türk hazır giyim sektörünün rekabet analizi ve

türk hazır giyim sektörünün rekabet analizi ve

T.C.
MARMARA ÜN VERS TES
SOSYAL B
MLER ENST TÜSÜ
LETME ANA B
ÜRET M YÖNET
TÜRK HAZIR G
ANAL
M DALI
VE PAZARLAMA B
M DALI
M SEKTÖRÜNÜN REKABET
VE GLOBAL PAZARLAMA STRATEJ LER
ÖNER
Doktora Tezi
ABDURRAHMAN BA
DANI MAN: PROF. DR. TUNÇ EREM
stanbul, 2005
ÖZET
Bu çal mada, Türk haz r giyim sektörünün global rekabet
potansiyelinin
bulundu u;
sektörün
içerisinden,
global
pazarlama
perspektifiyle geli tirilecek stratejiler do rultusunda, global rekabette önder
konuma geçebilecek
irketler ç kabilece i hususu, temel tez olarak
lenmektedir.
Çal mada öncelikle, global pazarlama disiplininin tan
na ve bir
uygulama çerçevesi önerisine yer verilmektedir. Bu bölümün içeri ini,
global pazarlaman n getirileri, rekabet analizi yöntemleri, girilecek pazar n
seçimi,
pazara
olu turmaktad r.
aktar lan
giri
stratejileri
Önerilen
bilgilerin,
ve
uygulama
süreç
pazarda
çerçevesi
yakla
ile
büyüme
modeli,
yeniden
stratejileri
literatürden
derlenmesiyle
olu turulmu tur.
Çal man n uygulama bölümünde, önerilen uygulama süreci
ad mlar takip edilerek, öncelikle sektörün global vizyonu tart
lmaktad r.
Ard ndan, dünyada ve Türkiye’de haz r giyim sektörünün global rekabet
durumu analiz edilmektedir. Bu analizlerin sonuçlar paralelinde, sektöre,
hedef pazarlara giri ve pazarda büyüme stratejileri önerilmektedir. Son
amada,
global
geli imin
gözden
geçirilmesi
ve
vizyonun
güncellenmesine yönelik önerilere de yer verilmektedir.
Sonuç bölümünde, uygulama sonucu olarak, Türk haz r giyim
sektörünün global aktör ç karma potansiyelinin bulundu u kan
na yer
verilmi tir. Tezin genel sonucu olarak ise, ulusumuzun zenginle mesinde
rol oynayacak global aktörlerin yarat lmas nda global pazarlaman n,
sundu u teorik çerçeveler ve uygulama yöntemleri ile,
yard mc olacak en önemli disiplin oldu u kan
irketlerimize
dile getirilmektedir.
II
ABSTRACT
In this thesis, the potential and possibility of developing leading,
competitive global actors from within Turkish Garment Industry, with the
help of strategies developed from global marketing perspective is
examined.
The first part begins with an introduction to global marketing
discipline with special emphasis on benefits of global marketing, methods
of competitive analysis, selecting the target market, market entry
strategies and market development strategies. After the introduction, a
framework for global marketing applications is proposed by reorganizing
the concepts from the literature with a process approach.
In the application part of the study, following the steps in the
application framework, the global vision of the industry is discussed.
Secondly, the global competitive analysis of the industry is performed. In
accordance with the findings of the analysis, strategies for selecting the
target market and entering into it are proposed. Finally, there are
suggestions for reviewing of the global development phase of the firms
and revising their global visions.
In conclusion, for the application part, it is deducted that Turkish
garment industry has the potential and infrastructure to create and support
global actors. The general conclusion for the thesis is that the global
marketing with its theoretical frameworks and practical implications is the
discipline that will enable Turkish firms to become global actors.
