Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün

Pazar
Türkiye’de yabanc› üreticilerin öncülü¤ünde
bafllayan ve birkaç yerli üreticiyle birlikte Lay’s’in
de içinde bulundu¤u cips pazar› ancak son on
y›lda geliflti. Kifli bafl› 1 kg.’dan az bir tüketime
sahip olan Türkiye cips pazar›n›n hacmi 2002
y›l›ndaki 15 bin 225 tondan, 2004 y›l› sonunda
32 bin 850 tona yükselerek, %115 gibi önemli bir
büyüme oran› yakalad›.
Cips pazar›; “Patates cipsleri”, “M›s›r cipsleri”
ve “M›s›r çerezi” olmak üzere üç ana kategoriden
olufluyor. Frito Lay, bu kategorilerde Lay's,
Ruffles, Doritos ve Cheetos markalar›yla
liderli¤ini sürdürüyor.
Türkiye cips pazar›na 1989 y›l›nda güçlü bir
girifl yapan t›rt›kl› patates cipsi Ruffles, bu
kategoride uzun süre liderli¤i elinde tuttu.
1998'de lansman› yap›lan düz patates cipsi
Lay's ise 2003 y›l›na kadar %20 oran›yla kendi
kategorisinde pazar pay›n›n alt›nda kald›.
2003 y›l›nda yap›lan “Lay's Doya Doya Yenesi
Do¤al Patates Cipsi” kampanyas› sonras› ise
liderli¤e yükseldi.
Baflar›lar
Frito Lay'in bulundu¤u tüm pazarlarda
büyümenin lokomotifi olan Lay's düz patates
cipsi, 1998 y›l›nda Türkiye pazar›na ilk girdi¤inde
hem Türk tüketicisinin t›rt›kl› patates cipsi
al›flkanl›¤›ndan hem de cipslerin geneline hakim
olan “do¤al olmayan ürün” önyarg›s›ndan
olumsuz etkilendi. 2003 y›l›n›n Ocak ay›nda,
bu olumsuzluklar›n üstesinden gelmek, markan›n
ve ürünün büyüme potansiyelini gerçeklefltirmek
amac›yla Lay’s için yeni bir tan›t›m kampanyas›
gerçeklefltirildi. Ürün özellikleri, marka kimli¤i ve
pazara hâkim olan “do¤all›k” beklentisinin
flekillendirdi¤i relansman kampanyas›nda Lay's,
do¤al, en iyi kalite Türk patateslerinden üretilen
ve ailece gönül rahatl›¤›yla tüketilebilecek patates
cipsi olarak konumland›r›ld›.
“S›cak, oldu¤u gibi görünen ve
göründü¤ü gibi olan,
otantik ve muzip” bir
marka olan Lays’in bu
112
SUPERBRANDS
kimli¤ini en iyi yans›tacak
marka sembolünün yerel bir
patates üreticisi oldu¤una
karar verildi.
Üretici, toprakla olan
iliflkisi sebebiyle, markan›n
“do¤all›k” mesaj›n› rahatça
tafl›yabilecek, samimi ve
inand›r›c› bir iletiflim
kurabilecekti. Relansman
filmi “Ayfle Teyze” figürü ile
yap›ld›. Reklam filminde rol
alan Ayfle Elmac›, Lay's'in
“do¤al patates cipsi” olarak
kabul edilmesini kolaylaflt›rd›.
fiubat 2003'te
gerçekleflen “Lay's Doya
Doya Yenesi Do¤al Patates
Cipsi” relansman
kampanyas›n›n ard›ndan,
May›s 2003 itibar›yla patates
cipsi kategorisi %51
oran›nda büyüdü. Lay’s’in
bu kategorideki pay› 2.7
kat›na ç›kt› ve pazar›n lideri
olarak büyük bir baflar›
kazand›.
