yatay ürün genýþlemesýnde marka stratejýlerý

Transkript

ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME VE MARKA
SATRATEJĐLERĐ
YATAY VE YANAL ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME SÜRECĐNDE MARKA
TRANSFERĐNĐN TÜKETĐCĐLERĐN MARKA ALGISINA ETKĐLERĐ
Bülent Akgül
2007
GĐRĐŞ
Sovyetler Birliği’nin çöküşü ve Berlin Duvarının yıkılmasıyla birlikte son bulan sosyalist
blok ve devamında, özellikle gelişen iletişim teknolojilerinin de katkısıyla, hız kazanan
küreselleşme, bu gün vardığı nokta itibariyle, hem serbest piyasa ekonomisini tüm ülkeler için
kaçınılmaz bir düzenleme olarak ortaya çıkartmış hem de sert rekabetin şirketleri güçlü baskı
altına almasına sebep olmuştur. Bu rekabetçi düzende, serbest piyasa ekonomisinin arz
kanadının baş ve hatta tek aktörü olan pek çok özel şirket -yerel, ulusal, uluslar arası ya da
çok uluslu- varlıklarını sürdürebilmek ve rekabet baskısını tabana yayabilmek amacıyla, ürün
yelpazelerini genişletme çabasına girmiştir.
Ekonomi; sınırlı kaynakların, en uygun şekilde yönetimi olarak tanımlanırken, şirketler de
sınırlı kaynaklarıyla, kendi ürünlerini (mal ve/veya hizmet) çeşitli faktörlerle sınırlandırılmış
pazar sekmelerinde (segment) ve yoğun rekabet şartlarında olabilecek en yüksek pazar payı,
ciro payı, karlılık ve verimlilik elde edecek şekilde üretmek, sunmak ve satmak amacındadır.
Bu amaç, kar amaçlı her kuruluşun ortak hedefi olarak tanımlanabilir. Rekabet baskısı bu
hedef ortaklığından doğmakta, hemen her şirket, hedefe ulaşma yolunu üretim ve
faktörlerinden ziyade, ürünün sunumunda ve satılmasında aramaktadır.
Bu arayış günümüz dünyasında pazarlamanın ne denli merkezi bir noktaya yerleştiğinin
ifadesi olarak önemlidir. Ancak arayışı sadece pazarlama ile ifade etmek yeterli gelmemekte,
pazarlamanın görev tanımlarından biri olan marka kavramı da gündeme yerleşmektedir. Hiç
şüphesiz; şirket var olma devamlılığının sağlanmasında ve devamlılığına karşı tehditlerde
marka bir şirketin en güçlü silahı ve en güçlü kalkanıdır.
Bu çalışmada pazarlama ve pazarlama bağlamında marka kavramına, alternatif marka
stratejilerine, ürün çeşitlendirme (diversifikasyon), yatay ürün çeşitlendirme süreçleri için
marka yönetimine ve farklı marka stratejilerine göre marka algısındaki olası değişiklilere
değinilecektir. Yapılan araştırmaların sağladığı veriler ışığında marka genişlemesinin kısa
vadede satış hacimlerini arttırıcı ve pazarlama bütçelerini düşürücü etkisi olsa da, uzun
vadede markanın belirgin pozisyonuna, müşterilerin algısına önemli zararlar getireceğinin, bu
nedenle de yatay ürün çeşitlendirmede yeni marka stratejisinin daha uygun olacağının ispatına
çalışılacaktır.
1
ĐÇĐNDEKĐLER
Giriş…………………………………………………………………………………
1
Đçindekiler…………………………………………………………………………..
2
Tablolar Dizini ………………………………………………………………….....
4
Grafikler Dizini ……………………………………………………………………
5
1.
Pazarlama Kavramı, Tarihsel Süreci ve Değişkenleri ...………………...
6
1.1.
Pazarlama Kavramı………………………………………………………..
6
1.2.
Tarihsel Süreçte Pazarlama Gelişimi ve Pazarlama Algısı ..…………....
6
1.3.
Pazarlama Değişkenleri………………………………………....................
9
1.3.1. Ürün Politikası……………………………………………………………...
10
1.3.2. Fiyat Politikası ……………………………………………………………..
11
1.3.3. Dağıtım Politikası…………………………………………………………..
12
1.3.4. Đletişim Politikası…………………………………………………………...
13
2.
Marka ve Marka Politikası………………………………………………..
15
2.1.
Marka Kavramı, Marka Kullanımının Fonksiyonları, Marka
Sermayesi Bileşenleri ……………………………………………………...
15
2.1.1. Marka Kavramı……………………………………………………………
15
2.1.2. Marka Kullanımının Fonksiyonları………………………………………
15
2.1.3. Marka Sermayesi Bileşenleri……………………………………………...
17
2.2.
18
Marka Politikası (Yönetimi)…………………………………....................
2.2.1. Marka Yönetimi Kavramı, Marka Yönetiminin Tarihsel Süreci ve
Çeşitleri Ve Görevleri……………………………………………………...
18
2.2.2. Marka Yönetiminin Hedefleri………………………………......................
23
2.2.3. Marka Yönetiminin Merkezi Karar Konuları…………...........................
24
2.2.3.1.Marka Đmajı………………………………………………………………..
24
2.2.3.2.Marka Kişiliği………………………………………………………............
25
2.2.3.3.Marka Değeri……………………………………………………………….
26
2.2.3.4.Pazar Bölümlemesi………………………………………………................
28
2.2.3.5.Konumlandırma……………………………………………………………
30
2
2.2.4. Marka Stratejileri……………………………………………….................
34
2.2.4.1.Tek Marka Stratejisi – Yeni Marka Stratejisi…………………………...
37
2.2.4.2.Marka Ailesi Stratejisi……………………………………………………..
38
2.2.4.3.Şemsiye Marka Stratejisi………………………………………………….
40
2.2.4.4.Marka Transferi Stratejisi………………………………………………...
41
3.
Yatay Ürün Çeşitlendirme…………………………………………………
45
4.
Marka Transferi Stratejisinin Başarı Değerlendirmesi ………………...
48
4.1.
Marka Transferleriyle Đlgili Yapılan Araştırmalar ….………………….
48
4.2.
Marka Transferi Faktörleri……………………………………………….
48
4.2.1. Marka Transferinin Başarı Faktörleri…………………………………...
48
4.2.2. Marka Transferinde Transferin Ana Markayı Olumlu ya da Olumsuz
Etkileme Faktörleri ………………………………………………………..
51
Yapılan Araştırmaların Sonuçları………………………………………...
54
4.3.1. Marka Transferinin Başarısı……………………………………………...
54
4.3.2. Marka Transferinin Ana Markaya Etkisi………………………………..
60
Değerlendirme – Sonuç ………..…………...……………………………………..
65
Kaynaklar…………………………………………………………………………..
68
4.3.
3
TABLOLAR DĐZĐNĐ
Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri……………………………………..
8
Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi…………………...
8
Tablo 3: Marka Davranışları ile Kişilik Özelliklerinin Karşılaştırılması …………
26
Tablo 4: Marka Stratejileri Alternatiflerinin Sistematiği ………………………….
36
Tablo 5: Marka Đlişkileri Entegrasyon Sistematiği ………………………………..
36
Tablo 6: Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi………………………………….
44
Tablo 7: Sadece Direkt Etkilerle Baz Model ……………………………………...
54
Tablo 8: Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki……………………………………….
55
Tablo 9: Toplam Etki (direkt + endirekt etki)……………………………………..
56
Tablo 10: Başarı Faktörlerinin Ürün Gruplarına Etkileri Analizi Sonuçları ……...
57
Tablo 11: Deneysel Araştırma Đle Gerçek Transfer Arasındaki Fark ……………..
58
Tablo 12: Đki Grup için F- ve t-Değerleri …………………………………………
60
Tablo 13: Grupların Transfer Sonucunda Ana Markaya Etkileri………………….
61
Tablo 14: Markalar ve Analizleri Sonuçları ………………………………………
62
4
GRAFĐKLER DĐZĐNĐ
Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler……………………………………………….
9
Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri……………………………………………..
10
Grafik 3: Marka Yönetimi…………………………………………………………
18
Grafik 4: Marka Kimliği Planlama Modeli………………………………………...
21
Grafik 5: Marka Yönetiminin Hedef Hiyerarşisi…………………………………..
23
Grafik 6: Marka Đmajı (McKinsey & Company)…………………………………..
24
Grafik 7: Şirketler için Marka Değerinin Kaynakları……………………………...
27
Grafik 8: Pazar Bölümlemesi Sistematiği …………………………………………
28
Grafik 9: Pazar Bölümlemesi Kriterleri …………………………………………...
29
Grafik 10: Marka Konumlandırma Süreci ………………………………………...
31
Grafik 11: Büyüme Kaynaklarının Kullanılabilmesi Đçin Alternatif Stratejiler …..
45
Grafik 12: GAP Analizi …………………………………………………………...
46
Grafik 13: Marka Transferi Başarı Faktörleri ……………………………………..
50
Grafik 14: Marka Transferinin Ana Markaya Etki Faktörleri……………………..
52
Grafik 15: Başarı Faktörlerinin Aralarındaki Đlişkiler …………………………….
56
5
1.
PAZARLAMA KAVRAMI, TARĐHSEL SÜRECĐ VE DEĞĐŞKENLERĐ
1.1.
PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama pek çok farklı biçimde tanımlansa da, en çok rağbet gören tanım AMA (American
Marketing Association) tarafından yapılmıştır: Pazarlama; kişilerin ve örgütlerin amaçlarına
uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını,
fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir. Bir diğer
tanımda pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama için, uygun fiyat, dağıtım ve iletişim
çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan
eylemler olarak açıklanmaktadır.1 Heribert Meffer’in yaptığı tanımına göre pazarlama; aktüel
ve potansiyel pazarlarda gerçekleştirilen şirket aktivitelerinin tümünün planlanması, koordine
edilmesi ve kontrolüdür ve şirket hedeflerine ancak müşteri ihtiyaçlarının sürekli
karşılanmasıyla ulaşılabilir.2 Bu tanımlamalarda öne çıkan öneli noktaları sıralarsak:
Pazarlama, durağan ya da dönemsel değildir.
Pazarlama için uygunluk ve etkinlik merkezi başarı kriterlerindendir.
Pazarlama, yalnızca kendi departmanın görevlerine odaklanmaz, aksine tüm şirket
faaliyetlerine odaklanmak ve bunları planlamakla yükümlüdür.
Pazarlamanın merkezi müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması ve karşılanmasıdır.
Pazarlamanın tüketici yönlü düşünce ve uygulama yapısı, kavramın ilk dönemlerinden beri
var olmamış, rekabetçi piyasa ekonomisiyle beraber, şirketlerin uygulamalarında bir
zorunluluk olarak ortaya çıkmıştır. Pazarlama kararlarının odak noktasına tüketici ihtiyaç ve
beklentileri yerleşmiş, pazarlamada başarıya ulaşmanın ön koşulu tüketiciyi anlamak ve doğru
zamanda, biçimde ve yolla tüketiciye cevap verebilme yeteneği olmuştur.
1.2.
TARĐHSEL SÜREÇTE PAZARLAMA GELĐŞĐMĐ VE PAZARLAMA ALGISI
Pazarlamanın bir meslek ve yönetim biçimi olarak ilk defa 19. yy sonlarında Amerikan
sanayileşmesine paralel olarak ABD’de ortaya çıktığı görülmektedir. 1916 yılında Ralph Starr
Butler tarafından yazılmış olan “Marketing Methos” ilk pazarlama kitabı olarak kayıtlara
1
2
Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi
Meffert, Marketing
6
geçmiştir. Almanya’da 1898 yılında ticaret lisesi kurulmuş, 1928 yılında ise ilk pazarlama
kitabı olarak Erich Schaefer’in kaleme aldığı ve piyasa odaklı şirket yönetimini anlattığı
“Grundlagen der Marktbeobachtung” yayımlanmıştır. 1940 – 1960 arası pek çok yazarın
pazarlamanın bilim olup olmadığı tartışmalarına sahne olmuştur. Türkiye ise gerek savaş
yoğunluklu ortamından, gerekse sanayileşmenin 19. yy’da başlamamış olmasından dolayı
pazarlama çalışmalarına ancak 1954 yılında başlamıştır. Đlk pazarlama yayının 1954 yılında
Đstanbul Üniversitesi Đktisat Fakültesi tarafından yayımlandığı bilinirken, yazı içeriği ve
yazarı hakkında veri bulunmamaktadır. Türkiye’de yayımlanan ilk pazarlama kitabı, Türk
pazarlamasının duayeni kabul edilen Prof. Dr. Mehmet Oluç tarafından kaleme alınmış olan
“Pazarlama Prensipleri ve Türkiye’de Tatbikatı”dır (1957 – Đstanbul Üniversitesi Đktisat
Fakültesi). 1962 yılında “Marketing Terimleri Lügati” TOBB yayınlarından çıkmıştır.
Webster Richard’dan çevrilen eser ilk pazarlama sözlüğüdür. Türkiye’de ilk pazarlama
dersleri 1960’larda A.Đ.D. programıyla -Ankara, Eskişehir, Đstanbul ve Đzmir akademilerinde
rotasyonla ders veren Amerikalı hocaların katkısıyla- başlamış, ilk Pazarlama Enstitüsü
1970’lerin başında Đstanbul Üniversitesi Đşletme Fakültesinde kurulmuştur.3
Pazarlamanın önemli yapı taşlarına kısaca değindikten sonra, bu yayılım ve gelişme
paralelinde değişen pazarlama algısına değinmek yerinde olacaktır. Pazarlama algısının tarihi
süreci farklı sınıflandırmalara göre, farklı biçimlerde ortaya çıkmaktadır. En çok kabul gören
süreç, üç aşamalı tanımlanan yaklaşımdır. Buna göre birinci aşama “ürün yönlü yaklaşım,
ikinci aşama “satış yönlü yaklaşım” ve üçüncü aşama “tüketici yönlü yaklaşım” olarak
adlandırılır.4 “Ürün yönlü yaklaşım” temelde arzın talep tarafından tüketileceğine
dayanmaktadır.. Üretimin az ve bireysel, sanayileşmenin geri olduğu dönemlerin
yaklaşımıdır. “Satış yönlü yaklaşım”
düşünce yapısı, satıcının piyasaya hakim olduğu
yönündedir. Yüksek satış ile yüksek karlara ulaşılacağı beklentisi hakimdir. “Tüketici yönlü
yaklaşım” piyasadaki güç dengelerinin satıcı lehinden, müşteri lehine kaymasıyla mümkün
olmuştur. Özellikle arz kanadının gelişmesi ve rekabetin artması ile insanların tüketim
tercihlerini ortaya koyabileceği homojen pazarın oluşmaya başlamasıyla ortaya çıkmıştır.
1950’lerin başında, başta General Elektric ve bazı Amerikan şirketleri tarafından benimsenen
pazarlama yönetimi, müşteriyi tüm faaliyetlerin merkezine yerleştirmiş ve müşteri istek ve
ihtiyaçları tüm işletme kararları için çıkış noktası olarak kabul edilmiştir. Bu değişim işletme
yöneticilerinin, bir ürünün verimli üretilmesi ve satış çalışmalarının yoğunlaştırılması halinde
3
4
Tuncer, Pazarlama Eğitiminin Gelişimi
7
bile, satışın gerçekleşmeyebildiğini fark etmesiyle ortaya çıkmıştır. Dönüşüm önce üretip
sonra müşteri ihtiyaçlarını bu ürüne yönlendirmekten vazgeçilip, önce müşteri ihtiyaçlarını
anlama ve buna göre üretim yapmanın kabulü ile açıklanabilir.
Tablo 1: Pazarlama Düşüncesinin Dönemleri
Pazarlama Öncesi (1900'lerden Önce)
Ayrı bir çalışma yoktur. Konu ekonomi alanında ele alınır
Temelini Kurmak (1900 - 1920)
> Üniversitelerde ilk dersler başlar,
> Pazarlama ekonominin bir parçası olarak tanımlanır,
> Dağıtıma yoğunlaşma
Alanı Formalleştirmek (1920 - 1950)
> Pazarlama ilkelerinin ilk genel kabul görmüş tanımları
> Konu için bilgi altyapısını oluşturacak merkezlerin, gazete
ve dergilerin kurulması,
> Dağıtım, reklam fiyatlandırma ve ısrarcı satış konularına
büyük önem verme,
Paradigma Değişimi- Pazarlama, Yönetim ve
Bilimler (1950 - 1980)
Değişimin Yoğunlaşması- Ortak Görüşte
Parçalanmalar (1980 ve sonrası)
> ABD'de kitlesel pazardaki olağan üstü büyüme
> Pazarlamanın yapısını belirlemek için iki görüş doğar: (1)
Yönetimsel bakış açısı, (2) Davranışsal ve niceliksel
bilimlerin doğuşu
> Đş dünyasında yeni tehditler: Kısa dönemli finansal
odaklanma, küçülme, küreselleşme ve iş süreçlerinin yeniden
yapılanması,
> Önemli perspektifler bilimsel tartışma felsefesi
kapsamında sorgulandı,
> Pazarlama akademisyenleri üzerinde eserlerini basma
konusunda yoğun baskı vardır,
> Bilgi birikimi genişler ve çok özel ilgi alanındaki konulara
bölünür.
Kaynak: Đyiler, Pazarlama Đletişimi
Çağdaş pazarlama anlayışının başlangıcı olan bu dönüşüm ile pazarlama süreci; müşteriyi
anlama, pazar olanaklarını belirleme, işletme olanaklarının tespit etme, 4P ve ölçüm – kontrol
olarak benimsenmiştir.
Tablo 2: Geçmişten Günümüze Pazarlama Algısının Değişimi
Yap - Sat pazarlaması
Duy - Yap Pazarlaması
Müşteri Çekmeye Odaklanma
Müşteriyi Elde Tutmaya Odaklanma
Pazar Payına Odaklanma
Müşteri Payına Odaklanma
Pazarlama Monolgu
Müşteri Diyalogu
Kitlesel Pazarlama
Bireysel (kişiye uyarlanmış) Pazarlama
Reel Pazarda Faaliyet
Sanal Pazarda Faaliyet
Tek Kanallı Pazarlama
Çok Kanallı Pazarlama
Ürün Merkezli Pazarlama
Müşteri Merkezli Pazarlama
Kaynak: Kotler, A'dan Z'ye Pazarlama
8
1.3.
PAZARLAMA DEĞĐŞKENLERĐ
Pazarlama pek çok değişkenin etkisiyle yürütülür. Temel olarak değişkenleri iki gruba
ayırabiliriz. Bunlar; “denetim dışı değişkenler” ve “denetlenebilir değişkenler” olarak ifade
edilir.5
Pazarlama değişkenlerinden, “denetim dışı değişkenler” belirlenmesinde, ortaya çıkmasında,
değişimlerinde ve düzenlenmelerinde, şirketlerin etkin rol oynamadığı değişkenlerdir.