III
NDEK LER
ÖNSÖZ
IV
ÖZET
V
BÖLÜM 1 G
: TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL
REKABET POTANS YEL
1.1. GLOBALLE ME VE GLOBAL HAZIR G M T CARET
1.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET
YETENE
N GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMALARIYLA
GEL
LMES
1.3. ÇALI MANIN YAPISI
1
1
4
7
BÖLÜM 2 GLOBAL PAZARLAMA
N UYGULAMA ÇERÇEVES
2.1. GLOBAL PAZARLAMA VE GLOBAL STRATEJ LER
2.2. GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMASI
2.2.1. Global Pazarlama Uygulamas n Getirileri
2.2.2. Global Pazarlaman n K tlar
2.2.3. Global Pazarlamada Geli me A amalar
2.2.4. Global Pazarlama Stratejileri ve Uygulama Çerçevesi
2.3. GLOBAL REKABET ANAL
2.3.1. Global STEP Analizi
2.3.2. SWOT Analizi
2.3.3. Porter Analizleri
2.4. G LECEK PAZARLARIN SEÇ
VE PAZARA G
STRATEJ LER
2.4.1. Hedef Pazar n Seçimi
2.4.2. Pazara Giri Yönteminin Seçilmesi
2.5. PAZARDA BÜYÜME STRATEJ LER
2.5.1. Pazarda Büyüme Stratejileri
2.5.2. Giri - Büyüme Karar Modeli
2.5.3. Stratejik birlikleri
9
9
15
15
17
19
26
33
34
34
36
41
42
43
61
61
63
65
BÖLÜM 3 TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBALLE ME
SÜREC VE GLOBAL PAZARLAMA STRATEJ LER
3.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL V ZYONU
3.1.1. Sektörün Global Aktör Yaratma htiyac
3.1.2. Geli me A amalar Analizi
3.1.3. Türk Haz r Giyim Sektörünün Global Vizyon fadesi
3.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET ANAL
3.2.1. Global STEP Analizi
3.2.2. SWOT Analizi
69
69
69
71
77
79
79
150
IV
3.3. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN FASONDAN ÇIKI I VE
HEDEF PAZARA G
N UYGULAMA STRATEJ LER
3.3.1. Fasondan Ç
n 3 Yolu
3.3.2. Hedef Pazar n Seçimi
3.3.3. Pazara Giri Stratejisi
3.3.4. Ürün ve Marka Stratejisi
3.3.5. Fiyat Stratejisi
3.3.6. Da m Yap land rmas
3.3.7. Tutundurma Çal malar
3.4. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL BÜYÜME
SENARYOLARI
3.4.1. Ülke/ Pazar Aç mlar
3.4.2. Pazar D Büyüme Alanlar
3.4.3. Stratejik birlikleri
3.5. GLOBAL GEL
N GÖZDEN GEÇ LMES VE V ZYONUN
GÜNCELLENMES
3.5.1. Global Geli meler ve irket Yap lar
3.5.2. Nas l Bir Global Yap ?
162
162
171
176
177
178
179
182
184
184
185
187
188
188
191
BÖLÜM 4 SONUÇ: GLOBAL AKTÖR OLMAK
N GLOBAL
PAZARLAMA
4.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL AKTÖR ÇIKARMA
POTANS YEL BULUNMAKTADIR
4.2. GLOBAL AKTÖR OLMAK
N GLOBAL PAZARLAMA
192
194
KAYNAKÇA
196
192
EK LLER L STES
ekil 1 : irketlerde Global Pazarlaman n Geli imi
ekil 2 : Global Pazarlama Uygulama Süreci
ekil 3 : SWOT Analizi (Kotabe ve Helsen, 1998 : 237)
ekil 4 : Endüstrilerde Karl
Belirleyen 5 Rekabet Faktörü (Porter,
1998a:192)
ekil 5 : Ulusal Rekabet Avantaj n Belirleyicileri (Porter, 1995:71)
ekil 6 : Keegan’ n (1998:288) Hisse Oran ve Kontrol Ölçe i
ekil 7 : Keegan’ n (1998:298) Pazarda Büyüme Karar Matrisi
ekil 8 : hracat / Yerel Üretim Karar Matrisi
ekil 9 : Haz r Giyim Endüstrisinde Süreç A amalar
ekil 10 : Fasondan Ç
n 3 Yolu ve lgili Süreç A amalar
20
32
35
37
39
47
61
64
163
167
V
TABLOLAR L STES
Tablo 1 : Hedef Pazar Seçim Tablosu
Tablo 2 : Dünyada Haz r Giyim Ticareti ve Geni lemesi
Tablo 3 : Global Haz r Giyim Ticaretinde Önemli Ak mlar, 2003
Tablo 4 : Bölgelere Göre Dünya Haz r Giyim Üretimi (milyar USD).
Tablo 5 : Bölgelerin Haz r Giyimde ç Taleplerini Kar lama Oranlar
Tablo 6 : Önemli Haz r Giyim hracatç Ülkeler ve hracatlar (milyon
USD)
Tablo 7 (Devam)
Tablo 8 : Dünyadaki lk 10 Haz r Giyim hracatç Ülkenin hracat
(milyon USD)
Tablo 9 : Türkiye’nin Ba ca thalatç Ülkelerin thalat çindeki Pay , 2003
Tablo 10 : hracatç Ülkelerin Pazar Konumlar
Tablo 11 : Önemli Haz r Giyim thalatç Ülkeler ve thalatlar (milyon
USD)
Tablo 12 : lk 10 Ülkenin thalatlar (milyon USD) ve Ticari De im
Tablo 13 : 15 AB Üyesi Ülkenin Haz r Giyim thalat (AB çi Hariç – bin
Euro)
Tablo 14 : Avrupa Birli i Haz r Giyim thalat Ve Tedarikçiler 2003 (Milyon
USD)
Tablo 15 : Haz r Giyim Sanayii Üretim Endeksi (1995=100)
Tablo 16 : Avrupa Birli i Haz r Giyim Sektörü Göstergeleri
Tablo 17 : AB Ülkelerinin Üretim Yönelimleri
Tablo 18 : AB D ndan Yap lan thalat n Da m Kanallar
Tablo 19 : ABD’nin Haz r Giyim thalat Yapt Ülkeler (Milyon USD)
Tablo 20 : ABD’nin Türkiye hracat Ve thalat çerisindeki Yeri
Tablo 21 : Japonya’n n Ülkemiz le Tekstil Ve Haz r Giyim thalat Ve
hracat n Ürün Gruplar na Göre Da
Tablo 22 : Japonya’n n Tekstil ve Haz r Giyim thalat n Ülke Gruplar na
Göre Da
Tablo 23 : Japonya’n n Haz r Giyim thalat n Ülkelere Göre Da
(2003)
Tablo 24 : Rusya’da Baz Tekstil Ve Konfeksiyon Ürünleri Üretimi
Tablo 25 : Rusya Federasyonu’nun Ba ca Ticari Partnerleri le
Gerçekle tirdi i Tekstil Ve Konfeksiyon Ürünleri Ticareti (Milyon USD)
Tablo 26 : Üretim Sürecinde Trendler
Tablo 27 : Ürün Gruplar nda Uzun Vadeli Trendler ve Da m, 2010
Tablo 28 : Yönetimde Etkinlik ile H z ve Katma De er Yarat lmas
Tablo 29 (Devam)
Tablo 30 : Önemli Pazarlarda (Tekstil Ve Haz r Giyim Birlikte) Gümrük
Vergisi Oranlar (%) Ortalamalar , 2000.
