RUFFLES Gıda / Gümüş Effie Üniversite 2`ye giden Selen, Ali ve

RUFFLES Gıda / Gümüş Effie Üniversite 2`ye giden Selen, Ali ve

RUFFLES
Gıda / Gümüş Effie
Üniversite 2’ye giden Selen, Ali ve Cem için sıradan bir öğledensonraydı. Ders çıkışı çimlere
yayılmak üzere fakültenin yanındaki parka geldiler. Niyetleri yarınki sınava çalışmaya
başlamadan önce biraz soluklanmak ve geyik yapmaktı. Zaten geç uyandıkları için, şu saate
kadar, 12:00 gibi yedikleri tostla duruyorlardı. Ay sonu yaklaştığı için azalan harçlıklarını
idareli kullanmaya dikkat ediyorlardı. Bu yüzden açlıklarını bastıracak birşeyler almak üzere
okulun çıkışındaki büfeye yöneldiler. Yeni Ruffles Sokaktan Lezzetler’i ilk keşfeden,
içlerinde en maceraperest ve yeniliklere açık olan Cem oldu. “Cızbız tadında ızgara köfte
aroması çeşnili ve sucuk aromalı, kaşar peyniri çeşnili Ruffles mı? Oldukça iddialı!” dedi
Cem. Yanına birer kola alıp hemen bir paket açtılar. “Vay be adamlar hakikaten yapmışlar!”
dedi Ali. Daha sonra bir süre, hangi çeşidinin daha lezzetli olduğu konusunda münazara
yaptılar. Anlaşabildikleri tek konu şu oldu: Bu Ruffles açlığı güzel bastırıyordu.
Kampanyanın amacı :
Sokaktan Lezzetler kampanyasıyla hedefimiz, kapasitesinin altında performans gösteren
Ruffles’ı pazar lideri yapmaktı. Haziran 2005’te patates cipsi pazarında %36,9’luk bir paya
sahip olan Ruffles’ın gerçek potansiyeli bu değildi.
Patates Cipsi Pazar Payları
Haziran 2005
Cipso
22,0%
Diğer
4,3%
Ruffles
36,9%
Lay's
36,8%
Türkiye’nin ilk patates cipsi olmasına rağmen pazar birinciliğini genelde Lay’s markasına
kaptırıyordu.
Patates Cipsi Pazar Hacim Payları
Ocak 2004 - Haziran 2005
Ruffles
40
38,5
35 32,2
36,4
37,5 37,3
37,4
33,9
34,6
38,3
36,2
34,7
35,4 34,8
30
25
36,1
23,9
21,5
23,0
23,7
Cipso
37,3
37,4 36,7 36,6
36,6
33,8
33,6
32,5
27,1
23,8
Lay's
25,6
24,8
33,8
31,4 31,1
24,8
34,6
36,9
35,5 36,6
36,8
36,9
35,9 35,2 36,5 36,8
32,5
26,0 25,6
24,4 24,3
22,4
23,3
24,5
22,8
22,0
Markayı yeniden canlandırmak için Ruffles’ı yeni bir satış düzeyine yükseltmeliydik. Bunu
da
promosyon/fiyat
indirimine
başvurmadan,
marka
değerlerini
yükselterek
gerçekleştirmeliydik. Bu ana hedefe ulaşmak için 4 alt hedef belirledik:
1)Uzun vadeli etki
Uzun vadeli bir satış artışı için, iletişimimizin dikkat çekmesi ve markaya tazelik getirmesi
gerekiyordu.
2)Sadakati artırmak
Yıllardır yapılan promosyonlar Türk cips tüketicisini bir markadan öbürüne geçmeye
alıştırmıştı. Kazanacağımız tüketiciyi elde tutmak için, Ruffles ile tüketici arasında duygusal
bir bağ kurmamız gerekiyordu.
3)Farklılaşmak
Ruffles, kalın tırtıklı bir cips olarak, açlığı bastırmaya uygun bir atıştırmalıktı. Ancak
tüketiciler açlıklarını bastırmak için nadir olarak cips tüketiyorlardı. Amaçlarımız arasında
Ruffles’ı ‘açlığı bastıran’ bir cips olarak diğerlerinden farklılaştırmak da vardı.
