. belirli ürün ve marka tercihlerinde benzer tercihlerde bulunurlar (Kotler ve Armstrong, 2012: 139). Sosyal sınıf ayrımı pazarlamada özellikle pazar bölümlemede yararlı olmaktadır. Her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri ve satın alma karar süreci farklılık gösterdiğinden, farklı hedef pazarlara sunulan mamullerde, ek hizmetlerde ve tutundurma çalışmalarında bu farklılık göz önünde tutulmaktadır (Mucuk, 2007: 73). Sosyal sınıf tüketicilerin harcama, kredi ve tasarruf biçimlerini de etkilemektedir. Sosyal sınıf alınacak ürünlerin miktarını, kalitesini ve nasıl kullanılacağını belirlemektedir. Örneğin giyecek, gıda, finans ve sağlık hizmetleri, seyahat, boş zamanları değerlendirme, eğlence ve mobilya vb. gibi mal ve hizmetlerin alınmasını etkilemektedir. Ayrıca sosyal sınıf tüketicilerin satın alma modellerini ve ürünün nereden alınacağını etkilemektedir. Pazarlamacılar belirli sosyal sınıflara göre alışveriş mağazalarının bulunduğu bölgeleri belirlemekte ve mağaza dizaynlarında sosyal sınıfların beklentilerini 29 dikkate almakta, ürün tasarımı ve özellikleri, fiyatlandırma stratejileri, kişisel satış çabaları ve tutundurma faaliyetlerinde de yine sosyal sınıflara uygun stratejiler izlenmektedir (Pride ve Ferrel, 2006: 249). Üst sınıflarda yer alan bireylerin daha eğitimli olması, bilgisayar sahipliğinin fazla olması ve internet araçlarını sürekli kullanmalarından dolayı bu durum tüketicilerin internetten alışveriş yapmasını etkilemektedir. Albert ve David'in (1993) yaptığı çalışmada orta ve üst sınıfların diğer sosyal sınıflara göre internetten alışveriş niyetlerinin daha fazla olduğu ve internetten alışveriş yapmaya daha meyilli oldukları bulunmuştur (Cole, 2014: 19). 1.6.2.3. Referans Grupları Günümüzde bireyler çeşitli sosyal grupların üyesi durumundadır. Bir sosyal grubun, referans grubu olabilmesi için, bireyin davranışı üzerinde etkili olabilmesi gerekir. Söz gelişi, aile bir referans grubudur. Benzer şekilde mesleki dernekler, kulüpler, partiler de birer referans grubudur. Referans grupları çeşitli ölçütlerden hareketle sınıflandırılmaktadır (Durmaz, 2011: 45). Referans grupları, kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan ve dolaylı olarak etkileyen bir insan topluluğudur. Referans grupları kişinin tutumunu ve kendisine ilişkin görüşünü etkiler, kişiyi gruba uymaya zorlar, kişiye yeni yaşam tarzlarını gösterir ve kişinin fiili ürün ve marka seçimini etkiler (Tek ve Özgül, 2005: 171 - 172). Kişileri uyuma yönelten pozitif gruplar birincil ve ikincil gruplar olarak da ayrılabilmektedir. Birincil gruplar; aile ve yakın arkadaş grupları gibi üye sayısı az ve etkileşim ve iletişim sıklığı yüksek olan ve birey üzerinde etkisi daha fazla olan gruplardır. İkincil gruplar arkadaş grupları, alışveriş grupları, çalışma grupları, sanal gruplar, ürün dernekleri, tüketici grupları, mesleki gruplar, dini gruplar, taraftarlık vb. gibi üye sayısı fazla, etkileşim ve iletişim sıklığı nispeten düşük ve dolayısıyla bireyin tüketici olarak davranışını daha az etkileme potansiyeline sahip gruplardır (Koç, 2013: 414 - 415). Referans gruplarının tüketiciler üzerindeki etkilerini tayin eden bazı özellikleri vardır. Bunlar o grupların normları, rolleri, statüleri, güçleri ve sosyalleşmeleridir. Bir grup üyeliğini benimseyen ya da bir grubun üyesi olmayı arzulayan tüketici, öncelikle o grubun normlarına ve sosyal yaşantısına uymayı, o grubun rollerine soyunmayı, o grubun statüsüne ve gücüne ulaşmayı ister. Bu istek, onun satın alma ve marka değerleme davranışına yansır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 205). 30 Son yıllarda yeni bir sosyal iletişim şekli olan “online sosyal ağlar” ortaya çıkmıştır. Bu ağlar insanların online olarak sosyalleştiği ya da bilgi ve fikirlerini paylaştığı topluluklardır. Bu yeni tüketiciden tüketiciye ve işletmeden tüketiciye diyalogların pazarlamacılar için büyük önemi vardır. Pazarlamacılar bu yeni ağların gücünü ve web fırsatlarını mamullerini desteklemek ve daha yakın müşteri ilişkileri kurmak için kullanmaktadır. Aynı zamanda pazarlamacılar bir reklam mesajı daha atmak yerine tüketicilerle ilişki kurup konuşmalarının ve hayatlarının bir parçası olmayı amaçlamaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2012: 141). 1.6.2.4. Kültür Kültür tüketici davranışlarının anlaşılmasında çok önemli bir kavramdır, belki de toplumun karakteri olarak düşünülebilir. Kültür toplumun ürettiği hem değerler ve etik gibi soyut kavramları hem de araba, giyim, sanat ve spor gibi somut mal ve hizmet tercihlerini şekillendirir. Diğer bir anlatımla kültür, bir topluluktaki ya da kurumdaki üyelerin paylaştığı geleneklerin, normların, ritüellerin ve anlamların bütünüdür (Solomon ve diğerleri, 2013: 465). İnsan istek ve davranışlarını belirleyen en temel faktörlerden biri kültürdür. Belirli bir kültürde yaşayan çocuk ailesi ve toplumun diğer kurumlarıyla sürekli etkileşim sonucu belirli değerler, tercihler ve algılamalar geliştirir (Tek, 1991: 131 - 132). Pazarlamacılar istenen yeni bir mamul geliştirebilmek için kültürel değişimleri yakalamaya çalışarak (Kotler ve Armstrong, 2012: 136) kültürel değerleri tamamlayacak ya da yerine geçebilecek tüketim kalıpları oluşturmaktadırlar (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 180). Kültürün önemli özelliklerinden biri, ihtiyaçları giderme özelliğidir. İnsan ihtiyaçlarını tatmin etmeyen değer yargıları, inançları ve alışkanlıklar yok olmak zorundadır. Uzun dönemde, toplumu oluşturan kişilerin ihtiyaçlarını cevaplayan ürünler ve işletmeler yaşama şansına sahiptir (Odabaşı ve Barış, 2014: 315). Dünyanın en büyük beyaz eşya üreticilerinden Amerikan Whirlpool şirketi Hindistan pazarı için ebatları çok küçük ve ince buzdolapları üretmektedir. Buzdolaplarının küçük olmasının nedeni Hindistan'da yiyecek saklama ve korunmasında daha çok baharatlama yönteminin kullanılmasıdır. Bu nedenle çok büyük buzdolaplarına ihtiyaç yoktur. Ayrıca pek çok Hintli için buzdolabı hala bir gereksinim ürünü değil, bir lüks/prestij ürünüdür. Gelişmiş ve gelişmekte olan pek çok ülkede ise buzdolabı temel gereksinim ürünlerinden biri olarak kabul edilir (Koç, 2013: 377). 31 Alt kültür, kültürün belirli yaşam veya davranış biçimini öngören bir alt bölümdür: çoğunlukla bölgesel niteliklidir. Zira belirli bölgede yaşayanlar, sıkı ilişkileri ve çeşitli dış etkiler altında benzer şekilde düşünmeye ve hareket etmeye eğilim gösterirler. Alt kültür kişi davranışlarının gelişmesinde önemli bir rol oynar (Mucuk, 2007: 72 - 73). Birçok alt kültür önemli pazar bölümleri oluşturmaktadır ve pazarlama programları ya da mamul dizaynları bu bölümlerin ihtiyaçlarına göre uyarlanır (Kotler ve Armstrong, 2012: 136). Dinsel, ırksal, ulusal, yöresel vb. ortak özellikler taşıyan gruplar; tüketicilerin giyim, kuşam, yeme içme, eğlenme ve mesleki tercihlerini etkilemektedir. Örneğin, Türkiye’de büyük kentler başta olmak üzere birçok kentte Gaziantep baklavacısı, İzmit pişmaniyecisi, Urfa, Adana kebapçısı gibi kuruluşlar hem şehir - ürün imajını güçlendiren hem de bu alt kültürleri buluşturan sosyal temas noktaları olmaktadır. (Tek ve Özgül, 2005: 169). Günlük iş yaşamının yoğunluğunda, tüketiciler zamandan tasarruf edebilecekleri şekilde alışveriş yöntemlerini belirlemektedirler. Arta kalan zamanlarında da spor, eğlence gibi aktiviteleri yerine getirmektedirler. Tüketiciler interneti zaman tasarrufu yapacakları bir mecra olarak görmektedirler. İnternetten yapılan alıverişler tüketicileri fiziki mağazaları dolaşma zahmetinden kurtarmaktadır. Bu durumda alışveriş kültürünün değiştiğini göstermektedir. 1.6.3. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Tüketici satın alma davranışını etkileyen başlıca psikolojik faktörler; güdülenme, algılama, inanç ve tutum, öğrenme ve kişiliktir. 1.6.3.1. Güdülenme Davranışların arkasındaki sebepleri anlamadan davranışları anlamak mümkün değildir. Tüketici davranışlarının anlaşılabilmesi için onların ihtiyaçlarını ve onları hareke geçiren sebepleri anlamak gerekmektedir. Bazen başkalarıyla aynı davranışları göstermelerine rağmen davranışın temelindeki sebepler, insanları harekete geçiren güdüler farklı olabilir (Koç, 2013: 225 226). Tüketiciler ürünleri satın almazlar, sorunlara çözümler ya da tatmin satın alırlar. Bir bayanın aldığı aslında parfüm değil, ümit ve özel olabilme duygusu olabilir. Bu yüzden pazarlama yöneticileri, ürün ve markaların hangi güdüleri tatmin ettiğini bulmalı ve pazarlama karmasını bu güdüler etrafında oluşturmalıdır (Hawkins ve diğerleri, 1998: 389 - 390'dan aktaran Odabaşı ve Barış, 2014: 118). 32 Güdü, insanları davranışlara sevk eden güç olarak tanımlanır. Bu güç tatmin edilmemiş ihtiyaçların gerilim yaratmasıyla ortaya çıkmaktadır (Schiffman ve diğerleri, 2014: 74). Güdü kişinin davranışının dayanağı olan güç veya uyarılmış bir ihtiyaç olarak da ifade edilir. Şu halde güdüler insanı harekete geçiren güçlerdir. Güdülenme ise kişinin birtakım iç veya dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdüler gerilimleri azaltır veya gerilim durumu yaratır (Mucuk, 2007: 74). Tüketici davranışlarında güdülenmeyi anlayabilmek için, tüketicinin düşünme sürecini ve öğrenimini etkilemeyi bilmek gereklidir. Karşılanmamış ihtiyaçların sonucunda gerilim ortaya çıkar. İhtiyacı doyuracağı zannedilen davranışla gerilimi azaltacak hareket bilinçli ya da bilinçsiz biçimde yerine getirilir. Seçtiği amaç buna ulaşmak için seçilen davranış, kişinin düşünme ve öğrenmesi sonucunda oluşur. Doyumun sağlamış olması seçilen eylemlere bağlıdır (Odabaşı ve Fidan, 2012: 105 - 106). Psikolojide güdüler çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir; önemli bir sınıflandırma: Biyolojik güdüler; Psikolojik güdüler şeklinde yapılır. Biyolojik güdüler açlık, susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlardan ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Psikolojik güdüler ise, sevgi ve saygı ihtiyaçları gibi psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Pazarlama açısından önemli diğer bir sınıflandırmaya göre de güdüler: Duygusal güdüler, Mantıksal güdüler şeklinde ikiye ayrılır. Mantıksal güdüler sağlamlık, dayanıklılık gibi gözlenebilir veya ölçülebilir özelliklerin ön planda tutarak satın almaya sevk ederken; duygusal güdüler prestij, ün, beğenilme gibi özellikleri öne çıkarırlar (Mucuk, 2007: 74 - 75). Tüketicileri alışveriş yapmaya yönlendiren iki temel alışveriş güdüsü ise hedonik (hazza ve eğlence yönelimli) ve faydacı güdülerdir. Bu güdülerin internetten alışveriş edildiğinde de görülmektedir. Hedonik güdülerle alışveriş yapanlar daha çok hobilerle ilgili siteler ile açık artırma sitelerini ziyaret etme eğilimindeyken, faydacı güdülere sahip alışverişçiler uygunluk, bilgilenme, daha çok seçici ve alışverişi kontrol edebilme yeteneği olmak üzere dört faktöre göre alışveriş yapmaktadırlar (Sorce ve diğerleri, 2005: 123). Psikologlar güdülenme ile ilgili teoriler geliştirmişlerdir. Bunlardan en popüler ikisi, tüketici analizi ve pazarlama açısından birbirinden oldukça farklı olan, Sigmund Freud ve Abraham Maslow‟un geliştirdiği teorilerdir (Kotler ve Armstrong, 2012: 147). Sigmund Freud'a göre insanların çoğu gerçek psikolojik güçlerin davranışları şekillendirdiği konusunda bilinçsizdir. Ona göre kişi büyüdükçe 33 birçok dürtüsünü bastırmaktadır. Bu dürtüler asla yok edilmemiştir ve mükemmel bir şekilde kontrol altına alınmamıştır, rüyalarda, konuşurken, sinirsel ve saplantılı durumlarda ya da en sonunda psikozda ortaya çıkmaktadır. Freud'un teorisine göre kişilerin satın alma kararı satın alan tarafından bile tamamen anlaşılamayan bilinçaltındaki güdülerden etkilenir. Yaşlanan bir baby boomer BMW Z4 Roadster satın aldığında saçlarında rüzgârı hissetmeyi seviyor ya da derinlerde başkalarını başarısıyla etkilemeye çalışıyor olabileceği şeklinde yorumlanabilir. Daha da derinlerde ise tekrar genç ve özgür hissetmek için kişi bu arabayı satın almış olabilir (Kotler ve Armstrong, 2012: 147). Tüketici davranışlarını açıklamaya çalışan diğer bir teori Abraham Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisidir. Bu teori şekil 1-6'da görüldüğü gibi beş basamaktan oluşmaktadır. Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları (Kişisel gelişme, Kendini gerçekleştirme) Saygınlık ihtiyaçları (Saygı duyulma, Kabul edilme, Statü) Sosyal ihtiyaçlar (Aidiyet duygusu, Sevgi) Güvenlik ihtiyaçları (Güvenlik, Korunma) Fizyolojik ihtiyaçlar (Açlık, Susuzluk) Şekil 1-6: Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kaynak: KOTLER Philip ve ARMSTRONG Gary, 2012, Principles of ......Marketing, Prentice Hall, New Jersey, s. 148 Abraham Maslow neden insanların belli zamanlarda belli ihtiyaçlar tarafından güdülendiklerini açıklamaya çalışmıştır. Neden bir insan kişisel güvenliği için daha çok çaba sarf ederken diğer bir kişi başkalarının saygısını kazanma peşindedir? Maslow'a göre tüketicilerin ihtiyaçları yukarıdaki şekilde 34 görüldüğü gibi hiyerarşik bir sıra içerisindedir. Bu hiyerarşi fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, sosyal ihtiyaçlar, saygınlık ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyaçlarıdır. Kişi önce en önemli ihtiyacını karşılamaya çalışır. Bu ihtiyaç tatmin edildiğinde artık kişiye baskı uygulamaz ve kişi sıradaki en önemli ihtiyacını karşılamaya çalışır. Örneğin, aç bir insan, ne sanat dünyasındaki son gelişmelerden, ne de diğerlerinin kendisini nasıl gördükleriyle ilgilenecek ve hatta teneffüs ettiği havanın temiz olup olmadığı da onu ilgilendirmeyecektir (Kotler ve Armstrong, 2012: 148). Tüketicilerin internetten alışveriş motivasyonları her ne kadar tüketicilerin demografik, sosyal ve psikolojik durumlarına göre farklılık gösterse de, fiyatların uygunluğu, ucuz ürünlere ulaşma, zamandan tasarruf etmek, kolaylık, boş vakitleri değerlendirme ve benzeri gibi motivasyonlar tüketicilerin internetten alışveriş yapmalarında etkili olmaktadır. 1.6.3.2. Algılama Başarılı bir pazarlama stratejisi geliştirme yollarından biri; ürüne, markaya ya da bunlara ilişkin pazarlama bileşenlerine karşı olumlu bir tutum yaratmaktır. Başka bir ifadeyle pazarlama bağlamında ürüne ilişkin mesajlar ile tüketicinin ihtiyaç ve istekleri arasında ilişkilendirme yapılarak, ürün ile ihtiyaç arasında bir bağın algılanması sağlanmalıdır. Tüketiciler pazarlama bileşenlerine karşı olumlu bir tutum içinde olursa, ürün veya markayı satın alma ihtimali artar. Dolaysıyla bir ürün ya da markanın satın alınması, o ürün veya markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığına, yani iletişim mesajının nasıl yorumlandığına bağlı olacaktır. Pazarlama bileşenlerinin güdülenme yoluyla kabul edilmeleri için, bunların istenen bir biçimde algılanmaları gerekmektedir. Algılama olmadan öğrenme, öğrenme olmadan tutum, tutum olmadan da davranış gerçekleşmez. Pazarlamacı, tüketicilerin ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerine uygun mesajları seçmesi ve örgütlemesi gerektiğini bilmelidir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 96). Algı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme sürecidir (Odabaşı ve Barış, 2014: 128). Algılama ise “bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme” olarak tanımlanmaktadır (Mucuk, 2007: 75). Beş duyu yardımıyla dış dünyayı tanımak olarak tanımlanabilen algılama, pazarlamacıyı yakından ilgilendirir. Her bireyin kültür, sosyal sınıf, danışma grubu vb. gibi farklı sosyo-ekonomik etkenlerin biçimlendirdiği bir algılama alanı vardır ve bu gerçekten hareketle pazarlama yöneticileri, tüketicilerin algılamalarıyla ürettikleri ürünler arasında 35 olumlu bir bağ kurmaları gerekmektedir (Özer, 2009: 2). Algılama ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın alma davranışlarına etki eder. Bu nedenle, işletmelerin hitap edeceği tüketicilerin algılamalarının seçici özelliğini kendi lehlerine çevirmeye ve bunda süreklilik sağlamaya çaba göstermeleri gerekir (Mucuk, 2007: 76). Ürünler arasında belirgin farklılıklar söz konusuysa algının, ürünlere üstünlüğünü görebilmek daha kolaylaşır. Mesela, Amerika'da en çok satılan Japon arabaları Honda, Toyota ve Nissandır. Çoğu pazarlamacı bu üç marka arasındaki savaşın kalite, tasarım, beygir gücü ve fiyatla alakalı olduğuna inanır. Bu yanlış bir algıdır. Galibi belirleyecek olan, insanların Honda, Toyota ve Nissan hakkında ne düşündüğüdür. Pazarlama algılar için verilen bir savaştır (Ries ve Trout, 2008: 28). Aşağıdaki şekilde görüldüğü gibi algılama süreci ile kişi, çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Algılamayı etkileyen faktörlerin başlıcaları, uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir. Fiziksel uyarıcıların özelliklerinin algılama üzerindeki etkisine, renkli bir gazete reklamı veya ambalajın, renkli olmayana göre çok daha fazla tüketicinin dikkat ve ilgisini çekmesi örnek gösterilebilir (Mucuk, 2007: 75 76). Görüntüler Sesler Kokular Tatlar Nesnelere dokunma hissi Gözler Kulaklar Burun Ağız Deri Maruz Kalma Dikkat Yorumlama Şekil 1-7: Algılama süreci Kaynak:..SOLOMON Michael, RUSSELL – BENNETT Rebekah ve .................PREVİTE Josephine, 2013, Consumer Behaviour: Buying, Having, .................Being, Pearson Avustralia Group, Avustralia, s. 45 İçsel ve dışsal uyarıcılar kişiye birçok kanaldan ulaşabilir. Bir bilbortun görülmesi, bir müzik sesinin duyulması, yumuşak bir kumaşın hissedilmesi, lezzetli bir dondurmanın tadılması veya bir deri ceketin koklanması gibi. Beş duyu organımızla aldığımız ham verilerle algılama süreci başlar. Örneğin dış çevreden gelen uyarıcılar (radyodan çalınan bir ezgi) kişinin okuldaki bir dans anısını canlandırarak içsel bir uyarıcıyı tetikleyebilir, kişi dans ettiği kişiyi veya parfüm kokusunu hatırlayabilir (Solomon ve diğerleri, 2013: 46). 36 Algılama süreci denildiğinde genel olarak seçici algılama, algısal örgütleme ve algısal yorumlama anlaşılmaktadır. Seçici Algılama: Tüketiciler çevredeki uyarıcıları algılarken seçici yani maruz kaldıkları uyarıcıların bir kısmını kabul ederken, bir kısmını da görmezlikten veya duymazlıktan gelirler. Algılamanın dinamiklerinden olan seçici algılama, kişinin ihtiyaç, tutum, tecrübe ve kişilik özellikleri yönünden farklı olmasından kaynaklanır. Bundan dolayı birbirine benzer iki ürün farklı tüketiciler tarafından farklı algılanabilmektedir. İhtiyacın durumuna göre algılamalardaki seçicilik farklılık gösterecektir. İhtiyacın yoğunluğuna göre algılamalardaki seçicilik artacak kişi gereksiz bilgiyi elemiş olacaktır (Arslan, 2014: 66). Algısal Örgütleme: Kişiler hayatlarını kolaylaştırmak için maruz kaldıkları uyarıcıları “seçicilik” ilkesi ile aldıktan sonra hatırlamayı daha iyi yapabilmek için bunları gruplandırarak organizasyonlar (Arslan, 2014: 66). Algısal Yorumlama: Kişi maruz kaldığı uyarıcıları yorumlayarak anlam yüklemesi ile uyarıcı hakkında genelleme yapma imkânı bulur. Tüketiciler bir üreticinin pazara sunduğu üründen (uyarıcı) tatmin olmuşsa daha sonra aynı üreticinin pazara sunduğu yeni ürünleri aynı şekilde değerlendirerek (genelleme) olumlu bir davranış gösterebilir. Burada tüketici tecrübelerinden hareketle, uyarıcıya aynı anlamı yükleme şeklinde bir yorum yapmaktadır (Arslan, 2014: 66). Özellikle çeşitli forum, blog, sosyal paylaşım siteleri marka ve ürünlerin algılanmasında tüketicileri yönlendirebilmektedir. Çünkü tüketici satın alma kararı öncesi internetten yapmış olduğu araştırmalar kendi algısını oluşturmaya yöneliktir. Tüketicilerin alışveriş yapacağı siteye ilişkin fiyat, değer, risk vb. algılar tüketicilerin satın alma kararını etkilemektedir. 1.6.3.3. Öğrenme İnsanı diğer canlılardan ayıran temel niteliklerden birisi ve en önemlisi öğrenme yeteneğidir. Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi, tüketim ve tüketim ile ilgili davranışlarda öğrenilir. Hangi markaları seçeceğimize, aldığımız ürünleri nasıl tüketime hazır duruma getireceğimize öğrenme ile karar veririz. Keyifli bir arkadaş toplantısında, içtiğimiz kahvenin belirli bir marka olmasını istememiz, arkadaşlardan görüp pek beğendiğimiz deodorantın sadık bir tüketicisi olmamız ya da örnek ürün formunda denediğimiz şampuanı satın almamız öğrenmelerimizin sonucudur. Eğer deneyimlerimiz bize satın alma ve tüketmede yol göstermeseydi ve her tüketim durumunda yeniden 37 öğrenme durumu ile karşı karşıya kalsaydık daha çok enerji ve zaman harcamamız gerekecekti (Odabaşı ve Barış, 2014: 77). Tüketici karar alma sürecinde tüketicinin dikkati çekilerek pazarlama mesajlarının algılanmasından sonra mesajın tüketici tarafından öğrenilmesi gerekmektedir. Öğrenme insan davranışlarında deneyim sonucu oluşan değişiklikleri ifade eder. Yani, öğrenme bir şeyin öğrenilmesi, bilgilerin zihne kaydedilmesi ile kalmayıp, o insanın öğrenme sonucunda davranışlarının değişmesini de gerektirmektedir (Koç, 2013: 174). Pazarlama açısından öğrenme, bireyin gelecekteki benzer davranışlarını yönlendiren, satın alma ve tüketime ilişkin bilgileri ve deneyimleri kazandıkları bir süreçtir (Schiffman ve diğerleri, 2014: 200). Pazarlamacı, mal ve hizmetlerle ilgili, olumlu bilgi ve tutumların tüketiciye öğretilerek, o malın veya hizmetin satın alınmasını sağlamaktadır (Karabacak, 1993: 92). Pazarlama ve tüketici davranışları aşısından öğrenme pazarlama iletişimi aracılığıyla hedef kitlenin öğrendikleri sonucunda davranışlarını değiştirmesi, reklamı yapılan ürünü satın alması (veya daha fazla/daha sık satın alması) anlamına gelmektedir. Eğer tüketici bir ürünü alıp denediğinde tatmin oluyorsa öğrenme pekiştirilmiş olur. Böylelikle tüketici bu ürünü daha sonra almaya devam etme eğiliminde olabilir. Eğer ürünü beğenmemişse, öğrenme yine gerçekleşir. Fakat bu sefer öğrenme olumsuz yönde olur ve tüketici o ürünü almamaya özen gösterme davranışına girebilir (Koç, 2013: 174). Pazarlamacı, ürüne ilişkin satın alma davranışını karmaşık karar verme davranışından alışkanlık halinde karar verme davranışına dönüştürerek marka bağlığı yaratma ya da rekabeti aşmak için, tüketicileri seçici davranışa yöneltmede, markayı ve markaya ilişkin bilgileri tüketicilere öğretir (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 114). Var olan davranışların ve alışkanlıkların değişebilmesi için tüketicinin ihtiyacını istediği, beklediği gibi karşılayamaması gerekir. Tüketici, ihtiyaçlarının tatminini sağlayabilmek için en iyi tüketim uygulamasını, öğrenme yolunu tercih edecektir. Satın almayı nasıl gerçekleştireceği, nasıl ve nerede ne kadar tüketeceğini öğrenerek davranır. Bu davranışı olumlu yapabilmek için pazarlama yönetimi, tüketicilerin deneyimlerinin olumlu olmasına çalışarak onların “marka bağlılığı” yaratmasına yardımcı olmaya çalışır. Böylece, “müşteri bağlılığı ” tekrarlanan bir davranış sonucu ortaya çıkan marka bağlılığı ile gerçekleştirilmeye çalışılır (Erdoğan ve diğerleri, 2013: 56). 