Bunlar, sosyal ve kültürel, yasal ve politik, ekonomik ve teknolojik değişkenler olarak dört
gruba ayrılır. Şirketlerin bunlara karşı yapabileceği tek şey, düzenli takiple, pazarlama
faaliyetlerinde gerekli düzenlemeleri yapmaktır.6
Grafik 1: Denetim Dışı Değişkenler
Kaynak: Odabaşı, Pazarlama Planı Rehberi
Denetlenebilir değişkenler, pazarlama karması olarak da adlandırılan 4P’dir. Bu sistematik
1960’lı yılların başında Philip Kotler tarafından geliştirilmiş olup, hala en yaygın kabul gören
ve uygulanan pazarlama modelidir (Kotler bu modeli 4C olarak güncellemiştir).
5
6
9
1.3.1. ÜRÜN POLĐTĐKASI
Ürün, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya hizmet eden her şey olarak tanımlanır. Ürün,
maddi (ekmek, araba) ya da maddi olmayan (saç kesimi, konser, hizmetler) ürünler olarak
ayrılırken insanlar, organizasyonlar, fikirler de ürün olarak kabul edilir.7
Ürün politikasının hedeflerini iki ana grup altında inceleriz; ekonomik hedefler ve psikografik
hedefler. Ekonomik hedefler, kazanç ve verimliliktir şu şekilde ifade edilebilir: Kapasite
kullanımının ve ciro seviyesinin istikrarlı olması, tecrübe eğrisi efekti, satış risklerinin ortadan
kaldırılması. Psikografik hedefler ise ürün, marka, satıcı ve firma imajının oluşturulmasıdır.
Ürün politikası, pazarlamanın temel kavramlarından biri olan müşteri memnuniyeti için de en
önemli belirleyicilerdendir, zira müşteri memnuniyeti, müşterinin bir ürünü kullanmaktan
aldığı faydanın, o ürünün maliyetinden daha yüksek olduğuna ilişkin subjektif
değerlendirmesidir. Ürün politikası için önemli olan ürünün kullanımından kaynaklanan
rasyonel faydadır.
Grafik 2: Ürün Faydasının Bileşenleri
Açıklama
Örnek: Otomobil
Kullanılan bir ürünün yalnızca
fiziksel fonksiyonlarının sunduğu
özelliklerin sağladığı faydadır
Rasyonel Fayda
Rasyonel faydanın
karşılayamadığı tüm müşteri
ihtiyaçları
Duygusal Fayda
Bir aracın sadece seyahat
faydasını aşan tüm faydalar
Yapısal Fayda
Bir aracın form ve rengiyle
müşterinin güzellik açlığını
gidermesi
Bir ürünün estetik özellikleriyle
müşteri ihtiyaçlarını karşılaması
A'dan B'ye rahat ve güvenli
seyahat
+
+
Bir ürünün sosyal özellikleriyle
müşteri ihtiyaçlarını karşılaması
Kıymetsel Fayda
Prestijli lüks bir markanın alımı ve
halka açık kullanımı, müşterinin
sosyal kabullenilme sağlar
=
Ürün Faydası
Kaynak: Meffert; Marketing
7
Rumler, Marketing für mittelstaendische Unternehmen
10
Ürün politikasının temel karar noktaları; kalite ve tasarım, paketleme ve markalama, müşteri
hizmetleri ve garanti politikası, çeşitlilik ve farklılık, piyasaya giriş – piyasadan çıkış süreci
olarak sıralanır.8
Bir
firmanın
piyasaya
sürdüğü
ürün
çeşitliliği,
yine
ürün
politikasının
temel
kavramlarındandır. Çeşitlilik yatay ve dikey olarak iki boyutta incelenir. Buna göre yatay
çeşitlilik ana ürün grubu sayısını ifade ederken, dikey çeşitlilik bir ana ürün grubundaki farklı
ürün sayısı anlamına gelmektedir.9
1.3.2. FĐYAT POLĐTĐKASI
Fiyat politikasının pazarlama için anlamı on yıllar boyunca çeşitli değişikliler geçirmiştir.
60’lı ve 70’li yıllarda şirketlerin pazarlama politikasında etkin bir rol oynamayan fiyat,
sonraki zamanlarda, rekabetin artması, gelirlerin durağanlaşması ve pazarların doymasıyla
beraber önem kazanmıştır.10 Günümüzde özellikle temel gıda malları farklılaşmayı fiyat
avantajlarıyla gerçekleştirebilmektedir. Fiyat, ürün politikası altında ifade edilen müşteri
memnuniyetinin maliyet ayağının esas belirleyicisidir.
Fiyat politikasının belirleyici faktörleri 3 ana gruba ayrılır. Bunlar talep edenler (müşterinin
subjektif fayda değerlendirmesi ne kadar yüksekse, ödemeye razı olacağı bedel o kadar
yüksektir.), maliyetler ve rekabet (rakiplerin benzer ürünler için talep ettikleri fiyat
önemlidir). Bu üç ana unsurun yanında, psikolojik etkiler, pazarlama karmasının diğer
elementlerinin etkisi ve şirketin fiyat politikası hedefleri de fiyat tespitinin yan faktörleri
olarak sıralanabilir.11
Fiyat politikası stratejileri statik ve dinamik olarak ikiye ayrılır. Statik fiyatlama, belli
stratejiler doğrultusunda piyasa fiyatının daima üstünde, daima piyasa fiyatı seviyesinde ve
daima piyasa fiyatı altında olarak üçe ayrılır. Dinamik fiyatlama ise “kaymağını yeme
stratejisi” (piyasaya giriş fiyatı görece yüksek iken, fiyat zamanla monoton azalış gösterir.
8
Meffert, Marketing
10
11
9
11
Özellikle yenilikçi ürünler için kullanılır) ve “penetrasyon stratejisi” (piyasaya giriş görece
düşük fiyatlı olup, hızlı büyüme ve pazar payı kapmayı hedefler) olarak ikiye ayrılır.12
1.3.3. DAĞITIM POLĐTĐKASI
Dağıtım, satış pazarındaki bütün fonksiyonları ve yeti – ilgi alanlarını kapsar. Bu bağlamda
dağıtım, bir ürünün pazardaki tüm sürüm çalışmalarının yönetimi olarak tanımlanır. Dağıtım
politikasının 3 ana parçası vardır; dağıtım kanalının seçilmesi, dağıtım organizasyonunun
yönetilmesi ve lojistik.13
Dağıtım kanalı seçim kriterleri:14
Ürünle Đlişkili Faktörler: Açıklama ve tanıtım gerekliliği, Talep sıklığı, Depolanabilirlik,
Taşınabilirlik (Transport)
Şirketle Đlişkili Faktörler: Şirket büyüklüğü, Finansman gücü, Ürün programı, Dağıtım
yeterliliği, mevcut pazarlama politikası ve bunun uzun vadeli değişimleri
Son Kullanıcı Đlişkili Faktörler: Sayısı, coğrafi dağılımı, Tüketim alışkanlıkları,
Rekabet Đlişkili Faktörler: Rakip sayısı, Rakip ürünlerin çeşitleri, Rakiplerin dağıtım
yolları, seçilen dağıtım yolundaki rekabet baskısı, yeni dağıtım kanalını kullanmakla gelen
rekabet baskısı
Dağıtıcı (Aracı) Đlişkili Faktörler: Dağıtıcıların çeşit ve sayıları, Dağıtıcıların kuruluş
yerleri, Dağıtıcıların etkilenme ve kontrol edebilirliği, dağıtım maliyetleri
Dağıtım kanalının seçilmesinde ilk tercih konusu, dağıtımın direkt mi, yoksa endirekt mi
yapılacağıdır. Direkt dağıtım üretici ile müşteri arasında hiçbir aracı kurumun bulunmaması
durumudur ve genelde sanayi mallarında ya da dar coğrafi alanlara satış yapan
organizasyonlarca tercih edilir. Endirekt dağıtım ise üreticiden müşteriye ürün akışının, sayısı
coğrafi dağılıma, pazarın büyüklüğüne ve/veya organizasyon yapısına göre değişen, toptancı
ve perakendecilerin üzerinden gerçekleştirilmesi durumudur. Diğer tercih konuları kişisel
satış (yüz yüze satış), yarı kişisel satış (telefonla satış), kişisel olmayan satış (posta ile satış,
12
Meffert, Marketing
14
Meffert, Marketing
13
12
internetten satış, otomattan satış) olarak sıralanabilir. Dağıtım kanalının tespitinde, ürünle,
müşteriyle, ticaretle, rekabetle ve üretici şirketle ilişkili faktörler rol oynar.15
1.3.4. ĐLETĐŞĐM POLĐTĐKASI
Çağdaş pazarlama anlayışının en öneli kısmını oluşturur. Pek çok pazarlamacı, pazarlama
karmasının tüm diğer parçalarının en doğru şekilde planlanması ve yönetilmesi durumunda
bile, iletişimin doğru ve etkin biçimde uygulanamaması halinde, şirketin pazarlama başarısı
sağlamasının mümkün olmadığına vurgu yapar. Đletişim iki veya daha fazla odak arasındaki
veri ve bilgi akışı süreci olarak tanımlanır.
Müşteriler, kalite standardının yükselmesi, rasyonel faydaların netleşmesi ve görece
değiştirilebilirliğinin artışıyla, ürüne sahip olmaktan kaynaklanan duygusal faydalara daha
çok değer vermektedir.16 Bir ürüne ya da markaya sahip olmaktan doğan en önemli duygusal
fayda imaj olarak kaşımıza çıkmaktadır. Bu gün iletişim politikasının en temel görevinin bu
duygusal faydaları tasarlamak ve uygun – etkin biçimde insanlara aktaracak mesajları yöntemleri bulmak ve doğru – etkin biçimde aktarımı yapmak olduğunu söyleyebiliriz.
Đletişim politikasının ana unsurları, reklam, direkt iletişim, satış teşviki, halkla ilişkiler, fuar
ve sergi, sponsorluk, ürün yerleştirme, event, şirket kültürü olarak sıralanır.17 Bu iletişim
unsurlarını, çalışmanın ana konusu olmamasından ötürü, tek tek açıklama gereği
duymaksızın, iletişimde yaşanan değişikliklere ve bu değişimlerin doğurduğu sonuçlara
kısaca değinmekte fayda görüyorum. Pazarlamanın ilk dönemleri, bu gün butik satış olarak
adlandırdığımız, satış biçimindeydi ve ağırlık çok yüksek bir oranda bireysel iletişime
dayalıydı. Önceki bölümlerde bahsettiğimiz pazarın genişleme süreci, iletişimi kitlesele
çevirmiş, kitlesel iletişim araçlarında özellikle reklam öne çıkmıştır. Reklamcılar, ilk reklam
örneklerini Roma Đmparatorluğu dönemine kadar dayandırsa da, esas önemi ve gelişimi
1950’li yıllara denk gelmektedir. Önce kitlesel iletişimin doğurduğu mesaj bombardımanı,
daha sonra özellikle internetin yaygınlaşmasıyla, insanları tüketime teşvik eden unsurlar
değişim göstermiş, bireysel iletişim yeniden değer kazanmaya başlamıştır. Bu değerlenme
15
Meffert, Marketing
17
Meffert, Marketing
16
13
sürecinde halkla ilişkiler ve event ön plana çıkmış, özellikle ABD’de reklamlar yoluyla
tüketime yönlendirilebilen insan sayısı hızla azalmıştır.
Đletişim politikasının planlama süreci; hedef kitleye göre iletişim araçlarını belirlemek,
iletişim hedeflerini belirlemek, mesaj yönetimi, iletişim yolunun seçimi, bütçeleme, iletişimin
gerçekleştirilmesi ve sonuç analizi olarak sıralanır.18
18
Meffert, Marketing
14
2.
MARKA VE MARKA POLĐTĐKASI
2.1.
MARKA KAVRAMI, MARKA KULLANIMININ FONSĐYONLARI, MARKA
SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ
2.1.1. MARKA KAVRAMI
Marka kavramı, ilgili TC kanununda şu şekilde tanımlanmaktadır: Marka, bir teşebbüsün mal
ve/veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması
koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların veya
ambalajların biçimi gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, her
türlü işaretleri içerir.19 Alman marka kanunu da benzer bir tanım getirmiş, ancak yukarıda
belirtilen ayırt edicilik amacına hizmet etmesi koşuluyla sesli ifadeleri ve üç boyutlu şekilleri
de kapsam dahiline almıştır. Kotler’e göre marka, bir teşebbüsün mal ve/veya hizmetleriyle
özdeşleştirilen ve diğer teşebbüslerin mal ve/veya hizmetlerinden ayıt edilmesini sağlayan bir
isim, simge, sembol, işaret, dizayn ya da bu elementlerin bir kombinasyonudur.20
Literatürde markayı açıklamanın iki ana formu olduğu görülmektedir. Bunlardan biri bilimsel
odaklı, diğeri psikolojik odaklı marka tanımlamasıdır. Bilimsel odaklı tanımda markanın şu
spesifik ayırıcı özelliklerine işaret eder: bir marka; devamlı aynı seviyede kaliteyi, miktarı ve
ürün yerleşimini, güçlü tüketici reklamını ve pazarda yüksek kabullenilmeyi garanti eder.
Psikolojik odaklı marka açıklaması ise tüketici odaklı tanımlama gayretinde olup, bir isim
ancak tüketicilerin bir ürün grubunu somut şekilde kendisiyle birleştirmeyi öğrendikleri
zaman marka denilebileceğini ifade etmektedir.
2.1.2. MARKA KULLANIMININ FONKSĐYONLARI
Markanın fonksiyonlarını üç ayrı grupta değerlendirmek gerekmektedir. Bunlardan birincisi
tüketiciler, şirketler ve toplumsal açıdan marka fonksiyonlarıdır.
Tüketiciler açısından marka fonksiyonları 6 maddeyle ifade edilebilir:21
19
556 sayılı “Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname”
Kotler, Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung
21
Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik
20
15
Odaklanma Fonksiyonu: Marka, tüketicilerin artan ürün sayısı içerisinde seçimlerini
kolaylaştırır, seçenekleri kategorize etmesine ve satın alma kararına yardımcı olur.
Özdeşleştirme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ürünü fark edilebilirliği ve tekrarlanan satın
alma şansını sunar.
Kalite Güvencesi Fonksiyonu: Marka, tüketicinin marka bağlantısını ve güvenini sunduğu
kalite sabitliği garantisiyle sağlar.
Đnanç Fonksiyonu: Marka, tüketicinin satın alma risklerini, sunum profilinin bilinmesi
sayesinde en aza indirir.
Hafifletme Fonksiyonu: Marka, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılarken, müşterinin anlık
değerlendirme ve buna bağlı fayda beklentisi hedefinin karşılığını tespit etme sürecini kısaltır.
Đmaj ve Prestij Fonksiyonu: Marka, net konumlandırması ile tüketicinin yanlı rasyonel
fayda beklentilerini karşılamaz, ayrıca imaj ve prestij sunar.
Şirketler açısından markanın fonksiyonları aşağıdaki maddelerle sıralanmıştır:22
Fiyat Primi Fonksiyonu: Marka, şirketlere benzer ürünleri daha yüksek fiyatla satabilme
şansı sunarken, tüketicilerin fiyat esnekliklerini azaltır.
Koruma ve Tekele Alma Fonksiyonu: Marka, hukuki korunma sayesinde güvenlik altına
alır, rakiplerin veya taklitçilerin önüne geçer.
Đletişim Fonksiyonu: Marka, müşteri onu eline ilk aldığı anda müşteriyle üretici arasında
bir diyalogu mümkün kılar.
Farkındalık ve Đmaj Fonksiyonu: Marka bilinirliğinin ve spesifik imajın oluşturulması
kaydıyla marka, üreticiye talep görme şansı sunar.
Tanıtım Fonksiyonu: Marka, özellik, fayda, değer taşıyıcısı olarak tanıtım görevi üstlenir.
Kişilik Fonksiyonu: Marka, rakiplerden ayrışma olanağı sunması bakımından, rakiplerle
kendisi arasında, kendisi lehine sınır koyar.
Kaynak Fonksiyonu: Marka, dokümantasyon sayesinde bir ürünün kaynağı bilgisini sunar.
Stabilizasyon Fonksiyonu: Marka, ürünün satış hacmini tahmin dışı düşüşlere karşı korur.
Hedef Kitle Pazarlaması: Marka, farklılaştırılma sayesinde segmentasyonu mümkün kılar.
22
16
Toplumsal açıdan markanın fonksiyonları; tüketicileri koruması, fiyat istikrarı sağlaması,
ürün kalitesinde gelişme sağlaması ve marka imajının geliştirilmesi için uygulanan sosyal
sorumluluk çalışmaları olarak sıralanır.23
2.1.3. MARKA SERMAYESĐ BĐLEŞENLERĐ24
Marka geliştirme çalışmalarının özünde markaya has bir sermaye yaratmak vardır. Marka
sermayesini üretici ve tüketici açısından incelemek gerekir. Üretici açısından marka
sermayesi; markaya sahip olunması sayesinde elde edilen artı kazançlar (finansal bakış açısı)
ve pazarlama verimliliğini yükselten stratejik faydalardır. Tüketiciler açısından ise marka
sermayesi; tüketicinin, markanın pazarlama faaliyetine karşı gösterdiği tepkiler bütünüdür.
Marka sermayesi bileşenleri Aaker tarafından şu şekilde sıralanmıştır; marka sadakati, marka
bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer yasal marka değerleridir.
Marka sadakati; tüketicinin belli bir markayı, tekrar eden alımları neticesinde doğan sonuçtur.
Tüketiciler açısından satın alma risklerini azaltma, şirketler açısından rekabete karşı korunma
noktasında önemlidir.
Marka bilinirliği; tüketicinin marka tanıma ve hatırlama performansından oluşur. Yüksek
marka bilinirliği, bir markaya diğer çağrışımlarla ilişkilendirme, benzerlik, markanın varlığını
belirtme, markanın değerlendirilmesini sağlama avantajları sunar.
Algılanan kalite; tüketici tarafından değerlendirilmiş kalitedir. Müşteri açısından kalite,
müşterinin tüketim amacı ve beklentilerine uygunluk olarak tanımlanabilir. Yüksek algılanan
kalite şirketlere, satın alma nedeni oluşturma, farklılaşma, fiyat üstünlüğü yaratma, dağıtım
kanalı üyelerinin ilgisini toplama ve marka genişletme olanağı sunar.
