Kültür Segmentleri rehberini indirin

Culture
Segments
Türkçe / Turkish
Sanat, kültür ve miras
organizasyonları için yeni
segmentasyon sistemi
The new segmentation
system for arts, culture
and heritage organisations
Kültür segmentleri, sanat, kültür ve
miras kurumları için yeni uluslararası
segmentasyon standardıdır. Sydney
Opera’sından British Museum’a, seyirci
geliştirmeyi yönlendirmektedir.
Culture Segments is the
new international standard
segmentation system for
arts, culture and heritage
organisations. From Sydney
Opera House to the British
Museum it’s driving
audience development.
It provides a compelling, shared language
and deep insight to understand audiences. It
can help you to target people more accurately,
engage them more deeply, and build lasting
relationships.
Culture Segments is more powerful than other
systems because it’s sector-specific and because
it’s based on people’s deep-seated cultural
values and their beliefs about the role that
culture plays in their lives. It gets to the heart of
what motivates them.
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
It’s powered by the robust, international
Audience Atlas dataset and draws upon a
decade’s leading-edge practice helping our
clients to truly understand and meet the needs
of audiences for arts, culture and heritage.
2
İlgi uyandıran, paylaşılan bir dil ve seyircileri anlamaya
yönelik derin bir içgörü sağlamaktadır. Size, hedef kitleyi
daha büyük bir hassasiyetle seçmektee, onlarla daha derin
bir bağlantı kurmakta ve uzun vadeli ilişkiler oluşturmakta
yardımcı olabilir.
Kültür Segmentleri, sektöre özel ve insanların derinlerinde
bulunan kültürel değerleri ve kültürün yaşamlarında
oynadığı role dair inançlarına dayalı olduğundan, diğer
sistemlerden daha kuvvetlidir. İnsanları motive eden şeyin
kalbine ulaşır.
Sağlam, uluslararası Seyirci Atlası veri seti ile çalışır
ve müşterilerimize sanat, kültür ve miras seyircilerinin
ihtiyaçlarını gerçekten anlamaya yardım etme yolundaki
on yıllık önde gelen pratiğimizden yararlanır.
Kültür Segmentleri, son derece pratik ve ekonomiktir.
Ana sistem, faydalı bir içgörü sunar ve ücretsiz
olarak yayınlanmaktadır. Küçük bir ücret karşılığında,
kendi izleyici araştırmalarınıza Kültür Segmetleri’ni
ekleyebilirsiniz. Basit bir lisans, izleyici veritabanınızda
her kaydın profilini çıkarmanıza olanak sağlar. Kültür
Segmentleri’ni programcılığınızda ve ürün geliştirmede,
hizmetleriniz, markanız ve iletişimlerinizde kullanmanız
için eğitim de sunuyoruz. Son olarak, kurumunuz için
tamamen size özgü Kültür Segmenti profilleri inşa
edebiliyoruz.
Eğer mevcut izleyicilerinizin ihtiyaçlarını tam olarak
karşılamak ve yeni izleyicilere ulaşmak istioyorsanız, Kültür
Segmentleri’ne ihtiyacınız var demektir.
Culture Segments is very practical and
affordable. The basic system provides useful
insight and is published free or charge. For a
small fee, you can add Culture Segments to
your audience surveys. A simple license allows
you to profile every record in your audience
database. We offer training to use Culture
Segments in your programming and product
development, your services, your brand and
your communications. Ultimately, we can build
completely bespoke Culture Segment profiles for
your organisation.
If you want to fully meet the needs of your
existing audience and to reach out to new
audiences, you need Culture Segments.
Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi
WHY DO WE NEED SEGMENTATION?
One size does not fit all. Our markets are
composed of endlessly diverse individuals
who are interested in what we offer for many
different reasons and are driven by many
different needs. In an ideal world we would
tailor our offer and our communications
specially for each individual person. But this
is impractical.
Segmentation is a pragmatic solution. It’s a
way of clustering individual audience members
into manageable groups that can be addressed
according to their distinctive needs, wants,
attitudes and motivations.