38 Tüketici davranışları yazınında, öğrenme kuramına ilişkin olarak iki farklı bakış açısının olduğu gözlenmektedir: davranışçı (çağrışımcı) öğrenme ve bilişsel (zihinsel) öğrenme. Davranışçı kuramlar, öğrenmeyi belirli dışsal uyarıcılara karşı tepki vermede koşullanma davranışı olarak ele alırken, bilişsel kuramlar öğrenmeyi tamamen zihinsel bir sürecin sonucu olduğunu öngörmektedir (İslamoğlu ve Altunışık: 2013: 117 - 118). Özetlenecek olunursa öğrenme, insan davranışlarının çeşitli deneyimler sonucunda değişmesi, bu davranış değişikliklerinin uzunca bir süre devam ettirilerek davranışlarda süreklilik sağlanmasıdır. Uzunca bir süre devam ettirilmeyen davranış değişiklikleri öğrenme kapsamında değerlendirilmemektedir. Davranış değişiklilerinin devam ettirilmesi tekrarlarla mümkün olmaktadır. Pazarlamada tüketiciler aynı mesajlara tekrar tekrar maruz bırakılarak ürün ve markaların öğretilmesi amaçlanmaktadır. 1.6.3.4. İnanç ve Tutumlar Tüketicileri ürün ve markalar hakkında pozitif duygulara sevk etmek pazarlamacılar için önemli bir amaçtır. Tüketicilerin olumlu duygular beslediği ürünleri satın alma ihtimalinin yüksek olduğu bilinmektedir (Szmigin ve Piacentini, 2015: 198). İnanç, herhangi bir konu hakkında kişinin sahip olduğu tanımlayıcı düşüncelerdir. İnançlar gerçek bilgimize, fikirlere, dine dayanır ve duygusallık taşıyabilir. Yanlış inançlar satın almayı engelliyorsa, pazarlamacılar bu yanlışı düzeltmek için kampanyalar düzenleyeceklerdir. İnsanların, din, politika, giyim kuşam, müzik gibi hemen hemen her konuya ilişkin bir tutumu vardır. Tutum kişinin bir obje ya da fikre karşı nispeten tutarlı değerlerini, duygularını ve eğilimleri olarak tanımlanmaktadır. Tutumlar insanların zihninde beğenme ve beğenmeme kavramlarının çerçevesini oluşturur ve insanların bir şeye yakınlaşması ya da bir şeyden uzaklaşmasını sağlar (Kotler ve Armstrong, 2012: 150). Başka bir tanıma göre ise, tutum bireyin belirli bir nesneye ya da sembole ilişkin olumlu ya da olumsuz duyularını ifade eder. Tutum inançları da etkiler. İnanç ise, kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar. Mamul türü ve marka seçiminde tüketici tutumlarının etkili olduğu, satın alma kararlarının da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği belirlenmiştir. Tutumlarda kişinin geçmişteki deneyimleri, aile ve yakın çevresi ile olan ilişkileri ve ayrıca kişiliği rol oynar (Mucuk, 2007: 76). 39 Tutumları oluşturan üç temel unsur bulunmaktadır. Bu üç temel alt unsur; bilişsel, duygusal ve davranışsal unsurlardır. Yeni bir tutum oluşturulması veya mevcut tutumların değiştirilmesinde bu üç unsuru etkin bir şekilde kullanmak oldukça önemlidir. Tutumlar oluşturulurken ya da mevcut tutumlar değiştirilirken bu üç unsurun hepsini ele alan pazarlama iletişimi mesajları kullanılmaya çalışılmalıdır (Koç, 2013: 277 - 278). Bilişsel unsur, tutumların fikir, bilgi ve inançlardan oluşan rasyonel unsurudur ve anlama, değerlendirme, planlama, karar verme ve düşünme ile ilgilidir. Duygusal unsur, bilgi unsurunun aksine, tarafsız bir bilgiden ziyade olumlu (mutluluk, neşe, takdir ve tatmin) ve olumsuz bir his ve duygu (pişmanlık, kızgınlık, can sıkıntısı, korku vs.) barındırır. Duygusal sistem büyük ölçüde reaktiftir ve insanlar duygusal tepkileri üzerinde çok az bir kontrole sahiptirler. Davranışsal unsur ise, bir tutumun davranışa dönüşme eğilimini ve olasılığını ifade etmektedir. Bir ürünün satın alınması veya bir tatil yöresine gidilmesi olasılığı bu unsur ile ilgilidir (Koç, 2013: 279 - 287). Bilişsel unsur, kişinin bir nesneye yönelik düşünce ve inançlarını oluşturur. Örneğin, Malbora ile Samsun sigaralarının hangisinin daha sert içimli olduğu, hangisinin daha doyurucu olduğu konularında inançların ortaya çıkması gibi. Duygusal unsur, kişinin bir nesneye yönelik duygusal tepkileridir. Kişi, bir nesneyi olumlu ya da olumsuz olarak değerlendirip ona göre duygular beslemektedir. Davranışsal unsur ise, duygusal ve bilişsel unsurlara uygun olarak hareket etme eğilimini yansıtmaktadır. Davranışsal unsur eylem yönlüdür (Odabaşı ve Fidan, 2014: 159 - 160). Tutumun ürün ve markalara olan talebi yönlendirici olması özelliğinden dolayı, pazarlamacılar tüketicilerde oluşturacakları pozitif duyguları artırarak ve markalarını tüketicilerin kendilerini özel hissedecekleri duygular yükleyerek müşteri bağlılığını artırabilir. Tüketicilerin alışveriş yaptıkları sitelere verdikleri kişisel bilgilerin kötü niyetli kişilerin eline ulaşacağı endişesi, kredi kartı bilgilerinin çalınması riski, özellikle bazı ürünlerin internetten satın alınmasının uygun olmaması gibi nedenler tüketicileri internetten alışveriş yapmaya karşı olumsuz tutum geliştirmesine sebep olmaktadır. 40 1.6.3.5. Kişilik Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, onu diğer bireylerden ayırt eden, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişilik insanları diğer insanlardan ayıran ve onları farklı durumlarda farklı hareket tarzına yönelten özelliklerin toplamı olarak da tanımlanabilir (Koç, 2013: 315). Her insanın satın alma davranışını etkileyen farklı bir kişilik yapısı vardır. Kişilik, genellikle kişinin kendisine güven duyması, bağımsız olması, saygılı olması ve çevresine kolayca adapte olabilmesi gibi çeşitli özelliklerle ilgilidir. Kişilik tipleri, doğru olarak sınıflanabildiği ve belirli kişilik tipleri ile ürün ve marka seçimleri arasında güçlü ilişki olduğu gösterilirse, kişilik, tüketici davranışlarını anlamada faydalı bir değişken olabilir. Örneğin; bir bilgisayar firması muhtemel müşterilerinin kendilerine güven duyan, üstün zekâlı ve bağımsız kişiler olduklarını keşfederse bilgisayar reklamlarında kişilerin bu tür özelliklerini vurgulayacaktır (Kotler, 2002: 93). Ne tür elbise, mücevherat veya otomobil satın alınacağı tüketicinin kişiliğini yansıtır. Pazarlamacılar reklam ve diğer tutundurma çalışmalarında bazen genel tipte tüketicileri hedef alır ve olumlu kişilikte değerleri ve özelliklerini vurgularlar (Mucuk, 2007: 77). Kişilik tüketimi etkilemektedir. ABD'de genel olarak kahve içenlerin daha sosyal oldukları tespit edilmiştir. Nescafe (Neskafe kokusunda davet var) reklamlarında ürünün sosyal ilişkileri geliştirmede oynadığı rol güçlü bir şekilde vurgulanmaktadır. Hazır kahve pazarında yaşanan artışta, reklamlarda gençlerin hedeflenmesi ve reklamlarda sosyalleşme, arkadaşlık kurma temalarının kullanılması etkili olmuştur (Koç, 2013: 315). Donthu ve Garcia'nın (1999: 57) çalışmasına göre, interneti alışveriş için kullananlar ile interneti alışveriş için kullanmayanlar arasında belirli kişilik özellikleri bakımından önemli farklılıkların olduğunu bulmuşlardır. Bu çalışmada internetten alışveriş yapanlar yapmayanlara göre daha yenilikçi, risk alan, daha çok düşünmeden hareket eden ve daha çok çeşit aramaya istekli oldukları bulunmuştur. 41 İKİNCİ BÖLÜM İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ 2.1.İNTERNET KAVRAMI, İNTERNETİN GELİŞİMİ VE KULLANIMI İnsanlık sırasıyla tarım çağı, sanayi çağı ve bilgi çağı olarak adlandırdığımız üç önemli devre yaşamıştır. Yaklaşık olarak M.Ö. 5000 yıllarında toprağa ilk tohumun atılması ile başlayan ve Sanayi Devrimi’ne kadar devam eden tarım çağında, servet yaratmanın temel girdisi toprak ve işgücü iken; sanayi çağında bu girdilere bir de kapital eklenir. 1950’lerde 2. Dünya Savaşı’nın bitmesinin ardından başlayan bilgi çağına gelindiğinde ise toprak ve işgücü önemini kaybederken, entelektüel varlığın önemi artar ve bilgi en değerli sermaye olur (Yılmaz, 2008:2’den aktaran Cankorkmaz, 2010: 112). İnsanoğlunun belki de en önemli buluşlarından birisi olarak tarihe geçen internet, günlük hayatın hemen hemen her noktasında yerini almıştır. Çok yakında internetten önce nasıl yaşadığımızı sorgulamaya başlayacağız. Evimizde, iş yerimizde, mobil telefonumuzda internet her an kullanıma hazırdır. İnternet iş modellerinin yarattığı yeni hizmetlerin birini kullanmadan bir başkası piyasaya duyuruluyor (Kırcova, 2012: 1). İnternetin toplumda her kesimi etkileyen temel bir ihtiyaç haline gelmesiyle, işletmeler de ticari faaliyetlerinde interneti sıkça kullanmaya başlamış böylelikle internet zamanla ticari faaliyetlerin de olmazsa olmazı haline gelmiştir. İnternetin etkileri göz önüne alındığında internet kavramı, internetin gelişimi ve kullanımının bilinmesi önem taşımaktadır. 2.1.1. İnternet Kavramı İnternet, dünya genelindeki bilgisayar ağlarını ve kurumsal bilgisayar sistemlerini birbirine bağlayan elektronik iletişim ağıdır. İnternet sözcüğü Türkçeye İngilizceden olduğu gibi geçmiş bir birleşik sözcüktür. İnternet yerine zaman zaman sadece net sözcüğü de kullanılır (http://ds.anadolu.edu.tr/). İnternet kelime anlamı olarak bakıldığında “Inter connected set of Networks” yani birbirine bağlı bilgisayar ağları kelimelerinin İngilizcesinden kısaltılmış bir kelimedir. Türk Dil Kurumu ise internetin tanımını “Bilgisayar ağlarının birbirine bağlanması sonucu ortaya çıkan, herhangi bir sınırlaması ve yöneticisi olmayan uluslararası bilgi iletişim ağı, (Genel Ağ)” olarak yapmaktadır (MEB, 2011: 3). 42 Bilgi ve iletişim teknolojisinin sembolü haline gelen internet; her an güncellenebilme özelliğine sahip, iki yönlü iletişimi kullanarak, bireyselleştirilmiş bilgilerin bazı kişilerarası iletişim olanakları ile daha geniş kitlelere ulaşımını sağlayan bir iletişim aracıdır. Diğer bir deyişle İnternet; birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, world wide web (www) yani dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) adı verilen ve bir nevi bilgisayarların adresi olan protokol ile internet erişimli tüm bilgisayarları birbirine bağlar; insanları, toplumları bir araya getirir ve bilgi kaynaklarına ulaşmayı sağlar (Aktaş, 2010: 148). Schwartz (2010: 390 - 392) internetin tanımını 6 kelimeyle açıklamıştır. Bunlar altyapı, organizasyon, ticaret, denetim, bağlantı ve arayüzdür. Altyapı, internetin gelişimini büyük oranda etkileyen internet ve bilgi teknolojisindeki gelişmeler, sistemler ve standartları; organizasyon, ulaşılmak istenen bilgileri çekme, dizinleme, arama ve düzenleme faaliyetlerini; ticaret, işletmelerin iletişim biçimini ve ticari işlemlerin yapılış şeklini değiştiren sanal ortamda yapılan ticari işlemleri; denetim, sanal ortamdaki hak ihlalleri, yargısal işlemler ve özgürlük sorunlarını; bağlantı, bilgi kaynaklarının bilgisayar ağları üzerinden ilişkilendirilmesini; arayüz, sanal dünyaya girmemizi ve karşılıklı etkileşim kurmamızı sağlayan yapıyı ifade etmektedir. İnternetin insanlar tarafından kabul edilmesi diğer teknolojik araçlara göre daha çabuk olmuştur. Radyo, televizyon, bilgisayar ve internetin 50 milyon kullanıcıya ulaşma süreleri farklılık göstermektedir. Radyonun 50 milyon kullanıcıya ulaşma süresi 38 yıl sürerken, televizyon 13 yıl, bilgisayar 10 yıl, internet ise 5 yıl gibi kısa bir sürede 50 milyon kullanıcıya ulaşmıştır. İnternet daha fazla insana daha kısa sürede daha hızlı ulaşmıştır. İnternetin bu şekilde hızlı gelişmesi, hükümetten iş dünyasına kadar tüm kurum ve kuruluşlar tarafından dikkate alınması gerektiğini göstermektedir (Ettenberg, 2002: 6). İnternetin tüm dünyada hızla gelişimi iş hayatını ve insanların iş yapma şekillerini de değiştirmiştir (Rowley, 1996’ dan aktaran, Pi ve Sangruang: 2011: 275) İnternet işletme ve tüketicilere göre uyarlanabilmiş, ürün ve hizmetlerin dağıtımını ve nasıl tüketileceğini etkilemiştir. İnternetin yarattığı düşük maliyetler hem işletmeler hem de tüketiciler için yeni ve güçlü bir bilgi ve iletişim kanalı olmuştur (Al-maghrabi ve Dennis, 2010: 31). İşletmeler interneti müşterilerle iletişim kurma, ürün satma, geribildirim alma ve müşteri memnuniyetini ölçme gibi amaçlar için kullanmaktadır. Müşteriler de sadece ürün satın almak için değil aynı zamanda eğer bir ürünü fiziki bir mağazadan 43 alacaklarsa, fiyatları ve ürün özelliklerini karşılaştırma, satın alma sonrası hizmetleri araştırmak için de interneti kullanmaktadırlar (Pı ve Sangruang, 2011: 275 - 276). Ayrıca internet pazarlama açısından farklı bir ortamın, farklı bir dağıtım kanalının ve farklı bir rekabet aracının doğmasını sağlamıştır. İşletmeler için fiziki ortamların yanı sıra sanal ortamlar ve web siteleri sayesinde rekabetin boyutu değişmiştir. İşletmeler hem kurumsal anlamda hem de pazarlama anlamında web siteleri oluşturmaya başlamışlardır. Kurumsal web sitelerinde şirket hakkında bilgilere yer vermektedirler. Böylece, şirketler, topluma ve müşterilerine daha şeffaf hale gelmişlerdir. Pazarlama anlamındaki web sitelerinde ise, sadece fiziki bir mağazada değil, aynı zamanda web üzerinden de ürün ve hizmetlerini satışa sunmuşlardır (Özgüven, 2011: 47). 2.1.2. İnternetin Gelişimi ve Kullanımı Günümüzde internet bütün dünyaya yayılmış milyonlarca insana hizmet veren önemli bir gereksinim halini almıştır (MEB, 2006: 14). İnternetin gelişimine bakıldığında bilgisayarın gelişimine paralellik göstermektedir. Dünyada internettin kullanımı yaygınlaştıkça, Türkiye'de de buna benzer biçimde kullanım yaygınlaşmıştır. Bu kapsamda dünyada internetin gelişimi ve kullanımı akabinde de Türkiye'de internetin gelişimi ve kullanımı başlıkları ele alınmıştır. 2.1.2.1. Dünyada İnternetin Gelişimi ve Kullanımı İnternet, bilgisayar ağlarının birbirine bağlanmasıyla oluşan ve böylece tüm dünyayı birbirine bağlayan devasa büyüklükteki bir bilgisayar ağıdır. Bilgisayar ağı ise, iki ya da daha fazla bilgisayarın birbirine bağlanmasıdır. Bilgisayarların birbirine bağlanması fikri ilk olarak 1962’de, ABD’de Masachusettes Teknoloji Enstitüsü’nden J. Licklider tarafından ortaya atılmıştır. Licklider’in, önermiş olduğu yapı ARPA (Advanced Research Projects Agency) veya DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) tarafından daha da geliştirilmiştir. Bu yapı daha sonra ARPANET (Advanced Research Projects Authority Net) adıyla kullanılmıştır (Yayla, 2010: 7 - 8) 1969 yılında, Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı ARPA biriminin oluşturduğu ARPANET (Advanced Research Projects Authority Net) sistemiyle, internetin ilk adımları atılmıştır. Öncelik olarak herhangi bir nükleer yıkım sonrasında iletişimi sağlamak amacıyla ABD üzerindeki belli bilgisayarların bir ağ olarak birleştirilmesinden oluşturulan ARPANET, özellikle 1990 yılından itibaren tüm dünyadaki binlerce bilgisayarın bir ağ 44 üzerinde toplanmasına ön ayak olmuştur (Kalkota ve Whinston, 1996: 22 32'den aktaran, Eren; 2009: 3). Bugünkü internetin temelini oluşturan bu projede daha sonra aynı ağa başka yeni bilgisayarların eklenmesiyle giderek genişlemiştir. Ortaya çıkan ağ üzerinden iletişim giderek artmış ve çok sayıda kullanıcının yararlandığı elektronik mektup, tartışma listeleri, forumlar, dosya transfer hizmetleri gibi yeni kullanım alanları ortaya çıkmıştır. ARPANET'ten başka bilimsel amaçlı NSFNET (National Science Foundation) 1986 yılında, ticari amaçlı (Compuserve) gibi yeni ağlar da kullanıma açılmıştır. İlk olarak 1973 yılında birbirinden farklı ağların aralarında veri iletimi sağlayabilecekleri, ortak bir dil oluşturularak birleştirilmeleri kararlaştırılmıştır (Kırcova, 2012: 5). Bütün ağların ortak bir dil konuşması gerekliliğinden yola çıkarak İsviçre’de CERN laboratuarlarında çalışmalar sürdüren Tim Berners-Lee 1989’da önce hiper metin işaretleme dilini (Hyper Text Markup Language – HTML) ve dünya çapında ağ olarak Türkçeleştirdiğimiz, internet adreslerinin başına eklediğimiz www (World Wide Web) olarak tanımladığımız bilgi paylaşım sistemini kurmuştur (http://ds.anadolu.edu.tr/). Tim Berners-Lee' nin "World Wide Web"i icat etmesiyle bugünkü anlamda internet ortaya çıkmıştır. Bu sistem hipertekst (hypertext) adı verilen ve görsel temele dayanan bir özellik taşımaktaydı. Buna göre yazılı ve görsel mesajlar kolaylıkla iletilebilecek her türlü bilgi kolay bir şekilde paylaşılabilecekti (Kırcova, 2012: 6). World Wide Web, internet kullanımı ve kullanıcı sayısının artmasında önemli rol oynamıştır. Ocak 1993’te internet üzerinde yalnızca 50 adet web sitesi bulunmaktaydı. 1993’ün mart ayında tüm internet trafiğinin yüzde 0,1’i web üzerinden gerçekleşmekteyken ekim ayında internetteki web sitesi sayısı 500’e ulaşmış, toplam internet trafiği içinde webin payı yüzde 1’e çıkmıştır. 1994 yılında ise internetle ilgili standartların oluşturulmasıyla yeni tarayıcı programlar piyasaya çıkmıştır (MEB, 2011: 4). Yirminci yüzyılın en önemli buluşlarından biri sayılan internet teknolojisindeki gelişmeler insanların gündelik yaşamını pek çok yönden kolaylaştırmaktadır (Çabuk ve diğerleri, 2012: 36). İnternetin sağladığı kolaylıklar sayesinde birçok ürün internetten sipariş edilebilmekte, sayısız hizmetten zahmetsizce faydalanılabilmektedir. İnternete kolay ulaşımın da etkisiyle tüm dünyada internet kullanıcı sayısı artmaktadır. Aşağıdaki şekilde 2014 yılı internet kullanıcılarının Dünya’daki bölgelere göre dağılımı görülmektedir. 45 4% 1% Asya 10% 10% Avrupa 46% Kuzey Amerika 11% Latin Amerika 19% Afrika Orta Doğu Okyanusya/Avustralya Şekil 2-1: İnternet Kullanıcılarının Dünya’daki Bölgelere Göre Dağılımı - 2014 Q2 Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm İnternet kullanıcılarının dünyadaki bölgelere göre dağılımına göre kullanıcı sayısı en fazla olan bölge %46 oran ile Asya kıtasıdır. Asya kıtasını takiben 2. sırada %19 ile Avrupa kıtası, 3. sırada %11 oranında Kuzey Amerika kıtası takip etmektedir. Latin Amerika ve Afrika % 10 oranında eşit oranda kullanıcı yüzdesine sahipken Orta Doğu %4 ve Okyanusya %1 kullanıcı oranına sahiptir. İnternet World Stats 2014 yılı dünyada internet kullanıcı sayısı ve nüfus istatistik verileri Tablo 2-1' de yer almaktadır. Tablo 2-1: Dünyada İnternet Kullanıcı Sayısı ve Nüfus İstatistikleri-2014 Dünya Bölgeleri Afrika Asya Avrupa Ortadoğu Kuzey Amerika Kuzey Amerika Okyanusya/ Avustralya DÜNYA TOPLAM 1,125,721,038 3,996,408,007 825,824,883 231,588,580 İnternet Kullanıcıları 31 Aralık 2000 4,514,400 114,304,000 105,096,093 3,284,800 İnternet Kullanıcıları En Son Veriler 297,885,898 1,386,188,112 582,441,059 111,809,510 353,860,227 108,096,800 612,279,181 Nüfuz etme (% Nüfus) Artış 2000-2014 Dünyada % Olarak Kullanıcılar 26.5 % 34.7 % 70.5 % 48.3 % 6,498.6 % 1,112.7 % 454.2 % 3,303.8 % 9.8 % 45.7 % 19.2 % 3.7 % 310,322,257 87.7 % 187.1 % 10.2 % 18,068,919 320,312,562 52.3 % 1,672.7 % 10.5 % 36,724,649 7,620,480 26,789,942 72.9 % 251.6 % 0.9 % 7,182,406,565 360,985,492 3,035,749,340 42.3 % 741.0 % 100.0 % Nüfus (2014 Tahmini) Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm 46 Tablo 2-1'e göre dünyada en fazla internet kullanıcı sayısı yaklaşık olarak 1 Milyar 386 Milyon kişi olan ve tüm dünyadaki internet kullanıcılarının yaklaşık olarak % 46’sını temsil eden Asya kıtasında bulunmakta, en az kullanıcı sayısı ise yaklaşık %1 oranla 27 milyon kullanıcısı bulunan Okyanusya kıtasında bulunmaktadır. Dünyada 2014 yılı toplam internet kullanıcı sayısı yaklaşık olarak 3 milyar 35 milyon kişi olup, 2000 yılı ile 2014 yılı arasında internet kullanıcı sayısında %741 gibi bir artış yaşanmıştır. İnternet kullanımındaki bu artış internetin hayatımızın her alanında hızlı bir şekilde yer edindiğini göstermektedir. Tablo 2-2'de ise dünyada en fazla internet kullanıcı sayısına sahip 20 ülke sıralanmıştır. Tablo 2-2: Dünyada En Fazla İnternet Kullanıcı Sayısına Sahip 20 Ülke Sıra No Ülke veya Bölge 1. Çin 2. ABD 3. Hindistan 4. Brezilya 5. Japonya 6. Rusya 7. Almanya 8. Nijerya 9. İngiltere 10. Fransa 11. Endonezya 12. Meksika 13. İran 14. Filipinler 15. Mısır 16. Kore 17. Vietnam 18. Türkiye 19. İtalya 20. İspanya İlk 20 Ülke Dünyanın Geri Kalanı Toplam Dünya İnternet Kullanıcıları (Aralık 2013) 620,907,200 268,507,150 195,248,950 109,773,650 109,626,672 87,476,747 69,779,160 67,319,186 57,266,690 55,221,000 55,000,000 52,276,580 45,000,000 44,200,540 43,065,211 41,571,196 41,012,186 37,748,969 36,058,199 35,705,960 2,072,765,246 729,713,688 2,802,478,934 Nüfuz etme (% Nüfus) 45.8 % 84.2 % 15.8 % 54.2 % 86.2 % 61.4 % 86.2 % 38.0 % 89.8 % 83.3 % 21.7 % 43.5 % 55.7 % 41.1 % 49.6 % 84.8 % 43.9 % 46.3 % 58.5 % 74.8 % 43.6 % 30.1 % 39.0 % Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm Tablo 2-2'de görüldüğü üzere sayısal olarak en fazla kullanıcıya sahip olan Çin’de yaklaşık olarak 621 milyon internet kullanıcısı mevcutken toplam 47 internet kullanıcı sayısının ülke nüfusuna oranı %45,8’dir. 20 ülke arasında en az kullanıcı sayısına sahip ülke İspanya yaklaşık olarak 36 milyon internet kullanıcı sayısına sahipken nüfusun %74,8’i internet kullanıcısıdır. Oransal olarak en fazla internet kullanıcı oranına sahip olan ülke %89,8 oranında internet kullanıcısı bulunan İngiltere’dir. İngiltere’de yaklaşık olarak 57 milyon internet kullanıcısı bulunmaktadır. Oransal olarak Hindistan’da internet kullanıcılarının oranı %15,8 iken, bu oran 195 milyon kişiye tekabül etmektedir. Türkiye’de ise internet kullanıcı sayısı yaklaşık olarak 38 milyon kişi olup, bu kişilerin ülkemiz nüfusuna oranı %46,3’tür. Türkiye 20 ülke arasında kullanıcı sayısına göre 18. sırada yer almaktadır. 2.1.2.2. Türkiye'de İnternetin Gelişimi ve Kullanımı Türkiye’nin internetle tanışması 1986 yılına uzanmaktadır. O dönemden günümüze Türkiye’de internetin yıllar itibariye göstermiş olduğu gelişmeler aşağıda belirtilmiştir (http://www.denizergurel.net/turkiye-ve-dunyadainternetin-kisa-tarihi/). 1986 - EARN (European Academic and Research Network)/BITNET (Because It’s Time Network) bağlantılı TÜVEKA (Türkiye Üniversiteler ve Araştırma Kurumları Ağı) adlı geniş alan ağları üniversiteler ve akademik kuruluşlar arasında tesis edilmiştir. 1991 – ODTÜ ve TÜBİTAK, internet teknolojilerini kullanan yeni bir ağ oluşturmak için bir proje başlatmıştır. 1992 – Proje kapsamında ilk deneysel bağlantı Ekim ayında Hollanda’ya yapılmıştır. 1993 – 12 Nisan tarihinde PTT’den sağlanan kiralık hat ile, ODTÜ Bilgi İşlem Daire Başkanlığı sistem salonundaki yönlendiriciler kullanılarak, ABD’de NSFNet (National Science Foundation Network)’e ilk internet bağlantısının gerçekleşmiştir. Bu ilk bağlantının hızı 64 Kbps’tir (KiloByte per second). 1994 – Ege Üniversitesi internet ağına bağlanmıştır. 