Buradan - Sosyal Medya | Akademi

Transkript

I
Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi
Marmara Üniversity Faculty of Communications
“YENİ İLETİŞİM ORTAMLARI VE ETKİLEŞİM”
Uluslararası Konferansı
“NEW MEDIA AND INTERACTIVITY”
International Conference
1-3 Kasım 2006
İstanbul / Türkiye
November 1-3, 2006
Istanbul / Turkey
Proceedings
I
ISBN: 975-400-300-9
Bu kitap 1-3 Kasım 2006 tarihleri arasında düzenlenen, ―Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ Uluslararası
Konferansı bildirilerinden oluĢmaktadır.
Bu konferans kitabında yer alan her bildiri yazar/yazarları tarafından sözlü olarak da sunulmuĢtur. ÇalıĢmalar,
konferans kitap yazım kurallarına göre tek bir format altında toplanmıĢtır. Makalelerin içerikleri ve kaynak
kullanımları yazarların sorumluluğu altındadır. Kaynak belirtmek suretiyle çalıĢmalardan alıntı yapılabilir, tüm
hakları saklıdır.
Baskı: Bu kitap Ġstanbul BüyükĢehir Belediyesi Matbaalarında basılmıĢtır.
Kapak Tasarımı: Öğr.Gör. Sertaç Öğüt
Adres: Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi
Marmara Üniversitesi NiĢantaĢı Kampüsü, Büyükçiftlik Sok. No:6
34365 Ġstanbul / Türkiye
Ġnternet : www.marmara.edu.tr
www.milef.com/newmedia
II
MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ ĠLETĠġĠM FAKÜLTESĠ
Marmara University Faculty of Communication
―Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ Uluslararası Konferansı
1-3 Kasım 2006 Ġstanbul/Türkiye
“New Media and Interactivity” International Conference
November 1-3, 2006 Istanbul/Turkey
Bilimsel Kurul / Scientific Committee
Üniversite / University
Prof. Dr. Melda C. ġimĢek
Marmara Üniversitesi
(Konferans BaĢkanı / Head of Conference)
Ġstanbul Üniversitesi
Yeditepe Üniversitesi
Galatasaray Üniversitesi
Beykent Üniversitesi
Ġstanbul Ticaret Üniversitesi
BahçeĢehir Üniversitesi
Ankara Üniversitesi
Akdeniz Üniversitesi
Ankara Üniversitesi
Prof. Dr. Ahmet L. Orkan
Prof. Dr. Filiz B. Peltekoğlu
Prof. Dr. ġengül Özerkan
Prof. Dr. T. Uğur Dai
Prof. Dr. Suat Gezgin
Prof. Dr. ġule Özmen
Prof. Dr. Murat Tunç
Prof. Dr. Özden Cankaya
Prof. Dr. Yasemin Ġnceoğlu
Prof. Dr. Ünsal Oskay
Prof. Dr. Jale SarmaĢık
Prof. Dr. Nilüfer Narlı
Prof. Dr. Erdal Balaban
Prof. Dr. Nurçay Türkoğlu
Prof. Dr. Ahmet ġahinkaya
Prof. Dr. Mahmut Oktay
Prof. Dr. Emin D. Aydın
Prof. Dr. Bülent Çaplı
Prof. Dr. Ümit Atabek
Doç. Dr. Nilüfer Timisi
Doç. Dr. Funda S. Gün
Doç. Dr. Cem Pekman
Doç. Dr. Özhan Tıngöy
Organizasyon Komitesi / Organization Committee
Yrd.Doç.Dr. Cem S. Sütçü
Yrd.Doç.Dr. Levent Eldeniz
Yrd.Doç.Dr. Erhan Akyazı
Yrd.Doç.Dr. N. Emel Dilmen
ArĢ.Gör. Dr. Tolga Kara
ArĢ.Gör.Dr. Bilal Çetinkaya
ArĢ.Gör. Rafet A. Akay
ArĢ.Gör. Ahmet Çetinkaya
Öğr.Gör. Sertaç Öğüt
Editörler / Editors
Yayın Kurulu / Publication Committee
Yrd.Doç.Dr. Cem S. Sütçü
Öğr.Gör. Sertaç Öğüt
III
Özel TeĢekkür...
Special Thanks...
Konferansımızın
gerçekleĢtirilmesinde
değerli
katkıları ile bizleri destekleyen kiĢi ve kurumlara
teĢekkür ederiz.
We Would like to thank to the following Ġnstitutions
for all their support.

Kadir TopbaĢ (İstanbul Büyükşehir Belediye
Başkanı)

Kadir TopbaĢ (Istanbul
Municipality Mayor)

AyĢenur Özturanlı (İstanbul Büyükşehir
Belediyesi Basın Yayın ve Halkla İlişkiler
Daire Başkanı)

AyĢenur Özturanlı (Istanbul Metropolitan
Municipality, Head of the Department of
Press and Public Affairs)

Ahmet Çallı (Es yazılım)

Ahmet Çallı (Es Software)

Sinem Uner & Taner Uygun (Lipton)

Sinem Uner & Taner Uygun (Lipton)

Ġsmail Ceyhan (Doğa Yayın Grubu)

Ġsmail Ceyhan (Doğa Publishing)

Ġlker Altun (Aysberk Tanıtım)

Ġlker Altun (Aysberk Advertisement)
Metropolitan
Ayrıca, oturum baĢkanlarımıza da değerli katkılarından dolayı teĢekkür ederiz.
We would also like to thank to the our moderators.
Oturum BaĢkanları / Moderators
Üniversite / University
Prof. Dr. Emin D. Aydın
Prof. Dr. Esra Biryıldız
Prof. Dr. Suat Anar
Prof. Dr. Suat Gezgin
Prof. Dr. Özden Cankaya
Prof. Dr. Semra Atılgan
Prof. Dr. ġengül Özerkan
Prof. Dr. Filiz B. Peltekoğlu
Prof. Dr. Nilüfer Narlı
BahçeĢehir Üniversitesi
Prof. Dr. Yasemin Ġnceoğlu
Prof. Dr. Ahmet ġahinkaya
IV
Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim
Uluslararası Konferansı / 1-3 Kasım 2006
―Yeni ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ Uluslararası Konferansı
Konu BaĢlıkları
Genel Kavramlar
• ―Yeni‖ye Dair
• Yeni Medya
• EtkileĢim
• YöndeĢme
• Yeni Medya Politikaları
• Yeni Medya Hukuku
Yeni ĠletiĢim Ortamları ve Görsel Kültür
• Sanal Gerçeklik
• Sayısal Sinema / ―Soft‖ Sinema
• Sayısal Televizyon
• Yeni ĠletiĢim Ortamlarında Kullanıcı
• Yeni ĠletiĢim Ortamlarının Göstergebilim Açısından Değerlendirilmesi
ĠletiĢim Ağları, Ġnternet ve Gazetecilik
• Yeni Medya ve Post Endüstriyel Ekonomi
• Dijital Bölünme
• Fikri Haklar
• Yeni Ekonomi ve Gazetecilik
• Gazetecilikte Yeni YaklaĢımlar: Ġnternet Gazeteciliği, ―Blog‖, ―Vlog‖, YurttaĢ Gazeteciliği
• Yeni Medya Ekonomisi
Gündelik YaĢam ve Yeni Medya
• Siberuzayda Gündelik YaĢam
• ―Edutainment‖
• ―Infotainment‖
• Bilgisayar Oyunları
• Yeni ĠletiĢim Ortamları ve Toplum
Siberkültür
• Siberkültür ve Sibernetik
• Yeni ĠletiĢim Ortamlarında Kimlikler ve Cinsiyet
Reklam ve Halkla ĠliĢkiler
• ―Online‖ Halkla ĠliĢkiler / E-PR
• Kurumsal ĠletiĢimde Yeni Medyanın ĠĢlevleri
• Pazarlama ĠletiĢimi ve Yeni Medya
• Marka Yönetimi ve ĠletiĢim Teknolojileri
• E-Pazarlama
V
New Media and Interactivity International
Conference / November 1-3, 2006
―New Media and Interactivity‖ International Conference
Main Topics
General Concepts
• About ―New‖
• New Media
• Interactivity
• Convergence
• New Media Politics
• New Media Laws
New Media and Visual Culture
• Virtual Reality
• Digital Cinema / ―Soft Cinema‖
• Digital TV
• User in New Media
• New Media and Semiotics
Communication Networks, Internet and Journalism
• New Media and Post Industrial Economy
• Digital Divide
• Information Freedom
• New Media and Journalism
• New Approaches to Journalism: Internet Journalism, ―Blog‖, ―Vlog‖, Citizenship Journalism
• New Media Economics
Daily Life and New Media
• Daily life in Cyberspace
• ―Edutainment‖
• ―Infotainment‖
• Computer Games
• New Media and Society
Cyberculture
• Cyberculture and Cybernetics
• Identities and Gender in New Media
Advertisement and Public Relations
• Online PR / E-PR
• Functions of New Media in Corporate Communicating
• Marketing Communications and New Media
• Brand Management and Communications Technologies
• E-Marketing
VI
ÖNSÖZ
ĠletiĢim teknolojisindeki inanılmaz geliĢimin bizim
kuĢak üzerinde yarattığı Ģok etkisi, yeni yeni geçiyor.
Televizyonu lise çağlarında gören, masaüstü
bilgisayarları ise üniversite yıllarında dahi göremeyen
bizler, renkli TV, video, kablolu yayın, bilgisayar, cep
telefonu, uydu yayıncılığı, internet, DVD ve CD gibi
kayıt araçları, dijital kameralar, telekonferans
sistemleri ve burada uzun bir liste halinde
sıralanabilecek teknolojik harikalara uyum sağlamaya
çalıĢıyoruz. Mc Luhan‘ın ―küresel köy‖ öngörüsünün
gerçekleĢmesine tanık oluyor; ulaĢım ve iletiĢimdeki
geliĢmelerle, bütün dünyanın birbiriyle engellenemez
Ģekilde iletiĢim içinde olduğu yeni bir sisteme
geçiyoruz. Artık ne ekonomi, ne de siyaset eskisi
gibi…
ĠletiĢim alanındaki geliĢmeler, genel olarak akademik
çevrelerde, özel olarak ise iletiĢim fakültelerinde
dikkatle
izleniyor.
Mühendislik
alanındaki
geliĢmelerin toplumsal etkileri ve bu bağlamda
medya-insan iliĢkisi inceleniyor.
Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, öncelikle tüm
iletiĢim fakülteleriyle, ikincil olarak da ilgili diğer
fakültelerle, bu arada tüm ilgili kuruluĢlarla, akademik
ve sosyal anlamda sıkı bir iletiĢim ortamı içinde
olmayı prensip edinmiĢtir. Bu iletiĢim ortamı, 20042005 öğretim yılında çok sayıda üniversite ve
kuruluĢun
katılımıyla
düzenlediğimiz
Medya
Okuryazarlığı Konferansı ile Ġstanbul BüyükĢehir
Belediyesi‘nin katkılarıyla düzenlediğimiz Yerel
Yönetimlerde Halkla ĠliĢkiler Konferansı‘nda
olduğu
gibi,
2005-2006
öğretim
yılında
düzenlediğimiz Spor ve Medya Konferansı‘nda da
gerçekleĢti. Bu yıl ise, Gazetecilik Bölümü BiliĢim
Anabilim Dalı‘nın çabalarıyla, Yeni ĠletiĢim
Ortamları ve EtkileĢim Uluslararası Konferansı‘nı
düzenledik. BaĢta Yrd.Doç. Dr. Necmi Emel Dilmen,
Yrd.Doç. Dr. Erhan Akyazı, ArĢ.Gör. Dr. Tolga Kara
olmak üzere tüm emeği geçenlere, daima olduğu gibi
dekan yardımcım Yrd.Doç. Dr. Levent Eldeniz‘e,
sponsor bulan ArĢ.Gör. Rafet Akay‘a ve özellikle
Ġstanbul BüyükĢehir Belediyesi‘ne ve AyĢenur
Özturanlı‘ya teĢekkür borçluyum.
Farklı kurumlardan katılımcılar olmadan, kuĢkusuz
hiçbir konferansın baĢarısından sözedilemez. Bu
nedenle, yurtdıĢından katılan San Diego University,
Dublin City University, International Islamic
University, Lusofona University, Universita di Roma
yurtiçinden ise
Marmara
Üniversitesi,
Ege
Üniversitesi,
Selçuk
Üniversitesi,
Anadolu
Üniversitesi, Atatürk Üniversitesi, Ġzmir Ekonomi
Üniversitesi,
BaĢkent
Üniversitesi,
Ankara
Üniversitesi, Fırat Üniversitesi, Akdeniz Üniversitesi,
Gazi Üniversitesi, Kocaeli Üniversitesi, Kadir Has
Üniversitesi,
Yeditepe
Üniversitesi,
Ġstanbul
Üniversitesi, Mersin Üniversitesi, Bilgi Üniversitesi,
Ġstanbul Ticaret Üniversitesi, Galatasaray Üniversitesi,
Uluslararası
Kıbrıs
Üniversitesi,
BahçeĢehir
Üniversitesi, Beykent Üniversitesi katılımcılarına
teĢekkür ediyor, her yıl bir baĢka konferansta
buluĢmak üzere, sevgi ve saygılarımı sunuyorum.
VII
Prof. Dr. Melda Cinman (ġimĢek)
Dekan/Konferans BaĢkanı
Preface
We are gradually adapting to the shocking effects of
developments in communication technologies. Having
first seen television during our highschool years and
having spent our college years without laptops around,
we are trying to digest the presence of a list of
technological wonders such as color TV, video, cable
TV, computers, cellular phones, satelite TV, internet,
recording devices like DVD and CD, digital cameras,
teleconference systems. We witness realization of a
―global village‖ as was prophesized by Mc Luhan. We
enter a new system in which, due to developments in
communication and transportation, the whole world
gets into an instoppable communication. Today,
neither politics nor economics is like it was before.
Developments in the area of communication is closely
followed in general by academic circles and in
particular by communication faculties. The social
impact of developments in engineering and in this
context the relation of media and humans is analyzed.
It has been a principle of ours at Communications
Faculty at Marmara University to be in close academic
and social contact, primarily with all communications
faculties, then with other related faculties and also
with other related institutions. This environment of
communication is exemplified in 2004-2005 school
year by two conferences; one on Media Literacy,
organized with participation of a number of
universities and institutions, and the other on Public
Relations in Local Governments, organized with
support of Istanbul Metropolitan Municipality; and in
2005-2006 school year by the Conference on Sports
and Media . This year with the efforts of Informatics
Department at the Department of Journalism we have
organized International Conference on New Media
and Interactivity. I would like to thank to all
organizers and especially to Asst. Prof. Dr. Necmi
Emel Dilmen, Asst. Prof. Dr. Erhan Akyazı, Research
Assistant Dr. Tolga Kara, to Vice Dean Asst. Prof. Dr.
Levent Eldeniz, to Research Assistant Rafet Akay for
his efforts in securing sponsorship and especially to
the Istabul Metropolitan Municipality and AyĢenur
Özturanlı.
There is no doubt that the success of any conference
depends on the participants. For that reason I would
like to thank to participants from foreign universities
San Diego University, Dublin City University,
International Islamic University, Lusofona University,
Universita di Roma, and from Turkish universities
Marmara University, Ege University, Selçuk
University, Anadolu University, Atatürk University,
Ġzmir Ekonomi University, BaĢkent University,
Ankara University, Fırat University, Akdeniz
University, Gazi University, Kocaeli University, Kadir
Has University, Yeditepe University, Ġstanbul
University, Mersin University, Bilgi University,
Ġstanbul Ticaret University, Galatasaray University,
Uluslararası Kıbrıs University, BahçeĢehir University,
Beykent University. I extend my best wishes to all
participants with the hope of meeting again at future
conferences.
VIII
Prof. Dr. Melda Cinman (ġimĢek)
Dean/Conference Chair
İÇİNDEKİLER/CONTENTS
1. Oturum/1st Session
Terrorism in the Cyberspace: A New Threat of the Global Age .................................................... 1
Siberuzayda Terör: Küresel Çağın Yeni Tehditi
Assoc.Prof. Dr. Banu Baybars Hawks
Teaching Creativity Using Interactive Multimedia Formats .......................................................... 8
Etkileşimli Çoklu Ortam Formatlarıyla Yaratıcılık Öğretimi
Asst.Prof. Dr. Mark Siprut
“Yeni İletişim Ortamları ve Etkileşim”e Bilişim Yaklaşımı ......................................................... 17
Communicative Informatics Approach on “New Media and Interactivity”
Asst.Prof. Dr. Necmi Emel Dilmen & Instr. Sertaç Öğüt
Yeni İletişim Ağları Finansal Pazarlarda Karışıklığa Yol Açar mı?............................................ 23
Finansal Pazarların Verimliliğinde Hızlı ve Yoğun Bilgi Akışının Etkisi
Do New Communication Networks Create Chaos for Financial Markets?:
Effects of Rapid and Intensive Information Flow on Efficiency of Financial Markets
Dr. Alper Özün
New Audience, New Image: Re-presentating Science’s Historic Collections............................... 30
Yeni İzleyici, Yeni İmaj: Bilim Tarihi Koleksiyonunun Yeniden Sunumu
Karl Grimes
Are They Still Amateurs?: Professional Role Perceptions and Job.............................................. 32
Satisfactions of Online Journalists in Turkey
Hala Amatörler mi? Türkiye'deki Çevrimiçi Gazetecilerin Profesyonel Rol Algıları ve
Mesleki Tatminleri
Instr. Esra Arsan
The CH-iDTV Project: Cultural Heritage on Interactive Digital Television............................... 38
CH-iDTV Projesi: Etkileşimli Sayısal Televizyonda Kültürel Miras
Rsch. Asst. Franco Liberati & Prof. Marina Moscarini & Prof. Gigliola Fioravanti
New Media and Society: For Good or For Worse? ....................................................................... 51
Yeni İletişim Ortamları ve Toplum: Fayda mı Zarar mı?
Assoc. Prof. Dr. Azmuddin İbrahim & Assoc. Prof. Dr. Daing Zaidah Daing İbrahim
2. oturum/2nd Session
Dijital Sinema: "Sayısal mı?, Pelikül mü?".................................................................................... 57
Digital Cinema: “Digital or Emultion?”
Asst. Prof. Dr. Burak Buyan
Elektronik/Dijital Sinema: Değişen Üretim Tarzında Olanaklar ve Sınırlılıklar ....................... 62
Electronic/ Digital Cinema: Opportunities and Limits in Changing Production Forms
Asst. Prof. Dr. Hakan Erkılıç
IX
Anlam Oluşturma: Internet Görüntü Bankalarında Görüntü Kategorilerinin .......................... 69
Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi
Constructing the Meaning: A Semiological Analysis of Image Categories in Internet Image Banks
Asst. Prof. Dr. Gülseren Şendur Atabek
Radyo İstasyonlarında Yeni Teknolojiler ve Dijital Kurgu .......................................................... 78
New Technologies and Digital Editing at Radio Stations
Dr. Hasret Aktaş
Etkileşimli TV ve Etkileşimli Drama ............................................................................................... 85
Interactive TV and Interactive Drama
Dr. Vedat Çakır
Dijital Teknolojinin Film Gösterimine ve Filmlerin Doğrudan Dağıtımına Etkileri .................. 91
Impact of Digital Technology on Film Projection and Direct Distribution of Films
Asst. Prof. Dr. Zeynep Çetin Erus & Asst. Prof. Dr. Levent Eldeniz
Türkiye’de Sayısal Platform Yayıncılığı ve Digitürk: Beklentiler ve Sorunlar........................... 97
The Digital Platform Broadcasting in Turkey and Digiturk : Expectations and Problems
M.Sc. Kütay Kayapınar
3. oturum/3rd Session
Yeni Medya Ortamında E-Pazarlama İletişimi: GSM Operatörlerinde ................................... 105
E-Promosyon ve E-Reklam Kullanımı
E-Marketing Communication in New Media Environment:The Use of E-Promotion and
E- Advertisement in GSM Operators
Assoc. Prof. Dr. Z. Beril Akıncı Vural & Rsch. Asst. Gül Coşkun
Marka Değeri Yaratmada Yeni Konumlandırma Stratejileri: Türkiye’de ............................... 119
Otomotiv Reklamları Üzerine Bir Uygulama
New Positioning Strategies for Creating Brand Value: A Case Study about
Automotive Advertisements in Turkey
Asst. Prof. Dr. Süleyman Karaçor & Rsch. Asst. Duygu Aydın
Yeni Medya Kullanımının Organizasyon Yapısına Etkileri ....................................................... 128
The Effects of New Media in Organizational Structure
Instr. Sema Misçi
İnternetin Halkla İlişkilere Etkisi: Sanal Ortamlarda İnteraktif Halkla İlişkilerin ................. 138
Yeni Kuralları
The Impact Of The Internet On Publıc Relations: The New Rules of Interactive
Public Relations in Imaginary Environments
Asst. Prof. Dr. Bilgehan Gültekin & Rsch. Asst. Nahit Erdem Köker
Globalleşen Dünyada Online Halkla İlişkiler ve Sanal PR Ajansları ........................................ 147
Online Public Relations in Globalizing World and Virtual PR Agencies
Asst. Prof. Dr. Hanife Güz
Halkla İlişkilerde Hedef Kitlelerle Çift Yönlü Simetrik İletişim Kurmak Amacıyla ............... 163
Web Siteleri Kullanımı
Using Web Sites for Two Way Symetrical Communication with Target Audiences in
Public Relations
Asst. Prof. Dr. İdil Sayımer
X
4. oturum/4th Session
Yurttaş Taleplerinin Temsiliyeti Ekseninde Eskişehir Yerel Basınından.................................. 173
Bir Örnek: “Midas Gazetesi”
A Case Study from Eskişehir Local Press In the Representation Axis of Citizens
Demand: “Midas Newspaper”
Asst. Prof. Dr. Erdal DağtaĢ
Yurttaş Gazeteciliği: Bireyler Medyayı Hangi Amaçlar için Kullanıyor?................................. 187
Citizenship Journalism: For What Reasons are the Media Used by Individuals
Asst. Prof. Dr. Necla Mora
Türk Basınında Yeni Ekonomik Yapılanmanın Gazete Dağıtımına Etkileri ............................ 198
The New Economy and It‟s Effects on the Newspaper Distribution Sector
Asst. Prof. Dr. Mustafa Şeker
Yurttaş gazeteciliği, toplumsal yabancılaşmanın aşılmasında bir alternatif mi?...................... 208
Is Citizen Journalism an Alternative Way to Surpass the Social Estrangement?
Asst. Prof. Dr. Süleyman Hakan Yılmaz
Büyük Ölçekli Uluslararası Sanayi Kuruluşlarının Web Sayfalarının İletişim ........................ 216
Uygulamaları Açısından İncelenmesi
Examination of Large Scale International Industrial Corporations Web Sites with a
Communication Applications Focus
Dr. Yeşim Güçdemir Akıncıoğlu & Instr. Fatma Göksu
Medya Yoluyla Modernleşmek ...................................................................................................... 224
“Modernization” Through Media in Developing Countries
Assoc. Prof. Dr. Filiz Aydoğan
Küresel “Akıntıya Karşı” Alternatif Medya (Yeni Bir Medya Efsanesine Doğru) ................... 232
Alternative Media Against the Global Flow (Through to A New Media Legend)
Asst. Prof. Dr. Hüseyin Köse
İnteraktif Medya Tasarımı Olarak Türkiye'de E-Devlet Uygulamaları.................................... 242
E-Government Applications in Turkey as Interactive Media Design
Assoc. Prof. Dr.Güliz Uluç Aksun & Rsch. Asst. Murat Soydan & Rsch. Asst. Nazım Ankaralıgil
İnternet ve Demokratik Katılım .................................................................................................... 247
Internet and Democratic Participation
Dr. Mustafa Mutlu
Yeni İletişim Teknolojilerinin Gündelik Hayattaki Yeri (Kayseri Örneği) ............................... 254
New Communication Technologies in Every Day Life (Kayseri Example)
Rsch. Asst. Vahit İlhan
Kitle İletişim Araçlarında Aktif İzleyici Kavramı ve Bir İletişim Modeli Değerlendirilmesi .. 265
The Concept Of The Active Viewer in Mass Communications Vehicles and
An Evaluation of a Communications Model
Asst. Prof. Dr. Rengin Ozan
XI
Yeni Emperyalizm Çağında Yeni Medya: Küreselleşme Sürecinde .......................................... 272
Medya Eleştirisi
New Media in New Imperialism Era: A Media Critics in Globalization Process
Asst. Prof. Dr. Barış Çoban
Yeni İletişim Ortamları ve Bilgi Uçurumu ................................................................................... 280
New Media and Digital Gap
Asst. Prof. Dr. Cem S. Sütçü & Asst. Prof. Dr. Erhan Akyazı
Yeni Ekonomi Düzeni ve Basılı Ürün Dağıtım Şirketlerinde Yeni Ekonomi ............................ 288
Uygulamalarının Verimliliği Arttırmadaki Rolü
New Economic Order and The Role of New Economic Appilacitons on Increasing
Productivty at The Printed Material Distrubition Companies
Asst. Prof. Dr. Şevket Sayılgan & Asst. Prof. Dr. Emine Sayılgan
İnternet Ekonomisi’ni Anlamak .................................................................................................... 294
Understanding Internet Economy
Rsch. Asst. Dr. Tolga Kara
RSS ile Yeni İnternet Gazeteciliği: E-Kolay. Net Örneği ............................................................ 302
New Internet Journalism with RSS: E-Kolay .Net Example
Rsch. Asst. Pınar Seden Meral
Medya Sektöründe Birleşmeler ve Etkileri ................................................................................... 309
Mergers in Media Sector and their Effects
Asst. Prof. Dr. Zeynep Kaban Kadıoğlu & Asst. Prof. Dr. Ebru Özgen
Değişen İletişim ve Ekonomisi : Macaristan, Sırbistan Ve Türkiye Örneklem ......................... 318
Karşılaştırmaları
Changing Communication and its Economy: Sample Comparision of Hungary,
Serbia and Turkey
Ms. Sc. İhsan Kılıç
Teknogünlüklerdeki Çok(lu) Sessiz Yaşamlar: Yeni Medyanın ................................................. 324
Sessiz Enstrümanları- Gençler
Silent Lives in Techno-Diaries: Silent Instruments of New Media-Young People
Assoc. Prof. Dr. Mutlu Binark & Günseli Bayraktutan Sütçü
Üniversite Gençliği Örneğinde Yeni Bir İletişim Biçimi Olarak Cep ........................................ 335
Telefonu Mesajları ve Yaşamımızdaki Yeri
Cellphone Messages as a New Type of Communication in University Youth Mode
and Their Place in Our Life
Asst. Prof. Dr. Işıl Karpat Aktuğlu & Rsch.Asst. Ayşen Temel
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinde Yeni Medyanın Kullanımı: ................................... 347
“Eczacıbaşı Sanal Müze” Örnek Olayı
Using The New Media in Corporate Social Responsibility Projects: Example Event
"Eczacıbaşı Virtual Museum"
Rsch. Asst. Dr. Aslı Varol & Rsch. Asst. Korhan Mavnacıoğlu
XII
İnternet’te Gündelik Yaşam ........................................................................................................... 352
Days and Nights on the Internet
Rsch. Asst. Dr. Celalettin Aktaş
Yeni Medyanın Belirleyici Bir Unsuru Olarak Bilgisayar Oyunları .......................................... 361
Computer Games as a Unique Component of New Media
Rsch. Asst. Burak Doğu
Yeni İletişim Teknolojileri Boyutunda Akademisyenlerin İnternet ........................................... 371
Kullanım Oranlarına Yönelik Uygulamalı Bir Çalışma
On The Scala Of New Communication Technologies: An Applied Study Towards
The Internet Use Rate Of Scholars
Rsch. Asst. Dr. Sedat Şimşek
Bir Halkla İlişkiler Aracı Olarak Internet; Halkla İlişkiler ........................................................ 377
Şirketlerinin İnternete Bakışı
Internet as a PR Tool, Perspective of PR Corporations to Internet
Assoc. Prof. Dr. Ayla Okay & Rsch. Asst. Aybike Pelenk
Halkla İlişkilerde Yeni Medya Yaklaşımı Olarak Kriz Dönemlerinde “E-Mail” ..................... 386
Kullanımının Sürecin İşleyişine Etkisi
The effect of e-mail usage during crisis era on the procedure process in a vision of
New Media Perspective on PR
Asst. Prof. Dr. Ebru Özgen & Asst. Prof. Dr. Zeynep Kaban Kadıoğlu
Halkla İlişkiler Sektöründe E-Öğrenmenin Kullanım Alanları ................................................. 395
Usage of E-Learning in Public Relations Sector
Asst. Prof. Dr. Emel Karayel
Kurumsal İletişimde Yeni Medya .................................................................................................. 403
New Media in Corporate Communication
Asst. Prof. Dr. Tuğrul Savaş & Rsch. Asst. Yeliz Kuşay
Dış Paydaş Tanıtımında Portal Kullanımı Yased (Yabancı Sermaye Derneği) ........................ 412
Örneği ve Farklı Ülkelerle Karşılaştırılması
Usage of Portal in Promoting Foreign Stakeholder:Sample of YASED
(Association of Foreign Capital) and Comparison With Other Countries
Asst. Prof. Dr. Halil İbrahim Zeytin & Dr. Ece Karadoğan Doruk
Yeni İletişim Teknolojileri ile Marka İtibarı Yaratmak.............................................................. 431
Creating Brand Respectability with New Communication Technologies
Rsch. Asst. Belkıs Saraç Uslusoy & Rsch. Asst. Zeynep Bayazıt Şahinoğlu &
Inst. Osman Ürper & M.Sc. Uğur Cevdet Panayırcı
Halkla İlişkiler ve Hedef Kitleyle İletişimde Kurumsal ............................................................... 441
Web Sitelerinin İncelenmesi
Examination of the Institutional Web Sites During the Process of Communication
Between PR and Target Audience
Assoc. Prof. Dr. Aydemir Okay & Nesrin Canpolat
XIII
Yeni Dijital Coğrafyaların Yaşam Alanlarında Gençlik: Üniversite ......................................... 456
Öğrencileri Üzerinde Yapılan Bir Araştırma
Youth in Living Borderland of New Digital Geography:A Research on University Students
Assoc. Prof. Dr. Nimet Önür
Etkileşimli Pazarlama ve Yeni Medya Arayışlarında Yeni Bir Mecra: ..................................... 466
Advergaming
Interactive Marketing and A New Channel on New Media Search:Advergaming
Asst. Prof. Dr. Hanife Güz
Bilgisayar Oyunları ve İlköğretim Öğrencilerinin Bilgisayar Oyunu Oynama ........................ 476
Alışkanlıkları, Oyun Tercihleri
Computer Game Playing Habits of Pupils, Game Preferences
Dr. Ahmet Ağır
İnsan-Bilgisayar Etkileşiminde Başlıca Teknolojiler ve İnsan Odaklı ....................................... 484
Ara Birimlere Yönelim
Main Technologies in Human-Computer Interactivity and Towards to Human Oriented Interfaces
Instr. Dr. Yücel Yılmaz
Dijital Sanat ve Beden ..................................................................................................................... 489
Digital Art and Body
M. Sc. Gülizar Çuhacı
Marketing Problems of Turkish Cinema Films and A Case Study ............................................ 494
Türk Sinema Filmlerinin Pazarlama Sorunları ve Bir Uygulama
Assoc. Prof. Dr. Mehmet Tığlı & Rsch. Asst. Ahmet Başçı
The Internet as a Strategic Weapon of Brand Loyalty ................................................................ 502
Marka Bağımlılığı Yaratmada Stratejik Bir Silah Olarak Internet
Assoc. Prof. Dr. Nurhan Babür Tosun
Gender Differences in Beliefs, Attitudes and Behaviors of Turkish ........................................... 506
Internet Users Through The Web Advertising
Türk Internet Kullanıcılarının Cinsiyetlerine Göre “Web” Reklamlarını
Değerlendirmesinde İnanç, Tutum ve Davranış Farklılıkları
Asst. Prof. Dr. Nazlım Tüzel & Dr. Şakir Erdem
Advergaming: A New Genre or A New Trend in Internet Advertising ..................................... 516
Internet Reklamcılığında Yeni Bir Tarz veya Yeni Bir Eğilim :Advergaming
Asst. Prof. Dr. Müberra Yüksel & Ayça Kırgız
Does the New Information Technologies Firms Promise More Profit for ................................. 525
the Investors?: Sector and Size Differences in the Relationship Between Risk and Return
Yeni Enformasyon Teknolojileri Şirketleri Yatırımcıya Daha Fazla
Kar mı Vaad Ediyor? Risk ve Kazanç Arasındaki İlişkide Sektör ve Hacim Farklılıkları
Dr. Alper Özün
Cultural Factors and Usability Expectations on the Location of E-commerce ......................... 537
Website Objects Case Study in Portugal
E-Ticaret Website Nesnelerinin Lokasyonu Üzerindeki Kültürel Etkenler ve
Kullanışlılık Beklentileri: Portekiz Örnek Çalışması
Prof. Conceicao Costa
XIV
Factors And Principles Affecting The Usability of Four E- Commerce Sites............................ 548
From Turkey
E-Ticaret Sitelerini Etkileyen Faktörler ve Prensipler: Türkiye’den Dört Örnek
M. Sc. Hasan TINMAZ
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Web Sayfalarındaki Görünümü: Sanayi ............................... 560
Kuruluşlarının Web Sayfaları Üzerine Bir İnceleme
The Appeareance of Corporate Social Responsibilty on the Web Pages:
An Examination of Web Pages of Industrial Organizations
Assoc. Prof. Dr. Ahmet Kalender & Asst. Prof. Dr. Ömer BAKAN
E-Pazarlamanın Geleceği Üzerine Bir Araştırma ........................................................................ 569
An Investigation About Future of E-Marketing
Asst. Prof. Dr. Mustafa Yağbasan & Rsch. Asst. Nural İmik
Kobi'ler ve E-Pazarlama ................................................................................................................ 576
New Media and Small Businesses
Rsch. Asst. Dilşad Kırselioğlu
Belediyelerin Halkla İlişkiler Çalışmalarında Yeni İletişim ....................................................... 585
Teknolojilerinin Kullanımı
New Communication Technologies Usage in PR Study of Municipalties
Dr. M. Nejat Özüpek & Instr. Erhan Summak
İnteraktif Pazarlama Çağında Yeni Bir Reklam Ortamı Olarak ............................................... 593
Virütik Oyunlar Ve Advergaming Kavramı
Viral Games as a New Advertising Medium and the Concept of Advergaming in the
Age of Interactive Marketing
Rsch. Asst. Sinem Yeygel & Rsch. Asst. Özgür Köseoğlu
“The Role of Media Leaders in On-line News Environments: .................................................... 606
How They Decide On Business Models and How They Build Change
and Innovation in the Enterprise”
Çevrimiçi Haber Çevrelerinde Medya Liderlerinin Rolü: İş Modellerine Nasıl Karar Veriyorlar ve
Şirketlerdeki Değişimleri ve Yenilikleri Nasıl İnşa Ediyorlar?
Dr. Alexandros Arampatzis
XV
TERRORISM IN THE CYBERSPACE: A NEW
THREAT OF THE GLOBAL AGE
Introduction
The date of September 11, 2001 was a milestone in
history. On that day, the entire world witnessed in real
time the dramatic and brutal face of terrorism on the
lands of the United States. When the images of
Ground Zero and Washington were mediated via
sattelites throughout the world, people thought that
they were watching a horror movie, or it was a just
bad dream. Unfortunately, what happened was neither
a movie nor a dream but a real event. And it was very
real to change the world afterwards. The September 11
attacks made the conflict of a new age more salient. In
the past, enemy could be defined or confined
geographically. But now, there are no certain
geographical boundaries separating the enemy, they
are inside the borders where they want to attack.After
the September 11, terrorism with its new face became
an issue being debated more often.
Doç.Dr. Banu Baybars Hawks*
Abstract
In the 21st century, terrorism has a new mask. After
the September 11, the traditional meaning of terrorism
has begun to be questioned. While the 20th century
witnessed ideological struggles, the 21st century bears
a cultural clash, which is centuries old. The new age
of conflict transcends the boundaries of state, and in
this sense, language barriers and national identities
lose their importance while the technological
transformations take their place.
Terrorism is a problem of all the world today. No
government could afford to minimize the threat of
terrorism, since it has a feature of striking at the heart
of people‘s daily lives. The right to live, eventually, is
paramount among all freedoms.
Terrorism today is at the intersection of radicalism and
technology. The main purpose of most terrorist groups
today is to create sub-identity and for this reason, to
inflict the ethnical differences. In the past, enemy
could be defined or confined geographically. But now,
there are no certain geographical boundaries
separating the enemy because they are taking an
advantage from the blessings of technology.
Terrorism, with its new face, is more dangerous
because its origin is not certain and has no relation to
any nation-state. Today‘s terrorists do not need planes,
bombs and other fire-armed weapons to attack. They
can send viruses to computer systems carrying critical
importance and paralyze the military, political and
economic resources of one country, or even a
continent. This could be done with a very small cost
from anywhere in the world. Therefore, the ties among
the world, borders and terrorism have been changed,
and the cause of this change is techno-science. The
conflicts and chaotic order of the future are hidden
inside the networks connecting the world through
computers.
Terrorism is defined as ―the unlawful use or
threatened use of force or violence by a person or an
organized group against people or property with the
intention of intimaditing or coercing societies or
governments, often for ideological or political
reasons.‖(1) The victims are anonymous, and the aim
is to cause damage or spread a credible threat. To call
an act as terrorism, an average ―man on the street‖
needs to feel uneasy about his security the next day.(2)
If there were no reason to target a specific person, then
the potential targets cannot do anything to protect
themselves. Because terrorist judges according to his
rules and attacks in a time and place that he wants.
This reveals the fact that terrorist actions cannot be
overseen and are arbitrary. People always are worried
about unknown and unexpected. Terrorism, as a
nature, has that feature. We cannot calculate the
danger, its timing, and its size that we are facing,
because a direct control is at the hands of terrorists.
This paper will discuss the new face of terrorism in
the 21st century and give current examples regarding
the usage of cyberspace by terrorists. It will also
evaluate the opposing arguments as to whether the
regulation of cyberspace is needed under this
perspective.
Key Words:
censorship.
*
radicalism,
technology,
Terrorism has a long history, but it made the top of a
global agenda after September 11, 2001. Now
terrorism is in our lives. At this point, we have to
emphasize the changing meaning of traditional
terrorim. The new wave in terrorism chooses symbolic
as much as strategic targets and intends to arouse fear
and confusion and gain publicity rather than winning
military victories. Unlike the past, terrorists are not
centrally located, instead they are working within a net
system spreaded over the world. This makes them
hard to catch. They also do not need bombs, planes,
terrorism,
Kadir Has Üniversitesi, [email protected]
1
political or social objectives.‖(5) Additionally, an
attack should result in violence against persons or
property, or at least cause enough harm to generate
fear, to deem it as ―cyberterrorism.‖ Serious attacks
against strategically important infrastructures could be
considered as acts of cyberterrorism. But attacks that
harm nonessential services or that cause a costly
nuisance would not under the category of
cyberterrorism. The methods that cyberterrorists could
use are quite large(6)
and weapons when attacking. They can send a virus to
a strategically important information infrastructure
systems and destruct economical, military or political
resources of one country, or even a continent. And this
could be done from anywhere in the world with a little
cost. Today, we are faced with a danger with an
unknown origin and has no ties to any nation-state.
The new terrorism is less centralized, less structured,
and less organized, but far more dangerous than the
terrorism of the past. The date of September 11 is still
in our minds, but in the future, the worse can happen
with more rapidly, quiter, and bloodless. The new
terrorism is at the crossroads of radicalism and
technology, and this makes it more horrifying.
 various kinds of attacks allowing breaking into the
attacked network or to obtain control over the
network;
 computer viruses, including network worms that
modify and destroy information or hinder operation
of computer systems;
 logical bombs; a code placed into the programs and
are activated at some time;
 ―trojans‖ that allow executing certain actions
without the knowledge of the owner of the
compromised system (trojans sending their owner
through the Internet different data from the infected
system, including users‘ passwords, are widespread
at the moment);
 means designed to hinder exchange of information
in networks.
Cyberterrorism- Its definition, characteristics, and
history
Due to its scales and abruptness, terrorism turned into
one of the most crucial problems that humanity is
facing today. Rapid technological developments have
rendered crime-fighting efforts increasingly complex
and opened new venues for global criminal activities.
Attacking the United States on September 11 with
unconventional weapons proved that traditional
terrorism strategies and techniques are changing.
Today, technology helps terrorists to achieve their
goals. The use of technology in terror events has
brought new concerns. The increasing presence of
terrorist organizations on the Net and terror in the
cyberspace are some of the most important problems
nowadays. Yonah Alexander, a terrorism expert at the
Potomac Institute, warns that there will be a move
towards the use of non-conventional weapons, such as
biological, chemical, nuclear and cyberterrorism,
―whereby perpetrators will try to distrupt power
supplies and air traffic, for example, at the touch of a
button.‖(3) The potential threat posed by
cyberterrorism has been widely discussed in the mass
media, politics, the security community and
information technology industry. The fear is
especially promoted in the public because two of the
greatest fears of modern time are combined in the term
―cyberterrorism.‖ The fear of random, violent
victimization blends well with the distrust and outright
fear of computer technology.(4) But despite all the
frantics surrounding this new type of terror,
suprisingly little is known about the characteristics of
it and actual use of the Internet by terrorists.
Therefore, it is first crucial to define what
―cyberterrorism‖ is.
The roots of cyberterrorism goes back to the 1980s,
when the rapid increase in Internet use pointed out the
potential risks faced. The highly networked and
technology dependent nature of developed countries,
especially the United States, has brought this new
issue into debate. The term ―cyberterrorism‖ was first
coined by Barry Collin in the 1980s. In 1991, an
alarmist tech writer named Winn Scharwartau coined
the term ―electronic Pearl Harbor‖ to hype a novel.
Over time, terms like ―digital Armageddon‖ and
―digital Waterloo‖ surfaced to point out the dangers of
cyberterrorism.
The
usage
of
the
term
―cyberterrorism‖ has blossomed in the last several
years, especially after the attacks of September 11.
Since there are too many unknown about
cyberterrorism, the issue is open to exaggeration and
misinformation. On the political level, since it
concerns national security, political actors can bring
agendas that extend beyond the specific issue at hand.
Stroking fears of terrorism helps maintain the level of
public anxiety about terorrism generally, which in turn
makes it easier for the administration to pass its
agenda. By the economical aspect, governments and
private industry have swiftly employed protection
programs, hired security consultants and created
software designed to protect private and public targets.
For example, after the September 11 attacks, the
United States government requested $4.5 billion for
infrastructure security, and the FBI boasted more than
Cyberterrorism is the convergence of terrorism and
cyberspace. It is defined as ―unlawful attacks and
threats of attack against computers, networks, and the
information stored therein when done to intimidate or
coerce a government or its people in furtherance of
2
1000
―cyber
investigators.‖(7)
The
Bush
administration created the Office of Cyberspace
Security in the White House and appointed Richard
Clarke, the longtime coordinator of security,
infrastructure protection and counterterrorism for the
National Security Council, to the position of special
adviser to the president for cyberspace security.
Retired Army Gen. Wayne Downing was appointed
deputy national security adviser and ―national director
for combatting terrorism.‖ Clarke has been working to
improve computer security at federal agencies and in
private industry while Downing coordinates the
office's intelligence and military resources. The two
men operate under the Homeland Security office,
which was created following the September 11
attacks, a Cabinet-level post headed by former
Pennsylvania Gov. Tom Ridge.
question is not ―whether‖ they will be happened, but
―when.‖(8)
Cyberspace is steadily under invasion. It is used to
steal personal records and trade secrets, disrupt
service, sabotage data and systems, vandalize Web
sites, send viruses, and harras individuals and
companies. All these actions can have serious
consequences. There could be an interruption in the
process of critical services, people may lose
confidence in businesses and individuals in ecommerce.
According to Dorothy E. Denning, an expert on
cyberterrorism, to consider the act as cyberterrorism,
two factors must be present: first, there should be
targets that are vulnerable to attack that could lead to
violence or severe harm, and second, there have to be
actors with the capability and motivation to carry them
out. By taking these criteria into consideration, we can
show several examples. First, in terms of vulnerability
problem, several studies have indicated that critical
infrastructures have a potential to be attacked.
According to the study conducted by the United States
Department of Defense in 1997, the power grid and
emergency 911 had weaknesses that could be
exploited by cyberterrorists. It was also noted that
although neither of these systems were actually
attacked, vulnerabilities were continually increasing.
Since it was determined that vulnerability is present,
then the question arises as to whether there are capable
and motivated actors to carry out such an operation. It
is revealed that while many hackers has a capacity and
knowledge to attack computer systems, they generally
do not have a motivation to cause severe violence and
damage in cyberspace.
The mass media and film industry have contributed to
this fear. In June 2003, the Washington Post was
published with this front-page headline: ―CyberAttacks by Al Qaeda Feared, Terrorists at Threshold
of Using Internet as Tool of Bloodshed, Experts Say.‖
In movie industry, 1995 made James Bond movie
Golden Eye, and a popular TV series 24 are just some
of the examples. Mass media is also likely to label
hacking activities as acts of cyberterrorism. Therefore,
it is important to make a distinction between
―hacking‖ and ―cyberterrorism.‖ Hacking is defined as
―activities conducted online and covertly that seek to
reveal, manipulate, or otherwise exploit vulnerabilities
in computer operating systems and other software.‖
On the other hand, cyberterrorists‘ intention is to kill
or terrify, while hackers only want to wreak havoc.
However, the distinction between hacking and
cyberterrorism sometimes blurs, if terrorist groups are
able to recruit or hire hackers. Hackers can be turned
into cyberterrorists, and this transition can be
motivated by money or prestige. As young and
educated people are brought into the folds of terrorist
groups, this new generation will have the talent to
execute the acts of cyberterrorism.
Especially governments are worried about the
possibility of cyberattacks against the critical
infrastructures that control their national life systems,
including
water
supply,
electrical
power,
telecommunications,
banking
and
finance,
transportation, government and emergency services,
oil and gas distribution and storage. The United States
government, in the aftermath of September 11, has
taken the issue of cyberterrorism into serious
consideration, and brought strict regulations on the
Net. In 45 days after September 11 attacks, the U.S.
Congress passed the Patriot Act, the new antiterrorism law. ―Cyberterrorism‖ has been a new legal
term described in the Act. According the Act,
cyberterrorism stands for ―various forms of hacking
and causing damage to protected computer networks
of citizens, legal entities or governmental authorities,
including damage caused to computer system used by
a governmental agency to manage national defense or
to assure national security.‖ In 2002, the government
Possible Cyberterrorism Scenarios and
the Attractiveness of Cyberspace for Terrorists
What constitutes ―cyberterrorism?‖ We can think of
several scenarios. For example, a terrorist attacks the
computer systems of a large regional power grid.
Power is gone for some time and people die. In
another scenario, a cyberterrorist breaks into an train
traffic control system, and as a result, two passenger
trains collide. In the other, the cyberterrorist hacks the
computer systems of the big international bank. The
public loses confidence, economic systems are
negatively influenced, and destabilization occurs.
Even if none of these scenarios has happened yet, the
3
 it offers easy access,
 little or no regulation, censorship, or other forms of
government control,
 potentially huge audiences spread throughout the
oweld,
 anonymity of vommunication,
 fast flow of information
 interactivity
 inexpensive development and maintanence of a Web
presence
 a multimedia environment ( the ability to combine
text, graphics, audio, and video and to allow users to
download films, songs, books, posters, and so forth)
 the ability to shape coverage in the traditional mass
media, which increasingly use the Internet as a
source for stories.
passed the Cyber Security Enhancement Act into the
Homeland Security Bill. The bill punishes malicious
computer hackers with a life sentence who
―recklessly‖ put other lives at risk and permits limited
surveillance without a court order when there is an
―ongoing attack‖ on an Internet-connected computer
or ―an immediate threat to a national security
interest.‖(9) It also expands surveillance power,
increase government access to private data, and
broaden the definition of ―terrorist activities.‖
European countries have also imposed regulations to
control the cyberspace. For instance, Cybercrime
Convention accepted by European Council dated
November 23, 2001 was the first international treaty
bringing up legal and procedural aspects of
cybercrimes.(10) The Convention stipulates actions
targeted at national and inter-governmental level,
directed to prevent unlawful hindrance of computer
system functions.
Terrorist Organizations in Cyberspace
It has been revealed that terrorists are competent to
use new information technologies. U.S. troops in
Afghanistan recovered Al Qaeda laptops and
―discovered structural and enginnering software,
electronic models of a dam, and information on
computerized water systems, nuclear power plants,
and U.S. and European stadiums.‖(14) But this did not
suggest that they were planning cyberattacks, rather
they were using the Internet to coordinate traditional
forms of attacks. According to Dr. Magnus Ranstorp,
one of the leading experts on Islamic terrorism and a
CNN principal consultant on terrorism and Bin Laden
before and after September 11, 2001, ―besides sattelite
phones and indefinable cellular sim-cards, for instance
Swiss, Al Qaeda uses e-mail at popular portals like
Hotmail and Yahoo to exchange messages and it is
impossible to intercept them.(15) Bin Laden showed
the Internet‘s importance for him by establishing an
original hacker school at the faculty of electronics at
his university. Dr. Ranstorp suggests that Al Qaeda
have spent much more time to learn cyberspace than
we expected. The persistent reappearance of Al
Qeada‘s Websites is another example of the
organization‘s determination to use modern
technologies. The organization has even a biweekly
online magazine Sawt al-Jihad (Voice of Jihad),
which was first published in February 2004, with a
topic focused entirely on Internet propaganda.(16)
Similarly, Hamas operatives use chat rooms and email to plant and coordinate activities, offer online
terrorist training courses, and they are virtually active
with numerous web sites on the Net. In 2003,
Hizbullah developed a computer game simulating
terrorist attacks on Israeli targets, attracting children
for their involvement starting in the virtual world.
Weimann emphasizes the power of the Internet to
mobilize activists with this example: ―When Turkish
forces arrested [Abdullah] Ocalan, tens of thousands
Governments in Asia are also particularly interested in
cybersurveillance, both to monitor and to intimidate
Internet users. The Internet control system of
Singapore government has been a model for other
governments in Asia. Singapore has strict laws to
protect
the country‘s computer systems from
cyberattacks and allow the monitoring of all computer
activity. Singaporean government also controls the
three Internet service providers operating in the
country and authorities set up a computerized proxy
server that screens all websites for content viewed as
‗objectionable‘ or a potential threat to national
security.(11)
Cyberspace is an attractive venue for terrorists.
Because it is cheaper and more anonymous than
traditional terrorism methods. The variety and number
of targets are also very large, and cyberterrorist can
operate remotely, which is especially appealing.
―Cyberterrorism requires less physical training,
psychological investment, risk of mortality, and travel
than conventional forms of terrorism, making it easier
for terrorist organizations to recruit and retail
followers.‖(12) Since cyberterrorism has a direct
influence on larger number of people than
conventional terrorism, it generates more publicity,
receives more media attention, which are what
terrorists want.
The Internet presents exclusive opportunities to
terrorists. Terrorist organizations use the Internet to
get information, make propaganda, raise funds,
communicate with sympatizers, coordinate attacks,
spread fear and advance their agenda. The Internet is
attractive for terrorists because(13)
4
of Kurds around the world responded with
demonstrations within a matter of hours – thanks to
sympathetic Web sites urging supporters to
protest.‖(17) Many of terrorist organizations use
encyription to conceal their communications and
stored files, making it more difficult to catch them.
For example, ―the Aum Shinrikyo cult, which gassed
the Tokyo subway in March 1995, killing 12 people
and injuring 6,000 more, also used encyription to
protect their computerized records, which included
plans and intentions to deploy weapons of mass
destruction in Japan and the United States.‖(18) It is
worth to mention that ―it is those who criticize and
attack Western modernity, technology, and media who
are using the West‘s most advanced modern medium,
the Internet.‖(19) Today, it appears that even the small
terrorist groups have their own websites, which can be
used to solicit money for their causes or disseminate
coded messages. According to an extensive study
done in 2003-05 by Gabriel Weimann, there were
more than 4,300 Websites serving terrorists and their
supporters.(20)
significant barriers between hackers and terrorists may
prevent their integration into one group.‖(21) In July
2002, the U.S. Naval War College worked with a
research group to test the possibility of cyberterrorists‘
breaking into government computers and wreaking a
havoc. The group simulated a massive attack on the
U.S. information infrastructure. For this purpose,
government hackers and security analysts met in
Newport, R.I., for a war game called ―Digital Pearl
Harbor.‖ As a result, the hackers were unsuccessful to
crash the Internet, but they gave serious sporadic
damage.(22) Based on this result and other findings,
intelligence experts suggest that despite all the media
alarm about cyberterrorism, terrorists generally use the
Internet as a means of communication or transfer of
their ideology, but not as a weapon. It is much easier
and deadlier to strike with traditional methods.
Responses to Cyberterrorism and Protection
Measures
Prevention and suppression of cyberterrorism
represent a complex problem. There are many things
that need to be done, but first of all, we should address
the issue correctly, and distinguish hacking from
terrorism.
This
prevents
manipulation
and
misinformation about the problem, and put blockage
on unneccesary fears. Second, cooperation and sharing
of intelligence within state and local government
boundaries as well as amongst industry, academia and
the private citizenry, and between nations about
cyberterrorism gain importance. ―Management of
coordination and cooperation of efforts of law
enforcement, special services and judicial system, and
supplying material and technical basis are the other
priority directions as well.‖(23) Nations must enlist
the assistance of those individuals who understand the
weapons we are facing and have experienced fighting
these wars. There is also a need for clear laws and
standards which require operators of large networks of
Inter-connected computers to exercise appropriate due
diligence in their upkeep and security. Additionaly,
the definition of minimum standard of security
guidelines for computer networks is required. ―Such a
set of minumum standards would have to be easily
and affordably supported by the security/application
vendors themselves, rather than relying on individual
users needs/requirements to drive the best practice
guidelines.(24) The laws also should meet the
requirements of the technological developments.
Learning the new rules, the new technologies, and the
new players carries crucial importance. Data gathering
and monitoring operations of terrorist organizations
have to be sophisticated. Just as computers can play
the major role in terrorism, they may also provide our
biggest defense, the examination for how computers
can assist in defense broadly is needed. Development
Computer security experts belive that it is virtually
impossible to use the Internet to claim deaths on a
large scale. Nuclear weapons and sensitive military
systems, as well as the computer systems of the CIA
and FBI, are air-gapped, meaning that they are not
physically connected to the Internet. This makes them
inaccesible to outside hackers, and the risk of terrorist
infiltraion of the intelligence agencies is slim. The
U.S. Defense Department protects its key systems by
isolating them from the Internet. Systems in the
private sector seem to be less protected. Since systems
like power grids, oil pipelines, dams and water
systems are in the private sector, they are not yet
regarded as national secuity loopholes and therefore
tend to be less secure than government and military
systems. Additionally, private companies use the
Internet to manage such processes as oil-pipeline flow
and water levels in dams by means of ―supervisory
control and data acquisition sytems‖ (SCADA), which
confers remote access. Many computer specialists see
the potential vulnerability here, although terrorist have
never attempted to take advantage of it. ―It is possible
for computer-literate terrorist to hack into computers
at a dam or power company, but the difficulty lies in
doing it and having any real consequence,‖ says
George Smith, the editor of Crypt Newsletter, which
focuses on computer security issues. It is actually
harder to cause significant damage than assumed.
According to the report dated October 2000 of the
Center for the Study of Terrorism and Irregular
Warfare at the Naval Postgraduate School in
Montererey, California, ―while substate groups may
find cyberterror attractive as a nonlethal weapon,
terrorists have not yet integrated information
technology into their strategy and tactics and that
5
of tools to monitor information about terrorist
activities on the Net is also important. However, there
is no easy and quick way of protection. Because we
are increasingly globally connected, dependent, and
vulnerable.
It is fair to say that future terrorists have greater
potential for cyberterrorism than do the terrorists of
our time. We are fast forwardly going to a digital age,
and terorrists will sure take advantage of growing
technologies. The alarming danger actually lies at
where physical and virtual worlds emerge. For
example, a terrorist organization might simultaneously
explode a bomb at the shopping mall and launch a
cyberattack on the communications infrastructure,
thus magnifying the impact of the event.
The question of distribution of information through
the Internet remains problematic. Information right, as
we all know, is at the heart of modern democracies.
But it is also clear that terrorists are taking advantage
of these rights and liberties granted by the modern
society. The necessity of suppression of terrorist
activities on the Internet raised the question of how
this could be done without harming the liberties. The
costs of cyberwar in terms of civil rights should be
considered seriously and carefully.
Conclusion
The face of terrorism is changing. While the
motivations remain the same, we are now facing new
and unfamiliar weapons. The intelligence systems,
tactics, security procedures and equipment that were
once expected to protect people, systems, and nations,
are powerless against this new, and very devastating
weapon. Also, the methods used by counter-terrorism
experts are ineffectual against this enemy. Because,
this enemy does not attack us with bombs, nor with
dynamite strapped to the bodies of fanatics. The
enemy attacks us at the point where physical and
virtual worlds converge. This makes it more
horrifying. To conclude, we can speculate that the
success in the war against traditional terrorism is
likely to turn terrorists to search unconventional
methods like cyberterrorism. The challenge expecting
us is to assess what needs to be done to address this
ambigitous but potential threat of cyberterrorism –
without inflating its real significance and manipulating
the fear it creates.
The Future of Cyberterrorism
Although popular scenarios in which cyberterrorist
break into computers that control air traffic seem to be
the thing of Hollywood movies by now, we should
remember that most critical infrastructure in Western
societies is networked through computers. The
growing dependence of our societies on information
technology has created a new form of vulnerability,
giving terrorists the change to use cyberspace. ―The
more technologically developed a country is, the more
vulnerable it becomes to cyberattacks against its
infrastructure.‖(25)
Based on the facts and findings about cyberterrorism
by now, we can suggest that the threat posed by
cyberterrorism has been exaggerated. Cyberattacks on
the critical infrastructure systems of the nations are
not uncommon, but they have not been conducted by
terrorists and have not given the kind of damage that
would qualify as cyberterrorism. So, then, why has the
issue taken this much interest and attention? There are
couple important reasons. First of all, cyberterrorism
is sexy right now, it captures people‘s imagination,
and with this feature, it has been and is the theme of
popular movies, TV shows, and novels. Second, the
mass media fails to make a distinction between
cyberterrorism and hacking, and describes most
hacking activities as the acts of cyberterrorism. The
third reason is the ignorance. Cyberterrorism is
composed of two spheres – technology and terrorism –
that many people do not fully understand and
therefore tend to fear. Fourth, some politicans
contributed to this fear with their announcements time
to time to advance their agendas. And a fifth factor is
ambiguity about the very meaning of cyberterrorism,
which creates confusion in the minds of public and
gives rise to countless myths.(26)
Many terrorist experts suggest that , at least for now,
the threat posed by hijacked vehicles, bombs, and
biological and nuclear weapons is greater than does
cyberterrorism.(27) But all these can change quickly.
Because cyberterrorism has some advantages over
traditional terrorism methods. It could be done
remotely and anonymously, and it would not require
the handling of physical weapons.Also, it takes
tremendous attention by the government, media, and
the public. But also has its drawbacks. Since the
systems are very complex, it is hard for a
cyberterrorist to control an attack and give a desired
level of damage than using traditional weapons.
Unless there is no casualty, that means no drama and
less media appeal. Moreover, terrorists are not
inclined to try new methods unless they think the old
ones are inadequate. New methods, especially
cyberterrorism, require considerable knowledge and
skill to use them effectively. Novelty and
sophistication of the attack mostly comes secondary to
an operationally successful operation.(28) But we
should not forget that just as the attacks of September
11 came as a surprise to the world, so could a major
6
cyberattack. Although the threat posed by
cyberterrorism may be exaggerated or manipulated,
we can neither deny it nor dare to ignore it.
Footnotes
1.
2.
Bibliography:
3.
Convention on Cybercrime, Budapest, 23.9.2001.
CULLAGH, D. (2002), ―House considers jailing
hackers for life,‖
http://news.com.com/House+considers+jailing+
hackers+for+life/2100-1001_3-965750.html,
November 14, 2002.
DENNING, D. (2000), ―Cyberterrorism,‖ Testimony
before the Special Oversight Panel on
Terrorism Committee on Armed Services U.S.
House of Representatives, p.1-10.
GOLUBEV, V. (2004), ―Cyberterrorism: concept,
terms, counteraction,‖ Computer Crime
Research Center Publications, p.1-5.
GOMEZ, J. (2003), ―Careful: Someone Is Watching
You Surf,‖Bandwidth Magazine, ,
http://www.commsday.com.au/magazine/asian_
century/nov_dec2003_03.htm, NovemberDecember 2003.
GORDON, S. and FORD, R. (2003),
―Cyberterrorism?‖ Symantec Security Response ,
p.9-10.
GREEN, J. (2002), ―The Myth of Cyberterrorism,‖
Washington Monthly,
http://www.washingtonmonthly.com/features/2
001/0211.green.html, November 2002.
LEITZINGER, A. (2002), ―The Roots of Islamic
Terrorism,‖ The Eurasian Politician (5), p.1.
WEIMANN, G. (2004), ―Cyberterrorism: How Real
Is the Threat?‖ Special Report No.119, United
States Institute of Peace, p.1-11.
WEIMANN, G. (2006), Terror on the Internet –The
New Arena, the New Challenges, United States
Institute of Peace Press, Washington, D.C., USA.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
http://www.dictionary.com.
23.
24.
25.
26.
27.
( http://www.dictionary.com)
Antero Leitzinger, ―The Roots of Islamic Terrorism,‖
The Eurasian Politician (5), March 2002, p.1.
Vladimir Golubev, ―Cyberterrorism: concept, terms,
counteraction,‖ Computer Crime Research Center,
August 31, 2004, p.1.
Gabriel Weimann, ―Cyberterrorism: How Real Is the
Threat?‖ Special Report No.119, United States
Institute of Peace, December 2004, p.1.
Dorothy E. Denning, ―Cyberterrorism,‖ Testimony
before the Special Oversight Panel on Terrorism
Committee on Armed Services U.S. House of
Representatives, May 23, 2000, p.1.
Golubev, 4.
Weimann, 3.
Denning, 1.
Declan Cullagh, ―House considers jailing hackers for
life,‖
http://news.com.com/House+considers+jailing+hacker
s+for+life/2100-1001_3-965750.html., November 14,
2002.
Convention on Cybercrime, Budapest, 23.9.2001.
James Gomez, ―Careful: Someone Is Watching You
Surf,‖Bandwidth Magazine, November-December
2003,
http://www.commsday.com.au/magazine/asian_centur
y/nov_dec2003_03.htm.
Weimann, 5.
Gabriel Weimann, Terror on the Internet –The New
Arena, the New Challenges, United States Institute of
Peace Press, Washington, D.C., 2006, p. 30.
Weimann, 2004, 8.
Golubev, 3.
Weimann, 2006, 44.
Weimann, 2006, 121.
Denning, 3.
Weimann, 2006, 51.
Weimann, 2006, 15.
Weimann, 2004, 9.
Joshua Green, ―The Myth of Cyberterrorism,‖
Washington Monthly, November 2002,
http://www.washingtonmonthly.com/features/2001/02
11.green.html.
Golubev, 2.
Sarah Gordon and Richard Ford, ―Cyberterrorism?‖
Symantec Security Response , 2003, 9-10.
Weimann, 2004, 2.
Weimann, 2004, 10.
Weimann, 2004, 10.
28. Weimann, 2004, 10.
7
TEACHING CREATIVITY USING
INTERACTIVE MULTIMEDIA FORMATS
Assoc.Prof. Mark SIPRUT*
experiment and develop ideas while conforming to the
parameters and system developed by the class through
collaborative dialogue. The final outcome works as a
cohesive unit, allowing each student to participate in a
much larger and impressive project than if he or she
had worked alone.
Issues I discuss with students in order to create
cohesive projects in the collaborative setting include
grid systems, navigational elements, transitions,
content elements, color palettes, backgrounds, and
audio.
Abstract
I explore interactive multimedia formats, investigating
creative methods to deliver visual information. I use
non-linear narratives to combine and present
photography, video, text, and sound. Content in my
artwork includes social and political issues, often as
related to cross-cultural and generational comparisons.
Interactive media has infused itself into the arenas of
multimedia, film, gaming, entertainment and
education. New delivery systems and formats of
visual, audio and textual information are changing
how all audiences consume data. The authoring and
delivery of interactive content has expanded
dramatically to include a plethora of devices,
platforms and delivery systems, including personal
computers, personal digital devices, cell phones,
television, internet, DVD, proprietary gaming devices,
kiosks, robots, gambling machines, installations and
on-line education. The principles of interface design
and interactive navigation are similar in all of the
above systems. As these systems expand, the
audience, especially younger populations, is
developing the ability to multiprocess information, by
listening to music, chatting on line, watching
television, surfing the internet, playing video games
and doing homework, all at the same time.
I encourage students to invent forms of interaction
design using new technologies, while understanding
and implementing traditional design principles. New
delivery methodology, as well as an audience hungry
for an ever-faster delivery of information, is
influencing how visual content is authored and
interpreted. I promote an appreciation of our
multicultural global environment by assigning
collaborative interactive projects to my students.
Visual expression through creative problem solving in
collaborative situations promotes dialogue and mutual
understanding among students from diverse
backgrounds. My projects require students to
participate both individually and in partnership with
their classmates. Students have the freedom to
*
School of Art, Design and Art History San Diego State
University, [email protected]
8
Exploration of interactive multimedia
Digital time-based media, a whirlwind phenomenon
that is having profound effects on our society, has
obvious roots in photography, painting, cartoons, film,
video, illustration and other narrative structures. For
example, Edward Muybridge‘s photographs showed
us simultaneous views of moving characters. Marcel
Duchamp‘s painting, ―Nude Descending the
Staircase,‖ demonstrated a simultaneous view of time
and space (fourth dimension). More recently, Nam Jun
Park created installations showing simultaneous
imagery in installations.
The depiction of visual information relating to time
and space with the introduction and evolution of
electronic media has evolved to include the use of
text, sound, photography, video, physical objects,
installations, robotics and artificial intelligence. The
synthesis of these various elements has expanded and
complicated the role of artist and designer to
orchestrate these elements to make cohesive
statements. In design circles, this is referred to as
Gestalt.
Narrative, the traditional time-based form of
expression, has a new partner, the interactive
narrative, which can include various non-linear
formats. The non-linear narrative can be presented in
the form of stories with various sequences and
endings, such as the films ―Run Lola Run,‖ directed
by Tom Tykwer (1999) and ―Momento,‖ directed by
Christopher Nolan (2000).
My primary interest, the interactive environment (or
interactive narrative), gives the audience control in
accessing the information in non-linear, abstract or
random formats. This interactive environment
demands a well-designed interface, where the user can
clearly understand the navigational method. At the
same time, the interface must be innovative and
original to keep the user‘s interest, incorporating
striking navigational methods and installations.
The interactive multimedia format is a vital content
delivery vehicle, as evidenced in the plethora of
contemporary media such as cell phones, personal
digital assistants (PDA), automobile navigational
systems, DVDs, remote television controllers,
interactive game devices, kiosks, installations, robots,
gambling machines, personal computers, the internet
and art installations. Although the principles of
interface design and interactive navigation are similar
in all of the above systems (good design relies on
basic design elements and characteristics such as line,
shape, value, texture color, balance, rhythm, contrast,
grid system, etc.), the public, especially younger
audiences, is accustomed to a fast tempo and multiple
simultaneous viewings of information.
Content of my work
The relationship of the navigation to content is
paramount in the interactive visual presentations and
installations that I create as an artist. I use non–linear
narrative formats to combine and present
photography, video, text, and sound. Content of my
artwork includes social and political issues, often as
related to cross-cultural and generational comparisons.
The following images are from my interactive
installation ―Anti War.‖ The user navigates using a
joystick to choose up, down, left or right movements
of the cursor. A red button allows the user to select a
shooting simulation. When the red button is pushed,
the politicians under the crosshair cursor change to
cartoon characters. At either side of the kiosk style
installation are two pinball style buttons. Pushing
these buttons releases Hummers to drive across the
screen. Using the joystick, the user can track a
Hummer and shoot it. This action restarts the entire
game back to the first data screen.
With this said, my goal as an artist and educator is to
search and investigate creative methods of making
interactive visual statements. Rather than simply
providing the user choices in an interactive
environment, I strive to create interactive
environments where the navigational systems provide
the content (navigation = content).
Figure 1. ―Antiwar‖ data screen. Moving or pushing any button changes the scene to the main interface.
9
Figure 2. ―Antiwar‖ main interface. Moving the joystick moves the crosshair and pushing the red button
changes the politician under the cursor to a cartoon character.
Figure 3. ―Antiwar‖ main interface are two pinball style buttons. Pushing the pinball style buttons at either side
of the kiosk releases Hummers to drive across the screen.
10
Figure 4. ―Antiwar‖ main interface. Eventually, the entire screen can be filled with cartoon characters.
forms from an early age. Fundamental to the nonlinear interactive format, including the interactive
game, is that the user decides how the story or
environment is explored. Content is revealed based on
the user's decision-making and timing.
Teaching Multimedia — ―Thinking Outside the
Box‖
―‗Thinking Outside the Box‘ means viewing reality as
patterns locked in time based on the science and math
that create our reality. Our consciousness exists, in
part, inside the box - the physical plane or frequency.
Conscious awareness is evolve out of the box in the
alchemy
of
time.‖
(Crystal,
2006:
http://www.crystalinks.com/outofbox.html).
Audience is evolving
The gaming industry‘s use of visual, audio and textual
information is changing how all audiences consume
data. The writings and presentations of John Seely
Brown, former chief scientist of Xerox Corporation
and director of the Xerox Palo Alto Research Center
(PARC), have taught us that today‘s youth have the
ability to multiprocess information, by listening to
music, chatting on line, watching television, text
messaging on cell phones, surfing the internet, playing
video games and doing homework. I allow my
students to do all of these activities during studio
times in my classroom. I have found that the students
have profound ability to multitask and multiprocess
activities, especially relating to the coarse goals of
creating new innovative forms of interactive visual
expression.
The above quote, with it‘s unusual interpretation of
―thinking out of the box,‖ particularly pertains to new
creations and inventions of interactive multimedia
systems and their heavy dependence on mathematics
in programming, geometry in visual composition,
physics of light, electronics in circuitry, etc.
I encourage students to ―think out of the box,‖ to
invent new forms of interaction design and explore
new technologies, while understanding and
implementing traditional design systems. Most
students are familiar with the non-linear narrative and
interactive environments found in contemporary
digital games, yet are not educated in the authoring of
non-linear content. This tends to be a new experience
for the students who have studied traditional narrative
Students achieve the creative aspect of my educational
goals if they design, create or invent a project or form
11
of navigation that has not previously existed or that
we are mutually aware of.
appreciation of our multicultural global environment
by encouraging cross-cultural and cross-discipline
activities.
Global Community (Collaboration)
The multifaceted aspects of multimedia cannot be
addresses without including the online global
community. New Media has infused itself into
cultures worldwide and information is now
disseminated instantly across the globe. News (via
websites) and correspondence (via email) have new
company on the Internet. Community meeting places
such as ―MySpace.com‖ (http://myspace.com/), and
―Yahoo Groups‖ (http://groups.yahoo.com/) provide a
place where people worldwide with shared interests
meet and stay informed with each other. Community
information sharing can be seen at ―Wikipedia.org‖
(http://wikipedia.org/), where the global community is
continuously building an interactive encyclopedia.
Photography
websites
such
as
―Flickr‖
(http://www.flickr.com/), ―Kodak Easy Share Gallery‖
(http://www.kodakgallery.com/),
―Fotolog‖
(http://www.fotolog.com/),
―Fotopic‖
(http://fotopic.net/),
―Panoramio‖
(http://www.panoramio.com/),
―Ringo‖
(http://www.ringo.com/),
―Zooomr‖
(http://beta.zooomr.com/home) offer photo sharing
(the publishing of online shareable photography
galleries) and photoblogging (an online method
posting and sharing photographs and journal entries
from an variety of mobile devices such as cell phone,
PDA‘s, laptops, etc.). Video sharing websites such as
―YouTube‖ (http://www.youtube.com/), ―YouAreTV‖
(http://www.youare.tv/)
and
―GoFish‖
(http://www.gofish.com/) offer users the opportunity
distribute and view video content. Accessing music
online from Apple Computer using ―iTunes‖
(http://www.apple.com/itunes/) is changing how
music is distributed. Videos as well as sequential
presentations are available in a new format called the
PodCast. Stanford University is using iTunes and
PodCasts
to
deliver
course
information
(http://itunes.stanford.edu/). Blogging, for example the
website
―Blogger‖
(http://www.blogger.com/),
provides as environment for anybody to publish online
journals that can include photographs, video and
sound. Online games provide a vital influence on
interactive environments relating to the global
community. Gaming websites such as ―World of
Warcraft‖
(http://www.worldofwarcraft.com/),
―Shockwave.com‖ (http://www.shockwave.com/) and
―SecondLife‖
(http://secondlife.com/)
allow
participants to play and interact worldwide.
Students are well aware of and involved in these
online global communities. I promote these online
activities as part of my agenda to support an
12
By assigning collaborative interactive projects to my
students, visual expression through creative problem
solving in collaborative situations promotes dialogue
and mutual understanding among students from
diverse backgrounds. My projects require students to
participate both individually and in partnership with
their classmates. Students have the freedom to
experiment and develop ideas while conforming to the
parameters and system developed by the class through
collaborative dialogue.
Case Study
―Weapons of War - Macro/Micro‖
The Macro/Micro group project was conceived and
developed by students through collaborative
discussions and negotiations. Students brainstormed
theme ideas and then developed guidelines and
parameters. Committees were formed to manage
produce various aspects of the project.
The group agreed to the theme specifically related to
the topic ―Weapons of War.‖ They were to create an
interactive narrative depicting an interpretation of the
topic ―Weapons of War.‖ The intent was to make a
comment on the issue of war not just depict war. Each
student‘s project included logical seamless links to at
least three other students in the class.
The students agreed on the following guidelines.
 The class agreed that we would use ―Drama‖ and
stay away from ―Comedy.‖
 Each student‘s project was to include logical
seamless links to at least three other students in the
class.
 All
students
would
create
several
storyboard/flowcharts for each step of the design
process.
 Raster and vector graphics could be used. Found
objects were encouraged.
 Layout guidelines provided by the grid committee
should be followed.
 Only the colors in the color palette provided by the
color committee could be used.
 Text as a part of the project could be used, but all
text must follow the type specifications by the
Type Committee.
 It was mandatory to use sound in the project. The
audio guidelines provided by the sound committee
 All files were to be saved on the server to facilitate
the web linking and to be used by anybody in the
class.
was to be followed. Students were to create and
digitize their own sound effects when possible.
 Interactive elements should have clues to show
navigation such as rollover, mouse down and
mouse up effects.
Figure 5. Screen shot from ―Weapons of War‖
13
14
15
References
Brown, J and Duguid, P (2002) The Social Life of
Information, Harvard Business School Publishing
Corporation
Crystal, E (2006)
http://www.crystalinks.com/outofbox.html
16
Gaviria, Andres (2003) Approaches in Multimedia
Art, New York: NY Arts Books
Manovich, L (2001) The Language of New Media,
Cambridge: MIT Press
Rush, Michael (2005) New Media in Art, London:
Thames and Hudson
Wikipedia (2006) http://wikipedia.org/
society. This study aims to focus on the terms ―New‖
and ―Interactivity‖ as well as the formulazation of
New Media in order to portray the situation.
―YENĠ ĠLETĠġĠM ORTAMLARI ve
ETKĠLEġĠM‖E ĠLETĠġĠMSEL BĠLĠġĠM
YAKLAġIMI
(A Communicative – Informatics Aprroach on New
Media and Interactivity)
Keywords:
Informatics
Interactivity,
User,
New
Media,
GiriĢ
Yrd.Doç.Dr. Necmi Emel DĠLMEN
Öğr.Gör. Sertaç ÖĞÜT
ĠletiĢim, BiliĢim ve bunların teknolojileri, kimilerince
ayrı tutulması gereken, kimilerince de birbirleriyle iç
içe geçmiĢ, biri diğeriyle beslenen kavramlardır.
Aralarındaki iliĢkiyi gözler önüne sererek ―Yeni
ĠletiĢim Ortamları ve EtkileĢim‖ kavramına biliĢim
bakıĢ açısıyla yaklaĢacağımız bu çalıĢmada yeni
ortamların teknolojik getirilerinin yanı sıra toplumsal
ve bireysel hayatta yol açtığı dönüĢümler irdelenmeye
çalıĢılacaktır.
Özet
Bilginin ve iletiĢimin son derece değerli olduğu
çağımızda, teknoloji, enformasyon iletiĢimini daha
süratli ve daha kesin yapabilmek için sürekli bir
geliĢim içerisindedir. ĠletiĢime biliĢim bakıĢ açısıyla
yaklaĢan bu çalıĢmada Yeni ĠletiĢim Ortamları ve
EtkileĢim kavramları da toplumda yaĢanan
dönüĢümün önemli unsurları olarak irdelenecektir.
ĠletiĢimin bir yeniden üretim süreci olduğu
günümüzde, bu dönüĢen dünya düzeninde, düzenin
belirleyicilerini, yeni iletiĢim ortamlarını ve bunlara
bağlı olarak izleyiciyi kullanıcıya dönüĢtüren
etkileĢim kavramını, bireysel ve toplumsal açıdan, bu
dönüĢüme kattıkları ile betimlemek gerekmektedir.
―Yeni‖ kavramının, yeni iletiĢim ortamlarının ve bu
ortamların biçimlendiriliĢinin ve de etkileĢimin detaylı
bir Ģekilde inceleneceği bu çalıĢma tam olarak bu
betimlemeyi hedeflemektedir.
ÇalıĢmanın birinci bölümünde iletiĢime biliĢim
yaklaĢımı
konusuna vurgu yapılacaktır. Ġkinci
bölümde ise ―yeni‖ kavramından ne anlaĢıldığı,
özellikle bu kavrama getirilen eleĢtiriler göz önüne
alınarak incelenecektir. ―Yeni‖nin getirdiği bireysel ve
toplumsal dönüĢümler, yeni iletiĢim ortamlarının
kriterleri, kullanıcı kavramına eklenen yeni
nitelemeler hep bu bölümde ele alınacaktır. Üçüncü
bölüm ise ―EtkileĢim‖ kavramına ayrılmıĢtır. Bu
bölümde temel kavramlar ve tanımların yanı sıra,
teoriler ve özellikle de kaynak kullanıcı çeliĢkisi
merkezli bir yaklaĢıma yer verilecektir.
Sonuç bölümünde ise, yeni iletiĢim ortamlarının
sunuduğu etkileĢimin bireyler üzerindeki etkileri ve
toplum üzerinde oluĢturabileceği temel dönüĢümler ve
olası tehlikeler eleĢtirel bir bakıĢ açısıyla
irdelenecektir.
Anahtar Kelimeler: EtkileĢim, Kullanıcı, Yeni ĠletiĢim
Ortamları, BiliĢim
Abstract
1. BiliĢim YaklaĢımı
The age we are living in is defined by the value of
knowledge and communication. Technology is in a
continous developement process in order to form a
more precise and rapid information flow. This paper
forms a communicative – informatics perspective on
New Media and Interactivity as a factor of the
transformation of the society. The world is changing
and orders are transforming: So are the media. New
Media and interactivity transforms the spectator into a
user as communication forms a reproduction. It is a
need to map out the big picture to understand the
trends of transformation that effect the individual and
20.yy. biliĢim teknolojileri alanında çok önemli
dönüĢümlere tanık olmuĢtur. ĠletiĢim kavramı da
bundan büyük ölçüde etkilenmiĢtir. ĠletiĢim süreci
enformasyon iletimi olgusu çerçevesinde geliĢmiĢ ve
de kolaylaĢmıĢtır. Ancak iletiĢim ve biliĢim
kavramlarını salt enformasyon iletimi olarak ele
almak, yargılamak ve de bir potada eritmek bazı
kesimlerce düĢülen büyük bir yanılgıdır.
ĠletiĢim bilimleri çatısı altındaki biliĢim yaklaĢımı
temellerini, iletinin karĢıya sorunsuz iletilmesini
sağlamayı amaçlayan Shannon
ve Weaver‘in
kuramında bulur. Ancak, iletiĢimi sadece bu kurama
dayandırmak,
iletiĢimin
öncesi
ve
sonrası
düĢünüldüğünde, sürecin sağlıklı değerlendirilmesini
engelleyecektir. ĠletiĢimi salt sinyal iletimi olarak ele

Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]

Yeditepe Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
17
almak, sinyal aktarımının gerçekleĢemeyeceği
durumlarda, iletiĢimin de gerçekleĢemeyeceğini kabul
etmek anlamına gelecektir. Fakat kuramsal çerçevede
düĢünüldüğünde, Palo Alto grubunun da belirttiği gibi
iletiĢmemek mümkün olmayabilir. Bu yaklaĢıma göre,
bütün
insanlar
davranıĢlarıyla,
yaptıklarıyla,
düĢündükleriyle iletiĢirler. Bütün insan faaliyetleri
ĢifrelenmiĢtir, yani büyük ölçüde sosyal kullanım ve
bağlam tarafından yönetilen anlamlar setiyle yüklüdür,
dolayısıyla anlamlandırılır, yani iletiĢimde öncesiyle
birlikte kurulan bir iliĢki vardır. Bu yaklaĢımı kabul
etmeyen, hiçbir anlamı olmayan kelimelerin ve
etkinliklerin de olduğunu savunan görüĢler de
mevcuttur. (Erdoğan, 2005:57)
ĠletiĢim çeĢitli disiplinlerce tanımlanmıĢtır. Retorik,
göstergebilim, fenomonoloji, sibernetik, sosyal
psikoloji, sosyoloji alanlarında iletiĢim çeĢitli
yaklaĢımlarla irdelenmiĢtir. ĠletiĢim alanında, özellikle
sosyolojik
ve
sosyo-psikolojik
yaklaĢımlarda
1940‘ların ortalarından sonra egemen olan tanımlama
―transmission model‖ denen taĢıma, iletme, gönderme
modelidir. Bu tanıma sonradan geri besleme, referans
çerçevesi ve grup etkisi gibi öğeler eklenerek yeni
yaklaĢımlar geliĢtirilmiĢtir. (Erdoğan, 2005:35). Bu
model Ģemsiyesi altında kalarak, biliĢim teorisinin
bilgiyi temel alan ve bunu bir hiyerarĢiyle ortaya
koyan felsefesini incelemekte yarar vardır.
Günümüzde enformasyon kavramının ölçülebilir bir
olgu olarak ele alınması, veri – enformasyon – bilgi –
bilgelik (VEBB) piramidini fen bilimlerinin konusu
dahiline alınmasında önemli bir etken oluĢturmaktadır.
Ancak sanılanın aksine piramidin tabanı fen
bilimlerinde değil, sosyal bilimler platformunda
oturmaktadır. VEBB hiyerarĢisi, ilk olarak, 1982
yılında Harlan Cleveland‘ın ―Information as
Resource‖ isimli makalesinde kendini göstermiĢtir.
Cleveland, makalesinde, enformasyon – bilgi –
bilgelik hiyerarĢisinin T.S. Eliot isimli Ģairin Ģu
dizelerinde hayat bulduğunu belirtmiĢtir:
“Where is the Life we have lost in living?
Where is the wisdom we have lost in knowledge?
Where is the
information?”
knowledge
we
have
lost
in
1934 yılında sahnelenen ―The Rock‖ isimli oyunun
giriĢ dizelerindeki bu enteresan söz oyunu, Daniel
Bell‘in ―veri katmanı‖ dokunuĢuyla, hiyerarĢinin
bugünkü
halini
oluĢturmuĢtur.
(Cortez,http://listserv.utk.edu/cgibin/wa?A2=ind0512&L=jesse&D=1&T=0&P=2958,
07.09.2006)
18
ġekil 1. VEBB Piramidi
ĠletiĢim daha önce de söylediğimiz gibi salt
enformasyon iletimi değildir, iletiĢimin Ġrfan
Erdoğan‘ın da belirttiği gibi bir ―yeniden üretim‖
süreci olduğu düĢünülürse VEBB piramidi aslında
iletiĢimin ta kendisidir. ĠletiĢim bu piramidin
Ģekillenme sürecinde tabandan zirveye kadar her
katmanda mevcuttur. ĠletiĢim süreci varolan verinin
enformasyona, bu enformasyonun bilgiye ve bu
bilginin bilgeliğe dönüĢmesinden daha farklı bir Ģey
değildir; bir baĢka deyiĢle verinin üretim bandında
bilgeliğe dönüĢtürülmesidir. Bu süreç tek yönlüdür ve
geriye doğru iĢlemez. Her üretim ―yeni‖dir ve bu
bağlamda iletiĢimi eĢsiz kılmaktadır.
ĠletiĢim çatısı altında biliĢim yaklaĢımı, insanın sadece
ölçülebilen enformasyon aktarımlarıyla değil,
doğrudan
ölçülemeyen
etkinlikleriyle
de
ilgilenmektedir. Bu bağlamda biliĢimi salt yazılım ve
donanım unsurlarıyla ele alarak, fen bilimleri ve
sosyal bilimler alanlarının arasına keskin bir çizgi
çekmek, bu bilim dalının toplumsal dönüĢümlere ve
bireysel değiĢimlere sağladığı faydalı yaklaĢımı yok
etmek anlamına gelecektir.
Her büyük buluĢ, bilim ve toplum adına katetilmiĢ bir
yolun simgesi niteliğindedir. Ancak en büyük buluĢlar
dahi, insanın aktör olduğu hayat oyununda, toplum ve
birey faydasını gözardı ederek, kendi varoluĢ
gerekçelerini inkar edebilirler. Ġnsanı, ―varlık‖ olarak
ele alan sosyal bilimlerin en önemli görevi de bu
süreci toplum ve birey yönünden incelemektir.
ĠletiĢim teknolojilerinin durumu da bundan çok farklı
değildir. Özellikle çağımızda yaĢanan hızlı teknolojik
geliĢmelerin, toplum ve birey boyutunda da
incelenmesi gerekmektedir. Değerlendirmeleri sağlıklı
ve daha anlaĢılabilir bir platformda ele alabilmek için,
teknolojik geliĢmeleri göz ardı etmeden, sorunları bir
bütün halinde incelemek biliĢim yaklaĢımının
temelindeki felsefedir. Bu bağlamda, günümüz
Ģartlarını da göz önünde bulundurarak, iletiĢim
kavramı ve iletiĢim teknolojileri olgularını birbirinden
ayrı değerlendirmek doğru olmayacaktır.
iletiĢim ortamı, e-ortam gibi sözcüklerle literatürde
karĢılaĢsak da, bu sözcüklerin dönüĢümü ifade ettiğini
söylemek yanlıĢ olacaktır. Bunun sebebi bu ortamlara
elektronik demek yerine ―yeni‖ denilmiĢ olmasıdır.
VEBB hiyerarĢinin önemli isimlerinden toplumbilimci
Daniel Bell, 1973 tarihli ―The Coming of PostIndustrial Society‖ isimli eserinde, sanayi sonrası
toplumların enformasyon tabanlı ve hizmet odaklı
olacağı tezini savunmuĢtur. Günümüzdeki durumun
bu tezi doğrular nitelikte olduğu aĢikardır. Bu süreci
yaĢayan toplumların özellikle iletiĢim teknolojileri
bağlamındaki dönüĢümü marjinal bir çizgidedir.
Gerek toplumdaki, gerek bireydeki gerekse ortamdaki
bu ―yeni‖leĢme süreci doğrudan biliĢim bilim dalını
ilgilendirmektedir. Bu çalıĢmanın temel konusu olan
yeni iletiĢim ortamları ve ortamdaki etkileĢim süreci,
bu yaklaĢım çerçevesinde değerlendirilmelidir.
Yeni sıfatı semantik bir yaklaĢımla ele alındığında
eleĢtiriye fazlasıyla açıktır, zaten Korkmaz Alemdar
ve Ġrfan Erdoğan Öteki Kuram adlı eserlerinde bu
konuyla ilgili çeĢitli eleĢtiriler getirmiĢlerdir. “Eskiyi
yeni kılıfla sunmada bulunan etken yollardan biri
eskinin önüne “yeni” koyarak “yeni toz eskisinden
daha iyi temizler” yeniliğiyle gelmektir. Yeni eskiyince
daha yeni, en yeni, yepyeni, en geliştirilmiş,
mükemmelleştirilmiş” gibi kavramlar kullanılır.
(Alemdar, Erdoğan, 2005:445). Burada anlaĢılması
gereken, yukarıda bahsi geçen veya kimilerinin
eleĢtirdiği gibi her seferinde yenisinin çıkmasıyla
ertesi gün eskileĢmiĢ yeni değildir. Bir baĢka deyiĢle
yeni, eskinin zıttı anlamında değildir. Yeni, bu
manada, örneğin post – modernizmin modernizmi
reddettiği gibi, eskiyi reddetmez. Aynı zamanda yeni,
eskiyi kullanarak kendini meĢrulaĢtırma çabası
içerisinde de değildir; aksine, eskinin üzerine inĢa
edilmiĢtir, yani yeninin içerisinde eskiyi bulmak zaten
mümkündür. ―Yeni‖ sıfatı, aslında dönüĢümü de
içinde barındıran bir süreci ifade etmektedir.
2. Ortamın DönüĢümü ve ―Yeni‖ye Dair
Dünya sürekli bir doğal dönüĢüm içerisindedir.
ĠletiĢim ortamları da bu dönüĢümden etkilenmektedir.
ĠletiĢim ve ortamın geliĢim sürecine bakıldığında bu
dönüĢüm rahatlıkla görülebilmektedir. ĠletiĢimin
temeli olan insan iletiĢiminden baĢlayarak,
günümüzün en karmaĢık iletiĢim mekanizmaları ve
ortamlarına kadar bir dönüĢüm yaĢanmıĢtır. Bu
dönüĢümün binlerce yıllık tarihi, baĢlangıç ve son
arasında ciddi bir değiĢimi iĢaret etse de temel olan
iletiĢim ihtiyacı asla değiĢmemiĢtir.
Bu noktada altının ısrarla çizilmesi gereken husus
buradaki ―yeni‖ sıfatının asıl olarak ortam kelimesini
nitelediğidir. DönüĢüme girmiĢ olan aslen iletiĢim
olgusu değildir; iletiĢim ortamının kendisidir.
Bahsettiğimiz bu ortamı, enformasyon değeri olan bir
iletiyi zaman ve/veya mekan içerisinde taĢıyarak,
iletiĢime sokmak için kullanılan nesne ya da araç
olarak tanımlamak mümkündür. (Öğüt, 2004: 4). Söz
konusu tanımlamayı ―Yeni ĠletiĢim Ortamları‖ (YĠO)
Ģeklinde geniĢlettiğimizde ise karĢımıza Lev
Manovich‘in
konu
üzerindeki
saptamaları
çıkmaktadır.
Günümüzde bu dönüĢüm süreci gittikçe hız kazanan
bir niteliktedir. Ticaret, eğitim, kamu hizmetleri gibi
olgular e-ticaret, e-iĢ, e-eğitim, e-devlet gibi isimler
alarak ve bir dönüĢüm süreci içerisine girerek
―elektronikleĢmekte‖dir. Kavramların önüne getirilen
―e‖ harfi ile bu dönüĢümün gerçekleĢmiĢ olduğuna
inanılmaktadır. Oysa ki bu sadece teknik bir konu
değil aynı zamanda doğrudan bireyi ve toplumu
ilgilendiren bir konudur. BaĢka bir deyiĢle, bu
sözcüklerin baĢına ―e‖ harfini ekleyerek, yazılımsal ve
donanımsal
dönüĢümün
tamamlanmıĢ
olduğu
gerçeğini kabul edebilsek bile toplumsal ve bireysel
dönüĢümün aynı paralellikte gerçekleĢmiĢ olduğunu
söylemek doğru olmayacaktır.
Manovich, The Language of New Media isimli
eserinde YĠO‘yu beĢ temel prensip ile tanımlamıĢtır:
(Manovich, 2001:27-48)





