LE G O K ötü A rkadaşlar Ediniyor

LEGO Kötü Arkadaşlar Ediniyor
2
Artık Shell’le oynamak yok!
LEGO, 50 yıldan fazladır çocukların oyunlarını ve yaratıcılığını süslüyor. 1932
yılında kurulan şirket, yalnızca kaliteli oyuncaklar ürettiği için değil, aynı zamanda
güvenlik, iklim ve çevre gibi konularda sarf ettiği çaba için de takdir ediliyor.
Marka, dünyanın en güvenilir on isminden biri olarak tanınıyor1. LEGO, bütün
bu sebeplerden dolayı uzun zamandır dünyanın dört bir yanından çocukların
oyun arkadaşı.
Fakat LEGO, son zamanlarda yanlış isimlerle anılmaya başlandı. LEGO,
müşterek promosyon anlaşmasının sonucunda Shell’in logosunu bir dizi özel
üretim oyuncağında kullanmaya başladı. Dünyanın en büyük petrol
şirketlerinden olan2 Shell, küresel karbon salımlarının önemli bir miktarından
sorumlu; dahası, dünya üzerinde hâlâ el değmemiş olma özelliği koruyan
yegâne alanlarından biri olan Kuzey Kutbu bölgesine gözünü dikiyor. Shell,
Kuzey Kutbu’nun eriyen buzullarını bir uyarı olarak değil de, erime sebebiyle
ortaya çıkan petrol rezervleri sebebiyle bir fırsat olarak görüyor. Kuzey Kutbu,
olası bir petrol sondajı kazası karşısında bir daha asla temizlenmeyebilir ve
böyle bir kazanın bölgeye özgü doğal hayat ve Kuzey Kutbu’nun narin ortamı
için yıkıcı sonuçları olabilir. Çok bariz olan tüm risklere rağmen Shell, Kuzey
Kutbu’nda petrol arama çalışmalarının başını çekme arzusundan
vazgeçmemekte ısrarcı.
Logosunu milyonlarca çocuğa ulaştıran Shell, gelecek neslin müşterilerine, oy
kullanıcılarına, yöneticilerine, hissedarlarına ve politikacılarına marka güvenilirliğini
aşılamış oluyor. Shell, Kuzey Kutbu’nda petrol arama çalışmalarına onay almak
için günümüz karar vericilerinin fikirlerini etkilerken, şirketin geleceğine dair son
sözü söyleyecek olan gelecek neslin desteğini de garantilemiş oluyor. Bu
müşterek promosyon çalışması endişe verici. Shell, kamuoyu gözündeki
imajını ayakta tutmak adına çocukların oyun odalarına sızmış bulunuyor.
Bu oyun arkadaşlığı bir reklam kampanyası olmanın da ötesinde, şirketin
faaliyetlerini kabul edilebilir ve olumlu değerler üzerine kurulmuş gibi göstermek
amacıyla Shell’in üzerinde dikkatlice düşünerek yarattığı bir strateji. Dünyanın
dört bir yanından çocuklar ve yetişkinler LEGO’larla oynamaya bayılıyor. LEGO,
Kuzey Kutbu’nda yaratılabilecek bir çevresel yıkımı hoş göstermek için
kendisinden yararlanılmasına izin vermemeli. LEGO, Shell’in oyun arkadaşı
olmaktan vazgeçmeli.
Shell ve LEGO, son iki senedir küresel anlamda bir reklam kampanyası
yürütüyor. Bu kampanya dâhilinde, sürücüler Shell’in petrol istasyonlarından
benzin aldıklarında kendilerine LEGO markalı oyuncak Formula-1 arabaları
dağıtılıyor veya satılıyor3. Bu ortaklık reklam panoları, ünlü desteği, videolar ve
gerçek araba boyutundaki LEGO logolu Formula 1 arabası gibi pek çok farklı
araçla kendini gösteriyor. Shell markalı 16 milyon LEGO seti, Brezilya’dan
Filipinler’e, Pakistan’dan Avustralya’ya kadar dünyanın dört bir yanında satışa
sunuldu 4.
