Babama - TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi

Ek 1. Tez / Projenin İthaf Sayfası
Babama
Ek 2. Başlık Sayfası (İç Kapak)
TÜRKİYE’DE YEREL VE KÜRESEL GÜZELLİK İDEALLERİNİN
ARAŞTIRILMASI: PLASTİK CERRAHİ HASTALARININ VE
HEKİMLERİNİN SÖYLEM VE DAVRANIŞLARI
Sosyal Bilimler Enstitüsü
TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi
AYŞE YILMAZ
Yüksek Lisans
İŞLETME ANA BİLİM DALI
TOBB EKONOMİ VE TEKNOLOJİ ÜNİVERSİTESİ
ANKARA
Şubat 2009
Ek 3. Onay Sayfası
Bu tezin/proenin Yüksek Lisans derecesi için gereken tüm koşulları yerine
getirdiğini onaylarım.
________________________________________
Prof. Dr. Serdar Sayan
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürü
Bu tezi/projeyi okuduğumu ve kapsam ve içerik olarak Sosyal Bilimler
Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalında bir yüksek lisans tezi olabilecek yeterlikte
olduğuna kanaat getirdiğimi onaylıyorum.
________________________________________
Yrd. Doç. Dr. XX
Tez Danışmanı
________________________________________
Prof. Dr. YY
Tez Jüri Üyesi
________________________________________
Doç. Dr. ZZ
Tez Jüri Üyesi
Ek 4. Tez Etik Kurallar Uyum Beyan Sayfası
Tez/Proje içindeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar
çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez/proje yazım kurallarına
uygun olarak hazırlanan bu çalışmada her türlü kaynağa eksiksiz atıf yapıldığını
bildiririm.
________________________________________
Ayşe Yılmaz
iii
Ek 5. Özet Sayfası
ÖZET
TÜRKİYE’DE YEREL VE KÜRESEL GÜZELLİK İDEALLERİNİN
ARAŞTIRILMASI: PLASTİK CERRAHİ HASTALARININ VE
HEKİMLERİNİN SÖYLEM VE DAVRANIŞLARI
Yılmaz, Ayşe
Yüksek Lisans, İşletme Bölümü
Tez/Proje Yöneticisi: Yrd. Doç. Dr. XX
Ortak Tez/Proje Yöneticisi: Yrd. Doç. Dr. YY
Şubat 2009
Tüm dünyada estetik operasyonlara olan talebin artmasından hareketle,
bu çalışma, plastik cerrahiyi bir tüketim olgusu olarak ele alıp araştırmaktadır.
Birinci olarak yerel ve küresel güzelliklik anlayışlarının, estetik operasyonların
tüketimi ve pazarlanması yoluyla, Türkiye’de nasıl tartışıldığı incelenmektedir.
İkinci olarak, cerrah ile hasta-tüketici arasında kurulan hizmet ilişkisinin
özellikleri, ayrıca bu ilişkinin nasıl kurulup sürdürüldüğü incelenmektedir.
Etnografik araştırma sahası olarak Gazi Üniversitesi Hastanesi seçilmiştir.
Sonuçlar güzelliğin bireyler tarafından geliştirilen, iyileştirilen ve
düzeltilen bir kavram olarak algılandığını göstermektedir. Potansiyel hastalar iki
tip idealden birine sahip olabilir: Bireyin kendi genç görüntüsü ya da başka
birine ait görüntü. Medya tarafından lanse edilen ideal görüntü değişmektedir;
bu da hedefi hem ulaşılması güç, hem de takip etmesi güç bir hale
getirmektedir. Burada doktorlar ve estetik medikal şirketleri tarafından küresel
düzeyde başlatılıp devam ettirilen bir pazarlama sürecinden de bahsetmek
mümkündür. Ürüne ait sınırların çizilemediği ve diğer satın alma durumlarına
göre çok daha fazla risk içeren bu alanda, pazarlamanın ne egemen mantığı, ne
de yeni mantığı hasta-tüketicilerin davranışlarını açıklayamamaktadır. Bu
alanda, doktorlar canlı varlıklar olduğu için marka konumlarındırması ve marka
imajının statik olamayacağı bir çeşit doktor markalaşmasından bahsetmek de
mümkündür. Ayrıca, hasta tatmini diğer kişilerin onayı ile ilişkili olduğu için,
tatminin zamana bağlı ve kişilerarası özellikleri vardır.
Anahtar Kelimeler: Güzellik, Beden, Plastik Cerrahi, Küreselleşme, Hizmet, Tıp
iv
Ek 6. Abstract (İngilizce Özet) Sayfası
ABSTRACT
EXPLORING LOCAL AND GLOBAL IDEALS OF BEAUTY IN TURKEY:
DISCOURSES AND PRACTICES OF PLASTIC SURGERY PATIENTS
AND PHYSICIANS
Yılmaz, Ayşe
Master of Business Administration
Supervisor: Assist. Prof. XX
Co- Supervisor: Assist. Prof. YY
February 2009
Intrigued by an increase in demand for aesthetic operations all over the
world, this study offers an in-depth investigation of plastic surgery as a
consumption phenomenon. First, it looks at how local and global notions of the
beautiful are negotiated in Turkey through consumption and marketing of
aesthetic operations. Second, it looks at the nature of a service relationship
formed between the surgeon and the patient-consumer, and how this
relationship is constructed and maintained. Gazi University Hospital was chosen
as the ethnographic research site.