Tablo 31 : Yeni Üretim Bloklar
Tablo 32 : Tüketici Trendleri
VI
43
80
81
83
84
85
86
86
87
88
89
90
93
94
95
96
97
99
102
104
105
106
107
113
114
118
121
125
126
129
138
139
Tablo 33 : Üç Tüketim Alan
Tablo 34 : Pazarlama Trendleri
Tablo 35 : Kar la rmalar - Tekstil Sektörü Alt Yap
Tablo 36 : Kar la rmalar - Üretim Süreci
Tablo 37 : Kar la rmalar - Üretim Maliyetleri
Tablo 38 : Tekstil Ve Haz r Giyim Sanayiinde Çal an Ba na Ortalama
Saat Maliyeti (Sosyal Güvenlik Ve Di er Yükler Dahil - USD), 2000
Tablo 39 : Kar la rmalar - Pazarlama Süreci
Tablo 40 : Hedef Pazar Seçim Tablosu Uygulamas
141
142
151
152
153
154
155
175
VII
BÖLÜM 1
: TÜRK HAZIR G
M SEKTÖRÜNÜN
GLOBAL REKABET POTANS YEL
1.1. GLOBALLE ME VE GLOBAL HAZIR G
90’lar n ortalar na kadar, bir ülke s
rlar
M T CARET
a an operasyonlara
veya firmalara, uluslararas veya çokuluslu denilmekteydi. Ancak, geli en
ileti im ve ula
rma imkanlar , operasyonlar veya firmalar , bir – iki ülke
aras nda cereyan eden ili kiler a
rlar n anlam
olmaktan ç kar p, gerçek anlamda
yitirdi i, tüm dünya çap nda geli en olaylar zincirinin bir
parças haline getirdi. Art k i
süreçleri, ulus s
rlar ndan ba ms z
tasarlanmakta ve global ölçekte icra edilmektedir.
Globalle meyi mümkün k lan teknolojik geli meler, her geçen gün
daha da h zlanmakta, daha önce globalle mesi hayal bile edilmeyen
konular, tüm dünyan n gündemine oturmaktad r. Bugün art k i letmeler,
rekabet avantajlar
sürdürebilmek için, hem tedarik alan nda, hem de
mü teri alan nda global alternatifler üzerinde durmaktad rlar. ‘Yerel’ ve
‘yak n’ kavramlar
n yerine, ‘maliyet avantaj ’ ve ‘karl k’ kavramlar ön
plana ç kmaktad r.
letmelerin, dikkate de er bir maliyet iyile tirmesi veya
kar art
için, dünyan n herhangi bir yerine gidip ofis açabilecek duruma
geldi i gözlemlenmektedir.
Czinkota, Ronkainen ve Tarrant (1995:12-14), mü terilerin, pazar n
ve kanallar n globalle ti i dünyada, i yapma biçimlerinin de globalle mek
zorunda kald
belirtmektedir.
1970’lerden bu yana ve özellikle do u blo unun çözülmesinden
sonra, dünya ticaretinin geli mesi yönünde çok önemli geli melere tan k
olundu. Bu kimi ülkeler ve sektörleri için uluslararas arenada yeni f rsatlar
do ururken kimileri için yeni tehlikeler yaratt .
Sektörlerin globalle mesini h zland ran faktörler aras nda ilk olarak,
ula m ve ileti im alan ndaki teknolojik geli melerin ülkeler aras nda
da
zorla
ran engelleri önemli ölçüde ortadan kald rmas say labilir.
Özellikle son y llarda geli en internet a
edilen ileti im ve bilgi ula
sayesinde, önceleri günlerle ifade
rma süreleri, saniyelerle ifade edilebilecek
düzeye geriledi.
Verimlili i
önemli
boyutlarda
art ran
üretim
teknolojilerindeki
geli meler ve buna paralel bir h zda geli en yönetim teknikleri sayesinde
zla artan üretim miktarlar
kar
nda yeni pazarlar arayan yerel
sanayiciler, eskisinden daha fazla yurt d
pazarlara ihtiyaç duymaya
ba lad lar.
Geli en teknoloji ve ileti im imkanlar , dünya üzerindeki tercihlerin
giderek daha çok birbirine benzer hale gelmesine sebep olmaktad r. Bu da
yerel talebi etkilemekte ve ulusal farklar n azald
yap
bir global pazar
na gidi i h zland rmaktad r. (Levitt, 1983)
Uluslararas
ticarete engel olan kimi yasal düzenlemeler de,
geçti imiz y llarda, serbest ticaretin yay lmas
ram
yönünde de
imlere
r. GATT (General Agreements on Tariffs and Trade) anla mas
ile ba layan serbest ticaretin tüm dünyaya yay lmas süreci, Dünya Ticaret
Örgütünün kurulmas
ve neredeyse bütün ülkelerin bu örgüte üye
olmalar yla, kurumsalla ma sürecine girmi tir. Ticaretin global düzeyde
9
engelsiz yürütülmesi, global zenginli in e it da
n da önünü
açacakt r. (Pitroda, 1997)
Böyle bir pazar formasyonu, öncelikle dünya haz r giyim devlerinin
daha da büyümelerinin önünü açmaktad r. Dünya Ticaret Örgütünün 2003
istatistiklerine göre, global haz r giyim sektörünün toplam ticaret hacmi
226 milyar USD düzeyine ula
r.
Nitekim, globalle meye en h zl uyum gösteren irketlerin ba nda,
global haz r giyim irketlerinin geldi i görülmektedir. Örne in, Amerikan
Levi Strauss firmas , bir k
kuma lar
m ürünlerinin tasar
Brüksel’de yapmakta,
talya’dan almakta, etiketlerini Hong Kong’dan getirtmekte,
haz r giyimini Türkiye’de yapt p, ard ndan çe itli ülkelerdeki da
noktalar na ula
olarak tasarlanm
m
rmaktad r. Bu süreç, uluslararas olmaktan öte, global
olan ve yürütülen bir süreçtir.
