şili perakende sektörü yerinde pazar araştırması

ŞİLİ PERAKENDE SEKTÖRÜ YERİNDE PAZAR ARAŞTIRMASI Hazır layanlar : Pınar ÖZPAK KARATAŞ – İhr acatı Geliştir me Uzmanı İnci Selin BAL ­ İhr acatı Geliştir me Uzmanı İhr acat Genel Müdür lüğü Ülke Masalar ı­I Dair esi 2014
1/58 İÇİNDEKİLER GİRİŞ 1. ŞİLİ’NİN GENEL EKONOMİK DEĞERLENDİRMESİ.......................................................................5 1.1 EKONOMİK YAPI...........................................................................................................................6 1.2 EKONOMİK PERFORMANS .............................................................................................................7 2. ŞİLİ’NİN DIŞ TİCARETİ...................................................................................................................8 2.1 GENEL DURUM ............................................................................................................................8 2.2 İHRACAT .....................................................................................................................................8 2.3 İTHALAT ...................................................................................................................................10 3. TÜRKİYE­ŞİLİ İKİLİ TİCARETİ .....................................................................................................12 3.1 GENEL DURUM ..........................................................................................................................12 3.2 İHRACAT ...................................................................................................................................12 3.3 İTHALAT ...................................................................................................................................14 3.4 PERAKENDE SEKTÖRÜ İ HRACATI.................................................................................................15 4. LATİN AMERİKA GENELİNDE PERAKENDE SEKTÖRÜ.............................................................21 5. ŞİLİ PERAKENDE SEKTÖRÜ.......................................................................................................23 5.1 MEVCUT DURUM ........................................................................................................................23 5.2 GELECEĞE İLİŞKİN Ö NGÖRÜLER .................................................................................................27 5.3 B AŞLICA SATIŞ NOKTALARI ........................................................................................................28 5.3.1 Alışveriş Merkezleri...........................................................................................................28 5.3.2 Cash & Carry (Toptan Fiyatına Perakende Satış) Mağazaları............................................28 5.3.3 Çok Katlı Mağazalar .........................................................................................................28 5.3.4 Süpermarketler ve Hipermarketler.....................................................................................29 5.3.5 KüçükMarketler, Akaryakıt İstasyonu Marketleri, Bakkallar ve Büfeler ...............................29 5.3.6 Eczaneler .........................................................................................................................29 5.3.7 İnternet Üzerinden Perakende Satışlar..............................................................................30 5.4 PERAKENDE PAZARI EĞİLİMLERİ .................................................................................................30 6. ŞİLİ PERAKENDE SEKTÖRÜ PAZAR ÖZELLİKLERİ .................................................................33 6.1 GIDA PERAKENDE ÜRÜNLERİ ......................................................................................................33 6.2 GIDA DIŞI PERAKENDE ÜRÜNLER ................................................................................................37 6.4 ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER...........................................................................................................41 7. PAZARA GİRİŞ ............................................................................................................................43 7.1 DAĞITIM K ANALLARI ..................................................................................................................43 7.2 İTHALAT VE GÜMRÜK PROSEDÜRLERİ ..........................................................................................44 7.3 AMBALAJLAMA VE ETİKETLEME ..................................................................................................47 7.4 PERAKENDE SEKTÖRÜNDE İŞ YAPMA VE YATIRIM ORTAMI .............................................................47 7.5 T ANITIM ....................................................................................................................................48 7.6 ÖDEME VE FİYATLANDIRMA ........................................................................................................49 7.7 T İCARETİ ETKİLEYEN K ÜLTÜREL FAKTÖRLER ...............................................................................50 7.8 FUARLAR ..................................................................................................................................52 8. GENEL DEĞERLENDİRME..........................................................................................................53 KAYNAKÇA .....................................................................................................................................56 YARARLI ADRESLER .....................................................................................................................57
2/58 TABLO LİSTESİ Tablo 1: Şili Temel Sosyal Göstergeler.....................................................................................5 Tablo 2: Şili Temel Ekonomik Göstergeler ...............................................................................5 Tablo 3: Gelir ve Nüfus İstatistikleri ........................................................................................6 Tablo 4: Şili Dış Ticaret Verileri................................................................................................8 Tablo 5: Şili’nin İhracatında Başlıca Ürünler ............................................................................8 Tablo 6: Şili’nin İthalatında Başlıca Ürünler ...........................................................................10 Tablo 7: Türkiye‐Şili İkili Ticaret Verileri ................................................................................12 Tablo 8: Türkiye’nin Şili’ye İhracatında Başlıca Ürünler .........................................................13 Tablo 9: Türkiye’nin Şili’den İthalatında Başlıca Ürünler........................................................14 Tablo 10: Şili’nin Perakende Sektörü İthalatında Başlıca Ülkeler ...........................................16 Tablo 11: Türkiye‐Şili Perakende Sektörü Ticareti Matrisi .....................................................18 Tablo 12: Küresel Perakende Sektörü Gelişim Endeksi Sıralaması .........................................22 Tablo 13: Perakende Satışlar, Uluslararası Kıyaslama ............................................................23 Tablo 14: Perakende Satışlar.................................................................................................24 Tablo 15: Şili Perakende Sektörü İstihdam Verileri ................................................................24 Tablo 16: Şili Perakende Sektörü Satış Kanalları ....................................................................25 Tablo 17: Şili Gıda Dışı Perakende Satış Kanalları ..................................................................25 Tablo 18: Şili Perakende Sektörü Şirket Payları .....................................................................25 Tablo 19: Şili Perakende Sektörü Marka Payları ....................................................................26 Tablo 20: Perakende Sektörü Karşılaştırma: Şili ve Brezilya ...................................................27 Tablo 21: Gıda, İçecek ve Tütün Tüketimi..............................................................................36 Tablo 22: Şili Tüketim Malları Sektörü: Pazar Talebi ..............................................................37 Tablo 23: Şili’de Başlıca Gıda Dışı Tüketim Maddelerinin Fiyatı .............................................37 Tablo 24: Şili’de Başlıca Gıda Maddelerinin Fiyatı .................................................................50
3/58 GİRİŞ Şili perakende sektöründe son yıllarda çok büyük ilerlemeler kaydedilmiştir. Ülke ekonomisinin son yıllarda kaydettiği büyüme ve tüketicilerin artan güveni, perakende sektörünün gelişimini destekleyici bir unsur olmuştur. Latin Amerika’nın en gelişmiş perakende piyasalarından birine sahip olan Şili’de faaliyet gösteren perakende zincirleri diğer Latin Amerika ülkelerine yönelik genişleme stratejilerinde de başarılı olmuştur. Dünyada perakende sektörünün gelişimi açısından en iyi pazarlardan biri olan ülkede geleceğe ilişkin tüketim göstergeleri de olumludur. Küresel Perakende Sektörü Gelişim Endeksi sıralamasında da Şili son 3 yıldır Brezilya’nın ardından 2. sırada yer almaktadır. Perakende sektörü kapsamındaki mallar dünya genelinde tüketicilerin bütçelerinin büyük kısmını oluşturmaktadır. Türkiye’nin perakende sektörü ihracatı 2013 yılında 31,2 milyar Dolar olarak gerçekleşmiştir. Şili’ye ihracatımızın ise %7,5’ini (16,4 milyon Dolar) bu ürünler oluşturmuştur. Gıda, kozmetik ve kişisel bakım ürünleri ise perakende sektörü kapsamında Şili’ye ihracatımızda en fazla potansiyele sahip sektörlerdir. Küresel dünyada uluslararası ticaretin değişen kuralları firmalarımızı da yeni pazar arayışlarında yeni kanallar bulmaya ve yeni çözümler üretmeye zorlamaktadır. Bu açıdan Şili perakende tüketim malları sektöründe yeni açılım ve fırsatlar ve değerlendirilmesi gereken bir potansiyel bulunmaktadır. İç piyasada tüketimin yüksek olması nedeniyle, makul bir fiyatla pazara sunulan kaliteli bir ürünün pazarda tutunma şansı yüksektir. Şili’deki perakende sektörünün yapısı, dağıtım kanalları, pazara giriş ve satış teknikleri, toptan ve perakende alıcılarının tercihleri, Türk ürünleri hakkındaki algıları ve ülkemiz ihracatçılarının pazarda dikkat etmesi gerekenler konusunda 22‐29 Kasım 2013 tarihleri arasında Şili’nin Santiago ve Valparaiso şehirlerinde gerçekleştirilen Yerinde Pazar Araştırması kapsamında; SOFOFA (Şili Sanayicileri Federasyonu), PROCHILE (Şili İhracatı ve Yatırımları Geliştirme Ajansı), Şili Ticaret, Hizmetler ve Turizm Odası, Santiago Ticaret Odası, Şili Kozmetik Sanayicileri Odası, Şili Gümrük Komisyoncuları Birliği, Şili Süpermarketler Birliği ve Şili’de iş yapan veya yatırımı olan Türk firmaları ile görüşmeler gerçekleştirilmiş; ayrıca büyük süpermarketler ve alışveriş merkezleri ziyaret edilerek ürünler incelenmiştir. Söz konusu çalışmamıza T.C. Santiago Ticaret Müşavirliğimiz tarafından da katkı sağlanmıştır.
4/58 1. ŞİLİ’NİN GENEL EKONOMİK DEĞERLENDİRMESİ Tablo 1: Şili Temel Sosyal Göstergeler Yüzölçümü 756.946 km 2 Yönetim Şekli Parlamenter Cumhuriyet Devlet Başkanı Sebastian Pinera Echenique (11 Mart 2010’dan bu yana) Nüfusu 16,6 milyon (2012 yılı nüfus sayımı) Resmi Dili İspanyolca (resmi), Mapudungun, Almanca, İngilizce Din Katolik Hıristiyanlık Başkent Santiago Başlıca Şehirleri (milyon, Santiago (6,7), Bio Bio (2,0), Valparaíso (1,7), Maule (1,0), La 2012 yılı nüfus sayımı) Araucanía (0,9), O’Higgins (0,9) Etnik Yapısı %95,4 beyazlar ve beyaz Amerikan Kızılderilileri, % 4 Mapuçe, %0,6 diğer etnik gruplar Kaynak: CIA The World Factbook EIU Chile Main Country Report, Ocak 2014. Latin Amerika’daki pek çok ülkeye kıyasla küçük bir pazar görünümünde olan Şili, yaklaşık 17 milyonluk nüfusuna rağmen yıllık kişibaşı tüketim açısından (yaklaşık 10.000 Dolar ile) bölge ortalamasının ve bölgedeki büyük ülkelerin bir hayli ilerisindedir. Tüketim mallarının büyük çoğunluğunda ithalata bağımlı bir ülke olan ve birkaç sektör haricinde sanayi üretimi iç tüketime yeterli olmayan Şili, bu anlamda firmalarımız için keşfedilmeye açık ve önemli fırsatlar barındıran, coğrafi açıdan uzak ama pek çok açıdan ülkemize yakın bir ülkedir. Tablo 2: Şili Temel Ekonomik Göstergeler
2011 a Nominal GSYİH (milyar Dolar) Kişi Başı GSYİH* (ABD Doları) Reel GSYİH Artışı (%) Sabit Brüt Yatırım Artışı (%) Sanayi Üretimi Artış Hızı (%) Bakır üretimi ('000 ton) İşsizlik Oranı (ort, %) Tüketici Fiyat Enflasyonu (ort, %) Bütçe Dengesi (GSYİH’nin %’si) Mal İhracatı, fob (milyar Dolar) Mal İthalatı, fob (milyar Dolar) Cari Denge (milyar Dolar) Cari Denge (GSYİH’nin %’si) Dış Borç (yıl sonu; milyar Dolar) Döviz Kuru Ps:ABD$ (ort) Döviz Kuru Ps:€ (ort) 2012 a 2013 b 2014 c 2015 c 2016 c 2017 c 251,2 268,3 281,1 276,0 288,5 ‐ ‐ b b 17.099 18.201 19.138 20.130 21.321 ‐ ‐ 17,6 5,6 4,4 4,2 4,9 4,9 5,0 6,4 11,0 7,5 6,1 6,6 7,3 7,3 6,4 2,0 3,2 3,3 3,5 3,6 3,9 5.261 5.208 5.783 6.014 6.254 6.505 6.765 6,6 6,1 b 5,7 5,8 6,0 6,2 6,2 3,3 3,0 1,8 3,6 3,1 3,3 3,0 1,5 0,5 ‐1,0 ‐1,0 ‐0,7 ‐0,6 ‐0,3 81,6 78,3 77,1 82,5 89,7 98,9 108,6 70,9 74,9 74,8 79,1 85,6 93,4 101,9 ‐3,3 ‐9,5 ‐10,2 ‐10,6 ‐10,5 ‐10,4 ‐10,6 ‐1,3 ‐3,5 ‐3,6 ‐3,8 ‐3,6 ‐3,4 ‐3,2 b 96,2 114,2 121,6 123,7 126,9 130,3 133,8 483,7 486,5 495,3 542,5 561,2 572,8 579,7 672,3 625,4 636,8 704,9 712,7 721,7 730,4 a Gerçekleşen b EIU öngörüsü c EIU tahmini * Satın Alma Gücü Paritesi ile Kaynak: EIU Chile Main Country Report, Ocak 2014.
5/58 Ekonomik istikrar, yüksek kişibaşı gelir ve yaşam standardı, şeffaflık gibi yönlerden Latin Amerika’nın önde gelen ekonomilerinden olan Şili’nin finans sistemi de oldukça gelişmiştir. Rekabetçilik düzeyi, iş yapma kolaylığı ve ekonomik serbestlik gibi uluslararası değerlendirmelerde de Şili Latin Amerika’da ilk sırada yer almaktadır. Tablo 3: Gelir ve Nüfus İstatistikleri Nominal GSYİH (ABD$ milyar) Nüfus (milyon) Kişi başı GSYİH (ABD$, PPP) Kişi başı Özel Tüketim (US$) Hane sayısı ('000) 5.000 ABD $ üzeri gelirli hane halkı sayısı ('000) 10.000 ABD $ üzeri gelirli hane halkı sayısı ('000) 50.000 ABD $ üzeri gelirli hane halkı sayısı ('000) 1 milyon ABD $ üzeri gelirli hane halkı sayısı ('000) a 2009 b 2010 b 2011 b 2012 b 2013 c 2014 c 2015 c 2016 c 2017 c a a a a 2,504 2,960 3,296 3,442 3,531 3,586 3,716 3,859 4,004 307 464 625 704 749 771 851 950 1,062 0 1 3 5 7 8 10 13 16 172.3 217.6 251.2 268.3 281.4 292.7 314.8 340.6 369.4 a a a 16.9 17.1 17.2 17.4 17.6 17.7 17.9 18.0 18.2 15,190 16,117 17,263 18,385 19,310 20,357 21,596 22,869 24,244 6,054 a 7,512 a 8,919 a 9,642 10,091 10,339 11,006 11,803 12,690 4,482 4,525 4,568 4,612 4,656 4,701 4,746 4,792 4,838 3,657 3,997 4,235 4,347 4,423 4,478 4,579 4,686 4,838 Gerçekleşen b EIU tahmini. c EIU öngörüsü Kaynak: Economist Intelligence Unit. 1.1. EKONOMİK YAPI Şili ithal ikameci ekonomi politikalarını 1970’lerin ortasında, diğer Latin Amerika ülkelerinden yaklaşık 10 yıl önce terk etmiş ve liberal ekonominin uygulanması doğrultusunda önemli adımlar atmıştır. Bu durum, üretim artışını ve rekabeti beraberinde getirmiş, madencilik ve balıkçılık başta olmak üzere geleneksel ihracat endüstrilerinde büyüme kaydedilmiştir. Aynı zamanda, selüloz, meyve, somon, ağaç ürünleri, şarapçılık ve metanol gibi yeni sektörlerde, hava ve gemi taşımacılığı ve turizm gibi hizmet sektörlerinde gelişme sağlanmıştır. İşgücünün %13’ü tarım sektöründe istihdam edilmekte olup gıda işleme sanayi de ülkenin en önemli sektörlerindendir. Şili halihazırda ABD’nin 5. büyük gıda tedarikçisidir. İhracat gelirlerinin %40’ını madencilikten, milli gelirin ise üçte birini bakırdan elde eden Şili’nin en büyük madencilik şirketi olan Codelco, tek başına dünya bakır üretiminin %10’unu gerçekleştirmektedir. Ülkede petrol üretimi 20 yıldır azalmakta olup, doğal gaz üretimi de tüketimi karşılayacak düzeyde değildir. Ekonomik faaliyetler özellikle ülkenin orta kısmında yoğunlaşmıştır. Ülke nüfusunun %40’ını barındıran Santiago Metropolitan bölgesi, GSYİH’nin %47’sini üretmektedir. Valparaiso bölgesi ise toplam nüfusun %10’una sahiptir. Kuzeyde madencilik sektörü, güneyde somon yetiştiriciliği, turizm ve metanol üretimi ise ekonomik faaliyetlerin zamanla ülke geneline yayılmasını sağlamıştır.
6/58 1.2. EKONOMİK PERFORMANS 1990’lı yıllarda gerçekleştirilen ekonomik reformlar sayesinde 1991–1997 yılları arasında reel GSYİH artışı ortalama %8’e ulaşmış, ancak 1998 yılında gerçekleşen finans krizinin etkisiyle artan cari açığın azaltılmasına yönelik olarak uygulanan sıkı para politikası nedeniyle büyüme oranı %4’te kalmıştır. 1999 yılında yaşanan kuraklık ise, tarımsal üretimin azalmasına, hidroelektrikten elde edilen enerjinin azalması nedeniyle elektrik kesintilerine ve 15 yıl sonra ilk kez ekonomik küçülmeye sebep olmuştur. Sonraki yıllarda ekonomik büyüme ortalama %4 düzeyinde gerçekleşirken, başlıca ticaret partnerleri ile imzalanan Serbest Ticaret Anlaşmaları neticesinde ticaret daha da liberal hale gelmiş ve doğrudan yabancı sermaye girişi hızla artmıştır. Ancak bu süreçte ithalatın daha ucuz ve avantajlı hale gelmesi ile yerli üretim zarar görmüş, otomotiv üretimi tamamen sona ermiş, tekstil üretimi ise neredeyse bitmiştir. Gıda ve madencilik, halihazırda ekonomik faaliyetlerin en yoğun olduğu sektörlerdir. 2010 yılında OECD’ye katılmasının ardından, yakın gelecekte G‐20 ülkelerine arasına girme yönünde umut vadeden ülkelerden biri olduğu belirtilen Şili, yaklaşık 19.000 Dolar düzeyindeki kişi başı gelir ile de Latin Amerika’nın önde gelen ekonomilerindendir. Ülke ekonomisinin en büyük sorunlarından biri ise gelir dağılımı adaletsizliği ve zenginliğin halka inmemesidir. Nitekim Şili, OECD ülkeleri içinde gelir dağılımı adaletsizliği en fazla olan ülkedir. Şili ekonomisi serbest piyasa koşullarının hakim olması sebebiyle diğer ülkelerin ekonomik koşullarından etkilenmeye açık ve en önemli ihraç ürünü olan bakır fiyatlarına bağlı bir yapı sergilemektedir. Ülkede çıkarılan bakır, Çin gibi hızlı büyüyen ülkelerden büyük talep görmekte ve bakır fiyatlarındaki artış Şili ekonomisine önemli katkı sağlamaktadır. Şili’nin son yıllarda Çin ve Güney Kore gibi Uzak Doğu ülkeleri ile yakınlaşması da, ABD ve Avrupa kaynaklı krizlerin ülke ekonomisine etkisinin azalmasını sağlamaktadır. Güçlü iç talebin yanı sıra, artan kamu ve özel sektör yatırımları da ekonomik büyümeyi desteklemektedir. Özellikle inşaat, madencilik ve enerji sektörlerinde büyük projeler yürütülmektedir. Ülkenin ikinci büyük ihracat sektörü olan tarımdaki büyümeyi ise, artan küresel talep ve STA’lar sayesinde büyük bir pazara ulaşılabilmesi desteklemektedir. İmalat sanayinin küçük boyutta olması sebebiyle tüketim ve yatırım mallarının çoğunu ithal eden ülke, gıda işleme sanayindeki büyümenin etkisiyle sanayisini korumaktadır. Ülke ekonomisinin 2015‐16 döneminde yıllık ortalama %5 büyüyeceği öngörülmektedir. Artan yatırımlar, reel ücretler, istihdam, tüketim harcamaları ve kredi olanakları büyümeye etki eden faktörlerdir. Perakende, ulaştırma, taşımacılık ve turizm sektörlerinde gelişmiş bir altyapıya sahip olan ve bölgenin finans merkezi konumundaki Şili’de, hizmetler sektöründe önünüzdeki dönemde büyüme beklenmektedir. Ara malı ve sermaye malı ithalatının söz konusu dönemde ihracattan daha hızlı artacağı tahmin edilmektedir.