4)Tüketici bazını büyütmek
Türkiye’de cipslerin aylık penetrasyonu Avrupa ve Amerika’daki penetrasyonun üçte biri
kadardı. Türk tüketicisinin tükettiği tüm atıştırmalıkların içinde Ruffles’ın payını arttırmamız
gerekiyordu.
Pazarın durumu :
Türk tüketicisi 2002’den beri yoğunlaşan cips iletişimine olumlu tepki vermiş ve kategori
ciddi bir büyüme yaşamıştı. Ancak cipsler tüketicinin günlük atıştırmalık alışkanlıkları
H az .
05
05
M a y.
5
N is. 0
05
M a r.
05
Oc a.
4
A ra . 0
04
4
E k i .0
K as.
4
E y l .0
.04
Te m
H az .
04
04
M a y.
4
N is. 0
04
M a r.
Oc a.
04
20
arasında henüz sağlam bir yer kazanmamıştı. Bunun en önemli sebebi, tüketicinin, cipslere
yerli atıştırmalıklar kadar aşina olmayışıydı. Türk pazarı, batılı pazarlara göre, tabiri caizse bir
atıştırmalık cenneti gibidir. Simit, bisküvi ve kuruyemiş gibi köklü, çok çeşitli atıştırmalık
seçeneğinin arasında, hayatımıza sonradan giren cipsler aklımıza daha ender geliyordu.
Yerel atıştırmalıklarla aramızdaki duygusal bağa örnek olarak, görüştüğümüz tüketiciler,
kokoreç hayatlarından çıkarsa sokaklarda protesto edecek kadar mutsuz olacaklarını
söylemişlerdi. Cipslere ise aynı tepkiyi göstermemişlerdi. Hiçbir cips markası gerçekten sadık
müşterilere sahip değildi.
Ayrıca cips markaları birbirinden pek farklılaşmıyordu. Bir cips reklamı sadece kendinin
değil diğer cips markalarının da satışlarını yükseltiyordu.
Son olarak, cipsler genellikle evde akşam yemeğinden sonra tüketiliyor; en çok meyve ve
kuruyemişle rekabet ediyordu. Cips pazarının ‘açlığı bastırmak’ gibi başka tüketim
motivasyonlarıyla bağdaştırılmadan büyümesi zordu. Frito Lay portföyü içinde bu
motivasyona en uygun ürün Ruffles’dı.
Hedef Kitle:
Geliştirilen yeni ürünün ve bunun iletişim konseptinin çıkış noktası olan ‘Sokaktan Lezzetler’
fikri Ruffles tüketicileriyle yaptığımız araştırmanın sonucunda ortaya çıkmıştır.
Demografik olarak hedef kitlemiz 18-24 yaş arası genç erkeklerdi. Foto-günlük ve etnografik
gözlemleri içeren kalitatif araştırmamız gösterdi ki, tipik Ruffles tüketicimiz kaotik ve plansız
bir hayat yaşıyor ve bu yeme alışkanlıklarına doğrudan yansıyordu. Başlıca Ruffles
tüketicileri, henüz yerleşik bir hayatı olamayan, sorumluluk taşımayan erkeklerdi. Bu düzen
ve sorumluluk yoksunluğu onlara bol bol gezme, eğlenme ve maceraya atılma özgürlüğü
veriyordu. Günü yaşıyorlardı. Geleceği düşünmüyorlardı. Bu erkekler genelde sıkı bağları
olan bir arkadaş grubuyla hareket ediyor, bazen planlı bazense tamamen spontan olarak
canlarının çektiğini yapıyorlardı. Mesela sırf macera olsun diye bilmedikleri yerlere
gidiyorlardı. Belli bir rutinleri olmadığından düzenli bir beslenme alışkanlıkları da yoktu. Gün
içinde karınları acıktıkça ne bulurlarsa yiyorlardı. Yiyecek tercihlerinde en önemli etken
uygunluktu. Zamanlarının büyük bir kısmını ev dışında geçirdiklerinden çoğunlukla sokak
satıcılarından ve büfelerden yiyorlardı. En sevdikleri yiyecekler arasında döner, hamburger,
sosisli sandviç, ekmek arası köfte ve tostu sayabiliriz.
Yaratıcı Strateji:
Sokaktan Lezzetler kampanyasında “sokak”ı iletişimimizin merkezine oturtmaya karar verdik.