Globalle menin f rsatlar ndan yararlanmak ve global aktör olmak
isteyen özellikle Türk irketlerinin, bu hacmi büyütmeye ve daha büyük
pay almaya yönelik haz rl klar
yo unla
rmalar gerekmektedir.
10
1.2. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL REKABET
YETENE
N GLOBAL PAZARLAMA UYGULAMALARIYLA
GEL
LMES
Globalle en dünya ticaretiyle birlikte, ülkelerin kalk nmalar nda,
global rekabete aç k sektörlerin giderek daha fazla rol almaya ba lad
gözlemlenmektedir. Ulusal kalk nman n ba
aktörleri, global pazarda
rekabet avantaj na sahip sektörlerdir.
Türk haz r giyim sektörü, Türkiye ekonomisinin önde gelen
sektörlerinden biridir. Sektör, 30.000 i yerindeki 2 milyon çal an yla,
Türkiye'de istihdam n önemli bir bölümünü sa lamaktad r. (TGSD, 2004)
Sektörün ihracat kapasitesi ve uluslar aras rekabet gücü yüksektir.
Hammadde olanaklar bak
ndan, gerek pamuk üreticili i, gerek iplik
tesisleri, gerekse tekstil sektörünün bilinen gücü dolay
entegrasyonda önemli boyutlara ula
Türk haz r giyim sektörü,
yla dikey
bir alt yap ya sahiptir.
u anda dünyadaki rakipleri aras nda
kalitesi ve kapasitesi ile ilk s ralarda yer almaktad r. Türkiye, 80'lerin
ortalar ndan itibaren, Avrupa'n n yüksek i çilik ücretleri yüzünden terk
etmeye ba lad
bu sektöre, öncelikle dü ük i çilik ücreti avantaj yla
girmi tir. Ancak, uzak do udaki geli mekte olan ülkelerin, 90'lar n
ba ndan itibaren sektöre girmeye ba lamalar yla birlikte, dü ük i çilik
ücretleri, Türkiye için bir rekabet avantaj olmaktan ç kmaya ba lam
r.
Türkiye art k, co rafi yak nl k, h zl teslimat olanaklar ve yeti mi i gücü
varl
dolay
yla
edebilmektedir. Bat
sipari
büyük al
almaya
ve
üretim
yapmaya
devam
firmalar, uzak do uda yapt ramad klar
zor modelli ürünleri, çok h zl üretilmesi gereken repete (tekrar) sipari leri
Türkiye'de yapt rmay tercih etmektedirler.
11
Bat
ülkelerin Türkiye'yi tercih etmelerinin bir di er nedeni,
Türkiye'nin tekstil sektöründe, haz r giyim yan sanayisinde ve lojistikte de
çok önemli mesafeler alm
olmas
r. Uzak do u ülkelerinde, çok ucuz
çiliklerle büyük haz r giyim üretim tesisleri bulmak mümkün olmaktad r.
Ancak, haz r giyim yan sanayisinde ve lojistikteki çok önemli alt yap
eksiklikleri, üretimi zora sokmakta, lojistik yükünü al
n omuzlar nda
rakmaktad r.
Türk haz r giyim sektörü, yeti mi
yap
yla, dünya pazarlar na arac
insan gücü ve geli mi
z aç lmaya haz rd r. Ancak, gerek
piyasadaki çok güçlü ve iyi organize olmu
bat
al
güçlü
bu
aç
zorla
bat
markalar n
alt
hakimiyetleri,
lar n ve yine çok
n
yap lmas
rmaktad r.
Türkiye'de, üretimde yeti mi insan gücü mevcudiyeti söz konusu
iken, pazarlamada ve özellikle global pazarlamada yeti mi
insan gücü
eksikli i bulunmaktad r. Sektör yat mc lar , 90'lar n ortalar ndan itibaren
kendi markalar
Ancak bunu
yarat p bat piyasalar na aç lmaktan bahsetmektedir.
imdiye kadar k smen ba arabilmi
ülkelere oranla, oldukça s
firma say
, geli mi
rl say dad r.
Bu eksiklik, sektördeki sivil toplum kurulu lar taraf ndan da dile
getirilmektedir. Türkiye Giyim Sanayicileri Derne inin (TGSD) yay nlad
,
May s 2002 bas n bülteninde, bu konuya temas edilerek: "Uluslararas
sat
noktalar nda, kendi markalar
olu turulmas
z ile etkili olmak üzere bir strateji
artt r" denilmektedir.
Bugüne kadar süregelen benzeri tart malar n arkas ndaki temel
kabul, Türkiye’nin bir üretici/fasoncu ülke oldu u, fasonculuktan ç
markala ma ile olabilece idir. Bugün art k bu temel kabulün s
n ise
rlar
n
ötesine geçmek gerekmektedir. Bu dü ünsel aç m ise, sadece marka
yaratma tart malar çerçevesinde kalmay p, sektörün etkinlik s
rlar
global çerçevede ve çok boyutlu dü ünerek yakalanabilir.
12
Globalle en i
süreçleri, çok de
uzmanla ma ve global aktör olma f rsat
sektörünün i
ik alanlarda, global ölçekte
sunmaktad r. Haz r giyim
süreçlerinde global ölçekte uzmanla acak Türk firmalar ,
markala man n yan s ra, çok farkl alanlarda da kendilerine global rekabet
avantaj
altyap
getirebilecek
aç mlar
yakalayabileceklerdir.