Results indicate that beauty is perceived as something that individuals
improve, upgrade, and refine through time. Potential patients tend to have one
of two ideals: The individual’s own younger appearance or someone else’s
appearance. The ideal presented in the media is changing, making the target
both difficult to achieve and difficult to catch. Here it is also possible to talk
about a marketing process initiated and maintained by doctors and aesthetic
medical companies at a global level. Neither the dominant logic nor the new
logic of marketing can satisfactorily explain patient-consumers’ behavior in this
context, where boundaries for the product cannot be established and there is
considerably higher risk compared to other purchasing situations. It is possible
to talk about doctor branding in this context, where brand positioning and brand
image cannot be static since doctors are also people. Moreover, patient
satisfaction has longitudinal and interpersonal characteristics since it involves
the approval of others.
Keywords: Beauty, Body, Plastic Surgery, Globalization, Service, Medicine
v
Ek 7. Teşekkür Sayfası
TEŞEKKÜR
Bu tezi/projeyi yazmamda bana başından beri yardım eden….
vi
Ek 8. İçindekiler Sayfası
İÇİNDEKİLER
ÖZET………. …………………………………………………………. İii
ABSTRACT……………………………………………………………. İv
TEŞEKKÜR……………… …………………………………………… V
İÇİNDEKİLER…………. …………………………………………….. Vi
SİMGELER VE KISALTMALAR…………………………………….
TABLOLAR……………………………………………………………
ŞEKİLLER………… ………………………………………………….
Vii
viii
İx
BİRİNCİ BÖLÜM: GİRİŞ …………………………………………….. 1
İKİNCİ BÖLÜM: LİTERATÜR …..…………………………………..
2.1. Küreselleşme Güçleri ……………………………………...
2.1.1. Politik ve Ekonomik Güçler ….…………………
2.2. Küreselleşme ve Bireysel Kimlikler …..…………………..
6
9
10
19
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: METODOLOJİ ……..…………………………... 25
3.1. Örneklem Modeli …………………………………………. 27
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BULGULAR …..…………………………… 25
4.1. Küresel Bedenler .…………………………………………. 27
BEŞİNCİ BÖLÜM: TARTIŞMA ……………………………………... 33
5.1. Tek Bir Beden Modeli .…………………………………… 38
ALTINCI BÖLÜM: SONUÇ ………..………………………………..
45
REFERANSLAR ……………….……………………………………..
55
EKLER…………………………………………………………………
69
vii
Ek 9. Simgeler ve Kısaltmalar Sayfası
SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ
AB
:
Avrupa Birliği
ABD :
Amerika Birleşik Devletleri
DPT
Devlet Planlama Teşkilatı
:
DTÖ :
Dunilla Ticaret Örgütü
TÜFE :
Tüketici Fiyat Endeksi
viii
Ek. 10. Tablolar Listesi Sayfası
TABLOLAR LİSTESİ
1. Haberlerde Çıkan Doktor İsimleri ………………………………….……. 34
ix
Ek 11. Şekiller Listesi Sayfası
ŞEKİLLER LİSTESİ
1. Projektif Fotoğraflar …..…………………………………………………... 28
x
Ek 12. Bir Bölüm Örneği
BİRİNCİ BÖLÜM
GİRİŞ
Dnvolwnedvonwdv dsanc vdwvnnd wvo ldsnvlok ds nvlsdknv laknd kvnd
lsavlkndslkvnlkdan<vlckşnlvkcnlik adsnv lds salcna. Lqqvnclqkn loncla lknaslckasnl
şmcşmsclk lsclk<asnclnsav.
Klvsnlnv şdsmvşdlsmvşdlmsvşmdşmv< şlmvşlm<dşvlm şmdv<lşm vşmvşld
vdşvşdsv<dmv şdsvş dsvmdsşv dşls vşl ldsmvş. Cnmamsclkmsdalkcmasidklmc
lsakcmnlkasmncilksamikclmais
dsalckma<slikcv
mdsilk
mvil
ld
skncv
m<lkdsnvlkdsnvklndsi lkv<nlkdsnvlkdsn. Klşsnalvknav dsalvkndsalkvn lsancvlaksn lkn
lkdnfl salknca dslknv dvlnvlkv vdslkvnclas vlsd vkd vd vdk vkl vewlk f weflek wlfk
vslak vkla scvklsa vklds avlkds vkl vklsdalkv dsklv dsklv dskl v. Mdk nvf lvk sadvkl
sda<vdslk vlkds vlks dklv lkds. Lkndvf l vlsndvlkds vk dslkv nlkdsav lksd vlkd vlk<
vlkdv klasd vlkds vlk dslk vlkds vlk dslk vlkds vlksd vkl dslkv dskl vlkds vlk dsklv.
1