%60 %40 %83 %18 %44 %39 %21

Dijital
Online Video
Ekranlar arasında
Gerçek ile sanal yaşam arasındaki sınırların her geçen gün daha da silikleştiği bir
dönemden geçiyoruz. Sadece iletişim değil, alışveriş, eğitim, bilgi edinme ve tabii
her çeşit mecra tüketimi internet üzerinden ‘gerçek’leşiyor. İnternet kullanımı
çeşitlenerek artarken, ‘sanal’ kelimesi artık daha az kullanılıyor.
MELİS TUFUR
G
ünümüzde internet; televizyon,
radyo, gazete gibi konvansiyonel
mecraları yeniden üreten, kendine
özgü mecraları da bulunan bir
iletişim platformu. Online video, arz
ve talep tarafında hızla yükselen bir
internet mecrası. Ülkemizde internet
altyapısının gelişmesine koşut olarak
teknik erişimi artan online video,
saniyelerle ölçülen kısa versiyonlardan
uzun metrajlı filmlere kadar pek çok
farklı format içeriyor.
Türkiye’de yaklaşık 22 milyon
online video izleyicisi var. Bu
izleyiciler ayda 5 milyara yakın video
izliyor. Digital Age’in Haziran 2012
sayısında yer alan Comscore verilerine
göre Türkiye, video izleyen kişi sayısı
ile dünyada 12’nci, erişim değeri
açısından ise birinci sırada. TGINet’e
göre Türkiyeli internet kullanıcılarının,
aylık online video yayınlayan sitelere
erişimi yüzde 61.
Peki bu çarpıcı verileri oluşturan
insanlar kim? Neden online video
izliyor, nereden, hangi sıklıkta takip
ediyorlar? Online video izleyicilerinin
televizyon ile ilişkisi ne yönde
değişiyor? Reklam erişim ve etkinliği
84 Mart 2013 MediaCat
ne düzeyde? Tüm bu soruların
yanıtını Conento olarak Coolshark
için gerçekleştirdiğimiz ‘Coolsurvey’
araştırması ile vereceğiz.
ONLINE VİDEO YÜKSELİŞİNİN
ARDINDA NE VAR?
Conento’nun 2011 yılında
gerçekleştirdiği ‘Türkiye’nin Y Kuşağı’
projesinde, gençlerin serbest ifadeleri
içerik analizine tabi tutulmuş ve
Türkiyeli genç yetişkinlerin ana ‘keyif’
motivasyonları belirlenmişti;
video izleyicilerinin yüzde 60’ı erkek
ve yüzde 44’ünü 15-24 yaş grubu
oluşturuyor. Genç yetişkinler (2534) toplam izleyicilerin dörtte birini
oluştururken, 35-45 yaş grubu ise
yüzde 20 gibi çok da azımsanmayacak
bir büyüklüğe sahip. 2011 yılına göre
Türkiye’de online video izleyicisinin
NEDEN ONLINE VİDEO İZLENİYOR?
■ Şeffaflık
■ Yaratıcılık
%89
Eğlenmek
%88
Ne zaman istersem
■ Esneklik
■ Özgürlük
nispeten yaşlandığını, tüketiciler
arasında kadın oranının arttığını
gözlemliyoruz. Bu, sadece genç
erkeklere (15-24) yönelik değil,
daha farklı hedef kitlelere de dönük
pazarlama olanakları sunuyor.
Online video mecrası kendine sadık
ve aktif bir izleyici grubu oluşturmuş
%86
İçerik
Bilgilenmek
%79
Paylaşmak
%78
■ Eğlence
Haberdar olmak
%75
■ Paylaşım
Nerede istersem
%74
■ Merak
İnternet ve özel olarak online video
bu motivasyon unsurlarının birebir
karşılığını bulduğu iletişim araçları.
Nerede, ne zaman istenirse ulaşılabilen,
zengin görsellik, işitsellik içeren,
kontrol edilebilen, eğlendiren ve
kolaylıkla paylaşılabilen online video,
söz konusu keyif motivasyonlarının
hepsini içeriyor. Coolshark’la
araştırmaya başlamadan evvel
hipotezimiz buydu. Coolsurvey, bize
bu hipotezi doğrulama şansı verdi.
Daha az sansür
%50
REKLAMLA KARŞILAŞINCA NE YAPARSINIZ?
%64
Online Video
Reklam, malum medya izleyicisinin
en bayıldığı uygulama değil. Ama
yapılan araştırmalar, sevilen mecralarda
ya da içeriklerde rastlanan reklama,
makul süreler içinde negatif tepkinin
daha az olduğunu gösteriyor. Zaten
popüler programların ‘reyting’inin
yüksek olması da bu savı destekliyor.
Online Video İzleyicisi
Online Video İzleyicisi,
Yaş Grupları
%44
%24
%20
%16
%60
%40
%14 %13
%12
15-24 15-17 18-20 21-24 25-34 35-45 46-55
Facebook
sayfalarından
paylaşırım
%40
Boş vakitlerimde
dönüp tekrar
izlerim
Bilgisayarımdan
başkalarına
gösteririm
%44
%39
Sevdiğim
videoları e-posta ile
tanıdıklarıma yollarım
Twitter
hesabımda
paylaşırım
%27
%16
%14
ONLINE VİDEO İZLEYİCİSİ KİMDİR?