Segmentation is a fantastic way of reaching
different people with different product and
different messages. The offer can be matched
to the segment’s underlying motivations and
messages about the offer can be delivered
through the segment’s preferred media
channels.
Get it right and segmentation should develop
your audiences and grow your income.
THE EVOLUTION OF SEGMENTATION
Early attempts at segmentation in our sector
relied on demographics like age, gender and
family. Some tried adding geography, income,
social status and newspaper readership. These
proved to be of limited use.
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
Performing arts organisations tried to segment
using audiences’ past booking behaviour from
box office records, but this proved to be a
poor indicator of either motivation or of future
behaviour and it couldn’t tell them anything
about the wider market.
3
Later on, many arts, cultural and heritage
organisations tried to apply generic, commercial
segmentation systems – the kind designed
to sell cars and refrigerators – to our sector
but without much success. Even the more
‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems
proved to be far too general to understand
cultural audiences.
NEDEN SEGMENTASYONA
IHTIYACıMıZ VAR?
Tek boy herkese uymaz. Piyasalarımız, kendilerine
sunduklarımıza birçok farklı nedenden ilgi duyan ve birçok
farklı ihtiyaç tarafından yönlendirilen sonsuz şekilde farklı
bireyden oluşmaktadır. İdeal bir dünyada, teklifimizi ve
iletişimlerimizi bir bir, bireye özel olarak ayarlardık. Ama
bu pratik değildir.
Segmentasyon, pratik bir çözümdür. Bu, ayrı ayrı
izleyicileri, özel ihtiyaçlarına, isteklerine, tavırlarına
ve motivasyonlarına göre ele alınabilecek yönetilebilir
gruplar halinde toplamanın bir yoludur.
Segmentasyon, farlı ürünler ve farklı mesajlarla farklı
insanlara ulaşmanın harika bir yoludur. Teklif, segmentin
temeldeki motivasyonlarına uygun hale getirilebilir ve
teklif hakkındaki mesaj, segmentin tercih edilen iletişim
kanallarından teslim edilebilir.
Doğru anladığınızda, segmentasyon izleyicilerinizi
geliştirmeli ve gelirinizi arttırmalıdır.
SEGMENTASYONUN EVRIMI
Sektörümüzde segmentasyona yönelik ilk çabalar, yaş,
cinsiyet ve aile gibi nüfus bilgilerine dayanıyordu. Bazıları
coğrafya, sosyal statü ve gazete okumayı da buna eklemeyi
denedi. Bunların yararının sınırlı olduğu ortaya çıktı.
Performans sanatları organizasyonları, gişe kayıtlarından
izleyicilerin geçmişteki rezervasyon davranışlarını
kullanarak segmentasyon yapmaya çalıştı, ama bunun
ya motivasyon ya da gelecekteki davranış açısından zayıf
bir gösterge olduğu belli oldu; ayrıca daha geniş piyasa
hakkında da hiçbir bilgi vermiyordu.
Sonraları, birçok sanat, kültür ve miras organizasyonu araba ve buzdolabı satmak için tasarlanan cinsten - genel,
ticari segmentasyon sistemlerini sektörümüze uygulamaya
çalıştı, ama bu pek başarılı olamadı. Daha ‘tutumsal’ ve
‘yaşam tarzına’ yönelik segmentasyon sistemlerinin bile
kültür izleyicilerini anlamak için çok fazla genel olduğu
ortaya çıktı.
Kültür Segmentleri, farklı, daha psikografik bir yaklaşım
gerektirir. Kültürel izleyiciler için işe yarar, çünkü
izleyicilerin kültürel değerlerine ve inançlarına dayalıdır.
İnsanları bizimle bağ kurmak için neyin motive ettiğinin
özüne iner.
Culture Segments takes a different, more
psychographic approach. It works for cultural
audiences because it is based on audiences’
cultural values and beliefs. It gets to the heart of
what motivates people to engage with us.
Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi
SEVEN REASONS TO USE
CULTURE SEGMENTS
KÜLTÜR SEGMENTLERI’NI KULLANMAK
IÇIN YEDI NEDEN
Familiar
The segments are recognisable. Everyone in
the organisation can see themselves in Culture
Segments. They make sense. That’s because they
were specially developed for the cultural sector
by experts in the sector.
Aşina
Segmentler tanınabilirdir. Organizasyondaki herkes,
kendilerini Kültür Segmentleri’nin içinde görebilir.
Anlamlıdırlar. Bunun nedeni, sektördeki uzmanlarca kültür
sektörü için özel olarak geliştirilmiş olmalarıdır.
A common language
The segments provide a common language for
marketers, programmers, artists, educators,
curators, front of house staff and managers.
Culture Segments puts audiences at the centre of
the discussion and informs strategic choices.
Comprehensive
The segments includes attenders and nonattenders. Culture Segments profiles the whole
market, reaching far beyond the ‘usual suspects’
to help you target your potential audience.
Deep
The segments add real insight. Culture Segments
goes beyond mere profiling and enables you
to get inside the minds of your audience to
understand what really makes them tick.
Easy
The segments are easily identified. Culture
Segments uses a small number of ‘golden
questions’ that enable you to easily segment
respondents to a survey or records on your
database. Our simple tools make this easy.
Effective
The segments grow audiences. Culture Segments
is being used from New Zealand to New York
by some of the world’s most forward-thinking
cultural organisations to plan programmes,
improve services, devise communications and
develop audiences. Why not join them?
Kapsamlı
Segmentler, katılımcıları ve katılımcı olmayanları içerir.
Kültür Segmentleri, tüm piyasanın profilini çıkarıp size
potansiyel izleyicilerinizi hedef almakta yardımcı olmak
için ‘olağan şüpheliler’in çok ötesine uzanır.
Derin
Segmentler gerçek bir içgörü katar. Kültür Segmentleri,
sadece profil çıkarmanın ötesine geçerek size,
izleyicilerinizi neyin gerçekten harekete geçirdiğini
anlamanız için onların zihinlerine girme olanağı sağlar.
Kolay
Segmentler kolayca tanımlanır. Kültür Segmentleri, bir
araştırmaya yanıt verenleri veya veritabanınızdaki kayıtları
kolayca segmentleyebilmenize olanak sağlayan az sayıdaki
‘altın soru’yu kullanır. Basit araçlarımız bunu kolaylaştırır.
Pratik
Segmentler hedeflemede iyileşme sağlar. Kültür
Segmentleri, en alıcı izleyiciyi seçmekte, farklılaştırılmış
mesajlar tasarlamakta ve teslimat için en etkili kanallarla
zamanlamayı seçmekte yardımcı olur.
Etkili
Segmentler, izleyicileri çoğaltır. Kültür Segmentleri, Yeni
Zelanda’dan New York’a dünyanın en ileri düşünceli
kültürel organizasyonlarından bazıları tarafından,
programları planlamak, hizmetleri iyileştirmek, iletişimleri
tasarlamak ve izleyicileri geliştirmek için kullanılmaktadır.
Neden onlara katılmayasınız?
© Morris Hargreaves McIntyre
www.mhminsight.com
Practical
The segments improve targeting. Culture
Segments helps you choose the most receptive
audience, to devise differentiated messages and
to select the most effective channels and timing
for delivery.
Ortak bir dil
Pazarlamacılar, programcılar, sanatçılar, eğitimciler,
küratörler, işin vitrin personeli ve müdürler için
segmentler ortak bir dil sağlar. Kültür Segmentleri,
izleyicileri tartışmanın merkezine koyar ve stratejik
seçimler konusunda bilgi verir.
4
Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi
ESSENCE
ÖZ
Discerning
Spontaneous
Independent
Sophisticated
İzan sahibi
Spontane
Bağımsız
Sofistike
Essence is the segment in which culture is not
what people do, but who they are. Culture is
like oxygen to Essence and they couldn’t
imagine life without it.
