örgütlerde mobbıng ve tükenmişlik ilişkisi

Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
PERAKENDE MAĞAZACILIĞINDA SATINALMA NOKTASI
ĠLETĠġĠMĠ: AYAKKABI SEKTÖRÜNDE ZĠNCĠR BĠR
MARKA ÖRNEĞĠ
Zeynep Bayazıt ġahinoğlu, Figen Yıldırım
ÖZET
Perakende yönetiminde yaĢanan hızlı değiĢim özellikle rekabetçi stratejilerin oluĢmasında ve her geçen
gün tüketiciye farklı deneyim sunan markaların öne çıkmasına sebebiyet vermektedir. Farklı olmanın
anahtarı öncelikle pazardan beslenip bilginin doğru bir Ģekilde kullanılması ve yaratıcı sunumlarla talebe
karĢılık verilmesi ile mümkündür .DeğiĢen tüketim kültürü, en çok perakende yönetiminde etkisini
göstermektedir. Tüketici ile markaların buluĢtuğu yer olan satınalma noktası iletiĢim tekniklerinin farklı
kılınması ile büyük bir güç oluĢturmaktadır. Artık tüketicinin cüzdanındaki payı takip eden markalar,
rekabet tanımlarını geniĢletmekte, bunun sonucunda gerek mağaza yeri seçimleri, gerekse mağaza içi
pazarlama sunumları ile fark yaratma stratejileri uygulamakta ve sadık müĢterilerine ek değer
sunmaktadırlar. Bu çalıĢmada, mağazacılık anlayıĢının değiĢen tüketime uygun olarak geliĢtirdiği
satınalma noktası iletiĢimi hakkında literatür taraması yapılmıĢtır. Teorik bilginin pratikteki
uygulamalarını ortaya koymak amacıyla çalıĢma; ayakkabı perakende sektöründe faaliyet gösteren bir
zincir markanın iletiĢim stratejilerini örnek olarak almıĢ ve marka yetkilisiyle yapılan derinlemesine
mülakat ile araĢtırma zenginleĢtirilmiĢtir.
Anahtar Kelimeler: mağaza yönetimi, satınalma noktası, pazarlama iletişimi, ayakkabı perakendeciliği
POINT OF PURCHASE COMMUNICATION TECHNIQUES OF RETAIL
STORES: CASE STUDY ON ONE OF THE BRAND CHAINS IN
FOOTWEAR INDUSTRY
ABSTRACT
Retail management is facing a rapid change and competitive strategies are being established accordingly.
In addition, brands that offer various experiences to the consumers are on rise. Differentiation is based
upon the concept of utilizing the data appropriately which is retrieved from the market. With the
emphasis on creative presentations, demand should be responded. Changing consumer culture is highly
linked with the retail management. Various communication techniques are being specified in combining
brands with consumers as purchasing decision is made. Brands are now after the share of wallet of the
consumers which enlarges the terms of competition. As a result, differentiation is based on location
choice, marketing presentations within the store. Wide retail understanding is supported by shopping
malls and street retailing, thus a major factor while choosing a store location is to find the region where
the consumers are high in numbers. Besides, retail brands are spending the maximum effort in preserving
loyal consumers while offering value to them. In this study, a literature review has been done on the terms
regarding the changing retail understanding Theoretical data supported well with the practical
implications with engaging on an in-depth interview with one of the brand managers that compete in the
retail market.
Key words: store management, point of purchase, marketing communications, footwear retailing


Dr., İstanbul Ticaret Üniversitesi, Meslek Yüksek Okulu, Küçükyalı-İstanbul
* Yrd.Doç.Dr.,İstanbul Ticaret Üniversitesi, Ticari Bilimler Fakültesi, Üsküdar-İstanbul
177
Şahinoğlu-Yıldırım
1.GĠRĠġ
Tüketim anlayıĢındaki tarihsel geliĢim göz önüne alındığında; 1980‟lere kadar süren
sınıfa dayalı tüketim olgusu, 21. yüzyılda tüketici istek ve ihtiyaçlarına dayalı
küresel bir tüketim anlayıĢına dönüĢmüĢtür. Bu anlayıĢ özellikle Amerika‟da
baĢlayan ve hemen sonrasında tüm dünyayı etkisi altına alan, alıĢveriĢ merkezlerinin
geliĢimiyle tetiklenen, hızlı tüketen hızlı değiĢen bir perakende kültürünü
oluĢturmuĢtur. Sayıları her geçen gün artan alıĢveriĢ merkezleri ise perakende
sektöründeki bu değiĢimi geliĢtirirken, içinde bulunduğu pazarın önemini de
arttırmıĢtır.
Batılı kültürün etkisiyle geleneksel tüketim kalıpları, modern mağazacılık anlayıĢı
ile değiĢmiĢ ve tüketim bugün Türkiye'nin dört bir yanını saran ıĢıltılı alıĢveriĢ
merkezleri ve yaratıcı perakende sektörü ile çevrelenmiĢtir. (Topaloğlu, 2008)
Günden güne, hızla artan alıĢveriĢ lokasyonları yatırımcıya yaratıcı bir sektör vaad
ederken, tüketiciye üretmekten uzak, sürekli tüketmeyi arz eden bir oluĢum süreci
yaĢatmıĢtır. GloballeĢme ile tetiklenen sınırsız ekonomi ve sınırsız pazarlama
anlayıĢı; dünya çapındaki tüketim felsefesini geniĢletirken geliĢtirmiĢtir. Bu
anlamda, modern mağazacılık anlayıĢı ile geliĢen perakende markaları, geleneksel
tüketim kalıplarını değitirmiĢ ve günümüz tüketicilerini farklı deneyimler
kazanabilecekleri ortamlara itmiĢtir. Perakendecilerin mağaza yeri seçimi tercihleri
organize olmayan merkezi iĢyerleri bölgeleri veya organize alıĢveriĢ bölgeleri
sayılan geleneksel alıĢveriĢ merkezleri olarak bölümlenmektedir. Bunun yanında,
farklı yaĢam tarzlarının oluĢturduğu bir gereklilik olan farklı yaĢam tarzı merkezleri
mağaza yeri stratejilerine ayrı bir yön vermektedir.Böylesine yoğun rekabet
ortamında ayakta kalabilmenin yolu moda, marka ve teknoloji taklit etmek değil,
üretir konuma yerleĢebilmeyi gerektirmektedir. Bu çerçevede, perakende sektörünün
dinamik yapısı, pazarda yapılan birçok araĢtırmaya öngörü oluĢturmaktadır. Bu
araĢtırmaların kapsamı Ģöyle özetlenebilir: (Seiders ve Tigert, 1997):
-Sektöre giriĢ sırasında perakendecilerin perakende mağaza tercihini değiĢtiren
tüketicilerin motivasyonlarının ve davranıĢ biçimlerinin incelenmesi,
-Agresif yeni perakende zincirlerinin pazarın dinamiklerini değiĢtirip değiĢtirmediği,
-Rakip perakende zincirlerinin farklılaĢma aktivitelerini arttırmaları karĢısında
varolan müĢterilerinin rakibi tercih etme olasılıkları ve mağaza sadakatlerinin
tehlikeye düĢmesi,
-MüĢterilerin mağazalar arası tercihlerinde algılanan rekabetçi avantajın ne kadar
tetiklediği,
-Tesadüfi veya bireysel faktörlerin ne kadar etkin olduğunun değerlendirilmesidir.
