MEYVE SUYU

MEYED ÜYE TOPLANTISI
22 OCAK 2009,
İSTANBUL
Ebru AKDAĞ
Genel Sekreter
Sektörü etkileyen yeni başlıca baskılar
Artan girdi maliyetleri (enerji, hammadde, nakliye)
Zorlu ekonomik çevre
Gelişmiş pazarlarda azalan talep
Çevresel baskılar
Yaşlanan nüfus
Yüksek tüketici beklentileri
Özel markalı ürünler
Pazar payı giderek artmaktadır
Meyve suyu & nektar > meyveli & aromalı i.
1.’lik %37 ile Batı Avrupa’da
(MS+N); Almanya (%63), İngiltere (%60), Belçika (%60)
ve İspanya (%53) gibi ülkelerde %50’nin üzerine pazar
payı
Asya
Pasifik
Latin
Amerika
Afrka & Orta
Asya
Doğu
Avrupa
Avustrulasya
Kuzey
Amerika
Dünya
Batı
Avrupa
Özel markalı ürünlerin payı (%, 2006)
“ambient” vs “chilled” (MS+N)
Chilled’ler pazar
payını hızla arttırıyor
chilled
02-07 döneminde
1.6 kat artmıştır
ambient
İsveç ve İngiltere’de
yüksek pay
“chilled” MS+N, toplam MS+N payı
Tüketim trendleri
MS + MN tüketimi artıyor
MN tüketiminin MS’ye yaklaşması bekleniyor
2007 alkolsüz içecekler
126 m.L.
Alkolsüz içecekler – O.Y.A : %2.6
MS vb içeceklerin büyümeye katkısı : %12
Meyve suyu ve nektarı tüketimi – Dünya Trendi (2007)
Meyve suyu + nektarı
Meyve nektarı
Meyve suyu
Tüketimde ülkelere dağılım (MS+N)
2007’de başlıca 5 ülkenin payı %81
• Almanya % 31
• İngiltere %14
• İtalya
% 8
• Fransa % 17
• İspanya %11
Kişi başına tüketim, MS+N, 2007 (litre)
AB ortalama kişi başına tüketim
23 litre
İnovasyon açısından 4 ana itici kuvvet
Sağlık & zindelik
Zevk & keyif
Uygunluk & kolaylık
Etik
Sağlık & zindelik
Obezite, hipertansiyon, diyabet vb endişeleri
– gıda ilişkisi
Sağlık beyanı içeren ürün: %65;
o %47 gıda eksi (düşük şekerli/kalorili vb)
o %35 gıda artı (kalsiyum eklenmiş,
vitamin ile güçlendirilmiş vb)
Yeni ürünler
Meyve suyu & nektar
Dünya çapında piyasaya yeni sürülen ürünler
Diğerleri
Sağlık
beyanlı
MS+N
Not: 1 üründe 1’den çok beyan bulunabilir
Gıda eksi
Gıda artı
Fonksiyonel
Zevk & keyif
Odaklanılan
☺ Egzotik tatlar
☺ “Premium” ambalajlama
☺ En iyi tat
Örnekler
o Yeni – egzotik meyveler
o Sezonsal ürünler
o Yeni kombinasyonlar
o Meyve karışımları
o Yüksek meyve içerikli / yüksek kaliteli
o Egzotik ürünler
Uygunluk & kolaylık
Pet şişelerin 2007 yılı pazar payı : %17
2002 – 2007 döneminde;
o pet şişe
%65.7 pazar payı artışı
o karton ambalaj
%11.3 pazar payı kaybı
smoothyler
Cam şişe
Pet şişe
Karton
Etik
Yeni tüketici talebi: “etik ve daha adil dünya”
o
o
o
o
o
o
Karbon bertaraf planı
Karbon salımınının engellenmesi
Ağaç dikimi
Dürüst rekabet projelerinin desteklenmesi
“engelli gruplar”ın desteklenmesi
Menşe ve izlenebilirlik – önemi artmakta
Örnek; İtalyan markası “Valfrutta”
“%100 yeşil enerji” sloganı
Üretim enerjisi tamamen rüzgar gülleri ile
Alkolsüz içecek pazarı
50.13 milyar $’lık
%21.5’i JNSD
52,9 milyar L
%18.6’sı JNSD
Değersel dağılım