Millward Brown'›n
gerçeklefltirdi¤i reklam
araflt›rma sonuçlar›na göre,
tüm makro çerez reklamlar›
göz önüne al›nd›¤›nda,
“Ayfle Teyze”, %91'lik
tan›nma oran›yla en iyi
hat›rlanan reklam
kampanyas› oldu. Ürünün
do¤al malzemelerden
üretildi¤i fikri %69 oran›nda
alg›land›. Böylece “mesaj›n do¤ru alg›lanmas›”
%47'lik oranla ortalaman›n çok üzerinde
gerçekleflti.
“Lay's Doya Doya Yenesi Do¤al Patates
Cipsi” kampanyas›, 2003 ve 2004 y›llar›nda da
“Ayfle Teyze”nin yer ald›¤› reklamlarla sürdü.
Bu kampanya süresince marka hem
tematik iletiflim, hem yeni ürün haberleri,
hem de güçlü sat›fl noktas›
görselli¤i ve promosyonlar› ile
desteklenmeye devam etti.
2002-2004 y›llar› aras›nda
Lay's %260 oran›nda
büyüme gerçeklefltirdi ve
patates cipsi kategorisinde
Ruffles ile liderli¤i paylaflmaya
devam etti.
Lay's kampanyas›n›n baflar›s›,
g›da kategorisinde kazand›¤›
2005 Alt›n Effie ile ödülendirildi.
Tarihçe
Lay's, dünya cips pazar›nda en
büyük paya sahip marka olarak
dünyan›n bir numaral› patates
cipsi Frito Lay'in bayrak markas›.
Lay's'in hikâyesi 1938 y›l›nda
ABD Atlanta'da bafllad›.
1938'den bugüne kadar Lay's
patates cipsi önce ABD'de, daha
sonra da dünyan›n pek çok
ülkesinde “karfl› konulmaz
patates cipsi” tan›mlamas›yla cips
pazar›n›n lokomotifi görevini
üstlendi ve tüketicilerin favori
patates cipsi haline geldi.
Lay's, Frito Lay Türkiye'nin
portföyüne 1998'de girdi.
May›s ay›nda yap›lan lansmanda
piyasaya üç farkl› Lay's çeflidi
sunuldu: Klasik, Baharat ve
Çeflni. 1999'da Lay's Barbekü
lansman› gerçeklefltirildi. 2003
y›l›ndaki “Doya Doya Yenesi
Do¤al Patates Cipsi” kampanyas›
döneminde flekillenen yenilikçilik
stratejisi do¤rultusunda marka
konumland›rmas›na uyan, tan›d›k,
Türk damak tad›na hitap eden,
hafif ve do¤al çeflitlerin
gelifltirilmesine odaklan›ld›.
Böylece, ilk olarak kampanya
döneminde Çoban Salata
çeflidinin lansman› yap›ld›.
2004 y›l›nda piyasaya sürülen
Zeytin ve Kekik Çeflnili çeflidinin lansman
kampanyas› da “Ayfle Teyze”nin rol ald›¤›
kampanya ile gerçeklefltirildi.
Ürün
Lay's'in karfl› konulmaz lezzeti, en iyi yerli
patateslerden üretiliyor olmas›ndan
kaynaklan›yor. Bu patatesler, Frito Lay üretim
tesislerinde y›kan›p soyuluyor, ince ince
dilimlendikten sonra bitkisel ya¤da k›zart›l›yor.
Daha sonra üzerine biraz tuz veya çeflni
serpiliyor.
Üretim hatlar›nda el de¤meden en iyi
malzemelerle üretilen patates cipsin do¤al
lezzetini kaybetmeden ilk günkü tazeli¤ini
korumas› için yüksek teknoloji ürünü özel
paketler kullan›l›yor.
En Son Geliflmeler
Lay's portföyü için, Türk damak tad›na uygun,
hafif ve do¤al çeflitlerin gelifltirilmesine yönelik
çal›flmalar, global bir program olan “Master Chef
Program›” çerçevesinde bafllat›ld›. Frito Lay'in,
dünyan›n pek çok ülkesinde yerel lezzetleri ve
tercihleri keflfederek bunlara uygun ürünler,
çeflniler gelifltirmek için yaratt›¤› bu program
dahilinde, yeni ürün projelerinde o ülkenin söz
sahibi flefleriyle ortak çal›fl›l›yor.