Öz segmentinde, kültür, insanların yaptığı bir şey değil,
oldukları kişidir. Kültür Öz için oksijen gibidir ve onsuz bir
yaşam düşünemezler.
Muhtemelen çok aktif kültür tüketicileri
olan iyi eğitimli profesyonellerdir,
takipçiden ziyade liderdirler. Zevkleri
açısından özgüvenli ve izan sahibidirler,
ruh hallerine göre hareket ederler ve
başkalarının ne düşündüğüne pek
dikkat etmezler. Kültür, sosyal bir
faaliyet veya bir eğlence türü olmaktan
ziyade, kendini tatmin etme ve
meydan okuma açısından asli bir
kaynak, yaşamı deneyimlemenin bir
aracıdır. İçe dönük ve kendi kendine
yeten insanlardır, genel toplumsal
tercihlerden aktif bir şekilde kaçınırlar.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
Likely to be well-educated
professionals who are highly active
cultural consumers, they are leaders
rather than followers. Confident and
discerning in their own tastes, they
will act spontaneously according to
their mood and pay little attention to
what others think. Rather than a social
activity or form of entertainment, culture
is a essential source of self-fulfillment
and challenge, a means for experiencing
life. They are inner-directed and selfsufficient, actively avoiding the mainstream.
5
STIMULATION
TEŞVİK
Active
Experimental
Discovery
Contemporary
Aktif
Deneysel
Keşif
Çağdaş
Stimulation is the segment that is most attracted
to unusual, spectacular and experiential cultural
events. They like culture that introduces big
ideas but they like to consume it socially
with friends.
Teşvik, sıra dışı, spektaküler ve deneysel kültür
etkinliklerinin cazibesine en fazla kapılan segmenttir.
Sosyal bir şekilde arkadaşlarıyla
paylaşmaktan hoşlandıkları büyük fikirleri
takdim eden kültürden hoşlanırlar.
They are an active group who
live their lives to the full, looking
for stimulating experiences and
challenges to break away from the
crowd. They are open to a wide
range of experiences, from culture to
sports and music, but they like to be
at the forefront in everything they do.
They like to be the ones in the know
amongst their peer group.
Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi
Yaşamı dolu dolu yaşayan, kalabalıktan
ayrılmak için teşvik edici deneyimler
ve meydan okumalar arayan aktif bir
gruptur. Kültürden spor ve müziğe geniş
bir yelpazede deneyime açıktırlar, ama
yaptıkları her şeyin en önünde olmayı
severler. Kendi akran grupları içinde
başkalarının bilmediklerini bilmekten
hoşlanırlar.
RELEASE
SERBEST BIRAKMA
Busy
Ambitious
Prioritising
Wistful
Meşgul
Hırslı
Öncelikler saptayan
Dalgın
Release is the only segment defined by a stage
in life: when work and family take priority
and drastically reduces time for relaxation,
entertainment and socialising with
friends. They miss this and aspire to
do more of it.
Serbest bırakma, yaşamın bir aşaması ile tanımlanan tek
segmenttir: iş ve aile öncelik halini aldığı ve gevşeme,
eğlence ve arkadaşlarla sosyalleşmeye ayrılan
zamanı esaslı şekilde azalttığı zaman.
Bunu özlerler ve bunu daha fazla yapmak
isterler.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
The Release segment needs
encouragement to view culture as
a social activity and an alternative
means of taking time out from
their busy lives. Arts and culture
can offer them a release – an
antidote to stress – and a means
of staying connected to things that
are current and contemporary –
keeping them in the loop.
6
Serbest Kalma segmenti, kültürü
sosyal bir faaliyet ve kendi meşgul
yaşamlarına bir mola verebilmek için
alternatif bir vasıta olarak görmek için
teşvike ihtiyaç duyar. Sanat ve kültür
onlara bir serbest bırakma - stres için bir
panzehir - ve güncel ve çağdaş olan şeylerle
bağlantıda kalma vasıtası vererek onları
yaşamın içinde tutar.