Bilginin ve iletiĢimin son derece değerli olduğu
çağımızda, teknoloji, enformasyon iletiĢimini daha
süratli ve daha kesin yapabilmek için sürekli bir
geliĢim içerisindedir. Enformasyon iletiĢimini
sağlayan aygıtların temel çalıĢma gereksiniminin
elektrik
olması
da
bu
geliĢim
sürecini
elektronikleĢtirmektedir. Bu sebepledir ki günümüze
uyarlanan / dönüĢtürülen her olgu, elektronik kelimesi
ile birlikte anılmaktadır; e-iĢ, e-devlet, e-öğrenme gibi
kavramlara çok aĢikar olsak da iletiĢim ortamları için
bir ―e‖ oluĢturulmadığını fark etmek, biraz
düĢünüldüğünde, çok da zor olmayacaktır; yani e-
Sayısal Temsil (Numerical Representation)
Modülerlik (Modularity)
Otomasyon (Automation)
DeğiĢkenlik (Variability)
Kod Çevrimi (Transcoding)
Sayısal temsil, ortamın kodlardan, yani matematiksel
simge ve algoritmalardan oluĢmasıdır. Böylece yeni
ortamdaki bütün veriler sayılabilir ve programlanabilir
bir hale gelerek daha tutarlı davranmaktadır.
19
Modülerlik, yeni ortamların ortaya konuluĢ
Ģekilleriyle doğrudan ilintilidir. Bir web sayfasını
örnek alacak olursak, görüntüler, sesler, yazı gibi
elemanlar ayrı ayrı özelliklere sahiptir. Bunların bir
araya gelip oluĢturduğu web sayfasında bir değiĢiklik
yapılmak istendiğinde her eleman üzerinde bu
değiĢiklik ayrı ayrı yapılmaktadır bu da modülerliği
getirmektedir.
Otomasyon,
YĠO‘nun,
kullanıcı
olmadan
üretebildikleri etkinlikleri simgelemektedir. Örnek
olarak kelime – iĢlem programlarının, kullanıcının bir
―tıklamasıyla‖ bir davetiye üretmesi ya da bir komut
ile elinde bulunan fotoğrafları bir albüm yapabilmesi
verilebilir.
DeğiĢkenlik, sayısal temsil ve modülerliğin bir
uzantısıdır. YĠO, birbirinden oldukça katı bir biçimde
ayrılan nesnelerin dahi aynı nesnenin uzantısı olarak
farklı Ģekillerde sunulmasını olanaklı kılmaktadır.
Yani, mevcut nesnenin birden çok Ģekil ile karĢımıza
çıkmasını mümkün olmaktadır.
Kod Çevrimi, yeni ortamların iki temel katmanını
temsil etmektedir: Sosyal katman ve bilgisayar
katmanı. AlıĢılagelmiĢ ortam prodüksiyonunun ve
yayınının bilgisayarlar tarafından ele alınmasıyla,
geçmiĢ kültürel yargılar da bilgisayarlar ile bir geçiĢ
içerisine girmiĢtir. Bunun yanı sıra sayısallaĢtırılmıĢ
verinin bir formattan diğerine çevrilmesini de
kapsamaktadır. Bilindiği üzere bilgisayar dünyası
donanım ve yazılım olarak ikiye ayrılmaktadır.
Yazılımlar, tamamı kodlardan oluĢan yapılardır.
Photoshop‘ta üretilmiĢ olan bir görüntü dosyası belli
bir formdadır ve kendine has bir formatı vardır. Bu ve
bunun gibi formatlar dosya uzantıları ile
tanımlanmaktadırlar. Bu örneğimizde oluĢturulan
dosyanın formatı PSD‘dir. Bu format yine aynı
yazılım tarafından oldukça yaygın olan JPEG
formatına dönüĢtürülebilmektedir. Bir benzer örnek de
kelime – iĢlem yazılımı MS Word için verilebilir.
Metin belgesi olarak üretilen ve saklanan bu
dosyaların format uzantıları DOC / RTF olarak
bilinmektedir.
Ancak
formatlar
arası
geçiĢ
mümkündür. Örneğin bir metin belgesi yaratılarak
içerisine JPEG formatında bir görüntü ithal etmek
mümkündür. Dosya üretildiğinde DOC / RTF formatı
ile saklanacak hale gelecektir. Böylece aslen metin
belgesi formatı olan DOC ile görüntü formatları
içerisinde bir kod çevrimi gerçekleĢmektedir.
Bu temel prensiplerin iĢaret ettiği ortak nokta,
YĠO‘nun sayısal bir nitelikte olmasıdır. Yani bütün
veriler tanımlı, dolayısıyla ölçülebilir bir haldedir.
20
3. EtkileĢim ve Kullanıcı
YĠO, iletiĢimin kendisi değildir. Bahsedilen bu
marjinal teknolojik geliĢmeler, her ne kadar baĢ
döndürücü olsa da bir ortamdan daha fazlasını ifade
etmemelidir. ĠletiĢimi anlamlı kılan, iletiyi oluĢturan
ve bu iletiden etkilenen tarafların varlığı ile bu
varlıkların oluĢturduğu ortak tecrübe alanıdır. Söz
konusu YĠO olduğunda, iletiyi oluĢturan taraf her
daim belli olmasa da süreci tamamlayan kilit taraf,
iletiden etkilenmesi beklenen taraftır. Sözgelimi bir
bilgisayarın, cep telefonunun, sayısal televizyonun
birer yeni iletiĢim ortam aracı olduğu düĢünülürse, bu
araçların birileri tarafından kullanılmadığı sürece,
bilinen varlıkları anlamını yitirecektir. Bu ortamı ve
araçları kullanan birilerine mutlak surette ihtiyaç
vardır. Bu bağlamda, YĠO‘nun literatüre kazandırdığı
en önemli kavramlardan birisi kullanıcıdır.
Kullanıcı kavramını, güncel söylemler içerisinde,
özellikle matematiksel iletiĢim kuramını kullanarak
meĢrulaĢtırmak,
yapılabilecek
en
kolay
tanımlamalardan birisidir. Aslında çok da yanlıĢ
olmayan bu tanımlama da öz; kullanıcının, alıcı
konumunda olması durumudur.Ancak YĠO‘nun
kullanıcıya ―atfettiği‖ özellikler, bu kuram içerisinde
alıcıya ―atfedilmiĢ‖ olan özellikler göz önünde
bulundurulduğunda, çok daha fazladır. Temelde bir
değiĢiklik yok gibi görünse de uygulamadaki dönüĢüm
oldukça radikal bir çizgiye doğru ilerlemektedir.
Bu durumu daha anlaĢılabilir kılmak için kullanıcının
özelliklerini irdelemek gerekmektedir. Bu özellikleri
açıklayabilmenin en sağlıklı yolu ise YĠO‘nun
literatüre kazandırdığı diğer önemli bir kavram olan
etkileĢimdir.
EtkileĢim, kiĢiler arası faaliyeti açıklamak için
kullanılan bir kavramdır. Bu faaliyetin genellikle bir
etki doğurması beklenir. YĠO‘da etkileĢim kavramının
egemen olduğu tanım, kullanıcının, ortamın içeriğini
değiĢtirebilme özelliğine sahip olması durumu
Ģeklindedir. Böylece geleneksel ortamlardaki izleyici,
aktif bir rol üstlenerek kullanıcı haline dönüĢür.
(Lister, Dovey, Giddings, Grant, Kelly, 2003: 20 - 21)
Ancak etkileĢim kavramını bu egemen tanımla
sınırlamak,
büyük
çerçevenin
görünmesini
engelleyecektir.
YĠO söz konusu olduğunda, etkileĢim kavramı üst bir
platformda değerlendirilmelidir. Ancak bu üst
platform dahi, ortam konu edildiği için, iletiĢimin
bütünü olarak değil sadece bir alt süreci olarak ele
alınmalıdır. EtkileĢimin olduğu ortamlarda bariz bir
özgürlük hissinin varlığı ortaya çıkmaktadır.
Kullanıcı, edilgen bir izleyici olmaktan çıkıp, içeriği
yönetmeye baĢladığı andan itibaren, seçim
özgürlüğüne sahip olduğunu düĢünmeye baĢlar. Ancak
bu ―yapay his‖ göz ardı edilen ya da üzerinde hiç
düĢünülmeyen bir portrenin desenidir. Ortamın ve
ortam araçlarının hizmet ettiği genel iletiĢimi bir
bütün olarak algılayabilmek için kaynağın da varlığını
meĢrulaĢtırması gerekmektedir. Oysa etkileĢimin
mevcut olduğu bu ortamlarda, kullanıcı da yer yer
kaynak haline gelebilmektedir.(Everett, Caldwell,
2003:17) Böylesi bir ortamda kaynak – alıcı iliĢkisi
karmaĢık bir tavır sergiler. Ancak unutulmaması
gereken bir gerçek vardır; o da ortam Ģartlarının
aslında kaynak tarafından belirleniyor ve düzenleniyor
olmasıdır. Bu bağlamda, kullanıcının özgürlük yetisi,
kaynağın sunduğu ortam etkileĢimi seviyesi ile
sınırlıdır. Bir baĢka deyiĢle kullanıcı hissettiği
derecede değil, kaynağın belirlediği ölçüde özgürdür.
bahsedilen kaynağın sunduğu ölçüdeki kullanıcının
özgürlük hissi gerçeğine uymaktadır.
Bu bireyselleĢme olgusu kendini yeni bir kültürel
çevrenin oluĢmasında ve kiĢilerin bu çevrede
yarattıkları suni kimliklerin tezahüründe de
göstermektedir. Özellikle internet bu konuda
bireyselleĢmenin lokomotifi durumundadır. Internet
üzerindeki forumlar, kurulan sanal cemaatler, yaĢanan
―gerçek yalanlar‖ oluĢan alternatif kültürün aktörleri
durumundadır. Bireyler kendi benliklerini aĢarak yeni
kiĢilikler üretebilir konumlara gelebilmektedir.
YĠO sunduğu suni seçme özgürlüğü hissi ile kamusal
alanda da önemli tartıĢmalara konu olmuĢtur. Antik
Yunan‘dan beri arayıĢı içerisinde bulunulan katılımcı
demokrasi olgusu, bu ortamların varlığıyla farklı bir
boyutta ele alınmaya baĢlamıĢtır.
Frankfurt
Okulu‘nun yakın çağ düĢünürlerinden Habermas‘ın da
dikkatini çeken bu oluĢum, aslında birey
özgürlüğünün suni olduğu bu ortamda ne kadar reel
bir Ģekilde hayat bulabileceğini bir tartıĢma konusu
haline getirmiĢtir. (Habermas, 2004: 74)
EtkileĢimin artmasıyla bu özgürlük hissi de artar.
Dolayısıyla kullanıcı memnuniyetinde de bir artıĢ
gözlenir. Ortam ile iletiĢim içerisinde olduğunu
düĢünen kullanıcı, ortam üzerindeki hakimiyetini
arttırmaya çalıĢır. Bu süreç içerisinde kaynak ise
egemenliğini ilan ettiğini düĢünen kullanıcı hakkında
daha fazla enformasyon sahibi olur. Bu durum
kaynağın da memnuniyetini arttırıcı paradoksal bir
serüvenin baĢlangıcıdır.
Sonuç
YĠO bireyselleĢen kürenin Yunan Mitolojisindeki
Atlas‘ıdır. SayısallaĢmayı temel olarak alan YĠO,
kendisine dokunan her Ģeyi tanımlamaya ve
kaydetmeye çalıĢmaktadır. Bir baĢka deyiĢle kendisine
benzetme çabası içerisindedir. Kullanıcılar, YĠO
üzerinden girdikleri her iletiĢimde ―bit bit‖
tanımlanarak, sayısallaĢtırılmakta; böylelikle daha iyi
tanımlanarak kontrol altına alınmaktadır. Dolayısıyla
toplum da kendi iradesi dıĢındaki bu yayılmacı kontrol
mekanizmasının tehdidi altındadır. Manovich‘in de
belirttiği gibi, bir zamanlar bireye ait olan düĢünceler,
bu ortamlar ile birlikte topluma ait olmaya baĢlamıĢtır.
EĢsiz olan ise, kitle tüketimine açılmıĢtır.(Manovich,
2001: 60-61) Burada ciddi bir paradoks mevcuttur.
ĠletiĢimin eĢsizliği ve bireyin eĢsiz olma isteği, YĠO
ile birlikte suni bir üst gerçeklik içerisinde kitlenin
tüketimine sunulmuĢtur. Ancak tam aksine sunulan bu
eĢsizlik, kullanıcıyı üretim bandındaki herhangi bir
üründen daha farklı kılmamaktadır.
YĠO etkileĢim özelliğinin de yardımıyla kiĢilerdeki
bireysellik duygusunu ön plana çıkarmaktadır.
YĠO‘nun sunduğu bu olanaklar çerçevesinde
bireylerin fikir ve beğenilerinde de bir farklılaĢma
oluĢmaya baĢlamıĢtır. Bu durumda yapılması gereken
de kaynak tarafından kullanıcılara mümkün olduğunca
geniĢ olanaklar sunulmasıdır. Bu olanaklar bireysel ve
toplumsal hayatta aktüel olarak yaĢadığımız
dönüĢümün çeĢitli alanlarındaki tezahürle karĢımıza
çıkmaktadır. Bireye özel uygulamalar hem bireyi hem
de toplumu derinden etkilemektedir. Bu bağlamda
ekonomik, sosyal, psikolojik ve kamusal alanlarda
çeĢitli değiĢim ve dönüĢümler yaĢanmaktadır.
(Hassan, 2004:47)
BireyselleĢme olgusu toplumsal hayata sadece olumlu
yansımalar getirmemektedir. Günümüzde, dünyada
yaĢanan ezici rekabet ortamında, insanların geleneksel
dayanıĢma ve yardımlaĢma duygularının giderek
azaldığını, bireyselleĢmenin ve bu çerçevede,
―yabancılaĢma‖ adını vereceğimiz bir sosyo-kültürel
değiĢiminde ön plana çıktığı görülmektedir. (Aktan,
www.canaktan.org, 28.01.2006) Bireysellik ekonomi
alanında da kiĢiye özel ürün uygulamaları ve benzeri
faaliyetlerle kendini göstermektedir. Günümüzde
ülkemizde de yaĢanan bazı somut geliĢmeler bu
konuyu örneklemeyi kolaylaĢtırmaktadır. Özellikle
bankaların farklılaĢma ve müĢterilerini özel
hissettirme çabaları çerçevesinde sundukları kiĢiye
özel kredi kartı uygulamaları, tam olarak yukarıda
Sonuç olarak biliĢim teknolojileri ve yeni iletiĢim
ortamlarının dönüĢümü, iletiĢimin gerçekleĢtiği her
süreçte yazılımsal ve donanımsal olduğu kadar,
bireysel ve toplumsal olarak da ele alındığında,
yakından izlenmesi ve incelenmesi gereken bir
konudur. Bu konuya sadece teknik yaklaĢımlarla
eğilmek
konuyu
anlaĢılabilir
olmaktan
uzaklaĢtıracaktır. ĠletiĢim çatısı altında oluĢturulan
biliĢim yaklaĢımı, bu soruna gereken çözüm
önerilerini sunabilecek niteliktedir.
21
Kaynakça
Kitaplar
ERDOĞAN, Ġrfan, (2005), ĠletiĢimi Anlamak, Erk
Yayınları, Ankara.
ERDOĞAN, Ġrfan, ALEMDAR, Korkmaz, (2005),
Öteki Kuram, Erk Yayınları, Ankara
EVERETT, A., CALDWELL, J., (2003), New Media:
Theories and Practices of Digitextuality,
Routledge, New York
LISTER, M., DOVEY, J., GIDDINGS, S., GRANT,
I., KELLY, K., (2003), New Media:A Critical
Introduction, Routledge, London
MANOVĠCH, Lev, (2001), The Language of New
Media, The MIT Pres, Cambridge
22
HASSAN, R., (2004), Media, Politics and Network
Society,Open University Press, England
HABERMAS, J., (2004), Ġdeoloji Olarak Teknik ve
Bilim, Yapı Kredi Yayınları, Ġstanbul.
ÖĞÜT, Sertaç, (2004), Interactivity in New Media,
Yeditepe Üniversitesi S.B.E., YayınlanmamıĢ
Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul.
Internet Kaynakları
AKTAN, C., “Yeni Değişim Dinamikleri ve Devletin
Yeni Rolü”, http://www.canaktan.org/yenitrendler/devlet-felsefe/degisim-devletinrolu.htm
CORTEZ,
E.,
http://listserv.utk.edu/cgibin/wa?A2=ind0512&L=jesse&D=1&T=0&P=2
958
DO NEW COMMUNICATION NETWORKS
CREATE CHAOS FOR FINANCIAL
MARKETS?
1. Introduction
Financial markets are considered as being efficient if
all available information in the markets is reflected in
market prices (Fama, 1970; Fama, 1991). On the other
hand, rapid and intensive information flow into the
markets has changed the perceptions of the market
players. As the information flow increases, the
markets become complex due to heterogeneous
expectations of the participants. The market
participants show irrational behaviors arising from the
asymmetric information flow into the markets.
A Discussion on the Asymmetric Information Flow
and Heterogeneous Expectations in the Markets
Dr. Alper ÖZÜN*
The aim of this paper is to discuss how the new
communication
networks
and
information
technologies have affected the informational
efficiency of the financial markets. Though computer
based trading systems and financial analysis
techniques have impacts on the detecting the
complexities in the markets, the new communication
networks and advanced telecommunication systems,
on the other hand, might create a chaotic financial
environment for the investors. This dilemma observed
in the financial markets in recent years requires a deep
discussion on the analyzing techniques of the financial
behaviors and markets. If the new technologies create
asymmetric information in the financial markets, they
should be used as a detecting tool for the analysis of
that complexity, as well.
Abstract
Improvements in information technologies and
telecommunications have increased the speed and
intense of data transactions in the financial markets. In
advanced and open markets, market players react
rapidly to changes in the profitability of their assets,
and in their perception of the risks of the different
financial instruments with low information costs.
Since the markets become more complex with
information flow from different sources, chaotic
environment making financial decisions unrealistic
might occur in the markets. Advanced information
technologies by using data resources efficiently might
be able to reflect the complex nature of financial
markets but fundamental theories of the finance such
as random walk theory and the efficient market
hypothesis assuming stable markets under certain
assumptions have been damaged.
What is more, the advances in communication
technologies have ended the frontiers of the financial
markets. Especially in the F/X markets, the market
players can trade in twenty-four hours from any
corners of the world via a Bloomberg or a Reuters
screen. The investment firms diversify their portfolio
in different countries under their perceptions of risk
and information levels. Although the capital and hot
money flow freely among the markets, the complex
natures of the markets arising from the intensive
information flow might restrict the financial markets
to be efficient. Therefore, efficient allocation of
information might be damaged by the asymmetric
information flow in the markets due to heterogeneous
expectations of the participants.
The aim of this paper is to show how new
communication networks affect informational
efficiency of financial markets. Asymmetric
information flow and heterogeneous expectations have
affected the nature and equilibrium of the financial
markets. The paper argues that although new
communication networks have increased the level of
information flow in the markets, it has also created a
chaotic environment in the markets due to increasing
complexity of the decisions making processes. The
efficient market hypothesis should be questioned and
revised according to the new dynamics of recent
complexity of the financial markets.
This paper is constructed as follow. In the second part,
the importance of the information for the financial
markets is explained with econometric point of view.
Efficient market hypothesis proposed first by Fama
(1970) is introduced and a discussion on the market
efficiency is presented from the literature, as well. In
the third part, effects of the new communication
technologies and telecommunication on the rapid and
intensive information flow in the financial markets are
discussed. In the fourth part, the impacts of the
asymmetric and intensive information flow on the
Key Words: Efficient Market Hypothesis, Asymmetric
information, Chaos, Heterogeneous expectations
JEL Classification: C45, F31, G12, G15
*
Inspector, Department of Risk Management/Market Risk
Group, Is Bank, [email protected]
23
efficiency of the financial markets are examined by
especially focusing on the heterogeneous expectations
arising from the complex nature of the markets. In the
conclusion, the paper discusses the new analysis
techniques for capturing the complexity of the
financial markets and presents some suggestions for
the future research.
2. Informational Efficiency in Financial Markets
As it is mentioned in the introduction, financial
markets have informational efficiency if all available
information is priced. Fama (1991), as the constructor
of the efficient market hypothesis, embarks on three
efficiency levels for the markets, namely, weak, semistrong and strong form efficiency.
Before explaining the forms in detail, it might be
useful to to explain the importance of ew information
for the financial markets in terms of pricing. A basic
econometric pricing source, the random walk
hypothesis states that prices n the financial markets
are memoryless and change only in response to the
arrival of new information into the market. The prices
in the financial markets follow a random walk
process, AR (1) Model, according to which no
correlation exists between subsequent price
movements.
Pt = 0 + 1Pt-1 + et
In an efficient market, -i.e. in the weak-form-, 0 and
1 should be equal to zero and error term, e t , should
have white-noise process, where Pt is return at time t.
The model tries to find out whether the first lag of the
return is significant in explaining the return at time t.
The model argues that the price of a financial
instrument at time t can not be forecasted by using its
price at time t-1 because the error term at time t, in
other words, the new information coming into the
market at time t can not be predicted. Since none can
know what will happen in the markets in the future,
and since the market has already priced the
information at time t-1, the investors can not
outperform the market by constructing trading
strategies based on the time series of the financial
variables.
However, the random walk theory and efficient
market hypothesis have some restrictive assumptions
being not easy to be observed in real life. Two of the
assumptions, rational and homogenous expectations of
the market participants and Gaussian normal
distribution of the returns are the main fundamental
assumptions of the mentioned models that are under
24
question in current financial research. The findings of
research in the literature on those assumptions are
discussed in the ext parts of this article.
When we back to the efficient market hypothesis,
according to Fama (1991), in a weak-form efficient
market, market prices actually reflect all available
information. The investors can not earn money; in
other words, outperform the market by using the past
prices. The semi-strong analysis of the markets are
interested in the market reaction to news
announcements coming into the markets. According to
Fama (1991), if the markets are in the form of strong
efficiency, the new information coming to the
financial markets should be reflected in the prices
immediately. Therefore, no profit can not be made by
using the publicly announced information. In the
strong-form efficiency, the information, which is even
not announced to the public, includes in the prices. By
using even private information, the investors can not
outperform the markets which are so efficient in
reflecting any information relevant to the prices.
Researches display the fact that all information is
reflected in current prices in advanced markets. In
other words the markets are in weak-form or semistrong efficient. However, in the emerging markets, in
which asymmetric information flow might create
complex and chaotic environment for occurrence of
non-linearities in returns. What is more, even in the
developed markets, the test results might lead to occur
misleading conclusions because of methodological
reasons. The observed departures from market
efficiency might be due to any genuine inefficiency or
a deficiency of the pricing models used.
In the literature, different pricing models are used to
capture the changes in returns of the financial
variables but researches conclude that many of the
econometric models are not proper to capture the nonlinearities in the return distribution and heterogeneous
expectations in the markets. One of the most
successful econometric pricing models is considered
as the GARCH (Generalized Autoregressive
Conditional Heteroskedasticity) group introduced by
Bollerslev (1986; 1992). They are popular because of
their ability to capture time-varying volatility and
volatility clustering. However, for the ex-post
volatility –i.e. the squared returns- is employed, the
GARCH models are good in-sample tests but poor in
forecasting. What is more, returns in financial markets
show sudden jumps due to the changes in the
perceptions of the market players on the future arising
from different information flows. Information flows
from different sources create heterogeneous
expectations in the market and rapidity of that flow
increases the mismatches in the expectations. The
volatility in the prices is affected by thousands of
factors and information coming from different sources
of communication networks. Recently, certain regime
switching GARCH models are used to capture in the
complexities in the financial markets (Cai, 1994;
Hamilton 1994; Klaassen, 2002). However, recent
literature has showed that the econometric models
might not be sufficient in pricing the financial
instruments in complex markets and certain computer
based intelligent systems have developed in capturing
chaotic behaviors in the markets. Those new methods
and systems are discussed in the following parts.
The new communication technology has reduced the
costs of processing information. Market players are
interconnected above different digital sources of
information. Electronic commerce also has great
impact on the rapid capital and information flow
within and among the markets. However, electronic
trading might have effect on creating asymmetric
information and inefficiency in the financial markets.
Advanced communication and information technology
change preferences of the market players on both riskreturn perceptions and expectations. Because of a
reduction in information costs, it is cheaper for
individual traders to acquire the necessary information
to overcome the informational asymmetries between
buyers and sellers, as well. Therefore, the number of
market players and stages of risk-return perceptions
have increased. The market players and their
expectations are getting heterogeneous because of
their risk-return perceptions building by economic
choices, risk appetites, saving levels etc.
3. Asymmetric Information Flow, Heterogeneous
Expectations and Complexity in The Financial
Markets
Recent advances in information and communications
technology have improved the efficiency of financial
markets in many dimensions. First of all, information
technologies allow information to be disseminated to a
broad base of investors in real time and at low cost
expanding the universe of investors with access to
information. In addition, technology reduces the
barriers to entry to the markets. Competition and the
web based trade opportunities decrease transaction
costs. These developments expand trading volume.
What is more, improvements in technology have made
it easier for corporate insiders and financial
intermediaries to quickly trade on private information
about company valuation. More importantly, the
technological advance has made it easier for new
firms to go public and raise capital.
There are different ways to describe heterogeneous
expectations. The market participants might have
heterogeneous expectations on portfolio life scales,
risk-return choices and profit goals. In the literature,
expectations are differentiated in accordance with
their time dimension. Time scales of the investors
might bee seen as the key characteristics of the
market. For example, some investors trade in the
short-term, others have long-term horizons. Contrary
to the assumption of the efficient market hypothesis,
there is no privileged time scale in the financial
markets. That nature of the markets creates a fractal
structure for the markets. Ramsey (2002), on the other
hand, argues that the preliminary empirical results of
time scale analysis using stock and foreign exchange
market data is poor due to the extensive arbitrage
activities in the financial markets. Norsworty, Li and
Goroner (2000) investigate the relationship between
the return on an asset and that on the market by using
time-scale decomposition to detect if there exist
variances for different frequencies. They state that the
impacts of the return in market portfolio on that in
individual asset are greater in the higher frequencies
than in the lower.
As capital and information flow increases, financial
markets are getting global. For example, the
EUR/USD parity in Bloomberg screen changes within
each twenty-four hours by participation of the market
players in every domestic market around the world.
Geographical restrictions on capital and information
have not been a problem for the market players in
trading because of new communication networks and
trading platforms. Internet based trading rooms,
computer based intelligent analysis systems and ecommerce has crucial impacts on both the information
flow and developments of complex pricing models.
However, it might be argued that the new
communication technologies have created chaos for
financial markets in that heterogeneous expectations
are observed as the complexity, rapidity and
asymmetry in the information increases. What is
more, the life around the world continues and
produces intensive and continuing information for the
financial markets, trading and pricing are not
stationary processes. The full day activities in the
markets imply that the investors respond to new
information might not be simultaneous.
Although the current definition of efficient market
hypothesis has shortcomings, it might be enriched
with new findings and assumptions based on the
contemporary complex nature of the markets. A well
functioning financial market relies on the availability
of accurate information, a broad base of investors who
can process this information and legal protection of
the rights of investors. When these conditions are
satisfied, financial markets are likely to be more
efficient. An efficient market exists if a trader can find
a matching partner for any transaction any time at a
25
price, which is not biased by information hidden from
any partner. Therefore, i) all market information must
be available to the decision makers and ii) there must
be participants with different time scales and
heterogeneous expectations trading with each other to
ensure a minimum of friction in the transaction costs.
With increasing globalization of financial markets and
growing trading volume, the successful forecasting
can be performed. Impacts of information flow,
technology, liberal regulations and globalization might
be reflected by the trade volume, prices, number of
market participants and foreign investors interest to he
markets. It can be useful to see those developments
and highlights for the Istanbul Stock Exchange.
Following graphs should be examined for that aim.
Graph 1. Historical Movements of The Istanbul Stock Exchange National 100 Index
HISTORICAL VALUE OF THE ISE WITH CLOSING PRICES
(14.02.1986-14.09.2006)
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
Though the historical price movement of the ISE is an indicator as the demand for the market, volatility in the
log return of the index should be examined, as well.
Graph 2. The Log Returns of the Istanbul Stock Exchange National 100 Index
HISTORICAL VALUE OF LOG RETURNS OF THE ISE
(14.02.1986-14.09.2006)
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
-0,05
-0,1
-0,15
Volume of the market is a good indicator for the interests of the investors. In general as the volume increases, the
markets are expected to be more efficient.
26
Graph 3. Historical Volume of the Istanbul Stock Exchange
DAILY VOLUME OF THE ISE (04.01.1988-13.09.2006)
3500000
3000000
2500000
2000000
1500000
1000000
500000
04
.0
1.
30 1 98
-0
8
123 198
-0
9
204 199
0
.0
2.
05 1 99
.1
2. 1
24 1 99
-0
2
625 199
-0
3
723 199
-0
4
825 199
-0
5
930 199
-1
6
012 199
7
.0
4
31 .1 9
9
-0
1- 8
2
13
0
-0 00
315 200
-0
1
420 200
-0
2
524 200
-0
3
625 200
-0
4
723 200
-0
5
820
06
0
Table 1, Table 2 and Table 3 are also examined to see the increasing interest in the financial market.
Table 1. ISE-100 Index and Trading Volume
2004
2005
01/09/2006
Change
ISE-100
24.972
39.778
37.415
-5,9%
ISE-100 - Period High
25.106
40.012
48.192
20,4%
ISE-100 - Period Low
15.804
22.888
31.492
37,6%
Avg. Daily Trading Volume (Million $)
593
794
996
25,4%
Table 2. Market Capitalisation
2004
2005
01/09/2006
Change
Million YTL
132.556
218.318
215.739
-1,2%
Million $
98.073
162.814
147.787
-9,2%
Free Float Market Cap. (Million $)
26.390
50.328
47.335
-5,9%
Average Free Float Rate
26,9%
30,9%
32,0%
3,6%
Table 3. Public Companies on the ISE
2004
2005
01/09/2006
Change
No. of Listed Companies
297
306
320
4,6%
No. of Companies Traded on the ISE
297
306
318
3,9%
Investors with different risk appetites and perceptions on different time scales are followed to have information
about the possibility of heterogeneous behaviours of the market participants to be observed. The Table 4 and the
Table 5 are the indicators for that aim at the ISE.
Table 4. Foreign Investors
Million $
Balance at Central Depository
Trading Volume
Net Purchases
2004
16.141
37.368
1.430
27
2005
33.812
83.275
3.989
07/2006
29.409
57.485
617
Table 5. Number of Investors
No. of Investment Accounts
2003
2004
2005
Change
No. of Open Accounts
2.077.742
2.177.516
2.390.687
9,8%
Just by examining the main indicators in the Istanbul
Stock Exchange can explicit the fact that the financial
markets have become complex and need to be
examined by more flexible advanced models. Classic
financial theories established in 1970‘s with restricted
assumptions might have deficits in capturing the
complexity of the financial markets and behaviors.
After presenting indicators for the developments in the
Istanbul Stock Exchange, in the next part, impacts of
those developments expressed above on the financial
markets are discussed.
4. Does A Chaotic Market Require Alternative
Assumptions?
The efficient market hypothesis requires a market in
which all assets are fairly priced according to the
information available. Both fundamental and historical
prices are believed to reflect all public information. As
a result, prices move only as sequel to new
information coming to the market. The market
participants are assumed rational as benchmarked by
the their perception of risk and return. However, in
real life, asymmetric information as a result of
intensive and multi source information creates a
different and complex environment for the markets.
Behaviors of market players are more complex than
the rational investor of classic financial theories.
Some results of the complexities of the financial
markets are in the following:
 Investors have multi-purposes in their investments.
They break their decisions into different instruments.
Investors might have saving for retirement, their
children‘s education, or hedging. Therefore, they
have different investment aims with different time
horizons.
 Wealth should be considered as a matter in the riskreturn relationship. The more wealth an investor has,
the more willing he/she invest a portion of wealth in
risky investments. In other words, the wealthier
investor can afford more risk.
 The time horizon is important in financial decisions
of the investors. Investors with short investment
horizons prefer high degrees of liquidity; on the
other hand, investors with long investment horizons
do not need to be liquid and can wait for an asset
with a negative return to recover. Therefore,
timescale is an important determinant in risk choices
of the investors.
28
 According to Soros (1987), investors will have
imperfect information due to the costs. Uninformed
investors can watch informed investors or they can
join cooperatives like mutual funds and pension
funds that hire informed investors to manage
investments for the cooperative.
 Investors do not maximize the outcome of their
strategies.
When all the factors are added together, a more
complex theory is required to reflect the nature of the
contemporary financial markets. Vaga (1990) states
that the market is constantly changing over time and is
a time-varying process. As information technology,
expectations and regulatory policies change, the
market can experience different states. The random
walk hypothesis has stable symmetric distributions.
However, the chaotic state has unstable skewed
distributions. A stable probability distribution
assumed by the random walk model and efficient
market hypothesis exhibits persistence over time. An
unstable chaotic distribution implies that those models
cannot help the investors to forecast the future values
of the returns in the financial markets.
5. Conclusion
After the critique of Fama and French (1992) on the
Beta coefficient, in the financial theory, researchers
have started to question the efficient market
hypothesis. New emerging markets in ex-Sovet Union,
the liberalization in Asia and South Europe have
fastened the capital and information flows among the
markets. Hedge funds and international investment
firms have also affected the emergence of complex
financial systems. Efficient market hypothesis based
on the idea that the markets are in equilibrium and
have informational efficiency are under critics. On the
econometric side, the hypothesis is questioned in that
the assumption of normal Gaussian distribution of the
return does not hold in reality.
According to Mandelbrot (2001), who is the
introducer of the fractal approach in the finance states
that analyzing the financial markets with Gaussian
assumptions excludes the chaotic and complex natures
of the markets from the analysis. Making analysis in a
stable market by classic econometric models might be
sufficient in the advanced markets, but a more chaotic
markets in which asymmetric information among the
market participants exists and creates abnormal
returns, more dynamic and stochastic models are
Klaassen, Frank (2002), “Improving GARCH
Volatility Forecasts with Regime-Switching
GARCH”, Empirical Economics 27, 363-394.
Mandelbrot, B. B., (2001), “Stochastic Volatility,
Power Laws and Long Memory” Quantitative
Finance, 6..
Norsworty, J., Li, D. and Gorener, R. (2000),
―Wavelet-based Analysis of Time Series: An
Export From Engineering to Finance”, IEEE
International Engineering Management Society
Conference, Albuquerque,New Mexico.
Ramsey, J.B. 2002: ―Wavelets in Economics and
Finance: Past and Future” Studies in Nonlinear
Dynamics and Econometrics 6.
Soros, George (1987), ―The Alchemy of Finance:
Reading the Mind of the Market‖ Simon and
Schuster, New York, NY.
Vaga, Tonis (1990). "The Coherent Market
Hypothesis." Financial Analysts Journal, 46/6.
required to capture the chaotic patterns in the long-run
memory of the markets.
Though some computer based intelligent models have
been created to analyze the abnormal behaviors in the
chaotic markets arising from the intensive and
asymmetric information flows, the models require
approvals from the econometrics perspective. Nonparametric or semi-parametric methods like artificial
neural networks, wavelets, regime switching models
or wavelet networks as a combined model have been
started to use in financial theory. However, these
models are required both statistical approval and
calibrations by information science.
The computer based models should be supported by
the science of information in terms of knowledge
management and decision making principles. The
information technology based models present some
results for financial time series but they should be feed
with finance and information theory. For example,
neural networks as an intelligent system are still seen
as black boxes in the financial literature because they
just calculate the coefficients for the financial
variables without presenting any theoretical basis. In
that respect, information theory and finance might be
in cooperation in creating a soul for the computer
based artificial systems. Since intelligent models such
as neural networks and wavelets have theoretical basis
in physics, they have gaps in finance and information
sciences. For the future research, models supported by
the behavioral finance and information theory should
be in cooperation to fulfill the theoretical gaps in the
intelligent systems capturing the results of asymmetric
information in the financial markets.
References
Bollerslev, T., (1986), ―Generalized Autoregressive
Conditional Heteroskedasticity‖, Journal of
Econometrics, 31/3.
Bollerslev, T., R. Chou ve K. Kroner, (1992), “ARCH
Modelling in Finance: A Review of Theory and
Empirical Evidence”, Journal of Econometrics, 52.
Cai, J. (1994), “A Markov Model of Unconditional
Variance in ARCH”, J. Business and Economic
Statist. 12.
Fama, E. F., (1970), ―Efficient Capital Markets: A
Review of Theory and Empirical Work‖, Journal
of Finance, 25/5.
Fama, E. F. 1991, “Efficient Capital Markets: II”,
Journal of Finance, 46/5.
Fama, E.F. and K. R. French, (1992), “The CrossSection of Expected Stock Returns”, Journal of
Finance, 47, 1992. beta
Hamilton, J. D. (1994), ―Time Series Analysis”,
Princeton, NJ: Princeton University Press.
29
NEW AUDIENCE, NEW IMAGE:
RE-PRESENTING SCIENCE‘S HISTORIC
ARCHIVE
Karl GRIMES*
Abstract
This visual presentation/paper examines the themes of
retrieval and resurrection - bringing to light and into
the light the objects and specimens previously hidden
in dispersed archives and research databanks
internationally. Based on four recent new media
collaborations with science/medical museums and
research laboratories in Europe and America on
historic preserved human and animal specimens, this
presentation addresses the communication challenges,
imaging process and outcomes of these projects.
Central to this, is an examination of the aesthetic
codes and display conventions inherent in the medical
and scientific museum, the ethical concerns involved,
and how new media, specifically digital imaging and
video, can re-present and re-purpose historic content
to contemporary audiences outside of the science
community.
The images in each project stand as both requiem and
genesis. The mode of display and artifice transform
these collections, collapsing their past into a timeless,
liminal, ambivalent space - where they are constantly
on the verge of becoming... yet frozen in time. This is
the paradox throughout: a fantasy future of Disneyworld displays, of long-extinct creatures, or perhaps of
those which never came into being. Captured in a state
of grace, the images invite us to view and enter a
contemplative mode - where colour and large scale
render them both close-up yet distant, creating an
allegorical world where death and immortality are
present[ed] in living colour.
Paper
This visual presentation examines the themes of
retrieval and resurrection - bringing to light and into
the light the objects and specimens previously hidden
in dispersed archives and research databanks. Based
on four recent art and science collaborations with
natural history archives, medical museums and
laboratories in Europe and America on historic fluid*
New Media & Imaging School of Communications
Dublin City University, [email protected]
30
preserved human and animal specimens, medical
instruments and dioramas of stuffed animals and
simulated landscapes, the presentation addresses the
imaging process and outcomes of these projects.
Central to this, is an examination of the aesthetic
codes and display conventions inherent in the medical
and scientific museum, the ethical and communication
challenges faced by these institutions, and ways that
new technology, specifically, digital imaging, can
assist in the re-presentation and re-purposing of
museum content to wider audiences online and in the
gallery context.
Dating from the mid-nineteenth century onwards and
still in use today, these glass menageries were
acquired for education and research by teaching
hospitals and universities. The forerunner of the
cabinet of curiosities and later a centerpiece of the
traveling freak show, many of these collections are
today on public display in medical museums, now
carefully re-curated to adhere to both the ethical
sensibilities of a contemporary audience and to the
narratives of success and conquest enshrined in the
institution of science and medicine.
The images in Collected Bodies stand as both requiem
and genesis. The mode of display and artifice
transform these collections, collapsing their past into a
timeless, liminal, ambivalent space - where they are
constantly on the verge of becoming... yet frozen in
time. This is the paradox throughout: a fantasy future
of Disney-world displays, of long-extinct creatures, or
perhaps of those which never came into being.
Captured in a state of grace, the images invite us to
view and enter a contemplative mode - where colour
and large scale render them both close-up yet distant,
creating an allegorical world where death and
immortality are present[ed] in living colour.
The key questions underpinning and connecting these
projects are: How relevant, if at all, is the ‗neutral‘
(scientific) representation of objects and specimens to
an online or gallery public? How have representations
of nature‘s asymmetry and human anatomy been made
available for public consumption in the history of
science? How can past aesthetic conventions inform
new digital representational forms to a public
expectant of, and literate in, the language of
commercial new visual media and fashion? How can
the contemporary digital image, through a process of
reflective practice, present an open rather than a
closed field of interpretation and position itself in a
different arena of reception than an illustration in a
scientific text or museum?
The presentation, of 100 images and video clips,
focuses on the following project collaborations: Still
Life, (Caregi Hospital Museum, La Specola,
University of Florence, Italy) a documentary image
project on foetal and neonatal genetic mutations;
Future Nature, (Hubrecht Laboratory, Utrecht,
Netherlands, and Tornblad Institute, Lund, Sweden) a
video, web and exhibition project on Hubrecht‘s
unique collection of animal embryos dating from the
mid-nineteenth century; Vial Memory, (Mütter
Museum and the College of Physicians of
Philadelphia, U.S.A.) an installation, web and imaging
project on the museum‘s displayed and stored
collection of fluid-preserved specimens and medical
instruments.
For further information,
statements, visit:
images
and
http://www.karlgrimes.net/html/stilllife.html
www.karlgrimes.net
Biography: Karl Grimes
Lives and works in Dublin and New York. Studied
Photography and Media at the ICP and New York
University, graduating with an MFA. His work has
been exhibited and published in the United States and
Europe and is represented in a number of international
public and private collections. He lectures on imaging
and new media at Dublin City University, Ireland. His
recent art/science projects and collaborations include:
The Natural History Museum, Dublin: The Mütter
Museum, Philadelphia: Caregi Hospital, Florence:
American Museum of Natural History, New York:
Hubrecht Laboratory, Netherlands: and the Tornblad
Institute, Sweden. He is currently a research Fellow at
the Mütter Museum and the College of Physicians of
Philadelphia and a Director of SEED: Art and
Scıence Projects.
project
http://www.karlgrimes.net/html/fnature.html
http://www.karlgrimes.net/html/mutter.html
http://www.karlgrimes.net/html/shpage.html
31
ARE THEY STILL AMATEURS?:
PROFESSIONAL ROLE PERCEPTIONS AND
JOB SATISFACTIONS
OF ONLINE JOURNALISTS IN TURKEY
Assist. Prof. Dr. Esra Arsan
A reporter, who started work in newspapers 25 years
ago in Turkey, had seen first computer in the
newsroom during the second half of the 1980‘s. After
a career of several years in weekly or daily
newspapers, in the 1990‘s she/he had to decide
whether to move into the growing area of broadcast or
stay in the print media. TV journalism attracted many
of the reporters and editors from traditional print
media, and the way broadcast news providers do their
job changed the public‘s perception of journalism
rapidly: It was the heyday of infotainment. Today,
online media are fast becoming the way forward for
reporting. Newspapers are likely to be published into
the foreseeable future and magazines will be with us
for a long time to come but electronic publishing is
becoming more important every day (Frost, 2001: 6).
Some argue that whether a journalist works for print,
broadcast or online media, basic requirements of the
profession never change: Curiosity about people and
events, determination to find out what is going on,
ability to persuade people to tell you things, ability to
come up with interesting and original ideas and the
ability to present the information gathered in a way
that suits the medium and the target audience.
According to Deuze (2001:4), in today‘s media,
Internet is affecting journalism in two ways: the
inroads it has made into newsrooms and desktops of
journalists for working for all media types in terms of
computer assisting reporting (CAR), and how it has
created its own professional type of newswork: online
journalism.
In this paper, I will try to focus on online journalism
practice in Turkey, what Deuze calls ―the fourth kind
of journalism‖ because of its different character from
traditional journalism. For doing this, I am going to
share the results of a short survey and face to face
interview which I‘ve conducted with 20 online
journalists in Istanbul, Turkey. The key point of my
research is the everyday practices of online journalists,

Istanbul Bilgi University, Communications Faculty,
[email protected]
32
and professional role perceptions of online media
workers, in terms of journalistic tasks, dedications and
self considerations.
Before talking about online communicators‘
journalistic practices, it is necessary to give some
basic information on the Internet use in Turkey. The
Internet penetration in Turkey is relatively low (%14)
but expending quickly, so that by the end of 2008 the
rate is expected to reach %29. The access through
internet cafés and work places seems to be more
prevalent than private home connections. The number
of ADSL subscribers has reached one million and this
number is expected to rise. The average age of internet
users is 28 and %83 of them is male. The vast
majority of the users (%80) have university education
(EJC Report, 2006). Turkey was ranked 25th in a
survey measuring Internet use among 28 European
Union (EU) member and candidate countries, and
according to the survey conducted as a part of the ―eEurope‖ project the Nederlands and Denmark are the
leaders of in Internet use whereas Turkey, Romania
and Bulgaria lag behind (Turkish Daily News, 2006).
Turkish journalism also suffers from several problems
such as poor professional rights, absence of social and
trade union rights and the lack of freedom of
expression. According to Turkish Human Rights
Association, Turkish law and regulations (including
so-called Anti Terror Laws) contain more than 300
provisions constraining freedom of expression,
religion, language and association. Another restriction
on press freedom in Turkey is the concentrated pattern
of media ownership. Turkish Journalists Association
(TGC) says that conglomerate media limit reporting
and coverage of sensitive issues. Media practice self
censorship and, in the absence of organized union, the
role of the investigative journalists is weakened. As
well as legal restrictions, some media executives filter
news coverage on behalf of media owners,
undermining journalists reporting anything that may
be in conflict with the commercial interest of the
company (IFJ Report).
Within this framework, like in most developing
countries, online journalism has been welcomed as the
biggest hope because of its potential in the way of
alternative journalism and also in terms of liberation
from the traditional media ownership position in
Turkey in the last decade. Especially in the second
half of the 1990‘s, several vanguard trials have been
accomplished in the field of online journalism.
Although these trails were quite amateur publications
and were not dealing with the original content, these
pioneer online journalists were actually experimenters
of the new medium in terms of using web technology,
new opportunities and challenges against traditional
media. We have to note that, historically, Turkish
journalism is fitting well what Hallin and Mancini
calls ―Mediterranean or Polarized Pluralist Journalism
Model‖ (2004:73) which is quite an elite oriented,
commentary based, so the facts are not as important as
polemics in Turkish journalism at all. As a reflection
of this model, the first online newspapers were full of
commentaries in different kind of issues such as
politics, economics, finance, rather than original news
stories.
channels broadcasting in digital platform,
haberturk.com as not popular as before.
but
At the beginning, fundamental question about online
journalism in Turkey was how to make original
content without money. According to my research,
this question or problematic still remains the same.
Online media were not attractive for advertisers during
the early because of low Internet penetration in the
country. Some online publishers were using their
personal relations with the big companies and getting
ads somehow, but it was not in a regular basis.
However, it comes as a surprise today that ―Zap
Media‖, the company which divides up the advertising
shares of the media, is also taking online media into
consideration, so that Internet news portals have ad
revenues anymore. So it means that old amateur days
are being changed, and it seems like online journalism
in Turkey has to create its own media ownership and
business model as well.
In the year of 2001, during the economic crisis in
Turkey, almost 5000 media workers lost their jobs,
and they were desperately trying to get a new job in
the field. In this situation, online media environment
was a good opportunity to express their anger and hate
against traditional media barons, accordingly many of
the jobless journalists created their own Internet portal
and started to post their comments online. Because
media ownership on the net is very cheap, it was quite
easy to have a domain name and create their own
media in a day. Because these newcomers of online
journalism were originally from traditional press, they
were not capable of basic principles of online
publishing such as multimedia, interactivity, and
hypertextuality. They were simply posting their
comments and publishing them online without any
editorial process and constraints. There were no
reporting or news gathering efforts at all, but only
commentaries were flourishing by the net. These sites
were actually what we call today as blog. No one was
paid for the content he/she created at the beginning,
and no journalistic code or limitation was valid.
Basic characteristics of Turkish online journalists
My study presents the key findings of interviews and a
short survey of four of the online news portal:
imedya.com, bianet.org, internethaber.com, and
nethaber.com. I primarily focused on web-based
journalists who work for independent news portals,
not online journalists who work for national/local
newspapers‘ online versions. This study also aims to
compare journalistic practices between online and
traditional media in terms of role perceptions,
reporting methods and job satisfactions. In addition to
demographic and more general questions, journalists
were asked about their daily routines and work tasks.
The data collection for this study based on modern
standard of face to face interviewing with journalists.
Beginners of online journalism called themselves
―Pyjamas journalist‖. They were working at home,
and pyjamas journalists were simply stealing news
content from daily newspapers‘ online editions and
distributing them by putting different headlines. Due
to the absence of Internet regulation in the country, no
penalty has been paid for this copy-paste journalism.
However, pyjamas journalism days created a new type
of editorship somehow: A person who knows how to
make the same content of print media more interesting
by changing the headlines and how to attract readers‘
attention as it is a new and original story. As a good
example for this, haberturk.com‘s editor Ufuk
Güldemir can be given. After several years of print
and broadcast journalism, Ufuk Güldemir started work
as an online journalist. After a while, his web site,
haberturk.com, become a major news portal with its
controversial and scandalous content and soon after
Güldemir has founded a TV Channel: Haberturk TV.
It is the first example in Turkish journalism history
that a journalist moved into the broadcast world as a
media owner by using the power of online news.
Haberturk TV is still one of the well-known national
A first look at the basic characteristics of online
journalists in Turkey reveals that online media owners
prefer working with young, mostly inexperienced or
rookie journalists. Gulsen Bilican, editor in-chief of
imedya.com, explains why she prefers working with
young journalist:
―Journalists from traditional media are not capable of
using digital technologies. The young generation is
more likely to learn new technologies and online
language than the old. Everybody knows HTML
language here and they work both in the newsroom
during the day and at home during the night. It is very
much a different kind of work habit for old
journalists.‖
Hacer Alkan, editor in chief of internethaber.com also
stresses the same argument:
33
“Journalists who come from print
media are not able to manage in the
online environment. A traditional
reporter goes outside the newsroom in
the morning and she/he can only
manage one or two stories a day. But an
online journalist has to edit hundreds of
stories getting from the news agencies.
We never send journalists outside the
newsroom, because they have to work
all day long of editing news stories from
the news agencies.”
when corresponding on the phone. Because of the
gate-keeping process in the traditional media,
reporters have to be checked on the facts they put in
the news reports. On the contrary, most of the online
journalists are not reporting outside of the newsroom.
Another differentiation of online media from print
media is that each online journalist is called as editor,
not reporter; so that an online journalist; actually a
person who has to decide what people want to read, or
hear on the news bulletin by him/herself. Hacer Alkan,
editor in-chief of internethaber.com tells about how a
different perception of editorship is necessary in the
online journalism:
As Frost argues (2001:8), it is probably too early to
tell what sort of reporter makes a good online reporter.
Because at this stage, as we will see with the later
results of my interviews, an online journalist‘s daily
task is mostly on receiving material gathered from
traditional media or news agencies and simply editing
and distributing these materials online. It is for sure
that online journalism requires different skills than
traditional print journalist. So the new medium seems
like to be raising its own news corps by the way.
Table 1. Basic characteristics
Female
Male
University degree
Age (between)
Work experience in
journalism (between)
Average income per
year (between)
40%
60%
75%
19-40
8 months-15 years
Nadire Mater of bianet.org also tells about the
difference between online and traditional media
journalists:
800-1.200 YTL
The education level of online journalists shows that
university degree is something common between
online journalists, but the percentage of graduation
from a journalism school is quite low. Online
journalists are dominantly young, mostly male and the
average income of a new comer is 800 YTL.
Table 2.Undergraduate education in journalism
Graduated from journalism
Graduated from communication/
media studies
Not graduated from journalism
Don‘t have a university degree
―Because there is no reporter in online journalism
world, all of us are editors here. Contrary to the
traditional media, an editor doesn‘t mean a person
who decides the news value, what is going to be
published or not, checks up the news bulletins written
by the reporters and puts headline on it. There is a
different kind of, vertical hierarchy in traditional news
media which makes a huge gap between reporters and
editors. But in the online world, because there is no
conventional reporting, everybody is an editor here. It
simply because they only edit news coming from the
national news agencies, they put headlines, and decide
which information is more interesting for audiences.‖
20%
10%
45%
5%
Print journalists are often required to gather original
stories, and newspapers have limited space to publish
these stories. Many print journalists write news and
features, and use different reporting techniques for
news gathering. Journalist-source relation is necessary
both while reporting outside of the newsroom, and
34
“It makes a great difficulty that online
journalists are usually coming from
traditional media. Because, when you
get out of the general models of
conventional journalism, they have
great difficulties to understand it. For
example, we are working in collective
managing strategy which means that
there is no editor in-chief in the
newsroom. This understanding of
management creates a huge problem in
terms of self confidence. Journalists
always need a person who decides what
is going to be published or which
headline going to be used. They are shy
of checking up the news reports of the
others. I think if there is an editor inchief here they would be happier.”
When asked about the daily routines and tasks, most
of the online journalists said that their tasks are
dominantly online activities, not offline research or
reporting. Copying/transferring content from other
news sites is a very common strategy among online
editors.
Table 3.Daily routines and tasks in online journalism
third strategy is hyperadaptive news sites which
means convergence of all digital technologies in the
way of new journalism. The key understanding of
hyperadaptive news sites is digitalization of all
information formats such as audio, video, and print.
Performing this task
Online Research
60%
Reporting/interviewing
35%
outside the newsroom
News selection
30%
News writing
50%
News editing (from news agencies) 55%
Checking other news
70%
sites to find new content
Copying/transferring
25%
content from other sites
Managing
10%
User contact
25%
My findings provide little evidence that online
journalists in Turkey support these opportunities of
the digital media. It is obvious that internet journalism
in Turkey is still largely lies on the material from
news agencies rather than the original content. One of
the important advantages of Internet journalism is
hypertextuality which enables the reader to get more
in depth and background information about the stories
(such as links to archival material or other sources) is
not being used by online news sites effectively. Hacer
Alkan questions why online journalists are not
effectively using the hypertext opportunity of the
digital media:
While some of the tasks performed by online
journalists seem to reflect the traditional role model of
the journalists, some notable different activities of
online journalists strikes such as online research and
transferring data from other sites. So it does not come
as a surprise that online research outweighs other
forms of traditional offline research like telephone or
face to face interviews (Quandt at al, 2006: 6).
“We have no such an archive to link all
important information we mentioned in
the stories. Editors are very busy with
editing and distributing the news from
the agencies and they have no extra
time for finding background information
and putting them online.”
In terms of news gathering strategies of online
journalists, Deuz (2001: 21) talks about three models
of reporting: annotative reporting, open source
journalism, and hyperadaptive news sites. According
to Deuze, these can be selected because the
characteristics and added values of different types of
journalism online can be addressed simultaneously
with these strategies, which all to some extend start
from the assumption that journalism indeed can utilize
potentials online with add value existing news media.
Another reason for this selection is that the three
options address three distinct elements of online
publishing respectively, as well as offering ways to
combine the strategies in one overall online
journalism site. The definition of annotative reporting
has first been used by Nora Paul of Poynter Institute
means explanation of information, extra commentary
information in terms of the online dictionary
computing. Paul describes this model of journalism
based on hyperlinks, depends on the audiences
personal activity which makes them interactive news
consumers than passive readers (Paul, 1995: 3).
Another strategy is open source journalism which
means making software codes open to the audiences
so that readers can apply and modify the original
content of the site. The fundamental idea behind open
source journalism can be seen as advanced form of
civic, public or communitarian journalism: involving
audience in the (manufacture of) news, creating a kind
of user-generated content sites (Deuze, 1998: 22). The
Among the studied, content on the web is still based
on the text narratives. With the exception of
imedyahaber.com, all the other three web sites make
only limited use of multimedia potential of the
Internet such as video, audio, still photos and so on.
When asked about reason of it, answers vary between
―it is too much effort online TV‖, and ―people are
already watching mainstream TV channels, we don‘t
think it‘s a good idea spending money for online TV.‖
Table 4. Usage of multimedia and hypertext
opportunities
Using audio Using video
Nethaber.com
NO
NO
Bianet.org
NO
NO
Imedya.com
YES
YES
Internethaber.comNO
NO
Hypertext
NO
YES
NO
NO
As Hallin and Mancini argue (2004: 73), journalistic
practices and professional role perceptions may differ
from country to country. One cannot understand the
news media without understanding the nature of the
state, the system of political parties, the pattern
relations between economic and political interest and
also the development of the civil society among other
elements of social structure. Media systems have
historically been rooted in the institutions of the nation
35
state, in part because of their close relationship to the
political
world.
And
they
argue
that
professionalization of journalists in Mediterranean
countries is not strongly developed and journalism in
countries like Greece, France, Spain and Italy is not
strongly differentiated from political activism (Hallin
& Mancini, 2004: 13). Journalistic role perception of
practitioners in Turkey is also very similar to this
pattern. Low newspaper circulation with an elite,
politically oriented press is dominant in the country.
Weak professionalization of the journalists and
partisan commentary oriented journalism is basically
characterizes
the
traditional
news
media.
Sensationalization of the events, and biased news
coverage are quite common in journalism. When we
take a look at the online journalism environment, we
can easily see the reflections of these peculiarities.
Nevzat Basım of nethaber.com thinks that internet
journalism should be more based on analyzing the
events.
Table 5.Role perceptions of online journalists
Get information to the public quickly
Provide analysis and
interpretation of complex issues
Provide entertainment and relaxation
Concentrate on news
that is possibly interests wider audience
Setting the political agenda
Give ordinary people a chance
to express their views on public affairs
Being voice of the voiceless
80%
50%
10%
15%
0%
40%
30%
Seemingly, on the contrary of its amateur days,
internet journalism has created its professional news
corps in Turkey. Findings of my research also show
that Internet journalists seem to be satisfied with their
jobs. When asked about what is most satisfying of
being an online journalist, answers given as below:
 It‘s great being a part of alternative media.
 I like its immediacy.
 There are different opportunities in online
journalism than conventional media.
 Online journalism reduces the distance between
journalists and the task.
 I can feel the journalistic mission.
 It‘s easy to write stories.
 Online journalism makes me independent, and
gives me the opportunity to do my job freely.
 Because there is no job in traditional media.
 It‘s fun. Although my salary is not satisfying.
 It‘s great getting involved the agenda, and
interactivity with the audience.
“I used to work as print journalist for
years, and I‟ve never satisfied what
editors wanted me to do as a reporter. If
I am not going to put my comment in a
news story, it is something like I‟m
deceiving the reader. A news story
should be more analytic than a scientific
report, so that the reader can
understand easily about what‟s going
on. Now, it is very much easy putting an
analysis on a news story in online
journalism. Actually, that‟s why online
news consumers want us to do.”
Hacer Alkan from imedya.com also shares the idea:
Conclusion
“Online news consumers don‟t want to
read any article without any comment
on it. They don‟t want to read any story
without analysis. Online readers don‟t
want to read neither long features, nor
long columns. Short dialogs, short news
stories and lots of analysis attract my
reader.”
When asked about the professional role perceptions of
online journalists, and what online journalism means,
they said that after immediacy, providing analysis and
interpretation of complex issues are in the second
place.
36
The Internet is both hype and reality; both an elitist
playground of freaks and ultimate synergy of
communication-related phenomena. It is the network
of networks, the only medium where access,
abundance and citizenship blur the lines of the public
and private sphere into chaos -but fascinating andfrom time to time- highly relevant and important
chaos (Deuze, 2006: 2). It is obvious that despite its
short history, as a new form of journalism, online
news making is such a desirable area for many young
journalists and editors. Online journalism also is
becoming more and more professionalized, in terms of
business models, and labor strategies. However, as a
medium of instant communication and a new form of
media, online newspapers in Turkey dominantly insist
of using the old methods of the traditional press, and
couldn‘t create a new language suitable to its nature.
Turkish online journalists are more passive than their
traditional counterparts in terms of reporting, news
gathering and source relationship. Turkish online
journalists‘ weak interest of setting the agenda shows
that creating original content is not a big deal for the
new digital medium‘s workers; instead, beside a few
good exceptions like bianet.org and imedya.com,
online journalists suffer of being copy-paste editors.
Most scholars and editors think that the biggest
challenge facing online journalism is to draw the line
between fast, instant news and traditional values of
journalism, such as fairness, completeness, and
accuracy. Arguing that speed is the enemy of
accuracy, some see that ―real-time‖ journalism has
contributed inaccuracy in online journalism. More
importantly, for online publishing there are no ethical
guidelines to follow (Aslan, 2002). It creates another
important problem facing online journalism in Turkey:
Reliability. On the other hand, one cannot deny that
another form of ethical journalism is also emerging in
Turkey. Web sites like bianet.org which deals with
civic journalism are also appearing in the field, and
respectably doing a good job. Overall, online
journalists are not amateur minded, instead
professionalized and trying to find new business
techniques for survival. However, how much original
reporting occurs online is the basic dilemma of online
media in Turkey. Among studied, except bianet.org,
internet journalism is still largely a medium made up
of second hand information, mostly from the agencies
and the traditional media. As Pavlik states (2000:
229), technology has, for better or worse, exerted a
fundamental influence on how journalists do their
jobs. Although the best reporting is always has been
so-called ―shoe-leather‖ reporting, or news gathering
when the journalists is on the scene, more and more
journalists spend increasingly less of their time out in
the field observing directly the events and processes
on which they report. Some argue that technology is
changing the nature of journalism and, new
unprofessional communication modes, such as
weblogs are destroying old values of journalism. On
the contrary, some say that new media is the only
hope against corporate or mainstream media with its
power of being alternative. Turkish online journalism
is carrying a huge potential of being alternative, but
unfortunately not using this potential because of the
weakness of original reporting.
Bibliography
Deuze, M., (1998). “The WebCommunicators: Issues
in research into online journalism and
journalists”.
First
Monday,
3(12),
http://www.firstmonday.org/
issues/issue3_12/deuze, (23.08.2006).
Deuze, M., (2001). ―Online Journalism: Modeling the
First Generation of News Media on the World
Wide Web‖. First Monday: Peer Reviewed
Journal on the Internet, Issue 6, Number 10,
October
1,
2001.
http://www.firstmonday.dk/issues/issue6_10/de
uze/index.html, (9.7.2006)
EJC-Medialendscape
Turkey
Report,
http://www.ejc.nl/jr/emland/turkey.html,
(5.9.2006).
Frost, C., (2001). Reporting for Journalists, London:
Routledge.
Hallin C. D. & P. Mancini, (2004). Comparing
Media Systems: Three Models of Media and
Politics. London, New York: Cambridge
University Press.
Lütfi, Mete A.,(2002). “Elevating the Standards of
Journalism Through the Internet: The Impact of
Online Media Watchdogs, and a Case Study of
Medyakronik”.
http://cct.georgetown.edu/thesis/LuftiArslan.pd
f, (12.08.2006).
Paul, N., (1995). "Content: A Re-visioning.
Production in the electronic products newsroom,"
speech given to Interactive Newspapers '95,
http://poynter.org/research/nm/nm_revision.ht
m, (5.9.2006).
Pavlik, J.,(2000). ―The Impact of Technology on
Journalism‖. Journalism Studies, Volume 1,
Number 2, Routledge.
Quandt at all (2006). “American and German Online
Journalists at the Beginning of the 21st Century: A
Bi-National Survey”. Journalism Studies, Vol 7,
No 2, Routledge.
Report of the IFJ/EFJ Mission of to Turkey (2002).
“Journalism and the Human Rights Challenge to
Turkey: Putting Union Rights and Press Freedom
on
the
Agenda”.
http://www.ifj.org/pdfs/turkey02.pdf,
(6.8.2006).
Turkish Daily News, “Turkey lags behind in Internet
usage
among
EU
countries”,
http://www.turkishdailynews.com.tr/archives.p
hp?id=37204, (12.8.2006).
37
CULTURAL HERITAGE ON INTERACTIVE
DIGITAL TELEVISION
Prof. Marina Moscarini, Dott. Franco Liberati*
Prof. Gigliola Fioravanti*
Abstract
In the XXI century, telecommunication and
information technologies assumed an important role in
providing access to International Cultural Heritage in
order to assure use, promotion and preservation. In the
last few years, the European television quickly has
introduced digital technology and has adopted
standards developed by Digital Video Broadcasting
(DVB). In this context, the digital terrestrial television
(DTT) will become the most widely used media, as it
allows for a greater number of persons to gain access
and interactive services through a dedicated returnchannel (iDTV). The interactive and multimedia
DVB-MHP platform satisfies such a requirement and
also allows reception with mobile devices.
In this document, we propose CH-iDTV as a means to
access digital cultural heritage through interactive
digital terrestrial television. Our project involves a
MHP application which allows to obtain information
about authors (portrait, biographical notes) and theirs
art works as well. One interesting possibility that can
be obtained when using this platform is to carry out
very specific research, say on one particular author.
The query is made to a remote database, through a
multithread client-server connection. The search-key
is forwarded by means of interactive remote control
using mobile-writing modality. The result in relation
to search of the author allows, moreover, to view
related art works.
Introduction
During the last few years, Digital Television (DTV)
has assumed a fundamental role throughout the world.
It is a process which is not a simply technological
transformation, but also has socio-economic, cultural
and social implications and represents an huge
industrial challenge. The transition of analogue
broadcasting to a system based on digital techniques
*
Computer Science Department, ―La Sapienza‖ University,
[email protected], [email protected]
*
Center of Photoreproduction, Binding and Restoration,
Ministry of Cultural Heritage
38
offers enormous benefits in terms of more efficient
use of the frequency spectrum and greater possibilities
for transmission. The introduction of digital
technology promotes the development of new
services, gives the consumer a broader choice,
enhancing the level of information pluralism and
increases market competition. Through the signal
compression, digital broadcasting will be able to
support a wider range of new services and will give
the great opportunity to develop interactive services
provided both by private agencies and public
administration. This will enable citizens to access
these interactive services through their television sets.
Interactivity associated with television opens many
interesting fields of application such as access to
public administration information and the supplying of
on-line services to the citizen, all in keeping with the
original aim of television, which is and remains a
means of mass communication (Sandbank, 2001: 3236).
In this work, we want demonstrate how digital
television is candidate for being the fundamental
medium and the means for a potential revolution in
home entertainment, enabling the convergence of
many types of media. The scope of our application,
CH-iDTV, is demonstrating how DTV can be used in
order to access and to increase interest into cultural
heritage.
This paper will be organized as follows: in the first
section digital television and its features in Europe
will be described. We will introduce DTT and iDTV
technologies, and DVB and MHP standards. Then we
will introduce our project describing the main
functions. Finally we will present conclusions and
case studies.
Digital Television
Digital television is a crucial step in the technological
development of television systems. Digital
transmission represents the point of convergence
between television, information technology (IT) and
telecommunications. On the other hand, it turns the
television set into an efficient and convenient tool for
offering interactive services in addition to traditional
television contents. Digital Television allows much
more information to be transmitted and uses a
particular broadcasting technology to transmit services
in binary format. Each channel is compressed and
converted into a digital data stream using compression
algorithms (Robin & Poulin, 1997). The consequence
of signal compression is bit-rate reduction (BRR).
Thus, the space needed for a digital channel is less
than that for an analogue channel; for this reason,
several digital signals can be transmitted in the
frequency spectrum previously occupied by a single
analogue channel. DTV produces sharper images than
traditional analogue television, offers digital surround
sound and includes some of the following services:
High Definition Television (HDTV), electronic
program guide (EPG), video-on-demand (VOD),
personal video recorder (PVR), pay-per-view.
However, interactive services are the most interesting
feature; in this case, the system is classified as
Interactive Digital Television (iDTV).
for the global delivery of digital television and data
services. After some years, European countries,
Africa, Australia, New Zealand, Russia and others had
agreed to adopt the DVB standards. The DVB Project
provides a complete system to enable interoperable
digital video broadcasting systems based on the
Moving Pictures Experts Group standards for various
transmission media including satellite transmission
standard (DVB-S), cable (DVB-C), terrestrial
broadcast services (DVB-T) and transmission system
for handheld terminals (DVB-H) (Saito 2003). This
system also covers interactive services using different
kinds of return channels and supporting functionalities
reported in open middleware system Multimedia
Home Platform (MHP) such as service information,
interactive services, application lifecycles, security,
data download mechanisms for enhanced broadcast
and Internet applications (Chengyuan, 2002: 1-43).
In this work, our attention will be focused on iDTV
and more specifically Digital Terrestrial Television
(DTT). DTT, expressly designed to completely
replace all current analogue distribution, allows one to
offer the same comprehensive coverage and, in the
near future, it will be available in almost all
households
using
transmission
technology
infrastructures for analogue television. In short, DTT
offers the means to further increase the universality of
service that has always characterised television as a
means of mass communication (Reimers, 1998: 104110).
Dvb Digital Broadcasting System
The DVB digital broadcasting system is represented in
Figure 1. Video and audio signals are encoded and
compressed in MPEG-2 video and MPEG2/1 digital
sound audio coding. Video and audio elementary
streams, private data (digital Teletext, program
subtitles, data, additional service information), service
information (SI), conditional access control (CA) and
synchronization information are fed into the MPEG-2
multiplexer (usually, the broadcaster produces
transport streams that contain several television
programs). Within the MPEG-2 multiplexer an initial
packetization of the video and audio elementary
streams is performed to produce Packetized
Elementary Stream (PES) packets. Then, transport
packets are generated from the PES packets and,
finally, a transport stream is formed by multiplexing
the transport packets with additional data from DVBSI, CA control and synchronization information (EN
301 192, 1997).
In Italy, digital broadcasting started in January 2004
and the complete switch-off for analogue television is
planned by the end of 2012. An extensive study,
performed by a technical committee established by the
Italian Authority for Communications, is reported in
White Book of Minister of Communications (Autorità
per le Garanzie nelle Comunicazioni, 2000).
European Digital Television Standard
Digital Video Broadcasting (DVB) Project was
promoted in 1993 by the European Commission and
involved over 270 broadcasters, manufacturers,
network operators, software developers, regulatory
bodies and others in over 35 countries (DVB
Consortium) committed to designing global standards
39
Figure 1. Compressed television processing and transmission
Service information is also added to the broadcast
stream to allow program tuning and selection and,
once acquired, is stored in the SI database. DVB-SI
includes Program Specific Information (PSI) tables
which provide information to facilitate automatic
configuration of the receiver, enable demultiplexing
and decode the various program streams within the
multiplex. A system of timestamps is specified to
ensure that related elementary streams are replayed
with the correct synchronization at the decoder. CA
support is provided for the control of scrambling (i.e.,
for conditional access). The transport stream from the
MPEG-2 Multiplexer is raw-serial binary data and is
unsuitable for transmission (Channel bandwidth 8
MHz and Bit rate 24-38 Mbps). Therefore, channel
coding
and
modulation
techniques
(QPSK/QAM/OFDM) are required in order to
increase the robustness and reliability of the digital
information (DVB, 2006).
An important advantage offered by DVB system
regards the possibility of exploiting multimedia
applications and interactive services using the
Figure 2. A general model for interactive system
40
traditional television set connected to a digital receiver
defined set-top box (STB) or an integrated digital
television (IDTV). In a television context, multimedia
means the ability to transmit data streams alongside
the conventional service. Examples of associated data
streams are subtitles, multilingual audio and
multimedia applications. Thanks to the STB or IDTV
receiver‘s inherent potential for elaboration, the user
and the application can interact: this is known as
―local‖ interactivity. Otherwise, ―true‖ interactivity
occurs when the user is able to exchange information
(by means of a dedicated communication channel
known as a return channel or interaction channel)
regarding his/her specific interests with one or more
service centres managed by one or more broadcasters.
A return channel is established between the user and
the service provider and can be used to carry the
viewer‘s commands and responses back to or
download content from the service provider.
Broadcast only services are sent via a downstream
channel (Figure 2) from the broadcaster to the receiver
(EN 300 744, 2001).
Interactivity is made possible by the presence on the
STB or IDTV of a communication interface that can
be connected to a fixed telephone line (V90, ISDN or
ADSL) or a wireless connection (GSM (EN 301 195,
1999), GSM/GPRS, UMTS or WiFi). This opens the
way for offering Internet-type services on a television
set (TR 101 154, 2000).
models, security models, content formats, the DVBJava platform, the graphical reference model,
minimum platform capabilities, etc. The DVB MHP
specification provides the basic definitions needed for
integration of DVB-HTML applications into the MHP
unit. The DVB-HTML application and signalling
models are defined but it is not the main MHP
application. Usually, in fact, it utilizes a ―plug-in‖, a
block of functionality that can be added to a generic
platform in order to provide interpretation of
application and content formats not specified by the
MHP. The choice of which plug-ins to use is totally in
the hands of the end-user since he/she can have a
choice of service sources. There are two possible types
of plug-in implementation; the first uses
implementation-specific code (i.e., in native code or
implementation-specific Java APIs) and the other as
an interoperable plug-in. Java technology plays a vital
role in creating and executing the new interactive
multimedia services for set-top boxes (TS 101 812,
2003).
Multimedia Home Platform
Multimedia Home Platform (MHP) is an open DVB
standard, which defines a whole set of technologies
which implement digital interactive multimedia
service. MHP includes the home terminal (i.e., STB,
IDTV or PC), peripherals and the in-home digital
network, and covers three application areas: enhanced
broadcasting, interactive broadcasting, and Internet
access. Enhanced Broadcasting combines digital
broadcast of audiovisual services with downloaded
applications which enable local interactivity (it does
not need an interaction channel). The application area
of Interactive Broadcasting enables a range of
interactive services associated or independent from
broadcast services (an interaction channel is
requested). The application area of Internet Access is
intended for the provision of Internet services; it also
includes links between Internet services and broadcast
services (Evain, 1998).
The core of the MHP is based on a platform known as
the DVB-Java platform (Figure 3), which includes:
 a virtual machine (as defined in the Java Virtual
Machine specification from Sun Microsystems);
 a number of software packages to provide generic
application program interfaces (APIs) to a wide
range of features of the platform;
 a series of reusable and television-specific
libraries.
The architecture of the MHP is defined in terms of
three layers: resources, system software and
applications. Typical MHP resources are MPEG
processing, I/O devices, CPU, memory and a graphics
system. The system software uses the available
resources in order to provide an abstract view of the
platform to the applications, which are controlled by
the application manager. The MHP defines a generic
interface (API) between interactive digital applications
and terminals. The API provides an abstraction layer
between different provider‘s applications and the
specific hardware and software details of different
MHP terminal implementations. Digital television
applications use the APIs to access the actual
resources of the receiver, including: databases,
streamed media decoders, static content decoders and
communications. Furthermore, MHP defines transport
protocols, application lifecycles and signalling
The latter are a subset of core class libraries from the
Java platform and a set of libraries, which are an
extension of Java platform (i.e., JavaTV, HAVi user
interface and DAVIC). MHP applications (Xlet)
access the underlying platform resources only via
these specified APIs. The Java virtual machine resides
on the STB and executes Xlet. Xlet does not need to
be fully resident, as it can be downloaded from the
network, when required. When no longer needed, the
java byte-code is automatically freed from the
receiver‘s memory through the garbage collection
mechanism provided by the Java virtual machine
(MHP, 2006).
41
Figure 3. Logical and physical platform MHP
The DVB-Java platform is an ideal base for
developing interactive services and DVB-Java
applications are inherently cross-platform portable.
The Java platform overcomes the limitations of
HTML based technology (i.e., it enables advanced
levels of interactivity, dynamic and broadcast-quality
graphics as well as local computation). This provides
an unlimited range of possibilities for content authors
without requiring access to a return channel and to
broadcaster (service provider) head-end infrastructure.
The Java platform is also among the most secure and
reliable environments as it avoids the use of pointers,
therefore eliminating many bugs and the risk of
memory leaks (Calder et al., 2000; Sun Microsystems,
Inc., 2001).
Culturale Heritage Project
The Ministry of Cultural Heritage instituted in 1963
the Center of Photoreproduction, Binding and
Restoration (Centro di Fotoriproduzione Legatoria e
Restauro - CFLR). The main tasks of CFLR are the
control and cataloguing of the documentary
patrimony, restoration of deteriorated works and
digital-analogical photographic reproduction. In
connection with European bodies and under the aegis
of UNESCO, Italian public and private organizations
are making great efforts to ensure access to digital
heritage to provide and, at the same time, to ensure the
integrity and preservation of the originals works. This
is done by investing human, technical and financial
resources toward this goal. For this reason, in 2003
CFLR and the Computer Science Department of the
University of Rome ―La Sapienza‖ promoted Cultural
Heritage Project in order to ensure creation,
dissemination, preservation and accessibility of digital
42
heritage. These aspects are profoundly important
because digital heritage documents the actions of
governments, the results of scientific research, the
debate of ideas, the artistic patrimony, the aspirations
and imagination of communities, the histories of the
current and coming world. For these reasons, CFLR
has built a digital laboratory, supplied of sophisticated
scanners, for conversion in digital of relevant and
huge dimension documents, art-works, microfilm and
photographic negative-positive materials. A digital
repository is dedicated to a long-time preservation of
significant documents belonging to the State Archives
or private collections. At the same time, CFLR
promotes researches about life expectancy of digital
optical supports, studies about new formats for
conservation and access to digital multimedia and
textual documents using new technologies.
Culturale Heritage On Interctive Digital Television
The Cultural Heritage on Interactive Digital
Terrestrial Television (CH-iDTV) is a service for
digital terrestrial television which allows to show
news about CFLR and resources available in CFLR
digital repository. We want to emphasize the
importance of valorisation and access to artistic and
documental works and, at the same time, we want
create interest among the general public resources (in
the present version, we have stored multimedia artworks, authors/artists and information about
Rinascimento).
CH-iDTV allows, and this is an important innovation
respect traditional interactive services, users to carry
out searches for authors and art-works through a
database. CH-IDTV, created in according to technical
MHP specifications, takes care to realize everything
that will appear on the television screen (in other
words, it is a Xlet application for interactive STB)
and, at the same time, it interfaces itself, requesting
information, with a multithread-server which
interrogates the database. Information about art-works
and authors are stored in a like-SQL database installed
in a server situated in CFLR. In particular, our project
is executed by a specific emulator for digital
television, which allows it to visualize an Xlet
application and permit the interactive mode using a
particular remote control situated on the up-right side
of main form.
CH-iDTV layout presents a menu, Menu Panel
(Figure 4.1), in which are reported all possible
operations that can be carried out, a textual part
(centre screen) reports a short introduction to selected
operation and an help zone (bottom screen) which
explains all feasible actions through special-keys of
remote control (this part is present in all panels).
Figure 4.1. CH-iDTV: Menu Panel
All interactive remote controls have usually numeric,
coloured, functional (Exit, Back,…) and arrows keys.
Menu Panel presents, in this version, six items, which
can be consulted as a ―circular queue‖ towards the
high or the bottom, using red-key and green-key (or
up and down arrow-keys). The selected item can be
activated pressing the yellow-key, or OK-key, on the
remote control.
Resources
It is possible to visualize the resources present in
database, selecting ―Resource‖ item from Menu Panel.
Confirming the choice (pressing OK-key or yellowkey), a new panel, Authors Panel, is showed. Author
Panel has a list of authors, a textual area in which
there is a short biographical note and, possibly, a
portrait of the author/artist (Figure 4.2). The list of
authors differs from main menu for two reasons. First
of all it is not a ―circular queue‖ and, in addition, it
doesn‘t show all items that must brought back on
screen. It has been designed in this way in order to
manage a lot of data stored in the database. In
addition, we propose (respecting usability principles
and guidelines) a seven authors list. Sliding the listauthors towards the bottom, using the remote control,
the names in the list move towards the top and,
consequently, the first author or item disappears from
the menu and the eighth author is visualized.
CH-Idtv
By selecting the ―CH-iDTV‖ item the user accesses
the Information CH Panel which reports short
introductory notes about the project: version, features
and so on.
43
Figure 4.2. CH-iDTV: Authors Panel
As show in Figure 4.2, to yellow-key is associated
―List Art-Works‖. Pressing the yellow-key user can
visualize the Art-Works Panel with list of the works of
selected artist.
An artist and all his/her art-works happen on one
panel completely analogous to that one regarding the
list of the authors. Art-Works Panel (Figure 4.3) is so
composed: a new menu with titles of the art-works; a
preview image; a small textual informational note
(year of realization, dimensions and information on
the collection to which it belongs); a text area in
which user can read main information about the artwork. Pressing the yellow-key it is possible to view
and study the selected image. It is possible also to
return in Art-Works Panel pressing EXIT-key. For
every Panel, the blue-key permits to turn back to
Menu Panel.
Figure 4.3. CH-iDTV: Art-Works Panel
If it is chosen to see the image magnified, Art-Works
High Definition Panel appears and all the objects
44
visualize on the video are removed from the Xlet
application in order to fill the screen with the image
(Figure 4.4, Raffaello Sanzio: ―Sposalizio della
vergine‖). In this last case, images in High Definition
Format and High Definition Television permits
excellent
results.
Figure 4.4. CH-iDTV: Art-Works High Definition Panel
In this panel, the action associated to yellow-key (or
OK) is changed: it determines the return to the
previous panel.
database allocated in a server. The search has been
subdivided in two main modes: author and art-work.
In the first case will be search authors and will be
presented his relative art-work; otherwise a list of artwork is searched. User selects ―Search item‖ from
Menu Panel and Search Panel appears (Figure 4.5).
Search
Among innovative factors of this project, we introduce
the possibility of searching information stored in a
Figure 4.5. CH-iDTV: Search Panel
45
Before executing the search of an item appertaining to
database, it must choose that type of search to operate:
by Author or by Art-Work. Master-key, strings that
have to be searched, is written in a search-text area
(left-bottom side).
all information about selected author (Figure 4.6,
Caravaggio): on the left side the image of artist and
his/her name (or pseudonymous) while, to right, there
is a textual zone with biographical notes.
In this moment user can be use only the remote
control in order to interactive with digital television.
For this reason we introduce the short message DTV
method (SM-iDTV). All interactive remote controls
have associated letters to every numerical key (i.e., to
2-key is usually associated letters ABC: pressing that
key the first time we have number 2, then A, then B,
and so on until a confirmation-key is pressed). This
method of writing also takes advantage of the
numerical push-buttons and the arrows with the
following associate functions (Table 1).
Table 1. Functional Key Remote Control
Icon Key
0,1,2,3,4,5,6,7,8,9
Key
Alphanumerical
←
→
↑
↓
OK
Left Arrow
Right Arrow
Up Arrow
Down Arrow
OK
Function
Choose
letter
or
number
Delete last letter
Confirm letter
Choose next letter
Choose previous letter
Confirm letter
The user writes a Master-key, presses yellow-key, and
the information is sent to the server, via a
communication channel. The database is interrogated
and the response is reported in Result Authors Panel
(Figure 4.6). The search works using a substring: if
user want carry out Caravaggio, it is enough to write
‗gio‘. It is important to note that if an other artist
existed in the database with one analogous substring
will come added to research list (i.e., ―Caravaggio‖,
―Giorgio Vasari‖ and ―Giotto‖). This method is a
good way to reduce the writing time and thus the
burden on the user. The Result Authors Panel presents
Figure 4.7 CH-iDTV: Result Art-Works Panel
46
Figure 4.6 CH-iDTV: Result Authors Panel
Using green-key is possible view other artists (i.e.,
Figure 4.6, if we press green-key we can see
information about Giorgio Vasari). Pressing yellowkey brings up on the screen a new page, Result ArtWorks Panel, on which are all reported art-works or
documents related to that author. Result Art-Works
Panel (Figure 4.7) presents for every art-work: title,
author and some information (type of work, year of
the realization, its dimensions and the museum,
libraries or archives in which it is).
The pressure of yellow-key allows user to see the
work magnified to all screen, (as show in Figure 4.4).
Pressing once more the yellow button one goes back
to previous list.
At the same time if user wants to search an art-work
he/she may choose the ―Work‖ item in Search Panel
(Figure 4.5). The Master-key to be searched is inserted
in the same way demonstrated in the previous author
search. Likewise, there is a research for substring and
all art-works identified will be shown in Result ArtWorks Panel (i.e., Master-key ―piet‖ returns ―La
Pietà‖ of Michelangelo and ―San Pietro‖ of
Caravaggio). The page of the results which we obtain
is similar to list in Figure 4.7.
present an example for a session-test in a e-learing
section, interest kids or neophytes.
Information
―Information‖ item introduces the user to the
Information Panel in which there is a textual area with
information about CFLR: organization, laboratories,
work in restoration phase, staff, current researches.
Every textual area is realized to provide the user with
copious amounts of information. In response to this
we have created a particular method, TextArea, to
navigate through the information. Given the
dimensions of the text zone this method calculates
how many words per single line, of how many lines
per page and how many pages make up the text. In
response to these calculations, TextArea formats the
text establishing the end of one line or the beginning
of one new page.
Game
The Quiz Panel presents an artistic and cultural quiz,
set up as a multiple choice question. If the answer
provided by the user wrong then he/she is eliminated,
otherwise he/she is passed to a more difficult question
and so on until the completion of six questions (Figure
4.8). We introduce this functionality in order to
Figure 4.8 CH-iDTV: Quiz Panel
Credits
Conclusion
Credit Panel is a simply a static textual zone which
reports names of participants, in the CH-iDTV
Project: University of Rome ―La Sapienza‖ and
CFLR.
In this document, we have proposed CH-iDTV
(cultural heritage through interactive digital
television). It is a MHP application which allows the
viewing and searching artistic works and documents.
At least, we introduce some future scenarios of the
CH-iDTV Project.
47
First of all, CH-iDTV could be used to connect Italian,
or European, State Archive databases. It could show
State demesne, topographical maps, historical
property, geographical images, art-works and
documents. Another interesting application could be
to create ―Percorsi Filologici‖, in which there would
be a predominant argument and, using the interactive
remote control, the user would be able to consult
various linked resources. An example is represented
by Scientific Revolution Scenario (Figure 5.1) in
which there will be information about exponents,
historical period, video in order to explain Gravity
Law promoted by Newton or Dialogo sui Massimi
Sistemi and others documents, written in ―volgare‖
(ancient Italian), or with a translation in others
languages, by Galileo Galilei; at the same time,
promoting parts of the Divina Comedia of Dante
Alighieri which includes Tolemaic‘s representation of
the universe or the Encyclopaedias edited in France by
Jean Baptiste D‘Alembert and Denis Diderot.
Figure 5.1 CH-iDTV Scenario: Scientific Revolution Scenario
Another important aspect will be the possibility for
regions or municipalities to promote tourism and
cultural events. The user will be able to have news
about the restoration of relevant documents and
Figure 5.2 CH-iDTV Scenario: Virtual Museum
48
information about restoration methodologies. An
innovative aspect will be virtual museum (i.e., Il
tempio di Giove in Pompei or Il Colosseo in Rome)
using
3D
reconstruction
(Figure
5.2).
Interactive television will allow prenotation (or pay-per-view) to museum or private galleries (Figure 5.3).
Figure 5.3 CH-iDTV Scenario: on-line Event
CH-iDTV may be used also for e-learning offering to students audiovisual lessons, forum, documentation online, tests and so on (Figure 5.4).
Figure 5.4 CH-iDTV Scenario: E-Learning
Robin, M., & Poulin, M., (1997), Digital Television
Fundamentals - Design and Installation of Video
and Audio Systems, McGraw-Hill.
Reimers, U. (1998), ―Digital Video Broadcasting‖,
IEEE Communications Magazine, vol:36, No:6
June.
Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (2000),
Libro Bianco sulla televisione digitale terrestre,
Ministero delle Comunicazioni.
Saito T.(2003b), ISDB-T – Satellite Transmission
System for Advanced Multimedia Services
Provided by Integrated Services Digital
Broadcasting, ABU Technical Review, No:189.
Acknowledgements
The authors, would like to thank Davide Franco, from
the Computer Science Department University of
Rome ―La Sapienza‖, for his contribution in the
implementation and his valuable comments and
Adrienne Longue for her important observations.
Bibliography
Sandbank, C.P. (2001), ―Digital TV in the
Convergence Environment‖, IEEE Computer
Graphics and Applications, vol:21, No:1.
49
Chengyuan,
P.
(2002),
Digital
Television
Applications, Telecommunications Software and
Multimedia Laboratory, Department of Computer
Science and Engineering, Helsinki University of
Technology.
EN 301 192 (1997), ―Digital Video Broadcasting
(DVB); DVB specification for data broadcasting,‖
European Telecommunications Standards Institute.
DVB,
Digital
Video
Broadcasting
Project,
http://www.dvb.org/, [Accessed, 10/09/2006].
(DVB); Framing structure, channel coding and
modulation for digital terrestrial television‖,
(DVB); Interaction channel through the Global
System for Mobile communications (GSM)‖,
50
TR 101 154 (2000), Digital Video Broadcasting
(DVB); Implementation guidelines for the use of
MPEG-2 Systems, Video and Audio in satellite,
cable and terrestrial broadcasting applications,
European Telecommunications Standards Institute
Evain, J., & Evain, P. (1998), The Multimedia Home
Platform - an overview, EBU Technical Review.
TS 101 812 (2003), ―Digital Video Broadcasting
(DVB); Multimedia Home Platform (MHP)
Specification
1.1.1‖,
European
Telecommunications Standards Institute.
MHP,
Multimedia
Home
Platform,
http://www.mhp.org/, [Accessed, 10/09/2006].
Calder, B., Courtney J., Foote B., Kyrnitszke L., Rivas
D., Saito C., VanLoo J., & Ye, T. (2000), ―Java
TV API Technical Overview‖, Java TV API White
paper Version1.0.
Sun Microsystems, Inc. (2001), ―Java Technologies
for Interactive Television‖, Technical White Paper.
media‘s interpretation function. Since anyone can
post their views on a topic, the role of the professional
critic, editor, judge, and evaluator are often taken out
of the equation.
NEW MEDIA AND SOCIETY: FOR GOOD OR
FOR WORSE? (A PRELIMINARY STUDY)
Keywords: New Media; the Internet; newsgroups; email
Assoc.Prof.Dr. Azmuddin IBRAHIM *
Assoc.Prof.Dr. Daing Zaidah Daing IBRAHIM**
Background
Malaysia, is a multi racial, multi religious and multi
cultural country, with a population of 26.7 million.
The multiplicity is reflected by the fact that there are
not less 20 ethnic groups, the majority of which are
the Bumiputeras (61.4%), Chinese (23.7%), and
Indians (7.1%). Majority of the Bumiputeras are the
Malays which forms 50.4% of the total population.
While the official religion Islam is most practiced
(60.4%), the Federal Constitution allow other religions
to be freely practised. Other religions with strong
followings are Buddhism (19.2%) and Christianity
(9.1%). The country comprises the peninsular and the
states of Sabah and Sarawak on the islands of Borneo.
After gaining independence in 1957, Malaysia which
was then Malaya has developed tremendously from
agricultural-based economy to a large manufacturing
concern. It now registers a per capita income of
US$3,674 and a literacy rate of 88.7%. While Malay
language (Bahasa Melayu), is the national language
and widely spoken, English is also widely used,
particularly in business.
Abstract
The social implications for the new media and
traditional mass media, are continually changing. The
Internet may affect the surveillance function of older
mass media, because now anyone with the ability to
post information on the Internet becomes, in a sense,
his or her own reporter, photographer, columnist, and
editor. The decisions of what information to include
or exclude now flow from the bottom up rather than
the reverse.
Newsgroups feature topics from the normal to the
arcane to the eccentric. Broadband supports live
streaming video and downloadable movies while
wireless technology is becoming more common. The
Internet can be accessed by laptop computers, cell
phones, and PDAs providing an information retrieval
source that is unparalleled in its scope. On the other
hand, the large amount of data available on a subject
might be more overwhelming in volume than useful in
substance. On the negative side, e-mail has also
become a major conduit for the spread of computer
viruses. Does the Internet detach people from others?
Do the media change consumer behaviour? These are
some of the questions which this paper tries to answer.
The paper discusses the implication of new media on
the Malaysian society. The multi-ethnic diversity of
the Malaysian society makes the topic an interesting
discussion.
National IT Policy
Malaysia is making ICT as a strategic lever for
national development and global positioning. This is
in line with the present environment which is
characterized by rapid advance in ICT, globalization,
liberalization, and greater reliance on knowledge for
value creation. The country is now half way through a
program called "Vision 2020," which laid out a plan to
build a fully developed, knowledge-rich Malaysian
society by the year 2020. This is to be achieved
through the development of the ICT sector and the use
of ICT to increase global competitiveness. One of the
strategies was to create the Multimedia Super Corridor
(MSC), a high-tech environment and infrastructure
that can attract national and international investors.
This was planned to create spillover effects in the rest
of the Malaysian economy. Specific sectors of focus
include education, healthcare, government, commerce
and manufacturing. Comprehensive policies are being
developed to encourage ICT use in various sectors of
the economy, as well as to accelerate the growth of the
ICT sector.
The e-mail, although fast, cheap, and reliable is said to
have some drawbacks. For example it is not as private
as a letter in an envelope; while junk e-mail, or spam,
increasingly clogs mailboxes and takes time to delete.
Without gatekeepers, the risk of the Internet being
overwhelmed with unwanted, irrelevant, trivial,
worthless, or inconsequential messages has increased
tremendously. The Internet also diminishes the
*
Department of Communication Kulliyyah of Islamic
Revealed Knowledge International Islamic University,
Malaysia [email protected]
**
Faculty of Humanities and Social Science Universiti Tun
Abdul Razak, Malaysia [email protected]
51
To spearhead its ICT agenda, the Malaysian
Government has invested heavily in world-class
infrastructure. The MSC is designed to create an ideal
environment for ICT-related production as well as
provide the backbone for an information
superhighway. The network contains a high-speed link
(10Gb/s network) that connects the MSC to Japan,
ASEAN, the US and Europe, and is capable of
supporting extensive public administration, education
and business applications. The superhighway is to
provide quality access to global information as
quickly and easily as possible. Simultaneously, the
Demonstrator Application Grand Scheme (DAGS) is
intended to facilitate social and economic progress
through the innovative use of ICT. It provides funds
for citizens to access the opportunities associated with
the MSC and to be involved in multimedia
development.
Malaysia's telecommunications network is more
advanced than any other in South-east Asia with the
exception of Singapore. In 2000, the number of
telephone lines per 1,000 population in Malaysia - as a
measurement of the ICT readiness of the country stood at 210, more than twice of Thailand, and six to
eight times that of the Philippines and Indonesia. Use
of cellular phones is growing rapidly in Asian
countries. In 2000, Malaysia had 4.7 million fixedline subscribers, and 5.5 million cellular subscribers.
Although telecommunications services are excellent
and readily available in urban centers, they are fair to
poor in many rural locations. Malaysia is aiming to
continue
the
establishment
of
basic
telecommunications infrastructure, with plans for 250
Internet access points, 250 mobile phones and 500
fixed lines for every 1,000 people within the next 5
years. This is in addition to the development of other
primary physical infrastructure, such as power supply,
transportation, airports, office buildings and extended
business areas.
Malaysia recognized the need for a cooperative
partnership to achieve its development objectives and
its ambitious vision. To leverage and coordinate
public, private and community sectors, the National
Information Technology Agenda (NITA) was
developed as a major strategy for national
development. The NITA, launched in December 1996
by the National IT Council (NITC), provides the
foundation and framework for the utilization of ICT to
transform Malaysia into a developed nation. The
NITA vision is to use ICT to transform Malaysia,
across all sectors, into an information society, then a
knowledge society, and finally a ―values-based‖
knowledge society.
52
With the forecast that broadband would become
crucial as the next step for the development of all
Internet services in Malaysia and e-Government and ecommerce in particular, the Government embarked on
a thorough study on the needs of government
intervention in carving out a national plan for orderly
and forward looking deployment of broadband supply
in Malaysia. Under these premises, the Government
introduced a comprehensive National Broadband Plan
with the initial objective of generating adequate
supply in terms of broadband infrastructure, via
various available technologies deemed appropriate.
One issue of concern had been that the vast majority
of Malaysia Internet users were accessing the Internet
via dial-up services. Broadband growth has started to
take off, but high-speed access remained only a
fraction of the market. By early 2006, broadband
penetration stood at just over 2% and only 8% of
households had broadband access. To attract new
subscribers, the government recently set new
requirements for service providers to comply with
which include primarily faster access speed and more
affordable package rates for broadband services. To
underline its seriousness, the Government has set a 2
Mbps per user minimum speed as a new requirement
for service providers which want to apply for the
Worldwide Interoperability for Microwave Access
(WiMax) licence. If this can be provided, things like
IPTV, video-conferencing, various e-commerce
activities can be enjoyed by users, thus help boost the
take-up rate of broadband services.
With the introduction of the nation‘s new 5 year ICT
Blueprint better known as MyICMS 886 (Malaysian
Information, Communications and Multimedia
Services), the National Broadband Plan took on an
even greater impetus. A High Speed Broadband
infrastructure, is expected to spur high speed Internet
connectivity anytime and anywhere. The MyICMS
886 Blueprint also pinpointed that the driving force of
the High Speed Broadband service will be the
abundant availability of multimedia content and
application services which are delivered on the
Internet. With this key broadband service in place, the
ability to provide all other essential services including
digital homes, short range communications, VoIP via
the Universal Services Provision (USP) comes into
play riding on a multitude platform of hard and soft
infrastructure. The NBP is expected to connect the
communities such as clinics, hospitals, libraries and
schools and also having Internet community centres.
The Government is expecting to achieve 25 percent
household broadband penetration by year‘s end, 50
per cent by 2008 and 75 per cent by 2010.
With this background, it is felt necessary to conduct
this study. To ensure that important areas are not to
be left out, the researcher decided to refer to the
UCLA Internet Project ―Surveying the Digital Future‖
as the starting point of study. While the UCLA
Project covers five areas, namely, Internet users and
non-users: who is online, who is not; Media use and
trust; Consumer behavior; Communications patterns;
and Social and psychological effects, it would not do
the same thing based on the original plan that it was
intended. However, this study is carried out on the
same believe that the new media (PC, mobile phone
television, wireless or some yet to be developed
system) will transform our social, political and
economic lives. As indicated in the UCLA Project
report the influence and importance of the Internet is
expected to dwarf that of the most important cultural
influence of the past 50 years: television. The new
media is expected to have a far larger and more
serious impact on our society than the introduction of
television, possibly as great an influence on history as
the industrial revolution or the printing press.
Television primarily involves only leisure time; but
the new technology will affect work, school and play,
personal, family and business relationships.
Everything in our social, political and economic lives
is being affected and much will be transformed.
two classes of compulsory courses, in which the
researcher is teaching. This was a very practical
thing to do because for example, to check the
regularity of e-mail usage, the researcher sends
messages with delivery option such as “mail opened”.
This allows the researcher to record the frequency in
which the respondents check their inbox. Having
samples from two regular classes is also helpful,
allowing for follow-up research.
Data were collected through group interviews carried
out with the help of a structured questionnaire. A
face-to-face interview is purposely avoided to reduce
the feeling of uneasiness in admitting weaknesses. To
ensure the smooth running of the fieldwork, the
researcher was assisted by field assistant.
Overall Internet use
The first operational Internet service in Malaysia was
introduced in the 1990s. The Internet user population
grew rapidly with a 54% increase in 2001 to reach an
estimated 5.7 million, followed by another 40%
increase in 2002. The number of users was expected
to grow even more vigorously as e-commerce
becomes more widely accepted and as Internet access
becomes more widely available via broadband and
mobile phones. By December 2002, just over 30% of
the population was estimated to have Internet access.
This was starting to catch up to Singapore‘s 37%
penetration rate at the time. Into 2005, there were an
estimated 10 million (36.7%) Internet users in the
country.
Methodology
With the main intention of looking at the effect of the
new media on its users, it is felt that a longitudinal
research would be most relevant for this purpose.
While not forgetting the fact that there are so many
factors that may influence behavioral changes, as a
starting point for this study, a small sample size is
deemed relevant for the purpose of closer observation
on the changes that may take place. Hence, this study
is intended to be preliminary, paving the way to
further research that would be carried out
periodically in the future.
Table 1 – Internet users – 1995 – 2006
Year
Users
1995
40,000
1996
200,000
1997
600,000
1998
1,500,000
1999
2,500,000
2000
3,700,000
2001
5,700,000
2002
7,840,000
2003
9,140,000
2004
9,879,000
2005
11,566,000
2006
11,700,000
(March)
(Source: ITU and MCMC data)
A study of this nature requires a high level of honesty.
If this creeps into the data collected, the validity of the
research is questionable. Hence, this point is not to
be taken lightly. Under the present circumstances, for
example, not many people would want to admit not
having an e-mail address, or having the habit of
checking their inbox irregularly.
To promise anonymity, the questionnaire prepared
does not require respondents to put their names or id
other than gender and ethnicity. Questions which
require respondent to write their answers are also
reduced to the minimum to avoid the feeling that their
handwriting may be recognized. To increase the level
of accuracy, a sample of 71 students was taken from
Note: Internet users are those accessing the Internet
from school, university or work, as well as from
individual household or business accounts.
Subscribers are individuals who pay for Internet
access accounts.
53
The government has been actively encouraging people
to purchase PCs and go online. However, for a long
time, the cost of Internet access continued to be a
barrier to a significant proportion of the population.
Nevertheless, Internet penetration in Malaysia has
been growing steadily and the estimated PC
penetration rate had reached about 20% by end-2004.
One suggestion to help boost PC ownership was to
increase the demand for e-government applications.
Once the e-government applications are rolled out,
more will be compelled to own a PC with Internet
connections to access Government services.
Implementation of the knowledge management
initiatives in the public sector is seen to be one the
efforts.
The initiatives, which are part of the
Malaysian Public Sector ICT Strategic Plan is
expected to pave the way for a more efficient and
client-centric public service delivery through a more
effective use of knowledge and information.
Usage of the Internet, Television or Cell Phones
E-mail tops the list of the most popular online
activities. The top five are: e-mail, general Web
surfing, reading news, searching and reading
entertainment news, followed by seeking information
about hobbies. However, while in the Digital Future
Project shopping is the third most popular online
activities, in this study, shopping is the tenth most
popular activity. Whether the activities have positive
or negative implication is not determined at this point
of time.
Respondents are more loyal to using their cell phones
than to going online or watching television. The study
found that if forced to give up technology,
respondents would hang on to the cell phones -- and
would drop their Web and television first.
Although most of the respondents claim that they have
used the Internet between seven to 10 years, when
asked which technology they would be most willing to
give up, 46.5 percent choose the Internet, followed by
43.7 percent who would first give up television. Only
9.9 percent of users say they would be most willing to
give up their cell phone. This is in contrast to the
Digital Future Project which found that if forced to
give up technology, Internet users would hang on to
the Web -- and would drop their television and cell
phones first.
The Internet as an information source
Similar to the findings of the Digital Future Project,
the Internet has a solid position as the most important
source of information for the vast majority of users.
Majority (70.4 percent) consider the Internet to be a
54
very important or extremely important source of
information for them. However, the difference in term
of importance of the Internet compared to newspapers
as information sources is not that significant, with
slightly more than half (53.5 percent) going for the
former while the others go for the latter.
On the reliability and accuracy of the information on
the Internet, hardly anyone believes that all of the
information on the Internet is reliable and accurate. A
slightly larger number (38 percent) believe that most
of the information online is reliable and accurate.
This is much lower than the findings of the Digital
Future Project which shows almost half (48.8 percent)
say that most or all the information online is reliable
and accurate. The present study indicates that fairly
equal number tends to believe that only about half of
the information or only some of the information online
is reliable and accurate. The level of reliability and
accuracy placed on the information are 29.6 percent
and 31.6 percent respectively.
Internet Purchasing
Buying online does not seem to be popular among the
respondents. Only 9.9 percent said that they had
sometimes bought online.
And this had been
restricted to purchases of tickets (cinema, buses or
airlines). Hence, it would be no surprise to find out
that when it comes to browsing for products to
purchase, most (95.8 percent) would browse in stores.
In contrast, the Digital Future Project indicates that
buying online -- both the frequency of purchases and
dollars spent -- continues to increase. In the fifth year
of the project, the number of annual purchases by
online buyers has tripled since the second year of the
study.
The main reason cited by respondents for not doing
online purchasing is the lack of a credit card. Another
factor is the concern about privacy. The study shows
that most respondents report some level of concern
about the privacy of their personal information -- such
as name and address, phone number, and purchasing
habits -- when or if they buy on the Internet.
Large majority (81.7 percent) report the highest level
of concern (very or extremely concerned) about online
personal information.
A smaller number (12.7
percent) express some level of concern about the
privacy of their personal information when or if they
buy online.
said that the Internet has positive effects, mainly
increased school grade. However, while students in
the Digital Future Project continue to say that going
online is a vital part of their schoolwork, the Internet
is still not perceived by large numbers of adults as
having any effect -- positive or negative -- on school
grades. In the 2005 study, almost three-quarters of
adults (74.7 percent) say that since their household
acquired the Internet, the grades of children in their
households have stayed the same.
e-mail usage
While e-mail use is the most popular online activity,
the frequency of usage is rather low. Although the
study shows a large majority (95.8 percent) of
respondents use e-mail, only small number (15.5
percent) of the respondents is in the habit of checking
their e-mail multiple times each day. A slightly higher
number or about one-fifth (21.1 percent) check their email once a day while a quarter (25.4 percent) are
checking their inboxes a few times a week. To reflect
a poor use of the e-mail, 22.5 percent say they seldom
check their e-mail. This is in sharp contrast to the
findings of the Digital Future Project whereby
Checking e-mail multiple times each day is
increasingly becoming a habit. In year five of the
Digital Future Project, an increasing number of e-mail
users are checking their inboxes several times a day -or more. Among e-mail users in 2005, 37.9 percent
say they check their e-mail several times a day, or
every hour or more.
Does the Internet Make Workers More
Productive?
The Internet is also showing a positive result on the
level of productivity. The percentage of users who
say the Internet at work makes them perform the
higher level of productivity (more productive or much
more productive) is close to two-thirds (66.2 percent).
In fact only a small number (4.2 percent) reported a no
change or lower level of productivity. The Digital
Future Project also indicated a similar finding
whereby the percentage of users who say the Internet
at work makes them more productive has continued to
increase for all five years of the study. In year five,
almost two-thirds of users who have access to the
Internet at work (66.3 percent) say that going online at
work makes them somewhat more productive or much
more productive, up from 65.8 percent in 2003, 64.5
percent in 2002, 60.9 percent in 2001, and 56.7
percent in 2000.
Effect of the Internet on Contact with Family and
Friends
The Internet generally has no influence on the amount
of time spent with family, but contact increased
among friends.
Majority (73.2 percent) of the
respondents say that the Internet has no influence on
the amount of time they spend with their family.
However, slightly more than a quarter (26.8 percent)
says that use of the Internet has increased or greatly
increased contact with family.
Those whose
relationship with family has increased say that the
Internet has allowed them to contact their family
members more regularly.
Those who say the Internet has made them much more
productive increased to 37 percent, up from 31.7
percent. Even though large numbers of respondents
say they use the Internet for personal reasons at work,
less than five percent of those who go online at their
jobs (4.7 percent) say the Internet makes them less
productive.
On the other hand, the Internet has increased contact
with friends with more than half of the respondents
(54.9 percent) say that the Internet has increased their
contact with friends. This finding is quite similar to
the findings of the Digital Future Project whereby the
majority of Internet users say that the Internet has no
influence on the amount of time they spend with their
family and friends. However, more than 40 percent of
the respondents in the Project say that use of the
Internet has increased or greatly increased contact
with family and friends. Only a small number (5.1
percent) say the Internet has decreased this contact.
Conclusion
From certain aspects, the new media generally gave
rise to positive outcome. However, there are a number
of other aspects which need to be looked at which are
probably negative in values. Among these is the rise
in plagiarism and the increase on pornography. But
how many would admit to practicing plagiarism or
visiting pornographic websites. "This is one of the
big, untouched research areas," Pew research
specialist Mary Madden told TechNewsWorld. "For
many reasons, it's incredibly difficult to get an
accurate reading." Madden added that while it is an
"incredibly thorny subject," the extent to which
American Internet users consume pornography online
is also "an incredibly important one."
Schoolwork and the Internet
On the positive side, respondents generally believe
that the Internet plays a major role in their
schoolwork. More than 70 percent (71.8 percent) say
that going online is very important or extremely
important. About four out of every ten (40.8 percent)
55
An analysis of the percentage of porn site visits versus
search engines, including top portals Google (Nasdaq:
GOOG), Yahoo (Nasdaq: YHOO) and MSN, and
other less provocative Internet content indicates that
porn is atop the other areas, including other
entertainment and e-commerce destinations.
Bibliography
The UCLA Internet Report 2001 – 2005 ―Surveying
the Digital Future.‖ UCLA Center for
Communication Policy Los Angeles, CA 900951586
Department of Statistics, Malaysia. Kuala Lumpur:
Malaysia. http://www.statistics.gov.my (accessed
2.10.2006)
Economic Report 2004/2005, Kuala Lumpur:
Perbendaharaan Malaysia.
The Asia Pacific Cultural Centre for UNESCO
(ACCU).
56
www.accu.or.jp/litdbase/stats/mys/mysl.htm
(accessed 29.9.2006)
Statistical Yearbook For Asia and the Pacific (2004)
Media Guide (2005), Kuala Lumpur: Department of
Information, Ministry of Information, Malaysia.
Worldbank
(2005).
www.devdat.worldbank.org/hnpstats/HnpAtaGlan
ce.asp?sCtry=Mys, Malaysia (accessed 5.9.2005)
National Library of Malaysia. Kuala Lumpur:
Malaysia. www.pnm.my (accessed 28.9.2006)
The
World
Factbook
(2005)
CIA
(http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geo
s/my.html (accessed 27.9.2006)
Tech&U, About and Beyond ICT(Sept.-Oct, 2006),
New Straits Times, Kuala Lumpur, Malaysia.
Malaysia - Internet Services (2006), Paul Budde
Communication Pty Ltd, 2006, Bucketty, NSW
2250 Australia.
Malaysia
Information
and
Communication
Technology
(http://www.american.edu/initeb/ym6974a/telecom
.htm (accessed 7.10.2006
hep sabit kalmıĢtır. Ġçinde bulunduğumuz çağ bu
durumun daha fazla devam etmeyeceğine iĢaret
etmektedir.
SAYISAL MI, PELĠKÜL MÜ ?
(Digital Cinema: “Digital or Emultion?”)
Yrd.Doç. Burak BUYAN
Günlük yaĢantımızda bizi çevreleyen cihazlar sayısal
teknolojiye çoktan geçmiĢ bulunmaktalar. Alarmlı,
alarmsız, kol, masa, duvar saatleri, disk çalarlar,
tansiyon ve ateĢ ölçerler, basküller, termometreler,
taĢınabilir kiĢisel müzik sistemleri (CD / MP3), müzik
ve akort aletleri, ses kayıtçıları, ev ve araçlarda
kullanılan her türlü elektirikli, elektronik cihazların
kumanda iĢlemcileri bu devrimi bir daha geri
dönmemek üzere gerçekleĢtirdiler. Örnekler hızla
artmaktadır. Sayısal sistem her zaman 1-0 önde
olacaktır. Arayı açmak ya da kapamak mümkün
gözükmemektedir. Bu galibiyetin ardında üretim
maliyetlerinin önemli ölçüde düĢürülerek büyük
kitlelere ulaĢılması yatmaktadır. Sayısal teknolojinin
en büyük faydası iĢte bu noktadadır. Birçok alanda
yüklü yatırım gerektiren üretim imkanlarını büyük
kuruluĢların elinden alıp bireye kadar sunabilmesidir.
Örneğin, müzik üretimi söz konusu olduğunda bir ev
stüdyosu bile profesyonel ihtiyaçlara cevap
verebilmekte ve amatör müzisyene albümünü yaratma
fırsatı sunmaktadır. Böylece üretimin düĢük
maliyetlerle yaygınlaĢması mümkün olacaktır.
*
Özet
Günlük yaĢamı ilgilendiren hemen her cihaz,
bilgisayar dili olan sayısal sistemi kullanır duruma
gelmiĢ iken sinemanın geleneksel pelikül üzerinde
daha fazla kalamayacağını kabul etmek gerekir.
Bu yazıda sayısal sinema, görsel ve iĢitsel malzemenin
üretim, iletim ve gösterim aĢamalarındaki avantajları
ve kullanım alanları üzerinde durularak irdelenecektir.
Ayrıca bir anlatım aracı olarak sinemanın bireye
malolması ve dil olarak yaygın kullanılması ile
geliĢimi de ele alınacaktır.
Diğer taraftan bilgisayar tabanlı sayısal sistemler
sonsuz imkanlar sunarken yaratıcılık ve tasarımın
tamamen insana özgü olduğu tartıĢılmazdır.
Sinema Endüstrisi ve Sayısal Teknoloji:
Amaç ve araç iliĢkisi gözetilmelidir. Sözgelimi bir kol
saatinin temel ve tekil amacını zamanı göstermek
olarak kabul edersek, sayısal bir saatin göreceli
avantajları minimum bakım, minimum hata ve en
önemlisi minimum paradan öteye gidemez. Dikkat
edilmesi gereken nokta da burasıdır. Hangi ürün ya da
sistem olursa olsun sayısala yönelmenin temel sebebi
ekonomidir. Sayısal sistemler üretim,ulaĢtırma ve
sunum maliyetlerini önemli ölçüde aĢağı çekmektedir.
Bu, endüstrileĢmiĢ ve en maliyetli sanat dalı olan
sinema için vazgeçilmez bir fırsattır.
Üretim:
Büyük ve ağır 35mm. film kameraları, genelde 1
kameraman ve 2 yardımcı ile kullanılır. Negatif
emülsiyonun kamera magazini içine yerleĢtirilmesi,
doğru ıĢık ile net olarak pozlanması, kamera
hareketinin kusursuzluğu belli bir bilgi birikimi ve
tecrübe gerektirir. Çekilen görüntüler hemen kontrol
edilemediği için laboratuvar aĢamasına kadar çıkacak
görüntüden kimse emin olamaz. Yaygın olarak
kullanılan ve film kamerasına gelen görüntünün
yakındaki video kayıtçıya aktarılmasına yardımcı
olan, kamera ile bakaç arasına yerleĢtirilen ―video
assist‖ cihazları çekilen görüntü hakkında yaklaĢık bir
fikir verebilir. Ancak esas çekileni görebilmek
mümkün değildir. Sayısal kameralar ağırlık ve kütle
açısından film kameraları ile karĢılaĢtırıldığında
büyük kullanım rahatlığı sunmaktadırlar. Kolay
taĢınabilmesi, gerektiğinde yardımcı aygıtlarla karınca
yuvasından dahi görüntü alınmasına imkan vermesi,
çekilen ana görüntünün baĢka iĢleme gerek duymadan
görülebilmesi büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Diğer
taraftan ham malzeme olan pelikül maliyeti ile
kıyaslanamayacak video bant ya da sabit disk üniteleri
ile verilerin depolanması çekim sonrası iĢlemler için
son derece ucuz ve pratiktir. Ancak sayısal
kameraların da diğer video kameralar gibi 40 dereceyi
aĢan sıcaklıklarda ve aĢırı soğukta sağlıklı olarak
GiriĢ:
Sessiz sinemanın keĢfinden bu yana imgeler, pelikül
adı verilen selüloz bazlı Ģeritler üzerinde ardıĢık
fotoğraflar Ģeklinde yer almıĢtır. Gözün ağ
tabakasındaki izlenimin kısa bir süre devam
etmesinden dolayı bu ardıĢık fotoğraflar hareket
ediyormuĢ gibi algılanırlar. Bu görüntülerin elde
edilmesi bir dizi optik, mekanik ve kimyasal iĢlemler
sonucunda gerçekleĢir. BaĢka bir deyiĢle, sinema
filminin her saniyesi için 24 adet fotoğraf çekmek,
gösterim için de perdeye saniyede 24 fotoğrafı ardıĢık
olarak yansıtmak gerekmektedir. Günümüze kadar
geliĢerek gelen sinema teknolojisinin bu temel yapısı
*
Beykent Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi,
[email protected]
57
görev yapamayabileceğini unutmamak gerekir. Bu
yüzden özellikle aĢırı soğuk hava koĢullarında halen
tercih emülsiyondan yana kullanılmaktadır. Sayısal
kameraların görüntüyü düĢük maliyetle kaydedip
anında sunabilmesi en birincil özelliktir. Bu sayede
aynı sahne içinde çoklu kamera kullanımı rahatlıkla
yapılabilmektedir. Lars Von Trier, ―Dancer In The
Dark‖ filminin bir sahnesinde 100‘e yakın sayısal
kamerayı değiĢik açılara yerleĢtirerek kullanmıĢtır.
Bilndiği üzere klasik sinema filmi negatif emülsiyon
üzerine pozlandırılır. Kurgu aĢamasında pozitif iĢ
kopyasına aktarılarak çalıĢılır ve son halini aldıktan
sonra buna göre ana negatifler kurgulanarak pozitif
gösterim kopyaları basılır. Diğer bir deyiĢle 1 metrelik
film Ģeridi gösterebilmek için 3 metre film harcanması
gerekir. Bir de hatalar nedeniyle tekrarlanan çekimleri
düĢünecek olursak sarf edilen malzemenin maliyeti
oldukça yükselttiği açıktır. Ayrıca filmin kurgusundan
sonra renk düzeltmeleri ve geçiĢ etkileri için ağırlıklı
bir laboratuvar çalıĢması gerekir. Günümüzde sayısal
teknolojinin geliĢmesiyle pozlandırılmıĢ ana negatif
telesine iĢleminden geçirilerek bilgisayar ortamına
alınmakta ve kurgu, renk düzeltme, bir kısım özel
efekt, ses miksajı sayısal ortamda yapılmaktadır.
Sayısal kameraların geliĢmesi ile telesine iĢlemi de
ortadan kalkarak görüntüye iliĢkin verilerin bilgisayar
ortamında iĢlenmesi esas olmuĢtur. Kamera üzerine
kayıtçı olarak yerleĢtirilen sabit disklerin çekim
sonunda sökülüp kurgu bilgisayarına takılması ile
aktarma gibi bir iĢleme de gerek kalmamaktadır.
Daha 2005 yılının sonlarında Deluxe laboratuvarları 8
Aralık‘ta San Francisco‘da Letterman Digital Arts
Center (Letterman Sayısal Sanatlar Merkezi) LDAC
bünyesinde bir EFilm sayısal laboratuvarı açmak
amacıyla Lucas Film Ltd‘ye ait bir Ģirket olan
Industrial Light & Magic (ILM) ile bir anlaĢma
yaptığını açıklamıĢtır. Film endüstrisinin önde gelen
görsel efekt Ģirketi ile sayısal laboratuvarının biraraya
gelmeleri stüdyolar ve yönetmenler için film
yapımında yenilikçi çözümler yaratacaktır. 2006
yılında hizmete girmesi planlanan Efilm tesisinin
ILM‘nin sayısal yapımları tümden kapsayacak sayısal
görüntüleme hizmetleri için bir kaynak oluĢturacağı
savunulmaktadır. KuruluĢta ekibin renk uzmanları,
teknisyenler ile LDAC, Skywalker Sound ve Efilm
Hollywood arasında kurulmuĢ yüksek hızlı fiber
bağlantıya ek olarak bilgisayar temelli ve
ölçeklendirilebilir bir altyapı mekanizmasını da
kullanan yapımcılardan oluĢacağı belirtilmektedir.
Efilm‘in uzmanlık alanı ise sayısal sinema, sayısal
mastering, ile 2K / 4K çözünürlükte tarama olarak
öngörülmüĢtür.
(www.starwars.gen.tr/haber.asp?id=1904)
58
Dağıtım:
35 mm. filmlerin gösterilecek salon adedinde kopya
edilmeleri gerekir. Metrelerce film büyük bobinlere
bölünerek ayrıca bir taĢıma masrafı ile salonlara
ulaĢtırılır. Film gösterimden kalktığında bobinlerin
toplanıp geri alınması ikinci bir taĢıma masrafına yol
açar. Sayısal sinema salonlarında ise filme iliĢkin
verilerin uydu ya da optik kablo ile yerel sunucuya
aktarılması ve gösterimden kalkınca tek tuĢ ile
bilgilerin silinebilmesi amaçlanmaktadır. Böylece
dağıtım maliyetleri taĢıma yerine daha ucuz olan
aktarma maliyetine dönüĢecektir. George Lucas, ―Star
Wars Saga‖nın 5. bölümünü sayısal olarak çekmiĢ ve
Sony, Panavision, Panasonic gibi firmaları çekim ve
gösterim için daha iyi cihazlar üretmeleri yolunda
zorlamıĢtır (King,B,2002,Dogma).
―Birçok önemli teknolojide olduğu gibi askeri
donanım üreticileri, yüksek bütçe ve kar marjları
nedeniyle Ar-Ge‘ye önemli kaynaklar aktararak çeĢitli
sektörlerin hazırlayıcısı olmaktadırlar. Boeing firması
da her türlü askeri güvenliği içine katarak sayısal
sinema telnolojisini geliĢtirmiĢtir. Ancak firma sinema
sektörünün bir oyuncusu olmadığı için bu teknolojiyi
lisanslayarak Ģirketi Access IT‘ye sattı. Bu geliĢme,
içerik dağıtımı için bir milat olmuĢtur. GörünüĢe göre
daha birçok önemli geliĢme birbirini izleyecektir.
Elektronik dağıtım söz konusu olduğu zaman mutlaka
alıcılar/kullanıcılar ve satıcılar/sağlayıcılar arasında
bir köprü oluĢması gerekmektedir. Bunu da DigiCentral sağlamıĢtır. Digi-Central aracılığı ile içerikler
uluslararası anlamda kullanıma açılmaktadır.‖
(Manas,A,
2006,
Sinemalar
Hakkında,
www.alphanmanas.com/?p=13)
Gösterim:
Tüm dünyada yaygın olarak kullanılan 35mm. sinema
salonlarında bobin değiĢimi sırasında göterime ara
vermemek için iki projeksiyon makinası kullanılır. Bir
göstericideki bobin biterken eĢ zamanlı olarak ikinci
göterici yeni bobini oynatmak üzere eĢ güdümlü
olarak devreye girer. Bu sırada durdurulan cihaza bir
soraki bobin yüklenir. Hemen ardından gösterimi
biten bobin boĢ bir makaraya geri sarılır. Böylece bir
sonraki seansa filmin baĢlangıç ucu hazır olur.
AnlaĢılacağı üzere sinema salonunun makine
dairesinde en az iki gösterici ve yoğun bir emek
vardır. Sayısal sisteme geçildiğinde mekanik-optik
film göstericilerinin yerini tek bir video projeksiyon
cihazı alacaktır. Sisteme yüklenmiĢ olan veriler
yukarıda sayılan iĢlemlere gerek kalmadan perdeye
yansıtılmıĢ olacaktır. Mevcut sistemleri çalıĢtıran
makinistlerin yerini sayısal teknolojiye hakim
teknisyenlerin alması gündeme gelecektir. Sistemin
tamamen değiĢmesi ve belirli bir bilgi birikimi
gerektirmesi nedeniyle görevdeki makinistlerin kısa
bir kurstan geçirilerek sayısal teknolojiye sahip
sistemleri yetkin olarak kullanmalarına ihtimal
verilmemektedir. Sinema endüstrisinde geniĢ payı
olan Hollywood, sayısal teknolojiyi kullanmak üzere
hazırlıklarını sürdürmektedir. ―Fraunhofer Enstitüsü,
DCI Digital Cinema Initiatives (Sayısal Sinema
GiriĢimi) ABD‘deki NATO National Association of
Theatre Owners (Ulusal Sinema Salonları Sahipleri
Derneği) ile ortaklaĢa sayısal sinemanın geleceğini
oluĢturacak projektör, sunucu ve diğer donanımların
sertifikasyonu üzerinde çalıĢmaktadır.‖ (Hürriyet
gazetesi, 06.07.2006, E-YaĢam)
animasyonun
özel
bir
durumudur.
(Manovich,L,2006,s5,‖What
Is
Digital
Cinema?”www.manovich.net/text/digitalcinema.html)
Sayısal Sinemanın diğer bir avantajı ise her aĢamada
maliyeti minimuma indirerek düĢük bütçeli filmlerin
önünü açması olacaktır. Birçok amatörün hikayesini
filme dönüĢtürerek büyük kitlelere ulaĢabilmesi ve
karĢılıklı etkileĢimli olarak geri dönüĢ alabilmesi çok
önemli bir geliĢmedir. Günümüzde sayısal teknoloji
ile çekilip kurgulanmıĢ bir filmi amatör boyutta
internet yardımıyla genele açarak kiĢisel bilgisayara
indirip seyretmek mümkündür. Ticari kaygısı
olmadan, film yaparak kendini ifade etmek isteyen
sinemacıların yapımları internet ortamından salonlara
taĢınarak gösterim imkanı bulabileceklerdir. Genel
prensip olarak bir ürünü ne kadar ucuza üretebilirseniz
o kadar ucuza pazarlayabileceğiniz gibi tüketimin de o
denli artması doğaldır. Her türlü film üretiminin
(dramatik, belgesel, canlandırma) artması ile film dili
daha yoğun kullanılır hale gelecektir. Dil, yaĢayan ve
geliĢen bir iletiĢim aracı olduğu için bu üretimlerin,
denemelerin film dilinin geliĢimine de katkı sağlaması
beklenmektedir. Bu geliĢmelerin sonucunda film
üretimi ve gösterimi büyük yapım ve finans
gruplarının tekelinden kurtulup, dileyen herkezin
düĢük bütçeler ile gerçekleĢtireceği bir hale
dönüĢebilecektir. Böylece sinemanın sanat kısmı
büyük bir özgür yaratı ve sunum ortamına
kavuĢabilecektir.
NATO, 1.0 nolu basın bülteninde sayısal sinema
sistem gereksinimlerini 27 ġubat 2006 tarihinde
yayınlamıĢtır.(www.natoonline.org/...nato, 2006, s.1,
Digital Cinema Requirements-release 1-02pdf)
DCI, uluslararası standardı oluĢturmak üzere görüntü
sıkıĢtırma yöntemini 2K ve 4K çözünürlükteki
projektörleri destekleyebilen
JPEG2000 olarak
seçmiĢtir.(Marcellini,M.W,-Bilgin,A,. 2005, AtlantaGeorgia, Department of Electrical and Computer
Engineering, The Universıty of Arizona)
Diğer yandan sayısal sinemanın geliĢmesine yönelik
çalıĢmalar yürüten SMPTE - Society of Pictures and
Television Engineering (Sinema ve Televizyon
Mühendisleri Derneği) adındaki özel bir çalıĢma
gurubu bu yeni teknolojinin geliĢtirilmesi için
kurulmuĢtur.
Sayısal Ses:
Sayısal sinemaya geçiĢte baĢı çeken ülkelerden biri de
Ġrlanda‘dır. Ülke genelinde toplam 500 salon
ABD‘deki AVICA firması tarafından 50 milyon Dolar
karĢılığında
sayısal
gösterime
uygun
hale
getirilmektedir. Türkiye için bu yatırım en az 100
milyon dolar gerektirmektedir. DeğiĢimin zamana
yayılarak
bölge
bölge
olması
kaçınılmaz
görünmektedir. (Manas,A, 2006, Sinemalar Hakkında,
www.alphanmanas.com/?p=13)
ġimdiye kadar görsel-iĢitsel bir ortam olan sinemanın
görüntü kaydı, aktarımı ve gösterim koĢullarının
sayısal teknolojiye geçiĢini irdeledik. Ancak,
anlatımda büyük görev üstlenen ses, sessizce çoktan
sayısal teknolojiye geçmiĢ bulunuyor. Geleneksel
35mm. film kamerası görüntünün yanında sesi de
kaydetmeye müsait değildir. Filmin sesi kamera ile
eĢgüdümlü olarak çalıĢan harici bir ses kayıtçısına
alınır. Daha sonra kurguları ayrı ayrı ancak yine
eĢgüdümlü olarak yapılıp gösterim kopyasının yanına
optik olarak geçirilir. Böylece ses film Ģeridinde
görüntü ile buluĢmuĢ olur. Gösterim yapılırken
projeksiyon makinesinde optik okuyucu tarafından
elektrik sinyaline çevrilir ve yükselticiden geçerek
salonda iĢitilir. Ses kuĢağı artık film Ģeridinin üzerinde
yada dıĢında tamamen sayısal olarak yer almaktadır.
Üretim aĢamasında sayısal teknolojiye sahip kayıtçılar
ile alınan ses, bilgisayar ortamına aktarılarak
kurgulanmakta,
iĢlenmekte
ve
son
miksajı
yapılmaktadır. Gösterim kopyası hazırlanırken film
Ģeridinin üzerine çeĢitli formatlarda (Dolby Digital,
SDDS) yine sayısal sistemde iĢlenmektedir. Gösterim
esnasında projeksiyon makinasının üzerinde yer alan
Sayısal sinemanın genel tanımı, sinema filminin
geleneksel yöntem olan 35mm. film Ģeritleri yerine
sayısal teknoloji kullanılarak üretilmesi, dağıtlması ve
gösterimini içermektedir. Ancak teknolojinin hızla ve
durmaksızın ilerleyiĢi ile bu tanım daha fazla kapsam
kazanacaktır. Film yapımında sayısal teknoloji ile
görüntü üretmek mümkün olduğundan canlı
görüntüleri çekim yaparak elde etmek gibi bir
zorunluluk
bulunmamaktadır.
Canlandırma
Sinemasının geldiği son noktayı göz önünde
bulundurursak stüdyodan dıĢarı çıkmadan masa
baĢında bir filmin üretimi söz konusu olacaktır. Lev
Manovich‘e göre sayısal sinema, canlı-hareketli
çekimleri birçok malzemesinden biri olarak kullanan
59
sayısal okuyucu sayesinde 1‘ler ve 0‘lar sese
dönüĢtürülerek salona iletilir.
Film sesinin sayısal teknolojiye geçiĢi ile görüntüdeki
üç boyut algısına yönelik çalıĢmalar ses kuĢağında da
karĢılık bulur. Optik sistemde en fazla 2 kanal olabilen
ses kuĢağı yerini 6 kanal yüksek kaliteli sayısal sese
bırakmıĢtır. Bu sayede salonun farklı yerlerine
konumlandırılan ve gruplandırılan hoparlörler çevresel
ses hissini yaratmıĢlardır.
DTS teknolojisi ile ses film Ģeridini terk ederek disk
üzerinde görüntüye eĢlik etmeye baĢlamıĢtır. Bu
sistemde film Ģeridi üzerinde sadece eĢgüdümü
sağlayan bir zaman kodu vardır. Bu kodlar gösterici
üzerindeki okuyucu tarafından disk çalara aktarılarak
ses ile görüntünün koĢutluğu sağlanır. Böylece aynı
gösterim kopyasının yanında farklı lisanlarda ses
kuĢağını taĢıyan diskler sunularak tek kopya film ile
birçok ülkeye dağıtım yapılabilmektedir.
Sonuç:
Genel kullanımda film, Ģimdilik emülsiyon üzerine
pozlandırılsa da çekim sonrası aĢamasında sayısal
ortama aktarılıp iĢlendikten sonra gösterim için yine
emülsiyon
üzerinde
sinema
salonlarına
ulaĢtırılmaktadır. Filmin ses kuĢağı ise çekim
aĢamasından gösterime kadar sayısal teknolojiyi
kullanmaktadır. Sayısal kamerayla çekilmiĢ filmin
gösterim için emülsiyon üzerine aktarılması da
kullanılan diğer bir yöntemdir. Sayısal teknolojiye
geçiĢte, salonların 35mm. göstericiden video
projeksiyona dönüĢümü ve içerik aktarımı için
altyapının oluĢturulması en önemli hamledir. Söz
konusu dönüĢüm ve alt yapı tesisleri salon baĢına
yaklaĢık 150.000 Dolarlık yatırım gerektirdiğinden
sayısal teknolojiye geçiĢin bir anda olamayacağı,
zaman içinde ve bölge bölge gerçekleĢeceği
anlaĢılmaktadır. Bu, filmlerin bir süre için hem
pelikül üzerinde hem de sayısal içerik olarak
dağıtılacağı anlamına gelmektedir.
Sayısal sinema, salonlardan çok önce evlerimize
girmiĢ bulunuyor. Günümüzde
maliyetlerin
düĢmesiyle büyük ekranlı, çevresel ses sistemli ev
sinemaları yaygınlaĢmaktadır.
Salona ulaĢım,
otopark, kiĢi baĢına bilet, çay, kahve ve sandviç
maliyeti
bulunmayan
bu
sistemler
birçok
sinemaseveri, filmi sinema salonunda seyretmekten
caydırmaya baĢlamıĢtır. Oysa sosyal varlıklar olarak
insanların bir arada, izole edilmiĢ zaman ve mekanda
dramatik bir sunumu paylaĢmaları söz konusudur. Ev
sinemasındaki özgürlükler bu büyülü ortamın
yaratılmasını imkansız kılmaktadır. Yine de sinema
salonlarının üç boyutlu filmler gibi farklı teknolojiler
ile seyirciyi cezbetmesi gerekecektir.
60
Sayısal sinema tanımı, bir filmin sayısal ortamda
üretilip dağıtılması ve gösteriminden çok daha fazla
anlam taĢımaktadır. Filmin kamera kullanılmadan,
bilgisayar ortamında üretilmesi de tanımın içeriği
arasındadır. ‖Yakında, çekim, çekim sonrası
iĢlemlerinin ilk aĢaması olacaktır.‖ (Manovich, L,
2006, s.6, ‖What Is Digital Cinema?‖)
Teknoloji giderek artan bir hızla ilerlediğinden,
üretilen sayısal cihazların ömrünü sürdürebilmesi için
zaman içinde yazılım yüklenerek geliĢtirilmesi bir
zorunluluk olmuĢtur. Aksi halde bugün alınan bir ürün
sonraki ay eski ve uyumsuz kalabilmektedir. Sıradan
bir ev aleti bile buna gereksinim duyar hale gelmiĢtir.
Sinemaya ait sayısal sistemdeki verilerin sağlıklı
olarak arĢivlenmesi ve seneler sonra yeniden
gösterilebilirliği önemli bir noktadır. 1900‘lerin
baĢında peliküle çekilmiĢ bir filmi kısmen yıpranmıĢ,
solmuĢ, çizilmiĢ olsa da 2000‘lerin baĢında sorunsuz
olarak izleyebilmekteyiz. Acaba 2000‘lerin baĢında
sayısal sisteme kaydedilmiĢ bir filmi 2100‘lü yıllarda
oynatabilmek mümkün olacak mı?
Teknoloji her zaman hayatımızı kolaylaĢtırmak üzere
hizmetimizde olmuĢtur. Geleneksel yöntemde film,
özel Ģartlar gerektirmedikçe gerçek mekanlarda gerçek
insanlarla çekilir. Sayısal sinemanın olanakları bu
gerçeklik olgusunu yitirme pahasına sonsuz
seçenekler sunmaktadır. Teknolojinin amaca hizmet
eden bir araç olarak kullanılması ilkesinden ödün
verilirse, teknoloji yaratıyı Ģekillendirebilir.
Sayısal devrim sinemayı da her yönüyle teslim almak
üzere gerekli hazırlıklarını tamamlamıĢ görünüyor.
Kaynakça:
Yalın,O,(2003),”Sayısal Çağda Anlatı ve GiriĢik
Kurgu”,
Sanal
Ortamda
Sanat
ve
Tasarım,MÜGSF Yayınları
Yalın,O,(2006),”Sayısal
Sinema
ve
Olası
Etkileri‖,Türk Film Araştırmalarında Yeni
Yönelimler Konferansı VII – Sinema ve Para
Köstepen,E,(2002),‖Yaratıcı
Amatörlüğün
Pazarlanması‖,Altyazı Dergisi
www.altyazi.net/eylul02/vizyonotesi.html
King,B,(2002),”Dogma”
www.wired.com/news/digiwood/0,1412,50320,00.html
Manas,A, (2006), “Sinemalar Hakkında”
www.alphanmanas.com/?p=13
NATO,(2006),―Digital Cinema Requirements-release
1-02‖
www.natoonline.org/
(2006),“How Digital Cinema Works”
http://entertainment.howstuffworks.com/digitalcinema.htm
Marcellini,M.W,Bilgin,A,.(2005), ―JPEG2000 for
Digital Cinema‖,Advanced Motion Imaging
2005,Atlanta-Georgia, Department of Elektrıcal
and Computer Engıneering, The Unıversıty of
Arizona,
www.dts.com/media/vid_trans_paper.pdf
Manovich,L,2006,‖What Is Digital Cinema?”
www.manovich.net/text/digital-cinema.html
Öperli,N,”Vidocq ve Dijital Sinema TartıĢmaları”
www.sinemam.com/yazi_detay.aspx?ArticleID=402
(2006),“How Digital Cinema Works”
http://entertainment.howstuffworks.com/digitalcinema.htm
(2006),”Sinema Sayısal Çağa Hazırlanıyor‖, Hürriyet
Gazetesi
http//hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=4
327976&tarih=2006-05-02
www.starwars.gen.tr/haber.asp?id=1904
61
ELEKTRONĠK/DĠJĠTAL SĠNEMA: DEĞĠġEN
ÜRETĠM TARZINDA OLANAKLAR VE
SINIRLILIKLAR
(Electronic/Digital Cinema:Opportunities and
Restrictions in The Mode of Cinematic Production)
Yrd.Doç.Dr. Hakan ERKILIÇ*
Özet
Bu bildiride, iletiĢim ve bilgisayar teknolojilerindeki
geliĢmelerin, sinema üretim tarzında yaptığı köklü
değiĢimlerin etkileri, elektronik/dijital sinema kavramı
çerçevesinde tartıĢılacaktır. Yeni teknolojinin, var olan
üretim tarzına getirdiği olanaklar ve sınırlıklar
karĢılaĢtırma yapılarak saptanacak ve olası üretim
tarzının yapısı belirlenmeye çalıĢılacaktır. DijitalleĢme
yapım, dağıtım ve gösterim ayaklarını tümden
değiĢtirmektedir. En büyük ham film üreticisi olan
Kodak, dijital teknoloji için çalıĢmalar yürütmektedir.
Önemli film kamerası ve laboratuar donanımları
üreticisi Arri, dijital kamera üretimi içindedir. HDTV
teknolojisi, görüntü kalitesi açısından sinema
kalitesini yakalamaya çalıĢmaktadır. George Lucas,
Mike Figgis, Lars Von Trier gibi yönetmenler dijital
teknoloji ile film çekmeye baĢlamıĢlardır. Bilgisayar
teknolojisi, sinema alanında hız ve ekonomik kazancın
yanında
tamamen
sanal
ortamda
üretilmiĢ
kahramanlara ve filmlere olanak tanımaktadır. Bu
durum yazılım sektörünün, sinema alanında gün
geçtikçe etkili olmasını sağlamaktadır. Yapım aĢaması
bu Ģekilde dijitalize olurken, gösterim aĢamasında bir
merkezden uydu/internet aracılığı ile tüm salonlara
görüntü ulaĢtırılarak dijital projeksiyonla gösterimin
gerçekleĢtirilmesi için çalıĢmalar yapılmaktadır.
Filmin yapım, dağıtım ve gösterim pratiklerinin
yanında anlatı ve estetiği de değiĢimlere uğramaktadır.
Abstract:
In this study, the effects of the developments in
communication and computer techonologies that have
caused radical changes in filmmaking ways will be
discussed around electronic/digital cinema concept.
New technologies that have brought opportunities and
restrictions to the mode of production will be
established comparatively and possible structure of
production mode will be tried to be determined.
*
Mersin Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
62
Digitalization totally changes production, distribution
and exhibition stages. The biggest raw film stock
manufacturer, Kodak, works to improve the
opportunities of digital techonology. Also, one of the
most important camera and laboratory equipment
producer Arri produces digital camera. HDTV
techonology tries to catch up with the visual quality of
35 mm. film. The directors as George Lucas, Mike
Figgis, Lars von Trier have started to make films
using digital techonology. In addition to have speed
and economic profit in the field of film-production
computer techonology gives opportunity to create
heros in virtual environment. This situation causes
software companies to get involved with film sector
day by day. While production process is getting
digitalized, at the exhibition stage, there are some
works on sending digital film to the movie theatres via
satellite/internet. Besides the practices of production,
distribution and exhibition, there are some changes in
the forms of narratives and aesthetics of film.
1.GiriĢ
Bu bildiride, iletiĢim ve bilgisayar teknolojilerindeki
geliĢmelerin, sinema üretim tarzında yaptığı köklü
değiĢimlerin etkileri, elektronik/dijital sinema kavramı
çerçevesinde tartıĢılacaktır. Yeni teknolojinin, var olan
üretim tarzına getirdiği olanaklar ve sınırlıklar
karĢılaĢtırma yapılarak saptanacak ve olası üretim
tarzının yapısı belirlenmeye çalıĢılacaktır. Bildirinin,
daha iyi kavranabilmesi için üretim tarzı, üretim
tarzının eklemlenmesi, sinemada üretim tarzı gibi
kavramların açıklanması faydalı olacaktır.
Marks‘tan hareketle geliĢtirilen bir kavram olan
üretim tarzının içeriği oldukça farklı biçimlerde
tanımlanmaktadır. Özetle üretim tarzı, ―üretim güçleri
ve üretici güçlerin özgül bir bileĢimi, varoluĢ
koĢulları, ekonomik sistem olarak adlandırılan
yeniden üretim mekanizmalarını ve devinim yasalarını
içeren
bir
bütün‖
(Ersoy;1984,13)
olarak
tanımlanmaktadır. Bu bağlamda eklemleme kavramı
ise ―durağan bir iliĢkiden çok, bir süreç olarak
birbirlerini karĢılıklı etkileyen birden çok üretim tarzı
arasındaki savaĢın durumunu anlatmaktadır. Bu iliĢki
türü, üretim tarzlarının birisinin egemen olduğu
durumlar içinde geçerlidir‖ (Ersoy;1984,14). Bu
çerçeve içinde sinemada üretim tarzı kavramını Ģu
Ģekilde açıklayabiliriz: Sinemada üretim tarzı,
filmlerin nasıl planlandığı ve üretildiği; yönetmenin,
ekibin üretim sürecindeki rolü; yıldız olgusu; film
türleri; yapım, dağıtım, gösterim pratikleri;
yapımcının konumu ve tüm bunlarla iliĢkili olarak
yapımın üslup ve estetik özelliklerini kapsar
(Bordwell vd;1985; Beller,2003). Sinemada baĢlıca iki
üretim tarzından bahsedebiliriz. Birincisi, pelikül filmi
içeren geleneksel üretim tarzı; ikincisi ise geliĢen
teknoloji ile sürekli değiĢim gösteren ve kendine yer
edinmeye çalıĢan dijital üretim tarzı. Günümüz
açısından geleneksel film üretim tarzı ile dijital film
üretim tarzının birbirine eklemlendiği görülmektedir.
Bu süreç, yapım-dağıtım-gösterim pratiklerinden
estetiğe, finansmandan anlatı yapılarına, ekibin rolü ve
iĢlevinden film diline büyük değiĢimleri içermektedir.
yarattı. Pelikül filmi içeren geleneksel üretim tarzını
kısaca hatırlayalım. Geleneksel üretim tarzı, yapım,
dağıtım, gösterim pratiklerini, pelikül film ve sinema
kamerası ile üretimi içermektedir. Yapım, stüdyoları,
yapımevlerini ve bağımsız yapımcıları içeren ve
giderek üretimin yaratıcı bölümüne de dahil olan ve
dağıtım Ģirketleri ile birleĢen, iĢin finans kısmını
üstlenen pratik olarak yapılandı. Dağıtım, üretilen
filmlerin fiziksel dağıtımını üstlenen ve ticari kazancı
en çok olan ayak oldu. Gösterim ise filmlerin seyirci
ile buluĢtuğu mekan olan sinema salonlarını içerdi. Bu
üçayağın uyumlu çalıĢması, sinemada üretimin
sürekliliğini sağladı. Kollektif üretime ve sıkı bir iĢ
bölümüne dayalı bu üretim tarzı, kendi teknolojisini,
görüntü ve ses kalitesini, anlatı biçimlerini ve
akımlarını yarattı. Siyah/beyazdan renkliye, sessiz
sinemadan surrounda, akademik çerçeveden geniĢ
ekrana, klasik öykülemeden çağdaĢ anlatılara
değiĢimler yaĢadı. Ortaya ana akım sinema dediğimiz,
ağırlıklı olarak geleneksel dramatik yapıda öykü
anlatımına ve optik gerçekliğe dayanan ve yukarıda
özetlenen üretim pratikleri üzerinde belli merkezlerde
yapılanan bir üretim tarzı oluĢtu.(i)
Üretim tarzındaki değiĢimlerin ana hareket noktasını
teknolojik değiĢimler, özellikle de dijital devrim
oluĢturmaktadır. Öyle ki sinemada sesin bulunuĢundan
sonraki en önemli değiĢim olarak dijital süreç
gösterilmektedir. 1980 yıllarda video teknolojisindeki
geliĢmeler üretim tarzı üzerinde teknolojinin ağırlığını
hissettirmeye baĢladı. 1994 yılında DV (digital video)
gündelik
kullanımda
tüketiciye
sunuldu.
Teknolojideki hızlı değiĢim ve yenilikler, üretim
pratiklerine ve ürünün yaratımına, estetik yönüne
yansıdı. ―Teknolojik sistem, üç öğeyi birleĢtirdi;
donanım (hardware), yazılım (software) ve düĢünce
(thoughtware). Enformasyon çağının baĢat teknolojik
ikonu‖ (Wyatt;1999,366-367) bilgisayar, bu değiĢimin
aygıtı olarak karĢımıza çıktı. 1990‘ların ortalarında,
sinemada çekim sonrası uygulamaları (postprodüksiyon)
bilgisayar
üzerinden
yapılmaya
baĢlanıldı.
90‘lı yılların ortalarına kadar film kamerası ile çekilen
görüntü, laboratuar iĢlemlerinden sonra elde edilen iĢ
kopyaları ile mekanik kurgu makinelerinde
montajlanır, gerekli efektlerde yine film efekt
cihazlarında üretilir, tamamlanan montaj, negatif
kesimden sonra son laboratuar iĢlemlerinden geçirilir
ve gösterim kopyalarıyla seyirciye ulaĢtırılırdı. Bu
oldukça pahalı ve zaman alan bir süreçti.
2.Pelikülden dijitale
1900‘lerin baĢında standartları oluĢmaya baĢlayan
sinema, kısa sürede kendine özgü üretim tarzlarını
Yapım
Post-Prodüksiyon
Gösterim
Film ArĢivi
Filma Kamerası
Salonu
Film Post-prodüksiyonu
Film
Projeksiyonu
Sinema
Salonu
ġekil 1. Geleneksel film yapım-gösterim süreci
Bu üretim tarzı dijital teknoloji ile 80‘li yıllarda
tanıĢtı. Dijital ses kaydı ve bazı özel efekt üretimleri
(George Lucas‘ın ―Star Wars‖filmi) ilk tanıĢıklıkları
oluĢturdu. Computer Graphics Imaging (CGI) özel
efekt ihtiyaçlarını karĢılamaya baĢladı. Robert
Zemeckis‘in ―Forrest Gump‖ (1994) filminin açılıĢ
sahnesi (uçuĢan tüy) ve Kennedy‘nin olduğu sahneler
dijital uygulamaların iyi örnekleri olarak sinema
tarihindeki yerini aldı. Dijital teknoloji, geleneksel
film üretimine post-prodüksiyon aĢaması ile girdi ve
bunu film yapım aĢamasında DV ve daha sonra HD
kameraların
kullanımı
izledi
(Ohanian
ve
Phillips,2000). 90‘lı yılların ortalarında bilgisayar
teknolojisi yalnızca özel efekt üretiminin dıĢında,
bilgisayarlı kurgu sistemleri ile post-prodüksiyon
sürecindeki yerini aldı. Zamanla tüm postprodüksiyon iĢlemleri bilgisayar üzerinde yapılmaya
baĢlanıldı. Digital Intermediate (DI) denilen bu
uygulamada,
film dijital ortama taranarak
aktarıldıktan sonra tüm iĢlemler dijital ortamda
63
tamamlanıyor ve bu ortamdaki görüntüler tekrar filme
aktarılarak gösterime sunuluyor. Böylece laboratuar
iĢlemleri yalnızca gösterim kopyası basmakla sınırlı
kalıyor. Dijital post-prodüksiyon sürecinde hız, düĢük
maliyet, kolay eriĢim, küçük ekip, sesin geliĢkin
kullanımı,
renk
düzeltme,
alternatif
kurgu
seçeneklerinin korunması, kolay üretimli özel efektler
(Murch,2005) sinemacılara cazip gelmeye baĢladı.
Bilgisayar sektörü grafik ve görüntü iĢlemede önemli
baĢarılar yakaladılar. Filmden dijital ortama
aktarmada geliĢen teknoloji bu sürecin sistemde
oturmasını sağladı. Özellikle ham film üreticisi Kodak
Yapım
ve film kamera ve ekipmanları üreticisi Arri‘nin bu
sürece dahil olması, sinemada dijital postprodüksiyonun standartlaĢmasını sağladı. Sinema
endüstrisi, yeni bir yapılanma içine girmeye baĢladı.
Wocoski KardeĢlerin ―Matrix‖ üçlemesi, ―Yüzüklerin
Efendisi‖ gibi filmler bu sürecin baĢarılı örnekleri
olarak yer aldılar. Türk sineması bu üretim sürecine,
Yılmaz Erdoğan‘ın ―Organize ĠĢler‖ (2005) filmi ile
girdi. Filmin post-prodüksiyon aĢaması Almanya‘da
Arri stüdyolarında yapıldı. Filmin renk düzeltmesi ve
efektleri
dijital
ortamda
gerçekleĢtirildi.
Gösterim
Post-Prodüksiyon
Dijital ArĢivi
Filma Salon
Kamerası
Film
Tarama
Dijital
Post-prodüksiyonu
Filme
Baskı
Film
Projeksiyonu
Sinema
Salonu
ġekil 2. Geleneksel film üretiminde dijital sürecin yeri-1
Post prodüksiyon aĢamasında dijital teknolojinin
üstünlüğü, yapım aĢamasında da kendini hissettirmeye
baĢladı. GeliĢen dijital video kameralar, hem kalite
hem de ucuzluk açısından bağımsız yapımların ilgisini
çekti. Artan film maliyetine karĢılık özellikle DV
kameralar dar bütçeli yapımların ilgisini çekerken,
endüstride HD kameraya kayıtsız kalamadı. Gerçi
istenilen görüntü kalitesine ulaĢılmamıĢtı ama dijital
kamera ilgi çekiyordu. Dogma ekolünden Lars von
Trier, Hollywood‘dan Mike Figgis gibi yönetmenler
DV kameralarla çalıĢmayı tercih ederken, George
Lucas ―Star Wars‖u HD kamera ile çekmeyi tercih
etti. Ucuzluk, hafiflik, küçük ekip, uzun çekim
olanağı, aydınlatma gereçlerinden tasarruf gibi
Yapım
özellikler, dünya sinemasında dijital çekimin
yerleĢmesini sağladı. Türkiye‘de de DV çekimler
yapılmaya baĢlandı. Ümit Ünal ―Dokuz‖ (2003),
Ahmet Uluçay ―Karpuz Kabuğundan Gemiler
Yapmak‖ (2004), Uğur Yücel ―Yazı Tura‖ (2004)
filmlerini DV kamera ile çekerken, Nuri Bilge Ceylan
son filmi ―Ġklimleri‖ (2005) HD kamera ile çekmeyi
tercih etmiĢtir. Dijital kamera ile çekilen filmler yine
dijital post-prodüksiyon aĢamasından geçtikten sonra
özel bir teknikle (film look) peliküle basılarak
sinemalarda gösterime sokuluyor. Geleneksel film
üretimi içerisinde gösterim boyutu dıĢında tüm
pratikler dijitalin egemenliği altına girmeye
zorlanıyor.
Gösterim
Post-Prodüksiyon
Dijital ArĢivi
a Dijital
Salon
Kamera
Dijital
Post-prodüksiyonu
ġekil 3. Geleneksel film üretiminde dijital sürecin yeri- 2
64
Filme
Baskı
Film
Projeksiyonu
Sinema
Salonu
Geleneksel üretim tarzı içinde dijitalin yeri ve önemi
kendini açıkça göstermektedir. Tamamen bilgisayar
ortamında üretilmiĢ filmleri ―Toy Story‖, ―Kutup
Ekspresi‖ gibi yapımları ise dijital üretim tarzı içinde
değerlendireceğim.
farkı belirtmek gerekecektir: ekranın büyüklüğü ve
estetiği ortaya koyan görüntü kalitesi (renk
doygunluğu,
kontrast,
parlaklık,
çözünürlük).
Buradaki belirleyici etken ise ekonomi ve teknoloji
olmaktadır. Dijital sinema, bu çerçeve üstünde
tartıĢılmakta ve yapılanmaktadır.
3.Dijital üretim tarzı: Dijital sinema nedir?
Çoğu zaman birbirleri yerine kullanılan elektronik
sinema (e-sinema) ile dijital sinema (d-sinema)
kavramlarını Polovozky‘nin (2004) Ģemasından
tanımlamaya çalıĢalım.
Farklı yaklaĢımlara karĢın 2000‘li yıllar, sinema
endüstrisi içerisinde dijitalin yeri ve geleceği
tartıĢmaları ile geçiyor. Bu tartıĢmalara geçmeden
önce elektronik görüntü ile film arasındaki iki önemli
Kategori
D-Sinema
E-Sinema
Kullanım
Ana akım uzun metraj
Yüksek alternatif içerik
Bağımsız ve alternatif içerik
Standartlar
Tipik Ekipman
SMPTE tarafından ve diğer
standart oluĢturan kuruluĢlar
tarafından geliĢtiriliyor
Üreticiler ve market tarafından
belirleniyor
Projektör:
Oynatıcı:
Projektör:
Oynatıcı:
Pre-Show
(Ön gösterim)
Ön gösteri, reklamlar
Özel
taraflar
belirleniyor
tarafından
Projektör:
Stüdyo
onaylı
parlaklığa sahip
yüksek
Stüdyo onaylı tipik data
oranı>30mb/s
Yüksek
parlaklık,
yüksek
çözünürlük çıkıĢı, ıĢığı 4000
ANSI lümenden fazla
Yazılım bazlı sıkıĢtırmayı da
kapsayan ve PC ortamında da
çalıĢabilen
her
türlü
sıkıĢtırma.Tipik veri oranı 4‘ten
20 Mb/s‘ye değiĢiyor
DüĢük
maliyetlilerden
pahalılarına
değiĢiklik
gösteriyor. IĢığı 4000 ANSI
lümenden düĢük.
DVD kalitesi, PC ortamında
çalıĢan her türlü sıkıĢtırma.
Oynatıcı:
Tablodan da anlaĢılacağı üzere, yukarıdaki kategoriler,
kalite ve kullanım alanı açısından birbirlerinden
ayrılmaktadır. Bildiri kapsamında, bu kategorilerin
hepsini
dijital
sinema
kavramı
içerisinde
değerlendireceğiz. Öyleyse dijital sinema denilince ne
anlıyoruz?
gösterim öncesi çözüldüğü bir yapı üzerinde
çalıĢılmaktadır. Dağıtımın nasıl gerçekleĢtirileceği
konusunda farklı yaklaĢımlar bulunmaktadır. Bir
merkezden uydu aracılığı ile bir çok noktaya ulaĢım;
internet üzerinden aktarım ve DVD medya üzerinden
dağıtım çalıĢılan konulardır. Ġlk dijital film yapımdağıtım ve gösterimi 23-29 Ekim 1998 tarihleri
arasında uydu üzerinden Providence, Orlando,
Philodelphia, Mineneapolis‘te ―The Last Broadcast‖
adlı
filmin
gösterimi
dijital
projeksiyonla
gerçekleĢtirilmiĢtir. Bundan 7 ay sonra Lucas‘ın HD
yapımı ―Star Wars Episode I: The Phantom Menace‖
DVD‘den dijital projeksiyonda gösterilmiĢtir. 6
Haziran 2000‘de ise ―Titan A.E‖ adlı film, internet
üzerinden Los Angeles‘tan Atlanta‘ya ulaĢtırılmıĢ ve
dijital projeksiyondan gösterilmiĢtir. Bu tür uygulama
ve denemelere karĢın uydu üzerinden aktarımın
koĢulları ve organizasyonu oluĢmamıĢtır. Ġnternet
üzerinden aktarımda da teknik alt yapı sorunları ve
sinema
salonlarına
maliyeti
soru
iĢaretleri
doğurmaktadır. DVD‘de ise standart ve format
belirsizliği vardır. Çok önemsenen ve büyük bir
rekabetin yaĢandığı dijital projeksiyonda ise iki ayrı
grup iki farklı sistem üzerinde çalıĢmalarını
Dijital sinema, dijital kayıt, sıkıĢtırma, güvenlik için
kodlama, depolama, uydu, network/internet ya da
dijital disc aracılığıyla dağıtım, güvenlik kodunu
çözümü, sıkıĢtırmanın açılması, sıkıĢtırılmamıĢ hale
getirme ve dijital projektörle gösterim süreçlerini
kapsamaktadır
(Higgins,2000;Mc
Kerman,
2005;Waytt,1999).
ġimdi bu dinamiklere yakından bakalım: Dijital kayıt
teknolojisi HD standardında 1920x1080 çözünürlük
kapasitesindedir. SıkıĢtırma, görüntüyü depolama ve
veri akıĢında önem kazanmaktadır. Ancak gösterim
öncesi görüntünün tekrar sıkıĢtırılmamıĢ haline
dönüĢtürülmesi gerekmektedir. Güvenlik, en çok
tartıĢılan basamaklardan biridir. Telif haklarından
dolayı her basamağının ayrı ayrı kilitlendiği ve
65
yürütmektedir. Bunlardan 2K teknolojisi 2048x1080
çözünürlüğe sahiptir. 4096x2160 çözünürlüğe sahip
olacağı varsayılan 4K teknolojisi ise prototip
üretimine
karĢılık daha
geliĢtirime ihtiyacı
duymaktadır. Bu projektörler, geliĢmeye açık olsa da
film
görüntüsünün
çözünürlüğüne
(akademik
çerçevede 4500x2500) yaklaĢmaktan uzaktır. Bu
çalıĢmaların arkasında, büyük stüdyoları (TimeWarner, 20th Centruy Fox), iletiĢim teknolojilerinin
ve yayıncılık alanının büyük firmalarını, (Texas
Instrument,
JVC),
internet/network
altyapı
sağlayıcılarını (Cisco) ve farklı meslek birlik ve
örgütlerini (SMPTE: The Society of Motion Picture
and Television Enginers: 2001 yılından itibaren
standartları oluĢturmaya çalıĢıyor, Digital Cinema
Inivestioties (DCI), 2002‘den beri sistem özelliklerini
oluĢturup, test ediyor) görmekteyiz.
Bu çaba bize ne vaat ediyor? Dijital sinema bize hangi
olanakları sunacak? Bunları Ģu baĢlıklar altında
toplayabiliriz: Ġlerlemeye açık görüntü kalitesi;
titremeyi ve dalgalanmayı önleyen keskinlik; toz,
çizik, solmanın asgariye indirilmesi; geliĢtirilmiĢ renk
devamlılığı; basitleĢtirilmiĢ ve ucuzlaĢtırılmıĢ dağıtım
sistemi (uydu, internet, DVD); aynı zamanda birden
çok gösterim olanağı, çoklu gösterim; geliĢtirilmiĢ
güvenlik önlemleri; ucuzlaĢtırılabilir ve isteğe göre
değiĢtirilebilir
gösterim
(Croft,2000).
Dijital
sinemanın bu Ģekilde yapılanabilmesi, standartlarını
oluĢturabilmesi için 10-15 yıllık bir süreç söz
konusudur. Dağıtım ve gösterim pratiklerinin değiĢimi
konusunda ise net bir tablo ortaya konamamaktadır.
Bu yüzden, özellikle Almanya ve Norveç‘te
çalıĢmaları yapılan dijital ön gösterim reklamcılığı
(digital pre-show advertising), dijital sinemadaki
somut yaygın adım olabilir. Film öncesi gösterilen
reklamlar, uydu ya da internet üzerinden
Yapım
1920x1080/24/1:1 sıkıĢtırma MPEG@HL, 30‘dan 80
Mbit/sec veri akıĢı ile sinema salonuna ulaĢmakta ve
server (sunucu) üzerinden projektöre aktarılmaktadır
(Slater,2003).
Dijital sinema konusunda uzlaĢma sağlanmıĢ değildir.
Maliyetleri kimin üstleneceği kesinlik kazanmamıĢtır.
IBC D-Sinema gününde yapılan tartıĢmalar, dijital
sinemanın
yapılanmasının
zaman
alacağını
göstermektedir. Stüdyoların bir kısmı bu sürecin
hızlandırılmasını isterken (Time-Warner; internet
sunuculuğuna sahip, ayrıca elindeki arĢivi dijital
ortamda yeniden değerlendirmek istiyor), büyük bir
çoğunluğu ise maliyetleri üstlenmekten kaçarak,
güvenlik sorunu çözülmesini, dünya çapında bütün
ürün ve servislerin uyumluluğunu ve birbirinin yerine
geçebilmesini, ortak bir dijital sistem ve format
oluĢturulmasını ve bu süreçte de izleyicinin dijital
sinema deneyimi üzerine ilgi oluĢturulmasını
istemektedirler. Gösterim grubu ise maliyetlerin
ağırlıklı olarak dağıtımcılar tarafından karĢılanması
gerektiğini düĢünmekte ve birlik örgütü NATO,
küresel tek bir örnek teknik standart, 35mm‘den daha
fazla görüntü kalitesi ve adil bir iĢ planı istemektir
(Slater,2004). Bu süreç içerisinde teknik standartların
ve hukuki boyutun yeniden düzenlenmeye ihtiyacı
vardır.(ii)
Dijital sinemanın yapılanmasını ve geleceğini bir
kenara koyup, günümüzdeki serüvenine odaklanalım.
Dijital sinemayı kendi içinde de ikiye ayırmak olası:
birincisi, gerçekliğin dijital kaydı ile baĢlıyor ve
sonraki dijital süreçleri içeriyor. Ġkincisi, görüntünün
dijital ortamda, bilgisayarda yaratılması süreci ile
baĢlıyor ki, bu da bizi farklı üretim ve estetik
koĢullarına götürmektedir. Bu süreçlerin tümünü
dijital
üretim
tarzı
olarak
adlandırıyoruz.
Gösterim
Post-Prodüksiyon
Dijital ArĢivi
Dijital
Sinematografi
Filme
Baskı
Dijital
Post-prodüksiyon
Film
Projeksiyon
Sinema
Salonu
Bilgisayar
Animasyon
ġekil 5. Günümüzde dijital üretim tarzı
Birinci üretim için Lucas Film‘in "Star Wars: Episode
II - Attack of the Clones" filminin 16 Mayıs 2002
yılında 94 dijital projeksiyonu olan sinemada
66
gösterilmesi önemli bir örnek oluĢturmaktadır. Dijital
kaydedilen, dijital ortamda post-prodüksiyondan
geçen ve dijital ortamda gösterilen film, bu üretim
tarzının en yetkin ve ileri boyutunu göstermektedir.
Dijital sinema çalıĢmaları için umut verici olan bu
çalıĢmanın devamı gelmemesine karĢılık, dijital
üretim post- prodüksiyon aĢamasında sinema alanında
ciddi dönüĢümler getirmektedir. Prince göre
(2002,116), dijital ortamda oluĢturulan görüntüler, bir
algoritmadan
ibarettir
ve
matematiksel
bir
hesaplamadan baĢka bir Ģey değildir. Bu görüntü
piksellerden 0 ve 1‘den oluĢmaktadır. Objektifin
önündeki gerçekliği kaydeden sinema yerine
karakterlerini,
mekanlarını
tüm
görüntülerini
bilgisayar ortamında üreten bir yapım anlayıĢı
almıĢtır. Stop motion animasyonların yanında hiper
gerçekliğe ulaĢan ürünlerde verilmeye baĢlanmıĢtır.
―Toy
Story‖
(1995)
bilgisayar
ortamında
gerçekleĢtirilen karakter animasyona örnek olurken,
―Final Fantasy‖ (2001) hiper gerçekliğe iyi bir örnek
oluĢturmaktadır. ―Yüzüklerin Efendisi‖nde Gollum
gibi sanal karakterler baĢarı ile yaratılmıĢ, ―Kutup
Ekspresi‖nde (2004) sanal karakterlerin yüzlerine
gerçek oyuncuların performansı bindirilmiĢtir.
Sinemanın kimliği değiĢime uğramıĢ, foto realistik
sahneler bilgisayar yazılımları ile oluĢturulmaya
baĢlanmıĢtır (Manovich,1996).
olmayan gerçeklikleri yaratmak mümkün hale geldi. 4.
önceleri kurgu ve özel efektler ayrı uğraĢlarken,
bilgisayar bu ayrımı ortadan kaldırdı. Sinemaya
bilgisayar dili hakim olmaya baĢladı. 5. Yapım
pratikleri
değiĢime
uğradı.
Post-prodüksiyon
prodüksiyonun içinde yer almaya baĢladı. 6. Kollektif
bir üretim olan sinema, bireysel yapımlara olanak
tanımaya baĢladı. 7. ĠĢ bölümü hiyerarĢisi bozuldu.
Görüntü yönetmenin çekim sırasındaki teknik ve
estetik pratiklerin bir bölümü, post-prodüksiyon
aĢamasında bilgisayar baĢına taĢındı. 8. Sinemanın
öykü anlatma geleneği bir açıdan korunurken (uzun
metraj ve bilgisayar oyunlarında) diğer yanda videoart/media–art sinema dilini ve anlatısını etkiledi 9.
Sinema teknik ve endüstri olarak belli mekanlarda
toplanmıĢken, bu yapılanma parçalanmaya baĢladı.10.
Dijital verinin değiĢebilirliği, sinemanın doküman
olarak gerçeklik değerini de değiĢtirdi. 11. Objektif,
film kamerası, ham film yerini bilgisayar, donanım ve
yazılım aldı. Sinemanın mekanik kurgu aleti gibi
kendi gereçleri ortadan kalkmaya baĢladı. 12. Yapım,
dağıtım ve gösterim pratiklerinin konumu, iĢlerlikleri
ve hukuku belirsizlik içermeye baĢladı.
Dijital sinema belli ekonomik kolaylıklar sağlayabilir.
Filmler tamamen bilgisayar ortamında üretilip,
gösterilebilir. Ama sinemanın öykü anlatma özelliği
ve gerçeklikle kurduğu bağ, izleyicinin isteklerine
göre değiĢim gösterecektir ve dijital teknoloji de farklı
anlatı ve estetikler getirse de bir Ģekilde buna hizmet
edecektir
4. Sonuç
Sinemada, bir yandan geleneksel üretim tarzı sürerken
bir yandan da dijital üretim tarzı eklemlenerek yeni
bir üretim anlayıĢı oluĢmaya baĢladı. Dijital üretim
tarzı tamamen kendi üretimini oluĢturamazken,
geleneksel üretim tarzını etkilemeye baĢlamıĢ ve onu
dönüĢtürmüĢtür.
Kaynakça
Sinema endüstrisini bu dönüĢüm içine atan nedenleri
düĢündüğümüzde karĢımıza Ģu temel etkenler
çıkmaktadır: finansman sorunları, artan maliyetler,
DVD, ev sineması, internet ve televizyon ile rekabet,
teknolojik yenilikler ve küresel ekonomi. Sinema
endüstrisi, bu değiĢim sonrası dağıtım ve gösterim
sürecinden elde edeceği gelir için dijital sinema
çalıĢmalarına destek olmaktadır. Dijital sinema
yalnızca teknolojik bir ilerleme/değiĢim değildir.
Günümüz dünyası için bir zorunluluktur.
Beller,John (2003) ―The Cinematic Mode of
Production: Towards a Political Economy‖,
Culture, Theory & Critique, vol:44, issue:1,
s:91-96
Bordwell,D.vd (der) (1985) The Classical Hollywood
Cinema Film Style and Mode of Prıoduction,
Routledge
Costello, Christine (2000) ―Trends and Devolopments
in the cinema seen from the year 2000‖, Cinema
Technology, vol:13, no:2.s:20-23
Croft, John (2000) ―Electronic Cinema What Next?‖,
Cinema Technology,vol:13,no:3.s:20-24
Ellingson,Anngleee,
http://www.boxoff.com/issues/act00/digitalcinema.
html, 12.07.2006
Ersoy,Melih(der) (1984) Üretim Tarzlarının
Eklemlenmesi Üzerine, Birey ve Toplum, Ankara
Eymann,Werner(2005) ―Fılm or Digital cinema‖,
Cinema Technology, vol:18,issue:2, s:19-23
Fisher,William (2004) Promisse to keep:Technology,
law and the future of Entertainment,pola
Alto:Standford Uni.Press,
Lev Manovich‘den (1996) hareketle bu süreçteki
değiĢimler ve etkileĢimleri üretim tarzı bağlamda
Ģöyle özetleyebiliriz: 1. Fiziksel gerçekliği filme
almaktansa, 3D bilgisayar yardımıyla tıpkı film gibi
sahneler üretmek. 2. Bilgisayar herhangi bir imgenin
objektifle mi yoksa yazılımla mı elde edildiğini ayırt
edemez. Çünkü piksellerden oluĢmaktadır. Film
edilmiĢ gerçek, herhangi bir grafik görüntüye
indirgenmiĢtir. 3. Geleneksel film yapımında filme
kaydedilmiĢ gerçek ham haliyle filmde duruyorken,
bilgisayarda anime edilecek, büyütülecek, değiĢime
uğratılacak bir materyal olarak görülüyor. Gerçek
67
http://site.ebrary.com/lib/mersinuniv/doc,
12.07.2006
Friedberg,
Anne
(2000)
―The
end
of
cinema‖,Gledhill,C. Vd..(ed) Reinventing Film
Studies, Arnold Publishers, NY
Higgins, Amy (2000) ―Coming to a Theather Near
You‖, Machine Design, vol:72, issue:18
_____
.http://www.boxoff.com/shows/showest00/index.ht
ml, 10.07.2006
_____. http://www.answers.com/topic/digital-cinema ,
10.07.2006
_____. http://digitalcinemaeurope.com ,10.07.2006
_____
.
http://www.tech-notes.tv/DigCine/Digitalcinema.html, 10.07.2006
Jenkins, Henry (2004) ―The Work of Theory in the
Age
of Digital
Transformation‖,
Toby,
M.,Robert,S. (ed) A Companion to Film Theory,
Blackwell Publishing, Oxford, s:234-261
Manovich, Lev (1996) ―What is Digital Cinema?‖,
http://jupiter.ucsd.edu/~manovich/text/digitalcinema.html., 8.06.2006
Mc Kerman, Brian (2005) Digital Cinema, Blocklick,
Mc
Graw
Hill,
http://site.ebrary/lib/mersinuniv/Doc?id=10008366
9, 12.07.2006
Murch,Walter (2005) Göz Kırparken, Bilgi
Üniversitesi Yayınları, Ġstanbul
Ohanian,T., Phillips,M. (2000) Digital Film
Making,,Focal Press, Walburn
Polovozky, Kobi (2004) ―Fast forward to digital‖,
Cinema Technology,vol:17,no:3,s:22-27
Prince, Stephen (2002) ―True Lies:Perceptual
Realism, Digital Images and Film Theory‖,
Graeme, T.(ed) Film Cultures Reader, Routledge
Florence
Schiller, Dan. (1999)Digital Capitalism: Networking
the Global Market System.
Cambridge,
MIT
Press,
http://site.ebrary.com/lib/mersinuniv/Doc?id=1001
5360&ppg=21, 10.08.2006
Schofield, Paul (2000) ―Electronic Cinema –
Tomorrow‘s world?‖, Cinema Technology,
vol:13, no:3,s:24-2
Slater,Jim
(1999)‖Digital
Cinema
Moves
Closer‖,Cinema Technology, vol:12, no:2,s:12-16
Slater, Jim (2003) ―The move to digital preshow‖,Cinema Technology, vol:16,no:3,s.18-20
Slater,Jim(2004)
―Digital
Cinema-Annual
Report‖,Image Technology,vol:86,issue:3,s:18-20
Williams,Mark(2003) ―Cinema Prefiguring Digital
Anxety‖, Everett,A.,Caldwell,J. (ed) New Media,
Routledge, NY
Wyatt, Roger, B. (1999) “The Emergence of a Digital
Cinema”,
Computers
and
Humanities,
vol:33,s:369-381
68
Dipnotlar
i. Konumuz içinde yer almasa da geleneksel film üretim
tarzının kendi içinde farklı üretim tarzlarını barındırdığını
belirtmeliyiz. Hollywood, Avrupa sineması, bir dönem
Sovyet sineması, Bollywood, bağımsızlar gibi. Hatta bu
tarzlar içinde de ayrımlar yapılabilir, farklı üretim
tarzlarının bir arada olduğu gözlemlenebilir.
ii. ABD, Uruguay GATT görüĢmelerinde interneti hizmet
sektörü içine alarak, gelecek açısından kendisini avantajlar
sağlamıĢ gözükmektedir.
Getty Images görüntü bankasında yer alan görüntü
kategorileri ele alınacaktır.
ANLAM OLUġTURMA: ĠNTERNET GÖRÜNTÜ
BANKALARINDA GÖRÜNTÜ
KATEGORĠLERĠNĠN GÖSTERGEBĠLĠMSEL
AÇIDAN ÇÖZÜMLENMESĠ
Anahtar Sözcükler: görüntü bankaları,
kategorileri, göstergebilimsel çözümleme
(Constructing The Meaning: A Semiological
Analysis Of Image Categories
In Internet Image Banks)
görüntü
Abstract:
Internet image banks are new economic organizations
formed by the companies which can utilize the
possibilities of internet technologies in parallel with
the globalization. The emergence of a global image
market as a new industry is a threat to traditionally
organized image archives; besides, these new image
banks start to transform both the positions of content
producers
(photographers)
and
the
content
(photographs) substantially. Such categorization of the
content in compliance with the expectations of the
consumption society forces the content producing
photographers to produce images concordant with
these categories. This situation brings the fact that
photographs under certain categories turn to be very
similar to each other although they were produced by
different
photographers.
Additionally
such
categorization of images helps the costumers to easily
search the needed images. In this context each image
is defined certain key words. Key words in turn, form
the categories. Key words which constitute the
categories in image banks are classified in terms of
subject, concept and style.
Yrd.Doç.Dr. Gülseren ġendur ATABEK
Özet
Ġnternet görüntü bankaları, globalleĢme süreçlerine
koĢut olarak internet teknolojilerinin getirdiği
olanakları kullanan Ģirketlerin oluĢturdukları yeni
ekonomik örgütlerdir. Global görüntü pazarının yeni
bir endüstri olarak geliĢmesi, geleneksel olarak
örgütlenmiĢ görüntü arĢivlerine karĢı bir tehdit
oluĢtururken, bu yeni görüntü bankaları hem içerik
üreticilerinin (fotoğrafçılar) konumunu hem de içeriği
(fotoğraf) önemli ölçüde değiĢime uğratmaya
baĢlamıĢtır. Dijital görüntü bankalarında içeriğin
tüketim toplumu beklentilerine uygun olarak belli
kategorilerde toplanması, içeriği üreten fotoğrafçıları
bu kategorilerle uyumlu hale getirilmiĢ görüntüler
üretmeye zorlamaktadır. Bu durum ise, belli
kategoriler altında yer alan görüntülerin farklı
fotoğrafçılar tarafından üretilseler bile birbirine
benzemesini beraberinde getirmektedir. Ġçeriğin belli
kategoriler altında toplanması ayrıca, müĢterilerin
ihtiyacı olan görüntülere kolayca ulaĢabilmelerini de
sağlamaktadır. Bu bağlamda her görüntü belli anahtar
sözcüklerle tanımlanmaktadır. Anahtar sözcükler ise
belirli
kategorileri
oluĢtururlar.
Görüntü
bankalarındaki
kategorileri
oluĢturan
anahtar
sözcükler ise genellikle konu, kavram ve stil
bakımlarından sınıflandırılmaktadırlar.
This research will first investigate how these
categories in image banks are formed by the key
words. Additionally the research will semiologically
analyze how images are given visual meanings to fit
into these key words and categories, and if these
meanings are concordant with the categories. Visual
categories for semiological analysis are chosen from
Getty Images image bank which has a leading global
monopoly position in image bank sector.
Key words: image
semiological analysis.
Bu çalıĢmada öncelikle, görüntü bankalarında anahtar
sözcüklere
bağlı
olarak
kategorilerin
nasıl
oluĢturuldukları ele alınacaktır. Daha sonra,
görüntülerin bu kategorilere nasıl bir görsel
anlamlandırma süreciyle yerleĢtirildiği ve görüntülere
yüklenen anlamların bu kategorilerle uyumlu olup
olmadığı göstergebilimsel açıdan çözümlenecektir.
Göstergebilimsel çözümleme için görüntü bankacılığı
alanında önemli bir global tekel konumuna sahip olan
banks,
visual
categories,
GiriĢ
1930‘lu yıllardan günümüze kitle iletiĢim araçlarında
kullanılan fotoğrafların üretimi, dağıtımı ve mülkiyet
iliĢkilerinde önemli değiĢimler olmuĢtur. Fotoğrafın I.
Dünya SavaĢı‘ndan sonra resimli dergi ve gazetelerde
sıklıkla kullanılmaya baĢlanması fotoğrafa olan talebi
oldukça arttırmıĢtı. Medya Ģirketlerinin kadrolu
fotoğrafçıları artan fotoğraf talebine yanıt vermeyince
herhangi bir medya kuruluĢuna bağlı olmayan
freelance fotoğrafçılar ortaya çıkmıĢtır. 1930‘lu
yıllardan itibaren de bu statüdeki fotoğrafçılar bir

