Eti - Superbrands

Pazar
Son yıllarda Türkiye'de rekabetin en hızlı arttığı
sektörlerden biri olan unlu (bisküvi, kek, tekli
ürünler ve kraker) ve çikolatalı ürünler (çikolata,
çikolata kaplı ürün ve krem çikolata) pazarında
2004 sonu itibarıyla 1 milyar 270 milyon US$'lık
ciroya ulaşıldı. Yıllık tüketim 266 bin ton düzeyini
yakaladı ve pazar, 2002-2004 yılları arasında yılda
ortalama %7 büyüdü. ACNielsen Perakende
Paneli'nin verilerine göre, iç pazarda toplam
tüketimin %71'i unlu mamuller alt pazarında
gerçekleşiyor. Türkiye, 2004 sonu itibarıyla, dünya
toplam unlu mamuller ihracatının %5'ini
gerçekleştirir düzeye ulaştı.
Bu pazarın en önemli oyuncularından Eti,
1961 yılından beri pazarın unlu mamul kısmında
faaliyet gösteriyor. Şirket, 2004 yılında %32 pazar
payı ile bu pazarın en büyük ikinci markası
konumunu korumaya devam etti.
Eti, unlu mamüller pazarının hızla büyüyen
alt kategorilerinden sağlık ürünleri (yulaflı ve/veya
kepekli ürünler), light ürünler (light kek, bisküvi,
kraker ve grissini) ve kek (light hariç)
pazarlarında sırasıyla %85, %56 ve %50 pazar
payı ile liderliğini sürdürüyor.
ACNielsen Perakende Paneli'nin verileri ayrıca
Eti'nin 2003'ün son çeyreğinde girdiği çikolata ve
çikolata kaplı ürünler pazarında kısa sürede %7
pazar payına ulaştığını ve 2004 yılı toplamında
pazarın üçüncü büyük firması olduğunu
gösteriyor.
Baflar›lar
Her marka için en yüksek hedef kategorisinin
lideri olmak ve kategorisiyle özdeşleşir duruma
ulaşmak. Sektörün öncülerinden Eti, 45 yıldır
içinde bulunduğu pazardaki tüketicilerin %50'si
tarafından “Bisküvi denince akla o gelir” ifadesinin
çağrıştırdığı marka olarak belirlendi.
Eti, ayrıca unlu mamuller pazarında “lezzet,
ustalık ve bisküvi” kelimeleriyle özdeşleştirilen ve
tüm tüketiciler tarafından bilenen bir marka.
TNS PIAR tarafından 2004-2005 yıllarında
gerçekleştirilen Eti İmaj Araştırması, Eti'nin 2003
yılında girdiği çikolata ve çikolata kaplı ürünler
pazarında ilk akla gelen şirketler arasında ikinci
sıraya yerleştiğini ortaya koyuyor.
Eti'nin 45 yıllık geçmişinde dikkat çeken
özelliklerinden biri de içinde bulunduğu
kategorilerde ilkleri sunmak oldu.
Bu ilklerden bazıları şöyle: Türkiye'nin ilk lifli
bisküvisi Burçak, ilk paketlenmiş kek, ilk
paketlenmiş turta, pakette satılan ilk hazır
kızarmış ekmek Etimek, ilk bebe bisküvisi
Cicibebe, kâğıtta sunulan ilk ıslak kek,
Browni
Gold, çölyak ve fenilketonüri hastaları için
66
SUPERBRANDS
geliştirilen Türkiye'nin ilk
glutensiz bisküvisi
Pronot.
Eti, 2002'deki Eti
Form relansmanıyla light
ürünler pazarındaki
liderliğini güçlendirirken
sağlıklı yaşam konusunda
tüketiciyi bilinçlendirmeyi
sürdürdü. Bunun
etkisiyle, 2003 yılında
kategori tüketim hacmi
%25 büyüdü. Eti Form bu kampanyayla ayrıca
2005'teki Effie Reklam Etkinliği Yarışması'nda
üçüncü olarak Bronz Effie kazandı.