Mevcut
güçlü
n üstüne in a edilecek bu aç mlar de erlendirmekte en çok
faydalan lacak araç, global pazarlama disiplinidir. Global pazarlama
perspektifi olmaks
n yap lacak aç mlar, global arenadaki güçlü ve
deneyimli rakiplerin kar
na savunmas z ve deneyimsiz ç kmak anlam na
gelecektir.
13
1.3. ÇALI MANIN YAPISI
Bu çal mada, Türk haz r giyim sektörünün global rekabet
potansiyelinin
bulundu u;
sektörün
içerisinden,
global
pazarlama
perspektifiyle geli tirilecek stratejiler do rultusunda, global rekabette önder
konuma geçebilecek
irketler ç kabilece i hususu, temel tez olarak
lenmektedir.
Bu amaçla, sektörde uzun y llard r var olan, bu çal man n
yazar
n da sektör profesyoneli olarak do rudan kat mc
oldu u, global
pazarlarda etkin olma tart malar , global pazarlama disiplini çerçevesinde
ele al nmaktad r. Sektörde faaliyet gösteren giri imci ve yöneticilere,
global
pazarlama
literatüründeki
son
geli meler
dikkate
al narak
haz rlanan, uygulamaya yönelik global pazarlama stratejileri önerisi
sunulacakt r.
Çal man n takibeden bölümünde, global pazarlama disiplininin
tan
na ve bir uygulama çerçevesi önerisine yer verilmektedir. Bu
bölümün içeri ini, global pazarlaman n getirileri, rekabet analizi yöntemleri,
girilecek pazar n seçimi, pazara giri
stratejileri
olu turmaktad r.
Önerilen
stratejileri ve pazarda büyüme
uygulama
literatürden aktar lan bilgilerin, süreç yakla
çerçevesi
modeli,
ile yeniden derlenmesiyle
olu turulmu tur.
Çal man n üçüncü bölümünde, ikinci bölümde ortaya konan
uygulama süreci ad mlar takip edilerek, öncelikle sektörün global vizyonu
tart
lmaktad r. Ard ndan, dünyada ve Türkiye’de haz r giyim sektörünün
global rekabet durumu STEP analiz çerçevesinde irdelenmekte, SWOT
analizi ile de, güçlü ve zay f yönler ile f rsat ve tehditler ortaya
14
konmaktad r. Bu analizlerin sonuçlar paralelinde, sektöre, hedef pazarlara
giri ve pazarda büyüme stratejileri önerilmektedir. Son a amada, global
geli imin gözden geçirilmesi ve vizyonun güncellenmesine yönelik
önerilere yer verilmektedir.
Çal man n sonuç bölümünde, uygulaman n sonuçlar na ve tezin
genel sonucuna yer verilmektedir. Uygulama ba lam nda yap lan analiz ve
de erlendirmeler sonucunda, Türk haz r giyim sektörünün global aktör
karma potansiyelinin bulundu u kan
na var lm
r. Tezin genel sonucu
olarak ise, ulusumuzun zenginle mesinde rol oynayacak global aktörlerin
yarat lmas nda global pazarlaman n, sundu u teorik çerçeveler ve
uygulama yöntemleri ile, irketlerimize yard mc olacak en önemli disiplin
oldu u kan
Bu
dile getirilmektedir.
çal man n
çevrelerinde tart
sonucunda
ortaya
konan
stratejiler,
sektör
p, aynen veya k smen kabul görebilecek, irketlerde
bu stratejileri uygulamaya yönelik planlar olu turulabilecektir. Çal mada,
global pazarlama literatüründen yap lan al nt lar ve global pazarlama
uygulamas
n getirilerine yap lan vurgular nedeniyle, sektör çevrelerinde,
global pazarlama disiplinine olan ilgi artabilecektir. Önerilen stratejilerin
uygulamas na yönelinmesi durumunda, sektör kurulu lar
taraf ndan;
stratejilerin gerçekle tirilmesi için gereken ortam n haz rlanmas na yönelik
devlet ve hükümet politikalar
n olu turulmas için; kamuoyu, ilgili kurum
ve kurulu lar nezdinde çal malar da ba lat labilecektir.
15
BÖLÜM 2
GLOBAL PAZARLAMA
N UYGULAMA
ÇERÇEVES
16
BÖLÜM 3
TÜRK HAZIR G
M SEKTÖRÜNÜN
GLOBALLE ME SÜREC VE GLOBAL
PAZARLAMA STRATEJ LER
17
BÖLÜM 4
SONUÇ: GLOBAL AKTÖR OLMAK
N GLOBAL
PAZARLAMA
4.1. TÜRK HAZIR G M SEKTÖRÜNÜN GLOBAL AKTÖR
ÇIKARMA POTANS YEL BULUNMAKTADIR
Türkiye, global haz r giyim sektöründe, üretimden sat lar dikkate
al nd
nda, Çin’den sonra gelen, ikinci büyük üretici ülkedir. Bu gücü
elinde
tutan Türkiye,
global
pazarlarda etkin
olabilecek
irketleri
kartabilecek altyap ya sahiptir. Türkiye’nin global pazarlarda öne ç kan
aktörlere sahip olmas , ülkenin zenginli ini sa layacak en önemli husustur.
Türkiye’nin global etkinlik aç
ndan umut ba layabilece i en önde
gelen sektör olan haz r giyim sektörünün, ülkenin zenginle mesi
aç
ndan, global aktörler yaratma zorunlulu u bulunmaktad r. Bu süreçte
at lacak ilk ad m, global pazarlama perspektifiyle geli tirilecek, nihai
amada
global
tan mlanmas
Yapt
rekabet
bakt
bir
aktör
olmay
amaçlayan,
global
vizyonun
r.
z rekabet analizinin sonuçlar , her yönüyle, sektörün
edebilirli ini
ortaya
ç km
zda, henüz haz r giyim pazarlar
r.