1995 – İnternet bağlantı hızı iki katına çıkarılarak 128 Kbps’ye yükseltilmiş, Bilkent ve Boğaziçi Üniversiteleri internet ağına bağlanmıştır. 48 1996 – İnternet bağlantı hızı son bir yıl içerisinde ulaştığı seviyenin 4 katına yani 512 Kbps’a çıkmış ve İstanbul Teknik Üniversitesi internet ağına bağlanmıştır. 1996 – TÜBİTAK, Askeri Okullar, Harp Akademileri, Polis Akademileri, Türk Tarih Kurumu, Milli Kütüphane, YÖK, ÖSYM, Türkiye Atom Enerjisi Kurumu ve Türk Silahlı Kuvvetleri’nin Ar-Ge birimlerinden oluşan toplam 176 birime hizmet veren Ulusal Akademik Ağ (ULAKNET) kurulmuştur. 1996 – Türk Telekom’un ticari kuruluşların ve internet servis sağlayıcılarının internetten yararlanmasını sağlayan TURNET projesi hayata geçirildi. İkisi İstanbul (2 Mbps – 512 Kbps) biri Ankara (2 Mbps) olmak üzere üç ticari hat üzerinden internet servis sağlayıcılarına erişim sunulmaya başlanmıştır. 1997 – İnternet servis sağlayıcılarının sayısı 80’i geçmiştir. İnternet servisi alan ve internet erişimi olan ticari şirket sayısı 10.000′e, internete bağlı bilgisayar sayısı 30.000′e, internet kullanan kişi sayısı ise yaklaşık 250.000′e ulaşmıştır. 2003 – Bu yıl Genişbant internet bağlantısına sahip abone sayısı 18 bin kişidir. 2007 – 4 Mayıs tarihinde internet ortamında yapılan yayınların düzenlenmesi ve bu yayınlar yoluyla işlenen suçlarla mücadele edilmesi hakkındaki 5651 sayılı kanun kabul edilmiştir. Kanun kapsamında yapılan bu düzenlemelerle, katalog suçlar ve Atatürk’e hakaret suçlarını işleyen internet yayınlarına, mahkeme kararıyla erişim engellemesi yapma imkânı verilmiştir. 2008 – Türkiye’deki internet yasaklarının en popüleri olan YouTube erişim yasağı başlamış ve 2,5 yıl sürmüştür. 2012 – İnternet kullanıcılarının sayısı 35 milyona ulaşmıştır. Genişbant internet bağlantısına sahip abone sayısı 14 milyon, Facebook kullanıcılarının sayısı 31 milyon, Twitter kullanıcılarının sayısı ise 7 milyon kişidir. 2013 – Türkiye’de Facebook kullanıcılarının sayısı 32 milyon 700 bine, Twitter kullanıcıları ise 12 milyon kişiye yükselmiştir. Türkiye internet nüfusunun toplam nüfusa oranı karşılaştırıldığında, yüzde 31.1’lik yaygınlık oranı ile dünyanın en yoğun Twitter kullanan ülkesi oldu. 2013 – 17 Aralık tarihinde 5651 sayılı internet yasasında önemli değişikliklerin yapılacağı kanun teklifi TBMM’de tartışılmaya başlanmıştır. 49 Türkiye’de internetin gelişimine paralel olarak kullanıcı sayısı da artmıştır. Internet World Stats verilerine göre Türkiye’de internet kullanıcı sayısı ve bu kullanıcıların ülkemiz nüfusuna oranları aşağıdaki tabloda görülmektedir. Tablo 2-3: Türkiye’de İnternet Kullanıcıları ve Nüfus İstatistikleri Yıllar 2000 2004 2006 2010 Kullanıcı Sayısı 2,000,000 5,500,000 10,220,000 35,000,000 Nüfus 70,140,900 73,556,173 74,709,412 77,804,122 % Nüfus 2,9 % 7,5 % 13,9 % 45,0 % Kaynak: http://www.internetworldstats.com/euro/tr.htm Tablo 2-3 incelendiğinde Türkiye’de yıllar itibariyle hem internet kullanıcı sayısının hem de nüfus içindeki internet kullanıcı sayısının artığı görülmektedir. TUİK Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması sonuçlarına göre 2014 yılında Türkiye’de bilgisayar ve internet kullanım oranları 16-74 yaş grubundaki bireylerde sırasıyla %53,5 ve %53,8 olduğu belirtilmiş ve bu oranlar erkeklerde %62,7 ve %63,5 iken, kadınlarda %44,3 ve %44,1’dir. Bilgisayar ve internet kullanım oranları, 2013 yılında %49,9 ve %48,9’du. Bilgisayar ve internet kullanım oranlarının en yüksek olduğu yaş grubu 16-24 yaş aralığı olduğu belirlenmiştir. Bilgisayar ve internet kullanımı tüm yaş gruplarında erkeklerde daha yüksek bulunmuştur. Bu araştırmaya göre interneti 2014 yılının ilk üç ayında hemen her gün veya haftada en az bir defa kullanan 16-74 yaş grubu düzenli internet kullanıcılarının oranı %44,9 olduğu bulunmuştur. Bu oran, 2013 yılının aynı döneminde %39,5’di (http://www.tuik.gov.tr/). Aynı araştırma sonuçlarına göre 2014 yılı Nisan ayında Türkiye genelinde hanelerin %60,2’si internet erişim imkânına sahiptir. Bu oran 2013 yılının aynı ayında %49,1’di. Evden internete erişimi olmayan hanelerin %42,8’i evden internete bağlanmama nedeni olarak internet kullanımına ihtiyaç duymadıklarını belirtmişlerdir. Bunu %31,9 ile internet bağlantı ücretlerinin yüksekliği takip etmiştir. Genişbant internet erişim imkânına sahip hanelerin oranı %57,2 oldu. Buna göre hanelerin %37,9’u sabit genişbant bağlantı (ADSL, kablo TV altyapısı üzerinden kablolu internet, fiber vb.) ile internete erişim sağlarken, %37’si mobil genişbant bağlantı ile internete erişim 50 sağladı. Darbant bağlantı ise hanelerin %6’sında internet erişimi için kullanıldı (http://www.tuik.gov.tr/). Şekil 2-2: 2007 - 2014 Yılları Arasında Türkiye’deki İnternet ve Bilgisayar Kullanımı İle İlgili Temel Göstergeler Kaynak: http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=16198 Yukarıdaki şekilde 2007 - 2014 yılları arasında Türkiye’deki internet ve bilgisayar kullanımı ile ilgili temel göstergeler incelendiğinde, yıllar itibariyle internet erişimi olan hane sayısı, 16 - 74 yaş grubu bireylerde bilgisayar kullanım oranı ve 16 - 74 yaş grubu bireylerde internet kullanım oranı artmıştır. TUİK’in araştırmasına göre 2014 yılı internet kullanan bireylerin internet üzerinden kişisel kullanım amacıyla mal veya hizmet siparişi verme ya da satın alma oranı %30,8 olmuştur. Önceki yıl İnternet üzerinden alışveriş yapanların oranı ise %24,1’di. İnternet üzerinden alışveriş yapan bireylerin 2013 yılı Nisan ile 2014 yılı Mart aylarını kapsayan on iki aylık dönemde %51,9’u giyim ve spor malzemesi, %27’si ev eşyası (Mobilya, oyuncak, beyaz eşya vb), %26,8’i seyahat bileti, araç kiralama vb., %24,9’u elektronik araçlar (Cep telefonu, kamera, radyo, TV, DVD oynatıcı vb.), %15,9’u kitap, dergi, gazete (e-kitap dahil) almıştır (http://www.tuik.gov.tr/). Bu veriler ışığında günümüzde internetten alışveriş yapmanın yaygınlaştığı ve benimsendiğini söylemek mümkündür. 51 2.2. ELEKTRONİK TİCARET İnternetin gelişimi ve e-ticaret sayesinde ticari sınırlar ortadan kalkmaktadır. E-ticaret işletmelere dünyanın her yerinde bulunan tüketicilere doğrudan ulaşma imkânı sağlamaktadır (Al-Maghrabi ve diğerleri, 2009: 4). Eticaret geniş bir tüketici kitlesine zaman tasarrufu, uygunluk, geniş ürün seçeneği ve karşılaştırma fırsatları sunmaktadır. E-ticaret, elbiseden ayakkabıya, bankacılık hizmetlerinden seyahate kadar tüketicilere birçok ürün ve hizmet seçeneği sunmaktadır (Chuang ve Hu, 2012: 293). E-ticaret 1980’li yılların ikinci yarısında ortaya çıkmış bir kavram olmasına rağmen, internet üzerinden e-ticaretin ilk uygulaması 1994 yılında yapılmıştır. “Amazon.com” adlı web sitesinde ilk kitap satışı o yılda gerçekleştirilmiştir. 1995 yılında arama motorlarının öncülerinden olan Yahoo’da ilk arama yapılmıştır. Arama motorları sayesinde, insanları yaptıkları aramaya göre yönlendirme şansı elde edilince, e-ticaret şirketleri, sattıkları ürünlerle ilgili olarak internet kullanıcısının arama sonucunda karşısına çıkabilme veya kullanıcının taradığı sayfanın üstünde veya altında, çıkabilecek reklâm verme olanağına da sahip olmuşlardır (Yakın, 2011: 2). E-ticaret için farklı örgütlerin yaptığı tanımlar bulunmaktadır. Dünya Ticaret Örgütü (WTO) e-ticareti “ürününün üretim, reklam, satış ve dağıtımının telekomünikasyon ağları yoluyla yapılması” şeklinde tanımlamıştır (http://www.wto.org/). Türkiye Cumhuriyeti Ekonomi Bakanlığı e-ticareti, “mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılması” olarak tanımlamıştır (http://www.ekonomi.gov.tr/). İktisadi İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı (OECD) ise e-ticareti, sipariş alma ve yerine getirme amacıyla dizayn edilmiş metotlarla bilgisayar ağları üzerinden ürün ve hizmet satın alma işlemi” olarak tanımlamıştır (https://stats.oecd.org). Yukarıdaki tanımların kapsamlarında bazı farklılıklar bulunmakla birlikte temelde ortak unsurları ağırlıklı olarak ihtiva etmektedirler. Bu ortak unsurlar esas alınarak bir tanım yapmak gerekirse e-ticaret; tüketicilerin, işletmelerin ve kamu kurumlarının elektronik ortamda (internet ya da intranet) yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması yoluyla, bilgilenmesi ve araştırma yapması, taahhüde girmesi, mal ve hizmetlerin müşteriye teslim edilmesi, bedelinin ödenmesi, satış sonrası 52 bakım ve destek hizmetlerinin yerine getirilmesi eylemleri süreci olarak tanımlanabilir (Canpolat, 2001: 14). Buna göre mal ve hizmetler bu metotla sipariş edilebilir fakat ödeme ve teslim çevrimiçi ya da çevrimdışı da olabilir. E-ticaret işlemleri girişimciler, hane halkı, kişiler, devletler, özel ve resmi örgütler arasında gerçekleşebilir (https://stats.oecd.org). E-ticaretin bütün dünyada küresel ekonomi ve toplum üzerine temel etkisi, kuşkusuz ekonomik ve operasyonel etkinlik, rekabetçilik, karlılık ve bilgi toplumunun ortaya çıkmasındaki katkısı olacaktır. E-ticaret, işletmeler arasındaki mevcut ticari ilişkileri, firmalardan müşterilere satışları ve tüketiciler arasında değiş tokuşu kolaylaştırır. Ulusal, bölgesel ve küresel seviyede ticari çevreyi etkiler ve pazar büyüklüğü, iş imkânlarının geliştirilmesi, konusunda temel fırsatlar sağlar (Kalaycı, 2008: 142). Elektronik ticaret araçları telefon, fax, televizyon, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, EDI (Electronic Data Interchange) ve internet olmak üzere altı ana araçtır (Çetin, 2014: 67). E-ticaret denilince ilk akla gelen internet üzerinden yapılan ticari işlemler olmaktadır. Oysa bilgisayarın ve internet erişiminin gerek sayıca, gerekse teknolojik olarak gelişmediği dönemlerde de telefon, faks, teleks, televizyon, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri (EFT), elektronik veri değişimi (EVD) gibi teknolojik temelli araçlar kullanılarak da e-ticaret yapılmaktaydı. Halen kullanılan bu iletişim araçlarının çoğu tek taraflı iletişim olanağı sunmaktadır ve alışverişin gerçekleşmesi için birbirine destek sağlaması gerekmektedir. Ancak alıcı ile satıcının yüz yüze gelme zorunluluğunu ortadan kaldıran bu araçlarla yapılan ticari faaliyetler de niteliği gereği e-ticarete girmektedir (Coşkun, 2004: 246 ). Tüketiciler açısından e-ticaret, alışveriş için fazla fiziksel çaba gerektirmemesi, alışveriş ortamını kişiselleştirmesi, alıcılara zaman ve maliyet tasarrufu sağlaması ve ürün, marka, fiyat ve firma karşılaştırmalarına imkân tanıması sebebiyle en popüler internet aktivitesi haline gelmiştir (Yayar ve Sadaklıoğlu, 2012: 145). İşletmeler ise performanslarını geliştirmek için bilgisayar ağlarını kullanmaktadırlar. Karlılığın artması, pazar payının artması, müşteri hizmetlerinin iyileşme ve ürünlerin daha hızlı bir şekilde dağıtımının sağlanması, işletmelerin e-ticaretten sağladığı yararlardan bazılarıdır. E-ticaret, sadece ürünlerin online bir katalogdan sipariş edilmesi değildir. Bir işletmenin elektronik etkileşiminin bütün yönlerini kapsamaktadır. Kısaca e-ticaret, bir işletmenin bütün taraflarıyla (müşteriler, tedarikçiler, devlet, işçiler, yöneticiler, vb.) olan iletişimini ve işlemlerini geliştirmek için bilgi teknolojilerinin kullanılmasını içermektedir (Oğuztürk ve Alparslan, 2011: 150). 53 Türkiye’de her geçen yıl e-ticaret hacmi artmaktadır. Bu durumu Bankalararası Kart Merkezi verileri de doğrulamaktadır. Bu veriler Tablo 24'de görülmektedir. Tablo 2-4: Türkiye’de Mektupla/Telefonla Sipariş ve E-Ticaret İşlemleri Yıllar 2010 yılı 2011 yılı 2012 yılı 2013 yılı 2014 yılı İşlem Adedi 148.866.012 196.260.997 213.533.177 236.039.562 273.965.381 İşlem Tutarı (Milyon TL) 24.429,10 35.306,16 42.403,44 50.437,23 70.557,81 Kaynak: Bankalararası Kart Merkezi, 2014 Türkiye’de mektup, telefon ve en önemlisi internet üzerinden yapılmakta olan alışveriş adetleri ve tutarları yıllar itibariyle ele alındığında hem işlem adedinin hem de işlem tutarında hızlı bir artış yaşanmıştır. Türkiye'de e-ticaret hacmi 2010 - 2014 yılları arasında yıllar itibariyle artış göstermiş, 2010 yılında 24.429,10 TL seviyesinde olan e-ticaret hacmi 2011 yılında 35.306,16 TL ve sırasıyla 2012, 2013, 2014 yıllarında 42.403,44 TL, 50.437,23 TL ve 70.557,81 TL seviyelerinde gerçekleşmiştir. Bu verilerden hareketle gelecekte de e-ticaret hacminin artacağı öngörülebilir. 2.2.1. Elektronik Ticaret Türleri Elektronik ticaret taraflarına göre tüketiciler arası (C2C), işletmeler arası (B2B), işletmeler ile devlet arası (B2G), tüketiciler ile devlet arası (C2G) ve işletmeler ile tüketiciler arası (C2C) e-ticaret olarak sınıflandırılabilir. 2.2.1.1. Tüketiciler Arası (C2C) E-Ticaret Tüketiciler arası e-ticaret internet kullanıcılarının kendi aralarında kolay, hızlı ve basit yöntemlerle iletişim kurabilmelerini sağlamıştır. Fiziksel ortamda var olan ikinci el müzayede pazarlarının internet ortamına taşınması farklı bir iş modelinin ortaya çıkmasına yol açmıştır. Bu alanda en fazla bilinen örneği www.ebay.com web adresinde faaliyet göstermektedir. Çeşitli ülkelerden binlerce internet kullanıcısı sahip oldukları kullanılmış eşyalarını müzayede yöntemiyle elden çıkarmaktadırlar. Modele daha sonra kullanılmış ürünlerin yanı sıra şirketlerin elinde kalan stok fazlası ürünler, teşhirde 54 yıpranmış ürünler ve benzeri kalemler de eklenmiş ve bu pazar genişlemiştir. Bu yolla önceleri denetim dışı olan bu iş modeli vergi tahakkuku ve gümrük işlemleri bakımından kayıt altına alınmıştır. C2C modeli yarattığı organizasyon karşılığında hizmet bedeli alırken aynı zamanda web sitesi üzerine konulan reklamlardan büyük kazançlar elde etmektedir (Kırcova, 2012: 50 - 51). Tüketiciler arası e-ticaretin hızla gelişmesinin çeşitli nedenleri vardır. İlk olarak tüketiciler arası e-ticaret modeli satıcı ve alıcıyı online işlem yapmak için bir araya getiren bir platform sunmaktadır. Böylelikle alıcı ve satıcılar internetten ürünleri müzayede edebilmektedirler. İkincisi C2C modeli kullanıcılar arasında interaktif bir kolaylık sağlamasından dolayı kullanıcılar yaygın olarak bu modeli kullanılmaktadır. Üçüncüsü ise geleneksel müzayede yöntemiyle ile kıyasladığında, online işlem yapmak için herhangi bir yer ve zaman kısıtı bulunmamaktadır. Bu e-ticaret şekli işlem olasılığını maksimize ederek ürünlerin gerçek değerinin belirlenmesine yardımcı olur (He ve diğerleri, 2008: 287). 2.2.1.2. İşletmeler Arası (B2B) E-Ticaret İşletmeler arası e-ticaret türü tedarikçiler ve iş ortakları arasında süregelen uzun ve karmaşık iş süreçlerini internet üzerinden gerçekleştirmeye yarayan iş modelidir. Bu elektronik ticaret şekli işletmeler arasında yapılmaktadır ve işletmeler kendileri için gerekli mal ve hizmetleri satan diğer işletmelere doğrudan iletişim kurmaktadırlar. Böylece iletişim masraflarını azaltmış olurlar. Öncellikle kitap, müzik, bilgisayar donanımı, bilet, seyahat gibi türüne göre ucuz, pazarlık etme olasılığı düşük, satın almadan önce somut fikirlere sahip olunan ürünlerde internet içinde bir ticaret başlamıştır (Kahya ve diğerleri, 2007: 9). B2B e-ticaret, ilk olarak EDI (Elektronik Veri Değişimi- Electronic Data Interchange) tabanlı uygulamalarla başlatılmıştır. İnternet aracılığıyla yapılan e-ticaret işlemlerinde firmalar ihtiyaçlarını hızlı ve düşük maliyette karşılayabilmekte, etkin stok kontrolleri yapabilmektedir. B2B e-ticaret sayesinde firmalar ve tedarikçiler sınır ötesi pazarlara kolaylıkla ulaşabilmektedir (İleri ve İleri, 2011: 111). Türkiye'deki e-ticaret uygulamaları genelde işletmeden son kullanıcılara (B2C) satış yöntemiyle gerçekleşmektedir. Ancak dünyadaki mevcut uygulamalardan da anlaşılabileceği gibi, işletmeden işletmeye satış, elektronik ticaret hacminin büyük kısmını oluşturmaktadır. Kısa bir süre sonra Türkiye'de de büyük firmalardan başlamak üzere birçok şirketin tedarikçileri 55 ve bayileri arasındaki işlemleri internete taşımalarına tanık olacağız. İşletmeden işletmeye (B2B) satış modelin ilk örneğini Arçelik, internet üzerinden bayi siparişlerini almaya başlayarak göstermiştir (http://melihtorlak.com). 2.2.1.3. İşletmeler ile Devlet Arası (B2G) E-Ticaret İşletmeler ile devlet arası e-ticaretin işletmeler arası e-ticaretten tek farkı aktörün devlet olmasıdır. Burada, işletme ile devlet kurumları arasında eticaret söz konusudur. Devlet ile işletmeler arasındaki lokal ağlar üzerinde yapılan ticaret, haberleşme ve diğer tüm etkinlikleri işletmeler ile devlet arası e-ticaret kapsamında değerlendirilmektedir. Kamu ihalelerinin internette yayınlanması, işletmelerin elektronik ortamda teklif verebilmeleri ve işletmelerin devlet ile olan ilişkilerindeki vergi ödemelerini elektronik ortamda gerçekleştirmeleri bu konudaki ilk örnekleri oluşturmaktadır (http://melihtorlak.com). Ayrıca elektronik ortamda istatistiki bilgiler ve çeşitli izinlerin elektronik ortamda verilmesi, izlenmesi, denetlenmesi ve düzenlenmesi, sosyal güvenlik hizmetleri, elektronik imza, şifreleme, elektronik noter, onay kurumu, elektronik ticarette kullanılacak standartlar, elektronik gümrükleme, sigortacılık, elektronik ortamda hukuki ve cezai sorumluluğun düzenlenmesi gibi birçok konu da bu kapsamdadır (Canpolat, 2001: 19). 2.2.1.4. Tüketiciler ile Devlet Arası (C2G) E-Ticaret Devlet vatandaşlarına hizmet sunmak için etkili işleyen bir organizasyona ihtiyaç duymaktadır. Bu kapsamda e-devlet olarak adlandırılan çeşitli projelerle devletin çoğu faaliyeti ağ ortamına taşınmaktadır. Vergi tahakkuk ve ödeme işlemleri, sosyal sigorta kurumlarının işlemleri, trafik cezalarının izlenmesi ve ödenmesi, tapu kadastro işlemleri, pasaport işlemleri, nüfus işlemleri, adli sicil işlemleri, gümrük işlemleri ve benzeri faaliyetler ağ ortamında vatandaşlara sunulmakta bu yolla vatandaşların kuyrukta bekleyerek aldıkları hizmetler vatandaşın ayağına götürülmekte, zaman ve enerji kaybı azaltmaktadır. Böylece devletin insan gücü, fiziksel alan ve benzeri kaynak gerektiren unsurlara ihtiyacı azalmaktadır (Kırcova, 2012: 50). 56 2.2.1.5. İşletmeler ile Tüketiciler Arası (B2C) E-Ticaret Günümüzde sağladığı avantajlar sayesinde en çok bilinen e-ticaret türüdür. Ürün ve hizmetlerin sanal ortamda tüketicilere aracısız olarak sunan bir işletme ya da kuruluş için geçerli olan bir e-ticaret şeklidir (Ngai ve diğerleri, 2005: 2). Elektronik kataloglardan yararlanan tüketicilerin mal, bilgi ve hizmet alışverişi, elektronik ödeme, elektronik bankacılık ve sigortacılık, danışmanlık işlemleri yürüttüğü gözlemlenmektedir (Canpolat, 2001: 19). İşletmeler ile tüketiciler arası e-ticarette, ürünler ve fiyatları açık bir şekilde tüketiciye sunulur. Ürünün teslim ve garanti şartlarının yanı sıra, fiyatı ve özellikleri üretici firma ya da satıcı tarafından tek taraflı olarak belirlenerek tüketiciye sunulur. B2C e-ticaret türünde tek bir müşteri kriteri olmaz, tüketiciler genellikle tek bir kişi ya da bir perakendeci olur. İnternetten alışveriş mağazaları, B2C’nin bugün oldukça yaygın kullanılan türüdür. Bu mağazaların stoklarında bulunan ürünlerin üzerine kendi kar marjını ekleyen sanal mağazalar, bu ürünleri kullanıcılara internet üzerinden sunar. Tüketiciler kredi kartı ya da havale ile alışverişlerini tamamlarlar (http://eticaretmag.com/). 2.3. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ İnternet 21. yüzyılda da insanı ilgilendiren birçok alanı etkilemeye devam etmektedir. İnternet insanların bilgi paylaşmasına dayalı bir kültür inşa etmiş, yeni iş alanlarının doğmasına neden olmuştur (Tsao ve Tseng, 2011: 1007). İnternet kullanıcı sayısı her geçen gün artmaktadır. Artan kullanıcı sayısı internetten satın almaların da arttığını göstermektedir (Overby ve Lee, 2006: 1160). İnternetin ticari kullanımının artmasıyla, internetten alışveriş günlük hayatımızın bir parçası olmuştur (Noort ve diğerleri, 2008: 59). Yapılan araştırmalar da bunu doğrulamaktadır. Buna göre internetten alışveriş, e-mail gönderimi ve web’de gezinmenin sonrasında üçüncü en popüler internet aktivitesi olmuştur (Saydan, 2008: 388). İnternetten alışveriş tüketicinin internet aracılığıyla ürün ve hizmet satın alma sürecidir. İnternetten alışveriş aslında self servis bir hizmet türüdür ve dünyanın her yerinden tüketiciler için 24 saat uygun olmaktadır. İnternetten alışveriş para ve zaman tasarrufu sağlamakta ve tüketicinin satış temsilcisi karşısındaki tedirginliğini ortadan kaldırmaktadır (Pi ve Sangruang, 2011: 276). İnternetten alışveriş, ürün ve hizmetlere ulaşmak için zaman, çaba ve para değişimi olarak da düşünülebilir (Wu ve Huang, 2015: 71). Tüketiciler 57 internetten alışveriş yaparak trafiğe, uzun sıralara ve kalabalıklara karışmadan kolayca alışveriş yapabilmektedir. Ayrıca kırsal kesimde mağazası bulunmayan birçok markanın internette yer alması işletmelerin tüketicilere ulaşma sorununu ortadan kaldırmaktadır. Tüketici fiziki mağazalarda bulamadığı birçok ürün ve çeşide internetten kolayca ulaşabilmektedir. İnternetten alışveriş tüketicinin mağazaya gitmesi değil, mağazayı tüketiciye götürme anlayışıyla gerçekleşmektedir (Harn ve diğerleri, 2006: 2033). Kim' e (2004) göre internetten alışveriş, bir ürünün satın alınması niyetiyle ürün hakkında internetten bilgi toplanması, ürünün araştırılması, incelenmesi ve değerlendirilmesidir (Ahmad ve diğerleri, 2010: 227). İnternetten alışveriş fiziksel alışverişle kıyaslandığında, daha çok kişiye özel uygulamalar içermekte ve daha fazla interaktif pazarlama fırsatları sunmaktadır. İnternette pazarlamacılar tüketici tercihlerini daha iyi belirleyebilmekte, her bir tüketici için pazarlama mesajlarını kişiselleştirebilir hale getirerek tüketici isteklerine uygun ürün ve hizmetler üretebilmektedirler (Wind ve Rangaswamy, 2001: 19 - 20). Modahl (2001) tüketicilerin internetten alışveriş yapma alışkanlığı edinmelerinin ve bunu kabul etmelerinin ardındaki itici faktörleri üç grupta incelemiştir. İlk olarak tüketicilerin kariyerlerine verdikleri önemin artmasıyla işte geçirdikleri vaktin uzaması bundan dolayı alışverişe ayrılan sürenin kısalması; ikinci olarak tüketicilerin aileleri, arkadaşları ve diğer insanlarla iletişim kurma istekleri; son olarak da internetin bir eğlence aracı olarak görülmesi tüketicilerin internetten alışverişe yönelmelerini sağlamıştır (Çiçek ve Mürütsoy, 2014: 294 - 295). İnternetten alışveriş davranışı, internet üzerinden ürün satma ve alma sürecindeki davranışları ifade etmektedir. Satıcılar açısından muhtemel tüketicilerin çekilmesi ve ikna edilmesi, tüketicileri tatmin etme ve tüketici sadakati sağlama çabasıdır. Tüketici açısından ise, internetten alışveriş tüketicilerin araştırma yapması, alışveriş işlemlerini tamamlaması ve bu davranışların tekrarlandığı bir süreçtir (Sahney ve diğerleri, 2013: 279). İnternetten satın alma süreci geleneksel alışveriş davranışındaki aşamalardan oluşur. İnternetten alışveriş sürecinde, tüketici bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyduğunda internete girmekte ve kendi ihtiyaçları ile ilgili bilgi aramaktadır. Aktif olarak bilgi aramaktan ziyade bazen daha önceden üretilmiş bilgileri kullanmak potansiyel tüketicilere daha cazip gelmektedir. Daha sonra tüketici alternatifleri değerlendirerek kendi ihtiyaçlarını karşılayacak olan kriterlere sahip en uygun alternatifi seçecektir. Böylece işlem tamamlanarak satın alma işlemi gerçekleşmiş olur (Li ve Zhang, 2002: 508). 