7/58 2. ŞİLİ’NİN DIŞ TİCARETİ 2.1. GENEL DURUM Küresel ekonomik krizin olumsuz etkilerine rağmen dış ticaretinde yıllardır fazla veren Şili’nin 2012 yılında ihracatı %3,8 azalmış, ithalatı ise %6,1 artmış, bunun sonucunda ülke yıllar sonra ilk kez dış ticaretinde 1,1 milyar Dolar değerinde açık vermiştir. 2013 yılında ise ülke ihracatı %1 azalmış, ithalatı hemen hemen aynı seviyelerde seyretmiş, dış ticaret açığı ise %89 artışla 2,2 milyar Dolar’a yükselmiştir. Tablo 4: Şili Dış Ticaret Verileri (1000 Dolar) Yıl İhracat İthalat Denge Hacim 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 18.745.415 17.423.088 21.664.187 32.520.323 41.265.945 58.679.097 67.970.693 66.461.986 53.731.728 70.631.511 81.411.129 78.276.984 77.367.263 16.136.155 15.383.398 19.322.392 24.793.475 32.735.071 38.406.036 47.153.788 61.910.573 42.427.402 56.220.808 74.907.075 79.461.531 79.616.353 2.609.260 2.039.690 2.341.795 7.726.848 8.530.874 20.273.061 20.816.905 4.551.413 11.304.326 14.410.703 6.504.054 ‐1.184.547 ‐2.249.090 34.881.570 32.806.486 40.986.579 57.313.798 74.001.016 97.085.133 115.124.481 128.372.559 96.159.130 126.852.319 156.318.204 157.738.515 156.983.616 Kaynak: ITC Trademap. 2.2. İHRACAT 1960’lı yıllara kıyasla Şili’nin ihracatında sanayi ürünlerinin payının giderek arttığı (yaklaşık %50), madencilik ürünlerinin payının ise giderek azaldığı (yaklaşık %25), tarım ve gıda ürünlerinin payının ise önemli bir değişiklik göstermediği (yaklaşık %15) görülmektedir. Ülkenin 2013 yılı ihracatının %24’ü arıtılmış bakır ve işlenmemiş bakır alaşımlarından, %22’si ise bakır cevherlerinden oluşmaktadır. Rafine edilmemiş bakır, sodalı ve sülfatlı odun hamuru (selüloz), balık filetoları, taze ve kuru üzüm, üzüm şarabı, altın, demir cevheri, dondurulmuş balık ve yaş meyveler ise Şili’nin ihraç ettiği diğer başlıca ürünlerdir. Tarım ve gıda ürünlerinin Şili’nin ihracatındaki payı ise %21’dir. Tablo 5: Şili’nin İhracatında Başlıca Ürünler (1000 Dolar) GTİP Ürün Adı 2011 2012 2013 Pay (%:) Tüm Ürünler 81.411.129 78.276.984 77.367.263 100,0 7403 Arıtılmış bakır, işlenmemiş bakır alaşımları 26.030.746 21.972.018 18.862.888 24,4 2603 Bakır cevherleri ve konsantreleri 14.304.495 16.057.514 17.188.786 22,2
8/58 7402 Rafine edilmemiş bakır; elektrolitik rafine için bakır anotları Sodalı ve sülfatlı odun hamuru 3.199.840 3.425.360 3.544.546 4,6 2.855.090 2.532.072 2.803.381 3,6 Balık filetoları ve diğer balıketleri (taze/ soğutulmuş/ dondurulmuş) Üzümler (taze/ kurutulmuş) 1.449.644 1.547.656 1.986.046 2,6 1.673.376 1.657.601 1.896.744 2,5 1.696.291 1.798.071 1.889.985 2,4 7108 Taze üzüm şarabı (kuvvetlendirilmiş şaraplar dahil)üzüm şırası Altın (ham, yarı işlenmiş, pudra halinde) 1.450.213 1.630.425 1.384.721 1,8 2601 Demir cevherleri ve konsantreleri 1.613.678 1.348.357 1.375.758 1,8 0303 Balıklar (dondurulmuş) 1.440.764 1.293.139 1.355.204 1,8 0808 Elma, armut ve ayva (taze) 813.043 860.660 1.023.895 1,3 2613 Molibden cevherleri ve konsantreleri 1.471.926 1.247.166 867.490 1,1 2801 Flor, klor, brom ve iyot 661.032 907.516 842.700 1,1 4407 Uzunlamasına kesilmiş, biçilmiş ağaç; kalın >=6 mm 677.032 702.931 812.531 1,1 0810 Diğer meyveler (taze) 626.363 635.963 745.758 1,0 0809 Kayısı, kiraz, şeftali, erik ve çakal eriği (taze) 647.973 683.553 679.442 0,9 2710 791.344 688.422 672.963 0,9 3104 Petrol yağları ve bitümenli minerallerden elde edilen yağlar Potaslı mineral/ kimyasal gübreler 402.491 563.878 521.007 0,7 8703 Otomobil, steyşın vagonlar 458.876 420.823 500.309 0,6 7408 Bakır teller 537.382 501.900 456.370 0,6 0302 Balık (taze/ soğutulmuş) 301.259 287.708 442.807 0,6 2301 480.861 443.623 419.117 0,5 2620 Et, sakatat, deniz hayvanı vs. (yemeye uygun olmayan) unu, pelleti, kıkırdakları Metalleri/ metal bileşiklerini içeren küller ve kalıntılar 327.205 223.811 415.862 0,5 4011 Kauçuktan yeni dış lastikler 376.782 395.535 415.098 0,5 0203 Domuz eti 403.332 463.692 409.007 0,5 7404 Bakır hurda ve döküntüler 539.507 185.256 369.374 0,5 4411 Lif levha, orta yoğunlukta 310.220 317.530 345.413 0,4 1005 Mısır 167.197 256.991 343.362 0,4 0802 274.872 275.337 337.837 0,4 0811 Diğer kabuklu meyveler (taze/ kurutulmuş) (kabuğu çıkarılmış/ soyulmuş) Meyveler ve sert çekirdekli meyveler (dondurulmuş) 318.998 292.696 336.348 0,4 4810 Bir/ iki yüzü kaolin, inorganik madde sıvanmış kağıtlar 341.875 346.860 328.241 0,4 2106 312.039 302.924 316.872 0,4 408.446 370.474 314.843 0,4 317.305 276.234 295.584 0,4 2834 Tarifenin başka yerinde yer almayan gıda müstahzarları Yakmaya mahsus ağaçlar; yonga, talaş, döküntü, kırıntı vb. Hazırlanmış/ konserve edilmiş kabuklu hayvanlar, yumuşakçalar Nitritler; nitratlar 361.809 362.704 295.454 0,4 0207 Kümes hayvanlarının etleri ve yenilen sakatatı 283.311 282.645 283.663 0,4 7106 Gümüş (ham/ yarı işlenmiş, pudra halinde) 652.156 509.607 282.974 0,4 4409 Kenarına, yüzüne şekil verilmiş ağaçlar 199.987 230.625 272.945 0,4 4412 Kontrplaklar, kaplama panolar, benzeri kaplama ağaç 415.038 282.123 253.562 0,3 8708 Kara taşıtları için aksam, parçaları 221.836 236.130 248.022 0,3 4703 0304 0806 2204 4401 1605 Kaynak: Trademap
9/58 2.3. İTHALAT Şili’nin 2013 yılı ithalatının %20’sini oluşturan mineral yakıt ve yağlar (gitp:27) haricinde; otomobil ve steyşın vagonlar (%5), eşya taşımaya mahsus motorlu taşıtlar (%2,9), makine‐ teçhizat, kauçuk lastik, iş makineleri, kara taşıtları aksamı, taşkömüründen elde edilen katı yakıtlar, hava taşıtları, TV alıcıları, sığır eti, metal cevherleri (molibden, bakır), ilaç, iş makineleri aksamı, traktör ve polimer ithal ettiği görülmektedir. Tablo 6: Şili’nin İthalatında Başlıca Ürünler (1000 Dolar) GTİP Ürün Adı Tüm Ürünler 2710 2011 2012 2013 74.907.075 79.461.531 79.616.353 Pay (%) 100,0 7.730.396 8.296.393 7.074.044 8,9 2709 Petrol yağları ve bitümenli minerallerden elde edilen yağlar Ham petrol 6.497.995 6.107.808 6.274.145 7,9 8703 Otomobil, steyşın vagonlar 3.793.231 3.758.057 4.004.923 5,0 8704 Eşya taşımaya mahsus motorlu taşıtlar 2.646.834 3.021.607 2.297.961 2,9 8517 Telli telefon‐telgraf için elektrikli cihazlar 1.945.840 2.199.928 2.247.941 2,8 2711 Petrol gazları ve diğer gazlı hidrokarbonlar 2.387.540 2.249.701 1.738.044 2,2 8471 Otomatik bilgi işlem makineleri, üniteleri 1.266.469 1.309.030 1.318.777 1,7 4011 Kauçuktan yeni dış lastikler 1.207.370 1.132.150 1.135.848 1,4 8802 Diğer hava taşıtları, uzay araçları 886.697 2.127.318 1.105.655 1,4 8708 Kara taşıtları için aksam, parçaları 1.153.616 901.650 960.217 1,2 2701 Taşkömürü; taşkömüründen elde edilen briketler, topak vb. katı yakıtlar Televizyon alıcıları, video monitörleri ve projektörler Dozerler, greyder, skreyper, ekskavatör, küreyici, yükleyici vb. Sığır eti (taze/ soğutulmuş) 1.144.746 1.114.647 931.121 1,2 876.524 1.197.099 941.147 1.265.208 849.343 822.512 1,1 1,0 780.641 781.565 723.643 0,9 657.162 645.884 679.312 0,9 8431 Tedavide/ korunmada kullanılmak üzere hazırlanan ilaçlar (dozlandırılmış) Ağır iş makine ve cihazlarının aksamı, parçaları 583.291 617.378 650.953 0,8 8502 Elektrojen grupları, rotatif elektrik konvertisörleri 280.320 286.607 641.525 0,8 8702 Toplu halde yolcu taşımağa mahsus motorlu taşıtlar 498.156 627.736 595.199 0,7 3901 Etilen polimerleri (ilk şekillerde) 547.896 567.619 494.180 0,6 8428 179.359 259.071 487.605 0,6 290.193 576.076 456.344 0,6 386.279 385.820 442.152 0,6 9018 Kaldırma, istifleme, yükleme, boşaltma makine ve cihazları Toprak, taş, metal cevheri vb. ayıklama, eleme vb. için makineler Matbaacılığa mahsus baskı makineleri, yardımcı makineler Tıp, cerrahi, dişçilik, veterinerlik alet ve cihazları 301.865 323.647 440.586 0,6 2603 Bakır cevherleri ve konsantreleri 661.698 446.111 424.280 0,5 6403 368.303 403.394 423.909 0,5 8701 Ayakkabı; yüzü deri, tabanı kauçuk, plastik, tabii, suni vb. kösele Traktörler 580.037 443.733 409.554 0,5 8413 Sıvılar için pompalar, sıvı elevatörleri 353.246 374.214 387.068 0,5 8483 Transmisyon milleri, kranklar, yatak kovanları, dişliler, çarklar 298.412 335.095 381.115 0,5
8528 8429 0201 3004 8474 8443 10/58 8421 Santrifüjle çalışan kurutma, filtre, arıtma cihazları 324.314 408.384 372.823 0,5 8523 Ses ve diğer fenomenleri kaydetmek için disk, bant, katı hal kalıcı depolama aygıtları Video kayıt ve gösterme cihazları 250.797 297.939 350.730 0,4 108.186 107.519 347.698 0,4 338.828 332.338 347.449 0,4 237.536 294.306 341.157 0,4 9403 Muslukçu, borucu eşyası‐basınç düşürücü, termostatik valf dahil Elektrik transformatörleri, statik konvertisörler, endüktörler Diğer mobilyalar vb. aksam, parçaları 189.874 229.204 336.741 0,4 6204 Kadın/ kız çocuk için takım, takım elbise, ceket vs. 292.686 331.870 334.712 0,4 2613 Molibden cevherleri ve konsantreleri 681.703 489.772 334.199 0,4 1001 Buğday ve mahlut 225.987 282.690 327.436 0,4 6402 Ayakkabı; dış tabanı, yüzü kauçuk ve plastik diğer 304.425 328.283 327.309 0,4 8544 İzole edilmiş tel, kablo; diğer izole edilmiş elektrik iletkenleri; fiber optik Elektrikli su ısıtıcıları, elektrotermik cihazlar (şofbenler) 316.603 305.287 314.872 0,4 138.821 163.286 311.714 0,4 8521 8481 8504 8516 Kaynak: Trademap
11/58 3. TÜRKİYE­ŞİLİ İKİLİ TİCARETİ 3.1. GENEL DURUM Türkiye ile Şili arasındaki ticaret yıllar itibarıyla incelendiğinde, söz konusu ülkeye gerçekleştirilen ve 2011 yılında 130 milyon Dolar düzeyindeki ihracatımızın 2012 yılında %34, 2013 yılında ise %25 artışla 220 milyon Dolar’a yaklaştığı; ithalatımızın ise 2011‐13 yılları arasında %13 azaldığı görülmektedir. İki ülke arasındaki ticaret hacmi bu dönemde 625 milyon Dolar’a yükselirken, ülkemiz aleyhindeki dış ticaret açığı %46 gibi önemli bir oranda azalmıştır. Tablo 7: Türkiye‐Şili İkili Ticaret Verileri (1000 Dolar) İhracat İthalat Yıl İhracat İthalat Değişim (%) Değişim (%) 2000 16.279 38,7 92.274 158,1 2001 19.920 22,4 73.474 ‐20,4 2002 19.798 ‐0,6 79.270 7,9 2003 15.528 ‐21,6 160.490 102,5 2004 24.529 58,0 176.449 9,9 2005 24.959 1,8 326.177 84,9 2006 34.788 39,4 441.925 35,5 2007 41.843 20,3 533.969 20,8 2008 150.267 259,1 324.110 ‐39,3 2009 37.435 ‐75,1 200.387 ‐38,2 2010 81.222 117,0 311.709 55,6 2011 130.616 60,8 474.341 52,2 2012 174.852 33,9 466.042 ‐1,7 2013 219.060 25,3 405.861 ‐12,9 Hacim Denge 108.553 93.393 99.068 176.018 200.978 351.136 476.713 575.812 474.377 237.822 392.931 604.957 640.894 624.921 ‐75.996 ‐53.554 ‐59.472 ‐144.962 ‐151.921 ‐301.218 ‐407.136 ‐492.126 ‐173.842 ‐162.952 ‐230.488 ‐343.725 ‐291.190 ‐186.802 Kaynak: TÜİK 3.2. İHRACAT Şili’ye 2013 yılı ihracatımızın %24’ünü oluşturan demir‐çelik grubunda ağırlıklı olarak demir/çelik çubuk ve profil ihracatının yapıldığı göze çarpmaktadır. Aynı yıl bu ülkeye ihraç edilen diğer başlıca ürün grupları ise eşya taşımaya mahsus motorlu taşıtlar (%16,4), otomobil ve steyşın vagonlar (%8,5), traktörler (%5), demir‐çelik profil (%4,4), kilim (%4), kara taşıtları aksamı ve plastik monofillerdir. Şili’ye ihraç edilen ve toplam ihracatımızın %3’ünü oluşturan başlıca tarım ve gıda ürünleri ise maya, tütün, malt birası, kuru kayısı, Antep fıstığı, fındık, çikolatalı mamuller, meyve suyu, bisküvi ve gofretlerdir.
12/58 Tablo 8: Türkiye’nin Şili’ye İhracatında Başlıca Ürünler (1000 Dolar) GTİP Ürün Adı Genel Toplam 7214 2011 130.616 2012 2013 174.852 219.060 Pay (%) 100,0 Demir veya alaşımsız çelikten çubuklar (dövülmüş, sıcak haddelenmiş, haddeleme işleminden sonra burulmuş Eşya taşımaya mahsus motorlu taşıtlar 23.351 39.762 37.698 17,2 2.063 4.105 35.964 16,4 16.030 14.575 18.578 8,5 8701 Binek otomobilleri ve esas itibariyle insan taşımak üzere imal edilmiş diğer motorlu taşıtlar (yarış Traktörler 10.297 7.092 10.872 5,0 7216 Demir veya alaşımsız çelikten profiller 6.666 13.490 9.639 4,4 5702 Dokunmuş halılar ve dokumaya elverişli maddelerden diğer yer kaplamaları Karayolu taşıtları için aksam, parça ve aksesuarlar 5.271 4.492 8.691 4,0 3.530 5.529 5.709 2,6 962 3.527 5.709 2,6 22 1.093 4.689 2,1 3.453 3.779 4.274 2,0 421 1.123 2.747 1,3 732 1.251 2.738 1,3 3.056 3.266 2.699 1,2 1.869 1.911 2.672 1,2 3.176 4.556 2.598 1,2 417 2.370 1,1 7.639 2.248 1,0 8704 8703 8708 3916 7311 2818 7213 Plastikten monofiller, ince ve kalın çubuklar ve profiller (enine kesitinin en geniş yeri > 1mm) Demir veya çelikten sıkıştırılmış veya sıvı hale getirilmiş gazlar için kaplar Suni korundum, alüminyum oksit ve alüminyum hidroksit 4011 Demir veya alaşımsız çelikten filmaşin (sıcak haddelenmiş, kangal halinde) Bulaşık, şişe vb yıkama ve kurutma makineleri, şişe, kutu çuval vb doldurma, etiketleme makineleri Demir veya çelikten elektriksiz merkezi ısıtmaya mahsus radyatör, motorlu hava püskürtücüler, bunlar Kauçuktan yeni dış lastikler 2819 Krom oksitleri ve hidroksitleri 8702 7202 10 veya daha fazla kişi taşımaya mahsus (sürücü dahil) motorlu taşıtlar Demir veya çelikten inşaat ve inşaat aksamı, inşaatta kullanılmak üzere hazırlanmış demir veya çelik Ferro alyajlar 397 1.770 1.940 0,9 2102 Mayalar ve cansız diğer tek hücreli mikroorganizmalar 1.520 1.256 1.812 0,8 2401 Yaprak tütün ve tütün döküntüleri 1.933 1.826 1.761 0,8 8462 Metalleri dövme, çekiçleme, kalıpta dövme,kesme, taslak çıkartma, şatafatlama, karbürleri işlemeye mah Elektrik kontrol, dağıtım tabloları, panolar, konsollar, kabinler, diğer mesnetler ve sayısal kontrol Çakıl taşı, kırılmış/ezilmiş taş, çakmak ve yassı iri çakıl taşı, cüruf, moloz vs. Tişörtler, fanilalar, atletler, kaşkorseler ve diğer iç giyim eşyası (örme) Demir veya çelikten diğer eşya: 1.651 1.828 1.722 0,8 145 152 1.468 0,7 811 758 1.283 0,6 548 647 1.239 0,6 322 495 1.172 0,5 960 1.235 1.075 0,5 7007 Plastikten hortumlar, borular ve bağlantı elemanları (manşon, nipel, dirsek, flanşlar, vb.) Emniyet camları 31 682 1.057 0,5 6302 Yatak çarşafı, masa örtüleri, tuvalet ve mutfak bezleri 249 1.049 1.024 0,5 8418 Buzdolapları, dondurucular ve diğer soğutucu ve dondurucu cihazlar ve ısı pompaları Plastiklerden eşya taşınmasına veya ambalajlanmasına mahsus malzeme, tıpa, kapak, kapsül ve diğer 992 1.527 1.016 0,5 140 1.925 1.003 0,5
8422 7322 7308 8537 2517 6109 7326 3917 3923 13/58 8419 Isı değişikliği yöntemi ile maddeleri işlemek için cihazlar, elektrikli olmayan şofbenler veya depolama 8302 Adi metallerden donanım, tertibat vb. Eşya (mobilya, kapı, pencere, bavul, askılık vb için) 6115 Külotlu çoraplar, taytlar, kısa ve uzun konçlu çoraplar, soketler (varis çorapları dahil) ve patik çorap 3202 Debagatte kullanılan sentetik organik ve anorganik maddeler ve müstahzarlar 8479 Kendine özgü bir fonksiyonu olan diğer makineler ve mekanik cihazlar 8504 Elektrik transformatörleri, statik konvertörler (örneğin; redresörler) ve endüktörler 6106 Kadınlar ve kız çocuklar için bluzlar, gömlekler, gömlek ‐ bluzlar (örme) 7310 Demir veya çelikten depo, sarnıç, küvler vb kaplar (hacmi <= 300 lt ve mekanik veya termik tertibatı 8413 Sıvılar için pompalar (ölçü tertibatı olsun olmasın) ve sıvı elevatörleri 7324 Demir veya çelikten sağlığı koruyucu eşya ve bunların aksam ve parçaları Kaynak: TÜİK 788 1.232 947 0,4 185 439 814 0,4 124 756 813 0,4 869 862 785 0,4 330 466 778 0,4 4.912 746 738 0,3 8 51 736 0,3 208 587 729 0,3 514 799 707 0,3 662 915 700 0,3 3.3. İTHALAT Türkiye’nin Şili’den 2013 yılında gerçekleştirdiği ithalatın %76’sını rafine bakır oluşturmaktadır. Geri kalan ithalatımız ise büyük ölçüde balık yağı, kabuklu ceviz, inorganik kimyasallar, karbonat, sebze tohumları, odun hamuru, balık unu ve kontrplaktan oluşmaktadır. Tarım ve gıda ürünleri, bu ülkeden gerçekleştirilen ithalatın %13,5’ini kapsamaktadır. Tablo 9: Türkiye’nin Şili’den İthalatında Başlıca Ürünler (1000 Dolar) GTİP Ürün Adı 2011 2012 2013 Pay (%) Genel Toplam 474.341 466.042 405.861 100,0 7403 Rafine edilmiş bakır ve bakır alaşımları (ham) 386.283 385.740 307.868 75,9 1504 Balıkların veya deniz memelilerinin katı ve sıvı yağları 0802 Diğer kabuklu meyveler (taze/kurutulmuş) (kabuğu çıkarılmış/soyulmuş) Nitritler; nitratlar 732 3.377 18.520 4,6 16.088 13.299 17.641 4,3 18.122 16.417 14.940 3,7 3.828 5.822 7.587 1,9 1209 Karbonat; peroksikarbonat; amonyum karbomat içeren ticari amonyum karbonat Ekim amacıyla kullanılan tohum, meyve ve sporlar 7.078 9.125 5.989 1,5 4703 Sodalı veya sülfatlı kimyasal odun hamuru 6.701 1.229 5.961 1,5 2301 157 4.744 4.474 1,1 7.786 6.462 4.153 1,0 1.500 1.624 1.625 0,4 4102 Et, sakatat, deniz hayvanı vs. (yemeye uygun olmayan) unu, pelleti, kıkırdakları (donyağı tortusu) Kontrplaklar, kaplamalı levhalar ve benzeri lamine edilmiş ağaçlar Haşarat öldürücü, dezenfekte edici, zararlıları yok edici, sürgünleri önleyici, bitkilerin büyümesini Koyun ve kuzuların ham derileri 2.231 1.924 1.583 0,4 0808 Elma, armut ve ayva (taze) 3.399 2.536 1.447 0,4
2834 2836 4412 3808 14/58 2825 2204 0405 7308 0810 3004 Hidrazin ve hidroksilamin, bunların anorganik tuzları, organik bazlar, diğer metal oksitler, hidroksin Taze üzüm şarabı (kuvvetlendirilmiş şaraplar dahil) ve üzüm şırası Sütten elde edilen yağlar, sürülerek yenilen süt ürünleri 1.195 932 1.427 0,4 790 1.213 1.313 0,3 1.214 1.138 1.078 0,3 Demir veya çelikten inşaat ve inşaat aksamı, inşaatta kullanılmak üzere hazırlanmış demir veya çelik Diğer meyveler (taze) 1.385 98 1.064 0,3 1.526 876 827 0,2 290 126 738 0,2 139 720 0,2 871 669 0,2 1207 Tedavide veya korunmada kullanılmak üzere hazırlanan ilaçlar (dozlandırılmış) Borular, kazanlar, tanklar, depolar ve benzeri diğer kaplar için musluklar, valfler (vanalar) ve ben Diğer yağlı tohumlar ve meyveler 3104 Potaslı mineral veya kimyasal gübreler 1.121 58 588 0,1 3102 Azotlu mineral veya kimyasal gübreler 666 552 524 0,1 4810 Bir veya iki yüzü kaolin (Çin kili) veya diğer inorganik maddeler ile sıvanmış kağıt ve kartonlar Ayçiçeği tohumu 1.152 1.105 523 0,1 603 578 465 0,1 57 428 0,1 619 301 405 0,1 922 83 340 0,1 92 414 295 0,1 248 215 290 0,1 7 1 282 0,1 376 1.127 261 0,1 388 251 0,1 196 0,0 8481 1206 1605 4408 Hazırlanmış/konserve edilmiş kabuklu hayvanlar, yumuşakçalar ve diğer su omurgasızları Meyve (kurutulmuş) (0801, 0806'de kiler hariç)08. Fasıldaki sert ve kabukluların karışımları Sığır (buffalo dahil) ve at cinsi hayvanların dabaklanmış veya crust (ara kurutmalı) post ve derileri Yumuşakçalar (canlı, taze, soğutulmuş, dondurulmuş, kurutulmuş, tuzlanmış vs.) Kurutulmuş sebzeler (bütün, kesilmiş, dilimlenmiş, kırılmış, toz halinde) Özellikle 84.25 ila 84.30 pozisyonlarındaki makine ve cihazlar ile birlikte kullanılmaya elverişli a Kaplama, kontrplak vb. İçin yapraklar; kalın <= 6mm. 0806 Üzümler (taze/kurutulmuş) 458 2008 865 2801 1108 1005 Tarifenin başka yerinde belirtilmeyen meyve ve yenilen diğer bitki parçalarının konserveleri Bitkisel özsu ve hülasalar, pektik maddeler, pektinatlar, pektatlar, agar‐agar, bitkilerden yapışkan Flor, klor, brom ve iyot Nişastalar ve inülin Mısır 4811 Kağıt, karton, selüloz vatka ve selüloz liften tabakalar 0813 4104 0307 0712 8431 1302 0601 Çiçek soğanı, yumru, yumrulu kök, küçük soğan, sürgün başı ve rizomlar 4005 Karıştırılmış kauçuk (vülkanize edilmemiş) (ilk şekillerde, levha, tabaka veya şerit halinde) Kaynak: TÜİK 499 241 177 0,0 118 24 592 270 158 232 161 88 86 0,0 0,0 0,0 248 167 84 0,0 164 26 79 0,0 77 0,0 3.4. PERAKENDE SEKTÖRÜ İHRACATI Perakende sektörü özelinde Şili’ye ihracatımız kilim ve halı, örme iç giyim eşyası, havlu ve yatak çarşafı, çorap, örme giyim eşyası, bira, kuru kayısı, fındık, Antep fıstığı, çikolatalı mamuller, fırıncılık mamulleri ve bisküvi, baharat, mücevherat, konserve sebze, sabun,