Ancak,
global
pazarlara
n global aktörleri aras nda Türk
firmalar bulunmamaktad r. Halen, Alman, ngiliz ve Amerikal firmalar,
global pazarlar n hakimleri konumundad r. Bu ülkelerden gelen firmalar,
rekabet avantajlar
üretimden de il, üretim geçmi lerine dayanan,
18
ürettirme becerilerinden ve pazarlama etkinliklerinden almaktad rlar.
Türkiye de art k bu yöne yönelmelidir. Bununla birlikte, global geli me
amalar
bak
ndan
irketlerimiz,
henüz
uluslararas
pazarlama
amas nda oldu undan, al nmas gereken daha çok yol bulunmaktad r.
Uygulamada da ortaya koydu umuz gibi,
irketlerimiz, global
pazarlarda söz sahibi olmak için, sektör çevrelerinde tart
sadece üretimcilikle fasondan ç
lageldi i üzere,
p markala ma yolunu tercih etmek
zorunda de ildirler. Bunun yan s ra, global tedarik organizasyonu yoluyla,
ya da ma azac kta uzmanla mak yoluyla da global aktör ç karabilir.
Fasonculuktan ç
ta öncelikli hedef pazar
olmay öngördü ümüz, Avrupa Birli i pazar
z, orta vadede üyesi
r. Tercih edilen seçene e
göre, pazara giri te ve pazarda uygulanacak stratejiler, global sektörün
güncel durumu ve ya anan geli melerin trendi do rultusunda ilgili
bölümlerde detaylar yla önerilmi bulunmaktad r.
Pazara
yerle ilmesi
ve
pazarda
belli
bir
ba ar
n
elde
edilmesinden sonra, global büyüme sürecinde gündeme, ülke / pazar
aç mlar gelecektir. Burada sektörümüz aktörleri için önerimiz, öncelikle
belli bir ülkeyi seçip o ülkeye odaklan lmas
r. lk ülkede yakalan lan belli
bir ba ar ndan sonra di er ülke pazarlar denenmelidir.
Pazarlar n yan
mamal
s ra, pazar d
büyüme alanlar
da unutul-
r. Önümüzdeki y llarda, tasar m, CAD/CAM, know-how, moda
yaratma, her zamankinden daha önemli hale gelecektir. Bu alanlardaki
geli meleri yak ndan takip edebilmek ve rekabet avantaj yakalamak için,
stratejik i birlikleri, alternatif bir yöntem olarak göz önünde tutulmal
Tüm bu alanlarda ba ar
global bir
irket yap
r.
olunmas yla birlikte gelinecek nokta,
n do ru tasarlanmas
noktas
r. Geli me
amalar modeli do rultusunda, gelece i görerek, sektöre yön veren
dünya ehirlerinde, çok merkezli olarak yap land lacak irketler, sa
ve h zl büyümenin sa lam temellerini atm
kl
olacaklard r.
19
4.2. GLOBAL AKTÖR OLMAK
AÇILIMLARI
Günümüzde ya ad
gerekse
uluslararas
N GLOBAL PAZARLAMA
z, gerek teknoloji alan ndaki geli meler,
ticaretin
serbestle mesi
yönündeki
yasal
düzenlemeler, global ticaretin önünü alabildi ine açmaktad r. Uluslar n
zenginli i ise, giderek daha fazla, o uluslar n ba
ndan ç kan global
aktörlerin çoklu uyla do rudan ilgili bulunmaktad r.
Global
aç
gerçekle tirebilmek
için,
global
pazarlaman n
sundu u teorik çerçeveler ve uygulama yöntemleri, irketlerimize yard mc
olacak birincil araçlard r. Uygulama süreci önerimizde, literatürden seçerek
bir araya getirdi imiz araçlarla olu turdu umuz uygulama süreci, teoriyi
prati e
dökmek
isteyen
uygulamac lar
için
bir
uygulama
rehberi
niteli indedir.
Globalle en ticaretin sunduklar ndan yararlanmak ve global aktör
olmak isteyen özellikle Türk
irketlerinin, global bir vizyona ve global
stratejilere ihtiyac bulunmaktad r. Ba ta haz r giyim sektörümüz olmak
üzere, tüm sektörlerimiz, global pazarlama perspektifini kazan p, global
stratejiyi do ru anlay p, global vizyonlar
irketlerin,
dünya
üzerindeki
formüle etmek durumundad r.
tüm
faaliyetlerini
bütünle tirme
dü üncesi üzerine kurulu global strateji dü üncesi, ülkeler aras ndaki
ta
r
de erlerin
transferinden
daha
fazlas
ifade
etmektedir.
irketlerimiz, ülkeler ve bölgeler aras ba lant lar dikkate alarak, dünyay ,
rs z tek bir pazar olarak ele almak zorundad r.
Do ru global stratejiler için ise, firmalar
perspektifinden, firma yap
n, global pazarlama
olarak ne a amada olduklar
n fark nda
olmalar gerekir. Bu noktada, global pazarlamada geli me a amalar
analizi devreye girmektedir. Bu analiz do rultusunda yap lacak durum
tespiti, firmalar
z için, i e ba lama noktas
tespit anlam na gelecektir.
20
Globalle mede
öncü,
geli mi
ülkelerin
büyük
irketlerinin
deneyimleri do rultusunda geli ip zenginle en disiplin, globalle me
sürecine giren deneyimsiz firmalar n, global pazarlardaki rehberi olacakt r.
Türkiyemiz, son y llarda yapt
ihracat ataklar yla geli mekte olan ülkeler
aras nda en ön planda ise de, ülke s
rlar d
nda bütünle ik örgütlenme
anlam na gelebilecek türde global yap lara henüz sahip de ildir.