ENRICHMENT
ZENGİNLEŞME
Mature
Traditional
Heritage
Nostalgia
Olgun
Geleneksel
Miras
Nostalji
Enrichment is the segment that most appreciates
and admires culture that is acknowledged for
its excellence and which has stood the test
of time. They choose cultural activities
that fit with their interest in nature and
heritage and lets them experience
nostalgia and awe and wonder.
Zenginleşme, mükemmelliğiyle tanınan ve zamanın
sınavına dayanan kültürü en çok takdir eden ve beğenen
segmenttir. Doğa ve mirasa olan ilgilerine
uyan ve nostalji, hayranlık ve merakı
deneyimlemelerine izin veren kültürel
faaliyetleri seçerler.
The Enrichment segment likes to
spend their leisure time close to the
home. They have established tastes
and value traditional art forms.
They know what they like and their
visits to cultural organisations are
very much driven by their own
interest and not those of others,
or what is considered to be new or
fashionable. Culture enriches their lives.
Zenginleşme segmenti, boş zamanını
eve yakın yerlerde geçirmeyi sever.
Geleneksel sanat formlarına yönelik
zevklerini geliştirmiştirler ve bunlara
değer verirler. Neyi sevdiklerini
bilirler ve kültür organizasyonlarına
ziyaretlerine yön veren, diğerlerinin
ilgisi veya neyin yeni ya da moda
olarak görüldüğü değil, kendi ilgileridir.
Kültür onların yaşamlarını zenginleştirir.
Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi
EXPRESSION
İFADE
Receptive
Confident
Community
Expressive
Alıcı
Güvenli
Toplum
Dışavurumcu
Expression is the segment that most enjoys
shared and communal experiences. They are very
busy, cramming as much as possible into their
lives and making the most of their free time.
They like to feel part of events and organisations,
bring other people along and getting
involved as supporters.
İfade, paylaşılan ve toplumsal deneyimlerden en
fazla zevk alan segmenttir. Son derece meşguldürler,
yaşamlarına mümkün olduğunca çok şey sığdırırlar ve
serbest zamanlarından en iyi şekilde faydalanırlar.
Kendilerini etkinliklerin ve organizasyonların bir
parçası gibi hissetmeyi severler, başkalarını
da kendileriyle birlikte getirirler ve
destekçi olarak da katılımda bulunurlar.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
They are self-aware and most
in-tune with their creative and
spiritual side. They have a wide
range of interests, from culture,
to community to nature. Open to
new ideas, they pursue challenge,
debate and intellectual stimulation
through their cultural engagement.
Arts and culture offer a means of
self-expression and connection with
like-minded individuals who share
their deeply held values about the world.
7
Kendilerinin farkındadırlar ve yaratıcı
ve spiritüel yönleriyle en uyumlu
insanlardır. Kültürden topluma ve doğaya,
geniş bir yelpazede ilgi alanları vardır.
Yeni fikirlere açıktırlar, kültürel ilgileri
vasıtasıyla meydan okuma, tartışma ve
entelektüel teşvik peşindedirler. Sanat
ve kültür, bir kendini ifade ve dünya
hakkında derinlerde sahip oldukları
değerleri paylaşan, kendileri gibi düşünen
bireylerle bağlantı kurma olanağı sağlar.
AFFIRMATION
OLUMLAMA
Self-identity
Aspiration
Quality time
Improvement
Öz kimlik
İsteklilik
Kaliteli zaman
Gelişme
Affirmation is the segment that is most
consciously committed to increasing its cultural
intake. They believe culture improves their lives
and want to see themselves, and
want others to see them, as the
kind of people who engage in
cultural activity. They appreciate
guidance on what they can add to
their repertoire.
Olumlama, kültürel alımını arttırmaya bilinçli şekilde
en fazla çalışan segmenttir. Kültürün yaşamlarını
iyileştirdiğine inanırlar ve kendilerini kültürel faaliyette
bulunan türde insanlar olarak görmek
isterler, başkalarının da onları böyle
görmesini isterler. Repertuarlarına neyi
ekleyebileceklerine dair rehberliği
takdir ederler.