58 Davranışsal açıdan internet ortamı, fiziksel ortamın aksine tüketicinin tam anlamıyla özgür olduğu alandır. Sıradan mağazalarda karşılaşılan davranış normları bu ortamda geçerli değildir. Satın alma zorunluluğu olmadığından ürün ve hizmetlerin kod numaraları, gıda tüzükleri dikkate alınmaz. İnternet alışveriş ortamını olabildiğince kişiselleştirmiştir. Alışveriş için fiziksel bir çaba sarf edilmediğinden çok sayıda web sitesi kısa zamanda gezilebilir (Enginkaya, 2006: 12). Araştırmalara göre tüketicilerin interneti alışveriş yapmaktan ziyade, daha çok ürün ve hizmetler hakkında bilgi toplama amaçlı kullandıklarını göstermiştir (Teo, 2002: 263). Bilgi toplama amacıyla alışveriş sitelerine yapılan ziyaretler her zaman alışverişle sonuçlanmamaktadır. Bazen de tüketiciler geleneksel mağazalardan alacakları ürünü daha önce tüketicilerin yorumlarının yer aldığı çeşitli siteler, bloglar ve forumları ziyaret ederek bilgi ihtiyaçlarını karşılamaktadırlar. 2.4. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ MODELLERİ Araştırmacılar tüketicilerin internetten alışverişi neden ve nasıl yaptıklarını açıklamak için çeşitli modeller geliştirmişlerdir. Bunlar; amaçsal davranış modeli, planlanmış davranış modeli ve teknoloji kabul modelidir (Cai ve Cude, 2012: 466). 2.4.1. Amaçsal Davranış Modeli (Theory of Reasoned Action - TRA) Amaçsal davranış modeli (TRA) 1975 yılında Azjen ve Fishbein tarafından çeşitli insan davranışlarını tahmin etmek üzere geliştirilmiştir. Amaçsal davranış teorisi kişi davranışının oluşumunu ve kişisel farklılıkların davranışlar üzerindeki etkisini açıklamaktadır. TRA sosyal psikolojide inanç ve tutum arasındaki ilişkiyi ele alarak kişinin duygusal ve bilişsel davranışlarını tahmin etmek için kullanılmaktadır (Shih, 2004: 352). Bu teori, davranışsal niyetin tutumlar ve sübjektif normların bir fonksiyonu olduğunu açıklamakta, niyetin de nihai davranışı etkilediğini savunmaktadır. Bu durum şekil 2-3'de görülmektedir. 59 Tutum Niyet Davranış Sübjektif Normlar Şekil 2-3: Amaçsal Davranış Modeli Kaynak: Fishbein ve Ajzen, 1975, Belief, Attitude, Intention, And Behavior: ....An Introduction To Theory And Research, Ma: Addison-Wesley. Tutum ve sübjektif normlar amaçsal davranış modelindeki iki önemli bağımsız değişkendir. Modeldeki ilk değişken olan tutum kişinin gerçekleştireceği belirli bir davranışa yönelik olumlu ya da olumsuz duygularını ifade etmektedir. Tutum kişinin inançlarından etkilenmektedir. Modelin ikinci değişkeni olan sübjektif normlar ise, kişinin davranışının diğer insanlar tarafından ne derece önemsediğine dair algısıdır (Shih, 2004: 352). Buna göre sosyal çevre kişinin gerçekleştireceği davranışa ilişkin niyeti etkilemektedir. Tutum ve sübjektif normların etkisi sonucu oluşan niyet, kişinin bir davranışı gerçekleştirip gerçekleştirmeyeceğini belirlemektedir. Bu modelden yola çıkarak kişinin internetten alışveriş yapıp yapmayacağı, kişinin bu kanaldan alışveriş yapmasına ilişkin pozitif veya negatif tutumu ve kişinin sosyal çevresinden etkilenme derecesini gösteren sübjektif normlar tarafından belirlenmektedir. Bu iki bileşen kişinin internetten alışveriş yapma niyetini etkilemektedir. Kişi de bu niyeti internetten alışveriş yaparak ya da yapmayarak bir davranış haline dönüştürmektedir. 2.4.2. Planlanmış Davranış Modeli (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen 1991' de, amaçsal davranış modelini (TRA) geliştirerek planlanmış davranış modeli (TPB) modelini ortaya koymuş, davranışın sadece birey iradesi ile gerçekleşmediğini, diğer bazı faktörlerin de davranışın şekillenmesinde etkili olduğunu öne sürmüştür (Turan, 2008: 726). TPB, TRA’nın bireylerin tam anlamı ile kontrolü altında olmayan durumları veya kaynakları da içerecek şekilde, algılanan davranışsal kontrol değişkeninin eklenmesi ile genişletilmiş halidir (Darsono, 2005’den aktaran Turan, 2011: 131). Planlanmış davranış teorisi (TPB), belirli bir bağlamda gerçekleşen insan davranışlarını açıklamak ve tahmin etmek amacıyla tasarlanmış bir 60 davranış teorisidir. TPB; bireylerin bir davranışı gerçekleştirmelerinin birincil açıklayıcısının niyet olduğunu; bireylerin niyetlerinin ise tutumlar, sübjektif normlar ve algılanan davranışsal kontrol tarafından açıklandığını ifade eder. Aşağıdaki şekilde görüleceği üzere; tutum, sübjektif normlar ve algılanan davranışsal kontrol değişkenleri niyeti; niyet ise davranışı açıklamaktadır. Bazı hallerde algılanan davranışsal kontrol değişkeninin niyet ile birlikte davranışı doğrudan etkilemesi de mümkün olabilmektedir (Küçük, 2011: 146 - 147). Algılanan davranışsal kontrol üç faktör tarafından belirlenmektedir. Bunlar kaynaklar, yetenekler ve fırsatlardır. Kişi bir davranışı gerçekleştirmek için yeterli kaynak, yetenek ve fırsatlara sahip olduğunu algıladığında, kendisini daha kontrollü hissedecek ve davranışı gerçekleştirme niyeti artacaktır (Cheng ve Huang, 2013: 186). Tutum Sübjektif Normlar Niyet Davranış Algılanan Davranışsal Kontrol Şekil 2-4: Planlanmış Davranış Modeli AJZEN Icek, 2006, “Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations”, .... ..http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf. Kaynak: İnternetten alışveriş kapsamında, tutum tüketicilerin internetten alışverişe yönelik olumlu veya olumsuz duygularını ifade eder. Sübjektif normlar ise tüketicilerin referans gruplarının etkisiyle internetten alışverişe yönelik algılarını açıklamaktadır. Algılanan davranışsal kontrol ise tüketicilerin internetten alışveriş yapmak için yeterli bilgi, kaynak ve fırsatların varlığını ifade etmektedir (Lin, 2007: 434). İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin internetten alışverişe karşı olumlu tutum geliştirmesi beklenir. Bu tüketiciler internetin önemli bir araç olduğuna inanır. Üstelik bu tüketiciler muhtemelen sitede kolayca gezinebilecek ve alışverişi tamamlayacak kadar yeterli becerilere sahiptir. Büyük olasılıkla ilk başlarda internetten kaçınmış olan bu tüketiciler daha sonradan bilgisayar teknolojilerine yaklaşımları eğlenceli hale gelmiştir. Böylece bu tüketiciler pozitif tutumlarını internetten alışveriş yaparak sürdüreceklerdir (Korzaan ve Rutner, 2011: 72). 61 2.4.3. Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model - TAM) Teknoloji Kabul Modeli (TAM) özellikle bireylerin internet üzerinden alışveriş yapma niyetlerini etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla Davis tarafından 1989 yılında geliştirilmiş ve amaçsal davranış modeline (TRA) dayanan bir modeldir. TAM bireylerin genel olarak davranışlarını ve özel olarak teknoloji kullanma veya kullanmama konusundaki davranışlarını açıklamak ve daha önemlisi tahmin etme sürecinde araştırmacılara ve uygulayıcılara önemli fikirler vermektedir (Turan, 2008: 724 - 726). Amaçsal davranış teorisinden temellerini alan teknoloji kabul modeli şekil 2-5'de görüldüğü gibi yeni teknolojilerin kullanılmasını belirleyen faktörlerin algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı değişkenleriyle açıklamaktadır. Algılanan Fayda Tutum Niyet Algılanan Kullanım Kolaylığı Şekil 2-5: Teknoloji Kabul Modeli Kaynak: DAVİS Fred D., 1989, “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly, 13(3). Davis’e göre kişilerin bilgisayar teknolojilerinin kullanımına ilişkin tutumları algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı değişkenlerinden etkilenmektedir. Algılanan fayda, kişinin belirli bir sistemi kullanmasının performansını artacağına inanma derecesidir. Algılanan kullanım kolaylığı ise kişinin belirli bir sistemi kullanmasının çok çaba gerektirmeyeceği ve kolay olacağına inanma derecesidir. Buna göre algılanan fayda ve algılanan kullanım kolaylığı ile birlikte tutumu etkilemekte tutumda niyeti belirlemektedir (Davis, 1989:320). Algılanan fayda değişkeni bazen de doğrudan niyeti etkilemektedir. Kişi niyeti sonucunda bilgi teknolojilerini kullanıp kullanmamaya karar verecektir. 62 Tüketicilerin bilgi teknolojilerini kullanım kolaylığı ve bunun sonucunda elde edilecek olan faydaların derecesi artıkça internette daha fazla vakit geçirecek böylece tüketicilerin internet yoluyla alışveriş yapma niyetleri de artacaktır. 2.5. İNTERNETTEN FAKTÖRLER ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN Tüm dünyada internetten alışveriş hızla artmaktadır. İşletmeler bu artıştan pay alabilmek için tüketicilerin internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörleri doğru bir şekilde tespit ederek tüketicilere sunulacak pazarlama değişkenlerini belirlemelidirler. Tüketicinin internetten alışveriş davranışını etkileyen birçok faktör bulunmakla birlikte, bu çalışma kapsamında algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonları faktörleri ele alınmıştır. 2.5.1. Algılanan Fayda Algılanan fayda kişinin belirli bir sistemi kullanmasının iş performansını artıracağına ilişkin beklentisidir (Davis, 1989: 320). Algılanan fayda kişinin bilgisayar teknolojilerini ve interneti kullanmasında önemli bir etkiye sahiptir. İnternetten alışverişte algılanan fayda, tüketicinin ürünü araştırabilmesi, fiyat karşılaştırması yapabilmesi ve düşük fiyatlarlardan ürün alarak alışveriş işlemlerinde daha kazançlı çıkacağına dair inançlarıdır (Alba ve diğerleri, 1997: 41). Algılanan fayda tüketicinin alışveriş sitesine yönelik tutum, niyet ve alışveriş davranışını etkiler (Shang ve diğerleri, 2005: 404). İnternetten alışverişin tüketicilerce daha az maliyetli, daha iyi hizmet sağlaması ve eğlenceli olarak görülmesi algılanan faydayı artırmaktadır. İnternetin mekân ve zaman kavramlarını ortadan kaldırarak sağladığı uygunluk, tüketicilerin internetten alışveriş yapmalarını etkileyen önemli bir faktördür (Suki, 2013: 479). Ayrıca internette pazarlama karmasının kişiselleştirilebilir olması da tüketicilerin dikkatinin çekilmesi açısından önemlidir (Tsai ve Huang, 2007: 238). Web sitesinin kalitesi, tüketicilerin bu sitelere olan güvenini ve algılanan faydasını etkilemektedir. Web sitesi içerik, site düzeni, renkler gibi sitesinin kalitesini temsil eden özellikleriyle tüketicilerin daha fazla ilgisini çekerse, tüketiciler web sitesini daha fazla güvenilir olarak algılayacaklardır 63 (Al-Maghrabi ve Dennis, 2010: 33). Tüketiciler ilk olarak web sitesinin ana sayfası ile karşılaştığı için eğer sitenin arayüzünden etkilenmezse bu site her ne kadar daha ucuz ürünler, daha iyi hizmet ve daha kısa zamanda teslim gibi avantajlar sağlasa da tüketici bu siteden çıkma eğiliminde olacaktır (Wang ve diğerleri, 2011: 46). Site içinde gezinmenin kolay olduğu ve görsel olarak tüketiciyi etkileyen iyi dizayn edilmiş internet siteleri tüketicilerin satın alma kararını etkilemektedir (Sorce ve diğerleri, 2005: 123 - 124). Online perakendeciler web sitesinin tüketicilerin satın alma kararını etkileyen özelliklerini ve satın alma kararını nasıl verdiklerini anlarlarsa bu doğrultuda pazarlama stratejilerini belirleyebilir, potansiyel tüketicileri daimi müşterileri haline getirebilirler (Chuang ve Hu, 2012: 287). 2.5.2. Ürün Özellikleri Ürün tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere tüketiciler tarafından alınması, kullanılması veya tüketilmesi için pazara sunulan şeydir (Kotler ve Armstrong, 2012: 224). Ürün özellikleri ise fiyat, kalite, marka ve çeşit gibi tüketicilerin satın alma kararında etkili olan ürünün nitelikleri ile ilgilidir (Suki, 2013: 479). Fiyat tüketiciler tarafından ödenen bedeli, ürün kalitesi ürünün tüketici beklentilerini aşmasını, ürün çeşidi seçilebilecek alternatif ürünleri, (Boisvert ve Burton, 2009’dan aktaran, Suki, 2013: 479) marka ise üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim, terim, simge, şekil veya bunların bileşimini ifade etmektedir (Mucuk, 2007: 141). Ürün özellikleri tüketicilerin belirli mağazalardan satın alma niyetini etkilemesi açısından önemlidir. İnternet özelikle bazı ürünlerin pazarlanması için daha iyi fırsatlar sunmaktadır (Vijayasarathy, 2002: 411 - 412). Tüketiciler ürünü satın almadan önce, ürün özelliklerini belirlemek üzere çeşitli bloglar vasıtasıyla kullanıcı yorumlarını takip etmektedir (Hsiao ve diğerleri, 2010: 938). Tüketicilerin internetten alışveriş yapıp yapmayacağı satın alacağı ürünün özelliklerinden etkilenmektedir. Bazı ürün kategorilerini internetten satın almak daha elverişlidir. İnternet ortamında fiziksel bir temas ve yardıma ihtiyaç duyulmaması bu elverişliği etkilemektedir. Bazı ürünler dokunmaya, koklanmaya, hissedilmeye ve denenmeye ihtiyaç duyulduğu için bu ürünlerin internetten satın alınması uygun değildir (Monsuwé ve diğerleri, 2004: 113). Bunun yanı sıra kitap, CD ve bilet gibi belirli ürünler de internetten satın alınabilir çünkü bu ürünlerde kalite belirsizliği düşüktür ve bu ürünlerin satın alınmasında fiziksel yardıma ihtiyaç duyulmamaktadır (Grewal ve diğerleri, 64 2004: 706). Tüketicinin satın almadan önce görme ihtiyacı hissetmediği bankacılık hizmetleri ve uçak biletlerinin rezervasyonu gibi hizmetler için de internet daha uygun bir alışveriş kanalıdır. Diğer taraftan tüketicilerin satın almadan önce dokunmak, koklamak, yakından görmek ve incelenmek istediği araba, teknolojik aletler, kozmetik ürünler ve giyim gibi ürünlerin internetten satın alınması uygun olmayabilir (Aeker, 1991’den aktaran, Suki, 2013: 479, Chuang ve Hu, 2012: 288). Bu nedenle daha doğru ürün bilgisi sunmak ve alışveriş sürecini eğlenceli hale getirmek için birçok online perakendeci ürünü bilgisayar ortamında görsel hale getirerek, tüketicilerin ürünle olan etkileşimini ve ürünün incelenmesini kolaylaştırmaktadır (Kim ve Forsythe, 2010: 191). 2.5.3. Tüketici Deneyimi Güçlü marka imajı, satın alma geçmişinin uzunluğu ve ürün kullanımından doğan memnuniyetler tüketici deneyimini olumlu yönde etkilemektedir (Haque ve diğerleri, 2009: 3554). Bir davranışın yeterli derecede tekrarlanması ve bu davranışın daha pratik şekilde yapılması deneyimi artırmaktadır. Böylece tekrarlanan davranışın bir alışkanlık haline gelmesi muhtemeldir (Limayem ve diğerleri, 2007: 714). Tüketici deneyimi arttıkça, tüketicinin analiz etme yeteneği de artmakta bu da tüketicinin bilişsel algısını artırmaktadır. Tüketici sonraki muhtemel alışverişlerinde bu deneyimler sayesinde ürünleri detaylı olarak hatırlayabilecek (Mäenpää ve diğerleri, 2008: 267) ve alışveriş için daha az zaman ve para harcayacaktır bunun sonucunda da tüketici tatmini artacaktır. Tüketicilerin internetten alışveriş deneyimi tüketicilerin bilgisayar teknolojileri, internet alışveriş süreci ve online perakendeciler hakkındaki algısı ve bilgisini ifade etmektedir (Chiu ve diğerleri, 2010: 240). Genel olarak internet teknolojilerine karşı pozitif tutum içerisinde olan tüketicilerin edinmiş oldukları internetten satın alma deneyimleri satın alma niyetlerini de belirlemektedir (Suki, 2013: 479). Bunun yanı sıra bilgisayar kullanım sıklığı ve internette geçirilen sürelerin artması internetten alışverişin benimsenmesini etkileyerek internetten alışverişe olan güvenilirliği de artırmaktadır (Chang ve diğerleri, 2005: 552 - 553) İnternette alışveriş deneyimi tüketicilerin internetten alışverişe yönelik risk ve fayda algısında da önemli bir rol oynamaktadır. Kumar ve Mishraya (2012: 8) göre internetten alışveriş deneyimi artıkça tüketicilerin internetten alışverişe yönelik risk algıları da azaltmaktadır. 65 2.5.4. Satış Promosyonları Satış promosyonları; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama çabaları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (Mucuk, 2007: 205). Diğer bir tanıma göre satış promosyonları, en temel özellikleri ile tüketicileri satın almaya, aracı kuruluşları (toptancı ve perakendeciler) ve işletmenin kendi satış gücünü etkinliğe, sürüm ve satışları arttırmaya özendiren, yönlendiren pazarlama çalışmaları olarak tanımlanabilir (Gülçubuk, 2007: 59). Satış promosyonları tüketiciyi ürün hakkında bilgilendirme, ikna etme, tüketiciye ürünü hatırlatma ve ürünün potansiyel tüketicilere daha çabuk ve daha fazla satın almalarını sağlayan stratejik bir iletişim biçimidir (Suki, 2013: 480). Satış promosyonları tüketicilerin mağazaya olan ziyaret sayısını artırmaktadır (Esfahani ve Jafarzadeh, 2012: 9). İnternetten yapılan belli bir alışveriş tutarı üzerindeki alışverişlerde bedava kargo, çeşitli indirim kuponları, belirli gün ve tarihlerde özel indirimler, belli bir miktarda alınan ürünlere ekstra ürünler verilmesi ve benzeri uygulamalar bu kapsamda değerlendirilebilir. Satış promosyonları uzun vadede karlılık ve satışların artmasını sağlarken, satış promosyonlarının sürekliliği etkinliği azaltmaktadır. Satış promosyonları tüketicilerin promosyonlara meyilli hale getirmekte ve uzun vadede firmanın pazar payını kaybetmesine neden olmaktadır (Haque ve diğerleri, 2009: 3455). İnternetten sunulan satış promosyonları tekrar satın alma niyetini önemli ölçüde etkilemektedir (Atcharıyachanvanıch ve diğerleri, 2006: 54). Tüketicilerin gerek yakın çevresinden gerekse de sosyal medyada ya da herhangi bir internet sitesinden haberdar olduğu promosyon bilgisi tüketicileri internetten satın almaya teşvik etmektedir (Suki, 2013: 480). 66 2.6. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ YAPMANIN AVANTAJLARI VE DEZAVANTAJLARI İnternet pazarlar, tüketiciler, perakendeciler, rakipler, ürünler vb. hakkında tam bir altın madeni sağlamaktadır. İnsanlar büyük bir zaman baskısı altında yaşamakta, internet onlara sunulan teklifleri değerlendirmeleri için bilgiler ve uygun sipariş ortamı sağlamaktadır (Kotler, 2012: 171). İnternetten alışveriş yapmanın işletmeler ve tüketiciler açısından avantajları bulunmakla birlikte çeşitli dezavantajları da bulunmaktadır. 2.6.1. İnternetten Alışveriş Yapmanın Avantajları İnternetten alışveriş hem işletmeler hem de tüketiciler için bir takım avantajları bulunmaktadır. Genel olarak işletmeler açısından internetten yapılan alışverişler, maliyetlerin azaltılması, ürün ve hizmetlerin düşük fiyattan satılarak işletmenin rekabette öne çıkmasını sağlayan bazı ekonomik avantajları mevcuttur. İşletmeler aynı zamanda bilginin sunulması, müşterilerle iletişim kurulması, ürün satımını gerçekleştirmesi ve tüketicilerin satın alma sonrası tutumunu ölçmek gibi amaçlarla interneti kullanmaktadır. İnternetten alışveriş müşterilere de çeşitli faydalar sağlamaktadır. Müşteriler sadece ürün satın almak için değil ürün fiyatlarını, özelliklerini karşılaştırabilmekte ve sipariş düzenleyebilmektedir (Chuang ve Hu, 2012: 287). 2.6.1.1. İşletmeler İçin Avantajları Alba ve diğerleri (1997) çalışmasına göre işletmeler internetten tüketicilere daha fazla ürün sunmaktadır çünkü ürün stoklama baskısı hissetmemektedirler. Bu da birçok işletmenin internetten satış yapmasının temel nedenidir (Lin ve Xu, 2011: 65). İnternetten alışveriş işletmelerin mevcut ve potansiyel müşterilerle iletişim biçimini, reklam ve satış gibi geleneksel perakendecilik kalıplarını önemli ölçüde değiştirmiştir. Ayrıca işletmeler internetten satış yaparak geleneksel mağazaların müşteriye ulaşma sınırlılıklarını aşabilmiş ve bu sayede işletmeler global pazarlara ulaşma imkanı bulmuşlardır (Ahmad ve diğerleri, 2010: 227). İnternetten satış yapmanın işletmelere sağladığı avantajlar aşağıda sıralanmıştır (Demir, 2014: 52). Müşterilere 7 gün 24 saat alışveriş imkanı sağlanır. Sanal mağaza açmanın maliyeti fiziksel mağazaya göre daha düşüktür. 67 Aracıların ortadan kalkması, depo giderlerinin olmaması, personel çalıştırmaya gerek olmaması vb. durumlar maliyetleri düşürür. Maliyetlerin düşmesi ürünlerin fiyatlarında da düşüş sağlar. Bu sayede, fiyat odaklı müşterilere ulaşılabilir. Sanal mağazaya konulabilecek ürünlerin sınırlaması yoktur. Kullanılan yazılımlar sayesinde sipariş alma, tedarik zinciri yönetimi, stok kontrolü, teslimat işlemleri vb. pazarlama faaliyetlerinin saniyeler içinde gerçekleştirilmesi zamandan tasarruf sağlar. Kullanılan sistemler ürün özellikleri, fiyat vb. bilgilerin kolaylıkla yenilenmesini sağlar. Geleneksel pazarlamada katalog, broşür vb. tanıtım giderleri vardır. Ancak, internetten alışverişte tanıtım ve tutundurma web üzerinden yürütüldüğü için maliyetler daha düşüktür. Aynı zamanda, görsel ve işitsel öğeler kullanılarak daha etkili reklam yapılabilir. Organizasyonlara değişen pazar çevresi ve koşullarına göre hareket etme imkanı yani esnek bir yapı sağlar. Yeni üretim ve yönetim modelleri uygulanabilir. Düşük maliyetlerle satış sonrası hizmet verilebilir. Geri bildirim sayesinde müşterilerin sıkıntıları giderilebilir ve pazarlama faaliyetleri gelen talepler doğrultusunda düzenlenebilir. İnternetten alışverişte pazarlama etkinliğini ölçmek daha kolaydır. Örneğin, kaç kullanıcının siteye giriş yaptığı tespit edilebilir, yapılan anketlerle kullanıcıların profili belirlenebilir. İşlemlerin elektronik ortamda yürütülmesiyle gereksiz masraflar ortadan kaldırılır. Örneğin, müşterilere posta yolu ile gönderilecek olan belgeler e-mail aracılığıyla gönderilebilir. Rekabet avantajı kazanılır. 