Marka çağrışımı; Aaker tarafından, marka hakkında hafızada olan her şey şeklinde
tanımlamıştır. Marka çağrışımları ayırt edici özelliğiyle marka sermayesinin en önemli
unsurlarındandır. Marka çağrışımları üreticiye, bilgi işlemeyi kolaylaştırma, farklılaştırma,
satın alma nedeni oluşturma, olumlu izlenim yaratma ve genişleme olanaklarını sunar.
23
24
Cop / Bekmezci, Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama
Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma
17
2.2.
MARKA POLĐTĐKASI (YÖNETĐMĐ)
2.2.1. MARKA YÖNETĐMĐ KAVRAMI, MARKA YÖNETĐMĐNĐN TARĐHSEL
SÜRECĐ VE ÇEŞĐTLERĐ VE GÖREVLERĐ
Marka yönetimi; markanın hedeflerine ulaşması için karar odaklı enformasyon işlemesi ve
bunların uygulamasıdır.25 Bir diğer tanıma göre marka yönetimi; stratejik başarı faktörlerine
ulaşmak için uzun süre yaşama yeteneği olan markalar inşa etmek ve bir marka değeri
yaratmaktır.26
Grafik 3: Marka Yönetimi
Planlama
Tasarlama (Konsept)
Markanın, pazarlama stratejileri
ile kişilik kazanması ve hedef
Realize Etme
Kontrol ve Modifiye Etme
odaklı yöneyimi
Marka yönetimi, marka yaratmak ve markanın devamlılığını sağlamak
amacıyla tüm stratejilerin ve aktivitelerin birlikte yönetimidir.
Kaynak: Specht, Vertikales Marketing
Marka yönetiminin görevleri; marka özünün geliştirilmesi, marka konumlandırması, marka
farklılaştırması, marka penetrasyonu, marka yayılımı, marka sistematiği / mimarisi, marka
transferi, marka lisansları, marka globalleşmesi ve ticari pazarlama olarak sıralanmaktadır.27
Marka yönetiminin tarihsel süreçteki gelişimi şu şekilde ifade edilmektedir28:
Görev Çerçevesi:
o 19 – 20. yy:
Sanayileşme, kitlesel üretim, kalite dalgalanması, anonim ürünler
o 60’lara kadar: Ekonomik büyüme, sayısız teknik yenilik, satıcı pazarlarının oluşumu
o 65 – 75 arası: 1. durgunluk (petrol krizi), maktu fiyatların kaldırılması, talep pazarları
25
Caspar / Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführung: Aufbau und Führung starker Marke
Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO
27
Zimmerman, Brand Equity Excellence - BBDO
28
Geiger / Volkart, Der Erfolgsfaktoren Marke im Privat Banking aus sicht des Markeninhabers
26
18
o 75 – 90 arası: Doymuş pazarlar, yüksek taklitçilik, enformasyon patlaması, kalite bir
müşteri odaklanması kriteri
o 90’dan sonra: Enformasyon
toplumu,
artarak
devam
eden
ürün
homojenliği,
konumlandırma, tek marka stratejisinden şirket markası stratejisine geçiş.
Marka Anlayışı:
o 19 – 20. yy:
Marka, menşei göstergesidir
o 60’lara kadar: Ürüne odaklanma (marka ürünün kendisi gibi görülür), marka belirti
katalogu,
o 65 – 75 arası: Üretim ve dağıtım modelleri, marka özel pazarlama aracı, arz odaklı
marka algısının başlangıcı
o 75 – 90 arası: Talep kazanımı, marka değeri, talep ilişkili ve rekabet odaklı marka
anlayışı
o 90’dan sonra: sosyopsikolojik fenomen olarak marka, marka güvenilirliği ve kimliği
Pazarlama özelinde gelişmeler:
o 19 – 20. yy:
dağıtım odaklı
o 60’lara kadar: Üreticinin hakimiyeti
o 65 – 75 arası: Ticaret odaklı
o 75 – 90 arası: Stratejik pazarlama ve kutuplaşan markalarla rekabet odalı aşama
o 90’dan sonra: Marka kavramının ekolojik sorunluluk ve uluslar arasılaşma aşaması,
bireyselleşme
Marka yönetiminin görev alanı:
o 19 – 20. yy:
markalama (isim verme)
o 60’lara kadar: isim bulma ve yönetme, markalama, ambalaj dizaynı, klasik reklamlar
o 65 – 75 arası: pazar araştırmaları, ürün geliştirme, fiyat politikası, dağıtım politikası,
klasik reklamlar, marka yönetimi pazarlamanın bütünleştirici parçası
o 75 – 90 arası: tüketici ve imaj araştırmaları, iletişim politikası, marka yönetimi ve
pazarlama aynı anlama gelmiştir
o 90’dan sonra: iç ve dış bütün şirket fonksiyonlarının birbirine bağlanması, marka şirket
yönetimine odaklanır
19
Marka özelinde hedef gruplar:
o 19 – 20. yy:
tüketiciler
o 60’lara kadar: tüketiciler
o 65 – 75 arası: tüketiciler ve aracılar
o 75 – 90 arası: tüketiciler ve aracılar
o 90’dan sonra: iç ve dış bütün talep edenler
Marka özelinde hedef gruplar:
o 19 – 20. yy:
o 60’lara kadar: üretici markaları; odak – tüketin malları
o 65 – 75 arası: ticari markalar; odak – tüketici malları
o 75 – 90 arası: lüks ve ucuz markalar, odak – tüketici malları
o 90’dan sonra: hizmet ve yatırım malları markaları, uluslar arası markalar, şirket
markaları, marka olarak ülkeler ve kişiler.
Marka yönetimi üç ayrı kapsamda incelenmektedir; marka kimliği odaklı, marka kişiliği
odaklı ve karar odaklı marka yönetimi.
Marka kişiliği odaklı marka yönetiminin en öncelikli görevi belirgin bir marka kimliği
geliştirebilmektir. Marka kimliği; markanın başlıca karakteristik belirtilerini içerir. Nicholas
Adjouri marka kimliğini, marka yönetiminin merkez noktasına yerleştirmiş ve markayla
ilişkili ve önemli her şeyin toplamı olarak tanımlamıştır. Ona göre marka kimliği; marka
imajı, marka değeri, marka mesajı, marka konumlandırması ve marka stratejilerinden oluşur29.
Çalışmanın devamında bu kavramları inceleyeceğiz.
Meffert, marka kimliği için 4 ana kategori tanımlamıştır; ürün özelliğiyle, organizasyon
özelliğiyle, sembol özelliğiyle ve kişi özelliğiyle marka. Bu 4 kategorinin oluşturduğu
birlikteliği marka filozofisi olarak adlandırmış ve marka imajının etkisiyle, marka kimliğinin
oluşacağını ifade emiştir.30
29
30
Messing / Kilian, Markenidentitaet, Positionierung und Image
Metzler, Nutzenorientierte Markenführung
20
Grafik 4: MARKA KĐMLĐĞĐ PLANLAMA MODELĐ (AAKER)
Stratejik Marka Analizi
Tüketici Analizi
Trendler
Motivasyonlar
Karşılanmayan ihtiyaçlar
Bölümleme
Rakip Analizi
Marka imajı kimliği
Güçlü yanları, stratejileri
Değerleri
Marka Analizi
Mevcut marka imajı
Markanın pazar geçmişi
Güçlü yanlar, kabiliyetler
Organizasyon değerleri
Marka Kimliği
Ürün Olarak Marka
Ürün
Ürün Özellikleri
Kalite / Değer
Kullanım
Kullanıcı
Menşei
Örgüt Olarak Marka
Örgüt Özellikleri
(yenilikçilik, müşteri
yönlülük, güvenilirlik)
Yerel / Global
Değer Sunumu:
Fonksiyonel, Duygusal, Kişisel Fayda
Kişi Olarak Marka
Kişilik
Marka-Müşteri Đlişkisi
Sembol Olarak Marka
Görsel Đmaj / Metafor
Marka Pazar Geçmişi
Kredibilite, Diğer Markaların Desteği
MARKA – MÜŞTERĐ ĐLĐŞKĐSĐ
Kaynak: Özerdoğan, Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma
Kimlik odaklı marka değeri en basit ifadeyle arz ve talep kanatlarının bakış açılarını entegre
hale getirmektir. Bu bağlamda dış perspektif ile iç perspektif arasıdaki uyumu sağlamaktır.
Dış perspektif en genel anlamıyla marka imajı olarak görülebilir. Güçlü bir marka kimliği
oluşturmak için devamlılık ve dayanıklılığın sağlanması gerekir. Devamlılıktan kasıt
markanın asıl (öz) özelliklerinin zamandan bağımsız korunması, dayanıklılıktan kasıt ise
marka kimliğiyle ilgili çelişkileri olabildiğince ortadan kaldırmaktır. Marka yönetimi süreci
tüm bu değişkenlerin planlanması, koordinasyonu ve kontrolüdür.31
Karar odaklı marka yönetimi, marka danışmanlık şirketi olan McKinsey & Company
tarafından geliştirilmiştir. Bu konsept ilk olarak 2002 yılında Caspar / Metzler tarafından
açıklanmış, konseptin geliştirilmesine etki odaklı ve potansiyel odaklı marka yönetimi temel
31
21
oluşturmuştur. Karar odaklı marka yönetimi, marka yatırımlarının sistematik ve analitik temel
yönetim konularının bütünsel marka yönetimi sürecinde ele alınmasıdır. Temel kavramları
marka algılaması ve marka performansıdır. Bu bağlamda hem stratejik marka inşasını hem de
operatif marka yönetimini iyileştirmeyi hedefler.32 McKinsey & Company tarafından
sistematize edilen karar odaklı marka yönetimi süreci şu şekildedir33:
Birinci Adım:
Pazar Bölümlemesi ve Marka Đmajının Derlenmesi:
Çevre şartlarının analizi
Hedef segmentin tespiti
Marka imajının derlenmesi
Đkinci Adım:
Marka Potansiyelinin Analizi ve Hedef Tespiti
Satın alma süreçlerinin analizi
Marka potansiyelinin araştırılması
Pazar boşluklarının değerlendirilmesi ve önceliklendirilmesi
Üçüncü Adım:
Marka Sürükleyicilerinin (Markayla ilişkilendirilebilir tüm çağrışımların)
Analizi
Pazar boşluklarını doldurmak için önemli sürükleyicilerin belirlenmesi
Dördüncü Adım: Güçlük ve Zayıf Yönlerin Analizi
Rakiplere göre güçlü ve zayıf yönlerin analizi
Beşinci Adım:
Ticari Opsiyonların Tespiti
Marke stratejilerinin uygulanabilmesi için uygun opsiyonların seçimi
Altıncı Adım:
Marka stratejilerinin tanımlanması
Yedinci Adım:
Kontrol
Marka kişiliği odaklı marka yönetiminin temel dayanağı marka kimliği oluşturmaktır. Marka
kimliği marka imajının önemli bir parçası olarak ifade edilmektedir. Marka kişiliği odaklı
marka yönetimi çekirdek düşüncesi olarak markanın farklılaştırılmasına odaklanır. Bu tip
yönetimin amacı marka vaatleri ile müşterinin duygusal fayda algılamasının olabildiğince
örtüştürülmesidir34.
32
Caspar,/ Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführun
34
33
22
2.2.2. MARKA YÖNETĐMĐNĐN HEDEFLERĐ
Farklı kaynaklar, farklı marka yönetimi hedefleri tespit etmiş, önem hiyerarşisine farklı
düzenlemeler getirmiştir.
Marka yönetimi temel olarak iki ana hedefe yoğunlaşmıştır ve bunlar ekonomik hedefleri ve
psikografik hedeflerdir. Psikografik hedeflere erişilmesi, ekonomik hedeflere ulaşılmasının ön
koşullarından olması bakımından öncelikli önem arz eder35.
Grafik 5: Marka Yönetimi Hedef Hiyerarşisi
Genel Hedef
Güvenli
Var Oluş
Ekonomik Hedefler
Satış Đstikrarı
Ciro Yükselmesi
Verimliliğin Đyileştirilmesi
Psikografik Hedefler
Yüksek Marka Bilinirliği
Tek Biçimli Marka Đmajı
Kaynak: Ersch / Wicke, Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagemen
Marka yönetiminin genel hedefi; şirketin devamlılığını, satışların yükseltilmesi, net marjinal
gelir gibi ekonomik hedeflerin gerçekleştirilmesi yoluyla güvenlik altına almaktır.36 Bu
bağlamda marka yönetiminin ekonomik hedefleri; daha büyük pazar payı, daha güçlü
penetrasyon ve yüksek tekrarlanan satıştır37.
Bir diğer hedef tanımlamasına göre marka yönetimi müşterinin marka özelliklerini ve fayda
beklentilerini algılamasını, müşteriyi satın almaya yönlendirirken onun daha yüksek fiyata
razı olmasını ve markanın daha çok miktarda satış yapmasını sağlamalıdır. Bir şirket ancak bu
şekilde olabildiğince düşük maliyete ve olabildiğince yüksek verimliliğe ulaşabilir.38 Bu
35
Specht, Vertikales Marketing
37
38
36
23
bağlamda psikografik hedefler; uzun vadeli rekabet edebilirlik, kısmen tekelci ticari oyun
alanına ulaşmak, tüketici zihninde kalıcı olmaktır.39
2.2.3. MARKA YÖETĐMĐNĐN MERKEZĐ KARAR KONULARI
2.2.3.1.MARKA ĐMAJI
Marka imajı en geniş anlamıyla, markanın tüketici zihnindeki genel algısıdır.40 Anlamsal
ifadeden de anlaşılabileceği gibi müşterinin markayla ilişkilendirdiği algılar bütününü ortaya
çıkarttığı resimdir. Daha açık bir ifadeyle marka imajı; tüketicilerde ürün hakkında oluşan
duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır. Marka imajının yaratılabilmesi için markanın
farklı türlerdeki bilgileri kolayca hafızalara taşıması ve yerleştirebilmesi gerekir.41
McKinsey & Company marka imajını 4 boyutlu değerlendirir ve aşağıdaki şekille ifade eder:
Grafik 6: Marka Đmajı (McKinsey & Company)
SOYUT ÖZELLĐKLER
Marka
ne için
vardır?
Duygusal Fayda
Dışsal
Đçsel
Rasyonel Fayda
Fonksiyon
Süreç
Đlişki
Marka
Faydası
Marka
Özelliği
Soyut Özellikler
Kaynak
Saygınlık
Kişilik
Somut Özellikler
Özellikler
Lansman
Marka
nedir?
SOMUT ÖZELLĐKLER
Kaynak: Caspar/ Metzler, Entscheidungsorientierte Markenführung
Marka imajının oluşumunda etkin rol oynayan bu faktörler, marka imajını karşımıza, marka
yönetiminin ulaşmayı hedefleyeceği en önemli konulardan biri olarak çıkartmakta, imajın da
marka kimliğinin oluşturulabilmesi için öncelikli önem arz ettiğini ortaya koymaktadır.
39
41
40
24
Marka imajı konusunda son olarak imajın iki önemli özelliğine, konuya yaklaşım ve
değerlendirmeleri etkilemesi bakımından değinmek yerinde olacaktır. Buna göre birincisi
imaj, markanın bir imaja sahip olamayacağından, aksine tüketicilerin zihninde markaya ait bir
imaj oluşacağından dolayı pasiftir ve ikincisi imaj çıkış noktasının marka olmaması,
pazarlama çalışmaları sayesinde müşteri zihninde oluşması itibariyle subjektiftir.42
2.2.3.2.MARKA KĐŞĐLĐĞĐ
Marka kişiliği, marka imajının önemli yapı taşlarından biridir. Marka kişiliği, belli bir
markanın çağrıştırdığı insani özellikler bütünüdür.43 Aaker bu insani özellikleri 5 büyük
başlık altında toplamış ve dışa dönüklük, kibarlık, vicdanlılık / görev bilinçliliği, duygusal
denge ve kültür olarak sıralamıştır. Bununla beraber Aaker markanın bu insani özelliklerinin
ürün ve kurum bazlı marka perspektifleriyle çatışmaması gerekliliğine vurgu yapmıştır.44
Aaker marka kişiliğini, tüketicinin kendini ifade etmesini, kendisiyle iletişim kurmasını
kolaylaştırdığı ve ürüne sahip olduğu yarar ve özellikleri güçlendirmesi açısından değer
yaratan bir marka elemanıdır.45
Marka, kendine has bir marka kişiliği yaratma çabasına hedef kitle zihninde çağrışımsal
etkiler sayesinde hatırlamada ilk marka (Top of Mind) olabilmek ve güçlü bir marka
kurabilmek amacıyla odaklanmaktadır.46
Marka kişiliğinin belki de en önemli fonksiyonu marka farklılaştırılmasına sağladığı katkıdır.
Özellikle az ya da çok benzer olan ürünlerin bulunduğu kategorilerde veya müşteriler
tarafından aynı algılanan ürünlerde farklılaşma için marka kişiliği önemli rol oynar. BBDO
insanların ürün algıları konusunda yatığı araştırmaya göre ürünlerin %80 nispetinde aynı
algılandığı ortaya çıkmıştır.47
Marka kişiliğinin doğru bir şekilde belirlenebilmesi için üç konu vardır; kişisel ifade, ilişki
kurma ve fonksiyonel yarar. Kişisel ifade insanların kendilerini veya olmak istedikleri
42
Messing/ Kilian, Markenidentitaet, Positsionierung und Image
44
Geiger/ Volkart, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers
45
46
Geiger/ Volkart, Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers
47
43
25
kimlikleri çeşitli yollarla göstermesidir. Marka seçimi de bu ifade yollarından biridir. Đlişki
kurma; marka ile tüketici arasındaki ilişkidir. Đnsanlar arasındaki ilişki dayanak ve içerik
farklılıkları gibi, marka – insan ilişkisi de benzer farklılıklar gösterir. Aaker bu farklılıkları şu
markalarla örneklemiştir: aile ilişkisi (sıcak, samimi, modası geçmeyen) – Coca-Cola,
arkadaşlık ilişkisi (genç, modern, dışa dönük) – Pepsi, saygıya dayalı ilişki (başarılı, yetenekli
ve etkili olma) – HP, patron çalışan ilişkisi (iddialı, sağlam, havalı, karizmatik) – Mercedes. 48
Aaker marka davranışı ile kişilik özelliklerini bir araya getirmiştir. Buna göre:
Tablo 3: Marka Davranışı Đle Kişilik Özelliklerinin Karşılaştırılması
Marka Davranışı
Pazar konumu, ürün şekli, sembol ve reklam temasını sık sık değiştiren
Sık fiyat indirimi ve kupon uygulaması
Yoğun reklam
Güçlü müşteri ilişkisi, pratik ambalaj vs.