15/58 plastik ve köseleden seyahat eşyası, hazır çorba, anason tohumu, mefruşat eşyası, gazlı içecek, makarna, mercimek ve zeytinyağından oluşmaktadır. Masabaşı araştırmalarında ve pazarda yapılan süpermarket gözlemlerinde yukarıda sayılan ve halihazırda Şili’ye ihracatımız bulunan kalemler haricinde daha pek çok üründe Şili’ye ihracat potansiyelimizin olduğu tespit edilmiştir. Perakende gıda ürünleri içinde kuru gıdalar, makarna, baharat (özellikle kimyon ve kekik), çay, kahve, şekerli mamuller (tahin, helva, lokum ve pestil), sakızlar, bakliyat, zeytin, meyve suları (özellikle vişne ve nar), toz içecekler, domates sosları, salça, turşu, konserve sebze, sağlıklı atıştırmalıklar, bulgur ve şehriyede ihracat potansiyelimiz yüksektir. Gıda dışı perakende ürünlerinde ise Şili’ye ev tekstili (nevresim, havlu, masa örtüsü), cam eşya (Çin, İtalya ve az sayıda yerli üreticiden mal alınmaktadır), mutfak gereçleri (kullan‐at tipi plastik tabak ve çatallar, tencere, silikon mutfak eşyaları), plastik masa örtüsü, doğal sabunlar (zeytinyağlı ve baharatlı, güllü), şampuan, sıvı deterjan, gül suyu, esans ve ıslak mendil gibi ürünlerin ihraç edilebileceği görülmüştür. Türkiye 2013 yılı itibarıyla Şili’nin perakende sektörü ithalatında 25. sırada yer almıştır. Çin (%50), ABD (%11), Arjantin (%6,7), Meksika (%3), Kolombiya, Peru, Brezilya ise Şili’nin en önemli tedarikçileridir. Tablo 10: Şili’nin Perakende Sektörü İthalatında Başlıca Ülkeler (1000 Dolar) Sıra Ülkeler 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 Tüm Ülkeler Çin ABD Arjantin Meksika Kolombiya Peru Brezilya İtalya Hindistan İspanya Pakistan Vietnam Avusturya Almanya Kanada Fransa Sri Lanka Panama Bangladeş Ekvator Birleşik Krallık İsviçre 2009 2010 2011 2012 2013 1.505.035 2.180.215 2.808.722 2.958.704 3.545.762 896.580 1.287.213 1.661.375 1.730.310 1.772.207 79.012 141.596 163.321 204.149 390.102 125.878 167.231 205.347 204.439 236.220 24.567 45.890 72.568 86.659 107.421 18.035 25.038 33.684 41.820 97.851 35.108 60.583 76.789 69.759 88.733 45.516 75.498 85.575 56.743 81.008 20.625 23.493 44.310 38.026 51.792 21.054 28.553 40.686 43.388 50.616 16.420 24.288 33.503 31.196 46.916 24.459 30.636 37.184 38.873 46.617 7.810 11.312 22.775 31.068 41.881 7.941 14.683 20.004 32.166 39.062 11.077 16.360 23.348 27.361 33.748 17.847 26.421 22.068 22.918 28.384 6.385 6.782 10.274 10.392 27.398 17.930 22.068 27.075 24.115 27.104 8.116 13.587 16.951 21.271 24.113 6.429 6.138 12.248 16.044 22.890 9.236 13.591 17.675 19.038 20.745 5.339 7.612 10.375 10.797 18.044 3.106 5.536 5.493 6.868 17.420 Pay (%) 50,0 11,0 6,7 3,0 2,8 2,5 2,3 1,5 1,4 1,3 1,3 1,2 1,1 1,0 0,8 0,8 0,8 0,7 0,6 0,6 0,5 0,5
16/58 23 24 25 26 27 28 29 30 Türkiye Tayland Bolivya Hollanda Belçika Danimarka Endonezya Uruguay 4.003 6.941 6.278 9.352 6.147 2.707 4.905 6.551 5.187 7.685 7.304 10.867 10.116 2.791 6.490 7.727 8.832 9.457 6.724 11.117 11.022 3.007 7.595 6.179 10.134 11.490 8.584 11.922 14.883 7.969 9.457 7.538 15.993 15.818 15.324 14.805 14.350 13.441 13.433 10.780 0,5 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,3 Kaynak: ITC Trademap
17/58 Tablo 11: Türkiye‐Şili Perakende Sektörü Ticareti Matrisi GTİP Ürün Adı Tüm Ürünler Toplamı 6205 Perakende Sektörü Toplamı Dokunmuş halılar, yer kaplamaları (kilim, sumak, karaman vb) Tişört, fanila, diğer iç giyim eşyası (örme) Yatak çarşafı, masa örtüleri, tuvalet, mutfak bezleri Çorap; külotlu, kısa; uzun konçlu, soketler (örme) Kadın/kız çocuk için bluz, gömlek, gömlek; bluz (örme) Biralar (malttan) Kazak, süveter, hırka, yelek vb. eşya (örme) Kadın/kız çocuk için takım, takım elbise, ceket vs. Meyve (kurutulmuş) (0801, 0806'de kiler hariç)08. fasıldaki sert ve kabukluların Kadın/kız çocuk için takım elbise, takım, ceket, pantolon vs. (örme) Diğer kabuklu meyveler (taze/kurutulmuş) (kabuğu çıkarılmış/soyulmuş) Çikolata ve kakao içeren diğer gıda müstahzarları Erkek/erkek çocuk için takım, takım elbise, ceket vs. Ekmek, pasta, kek, bisküvi vs. İle boş ilaç kapsülü mühür güllacı vs. Zencefil, safran, zerdeçal, kekik, defne yaprakları, köri ve diğer baharat Kıymetli metaller ve kaplamalarından mücevherci eşyası Erkek/erkek çocuk için gömlek 0711 Geçici olarak konserve edilmiş sebzeler 5702 6109 6302 6115 6106 2203 6110 6204 0813 6104 0802 1806 6203 1905 0910 7113 Türkiye’nin Şili’ye İhracatı (1000 Dolar) 2011 2012 2013 Şili’nin Dünyadan İthalatı (1000 Dolar) 2011 2012 2013 130.618 174.998 8.174 10.004 16.389 2.808.722 2.958.704 3.545.762 5.271 4.492 8.691 20.861 19.962 548 647 1.239 293.603 249 1.049 1.024 124 756 8 Türkiye’nin Dünyaya İhracatı (1000 Dolar) 2011 2012 2013 219.060 74.907.075 79.461.531 79.616.353 134.915.252 152.536.653 151.868.551 24.854.344 38.145.509 31.157.683 29.687 1.278.948 1.680.778 1.877.164 298.046 284.344 3.049.792 3.090.074 3.279.983 175.356 184.939 211.462 1.207.540 1.095.934 1.326.521 813 132.302 133.367 148.245 1.057.229 993.028 1.152.545 51 736 15.925 13.172 15.944 622.123 561.219 533.983 109 23 256 315 559 522 68.311 276.749 99.927 274.916 124.292 294.009 64.240 1.320.577 71.576 1.399.396 69.374 1.631.985 122 420 452 292.686 331.870 334.712 2.070.061 2.204.520 2.284.409 228 271 433 3.640 4.243 9.086 378.765 315.132 337.895 27 245 403 64.329 65.132 103.255 1.124.197 1.108.216 1.212.979 0 180 235 12.498 17.215 25.038 1.198.792 1.254.257 1.257.869 456 218 200 57.489 62.802 78.626 433.839 478.895 542.691 46 103 173 275.045 323.623 282.407 1.382.208 1.474.705 1.513.205 0 94 158 56.939 63.894 80.925 621.526 739.355 877.699 200 342 139 826 697 2.403 63.252 77.891 97.985 123 91 130 16.195 16.704 21.987 1.949.815 2.675.819 3.411.335 4 23 118 113.435 116.347 111.906 546.937 540.434 533.748 0 43 57 6.797 6.676 7.465 11.610 9.479 9.850
18/58 0804 1704 0712 3401 4202 2104 0909 6304 2202 1902 0713 1509 0302 0304 0703 0805 0811 0902 1512 2002 2005 2101 2103 2105 Hurma, incir, avokado ve guava armudu, mango, mangost (taze/kurutulmuş) Kakao içermeyen şeker mamulleri (beyaz çikolata dahil) Kurutulmuş sebzeler (bütün, kesilmiş, dilimlenmiş, kırılmış, toz halinde) Sabunlar, yüzey aktif organik maddeler Deri ve kösele vb’den seyahat eşyası Çorba, et suyu ve karışım halindeki homojenize gıda müstahzarları Anason, rezene, kişniş, kimyon, kimyonu tohumu ve ardıç meyveleri Diğer mefruşat eşyası (94.04 pozisyonundakiler hariç) Sular (tatlandırıcılı, lezzetlendirilmiş) Makarnalar Kuru baklagiller (kabuksuz) (taneleri ikiye ayrılmış) Zeytinyağı ve fraksiyonları (kimyasal olarak değiştirilmemiş) Balık (taze/soğutulmuş) Balık filetoları ve diğer balık etleri (taze/soğutulmuş/dondurulmuş) Soğan, salot, sarımsak, pırasa ve diğer soğanımsı sebzeler (taze/soğutulmuş) Turunçgiller (taze/kurutulmuş) Meyveler ve sert çekirdekli meyveler (dondurulmuş) Çay Ayçiçeği, aspir, pamuk tohumu yağları (kimyasal olarak değiştirilmemiş) Domates (sirke/asetik asitten başka usullerle hazırlanmış) Diğer sebzeler (sirke/asetik asitten başka usulde hazır. Konserve) Kahve, çay ve Paraguay çayı hülasası, esans, konsantreleri ve müstahzarları Sos ve müstahzar; çeşni/lezzet verici karışımlar; hardal unu, irmiği ve hazır har Dondurma ve yenilen diğer buzlar 0 8 47 16.946 18.216 30.494 185.200 201.246 247.085 161 46 47 38.094 41.749 82.555 328.888 403.018 489.837 50 48 44 8.331 10.069 13.241 72.267 66.774 78.243 9 29 38 72 35 35 39.312 213.803 46.042 221.566 53.878 273.573 401.449 186.320 453.833 197.176 457.226 190.953 113 0 31 3.499 5.450 10.245 44.708 40.905 64.437 239 127 17 1.836 1.646 1.713 26.945 16.718 29.030 0 4 16 19.881 15.643 23.793 274.954 182.242 165.609 0 0 9 0 13 12 32.093 82.094 49.492 36.436 65.968 43.147 97.994 285.288 108.454 358.277 127.074 494.261 0 7 8 23.870 31.661 40.148 254.521 209.412 211.632 35 38 2 3.355 2.848 3.726 49.409 76.773 294.574 0 0 0 265 52 107 172.375 167.514 240.612 0 0 0 16.922 17.506 14.734 97.395 106.502 116.801 0 0 0 3.756 4.122 7.838 27.479 25.415 35.968 0 0 0 9.661 6.493 10.573 1.065.186 898.312 932.903 0 0 0 7.108 9.926 11.575 42.993 48.392 45.968 0 0 0 47.290 44.324 47.248 10.367 12.201 17.713 0 0 0 30.563 40.283 39.281 341.463 417.812 496.222 0 0 0 1.138 3.187 3.776 124.551 142.554 181.134 0 0 0 17.209 21.546 42.257 196.441 189.985 196.081 0 0 0 36.766 27.386 44.137 8.740 21.973 25.776 0 1 0 32.840 39.909 50.518 50.117 57.919 59.786 0 0 0 4.131 5.839 7.203 31.274 36.284 38.227
19/58 2106 2201 2204 2209 6301 6303 7108 Tarifenin başka yerinde yer almayan gıda müstahzarları Sular (tatlandırıcısız, lezzetlendirilmemiş) Taze üzüm şarabı (kuvvetlendirilmiş şaraplar dahil) üzüm şırası Sirkeler ve asetik asitten elde edilen sirke yerine geçen maddeler Battaniyeler, diz battaniyeleri Perdeler ve iç storlar, perde ve yatak farbalaları Altın (ham, yarı işlenmiş, pudra halinde) 0 0 0 145.791 135.720 194.248 400.916 365.045 358.861 0 0 0 934 880 1.340 33.040 37.406 44.677 0 0 0 5.562 7.023 17.740 8.757 9.271 11.663 0 0 0 1.378 1.216 145.926 2.596 2.707 2.862 0 1 0 55.940 55.543 58.973 53.804 75.019 75.830 0 9 0 25.331 23.367 40.002 122.910 101.108 126.374 0 0 0 37 32 12 1.474.546 13.344.554 3.349.044 Kaynak: ITC Trademap
20/58 4. LATİN AMERİKA GENELİNDE PERAKENDE SEKTÖRÜ Orta Doğu ve Afrika bölgesinden sonra modern anlamda perakende sektörünün en az geliştiği bölge olan Latin Amerika, barındırdığı potansiyel bakımından ise dünyanın önde gelen bölgelerindendir. Wal‐Mart’ın Meksika, Brezilya ve Şili’de açtığı yeni mağazalar ile birlikte Latin Amerika genelinde modern perakende sektöründeki büyüme daha da hız kazanmıştır. Küçük marketler (convenience store) ve süpermarketler bu büyümede en etkili araçlar olmuştur. Bölge içindeki ülkeler de kendi aralarında modern perakende sektörünün gelişimi açısından farklılıklar arz etmektedir. Brezilya, Kosta Rika, Şili ve Meksika’da perakende satışların yarısından fazlası modern kanallar (hipermarketler, süpermarketler, küçük marketler, indirimli satış mağazaları, akaryakıt istasyonu marketleri) aracılığıyla yapılırken; Arjantin, Bolivya, Kolombiya, Peru, Guatemala, Uruguay ve Venezuela’da geleneksel kanallar (yiyecek/içecek ve tütün satan büfe tipi dükkanlar, bakkal tipi bağımsız dükkanlar ve diğer marketler) hala ön plandadır. Yasal düzenlemelerin eksikliği nedeniyle bazı ülkelerde hala mevcut olan kayıt dışı perakende sektörü, modern perakende sektörü için önemli bir tehdittir. Son yıllarda öne çıkan bir diğer rekabet unsuru ise hazır yemek servis eden marketler ve Walgreens gibi sağlık ve güzellik ürünleri satan marketlerin gıda ürünleri reyonlarını genişletmesidir. Konum itibarıyla yakınlık (convenience) ve düşük fiyat avantajı, perakende sektöründe tüketici tercihini şekillendiren en önemli iki faktördür. Özellikle Bogota (Kolombiya) ve Sao Paulo (Brezilya) gibi şehirlerdeki trafik ve güvenlik sorunu, tüketicilerin alışveriş için evlerine en yakın marketleri tercih etmelerine yol açmaktadır. Arjantin, Brezilya, Şili ve Guatemala gibi bölge ülkelerinde de büyük şehirlerde uygun arazi bulmanın zorluğu ve indirimli satış mağazaları (cash and carries) kaynaklı rekabet nedeniyle hipermarketler daha yavaş bir büyüme hızı sergilemektedir. Bölge ülkeleri arasında perakende sektöründeki ve ekonomik gelişim düzeyindeki farklılıklar sebebiyle, küresel çapta büyük perakende zincirleri bölgedeki güçlü ve deneyimli yerel aktörlerle ortaklıklar kurarak büyümeyi seçmektedir. Dünyanın önde gelen perakende zincirlerinden Carrefour, Casino, Seven&I ve Wal‐Mart Latin Amerika bölgesinde yatırıma sahiptir. Latin Amerika bölgesi içinde ise Meksika kökenli FEMSA ile Şili kökenli Cencosud ve SMU haricinde diğer ülkelerde yatırıma sahip şirket bulunmamaktadır. AT Kearney tarafından gerçekleştirilen Küresel Perakende Sektörü Gelişim Endeksi sıralamasında Şili son 3 yıldır Brezilya’nın ardından 2. sırada yer almaktadır. Söz konusu sıralamada ilk 30 ülke içinde Latin Amerika bölgesinden Brezilya, Şili, Uruguay, Peru, Kolombiya, Meksika ve Panama’nın yer aldığı; Türkiye’nin ise 2013 yılında 13. sıradan 6. sıraya yükseldiği görülmektedir.
21/58 Tablo 12: Küresel Perakende Sektörü Gelişim Endeksi Sıralaması Ülke 2013 Sırası 2012 Sırası 2011 Sırası Brezilya Şili Uruguay Çin BAE Türkiye Moğolistan Gürcistan Kuveyt Ermenistan Kazakistan Peru Malezya Hindistan Sri Lanka Suudi Arabistan Umman Kolombiya Endonezya Ürdün Meksika Panama Rusya Lübnan Botsvana Namibya Fas Makedonya Azerbaycan Arnavutluk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 4 3 7 13 9 6 12 ‐ 19 10 11 5 15 14 8 23 16 18 28 24 26 22 20 ‐ 27 21 17 25 1 2 3 6 8 9 ‐ ‐ 5 ‐ 14 7 19 4 21 10 ‐ 24 15 ‐ 22 26 11 12 ‐ ‐ 20 29 ‐ 13 Kaynak: AT Kearney
22/58 5. ŞİLİ PERAKENDE SEKTÖRÜ 5.1. MEVCUT DURUM Şili ekonomisinin son yıllarda kaydettiği büyüme ve tüketicilerin artan güveni, perakende sektörünün gelişimini destekleyici bir unsur olmuştur. Ekonomik büyüme oranı 2011 ve 2012 yıllarında %5,9 ve %5,6 olarak gerçekleşirken; işsizlik oranı son iki yıldır 16 yılın en düşük seviyesinde (sırayla %6,6 ve tahmini %6,1) gerçekleşmiştir. Şili Pesosu’nun ABD Doları ve Euro karşısında değer kazanması da bu olumlu senaryoyu pekiştirmiştir. 2013 yılında ise ekonomik büyümenin %4,4, işsizliğin ise %5,7 düzeyinde gerçekleştiği tahmin edilmektedir. Latin Amerika’nın en gelişmiş perakende piyasalarından birine sahip olan Şili’de faaliyet gösteren perakende zincirleri Arjantin ve Brezilya’nın da dahil olduğu diğer Latin Amerika ülkelerine yönelik genişleme stratejilerinde de başarılı olmuştur. Ülkenin bölge içinde pek çok ülke ile mevcut Serbest Ticaret Anlaşmalarının yanı sıra, ABD, Japonya ve Çin gibi büyük ülkelerle yakın ilişkileri de yabancı ülkeler ile işbirliğini ve bu ülkelerden ithalatı pekiştirmiştir. Gelişmiş bir gıda işleme sanayini barındıran Şili’de özellikle bu sektörün itici gücü sayesinde büyük ve karlı yerli perakende zincirleri doğmuş ve bu zincirler zamanla ihracata da yönelmiştir. Tüketici elektroniği, hazır giyim ve ayakkabı ile ev elektroniği sektörleri ise ithalat ağırlıklı bir yapı sergilemektedir. Markalı ürünlerin popülerlik kazanması ve tüketicilerin gelir düzeyinin iyileşmesi, teknoloji alanında üst sınıf mallara yönelik talebi artırmaktadır. Dünyanın en liberal ekonomilerinden birine sahip olan Şili, aynı zamanda dünyanın en fazla Serbest Ticaret Anlaşması imzalayan ülkesi olduğundan dolayı, dünyadaki finansal krizlerden etkilenmeye de açık bir ekonomidir. Ancak ülkenin son üç yıldır kaydettiği ekonomik büyüme sayesinde perakende sektörünün geleceği için de olumlu tahminler yapılmaktadır. Şili perakende sektörünün dünyanın diğer gelişmiş ekonomilerine kıyasla daha hızlı büyüdüğü ve çok daha fazla büyüme potansiyeli arz ettiği görülmektedir. Satışların artırılması için daha fazla yatırım yapılmakta, yeni mağazalar açılmakta, yenilikçi fikirler geliştirilmekte, ürün ve müşteri hizmetleri ile tüketicilerin bağlılığı artırılmaya çalışılmakta, internet üzerinden satış olanağı da giderek artan oranlarda tüketicilere sunulmaktadır. Tablo 13: Perakende Satışlar, Uluslararası Kıyaslama (Milyar Dolar) 2008 a 2009 a 2010 b 2011 b Şili 59,2 55,3 66,7 77,9 ABD 3.164 2.962 3.036 3.261 Japonya 1.309 1.414 1.545 1.688 Çin 1.186 1.385 1.612 1.942 Almanya 599 551 536 581 a Gerçekleşen b EIU tahmini c EIU öngörüsü Kaynak: Planet Retail, EIU Chile Consumer Goods Report.
2012 b 82,6 3.403 1.703 2.254 546 2013 c 85,2 3.524 1.625 2.638 565 2014 c 86,8 3.661 1.584 3.062 564 2015 c 91,1 3.809 1.564 3.551 559 2016 c 95,7 3.967 1.531 4.109 586 2017 c 101,4 4.147 1.564 4.728 604 23/58 Tablo 14: Perakende Satışlar 2009 a 2010 b 2011 b 2012 b 2013 c 2014 c 2015 c 2016 c 2017 c Perakende Satışlar 30.962 34.038 37.656 40.192 42.171 44.905 47.703 50.437 53.579 (milyar Peso) Perakende Satışlar (ABD $ 55,3 66,7 77,9 82,6 85,2 86,8 91,1 95,7 101,4 milyar) Perakende Satışlar, ‐1,4 8,4 7,1 3,6 3,1 3,1 3,0 2,6 3,1 hacimsel büyüme (%) Perakende Satışlar, ABD$ ‐6,6 20,6 16,7 6,1 3,1 1,9 4,8 5,1 5,9 değersel büyüme (%) Gıda dışı Perakende 27,8 33,8 39,7 42,4 43,8 44,9 47,5 50,4 53,8 Satışlar (ABD $ milyar) Gıda Perakende Satışları 27,5 32,9 38,1 40,2 41,4 41,9 43,5 45,3 47,5 (ABD $ milyar) Tüketici Fiyatları 1,5 1,4 a 3,3 a 3,0 a 1,8 3,3 3,2 3,0 3,0 Enflasyonu (ort; %) a Gerçekleşen. b EIU tahmini c EIU öngörüsü Kaynak: Planet Retail; Economist Intelligence Unit. Tablo 15: Şili Perakende Sektörü İstihdam Verileri 2007 2008 Toplam İstihdam (1000 kişi) Perakende Sektöründe İstihdam (1000 kişi) Perakende Sektöründe İstihdam (Toplam İstihdamın %’si) 6.456,6 6.645,2 908,5 946,7 14,1 14,2 2009 2010 2011 2012 6.526,7 6.973,3 7.068,1 7.241,2 811,2 902,0 920,9 955,8 12,4 12,9 13,0 13,2 Kaynak: Euromonitor International Şilili tüketicilerin tüketim tercihi diğer Latin Amerika ülkelerindeki eğilime paralel şekilde büyük hipermarketlerden ziyade, konum itibarıyla daha yakındaki yerli küçük bakkal tipi dükkanlara yönelmektedir. Modern kanallar içinde hipermarketler ve süpermarketler popülerdir. “Lider” isimli mağazaları ile Walmart hipermarket segmentinde pazar liderliğini korumakla birlikte, son yıllarda iki yerel şirketin (Jumbo hipermarketlerinin sahibi Cencosud ve Tottus mağazalarının sahibi Falabella) güçlü rekabeti ile karşı karşıyadır. Süpermarket satışları açısından Şilili SMU şirketi pazarda lider konumdadır. SMU’yu Cencosud ve Walmart takip etmektedir. Sektörde son yıllarda yaşanan birleşme ve satınalmalar sonucunda bu üç şirket süpermarket satışlarının büyük çoğunluğuna hakimdir. Gıda dışı perakende sektöründe ise Falabella ülkedeki en büyük çok katlı mağaza zinciri olup, tüketicilerde marka bağlılığı yaratarak daha küçük rakiplerini elemeyi başarmıştır. Ülkedeki KOBİ’ler, küçük esnaf ve dükkan sahipleri bu büyük zincirler ile rekabet edemediği için kapanmak zorunda kalmıştır.