68 2.6.1.2. Tüketiciler İçin Avantajları İnternet tüketicilere ürün ve hizmetlere ulaşmada daha fazla kontrol sağlamaktadır. Tüketici ürün ve hizmetlerle ilgili aradığı içeriğe isteği yerden, istediği zaman ve istediği miktarda ulaşabilmektedir. İnternet tüketicilere dünyanın her yerindeki işletmelerin üretmiş oldukları birçok ürün ve hizmete ulaşma imkânı sağlamakta ve tüketicilerin harcadıkları zaman ve çabayı azaltmaktadır (Lim ve diğerleri, 2010: 155). Tüketicilerin internet alışveriş siteleri üzerinden her türlü ürüne veya hizmete ulaşabilmesi bu ürün ve hizmetler hakkında bilgi edinebilmesi ve fiyat karşılaştırması yapabilmesi gibi olanaklar internet üzerinden alışverişin, tüketicilerin davranışları üzerindeki etkisini arttırmaktadır. (İzgi ve Şahin, 2013: 12). Genel itibariyle tüketicilerin internetten alışveriş yapmalarının en önemli nedenleri internetin alışveriş için kolaylık sağlaması, ürünlerde daha fazla çeşitlilik sunması, fiyatların daha rekabetçi olması ve daha fazla bilgiye ulaşma gibi avantajlar sayılabilir (Barkhi ve diğerleri, 2008: 178). Ayrıca internetten alışveriş tüketicilerin özel ihtiyaçlarını karşılama, arama maliyetlerini azaltma, ürün teslimatında ve ödemede geleneksel alışverişe göre daha uygun imkânlar sunmaktadır (Wang ve diğerleri, 2006: 69). Geleneksel alışverişte mağazada bulunmanın tüketici üzerinde yarattığı baskı internette alışverişte söz konusu olmadığından, tüketiciler zamandan ve mekândan bağımsız olarak çok daha özgür bir biçimde alışverişlerini yapabilmektedir (Cengiz ve Şekerkaya, 2010: 33). İnternet tüketicilere bilgi alışverişinde bulunabilme ve tüketicilerin ürün ve hizmetlerle ilgili deneyimlerini diğer tüketicilere aktarma imkânı sağlamaktadır. Eskiden kâğıt üzerinde gerçekleştirilen işlemler artık sanal ortamda gerçekleştirilmekte, harcanan zaman bir tıklama anına kadar indirilmektedir (Çetin, 2014: 66). Alışverişte harcanan zaman tüketiciler açısından önemli bir sorun olarak görülmektedir. Bir yandan binlerce tür ve ürün, öte yandan geniş bir alana yayılmış alışveriş merkezleri, beraberinde oluşan ulaşım, park yeri sorunları oldukça karmaşık ve sorunlu alışveriş ortamı oluşturmaktadır (Kırcova, 2012: 67). Tüketicilerin internetten alışveriş yaparak bu sorunları aşmaktadır. Geleneksel ortamda çok uzun zaman, çaba ve parasal maliyete katlanarak toplanacak bilgilerle yapılabilecek karşılaştırma ve değerlendirmeler internette hizmet veren konuyla ilgili web sitelerinin kullanıcıların hizmetine sunduğu karşılaştırma ve değerlendirme programları ile az bir çaba ve çoğu zaman ücretsiz olarak yerine getirilebilmektedir. Sayılan bu faydalara 69 dayanarak satın alma öncesi tüketicilerin interneti etkin bir biçimde kullandıkları takdirde ciddi bir etkinlik sağlayacağı ortadır. Kendisi için en uygun ürün ve hizmetlerin neler olduğunu bunları nereden hangi fiyata bulabileceği bilgilerine internet sayesinde kolayca ulaşabileceğini söylemek mümkündür (Cengiz ve Şekerkaya, 2010: 37). Tüketicinin bulunduğu yerden ayrılmasına gerek kalmadan alışveriş yapması tüketicilere kolaylık sağlamaktadır. Ayrıca tüketiciler istedikleri ürünün en düşük fiyattan bulabilme avantajına sahiptirler. İnternetten alışveriş yaparak birçok çeşit ürünü daha hızlı ve kolay değerlendirmekte, ürün ve hizmetlerle ilgili herhangi bir sorun yaşanması durumunda işletmelerle kolayca iletişim kurabilmekte, ürün iadesi yapabilmektedir. 2.6.2. İnternetten Alışveriş Yapmanın Dezavantajları İnternetten alışverişin sağladığı avantajların yanı sıra tüketicileri internetten alışveriş yapmaktan alıkoyan bir takım nedenler de vardır. İnternetten alışveriş yapan tüketiciler istedikleri ürünü satın almadan önce çıplak gözle görüp dokunamamaktadırlar. Tüketicilerin ürününü ellerine ulaşması için beklemeleri gerekiyor, oysa normalde mağazada bir şahısla yüz yüze konuşabilmekte, ama internette bu olanak bulunmamaktadır (Kotler, 2012: 172). Her türlü kredi kartı ve kimlik bilgilerinin satış işleminin onaylanması amacıyla zorunlu olarak internet ortamında girilmesinin gerekliliği insanların şüphe taşımalarına neden olmaktadır. Sanal mağazalarda alışveriş yapan bireylerin en çok çekindikleri nokta alışveriş yapmak için vermek zorunda oldukları kimlik vb. bilgilerinin istenmeyen kişilerin eline geçmesi; satış esnasında bir görüşme olmadığı için kimlik bilgilerinin aldatıcı bir şekilde kullanılmasıdır. Buna karşılık internet üzerinden ticaret yapan firmalar, kullanıcılarına ve potansiyel müşterilerine güvenlik sistemlerinin ne olduğu ve nasıl çalıştığı konusunda ve gizlilik esasıyla hiç bir şekilde bilgilerin üçüncü kişilerle paylaşılmayacağını aksi takdirde tüm sorumluluğun kendilerine ait olduğunu içeren güvenlik anlaşmalarını kendi sitelerinde açık bir şekilde ifade ederler (Yaşa ve Haseki, 2009: 210). İnternetten alışveriş ile ilgili yasal sorunlardan da bahsetmek mümkündür. İnternetten alışveriş sanal ortamda yürütülen işlemlerden ibaret olduğundan yasal anlamda boşluklar ve sorunlar ortaya çıkmaktadır. Geleneksel ticarette geçerli olan yasalara, online alışveriş ile ilgili ortaya çıkan 70 sorunlar için de başvurulmaktadır. Ancak, her zaman mevcut yasalar sorunun çözümü için yeterli olmamaktadır. Ayrıca, uluslararası alışveriş işlemlerinde hangi ülkenin yasalarının geçerli olacağı konusunda da sıkıntılar yaşanmaktadır. Alıcı ve satıcı tarafların farklı ülkelerde bulunması nedeniyle farklı vergi düzenlemelerinin yapılması internetten alışverişte vergileme sorunlarını da ortaya çıkarmaktadır. Sayısal ürünler adı verilen elektronik ortamda teslim edilebilen kitap, müzik vb. ürünlerde alışverişin taraflarının gerçek kimliklerinin, yerlerinin tespitinin zor olması ve internetin denetimi güçleştiren yapısı vergileme sorununu ortaya çıkaran temel nedenlerdir. Vergilendirme konusundaki sorunları aşmak için; uluslararası düzeyde, kuralları açık ve adil bir sistem oluşturulmalıdır. Ayrıca, uluslararası alışveriş işlemlerinde gümrük problemleri ortaya çıkmaktadır (Demir, 2014: 50 - 51). Alışverişini birkaç dakika içinde tamamlayan kullanıcı, satın aldığı ürünlere ancak birkaç gün içinde sahip olabilmektedir. Bu sürenin olabildiğince kısa olması şirketlerin satışta başarılı olmalarında önemli bir ön koşuldur. Elektronik mağaza ortamında müşteriyi etkileyebilme düzeyi daha çok bu uygulamalara verilen değerlerle ölçülebilmektedir. Ayrıca fiziksel ortamda yapılan alışverişe alternatif olarak tercih edilen bu kanalın ucuz olması beklenirken taşıma maliyetleri nedeniyle bu avantaj kaybedilmektedir (Yaşa ve Haseki, 2009: 215). Bu nedenle tüketiciler internetten yapılan alışverişlerde en çok taşıma ücretlerinden şikâyet etmektedirler. Yüksek taşıma ücretleri geçmiş yıllarda olduğu gibi internetten alışveriş yapan tüketicilerin en hassas olduğu konudur. Yüksek taşıma ücretleri, aynı zamanda alışveriş sepetlerinin iptal edilmesinin de bir numaralı nedeni olarak gösterilmektedir (Enginkaya, 2006: 12). Bu dezavantajların yanı sıra ürün teslim sürelerinin uzunluğu, internete erişimin kısıtlılığı, internet hızının düşüklüğü, alınan ürünle tüketiciye ulaşan ürünlerin farklılığı ve benzeri gibi etmenler de tüketicileri internetten alışveriş yapmaktan alıkoymaktadır. 71 2.7. İNTERNETTEN ALIŞVERİŞTE ALGILANAN RİSK VE GÜVEN Tüketiciler internetten alışveriş yaparken bir takım zorluklarla karşılaşmaktadır. İnternet ortamında dolandırıcılık vakaları daha yüksektir. Bu nedenle tüketicilerin büyük çoğunluğu internetten alışveriş yapmaktan kaçınmakta alışverişlerini geleneksel yöntemlerle yapmaktadırlar. Online perakendecilerin başarısı tüketici güvenini kazanmaya bağlıdır (Hamza ve Saidalavi, 2014: 40). İnternet ortamında tüketiciler işletme yetkilileri veya satıcılarla birebir iletişim kuramadıklarından dolayı tüketicilerin risk algısı yüksektir. Risk algısı kişilerin riskin ciddiyeti ve özelikleri hakkındaki sübjektif yargısıdır (Anantho, 2008’den aktaran Gürsoy ve diğerleri, 2008: 21). Algılanan risk genelde ürünü fiziksel olarak inceleyememe, satıcı ile iletişime geçememe, kredi kartı ve kişisel bilgilerin suiistimali, internet hızının yavaş olması, teslimattın gecikmesi, iade ve değişimde yaşanan problemlerden kaynaklanmaktadır (Yu, 2009: 14). Pı ve Sangruang (2011: 278 - 280) internet ortamında risk türlerini uygunluk, finansal, psikolojik, performans, sosyal ve zaman riskleri şeklinde açıklamıştır. Uygunluk riski; tüketicinin internetten alışverişe yönelik algıladığı faydalarla ilgilidir. Tüketiciler interneti alışveriş için uygun bir araç olarak görmektedirler. Uygunluk internetten alışveriş yapan tüketicilere sağlanan en büyük faydadır. Uygunluk riski, internette yapılan işlemlerde yaşanan aksaklıklar, internet sitesinde gezinmenin ve sipariş vermenin zorluğu veya alınan ürünleri erteleme gibi sorunları içermektedir. Finansal risk; gerçekleşen maliyetlerin planlanan maliyetleri aşması olarak tanımlanabilir. Finansal risk kredi kartı bilgilerinin çalınması sonucunda finansal bilgilerin manipülasyonu ve istenmeyen şekilde kullanımına neden olmaktadır. Psikolojik risk; internetten alışveriş yapan tüketicilerin akıl ve ruh sağlığını negatif şekilde etkileyen risk türüdür. Tüketicilere ait kişisel bilgilerin internette paylaşılmasında tam bir kontrol sağlanamaması psikolojik bir risktir. Bu risk birçok tüketiciyi internet siteleri ile kişisel bilgilerini paylaşmaktan alıkoymaktadır. Performans riski; ürün veya markaların beklenen performansı göstermediğinde ya da ürünün istenildiği şekilde çalışmaması durumunda ortaya çıkmaktadır. 72 Online perakendecilerin sağladığı hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini karşılayamaması da bu riske örnektir. Sosyal risk; tüketicinin istenmeyen bir ürün ve hizmet alması durumunda kişinin arkadaş çevresinde yaşadığı hayal kırıklığını ifade eder. Kişinin sosyal çevresinin önemsediği standartları karşılamayan ürün ve hizmetler, kişiyi sosyal açıdan rahatsız etmektedir. Zaman riski; beklentileri karşılamayan bir ürün ve hizmetin satın alınması durumunda boşa harcanan zamanı ifade eder. Alışveriş için uygun bir sitenin bulunması, ürün ve hizmetler hakkında internetten bilgi aranması ve tüketicinin satın alma işlemlerinde harcadığı süreler zaman riskini oluşmaktadır. Tüketiciler kendileri için risk içermeyen işlemlere yönelmekte ve güven duydukları sitelerden alışveriş yapmayı tercih etmektedirler. Güven, tüketicilerle uzun süreli ilişkiler kurulması ve sürdürülmesinin temelini oluşturmaktadır. Güven, tüketici-satıcı ilişkisinde maliyet-fayda sürecine dayalıdır. Diğer bir deyişle, tüketicinin satıcıyla olan ilişkisini sürdürürken elde edeceği fayda, katlanacağı maliyetten fazlaysa, işletmeye olan bağlılığı sürer. Aksi durumda, yeni bir işletme arar. Ayrıca, tüketicinin risk algılama düzeyi de satın alma davranışında belirleyici rol oynar. Eğer tüketici satın alacağı mal ya da hizmetle ilgili yüksek risk algısına sahipse güvensizlik hissi duyabilir. Güvensizlik, tüketicinin tutumunu olumsuz etkiler. Diğer bir ifadeyle, tüketicinin işletme ya da ürüne yönelik yüksek risk algısı, güvensizlik duygusunu ortaya çıkartır ve olumsuz tutum gelişir. Bu nedenle, pazarlama sürecinde tüketici üzerinde olumlu tutum yaratma pazarlamacının en önemli görevi olmalıdır (Silkü, 2009: 2283). Güven internette alışverişte en önemli faktördür. İnternetten iş hacimlerini artırmak isteyen işletmelerin güveninin tüketiciler üzerindeki etkisini anlamaları gerekmektedir. Ayrıca işletmeler güvensizliğin sebeplerini, bu sebepleri nasıl ortadan kaldırılacağını ve tüketici güvenini kazanmak için neler yapılması gerektiğini bilmelidirler (Prompongsatorn ve diğerleri, 2013: 132). Araştırma sonuçları tüketicilerin online pazarlarda bulunmaktan hoşlandıkları, fakat kendileri için risk içeren işlemleri yapmak konusunda istekli olmadıklarını göstermektedir (Aksoy, 2006: 86). Güven tüketicilerin internette yaptıkları alışverişlerde ek bilgi edinmeleri ve sarf ettikleri çabaları azaltmaktadır. Eğer tüketiciler internet sitesinin güvenilir olduğunu anlarsa bu sitelerde daha çok vakit geçirebilir. Böylece güven sayesinde tüketicilerin yeni bilgi ihtiyaçları azalacaktır (Yoon, 2002: 50). 73 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜKETİCİLERİN İNTERNETTEN ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ÜZERİNE BİR UYGULAMA Çalışmanın bu bölümünde tüketicilerin internetten alışveriş davranışlarını etkileyen faktörler üzerine bir araştırma yapılmıştır. Bu kapsamda Yüzüncü Yıl Üniversitesinde görev yapan öğretim elemanlarına anket uygulanmıştır. Araştırmanın önemi ve amacı, kısıtlılıkları, yöntemi modeli ve hipotezleri bu bölümde açıklanmıştır. Anket sonucu elde edilen bulgular, analizler ve hipotez testlerinin sonuçları ile ilgili değerlendirmeler de bu bölümde yer almaktadır. 3.1. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ VE AMACI İnternetin günlük hayatımızın bir parçası olmasıyla birlikte tüketicilerin satın alma davranışlarında da değişimler gözlenmektedir. Günümüz tüketicisi artık birçok mal ve hizmet ihtiyacını internetten alışveriş yaparak karşılayabilmektedir. TUİK’in 2014 yılı Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması verileri de bunu doğrulamaktadır. Buna göre 2014 yılı internet kullanan bireylerin internetten alışveriş yapma oranı %30,8 olmuştur. Önceki yıl internetten alışveriş yapanların oranı ise %24,1 olduğu belirtilmiştir. Bu oranların gelecek yıllarda daha da artacağı öngörülebilir. Özellikle internette faaliyet gösteren işletmelerin daha çok tercih edilmeleri için, tüketicilerin internetten alışveriş davranışlarını etkileyen faktörleri doğru anlamaları gerekmektedir. Tüketicilerin internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörler doğru anlaşılmadan yürütülen pazarlama faaliyetleri istenilen sonuçları vermeyecektir. Tüketicilerin internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörler çeşitlilik göstermektedir. Bu çalışmada algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu faktörlerin tüketicilerin internetten satın alma davranışı üzerindeki etkisinin bilinmesi işletmelerin hangi tüketici profiline hitap edeceklerini netleştirilmesinde ve pazarlama stratejilerinin daha doğru bir şekilde belirlenmesinde faydalı olacaktır. Ayrıca bu çalışmanın daha sonra yapılacak çalışmalara da katkı sağlayacağı düşünülmektedir. 74 3.2. ARAŞTIRMANIN KISITLILIKLARI Araştırmanın ana kütlesi internetten alışveriş yapan tüm tüketicilerden oluşmaktadır. Ancak zaman maliyet ve bu ana kütleye ulaşılabilirlik kısıtlarından dolayı araştırmaya sadece Yüzüncü Yıl Üniversitesinde görev yapan öğretim elemanları dahil edilmiştir. Bu nedenle araştırmanın sonuçları tüm tüketiciler için genellenemez. Ayrıca çalışma kapsamında tüketicilerin internetten alışveriş davranışları, algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonları faktörlerine göre değerlendirilmesi, diğer faktörlerin çalışmaya dahil edilmemesi çalışmanın diğer bir kısıtını oluşturmaktadır. 3.3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ 3.3.1. Veri Toplama Yöntemi ve Aracı Tüketicilerin internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörlerin incelendiği bu çalışmada veri toplama aracı olarak anket kullanılmıştır. Anket formu Suki'nin (2013) çalışmasından uzman kişilerin görüşleri dikkate alınarak uyarlanmıştır. Anket formunda 5'li likert ölçeğine göre kesinlikle katılmıyorum (1), katılmıyorum (2), kararsızım (3), katılıyorum (4) ve kesinlikle katılıyorum (5) ifadeleri kullanılmıştır. Toplam 27 sorudan oluşan anketin ilk kısmındaki 7 soru tüketicilerin cinsiyetleri, medeni durumları, yaşları, unvanları, günlük internet kullanım sıklıkları, internette alışveriş deneyimleri ve sıklıklarını belirlemeye yönelik sorulardır. Ankette yer alan 8., 9., 10., 11. sorular algılanan faydayı, 12.,13.,14.,15. sorular ürün özelliklerini, 16.,17.,18.,19. sorular tüketici deneyimini, 24.,25.,26. sorular ise internetten alışveriş davranışını ölçmeye yöneliktir. Anketteki son soruda ise tüketicilerin internetten en çok satın aldıkları ürünleri 1'den 5'e kadar sıralamaları istenmiştir. 3.3.2. Ana Kütle ve Örneklem Seçimi Bu çalışma internetten alışveriş deneyimine sahip Yüzüncü Yıl Üniversitesinde görev yapan öğretim elemanları üzerinde uygulanmıştır. Öğretim elemanlarının eğitim durumunun daha yüksek olması, zaman kısıtı yaşamaları, bilgi aramaları ve araştırmalarından dolayı interneti ve bilgisayar teknolojilerini daha sık kullanmaları gibi nedenlerle internetten alışverişi daha çok tercih edecekleri düşünülmüştür. Üniversitenin Personel Daire Başkanlığı'ndan alınan bilgiye göre 2015 Mayıs ayı itibariyle üniversitenin toplam öğretim elemanı sayısı 1646 kişidir. Bırak topla yöntemiyle yapılan 75 ankette üniversitenin tüm birimlerine ulaşılmaya çalışılmış ve katılımcılar tesadüfi olarak seçilmiştir. Belirli bir ana kütledeki kişi sayısı bilindiğinde örneklemi oluşturacak kişilerin sayısı yaygın olarak kullanılan aşağıdaki formül ile hesaplanmıştır. n= Nt2pq / d2 (N-1) + t2pq Bu formüle göre; N: Ana kütledeki kişi sayısı n: Örnekleme alınacak kişi sayısı p: İncelenen olayın görülüş sıklığı (olasılığı) q: İncelenen olayın görülmeyiş sıklığı (1-p) t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde ve saptanan yanılma düzeyinde t tablosunda bulunan teorik değer d: Olayın görülüş sıklığına göre kabul edilen örnekleme hatasını temsil etmektedir. Eldeki veriler formülde yerine yazıldığında; n: 1646x(1.96)2x0.50x0.50/(0.50)2x1646+(1.96)2x0.50x0.50=312 bulunmuştur. Bu formüle göre %95 güven aralığında ve %5 anlamlılık düzeyinde ulaşılması gereken örneklem sayısı 312 olarak hesaplanmıştır. Bu amaçla 500 anket dağıtılmış, bu anketlerin 332 tanesinden geri dönüş alınmıştır. 332 anketten de 17 tanesi hatalı, eksik ve yanlış cevaplandığından dolayı toplamda kullanılabilir 315 anket değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Toplanan veriler SPSS 17 paket programı ile değerlendirilmiştir. 76 3.4. ARAŞTIRMANIN MODELİ VE HİPOTEZLERİ Araştırmanın modeli Suki'nin (2013) çalışmasından esinlenerek oluşturulmuştur. Bu model şekil 3-1' de sunulmuştur. Algılanan Fayda Ürün Özellikleri Tüketicinin İnternetten Alışveriş Davranışı Tüketici Deneyimi Satış Promosyonları Şekil 3-1: Araştırmanın Modeli Araştırmanın modelinde yer alan algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmanın modeline uygun olarak geliştirilen hipotezler aşağıda sıralanmıştır. H1: Algılanan fayda tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. H2: Ürün özellikleri tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. H3: Tüketici deneyimi tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. H4: Satış promosyonları tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Referans çalışmada algılanan fayda ve ürün özelliklerinin tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı şekilde etkilediğine ilişkin hipotezler reddedilmiş, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı şekilde etkilediğine ilişkin hipotezler ise desteklenmiştir. 77 3.5. ARAŞTIRMANIN BULGULARI 3.5.1. Katılımcıların Demografik Özelikleri, İnternet Kullanımı ve İnternetten Alışveriş Alışkanlıklarına İlişkin Bulgular. Katılımcıların cinsiyet, medeni durum, yaş, akademik unvanları internet kullanma sıklıkları, internetten alışveriş tecrübeleri, internetten alışveriş sıklıkları ve internetten en çok satın aldıkları ürünlerin önem derecelerine ilişkin veriler tablolar yardımıyla aşağıda sırasıyla açıklanmıştır. Tablo 3-1: Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Dağılımı Erkek Kadın Toplam Frekans 218 97 315 Yüzde (%) 69,2 30,8 100,0 Tablo 3-1'de katılımcıların cinsiyetlerine göre dağılımı incelendiğinde katılımcıların 218'inin (%69,2) erkek olduğu, 97'sinin (%30,8) de kadın olduğu görülmektedir. Buna göre katılımcılar %69,2 oranla daha çok erkeklerden oluşmuştur. Tablo 3-2: Katılımcıların Medeni Durumlarına Göre Dağılımı Evli Bekâr Toplam Frekans 228 87 315 Yüzde (%) 72,4 27,6 100,0 Katılımcıların medeni durumlarına göre dağılımı Tablo 3-2'de görülmektedir. Bu tabloya göre katılımcıların 228'inin (%72,4) evli, 87'sinin (%27,6) ise bekâr olduğu görülmektedir. Katılımcılar medeni durumlarına göre %72,4 oranla daha çok evlilerden oluşmuştur. 78 Tablo 3-3: Katılımcıların Yaş Gruplarına Göre Dağılımı 21 - 30 31 - 40 41 - 50 50 ve üstü Toplam Frekans 75 141 73 26 315 Yüzde (%) 23,8 44,8 23,2 8,3 100,0 Tablo 3-3'de görüldüğü gibi katılımcılar yaş gruplarına göre dağılımında en fazla katılımcı sayısı 31 - 40 yaş aralığında orta yaşlı katılımcılardan oluşmaktadır. 21 - 30 yaş aralığındaki katılımcı sayısı 75 (%23,8) kişi, 31 - 40 yaş aralığındaki katılımcı sayısı 141 (% 44,8) kişi, 41 - 50 yaş aralığındaki katılımcı sayısı 73 (%23,2) kişi, 50 ve üstü yaş aralığındaki katılımcı sayısı ise 26 (%8,3) kişidir. Tablo 3-4: Katılımcıların Akademik Unvanlarına Göre Dağılımı Prof. Doç. Yrd. Doç. Arş. Gör. Öğr. Gör. Diğer Toplam Frekans 22 31 105 99 44 14 315 Yüzde (%) 7,0 9,8 33,3 31,4 14,0 4,4 100,0 Katılımcılar akademik unvanlarına göre dağılımı Tablo 3-4'de yer almaktadır. Anket katılımcılarının 105'i (%33,3) Yrd. Doç., 99'u (%31,4) Arş. Gör., 44'ü (%14,0) Öğr. Gör., 31'i (%9,8) Doç., 22'si (%7,0) Prof. unvanına sahiptir. Katılımcıların 14'ü (%4,4) uzman ve okutmanların oluşturduğu diğerlerinden oluşmaktadır. Ankete daha çok Yrd. Doç. ve Araş. Gör. unvanına sahip katılımcılar ilgi göstermiştir. 79 Tablo 3-5: Katılımcıların Günlük İnternet Kullanma Sıklıklarına Göre Dağılımı 1 saatten az 1 - 3 saat 4 - 6 saat 7 - 9 saat 10 saat ve üzeri Toplam Frekans 49 161 81 20 4 315 Yüzde (%) 15,6 51,1 25,7 6,3 1,3 100,0 Katılımcıların günlük internet kullanım sıklığı Tablo 3-5'de yer almaktadır. Buna göre katılımcıların 161'i (%51,1) günde 1 - 3 saat arası internet kullandıklarını, 81'i (%25,7) günde 4 - 6 saat arası internet kullandıklarını, 49'u (%15,6) günde 1 saatten az internet kullandıklarını, 20'sinin (%6,3) günde 7 - 9 saat arası internet kullandıklarını, 4'ü (%1,3) ise günde 10 saat ve üzeri internet kullandıklarını belirtmişlerdir. Tablo 10'a göre katılımcıların yaklaşık yarısı günde 1 - 3 saat arası süreyle internetten vakit geçirdikleri gözlenmiştir. Tablo 3-6: Katılımcıların İnternetten Alışveriş Tecrübesine Göre Dağılımı 1 yıldan az 1 - 3 yıl 4 - 6 yıl 7 - 9 yıl 10 yıl ve üzeri Toplam Frekans Yüzde (%) 49 106 98 38 24 315 15,6 33,7 31,1 12,1 7,6 100,0 Katılımcıların internetten alışveriş tecrübelerine göre dağılımları Tablo 3-6'da görülmektedir. Katılımcıların 106'sı (%33,7) 1 - 3 yıl arası, 98'i (%31,1) 4 - 6 yıl arası, 49'u (%15,6) 1 yıldan az, 38'i (%12,1) 7 - 9 yıl arası, 24'ü (%7,6) ise 10 yıl ve üzeri internetten alışveriş tecrübesine sahip olduklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların büyük çoğunluğunun 1 - 3 yıl (%33,7) ve 4 - 6 (%31,1) yıl arası süre internetten alışveriş tecrübesine sahip oldukları görülmektedir. 80 Tablo 3-7: Katılımcıların İnternetten Alışveriş Sıklığına Göre Dağılımı Frekans Yüzde (%) Haftada bir 10 3,2 Haftada birkaç kez 11 3,5 İki haftada bir 28 8,9 Ayda bir 74 23,5 3 ayda bir 50 15,9 6 ayda bir 21 6,7 Yılda bir 17 5,4 Ara sıra 104 33,0 Toplam 315 100,0 Tablo 3-7'de görüldüğü gibi katılımcılardan 104'ü (%33,0) internetten alışveriş sıklığını ara sıra, 74'ü (%23,5) ayda bir, 50'si (%15,9) 3 ayda bir olarak cevaplamıştır. Yılda bir olarak cevaplayanlar ise 17 (%5,4) kişidir. 