Yüksek fiyat, seçici dağıtım, prestijli kanallara reklam
Reklamda arkadaş canlısı bir temai ünlü kişi kullanma
Kültürel faaliyetleri çağrıştırma
Kişilik Özelliği
Kararsız, şizofrenik
Ucuz, kültürsüz
Sıradan, popüler
Güvenilir, pratik
Snop, karizmatik
Arkadaş canlısı, dost
Kültürel birliktelik
Sattler’e göre başarılı bir marka kişiliği oluşturmanın sağladığı fayda; pozitif algılanan marka
kişiliği tüketicilerin kendilerini markayla özdeşleştirilebilirliğini arttırır ve yüksek marka
bağlılığına ulaşılmasına etki eder.49
2.2.3.3.MARKA DEĞERĐ50
Marka değeri ilk olarak 1988’de, Ranks Hovis McDougall’ı (Đngiliz gıda firması) satın almak
için girişimde bulunan Goodman Fielder Wattie’nin (Đngiliz gıda firması), şirketlerine düşük
bedel verdiğini savunan Ranks Hovis McDougall yönetiminin basın açıklamalarında, çok
sayıda güçlü markaya sahip olduklarını ancak kendilerine verilen teklifin marka değerlerini
yansıtmadığını belirtmeleriyle gündeme gelmiştir. Bu günden sonra sadece markaların değil,
şirketlerin tüm maddi olmayan duran varlıklarının değerlemesi gerekliliği ortaya çıkmıştır.
48
50
Kendi Projemden, Kaynakça: Hauser, Erfolgreiches Markenmanagement / Kaya, Marka Değerleme Metotları
Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar / Uztuğ, Markan
Kadar Konuş / Knapp, Marka Aklı / Zimmermann, Brand Equity Exellence – BBDO
49
26
Grafik 7: Şirketler için Marka Değerinin Kaynakları
Yüksek fiyat ödemeye
hazır müşteri, daha
fazla tüketim
Düşük
pazarlama
maliyeti (müşteri
kendi seçim
yapa), düşük
aracı marjları,
Şirketin yeni
pazarlara girişi için
marka imajı öncüdür
Đlişkilerin
kurulması için
yüksek aktifler
Otomatik marka
seçimi, yüksek
marka bağlılığı
Yüksek tecrübe
derecesi, yüksek
dayanıklılık
Daha
Yüksek
Pazar Payı
Müşteri
Başına
Daha Çok
Ciro
Müşteri
Başına
Daha Az
Maliyet
Güncel Değer
Yeni Ürün
Konsepti
Yeni
Müşteri
Segmentleri
Yeni Satış
Pazarları
Toplam
Değer
Potansiyel Değer
Kaynak: Metzler, Nutzenorientierte Markenführung
Marka değeri; bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya
firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da eksilten aktifler
ve taahhütler bütünüdür. Bir diğer ifadeyle tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer
markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan
geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.
Marka değeri çok farklı biçimlerde hesaplanmakta olsa da çalışmanın içeriğine hizmet
etmemesinden dolayı burada yalnızca isimleriyle anılacaklardır.
Marka değeri hesaplamada üç ana grup yöntem farkına göre ayrılmıştır: Finansal, davranışa
dayalı ve kombinasyon modeller. Finansal modeller marka değeri hesaplamanın ilk
örnekleridir. En büyük sorunu ise hesaplama yönteminde markanın değerine direkt etki eden
imaj, bilinirlik, farkındalık vs. gibi değişkenleri hesaba katmamalarıdır. Davranışa dayalı
modeller ise markanın parasal değerini ifade etmemekte, yalnızca markaya güç endeksi puanı
vermektedir. Bu biçimiyle marka değeri hesaplamanın esas amacına hizmet etmemektedir.
Kombinasyon modeller ise finansal hesaplamanın ve davranışa dayalı hesaplamanın
27
birleşimidir. Đki modelinde eksilerini giderecek şekilde birleşmiştir ancak marka değeri
hesaplamanın genel sorunlarını da taşımaktadır. Bu sorun ise hesaplamanın tüm
dayanaklarının, seçilen değişkenlerin, değişkenleri araştırma biçimlerinin, formüle etme
şeklinin subjektif olmasıdır.
2.2.3.4.PAZAR BÖLÜMLEMESĐ
Pazar bölümlemesi bir pazardaki hedef müşterilerin kendi içerisinde homojen ve diğer
segmentlere göre heterojen müşteri gruplarıdır.51
Grafik 8: Pazar Bölümlemesi Sistematiği
Pazar Bölümlemesi
Enformasyon Tarafı:
Piyasa Tespiti
Müşteri
Davranışlarını
Açıklama
Modelleri
Veri
Kazanılması
Müşteri Odaklı
Sürüm
Aksiyon Tarafı:
Pazarın Etüt Edilmesi
Veri
Đşleme
Metot Odaklı
Sürüm
Segmentin
Seçilmesi
Segmente özel
Pazarlama
Enstürmanlarının Đşletilmesi
Yönetim Odaklı
Sürüm
Dar Anlamda Pazar Bölümlemesi
Geniş Anlamda Pazar Bölümlemesi
Kaynak: Meffert, Marketing
Pazar bölümlemesi pek çok kritere ve/veya bu kriterlerin birleşimlerine göre yapılabilir. Bu
yolla yapılan pazar bölümlemesi ile belirlenen müşteri grupları pazarlama karması için aynı
51
Freter, Marktsegmentierung
28
dili konuşuyorlardır denir.52 Pazar bölümlemesinin en önemli iki kriteri, bölümlenen pazarın
yeterli seviyede büyük ve uzun süre kalıcı olmasıdır.53
Grafik 9: Pazar Bölümlemesi Kriterleri
Pazarlama Karması Đlişkili Reaksiyon Katsayısı
Davranış Odaklı
Kriterler
Fiyat
Davranışı
Fiyat sınıfı
Özel taleplerin
alımı
Medya
Kullanımı
Kullanılan
medyaların türü
ve sayısı
Kullanım sıklığı
Alış-Veriş
Alanı
Seçimi
Şirket tipi
Şirket
güvenirliği
Şirket değiştirme
Ürün
seçimi
Alıcı olanlar ve
alıcı olmayanlar
+
Marka
güvenirliği
+
Marka
değiştirme
=>
Ürün ve Marka
Seçimi
Çok alıcı + Az
alıcı => alım
seviyesi
Psikografik
Kriterler
Genel
Kişilik
Durumu
Aktiviteler
+
Đlgiler
+
Zihniyet
=>
Yaşam Stili
Sosyal
odaklanma
Sosyodemografik
Kriterler
Demografik
Özellikler
Yaş
Köken
Çocuk sayısı
vs.
Sosyoekonomik
Özellikler
Meslek
Eğitim
Gelir
vs.
Riske Eğilimlilik
Genel
Kişilik
Durumu
Aktiviteler
+
Đlgiler
+
Zihniyet
=>
Yaşam Stili
Sosyal
odaklanma
Riske Eğilimlilik
Coğrafi
Kriterler
Makro
Coğrafi
Kriterler
Ülke
Eyalet
Şehir
Mikro
Coğrafi
Kriterler
Adrese ilişkin
bilgiler
52
53
Walterman, Marktsegmentierung
Walterman, Marktsegmentierung
29
2.2.3.5.KONUMLANDIRMA
Konumlandırma kavramı bu günkü anlamıyla ilk olarak, 1969’da Jack Traut tarafından
yazılmış olan “Konumlandırma günümüzün ‘ben de’ olmalıyım zihniyetindeki piyasalarında
insanların oynadığı bir oyundur” başlıklı makalede yer almış ve Industial Marketing (Mayıs
1969, sayfa: 51 – 55) dergisinde yayımlanmıştır. Daha önceki dönemlerde konumlandırma
ürünlerin mağaza raflarına yerleştirilmesiyle ilgili olarak kullanılmıştır. Jack Trout
konumlandırmayı; tüketici zihninde benzersiz bir yer kazanma savaşı olarak tanımlamıştır.54
Daha geniş bir ifadeyle konumlandırma; ürün ve markaların tüketici zihninde nasıl
farklılaştırılacağıyla ilgili stratejidir.
Konumlandırmanın asıl gelişimi Michael E. Porter tarafından 1980’de yayımlanan
“Copmetitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors” isimli kitabıyla
gerçekleşmiştir. Konumlandırma herhangi bir endüstride, ekonomik Pazaryerinde pozisyonlar
olarak arzu edilecek ve mevcut ve gelecek rakiplere karşı savunulabilecek farklılaştırma,
odaklanma gibi birkaç anahtar stratejiyi modeline temel almıştır55.
Konumlandırmanın belli başlı özellikleri; şirket için uygun, müşteriler için anlamlı, subjektif
algılanabilir, rakiplerle sınır çizebilir ve uzun süreli korunabilir olmalıdır.56 Michael E. Porter
ise konuyu rekabet şartları ve pazar yapısı kapsamında incelemiş, incelemede rekabet
stratejileri öne çıkmıştır. “Rekabette Beş Güç Faktörü Modeli” Porter tarafından geliştirilmiş,
buna göre rekabeti belirleyen beş temel faktör; doğrudan rakipler, tedarikçilerin pazarlık gücü,
yeni girişlerin tehdidi, alıcıların pazarlık gücü, ikame malların tehdidi olarak sıralanmıştır.57
54
Trout, Yeni Konumlandırma
Sarvan/ Arıcı/ Özen/ Özdemir/ Đçigen, On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici
Çerçevesi
56
Ersch, Markenpositsionierung als Grundlage der Markenführung
57
Sarvan/ Arıcı/ Özen/ Özdemir/ Đçigen, On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici
Çerçevesi
55
30
Grafik 10: Marka Konumlandırma Süreci
Müşteri Đhtiyaçlarının ve
Zihniyetlerinin Analizi
Problem çözümü için Hipotez
Đdeal noktaya olabildiğince yakın biçimde
problem çözümünün seçimi
Marka Üstünlüğü
Rakip ürünlerden farklılaşmaya göre
problem çözümünün seçimi
Marka Farklılaşması
Marka Tasarımı
Marka
Đsmi
Marka
Đşaretleri
Ambalaj
Kalite
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Đletişim
Marka Entegrasyonu
Marka Penetrasyonu
Marka Adaptasyonu
Bütünleşik Pazarlama
Kaynak: Meffert, Marketing, GABLER, 2000
Marka konumlandırması süreci müşteri ihtiyaçlarının ve zihniyetlerin analizi ile başlayarak
sırayla, marka üstünlüğünün, farklılaşmasının, tasarımının, entegrasyonun sağlanması,
penetrasyonunun ve adaptasyonunun gerçekleştirilmesidir.58
Konumlandırma, bir ürünün pazar başarı kriterleri arasında fiyatın, kalitenin, görünüşün vs.
önemli etkileri olduğuna, ancak esas unsurun ürüne başarı payesini vermeye tek yetkili olan
tüketici tarafından nasıl algılandığı olduğuna hükmetmiştir. Bu hükümden hareketle çalışma
sahasını müşteri zihni olarak tespit etmiş, bu tespit doğrultusunda beynin çalışma
prensiplerine odaklanmıştır.59 Ürün karmasının tüketicilere sunduğu rasyonel faydanın gün
geçtikçe önemini yitirdiğini, rekabet ve marka sayısı arttıkça duygusal faydaların ve güçlü
58
59
Meffert, Marketing
31
markaların tüketiciler için daha anlamlı olacağına değinen Unilever başkanı Niall Fitzgerald
marka algısının değerini vurgulamıştır.60
Konumlandırmada marka algısının üç temel prensip; farklılaşma, odaklanma ve basitlik
üzerinde yükseltilebileceğini vurgulamaktadır.
Farklılaşma:
Farklılaşma, müşteri gözünde rakiplere göre benzersiz algılanmaktır.61 Farklılaşmanın
konumlandırma için neden bu denli önemli olduğunu anlamak için mesaj çöplüğüne bakmak
yerinde olacaktır. Günümüzde insanların yoğun pazarlama çalışmalarının saldırısı altındadır,
bu saldırının aracı olan marka mesajlarının da pek çoğu insanların kısıtlı zihninde anlamlı bir
yer edinememektedir. Enformasyonun hızla artması ile insanlar daha çok enformasyonu
görmezden gelmeye başlamış, beynin savunma mekanizması olarak algı daha seçici hale
gelmiştir. Algının daha fazla seçici hale gelmesinden doğan mesaj çöplüğünden kurtulma ve
farkındalık yaratma çabalarının başlangıç noktasını farklılaşmadır. Farklılaşma sayesinde,
diğerlerinden ayrışmak, aynılıkların sıradanlığından kurtulmak ve bu sayede müşteri zihnine
girmek, liderleri takipçilik yoluna nazaran çok daha kolaydır ve uzun vadede çok daha
karlıdır62.
… Ayrışım hiç durmaz. Pizza kategorisini alalım. Pizza Hut ilk ulusal zincirdi ve büyük
başarı kazandı. Sonra Domino’s eve teslim pizzacılığı dalına ayrıldı ve ikinci büyük zincir
haline geldi. Little Caesars “al-çık” dalını oluşturarak bu kategorinin egemeni oldu. Papa
John’s “ne kadar çok malzeme, o kadar iyi pizza” odaklanmasıyla kavramı yükseltti.
Bu, eylem içinde ayrışımdır. Zaman içinde, her başarılı marka çekirdek markadan ayrışır
ve kategoriden diğer dallara fışkırır. Pizzacılıkta yeni bir dal olan Papa Murphy’s Take
‘N’ Bake Pizza kategorisiyle, pizzayı yarı pişmiş teslim eder ve evde bir miktar daha
pişirmek gerekir. Böylece yolda soğuyan pizza sorunu da çözülmüş olur.
Rise, Markaların Evrimi
60
Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama
Porter, Wettbewerbsstrategie
62
61
32
Müşteri zihninde yer kazanma savaşı, öncelikle o zihne girmekle başlar. Konumlandırma
zihne girişin temel şartını farklılaştırma olarak göstermektedir. Philip Kotler, farklılaştırmayı
daha iyi bir aynılık olarak görmekten kaçınmanın ve anlamlı bir farklılık yaratmanın
gerekliliğine vurgu yapar.
Pek çok pazarın, özellikle tüketim malları pazarının, doyuma ulaşması büyüme potansiyeline
ulaşmak artan oranda yalnızca rakiplere göre maliyet avantajı sunmakla mümkün olmaktadır.
Bu yapıda şirketler rekabet avantajı kazanabilmek için sürekli daha güçlü farklılaşma çabasına
yoğunlaşmaktadır.63 Farklılaşma on değişik yolla gerçekleştirilebilmektedir. Bunlar fiyat
yoluyla, ürün özelliği yoluyla, ürünün yapılış biçimi yoluyla, ilk olma yoluyla, en son/yeni
olma yoluyla, liderlik yoluyla, köklülük yoluyla, tercih edilme yoluyla, en geniş ürün/hizmet
hattı yoluyla ve uzmanlık yoluyla farklılaşmadır. Bu on tür aynı zamanda konumlandırma
türleri olarak da ifade edilir. Farklılaşma sayesinde kategori yaratma, pazarlamada en zor,
aynı zamanda en ödüllendirici iştir. Bu gün lider algılanan tüm markalar, kendilerine ait
farklılık yaratmış ve bu farklılığı koruyarak lider marka olmuştur.64
Farklılaşma bazı riskleri de barındırmaktadır. Bu riskleri maliyet farklarının ucuz rakiplere
göre yüksek olması, farklılaştırılabilir faktörlerin azalması ve takipçilerin farklılığı hızla
kopyalaması sebebiyle algılanan farklılığın uzun süre korunamaması olarak sıralayabiliriz.65
Odaklanma66
Konumlandırmanın diğer temel prensibi odaklanmadır. Konumlandırma için odaklanma bir
markanın belirgin bir ürüne veya yek bir ürün grubuyla ve belirgin bir faydayla
ilişkilendirilmesidir. Marka genişlemesi (marka transferi) stratejisinin hatalı olduğu,
odaklanmış uzman markanın bir kategoride her zaman odaklanmamış bir markaya göre daha
başarılı olacağını ifade eder.
Odak noktasını yitirmenin ana nedeni ürün hattını genişletmektir ve pazarlamada bundan daha
tartışmalı bir konu yoktur. Ürün hattını genişletme ve marka transferi stratejisi benimseme
konusundaki tartışmalar bakış açısı farklılığından kaynaklanmaktadır. Şirketler konuya
ekonomik fayda açısından, konumlandırma ise zihin açısından bakar. Şirketler güçlü
63
Zimmermann, Brand Equity Excellence - BBDO
Ries / Ries, Markaların Evrimi
65
Porter, Wettbewerbsstrategie
66
64
33
markalarının sağlayacağı ivmeyle yeni ürün girişlerinde daha az risk, daha hızlı büyüme ve
daha az pazarlama maliyeti hedeflerken, konumlandırma genişletilmiş markanın odak
noktasını yitireceğine ve zamanla anlamsızlaşacağına değinir. Marka transferi başlığı altında
derinlemesine inceleneceğini belirterek odaklanma konusuna burada detaylarıyla girmiyoruz.
Basitlik:
Basitlik kavramı, aşinalık ve sadelik olarak da ifade edilebilir. Markanın farklılaşmasının ve
odaklanmasının sadelik üzerine kurulu ve insanların marka mesajına aşina olması
gerekliliğinden bahsederken, bununla birlikte ürün politikasının da bir konusu olarak
birleştirilmiş ürünlerin uzman ürünlere göre özellikle zihinde karmaşa yaratma etkisiyle
başarısız olacağına hükmeder.67
Konumlandırma hataları 4 başlık altında incelenebilir:68
Eksik Konumlama: Alıcıların marka hakkındaki fikirlerinin çok zayıf olması
Aşırı Konumlama: Alıcıların marka hakkında çok dar bir resme sahip olması
Kafa Karıştıran Konumlama: Alıcıların markayla ilgili karışık imajlara sahip olması
Kuşkulu Konumlama: Alıcıların markayla ilgili iddiaları inandırıcı bulmaması.
2.2.4. MARKA STRATEJĐLERĐ
Pek çok firma bugün eski zamanlarına göre, şirket başarısını arttırmak için yeni ürünleri
piyasaya sürmelerinden ötürü daha güçlüdür. Yeni ürünlerin başarısının anahtar faktörü
üretici firmanın marka stratejisi olarak görülür. Marka stratejisi şirketlerin uzun vadeli
planları göz önüne alınarak belirlenir ki burada adı geçen hedefler; rakiplere göre konum
avantajı kazanmak ve psikolojik (bazı kaynaklarda ve bu çalışmanın bazı bölümlerinde
psikografik olarak da adlandırılmaktadır) aynı zamanda ekonomik marka hedefleridir. Marka
stratejileri, marka değerinde de etkili bir faktör olarak değerlendirilmeli ve bu bağlamda bir
yatırım projesi olarak algılanmalıdır.69
67
Trout, Yeni Konumşlandırma/ Rise Markaların Evrimi
69
Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
68
34
Marka stratejileriyle ilgili birinci ayrım “statik marka stratejisi” ve “dinamik marka stratejisi”
olarak karşımıza çıkmaktadır. Aşağıdaki listede bu iki temel ayrım altında tüm marka
stratejilerine yer verilmektedir.70
Statik marka stratejisi
o Marka Đlişkili Entegrasyon Stratejileri
Tek Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)
Markalar ailesi Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)
Çoklu Marka Stratejisi
Şemsiye Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)
o Kuruluşsal Marka Stratejileri
Üretici Markaları: Bir ürünün üreticisi tarafından markalanmasıdır.