Dolay
yla, global uygulamalar konusunda, fiziksel kaynaklar ve insan
kaynaklar
olarak
bir
hayli
eksi imiz
bulunmaktad r.
Bu
konuda
eksiklerimizi hem tespit etmemize, hem de gidermemize yard mc olacak
disiplin, global pazarlama disiplinidir.
21
KAYNAKÇA
TAPLAR
Agins, T. (2000), End of Fashion, Quill – Harper Collins Publishers, New
York.
Akkuzugil, Y. (2002a), Japonya Konfeksiyon Pazar
Pazara Giri
Stratejileri,
n Dinamikleri ve
hracat Genel Müdürlü ü, Tekstil ve
Konfeksiyon Dairesi Ba kanl
, Ankara.
Akkuzugil, Y. (2002b), Japonya Haz r Giyim ve Ev Tekstili Pazarlar
n
Analizi, hracat Genel Müdürlü ü, Tekstil ve Konfeksiyon Dairesi
Ba kanl
, Ankara.
Chee H., Haris, R. (1998), Global Marketing Strategy, Financial Times –
Pittman Publishing, London.
Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I. , (1994), International Marketing Strategy Environmental Assessment And Entry Strategies, The Dryden
Press, Orlonda.
Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I., Tarrant, J.J. (1995), The Global
Marketing Imperative, NTC Business Books, Illinois.
Czinkota, M.R., Ronkainen, A.I., Tarrant, J.J., Moffet, M.H., Moynihan,
E.O. (2001), The Global Business, 3rd Ed., Harcourt College
Publishers, Illinois.
D’Aveni, R. (1994), Hypercompetition: Managing the Dynamics of
Strategic Maneuvering, The Free Pres, New York.
22
Dinçer, Ö., Stratejik Yönetim ve i letme Politikas , 5. Bask , Beta Bas m,
stanbul, 1998.
Doole, I., Lowe, R. (1997), International Marketing Strategy, International
Thomson Business Press, London.
Douglas, S.P., Craig C.S. (1995), Global Marketing Strategy, McGraw Hill
Publishing, Singapore.
Doyle, P. (1998), Marketing Management And Strategy, 2nd ed., Prentice
Hall Inc., Europe.
Hamel, G., Prahalad, C.K. (1998), Gelece i Kazanmak, Çev:Zülfü Dicleli,
nk lap Kitabevi, stanbul.
Hines, T., Bruce, M. (2003), Fashion Marketing – Contemporary Issues,
Butterworth & Hienemann Publ., London.
Johansson, J.K. (2000), Global Marketing -Foreign Entry, Local Marketing
and Global Management, MacGraw Hill, McGraw Hill Publ., Boston.
Keegan, W.J. (1998), Global Marketing Management, Prentice-Hall Inc.,
New Jersey.
Kotabe, M., Helsen, K. (1998), Global Marketing Management, John Wiley
& Sons Inc., New York.
Kotler, P. (1991), Marketing Management, 7th Ed., Prentice-Hall,
NewYork.
Lowe,
R.
(1997), International
Marketing
Strategy -Contemporary
Readings, Int. Thornson Business Press, London.
Meloan, T.W., Graham, J.L. (1998), International and Global Marketing Concepts and Cases, Intl. Ed., McGraw Hill Publ., Boston.
Oelkers, B.D. (2004), Fashion Marketing, Thomson – SouthWestern Publ.,
Ohio.
23
Porter, M.E. (1995), The Competitive Advantage of Nations, The Free
Press, New York.
Porter, M.E. (1998a), Competitive Strategy -With a New Introduction, The
Free Press, NewYork.
Porter, M.E. (1998b), Competitive Advantage, -With a New Introduction,
The Free Press, NewYork.
Slywotzky, A.J. (1995), Value Migration, Harvard Business School Press,
Boston.
ahin, F. (1983), Tekstil Sözlü ü, Anadolu Sanat Yay nlar , stanbul.
Terpstra, V., Sarathy, R. (1994), International Marketing, 6th Ed., The
Dryden Press, Orlando.
Ya ar, E. (1995), Türk Tekstil ve Haz r Giyim Sektörü, TK B Yay
No:0041, stanbul.
Yip, G.S., (1992), Total Global Strategy: Managing for Worldwide
Competitive Advantage, Englewood Cliffs-Prentice Hall, New
Jersey.
MAKALE VE RAPORLAR
Arar, O. (2003) IAF (International Apparel Forum)’da yapt
konu ma.
Baker, S. (2004a), “Demand-Driven Manufacturing”, September 2004
Research Report, www.just-style.com
Baker, S. (2004b), “Next Trends n Apparel Retail, Manufacturing, Fashion
& Merchandising”, December 2004 Research Report, www.juststyle.com
Banister, E., Hogg, M.K. (2003), “Consumers and Their Negative Selves
and the Implications for Fashion Marketing”, Fashion Marketing –
24
Contemporary Issues, Hines, T. ve Bruce, M., Butterworth &
Hienemann Publ., London.
Birnbaum, D. (2003), “The Life After Quota”, Featured Industry Articles,
www.just-style.com.
Çavu gil, S. T. (1980), “On the Internationalization Process of Firms”,
European Research, Issue No: 8, pp. 273-279.
Dockery, A. (2003), “Hi-Tech Clothing Tackles Stains And Odour”,
December 2003 Research Report, www.just-style.com
DPT (1993), Tekstil ve Haz r giyim Sanayii Ozel ihtisas Raporu, DPT,
Yay n No: DPT:2389-ÖiK452, 1993
DTM (1998), Tekstil ve Haz r giyim Sektörel Toplant Raporu, DTM ihracat
Genel Müdürlü ü, Ankara, Temmuz 1998
Dutta, D. (2004), “Floor-Ready Merchandise (FRM)”, August 2004
Research Report, www.just-style.com.