Akdeniz Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
69
araya gelerek fotoğraf ajanslarını kurmuĢlardır.
Freelance fotoğrafçılar tarafından kurulan fotoğraf
ajansları baĢlangıçta geleneksel haber ajansları
Ģeklinde bir örgüt yapısına sahipti (Hepdinçer, 2006).
Magnum benzeri bu ajanslarda fotoğrafçılar ajansın
maddi desteği ile çalıĢmalarını sürdürmekteydi. Bu tür
örgütlenmelerin en belirgin özelliği ise telif haklarının
tüm kontrolünün fotoğrafı çeken kiĢinin elinde
olmasıydı.
Freelance fotoğrafçıların ürettikleri fotoğrafları tasnif
etmek ve stoklamak için 1950‘li yıllardan sonra
fotoğraf kütüphaneleri oluĢmaya baĢlamıĢtır. Bunun
yanında ajanslar da arĢiv imgeleri için kendi
kütüphanelerini
oluĢturmuĢlardır.
Geleneksel
yöntemlerle oluĢturulan bu fotoğraf kütüphanelerinde
ya da fotoğraf arĢivlerinde basılı fotoğraflar ve
negatifler, belli kategoriler altında dosya sistemi ile
raflarda saklanmaktaydı. Bu kütüphanelerde görev
yapan arĢiv görevlileri bir görüntünün yeniden
kullanılması söz konusu olduğunda fotoğrafları ya da
negatifleri dosyalardan alıp posta ya da kargo yoluyla
müĢteriye teslim etmekteydi (Machin, 2004: 318).
KuĢkusuz bu sistemle çalıĢıldığında kimi aksaklıkların
ve yanlıĢ görüntülerin müĢteriye iletilmesi gibi
durumlarla da sıkılıkla karĢılaĢılıyordu.
Genellikle stok fotoğrafçılığı, fotoğrafların belli lisans
anlaĢmaları çerçevesinde ticari amaçlı olarak alınıp
satılabildiği/yeniden satılabildiği bir ekonomik
örgütlenme biçimini dile getirmek için kullanılan
genel bir kavramdır. Stok fotoğrafçılığının sıklıkla,
fotoğraf arĢivi ya da sadece stok fotoğraf olarak da
adlandırıldığı görülmektedir. Fotoğrafları bulundukları
fiziki mekanlarla iliĢkilendirmek için kullanılan
fotoğraf arĢivi terimi yerine de görüntü bankaları
denilmektedir. Günümüzde modern stok fotoğrafı
dağıtıcıları sıklıkla durağan görüntüler, video
görüntüleri ve illüstrasyonlar da bulundurduğundan,
var olan hiçbir terminoloji, endüstrinin bugünkü
durumunu izah etmeye yetmemektedir (Stock
Photography, 2006).
20. yüzyılın son çeyreğinde bilgisayar kökenli iletiĢim
teknolojilerinin geliĢmesine bağlı olarak internet
üzerinde ajansların ve fotoğraf kütüphanelerinin
iĢlevlerini yerine getiren digital görüntü bankalarının
kurulması ile hem büro bazında hem de doğrudan
fotoğraf üreten ajansların varlık nedenleri de
sorgulanmaya baĢlamıĢtır. Dijital görüntü bankaları
çok kısa sürede sadece yazılı basına değil farklı medya
kullanıcılarının görüntü ihtiyaçlarının karĢılanmasında
da önemli roller üstlenmiĢlerdir. 1990 sonrasında
görüntü ve ses türü verilerin bilgisayar ortamında
depolanıp eriĢilmesine ve iĢlenmesine olanak sağlayan
teknolojik geliĢmelerin bir sonucu olan dijital görüntü
bankaları yeni bir endüstri olarak yapılanmıĢtır.
70
Corbis ve Getty Communications gibi Ģirketler dijital
teknolojilerin eĢlik ettiği görüntü pazarının
potansiyelini fark ederek birleĢme ve satın almalarla
pek çok küçük geleneksel görüntü arĢivlerini
bünyelerine katarak tekelleĢme eğilimi göstermeye
baĢlamıĢlardır (ġendur Atabek, 2006).
Bu yeni yapılanma biçiminin önemli etkilerinden
birisi; geleneksel olarak örgütlenmiĢ ajansların da
kendi arĢivlerini dijital hale getirerek Corbis ve Getty
benzeri bir örgütlenmeye gitmeleridir. Bir diğer
önemli sonuç ise fotoğrafçıların ürettikleri fotoğraf ile
bağının kopartıldığı ―work-for-hire‖ (parça-baĢı)
sistemiyle çalıĢtırılmalarıdır. Bugün dünyanın en
büyük iki görüntü bankası olan Corbis ve Getty
fotoğrafçılarını çok ağır Ģartlarda çalıĢmaya
zorlamaktadır. Bunun yanı sıra haber ve arĢiv
fotoğraflarının stok fotoğraflar kadar ilgi görmemesi
de foto muhabirliğini tehdit eden bir unsur olarak
karĢımıza çıkmaktadır. Dorfman (2002), bu sektördeki
radikal değiĢikliklerin foto muhabirlerin yaĢam alanını
sınırlandırdığını
belirtmektedir.
Eskiden
stok
fotoğrafçılarının iyi fotoğrafları arayan ―avcı‖ bir
mantıkla çalıĢırken, Ģimdi talep karĢısında fotoğraf
üreten çiftçilere döndüklerini söyleyen MacDonald
(2000), özellikle stok fotoğrafçılığı alanında çok fazla
Ģey değiĢti gibi görünse de ―o Ģey aslında tam da aynı
Ģeydir‖ diyerek stok fotoğrafçılığında amacın yine
eskisi gibi anlam taĢıyan imgelere çok kısa sürede
eriĢim olduğunu anlatmaktadır. Getty ve Corbis gibi
Ģirketler için amaç piyasanın tek hakimi olabilmektir.
Piyasanın tek hakimi olmanın koĢulu ise, büyük
hacimlerde içerik sunabilmeye, içerik kullanım
ücretlerini belirlemeye ve içeriğe eriĢimi kontrol
edebilmeye bağlıdır (Weisgrau, 2000). Kısacası bu
sektörde piyasayı ele geçirmek telif hakları ve dağıtım
kanalarını kontrol etmekle eĢ anlamlı hale gelmiĢtir.
Dorfman (2002), Corbis ve Getty gibi tekellerin
yöneticilerinin, global görüntü endüstrilerinde haber
fotoğraflarına olan talebin azaldığını, bunun yerine
global dünyanın ilgisini çekebilecek stok fotoğrafların
tercih edildiğini iddia ettiklerini belirtmektedir. Haber
fotoğrafçılığının stok fotoğrafçılığı kadar talep
görmemesini ise foto-muhabirlik mesleğini tehdit
eden bir unsur olarak karĢımıza çıkmaktadır. Özellikle
Corbis ve Getty gibi tekeller fotoğrafçılarını freelance
statüye kaydırmak istemektedirler. Freelance statüdeki
fotoğrafçılar ise hem sosyal güvenlik haklarından
mahrumdurlar hem de iĢ üretmede ajansın desteği
ortadan kalkmaktadır.
Dijital görüntü pazarının yeni bir endüstri olarak
geliĢmesinin yukarıda değindiğimiz sonuçlarının
yanında bir diğer önemli sonucu da, bu bankalarda yer
alan içeriklerin tüketim toplumu beklentilerine uygun
olarak belli kategoriler altında toplanmasıdır. Bu
durum da beraberinde fotoğrafçıların Ģirketlerin
beklentileri doğrultusunda birbirine benzer fotoğraflar
üretmelerine neden olmaktadır. MüĢterilerin ihtiyacı
olan görüntülere kolaylıkla ulaĢmasını sağlayan
kategoriler belli anahtar sözcüklerden oluĢmaktadır.
Anahtar sözcükler de konu, kavram ve stil
bakımlarından sınıflandırılmaktadır.
sağlamasıdır. Böylece aranan sözcüklerle ilgili olarak
yüzlerce ve hatta binlerce sayfa thumbnail2
görüntülerine ulaĢılmaktadır. Getty bugün dünyanın en
büyük ticari görüntü ve film kütüphanesidir. Bu
kütüphanede 70 milyon durağan ve 30 bin saatlik de
film görüntüsü bulunmaktadır. 2000 yılında Ģirketin
geliri 500 milyon dolardır. 2002‘de 463 milyon
dolarlık gelirin 21.5 milyon doları kâr iken 2003
yılında 523 milyon dolarlık gelirin 64 milyon
dolarının kâr olduğu açıklanmıĢtır (Media Profiles
Getty, 2006). 2004 yılındaki gelir 622.4 milyon
dolardır. Bu gelirin 168.3 milyonu kârdır. 2005‘te ise,
733.7 milyon dolarlık gelirin 149.7 milyon doları kâr
olarak açıklanmıĢtır (Getty Images Reports Financial
Results For The Fourth Quarter And Full Year Of
2005, 2006).
Bu çalıĢmada temel hipotezimiz, ileri kapitalizmin
sonuçlarından biri olarak global görüntü bankalarında
yer alan kategorilerin global Ģirket kültürünü
yansıtacak Ģekilde oluĢturulduğudur. Buna bağlı
olarak da bu kategorilerde, toplumu ve toplumsal
olguları sorgulayıcı kavramlara ve kategorilere çok
fazla yer verilmemektedir. Bu bağlamda, öncelikle
görüntü bankalarında anahtar sözcüklere bağlı olarak
kategorilerin nasıl oluĢturuldukları ele alınacaktır.
Daha sonra, görüntülerin bu kategorilere nasıl bir
görsel anlamlandırma süreciyle yerleĢtirildiği ve
görüntülere yüklenen anlamların bu kategorilerle
uyumlu olup olmadığı göstergebilimsel açıdan
çözümlenecektir. Göstergebilimsel çözümleme için,
görüntü bankacılığı alanında önemli bir global tekel
konumuna sahip olan Getty Images görüntü
bankasında yer alan görüntü kategorileri ele
alınacaktır.
Getty Ġmages
Kategorileri
Görüntü
Bankasında
Getty görüntü bankasında aramalar iki türlü
yapılabilmektedir; ―quick images search‖ ve ―advance
image search‖. Quick image search‘te kullanıcı ne
çeĢit bir imge aradığını keywords olarak yazıp
arayabilmekte ya da imge numaraları ile arama
yapılabilmektedir. Advance image search seçeneğinde
ise çok fonksiyonlu aramalar gerçekleĢtirilmektedir.
Aranılan imgenin fotoğraf mı illustrasyon mu olacağı,
sanatçısı ya fa fotoğrafçısı, anahtar sözcük, imge
numarası, hangi lisanslama türü, hangi koleksiyonlar
olacağına
karar
verilebildiği
gibi,
imgenin
koordinatları da bu arama türünde belirtilebilmektedir.
Örneğin siyah beyaz ya da renkli imge, vektör imge
gibi. Bunun yanı sıra özel olarak hazırlanmıĢ belli
kategorileri içeren CD‘ler ve kataloglardan da imge
arama seçeneği bulunmaktadır.
Görüntü
Getty Communications, Mart 1995‘te Mark Getty ve
Jonathan Klein tarafından kurulmuĢtur. Getty
Communications ilk olarak Londra tabanlı Tony Stone
Images‘i satın alır. ġirketin ismi 1997‘de Getty Images
olarak değiĢtirilmiĢtir. 1998‘de PhotoDisc‘in satın
alınmasıyla Getty dijital görüntülemeye yönelmiĢtir.
Geleneksel arĢiv yönteminden dijital görüntüleme
sistemine geçiĢ, görüntü endüstrisinin ana masrafları
olan depolama ve dağıtım ücretlerinin devre dıĢı
kalmasını sağlamıĢtır. Getty dijital online servisi ile,
müĢterilerin istedikleri doğru görüntüye eriĢme ve
hızlı bir Ģekilde teslim etme iĢlemlerini daha hızlı ve
daha ucuz bir Ģekilde yapabilir hale gelmiĢtir. ġirket
1996‘da hisselerini Nasdaq1‘ta halka açmıĢtır (Getty
Images, 2001: 1-2; Machine, 2004: 318). Getty, 19952000 yılları arasında satın aldığı 20‘den fazla fotoğraf
arĢivi ve fotoğraf kütüphanesi ile yıllık 2 milyar
dolarlık dünya görüntü endüstrisinin yaklaĢık %25‘ine
sahip olmuĢtur.
Getty‘de ―keywords‖ler; ―subject keywords‖, ―style
keywords‖ ve ―concepts‖ olmak üzere üç kategoride
sınıflandırılmıĢtır. Subject keywordsler; isimler,
sıfatlar, fiiller, yaĢ grupları ve yerler olarak
belirlenmiĢtir. Style keywordsler, grafik bir eleman
olarak imgeyi tanımlamaktadır. Örneğin imge
oryantasyonu (horizantal, vektörel gibi), renk, özel
renkler ve diğerleri (close-up, blur, soft, montaj, uzun
pozlama vb). Concepts kategorisinde ise imgenin
mesajını tanımlayan (baĢarı, iletiĢim, özgürlük vb.)
fikirler aracılığı ile arama yapılabilmektedir. Bir imge
birden fazla concepte sahip olabilmektedir (güzellik
ve sağlık, teknoloji ve yolculuk gibi) 3.
2
Thumbnail, parmak tırnağı olarak adlandırılabilecek küçük
görüntülerdir.
3
Bunun yanı sıra, sitede yer alan özel olarak hazırlanmıĢ
CD‘ler de Ģu kategorilerde toplanmıĢtır: Animals, Arts and
Entertainment, Backgrounds, Buildings, Homes and
Gardens, Celebrations and Holidays, Clipping Paths,
Concepts – Business, Concepts - Symbols and Metaphors,
Design Elements, Education, Finance And Retail, Food and
Drink, Health and Beauty, Industry and Transportation,
Getty‘nin en büyük baĢarısı arama motorlarında
tasarımcıların basit anahtar sözcüklerle ya da
kavramsal sözcüklerle arama yapabilmelerine olanak
1
Nasdaq (National Association of Securities Dealers
Automated Quotations), ABD‘de teknoloji grubu
hisselerinden oluĢan borsaya verilen isimdir.
71
Kategoriler, stok bankalarının gerçek varlık
nedenidirler. Machin (2004:328), Getty imge
bankasında 90 düzenleme betimleyicisi bulunduğunu
saptamıĢtır. Machin, bunları baĢlangıçta üç geniĢ
kategoride toplamıĢtır: Coğrafya, iç mekan ve dıĢ
mekan. Coğrafi terimlerde sistematik olmayan bir yapı
söz konusudur. Bazı yerler ve bölgeler yeterince
temsil edilmemiĢtir. Ġç ve dıĢ mekan generik terimleri
coğrafi terimlerden daha fazla kullanılmıĢtır. DıĢ
mekan terimleri, dıĢ mekan kentsel alanlar ve dıĢ
mekan kırsal alanlar olmak üzere iki gruptadır. Ġç
mekan türleri ise soyut türdendir. Machin, dıĢ
mekanlarda en çok suya vurgu yapıldığını saptamıĢtır.
Bu genellikle özgürlük, dinlenme, iliĢki indeksleriyle
kullanılmaktadır. Nasıl cep telefonu ve laptop iĢ ve
çalıĢma yaĢamına iliĢkin indeksler ise, su da canlılık
ve sağlık olduğu kadar özgürlük, kaçıĢ ve romansla da
indekslenmiĢtir. Bu kaçıĢ vb. Ģeyler biraz da Ģirket ve
tüketici dünyasına bir ahlak felsefesi hissi katmaktadır
(Machin, 2004: 330)..
2004: 330). Ġnsanların, yerlerin ve Ģeylerin olumlu
karakteristikleri (güç ve yoğunlaĢma gibi) genellikle
görev merkezlidir. Bunlar aynı zamanda estetik ve
moral değerler de olabilir ya da zihinsel kaynaklarla
da (yaratıcılık, uzmanlık, öğrenme) iliĢkilendirilebilir.
Machin, bu kategorilerin yeni global Ģirket ideolojisi
ile uyuĢtuğunu belirtmektedir. Diğer taraftan negatif
karakteristikler de ise bu ideolojiye olası riskleri (hırs,
kibirlilik, gurur, kaçıĢ ve saldırganlık gibi) iĢaret
etmektedir. Pozitif terimler, negatif terimlere göre
oldukça fazladır. Çünkü Ģirket-tüketici dünyasında
pozitif düĢüncenin kendisi yaĢamsal ahlaksal bir
değerdir (Machin, 2004: 331).
Machin, Getty görüntü bankasında 81 tane kavramsal
arama terimi saptanmıĢ ve bunları iki ana grupta
toplamıĢtır: Mental (zihinsel) durumlar ve gösterilen
insanlar, yerler ve aktivitelerle iliĢkilendirilmiĢ
çekirdek temalarla ilgili değerler (2004: 330). Machin,
görüntü bankalarındaki imgelerin en önemli tarafının
bunların his ve konsept çağrıĢtırması olduğunu
belirtmektedir.
Getty Ġmage Bank‘ta Yer
Kategorilerinin
Sosyal
Çözümlemesi:
Görüntüde yer alan insanlar, yerler ve aktivitelerle
iliĢkilendirilmiĢ değerlerle ilgili kavramsal arama
terimleri de 5 grupta toplanmıĢtır:
1. amaçlar ve güdüler
2. insanların, yerlerin ve/veya etkinliklerin olumlu
karakteristikleri
3. insanların, yerlerin, Ģeylerin ve/veya aktivitelerin
olumsuz karakteristikleri
4. olumlu zihinsel durumlar
5. olumsuz zihinsel durumlar (Machin, 2004:330).
Amaçlar ve güdülerin hepsi olumlu ahlaksal değerleri
ifade etmektedirler. Bunlar; birliktelik, arkadaĢlık,
aĢkı koruma gibi sosyal amaçlar; açıklama, merak,
geliĢme, hareket hali gibi bilgi ve ilerleme arzusu,
ruhsallık denge, dinlenme, tatmin ve iyi hissetme gibi
zihinsel ve fiziksel iyilik durumları ve daha az
sınıflandırılabilen özgürlük, neĢe, dünya kültürü ve
vatanseverlik gibi terimleri içermektedir (Machin,
Maps, Globes and Space, Nature, Objects, People - Business
and Occupations, People – Couples, People - Kids and
Families, People - Lifestyle Portraits, People – Mature,
Adults, People - Teens and Young Adults, Science and
Medicine, Sports and Recreation, Technology and
Communications, Travel.
72
Machin, bu kategorilerin yeni kapitalizmin iyi
düzenlenmiĢ ve sistematize edilmiĢ bir kategorileri
olduğunu belirtmektedir. Markalama çağında önemli
bir anahtar rol oynayan bu değerler ile ürün yelpazesi
eĢleĢtirilmektedir. Böylece Ģirketler Ģampuan yerine
ümit ve dostluk satabilirler (2004: 330).
Alan Görüntü
Göstergebilimsel
Bu bölümde, Getty görüntü bankasında, Ģirket kültürü
bağlamında en çok kullanılan iĢ, iĢadamı ve tüketim
kategorileriyle bunların olumsuzu olan kategorilerden
seçtiğimiz
soyut ve somut üçer kavramın
göstergebilimsel analizi yapılacaktır. Görsel sosyal
göstergebilimsel çözümlemeler için Kress ve van
Leeuwen çalıĢmasında benimsediği yöntemden
yararlanılacaktır. Kress ve van Leeuwen, sosyal
göstergebilimde kullanılan Halliday‘in ‗kavrayıĢsal
metaiĢlev‘, ‗kiĢilerarası metaiĢlev‘ ve ‗metinsel
metaiĢlev‘ olarak isimlendirdiği iĢ çeĢitlerin
yararlanarak, görsel çözümlemelerde ‗temsilsel‘,
‗etkileĢimsel‘ ve ‗kompozisyonel‘ anlam çözümleme
kategorileri oluĢturmuĢlardır (2004: 40-42).
Temsilsel Anlam:
Temsilsel anlam, imgede yer alan kiĢiler, yerler ve
Ģeyler tarafından taĢınan anlamdır. Bu anlam tıpkı
yapısal göstergebilimcilerin ve ikonografistlerin
düzanlam ya da sözlüksel anlam diye adlandırdıkları
anlamdır. Herhangi bir imge, sadece dünyayı temsil
etmez aynı zamanda bazı etkileĢimlerde bir rol oynar.
Kress ve van Leeuwen (2004: 43-78), görsel
sözdizimsel
modelleri
görsel
katılımcıların
birbirleriyle anlamlı bir Ģekilde iliĢki kurma
iĢlevleriyle ilgili olarak tanımlamıĢlardır. Ġki çeĢit
model vardır. Anlatı temsilleri, imgede yer alanlarla
hem yapılanlar/olanlar bakımından, hem de hareket,
olay ya da değiĢim süreçlerinin ortaya çıkarılması
bakımından bağlantı kurar. Anlatısal görsel analiz
kavramları (hareket, tepki, iĢlemsel, iĢlemsel-
olmayan) bir görsel metni sorgulamaya yardım
edebilir. Bakarak ya da yaparak kim aktif rol oynuyor
ve belirli tür katılımcıların (örneğin azınlıklar) yer
aldığı görsel metinlerde hareketin yöneldiği varlık ya
da bakılan varlık olarak kim pasif rol oynuyor gibi
soruları çerçevelemeye yardım eder.
bakılıyorsa, o kiĢiyi etkili ve güçlü bir kiĢi olarak
görmek de olanaksızdır.
Kompozisyonel Anlam:
Enformasyon değerleri, kompozisyon öğelerinin
yerleĢtirilmesiyle gerçekleĢtirilmektedir. Bütündeki
her bir öğenin rolü, o öğenin resimsel uzamın sağında,
solunda, merkezinde, kenarında, üstünde ya da altında
yer alıp almadığına bağlıdır. Çerçeveleme, öğeleri
bağlamakta ya da ayırmaktadır. Ayırma, değiĢik
Ģekillerde yaratılabilir; çerçeve çizgisi aracılığıyla,
öğeler arasında boĢluk aracılığıyla vb. BirleĢme ise,
Ģekil, renk tekrarları ve benzerlikleri aracılığıyla,
öğeleri
bağlayan
vektörler
aracılığıyla
gerçekleĢtirilebilir (Kress ve van Leewen, 2004: 203225).
Kress ve van Leeuwen, vektörleri içermeyen imgeleri
kavramsal olarak nitelendirmektedirler. Ġmgeler görsel
olarak insanları, yerleri ve Ģeyleri tanımlar ya da
analiz eder. Kavramsal Ģablon çeĢitlerinden biri de
sınıflandırma yapısıdır. Sınıflandırma yapıları, bir
resimde farklı insanları, yerleri ya da Ģeyleri, resim
uzamında dengeli bir Ģekilde dağıtarak bir araya
getirir. Böylelikle onları ortak noktalara sahip ve aynı
sınıfa ait olarak gösterir (Kress ve van Leeuwen, 2004:
78-118).
EtkileĢimsel Anlam:
Dikkati çekme, Kress ve van Leewen (2004)
tarafından bazı öğelerin diğerlerinden daha fazla göze
çarpabileceğini göstermek için kullanılan bir terimdir.
Bu, yine çok farklı Ģekillerde yapılabilir, büyüklük
aracılığıyla, renk kontrastlığı aracılığıyla, ses perdesi
aracılığıyla vb.
Ġmgeler, izleyicilerle resim çerçevesi içindeki dünya
arasında belirli iliĢkiler oluĢturabilir. Böylelikle
imgeler, izleyicilerle etkileĢime girerler ve izleyicilere
neyin sunulduğuna iliĢkin bir görüĢ önerirler. Bu
anlamların gerçekleĢmesinde üç faktör anahtar rol
oynar: temas, mesafe ve bakıĢ açısı. Pek çok resimde,
insanlar resim çerçevesinin içinden, doğrudan
izleyiciye bakarken gösterilmektedir. Böylelikle bu
resimdekiler, izleyicilerle hayali bir iliĢki kurarak
‗temasta bulunurlar‘. Kress ve van Leeuwen (2004:
119-158), bu tür resimleri ‗talep‘ resimleri olarak
adlandırmaktadırlar. Talep resimlerinde izleyiciden
acıma, saygı vb. Ģeyler talep edilmektedir. Ġzleyici ile
doğrudan temasta bulunmayan resimler ise ‗teklif‘
resimleri olarak adlandırılmıĢlardır. Ġzleyici, bu
resimlerde yer alan modellere kiĢiselleĢtirmeden
bakar.
Fotoğraflar sıklıkla ‗gerçek görüntüler‘ olarak,
gerçeklikte çıplak gözle görülebilen Ģeyleri tam olarak
gösteren
görüntüler
olarak
düĢünülmüĢlerdir.
Fotoğrafların özel olduğu yerde grafik ve diyagramlar
geneldir, fotoğrafların somut olduğu yerde onlar
soyut, fotoğrafların ‗gerçeğin damgası‘ olarak
görüldüğü yerde ise onlar konvansiyoneldir.
Natüralistik modaliteye (gerçeklik değeri) göre görsel
gerçeklik, belirli bir durumda ve belirli bir açıda, bir
görüntüde bir nesnenin görülmesi ile çıplak gözle
gerçeklikte görülebilmesi arasında uygunluktur.
Fotoğrafçılık, yüksek natüralistik modalitenin çağdaĢ
standardıdır. Bir görüntü, ortalama renkli fotoğraftan
daha keskin, renk bakımından daha doygun, daha
derin bir perspektife sahip ise, o görüntün modalitesi
azalır (Kress ve van Leeuwen, 2004: 159-180).
Kress ve van Leeuwen‘e göre, insanları yakın plandan
görmek, onları çok yakından tanıdığımız insanları
gördüğümüz Ģekilde görmektir. Yakın çekimler,
insanların bireyliklerini ve kiĢiliklerini ortaya çıkarır.
Yakın çekim ve uzaklık arasında pek çok ara dereceler
bulunmaktadır. Bunlar televizyon ve film terminolojisi
kullanılarak tanımlanabilir. Yakın plan bir çekim (baĢ
ve omuzlar ya da daha azı) çok yakın/kiĢisel bir
iliĢkiye imada bulunur, orta plan bir çekim (insan
figürünü bel ve diz arasındaki bir yerde keserek
gösteren plan) sosyal bir iliĢkiyi ima eder, genel
çekimler ise kiĢisel olmayan bir iliĢkiye imada
bulunur (Kress ve van Leeuwen, 2004: 135-149).
Global ġirket Kültürü Kavramları
Bu çalıĢmada hem göstergebilimsel analizlerimize
temel oluĢturması için, hem de Getty İmage Bank‘ta
yer alan görüntü kategorilerinde tüketim kültürü
beklentilerine uygun olarak toplumu ve toplumsal
olguları sorgulayıcı kavramlara ve kategorilere çok
fazla yer verilmediği yönündeki varsayımımızı
sınamak için bir içerik analizi gerçekleĢtirdik. Global
Ģirket kültürünü yansıtan kimi kavramlarla Getty‘de
Üçüncü bir faktör, bakıĢ açısıdır. Alt bakıĢ açı izleyici
üzerinde bir gücü, üst açı ise izleyicinin gücünü
gösterir. Bir Ģey ya da birisi güçlü ve etkili bir Ģekilde
tanımlanmak istenirse, üst bakıĢ açısı seçmek olası
değildir ve üst bakıĢ açısından gösterilmiĢ birine
73
yaptığımız arama4 sonucu ortaya çıkan tablo aĢağıdaki
gibidir:
Kavram
Görüntü Adedi
Business
Unemployment
142.893
827
Businessman
86.345
Worker
10.855
Consumerism
20.922
Saving
1.365
Görüldüğü gibi Getty görüntü bankasında yer alan ve
yeni kapitalizmin global Ģirket ideolojileri ile uyumlu
kavramlara iliĢkin görüntü sayısının yüksek olmasına
karĢın, bu kavramların olumsuzu ya da tersi
sayılabilecek kavramlarla yapılan aramalarda elde
edilen görüntü sayısı son derece düĢüktür.
Yukarıdaki tabloda yer alan anahtar sözcüklerle
yaptığımız aramalar sonucunda, her kategori için
eriĢilen görüntülerin genel göstergebilimsel analizleri
de Ģu Ģekilde özetlenebilir:
Business ve Unemployment:
Daha öncede belirtildiği gibi dijital görüntü bankaları
yeni kapitalizmin tipik ekonomik örgütlenmelerdir. Bu
görüntü bankalarında yer alan görüntüler de tüketim
toplumu beklentilerine ve global Ģirket ideolojisine
uyumlu
olarak
üretilmekte
ve
kategorilendirilmektedir.
Örneğin
business
kategorisinde
bulunan
fotoğrafların
temsilsel
anlamlarına baktığımızda, fotoğraflarda yer alan
erkeklerin hemen hepsinin takım elbiseli ve formal
giyimli olduğunu görüyoruz. Kadınlar da çoğunlukla
etek ve ceket giymiĢlerdir. Yine fotoğrafların pek
çoğunun
iç
mekanda/ofislerde
çekildiği
anlaĢılmaktadır. Fotoğraflardaki tüm aktörler ya
telefonla konuĢmaktadır, ya bilgisayar baĢındadır ya
da ellerinde kalem tutmaktadırlar. Bir baĢka deyiĢle
fotoğraflardaki kiĢiler aktif rol oynamaktadırlar.
Fotoğrafların etkileĢimsel anlamlarına bakacak
olursak, doğrudan izleyiciye bakan aktörlerin
bulunduğu fotoğraflarda, izleyiciden genellikle saygı
talebinde bulunulmaktadır. Fotoğraflarda yer alan tüm
aktörler mutludur. Yine bu fotoğraflar çoğunlukla,
4
Getty‘de yaptığımız aramalarda ―Quick image search‖
arama kategorisinde, sadece fotoğraf görüntüleri seçeneği
iĢaretlenerek, üç lisanslama türünü de içerecek Ģekilde bir
arama yapılmıĢtır.
74
izleyicinin kendisini imgede yer alan kiĢilerle yakın
hissedeceği bir açı olan, yakın plan ve orta plan açılar
kullanılarak çekilmiĢtir. Ayrıca, izleyici ile eĢitlik
iliĢkisi kurulabilmesine olanak tanıyan göz hizası
çekimlerin ve izleyiciyle özdeĢlik kurulmasına yardım
eden cephe çekimlerin fazla olduğu görülmektedir.
Fotoğrafların kompozisyonel anlamlarında ise, aĢikar
enformasyon veren sola yerleĢtirmelerin daha fazla
olduğu, aktörlerin çerçeve içinde daha çok alt kısma
yerleĢtirilerek ideal tip haline getirilmiĢ ve
genelleĢtirilmiĢ
görüntüler
oluĢturulduğu
görülmektedir. Çerçeve içerisinde Ģekil, renk tekrarları
ve benzerlikler aracılığı ile öğeler arası birleĢme
sağlanmıĢtır. Yine bu fotoğraflar aracılığı ile
natüralistik
modalitesi
yüksek
görüntüler
oluĢturulduğu söylenebilir. Bu fotoğrafların zaman ve
mekanı yoktur. Dünyanın herhangi bir yerinde ve
herhangi bir zamanına ait olabilirler. Fotoğraflarda yer
alan kadınların ve erkeklerin ne iĢ yaptıkları genellikle
gösterilmemiĢtir. ĠĢ, genellikle bir kavrama hatta
kalem, kağıt, telefon ve bilgisayar aracılığı ile yapılan
bir Ģeye dönüĢtürülmüĢtür. ĠĢi yapan kiĢilerin ise iyi
giyinmesi, özellikle erkeklerin kravat takması
neredeyse bir zorunluluktur. ĠĢsizlik kategorisindeki
fotoğraflara bakıldığında ise, iĢ kategorisinde yer alan
aktörlerin bu fotoğraflarda da aynı Ģekilde yer
aldıkları, ancak bu kez bu aktörlerin iĢ kategorisinde
tanımlanan anlamdaki iĢlerini kaybettikleri ya da o tür
iĢler aradıkları görülmektedir. Bu kategoride yer alan
erkeklerin hepsi takım elbise ve kravatlıdır. Kadınlar
da benzer Ģekilde iyi giyinmiĢlerdir. Bu aktörlerin
kaybettikleri iĢler, kağıt kalem ve bilgisayar aracılığı
ile yapılan iĢlerdir. Fotoğraflarda yer alan aktörler
pasif olarak gösterilmiĢlerdir ve hemen hepsi teklif
resimleri
olduğu
için
izleyici
bunlara
kiĢiselleĢtirmeden bakmaktadır.
Businessman ve Worker:
Businessman kategorisinde bulunan erkeklerin hepsi
business kategorisinde olduğu gibi takım elbiseli ve
kravatlıdır. Takım elbiselerin rengi ağırlı olarak
siyahtır. Kadınlar da etek-ceket ya da etek-pantolon
giymiĢlerdir. ĠĢadamlarının ellerinde kalem, kağıt,
telefon ya da çanta bulunmaktadır. Hepsi ellerinde
tuttukları bu aksesuarlarla aktif bir görünüm
sergilemektedirler. ĠĢ kadınlarının sayısı erkeklere
göre daha azdır. Fotoğraflardan çoğu dıĢ mekanda
çekilmiĢtir. Fotoğrafların kompozisyonel anlamlarına
baktığımızda, bunların genellikle talep resmi olduğu
görülmektedir. ĠĢ adamları doğrudan izleyiciye
bakarak onlardan saygı beklemektedir. Bu iĢ adamları
iyi giyimli bakımlı, temiz, güler yüzlü ve mutludur.
Ġzleyiciyle
doğrudan
temasta
bulunmayan
fotoğraflarda erkekler pasif olmaktan ziyade bir iĢ
peĢinde (telefonla konuĢurken) gösterilmiĢlerdir.
Fotoğrafların hemen hepsi yakın plan ve orta plan
çekimle izleyiciye sunulmuĢtur. Fotoğrafların çoğu
izleyici üzerinde bir güç oluĢturan alt açı ile
çekilmiĢtir. Kompozisyonel anlama baktığımızda,
fotoğraflarda iĢ adamlarının alt kısma yerleĢtirildikleri
görülmektedir. Bu alan ilk göze çarpan bölüm olarak
fotoğraftakileri ideal tip haline getirmekte ve
genelleĢtirmektedir. Fotoğraflardan birisinde, koyu
renk takım elbiseli iĢ adamlarının olduğu bir alanda
ortada kırmızı gömlekli bir kadın görülmektedir.
Merkeze yerleĢtirilmiĢ kadın öğesi, iĢ dünyasında
kadının
marjinal
kalıĢına
da
göndermede
bulunmaktadır. Bu fotoğraflar da, diğerleri gibi
zamandan ve mekandan soyutlanmıĢ, dolayısıyla da
modalitesi düĢük fotoğraflardır.
plan ağırlıklı çekim açıları kullanılmıĢtır. Çoğunlukla
izleyici ile eĢitlik iliĢkisi kuran göz hizası bakıĢ açısı
tercih edilmiĢtir. Fotoğrafta gösterilen ürünlerin
kategorisi net olmakla birlikte marka ve isimler
görülmeyecek Ģekilde çekim yapılmıĢtır. Bu
fotoğraflardan
pek
çoğu
modalitesi
düĢük
fotoğraflardır.
Saving kategorisinde yer alan fotoğrafların pek
çoğunda kumbara, para, cüzdan ve kasa yer
almaktadır. Ağırlıklı olarak çocuklar ve yaĢlıların
gösterildiği bu fotoğraflarda, vurgu bozuk paralar
üzerinedir. Birikimler bozuk paraları toplamakla
eĢleĢtirilmiĢtir.
Fotoğrafların
hepsi
teklif
fotoğraflarıdır ve fotoğraflarda yer alan kiĢiler edilgen
olarak gösterilmiĢlerdir. Kompozisyonel olarak
genellikle
alta
yerleĢtirmelerin
olduğu
bu
fotoğraflarda, ideal tip haline getirilmiĢ görüntüler yer
almaktadır. Bu fotoğrafların pek çoğu mekandan ve
zamandan soyutlandıkları için modalitesi düĢük
fotoğraflardır.
Worker kategorisindeki fotoğrafların temsilsel
anlamlarına baktığımızda, businessman kategorisi ile
tam bir zıtlık içinde olduklarını görüyoruz. Bu
fotoğraflarda yer alan iĢçiler, kirli iĢ elbiseleri,
tulumları ve baĢlarındaki baretlerle/kasketlerle, takım
elbiseli iĢ adamlarından ayrılmaktadırlar. Ağır ve
tehlikeli iĢ yaptıkları, hem giysilerinin üzerinde yer
alan kancalı ipler hem de büyük metal makinelerle
gösterilmiĢtir. Bu kiĢiler daha çok binalarda,
madenlerde, fabrikalarda ve tarlalarda çalıĢan
kiĢilerdir. Worker kategorisinde daha çok erkekler yer
almaktadır. Yine fotoğraflar yakın plan ağırlı bir
çekim açısı ve eĢitlik iliĢkisine vurgu yapan göz hizası
çekim açısı ile çekilmiĢtir. Bu fotoğrafların
kompozisyonel
anlamlarına
bakarsak;
aĢikar
enformasyon veren sağa yerleĢtirmelerin daha fazla
olduğu görülmektedir. Bu fotoğrafların diğerlerinden
farkı, pek çoğunun belge nitelikli fotoğraflar
olmalarıdır. Dolayısıyla fotoğrafların natüralistik
değerleri çok fazladır. Fotoğrafta yer alan öğeler,
kiĢilerin ne iĢ yaptıklarını açık bir Ģekilde
göstermektedir.
Olumlu/Olumsuz Duygu Kavramları
Bu bölümde bir önceki bölüme benzer Ģekilde, Getty
İmage Bank‘ta yer alan görüntü kategorilerinde pozitif
kavramlara ve kategorilere çok fazla yer verildiğini
göstermek üzere bazı anahtar sözcüklerle bir arama
gerçekleĢtirdik. Bu arama6 sonucunda ortaya çıkan
tablo da Ģu Ģekildedir:
Kavram
Freedom
Görüntü Adedi
25.942
359
Captivity (Prisoner)
Consumerism ve Saving:
Consumerism5 kategorisinde yer alan fotoğrafların
hepsinde alıĢ veriĢ yapan kadınlar görülmektedir.
Kadınların hepsi iyi giyimli ve Ģıktırlar. Fotoğrafların
hepsi alıĢveriĢ mekanlarında çekilmiĢtir. Kadınlar ya
alacakları giysileri seçmekte ya da seçtiklerini
denemektedirler. Ya da aldıklarını ellerinde tutarak
gülümsemektedirler. Bu fotoğraflarda indirim, vitrin,
alıĢveriĢ paketleri, vitrindeki modeller, aynı giysiden
pek çok sayıda bulunması alıĢ veriĢin göstergeleri
olarak sunulmuĢtur. Fotoğraflarda yakın plan ve orta
Love
64.198
Hate
5
Happiness
Worry
146.281
8.080
Görüldüğü gibi, olumlu kavramlara iliĢkin görüntü
sayısı oldukça fazladır. Özellikle toplumsal yaĢam
pratiklerinde en çok karĢılaĢılan nefret duygusuna
iliĢkin toplam görüntü adedinin sadece beĢ olması,
tüketim dünyasında pozitif düĢüncenin kendisinin
ahlaksal bir değer olduğunu ortaya koymaktadır.
Global Ģirket kültürü, egemen bir kültür olarak tüm
5
Aramamızı baĢlangıçta ―consumption‖ kavramıyla yaptık,
ancak bu kavram için Getty‘de yiyecek ve içecek tüketimine
iliĢkin bir anlam yüklendiği görüldü. Daha sonra
―consumer‖ kavramını kullandık, bu kavram için yapılan
arama ise bizi otomatik olarak ―consumerism‖ kavramına
yöneltti.
6
Getty‘de yaptığımız aramalarda ―Quick image search‖
arama kategorisinde, sadece fotoğraf görüntüleri seçeneği
iĢaretlenerek, üç lisanslama türünü de içerecek Ģekilde bir
arama yapılmıĢtır.
75
alanları olduğu gibi görüntü bankalarını da
etkilemektedir. Dolayısıyla global Ģirket kültürü ile
uyumlu bir Ģekilde görüntü bankalarında daha çok
olumlu kavramlara yer verilmekte, olumsuz
kavramlara ise çok az yer verilmektedir. Bu
kategorilere iliĢkin yaptığımız göstergebilimsel analiz
de özetle Ģu Ģekildedir:
güllerdir. Bu fotoğraflarda yer alan çiftler genellikle,
öpüĢürken gösterilmiĢlerdir. Yine bu fotoğraflar
doğrudan izleyiciyle temas kuran fotoğraflar
değildirler. Daha çok orta plan çekim ölçeği ve göz
hizası bakıĢ açısı kullanılmıĢtır. Diğerlerinde olduğu
gibi bu fotoğrafların da hepsi Ģehir görüntüleri ya da
stüdyo yapımlarıdır ve modaliteleri oldukça düĢük
fotoğraflardır.
Freedom ve Prisoner:
Freedom kategorisinde yer alan fotoğrafların hepsi dıĢ
mekan görüntüleridir. Fotoğrafların çoğunda deniz ya
da su görülmektedir. Machin (2004: 330), görüntü
bankaları imgelerinde dıĢ mekanlarda en çok suya
vurgu yapıldığını saptamıĢtır. Su, genellikle özgürlük,
dinlenme, iliĢki indeksleriyle kullanılmaktadır. Nasıl
cep telofonu ve laptop iĢ ve çalıĢma yaĢamına iliĢkin
indeksler ise, su da canlılık ve sağlık yanında
özgürlük, kaçıĢ ve romansla da indekslenmiĢtir.
Kadın, erkek, hayvan ve kimi nesnelerin göründüğü
bu fotoğraflarda insanlar ya koĢmakta, ya
zıplamaktadır. Gökyüzünde süzülen kuĢ, deniz
kıyısında koĢan atlar, özgürlük anıtı ve balon da bu
kategoriyi betimlemek için kullanılan modellerdir.
Fotoğrafların çoğu teklif fotoğrafıdır. Dolayısıyla
fotoğraftaki modeller pasif olarak gösterilmiĢlerdir.
Bu fotoğraflarda bireysellik ön planda değildir.
Fotoğraflar orta plan ve uzak plan çekim ölçekleri ile
ve göz hizası bakıĢ açısı ile çekilmiĢtir. Sola ve ortaya
yerleĢtirmelerin fazla olduğu bu fotoğrafların
modalitesi oldukça düĢüktür.
Prisoner kategorisinde yer alan fotoğraflarda,
genellikle zencilerin elleri kelepçeli fotoğrafları yer
almaktadır. Tutsaklığın gösterilenleri olarak tel örgü,
kelepçe, ellerin iple bağlı olması, silah ve fiĢlenme
gösterilmiĢtir. Modellerin doğrudan izleyiciye baktığı
fotoğraflarda, izleyiciden genellikle acıma talep
edilmektedir. Fotoğraflarda yakın ve orta plan çekim
ölçekleri kullanılmıĢtır. Kompozisyonel anlamda,
merkeze yerleĢtirmelerin çok oluĢu bu fotoğrafları
marjinal
yapmaktadır.
Zencilerin
kullanıldığı
fotoğrafların modalitesi yüksektir diğerleri ise düĢük
modaliteli fotoğraflardır. Bu da ideolojik olarak
zencilerin suç iĢlemeye meyilli olduğu yönündeki
yanlıĢ toplumsal kanıyı pekiĢtirici bir rol
oynamaktadır.
Love ve Hate:
Love kategorisinde genellikle genç erkek ve kadınlar,
evli çiftler, hamile kadınlar ve anne-bebek iliĢkisi
gösterilmiĢtir. Bunun yanı sıra yeni doğmuĢ yavru
hayvanlar ve anneleri de bu kategoride sıklıkla
rastlanan fotoğraflar arasındadır. Bir diğer ağırlıklı
gösteren ise, kalp Ģeklindeki çizimler ve kırmızı
76
Hate kategorisinde yer alan sadece 5 fotoğraf
bulunmuĢtur. Bu fotoğraflar da üzerinde Çince ve
Ġtalyanca sevgi ve nefret yazılı kağıtlardır. Bu
fotoğraflarda sevgi ve nefret sözcükleri yan yana
kullanılmıĢ ve sevginin nefrete göre daha yaygın
olduğu ifade edilmek istemiĢtir. Toplumsal yaĢamda
en çok karĢılaĢılan olumsuz duygulanım Ģekli olan
nefretin, görsel karĢılığı olarak yazının kullanılması
global Ģirket kültürü içinde bu tür duygulanımlara yer
olmadığının bir göstergesidir. Bu fotoğrafların
modalitesi de oldukça düĢüktür.
Happiness ve Worry:
Happiness kategorisinde çoğunlukla genç kadınlar,
gençler ve çocuklar yer almaktadırlar. Mutluluk
değerleri olarak kazanmak ve sevgi gösterilmiĢtir.
Fotoğrafların çoğu
talep
resmidir
ve
bu
fotoğraflardakiler izleyiciden mutluluklarına ortak
olmalarını bekler Ģekilde onlara bakmaktadırlar.
Fotoğraflar yakın plan ve göz hizası bakıĢ açısı ile
çekilmiĢlerdir. Modaliteleri oldukça düĢüktür.
Worry kategorisinde genç kadın ve erkeklerin iĢsizlik,
kilo alma, hastalık, terk edilme gibi olumsuzluklardan
kaynaklanan endiĢeli fotoğrafları yer almaktadır. Bu
kategoride yer alan fotoğraflardaki modeller üzüntüyü
göstermek için ellerini baĢlarına dayamıĢlardır.
Fotoğraflarda yer alan modeller genellikle doğrudan
izleyiciye bakmazlar, edilgendirler. Daha çok yakın
plan çekimlerin kullanıldığı bu fotoğraflarda göz
hizası bakıĢ açısı tercih edilmiĢtir.
Değerlendirme ve Sonuç:
Yaptığımız
göstergebilimsel
analizlerden
de
anlaĢılabileceği gibi Getty görüntü bankasında yer
alan fotoğrafların pek çoğunda arka plan
bulunmamakta ya da flu olarak gösterilmektedir. Bir
baĢka
deyiĢle
fotoğraflar,
bağlamlarından
kopartılmıĢlardır. Böylelikle bir fotoğraf rahatlıkla
çok farklı bağlamlara yerleĢtirilebilecektir. Belirli bir
yer ve zamana ait olmayan bu fotoğrafların değiĢik
tüketiciler
tarafından
alınıp
kullanılabileceği
düĢünüldüğünde, bu durum önemli bir avantaj
olmaktadır. Yani bir görüntü, farklı lisanslama
türlerine bağlı olarak, hem satıcı tarafından defalarca
değiĢik alıcılara satılabilmekte, hem de alıcılar
tarafından
defalarca
farklı
içeriklerde
kullanılabilmektedir. Fotoğrafların bu özelliği, onların
alınıp satılmasını kolaylaĢtırmaktadır.
Kaynaklar
About Getty Images (2006),
http://corporate.gettyimages.com/source/investors/i
ndex.aspx?pageID=financialReleases&shPage
=releaseDetail.cfm&ReleaseID=186011,
21.02.2006.
Getty Images (2001), Annual Report Pursuant to
Section 13 or 15(d) Of The Securities Exchange
Act
Of
1934.
http://www.shareholder.com/Common/Edgar/
1047202/891020-02-361/02-00.pdf, 21.02.2006.
Getty Images Reports Financial Results For The
Fourth Quarter And Full Year Of 2005 (2006),
http://corporate.gettyimages.com/source/investors
/index.aspx?pageıd=financialreleases&shpage=r
eleasedetail.cfm&releaseıd=186011, 26.03.2006.
Dorfman, John (2002), ―Digital Dangers: The New
Forces that Threaten Photojournalism‖, Colombia
Journalism Review, Issue 4: July/ Aug.
Hepdinçer, Tolga (2005), ―Fotoğraf Ajansları
Ekseninde 1950‟li Yıllardan Günümüze, Dönüşen
Fotoğraf Üretimi, Dağıtımı ve Mülkiyet İlişkileri‖,
http://www.fotomuhabiri.com/fotokultur/tolga01.h
tml, 20.09.2005.
Howe, Peter (2002), ―The Photographer‟s Eye in a
Digital World‖, Colombia Journalism Review,
Issue 4: July/ Aug.
Kress, Gunther ve van Leeuwen, Theo (2004),
Reading Images The Grammar of Visual
Design, London: St Edmundsbury Press.
MacDonald, Elizabeth (2000), ―Image Problem‖,
Forbes. 16/10/2000. Vol. 166. Issue 11.
Machin, David (2004), ―Building the world‟s visual
language: the increasing global importance of
image banks in corporate media‖, Visual
Communication, Vol 3 (3): 316-336.
Mayes, Stephen (2005), ―All Change, No Change: The
Stock Industry In 2030‖, Photo District News.
New York: Oct 2005. Vol. 25, Iss.10.pp:162-163.
Media
Profiles
Getty
(2006),
http://www.ketupa.net/getty.htm, 21.02.2006.
Stock
Photography
(2006),
http://encyclopedia.thefreedictionary.com/stock
+photography, 21.02.2006.
ġendur Atabek, Gülseren (2006), ―Globallaşme ve
Görüntü Pazarı: Dijital Görüntü Bankacılığı‖,
Girne Amerikan Üniversitesi Uluslararası
ĠletiĢim Sempozyumu 4-5 Mayıs 2006,
YayımlanmamıĢ Bildiri.
Weisgrau,
Richard
(2000),
“Collective
administration of media photographers'
copyright
rights”,
http://www.asmp.org/publications/whitepaper2.ph
p, 21.01.2006.
Getty‘de yer alan görüntülerin bir diğer özelliği,
bunların çoğunlukla stüdyo yapımı imgeler olmasıdır.
Ġzleyicilerin kendilerini, imgede yer alan kiĢilerle
özdeĢleĢtirmelerini sağlamak amacıyla, zenginlik hissi
veren modern ofisler, parlak ıĢıklar ve egzotik renkler
kullanılmaktadır. Ayrıca, Machin‘in de belirttiği gibi
bu görüntülerde yer alan modeller (erkek ve kadınlar)
son derece çekicidir ama çarpıcı değildir. Çünkü,
çarpıcı bir yüz kolaylıkla tanınabileceği için
görüntünün yeniden kullanımını zorlaĢtıracaktır
(2004: 323).
Sonuç olarak, imge bankalarının ideolojik olarak
önceden
tasarlanmıĢ
bir
dünya
olduğunu
söyleyebiliriz. Getty görüntü bankasında ele aldığımız
imgeler
de
global
olarak
üretilmekte
ve
tüketilmektedir. Dolayısıyla görüntü bankalarının
görsel dili de, genelleĢtirme ve tasvirle sınırlı hale
gelmektedir. Bu bağlamda, Machin‘in sorduğu Ģu soru
önemlidir: ―Acaba ileride ‗iĢ‘i laptop olmadan,
özgürlüğü bir miktar zıplama olmadan ve etnisiteyi
çok renkli giysi olmadan tanımlayabilecek miyiz?‖
(2004: 334).
Ġlk bakıĢta, imge bankalarının yüz binlerce online
imge ile sınırsız bir ―görsel sözlük‖ oluĢturduğu
düĢünülmektedir.
Ancak
mevcut
kategorilere
bakıldığında, bu görüntülerin bir takım kliĢelerle
sınırlı olduğu görülmektedir. Genel olarak görüntü
bankaları, konumuz gereği Getty, görsel dili, büyük
ölçek ekonomisi mantığına ve mevcut tüketici
kategorilerine göre düzenlemektedir. Global dijital
görüntü bankalarının fotoğrafçılardan satıĢ kaygısı
nedeniyle her bağlama uyan fotoğraf talep etmesi
karĢısında fotoğrafçılar da ayakta kalabilmek için bu
kategorilere uyan fotoğraflar üretmek zorunda
kalmaktadırlar. Mevcut kategorilere uygun fotoğraf
üretimi de içeriğin birbirine benzemesine neden
olmaktadır.
77
kalitesini yükseltmeye ve hatasız yayın yapmaya
yönelik Ģansını artırmaktadır.
RADYO ĠSTASYONLARINDA YENĠ
TEKNOLOJĠLER VE DĠJĠTAL KURGU
(New Technologies And Digital Editing At Radio
Stations)
Yrd.Doç.Dr. Hasret AKTAġ
Radyo ve televizyon gibi kitle iletiĢim araçları doğası
gereği teknolojiyle barıĢık olmak, yenilikleri en
yakından takip etmek zorundadır. En yeni teknolojik
geliĢmeler ilk onlarda denenir, hayat bulur ya da yok
olur. Yüksek maliyetler kısa süre içerisinde satın
alınabilecek, gündelik kullanımda harcanabilecek
miktarlara düĢer. Öyle ki; bu geliĢmeler sayesinde
küçücük radyo istasyonları bile yeni teknolojilerin
hızla kullanılıp eskitildiği, dinleyenlere kibrit kutusu
stüdyolardan yüksek ses kalitesinde yayınlar yapılan
iletiĢim araçları haline gelmiĢlerdir.
Dijital Teknoloji ve yenilikler radyo yayıncılığının
bugünü ve geleceği açısından büyük bir kolaylıktır.
GeçmiĢte ton meisterden efektöre, spikerden program
yapımcısına, kayıt stüdyolarından büyük kayıt
araçlarına uzanan zor ve pahalı süreç artık bir kiĢi ve
bir bilgisayar kontrolünde gerçekleĢmekte; radyo
yayınlarında her noktada dijital teknolojinin kolaylık
ve ucuzluğu hissedilmektedir. Üstelik taĢ plakların
çıtırtısını özleyenler haricinde gerçek anlamda bir ses
kalitesi yükseltimi de söz konusudur.
Radyo yayıncılığında dijital teknolojinin iki temel
kullanım alanı söz konusudur. Hem donanım hem de
yazılımda bu iki alanda önemli bir aĢama
kaydedilmiĢtir. Birincisi dijital kurgu, diğeri ise dijital
yayıncılık. Bugün artık hem özel fakat ucuz bilgisayar
donanımları, hem de özel kurgu programları ile
radyoculuğun baĢlangıcından beri kullanılan kesme,
kopyalama, yapıĢtırma iĢlemleri sanal ortama
taĢınmıĢ, kurgu iĢlemleri hatasız ve Ctrl+Z tuĢunun
yardımıyla tekrar tekrar geri dönerek yapılabilecek
duruma gelmiĢtir.
Bir diğer önemli noktada dijital yayıncılıktır.
Bilgisayardan çalınan yüksek kalitede Ģarkılar ve kayıt
edilmiĢ programlar artık futbol takımı sayısında ekibe
ihtiyaç duyulmadan bir kiĢinin kontrolünde
gerçekleĢtirilmekte; program yapımcısının program
Anahtar Kelimeler: Radyo yayıncılığı,
teknoloji, dijital kurgu, radyo programcılığı.
dijital
As a result of their nature, mass media like radio and
television have to be in close pursuit of technological
innovations. The newest technological developments
are first introduced and tested on them, to see whether
they would survive or not. The preliminary high
acquiring costs come with time down to affordable
levels transforming the most humble radio stations
with tiny studios into high standard communication
centers where the quality of the broadcast audio is
high as possible and the technology is worn out at
rates as fast as everywhere.
The digital Technology and innovation is a great
convenience for the present and the future of radio
broadcasting. The broadcasting procedures of the past,
from the tonmeister to the sound fx maker, from the
speaker to the program assisstant, from big studios
filled with huge recording equipment, the long and
costly process can now be carried out by virtually one
person and a pc; at every point in radio broadcasting,
the convenience and affordability of the digital
technology is present. Further, the sound quality has
increased actually, except for those who miss the
creaking noise of ancient phonograph records.
Digital technology has mainly two uses in radio
broadcasting. The first is digital editing, the second is
digital broadcast. Both hardware and software showed
fine progress in this areas. Ancient procedures of
editing, copying, recording sound mixes have
migrated into inexpensive personal computers where
editing is completed comfortably without the hassle of
tapes, without errors and mistakes troublesome to fix,
to rerecord and so forth, every move can be taken back
easily with the keyboard shortcut Ctrl+Z.
The other important area is digital broadcasting. High
quality tunes and records are organized and played
back from a pc controlled by only one person, without
a working crowd like a soccer team and helping the
producer to increase the program quality and a
faultless broadcast.
Keywords: radio broadcast, digital technology, digital
production, radio programming.
1. GiriĢ
ĠletiĢim araçları hep teknolojik geliĢmeleri en
yakından takip eden araçlar olmuĢlardır. Radyoda

Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
78
bunlardan ayrı değildir. Elektromanyetik dalgaların
keĢfi akabinde radyonun icadını beraberinde getirmiĢ,
her ne kadar değiĢik kiĢilere mal edilse de; ses
dalgalarının
elektromanyetik
dalgalara
dönüĢtürülebilmesi radyonun geniĢ kitlelere ulaĢabilen
bir iletiĢim aracı olarak doğmasını sağlamıĢtır. Bu
nedenle teknoloji ve iletiĢim araçları ayrılmaz bir
bütün haline gelmiĢtir. Kimi zaman teknoloji araçları
ortaya çıkarmıĢ, kimi zaman araçlar yeni teknolojileri,
geliĢmeleri, araĢtırmaları harekete geçirmiĢtir.
ĠletiĢimi ilgilendirebilecek uzak yakın her teknolojik
geliĢme hemen kitle iletiĢim araçlarında kendine yer
bulmuĢ; kimisi uzun ömürlü, kimisi kısa ömürlü
hizmet süreleriyle insanlara yardımcı olmuĢtur.
90‘lı yıllar bir baĢka büyük değiĢikliği de beraberinde
getirmiĢtir. Özel radyolar günlük hayatımıza aniden
girmiĢtir. Salt müzik üzerine kurgulanan yayın
akıĢları, Türk pop müziğindeki sıçrama, ardı ardına
çıkan Ģarkıcılar, iyice ucuzlayan ve portatif hale gelen
ses kayıt teknolojisi, farklılığa susayan dinleyicilerle
birleĢmiĢ; yasa uygulanınca da taksiler bile siyah
kurdelelerle protestoya baĢlamıĢtır. Hatta hukuki
düzenlemeler bile adeta teknolojik geliĢimi
yakalayamamıĢtır.
Bu dönemdeki en önemli geliĢmeler donanım
düzeyinde yaĢanmıĢtır. Yukarıda da belirtildiği gibi
uzun bir pikap-kaset geliĢim seyri sonrasında analog
sistemlerin yerini alan sayısal sistemler hızla gelmeye
baĢlamıĢtır. CD teknolojisi hem radyo dinleyicisi hem
de tüketici ile buluĢmuĢ, bu teknoloji ses kalitesinde
belirgin bir sıçrama gerçekleĢtirmiĢtir.
Radyo yayınını basitçe Ģu Ģekilde gerçekleĢir. Ses
dalgaları mikrofon aracılığıyla elektrik akımına
dönüĢtürülüp diğer ses kaynaklarından gelen seslerle
(pikap, kaset çalar, cd çalar, dat, vb) birlikte
mikserden geçirilir. Mikserde bir araya getirilen sesler
kablo ya da link cihazlarıyla vericiye gönderilir.
Verici bunları havada yayılabilen elektromanyetik
dalgalara dönüĢtürüp türüne ve gücüne göre belli bir
uzaklığa kadar gönderir. Bu alan içindeki radyo
alıcıları elektromanyetik dalgaları tekrar ses
dalgalarına dönüĢtürülerek dinleyicinin kulağına
ulaĢtırır(KAYE ve POPPERWELL, 1995:16-17;
KURUOĞLU, 2002:13). Radyo yayınlarının bu
saydığımız aĢamaları temelde pek bir değiĢiklik
göstermemiĢtir. Fakat hem kullanılan araçların sahip
olduğu teknoloji, hem de program içeriği ve program
üretim teknikleri çok büyük değiĢiklikler yaĢamıĢtır.
CD ses kayıt sistemlerinde ses kalitesi 90 dB ve
üzerine çıkabilmekte; bu da çok temiz bir kayıt imkanı
ile 40 dB seviyelerinde olan kasetlere, 50-60 dB arası
ses kalitesine sahip Hi-Fi teknolojisine ve 60-70 dB
arası kaliteye sahip Profesyonel Audio seçeneğine
göre büyük bir üstünlük sağlamaktadır(KAYE ve
POPPERWELL, 1995:26). Fakat bu sayısal
teknolojinin
analoğa
göre
bir
dezavantajı
bulunmaktaydı. Disklere stüdyolarda kayıt yapma
olanağı bulunmamaktaydı. Bu da yapım birimlerinde
eski analog teknolojinin ve düĢük kalitenin devamı
demekti. Hemen akabinde piyasaya çıkan MD
teknolojisi bu sorunun üstesinden gelmeyi sağlamıĢtır.
Mini disc olarak adlandırılan ve bilinen CD‘lerden
daha küçük boyutlarda olmasına rağmen depolama
ünitesi olarak aynı özelliklere sahip olan bu teknoloji
sayısal kayda olanak tanımakta; optik kablolar
aracılığıyla diğer araçlara bağlanmaya olanak
tanımaktaydı. Bir diğer sayısal kayıt teknolojisi olan
DAT (Digital Audio Tape) ve VHS bantlara 8 kanallı
sayısal kayıt olanağı sunan ADAT radyo yapımlarında
açılımlar sağlamıĢtır.
2. Stüdyo Cihazlarındaki GeliĢme
Radyo stüdyolarındaki cihazlar gündelik hayatta
kullandıklarımızdan daha farklı, daha karmaĢık ve
pahalıdır. Pikaptan CD çalara geniĢ bir yelpazede yer
alan çeĢitlilik günlük hayatımızdakilere benzese ve
onları andırsa da, aslında stüdyo cihazları ciddi
anlamda
profesyonel
cihazlardır.
Stüdyo
cihazlarındaki teknolojik geliĢme ses kayıt
cihazlarındakilerle eĢ güdümlü gerçekleĢmiĢtir.
Günlük hayatımıza giren pikap ve taĢ plaklar
radyoların stüdyolarına da girmiĢ, makara bantlarla
birlikte kartuĢ ve kasetlerde aynı süreci yaĢamıĢlardır.
Özellikle 90‘lı yıllardan itibaren gerçekleĢen ses
teknolojisindeki değiĢim ve geliĢim hem hayatımıza
hem de radyolara çok kısa sürelerde yansımıĢ; eskinin
analog teknolojisi yerini hızlı bir Ģekilde sayısal
teknolojiye bırakmıĢtır. CD, DAT ve ADAT ile
birlikte ses kalitesi 30-40 dB seviyelerinden 90 ve
üzerine çıkmıĢ; FM frekansının sağladığı imkanlarla
birleĢince radyo bu sefer müzik kutusu özelliği daha
bir kuvvetlenerek karĢımıza çıkmıĢtır.
Büyük yenilik ise bilgisayarlardaki değiĢim ve
radyoya girmesiyle gerçekleĢmiĢtir.
3. Bilgisayar Teknolojisinin Radyolara GiriĢi
Bilgisayarların 90‘lı yılların ortasından sonra
hayatımıza hızlı ve değiĢim rüzgarlarıyla giriĢi tıpkı
diğer ses kayıt teknolojilerinde olduğu gibi radyolarda
da eĢ zamanlı gerçekleĢmiĢtir. Özellikle kiĢisel
bilgisayar kavramının Windows 95 gibi nispeten
kullanıcı kolaylığına sahip yazılımlarla desteklenmesi
inanılmaz bir hızla günlük hayatımıza girmesini
sağlamıĢ, her alanda hissedilir bir bilgisayarlaĢma
yaĢanmıĢtır.
79
Bilgisayar teknolojisinin radyoculuğa getirdiği
yenilikleri iki temel baĢlık altında toplamak
mümkündür. Birincisi donanım olarak, ikincisi
yazılım olarak.
3.1. Radyo Ġstasyonları Ve Bilgisayar Donanımları
Bu Alandaki geliĢmeler bilgisayar donanımlarının
sanki radyoculuk için çalıĢması ile çok hızlı ve verimli
gerçekleĢmiĢtir. Bir radyo istasyonunun ihtiyaç
duyduğu her Ģey aslında bir bilgisayar kasasının içinde
bulunmaktadır. Öncelikle ses kartlarının hızla geliĢen
teknolojisi basit ve analog çözümleri kısa sürede rafa
kaldırmıĢtır. Ġlk atılım oyun alanında iyi ses kartları
çıkarmayı amaçlayan Creative ile gerçekleĢmiĢ; EMU
10 K iĢlemcili Sound Blaster Live ile o dönem için hiç
de yabana atılmayacak bir ses kalitesi sunmuĢtur.
Sonrasında aynı iĢlemciyi kullanan 16 bit lik Audigy,
24 bit çalma 16 bit kayıt yapan Audigy2 ve 24 bit
çalma 24 bit kayıt yapan Audig2 ZS ile bugün bir çok
radyo istasyonunun bilgisayardan ses çıkıĢı sorununun
çözümü olmuĢtur. Her ne kadar dip gürültüsü oranının
yüksekliği ve sesi iki kere konvert ederek kayba neden
olması eleĢtirilse de, bu ses kartları hem evlere hem de
biraz daha fazla vererek radyo stüdyolarına alınacak
fiyatlara sahiptir. Ġyi bir pazarlama stratejisi ile aynı
ses kartının değiĢik eklemelere sahip olanları piyasaya
sürülmüĢ; profesyonel ses kartı çözümü üreten
firmalara (RME, TASCAM vb) göre çok düĢük
fiyatlara satılmıĢtır. Bugün farklı bir iĢlemci kullanan
yeni seri kartları piyasadadır. X-Fi olarak adlandırılan
bu kartlar, eax, cmss-3d, dts, Dolby digital ex ve
Lucas filmin kullandığı THX özelliklerine sahiptir.
Ayrıca 24 bit teknolojisiyle crystalizer ve soundafont
gibi birçok özelliği hem donanım hem yazılım olarak
bünyesinde barındırmaktadır(www.creative.com).
Harddisk teknolojisindeki geliĢmeler radyolar için
adeta ilaç olmuĢtur. Tahmin edileceği üzere binlerce
hatta on binlerce Ģarkı ve kayıt en iyimser ihtimalle
CD‘lerde saklanabilmekte; bunlarda arĢivlenme
açısından hem yer hem de ulaĢabilme sorunu ortaya
çıkarmaktadır. ġarkıların sıkıĢtırılabilmelerine olanak
sağlayan değiĢik formatlar ve harddisklerin hızla artan
kapasiteleri bir depo dolusu kaseti, CD‘yi, makaraları,
3.5 inchlik ünitelere sığdırmıĢtır. Bu sayede
arĢivlemeden kaynaklanabilecek tüm sorunlar ortadan
kaldırılmıĢtır. Bugün 1 terabaytlık kapasiteler internet
mağazalarından bile alınabilecek seviyelerdedir.
DüĢünün ki bu harddiske kalitesini bozmadan
256.000‘den fazla Ģarkı sığdırabilirsiniz. Bu aĢağı
yukarı 25.000 albüme denk gelmektedir. 25.000 CD
ya da kaset için oldukça büyük fiziksel mekanlar
gerekecek, maliyetler inanılmaz boyutlara ulaĢacaktır.
Yayınların kaydedilip 1 yıl süreyle saklanma
zorunluluğu da bilgisayarlar sayesinde sorun olmaktan
80
çıkmıĢtır. 24 saatlik bir yayın için en iyi ihtimal 120
dakikalık kasetlerdir. Bunlarla iki saatlik kayıtlar
yapmak mümkündür. Günlük olarak 12 kasete ihtiyaç
olduğu hesaplanırsa hem bunların saklanması hem de
maliyeti oldukça büyük boyutlara ulaĢır. Oysa ses
kayıt kalitesini 8 bit mono yapmak suretiyle saatlerce
kayıt yapmak; üstelik tüm bu yayınları ayda 5-6
CD‘ye sığdırmak mümkündür. Hem maliyet hem de
arĢivleme açısından aradaki büyük fark oldukça
açıktır.
Bir diğer önemli unsur stüdyoda bulunması gereken
ses çalıcılardır. Casette Deck Player, CD Player, DAT
Player, MD Player gibi araçlardan kaliteli ve sorunsuz
bir yayın için aĢağı yukarı ikiĢer tane gereklidir.
Üstelik bunlar piyasada bulunan son kullanıcıya
yönelik olanlar gibi değil profesyonel araçlar
olmalıdır. Nitekim bu RTÜK yönetmeliklerinde de yer
almaktadır. Bu araçların hiçbiri piyasada bulunan son
kullanıcıya yönelik araçlardan olamaz. Hepsi
profesyonel ve bu iĢ için özel olarak üretilen araçlar
olmak zorundadır(KESMECĠ, 2006:29).
Artık bütün bu araçların yerine tek bir bilgisayar
yeterli olmaktadır. Bunun maddi açıdan ne derece
büyük bir artı olduğu aslında ilk etapta küçük ve yerel
radyo istasyonlarınca anlaĢılmıĢtır. Zaten araç gereç
ve müzik açısından yetersiz olan bu radyolar kısa süre
içerisinde; belki de zorunluluğun getirdiği ivme
yüzünden bilgisayarları stüdyolarının temel donanımı
haline getirmiĢlerdir. Oldukça maliyetli eski
teknolojiyi bırakmak büyük radyolar için biraz daha
zor ve uzun vadeli olmuĢtur. Önceleri ―Mouse ile mix,
mp3 ile yayın olur mu?‖ söylemleri bilgisayar
teknolojisinin avantajlarıyla kısa sürede yutulmuĢ;
bugün artık neredeyse bütün radyo istasyonları bu
Ģekilde yayın yapar hale gelmiĢtir.
Artık tek bir bilgisayar koca bir radyo stüdyosuna
bedel hale gelmiĢtir. Üstelik bu bilgisayarın ―Deep
Blue‖ gibi süper özelliklere sahip olmasına gerek de
bulunmamaktadır.
Sadece
son
kullanıcı
bilgisayarlarından üstün olması yeterlidir. Üstelik bazı
profesyonel araç üreticileri son dönemlerde eski tip
diyebileceğimiz stüdyo araçlarını üretmeyi durdurmak
zorunda kalmıĢtır. Örneğin bu alanda haklı bir üne
sahip TASCAM firması 2004 tarihinde bir basın
bildirisi yayınlayarak değiĢen pazar dengeleri ve
ihtiyaçlar nedeniyle tüm DAT modellerinin üretimini
sona
erdirdiğini
duyurmuĢtur(RADĠKAL,
08.02.2004). Bu alanda faaliyet gösteren benzer birçok
firmada zaman içinde ya bir basın bildirisiyle ya da
sessiz sedasız DAT, MD, ADAT gibi profesyonel
cihaz üretimlerini noktalamıĢlardır.
profesyonel nitelikte onlarca otomasyon programı
oluĢmuĢtur. Bugün de durum bu Ģekildedir. Herhangi
bir müzik portalına tıklandığında karĢımıza müzikle
ilgili binlerce shareware, freeware, demo veya trial
program çıkmakta; radyo ile ilgili azımsanmayacak
sayılar da göze çarpmaktadır. Örneğin; Hitsquad gibi
bir müzik portalının ana sayfasında 6000 binden fazla
müzik programına ulaĢılabilmektedir. Nota yazmadan
loop üretimine varıncaya kadar değiĢik alt kategori
sayısı 100‘e yaklaĢmaktadır. Radio production
bölümünde sadece Windows tabanlı iĢletim sistemleri
için 30 kadar seçme ve güncellenen program
bulunmaktadır. DRS 2006, Raduga, Megamix,
AudioStream 2000 Pro, Mp3DJ Broadcast, OtsJuke,
Mixopia,
Kickwave
bunlardan
birkaçıdır(www.hitsquad.com/smm/win95/RADIO_P
RODUCTION/).
3.2. Radyo Ġstasyonları Ve Bilgisayar Yazılımları
Bilgisayarların hayatımıza girmesini sağlayan sadece
Intel‘in x86 tabanlı iĢlemcileri geliĢtirmesi olmamıĢ;
özellikle Microsoft‘un bol sorunluda olsa nispeten
kullanıcı Windows 95 iĢletim sistemi onları ―KiĢisel
Bilgisayar‖ haline getirmiĢtir. Donanım ve yazılım
birbirini tamamlamıĢ, adeta bilgisayarı bilgisayar
yapmıĢtır.
Radyo istasyonları için de durum böyledir. Donanım
alanındaki teknolojik geliĢmeleri kimi zaman bir adım
önde, kimi zaman bir adım arkada, yazılım geliĢmeleri
izlemiĢtir.
Ġlk ve en büyük geliĢme bir taraftan müzik piyasasının
baĢına bela olan, diğer taraftan sınırları aĢarak herkesi
müzik paydasında buluĢturan mp3 formatıdır. Mp3
basitçe bir sıkıĢtırma formatıdır. Bir ses dosyası
herhangi bir bilgisayara kaydedildiğinde orijinal hali
audio wav formatında kaydedilir. Bu format sesin
orijinal haline en yakın çözümdür. Fakat çok yer
kaplar. Bu nedenle özellikle insan kulağının
duyamayacağı sesleri Ģarkılardan çıkaran ve bir nevi
Ģifreleme yapan formatlar geliĢtirilmiĢtir. Mp3 bunlar
arasında en bilineni ve en yaygınıdır. Uzun bir süre
hem müzik üreticileri, hem de elektronik donanım
üreticileri bu formatlara direnmiĢlerse de kazanan mp3
olmuĢtur. Bugün müzik yapım firmalarının çıkardığı
albümler internet üzerinden mp3 olarak satın
alınabilmekte, baĢlangıçta isimsiz çıkarılan mp3
çalıcılar ünlü firmaların Ģık tasarımlı lokomotif
ürünleri haline gelmektedir. Burun kıvrılan,
görmezden gelinen mp3 artık büyük bir Pazar payı
aracıdır.
Aslında bu sıkıĢtırma formatı orijinal wav kayıtlara
göre ciddi eksikliklere sahiptir. Ses dolgunluğu
azalmakta, ses kalitesi kaybı yaĢanmaktadır. Üstelik
diğer sıkıĢtırma formatları çok daha iyi çözümler de
sunabilmektedir. Örneğin Yamaha‘nın VQF formatı
mp3 ile aynı zamanda ortaya çıkmıĢ, hem ondan daha
az yer kaplayan hem de daha kaliteli bir çözüm olmuĢ;
ama yaygınlaĢamamıĢ, ortadan kalkmıĢtır. DeğiĢik
zamanlarda değiĢik üreticiler kendi formatlarını pazara
sürmüĢlerse de kabul gören mp3 olmuĢtur. Üstelik
kendine has tiz tınısı belli bir kulak alıĢkanlığı da
kazanmıĢ, dinleyici kitlesini oluĢturmuĢtur. Audio
wav ile mp3 arasındaki fark o kadar kapanmıĢtır ki;
ancak kulağı müzikal açıdan duyarlı olanlar farkı
anlayabilmektedir.
Bu yazılımları radyodaki kullanımları açısından iki
temel baĢlıkta ele alabiliriz.
3.2.1. Radyo Otomasyon Programları
Radyo Otomasyon programlarından bazıları dünya
çapında 1000‘in üzerinde radyo istasyonunun
kullandığı, yaygın ve bilinen programlardır.
Ülkemizde de ilk etapta bu programların bazı
versiyonları kullanılmıĢtır. Radyo istasyonları
güçlerine ve eriĢim alanlarına göre otomasyon
sistemleri seçmekte, kimi 1000 $‘lık kimi 50.000$‘lık
çözümlerle dinleyicisine daha kaliteli yayınlar
ulaĢtırmak istemektedir.
Bir radyo otomasyon programı temelde Ģu özelliklere
sahip olmalıdır:
1. Çok geliĢmiĢ mix yetenekleri olmalıdır.
Bir otomasyon programı müzik dosyalarını geçiĢleri
fark ettirmeden çalabilecek, farklı açılımlar
sunabilecek nitelikte yeteneklere sahip olmalıdır. Bazı
programlarda bu saniye cinsinden çeĢitli değerler
girmekle, bazılarında Ģarkıların birbirine geçiĢ
Ģekillerini ve sürelerini girmekle, bazılarında da
ekranda Ģarkının grafik görüntüsü üzerinde oynamalar
yaparak gerçekleĢtirilebilir. Her Ģartta kaliteli ve bol
seçenekli mixleme yetenekleri olmalıdır.
2. Sinyal, efekt vb. anlık iletiler için özelleĢtirilebilen
butonları olmalıdır.
Yayınları renklendiren sinyal ve efekt benzeri anlık
iletiler numaralandırılmıĢ butonlar aracılığıyla ekranda
yer alırsa bunları kullanmak kolaylaĢmaktadır. Tabii
bazen ölçünün kaçtığı; bir Ģarkı içinde anlamsız ve
sayısız kick‘ler verildiği de olmaktadır.
Bilgisayarı bir yayın aracı olarak kullanan radyo
istasyonlarında ilk etapta mp3 çalabilen basit
programlar kullanılmıĢtır. Hızlı bir süreçle otomasyon
programları piyasaya çıkmaya baĢlamıĢ, zaman
içerisinde bir radyo istasyonunun ihtiyacı olan
81
3. Programlanabilme özelliği olmalıdır.
Özellikle reklam ve haber gibi zamanında girmesi
gereken paketler için kimi zaman program
yapımcılarından bağımsız müdahaleler gerekmektedir.
Ġnsan faktörü bazen hata yapabilir ve çok önemli bir
ticari unsur olan reklam yayınlanmayabilir. Bu
nedenle önceden programlanma sayesinde otomasyon
programı zamanı gelince kendiliğinden bu paketleri
yayına verir.
4. ġarkılara BPM, intro, outro gibi değerleri girmeye
uygun olmalıdır.
Müziğin ağırlıklı yayın dilimini oluĢturduğu radyo
yayıncılığında müzikle ilgili teknik bilgiler de hayati
önem kazanmaktadır. ġarkının temposunu belirleyen
BPM (beat per minute) sonraki Ģarkının BPM‘i ile
yakın olmalı, ya da çok farklı olmamalı ki kulakları
tırmalamasın. Ayrıca sözsüz ilk bölüm intro ve son
bölüm outro‘larda eĢzamanlı olarak görülebilmeli ki;
bu sayede programcılar Ģarkılarda söz değil müzik
üzerine konuĢsun.
5. Yayınlanan ses dosyalarını txt dosyası olarak (log)
saklayabilmelidir.
Programda yayınlanan parçaları notepat ya da word
dosyası ile çıktı olarak alabilmek en azından
toplantılarda ne yayınladığını gösterebilmek açısından
önemli bir özelliktir. Bu özellik kimi zaman yayın
örneği olarak müĢterilere de sunulabilir.
6. Öndinleme yapılabilmelidir.
Birçok otomasyon programı birden fazla ses kartını
destekler. Bu sayede yayında yeralan Ģarkıyı hiç
engellemeden diğer Ģarkıları, telefon ya da sokak
kayıtlarını
dinlemek
ve
yayına
hazırlamak
mümkündür.
7. Yetkilendirme özelliği olmalıdır.
Birçok radyo istasyonunun ortak sorunu bazen
acemice hatalar yapan çalıĢanlardır. Bu kiĢiler kimi
zaman Ģarkıları silebilmekte, yerlerini bilmeden
değiĢtirebilmekte, bazen de kasıtlı olarak Ģarkıları
saklamaktadır. Bu nedenle kiĢilerin bilgi ve yetenek
düzeylerine göre onların neler yapabileceklerine dair
izinler verebileceğiniz yetkilendirme özelliği bazen
arĢivleri kurtarmanın temel önlemi olmaktadır.
8. Kullanıcı dostu bir arayüzü ve sade bir çalıĢma
prensibi olmalıdır.
82
Arayüzü ve çalıĢma ekranı çok karmaĢık, anlaĢılması,
adapte olup kullanması zor otomasyon programları
hatalara davetiye çıkarır. Bazen programlarda süsleme
adına ağır grafik ekranlar kullanılmakta bu da
kullanıcıların yayında hata yapmalarına sebebiyet
vermektedir.
9. Stabil ve güçlü olmalıdır.
Ses dosyaları ardı ardına eklendikçe bilgisayar
hafızasında kapladığı yer fazlalaĢmakta, bu yüzden
bazen bilgisayar kilitlenmekte, ya da ekran
donmaktadır. Hem bilgisayarın hem de otomasyon
programının bu tür sorunlara yol açmayacak nitelikte
istikrarlı ve güçlü olmaları gerekmektedir.
10. Otomatik ses seviye kontrolü olmalıdır.
Birçok Ģarkı bilgisayara kaydedilirken farklı ses
seviyelerine sahip olarak kaydedilir. Bu da kimi
zaman Ģarkıların birinin yüksek diğerinin düĢük sesli
olmalarına sebebiyet verir. Bu nedenle otomasyon
programında Ģarkıların seslerini belli bir seviyede
tutan bir seviye kontrolü bulunmalıdır.
11. ġarkı ve diğer ses kayıt boĢluklarını otomatik
olarak kaldırmalıdır.
ġarkı ve diğer ses kayıtlarının baĢlarında ve sonlarında
boĢluklar oluĢur. Bu sessizlikler elbette 24 saat ses
veren bir araç için hoĢ değildir. Bu nedenle kiĢilerin
her birini tek tek silmesi ve kimi zamanda kayıtları
bozmaları yerine otomasyon programları bu boĢlukları
otomatik olarak bulup kaldıran ya da mixleme
sırasında görmeme özelliğine sahiptir.
Radyo istasyonunun özel ihtiyaçlarına göre bu
maddelere eklenebilecekler bulunmaktadır. Örneğin
RDS sistemine aynı ekrandan mesaj gönderme,
Ģarkıların grafik arayüzde görünmesi, uzaktan eriĢim
vb. Fakat temel olarak bu özellikler aĢağı yukarı tüm
otomasyon programlarında bulunmaktadır.
Ülkemizde radyo istasyonlarının kullandığı Türkçe dil
destekli yabancı ve Türkçe yazılmıĢ otomasyon
programları ağırlıklı olarak kullanılmaktadır.
Raduga aslen Alman olan Wolosoft firması tarafından
yazılan ve Türkçe dil desteği olan patron dostu bir
otomasyon programıdır. Patron dostudur çünkü çalma
listelerini, reklamları,
sinyalleri programlayıp
radyonun kapısını kilitler çıkıp gidersiniz. O sizin için
teknik bir aksaklık olmadığı sürece 100 yıl kadar
çalıĢır. Reklamları programcıdan bağımsız girmeye
programlayabilirsiniz. Bu programın Türkiye‘de bir
distrübütörü bulunmakta, 1000 $ seviyesinde bir
fiyatla ve 1 yıllık teknik destek hizmetiyle yayıncıya
ulaĢmaktadır. ġu an bu otomasyon yazılımını kullanan
ulusal, bölgesel ve yerel 30 radyo istasyonu
bulunmaktadır(www.radugaturk.com).
Son dönemde popüler olan ve birçok radyo istasyonu
tarafından kullanılan bir baĢka program Solea‘dır. Otel
ve radyo olmak üzere iki yazılımla piyasaya çıkan
Türk yazılım firması oldukça baĢarıl bir otomasyon
programı hazırlamıĢtır. Bu otomasyon programı 2 yurt
dıĢı, 9 ulusal, 9 üniversite ve kamu kurumu, 16
Ġstanbul, 20 Ankara ve 39 tane de diğer illerde olmak
üzere toplam 95 radyo istasyonu tarafından tercih
edilmektedir. Solea için kendi kurumsal sitesinde Ģu
betimlemeye yer verilmiĢtir: ―Radyo istasyonları için
kaçınılmaz olan yayın akıĢ yönetimi, arĢiv yönetimi ve
reklam yönetimi için büyük kolaylıklar sağlar. Ġnsana
olan bağımlılığı minimuma indirerek kurumsallık
yönünde
büyük
adımlar
attırır.‖(www.soleaturk.com/index.php?menu=mod_ra
dyo)
Bir diğer yaygın otomasyon programı gene bir Türk
yazılımı olan Radyomatik‘tir. Radyomatik otomasyon
programı bugün 200‘ün üzerinde radyo istasyonu
tarafından kullanılmaktadır(www.radyomatik.com).
Radyo otomasyon programları radyo sahibi ve
programcı açısından ayrı ayrı yararlara sahiptir. Radyo
sahibi, ya da yönetim kurulu;
1. Büyük maliyet gerektiren stüdyo donanımları yerine
bilgisayarlı otomasyon sistemlerini çok ucuza temin
edebilirler.
2. Otomasyon sisteminin dosyalama (log) seçenekleri
sayesinde gün içerisinde hangi zaman diliminde
hangi Ģarkılara yer verildiğini öğrenebilirler.
3. ġarkılara ya da Ģarkıcılara belli süreler içinde
çalınmama gibi atamalar yapabilir, böylece değiĢik
programcılar tarafından birkaç dakika arayla aynı
Ģarkı ya da Ģarkıcıların yayına verilmesine engel
olabilirler.
4. Otomasyon programlarının geliĢmiĢ mixleme
yetenekleri ve sessizlik algılayıcıları sayesinde
radyonun acemi ellerde sessiz kalmasını,
gecikmeleri ve Ģarkı kaçırmaları önleyebilirler.
5. Program yapımcısı, spiker, efektör, kurgucu, ton
meister gibi farklı farklı kiĢileri istihdam etmek
yerine bir programcı ya da dj yeterli olmaktadır.
6. Programcılardan bağımsız olarak sinyal, kayıtlı
program, haber ve reklamları programlayabilir, tam
vaktinde girmesini sağlayabilirler.
7. Yayınları yasal zorunluluklar çerçevesinde çok
ucuza kayıt edebilirler.
8. Hiçbir programcısı ve çalıĢanı olmayan bir radyo
istasyonunda
bile;
otomasyon
sisteminin
programlanma özelliğinden yararlanarak onlarca
yıllık çalma listeleri oluĢturabilirler.
Programcılar için ise;
1. Otomasyon programlarının değiĢik ve kaliteli
mixleme yetenekleri ile dinleyicilere geçiĢleri
hissettirmeden yayınlarını yapabilirler.
2. Program öncesinde Ģarkıları tek tek arĢivden çıkarıp
ayarlamak, hazırlık yapıp listeler oluĢturmaya gerek
yoktur. Bunların hepsini kurgu odasındaki hatta
evdeki bilgisayarından kısa süre içerisinde
halledebilir.
3. Program sırasında mekanik uğraĢı gerektiren
herhangi bir araç olmadığı için dikkati dağılmaz.
Böylece hem hata yapma riski azalır, hem de
yayınına hakimiyeti artar.
4. Reklam gibi ticari katkısı yadsınamaz dakik
paketleri programlamak suretiyle geciktirmeksizin
tam
vaktinde,
hatta
kendinden
habersiz
yayınlayabilir.
5. Programlanabilir tuĢ birleĢimleri sayesinde hem
radyonun hem de kendi programının sinyallerini
kolayca yayınlayabilir.
6. Özellikle çalan Ģarkılarda söz üzerine konuĢmayı
engelleyebilmek için intro ya da outro
göstergesinden faydalanabilir.
7. ġarkıların BPM, pitch ya da tempolarıyla ilgili
değiĢiklikleri anında yaparak Ģarkıların birbirine
uygunluğunu artırabilir.
8. her Ģey sadece duyarak değil aynı anda bilgisayar
ekrandan görsel olarak takip edilebilir.
3.2.2. Ses ĠĢleme Programları
Canlı yayınların bugünkü gibi rağbette olmadığı eski
günlerde programlar önce kayıt stüdyosunda
kaydedilir, sonra paket program olarak yayına
verilirdi. Yapımcıların sadece tek bir Ģansı vardı. O da
prova kayıt. Yaptığı hataları tekrar tekrar geri almak,
yeniden kurgulamak gibi bir seçenekleri yoktu.
Bugün ses edit programlarındaki geliĢim kayıt
stüdyolarını kolaylıklar stüdyosu haline getirmiĢtir.
Çünkü bilgisayarın Ctrl+Z tuĢ kombinasyonu hatadan
defalarca dönebilme olanağı sağlamaktadır. Her ne
kadar kes+kopyala+yapıĢtır ana fikrinde bir değiĢiklik
olmasa da; kullanılan araçlar, olanaklar ve üretilen
ürünler tamamen farklıdır. Öncelikle bugün artık paket
program yerine bol bol sinyal, promo, item, reklam ve
tabii remix üretilmektedir(DUNAWAY, 2000:10).
Ses iĢleme programları arasında bir kaçı öne
çıkmaktadır. Öncelikle Sonic Foundry‘nin piyasaya
sürdüğü Sound Forge en bilinen isimlerdendir. Bu
baĢarılı ses iĢleme programı 7. sürümünden sonra isim
hakkı Sony tarafından satın alınmıĢ ve piyasaya Sony
83
Sound Forge olarak çıkmaya baĢlamıĢtır. Özellikle ses
kaydı, bu kayıtlar üzerinde yapılacak her türlü iĢlem
için uygundur. Üstelik bir ses dosyasının herhangi bir
noktasına saniyenin 1000‘de 1‘i hassasiyetinde
müdahale
etmek;
silmek,
kesmek,
bölmek
temizlemek, yapıĢtırmak; efektler vermek, baĢka
seslerler karıĢtırmak mümkündür. Bu programın
benzerleri Wave Lab, Gold Wave‘dir.
Sonic Foundry‘nin bir diğer programı Acid adını
taĢımaktadır. Ayrı kanallardaki ses dosyalarıyla aynı
ekranda ve bir projede çalıĢmak için kullanılan bu
programlarla reklam, item ve promolar hatta remixler
yapılmaktadır. Cool Edit‘in ve Steinberg‘in benzer
programları varsa da bunlar Acid kadar popüler ve
kullanım kolaylığı olan programlar değildir.
Ayrıca nota yazarak beste yapılabilen Finale 2000 gibi
değiĢik programlar; ya da bir ses stüdyosunda olan
tüm araçları kat kat bilgisayar ekranına seren yüz
binlerce dolara ancak kurulabilecek stüdyoları bir
bilgisayara taĢıyan Reason gibi programlar
bulunmaktadır. Artık besteler için stüdyolara büyük
paralar ayıramayan yeni cevherler bilgisayar
stüdyolarında doğmakta; Ģarkıları internet üzerinden
popüler olmaktadır.
Eskiden Nagra gibi araçlarla gerçekleĢtirilen sokak ses
kayıtları ya da dıĢ röportajlar batarya ya da kaset
bitme korkusu yaĢanmadan dijital ses kaydedilen
araçlarla yapılmakta, hiç kayıp ve sorun olmadan
süratle stüdyoya taĢınıp kurguya geçilebilmektedir.
Eskiden DAT kasetler ile ve bin bir dikkatle
gönderilen reklamlar, sinyaller, itemler, promolar
Ģimdi ya ağ üzerinden ya da uzaktaysa msn, e-posta
gibi göz görmeyen bir araçtan ulaĢtırılmaktadır.
4. Sonuç
Radyo yayıncılığı teknolojik geliĢmelerden daima
payını almıĢ, teknik kalitesini daima artırmıĢtır.
Özellikle sayısal teknolojinin hayatımıza girdiği,
bilgisayarların evimizin bir parçası olmaya baĢladığı
dönemde bu değiĢim ve geliĢimden radyolarda payını
almıĢtır. Hem ses teknolojisi, hem de bilgisayar
teknolojisi bizim hayatımızda yer edindiği gibi
radyolarda da yerini bulmuĢtur. Bu süreç içerisinde
tüm geliĢmeler daha iyi, kaliteli, düĢük maliyetli ve
kolay yayını hazırlar niteliktedir. Fakat ideal olan
kamusal yayıncılık anlayıĢı yerini kolay ve reel olan
müzikal radyo mantığına bırakmıĢtır. Bugün onca
kolaylığa ve olanağa dj‘ler sahip olmakta, otomasyon
programları bile daha çok kesintisiz ve hatasız Ģarkı
çalmaya yönelik yazılmaktadır. Paket program yapımı
için olanaklar çocukların bile kullanabileceği kadar
geniĢlemesine rağmen ne bir radyo belgeseli, ne bir
araĢtırma programı yapılmamakta; bunun yerine tüm
84
olanaklar birkaç günlük ömre sahip popüler müzik
parçalarına birkaç gün daha ömür eklemeye yönelik
remix yapımına harcanmaktadır.
Haber verme, bilgilendirme, eğitme fonksiyonlarını
çoktan bir kenara bırakan radyolar; müzik kutusu olma
özelliklerini daha da bir perçinlemiĢ, yayın türlerini
bile artık müzik türleri arasından belirlemeye
baĢlamıĢlardır.
5. Kaynakça
DUNAWAY, D., K., (2000), ―Digital Radio
Production Towards and Aesthetic‖, New Media
and Society, Sage Publication, London,
Thousand Oaks, CA and New Delhi.
KAYE, M., POPPERWELL, A., (1995), Radyo
Dersleri, ERYILMAZ T. (Çev.), Yapı Kredi
Yayınları, Ġstanbul.
KESMECĠ, Y. (2006), ―Yayıncılıkta Teknik
Yeterlilik‖, Bölgesel ve Yerel Yayıncı
KuruluĢlara Bölgesel Eğitim Semineri, Konya.
KURUOĞLU, H. (2002), Radyoda Yayın Yapım ve
Türler, Dokuz Eylül Yayınları, Ġzmir.
RADĠKAL Gazetesi, 08.02.2004
http://www.radyomatik.com 13.08.2006
http://www.soleaturk.com/index.php?menu=mod_rad
yo 13.08.2006
http://www.radugaturk.com 13.08.2006
http://www.hitsquad.com/smm/win95/RADIO_PROD
UCTION/ 21.07.2006
http://www.creative.com 25.07.2006
interactivity has been provided yet. Interactive dramas
where the viewer is given the opportunity to intervene
actively into the dramatic construction are attracting
more the interests of the cinema and video-game
industries. Particularly in video-games interactive
dramas have taken complex forms. From this point of
view, this paper explores the future of interactive
drama on the review of recent studies done on the
interactive television viewing experience.
ETKĠLEġĠMLĠ TV VE ETKĠLEġĠMLĠ DRAMA
(Interactive TV and Interactive Drama)
Dr. Vedat ÇAKIR
Keywords: Interaction, Television, Drama, Playing.
Özet
GiriĢ
Sayısal teknoloji ile medya, telekomünikasyon ve
enformasyon alanında yaĢanan yöndeĢme televizyon
yayıncılığının
yapısını
değiĢtirmiĢtir.
Yapısal
anlamdaki en önemli değiĢim ise televizyonun artık
etkileĢimli bir hale gelmesidir. Ġzleyicilerin önemli bir
kısmı görece pasif bir Ģekilde sadece izlemeyi tercih
etseler de etkileĢimli televizyon izleyicilerine internete
bağlanma, izledikleri programla ilgili ek bilgiler alma,
yayınlanan bir spor karĢılaĢmasını istediği kamera
açısından seyretme gibi birçok olanak sunmaktadır.
Ancak, dramatik yapımlarda (film, dizi) dil tercihi
dıĢında herhangi bir seçenek sunulmamaktadır.
Ġzleyicinin dramatik kurguya müdahale etmesine
olanak sağlayan etkileĢimli dramalar ile televizyondan
çok bilgisayar ve sinema sektörü ilgilenmektedir.
EtkileĢimli dramalar özellikle bilgisayar oyunları ile
girift bir hale gelmiĢtir. Bundan hareketle bu
çalıĢmada etkileĢimli televizyon izleme deneyimi
üzerine yapılan araĢtırmalar dikkate alınarak
etkileĢimli dramaların geleceği sorgulanmaktadır.
20. yüzyılın sonlarında dünya, iletiĢim ve yayıncılık
alanında teknolojik devrim olarak nitelendirilen
geliĢmelere tanık olmuĢtur. Geleneksel olarak medya,
telekomünikasyon ve enformasyon olarak üçe ayrılan
elektronik iletiĢim alanında sınırlar
sayısal
teknolojinin
geliĢimi
lehine
bulanıklaĢmıĢtır.
Teknolojideki bu önemli geliĢme yöndeĢme
(convergence)
kavramı
ile
açıklanmaktadır.
YöndeĢme, mevcut iletiĢim teknolojilerinin yeni ürün
ve hizmetleri ortaya çıkaracak Ģekilde birbirine
yakınlaĢmasını ifade eden bir kavram olarak
kullanılmakta ve televizyon, bilgisayar, telefon gibi
araçlarının bir araya gelmesi olarak tanımlanmaktadır
(European
Commission,
1997).
Günümüzde
yayıncılık, sayısal ses yayını (DAB) ve sayısal video
yayını (DVB) tekniklerinin geleneksel analog
yayınların yerini almasıyla hızlı bir Ģekilde
sayılaĢmaya baĢlamıĢtır. 2010 yılı civarında
dünyadaki tüm analog televizyon ve radyo
yayınlarının yerini sayısal yayınlara bırakacağı tahmin
edilmektedir. Televizyon alanında sayısal teknolojinin
kullanımı, sadece artan kanal sayısı ya da daha kaliteli
ses ve görüntü ile sınırlı kalmamakta, aynı zamanda
yayıncılığın yapısını da değiĢtirmektedir. Yapısal
anlamdaki en önemli değiĢim ise, yayıncılığın artık
etkileĢimli hale gelmesidir. EtkileĢimli televizyon;
DVB-S, DVB-C ve DVB-T üzerinden yapılan
yayınların hepsinde kullanılan bir ek özelliktir ve her
üç ortam için de etkileĢimli televizyon örnekleri
bulunmaktadır. Örneğin, ülkemizde halen tek
etkileĢimli televizyon hizmetini sunan Digiturk, DVBS üzerinden yayın yapmaktadır.
Anahtar kelimeler: EtkileĢim, Televizyon, Drama,
Oyun
Abstract
With the ongoing development of digital technology,
the convergence undergone in the media,
telecommunication and information fields has
changed the structure of television broadcasting. The
most important structural change has been that the
television is now interactive. Although the important
part of the viewers still seem to prefer to watch
television in a passive manner, interactive television
provides it‘s viewers various opportunities like
connection to the www, getting supplementary
information on the program being viewed, choosing
an alternative camera view in the sports event being
broadcast etc. But, in dramatic programs like serials
and films, except language choice no serious
Medya alanında devrim olarak görülen etkileĢimin
tanımlanması konusunda iletiĢim yaklaĢımı ve medya
ortamı yaklaĢımı olmak üzere iki farklı görüĢ dikkati
çekmektedir (Kim & Sawhney, 2002:219–220). Ġçerik
üzerine yoğunlaĢan iletiĢim yaklaĢımında etkileĢim,
mesajı gönderen ile alan arasında mesajın karĢılıklı
değiĢimi olarak tanımlanmaktadır. Bu görüĢ, daha çok
izleyici ile program yapımcısı arasındaki etkileĢimi
içeren
kiĢiler
arası
etkileĢim
üzerinde
yoğunlaĢmaktadır. Bu görüĢe göre elektronik medya

[email protected]
85
iki yönlü iletiĢim sistemi içerisinde kabul edildiği için,
etkileĢim iletiĢim sürecinde güç dengesindeki
kaymalarla yakından iliĢkilidir. Bunun anlamı,
etkileĢimli medya izleyicilere sadece dinleyici olma
değil aynı zamanda konuĢma ve yapım sürecine
katılma olanağını da vermektedir.
Medya aracılığı ile etkileĢim yaklaĢımı ise etkileĢimi
bir araç olarak televizyonun özelliği olarak görmekte
ve izleyicinin teknolojiden gelen deneyimleri olarak
tanımlanmaktadır. Bu görüĢün odak noktasında kiĢiler
arası iletiĢim değil izleyici vardır. Bu yaklaĢımda
etkileĢimli medya birden fazla kanaldan oluĢmaktadır
ve kanal sayısı arttıkça da etkileĢim artmaktadır.
Günümüz ve gelecekteki medya ortamında izleyiciler
değiĢen oranlardaki deneyimlerini, sadece seçici
dikkat ve algı yoluyla değil, ayrıca alınan medya
içerik ve biçiminin olası etkilenmesi ile doğrudan
teknolojik etkileĢim yoluyla da kontrol etmektedirler.
Televizyonda
etkileĢim
olanağı
ile
birlikte
yayıncılığın geleceği de tartıĢma konusu olmaktadır.
Yani televizyon etkileĢimli yeni bir araca mı
dönüĢecek, yoksa bildiğimiz televizyona etkileĢimlilik
mi eklenecek? Bu soruya cevap bağlamında birçok
araĢtırmacı, televizyon ile internetin birleĢtirildiği yeni
bir araç yorumunu yapmaktadır. ġüphesiz etkileĢimli
hizmetlerin geliĢmesinde bir araç olarak televizyonun
olduğu kadar bizim televizyona nasıl baktığımızın da
etkisi olacaktır. Bir bakıma etkileĢimli televizyonun
sınırlarını izleyicinin hayal gücü belirlemektedir.
Günümüzde etkileĢimli televizyon izleyicileri
geleneksel televizyon yayınlarından farklı olarak;











Elektronik program rehberi (EPG)
Programı destekleyici bilgi yayını
Ġsteğe bağlı görüntü/ses (VOD)
Evden alıĢveriĢ
Uzaktan öğretim gibi izleyici etkinliğine dayalı
hizmetlerin yanı sıra;
Tele-oylama,
Tele-bankacılık,
Oyun oynama,
Ġnternete bağlanma,
Elektronik posta alma ve gönderme
Sohbet etme (chat) gibi etkileĢimliliğe dayalı
hizmetleri de alabilmektedirler.
Televizyon bir araç olarak izleyicilerine söz konusu bu
olanakları sunsa da, izleyicilerin önemli bir kısmı hala
alıĢtığı ve görece pasif bir Ģekilde sadece izlemeyi
tercih etmektedir. Sayısal televizyon aboneleri üzerine
yapılan araĢtırmalar insanların etkileĢimli hizmetleri
çok da kolay benimsemediklerini göstermektedir.
ġüphesiz bunda etkileĢimli televizyonun kullanımının
geleneksel televizyona kıyasla zor olmasının ve belirli
86
bir bilgi gerektirmesinin etkisi büyüktür (Freeman &
Lessiter,
2001:20).
Sonuç
olarak
izleme
alıĢkanlıklarında etkileĢimli izlemeye doğru olan
değiĢim oldukça yavaĢtır ve insanlar eski ve güvenilir
olanı yeni ve Ģüpheli olana tercih etmektedirler.
Avrupa‘da telekomünikasyon, internet, medya
endüstrileri ve pazarlama konusunda uzmanlaĢmıĢ
öncü merkezlerden biri olan IDATE tarafından
etkileĢimli televizyon hizmetleri konusunda hazırlanan
bir raporda, etkileĢimli televizyon ile ilgili olarak,
umulduğu kadar olmasa da her geçen gün abonelerinin
sayısının arttığı belirtilmektedir.
Söz konusu
araĢtırmaya göre, 2002 yılının baĢlarında dünyada
etkileĢimli televizyon hizmetlerini kullanan abone
sayısı 52,7 milyon iken, bu oranın yıllık yüzde 16‘lık
bir artıĢla 2010 yılında 200 milyonu bulacağı tahmin
edilmektedir. Bu geliĢim aĢağıdaki Ģekilde sunulan
grafikte daha iyi görülmektedir (IDATE, 2003:3).
ġekil 1: EtkileĢimli televizyon hizmetlerini kullanan
abone sayısı
Bu rakamlar etkileĢimli televizyonun dünya çapında
bir gerçek olduğunu ve etkileĢimli hizmetlere olan
talebin her geçen gün arttığını göstermektedir. Hatta
bu yıl 34‘ncüsü düzenlenecek olan ―Emmy‖
ödüllerinde ―en iyi etkileĢimli program‖, ―en iyi
etkileĢimli kanal‖ ve ―en iyi etkileĢimli televizyon
hizmeti‖ olmak üzere üç dalda ödül verilmesi
kararlaĢtırılmıĢtır. Uluslararası Televizyon Sanatları
ve Bilimleri Akademisi 5 Nisan 2006 tarihinde
Ġngiltere‘de yapmıĢ olduğu toplantıda söz konusu
ödüllerin sahiplerini de belirlemiĢtir. Galası 20 Kasım
2006 tarihinde New York‘ta yapılacak olan ödül
töreni için France 5 kanalında yayınlanan ―Cult‖
isimli program en iyi etkileĢimli program,
Ġngiltere‘den ―Scamp‖ en iyi etkileĢimli kanal ve
Güney Kore‘den ―Hello D‖ en iyi etkileĢimli
televizyon hizmeti ödülüne lâyık görülmüĢtür
(www.miptv.com, 2006).
etkileĢimli televizyonda izleyicinin iki rolü vardır. Bu
iki rol tanıklık etme ve katılım Ģeklinde ortaya
çıkmakta ve farklı psikolojik süreçler olarak iĢlev
görmektedir.
Ġzleyici Deneyimleri
EtkileĢimli anlatının umulan faydası, izleyiciye farklı
bakıĢ açıları tanımasının yanı sıra kiĢiselleĢtirilmiĢ
medya deneyimi üretmesidir. Ancak tüm bunlara
rağmen izleyiciler etkileĢimli anlatıya tepki de
göstermektedirler (etkileĢim istiyorlar mı, istiyorlarsa
ne sıklıkta ve ne Ģekilde). EtkileĢimli anlatı henüz
yaygınlaĢmadığı için bu konu da yeterince ele
alınmamıĢtır. Lee ve Lee‘nin yaptığı araĢtırma, ister
etkileĢimli ister etkileĢimsiz program izlemek isteseler
de izleyicilerin niçin ve nasıl televizyon izledikleri ile
ilgili beĢ görüĢ ortaya koymaktadır. Buna göre (Lee ve
Lee , 1995: 15–16);
Vorderer‘e göre burada sorulması gereken bir soru
daha vardır. Ġzleyicinin güncel haz deneyimleri böyle
midir ve onlar ekran önünde etkin olmayı istiyorlar
mı? Bu soruya cevap olarak, yeni medyayı kullanmayı
iyi bilen ve eski medyayı sıkıcı bulan genç kuĢağın
tamamen potansiyel olduğu varsayılmaktadır. Diğer
yandan geleneksel medya deneyimine alıĢkın olan
yaĢlı kuĢak ise yeni medyaya tamamen bir nesne
olarak bakmaktadır. Vorderer‘in etkileĢimli film
izleme deneyimi üzerine yaptığı araĢtırma ise, iyi
eğitim almıĢ ve biliĢsel seviyesi yüksek olanların
etkileĢimli film izlemeye daha istekli olduklarını,
eğitimsiz ve biliĢsel seviyesi düĢük olanların da
etkileĢim olanağından hoĢlanmadıkları sonucunu
göstermektedir (Vorderer, 2000: 30–31).
1. Ġnsanlar yüksek ilgilenimli izlemeden olduğu
kadar düĢük ilgilenimli izlemeden de hoĢlanırlar
ve televizyon kullanımı için çok az ilgilenime
gereksinim duyarlar,
2. Rutin izleme mevcut izlemenin önemli bir
boyutudur ve etkileĢim gerektiren yeni tür
programları inceleyen izleyiciler için bu durum bir
engel oluĢturabilir,
3. Rahatlama ve keyif alma çok önemli yararlar olup
en iyi, etkileĢim talebi olmaksızın elde edilebilir,
4. Televizyonun
öykü
anlatmadaki
baĢarısı
olağanüstüdür ve bu konuda etkileĢimin katkısı az
da olabilir, belki daha çekici sonuçlar da verebilir.
5. Sonuç olarak insanlar, ortak televizyon
deneyimleri hakkında konuĢmaktan hoĢlanır.
Yüksek etkileĢimli bireyselleĢmiĢ programlarda
izleyici tercihleri, birbirinden çok farklı olan ve bu
ortak deneyimden sapan izleyici deneyimlerine yol
açacaktır.
Ġzleyicilerin etkileĢimli izleme deneyiminden elde
ettikleri haz duygusunu etkileyen birçok etmen vardır.
Söz konusu etmenlerden birisi de izleyiciye verilen
seçeneklerin derecesi ile ilgilidir (Sayre & King,
2003:91). Buna göre, eğer izleyiciye etkileĢim adına
çok az seçenek verilirse izleyici bundan sıkılabilir ve
hayal kırıklığına uğrayabilir. Tam tersi durumunda,
yani çok fazla seçenek verilmesi durumunda da
izleyici bundan bunalarak yine hayal kırıklığına
uğrayabilir. AraĢtırmacılar konuyla ilgili olarak son
zamanlarda izleyicilerin etkileĢime nasıl yaklaĢtıkları
ve nasıl tepki verdiklerini araĢtırmaktadırlar.
EtkileĢimli Drama
EtkileĢimli bir öykünün düĢük ilgilenimli mi, yüksek
ilgilenimli mi bir izleme deneyimi olduğu henüz
bilinmemektedir. Diğer yandan etkileĢimsiz medyada
izleyiciler ekranda olup bitenlere kendilerini teslim
etmiĢlerdir ve bu durum izleyicilerin duygusal katılımı
için önemli bir ön koĢul olarak görülmektedir.
Bununla birlikte etkileĢim, medya kullanımında çok
önemli etmenler olan ilgilenimi, kuĢkuyu ve haz
duygusunu engellemez. EtkileĢimli bir anlatıyı izleyen
insanlar aynı öykünün doğrusal uyarlamasını izleyen
insanlara kıyasla daha fazla uyarılma yaĢayabilirler.
Benzer Ģekilde etkileĢimli bir anlatıda izleyiciler, öykü
sürecini etkileyen seçimlerini etkin olarak yapması ve
bunu yansıtması gerektiği için daha fazla ilgilenim de
duyabilirler.
Televizyonda üretilen içeriklerin çok yaygın bir
kullanım Ģekli de dizi ve film gibi dramatik
yapımlardır. Bu tür programların cazibesi dramatik
anlatı
ile
etkileĢimin
birleĢtirilmesi
fikrini
doğurmuĢtur.
Burada
bahsedilen
etkileĢim,
izleyicilerin SMS veya elektronik posta yoluyla
öykünün senaryosuna katkı sağlaması ya da rol alacak
oyuncuların belirlenmesi ile ilgili anketlere katılması
türünden bir etkinlik değildir. EtkileĢimli drama ile
izleyicinin öykünün bir sonraki aĢamasını seçebilmesi
ya da filmin nasıl devam edeceğine karar verebilmesi
olanağını sunan ―dallanmıĢ öykü‖ ya da ―etkileĢimli
kurgu‖ olarak adlandırılan yapımlar kastedilmektedir.
Vorderer‘e göre etkileĢimli medya kullanımında daha
karmaĢık yapılar vardır. EtkileĢimlilik izleyicinin daha
etkin olmasını ve bir sonraki yapacağı Ģeye
yoğunlaĢmasını gerektirir (Vorderer, 2000: 30). Yani
izleyici ekranda gördüklerini sadece izlemek yerine
nasıl hareket edeceğine karar vermelidir. Bu bağlamda
Bununla birlikte bu tür yapımlarla ilgili birçok karĢıt
görüĢ bulunmaktadır. Bunlardan birisi, etkileĢimli
dramatik yapımların maliyetinin çok yüksek olmasıdır
(Ekman & Lankoski, 2004:168–169). Çünkü
izleyiciye sunulacak seçeneklerin miktarı oranında
çekimlerin yapılması gerekmektedir. Söz konusu
seçeneklerin miktarı ve öykü süresince ne sıklıkta
87
seçenek verileceği gibi sorular aynı zamanda
maliyetin ne oranda artacağını da belirlemektedir.
Rekabetin yoğun olarak yaĢandığı yayıncılık
sektöründe bu tür yapımlar için bütçe bulunsa bile,
özellikle diziler gibi yıllarca devam eden ve
bölümlerinin neredeyse günlük çekildiği yapımlarda
izleyiciye farklı seçenekler sunmanın zorluğu da baĢka
bir sorundur. Çözüm olarak öykü süresinin
kısaltılması ve izleyiciye verilen seçeneklerin
azaltılması görülebilir. Ancak bu da izleyici
memnuniyeti açısından tartıĢılması gereken bir baĢka
konudur.
EtkileĢimli dramalara yönelik diğer bir eleĢtiri de,
izleyiciye öykünün akıĢı üzerinde seçim yapma
olanağının
verilmesinin
öykünün
ilginçliğini
azaltacağı endiĢesidir (Ekman & Lankoski, 2004:169).
Drama izleme deneyiminde izleyicilerin yaĢadığı
psikolojik süreci tanımlayan Zillmann, izleyicileri
öyküdeki kahramanların baĢından geçenlere tanık olan
kiĢiler olarak kavramlaĢtırmaktadır. O‘nun modelinin
(Duygusal Eğilim Teorisi) özü, bu tanıkların
(izleyicilerin)
gördüklerini
ahlâki
bakımdan
değerlendirdiklerini ve kahramanların hareket ve
niyetlerini ya alkıĢladıkları ya da lanetledikleri
varsayımına dayanmaktadır (Zillmann, 1994:33–51).
Buna göre, etkileĢimli bir anlatıda öyküdeki
kahramanla empati halindeki bir izleyici olanlara
sadece tanık olmak yerine, öykünün devam eden
bölümleri ile ilgili düĢünce ve tavır geliĢtirmek
zorunda kalacaktır. Öykünün ilginçliğinin azalacağına
yönelik eleĢtirilerin temel nedeni iĢte bu
zorunluluktur.
Seçim yapma zorunluluğunun öykünün ilginçliğini ya
da cazibesini azaltıp azaltmayacağı tamamen
izleyiciye bağlıdır. Vorderer‘in etkileĢimli film izleme
deneyimi üzerine yapmıĢ olduğu araĢtırma sonuçlarına
göre, iyi eğitim almamıĢ ve biliĢsel kapasitesi düĢük
olan izleyiciler öyküyü etkileĢimsiz izledikleri zaman
öykü
kahramanları
ile
daha
iyi
empati
kurabilmektedir. Seçim yapmak zorunda kaldığı
etkileĢimli tarz izlemede ise dikkatleri öykü
içeriğinden bir anda kendilerine döndüğü için öykü
kahramanları
ile
empati
kurmakta
güçlük
çekmektedirler. Diğer yandan, bilgisayar ve internet
ile etkileĢime alıĢkın, biliĢsel seviyesi daha yüksek
olan izleyiciler de öyküye daha fazla katıldıklarını
hissettikleri için öykü kahramanları ile daha fazla
empati kurabilmektedir (2001: 360–361).
EtkileĢimli drama ile ilgili bir diğer sorun da
kiĢiselleĢtirilmiĢ medya deneyimi üretmesi olarak
görülmektedir. Televizyon izleme deneyimi kimi
zaman bireysel bir etkinlik iken çoğu zaman aile veya
arkadaĢ çevresi ile yapılan sosyal bir etkinliktir. Bu
durumda etkileĢim adına sunulan seçeneklerin
88
belirlenmesinde kim etkili olacaktır? Karar ister
bireysel, ister çoğunluk kararı olsun yapılan seçimden
hoĢlanmayan birilerinin olacağı kesindir. Örneğin,
Amerika‘da sayıları çok fazla olmasa da ―Demokratik
Sinema‖ olarak adlandırılan ve izleyiciye etkileĢimli
film izleme olanağı sunan sinema salonları
bulunmaktadır. Bu salonlarda izleyiciler ellerinde
bulunan bir kumanda aracılığı ile filmin nasıl devam
edeceği konusunda seçim yapabilmektedirler. Sonuç
olarak izleyicilerin çoğunluğunun istediği Ģekilde film
devam etmektedir. Geriye kalan azınlık ise çok
hoĢlarına gitmese de çoğunluğun istediği Ģekilde filmi
izlemek zorunda kalmaktadır.
EtkileĢimin öykü ile bütünleĢtirilmesi ile ilgili farklı
bir yaklaĢım da oyunu benzer televizyon içerikleri ile
bütünleĢtirmeyi denemektedir. Oyun, geleneksel
televizyona etkileĢim eklenmesi konusunda ilginç bir
yaklaĢım sağlamakta ve televizyonda etkinliğin
cazibesi için mükemmel bir çözüm olarak
görülmektedir (Ekman & Lankoski, 2004:168).
Ancak, televizyon yayınlanabilir içeriklere güvenir ve
televizyon ekranını bir oyun tahtası (game board) gibi
kullanan oyunlar kesinlikle televizyonun doğasını
yansıtmaz. Diğer yandan televizyon ile etkileĢimi
bütünleĢtiren baĢarılı örnekler de yok değildir.
Örneğin,
Ģu
an
televizyonlarımızda
halen
yayınlanmakta olan ―Hugo‖ gösterisini ele alalım.
Gösteri temel olarak telefon tuĢları aracılığı ile oyunu
yönlendiren bir izleyici ile ona yardımcı olan program
sunucusunun sesli komutları üzerine kurulmuĢtur.
Üstelik gösteriden sadece kontrolü elinde tutan
izleyici değil, pasif bir Ģekilde olup biteni izleyen
izleyiciler de memnun kalmaktadır. Tabi ki bu örnek
etkileĢimli televizyonun vaat ettiği örneklerin yanında
bir hayli sönük kalmaktadır. Ancak televizyonda
etkileĢimin sağlanması adına oyunun potansiyelini
göstermesi açısından önemlidir.
Etkinliğe dayalı oyun ile durağan öykülerin
birleĢtirilmesinin zorluğuna ve taĢıdığı tüm risklere
rağmen sinema sektörü uzun zamandır bir yan ürün
olarak ―Mortal Combat‖, ―Tomb Raider‖, ―Hulk‖ vb.
örneklerde olduğu gibi öyküyü oyuna da
uyarlamaktadır. Günümüzde etkileĢimli öykülerle
televizyon ve sinemadan çok bilgisayar sektörü
ilgilenmektedir. Bunda bilgisayarın en baĢından beri
etkileĢimli bir araç olmasının yanı sıra, bir araç olarak
kullanımının bireysel olmasının da etkisi vardır.
EtkileĢimli öyküler özellikle bilgisayar oyunları ile
girift bir hale gelmiĢtir. Öyle ki artık neyin oyun,
neyin öykü olduğunu ayırt etmek imkânsız hale
gelmiĢtir. Vorderer‘e göre aslında böyle bir ayrıma da
hiç gerek yoktur. Vorderer, medya yoluyla eğlencenin
tanımlanıp açıklanmasına yönelik daha genel bir
teorik çerçeve ile medya içeriklerinin eğlenceye
yönelik kullanımlarını oyun oynama Ģeklinde
alınabileceğini savunmaktadır. O‘na göre medya
eğlencesi; ―izleyicilerin gündelik yaĢamlarıyla baĢ
etmelerine yardımcı olan bir yaĢantıdır. Bazıları için
sıkıcı anlarda zevk arayıĢıdır veya yük getiren
durumlarda telâfi arayıĢıdır. Bazısı için ise ezici bir
durumda bir telâfi, yetersiz durumlarda bir doyumdur
ve kiĢi hazır olduğunda kendini geliĢtirme, hatta
kendini gerçekleĢtirme imkânıdır. Her durumda bu
oyundur ve yaĢamla baĢ etmeye yardım eder‖
(Vorderer, 2001:258; Klimmt & Vorderer, 2003:353–
354).
farklı setlerde paralel çekimler gerçekleĢtirilebilir ve
maliyet sorunu aĢılamasa da zaman sorunu aĢılabilir.
Bu çözüm, izleyicinin öykü kahramanlarına hissettiği
empati duygusunu da engellemez.
Rekabetin kıyasıya yaĢandığı sektörde özelleĢmiĢ bir
izleyici kitlesine ulaĢmak isteyen yatırımcılar ve
yayıncılar olacağı için maliyet sorunu önemli bir
sorun olarak görülmemektedir. Unutmamak gerekir ki,
etkileĢimli televizyonun geleceği konusunda bir araç
olarak televizyonun olduğu kadar bizlerin ona nasıl
baktığımızın da etkisi olacaktır.
Sonuç
Kaynaklar
Kamera açısını seçme ile baĢlayan etkileĢimli
televizyon hizmetlerinde gelinen son noktada film ve
dizi
gibi
dramatik
yapımlarla
etkileĢimin
bütünleĢtirilmesi
tartıĢılmaktadır.
Günümüzde
etkileĢimli dramatik anlatılar ile bilgisayar oyunlarının
iç içe geçmesi konuya oyun ile öykünün
bütünleĢtirilmesi boyutunu kazandırmıĢtır. Adına ister
etkileĢimli drama, ister oyun denilse de bu tür
yapımların televizyonda yer bulup bulamayacağı
tartıĢmalarının odağında maliyet, zaman ve izleyiciye
öykü akıĢı ile ilgili seçenek verilmesinin öykünün
ilginçliğini
azaltacağına
yönelik
endiĢeler
bulunmaktadır.
Europen Commision (1997) Green Paper on the
Convergence of the Telecommunications, Media
and Information Technology Sectors, and the
Implications for Regulation. Towards an
Information Society Approach. COM(97)623.
http://europa.eu.int/ISPO/convergencegp/97623e
n.pdf, 05.07.2006.
Freeman, J. & Lessiter, J. (2001) Ease of Use and
Knowledge of Digital and Interactive Television:
Results. Independent Television Commission ITC
Use
Additional
Report.
http://homepages.gold.ac.uk/immediate/i2/ITCU
sEReport.pdf, 13.08.2006
IDATE (2003) Interactive TV: growth in services and
perspectives through 2010, IDATE NEWS
No:250,
http://www.idate.fr/fic/news_telech/31/IDATE_
News_250VA.pdf 11.07.2006. International
Interactive Emmy Awards, www.miptv.com,
17.08.2006.
Kim, P. & Sawhney, H. (2002) A Machine like New
Medium-Theoretical Examinatin of Interactive
TV. Media, Culture & Society. 24 (2), 217–233.
Klimmt, C. & Vorderer, P. (2003) Media Psychology
‗is not yet there‘ Introducing Theories on Media
Entertainment to The Presence Debate. Presence:
Teleoperators and Virtual Environments. MIT, 12
(4), 346–359.
Lee, B. & Lee, R. S. (1995) How and Why People
Watch TV: Implications for the Future of
Interactive Television. Journal of Advertising
Research. November/December, 9–18
Sayre, S. & King, C. (2003) Entertainment & Society:
Audiences, Trends and Impacts. Thousand Oaks,
Sage.
Vorderer, P, Klimmt, C & Ritterfeld, U. (2004)
Enjoyment: At the Heart of Media
Entertainment. Communication Theory. 14 (4),
388–408,
Seçim yapma zorunluluğunun öykünün ilginçliğini ya
da cazibesini azaltıp azaltmayacağı tamamen
izleyiciye bağlıdır. Yapılan araĢtırmalar, iyi eğitimli
ve biliĢsel seviyesi yüksek olan özellikle bilgisayar
deneyimi ile etkileĢime alıĢmıĢ genç kesimin bu
konuda iyi bir potansiyel taĢıdığını göstermektedir.
Maliyet ve zaman konusunda ise günümüz
örneklerinde görüldüğü gibi öykü süresinin
kısaltılması ve verilen seçeneklerin azaltılması izleyici
memnuniyeti açısından iyi bir çözüm değildir. Burada
―arz talebini yaratır‖ felsefesinden hareket edersek,
derinlemesine yapılacak izleyici araĢtırmaları ile gerek
senaryo, gerekse verilecek seçenekler konusunda
izleyici memnuniyeti açısından önemli bilgiler elde
edilebilir.
Zaman sorunu özellikle günlük ya da haftalık
gösterilen ve kimi zaman yeni bölümü yetiĢmediği
için tekrar bölümleri yayınlanan diziler için geçerlidir.
Sorunun çözümü bağlamında çekimlerde gerçek
oyuncular kullanmak yerine sanal oyuncuların
kullanılması fikri belki mantıklı gelebilir. Hatta sanal
oyuncu fikri maliyet sorununu da çözebilir. Ancak,
sanal oyuncuların kullanıldığı dramatik yapımlar,
gerçek oyuncuların rol aldığı yapımlara kıyasla
izleyicilerin öykü kahramanları ile empati kuramaması
gibi bir risk taĢımaktadır. Bu durumda en mantıklı
çözüm bu tür yapımlarda ikiz oyuncular kullanmak
olabilir. Böylelikle birbirine benzeyen oyuncularla
89
Vorderer, P. (2000) Interactive Entertainment and
Beyond. In D. Zillmann & P. Vorderer (ed)
Media Entertainment: The Psychology of Its
Appeal. Lawrence Erlbaum Associates, 21–37.
Vorderer, P. (2001) It‘s Entertainment-Sure. But What
Exatctly is Entertainment? Communication
Research, Media Psychology and The Explain of
90
Entertainment Experiences. Poetics. 29, 247–
261.
Vorderer, P., Knobloch, S. & Schramm, H (2001)
Does Entertainment Suffer From Interactivity?
The Impact of Watching an Interactive TV
Movie on Viewers Experience of Entertainment.
Media Psychology. 3, 343–363.
Zillmann, D. (1994) Mechanism of Emotional
Involvement With Drama. Poetics. 23, 33–51.
olmuĢtur (King, 2002: 77). Ardından Haziran ve
Temmuz 1999‘da dört hafta boyunca Star Wars
Episode One: The Phantom Menace ve An Ideal
Husband
filmlerinin
elektronik
projeksiyonu
gerçekleĢtirilmiĢtir. 2006 Ağustos‘unda Hindistan‘da
Moonnamathoral isimli film uydu aracılığıyla
dağıtılan ilk dijital film olmuĢtur (wikipedia_a).
DĠJĠTAL TEKNOLOJĠNĠN FĠLM
GÖSTERĠMĠNE VE FĠLMLERĠN DOĞRUDAN
DAĞITIMINA ETKĠLERĠ
(Impact of Digital Technology on Film Projection
and Direct Distribution of Films)
2000 yılında Screen Digest dijital gösterime geçmenin
20 yılı alacağını ve üretim dağıtım maliyetlerini %90
azaltacağını iddia etmiĢtir (King, 2002: 78). Bugün
dijital gösterime geçiĢ sektörde standartların
belirlenmesi ile hız kazanmıĢtır. Aynı süreç içerisinde
dijital
teknolojilerin
ve
internet
alanındaki
geliĢmelerin etkisiyle filmlerin evlere doğrudan
dağıtımı da mümkün hale gelmiĢtir. Bu yazıda dijital
teknolojilerin sinema salonlarına ve evlere doğrudan
dağıtımda yaygınlaĢmasının hangi etkenlere bağlı
olduğunu tartıĢılarak, karĢılaĢılan baĢlıca engeller
incelenmektedir.7
*
Yrd. Doç. Dr. Zeynep ÇETĠN-ERUS
Yrd. Doç. Dr. Levent ELDENĠZ**
Özet
Filmlerin sinema salonlarında gösteriminde ve evlere
doğrudan dağıtımında dijital teknoloji olanaklarının
kullanılması
konusunda
çabalar
giderek
hızlanmaktadır. Bu yazıda dijital teknolojinin söz
konusu alanlarda benimsenmesinde dört etkenin ne
ölçüde rol oynadıkları tartıĢılmaktadır. Bu etkenler
sinema endüstrisinin ihtiyaçları, ürün farklılaĢtırma,
seyirci beğenilerine cevap verme ve değiĢimin iktisadi
boyutudur. Yazıda ayrıca dijital gösterim ve evlere
doğrudan dağıtımda gelinen nokta ele alınmaktadır.
2. Teknolojik GeliĢmeler ve Sinema Salonları
Sinemanın ortaya çıkıĢından bu yana geçen yüz on yıl
içinde birçok önemli teknolojik geliĢme yaĢanmıĢtır.
Bunların arasında sesli sinemaya geçiĢ, renkli filme
geçiĢ ve perde boyutunun büyümesi sinema
salonlarında önemli değiĢiklikler yapılmasına yol
açmıĢtır. Son olarak, dijital film üretiminin
yaygınlaĢmasıyla dijital gösterime geçiĢ tartıĢılmaya
baĢlanmıĢ, ilk adımlar atılmıĢtır.
Abstract
Recently efforts for use of digital technology, in film
exhibition at movie theatres and direct distribution of
films to homes have been increasing rapidly. In this
article we consider the role of four factors in adoption
process. These are needs of cinema industry, product
differentiation, expectations of spectators and
economics of adoption. We also discuss current state
of technology, in digital projection and direct
distribution to homes.
Teknolojik geliĢmelerin ortaya çıkması, benimsenmesi
ve yaygın olarak kullanılması birçok etkene bağlıdır.
Allen, bunları endüstrinin ihtiyaçları, teknolojinin
ürünü farklılaĢtırma kapasitesi, seyirci beklentileri ve
getiri-götürü hesapları olarak sıralar. GeliĢme tüm bu
etkenlerin karmaĢık etkileĢimi ile gerçekleĢir.
Endüstrinin ihtiyaçları, üretim etkinliğinin arttırılması
ve maliyetlerin düĢürülmesini gerektirir. Bir yandan
da daha çekici bir seyir ortamı yaratmak için ekipman
ve
teknikler
geliĢtirmeye
odaklanır.
Ürün
farklılaĢtırması, yeni bir tip veya stilde film
yaratılması anlamına gelir. Doğal olarak, bu, seyirci
beklentileri ile birlikte bir anlam kazanır, seyirci
beklentilerini karĢıladığı ölçüde kalabalıkları salonlara
çeker. Getiri-götürü hesapları, değiĢim maliyetlerinin
büyüklüğünü ve bunların beklenen getirilere göre
1. GiriĢ
Bilgisayar teknolojisinin geliĢmesi, sinema sektörünü
de etkilemiĢ, dijital görüntü teknikleri önemli
değiĢikliklere yol açmıĢtır. Maliyetlerin görece daha
düĢük olması ve dijital tekniklerin sağladığı olanaklar
dijital film yapımının kısa sürede yaygınlaĢmasına yol
açmıĢtır. Ne var ki, dijital olarak çekilen filmlerin
gösterimi bunların 35 mm‘lik negatife aktarılması ve
projeksiyon aletleriyle perdeye yansıtılması Ģeklinde
yapılagelmiĢtir. Gösterim alanında dijital teknolojiyi
kullanma çabaları yoğunlaĢmıĢ, 1999 yılında Toy
Story 2 dijital olarak üretilmiĢ ve gösterilmiĢ ilk film
*
7
Marmara Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi
[email protected]
Dijital sinemanın etkilerini ele alan bir diğer Türkçe
çalıĢma da, Yalın‘ın ‗Sayısal Sinema ve Olası Etkileri‘ adlı
makalesidir.
**
91
hangi ölçüde olduğunu, dolayısıyla değiĢimin
ekonomik boyutunu yansıtır (Allen, 1998: 109).8
Bu etkenlerin, sinema gösteriminde daha önce
gerçekleĢmiĢ önemli teknolojik değiĢikliklerin
benimsenmesindeki rolleri açıktır. Sinema salonlarını
büyük oranda değiĢtiren ilk teknolojik geliĢme, 1927
yılından itibaren sesli filme geçiĢtir. Sessiz film
döneminde sinema gösterimi bugünkünden oldukça
farklıdır, daha çok bir multimedya olayına benzer.
Gösterim öncesinde ve sonrasında toplam gösterim
süresinin 1/3‘i kadar süren çeĢitli gösteriler yapılır,
salonda bir orkestra filme eĢlik eder, zaman zaman bir
anlatıcı film esnasında açıklamalar ve yorumlar yapar.
Sesin geliĢiyle orkestra ve anlatıcı gibi öğelere gerek
kalmamıĢ, bu da personel maliyetlerini büyük oranda
azaltmıĢtır. Örneğin, ikinci gösterimler yapan bir
sinemanın iĢletim masraflarının yaklaĢık 1/4‘ini
orkestra ve ekip masrafları oluĢturur. Yeni teknoloji
ile ortaya çıkan masraflar getirilerin yanında önemsiz
kalmıĢtır. Ekonomik açıdan en önemli maliyet, daha
önce orkestraya uygun ekolu, sesi büyüten salonların
yerini, sesli sinemanın gerektirdiği daha sessiz
salonların alması olmuĢtur (Maltby, 2003: 238-241).
Sesli sinemanın seyirciye daha hoĢ gelen ve daha
gerçekçi olan yapısı da değiĢimin gerçekleĢmesinde
seyirci beklentilerinin önemine bir örnektir. Gerçekçi
bir ses iletimi amacıyla ses sistemlerindeki geliĢmeler
daha sonra da süregelmiĢtir. 1980‘lerde Dolby
stereo‘yu, 1990‘ların sonunda dijital ses sistemleri
izlemiĢ, bu teknolojiler özellikle de ilk gösterim
sinemaları tarafından benimsenmiĢtir.
Sinema salonlarında renkli film ve geniĢ perde
teknolojilerine geçiĢ daha sancılı olmuĢtur. Her iki
konuda da çok önceleri önemli adımlar atılmıĢsa da
1950‘lerin sonuna kadar yaygın olarak kullanım söz
konusu olmamıĢtır.9 Burada ilk neden, öncül
teknolojilerin çok masraflı olması ve sinema
salonlarının sesli filme dönüĢümle üstlendikleri
maliyetin üstüne yeni bir maliyet istememeleridir.
Gerek çekimde gerek gösterimde özel kameralar
gerektiren technicolor yöntemi oldukça maliyetlidir.
Benzer Ģekilde üç ayrı projektör gerektiren geniĢ ekran
yöntemi cinerama, sinemalarda önemli yatırımlar
gerektirmiĢtir. Bu nedenle renkli film için
Eastmancolor, geniĢ ekran için ise sinemaskop
teknikleri ekonomik olarak dönüĢümü mümkün kılana
değin beklemek gerekmiĢtir. Ekonomik etkenler kadar
belirleyici olan bir diğer neden ise, 1960‘larda
sinemanın renkli televizyon karĢısında kan
kaybetmesidir (Maltby, 2003: 248-250). Televizyonu
8
Öte yandan Bazin‘e göre, sinemadaki teknolojik geliĢmeler
gerçeğin yeniden yaratılmasına olan ihtiyaca cevap vermiĢtir
(Maltby, 2003: 229-231).
9
1950‘lerin sonunda Hollywood‘un üretiminin ancak yarısı
renklidir (Maltby, 2003: 250).
92
takiben filmler de renklenmiĢ, geniĢ ekran ise
sinemaya kendini TV‘den farklılaĢtırma Ģansı
vermiĢtir. Seyircinin beğenisinin de bu etkileyici
filmlerden yana olmasıyla, sinemaskop sayesinde
gösterimciler daha yüksek fiyat talep edebilmiĢlerdir.
Her hafta 200-250 salonun sinemaskopa dönüĢmesiyle
1954 Mayıs‘ına dek 3500 salon, 1955 ortalarına dek
13500 salon yeni teknolojiyle donanmıĢtır (Allen,
1998: 112).
3. Dijital Teknoloji ve Sinema Salonları
1892 yılında ilk ortaya çıkıĢından bu yana fotoğraf ve
sinema 35 mm film kullanagelmiĢtir. Bu seçimin ana
sebebi, söz konusu boyutun elde edilen kalite için
makul bir maliyet getirmesidir. Film gösterim
cihazları da 1920‘lerin baĢından bu yana temelinde
değiĢmemiĢtir. Negatifin üzerindeki görüntü güçlü bir
ıĢık kaynağı kullanılarak perdeye yansıtılmaktadır
(Monaco, 1981: 90 ve 116).
Bugün dijital gösterimde ise baĢlıca iki teknoloji
kullanılır. Bunlardan biri Digital light processing
(DLP) iken diğeri Liquid crystal on silicone
(LCoS)‘dur. DLP sistemi Texas Instruments
tarafından geliĢtirilmiĢtir ve bir çipin üzerinde yarım
milyondan çok küçük aynacığın saniyede 5000
kerenin üzerinde titreĢmesiyle çalıĢır. Bu mikro
aynalar titreĢerek, yansıtır ve yansıtmaz haller alır,
temel renklerin her birisi bir çip üzerine gönderilir,
bunlardan yansıyarak oluĢan görüntü optik bir lens
aracılığıyla ekrana yansıtılır. LCoS ise yansıtmak için
aynalar yerine likit kristal ıĢık kapakçıkları kullanır.
JVC ve Sony, LCoS teknolojisi ile pazarlanabilir
projektörler üretmiĢtir (Ohanian, Phillips, 2000: 277278).
Halen dijital teknoloji yapım sürecinde yoğun olarak
kullanılmaktadır. Zira dijital çekim film üretim
masraflarını azaltmıĢ ve özel efektler konusunda
seyirciye çekici gelebilecek açılımlara izin vermiĢtir.
Gerek Hollywood gerek Türkiye‘nin de içinde
bulunduğu birçok ülke sinemasında çok sayıda film
dijital olarak çekilmeye baĢlanmıĢ, daha sonra bunlar
salonlarda gösterim için filme aktarılmıĢtır. Dijital
gösterim ise henüz emekleme aĢamasındadır. 2005
itibariyle ABD‘deki 36000‘i aĢkın salondan ancak 100
kadarı dijital gösterime çevrilmiĢtir (McKernan, 2005:
183). Asya ülkelerinde dijital gösterime ilgi daha
fazladır ve dünyadaki toplam dijital salonların
neredeyse yarısı Asya ülkelerindedir. Bu ülkelerde
2000 itibariyle 3 olan dijital ekran sayısının 2005
itibariyle 116 olduğunu düĢünürsek yayılma hızını
daha iyi anlayabiliriz (ĠDA, 2005).
Dijital teknolojinin film gösteriminde film yapımına
göre gecikmesinin bir çok sebebi vardır. Görüntü
kalitesi açısından karĢılaĢtırıldığında halen yaygın
olarak kullanılan film projeksiyon yöntemleri dijital
yöntemlerden üstündür. Film birçok açıdan dijital
gösterimin ulaĢamadığı özellikler sergiler. Öncelikle
film dijital gösterime göre siyah ile beyaz arasındaki
tonların daha çoğunu yansıtabilir. Ayrıca dijital
sinemanın renklerin bozulmamıĢlığını yakalamada
sorunları vardır. Henüz ulaĢılan teknolojilerde
birbirine yakın renklerin karıĢması söz konusu
olabilir. Benzer bir sorun, görüntü detayını
yakalamakta da ortaya çıkar. Tipik bir film
projeksiyonu 4000 satırlık çözünürlük netliğine
ulaĢırken, 1920x1080 piksellik bir kapasiteye sahip bir
dijital gösterim teknolojisi için bu rakam 1920‘dir. Bu
eksiklik Sony tarafından üretilen 4000 satırlık
çözünürlüğe sahip dijital gösterim araçları ile
kapatılmaya çalıĢılmaktadır. Öte yandan insan
gözünün belli sayıda satırı algılayabileceğini
düĢünürsek
çözünürlük
önemli
bir
sorun
yaratmayabilir. Gösterim sonrası yapılan anketlere
göre, seyirciler görüntü kalitesi açısından son
dönemde geliĢtirilen dijital projektörler ile film
arasında bir farklılık görmemektedir (McKernan,
2005: 161-164).
ile değiĢtirilmesi söz konusudur. Gösterimde yeni
projektörlerin kullanılmasının maliyeti salon baĢına
2000 yılında 100-150 bin dolar olarak tahmin
edilirken (bu toplamda 5 milyar dolar civarına denk
gelmektedir) (Ohanian, Phillips, 2000: 277), bu yönde
önemli adımların atıldığı 2005 yılında salon baĢına
maliyet 85 bin dolar olarak hesaplanmıĢtır
(Halbfinger, 2005: C1). Günümüzde kullanılan
projeksiyon yöntemleriyle karĢılaĢtırılırsa masrafların
bununla sınırlı kalmayabileceği görülür. Günümüzde
kullanılan projeksiyon sistemleri yaklaĢık 25 yıllık bir
ömre sahipken yeni bir teknoloji olması nedeniyle
dijital gösterim aletlerinin gelecekteki maliyetleri
belirsizdir. Ayrıca 2005 yılına kadar teknik
standartların
belirsiz
olması
teknolojinin
yaygınlaĢmasını geciktirmiĢtir. Yapılacak 85 bin
dolarlık yatırımın kısa bir süre sonra kullanıĢsız olma
ihtimali salonların bu yatırımı yapmakta çekingen
olmasına yol açmıĢtır (McKernan, 2005: 189;
Halbfinger, 2005: C1).
DeğiĢimin getirilerine bakarsak dağıtım masraflarına
bir göz atmamız gerekir. Günümüzde filmin çok
sayıda kopyasının üretilmesi ve bunların sinema
salonlarına ulaĢtırılması Screen Digest‘e göre film
baĢına 1200 dolar civarında tutmaktadır. 1998
itibarıyla sadece film kopyalarını salonlara ulaĢtırmak
bile 1.5-2 milyar dolara mal olmaktadır (Ohanian,
Phillips, 2000: 277; Taylor, 2006). Dijital dağıtım,
film kopyalama iĢini ortadan kaldırarak, filmlerin
dijital kopyalarının merkezi bir noktadan hızlı internet
kabloları
aracılığıyla
sinemalara
iletilmesini
sağlayacak ve bu Ģekilde dağıtım masrafları büyük
oranda azaltılacaktır. Buradaki tasarrufun boyutları
konusunda çeĢitli görüĢler bulunmaktadır.
Dijital gösterimin yayılmasının önündeki daha önemli
engel, yeni bir iĢ olanağı yaratmamasıdır. Seyirci
açısından önemli bir değiĢiklik yoktur. Görüntüdeki
olumlu anlamda tek farklılık, eski sistemde film
kopyasının tekrar tekrar gösterilmesi esnasında oluĢan
aĢınmanın dijital gösterimde gerçekleĢmemesidir.
Seyircinin bu iki yöntem arasında bir önceliğinin
bulunmaması, bu teknolojinin yaygınlaĢmasının neden
bu kadar geç kaldığını açıklar. Allen‘ın saydığı dört
etkenden seyirci talebi ve ürün farklılaĢtırılması
benimseme kararında rol oynamayacaktır.
Yukarıda ele aldığımız rakamlara bakıldığında ürün
farklılaĢtırması ve seyir açısından farklılıkları bir
kenara bırakırsak, bu teknolojinin benimsenmesinin
basit bir gelir gider analizine bağlı olduğu
düĢünülebilir. ĠĢlemi karmaĢıklaĢtıran, getirilerin ve
maliyetlerin farklı oyuncular üzerinde olmasıdır.
Dağıtım
maliyetlerinden
yapılan
tasarruf
dağıtımcıların cebine girecekken, salonlardaki
değiĢimin maliyeti gösterimcilerin üzerinde olacaktır.
Salon sahipleri yatırım yaptıkları andan itibaren geriye
dönüĢleri olmadığı için dağıtımcıların ödediği paylara
karĢı çıkamayacak, dolayısıyla bu iĢten zarar
edebileceklerdir. Bu nedenle salonlardaki değiĢim
ancak iki tarafın anlaĢması ile gerçekleĢebilir.
Bunun farkında olan Hollywood stüdyoları dijital
projeksiyon ile yeni iĢ alanları yaratabilmek için
çabalarda bulunmaktadır. Burada üzerinde durulan, üç
boyutlu film projeksiyonudur. Üç boyutlu sinema
1950‘lere uzanan geçmiĢiyle çok baĢarılı olamamıĢsa
da yeni dijital teknoloji ile bir atılım yapması
umulmaktadır. Bu nedenle 2005 yılında Walt Disney
Chicken Little isimli animasyon filmini üç boyutlu
hale getirmek üzere George Lucas‘ın Industrial Light
& Magic Ģirketine baĢvurmuĢ, 2005 Kasım‘ında
ABD‘deki 85‘i aĢkın sinemada gösterime sokmuĢtur.
Robert Zemeckis‘in Polar Express filminin
gösterildiği Imax 3-D sinemalarında normal
sinemalardakinin on katı gelir sağlaması bu eğilimi
güçlendirmiĢtir (Halbfinger, 2005: C1)
Hollywood stüdyoları (Disney, Fox, MGM,
Paramount, Sony, Universal ve Warner Bros) 2002
Mart‘ında Digital Cinema Initiatives, LLC (DCI) adı
altında bir araya gelmiĢ ve dijital gösterime dönüĢüm
için standartları belirlemeye çalıĢmıĢlardır. Amaçları
makul maliyetler ile 35 mm‘lik filmin görüntü
Ekonomik açıdan baktığımızda dijital gösterimin
baĢlıca
maliyeti
projeksiyon
aletlerinin
yenilenmesidir. ġu anda kullanılan projektörler atıl
hale geleceğinden bunların dijital projeksiyon aletleri
93
kalitesine ulaĢmaktır (Digital Cinema Initiatives, LLC
Member Representatives Comittee, 2005: 1-8). 2005
yılı içinde Hollywood stüdyoları, salon sahipleri ve
ekipman satıcıları maliyetlerin paylaĢılmasında bir
anlaĢmaya varmıĢtır. Yapılan anlaĢmaya göre salon
sahibi 85 bin dolarlık masrafın 10 bin dolarlık kısmını
üstlenecek, geriye kalan miktar stüdyolarca 10 yıl gibi
bir süre içinde yaklaĢık 1000 dolarlıktan baĢlayan
ödemelerle kapatılacaktır. Bu anlaĢmanın ilk ürünü,
15 Eylül 2005 tarihinde Disney‘nin Christie Digital
Systems
USA
projeksiyon
makinelerinin
yerleĢtirilmesi yönünde giriĢimleri ile gerçekleĢmiĢtir.
Finansmanı üstlenen Access Integrated Technologies
firması, sağladığı sermayeyi karĢılayacak oranda
dijital film üretileceğini ve bunlar için ödeme
yapılacağını ummaktadır (Halbfinger, 2005: C1).
Uydu ve yer yayıncılığında yayını kimlerin alıp,
kimlerin almadığının tespit edilmesi mümkün değildir.
Kablo televizyon Ģebekelerinde de Ģebekenin
koaksiyel kablosu binlerce eve ulaĢtığından, kimin
hangi kanalı izlediğinin ya da aldığının tespiti,
mümkün değildir. Kitle iletiĢiminde abonelik, çözümü
istenen kanalların, özel olarak Ģifrelenmesi ve bu
Ģifreyi çözebilecek cihaz ile çözüm verilerinin
abonelere verilmesi ile mümkün olabilmiĢtir.
Abonelere alıcı ya da dekoder (Ģifre çözücü) ve özel
abonelik numarasını içeren bir tür smart card verilir.
EtkileĢimli yayıncılıkta abonelere verilen alıcılar hem
etkileĢimi gerçekleĢtirecek donanımları, hem de farklı
yayın
formatlarındaki
Ģifreleri
çözebilecek
donanımları içermektedir.
Bu Ģekilde geliĢen isteğe bağlı video uygulamalarını
kısaca Ģu Ģekilde sıralayabiliriz:
4. Dijital Teknoloji ve Evlere Dağıtım
Dijital teknolojinin dağıtım sektörüne etkisi, filmlerin
doğrudan eve dağıtımında da görülmeye baĢlanmıĢtır.
Özellikle de internet kullanımının yaygınlaĢması ile
bu yönde önemli adımlar atılmıĢtır. Dijital TV
(DTV)‘lerin ortaya çıkmasıyla filmlerin eve
dağıtımında ortaya çıkan fırsatların altında EtkileĢimli
Televizyon (Interactive TV) kavramı yatmaktadır.
EtkileĢimli uygulamalar aslında tümden yeni bir Ģey
değildir. Prensip olarak yayıncıların gelecekteki
programları
tanıtarak
izleyicinin
tercihlerini
etkilemeye baĢladıkları zamandan baĢlamıĢ, teletekst
uygulamalarıyla geliĢmiĢtir, kullanıcıları kumanda
kullanarak birĢeyler arayıp bulmaya, seçme yapmaya
alıĢtırmıĢtır.
ġimdiye kadar film dağıtımında en sık kullanılan
yöntem ödemeli kanallardır. Ġzleyiciler bir kanala ya
da birden fazla kanala, abone olabilirler. Abonelik
değiĢik periyodlarda gerçekleĢebilir (tek gösterimlik,
haftalık, aylık, yıllık gibi) olabilir. Televizyon
yayınları hangi iletim kanalından olursa olsun, yaygın
kitle
iletiĢiminde,
milyonlarca
kiĢiye
ulaĢabildiklerinden, belirlenen, istenen kiĢilerin,
istenen programları alıp izleyebilmeleri için yayın
merkezinden gönderilen televizyon yayınları, özel
kodlamalarla Ģifrelenirler.
Avrupa ve Amerika‘da en yaygın ödemeli Ģifreli
yayıncılık uydular üzerinden yapılmaktadır. Aboneler
uydu alıcısı, çanak anteni ile birlikte bu yayınlara üye
olurlar. Ġzleyici istediği bir kanalın seçimini, alıcıdan
yapar. Abonelik bilgileri değerlendirilen abonenin,
izlediği programın ücreti faturasına eklenir ve bu
abonenin Ģifreli yayını çözebilmesi için gerekli
anahtar bilgileri uydu yayını sinyallerine eklenir.
Abonenin alıcısı, yayın yoluyla gelen bu anahtar
bilgileri alarak Ģifreyi çözer.
94
Near Video On Demand: Video istek kanalı
uygulamasının, en basit düzeyidir. Temelde izleme
başına ödemeli kanallar kullanılır, programlar yayın
merkezinden 2 ya da 4 kanalda zaman kaymalı olarak
tekrar edilirler. Abonelerin şifreleri çözmesi için
gerekli kodlar, yayına sayısal veriler olarak eklenir.
Her abone alıcısının özel kodu vardır. Alıcılar
yayında bu kodu aldıktan sonra kod çözme işlemini
gerçekleştirebilir.
Yayın merkezine dönüĢüm kablo televizyon Ģebekesi
ya da telefon hatları üzerinden olmaktadır. EtkileĢim
düzeyinin, çok düĢük olduğu bu yayın tekniğinde,
aboneler merkeze sadece, hangi kanalın yayınını
izlediklerini ve izleme kabul bilgilerini gönderirler.
Bu yayın tekniğinde özellikle, filmler, spor
karĢılaĢmaları, alıĢveriĢ kanalları, erotik filmler,
müzik yayınları, belgesel programlar tercih edilir.
Instantaneous VOD: Anlık video istek kanalı, Near
VOD tekniğinin tüm özelliklerini taĢıması yanında,
etkileĢimli reklam, satıĢ programlarının yayınında,
izleyiciye bazı programların, yayın baĢlangıç
zamanlarının seçilebilmesine imkan verir. Abonelerin
program akıĢını, video kayıt cihazlarındaki gibi play,
stop, fast forward komutlarını vererek kontrolünü
sağlayamaktadır. Uydu yayıncılığında kullanımı
mümkün değildir.
Live Interactive VOD: Canlı etkileşimli video istek
kanalı, canlı program yayınları ile program
akışlarının kontrolünün yapıldığı yayıncılıktır. Kablo
televizyon şebekelerinde kullanılabilir. Çok fazla
izleyicinin, aynı anda etkileşimi söz konusu
olduğundan, yayın merkezinde çok güçlü ve hızlı
görüntü sunucu ve veri işleme merkezi bulunur.
Aboneye anında bilgi verebilen bu sistemlerde,
program ve yayın maliyetleri aboneden değil, reklam
veren şirketler tarafından karşılanır.
sineması üzerindeki egemenliğine son verme çabası
1950‘lere uzanır. O dönemde yapım, dağıtım ve
gösterim entegrasyonuna sahip stüdyolar gösterim
sektörünün dıĢına itilmiĢse de dağıtım sektöründeki
egemenlikleri stüdyoların bugünkü büyük güçlerini
korumalarına yetmiĢtir (King, 2002: 59-60).
True Interactive VOD: Gerçek etkileşimli video istek
kanalında, abone kendine ait bir yayın kanalından,
DVD izliyormuş gibi herhangi bir programı istediği
anda izleyebilir. Ancak bu uygulama oldukça yüksek
maliyeti yüzünden bugün kullanılmamaktadır.
Ekonomik olmayan bu sistemin uygulamaları alışveriş
merkezlerinde ve otellerde görülmektedir.
Dijital gösterimin dağıtım masraflarını azaltacağı,
bunun da daha küçük çaplı Ģirketlere filmlerini
dağıtma olanağı vereceği düĢünülebilir. Ancak King‘e
göre dijital gösterimin benimsenmesiyle oluĢacak
dağıtım olanaklarının Hollywood stüdyolarının
egemenliğini azaltacağını düĢünmek yanıltıcıdır. Daha
önce video ve kablolu TV‘de de aynı umutlar
belirmiĢ, Hollywood kısa sürede olası rakipleri kendi
bünyesine almıĢtır. Dijital gösterim ile dağıtım
masrafları azalacak olsa da stüdyoların sahip olduğu
küresel ağlar stüdyolara önemli avantaj sağlayacaktır
(King, 2002: 78). Örneğin, 1998 yılında 900 dolara
üretilen The Last Broadcast isimli dijital film, Cannes
Film Festivali‘nde uydudan indirilerek gösterilmiĢ ve
sevilmiĢtir. Ancak film kendine bir dağıtımcı
bulamamıĢtır (Dixon, 2001: 359).
Bu yöntem internetin sağladığı olanaklarla evlere
ulaĢma Ģansı yakalamıĢtır. 2006 yılı itibariyle ABD‘de
evinde hızlı internet bağlantısı bulunanların oranı bir
önceki yıla göre %40 artarak 84 milyonla nüfusun
%42‘sine ulaĢmıĢtır (Horrigan, 2006: ii). Aynı
dönemde filmlerin internet üzerinden evlere iletilmesi
konusunda da önemli çalıĢmalar yapılmıĢtır.
Ġnternet kullanımı filmlerin dağıtımında değilse de
talep edilmesinde uzun süredir çok yaygın olarak
kullanılmıĢtır. Amazon gibi benzeri web siteleri
aracılığıyla DVD satın almak uzun zamandır
kullanılmaktayken, Netflix isimli bir Ģirket internet
üzerinden kiralık DVD sipariĢleri alıp bunları posta ile
kiralayıcılara ulaĢtırmaya baĢlamıĢtır. ġirket 2003 yılı
itibariyle 1.8 milyon aboneye ulaĢmıĢtır (Guillou,
2004: 9).
Ayrıca büyük stüdyoların aynı zamanda filmlerin
finansörü de olması, sinema sektörünün stüdyoların
egemenliğinden
kurtulmasını
güçleĢtirecektir.
Özellikle
de
sinema
sektöründe
pazarlama
maliyetlerinin bütün diğer maliyetlerin önüne geçtiği
göz önünde tutulursa, finansman kaynaklarına sahip
olan stüdyoların salonlarda gösterilecek filmleri
belirlemekte söz sahibi olacağı açıktır (Prat,
Gomostaeva, 2005: 14).
Filmlerin doğrudan dağıtımı ise henüz emekleme
aĢamasındadır. Warner Bros., BitTorrent ve GUBA;
Warners ve Fox, Wurld Media'ya ait Peer Impact ile
TV programı ve filmleri içeren lisans anlaĢmaları
yapmıĢtır (Rosenblatt, 2006). Paramount, Sony,
Universal ve Warner Bros iĢbirliği olan Movielink bu
Ģirketler ile Buena Vista ve Fox‘un filmlerini internet
üzerinden dağıtmaktadır. Ġntel Ģirketinin yatırımıyla
kurulan ClickStar yakında internet üzerinden film
dağıtımına baĢlayacaktır (wikipedia_b). Büyük
stüdyolar anti-tekel yasalarının üretim ve dağıtım
entegrasyonuna sıcak bakmayacağı endiĢesiyle
tedirgindir ve 2006 yılında stüdyolar Movielink‘teki
paylarını satacaklarını duyurmuĢtur.
Dijital gösterimin geleceği ile ilgili ikinci önemli
nokta ise, dijital gösterimin dağıtım esnasında filmin
yasal olmayan yollarla çoğaltılmasına elveriĢli bir
ortam yaratmasıdır. Amerikan sinema endüstrisi,
filmlerin
ücret
ödenmeden
seyredilmesinden
çekinmektedir. Zira müzik endüstrisi, napster gibi
yöntemlerle Ģarkıların bilgisayardan bilgisayara
dolaĢması ile ağır bir darbe yemiĢtir. Sinema
endüstrisini koruyan, filmlerin çok daha büyük
boyutlarda olması ve hızlı internete eriĢimi olan küçük
bir kitle dıĢında ulaĢımının zor olmasıdır.
5. Sonuç: Umutlar ve Tehlikeler
Sinema salonlarının kendilerine gönderilen kopyayı ne
Ģekilde kullandığının kontrol edilebilmesi için denetim
mekanizmaları kurulmaktadır. Merkezi bir veri
tabanına bağlantıyla, dağıtımcı, filmin hangi ses
bandıyla kaç kere gösterildiğini kontrol edebilecektir.
Dijital teknoloji sinema salonlarında önemli bir
değiĢimi her geçen gün daha da zorlamaktadır.
Özellikle de 2005 yılında stüdyoların maliyetlerin
paylaĢılması konusunda adım atmaları ile yakın bir
dönemde dijital gösterime geçiĢin hızlanacağı açıktır.
Öte yandan telif hakları ile ilgili bu sorunların ABD
için çok da sorun olmayacağı, asıl sorunun diğer
ülkelerde çıkacağı açıktır. Bu nedenle dijital
gösterimin ABD dıĢında yayılmasının çok daha güç
olacağı beklenebilir. Örneğin, stüdyo filmlerinin
Bu süreçte iki önemli nokta karĢımıza çıkar.
Bunlardan ilki, dijital gösterim ve dağıtım ile
Hollywood egemenliğinin kırılacağı yönündeki
umutlardır. Aslında büyük stüdyoların Amerikan
95
internet üzerinden
Ģirketinin
web
eriĢilememektedir.
dağıtımını
sitesine,
yapan
ABD
Movielink
dıĢından
Kaynakça
Allen, Michael, ―From Bwana Devil to Batman
Forever: Technology in Contemporary Hollywood
Cinema‖, Contemporary Hollywood Cinema,
Neale, Steve and Smith, Murray (eds.), London,
New York, Routledge, 1998.
Dixon, Wheeler Winston, ―Twenty-five Reasons Why
It‘s All Over‖, The End of Cinema: As We
Know It , Jon Lewis (ed.), New York, New York
University Pres, 2001.
Guillou, Bernard, ―Online Distribution of Films‖,
Mayıs
2004,
http://www.obs.coe.int/online_publication/reports/
filmsonline_guillou.pdf.en, 7.10.2006.
Halbfinger, David M., ―Going Deep for Digital‖, The
New York Times, September 26, 2005.
Horrigan, John, ―Home Broadband Adoption‖ 2006,
http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Broadband_t
rends2006.pdf, 11.7.2006.
ĠDA, ―Growing Digital Cinema in Asia Pacific‖,
http://www.ida.gov.sg/idaweb/dx/infopage.jsp?inf
opagecategory=articles:dx&versionid=1&infopage
id=I2970, 3.10.2006.
King, Geoff, New Hollywood, New York, Columbia
University Pres, 2002.
Maltby, Richard, Hollywood Cinema, Second
Edition, Oxford, Blackwell Publishing, 2003.
McKernan, Brian, Digital Cinema, Blacklick,
McGraw-Hill Companies, 2005.
Monaco, James, How to Read a Film, New York,
Oxford University Press, 1981.
Ohanian, Thomas A. – Phillips, Michael E., Digital
Filmmaking: The Changing Art and Craft of
Making Motion
Pictures, Second Edition,
Boston, Focal Pres, 2000.
Pratt, Andy C - Gornostaeva, Galina, ―Digitisation and
face-to face interactions: The example of the film
industry in London‖, International Journal of
Technology, Knowledge and Society, Volume 1,
Issue 3, 2005, s.101-108.
Rosenblatt, Bill, ―Online TV & Film Distribution
Deals
Accelerate‖,
29.6.2006,
http://www.drmwatch.com/ocr/article.php/361728
6, 1.10.2006.
Taylor, Richard, ―Cinema Meets Digital Technology‖,
18.8.2006,
http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/click_onlin
e/5262456.stm, 28.9.2006.
Yalın, Celal Oktay, ―Sayısal Sinema ve Olası
Etkileri‖, ‗Sinema ve Para‘ konulu konferans,
Kadir Has Üniversitesi, 12.5.2006.
96
Wikipedia_a,
http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Cinema#Digit
al_Cinema_Distribution, 13.8.2006.
Wikipedia_b, http://en.wikipedia.org/wiki/Movielink,
21.8.2006.
Durmaz, Ahmet. (1999). Dijital Televizyonun
Temelleri. EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi
Yayınları.
http://www.digitaltelevision.com/index.shtml.
Sır, Mehmet. (2000) Video on Demand (VOD) Nedir?
Transponder (Nisan), 98-101.
Technical
Report
101-200,
Digital
Video
Broadcasting (DVB); A Guideline for the use of
DVB specifications and standards. (1997).
evrensel eriĢim olanağı sağlaması gibi özelliklerinden
dolayı katılımcı demokrasiyi gerçekleĢtirecek bir araç
olarak değerlendirilmiĢtir (Barnett, 1997:193). Bu
görüĢe karĢılık, sayısal yayıncılığın bütün teknolojik
ve ekonomik yararlarına rağmen sosyal ve kültürel
açıdan toplumda bazı olumsuzluklar doğurabileceğini
ifade eden eleĢtirel görüĢlerde bulunmaktadır. Bu
olumsuzluklar arasında en çok dile getirilenler eriĢim,
çoğulculuk ve kalite konularına yönelik olmuĢtur
(ÇatalbaĢ, 2001).
TÜRKĠYE‘DE SAYISAL PLATFORM
YAYINCILIĞI VE DĠGĠTÜRK:
BEKLENTĠLER VE SORUNLAR
(The Digital Platform Broadcasting in Turkey
and Digiturk : Expectations and Problems)
Kütay KAYAPINAR
Gerçektende sayısallaĢmayla birlikte çok kanallı bir
televizyon ortamına geçilmiĢ ve elbetteki tüketici
seçenekleri geniĢlemiĢtir. Ancak seçenek sayısındaki
artıĢ bu seçenekler birbirinden anlamlı bir Ģekilde
farklı olup, gerçek bir çok seslilik ve çeĢitlilik
yaratmadığı sürece niceliksel bir gösterge olmaktan
öteye gidemeyecektir. SayısallaĢmayla birlikte artan
kanal kapasitesinin toplumda gerçek bir çoğulculuk
platformu oluĢturması belirli ekonomik, toplumsal ve
kültürel koĢulların oluĢmasına bağlıdır.
Özet
Bu çalıĢmanın amacı, sayısal teknolojinin iletiĢim
ortamında varolan sınırlılıkları aĢarak kanal
kapasitesini artırmasıyla birlikte ortaya çıkan sayısal
platform yayıncılığının, Türkiye özelinde ne kadar
demokratik ve çoksesli bir elektronik yayıncılık
ortamı sağladığını araĢtırmaktır. Bu amaçla
Türkiye‘deki sayısal platform yayıncılığı uygulaması,
bugün sayısal platform yayıncılığı sektöründe tek
giriĢim olan Digitürk platformunun kurumsal yapısı,
ekonomik örgütlenmesi, içerik ve eriĢim koĢullarından
yola çıkarak incelenecektir.
Sayısal yayıncılığın getirdiği önemli değiĢimlerden
biri yayıncılığın ulusal olmaktan çıkarak uluslararası
bir nitelik kazanmasıdır. Uluslar arası pazarın artan
egemenliği sonucu, uluslar arası sermayenin medyanın
üretim ve dağıtımında da gittikçe artan bir egemenliği
söz konusudur. Bu egemenliği sayısal platform
yayıncılığı açısından değerlendirdiğimizde görüyoruz
ki
sayısal platformların izleyicilerine sundukları
kanalların bir çoğu ABD ve Avrupa kökenli
kanallardır ve içeriklerinin önemli bir bölümünü
Amerikan kaynaklı programlar oluĢturmaktadır. Çok
uluslu bir yapıya sahip ama Amerikan tarzı olup onun
evrilmesiyle ortaya çıkmıĢ olan ve merkezlerinin çoğu
Amerika‘da bulunan dev medya firmalarının küresel
medya piyasası üzerindeki hakimiyeti kabul edilen bir
gerçektir. Bu büyük Ģirket grupları tarafından üretilen
kültür ise popüler hayatı, eğlenceyi ve dinlenceyi
yeniden inĢa eden, Amerikan merkezli, Amerikan
toplumlunun öykülerini ve görselliğini aktaran küresel
bir kültürdür. Amerika BirleĢik Devletleri‘nin iletiĢim
endüstrilerindeki egemenliğini ilk eleĢtirenlerden biri
Herbert Schiller olmuĢtur. Sanayi Devrimi‘nin
ardından gelen emperyalist dönemde dünyanın
kaynaklarının ve pazarlarının askeri güç kullanılarak
sömürgeleĢtirildiğini, Ģimdi ise eski sömürgelere aynı
amaçla asker ve tüccarların değil, çeĢitli biçimlerde
paketlenmiĢ
enformasyonların
gönderilerek
gerçekleĢtirildiğini savunan Schiller, emperyalizmin
son aĢamasının medyalar aracılığıyla gerçekleĢtirilen
bir ―kültür emperyalizmi‖ olduğunu söylemektedir.
(Morley ve Robins, 2003:294). Benzer bir Ģekilde
düĢünen Traber ise enformasyon devrimi ile baĢlayan
teknolojik
geliĢmelerin
uluslararası
alana
yayılmasının, henüz insan özgürleĢimi ya da yaĢam
kalitesinin yükseltilmesi için bir katkısının
GiriĢ
21. yüzyıla girerken çeĢitli teknolojik, ekonomik ve
toplumsal geliĢmeler sonucu kitle iletiĢimi,
telekomünikasyon ve veri iletiĢimi gibi çeĢitli iletiĢim
biçimleri giderek birbirine dönüĢmekte ve aralarındaki
farklılık yok olmaktadır. YöndeĢme (convergence)
olarak tanımlanan bu süreç, klasik yayıncılık
anlayıĢından faklı olan bir yayıncılığın sayısal
platform yayıncılığının geliĢimine neden olmuĢtur.
Sayısal yayıncılık, kanal sayılarını önemli ölçüde
artırma olanağı sağlamasının yanı sıra etkileĢimli olma
özelliği sayesinde evden alıĢveriĢ, evden bankacılık,
oyun, internet, izle ve öde gibi bireysel tüketime
yönelik
hizmetlerin
televizyon
üzerinden
gerçekleĢtirilmesine de olanak sağlamıĢtır. Özellikle
iletiĢim
endüstrilerinin
rekabet
gücünü
ve
dinamizmini arttırması açısından büyük önem verilen
sayısal yayıncılığın, medya ve kanal sayısında
meydana getirdiği bu artıĢ bir çeĢitlilik ve çoğulculuk
potansiyeli olarak değerlendirilmiĢtir. ĠletiĢim
teknolojilerinde yaĢanan bu geliĢmeler bir teknolojik
devrim olarak tanımlanmıĢ ve yeni bir toplumsal
dönemin baĢladığı ileri sürülmüĢ, yeni iletiĢim
teknolojilerinin enformasyon miktarını artırması,
bireysel iletiĢime olanak tanıması, etkileĢim ve