Ticari Markalar: Market Markası olarak da anılır. Ürünlerin satış noktasının adıyla
markalanması durumudur.
Hizmet Markaları: Üretilen malların dışında kalan ticari değerlerin markalanmasıdır.
o Coğrafi Genişliğe Göre Marka Stratejileri:
Yerel Markalar: Dar bir alanda satış yapan markalardır.
Ülkesel Markalar: Sadece iç piyasaya satış yapan markalardır.
Uluslarası Markalar: Birden çok ülkede satış yapan markalardır.
Çok Uluslu Markalar: Bu markalarda birden çok ülkede satış yaparken, çok uluslu
kavramını uluslar arasından ayıran özellik, çok uluslu markaların ticari varlığını
mevcut düzeyde sürdürebilmek için yurt dışı satışlarına bağımlı olmasıdır.
o Marka Kombinasyonu Stratejisi: Birden çok marka stratejisinin kullanılmasıdır.
Dinamik Marka Stratejisi
o Marka Transferi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)
o Yeni Marka Stratejisi (Đleride detaylarıyla açıklanacaktır.)
o Marka Değiştirme Stratejisi: Başarısızlık, şirketin el değiştirmesi, şirket evlilikleri vs.
sebepten dolayı markanın öz yapısının ve/veya öz niteliklerinin değiştirilmesidir.
70
35
Tablo 4: Marka Stratejileri Alternatiflerinin Sistematiği
Markanın Özellik
Kategorileri
Karar Seçenekleri
Strateji Alternatifleri
Tek Marka
Marka Grubu
Şemsiye Marka
Tek Marka Stratejisi
Markalar ailesi Stratejisi
Şemsiye Marka Stratejisi
Yalnız Marka
Multi Marka
Tekil Ürün Markası Stratejisi
Çoklu Marka Stratejisi
Faaliyet Gösterilen
Segment
Premium Marka
Đkinci Marka
Lüks Marka Stratejisi
Đkinci Marka Stratejisi
Şirket Türü
Üretici Markası
Ticari Marka
Hizmet Markası
Üretici Marka Stratejisi
Ticari Marka Stratejisi
Hizmet Marka Stratejisi
Yerel
Ulusal
Uluslar arası
Yerel Marka Stratejisi
Ulusal Marka Stratejisi
Uluslar arası Marka Stratejisi
Markalanan Ürün
Sayısı
Markaların
Miktarı
Coğrafi Büyüklük
Kaynak:Klein, Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik
Yeni marka stratejisi, yukarıdaki listesinde de belirtildiği üzere dinamik stratejilerden biridir.
Ancak tanımı ve özellikleri açısından tek marka stratejisiyle aynılık göstermektedir. Bu
bağlamda bu iki farklı strateji aynı başlık altında incelenecektir. Bu aynılığı aşağıdaki
tabelada da görmek mümkündür.
Tablo 5: Marka Đlişkili Entegrasyon Sistematiği
Bütünleşme Stratejisi
Markanın Geçerlilik Alanı
Piyasaya Yeni Ürün
Girişinde Marka Stratejisi
Tek Marka Stratejisi
Ürün
Yeni Marka Stratejisi
Markalar ailesi Stratejisi
Ürün Grubu
Şemsiye Marka Stratejisi
Şirket
Marka Transferi Stratejisi
Kaynak: Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen
Yeni marka stratejisi bu özelliği sebebiyle üzerine çok fazla farklı çalışma hazırlanmamış,
literatürde daha çok tek marka stratejisiyle beraber ya da marka transferinin ana alternatifi
36
olarak incelenmiştir. Bu nedenle de yeni marka stratejisi incelenirken marka transferine de
göndermeler yapılacaktır.
2.2.4.1.TEK MARKA STRATEJĐSĐ – YENĐ MARKA STRATEJĐSĐ
Tek marka stratejisi; bir üreticinin tüm ürünlerinin her birini ayrı marka ismiyle
markalamasıdır. Bu strateji bir üreticinin kendi arasında heterojen ürün türlerini üretmesi
halinde uygundur. Zira bu ürünlerin her birinin ayrı müşteri segmentlerinde yer alması ve
birbirinden bağımsız konumlandırılmaları söz konusudur.71 Yeni marka stratejisi, bir firmanın
piyasaya
sürdüğü
markalamamasıdır.
72
yeni
ürünü
mevcut
markasıyla
ya
da
markalarından
biriyle
Ayrıca marka transferi stratejisinin tam tersi olarak kabul edilir.73 Tek
marka ve yeni marka stratejisinin tüm avantaj ve dezavantajlarını ortaktır.
Bu marka stratejisinin uygulanmasına verilebilecek en iyi örneklerden biri Procter &
Gamble’dır. P&G her ürünün ayrı marka ismiyle markalar. Örneğin: saç bakımı
kategorisinde; Head & Shoulders, Herbal Essences, Pantene, pil kategorisinde; Duracell,
prestij parfümlerde; Doce & Gabanna, Lacoste, Hugo, Escada, Boss vs.74
71
Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur
73
Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers
74
http://www.pg.com/common/product_sitemap.jhtml
72
37
Bu stratejilerin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:75
Bir ürünün, kendisiyle aynı isimle markalanmış ürünlere olabilecek negatif etkilerinin
önüne geçilir (örneğin skandallar sebebiyle).
Her bir müşteri segmenti için ayrı bir konumlandırma ve pazarlama iletişimi, mevcut
markanın kendi konumlandırma ve imajının baskısı olmaksızın özgürce yapılandırılır.
Rakip markalara karşı farklılaşma imkanı çok daha yüksektir.
Dağıtım kanalı yeni markanın ihtiyaç duyacağı şekilde oluşturulabilir.
Her bir müşteri segmentindeki ihtiyaçların belirlenmesi ve problem çözme yeteneği ile
spesifik marka farklılaştırılması mümkündür.
Sağlam ve değişmez marka kişiliği ve marka imajı oluşturulabilir.
Farklı ürünler arasındaki eşgüdümlü çalışma ve koordinasyon ihtiyacı çok düşüktür.
Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır.76
Özellikle piyasaya giriş döneminde marka yaratma maliyeti yüksektir.
Yaşam süresi kısa olan tek markaların kendilerini amorti edebilmesi zordur.
Bir ürün markası, kendisine yakın (komşu segment) olan markalara destek olamaz.
2.2.4.2.MARKALAR AĐLESĐ STRATEJĐSĐ
Mevcut problemlerine rağmen son on yılda çok güçlü anlam kazanan ve çok kullanılan marka
stratejisidir.77 Markalar ailesi, belli bir ürün grubundaki pek çok ürünün tek bir marka ile ve
buna bağlı bir alt marka ile markalanması olarak tanımlanır.78 Bu stratejinin seçiminin çıkış
noktası, bir ürün grubundaki tüm ürünlerin benzer pazarlama karması ile yönetiliyor
olmasıdır.79 Bu stratejiye verilebilecek örneklerden biri Nivea’dır.
Markalar ailesinde bir ana marka ve buna bağlı bir alt markadan bahsetmek mümkündür.
Örneğin VW ana markasının altında Golf, Passat, Beatle vs. alt markaları markalar ailesini
oluşturur.
75
Meffert, Marketing / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
Meffert, Marketing
77
78
79
Meffert, Marketing
76
38
Markalar ailesi stratejisini “güçlü odaklanmalı markalar” ve “zayıf odaklanmalı markalar”
olarak iki kısımda incelemek mümkündür. Bu farklılığı yaratan faktör, alt markanın, markalar
ailesi içerisindeki pozisyonudur. Güçlü odaklanmalı markalarda, müşteri zihninde baskın
marka, alt markadır. Müşteriler için güçlü satın alma motivasyonunu alt marka oluşturur
(Örneğin; Sony Playstation ve Sony Walkman). Alt marka kendine has ayrı bir imaja sahip
olabilir ancak bu imaj da ana markanın belirleyeceği çerçeve içerisinde oluşturulabilir. Güçlü
odaklanmalı markalara verilebilecek bir diğer örnek Mercedes’tir. Burada Mercedes’in A, B,
C, S, M ve E sınıfları birbirinden ayrı konumlandırmalara sahiptir ancak hepsi ana markanın
prestij imajını devam ettirmekle yükümlüdür.80
Zayıf odaklı markalar da ise ana marka neredeyse hiç önemli değildir. Burada önemi taşıyan
alt marka olup, alt markanın kendine has imajı vardır. Ancak güçlü odaklanmadan farklı
olarak burada alt marka, ana markanın imajını taşımak ya da onaylamak zorunda değildir. Bu
strateji için VW Holding örnek verilebilir. VW Holding ana markası altında yer alan pek çok
alt marka (araba markaları) bulunmaktadır. Bunlara Audi ve Skoda örnek olarak verilebilir.
VW’nin bu durumu 3 aşamalı stratejidir. 1. aşama ana marka olarak VW, 2. aşama alt marka
olarak Audi, 3. aşama modellerdir (TT, A3, A6). Burada VW Holding yalnızca bir iletişim
faktörü olarak yer alır.81
80
81
39
Bu stratejinin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:82
Pazar genişletilmesi ile yeni müşteri guruplarıyla iletişime geçilmesi görece kolaydır.
Başarısız teşebbüs riskini azaltır.
Yeni girişlerin pazarda ve müşteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır.
Ana markanın imajını gençleştirir
Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder.
Markanın güçlenmesiyle pozisyon koruma yeteneği artar.
Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır:83
Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite
seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakış açısını olumsuz etkiler.
Çekirdek ürün, pek çok ürünle beraber konumlandırılır. Bu sayede marka tek bir
konumlandırmaya
ulaşabilir.
Markalar
ailesine
yeni
katılan
ürünlerin
temel
konumlandırmaya uygun olması zorunludur.
Markalar ailesindeki bir ürünün müşteri beklentilerini karşılayamaması halinde,
müşterilerin ürünle ilgili olumsuz tecrübeleri ailenin diğer üyelerine de yansıyabilir.
2.2.4.3.ŞEMSĐYE MARKA STRATEJĐSĐ
Şemsiye marka stratejisi; bütün ürünlerin şirket ismiyle markalanması olarak ifade edilir. Daha
çok hizmet sektörü markalarında kullanılır. Hizmet sektöründeki markaların neredeyse %80’i
şemsiye marka stratejisini benimser.84 Bunlara Lufthansa, Allianz gibi şirketler örnek olarak
gösterilebilir. Şemsiye marka stratejisine hizmet sektörü dışında Milka, Dr. Oetker gibi gıda
markaları Bosch, Siemens gibi beyaz eşya markaları ya da BMW örnek gösterilebilir. Şemsiye
marka stratejisinde bir ürün şirket markasından farklılaştırılabilmesi mümkün değildir.
82
Meffert, Marketing
Meffert, Marketing / Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen
84
Meffert, Marketing
83
40
Bu stratejinin şirketlere sağladığı en önemli avantajlar şu şekilde sıralanabilir:85
Pazar genişletilmesi ile yeni müşteri guruplarıyla iletişime geçilmesi görece kolaydır.
Başarısız teşebbüs riskini azaltır.
Yeni girişlerin pazarda ve müşteri gözünde daha hızlı kabul edilebilirliğini arttırır.
Firma imajını günceller.
Değiştirilemez şirket kişiliği oluşturma.
Finansal ve kişisel marka çalışmaları giderleri bütün ürünleri etkiler.
Ana markanın itibarı yeni ürünlere sirayet eder.
Bu stratejinin dezavantajları ise şunlardır:86
Markalar ailesinin farklı ürünleri için farklı pazarlama karmalarının, stratejilerin ve kalite
seviyelerinin kullanımı aynı ailedeki diğer ürünlere bakış açısını olumsuz etkiler.
Ürünlerin arasında yüksek koordinasyon ihtiyacı vardır.
Farklı ürünler için net bir konumlandırma belirlemek zordur.
Şirketin tüm ürünler için söyledikleri ortak konumlandırma, müşteriler açısından her ürün
için kabul edilemeyebilir ki bu da marka erozyonuna sebep olabilir.
2.2.4.4.MARKA TRANSFERĐ STRATEJĐSĐ
Marka transferi, yeni bir ürünün mevcut bir marka ile markalanmasıdır. Bu stratejinin
uygulanmasıyla, geçmişte yapılan pazarlama çalışmaları sayesinde markaya kazandırılan
marka imajı, tanınırlığı gibi marka sermayesi elemanları yeni ürüne transfer edilir. Şirketler
marka transferi stratejisiyle, piyasaya yeni ürün sürülmesinde hızlı ve masrafsız bir sürece
ulaşmayı hedefler, zira marka yaratma sürecine ihtiyaç yoktur.87 Buna karşın Al Rise bir
markayı yok etmenin en kolay yolu o markayı her şeyin üzerine yazmaktır şeklinde görüş
bildirmiştir.
Son yıllarda kullanımı hızla artan bu stratejinin, ABD’de 1977 ile 1984 yılları arasında
piyasaya sürülmüş yeni ürünlerin %40’ında, 1991 sonrasında özellikle hızlı tüketim
85
Meffert, Marketing / Becker, Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen
Meffert, Marketing,
87
Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfers
86
41
mallarında piyasaya yeni ürün sürüşlerinin %90’dan fazlasında marka transferini
kullanılmıştır.88 Aynı seviyede kullanım hizmet sektörü markalarında da görülebilmektedir.89
Bu denli yoğun kullanımına rağmen Ernst&Young/ Nielsen tarafından Avrupa’nın farklı
ülkelerinde yapılan araştırmalara göre marka transferiyle piyasa sürülen yeni ürünlerin
başarısızlık oranı %80 dolaylarındadır. Marka transferi stratejisinin uzun vadede ana marka
üzerinde imajı sulandırıcı bir etkisi olduğu ortaya çıkmaktadır.90
Marka transferi pek çok biçimde yapılabilmektedir. Bunlara aşağıda kısaca yer verilmiştir.91
Ürün Kategorisine Göre Marka Transferi:
Đki çeşittir. Bunlardan birincisi aynı ürün
kategorisi içinde (Line Extension) (örneğin;
American
Express
Personal
Card
ve
American Express Platinum Card), ikincisi
ise yeni ürün kategorisine girişte (Franchise
Extension) (örneğin; Lufthansa Travel ve
Lufthansa Consulting) marka transferidir.
Bölgesel Yayılma: Bir markanın faaliyet göstermediği bir ülkede de tanınmasını ifade eder.
Bunun sebepleri tüketicilerin ülkeler arası hareketli olması ve uluslar arası medya olarak
gösterilir. Örneği Hindistan’da Coca-Cola çok popüler bir markadır ve insanlar onu
Amerikan filmleriyle tanımıştır.
Markanın Kaynak Çeşidi: Burada markanın kullanım haklarının, sahibi olan şirket
dışındaki, firmalara da belli koşular karşılığında transfer edilmesidir. Franchising ve lisans
verme en sık kullanılan biçimleridir.
Marka transferinin yeni marka stratejisine göre bu denli ağır basması, şirketlere sunduğu pek
çok avantajla açıklanabilir. En önemli avantaj, daha öncede belirtildiği üzere maliyet
avantajıdır. Yöneticilerle yapılan anketlere göre marka transferi, yeni marka stratejisine göre
pazarlama maliyetlerini %50 oranında azaltmaktadır. Marka transferi ile müşterilerin o
markanın diğer ürünlerini daha önce kullanmalarıyla elde ettikleri tecrübe ve bilgiler yeni
88
Sattler, Brand-Stretching: Chancen und Risiken
Sattler, Markentransferstrategien
90
Sattler/ Völkner/ Zatloukal, Erfolgsfaktoren von Markentransfer
91
Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markentransferstrategien
89
42
ürünlere aktarılır. Bahsedilen maliyet yalnızca yeni marka içi imaj, tanınırlık gibi hedeflerle
pazarlama çalışmaları yapılması değildir. Ayrıca bir ürün için üstlenilen pazarlama
maliyetlerinin diğer ürünleri de etkilemesi maliyet sinerjisini ortaya çıkartmaktadır. Bununla
beraber tek tür ambalajlama ve markalama işlemleri sayesinde ve yeni isim bulma sürecine
ihtiyaç duyulmaması sebebiyle de maliyet avantajları artmaktadır.92
Yeni ürünün pazarda kabul görme süresi marka transferiyle kısalmaktadır. Tüketicilerin ve
ticari oyuncuların (toptancılar, dağıtıcılar, satış noktaları vs.) yeni ürünü kabul etme şansı
yükselmekte ve hızı artmaktadır.93
Marka transferinin diğer bir avantajı ise yeni ürünlerin başarısızlık riskini azaltmasıdır.
Sullivan tarafından 1992’de ABD’de yapılan araştırmaya göre marka transferiyle piyasaya
sürülen hızlı tüketim malları, yeni markayla sürülenlere göre daha başarılı olmaktadır.94
Son olarak marka transferi, marka yaşam süreci ile ürün yaşam sürecini birbirlerinden
bağımsızlaştırmaktadır. Ürün yaşam sürecinin marka yaşam sürecinden kısa olması ve gün
geçtikçe kısalması sebebiyle bu bağımsızlaştırma sayesinde marka, bir ürünü yaşamının
sonuna gelse dahi varlığını diğer ürünlerle sürdürebilir.95
Ancak bu avantajların yanında bazı dezavantajları da beraberinde getirmektedir. Bunlardan en
önemlisi yeni ürünün, ana markanın imajına negatif tepki nedeniyle zarar vermesi ve bu
nedenle de aynı markayla markalanmış tüm ürünleri zarara uğratması ihtimalidir. Diğer bir
dezavantaj ise marka transferi stratejisinde, ana markanın belirgin konumlandırılmasının
korunması oldukça zordur. Bu sorun transfer sayısının ve ürünlerin heterojenlik derecesinin
armasıyla paralel artış sergiler, zira imaj ve konumlandırma boyutları arttıkça imajın
sulanması ve ruhsuzlaşması riski de artmaktadır. Son olarak yamyam (kannibalismus) etkisi
de dezavantaj olarak sayılır. Yamyam etkisi aynı markalı muadil ürünlerin özellikle fiyat
farklılıkları sebebiyle ucuz olanın, pahalı olanı yemesi olarak tanımlanabilir. Daha çok yazılı
medya markalarında görülen bu etki, gazetelerin aynı zamanda internette de yayınlanmasıyla,
92
Sattler, Markentransferstrategien / Albers, Marktdurchsetzung von Innovationen / Sattler, Markentransfer bei
Dienstleistungen / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
93
Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
94
Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
95
Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
43
gazete satışlarının düşmesi ve şirketlerin gelir kaybetmesi olarak değerlendirilir.96 New York
Times CEO’su 5 yıl içinde gazete basmayı bırakıp, sadece internetten yayın yapma
ihtimallerinin hayli yüksek olduğunu belirtmiştir.