24/58 Tablo 16: Şili Perakende Sektörü Satış Kanalları (Milyar Peso) (Satış vergisi hariç perakende değeri) 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2011/12 2007/12 2012/17 Değer Değer Beklene Artışı Artışı n Artış (%) (%) (%) PERAKENDECİLİK 18.096,1 20.151,5 20.671,9 22.664,5 24.671,2 26.538,6 TOPLAMI Mağaza Tipi 17.647,1 19.633,6 20.068,6 21.980,7 23.858,1 25.551,8 Perakendecilik Market tipi 9.129,1 10.359,9 10.818,1 11.598,8 12.487,7 13.218,8 Market tipi olmayan 8.518,0 9.273,7 9.250,6 10.382,0 11.370,4 12.333,0 Mağaza Tipi 449,1 518,0 603,3 683,8 813,1 986,8 Olmayan Perakendecilik Doğrudan satış 232,3 251,4 286,0 309,2 338,9 365,1 Ev satışları 30,5 29,0 24,7 25,7 26,2 27,3 Internet üzerinden 177,3 228,0 283,6 338,9 437,4 583,2 Otomatik satış 9,0 9,5 9,0 9,9 10,7 11,2 makinesi ile Kaynak: Euromonitor International. 7,6 46,7 14,3 7,1 44,8 12,3 5,9 8,5 21,4 44,8 44,8 119,7 8,7 16,1 66,0 7,7 4,1 33,3 5,0 57,2 ‐10,4 228,9 24,5 16,5 4,3 100,7 23,3 Gıda dışı perakende sektörü içinde, özellikle kadınların işgücüne katılması ve satın alma gücü artışının etkisiyle bu alanda en fazla büyüyen alt sektörler hazır giyim ve mücevherat olmuştur. Nitekim Şili İstatistik Kurumu (INE) verilerine göre 2012 yılı sonu itibarıyla kadınların işgücüne katılma oranı %48’e ulaşmıştır. Bunun haricinde yıl boyu yapılan kampanyalar ve Şili Pesosu’ndaki değer artışının fiyatlara indirim olarak yansıması ile elektronik sektörü de büyüyen sektörlerdendir. Tablo 17: Şili Gıda Dışı Perakende Satış Kanalları (Milyar Peso) (Satış vergisi hariç perakende değeri) Sektör 2007 2008 Hazır Giyim Tüketici Elektroniği Sağlık ve Güzellik Ev ve Bahçe Tatil ve Kişisel Karma Diğer Toplam 789,1 599,1 1.292,2 2.603,2 822,3 2.352,1 60,1 8.518,0 842,6 574,0 1.418,1 2.967,4 916,7 2.490,6 64,4 9.273,7 2009 2010 2011 2012 922,6 1.000,4 1.209,2 1.379,7 565,3 664,0 800,6 945,6 1.483,7 1.543,8 1.605,0 1.660,0 2.788,7 3.226,4 3.594,0 3.900,0 935,1 1.025,8 1.120,2 1.212,8 2.489,4 2.855,6 2.966,7 3.158,3 65,7 66,0 74,7 76,6 9.250,6 10.382,0 11.370,4 12.333,0 % Değer % Değer Artışı Artışı (2011/12) (2007/12) 14,1 74,8 18,1 57,8 3,4 28,5 8,5 49,8 8,3 47,5 6,5 34,3 2,6 27,5 8,5 44,8 Kaynak: Euromonitor International. Tablo 18: Şili Perakende Sektörü Şirket Payları (%) Şirket Wal‐Mart Chile SA Cencosud Supermercado SA Falabella SACI Sodimac SA 2008 ‐ 8,0 5,0 5,2 2009 ‐ 8,0 5,0 4,7 2010 9,5 7,6 5,1 5,1 2011 9,8 7,4 6,0 5,1 2012 10,0 7,4 6,0 5,2
25/58 SMU SA Cencosud SA Ripley Corp SA Farmacias Cruz Verde SA Easy SA SalcoBrand SA Empresas La Polar SA Farmacias Ahumada SA Distribuidora de Industrias Nacionales SA Empresas Hites SA Multitiendas Corona SA Cosméticos Avon SA Forus SA Farmacias de Similares Chile SA Ebel SA Natura Cosméticos SA Johnson's SA San Francisco SA Pre Unic SA Distribución y Servicios D&S SA Diğer 2,3 2,5 2,5 2,1 1,3 1,2 2,2 1,7 1,1 0,8 0,7 0,4 0,3 0,1 0,2 0,1 0,8 0,6 0,3 8,6 52,2 3,7 2,3 2,5 2,1 1,3 1,2 2,3 1,6 0,9 0,7 0,6 0,5 0,3 0,1 0,2 0,1 0,8 0,5 0,3 9,2 51,2 3,6 2,6 2,5 1,7 1,5 1,0 2,4 1,3 1,1 0,8 0,7 0,5 0,3 0,2 0,2 0,1 0,6 0,6 0,4 ‐ 50,5 5,2 2,6 2,5 1,7 1,5 1,4 1,5 1,3 1,1 0,9 0,7 0,5 0,3 0,3 0,2 0,2 0,6 ‐ ‐ ‐ 49,2 5,2 3,2 2,5 1,8 1,6 1,4 1,3 1,3 1,2 1,0 0,8 0,4 0,4 0,3 0,3 0,2 ‐ ‐ ‐ ‐ 48,5 Kaynak: Euromonitor International. Tablo 19: Şili Perakende Sektörü Marka Payları (%) Marka Şirket Hiper de Lider Sodimac Falabella Jumbo Unimarc Santa Isabel Paris Ripley Express de Lider Cruz Verde Tottus Easy Bigger La Polar Farmacias Ahumada ABC DIN Hites SalcoBrand Bodega ACuenta Corona Hiper de Lider Express de Lider Diğer Wal‐Mart Chile SA Sodimac SA Falabella SACI Cencosud Supermercado SA SMU SA Cencosud Supermercado SA Cencosud SA Ripley Corp SA Wal‐Mart Chile SA Farmacias Cruz Verde SA Falabella SACI Easy SA SMU SA Empresas La Polar SA Farmacias Ahumada SA Distribuidora de Industrias Nacionales SA Empresas Hites SA SalcoBrand SA Wal‐Mart Chile SA Multitiendas Corona SA Distribuidora de Industrias Nacionales SA Distribuidora de Industrias Nacionales SA 2009 2010 2011 2012 ‐ 4,7 3,9 4,1 3,7 3,8 2,3 2,5 ‐ 2,1 1,1 1,3 ‐ 2,3 1,6 0,9 0,7 1,2 ‐ 0,6 6,9 1,6 54,7 6,9 5,1 4,1 3,9 3,6 3,6 2,6 2,5 1,6 1,7 1,0 1,5 ‐ 2,4 1,3 1,1 0,8 1,0 0,6 0,7 ‐ ‐ 54,0 6,8 5,1 4,4 3,8 3,7 3,6 2,6 2,5 1,8 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5 1,3 1,1 0,9 0,9 0,8 0,7 ‐ ‐ 52,3 6,8 5,2 4,4 3,8 3,7 3,6 2,6 2,5 1,8 1,7 1,6 1,6 1,5 1,3 1,3 1,2 1,0 1,0 0,9 0,8 ‐ ‐ 51,8 Kaynak: Euromonitor International.
26/58 5.2. GELECEĞE İLİŞKİN ÖNGÖRÜLER Şili Ulusal Ticaret Odası, perakende sektörünün 2014 yılında %6,5‐7 büyüyeceğini tahmin etmektedir. 2014 yılında Brezilya’da düzenlenecek olan Dünya Kupası’nın ve Şilili perakende şirketlerinin Peru ve Kolombiya gibi gelişen bölge ülkelerinde ve Şili genelinde faaliyetlerini artırmalarının da bu artışta etkili olacağı öngörülmektedir. 2013 yılında ise perakende satışlardaki büyümenin %10 düzeyinde gerçekleştiği, en fazla büyüyen alt sektörün %30 ile ayakkabı olduğu, bölge olarak ise en fazla büyüyen bölge olan Valparaiso’da satışların %15’in üzerinde arttığı tahmin edilmektedir. Perakende sektöründe m 2 başına satışlarda belirgin bir artış mevcut olup, Abcdin m 2 başına en yüksek satış yapan şirkettir. Mağaza başına ortalama satışlarda ise Walmart, Falabella ve Ripley en başarılı şirketlerdir. Cencosud, Falabella, Walmart ve Abcdin %30 brüt satış karı ile çalışırken, Ripley (Hites) için bu oran %40, SMU için %20’dir. Faaliyet karı açısından ise Falabella ve Hites rakiplerinin önündedir. Cencosud ve SMU haricindeki şirketler genel olarak 2013 yılında bir önceki yıla kıyasla daha iyi performans sergilemiştir. Economist Intelligence Unit tarafından yapılan bir çalışmada da, Brezilya ve Şili perakende sektörleri karşılaştırılmıştır. Son yıllarda kaydedilen hızlı büyümeye rağmen uzmanlar önümüzdeki dönemde Şili’de perakende sektörünün büyüme hızının bir miktar yavaşlayacağını tahmin etmektedir. Dünyada perakende sektörünün gelişimi açısından en iyi pazarlardan biri olan Şili’de tüketim göstergeleri olumludur. Ancak yatırımcıların yerli firmaların (özellikle Cencosud, Ripley ve Falabella) bu olumlu göstergelerden en iyi şekilde yararlandıklarına dair inançları son yıllarda azalmıştır. Şili İstatistik Kurumu (INE) verilerine göre perakende satışlar Eylül 2013 itibarıyla bir önceki yıla kıyasla %7 artış ile ekonomik büyümeye en fazla katkı yapan kalemlerden biri iken, aynı dönem için Santiago Borsası tarafından hesaplanan BCS Perakende Endeksinde %20 düşüş yaşandığı görülmektedir. Tablo 20’de, yakın dönemde perakende satışlardaki büyüme eğiliminin hacanabilir gelirdeki artış oranında olmasa da devam edeceği öngörülmektedir. Olimpiyatların ve Dünya Kupası’nın getireceği olumlu etkilere rağmen Brezilya ile karşılaştırıldığında Şili perakende sektörünün artış hızında beklenen yavaşlama daha düşük olacaktır. Tablo 20: Perakende Sektörü Karşılaştırma: Şili ve Brezilya Şili Perakende Sektörü Büyüme Hızı (% reel değişim) Reel kişi başı harcanabilir gelir (% değişim) Nominal özel tüketim harcamalarındaki büyüme (% değişim) Brezilya Perakende Sektörü Büyüme Hızı (% reel değişim) Reel kişi başı harcanabilir gelir (% değişim) Nominal özel tüketim harcamalarındaki büyüme (% değişim) Kaynak: Economist Intelligence Unit
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 8,4 13,0 14,2 7,1 9,6 13,6 3,6 5,2 9,7 3,6 4,8 7,9 3,3 3,5 8,0 3,1 4,9 8,8 2,3 5,3 8,8 3,1 5,5 8,7 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 13,9 6,9 13,6 6,4 4,0 11,2 7,6 2,9 9,8 4,7 2,3 8,7 6,2 2,8 9,2 4,9 3,0 8,8 6,5 3,5 8,8 4,8 3,5 8,8 27/58 5.3. BAŞLICA SATIŞ NOKTALARI 5.3.1. Alışveriş Merkezleri Şili perakende sektöründe son yıllarda alışveriş merkezlerinin daha çok ön plana çıktığı ve sektördeki payını artırdığı görülmektedir. Farklı yaş ve gelir gruplarındaki tüketiciler AVM’lerde yer alan mağazalardan alışveriş yapmaya yönelmiştir. Şilili tüketicilerin tek bir noktada alışveriş yapma yönündeki ihtiyaç ve tercihlerindeki değişim AVM’leri de harekete geçirmiştir. Şili’de 30 yıl önce ilk açılan AVM, Parque Arauco’dan bu yana ülkedeki AVM’lerin sayısı günümüzde 150’ye ulaşmıştır. Zaman içinde orta gelir grubundaki tüketicilerin sayısındaki artışla birlikte AVM’ler ve merkezi bölgelerdeki büyük formatlı perakende mağazaları daha düşük ve orta gelire sahip nüfusun yaşadığı bölgelere doğru genişlemiştir. Örneğin Haziran 2012’de açılan Costanera Center, ülkedeki en büyük AVM’dir. Lüks mağazalar ise büyük şehirlerin sonradan gelişen ve daha varlıklı kesimlerinde (Santiago’nun “Sanhattan” olarak adlandırılan El Golf bölgesi gibi) yer almaktadır. 5.3.2. Cash&Carry (Toptan Fiyatına Perakende Satış) Mağazaları Bu alanda en yüksek pazar payına sahip şirket olan SMU SA, yakın zamanda Wal‐Mart Chile SA’dan satın aldığı Alvi mazağazaları ile birlikte ülkedeki üç büyük zincirin (Mayorista 10, Alvi ve Maxiahorro) sahibidir. Özellikle sosyo‐ekonomik güç açısından daha geride sayılabilecek C3, D ve E sınıfındaki nihai tüketicilere yönelik toptan fiyatına perakende satış mağazalarının sayısı ve kanaldaki çeşitlilik son yıllarda önemli oranda artmaktadır. Tanıtım ve işletme giderlerinin minimumda tutulduğu bu strateji, tüketicilerin toptan satın alma yoluyla daha az harcama ihtiyaçlarına hitap etmektedir. İlerleyen yıllarda toptan fiyatına perakende satış mağazalarının küçük şehirlerde ve büyük şehirlerde düşük‐orta gelirli kesimin yaşadığı mahallelerde daha yaygın hale geleceği tahmin edilmektedir. Ürün çeşitliliği artırılarak fiyatların düşük tutulması, indirimli satış mağazaları ile rekabette belirleyici unsurlar olacaktır. Wal‐Mart Chile SA’nın Bodega ACuenta zincirini ülke genelinde yaygınlaştırma stratejisi ise, toptan fiyatına perakende satış mağazalarının önümüzdeki dönemde daha fazla rekabetle karşı karşıya kalacağını göstermektedir. Uluslararası markaların kısa dönemde bu alanda pazara girişi ise kolay görünmemektedir. 5.3.3. Çok Katlı Mağazalar 1889 yılında Şili’de ilk mağazasını açan ve halihazırda Şili, Arjantin, Peru ve Kolombiya’da yaklaşık 300 mağazası bulunan Falabella (www.falabella.cl) ülkedeki en yaygın çok katlı mağazalardandır. Grup; Banco Falabella, Homecenter Sodimac, Homy ve Tottus mağazalarını bünyesinde barındırmaktadır. Falabella son zamanlarda Uruguay’da da mağaza açmayı değerlendirmektedir. 1900 yılında kurulan Almacenes Paris (www.almacenesparis.cl) ülkede çok sayıda süpermarket, alışveriş merkezi, çok katlı mağaza ve yapı marketin sahibi olan Cencosud grubunun bir parçasıdır. Şili, Arjantin, Brezilya, Peru ve Kolombiya gibi bölge ülkeleri dahil
28/58 Cencosud grubunun halihazırda 800’den fazla mağazası bulunmaktadır. 1956 yılında kurulan Ripley (www.ripley.cl) de Şili, Peru ve Kolombiya’da çok sayıda mağazayı ve Banco Ripley’i bünyesinde barındırmaktadır. 5.3.4. Süpermarketler ve Hipermarketler Şili genelinde yaklaşık 1300 süpermarket bulunmaktadır. Süpermarketlerin yıllık satışları yaklaşık 15,3 milyar Dolar değerindedir. Ülkedeki 12 süpermarket zinciri, pazarın %95’ini elinde tutmaktadır. Süpermarketlerin çoğu satın alımlarını aracı kullanmak yerine doğrudan üreticiden gerçekleştirmektedir. Süpermarket satışlarında konum ve fiyat en önemli unsurlardır. Rekabetin oldukça yoğun olduğu sektörde ürün gamı ve kalite açısından tüketiciler Jumbo, Tottus ve Lider’den alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Etnik ürünler ve Koşer gıdalar bakımından da yine Jumbo öne çıkmaktadır. Jumbo ve Tottus gibi süpermarketlerin sahibi olan Cencosud Grubu aynı zamanda Falabella ve Paris gibi çok katlı mağazaların da sahibi olduğundan pazara girişte bu büyük gruplarla bağlantılar çok önemlidir. Kalite bir yana bırakıldığında genel olarak süpermarketlerde en önemli husus, markadan çok hacim ve iş miktarıdır. Bu bakımdan gurme ürünler pazara sunulacaksa, butik marketlerin tercih edilmesi daha faydalı olacaktır. Süpermarket satışlarının en fazla olduğu bölgeler Santiago ve çevresi, Valparaiso ve Bio‐ Bio’dur. 1957 yılında süpermarket faaliyetlerine başlayan ancak kökeni 1890 yılına uzanan ve 2009 yılında WalMart tarafından satın alınan Lider (www.lider.cl) grubu, ülkede 150 adet mağazaya sahiptir. Bir diğer büyük süpermarket zinciri olan Jumbo (www.jumbo.cl), 1976 yılından günümüze ülke genelinde yaklaşık 30 adet mağazaya sahiptir. Cencosud grubunun bir parçası olan Jumbo’nun Şili, Arjantin, Brezilya, Kolombiya ve Peru’da da mağazaları bulunmaktadır. 1961 yılında kurulan Unimarc (www.unimarc.cl) ise 145 mağazaya sahiptir. 5.3.5. Küçük Marketler, Akaryakıt İstasyonu Marketleri, Bakkallar ve Büfeler Şili’de ailelerin küçülmesi, yalnız yaşayanların ve çalışan kadınların sayısının artması ve trafik sıkışıklığının giderek önemli bir sorun haline gelmesi ile, tüketiciler alışveriş için evlerine yakın olan ve geç saate kadar açık olan küçük market, bakkal ve büfelerden alışveriş yapmayı tercih eder hale gelmektedir. Atıştırmalık ürünler, şekerli ve çikolatalı mamuller, alkollü ve alkolsüz içecekler, süt mamulleri, ekmek ve meyve gibi ürünlerin ağırlıklı olarak bulunabileceği bu marketler kendileri doğrudan ithalat yapmak yerine, yerli toptancı ve distribütörlerden mal almayı tercih etmektedir. 2012 yılında küçük marketlerin sayısı %35 artarken, satış değeri de benzer bir oranda artmıştır. Süpermarketler de bu trende uyum sağlamak amacıyla mağaza büyüklüklerini azaltmakta ve küçük‐orta büyüklükte market tipini yaygınlaştırmaktadır. 5.3.6. Eczaneler 1969 yılından beri faaliyette olan Farmacias Ahumada (www.fasa.cl) Şili, Meksika ve Peru’da toplamda 1200’den fazla mağazaya sahip olan ve Meksikalı Casa Saba grubuna bağlı olan en
29/58 büyük eczane zinciridir. 1984 yılında kurulan Cruz Verde’nin (www.cruzverde.cl) Şili’de 510’un üzerinde mağazası bulunmaktadır. Yine 1980’li yıllarda kurulan Farmacia Salco ve Farmacia Brand şirketlerinin 2000 yılında birleşmesi ile kurulan SalcoBrand (www.salcobrand.cl) ise Şili’de 320 mağazaya sahiptir ve Pre‐Unic parfümeri zinciri ile de stratejik bir işbirliği içindedir. 5.3.7. Internet Üzerinden Perakende Satışlar Gelişmiş telekomünikasyon altyapısı ve hukuki düzenlemeler sayesinde Latin Amerika’daki pek çok ülkeye kıyasla elektronik ticaret altyapısı güçlü olan Şili’de kişisel bilgisayar sahipliği ve internet kullanımı da oldukça yüksek olup, gün geçtikçe daha da artmaktadır. Günümüzde her 10 Şilili’den 7’sinin perakende sektörü alışverişlerini internet üzerinden yaptığı tahmin edilmektedir. Mobil telefonların, tablet bilgisayarların ve internet kullanımının yaygınlaşarak ülke vatandaşlarının günlük rutinlerinin bir parçası haline gelmesi ile tüketicilerin internet üzerinden alışverişlerinde de artış görülmektedir. Bu yöntemle tüketiciler normal koşullarda zaman ayırarak ve belki bir ulaşım aracını kullanarak mağazaya gitmektense, beğendikleri ürünleri kolay ve hızlı bir şekilde internet üzerinden sipariş vererek temin edebilmektedir. Hazır giyim sektöründe internet üzerinden alışverişler hızla yaygınlaşırken, gıda alışverişlerinde tüketicilerin hala geleneksel yöntemleri tercih ettikleri gözlenmektedir. Ödeme yöntemlerinin gelişmesi, daha güvenilir hale gelmesi ve banka kredi kartlarının kullanımının artması, ilerleyen yıllarda internet alışverişlerinin daha da yaygınlaşmasını sağlayacaktır. UM medya şirketi tarafından 2013 yılının başında gerçekleştirilen bir araştırmada Şilili tüketicilerin %84’ünün 2012 yılında en az 1 kere internet üzerinden alışveriş yaptığı tespit edilmiştir. Bu alışverişlerin %96’sı kişisel bilgisayarlar, %4’ü ise tablet bilgisayar ve akıllı telefonlar aracılığıyla yapılmıştır. Ankete katılan tüketicilerin internet alışverişini tercih sebebi ise %78 oranında yakınlık ve teslimat ile %68 oranında fiyattır. A.T. Kearney danışmanlık şirketinin bir araştırmasında da ülkedeki hanehalkları tarafından internet üzerinden yapılan alışverişlerin tutarının yıllık ortalama yaklaşık 158 Dolar civarında olduğu (bu oran Çin’de 17 Dolar civarındadır) tahmin edilmiştir. Falabella ve Cencosud internet satışlarının toplamda %39’unu elinde tutmaktadır. 5.4. PERAKENDE PAZARI EĞİLİMLERİ Şili’de perakende satış hacminin tüketicilerin gelir seviyelerindeki artış, genişleyen orta sınıf ve tüketici kredilerine erişim kolaylığı gibi faktörlerin etkisiyle 2013‐17 döneminde yıllık ortalama %3 büyüyeceği tahmin edilmektedir. 2008 yılında gıda dışı perakende satışlar ilk kez gıda perakende satışların üzerinde gerçekleşmiş, sonrasında ise genel olarak bu seviyede kalmıştır. 2013‐17 döneminde ise gıda dışı perakende satışlarda daha hızlı bir büyüme gerçekleşmesi beklenmektedir.