2. PERAKENDE MAĞAZACILIĞI VE SATINALMA NOKTASI ĠLETĠġĠMĠ
Heterojen tüketici yapısından dolayı, markalar pazar bölümlendirmesini yaparken,
hedef tüketicileri resmetme amacı gütmektedirler. Solomon‟a (2004) göre,
günümüzde pazar bölümlendirmesinin klasik yapısından uzaklaĢmak ve tüketicinin
cüzdanındaki payı takip eden ve yaĢam tarzına göre konumlandırma stratejisi
178
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
uygulayan perakendeciler ön plana çıkmaktadır. Bu fikirden yola çıkarak, perakende
mağaza seçimini etkileyen faktörler arasında bulunan mağaza yeri kriteri markaların
pazar bölümlendirmelerine uygun olarak yapılandırılmalıdır. Mağaza tercihi belirgin
faktörlerin analizi ile üç ana baĢlık altında toparlanmaktadır: genel tüketici
memnuniyet seviyesi, mağazayı ziyaret sıklığı, harcanılan zaman ve maliyet (Davies
ve diğerleri, 2001). KarmaĢık yapı içerisinde geliĢen sektördeki markalar; nakit
zengini, zaman fakiri ve çoklu alternatif üzerinden seçme özgürlüğüne sahip
fenomen günümüz tüketicilerine, farklı deneyimler yaĢatarak tercih edilmektedir
(Ballantyne vd., 2006).
Mağaza tercihi sırasında, öncelikle tüketicilerin algılanan fayda ile o yere ait
karakteristik özelliklerin arasındaki iliĢki gelmektedir. Var olan yapıyı daha derin
incelemek gerekirse; perakende markalarının daha önceden benimsenmiĢ olması,
hedefe uygun olarak memnuniyet alternatiflerine ulaĢabilme kolaylığının bulunması,
belirgin tüketim ihtiyacı ile perakende markasının özdeĢmiĢ olması mağaza tercihi
konusunda büyük önem arz etmektedir (Levy ve Weitz, 2007).
Mağaza yeri seçiminin yanında mağaza içi iletiĢim stratejileri de, yine aynı anlayıĢa
uygun olarak, seçilen hedef kitleye göre programlanmalıdır.Perakendecinin tercih
edilebilirliği faaliyet karması unsurlarıyla oluĢturulmaktadır. Hooley ve diğerlerine
(2004) göre, farklı olabilme becerileri perakendecinin yapılandıracağı mağazacılık
anlayıĢı, ürün çeĢitliliği ve vitrin dizaynı ile marka sunumunun değerini arttırmakta
ve rakiplerine karĢı rekabetçi üstünlük oluĢturmaktadır. Perakendeciler, ürünleri
tüketicilere mağaza içinde raf alanı, belirgin fiyat aralığı, yenilikçi dizayn (tasarım
farkı) ve kalite faktörlerine göre sınıflandırmaktadır. Bu durum, tüketicinin
ihtiyacına ve algısında seçici davranıĢına göre tutum oluĢturmaktadır. (Hu ve
Chuang, 2009).Seiders ve Tigert (1997) bir mağazadan diğerine geçme sebeplerini 8
kategoride toplamıĢtır: fiyat, kolayda bulunmama, temel hizmet baĢarısızlığı, hizmet
sağlayıcılarının baĢarısızlıkları, baĢarısız hizmetin karĢılanması, rekabet, etik
problemi ve gönülsüz geçiĢ. Bunlar aynı zamanda bir mağazanın tercih kriterlerini de
oluĢturmaktadır.
Özellikle planlanmamıĢ satın alma kararlarında mağaza içindeki tutundurma
faaliyetlerinin önemi büyüktür. Mağazaiçi görsellerin yanında mağaza tasarımı,
mağaza atmosferi, mağaza düzeni, ürün tanzim teĢhiri ve ürün ambalajlama
markanın satınalma noktasındaki iletiĢim çabalarının toplamıdır (Zhou ve Wong,
2003).Satınalma noktası iletiĢiminin, tüketicilerin satınalma kararını vermesindeki
etkisi, Avrupa‟da %67,2, Amerika‟da ise bu oran % 72 olarak saptanmaktadır
(Bianca ve Simona, 2008).Perakendecilerin satınalma noktasındaki iletiĢim
stratejileri aĢağıda belirtilen sözkonusu hedeflere ulaĢmaya hizmet etmektedir
(Bianca ve Simona, 2008);
- Tüketicinin dikkatini çekerek, diğer mağazalardan farklılaĢmayı sağlama,
- Markanın geçmiĢte ve güncel tutundurma faaliyetlerini hatırlatma,
- Ürün ve mağaza hakkında bilgi verme,
179
Şahinoğlu-Yıldırım
Tüketiciyi mağazadan içeri girmeye ve sonrasında satınalma davranıĢını
gerçekleĢtirmeye ikna etme,
- Marka imajı yaratma.
Satınalma noktası iletiĢim çabalarının marka yöneticileri tarafından tercih
edilmesindeki en önemli etkenlerden biri, maliyetinin diğer tutundurma karması
mecralarından daha düĢük olmasıdır. Buna karĢın; iletilen mesajların daha çok hali
hazırda satınalma ilgisine sahip tüketicilere yönelik olması ve diğerlerinin dikkatini
çekmekte zorlanması bu çabanın zayıf yönleri arasındadır (Rigopoulou ve diğerleri,
2008). Bununla beraber; aynı anda farklı mağaza içi iletiĢim materyallerinin
kullanılması, bilgi kirliliği, gürültüye maruz kalan tüketicilerin mesajı farklı farklı
algılamasına sebep oluĢturmaktadır (Bianca ve Simona, 2008).
Perakende mağazalarının performansını etkileyen faktörlerin neler olduğu birçok
çalıĢmaya konu olmuĢtur. Mağaza performansını etkileyen faktörler, kontrol edilebilir
ve kontrol edilemez değiĢkenler olmak üzere ikiye ayrılırlar. Mağaza yönetiminin
kontrol edebildiği faktörler; mağaza konumu, mağazadaki operasyonlar, mağaza
tasarımı, satıĢ ekibi, mağaza içi iletiĢim (bilgilendirici, ikna edici ve dikkat çekici),
fiyat ve sunulan ürünler olarak sayılabilir. Kontrol dıĢı faktörler ise; hafta içi veya
haftasonu olması, mevsimsellik, hava durumu, ekonomik koĢullar, tüketicinin
demografik yapısı ve rekabet koĢullarıdır (Lam, Shun Y., vd., 2001).OdabaĢı ve
Oyman (2003) benzer bir Ģekilde; mağaza performansını etkileyen mağaza içi
faktörleri; fiziksel, iĢitsel, dokunma, tat ve koku faktörlerinden oluĢan mağaza
atmosferi, sunulan ürün (teĢhir edilen ürünün çeĢitliliği, imaja uyumluluğu ve
kalitesi), mağaza tarafından fiyatlandırma alternatifleri(değer ve maliyet iliĢkisi),
mağaza çalıĢanları(yardımseverlik, nazik olma, bilgi sahibi olma), yakın çevre
algısı(iyi bilinme, tanınma ve tavsiye edilme) olarak sıralamaktadırlar. Bununla
beraber, mağaza seçimini etkileyen tüketici özellikleri de satın alma davranıĢında
önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici özellikleri algılanan risk, sosyo- kültürel
özellikler, demografik özellikler, psikolojik özellikler, yaĢam tarzı ve alıĢveriĢ
eğilimini içermektedir.(OdabaĢı ve Oyman, 2003) Özetle, literatürde perakende
stratejisi olarak, yeni pazar ortamında faaliyet gösterme ve yatırımların sadık
tüketicilere göre tasarlanması, mağaza içi etkilerin zevkli deneyim unsurlarını
içermesi rekabette üstünlük sağlayıcı faktörlerdir. Tüketicinin çoklu alternatifler
üzerinden seçim yaptığı değerlendirildiğinde; bahsedilen mağaza tercihi kriterlerinin
üzerinde ek değer sunan markaların vazgeçilmez olması kaçınılmazdır.