Böylece hedef kitlemizle daha yakın ilişki kurabilecek, Ruffles’ı sokakta yedikleri yiyeceklere
benzer algılamalarını sağlayacaktık. Diğer bir deyişle Ruffles’ı “yolda/dışarda açlığı
bastırmak için yenmeye uygun bir atıştırmalık” olarak konumlamak istedik. Yapılan testler
sonucu bu konumlamaya uygun, kampanya boyunca piyasada bulunacak, şu 2 çeşit
geliştirildi: Cızbız tadında ızgara köfte aroması çeşnili ve sucuk aromalı ve kaşar peyniri
çeşnili.
Hedef kitleyle yaptığımız görüşmelerde, acıktıkları zaman kafalarından geçen komik ve ilginç
düşünceleri, fikirleri ve davranışları bizimle paylaştılar. Özetle, acıktıkları zaman hayat
duruyordu.
Ortaya çıkan reklam filminde tipik bir Ruffles tüketicisi gencin, yine tipik bir ‘açlığını
bastırma sürecine’ şahit oluyoruz, ancak bu sefer düşüncelerini yazılı olarak sokakta
karşılaştığı tabelalarda, levhalarda görüyoruz. Daha sonra gencimiz yeni ‘Ruffles Sokaktan
Lezzetler’e rastlıyor. Hem açlığını bastırmaya uygun hem de lezzetini tatminkâr bulduğu için
ürünü denediğini ve memnun kaldığını görüyoruz, çünkü eve girmek yerine arkadaşlarıyla
tüketmek üzere yeni bir pakete yöneliyor.
Yeni ürün lansmanlarında kitlesel iletişimin yanı sıra tattırma / ürünü denetme aktivitelerinin
denemeyi ne kadar teşvik ettiğini, daha önceki deneyimlerimizden biliyorduk. Bu lansman
çerçevesinde hem marketlerde hem de açık havada tattırma aktivitelerinde bulunduk.
Medya Stratejisi
Medya stratejimizi markayı hedef kitlenin hayatının merkezine oturtacak ve gün boyu onlara
yakın olacak şekilde tasarladık. Onlarla özellikle ‘sokakta’ karşılaşmak bizim için önemliydi.
Buna yönelik TV ve açık havadan oluşan karma bir medya planı uyguladık. Her bir mecrada
nasıl ve ne zaman yer alacağımıza da ayrıca önem verdik. Mesela hedef kitlemizin çok TV
izlemediğini biliyorduk. Biz de futbol maçları, spor programları, yabancı filmler gibi en çok
izledikleri programlara reklam girdik. Yüksek erişim hedefli 2 burst’lük TV planı hazırladık.
(Eylül-Ekim & Kasım-Aralık)
Ruffles’ı akla gelen ilk sıradaki atıştırmalık markalarından biri haline getirmek için yüksek
frekansa önem veriyorduk. Bu yüzden reklamın kısa versiyonunun yanı sıra Kanal D’de
reklam jeneriğiyle kampanyaya destek verdik.
Hedef kitleyle sokakta buluşabilmek için Bağdat Caddesi, Taksim, Beşiktaş gibi popüler
mekânlarda raket, duvar ve otobüs uygulamaları kullandık.
Sonuçlar:
İlk bölümde de belirttiğimiz üzere bu kampanyanın amacı, herhangi bir promosyona
başvurmadan, marka değerlerini yükselterek ve tüketiciyle duygusal bağ kurarak Ruffles’ı
kategori liderliğine taşımaktı. Ruffles kampanyadan hemen sonra elde ettiği kategori
liderliğini, herhangi bir iletişime gerek duymadan 9 ay boyunca korudu.
Ruffles, Lay’s ve Cipso’nun Pazar Hacim Payları
50
45
40
35
30
36,8
39,5 40,3 39,5
36,9 34,6
34,3
38,6
44,2
35,8
43,8
15
22
24,4
Lays
Cipso
1400
42
39,3
37,1 37,1 38,7
40,1 39,9 40,2
39,8
38,7 39,8 38,3
39,1 39,3
40
1200
1000
800
25
20
Ruffles
17,2
16,5
17,8 17,6
16,7 17,3
16,5 15,7
20,8
600
400
10
200
5
0
06
H az.
06
M ay.
6
06
M ar.
N i s .0
06
O ca.
05
A ra .
05
5
E k i .0
K as.
5
E y l .0
.0 5
Tem
05
0
(Kaynak: ACNielsen)
Şimdi amacımıza ulaştığımıza dair detaylı kanıtlarımızı, kampanyanın 2 ay öncesi ve
sonrasını karşılaştırarak inceleyelim.