30/58 Gıda, içecek ve şarap üretimi açısından kendi kendine yeten bir ülke olan Şili’de, diğer alanlardaki ithalata dayalı yapının etkisi bu sektörlerde çok baskın değildir. Ancak yine de Şili Pesosu’nun son yıllarda yüksek seviyelerde seyretmesi, tüketicilerin de alım gücünü artıran ve ithalat artışını tetikleyen bir unsurdur. Bölge ortalamasına göre ülkede kişi başı gelirin yüksek olması, pahalı markaların ve paketlenmiş gıda ürünlerinin tüketimini artırmaktadır. Ülkenin Serbest Ticaret Anlaşması imzaladığı ülke sayısının da fazla olması ve ithalatının yaklaşık %90’ını gümrük vergisiz gerçekleştirmesi dolayısıyla ithal ürünlerin fiyatı makul olup, tüketicilerin bu ürünlere erişimi kolay ve perakende mallarına talep yüksektir. Gıda sektöründe gelişmekte olan ithalat trendine paralel olarak, modern perakende gıda satış kanalları, ürün çeşitlerini artırmakta ve özel/gurme ürünlere reyonlarında daha fazla yer vermektedir. Nitekim niş ürünlerde ve gelir seviyesi yüksek tüketicilere hitap eden ürünlerde ithalat yaygındır. Süpermarketlerde ithal ürünlerin toplam içindeki payı %20 civarındadır. Bu trendin yakın zamanda da devam edeceği öngörülmektedir. Baharatlı yiyecekler ise özellikle yüksek gelir grupları tarafından pek tercih edilmemektedir. Ülkede genel olarak Akdeniz tipi beslenme yaygındır. Artan sağlıklı beslenme kaygısı, diet ve light yiyecek ve içeceklere talebi de artırmaktadır. Halihazırda organik ürünlerin Şili pazarındaki popülerliği, tüketiminden daha fazladır. Ancak ilerleyen yıllarda yeni etiketleme standartları ile birlikte organik ve sağlıklı gıdalara talebin artması beklenmekte ve yerli üreticilerin bu değişen koşullara uyum sağlamak zorunda kalacağı tahmin edilmektedir. Nitekim 2014 yılı içinde uygulamaya geçirilmesi beklenen düzenleme ile şeker içeriği yüksek gıda ürünlerinin etiketinde “Şeker içeriği yüksektir” ifadesinin yer alması zorunlu hale getirilecektir. Ürünün ambalajının yaklaşık %20’sini kaplayan bir alanda ve okunaklı bir şekilde yazılacak bu ifade ile, tüketicilerin daha bilinçli ve sağlıklı beslenme eğilimlerinin artacağı öngörülmektedir. Diğer gıda ürünleri ise normal ambalaj ve etiketleme düzenlemelerine tabi olmaya devam edecektir. Daha önce de belirtildiği üzere ülkede son yıllarda yakalanan ekonomik istikrar, artan istihdam ve harcanabilir gelir ve kadınların çalışma hayatında daha aktif yer alması sayesinde kozmetik ve kişisel bakım ürünleri pazarı da hızlı bir büyüme sergilemiş, bu ürünlerin kullanımı tüketicilerin büyük kısmının günlük rutini haline gelmiş ve müşteriler bu ürünlere daha fazla harcama yapmaya istekli hale gelmiştir. Öne çıkan trendler; ürünlerin deneme boyları halinde ve küçük ambalajlarda da satışa sunulması ve satışların özel promosyonlarla desteklenmesidir. Bu promosyonlardan biri olan mağaza kredi kartları, nispeten yüksek fiyatlı orta kalite ürünleri satın alan müşterileri bir üst kademeye taşımak ve üst kalite ürünleri satın almaya ikna etmek açısından önemlidir. Nitekim 2012 yılında %27 büyüyen üst kalite kozmetik ürünleri toplam satışlar içinde önemli bir pay edinmiştir. Ancak pazar hala geniş kitlelere hitap eden düşük fiyatlı ürünlerin hakimiyetindedir. Genel olarak uluslararası markaların hakimiyetinde, küçük ancak gelişmiş bir pazar olan Şili kozmetik ve kişisel bakım pazarında büyüme, yeni ürün geliştirme ve inovasyona bağlıdır. Bu da ancak büyük yatırımlarla sağlanmakta olup, çok uluslu şirketler yerli oyunculara kıyasla avantajlı bir duruma gelmektedir. Yerli şirketlerin çoğu fiyat rekabeti sayesinde trend belirleyen bu şirketlere karşı ayakta kalmaktadır. Güney Yarımkürede yer alan Şili’nin ABD, Avrupa ve Asya ülkeleri ile ters mevsim yaşaması da üreticiler açısından önemlidir. Nitekim
31/58 bu gelişmiş pazarlarda satışa sunulan ürünlerin satış performansı izlenebilmekte ve yeni ürün geliştirmede bu verilerden yararlanılmaktadır. Organik kozmetik ürünlerinin kullanımı çok yaygın olmamakla birlikte giderek artmaktadır. Şilili tüketiciler genel olarak yeni ürünleri ve markaları denemeye açıktır. Eğer kalite iyiyse ve ürünler güzel görünüyorsa fiyat veya marka birincil derecede önemli görünmemektedir. Özelikle hazır giyim ve ayakkabı sektöründe bu etki net bir şekilde görülmektedir. Bu sektördeki en büyük boşluklardan biri de ara modellerin bulunmamasıdır. Ya çok iyi markalar çok yüksek fiyatlarla piyasaya sunulmaktadır, ya da pazarda çok ucuz ve kalitesiz Çin malları satılmaktadır. Örneğin ülkeye ithal edilen ayakkabıların %85‐90’ı Çin menşelidir. Oyuncaklarda bu oran %95’e ulaşmaktadır. Elektronik ürünlerde Türk malları tanınmazken, Güney Kore gibi sonradan dünya pazarlarına açılan ülkelerin markaları uyguladıkları başarılı pazarlama ve konumlandırma stratejileri sayesinde çok iyi tanınmaktadır. Çin mallarının imajı genel olarak kötü olmakla birlikte, son yıllarda Çin mallarının kalitesinin de iyileşmekte olduğu pazar araştırması kapsamında yapılan görüşmelerde Şilili taraflarca dile getirilen hususlardan biri olmuştur. Özellikle teknoloji, dayanıklı tüketim malları, gıda ve kozmetik sektörlerinde Çin’e yoğun bir odaklanma mevcut olmakla birlikte, Çin malları neredeyse bütün sektörlerde pazara hakimdir. Çin malları yüzünden birçok sektörde yerli üretim de sona ermiştir. Hazır giyim ve ayakkabı ürünlerinde Brezilya stili ise biraz daha muhafazakar bulunmaktadır. Pazarda Brezilyalılar ile iş yapmanın zor olduğu şeklinde bir algı da mevcuttur.
32/58 6. ŞİLİ PERAKENDE SEKTÖRÜ PAZAR ÖZELLİKLERİ 6.1. GIDA PERAKENDE ÜRÜNLERİ Gıda Coğrafi konum ve iklim koşulları açısından avantajlı bir ülke olan Şili, dinamik bir tarım ve gıda işleme sanayisine sahiptir. Tarım sektörü ülke GSYİH’sinin dörtte birini oluşturmaktadır ve ihracat açısından ikinci önemli sektördür. Gıda işleme sektörü ülkenin en büyük sektörü olup, imalat sanayi üretiminin üçte birini sağlamaktadır. Gıda sanayi ve yan sanayi kolları toplam işgücünün de beşte birine istihdam sağlamaktadır. 2030 yılı itibarıyla gıda sektörünün ülke GSYİH’sine katkısının %35’e çıkarılması ve işgücünün üçte birine istihdam sağlanması hedeflenmektedir. Birleşmiş Milletler Tarım ve Gıda Örgütü verilerine göre Şili’nin gıda ihracatı son 10 yılda yıllık ortalama %10 artmıştır. Bu yüksek büyüme hızı ile Şili, günümüzde 150 ülkeye taze ve işlenmiş gıda ile içecek ihraç eden bir ülke haline gelmiştir. Güney yarımkürede yer alması dolayısıyla da Şili, ters mevsim avantajını kullanarak kuzey yarımküredeki ülkelere tarım ürünleri tedarik edebilmektedir. Net gıda ihracatçısı olan ülkenin tarım ve gıda sanayi ürünleri ihracatında somon, alabalık, şarap ve üzüm önde gelmektedir. Kanatlı etleri ve kırmızı et açısından da ülke önemli bir potansiyel barındırmaktadır. Güney yarımkürenin en büyük taze meyve ihracatçısı olan Şili, bir yandan da yüksek katma değer yaratan sanayi dallarının gelişimini teşvik etmektedir. Nestlé ve PepsiCo gibi uluslararası şirketlerin Şili’de yatırımları bulunmaktadır. İç tüketim düzenli şekilde artmakla birlikte, gıda ve içecek firmalarının çoğu ülkedeki doğal kaynakları ve ülkenin sahip olduğu uluslararası ticaret ağını kullanarak Şili pazarı haricindeki pazarlara Şili üzerinden açılmak için bu ülkede yatırım yapmayı tercih etmektedir. Kişi başı ekmek tüketimi açısından bölgede ilk sırada ve dünyada Almanya’nın ardından 2. sırada yer alan Şili pazarında Meksikalı Grupo Bimbo şirketi sektöre hakimdir. Hanehalkı gelirlerinin %3’ü ekmeğe harcanmakta olup, bu oran gelişmiş ülkelerde %1 düzeyindedir. Fırıncılık mamullerinde süpermarketler (%21) ve fırınlar pazara hakimdir. Ülkedeki yaklaşık 4500 fırının %98’i küçük ve orta işletmeler olup, Ideal (Bimbo‐Meksika), Castaño ve San Camilo bunlar içinde en popüler olanlarıdır. Paketlenmiş fırıncılık mamulleri ve kurabiyelerde McKay (%40) (İsviçre‐Nestlé) ve Costa (%30) (Carozzi) şirketlerinin pazar payı yüksektir. Şili Sağlık Bakanlığı verilerine göre ülke nüfusunun %39’u öğleden sonra saat 16:00 civarı ara öğün tüketmektedir. Atıştırmalık ürünlerde (cips, mısır, çörek, kek, kabuklu yemişler, kraker, tuzlu ve tatlı aperatifler) ise Evercrisp (Lay’s, Doritos, Cheetos) (ABD‐Pepsico) %70 pazar payı ile lider konumdadır ve onu %15 ile Marco Polo ve %8 pay ile Kryzpo izlemektedir. 2003 yılından itibaren her yıl çift haneli oranlarda büyümeye ve yıllık kişi başı 1,9 kilo tüketime rağmen Şili atıştırmalık ürünler pazarı Meksika, ABD ve İngiltere gibi ülkelerin gerisindedir. Satışların %46’sı süpermarketler, %53’ü ise geleneksel bakkal tipi marketler ve köşe başı dükkanları aracılığıyla gerçekleşmektedir. Kahvaltılık gevrek, müsli ve tahıl barlarının tüketimi ise kişi başı sadece 100‐200 gr düzeyindedir.
33/58 Yeme alışkanlıkları yerleşim yeri, sosyo‐ekonomik durum ve yaşa bağlı olarak değişkenlik gösterebilmektedir. Kıyılarda yer alan kentlerde sebze‐meyve, süt ürünleri ve balık tüketimi daha fazla iken; büyük şehirlerde çalışan nüfusun artması, evde yemek pişirmeye daha az zaman ayrılması ve özellikle gençler arasında dışarıda yeme alışkanlığının yaygınlaşması ile birlikte işlenmiş gıdaların tüketimi hızla artmaktadır. Nestlé (İsviçre), Soprole (Şili‐Yeni Zelanda, Fonterra), Unilever (Birleşik Krallık‐Hollanda), Empresas Carozzi (Şili), Empresas Iansa (Şili) ve Agrosuper (Şili), paketlenmiş gıda sektöründe faaliyet gösteren başlıca firmalardır. Gıda işleme alanında son yıllarda yaşanan birleşme ve satın almalar sebebiyle firmaların sayısı azalmış olup, halihazırda yaklaşık 50 firma faaliyettedir. Dondurulmuş gıda tüketiminde de Şili Brezilya’nın ardından bölgede 2. sıradadır. Şekerli mamul tüketimi yıllık kişi başı 5 kilonun üzerindedir. Bu sektörde en önemli markalar Arcor Dos en Uno, Costa ve Ambrosoli’dir (Carozzi). Rekabetin yüksek olması sebebiyle fiyatlar da diğer Latin Amerika ülkelerine kıyasla bir hayli düşüktür. Yıllık kişi başı çikolata tüketimi ise yaklaşık 3 kilodur ve bu oran Latin Amerika ülkeleri içinde en yüksek oranlardan biridir. Arcor Dos en Uno, Carozzi ve Nestlé sektördeki en önemli firmalardır. Üst kalite çikolatalarda ise Bozzo, Varsovienne, Damien Mercier, Félix Brunatto ve Dos Castillos markaları öne çıkmaktadır. Şekerli ve çikolatalı mamul satın alımında, geleneksel bakkal tipi marketler (%54) ve süpermarketler (%45) tercih edilmektedir. Yerli üreticiler son yıllarda iç satışlarını artırmanın yanı sıra ihracat yoluyla diğer bölge ülkelerine de yayılma stratejisi izlemektedir. Nitekim sektördeki hızlı büyüme ihracata da yansımaktadır. Artan meyve ve sebze üretimi ile birlikte bu ürünler konserve, kurutulmuş, dondurulmuş veya suyu sıkılmış formatlara dönüştürülmektedir. Hızlı büyüyen pek çok ülkede olduğu gibi Şili’de de fast‐food tüketimi yönünde bir trend mevcut olup, fast food pazarı son 5 yılda 3 katına çıkmış, kişi başı fast food harcamaları da %30 artmıştır. Sağlıksız beslenmenin artmasıyla birlikte özellikle yetişkin nüfusta obezite oranı da artmaktadır. Nitekim Şili Latin Amerika’da Meksika’nın ardından en fazla obez nüfusa sahip 2. ülkedir. 2012 yılı itbarıyla ülkede yetişkin nüfusun %38,4’ü aşırı kilolu, bunun içinde ise %27,1’i obezdir. McDonald’s, Domino’s Pizza, Pizza Hut, KFC ve Burger King gibi Amerikan fast‐food zincirlerinin hepsi pazarda mevcuttur. Şili’de obezite artarken bir yandan da eğitimli ve yüksek gelire sahip kişiler arasında sağlıklı beslenme trendi yaygınlaşmaktadır. Akdeniz tipi beslenme de giderek artmaktadır. Özellikle ülkede yaşayan 300.000’e yakın Suriyeli nüfusun etkisiyle Suriye mutfağı iyi tanınmakta ve Suriye restoranlarına ilgi gösterilmektedir. Helal gıda pazarı da giderek genişlemekte olup, iki yılda bir düzenlenen Halal Expo Chile Fuarına (http://halalexpochile.cl) gösterilen ilgi yıllar itibarıyla artmaktadır. Ülkede Koşer pazarı da çok büyük olmamakla birlikte mevcuttur. Ülkede etnik gıda tüketimi artmakta olup, sos ve çeşni ithalatı da bu paralelde genişlemektedir. Şili, yıllık kişi başı 9 kg. makarna tüketimi ile dünyada 3. sıradadır. Carozzi %60 pazar payı ile ilk sırada yer alırken, Lucchetti (Corporacion Tresmontes) %32 pay ile ikinci büyük şirkettir. Makarna satın alımı %75 oranda süpermarketlerden, kalanı ise geleneksel perakende dükkanlarından yapılmaktadır. Toz halindeki çorba karışımlarında ise Maggi (Nestle), Naturezza ve Knorr lider markalardır.
34/58 Organik gıda ürünleri pazarı da son 10 yıldır düzenli olarak büyümektedir. Ancak organik gıdaların fiyatının yüksek olması, bazı kesimlerin bu ürünleri tüketmesini zorlaştırmaktadır. Şili’de yapılan organik üretim ise genel olarak ihracat odaklıdır. Süpermarketlerde organik gıda ürünleri bulmak oldukça zordur. Kasım 2009’da ülkede ilk kez La Reina bölgesinde bir ekolojik fuar (Ecological Fair) düzenlenmiştir. Söz konusu fuar halihazırda iki yılda bir düzenlenmekte olup, gıdanın yanı sıra hazır giyim ve dekoratif bitkileri de kapsamaktadır. Alkolsüz İçecekler Şili, Latin Amerika’da gazlı içecek tüketiminin en yüksek olduğu ülkelerden biridir. Alkolsüz içecekler, ekmek ve etten sonra Şilililer’in 3. önemli tüketim maddesidir. Geleneksel dağıtım kanalları (%57), süpermarketler (%30), cafe, bar ve restoranlar (%13) başlıca dağıtım kanallarıdır. Yaklaşık %52 pazar payı ile pazara hakim olan Coca‐Cola’yı, artan fiyat duyarlılığı nedeniyle toplamda %25 paya ulaşan süpermarket özel markaları izlemektedir. Kriz döneminde dahi Şilililer meşrubat tüketimlerini kısmamış, sadece süpermarketlere gitmek yerine bu ürünleri geç saatlere kadar da açık olan köşebaşı dükkanlarından (botillerias) alma yönünde tüketim alışkanlıklarında bir değişiklik yaşanmıştır. Alkolsüz İçecekler Birliği (Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes, ANBER) verilerine göre gazlı içecekler ülkedeki toplam içecek satışların %80’ini oluşturmaktadır. Gazlı su (%10), meyve suyu ve nektarlar (%8) ve gelişen sağlıklı beslenme ve spor trendinin etkisiyle enerji içecekleri son yıllarda satışı artan alkolsüz içeceklerdir. Şilililer Güney Amerika’nın en fazla çay tüketen ülkesidir ve dünyada da ilk 10 ülke arasında yer almaktadır. Bitki çayı (agua de yerba) tüketimi de fazladır. Kahve tüketimi ise Arjantin’in yarısı, Brezilya’nın ise onda biri kadardır. Alkollü İçecekler Şili, Güney Amerika’da alkollü içecek harcaması en yüksek olan ülkelerden biridir. Pazarda %40 pay ile şarabın hakimiyeti görülmekte, geri kalan pazar payı ise ağırlıklı olarak bira ve sert alkollü içkiler tarafından bölüşülmektedir. Genel eğilim, hafif alkollü içkilerin tüketimi yönündedir. Buna paralel olarak marketlerde meyve suları ile yapılan hazır karışımlar da satılmaya başlamıştır. Şili’de çok sayıda şarap firması üretimini sürdürmekte olup, günden güne yeni firmalar da kurulmaktadır. Tüm dünyada yüksek kaliteli olarak ün salan Şili şarapları fiyat‐değer bakımından da uygundur. Viña Concha y Toro, Şili’nin en büyük şarap üreticisi ve ihracatçısı olup, Viña San Pedro ve Viña Cono Sur onu izlemektedir. 2000 yılına kıyasla şarap ihracatından elde edilen geliri iki kattan fazla artıran Şili’nin bu alanda başlıca ihraç pazarları ABD ve Birleşik Krallık’tır. Şili halihazırda dünyanın 8. büyük şarap üreticisi ve 5. büyük şarap ihracatçısıdır (Fransa, İtalya, İspanya ve Avustralya’nın ardından). Ülkedeki şarap üretimi ve ihracatı, tüketimden daha hızlı bir büyüme sergilemektedir. Hatta Şili şarap üreten ülkeler içinde kişi başı en az şarap tüketen ülkedir. Tüketicilerin fiyat duyarlılığı yüksek olduğundan %51 oranda karton ambalajda satılan şarapları satın almayı tercih etmektedirler. “Lager” tipi biralar Şili pazarında en fazla rağbet gören bira olup, pazarın %85’ini oluşturmaktadır. Biralar süpermarketlerde ve büfe tipi küçük perakende satış noktalarında ve
35/58 nispeten düşük fiyatlardan satılmaktadır. Bira tüketimi şarap ve Şili’nin ulusal içeceği olan “pisco”ya kıyasla arttıkça, değişik biraların tadılabileceği barlar da popüler hale gelmektedir. Yaklaşık %85 pazar payı ile Compañía Cervecerías Unidas (CCU) (Heineken‐Hollanda) ve %12 pay ile Cervecería (Anheuser‐Busch InBev, Belçika) pazara hakim olan firmalardır. Rom ve votka gibi yüksek alkollü içkiler de son yıllarda pazarda rağbet görmektedir. Alkollü içeceklerin başlıca ithalatçıları United Distillers ve Vintners (Diageo, Birleşik Krallık), Distribuidora Errázuriz (Şili), Pernod Ricard (Fransae) ve Bacardi‐Martini (ABD) firmalarıdır. Tütün Pan‐Amerikan Sağlık Örgütü (PAHO) verilerine göre Şili’de yetişkin nüfusun %35’i sigara içicisidir. Bu oran aynı zamanda bölgedeki en yüksek oranlardan da biridir. Sigara kullanımı yüksek olmasına rağmen, toplam tüketim 1997 yılından bu yana azalmaktadır. 2007 yılında çıkarılan bir yasa ile kamuya açık alanlarda, restoranlarda ve toplu taşıma yapılan yerlerde sigara içiminin yasaklanması, bu düşüşü destekleyen en önemli unsurlardan biridir. Tütün piyasasında %99 pay ile tekel durumunda olan Compañía Chilena de Tabacos (Chiletabacos), British American Tobacco (BAT) şirketinin iştirakidir. Zaman zaman yeni markalar pazara girdiyse de, bu hakimiyeti kıramamıştır. Tütün mamullerinin reklamı ve tek sigara satışı konusunda hükümet kısıtlamalar getirmiştir. Ancak yaş ile ilgili veya sigarada kullanılan katran ve nikotin miktarında herhangi bir kısıtlama bulunmamaktadır. Tablo 21: Gıda, İçecek ve Tütün Tüketimi 2009 b 2010 b 2011 b 2012 b 2013 c 2014 c 2015 c 2016 c 2017 c Gıda, içecek, tütün (tüketici 27.528 34.164 40.527 43.536 45.177 46.001 48.705 51.928 55.531 harcaması; milyon ABD$) Gıda, içecek, tütün (hane halkı 26,9 26,6 26,3 25,9 25,5 25,1 24,8 24,4 24,1 harcamasındaki payı,%) Gıda, içecek, tütün (Pazar 35.703 43.745 51.090 55.298 58.577 60.818 65.629 71.360 77.817 talebi, milyon ABD $) d Gıda, içecek, tütün (Pazar ‐3,1 8,4 6,1 5,3 5,6 4,6 5,9 6,1 6,0 d talebi; % reel büyüme) Et tüketimi (kişi başı kg) 74,1 76,3 78,6 80,8 82,6 84,6 86,8 88,9 91,0 Balık tüketimi (kişi başı kg) 21,3 22,2 22,9 23,5 23,9 24,3 24,7 25,2 25,7 Meyve tüketimi (kişi başı kg) 68,7 71,3 73,5 75,0 76,4 77,6 79,1 80,6 82,2 Sebze tüketimi (kişi başı kg) 88,4 89,6 90,9 92,2 93,1 94,2 95,3 96,4 97,5 Süt tüketimi (kişi başı litre) 95,6 98,5 101,0 102,8 104,4 105,6 107,3 109,0 110,8 Kahve tüketimi (kişi başı kg) 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Çay tüketimi (kişi başı kg) 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,5 1,5 1,5 1,5 a Gerçekleşen. b EIU tahmini c EIU öngörüsü d Perakende ve toptancı farkı hariç Kaynak: Economist Intelligence Unit.