Gazlı
Hacimsel dağılım
JNSD
Gazlı
% 21.5
% 32.6
% 26.7
% 18.6
Kahve/çay
% 3.4
Kahve/çay
% 10.2
Enerji
Enerji
% 5.2
% 3.3
Şişe su
% 10.3
JNSD
Süt
% 26
Şişe su
% 19.5
Süt
% 22.5
Fiyat artışı & tat tercihleri
ABD toplam JNSD pazarında tat performansı (%)
06 – 07 dönemi fiyat artışı;
o toplam gıda : %4.4
o MS konsantreleri : %17.7
En
o
o
o
o
o
çok tercih edilen ilk 5 tat;
Portakal
% 25.3
Karışık
%13.2
Elma
% 7.7
Yabanmersini % 6.5
Limonata
% 4.9
Sağlık beyanları ile piyasaya sürülen ürünler
Sağlık trendinin gücü ile piyasaya sürülen ürünler
Değişken sağlık tanımı
Eklenmiş besin
Organik
Doğal besin
Düşük şekerli
Güçlendirilmiş
Düşük kalori
/kalorili
Doğal / organik
Yüksek lif / tam tahıl
Az yağlı
Daha Doğal
Daha Bilimsel
Antioksidan
Enerji / protein
Transit yağ içermeyen
02 – 07 dönemi genel durum
Alkolsüz içecekler kategorisi 7 m.L.’den 12 m.L.’ye yükseldi
Meyve suyu vb ürünler kategorisi 1.4 m.L.’den 3.1 m.L.’ye
Kötü hava şartları & enflasyon
büyüme hızında düşüş
02-07 - YOA :%16, 2008’de %4-5 arasında
Milyon litre
Kişi başına
tüketim
(MS+MN)
Soğuk çay
Su
MS + MN
Gazlı İ.
22 litre
Pazar hacmi – dağıtım ağı
İlk defa 3 milyar litre sınırı aşıldı
Modern ticaret hızla gelişiyor
04 – 07 döneminde %37’lik hacimsel
artış
Dağıtım ağında ilk sıra; yiyecek
dükkanları
2. sırada yer alan serbest pazar yerini
süpermarketlere bırakıyor
Rusya JNSD pazarı dağıtım ağı yapısı (%)
Serbest Pazar
Eğlence yeri
Büfe
Yemek dükkanı
Süpermarket
Pazar hacmi, milyon litre - 2007
Tatlara dağılım
Tüketici tercihlerinde büyük farklılık yok
Elma ve portakal üstünlüğünü koruyor
Bunların ardından karışık, domates ve ananas geliyor
Diğer
Ananas
Domates
Karışık
Portakal
Elma
Ambalaj dağılımı
İlk sıradaki karton ambalajın payı azalıyor
Ancak; 2 L’lik karton ambalajın payı artıyor
Petlerin payı hızla artıyor
Cam şişe ve metal kutu yerinde sayıyor
Cam şişe
Metal kutu
Pet
Karton
Yeni ürünler
NFC (konsantreden olmayan)
o Pozitif büyüme dinamiği
o 05’de 10 milyon litre, 07’de 21 milyon litre
Smoothy
o
o
o
o
Popülaritesi artıyor
Öğün yerine geçebilmesi
Sağlıklı gıda algısı
“on the way” tarzı
Fonksiyonel & zenginleştirilmiş
o Pazar payı; 05 – 07 arasında, %6.9’dan %8.1’e
o Sağlık ve iyi hal trendi
Gelecek
Rusya 4,037 milyon litre & %78’i MS+N (2008 sonu)
Rusya ve Kazakistan Mİ/Aİ’deki büyümeye liderlik edecek
Orta Asya, Ukrayna ve Rusya(BDT) MS pazarı;
06 – 07; %9,6’lık büyüme
07 – 08; %7,1’lik büyüme
08 – 11; 4,332 m.l.’den
5,282m.l.’ye artış
06 – 07; %89’luk büyüme
07 – 08; %32’lik büyüme
08 – 11; 1,246 m.l.’den
2,386 m.l.’ye artış
Dünya – tüketici tercihleri
ABD, İngiltere, Fransa, Meksika, Kanada, Çin ve İspanya’da
Almanya’da
da
Elma 2. & karışıklar 3. sırada
İspanya’da 3.şeftali – 4. ananas
Japonya ve Rusya’da domates 3. tat
1
ıra
s
.