Aşağıdaki tabloda yukarıda açıklanan stratejilere özet bir bakış yer almaktadır.
Tablo 6: Marka Stratejilerinin Değerlendirilmesi (Tüm tablo aktarılmamıştır)
Markalar Ailesi Stratejisi
Tek Marka
Şemsiye Marka
Zayıf
Güçlü
Stratejisi
Stratejisi
Odaklanmalı
Odaklanmalı
Pazar
Risklerinin
Yönetimi
+++
çok marka, çok hedef
kitle
--tek markaya
odaklanma
+
odaklanmalı
markayla dolaysız
ilişki
-güçlü alt marka
Pozitif Đmaj
Transferi
--mümkün değil
+++
çok iyi
+
mümkün
++
iyi
Negatif Đmaj
Transferi Riski
++
mümkün değil
--çok büyük bir risk,
bir üründeki negatif
imaj tüm markayı ve
diğer ürünleri etkiler
-mümkün
-mümkün
Yamyam Etkisi
-marka için güçlü
++
ürün için güçlü,
ancak marka için
mümkün değil
-hem ürün, hem de
marka için mümkün
-hem ürün, hem de
marka için mümkün
Fiyat Politikası
+++
her markanın kendine
ait fiyat politikası
olabilir
--sadece belirgin bir
fiyat seviyesi
mümkün olabilir
++
ana markanın genel
fiyat politikası
kapsamında her
marka için ayrı fiyat
politikası
ana markanın
baskınlığı sebebiyle,
alt markaların fiyat
pokitikaları için çok
az esneklik
Konumlanma
+++
yüksek, her marka
için ayrı
konumlandırma
--sadece tek
konumlandırma
+
görece yüksek, farklı
konumlandırmalar
ancak ana markanın
denetiminde
ana marka tarafından
kısıtlanmış
Đletişim
Maliyeti
--çok yüksek
+++
çok düşük
-alt markalar için
yüksek iletişim
-alt markalar için imaj
iletişimi, yüksek
maliyet
Farklı Dağıtım
Kanallarının
Kullanımı
+++
her marka kendi
ihtiyacına göre
dağıtım politikasını
belirler
-belli bir dağıtım
kanalı kullanılır
+
mümkün, ancak ana
markanın sunduğu
alternatiflerle sınırlı
dağıtım kanalı
kısıtlanmıştır
Kaynak: Schweiger, Markenstruktur und Markenarchitektur
96
Sattler, Markentransferstrategien / Sattler, Markenstrategien für neue Produkte / Sattler / Völckner / Zatloukal,
Erfolgsfaktoren von Markentransfers
44
3. YATAY ÜRÜN ÇEŞĐTLENDĐRME
Ürün çeşitlendirme (diversifikation) kavramı ilk olarak 50’li yıllarda ABD’de kullanılmaya
başlanmıştır. Terim bir şirketin yeni ürünleri yeni pazarlara sürmesi olarak tanımlanır. Bir
diğer ifadeyle şirket aktivitelerinin yeni ürünlere ve/veya yeni pazarlara genişletilmesidir.97
Grafik 11: Büyüme Kaynaklarının Kullanılabilmesi Đçin Alternatif Stratejiler
Pazarlar
Eski
Yeni
Eski
Pazara Nüfuz Etme
Pazar Geliştirme
Yeni
Ürün Geliştirme
Ürün Çeşitlendirme
Ürünler
Grafikte Anstoff tarafından geliştirilmiş olan şirketler için alternatif büyüme stratejileri
görülmektedir. Mevcut ürünlerin alternatif pazarlarda kullanımının ifadesi olarak pazar
geliştirme (çikolatanın sevgililer günü için hediye olarak kullanılması), mevcut bir pazara
yeni ürün girişi ise ürün geliştirme olarak ifade edilir.98
Bir şirketin piyasaya yeni ürünler sürmesi, ürün iyileştirme (kalite yükseltme, biçim
değiştirme, ambalaj değiştirme, ürüne bağlı hizmetleri geliştirme), ürün farklılaştırma (pek
çok özelliğiyle eski ürüne benzer yeni bir ürün üretme), yeni ürün geliştirme (yenilik düzeyine
göre ürünün belli bir özelliğini yenileme -çantada taşınabilir hesap makinesi-, ürünün
genelinde yenileme -örneğin diyet margarin-, yepyeni bir ürün üretme -örneğin cep telefonu-)
ve ürün çeşitlendirme şeklinde sıralanabilecek biçimlerde olur.99 Ürünlerin yaşam sürecinin
dramatik biçimde hızlı kısalması, şirketleri piyasaya yenilikçi ürünler sürme konusunda baskı
altına almaktadır. Sadece Almanya’da yılda 50 bin yeni ürün piyasaya sürülmektedir. Ürün
97
Gilbert, Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und kritische Analyse
99
Kuhlmann, Marketing (Vorlesungunterlagen)
98
45
yenilemenin zorunluluğuyla artan büyük risk ise yeni ürünlerin başarısızlığıdır (Almanya’da
bu oran %85’dir).100
Grafik 12: GAP Analizi
GAP (Hedef Boşlukları) Analizi
Kazanç / Ciro
Đstenen Kalkınma
(Hedef Hattı)
4. Ürün Çeşitlendirme
3. Ürün Geliştirme
2. Pazar Geliştirme
Beklenen Kalkınma
(Beklenen Hattı)
1. Pazara Nüfuz Etme
Ek Önlem Yok
Planlanan Tarih
Yıllar
GAP Analizi, bir şirketin ilk başta yaptığı pazarlama hedeflerine göre ulaştığı noktayla
hedefler arasındaki farkın analizi olarak tanımlanır.101 Grafikte hedef ile mevcut arasındaki
boşluğun giderilmedi için kullanılabilir strateji alternatifleri hiyerarşisi görülmektedir. Bu
hiyerarşiye göre ulaşılan nokta ile hedeflenen nokta arasındaki farkın en büyük olduğu
durumda ürün çeşitlendirme stratejisi uygulanır.
Ürün çeşitlendirmenin sebepleri mevcut pazarlardaki rekabet ve azalan talebe karşın yeni
ürünler, yeni pazarlar ya da yeni ürün ve pazarlar sayesinde başarı şansını arttırmak,
kapasitenin –üretim, finans, yönetim kapasitesi- atıl kısmını kullanılabilir kılmak ve kaynak
100
101
Zimmermann, Brand Equity Excellence - BBDO
46
kullanımını maksimize etmektir. Bir diğer fayda olarak maliyet sinerjisinden faydalanmak da
sayılabilir.102
Ürün çeşitlendirme 3 ana grupta incelenir; dikey, yatay ve yanal. Dikey ürün çeşitlendirme,
bir ürün grubu içerisinde genişlemedir. Örneğin filtre kahve satan bir firmanın aromalı ya da
kafeinsiz filtre kahve de satması. Yatay ürün çeşitlendirme, bir ürün kategorisine komşu
sayılan ürünleri üretmesidir. Örneğin Gilette firmasının jilet ürünü yanına tıraş jelleri ya da
tıraş sonrası yüz bakım kremleri üretmesi gibi. Yanal ürün çeşitlendirme, şirketin mevcut ürün
kategorisiyle herhangi bir bağ bulunmayan yeni kategorilere genişlemesidir. Örneğin P&G
birbirinden bağımsız pek çok ürün kategorisinde faaliyet göstermektedir.103
Şirketlerin ürün çeşitlendirmesine gitmesinde öncelikli hedef büyümedir. Büyüme konusu
şirketin faaliyet gösterdiği branşın doyum noktasına ulaşması, pazarın paylaşılmış olması vs.
sebeplerle, şirketin büyüme olanaklarının ortadan kalkmış olması, aynı zamanda mevcut
ürünlerin yeni müşteri ihtiyaçlarını karşılamakta yetersiz olmasıdır.104 Sinerji hedefi, şirketin
mevcut ve yeni ürünlerin birliği ile ulaşacağı katma değerdir. Bu katma değer, maliyet
düşüşü, know-how veya üretim teknolojisinin transferi olarak sıralanır. Pazar gücü bir şirketin
en önemli ekonomik parametrelerinden biridir. Bu güce ulaşma ile büyük bir finansal
esnekliğe ulaşılabilir. Finansal esneklik özellikle satış fiyatlarını da etkilemesi açısından
önemlidir. Ürün çeşitlendirme ile mevcut ürünlerin pazar dışı kalması, mevcut müşterilerin
beklentilerinin değişimi veya pazara yeni giren firmalar gibi risk kalemlerini farklı ürünlere,
kategorilere ya da sektörlere dağıtmak ve şirketin toplam riski azaltılmak hedeflenir. Bunların
yanında rekabet avantajı ve karlılık da hedefler listesinde anılır.105
102
Schüle, Diversifikation & Unternehmenserfolg
104
Jacobs, Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation
105
Schüle, Diversifikation & Unternehmenserfolg
103
47
4.
MARKA TRANSFERĐ STRATEJĐSĐNĐN BAŞARI DEĞERLENDĐRMESĐ
Farklı marka stratejilerinin başarısı, ürünün farklılaştırılmış olmasından, radikal yenilik
düzeyine kadar, farklı yenilik dereceleri için, farklı sonuçlar vermektedir. Ürün
faklılaştırılmasında yeni bir marka stratejisi tespit etmek gereksiz gözükmekle birlikte, marka
transferi stratejisi uygulanabilir. Ancak radikal yenilik ihtiva eden ürünler için yeni marka
stratejisi daha uygun kabul edilir.106 Çalışmanın bu bölümünde marka transferinin başarı
değerlendirmesiyle ilgili yapılan araştırmalar ve bunların sonuçları incelenecektir.
4.1.
MARKA TRANSFERĐYLE ĐLGĐLĐ YAPILAN ARAŞTIRMALAR
Marka transferinin başarı faktörlerini tespit etmek amacıyla 1985 yılından beri 40 farklı
deneye dayalı araştırma yapılmıştır. Bu araştırmalarda 3 önemli problem öne çıkmıştır.
Birinci problem; bu araştırmaların tamamı kısmi analizlerdir. Bir diğer ifadeyle elde edilen
başarı faktörlerinin çok küçük bir bölümü incelenmiştir. Đkincisi elde edilen başarı
faktörlerinin etkileri hakkında çelişkili sonuçlara ulaşılmıştır. Üçüncüsü ise araştırmaların bir
ya da çok az sayıda ürün grubu için yapılmış olmasıdır.107
Bu problemleri aşan araştırma 2002 yılında Zatloukal tarafından yapılmıştır. 64 ürün
grubunda marka transferlerini incelemiş, pek çok farklı başarını kriterini dikkate almıştır. Bu
araştırmanın sonuçlarına göre ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik derecesi (bkz. 4.2)
marka transferinin en önemli kriteri olarak ortaya çıkmıştır.108
4.2.
MARKA TRANSFERĐ FAKTÖRLERĐ
4.2.1. MARKA TRANSFERĐNĐN BAŞARI FAKTÖRLERĐ
Marka transferinin başarı faktörleri yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi, potansiyel
müşterilerin ana markaya ilişkin kalite değerlendirmesi, ana markanın daha önceki
106
Sattler, Markenstrategien für neue Produkte
Sattler / Völckner Bestimmungsfaktoren des Markentransferserfolgs
108
Sattler / Völckner Bestimmungsfaktoren des Markentransferserfolgs
107
48
transferleri, yeni ürünün ait olduğu kategorinin karakteristiği, ana markadan transfer
sayesinde yeni ürüne akan enformasyon, transferin isimlendirilmesidir.109
Yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi ne kadar yüksekse marka transferinin başarı
ihtimali o derece yükselir. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi, kamuoyu
araştırmaları ve test grubu çalışmalarıyla elde edilen veriler ve ihtisas dergileridir.110
Potansiyel müşterilerin ana markaya ilişkin kalite değerlendirmesi, aynı zamanda ana
markanın tanınırlığı ve gücü marka transferi başarısını arttırır. Yeni ürünle ana markanın
benzerlik derecesi ne kadar yüksekse, kalite değerlendirmesi de başarı faktörü olarak o derece
anlam kazanır. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi, kamuoyu araştırmaları ve test
grubu çalışmalarıyla elde edilen verilerdir.111
Ana markanın daha önceki transferleri bir başarı kriteri olarak 4 biçimde incelenir.112
(1); geçmiş transferlerin kalite değerlendirmesi açısından başarısı. Geçmiş marka
transferlerinin, ana markanın kalite değerlendirmesi kapsamında başarılı (başarısız) olması
yeni marka transferinin de başarı şansını ya da başarısızlık ihtimalini etkiler. Bu konuda bilgi
kaynağı şirket içi istatistiklerdir.
(2); geçmiş marka transferlerinin konumlandırılması. Geçmiş marka transferlerinde
hedeflenen ana marka konumu ve yeni ürün konumu arasında oluşmuş farklar yeni marka
transferi çalışmalarına referans teşkil eder. Bu konuda bilgi kaynakları şirket içi istatistikler
ve marka imajı analizidir.
(3); geçmiş transferlerde oluşmuş ana markayla ilgili kalite değerlendirmesindeki değişim.
Geçmiş transferlerde kalite değerlendirmesi ne kadar çok değişime uğradıysa yeni ürüne
transfer başarısı o denli düşer. Değişim ne kadar azsa, yeni ürünle ana markanın benzerlik
derecesinin başarı faktörü olarak etkisi o kadar artar. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı
analizi, kamuoyu araştırmaları ve test grubu çalışmalarıyla elde edilen veriler ve ihtisas
dergileridir.
(4); ana markanın ürün gruplarına yayılmışlığıdır (bir diğer ifadeyle ne kadar çok ürün
kategorisinde faaliyet gösterdiğidir). Ana markanın ürün grupları ne derece yayılmışsa yeni
109
Sattler, Markentransfer bei Dienstleistungen / Sattler / Völckner / Zatloukal Erfolgsfaktoren von
Markentransfers
110
Sattler, Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers
111
112
49
transferin başarı şansı o kadar artar. Bununla beraber ürün gruplarının yayılmışlık derecesi ne
kadar yüksekse, kalite değerlendirmesinde oluşan farklar o derece azalır. Bu konuda bilgi
kaynakları şirket içi istatistikler ve marka imajı analizleridir.
Grafik 13: Marka Transferi Başarı Faktörleri (Ana Marka – Yeni Ürün Đlişkisi Bağlamında)
Ana Etki
Etkileşim
Yeni Ürün
Đçin Çağrışımın
Anlamı
Đmaj
Odaklanması
Ürün
Özellikleriyle
Fayda
2. Kalite Değerlendirmesi
6. Transferin Đsmi
5. Transfer Edilen Veriler
Ana Marka
Yeni Ürün
1. Benzerlik
3. Eski Transferler
Kalite Değerlendirmesi
Ürün Grubu
Derinliği
Başarı
Konum
4. Ürün Kategorisinin
Karakteristiği
Đlgi
Sayı
Deneyim
Müşteri
Bilgisi
Yeni Ürünün
Üretim
Zorluğu
Kalite
Farklılığı
Kaynak: Sattler, Brand – Stretching: Chancen und Risiken
Yeni ürünün ait olduğu kategorinin karakteristiği bir başarı kriteri olarak 5 biçimde
incelenir.113
(1); marka transferinin ürün kategorisindeki algılanan kalite farklılığı ne kadar az ise ana
markanın kalite değerlendirmesi marka transferine o kadar kolay yayılır. Bu konuda bilgi
kaynağı marka imajı analizidir.
(2); uzmanlık. Marka transferinin başarı olasılığı ana markanın uzmanlık seviyesine göre
değişir. Bu konuda bilgi kaynakları marka imajı analizi ve ihtisas dergileridir.
(3); makta transferinin ürün kategorisindeki bilgisi. Eğer müşterinin bilgisi marka transferinin
ürün kategorisinde azsa, marka transferinin başarı şansı artar. Bu konuda bilgi kaynağı
subjektif tahmindir.
113
50
(4); marka transferinin kategorisindeki ürünün üretiminin algılanan zorluğu yüksekse, marka
transferinin başarı şansı yükselir. Bu ilişki ne kadar yüksek olursa yeni ürüne ilgi o kadar
artar. Bu konuda bilgi kaynağı subjektif tahmindir.
(5); ilgi ile yeni ürünle ana markanın benzerlik derecesi arasındaki ilişki. Marka transferine
karşı ilgi ne kadar azsa, benzerliğin başarı olasılığına pozitif etkisi o kadar güçlüdür. Bu
konuda bilgi kaynağı subjektif tahmindir.
Ana markadan transfer sayesinde yeni ürüne akan enformasyon bir başarı kriteri olarak 3
biçimde incelenir.114
(1); transfer edilen çağrışımların anlamı. Marka transferinin başarı olasılığı transfer edilen
çağrışımların anlamının artmasıyla yükselir. Bu şartın gerçekleşmesi halinde ise az benzerlik
başatı olasılığını negatif etkiler. Bu konuda bilgi kaynağı marka imajı analizidir.
(2); transfer edilen enformasyonların imaj odaklanması arttıkça marka transferinin başarı
olasılığı artar. Bu konuda bilgi kaynağı marka imajı analizidir.
(3); ana markanın ürün grubunun ürün özellikleriyle ana markanın fayda değerlendirmesinin
birliği ne kadar azsa marka transferi başarısı o kadar artar. Bu konuda bilgi kaynakları marka
imajı analizi ve ihtisas dergileridir.
4.2.2. MARKA TRANSFERĐNDE TRANSFERĐN ANA MARKAYI OLUMLU YA DA
OLUMSUZ ETKĐLEME FAKTÖRLERĐ115
Burada sonuçlarına yer verilecek bir diğer araştırmada ise marka transferi sonunda, marka
genişlemesinin ana markaya etkileri incelenmiştir. Bu etki faktörleri, marka transferinin
karakteristiği, ana markanın karakteristiği ve ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik
olarak üç ana grup altında sınıflandırılmış ve toplam 9 faktör tespit edilmiştir. Bu faktörleri
incelerken,
devamlarında
sıralanacak
çıkarımlar
daha
önce
çeşitli
uzmanlarca
gerçekleştirilmiş olunan araştırmalardan elde edilen sonuçlardır.