3. AYAKKABI SEKTÖRÜNDE ZĠNCĠR BĠR MARKANIN SATINALMA
NOKTASI ĠLETĠġĠM STRATEJĠLERĠ
ÇalıĢmada, perakende mağazacılık anlayıĢının satınalma noktası iletiĢim
stratejilerinin oluĢumundaki yeri amaçlanırken, ayakkabı perakende sektöründeki
zincir bir markanın uygulamaları kapsama alınmıĢtır. ÇalıĢmanın kısıtları arasında
tek bir markaya yönelik olması yer almaktadır.
3.1.TÜRK AYAKKABI PERAKENDE SEKTÖRÜNE GENEL BAKIġ
-
180
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
Türkiye‟de perakende sektörü enerji, eğitim ve sağlık sektöründen sonra dördüncü
büyük sektördür. Türk Perakende Sektörü Avrupa‟da 7., dünyada 10. büyük
perakende sektörüdür. AlıĢveriĢ Merkezi ve Perakendeciler Derneği (AMPD) 2008 2010 yılı değerlendirme raporuna göre; 2008 yılı Kasım ayı itibarıyla, 225 alıĢveriĢ
merkezinde, yaklaĢık 57 milyar dolarlık alıĢveriĢ geliri oluĢmuĢtur. Perakende
sektörü, 2007 yılı sonunda toplam 150 milyar dolarlık cirosu olan, 2010 yılında ise,
199 milyar dolara ulaĢması beklenilen geniĢ bir potansiyel oluĢturmuĢtur.
Türk Perakende sektörünü alt gruplara ayırma konusunda genel bir tanımlama
bulunmamaktadır. Ancak gözlemlenen sektörün altı farklı grupta özetlenmektedir
(Topaloğlu, 2008).
-Hazır giyim veya “ hızlı geliĢen moda” (fast fashion) perakendeciliği (tekstil ve
ayakkabı)
- Lüks tüketim perakendeciliği
- Semt veya cadde perakendeciliği
-„Kategori Katili‟ olarak tanımlanan, büyük alanlı uzman perakendeciliği
- Gıda perakendeciliği
- Hizmet Perakendeciliği
Bu çalıĢmada, perakende sektörünün alt gruplarından olan hazır giyim „fast fashion‟
perakendeciliğinde özellikle ayakkabı perakendeciliği incelenmektedir.
Ayakkabı, farklı malzemelerin uygun Ģekilde birleĢtirilmesi ile üretilmektedir. Bir çift
ayakkabıda ortalama 25 değiĢik malzeme kullanılmaktadır. Kullanılan malzemelerin
rengi veya cinsi modaya, ayakkabı modeline ve maruz kalacağı çevresel etkilere
uygun olarak üretilmektedir. Türkiye‟de ayakkabı sektörü önemli bir ihracat
potansiyeline sahiptir, ancak bu potansiyel verimli kullanılamamaktadır. Türkiye‟de
ayakkabı üretiminin %80‟i, küçük üreticiler tarafından iç piyasaya yönelik olarak
gerçekleĢmektedir. Büyük ölçekli iĢletmeler Ġstanbul, Ġzmir, Manisa, Konya ve
Gaziantep‟te bulunmaktadır. ĠĢletmelerin, istihdamın ve üretimin %50‟den fazlasının
Ġstanbul‟da gerçekleĢmesi, bu ili sektörde önemli bir konuma yerleĢtirmektedir.
Ayakkabıcılık sektörünün ihracat atağının Uzakdoğu ülkelerine rağmen
sürdürebilmesi, enerji ve üretim maliyetlerinin düĢürülmesine bağlıdır. Bugün pek
çok firma üretimlerini geliĢmekte olan ülkelere transfer ederek, bu ülkelerdeki
üreticilerle iĢbirliği yapmaktadırlar. SanayileĢmiĢ ülkelerde satılan ayakkabıların
%80‟i ithal edilmektedir (Zirek ve Özcömert, 2003; Müftüoğlu, 2005). Bu bağlamda,
amaç yerli markaların fason üreticisi konumundan çıkıp uluslararası alanda
markalaĢmaya yönelmeleridir.
Türk ayakkabı perakende pazarında; her geçen gün uluslararası markaların sektöre
girmesi ile rekabet avantajını koruyabilmek isteyen oyuncuların yaratıcı tutundurma
çalıĢmalarını oluĢturmaları gerekmektedir. Türk pazarında hem uluslararası hem de
yerel markaların yoğun bir rekabeti söz konusudur (Footwear–Turkey” Raporu,
2009).
181
Şahinoğlu-Yıldırım
TABLO 1:Türk Ayakkabı Perakende Markalarının Pazar Payı 2005-2008
%
perakende
değeri / rsp
Nike
Adidas
Jump
Kinetix
MP
Arow
Harput
Tergan
Nine West
Inci
Hotic
Hush Puppies
Camper
Desa
Bambi
Beta
Network
Zara
Diğer
Toplam
Firma
2005
2006
2007
2008
Vepa Group
Cankurtaran Holding AS
Genmar Ic Ve Dis Ticaret AS
Ziylan Ayakkabi AS
Pames Ayakkabicilik AS
Pames Ayakkabicilik AS
Harput
Ayakkabicilik
Tekstil
Konfeksiyon San Ve Tic Ltd Sti
Tergan Deri
Park Bravo Group
Inci Deri Mamulleri Sanayi ve
Ticaret Ltd Sti
Hotic Deri Urunleri Sanayi ve Ticaret
AS
Yesil Kundura Sanayi AS
Unitim Tekstil Giyim Pazarlama
Sanayi ve Ticaret AS
Desa Deri Sanayi ve Ticaret AS
Bambi Terlik Ayakkabi Pazarlama
Ticaret AS
Beta Ayakkabi Sanayi ve Ticaret AS
Altinyildiz Mensucat ve Konfeksiyon
Fabrikalari AS
Za Giyim Ithalat Ihracat ve Ticaret
Ltd Sti
Diğer
Toplam
2.7
2.2
1.9
1.6
1.3
0.9
2.8
2.3
2.0
1.6
1.4
0.9
3.1
2.3
2.0
1.6
1.5
1.0
3.3
2.4
2.0
1.6
1.5
1.0
1.0
0.9
0.9
0.9
0.8
0.7
0.8
0.7
0.8
0.7
0.8
0.8
0.6
0.6
0.6
0.7
0.5
0.6
0.6
0.6
0.5
0.5
0.5
0.5
0.4
0.4
0.5
0.5
0.3
0.3
0.4
0.4
0.3
0.3
0.4
0.4
0.3
0.3
0.3
0.3
0.2
0.2
0.2
0.2
0.1
0.1
0.2
0.2
83.9
100.0
83.3
100.0
82.6
100.0
82.0
100.0
Tablo 1: “Footwear –Turkey” Raporu Euromonitor International Veri Tabanı, 2009.(eriĢim tarihi
21.09.2010)
Pazar değerlendirildiğinde; perakende yönetimindeki geliĢimi tetikleyen faktörler
arasında küresel tedarik zincir sisteminin gerekliliği ve bu sayede küreselleĢen
perakende markalarının sayılarının hızla artıĢı görülmektedir. Perakende zincir
markalarının geliĢimi Türk ayakkabı mağazacılığında anahtar bir rol üstlenmektedir.