Tüketicilerin %43'ünün “kekin ustası” olarak
nitelendirdiği Eti, 2003 yılındaki Browni Gold
lansmanıyla endüstriyel kek pazarında “kâğıtta
pişmiş kek” devrini başlattı. Bu lansmandan sonra,
2004 yılında toplam kek pazarı %27 büyüme
gösterdi.
Eti, Browni Gold ile aldığı birçok ödülün yanı
sıra; Tüketiciler Birliği'nin 2004 Tüketiciye Saygı
Ödülleri'nde çölyak ve fenilketonüri hastalarına
yönelik geliştirdiği Pronot ürünü ile Yılın Şirketi
seçildi.
Tarihçe
Firuz Kanatlı tarafından 1961 yılında Eskişehir'de
şahıs şirketi olarak kurulan “Eti Bisküvi Fabrikası”
aradan bir yıl geçtikten sonra 22 çalışanıyla
üretime başladı. Fabrikanın ilk ürünleri arasında
Petit Beurre, Finger, Marie, Kremalı, Sable ve
Bademli bisküviler vardı.
1965 yılına gelindiğinde Türk mühendislerin de
katılımıyla Eti'nin otomasyona geçişi tamamlandı.
1972'de ticari unvanı Eti Gıda Sanayi ve Ticaret
A.Ş. olarak değişti.
İlk ihracatını 1974'te Kıbrıs'a gerçekleştiren Eti,
1979'da grup şirketlerinin tüm makine ve tesis
ihtiyaçlarını kendisi karşılamaya başladı.
1980'de Eskişehir Organize Sanayi Bölgesi'nde
Tam Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. kurularak bisküvi,
çubuk kraker ve kek üretimine başlandı. Bir yıl
sonra ürünlerin pazarlama ve satışını etkin olarak
yürütebilmek için Eskişehir merkezli Eti
Pazarlama ve Sanayi A.Ş. kuruldu. 1983'te ilk kez
sanayi tipi kek üretimine başlandı.
1988 yılında Eti'nin ambalajları, Türk
Standartları Enstitüsü (TSE) tarafından birinciliğe
layık görüldü.
1992'de tesislerini daha da modernleştirerek
Eti Gıda A.Ş. Organize Tesisleri'ni kurdu. Aynı yıl
Türkiye'nin bisküvi sektöründeki ilk ISO: 9002
belgesini aldı.
2001'de Dünya Gazetesi tarafından sektörde
En Başarılı Şirket seçildi.
Kasım 2001-Mart 2002
arasında yapılan “Tüketicinin En
Güvendiği Marka” anketi
sonucunda 2002 Kalite Ödülü'nü
alarak kalitesini tescilledi.
2003 Temmuz ayında
Eskişehir'de Türkiye'nin en büyük
kek fabrikasının temellerini attı.
Yıllarca “bisküvi” ile özdeşleşen
Eti, 2003 yılında yeni bir alana
girdi. Tüketicilerden gelen yoğun
talep üzerine 20 milyon US$'lık teknik yatırımın
yanı sıra Ar-Ge ve insan kaynakları yatırımı da
yaparak Eskişehir Organize Sanayi Bölgesi'nde
yeni bir fabrika kurarak, çikolata üretimine
başladı.
Ürün
2003 yılına kadar sadece unlu mamuller
pazarında bulunan Eti'nin ürün gamı bisküvi,
kek ve krakerlerden oluşmaktaydı. Sonraki
yıllarda ürün yelpazesine yenileri eklendi.
Light, sağlık, lezzet - keyif ve bebe ürünleri alt
sektörlerinde, her bir sektörün kendi dinamiği
doğrultusunda tüketiciye bisküvi, kek ve kraker
sunan Eti'nin bugün toplam 59 markası ve
130'dan fazla farklı tadı bulunuyor.
2003'ün son çeyreğinde çikolatalı ürünler
pazarına girişiyle birlikte Eti'nin ürün gamına
çikolata kaplı bar, çikolata kaplı gofret ve tablet
çikolata eklendi. Şu anda bu pazarda Eti’nin
dokuz marka ve on yedi farklı tatta ürünü
bulunuyor.