114
115
Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke
51
Grafik 14: Marka Transferinin Ana Markaya Etki Faktörleri
Etki Faktörleri
Marka Transferinin
Karakteristiği
1. Transferin Yakınlığı
2. Transferin Yönü
3. Marka Stratejisi
4. Transferin Başarısı
Ana Markanın
Karakteristiği
5. Markanın Türü
6. Marka Gücü
7. Marka Đmajı
Benzerlik
8. Genel Benzerlik
9. Marka Konsepti Özü
Kaynak: Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke
(1) Transferin yakınlığı “Line Extension” ve “Franchise (Brand) Extension” açısından iki
şekilde değerlendirilmiştir. Line Extension marka transferinin aynı ürün grubu içerisinde
yapıldığının ifadesidir. Burada yeni ürün özellikleri benzerdir. Brand Extension ise markanın
yeni bir ürün kategorisine transferidir. Burada öncelikle markanın kalite çağrışımı transfer
edilir. Transferin uzaklığı ana markaya negatif etki edebilir. Bunun yanı sıra aynı ürün
grubundaki bir transferin ana markaya negatif etkisinin, marka genişlemesine göre, markanın
lokomotif ürününe daha çok etki eder.
(2) Transferin yönü dikey ve yatay olarak ikiye ayrılır. Yatay marka transferi, yeni ürünün
markanın lokomotif ürünüyle aynı seviyede, aynı veya başka bir ürün kategorisine
transferidir. Dikey marka transferi ise yeni ürünün, lokomotif üründen faklı kalite ve fiyatla
aynı ürün kategorisine sokulmasıdır. Bu konuda çok az deneye dayalı sonuç elde edilmiştir.
Dikey transfer özellikle yeni ürün ana markadan kalitesi bakımında ayrılıyorsa, ana markaya
negatif etki eder.
(3) Marka transferi bir alt markayla ya da markalar ailesi stratejisiyle gerçekleştirilebilir.
Prestij odaklı imaja sahip markaların transferinde, eğer yeni ürünün hedef kitlesi daha düşük
fiyat segmenti ise, alt markayla transferin, ana markayı negatif etkilerden koruduğu ortaya
çıkmıştır. Fonksiyon odaklı imaja sahip markaların transferinde, transferin ana markaya
etkisinin zayıfladığı ispatlanmıştır.
(4) Transferin başarısı ana markayı pozitif, başarısızlığı negatif etkiler. Ancak başarılı
transferlerin ana markayı negatif etkilemesi de söz konusudur, özellikle çok fazla transfer
nedeniyle imajın sulanması.
52
(5) Burada iki çeşit markadan bahsedilir; şemsiye marka (Knorr, Dr. Oetker) ve niş marka
(Red Bull, Haribo). Şemsiye marka stratejisinde transferin ana markaya negatif etkisi niş
markanın negatif etkisine göre daha çoktur. Bir diğer çıkarsamaya göre bir şemsiye marka ne
kadar çok ürün kategorisine başarıyla transfer edilmişse, yeni transferlerin de başarılı
olacağına ilişkin kanı o kadar güvenilirdir.
(6) Marka ne kadar güçlüyse, özellikle imaj çağrışımların transferi bakımından, transferin ana
markaya negatif etkisi o kadar azalırken, pozitif etkisi o kadar artar. Güçlü markanın uzak
ürün kategorilerine transferi daha kolaydır.
(7) Marka imajı fonksiyon odaklı ve yaşam stili (prestij) odaklı olarak ikiye ayrılmıştır.
Fonksiyon odaklı marka imajı; ürün odaklı (Milka = Çikolata), fayda odaklı (Nivea =
yumuşak bakım), kullanım odaklı (Capri Sonne = hızlı serinletme) imaj olarak üçe ayrılır.
Fonksiyon odaklı imaj transfere müsaittir. Örneği Nivea mevcut imajıyla vücut bakım ürünü
olarak da algılanabilir. Prestij odaklı imaja sahip markaların transferden negatif etkilenme
ihtimali daha yüksektir.
(8) Genel benzerlik markanın mevcut ürünleriyle yeni ürün arasındaki somut benzerlik
ilişkisidir. Somut benzerlik ilişkisi ne kadar yüksekse marka transferinin ana markaya etkisi o
kadar pozitiftir. Ancak aşırı benzerlik yamyam etkisi doğuracağı sebebiyle negatif etki eder.
Bu sebeple benzerlik kriteri yerine genel benzerlik kullanılmaktadır. Marka transferinin genel
benzerliği geçerli kılması için; aynı ürün başka bir formda, başka bir biçimde ya da içerikle
veya benzer üretim yöntemiyle üretilmiş olması gerekir. Marka transferinin genel
benzersizliği116 geçerli kılması için; aynı ürünün benzer imaj ya da statüye dayanması, benzer
bir hedef kitleye odaklanması ve marka özelinde benzer faydayı koruması gerekir.
(9) Marka konsepti özü bir ürünün tüketici algısındaki konumlandırması ve aynı ürün
kategorisindeki diğer markalardan ayrılmasıdır. Marka konsepti özü, marka konseptinin ve
imajının transfer için uygun olup olmadığını soruşturur. Marka konsepti güçlendirilirse
sağlam bir marka transferi ana markaya pozitif etki eder. Ancak zayıf bir marka transferi
marka konseptini yeni çağrışımlarla genişleteceği ya da karşı koyulan çağrışımlarla
zayıflatacağı sebebiyle ana markaya negatif etki eder.
116
Line Extension tanımından hareketle genel benzerlik ile örtüşürken, bu değişken Brand Extension için hem
genel benzerliği hem de genel benzersizliği ifade eder.
53
4.3.
YAPILAN ARAŞTIRMALARIN SONUÇLARI
4.3.1. MARKA TRANSFERĐNĐN BAŞARISI117,118
Bu araştırmada kullanılan başarı faktörleri Zatloukal tarafından tespit edilmiş olan 15
faktörün 10 tanesidir. Kalan 5 başarı faktörün Zatloukal tarafından görmezden gelinebilir
derecede etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca kullanılan 10 faktörün 2 tanesinin de
görmezden gelinebilir seviyede olduğu tespit edilmiştir. Çalışmada tanınırlığı en yüksek 25
marka için araştırma ve analiz yapılmıştır. Araştırma hızlı tüketim malları için uygulanmıştır.
Araştırmada 2426 tüketiciyle anket yapılmış ve 21 marka uzmanıyla görüşülmüştür.
Başarı kriterleri 4 ayrı aşamada incelenmiştir. Buna göre (1) Marka transferinin başarısına
direkt etki eden başarı faktörleri, (2) direkt ve endirekt etkiler, (3) faktörlerin ürün gruplarına
göre etkisi, (4) araştırma sonuçları ile gerçek marka transferlerinin karşılaştırılmasıdır.
(1) Baz Model
Tablo 7: Sadece Direkt Etkilerle Baz Model
Başarı Faktörleri
Ana Markanın Kalitesi
Marka Đlgisi
Geçmiş Marka Transferleri
Pazarlama Çalışmaları
Ticari Kabul Görme
Benzerlik
Ürün Đlgisi
Yenilikçilik
Faktörlerin
Oransal Signifikant Beklenen
Pfad
Hipotezin
Katsayısı Anlamı
(p < 0,10)
Sonuç Doğrulanması
(%)
+ 0,10
+ 0,20
- 0,04
+ 0,14
+ 0,30
+0,47
+ 0,06
+ 0,05
7,4
14,7
2,9
10,3
22,1
34,6
4,4
3,7
0,000
0,000
0,022
0,000
0,000
0,000
0,000
0,004
+
+
+
+
+
+
+
evet
evet
hayır
evet
evet
evet
hayır
evet
Tabelada da görüldüğü gibi marka transferinin başarısına doğrudan ve en yüksek oranda etki
eden faktör %34,6’lık payıyla ana markayla yeni ürün arasındaki benzerliktir. Bu sonuç akla
yatkındır; zira ana markayla ilgili müşteri tecrübelerinin ve çağrışımlarının benzerlik seviyesi
117
Vöckner, Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers
Yayımlanan araştırma sonuçlarında modeller arasında aynı veri için farklı değerlerin kullanıldığı görülmüştür.
Ancak Vöckner’in kaynak yayınında bu rakam değişikliklerine be şekilde ulaşıldığı açıklanmamaktadır.
118
54
arttıkça, yeni ürüne transferi kolaylaşır. Ticari kabul görme ikinci, marka ilgisi ise üçüncü
dereceden etkili sonucuna ulaşılmıştır. Konuyla ilgili daha önce yapılan çalışmalardan farklı
olarak ana markanın kalite değerlendirmesinin başarıya etkisi, geçmişte ulaşılan değerler
nispetinde beklenenden düşük seviyede çıkmıştır. Geçmiş marka transferlerinin (sayısı ve
başarısı) marka transferi başarısına negatif etki ettiği görülmektedir. Bunun sebebi artan
marka transferi sayısı dolayısıyla, marka imajının sulandırılması ve markanın ürün gruplarının
birbirleriyle örtüşmezlik seviyesinin artması şeklinde açıklanabilir. Ürün ilgisi kriterinin de
tr5ansfer başarısına olumlu etkisi görülmektedir. Yüksek ilgili ürünler müşterilerin satın alma
risklerini arttırmakta, bu nedenle müşterilerin satın alma tercihleri bu ürünler için tanıdıkları
markalara yönelmelerine sebep olmaktadır.
(2) Direkt ve Endirekt Etkilerle Model
Bu modelde başarı faktörlerinin direkt olarak marka transferine etkisi değil, birbirleri
arasındaki etkileşim analiz edilmiştir. Đki ayrı grupla (uzmanlar ve şirketler) yapılmış
araştırmada cevapların %25 ve üzerinde bağlantı olduğu belirtilen faktörler dikkate alınmıştır.
Tablo 8: Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki
Başarı Faktörleri Arasındaki Đlişki
Marka Đlgisi → Ana Markanın Kalitesi
Ana Markanın Geçmiş Transferleri → Ana Markanın Kalitesi
Ana Markanın Kalitesi → Ticari Kabul Görme
Pazarlama Çalışmaları → Ticari Kabul Görme
Ana Markanın Geçmiş Transferleri → Ticari Kabul Görme
Pazarlama Çalışmaları → Benzerlik
Benzerlik → Ticari Kabul Görme
Ürün Đlgisi → Yenilikçilik
Beklenen Teorik Pratik Tümü
Đlişki
(%)
(%) (%)
+
+
+
+
+
+
+
-
0,58
0,58
0,75
0,42
0,42
0,50
0,25
0,50
0,67
0,44
(0,11)
0,44
0,33
(0,22)
0,33
(0,00)
0,62
0,52
0,48
0,43
0,38
0,38
0,29
0,29
Bu modelle, ele alınan 8 başarı faktörünün 7 tanesinin marka transferi başarısına direkt etki
ettiği, ana markanın geçmiş transferlerinin ise endirekt etki ettiği ortaya koyulmuştur.
Aşağıdaki tabloda ve grafikte her bir faktörün toplam etki seviyesinin hesaplanması
görülmektedir.
55
Grafik 15: Başarı Faktörlerinin Aralarındaki Đlişkiler
0,72
Ana
Markanın
Kalitesi
Marka Đlgisi
0,11
0,21
0,06
0,07
Geçmiş
Transferler
Ticari Kabul
Görme
0,31
0,23
0,55
Marka
Transferinin
Başarısı
0,14
0,48
Pazarlama
Çalışmaları
Benzerlik
0,38
0,07
0,05
Yenilikçilik
Ürün Đlgisi
-0,26
Tablo 9: Toplam Etki (direkt + endirekt etki) Rakamlar Grafik 15’ten Alınmıştır
0,11
Ana Markanın Geçmiş Transfer
0,06 x 0,11 + 0,07 x 0,31
0,03
Marka Đlgisi
0,72 x 0,11 + 0,21
0,29
Ticari Kabul Görme
0,31
0,55 x 0,31 + 0,38 x 0,48 + 0,38 x 0,23 x 0,31 + 0,14
0,52
Benzerlik
0,23 x 0,31 + 0,48
0,55
Ürün Đlgisi
- 0,26 x 0,05 + 0,07
0,06
Yenilikçilik
0,05
(3) Faktörlerin Ürün Gruplarına Etkisi
Bu aşamada başarı faktörlerinin farklı ürün gruplarını ne şekilde etkilediği araştırılmış ve
etkilerdeki değişim gözlenmiştir. Ürün grupları 7 farklı kategoriye göre incelenmiştir.
56
Vücut Bakım
Ürünleri
Hamur Đşleri
Şekerli Ürünler
Kurutulmuş
Ürünler
Dondurulmuş
Ürünler
Süt Ürünleri
Đçecekler
Ürün Grupları
Bütün Grupların
Toplamı
Tablo 10: Başarı Faktörlerinin Ürün Gruplarına Etkileri Analizi Sonuçları
Marka Transferinin Başarısına Direkt Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)
0,12
0,14
0,12
0,07
0,24
0,13
Marka Đlgisi
0,19
0,18
0,21
0,32
0,16
0,23
0,15
0,23
Ticari Kabul Görme
0,30
0,25
0,33
0,18
0,30
0,43
0,28
0,13
0,17
0,13
0,15
0,23
0,15
0,08
0,21
0,29
Benzerlik
0,46
0,56
0,47
0,55
0,49
0,43
0,44
0,47
Ürün Đlgisi
0,05
0,11
0,11
0,13
- 0,08
0,06
Yenilikçilik
0,05
0,11
0,05
0,57
0,72
0,77
0,13
0,13
0,56
0,44
0,43
0,33
0,14
Başarı Faktörleri Arası Đlişki (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)
0,71
Geçmiş Transferler → Ana Markanın Kalitesi
0,06
0,53
Geçmiş Transferler → Ticari Kabul Görme
0,07
0,25
0,40
0,69
0,69
0,80
0,09
0,16
0,64
0,44
0,11
0,11
0,31
0,15
0,35
0,35
0,19
0,35
0,25
0,50
0,35
0,40
0,39
0,40
0,22
0,28
-0,25 - 0,15 - 0,26 - 0,23 - 0,28 - 0,18 -0,22
- 0,39
0,51
0,77
0,45
Toplam Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)
0,12
Marka Đlgisi
0,28
Geçmiş Transferler
0,,03
Ticari Kabul Görme
0,30
0,14
0,18
0,12
0,07
0,24
0,13
0,25
0,27
0,33
0,33
0,01
0,03
0,02
0,31
0,32
0,05
0,02
0,25
0,33
0,18
0,30
0,43
0,28
0,13
0,55
0,58
0,54
0,55
0,52
0,53
0,52
0,49
Benzerlik
0,54
0,64
0,52
0,61
0,60
0,52
0,53
0,51
Ürün Đlgisi
0,04
0,10
0,09
0,13
- 0,08
0,06
Yenilikçilik
0,05
0,11
0,05
Korr² (Marka Transferi Başarısı)
0,78
0,82
0,83
0,80
0,72
0,85
0,79
0,77
Ürün gruplarından bağımsız olarak pazarlama çalışmalarının, ticari kabul görmenin, marka
ilgisinin ve benzerliğin transferin başarısına direkt olumlu etkisi görülmektedir. Başarı
57
faktörleri arasındaki ilişkiye göre ise beş ilişkinin direkt etkisi ortaya çıkmıştır. Toplam etkiler
açısından benzerliğin ve pazarlama çalışmalarının başarıya en çok etki eden faktörler olduğu
görülmektedir.
(4) Araştırma Sonuçlarıyla Gerçek Marka Transferlerinin Karşılaştırılması
Şu ana kadarki açıklamalar ve aktarılan analiz sonuçlarıyla, marka transferinin başarısı için
etkin faktörler güçlü biçim vurgulanmıştır. Bu aşamada deneysel araştırmalarla elde edilen
sonuçların gerçek marka transferi verileriyle karşılaştırılmasına yer verilecektir.
Tablo 11: Deneysel Araştırma Đle Gerçek Transfer Arasındaki Fark
Deneysel
Gerçek Transfer
Araştırma
Sonuçları
Sonuçları
Marka Transferinin Başarısına Direkt Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)
0,13
0,15
Marka Đlgisi
0,27
0,23
Ticari Kabul Görme
0,24
0,24
0,29
0,09
Benzerlik
0,45
0,51
Ürün Đlgisi
0,08
0,06
Yenilikçilik
0,08
Başarı Faktörleri Arası Đlişki (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)
0,71
0,71
Geçmiş Transferler → Ana Markanın Kalitesi
0,05
0,07
0,56
0,40
Geçmiş Transferler → Ticari Kabul Görme
0,07
0,10
0,13
0,28
0,20
0,32
- 0,27
- 0,23
Toplam Etkiler (Boş alanlar kayda değer bulunmamışlardır)
0,13 (6,81)
0,15 (8,52)
Marka Đlgisi
0,36 (18,85)
0,34 (19,32)
Geçmiş Transferler
0,02 (1,05)
0,03 (1,70)
Ticari Kabul Görme
0,24 (12,57)
0,24 (13,64)
0,52 (27,23)
0,37 (21,02)
Benzerlik
0,48 (25,13)
0,57 (32,39)
Ürün Đlgisi
0,08 (4,19)
0,06 (3,41)
Yenilikçilik
0,08 (4,19)
Korr² (Marka Transferi Başarısı)
0,77
0,70
Ürün Grupları
Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre ana marka ile yeni ürün arasındaki benzerlik en
önemli başarı faktörlerinden biri olarak ortaya çıkmıştır. Gerçekte tüketiciler için reklam,
ambalaj, kendi veya 3. kişilerin ürünle ilgili tecrübeleri ve daha pek çok faktör de marka
transferinin başarısı için anlamlıdır.
58
Çalışmanın bu bölümünde marka transferinin başarısını analiz etmek için iki gruba
başvurulmuştur. Birinci grup şu ana kadar açıklanan deneysel araştırmanın sonuçları iken,
ikinci grup ise mevcut marka transferlerinden başarılı olanların soruşturulmasının verdiği
sonuçlardır. Bu iki grubun karşılaştırılması aşağıdaki tabloda yer almaktadır.
Tablodan elde edilen veriler ışığında söylenebilir ki; benzerlik, ana markanın kalitesi,
pazarlama çalışmaları ve ticari kabul görme müşterilerin markaya ilişkin tecrübelerinden119
bağımsız olarak marka transferinin başarısında merkezi rol oynar. Benzerlik her iki grup için
de en önemli başarı faktörü olarak ortaya çıkmıştır.