Çocuklarımız için daha iyi bir dünya bırakma
sözümüze gönülden bağlıyız.
Bali Padda
LEGO Group Başkan Vekili ve
Operasyon Direktörü
3
Shell’in iyi oyun
arkadaşlarına ihtiyacı var
Petrol arama ve çıkarma çalışmaları büyük oranda kaynak gerektirir. Son
yıllarda petrol endüstrisi, yatırımlarını koruma altına almak için yerel kanunlara
uymanın yeterli olmadığını kabul etti. Şirketler, yerel halklardan ve
kamuoyundan da destek alınması gerektiğinin farkında .
6
“Sosyal yetki,” Shell gibi uluslararası petrol şirketlerinin sırtlarını dayadığı iyi niyet
göstergesini ifade etmek için kullanılan bir kavram. Sosyal yetki, şirketlerin
öncelikle elde edip, akabinde ellerinde tutması gereken, soyut olduğu kadar
önemli de olan bir kavram .
7
Shell’in sosyal veya politik değişimlerin şirket değerlerini zayıflatmayacağından
emin olması gerekiyor. İşte bu yüzden Shell, hissedarlardan tutun da yerel
halklara kadar herkesin gözünde güvenilir olmaya büyük kaynak ayırıyor.
Yalnızca siyasi karar vericilerin saygısını kazanmak yetmediği için araştırma,
kültür, spor ve güzel sanatları destekleyerek ve diyalog gruplarıyla ortaklıklar
oluşturarak sosyal yetkisini dünyanın dört bir yanında güçlendirmek için
sistematik bir şekilde çalışmalar yürütüyor. Bütün bunların arkasında büyük
pazarlama ve reklamcılık çabaları yatıyor.
Shell’in iki merkez ofisinin bulunduğu İngiltere’de ve Hollanda’daki ortaklıkları
arasında Londra’daki Bilim Müzesi ve Amsterdam’daki
Van Gogh Müzesi de yer alıyor . ABD’deyse Shell, Meksika Körfezi’ndeki
sondaj alanlarının yakınında, ünlü New Orleans
Jazz Festivali’nin sponsorluğunu üstleniyor. Kuzey Kutbu’na daha yakın bir
bölge olan Kuzey Kanada’daysa, bir seri çevre koruma programına ve yerel
8
okullarda öğrenim materyallerine finansal destek sağlıyor .
9
İşe yaradığını biliyoruz.
Dünyanın dört bir yanından ortaklığımız
sayesinde bizimle etkileşime geçenlerin
neredeyse tamamı şirketimize dair daha
iyi bir izlenimle yollarına devam ediyor.
4
LEGO, Shell’in bir numaralı oyun arkadaşı
Shell ve LEGO’nun 1970’li yıllara dayanan uzun bir hikayesi var ve LEGO,
Shell’in sosyal yetkisini sağlamada oldukça merkezi bir rol oynuyor . LEGO,
12
dünyanın en güvenilir on markası arasında yer alıyor ve oyuncaklarını dünyanın
dört bir yanından çocuklara ulaştırarak oturma ve oyun odalarına doğrudan
13
LEGO’yla 2012-1013 yılları için yapılan
ortaklığın Shell açısından
değeri
erişim sağlıyor .
14
1999-2000 yıllarında Shell ve LEGO, Ferrari’nin sert ve sportif görünümünün
LEGO’nun somut ailevi değerleriyle birleşiminden oluşan cazibesi sayesinde
Shell’in itibarını yükseltmeye yarayan bir ortaklık kurdu . Shell, bu ortaklığı
takiben, kendi yıllık raporunda “LEGO™ markalı oyuncakların dünyadaki en
büyük dağıtıcısı” olmakla övündü . Şimdiyse bu ortaklık yenilendi ve LEGO
Formula 1 oyuncak arabalarının Shell’e ait petrol istasyonlarında dağıtılmasıyla
2012 yıllından başlayıp 2014 yılına kadar tüm dünyaya yayıldı .