Türkiye'de de 2003 y›l›nda devreye al›nan
“Master Chef Program›”nda Seray Öztürk ile
beraber çal›fl›larak Türk yeme-içme kültürünün
tarihinden bafllay›p, Anadolu topraklar›n›n do¤al
ürünlerine kadar uzanan araflt›rmalar yap›ld›.
Bu bilgiler ›fl›¤›nda gelifltirilen konseptler, tüketici
testlerine sokulduktan sonra be¤enilen fikirler
üzerinden, “Masterchef”in dan›flmanl›¤› alt›nda
yeni tatlar yarat›ld›. Bu uzun soluklu çal›flman›n ilk
ürünü, 2004 y›l›nda lansman› yap›lan Lay's Zeytin
ve Kekik Çeflnili patates cipsi oldu.
Lay's Zeytin ve Kekik
Çeflnili patates cipsi
lansman›nda yine
“Ayfle Teyze”nin rol
ald›¤› televizyon
reklam›n›n yan› s›ra,
etkin sat›fl noktas›
görselli¤i, PR
aktiviteleri, d›fl mekân
reklamlar› kullan›ld›.
Promosyon
Lay's patates cipsinin
global iletiflim
kampanyalar›nda
a¤›rl›kl› olarak iki ana
tema kullan›l›yor.
ABD'de “Bet You
Can't Eat Just One!”
temas› tercih
edilirken, ‹ngiltere’de
“No More Mr. Nice
Guy” temas› tercih
ediliyor.
1998 y›l›nda
Lay's patates cipsinin
Türkiye lansman›na
damgas›n› vuran
futbol oldu.
Ayn› y›l Dünya
Kupas›'n›n
gerçeklefltirilecek
olmas› nedeniyle,
Lay's reklamlar›nda
dünyaca ünlü futbol
y›ld›z› Ronaldo'nun rol
ald›¤› filmler
kullan›lmaya baflland›.
1999'da ise
‹ngiltere pazar›nda
1995 y›l›ndan itibaren
devam eden “No
More Mr. Nice Guy”
kampanyas›n›n
yakalad›¤› baflar›
üzerine, ayn› reklam
fikrinin Türkiye
pazar›na
uyarlanmas›na karar
verildi. Kampanyada
oynayan ünlü ‹ngiliz
futbolcu Gary
Lineker'›n rolü için
ise, Türkiye'de titiz bir
araflt›rma yap›ld›.
Araflt›rmalar sonucu,
sayg› duyulan ve
hayranl›k uyand›ran
karakterinin yan› s›ra,
kariyerindeki
baflar›s›ndan dolay›
Türkiye'de bu rolü en
iyi futbolcu O¤uz'un canland›rabilece¤ine karar
verildi. O¤uz’un rol ald›¤› ‹ki tematik reklam ve
bir promosyon filminde “Centilmenlik
Mentilmenlik Hikâye” kampanyas› 1999 y›l›
boyunca sürdü.
2000-2002 y›llar› aras›nda Lay's patates cipsine
tematik bir destek verilmedi. Ancak bu dönemde
çok büyük baflar› kazanan promosyonlara dahil
olan Lay's, promosyon kampanyalar›nda yer
almaya devam etti.
2002 y›l›n›n sonuna gelindi¤inde Lay's patates
cipsi hedefledi¤i pazar pay›n›n oldukça alt›nda
kald› ve tüketici gözündeki imaj›n›n eskidi¤i
ortaya ç›kt›.
2003 y›l›ndaki relansman sürecinde marka
hedef kitlesi, konumlamas› ve iletiflim
stratejisi bafltan afla¤› yeniden ele al›nd›.
Bu yeni stratejiye göre, her yafltan
herkesin ailecek gönül rahatl›¤›yla
yiyebilece¤i Lay's patates cipsinin,
öncelikle ürün özelliklerini tan›tma
yoluna gidildi. “Hafif, ince, taze ve ç›t›r bir
yap›ya, alt›n sar›s› renge,
kayna¤›n› Türkiye'nin en iyileri
aras›ndan seçilen do¤al
patateslerin oluflturdu¤u ve
bir tadan›n bir tane daha
yemek isteyece¤i lezzete
sahip oldu¤u” fikri öne
ç›kar›ld›.