Dünyadaki önde gelen marka zincirlerinin öncü Ģehirlere yatırım yapmalarıyla, dünya
182
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
çapındaki bilinirliklerini arttırmaları geliĢim stratejilerinde önemli bir yer tutmaktadır
(Footwear–Turkey” Raporu, 2009).
Özellikle tüketicilerin markalı ürünlere sahip olma isteklerindeki artıĢ bu hedefi daha
da güçlendirmektedir. Türk Ayakkabı Perakende Markalarının Pazar Payları
değerlendirildiğinde; Tablo 1‟ de görüldüğü gibi; önde gelen ayakkabı markalarının
birbirleriyle olan rekabetlerine ek olarak, giyim ve aksesuar üzerine tüm ürün
gruplarını bünyelerinde barındıran Zara, Berskha, Ġpekyol gibi büyük ölçekli hazır
giyim zincirleri de ayakkabı sektöründeki değiĢikliği tetiklemektedir. Ülkemizdeki
örneklerine bakıldığında, yerel markalardan Ġnci, Hotiç, Beta sayılırken ve
uluslararası zincirlerden Nine West, Steve Madden, Nike ve Adidas ayakkabı ürününe
özel markalar arasında yer almaktadır (Footwear- Turkey Report, 2009).
3.2. AYAKKABI SEKTÖRÜNDE ZĠNCĠR BĠR MARKANIN SATINALMA
NOKTASI ĠLETĠġĠM STRATEJĠLERĠ- STEVE MADDEN ÖRNEĞĠ
Hazır Giyim Perakende sektörünün alt bir grubu olan ayakkabı perakendeciliğinde
tercih edilen markalar arasında yer alan Steve Madden(SM) markası mağaza
yönetiminde satınalma noktası iletiĢimi stratejilerini ve yaratıcı uygulamalarını
ortaya koyarak çalıĢmaya örnek teĢkil etmiĢtir.
3.2.1. Veri Toplama Yöntemi
Tekstil sektöründe uzun zamandır faaliyet gösteren VES Deri Ürünleri ve
Mağazacılık A.ġ.(VES Deri) Yönetim Kurulu BaĢkanı ve VES-MN Deri Ürünleri ve
Mağazacılık Limited ġirketi(VES-MN)-Steve Madden (SM) Mağazacılık ortağı
Moris Doenyas ile markanın satın alma noktası iletiĢim stratejileri hakkında
derinlemesine mülakat yapılmıĢtır (Ağustos 2010). Önde gelen ayakkabı
markalarının toptancısı olarak uzun yıllar Türkiye pazarına uluslararası markaları
getiren VES Deri, 2003 yılında Steve Madden Mağazacılığı ile toptancılıktaki
deneyimini perakende mağazacılığı ile birleĢtirmiĢtir. Böylece Ves-MN Ģirketi
kurularak SM Mağazacılık ortaya çıkmıĢtır. Gerek toptancı kimliği gerekse
perakende mağazaları sonrası yaptıkları yaratıcı iletiĢim politikalarıyla SM
Mağazacılık ortağı Moris Doenyas ile yapılan mülakat sektör hakkında derin bir
bilgi içermektedir.
3.2.2. Steve Madden hakkında bilgi
SM Mağazacılık ortağı Moris Doenyas ile yapılan mülakat sırasında Steve Madden
markasının tarihsel geliĢimi hakkında kendilerinden bilgi alınmıĢtır. Moris
Doenyas‟in verdiği bilgiye göre; Steve Madden 1990 yılında kendisi ile aynı ismi
taĢıyan ayakkabı markasının tasarım ve üretimine 1.100.-USD gibi çok az bir
bütçeyle, New York-Queens‟de baĢladı. Marka; vizyonunu genç, modayı takip eden,
kendine özgü bir tarz yaratmayı seven kiĢilerin bireysel özelliklerini ön plana
çıkartan yeni tasarımlar yaratmak olarak belirledi. 1970‟lerin Rock&Roll
yıldızlarından esinlenen Steve Madden, yaptığı tasarımlarında, kadınla ayakkabı
arasında bir bağ kurmanın önemini vurgulamaktadır. Steve Madden 2003 yılına
kadar Amerika dıĢında sadece Kanada ve Avustralya‟da dağıtılırken, Türkiye‟de
183
Şahinoğlu-Yıldırım
satıĢa sunulması VES Deri tarafından 2003 tarihinde gerçekleĢtirildi. Türkiye‟nin
hemen ardından uluslararasılaĢma sürecine marka Meksika‟yı ekledi. Daha sonra
çok hızlı bir Ģekilde Ġsrail, Ekvator, Güney Amerika, Ġngiltere, Hong Kong, Çin,
Japonya, Dubai, BirleĢik Arap Emirlikleri, Yunanistan gibi birçok ülkede temsil
edilmeye baĢlandı. Bu süreç incelendiğinde markanın uluslararası satıĢlarından
aldığı pay Amerika‟da yapılan cironun %10‟una ancak varabilmiĢ durumdadır. Yine
de, en hızlı büyüyen bölge olarak uluslararası bölgenin çok yakında Amerikan
cirosunun % 25‟ine ulaĢması beklenmektedir.
Ayakkabı sektörünün en büyük toptancılarından olan VES Deri 1995 yılında
kuruldu. Ġlk yıllarda Vakko, Beymen gibi Türk Perakende Sektörünün önde gelen
markalarına deri moda çanta, aksesuar fason imalatı yaparken, büyük beğeni sonrası
tüketicinin kombin kullanım ihtiyacına yönelik ayakkabı pazarına da girdi. O
yıllarda ayakkabı imalatına girmektense, Ġtalya‟dan ithal getirmek daha avantajlı
bulundu. Ġthal ürünlerin çok pahalı olmasına karĢın, VES Deri “uygun fiyata, moda
ürünü, çok hızlı bir Ģekilde Türkiye‟ye getirme” misyonunu daha o yıllarda
benimsedi.