15
Müşteri
sadakatinde
%52 artış
16
17
Sosyal yetki stratejisinin en büyük adımlarından biri de çocukları hedef
almak. LEGO’nun güzelliği, çocukların oyun odalarında kendi dünyalarına ait
yansımaları yaratabilmelerinde yatıyor. Shell logolu LEGO arabalar sebebiyle
çocuklar, tıpkı hastaneler, okullar veya çiftlikler gibi Shell’i de gündelik
yaşamın değişmez parçalarından biri olarak görecek.
116 milyon dolarlık
Halkla İlişkiler
değeri
Küresel satışlarda
orta %7,5’lik değer
6
Çocuklar ve Reklamcılık
“
Çocuklukta kurulan güçlü duygusal bağlılıklar bir ömür boyu devam eder ve
şirketler bunun farkında. Çocuklara yönelik uygunsuz reklam kampanyaları,
ilkelerden yoksun olan şirketlerin güvenilirliklerini pazarlamacıların deyimiyle
“beşikten mezara” taşımak adına kullandığı bir mekanizma. Yapılan araştırmalar,
şirket güvenilirliği küçük yaşta oluşturulduğunda, yetişkinliğe adım atıldığında da
aynı olumlu etkinin kurunabildiğini gösteriyor. Kullandıklara markalara sadık olan
müşteriler, ürünlerdeki değişimleri fark etmekte veya şirketin etik değerlerinden
bağımsız bir şekilde eleştiri yaparak düşünmekte zorlanıyor.
Dr. Susan Linn, Harvard Tıp
Fakültesinde psikolog ve
“Consuming Kids: The Hostile
Takeover of Child-hood” adlı
kitabın yazarı şöyle diyor:
Çocuklara yönelik oyuncaklarda ürün adlarının görünür kılınması özellikle
saldırgan bir tavır. Oyuncaklar çocukların arzularını, değerlerini ve tutkularını
geniş ölçüde şekillendiriyor. Çocuklara yönelik reklamlar düzenlemek yeterince
kötü bir şey, fakat en sevdikleri oyun araçlarını Shell gibi şirketlerin ismiyle
donatmak, çocukların değerli zamanlarından, enerjilerinden ve sevgilerinden
saatlerce, hatta kimi zaman günlerce istifade etmek demek.
Çocukların yaratıcı oyun faaliyetlerini pek çok sebepten ötürü şirket isimlerinden
korumamız gerekiyor. En büyük sebeplerden biri de onlara kendi fikirlerini
keşfetme ve kendi dünya görüşlerini yaratma imkanı vermemizin önemi.
Çocukların kendilerini yalnızca bir tüketici grubu olarak gören şirketlerin gülünç
reklamlarından uzak, dolu dolu, eğlenceli ve keyifli bir çocukluk yaşamaya
hakları var.
”
Promosyon dünyanın hangi
ülkelerinde gerçekleşti?
Avustralya
Güney Afrika
Şili
Arjantin
Çin
Birleşik Krallık
Hong Kong
Danimarka
İtalya
Pakistan
Bulgaristan
Malezya
Rusya
Filipinler
Macaristan
Endonezya
Çek Cumhuriyeti
Fransa
Polonya
Yunanistan
Slovakya
Ukrayna
Brezilya
Singapur
Hindistan
Hollanda
8
9
10
Shell, LEGO’ya layık değil
LEGO’nun dünyanın en güvenilir markalarından biri olmasının iyi bir
sebebi var . Dünyanın en büyük oyuncak üreticisi olan LEGO, yalnızca
18
yılda 75 milyon çocuğa ulaşmakla kalmıyor , aynı zamanda da iklim ve
çevre üzerindeki olumsuz etkilerini sistematik olarak azaltmak için çaba
harcıyor .
19
20
LEGO, 77 türbinli bir deniz üstü rüzgar çiftliğine yatırım yaptı ve 2020
yılına kadar enerjisinin %100’ünü yenilenebilir kaynaklardan elde etmeyi
hedefliyor . LEGO, oyuncak kutusu üretiminde tükettiği kağıt miktarını
en aza indirgedi ve 2015 yılına kadar %100 çevre dostu olduğuna dair
sertifikalandırılacak . LEGO, bu iki adım sayesinde çevre ve iklim
sorunlarına olan ilgisi açısından özgün bir şirket konumunda.