They tend to look for larger,
well endorsed, non-specialist
events and activities, provided
by trusted names, as this offers
a low risk means of satisfying
their needs. The arts and culture
also provides this segment with
a means of affirming their selfidentity and validating themselves with
their peers.
Güvenilir isimlerce sağlanan, daha
geniş, destekli, uzman işi olmayan
faaliyet ve etkinlikler arama
eğilimdedirler, çünkü bu kendi
ihtiyaçlarını tatmin etmenin düşük
riskli bir yolunu sunar. Sanat ve kültür
aynı zamanda bu segmente, kendi öz
kimliklerini olumlamak ve akranlarıyla
birlikte kendilerini doğrulamak için de bir
vasıta sağlar.
Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi
PERSPECTIVE
PERSPEKTİF
Settled
Self-sufficient
Focused
Contented
Yerleşik
Kendi kendine yeten
Odaklanmış
Memnun
Perspective is the segment that is most focused
on their own intellectual and cultural interests.
However, these interests are often very personal
and home-oriented, so they are
content, fulfilled and culturally
self-sufficient, unless our offer
connects with their agenda and
broadens their horizons.
Perspektif, kendi entelektüel ve kültürel ilgilerine en
fazla odaklanmış segmenttir. Ancak, bu ilgiler sıklıkla
son derece şahsi ve eve yöneliktir, bu
yüzden de hallerinden memnun, hoşnut
ve teklifimiz onların gündemlerine
uyup ufuklarını geliştirmediği sürece,
kültürel açıdan kendi kendine yeten
kişilerdir.
© Morris Hargreaves McIntyre www.mhminsight.com
They are optimistic and while this
means they are highly contented,
their horizons can become somewhat
narrow. They are not actively seeking
new experiences in arts and culture.
Instead, their desire to learn and make
their own discoveries can lead them
into cultural engagement that gives
them new perspectives.
8
İyimserdirler ve her ne kadar bu
hallerinden son derece memnun
oldukları anlamına gelse de, ufukları
bir nebze dar olabilir. Sanat ve kültür
açısından yeni deneyimleri aktif olarak
aramazlar. Bunun yerine, öğrenme ve
kendi keşiflerini yapma arzuları, onları,
kendilerine yeni perspektifler veren
kültürel ilgilere yönlendirebilir.
ENTERTAINMENT
EĞLENCE
Consumers
Popularist
Leisure
Mainstream
Tüketiciler
Popülarist
Boş zaman
Genel toplumsal tercih
Entertainment is the segment that tends to see
culture as one of many leisure activities.
They are most attracted to strongly branded,
large scale, spectacular, entertaining or
must-see events featuring wellknown names.
Eğlence, kültürü birçok boş zaman faaliyetinden biri olarak
görme eğilimindeki segmenttir. En çok, tanınmış isimleri
içeren, güçlü markalı, geniş ölçekli, spektaküler,
eğlendirici veya mutlaka görülmesi gereken
etkinliklerin cazibesine kapılırlar.
Arts and culture competes against
a wide range of other leisure
interests. This segment looks for
escapism and thrill in their leisure
activities. They are largely socially
motivated to attend, looking to
pass the time in an entertaining,
enjoyable way with friends and
family. They tend to stick to the tried
and tested rather than take risks.
Sanat ve kültür, geniş bir yelpazede diğer
boş zaman uğraşlarıyla rekabet eder.
Bu segment, boş zaman faaliyetlerinde
gerçekten kaçma ve heyecan arar.
Katılım için büyük oranda sosyal olarak
motive olurlar, aile ve arkadaşlarla
zamanı eğlenceli, zevkli bir şekilde
geçirmek isterler. Risk almaktan ziyade
denenmiş ve test edilmiş olana bağlı
kalmak eğilimindedirler.
Culture Segments Sanat, kültür ve miras organizasyonları için yeni segmentasyon sistemi
www.mhminsight.com