vizyoner baykuş bronz ödülü

VİZYONER BAYKUŞ
BRONZ ÖDÜLÜ
Araştırma Firması
Araştırmaveren Firma
Veri Toplama Firması
: BAREM
: Özgörkey
: DK
PROJE ADI : Sofralarda Yenilikçi Büyüme Menüsü
NEYİ AMAÇLADIK?
Araştırma öncesi pazarın durumu
Dondurulmuş Gıda; tüketici ile duygusal bağ kuramamış ve hatta suçluluk duygusu
yaratan bir kategoridir. Pazarda bir lider marka ve onu takip eden iki önemli oyuncu
bulunmaktadır. Market markaları da, sağladıkları fiyat avantajı nedeniyle, kategoride
hızla yükselmektedir. Birkaç ürün dışında tüketici tarafından fazla kabul görmeyen
kategori küçülme trendindedir.
Feast’in hedefi
Feast bu pazarda, küçük ve az tanınan bir marka olarak iddialı büyüme hedefini (ciro
bazında %20, hacim bazında %10 ) yenilik yaparak gerçekleştirmek üzere yola çıktı.
Araştırmanın amacı
Araştırmanın ana amacı Feast’teki yeniliklere yön göstermekti.
Bu ana amaca ulaşmak için aşağıdakiler hedeflendi.
1. Tüketicilerin kullanım ihtiyaçları ile ilişkili içgörüler oluşturmak
2. Geçerli insight ifadelerini yakalamak
3. En etkin konsept platformunu geliştirmek
NASIL UYGULADIK?
Çalışma 2 aşamalı olarak tasarlandı ve gerçekleştirildi
1. Bütüncül durum tespiti ve varsayım hazırlamak üzere 1 günlük çalıştay
Araştırmanın doğru tasarlanabilmesi, marka paydaşlarının yorum ve
beklentilerinin içine katılabilmesi, bir vizyon birlikteliği sağlanması ve sonuçların iş
süreçlerine etkin olarak entegre edilebilmesi amacı ile tüm pazarlama
paydaşlarının katıldığı bir çalıştayda durum değerlendirmesi yapıldı. Birincil ve
ikincil kaynak verilerin, rakip analizinin detaylı olarak incelendiği bu çalıştay
sonucunda pazarda farklılık yaratacağı varsayılan 3 iletişim yolu belirlenerek,
relansman için olası platformlar ve alternatif ürün çeşitleri geliştirildi.
2. Araştırma yolu ile doğrulama – 6 adet Odak Grup
Dondurulmuş gıda kategorisinde genel tüketici trendleri, kullanım ve satın alma
alışkanlıkları, marka tercihleri incelenerek X markasının rakiplere göre mevcut
algısı ve pazar potansiyeli değerlendirildi, markanın olası konumlandırmasını
belirlemek adına tüketici içgörüleri (insight) saptandı. Bu aşamadan sonra,
hazırlanan moodboard ve konseptler ile alternatif ürün çeşitleri test edildi.
NE SONUÇ ALDIK?
Araştırma bulgularından yola çıkılarak Feast marka mimarisini yeniden yapılandırmaya
ilişkin öneriler ve iletişim kampanyası ile ilgili yol haritası sunuldu.
Bu önerileri doğru uygulayan Feast; Marka DNA’sını ve buna göre ürün yelpazesini
yeniledi, ambalajını değiştirdi, iletişim etkinliklerini güncelledi.
Tüm bu çalışmaların sonunda o yıl Feast markası;
• Ciro bazında %37, tonaj bazında ise %17 büyüdü. Aynı yıl Türkiye pazarı ‘hard
discount’lar hariç tonaj olarak %2 küçüldü, ciro olarak % 4 büyüdü.
• Ciro büyümesinin tonaja oranla 20 puan fazla olmasında inovasyon önerileri ile
relansmanın katma değerli yeni ürünler ile yapılması rol oynadı. Tonajda
gerçekleşen artışta ise ana ürün gamında tüketici fiyat beklentisine karşılık veren
yeni fiyat pozisyonlama stratejisi rol oynamıştır.
• Hedeflenen Patates kategorisinde ciro payı ve tonaj payı olarak Nielsen Scantrack
verilerine göre Türkiye pazarında 3 puanlık pazar artışı kaydetmiştir.
• Toprak ürünleri kategorisinde ise Nielsen Scantrack verilerine göre, Türkiye pazarı
küçülürken, ciro payında 3, tonaj payında 2 puanlık büyüme kaydetmiştir.