Dünya meyve suyu pazarında en büyük 10 ülkedeki tatlara dağılım (%)
ABD
İngiltere
Fransa
Meksika
Çin
Kanada
Almanya
İspanya
Japonya
Rusya
Portakal
Elma
Domates
Ananas
Şeftali
Üzüm
Karışık
Diğer
Dünya – MS pazarı yıllık hacimsel artış
Büyüme devam ediyor
En yüksek büyüme : Asya
Bölgelere göre 06-10 yıllık büyüme oranı (%)
25
21,2
15
10
6,4
6,3
1,9
5
2,6
1,9
1,3
D
ün
ya
A
sy
a
A
vu
st
ra
la
sy
a
A
m
er
ik
a
La
tin
A
m
er
ik
a
K
uz
ey
A
vr
up
a
D
oğ
u
vr
up
a
0
B
at
ıA
%
20
Dünya elma üretimi
Üretimin %43’ü Çin’den
Ardından ABD, İran, Türkiye ve Rusya
Dünya elma üretimi (1,000 ton, 2000-2007)
İşlenen elma
06 – 08 dönemi işlenen elma 15,3 milyon ton
İlk 11 ülke prosesi : %91
Çin prosesin %45’ini karşılıyor
Türkiye 8. (320 bin ton / 06-08 dönemi)
İşlenen elma (1,000 ton)
*
*
Kaynak:
MEYED Sektör
İstatistikleri
Elma suyu konsantresi üretimi
Başlıca 12 ülkenin üretimi : 1,478 milyon ton
%70’i Çin’den
Türkiye 7. sırada (49 bin ton)
Elma suyu konsantresi üretimi, (1,000 ton, 2002-2008)
*
*
Kaynak:
MEYED Sektör
İstatistikleri
Bölgelere göre ESK asitliği
Kuzey Küre’de asitlik > %2 & Güney Küre’de asitlik < %2
Elma suyu konsantresi ihracatı
Çin;
o 03 – 07 dönemi, yıllık birleşik büyüme oranı %25
o ABD, Hollanda, Rusya, Almanya, Japonya
Dünya’da ilk 10 ülke
%93.8
En büyük 10 ESK ihracatçısı ülke, (1,000 ton)
*
Türkiye’nin ihracatı (bin ton);
*
FAO verilerine göre ESK ihracatı
42,6 (2004), 52,6 (2005) & 46,5 (2006)
İGEME verilerine göre ES ve ESK ihracatı
34,0 (2004), 47,6 (2005), 44,1 (2006), 83,6 (2007)
Doğu Avrupa Ülkelerinde JNSD Pazarı Hacmi
02
o
o
o
– 07 dönemindeki büyüme;
Meyve suyu
% 67
Meyve nektarı
% 73
Meyveli + Aromalı
% 56
Doğa Avrupa JNSD pazarı yıllara göre dağılım (milyon litre)
Meyve
Suyu
Meyve
Nektarı
Meyveli /
Aromalı
Seçilen ülkelere göre büyüme
Doğu Avrupa ülkelerinden Rusya, Ukrayna ve Polonya’da
kayda değer büyüme
Rusya İngiltere’nin,
Polonya ise Fransa’nın önüne geçti
Seçilen 5 ülkedeki JNSD pazar büyüklüğü (2002-2007, milyon litre)
Fransa
Almanya
İngiltere
Polonya
Rusya
Doğu Avrupa Ülkelerinde kişi başına
tüketim
Polonya 39 L
Slovenya 37 L