En Son Geliflmeler
Yıllarca “Bisküvi denince...” sloganıyla bütünleşen
Eti, çikolata pazarına girmesiyle birlikte kurumsal
kimliğini tüm ürün gruplarıyla ifade eden bir
slogan arayışına girdi. Bulunacak yeni sloganın
kurumun hem geçmişini hem de geleceğini
kucaklayacak bir kavram olması hedeflendi.
Bu kapsamda Eti'nin kurumsal söylemi ve iletişim
stratejisi üzerindeki çalışmalar tam bir yıl sürdü.
Tüm bu değişim sürecinde öncelikle tüketicilerin
Eti'ye yaklaşımı ve şirket içi değerlendirme
toplantılarından çıkan sonuçlar incelendi. Yapılan
çalışmalarda, tüketicilerin ve şirketin kendisini
iki değer ile özetlediği görüldü: “Ustalık ve
Yenilikçilik”, “Her zaman en yüksek kaliteyi bulana
kadar çalışmak, her zaman yenilikçi ve alanında
öncü ürünler yaratmak.”
Bu kadar güçlü bir markaya yeni bir slogan
getirmek kolay olmadı, birçok alternatif
değerlendirildikten sonra mantık aynı noktada
buluştu; “Eti, Bir Lezzet Uygarlığı'dır !” Bu slogan
ile, aynı zamanda Eti'nin Anadolu topraklarında
doğduğu ve ismi ile logosunu Anadolu'nun ilk
uygarlıklarından birinden aldığı gerçeği bir kez
daha vurgulandı.
Kurumsal geçişe paralel olarak İstanbul
Modern'in ilk geniş kapsamlı sergisi Fikret Mualla
Retrospektifi'nin sponsorluğunu Eti üstlendi.
Özellikle, gelecek nesillerin küçük yaşta sanatla
buluşmasının, Türk sanatının geleceğinde önemli
bir rol oynayacağının bilincinde olan Eti böylece
sosyal sorumluluk misyonuyla yepyeni bir projeye
daha imza attı.
Sanatı günlük hayatın içerisine sokmak isteyen
Eti, Fikret Mualla Retrospektifi'nden seçilen dört
yapıtın yer aldığı ve sınırlı sayıda üretilen özel
kutulardaki Eti Tutku bisküvisini, Türkiye çapında
ve İstanbul Modern mağazalarında tüketicilere
sundu. Eti böylece, özel kutularla sanatı mutfağa
taşırken aynı zamanda sanatın insan hayatında bir
ihtiyaç olduğunu hatırlatmayı amaçladı.
Bugüne kadar Türk kültür mirasını ve tarihi
değerlerini koruma, tanıtma ve gelecek nesillerle
buluşturma fikrine dayanan birçok aktivite ve
sponsorluğun baş aktörü olan Eti son olarak da
Türk tarihinde stratejik önem taşıyan ve Türk
tarihinin birer imzası olarak bugünlere kadar
yaşayan Anadolu ve Rumeli Hisarları'nın
aydınlatılmasını üstlendi. Kendisini bir Lezzet
Uygarlığı olarak konumlayan Eti, ismini de
Anadolu'nun önemli medeniyetlerinden
birisinden aldı. Bu nedenle, uygarlık kavramı Eti
için çok büyük önem taşıyor. Özellikle
uygarlığımızın dününü, bugününü oluşturan tüm
değerlere sahip çıkmak ve bu değerlerin gelecek
nesillere aktarımında kalıcı projelere destek
vermek Eti'nin en önemli misyonu oldu. İstanbul
ise, yüzyıllardır birçok uygarlığa ev sahipliği yaptığı
için bu proje ile kültürümüzün bu topraklarda
kök salmasında büyük rol oynayan Anadolu ve
Rumeli Hisarları'na hakkettikleri özen
gösterilebilecek. Önümüzdeki beş yıl boyunca Eti,
Rumeli ve Anadolu Hisarları'nın aydınlatılmasını
sağlayacak, Eti Lezzet Uygarlığı'nın bayrağı
Hisarlarda dalgalanacak ve geçmişimiz gelecekte
de tüm ihtişamını böylece sergilemiş olacak.