10 (%3,2) kişi internetten alışveriş sıklığını haftada bir, 11 (%3,5) kişi ise internetten alışveriş sıklığını haftada birkaç kez olarak cevaplamıştır. 81 Tablo 3-8: Katılımcıların İnternetten En çok Satın Aldıkları Ürünlerin Önem Dereceleri Derecelen Genel 1. derece 2. derece 3. derece 4. derece 5. derece Toplam memiş Toplam Dergi - kitap vb. 155 36 24 17 20 252 63 315 Bilet 73 101 13 19 19 225 90 315 Gıda ürünleri 5 4 5 3 3 20 295 315 Elektronik ürünler 25 45 76 35 17 198 117 315 Kıyafet 29 30 52 47 30 188 127 315 Spor malzemeleri 4 17 23 30 15 89 226 315 Takı 3 2 6 4 6 21 294 315 Tatil 2 14 26 26 29 97 218 315 Sağlık 2 4 11 12 9 38 277 315 Ayakkabı 4 19 12 43 34 112 203 315 Ofis malzemeleri 2 11 17 25 25 80 235 315 Mobilya 1 6 6 13 16 42 273 315 Ev dekorasyonu 4 8 16 21 23 72 243 315 Kozmetik 2 7 11 11 29 60 255 315 Çiçek 2 5 10 5 20 42 273 315 Müzik - 2 5 4 9 20 295 315 Video 1 1 1 1 2 6 309 315 Diğer - 1 1 - 7 9 306 315 yayınlar İnternetten alışveriş yapan katılımcılara internetten en çok satın aldıkları ürünleri 1'den 5'e kadar sıralamaları istenmiştir. Tablo 3-8'de görüldüğü gibi katılımcıların 1. derece en çok satın aldıkları ürün dergi - kitap vb. yayınlar olurken, bunu takiben bilet, kıyafet ve elektronik ürünler gelmektedir. En çok satın alınan ürünün dergi - kitap vb. yayınların olması araştırmanın örneklemini öğretim elemanlarının oluşturmasından kaynaklı olduğunu söylemek mümkündür. 1. derece olarak müzik ve diğer kategorisindeki ürünler tercih edilmezken, video ve mobilya 1 kez işaretlenmiştir. Katılımcıların 2. derece en çok satın aldıkları ürünler bilet, elektronik ürünler, dergi - kitap vb. yayınlar olurken, en az satın aldıkları ürünler ise video, müzik ve diğer kategorisinde bulunan ürünlerdir. 82 Katılımcıların 3. derece en çok satın aldıkları ürünler elektronik ürünler, kıyafet ve tatilken en az tercih ettikleri ürünler video ve diğer kategorisindeki ürünlerdir. Katılımcıların 4. derece en çok satın aldıkları ürünler kıyafet, ayakkabı ve spor malzemeleri olurken, video ve gıda ürünleri en az satın alınan ürünler olmuş, diğer kategorisi ise işaretlenmemiştir. Katılımcıların 5. derece en çok satın alınan ürünler ise ayakkabı, kıyafet, tatil ve kozmetik ürünleriyken en az tercih ettikleri ürünler ise video, takı ve gıda ürünleridir. 3.5.2. Katılımcıların Anket Formunda Yer Alan İfadelere Katılım Derecelerine İlişkin Bulgular Anket formunda "kararsızım" ifadesi nötr bir değer kabul edilerek olumlu ve olumsuz ifadeler bir arada değerlendirilmiş böylece ankette yer alan ifadelerin yüzde cinsinden değerleri tablolar yardımıyla açıklanmıştır. Katılımcıların algılanan faydaya ilişkin ifadelerinin yüzde cinsinden değerleri tablo 3-9'da belirtilmiştir. Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum İnternetten alışveriş mağazadan yapılan 8,6 alışverişten daha caziptir. İnternetten alışveriş mağazadan yapılan 7,3 alışverişten daha az maliyetlidir. 7,6 İnternetten alışveriş eğlencelidir. İnternetten alışveriş mağazalara göre daha iyi 11,4 müşteri hizmeti sağlamaktadır. Kararsızım Algılanan Fayda Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 3-9: Katılımcıların Algılanan Faydaya İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri 19,7 23,8 37,1 10,8 11,7 11,7 47,9 21,3 19,7 23,2 36,8 12,7 21,9 34,9 23,8 7,9 Tablo 3-9'daki değerlere göre; "İnternetten alışveriş mağazadan yapılan alışverişten daha caziptir" ifadesine katılımcıların %28,3'ü olumsuz görüş bildirirken, %47,9'u olumlu görüş bildirmiştir. 83 "İnternetten alışveriş mağazadan yapılan alışverişten daha az maliyetlidir" ifadesine katılımcıların %19'u olumsuz görüş bildirirken, %69,2'si olumlu görüş bildirmiştir. "İnternetten alışveriş eğlencelidir" ifadesine katılımcıların %27,3'ü olumsuz görüş bildirirken, %49,5'i olumlu görüş bildirmiştir. "İnternetten alışveriş mağazalara göre daha iyi müşteri hizmeti sağlamaktadır" ifadesine katılımcıların %33,3'ü olumsuz görüş bildirirken, % 31,7'si olumlu görüş bildirmiştir. Katılımcıların ürün özelliklerine ilişkin ifadelerinin yüzde cinsinden değerleri tablo 3-10'da belirtilmiştir. Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum İnternetten alışveriş kontrol edilmesi, test edilmesi ve 23,8 denenmesi gereken ürünler için uygundur. İnternetten alışveriş yakından görülmesi gereken 7,6 ürünler için uygun değildir. İnternetten alışveriş işitilmesi gereken (müzik aletleri, 7,9 hoparlör, kulaklık vb.) ürünler için uygun değildir. İnternetten alışveriş koklanması veya tadılması 35,2 gereken ürünler için uygundur. Kararsızım Ürün Özellikleri Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 3-10: Katılımcıların Ürün Özelliklerine İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri 28,5 19,0 22,9 5,7 5,4 15,9 38,7 32,4 24,1 26,0 28,3 13,7 32,1 18,1 10,2 4,4 Tablo 3-10'daki değerlere göre; "İnternetten alışveriş kontrol edilmesi, test edilmesi ve denenmesi gereken ürünler için uygundur" ifadesine katılımcıların %52,3'ü olumsuz görüş bildirirken, %28,6'sı olumlu görüş bildirmiştir. "İnternetten alışveriş yakından görülmesi gereken ürünler için uygun değildir" ifadesine katılımcıların %13'ü olumsuz görüş bildirirken, %71,1'i olumlu görüş bildirmiştir. 84 "İnternetten alışveriş işitilmesi gereken (müzik aletleri, hoparlör, kulaklık vb.) ürünler için uygun değildir" ifadesine katılımcıların %32 olumsuz görüş bildirirken, %42'si olumlu görüş bildirmiştir. "İnternetten alışveriş koklanması veya tadılması gereken ürünler için uygundur" ifadesine katılımcıların %67,3 olumsuz görüş bildirirken, %14,6 olumlu görüş bildirmiştir. Katılımcıların tüketici deneyimine ilişkin ifadelerinin yüzde cinsinden değerleri tablo 3-11'de belirtilmiştir. Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum İnternetten pazarlama faaliyetlerine aşinayım. İnternetten alışveriş benim için uygundur. Sık sık internetten alışveriş yaparım. Markalı ürünleri internetten almak güvenilirdir. Katılmıyorum Tüketici Deneyimi Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 3-11: Katılımcıların Tüketici Deneyimine İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri 8,3 8,6 11,1 8,6 16,2 10,8 29,5 11,4 25,7 25,4 18,4 28,3 43,8 44,4 31,4 38,4 6,0 10,8 9,5 13,3 Tablo 3-11'deki değerlere göre; "İnternetten pazarlama faaliyetlerine aşinayım" ifadesine katılımcıların %24,5'i olumsuz görüş bildirirken, %49,8'i olumlu görüş bildirmiştir. "İnternetten alışveriş benim için uygundur" ifadesine katılımcıların %19,4'ü olumsuz görüş bildirirken, %55,2'si olumlu görüş bildirmiştir. "Sık sık internetten alışveriş yaparım" ifadesine katılımcıların %40,6'sı olumsuz görüş bildirirken, %40,9'u olumlu görüş bildirmiştir. "Markalı ürünleri internetten almak güvenilirdir" ifadesine katılımcıların %20'si olumsuz görüş bildirirken, %51,7'si olumlu görüş bildirmiştir. Katılımcıların satış promosyonlarına cinsinden değerleri tablo 3-12'de belirtilmiştir. 85 ilişkin ifadelerinin yüzde Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum İnternetten alışveriş mağazalara göre tüketicilere daha fazla satış promosyonu (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) sunmaktadır. İnternetteki fiyatlar mağazalardaki fiyatlardan daha ucuzdur. İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) caziptir. İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) ikna edicidir. Katılmıyorum Satış Promosyonları Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 3-12: Katılımcıların Satış Promosyonlarına İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri 6,7 11,4 24,8 41,3 15,9 4,4 7,0 16,5 49,2 22,9 5,4 13,3 26,3 41,3 13,3 6,0 14,6 34,0 35,2 10,2 Tablo 3-12'deki değerlere göre; "İnternetten alışveriş mağazalara göre tüketicilere daha fazla satış promosyonu (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) sunmaktadır" ifadesine katılımcıların %18,1'i olumsuz görüş bildirirken, %57,2'si olumlu görüş bildirmiştir. "İnternetteki fiyatlar mağazalardaki fiyatlardan daha ucuzdur" ifadesine katılımcıların %11,4'ü olumsuz görüş bildirirken, %72,1'i olumlu görüş bildirmiştir. "İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) caziptir" ifadesine katılımcıların %18,7'si olumsuz görüş bildirirken, %54,6'sı olumlu görüş bildirmiştir. "İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) ikna edicidir" ifadesine katılımcıların %20,6'sı olumsuz görüş bildirirken, %45,4'ü olumlu görüş bildirmiştir. Katılımcıların tüketicilerin internetten alışveriş davranışına ilişkin ifadelerinin yüzde cinsinden değerleri tablo 3-13'de belirtilmiştir. 86 Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum İnternetten alışveriş tecrübelerim olumludur. İnternetten alışveriş ile ilgili geleceğe yönelik beklentilerim olumlu yöndedir. Gelecekte de internetten alışveriş yapmayı sürdüreceğim. Katılmıyorum Tüketicilerin İnternetten Alışveriş Davranışı Kesinlikle Katılmıyorum Tablo 3-13: Katılımcıların Tüketicilerin İnternetten Alışveriş Davranışına İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri 6,7 9,5 22,9 50,8 10,2 4,8 7,6 20,0 53,7 14,0 3,8 7,0 16,8 52,4 20,0 Tablo 3-13'deki değerlere göre; "İnternetten alışveriş tecrübelerim olumludur" ifadesine katılımcıların %16,2'si olumsuz görüş bildirirken, %61'i olumlu görüş bildirmiştir. "İnternetten alışveriş ile ilgili geleceğe yönelik beklentilerim olumlu yöndedir" ifadesine katılımcıların %12,4'ü olumsuz görüş bildirirken, %67,7'si olumlu görüş bildirmiştir. "Gelecekte de internetten alışveriş yapmayı sürdüreceğim" ifadesine katılımcıların %10,8'i olumsuz görüş bildirirken, %72,4'ü olumlu görüş bildirmiştir. Anket formunda katılımcılara ifadelere ne derece katıldıklarını 1 (kesinlikle katılmıyorum) ile 5 (kesinlikle katılıyorum) arasında belirtmeleri istenmiştir. Anket formundaki bu ifadelerin ortalamaları ve standart sapmaları tablo 3-14' de sunulmuştur. 87 Tablo 3-14: Ankette Yer Alan İfadelerin Ortalamaları ve Standart Sapmaları Standart Ortalama Sapma İfadeler Algılanan Fayda İnternetten alışveriş mağazadan yapılan alışverişten daha caziptir. 3,2190 1,13974 İnternetten alışveriş mağazadan yapılan alışverişten daha az maliyetlidir. 3,6413 1,15442 İnternetten alışveriş eğlencelidir. 3,2730 1,14341 İnternetten alışveriş mağazalara göre daha iyi müşteri hizmeti sağlamaktadır. 2,9492 1,11044 İnternetten alışveriş kontrol edilmesi, test edilmesi ve denenmesi gereken ürünler için uygundur. 2,5841 1,23190 İnternetten alışveriş yakından görülmesi gereken ürünler için uygun değildir. 3,8286 1,16578 İnternetten alışveriş işitilmesi gereken (müzik aletleri, hoparlör, kulaklık vb.) ürünler için uygun değildir. 3,1556 1,16938 İnternetten alışveriş koklanması veya tadılması gereken ürünler için uygundur. 2,1651 1,14744 İnternetten pazarlama faaliyetlerine aşinayım. 3,2317 1,05891 İnternetten alışveriş benim için uygundur. 3,3810 1,08886 Sık sık internetten alışveriş yaparım. 2,9873 1,19972 Markalı ürünleri internetten almak güvenilirdir. 3,3651 1,11592 İnternetten alışveriş mağazalara göre tüketicilere daha fazla satış promosyonu (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) sunmaktadır. 3,4825 1,09523 İnternetteki fiyatlar mağazalardaki fiyatlardan daha ucuzdur. 3,7905 1,01607 İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) caziptir. 3,4381 1,05206 İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) ikna edicidir. 3,2889 1,03245 İnternetten alışveriş tecrübelerim olumludur. 3,4825 1,02307 İnternetten alışveriş ile ilgili geleceğe yönelik beklentilerim olumlu yöndedir. 3,6444 ,97448 Gelecekte de internetten alışveriş yapmayı sürdüreceğim. 3,7778 ,97164 Ürün Özellikleri Tüketici Deneyimi Satış Promosyonları Tüketicilerin İnternetten Alışveriş Davranışı Tablo 3-14'de yer alan ifadelerin ortalamaları ve standart sapmaları değerlendirildiğinde, ankette yer alan en yüksek ortalamaya (3,8286) sahip 88 ifade "internetten alışveriş yakından görülmesi gereken ürünler için uygun değildir" ifadesiyken, en düşük ortalamaya (2,1651) sahip ifade ise "internetten alışveriş koklanması veya tadılması gereken ürünler için uygundur" ifadesidir. Ankette yer alan ifadelerin standart sapmaları değerlendirildiğin; standart sapması en yüksek (1,23190) ifade "internetten alışveriş kontrol edilmesi, test edilmesi ve denenmesi gereken ürünler için uygundur" ifadesiyken, en düşük (,97164) standart sapmaya sahip ifade ise "gelecekte de internetten alışveriş yapmayı sürdüreceğim" ifadesidir. 3.5.3. Bağımsız Örneklem t- Testi ve Anova Analizi Sonuçları Bu kısımda katılımcılarının internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığının cinsiyet ve medeni duruma göre farklılık gösterip göstermediği bağımsız örneklem t-testi ile, yaş grupları ve unvana göre bu değişkenlerin farklılık gösterip göstermedikleri ise anova analizi ile incelenmiştir. Katılımcıların internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığının cinsiyete göre ilişkisi bağımsız örneklem t-testi ile değerlendirilmiş olup Tablo 3-15'de sunulmuştur. Tablo 3-15: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Cinsiyet Göre İlişkisinin t-Testi Sonuçları Değişkenler İnternet kullanım sıklığı İnternetten alışveriş tecrübesi İnternetten alışveriş sıklığı Gruplar Erkek Kadın Erkek Kadın Erkek Kadın N 218 97 218 97 218 97 P 2,1743 2,4742 2,6422 2,5876 5,6101 5,3196 ,003 ,318 ,540 Tablo 3-15'den elde edilen sonuçlara göre internet kullanım sıklığı cinsiyete göre farklılık göstermektedir (p<0,05). Buna göre kadınların internetten kullanım sıklığı ortalaması (2,4742), erkeklerin internet kullanım sıklığından (2,1743) fazladır. Bu verilere göre kadın katılımcıların erkeklere göre gün içinde internetten daha fazla vakit geçirdikleri söylenebilir. İnternetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığı değişkenleri ile cinsiyet arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (p>0,05). 89 Katılımcıların internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığının medeni duruma göre ilişkisi bağımsız örneklem t-testi ile değerlendirilmiş olup Tablo 3-16'da sunulmuştur. Tablo 3-16: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Medeni Duruma Göre İlişkisinin t-Testi Sonuçları Değişkenler İnternet kullanım sıklığı İnternetten alışveriş tecrübesi İnternetten alışveriş sıklığı Gruplar Evli Bekar Evli Bekar Evli Bekar N 218 97 218 97 218 97 P ,165 2,2456 2,3218 2,6974 2,4368 5,5439 5,4598 ,105 ,054 Tablo 3-16'da görüldüğü gibi medeni durum ile internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığı değişkenleri arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (p>0,05). Katılımcıların internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığının yaş gruplarına göre ilişkisi Anova Analizi ile değerlendirilmiş olup Tablo 3-17'de sunulmuştur. Tablo 3-17: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Yaş Gruplarına Göre İlişkisinin Anova Analizi Sonuçları Değişkenler İnternet kullanım sıklığı İnternetten alışveriş tecrübesi İnternetten alışveriş sıklığı Yaş Grupları 21 - 30 31 - 40 41 - 50 50 ve üstü 21 - 30 31 - 40 50 ve üstü 21 - 30 31 - 40 41 - 50 90 N 75 141 73 26 75 141 26 75 141 73 2,2667 2,3901 2,1233 2,0000 2,2533 2,7447 2,9231 5,2000 5,3050 6,1781 F P 2,613 ,051 4,083 ,007 3,677 ,013 Tablo 3-17'ye göre yaş grupları ile internet kullanım sıklığı arasında herhangi bir ilişki kurulamamıştır (p>0,05). İnternetten alışveriş tecrübesi yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği Tablo 3-17'den görülmektedir(p<0,05). Bu farklılığın hangi yaş grupları arasında olduğunu tespit etmek için Tukey testi kullanılmıştır. Buna göre 31 40 yaş grubu katılımcılar ile 21 - 30 yaş grubu katılımcılar arasında internetten alışveriş tecrübesi bakımından anlamlı bir farklılık olduğu görülmüştür. 31 - 40 yaş grubu katılımcıların internetten alışveriş tecrübesinin ortalaması (2,7447) 21 - 30 yaş grubunun ortalamasından (2,2533) daha fazladır. Bu verilerden 31 40 yaş grubundaki katılımcıların 21 - 30 yaş aralığındaki katılımcılara göre daha fazla internetten alışveriş tecrübesine sahip oldukları söylenebilir. Bunun yanı sıra 50 ve üstü yaş grubu ile 21 - 30 yaş grubundaki katılımcılar arasında da internetten alışveriş tecrübesi bakımından anlamlı bir farklılığın olduğu görülmüştür. 50 ve üstü yaş grubundaki katılımcıların internetten alışveriş tecrübesinin ortalaması (2,9231) 21 - 30 yaş grubunun ortalamasından (2,2533) daha fazladır. Buna göre 50 ve üstü yaş grubundaki katılımcıların 21 - 30 yaş gurubundaki katılımcılardan daha fazla internetten alışveriş tecrübesine sahip oldukları sonucuna varılabilir. Tablo 3-17'den elde edilen sonuçlara göre internetten alışveriş sıklığı da yaş gruplarına göre farklılık göstermektedir(p<0,05). Bu farklılığın hangi yaş grupları arasında olduğunu tespit etmek için yapılan Tukey testinde 21 - 30 yaş grubu ile 41 - 50 yaş grubu arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlenmiştir. Buna göre 41 - 50 yaş grubundaki katılımcıların internetten alışveriş sıklığının ortalaması (6,1781) 21 - 30 yaş grubundaki katılımcıların ortalamasından (5,2000) yüksektir. Bu sonuca göre 41 - 50 yaş grubundaki katılımcıların 21 30 yaş grubundaki katılımcılara göre internetten alışveriş sıklığının daha fazla olduğunu söylemek mümkündür. Ayrıca 31 - 40 yaş grubu ile 41 - 50 yaş grubunda bulunan katılımcıların internetten alışveriş sıklıkları arasında da anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiştir. 41 - 50 yaş grubundaki katılımcıların internetten alışveriş sıklıklarının ortalaması (6,1781) 31 - 40 yaş grubundaki katılımcıların ortalamasından (5,3050) yüksektir. Diğer bir ifade ile 41 - 50 yaş grubundaki katılımcıların 31 - 40 yaş grubundaki katılımcılara göre daha sık internetten alışveriş yaptıkları söylenebilir. Katılımcıların internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığının akademik unvanlarıyla ilişkisi Anova analizi ile değerlendirilmiş olup Tablo 3-18'de sunulmuştur. 91 Tablo 3-18: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Akademik Unvanlara Göre İlişkisinin Anova Analizi Sonuçları Değişkenler İnternet kullanım sıklığı İnternetten alışveriş tecrübesi İnternetten alışveriş sıklığı Unvan Yrd. Doç. Arş.Gör. Öğr. Gör. Yrd. Doç. Arş.Gör. Prof. Doç. Yrd. Doç. Arş.Gör. Öğr. Gör. Diğer N 105 99 44 105 99 22 31 105 99 44 14 F 2,5238 2,1313 2,0682 2,8381 2,3939 5,4091 5,2903 5,2762 5,5859 6,1818 5,5000 P 3,889 ,002 3,377 ,006 1,269 ,277 Tablo 3-18'e göre internet kullanım sıklığı katılımcıların akademik unvanlarına göre farklılık göstermektedir. Bu farklılık Yrd. Doç. ile Arş. Gör. unvanlarına sahip katılımcılar arasında olduğu yapılan Tukey testi sonucunda görülmüştür. Buna göre Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcıların internet kullanım sıklığı ortalaması (2,5238) Arş. Gör. unvanına sahip katılımcıların ortalamasından (2,1313) yüksek olduğu gözlenmiştir. Başka bir deyişle Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcılar gün içinde interneti Arş. Gör. unvanına sahip katılımcılardan daha fazla kullanmaktadırlar. Ayrıca Yrd. Doç. ile Öğr. Gör. unvanlarına sahip katılımcılar arasında da internet kullanım sıklığı bakımından anlamlı bir farklılığın olduğu görülmüştür. Değerlendirme sonuçlarına göre Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcıların internet kullanım sıklığı ortalaması (2,5238) Öğr. Gör. unvanına sahip katılımcıların ortalamasından (2,0682) yüksek olduğu bulunmuştur. Buna göre Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcıların Öğr. Gör. unvanına sahip katılımcılara göre gün içinde internette daha fazla zaman geçirdikleri yorumu yapılabilir. İnternetten alışveriş tecrübesinin akademik unvanlara göre farklılık gösterdiği tablo 3-18'den anlaşılmaktadır. Tukey testi sonucuna göre Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcılar ile Arş. Gör. unvanına sahip katılımcılar arasında internetten alışveriş tecrübesi bakımından anlamlı bir farklılığın olduğu bulunmuştur. Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcıların internetten alışveriş tecrübesi ortalaması (2,8381) Arş. Gör. unvanına sahip katılımcıların ortalamasından (2,3939) yüksektir. Diğer bir deyişle Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcıların Arş. Gör. unvanına sahip katılımcılara göre daha fazla alışveriş tecrübesine sahip oldukları söylenebilir. 92 İnternetten alışveriş sıklığı ile katılımcıların akademik unvanları arasında anlamlı bir farklılık bulunamamıştır (p>0,05). 3.5.4. Güvenilirlik Analizi Anket çalışması tamamlandıktan sonra elde edilen veriler güvenilirlik analizine tabi tutulmuştur. Güvenilirlik analizi sonucunda Cronbach's Alpha katsayısı 0,860 bulunmuştur. Bu değer sosyal bilimlerde genel kabul gören 0,70 değerinden yüksek olduğu için anketin yüksek derecede güvenilir olduğu söylenebilir. 3.5.5. Korelâsyon Analizi Araştırma modelindeki ilişkileri gösteren korelasyon analizi, tüketicilerin internetten alışveriş davranışı, algılanan fayda, ürün özellikleri tüketici deneyimi ve satış promosyonları değişkenleri arasındaki korelasyonu tespit etmek üzere gerçekleştirilmiştir. Araştırma modelindeki ilişkileri gösteren korelâsyon analizine ilişkin Tablo 3-19 aşağıda yer almaktadır. 93 Tablo 3-19: Araştırma Modelindeki İlişkileri Gösteren Korelâsyon Analizi Tüketicilerin İnternetten Algılanan Ürün Tüketici Satış Alışveriş Fayda Özellikleri Deneyimi Promosyonları Davranışı Pearson Tüketicilerin Correlation İnternetten Sig. (2Alışveriş tailed) Davranışı N Algılanan Fayda Ürün Özellikleri Tüketici Deneyimi Satış Promosyonları ,589** ,010 ,679** ,677** ,000 ,857 ,000 ,000 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,589** 1 ,083 ,578** ,560** Sig. (2tailed) ,000 ,143 ,000 ,000 N 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,010 ,083 1 ,013 -,009 Sig. (2tailed) ,857 ,143 ,815 ,880 N 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,679** ,578** ,013 1 ,505** Sig. (2tailed) ,000 ,000 ,815 N 315 315 315 315 315 Pearson Correlation ,677** ,560** -,009 ,505** 1 Sig. (2tailed) ,000 ,000 ,880 ,000 N 315 315 315 315 1 ,000 315 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Tablo 3-19'daki Korelasyon analizi sonuçlarına göre; tüketicilerin internetten alışveriş davranışı ile en yüksek korelâsyona sahip olan değişkenler tüketici deneyimi (,679**), satış promosyonları (,677**) ve algılanan fayda (,589**) arasında %1 anlamlık düzeyinde bir ilişki olduğu görülmektedir. 