Galatasaray Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
97
görülmediğini, iletiĢim devrimi söyleminin birinci
dünyanın küresel yayılımının bir parçası olarak
değerlendirmektedir (Timisi, 2003:201). Küresel
medya pazarında, medya bir taraftan, küresel olarak
akma ihtiyacındaki sermayenin gerek duyduğu
ideolojik/kültürel ortamı sağlamakta diğer yandan
bizzat sermaye akıĢının özneleri olarak, karlarını
uluslararasılaĢtırma hedefi taĢıyan sermaye Ģirketleri
olarak davranmaktadırlar (Çaplı, 2002:96). Bugün
Amerikan kitle ideolojisi, kültür ve yaĢam tarzı
dünyada rakipsiz egemenliğe sahiptir ve Amerikan
kökenli iletiĢim ve kültür uygulamalarının görüldüğü
küresel bir iletiĢim sistemi vardır.
Sayısal platform yayıncılığı alanındaki küresel
geliĢmelerin etkisi Türkiye‘de 1999 yılından itibaren
kendini göstermeye baĢlamıĢ ve özel televizyonların
yasal zemini olmadan teknolojik geliĢmelerden
yararlanarak, 1990‘lı yıllarda yayıncılığa baĢlamasına
benzer bir durum, sayısal platform yayıncılığı
alanında da gerçekleĢmiĢtir. Ortaya çıkan bu yeni
yayıncılık pazarından pay almak için yasal zemini
olmadan 2000 yılında Çukurova ve Doğan Holding
ortaklığında kurulan Digitürk (Doğan Grubu daha
sonra bu ortaklıktan ayrılmıĢtır) ve Uzan Grubu
tarafından kurulan Star Digital ile sayısal platform
yayıncılığı baĢlamıĢtır (Cumhuriyet, 17- 22 Nisan
2000). Platformlar arasında yaĢanan rekabetten,
Türkiye‘nin kendine özgün ekonomik ve siyasal
geliĢmelerinin de etkisiyle, Çukurova Grubu‘na ait
olan Digitürk ayakta kalmayı baĢarmıĢtır. Bu alandaki
tekel konumunu Ģimdilik sürdüren Digitürk,
Türkiye‘de sayısal platform yayıncılığı alanının
Ģekillenmesine en çok etkide bulunan aktör
konumundadır.
Bu çalıĢmadaki temel amaç sayısal teknolojinin
iletiĢim ortamında varolan sınırlılıkları aĢarak kanal
kapasitesini artırmasıyla birlikte ortaya çıkan sayısal
platform yayıncılığının, Türkiye özelinde ne kadar
demokratik ve çoksesli bir elektronik yayıncılık
ortamı sağladığını araĢtırmak olarak özetlenebilir. Bu
bağlamda
abone
sistemiyle
çalıĢan
sayısal
platformların içerik oluĢturma politikalarını belirleyen
temel faktörlerin tespiti; değiĢik izleyici gruplarının
beklentilerinin platformun kanal seçim politikasına ne
Ģekilde yansıdığı ve bu yayın ve hizmetlerden
toplumun farklı kesimlerinin hangi ölçülerde
yararlanabildiği gibi temel sorulara yanıt aranmıĢtır.
AraĢtırmada Türkiye‘deki sayısal platform yayıncılığı
uygulaması, bugün sayısal platform yayıncılığı
sektöründe tek giriĢim olan Digitürk platformunun
kurumsal yapısı, ekonomik örgütlenmesi, içerik ve
eriĢim koĢullarından yola çıkarak incelenecektir.
ÇalıĢmada kullanılacak olan verilerin derlenmesinde
platform yöneticileriyle derinlemesine görüĢmeler
98
gerçekleĢtirilmiĢ, platformun aylık olarak çıkardığı
dergi ve web sayfası ve birtakım ikincil kaynaklar
incelenmiĢtir.
Digitürk‘ün Ekonomik Yapısı
Cumhuriyet‘in ilk yıllarından
beri Türkiye
ekonomisinde sanayici kimliği ile varolan Çukurova
Grubu medya sektörüne, medya piyasasındaki kontrol
yarıĢının giderek ivme kazandığı 1990‘lı yıllarda,
yatırım yapmaya baĢlamıĢtır. Doğan Holding‘den
sonra medya alanındaki ikinci büyük grup olan ve yurt
içinde ve yurt dıĢında medya, telekomünikasyon, bilgi
teknolojileri ve finans olmak üzere pek çok alanda
yatırımı bulunan Grup için, küresel ölçekte yeni
iletiĢim teknolojilerinin baĢat konumu, stratejik bir
önem kazanmıĢtır (Adaklı, 2001:169).
Grubun
iletiĢim alanındaki ileri teknoloji kapasitesi ile çalıĢan
yatırımları, GSM, sayısal platform ve internet alanında
yoğunlaĢmaktadır.
Bir sayısal platform olan Digitürk farklı yayıncıların
hazırladığı kanalları alıp, tüketiciye paketler halinde
abonelik
yöntemiyle
satan
kuruluĢ
olarak
tanımlanırken
bu
tanımda
göz
önünde
bulundurulmayan nokta ise bu platformun her
yayıncıya açık olmadığıdır. Çünkü bu platform
üzerinde yer almanın bir maliyeti var ve bu maliyet
Digitürk tarafından belirlenmektedir. Ayrıca bu
platform içinde yer alan ve diğer medya ortamlarında
eriĢilmesi mümkün olmayan yayın kanallarının
içeriklerinin oluĢturulmasında ve bu platform üzerinde
yer alacak diğer yayın kuruluĢlarının belirlenmesinde
Digitürk ve dolayısıyla da Çukurova Grubu‘nun tek
baĢına söz sahibi olduğu görülmektedir.
Sayısal platform yayıncılığında, giderlerin önemli bir
bölümünün sabit (uydu kirası ve yayın lisans ücretleri)
olması, kuruluĢların zararlarını artırmaktadır. Abone
sayısına göre Digitürk‘ün yayınlara ödediği lisans
ücreti (bunlar çoğunlukla spor ve film lisans
ücretlerinden oluĢmaktadır) değiĢmediği için, abone
sayısının ne kadar hızlı arttığı, ulaĢtığı mutlak rakam
kadar önem taĢımaktadır. Ayrıca yüksek sabit
giderlerin varlığı, sayısal platformların kâr etmek için
kritik ölçeğe, yani belirli bir minimum aboneye ihtiyaç
duymalarına neden olmaktadır (Merih, 2004). Bu
durum ticari bir kurum olarak örgütlenmiĢ olan
platformun tercihini kendisine daha çok abone
sağlayacak kuruluĢtan yana kullanmasına ve bu
yayıncılık ortamının toplumun bazı kesimlerine
kapanmasına neden olmaktadır.
Digitürk‘te Ġçerik
Digitürk‘te yer alan yayınları ve hizmetleri, yayın
akıĢı Digitürk için oluĢturulan film-dizi ve spor
kanalları; erotik kanallar; geleneksel medya ortamında
da yer alan genel ve tematik televizyonlar; uluslararası
medya tekellerinin televizyonları; bazı Avrupa
ülkelerinin kamu televizyonları; izle ve öde sistemi;
ve etkileĢimli hizmetler olarak farklı gruplara
ayırabiliriz.
dikkate aldığı belirsizliğini korumaktadır. Sayısal
platformların izleyicilerin eriĢebilecekleri kanal ve
hizmetleri belirlemedeki bu gücü, bütün online
hizmetlere televizyon kanalıyla ulaĢılması olasılığı
gündeme geldiğinde daha da artacaktır. (ÇatalbaĢ,
2001) Ayrıca izleyicilerin platformda hangi kanal ve
hizmetlere, ne kadar bir bedel ödeyerek ulaĢabileceği
de yine Digitürk tarafından belirlenmekte ve bu
konuda da kamu yararını koruyucu herhangi bir
düzenleme bulunmamaktadır.
Platformda hangi kanalların yer alacağını platform
kendisi belirlerken Ģu anda bu konuda kamu
çıkarlarını koruyucu herhangi bir düzenleme yoktur.
Bu durumda bir sayısal platform aynı zamanda içerik
sağlayıcılara da sahip ya da onlarla ortak ise, rekabet
halinde olduğu kanalları platformuna almayarak ya da
elektronik program rehberinde (electronic programme
guide) çok kötü bir konuma yerleĢtirerek kendi pazar
gücünü arttırmaya çalıĢabilir (ÇatalbaĢ, 2001).
Platforma bir kanalın alınmasının veya kalıcı
olabilmesinin öncelikle aboneler tarafından ilgi
görmesi ve yeni abone talepleri yaratmasına bağlı
olması ve bu konuda da herhangi bir yasal düzenleme
bulunmaması, abonelerin eriĢebileceği yayın ve
hizmetlerin tamamen pazar güçleri tarafından
belirlenmesine neden olmaktadır. Platformda yer
alacak televizyonlar konusunda tek karar verici
konumda olan Digitürk‘ün ticari bir kurum olarak
kanal seçimi yaparken kamu yararı ilkesini ne kadar
Bir sayısal platformun seyirciyi para ödemeye ikna
edebilmesi için açık kanallarda izleyemeyeceği bir
içeriğe sahip olması gerekiyor. Sadece Digitürk
üzerinden izlenebilen ve dolayısıyla Digitürk‘e abone
talebi yaratan yayınlardan birini elektronik program
rehberinde ilk sıralarda yer alan, sürekli film ve dizi
yayınlayan kanallar oluĢturmaktadır. Bu kanallardan
sürekli film yayınlayan, Movimax, Goldmax ve
Sinematürk ile sürekli Amerikan dizileri yayınlayan
Comedymax, Dizimax Retromax‘in yayın akıĢı
Digitürk tarafından hazırlanırken MGM Movies,
Showtime ve Hallmark Channell‘ın yayın akıĢı
Amerika‘da hazırlanmaktadır. Film kanallarında
Haziran 2005 boyunca yayınlanan filmlerin ülkelere
göre dağılım oranları aĢağıda gösterilmiĢtir (Tablo 1).
Tablo 1. Film Kanallarında Yayınlanan Yapımların Ülkelere Göre Dağılımı1
01-31.05.2005
Movimax
Goldmax
Showtime
ABD
78.50
47.72
80.39
Avusturalya
2.53
0
0
Danimarka
0
1.16
0
Fransa
1.26
4.65
0
G.Kore
0
1.16
0
Ġngiltere
2.53
12.79
0.93
Ġtalya
1.26
1.16
0
Ġspanya
0
5.81
0
Kanada
2.53
0
4.68
ABD Ortak Yap.
8.86
5.81
9.34
Honk Kong
0
0
3.73
Japonya
0
2.32
0
Hollanda
0
1.16
0
Ġsveç
0
1.16
0
Ġsrail
0
1.16
0
Hindistan
0
1.16
0
Arjantin
0
1.16
0
AB Ülkeleri Ort.Yapımlar
2.53
11.62
0.93
Toplam
100
100
Movimax‘te haziran ayı boyunca toplam 79 film
yayınlanmıĢ ve bu filmlerin % 78.50 ile en yüksek
oranı ABD yapımlarından oluĢurken, %1.26 ile
Fransız ve Ġtalyan filmleri en az yayınlanan yapımlar
olmuĢtur. Bu kanalın yakın geçmiĢte çekilmiĢ ABD
filmlerinin
sinema
salonlarında
gösterimleri
tamamlandıktan sonra yayınlandığı kanal olduğu
söylenebilir. Goldmax‘te bir ayda toplam 86 film
100
MGM
72.68
3.68
0.52
0.52
0.52
8.42
1.05
0.52
2.63
5.78
0
0
0
0
0
0
0
3.68
100
Hallmark
73.30
0
0
0
0
0.76
0
8.39
17.55
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100
yayınlanmıĢ ve yine en yüksek oranı %50.6 ile ABD
filmleri oluĢturmuĢtur. Bu kanalda yayınlanan
filmlerin oranın büyük bir bölümünü ABD yapımı
filmler olurken azda olsa Hindistan, Ġsrail gibi farklı
ülkelerin filmleri de gösterilmektedir. Bu çerçevede
Goldmax‘te yayınlanan filmlerin Movimax‘e göre
daha çok çeĢitlilik gösterdiği söylenebilir. Çoğunlukla
aksiyon, korku ve polisiye filmleri yayınlanan
99
Showtime‘da 2005 Haziran ayı boyunca ABD,
Kanada, Hong Kong ve Ġngiltere yapımı olmak üzere
toplam 107 film ve dizi yayınlanmıĢtır. Bu filmlerin %
80.39‘unu ABD yapımı filmler oluĢtururken, 0.93%
ile Ġngiliz ve AB ortak yapımı filmler en az yayınlanan
grubu oluĢturmaktadır. MGM Movies‘de aynı
dönemde toplam 190 film yayınlanmıĢtır. Yine bu
yayınların içinde % 72.68 ile en yüksek oranı ABD
yapımı filmler oluĢturmaktadır. MGM Movies‘de
yayınlanan Ġspanya, Fransa, Danimarka ve G. Kore‘ye
ait yapımlar % 0.52 ile en düĢük oranı
oluĢturmaktadır. Hallmark‘ta ise bir ay boyunca
toplam 131 film yayınlanmıĢ ve bu filmlerin
çoğunluğu sadece televizyon için yapılmıĢ Amerikan
yapımlarından oluĢmuĢtur. Digitürk‘ün, özellikle film
ve dizi kanallarında program talebini önemli ölçüde
ABD kaynaklı yapımlardan karĢıladığı görülmektedir.
ABD hem nispeten ucuz, hem de hazır ve izleyici için
çekiciliği denenmiĢ programları sunan baĢlıca
kaynaktır. Digitürk‘teki bir diğer yayın grubu. CNN,
Fox Sport, Bloomberg gibi uluslar arası medya
tekellerinin, tüm dünyaya aynı anda aynı içerikle
yayın yapan ve bir kısmı uyduyla da izlenebilen yayın
kuruluĢlarından
oluĢmaktadır.
Platformda
Ġngiltere‘den BBC World ve BBC Prime; Ġtalyan RAIUno ve Alman ZDF Avrupa ülkelerinin kamu
televizyonları da yer almaktadır.
Film kanallarında, özellikle de dizi kanallarında
görülen diğer önemli bir sorun ise yayın sürelerinin
çoğunlukla tekrarlarla doldurulmasıdır. Haziran
2005‘te Sinematürk‘te toplam 76 film yayınlanmıĢ ve
bu filmlerin sadece % 10.52‘si Digitürk‘te ilk defa
yayınlanan yapımlardan oluĢurken, kalan % 89.48‘i
aynı kanalda daha önce de yayınlanmıĢ olan
yapımların tekrarından oluĢmaktadır. Yayınlanan Türk
filmlerinden sadece 3 tanesi 1990‘lı yıllarda çekilmiĢ
ve diğerleri 70‘li yıllarda yapılan YeĢilçam filmleri
olup, karasal ortamda ücretsiz olarak yayın yapan
televizyonlarda defalarca yayınlanmıĢ ve sürekli
yayınlanmaktan
seyircide
bıkkınlık
yarattığı
söylenebilecek filmlerdir. Dizimax‘te bir hafta
boyunca 12 dizi yayınlanmıĢ ve bu bir hafta içinde
yayınlanan dizilerin sadece %18.84‘ü yeni
yayınlardan oluĢurken, kalan %81.16‘lık zaman dilimi
ise daha önce yayınlanmıĢ olan bölümlerinin
tekrarından oluĢmuĢtur. Comedymax‘te bir hafta
boyunca 17 dizi film yayınlanırken, bu bir hafta
boyunca gösterilen dizilerin sadece %16.66 dizilerin
yeni bölümlerinin yayınlarından oluĢmuĢtur. Bir
haftalık yayın diliminin kalan %83.34‘lük süresi ise
bu dizilerin tekrarlarından oluĢmaktadır. Retromax‘te
ise bir hafta boyunca 6 film yayınlanmaktadır. Bu
filmler bir hafta boyunca gösterilmekte ve bir haftalık
yayının sadece %16.6‘sı yeni gösterimlerden
oluĢurken kalan zamanlar bütünüyle o hafta
yayınlanan dizilerin tekrarından oluĢmaktadır.
100
Digitürk‘e abone talebi yaratan önemli bir diğer yayın
grubunu ise spor kanalları özellikle de futbol kanalları
oluĢturmaktadır. Futbol kapitalist düzende tüketim
endüstrisinin reklamını yaparak geniĢ kitlelere ulaĢtığı
bir
alandır
(Erdoğan,1995)
Futbol-televizyon
birlikteliği teknolojik geliĢmelerin yardımıyla yeniden
biçimlendirilmiĢ ve çeĢitli spor gösterileri abone
sistemiyle
hizmet
veren
televizyonlardan
yayınlanmaya baĢlanmıĢtır. Ülkemizde de önce Ģifreli
yayın yapan Cine 5 ile baĢlayan bu süreç Digitürk‘le
devam etmekte ve izleyicilerin sadece Digitürk
aracılığıyla izleyebileceği yayınlardan birini Türkiye
1. Futbol Ligi maçları oluĢturmaktadır. Futbolun hızlı
bir Ģekilde ticarileĢmesi bazı eĢitsizlikleri de
beraberinde getirmiĢ ve bu eĢitsizliklerden en çok
üzerinde tartıĢılan konu abone sistemiyle çalıĢan yayın
platformlarının önemli spor olaylarının gösterim
hakları üzerinde tekel oluĢturmasıdır. Abone talebi
yaratabilmek için spor karĢılaĢmalarına büyük önem
veren bu kuruluĢlar yüksek ücretler ödeyerek bu
karĢılaĢmaların yayın hakkını satın alırken bu
kuruluĢlara abone olamayan özellikle düĢük gelirli
izleyici grubunun bu faaliyetleri izlemesini
engellemektedir.
Türkiye‘de geleneksel medya ortamında da
eriĢilebilen Türk medya tekellerine ait yayın
kuruluĢları Digitürk‘te elektronik program rehberinde
ikinci sırada yer almaktadır. Türkiye‘deki geleneksel
medya ortamı, nitelikli ve çok sesli yayıncılık
yapılmasını engelleyen bir dizi yapısal sorun
barındırmaktadır. Geleneksel medya ortamına hakim
olan bu kuruluĢların aynı içerikteki yayınlarını sayısal
bir ortamdan aktararak Türkiye‘deki medya sektörüne
özgün ve alternatif açılımlar getirmesi mümkün
gözükmemektedir.
Türkiye‘deki yayıncılık dünyası için yeni bir
uygulama olan izle ve öde sistemiyle yayın yapan dört
kanal yer almaktadır. Bu kanallarda sinemalarda
gösterimi tamamlanmıĢ son dönem filmleri
yayınlanmakta ve özellikle ABD tarafından çekilen
pahalı ve giĢe geliri yüksek filmler gösterilmektedir.
MüĢterilerin sahip olduğu seçme derecesinin,
yayıncının belirlediği yayın saati ve yayın listesi ile
sınırlı olduğu bu sistemde, izleyici seyredeceği her
program ya da film için ödeme yapmaktadır
(Parson,1998:6). Ġzleyicinin izleme zamanındaki
tercih alanını biraz geniĢleterek film, spor ve
televizyon tüketimini destekleyen bu mekanizma ev
pazarının daha da geniĢlemesini sağlayarak, dünya
film pazarının büyük bir kısmını elinde bulunduran
Hollywood için, daha çok film üreterek pazar payını
geniĢletmesini sağlaması açısından özel bir anlama
sahiptir (Baldwin 1996:129).
Sayısal platformların pazar paylarını geniĢletmesi
açısından önemli bir içerik grubunu oluĢturan erotik
yayınların Digitürk‘teki müĢteri potansiyeli ise 150
bin civarındadır (Sarıer, 2005). Digitürk‘te hem izle
öde sistemi ile hem de erotik paket adında ayrıca
paketlenerek satılan erotik yayınlar RTÜK tarafından
‗pornografik‘ olduğu gerekçesiyle Nisan 2005‘te
durdurulmuĢtur. Erotik kanallarının kapatılması
üzerine hukuksal mücadele baĢlatan Digitürk, erotik
yayınları sürdürmenin çözümünü ise benzer içeriğe
sahip fakat isimleri farklı olan iki kanalı yayına
baĢlatmakta bulmuĢtur.
Digitürk‘te yer alan ve yayıncılığın anlamını oldukça
değiĢtiren bir diğer içerik grubunu da etkileĢimli
hizmetler oluĢturmaktadır. Digitürk‘ün, mail servisi,
bankacılık iĢlemleri, alıĢveriĢ, oyun, anket ve yarıĢma
gibi alanlarda etkileĢimli hizmetleri bulunmaktadır.
Bu hizmetlerin yayıncı platformda yer almasıyla
birlikte yayıncılık hizmeti ticaretle daha fazla iç içe
girmeye baĢlamıĢ ve yayınların düzenlenmesini
sağlayan kuruluĢlar açısından birtakım belirsizlikler
ortaya çıkmıĢ, Türkiye‘de de sayısal platformlar
üzerinden gerçekleĢtirilen etkileĢimli hizmetler
konusunda henüz yasal bir düzenleme yapılmamıĢtır.
Türkiye‘de henüz etkileĢimli hizmetlerin yaygın
olarak kullanımından söz edilmemekle birlikte farklı
sektörlerin etkileĢimli ticaret özelinde yayıncılık
alanına
nasıl
dahil
edileceği
belirsizliğini
korumaktadır.
Sayısal televizyonun etkileĢimli özelliği yayıncılığın
farklı ticari sektörlerle entegre olmasını ve
platformların izleyiciler hakkında daha ayrıntılı
bilgiler edinebilmesine olanak tanımaktadır. Böylece
servis sağlayıcılar etkileĢimli yayınlar aracılığıyla elde
ettikleri
veriler
doğrultusunda
izleyicilerine
satabilecekleri yeni mamüller tasarlayabilirken,
reklamcılar, tüketicileri hakkında daha ayrıntılı
bilgiler edinmiĢ oluyorlar.
önemli sorunlardan birini oluĢturmaktadır. EriĢim
uçurumu, enformasyon toplumu olarak tanımlanan
bugünkü
toplumlarda
―enformasyon
yoksulları/enformasyon
zenginleri‖,
―iletiĢim
sahipleri/iletiĢim yoksunları‖ gibi parçalı bir toplum
yaratma tehlikesini beraberinde getirmektedir. Öte
yandan bireyler arasında mevcut fakir-zengin,
eğitimli-eğitimsiz, kadın-erkek gibi farklılıklar, bilgi
teknolojilerine sahip olma ve bu teknolojilerin
kullanımıyla birlikte daha da çarpıcı hale
gelebilmektedir. Toplumun sınırlı bir kesimi yeni
iletiĢim
teknolojilerinin
sağladığı
olanaklara
eriĢebilirken, çeĢitli nedenlerle geri kalan önemli bir
bölümü bu hizmetlerden yararlanamamaktadır. Sayısal
platform yayıncılığı özelinde toplumun önemli bir
kesiminin eriĢimini sınırlayan nedenleri, Ģöyle
sıralayabiliriz. Bir sayısal yayına eriĢebilmek için
seyircilerin dekodere (set-up box) sahip olması
gerekiyor ve bu donanıma sahip olmanın bir bedeli
var. Ayrıca sayısal platform yayıncılığında dekoder
maliyeti dıĢında alınan hizmetin niteliğine göre
düzenli olarak abonelik ücreti ödenmesi gerekirken,
platformun sunduğu tüm olanaklardan verimli bir
Ģekilde yararlanabilmek için Ġngilizce bilmek
gerekmektedir. Tüm bu gereklilikler Türkiye
nüfusunun önemli bir kısmının bu yayın ortamından
dıĢlanmıĢ olduğu anlamına gelirken özellikle de bazı
toplumsal kesimlerin iletiĢim ortamlarından yalıtılmak
suretiyle, enformasyon yoksulu haline geleceği fikri
son dönemlerde taraftar kazanmaktadır (BaĢaran,
2002).
Digitürk‘ün ırk, toplumsal cinsiyet, din ya da yaĢ farkı
gözetmeksizin herkese eĢit oranda açık olduğu,
Türkiye‘nin her tarafında izlenebilecek teknik
kapasiteye sahip olduğu kabul edilse de abone
detayları bu ortamın çeĢitli dıĢlayıcılıklar içerdiğini
göstermektedir.
Tablo 2. Sosyo Ekonomik Statüye Göre Abone Profili
(S.E.S.)3
Digitürk‘ün Abone Profili2
Sayısal
teknolojilerdeki
geliĢmelerle
birlikte
yayıncılık alanında yaĢanan ticarileĢme dıĢında,
eriĢimde eĢitsizlikler (sayısal uçurum) tüm dünyada
önemli sorunlardan biri sayılmaktadır. ĠletiĢim ve bilgi
teknolojileri alanında ülkeler arasındaki ve ülkeler
içindeki eĢitsizlik olgusu 1970‘lerden bu yana
tartıĢılmaktadır.
Ancak
1990‘lardan
sonra
enformasyon toplumu tanımlarının geliĢtirilmesi ve bu
tanımın
sosyo-ekonomik
faaliyet
alanlarının
bütününde köklü dönüĢümlere yol açacağı beklentisi,
konunun daha çok gündeme getirilmesine neden
olmuĢtur. Artık sayısal bölünme (digital divide) veya
―eriĢim uçurumu,‖ enformasyon toplumuna doğru
giden yolda ABD‘den Avrupa‘ya tüm dünyada en
9%
3%
22%
A
B
C1
29%
C2
37%
DE
ġu anda 900 bin abonesi olan Digitürk‘ün sosyo
ekonomik statüye (S.E.S) göre abone dağılımında en
büyük oranı % 37 ile B Grubu, en düĢük abone
101
grubunu ise % 3 ile DE Grubu oluĢturmaktadır.
Türkiye‘deki nüfusun sadece %7.6 oluĢturan B Grubu
S.E.S. sınıflamasına göre üst tabaka olarak
değerlendirilmekte ve Türkiye‘deki kullanılabilir
gelirden % 17.3 pay almaktadır. S.E.S. sınıflamasına
göre alt tabaka olarak değerlendirilen DE Grubu ise
nüfusun %47.9‘u gibi önemli bir kesimini
oluĢturmakla birlikte Türkiye‘deki kullanılabilir
gelirden sadece %27.8 oranında pay almaktadır. Bu
grupların eğitim durumlarına baktığımızda 15-21 yaĢ
grubunun okullaĢma oranlarının B ve DE Grubu
arasında oldukça farklılaĢtığı görülmektedir. AB
grubunda okullaĢma oranı %70 iken DE grubunun
okullaĢma oranı % 38‘lerde kalmaktadır (Kentsel
Türkiye AraĢtırmaları Dizisi, 2005). Ġkinci en yüksek
abone grubunu nüfusun %18.6 oluĢturan C1 grubu
oluĢturmaktadır. C1 grubunun kullanılabilir gelirden
aldığı pay oranı %23.4‘tür (Kentsel Türkiye
AraĢtımaları Dizisi, 2005). Üçüncü en yüksek abone
grubunu oluĢturan A grubu ise S.E.S.‘in en üst
sınıfını oluĢturmaktadır. Türkiye‘deki nüfusun sadece
%2.4 A grubunu oluĢtururken bu grubun kullanılabilir
toplam gelirden aldığı pay ise %11.5‘tir (Kentsel
Türkiye AraĢtırmaları Dizisi, 2005).
Tablo 3. Bölgelere Göre Abone Dağılım Profili (%)
59
4
2
2
na
do
lu
A
kd
en
iz
K
ar
ad
G
.D
en
oğ
iz
u
A
na
do
D
oğ
lu
u
A
na
do
lu
8
A
Eg
e
11
Ġç
M
ar
m
ar
a
14
Abonelerin bölgelere göre dağılımında ise Marmara
bölgesinde toplam abone sayısı % 56 iken Doğu ve
Güneydoğu Anadolu bölgesinde % 2‘lerde
kalmaktadır. Türkiye‘de tarihsel olarak emeğin ve
sermayenin tek yanlı ve dengesiz olarak belirli
bölgelerde yoğunlaĢması döngüsünden etkilenmiĢtir.
Sanayi aktiviteleri ve dolayısıyla sanayi istihdamı
Türkiye‘nin batısında yoğunlaĢmıĢken doğu illerinde
sanayileĢmenin çok düĢük olduğu göze çarpmaktadır.
Türkiye‘nin batısında yer alan illerde eğitim ve sağlık
hizmetlerine iliĢkin durum doğu illerinin çok üzerinde
bir geliĢmiĢliğe sahiptir. Yine Doğu illeri kiĢi baĢına
katma değer miktarı ve GSMH‘dan alınan paylar
açısından da Batı illerinden daha geridedir.
Günümüzde bölgesel eĢitsizliğin nedenleri arasında
102
bilgi de önemli ve belirleyici rol oynamaya
baĢlamıĢtır.
Çünkü
iletiĢim
teknolojilerindeki
geliĢmeler tarihsel olarak yaratılmıĢ olan bölgesel
eĢitsizliklerin, daha da derin olarak yeniden
yaratılmasına neden olmaktadır (Türkiye‘de Bölgesel
EĢitsizlikler Konulu Komisyon ÇalıĢması, 2004).
Tablo 4. Kadın-Erkek Abone Çizelgesi (%)
74
26
Erkek
Kadın
Digitürk abonelerinin % 26‘sını kadınlar oluĢtururken
erkeklerin oranı %74‘tür. Türkiye toplumunda 25 yaĢ
üstü kadınlarda nüfusun % 27.39‘u okuma yazma
bilmezken erkeklerde bu oran %7‘dir. Kadın erkek
arasındaki bu eĢitsizliğin ileri yaĢ gruplarında ve ileri
eğitim seviyelerinde daha da arttığı görülmektedir
(DIE Yıllığı, 2005).
Sonuç olarak, toplumun güçsüz kesimlerinin yeni
iletiĢim olanaklarından dıĢlanmaları, güçsüzlüklerini
ve görece gelir düĢüklüklerini katlayarak egemen
olanlarla altta kalanlar arasındaki kutuplaĢmayı daha
da artırabilir. Toplumun gelir ve eğitim düzeyi düĢük
gruplarının
sayısal
platformlardan
yeterince
yararlanamamalarının, gelir dağılımı ve eğitim dıĢında
yeni eĢitsizlik alanları yaratarak mevcut eĢitsizliği
daha da büyüttüğü görülmektedir. Bu veriler göz
önüne alındığında, sayısal platform yayınlarına
eriĢimin demokratikleĢtirilmesi en önemli konulardan
biri haline gelmektedir.
Sonuç
SayısallaĢmayla birlikte çok kanallı bir televizyon
ortamına geçilmiĢ ve elbetteki tüketici seçenekleri
geniĢlemiĢtir. Ancak seçeneklerin artmasının mutlaka
çok seslilik ve çeĢitlilik sonucunu doğurmayacağı da
bir gerçektir. Çünkü çeĢitliliğin gerçek boyutunu
anlamak için sadece seçenek sayısına değil, eldeki
seçeneklerin çeĢitliliğinin geniĢliğine de bakmak
gerekmektedir. Türkiye özelinde sayısal platformların,
ulusal radyo televizyon yayıncılığı ortamı özelinde ve
medya sistemi genelinde gözlemlenen medyanın
demokratik, çoksesli ve çoğulcu bir kamusal alan
olarak çalıĢabilmesini ciddi ölçüde sınırlayan bir dizi
sorunun aĢılması anlamında bir açılım sağladığını
söylemek mümkün değildir. Digitürk‘te faklı
toplumsal kesimlerin ve Amerika ile geliĢmiĢ
kapitalist Avrupa ülkelerinin dıĢında diğer ülkelerin
televizyonlarının, Örneğin El Cezire gibi Ortadoğu‘da
yaĢanan geliĢmelere Batı dıĢında bir bakıĢ açısıyla yer
veren bir televizyonun varlığından da söz edilemez.
SayısallaĢmayla birlikte frekans sınırlılığının ortadan
kalkması sonucu herkesin istediğini elde edebileceği
bir yayıncılık ortamı vaat edilirken, Digitürk‘teki
yayınlar bize sayısal platformlarda da geleneksel
medya ortamlarında olduğu gibi, sermaye ve
egemenler dıĢındaki kesimin tam olarak kendini ifade
etme olanağına sahip olmadığını göstermektedir.
TicarileĢme ve tekelleĢme televizyonda belirli
içeriklerin yoğunlaĢmasını neden oluĢturmuĢ ve pazar
güçlerinin televizyon endüstrisi üzerindeki egemenlik
alanını geniĢleten bir yayıncılık ortamı yaratmıĢtır.
Televizyonların yayın içerikleri ve ilettikleri mesajlar,
tüketime dönük dünya görüĢünün pazarlanması
açısından küresel kapitalizm için vazgeçilmez öneme
sahiptir. Sayısal platformlar abonelerini 24 saat
Amerikan ürünlerinin bombardımanına tutarak,
Amerikan ideolojisini, kültür ve yaĢam tarzını
dünyanın her yanına dağıtmaya en uygun sistemlerden
birini oluĢturmaktadır.
Sayısal platform yayıncığıyla birlikte bir kamu
hizmeti olarak değerlendirilen yayıncılığın anlamı
değiĢmeye baĢlamıĢ ve yayınlar daha çok ücret
karĢılığında satılan bir metaya dönüĢmüĢtür.
Toplumun sınırlı bir kesimi yeni iletiĢim teknolojilerin
sağladığı bu metaya eriĢebilirken, çeĢitli nedenlerle
geri kalan önemli bir bölümü bu yayınlardan
yararlanamamaktadır. Toplumun güçsüz kesimlerinin
yeni
iletiĢim
olanaklarından
dıĢlanmaları,
güçsüzlüklerini ve görece gelir düĢüklüklerini
katlayarak egemen olanlarla altta kalanlar arasındaki
kutuplaĢmayı daha da artırabilmekte ve bireyler
arasında mevcut eĢitsizlikler bilgi teknolojilerine sahip
olma ve bu teknolojilerin kullanımıyla birlikte daha da
çarpıcı hale gelebilmektedir.
Sayısal teknoloji alanındaki geliĢmelerin toplumsal
yaĢama
etkileri
bağlamında
olumlu
olarak
değerlendirilebilmesi için oluĢturulan yeni medya
ortamının toplumun demokratikleĢmesine, katılımın
artmasına, toplumsal çeĢitlilik ve çoğulculuğun
geliĢmesine katkıda bulunması gerekmektedir. Oysa
yeni ortamın getirdiği dönüĢümler bu yönde bir
geliĢmeye iĢaret etmemektedir. Medya yayın organı
sayısının artmıĢ olmasının farklı görüĢ ve düĢüncelerin
dile gelmesine yani çoğulculuğa katkısının olmadığı
kolayca gözlemlenmektedir.
Notlar
1
Ortak yapım filmlerde; ABD‘nin, AB ülkeleri veya
diğer ülkelerle birlikte yaptığı film ABD ortak
yapım olarak, AB ülkelerinin kendi aralarında
ortak yaptıkları filmler ile AB ülkelerinin ABD
dıĢındaki ülkelerle yaptıkları filmler AB Ortak
yapımı olarak değerlendirilmiĢtir. Bu bölümdeki
istatistikler , Digitv Magazin Dergisi, Sayı: 6
Haziran 2005 film rehberi ve yayın akıĢ
çizelgeleri dikkate alınarak oluĢturulmuĢtur.
Filmlerin hangi ülkelere ait yapımlar olduğunun
tespit edilmesinde ise www.imdb.com sitesinden
yararlanılmıĢtır.
2
Digitürk‘ün abone profili, bazı Digitürk yetkilileriyle
yapılan görüĢmeler sonucu elde edilen verilerden
hareket ederek oluĢturulmuĢtur.
3
Hane halklarının sosyoekonomik statü durumunu yaĢ,
anılan bölge ve ev sahipliği, aile reisi ve
üyelerinin çalıĢma konum ve biçimi, hane
halkının ortalama eğitimi ile sahip olunan yaĢam
kolaylaĢtırıcı
dayanıklı
tüketim
araçları
belirliyor. Hane halkı kentsel Türkiye'de üstten
alta doğru en üst (A), üst (B), orta üst (C1), orta
alt (C2), alt (D), en alt (E) olarak
gruplandırılıyor.
Kaynakça
Adaklı, G. (2001), ―Yayıncılık Alanında Mülkiyet ve
Kontrol‖, Kejanlıoğlı B.ve diğerleri (Der.),
Medya Politikaları, Ġmge Yayınları, Ankara,
s.169
Baldwin Thomas, F.& McVoy Stevens, D.&
Steinfield, C. (1996), Convergence: Integration
Media, Information & Communication, Sage,
London s.129
Barnett, S. (1997), ―New Media, Old Problems: New
Technology and the Political Process‖,
European Journal of Communication, Vol.
12(2), s.193
Çaplı B. (2002), Medya ve Etik, Ġmge Yayınları,
Ankara, s.96
ÇatalbaĢ, D. (2001), ― Sayısal Gelecek ve Kamu
Hizmeti Yayıncılığı Çözümsüz Bir Denklem
mi?‖, II. ĠletiĢim Kongresi
Digitv Magazin Dergisi, (2005), Sayı. 6
―Dijital TV‘de TekelleĢmeye Doğru, Doğan Grubu
Abone Kayıtlarına Bir Süre Önce BaĢlanan
Digital
Türk
Ortaklığından
Çekildi‖,
Cumhuriyet Gazetesi, 22 Nisan 2000
―Dijital Yayın Furyası, Medya Holdingleri Tekelciliği
Daha
da
Artıracak
Sayısal
Yayına
Hazırlanıyor‖, Cumhuriyet Gazetesi, 17 Nisan
2000
103
Morley, D. & Robins, K. (1997), Kimlik Mekanları:
Küresel Medya, Elektronik Ortamlar ve
Kültürel Sınırlar, (Çev. Emrehan Zebekoğlu),
Ayrıntı Yayınları, Ġstanbul, s.294
Parson Patrick, R.& Frieden Robert, M. (1998), The
Cable and Satellite Industrie, Allyn and Bacon,
London, s.6
Sarıer Ġ. ―Bürokratik Kafa‖, Sabah Gazetesi, 8 Mayıs
2005
Timisi, N. (2003), Yeni ĠletiĢim Teknolojileri ve
Demokrasi, Dost Yayınları, Ankara, s.201
Türkiye Ġstatistik Yıllığı, (2005), Ankara, DĠE
Matbaası,
Türkiye‘de Bölgesel EĢitsizlikler Konulu Komisyon
ÇalıĢması, (2004), Türkiye Mimarlar ve
Mühendisler Odaları Birliği, Ankara
104
Ġnternet
BaĢaran, F. (2002), ―Ġnternet, Yönelimler, Olasılıklar‖
wwww.edergi.emo.org/index.php?yazi=3&y_2002s=4
, No: 4, 2002
Erdoğan Ġ. (1995), ― Uluslararası ĠletiĢim Düzeni‖,
Bilim ve Ütopya,
http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/intrntnl.html
―Kentsel Türkiye AraĢtırmaları Dizisi 4 (2004-2005)‖
Veri Statü Gelir Tüketim AraĢtırmaları,
http://www.veriarastirma.com/, 09.08.2005
Kutlu M. (2004),―Futbol Endüstrisinde TelevizyonReklam Etkileri‖,
http://www.ntvmsnbc.com/news/296626.asp,
18.11.2004
www.digiturk.gen.tr, 2005
YENĠ MEDYA ORTAMINDA E-PAZARLAMA
ĠLETĠġĠMĠ:
GSM OPERATÖRLERĠNDE E-PROMOSYON
VE E-REKLAM KULLANIMI
(E-Marketing Communication in New Media
Environment: The Use of E-Promotion and EAdvertisement in GSM Operators)
Doç.Dr. Beril Akıncı VURAL *
ArĢ.Gör. Gül COġKUN**
Özet
Bilgi iletiĢim teknolojilerinin hızla geliĢmesi ve buna
paralel küreselleĢen ekonomi, pazarlama sürecini
etkilemiĢ ve bu süreçte iĢletmeler açısından yeniliklere
uyum sağlamak kaçınılmaz hale gelmiĢtir. DijitalleĢen
iletiĢim platformu ile çeĢitli sektörlerde faaliyet
gösteren iĢletmelerin hedef kitlelerine ulaĢması
oldukça kolaylaĢmıĢtır. Özellikle de bu platform
içinde yeni medya olarak da adlandırılan internet,
iĢletmelerin mevcut ve potansiyel müĢterilerine
ulaĢabilmeleri açısından önem arz etmektedir.
Milyonlarca kullanıcıdan oluĢan büyük bir topluluğu
barındıran internet, bu ortam üzerinden ticaret
yapmayı tasarlayan iĢletmeler için cazip bir müĢteri
potansiyeli oluĢturmaktadır. Ġnternet ve bilgi iletiĢim
teknolojileri sayesinde kiĢileĢtirilmiĢ mesajlar spesifik
hedef kitlelere net bir Ģekilde aktarabilmektedir. Aynı
zamanda pazarlama alanında internet ve bilgi iletiĢim
teknolojilerinin kullanımı geleneksel pazarlama
tekniklerine kıyasla, özellikle maliyet ve hız açısından
iĢletmelere avantajlar sunmaktadır. Bu bağlamda epazarlama iletiĢimi uygulamalarının etkin bir Ģekilde
gerçekleĢtirilebilmesi için iĢletmelerin gerekli yatırım
ve alt yapıya sahip olması oldukça önemlidir.
ĠĢletmeler internet üzerinden kurum ve ürün/hizmet
tanıtımı yaparken, e-halkla iliĢkiler, e-reklam, esponsorluk ve e-promosyon gibi farklı pazarlama
iletiĢimi tekniklerden yararlanmaktadırlar. Söz konusu
tekniklerden e-promosyon ve e-reklam, müĢterilere
ulaĢmak ve iĢletmeyi tanıtmak açısından önem arz
eden ve sıklıkla kullanılan teknikler olarak
uygulamada karĢımıza çıkmaktadır. E-promosyon,
hedef kitlelerin iĢletmeye olan ilgisini arttırmak ve
iĢletmeyi tanıtmak amacıyla kullanılan e-pazarlama
* Ege Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi,
z.beril.akıncı@ege.edu.tr
**
Ege Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
yöntemlerinden biridir. Ücretsiz makaleler, yazılar,
resimler, müzikler, ekran koruyucular, yazılım
(software) ürünlerinin indirilmesi internette hedef
kitlelerin sıklıkla karĢılaĢtığı promosyon türlerindedir.
E-reklam ise, reklam faaliyetlerinin internet üzerinden
yürütülmesi olarak tanımlanabilir. E-reklam tekniği
kullanılarak kamuoyu nezdinde iĢletme, marka, ürün
ve hizmete iliĢkin bilinirliği artırmak, iĢletme için
oluĢturulan web sitesinin ziyaretçi trafiğini
geniĢletmek, e-pazarlamada aktif hale gelmek, çevrimiçi (online) satıĢ için hedef kitlenin siteye ulaĢmasını
sağlamak, iĢletme, marka ürün ve hizmetlere iliĢkin
dikkat çekici mesajlarla hedef kitlenin ilgisini siteye
çekebilmek ve hedef kitleyi harekete geçirebilmek
amaçlanmaktadır. Bant (banner) reklamlar, fırlayan
kutular (pop-up/pop-under), kenar çerçeveleri, rich
medya, ekran koruyucuları, profil reklam, içerik
sponsorları, hiperlinkler, advertorials model, affiliate
programları, itme, görünürlük, kardeĢ pencereler,
arama sonucuna yardımcılar, hedefli reklam internet
üzerinde kullanılan reklam türleridir. E-pazarlama
iletiĢimi sürecinde e-promosyon ve e-reklam
tekniklerinin araĢtırılacağı bu çalıĢmada, öncelikle epazarlama iletiĢimi süreci ve bu süreçte kullanılan
teknikler teorik çerçevede irdelenecektir. ÇalıĢmanın
ikinci kısmında ise, ülkemizde faaliyet gösteren GSM
operatörlerinin e-pazarlama sürecinde e-promosyon ve
e-reklamı nasıl kullandığı web-siteleri analiz edilerek
araĢtırılacaktır.
Anahtar Kelimeler: E-Promosyon, E-reklam, EPazarlama, Pazarlama ĠletiĢim, Ġnternet
Abstract
The rapid growth of information communication
technologies and the globalized economy have
influenced the marketing process and it has been
inevitable for corporations to adapt themselves to
innovations. With the digitalized communication
platform, it has been easier for corporations to reach
their target audiences. Particularly internet, being a
new medium in this environment, is becoming more
important for corporations to reach their existing and
potential customers. Internet, which conveys millions
of users, presents an attractive customer potential for
the ones that are planning trade via internet. By means
of information communication technologies and
internet, personified messages can be transmitted to
specific target audiences clearly. At the same time, the
use of information communication technologies in
marketing is considered more advantageous than
traditional marketing techniques especially regarding
cost and speed. Thus, it is important for corporations
to have sufficient investment and required
infrastructure in order to implement e-marketing
communication applications effectively.
105
While promoting goods/services via internet,
corporations benefit from different techniques of
marketing communication like e-public relations, eadvertisement, e-promotion and e-sponsor. Among
these, especially e-promotion and e-advertisement is
widely used in order to reach the customers and
publicize the corporation. E-promotion is one of the emarketing techniques in order to sustain customer
attention and publicize the corporation. Free articles,
writings, paintings, screensavers, software products
are the most frequent promotions that target audiences
encounter on the web. E-advertisement can be defined
as executing the advertising activities via internet. The
aims of this technique is to increase the recognition of
the corporation, brand, product and service, expanding
the number of guests on the web-site, becoming active
in e-marketing, getting customers to the web-site for
online sale, to get target audiences attention to the
web-site with the messages related to the business,
brand, goods/services. Via internet, different
advertisement types are used such as banners, popup/pop-under, side frames, rich media, screensavers,
sponsors , hyperlinks, advertorials model, affiliate
programs, push, impression, daughter windows,
search engine, targeted-advertisement. In this study, epromotion and e-advertisement techniques through emarketing communications process would be
explored. At the first part of the study, e-marketing
communication process and the techniques used
would be examined in a theoretical perspective. At the
second part, it is within the intentions of the
researchers to analyse how GSM operators in Turkey
use e-promotion and e-advertisement in e-marketing
process.
Key Words: E-Promotion, E-Advertisement, EMarketing, Marketing Communication, Internet
1. GĠRĠġ
Pazarlama bir iĢletmenin ayakta kalabilmesi ve
varlığını devam ettirebilmesini sağlayan en önemli
unsurdur. Pazarlama süreci ürünün üretiminden
baĢlayan, ürünün tüketiciye ulaĢması, tüketiciden
gelen olumlu veya olumsuz tepkileri de içine alan ve
buna göre yeniden baĢlayan döngüsel bir süreçtir.
Tüm dünyadaki ekonomik, sosyal, politik ve
teknolojik değiĢim ve geliĢmeler iĢletmelerin pazara
ve tüketiciye bakıĢ açısını değiĢtirmiĢtir. Aynı
zamanda pazarlama sürecinde kullanılan yöntem ve
teknikler, oluĢturulan stratejiler de bu geliĢim ve
yeniliklere göre düzenlenmektedir. KüreselleĢme ve
teknolojinin geliĢmesi pazarlamayı da etkilemiĢ,
pazarlama alanında gerçekleĢen yeniliklere uyum
sağlamayı kaçınılmaz kılmıĢtır. Bilgi iletiĢim
teknolojileri ile birlikte artık kurum ve kuruluĢlar
hedef kitlelerine çok daha kolay ulaĢabilmektedir.
106
Aynı zamanda bu geliĢmelerle birlikte ulusal Ģirketler,
web teknolojileri ile uluslararası boyuta taĢınmıĢtır.
Pazar artık büyümüĢ ve küresel pazarlar oluĢmuĢtur.
Bilgi iletiĢim teknolojileri ve internetin beraberinde
getirdiği geniĢ hedef kitlelere geleneksel pazarlama
teknikleriyle ulaĢmak oldukça güç olmakla birlikte
oldukça da maliyetlidir. E-pazarlama iletiĢimi ise bu
konuda özellikle büyük iĢletmelerin baĢvurduğu bir
yöntemdir. Birçok iĢletme ürün, hizmet ve kurum
tanıtımını, web siteleri, internet reklamcılığı ve
internet üzerinden gerçekleĢtirilen promosyon
faaliyetleri ile desteklemektedir.
1.2 Pazarlama ve E-Pazarlama Kavramı
Pazarlama, tüketicinin istek ve beklentileri
doğrultusunda malın üretimi, fiyatlandırılması, pazara
sunulması, tüketiciye tanıtılması ve çeĢitli dağıtım
kanalları kullanılarak tüketiciye ulaĢtırılmasına dair
tüm çabaları kapsamaktadır (Fırlar, Yeygel, 2004:74).
Bir diğer tanıma göre ise ―pazarlama, bir kazanç
sağlama amacı ile seçilmiĢ hedef kitlelerin ihtiyaç,
istek ve tatmini için iĢletme kaynaklarının
çözümlenmesi,
planlanması,
örgütlenmesi,
kullanılması ve denetimidir.‖(Kozlu, 2000:26).
Ürünün üretiminden baĢlayıp, satıĢ sonrasını da içine
alan pazarlama döngüsel bir süreçtir. Pazarlama
kavramı, küresel pazarların oluĢması, teknolojik
geliĢmeler, dünyada yaĢanan değiĢimler ve bilgi çağı
ile birlikte gün geçtikçe yeni anlamlar kazanmaya
baĢlamıĢ, iĢletmelerin pazara ve tüketiciye bakıĢ
açısını değiĢtirmiĢtir. ĠĢletmeler, günümüz pazar
koĢullarında ürünü üretip pazara sürmenin artık yeterli
olmadığının, arzın talepten az olduğu yılların geride
kaldığının ve farklılaĢmanın önemli bir unsur
olduğunun farkındadır. Bu nedenle pazarlama gün
geçtikçe geliĢmekte, bu alandaki çalıĢmalar hızla
devam etmektedir. Herhangi bir iĢletme tarafından
bugün piyasaya sürülen yeni bir ürün kolaylıkla taklit
edilebilip farklı bir marka adı altında çok kısa bir
sürede pazara girebilmektedir. Artık çok sayıda üretici
benzer ürünler üretmekte, rekabet koĢulları gittikçe
zorlaĢmakta, tüketicinin bilgi seviyesi gün geçtikçe
artmakta, yaĢam standartları yükselmekte ve tüketici
daha zor tatmin edilebilmektedir. Bu nedenle
iĢletmeler, hedef kitlelerde değiĢim sağlamayı
amaçlayan pazarlama ve pazarlama iletiĢimi
konularına geçmiĢe nazaran daha çok önem vermeye
baĢlamıĢlardır (KocabaĢ, Elden, Çelebi, 1999:11). Bu
çabalarının önemi gün geçtikçe artmaktadır.
Bilgi iletiĢim teknolojilerinde ki geliĢmeler bilginin
yayılma hızını ve yayılan bilgi kapasitesinin artıĢını
sağlamıĢtır. Bilgi çağı olarak adlandırabileceğimiz bu
dönem, iĢletmelerin yaĢanan değiĢimleri ve geliĢimleri
takip etmelerini kaçınılmaz kılmaktadır. Aksi takdirde
iĢletmenin yaĢamı sona erebilmektedir. Bilgi iletiĢim
teknolojileri içerisinde yer alan internet günümüzde en
sık kullanılan tanıtım araçlarından birisidir. Ġnternet,
bireylerden topluluk ve gruplara, diğer iĢletmelerden
ülkelere kadar çok geniĢ bir kitlenin ürün, hizmet ve
kurumdan haberdar olmasını sağlamakta ve
iĢletmelere pazarlama ve ticaret açısından olağanüstü
fırsatlar sunmaktadır. Bu durum halkla iliĢkiler,
reklam, pazarlama ve pazarlama iletiĢimi alanları
açısından büyük bir Ģanstır. Pazarlama ve pazarlama
iletiĢimi stratejileri açısından yaklaĢtığımızda, bugün
rekabetin en önemli unsuru, internetin pazarlama
süreçlerine entegrasyonu olmuĢtur. Ġnternet, birçok
bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya
çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletiĢim
yöntemidir. Bu teknoloji yardımıyla pek çok alandaki
bilgilere hedef kitleler kolay, ucuz, hızlı ve güvenli bir
Ģekilde eriĢebilmektedir.
Ġnternet, kiĢilerin ve iĢletmelerin faaliyet sınırlarını
değiĢtirmeye baĢlamıĢtır. Artık internet üzerinden
sipariĢ verilip alınabilmektedir. ĠĢletmeler internet
üzerinden kendi tanıtımlarını ve ürün tanıtımlarını
yapabilmektedir. Ġnternet ortamında e-pazarlama
iletiĢimi iĢletmeler tarafından 1996 yılından itibaren
yoğun olarak kullanılmaya baĢlanmıĢtır. ―Ġnternette
pazarlama, pazarlama hedeflerine ulaĢmak ve modern
pazarlama anlayıĢını desteklemek için internet ve
internete iliĢkin dijital teknolojilerin kullanımıdır…
Ġnternette pazarlamayı, bireyler ve örgütlerin yer ve
zaman sınırlaması olmaksızın birbirleriyle ağlar
üzerinden
bilgisayarlar
aracılığıyla
iletiĢim
kurmalarına ve satıĢı gerçekleĢtirmelerine dayalı
pazarlama olarak da görmek mümkündür‖ (OdabaĢı,
Oyman, 2003:326). Ġnternet doğası gereği bir
pazarlama mecrası olarak iĢletmelere özel yararlar
sağlamaktadır. Günümüzde yazılı ve görsel basında
reklam yayınlatmanın ve diğer reklam mecralarını
kullanmanın maliyeti internete oranla çok daha
fazladır.
Ġnternet,
iĢletmelerin
bu
yöndeki
harcamalarının azalmasına da katkıda bulunmaktadır.
Ġnternette yeni bir ürünü tanıtmak diğer mecralardan
çok daha hızlı bir Ģekilde gerçekleĢebilmektedir.
Sadece birkaç saniye içinde tanıtımı yapılan ürün ya
da promosyonlar tüm hedef kitleye ve hatta tüm
dünyaya aynı anda yayılmaktadır. Ġnternetle, iĢletme
en basit metin tabanlı bilgilerden en karmaĢık bilgilere
her tür bilgiyi sunabilmekte ve de bu bilgileri en ucuz
maliyetle iletmektedir.
1.3 E-Pazarlama ĠletiĢimi ve E-Reklam
ĠĢletmeler, web siteleri üzerinden hedef kitlelerine
yönelik olarak reklam, halkla iliĢkiler, promosyon,
satıĢ ve sponsorluk gibi bir çok pazarlama ve
pazarlama
iletiĢimi
etkinliğini
yerine
getirebilmektedir. Bunun yanında iĢletmeler ve hedef
kitleler açısından interaktif bir iletiĢim olanağı sunan
web siteleri üzerinden iĢletmeler iĢ baĢvurularını
almakta, hedef kitleleri ile iletiĢim akıĢını sağlamakta
ve gerek pazara gerekse hedef kitlelere yönelik veri
toplamaktadırlar.
Pazara yeni sürülen ürünlerin tanıtımını yapmak,
ürüne iliĢkin alternatif bilgiler sunmak, ürün hakkında,
ürünün model seçenekleri, teknik özellikleri, garanti
Ģartları, ödeme koĢullarına iliĢkin hizmet bilgilerini
sumak bu bağlamda hedef kitleye etkili bir Ģekilde
ulaĢmak için web siteleri alternatif bir kanal olmaktan
çıkmıĢ zorunlu bir kullanım alanı haline gelmiĢtir.
Bireyler internet bağlantısına sahip oldukları her yer
ve zaman diliminde interneti bir haber ve bilgi
kaynağı olarak kullanmanın yanında bir iletiĢim aracı
olarak ta kullanmaktadırlar. Ġnternet bireylerin satın
alma davranıĢlarına etki etmekte, bankacılık iĢlemleri,
alıĢveriĢ
gibi
ihtiyaçlarını
karĢılamalarında
kullandıkları bir araç olarak karĢımıza çıkmaktadır
(Fırlar, Yeygel, 2004:196). ĠĢletme sahipleri ve reklam
ajansları tarafından internetin önemli bir mecra olarak
görülmesinde, internetin bireylerin hayatında önemli
bir yere sahip olmasının etkisi oldukça büyüktür.
Bunun
yanında,
internetin
hedef
kitleyi
bölümlendirmeyi ve birebir iletiĢim kurmayı olanaklı
kılması, izinli pazarlamaya olanak sunması, hızlı ve
verimli olması, diğer reklam mecralarına oranla daha
az maliyetli olması, ölçülebilir olması, internetten
ürün hizmet ve kuruma iliĢkin daha ayrıntılı bilgiler
sunulabilmesi (Doğulkan, 1996:54), hedeflenen
kitleye ulaĢmada etkili bir yol olması da internetin
tercih edilmesinin diğer sebeplerindendir.
ĠĢletmeler hedef kitlelerine ulaĢmak için çeĢitli
teknikler
kullanmaktadırlar.
Reklam da
bu
tekniklerden biridir. Reklam, özel ya da kamu
kuruluĢlarının, sivil toplum örgütlerinin, ürettikleri
mal, hizmet ve fikirlere talep yaratmak veya var olan
talebi arttırmak amacıyla kitle iletiĢim araçlarından
yer veya zaman satın alarak tanıtma faaliyetlerinde
kullandıkları bir iletiĢim tekniğidir. Ġnternet
reklamcılığı da elektronik pazarlama ile birlikte
geliĢmiĢtir. Elektronik pazarlamada, hedef kitleye
ulaĢmak için farklı web sitelerinde ve arama
motorlarında reklam yayınlanmakta veya iĢletme sitesi
içerisinde hedef kitleye siteyi tanıtacak reklamlar
sunulmaktadır. Bu bağlamda hedef kitlenin ilgisi
kurum, marka, ürün veya hizmet üzerine çekilmeye
çalıĢılmaktadır. Ġnternet reklamcılığı ile bir iĢletmenin,
markanın ya da web sitesinin poster ya da afiĢ olarak
kullanılarak, kamuoyu nezdinde bilinirliğini artırmak,
iĢletme için oluĢturulan web sitesinin ziyaretçi
trafiğini geniĢletmek, e-pazarlamada aktif hale
gelmek, çevrim-içi (online) satıĢ için hedef kitlenin
siteye ulaĢmasını sağlamak, iĢletme, ürün ve
hizmetlere iliĢkin dikkat çekici mesajlarla hedef
107
kitlenin ilgisini siteye çekebilmek ve hedef kitleyi
harekete geçirebilmek amaçlanmaktadır.
ĠĢletmeler, ürün ya da hizmetlerini ve kendi kurumsal
tanıtımlarını
gerçekleĢtirebilmek
için
internet
reklamcılığında kendi web sitelerini kullanmak, farklı
web sitelerini kullanmak veya e-posta yoluyla hedef
kitlelerine ulaĢmak yolarını kullanmaktadırlar (Gün,
1999:34).
1.3.1. Reklam ve ĠĢletmelerin Web Siteleri
Web siteleri, iĢletmelerin açısından kurum içi ve
kurum dıĢı iletiĢimi sağlamada önemli bir araç
olmakla birlikte, pazarlama ve pazarlama iletiĢimi
faaliyetlerinde de etkili bir araçtır. Web siteleri,
iĢletmelere, hedef kitlelerine birebir ulaĢma imkanı
sunan, onlara iĢletme imajı ve iĢletmenin sahip olduğu
marka ve ürünlere iliĢkin bilgiler ileten interaktif bir
iletiĢim ortamıdır. ĠĢletmeler web sitelerinde
kendilerine iliĢkin kurum kimliğini ve kültürünü
içeren kurumun tarihi, amaçları, hedefleri, faaliyet
alanı, yönetim ve çalıĢan kadrosu, iletiĢim bilgileri,
logosu, baĢarıları, referansları, sponsorluk faaliyetleri,
sosyal sorumluluk kapsamında düzenlediği faaliyetler,
basında kurumun nasıl yer aldığı, öneri ve Ģikayetler
için iletiĢim kurulabilecek bölümler, ürünler ve
hizmetlere iliĢkin bilgiler gibi kurumsal bilgileri yer
almaktadır. Bu bağlamda web siteleri bir bütün olarak
da bir reklam mecrası olarak kabul edilebilir.
ĠĢletmelerin hem kurumsal reklamlarının yapıldığı
hem de mal ya da hizmetlere iliĢkin reklamların
yapıldığı bir araçtır.
Web sitelerin nasıl dizayn edildiği, içerisinde
bulunması gereken elemanların neler olacağı oldukça
önemlidir. Bir web sitesinin sahip olması gereken
temel özellikleri Ģu Ģekilde sıralayabiliriz:
 Web sayfasının eriĢimi kolay ve hızlı olmalıdır.
 Kullanımı
basit,
kullanıcı
ile
iletiĢimi
kolaylaĢtıracak Ģekilde dizayn edilmelidir.
 Hedef kitlenin beklentilerine uygun, dikkat çekici,
görsel olarak zengin bir içeriğe sahip olmalıdır.
 Ġnteraktif olmalı, rahat dolaĢım imkanları sunmalı
bunun içinde kullanıcıya yönelik geribildirim
sistemleri içermelidir (Esrock, Leichty, 2003:24).
 Sitede çevrim-içi müĢteri desteği, site tasarımı, hata
mesajları, bilgi akıĢı, interaktif bilgi sistemi
açısından önemlidir. Sitede dolaĢımın kalitesinin
algılanması üzerinde de belirleyici olan bu nitelikler
dikkatle oluĢturulmalıdır (Huang, 2003:24).
 Ġyi bir web sitesi, kullanıcıların öğrenmek
istediklerine kolaylıkla ulaĢabilecekleri, site
içerisinde rahatlıkla gezinebilecekleri bir Ģekilde
hazırlanmalıdır.
108
 Ana sayfa web sitesini en iyi Ģekilde ifade
edebilecek Ģekilde hazırlanmalı, kullanılırlık
açısından iyi bir performansa sahip olmalı ve hızlı
yüklenebilir bir nitelikte hazırlanmalıdır.
 Çok çeĢitli hedef kitlelerle iletiĢim ve etkileĢimi
sağlayan bir alan olduğu için web sitesi açık, net
kolay anlaĢılabilir bilgileri içermelidir.
 ĠĢletmeye iliĢkin ortak değerlerin kurum kimliği ve
kültürü açısından siteye entegre edilmesi oldukça
önemlidir.
 ĠĢletmenin, kurumsal vatandaĢlık kapsamında
gerçekleĢtirdiği bir takım sosyal sorumluluk
çalıĢmaları vb. etkinlikler web sitesin içerisinde yer
almalıdır. Bu bağlamda iĢletmeye iliĢkin her tür
bilgiyi içeren web sitelerinin sürekli güncellenmesi
oldukça önemlidir.
 ĠĢetmeler, web sitelerinde hedef kitlenin dikkatini
çekecek ve kullanıcıyı siteye bağlayacak bir takım
görsel
ve
iĢitsel
yaratıcı
çalıĢmalar
gerçekleĢtirmelidir. Web sitesinin metin içeriği
kadar görsel içeriği de bu bağlamda büyük önem
taĢımaktadır.
Sitenin
içerisinde
yayınlanan
reklamlar, verilen linkler, çeĢitli program, oyun,
duvar kağıdı, melodi vb. indirme teknikleri,
kurumsal imaja olumlu bir katkı sağlayabilmektedir.
Bu noktada web sitesi kullanıcılar tarafından
eğlendirici, bilgi verici ve iyi organize olmuĢ olarak
algılanırsa kuruma yönelik olumlu bir algılama
yaratılabilecektir (Müler, Chandon, 2004:154).
 Web sitesi içeriğinde, yöneticilerin biyografileri ve
kurumla ilgili çeĢitli yazıları ürün/hizmetlerle ilgili
bilgiler, kurumun tarihi, yıllık faaliyet raporları,
ürün, hizmet ve kuruma iliĢkin sıkça sorulan sorular,
yararlı linkler, basında yayınlanmıĢ haberler ve basın
bültenleri, basının yaralanabileceği bir basın odası,
finansal raporlar ve gelecekteki yatırımlara iliĢkin
bilgiler alabilmektedir (Ryan, 2003:337). Aynı
zamanda site içerisinde genel olarak yer alması
gereken elemanlar ise site haritası, arama motoru,
iĢletmenin iletiĢim adresleri (adres, telefon, faks, eposta vb),
ücretsiz olarak indirilebilecek
materyallerdir. ĠĢletme hedef kitleleri ile olumlu bir
iletiĢim kurmak istiyorsa, söz konusu interaktif ve
iĢlevsel nitelikleri, web sitesinin dizaynında olması
gereken unsurlar olarak değerlendirmeli ve
kullanmalıdır (Esrock, Leichty, 2000:328-329).
Bu temel özelliklerin yanında her geçen gün geliĢen
teknoloji ile birlikte web sitelerinin de taĢıması
gereken özellikler de çeĢitlenmektedir. Fark yaratmak
ve hedef kitleye en etkili Ģekilde ulaĢmak için bilgi
iletiĢim teknolojilerinde yaĢanan geliĢmeler takip
edilmeli ve de bu özellikler iĢletmenin web sitesi
içerisine dahil edilmelidir.
Ġnternet iĢletmenin, kurum ve marka kimliğini hedef
kitleye yansıtmak için kullanılan en güçlü araçlardan
biridir. ―Bu bağlamda bir iĢletmenin web sitesindeki
seçenekler sayısızdır: yazılı metin ve logoları
inceleme, üretim yerini ziyaret etme, ses veya müzik
klipleri dinleme, reklamları, ürünleri veya bilgileri
izleme gibi… Bunu dıĢında kullanıcılar araĢtırma ve
promosyon faaliyetlerine katılabilir, ürün sipariĢ
edebilir, geribildirimde bulunabilir veya Ģikayet
mektupları yollayabilirler‖ (Schmitt, Simonson,
2000:371-372). ĠĢletmenin kim olduğuna, tarihine,
vizyonuna, misyonuna ve gelecek hedeflerine iliĢkin
kurumun kültürünü yansıtan bilgiler, iĢletmenin
faaliyet alanı, insan kaynakları yönetimine iliĢkin
bilgiler, çalıĢanların genel profilleri, çevrim-içi
iletiĢim olanakları, müĢterilerin iĢletmeyle iletiĢime
geçebileceği interaktif iletiĢim ortamları, görsel
kimliği oluĢturan logo, amblem ve marka adı hatta
bunların açıklaması, ürün/hizmetlerin özellikleri,
kullanımları, satıĢ yerleri ve koĢulları ile ilgili bilgiler,
iĢletmenin genel olarak kullandığı renklerin site
tasarımında kullanımı ve web sitesini çekici hale
getirecek, animasyonlar, fotoğraflar, ses ve görüntü
klipleri de site içerisinde yer alabilmektedir.
Bu bağlamda interaktif bir iletiĢim ortamı sağlayan
web siteleri ve internet, reklam alanında gerek
iĢletmelerin web siteleri yoluyla gerçekleĢtirdiği
kurumsal reklamları gerekse diğer internet reklamları
teknikleri ile güçlü bir araçtır. Tablo 1‘de bu noktaya
dikkat çekilerek web reklamları ile geleneksel
reklamlar arasındaki farklar ortaya konulmuĢtur.
Tablo 1.Geleneksel Reklamlar ve Web Reklamları
Arasındaki Farklar (Gün,1999:38)
Ġçerik
Yayın Alanı
UlaĢılabilirlik
Denetim
Geleneksel
Reklamlar
Tek mesaj
Sınırlı
Hedef kitle
Zor
Katma Değer Amaçlı Web
Reklamlar
Yoğun bilgi
Çoklu ortam (Multimedya)
Kullanıcı araĢtırması gerekli
Geribildirim anında
1.3.2. Reklam Teknikleri
Ġnternet reklamcılığı, web siteleri üzerinden uygulanan
bir kurumsal reklam yöntemidir. Ancak kurum sitesi
içerisinde kullanılan farklı reklam teknikleri de
mevcuttur. Ġnternet reklamcılığında kullanılan reklam
çeĢitleri Ģu Ģekildedir (Fırlar, Yeygel, 2004:208-215):
Bant (Banner) Reklamlar: Reklam verenlerin çeĢitli
web sayfalarına ve aynı zamanda kendi web
sayfalarına da yerleĢtirdikleri, firma logosunu taĢıyan,
Ģerit biçimli reklamlardır. Genellikle sayfanın altında
ya da üstünde yer alır. Ġnternette en sık kullanılan
reklam çeĢitlerinden biridir. Bu bannerlar kısa ve
çarpıcı mesajlar içerir. Ġlgili hedef kitle bu reklamın
üzerine tıklayarak ana reklama ve iĢletmenin sitesine
ulaĢabilir. Banner reklamları, bant reklamları ve logo
reklamları olarak da adlandırılır. Animasyonlu banner
reklamları hedef kitlenin dikkatini daha çabuk
çekmekte etkilidir. Bulunduğu web sitesi ile
bütünleĢebilmelidir. Ġnternette yer alan banner
reklamları marka farkındalığı yaratma konusunda
televizyon ve yazılı reklamlardan daha etkilidir.
AraĢtırmalar ve istatistikler göstermektedir ki sitenin
en üst kısmında gösterilen ve sağ alt kısmındaki
kaydırma çubuğunun olduğu yerdeki bannerlara
tıklama oranı en yüksek olmaktadır. Sitedeki rekabetin
az olması da banner reklamlarının etkisini arttırır. Bu
bağlamda uygulanması gereken strateji, bir tanesi en
üstte öteki de sağ alt kısımda olmak üzere sitenize
ikiden fazla banner koymamaktır.
Fırlayan Kutular (Pop-Up / Pop-Under): Web
sayfasını açılımıyla birlikte ekranın önünde beliren
reklamlardır. Birden ortaya çıkarlar ve ekranın en az
1/10‘nunu kaplarlar. Kullanıcının sayfa içerisinde
rahat hareket etmesine engel olurlar. Kendilerinden
kaybolan türleri olduğu gibi kullanıcı pop-up ya da
pop-under penceresini kapatana kadar ekranda
kalanlarda vardır.
Kenar Çerçeveleri: Ġçerik alanlarındaki canlandırma
ve etkileĢimli reklamlara ayrılmıĢ online sayfaların
dikey bölümleridir. Pek çok durumda, bu reklam
birimleri mikro veya mini site Ģeklindedir ve sitenin
içeriğini etkilediği için yayıncının iĢbirliğini gerektirir
(Senrino, Feiner, 2000:8).
Rich Medya: Multimedya reklamlar olarak da
adlandırılan bu reklamlar istenilen sayfa yüklenirken
veya bir sayfadan diğer bir sayfaya geçerken birkaç
saniye tam ekran olarak görülür. Bu reklamlar
kullanıcının dolaĢtığı pencerenin arkasına yüklenir.
Kullanıcı
reklam
yüklene
kadar
beklemek
durumundadır.
Ekran Koruyucuları: Bilgisayar bir süre hiçbir iĢlem
yapılmadığında ve hareketsiz kaldığında bir anda
ekranda beliren sabit çerçeveler ve hareketli
programlardır. Bir çok kurum web sitelerinde
müĢterileri için ücretsiz olarak bu ekran koruyucuları
sunmaktadır. Nescafe, Asus, Microsoft, Yahoo vb. bir
çok site bu hizmeti sunmaktadır. Ekran koruyucular
aracılığıyla ürününün yada hizmetinin reklamını
yapmakta ekran koruyucuları bir pazarlama aracı
olarak kullanmaktadır.
Profil Reklam: Bu reklamlar özel olarak seçilmiĢ bir
hedef kitleye hitap eder. Reklamlar hazırlanırken ve
yayınlanacağı siteler belirlenirken hedef kitle profili
göz önünde bulundurulur. Hedef kitlenin demografik,
kültürel, psikolojik yapısı araĢtırılır.
109
Ġçerik Sponsorları: Ġçerik sponsorlukları belirli bir
dönem için satılan reklam veren destekli hizmet alanı
ve internet sitesidir. Sponsorluk afiĢleri, kullanıcının
karĢısına bir baĢka mini web sayfasını çıkartmak
Ģeklinde tasarlanır. Bu mini sayfalara ulaĢım; bazen
sponsor olan sayfanın ziyaret edilmesi sırasında
rastlanacak bir interaktif afiĢ üzerinde olabildiği gibi,
bazen de sponsor olan sayfaya bağlanıldığı anda
otomatik olarak gerçekleĢir. Böylece internette
dolaĢan kiĢiler, arayıp da sayfasına ulaĢtıkları
isimlerin sponsor oldukları aktiviteler hakkında kısa
yoldan haberdar edilebilir.
Hiperlinkler: Adından da anlaĢılacağı gibi bir
noktadan diğer noktaya kurulan bağlantıdır. Köprü,
bağlantı, link ve hyperlink isimleriyle karĢımıza
çıkabilir. Üç türlü köprü vardır. Bunlar yer iĢareti
(bookmark), web adresi (URL) ve dosyalara kurulan
köprülerdir.
Advertorials Modeli: Bir yazı ya da yorumla
bütünleĢtirilerek reklama dikkat çekilmesini sağlayan
bir modeldir. Örneğin kitap sitelerinde yayınevinden
alınan bilgilerin yayınlanmakta yanı zamanda
kitaplarla ilgili okuyucu ve eleĢtirmenlerin
yorumlarına da yer verilmektedir.
Affiliate Programları: Online satıĢ yapan büyük
mağazaların, küçük site operatörlerinin iĢlettiği
sitelerin ya da kiĢiye özel sayfalara linkler koyarak
satıĢ yapmaları için oluĢturulan reklamlar affiliate
programlardır. Bu siteler satın almayı yapan kiĢinin
hangi siteden geldiğini kolayca belirleyebildikleri için,
reklamı koymuĢ olduğu site sahibine satıĢlar
üzerinden komisyon vermektedir. Bu sayede sadece
satıĢ baĢına komisyon ödeyen büyük site sahipleri
binlerce sitede de reklamını bedava yapma fırsatını
bulmaktadır. Bu tip satıĢ yapan mağazalara en güzel
örnek amazon.com adresidir.
Ġtme (Push): Ġtme teknolojisinde insanların dıĢarı
çıkıp bilgi istemelerine gerek bırakmadan tüm web
siteleri, kiĢisel bilgiler ve hatta uygulamalar doğrudan
insanların bilgisayarına gönderilir. Ġtme teknolojisinde
önce web sitelerine veya bilgi kanallarına abone
olursunuz ardından da bunlar belirttiğiniz aralıklarla
size gönderilir. Abone olmak demek bilgi için para
ödemeniz gerekiyor demek değildir. Bu terim sizin
düzenli bir takvim dahilinde bilgi almak için talepte
bulunduğunuzu belirtmek için kullanılmaktadır. Push
teknolojisi için tek bir standart olmayıp birçok Ģirket
birbiriyle rekabet eden teknoloji ve ürünlere sahiptir.
Örnek verilecek olursa Netscape‘in itme teknolojisine
has standardının iĢi netcasting; Microsoft' unki ise
webcastingdir. Bununla birlikte baĢta Point Cast
olmak üzere birçok Ģirket, bilgileri doğrudan doğruya
110
kiĢilerin bilgisayarlarına itekleyen kendi
metotlarına sahiptir
(http://mtokbas.pamukkale.edu.tr/bolum_7.htm
2005).
özel
,
Görünürlük (Impression): Bu tür reklamlar
kullanıcıya kaç kez gösterildiğine göre ücretlendirilen
reklamlardır. DönüĢümlü olarak siteye giren ziyaretçi
sayısına göre değiĢtirilen ve reklam verenin reklamın
süresini belirlediği reklamlardır. Bu sistemle reklam
bütçesi daha verimli kullanılabilmekte, reklamın
kullanıcıya tekrar tekrar sunulmasını önlemekte,
reklamın zamanı, yayınlanacağı alan ve yayınlanma
periyodu belirlenebilmekte, reklamı belirli bir hedef
kitlenin görüntülemesi ve reklamı tıklayan ya da
görenlerin kesin raporlarının alınması sağlanmaktadır.
KardeĢ
Pencereler:
Web
sayfası
ilk
görüntülendiğinde kullanıcı bir reklam bandı görür ve
birkaç saniye sonra fırlayan bir kutu erkana gelir. ĠĢte
bu kutu kardeĢ reklam olarak adlandırılan reklam
türüdür. KardeĢ pencere tam tersi bir durumla da
karĢımıza çıkabilir. Sayfa ilk açıldığında fırlayan bir
kutunun ekrana gelmesi ve daha sonra bunun bir
reklam bandına dönüĢmesi de olasıdır.
Arama Sonucuna Yardımcılar: Çoğunlukla arama
sitelerinde karĢımıza çıkan bir yöntemdir. Arama
yapılan sayfalarda görüntülenen sonuçlarla birlikte ―x
sitede yaptığınız araĢtırma da aradığınız ürünü bulmak
için buraya tıklayınız‖ vb. ifadelerle kullanıcı bir
linkle diğer siteye yönlendirilir.
Hedefli Reklam: Çoğunlukla arama sitelerinde
karĢımıza çıkan bir diğer yöntemdir. Aranan sözcükle
ilgili arama sonuçlarının gösterildiği sayfada yer alan
reklamlardır. Kullanıcının özel ilgisine, arama yaptığı
ürün ya da hizmete yönelik olduğu için tıklanma oranı
oldukça yüksek olan reklamlardır.
1.4. E-Pazarlama ĠletiĢimi ve Promosyon
MüĢteriler ücretsiz ürünleri, hediyeleri severler ve bu
ilgi arttırıcı bir yöntemdir. Ġnternette pazarlama
yöntemlerinden birisi de promosyondur. ĠĢletmelerin
web sitelerinde çok sıklıkla kullanılan bir yöntem olan
promosyon farklı Ģekillerde kullanılabilmektedir.
Ġnternette ağızdan ağza pazarlamanın kullandığı
yöntemlerden birisi olarak ta kullanılan promosyon
ilginç ürünlerin, yaratıcı fikirlerin e-postadan epostaya dolaĢması Ģeklinde de karĢımıza çıkmaktadır.
Bu yolla iĢletmelerin reklamı yapılmaktadır. Yahoo,
Hotmail, Google, usa.net gibi sitelerin ücretsiz
postaları bunun en iyi örneklerindendir. Ücretsiz eposta sunup altına bu adresten e-posta adresi almak
ücretsizdir diye bir bilgi sunulmak yöntemiyle
gerçekleĢtirilebilmektedir. Bu günden güne hedef kitle
arasında yayılmakta ve müĢteri potansiyeli gün
geçtikçe geniĢlemektedir. Böylelikle iĢletmeler
ücretsiz olarak ya da çok düĢük maliyetlerde reklam
yapmakta ve büyük hedef kitlelere ulaĢmaktadır.
Ancak bu noktada önemli olan iyi bir promosyon
planına sahip olmaktır. ĠĢletme amacına uygun
mesajlar hazırlanmalı ve bu mesajın hedef kitlelere
uygun araç ve yöntemler ile iletilmesi gerekmektedir.
Ġnternet ortamında yapılan promosyon çalıĢmaları
çeĢitli Ģekillerde karĢımıza çıkmaktadır. Bu
çalıĢmaları Ģu Ģekilde sıralayabiliriz (Fırlar, Yeygel,
2004:83-185):
Ücretsiz Ürün Dağıtımı: Ücretsiz makaleler, yazılar,
resimler, müzikler, ekran koruyucular, yazılım
(software) ürünleri internette hedef kitlelerin sıklıkla
karĢılaĢtığı ve onları bu link veya butonları tıklamaya
teĢvik eden promosyonlardır.
Ücretsiz Makale veya Yayınlar: Bu yöntem en
baĢarılı
promosyonlardan
birisidir.
Üyeler
iĢletmelerden ücretsiz olarak günlük, haftalık bazen de
aylık bilgiler elde etmektedir. Örneğin halkla iliĢkiler
mesleğine iliĢkin bir siteye üyelik yapıp daha sonra bu
alanda gerçekleĢen tüm geliĢmeleri, yazıları,
röportajları vb. bilgileri sürekli elde etmek mümkün.
Mediacat ve Marketing Türkiye dergilerinin siteleri
bunlara örnek gösterilebilir.
ÇekiliĢler: Siteye hedef kitleyi çekmek için kullanılan
bir diğer promosyon yöntemi ise çekiliĢlerdir. Turizm
ile ilgili siteler de tur çekiliĢleri, Power Fm‘in
sitesinde ki Jackpot çekiliĢi ile çeĢitli hediyelerin
dağıtılması vb. uygulamalar bu promosyon çeĢidine
örnek olarak gösterilebilir.
Ücretsiz Servisler: ÇeĢitli konularda servis veren
siteler için geçerli bir promosyon çeĢididir. Ücretli
olarak sunulan servislerde indirime gidilerek ya da
seçilen birkaç müĢteriye ücretsiz sunularak
gerçekleĢtirilir.
Bankalar
tarafından
sıklıkla
kullanılmaktadır. Bankaların sundukları hizmetler
çerçevesinde internet üzerinden yapılan iĢlemlerde
havale ücreti almamaları buna örnek olarak
gösterilebilir.
Hediye Çeki: Hediye çeki internette kullanılan en
yaygın promosyon çeĢitlerinden biridir. Para yerine
geçer, kullanımı ve dağıtımı oldukça kolaydır. Bu
uygulamada öncelikle kimlik bilgileri istenir sonra
çekler adrese postalanır. Sanal alıĢveriĢlerinde bu çeki
kullanır. www.hepsiburada.com, www.ideefixe.com
bu yöntemi sıklıkla kullanan sitelerdendir.
Download (Ġndirme): Müzik, film, program içeren bir
çok site bu yöntemi kullanmaktadır. En yaygın
kullanılan promosyon çeĢididir. Ġnternet üzerinden
istediğiniz programları araĢtırarak ücretsiz olarak
faydalanmanız sağlanır. Ancak bir süre sonra aslını
almanız gerekebilir. Yani hedef kitleye bir deneme
süresi verilir. Bu metod genellikle programların en son
sürümlerinde kullanılır. Bazı sitelerde ücretsiz
program indirme imkanı sunarken, programın
kullanımı süresince o program üzerinde çeĢitli
reklamlar yayınlar.
Ġnternetteki promosyon çeĢitleri bu kadarla sınırlı
değildir her gün daha farklı yöntemler kullanılmakta
ve yaratılmaktadır. Tabii ki her pazarlama unsuru gibi
promosyon da belli kuralları içerir. Bir promosyon
kampanyası hazırlanırken öncelikle amaç net olarak
belirlenmelidir. Daha sonra belirlenen amaca yönelik
mesajlar hazırlanmalı, bu mesajların iletileceği uygun
yöntem ve teknikler belirlenmelidir. Zaman planı da
yapıldıktan
sonra
uygulamaya
geçilmelidir.
Promosyonun istenen etkiyi yaratması anacak bu
çalıĢmalar sonucunda mümkün olabilir. Aksi takdirde
yapılanlar istenilen sonucu beraberinde getirmez.
2. Gsm Operatörlerinin Web Sitelerinde E-Reklam
Ve E-Promosyon Tekniklerinin Kullanımı
2.1. AraĢtırmanın Amacı
Bilgi iletiĢim teknolojilerinin geliĢmesi, iĢletmeleri ve
de pazarlama süreçlerini etkilemiĢ, bu alanlarda bilgi
iletiĢim teknolojileri ile birlikte yeni teknikler
kullanılmaya baĢlanmıĢtır. ĠĢletmelerin elektronik
ortamda dıĢa açılan pencereleri olan kurumsal web
sitelerinin iĢlevlerini de arttırmıĢtır. ĠĢletmeler web
siteleri aracılığıyla hedef kitlelerine ulaĢmakta, hizmet
ve ürünlerini tanıtmakta ve hatta satıĢa sunmakta,
hedef kitlelerine ve insan kaynaklarına iliĢkin veri
tabanları oluĢturmakta, tüm hedef kitleleri ile
interaktif olarak iletiĢim kurabilmektedir. Web siteleri
ve internet ortamındaki reklam masraflarının düĢük
olması bu mecranın sıklıkla tercih edilmesindeki en
önemli etkenlerden biridir. Kurumsal web siteleri bir
iĢletmenin kurum imajının hedef kitlelerine
iletilmesinde, kendi kurumsal tanıtımını yapmasında
önemli bir iĢlev üstlenmektedir. Bu çalıĢmada
iĢletmelerin reklam ve promosyon tekniklerini
kullanarak web sitesinde kendilerini nasıl sunduğu ve
bunun
kurumun
kendisinin,
ürünlerinin
ve
hizmetlerinin tanıtımındaki etkisi değerlendirilecektir.
2.2. Kapsam, Yöntem ve Sınırlılıklar
Bu araĢtırmanın kapsamını, Türkiye‘de GSM
sektöründe yer alan operatörlerin web siteleri
oluĢturmaktadır. AraĢtırma kapsamında yer alan söz
konusu GSM operatörleri; Turkcell, Avea ve Telsim
olarak belirlenmiĢtir.
111
Söz konusu iĢletmelerin web site analizinde Gibson,
Margolis,
Resnick
ve
Ward‘un
“Election
Campaigning On The WWW In The US And The Uk: A
Comparative
Analysis”***
adlı
makalesinde
kullandıkları yöntem temel alınmıĢtır. Analiz
kapsamındaki kurumsal web sitelerinin kurumsal
tanıtım açısından incelenmesinde fonksiyon ve sunum
özellikleri temel alınarak indeksler oluĢturulmuĢtur.
Kurumsal web sitelerinin enformasyon/bilgi akıĢı,
haberleĢme
ağı,
katılımcılık
ve
kampanya
fonksiyonları (Bkz. Tablo 2), görsellik, eriĢebilirlik,
gezilebilirlik ve görülebilirlik gibi sunum özellikleri
(Bkz. Tablo 3) incelenerek değerlendirilmiĢtir.
Kurumların web sitelerinin tüm fonksiyonları ve
sunum özelliklerinin belirlenmesinde Gibson,
Margolis, Resnick ve Ward‘un geliĢtirdikleri alt
indeksler ve puanlama sistemi baz alınmıĢtır (Bkz.
Ekler).
Promosyon ve reklam tekniklerine iliĢkin daha önce
herhangi bir değerlendirme indeksi çalıĢması
yapılmamıĢ olup, çalıĢma kapsamında değerlendirme
için yeni bir indeks oluĢturulmuĢtur (Bkz. Tablo 4).
Web sitelerinin değerlendirmesi Temmuz 2006Ağustos 2006 tarihleri arasında gerçekleĢtirilmiĢtir.
3. AraĢtırma Bulguları Ve Yorumlar
AraĢtırma kapsamında yer alan operatörlerin web
sitelerinin fonksiyon özelliği; enformasyon/bilgi akıĢı,
iç ve dıĢ haberleĢme ağı, katılımcılık ve kampanya
olarak incelenmiĢ ve aĢağıdaki tabloda yer alan
sonuçlar elde edilmiĢtir.
Tablo 2. Ġncelenen Kurumsal Web Sitelerinin Tüm
Fonksiyonu
Enformasyon
AkıĢı
HaberleĢme
Ağı
Ġç – DıĢ
Katılımcılık
Kampanya
Turkcell
15
1-3
7
3
Telsim
11
0-0
5
3
Avea
12
0-3
4
3
Ortalama
12.6
0,3 / 2
5,3
3
Aralık
0-15
0-5 / 0-5
0-n
0-4
*** Gibson,R.;Margolis M.,Resnick D.&Ward S.(2001),
“Election Campaigning on the WWW in the US and UK:A
Comparative Analysis”, American Political Science
Association:
http://www.esri.salford.ac.uk/ESRCResearchproject/output.
html
112
Enformasyon/bilgi
akıĢı
fonksiyonu
değerlendirildiğinde, GSM operatörlerinin web
sitelerinin hepsinde kurumsal tarih, kurumsal yapı,
insan kaynakları bilgileri, basınla iliĢkiler, basın odası
ve bültenleri, halkla iliĢkiler faaliyetleri ve reklamlar,
görsel kimliğe iliĢkin logo, amblem, marka ismi,
ürün/hizmet bilgileri, merkez ofis bilgilerinin yer
aldığı görülmüĢtür. Bununla birlikte kurum felsefesi,
misyon ve vizyonu sadece Turkcell‘in kurumsal web
sitesinde tam olarak bulunmaktayken, Avea‘nın web
sitesinde bu sayfa açılmamakta, Telsim‘in web
sitesinde ise bulunmamaktadır. Kurumda kim kimdir,
kurumun yatırım profiline ve kurum, hizmet ve
ürünlere yönelik sorular Turkcell ve Avea‘nın web
sitesinde yer almakta, Telsim‘in internet sitesinde
bulunmamaktadır. Kurum liderinin/sözcüsünün mesajı
Telsim ve Avea‘nın web sitelerinde bulunmamakta
sadece Turkcell‘in kurumsal
web sitesinde
bulunmaktadır.
Turkcell
“Turkcell
Hayatı
Kolaylaştırır”, Telsim ise “İletişimin Gücü” ana
sloganlarını sitenin ana sayfası ve diğer sayfalarında
kullanmaktayken, Avea‘da böyle bir kullanıma
rastlanmamıĢtır. Kurumsal imajın yansıtılmasında ve
kurumun tanınmasında önemli bir unsur olan logo,
amblem vb. incelendiğinde, Turkcell, Telsim ve
Avea‘nın web sitelerinde bu görsellerin yer aldığı
ancak Turkcell ve Telsim‘in web sitesinde bunların
öykülerine yer verilmediği, Avea‘nın web sitesinde ise
yer verilmesine rağmen sayfanın açılmadığı tespit
edilmiĢtir.
Ancak araĢtırma kapsamındaki web
sitelerinin tümünün tasarımında kurum renklerinin
kullanıldığı belirlenmiĢtir. Enformasyon/bilgi akıĢında
en yüksek puanı 15 puanla Turkcell‘in kurumsal web
sitesi almıĢtır. Bu kategoride 3 kurumsal web sitesinin
16 üzerinden ortalama 12.6 puan aldığı belirlenmiĢtir.
HaberleĢme ağı fonksiyonu açısından yapılan
değerlendirmede Turkcell‘in iç haberleĢme ağına
sahip olduğu görülürken Avea‘nın ve Telsim‘in iç
haberleĢme ağı bulunmadığı tespit edilmiĢtir. DıĢ
haberleĢme ağı ise Turkcell ve Avea‘nın kurumsal
web sitelerinde bulunmaktayken, Telsim‘in web
sitesinde bu özelliğe rastlanmamıĢtır. Turkcell‘in web
sitesinde iç haberleĢmesine iliĢkin 5 linke
rastlanmıĢtır.Bunlar:




https://csi.turkcell.com.tr/mysite.html,
https://www.visas.turkcell.com.tr,
http://mms.turkcell.com.tr/,
https://turkcellim.turkcell.com.tr/dsb/home/visitor.xdime,
 http://gnctrkcll.turkcell.com.tr/‘dir.
Turkcell web sitesinde bulunan dıĢ haberleĢmesine
iliĢkin 34 link ile en yüksek puanı almıĢtır. Linkler Ģu
Ģekildedir:


































http://www.rim.com
http://www.blackberry.com
www.infotech.com.tr
www.ideateknoloji.com.tr
www.aplimax.com
www.bizactiv.com
www.figensoft.com
www.armakom.com.tr
www.dekateknoloji.com
www.mobiarts.com
www.fet.com.tr
www.mobilera.net
www.mobilsiparis.com
www.sempa.com
www.univera.com.tr
www.exim.com.tr
www.servismobil.com
www.enter.com.tr
www.corenergy.com.tr
www.pronet.com.tr
www.spintek.com.tr
www.messagemaster.gen.tr
www.postaguvercini.com,
www.dataport.com.tr
http://www.telcotank.com
http://www.crm4me.com.tr
www.teknomart.com.tr
www.mesajservisi.com
www.srsteknoloji.com
www.mobilokulnet.com
www.ester.com.tr
www.mobilogren.net
www.mobilogren.com
www.dekateknoloji.com
www.akbank.com.tr
www.turkiyefinans.com.tr
www.bankasya.com.tr
www.denizbank.com.tr
www.finansbank.com.tr
www.fortis.com.tr
www.hsbc.com.tr
www.kocbank.com.tr
www.oyakbank.com.tr
www.sekerbank.com.tr
www.tekstilbank.com.tr
www.teb.com.tr
www.vakifbank.com.tr
www.isbank.com.tr
www.halkbank.com.tr
www.garanti.com.tr
www.ykb.com.tr
http://www.herbisey.com/
http://www.flycell.com.tr/
http://www.logizmo.com.tr/index/index.aspx
http://www.pixofun.com.tr/
http://splash.blinko.com.tr/
http://www.kanald.com.tr/mobil/
http://www.smsnet.com.tr/
Turkcell, Telsim ve Avea‘nın web sitelerinde iç ve dıĢ
haberleĢmelerine
iliĢkin
bilgilerin
çevrimiçi
değerlendirilmesi bu Ģekilde iken hepsi gerek merkez
ofislerine, servis ve bayilere yönelik yazıĢma adresi,
telefon ve faks numaralarını vermektedir. Ancak bu
konuda herhangi bir link verilmediği tespit edilmiĢtir.
Bu kategoride 3 kurumsal web sitesi 5 puan üzerinden
iç haberleĢmede ortalama 0,3, dıĢ haberleĢmede
ortalama 2 puan aldığı belirlenmiĢtir.
Avea‘nın web sitesinde bulunan dıĢ haberleĢmesine
iliĢkin 24 linke rastlanmıĢtır. Linkler Ģu Ģekildedir:
























Katılımcılık fonksiyonu açıklık, geri bildirim,
ziyaretçi anketi ve karĢılıklı iletiĢim maddeleri
açısından değerlendirilmiĢtir. Telsim‘in web sitesinde
müĢteri memnuniyeti anketi yer alırken diğer
operatörlerin sitesinde bu vb. bir anketin bulunmadığı
tespit edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamındaki tüm GSM
operatörlerinin web sitelerinde kurumun e-posta
adresi, üyelik için online form ve belli konulara vurgu
yapan e-posta adresleri bulunmaktadır. Tüm web
sitelerinde geliĢmelerden haberdar olabilmek için
hedef kitle veritabanı oluĢturmaya yönelik formlar
hazırlanmıĢ ve e-posta aracığı ile sürekli bilgi almak
isteyen müĢteriler için e-bülten üyelikleri imkanı
sunulmuĢtur. Web sitelerinde müĢteri Ģikayetlerine
yönelik belli konulara vurgu yapan e-posta
ortamlarının da bulunduğu tespit edilmiĢtir. Turkcell,
Telsim ve Avea‘nın web siteleri genel olarak
değerlendirildiğinde, müĢteri temsilcisi ile online
eĢzamanlı görüĢme (chat), siteye üye olan
kullanıcılarla online eĢzamanlı görüĢme, bülten
panoları, ziyaretçi defteri bölümlerinin bulunmadığı
görülmektedir. Ancak e-postalar aracılığıyla iletiĢim
sağlanmaktadır. Bu bağlamda bu üç web sitesinin
hedef kitleleriyle karĢılıklı iletiĢim açısından belli
noktalarda yetersiz kaldıkları tespit edilmiĢtir.
Kurumların web sitelerine gönderilen e-postaların
yanıtlanma oranlarını araĢtıran e-postamıza, üç GSM
operatörü iĢletmesi de posta ile geribildirim vermiĢ
olup, müĢteri istek, talep ve Ģikayetlerine iliĢkin epostaların cevaplama süresinin Telsim‘de 24 saat
içerisinde, Turkcell ve Avea‘da ise 48 saat içerisinde
olduğu belirlenmiĢtir. Bu durumda kurumların
müĢterileriyle oldukça hızlı bir Ģekilde iletiĢim
kurdukları söylenebilir. Bu bağlamda araĢtırma
113
kapsamında yer alan kurumsal web sitelerinin
yukarıdan aĢağıya iletiĢim akıĢı açısından etkin
oldukları tespit edilmiĢtir.
Kampanya fonksiyonuna yönelik olarak yapılan
değerlendirmede, web site analizinin yapıldığı zaman
zarfında olumsuz kampanyaların (ana sayfada beliren
banner, pop-up vb) Telsim ve Avea‘nın web sitesinde
yer aldığı görülmektedir. Sosyal sorumluluk
kampanyalarının aktarımı indeksi değerlendirildiğinde
ise, üç GSM operatörünün web sitesinde de sosyal
sorumluluk
kampanyalarına
ve
sponsorluk
faaliyetlerine iliĢkin bilgilerin yer aldığı tespit
edilmiĢtir. Kurumsal kimliğin aktarımında bir
promosyon tekniği olarak logonun ya da marka
karakterinin yer aldığı ekran koruyucu ve duvar
kağıtları, reklam müzikleri ve çeĢitli indirme
(download) tekniklerinin Turkcell‘in genç Turkcell
bölümünde yer aldığı görülmektedir. Telsim‘in web
sitesinde ve Turkcell‘in web sitesinin genç Turkcell
bölümünde kuruma, hizmetler ve ürüne iliĢkin
reklamlar için çevrimiçi izleme ve dinleme tekniği yer
alırken, Avea‘nın web sitesinde bu özelliğe
rastlanamamıĢtır. Kampanya kategorisinde 3 kurumsal
web sitesinin 4 üzerinden ortalama 3 puan aldığı
belirlenmiĢtir.
Tablo3. Ġncelenen Kurumsal Web Sitelerinin Sunumu
Görsellik
Erişilebilirlik
Gezilebilirlik
Güncellik
Turkcell
6
4
5
4
Telsim
6
4
5
3
Avea
5
4
4
3
Ortalama
5,6
4
4,6
-
Aralık
0-6
0-5
0-n
0-6
Web sitelerinin sunum özellikleri; görsellik,
eriĢebilirlik, gezilebilirlik, güncellik, görülebilirlik
özellikleri
açısından
incelenmiĢtir.
AraĢtırma
kapsamında ele alınan 3 GSM operatörünün web
siteleri görsellik açısından değerlendirildiğinde, her
üçünün de grafikler, menü / çerçeve, hareketlilik, ses
ve animasyon özelliklerine sahip olduğu tespit
edilmiĢtir. Web sitelerinin tasarımının hareketli öğeler
ile desteklenmesi, kurum/hizmet/ürün reklamları ve
gezilebilirliği kolaylaĢtıran menü seçeneklerinin
bulunması yönünden zengin özelliklere sahip
oldukları görülmektedir. Kurumların web sitelerinin
ortalama görsellik özelliği 6 üzerinden 5.6 olarak
bulunmuĢtur.
EriĢilebilirlik
açısından
yapılan
incelemede,
menü/çerçeve seçeneğinin bulunmaması, görme
bozukluğu olanlar için yazılım 3 web sitesinde de
görülmemektedir. Bunun yanında sitenin metin
halinde sunulabilirliği, dokümanların metin halinde
indirilmesi, yazılması, WAP/PDA aracılığı ile
kablosuz eriĢim ve yabancı dile çeviri özelliklerinin
her 3 web sitesinde de bulunduğu tespit edilmiĢtir.
Web
siteleri
uygulama
indeksine
göre
değerlendirildiğinde ise Turkcell‘in 10,1 KB,
Telsim‘in 38,0 KB, Avea‘nın ise 28,3 KB data
hacmine sahip olduğu tespit edilmiĢtir. 25 KB‘ı geçen
sitelerin yüklenmesinde yavaĢlamaların baĢladığı
bilinmektedir. Ancak bu durum yalnızca sitenin data
hacmi ile ilgili bir durum olmayıp, bağlantı türü ve
hızı, teknolojik altyapı gibi özelliklerin de etkisi
altındadır. AraĢtırma süresi boyunca web sitelerinin
hiçbirinde bir yavaĢlama ya da çökme durumuna
rastlanmamıĢtır. EriĢilebilirlik özelliği açısından web
sitelerinin ortalaması 5 üzerinden 4 olarak tespit
edilmiĢtir.
Gezilebilirlik özelliği incelendiğinde, Turkcell, Telsim
ve Avea‘nın web sitelerinde gezilebilirlik ipuçlarının
bulunduğu görülmektedir. Sitelerde menü seçenekleri,
ana sayfada yer alan hızlı eriĢim bölümleri gibi web
sitesinde ulaĢılması amaçlanan bilgilere hızlı ve kolay
ulaĢılmasını sağlayan uygulamalar bulunmaktadır.
Avea‘nın web sitesinde de ana sayfa ikonunun
sayfanın alt bölümünde, Telsim‘in ve Turkcell‘in web
sitelerinde ise sayfanın üst bölümünde yer aldığı
görülmektedir. Sabit menü çubukları ise sayfaların üst
bölümünde bulunmaktadır. AraĢtırma kapsamında
değerlendirilen Turkcell ve Telsim‘in web sitelerinde
arama motoru butonu ―arama‖ baĢlığı altında ana
sayfadan itibaren bulunurken, Avea‘nın web sitesinde
menü içinde yer alan ―yardım‖ bölümü altında yer
almaktadır. Turkcell ve Telsim‘in web sitelerinde site
haritası bulunmakta iken, Avea‘nın web sitesinde site
haritası bulunmadığı tespit edilmiĢtir.
AraĢtırma kapsamında değerlendirilen kurumların web
sitelerinin güncellik özelliklerine bakıldığında üç web
sitesinde de güncelleme tarihinin yer almadığı
görülmüĢtür. Kurumların web sitelerinde güncelleme
tarihi bulunmaması nedeniyle güncelleme özelliğine
iliĢkin değerlendirme için kurumlara e-posta ve
telefon yoluyla ulaĢılarak bilgi talep edilmiĢtir. Ancak
kurumların hiçbiri bu konuda istenilen bilgiyi net
olarak tarafımıza iletmemiĢtir. Bu nedenle siteler her
gün takip edilmiĢ ve Turkcel‘in web sitesinin 3-7
günde bir güncellendiği, Telsim‘in ve Avea‘nın web
sitesinin iki haftada bir güncellendiği tespit edilmiĢtir.
AraĢtırma kapsamına alınan kurumsal web sitelerinin
görülebilirlik özelliklerinin değerlendirilmesi için
Google arama motorunda yapılan sorgulama
114
sonucunda Turkcell web sitesine 8 link, Telsim web
sitesine 4 link bulunmuĢ ancak Avea web sitesine
yönelik bir linke rastlanmamıĢtır. Turkcell ve
Telsim‘in web sitesi arama motorunda kurumun
ismiyle yapılan aramada ilk sırada yer almaktayken,
Avea‘nın kendi sitesine ait linkinin bu alanda yer
almadığı görülmüĢtür.
Tablo 4. Ġncelenen Kurumsal Web Sitelerinde
E-Reklam ve E-Promosyon Tekniklerinin Kullanımı
E-Reklam Teknikleri
E-Promosyon Teknikleri
Turkcell
10
4
Telsim
8
4
Avea
7
2
Ortalama
8,3
3,3
Aralık
0-15
0-6
Web sitelerinin e-reklam özellikleri; sitelerin içerdiği
bant (banner) reklamlar, fırlayan kutular (pop-up /
pop-under), kenar çerçeveleri, rich medya, ekran
koruyucuları, profil reklam, içerik sponsorları,
hiperlinkler, advertorials modeli, affiliate programları,
itme(push),
görünürlük
(impression),
kardeĢ
pencereler, arama sonucuna yardımcılar, hedefli
reklamların
niceliksel
durumuna
göre
değerlendirilmiĢtir.
AraĢtırma kapsamındaki tüm web siteleri genellikle
kuruma ait ürün ve hizmet tanıtımlarında e-reklam
kullanmaktadır. Turkcell, web sitesinde bant
reklamlar, kenar çerçeveleri, ekran koruyucuları,
profil reklam, hiperlinkler, affiliate programları, itme,
kardeĢ pencereler, arama sonucuna yardımcılar,
hedefli reklamları kullanırken; araĢtırma süresince bu
sitede fırlayan kutular, rich medya, içerik sponsorları,
advertorials modeli ve görünürlük reklam çeĢitlerine
rastlanmamıĢtır. Ancak e-reklam indeksinde 15
üzerinden 10 puan alarak e-reklam tekniğinin en
yüksek derecede kullanıldığı site olduğu tespit
edilmiĢtir. Telsim, web sitesinde bant reklamlar, kenar
çerçeveleri, profil reklam, hiperlinkler, affiliate
programları, itme, arama sonucuna yardımcılar,
hedefli reklamları kullanırken; araĢtırma süresince bu
sitede fırlayan kutular, ekran koruyucuları, kardeĢ
pencereler, rich medya, içerik sponsorları, advertorials
modeli
ve
görünürlük
reklam
çeĢitlerine
rastlanmamıĢtır. Avea‘nın internet sitesinde ise bant
reklamlar, kenar çerçeveleri, profil reklam,
hiperlinkler, affiliate programları, itme, hedefli
reklamları kullanılırken; araĢtırma süresince bu sitede
fırlayan kutular, ekran koruyucuları, kardeĢ
pencereler, arama sonucuna yardımcılar, rich medya,
içerik sponsorları, advertorials modeli ve görünürlük
reklam çeĢitlerine rastlanmamıĢtır. Üç GSM
operatörünün en sık kullandığı e-reklam türleri ise
bant, kenar çerçeveleri, profil reklam olarak tespit
edilmiĢtir. AraĢtırma süresince Avea ve Telsim
çoğunlukla hareketli bant reklamları kullanmayı tercih
ettiği görülürken,
Turkcell‘in hareketsiz bant
reklamları kullanmayı tercih ettiği sonucuna
ulaĢılmıĢtır. E-Reklam kategorisinde 3 kurumsal web
sitesinin 15 üzerinden ortalama 8,3 puan aldığı
belirlenmiĢtir.
Web sitelerinin e-promosyon özellikleri incelenirken,
ücretsiz ürün dağıtımı, ücretsiz makale veya yayınlar,
çekiliĢler, ücretsiz servisler, hediye çeki, indirme
(download) özellikleri dikkate alınmıĢtır. GSM
operatörlerinin genel olarak cep telefonlarına yönelik
ücretli ve indirimli promosyon teknikleri kullandıkları
görülmektedir, doğrudan site üzerinden faydalanılan
promosyonlar çok yaygın ve çeĢitli değildir.
Turkcell‘in ve Telsim‘in doğrudan web sitesinden
sunduğu promosyon teknikleri ücretsiz ürün dağıtımı,
ücretsiz makale veya yayınlar, ücretsiz servisler,
indirme (download) olarak tespit edilmiĢtir. Bu
sitelerde çekiliĢler, hediye çeki vb. promosyon
tekniklerine rastlanmamıĢtır. Avea‘nın web sitesinde
ise ücretsiz yayınlar ve hizmetler promosyon tekniği
olarak kullanılmaktayken, ücretsiz ürün dağıtımı,
çekiliĢler, hediye çeki ve indirme (download)
kullanılmaktadır. Üç web sitesinde de ücretsiz servis
olarak en yaygın kullanılan tekniğin kısa mesaj
gönderimi olduğu görülmektedir.
3. TartıĢma Ve Sonuç
Bilgi iletiĢim teknolojileri günümüzün geliĢmekte olan
ve en çok incelenen alanlarından biri olmuĢtur. Bu
bağlamda iĢletmelerde bu teknolojileri pazarlama
çabalarıyla bütünleĢtirmektedir. ĠĢletmelerin kurum,
ürün ve hizmet tanıtımında kullandıkları e-reklam ve
e-promosyon teknikleri kurumsal imajın ve markanın
hedef kitle tarafından algılanmasında farkındalık
yaratmaktadır. Bu doğrultuda gerek site tasarımları,
gerekse site içerisinde kullanılan e-reklam ve epromosyon teknikleri büyük önem taĢımaktadır.
Sitenin eriĢilebilirliği, sitedeki iletiĢim akıĢı, kullanım
kolaylığı, interaktifliği baĢta olmak üzere çeĢitli
açılardan değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu çalıĢma
kapsamında yapılan araĢtırmada kurumsal web siteleri
fonksiyonları, sunum özellikleri, sitede kullanılan
reklam
ve
promosyon
teknikleri
açısından
değerlendirilmiĢtir. Bu bağlamda, hedef kitlelerin
nezdinde olumlu bir kurum imajının oluĢturulmasında,
kurum, ürün ve hizmet tanıtımında web sitesinin
interaktif iletiĢime olanak tanıması, eriĢilebilirliğinin
kolay olması, sitenin kolaylıkla yüklenmesi, site
tasarımında ve sunumunda ziyaretçilerin web sitesinde
özgür ve rahat bir Ģekilde dolaĢmasına imkan veren
115
çerçevelerin, hızlı eriĢim ikonlarının, arama
motorlarının, site haritasının bulunmasının önemli bir
rol üstlendiği tespit edilmiĢtir. Aynı zamanda
incelenen sektör olarak GSM operatörlerinin, müĢteri
ve servis destek hizmetleri açısından önemi
yadsınamaz.
Kurumsal reklam açısından kurum kültürü ve kurum
kimliği büyük önem taĢımaktadır. Bu bağlamda,
kurum kültürünü oluĢturan, kurum vizyon, misyon ve
hedefleri, kurumun tarihçesi, felsefesi, kurum
liderinin/kurucunun mesajı vb. bilgi aktarımlarının
sitede yer alması gerekmektedir. Ancak Telsim ve
Avea‘nın web sitelerinin bu konuda yetersiz olduğu
tespit edilmiĢtir. Kurum kimliğini yansıtan logo,
amblem gibi karakterlerin tüm GSM operatörlerinin
web sitelerinde kullanıldığı görülmektedir. Aynı
zamanda site tasarımında kullanılan renklerde
kurumsal kimlik ile bütünleĢtirilmiĢtir. Kurumların
kurumsal vatandaĢlık ilkesi içerisinde destek verdiği
sosyal sorumluluk kampanyaları ve düzenlenen halkla
iliĢkiler faaliyetlerine de siteler içerisinde yer
verilmektedir. Ġnsan kaynakları‘na yönelik bilgilerde
siteler içerisinde yer almakta ve online baĢvuru için
gerekli alt yapı bulunmaktadır. Sitelerde bulunan
basına iliĢkin bölümlerde hem basının hem de
ziyaretçilerin kurumu takip etmesi mümkündür.
AraĢtırma kapsamında kurumun tanıtımı için en az
web sitesi kadar önemli olan diğer reklam teknikleri
ve e-promosyon uygulamaları değerlendirilmiĢtir.
Kuruma, ürün ve hizmetlere yönelik reklamlar, reklam
filmleri, reklam cıngılları Turkcell ve Telsim‘in web
sitesinde sunulmakta iken, Avea‘da bulunmamaktadır.
Promosyon ve eğlence içerikli alanlar ise genellikle
ziyaretçileri cep telefonları ile bu alanlardan ücretli
olarak yararlanmaya yönlendirmektedir. Bu bağlamda
Turkcell‘in web sitesinde ücretsiz ürün dağıtımı,
ücretsiz makale veya yayınlar, ücretsiz servisler,
indirme (download) özelliklerinin Telsim ve Avea‘ya
oranla daha fazla kullandığı görülmektedir. Web
sitelerinde görsel etkinliği sağlayacak multimedya
uygulamaları marka bilinirliğinin sağlarken, ürün
bilgisinin aktarılması sırasında da ziyaretçilerin sitede
kalmasını sağlayabilecek bir tekniktir. Ancak sitelerde
bu tekniklerin kullanımı yeterli değildir. Yapılan
araĢtırma kapsamında web sitelerinde, müĢteri
temsilcisi ile eĢ zamanlı görüĢme, siteye üye olan
kullanıcılarla online eĢ zamanlı görüĢme gibi karĢılıklı
iletiĢim unsurlarının yer almadığı belirlenmiĢtir.
Web siteleri hedef kitleye ulaĢmak açısından
iĢletmelere büyük kolaylıklar sunmaktadır. Kurumun
dıĢa yansıyan yüzü olarak nitelendirebileceğimiz web
siteleri, kurum imajının hedef kitlelere iletilmesinde,
kurumun, ürünlerin ve hizmetlerin tanıtımında
kullanılan vazgeçilmez bir mecra halini almıĢtır. Bu
bağlamda tanıtım açısından web siteleri titizlikle
hazırlanmalı, site içerisinde kullanılan teknikler bu
alanda
yaĢanan
geliĢmeler
takip
edilerek
tasarlamalıdır. ĠĢletmeler açısından önemli olan kaç
ziyaretçinin web sitesine giriĢ yaptığı değildir. Giren
her ziyaretçinin site içerisinde ne kadar vakit
geçirdiğidir.
Kaynakça
DOĞULKAN,Y.(1996),―Vazgeçilmez Bir Mecra:
Ġnternet‖, Marketing Türkiye Dergisi, Yıl:2,
Sayı: 20, Ġstanbul.
ESROCK, S. L. VE LEĠCHTY, G. B.,(2000),
―Organization of Corporate Web Pages:Public and
Functions‖, Public Relations Review, 26(3), Fall
2000.
ESROCK,
S.
L.
ve
LEĠCHTY,
G.
B.,(2000),―Organization of Corporate Web
Pages:Public and Functions‖, Public Relations
Review, 26(3).
FIRLAR, B.G., YEYGEL,S.,(2004), Sanal Ortamda
BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimi, Ege Üniversitesi
ĠletiĢim Fakültesi Yayın No: 29, Ġzmir.
GĠBSON,R.;MARGOLĠS M.,RESNĠCK D.&WARD
S.,(2001), “Election Campaigning on the WWW in
the
US
and
UK:A
Comparative
Analysis”,American Political Science Association,
http://www.esri.salford.ac.uk/ESRCResearchpr
oject/output .html,
GÜN, F.S., (1999) BütünleĢik Pazarlama ĠletiĢimde
Elektronik Reklamcılık ve Uygulamaları, Tüm
Ofset Matbaacılık Ltd. ġti., Ġstanbul.
HUANG, A. H., (2003), ―An Emprical Study of
Corporate Web Site Usibility‖, Human Systems
Management, 22.
JOSEPH, S., FEINER R., (2000), Medya Rehberi 5:
Internet‘te Reklam, Çeviren: Muharrem Ayın,
Reklamcılık Vakfı Yayınları, Ġstanbul.
KOCABAġ, F., ELDEN, M., ÇELEBĠ S.Ġ., (1999)
Marketing PR, Mediacat Yayınları, Ankara.
KOZLU, C.,(2000), Uluslararası Pazarlama Ġlkeler
ve Uygulamalar, Türkiye ĠĢ Bankası Kültür
MÜLER, B. ve CHANDON, J. L.,(2004) ―The
Impact of a World Wide Web Site Visit On
Brand Image in the Motor Vehicle and Mobile
Telephone Industries‖, Journal of Marketing
Communications, 10, s.154.
ODABAġI, Y., OYMAN M.,(2003), Pazarlama
ĠletiĢimi Yönetimi, Medicat Yayınları, Ġstanbul.
RYAN, M., (2003) “Public Relations and the Web:
Organizational Problems, Gender, and Institution
Type”, Public Relations Review, 29, s.337
…….,
(2005)“İleri
İletişim
Teknolojileri”,
http://mtokbas.pamukkale.edu.tr/bolum_7.htm,
02.12.2005
116
Kurum Web Site Analizi Puanlama Sistemi
Geribildirim İndeksi (0-3): 1. Sitedeki e-posta adresi,
2. Belli konulara vurgu yapan e-posta ortamları, 3.
üyelik için online form
Fonksiyonlar
Ziyaretçi Anketi İndeksi (0-n):
AraĢtırma kapsamındaki kurum web siteleri
enformasyon/bilgi akıĢı, haberleĢme ağı, katılım ve
kampanya özellikleri açısından incelenmiĢtir.
Karşılıklı İletişim İndeksi (0- 3): 1. MüĢteri Temsilcisi
ile online eĢ zamanlı görüĢme (chat), 2. Siteye üye
olan kullanıcılarla online eĢ zamanlı görüĢme, 3.
bülten panoları ya da ziyaretçi defteri.
Ek 1
Enformasyon/Bilgi AkıĢı
Kampanya
Her bir madde 1 puandır. Toplam (0-15)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Her madde 1 puandır. Toplam indeks (0- 4)
Kurumsal Tarih
Kurum Felsefesi/Misyon/Vizyon
Kurumsal Yapı
Kurumda Kim Kimdir?
Kurum Sözcüsü/Liderinin Mesajı
Ġnsan Kaynakları
Kurumun Yatırım Profili
Basınla ĠliĢkiler/Basın Odası (Bültenler, haberler
vb.)
Halkla ĠliĢkiler Faaliyetleri/Reklamlar
Kurumsal Görsel Kimliğin Aktarımı (logo,
marka ismi, amblem ve bunların öyküleri)
Ürün/Hizmet Bilgileri
Merkez Ofis Bilgileri
Tüketiciye Yönelik Destek Bilgiler (satıĢ sonrası
hizmetlere yönelik bilgiler)
Kurumun Pazarlama ĠletiĢimi Uygulamalarında
Kullandığı Slogan
Sıkça Sorulan Sorular
1. Olumsuz kampanyalar (ana sayfada beliren
banner, pop-up‘lar vb)
2. Sosyal sorumluluk kampanyalarının aktarımı
3. Ürün kampanyalarının aktarımı
4. Download (logo, ekran koruyucu, duvar kağıdı
vb.)
Sunum
Görsellik, eriĢilebilirlik, gezilebilirlik, güncellik,
görülebilirlik özellikleri açısından incelenmiĢtir.
Görsellik:
Bu bölümün toplam puanı 0-6 arasında değiĢmektedir.
Sayfa Dizaynı: Her madde 1 puandır. (0-3)
HaberleĢme Ağı
İç Haberleşme: Linklerin sayısına göre (0-5) puan
arasında değiĢmektedir. Kurumun sitesinden bağımsız
olarak alt markalara, yan iĢletmelere, merkez ofislere,
uluslar arası bağlantılı ortaklara olan dahili linkler.
1. Grafikler:
2. Çerçeveler:
3. Hareketlilik / Ġmajlar:
Multimedya İndeksi: Her madde 1 puandır. (0-3)
1. Ses
2. Video
3. Animasyon
0=Hiç link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50; 4=51100; 5= +100
Dış Haberleşme: Her bir indeks 0-5 puan arasında
değiĢmektedir. Bu bölümün toplam puanı 0-5
arasındadır. 0= Link yok; 1=1-10; 2=11-20; 3=21-50;
4=51-100; 5= +100
EriĢebilirlik:
İlkeler İndeksi: Her madde 1 puandır. (0-5)
Katılım
Sitenin interaktif/geribildirimli olma özelliği.
Açıklı İndeksi (0-n): Kurumda e-posta ile iletiĢim
kurulabilen bölüm ya da alanlar.
117
1. Çerçeve Seçeneğinin Bulunmaması
2. Tüm Sitenin Metin Halinde Sunulabilirliği
3. Dokümanların Metin Halinde Ġndirilmesi ve
Yazılması
4. WAP / PDA Aracılığı ile Kablosuz EriĢim:
5. Yabancı Dile Çeviri
6. Görme Bozukluğu Olanlar Ġçin Yazılım
Uygulama İndeksi: Ana sayfanın data hacmi.
Reklam Teknikleri (1-15)
Gezilebilirlik:
Her madde 1 puandır. (0-n)
1. Gezilebilirlik Ġpuçları:
2. Arama Motorlarının Sayısı
3. Ana Sayfa Ġkonunun Sayfaların Alt Bölümünde
Bulunması
4. Sabit Menü Çubuklarının Sayfaların Alt Bölümünde
Bulunması
5. Site Haritası
Güncellik
Bu bölümün toplam puanı 0-6 arasında değiĢmektedir.
Güncelleme Tarihi: Her gün güncelleme (6); 1-2
günde bir (5); 3-7 günde bir (4); iki haftada bir (3);
ayda bir (2); 1-6 ayda bir (1); +6 ay (0)
Görülebilirlik
Link Sayısı: Arama motorunda yapılan arama
sonucunda elde edilen kurumla ilgili linklerin sayısı
ve arama motorunda kurumsal web sitelerinin kaçıncı
sırada çıktıkları.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Bant (Banner) Reklamlar
Fırlayan Kutular (Pop-Up / Pop-Under)
Kenar Çerçeveleri
Rich Medya
Ekran Koruyucuları
Profil Reklam
Ġçerik Sponsorları
Hiperlinkler
Advertorials Modeli
Affiliate Programları
Itme(Push)
Görünürlük (Impression)
KardeĢ Pencereler
Arama Sonucuna Yardımcılar
Hedefli Reklam
Promosyon Teknikleri (0-5)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
118
Ücretsiz Ürün Dağıtımı:
Ücretsiz Makale veya Yayınlar
ÇekiliĢler
Ücretsiz Servisler
Hediye Çeki
Download (Ġndirme)
MARKA DEĞERĠ YARATMADA
KONUMLANDIRMA STRATEJĠLERĠ:
TÜRKĠYE‘DE OTOMOTĠV REKLAMLARI
ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA
(New Positioning Strategies for Creating Brand
Value: A Case Study about
Automotive Advertisements in Turkey)
Yrd. Doç.Dr. Süleyman KARAÇOR
ArĢ.Gör. Duygu AYDIN
Özet
Sembolik tüketimin ekonomi sisteminde karĢılığı bir
anlamda marka tüketimidir. GeliĢen teknolojik
olanaklarla ürünler arasındaki iĢlevsel farklılıkların
ortadan kalkması firmaları markalaĢma çabalarına
yöneltmiĢtir. Ürün veya hizmetlere artı değer katmak,
markalaĢmak, ürünlerin rakipleri arasında fark
edilmesini sağlamaktadır. Bu anlamda marka olmanın
baĢlı baĢına bir değer ifade etmesi firmaların marka
sadakatini
oluĢturmaya
yönelik
çabalarını
artırmaktadır. Sadık tüketici kitlesini oluĢturmak ise,
ancak
tüketicilerin
zihinlerinde
marka
konumlandırmasını gerçekleĢtirmekle mümkündür.
Bu çalıĢmada marka konumlandırma uygulamaları ile
sembolik tüketim iliĢkisini ortaya koymak amacıyla,
Türkiye‘de yayınlanmakta olan ulusal nitelikli
gazetelerdeki otomotiv sektörüne ait reklamlar içerik
analizine tabi tutulmaktadır.
GiriĢ
Üreticilerin pazar rekabet ortamında ürünlerini diğer
ürünlerden farklılaĢtırma amacı marka kavramını
ortaya çıkarmıĢtır. MüĢterileriyle doğrudan iletiĢim
kurmak ve bu doğrultuda ürünlerini farklılaĢtırmak
isteyen üreticiler ürünlere çeĢitli isimler vererek,
koruma için patent alarak ve reklamı kullanarak marka
yaratma giriĢiminde bulunmaktadırlar. Bu geliĢim
süreci Amerikan Pazarlama Birliği tarafından marka
olmada bir süreç olarak görülmekte ve marka bir veya
bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini
belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp
farklılaĢtırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge
(sembol), tasarım, iĢaret, Ģekil, renk veya bunların

Selçuk Üniversitesi Ġ.Ġ.B.F., [email protected]
Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi
çeĢitli
bileĢimleri
Ģeklinde
tanımlanmaktadır.
Markanın amacından yola çıkılarak yapılan diğer bir
tanıma göre ise marka, satın alıcılara belirli bir takım
özellik, yarar ve hizmetlerin sürekli olarak
sunulacağının vaadi (Kotler ve Armstrong, 2000:283;
Kotler, 2000a:404). Ģeklinde tanımlanmaktadır.
Markalar üründen daha öte Ģeyler temsil ederek
tüketicilere bir takım değerler sunmaktadır.
Günümüzde pazarlamacıların, ürün değil; yarar
paketleri satmaya çalıĢmaları markaya yüklenen
önemi ortaya koymaktadır (Kotler, 2000b:200).
Çünkü, yalnızca satın alma değeri değil; kullanım
değeri de satılmaktadır.
Marka, tüketicinin gözünde ürüne yada hizmete artı
bir değer kattığında marka olmaktadır.
Marka
olmanın temel gereği olarak ise markada değer
kavramını ifade eden markanın biliĢsel ve duygusal
boyutlarından bahsetmek gerekmektedir (Göksel ve
Köseoğlu, 2003: 46-64). Marka vaadi tüketiciye
önerilen bir tekliftir. Bu teklifte tüketiciye söz konusu
markayı
seçtiğinde
elde
edeceği
yararlar
sunulmaktadır. Markanın mantıksal, rasyonel (biliĢsel)
yarar önermelerine markanın biliĢsel boyutu
denilmektedir. BiliĢsel önerme, ürünün fiziksel
özelliklerine,
iĢlevlerine
ve
performansına
(dayanıklılık, uzun ömürlülük, kalite vb.) dayalı bir
önerme
olmaktadır.
Markanın
duygusal
iliĢkilendirmelere dayalı önermesine ise, markanın
duygusal boyutu denilmekte, bu önerme ise markadan
elde edilecek, duygusal ve psikolojik doyumlara
dayandırılmaktadır. Hedef kitlenin arzuladığı yaĢam
tarzının, söz konusu markayı kullanmakla elde
edilebileceğini vurgulamak, duygusal ekolün en temel
belirleyici öğesi olmaktadır. Bu noktada semboller
önem kazanmakta, semboller ve temsil ettikleri
değerler, markanın üzerine taĢınarak markaya
yüklenmektedir.
Ġktisadi açıdan mal ve hizmetlerin yararlarının
insanların gereksinimlerini tatmin etmek üzere
kullanılması Ģeklinde tanımlanan (Tek, 1999:184)
tüketim olgusu, artık yalnızca gereksinimlere değil;
gittikçe artan bir Ģekilde arzulara dayanmaktadır.
Dolayısıyla tüketim sisteminin en önemli öğesi olan
tüketici kavramı da gereksinimlerini karĢılamak için
mal ya da hizmetleri satın alan, tüketen kiĢi
tanımlamasından öte, sahip olduğu metalarla ve
tükettikleri ile kendi kimliğini oluĢturan kiĢiye
dönüĢmektedir (Bostancı, 1995:107). Öyle ki bu
kapitalist düzende, mutluluğun ve doyumun kaynağı
sürekli olarak daha üst tüketim Ģekline ulaĢmakla elde
edilmektedir. Kapitalizmi besleyen baĢlıca kaynak
olan bu tüketim biçimi ise geliĢen iletiĢim
teknolojisiyle de desteklenmektedir.