36/58 6.2. GIDA DIŞI PERAKENDE ÜRÜNLER Bilgisayar, beyaz eşya, kozmetik ve kişisel bakım ürünleri de dahil, tüketim malları alanında uluslararası şirketlerin pazara hakim olduğu görülmektedir. Ülkenin yürüttüğü serbest ticaret politikası, yerli tekstil ve hazır giyim üreticilerinin çoğunun yabancı rakipleriyle ve ithal ürünlerle rekabet edemeyerek kapanmalarına sebep olmuştur. Piyasada kalmayı başaran yerli üreticilerin ise teknolojiye ağırlık vererek ve maliyetlerini düşürerek mevcut durumlarını koruduğu görülmektedir. Tablo 22: Şili Tüketim Malları Sektörü: Pazar Talebi a 2009 a 2010 a 2011 Hazır Giyim (milyon Dolar) 2.612 3.313 4.019 Hazır Giyim (% reel değişim) ‐0,2 12,2 10,3 Ayakkabı (milyon Dolar) 1.179 1.456 1.719 Ayakkabı (% reel değişim) ‐2,0 9,3 7,3 Mobilya (milyon Dolar) 801 1,007 1,213 Mobilya (% reel değişim) ‐1,3 11,3 9,4 Ev tekstili (milyon Dolar) 2.154 2.702 3.212 Ev tekstili (% reel değişim) 3,8 10,9 8,0 Sabun ve diğer temizleyiciler 1.577 2.030 2.575 (milyon Dolar) Sabun ve diğer temizleyiciler ‐1,4 13,8 15,3 (% reel değişim) Elektrikli ev aletleri (milyon Dolar) 2.706 3.432 4.173 Elektrikli ev aletleri (% reel değişim) 2,0 12,2 10,5 Ev tipi ses ve video donanımı 235 299 368 (milyon Dolar) Ev tipi ses ve video donanımı 1,9 12,7 11,9 (% reel değişim) TV üniteleri (1000 kişi başına) 753 792 833 PC (1000 birim) 6.183 c 7.335 c 8.244 a: EIU tahmini, b: EIU öngörüsü, c: Gerçekleşen Kaynak: EIU Viewswire, Consumer Goods Briefing&Forecasts. a b b b b b 2012 2013 2014 2015 2016 2017 4.434 7,3 1.849 4,6 1,344 7,7 3.480 5,4 2.886 4.728 6,3 1.927 3,9 1,441 6,9 3.653 4,6 3.107 4.983 6,2 1.966 2,8 1,512 5,7 3.754 3,6 3.283 5.456 7,5 2.085 4,1 1,646 6,9 4.008 4,8 3.616 6.019 7,7 2.228 4,3 1,805 7,0 4.310 5,0 4.012 6.658 7,6 2.388 4,2 1,985 6,9 4.648 4,9 4.464 9,0 7,3 6,5 8,1 8,3 8,2 4.670 5.059 8,8 8,0 416 453 5.355 6,7 483 5.884 7,8 535 6.511 8,0 596 7.222 7,9 667 7,4 8,6 8,8 8,7 9,8 8,6 874 916 959 1.003 1.049 1.096 9.144 9.618 10.086 10.576 11.042 11.494 Tablo 23: Şili’de Başlıca Gıda Dışı Tüketim Maddelerinin Fiyatı Fiyat Ürün (ABD$) Sabun, 100 g (süpermarket) 1,71 2 adet ampül, 60 watt (süpermarket) 1,33 Elektrikli tost makinesi, iki dilim (süpermarket) 27,40 Şampuan ve saç kremi bir arada, 400 ml (süpermarket) 5,25 Lüks marka ruj (zincir mağaza) 44,09 Orta beden takım elbise (zincir mağaza) 631 Günlük elbise, (zincir mağaza) 319 Çocuk spor ayakkabısı (zincir mağaza) 48,50 CD albümü (ort) 29,51 Düz ekran televizyon, 66 cm (ort) 858,00 Kaynak: EIU
37/58 Hazır Giyim ve Ayakkabı Büyük perakende zincirlerinin maliyeti düşük tutmak amacıyla yabancı ülkelerde üretip kendi markaları ile sattıkları tekstil ürünleri Şili’de oldukça popülerdir. Kalitesiz Çin malları özellikle düşük gelir grupları tarafından çok fazla rağbet görmektedir. Gelir düzeyi düşük olan bu tüketiciler ucuz olması önkoşuluyla ürünlerin kalitesiz olmasına da razıdır. Çin menşeli hazır giyim ürünleri çoğunlukla sentetik kumaştan üretilmektedir ve sokaklardaki sergilerde ya da daha kaliteli olanları alışveriş merkezlerindeki perakende mağazalarında satılmaktadır. Öte yandan, yüksek gelire sahip tüketicilerin talebi doğrultusunda prestijli ABD ve Avrupa markaları da pazarda mevcuttur. Ancak bu ürünlerin alıcı sayısı oldukça azdır. Bunun bir sebebi de Şilililer’in geleneksel olarak lüks ürünlerin tüketimini aşırılık olarak nitelendirmesi ve zenginliğini sergilemekten yana olmamalarıdır. Lüks markaların fiyatları Avrupa ülkeleri ve ABD ile kıyaslandığında bir hayli yüksek, ancak Brezilya’ya kıyasla daha düşüktür. Dolayısıyla Şili’yi kayak sezonunda ziyaret eden Brezilyalı turistler lüks hazır giyim alışverişlerini de yaparak ülkelerine dönmektedir. Falabella ve Paris gibi büyük mağazalar moda ikonlarını ve “blogger”ları tanıtımlarında sıklıkla kullanmaktadır. Ancak ülke genelinde tüketiciler perakende mağazalarında satışa sunulan ürünlerin son trendlere çok uygun olmadığından şikayetçidir. Avrupa’dan (özellikle İtalya’dan) ve Peru’dan ithal edilen az sayıdaki ürünler ise daha ortalama bir kaliteye ve fiyata sahiptir. Perakende tekstil ürünleri sektöründe orta seviyede fiyat ve kaliteye sahip ürünler konusunda pazarda ciddi bir boşluk bulunmaktadır. Şili pazarına girmek isteyen firmalarımızın bu boşluğu değerlendirdikleri takdirde başarı şansı yüksek görülmektedir. Kişi başı hazır giyim harcaması açısından Şili bölgede ilk sırada yer alırken, kişi başı dışarıda yeme‐içme harcaması bakımından 5. sırada yer almaktadır. Dolayısıyla Şilililer hazır giyim harcamasını azaltmak yerine dışarıda yeme‐içme harcamasından kısmaya razıdır. Kadın hazır giyim ürünleri harcaması erkek hazır giyime kıyasla daha yüksektir. Kişi başı hazır giyim harcaması bu denli yüksekken ve Brezilya ve Arjantin gibi ülkeleri dahi geride bırakırken, Şili’de modayı takip eden kitlelerin sayısı azdır. Bu yüzden de hazır giyim sektörü dağıtım kanalları daha yeni yeni gelişmektedir. Bu durum pazarda faaliyet göstermek isteyen firmalar için hem bir fırsat yaratmakta, hem de tehdit olarak görülmektedir. Şili’de genel olarak daha muhafazakâr, klasik, sıradan ve rahat giysiler, ayrıca canlı renkler yerine koyu ve resmi renkler tercih edilmektedir. Okullarda ve pek çok işyerinde (hastane, sigorta şirketleri, banka, telekomünikasyon şirketleri, TV şirketleri, müşteri hizmetleri, restoranlar vb) üniforma giyilmesi bunda önemli bir etkendir. Ancak resmi davetlerde veya düğün gibi organizasyonlarda özellikle kadınların şık, uzun ve renkli elbise ve tuvaletler giymeyi tercih ettikleri görülmektedir. Aksesuar kullanımı çok yaygın olmayıp kişi başı aksesuar harcaması düşüktür. Okullarda ve işyerlerinde aksesuar kullanımının kısıtlı olması bunda bir etkendir. En yaygın kullanılan aksesuar küpedir. Şilililer’in hazır giyim ürünlerine ve genel olarak alışverişe bakışı “iyi, güzel ve ucuz” (3B: “Bueno, Bonito, Barato”) olması yönündedir. Ortalama bir gelire sahip Şilili gençler, kadınlar ve erkekler arasında markalı giyecekler ile prestij yaratılması gibi bir algı bulunmamakta, giyim konusunda herkes bütçesinin elverdiği ölçüde para harcamakta ve görünüşü nedeniyle diğer kesimler tarafından dışlanmamaktadır.
38/58 Kozmetik ve Kişisel Bakım Ürünleri Şili’de satılan kozmetik ürünlerin yaklaşık %85’i, sayıları 50’ye ulaşan ve yaklaşık üçte biri yabancı sahipli olan firmalar tarafından üretilmektedir. Önceden ülkeye ithal edilen ürünler, günümüzde lisans anlaşmaları yoluyla ülkede üretilmektedir. L'Oréal (Fransa), Unilever, Procter&Gamble (ABD), Beiersdorf (Almanya), Avon (ABD) ve Oriflame (İsveç) sektördeki en büyük firmalardır. Kozmetik sektöründe en karlı ve en hızlı büyüyen alanlar makyaj, kişisel hijyen ürünleri (ağırlıklı olarak deodorant), saç bakım ürünleri (yarısı şampuan) ve cilt bakım ürünleri (özellikle güneş koruyucu kremler, vücut şekillendirici kremler ve yaşlanan nüfus dolayısıyla yaşlanma karşıtı ürünler), manikür‐pedikür ürünleri ile kadın ve erkek parfümleridir. Şili Kozmetik Sanayicileri Birliği verilerine göre, yıllık kişi başı 147 Dolar kozmetik harcaması ile Şili Brezilya’nın ardından Güney Amerika’da 2. sırada yer almaktadır. Satış hacmi açısından Arjantin ve Kolombiya gibi ülkeler Şili’nin önünde yer alırken, satışların nüfusa oranlandığı kişi başı tüketimde az sayıda nüfusa sahip Şili, yüksek tüketim hacmi ile bu ülkeleri geride bırakmaktadır. Santiago, Valparaiso ve Concepcion gibi büyük kentler kozmetik ürünlerin tüketiminde önde gelen bölgelerdir. Şili’de yetişkin kadın ve erkekler günde ortalama 5 adet kozmetik ürün kullanmaktadır. Düşük gelire sahip tüketiciler herhangi bir markaya bağlı değilken, gelir seviyesi yüksek kesimde hem kadınlar hem de erkekler cilt bakımı konusunda muhafazakar olup marka bağlılıkları güçlüdür. İthal markaların pazarda bilinirliği yüksektir. ABD, Brezilya ve Arjantin gibi güçlü rakipler pazarda iyi tanınmaktadır. Dolayısıyla pazarda başarılı olmak için özel ürünlerle pazara girmek önemlidir. Kozmetikte %90 oranında ürünün kendisi önemlidir. Latin Amerika’da cilt bakımı harcaması en yüksek ülke olan Şili’de yıllık kişi başı cilt bakım ürünü harcamalarının değeri yaklaşık 25 Dolar’dır. Nivea ve Natura bu alt sektörde en büyük firmalardır. Yerli firmalar üretimlerinde daha çok yaban gülü, sümüklü böcek salyası, aloe vera gibi doğal malzemeler kullanmakta olup, ürünlerin bir kısmı da ihraç edilmektedir. Doğal içeriğe sahip sabunlar giderek daha popüler hale gelmektedir. Şili, güneşin yol açtığı radyasyonun fazlalığı açısından Güney Amerika’da ilk sırada yer almaktadır. Ozon tabakasının delinmesi ile birlikte ultraviyole ışınlara daha çok maruz kalan Şilililer günümüzde 18 yaşında normal koşullar altında 60 yaşına kadar toplamda maruz kalınması beklenen UV ışınlarına maruz kalır hale gelmiştir. Medyada yürütülen kampanyalar sonucunda tüketicilerin daha fazla bilinçlenmesi ile güneş koruyucu içeriğe sahip ürünlerin tüketimi hem çocuklar hem de yetişkinler arasında son yıllarda artmıştır. Şilili kadınların Arjantinliler kadar makyaja düşkün olmadıkları görülmektedir. Makyaj günlük rutinin bir parçası olmayıp daha çok özel günlerde tercih edilmektedir. Bronzlaştırıcı pudralar ile kirpik kıvırıcı ürünler ve maskaralar son dönemde oldukça popülerdir. Ambalajda farklı bir eğilim bulunmamakta olup, renkli kozmetikte klasik metal ambalaj yaygındır. Ülkede diğer bir tüketimi artan ürün de ıslak mendildir. Özelikle kadınlar çantalarında ıslak mendil taşımaya başlamıştır. Ancak restoranlarda ıslak mendil verilmesi gibi bir uygulama halihazırda bulunmamaktadır. Deodorant kullanımında da Şili, Latin Amerika ülkeleri içinde
39/58 öne çıkmaktadır. Gelir seviyesi ayrımı olmaksızın neredeyse herkes kişisel bakım ve hijyene önem vermekte, her gün duş almakta ve deodorant kullanmaktadır. Kişisel bakım ürünü kullanımında gelir seviyesi önemli bir belirleyici etkendir. Daha yoksul tüketiciler süpermarketlerde satılan büyük boy ve ucuz sabun ve şampuanları ve taklit parfümleri tercih ederken, daha zengin olanlar “spa”lara ve güzellik salonlarına sıkça gitmekte, pahalı şampuan ve bakım ürünleri kullanmakta ve pahalı markaların parfümlerini satın almaktadır. Şilili kadınlar arasında uzun saç oldukça popülerdir. Plastik cerrahi sektörü yıllık ortalama %10‐15 oranında büyümektedir. Erkekler arasında “metroseksüellik” akımı ise başlamamıştır. Şili kozmetik sektöründe çok sayıda uluslararası firma faaliyet göstermektedir. Renkli kozmetik ürünlerinin başlıca ithalatçıları; L’Oreal Chile Ltda, Promotora de Belleza S.A., Cosmeticos Avon S.A., Natura Cosmeticos S.A. ve Cela Cosmeticos S.A. firmalarıdır. Saç bakım ürünlerinde Procter & Gamble Chile, L’Oreal Chile, Unilever Chile ve Comercial Abraham Pichara önde gelen ithalatçılardır. Cilt bakım ürünlerinde ise L’Oreal Chile, Johnson&Johnson, Cosmeticos Avon S.A., Promotora de Belleza ve Natura Cosmeticos ithalatın çoğunu gerçekleştiren şirketlerdir. Şili pazarında faaliyet gösteren ve Şili Kozmetik Sanayicileri Birliği üyesi olan 29 firma, satışların yaklaşık %80’ini gerçekleştirmektedir. Bu firmalar; Comercializadora Arbeau Ltda., Beiersdorf, Cela Cosmeticos S.A., Comercial Handsome, Condensa S.A., Cosmetica Davis, Cosmetica Nacional, Cosmeticos Avon, Distribuidora Puig Chile Ltda., Eveready de Chile, Fabrica de Agua Colonia Barzelatto, Glaxo Smithkline Chile Farmaceutica, Johnson&Johnson Personal Care Chile, Laboratorio Internacional de Cosmeticos, Laboratorio Colorbel, Laboratorio Hudson, Laboratorio Old Gold, Laboratorio Petrizzio, L’Oreal Chile, Lush, Mane Chile, Natura Cosmeticos, Orica Chemicals Chile, Orifalme de Chile, Perfumerias Unidas, Promotora de Belleza, Proquem, Unilever Chile ve Weleda Chile’dir. Şili, kozmetik ürünlerinde net ithalatçıdır. ABD, Meksika, Arjantin, Brezilya, Fransa, İspanya, Peru, Çin, Kolombiya, Almanya ve İtalya başlıca kozmetik ve kişisel bakım ürünleri tedarikçileri olup, Türkiye Şili’nin ithalatında 24. sırada yer almaktadır. İthalatçılar prestijli markaları ülke ayırt etmeksizin dünyanın her yerinden getirebilmektedir. Aynı zamanda ülkede Çin’den gelen ürünler kaynaklı büyük bir karaborsa da oluşmuştur. Tüketici Elektroniği Düşük gelirli tüketicilere yönelik elektronik ürünler pazarında Tayvan’ın hakimiyeti dikkat çekmektedir. Daha üst gelir grubunda ise Güney Kore (Samsung, LG ve Daewoo), Philips (Hollanda) ve Sony (Japonya) rekabet etmektedir. Mobil telefon sahipliği %100’ün üzerinde olduğundan bu sektör de büyümektedir. Gelir adaletsizliği nedeniyle bütün kesimler arasında olmasa da, akıllı telefon ve tablet bilgisayar satışları hızla artmaktadır. Hewlett‐Packard (ABD), Olidata (İtalya), IBM (ABD), Dell (ABD), Acer (Tayvan), Apple (ABD), Toshiba (Japonya) ve Lanix (Meksika) sektörde faaliyet gösteren en büyük firmalar olup, markasız bilgisayarların montajı ile sınırlı bir yerli sanayi de mevcuttur. Bilgisayar sahipliğinin artması, mobil telefon pazarının genişlemesi, markalı ürünlerin popülerlik kazanması ve gelir
40/58 seviyesinin artması ile elektronik ürünlere ve oyun gibi teknolojik eğlence ürünlerine yönelik harcamalar da artmaktadır. Ev Elektroniği Şili ev elektroniği pazarı, büyüklük bakımından bölgedeki dördüncü büyük pazardır. Kişi başı satışlar açısından ise Arjantin’in ardından 2. sıradadır. Gelir seviyesinin artması ile birlikte 2013‐17 döneminde de satışların artacağı öngörülmektedir. Elektrikli mutfak aletlerinde Samsung, LG ve Daewoo markaları orta sınıfa; General Electric (ABD) ise üst sınıfa hitap etmektedir. Satışların büyük kısmını ithal ürünler oluşturmaktadır. Şilili Compañía Tecno Industrial (CTI) firması ise, büyük ürünlerde önemli bir pazar payına sahip olup, diğer ürünlerde Fensa ve Mademsa markaları altında ithalat da yapmaktadır. 6.3. ÖZEL MARKALI ÜRÜNLER Şili’de son yıllarda gerek süpermarketlerde gerek de çok katlı mağazalarda özel markalı ürün reyonlarının çok hızlı büyüdüğü gözlenmektedir. Şehrin zengin bölgelerindeki marketlerde daha yeni markalar ve uluslararası markalar yer alırken, gelir düzeyinin düşük olduğu semtlerde bu markalar ve ürünler bulunmamaktadır. Dolayısıyla Şili pazarında da pek çok ülkede olduğu gibi farklı pazarlama stratejileri uygulanmalıdır. Daha yüksek alım gücüne sahip kesimlere daha pahalı ürünler sunulurken, daha düşük alım gücüne sahip tüketicilere “özel markalar” yoluyla ulaşılabilmektedir. Böylece her gelir grubuna hitap edilebilmekte, müşterilerin ilgisi ve sadakati canlı tutulmaktadır. Ancak tüketiciler bu ürünleri satın alırken ürünün etiketini okuyup nerede üretildiğine çok fazla dikkat etmemektedir. Özellikle hazır giyim ve güzellik ürünlerinde özel markalı ürünler, şirketlerin son yıllarda ürün portföylerini genişletmek ve fiyat farklılaştırmak adına sıkça kullandıkları bir yöntem haline gelmiştir. Bu perakende şirketleri kendi ürünlerini geliştirmeye yatırım yapmanın yanı sıra, ünlü markalarla da işbirliğine gidebilmektedir. Ayrıcalıklı marka olmak, Şili pazarına yeni giren firmalar için etkili bir yöntem olup, reklamlar ve güçlü bir dağıtım ağı ile ünlü markalar yerel müşterilere hitap edebilmektedir. Hazır giyimde, çok katlı mağazalar ve hipermarketler özel markalı ürünleri çoğunlukla Asya ülkelerinden doğrudan ithal etmektedir. Sektörde artan rekabet, şirket birleşmelerine de yol açmıştır. 2012 yılında Falabella SACI, Cencosud, Ripley ve Wal‐Mart hazır giyim satışları toplamının bir önceki yıla kıyasla %2 artışla %26’sını oluşturmuştur. Hipermarketler en fazla büyüme görülen kanal olmuştur. Wal‐Mart ve Cencosud, Jumbo ve Santa Isabel gibi markaları ile düşük fiyat stratejileri ve düzenli olarak yeniledikleri koleksiyonları ile bu dönemde tüketicilerin dikkatini en fazla çeken firmalardır. Önümüzdeki dönemde çok katlı mağazalar ve hipermarketlerin, uluslararası şirketlerin piyasaya girişi ile daha fazla rekabet ile karşılaşması beklenmektedir. GAP, Topshop ve H&M gibi uygun fiyata son moda ürünleri tüketicilere sunan markalar, rekabetin artmasında etkili olacak, yerel üreticiler de bu duruma uygun stratejiler geliştirecektir. Güzellik ve kişisel bakım ürünlerinde de özellikle banyo ürünlerinde ve tüketicilerin güzellik salonlarına gitmeden evde aynı bakımı uygulayabilmelerine yönelik aksesuarlarda hızlı bir büyüme beklenmektedir.
41/58 Sağlık ve güzellik ürünlerinde ise çok katlı mağazalar, modern gıda perakendecileri ile sağlık ve güzellik ürünleri satan zincir marketler hem ithalatı hem de yerel üretim yapmayı tercih edebilmektedir. Bu ürünler mağaza kataloglarında ve mağazalarda yoğun bir şekilde tanıtılmakta, zaman zaman yapılan fiyat indirimleri ise tüketicilerin ilgisini artırmaktadır. Böylelikle bu mağazalar pahalı markalarla üst gelirli tüketicilere, özel markalı ürünlerle de orta ve düşük gelirli tüketicilere hitap edebilmektedir. Kozmetik sektöründeki özel markalı ürünlerde Çin çok güçlü bir rakiptir.