Yüksek potansiyelli diğer 2 ülke : Rusya & Ukrayna
Doğu Avrupa ülkelerinde kişi başına tüketim (litre / kişi)
Kişi başına tüketim – Dünya sıralaması
Polonya ve Slovenya Dünya’da ilk 10’a girmiştir
Dünya’da kişi başına tüketim – ilk 10 ülke (litre / kişi, 2007)
Doğu Avrupa MS pazarı - Gelecek
Tüm kategorilerdeki büyüme devam edecek
Önümüzdeki 5 yıllık dönemde;
o En hızlı büyüme meyve sularında
o Meyveli & aromalı i.’lerin hızında ciddi düşüş
07 – 12 döneminde toplam pazarda %32.6’lık büyüme
Büyümede rol alması beklenen ilk 5 ülke;
• Ukrayna (61.8)
• Bulgaristan (%48.3)
• Bosna – Hersek (%36.2)
• Romanya
(% 52.4)
• Rusya (%40.4)
Ülkeler bazında değerlendirme
ROMANYA;
o En çok tüketilen meyveli & aromalı i.
o Toplam pazar, 08 – 12 döneminde, 349 m.L.’den 450 m.L.’ye
RUSYA;
o Meyve suyu & nektarı payı yüksek
o Meyve suyu & nektarların tüketimi artıyor
o Meyveli & aromalı i. tüketiminde gelişme yok
o Yüksek potansiyel (2,900 m.L. & 08-12, %30
AB’nin en büyük
MS pazarı
)
Ülkeler bazında değerlendirme (2)
UKRAYNA;
o Dominant ürün meyve suyu – büyüme devam ediyor
o Nektarlar 2. sırada, meyveli/aromalı içeceklerin payı düşük
o 08 – 12; %46 artış ile 1,000 m.L.’ye çıkması bekleniyor
POLONYA;
o Meyveli/aromalı i. pazar hakim
o Büyümenin az olması bekleniyor
o Pazar büyüklüğü 08’de 1,600 m.L.
o 12’de 1,700 m.L. olması bekleniyor
Alkolsüz içecek pazarı
Sebzeli içecekler 4. büyük kategori
03’deki %4.5’lik pay
07’de %6.8
En büyük kategori : süt (32 l / kişi)
Sebze suyu kategorisi büyüyor (14 l / kişi)
2005
2007’de
sebze
sularının
payı %6.8
Sebze & meyve suyu pazarı
Sebze & meyve suları
- sebze + meyve suyu
karışımları, %100
- sebzenin tadının
meyve ile gizlenmesi
Sebze suları
Domates suyu
Sebzeli İçecekler
%100 meyve suları
Sebzeli içecek pazarı büyümesinde rol
oynayan etkenler
Kişi başı sebze tüketimi, Sağlık Bakanlığı önerisinin %80’i kadar
fırsat
Yüksek karoten
sağlık faydaları
A vitamini & likopen
antioksidan
Katkı maddesi endişesi
sebze ve meyve+sebze
karışımları
Düşük kalori
Renk, nitelik, kalori bakımından ürün çeşitliliği
Sonuçlar
Sebzeli içecekler Japonya pazarında 4. sırada