VES Deri pazarda etkinliği arttıkça misyonunu daha da geniĢletip, dünyaca ünlü
markaları pazara getirmeye baĢladı. Steve Madden, U.S.Polo Ass‟n, Dumond,
Irregular Choice, JLO, Paris Hilton, L.A.M.B, DEREON, Betsy Johnson gibi
dünyaca ünlü markaları Türk pazarına getirdi.Toptancı kimliğinin yanında tüketici
ile birebir buluĢmaya karar vermesi sonucunda VES-MN Deri Ürünleri ve
Mağazacılık Limited Ģirketini kurup Steve Madden perakende mağazalarını açmaya
karar verildi. Steve Madden, VES Deri tarafından getirilen birçok marka gibi,
getirildiği ilk günden itibaren en kaliteli ve popüler mağazalarda satıldı. Çok yoğun
bir iletiĢim kampanyasıyla Türkiye‟ye gelen marka en prestijli noktalarda satıĢa
sunuldu. Tüketicinin zaten tanıdığı Steve Madden markası bu sayede Türk
tüketicisiyle de güçlü bir bağ kurdu. Bu sebeple, VES-MN olarak Steve Madden
marka adıyla perakende mağazalarının açılmasına karar verildi. Ġlk perakende Steve
Madden mağazası Kanyon‟da 2007 Mayıs ayında açıldı. Dönemin en popüler ve
farklı alıĢveriĢ merkezi olan Kanyon, Harvey Nichols ve birçok markada olduğu gibi
Steve Madden „da da bir ilke imza atmıĢ oldu. Sonra hızlı bir Ģekilde mağazalaĢma
süreci baĢladı. BaĢlangıçta, Mc Donalds sistemi gibi, her mağazanın baĢında VES‟le
ortak bir patron bulunması modeli benimsenmiĢti. Ancak, bu patronlar, birden fazla
mağaza açmak istediğinde, bu model bozulmaya baĢladı. Arkasından Steve Madden
bütün dünyada olduğu gibi, bir mono-brand shoe store (tek markadan oluĢan) gibi
yönetilmek yerine multi-brand shoe store (farklı markaları içeren) gibi yönetilmeye
baĢlanınca, perakende ortaklarıyla yollar ayrıldı ve VES-MN tüm mağazaları
bünyesine aldı. ġu anda Türkiye‟de toplam 10 Steve Madden mağazası
bulunmaktadır: ĠSTANBUL‟DA KANYON AVM, BAĞDAT CADDESĠ, CITY‟S
AVM, CAPACITY AVM ve CEVAHĠR AVM /ANKARA‟DA ANKAMALL
184
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
AVM / ESKĠġEHĠR‟DE ESPARK AVM / MERSĠN‟DE FORUM AVM/
ĠZMĠR‟DE ALSANCAK / ADANA‟DA CADDE MAĞAZASI
185
Şahinoğlu-Yıldırım
Ayakkabı Firmaları (Dünya Çapında Perakende SatıĢ Payları %)
2004
2005
2006
2007
2008
3,7
4
4,2
4,4
4,7
-
-
3,8
3,7
3,8
Heinrich Deichmann-Schuhe GmbH & Co KG
1,6
1,7
1,7
1,8
2
Puma AG
0,7
0,8
0,8
0,8
0,8
New Balance Athletic Shoe Inc
0,8
0,8
0,8
0,7
0,7
Wolverine World Wide Inc
0,6
0,7
0,7
0,7
0,7
Vulcabrás SA
0,1
0,1
0,1
0,5
0,7
C & J Clark International Ltd
0,7
0,6
0,6
0,6
0,6
Vivarte SA
0,6
0,6
0,6
0,6
0,6
Skechers USA Inc
0,4
0,5
0,5
0,6
0,6
Eram SA
0,6
0,6
0,5
0,6
0,6
Brown Shoe Co Inc
0,5
0,6
0,6
0,6
0,5
Jones Apparel Group
0,7
0,8
0,7
0,6
0,5
Bata Ltd
0,5
0,5
0,5
0,5
0,5
Hamm-Reno Group
0,3
0,3
0,3
0,4
0,4
Daphne International Holdings Ltd
0,3
0,3
0,3
0,4
0,4
Stride Rite Corp
0,3
0,3
0,4
0,4
0,4
Aokang Group Co Ltd
0,2
0,2
0,3
0,3
0,4
São Paulo Alpargatas SA
0,2
0,2
0,3
0,3
0,4
Belle Group Co Ltd
0,2
0,3
0,3
0,3
0,3
Geox SpA
0,2
0,2
0,3
0,3
0,3
Timberland Co, The
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
Grendene SA
0,2
0,2
0,3
0,3
0,3
Steve Madden Ltd
0,2
0,2
0,2
0,3
0,3
Danner Inc
0,3
0,3
0,2
0,2
0,2
Fábricas de Calzado Andrea SA de CV
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Kangnai Group Co Ltd
0,1
0,2
0,2
0,2
0,2
Alpargata SAIC
0,1
0,2
0,2
0,2
0,2
Aldo Group
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Valleverde SpA
0,1
0,1
0,2
0,2
0,2
Flexi SA de CV
0,2
0,3
0,3
0,2
0,2
Görtz GmbH
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Leiser Handelsgesellschaft mbH
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Gabor Shoes AG
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Stylo Plc
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
Cía Manufacturera de Calzado Emyco SA de CV
0,1
0,1
0,1
0,1
0,2
Brantano NV
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Fink Schuhe & Sport GmbH
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Kumkang Shoe Manufacturing Co
0,2
0,2
0,2
0,2
0,1
Hongqingting Group Co Ltd
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Kienast Schuhhandelsgesellschaft mbH
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
-
0,1
0,1
0,1
0,1
NG2 SA
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Lady Stork SA
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Stead & Simpson Ltd
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
K Swiss Inc
0,2
0,2
0,2
0,1
0,1
Siemes Schuhcenter GmbH & Co KG
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Schuhhaus Klauser GmbH & Co KG
0,1
0,1
0,1
0,1
0,1
Calçados Azaléia SA
0,2
0,2
0,3
-
-
Adidas-Salomon AG
2,7
2,9
-
-
-
Salamander AG
0,1
-
-
-
-
Private Label(Özel Markalar)
11
10,8
10,5
10,3
10,3
Diğer
68,6
67,5
66,4
66,4
65,4
Toplam
100
100
100
100
100
Nike Inc
Adidas AG
EganaGoldpfeil (Holdings) Ltd
186
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
Tablo 2: Dünyadaki Ayakkabı Firmalarının Perakende SatıĢ Payları, Euromonitor
International Veritabanı, 2010.
3.2.3. Bulguların Değerlendirilmesi
VES-MN Deri ürünleri Limited Ģirketi olarak; Türkiye pazarına girmekteki
amaçlarını “Amerikan markası olarak yaratılmıĢ Steve Madden(SM) imajını,
Türkiye‟de de devam ettirmek ve Türkiye gerçekleri ile marka kimliğini doğru
biçimde bütünleĢtirerek, markaya yakıĢır lokasyonlarda SM perakendeciliğini
büyütmek.” olarak ifade etmektedirler. Eğlenceli alıĢveriĢ ortamı yaratarak,
tüketicilere çoklu alternatifler arasında farklı deneyim kazandırmak hedeflenmekte
ve bu amaca uygun yaratıcı iletiĢim stratejileri geliĢtirilmektedir.
-Satınalma Noktası ĠletiĢimi- Yerel bir ortakla çalıĢarak iletiĢimde yerel tatlar
Küresel anlamda yaĢanan ekonomik kriz tüm sektörler genelinde etkisini
sürdürmekte, perakende sektöründe ise net sonuçlar meydana getirmektedir. Türk
ekonomisinin istikrarsız bir dengede olması perakende mağaza yatırımcılarını
finansal kaynaklar bakımından güçlü olmaya zorlamaktadır. SM bu anlamda güçlü
bir Amerikan markasının temsilcisi olarak bu ortamdan çok büyük bir zarar
görmeyip büyümeye devam etmiĢtir. Finansal yapının sağlam olması, yabancı bir
markanın temsilcisi olarak Ģarttır. Mağaza yatırımının geri dönüĢ hızına
katlanabilmek için ciddi bir finansal yapının söz konusu olması gerekmektedir.