119
Tüketimin üretim aracı olarak kullanıldığı bu
ekonomik sistemde üretimsel olmayan hizmet
sektörünün hızla büyüdüğü görülmektedir. Diğer bir
deyiĢle karmaĢıklaĢan üretim sisteminde ürünler
arasındaki farklılıkların ortadan kalkması ile üretici
firmalar
tüketim
kültüründen
yoğurdukları
anlamları ürünlerine yükleyerek tüketici kitlelerin
zihinlerinde farklı bir yer iĢgal etme çabası
içerisindedir. Ürünlerle kurulan sembolik iliĢki aynı
zamanda marka tüketiminin de bir ifadesi
olmaktadır. Tüketici yoğurt yerine atletik bir vücut,
ayakkabı yerine asalet, otomobil yerine güç ve
özgürlük, saat yerine iktidar satın alarak ürünleri
maddi hazdan çok hedonizm denilen manevi haz
satın almaktadır. Duygusal boyutun markaya katmaya
çalıĢtığı Ģey, biliĢsel boyutun da yapmaya çalıĢtığı gibi
sonuçta bir farklılık yaratmaktır. Bu anlamda
oluĢturulan duygusal farklılaĢtırmanın hedeflenen
kitlenin özlemlerine, olmak ve yapmak istediklerine
hitap eden bir yapıda olması gerekmektedir (Göksel ve
Köseoğlu, 2003:52).
Toplumsal yaĢamın tüm pratikleri ve değerleri tüketim
toplumunda anlamsal olarak yeniden üretilmekte,
paketlenmekte
ve
hedeflere
tekrar
tekrar
sunulmaktadır. Bu anlamda yeniden üretim kitlesel
kültür pazarlanabilir ürünlere ve pazarlanabilir
ürünlerin de reklamını yapılarak temsillere ve imajlara
ve zaman içinde yeniden deneyime dönüĢtürmesi
Ģeklinde gerçekleĢmektedir (Chaney, 1999:161).
Üretim kültüründen tüketim kültürüne, ürün
kültüründen marka ve imaj kültürüne geçiĢ olarak
adlandırılan postmodern kültürde ürünler artık iĢlevsel
özelliklerinden çok sembolik olarak tüketilmektedir
(OdabaĢı, 2004:92-95). Ürünler anlamlandırılarak
yaĢam biçimlerine dahil edilmekte, kiĢi kendisini
bunlarla ifade etmekte ve olmak istediği bireylere
dönüĢmeye çalıĢmaktadır.
Sembol kavramı dar anlamda, bir Ģeyi temsil eden
ama onunla doğal bir iliĢkisi olmayan bir iĢaret
Ģeklinde tanımlanmaktadır (Mutlu, 1998:302). Bu
iĢaretler sözcük, jest, logo, resim vb. olabilmektedir.
Postmodern tüketim kültürü bağlamında ise sembolik
tüketim, marka ve imaj tüketimi Ģeklinde
tanımlanmaktadır (OdabaĢı, 2004:95). Tükettikleri
Ģeylerin sembolik göstergeleriyle kendilerini ifade
eden bireyler pazarlama stratejilerinde bu göstergelere
göre sınıflandırılmaktadır. Böylece edilgin ve daimi
alıcılar olarak sınıflandırılan tüketiciler markaların
zihinlerinde nasıl konumlandırılacağına hizmet
etmektedir.
YaĢam tarzı grupları olarak ifade edilen tüketim
grupları
bireylerin
yaĢam biçimlerine
göre
sınıflandırılmaktadır. Bir kimsenin bedeni, giysileri,
konuĢması, boĢ zamanı kullanma Ģekli, yiyecek-
içecek tercihleri, ev, otomobil, tatil seçimleri vb.
gibi tüketicinin beğeni üslubunun bireysel iĢaretleri
Ģeklinde tanımlanan (Featherstone, 1996:141) yaĢam
biçimi, insanları birbirinden farklı kılan davranıĢ
kalıplarını ifade etmektedir. Bu doğrultuda markaların
hangi tüketici grubunda konumlandırılacağı ürün
özelliklerine ve yaĢam biçimini belirleyen pek çok
değiĢkene bağlı olmaktadır. Markanın doğru
tanımlanan bir yaĢam biçiminde konumlandırılması
hedef kitlede marka sadakatinin oluĢturulması
bakımından önemli olmaktadır.
Marka Konumlandırma
Konumlandırma kavramının ortaya çıkıĢı teknolojik
ilerlemeler sonucu aynı ürün sınıfındaki ürünlerin
yüksek düzeyde fiziksel ve iĢlevsel benzerlikler
göstermesine dayandırılmaktadır (Fill, 1999:512).
Firmalar ürünlerinin tüketiciler tarafından fark
edilmesini
sağlamak
amacıyla bu yönteme
baĢvurmaktadırlar. Bir alıĢveriĢ merkezinde aynı rafta
bulunan, aynı özelliklere sahip fakat farklı firmalar
tarafından üretilmiĢ iki ürün arasındaki tüketici tercihi
‗konumlandırma‘ stratejisiyle yönlendirilmektedir.
Kotler‘e göre konumlandırma, hedef tüketicilerin
zihninde anlamlı ve rakiplerinden ayrılan pozisyonda
yer iĢgal etmek amacıyla firma vaat ve imajının
yapılandırılmasıdır (Fill, 1999:511). Bu anlamda
konumlandırmanın en önemli değeri, ürünle ilgili
değil, tüketicilerin ürün hakkında düĢündükleri
üzerinde odaklanmasıdır.
Pazarda pek çok ürün kategorisinde pek çok markanın
rekabet ediyor olması markaların konumlandırma
stratejilerinin ne kadar güçlüklerle dolu bir süreci
kapsadığını göstermektedir. Yoğun rekabet ortamı
aynı zamanda seçilen konumlandırma stratejisinin
uygulanmasında
firmalara
ciddi
maliyetler
yüklemektedir. Bunun en önemli sebebi markaların
tüketicilerin zihninde farklı bir yer iĢgal edebilmek
için
iletiĢim
çalıĢmalarını
yoğun
olarak
kullanmalarından kaynaklanmaktadır. Doğal bir sonuç
olarak markaların kendi iletiĢim çabalarını tüketicilere
gönderilen fazla mesajlar arasında fark ettirebilmeleri
gerekmektedir.
Markanın konumlandırma yaklaĢımında vurgulanan
marka kiĢiliği boyutu ve kimlik öğeleri markaya
atfedilen değerle aynı doğrultudadır. Konumlandırma
bu anlamda potansiyel tüketiciler tarafından ürünün
nasıl algılanması gerektiği konusunda karar vermektir.
Örneğin, Volvo markasının daima güven çağrıĢımı
yapması, dayanıklı bir otomobili sembolize etmesi
markaya eklenen bu değerin tüketici zihninde
konumlanmasının sonucudur.
120
Marka konumlandırmada kullanılan yaklaĢımlar genel
olarak, ürün özellikleri, fiyat/kalite, kullanım, ürün
sınıfı, kullanıcı, rakipler, kültürel sembol ve fayda
üzerine kuruludur (Fill, 1999:515-518). Bu marka
konumlandırma yaklaĢımları kullanılan yaklaĢıma
bağlı olarak tüketicilerde nasıl bir marka çağrıĢımı
yapılacağını belirlenmekte, markanın rakiplerinden
farklılaĢma yaklaĢımları olarak nitelendirilmektedir.
Genel olarak kullanılan marka konumlandırma
yaklaĢımlarından ‗fayda yaklaĢımı‘ çalıĢmamız
kapsamında ayrıĢtırılarak ele alınmaktadır. Marka
konumlandırmada iki tür fayda söz konusudur; bunlar
biliĢsel fayda ve sembolik faydadır.
BiliĢsel Fayda: Markanın usa ve mantığa dayalı
rasyonel (biliĢsel) yarar önermesidir. BiliĢsel önerme,
ürünün fiziksel özelliklerine, iĢlevlerine ve
performansına dayalı bir önermedir. Dayanıklılık,
uzun ömürlülük, kalite vb. (Göksel ve Köseoğlu,
2003:47) önermeler bu konuda örnek olarak
verilebilmektedir.
Sembolik Fayda: Bir markanın sembolik faydası, o
markadan elde edilecek psikolojik doyuma
dayandırılmaktadır. Kendini ifade etme yararı olarak
da adlandırılan sembolik fayda çerçevesinde sembolik
gereksinim, benliği zenginleĢtirme, rol konumu, grup
üyeliği ya da kendini tanımlama güdülerini
tamamlayan ürün ya da markaları arzu etme Ģeklinde
tanımlanmaktadır (Uztuğ, 2003:153). Markalar da
çoğunlukla tüketicilerin bu güdülerine yönelik
sembolik bir fayda sunarak konumlandırma
yapmaktadırlar. Aynı zamanda sembolik boyutta
konumlandırmada, marka kiĢiliği ve yaĢam biçimi
vurgulamasının önemli bir önerme olarak kullanıldığı
görülmektedir.
Marka Konumlandırma YaklaĢımları
Ürün Özelliğini Vurgulayan Konumlandırma
Ürün niteliklerini marka çağrıĢımlarında kullanma
yaklaĢımı en fazla kullanılan yaklaĢımlardan birisi
olarak karĢımıza çıkmaktadır. Ürünün nitelik ya da
özelliklerinin ön plana çıkarıldığı bu yaklaĢım, ürün
nitelikleri tüketiciler için anlamlı olduğu sürece marka
için faydalı olmaktadır (Fill, 1999:515). Temel satıĢ
önerisi (USP) stratejisi ürün özelliklerini vurgulayan
konumlandırma yaklaĢımlarında en fazla kullanılan
temel unsurlardan birisi olmaktadır. Bir markayı farklı
kılan, anlamlı ve ayırıcı tüketici yararını temsil eden
bir ürün özelliğinin tutundurulması (Tek, 1999:750)
Ģeklinde tanımlanan USP, geliĢen teknoloji ve rekabet
ortamında geçerliliğini yitirmeye baĢlamıĢtır.
Fiyat-Kalite ĠliĢkisine Dayalı Konumlandırma
Bu strateji diğer konumlama yaklaĢımlarına göre daha
etkili yönetilmektedir. Çünkü fiyat kalitenin güçlü bir
göstergesi olma özelliği taĢımaktadır (Fill, 1999:515).
Yüksek fiyatlı ürünler tüketicilerce daha kaliteli
bulunurken, düĢük fiyatlı ürünler de aynı doğrultuda
daha düĢük kaliteli ürün algısı yaratmaktadır. Fiyat
teĢviki araĢtırmaları da göstermektedir ki, tüketiciler
kaliteli markalar ve olumlu marka çağrıĢımları yapan
markalar için daha yüksek fiyat ödemeye isteklidirler
(Erdem, Swait ve Louviere, 2002:2). Ürünü fiyatkalite özellikleri açısından rakip ürünlere nazaran
üstün kılmak Ģeklinde tanımlanan bu yaklaĢım aynı
zamanda ürünün hem kaliteli hem de ucuz olduğu
yönünde çağrıĢım yapması için de kullanıldığına
sıklıkla rastlanmaktadır.
Ürünün Kullanımını Vurgulayan Konumlandırma
Bir ürünün ne zaman ve nasıl kullanılacağıyla ilgili
pazar bilgisi tüketicilerin zihninde bir konum
yaratabilir (Fill, 1999:517). Örnek olarak bir
bisküvinin çay saatinde çay ile tüketilmesine odaklı
hazırlanan reklam mesajları tüketicinin zihninde daha
spesifik bir konum iĢgal edecektir. Bu konumlama
yaklaĢımıyla ilgili Kellogg‘s örneği konumlamanın
önemini belirgin bir Ģekilde ortaya koymaktadır.
Marka Türkiye piyasasına ilk girdiği dönemde ‗mısır
gevreği‘ Ģeklinde lansmanı yapılmıĢtı. Ancak Türk
insanının yemek kültüründe alıĢılmıĢın dıĢında bir tat
olan
mısır
gevreği
tüketiciler
tarafından
anlaĢılamamıĢ, bunu üzerine marka ‗kahvaltılık mısır
gevreği‘ Ģeklinde konumlandırmıĢtır.
Ürün Sınıfını Vurgulayan Konumlandırma
ÇağrıĢıma dayalı seçim tüketicilerin önünde
kullanılabilir bir seçenek olarak durmaktadır. Ürün
sınıfını vurgulayan konumlama da böyle bir çağrıĢıma
dayanmaktadır. Bununla birlikte ürün kategorisi
yapıları tüketicilerin sonradan ortaya çıkan seçim
kararında marka ayırımı aĢamasında kullanıĢlıdır
(Prakash,
Chattopadhyay
ve
Muthukrishnan,
2001:192-201). Ürünün rekabet edilmek istenilen ürün
sınıfı içinde konumlandırılması (OdabaĢı ve Gülfidan,
2002:73) Ģeklinde uygulanan bu yaklaĢıma özellikle
gıda sektöründe sıkça rastlanmaktadır. Sıcak içilen bir
ürün olarak bilinen Nescafe, yaz aylarında ürünün
soğuk içilen bir versiyonunu piyasaya sürerek
serinletici içecek kategorisinde konumlandırma
yapmıĢtır.
121
Ürünü Kullananları Vurgulayan Konumlandırma
Hedef pazarlama sürecinin akılcı bir Ģekilde
geniĢletilmesinin yolu hedef tüketicilerin açık bir
biçimde
tanımlanmasından
geçmektedir
(Fill,
1999:518). Bir parfümün erkekler tarafından
kullanılmasına, bir içeceğin spor yapan insanlar
tarafından tüketilmesine ya da bir otomobili iĢ
kadınlarının
kullanmasına
yönelik
yapılan
konumlandırma
hedef pazarın açık Ģekilde
tanımlandığını göstermektedir ve
kullanıcılarına
doğrudan ulaĢmaktadır. Dolayısıyla hedef tüketici
kendisine doğrudan seslenen marka için güçlü
çağrıĢımlara sahip olacaktır. Bu konumlandırma
yaklaĢımını uygulayan markalar reklamlarında sıklıkla
ünlü kullanarak markayı satın alanların kendilerini
ünlüyle özdeĢleĢtirmeleri arzulanmaktadır.
Rakipler Ġle Kıyaslayıcı Konumlandırma
Bu yaklaĢımda daha çok rakiplerden farklı olunan
yönler ön plana çıkarılmaya çalıĢılmaktadır. Markalar
yıllardır konumlandırmalarını ‗biz en iyiyiz‘ Ģeklinde
yapmalarına karĢın, bu yaklaĢımın markalar açısından
tehlikeli ve engelleyici bir takım olumsuz sonuçlar
doğurabileceği ortaya çıkmıĢtır (Fill, 1999:518). Bu
sebeple günümüzde bu konumlandırma yaklaĢımında
da bir takım sapmalar olmuĢ olup en çok bilinen bir
Avis örneği bulunmaktadır. Avis, ‗ben en iyiyim‘
Ģeklinde kendini tüketicilere tanıtarak kliĢe ve
inandırıcılıktan uzak bir yaklaĢım sergilemektense en
güçlü rakibi Hertz karĢısında ‗biz pazardaki en iyi
ikinci iĢletmeyiz ve bu yüzden daha çok çalıĢırız‘
vurgusu yapmıĢtır.
Kültürel Semboller Ġle Konumlandırma
Kültürel miras ve geleneksellik çekicilikleri, markayı
yıllarla ifade etme ve özel semboller çoğu kuruluĢ
tarafından kaliteyi, bilgi ve tecrübeyi belirtmek
amacıyla kullanılmaktadır (Fill, 1999:518). Örneğin
Ritz Carlton Hotel Grubu geleneksel, tecrübeli bir
markayı ifade etmektedir. Bu konumlama aynı
zamanda
kalite ve yüksek fiyat algısı da
yaratmaktadır. ĠĢ Bankası‘nın reklam mesajlarında
Türkiye‘nin ilk bankası olduğunu ve 75 yıllık
tecrübesini vurgulaması, aynı Ģekilde Komili
zeytinyağının ‗1878‘den bu yana bu iĢi en iyi biz
biliriz, dolayısıyla en iyiyiz‘ konumlandırması bu
yaklaĢıma örnek teĢkil etmektedir.
YaĢam Biçimine Odaklı Konumlandırma
Markanın sembolik gücünün önemi düĢünüldüğünde
yaĢam biçimi ve marka kiĢiliği odaklı yaklaĢımlara
eğilimin arttığı görülmektedir, çünkü tüketicilerin
kendilerini markanın kiĢiliğiyle özdeĢleĢtirmeleri ve
böylelikle kendilerini ifade etme olanağı bulmaları
markanın konumlandırmasını etkili bir iletiĢim
stratejisine taĢımaktadır. YaĢam biçimine odaklı
konumlandırma ifadesi belli bir pazar bölümü için
markanın uygunluğunu vurgulayarak hedef kitle ile
marka arasında bir iliĢki yaratmaya çalıĢmaktadır.
Hedef pazar tarafından arzu edilen bir fayda ile marka
kiĢiliğinin yaratılmasının zor olduğu durumlarda bu
konumlama
yaklaĢımına
baĢvurulduğu
belirtilmektedir (Uztuğ, 2003:155).
YaĢam biçimine odaklı konumlandırma ifadesinin
otomobil
reklamlarında
sıkça
kullanıldığı
görülmektedir.
Nissan
markasının
çeĢitli
kategorilerdeki araçlarının konumlandırmasında bu
yaklaĢıma sıkça vurgu yapılmaktadır. Nissan
konumlandırma mesajını ‗KaçıĢ Planınız Hazır mı?‘,
‗Hayat Beklemez‘ gibi ifadelerle yaĢam biçimine
vurgu yaparak kullanmaktadır. Kia‘nın ‗Otomobiliniz
Sizi Anlatır‘ mesajı da tüketicilerin otomobil
tercihinde yaĢam biçimlerine gönderme yapmaktadır.
Cumhuriyet gazetesinin ―Türkiye‘nin aydınlık
insanları size Cumhuriyet yakıĢır‖ ifadesi de
tüketicilerin kendilerini ifade etme faydasını sunan bir
yaĢam biçimi konumlandırması örneği olmaktadır.
Marka KiĢiliğine Odaklı Konumlandırma
Ürünlere insan kiĢiliklerinin özelliklerinin yüklenmesi
Ģeklinde tanımlanan marka kiĢiliği (Solomon,
2004:195), sembolik fayda sunan markaların
konumlandırmasında
sıkça
baĢvurulan
bir
yaklaĢımdır. Marka kiĢiliği ile yaĢam biçimi mesajları
arasındaki fark birincisinde markaya, ikincisinde
kullanıcıya odaklanma Ģeklinde açıklanmaktadır
(Uztuğ, 2003:230). BMC‘nin ticari araçlarını ‗genç,
yakıĢıklı, güçlü‘ olarak nitelendirmesi de marka
kiĢiliği odaklı konumlandırmayı temsil etmektedir.
Gazete Reklamlarında Marka Konumlandırma
Uygulamaları : Otomotiv Reklamları Üzerine
Ġçerik Analizi
Amaç
AraĢtırmanın
amacı,
marka
konumlandırma
uygulamaları ile sembolik tüketim arasındaki iliĢkiyi
ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda çalıĢmada
içerik çözümleme yöntemi kullanılmaktadır (Gökçe,
1995) tabi tutulmaktadır. Uygulanacak içerik analizi
ile, gazete reklamlarında otomotiv markalarının
konumlandırma süreçleri, bunların sembolik tüketimle
olan iliĢkisi ve Türkiye‘de yayınlanmakta olan ulusal
gazetelerdeki otomotiv reklamlarının genel profili
hakkında da bilgi verilmektedir.
122
Önem: Bu araĢtırmada elde edilecek veriler:
1. Türkiye‘deki gazete reklamlarında uygulanan
marka konumlandırma yaklaĢımları hakkında
genel bir bilgi vermesi bakımından,
2. Otomotiv sektörüne ait gazete reklamlarında
uygulanan marka konumlandırma yaklaĢımları
ile sembolik tüketim iliĢkisini ortaya koyması
bakımından,
3. Marka konumlandırma, reklamcılık ve sembolik
tüketim
alanlarında
yapılan
kuramsal
çalıĢmaların, Türkiye‘de gazete reklamcılığı
uygulamalarına nasıl yansıdığıyla ilgili bilgi
vermesi bakımından önemli görülmektedir.
Sayıtlılar: Bu araĢtırmada aĢağıda belirtilen hususlar
birer sayıltı olarak kabul edilmektedir:
1. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile sembolik
tüketim arasında anlamlı bir iliĢki vardır.
2. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile markanın
kiĢilik ve değer unsurları arasında anlamlı bir
iliĢki bulunmaktadır.
3. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile reklam
stratejilerine bağlı, reklam metni, reklam
yaklaĢımı ve anlatım tarzı unsurları arasında
anlamlı bir iliĢki vardır.
4. Marka konumlandırma yaklaĢımları ile otomotiv
reklamlarının
ürün/hizmet
sınıflandırması
arasında anlamlı bir iliĢki vardır.
Sınırlılıklar: Bu araĢtırma;
1. Türkiye‘de yayın yapan ulusal nitelikteki
gazetelerden Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet,
Milliyet gazeteleri ve bu gazetelerin 01-31 Mart
2005 tarihleri arasında yayınlanan sayıları ile,
2. 01-31 Mart 2005 tarihleri arasında adı geçen
gazetelerde yayınlanmıĢ olan birincil reklam
verenlere ait otomotiv reklamları ile,
3. Tanımlanan zaman diliminde adı geçen
gazetelerde yayınlanan otomotiv reklamlarının,
araĢtırma için oluĢturulan kategorilere göre içerik
analizi ile,
4. Marka, marka konumlandırma, tüketim ve
reklamcılık
alanında
yapılmıĢ
kuramsal
çalıĢmalar ve araĢtırma kapsamında tanımlanan
otomotiv reklamlarının içerik analizi ile
sınırlıdır.
Yöntem
AraĢtırmanın amacı doğrultusunda sorulara yanıt
bulabilmek için ve teorik çerçevenin çizilebilmesi
amacıyla Literatür Tarama yöntemi kullanılmaktadır.
AraĢtırmanın uygulama bölümünde ise otomotiv
sektörünü
kapsayan
reklamlarda
marka
konumlandırma yaklaĢımlarının ve sembolik tüketim
unsurlarının kullanımını ortaya koymak ve otomotiv
sektörünün reklam profilini çözümlemek amacıyla
içerik
analizi
(sayısallaĢtırma)
yöntemi
kullanılmaktadır.
AraĢtırma Modeli
Türkiye‘de yayınlanmakta olan çok sayıda ulusal ve
yerel gazetenin varlığının örneklemi geniĢletmesi ve
çalıĢma olanağını zorlaĢtırması gibi nedenlerin yanı
sıra, kesit alma yolu ile elde edilen verilerin
genellenebilirlik olasılığının daha yüksek olması,
zaman, maliyet ve ulaĢılabilirlik gibi sebeplerden
ötürü Genel Tarama Modellerinden Kesit Alma
Modeli
çalıĢmanın
uygulama
bölümünde
kullanılmaktadır.
Evren ve Örneklem
Bu araĢtırmanın evrenini gazete reklamları ve
otomotiv sektörü oluĢturmaktadır. 1 Mart – 31 Mart
2005 tarihleri arasında yayınlanmıĢ olan ve halen
yayın hayatında bulunan Posta, Zaman, Sabah,
Hürriyet ve Milliyet gazeteleri ise araĢtırmanın
örneklemini oluĢturmaktadır. Ocak 2005‘te en fazla
reklam alan gazeteler sıralamasında ilk altıda yer
almaları ve tabloda dağılımı gösterilen en fazla satıĢı
yapılan gazeteler sıralamasında 14 ġubat – 14 Mart
2005 tarihleri arasında ilk beĢte yer almaları nedeniyle
Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet ve Milliyet gazeteleri
bu araĢtırmada örneklem olarak seçilmiĢtir. Bu veriler
değerlendirildiğinde adı geçen beĢ gazete, evreni
temsil niteliğine sahip oldukları varsayılarak
araĢtırmanın örneklemi olarak seçilmiĢlerdir.
Tüketiciye
eriĢim
kolaylığı
yüksek
reklam
araçlarından biri olan gazete, araĢtırmamız
kapsamında otomotiv sektörünün en fazla reklam
verdiği araçlardan biri olması bakımından önem
taĢımaktadır. Gazetelerin reklamcılık açısından
okuyucular arasında el değiĢtirerek daha büyük
kitlelere
ulaĢabilmesi,
güncel
olarak
takip
edilebilmesi, tekrar tekrar okunma olanağı, farklı
özelliklere sahip kitlelere özel sayfalar ve ekler
düzenlenmesi ve bu sayede geniĢ bir okuyucu
profiline sahip olması, farklı bölümlerine reklam
verme olanakları, tercihe göre siyah-beyaz ya da
renkli reklam baskısı imkanı, reklamların sıklıkla
yenilenebilir olması gibi avantajları bulunmaktadır.
Verilerin Çözümü ve Yorumlanması
AraĢtırmanın uygulama bölümünde kullanılmak üzere
elde edilen verilerin istatistiksel analizleri tablolar
123
yardımıyla açıklanmaya çalıĢılmaktadır. Sonuçların
istatistiki bakımdan anlamlı olup olmadıkları
değerlendirilerek
ve
sayıtlıları
doğrulayıp
doğrulamayacakları
sınanmaktadır.
Verilerin
yorumlanmasında aĢağıdaki bilgiler de dikkate
alınmaktadır.
AraĢtırma için 01 – 31 Mart 2005 tarihleri arasında
yayınlanmıĢ olan Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet ve
Milliyet gazeteleri her gün alınarak arĢivlenmiĢtir.
Toplam 155 adet gazete ve 708 adet otomotiv reklamı
tespit edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamında adı geçen
gazetelerin arĢivlendiği Mart ayı boyunca bazı
günlerde hiç otomotiv reklamına rastlanmayan
gazeteler olduğu tespit edilmiĢtir. Bu gazeteler kayıp
değer olarak kabul edilerek değerlendirme dıĢı
bırakılmıĢtır. 15 Mart Salı günü Milliyet gazetesinde
ve 30 Mart ÇarĢamba günü Sabah gazetesinde hiç
otomotiv reklamına rastlanmamıĢtır.
AraĢtırmada arĢivlenen gazeteler içerisinde 02, 09, 16,
23 ve 30 Mart tarihlerinde yayınlanan Hürriyet Oto
YaĢam Ek Gazeteleri ile 29 Mart tarihinde yayınlanan
Milliyet Otomobil Ek Gazetesine rastlanmıĢ ve bu ek
gazeteler sistematik bir Ģekilde numaralandırılarak
yayınlandıkları gazetelerin ek sayfaları Ģeklinde
değerlendirmeye alınmıĢtır.
kategorisinde yayınlanan reklam sayısı ise 247‘dir ve
toplam oranda yüzde 34,9‘luk paya sahiptir. Ürün
kategorisi
reklamları
ise
firmaların
çeĢitli
kategorilerdeki (binek otomobil, minibüs, otobüs vb.)
ürünlerinin hep birlikte gösterildiği reklamları ifade
etmektedir. Bu kategoride yayınlanan reklamlar 32
adettir ve yüzde 4,5‘lik dilime sahiptir. Tabloya göre
en az reklamı yapılan ürün sınıfı 32 adet reklamla (%
2,1),
‗hizmet/servis‘
kategorisi
olmaktadır.
Tablo 2. Reklamda Marka Konumlama YaklaĢımları
Kullanımı
Marka Konumlama YaklaĢımları
Ürün özelliğini vurgulayan konumlama
Rakipler ile kıyaslayıcı konumlama
Ürünün kullanımını vurgulayan konumlama
Fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama
Ürün sınıfını vurgulayan konumlama
Kültürel semboller ile konumlama
YaĢam biçimine odaklı konumlama
Marka kiĢiliğine odaklı konumlama
Toplam
Sayı
Yüzde
26
52
7
183
86
0
98
256
708
3,7
7,3
1,0
25,8
12,1
0
13,8
36,2
100,0
Bu çalıĢma Türkiye‘de halen yayın yapmakta olan
ulusal gazetelerden Posta, Zaman, Sabah, Hürriyet ve
Milliyet gazetelerini kapsamaktadır. Ġçerik analizi
yöntemi ile yapılan çalıĢma, 01 – 31 Mart 2005
tarihleri arasında yayınlanan toplam 155 adet ( Posta,
Zaman, Sabah, Hürriyet, Milliyet ) gazete ve bu
gazetelerin sayfalarında yer alan 708 adet otomotiv
reklamı üzerinde yapılmıĢtır.
Analizi yapılan reklamlarda kullanılan marka
konumlandırma yaklaĢımlarının dağılımını gösteren
tablo 2‘ye göre en fazla kullanılan konumlama
yaklaĢımı, yayınlanan 256 adet reklamda tespit
edildiği üzere ‗Marka kiĢiliğine odaklı konumlama‘
yaklaĢımı olmuĢtur ve yüzdelik dilimde % 36,2 ile
temsil edilmektedir. Bunu 183 adet reklamla (%25,8)
‗Fiyat–kalite iliĢkisine dayalı konumlama‘ yaklaĢımı
ve 98 adet reklamla (% 13,8) ‗YaĢam biçimi odaklı
konumlama‘ yaklaĢımı takip etmektedir. En az
kullanılan konumlama yaklaĢımı ise yayınlanan 7 adet
reklamla
(%1,0)
‗Ürün
sınıfını
vurgulayan
konumlama‘ yaklaĢımı olmaktadır. Kültürel semboller
ile konumlama yaklaĢımının analizi yapılan
reklamlarda hiç kullanılmadığı saptanmıĢtır.
Reklamın Ġçeriğine iliĢkin Bulgular
Tablo 3. Reklamda Marka Değeri Kullanımı
Bulgular ve Yorum
Tablo 1. Ürün / Hizmet Sınıflandırmasına Göre
Reklamların Dağılımı
Ürün/Hizmet
Ürün kategorisi
Hizmet/Servis
Binek Otomobil
Ticari araç
Toplam
Sayı
32
15
414
247
708
Yüzde
4,5
2,1
58,5
34,9
100,0
01 – 31 Mart tarihleri arasında yayınlanan reklamların
ürün/hizmet sınıflandırmasının dağılımını gösteren
tablo 1‘e göre en fazla reklamı yapılan ürünün binek
otomobil olduğu görülmektedir. Binek otomobil
reklamları toplam oran içinde 414 adet reklamla yüzde
58,5‘lik bir dilimi temsil etmektedir. Ticari araç
Marka Değeri
BiliĢsel Fayda
Sembolik Fayda
Toplam
Sayı
254
454
708
Yüzde
35,9
64,1
100,0
Reklamda marka değeri kullanımının dağılımını
gösteren tablo 3‘de reklamlarda büyük oranda
‗sembolik fayda‘ değerinin kullanıldığı ortaya
konulmaktadır. Buna göre, sembolik fayda kullanılan
454 adet reklamın yüzdelik dilimi % 64,1‘dir. BiliĢsel
fayda kullanımının tercih edildiği 254 adet reklam ise
toplam oranda yüzde 35,9 ile temsil edilmektedir.
124
Tablo 4. Reklamda Kullanılan Marka Konumlandırma
YaklaĢımına Göre Ürün Hizmet Sınıflandırması
Dağılımı
Ürün Hizmet Sınıflandırması
Konumlandırma
YaklaĢımı
Ürün özelliğini
vurgulayan
konumlama
Rakipler ile
kıyaslayıcı
konumlama
Ürünün
kullanımını
vurgulayan
konumlama
Fiyat-kalite
iliĢkisine dayalı
konumlama
Ürün sınıfını
vurgulayan
konumlama
Kültürel
semboller ile
konumlama
YaĢam biçimine
odaklı
konumlama
Marka kiĢiliğine
odaklı
konumlama
Toplam
Ürün
Hizmet
Binek
Kategorisi /Servis Otomobil
8
30,8%
1,9%
15
28,8%
3,6%
15
8,2%
46,9%
2
2,3%
6,3%
15
15
5,9%
5,9%
46,9% 100,0%
32
15
4,5%
2,1%
100,0% 100,0%
111
60,7%
26,8%
9
10,5%
2,2%
Ticari Toplam
Araç
18
26
69,2% 100,0%
7,3%
3,7%
37
52
71,2% 100,0%
15,0%
7,3%
7
7
100,0% 100,0%
2,8%
1,0%
57
31,1%
23,1%
75
87,2%
30,4%
81
17
82,7% 17,3%
19,6%
6,9%
190
36
74,2% 14,1%
45,9% 14,6%
414
247
58,5% 34,9%
100,0% 100,0%
183
100,0%
25,8%
86
100,0%
12,1%
0
100,0%
0,0 %
98
100,0%
13,8%
256
100,0%
36,2%
708
100,0%
100,0%
Tablo 4, 2005 yılının Mart ayı boyunca adı geçen
gazetelerde çıkan otomotiv sektörüne ait reklamlarda
kullanılan marka konumlandırma yaklaĢımlarının ürün
hizmet sınıfına göre dağılımını ortaya koymaktadır.
Analizden elde edilen sonuçlara göre, ürün kategorisi
reklamları
‗fiyat-kalite
iliĢkisine
dayalı
konumlandırma‘ ve ‗marka kiĢiliğine odaklı
konumlama‘ yaklaĢımlarında %46,9‘ar (15 adet)
oranla eĢit Ģekilde dağılım gösterirken, %6,3‘lük oranı
‗ürün sınıfını vurgulayan konumlama‘ kategorisinde
yer almaktadır. Hizmet/servis reklamlarının tamamı
ise (15 adet) ‗marka kiĢiliğine odaklı konumlama‘
yaklaĢımı kategorisinde bulunmaktadır. ‗Kültürel
semboller ile konumlama‘ yaklaĢımının kullanımına
hiç rastlanmamaktadır.
Binek otomobil reklamlarında en fazla %45,9‘luk
(190 adet) oranla ‗marka kiĢiliğine odaklı konumlama‘
yaklaĢımına rastlanmaktadır. Bunu %26,8‘lik yüzdelik
dilimle ‗fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlandırma‘
yaklaĢımı ve %19,6‘lık dilimle ‗yaĢam biçimine
odaklı konumlama‘ yaklaĢımı izlemektedir. Binek
otomobil reklamlarında en az kullanılan yaklaĢımlar
ise %2,2‘lik (9 adet) oranla ‗ürün sınıfını vurgulayan
konumlama‘ yaklaĢımı ve %1,9‘luk (8 adet) orana
sahip ‗ürün özelliğini vurgulayan konumlama‘
yaklaĢımı olmaktadır.
Tablo 4‘de ticari araç reklamlarında kullanılan
konumlama yaklaĢımlarına bakıldığında en fazla
kullanılan konumlama yaklaĢımının, 75 adet reklamla
%30,4 yüzdeye sahip ‗ürün sınıfını vurgulayan
konumlama‘ yaklaĢımı olduğu görülmektedir. Bunu
%23,1 yüzdelik (57 adet) orana sahip ‗fiyat-kalite
iliĢkisine
dayalı
konumlandırma‘
yaklaĢımı
izlemektedir. Ticari araç reklamlarında en az
kullanılan konumlama yaklaĢımının ise 7 adet (%2,8)
reklamla ‗ürünün kullanımını vurgulayan konumlama‘
yaklaĢımı olduğu tespit edilmektedir.
Tablo 5. Reklamda Marka Değeri Kullanımına Göre
Ürün Hizmet Sınıflandırması Dağılımı
Ürün Hizmet Sınıflandırması
Ürün
Hizmet/
Binek
Ticari Toplam
Kategorisi Servis Otomobil Araç
14
130
110
254
5,5%
51,2% 43,3% 100,0%
43,8%
31,4% 44,5%
35,9%
Sembolik
18
15
284
137
454
Fayda
4,0%
3,3%
62,6% 30,2% 100,0%
56,3% 100,0%
68,6% 55,5%
64,1%
32
15
414
247
708
Toplam
4,5%
2,1%
58,5% 34,9% 100,0%
100,0% 100,0%
100,0% 100,0% 100,0%
Marka
Değeri
BiliĢsel
Fayda
Marka değerinin ürün hizmet sınıflandırmasına göre
ölçüldüğü tablo 5‘deki dağılıma göre biliĢsel ve
sembolik fayda kullanımlarının oranları verilmektedir.
Buna göre, ürün kategorisi reklamlarında %56,3 (18
adet) oranında duygusal fayda, %43,8 (14 adet)
oranında biliĢsel fayda mesajları kullanılmaktadır.
Hizmet/servis reklamlarının ise tamamında (15 adet)
sembolik fayda unsuru kullanıldığı saptanmaktadır.
Binek otomobil reklamlarında fayda kullanımı
dağılımına bakıldığında bu reklamların %68,6‘sında
(284 adet) sembolik fayda, %31,4‘ünde (130 adet) ise
biliĢsel fayda unsuru kullanıldığı görülmektedir. Ticari
araç reklamlarında kullanılan marka değeri
ölçümlerine göre bu kategorideki reklamların
%55,5‘lik (137 adet) oranında sembolik fayda,
%44,5‘lik (110 adet) oranında da biliĢsel fayda unsuru
kullanımına rastlanmaktadır.
Tablo 6. Konumlandırma YaklaĢımlarına Göre Marka
Değeri Kullanım Dağılımı
125
Konumlandırma
YaklaĢımı
Ürün özelliğini
vurgulayan
konumlama
Rakipler ile
kıyaslayıcı
konumlama
Ürünün kullanımını
vurgulayan
Marka Değeri
BiliĢsel
Sembolik
Fayda
Fayda
24
92,3%
9,4%
45
86,5%
17,7%
2
7,7%
,4%
7
13,5%
1,5%
7
100,0%
Toplam
26
100,0%
3,7%
52
100,0%
7,3%
7
100,0%
konumlama
Fiyat-kalite
iliĢkisine dayalı
konumlama
Ürün sınıfını
vurgulayan
konumlama
Kültürel semboller
ile konumlama
181
98,9%
71,3%
4
4,7%
1,6%
1,5%
2
1,1%
,4%
82
95,3%
18,1%
254
35,9%
100,0%
98
100,0%
21,6%
256
100,0%
56,4%
454
64,1%
100,0%
YaĢam biçimine
odaklı konumlama
Marka kiĢiliğine
odaklı konumlama
Toplam
semboller ile konumlama yaklaĢımına rastlanmadığı
için bu değerlendirmeye alınmamıĢtır.
1,0%
183
100,0%
25,8%
86
100,0%
12,1%
0
100,0%
0%
98
100,0%
13,8%
256
100,0%
36,2%
708
100,0%
100,0%
Sonuç ve Öneriler
Tüketim toplumunun sadık tüketicileri kendilerine
marka yoluyla sunulan sembolik faydaları tüketerek
sistemin varlığını sağlamlaĢtırmaktadır. Sembolik
faydalar sunulduğu sürece markalar var olmakta ve bu
nedenle markalar yarattıkları değerle tüketicilerin
zihinlerinde bir yer edinme gayreti içinde olup, marka
sadakatini yaratmanın yolu marka konumlandırmadan
geçmektedir.
Analizi
yapılan
reklamlarda
kullanılan
konumlandırma yaklaĢımı ile marka değerinin
iliĢkisini
ortaya
koymak
üzere
yapılan
karĢılaĢtırmalara
bakıldığında
Ģu
sonuçlar
görülmektedir:
Ürün
özelliğini
vurgulayan
konumlama yaklaĢımının kullanıldığı reklamlarda %
92,3 oranında biliĢsel fayda, % 7,7 oranında ise
sembolik fayda; rakipler ile kıyaslayıcı konumlama
yaklaĢımında %86,5 oranında biliĢsel fayda, %13,5
oranında sembolik fayda sunulduğu görülürken, bu
oranlar fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlama
yaklaĢımında %71,3 oranında biliĢsel fayda, %0,4
oranında sembolik fayda ve ürün sınıfını vurgulayan
konumlama yaklaĢımında %4,7 oranında biliĢsel
fayda, % 95,3 oranında sembolik fayda Ģeklinde
dağılım göstermektedir.
Ürünün kullanımını vurgulayan konumlama, yaĢam
biçimine odaklı konumlama ve marka kiĢiliğine odaklı
konumlama yaklaĢımlarının kullanıldığı reklamların
tamamında sembolik fayda sunulduğu ortaya
konulmaktadır.
Tablo 6‘da marka değeri vurgusunun genel dağılımı
incelendiğinde biliĢsel fayda sunumunun en fazla
(%71,3) oranda fiyat-kalite iliĢkisine dayalı
konumlama yaklaĢımının kullanıldığı reklamlarda;
sembolik fayda sunumunun ise en fazla (%56,4)
oranda marka kiĢiliğine odaklı konumlama
yaklaĢımının kullanıldığı reklamlarda yer aldığı tespit
edilmektedir.
Toplam oran içerisinde %64,1‘lik paya sahip sembolik
fayda kullanımının, dağılımda yer alan tüm
konumlandırma yaklaĢımlarında çeĢitli oranlarda
kullanıldığı
tespit
edilirken,
biliĢsel
fayda
kullanımının
ürünün
kullanımını
vurgulayan
konumlama, yaĢam biçimine odaklı konumlama ve
marka kiĢiliğine odaklı konumlama yaklaĢımının
tercih
edildiği
reklamlarda
yer
almadığı
görülmektedir. Analizi yapılan reklamlarda kültürel
Tüketicilerin zihninde markanın konumlandırılmasına
hizmet eden reklamlar bütünleĢik iletiĢim sürecinde
marka imajı yaratma, marka özelliklerine ve yararına
iliĢkin bilgileri geliĢtirme, markanın tanınırlığını
artırma, markaya yönelik olumlu tutumlar geliĢtirme
gibi görevler üstlenmektedir. Markanın özellikleri,
vaadi ve konumlandırma stratejisi doğrultusunda
tasarımlanan reklamlar yayınlanacakları reklam
mecrasına göre de Ģekillendirilmektedir.
AraĢtırma bulguları çalıĢmanın kuramsal bölümlerinde
öne sürülen, teknolojik üstünlüklerin ortadan kalkması
ve markanın bir değer olarak görülmesi sonucu
ürünlerin sembolik değerlerle tüketici zihninde
konumlandırılmaya
yönelindiği
sayıtlısı
desteklemektedir. Bulgulara göre, otomotiv sektörüne
ait reklamlarda en fazla marka kiĢiliğine odaklı
konumlama yaklaĢımının kullanıldığı tespit edilmiĢtir.
Bunu fiyat-kalite unsurlarına dayalı konumlama ve
yaĢam biçimine vurgu yapan konumla yaklaĢımları
izlemektedir. Reklamlarda en az rastlanılan
konumlama yaklaĢımı ürün sınıfını vurgulayan
konumlamadır. Kültürel semboller ile konumlama
yaklaĢımına ise hiç rastlanmamıĢtır.
Hizmet/servis reklamlarının tamamında, binek
otomobil ve ticari araç reklamlarının büyük
çoğunluğunda marka kiĢiliği odaklı konumlama
yapılırken, ürün kategorisi reklamlarında en fazla
fiyat-kalite iliĢkisine dayalı konumlamanın yapıldığı
görülmektedir. Ticari araç reklamlarında yüksek
oranda marka kiĢiliği odaklı konumlamanın
kullanılması, biliĢsel faydaların daha fazla önemli
görüldüğü
ürünlerde
dahi
markanın
konumlandırılması
amacıyla
sembolik
değer
sunumunun gerekli hale geldiğini ortaya koymaktadır.
Marka konumlama yaklaĢımlarının kullanımları ile bu
yaklaĢımlarla anlamlı bir iliĢki göstermesi beklenen
unsurlar karĢılaĢtırıldığında elde edilen sonuçlar
araĢtırma sayıtlılarını desteklemektedir. Bu anlamda
konumlama yaklaĢımları ile marka değeri sunum
iliĢkisi en belirgin gösterge konumunda olmaktadır.
126
Analiz bulgularına göre, ürün özelliğini vurgulayan
konumlama, rakipler ile kıyaslayıcı konumlama ve
fiyat-kalite
iliĢkisine
dayalı
konumlama
yaklaĢımlarının uygulandığı reklamların büyük
çoğunluğunda biliĢsel fayda sunulduğu; ürünün
kullanımını vurgulayan konumlama, ürün sınıfını
vurgulayan konumlama, yaĢam biçimine odaklı
konumlama ve marka kiĢiliğine odaklı konumlama
yaklaĢımlarının kullanıldığı reklamların tamamına
yakınında ise sembolik fayda sunulduğu ortaya
konulmaktadır.
ÇalıĢmada açıklanan bilgiler ıĢığında marka
konumlandırma uygulamaları ile sembolik tüketim
arasında anlamlı bir iliĢki bulunduğunu söylemek
mümkün olmaktadır. Günümüz üretim ve tüketim
koĢullarında markalar rakiplerinden ayrılmak için
konumlandırma
uygulamalarına
baĢvurmak
zorundadırlar ve tüketicilerin artan sembolik tüketim
beklentilerine yanıt vermek zorundadırlar.
Sonuç olarak; bu çalıĢma Türkiye‘de yayınlanmakta
olan ulusal gazetelerdeki otomotiv reklamlarında,
marka konumlandırma süreçlerinin sembolik tüketim
değerleri bağlamında nasıl uygulandığını ortaya
koymaktadır.
Bu
anlamda
marka
iletiĢimi
çerçevesinde yapılacak araĢtırmalara kaynaklık
edebilecek niteliktedir. Marka iletiĢimi süreçlerine
çalıĢma kapsamında marka yönlü bir bakıĢ açısı
geliĢtirilmiĢtir.
Ancak çalıĢmanın çerçevesine
sığdırılamayacak kadar geniĢ bir konu olan tüketici
değerleri, tercih ve beklentileri ile marka
konumlandırma uygulamalarının gerçekte tüketiciler
tarafından aynı Ģekillerde algılanıp algılanmadığı
konularının araĢtırılmasının gereği de kendiliğinden
ortaya çıkmaktadır
GÖKSEL, A. B., KÖSEOĞLU, Ö. (2003), ―Markanın
Toplam Değer Önerisi‖, Akdeniz Üniversitesi
ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, Sayı. 1, s.46-64.
KOTLER, P. (2000a), Pazarlama Yönetimi,
Millenium Baskısı, 10. Baskı, Çev: Nejat
Muallimoğlu.
KOTLER, P. (2000b), Kotler ve Pazarlama Pazar
Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara
Egemen Olmak, Çev: AyĢe Özyağcılar,
Sistem Yayıncılık, Ġstanbul.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. (2000), Principles
of Marketing, Prentice-Hall International
Editions, Seventh Edition.
MUTLU, E. (1998), ĠletiĢim Sözlüğü, Bilim ve Sanat
Yayınları, 3.Baskı, Ankara.
NEDUNGADI, P., CHATTOPADHYAY, A.,
MUTHUKRĠSHNAN, A.V., (2001), Category
Structure Brand Recall and Choice,
International Journal Of Research In
Marketing, Elsevier.
ODABAġI, Y, (2004), Postmodern Pazarlama
Tüketim ve Tüketici, MediaCat Kitapları,
Ġstanbul.
ODABAġI, Y., GÜLFĠDAN, B., (2002), Tüketici
DavranıĢı, Mediacat Kitapları, Ġstanbul.
SOLOMON, R. M., ELNORA, W. S., (1997),
Marketing Real People Real Choices,
Prentice-Hall, New Jersey.
TEK, Ö. B. (1999), Pazarlama Ġlkeleri Global ve
Yönetimsel
YaklaĢım
Türkiye
Uygulamaları, Beta Basım Yayım, 8. Baskı,
Ġstanbul.
UZTUĞ, F. (2003), Markan Kadar KonuĢ Marka
ĠletiĢimi Stratejileri, MediaCat Kitapları, 2.
Baskı, Ġstanbul.
Kaynaklar
BOSTANCI, M. N. (1995), Toplum, Kültür Ve
Siyaset, Vadi Yayınları, Ankara.
CHANEY, D. (1999), YaĢam Tarzları, Çev: Ġrem
Kutluk, Dost Yayınevi, Ankara.
ERDEM, T., SWAIT, J., LOUVIERE, J. (2002), The
Impact of Brand Credibility On Consumer
Price Sensitivitiy, International Journal Of
Research In Marketing, Vol.19, Elsevier,
www.elsevier.com/locate/ijresmar, 2002. s.2.
FEATHERSTONE, M. (1996), Postmodernizm
Ve Tüketim Kültürü, Çev: Mehmet
Küçük, Ayrıntı Yayınları, Ankara.
FILL, C. (1999), Marketing Communications
Context, Contents and Strategies, Second
Edition, Prentice Hall Europe.
GÖKÇE, O. (1995), Ġçerik Çözümlemesi, Selçuk
Üniversitesi, Konya.
127
içerisinde kullanımının klasik organizasyon yapısını
ve kültürünü nasıl etkilediği üzerinde durulacaktır.
YENĠ MEDYA KULLANIMININ
ORGANĠZASYON YAPISI ÜZERĠNDEKĠ
ETKĠLERĠ
GiriĢ
(The Effects of New Media in Organizational
Structure)
Öğr.Gör. Sema MĠSÇĠ
Özet
Anahtar Kelimeler: Yeni Medya, Organizasyon
Yapısı, Organizasyon Kültürü
Yeni medya, geliĢen bilgisayar teknolojisiyle
geleneksel mecraların çok yönlü ve dijital mecralara
dönüĢmesi ve bununla beraber teknolojiyle birlikte
geliĢen etkileĢimli medya alternatifleridir. Günümüzde
hayatın her alanınında karĢımıza çıkan yeni medya,
mobil telefonları, interneti, dijital kanalları, CD-ROM
ve DVD gibi sayısal, modüler ve içeriği
kiĢiselleĢtirilebilen araçları kapsamaktadır. Her geçen
gün geliĢmekte olan yeni medya alternatifleri
toplumu,
bireyi,
organizasyonları,
tanıtım
faaliyetlerini, iĢ hayatını ve daha birçok alanı
etkilemektedir. Bilindiği gibi Sanayi Devrimi‘yle
birlikte klasik, endüstriyel, bürokratik, yukarıdan
aĢağıya hiyerarĢiye dayalı, kitlesel üretime elveriĢli bir
organizasyon yapısı geliĢmiĢtir. Daha sonra geliĢen
bilgisayar teknolojisi klasik organizasyon yapısında
köklü değiĢikliklere neden olmuĢtur. Bilgi Çağı‘nda
firmalar hakkında bilgi vermek, firmaları ayrıntılı bir
Ģekilde tanıtmak amaçlı kullanılan web siteleri,
organizasyonda çalıĢan kiĢilere ve tüketicilere
duyuruları yapmak için kullanılan elektronik postalar,
Ģirket çalıĢanları için kullanılan DVD ve CDROM‘lar, Ģirket içerisinde intranet aracılığıyla
haberleĢme ve mobil haberleĢme imkanı sağlayan
araçlar organizasyon içerisindeki iletiĢimi etkilerken,
bir yandan da organizasyon yapısını değiĢtirmektedir.
Yeni
medyanın kullanımı
sayesinde klasik
organizasyonlar yerini farklı bileĢenlerden oluĢan yeni
organizasyon yapılarına bırakmaktadır. Yeni medya
ve organizasyon yapısı konularına değinilecek bu
makale kapsamında, öncelikle bir medya kanalının
yeni medya olarak nitelendirilebilmesi için gerekli
olan kriterler tartıĢılacak, daha sonra bu kriterlere göre
belirlenen yeni medya kanallarının organizasyon

Dünya hızla değiĢmekte ve dünyadaki bu değiĢimin
temelinde bilim, bilgisayar ve iletiĢim alanındaki
geliĢmeler
yatmaktadır.
Bilginin
üretilmesi,
saklanması, düzenlenmesi, iĢlenmesi, taĢınması,
hizmete sunulması ve kullanılmasında devrimsel
ölçüde geliĢmeler yaĢanmaktadır. 90‘ların ikinci
yarısından itibaren biliĢim, telekom ve medya
alanlarının birbirine yaklaĢmasıyla yeni medya
alanları ortaya çıkmıĢtır. Yeni medya, geliĢen
bilgisayar teknolojisiyle geleneksel mecraların çok
yönlü ve dijital mecralara dönüĢmesi ve bununla
beraber teknolojiyle birlikte geliĢen etkileĢimli medya
alternatifleridir.
Yeni medya, kurumların kendilerini tanıtmak için
kullanılan bir araç olurken aynı zamanda kurum
içerisinde de iletiĢimi sağlamak ve bilgiyi paylaĢmak
amaçlı kullanılan bir yöntem haline gelmiĢtir. Yeni
medya araçlarının kurum içerisinde kullanılması
organizasyon yapılarını değiĢtirmekte ve yeni
organizasyon yapıları oluĢturmaktadır.
Yeni medya araçları, belirli kurallar dahilinde kiĢilerin
bir arada çalıĢtıkları örgüt ortamında kullanılan
bilgisayarlar, yazılımlar, dijital ağlar, elektronik posta
ve mobil iletiĢimi sağlayan her türlü araç, dijital
görüntü sağlama cihazları gibi iĢ hayatını
kolaylaĢtıran, hızlandıran, Ģirketlerin verimliliğini,
üretimini arttıran, Ģirketlerin daha büyük kapsamda,
daha az, ama uzman kiĢilerle birlikte çalıĢmalarını
sağlayan araçlardır.
I- Yeni Medya
Yeni medyayı geleneksel medyadan ayıran özellikler,
etkileĢimli, kitlesizleĢtirici ve eĢzamansız (Rogers‘tan
aktaran Geray, 1994: 7) olmasıdır. Geleneksel medya
ile yeni medya arasındaki fark, yeni medyada bu üç
özelliğin de aynı anda olmasıdır. Örneğin bir yeni
medya aracı olan elektronik postanın özellikleri
değerlendirildiğinde,
istenildiği
zaman
cevap
verilebilir olması açısından etkileĢimli ve eĢzamansız
olması, aynı zamanda kiĢiye özel olması dikkat
çekmektedir.
Geleneksel medyadan belirli özelliklere göre ayrılan
yeni medya kanalları her geçen gün yeni geliĢmelere
açık olan bilgi çağında sayısal sistem içerisinde yer
almakta, içeriği herkese göre değiĢtirilebilmekte, yeni
bir dijital kültürün oluĢmasını sağlamaktadır.
Ġzmir Ekonomi Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
128
Yeni medya araçları hızlı bir iletiĢim sürecini
baĢlatırken,
paylaĢılan
sınırsız
bilginin
arĢivlenmesinde
de
kolaylıklar
getirmektedir.
Organizasyonlar açısından yeni medyanın hızlı
olması, bilginin anında paylaĢılmasına imkan
tanımaktadır. Bununla beraber bilgilerin kolaylıkla
arĢivlenebilmesi organizasyonları sanal yapıya doğru
yönlendirmektedir.
II- Organizasyon
Medya
Ġçerisinde
Kullanılan
Yeni
Yeni ekonomi iletiĢim ağlarıyla bütünleĢen bir
ekonomidir. Analog hatlar yerine dijital iletiĢim
ağlarının oluĢması ve klasik ana bilgisayar
sisteminden web tabanlı sisteme doğru gerçekleĢen
değiĢim iĢ dünyasında önemli dönüĢümlere neden
olmaktadır. ĠletiĢim ağlarının bant geniĢliğinin artması
veri, metin, ses, görüntü ve video Ģeklindeki
multimedya kaynaklarına kolayca ulaĢma imkanı
vermekte ve buna bağlı olarak yeni kurumsal yapıların
hızla ortaya çıkmasını sağlamaktadır (Akın, 1998:
240).
Günümüzde
organizasyonlar
genel
yönetim
stratejilerini belirlerken, yeni medyanın organizasyon
içerisinde etkin kullanımına yönelik stratejiler de
belirlemektedirler. Çünkü her geçen gün geliĢen bu
sektör, ekonominin etkinliğini artırmaya, yeni iĢ
imkanlarının yaratılmasına, teknik ilerlemelerin ve
fikirlerin daha kolaylıkla yayılmasına, farklı ülkeler ve
bölgelerde yaĢayan insanlar ve kurumlar arasında
iletiĢimin kurulmasına yardımcı olmaktadır. Yeni
medya organizasyonlarda zaman ve yer sınırlamasını
ortadan kaldırırken, bilginin yeniden iĢleme
sokulmasını, birleĢtirilmesini, analiz edilmesini
sağlamakta ve iletiĢim giderlerini de düĢürmektedir
(Gephard Jr., 2004: 479).
Bilgi Çağı‘nda geliĢen yeni medyanın bireyler,
toplumlar ve organizasyonlar üzerinde farklı etkileri
vardır. Bu çalıĢma, yeni medyanın organizasyon
yapısı ve kültürü üzerindeki etkilerini kapsamaktadır.
III- Yeni Medyanın
Üzerindeki Etkileri
Organizasyon
Yapısı
Bilgi toplumunda, varolmayı baĢarabilen Ģirketlerin
organizasyon yapısı günden güne karmaĢıklaĢmakta
ve buna bağlı olarak da bu tür organizasyonları
yönetme ve denetlemede daha fazla bilgiye
gereksinim
duyulmaktadır.
Organizasyon
yapılarındaki
değiĢimler
yöneticileri
de
etkilemektedir. Bugün, bir yöneticinin sadece
planlama, organize etme, yönetme ve denetleme
fonksiyonlarını yerine getirmesi yeterli değildir;
yeterli, doğru, zamanında ve yol gösteren bilgi,
yönetimin önemli bir fonksiyonu olarak görülmektedir
(Atabay, Kesken ve Köse, 2003).
Sosyo-ekonomik geliĢme sürecinde tarım devrimi
birinci dalga, sanayi devrimi ikinci dalga,
enformasyon devrimi veya bilgi toplumundaki
geliĢmeler
ise
―üçüncü
dalga‖
olarak
nitelendirilmektedir (Aktan ve Tunç, 1998: 118-134).
Tarım toplumuna geçiĢi saban ve yel değirmeninin
kullanımı gibi toprağı iĢlemenin ve tarımın
mekanizasyonu simgelemiĢ; sanayi devriminin temel
özelliklerini buharlı makine, kömür, çelik, montaj
hattı ve fabrikalar oluĢturmuĢ; bilgi teknolojileri
devrimine geçiĢi ise bilgisayarlar, iletiĢim teknolojisi,
mikro elektronik, robotlar, biyoteknoloji ve fiber
optikler gibi yeni üretim teknik ve iliĢkileri sağlamıĢtır
(Nohutçu, 2003). Tarımsal üretimin ana girdisi toprak
olmuĢtur. Sanayi toplumu döneminde, toprağın yerini
sermaye malları yani makinalar almıĢtır. Mekanik
düĢünce ve bu teknolojinin ürünü olan makinalar
sanayi toplumunun temel belirleyici unsuru olmuĢtur.
Sanayi toplumunda zenginlik ve refah artıĢının
kaynağı sermaye malları olmuĢtur (Erkan, 1998).
Sanayi Devrimi ile birlikte Ģekillenen organizasyon
yapısında klasik, endüstriyel, bürokratik bir yapı göze
çarpar. Organizasyon yapısı yukarıdan aĢağıya
hiyerarĢiye dayalı, mekanik, birbirini tekrar eden
ürünler üretmeye ve kararlar almaya elveriĢli bir
yapıdır (Toffler, 1980: 280). Bu yapıda, çalıĢanlar
arasındaki problemleri çözümlemek için patrona
baĢvurmak gerekmektedir (Toffler, 1980: 402). Sanayi
Devrimi ile birlikte geliĢen klasik organizasyon
yapısında amaçlara ulaĢtıracak iĢ ve faaliyetler aynı
yönetim altında çeĢitli kriterlere göre oluĢturulmuĢ
departman veya bölümlerde gerçekleĢtirilmektedir.
Dolayısıyla bu iĢler için gerekli kaynaklar da
organizasyonun denetimindedir (Koçel, 1998: 283284).
Sanayi Devrimi‘nin bir sonucu olarak geliĢen bilgi
toplumunda ekonomik tasarım, üretim ve iliĢkileri
kökten değiĢmiĢtir (Nohutçu, 2003). Alvin Toffler‘ın
üçüncü dalga olarak tanımladığı yeni medya
araçlarının kullanımıyla ile geliĢen çağa bakıldığında
organizasyonlardaki yapının farklı bileĢenlerden
oluĢtuğu görülmektedir. Bu bileĢenlerin her birinin dıĢ
dünya ile farklı, kendine göre bir iliĢkisi vardır
(Toffler, 1980: 280). Her bileĢen merkezi yönetimin
dıĢında kendi kendini de yönetmektedir. Yeni
Ģekillenen
organizasyon
yapılarına
uyum
sağlayabilmek için organizasyonda çalıĢan kiĢiler
eğitilmelidir. Bilgi çağı, organizasyonların iç
yapılarını sık sık değiĢtirdikleri bir çağdır. Ünvanlar
haftadan haftaya değiĢmekte, iĢler baĢka biçimlere
girmekte, sorumluluklar kaymaktadır. Büyük örgütsel
yapılar ayrılmakta, yeni biçimler verilerek yendien
129
birleĢtirilmekte; sonra yeniden düzenlenmektedir.
Bölümler ve kesimler, kısa süre içerisinde yeni baĢtan
düzenlenerek, baĢka biçimlere girebilmektedir
(Toffler, 1981: 114).
Yeni medya araçlarının organizasyon yapısı üzerinde
yarattığı etkileri Ģu baĢlıklar altında toplamak
mümkündür:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Sanayi Devrimi, enerji yoğunluğu, standart, sabit
ürünler,
otomasyon,
hiyerarĢik
yapılanmalar,
merkezileĢme, tek alanda uzmanlaĢma ve devlet
yönetimi, kontrolü ve planlaması gerektirirken;
üçüncü dalga olarak anılan bilgi toplumunda bilgi
yoğunluğu, uyarlanabilme, esnek ürün sunumu,
sistemizasyon, düz-yatay yapılanmalar, bilginin hızla
dağılımı, farklı uzmanlık alanlarına sahip olabilme ve
devletin eĢgüdüm, destek ve iĢbirliklerine dayalı
olması öngörülmektedir (Nohutçu, 2003).
Sanayi toplumunda üretim, bilgi toplumunda tüketim
esastır (ġan ve Hira, 2003). Üretimin ön planda olması
daha fazla standart mal üretimiyle gelen verimliliği ve
kitleselliği vurgularken, tüketimin ön planda olması
pazarlama, halkla iliĢkiler reklam faaliyetlerinin ve
bireyselliğin vurgulanmasını gerektirmektedir. Sanayi
toplumunda mavi yakalılar çoğunluktayken, yeni
medyanın ön plana çıktığı bilgi toplumunda daha çok
hizmet sektörüne yönelmiĢ beyaz yakalılar
çoğunluktadır.
Bilgi Çağı‘nda hiçbir organizasyona bağlanmayan,
yeni bir organizasyon insanı doğmaktadır. Yeni
organizasyon insanı, örgütün sağladığı olanaklarla
kurulan geçici topluluklar içinde yeteneklerini ve
yaratıcı enerjisini kullanarak sorunları çözmeye
isteklidir. Ancak bu istek soruna ilgi duyduğu sürece
geçerlidir (Toffler, 1981: 130).
Bilgi Çağı‘ndaki organizasyon yapısında çalıĢanların
birden fazla patronu vardır. Farklı yeteneklere sahip
kiĢiler farklı gruplarda buluĢmaktadır. Problemler
ortak bir patron tarafından değil, kendi fikirlerini ayrı
ayrı ifade eden farklı kiĢiler tarafından çözülmektedir
(Toffler, 1980: 402).
Yeni medyanın geliĢtirdiği organizasyon yapısının en
belirgin özelliği, klasik organizasyonlarda olduğu gibi
emir komuta iliĢkilerinin ve kademelerinin fazla
olmamasıdır. Emir komuta iliĢkileri ve kademeler
mümkün olduğu kadar en aza indirilerek
yalınlaĢılmaya çalıĢılmıĢtır. Klasik organizasyonlarda
bir malın üretimi için yapılması gereken kaynaklar tek
bir iĢletme tarafından kontrol edilirken yeni medya
araçlarını etkin kullanan organizasyonlarda her bir
iĢlem ayrı iĢletmelerde yapılabilmekte, yine gerekli
kaynaklar da birden fazla iĢletmenin kontrolünde
bulunabilmektedir.
Esnek Organizasyon Yapısı
Bürokrasinin Azalması
Organizasyonların GloballeĢmesi
Sanal Organizasyonlar
ġebeke Organizasyonlar
Tele ÇalıĢma ve Evde ÇalıĢma
Verimliliğin Artması
ÇalıĢanlar Üzerindeki Etkileri
Departmanlar Üzerindeki Etkileri
Organizasyonun ĠĢleyiĢi Üzerindeki Etkileri
1- Esnek Organizasyon Yapısı: Örgütsel etkinliği
arttırmaya yönelik teknolojik çözümler, örgütlerin
yapısını
değiĢime
zorlamaktadır.
Bu
yapı
değiĢikliğinin yeni tarifi esnek örgüttür. Örgütlerin
yeni iletiĢim teknolojilerinin neden olduğu bu
değiĢimi dikkate alan yeni bir yapısal düzenleme
yapması, yeni teknolojilere uyum sağlamak açısından
önemli bir gerekliliktir (BaĢtan, 2000: 335). Örgütün
kendini değiĢken koĢullara ayarlama yeteneği ise katı
hiyerarĢik bir yapının ve otokratik bir yönetim
anlayıĢının aksine, esnek bir düzene ve uzman astların
kararlara katılmasına açık bir yönetim anlayıĢına
bağlıdır (BaĢtan, 2000, s.194).
Yeni medyanın örgüt üzerinde yarattığı etkilere
bakıldığında, bu teknolojilerin varolan örgüt
sınırlarını, bölümlerini ve hiyerarĢiyi etkilediği
görülmektedir. En radikal Ģekliyle düĢünüldüğünde,
örgütün genel yapısı esnek, tepkili ve akıĢkan bir Ģekle
dönüĢmektedir. Bu yapı içinde yeni medya
fonksiyonel sınırları ortadan kaldırarak dinamik ve
kendini yönetebilen gruplar ortaya çıkarmaktadır.
Modern bilgi iletiĢim teknolojisi sistemlerinin klasik
komuta ve kontrol sistemlerinde iyi sonuç
vermedikleri gözlenmektedir. Bu da yalın ve esnek
yapıların
ortaya
çıkmasını
beraberinde
gerektirmektedir (Johnson, 1996). Yeni medya
sayesinde organizasyonların sınırları kalkmaktadır.
Organizasyonların uzun dönemde var olabilmesi için
değiĢen koĢullara uyum sağlaması ve esnek olması
gerekmektedir (Vural, 2002). Esnek örgütler, kitlesel
ve standart özelliklerde ürün ve hizmetlerin üretilmesi
ve sunulmasını sağlamak için değil, esnek üretim ve
otomasyon sayesinde ürün ve hizmet çeĢitliliğini
artırmak için tasarımlanmıĢ bir örgüt yapısına
sahiptirler. Bu tip örgütler, teknolojik geliĢmelere,
rekabet, müĢteri beklentilerinin farklılaĢması gibi
değiĢken çevre koĢullarına erken tepki verebilme ve
uyum yeteğine sahiptirler. Esnek örgütlerde bürokratik
iĢlemler basit ve hızlıdır. Esnek örgütlerde daha az
sayıda ara yönetici ve gözetmen istihdam edildiği için
130
hem hiyerarĢik yapının basamakları, geleneksel
örgütlere göre daha azdır, hem de daha az sayıda ama
uzman ve nitelikli iĢgücü istihdam edilmektedir.
Esnek örgütlerde ürün kalitesini artırmak için kalite
çemberleri ve toplam kalite yönetimi gibi uygulamalar
yaygın olarak kullanılmaktadır. Esnek örgütler,
demokratik örgüt yapıları oluĢturmak, adil ödül
sistemleri oluĢturmak, iĢ güvenliğini sağlamak ve iĢ
ortamlarındaki fiziki Ģartları geliĢtirmek suretiyle
örgüt içindeki çalıĢma yaĢamının niteliğinin
geliĢtirilmesi anlayıĢıyla yönetilmektedirler. Bu tip
örgütlerin çevreye ve toplumsal sorunlara karĢı
duyarlılığı daha yüksektir.
Bazı uzmanlara göre yeni teknoloji her türlü otoriteyi
üst yönetime delege etmektedir. Bu yüzden yönetimde
merkeziyetçiliğe yol açmaktadır. Bazı uzmanlar ise,
yeni teknolojilerin üst yönetimle ve diğer
departmanlarla paylaĢılması sonucu kararların topluca
verildiğini savunarak merkezi olmayan bir yönetime
yol açtığını savunmaktadır (Vural, 2002: 164). Bazı
araĢtırmacılar, organizasyon içerisinde kullanılan yeni
medyanın herkese açık olmasının, yönetime, çalıĢanlar
üzerindeki kontrolünü ve gücünü kaybettirdiğini
savunmaktadırlar. HiyerarĢiye dayalı organizasyon
yapısından ekip çalıĢmasına, dairesel hiyerarĢiye
kayan bir organizasyon eğilimi ortaya çıkmıĢtır
(Keser, 2002: 23).
2- Bürokrasinin Azalması: Fonksiyonel iĢbölümü,
uzmanlaĢma ve hiyerarĢik düzen ilkelerine göre
oluĢan bürokratik modeller, günümüzde özellikle
teknolojik değiĢimlerin de etkisiyle dinamik bir biçim
alan
koĢullarda
iĢletmelerin
amaçlarını
gerçekleĢtirmesine uygun bir araç olmaktan
çıkmaktadırlar. Bürokratik model klasik yönetim
düĢüncesinin
egemen
olduğu
dönemlerde
egemenliğini sürdürmüĢ, küreselleĢme olgusunun
yerleĢmeye baĢlaması ve rekabetin yoğunlaĢması
sonucunda iĢletmeler ayakta kalabilmek ve rekabet
edebilmek için yeni arayıĢlara yönelmiĢlerdir (Kurt,
2003).
Günümüzde organizasyonların geleneksel hiyerarĢik
formlarında bir dönüĢüm yaĢanmaktadır. Büyük ve
bürokratik organizasyonlar, değiĢen pazar Ģartlarına ve
müĢteri ihtiyaçlarına cevap verme sürecinde çeĢitli
problemlerle karĢılaĢmaktadır (Cravens, Shipp ve
Cravens, 1994: 19). Bürokratik organizasyon
yapısıyla, piyasa ve pazar koĢullarının hızlı bir Ģekilde
değiĢtiği, satıĢ sonrası hizmet taleplerinin sınırsız
olduğu ve ürün çeĢitliliğinin önem kazandığı bir
yapıda baĢarılı olmak mümkün görünmemektedir
(Kurt, 2003).
Yeni medya kullanımının yaygınlaĢması, firmaların
sınırlarının büyümesini sağlamıĢ, böylece yayılmıĢ
giriĢimler,
Ģebeke
firmalar
ortaya
çıkmıĢ, bilgisayarlarla birbirlerine bağlı bu yapılar,
geleneksel yapılardan daha güçlü bir konuma sahip
olmuĢtur (Calza ve Passaro, 1997). Bu geliĢmeler
sonucunda son yıllarda post-bürokratik örgüt
yapılarının ortaya çıktığı söylenebilir. Bu yeni
yapıların ortaya çıkması daha çok, bilgisayar temelli
teknolojilerin beslediği bir süreç olarak geliĢmektedir
(Symon, 2000: 389). Bürokrasinin azalmasıyla ortaya
çıkan
post
bürokratik
organizasyon
yapısı
organizasyon içerisinde demokrasiyi, personel
güçlendirmeyi, güveni, uzun dönemli düĢünmeyi,
etkileĢimli iletiĢim tekniklerini vurgulamaktadır
(Ralston ve Thomason, 1997: 84).
Bürokrasinin azalmasıyla birlikte, çalıĢanların
motivasyonu ve organizasyona katacakları yeniliklerle
kazandıracakları katma değer artmaktadır. Postbürokratik yapıda hiyerarĢik katmanlar da azalmakta
ve organizasyonlar daha yalın bir yapıya sahip
olmaktadırlar. Böylece organizasyonlar daha az ve
uzman
personelle
çalıĢabilmekte,
personeli
güçlendirmek
için
farklı
faaliyetlerde
bulunabilmektedirler. Post-bürokratik organizasyon
yapısında yeni değiĢikliklere kolayca uyum sağlamak
ve müĢteri ihtiyaçlarına kısa sürede cevap verebilmek
mümkündür.
3- Örgütlerin GloballeĢmesi: Teknolojik geliĢmeler
global üretimi beraberinde getirmiĢtir. Birçok firmanın
üretimi baĢka ülkede, satıĢ ve pazarlaması baĢka bir
ülkede yapılmaktadır. Ayrıca birçok firmanın farklı
ülkelerde ofisleri bulunmaktadır, bunun yanında
firmalar baĢka ülkelerde bulunan merkez ofis
tarafından yönetilmektedir. Yeni medya araçları, farklı
ülkelerde bulunan bu ofisler arasında iletiĢim
kurulmasını sağlarken, merkez ofis kararlarının da eĢ
zamanlı olarak tüm ofislere iletilmesini sağlamaktadır.
Yeni medya, iletiĢim hızını arttırıp maliyetini
düĢürerek, daha hızlı ve ucuz etkileĢim sağlayarak,
birçok ürünü ve hizmeti bölgeselleĢtirip entegre ağlar
sayesinde dağıtımı kolaylaĢtırarak küreselleĢmeyi
mümkün kılmıĢtır. Aynı zamanda, ekonomik
uzaklıkları azaltmıĢ, iĢ dünyasının faaliyetlerinin
koordinasyonu için gereken zamandan tasarruf
sağlamıĢ, değiĢim maliyetlerini düĢürmüĢ ve finans
pazarlarını ülkeler ve kıtalar boyutunda 24 saat aktif
konuma getirmiĢtir (Odyakmaz, 2000).
Üretim ve dağıtımın farklı coğrafi bölgelerden
koordinasyon ve kontrolünde, elektronik posta,
elektronik veri değiĢimi, video konferans ve çoklu
ortam kullanımı, anahtar rol üstlenmektedir (Akın,
1998: 243). Örneğin uluslararası bir ajans için çalıĢan
tüm muhabirler yeni medya araçları sayesinde geliĢen
bilgisayar tabanlı bir haber ağında yazdıkları haberleri
131
paylaĢmaktadır. Ajans merkezi Londra‘da da olsa
ofisler arasında yeni medyanın sunduğu imkanlarla
geliĢmiĢ iletiĢim ağı sayesinde Paris, Ġstanbul, Uganda
gibi yerlerden haberler toplanmaktadır. Her geçen gün
geliĢen yeni medya araçları organizasyon yapısının
globalleĢmesine neden olmaktadır.
fonksiyonu, bu konuda uzmanlaĢmıĢ bulunan ayrı bir
iĢletme tarafından üretim ayrı, pazarlama ayrı ve
araĢtırma ayrı bir organizasyon (iĢletme) tarafından
gerçekleĢtirilir ġebeke organizasyonların en belirgin
özelliği, klasik organizasyonlarda olduğu gibi emir
komuta iliĢkileri ve kademeleri fazla değildir.
4- Sanal Organizasyonlar: Sanal organizasyon, değiĢik
coğrafi bölgelerdeki iĢletmelerin, belirli ürünlerin
üretimi amacıyla haberleĢme teknolojisi yardımıyla
birbirlerine bağlanan, uyumlu hale gelen ve sanki tek
bir iĢletme varmıĢ gibi çalıĢan bir organizasyon olarak
tanımlanabilir. Sanal organizasyonlar belirli bir amaç
doğrultusunda ortak bir vizyona sahiptirler. Karar
alma süreçleri daha hızlıdır, çünkü diğer bütün
Ģirketlerle aynı anda iletiĢim kurmaktadırlar. Sanal
organizasyonlar esnek ve değiĢen koĢullara kolay
uyum sağlayabilen organizasyonlardır. Rekabet
güçleri fazladır, yetenekli ve motivasyonu yüksek
çalıĢanlara sahiplerdir. Sabit giderleri az olduğu için
herhangi bir satın almada diğer firmalara göre daha
düĢük fiyatlar verebilirler (Vural, 2002).
Rekabetçi iĢ çevresinde ortaya çıkan bu organizasyon
tipleri açık sistemler olarak faaliyetlerini sürdürmekte
ve organizasyonun çevresiyle olan iliĢkileri önem
kazanmaktadır. Yeni medya araçlarının hızla
geliĢmesi, iĢletmelerin birbirleriyle olan iliĢkilerine
yeni boyutlar katmıĢtır. Rekabetin geçmiĢe göre daha
yoğun bir hal alması ve iĢletmelerin küresel çapta
pazarlama yapma istekleri firmaları çeĢitli iĢbirliği
arayıĢlarına itmiĢtir. Gerek sektörün ölçeğinden daha
etkin yararlanmak, gerekse rekabet üstünlükleri elde
etmek amacıyla kurulan iĢletmeler arası iliĢkilerin bir
türü de Ģebeke yapılardır (TR BiliĢim Der., 2006:
119).
Sanal organizasyonlar hem tedarikçileri hem de
müĢterileri ile sürekli bir iletiĢim içinde bulunarak
hızla değiĢen piyasalardaki fırsatları görebilmekte ve
bu
fırsatları
değerlendirmede
hızlı
davranabilmektedirler. Ayrıca sanal orgnizasyonlarda
yeni medya farklı örgütlerde çalıĢan ekiplerin gerçek
zamanlı olarak koordinasyonunu mümkün kılmaktadır
(Akın, 1998). Bu da tüm ekip elemanlarının örgütle
ilgili birçok konudan haberdar olmasını ve hep birlikte
hareket etmesini getirmektedir.
Yeni medya kanalları aracılığıyla geliĢen sanal
organizasyon yapıları uzmanlaĢmıĢ kaynaklara
ulaĢmayı, müĢteri karĢısına tek bir firma olarak çıkma
avantajını, çok uzaktaki piyasalara hızlı cevap verme
imkanını sağlamaktadır (Bozkurt, bt). Ayrıca değiĢen
Ģartlara kolay uyum sağlayabildikleri, hızlı bir Ģekilde
hareket edebilmeleri, beraberinde getirdiği bağımsızlık
sayesinde organizasyon çalıĢanlarına insiyatif
sağlaması açısından tercih edilmektedirler.
5- ġebeke Organizasyonlar: ġebeke organizasyonlar,
merkezi bir organizasyon etrafında toplanmıĢ, kendi
aralarında bir bağ olan organizasyonlar grubudur
(Anabel ve Barry, 2004: 241). ġebeke organizasyonlar
arasındaki bağlar, organizasyonları bilgiye açık bir
konuma getirirken, organizasyon sınırlarını da ortadan
kaldırmaktadır. Yeni medya araçlarının sunduğu hız,
etkileĢim vb gibi imkanlar Ģebeke organizasyonların
artmasını sağlamıĢtır.
ġebeke organizasyonlarda, temel faaliyetlerin her biri,
ayrı bir yönetim altında çalıĢan ayrı bir
organizasyonun konusu olur. Örneğin; satın alma
Yeni medya araçları sayesinde geliĢen Ģebeke
organizasyonlar bir iĢletmenin birimleri arasında ya da
dıĢsal olarak baĢka iĢletmeler ile oluĢturulmaktadır.
Bu tip organizasyonlarda Ģebeke üyeleri birbirlerinden
fiziksel olarak uzak olsa bile birbirlerinden haberdar
olmakta, bilgi ve tecrübelerini paylaĢabilmektedirler.
Ayrıca küçük organizasyonlar büyük projelere ya da
organizasyonlara entegre olabilmektedir. Yeni
medyanın eĢzamansız olma özelliği Ģebeke
organizasyonlar için bir imkandır. Londra‘daki ofisle
Dubai‘deki ofis haberleĢeceği zaman yeni medya
araçlarını
kullanarak
aradaki
saat
farkını
gözetmeksizin
birbirleriyle
bilgileri
paylaĢabilmektedir.
6- Tele ÇalıĢma ve Evde ÇalıĢma: Organizasyonlarda
meydana gelen yapısal değiĢimler, geleneksel çalıĢma
biçimlerini
de
değiĢtirmiĢtir.
Yeni
iletiĢim
teknolojilerinin kurumsal amaçlı kullanımına bağlı
olarak yeni çalıĢma biçimleri ortaya çıkmaktadır.
Bunlar; ―tele çalıĢma ve evde çalıĢma‖dır. TeleçalıĢma, iĢyeri dıĢında üretilen iĢ sonuçlarının
elektronik ortamda iĢyerine iletilmesi, evde çalıĢma
ise iĢin evde yapılması ile iliĢkilidir. Çoğu zaman teleçalıĢma, evde çalıĢma ile birlikte gerçekleĢir, ancak
bunların birlikte olması zorunlu değildir. Evde
çalıĢmanın son yıllarda giderek artmasının en büyük
nedeni, iĢlerin biliĢim teknolojisindeki geliĢmelere
bağlı olarak tele-çalıĢma ile evden yapılabilmesidir.
Tele çalıĢma ve evde çalıĢma, organizasyonlar için
esnek üretime olanak vermesi, personel maliyetlerini
düĢürmesi, iĢyeri üretim maliyetlerini azaltması gibi
faydalar sağlamaktadır. ÇalıĢanlar açısından tele
çalıĢma ve evde çalıĢma; esnek iĢ saatleri,
performansa odaklılık, bireysel maliyetlerde düĢme
vb.gibi yararlar getirmektedir (Özden, bt). Artık sabit
132
bir yerde belirli saatler arasında çalıĢma kavramı yok
olmaktadır. Sanayi Devrimi‘nin oluĢturduğu klasik
organizasyon yapısında bayanların doğum iznine
ayrılması ve bir sure izinli olması problem yaratırken
bilgi toplumundaki yeni organizasyon yapılarında bu
durum problem olmamaktadır. Çünkü elektronik
posta, mobil telefon, Internet gibi geliĢen yeni medya
sayesinde evde izinli olan kiĢiyle birlikte çalıĢmak
mümkündür.
7-Verimlilik: Yeni medya araçları, orta seviyede
yönetimde yeni iĢ fırsatları yaratarak, problemlere
yaratıcı çözümler bulmayı teĢvik etmektedir. Yeni
medya araçlarının etkin kullanımı, maliyetlerin
düĢmesi ve verimliliğin artmasını sağlamaktadır.
Organizasyonda kullanılan yeni medya araçları ile
organizasyon arasında karĢılıklı bir uyumun
bulunması
gereklidir.
KarĢılıklı
uyumun
organizasyona sağladığı bazı yararlar vardır. Uyum
sayesinde kurumdaki çalıĢanların farklı bilgileri
öğrenmesi
sağlanmakta,
yeni
bir
bilginin
yaratılmasına izin verilmekte, kurum için gerekli
çözümleri sağlayan bilgi sisteminin kurumdaki iĢ
süreçlerini geliĢtirmesine izin verilmekte, kurumun
süreçlerinde gerekli değiĢikliklerin uygulanmasında
gerekli otoriteyi sağlanmaktadır (Bygstad, 2005).
Yönetim sürecini destekleyen aktiviteler analiz,
değerlendirme, planlama, programlama, kontrol ve
karar
verme
aktiviteleridir.
Bu
aktiviteleri
gerçekleĢtirebilmek için farklı verilere ve bu verilerin
analiz edilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Bu verilere
yeni medya araçlarının sağladığı imkanlarla
ulaĢılmaktadır. Örneğin günümüzde yeni medya
araçlarını etkin bir Ģekilde kullanan bir medya ajansı,
günlük
izlenme
oranı
bilgilerini
AGB‘den
bilgisayarlardaki bir sistem aracılığıyla veri transferi
Ģeklinde almakta, programların izlenme oranlarının
değerlendirmesini yine analiz için yarattığı yazılımlar
sayesinde yapmakta ve çıkan sonuçları müĢterileriyle
paylaĢarak onların reklam kararlarını yönlendirmede
etkili olmaktadır. Yeni medya araçlarının doğru
kullanılması, klasik yöntemdeki bir takım basamakları
atlayarak zaman kazanılmasını, bazı basamakların
birleĢtirilerek gecikmelerin önlenmesini, doğru
analizlerin yapılmasını sağlamaktadır. Yeni medya
araçlarını doğru kullanılabilmek için, çalıĢanlar o
teknolojiyi kullanma konusunda eğitilmelidir. Örneğin
çalıĢanlar
AGB
verilerini
transfer
etmeyi
bilmiyorlarsa, o verilerin ve teknolojinin hiçbir değeri
yoktur.
Yeni medya araçları örgüt hayatına farklı eğitim ve
motivasyon Ģekillerini getirmiĢtir. BaĢka bir ülkeden
konusunda uzman olan kiĢilerin telekonferans
aracılığıyla Ģirket çalıĢanlarına verdikleri eğitimler,
çalıĢanların hem etkin bir Ģekilde eğitilmesini hem de
motivasyonunun yükselmesini sağlamaktadır. Yüksek
motivasyonlu çalıĢanlar kurum içerisinde daha verimli
çalıĢabilmektedir.
8- ÇalıĢanlar Üzerindeki Etkileri: Yeni medya
araçlarının ortaya çıkardığı yeni bir kavram da sanal
takımlar olmuĢtur. Sanal takım üyeleri arasında
bilginin paylaĢılması, biriktirilmesi ve görevlere
iliĢkin görüĢmelerin yapılması web temelli iletiĢim ile
gerçekleĢmektedir. Sanal takımlarda önemli olan
takım üyeleri arasında güvenin yaratılmasıdır. Takım
içinde güven ortamının yaratılması, iĢbirliği ve
sorumluluğun inĢa edilmesi takım üyelerinin görevlere
odaklanması, farklılıkların çalıĢmalara katkıda
bulunulması gerekmektedir. Takım üyeleri yüz yüze
toplantılar yerine net toplantıları
(Netmeeting)
yapmakta, birbirleriyle telefon, e-posta yoluyla
raporları paylaĢmaktadır. Sanal takımların kurdukları
iletiĢimde baĢarılı olabilmeleri için güvenin
geliĢtirilmesi gerekmektedir. Takım içinde güven
unsuru eksik olduğunda fikirlerin, inançların
paylaĢılmasında güçlükler yaĢanmakta ve bu durum da
çalıĢma kalitesini olumsuz etkilemektedir (Henttonen
ve Blomqvist, 2005). Organizasyon içerisinde yeni
medya kullanımında yeni medyanın etkileĢim özelliği
sayesinde iliĢkilerin canlandığından bahsedilebilir.
Fakat bu canlılık sanal anlamda gerçekleĢtiğinden,
fiziki iliĢkileri azaltmaktadır. Örneğin kurum
içerisindeki çalıĢanlar birbirleriyle e-posta aracılığıyla
yazılı olarak haberleĢebilmektedir. Fakat bazı
durumlarda yazılı iletiĢim sözlü iletiĢime göre daha
sert bir özellik içerdiğinden çalıĢanlar arasında
problemler çıkmasına neden olmaktadır. Yeni medya
aracılığıyla yazılı bildirilen bir konu, sözlü olarak
aktarılsa, çalıĢanlar arasında diğer duruma göre daha
az gerginlik yaratabilir. Bu durumda kurum
çalıĢanlarının yeni medyanın özelliklerini iyi bir
Ģekilde kavramıĢ olması ve hangi durumlarda yeni
medyayı kullanacaklarını, hangi durumda yüz yüze
iletiĢimi tercih edeceklerini önceden iyi saptamaları
gerekmektedir.
AraĢtırmalara göre gün boyunca bilgisayar karĢısında
oturan çalıĢanların fiziksel olarak uzak oldukları
kiĢiler dıĢında yan masada oturan kiĢilerle de
haberleĢirken yeni medya kanallarını kullandıkları
saptanmıĢtır. Bu durumun nedenleri, çalıĢanların iĢle
ilgili birçok konuya dair yazılı belgelere ihtiyaç
duymaları, çalıĢma arkadaĢı baĢka bir konu üzerine
çalıĢırken onu rahatsız etmeme isteği (Anabel ve
Barry, 2004), gizli bir konunun aktarımına yeni medya
araçlarının daha uygun olması gibi nedenlerdir.
Teknolojik geliĢmelerle birlikte yaratılan yeni iĢ
imkanlarıyla, artan ücretlerle, azalan birim
maliyetlerle verimlilik artmaktadır. Yeni medya
133
araçları, iĢ hayatına atılacak kiĢilerin standartlarının
daha yüksek olması gerekliliğini getirmektedir. Yeni
iĢe baĢlayacak kiĢilerin bilgisayar teknolojilerindeki
geliĢmeleri yakından izleyerek bunları uygulamaya
geçirecek potansiyele sahip olmaları gerekmektedir.
Yeni teknolojilerle değiĢen iĢ hayatına uyum
sağlayabilmek için çalıĢanlar kendilerini geliĢtirmek
zorundadır. Yeni medya araçları sayesinde çalıĢanların
elde
edeceği
bilgiler
onların
iĢyerindeki
performanslarını arttırmaktadır (Anabel ve Barry,
2004: 241).
Yeni medya araçları sayesinde, yönetici ve iĢgücü
özellikleri değiĢmektedir. Yeni medya araçları
iĢyerlerinde daha az, ama uzman yönetici ve
iĢgücünün sürekli istihdam edilmesini sağlamaktadır.
Yeni medya araçları çalıĢanların ofis hayatını, ofis
içerisinde ve dıĢarısındaki iletiĢimini etkilemektedir.
Yeni medya araçları hem iĢ hayatında hem de boĢ
zamanları değerlendirmede önemli bir yer tutmaktadır.
GeliĢen teknoloji sayesinde Londra‘daki toplantıya
ofisten ayrılmadan video konferans sayesinde
katılmak, gerekli bilgileri elektronik posta aracılığıyla
göndermek mümkün olabilmektedir. ĠĢ çıkıĢı akĢam
hangi sinemaya gidileceğine Internet üzerinden
filmlerin konularına bakarak karar verip, yine Internet
üzerinden kredi kartı numarasıyla biletleri satın almak
mümkündür.
Yeni medya araçları çalıĢanların etkinlik ve
verimliliklerinin artmasını sağlarken aynı zamanda
maliyet ve zaman kazanımları sağlamaktadır. MüĢteri
ihtiyaç ve isteklerine daha ileri düzeyde cevap
verebilme, yetkilendirilmiĢ çalıĢanlar, artan beyin
gücü, yeni iĢ fırsatları ve artan müĢteri hizmetleri
sebebiyle rekabetçi üstünlüğe yol açmaktadır. Artan
iletiĢim, bilginin paylaĢımı ve iĢbirliği artıĢı, daha
yetkili ve uzmanlaĢmıĢ çalıĢanlar, kolaylaĢtırılmıĢ
örgütsel öğrenme, iĢ hayatının artan kalitesi nedeniyle
geleneksel duvarların yıkılması ve paylaĢım ve
iĢbirliği kültürünün oluĢturulmasını sağlar (Hills,
1996).
Yeni medya kanallarıyla özel hayatta da eriĢebilirlik,
Ģirket için ihtiyaçların hemen karĢılanmasını ve
güvenli bir ortamı getirse de çalıĢanların özel hayatı
açısından bir takım dezavantajlar doğurabilmektedir.
Her an eriĢilebilir cep telefonları, e-postalar, çağrı
cihazları iĢ hayatının özel hayatla birleĢmesine neden
olmakta ve çalıĢanlara özgür olmayan bir ortam
tanımaktadır. GeliĢen teknoloji sayesinde iĢ, hayatın
her alanına yansımakta ve özel hayattaki alanlar
kısıtlanmaktadır.
9Departmanlar
Üzerindeki
Etkileri:
Organizasyonlarda yeni medya kullanımının farklı
departmanlarda
farklı
Ģekillerde
etkileri
gözlenmektedir. Yeni medya kullanımı, üretim, satıĢ,
pazarlama, halkla iliĢkiler, insan kaynakları
departmanlarında bir takım yeni uygulamalarla
maliyeti daha düĢük kaliteli ürünler üretilmesini
sağlamakta, üretim ağlarını geniĢletmekte, üretim
sürecini hızlandırmakta, ürünlerin farklı yöntemlerle
pazarlanmasına olanak tanımakta, ürünlerin tanıtımı
için çağa uygun, yenilikçi ve daha etkin imkanlar
sunmakta, rakipler hakkında yapılan araĢtırmaların
daha hızlı ve kapsamlı yapılmasını sağlamakta, hedef
kitlenin
düĢüncelerinin
interaktif
olarak
aktarılmasında ve müĢteriler hakkında ayrıntılı bilgi
elde edilmesinde büyük kolaylıklar sunmaktadır.
Ayrıca Ģirket çalıĢanları hakkında ayrıntılı bilgilerin
paylaĢılmasında,
Ģirket
çalıĢanlarının
takip
edilmesinde ve personel değerlendirmelerinin
yapılmasında, yeni eleman alımında, çalıĢanları doğru
hedeflere
yönlendirmede,
Ģirket
içerisinde
uzmanlaĢmada ve kurumsal kültürün geliĢmesinde
önemli bir araç olmaktadır.
10- Organizasyonun ĠĢleyiĢi Üzerindeki Etkileri: Yeni
medya aracılığıyla elde edilen bilgilerin organizasyon
içerisinde iĢlenmesi, paylaĢılması ve kullanılmasını
sağlamak, düĢünülen sürecin iĢlediğinden emin olmak
ve uygun kurum kültürünün sürekliliğini sağlamak
organizasyonun iĢleyiĢi açısından önemlidir. Yeni
medya araçları örgütteki iĢ süreçlerine bilgi yönetimi,
doküman yönetimi ve iĢ akıĢı yönetimi gibi kavramlar
kazandırmıĢtır. ĠĢletmelerde amaca yönelik olarak
kullanılabilecek bilgilerin toplanması, depolanması ve
kullanıma sunulması ancak etkin ve verimli bir bilgi
yönetimi ile sağlanabilir (Tekin ve Çiçek, 2003).
Bilgileri
sınıflamak,
sınırlanan
bilgilerin
organizasyona nasıl değer katacağını analiz etmek,
analiz edilen bilgiyi iĢ süreçlerine katmak ve bu
süreçler tamamlandığında var olan bilginin
organizasyona
değer
katıp
katmadığını
değerlendirmek bilgi
yönetiminin aĢamalarını
oluĢturmaktadır (TR BiliĢim Der., 2006: 15). Bilgi
kullanımının teĢvik edilebilmesi ve çalıĢanların
desteğinin kazandırılması için organizasyonlarda yeni
medya araçlarından faydalanılmaktadır.
Doküman Yönetimi, bir kurum veya organizasyon
dahilinde oluĢturulan ve farklı kullanıcılar tarafından
kullanılan değiĢik tür ve kategorideki dokümanların
hayat döngüleri boyunca sistematik olarak elektronik
ortamda saklanması ve yönetilmesidir. Doküman
yönetimi, "kağıtsız ofis" bakıĢ açısı altında, bir kurum
veya organizasyon dahilinde oluĢturulan ve farklı
kullanıcılar tarafından kullanılan değiĢik tür ve
kategorideki tüm dokümanların hayat döngüleri
boyunca sistematik olarak elektronik ortamda
saklanması ve yönetilmesidir (Anonim, bt). Poliçeler,
hasar sigorta raporları, parasal veriler, kredi
134
baĢvuruları, sağlık kesimindeki yeni ilaç patentleri,
hasta kayıtları, endüstri kuruluĢlarındaki teknik
belgeler, fatura ve sipariĢ kayıtları, muhasebe, müĢteri
defterleri, elektrik, gaz, petrol iĢletmelerindeki
yazıĢmalar, e-posta iletileri, metin dosyaları, servisbakım belgeleri, Internet/Ġntranet içerik denetimi vb.
bir iĢletmenin baĢlıca belgelerini oluĢturmaktadır.
Belgeler üzerindeki veriler, bir firmanın en pahalı
bilgi yatırımını meydana getirir. Bu nedenle bunların
yönetilmesi büyük önem taĢır. Bu ise üretim artıĢı,
iĢletme giderlerinin azaltılması, gelirlerin artırılması,
müĢteri hizmetlerinin kalitesinin yükseltilmesi, yasal
düzenlemelere uygunluk sağlanması gibi üstünlükler
getirmektedir. Bir iĢ sürecinde belgelerin iĢleme
sokulması ve yönetilebilmesi, iĢletme için kesin
kazanç demektir (Nakilcioğlu, 2002).
ĠĢ akıĢı yönetimi, kurumsal organizasyonlarda,
operasyonel veya yönetimsel iĢ süreçlerinin elektronik
ortamda izlenmesine ve yönetilmesine imkan veren bir
teknoloji olarak tanımlanabilir. ĠĢ akıĢı, tanımlanmıĢ
kurallar çerçevesinde belirli bir hedefe ulaĢmak için
bilgi ve iĢlerin katılımcılar arasında dolaĢımını
sağlayan süreç otomasyonu ile ilgilidir. Bu kapsamda
iĢ akıĢı, bir iĢ sürecinin tam veya parçalı olarak
otomasyonu Ģeklinde tanımlanmaktadır. ĠĢ akıĢı
yönetiminde bilginin paylaĢımı, kurum içi kaynaklar,
iç ve dıĢ müĢteriler, iĢ ortakları ile ilgili bilgilere
eriĢimin sağlanması, iĢ ve süreçlerin elektronik ortama
taĢınması gibi unsurlar önemlidir. ĠĢ akıĢı yönetimi
iĢlerin yeni medya aracılığıyla elektronik olarak
yönetilmesini sağlamaktadır.
IV- Organizasyon Kültürü Üzerindeki Etkileri
Organizasyon kültürü, bir organizasyonda zamanla
oluĢan ve paylaĢılan temel değerler, inançlar,
alıĢkanlıklar, tutum ve davranıĢ kalıplarının tümüdür.
Kurum içerisinde çalıĢan insanların birbirlerine karĢı
davranıĢları, giyimleri, anlayıĢı, toplantı sistemi, yeni
fikir geliĢtirme, öğrenme, araĢtırma gibi bir çok konu
organizasyon kültürünün parçalarıdır. Organizasyon
kültürü değerlerinin benimsenmesi, o kurumda
çalıĢanların iĢe bakıĢını, çalıĢma Ģekillerini
belirlemektedir. Organizasyon kültürü kararların hangi
ilkelere dayanılarak verildiğinin ve iliĢkilerin hangi
çerçevede
yürütüldüğünün
belirleyicisidir.
Organizasyon kültürünün benimsenmesi Ģirket
çalıĢanlarının ortak hareket etmelerini sağlamaktadır.
Organizasyon kültürü çalıĢanlara iĢ sürecinde yol
göstemekte, onlarda aidiyet hissini doğurmaktadır.
ĠletiĢim ve bilgi paylaĢma yöntemlerindeki teknolojik
değiĢim örgütsel değer, tutum ve davranıĢları da
değiĢtirmektedir (BaĢtan, 2000: 192).
Yeni medya araçlarının ağırlıklı olarak kullanıldığı
bilgi çağında örgüt çalıĢanının yönetilmesi gün
geçtikçe zorlaĢmaktadır. Bağımsız, bireysel ve
inisiyatif kullanan örgüt çalıĢanları arasında ortak bir
örgüt kültürü oluĢturabilmek mümkün olmamaktadır.
Çok farklı özellikleri bulunan bu iĢgücünün, ortak
motivasyon ve misyona yönlendirilmesinde önemli
sorunlarla karĢılaĢılmaktadır. ÇalıĢanların daha esnek
ve bireysel çalıĢma tarzını benimsemeleri ortak
amaçlar için bir araya gelmelerini zorlaĢtırmaktadır.
Esneklik nedeniyle yeni organizasyon yapılarından
ayrılmalar ve bu yapılara katılmalar olabileceği için bu
tür kopmalar sıklıkla yaĢandığında iĢletmeyi bir bütün
olarak algılamada sorunlar söz konusu olabilir. Esnek
organizasyon yapılarında bağımsız iĢletmelerin ve
çalıĢanların iĢletmelere bağımlılığının sağlanması en
önemli sorun olarak görülmektedir (Can, 1999: 136).
Bu durum da örgüt kültürünün oluĢturulması ve
ayakta tutulması açısından tehlike arz etmektedir.
Bilgi yönetimi her Ģeyden önce çalıĢanların, kurumsal
iĢler ve çözüm yolları konusunda ortak görüĢe
varmaları ve takım ruhuyla hareket etmeleriyle
baĢarılı sonuçlar verecektir. Kurumlarda takım ruhu ve
ortak hareketin varlığı, kurumun ortak kültürünün
olduğunu, değiĢimi ve geliĢmeleri özümseyebildiğini
gösteren önemli göstergelerdir. DeğiĢimi ve teknolojik
yenilikleri organizasyona uyarlama iĢlevinin yanı sıra,
ortak bir organizasyon yapısı, standartlar ve yasalar
gibi konularda personelin fikir birliği içinde olması da
gerekmektedir. Diğer bir ifade ile organizasyonda
çalıĢan bütün personelin, kurumsal faaliyetlere bakıĢ
açısı genel hatlarıyla benzer özellikler sergilemelidir
(OdabaĢ, 2005).
Yeni medya araçları ile birlikte kurum içinde bilgi
yaratma,
paylaĢma
ve
kullanma
kültürünü
yerleĢtirmek gerekmektedir (TR BiliĢim Der., 2006:
99).
Yeni medya, organizasyonlar içerisinde bilgilerin
paylaĢılmasını hızlandırır ve kolaylaĢtırır. Diğer
çalıĢanların fikirlerini değiĢtirmelerini, onları ikna
edebilmeyi sağlar. Bunun dıĢında gönderilen
elektronik mesajlarla, yapılan sunumlarla çalıĢanların
motivasyonu sağlanmaya çalıĢılır. Bütün bunlar örgüt
kültürünün geliĢtirilmesinde önemli rol oynamaktadır.
Yeni medya araçlarının kullanıldığı organizasyon
yapısında kurum kültürünün yerleĢtirilmesi için
iletiĢimi açmak, takım çalıĢmasını sağlamak,
odaklanmayı
kolaylaĢtırmak,
farklılaĢmayı
gerçekleĢtirmek, ait olma duygusunu geliĢtirmek,
güven ve ortak sahiplenme duygularını pekiĢtirmek
(Barutçugil, 2004) gerekmektedir. Uzun dönemde var
olmak isteyen firmalarda kurum kültürü tüm
135
çalıĢanlarca benimsenmelidir. Bu benimseme,
çalıĢanların kuruma olan bağlılığını arttırmakta ve
motivasyonunu yükseltmektedir.
Yeni kurum kültürleri çalıĢanlara; değiĢim, çeĢitlilik,
çatıĢma, yenilikçilik, kurumsal öğrenme, bilgi
yönetimi, ittifak oluĢturma, iliĢki kurma, sosyal
sorumluluk gibi konularda düĢünme ve davranma
biçimleri sunmalıdır. Böyle bir çeĢitliliğe cevap
verecek
nitelikteki
kültürel
yönlendiricileri
tanımlamak, yönetmek, aralarında olabildiğince sinerji
yaratmak,
birbirleriyle
çeliĢmelerini
önlemek
gerekmektedir. Bu dinamik kurum kültürü anlayıĢı,
liderlere de, kurum kültürünü mevcut ve gelecekteki
ihtiyaçlara
uygun
biçimde
yönetme
görevi
yüklemektedir. DeğiĢime açıklığı desteklemenin yanı
sıra kurum kültürünün, insan sermayesinin zihinsel
katılımını teĢvik etmesi, öğrenmeyi, bilgi üretmeyi ve
uygulamayı,
bilgiyi
baĢkalarıyla
paylaĢmayı
özendirmesi gerekmektedir.
Yeni medya araçları yenilikçi ve bilgiyi üretmeye,
paylaĢmaya ve kullanmaya yönelik bir kültür
oluĢturulmasını gerekli kılar. PaylaĢıma açık, güvene
dayalı bir kurum kültürü oluĢturmak, bilginin kollektif
ve sistematik bir Ģekilde üretildiği, geliĢtirildiği,
paylaĢıldığı ve kullanıldığı bir iĢ ortamında
mümkündür (TR BiliĢim Der., 2006: 106).
Sonuç
Organizasyon içerisinde gün geçtikçe yaygınlaĢan
yeni medya, üretim yöntemleri ve süreçlerinin
değiĢimini, iĢyeri ve çalıĢma düzeninin değiĢimini,
bürokratik ve yönetsel yapıların değiĢimini, iĢgücü
istihdamının özelliklerinin değiĢimini, örgüt yapısı,
kültürü ve iĢleyiĢindeki değiĢimi, iĢ gücünün ve
yöneticilerin uzmanlık geliĢiminin önemini, yeni
iĢlerin ve mesleklerin ortaya çıkmasını beraberinde
getirmektedir.
Yeni medya kullanımı sayesinde bürokratik iĢlemler
sadeleĢmekte, bilgiye ulaĢılabilirlik oranı artmakta, iĢ
düzenleri kesintisiz bir biçimde iĢlemekte ve
otomatikleĢen süreçler haline gelmektedir (BaĢtan,
2000: 148). Bürokrasinin azalmasıyla birlikte postbürokratik yapılar oluĢmakta, hiyerarĢi azalmakta ve
daha esnek organizasyon yapıları oluĢmaktadır. Esnek
organizasyon
yapıları
bereberinde
sanal
organizasyonları, tele çalıĢmayı ve evde çalıĢmayı
getirmektedir. Yeni medya sayesinde haberleĢme ağı
geniĢlediğinden
Ģebeke
organizasyon
sayısı
artmaktadır. Organizasyonlarda bilgi iletiĢim alt
yapısının etkin bir Ģekilde kullanılması sayesinde
verimlilik ve karlılık arttırılabilmektedir. Yeni medya
kullanımı, örgüt faaliyetlerinde (pazarlama, üretim,
idari iĢler gibi) maliyetleri
düĢürebilmektedir (BaĢtan, 2000).
önemli
ölçüde
UzmanlaĢmanın artması idari kararların örgüt tabanına
yayılmasına
yol
açmaktadır.
Organizasyon
içerisindeki her birey kendi alanında karar verici
konumuna gelmeye baĢlamıĢtır. Yeni iletiĢim
teknolojileri daha fazla uzman insan ile daha basit bir
iĢ bölümü ve otomasyon ile daha verimli üretim ve
hizmet yönetiminin etkinliğini artırmaktadır (BaĢtan,
2000). Yeni medyanın organizasyon içerisindeki
kullanım politikası, çalıĢanları ve farklı departmanları
etkilemektedir. Organizasyon içerisinde kurulan alt
yapı ve yeni medya ile oluĢan yeni kurum kültürü
kurum içerisinde çalıĢanlar üzerinde olumlu ya da
olumsuz etkiler yapabilmektedir. Sonuç olarak, iĢ
akıĢı, bilgi ve belge yönetimi gibi iĢlerde, kurumun
temel faaliyetlerinde büyük kolaylıklar sağlayan yeni
medya organizasyon kültürüne doğru bir Ģekilde
entegre edildiğinde organizasyon yapısı üzerinde
olumlu etkiler yapmaktadır.
Kaynakça
Kitaplar
BARUTÇUGĠL, Ġ. (2004), Stratejik Ġnsan
Kaynakları Yönetim, Kariyer Yayınları, Ġstanbul.
ERKAN, H. (1998), Bilgi Toplumu ve Ekonomik
GeliĢme, Türkiye ĠĢ Bankası Yayınları, Ankara.
GERAY, H. (2004), Yeni ĠletiĢim Teknolojileri,
Kılıçarslan Matbaası, Ankara.
JOHNSON M. (1996), Gelecek Binyılda Yönetim,
Çeviren: Sinem Gül. Sabah Kitapları, Ġstanbul.
KESER, A. (2002), Yeni Ekonomi Çerçevesinde
ÇalıĢma Hayatında YaĢanan DönüĢümler.
ÇalıĢma YaĢamında DönüĢümler, Ezgi Kitabevi,
Bursa.
KOÇEL, T. (1998), ĠĢletme Yöneticiliği: Yönetim ve
Organizasyonlarda DavranıĢ Klasik-ModernÇağdaĢ YaklaĢımlar, Beta Basım Yayım
Dağıtım Aġ., Ġstanbul.
TOFFLER, A. (1980), The Third Wave, William
Morrow and Company, Inc., New York.
TOFFLER, A. (1981), ġok, Altın Kitaplar Yayınevi,
Ġstanbul.
VURAL, B. (2002), Information Communication
Technologies and Change: Human Resources,
Society and Organizational Perspective, Ege
University Communications Faculty Publications,
Ġzmir.
Makaleler
AKIN H. B. (1998), ―Bilişim Teknolojilerinin Evrimi
ve Bilişim Teknolojilerinin Çağdaş İşletmelerde
136
Stratejik Yönetim Üzerindeki Etkileri”, Çukurova
Üniversitesi ĠĠBF Dergisi 8/1
AKTAN, C.C. ve Tunç, M. (1998), ―Bilgi Toplumu ve
Türkiye”, Yeni Türkiye Dergisi, Ocak-ġubat.
ANABEL Q., BARRY W. (2004), ―Local Virtuality
in a High-Tech Networked Organization‖,
Analyse und Kritik, Dec, Vol. 26, Iss. 1.
ATABAY, G., KESKEN, J.& KÖSE, B. (2003),
―Importance of Establishing Human Resources
Information Systems for Global Competition in
Small and Medium Sized Firms‖, Proceedings of
the Twelth Annual Conference.
BYGSTAD, B. (2005), ―Managing the Dynamics of
Mutual Adaption of Technology and Organization
in Information Systems Development Projects‖,
Sotfware Process Improvement And Practice,
10.
CALZA F., PASSARO R. (1997), ―EDI Network and
Logistic Management at Unilever Sagit‖, Supply
Chain Management, 2 (4).
CRAVENS D., SHĠPP S., CRAVENS K., ―Reforming
Traditional Organization: The Mandate for
Developing Networks‖, Business Horizons, JulyAugust, 1994.
GEPHARD Jr, R., P., ―Sensemaking and New Media
At Work‖, The American Behavioral Scientist,
Thousand Oaks: Dec 2004.Vol.48, Iss. 4.
HENTTONEN, K. ve BLOMQVĠST, K. (2005),
―Managing Distance in a Global Virtual Team:
The Evolution Of Trust Through TechnologyMediated Relational Communication‖, Strategic
Change,14.
RALSTON S., THOMASON
W. R. (1997),
―Employment Interviewing And Postbureaucracy‖,
Journal
of
Business
&
Technical
Communication, 1 (1).
SYMON,
G.
(2000),
―Information
and
Communication technologies and The Network
Organization: A Critical Analysis‖ Journal Of
Occupational & Organizational Pyschology.
December. vol.73. Issue:4.
http://www.innergy.com/idm0597-mhills.htm,
20.05.2006
KURT, M. (2003), ―Geleneksel Organızasyonların
Bilgi Toplumunda Dönüşümü : Post-Bürokrasi”,
http://www.bilgiyonetimi.org/cm/pages/mkl_gos
.php?nt=206, 29.05.2006.
Mind & Biz BiliĢim Teknolojileri & DanıĢmanlık
Hizmetleri
(bt),
http://www.mind2biz.com/services/knowledge_
management/document/prod_document.htm#2,
30.05.2006.
NAKĠLCĠOĞLU, Ġ.H. (2002), ―İntranetlerin Çağdaş
Bilişim Teknolojileri İçindeki Yeri ve Kurumsal
Yapı Üzerindeki Etkileri” VIII. Türkiye'de Internet
Konferansı
http://inettr.org.tr/inetconf8/bildiri/114.doc, 27.05.2006.
NOHUTÇU, A. (2003), ―Tekno-Ekonomik Paradigma
Dönüşümünden
Yeni
Demokratik
Yönetim
Mekanizmalarına:
Bilgi
ve
İletişim
Teknolojilerinin Devlet ve Kamu Yönetimine
Etkileri‖,
.php?nt=228, 27.05.2006.
ODYAKMAZ, N. (bt), ―Bilgi Teknolojileri,
Küreselleşme
ve
Kalkınma‖,
http://www.foreigntrade.gov.tr/ead/DTDERGI/t
em2000/bilgi.htm, 01.05.2006.
ÖZDEN,
M.
(bt),
―Tele-Çalışma”,
http://www.mcozden.com/ikf_sc10_tc,
01.05.2006.
ġAN, M.K., HĠRA, Ġ. (2003), ―Sanayi Sonrası Toplum
Kuramları”,
.php?nt=269, 30.05.2006.
Resmi Yayınlar ve Raporlar
Türkiye BiliĢim Derneği Kamu-BĠB ÇalıĢma Grubu
Kamu BiliĢim Platformu VIII. (2006), Ankara.
Tezler
BAġTAN, S. (2000), ―Yeni İletişim Teknolojilerine
Örgüt
Yapısı
İçinde
Uyum
Sorunu”,
YayınlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi.
Internet
BOZKURT, V. (bt), ―Bilgi Toplumu‟nun Getirdikleri
ve
Türkiye‖
www.ceterisparibus.net/yeniekonomi/bilgi_topl
umu.htm, 21.05.2006.
EVCĠMEN,
T.
(bt),
―Bilgi
Yönetimi”,
http://www.evcimen.com/wht003.htm,
04.01.2006.
HILLS, M. (1996, “How Intranets are Changing You
and
Your
Organization?”,
137
zorundadır. Sanal ortamların temelinde halkla iliĢkiler
uygulamaları için bazı kurallar vardır. Bu kurallar,
sanal ortamların halkla iliĢkiler amaçlı kullanımı ile
birlikte oluĢmuĢ ve halkla iliĢkiler uygulamalarının
baĢarısında baĢat rol oynar hale gelmiĢlerdir.
ĠNTERNETĠN HALKLA ĠLĠġKĠLERE ETKĠSĠ:
SANAL ORTAMLARDA ĠNTERAKTĠF
HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN YENĠ KURALLARI
(The Impact Of The Internet On Public Relations:
The New Rules Of Interactive Public Relations In
Imaginary Environments)
Yrd.Doç.Dr. Bilgehan GÜLTEKĠN*
ArĢ.Gör. Nahit Erdem KÖKER
Özet
Abstract
Artık halkla iliĢkiler uygulamalarında hiç birĢey eskisi
gibi olmayacak. Çünkü internet tüm iletiĢim
tekniklerinde kökten değiĢikliklere neden olmuĢtur.
Bu değiĢiklikler, organizasyonların müĢterileri ve
hedef kitleleri ile bilgiyi paylaĢma ve dağıtma
anlamında önemli sonuçları doğurmuĢtur. Ġnternet
öncesinde çoğu kurumda bilgi, halka iliĢkiler ve
reklam çalıĢmalarının kontrolü ve yönlendirilebilmesi
için hiyerarĢik bir yapı içerisinde belirli süreçleri
izliyordu. Fakat internetle birlikte tüm bu süreçler
değiĢikliğe uğradı. Çünkü internet doğası itibari ile
açık ve iletiĢim kurucu bir yapıya sahiptir. Bu yüzden
internet günümüzün kurumlarında iletiĢimsel anlamda
tüm hiyerarĢik süreçlerin yerini alarak çeĢitli
değiĢikliklere neden olmuĢtur.
Ġnternet bilgi ve haber dağıtmanın, kurumların
müĢterileri ve hedef kitleleri ile interaktif iletiĢim
kurabilmelerinin yeni yoludur. Bu anlamda internet
kurumlara hedef kitlelerine ulaĢabilmede çeĢitli
kolaylıklar ve fırsatlar sunmaktadır. Günümüzde tüm
baĢarılı kurumların hedef kitleleri ile güçlü iletiĢimleri
vardır ve bu anlamda internet kurumlara halk kitleleri
ile aralarında yeni bir iletiĢim köprüsü görevini
görmektedir. Çoğu kurum halkla iliĢkiler uygulamaları
kapsamında markalama, itibar ve kriz yönetimi gibi
konularda internetin avantajlarını önemle inceler hale
gelmiĢtir. Bu sebeple internetin günümüz halkla
iliĢkiler stratejilerinin temel iletiĢim süreçlerinin bir
tamamlayıcısı haline geldiğini söyleyebiliriz.
Sanal ortamlarda, halkla iliĢkiler uygulamalarının bir
limiti yoktur. Sadece halkla iliĢkiler yürütücüleri,
sanal ortamların temellerini ve etkilerini anlamak
*
Ege Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]