94 Algılanan fayda ile tüketici deneyimi (,578**) ve satış promosyonları (,560**) arasında %1 anlamlık düzeyinde bir ilişki söz konusuyken tüketici deneyimi ile satış promosyonları (,505**) arasında %1 düzeyinde anlamlı bir ilişki olduğu görülmektedir. Ürün özellikleri ile tüketicilerin internetten alışveriş, algılanan fayda, tüketici deneyimi ve satış promosyonları değişkenleri arasında istatistikî açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. 3.5.6. Regresyon Analizi Algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının, tüketicilerin internetten alışveriş davranışına etkisine ilişkin hipotezleri test etmek için regresyon analizi kullanılmıştır. Bu değişkenlerin tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerindeki etkisini açıklayan Tablo 3-20 aşağıda yer almaktadır. Tablo 3-20: Bağımsız Değişkenlerin Tüketicilerin İnternetten Alışveriş Davranışı Üzerideki Etkisine İlişkin Regresyon Analizi Bağımsız Değişken β Sabit t- değeri Sig.(P) 2,006 ,046 Algılanan Fayda ,134* 2,876 ,004 Ürün Özellikleri -,003 -,079 ,937 Tüketici Deneyimi ,400* 8,980 ,000 Satış Promosyonları ,400* 9,111 ,000 R2 = 0,616 F = 126,991 Sig, F = 0,000 * p < 0,01 Bağımlı değişken: Tüketicilerin internetten alışveriş davranışı Tablo 3-20 sonuçları değerlendirildiğinde regresyon modelinin %1 düzeyinde anlamlı olduğu (F= 126,991, Sig, F <0,01) görülmektedir. Kurulan regresyon modelinde algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerinde meydana gelen değişimin yaklaşık olarak % 61'ini açıkladığı belirlenmiştir. Standardize edilmiş regresyon katsayısına göre (β) tüketicinin internetten 95 alışveriş davranışı üzerinde tüketici deneyimi (,400) ve satış promosyonları (,400) eşit önemde etkiliyken algılanan faydanın (,134) etkisi daha azdır. Araştırmanın H1 hipotezinde algılanan faydanın tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilediği varsayılmaktadır. Tablo 320'de görüldüğü üzere (B1= 0,134; t=2,876; P=0,004) H1 hipotezi kabul edilmiştir. Yani algılanan fayda tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Araştırmanın H2 hipotezinde ürün özelliklerinin tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilediği varsayılmaktadır. Tablo 320'de görüldüğü üzere (B2= -0,003; t=-0,079; P=0,937) H2 hipotezi reddedilmiştir. Diğer bir ifade ile ürün özelliklerinin tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmamaktadır. Araştırmanın H3 hipotezinde tüketici deneyiminin tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilediği varsayılmaktadır. Tablo 3-20'de görüldüğü üzere (B3= 0,400; t=8,980; P=0,000) H3 hipotezi kabul edilmiştir. Buna göre tüketici deneyimi tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Araştırmanın H4 hipotezinde satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilediği varsayılmaktadır. Tablo 3-20'de görüldüğü üzere (B4= 0,400; t=9,111; P=0,000) H4 hipotezi kabul edilmiştir. Başka bir deyişle satış promosyonları tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının, tüketicilerin internetten alışveriş davranışına etkisini belirlemeye yönelik olarak yapılan regresyon analizi sonuçları ile ilgili regresyon denklemi aşağıda yer almaktadır. Y = 0,447+0,134X1 − 0,003X2 +0,400X3 +0,400X4 Y: Tüketicinin internetten alışveriş davranışı X1: Algılanan fayda X2: Ürün özellikleri X3: Tüketici deneyimi X4: Satış promosyonları 96 Tüketicilerin internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörler arasındaki ilişkiyi açıklamak için oluşturulan modelin sonuçları Şekil 3-2'de gösterilmiştir. Algılanan Fayda H1(B1= 0,134) Ürün Özellikleri H2(B2= -0,003) Tüketici Deneyimi Satış Promosyonları Tüketicinin İnternetten Alışveriş Davranışı H3(B3= 0,400) H4(B4= 0,400) Şekil 3-2: Araştırmanın Sonuç Modeli 97 SONUÇ VE GENEL DEĞERLENDİRME İnternete ulaşmanın her geçen gün daha da kolaylaşmasıyla, internetten alışveriş hacminin de artacağı öngörülmektedir. Günümüzde internet kıyasıya rekabetin yaşandığı büyük bir pazar haline gelmiştir. Bu pazarda rekabet etmek isteyen işletmelerin tüketici davranışını etkileyen faktörleri doğru bir şekilde anlayarak bu doğrultuda pazarlama faaliyetlerine yön vermeleri gerekmektedir. Bu çalışma algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla Yüzüncü Yıl Üniversitesinde görev yapan öğretim elemanları üzerinde uygulanan bir anketle gerçekleştirilmiştir. Dağıtılan anketlerden geri dönüş alınan 332 anketten 17 hatalı, eksik ve yanlış cevaplandığından dolayı çalışmadan çıkarılmıştır. Kalan 315 anket, SPSS 17 programı ile değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular özetlenecek olursa; Katılımcıların %69,2'sinin erkek, %30,8'nin ise kadın olduğu, %72,4 evli %27,6'sının bekâr olduğu görülmüştür. Yaş gruplarına göre 31 - 40 yaş grubundaki katılımcıların oranı %44,8, 21 - 30 yaş grubundaki katılımcıların oranı %23,8'dir. 41 - 50 yaş grubundaki katılımcıların oranı %23,2 iken 50 ve üstü grubundaki katılımcıların oranının %8,3 olduğu tespit edilmiştir. Katılımcılar akademik unvanlarına göre %33,3'ü Yrd. Doç., %31,4'ü Arş. Gör., %14,0'ü Öğr. Gör., %9,8'i Doç., %7,0'si Prof., %4,4'ü ise uzman ve okutmaların oluşturduğu diğer unvanına sahiptir. Katılımcıların %51,1'i internet kullanma sıklığını 1 - 3 saat arası, %25,7'i 4 - 6 saat arası, %15,6'sı 1 saaten az, %6,3'ü 7 - 9 saat arası, %1,3'ü 10 saat ve üzeri olarak cevaplamıştır. Katılımcıların %33,7'ü internetten alışveriş tecrübesini 1 - 3 yıl arası, %31,1’i 4 - 6 yıl arası, %15,6'sı 1 yıldan az, %12,1'si 7 - 9 yıl arası, %7,6'sı 10 yıl ve üzeri internetten alışveriş tecrübesine sahip olduklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların %33'ü internetten alışveriş sıklığını ara sıra, %23,5'i ayda bir, %15,9'u 3 ayda bir, %8,9'u iki haftada bir, %6,7'si 6 ayda bir, %5,4'ü yılda bir, %3,5 haftada birkaç kez, %3,2'si ise haftada bir olarak cevaplamıştır. 98 Katılımcılara internetten en çok satın aldıkları ürünleri 1'den 5'e kadar sıralamaları istenmiş, bunun sonuncunda katılımcıların verdikleri cevaplar önem derecelerine göre sınıflandırılmıştır. Katılımcıların 1. dereden en çok satın aldıkları ürünler sırasıyla dergi - kitap vb. yayınlar, bilet, kıyafet ve elektronik ürünler olmuştur. Anket formunda yer alan ifadelere katılımcıların yüzde cinsinden katılma oranları değerlendirilmiş buna göre, "Gelecekte de internetten alışveriş yapmayı sürdüreceğim" ifadesine katılımcıların %10,8'i olumsuz görüş, %72,4'ünün ise olumlu görüş bildirdiği tespit edilmiştir. "İnternetten alışveriş koklanması veya tadılması gereken ürünler için uygundur" ifadesine ise katılımcıların %67,3'ü olumsuz görüş bildirirken, %14,6'sı olumlu görüş bildirmiştir. Ayrıca ankette yer alan ifadelerin ortalamaları dikkate alındığında ankette yer alan en yüksek ortalamaya (3,8286) sahip ifade "internetten alışveriş yakından görülmesi gereken ürünler için uygun değildir" ifadesi olmuşken, en düşük ortalamaya (2,1651) sahip ifade ise "internetten alışveriş koklanması veya tadılması gereken ürünler için uygundur" ifadesi olmuştur. Bağımsız örneklem t - testi sonucunda, kadınların erkeklere göre gün içinde internette daha fazla zaman geçirdikleri bulunmuştur. İnternetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığı değişkenleri ile cinsiyet arasında ise anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Ayrıca medeni durum ile internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığı değişkenleri arasında da anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Katılımcıların internet kullanım sıklığı, internetten alışveriş tecrübesi ve internetten alışveriş sıklığı değişkenleri yaş grupları ve akademik unvanlarına göre Anova Analizi ile değerlendirilmiştir. Buna göre 31 - 40 yaş ve 50 ve üstü yaş grubundaki katılımcıların 21 - 30 yaş grubundaki katılımcılara göre daha fazla internetten alışveriş tecrübesine sahip oldukları tespit edilmiştir. Ayrıca 41 - 50 yaş grubundaki katılımcıların internet kullanım sıklığının 21 - 30 yaş ve 31 - 40 yaş aralığındaki katılımcılara göre daha fazla olduğu tespit edilmiştir. Katılımcıların internet kullanım sıklıkları ve internetten alışveriş tecrübelerinin akademik unvanlarına göre farklılık gösterdiği bulunmuştur. Buna göre Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcıların internet kullanım sıklığı Arş. Gör. ve Öğr. Gör. unvanına sahip katılımcılara göre daha fazla olduğu bulunmuştur. İnternetten alışveriş tecrübesine göre ise Yrd. Doç. unvanına sahip katılımcıların internetten alışveriş tecrübesi Arş. Gör. unvanına sahip katılımcılara göre daha fazla olduğu tespit edilmiştir. 99 Regresyon analizinden elde edilen sonuçlara göre algılanan faydanın tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilediği bulunmuştur. Tüketicilerin internetten yaptığı alışverişleri daha az maliyetli, daha cazip görmesi ve internetten daha iyi müşteri hizmeti aldığına dair algısı tüketicilerin internetten alışveriş davranışını olumlu şekilde etkilemektedir. Araştırma sonuçlarına göre ürün özelliklerinin tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Buna göre farklı duyu organları ile algılanan ürünlerin tüketicilerin internetten alışveriş davranışını etkilememektedir. Yapılan analizler sonucunda tüketici deneyiminin tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Tüketicilerin geçmiş deneyimlerinin etkisiyle pazarlama faaliyetlerini uygun görmesi ve satın almaların sıklığı tüketicilerde markalı ürünler dahil olmak üzere her türlü ürünü internetten satın alınabileceğine dair bir algı oluşturduğu söylenebilir. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkileyen diğer bir faktör satış promosyonlarıdır. Tüketicilerin internetteki fiyatları mağazadaki fiyatlara göre daha ucuz bulması, internetten sunulan hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. satış promosyonlarını mağazalara göre daha fazla bulması ve tüketicilerin bu promosyonları cazip bularak etkilenmeleri tüketicilerin internetten alışveriş davranışını olumlu şekilde etkilemektedir. Birçok ürün internetten ortamında duyu organlarıyla doğru bir şekilde algılanamadığı için bu ürünlerin pazarlanmasında güçlükler yaşanmaktadır. İnternetten satış yapan işletmeler bu ürünlerin pazarlamasında tüketicilerin ürünü gerçeğe yakın algılamalarını sağlayacak uygulamalar sunarak bu ürünlerin internetten satın alınmasını kolaylaştırabilir. Ayrıca sipariş edilen ürünleri en kısa zamanda tüketicilere ulaştıran işletmeler yaşanan rekabette daha avantajlı durumda olacaklardır. Olumlu deneyim yaşayan tüketicilerin aynı internet sitelerini kullanarak alışveriş yapmaları muhtemeldir. Sanal ortamda faaliyet yürüten işletmeler sağladıkları hizmetlerle tüketicilerin sanal mağazalardan memnun ayrılmalarını sağlamalıdır. İnternette tüketicilerin memnuniyetini sağlamada güvenlik en önemli unsur olarak görülmektedir. Bu nedenle tüketicilerin internetten güvenli bir alışveriş yapmalarını sağlayacak sistemler oluşturularak yaşanan endişelerin ortadan kaldırılması gerekmektedir. 100 İnternetten satış yapan işletmeler tüketicileri kendi sitelerini çekebilmek ve daha fazla satın almalarını sağlamak için sundukları indirimler, çekilişler, hediyeler, puanlar, ücretsiz kargo vb. satış promosyonlarını daha etkileyici bir şekilde sunabilir. Ayrıca bu alanda faaliyet gösteren işletmeler mevcut satış promosyonlarının miktarı ve sayısını artırma yoluna da gidilebilir. Nitekim satış promosyonu tüketiciler için alışverişi daha keyifli hale getirerek tüketicinin aynı davranışı göstermesini kolaylaştırır. Araştırma üniversite öğretim elemanları üzerinde uygulanmıştır. Gelecekte yapılacak çalışmaların ana kütleyi tüm özellikleri ile temsil edecek tüm meslek gruplarının dahil olduğu bir örneklem üzerinde yapılması daha genelleyici sonuçlara varılmasını sağlayacaktır. Ayrıca çalışma kapsamında tüketicilerin internetten satın alma davranışları, algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonları faktörlerine göre değerlendirilmiştir. Yapılacak çalışmalarda diğer faktörler de dahil edilerek daha geniş kapsamlı sonuçlar elde edilebilir. 101 KAYNAKLAR AHMAD Norzieiriani, OMAR Azizah ve RAMAYAH T., 2010, "Consumer Lifestyles and Online Shopping Continuance İntention", Business Strategy Series, Yıl 11, Sayı 4, ss. 227 - 243. AJZEN Icek, 2006, “Constructing A TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations", ss. 1 - 7. AKSOY Ramazan, 2006, “Bir Pazarlama Değeri Olarak Güven ve Tüketicilerin Elektronik Pazarlara Yönelik Güven Tutumları”, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 2, Sayı 4, ss. 79 - 90. AKTAŞ Hasret, 2010, "İnternet Reklam Türlerinde Uygulayıcılardan Kaynaklanan Sorunlar ve Bir Sınıflandırma Önerisi", Selçuk İletişim, Cilt: 6, Sayı: 3, ss. 147 - 166. ALBA Joseph , LYNCH John, WEİTZ Barton, JANİSZEWSKİ Chris, LUTZ Richard, SAWYER Alan ve WOODS Stacy, 1997, "Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, And Manufacturer İncentives To Participate İn Electronic Marketplace", Journal of Marketing, 61, ss. 38 - 53. AL-MAGHRABİ Talal ve DENNİS Charles, 2010, "Driving Online Shopping: Spending and Behavioral Differences Among Women İn Saudi Arabia", Int. Journal of Business Science and Applied Management, Yıl 5, Sayı 1, ss. 30 47. AL-MAGHRABİ Talal, DENNİS Charles ve HALLİDAY Vaux, 2009, "Understanding The Factors That Derive Continuance İntention Of E-Shopping In Saudi Arabia: Age Group Differences In Behaviour", ss. 1 - 44. ARABACI Baki, 2010, Müşteri Hizmetleri ve CRM, Kum Saati Yayınları, İstanbul. ARACIOĞLU Burcu ve TATLIDİL Rezan, 2009, "Tüketicilerin Satın Alma Davranışında Çevre Bilincinin Etkileri", Ege Akademik Bakış Dergisi, 9 (2), ss. 435 - 461. ARSLAN Metin, 2014, Tüketici Davranışları Ders Notları, Harran Üniversitesi, Birecik Meslek Yüksekokulu, Şanlıurfa. 102 ATCHARIYACHANVANICH Kanokwan, OKADA Hıtoshı ve SONEHARA Noboru, 2006, "What Keeps Online Customers Repurchasing Through The Internet?" ACM SIGecom Exchanges, Yıl 6, Sayı 2, ss. 47 - 57. AYGÜN İnci ve KAZAN Halim, 2008, “Aile Üyelerinin Aile Satın Alma Kararlarına Etkileri: İstanbul Uygulaması”, SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, ss. 227 - 248. BARKHI Reza, BELANGER France ve HİCKS James, 2008, “A Model of the Determinants of Purchasing from Virtual Stores”, Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, Yıl 18, ss. 177 - 196. BATRA Satish K. ve KAZMİ Shh., 2008, Consumer Behavior Text and Cases, Excell Books, New Delhi. BELLMAN Steven, LOHSE Gerald L. ve JOHNSON Erıc J.,1999, "Predictors of online buying behavior", Communication of the ACM, Yıl 42, Sayı 12, ss. 32 - 38. BHATNAGAR Amıt, MİSRA Sanjog ve RAO H. Kaghav, 2000, "On Risk, Convenience, and Internet Shopping Behavior", Communications of the ACM, Yıl 43, Sayı 11, ss. 98 - 105. CAİ Yi ve CUDE Brenda J., 2012, "Consumers’ Adoption of Online Shopping", Encyclopedia of Cyber Behavior, Cilt: 1, ss. 466 - 476. CANKORKMAZ Zühal, 2010, "Üniversite Öğrencilerinin Bilgi Teknolojilerini Kullanma Düzeyleri ve İnternetteki Tüketim Eğilimleri", C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 11, Sayı 2, ss. 111 - 131. CANPOLAT Önder, 2001, “E-Ticaret ve Türkiye’deki Gelişmeler”, T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Hukuk Müşavirliği, Ankara. CENGİZ Ekrem, 2009, "Satın Alma Kararlarında Ailedeki Eslerin Etkisi ve Bu Etkiyi Şekillendiren Değişkenler", Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 23, Yayın 1, ss. 207 - 228. CENGİZ Emrah ve ŞEKERKAYA Ahmet, 2010, "İnternet Kullanıcılarının İnternetten Alışverişe Yönelik Satın Alma Karar Süreçlerinin İncelenmesi ve 103 Kullanım Yoğunlukları Açısından Sınıflandırılması Üzerine Bir Araştırma", Öneri. C.9.S.33, ss. 33 - 49. CHANG Man Kit, CHEUNG Waiman ve LAİ Vincent S., 2005, “Literature Derived Reference Models For The Adoption Of Online Shopping”, Information & Management, 42, ss. 543 - 559. CHENG Hsiu-Hua ve HUANG Shih-Wei, 2013, “Exploring Antecedents and Consequence Of Online Group-Buying İntention: An Extended Perspective On Theory Of Planned Behavior”, International Journal of Information Management, 33, ss. 185 - 198. CHİU Chao-Min, HSU Meng-Hsiang, LAİ Hsiangchu, CHANG Chun-Ming, 2010, “Exploring Online Repeat Purchase Intentions: The Role of Habit”, Pacific Asia Conference on Information Systems, ss. 336 - 247. CHU Yenlee ve LEE Jim Jiunde, 2007, "The Experiential Preferences of the Online Consumers in Different Internet Shopping Lifestyles Towards Online Shopping Websites", J. Jacko (Ed.): Human-Computer Interaction, Part IV, HCII 2007, LNCS 4553, ss. 3 - 11. CHUANG Chao Chao ve HU Fu-Ling, 2012, "An Empirical Analysis Of The Relationship Between Website Characteristics and Consumer Online Buying Behavior". Institute of Interdisciplinary Business Research, Yıl 4, Sayı 7, ss. 286 - 294. COLE Alex, 2014, The İmplications of Consumer Behavior For Marketing A Case Study Of Social Class At Sainsbury, Anchor Academic Publishing, Germany. COŞKUN Neslihan, 2004, "Elektronik Ticaretin Gelişiminde Temel Dinamikler ve Gelişimi Önündeki Engeller", Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(2), ss. 243 - 257. ÇABUK Serap, SÜDAŞ Hatice Doğan ve BULĞURCU Berna, 2012, "Bulanık Bir Model İle Özel Alışveriş Sitelerinin Değerlendirilmesi", Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(2), ss. 35 - 47. ÇAĞLAR İrfan ve KILIÇ Sabiha, 2010, Pazarlama, Nobel yayın Dağıtım, İstanbul. 104 ÇETİN Hakan, 2014, “Online (Çevrim İçi) Alışverişte Akademisyen Davranışları ve Alışverişe Yönelten Etkenler”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, C.19, S.4, ss.65 - 76. ÇİÇEK Recep ve MÜRÜTSOY Mehmet, 2014, “İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma: Niğde Üniversitesi Akademik ve İdari Personeli Örneği”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt 15, Sayı 2, ss. 291 - 305. DAVİS Fred D., 1989, “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly, 13(3), ss. 319 - 340. DEMİR İdil Müge, 2014, "İnternetten Market Alışverişi: Tüketici Beklentileri ve Market Web Sitelerinin Yapısı Üzerine Bir Araştırma", Çağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Mersin. DONTHU Naveen ve GARCİA Adriana, 1999, "The Internet Shopper", Journal of Advertising Research, V 39 (3), ss. 52 - 58. DURMAZ Yakup, 2011, Tüketici Davranışı, Detay Yayıncılık, Ankara. ENGİNKAYA Ebru, 2006, “Elektronik Perakendecilik ve Elektronik Alışveriş”, Ege Akademik Bakış: Ekonomi, İşletme, Uluslararası İlişkiler ve Siyaset Bilimi Dergisi, Cilt 6, Sayı 1, ss. 10 - 16. ERDOĞAN Bayram Zafer, GEGEZ Ahmet Ercan, ODABAŞI Yavuz, TORLAK Ömer, TİMUR Mehmet Necdet, ÖZTÜRK Sevgi Ayşe, BARIŞ Gülfidan, EROĞLU Elif, 2013, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi, Açıköğretim Fakültesi Yayını No:1549, Eskişehir. ERDOĞAN Zafer, 2014, Pazarlama İlkeler ve Yönetim, Ekin Yayınevi, Bursa. EREN Kenan, 2009, "İnternet Tüketicisinin Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma", Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Adana. ESFAHANİ Ali Nasr ve JAFARZADEH Maryam, 2012, “Studying Impacts of Sales Promotion on Consumer’s Psychographic Variables”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(9), ss. 1278 - 1288. 105 ETTENBERG Elliott, 2002, The Next Economy, Mc GrawHill, New York. GREWAL Dhruv, IYERB Gopalkrishnan R. ve LEVYA Michael, 2004, “Internet Retailing: Enablers, Limiters and Market Consequences”, Journal of Business Research, 57, ss. 703 - 713. GÜLÇUBUK Ali, 2007, “Tüketicilere Yönelik Satış Geliştirmenin Artan Önemi, Uygulanabilirliği ve İzlenecek Stratejilerin İşletmeler Açısından Değerlendirilmesi”, Ege Akademik Bakış, 7(1), ss. 57 - 77. GÜRSOY Şafak Taner, ÇİÇEKÇİOĞLU Meltem, BÖREKÇİ Nil, SOYER Meral Türk, ÖCEK Zeliha, 2008, “İzmir Karşıyaka Belediye Çalışanlarında Çevresel Risk Algılama Düzeyi”, Cumhuriyet Üniversitesi Tıp Fakültesi Dergisi, Cilt:30, Sayı:1, ss.20 - 27. HAQUE Ahasanul, KHATİBİ Ali ve MAHMUD Shameem Al, 2009, “Factors Determinate Customer Shopping Behaviour Through Internet: the Malaysian Case”, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 3(4): ss. 3452 - 3463. HARN Adeline Chua Phaik, KHATIBI Ali ve ISMAIL Hishamuddin Bin, 2006, “E-Commerce: A Study On Online Shopping In Malaysia”, Journal of Social Sciences, Yıl 15, Sayı 5, ss. 232 - 242. HE Dehua, LU Yaobin ve ZHOU Deyi, 2008, “Empirical Study of Consumers’ Purchase Intentions in C2C Electronic Commerce”, Tsinghua Science and Technology, Yıl, Sayı 13, Number 3, ss. 287 - 292. HSİAO Kuo-Lun, LİN Judy Chuan-Chuan, WANG Xiang-Ying, LU HsiPeng, YU Hueiju, 2010, “Antecedents and Consequences Of Trust İn Online Product Recommendations An Empirical Study In Social Shopping”, Online Information Review, Yıl 34, Sayı 6, ss. 935 - 953. İLBAN Mehmet Oğuzhan, AKKILIÇ Mehmet Emin ve YILMAZ Özer, 2011, "Tüketicilerin Beyaz Eşya Satın Alma Karar Sürecinde Marka Algılarına Yönelik Bir Araştırma", Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 8, Sayı 15, ss. 63 - 84. İLERİ Yusuf Yalçın ve İLERİ Hüseyin, 2011, "İnternet Bankacılığı ve Eticaretin Türkiye Ekonomisi Üzerindeki Etkileri." Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 14.1 - 2, ss. 109 - 125. 106 İSLAMOĞLU Ahmet Hamdi ve ALTUNIŞIK Remzi, 2013, Tüketici Davranışları, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul. İZGİ Berna Balcı ve ŞAHİN İrem, 2013, “Elektronik Perakende Sektörü ve İnternet Alışverişi Tüketici Davranışı: Türkiye Örneği”, Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi. Cilt 2, Sayı, ss. 9 - 27. KAHYA Bünyamin Ersin, ÇALIKOĞLU Rüştü Levent ve CENGİZ Abdullah, 2007, “Türkiye’nin En Büyük 500 İşletmesinde E-Ticaret Üzerine Bir Alan Araştırması”, www.tcmb.gov.tr. KALAYCI Cemalettin, 2008, “Elektronik Ticaret ve Kobilere Etkileri”, International Journal of Economic and Administrative Studies, Yıl:1, Sayı: 1, ss. 139 - 150. KARABACAK Esen, 1993, "Medyanın Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ve Pazarlama Yönetimi Açısından Önemi", Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler, Enstitüsü, İktisat Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Konya. KILIÇ Sabiha ve GÖKSEL Aykut, 2004, Tüketici Davranışları: "İndirim Kartlarının Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma", Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6/2, ss. 147 - 163. KIRCOVA İbrahim, 2012, İnternette Pazarlama, Beta Yayınları, İstanbul. KİM Jiyeon ve FORSYTHE Sandra, 2010, "Factors Affecting Adoption Of Product Virtualization Technology For Online Consumer Electronics Shopping" International Journal of Retail & Distribution Management, 38.3, ss. 190 - 204. KOÇ Erdoğan, 2013, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, Seçkin Yayıncılık, Ankara. KORZAAN Melinda L. ve RUTNER Paige S., 2011, “Investigating The Role Of Psychological Factors In Explaining Online Behavior”, Conflict Resolution & Negotiation Journal,1, ss. 69 - 94. KOTLER Philip, 2002, Marketing Management, Pearson Custom Publishing, Boston. 