Promosyon
Eti, her yıl ortalama 15-20 markasına iletişim
desteği sağlıyor, markalarının kendi vaatleri ve
konumlarını belirleyip marka yatırımı yapmaya
inanıyor. İçinde bulunduğu pazarın gereklilikleri
doğrultusunda bu yatırımı daha çok kitle iletişim
araçlarını kullanarak gerçekleştiriyor. İletişim
kanalları arasında ise en çok TV'ye başvuruyor.
Buna paralel olarak, tüketicilerin %96'sı Eti
hakkında en çok bilgi edinilen kaynak olarak TV'yi
gösteriyor.
Ancak, farklı kategorilerin ihtiyaçları
doğrultusunda yaratıcı mecralar da Eti
iletişiminde önemli yere sahip. Light ürünler
pazarının lideri Eti Form,
iletişimde alışılmış
mecraları
kullanmanın
ötesinde yaptığı
yenilikleriyle de
öne çıkıyor. Doğru
beslenme ilkelerini
yaymak amacıyla
gazete haber ilan
çalışmalarıyla
toplumda bu bilinci
yerleştirmeye
çalışan Eti Form,
ayrıca yenilikçi
yaklaşımını internete
de taşıdı. Bu konuda
daha ayrıntılı bilgi almak
isteyenlerin başvuru
adresi olarak
konumlandırılan
www.formdakal.com,
tüketicilere uzman
diyetisyen hizmetini
hiçbir ücret ödemeden sunuyor. Sitenin amacı,
sağlıklı yaşam ve sağlıklı beslenme ile ilgili her
türlü konuda toplumu bilgilendirmek.
Eti'nin kurumsal sitesi www.etietieti.com ise
her yaş grubundan tüketicilere yönelik tasarlandı.
Ayrıca, sitede çocuk tüketicilere yönelik çok
sayıda oyun da bulunuyor.
“Lezzet Uygarlığı” sloganına geçiş ile birlikte
Eti kurumsal markasının da iletişimi yapılmaya
başlandı. Öncelikle kurumsal imaj filminde bir
grup öğrencinin öğretmenleri eşliğinde, “Anadolu
Uygarlıkları” eserlerinin bulunduğu bir müzeye
yaptıkları gezi anlatıldı. Müzede beklenmedik
olaylar gelişiyor ve eski uygarlıkların eserleri, yeni
uygarlığın eserlerine, yani Eti ürünlerine kayıtsız
kalamıyor. Reklam filmi, Eti logosunun altından
doğan güneş ile birlikte ekranda beliren “Lezzet
Uygarlığı” sloganı ile sonlanıyor.
İmaj filminin televizyonlarda görülmeye
başlanması ile birlikte Eti'nin yeni kurumsal
sloganı ve doğan güneş sembolü tüm ürün
reklamlarında kullanılmaya başlandı.
Kurumsal iletişim kampanyasıyla birlikte Eti,
kurum tarihindeki bu önemli dönemeci farklı bir
alanda daha ön plana çıkarmaya karar verdi ve
metro istasyonları arasındaki hareketli görüntü
sistemine uygun bir çalışma başlattı. Bu çalışmanın
öncelikli amacı, Eti Lezzet Uygarlığı ürünlerinin,
tüketici tarafından alışılmadık bir platformda bir
arada görülecek olmasının yaratacağı ilgiyle,
istenilen mesajın daha da güçlenmesini
sağlamaktı.
Eti, Türkiye'nin geleceğinde söz sahibi olacak
çocukları çok önemsiyor ve ürünleriyle onların
bedensel gelişimine katkıda bulunurken çeşitli
faaliyetlerle zihinsel gelişimlerine de katkıda
bulunmayı hedefliyor. Eti, bu amaçla 2002 yılında
ünlü Paris Sirki'nin Türkiye turnesine sponsor
oldu. Sirk, İstanbul, İzmir, Ankara, Eskişehir, Denizli,
Antalya, Konya ve Bursa'da toplam 260 gösteri
yaptı.