Ege Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
―Ġnternetin Halkla ĠliĢkilere Etkisi: Sanal Ortamlarda
Ġnteraktif Halkla ĠliĢkilerin Yeni Kuralları‖ konulu
çalıĢma kapsamında, sanal ortam kavramı, internetin
halkla iliĢkiler çalıĢmalarına etkisi, iletiĢim
tekniklerinde neden olduğu değiĢimler, sanal
ortamların önemi, sanal ortamlarda halkla iliĢkiler,
sanal ortamlardaki çalıĢmalarda yaratıcılık, interaktif
halkla iliĢkiler ve önemi, sanal ortamlarda interaktif
halkla iliĢkilerin yeni kuralları irdelenecektir.
Still, some things will never be the same in public
relation. The Internet has radically changed the all
communication techniques. This has important
consequences for the way organizations share and
distribute information with their customers, key
constituencies and the general public. In the past,
information from most corporation followed linear
and hierarchical ways for controlling and directing
public relations and mass media advertising. The
Internet has changed all these. Because, internet has a
open, interconnect nature. So internet is replacing all
linear and hierarchical structures in organizations.
Internet as the way the media delivers the news,
informations and internet as the new way companies
communicate with their target mass interactively. The
internet has presented some easiness and opportunities
to corporation for reaching target mass. Today all
successful corporations have strong communications
with their target mass and internet provides building a
new bridge between corporations and public. Most
corporations consider advantages of internet for
branding, reputation and crisis management in PR. We
can say internet start to implement all communication
process of public relations strategies certainly.
In imaginary environments, there is no limit for
creativity of public relations practices. Just public
relation executives have to understand bases of
imaginary environments. In the bases of imaginary
environments, there are some rules for public relation
practices. These rules are new and they have arised
after using imaginary environments for public relation
practices. They affect success of PR.
In this study, imaginary environments (internet), the
impact of the internet on public relations, changing of
communication techniques, importance of imaginary
environments for public relations, aims of using public
138
relations in imaginary environments, creativity in
imaginary environments, interactive public relations
and its importance, the new rules of interactive public
relations in imaginary environments will be discussed
and explained.
GiriĢ
Bilgisayarlar; her türlü bilgiyi saklayabilen, saklanan
bilgiler ile çeĢitli iĢlemler yapabilen ve bu bilgilere
istenildiği zaman tekrar ulaĢılabilmesini sağlayan, tüm
bu iĢlemleri "çok hızlı" yapan elektronik cihazlardır.
Ortalama bir bilgisayarın bir saniyede milyarlarca
iĢlem yaptığı düĢünülürse ortaya çıkan sistem daha iyi
göz önüne getirilebilir. Bilgisayarlar, tüm bu iĢlemleri
bir takım "bilgisayar programları" ile yaparlar. Bu
programları kullanarak bilgisayarlarda analizler
yapabilir, yazı yazabilir ya da oyun oynayabilir.
ĠletiĢim teknolojisi ise, birbirinden uzakta bulunan
bilgisayarların birbirleriyle bazı özel tanımlı kurallar
kullanılarak haberleĢmesini sağlar ve kendi aralarında
birinden diğerine bilgi aktarımını olanaklı kılar.
Bilgisayarlar arası haberleĢme, telefon hatları, özel
kablolar, elektromanyetik dalgalar, uydu bağlantıları
vb. gibi birçok farklı iletiĢim ortamı yoluyla
yapılabilir. Sayısal olarak da adlandırılan yeni iletiĢim
teknolojileri
üç
önemli
alanda,
bilgisayar,
telekomünikasyon ve mikroelektronik alanında
meydana gelen geliĢmelerin bir sonucudur (Timisli,
2003, ss.80-81).
Bireyler ve kitleler arasında yeni bir iletiĢim
teknolojisi olan ve bilgisayar temelli çalıĢan internet,
Amerika BirleĢik Devletleri‘nde tamamen askeri
amaçlı bir network olarak kurulmuĢken, zaman
içerisinde sivil kullanımdaki potansiyeli keĢfedilmiĢ
ve buna paralel genel kullanıma açılmıĢtır. Süreç
içerisinde internet kullanımı kıtadan kıtaya, ülkeden
ülkeye yayılmıĢ ve en nihayetinde tüm dünyayı saran
bir genel amaçlı ağ halini almıĢtır. Günümüzde
teknolojinin en son geldiği nokta olan internet, insana
dair bütün süreçlerde, günlük, sosyal ve iĢ hayatında
büyük değiĢiklikleri beraberinde getirmiĢtir. Uzaklık
kavramı soyutlaĢmıĢ, bu sanal coğrafyanın
paralelinde, cep telefonları ile baĢlayan kablosuz
iletiĢim teknolojisi de görkemli bir yayılma içine
girmiĢtir.
YaĢadığımız yüzyılın ikinci yarısında, yeni iletiĢim
teknolojilerinin geliĢtirilip bütünleĢtirilmesi ile
sonuçlarının kestirilmesi güç etkiler meydana gelmiĢ,
bu etkilerin vasıtası ile yeni bir dönem de baĢlamıĢtır.
Ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel hemen her
alanda hüküm süren bu dönüĢümden en fazla
etkilenen kesim kuĢkusuz iĢ dünyası olmuĢtur. Yeni
teknolojiler sayesinde fabrikaların üretim yapıları,
Ģirketlerin çalıĢma yöntemleri ve gelecek planları,
piyasalarda arz ile talebin birbirini bulma zemini,
pazarlama teknikleri ve insanların iĢ ve gündelik
yaĢamlarını düzenleme alıĢkanlıkları köklü bir
dönüĢüm içine girmiĢtir. Sanayiden tarıma, emlaktan
sağlığa her sektör bilgi teknolojileri sayesinde yeniden
Ģekillenmektedir. Ekonomik sistem yepyeni bir çağa
girmiĢ, bunun sonucunda toplumsal yaĢam ve siyasi
yapı da ister istemez derinden etkilenmeye
baĢlanmıĢtır. Ekonomiyi değiĢtiren bilgi teknolojileri,
yurttaĢ-devlet iliĢkilerine de yeni boyutlar getirmeye
baĢlamıĢ, sanayi toplumundan bilgi toplumu olmaya
geçiĢ bir kopukluk değil, diyalektik bir aĢama olarak
algılanmaya baĢlamıĢtır. Hızla büyüyen küresel
internet ağı, elektronik ortamda ticaret baĢta olmak
üzere ekonomik yaĢama birçok yeni kavram
yerleĢtirmiĢtir: e-ticaret, e-piyasa, e-hizmet, e-gazete,
e-yönetim, e-öğrenim, e-banka... Bu geliĢmeler
neticesinde günümüzde Ģirket ve kurumlar gerek
kendilerini tanıtmada ve gerekse de kurumsal
imajlarını yansıtmada internet sitelerine ve elektronik
posta adreslerine büyük önem verir hale gelmiĢlerdir.
Dünyada artık üzerinden her türlü bilginin taĢındığı ve
ulaĢıldığı bir internet coğrafyası haline gelmiĢ,
geliĢmiĢliğin bir göstergesi olarak internete ulaĢma ve
kullanma oranları karĢılaĢtırılır olmuĢtur.
Everett M. Rogers yeni iletiĢim teknolojilerinin en
belirgin
özelliklerini
üç
baĢlık
altında
toplamaktadır(Yıldız, 1997, s.140):
 KarĢılıklı ĠletiĢim: Bu özellik yeni iletiĢim
teknolojilerinin klasik iletiĢim araçlarının tek yönlü
iĢleyiĢlerine karĢı en önemli avantajlarını
oluĢturmaktadır.
 KitlesizleĢtirme: Tek tek bireylere özel mesajlar
iletme ya da alma Ģeklinde mesaj değiĢimi
sağlayacak özelliktedirler.
 Asenkron Olabilme: Yeni iletiĢim teknolojilerini
kullananlar
iletiĢimi
istedikleri
zaman
baĢlatabilmekte,
dondurmakta
ya
da
bitirebilmektedir. Zamanlama ve iletiĢim sürecinde
etkin olma kontrolünü kaynaktan alıcıya doğru
kaydırmaktadır.
Sanal bir ortam olan internetin en önemli özelliği
birebir iletiĢim kurmasından önce interaktif iletiĢimi
kullanıcılarına sağlamasıdır. Ġnternet ile tek taraflı
bilgi vermek yerine, kullanıcının taleplerine göre
yönlenen bir bilgi akıĢı gündeme gelmiĢtir. Ġnternet ve
iletiĢim teknolojilerinin sağladığı bu olanaklar
sayesinde insanlar, bankacılık iĢlemlerini evlerinden
yapabilmekte,
uçak
biletlerini
ayırtabilmekte,
bankamatik makinelerinden nakit para çekebilmekte,
dünyanın herhangi bir noktasındaki tanıdıkları ile
elektronik
posta
vb.
gibi
yöntemlerle
haberleĢebilmektedir. Dolayısı ile sanal ortamlar,
139
internet kullanıcılarına çeĢitli konularda
kolaylıklar ve özgürlükler sunmaktadır.
önemli
Bu noktada yeni iletiĢim teknolojileri bireyler ve
toplumlar üzerinde önemli değiĢimlere neden olduğu
kadar, kurumların iletiĢim modellerinin üzerinde de
değiĢimlerin yaĢanmasına neden olmuĢtur. Yeni
teknolojilerinin, toplumsal ve bireysel iletiĢim
alanındaki
bu
yansımaları,
halkla
iliĢkiler
uygulamalarını da etkilemiĢtir. Özellikle de bu
teknolojilerden biri olan internet, halkla iliĢkiler
açısından giderek daha fazla önem arz etmektedir.
En genel tanımı ile halkla iliĢkiler, özel ya da kamu
kurum ve kuruluĢların, belirli amaçlar doğrultusunda,
hedef kitlelerini etkilemek, onları yönlendirebilmek
adına belirli plan ve programlar dâhilinde hazırlanmıĢ,
ikna edici bir iletiĢim süreci ve yönetim
fonksiyonudur. Dolayısı ile halkla iliĢkilerin
temelinde, kurum ile kurumun hedef kitleleri arasında
çift yönlü bir iletiĢim ortamını yaratabilmek,
sempatiye dayanan karĢılıklı anlayıĢ ve kabul
görmenin
oluĢmasını
sağlayabilmek,
iĢbirliği
ortamının oluĢmasına yardım etmek ve bilgi akıĢının
sağlanmasına katkıda bulunmak vardır. Halkla
iliĢkiler, kurumun amaçlarını ulaĢmak istediği
hedefleri tanımlar, kurum kültürünü Ģekillendirir ve
bunun çalıĢanlara iletilmesi sağlar, örgütsel değiĢimi
planlar ve gerçekleĢtirilmesi için gerekli verilerin
toplanmasını ve çalıĢmaların yapılmasını koordine
eder. Diğer taraftan, örgüt bünyesinde alınan
kararların kamuya aktarma iĢlevini yerine getirir,
kamunun tepkilerini alır ve elde edilen geribildirimler
neticesinde gerekli değiĢimleri yaparak kurumun
çevresinde meydana gelen değiĢimlere hızla adapte
olabilmesi iĢlevini yerine getirir. Ġnternet teknolojisi,
imkan ve fırsatları ile halkla iliĢkiler çalıĢmaları
kapsamındaki tüm bu çalıĢmalara etkide bulunmuĢ,
süreçlerin ve kuralların yeniden tasarlanmasına neden
olmuĢtur.
Yeni ĠletiĢim Teknolojilerinin Halkla ĠliĢkiler
Üzerindeki Etkisi:
Bilginin elde edilebilmesi, paylaĢılması ve
yaratılmasında günümüzde etkili olan en önemli unsur
teknolojik geliĢmelerdir. Yeni ve daha üstün
teknolojilerin ortaya çıkması toplumsal yaĢamın
büyük ölçüde değiĢmesine, yeni iliĢkiler ağının ortaya
çıkmasına ve yaĢamı sürdürmek için gerekli olan
bilgilerin sürekli olarak yenilenmesine neden
olmaktadır. Ticari iliĢkilerde yeni iĢ pratikleri ortaya
çıkmakta, yeni donanım ve yazılımlar günlük yaĢamı
değiĢtirmekte ve yeni standartlar oluĢmaktadır.
Teknolojik geliĢmeler ve hızlı değiĢim ekonominin
yapısını
ve
iktisadi
faaliyetlerin
niteliğini
değiĢtirmektedir
(Aktan,
2005,
http://www.canaktan.org/yeni-trendler/bilgiyonetimi). Bilim ve teknolojide ortaya çıkan yenilik
ve geliĢmelerin toplumla ilgili her alanda değiĢikliğe
neden olduğu toplum bilim araĢtırmacıları tarafından
ifade edilmektedir. Örgüt yapısı ile teknoloji
arasındaki iliĢkileri araĢtıran çalıĢmalarda geliĢen ve
değiĢen teknolojinin örgütlerde, kiĢi ve grupları,
örgütün amaçlarını ve dolayısıyla örgütün ürünlerini
ve çevresini, örgütsel yapıyı, örgütsel iliĢkileri ve
dolayısıyla
yönetim
süreçlerini
etkilediği
belirtilmektedir (Ġnce, 2005, http://www.isgucu.org).
Ġnternet kullanımı tüm dünyada gün geçtikçe daha
hızlı bir Ģekilde artıĢ göstermektedir. Bu anlamda
iĢletmeler, ayakta kalabilmek adına yenilikleri takip
etmek ve etkin Ģekilde bünyelerine dahil etmek
durumundadır. Yeni iletiĢim teknolojileri ile birlikte
iĢletmelerin hedef kitlelere mesajlarını iletebilecekleri
mecraların sayısı ve çeĢidi artarken, aynı paralelde
hedef kitlelerinde hizmet ya da ürünü satın alabileceği
benzer iĢletme sayısı da aynı hızda artmaktadır. Bu
noktada iĢletmeler, ürün ve hizmetlerini hedef kitlelere
satabilmek adına farklılıklarını ortaya koymak ve
onlara çeĢitli avantajlar yaratmak zorundadır. Bu
nedenle, internet ortamında uygulanan reklam, halkla
iliĢkiler faaliyetlerinin ve bu alanda kullanılan
yönetim tekniklerinin önem artmıĢtır.
Son 20-25 yıllık süreç içerisinde yaĢanan iletiĢim
teknolojilerindeki
geliĢmeler,
halkla
iliĢkiler
disiplinine ve bu disiplinin ilgili olduğu tüm alanlarına
yansımıĢtır. Çünkü iĢletmelerin internet aracılığı ile
hedef kitleleriyle kolay ve hızlı bir Ģekilde iletiĢim
kurmaları ve tanıtımlarını diğer iletiĢim araçlarına
göre daha düĢük maliyetle, sesli ve hareketli
görüntülerle yapabilmekte, bunun sayesinde de halkla
iliĢkilerde internet kullanımı giderek artmaktadır.
Ġnternet teknolojisi halkla iliĢkiler alanında gerek
kurum içi gerekse kurum dıĢı iletiĢimin etkinliğinin
artmasında büyük önem taĢır (Çoroğlu, 2002, ss.143144).
Ġnternetin yaygılaĢması ve iĢletmeler tarafından
kullanımının artmasıyla, internet de bir tanıtma aracı
haline
gelmiĢtir
(Anbar,
2003,
http://
www.isgucu.org). ĠĢletmeler internet aracılığı ile
tüketiciler, aracılar, finansal kuruluĢlar, sendikalar ve
yerel yönetimlerle iletiĢim kurabilmekte, sponsorluk
çağrıları yapabilmekte, sanal sergi ve fuarlara
katılabilmekte
ve
e-posta
ile
tanıtımda
bulunabilmektedirler
(Çoroğlu,
2002,
s.141).
Kurumların hedef kitlelerine ve ilgili kesimlere
tanıtımlarının sağlanması amacı ile kurumsal web
sitelerinin oluĢturulması, hedef kitleler ile fikir
alıĢveriĢinin sağlanabilmesi için sohbet odaları ve
forumların kurulması, e-posta ve oluĢturulan kullanıcı
grupları ile hedef kitleden kurum, ürün ve hizmet
140
hakkında geri bildirimlerinin alınması, e-mülakatlar,
anketler ve çeĢitli çevrimiçi programlar ile
veritabanlarının oluĢturularak çift yönlü bir iletiĢim
sürecinin kurulması bunlardan bazılarıdır.
Diğer taraftan internetin kurum içi uygulaması olan
intranet aracılığı ile iĢletme birimleri ve personeli
birbiriyle iletiĢim kurabilmektedir. Ġntranetin halkla
iliĢkilere olan etkisi ise ―iĢletme içi ve dıĢı hızlı,
güvenilir iletiĢim, iĢ görenler arasında etkin, anlamlı
iĢbirliği, çeĢitli iĢletme içi süreçlerde maliyet ve
zaman tasarrufları gibi özelliklerinin yanı sıra bilgi
kullanma, üretme, paylaĢma gibi konularda getirdiği
yeniliklerle organizasyonların, yeniden bilgiye dayalı
olarak yapılanmasını sağlamasıdır‖ (Kırçova, 1998,
ss.400-401).
Yeni ve daha zor bir piyasa ortamında rekabet
edebilmek için, iĢletmenin yönetim biçiminde köklü
değiĢiklikler gerçekleĢtirilmesi gerekmektedir (Kotter,
1999, s.79). Halkla iliĢkiler çalıĢmalarının yönetim
süreçleri, bu süreçlerin ilk adımı olan ve iĢin
temellerinin
belirlenebilmesi
adına
kullanılan
araĢtırma sürecinden, hedef kitlelerin belirlenmesine,
medya ortamlarının seçiminden, kampanya sonuç
değerlendirme evresine kadar tüm aĢamalarda yeni
teknolojilerdeki
geliĢmeler
ıĢığında
yeniden
ĢekillenmiĢtir. YaĢanan değiĢimler ile ilgili olarak
Zehetner, internet üzerinden yürütülen halkla iliĢkiler
çalıĢmalarının temel adımlarını aĢağıdaki gibi
sıralamıĢtır(Zehetner, 1999, ss.369-370):
Durum Analizi





ĠĢletmenin iç çevresinin analizi
ĠĢletmenin dıĢ çevresinin analizi
Ġnternet ortamındaki hedef kitlelerin analizi
Ġnternet ortamındaki iletiĢimin içeriği ve konuları
Ġmaj araĢtırmaları
Ġnternet Üzerinden ĠletiĢimin Planlanması
 Ġnternet kullanımının stratejik hedefleri
 ĠĢletmenin internet üzerinde aktif olarak temsil
edilme hedefleri
 Hedef grupların saptanması
 Ġkincil amaçların ve önlemlerin belirlenmesi
 Önlemlerin ve içeriğin seçimi ve belirlenmesi
Sürecin Organizasyonu
 Personel planlaması
 Zaman planlaması
 Bütçenin planlanması
Ġnternet Sunumunun Uygulanması
 Sunumun yapısının belirlenmesi
 Planın oluĢturulması
 Programlama
Kontrol ve Değerlendirme
 Siteyi ziyaret edenlerin sayısı
 Site ziyaretinde geçirilen süre
 Ġnternet üzerinde anket yapılması
Zehetner‘ inde belirttiği gibi internet üzerinden
yürütülen halkla iliĢkiler çalıĢmaları, geleneksel
süreçlerden tamamen farklılaĢmamıĢtır. Halkla
iliĢkiler süreçleri, yeni iletiĢim teknolojilerinin
gereklilikleri ile adapte edilmiĢtir. Ancak yeni iletiĢim
teknolojilerinin halkla iliĢkilere adaptasyonu birbiriyle
alakalı olmayan altı alanın sonucu olarak büyüme
göstermiĢtir. Bunlar; medya çıktılarının elde
edilebilirliği, bilgi iletiminin hızı, bilgi miktarının elde
edilebilirliği, organizasyonların halkla iliĢkileri
kullanım hacmi, halkla iliĢkiler organizasyonlarının
büyüklüğü, yeni teknolojinin endüstriye uygulanma
miktarı ve çeĢitliliğidir (Lordan, 2001, ss.583-584).
Yeni iletiĢim teknolojileri, halkla iliĢkiler modelleri ve
uygulamalarında da yeni tekniklerin ve anlayıĢların
benimsenmesine neden olmuĢtur. Günümüzde
geleneksel pazarlama anlayıĢları hala kullanılmalarına
rağmen artan rekabet ve küreselleĢen pazarlama
ortamlarında etkisini kaybetmeye baĢlamıĢlardır.
ĠĢletmeler, pazar ortamlarında ayakta kalabilmek ve
yaĢamlarını sürdürebilmek adına hızla geleneksel
pazarlama yaklaĢımlarını, yeni teknolojilerle uyumlu
hale getirmeye baĢlamıĢ, eski ile yeni anlayıĢların
entegrasyonunu sağlanmaya çalıĢmıĢlardır. Pazarlama
alanında yaĢanan bu geliĢmeler halkla iliĢkiler
çalıĢmaları için de geçerlidir. Bir tanıma ve tanıtma
aracı olarak internetin önemi artık halkla iliĢkiler
uygulamaları içinde yadsınamaz durumdadır. Çünkü
―yeni iletiĢim teknolojileri ve bu teknolojilerin iletiĢim
modelleri üzerinde gerçekleĢtirdiği dönüĢüm, iletiĢim
alanından beslenen halkla iliĢkiler disiplinine de yeni
olanaklar sunmaktadır. Sürekli yenilenen, geliĢen
teknolojinin yakından izlenmesi ve halkla iliĢkiler
uzmanlarının da kendi çalıĢma alanlarına yansıyan bu
değiĢimleri yakalayabilmesi için yeterli donanım ve
eğitime sahip olması gerekliliği, bu alanda çalıĢan
akademisyenler tarafından vurgulanan oldukça önemli
bir noktadır (Becerikli, 2005, http://www.isguc.org).
Yeni pazar ortamlarının gerekli kıldığı yeni
organizasyon yapısında hız, esneklik, yaratıcılık ve
yenilikçilik gitgide daha fazla önem kazanmaktadır
(Çivi, 2001). Yeni iletiĢim teknolojileri ve özellikle
141
internet, halkla iliĢkiler uygulayıcılarına, müĢterileri
ile hızlı, kesintisiz, düĢük maliyetli iletiĢim kurma
fırsatını sunarken, uygulayıcıların hedef kitleler
hakkında bilgiler edinmesini, veri tabanları
oluĢturabilmelerini, kurum, ürün ve hizmetin tüm
hedef kitleler tarafından etkin Ģekilde tanınmasını, tüm
bu iĢlemlerin güvenilir bir Ģekilde yürütülmesini,
kurum, ürün ya da hizmette üretici tarafından yapılan
geliĢme ve yeniliklerin hedef kitlelere iletilmesini,
karĢılaĢılabilecek
krizler
karĢısında
gerekli
önlemlerinin hızlı ve doğru bir Ģekilde alınmasını
sağlamaktadır. Ayrıca, yeni iletiĢim teknolojileri ile
birlikte, kurumlar birer halkla iliĢkiler uygulaması
olan kurum imajının ve itibarının pekiĢtirilmesi,
medyayla iliĢkilerin düzenlenmesi gibi pek çok
konuda çeĢitli avantajlar kazanmıĢlardır.
Yeni iletiĢim teknolojilerinin halkla iliĢkiler
uygulamalarındaki etkisi ile ilgili olarak Cutlip ve
arkadaĢları aĢağıdaki öngörülerde bulunmuĢlardır
(Cutlip, Center, Broom, 1985, s.341):
 Anında bağlantı, Ģu an var olan hantallıktan çok,
zaman tasarrufu sağlayan süreç yaratacak,
 Ġleti esnekliği, çeĢitli düzey ve tipteki çalıĢanlara
göre bilgiyi biçimlendirmek,
 Anında dosyalama ve düzenleme, geçmiĢ bilgilere
her an dönebilme,
 Ġnterakiflik, kullanıcılara istedikleri bilgiyi,
istedikleri biçimde ve ayrıntılarda alabilme
olanağı.
Bütün halkla iliĢkiler çalıĢmalarının temelinde 4
önemli süreç bulunmaktadır. Bunlar, sürecin ilk adımı
olan araĢtırma, araĢtırma sürecinden elde edilen
bilgiler eĢliğinde yapılan planlama, hazırlanan
planların
hayata
geçirildiği
uygulama
ve
uygulamaların planlar ile uyumunun incelendiği
değerlendirmedir. ―Bütün örgütler bilgiye ihtiyaç
duyar. Bu ihtiyaç, örgütün sadece üst düzey
yöneticileri için değil, aynı zamanda onun, orta
kademe yöneticileri ve karar süreçlerine aktif olarak
katılmayan alt kademe çalıĢanları için de söz
konusudur. Örgütteki tüm çalıĢanlar ve bölümler için
iç ve dıĢ müĢterilerinin ihtiyaçlarını belirlemek ve
bunları nasıl karĢılanacağı üzerinde durmak önemlidir
(Tutar, Yılmaz, Erdönmez, 2003, s.173)‖. Yoğun
rekabetin yaĢandığı küresel pazar ortamlarında
faaliyetlerini yürüten örgütlerde halkla iliĢkiler
yöneticileri planlama ve kontrol faaliyetlerini yerine
getirebilmek adına gerek örgüt içerisinde ve gerekse
de örgüt dıĢarısında var olan bilgilere hızlı bir Ģekilde
ulaĢabilmeli, bu bilgileri rahatlıkla depolayabilmeli,
kullanabilmeleri için raporlayabilmeli ve tekrar
gerektiğinde en hızlı Ģekilde ulaĢabilmelilerdir. Ayrıca
bu iĢlemler yapılırken maliyet unsurunu da göz önüne
alınmalı, tüm bu faaliyetler en düĢük maliyetlerle
gerçekleĢtirilebilmelidir. ÇalıĢma programları, halkla
iliĢkiler faaliyetleri için gerekli kaynak dağılımının
planlanması ve faaliyetlerin kontrolünde kullanılmak
üzere yöneticilere iletilen bilgilerin doğru ve zamanlı
olması, hem iĢletmenin geleceği hem de halkla
iliĢkiler çalıĢmalarının baĢarısı için alınan kararlarda
hayati bir rol oynar. Çünkü halkla iliĢkiler çalıĢmaları
için temel bir kaynak olan bilginin, örgütlerin ve
çalıĢmaların baĢarısı için doğru Ģekilde ve zamanında
elde edilmesi gereklidir. Bu noktada iĢletmede mevcut
bulunan tüm süreçlerde önemli iĢlevleri yerine getiren
bilgi iletiĢim sistemlerinin, halkla iliĢkiler ve tanıtım
sürecinde de temel amacı yöneticilere, karar
almalarına yardımcı olacak iĢlenmiĢ bilgileri doğru ve
zamanında aktarmak, iĢletmenin çevresinde varolan ve
karar alma sürecine etki edebilecek verilere hızlı ve
etkin Ģekilde ulaĢmak, iĢletme içerisinde çeĢitli
kademelerdeki bilgi akıĢını sağlamak ve iĢletmeyi
amaçlar doğrultusunda çevreye aktarmaktır.
Yeni iletiĢim teknolojilerinin halkla iliĢkiler alanında
sunduğu fırsat ve imkâna rağmen diğer bir tarafta da
olumsuzluklar ve muhtemel krizler söz konusu
olabilmektedir. Firmalar çeĢitli Ģekillerde faaliyet
gösterdikleri yeni alanlarda muhtemel krizlere de
savunmasız hale gelmektedirler. Bu noktada
firmaların halkla iliĢkiler uzmanları muhtemel
olumsuzluklara,
enformasyon
sabotajlarına,
mahremiyetin ihlallerine, kamunun değiĢen yüzünün
algılanmasındaki zorluklara önceden hazır hale
gelmelidirler. Halka iliĢkiler uzmanları oluĢabilecek
muhtemel olumsuzluklara karĢı önceden kriz yönetim
planları oluĢturmak zorundadırlar. Ayrıca yeni iletiĢim
teknolojileri kendilerini en iyi Ģekilde eğitmeli, konu
ile ilgili bilgi eksikliklerini gidermeli ve bu alana
hâkim konuma gelmelidirler.
Bilgi iletiĢim teknolojilerin de yaĢanan geliĢmeler ve
bu teknolojilerin bir ürünü olan internetin giderek
daha fazla kullanıcı ve kullanım alanına sahip olması
halkla iliĢkiler uygulamalarında medya iliĢkilerinde de
yepyeni
yaklaĢımların
geliĢtirilmesine
neden
olmuĢtur. ―Ġnternet öncesinde firma ve hedef kitle
arasına medya mensupları girmek zorunda kalıyordu
ve bilgi akıĢını medya kontrol ediyordu. Fakat internet
ile birlikte web sayfaları ve e-postalar sayesinde
organizasyonlar ve aktif halk kitleleri karĢılıklı ve
doğrudan
iletiĢim
kurabilme
imkanı
yakalamıĢlardır(Sabuncuoğlu, 2004, s.152)‖. Ancak
firma ve hedef kitle arasında yaĢanan bu değiĢimlere
rağmen medya, halen tüm halkla iliĢkiler çalıĢmaları
için önemli bir noktayı teĢkil etmektedir. Halkla
iliĢkiler uzmanlarının medyayla olumlu iliĢkiler
kurmaları, örgütün halkla iliĢkiler fonksiyonu ve
iletiĢim süreçleri açısından oldukça önemli bir yer
tutmaktadır. Çünkü ―medyaya ilk ulaĢan olmak ve
mesajın içeriğini ve yer alacağı yoğunluğu kontrol
142
etmek ‗olumlu imajın‘ sürdürülmesinde gereklidir.
Fakat eskisinden farklı olarak yeni iletiĢim
teknolojileri ile birlikte medya iliĢkileri, web siteleri
oluĢturmayı, home page‘ler tasarlamayı, örgüt içi
iletiĢimi sağlamaya dönük olarak intranet‘ten
yararlanmayı, baĢta medya kuruluĢları olmak üzere,
örgütün yoğun iletiĢim içinde bulunduğu kamularla
extranet aracılığıyla iletiĢime geçmeyi, örgütün mal ve
hizmetlerini tüketen kesimlerin görüĢlerinden ve
önerilerinden
yararlanılabilecek
chat
odaları
oluĢturmayı, kamulardan feedback (geri-besleme)
almak için kullanıcı grupları biçimlendirmeyi, örgütün
kamularıyla daha hızlı iletiĢim kurması için e-mail
kullanmayı da içermektedir (Becerikli, 2005,
http://www.isgucu.org).
Sanal Ortamlarda Ġnteraktif Halkla ĠliĢkilerin Yeni
Kuralları:
Dijital ağların gölgesinde iletiĢim süreçleri, daha etkin
ve ölçeği geniĢletilmiĢ bir yapıya bürünmüĢlerdir.
Yoğun küresel rekabet ortamlarında, geniĢ kitlelere
hızlı, ucuz ve etkin ulaĢabilme zorunluluğu içerisinde
olan iĢletmeler ve iĢletmeler bünyesindeki halkla
iliĢkiler uygulayıcıları için tüm örgütsel iletiĢim
süreçleri dahilinde yeni ve teknolojik yöntemlerin ve
bunlara uygun iletiĢim metodlarının kullanılmasını
zorunlu hale gelmiĢtir. Bu anlamda iletiĢim süreçleri,
çoğu iĢletmeye geleneksel yapı ve iĢleyiĢten farklı
olanaklar sağlarken, sağlanan olanaklara paralel
zorunlu değiĢimi de beraberinde getirmektedir.
―Birçok iĢletme web sitelerini hazırlamak, web
sitelerini interaktif hale getirme yollarını aramak,
potansiyel müĢterileriyle iletiĢime eĢ zamanlı olarak
geçmek, tüketici taleplerini alabilmek ve tepkilere
göre pazarlama stratejilerini değiĢtirmek zorunluluğu
içerisine girmiĢlerdir (AltunbaĢ, 2001, s.369)―.
Fortune dergisine göre iĢletmelerin çoğu, web
sitelerini, dolayısı ile interneti iç iletiĢim ve Ģirket
imajını tanıtmaktan ve doğrudan satıĢ yapmak veya
diğer gelir getiren faaliyetleri gerçekleĢtirmekten çok
halkla iliĢkileri güçlendirmek için kullanmaktadırlar
(Hill, White, 2000, ss.31-32). ĠĢletmelerinin yaĢanan
bu geliĢmeler paralelinde, iletiĢim ve halkla iliĢkiler
faaliyetlerinde baĢarılı olabilmeleri, onların oluĢan bu
yeni geliĢmeleri, bu yeni geliĢmelerin neden ve
gerekliliklerini diğer bir değiĢle yeni kuralları
anlayabilmelerine bağlıdır. Artık halkla iliĢkiler
uygulamalarında geçerli olan geleneksel kurallar
yerini yenilerine bırakmıĢtır. Bilginin, bilgiyi elde
etme ve iĢlemenin, bu iĢlemleri yaparken zaman ve
maliyet kullanımının öneminin arttığı yeni ortamlarda
baĢarı yeni kuraların halkla iliĢkiler faaliyetleri
kapsamında nasıl uygulandığına bağlıdır.
Ġnternet Ġle Birlikte Halkla ĠliĢkiler Uygulayıcıları,
Hedef Kitleleri Ġle ĠĢletmelerinin ĠĢ Yapması
KolaylaĢtırılmalı:
Firmalar hedef kitleleri veya müĢterileri ile
gerçekleĢtirdiği faaliyetlerde iĢbirliği yapmayı teĢvik
etmeli, onlara sunduğu hizmet ve ürünlerde kolaylık
sağlamalıdırlar. Bu sayede müĢterilere sağlanan
kolaylık ve faydalar ile birlikte hedef kitlelerin
firmaya olan güven ve sadakatleri arttırılabilmekte,
firmaya, ürüne, hizmete karĢı bir sempati
oluĢturulmaktadır. Örneğin ülkemizde de teknolojik
geliĢmeler paralelinde bankacılık sektörü de internetin
sağladığı imkânlardan sıkça yararlanmaya baĢlamıĢ,
müĢterilerine önemli kolaylıklar sunmuĢlardır.
Bankanın müĢterisi evinde bilgisayarının baĢında,
herhangi bir banka Ģubesine gitmeden tüm bankacılık
iĢlemlerini gerçekleĢtirilebilmektedir. Bu sayede
bankalar hem müĢterilerinin iĢlerini kolaylaĢtırmakta,
hem de kendi bankacılık yükünü azaltmaktadırlar.
Hatta çoğu büyük banka internet hizmetlerini
müĢterileri bazında teĢvik etmek için, internet
üzerinden yapılan bankacılık iĢlemlerinin bazılarından
herhangi bir ücret almamaktadırlar. Bu tarz stratejiler
ile
müĢterilerin
firma
ile
iĢ
yapması
kolaylaĢtırılmakta, organizasyonel atalet, bürokratik
güçlükler ve benzeri birçok engel ortadan kaldırılarak,
firma kendi iĢlerine yoğunlaĢabilmekte, bilgi
teknolojileri
ile
yatırımlar
rasyonalize
edilebilmektedir. Fakat bu noktada firmaların halkla
iliĢkiler açısından dikkat etmeleri gereken önemli
noktalar bulunmaktadır. Bunlardan noktalardan en
önemlisi, bilgi teknolojilerine bu amaçla yapılacak
yatırımların firmaların iletiĢim amaçlarına hizmet
edebilirliğidir. Firma yapacağı yatırımları kendi
kimliğine uygun bir Ģekilde iletiĢim stratejileri
doğrultusunda planlamalı ve uygulamalıdır. Düzensiz
ve amaçsız yapılacak yatırımlar dolayısıyla halkla
iliĢkilere faaliyetlerine hizmet etmeyecektir. Ayrıca
firmalar bu çalıĢmalar ile zamanlarını boĢuna
harcayacaklardır. Diğer taraftan firmalar, ürün ve
hizmetlerine dair tüketicilerine kolaylıklar sunmalıdır.
Firmalar müĢteri için sipariĢ verme sürecini ve sipariĢ
sonrası hizmetleri internet teknolojisinin sağladığı
olanaklar ile kolaylaĢtırılmalıdır.
Halkla ĠliĢkiler Uygulayıcısı, Ġnternet Ortamlarını ve
Olanaklarını, Son (Nihai) Kullanıcı Profilini
Belirleyebilmek Adına Kullanmalıdır.
Hangi amaçla olursa olsun piyasada faaliyet gösteren
tüm kuruluĢların küresel pazar ortamlarında var
olabilmelerinin tek nedeni müĢterileridir. Firma içinde
ve dıĢında yapılan tüm faaliyetlerdeki amaç, firma ile
müĢteri etkileĢimini en iyi Ģekilde gerçekleĢtirebilmek
ve firma amaçlarına hizmet ederek, firma ömrünü
arttırmaktır. Devlet dairelerinin müĢterisi vatandaĢlar,
143
iĢletmelerin müĢterileri ürünlerin veya hizmetlerin
nihai kullanıcıları, kar amacı gütmeyen kuruluĢların
ise
hizmet
ettiği
kiĢilerdir.
KuruluĢların
gerçekleĢtirdiği tüm kurumsal faaliyetler planlanırken
göz önünde tutulan nokta ― bizim müĢterilerimiz
kimdir‖ sorusudur. Bu sorunun cevabının doğru olarak
alınması firmanın baĢarısında kilit noktadadır.
Teknolojik geliĢmeler paralelinde elektronik iletiĢim
araçları firmaların nihai müĢterileri ile doğrudan
etkileĢimlerine fırsat vermektedir. Firmalar bu araçlar
sayesinde nihai müĢterilerini de daha rahat
belirleyebilmektedirler. Firmanın müĢterilerini odak
noktası olarak aldığının en iyi kanıtı ise, ürün ve
hizmetlerini teknolojilerin sunduğu olanaklar ile hedef
kitlelerine dair elde edecekleri bilgiler eĢliğinde
yapılandırmasıdır.
Bir iĢletme için nihai müĢterileri, ürün ya da hizmeti
tüketen ve her zaman olmasa da genellikle bunun
bedelini ödeyen kiĢidir. Çoğunlukla ürün veya
hizmetin bedelini ödeyen kiĢi, bu iĢlemi ürünün nihai
kullanıcısı adına yapar. Halkla iliĢkiler bölümünde
faaliyet gösteren kiĢiler yaptıkları faaliyetlerde strateji
olarak nihai müĢterilerini hedefleyerek, stratejilerini
onlara göre planlayabilmelidir. YaĢanan teknolojik
geliĢmeler, bu tarz uygulamaları artık bir zorunluluk
haline getirmiĢtir. Çünkü tüketiciye, tüketicinin istek
ve beklentilerine, Ģikayetlerine internet teknolojileri
ile birlikte daha etkin ulaĢılmaktadır. Örneğin dünya
çapında biliĢim sektörünün en büyük temsilcisi olan
―Microsoft‖ firması bilgi-iletiĢim teknolojilerini
profesyonelce kullanarak yaklaĢık 100 milyonluk bir
nihai müĢteri profili oluĢturabilmiĢ, bu sayede veri
tabanları (data base) sayesinde bu müĢterilerine
firmanın diğer ürünlerinde daha rahat ve etkin
sunulabilmektedir.
MüĢteriye Odaklı ĠletiĢim ve Halkla ĠliĢkiler
Faaliyetlerinin Yanında, Ġnternet Teknolojileri Ġle
Birlikte Tüm ĠĢletme Faaliyetleri de, Nihai
MüĢterilerin BakıĢ Açıları Esas Alınarak Yeniden
Tasarlanmalı
Teknolojik
geliĢmelerin
firmalara
sunduğu
olanaklardan biri olan internet aslında firmalara tüm
faaliyetlerinde en baĢından beri yapmaları gereken bir
Ģeyi, yani tüm iĢletme faaliyetlerinin nihai müĢterilere
göre planlanmasını daha kolay hale getirmiĢtir.
Yeniden yapılanmanın en hızlı Ģekilde yaĢandığı
günümüzde, halkla iliĢkiler uzmanları, görevlerinden
biri olan firma ile dıĢ çevresi arasındaki iletiĢimi
sağlarken gerekli bilgileri raporlayarak üst mercilere
sunmakta, bu bilgiler eĢliğinde firmanın geleceği ile
ilgili kararlarda etkili olmaktadır. GeliĢen teknolojiler
ve internet bu noktada halkla iliĢkiler uzmanlarına
büyük avantajlar sunmaktadır. Firma
nihai
müĢterilerinin bakıĢ açısı en doğru Ģekilde tespit
edebilmekte, bu düĢünceler doğrultusunda
süreçler yeniden tasarlanabilmektedir.
tüm
Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢmaları Kapsamında Ġnternetin
Sunduğu Avantaj ve Dezavantajlar Göz Önüne
Alınmalı:
YavaĢ yavaĢ firmaların bünyelerine dâhil ettikleri
teknolojik geliĢmeler, önceleri iĢ sürecinin en ucunda
bulunan bir nokta iken, teknolojinin toplumsal
yaĢamın her noktasının vazgeçilmez bir parçası haline
gelmesi ile günümüzde iĢ yapısını biçimlendiren ve
onun en önemli bir parçası haline gelmiĢtir. Toplumsal
yaĢam için önemi, kullanıcı sayısı ve kullanım
alanındaki artıĢa bağlı olarak yükselen internet, halkla
iliĢkiler disiplinine de çeĢitli avantajlar sunmaktadır.
Biber‘e göre internetin bir halkla iliĢkiler aracı olarak
kullanılmasının avantajları Ģu Ģekilde sıralanabilir
(Biber, 2000, s.64):
 GeniĢ bir hedef kitleye kısa sürede ulaĢabilme
olanağı
 Hedef kitlenin iĢletme ya da ürünle ilgili
memnuniyet ya da memnuniyetsizliğini kısa
zamanda öğrenme olanağı
 Herhangi bir ürünle ilgili kullanım talimatını ya da
ürünle ilgili yeni geliĢmeleri hedef kitleye ulaĢtırma
olanağı
 Hedef kitleyi daha düĢük masrafla ve daha kısa süre
içinde eğitme ve bilgilendirme olanağı
Yoğun rekabet içerisinde faaliyet gösteren firmalar,
müĢterilerini
ellerinde
tutabilmek,
bilgi
ve
uygulamaları takip edebilmek, yeni müĢteriler
edinebilmek için halkla iliĢkiler iĢ süreçlerini sürekli
olarak yeniden tasarlayabilmelidirler. Diğer taraftan
firmalar ürün, hizmet ve kurumları ile ilgili birçok
bilgiyi internet üzerinden çoklu-ortam desteği ile geniĢ
kitlelere geleneksel yöntemlerden farklı olarak
derinlemesine sunabilmektedirler.
Ġnternet halkla iliĢkiler çalıĢmalarını zaman ve mekan
kavramından soyutlamaktadır. Firma ile ilgili herhangi
bir halkla iliĢkiler çalıĢması, her an internet ortamında
ilgilisine ulaĢabilmektedir. Günümüzde küresel
firmalar, mekan ve uzaklık kavramlarından da
bağımsız olarak internetin sunduğu iletiĢim olanakları
sayesinde, uluslar arası halkla iliĢkiler çalıĢmaları
yürütebilmekte, farklı ülkelerdeki hedef kitlelerine
ulaĢabilmektedirler. Diğer taraftan, halkla iliĢkiler
çalıĢmaları için ihtiyaç duyulan verilere dünya çapında
ulaĢılabilmektedir.
Ġnternet kullanıcılarına birçok fırsat sunmasına karĢın
bazı tehdit ve krizleri de taĢımaktadır. Ġnternet,
bilgilerin çok çabuk tüketildiği bir sanal ortamdır.
144
Birçok bilginin yeniden giriĢ yaptığı bu ortamlarda
halkla iliĢkiler uygulayıcısının baĢarısı, bu ortamda
firma hakkında güncel bilgileri sunabilmesi ile
iliĢkilidir. EskimiĢ bilgiler, kurum imajını ve itibarını
zedeleyecektir.
Sanal ortamlarda kitlelere bilgilerin sunumu, farklı ve
çeĢitli Ģekillerde yapılabilmektedir. Halkla iliĢkiler
uygulayıcılarının baĢarısı ise sunulan bu bilgilerin tek
mesaj iletebilecek Ģekilde koordine edebilmesine
bağlıdır. Küresel kullanıma açık olan sanal
ortamlarda,
bu
koordinasyonun
yapılabilmesi
günümüz imkânları dâhilinde olanaksızdır.
Ġnternet teknolojileri sayesinde küresel ölçekte
yürütülen halkla iliĢkiler çalıĢmaları, farklı
kültürlerden, farklı bireylere seslenmektedir. Bu
noktada halkla iliĢkiler çalıĢmaları kültürel
farklılıklara
uygun
olarak
planlanmalı
ve
uygulanmalıdır. Aksi takdirde yürütülecek çalıĢmalar
baĢarısız olacaktır.
Ġnternet ile birlikte firmalar faaliyet gösterdikleri
alanlarda muhtemel krizlere de savunmasız hale
gelmektedirler. Bilgi, etkileĢimli sanal ortamlarda çok
hızlı yayılabilmektedir. Kurum hakkında yaĢanan
olumsuz geliĢmeler çok kısa sürede geniĢ kitlelere
yayılabilmektedir. Ayrıca, kontrolü zayıf bir ortam
olan internet üzerinde yeterli bilgi güvenilirliği
sağlanamadığı için firma ile ilgili enformasyon
sabotajları kolaylıkla yaĢanabilmektedir. Bu noktada
firmaların halkla iliĢkiler uzmanları muhtemel
olumsuzluklara,
enformasyon
sabotajlarına,
mahremiyetin ihlallerine, kamunun değiĢen yüzünün
algılanmasındaki zorluklara önceden hazır hale
gelmelidirler. Halka iliĢkiler uzmanları oluĢabilecek
muhtemel olumsuzluklara karĢı önceden kriz yönetim
planları oluĢturmak zorundadırlar. Yeni iletiĢim
teknolojileri alanında, kendilerini eğitmeli, konu ile
ilgili bilgi eksikliklerini gidermeli ve bu alana hâkim
konuma gelmelidirler.
Ġnternet
Teknolojileri
Ġle
MüĢteri
Sadakati
Yaratabilmenin Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢmaları Açısından
Artan Öneminin AnlaĢılması:
Bugün dünyanın birçok yerinde, üretici iĢletmelerin
karĢılaĢtıkları en temel sorun, müĢteri sadakatinin
önemli ölçüde azalması durumudur. Bu durumun
temel nedenini, artan rekabet ve ileri teknoloji sonucu,
müĢterilere sunulan daha ucuz fiyatlı, daha cazip
alternatif ürünler oluĢturmaktadır (Kırım, 2001, s.42).
ĠĢletmeler, dar anlamda en çok fayda sağlayan ve en
düĢük fiyatla, rakiplerinden farklı bir içeriği olan ürün
ve hizmetin sunulması olarak tanımlanan, müĢteriye
değer sağlamayı baĢarmak durumundadır (AltıntaĢ,
http://www.baltas-baltas.com/kaynakdergiyazi).
Firmaların en önemli amaçları yeni müĢteriler elde
etmek ve bu müĢterileri arasında kuruluĢlarına,
ürünlerine ve hizmetlerine karĢı bir sadakat
oluĢturmaktır. ―Yapılan araĢtırmalarda, mevcut
müĢterileri elde tutmanın maliyetinin, yeni müĢteriler
edinmenin maliyetinden daha düĢük olduğu sonucu
ortaya çıkmaktadır. ĠĢletmeye sadık müĢterilerin
oluĢturulması ve bu sadakatin sürdürülmesi, iĢletmeler
açısından çok önemli yararlar getirmektedir. Bu
yararların en önemlisi, müĢterinin her geçen yıl bir
önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminin olması
durumudur (OdabaĢı, 2000, s.86)‖. Sadık müĢteri
haline gelmiĢ bir müĢteride, ürüne ve hizmete karĢı
artık bir olumlu fikir oluĢmuĢtur ve bu fikrin
değiĢtirilmesi rakip iĢletmeler için hem çok zordur,
hem de yüksek maliyetlidir. Doğru müĢterileri
çekmeyi ve elde tutmayı baĢarabilen firmalar,
müĢterilerini birkaç iĢlem sonra kaybeden firmalara
göre daha karlıdır. GeliĢen teknolojiler sayesinde
kurumlar müĢterilerine satıĢ öncesi ve sonrasında
önemli hizmetler sunabilmekte, ürüne ve firmaya karĢı
önemli bir güven yaratabilmektedir. Bu sayede
kendilerine karĢı ilgi ve güven ile yaklaĢan firmaya
karĢı müĢteri nezdinde güven oluĢabilmektedir.
Sonuç
Toplumsal yaĢamı derinden etkileyen ve yeniden
Ģekillendiren teknolojik anlamda yaĢanan geliĢmeler
neticesinde, gerek yerel ve gerekse de küresel baz da
kullanılmaya baĢlayan bilgi ve iletiĢim teknolojileri,
ĢebekeleĢmeyi ve büyük bir iletiĢim ağını da
beraberinde getirmiĢtir. Bilgi küresel anlamda oluĢan
ve geniĢ bir kapsama alanı bulunan Ģebekelerde dünya
üzerinde hızla ve sistemin üzerine dâhil olabilecek
herkesin ulaĢabileceği bir hal almıĢtır. Bilgiye hızla
kolay bir Ģekilde ulaĢabilmeyi ve iletebilmeyi
mümkün kılan internet, dünya çapında ortak bir alan
oluĢturmuĢ,
bilgisayarların
birbirleri
ile
haberleĢmesini olanaklı kılmıĢtır. Ekonomide yaĢanan
küreselleĢme olgusu ve iletiĢim olanaklarının artması
ile Ģirketler daha geniĢ halk kitlelerine seslenir hale
gelmiĢlerdir. Rekabetin küresel olarak yaĢanmaya
baĢlaması, firmaların hedef kitlelerine hızlı ve ucuza
ulaĢabilme ihtiyacını gündeme getirmiĢ, yaĢanan tüm
bu değiĢim ve geliĢmeler eĢliğinde, halkla iliĢkiler
alanında önemli değiĢimler meydana gelmiĢtir. Birçok
özel ve kamu kuruluĢu, kendilerine internet
ortamlarında yer edinmiĢ, kurumları ile ilgili birçok
bilgiyi internet üzerinden geniĢ kitlelere aktarmaya
baĢlamıĢ, internet bu firmalar için profesyonelce
kullanılan bir tanıtım ve etkileĢim aracı haline
gelmiĢtir. Buna paralel olarak çoğu halkla iliĢkiler ve
reklam ajansı hizmet portföylerine internet tanıtımı ve
kullanımını eklemiĢ, iletiĢim stratejileri dahilinde
internet ana medya ortamlarından biri haline gelmiĢtir.
145
Yeni iletiĢim teknolojileri, halkla iliĢkilere
uygulamalarına, bilginin toplaması, düzenlenmesi,
raporlanması, iletilmesi ve saklanması diğer bir ifade
ile yönetimi konusunda birçok avantaj sunmaktadır.
Halkla iliĢkiler uygulayıcıları müĢteriler, rakipler,
hedef kitleler ve faaliyet gösterilen endüstriyel
alanlarla ilgili araĢtırmalarda veri toplama ve saklama
iĢlemlerini daha hızlı, daha detaylı, daha kolay ve
daha ekonomik gerçekleĢtirebilir hale gelmiĢlerdir.
Diğer taraftan halkla iliĢkiler uygulayıcıları, internet
teknolojileri sayesinde elde edilen verileri kolayca
kullanabilmektedirler.
Kurumsal
web
siteleri,
multimedya gösterim ve iletiĢim, online tanıtım,
interaktif iletiĢim, veritabanı yönetimi bu kullanım
çeĢitlerinden bazılarıdır. Ġnternet teknolojileri ile
birlikte, basılı medya ortamlarından farklı olarak,
ürün, hizmet ve kurum ile ilgili bilgiler, fotoğraflar,
çizimler, renkler ve hareket unsuruyla desteklenmiĢ,
bilgilerin sunulduğu metinler daha etkili ve dikkat
çekici unsurlarla destelenerek hedef kitleye
ulaĢtırılabilir hale gelmiĢtir.
Yeni iletiĢim teknolojileri ile halkla iliĢkiler alanında
yaĢanan değiĢimler neticesinde firmaların beklentileri
de değiĢikliğe uğramıĢtır. Tek yönlü tanıtım ve tanıma
süreçlerinin yanında organizasyon için bütünsel bir
imaj oluĢturması ve bu imajın dağıtılması önem
kazanmıĢtır. Tüm bu çalıĢmalar dâhilinde halkla
iliĢkiler için anahtar kelimeler interaktivite, diyalog,
dinamizm olmuĢtur. Bu noktada halkla iliĢkiler
uygulayıcılarından, yeni iletiĢim teknolojilerinin
kullanım alanının artacağı gelecekte beklenen en
önemli unsur, geleneksel halkla iliĢkiler süreçleri ile
yeni iletiĢim teknolojileri sonucu ortaya çıkan
geliĢmelerin
birbirine
entegre
edilmesidir.
Entegrasyonda halkla iliĢkiler strateji, taktik ve
kuralların yeniden değerlendirilmesini ve düĢünülmesi
gerektirir. Halkla iliĢkiler uygulayıcıların bu noktada
baĢarısı yeni iletiĢim teknolojileri konusunda bilgi ve
beceriye sahip olmalarının yanında yeni ortamın yeni
kurallarını özümseyebilmeleri ve bu kurallar dâhilinde
uygulamalarını hayata geçirebilmelerine bağlıdır.
Kaynakça
Kitaplar
Timisi, N. (2003), Yeni iletiĢim teknolojileri ve
Demokrasi, Dost Kitabevi, Ankara.
Çoroğlu, C. (2002), Modern ĠĢletmelerde Pazarlama
ve SatıĢ Yönetimi, Alfa Yayınları, Ġstanbul.
Kotter, J.P. (1999), DönüĢüm Çabaları Neden
BaĢarısız Kalıyor?, DeğiĢim, Mess Yayınları,
Ġstanbul.
Zehetner, S. (1999), Carsten Dierks, Norbert Drees,
Ralf Clasen (Der.), PR im Internet, Internet
für Public Relations, Luchterhand.
OdabaĢı, Y. (2000), SatıĢta ve Pazarlamada MüĢteri
ĠliĢkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul.
Lordan, E.J. (2001), The Use of New Technologies in
Public Relations, Handbook of Public Relation,
Sage Publications, USA.
Cutlip, S.M., Center A.H., Broom G.M., (1985),
Effective Public Relations, Prentice Hall Inc.,
London.
Tutar, H. Yılmaz M.K. Erdönmez, C. (2003), Genel
ve Teknik ĠletiĢim, Nobel Yayınları, Ġstanbul.
Sabuncuoğlu, Z. (2004), ĠĢletmelerde Halkla
ĠliĢkiler, Aktüel Yayınları, Ġstanbul.
Kırım, A. (2001), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama,
Sistem Yayıncılık, Ġstanbul.
Makaleler:
Yıldız, N. (1997), „Teledemokrasi: Doğrudan
Demokrasiye
Dönülebilir
mi?‟,
Gazi
Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, Sayı:4,
Ankara, s.140.
Kırcova, Ġ. (1998), “Bilgi Çağı İşletmelerinde Yeni Bir
Yönetim Aracı: İntranet”, Akdeniz Üniversitesi
6. Ulusal ĠĢletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı,
Akdeniz Ün. ĠĠBF Yayın No:2, Antalya, ss. 400401.
Çivi, E., (2001), “Yeni Ekonomik Düzende Kobi‟ler‖,
1.Orta Anadolu Kongresi, NevĢehir.
AltunbaĢ, H. (2001), “Yeni Medya ve İnteraktif
Reklamcılık”, Kurgu Dergisi, Sayı:18, s.369.
Hill, L.N., White, C. (2000), “Public Relations
Practitioners‟ Perception of World Wide Web as
a Communication Tool”, Public Relations
Reiew, Vol.26, ss.31-32.
Biber, A. (2000), ―KüreselleĢen Dünyada GeliĢen
Ġnternet ve DeğiĢen Halkla ĠliĢkiler, ĠletiĢim‖,
Gazi Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi Dergisi,
2000, s.64.
Ġnternet:
AltıntaĢ, L. (2005), ”Bilgi Yönetimi ve Değişim”,
http://www.baltas-baltas.com/kaynakdergiyazi,
06.03.2005.
Aktan, C. (2005), “Bilgi Yönetimi”,
http://www.canaktan.org/yeni-trendler/bilgiyonetimi, 07.02.2005
Ġnce, N. (2005), “Örgütsel Bilgi ve Araştırma”,
http://www.isgucu.org, 02.10.2005.
Anbar, A. (2003), “Firma Tanıtımında Web Sitesi
Dizaynı Ve İçeriğinin Önemi Ve Başarı
Koşulları”,
http:// www.isgucu.org., 10.12.2004.
Becerikli, S.M. (2005), “Yeni İletişim Teknolojilerinin
Halkla İlişkiler Alanına Yansımaları”,
http://www.isguc.org , 02.10.2005.
146
GLOBALLEġEN DÜNYADA ONLĠNE HALKLA
ĠLĠġKĠLER VE SANAL PR AJANSLARI
(Online Public Relationships In The Globalizing
World And Virtual Pr Agencies)
Yrd. Doç. Dr. Hanife GÜZ*
Anahtar Kavramlar: Halkla iliĢkiler, online halkla
iliĢkiler, internet, Sanal PR Ajansları, globalleĢme
Özet
Bir kurum ile onun hedef kitlesi arasında karĢılıklı
anlayıĢı, kabulü ve iĢbirliğini kurmaya ve devam
ettirmeye yönelik stratejik iletiĢim yönetimi olarak
halkla iliĢkiler, yeni iletiĢim teknolojilerindeki
geliĢmelerden etkilenen bir değiĢim sürecinden
geçmektedir. Bu değiĢim ve dönüĢüm sürecini
etkileyen önemli bir geliĢme olarak internet
iletiĢimdeki hız, arĢivleme ve etkileĢim kavramlarında
kuantum sıçraması yaratarak bilginin sınırsız
paylaĢılması, depolanması, interaktif katılımın artması
ve geleneksel iletiĢim araçlarındaki olumsuzlukları
azaltması
bakımından
iletiĢim
platformlarını
Ģekillendiren bir olgu olarak karĢımıza çıkmaktadır.
Bu anlamda halkla iliĢkiler ikna edici, savunucu,
eğitici, itibar yönetimi gibi durumsal rollerini yerine
getirirken sesleri, görüntüleri, hareketleri ve etkili
iletiĢim potansiyelini tek bir pakette birleĢtiren online
halkla iliĢkiler örgütsel bilgi kaynakları aracılığı ile
hedef kitlesiyle doğrudan iletiĢim kurmak suretiyle
istenilen sonuçların (çıktıların) elde edilmesi ve
örgütsel etkinliğin sağlanmasında önemli bir misyonu
yerine getirmektedir.
Sanal ortamda örgütsel kültürlerin bütünleĢmesine,
etkileĢimine ve yeniden üretimine imkan veren online
halkla iliĢkiler baĢarıyı kolaylaĢtırıcı bir faktör olarak
diğer uygulamalarla eĢ zamanlı ve bir orkestrasyon
içerisinde bütünleĢik halkla iliĢkiler iletiĢimi ile
stratejik hedeflere ulaĢmayı kolaylaĢtırıcı bir özellik
göstermektedir.
Hedef
kitleye
kısa
sürede
ulaĢılabilirlik, Ģikayet yönetiminin etkin kullanımı,
geliĢmelerin ve değiĢikliklerin hedef kitle ile
paylaĢımı ve sağlıklı diyalog kurabilme özelliği ile
online halkla iliĢkiler bilgilendirme, motivasyon ve iyi
niyete dayalı iliĢkiler geliĢtirme amaçlarına ulaĢmaya
yönelik olarak ağ üzerinden hedef kitle ile stratejik
iletiĢim
kurmayı
içeren
bir
olgu
olarak
değerlendirilmektedir.
*
Gazi Üniversitesi. ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
Bu bağlamda bu çalıĢmada online halkla iliĢkiler
uygulamalarının çerçevesi çizilecek, halkla iliĢkiler
bilgi ve iletiĢim platformlarının nasıl bir interaktif
sürece dönüĢtüğü tartıĢılacak ve sanal alanda faaliyet
gösteren sanal PR ajansları örnek olarak
incelenecektir. Merkezi olmayan çok yönlü ve
disiplinler arası faaliyet gösteren bu ajansların bilgiyi
nasıl yönelttiği çözümleme, analiz, planlama, yürütme
ve etkinlik yönetimini nasıl gerçekleĢtirdikleri bu
alınan örnek sanal ajanslar çerçevesinde analiz
edilecektir.
The public relationships as the strategic
communication method in order to establish and
maintain the mutual understanding, recognition and
cooperation between the organization and its target
people pass throughout the changing period which is
affected by the new communication technologies.
Internet as the important development, which affects
this changing and transition period, comes in front of
us as a fact which forms the communication platforms
in respect of sharing, storing our knowledge without
any limit, increasing the interactive participation and
reducing the negativities in the traditional
communication tools by creating the quantum jumping
in the communication speed, archiving and interaction
concepts.
In this sense, while the public relationships perform
the case roles such as persuasive, defensive, training,
esteem management, the online public relationships,
which combine the sounds, images, movements and
efficient communication potential in one package,
carry out an important mission to obtain the desired
results (outputs) and to provide the organizational
efficiency by establishing the direct communication
with the target people via organizational information
resources.
Online public relationships, which allow for the
integration of organizational cultures, interaction and
reproduction, show a characteristic which facilitates to
reach to the strategic targets with integrated public
relationships communication simultaneously and in an
orchestration with other implementations as a
facilitating factor of success. Online public
relationships, having a characteristic to establish the
healthy dialog, to reach to the target people in the
shortest period, to use efficiently the complaining
management and to share the changes and
modifications with the target people, are assessed as a
fact which includes to establish the strategic
communication with the target people via network in
147
order to reach to the aims of informing, motivation
and relationships based on bona fides.
sürece katılabilmek ve etkin olmada özel bir çabayı
gerektirmektedir.
In this context, the framework of the implementations
of online public relationships will be defined in this
study; it will be discussed how the knowledge and
communication platforms of public relationships are
transformed into the interactive process; and virtual
PR agencies, which operate in the virtual area, will be
examined as the samples. It will be analyzed how
those agencies, which operate in the inter-disciplinary
area and become non-central versatile, manage the
information, realize the analysis, planning,
implementation and activity management within the
framework of those virtual sample agencies.
―ÇeĢitlilik içinde birlik‖ küheylanını küresel düzeyde
koĢturmak, Avrupa sınırlarının içinde olduğundan
daha engebeli bir yolculuğa çıkmak demektir diyen
Schlesinger (1994:247), dünya ekonomisinin son 25
yıllık evriminin globalleĢme olarak betimlendiği bu
sürece politik ve analitik içerikler yüklemektedir
(Torak, 2000:29). Yeni bir olgu olmamakla beraber,
iyimserler tarafından dünya pazarının tek bir mekan,
tek bir uyuma dönüĢtüren ve bütünleĢme süreçlerinin
adı olarak tanımlanan bu süreçte (Mutlu, 2005:207)
sermayenin, malların ve markaların sınırları aĢan
niteliği, iletiĢim ve biliĢim teknolojisindeki bu hızlı
geliĢim ve ilerlemeye bağlı olarak, bilgilerin,
haberlerin, markaların dünya çapında bir dolaĢıma
girmesi (Yüksel, 2001:2) dünya çapında rekabeti ve
ilgili kitlenin gönlünü ve zihnini kazanmayı, onların
zihninde olumlu bir imaj yaratmaya yönelik rekabeti
de beraberinde getirmiĢtir.
Keywords: Public relationships, online public
relationships, internet, Virtual PR Agencies,
globalizing
Toplumlar, devletler, ekonomiler ve kültürler arasında
olayların ve iliĢkilerin giderek arttığı ve önem
kazandığı günümüz globalleĢme sürecinde; siyasal,
sosyo-kültürel, teknolojik ve ekonomik bir dönüĢüm
ve bu dönüĢümün organizasyonlar üzerindeki etkileri
dikkat çekici bir olgu olarak nitelendirilmektedir. Her
geçen gün yeni iletiĢim teknolojileri bağlamında
dünya vatandaĢlarının bağlandığı bu süreçte;
sermayenin, malların, hizmetlerin, markaların ulusal
sınırları aĢarak uluslararası ve sınır ötesi bir yapıda
anlam bulması, iletiĢim ve biliĢim teknolojisindeki
geliĢmelere bağlı olarak bu global dünyada
organizasyonların
ve
halkla
iliĢkilercilerin
faaliyetlerini yeniden gözden geçirmelerini zorunlu
kılmıĢtır.
Global dünyada imajların her yerde hazır ve nazır
oluĢlarının tesadüfi olmadığını belirten Ellul‘u (Ellul,
1998:159) destekleyen görüĢlerin yanı sıra, zamansal
ve mekansal farklılığın ve ayrımın ortadan kalktığı
iddia edildiği (Yüksel, 2001:21) ve emperyalizmin
yeni masalı olarak nitelendirilen bu global dünyada
(Boratav, 2000:22); küreselleĢen dünya ekonomisinin,
özellikle teknolojik geliĢmeleri bilinçli izleyebilen,
onları kullanan organizasyonların, firmaların önemli
açılımlar sağladığına dikkat çekmektedirler (ġengül,
2000:11). Küresel kültürü etkili kılarak toplumlar,
ekonomiler ve kültürler arasında bütünleĢmenin
sağlanmasında ve kültürel bilincin oluĢumunda önemli
bir boyutu içerdiği iddia edilen kültürel küreselleĢme,
(Barloewen, 2001:137) tüm insanlığın aynı köyde
bulunduğu bir yapıyı ifade ederken, birçok alanda
kültürel değer üretiminde teknolojiyi kullanan
güçlerin etkin olduğu görüĢü (George, 1997:22),
biliĢim teknolojisinden faydalanmayı da bir güç haline
getirmektedir.
KüreselleĢmenin
firmalara
ve
organizasyonlara yeni olanaklar açabilmesi, ancak bu
Bu bağlamda yeni iletiĢim teknolojilerindeki
geliĢmelerin her alanda olduğu gibi, halkla iliĢkiler
alanında da aktif bir dönüĢüm ve değiĢim sürecini
baĢlatmasına paralel olarak; bu global dönüĢüm
sürecinde kendini çağın gereklerine uydurmak isteyen
organizasyonlar, amaçlarına uygun olarak yeni
iletiĢim teknolojileri içinde önemli oluĢumlar
gerçekleĢtirmektedir. Sadece ülke sınırları ile
kalmayıp, uluslararası boyutta ele alınan dijital bilgiye
eriĢim ve dağıtım, organizasyonların sanal ortamda
hedef kitlesi ile bilginin, faaliyetlerin, geliĢmelerin ve
değiĢikliklerin paylaĢımını zorunlu kılmıĢtır. Bu
paylaĢımda, küreselleĢmenin en önemli sonuçlarından
biri olarak nitelendirilen elektronik iletiĢim ağı
internet, halkla iliĢkilere hız, etkinlik ve hareketlilik
kazandıran bir olgu olarak (Peltekoğlu, 2001:276)
halkla iliĢkiler pratisyeni için çok önemli bir açılım
sağlamaktadır (Shel, 2002:6).
Willam Caroider‘in ―Tek Dünya Hazır Olsanız da
Olmasanız da‖ (One World, Ready or Not) diye ifade
ettiği globalleĢen dünyada (Klein, 2001:443) halkla
iliĢkiler, hedef konuları ile iletiĢim programlarını ve
aktivitelerini geliĢtirmede ve gerçekleĢtirmede
(Simon, 1986:6) metin, ses, imge ve verileri tek bir
dile çevirerek sınırları ortadan kaldıran yapılanmasıyla
dijitalleĢme ve iletiĢimin globalleĢmesinde en önemli
halkayı oluĢturan teknolojik geliĢimler iletiĢim tarzını
değiĢtirerek, düĢünmeye, algılamaya ve kavramaya
yeni bir boyut getirmiĢtir (Mutlu, 2005:180). Jaren
Lanier tarafından içinde yer alınması gereken bir
harita olarak nitelendirilen bu globalleĢme süreci
(Robins, 1999:85); yeni anlayıĢların ortaya çıkmasına
neden olurken, bilgiye hızlı ulaĢım, çift yönlü
interaktif yapısı ile (Elden, Yaygel, 2006:51) halkla
148
iliĢkilere de yeni bir boyut kazandırmıĢtır. Artık
yaĢanan değiĢimlerin dünyada bir bölge ile sınırlı
kalmadığı bu süreçte (Giddens, 2001:161; ILO 2002)
teknoloji ile küresel rekabetin birlikteliği (Castells vd.,
2004:33-34) uluslararası düzeyde halkla iliĢkiler
faaliyeti gösteren ajansların sayısındaki artıĢ (Schiller,
1999:219) online halkla iliĢkileri önemli bir oluĢum
olarak karĢımıza çıkarmıĢtır.
Yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmelerden
etkileĢim sürecinden geçmekte olan halkla iliĢkiler; bu
geliĢim ve dönüĢüm sürecini etkileyen internetin ve
diğer araçların iletiĢimdeki hız, arĢivleme ve etkileĢim
kavramlarında kuantum sıçraması yaratmasından en
çok etkilenen bir faaliyet alanı olmuĢtur. Bilginin
sınırsız paylaĢımı, interaktif katılımın artması,
geleneksel iletiĢim araçlarının olumsuzluklarını
azaltması
bakımından
iletiĢim
platformlarını
Ģekillendiren
bu
dönüĢüm,
halkla
iliĢkiler
faaliyetlerinde yansımakta ve bu faaliyet alanı online
üzerinden yapılandırılmaktadır. Bu bağlamda bu
çalıĢmada online halkla iliĢkiler çalıĢmalarının
çerçevesi çizilecek, halkla iliĢkiler bilgi ve iletiĢim
platformlarının nasıl bir interaktif sürece dönüĢtüğü
tartıĢılacak ve sanal alanda faaliyet gösteren sanal PR
ajansları örnek olarak incelenecek ve analiz
edilecektir.
KüreselleĢen Dünyada Halkla ĠliĢkileri Etkili Kılan
Bir Araç: Ġnternet
15. yy.da baĢlayan ve 1980‘li yılarda iletiĢim devrimi
ile devam eden globalleĢme süreci (ġen, 2004:125)
Ġtalyan iktisatçı Geminiano Montarari‘nin 300 yıl önce
1680‘lerde ―halklar arasındaki tüm iletiĢim tüm yer
kürede öyle geliĢmiĢ olacak ki, neredeyse tüm
dünyanın insanlığı evinden çıkmaksızın para
sayesinde yeryüzünde üretilen her Ģeyi bulabilecekler
ve tüketebilecekleri mallar panayırının olduğu bir
köye dönüĢecek ―(George, 1997:20) sözleriyle daha o
dönemlerde vurgulanmakta ve yeni iletiĢim
teknolojilerinin boyutları da dikkat çekmektedir.
Bir dünya süreci olarak tartıĢılan, yeni bir kimliğe,
ritme ve yapılanmaya doğru içinden geçilerek gidilen
globalleĢme sürecinde (King, 1998:29), bütün
hayatların değiĢeceğinin haberciliği yapılırken
(Appadurai, 1998:52), iletiĢim teknolojileri alanında
geliĢmelerin de tetikleyiciliği ile organizasyonların,
toplumların, kültürlerin etkileĢim ve iletiĢim süreçleri
yeni boyut kazanmıĢtır. Teknolojik geliĢmeler sonucu
iletiĢim alanında interaktif networklerin kullanımı, iĢ
dünyasında bilginin yönetimi ve stratejik düĢünme
sürecinde
interneti
etkin
bir
araç
olarak
konumlandırmasına aracılık etmektedir. (Mütercimler,
2006:68).
Ġki ya da daha çok sayıda bilgisayarın birbirine
bağlantısı olarak tanımlanan bilgisayar ağlarının
(network) aralarında tekrar bağlantı kurması olarak
tanımlanan internet, (Ġçel, 1998:407) bilgi sisteminin
omurgası olarak, bilgisayar ağlarını birbirine bağlayan
altyapısı ile dünyanın herhangi bir yerinden bilgisayar
kullanıcısının bilgiye anında ve uluslararası düzeyde
eriĢme (Zimmerman ve Mathiesen, 1998:2-3) ve
dünya geneline yayma özelliği ile bilginin yalnızca
organizasyonlar ve ülke sınırları içinde değil, aynı
zamanda sınır ötesi alanlarda da paylaĢımını mümkün
hale getirmektedir.
Bilgiye eriĢim ve iletiĢim olmak üzere iki temel
kullanım alanı bulunan internet (Wilcox; Cameron,
2006:293) organizasyonun doğru yerlere, doğru
zamanda ve doğru içerikle bilgi akıĢını sağlayan bir
araç olarak (Mütercimler, 2006:68) halkla iliĢkiler
alanında da önemli değiĢim ve dönüĢümü beraberinde
getirmektedir. Organizasyonların ilgili kanunları ile
belirli amaçlara yönelik bilginin paylaĢımı ve
dağıtılmasında önemli sonuçlar ortaya çıkaran
internetin vizyonu; (Grant, 2004:195) Sohu‘nun
kurucusu
Charks
Zhang
tarafından
Ģöyle
açıklanmaktadır;
―Çin
Uygarlığı‘nın
Yeniden
DoğuĢu‖; Ġnternet; insanları daha akıllandırıp, daha
bireyselleĢtiriyor ve onlara kendi görüĢlerini
oluĢturma olanağı sağlıyor ve bu sürecin önüne
geçilemez‖.
GloballeĢmiĢ aktivitelerin; beklenmeyen ve eĢsiz
teknolojik geliĢim ve değiĢimin; kriz ve felaketlerdeki
artıĢın ve yoğunluğun halkla iliĢkilerin global
etkilerini düĢündürmeye baĢladığı günümüzde (Baskin
vd, 1997:432) halkla iliĢkiler uygulayıcıları için
önemli fırsatlar sağlayan internet, global iletiĢim aracı
olarak milyonlarca insan için ortak içeriğin paylaĢımı
ile lider trendler haline gelmiĢtir (Wilcox, Cemeron,
2006:329). Dünyanın paylaĢımının önemli bir aracı
olarak
internet;
yaĢanılan
dünyada
bilgi
üretilmesinden,
saklanmasına,
kullanımına,
eriĢimindeki niteliksel ve niceliksel değiĢimin de
sağladığı dönüĢüm ile bilgi okyanusunun oluĢturduğu
yapılanmada, küreselleĢmenin vazgeçilmezi haline
gelmiĢtir.
Sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiĢin öncülü
olarak nitelendirilen internet, görüntü, ses, metin,
renk, veriler ve her türlü sinyali ortak bir paydada
birleĢtirme özelliği ile (Geray, 2005:183) yeni iletiĢim
ortamlarından beslenen halkla iliĢkilere yeni anlamlar
ve boyutlar katmıĢtır.Bu bağlamda Ġnternetin pozitif
haritasının halkla iliĢkilere kattığı yeni boyutlar
Ģunlardır;
149
UlaĢılabilirlik (EriĢim)
Amaç Odaklı ĠletiĢim
Kolaylık
Sınırsızlık
Seçim Yapma Olanağı
Netlik
Hızlılık
Özgürlük
Ücretsiz
Sorunsuzluk
Hareketlilik
Katılımcılık
Online Halkla ĠliĢkilerin Boyutları ve Durumsallık
Modeli
Bir kuruluĢ ve onun ilgili kitlesi arasında karĢılıklı
iletiĢim sürecini, kabulünü, anlayıĢı, hoĢgörüyü ve
iĢbirliğini gerçekleĢtirmeye ve devam ettirmeye
yardım eden bir yönetim fonksiyonu olan halkla
iliĢkilerin (Hutton, 1999:200) baskın iletiĢim
teknolojilerine uyum sağlama ve onu kullanarak,
değiĢim ve dönüĢümü sağlaması önemli bir boyut
olarak karĢımıza çıkmaktadır. Varlığını devam
ettirmek isteyen organizasyonun bunu göz ardı
edemeyeceği gerçeğinden hareketle (Clare, 2001:48)
kullanılan araçların hiyerarĢik bir düzen içinde olması
ve halkla iliĢkiler hedefleri ile organizasyon
hedeflerini örtüĢtürmelerinde (Barban vd., 1995:11)
global iletiĢim sistemleri, her türlü enformasyon, fikir,
düĢünce ve görsel malzemelere yer verdiği internet
online halkla iliĢkilerde (Çaplı, 2002:62) önemli bir
oluĢum olarak düĢünülmektedir. Halkla iliĢkilerde
iĢlevsel bir iletiĢim kurmanın ve (Drobisi, Tysse,
1997:248) devam ettirmenin (Sharbispe, 2004:99)
önemine vurgu yapan görüĢler, amaca ulaĢmada
iletiĢim ve bilgi kaynaklarını kullanmanın ve bu
haritanın
içinde
olmanın
varlığına
dikkat
çekmektedirler.
Halkla iliĢkilerde geliĢtirilen teoriler ve yeni
açılımların tekbir boyutu içermediğini iddia eden
görüĢler ; bu boyutları (Hutton, 1999:207) gerçekliğe
karĢı algı, güven ve dürüstlük düzeyi, etki düzeyi,
sonuçlar, kısa vadeliye karĢı uzun vadeli hedefler,
araĢtırma seviyesi, farkındalık ve buna bağlı olarak
imajın oluĢumu, reaktife karĢı proaktif Ģeklinde
sıralamıĢlardır.
Online halkla iliĢkilerde halkla iliĢkilerin temel
amaçlarından birinin de etkin ve iĢlevsel iletiĢim
kurmak olduğu ve organizasyonların görüĢ, tutum ve
davranıĢları etkilemek için iletiĢime ihtiyaç duyduğu
varsayımından hareketle (Peltekoğlu, 2001:281),
halkla iliĢkilerin 3I diye nitelendirilen ilgi ve menfaat
(interest), inisiyatif (initiation) ve image Ģeklinde
sıralanan üç boyutu (Hutton, 1999:208) online halkla
iliĢkiler için de söz konusu olan boyutlardır. Online
halkla iliĢkilerde amaçlanan etkide denge ile ifade
edilen ilgi ve menfaat boyutu, halkla iliĢkilerin ne
dereceye kadar ilgili kitlenin çıkarlarına odaklanacak
sorunsalına cevap aramalıdır. Ġkinci boyut olan
inisiyatif boyutunda baĢlangıçta online halkla
iliĢkilerin nereye kadar reaktif yada proaktif olacağı
cevap verilmesi gereken sorulardır. BaĢarı bir
organizasyonun arkasında hedef kitle ile güçlü ve
etkin bir iletiĢimin olduğu gerçeği, bu soruların
cevaplandırılmasının önemini artırmaktadır. Online
halkla iliĢkilerde internetin; hedef konular ile
organizasyon arasında yeni bir köprü olduğu
varsayımı, halkla iliĢkiler pratisyeninin kullandığı
hedef kitle analizi, kriz yönetimi ve planlaması, sorun
yönetimi, stratejik iletiĢim planlaması, imaj ve itibar
araĢtırmaları gibi proaktif tekniklerini de etkilediği ve
stratejik iletiĢimi online halkla iliĢkilerin temeline
konumlandırdığına
iĢaret
edilmektedir.
Bu
perspektiften Online halkla iliĢkiler; bir halkla iliĢkiler
faaliyetini hem proaktif hem imaja odaklı, hem
müĢteri hem de kamu merkezli olmasına imkan
vermesi ve interaktiflik unsurunu da temel bir boyut
haline getirmesi nedeniyle, önemli bir iletiĢim gücü
olarak karĢımıza çıkmaktadır.
Ġkna edici, bilgi sağlayıcı, imaj ve itibar yönetimi,
savurucu gibi durumsal rollerini yerine getiren halkla
iliĢkilerci, iletiĢim, iliĢki, karĢılıklı anlaĢma, güven
sağlama profesyonellik, karĢılıklı fayda, uzlaĢı
sağlama sonuçları (çıktı) için online halkla iliĢkileri
stratejik konumlandırmak zorundadır (Vercic vd.,
2001:378).
KüreselleĢen dünyada olayların etkilerinin ve
sonuçlarının bir ülke ve organizasyonla sınırlı
olmadığı düĢünülürse, online halkla iliĢkilerde daha
önceden amaçlara uygun olarak Durumsallık Modeli
bağlamından hareketle, organizasyonların iletiĢim
çabalarının planlanmasında, uygulamasında ve onları
değerlendirirken iletiĢim perspektiflerini geniĢletmek
(Kent, Taylor, 204:33) ve geniĢ çerçevede
adaptasyonu sağlayarak durumsal faktörleri dikkate
alınmak durumundadırlar (Murphy, 2000:451).
Organizasyonların birbiri ile etkileĢimini ve iletiĢimi
olan ya da olmasını istediği konuları ile diyalogunu
Ģekillendiren etkileĢim gücünü yönlendiren Ģartlar ve
dinamiklerin belirlenmesi ve stratejik iletiĢim
planlamasında bunların dikkate alınması iletiĢimin
yönünü ve akıĢını Ģekillendirecektir.
Ġlgili kamuları ile yakınlığın ve bağlılığın
sağlanmasında
nasıl
bir
stratejik
iletiĢim
planlamasının olması gerektiği (Shel, 2002:46) online
halkla iliĢkilerde yerel veya global çerçevede karar
verme alanlarını oluĢturmaktadır. Diyalogsal bir
bağlılığın
sağlanmasında,
organizasyonların
uluslararası iliĢkilerinde olduğu kadar yerel ve iç
150
kamuları ile iliĢkilerinde de yeni iletiĢim
teknolojilerini kullanması gerektiği gerçeği online
halkla iliĢkilerin önemini bir kez daha ortaya
çıkarmaktadır.
Online iletiĢimi vazgeçilmez kılan yeni iletiĢim
teknolojilerindeki
geliĢimlerle
beraber
halkla
iliĢkilerciler; internet ve onun bileĢeni web gibi
araçları; ilgili kamularla iletiĢim sağlamada önemli
kanatlar olarak görmektedirler. Ġnternetin ve web‘in
interaktif doğası ve özellikle onları geleneksel kitle
iletiĢim araçlarından ayıran özellikleri, bu araçları hem
bilgi toplama, hem de bilgi alma araçları olarak
konumlandırmaktadır (Esrock, Leichty, 2000:327).
Ġzleyici amaçları, organizasyonları ilgilendiren
konularda kamuoyu görüĢleri, izlenimleri, algılarının
öğrenilmesi ve ölçümlenmesinde olduğu kadar yeni
ürünler, faaliyetler hakkında bilgi vermek, eğitmek,
bilinçlendirmek gibi proaktif direkt diyalogu online
üzerinden gerçekleĢtirmek halkla iliĢkilerde bir
dönüĢüm olarak nitelendirilmektedir.
Online‘de Halkla ĠliĢkiler ve ĠliĢki ĠnĢası
Sanal medyadan yeterince faydalanma ihtiyacı halkla
iliĢkilerin her alanı için geçerli hale geldiği
günümüzde, ilgili kamularına sanal hizmetler
sunabilme yeteneğinin ―son derece can alıcı‖ bir
özellik olduğuna dikkat çeken görüĢler; daha geniĢ
alanlara açılan ve teknolojiyi yakından takip eden
sektörlerin, geleceğin sektörleri olduğuna iĢaret
etmektedir. Benzer Ģekilde iletiĢim dünyasındaki
değiĢim hızı ve etkileri üzerine vurgu yapan
PRCA‘dan Wendy Richardson da ―yeni teknolojiyi
kucaklamayan halkla iliĢkiler firmalarının yakında
biteceğine iliĢkin endiĢeleri‖ni dile getirmektedir
(Theaker, 2006:358).
Teknoloji üzerine postmodern perspektifler, özellikle
Baudrillard, halkla iliĢkilerin fonksiyonlarındaki
değiĢim bağlamında, yeni teknolojik geliĢmelerin
organizasyon içinde yeni bir hiper gerçeklik
yaratmaya teĢvik edici yönü ile (Holtzhausen,
2002:259)
iletiĢimin
akıĢını
Ģekillendirdiğini
vurgulamaktadır. 1990‘lı yılların ilk yarısında önemli
geliĢmeler kaydeden internet de, tam medya ile
iliĢkilerde, hem de ilgili konularda iliĢkinin Ģeklinin ve
yönünün tayininde gücü farkedilen bir araç olmuĢtur.
Bu konuda Laura Bennett (President of Bennett
Company) Ģunları söylemektedir: ―Halkla iliĢkiler
pratisyenleri
olarak
bizim
sorumluluğumuz,
teknolojiden faydalanarak daha fazla enformasyon
sağlamak ve bunu daha etkili kılmaktır (Collison,
2003:29).
Halkla iliĢkiler alanında yeniden yapılanması ve
dönüĢümün odak noktasını oluĢturan teknolojik
geliĢmeler ve özellikle internet (Staller,2005
)
organizasyonların kamuları ile arasında iliĢki
inĢasında hem de bunun devamında etkin bir rol
üstlenmiĢtir. Ġnternetin doğası gereği böyle bir iliĢkiye
imkan vermesi, bu aracı halkla iliĢkiler açısından
önemli bir statüyle konumlandırmaktadır.
1995 yılında ―Ġnternet halkla iliĢkilerin ta kendisidir.‖
diyen IPR eski baĢkanlarından Warren Newman,
teknolojik geliĢmeler ile halkla iliĢkiler iliĢkisinin
önemine (Theaker, 2006:358) dikkat çekmektedir.
Organizasyon ile onun kilit halkaları arasında hem
iliĢki inĢa etmede ve hem de problemlerin çözümünde
etkin olan halkla iliĢkilerin (Newson; Scott, 1989:80)
bizim yaĢadığımız dünyanın Ģekillendiricisi olan
teknolojiyi etkin kullanımı (Hill;Welch, 2005)
Gollner‘in
derinlemesine
dönüĢüm
olarak
nitelendirdiği
yapılanmayı
etkin
kılmaktadır.
Teknolojik geliĢmeler sonucu rekabetin ve
yenilikçiliğin desteklediği yeniden canlanma enerjisini
ortaya çıkaran bu dönüĢüm (Gruning, 2005:531)
online halkla iliĢkilerin doğasına uygun bir geliĢimle,
organizasyonun yakın ve uzak devresiyle iliĢkilerini
Ģekillendirmektedir. Bu nedenle teknolojik geliĢimleri
bir tehdit olarak gören görüĢlerin aksine istenildiği
gibi amaca yönelik olarak konumlandırılması, yönü ve
amacı kontrol edebilen stratejik iletiĢim planlaması,
online
halkla
iliĢkilerin
odak
noktasında
konumlandırılmaktadır.
Halkla iliĢkilerde birçok tanımın iliĢki, stratejik
iletiĢim planlaması ve iliĢki yönetimi kavramını
anahtar kavramlar olarak vurgulaması, organizasyon
ile ilgili kamuları arasında iki taraflı çıkarı
vurgulamaktadır. Bu tanımlamalarda yer alan uzun
dönemde söz konusu olan bu yaklaĢımlar (Wilcox,
Cameron, 2006:347); güven ve bağlılığa dayalı iliĢki
geliĢtirmede, bağlılığa vurgu yapmaktadır. Yeni
medyanın bu birleĢtirici özellikleri, özellikle
interaktiflik ve iletiĢimin merkezileĢmesi, online
halkla iliĢkiler uygulayıcılarına özel fırsatlar
vermektedir.
Online Halkla ĠliĢkilerde Mükemmellik
Halkla iliĢkilerde mükemmelliği sağlamak için örgüt
kültürünün varsayımları kadar, halkla iliĢkilerin ön
varsayımlarına bakmanın zorunluluğuna iĢaret
edilirken ortak evrensel düĢüncenin göz ardı
edilemeyeceği vurgulanmaktadır (Grunig, White,
2005: 55). Örgütsel sosyologlar tarafından köprü
kurucu olarak adlandırılan bir rolün içine düĢen halkla
iliĢkiler, organizasyonun ilgili gruplarla iliĢkisini
yönetmesine yardım ederken, aynı zamanda
organizasyonun etkinliğini de sağlamaktadırlar
(Grunig, Ehling, 2005:81). Organizasyon ile ilgili
kamuları arasında bu köprü görevinin etkinliğini
151
sağlamak için teknolojik geliĢmelere ayak uydurmak
zorunda olan halkla iliĢkiler, iletiĢimi stratejik olarak
yönetmek ve uygulamak için (White; Dozier,
2005:105) iletiĢimin sınırlarını kontrol ederek,
etkileĢimleri yöneterek örgütsel ortamlardaki talep ve
fırsatları değerlendirmektedir.
yürütülmesi süreci olan stratejik online halkla iliĢkiler,
mevcut durumdan istenilen duruma geçmeyi içeren bir
süreç
(Grunig,
Repper,
2005:133)
olarak
değerlendirilmektedir.
Mevcut Durum
Ġstenilen Sonuç (Durum)
Grunig‘in halkla iliĢkiler mükemmelliğine bakıĢının
temelini oluĢturan iletiĢim, iki yönlü, organizasyon ile
ilgili kamuları arasında diyaloga dayanan simetrik ve
taraflar arasında etkileĢim esas olmaktadır (Coombs,
2004:66-67).
Mükemmellik,
kamuları
ile
organizasyonun yalnızca beklentileri öğrenmek için
değil onlarla müzakere için de önemlidir görüĢü halkla
iliĢkilerde mükemmellik fikrini, halkla iliĢkilerdeki
yeni odak için önemli bir faktör olarak
değerlendirmektedir.
Tek taraflı çıkar
Ġlgisizlik
UzlaĢı eksikliği
Bilgi Eksikliği
Farkında Olmama
Belirsizlik
Mükemmel halkla iliĢkiler programlarının anahtarı
olarak görülen Grunig ve Hunt‘un 20 yıl önce ileri
sürdüğü iki yönlü simetrik iletiĢim için teknolojinin
önemine dikkat çeken Ryan (Ryan, 2003:336); bu
noktada web sitelerinin en iyi kullanımlardan biri
olduğuna iĢaret etmektedir. Kent ve Taylor‘un
önerdiği diyalogsal iletiĢimde (soru sormak, cevap
almak, Ģikayetleri öğrenmek gibi) iletiĢime
interaktiflik boyutunu getirmesi, halkla iliĢkilercinin
hem bilgiyi toplamasında, rafine etmesinde ve
analizinde, hem de yeniden dizayn edilmesinde etkin
rol oynamaktadır.
Motivasyon Eksikliği
Anti-Sempati
Katılım Eksikliği
Olumsuz Ġmaj
Olumsuz Ġtibar
HoĢgörüsüzlük
KarĢılıklı çıkar (Fayda)
Ġlgi ve destek
UzlaĢı
Bilgi (Ġstenilen Bilgi)
Farkındalık ve Empati
Belirsizlik Azalması ve
ġeffaflık
AnlaĢma ve ĠĢbirliği
Güven ve Bağlılık
Kabul ve Ġstenilen Tutum
DeğiĢikliği
Motivasyon
Sempati
Aktif Katılım
Olumlu Ġmaj ve Ġtibar
Kabul ve DayanıĢma
HoĢgörü
Arzulanan davranıĢın gerçekleĢtirilmesi amaçlara
ulaĢabilmesi için istenilen etkileĢim sürecini
yaratmayı ve devam ettirmeyi hedefleyen online
halkla iliĢkiler (Akelly, 2005);









Ġzleyici amaçlarını seçmeyi,
Sonuçları, ölçmeyi,
Halkla iliĢkiler stratejilerinin tespitini,
Uygulamayı,
DavranıĢ değiĢiklikleri ile ilgili baĢarı ölçmeyi
gerçekleĢtirmelidir.
Ġzleyici algı seviyelerini ölçmeyi,
Halkla iliĢkiler amaçlarını belirlemeyi,
Ġkna içerikli mesaj hazırlamayı,
Algı değiĢimlerini izlemeyi,
Online Halkla ĠliĢkilerde stratejik unsurlarla uzun
dönemli ve iliĢki odaklı iletiĢimi yöneten halkla
iliĢkilerci, bu iĢlevlerini etkin kılmak için, stratejik
planlamaya katılmak ve iletiĢim programlarını
stratejik olarak yürütülmesi gerektiği sonucunu
konumlandırmaktadır. Organizasyon amaçlarına;
vizyonuna ulaĢma ve misyonunu gerçekleĢtirme
çabalarının
yönetilmesine
paralel
olarak,
organizasyonun kamularıyla iliĢkilerinin online olarak
AnlaĢmazlık
Güven Eksikliği
Kabul EdilmeyiĢ
Amaçlara Göre Online Halkla ĠliĢkiler
Bilgiyi iĢleme ve dıĢsal temsil iĢlevini yerine getiren
halkla iliĢkiler uygulayıcıları (Aldrich ve Herker‘den
aktaran White, Dozier, 2005:117); bilgi toplama ve
iĢleyici rolünü oynarken, çok uluslu firmaların
ortamları
konusunda
bilginin
toplanması,
düzenlenmesi ve karar alıcılara sunulmasında önemli
durumsal roller üstlenmektedirler. Bilgi eksikliği,
bilginin belirsizliği ya da bazı olayların olası sonuçları
için karar alıcıların bu eksikliği giderme aĢamasında
online halkla iliĢkiler uygulamaları önemli rehberler
olarak düĢünülmektedir.
Stratejik iliĢkiler yönetimi olarak ifade edilen halkla
iliĢkilerin (Stel, 2002:48); yönetme, planlama, kontrol,
geri bildirim ve performansı ifade eden bu
adlandırmada ikna edici, savunucu, eğitici, taraftar,
bilgi tedarikçisi, itibar yönetisi gibi durumsal rolleri
yerine getirirken (Hutton, 1999:213) gerçekleĢtirdiği
araĢtırma, imaj yaratma, danıĢma, yönetme, ön uyarı,
yorumlama, iletiĢim kurma, müzakere etme gibi
yerine getirdiği iĢlevler için online ortamları etkin
ortamlar olarak değerlendirilmektedir.
Amaçlara göre online halkla iliĢkilerde, internet
üzerinden
iletiĢim
planlaması
sürecinin
organizasyonu, sunumu, uygulaması, kontrol ve
değerlendirme sürecini ifade eden yapılanmada
etkinlik için (Gregory, 2000:42; Black, 2000:18):
152
- Analizler
- Amaçlar
- Hedef kitle
- Mesajlar
- Stratejiler
- Taktikler
- Zamanlama
- Değerlendirme - Revizyon
Bu bağlamda Online halkla iliĢkilerde amaçlar;




gibi kavramlar sürecin temel kavramları olarak
değerlendirilmelidir. Bu süreçte; (Stel, 2002:56) Ģu
unsurlar dikkate alınmalıdır:
 Ġnternet kullanımının stratejik amaçları
 Organizasyonun internet üzerinde temsil edilme
hedefleri
 Hedef grupların belirlenmesi ve doğasını anlama
 Ġçeriğin (mesaj stratejisinin) ve sunumun
belirlenmesi,
 Uygulama ve değerlendirme
 Ziyaretçi sayısı
 Ziyaretçilerin geçirdiği süre
 Bilgi temini için araĢtırma
 Stratejik Halkla ĠliĢkiler fonksiyonları
 Araca ulaĢılabilirlik
Online halkla iliĢkiler ve iletiĢim etkinlikleri ile
amaçlanan ya da istenilen durumsal sonuçlar Ģunlardır
(Ehling, Dozier, 2995:302);














Toplumsal açıdan haklı, desteklenebilir,
Etik olarak kabul edilebilir,
Kavramsal olarak iyi tanımlanmıĢ,
Örgüt açısından anlamlı,
Yapısal olarak ayırt edilebilir,
Yönetim açısından olanaklı,
Profesyonel olarak ulaĢılabilir,
Ampirik olarak ölçülebilir,
Ekonomik açıdan optimal ve verimli,
Uygulama açısından etkin ve iĢlevsel,
Katılımın maksimum olduğu,
Ġlgi çekici,
Amaçlarla uyumlu ve bütünlük arz eden,
Stratejik iletiĢim planı ile uyumlu
Online Halkla ĠliĢkilerde Merkez Temalar
Online halkla iliĢkiler uygulamalarında nelerin
merkezde olması gerektiğine iliĢkin tartıĢmalar ve bu
alandaki temaların analiz birimi olarak araĢtırılması,
online halkla iliĢkilerin etkinliği artıran bir unsur
olarak karĢımıza çıkmaktadır. Online halkla iliĢkilerde
merkez tema olarak nitelendirilecek; iliĢki, stratejik
iliĢki, iletiĢim ve stratejik iletiĢim kavramları bu
olgunun çekirdeği olarak değerlendirilmektedir.
Güven, rıza, belirsizlikte azalma, iĢbirliği, destek,
yardım, ilgi, dayanıĢma, bağlılık gibi kavramlar bu
iliĢki ve iletiĢim çemberinin etrafında yer alan
kavramlar olarak analiz edilmelidir.
Organizasyon ve ilgili kamuları arasında iletiĢimi
sağlayan, stratejik iliĢkiyi inĢa eden, kamuoyu
oluĢturan güçlerle güven iliĢkisini temin eden ve
tartıĢmaya teĢvik eden yaklaĢımlarca değiĢikliğe temel
olan halkla iliĢkiler (Barry, 2003:25);
online
bağlamda;
Sorun çözücü olarak,
Ġmaj ve itibar yaratıcısı olarak,
KolaylaĢtırıcı olarak,
Ġnteraktifliği sağlayıcı olarak,
Vizyon gerçekleĢtirmeye
yardımcı olarak,
GörüĢlerin oluĢumuna katkıda
bulunan olarak
TartıĢma ortamı sağlayıcısı olarak,
Online halkla iliĢkiler proaktif ve reaktif olarak da Ģu
Ģekilde gruplandırılabilir;
Proaktif
Sosyal sorumluluk
Bilgilendirme
Eğitim
Ġmaj yaratma
Ġnteraktif
ĠliĢki yönetimi
Ġtibar yönetimi
Bilgilendirme ile ilgili amaçlar
Eğitimle ilgili amaçlar
Motivasyonla ile amaçlar
ĠyileĢtirme, Ġtibar ve imajla ilgili amaçlar Ģeklinde
gruplandırılabilir.
Reaktif
Bilgilendirme
Arabulucu
Kriz yönetimi
Risk yönetimi
Sorun yönetimi
KolaylaĢtırıcı
Savunucu
Ġkna
153
Bilgi tedarikçisi
olarak,
Kimlik yaratıcısı
olarak,
Katılımın sağlayıcısı
olarak,
BütünleĢtirici olarak
Farkındalığı
sağlayıcı olarak,
Yeni fikirlerin
yaratıcısı olarak,
Eğitici olarak iĢlev
görmektedir.
Müzakere
ve
Bilgi Katılım
Web
Radyo
Etkinlik
Geri
Bildirim
Web
TV
Onay
Ġlgi
DayanıĢma
Eğitme Ġkna
Savunma
Ġtibar
Yönetimi
Bağlılık
Stratejik
ĠletiĢim
Yönetimi
Bilgi
Sağlayıcı
Rıza
Taraftar Ġzleme
Toplama (Memnuniyet)
ĠliĢki
Yönetimi
Ġzlenim
Yönetimi
Güven
Arabulucu
e-forum
ĠĢbirliği
HoĢgörü
Destek
Yardım
Home
Page
Extranet
TartıĢma
Grubları
Chat
Odaları
Online Halkla ĠliĢkilerde Durumsal Roller, Merkez Temalar ve Araçlar
Stratejik ĠletiĢim Yönetimi
Online Halkla ĠliĢkilerde Durumsal Roller
Ġkna, Savunma, Taraftar Toplama, ĠliĢki Yönetimi,
Arabulucu, Ġzlenim Yönetimi, Bilgi Sağlayıcı, Ġtibar
Yönetimi, Eğitme
Online Halkla ĠliĢkilerde Merkez Temalar
Ġlgi, DayanıĢma, Bağlılık, Ġzleme (Memnuniyet),
Güven, ĠĢbirliği, Destek, Yardım, HoĢgörü, Rıza,
Onay, Geri Bildirim, Etkinlik, Bilgi, Müzakere ve
Katılım
Online Halkla ĠliĢkilerde Araçlar
Ġnternet, Web, Online Kampanyalar, Ġntranet,
Extranet, TartıĢma Grupları, Chat Odaları, Chat
Formları, Home Page, Ev Forum, Web TV, Web
Radyo, Online Yayınlar
Online Halkla ĠliĢkilerde Hedef Kitle
GeniĢ kitlelere eriĢebilme kapasitesi, bilgi sağlama
potansiyeli ve diğer mecralarla uyum içinde
kullanılabilme özelliği ile (sanal radyo, etkileĢimli
dijital TV, WAP vs) online iletiĢim araçları, halkla
iliĢkiler uygulayıcı için, göz ardı edilemeyecek bir
araç olarak düĢünülmektedir (Öncü, 2002:153).
Organizasyonun amaçlarını, hedeflerini ve tüm
kamuoyuna netleĢtirecek olan somut, tasvirkar bir
düĢünce olan vizyonunu (Okay, 2000:100) iletmek ve
kabulünü sağlamak (Wolfgang, 1995:8) ve aynı
zamanda çalıĢanların teknolojik eğitimle kendi
inisiyatiflerini kullanmaya, sorumluluğun aynı anda
artıĢını sağlamaya yönelik faaliyet gösteren halkla
iliĢkiler, çalıĢanların bilgi ve tecrübesini paylaĢarak
(Brengelmann, 1995:29) bütünlüğü, dayanıĢmayı,
iĢbirliğini ve bağlılığı sağlamaya yönelik faaliyetleri
online üzerinden konumlandırmaktadır.
154
Online halkla iliĢkilerde çalıĢanlar, ortaklar, kamuoyu,
kamu kurumları, müĢteriler, potansiyel müĢteriler,
finansal topluluklar, hükümet, aktivist gruplar (Stel,
2002:12) vb. gibi ilgili kamular yanında medyada
önemli bir kitleyi oluĢturmaktadır. Ġnternet aracılığıyla
online olarak ulaĢılabilen bu kitle ile stratejik iletiĢim
kurma ve geliĢtirme (Olcay, 2002:120) çabaları aynı
Ģekilde online olarak konumlandırılmaktadır. Daha
önceleri ağırlıklı olarak basınla iliĢkilere ağırlık veren
halkla iliĢkiler (Flibby and Willmoot, 1998:128)
yeniden
yapılanarak
farklı
kavramları
konumlandırmaktadır. Bu konuda David Fim, Davo
Newson, son dönemde itibar ve imaj kavramına dikkat
çekmekte ve teknolojik geliĢmelerden soyutlanamayan
halkla iliĢkilerin, itibar ve imaj kavramlarının
yönetilmesinde internetin rolüne iĢaret etmektedir
(Hutton; Bloodman, 2001:250). Halkla iliĢkiler
pratisyenleri için web ve internet gibi teknolojik
oluĢumlar, anahtar oluĢumlar olarak, zaman
sınırlaması olmaksızın (24 saat, 7 gün) dünyanın
herhangi bir yerinden zaman ve mekan farketmeksizin
iletiĢim sürecini organize eden araçlardır. (Hallahan,
2003:43-44) Seçimli ihtiyaçlara uygun, pratik ile
bilimsel bilginin adaptasyonuna odaklanan modellerde
(translation model) yer alan temalarında (Cornelissen,
2000:324) bu teknolojik oluĢumların içeriğinin
tespitinde etkin olan yapılar olarak düĢünülmesi
teknoloji ve halkla iliĢkiler birlikteliğinin önemine
vurgu yapmaktadır. Newson, Türk ve Kruckeberg
gelecekteki halkla iliĢkiler uygulayıcılarına yönelik
olarak ―günümüzde internet kullanımı olmadan halkla
iliĢkiler uygulamalarını gerçekleĢtirmek imkansızdır‖
diyerek, halkla iliĢkiler uygulamaları için online‘ın
önemine iĢaret etmektedir..
Online Halkla ĠliĢkiler Araçları
Ġnternet çağında online halkla iliĢkiler, halkla
iliĢkilerin amaçlarını, hedef kitlesini, araçlarını
yeniden yapılandırma sürecinde Web Siteleri, User
Netler, Haber Grupları ve Bülten Tahtaları,
Browserler, E-mail, Home Page, Ġntranet, Extranet, Eforum, Haber veya TartıĢma Grupları (London School
of Public Relations; Smith, 2002:175) gibi oluĢumlar;
ülke sınırlarını aĢarak bilgiyi küresel boyuta taĢıyan
online halkla iliĢkiler için önemli iletiĢim ortamlarıdır.
Online halkla iliĢkilerde internet kullanıcılarının en
fazla faydalandığı araçlardan birisi de Web
sayfalarıdır.
Ġnternet
destekli
kampanyaların
tasarımının önemli hale getirdiği web ortamları,
internetin en önemli servisi olarak, ses, görüntü,
metin, renk, programlar ve diğer unsurları
bütünleĢtiren özelliği ile organizasyonun sanal
alemdeki temsilcisi olan web sayfaları, oldukça geniĢ
bir kitleye çok düĢük maliyetle kısa sürede ulaĢma
imkanı sağlaması bakımından online halkla iliĢkiler
için önemli bir araç özelliği taĢımaktadır (Kennedy,
2000:74). Herhangi bir finansal ve mekansal sınırlama
olmaksızın bilginin kullanımı, iletiĢim iliĢkisi
bağlantısı,
katılım
kolaylığı
nedeniyle
organizasyonların misyonunun geliĢmesine önemli
katkı sağlayan Web (Kang, Norton, 2004:280)
organizasyonların iletiĢim aracı olarak (Kırcaova,
2002:74) hem enformasyon elde etmede hem de
enformasyon göndermede ve halkla iliĢkilerin diğer
fonksiyonları için kullanılan ve etkisi yadsınamaz bir
konumlandırmaya sahiptir. ―Halkla iliĢkilerin geleceği
internette ve web‘de‖ diyen halkla iliĢkiler
stratejistleri (Hill, White, 2000:32) kitlelerle direkt
bağlantı kurabilme, direk akıĢ ve iletiĢim yönetimine
izin veren bir araç olan Web‘in online halkla iliĢkide
konumuna dikkat çekmektedir. Geleneksel halkla
iliĢkiler araçlarından farklı olarak kontrol edilme
özelliğine sahip içeriği ile, gönderilen mesajın kontrol
edilebildiği bir araç olarak iĢlev gören bu mecra,
ölçüm kolaylığı, ziyaretçilere pozitif etki ve istedikleri
yeterli bilgiyi sağlaması, istenilen araçlara ulaĢımı
kolaylaĢtıran etkinliğe sahip olması gibi özellikleri ile
halkla iliĢkilere farklı bir boyut kazandırmaktadır.
Ġnternetin en popüler uygulaması olarak, metin, ses,
grafik ve program içerikli bilgi sayfaları ile (Gates,
1999:110-111) Web, organizasyonun dıĢarı açılan
penceresi , organizasyonun sanal alemdeki temsilcisi
ve vitrini olarak; organizasyon ile ilgili kamuları
arasında köprü görevi gören bir nitelik taĢımaktadır.
Aynı zamanda kaliteli, etkin ve stratejik iletiĢim inĢa
etmenin bir aracı olarak Web; diyalogsal, iki yönlü,
simetrik iliĢki inĢa ederek sonuç (çıktı) ve süreçleri
etkileyen halkla iliĢkilerde etkin bir iletiĢim ortamı
olarak kullanılmaktadır (Kent; Taylor, 1998:32).
Stratejik karar yapımında katılım ve etkinlikte halkla
iliĢkilerciye önemli fırsatlar sağlayan bu araç, halkla
iliĢkiler pratisyenlerinin etkinliğini ve iĢlevselliğini
artırmaktadır (Sallot, Porter, 2004:270).Artık yasal
olarak da bir zorunluluk olan Web, 1 Ocak 1957
tarihinden beri yürürlükte olan 6762 sayılı ―Türk Ceza
Kanunu‘nun değiĢen 1502. maddesi gereği‖
Elektronik ĠĢlemler ve Bilgi Toplumu Hizmetleri‖
baĢlığı ile belirtilen bölümde yeniden düzenlenmiĢ ve
Ģirketlere web sitesi oluĢturma zorunluluğu
getirilmiĢtir.
Ġlgili kamularla iletiĢim kurmanın en etkin aracı olan
Web‘in iletiĢim iĢlevi üç grupta toplamıĢtır (Theaker
,2006:370). ġirketler arasında, organizasyonlar ile
ilgili hedef kamular arasında stratejik iletiĢim sürecini
yöneten halkla iliĢkiler; web‘te eğitim, Ģekillendirme
ve ikna edici rollerle; (White, Ramen, 2000:404) Ģu
iletiĢim iĢlevlerini yerine getirmektedir:
155
 ġirketler arasında ĠletiĢim
 Tüketiciye yönelik ĠletiĢim
 Ġçsel ĠletiĢim (ÇalıĢanlara yönelik organizasyon içi
ağ ‗internet‘, organizasyonlar arası ağ ‗ekstranet‘
ya da Ģifre korumalı alanlar).
Organizasyon açısından hedef kitleye açılan ilk kapı
(pencere) olan web siteleri bu bağlamda kurum imajını
etkileyen bir unsur olarak değerlendirilmektedir.
Bunun için amaca yönelik web sitesi tasarlarken
dikkat edilmesi gereken unsurlar Kirsner tarafından Ģu
Ģekilde sıralanmıĢtır (Theacker, 2006:371):
 Yenilikler köĢesi (Ziyaretçilerin en son eklenen
Ģeyleri bulup onlara doğrudan ulaĢabilmesi)
 Arama motoru veya site haritası(arananların kolayca
bulunabilmesi için)
 Geri Bildirim Mekanizması (Çevrimiçi anketle veya
elektronik posta adresi ve kullanıcıların site
hakkında görüĢ ve önerilerinin alınması)
 Sürekli yönlendirme
 Güvenlik bilgisi
 Bağlantılar
(Ziyaretçileri
istedikleri
sitelere
yönlendirmek için)
 Gizlilik Bilgisi (Bir elektronik posta grubuna
adresini veren kullanıcılar izin vermedikçe
paylaĢılan bilgilerin üçüncü kiĢilere aktarılmaması)
 ĠletiĢim Bilgileri
 Devamlılık
 Güncelleme
Organizasyonun küresel kültürünün aktarılmasında ve
vizyonunun iletilmesinde önemli bir araç olan Web,
(Quigley, 1993:191) içeriği belirli kriterlere uygun
olarak oluĢturulduğunda, kurumsal imaj ile uyumlu,
küresel vizyonu aktarabilen yapısı ile istenilen
amaçlara hizmet edebileceği vurgulanmaktadır. Bu
kriterler Ģunlardır;( Wilcox, Cameron, 2006: 333;
Ongan, 1999:44-45; Theaker, 2006:370; Levine,
2004:96; Shel, 2002:48)
 Amaca uygunluk
 Hızlılık
 Görsellik (Görsel Tasarım ve Kurumsal Kimliğe
uygunluk)
 Fonksiyonellik (Kolay, eriĢilebilir, etkin)
 Ġnteraktiflik (Birebir iliĢki (one-to-one)
 Ġçerik (Sunum ve bütünlük, ilgili kitleye uygunluk)
 Güncellik (Periyodik olarak güncellik)
 Ġnternet uyumluluğu (web ortamına uygunluk)
 Kurum kültürü ile bütünlük
 Doğru zamanlama
Online halkla iliĢkilerde Web, Domino modeli ile
etkinliğin artırmalıdır (White, Grunig, 2005:205).
Domino modelinde taĢlar;
Mesaj TaĢı (Mesaj Düzlemi)

Online Halkla ĠliĢkilerde Standartlar ve WEB
BaĢarı Kriterleri
Roland Robertson‘un betimlemesi ile tüm dünyanın
tek bir mekan olarak billurlaĢması olarak
nitelendirilen küreselleĢen dünyada (King, 1998:28);
metinleri, sesleri, görüntüleri, hareketleri ve gerçek
iletiĢim için etkileĢim potansiyelini bir pakette
birleĢtiren özelliği ile diğer kitle iletiĢim araçlarından
daha aktif olan Web, (Kent; Taylor, 2003:48-49)
organizasyonun ilgili kamuları ile örgütsel bilgiler için
gerçek zaman tartıĢmaları, geri besleme halkaları,
önceki yorumlar ve örgütsel bilgi kaynakları ile
doğrudan iletiĢim kurma olanağı sağlaması
bakımından etkin bir araçtır. Monologsal yerine
diyalogsal olarak faaliyet gerçekleĢtiren Web,
organizasyon için önemli bir iletiĢim kaynağı olarak
düĢünülmektedir. BaĢarılı web sitesi içeriği ile
- Bilgi paylaĢımı
- Geri Besleme Halkası
- Eğitme
- Ġmaj OluĢturma ve
Vizyonun Kabulü
- Bağlılık OluĢturma
- Katılım ve sahiplenme
- KarĢılıklı EtkileĢim
- Ġzleme (Memnuniyet)
- Ġtibar OluĢturma
-Ġstenilen sonuçlar (çıktılar)
gibi sonuçlar mümkün
olmaktadır.
Bilgi TaĢı (Bilgi Düzlemi)

Tutum TaĢı (Tutum Düzlemi)