Bunun yanısıra yabancı markaların kayıtlı müĢteri sayısının az olması sebebiyle, bu
sayısının yükseltilmesi için ciddi bir iletiĢim ve iliĢki kurma çabasına girilmelidir.
Hiç Ģüphesiz; bu çaba ancak sağlam bir finansal kaynak akımı ile
gerçekleĢebilmektedir. Pazara giriĢ stratejisi olarak güçlü bir yerel ortak ile
franchising anlaĢması yapmak farklı bir tüketim kültürünün daha iyi anlaĢılmasını
sağlamaktadır. Bunun yanında yerel ortağın daha önceki mağazacılık yönetimindeki
deneyimi de markayı bir adım öne çıkarmaktadır.
-Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve Ürün çeĢitliliği
SM ticari pazarlama stratejisi olarak, ürünün tüketici ile buluĢturulduğu raflara
doğru ve etkin fiyattan konmasına dikkat etmektedir. Amerikan markası olmasına
rağmen, Türk tüketicilere uygun ürün yelpazesinin olması ve tüketiciler tarafından
benimsenmesi, markanın gelecek öngörüleri açısından önemli bir kriter olarak kabul
edilmektedir.Türkiye‟nin mevsimsel koĢullarına uygun, model ve adet
benimsenmeye çalıĢılmakta, açılan mağaza lokasyonlarındaki mevcut ve potansiyel
tüketiciler göz önüne alınarak, sosyo demografik yapılara uygun ürün çeĢitliliği
sunulmaktadır. Bu durum perakende yönetimindeki yer ve zaman faydası prensibine
uygun düĢmektedir. Perakende sektöründe değiĢen pazarlama anlayıĢı ile beraber
ürün çeĢitliliğinin ve sunan markaların fazla olması, fiyatları ucuzlatmıĢ, talep ise,
her alıcının önem verdiği koĢullara uygun olarak değiĢim göstermiĢtir. Bu durumda;
SM, müĢterinin ilgisini yüksek tutabilmek için “ hızlı geliĢen moda”(fast fashion)
anlayıĢını benimsemekte ve sürekli olarak modellerini mağazalarında
187
Şahinoğlu-Yıldırım
yenilemektedir.
Bunun yanında, pazara nüfuz etme aĢamasında, SM Türk tüketicine markayı
kabul ettirme ihtiyacı sebebiyle, Türk moda anlayıĢında fonksiyonelliğin ön planda
tutulmasından dolayı, Türk pazarına özel ürün kategorileri geliĢtirmiĢtir. Örneğin,
Türk tüketicisine özel daha kısa topuklu ayakkabı kategorileri oluĢturulmuĢtur.
ġimdi ise, gerçek SM imajını yansıtan, bu uğurda bazı sezonluk müĢterisini
kaybetme pahasına da olsa, SM kadınını yaratan ürün kategorisini sunmaktadır.
Böylelikle, kendi ürün stillerini oluĢturdukları ve uzun dönemde yarattıkları stil ile
perakende marka sadakatini elde ettikleri görülmektedir.
- Satınalma Noktası ĠletiĢimi ve Kategori yönetimi
Perakende yönetiminde satın alma noktası iletiĢiminde fark yaratabilmek için doğru
ürün çeĢitliliğinin tüketiciyle buluĢturulması önemsenmektedir. Perakende
sektöründe genellikle ürün kategorisi mevsime dayalı olarak yaz, sonbahar ve kıĢ
sezonu olarak gruplanmaktadır. Ancak SM sektörden farklı olarak gruplamayı yaz
ve kıĢ mevsimi olarak iki ana sezona ayırmıĢtır. Bu iki ana sezona ek olarak
geliĢtirilen alt kategoriler “yaz, sıcak yaz, sonbahar, kıĢ (sert-yumuĢak)” sezonlarını
dikkate alarak konumlandırılmaktadır. Ancak global ısınmanın yaratmıĢ olduğu
mevsim karıĢıklıkları, sezon kavramını yok ederek, senkronize edici pazarlama
stratejisini uygulama Ģansı vermiĢ, tüketicilerin keskin hatlar ile “sezon dıĢı” veya
“giyilmez “ anlayıĢını bir kenara bırakmasına yol açmıĢtır.
Steve Madden çanta, kemer, ayakkabı gibi aynı kombinden oluĢan giyim anlayıĢı
yerine farklı renklerin kullanımı ile müĢterilerinin kendi tarzlarını kendilerini
yaratmlarına imkan tanımaktadır. Sektördeki birçok markanın perakende derinliği
yaratma isteğinden oluĢan bu geleneksel anlayıĢa karĢın, Steve Madden markası
dinamikliğini bu sayede arttırmaktadır. Geleneksel anlayıĢtaki markalar, sezonda 4
ana renk üzerinde koleksiyon oluĢtururken, Steve Madden, bu tarz bir sınırlama
yerine sezonda 40-50 farklı renk seçeneğini müĢterilerine sunmaktadır.
Steve Madden ürün yelpazesi içerisinde farklı gelir ve tüketici tipine uygun olarak,
Madden Girl (genç kesime uygun, daha hesaplı ), Steve Madden (ağırlıklı genç, ama
genel hedef grup), Steve Madden Delux (iddalı olmak isteyen tüketici grubu),
Steven by Steve Madden (üst gelir grubu) özel marka kategorileri bulunmaktadır.
SM diğer ülke pazarlarından farklı olarak kendi koleksiyonu dıĢında da markaları
barındırmasıyla, Türkiye‟de mono-brand görünümlü multi-brand yapılı bir
mağazacılık anlayıĢı getirmiĢtir. Ancak tüketiciye farklı seçenek sunma ihtiyacı
marka görünürlüğünü azaltıp, klasik bir perakendeci imajının oluĢmasına sebebiyet
vermiĢtir. Bu algıyı önlemek amaçlı bir sene içinde tamamen mono-brand bir yapıya
geçilmiĢtir. Böylelikle, SM olarak, her tüketiciye uygun mal bulundurma felsefesi
yerine, markanın kimliğine uygun tüketiciyi hedef belirlemeye amaç edinilmiĢtir. Bu
strateji ile diğer rakiplerinden farklı bir görünüm sergilemektedir.
-Satınalma Noktası ĠletiĢiminde Mağaza Yeri Seçiminin Önemi
188
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
SM AlıĢveriĢ merkezleri ve cadde mağazacılık anlayıĢını benimsemektedir. SM ürün
yelpazesinin geniĢ olması ve fiyat dengesinin derin olmasından ötürü lokasyon
seçimi yaparken çok zorlanmamaktadır. Bu aynı zamanda satınalma noktası iletiĢim
stratejilerini de etkilemektedir. Türkiye‟de cadde üzeri bir mağazacılık anlayıĢı için
çok fazla alternatifler bulunmamaktadır. Her Ģehrin kendine özgü alıĢveriĢin yaygın
olarak yapıldığı popüler alıĢveriĢ yerleri bulunmaktadır. SM amaç olarak, bu
alıĢveriĢ yerlerini belirleyerek, büyüme felsefesini gerçekleĢtirmektedir. Öncelik bu
popüler görülen caddelere göre yoğunlaĢırken, alıĢveriĢ mağazası seçerken bölgeye
ait satın alma gücü, alıĢveriĢ merkezi içindeki mağaza konumu, seçilen veya uygun
görülen mağaza konumundaki ürün karması ve tüm bu özelliklerin marka kimliği ile
örtüĢüyor olmasına dikkat edilmektedir. Böylece, “doğru lokasyon içinde doğru
yerde bulunabilme” felsefesinin öneminin altı çizilmektedir. Tüketicilerin kolay
ulaĢabilirliği de, bu faktörlere ek olarak gösterilmektedir. Bu amaçla; lokasyon
seçimlerinde Ģehir merkezleri daha tercih edilebilir konumlardır.