21
22
LEGO’nun ailevi değerler, yaratıcılık ve sorumlulukla anılan güçlü isminin
Shell için taşıdığı önem çok açık, fakat LEGO’nun kendi ismi aracılığıyla
Shell’in Kuzey Kutbu’nda petrol çıkarma hırsına ve küresel ısınmayı sürekli
olarak hızlandıran faaliyetlerine meşruiyet kazandırma isteği pek de
anlaşılabilir bir şey değil.
LEGO, Shell’le olan müşterek promosyonlarının bazı pazarlarda
gelecek yıllarda da süreceğini onayladı. Greenpeace geçmişte de
bu ilişkiye dair endişelerini dile getirmişti, fakat LEGO bu tepkileri
gözardı etti.
Lego Group, yalnızca en iyisiyle
23
yetinebileceğine inanıyor. !
11
Shell iyi bir arkadaş değil
Kuzey Kutbu erirken bölgeye özgü vahşi yaşam ve doğa da büyük baskı altında. Süregelen iklim değişikliğine ek olarak, Kuzey Kutbu’nda petrol
arama çalışmaları da bölgeye yönelik bir tehdit oluşturuyor. Petrol endüstrisi bile Kuzey Kutbu bölgesinde petrol sondajı yapmanın çok riskli olduğunun farkında, zira
zorlu hava koşulları olası bir petrol sızıntısı sonrasında bölgenin ve uzak denizlerin temizlenmesini neredeyse imkansız
hâle getiriyor. Ayrıca Kuzey Kutbu’nun doğal ortamı, düşük sıcaklıklar sebebiyle petrol sızıntılarına karşı özellikle savunmasız.
Shell, Kuzey Kutbu’ndaki ilk sondaj denemesini 2012 yılında, Alaska’nın kuzeyinde gerçekleştirdi. Şirket, Kulluk adlı sondaj kulesinin kontrolünü kaybetti. Kule,
vergi ödemekten kaçınan Shell yönetimi zorlu hava koşularını gözardı ettiği ve fırtınanın eşiğinde olunmasına rağmen kuleyi ABD’ye doğru çekmekte ısrar ettiği
için mutlak koruma alanlarından birine doğru sürüklendi. Kazaya ilişkin yürütülen bir soruşturma sonucu, Shell’in ne gereken izinlere ne de güvenlik planına sahip
olduğunu ve bir takım bariz tehlike işaretlerini gözardı ettiğini
ortaya çıkardı. .
24
Shell, Kuzey Kutbu’nun narin
yapısında faaliyet gösterebileceğine
güvenebileceğimiz bir şirket değil.
Shell, petrol sondajı lisansının
ABD tarafından iptal edilmesinden
sonra Rusya’nın kutup bölgelerinde
petrol çıkarmak için Gazprom’la
birlik oldu. Gazprom, Rusya’daki
önemli petrol sızıntısı facialarının
ardındaki isim.
Gazprom birkaç sene önce Kolskaya
Adlı petrol kulesini kaybetmişti.
Alabora olan kule, kışın gerçekleşen
bir fırtına sonrasında Kuzey Kutbu’na
yakın bir bölgede batmış, faciada 53
işçi ve mürettebat hayatını
kaybetmişti .
25
12
#BlockShell
Shell’in oyun, yaratıcılık ve aile gibi olumlu değerlerle anılmaya ihtiyacı var.
LEGO, petrol devinin toplum tarafından
kabul edilebilir olmak için bu ortaklığı kullanmasına izin vererek Shell’in yıkıcı
faaliyetlerine ön ayak oluyor.
LEGO, bu oyunu bozduğu takdirde, petrol devi Shell sosyal yetki
stratejisindeki en önemli ortaklardan birini kaybetmekle kalmayacak, aynı
zamanda diğer ortaklar da Shell’in tatlı diline kanmadan önce bir kez daha
düşünmek zorunda kalacak.