42/58 7. PAZARA GİRİŞ 7.1. DAĞITIM KANALLARI Şili’deki süpermarketler hem doğrudan üreticiden, hem de distribütör firmalardan mal almayı tercih edebilmektedir. Büyük süpermarketler ve Falabella gibi çok katlı mağazalar reyonlarında her zaman belirli bir yüzdeyi özel markalı ürünlere ayırmaktadır. Gıda Gıda işleme sektöründe faaliyet gösteren ve yeterli büyüklüğe ulaşmış olan firmalar maliyetlerini en aza indirmek, kar marjlarını yüksek tutmak ve rakebet avantajlarını yitirmemek amacıyla aracı firmalara başvurmadan doğrudan satın alma yöntemini tercih etmektedir. Ölçek ekonomilerinden faydalanan bu firmalar hem yerli hem de küresel üreticiler karşısında da önemli bir pazarlık gücüne sahiptir. Daha küçük alıcılar ise stok yönetimlerini distribütörler aracılığıyla gerçekleştirmektedir. Küçük firmaların konteyner halinde mal satın alması ve ithalat/gümrük işlemleri ile uğraşması çok daha zordur. Satış hacmi yüksek olmayan ihracatçı firmalarımıza Şili pazarında ithalat, sağlık kaydı, pazarlama, tanıtım, satış ve stok süreçleri ile birebir ilgilenebilecek yerel bir temsilci veya distribütör aracılığıyla iş yapmaları tavsiye edilmektedir. Makarna gibi bazı sektörlerde üretici firmaların katma değer yaratarak yan sektörlere ve niş pazarlara da açıldıkları gözlenmektedir. Gıda Sektöründe Dağıtım Kanalının Yapısı Doğrudan İthalatçı firma Üretici/ İhracatçı firma Süpermar ketler Küçük mar ketler Distribütör/ Aracı firma Geleneksel mar ketler
Kozmetik Şili Kozmetik Sanayicileri Birliği verilerine göre, 2012 yılı itibarıyla kozmetik ürünlerin %32’si süpermarketlerde (Jumbo, Lider ve Unimarc başta olmak üzere), %26’sı eczanelerde (pazarın toplamda %92’sini oluşturan Farmacias Ahumada, Cruz Verde ve SalcoBrand), %20’si doğrudan satış yoluyla, %8,5’i çok katlı mağazalarda (Falabella, Almacenes Paris, Ripley ve La 43/58 Polar başta olmak üzere) ve %8,1’i parfümerilerde satılmaktadır. Üst kalite markaların dağıtımında çok katlı mağazalar, güzellik merkezleri ve eczaneler öne çıkmaktadır. Kozmetik sektöründe her bir dağıtım kanalı için farklı bir pazarlama stratejisi uygulamak gerekmektedir. Çok katlı mağazalarda mağazaların yeri, süpermarketlerde ve eczanelerde ise rafların yeri, ürünün satış hacmine ve marka imajına bağlı olarak belirlenmektedir. Süpermarketlerde kozmetik ürünlerinin satışında en önemli sorun güvenliktir. Ürünlerin reyonlardan çalınmasının önüne geçmek amacıyla ürünün üzerine özel alarmlar yerleştirebilmekte veya ürünün numuneleri reyona koyulmakta, satın alımlardan önce mağaza görevlilerinden ürünün aslı istenmektedir. Sınırlı bir pazar olması dolayısıyla iyi bilinen bir marka yoksa, bağımsız olarak pazarda iş yapmak yerine ortak girişim yoluyla pazara giriş önerilmektedir. Uluslararası markalar doğrudan üreticilerle bağlantı kurarken, küçük firmalar distribütörler aracılığıyla iş yapmayı tercih etmektedir. Hammadde üreticileri uluslararası fuarlar ve seminerler aracılığıyla birbirini iyi tanımaktadır. Şili pazarı genel olarak fiyat odaklı olmamakla beraber, pazarda büyük bir rekabet söz konusudur. Kalitesiz ürünlerin pazara girişi gümrükte engellenmesine rağmen pazarlarda yine de bu ürünlere de rastlanmaktadır. 7.2. İTHALAT VE GÜMRÜK PROSEDÜRLERİ Türkiye ile Şili arasında 1 Mart 2011 tarihinden bu yana Serbest Ticaret Anlaşması (STA) yürürlükte olması dolayısıyla Şili tarafından Türk menşeli ürünlerin ithalatında uygulanan gümrük vergisi oranları (http://www.ekonomi.gov.tr/sta/index.cfm?sayfa=D99C2FB0‐D8D3‐ 8566‐45208CC361213BEF) adresinde bir örneği yer alan STA metninde gösterilmektedir. Ayrıca ülkeye ithal edilen ürünlere CIF bedeli üzerinden %19 oranında Katma Değer Vergisi uygulanmaktadır. Şili’de gıda ve kozmetik sektöründe gümrük prosedürleri çok katıdır. Ancak bu durum hem yerli hem de yabancı firmalar için aynı katılıktadır. Dolayısıyla yerli ve yabancı firmalar arasında uygulamada bir farklılık yoktur ve bütün firmalar aynı prosedürlere tabidir. Latin Amerika bölgesinde en gelişmiş laboratuar altyapısına sahip ülke olan Şili’de verilen sertifikalar diğer bölge ülkelerinde de geçerli olabilmektedir. Örneğin derin dondurucu ve buzdolaplarında Şili’de alınan sertifikalar Uruguay’da da tanınmaktadır. Yaklaşık 100 yıl önce Panama Kanalı açılana dek Pasifik kıyısının en önemli limanı olan Valparaiso’da Pazar Araştırmamız kapsamında yaklaşık 300 üyeye sahip Gümrük Komisyoncuları Birliği ile görüşme gerçekleştirilerek kendilerinden Şili’ye ithal edilen mallara uygulanan gümrük prosedürleri ile ilgili bilgi alınmıştır. Görüşmede Şili’de gümrük prosedürlerinin ABD ile kıyaslandığında çok daha hızlı olduğu belirtilmiştir. Gerekli belgelerin tümü hazırsa, gelen malların %70‐80’i için 24‐48 saat içinde gümrük işlemleri tamamlanabilmektedir. Ancak liman işçilerinin grevde olduğu dönemde gümrük işlemleri aksayabilmektedir. Örneğin 2013 yılında San Antonio’daki grev 1 ay sürmüştür. Gümrük işlemlerinin maliyeti değerlendirildiğinde, genel kargolar için 3‐4 adet maliyet kalemi bulunmaktadır ve bu maliyet malların doğrudan gelip gelmediğine göre değişmektedir.
44/58 50.000 Dolar değerinde 20’lik konteynerların %70‐80’i için, temsilci kullanılması durumunda Giriş Ücreti 95 Dolar ve Garanti Ücreti 70‐100 Dolar’dır. Nakliyeci kullanılması durumunda yerel masraflardan dolayı maliyet artmakta ve ek olarak 50‐300 Dolar arasında ücret ödenmektedir. Bu masraf taraflar arasındaki anlaşmaya göre (fob veya cif) alıcı veya satıcı tarafından karşılanmakta, ancak çoğunlukla ithalatçı tarafından ödenmektedir. Gelen kargoların yaklaşık %6’sı için gümrük incelemesi gerekmekte, bunun için de 100‐140 Dolar arası ücret ödenmektedir. Bu inceleme fiziki ya da belge incelemesi şeklinde olabilmektedir. Gümrük komisyoncusu için de örneğin 5.000 Dolar değerindeki bir yük için yaklaşık 150 Dolar ücret ödenmesi gerekmektedir. Yaklaşık 40 Dolar civarındaki belge masrafı da eklendiğinde 50.000 Dolar değerinde 20 feet’lik konteyner için gümrük işlemlerinin toplam maliyeti 400‐ 600 Dolar arasında değişmektedir. Malların yurt içinde şehirler arası nakliyesi gerekiyorsa, örneğin Valparaiso‐Santiago arasında 400‐500 Dolar nakliye ücreti ödenmelidir. Nakliye ücreti dahil edildiğinde gümrük işlemlerinin toplam maliyeti 800‐1100 Dolar’a yükselmektedir. Gıda, et, meyve ve kimyasal ürünlerin bulunduğu kargolar, Sağlık Bakanlığı tarafından özel bir incelemeye daha tabi tutulmaktadır. Gıda ürünleri incelemeye tabi tutulacaksa, malların depoya taşınması için gerekli gümrük belgelendirme ücreti 180 Dolar civarındadır. Müfettiş depoda kargoyu incelerken şüpheli durumlarda ürünü laboratuara gönderebilmektedir. İnceleme sonucunda verilen Sağlık İzni’nin maliyeti ise 150 Dolar’dır. Bu sürede malların depoda beklediği sürede her ay için ek 100 Dolar kira ücreti doğmaktadır. Malların depoda bekleme süresi genel olarak 10‐30 gün arasında değişmektedir. İlaçların ve kozmetik ürünlerin ithalatında ISP (Institute of Public Health, www.ispch.cl) kaydı gerekli olup, gerekli belge ve işlemler hakkında ilgili kurumdan e‐posta ile bilgi alınabilmektedir. Bu işlem çok karmaşık değildir ancak zorunludur. Örneğin el ve vücut kremlerinde formül önceden gönderildiğinde numunelerin incelenmesi de yeterli olabilmektedir. Genelde bu yöntem tercih edilmektedir. Önce gümrük idaresi (CDA) ürünün miktarını, daha sonra ürünü, malların değerini ve menşeini kontrol etmektedir. ISP ise ürünü ve numuneyi kontrol etmektedir. Yapılan işlem farklı olduğu için ISP incelemesi gerekiyorsa gümrük, malları ISP’ye göndermektedir. Gümrükleme işlemleri genel olarak çok katıdır ve yüksek cezalar uygulanabilmektedir. Kozmetik ürünlerinin ilk ithalatında prosedürler katıdır ancak gerekli belgeler bir kez alındığında sonrasında işlemler daha kolay yürümektedir. Gıda ürünlerinde ise her seferinde inceleme gerekebilmektedir. Ancak örneğin zeytinyağında numuneyi bir kez inceleyip sonrasında güvenebilmektedirler. Gıda ürünleri içinde tohum niteliği taşımayan ve kapalı ambalajlı ürünlerin ithalatında uygulanan prosedürler nispeten daha kolaydır. Gıda ürünleri için zirai inceleme (SACH, www.sach.cl) zorunludur. Alkollü içkilerde sağlık gerekçesiyle tüm incelemeler iskelede yapılmakta, ürünlerin depoya taşınmasına izin verilmemektedir. Örneğin inşaat malzemelerinden kereste veya ahşap materyallerde böceklere karşı zirai inceleme (SACH) yapılmakta ve bu durumda işlem maliyeti çok artmaktadır. Kuzeyde çöl, güneyde ve batıda Pasifik Okyanusu, doğuda da And Dağları ile çok çeşitli coğrafi yapıyı ve iklimi barındıran Şili’de And dağlarının yüksekliği sebebiyle güneş kendini çok geç gösterdiğinden gece‐gündüz sıcaklık farkları yüksek olup, tarım zararlıları yaşam imkanı bulamamakta ve ülkede neredeyse organik tarım yapılmaktadır. Coğrafi yapısı
45/58 sayesinde doğal bir şekilde böcek ve haşerelerden korunaklı bir coğrafyada yer alan Şili’de yetkililer bu durumu korumak için kontrolleri çok sıkı tutmakta ve hassas davranmaktadır. Hükümet ülkeye tarım ve gıda ürünü girişi konusunda çok hassastır. Havaalanı gümrükleri paketlenmiş ve kapalı gıda ürünlerini dahi tek tek tüm bagajları X‐ray cihazından geçirerek ve valizleri açtırıp ürünleri inceleyerek çok sıkı bir kontrol yapmaktadır. Otomobil ile ülkeye girişlerde de gümrüklerde otomobilin içi (koltuklar, bagaj vs) incelenebilmektedir. Bu sayede tarım ürünleri dışarıdan gelebilecek böcek ve hastalıklardan da korunmuş olmaktadır. Bu hassasiyet dolayısıyla Şili’ye gönderilen kargolarda bir böcek bulunması durumunda kargonun tamamı imha edilebilmekte veya geri gönderilmektedir. Bu inceleme de toplamda 600‐700 Dolar ekstra maliyete yol açmaktadır. Yalnızca buharla dezenfekte etme (fumigation) işlemi için 150‐200 Dolar ücret ödenmektedir. LCL kargo ücreti daha pahalı olup, nakliye ücreti m 3 başına 25 Dolar’dır. Dökme mallarda bu ücret 10‐20 Dolar daha azdır. Çin, ABD, Meksika ve Avrupa ülkeleri Valparaiso Limanı’nda işlem hacmi en fazla olan ülkelerdir. Gümrüklerle ilgili konularda verilen danışmanlık hizmetinin ücreti, danışmanlık hizmeti almak isteyen şirketin büyüklüğüne göre değişmektedir. Meksika, Şili, Kolombiya ve Peru arasında oluşturulan Pasifik İttifakı sayesinde, 200 milyon nüfuslu, 2 trilyon Dolar GSYİH'ye ve 1 trilyon Dolar dış ticaret hacmine sahip bir alanda üye ülkeler arasında gerçekleştirilecek gümrük vergisi indirimlerinin yanı sıra ticarette kullanılan standartlar da yakın bir zamanda ortak olacaktır. Ülkemiz de Pasifik İttifakı’na gözlemci statüsünden dolayı söz konusu uygulamalardan haberdar olacaktır. Pasifik İttifakı’nın yurt dışındaki ilk ofisinin de Türkiye’de açılması planlanmaktadır. Kozmetik Ürünleri İçin Sağlık Kaydı Şili kanunlarına göre kozmetik ürünleri niteliğine göre ikiye ayrılmaktadır: a) Yüksek riskli kozmetik ürünleri (renkli makyaj ürünleri, vücut losyonları/bakım ürünleri, yaşlanma karşıtı cilt bakım ürünleri vb) b) Düşük riskli kozmetik ürünleri (sabun, oje, aseton, tüy giderici ürünler, saç spreyi, şampuan/saç kremi, pedler, kağıt mendiller, deodoran, traş losyonu, ağız suyu, diş macunu, EDT, parfüm vb) Şili’ye ithal edilecek kozmetik ürünlerin bir nevi denetim amaçlı olarak Kamu Sağlığı Kurumu’na (Institute of Public Health, ISP, www.ispch.cl) kayıt ettirilmesi gerekmektedir. Kayıt işleminin yasal olarak Şili’de kurulan bir şirket tarafından yapılması zorunludur. İlgili Kurumun web sitesinde yasaklı kozmetik içeriklerinin listesi İngilizce olarak da mevcuttur. Dolayısıyla, eğer kayıt ettirilecek ürün Şili’de üretilmiş ise tüm belgelendirme işlemlerinin Şili’de yapılmış olması, ithal ise her iki ülkede de yapılmış olması gerekmektedir. Parfüm ve deodorantlar için bildirim (notification) yeterli olmakla birlikte, diğer ürünlerde kayıt (registration) gereklidir. Örneğin ojelerde içerik her renk için farklıysa, her renk için ayrıca kayıt gerekmektedir.
46/58 Söz konusu ürünleri kaydettirmek isteyen yabancı bir firma, Şili’deki bağımsız bir laboratuar veya bir danışmanlık firması ile anlaşma veya bir temsilci atama yoluna gidebilir. Kayıt işlemini yaptırmak için şirket ya da distribütör bünyesinde çalışan bir eczacı bulunmalıdır. Kamu Sağlığı Kurumu’nun web sitesine göre, yüksek riskli gruba giren kozmetik ürünleri için kayıt ücreti ürün başına yaklaşık 700 Dolar olup 5 yıl süre ile geçerlidir. Kayıt yenileme ücreti ise yaklaşık 280 Dolar’dır. Düşük riskli gruba giren kozmetik ürünleri için ise kayıt ücreti yaklaşık 45 Dolar’dır. Kayıt için gerekli belgeler; ürün numuneleri, kalitatif ve kantitatif içeriği, kalite belgeleri, İspanyolca etiket, güvenilirlik testi, kalite kontrol ve Şili makamlarınca onaylanmış serbest satış belgesidir. 7.3. AMBALAJLAMA VE ETİKETLEME Şili’de ithal ürünlerin çoğu için benzer etiketleme düzenlemeleri geçerlidir. Etiketlerin İspanyolca dilinde ve metrik sistem ölçülerine uygun olarak düzenlenmesi gerekmektedir. Tüketim malları için ürünün menşei etikette belirtilmelidir. Paketlenmiş gıdalarda ürünün niteliği, saflığı, içeriği (ya da karışımı) ve net ağırlığı (ya da içeriğinin ölçüleri) gösterilmelidir. Konserve gıda, ayakkabı, gıda, elektrikli makineler, sıvı ve sıkıştırılmış doğal gaz ekipmanları (LNG veya CNG), plastikler, şaraplar ve alkollü içecekler, tekstil ve hazır giyim, buğday unu, deterjan ve zirai ilaçlarda birtakım özel düzenlemeler de mevcuttur. Ülkeye ithal edilen konserve veya paketlenmiş gıda ürünleri için yine İspanyolca dilinde düzenlenecek etikette içerik, üretim ve son kullanma tarihi, üreticinin (veya ithalatçının) adı yer almalıdır. Bu koşullara uymayan ürünlerin ithalatı yapılsa dahi gerekli düzenlemeler yapılmadığı takdirde yurt içinde satışı mümkün olmamaktadır. 2014 yılı içinde uygulamaya geçirilmesi beklenen etiketleme ile ilgili düzenleme sonrasında şeker içeriği yüksek gıda ürünlerinin etiketinde “şeker içeriği yüksektir” ifadesinin yer alması zorunlu hale getirilecektir. Bu ifade, ürünün ambalajının yaklaşık %20’sini kaplayan bir alanda ve okunaklı bir şekilde yazılacaktır. Diğer gıda ürünleri ise normal ambalaj ve etiketleme düzenlemelerine tabi olacaktır. Ayrıca 5‐6 yıl içinde yılında yürürlüğe girmesi beklenen yeni düzenleme ile ambalajların geri dönüştürülmesinden üretici veya ilk ithalatçı firma sorumlu tutulacaktır. Kozmetik ürünlerin etiketlerinin de yine benzer şekilde İspanyolca dilinde düzenlenmesi gerekmektedir. Ürünün adı, kozmetik amacı, INCI nomenklatürüne göre kalitatif içeriği ve formülü, son kullanma tarihi, saklama koşulları, endikasyonları, ISP tescil numarası gibi bilgilerin de etikette yer alması zorunludur. 7.4. PERAKENDE SEKTÖRÜNDE İŞ YAPMA VE YATIRIM ORTAMI Şili’de DL600 (Decree Law 600) Yabancı Sermaye Kanunu kapsamında yabancı şirketler yerli şirketler ile aynı imkanlardan yararlanmaktadır. Perakende sektöründeki yatırımcılar da bu kanuna tabi olup, sektörde faaliyet gösteren yabancı yatırımlar ile ilgili spesifik bir düzenleme söz konusu değildir. Dolayısıyla, yabancı ve yerli oyuncular eşit şartlarda rekabet edebilmektedir. Hükümetin yabancı perakende şirketlerine yönelik pozitif tutumuna rağmen, bazı yabancı şirketler pazara girişte başarılı olamamıştır. Hem güçlü yerel zincirlerle rekabetin zorluğu, hem de Şilili tüketicilerin tüketim tercihlerine uyum sağlayamama bu sonuçta etkili olan
47/58 sebeplerdir. Ancak Wal‐Mart Chile SA gibi pazar payını %10’a çıkarmayı başaran uluslararası şirketlerin yanı sıra, Avon, Ebel, Natura Cosméticos ve Herbalife gibi doğrudan satış yoluyla pazarda başarıya ulaşan şirketler de mevcuttur. Ülkede işçilik maliyetleri çok yüksek olup, asgari ücret 250.000 Şili Pesosu (yaklaşık 500 Dolar) civarındadır. Hükümet önümüzdeki dönemde iş kurma süresi ve maliyetini daha da azaltmayı ve yeni teşvik programlarıyla da yerli ve yabancı yeni şirketlerin kurulmasını kolaylaştırmayı hedeflemektedir. 7.5. TANITIM TV reklamları halihazırda Şili’de en etkili tanıtım yöntemi olup, internet reklamcılığı da giderek büyümektedir. Ülkede internet kullanım oranı yaklaşık %60’tır. Internet üzerinden ve özellikle mobil telefonlar aracılığıyla yapılan alışverişlerde de artış gözlenmektedir. Şili perakende sektöründeki şirketler; Cencosud, Falabella, Wal‐Mart, SMU ve Ripley gibi firmaların sektöre hakim firmalar karşısında rekabet güçlerini artırmak ve müşteri çekebilmek için güçlü pazarlama stratejileri uygulamaya yönelmiş, 2000’li yılların başından itibaren çok yönlü bir strateji ile farklı müşteri gruplarının beklentileri karşılanmaya çalışılmıştır. Örneğin mağazayı ziyaret eden müşteriler renk, koku, doku, tat gibi duyulara hitap eden deneyimleri tercih ederken; web sitesi üzerinden alışveriş yapanlar hızlı ve kapsamlı bilgiye ulaşmaya önem vermektedir. Şilili tüketiciler diğer bölge ülkeleri ile kıyaslandığında sosyal medyayı en etkin kullanan tüketici grubudur. Ülkede internet kullanımının ve İngilizce dilinin yaygın olması da Web 2.0 uygulamalarının kullanılırlığını artırmaktadır. comScore verilerine göre Şilili internet kullanıcıları ayda ortalama 8,7 saatlerini sosyal ağlarda geçirmektedir. Bu veri, dünyadaki diğer gelişmiş ekonomi ile kıyaslandığında da oldukça yüksektir. Dolayısıyla, şirketler ve reklamcılar için internet üzerinden pazarlama ve sosyal medya kullanıcıları arasında ürünün tanınırlığını artırma yönünde önemli fırsatlar mevcuttur. Şili’de çok katlı mağazalar tarafından uygulanan stratejiler ise, mobil cihazlar üzerinden hatırlatma ve müşterilerle iletişime geçme üzerine yoğunlaşmaktadır. Örneğin Falabella akıllı telefonlarda kullanılabilen uygulama ile sanal deneme deneyimi sunmakta, müşteriler bir ürünü satın almadan önce nasıl görüneceğini bilmektedir. Özellikle tekstil ve mobilya sektörlerinde bu yöntem sıkça kullanılmakta, kullanıcılar görüntüleri sosyal ağlar üzerinden paylaşabilmekte ve geri bildirim alabilmektedir. Ripley ise bazı mağazalarında tablet bilgisayarlar bulundurarak müşterilerin elektronik ürünler ya da indirimler gibi konularda detaylı bilgi edinebilmelerini sağlamaktadır. Satış temsilcilerinin de müşterilere önerilerde bulunabilmeleri ve ürünün stoklarda olup olmadığını görüntüleyebilmeleri için tablet bilgisayarları bulunmaktadır. Şili perakende sektöründeki firmaların önümüzdeki dönemde diğer ülkelerde kanıtlanmış stratejileri adapte etmeye devam edecekleri, müşterilerine olumlu bir alışveriş deneyimi sunmak ve müşterilerin ilgisini canlı tutmak için ürünle ilgili detaylı bilgi paylaşımına ağırlık
48/58 verecekleri öngörülmektedir. Mobil ticaret ve QR kodları (Quick Response codes) aracılığıyla müşteriler etiket, stok, ürün özellikleri gibi bilgilere çok pratik bir şekilde ulaşabilmektedir. Müzik festivalleri ve sanat etkinlikleri de özellikle gençler arasında markanın tanınırlığını artırmaya yönelik etkili yöntemlerdir. Hazır giyim ve iletişim sektöründeki firmalar bu tip etkinliklere sponsorluk sağlayarak ya da müzisyenler ve oyunculara kapmayanlarında yer vererek hedef kitleler üzerinde popülerliklerini artırmaktadır. Örneğin Falabella, kampanyalarında Lenny Kravitz ve Kate Moss gibi yıldızlara yer vererek öne çıkmıştır. Eurofashion da konser ve festivallere sponsor olmuş, Şilili müzisyen Francisca Valenzuela firmanın yüzü olmuş, aynı şirket bir müzik festivaline de (Foster Festival) ismini vermiştir. Yeni trendlerin yaygınlaşmasında sosyal medya ağlarının öneminin gittikçe artması, diğer sektörlerde olduğu gibi perakende alanında da müşterilerin ilgisini çekmek için ünlü yüzlerin ve blog yazarlarının sponsorlar tarafından desteklenerek ürünlerin geniş kitlelere tanıtılmasına yol açmıştır. Pazarlama faaliyetleri ciddi bir emek ve tecrübe gerektirdiğinden, Şili pazarında iyi bir tanıtım yapmak isteyen firmalarımıza tanıtım faaliyetleri ile ilgilenebilecek güçlü ve doğru partnerler ile çalışmaları tavsiye edilmektedir. Broşürler, dergiler, market tanıtım broşürleri, salon dergileri ve sektörel dergiler ise genel anlamda tanıtım açısından önerilen araçlardır. 7.6. ÖDEME VE FİYATLANDIRMA Şili’de yaklaşık 6 milyon kredi kartı kullanıcısı bulunmakta olup, her geçen gün bu sayı artmaktadır. Kredi imkanları genişleyip ekonomi iyiye gittikçe, perakende sektörünün büyüme hızı da artmaktadır. Tüketici borçlarının %70’i tüketim harcamalarından kaynaklanmaktadır. Kredi kartı kullanımına ek olarak Falabella başta olmak üzere çok katlı mağazaların tümü, müşterilerine ödeme geçmişlerini inceleyerek kredi açabilmektedir. Bu seçenek, müşteri kitlesini genişletmektedir. Günümüzde mağaza kartına sahip olmak prestij ve referans sayılmakta, bankalar dahi mağaza kartı sahibi müşterilerine daha kolay kredi açmaktadır. Mağaza kartı uygulaması, ülkede kredi kartı kullanımının yaygın olmadığı 1980’li yılların başında 1982 yılında yaşanan finansal kriz sonrasında orta gelirli ailelere mağaza kartı verilmesi ile başlamış ve sonraki yıllarda da oldukça başarılı olmuştur. Nitekim o dönemde bankacılık sektörü de krizde olduğundan, özellikle ödeme riski taşıyan müşterilere kredi kartı vermeye bankalar sıcak bakmamıştır. Mağaza kartları sayesinde tüketicilerin kredi imkanları genişlemiş, şirketler de bunu bir büyüme stratejisi olarak kullanmıştır. 1990’lı yıllarda ise bu perakende zincirleri diğer bölge ülkelerinde de mağazalar açmaya başlayınca, ekonomik olarak Şili’yi daha geriden takip eden bu ülkelerde de aynı strateji kullanılmıştır. Peru, Arjantin ve Kolombiya gibi ülkelerde oldukça başarılı işleyen bu model karşısında Carrefour gibi yabancı firmalar dahi rekabet edememiştir. Yabancı perakende zincirleri arasında sadece WalMart başarılı olmuş, ancak o da farklı bir strateji izleyerek (yerli bir firmayı satın alarak) başarıya ulaşmıştır. Özellikle dayanıklı tüketim malları ve teknolojide mağaza kartı modeli çok başarılı olmuştur.