o Ana kategori sebze + meyve karışımları
o En çok sevilen tatlar;
1.havuç+portakal, 2.havuç+üzüm
o En çok kullanılan ambalaj : karton
Sağlık trendli pazarlardaki büyümeler devam edecek
Gelir düzeyi artarsa Asya’da bilinç yükselecek
domates ve sebze suyu tüketiminde artış
Dünya’da üretilen, tüketilen, işlenen
portakal
TOP. PORTAKAL
ÜRETİMİ
TAZE MEYVE
TÜKETİMİ
Kutu
İŞLENEN TOPLAM
MEYVE
Kutu
Kutu
TOPLAM
Çin
Meksika
İspanya
Kaliforniya,Teksas,Arizona
İtalya
Güney Afrika
Türkiye
Bahia,Sergipe
Yunanistan
Arjantin
Fas
Avustralya
K.Rika,Belçika,Küba
Parana,Rio Gran do Sul
Portekiz
İsrail
ARA TOPLAM
Sau Paolo
Florida
ARA TOPLAM
%45
%82
Brezilya portakal suyu ihracatı
TOPLAM ÇIKTI
Avrupa
Kuzey Amerika
Diğerleri
Toplam
Yerel
Avrupa’ya yapılan ihracatta son 5 yılın ort. 890 bin metrik ton
07/08 döneminde;
o Önceki döneme göre %8.2
o Ortalamaya göre %3.4 düşüş var
Sonuçlar
Sao Paolo ve Florida turunçgil üretiminde 110 m. kutu üzerinde
düşüş
Bu sezen Sao Paolo P.S. üretimi %28 daha az
Çin, P.S. tüketimini yılda %20 arttırmakta, (MS+N) yönelme
Dünya’da limon suyu stoklarında azalma + limon suyu
tüketimindeki artış
yükselen fiyatlar
ağaçlık alanların portakaldan limona dönüştürülmesi
Portakal ağacı nüfusu
Portakal ağacı kaybı;
o 04 – 06 döneminde
o 07 – 08 döneminde
%9.3
%7.7
Portakal suyu pazarı
07
o
o
o
o
o
– 08 döneminde,
Brezilya’da 448 m. kutu üretim %46’sı işlenmiştir
Florida’da 170 m. kutu üretim, %96’sı işlenmiş
FCOJ fiyatı 4.66 USD/galon
NFC fiyatı 6.69 USD/galon
Recon. fiyatı 5.07 USD/galon
Maghreb (Fas, Cezayir, Tunus, Libya) JNSD pazarı
05-08 arasında %46 büyüyerek 772 m.L.’ye yükseldi
2010’da 913 m.L.’ye ulaşması bekleniyor
Pazarın %43’ü Cezayir (büyüme %12)
En aktif pazar Libya (payı %28 & büyüme %18)
Tunus ve Fas (büyüme %11)
Maghreb JNSD pazarı (milyon litre)
Libya
Tunus
Cezayir
Fas
Kişi başına tüketim
Libya 36 L. ile ilk sırada
Ortalama 10 L/kişi
En büyük pay meyveli&aromalı içeceklerin
05-08 döneminde en hızlı büyüme nektarlarda (%19)
Meyveli & aromalı içeceklerdeki büyüme (%12)
MS’deki büyüme %6
N
Kişi başına tüketim (litre / kişi)
MS
Mİ&Aİ
Kategorilere dağılım (m. l.)