1) Uzun vadeli etki
Ruffles, Sokaktan Lezzetler kampanyasıyla o güne kadarki en yüksek satış düzeyine ulaştı.
Hem satışları yeni bir düzeye yükseltti hem de bu seviyeyi başka bir reklam yatırımı
olmaksızın uzun süre korudu.
Satış hacmini kampanya öncesi 8 ay ve sonrası 8 ay diye kıyasladığımızda, %32’lik bir artış
gerçekleşti.
Sokaktan Lezzetler GRP
(30’’)
Ruffles Sokaktan Lezzetler GRP
H az.
Pazar payları
(%)
Haziran 2005 - Haziran 2006
Hacim endeksi
Kampanya Öncesi, Boyunca ve Sonrası Ortalama Satış Hacmi Endeksi
350
260 (+32%)
289 (+ 46%)
300
250
197
200
150
100
50
0
8 haftalık ortalama
(Kampanya öncesi)
Kampanya süresi ortalaması 8 haftalık ortalama(Kampanya
sonrası)
(Kaynak: Frito Lay. Lay’in Ocak 2001’deki hacmine gore endekslenmiştir)
2) Sadakati artırmak
Sadakati ölçerken ‘satın alma tekrarı’ verilerine baktık. Haziran 2005’te %19,8 olan bu veri,
kampanyanın 2. ayında %30’a yükselmişti.
Ruffles Sokaktan Lezzetler GRP
35%
26,5%
30%
27,5%
Ruffles Satın Alma Tekrarı
29,0%
25%
19,8%
28,0%
1400
30,0%
1200
23,0%
23,5%
1000
21,2%
5%
200
0%
0
(Kaynak: HTP)
Oca.
06
400
Ara.
05
10%
Kas.
05
600
Eki.0
5
15%
Eyl.0
5
800
Tem
.05
20%
Haz.
05
Sadakat Oranları
(%)
Haziran 2005 - Şubat 2006
Sokaktan Lezzetler GRP
(30’’)
Ruffles Aylık Satın Alma Tekrarı Oranları
Kampanyadan 12 ay sonra, Eylül 2006’da bile satın alma tekrarı hâlâ %27,7’lerdeydi.
(Kaynak: HTP)
“Ruffles favori cipsimdir” diyenlerin oranı kampanyadan sonraki 12 aylık sürede %229’luk
rekor bir artış demekti.
3) Farklılaşmak
Kampanyadan sonra ‘açlığı bastırır’ skoru 172, ‘günlük maceraların parçasıdır’ skoru ise 142
endekslenmiştir. Markaya atfedilen imaj skorlarında o güne kadar kaydedilen bu yüksek
puanlar, kampanyamızın Ruffles’ı rakiplerinden ayrıştırmayı başardığını ve markayı arzu
ettiğimiz şekilde konumlayabildiğimizi göstermiştir.
4) Tüketici bazını büyütmek
2005 Haziran’ında %8.7 olan aylık penetrasyon Ocak 2006’ya gelindiğinde %14.4’e ulaştı.
Bu Ruffles’ın o güne kadar eriştiği en yüksek aylık penetrasyondu.
Ruffles Hane Penetrasyon Oranları
16%
14%
10,8%
12%
10%
8,7%
10,5%
1400
14,0%
12,1%
10,8%
1200
10,9%
1000
9,1%
7,4%
800
8%
600
6%
400
4%
2%
200
0%
0
Haz.05 Tem.05 Ağu.05 Eyl.05
Eki.05 Kas.05 Ara.05 Oca.06 Şub.06
(Kaynak: HTP)
Elimizdeki veriler bunun kaçının ‘kazanılmış yeni tüketici’ olduğunu söylemiyor ama
kampanyadan 12 ay önce %8,3 olan aylık penetrasyonun, kampanya sonrasında 10,4’e
çıkması, 1,4 milyon ekstra kişinin ayda en az bir paket Ruffles tükettiğini gösteriyor (Kaynak:
HTP)
Özetle, Sokaktan Lezzetler kampanyası Ruffles için bir dönüm noktası oldu. Satışları
yükselterek markayı patates cipsi kategorisinde lider yaptı. Üstelik, promosyona gerek
duymadan, tüketiciyle yakın bir ilişki kurarak bu satış seviyesini korudu.