Araştırma, son yedi günde en az
bir kez online video izleyen 15-55
yaş grubundan, 925 kişi arasında
online yöntemle yürütüldü. Online
ONLINE VİDEODA REKLAM
Coolsurvey’de görüşmecilerimize
sorduk “Online Video izlerken
reklam gördüğünüzde genellikle
ne yaparsınız?/Televizyon izlerken
reklam yayınlandığında genellikle
ne yaparsınız?” Görüşmecilerimizin
yüzde 64’ü televizyon kanalını
değiştireceğini söylerken sadece
yüzde 16’sı bulunduğu web sayfasını
değiştireceğini söyledi. Kişiye özel
reklam yayınlamanın en mümkün
olduğu online video mecra tüketicileri
yüzde 48 oranında “Benimle ilgiliyse
dikkat ederim” diyerek mecradaki
ilgililik (relevancy) sağlama fırsatının
da altını çizdi. M
WOM YARATMA POTANSİYELİ
Televizyon
%48
%37
etkileyecek düzeyde olmamasıdır.
Yakın gelecekte online video,
televizyondan daha fazla oranda
izleyici çalabilir ama aslında tam tersi
bir olasılık da söz konusu: Online
televizyon izleme yoluyla televizyon
içerikleri daha fazla kişiye erişecek
gibi görünüyor. Bu durumda reklam
pazarlama oyununda köklü değişimler
olması kaçınılmazdır.
TELEVİZYON VE ONLINE VİDEO
Coolsurvey’de görüşmecilerimizin
yüzde 22’si geçen yıla göre daha fazla,
yüzde 47’si de daha az televizyon
izlediğini belirtiyor. Televizyonun çok
popüler olduğu ülkemizde, televizyon
izlemede henüz bu düzeyde azalma
tespit edilmiş değil. Bunun sebebi
online video izleyicilerinin toplam
büyüklüğünün şu anda reytingleri
%60
Alışkanlık
durumda. Görüşmecilerimizin yüzde
61’i hemen hemen her gün online
video izliyor. Bu da mecranın sadece
erişim değil, frekans yaratma gücünü
de ifade ediyor. Online videonun
en güçlü yanlarından biri WOM
yaratma potansiyeli. Zira kullanıcıların
yüzde 89’u beğendikleri bir videoyu
paylaştıklarını söylüyor. Sosyal medya
kalesi ülkemizde, tabii bu yine
ağırlıkla, yüzde 83 gibi bir oranla,
Facebook üzerinden gerçekleşiyor.
Online videoyu dönüp tekrar izleme
oranı yüzde 44, e-posta ile yollama
ise yüzde 21. Hal böyleyken,
markanın sosyal medya iletişim planı
varsa, online video reklama yapılan
yatırımının çarpan katsayısı da artıyor.
Elbette bu, videonun belli bir beğeni
ve ilgi seviyesi yakalamasına da
bağlı. Videonunun nerede, kaç kişi
tarafından ve kaç kez görüntülendiği
an be an raporlanabilildiği için marka
sahipleri kampanya bazında geri dönüş
hesaplayabiliyorlar.
%18
%13
%6
Web
sayfasını/kanalını
değiştiririm
Benimle ilgili
ise dikkat
ederim
Evde başka
işlerimi
hallederim
Çevremdekilerle
konuşum
%11
Gazete, dergi
ya da kitap
okurum
%9
Telefonla
konuşurum
%83
%21
%18
ONLINE VİDEOYA
YATIRIM ARTACAK
BARIŞ DOĞAN
Coolshark
Genel Müdür
Hem ülkemizde hem de dünyada
mecra olarak online video, iki farklı
eksende oldukça hızlı bir büyüme
performansı sergiliyor. Mecra değerinin
belirlenmesinde etkin bu iki farklı
eksenden ilki kullanıcı sayısı ve tüketim
seviyeleri, diğeri ise markaların bu
mecraya olan inancı ve yatırımı. Bu bakış
açısı ile her iki yönde rakamların oldukça
tatmin edici olduğunu görüyoruz. Biz
reklam teknolojisi üretenler için öncelik,
tüketimin artması ve pazarlanabilir
ürünün hem erişimi hem de kalitesiyle
değerlenmesi olarak öne çıkıyor.
En büyük online video platformu
Youtube’un 2011’deki 2 milyar saat
toplam izlenmesi, 2012’de yüzde 50
büyüyerek, 3 milyar saate yükseldi.
Durum, ülkemizde de global eğilimlerle
paralel bir seyirde. Türkiye, İngiltere
ve Almanya ile birlikte Avrupa’nın
en çok online video tüketilen ilk üç
ülkesini oluşturuyor. Fakat ülkemiz diğer
ülkelerden farklı olarak, Facebook online
video dağıtım platformlarının başında
geliyor. Conento ile geçen yıl yaptığımız
araştırma sonuçlarında da bu durumun
altını çizmiştik.
Bu artışların temel sebepleri
arasında, yeni neslin video ve
benzeri içeriği web üzerinden izleme
alışkanlığının yanı sıra internet
altyapısının hızlı gelişimini gösterebiliriz.
Mecranın bir de marka ve pazarlama
ekseni söz konusu. Ülkemizde toplam
yatırımın 2012’de bir önceki yıla göre
yüzde 60-70 arasında büyüdüğünü
tahmin ediyoruz. Asıl önemli gelişim
ise, mecraya yatırımların çok önemli
bir kısmının bu yıl yatırıma başlayan
markalardan oluşması.
MediaCat Mart 2013 85