Çocuklar dış dünyayla olan ilişkilerini LEGO gibi oyuncaklarla oynadıkları
oyunlar aracılığıyla kuruyor. İklim değişikliğiyle mücadelenin ve fosil yakıtlardan arınmış
bir gelecek yaratmanın önemi ışığında, LEGO’nun Shell’le olan bağlarını koparması
gerekiyor. Shell’in gezegenimiz üzerindeki en narin alanlardan birini kirletmesine
yönelik en önemli adımlardan biri de bu şirketin çocuklarımızın zihnini
kirletmesini engellemek.
Greenpeace, LEGO’ya kendi değerleri çerçevesinde hareket etmesi ve Shell’le olan
tüm bağlarını derhal kesmesi yönünde çağrıda bulunuyor.
Çocuklar ve ebeveynleri bizden
beklentilerini yüksek tutmaya
devam etmeli.
Lego Group, 2013 Sorumluluk
Raporu 1 3
13
Kaynaklar
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
http://www.forbes.com/pictures/mef45glfe/7-royal-dutch-shell-3-9-million-barrels-per-day-3/
http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/Shell-joins-forces-with-LEGO-group-for-ferrari-modelcollectibles.html
http://vimeo.com/78805320
http://aboutus.LEGO.com/en-us/news-room/2014/february/non-financial-result-2013
Yates, Brian and Horvath, Celesa 2013 Working Papers at pacific Energy Summit
http://socialicense.com/
http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=310666&lang=en
http://s05.static-shell.com/content/dam/shell-new/local/country/can/downloads/pdf/responsible-energy/sd-reports/sd00.pdf
Fishburn Hedges 2009 (Shell’s PR firm)
http://www.slideshare.net/irisWorldwide/iris-annual-2014-complete p. 28
http://lego.wikia.com/wiki/Shell
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
http://cache.LEGO.com/r/aboutus//media/about%20us/media%20assets%20library/progress%20report/LEGO_group_responsibility_report_2013.pdf?l.r=-444404479 p. 20
15
http://books.google.co.uk/books?id=asjCurc4ye0C&pg=PA446&lpg=PA446&dq=shell+LEGO+million+ferrari+-bricks+-piece+-ghost&source=bl&ots=lufc7ITbIX
&sig=TKLjvbttiUlLdqu4LvXXOWg-iJ0&hl=en&sa=X&ei=BT7hUrH3HZGthQfLpYHgAQ&ved=0CCoQ6AEwAA#v=onepage&q=shell%20LEGO%20million%20ferrari%20 bricks%20-piece%20-ghost&f=false
16
http://reports.shell.com/sustainability-report/2012/servicepages/previous/files/shell_report_2000_99.pdf
http://www.shell.co.id/en/aboutshell/media-centre/news-and-media-releases/archive/2013/Shell-joins-forces-with-LEGO-group-for-ferrari-modelcollectibles.html
http://www.reputationinstitute.com/frames/events/2014_Global_RepTrak_100_Press_Release_April_9_FINAL.pdf
http://www.theguardian.com/business/2014/feb/27/lego-builds-record-profit
http://www.eco-coach.com/blog/2012/03/23/LEGO-going-green-2/
http://aboutus.lego.com/da-dk/sustainability/performance-and-reporting
LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 125
LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 35
17
18
19
20
21
22
23
24
https://homeport.uscg.mil/mycg/portal/ep/contentView.do?contentTypeId=2&channelId=-18374&contentId=482280&programId=21431&programPage=%2Fep%2F
program%2Feditorial.jsp&pageTypeId=13489&BV_SessionID=@@@@0434722270.1396554644@@@@&BV_EngineID=ccccadfmjhjklmfcfngcfkmdfhfdfgn.0
25
http://www.huffingtonpost.com/2011/12/23/kolskaya-oil-rig-sinking-arctic_n_1167103.html
LEGO Group Responsibility Report 2013, p. 10
26
Temmuz, 2014
Greenpeace UK Limited
Canonbury Villas,
London, N1 2PN
United Kingdom