Sat›fl noktalar›, tüketicinin
ürünle temas etti¤i yer oldu¤u
için relansman kampanyas›n›n
önemli bir aya¤›n› oluflturdu.
Paket tasar›mlar› “do¤all›k”
mesaj›n› iletecek flekilde
de¤ifltirildi. Ana mesaj›
destekleyen POP malzemeleri
ve sat›fl noktalar›n›n farkl›
alanlar›nda tüketiciyi
yakalamay› ve noktalar›n ürün
stoklama kapasitesini
yükseltmeyi amaçlayan
standlar haz›rland›.
Ülke genelinde yap›lan
tatt›rma çal›flmalar›na, basit
oyunlu bir promosyon
eklenerek tad›mlar›n an›nda
sat›fla dönüflmesi sa¤land›.
Ayr›ca, ailece tüketimini teflvik
etmek için pazara “%30 daha
fazla cips” içeren büyük
paketler sürüldü. Büyük
marketlerde sat›fl art›rmak ve
akflam televizyon bafl›nda
ailece Lay's tüketimini teflvik
amaçl› televizyon seti hediyeli
promosyon çal›flmalar› yap›ld›.
Tüketiciyle ba¤ kurulmas›
ve mesaj etkinli¤inin
art›r›lmas› için etkili flekilde
halkla iliflkiler çal›flmalar›
kullan›ld›. Relansmandan
önce patates, patates cipsleri
ve marka hakk›nda
tüketicileri bilgilendirip,
kampanyaya haz›rlamay›
amaçlayan kimi marka ibaresi
tafl›yan ve kimi de marka
ibaresi tafl›mayan haberler
yay›nland›.
Relansman döneminde ise
markan›n mesajlar› bas›n
bültenleri ve markan›n
sembolü yerel patates
üreticisi Ayfle Elmac›'n›n yer
ald›¤› haberler arac›l›¤›yla
televizyon ve bas›nda
defalarca yer ald›. K›fl sezonu
boyunca k›fl sporlar›
merkezlerinde düzenlenen
etkinliklerle tüketicilerle
bulufluldu ve magazin
bas›n›nda yans›ma elde edildi.
Marka De¤erleri
Do¤al ve gerçek patateslerden gelen 'karfl›
konulmaz lezzet' vaadiyle ailecek tüketilmeye
yönelik konumlanan Lay's, Türkiye'de de tüm
dünyayla ayn› marka de¤erlerini sahipleniyor ve
tüm iletifliminde tüketiciye bu de¤erleri
yans›tmaya çal›fl›yor.
“Kendinden emin, dürüst, otantik, sevimli bir
kurnazl›¤a sahip, alçakgönüllü, hayat› hafife alan
ve nefleli” bir marka karakteri, esprili bir ses tonu
ile tüm kampanyalarda Lay's patates cipsinin
“Lay's Karfl› Konulmaz Patates Cipsi” fleklindeki
de¤iflmez tek mesaj› ile iflleniyor.
www.lays.com.tr
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Lay’s
Lay's relansman reklamlar›nda oynayan “Ayfle
Teyze” karakteri Ödemifl'te yaflayan gerçek bir
patates üreticisi.
Lay's Klasik, Lay's'in en sevilen ve en çok satan
çeflidi.
Lay's üretimde %100 bitkisel Palm Olein ya¤›n›
tercih ediyor. Kullan›lan ya¤, kolesterol
içermiyor.
Lay's patates cipslerinde Türkiye'de yetifltirilen
tamamen do¤al patates, ya¤ ve tuz (veya do¤ala
özdefl tatland›r›c›lar) kullan›l›yor.
100 gr. Lay's üretmek için mevsimine göre
400-500 gr. patates tüketiliyor.
Lay's paketleri, cipsleri k›r›lmas›n› önlemek için
hava dolu.
SUPERBRANDS
113