SM‟nin perakende mağaza yeri seçimi kriterleri; lokasyonun önemi, hedef kitle ve
potansiyel kitlenin sosyo demografik konumu; aynı bölge veya yakınında farklı
alıĢveriĢ merkezinin oluĢu; komĢu mağazalar; alıĢveriĢ merkezinin yatırımcısı
(yatırımcının AVM‟den kar beklentisinin vadesinin uzunluğu); AVM kanalı ile
diğer kanallar arasındaki rekabet olarak görülmektedir. ĠĢlek cadde ve AVM‟nin
olduğu lokasyonlarda bölge popülasyonu yoğun olması sebebiyle, bu bölgede iki
mağaza açabilmek mümkündür. Ancak aynı hedef kitleye hitap eden iki alıĢveriĢ
merkezinde var olmanın bir faydası bulunmadığı gibi, maliyet yükü fazla
olduğundan tercih edilmesi avantajlı değildir. SM bunu çok yakın bir tecrübe olarak
yaĢamıĢ bir perakende markasıdır. NiĢantaĢı‟nda hem cadde üstü, hem de aynı
semtte bulunan City‟s alıĢveriĢ merkezinde mağaza sahibi iken, aradaki mesafenin
kısa olması ve aynı hedef kitleye hitap etmesi sebebiyle cadde üzerinde konumlanan
mağaza kapatılmıĢtır.
Cadde ile AVM perakendeciliğinde belirgin farklılıklar bulunmaktadır. En baĢta
ziyaretçiler alıĢveriĢ merkezlerini sosyalleĢme alanı olarak kullanmaktadırlar. Kriz
ortamının yaratılması ve sosyo-ekonomik dağılımda yoksulluk faktörünün öne
çıkması ile AVM‟lere daha çok ziyaretçi akın etmekte, ancak bunlar pasif tüketiciler
konumunda bulunmaktadırlar. AVM‟ler büyük ve finansal anlamda güçlü
olmalarından ötürü, halkın buralara ulaĢımını kolaylaĢtırıcı ücretsiz imkanlar
sağlayarak, ziyaretçi popülasyonunu arttırmaya çalıĢmaktadırlar. Cadde
perakendeciliğinde bu tip elveriĢli Ģartların geliĢtirilmesi mümkün değildir. Bunun
yanısıra, bu kadar çok ziyaretçinin olması, alıĢveriĢ merkezinde çok alıĢveriĢ
yapıldığına iĢaret etmemektedir. Örneğin, Florya FlyInn AVM‟ye ziyaret eden
tüketici sayısı az olmasına rağmen, alıĢveriĢ yapan kitle daha çok çalıĢmayan ve
alım gücü yüksek bayan tüketicilerden oluĢmakta ve kiĢi baĢına poĢet dolaĢımı
yüksek olmasının yanında daha çok lüks markaları satın almayı tercih eden bir
konum teĢkil etmektedir.
189
Şahinoğlu-Yıldırım
-Satınalma Noktası ĠletiĢim Stratejileri
SM tüketicilerin mağaza seçimini etkileyen faktörleri öncelikle ürün çeĢitliliği ve
lüks sayılabilecek moda ürünlerinin tüketiciler tarafından ulaĢılabilir olması,
mağaza konumu olarak kolayda olmak olarak değerlendirmektedir. Buna ek olarak,
mağaza atmosferini oluĢturan iĢitsel faktörlerin en önemlisi olan müziğe ve görsel
olarak renk seçimine büyük önem verilmektedir. Mağaza tutundurma karma
bileĢenlerinden satın alma noktası görselleri de tüketicide olumlu etki oluĢturmak
amaçlı fark yaratma stratejisi olarak kullanılmaktadır.
SM, Ayakkabı Perakendeciliğinde bir ilk sayılan gece alıĢveriĢini etkin bir
satınalama noktası iletiĢi olarak kullanmaktadır. Markanın tüm dünyadaki
mağazalarında eĢ zamanlı uyguladığı bu yöntemin etkisi büyüktür. Markanın
felsefesinde bulunan tüketim çılğınlığı ile özdeĢen iletiĢim çabalarının en etkilisi
olarak görülmektedir. Gece alıĢveriĢlerinin tüketim çılgınlığını tetikleyici müzik,
ıĢıklandırma, ikram gibi parti atmosferi oluĢturan unsurlar ile etkisi arttırılmaktadır.
KapanıĢ saatinden sonra saat 21:00-01:00 saatleri arasında yapılan bu uygulama
büyük beğeni toplamıĢtır. Gece alıĢveriĢlerinin %50‟ye varan indirim duyurusu, aynı
gün erken saatlerde sms yolu ile veritabanında bulunan müĢterilere yapılmaktadır.
Gece alıĢveriĢleri fiyat promosyonu algısı yaratmaktan çok markanın nbilinirliğini
arttırmak ve sadık müĢterisiyle büyünleĢmesini sağlamak amacıyla kullanılmaktadır.
Zira, ciro anlamında artıĢ yaratmasına rağmen çoğu zaman karlılık oranlarında
düĢüĢe sebep olmaktadır. Türkiye‟deki ilk uygulamalar sırasında; daha çok merak
duyan veya indirimden faydalanmak isteyenler takip ederken, Ģimdiki gece
alıĢverilerinde markanın yaĢatmak istediği deneyimi algılayan, kar paydaĢı sayılan,
uzun vadeli sadık müĢteriler bulunmaktadır.
Bu iletiĢim uygulaması ile büyük beğeni toplamıĢ hatta birçok markaya ve alıĢveriĢ
merkezine ilham vermiĢtir. Örneğin 16 Eylül 2010‟da Vogue Türkiye dergisi ile
iĢbirliği içine giren Kadıköy Belediyesi “Fashion‟s Night Out” adı altında bir
organizasyon yaparak saat 24:00‟e kadar Bağdat Caddesindeki tüm
perakendemağazalarının açık kaldığı bir alıĢveriĢ Ģenliği düzenlemiĢtir.
Mağaza vitrin dizaynı stratejisi olarak diğer mağazalardan farklı olarak perakende
derinliğine inilerek destek aksesuarlarla renk gruplarına ayrılmıĢ ayakkabılar
bütünleĢtirilmemektedir. SM sokak modasının yaratıcılarından sayılarak, kiĢilerin
özgür moda anlayıĢlarını canladırmalarına izin veren bir moda markası olmayı
benimseyerek, kendi tüketicilerinin de prototip olmaktan uzak, yönlendirilmiĢ tarz
oluĢturmalarına karĢı durmaktadır. Bu amaçla tema oluĢturmaktan çok belli renk
gruplarının bir arada sergilendiği vitrin tasarımları gerçekleĢtirilmelidir.