49/58 Ancak mağaza kartlarının kullanımı aleyhine, düşük gelir gruplarının bu sistem nedeniyle mağdur olduğu yönünde de çeşitli eleştiriler mevcuttur. Nitekim ödemeyi vadelendirme söz konusu olduğunda söz konusu perakende şirketleri tüketicilere yüksek faizler uygulayabilmekte ve tüketiciler mağdur olabilmektedir. Sistemin eleştirilen bir diğer yönü ise, ülkenin bu yöntem nedeniyle uluslararası sistemin dışında kalması ve örneğin ülkeye gelen yabancıların kendi ülkelerinde geçerli kredi kartlarını kullanamaları sebebiyle Şili’nin dünyaya ayak uyduramamasıdır. Ülkede genel eğilimin serbest ticaret odaklı olması sebebiyle, gıda maddelerinin büyük kısmı için herhangi bir fiyat kontrolü uygulanmamaktadır. Güçlü rekabet ortamının varlığı, özellikle yerli üretim işlenmiş gıda maddelerinin daha ulaşılabilir fiyatlardan tüketicilere sunulmasını sağlamaktadır. Son yıllarda Şili Pesosu’nun değer kazanması da ithal ürünlerin daha düşük fiyatlarla ülkeye girişine imkan vermiştir. Gıda maddelerinin fiyatı, ulaşılabilirlik sıralamasında orta seviyelerdedir. Şili’de faaliyet gösteren firmaların kar marjlarının genel olarak düşük olması, nihai fiyata da yansımaktadır. Örneğin Şili’de satılan TV setlerinin fiyatı Brezilya’dan %40 daha ucuz, Arjantin’deki fiyatların da neredeyse yarısına satılmaktadır. Tablo 24: Şili’de Başlıca Gıda Maddelerinin Fiyatı Ürün Beyaz ekmek, 1 kg (süpermarket) Beyaz pirinç, 1 kg (süpermarket) Patates, 2 kg (süpermarket) Tavuk eti, 1 kg (süpermarket) Beyaz şeker, 1 kg (süpermarket) Pastörize süt, 1 litre (süpermarket) Coca‐Cola, 1 litre (süpermarket) Sofra şarabı, 750 ml (süpermarket) Üst kalite bira, 330 ml (süpermarket) Sigara, Marlboro, 20’li paket (süpermarket) İki kişilik iki çeşit yemek (ort) Fiyat (ABD$) 4,65 2,30 2,11 3,57 1,16 1,29 1,83 8,42 2,03 5,06 194,00 Kaynak: EIU. 7.7. TİCARETİ ETKİLEYEN KÜLTÜREL FAKTÖRLER Şilili iş adamlarının çoğu iyi eğitimli olup, sık sık yurt dışına seyahat etmektedir. İş görüşmelerinde resmi dil olan İspanyolca ve İngilizce konuşulmaktadır. Ancak görüşmelere İspanyolca konuşabilen bir personel ya da bir tercüman ile katılım sağlanması tavsiye edilmektedir. Ürünün ve şirketin tanıtımına yönelik materyaller de İspanyolca olarak hazırlanmalıdır. İngilizce ve İspanyolca olarak düzenlenmiş bir kartvizite sahip olmak oldukça faydalıdır. Karşılıklı hitap şeklinde soyadı kullanılmaz. Bay (Don) ve Hanım (Senora) hitaplarından sonra isim söylenmektedir.
50/58 Şilili iş çevrelerinde dış görünüş oldukça önemlidir. Büyük şehirlerde ve belirli sektörlerde iş kıyafeti daha da önemlidir. Giyim tarzı genelde resmi olup, erkekler için takım elbise ve kravat, kadınlar için ise etek ya da pantalondan oluşan bir takım elbise giyilmesi önerilmektedir. Erkekler genellikle öğle tatili için dahi ceket giyerek ofisten çıkmaktadırlar. Şili’de iş görüşmeleri Aralık ayının son haftasından Şubat ayı sonuna kadar yapılmamalıdır. Noel taili ve okulların yaz tatiline çıkması nedeniyle bu aylar görüşmeler için pek uygun değildir. Şili’de sosyal aktiviteler belirtilen süreden daha geç başlayabilse de, iş görüşmelerinde zamanlamaya önem verilmektedir. Randevularda genellikle dakik olmalarına rağmen, görüşmelerde genelde acelecilik yoktur. İlk ziyarette hediye götürmeye gerek olmasa da, hediye verilmesi kibar bir davranış sayılacaktır. Çalışma Saatleri Perakende mağazalarının açılış saati mağazanın çeşidine göre değişmekle birlikte, bağımsız perakende mağazaları hafta içi genellikle 10:00‐20:00 saatleri arası açıktır. Cumartesi günü kapanış saati daha erkendir (14:00 veya 16:00 gibi). Pazar günü ise küçük mağazaların çoğu kapalıdır. Alışveriş merkezlerinin içinde yer alan mağazalar ise haftanın her günü genellikle 10:00 (veya 11:00) ile 21:00 saatleri arası açıktır. Noel öncesi ise çoğu mağaza 24:00’e kadar açık kalmaktadır. Süpermarketler, hipermarketler ve yapı marketler ise her gün 08:00‐22:00 (veya 23:00) saatleri arası hizmet vermektedir. İş Kanunu gereği Noel Günü, 1 Ocak ve Bağımsızlık Günü (18 Eylül) mağazalar kapalıdır. Ancak bağımsız perakende mağazaları, eğer çalışanlar şirket sahibi veya akrabaları ise bu günlerde de mağazalarını açık tutabilmektedir. Mağazasını haftalık 45 saat ve günde 8 saat çalışma saatinin üzerinde açık tutmak isteyen işyeri sahiplerinin ise vardiya usulüne göre çalışması zorunludur. Büyük şehirlerde veya otoyol kenarlarındaki akaryakıt istasyonu marketleri ise 7/24 açık olan mağaza çeşididir. Çalışan kadın nüfusundaki artış, günlük yaşamın artan temposu, alışveriş merkezlerinin alışverişle birlikte ailelere sunduğu eğlence alternatifleri nedeniyle Şilililer giderek artan oranlarda haftasonu alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Alışveriş merkezleri bünyesindeki ve diğer büyük perakende mağazaları Pazar günleri de açıktır. Büyük perakende mağazaları, satışlarının yaklaşık yarısının hafta sonu gerçekleştiğini bildirmektedir. Alışveriş merkezlerinin ve büyük perakende mağazalarının son yıllarda diğer şehirlerde de yaygınlaşması küçük şehirlerde de mesai saatlerinin artmasına yol açsa da, kırsal kesimde perakende mağazalarının çalışma saatleri büyük şehirlere kıyasla daha kısadır. Bu mağazalar hafta içi 10:30‐20:00 arası, Cumartesi günü 10:30‐14:00 (veya 16:00) arası açıktır.
51/58 7.8. FUARLAR Şili’de çok sayıda fuar organizasyonu yapılmamakla birlikte, Peru, Kolombiya ve Brezilya gibi diğer bölge ülkelerindeki fuarlar ile kozmetik sektöründe Miami ve İtalya’daki fuarlar yakından takip edilmektedir. Ülkede düzenlenen ve perakende sektörü açısından önemli görülen fuarlar ise aşağıda belirtilmiştir. · 3‐6 Kasım 2014, Expo Retail, Espacio Riesco Convention Center / Santiago · 17‐18 Kasım 2014, Halal Expo Chile, Intercontinental Hotel / Santiago
52/58 8. GENEL DEĞERLENDİRME Ülkemiz ile Şili arasında 1 Mart 2011 tarihinden itibaren yürürlükte olan Serbest Ticaret Anlaşması, iki ülke arasındaki mal ticaretinin %96’sından fazlası için gümrük vergisi muafiyeti getirmiş olup, 6 yılın sonunda gümrük vergileri tamamen sıfırlanmış olacaktır. Türkiye’nin Amerika kıtasındaki ülkelerle imzaladığı ilk ve tek STA olan bu Anlaşma sayesinde Türkiye Şili üzerinden diğer bölge ülkelerine, Şili de Asya ve Orta Doğu pazarlarına daha kolay açılabilabilmektedir. Birbirinden uzak coğrafyalarda yer almalarına rağmen STA’nın yarattığı sinerji sayesinde iki ülke arasındaki dış ticaret hacmi artmakta ve iki ülke arasındaki ticarette Türkiye’nin aleyhine süregelen ticaret açığı da dengelenmektedir. STA’nın bir diğer avantajı da firmalarımızın dikkatini bu ülke üzerine çekmesi ve tarife dışı engellerin azaltılmasına yardımcı olmasıdır. İki ülkenin de sahip olduğu avantajlara rağmen, ikili ticaretin potansiyelinin altında olduğu görülmektedir. Dünya standartlarında üretim yapan önemli bir gıda tedarikçisi olan Şili’de üretilen ürünler, Avrupa ve Asya pazarlarında iyi tanınmasına rağmen Türk ürünleri Şili pazarında aynı ölçüde tanınmamaktadır. Türk malı imajı bulunmamakla birlikte, olumsuz bir bakış açısının olmaması da bir avantajdır. Genel olarak neredeyse her sektörde bir bilgi eksikliği söz konusudur. Firmalarımızın Şili pazarında tanınırlıklarını artırmak için fuarlara ve ticaret heyetlerine katılım sağlamaları, sektörde ilgili fuarları ziyaret etmeleri, pazarlama faaliyetlerini yerel bir ortakla birlikte yürütmeleri, sektör dergilerine reklamlar vermeleri ve genel olarak proaktif bir tutum izlemeleri çok önemlidir. İşadamlarımızın pazarda dikkat etmeleri gereken bir diğer husus da; Şili’nin ve Latin Amerika ülkelerinin genel olarak sabır, devamlılık ve güven gerektiren pazarlar olduğunu bilmeleri ve Şilili işadamlarının uzun süreli ilişkiler kurmaya önem verdiklerini akılda tutmaları gerektiğidir. Latin Amerika ülkeleri ve Şili ile iş yapmayı düşünen firmalarımızın İspanyolca (Brezilya pazarı için Portekizce) ve İngilizce dillerini iyi konuşabilen dış ticaret elemanlarına sahip olması çok önemli bir avantaj sağlayacaktır. Ancak pazardaki alıcılar ve firmalar ile iyi bir bağlantı kurulması için dış ticaret elemanlarının gelmesi, fuarda ya da bir görüşmede kartvizit alıp verilmesi ve sonrasında sadece e‐posta ile haberleşilmesi yeterli gelmemekte, firmalarımız hemen umutsuzluğa kapılmaktadır. Bizzat yöneticiler ile birlikte pazarın ve potansiyel alıcıların en az 3‐4 kez ziyaret edilmesi ve hatta hediyeler getirilmesi son derece önemlidir. Bir şekilde tanışıp uzun vadede bağlantı kurulduktan sonra numunelerin gönderilmesi, test edilmesi, gerekirse firmanın Türkiye’ye davet edilmesi ve üretim ile ilgili bilgilendirilmesi ve güven içinde bir ilişki kurulması önemlidir. Alıcı firma ürünün kalitesini, üretim koşullarını ve firmayı değerlendirdikten sonra fiyatın konuşulması çok daha doğru olacaktır. Şili pazarında iş yaparken firmalarımız temelde iki yöntemden birini ya da her ikisini kullanabilecektir. Bunlardan ilki, katma değer sağlamak için kendi markası ile mal satmaktır. Bu yöntem biraz daha zaman alan ve tanıtıma daha fazla ağırlık verilmesi gereken bir yoldur. Diğer bir yöntem ise, özel markalı ürünlerle pazara girmek ve başka bir firmanın markası adına malın üretimini yapıp göndermek ve o firmanın kendi etiketiyle malı satışa sunmaktır. Bu yöntemde bir firma aracılığıyla bölgedeki diğer ülkelere de mal gönderme imkanı da söz konusu olabilmektedir.
53/58 Şili’ye yükte ağır, hacimli ve dökme ürün ihraç etmek nakliye masrafları fazla olacağı için, pahada ağır ve katma değeri yüksek ürünlere kıyasla daha zordur. Bölgede zaten Brezilya gibi büyük üreticiler kaynaklı önemli bir rekabet söz konusudur. Firmalarımızın pazara girmeden önce bu avantajı sağlayıp sağlayamayacağını düşünerek ve ülke, sektör ve talep konusundaki ön araştırmayı iyi bir şekilde yapıp ve pazarın koşullarına hazırlıklı olarak ülkeyi ziyaret etmesi önemlidir. Söz konusu pazarda çalışılmaya başlanan ilk bir yıl boyunca fuar katılımı, seyahat masrafları, numune gönderimi gibi nedenlerle ciro çok yüksek olmayabilmekle birlikte, sabırlı davranıldığı takdirde ikinci yıldan itibaren firmalarımız daha yüksek cirolara ulaşma imkanlarına sahip olabilmektedir. Büyük satış hacimlerine ulaşmak isteyen ve/veya yerel satış sonrası hizmet desteğine ihtiyaç duyan firmalara Şili’de bir şube veya ofis açmaları tavsiye edilmektedir. Şili pazarına girişte izlenebilecek diğer bir yöntem ise gerekli alıcılara ulaşabilecek ya da teknik deneyime sahip bir acente veya temsilci ile anlaşmaktır. Bu, ilk kez pazarda iş yapacak firmalara önerilen, yaygın şekilde kullanılan ve daha pratik bir stratejidir. Özellikle ülkedeki büyük perakende zincirleri ile bağlantı kurabilecek bağlantılara ve deneyime sahip bir temsilci ile iş yapılması önemli bir avantajdır. Nitekim gelişmiş bir perakende sektörüne sahip olan Şili’deki perakende zincirleri günümüzde diğer bölge ülkelerinde de yatırım yapan ve mağazalar açan çok büyük firmalardır. Şili’yi genel olarak Latin Amerika ülkeleri ile değil, Avrupa ülkeleri ile kıyaslamak daha doğru olacaktır. Avrupa ile olan bu benzerlik ürünlerin ambalajına kadar yansımaktadır. Tüketicilerin etiketleri okuma alışkanlığı çok fazla yoktur. Nüfusun yeme‐içme alışkanlıklarında Alman ve İtalyan etkisi oldukça fazladır. Ancak etnik gıdalara ve başta Hindistan, Tayland, Meksika, Peru, Japonya olmak üzere diğer ülkelerin mutfaklarına ilgi de artmaktadır. Şehir yaşamının hızlı olması, çalışan nüfusun giderek artması ve mutfakların küçük olması sebebiyle özellikle büyük şehirlerde evde yemek yeme alışkanlığı azalmaktadır. Tüketimin yüksek olmasının etkisiyle pazara sunulan ürünler bir şekilde alıcı bulmaktadır. Fiyat en az tat ve kalite kadar önemli, hatta bazen daha önemlidir. Ancak ürün benzersiz ve özel nitelikte bir ürün olduğu takdirde müşteriler daha yüksek fiyat ödemeye razıdır. Güney Yarımkürede yer alan Şili’de, Türkiye ile ters mevsim yaşanması, iki ülke ticareti açısından birtakım avantajlar yaratmaktadır. Bunun yanı sıra kuzeyinde Atacama çölü, batısında Pasifik Okyanusu, doğusunda And Dağları ve güneyinde Antartika buzulları bulunan ülkenin benzersiz coğrafi yapısı özellikle tarım ürünlerinde çeşitliliği artırmaktadır. Ülkenin yıllardır istikrarlı ve düzenli büyüyen bir ekonomiye sahip olması, işgücünün deneyimli ve nitelikli olması, kişi başına düşen milli gelirin son 20 yılda iki katına çıkması gibi faktörler de Şili’yi Latin Amerika’da iş yapan firmalarımız açısından cazip hale getirmektedir. Nitekim ortanın üstü gelire sahip tüketiciler toplam nüfusun %30’unu oluşturmaktadır. Şili, lojistik açıdan da Peru, Bolivya ve Brezilya gibi diğer Latin Amerika pazarlarına açılımda önem arz etmektedir. Firmalarımız Latin Amerika bölgesini değerlendirmeye başladıklarında genellikle ilk aşamada Pasifik kıyısında kalan ülkeler ile ticaret yapmaya yanaşmamakta, Atlantik kıyısındaki ülkeler ile iş yapmayı tercih etmektedir. Ancak bu bölgedeki ülkeler sahip olduğu potansiyel ve yeni yeni gelişmekte olmaları sebebiyle çok çeşitli fırsatlar barındırmaktadır ve firmalarımızın bu anlamda kıta ülkelerini daha iyi tanımaları gerektiği düşünülmektedir.
54/58 Şili ile ülkemiz arasında halihazırda imzalanmış olan bir sivil havacılık anlaşması bulunmadığından Türk Hava Yolları’nın bu ülkeye seferleri bulunmamaktadır. Ancak ilerleyen yıllarda karşılıklı uçuşların başlatılması mümkün olursa iki ülke işadamlarının birbirini ziyareti daha kolay hale gelebilecek; hem kültürel, hem ticari, hem de turistik açıdan iki ülke de bundan fayda sağlayacaktır. Türk dizilerinin diğer Latin Amerika ülkelerinde olduğu gibi Şili TV kanallarında da gösterime girmesi durumunda, iki ülke vatandaşlarının birbirini tanımasına olumlu katkı sağlayacak, çok önemli ve etkili bir tanıtım aracı olduğu düşünülmektedir. Şili pazarında ülkemiz ürünleri hakkında bilgi eksikliği mevcut olduğundan, pazara kaliteli ürünler ile girerek olumlu bir ülke imajının oluşturulması son derece önemli görülmektedir. Nitekim kaliteli ürünlerin pazara girişi ve pazarda tutunması, gelecekte diğer ürünlerin satışlarına da olumlu etki edecektir.
55/58 KAYNAKÇA · · · · · · · · · · · · · EIU, Consumer Goods and Retail Industry Report, August 2013. EIU, Consumer Goods Briefing. Euromonitor International, Apparel Specialist Retailers in Chile, March 2013. Euromonitor International, Grocery Retailers in Chile, March 2013. Euromonitor International, Retailing in Chile, March 2013. Euromonitor International, Consumer Lifestyles in Chile, 2012. Euromonitor International, Chile: Country Pulse. Euromonitor International, Passport, Convenience and Low Prices: The Appeal of Modern Grocery Retailing in Latin America, Mart 2012. ITC Trademap verileri. Pazarda yapılan firma ve kurum/kuruluş görüşmeleri Şili gazete haberleri T.C. Santiago Ticaret Müşavirliği (www.musavirlikler.gov.tr) TÜİK‐Türkiye İstatistik Kurumu (www.tuik.gov.tr) verileri.
56/58 YARARLI ADRESLER T.C. Santiago Büyükelçiliği Adres: Monsenor Sotero Sanz 55/71, Providencia, Santiago Tel: 00 (56‐2) 231 8952 00 (56‐2) 232 1100 Faks: 00 (56‐2) 231 7762 Web: http://santiago.be.mfa.gov.tr E‐posta: [email protected] T.C. Santiago Ticaret Müşavirliği Adres: Barros Errazuriz 1954 Of. 1204, Providencia, Santiago Tel: 00 (56‐2) 470 9009 Faks: 00 (56‐2) 470 9011 E‐posta: [email protected] PROCHILE (Şili İhracatı ve Yatırımları Geliştirme Ajansı) Adres: Teatinos 180, Piso 10, Santiago Tel: 00 (56‐2) 2827 5100 Faks: 00 (56‐2) 2827 5436 Web: www.prochile.gob.cl SOFOFA (Şili Sanayicileri Federasyonu) Adres: Av. Andrés Bello 2777, piso 3, Las Condes, Santiago Tel: 00 (56‐2) 2391 3100 Faks: 00 (56‐2) 2391 3200 E‐mail; [email protected] Web: http://web.sofofa.cl CAMARA DE LA INDUSTRIA COSMETICA DE CHILE A.G. (Şili Kozmetik Sanayicileri Odası) Adres: Av. Kennedy 5757, Of. 609, Torre OrienteHotel Marriott, Las Condes Tel: 00 (56‐2) 2951 0212 / 0339 Faks: 00 (56‐2) 2246 7230 Web: www.camaracosmetica.cl ANAGENA (Asociación Nacional de Agentes de Aduana A.G.) (Şili Gümrük Komisyoncuları Birliği) Adres: Blanco Encalada N° 625 Of. 81, Valparaíso (Edificio Los Héroes) Tel: 00 (56) 32 254 3490 / 3492 Faks: 00 (56) 32 254 3493 Web: www.anagena.cl ASACH (Supermercados de Chile A.G.) (Şili Süpermarketler Birliği) Adres: Av. Vitacura 2771, Piso 3 Of. 303, Las Condes, Santiago Tel: (56‐2) 236‐5150 Faks: (56‐2) 236‐5133 Web: www.asach.com
57/58 E‐posta: [email protected] CNC (La Camara de Chile) (Şili Ticaret, Hizmetler ve Turizm Odası) Adres: Merced 230, Santiago Tel: 00 (56‐2) 365 4000 Web: www.cnc.cl E‐posta: [email protected] CCS (Camara de Comercio de Santiago) (Santiago Ticaret Odası) Adres: Monjitas 392, Piso 3, Santiago Tel: (56‐2) 2360 7000 Web: www.ccs.cl E‐posta: [email protected]
58/58