Ülkelere göre tüketim farklılıkları
En büyük pazar Cezayir’de tüketimin %95’i Mİ+Aİ
En dinamik Libya’da %52 nektar & %44 Mİ&Aİ
Tunus’ta %52 meyveli/aromalı i. & %39 nektar
Fas’ta 3 kategori arasında homojen dağılım
Ülkelere göre ambalaj dağılımı
Toplam pazarda;
%49 karton, %22 pet, %14 cam
Cezayir
Tunus
Libya
Karton %68
Karton %76
Karton %33
Pet
%6
Cam
Cam
Cam
%10
Toz p. % 7
Pet
%47
%18
Fas
%45
Karton %30
Cam
%7
Toz p. % 29
MAGREP
%71 aile boyu
%29 porsiyonluk
%12
Kişi başına tüketim
Ortalama 12 L/kişi
Dünya tüketiminin %9.8’i
İlk 7 ülkenin tüketimi pazarın %50’si
Panama (30.7)
Meksika (22.7)
Kosta Rika (17.3)
El Salvador (16.3)
Honduras (15)
Venezüella (14.6)
Guatemala (14.3)
Latin Amerika ve Karayıp Adaları kişi başına tüketim (litre/kişi)
Tat Tercihleri
Brezilya
Şili
Kolombiya
Meksika
Venezüella
portakal
2. şeftali
Peru
karışık
Arjantin
greyfurt
Sonuçlar
JNSD büyümesini sürükleyen pazarlardan
Kaliteli ambalajlama ve tatların geliştirilmesi
Premium, sağlıklı & karşılanabilir ürünler
Meyve içerikli ürünlere zorlama
(meyveli/aromalı içecekler, soğuk çay vb)
Pazarlama ve iletişim seviyesini artmalı
Kalite ve otantiklikten de ödün verilmemeli
Smoothie nedir?
Tüketici algısı : çok güzel taze tadı olan sağlıklı ürün
tüketiciler fazla ödemeye hazır (>5 euro/l.)
Genellikle lifler, yoğurt ve diğer koyulaştırıcı/yoğunlaştırıcılar
ile viskoz hale getirilmiş
Temelinde,
o
o
o
o
o
o
Meyve püresi
Meyve püresi ve suyu
Meyve ve sebze püresi
Meyve püresi, suyu ve dondurma
Meyve püresi, suyu ve süt/yoğurt/soya sütü
Meyve/meyve suyu içeren yoğun(viskoz) içecek
Satış verileri
ABD smoothie pazarı 2 milyar $ - 2007
5 yıllık dönemde pazar büyümesi %80 (02-07)
2007 Batı Avrupa satışları ~ 129 m. L
04-07 dönemi, AB pazarındaki OYB %91
İngiltere’de satışlar; 34 m. L. (07) & 01-07 dönemindeki artış X5
İngiltere’deki satışlar; 2011’e kadar X3
Smoothie’ler
Formülasyonlar arasında büyük değişkenlik var
Tamamen meyve
süt/meyve ürünleri
Yeni buluşlarda çoğunlukla “nutraceutical” (Ca, Vit. A, E, C,
bitkisel özüt vb)
Bazıları asit düzenleyici, şeker, askorbik asit vb
Diğer ürünlerde
“pazarlama aracı”!!
? Tanımlanmalı mı
? İyi/sağlıklı imajı savunulmalı mı
Tanımlamaya “karşı” görüşler
Pazarlama terimi, ürün ismi değil
Ürün çeşitliliğinden dolayı geçerli ve anlamlı tanımlamanın
zorluğu
İnovasyonu ve satış büyümesini bastırabilir
Tüketici tercihlerini kısıtlayabilir
Ürünlerin yeniden formüle edilmesi zorunluluğu
Etiketlemede içerik verildiğinden dolayı tüketici yanıltılmıyor (!)
“fruit smoothie” tanımlaması “lehindeki”
görüşler
Durumun aydınlatılması ve “fruit smoothie”lerin
iyi imajının korunması
Sağlık beyanları ve besin profili ihtiyacına ilişkin
statülerinin belirlenmesi
Ürünlerin etiketlemesi geliştirilebilir
“smoothie” tanımı diğer üreticilerin istediği gibi
kullanılması için açık bırakılacak
yeni
formülasyona gerek yok
Güncel Durum
AIJN;
o Genel olarak üyeler karşı
IFU anketi sonuçları
% 67 hayır
% 33 evet
SONUÇ : yakın gelecekte bir tanımlama yok
Sektörümüzü kalkındıracak
rengarenk
bir gelecek dileği ile,
Teşekkürler…
EBRU AKDAĞ
[email protected]