107 KOTLER Philip, 2012, Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri, (Çev. Ümit ŞENSOY), Optimist Yayınları, İstanbul. KOTLER Philip ve ARMSTRONG Gary, 2012, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey. KÖSEOĞLU Özgür, 2002, "Değişim Fenomeni Karsısında Markalaşma Süreci ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü", Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İzmir. KUMAR Vinay ve MİSHRA Sumit, 2012, "A Study of the Attitude Towards Online Shopping: A Conceptual Model Regarding Intention Formation, the Role of Perceived Risks" Available at SSRN 2287643. KÜÇÜK Ergün, 2011, “Planlanmış Davranış Teorisi Çerçevesinde Mali Müşavir (SMMM) Olma Niyetinin Altında Yatan Faktörlerin Analizi”, ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 7, Sayı 14, ss. 145 - 162. Lİ Na ve ZHANG Ping, 2002, “Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment Of Research”, Eight Americas Conference on Information Systems, ss. 508 - 517. LİM Yet Mee, YAP Ching Seng ve LAU Teck Chai, 2010, “Online Search and Buying Behaviour: Malaysian Experience”, Canadian Social Science. Yıl 6, Sayı 4, ss. 154 - 166. LİMAYEM Moez, HİRT Sabine Gabriele ve CHEUNG Christy M. K., 2007, “How Habit Limits the Predictive Power of Intention: The Case of Information Systems Continuance”, IS Quarterly, Yıl 31, No. 4, ss. 705 - 737. LİN Hsiu-Fen, 2007, “Predicting Consumer İntentions To Shop Online: An Empirical Test Of Competing Theories”, Electronic Commerce Research and Applications, 6, ss. 433 - 442. LİN Po-Hung ve XU San-Wei, 2011, "The Study of E-Commerce on Trust, Satisfaction and Loyalty", 2011, International Conference on Innovation, Management and Service, Yıl 14, ss. 65 - 68. MÄENPÄÄ Katariina, KALE Sudhir H., KUUSELAA Hannu ve MESİRANTAA Nina, 2008, "Consumer Perceptions Of Internet Banking In 108 Finland: The Moderating Role Of Familiarity" Journal of retailing and consumer services ,15.4, ss. 266 - 276. MEB, 2011, Bilişim Teknolojileri İnternet ve E-Posta Yönetimi, Ankara. MONSUWÉ Toñita Perea y, DELLAERT Benedict GC ve RUYTER Ko De, 2004, "What Drives Consumers To Shop Online? A Literature Review" International journal of service industry management 15.1, ss. 102 121. MUCUK İsmet, 2007, Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul. NEWMAN Joseph W. ve STAELİN Richard, 1972, "Prepurchase Information Seeking for New Cars and Major Household Appliances", Journal of Marketing Research, Yıl 9, ss. 249 - 257. NGAİ Eric W. T., GUNASEKARAN Angappa (Guna) ve HARİS Albert L., 2005, “Maturing Of E-Commerce Education In Our Curricula”, The Journal of Information Systems Education, 16.1, ss. 5 - 8. NOEL Hayden, 2009, Consumer Behavior, Ava Publishing SA, Switzerland. NOORT Guda Van, KERKHOF Peter ve FENNIS Bob M., 2008, ‘The Persuasiveness of Online Safety Cues: The Impact of Prevention Focus Compatibility of Web Content on Consumers’ Risk Perceptions, Attitudes, and Intentions", Journal of Interactive Marketing, 22, ss. 58 - 72. ODABAŞI Yavuz ve BARIŞ Gülfidan, 2014, Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, İstanbul. OĞUZTÜRK Bekir Sami ve ALPARSLAN Ali Murat, 2011, “E-Ticaret Stratejisinde Entelektüel Sermayenin Görünümü”, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Yıl:1, Sayı:13, ss. 145 - 168. OVERBY Jeffrey W. ve LEE Eun-Ju, 2006, "The Effects Of Utilitarian and Hedonic Online Shopping Value On Consumer Preference and İntentions", Journal of Business Research, 59, ss. 1160 - 1166. ÖZER Nur, 2009, "Algılama ve Pazarlama Uygulamaları", Paradoks, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi), ISSN 1305-7979, Yıl:5, Sayı:1, ss. 1 - 12. 109 ÖZGÜVEN Nihan, 2011, Tüketicilerin Online Alışverişe Karşı Tutumları İle Demografik Özellikleri Arasındaki İlişkinin Analizi", KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13 (21): ss. 47 - 54. ÖZTÜRK Aziz, 2011, Pazarlama İlkeleri, Gazi Kitapevi, Ankara. PI Shıh-Mıng ve SANGRUANG Jırapa, 2011, "The Perceived Risks Of Online Shopping In Taiwan", Social Behavior and Personality, 39(2), ss. 275 - 285. PRİDE William ve FERREL O.C, 2006, Marketing, Cengage Learning, Inc. Usa. PRİDE William ve FERREL O.C, 2011, Foundations of Marketing, Cengage Learning, Inc. Usa. PROMPONGSATORN Chanidapa, SAKTHONG Nattapong, CHAİPOOPİRUTANA Sirion, COMBS Howard, 2013, “An Analysis Of Online Shopping In Thailand”, Journal of Business and Behavioral Science, Yıl 25, No. 1, ss. 132 - 142. RİES Al ve TROUT Jack, 2008, Pazarlamanın 22 Kuralı, (Çev. Murat YAZ), Mediacat Yayınları, İstanbul. SAHNEY Sangeeta, GHOSH Koustab ve SHRİVASTAVA Archana, 2013, “Conceptualizing Consumer ‘‘Trust’’ İn Online Buying Behaviour: An Empirical İnquiry and Model Development İn Indian Context”, Journal Of Asia Business Studies, Yıl 7, Sayı 3, ss. 278 - 298. SAYDAN Reha, 2008, “Tüketicilerin Online Alışverişe Yönelik Risk ve Fayda Algılamaları”, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, C.7 S.23, ss. 386 - 402. SCHEWE Charles D. ve MEREDİTH Geoffrey, 2004, "Segmenting Global Markets By Generational Cohorts: Determining Motivations By Age," Journal of Consumer Behaviour, Yıl 4, Sayı 1, ss. 51 - 63. SCHİFFMAN Leon, O'CASS Aron, PALADONİ Angela, CARLSON Jamie, 2014, Consumer Behaviour, Pearson Avustralia, China. SCHWARTZ David G., 2010, "The Internet in Six Words or Less", Internet Research, 20(4), ss. 389 - 394. 110 SHANG Rong - an, CHEN Yu - Chen ve SHEN Lysander, 2005, “Extrinsic Versus Intrinsic Motivations For Consumers To Shop On-Line”, Information & Management, Yıl 42, Sayı 3, ss. 401 - 413 SHİH Hung-Pin, 2004, "An Empirical Study On Predicting User Acceptance Of E-Shopping On The Web", Information & Management, 41(3), ss. 351 368. SİLKÜ H. Aydan, 2009, “İletişim Fakültesi Öğrencilerinin İnternetten Alışverişe Yönelik Tutumları”, Journal of Yasar University, 4(15), ss. 2281 2301. SOLOMON Michael, BAMOSSY Gary, ASKEGAARD Søren, K. HOGG Margaret, 2006, Consumer Behavıour: A European Perspective, Prentice Hall, New York. SOLOMON Michael, RUSSELL-BENNETT Rebekah ve PREVİTE Josephine, 2013, Consumer Behaviour: Buying, Having, Being, Pearson Avustralia Group, Avustralia. SORCE Patricia, PEROTTİ Victor ve WİDRİCK Stanley, 2005, “Attitude and Age Differences in Online Buying”, International Journal of Retail & Distribution Management, Yıl 33, Sayı 2, ss. 122 - 132. SUKİ Norazah Mohd, 2013, "Consumer Shopping Behaviour On The Internet: İnsights From Malaysia", Electron Commer Res, 13, ss. 477 - 491. SZMİGİN İsabelle ve PİACENTİNİ Maria, 2015, Consumer Behavior, Oxford University Press, United Kingdom. TEK Ömer Baybars ve ÖZGÜL Engin, 2005, Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım, Birleşik Matbaacılık, İzmir. TEK Ömer Baybars, 1991, Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Memleket Gazetecilik ve Matbaacılık, İzmir. TENEKECİOĞLU Birol, TOKOL Tuncer, ÇALIK Nuri, KARALAR Rıdvan, ÖZTÜRK Sevgi Ayşe, TİMUR Mehmet Necdet, ERSOY Nezihe Figen, 2011, Pazarlama Yönetimi, Anadolu Üniversitesi, Açıköğretim Fakültesi Yayını No:791, Eskişehir. 111 TEO Thompson S. H., 2002, “Attitudes Toward Online Shopping And The Internet”, Behavıour & Informatıon Technology, Yıl 21, Sayı 4, ss. 259 - 271. TORLAK Ömer, ALTUNIŞIK Remzi ve ÖZDEMİR Şuayıp, 2007, Postmodern Dünyada Tüketimi Yeniden Anlamlandıracak Yeni Müşteri, Hayat Yayınları, İstanbul. TSAİ Hsien-Tung ve HUANG Heng-Chiang, 2007, "Determinants Of ERepurchase İntentions: An İntegrative Model Of Quadruple Retention Drivers", Information & Management, 44, ss. 231 - 239. TSAO Wen-Chin ve TSENG Ya-Ling, 2011, "The İmpact Of ElectronicService Quality On Online Shopping Behaviour", Total Quality Management, Yıl 22, Sayı 9, ss. 1007 - 1024. TURAN Aykut Hamit, 2008, “İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Geliştirilmiş Teknoloji Kabul Modeli (E-TAM) ile Bir Model Önerisi”, Akademik Bilişim, ss. 723 - 731. TURAN Aykut Hamit, 2011, “İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleyen Etmenler: Planlı Davranış Teorisi (TPB) İle Ampirik Bir Test”, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 12 (1), ss. 128 - 143. ÜNAL Sevtap ve ERCİŞ Aysel, 2006, "Pazarın Satın Alma Tarzlarına ve Kişisel Değerlere Göre Bölümlendirilmesi", Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, Cilt: XXI, Sayı 1, ss. 359 - 382. V. Hamza ve K. Saidalavi, 2014, "A Study on Online Shopping Experience and Customer Satisfaction", Advances In Management, Yıl 7, Sayı 5. Ss. 38 42. VİJAYASARATHY Leo R., 2002, “Product Characteristics and Internet Shopping Intentions”, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 12(5): ss. 411 - 426. WAN Yun, NAKAYAMA Makoto ve SUTCLİFFE Norma, 2010, "The İmpact Of Age and Shopping Experiences On The Classification Of Search, Experience, and Credence Goods In Online Shopping", Inf Syst E-Bus Manage, 10: ss. 135 - 148. 112 WANG Sophia, WANG Simon ve WANG Ming T., 2006, “Shopping Online or Not? Cognition and Personality Matters”, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, Yıl, 1, Sayı 3, ss. 68 - 80. WANG Yong Jian, MİNOR Michael S. ve Wei Jie, 2011, “Aesthetics and The Online Shopping Environment: Understanding Consumer Responses”, Journal of Retailing, 87 (1), ss. 46 - 58. WİND Jerry ve RANGASWAMY Arvind, 2001, “Customerization: The Next Revolution In Mass Customization”, Journal Of Interactive Marketing, Yıl 15, Sayı 1, ss. 13 - 32. WU Ing-Long ve HUANG Chi-Ying, 2015, ”Analysing Complaint İntentions In Online Shopping: The Antecedents Of Justice and Technology Use and The Mediator Of Customer Satisfaction”, Behaviour & Information Technology, Yıl 34, Sayı 1, ss. 69 - 80. YAKIN Volkan, 2011, “İnternet Perakendeciliği ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi; Tuğla Duvarlar Yıkılabilir Mi?”, Akademik Bakış Dergisi, Sayı: 27, ss. 1 - 18. YAŞA Eda ve HASEKİ Murat İsmet, 2009, “Tüketicilerin E-perakendeciliğe İlişkin Tutumlarının Tespitine Yönelik bir Araştırma: Çukurova Bölgesi Üniversitelerinde Bir Pilot Uygulama”, 14. Ulusal Pazarlama Kongresi Bozok Üniversitesi, 14-15 Ekim, Yozgat, Türkiye. YAYAR Rüştü ve SADAKLIOĞLU Hümeyra, 2012, “Kamu Çalışanlarının İnternetten Ürün Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, Yıl 3, Sayı 3, ss. 145 - 157. YAYLA Kemal, 2010, "İnternet Pazarlamasında Yeni Eğilimler: Çevrimiçi Sosyal Ağların Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışlarına Etkisi", Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Manisa. YOON Sung – Joon, 2002, “The Antecedents and Consequences of Trust in Online-Purchase Decision,” Journal of Interactive Marketing, 16 (2), ss. 47 63. YU Ui - jeen, 2009, “Relationship Of Body Satisfaction To Virtual Product Experience and Perceived Risk Of Product Performance In Online and Multi113 Channel Apparel Shopping”, Iowa State University, Graduate Theses and Dissertations, Ames, Iowa, ABD. İNTERNET KAYNAKLARI http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=16198, 12.03.2015 erişim tarihi: http://ds.anadolu.edu.tr/eKitap/MEI203U.pdf, erişim tarihi: 14.03.2015 http://www.denizergurel.net/turkiye-ve-dunyada-internetin-kisa-tarihi/, erişim tarihi: 29.03.2015 http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.measurement.pdf, 07.04.2015 erişim tarihi: http://www.wto.org/, erişim tarihi: 01.04.2015 http://www.ekonomi.gov.tr/, erişim tarihi: 01.04.2015 https://stats.oecd.org, erişim tarihi: 01.04.2015 http://www.bkm.com.tr/istatistik/islem_sayilari.asp, erişim tarihi: 21.02.2015 http://melihtorlak.com, erişim tarihi: 10.04.2015 http://eticaretmag.com, erişim tarihi: 12.04.2015 114 ÖZET İnternet üzerinden yapılan alışverişlerin son yıllarda hızlı bir şekilde artmasıyla internet ortamında şiddetli bir rekabet yaşanmaktadır. İnternet ortamında faaliyet gösteren işletmelerin bu rekabetten galip çıkmaları için fiziki olarak iletişim kuramadıkları tüketicilerin internetten alışveriş yapmalarını etkileyen faktörleri bilmeleri gerekmektedir. Bu nedenle tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerinde etkili olan faktörlerin bilinmesi önem kazanmaktadır. Bu çalışma algılanan fayda, ürün özellikleri, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışları üzerindeki etkisini belirlemek üzere yapılmıştır. Bu kapsamda Van ili Yüzüncü Yıl Üniversitesinde görev yapan tesadüfi olarak seçilen 315 öğretim elemanına anket uygulanmıştır. Değerlendirme sonuçlarına göre algılanan fayda, tüketici deneyimi ve satış promosyonlarının tüketicilerin internetten alışveriş davranışını anlamlı bir şekilde etkilediği tespit edilirken, ürün özelliklerinin tüketicilerin internetten alışveriş davranışı üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Tüketici, tüketici davranışı, internetten alışveriş, internetten alışveriş davranışı. 115 ABSTRACT Rapidly increase of shopping on the internet has cuased a fierce competition in recent years. To win this competition, the firms, which operate on the internet, should know the factors that affect consumers who physically can not be communicated online. Therefore it is important to know the factors that affect consumers online shopping behavior. This study is carried out to determine the impact of perceived usefulness, product characteristics, consumer experience and sales promotions on consumers online shopping behaviour. In this context, a survey was conducted on randomly selected 315 teaching staff who work at Yüzüncü Yıl University in province of Van. According to the results of the evaluations it is determined that while perceived benefits, consumer experience and sales promotions found to significantly affect consumers online shopping behaviours, there wasn’t a significant affect of product characteristics on consumers online shopping behaviors. Keywords: Consumers, consumer behaviors, online shopping, online shopping behavior. 116 ŞEKİLLER Şekil 1-1: Kara Kutu Modeli ............................................................................... 7 Şekil 1-2: Satın Alma Davranış Türleri ............................................................ 14 Şekil 1-3: Tüketicilerin Satın Alma Süreci ....................................................... 16 Şekil 1-4: Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler ......................................... 22 Şekil 1-5: Yaşam Biçimi ve Tüketici Davranışı ............................................... 27 Şekil 1-6: Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi...................................................... 34 Şekil 1-7: Algılama süreci ................................................................................. 36 Şekil 2-1: İnternet Kullanıcılarının Dünya’daki Bölgelere Göre Dağılımı - 2014 Q2 ...................................................................................................................... 46 Şekil 2-2: 2007 - 2014 Yılları Arasında Türkiye’deki İnternet ve Bilgisayar Kullanımı İle İlgili Temel Göstergeler .............................................................. 51 Şekil 2-3: Amaçsal Davranış Modeli ................................................................ 60 Şekil 2-4: Planlanmış Davranış Modeli ............................................................ 61 Şekil 2-5: Teknoloji Kabul Modeli ................................................................... 62 Şekil 3-1: Araştırmanın Modeli ........................................................................ 77 Şekil 3-2: Araştırmanın Sonuç Modeli ............................................................. 97 117 TABLOLAR Tablo 1-1: Tüketici Satın alma Karar Süreci ve İnternet Destek Sistemleri ..... 19 Tablo 2-1: Dünyada İnternet Kullanıcı Sayısı ve Nüfus İstatistikleri-2014 ..... 46 Tablo 2-2: Dünyada En Fazla İnternet Kullanıcı Sayısına Sahip 20 Ülke ........ 47 Tablo 2-3: Türkiye’de İnternet Kullanıcıları ve Nüfus İstatistikleri ................. 50 Tablo 2-4: Türkiye’de Mektupla/Telefonla Sipariş ve E-Ticaret İşlemleri ...... 54 Tablo 3-1: Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Dağılımı ................................... 78 Tablo 3-2: Katılımcıların Medeni Durumlarına Göre Dağılımı ........................ 78 Tablo 3-3: Katılımcıların Yaş Gruplarına Göre Dağılımı ................................. 79 Tablo 3-4: Katılımcıların Akademik Unvanlarına Göre Dağılımı .................... 79 Tablo 3-5: Katılımcıların Günlük İnternet Kullanma Sıklıklarına Göre Dağılımı 80 Tablo 3-6: Katılımcıların İnternetten Alışveriş Tecrübesine Göre Dağılımı .... 80 Tablo 3-7: Katılımcıların İnternetten Alışveriş Sıklığına Göre Dağılımı ......... 81 Tablo 3-8: Katılımcıların İnternetten En çok Satın Aldıkları Ürünlerin Önem Dereceleri .......................................................................................................... 82 Tablo 3-9: Katılımcıların Algılanan Faydaya İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri .......................................................................................... 83 Tablo 3-10: Katılımcıların Ürün Özelliklerine İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri .......................................................................................... 84 Tablo 3-11: Katılımcıların Tüketici Deneyimine İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri .......................................................................................... 85 Tablo 3-12: Katılımcıların Satış Promosyonlarına İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri .......................................................................................... 86 Tablo 3-13: Katılımcıların Tüketicilerin İnternetten Alışveriş Davranışına İlişkin İfadelerinin Yüzde Cinsinden Değerleri ................................................ 87 Tablo 3-14: Ankette Yer Alan İfadelerin Ortalamaları ve Standart Sapmaları 88 Tablo 3-15: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Cinsiyet Göre İlişkisinin t-Testi Sonuçları ..... 89 Tablo 3-16: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Medeni Duruma Göre İlişkisinin t-Testi Sonuçları ........................................................................................................... 90 118 Tablo 3-17: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Yaş Gruplarına Göre İlişkisinin Anova Analizi Sonuçları ........................................................................................................... 90 Tablo 3-18: İnternet Kullanım Sıklığı, İnternetten Alışveriş Tecrübesi ve İnternetten Alışveriş Sıklığının Akademik Unvanlara Göre İlişkisinin Anova Analizi Sonuçları............................................................................................... 92 Tablo 3-19: Araştırma Modelindeki İlişkileri Gösteren Korelâsyon Analizi ... 94 Tablo 3-20: Bağımsız Değişkenlerin Tüketicilerin İnternetten Alışveriş Davranışı Üzerideki Etkisine İlişkin Regresyon Analizi .................................. 95 119 EK - 1: ANKET FORMU Değerli Katılımcı; Bu anket üniversite öğretim elemanlarının internetten alışveriş davranışını etkileyen faktörlerin belirlenmesine ilişkin yüksek lisans tez çalışmasında kullanılacaktır. Anketteki bilgiler gizli tutulacak ve sadece bilimsel amaçla kullanılacaktır. Anket formunu doldurarak katkıda bulunduğunuz için teşekkür ederiz. 1. Cinsiyetiniz: ( ) Erkek ( ) Kadın 2. Medeni durumunuz: ( ) Evli ( ) Bekâr 3. Yaşınız: ( ) 21 – 30 ( ) 31 – 40 ( ) 41 – 50 ( ) 50 ve üstü 4. Unvanınız: ( ) Prof. ( ) Doç. ( ) Yrd. Doç. ( ) Arş. Gör. ( ) Öğr. Gör. ( ) Diğer - belirtiniz ................ 5. Günde kaç saatinizi internet kullanarak geçiriyorsunuz? ( ) 1 saatten az ( ) 1 – 3 saat ( ) 4 – 6 saat ( ) 7 – 9 saat ( ) 10 saat ve üzeri 6. Kaç yıldır internet üzerinden alışveriş yapıyorsunuz? ( ) 1 yıldan az ( ) 1 – 3 yıl ( ) 4 – 6 yıl ( ) 7 – 9 yıl ( ) 10 yıl ve üzeri 7. Ne sıklıkta internetten alışveriş yapıyorsunuz? ( ) Haftada bir ( ) Haftada birkaç kez ( ) İki haftada bir ( ) 3 ayda bir ( ) 6 ayda bir ( ) Yılda bir ( ) Ayda bir ( ) Ara sıra 120 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum 8. İnternetten alışveriş mağazadan yapılan alışverişten daha caziptir. 9. İnternetten alışveriş mağazadan yapılan alışverişten daha az maliyetlidir. 10. İnternetten alışveriş eğlencelidir. 11. İnternetten alışveriş mağazalara göre daha iyi müşteri hizmeti sağlamaktadır. 12. İnternetten alışveriş kontrol edilmesi, test edilmesi ve denenmesi gereken ürünler için uygundur. 13. İnternetten alışveriş yakından görülmesi gereken ürünler için uygun değildir. 14. İnternetten alışveriş işitilmesi gereken (müzik aletleri, hoparlör, kulaklık vb.) ürünler için uygun değildir. 15. İnternetten alışveriş koklanması veya tadılması gereken ürünler için uygundur. 16. İnternetten pazarlama faaliyetlerine aşinayım. 17. İnternetten alışveriş benim için uygundur. 18. Sık sık internetten alışveriş yaparım. 19. Markalı ürünleri internetten almak güvenilirdir. 20. İnternetten alışveriş mağazalara göre tüketicilere daha fazla satış promosyonu (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) sunmaktadır. 21. İnternetteki fiyatlar mağazalardaki fiyatlardan daha ucuzdur. 22. İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) caziptir. 23. İnternette sunulan satış promosyonları (hediye, puan, çekiliş, fiyat indirimi vb. uygulamalar) ikna edicidir. 24. İnternetten alışveriş tecrübelerim olumludur. 25. İnternetten alışveriş ile ilgili geleceğe yönelik beklentilerim olumlu yöndedir. 26. Gelecekte de internetten alışveriş yapmayı sürdüreceğim. Kesinlikle Katılmıyorum Lütfen aşağıdaki ifadeleri okuduktan sonra, size uygun gelen ifadeyi işaretleyiniz 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( 1( 1( 1( 2( 2( 2( 2( 3( 3( 3( 3( 4( 4( 4( 4( 5( 5( 5( 5( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 27. İnternetten hangi ürünleri satın alırsınız? (En çok satın aldığınız ürünleri 1 den 5’e kadar sıralayınız) ( ( ( ( ( ( ) Dergi - kitap vb. yayınlar ) Elektronik ürünler ) Takı ) Ayakkabı ) Ev dekorasyonu ) Müzik ( ( ( ( ( ( ) Bilet ) Kıyafet ) Tatil ) Ofis malzemeleri ) Kozmetik ) Video 121 ( ( ( ( ( ( ) Gıda ürünleri ) Spor malzemeleri ) Sağlık ) Mobilya ) Çiçek ) Diğer - belirtiniz ................