4.SONUÇ
Perakende yönetiminde fark yaratmada özellikle yabancı perakendecilerin pazara
girmesi ile rekabetçi bir ortamın oluĢması ve bu sayede farklılığını vurgulayan
markaların tercih edilmesi gözlemlenmektedir. Tüketicinin güçlü olduğu vurgulanan
pazarlama anlayıĢına rağmen, perakende markaları, uyguladıkları pazarlama
190
Istanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:10 Sayı:19 Bahar 2011 s.177-192
stratejileri
ile
Türk
tüketicilerini
kendi
hedefleri
doğrultusunda
yönlendirmektedirler. Sadakat politikaları arttırdıkça, tüketici ile uzun vadede iliĢki
kurulmakta, deneyimsel pazarlama ile kiĢinin kendi kendine deneyimi pazarlaması
ve bunun bir adım önünde ağızdan ağıza iletiĢim ile etkin bir pazarlama iletiĢiminin
sağlaması gerçekleĢmektedir.
Her sektörde olduğu perakende sektöründe de rekabet avantajı yaratmak, doğru ürün
çeĢitliliği, doğru fiyatlandırma, doğru lokasyonda olma ve doğru tutundurma kanalı
ile mümkündür. Hiç süphesiz; finansal güç ve dağıtım ağındaki etkinlikte bu
avantajı oluĢturmada kilit rol oynamaktadır. Finansal gücün yanında, müĢterinin
değiĢen isteklerine karĢılık verirken; ek değer sunulması, satınalma noktasındaki
iletiĢim mecralarının etkili bir Ģekilde kullanılması gerekmektedir. Perakende
sektörü değerlendirildiğinde; daha çok pazarlama araĢtırmalarından uzak çoğunlukla
pazardaki eski deneyimlere ve gözlemlere dayalı bir pazarlama stratejisi
oluĢturulduğu görülmektedir. Bu ürün odaklı miyopik anlayıĢ, yerini yavaĢ yavaĢ
tüketiciyi daha iyi anlayan, bunun yanında pazara yön veren markaların ön plana
çıktığı yaklaĢımlara bırakmıĢtır. Perakende markaları, kendi ürün stillerini
oluĢturabildikleri ve bu anlayıĢı mağazaiçi aktivitelerinde yaĢatabildikleri sürece
uzun dönemde perakende marka sadakatini elde edebilmektedirler.
Perakende sektörünün ekonomik kalkınma amaçlı daha da çok güçleneceği ve
yapılanacağını düĢünülmektedir. Ancak yanlıĢ yerlerde açılmıĢ ve açılımları gittikçe
artan lokasyonların zamanla kapanacağı ve gerçek anlamda doğru hedef kitle, doğru
ürün ve marka karmasına sahip lokasyonların baĢarılı olarak bu sektörde yaĢamlarını
sürdüreceklerine inanılmaktadır. DeğiĢen tüketim anlayıĢına karĢı perakendeciler
fark yaratma stratejisi olarak talebe yön vermekte, farklı ürün çeĢitleri ile etkin ve
maliyete duyarlı kategori yönetimi sunmakta, mağaza yeri olarak kolayda bulunmayı
amaç edinmektedir. Tüketiciyi takip etmek, tüketicinin markayı takip etmesini
sağlamak en önemli rekabet stratejisidir.Global pazarlarda kendini kabul ettiren
markalar Türk perakende sektörüne giriĢ yaptıklarında ister istemez bazı yerelleĢme
stratejileri uygulamaktadır. Farklı iletiĢim stratejilerini uygularken bunu Türk
tüketici davranıĢını değerlendirilerek adapte edilmektedir. Hiç kuĢkusuz
dünyaçapında denenen ve baĢarılı olan satınalma noktası iletiĢim stratejileri yerel
özellikler katılarak adapte edildiğinde markalara büyük talep yaratmaktadır.
Tüm bu fikirlere özet olarak, perakende yönetiminde müĢteriyi satınalma noktasına
çektikten sonraki aĢamada kullanılacak iletiĢim teknikleri hikayenin tam olarak
tüketici zihninde resmedilmesini sağlayacaktır. MüĢterinin mağaza içinde yaĢadığı
deneyim mağaza imajı ile bütünleĢecektir. Aynı mesajı mağaza içinde de
vurgulayabilip sürdürülebilirliği yakalayan markalar geleceğin vazgeçilmezleri
olacaklardır. Bu çalıĢmada örnek bir zincir marka ele alınarak elde edilen mağaza
yönetimi ve satınalma noktası stratejilerinin etkinliği, gelecekte nicel çalıĢmalarla
desteklenmeli ve bu sayede yapılacak olan tüketici davranıĢı araĢtırmalarına bir ıĢık
tutması beklenmelidir.
191
Şahinoğlu-Yıldırım
KAYNAKÇA
AlıĢveriĢ Merkezi ve Perakendeciler Derneği (AMPD), “Türkiye Perakende Sektörü Genel
Bilgi”,
2008-2010
Yılı
Değerlendirme
Raporu
http://www.ampd.org/arastirmalar/default.aspx?SectionId=97(23.01.2010) )
Ballantyne, Ronnie, Warren, Anne ve Nobbs, Karinna, (2006), “The evolution of brand
choice”, Brand Management, Cilt: 13, No.4/5, ss. 339-352.
Bianca, Chitu I.ve Simona Tecau A., (2008), “Some Aspects regarding the importance of
point of purchase communications in the marketing communications mix”, Economic
Science Series, Cilt: 17, No: 4, ss.807-810.
Footwear- Turkey Raporu, Euromonitor International Veri Tabanı, 2009
Hooley, Graham J., Saunders, John ve Piercy, Nigel (2004), Marketing Strategy and
Competitive Positioning, 3. Baskı, Prentice Hall, ABD.
Hu, Fu-Ling ve Chuang, Chao Chao, (2009), How can different brand strategies lead to
retailers‟ success? Comparing Manufacturers brand for Coca-cola and Private Brand for
Costco, Journal of Global Business Issues, Cilt:3, No:1 ss 129-135.
Lam, Shun Y., Vandenbosch, Mark, Hulland, John, Pearce, Michael,(2001), “ Evaluating
Promotions in Shopping Environments: Decomposing Sales Response into Attraction,
Conversion, and Spending Effects, Marketing Science, Cilt:20, No:2, ss.194-215.
Levy, Micheal ve Weitz, Barton, (2008), Retail Marketing Management, 7. baskı, Mc
Graw Hill/Irwin, ABD.
Müftüoğlu, Berna G., (2005), Fason Ekonomisi: GedikpaĢa’da Ayakkabı Üretimi, Bağlam
Yayıncılık, Ġstanbul.
OdabaĢı, Yavuz ve Oyman, Mine, (2003), Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi, MediaCat Yayınları,
3.Baskı, Ġstanbul.
Rigopoulou, Irini D., Tsiotsou, Rodoula H. ve Kehagias, John D., (2008), “Shopping
orientation-defined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical
investigation”, Journal of Marketing Management,
Cilt: 24, No: 9-10, ss.979-995.
Seiders, Kathleen ve Tigert, Douglas J., (1997), “Impact of market entry and competitive
structure on store switching/ store loyaly”, The International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, Cilt:7, No:3., ss.227-247.
Topaloğlu, Servet (2008), Perakendede Diriliği Kaybetmeden ĠrileĢmek, Hayat Yayıncılık,
Ġstanbul.
Zirek, Sevim ve Özcömert, Mert, (2003), Ayakkabı Sektör AraĢtırması, ĠTO Yayınları,
No:15, ss 6-55.
Zhou, Lianxi ve Wong, Amy, (2003), “Consumer impulse buying and in-store stimuli in
Chinese Supermarkets”, Journal of International Consumer Marketing, Cilt:16, No: 2.
ss.37-53.
192