Erk vanç, A. (2004) “Japon pazar
n anahtar : Sab r, Dürüstlük, Güven”,
TurkishTime Dergisi, Haziran 2004 say
, s.24.
Farrel, D. (2003) IAF (International Apparel Forum)’da yapt
konu ma.
Fey, F. F. (1998), “Success Strategies for Russian-Foreign Joint
Ventures”, International and Global Marketing - Concepts and
Cases, Meloan, T. W., Graham, J.L., Intl. Ed., McGraw Hill Publ.,
Boston.
Fisher, M. L. (1997), "What is the Right Supply Chain For Your Product",
Harvard Business Review, March-ApriI 1997, pp.105-116.
Flanagan, M. (2003), “Apparel Sourcing in the 21st Century”, January
2003 Research Report, www.just-style.com.
Flanagan, M. (2004), “The Ground Rules For Sourcing After 2005”,
February 2004 Research Report, www.just-style.com.
25
Friedlander, F. (2002), Evolving U.S. Distribution Patterns, Gherzi
Consultancy Report, Zürih- stanbul.
Gherzi Textile International Ltd. (2002), Önde Gelen Haz r Giyim Üreticisi
Ülkelerin Kar la
rmal Bir Analizi, Gherzi Consultancy Report,
Zürih- stanbul.
GEME (2003) Rusya Pazar Ara
rma Raporu. hracat Geli tirme Etüd
Merkezi Genel Sekreterli i, Ankara.
KV (1999), Gümrük Birli i Çerçevesinde Avrupa Birli i ve Türkiye'de
Tekstil ve Haz r Giyim Sektörü, ktisadi Kalk nma Vakf Yay nlar
No: 156, stanbul.
TK B (2002) Hedef Pazar Amerika Birle ik Devletleri Raporu. stanbul
Tekstil ve Konfeksiyon
hracatç lar
Birli i Genel Sekreterli i,
stanbul.
Levitt, T. (1983), “The Globalization of the Markets”, Harvard Business
Review, May-June, Issue No: 61, pp. 92-102.
Lindell, P. (1997), “You need integrated attitude to develop IMC”,
Marketing News, 05/26/97, Vol. 31 Issue No:11, pp. 6-14.
McArthur, D.N., Griffin, T. (1997) “A marketing management view of
integrated marketing”, Journal of Advertising Research, Sep/Oct97,
Vol. 37 Issue No: 5, pp. 18-29.
McGoon, C. (1998), “Cutting-edge Companies Use ntegrated Marketing
Communication” Communication World, Dec98/Jan99, Vol. 16
Issue 1, p15-20.
McKinsey&Company (2003), “Poland – Europe's Service Center? New
Foreign
Direct
Investment
Opportunities
in
Poland”
McKinsey&Company – Polish Business Roundtable, Warsaw.
26
Meloan, T. W. (1998), “International and Global Marketing: An Overview”,
International and Global Marketing - Concepts and Cases, Meloan,
T. W., Graham, J.L., Intl. Ed., McGraw Hill Publ., Boston.
Newbery, M. (2004), “Trends in Online Apparel Retailing - Forecasts to
2010”, November 2004 Research Report, www.just-style.com.
Ohmae, K. (1994) “Global Logic of Strategic Alliances”, Global Strategies,
A Harvard Business Review Book, HBSP, Boston.
Özbay, S. (1997), Tekstil ve Haz r Giyim Sektöründe Geli meler ve
Beklentiler, TSKB, iktisat ve Ara . Md. Raporu.
Pitroda, S. S. (1998), “From GATT to WTO”, International and Global
Marketing - Concepts and Cases, Meloan, T. W., Graham, J.L., Intl.
Ed., McGraw Hill Publ., Boston.
TAD (2003) Tekstil Ara
yay
rma Dergisi, Tekstil Ara
rma grubunun internet
, www.tad.com.tr
TCMBTA (2002), Türkiye Cumhuriyeti Moskova Büyük Elçili i Ticari
Ate eli i Raporu, Moskova.
TGSD, Ufuk 2010 (2003), Ufuk 2010 Sektörel De erlendirme Raporu ve
Stratejik
Plan ,
Türkiye
Giyim
Sanayicileri
Derne i
Genel
Sekreterli i, stanbul.
Werner International (2000), A Comparative Analysis Of Labor Costs in
Garment Manufacturing Countries, Werner Intl, Brüksel.
Welling, H. (2003), “Organic Opportunities: The Business Case For
Organic Cotton”, June 2003 Research Report, www.just-style.com.
Yip, G.S., (1997), “Towards a New Global Strategy” International
Marketing
Strategy,
Doole,
I. ve Lowe,
R.,
pp.
139-142,
International Thomson Business Press, London.
27
SÜREL YAYINLAR
Capital, Ayl k Ekonomi Dergisi.
Ekonomist, Haftal k Ekonomi Dergisi.
Hedef Dergisi, Türkiye Giyim Sanayicileri Derne i Yay n Organ .
Tekstil
veren Dergisi, Türkiye Tekstil
verenleri Sendikas Yay
.
TurkishTime Dergisi, Türkiye hracatç lar Meclisi Yay n Organ .
NTERNET S TELER
www.dtm.gov.tr
www.gap.com
www.hm.com
www.igeme.org.tr
www.itkib.org.tr
www.just-style.com
www.landsend.com
www.levi.com
www.li&fung.com
www.marks&spencer.com
www.nethaber.com
www.tad.com.tr
www.tgsd.org.tr
www.timberland.com
www.wto.org (DTÖ - Dünya Ticaret Örgütü)
28
29