Marka transferinin başarısı için ana markanın kalitesine verilen önem, markayla ilgili
tecrübesi çok olan müşteriler için, markayla ilgili tecrübesi az olan müşterilere göre daha
azdır. Bu bilgi bize, markayla ilgili tecrübesi çok olan müşterilerin, ana markanın kalitesinin
kendilerine sağlayacağı verilere bağlı kalmadığını göstermektedir.
119
Araştırmada bu tecrübenin en düşük olduğu %25’lik müşteri grubu için “light user” en yüksek %25 için
“heavy user” terimleri kullanılmıştır.
59
4.3.2. MARKA TRANSFERĐNĐN ANA MARKAYA ETKĐSĐ120
Bu araştırmada Cluster Analizi121 ile 130 örnek olay analiz edilmiş ve gruplandırılmıştır.
Tablo 12: Đki Grup için F- ve t-Değerleri
Line Extension
Yatay Transfer
Dikey Transfer
Brand Extension
Concept Extension
Alt Marka Stratejisi
Şemsiye Marka
Çok Güçlü Marka
Fonksiyon Odaklı
Başarı
Nötr
Başarısız
Genel Benzerlik
Marka Konsepti Özü
F-Değeri
Grup 1
Grup 2
0,0000
0,0000
0,5490
0,0000
1,3988
0,0000
0,0000
0,9636
0,0000
2,6161
1,0766
0,7291
0,8637
1,1694
1,0081
1,0041
1,0244
0,9363
0,9920
1,0366
1,0518
0,9047
0,8422
1,2911
0,0956
1,9553
0,9282
1,0535
t-Değeri
Grup 1
Grup2
0,68085
-1,44681
0,54217
-1,44578
0,16026
-0,35256
-0,57471
1,19540
-0,30303
0,56818
0,14614
-0,29228
-0,14989
0,29979
-0,02033
0,04065
-0,06073
0,16194
0,02016
-0,08065
0,04651
-0,06977
-0,77121
0,20566
0,38997
-0,80780
0,14228
-0,28455
Orta değerlerin yardımıyla Grup 1 Line Extension, Grup 2 Brand ve Concept Extension
olarak tespit edilmiştir. F-Değerlerinin çoğunun 1’den küçük olması Grup 1’in görece
homojen olduğunu göstermektedir. Buna karşın Grup 2 heterojendir.
Bu gruplar marka transferinin ana markaya pozitif ve negatif etkisini ifade eder. Grup 1;
Pozitif etki grubu prestij odaklı imaja sahip niş markadır ve marka transferi alt markayla aynı
ürün kategorisine gerçekleştirir. Genel benzerliği marka konsepti özü gibi olabildiğince
yüksektir. Grup 2; Negatif etki grubu fonksiyon odaklı imaja sahip şemsiye marka ya da
markalar ailesidir. Marka transferi farklı bir ürün kategorisine transfer şeklindedir. Genel
benzerlik oldukça düşüktür.
120
Kaufman / Kurt, Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke
Kümeleme analizi, bireylerin veya uyarıcıların benzerliklerine göre gruplarda veya kümelerde toplanmasını
amaçlayan birçok değişkenli istatistik analizidir. Kümeleme analizinde faktör analizindeki gibi veri matrisi
analiz öncesi tahmin ve kriter alt setlerine bölüştürülmez. Kümeleme analizinde dikkatler, bireylerin araştırmada
ölçülen tüm değişkenler üzerindeki değerlerini hesaba katarak ortaya çıkacak kümeler veya gruplar üzerinde
toplanmıştır. Bireyler arasındaki benzerlikleri saptamak amacıyla uzaklık ölçüleri, korelasyon ölçüleri veya
nitelik verilerinin benzerlik ölçüleri kullanılabilir. (http://www.frekans.com.tr/tr_analizler.html)
121
60
Tablo 13: Grupların Transfer Sonucunda Ana Markaya Etkileri
Grup 1
Grup 2
Toplam
37
78,72% 10
21,28%
Pozitif Etki
47
doğru
yanlış
29
59,18% 20
40,82%
Negatif Etki
49
yanlış
doğru
Nötr
15
62,50%
9
37,50%
24
Toplam
81
39
120
Marka transferinin ana markaya pozitif etkisi 120 örnekten 47 tanesinde görülmüştür. 47
pozitif etkinin %78,72’si Grup 1’de oluşmuş ve bu haliyle grubun içerik özellikleriyle
örtüşmüştür. Bunun yanında 49 negatif etkinin %59,18’i yine Grup 1’de gerçekleşmiştir. Bu
bağlamda Grup 1 marka transferinin ana markaya pozitif etkisi açısından uygun ancak garanti
olamayacak bir yoldur. Grup 1’in negatif etkisinin bu kadar yüksek olmasından -genelde
olduğu gibi- ürün kalitesi sorumludur, zira bu analizde ürün kalitesine yer verilmemiştir.
Ancak bu örnek bize değişkenlerin bu şekilde sınıflandırılamayacağını göstermektedir, zira
gruplara tüketicilerin kalite algıları, reklam çalışmaları, ambalajlama vs. gibi gerçekte çok
önemli etki faktörleri grupların dışında tutulmuştur.
Aşağıda yer alan tablolar dizisinde bu çalışmada yer almış markalar ve bu markaların
çalışmaya konu olan durumlarının bir kısmı listelenmiştir. Tablo içerikleri 130 markalık
listeden, herhangi bir seçim kriteri olmaksızın tespit edilmiştir.
61
Tablo 14: Markalar ve Analizleri Sonuçları
62
63
64
DEĞERLENDĐRME – SONUÇ
Bu çalışmayla elde edilen veriler ışığında kısa bir değerlendirme yapılacaktır. Değerlendirme
elde edilen sonuçlara ve subjektif görüşlere dayanmaktadır.
Seçilen marka stratejisi ne olursa olsun, tümünün önemli seviyede avantaj ve dezavantajları
olduğu görülmüştür. Bu avantaj ve dezavantajların, bir terazi kefesinde ağırlıklarının
hesaplanması ya da tehlikenin boyutlarının ölçümlenmesi mümkün gözükmemektedir.
Öyleyse marka stratejisini seçmek kadar önemli olan bir konu varsa, o da bu seçimin hangi
kriterler göz önüne alınarak yapıldığıdır. Örneğin, maliyet avantajı ile belirgin marka
konumlandırması arasında seçim yapmak, seçimi yapan şirketlerin özel durumuna göre,
markalama stratejisinin uygulanacağı ürüne göre, ürünün hedef kitlesine göre değişmektedir.
Çalışmanın iki ana boyutu olan marka transferi ve transferin tüketici algısındaki değişimlere
etkisi, ele alınan araştırmaların da gösterdiği ve uzmanların da vurguladığı gibi net olarak
tanımlanması,
her
durum
için
uygun
veya
uygunsuz
kabul
edilmesi
mümkün
görülmemektedir.
Marka transferine belki de en yüksek sesle itiraz eden Jack Trout ve Al Rise, marka
transferinin, markaları zarara uğrattığına ilişkin pek çok örnek verebilmekte ve bu
örneklerinde tüketicilerin marka algısını kaybettiklerine ya da algıda karmaşa yaşadıklarına
vurgu yapmaktadır. Örneklendirilen markaların yaşadıkları kötü tecrübeler, Trout ve Rise’i
haklı çıkartmakta, yeni marka stratejisi kısa vadede zor ve masraflı, ancak uzun vadede her
zaman kazanandır savını desteklemektedir.
Özellikle Sattler tarafından yapılan araştırmalar ise marka transferinin pek çok şirket için
önemli kazanımlar sağladığını ve bazı markalara ise önemli zararlar verdiğini ortaya
koymaktadır. Bu araştırmalarda da görüldüğü gibi marka transferi, ne her zaman başarılı, ne
de her zaman başarısız stratejidir. Söylenebilir ki; şirket durum değerlendirmesini doğru
yaptığı, bu değerlendirme ışığında kendisi için en uygun stratejiyi seçtiği ve seçilen stratejinin
beraberinde getirdiği şansları ve riskleri doğru yönettiği taktirde, marka transferi başarıya
ulaşılabilir bir yöntemdir.
65
Subjektif değerlendirmeme göre tek marka stratejisinin maliyet, uzun zaman isteme ve
referans kullanılamamasından daha önemli dezavantajı bulunmamaktadır. Bu dezavantaj
listesi bağlamında tek marka stratejisinin sunduğu fırsatların daha çok rekabet avantajını
destekleyici, risklerinin ise şirket yeteneklerini zorlayıcı olduğunu söylemek mümkündür.
Buna karşın marka transferinin avantajları şirket yeteneklerini destekleyici, dezavantajlarının
ise rekabeti belirleyici olduğu söylenebilir.
Bu iki alternatif arasında tercih yapma konusu, hemen her defasında konumlandırma
kavramına saplanmaktadır. Markanın herkes için her şey olamayacağı, hemen her uzman
tarafından kabul edilmektedir. Konumlandırma ise bir markanın, tek bir üründe, tek bir hedef
kitle için tek bir anlam ifade etmesi gerektiğine vurgu yapar. Marka transferi ise tek ürün
gerekliliğine ve bu bağlamda tek hedef kitle ve tek anlam ifade etme kaygısına ters
düşmektedir.
Öyleyse marka transferinin seçimi için başarı faktörlerinden benzerlik burada da öne
çıkmaktadır. Ürün bağlamında benzerlik, bir markanın transfer edildiği ürünün, markanın
diğer ürünlerine olan yakınlık derecesidir. Bu yakınlığın tespiti sektörel olamaz. Örneğin
çikolata markası Ülker’in, sadece çikolatanın ağızdan alınması dayanağıyla gıda olmasına
odaklanarak, kendi markasını tüm gıda ürünleri geneline yaymasının müşteri algıları itibariyle
olumlu sonuçlar doğurması mümkün gözükmemektedir. Bu konuda benzer bir örnek Levi’s
tarafından gerçekleştirilen ve markanın konumlandırmasını yok edip, müşterilerin markayla
ilgili algısını tamamen bozan marka transferi sürecidir. Levi’s bu süreçte kendi ürününü
sektörel anlamda tekstil ürünü olarak değerlendirmiş, markasını diğer tekstil ürünlerine de
transfer edebileceğini düşünmüştür. Ancak sonuç olarak hem Levi’s büyük zararlar görmüş,
hem de yeni markaları herhangi bir başarı kazanamamıştır. Sonuçta Levi’s tüm bu transfer
markaları Dockers adı altında toplayarak hem kendi markasını kurtarmış, hem de ikinci ve
çok güçlü bir marka yaratmıştır.
Benzerliği segmentlere indirgenmesi de yeterli olmaya bilir. Zira çikolatanın “abur-cubur” bir
ürün olduğunu düşünerek Ülker markasın bir cips veya bir kuruyemiş markası da
olabileceğini söylemek mümkün değildir.
Öyleyse bir markanın benzerliği, müşteri algılarında markanın neye benzediğinin tespit
edilmesi ile anlaşılabilir çıkarımına varmak mümkündür. Bu çıkarım da bizi, bir marka,
66
müşteri zihnindeki yerini tam olarak anlaması sayesinde ancak benzer bir ürünün ne olduğunu
tespit edebilir iddiasına götürmektedir. Örneğin müşteri algısında Siemens güçlü ve kaliteli
bir beyaz eşya markası ise, Siemens’in markasını bulaşık makinesine, çamaşır makinesine,
buzdolabına vs. transfer etmesi herhangi bir risk teşkil etmez diyebiliriz. Vestel ise bu konuda
farklı bir örnektir. Eğer müşteri Vestel’i televizyon markası olarak algılıyorsa, dışarıdan
bakınca komşu ya da yakın akraba gözüken monitöre de transfer edilmesi mümkündür
denilemez. Her ne kadar iki ürün de aynı teknolojiye dayansa da ve aynı işleve hizmet etse de,
monitör algısal olarak, televizyon gibi bir görüntü aracı değil, bilgisayar teknolojisinin
parçasıdır.
Marka, insanlara belirgin bir mesaj verir ve insanlar markayı belirgin bir ürün, hizmet, değer
vs. ile özdeşleştirir. Bir insanın bir markayla ilgili özdeşleştirme kazanması halinde, bu
algının, beklenmedik durumlar ortaya çıkmadığı sürece kolaylıkla değişebileceği söylenemez.
Örneğin Porsche insanlar için mühendislik harikası spor otomobildir. Ferrari ise aynı
segmentte imaja ve statüye, Lamborghini ise yine aynı segmentte sürate ve erkeksiliğe
odaklanır. Porsche bu gün ne üretirse üretsin, insan zihnindeki algısının değişimi çok da
mümkün değildir. Ancak henüz Porsche’yi tanımayan pek çok bebek ve daha doğmamışlar
vardır. Öyleyse bu konudaki soru şu şekilde ortaya çıkmaktadır: Porsche bundan 15 – 20 yıl
sonra insanlar için ne ifade edecektir, spor otomobil mi, 4x4 mü, mühendislik mi, lüks araba
mı vs.? Bu soru marka transferinin kanımca en büyük tehlikesini de ortaya koymaktadır. Bu
tehlike Cayenne ve bundan sonra (Cayenne’in satış başarısından elde edilen cesaretle)
üretilmesi mümkün olan Porsche markalı farklı araçların ya da başka ürünlerin gelecek
nesillere nasıl bir Porsche miras bırakacağıdır.
Sonuç olarak, her iki alternatif strateji de başarılı ve başarısız pek çok neticeyle tecrübe
edilmiştir. Bu tecrübelerin dağılımı bize herhangi birinin diğerinden daha iyi olduğunu
söyleyebilme imkanı bırakmamaktadır. Ancak transferin de bir sınırı olduğu, bu sınırın
aşılmasının markayı erozyona uğratacağı ve imajı sulandıracağı gerçeğinden ve uzman
markaların, rakiplerine oranla kendi segmentlerinde daha başarılı oldukları gözleminden
hareketle, yeni marka stratejisinin ilk tercih olması gerekliliği tarafımca savunulmaktadır.
67
KAYNAKLAR
Albers, Sönke (2001)
Marktdurchsetzung von Innovationen
Becker, J. (2000)
Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungsoptionen, Wiesbaden
Caspar, Mirco / Metzler, Patrick (2002)
Entscheidungsorientierte Markenführung, Aufbau und Führung starker Marken, 3.
Dosya, McKinsey & Company
Cop, Ruziye / Bekmezci, Mustafa (2005)
Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama, Ticaret
ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 1
Ersch, Franz Rudolf (2000)
Marken Positionierung als Grundlage der Markenführung, Wiesbaden
Freter, Hermann (2000)
Marktsegmentierung, Auflage 1, Kohlhammer
Geiger, H. / Volkart, R. (2006)
Der Erfolgsfaktor Marke im Private Banking aus Sicht des Markeninhabers, Zürich,
Gilbert, Dirk Ulrich (2006)
Die Strategie der Diversifikation: Darstellung, Ziele, empirische Einsichten und
kritische Analyse, Friedrich - Alexandre - Universitaet
Hauser, Ulrich (1997)
Erfolgreiches Markenmanagement, GABLER
Jacobs, Siegfried (1991)
Strategische Erfolgsfaktoren der Diversifikation, GABLER
68
Kaufman, Gwen / Kurt, Katherina (2005)
Rückwirkung von die Markentransfers auf die Muttermarke, Universitaet of Hamburg
Kaya, Yusuf (2002)
Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası
Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, SPK Denetleme Dairesi
Klein, Janina (2005)
Co-Branding als Strategieoption der Markenpolitik
Knapp, Duane (2002)
Marka Aklı, MediaCat
Koopmann, Jens (2002)
Marketing, Wirtschatsstudium Online
Kotler, Philip (2005)
A’dan Z’ye Pazarlama, MediaCat
Kotler, Philip / Bliemel, Friedhelm (1999)
Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Auflage 9,
Schaeffer-Poeschel Verlag
Meffert, Heribert (2000)
Marketing, 8. Auflage, GABLER
Messing, Christoph / Kilian Karsten (2004)
Markenidentitaet, Positionierung und Image, www.markenlexikon.com
Metzler, Patrik (2005)
Nutzenorientierte Markenführung, Westfaelischen Wilhelms-Universitaet
Odabaşı, Yavuz (2001)
Pazarlama Planı Rehberi, KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Merkezi
69
Özerdoğan, Mehmet Ali (2005)
Konfeksiyon Sektöründe Markalaşma, Dokuz Eylül Üniversitesi
Porter, Michael E.(1999)
Wettbewerbsstrategie, Auflage 10, Campus Fachbuch
Rise Al / Rise Laura (2005)
Markaların Evrimi, MediaCat
Rumler, A.(2002)
Marketing für mittelstaendische Unternehmen, TEIA AG
Sarvan, Fulya / Arıcı, Eren Durmuş / Özen, Janset / Özdemir, Bahattin / Đçigen, Ebru Targan,
(2003)
On stratejik Yönetim Okulu: Biçimleşme Okulunun Bütünleştirici Çerçevesi, Akdeniz
Đ.Đ.B.F. Dergisi, 6. Sayı
Sattler, Henrik
Markenstrategien für neue Produkte
Sattler, Henrik (1998)
Beurteilung der Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Friedrich - Schiller - Universitaet
Jena
Markentransfer bei Dienstleistungen
Brand-Stretching: Chancen und Risiken
Markentransferstrategien, Universitaet of Hamburg
Sattler, Henrik / Völckner, Franziska (2002)
Bestimmungsfaktoren des Markentransfererfolges, Universitaet of Hamburg
70
Sattler, Henrik / Völckner, Franziska / Zatloukal, Grit (2002)
Erfolgsfaktoren von Markentransfers, Universitaet of Hamburg
Schüle, Fritz M. (1992)
Diversifikation & Unternehmenserfolg, GABLER
Schweiger, Günter (2002)
Markenstruktur und Markenarchitektur, Wien Universitaet
Specht, Uwe (2005)
Vertikales Marketing, Köln Universitaet
Trout, Jack (1999)
Yeni Konumlandırma, Profilo
Tuncer, Doğan
Pazarlama Eğitiminin Gelişimi, Başkent Üniversitesi
Uztuğ, Ferruh (2003)
Markan Kadar Konuş, MediaCat
Vöckner, Franziska (2004)
Wahrnehmung und Beurteilung von Markentransfers, Universitaet of Hamburg
Walterman, Bernd (1994)
Marktsegmentierung, Stuttgart
Zimmermann, Rainer (2001)
Brand Equity Excellence Band 1, BBDO
71

yatay ürün genýþlemesýnde marka stratejýlerý

Transkript

Benzer belgeler

marketing - Dora Research

markaların kişilik arketiplerinin algılanması üzerine bir araştırma

Teknik Şartname

the use of rossıter percy grıd

brandwashed - Turkcell Akademi Kurumsal

sınıf: 8

Türkiye`nin En Değerli Markalarının Yıllık Raporu