Çocuklara sanat sevgisi, kardeşlik, barış,
paylaşım ve eşitlik gibi kavramları benimsetmek
amacıyla 2001 yılından itibaren Eti Çocuk
Tiyatrosu gösterilere başladı. İlk oyun olan
“Bisküvi Adam” ile Türkiye'nin dört bir yanındaki
yaklaşık 100 bin çocuğa ulaşıldı. Bu oyunu, 2002
yılında “Kakaolu Olsun”, 2003 yılında da yeniden
“Bisküvi Adam” oyunları izledi.
Eti Çocuk Tiyatrosu'nun 2003 yılından
itibaren sahnelediği Alaaddin'in Sihirli Lambası
oyunuyla Eti, 81 ildeki 250 bin çocuğa ulaşmayı
hedefliyor. Türkiye'nin değişik illerindeki çeşitli
okul ve halk eğitim merkezlerinde sergilenen
bu oyunla Eti, bazıları yaşamında ilk kez
tiyatroya gidecek yüzbinlerce çocuğa tiyatro
aşkı aşılamak ve hayatlarında yepyeni pencereler
açmak istiyor. Bu bağlamda Eti, 2004 yılında 41 ile
giderek 110 bin çocuğu tiyatronun büyüsüyle
tanıştırdı ve buna devam edecek.
Marka De¤erleri
Eti; tüketicinin ihtiyaç duyduğu
bisküvi, çikolata ve kek
türünden ürünleri
uygun zamanda, uygun
yerde, uygun kalite ve
fiyatla tüketiciye
sunmak; bu amaçla
gerekli destek
ürünlerini de
yelpazesine dahil
ederek satış noktaları
nezdinde aranılır bir
marka haline getirmek
misyonunu üstleniyor.
Eti'nin kurucusu Firuz
Kanatlı'nın kurum
kültürüne getirdiği anlayışın değişmeyen birinci
unsurunu, “Eti'nin daima kaliteli ve yenilikçi bir
yapıya sahip olması” oluşturuyor.
Bu çerçevede Eti kuruluşundan bu yana
güvenilir bir şirket olarak varlığını sürdürdü.
Kaliteli ürün sunmanın yanı sıra öncülük etme
hedefinden hiçbir zaman vazgeçmedi.
Sürekli gelişme bilinci ve kararlılığı içinde
çalışan Eti, kendi sektöründeki teknolojik yenilik
ve gelişmeleri takip ederek modernizasyon
çalışmalarını sürdürüyor.
Eti için en öncelikli unsur her zaman insan
oldu; şirket yönetiminin temel stratejilerinden
birini bu yaklaşım oluşturuyor. Bu nedenle Eti,
üretim dışındaki yatırım alanlarını bireysel ve
toplumsal olarak insanlara fayda getiren
çalışmalar yaparak değerlendiriyor. Tüm Türkiye'yi
dolaşan bir çocuk tiyatrosunun, çeşitli sanatsal
aktivitelerin sponsorluğu ile sanatı insan hayatının
içine taşıma misyonunu gerçekleştiriyor. Eti bu
çalışmaları sosyal sorumluluğu olarak kabul
ediyor ve toplum hayatına fayda sağlayan bu
işlere imza atmaktan gurur duyuyor.
www.eti.eti.eti.com
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Eti
Eti 2003 yılında, çölyak hastaları için Türkiye'nin
ilk glutensiz bisküvisi Pronot'u üretti.
Eti, 2004'te tüm reklam verenler içinde, reklam
harcamalarında yedinci, unlu mamuller ve
çikolata sektöründeki reklam harcamalarında ise
ikinci sırada yer aldı.
Eti'nin www.formdakal.com sitesi açıldığından
itibaren üç yılda 1 milyona varan ziyaretçi
sayısına ulaştı.
Bir satış noktasında bulunan unlu mamul
(bisküvi, kek, kraker) ürünlerinin yaklaşık %40'ı
Eti ürünlerinden oluşuyor.
Eti, 2005 yılının ikinci çeyreğinde pazara
sunduğu Browni Gold 250 gr'ın paketleri
üzerinde görme engelli tüketiciler için Braille
alfabesi kullandı. Sağlıklı iletişimin ve tüketici
ihtiyaçlarına duyarlı olmanın gerekliliğine inanan
Eti bu projeyi Körler Federasyonu ile işbirliği
içinde gerçekleştirdi.
SUPERBRANDS
67