DavranıĢ TaĢı (DavranıĢ Düzlemi)
sıralamasında iletilen mesajlar ile hedef kamularda
ortaya
çıkan
değiĢimler
arasında
dönüĢüm
yaratmaktadır.
Online Halkla ĠliĢkilerde Elektronik Posta (E-mail)
Online halkla iliĢkiler uygulamasının bir parçası
haline gelen e-mail dünyanın her hangi bir yerinden
internet kullanıcılarına gönderilen iletilerin çok kısa
sürede ulaĢtığı en büyük elektronik posta olarak,
mekana bağlı olmaksızın bilgiye ulaĢma, interaktif
haberleĢme olanağı sağlamaktadır. Bu Ģekilde internet
kullanıcılarının
birbirine
mesaj
göndermede,
yazıĢmada, bilgilendirmede, yazılım ve program
156
dosyalarının gönderiminde elektronik ortamda iletiĢim
sağlayan bir araç olarak konumlandırılmaktadır.
konunun tartıĢılmasına ve görüĢ oluĢumuna etkide
bulunmaktadırlar.
Elektronik posta ya da yaygın adı ile e-mail,
organizasyonun gerek dıĢ hedef kitleler ile gerekse iç
hedef kitlesi ile iletiĢim kurmak için faydalandığı ve
giderek yaygınlaĢan bir yöntem olarak; (Peltekoğlu,
2001:285) Grunig‘in çift yönlü simetrik iletiĢime
imkan veren özelliği ile (Grunig, Grunig, 2005:335)
mükemmel halkla iliĢkiler uygulamasını aynı noktada
birleĢtirmekte ve online halkla iliĢkilerin temelini
oluĢturmaktadır.
Aynı Ģekilde chat formları da interaktif iletiĢime
imkan veren özelliği ile, tek taraflı bilgi vererek
yerine, ilgili konularda talep, istek, dilek, Ģikayetlerine
göre Ģekillendiren bir bilgi akıĢının gündeme
getirilmesine aracılık etmektedir (Wilcox, Cameron,
2006:337). Online halkla iliĢkilerde önemli bir oluĢum
olan chat formları, ilgili kamuların ilgi alanlarına göre
fikirlerin özgürce paylaĢımı, aktarımını sağlayan
ortamlar yaratmakta ve bilgiye anında ulaĢım
özgürlüğünün yanı sıra; organizasyonun ürettiği
ürünlere, hizmetlere, faaliyetlere, imaja, itibara,
yaptığı kampanyalara iliĢkin olarak karĢılıklı
etkileĢimi kapsamaktadırlar. EtkileĢimin karĢılıklı
olduğu bu platformlar, online halkla iliĢkiler için etkin
ortamlar olarak düĢünülmektedir.
ĠletiĢim sürecine zihnen ve kalben katılmada bilgi
edinme ihtiyaçlarının, konuyu baĢkalarıyla tartıĢma
ihtiyaçlarını keĢfetmeye veya ortaya çıkarmaya
yöneltecek sunumun önemi dikkate alınırsa, insanlara
anlamlı ve eyleme dönük bilgiler sunan içerik ve
onların ilgileri yönlendirebilecek bu oluĢum (Grunig,
Grunig, 2005:343) online halkla iliĢkiler uygulamaları
için vazgeçilmezdir. Organizasyonun web sitesi kolay
kullanılan bir mail kutusuna sahipse, hem
organizasyona kolay mesaj yollanması sağlanılmakta,
iletiĢim akıĢı, yönü ve Ģiddeti değiĢmektedir (Coombs,
2004: 68) hem de bir olaya iliĢkin görüĢ oluĢturulması
ve olayın yönetilmesi kolaylaĢmaktadır.
TartıĢma (Haber) Grupları ve Chat Formları
Ġnternette sanal toplulukların sayısındaki artıĢ,
insanların yeni topluluk oluĢum arayıĢlarını artırmakta
ve bu topluluktaki yerleri ile ilgili yeni arayıĢları
gündeme getirmektedir (Band, 2003:58). Ġnternet
kullanıcılarının herhangi bir konuya iliĢkin olarak
duygu ve düĢüncelerini paylaĢtıkları ve tartıĢtıkları
elektronik tartıĢma ortamları olan tartıĢma grupları
(Çağıltay, 1994: 20), organizasyonda amaca yönelik
olarak, stratejik iletiĢim planlaması dahilinde faaliyet
göstermekte ve ilgili olay ya da konu hakkında ilgili
kamuların
düĢünceleri
açıklanmaya
teĢvik
edilmektedir (Coombs, 2004:68). Bir konuya bağlı
olarak bildiri panosu olan tartıĢma grupları posta
zincirleri oluĢturarak söz konusu olayın ya da
Online Halkla ĠliĢkilerde Yeni Teknoloji ve
Fonksiyonlar
Online halkla iliĢkilerde, geleneksel medyanın yerini
alan yeni teknoloji bu oluĢumun temel taĢlarını
oluĢturmaktadır. Ġnsanların iletiĢim tarzındaki bu
dönüĢüm, halkla iliĢkiler alanında da söz konusu olup,
faaliyetlerin yönünü ve akıĢını değiĢtirmiĢtir. Halkla
iliĢkilerde geleneksel medya ile yeni medya
karĢılaĢtırması yapıldığında; Ģu baĢlıklar dikkat
çekicidir (Wilcox, Cameron, 2006: 329);
157
Halkla ĠliĢkilerde
Geleneksel Medya
Coğrafi sınırlama
HiyerarĢik yapı
Ġndirekt
Zaman ve mekan sınırı
Profesyonel iletiĢimciler
Yüksek ulaĢım bedeli
Ġçerik hiyerarĢisi
Sınırlı feedback
Merkeze bağlılık
Katı format
Yayılım
Halkla ĠliĢkilerde
Yeni Medya
Sınırsız Coğrafya (uzaklıktan
etkilenmeme)
HiyerarĢik yapının olmayıĢı
Direkt ve katılım
Zaman ve mekan sınırlaması yok
Profesyonelliği gerek yok
Yakın ulaĢım, düĢük bedel
Ġçeriğin sınırsızlığı
Sınırsız feedback
Merkezsizlik
Esnek format
Doğal yayılım
Online halkla iliĢkilerde yeni teknolojiler ve kullanım alanları ise Ģunlardır (Wilcox, Cameron, 2006: 340);
Ġntranet
PR Fonksiyonları
Medya iliĢkileri
Aktivitizm
Kriz yönetimi
Promosyon
Sonuç ve çıktılar
Ġç iletiĢim (çalıĢanlarla)
Online haber siteleri
Yatırımcı ile iliĢkiler
Web Casting Servisleri
(Medya linkleri gibi)
Web Site geliĢimi
Toplantı ya da
iliĢkileri
Ticaret
E-Reklam
Bilgilendirme
ĠĢ Takibi
Yeni Teknoloji
Ġnternet
Web araĢtırmaları
Online izleme
servisleri
CD odaları
Uydu ve Radyo
Web araĢtırma
TaĢınabilir esnek
araçlar (Databank)
AraĢtırma programları
(SPSS gibi)
Sunum programları
(Power Point)
Zamanlama
programları
Proje yönetim
programları (Microsoft
project)
Zaman izleme ve ilan
etme programları
Medya yönetim
programları
Hedef Grupları
Medya
Medya ve çalıĢanlar
GeniĢ
yayılım
ve
belirleyiciler
medya
Halkı
trend
ĠĢveren ve belli bir gruba
mensup olmayanlara ulaĢım
parolası
Yatırımcılar
Finansal medya
ÇeĢitlilik
MüĢteriler ve OluĢumlar
Yönetim
Kriz ve iĢ yönetimi
Pratisyenler
Medya
ĠĢverenle iletiĢim
Tanıtım izleyici araĢtırmaları
Online
Kamuoyu
araĢtırmaları
Medya
Teknikler ve Özellikler
Etkin hikayeler ve dijital donanım
Viral dağılım
Güvenli iletiĢim ve izleyici
araĢtırmaları
Güvenli iletiĢim ve içsel bilgi
söylentilerinin araĢtırılması
ĠĢ telefonları ve uluslararası
bağlantılar
Coğrafi olarak geniĢ alana yayılım
ve online katılım
Ürün ve Hizmet Servisi
AraĢtırma/MüĢteri ve endüstriler
tarafından
Kendi organizasyonu hakkında
ortaya çıkan haberler ve izlenmesi
Dijital medya donanımı ya da
gazeteci kaynakları
Medyada online çıkan haberler
Sınırsız mesafe ve zaman
Serbest dağıtım izleme
MeslektaĢlar ve müĢteriler
Online kamuoyu araĢtırmaları,
Focus
gruplar
ikincil
araĢtırmalar ve kullanılabilen
çalıĢmalar
Medya
ġekillendiren oluĢumlar ve
değerlendirme
Bilgilendirme
MüĢteri
Amaçlanan izleyiciler
ÇeĢitlilik
Proje ve sonuç koordinasyonu
ÇeĢitlilik
Ürün
ve
kampanya
planlaması ve izlenmesi
MeslektaĢlar ve müĢteriler
Kampanya ve projelerin kontrol
kolaylığı
Yönetim
MeslektaĢlar ve MüĢteriler
Medya ile iliĢkiler
Medya
Ürün analizleri ve izlenen zaman
yönetimi
Etkin medya yönetimi
Sanal PR Ajansları
Daha önceki dönemlerde firmaların halkla iliĢkiler
faaliyetleri ya firma içinde halkla iliĢkiler birimi
oluĢturmak ve halkla iliĢkiler faaliyetlerini burada
yapılandırmak ya da bir PR ajansı ile anlaĢarak, tüm
faaliyetlerin bu ajans aracılığı ile yürütülmekteydi.
Ancak iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler ve PR
ajanslarının karĢılaĢtığı sorunlar bu alanda yeni bir
eğilim ortaya çıkardı; Sanal PR Ajansları.
Görkemli, Ģık ofislere sahip olmayan, minimum
masrafla, maksimum uzmanlığı, yaratıcılığı, esnekliği
ve etkinliği birleĢtiren bu Sanal PR Ajansları
(Marketin Türkiye, 2005:56) bir ofise bağlı
olmaksızın bütün faaliyetlerini online üzerinden
gerçekleĢtirmektedir. Uzmanlık alanlarına göre bir ya
da birkaç kiĢinin liderliğinde bir araya gelen ajans
yönetim ekibi, yaratılan projeler ya da kampanyaların
gerektirdiği uzmanları, projeye ya da kampanyaya
dahil etmekte ve profesyonel olan bu kiĢilerin
UlaĢım ve kullanım kolaylığı
Ġstenilen, Ģekil verilmiĢ amaçlara
ulaĢım kolaylığı
Multimedya özellikleri ve son
dakika değiĢimler
Takvim oluĢturma yeniden oluĢum
uzmanlıklarından faydalanmaktadırlar. Herhangi bir
ofise bağlı kalmaksızın evden çalıĢan uzmanlar, bu
Ģekilde projeleri ve kampanyaları yürütmektedirler.
Sanal PR ajanslarının her alandan uzman kiĢileri,
önemli projelerde yer almıĢ profesyonelleri
çalıĢtırmaları, harcamaların geleneksel ajanslardan
daha
ekonomik
olmaları
sonucunu
ortaya
çıkarmaktadır. Bir çekirdek ekibin liderliğinde farklı
uzmanlık alanlarına göre yapılanan bu ajanslar, daha
küçük bütçeler ile daha etkin iĢler yapılmasını
sağlamaktadırlar.
Yüksek bir teknoloji yatırımını da gerekli kılan bu
uygulama;
iletiĢim
araçlarının,
sistemlerinin,
süreçlerinin çok iyi iĢlemesini ve tüm ihtiyaçların
karĢılanabildiği donanımı zorunlu hale getirmektedir.
MüĢterinin uzmanlardan
ve profesyonellikten
faydalanma sonucunu ortaya çıkaran bu yapılanmada
yüz yüze görüĢmelerin azalması ya da ortadan
kalkması söz konusu olmamakla beraber, iĢbirliği,
158
Ģeffaflık ve ortaklık, amaç ve hedefler üzerine
yoğunlaĢılmaktadır.
Örneklerine rastlanıldığı Ġngiltere‘de faaliyet gösteren
iki sanal ajans; Paratus Communication ve Honey
(Leedbetter PR) müĢterilerin çalıĢtığı alanlara göre
uzman bağımsız danıĢmanlarını seçerek ve
yönlendirerek çalıĢmaktadırlar. 2001 yılında kurulan
Honey (daha önceki adı ile Leedbetter PR), senior
freelance danıĢmanların merkez ofisi olmayan
çekirdek bir ekibin liderliğinde çalıĢan bir ajans olarak
faaliyet göstermektedir. Uzmanlık alanları arasında
kurumsal iletiĢim, stratejik planlama, tüketici, B2B ve
medya iliĢkileri yer almaktadır. Aynı Ģekilde diğer
ajans Paratus Communications da 2003 yılında
kurulmuĢ iki Ģirketten oluĢmaktadır. Birincisi Londra
dıĢında bir ofisi bulunan ve freelance bir danıĢman
ekibinden oluĢan bir iletiĢim ajansı, uzmanlık alanları;
kurumsal iletiĢim, tüketici, ticari ve iç iletiĢim, ikinci
Ģirket
ise
Ġngiltere‘nin
çeĢitli
bölgelerinde
uzmanlaĢmıĢ medya iliĢkileri uzmanları ekibinden
meydana gelen reNet‘dir (Marketing Türkiye,
2005:57).
MüĢteri ile iliĢkilerini online üzerinden Ģeffaflık
temeline oturtan bu ajanslar, freelance danıĢmanlar ile
projelere göre yeni uzmanların katılımı faaliyetlerini
yürütmekte ve online üzerinden kampanyalar
gerçekleĢtirmektedirler.
Sonuç
Yeni iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler birçok
alanda olduğu gibi halkla iliĢkiler alanında da
dönüĢümleri beraberinde getirmiĢtir. ĠletiĢim ve
biliĢim teknolojisindeki geliĢmelere bağlı olarak
globalleĢen dünyada organizasyonun ve halkla
iliĢkilercilerin
faaliyetlerini
yeniden
gözden
geçirmelerinin zorunluluğu sonucu ortaya çıkan online
halkla iliĢkiler; uluslararası boyutta ele alınan dijital
bilgiye eriĢim ve dağıtımın sanal ortamda paylaĢılması
sürecini etkin kılmıĢtır.
Organizasyonların hedef kamuları ile bilgiyi,
faaliyetleri, geliĢimleri ve değiĢikliklerin paylaĢımını
zorunlu kılan en etkin oluĢum olan internet, halkla
iliĢkilere hız, etkinlik, hareketlilik kazandıran bir olgu
olarak yapılanmıĢ ve halkla iliĢkiler pratisyeni için
yeni açılımlar sağlamıĢtır. Bir dünya süreci olarak
yeni bir kimliğe, yeni bir yapılanmaya ve ritme doğru
hareketi konumlandıran globalleĢme süreci de iletiĢim
teknolojilerindeki geliĢmelerin tetikleyiciliği ile halkla
iliĢkilere online halkla iliĢkiler bağlamında yeni bir
yapılanma kazandırmıĢtır.
bileĢeni web baĢta olmak üzere birçok yeni araçlarla,
ilgili kamuları ile iletiĢim kurmak isteyen halkla
iliĢkilerci için, bu araçların geleneksel araçlardan
ayıran özellikleri (hız, eriĢim kolaylığı, interaktiflik,
hareketlilik, katılımcılık, sınırsızlık, özgürlük netlik
vb) bu etki odaklı iletiĢimde bu araçları (hem bilgi
toplama, hem de bilgi alma araçları olarak) önemli bir
statüde konumlandırmaktadır.
Ġlgili hedef kamuları organizasyonu ilgilendiren
konularda bilgilendirme, izlenimleri, algıları öğrenme
ve ölçümleme, kamuoyu oluĢturmada olduğu kadar,
yeni ürünler, faaliyetler hakkında bilgi vererek,
eğitmek, bilinçlendirmek, motive etmek, onların
zihninde olumlu imaj yaratmak gibi proaktif direct
dialogu online üzerinden gerçekleĢtirmek de halkla
iliĢkilere yeni bir çehre kazandırmıĢtır.
Hedef kitlesine sanal medyadan faydalanarak, sanal
hizmet sunumu ―son derece can alıcı‖ olarak
nitelendiren
yaklaĢımlar
yeni
teknolojiyi
kullanamayan halkla iliĢkilercilerin geleceği ile ilgili
endiĢelerini dile getirdikleri bu global dünyada; yakın
ve uzak çevre ile etkin iliĢkiler kurmak, geliĢtirmek ve
Ģekillendirmek, amacına yönelik olarak online halkla
iliĢkileri
etkin
ve
kilit
nokta
olarak
konumlandırmaktadır.
Ġnteraktiflik, iletiĢimin merkezileĢmesi, iletiĢim
içeriğinin kontrol edilebilmesi, iletiĢimin hızı, ulaĢım
kolaylığı, arĢivleme, dataları elde etme, bilginin
sınırsız paylaĢımı gibi özellikleri nedeniyle geleneksel
medyadan daha etkin yapıya sahip olan online halkla
iliĢkiler, izleme, güven, kontrol, katılım, bilgi, iĢbirliği
hız, müzakere gibi merkez temalar üzerine
konumlandırılmaktadır.
Coğrafi-sınırlama, hiyerarĢik yapı, dolaylılık, zaman
ve mekan sınırı, profesyonel iletiĢimciyi gerekli
kılması, içerik hiyerarĢisi, sınırlı feedback, merkeze
bağlılık, katı, format ve yayılım gibi geleneksel
medyaya iliĢkin olumsuzlukları bertaraf eden online
halkla iliĢkiler, internet, intraret, online haber siteleri,
webcasting servisleri, web araĢtırmaları, web site
geliĢimi, online izleme servisleri, cd odaları, sunum
programları, proje yönetim programları gibi yeni
teknolojiler üzerine odaklanarak, halkla iliĢkileri yeni
teknolojik açılımlar bağlamında konumlandırmaktadır.
Online iletiĢimi vazgeçilmez kılan yeni iletiĢim
teknolojilerindeki geliĢmelerle beraber internet, onun
159
Kaynakça
Appadurai, A. (1996) Modernity at Large; Cultural
Dimensions of Globalization, University of
Minnesota Pres, Minneapolis.
Boratav, Korkut (1996) ―Ekonomi ve KüreselleĢme‖,
Emperyalizmin Yeni Masalı Küreselleşme, (Der.
IĢık Kansu) Kigem, Ankara.
George, Susan (1997) ―KüreselleĢme Güç ve
Sendikaların Rolü‖, Küreselleşmeye Karşı
Devletin Yeniden Yapılanmasında Sendikaların
Toplumsal
Görevleri,
Harb-ĠĢ
Sendikaları
Konferansları, Anka.
Giddens, Antony (2000) Elimizden Kaçıp Giden
Dünya (Çev. O. Akınbay), Alfa, Ġstanbul.
Mutlu, Erol (2005) Globalleşme, Populer Kültür ve
Medya, Ütopya, Ankara.
Klein, Naomi (2001) No Logo (Çev. Nalan Uysal),
Bilgi Yayınevi, Ġstanbul.
Robins, Kevin (1999) İmaj, Görmenin Kültür ve
Politikası (Çev. Nurcay Türkoğlu), Ayrıntı,
Ġstanbul.
Yüksel, Mehmet (2001) Küreselleşme, Ulusal Hak ve
Türkiye, Siyasal, Ankara.
Shel, Holtz (2002) Public Relation on the Net, 2nd
Edition,
Amacan.
American
Management
Association, New York.
Mütercimler, Erol (2006) Yüksek Stratejiden Etki
Odaklı Harekâta Geleceği Yönetmek, 2 Bsk, Alfa,
Ġstanbul.
ġengül, Tarık (2000) ―Siyaset ve Mekansal Ölçek
Sorunu: Yerelci Stratejilerin Bir EleĢtirisi‖,
Küreselleşme, Emperyalizm Yerelcilik, İşçi Sınıfı,
Ġmge, Ġstanbul.
Okay, Ayla (2002) Halkla İlişkiler ve Medya, Media
Cat, Ġstanbul.
Chomsky, Noam (1993) Medya Gerçeği (Çev.
Abdullah Yılmaz), Tümzamanlar Yay., Ġstanbul.
Grunig, J., Repper, F. (2005) ―Stratejik Yönetim,
Kamular ve Gündemler‖, Halkla İlişkiler ve
İletişim Yönetiminde Mükemmellik (Çev . Elif
Özsayar), Rota, Ġstanbul.
Grunig, L., Grunig, J., Ehling, W. (2005) ―Etkin Örgüt
Nedir?‖, Halkla İlişkiler ve İletişim Yönetiminde
Mükemmellik (Çev. Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul.
White, J., Dozier, M.D. (2005) ―Halkla ĠliĢkiler ve
Yönetim Kararları‖, Halkla İlişkiler ve İletişim
Yönetiminde Mükemmellik (Çev. Elif Özsayar),
Rota, Ġstanbul.
Ehling, W., Dozier, M.D. (2005) ―Halkla ĠliĢkiler
Yönetimi ve Yöneylem AraĢtırması‖, Halkla
İlişkilerde İletişim Yönetiminde Mükemmellik
(Çev. Elif Özsayar), Rota, Ġstanbul.
Grunig, J., White, J. (2005) ―Halkla ĠyiĢkiler Kuram
ve Uygulamasında Dünya GörüĢlerinin Etkisi‖,
Halkla
İlişkilerde
İletişim
Yönetiminde
Grunig, A. Lorissa (2005) ―Ġç ĠletiĢimde Simetrik
Sistemler‖, Halkla İlişkilerde İletişim Yönetiminde
Theaker, Alison (2006) Halkla İlişkilerin El Kitabı
(Çev. Murat Yoz), Media Cat, Ġstanbul.
Levine, Michael (2004) Halkla İlişkiler: Bir Gerilla
Savaşı (Kablolu Dünyada) (Çev. Günhan Günay),
Rota, Ġstanbul.
Torak, Ahmet (2000) Küreselleşme, Emperyalizm,
Yerelcilik, İşçi Sınıfı, Ġmge, Ġstanbul.
Grant, John (2004), Post-İmaj (Çev. Dinç Tayanç),
Media Cat, Ġstanbul.
Ellul, Jacques (1998) Sözün Düşüşü (Çev. Hüsamettin
Arslan), Paradigma, Ġstanbul.
King, Antony (1998) ―Kültür Mekanları, Bilgi
Mekanları‖ (Çev. G. Seçkin – Ü. Yolsal), Kültür,
Küreselleşme ve Dünya Sistemi (Der. Antony D.
King), Bilim-Sanat, Ankara.
ġen, Furkan (2004) Globalleşme Sürecinde
Milliyetçilik Trendleri ve Ulus Devlet, Yargı
Kitabı, Ankara.
Öncü,
Fetih
(2002)
E-Pazarlama
İnternet
Olanaklarıyla Ürün ve Hizmetin Hedef Pazarda
Tanıtımı ve Satışı, Literatür, Ġstanbul.
Castells, Manuel vd. (2004) Küresel Kuşatma
Karşısında İnsan (Çev. ġahabettin Yalçın), Da
Yayın., Ġstanbul.
Hutton, G. James (1999) ―The Definition,
Dimensions, and Domain of Public Relations‖,
Public Relations Review, 25(2).
Ġçel, Kayıhan (1998) Kitle Haberleşme Hukuku, Beta
Kennedy, Angus J. (2000) The Internet, The Rough
Guide (Çev. ġimĢek Demir), Dost Kitabevi
Yayınları, 1. Baskı, Ağustos, Ankara.
Schlesinger, Philip (1994) Medya, Devlet ve Ulus:
Siyasal Şiddet ve Kolektif Kimlik (Çev. Mehmet
Küçük), Ayrıntı: 98, Ġnceleme dizisi: 49, 1. Basım,
Ağustos, Ġstanbul.
Demir, Kamile (2003) İmaj Yönetimi, ÇalıĢma
YaĢamında Ġzlenimlerin Yönetimi, Sandal
Yayınları, 1. Baskı, Ekim, Ankara.
Barry, Amanda (2003) Halkla İlişkilerin Gücü (Çev.
Aysın Önen Steidle), Elips Kitap: 22, ĠletiĢim
Kitapları: 1, 1. Baskı, Ekim, Ankara.
Quigley, Joseph (1998) Vizyon Oluşturulması,
Geliştirilmesi ve Korunması (Çev. Berat Çelik),
Epsilon Yayıncılık, 1. Baskı, Mayıs, Ġstanbul.
BaĢaran, Funda ve Geray, Haluk (200) İletişim
Ağlarının Ekonomisi – Telekominikasyon, Kitle
İletişimi, Yazılım ve İnternet, Siyasal Kitabevi, 1.
Baskı, Ekim, Ankara.
Çaplı, Bülent (2002) Medya ve Etik, Ġmge Kitabevi
Yayınları, 1. Baskı, Ekim, Ankara.
Peltekoğlu, Filiz Balta (2001) Halkla İlişkiler Nedir,
Beta Basım Yayım Dağım A.ġ. Yayın No: 1126,
ĠletiĢim Dizisi: 9, 2. Basım, Haziran, Ġstanbul.
160
Barloewen wan Constantin (2001) ―ModernleĢme ve
KüreselleĢme Sürecinde Kültürel Kimlik‖,
Küreselleşme Modernleşme Süresinde Kültürel
Kimlik, Konrad Adenaver Vakfı, Ankara.
Smith, D. Ronald (2002) Stratejik Planning for Public
Relations, Lawrence, New Jersey.
Holtzhousen, R. Derina (2000) ―Postmodern Values in
Public Relations‖, Journal of Public Relation
Research, Volume 12, Number 1.
Baskin, O., Aranoff, C., Lattimore, D. (1997) Public
Relaitons The Profession and Practice, Fourth
Edition, McGraw Hill, Boston.
Kent, L. Michael, Taylor, Maureen (2004) ―Halkla
ĠliĢkilerin Diyalogsal Teorisine Doğru‖ (Çev.
NurĢen Aygün), Halkla İlişkilerde Seçme Yazılar,
Alana İlişkin Bir Derleme (Der. H. Güz – S. Y.
Becerikli), Alban, Ankara.
Coombs, W. Timothy (2004) ―KiĢilerarası ĠletiĢim ve
Halkla ĠliĢkiler‖ (Çev. NurĢen Aygün), Halkla
İlişkilerde Seçme Yazılar, Alana İlişkin Bir
Derleme (Der. H. Güz – S. Y. Becerikli), Alban,
Ankara.
Newsen, D., Scott, A., Turk, J. (1989), This is PR The
Realities of Public Relation, Belmont, California.
Holtzhausen, R. Derina (2002) ―Towards a
Postmodern Research Agenda for Public
Relations‖, Public Relations Review, 28.
Wilcox, L. Dennis, Cameron, T. Glen (2006) Public
Relations Strategies and Tactics, Eighth Edition,
Pearson International Edition.
London School of Public Relations / Twelve‖ The
Internet and New Technologies Ethical and Legal
Considerations in PR.
Hutton, J., Goodman, M., Alexander, J., Gerest, C.
(2001) ―Reputation Management: the New Face of
Corparate Public Relations?‖, Public Relation
Review, 27.
Murphy, Priscilla (2000) ―Symmetry, Contingency,
Complexity: Accommodating Uncertainty in
Public Relaitons Teory, Public Relations Review,
26.
Simon, Raymond (1986) Public Relations: Concepts
and Practices, Third Edition, Macmillan, New
York.
Schiller, Herbert (1993) Zihin yönlendirenler (Çev.
Cevdet Cerit), Pınar Yayın., Ġstanbul.
Vercic, D., Ruler, B., Bütschi, G., Fledin, B. (2001)
―On the Definition of Public Relations: a European
View‖, Public Relations Review, 27.
Band, Jonathan, Kirshenbaum, Richard (2003) Radar
Altı İletişim, Günümüzün Kuşkucu Tüketicisine
Ulaşmanın Yolları (Çev. Aycan Akyıldız), Media
Cat, Ġstanbul.
Hallohan, Kirk, Hachigian, David (2003) ―Perceptions
of Public Relations Web Sites by Computer
Industry Jorunalists‖, Public Relations Review, 29.
Kang, S., Norton, E.H. (2004) ―Non Profit
Organizations‘ the Word Wide Web: Are They
Sufficiently Fulfilling Organizational Goals?‖,
Public Relations Review, 30.
Collison, Lay (2003) ―Media Relations and the
Internet: How Fortune 500 Company Web Sites
Assist Journalist in News Gathering‖, Public
Relations Review, 29.
Esrock, Stuart, Leichty, B. Grey (2000) ―Organization
of Corporate Web Pages Publics and Functions‖,
Public Relations Review, 26(3).
Hill, Laura, White, Candale (2000) ―Public
Relationers‘ Perception of the Word Wide as A
Communications Tool‖, Public Relations Review,
26.
Kent, L. Michael, Taylor Maureen (1998) ―Building
Dialogic Relationsships Through the Word Wide
Web‖, Public Relations, Review, 24(3).
Ryan, Michael (2003) ―Public Relations and The
Web: Organizasyonal Problems, Gender, and
Institution Type‖, Public Relations Review, 29.
Wolfgang, Loess (1995) ―Vizyonların Toplumsal
Uygulamaya Geçirilmesi: Bir Yönetim Görevi‖,
Vizyon Yönetimi (Der. Ullrich Sollman, Roderic
Heinze), Evrim Yayını, Ġstanbul.
Brengelmann, C. Johannes (1995) ―DavranıĢ
Psikolojisi Açısından Vizyoncu ve Karizmatik
Yönetim‖, Vizyon Yönetimi (Der. Ullrich Sollman,
Roderic Heinze), Evrim Yayını, Ġstanbul.
Elden, Müge, Yeygel Sinem (2006) Kurumsal
Reklamın Anlattıkları, Beta, Ġstanbul.
Barbon, A., Cristal, S., Kopec, F. (1995), Medya
Planlama, Epsilon, Ġstanbul.
Cornelissen, P. Jeep (2000) ―Toward on
Understanding of the Use of Academic Theeries in
Public Relations Practice‖, Public Relaitons
Review, 26(3)
Clare, John (2001), John Clare‟s Guide to Media
Handline, Coover Publishing Limited, England.
Staller, Bill (2005) ―Creating Your Online News
Room‖ (http//www.aboutpublic.net/index/htm.)
Akelly, Robert ―PR: Power Tool for the 21 st
Century‖ PR‘s place in the New Milennium
(www.aboutbublicrelationnet/index/htm.)
Hill, Potti & Welch, Duana ―The Role of PR for
Technology‖
(www.aboutpublicrelationsnet/index/htm.)
Marketing Türkiye (2005) Yıl: 4 sayı: 73.
White, Candace, Romen, Niranjan (2000) ―The Word
Wide Web As a Public Relaitons Medium: The
Use of Research, Planning and Evaluations in Web
Site Development‖, Public Relations Review,
25(4).
Drobis, David R., Tysse, John (1997) ―Maintaining
Effective Client – Agency Partnerships‖, The
Handbook of Strategic Public Relation, Integrated
Communications, McGraw Hill.
Gates, Bill (1999) Önümüzdeki Yol (Çev. E.
Davutoğlu – A. Erdal), ArkadaĢ Yayın., Ankara.
161
Black, Sam (2000) Public Relations, The HLT Group
Ltd., London.
Çağıltay, KürĢat (1994) Herkes İçin İnternet, Tubitak,
Ankara.
Ongan, Gonca (1999) ―Web BaĢarı / Kriterleri‖,
Marketing Türkiye, Yıl: 9, Sayı: 203.
Geray, Haluk (2005) ―ĠletiĢim Ağlarının Ekonomisi,
Telekomünikasyon‖, Kitle İletişim, Yazılım ve
İnternet (Der. Funda BaĢaran, Haluk Geray),
Siyasal Kitab., Ankara.
162
HALKLA ĠLĠġKĠLERDE HEDEF KĠTLELERLE
ÇĠFT YÖNLÜ SĠMETRĠK ĠLETĠġĠM KURMAK
AMACIYLA WEB SĠTELERĠ KULLANIMI
(Using Web Sites for Two Way Symetrical
Communication with Target Audiences in Public
Relations)
Yrd.Doç.Dr. Ġdil SAYIMER*
web ortamı gibi yeni teknolojiler, organizasyonlar ile
çeĢitli kamular arasında karĢılıklı yarar sağlayan çift
yönlü bir iliĢki ve iletiĢim kurmayı kolaylaĢtırmaktadır
(Cooley: 1999, Kent ve Taylor: 1998, Esrock ve
Leichty: 1998, Heath : 2000). Bir organizasyonun web
sitesi belli ilkelere göre tasarlanırsa diyaloga dayalı
karĢılıklı etkileĢime ulaĢmak amacıyla kullanılabilir
(Kent ve Taylor ; 1998). Bu nedenle web sitelerinin
tasarımında çeĢitli kamularla iletiĢim kurmaya ve
onların görüĢ, eleĢtiri ve katılımlarını sağlamaya
yönelik diyalog pencerelerine yer verilmelidir.
2. ÇalıĢmanın Amacı ve Yöntemi
1. GiriĢ
Günümüz iletiĢiminde vazgeçilmez bir konuma gelen
Ġnternet kullanımı gerekli teknolojik altyapının da
sürekli geliĢmesiyle her alanda büyük bir hızla
yaygınlaĢmaktadır. Ġnternet‘in iki önemli özelliği olan
World Wide Web (WWWkısaca Web)
ve
elektronik posta (e-posta) insanların birbirleriyle
iletiĢim kurma biçimlerini tamamen değiĢtirmiĢtir.
Ġnternet aynı zamanda her türlü organizasyon için
giderek destekleyici mecra olmaktan çıkıp ana iletiĢim
aracı olarak kullanılmaya baĢlanmıĢtır.
KuruluĢların Ġnterneti kullanım biçimleri kurumsal
web siteleri olarak karĢımıza çıkmaktadır. Kurumsal
web siteleri kuruluĢların çeĢitli kamulara ulaĢmasına,
kuruluĢa ait her türden bilginin yayılması ve kontrol
edilmesine, aynı zamanda da iletiĢim harcamalarının
azalmasına olanak sağlayan
en önemli kanal
durumuna gelmiĢtir.
ÇeĢitli fırsatları bir arada sunan kurumsal web siteleri
incelendiğinde burada ağırlıklı olarak tanıtım amaçlı
bilgilerin yer aldığı görülmektedir. Bu özellikten
dolayı birçok kurum için web sitesi bir broĢür
görünümü taĢımakta ve web‘e kurumu tanıtıcı bir araç
olarak bakılmaktadır.
Ancak Ġnternetin yarattığı
olanaklar tanıtım ile sınırlı olmayıp, özellikle hedef
kitlelerle etkili ve verimli iliĢkiler kurulabilecek
etkileĢimli
ortam fırsatından
gerektiği
gibi
yararlanmak gerekmektedir.
Web siteleri bir organizasyonun müĢterilerine ve
diğer sosyal paydaĢlarına nasıl hizmet ettiğini ve farklı
kamularla nasıl bir diyalog ortamı oluĢturduğunu tüm
dünyaya göstermek açısından da halkla iliĢkiler
uygulamacıları için
çok önemli fırsatlar
sunmaktadırlar. Esrock ve Leichty ;1998, Kent ve
Taylor; 1998). Pek çok araĢtırmacıya göre Ġnternet ve
*
Kocaeli Üniversitesi, ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
Bu çalıĢmada web ortamının interaktif
olma
özelliğinin
kamularla
diyalog
oluĢturmayı
kolaylaĢtırdığı ve aynı zamanda çift yönlü simetri
yarattığı varsayımından yola çıkılarak Türkiye‘nin en
beğenilen ilk 22 Ģirketinin, kurumsal web sitelerinde
ne derece etkileĢimli ortam
yarattıkları ve sosyal
paydaĢlarıyla ne türden diyalog oluĢturdukları
araĢtırılmaktadır.
ÇalıĢmanın çıkıĢ noktası, Kent ve Taylor‘un (1998)
öne sürdükleri ―diyaloga dayalı iliĢki‖ kavramıdır.
Web ortamında baĢarılı halkla iliĢkiler uygulamasının
temelinde organizasyonların çeĢitli
kamularla
etkileĢimli bir ortam oluĢturması yatmaktadır.
Kurumsal web siteleri ağırlıklı olarak kurumu
tanıtmak ve siteye gelenleri kuruma ait konularda
bilgilendirmek üzere tasarlanmakta ve büyük oranda
basılı kurumsal bültenleri andırmaktadır. Oysa
araĢtırmalar insanların bilgisayar ekranında uzun
metinleri okumaya eğilimli olmadıklarını ortaya
koymaktadır. Aynı zamanda Ġnternet, kendine özgü
bir yeni iletiĢim ortamıdır ve bu ortamı etkili ve
verimli kullanmak için dikkat edilmesi gerekli bazı
koĢullar vardır. Ġnternet ortamını diğer iletiĢim
kanallarından ayıran en belirgin özelliği interaktif
olma özelliğidir. O halde Ġnternet, halkla iliĢkilerde
diyalog yoluyla iliĢki yaratabilecek en uygun
ortamdır.
Kurumsal web siteleri konusunda yapılan çalıĢmalar
incelendiğinde (Taylor ve Kent, 1998; McMillan,
2000; Heeter, 1989) interaktif özellik gösteren bir
kurumsal web sitesinde hangi özelliklerin yer alması
gerektiği belirlenmiĢ ve bu çalıĢma kapsamında
incelenen 22 Ģirkette bu özelliklerin yer alıp
almadıkları araĢtırılmıĢtır. ÇalıĢmanın sorularına
belirtilen bu özellikler doğrultusunda yanıt aranmıĢtır.
Ġnteraktif kurumsal web sitesinde olması gereken
baĢlıca özellikler Ģunlardır; Site haritası, Üyelik
Formu,
Çevrimiçi anket formu, ĠletiĢim formu
(çevrimiçi kullanıcıların Ģikayet,öneri,yorum ve
memnuniyetlerini bildirmeleri için kullanılmaktadır),
163
Halkla iliĢkilerde irtibat kurulacak kiĢi adı, e-posta
adresi, tel. ve fax numarası (bu özellik daha ziyade
basın için gerekmektedir), Sohbet odaları, Ücretsiz
danıĢma hatları, Sitenin güncellenme tarihi, Çevrimiçi
sipariĢ/satın alma formu, Sıkça sorulan sorular,
Sitenin kaç kez ziyaret edildiğinin sayılması, Haber
grupları-e bülten, e-posta bağlantısı, Ġlgili sitelere link
bağlantısı.
Bu özelliklerin gerekliliği ve sitelerde yer alma
öncelikleri farklı sektörlere göre değiĢmektedir.
ÇalıĢma kapsamında incelenen 22 Ģirket değiĢik
sektörleri temsil etmektedirler. Aynı zamanda bu
Ģirketlerin bir kısmı birçok markayı kapsayan büyük
gruplar ve holdinglerdir. Büyük bir grubu temsil eden
kuruluĢun web sitesinde sipariĢ/satın alma formu
olmaması doğaldır. O nedenle Tablo II ‗de gösterilen
özellikler her tür kuruluĢ için temel özellik olarak
düĢünülmüĢtür.
2005 yılında Türkiye‘nin en beğenilen Ģirketleri
seçilen 22 Ģirketle sınırlandırılmıĢ olan bu çalıĢmada
aĢağıdaki sorular araĢtırmayı yönlendirmektedir.
1. ġirketler web siteleri aracılığı ile farklı sosyal
paydaĢlara enformasyon sağlıyor mu?
2. Kurumsal web siteleri interaktif ortam sağlayacak
özelliklere sahip mi?
3. ġirketler çeĢitli kamulardan aldıkları Ģikayet, öneri,
yorum ve memnuniyet gibi geri bildirim
enformasyonu yanıtlıyor mu?
Web sitesinde etkileĢim oluĢturmaya yönelik
yapılanma olduğu halde uygulamada bunun
gerçekleĢmemesi organizasyon imajına yarar yerine
zarar getirebilmektedir. Çünkü tüketici olarak
kendisinden memnuniyet, Ģikayet ya da önerileri
istenen bir birey, yanıt alamaz ise diyalog
oluĢturulmamıĢ olacak, üstelik organizasyona karĢı
olumsuz bir algılama yaratılacaktır. AraĢtırma bu
soruların yanıtlarını bulmaya çalıĢmaktadır.
Bu çalıĢma için aylık ekonomi ve ĠĢ dergisi Capital‘in
her yıl iĢ dünyasından 500 yönetici ile anket yaparak
düzenlediği Türkiye‘nin En Beğenilen ġirketleri
araĢtırmasının 2005 yılı sonuçları seçilmiĢtir. Bu
Ģirketler sırasıyla Ģunlardır; Turkcell, Arçelik, Koç
Holding, Sabancı Holding, Vestel Grubu, Garanti
Bankası, Ülker, Coca Cola/Ünilever (Bu iki Ģirket 8.
sırayı birlikte paylaĢmıĢlardır), EczacıbaĢı, Procter &
Gamble, Zorlu Holding, DoğuĢ Holding, Microsoft, T.
ĠĢ Bankası, Akbank/Ford Otosan (Bu iki Ģirket 15.
sırayı birlikte paylaĢmıĢlardır), Beko, Boyner, Efes
Pilsen, Mavi Jeans, Pfizer.
Ciro ve karlılık alanında da Türkiye‘nin en büyük
Ģirketleri arasında yer alan ve farklı sektörleri temsil
164
eden yukarıda adı geçen Ģirketlerin aynı baĢarıyı
kurumsal web sitelerinde kamularla diyalog oluĢturma
alanında ne kadar gösterdikleri ortaya konmaya
çalıĢılmaktadır.
AraĢtırma sorularına yanıt aramak için 1-31 Ağustos
2006 tarihleri arasında Google arama motorundan adı
geçen Ģirketlerin Türkçe yayınlanan web siteleri
bulunmuĢtur. Diyalog kurma ve etkileĢimli ortam
oluĢturma özelliklerini araĢtırmak için web sitelerinin
içerikleri incelenmiĢ ve aynı zamanda bu Ģirketlerin
hepsine kendi ürün ve hizmetleriyle ilgili öneri,
Ģikayet ve memnuniyet belirten elektronik postalar
gönderilmiĢtir. ÇalıĢmada bu bağlamda elde edilen
sonuçlar ve yapılan değerlendirmeler , ―Elde Edilen
Bulgular‖ baĢlığı altında verilmektedir.
3. Halkla ĠliĢkiler ve Ġnternet
Ġnternetin halkla iliĢkiler açısından önemini
değerlendirirsek öncelikle bu aracın iĢletmelere hedef
kitleleriyle ile sağlıklı bir diyalog kurmak konusunda
büyük destek sağladığını söyleyebiliriz.
Halkla iliĢkiler uygulamacıları ve araĢtırmacıları Web
ortamına son yıllarda büyük ilgi göstermektedirler.
Kurumsal web siteleri ve bunların giriĢ sayfaları
organizasyona ait bilginin daha hızlı ve kolay
yayılması, kamularla ilgili araĢtırma yapabilme ve
kurumsal bültenlerin yayınlanması gibi olanaklar
sağlamakta olup bütün bu özellikleriyle halkla iliĢkiler
iĢlevi görmektedir (Kent ve Taylor 1998:322).
Bir halkla iliĢkiler aracı olarak Ġnternetin
kullanılmasındaki belli baĢlı amaç ve yararları Ģu
Ģekilde sıralayabiliriz ;
 ÇeĢitli kamulara aynı anda ve hızla ulaĢabilme
olanağı
 Tüm basına gerekli bilgileri eĢzamanlı iletme
olanağı
 Ġnteraktif ortam nedeniyle ürün ya da servislerle
ilgili hedef kitlenin görüĢlerini, istek ve
beklentilerini kısa sürede öğrenme olanağı
 Herhangi bir ürün ya da servisle ilgili yeni
geliĢmeleri hedef kitleye ulaĢtırma olanağı
 Hedef kitleyi daha düĢük masrafla ve daha kısa süre
içinde eğitme ve bilgilendirme olanağı
 Rakiplerle ilgili bilgi sağlama olanağı
 Medyada görünürlüğü takip etme olanağı
 MüĢterilerle ve gündemle ilgili araĢtırma yapma
olanağı
 Haber grupları aracılığıyla meslektaĢlarla iletiĢim
kurma olanağı.
Halkla iliĢkilerin en temel iĢlevi iliĢki kurmak ve
organizasyonla
kamular
arasındaki
iletiĢimi
yönetmektir (Cooley, 1999: 41). Grunig‘e göre (2001:
21) halkla iliĢkiler, organizasyonun stratejik kamuları
ile anlayıĢ ve güvene dayalı uzun vadeli iliĢki kurarak
organizasyon itibarının artırılmasına büyük katkı
sağlamaktadır. Botan (1997) halkla iliĢkilerin, çeĢitli
gruplar arasındaki iliĢkileri düzenlemek için kullanılan
bir iletiĢim yöntemi olduğunu öne sürmektedir.
Teknoloji halkla iliĢkiler pratiğine kökten değiĢiklik
getirmekte ve aynı zamanda elektronik bir ortamda
eski ve yeni kuramsal yapıların test edilmesi ve
değerlendirilmesi imkanı da sağlamaktadır. Ġnternet
ortamında halkla iliĢkiler, kuruluĢların tanınırlığını
arttırmakta ve iĢletme imajına olumlu katkıda
bulunmaktadır. Bu bağlamda Ġnternet , esnek yapısı,
sağladığı etkileĢim ortamı ve sunduğu çeĢitlilik ile
halkla iliĢkilere büyük fırsatlar yaratmaktadır.
Holtz (1999), Ġnternet‘in geleneksel kitle iletiĢimini
değiĢtirdiğini, etkileĢim yaratma, iliĢki kurma, kolay
ulaĢılabilir olma imkanları sağlayarak doğrudan hedefi
niĢan aldığını öne sürmektedir. Broom, Casey ve
Ritchey‘e (1997 : 87) göre Ġnternet gibi yeni iletiĢim
kanalları kitle iletiĢiminin parçalanmasına neden
olmuĢ, kiĢilerarası iletiĢim kanalları ön plana
çıkmıĢtır. Bu noktada halkla iliĢkiler açısından önemli
olan, Ġnterneti kiĢilerarası iletiĢim kurma boyutuyla
da kavrayıp, bu ortamı en etkili Ģekilde kullanmaktır.
KuruluĢların
farklı
iletiĢim
mecralarından
gönderdikleri mesajlar, Ġnternet ortamında tek bir
adres içinde, web sayfasında toplanmaktadır. Bu
sayede metin, fotoğraf, grafik, video görüntüleri,
animasyon ve ses çoklu araç ortamının kullanılması
mümkün olabilmektedir. Farklı içeriklerin bütünleĢik
bir platformda bir araya getirilmesinden dolayı
Ġnternet ortamında halkla iliĢkiler, stratejik ve özenli
bir planlamayı gerektirmektedir.
Halkla iliĢkilerde kullanılan ortam ve araçlar farklı
zamanlardaki ihtiyaçlara yönelik olarak ortaya
çıkmıĢtır. Basın bülteni ve basın kiti gibi geleneksel
araçlar, basınla iliĢkilerin temel halkla iliĢkiler iĢlevi
olarak görüldüğü geçen yüzyılda önem kazanmıĢtır.
Ġnternette halkla iliĢkiler ise yeniden düĢünmeyi ve
geleneksel halkla iliĢkiler tekniklerini yeniden
düzenlemeyi gerektirmektedir (Geibel, 2006).
Ġnternet ortamını çeĢitli kamulara bilgi sağlamak için
kullanılabilecek geleneksel araçlardan ayırt eden en
temel özelliği etkileĢimli ortam sağlamasıdır. Ġnternet
ancak bu farklı özelliğinden dolayı yeni tür bir iletiĢim
aracı olmaktadır (Esrock ve Leichty 1998: 306).
Esrock ve Leichty‘in (1998: 314-315) araĢtırması,
kuruluĢların web sitelerini kamularla iliĢki kurma ve
imaj oluĢturmada bir araç olarak gördüklerini ortaya
koymaktadır.
Kurumsal web sitelerinin büyük
çoğunluğu ekoloji, çevre ve eğitim gibi konularda
kurumların sosyal sorumluluklarını vurgulayan
bilgilere ağırlık vermektedir. Buradan da anlaĢılacağı
gibi iĢletmeler ağırlıklı olarak sosyal sorumluluk
sahibi olduklarına dair itibar yaratmak için web
ortamında varlık göstermektedirler ve Ġnternette bu
imaj oluĢturma modeli kabul gören bir halkla iliĢkiler
uygulaması haline gelmiĢ bulunmaktadır. Bir baĢka
deyiĢle Web ortamı kurumsal itibar yaratma aracı
olarak kabul edilmektedir.
Web‘in interaktif
kabiliyeti organizasyonları ve
bireyleri karĢılıklı yarar sağlayan diyalog ve iliĢkiler
oluĢturmaya teĢvik etmektedir (Cooley 1999: 41).
Ġnteraktivite, Ġnternet ortamında baĢarılı bir halkla
iliĢkilerin temel özelliği olmalıdır. Organizasyon ile
tüketici arasında interaktivitenin arttırılması pazarlama
hedeflerine ulaĢmaya da yardımcı olacaktır.
Organizasyona ait bilgilere ulaĢma konusunda
sağladığı kolaylık ve Ģeffaflık nedeniyle Web ve
Ġnternet ortamı kurumsal sosyal sorumluluk pratiğini
de teĢvik etmektedir. Bu öngörü ıĢığında kamularla
karĢılıklı yarar sağlayan iliĢkiler kurmak sadece doğru
olmakla kalmayıp baĢarılı halkla iliĢkiler uygulaması
için bir gereklilik haline gelmiĢtir.
4. Ġnternet Ortamında Çift Yönlü Simetrik ĠletiĢim
ve Diyaloga dayalı Halkla ĠliĢkiler
Halkla iliĢkiler teori ve araĢtırmalarının çoğu Grunig
ve Hunt‘ın (1984) dört halkla iliĢkiler modeli üzerine
kurulmaktadır. - basın ajansı, kamuyu bilgilendirme,
çift yönlü asimetri ve çift yönlü simetri. Grunig‘e göre
bu dört modelden en sağlıklı olanı çift yönlü simetrik
modeldir. Çift yönlü simetrik modelde kamularla
karĢılıklı iyi niyete dayalı anlayıĢ geliĢtirmek için iki
yönlü bir iletiĢim sistemi kullanılmaktadır. Bu model
birbiriyle çeliĢen çıkarlar söz konusu olduğunda
karĢılıklı olarak kabul edilebilir çözümlerin müzakere
edilmesi sürecinde kullanılmaktadır. Simetrik
iletiĢimin temelinde diyaloga kurma ilkesi yatmaktadır
(Grunig ve Grunig 1992: 286-290).
Çift yönlü simetrik yaklaĢım genel olarak yeni iletiĢim
ve enformasyon teknolojilerini kapsamakta ve sosyal
paydaĢlara ulaĢmak ve onlarla etkileĢim yaratmak
konusunda en etkili ve verimli yol olarak
görülmektedir. Kent ve Taylor (1998 : 325) web
sitesini en iyi Ģekilde kullanma yollarından birisinin
Grunig ve Hunt‘ın (1984) ortaya koydukları ve
mükemmel halkla iliĢkiler programlarının temel
özelliği olarak görülen çift yönlü simetrik iletiĢim
kurma esasına dayandığını ileri sürmektedirler.
Mükemmel halkla iliĢkiler için çeĢitli kamularla
konuĢmak ve onların sorularını yanıtlamak yeterli
165
değildir.
Önemli olan onların ihtiyaçlarını ve
beklentilerini kurum politikalarına dahil edebilmektir.
Bunu için de diyalog kurmak ve karĢılıklı anlayıĢ
geliĢtirmek gereklidir. O halde web iletiĢiminde bir
diyalog halkası oluĢturulamazsa Ġnternet halkla
iliĢkiler için tek yönlü bir iletiĢim aracı ya da yeni bir
pazarlama teknolojisinden öteye gidemeyecektir.
Taylor, Kent ve White (2001), etkili iletiĢim kurmak
için
diyalog
geliĢtirmenin
önemini
vurgulamaktadırlar. Diyalog, iletiĢim kurmanın en
etik ve en verimli yoludur, aynı zamanda Ġnternet
ortamında kurulan iliĢkileri daha iyi anlayıp
değerlendirmek için de gereklidir.
ĠliĢki kurma iĢlevi eğer halkla iliĢkilerin temelini
oluĢturuyorsa Web teknolojisi iletiĢime dayalı iliĢkiyi
nasıl etkileyebilir? Teknolojinin kendisi iliĢkiyi ne
yaratabiliri ne de bozabilir; daha ziyade teknolojinin
nasıl kullanıldığı organizasyonun kamularla iliĢkisini
etkileyebilir (Taylor ve Kent, 1998: 324).
Kent ve Taylor (1998) bir organizasyon ile kamuları
arasında ortaya çıkan yeni etkileĢimli iletiĢim
modelini tarif etmek üzere ―diyaloga dayalı iliĢki‖
terimini öne sürmektedirler. ĠliĢki yaratmak amacıyla
oluĢturulan bir diyaloga, iletiĢim sürecinde yer alan
tüm taraflar eĢit Ģekilde katıldıkları zaman diyalog
temelli bir iliĢkiden söz etmek mümkündür. Etkili bir
diyalog iletiĢimi açıklık ister ve bu noktada halkla
iliĢkiler uygulamacıları kamuoyunu her Ģeyden daha
çok dikkate almak zorundadırlar .
Diyalog, temelde iletiĢim kurma amacı taĢıyan
karĢılıklı alma ve vermeye iĢaret eden iki temel ilkeye
dayalı olarak yürütülmektedir. Birincisi, diyaloga
giren bireyler mutlaka mutabakata varmak zorunda
değildirler, hatta genellikle aynı görüĢte olmazlar,
ancak paylaĢtıkları konu karĢılıklı tatmin sağlayan bir
noktaya ulaĢma çabasıdır. Diyaloga katılanlar
müzakere sonunda bir anlaĢmaya varamayabilirler,
çünkü diyalog anlaĢma sağlamak değil, müzakere
etme olanağı elde etmek ve açık olma sürecidir. Ġkinci
olarak diyalog iletiĢimi, nesnel gerçek ya da öznellikle
ilgili değildir, herkesin öznel düĢüncelerinin ortaya
konmasıdır. Diyalog iletiĢimi, doğası gereği ve
müzakere sürecine iĢaret etmesi özelliğinden dolayı
halkla iliĢkiler yapmanın ve kamularla diyalog
kurmanın en etik yolu olarak kabul edilmektedir
(Pearson 1989 , aktaran Taylor ve Kent, 1998: 324).
Diyalog
bir tartıĢma veya müzakere ortamıdır.
Herhangi bir konuda belli bir görüĢ ile onun karĢıtı
olan görüĢten oluĢmaktadır .
Halkla iliĢkilerde
diyalog çoğu zaman kamularla ilgili konularda iletiĢim
kurmak olarak tanımlanmıĢtır (Grunig ve White 1992
: 45). Grunig ve White (1992 : 57) halkla iliĢkileri,
166
örneğin sigara üreticisi Ģirketler, sigara içen kiĢiler ve
sigara karĢıtı gruplar arasında diyalog ortamı
oluĢturmak olarak tarif etmektedirler. Botan‘a göre
(1997) halkla iliĢkilerde klasik yaklaĢım kamuları
ikincil bir role indirgeyerek onları organizasyon
politikalarını
ve
organizasyonun
pazarlama
gereksinimlerini karĢılayan araçlar olarak görmekte
iken, diyalog süreci kamularla organizasyonu eĢit
konuma getirmektedir.
Diyaloga dayalı iletiĢim, bu sürece katılanlara soru
sorma, kaygılarını dile getirme, görüĢ alıĢ veriĢinde
bulunma ve ürün ve servislerle ilgili övgü ya da
Ģikayetlerini açıklama imkanı veren bir iletiĢim
sürecidir. Bu süreç iletiĢimcilere tüketiciden gelen geri
bildirimler ıĢığında ürün geliĢtirme, ürünü yeniden
tasarlama kolaylığı sağlarken değiĢen tüketici istek ve
beklentilerini
karĢılayabilmelerine
olanak
sağlamaktadır. Bu nedenle interaktif iletiĢim hemen
bütün sektörler için gereklidir.
WWW aracılığı ile organizasyonlar ile kamuları
arasında iliĢkiler kurulabilir, koĢullara uygun hale
getirebilir ve değiĢtirilebilir. Görsel anlamda çekici ve
ekonomik web sitesi hazırlamanın pek çok yolu
vardır. Ancak önemli olan web ortamında kamulara
bilgi sağlamak ve onlarla olan iliĢkilerin
geliĢtirilmesini sağlayacak stratejiler geliĢtirmektir.
Halkla
iliĢkiler
uygulamacıları
ilgiyi
organizasyonlarının üzerine çeken, kamularla diyalog
ortamı oluĢturan ve kamuoyunda farkındalığı arttıran
siteler kurup geliĢtirilmesinde önemli bir rol
üstlenmelidirler.
5. Ġnteraktif kurumsal web sitesi‘nin Özellikleri ve
Yararları
Organizasyonlar için Web sitesi sosyal paydaĢlar ile
iletiĢim kurmak ve iliĢkileri yönetmek için kontrol
edilebilir bir kanal olurken, sosyal paydaĢlar için
organizasyonu daha iyi tanımak ve anlamak için iyi
bir kanaldır.
Kamularla interaktiviteyi artırmanın dört temel faydası
olduğu öngörülmektedir (Cooley 1999 : 42) ;
 Kurumsal imajın geliĢtirilmesi fırsatı
 Kamuoyunun
düĢüncelerini
öğrenip
değerlendirmenin kolaylaĢması
 Kamuoyunun beklentileri doğrultusunda kurumsal
gündemin belirlenmesi
 Kurumsal sorumluluğun arttırılması
Kent ve Taylor (1998) bir organizasyon ile kamuları
arasında ortaya çıkan yeni etkileĢimli iletiĢim
modelini tarif etmek üzere ―diyaloga dayalı iliĢki‖
terimini ortaya atmıĢlardır. ĠliĢki yaratmak amacıyla
oluĢturulan bir diyaloga, iletiĢim sürecinde yer alan
tüm taraflar eĢit Ģekilde katıldıkları zaman diyalog
temelli bir iliĢkiden söz etmek mümkündür. Etkili bir
diyalog iletiĢimi açıklık ister ve bu noktada halkla
iliĢkiler uygulamacıları kamuoyunu her Ģeyden daha
çok dikkate almak zorundadırlar
Web sitesinde etkileĢimli ortam yaratmanın iki önemli
adımı vardır. Ġlk adım, sitede kuruluĢun baĢlıca sosyal
paydaĢları olan yatırımcılara, medyaya, çalıĢanlara,
topluma yönelik enformasyonun yer almasını
sağlamaktır. Bunlar; yatırımcı iliĢkileri, basınla
iliĢkiler, kurumsal program ve politikalar, toplumsal
yatırım ve çalıĢanlarla iliĢkiler gibi baĢlıklar altında
verilerek her sosyal paydaĢ grubunun kendisini
ilgilendiren bilgiye eriĢimi sağlanabilir. Site bundan
sonra kapılarını kamuoyunun katılımına ve
tartıĢmalara açmalıdır.
Ġkinci adım ise sitede
yorumlara ve önerilere yer veren bir forum
oluĢturmaktır.
Forum bir sohbet odası tarzında
hazırlanmalıdır. Böylece forumu ziyaret eden kiĢi
mesajını gönderdikten sonra baĢka bir ziyaretçi ya da
kurum temsilcisi tarafından yanıtlanmalıdır. Bir çok
kurumsal
web sitesi bu servisi teknik destek ya da müĢteri
servisi için vermektedir. Ancak bunun ötesinde
Ģirketle ilgili konulara da yer verilmelidir. Örneğin bir
havayolu Ģirketi uçak korkusu olan yolcular için
forum oluĢturabilir. Forumu ziyaret edenler
deneyimlerini paylaĢırken de halkla iliĢkiler
uygulamacısı bu deneyimleri ve düĢünceleri
toplayarak Ģirketin bu konuda yapabileceklerini
planlayabilir. UçuĢ korkusu pek çok kiĢinin yaĢadığı
ortak bir korku olduğu için böyle bir forum iki amaca
hizmet edecektir; - halkın bu konudaki duygularını
birbirleriyle paylaĢma imkanı vermek ve halkla
iliĢkiler uzmanına değerli veri sağlamak. Bir baĢka
deyiĢle interaktif web sitesi 7 gün 24 saat fokus grup
vazifesi görecektir (Cooley 1999 :42).
Kurumsal web sitesinde diyaloga dayalı halkla
iliĢkiler uygulayabilmek için 5 temel özellik gereklidir
(Taylor ve Kent 1998: 326-330);
1.
2.
3.
4.
5.
1.
Diyalog Bağlantısı
Yararlı Enformasyon Sağlamak
Sitenin Yeniden Ziyaret Edilmesini Sağlamak
Sezgisel kolaylık
Ziyaretçilerin Sitede Kalmalarını Sağlamak
Diyalog Bağlantısı;
Yeni teknolojilerin en önemli yararlarından birisi
hedef kitleden geri bildirim alma imkanı sağlamakla
ilgilidir. Geri bildirim almak organizasyonlarla
kamuları arasında oluĢturulacak diyalog iletiĢiminin
en uygun baĢlangıç noktasıdır. Diyalog bağlantısı
sayesinde kamular organizasyonla ilgili araĢtırma
yapabilirler, organizasyonlar ise çeĢitli sorulara, kaygı
ve problemlere yanıt verme olanağı elde edebilirler.
Web‘de diyalog iletiĢiminin yer alması için web
sitesini hazırlayanın kaynak oluĢturması gerekir.
Organizasyon kamuların istedikleri ihtiyaç duydukları
bilgiyi sağlayamıyorsa , kamular için bilgi sağlamanın
yararı olmayacaktır. Organizasyon üyeleri kamularla
müzakere edebilecek durumda değilse ya da onların
sorularını yanıtlamayacaksa bu üyelerin elektronik
posta adreslerinin sitede yer almasının anlamı yoktur.
2.
Yararlı Enformasyon Sağlamak;
Siteler tüm kamulara faydalı olacak enformasyon
sağlamalıdır. Siteyi ziyaret edenlere sağlanacak
enformasyon,
organizasyon
üyelerinin,
harici
uzmanların, e-posta adreslerini, telefon numaralarını
ve çeĢitli konularda irtibat kurulacak kiĢilerin
adreslerini içermelidir. Diğer bir enformasyon türü de
örneğin ürünlerin nasıl üretildiği ya da servisin ne
Ģekilde sağlandığı ile ilgili bilgiler, ürün içerikleri,
içeriklerin bilinen yan etkileri olmalıdır. Halkla
iliĢkiler iĢlevini yerine getiren bir web sitesi tüm
kamular tarafından ulaĢılabilir olma ve onlara yararlı
olacak enformasyon sağlama konusunda olumlu bir
tavır sergilemelidir. Kamularla iyi iliĢkiler kurup
geliĢtirmenin ilk adımı onlara enformasyon
sağlamaktır. Posta listelerine veya tartıĢma gruplarına
üye olma imkanı sağlayan siteler rekabetçi bir avantaj
elde edeceklerdir. Kamularla iliĢkilerin geliĢtirilmesi
sadece organizasyonun halkla iliĢkiler amaçlarına
ulaĢmasını sağlamakla kalmayacak , aynı zamanda
kamuların ilgi alanları, kaygıları ve değerleri de
saptanmıĢ olacaktır. Kendisine bilgi verilen
ziyaretçiler yaratılan karĢılıklı diyalog ortamı
sayesinde organizasyonun ortağı gibi hissedeceklerdir.
3.
Sitenin Yeniden Ziyaret Edilmesini Sağlamak
Web sitelerinin ziyaretçiler için çekici hale getirilmesi
ve böylece tekrar ziyaret edilmesinin sağlanması
gereklidir. Bu amaçla sitede yer alan bilgilerin
güncellenmesi,
özel
forumların
hazırlanması,
yorumlara ve değiĢen konulara yer verilmesi,
çevrimiçi soru-cevap bölümlerinin hazırlanması, bazı
soru türleri için uzman görüĢlerine yer verilmesi
gerekmektedir. Sürekli ve tutarlı biçimde sitesinde
kamular için değeri olan ve güncellenmiĢ
enformasyon sunan bir organizasyon güvenilir ve
sorumlu
davranan
organizasyon
algılaması
yaratacaktır. Enformasyonun güncellenmesi konusu
halkla iliĢkiler uygulamacıları için de diyaloga dayalı
iliĢki yaratmak için kolaylık getirmektedir.
167
Sadece enformasyonun güncellenmesi ya da kamular
için ilginç bilgilere yer verilmesi halkla iliĢkilerin tek
yönlü modelini temsil etmektedir. Ġnteraktif stratejiler
oluĢturmak için forumlara, soru cevap formatına,
uzman bölümlerine ihtiyaç vardır. Örneğin
organizasyonun baĢkanı, CEO‘su, yada bölüm baĢkanı
ayda bir uzman gözüyle merak edilen konulara açıklık
getirmesi organizasyon ile kamuları arasında diyalog
oluĢumunu güçlendirebilecek türden çalıĢmalardır.
Link yoluyla kurumsal web sitesini terk eden bir kiĢi
tekrar geri dönmeyebilir. Bu anlamda eğer web
ortamında halkla iliĢkilerin amacı kamuları
eğlendirmek değil de onlarla kalıcı iliĢkiler kurmak ise
Web sitesi, siteyi ziyaret edenlerin geri dönmesini
sağlamak üzere yalnızca gerekli linklere yer
vermelidir.
Sitenin tekrar ziyaret edilmesini sağlayabilecek diğer
araçlar arasında sıkça sorulan sorular, kolay
indirilebilir ya da postalanabilir enformasyon, e-posta
ile talep edilen teknik veya diğer özel enformasyonun
sağlanması, yerel acentalara ve servislere link
oluĢturulması gibi seçeneklere de yer verilmelidir.
Tüm bu enformasyonu yönlendirecek olan halkla
iliĢkiler profesyoneli olmalıdır.
Web‘in kullanım amaçlarından birisi de reklamdır.
Sponsor reklamlarının site sayfalarının en altına
yerleĢtirilmesinde fayda vardır. Çünkü bu türden
reklamlar
ziyaretçinin
kaybedilmesine
neden
olmaktadır. Web reklamcılığı aynı zamanda sitenin
iĢleyiĢ hızını da yavaĢlatmaktadır. Enformasyon
sağlamaya çalıĢan bir organizasyonun sponsor
reklamlarından kaçınması, veya ziyaretçisini siteden
uzaklaĢtırmadan stratejik bir biçimde yerleĢtirmesi
gerekmektedir.
4.
6. Elde Edilen Bulgular
Sezgisel Kolaylık
Gerek enformasyon almak gerekse merak ederek
siteyi ziyaret edenler, sitede hangi bilgileri nasıl ve
nerede bulabileceğini kolaylıkla anlayabilmelidir.
Belirtilen linkler aracılığı ile nereye nasıl ulaĢacağını
ilk anda göremeyen ziyaretçi sitenin kullanımında
zorlanabilir.
Site haritası bu anlamda yararlı bir
baĢlangıçtır. Ġndirilmesi uzun süren bilgilere ulaĢmak
da yine zaman kaybettirmektedir.
Sitenin ana
sayfasında yer alan çok fazla grafik, özellikle acelesi
olan ziyaretçiyi rahatsız edebilir. Web ortamı, içeriği
zengin olmak üzere tasarlanan bir iletiĢim ortamı
olmakla birlikte enformasyona ulaĢmak mümkün
olduğu kadar hızlı gerçekleĢmelidir. Grafik ve sesli
görüntü kamulara enformasyon sağlamak için uygun
olmayabilir.
5.
Ġnteraktif kurumsal web sitesinde olması gereken
baĢlıca özellikler Ģunlardır; Site haritası, Üyelik
Formu,
Çevrimiçi anket formu, ĠletiĢim formu
(çevrimiçi kullanıcıların Ģikayet,öneri,yorum ve
memnuniyetlerini bildirmeleri için kullanılmaktadır),
Halkla iliĢkilerde irtibat kurulacak kiĢinin adı, e-posta
adresi, tel. ve fax numarası (bu özellik daha ziyade
basın için gerekmektedir), Sohbet odaları, Ücretsiz
danıĢma hatları, Sitenin güncellenme tarihi, Çevrimiçi
sipariĢ/satın alma formu, Sıkça sorulan sorular,
Sitenin kaç kez ziyaret edildiğinin sayılması, Haber
grupları, Ġlgili sitelere link bağlantısı.
Bu çalıĢma kapsamında incelenen 22 Ģirketin
tamamının kendi ismiyle hazırlanmıĢ kurumsal web
siteleri bulunmaktadır.
Ziyaretçilerin Sitede Kalmalarını Sağlamak
Web sitesi tasarımcıları, ziyaretçileri yanlıĢ yerlere
götürecek linkler konusunda çok dikkatli olmalıdırlar.
168
AraĢtırma sorusu 1: ġirketler web siteleri aracılığı ile
farklı sosyal paydaĢlara enformasyon sağlıyor mu?
Tablo I. Web Sitesi Ana Sayfasında Yer Alan Temel Bilgiler
Turkcell
Arçelik
Koç
Sabancı
Vestel
Garanti
Yatırımcı
Medya ĠliĢkileri ĠliĢkileri
X
X
Ġnsan
Kaynakları
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
KSS
X
X
Ülker
Tüketiciye Yönelik Kurumsal Bilgi
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Coca - Cola
Unilever
EczacıbaĢı
Procter&Gamble
Zorlu
DoğuĢ
Microsoft
T.ĠĢ Bankası
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
%72.64
%90.8
Akbank
Ford Otosan
Beko
Boyner
Efes Pilsen
Mavi
Pfizer
Yüzde Oranı
X
X
X
X
X
X
X
%81.72
X
X
%59.02
X
X
%72.64
%22.7
21 Ģirket web sitesinin ana sayfasında farklı sosyal
paydaĢlara yönelik enformasyon sağlamaktadırlar.
Coca Cola Türkiye‘nin web sitesinde ise sadece
etkinliklere yer verilmiĢtir. Efes Pilsen markasının
web sitesi, siteye giriĢte doğum tarihi istemekte ve
ondan sonra siteye giriĢ sağlanmaktadır. ġirketlerin
web sitesi ana sayfalarında enformasyon sağladıkları
temel sosyal paydaĢlar;
medya, yatırımcılar,
potansiyel çalıĢanlar, tüketiciler ve genel kamuoyudur.
Adı geçen
sosyal paydaĢ gruplarına yönelik
enformasyon bazı Ģirketlerin web sitelerinde
―Kurumsal‖ baĢlığı altında ve ancak arama yaptıktan
sonra bulunabilmektedir. Tablo I‘de değerlendirilen
Ģirketler, web sitesi ana sayfalarında doğrudan bu
sosyal paydaĢ gruplarına yönelik enformasyona yer
verenlerdir.
―Medya ĠliĢkileri‖ baĢlığı altında ağırlıklı olarak basın
bültenleri arĢivi ve fotoğraflar gibi basının haber
üretim sürecinde kullanabileceği bilgiler yer
almaktadır. ―Yatırımcı ĠliĢkileri‖ baĢlığı altında
yatırımcılara yönelik yıllık finansal analizler, hisse
senedi bilgileri, faaliyet raporları gibi doğrudan
yatırımcı grubunu hedefleyen bilgilere yer verilmiĢtir.
―Ġnsan Kaynakları‖ veya ―Kariyer‖ baĢlığı altında
potansiyel çalıĢanlara yönelik çevrimiçi iĢ baĢvurusu,
kurumsal çalıĢma koĢulları ve staj imkanları gibi
bilgilendirmeler yapılmaktadır. ―KSS- Kurumsal
Sosyal Sorumluluk‖ baĢlığı altında Ģirketin toplumsal
sorumluluk anlayıĢı tarif edilmekte ve gerçekleĢtirilen
toplumsal yatırım amaçlı etkinlikleri tanıtılmaktadır.
―Tüketiciye Yönelik‖ bilgiler bazı Ģirketlerin web
sitelerinde doğrudan bu baĢlık altında verilirken
bazılarında ―Ürünler‖, ―Markalar‖ baĢlığı altında
verilmektedir. Bu bölümde markalar, ürün ve servisler
hakkında bilgilendirme yapılmaktadır.
Kurumun
tarihçesi, vizyon ve misyonu, Ġcra Kurulu BaĢkanının
açıklamaları, yöneticiler ve varsa ortakların belirtildiği
bölüm ise ―Kurumsal‖ baĢlığı altında yer almaktadır.
169
Bu bölüm özellikle genel kamuoyuna yönelik ve
kurumu tanıtıcı bölüm olarak tasarlanmıĢtır.
% 63.56‘sında Sitede kullanıcıya kolaylık sağlayan
Site Haritasına yer verilmiĢtir.
Tablo I‘de görüleceğe üzere 22 Ģirketin % 90.8‘i web
sitelerinde Kurumsal tanıtımını ön planda tutmaktadır.
Ġkinci önemli sosyal paydaĢ grubu olarak % 81.72 ile
medya gelmekte, üçüncü temel hedef kitle % 72.64 ile
Tüketiciler ve Potansiyel ÇalıĢanlar olmaktadır.
%
45.4‘ünde elektronik bülten veya e-dergi
yayınlanmaktadır.
AraĢtırma Sorusu
2 : Kurumsal web siteleri
interaktif ortam sağlayacak özelliklere sahip mi?
21 Ģirketin web sitesinin giriĢ sayfalarında ―Bize
UlaĢın‖, ―Haklı MüĢteri‖, veya ―ĠletiĢim‖ baĢlıklı
bölümler mevcuttur.
Bu baĢlığı tıkladığımızda
iletiĢim formu karĢımıza gelmektedir. Öneri, ġikayet,
Soru, Yorum, Memnuniyet bildiren mesajların bu
forma yazılıp Ģirkete gönderilmesi istenmektedir.
Burada belirtilmesi gereken önemli bir nokta ise
―EczacıbaĢı‖
grubunun
―Diyalog‖
baĢlığını
kullanmasıdır. Kamularla diyalog kurma amacı
taĢıması gereken bu bölüme yalnız bu kurumun doğru
ismi verdiği anlaĢılmaktadır. AraĢtırma sonuçlarına
göre bu Ģirketlerin ;
% 77.18 ‗inde ―ĠletiĢim Formu vardır.
% 36.32‘inde Üyelik uygulaması vardır. Çevrimiçi
kullanıcılar istedikleri takdirde kuruma, ürün ve
markalara ait en son geliĢmeler ve haberler, e-posta
adreslerine gönderilmektedir.
% 31.78‘inde Sıkça Sorulan Sorular bölümü yer
almaktadır.
% 18.16‘sında ürünler, markalar, web sitesi hakkında
çevrimiçi anket yer almakta, yine aynı oranda kurum
içi halkla iliĢkiler bölümünden ve çalıĢtıkları halkla
iliĢkiler ajansından ilgili kiĢilerin irtibat numaralarına
yer verilmektedir.
% 9.08 oranında DanıĢma hattı numarası ve Faydalı
Linklere yer verilmektedir.
% 4.54‘ünde Sohbet Odası uygulaması vardır.
Haber Grupları ise incelenen Ģirketlerin hiç birisinde
yer almamaktadır.
170
Turkcell
X
Arçelik
Koç
X
Sabancı
X
Vestel
X
Garanti
X
Ülker
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
PR Ġrtibat
Haber Grup
Faydalı Linkler
Sor.
Sık.
Sorular
DanıĢma Hattı
Sohbet Odası
ĠletiĢim Formu
Üyelik
Site Haritası
Anket
E-bülten
Tablo II - Kurumsal Web Siteleri Ġnteraktif Özellikleri
X
X
X
X
X
Coca – Cola
Unilever
X
X
EczacıbaĢı
X
Procter&Gamble
X
X
X
Zorlu
X
X
DoğuĢ
X
X
X
Microsoft
X
X
T.ĠĢ Bankası
X
X
X
X
X
X
Akbank
Ford Otosan
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
45.4
X
X
Pfizer
Yüzde Oranı
X
X
X
X
Efes Pilsen
Mavi
X
X
Beko
Boyner
X
18.16
63.56
X
36.32
X
77.18
AraĢtırma Sorusu 3 : ġirketler çeĢitli kamulardan
aldıkları Ģikayet, öneri, yorum ve memnuniyet gibi
geri bildirim enformasyonu yanıtlıyor mu?
CocaCola Türkiye‘ye kurumsal web sitesinde iletiĢim
formu olmadığı için ulaĢılamamıĢtır. Diğer 21 Ģirkete
kendi ürün, servis veya kurumları ile ilgili olarak
memnuniyet, Ģikayet, yorum ve öneri bildiren e-posta
gönderildikten sonra bunların 17 tanesinden yanıt
alınmıĢtır. Bu oran % 80.95 yapmaktadır.
7. Değerlendirme ve Sonuç
ÇalıĢma kapsamında incelenen Ģirketlerin, kurumsal
web sitelerinde farklı kamulara yönelik enformasyon
4.54
9.08
31.78
X
0
9.08
18.16
sağladıkları ve interaktif ortam oluĢturmaya yönelik
uygulamaları olduğu görülmektedir.
CocaCola
Türkiye Ģirketi web sitesinin, araĢtırmanın yapıldığı
dönemde araĢtırma sorularına yanıt verebilecek
özellikler göstermediği belirlenmiĢtir.
Tablo I ve Tablo II incelendiğinde belirlenen tüm
sosyal paydaĢlara yönelik enformasyon sağlayan ilk
üç Ģirketin Arçelik, Vestel ve EczacıbaĢı Grubu
olduğu görülmektedir. En çok interaktif özellik
gösteren kurumsal web sitesi sıralamasında ise ilk üç
Ģirket, Vestel, Garanti Bankası ve
Microsoft
Türkiye‘dir.
Bu çalıĢmanın devamı olarak, belli bir sektörde yer
alan Ģirketlerin kurumsal web sitelerinin interaktivite
171
yaratma konusunda içerik analizleri araĢtırılabilir.
Böylece Türkiye‘de hangi iĢ sektörünün Ġnternet
ortamında kamularla daha çok etkileĢim yarattıklarını
ortaya koymak mümkün olacaktır.
Dijital geliĢmelerin yarattığı yeni iletiĢim ortamları,
organizasyonlar ve aktif kamular arasında etkileĢim
sağlanması, tartıĢma ve uzlaĢma zemini yaratması ve
karĢılıklı avantaj sağlayan iliĢkilerin geliĢtirilebilmesi
için çok fazla olanak sunmaktadırlar. Halkla iliĢkilerde
interaktif bir web sitesi aracılığı ile iliĢki kurmak
kurum imajının geliĢmesine katkı sağlayacağı gibi
kurum politikaları ile halkın istek ve beklentilerinin
aynı çizgiye gelmesine hizmet edecektir. Kurumsal
web sitelerinin içeriği kendilerini keĢfetmek isteyen
kamuları harekete geçirecek kadar dinamik, farklı
kamuların ihtiyaç duyduğu enformasyonu sağlayacak
kadar zengin ve diyalog iliĢkisi yaratacak kadar
etkileĢim sağlayan bir yapıda olmalıdır. Halkla
iliĢkiler profesyonelleri Ġnternet ortamını, özellikle
kamularla diyalog kurma amacına yönelik olarak daha
etkili ve verimli kullanmaya çalıĢarak onu stratejik
yönetim sürecine dahil etmelidirler.
Kaynakça
BOTAN, C. (1997),
“Ethics in Strategic
Communication Campaigns: The Case For a New
Approach to Public Relations”,
http://www.questia.com/PM.qst, 14.07.2006
BROOM, G.M., CASEY, S., RITCHEY, J. (1997),
“Toward A Concept and Theory of OrganizationPublic Relationships”, Journal of Public
Relations Research 9 (2), ss. 83-98.
COOLEY, T. (1999), ―Interactive CommunicationPublic Relations on the Web”, Public Relations
Quarterly, (44), ss. 41-42.
ESROCK, S.L., LEICHTY, G.B. (1998), ―Social
Responsibility and Corporate Web Pages; SelfPresenting or Agenda Setting?” , Public
Relations Review, (24-3), ss. 305-319.
GEIBEL, J.P. (2006), “How Digital Tools and
Audiences are Changing PR for Technology
Businesses”,
172
http://www.geibelpr.com/digital.htm#digital,
26.06.2006
GRUNIG, J.E. (2001), ―Two-Way Symmetrical Public
Relations”, R.L. Heath (Ed.), Handbook of
Public Relations, Sage Publications, CA., ss. 1130.
GRUNIG , J.E., GRUNIG, L. (1992), ―Models of
Public Relations and Communication”, J.Grunig,
D. Dozier, W. Ehling, L. Grunig, F. Pepper, J.
White (Ed.), Excellence in Public Relations and
Communication
Management,
Lawrence
Erlbaum, Hillsdale, NJ, ss. 285-325.
GRUNIG, J.E., HUNT, T. (1984), Managing Public
Relations, Holt Rinehart & Winston, New York.
GRUNIG, J.E., WHITE, J. (1992), ―The Effect of
Worldviews On Public Relations Theory and
Practice”, J.E. Grunig et al (Ed.), Excellence in
Public
Relations
and
Communication
Management, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, NJ,
ss.31-64.
HEATH, R.L. (2000), ―A Rhetorical Perspective On
The Value of Public Relations: Crossroads And
Pathways Toward Concurrence”, Journal of
Public Relations Research 12 (1), ss. 69-91.
HEETER, C. (1989), “Implications of New Interactive
Technologies
for
Conceptualizing
Communication”, J.L Salvaggio, J. Bryant (Eds.),
Media Use in the Information Age, Lawrence
Erlbaum Assoc., NJ. Ss. 217-235.
HOLTZ, S. (1999), Public Relations On the Net,
Amacom, New York.
KENT, M.L., TAYLOR, M. (1998), ―Building
Dialogic Relationships Through the World Wide
Web”, Public Relations Review 24 (3), ss.321334.
McMILLAN, S.J. (2000), “The microscope and
Moving Target: The Challenge of Applying
Content Analysis to the World Wide Web.”
Journalism & Mass Communication Quarterly.
77 (1) ss.80-98.
TAYLOR, M., KENT, M.L., WHITE, W.J. (2001),
―How Activist Organizations are Using the
Internet to Build Relationship”s,
Public
Relations
Review,
27(3),
ss.263-284.
YURTTAġ TALEPLERĠNĠN TEMSĠLĠYETĠ
EKSENĠNDE ESKĠġEHĠR YEREL BASININDAN
BĠR ÖRNEK: ―MĠDAS GAZETESĠ‖*
(An Example To The Representation Of Public
Demands From The Local Media In EskiĢehir
“Midas Newspaper”)
**
Yrd.Doç.Dr. Erdal DAĞTAġ
değerlendirilerek; EskiĢehir‘de yayımlanan diğer yerel
gazeteler (Sakarya, İstikbal, Milli İrade, Sonhaber, İki
Eylül, Anadolu, Akhaber ve Burç) ile arasındaki
farklılıklar ortaya konulacaktır. Bu bağlamda,
EskiĢehir özelinden yola çıkarak, Türkiye‘deki mevcut
medya ortamına iliĢkin yerel ve bölgesel düzeyde
yurttaş gazeteciliğinin hayata geçirilebilirliği ve
önemi konusunda öneriler ileri sürülecektir.
Anahtar Sözcükler: Sivil toplum, yurttaĢlık hakları,
katılımcı demokrasi, ulusal/yaygın/merkez medya,
yerel basın, yurttaĢ gazeteciliği.
Abstract
Özet
Sivil toplum ve yurttaĢlık haklarına iliĢkin temel
yaklaĢımlar çerçevesinde, yurttaş gazeteciliğinin
konumunun EskiĢehir‘de yayımlanan yerel gazeteler
özelinde tartıĢmaya açılması çalıĢmanın problemini
oluĢturmaktadır. Bu anlamda, araĢtırmanın kavramsal
çerçevesini ise, ulusal/yaygın/merkez medyanın
mülkiyet yapılanması karĢısında; ona alternatif
olabilecek
ve
mevcut
medya
ortamındaki
olumsuzlukları ortadan kaldırarak, ―kamunun çıkarı‖nı
önceleyen yerel medya vurgusu Ģekillendirmektedir.
Yurttaş gazeteciliği bağlamında, yerel basının harekete
geçirilmesinde, sivil toplum dinamikleri ve yurttaĢlık
haklarına iliĢkin yaklaĢımlar çalıĢmanın amacı
açısından katkı sağlayacaktır. Salt mülkiyet yapısının
tartıĢmaya açılmasının ötesinde; yerel medya
içeriklerinin oluĢturulmasında yurttaĢların kendilerini
yakından ilgilendiren sorunlara doğrudan katılımı ve
haberlerin inĢa sürecinde söz sahibi olmaları gerektiği
araĢtırmanın temel varsayımıdır.
ÇalıĢmada analiz nesnesi olarak, EskiĢehir‘de
yayımlanan yerel gazeteler seçilmiĢtir. Bununla
birlikte, haftalık olarak yayımlanan Midas gazetesinin
gerek sahiplik yapısı gerekse içeriği yurttaş
gazeteciliği ekseninde tartıĢmaya açılacak ve diğer
gazetelerden farklılaĢan yönleri öne çıkarılacaktır.
Midas gazetesinin içeriği ve bu gazeteyi yayımlayan
editöryal kadro ile yapılacak derinlemesine
görüĢmeler sonucunda elde edilecek bulgular
Bu çalışmanın şekillenmesinde, kapılarını sonuna
kadar açan ve Midas’ın doğuşunda gazetecilik ruhunu
ve ilkelerini hayata geçiren; beraberinde çok büyük
zorluklar karşısında ayakta durmaya çalışan fikir
emekçilerine
paylaştıkları
samimi
bilgiler
ve
sıcaklıklarından dolayı çok teşekkür ediyorum.
** Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi.
*
The problem of this study is to discuss the position of
civic journalism in terms of basic approaches related
with civil society and the rights of citizens in local
newspapers published in EskiĢehir. The theoretical
background of this study is the stress for local media
which will give priority to public benefits and which
will become an alternative to the ownership of
national/ common/central media by overcoming the
problems in current media environment.
The dynamics of civil society and the approaches
related with the citizen rights for activating local
media in terms of civic journalism will contribute to
the aim of this study
The need for the citizens' direct participation to the
problems related with them and their rights to say a
word during the construction of news besides the need
for discussing the media ownership are the main
hypothesis of this study.
Local newspapers published in EskiĢehir were
selected to analyse. In addition to this, weekly
newspaper Midas will be examined both in terms of
ownership and its content will be examined in terms
of civic journalism and its differences will be
revealed.
The content of Midas newspaper and the findings of
deep interviews with the editorial staff of this
newspaper will be evaluated and the differences will
be revealed by comparing the findings with other local
newspapers (Sakarya, İstikbal, Milli İrade, Sonhaber,
İki Eylül, Anadolu, Akhaber ve Burç) published in
EskiĢehir. Finally, the importance of realising and
activating civic journalism locally and regionally in
Türkiye taking EskiĢehir specifically a starting point
will be discussed.
[email protected]
173
Key Words: Civil society, citizenship rights,
participatory democracy, national/common/central
media, local media, civic journalism.
GiriĢ
Günümüzde ―demokrasi‖yi bir yönetim biçimi olarak
kabul ettiğini ileri süren ülkelerin büyük bölümü,
genellikle ―temsili demokrasi‖ olarak anılan siyasi
süreçle yönetilmektedir. Modern demokrasinin çıkıĢ
noktası, toplumu oluĢturan bireylerin kamusal iĢlerin
görülmesinde
söz
sahibi
olması
inancına
dayanmaktadır. Bu yaklaĢıma göre, bazı insanlar
diğerlerinden daha zengin, bazıları daha akıllı ve
herkes farklı bir çıkara sahip bulunmaktadır. Diğer
yandan, yurttaĢların nasıl yönetileceğine karar
vermelerinde eĢit söz hakkına sahip olmaları da kabul
edilen diğer bir gerçekliktir.
Demokrasi ile yönetilen çoğu ülkede seçimden seçime
geçen ve bazı ülkelerde yedi yıla kadar uzanabilen
dönemlerde bütün kararları az sayıda insan (baĢkanlık
sistemlerinde cumhurbaĢkanları, parlamenter sistemde
de milletvekilleri) almaktadır. YurttaĢların geri kalan
büyük çoğunluğu ise, siyasal iktidarlar tarafından
alınan
kararları
onaylayıp/onaylamama
konumundadır. Sözü edilen bu durum, Beedham
(1997: 18) tarafından ―yarım zamanlı demokrasi‖
olarak tanımlanmaktadır.
Dünyada az sayıdaki bazı ülkelerde demokrasinin
farklı bir uygulamasına rastlanılmaktadır. Buna,
―doğrudan demokrasi‖ denilmektedir. Demokrasinin
bu dolaysız biçiminde, seçimle gelen temsilciler iki
seçim
arasındaki
dönemde
diledikleri
gibi
davranmaktadır.
Seçmenler
ise
temsilcilerin
kararlarını iptal edebilmekte veya bazen temsilcilerin
akıllarından bile geçmeyen bazı Ģeyleri yapmalarına
karar vermektedir. Bu kararların uygulama
mekanizmasına da ―referandum‖ ya da ―halk
oylaması‖ denilmektedir. Eğer demokrasi basitçe
―halkın yönetimi‖ demek ise, ―doğrudan demokrasi‖
demokrasi idealine, ―temsili demokrasi‖ fikrinden çok
daha yakın gözükmektedir.
Yirmi birinci yüzyılda dünyanın zengin ülkelerinin
çok büyük bir sosyal ve ekonomik değiĢime uğradığı
gözlenmektedir. Sosyo-ekonomik ilerlemeler, geliĢmiĢ
ülkelerdeki yurttaĢların çok daha fazla para tasarruf
etmelerini ve böylelikle diledikleri takdirde, ülkenin
yönetimiyle daha yakından ilgilenmelerini mümkün
kılan ekonomik sermaye ve zamana sahip olmalarını
sağlamıĢtır. Bu ilgiyi geliĢtirmek için yurttaĢların
elinde, on dokuzuncu yüzyıldan baĢlayarak giderek
yayılan gazetelerin yanı sıra, yirminci yüzyılda icat
edilen radyo ve televizyon ve nihayet son yıllarda
174
bütün dünyada
bulunmaktadır.
hızla
yayılan
internet
ağı
Günümüzde birçok insan, en az parlamentoya
seçtikleri kimseler kadar eğitim ve bilgi sahibi
olduğunu fark etmektedir. Son elli yılın ekonomik
baĢarıları sürdükçe ve ―bilgi devrimi‖ yayıldıkça,
toplam nüfusta bu yeterliliğe sahip kimselerin oranı
giderek büyüyecektir.
Bu genel analizden yola çıkılarak, medya ve
demokrasi arasında kurulacak iliĢki, ―yurttaĢlık
hakları‖nın geliĢimini ortaya koyma açısından
anlamlıdır. Bir baĢka deyiĢle, devlet-sivil toplumdemokrasi
üçgeninin
ağırlık
merkezinde
konumlandırdığımız medyanın yurttaĢlık haklarının
savunulması ve geliĢtirilmesinde üstlendiği rol ve
sorumluluklar, kamuoyunun aydınlatılması ve
bilgilendirilmesi yönünde belli bir önem taĢımaktadır.
Dolayısıyla bu çalıĢmada, öncelikle ―yurttaĢlık‖,
―kamu hizmeti‖ ve ―alternatif medya‖ yayıncılığı
kavramlarına genel hatlarıyla değinilmiĢtir. Daha
sonra da, ―yerel basın-yurttaĢlık hakları‖ iliĢkisi,
yurttaĢ gazeteciliği ve yurttaĢ taleplerinin temsiliyeti
ekseninde EskiĢehir yerel basınından örnek olarak
seçilen Midas gazetesi ekseninde tartıĢılmıĢtır.
YurttaĢlık Kavramı,
Demokrasi
Boyutları
ve
Katılımcı
―YurttaĢ‖ (1), doğuĢtan kendisine dayatılan bir
kültüre ve kadere bağlanmasını gerektiren kararların
dıĢına çıkabilme ve bunların kendisine yüklediği rol
ve zorunlu görevlerden kurtulabilme yeteneğidir.
Demokratik ulus ilkesini ve değerlerini meydana
getiren, yurttaĢın evrenselciliği ile sivil toplumun bir
üyesi olan özel insanın özgünlüğü arasındaki
karĢıtlıktır (Schnapper, 1995: 101).
Günümüz demokrasileri yurttaĢlığı, (2) bir görev ve
sorumluluk
olarak
tanımlamaktadır.
Hayatın
çekirdeğini oluĢturan bu yurttaĢlık anlayıĢında,
aktörlerin bir diğerine sıkı sıkıya bağlılığı söz
konusudur. Dolayısıyla, yurttaĢlığı bir görev olarak
tanımlayan anlayıĢ, yurttaĢı aynı zamanda hayatın baĢ
aktörü olarak görür; o hem kanun yapıcıdır hem de
kendi günlük iĢlerinin yönetimini ifade etmektedir.
ÇağdaĢ demokrasiler üzerine yapılan araĢtırmalar
göstermektedir ki, bir demokrasinin baĢarısını
belirleyen, tüm yurttaĢların siyasete katılmaları ve
aktif olmaları, kısaca yurttaĢlık kültürünün (civic
culture) o toplumda egemen olmasıdır (Almond ve
Verba, 1989).
ÇağdaĢ demokrasiler, yurttaĢlığın temelini ―siyasal
kontrolün sağlanmasına katılmak‖ olarak kabul
etmektedir.
Bunun
ise,
seçim
yoluyla
gerçekleĢebileceğine Ģüphe yoktur. Bununla birlikte,
Ģüphe edilmeyecek diğer bir nokta, çağdaĢ
demokrasilerin seçime indirgenemeyeceğidir. Seçim,
siyasal katılmanın hukuki boyutudur. Çünkü, seçim
yoluyla siyasal katılma, evrensel oya dayanan siyasal
topluluğun yasal üyeliğini zorunlu kılmaktadır.
Seçimlerin her demokraside dönemsel olarak (4-5
yılda bir) yapıldığını göz önüne aldığımızda,
seçimlerin yapılmadığı zamanlar yurttaĢların siyasal
kontrolü sağlamaya ne Ģekilde, nasıl katlanacaklarına
karar vermemiz zorlaĢacaktır (Sarıbay, 1991: 18).
―YurttaĢların kendilerini etkileyen tüm kararların
alınmasına etkin olarak, çeĢitli Ģekillerde ve bu
katılmanın toplumun tüm sektörlerinde oldukça
yüksek bir ademi merkeziyetçilik aracılığıyla
gerçekleĢmesi‖ (Olsen‘den aktaran Sarıbay, 1991: 19).
Bu anlamda, katılımcı demokrasinin sahip olduğu
özellikler ise Ģu Ģekilde sıralanabilir:
“(a) Tüm bireyler, kendileriyle ilgili tüm
kolektif karar almalara arzuladıkları
genişlikte katılmalarını sağlayacak
fırsatlara tamamen sahip olmalıdır, (b)
Kolektif karar almaya katılma oy
vermeyle sınırlı olmamalıdır, çok farklı
faaliyetleri de kapsamalıdır, (c) Kolektif
karar almadaki sorumluluk geniş bir
şekilde dağılmalıdır; sadece resmi
görevliler
ve
uzmanlarla
sınırlandırılmamalı, bu kararlardan
etkilenecek tüm bireyleri kapsamalıdır,
(d) Kolektif kararlara katılma, siyasal
sistemle sınırlandırılmamalıdır, sosyal
hayatın tüm alanlarına yayılmalıdır, (e)
Siyasal olmayan alanlarda kolektif
olarak kararlara katılma, bireylere
siyasal hüner ve normları öğretici ve
onları daha geniş siyasal sorunlara
katılmayı güdüleyici nitelikte olmalıdır”
(Olsen‟den aktaran Sarıbay, 1991: 19).
Bu nedenle katılmayı seçimlerle sınırlı tutmak,
yurttaĢlığın alanını fazlasıyla daraltmak, ayrıcalıklı
gruplara o görevi tanımak anlamına gelmektedir.
Böyle olunca da, kent devletinin yurttaĢlık
anlayıĢından bir adım ileri gidemeyeceği açıktır.
Kelly‘e (1979: 27) göre, ―yurttaĢlık bir topluluğa
katılarak veya üye olarak ve bu üyelik çerçevesinde
edinilen hak ve görevlere dayanarak kendilerinin ve
gruplarının çıkarlarını içeren özel alanda olduğu kadar
kamu alanında da eylemde bulunma hakkıdır.‖
Bu tanıma göre, yurttaĢlığın ifade edilmesi her Ģeyden
önce katılmayı ve aktif olmayı teĢvik eden bir
demokrasiyi zorunlu kılar ki, bu katılımcı
demokrasidir (participatory democracy). 1970‘li
yıllardan baĢlayarak Yeni Sol tarafından geliĢtirilen
―katılımcı sivil toplum‖ modeli, yurttaĢlık kavramına
iliĢkin farklı bir düĢünsel açılım ortaya koymuĢtur.
Yeni Sol‘daki bu anlayıĢ değiĢikliğinin doğrudan
sonuçlarından biri, sivil toplum ve kamusal alandaki
bağımsız ve özerk yurttaĢ inisiyatiflerinin, bir baĢka
deyiĢle, yurttaĢ katılımcılığının öneminin kavranması
olmuĢtur. Nitekim, Ġngiltere‘de yurttaĢlık sorunu,
popüler demokrasinin yaygınlaĢtırılması ile halkın
egemen hale gelebileceği bir toplum tasavvuruna
dayandıran ―geleneksel sol‖un karĢısına; Britanya
uyruklarının haklarını ve özgürlüklerini bir haklar
bildirgesine ve bir anayasaya koymakla ve böylece
onları tarihlerinde ilk defa ―yurttaĢ‖ kılmakla ilgilenen
―Charter 88‖ hareketinin de ortaya koyduğu gibi
yurttaĢlık, giderek Yeni Sol‘un tartıĢma konularından
biri haline gelmiĢtir (Hall ve Held, 1995: 178, 184).
Demokrasinin temel siyasal aktörü ―halk‖tır
denildiğinde aslında hiçbir Ģey ifade edilmemiĢ
olunmaktadır. Oysaki, katılımcı demokraside temel
siyasal aktör topluluk olduğundan halkın yerini
―yurttaĢ‖ almakta ve böylece kavramsal bir muğlaklık
da ortadan kalkmaktadır. Diğer yandan, katılımcı
demokrasi ile vurgulanmak istenilen Ģey Ģudur:
Bu özellikler göstermektedir ki, katılımcı demokrasi
için gerekli olan Ģey yurttaĢların bilincinde bir değiĢim
gerçekleĢmesi, kendilerini aktif görmeleri, bunun için
kapasitelerini arttırmaya gayret etmeleri ve
geliĢtirmeleridir. Dolayısıyla, yurttaĢ ancak özerk
olduğu ve kendini geliĢtirdiği oranda katılımcı
demokrasi gerçekleĢebilir. Katılımcı demokrasinin
gerçekleĢtiği oranda da, yurttaĢ özerk olup kendini
geliĢtirebilir.
YurttaĢlık statü ve pratiğinin, Yeni Sol düĢüncenin
gündemine gelmesinde Orta ve Doğu Avrupa
ülkelerinde sivil toplumun parti-devlete karĢı bir
mücadele zemini olarak kullanılması, sivil toplum için
sürdürülen mücadelenin bir pazarın oluĢturulması
mücadelesinden daha önce, insan ve yurttaĢ hakları
için bir mücadele ortamı olarak kullanılması
belirleyici olmuĢtur (Üstel, 1997: 133).
Bu anlamda, Yeni Sol‘un ―aktif yurttaĢlığı‖, sivil
toplum ve kamusal alanda özgür müzakere ve eylemle
beslenen bir yurttaĢ profilini gerektirmektedir. Bir
baĢka deyiĢle, Yeni Sol‘un ―aktif yurttaĢlık‖ ideali
doğrultusunda yurttaĢ, yalnızca katılım alanları
sağlanarak iktidar sahibi kılınmamakta, ama aynı
zamanda eylem aracılığıyla da iktidar sahibi
olabilmektedir (Einhorn, Kaldor ve Kavan, 1996: 3).
175
Marshall‘ın (1965: 78-79) sınıflandırmasına göre,
yurttaĢlığın sivil, sosyal ve siyasal olmak üzere üç
boyutu bulunmaktadır.(3) Sivil boyut, konuĢma,
düĢünce ve inanç, örgütlenme, toplantı, gösteri, mülk
edinme hakkı gibi bireysel özgürlükler için gerekli
olan haklardan meydana gelmektedir. Hukuk sistemi
ve mahkemeler, bu hakları savunan ve koruyan
kurumlardır. Siyasal boyut, siyasal iktidarın
kullanımına katılma hakkını içermektedir. Parlamento
ve yerel yönetim meclisleri, yurttaĢlığın siyasal
boyutunu sembolize eden kurumlar olarak karĢımıza
çıkmaktadır. Sosyal boyut ise, ekonomik refah ve
sosyal güvence hakkından, toplumda geçerli
standartlara göre yaĢama hakkına kadar geniĢ bir
haklar yelpazesini kapsamaktadır. Eğitim ve sosyal
hizmet kurumları, bu hakların sağlanmasına yönelik
çalıĢan kurumlar olarak nitelendirilmektedir.
YurttaĢlığın söz edilen üç boyutuyla, katılımcı
demokrasi arasındaki iliĢkinin kurulması önemlidir.
Eğer katılımcı demokrasi sivil, siyasal ve sosyal
boyutlarıyla yurttaĢlığın geliĢmesi için bir ortam
olarak esas alınıyorsa, herĢeyden önce siyasal ve
sosyal eĢitliğe karĢı daha duyarlı olmak, devleti ve
siyasal süreci buna uyarlayarak yurttaĢlığın toplumu
eĢitlikçi bir siyasal çerçeveye sokmasına fırsat ve
imkân tanınması gerekmektedir (Sarıbay, 1991: 23).
YurttaĢlık Haklarının GeliĢiminde Medyanın Rolü
ve Önemi: YurttaĢ Gazeteciliği
Günümüz demokrasilerinin en önemli sorunlarının
baĢında ―katılımcılığın‖ artması ve bu yolla yurttaĢlık
haklarının geniĢlemesi gelmektedir. Sivil toplumun
sesinin, her yerden çok medyada yansıması arzulanan
bir durumdur. Sivil toplumu oluĢturan özel
örgütleniĢler alanı ise, salt ekonomik yapıyla ilgili
değildir. Modern yaĢam, aynı zamanda belirli kültürel,
sosyal ve politik amaçlar doğrultusunda yeni bir
dünya görüĢüyle, yeni bir siyasal davranıĢ ahlakıyla
etik ile düzeni sürekli olarak dönüĢtürmeyi
gerektirmektedir. Sivil toplum, bu çerçevede,
Gramsci‘nin deyiĢiyle, bir ―özel hegemonya aygıtı‖
niteliğini taĢımaktadır (Bobbio ve Texier, 1982: 49).
Ġdeolojik ve kültürel platformda önemli roller oynayan
siyasi partiler ya da sendikalar ve dernekler gibi özel
örgütlerin yanı sıra, gazeteler, dergiler, radyo,
televizyon, internet ve bir bütün olarak medya bu
üstyapının yeniden oluĢumunda belli iĢlevler
üstlenmektedir (Gevgilili, 1990: 121). Gerçekten de
sivil topluma geçiĢ sürecinde, özellikle yurttaĢlık
haklarının
ve
katılımcı
sivil
demokrasinin
geliĢtirilmesinde önemli dinamiklerden birini kitle
iletiĢim araçları oluĢturmaktadır.(4)
176
Günümüzde kitle iletiĢim araçlarından gerek dünyada
gerekse Türkiye‘de, küçük çıkar gruplarının ve yurttaĢ
birliklerinin kendi çaplarında ortaya koyduğu kolektif
eylemleri yansıtmaları beklenmektedir. Özellikle yeni
toplumsal hareketler ve yurttaĢ talepleri, kamuoyunda
seslerini duyurmak ve halkın desteğini kazanmak için
kitle iletiĢim araçlarının bu yöndeki yayınlarına
ihtiyaç duymaktadır. Medyanın bu noktada temel
yükümlülüğünü ise, mümkün olduğu kadar her
kesimden insanın sesini bilinçli bir biçimde büyüterek
topluma iletmesi oluĢturmaktadır.
1990‘lı yılların yeni yurttaĢlık hareketlerinin (Avrupa
yurttaĢlığı, global yurttaĢlık, cins-yansız ya da ırkyansız yurttaĢlık, ekolojik yurttaĢlık vb.) geliĢip
yaygınlaĢmasında, devlet-sivil toplum-demokrasi
üçgeninin ağırlık merkezinde konumlandırılabilecek
medyanın önemli bir rolü bulunmaktadır.(5) Bir baĢka
deyiĢle, kitle iletiĢim araçlarının yurttaĢlık haklarının
savunulması, temsiliyeti ve yurttaĢ taleplerinin
desteklenmesi yönündeki sorumlu yayıncılık anlayıĢı
belli bir önem taĢımaktadır.
Kitle iletiĢim araçları sahip olduğu özellikler
nedeniyle, bir yandan devlet otoritesini temsilen
yürütme
gücünü elinde bulunduran
siyasal
iktidarlardan (seçilmiĢ politikacılar ve atanmıĢ
bürokratlardan) ―aĢağıya‖ yurttaĢlara doğru bilgi
verme iĢlevini yürütürken; diğer yandan sivil
toplumun bünyesinde yer alan yurttaĢ inisiyatiflerinin
hak ve taleplerini ―yukarıya‖ politikacılara doğru
iletme iĢlevini sürdürmektedir. Demokratik hukuk
devleti çerçevesinde, medyanın yasal her tür birlik ve
hareketin seslerini duyurmaları yönünde yapacağı
―nesnel‖ yayınlar, sözü edilen üçgenin dengede
kalmasını sağlayacaktır (Wolton, 1991: 54).
ĠĢte bu yüzden, modernleĢmesini tamamlamıĢ ya da
tamamlamakta olan ülkelerde toplumsal huzur, barıĢ
ve uzlaĢmanın sağlanmasında destekleyici etkenlerden
biri olarak medyanın yerine getirmesi beklenen bu
iĢlevselliği gösterilmektedir.
Lundby ve Ronning‘in (1997: 26) de vurguladığı
üzere, medya demokratik sürecin vazgeçilmez bir
öğesidir. Çünkü halkın birer yurttaĢ olarak haklarını
kullanabilmeleri için gerekli olan enformasyonu
sağlamasından ötürü yurttaĢlar, medya aracılığıyla
olayların yorumlanmasına ve tartıĢmalara katılmakta;
toplum geliĢimini ve siyasal tercihleri etkileyen
tutumlar edinerek, eylemlerde bulunabilmektedirler.
Bu durum ise, medyaya ve kamusal tartıĢmalara
eriĢimi gerektirmektedir. Hatta, bu demokratik sürecin
gerçekleĢebilmesi
için
yurttaĢların
medyada
karĢılaĢtıkları metinlere ve imgelere iliĢkin kendi
özlemlerini ve deneyimlerini de tanıyor olmaları
gerekmektedir.
Murdock‘a göre, medyanın tümüyle demokratik
biçimde iĢleyebilmesi için gerçekleĢtirilmesi gereken
dört temel önkoĢul söz konusudur:
“(1) İletişim sistemleri yurttaşların
bağımsız, bireysel ve siyasal seçimlerini
yapabilmeleri için gerekli bilgiyi
sağlamalıdır. Kamusal ve bireysel
kurumlara ilişkin sorunları yorum,
tartışma
ve
değerlendirme
için
kullanılabilir hale getirmek özellikle
önemlidir. (2) Medya, güncel olaylara
ilgi göstermeli ve dünyada olup bitene
ilişkin çeşitli görüşleri içeren geniş bir
bilgi sunmalı ve hem bireysel hem de
kolektif
görüşleri
göz
önünde
bulunduran bir bakış açısı yaratmalıdır.
(3)
Fikirlerdeki,
görüşlerdeki,
yorumlardaki,
bilgideki
ve
tartışmalardaki „çoğulculuk‟ üçüncü
önkoşuldur. Bu ise, olabildiğince geniş
biçimde görüşlerin iletişimsel sisteme
erişim sağlamasını ifade etmektedir. (4)
Son olarak biçimlerdeki, formatlardaki
ve kültürel ifadelerdeki çoğulculuk
cesaretlendirilmelidir”
(Aktaran
Lundby ve Ronning, 1997: 26).
medyanın sivil toplum dinamiklerinin geliĢimine
verdiği destek büyüktür. Ancak bu sav, olan değil,
olması gerekendir. Çünkü, yalnız Türkiye‘ye değil
birçok Batı‘lı ülkeye baktığımızda da, yurttaĢlık
haklarının temsiliyetine iliĢkin medyanın üzerine
düĢen
görevi
gerekli
biçimde
yapamadığı
gözlenmektedir.
Bu anlamda, medyanın sivil toplum dinamiklerinin
geliĢimine yönelik üstleneceği en büyük rol, ―devletin
resmi
ideolojisine
ve
pazar
güçlerinin
yönlendirilmesine aracı olmamaktır‖ (Keane, 1992:
136). Ancak bu takdirde, medya kendisinden
beklenilen iĢlevleri yerine getirebilecektir. Keane‘in
ağırlıklı savunduğu bu görüĢe göre, ―medya ne özel
çıkarların savunuculuğunu yapmalı ne de devlet
sansürü içinde tıkanıp kalmalıdır.‖ Keane‘in kamu
hizmeti modeli olarak tanımladığı bu kavram, sivil
toplum dinamiklerinin geliĢiminde medyaya belli
roller yüklemektedir:
“…özünden değiştirilmiş bir kamu
hizmeti modeli farklı yaşam biçimleri,
beğeniler, görüşler aşamasında uyumlu
bir birlik oluşmasına, ne despotik
devletler ne de pazar güçleri tarafından
yönetilen yurttaş çoğunluğunun siyasal
güç kazanmasına yardımcı olmalıdır.
Onlara birbirinden çok farklı görüşler
ulaştırmalıdır. Onların çok katmanlı
anayasal devletlerin
çerçevesinde,
demokratik
biçimde
yaşamasını
sağlamalıdır. Bağımsız, kendi kendisini
örgütlemiş, devlet kurumlarının dar
sınırlarını aşan sivil toplumlarda
çalışan ve tüketen, yaşayan ve seven,
kavga eden ve uzlaşan yurttaşlarına
karşı sorumlu tutulabilen devletlerdir
bunlar” (Keane, 1992: 117).
Kitle iletiĢim araçlarının yüzyüze kaldığı toplumsal
katılıma yönelik yeni sorunlar, McQuail‘in (1987:
122) demokratik katılımcı kuram olarak adlandırdığı
yeni bir yaklaĢımın Ģekillenmesine neden olmuĢtur.
Demokratik katılımcı kuram, özel mülkiyete dayalı
kitle
iletiĢim araçlarının ticarileĢmesine
ve
tekelleĢmesine, toplumsal sorumluluk normuna dayalı
olarak oluĢturulan kamusal yayıncılık kurumlarının ise
merkezileĢmesine ve bürokratikleĢmesine karĢı bir
tepkinin kavramsal düzeyde dile getirilmesidir.
Türkiye‘de 1980‘li yıllarla birlikte dünyadaki siyasal,
ekonomik, sosyal ve kültürel geliĢmelere paralel
olarak iletiĢim alanında da demokratik katılımcı
kuram önplana çıkmıĢtır.(6) Türkiye‘de yurttaĢlık
haklarına sahip çıkılması ve yurttaĢ taleplerinin
temsiliyet kazanmasında sözü edilen bu kuramın kitle
iletiĢim alanına uyarlanmasının sivil toplum
dinamiklerinin harekete geçirilmesi anlamında taĢıdığı
önem büyüktür.
Toplum içindeki bireylerin sorunlarını dile
getirebilecekleri, bir yurttaĢ olarak seslerini
duyurabilecekleri, haklarını savunabilecekleri en
önemli kurumlaĢmıĢ yapılardan biri o ülkedeki kitle
iletiĢim araçlarıdır. Gerçekten sağlıklı bir iletiĢim
ortamının ve gerekli yasal düzenlemelerin devlet
tarafından yapıldığı (ve sonrasında devletin devreden
çıkarak hakem rolüne soyunduğu) toplumlarda,
Basın özgürlüğü kavramının eriĢirlik, evrensellik
iddialarıyla bağdaĢmayan çeliĢki ve ikilemlerini
aĢmak amacıyla kullanılan iletiĢim özgürlüğü
kavramının
toplumsal
sorumluluk
anlayıĢıyla
içeriklendirilmesi gerekmektedir. Bu ise aslında,
medya alanında çoğulculuğu öngören ve Keane‘in
―kamu yararı‖ nosyonundan hareketle geliĢtirdiği
pazar ve devlet dıĢı medya modelinde karĢılığını bulan
bir ―katılımcı yapı‖yı zorunlu kılmaktadır. Özgür bir
basının da, yurttaĢları sürekli olarak yanlıĢ temsil
edebileceği
ve
kamuoyunun
yanıltılarak
yönlendirilebileceği olasılığına karĢı, sivil toplum
medyası (pratikleĢmesi zor görünse de) vazgeçilmez
bir alternatif niteliğini taĢımaktadır.
McQuail‘e (1987: 123) göre, kamu hizmeti
yayıncılığını destekleyen demokratik katılımcı kuram,
177
özgürlükçülük, ütopyacılık, sosyalizm, siyasal ve
sosyal eĢitlik, çevrecilik, yörecilik gibi kuramsal
yaklaĢımların bir karıĢımıdır. Kuramın uygulamaya
dönük örnekleri ise çok çeĢitlidir. Yeraltı
(underground) basını, korsan radyo, küçük
topluluklara yönelik kablolu televizyon, samizdat
yayımcılık, kırsal yörelerde mikro medya, sokak
gazeteleri ve siyasal afiĢ bu kapsamda ele alınabilir.
Yeni iletiĢim teknolojileri, daha ucuz üretim ve
elektronik medya kanallarına daha kolay eriĢim
imkânları sağlayarak iletiĢimde bulunma hakkının
önüne daha bol fırsatlar çıkarmaktadır. Buna rağmen,
bunların kurulu medya egemenliği üzerindeki etkisi
son derece yetersiz kalmaktadır.
Özetle, alternatif medya kapsamında değerlendirilen
bu tür yayınlar bir yandan yurttaĢlık bilincinin
yükseltilmesine katkıda bulunurken, diğer yandan da
geleneksel yayıncılık türüne radikal bir karĢı duruĢu
ifade etmektedir. Pazar liberalizmini önplanda tutan
ticari radyo ve televizyonlar ile özerkliği kaldırılan
devletin radyo ve televizyonlarının yayıncılık
anlayıĢları karĢısında, yurttaĢlık haklarının temsiliyeti
açısından zayıf kalan farklı medya yapılanmalarının
güçlendirilmesi demokratik katılım yönünde belli bir
önem taĢımaktadır. Bunun için, Türkiye‘de de
alternatif medya bağlamındaki benzer iyimser
çabaların örgütlenmesi ve bir güç oluĢturması
gerekmektedir.
Bu anlamda, yerel medyanın ve yurttaĢ gazeteciliğine
iliĢkin yerel medyadaki yayınların güçlendirilmesi
gerçeği karĢımıza çıkmaktadır. Türkçe‘de ―yurttaĢ‖ ya
da ―kamu gazeteciliği‖ kavramlarıyla ifade edilen bu
―yeni‖ gazetecilik anlayıĢı, 1990‘larda ABD‘de
doğmuĢ (7), özellikle bir kamu kuruluĢu olan Pew
Center‘ın destekleriyle uygulama alanı bulmaya
baĢlamıĢtır (Cangöz, 2003: 102).
YurttaĢ gazeteciliği (civic journalism), medya
eleĢtirilerinin bir hayli arttığı son yıllarda hâkim
medyadaki
mevcut
gazetecilik
pratiklerini
sorgulayarak, yeni bir anlayıĢla demokrasiye farklı
açılımlar getirme amacını taĢımaktadır.(8) Schaffer‘a
(1999) göre bu gazetecilik anlayıĢından beklenmesi
gereken, insanlarda sorunlarına sahip çıkma
duyarlılığının geliĢtirilmesidir. Bir baĢka deyiĢle,
―yurttaĢ olma bilincinin ve sorumluluğunun yurttaĢ
gazetecileri tarafından harekete geçirilmesidir.‖
YurttaĢ gazeteciliğinin amacı, geleneksel gazetecilikte
de basından beklenen ancak bugün hayli uzaklaĢılmıĢ
olan ―kamu adına yasama, yargı ve yürütmeyi takip
ederek gerektiğinde bu kurumları uyarmak, dıĢarıdan
―tarafsız‖ bir güç olarak değiĢime/dönüĢüme
zorlamaktır. Ancak, yurttaĢ gazetecilerine düĢen,
kamu adına konuĢmaktan çok, onu öncelikle kendi
178
sorunları hakkında bilgilendirmek, sorunları ve çözüm
yolları konusunda kafa yormasını sağlamak,
okuyucularını yaĢamları üzerine söz sahibi birer aktif
özneler olarak harekete geçmeye özendirmektir
(Cangöz, 2003: 104-105).
YurttaĢ gazeteciliğinin ABD‘de medyanın mevcut
durumuna bir tepki olarak geliĢtiğini belirten Duran
(2003), bu gazetecilik türünü Amerikan medyasının
bugünkü durumuna çözüm olarak, ―eski değerlere
dönüĢ‖ olarak nitelendirmektedir:
“…Yurttaş gazeteciliği, mevcut çürümüş
egemen medyayı tamamıyla devre dışı
bırakacak kapsamlı, ayrıntılı, derin ve
geleceğin
medya
tarzı
olarak
anlaşılmamalı(dır). (Ayrıca, gazetecilik
anlamında) gelecek kurgusu olan,
medya
ortamını
topyekün
değiştirebilecek
bir
proje
de
değil(dir)…Yurttaş
gazeteciliği,
ABD‟nin medya yapısına uygun bir
şekilde, yerel medyanın uygun bir
şekilde,yerel medyanın uygulayabileceği
bir gazetecilik/habercilik tarzı olarak
ortaya çıkmış(tır)…iyi niyetli, reformcu,
önemli bir gazetecilik türü olarak
(değerlendirilebilir)…, aslında yurttaş
gazeteciliği, klasik tarzdan çok da farklı
bir habercilik şekli değil(dir)…”
(Duran, 2003: 88-89).
YurttaĢ gazeteciliğinin temel ilkelerini üç baĢlık
altında açıklayabilmek mümkündür: (1) Haber
kaynaklarının çoğaltılması, (2) Haber kaynağı ile
ilişki türü, (3) Hedefe/sonuca ulaşıncaya kadar
araştırma ve yayım faaliyetinin sürdürülmesi.
YurttaĢ gazeteciliğinde birinci ilke, mümkün olan en
çok sayıda haber kaynağına ulaĢmak ve haberi resmi
bakıĢ açısıyla değil; yurttaĢların bakıĢ açısıyla
aktarmaktır. EĢdeyiĢle, yurttaĢ gazeteciliğinde asıl
olan resmi haber kaynakları değil, yurttaĢların bilgi
ve görüĢleridir. İkinci olarak, yurttaĢ gazeteciliğinde
tıpkı araĢtırmacı gazetecilik türünde olduğu gibi, genel
olarak ekip çalıĢması içinde ve uzun vadeli bir
habercilik gerekmektedir. YurttaĢ gazeteciliği, uzun
vadeli ve sabırlı bir iliĢkiyi zorunlu kılmaktadır.
Dolayısıyla, yurttaĢ gazeteciliğinde, haberin bizatihi
kendisinden ya da yayımlanmasından daha önemli
olan unsur ―haberin oluĢum‖ sürecidir. Üçüncü ilke
de, haberin konusu/meselesi olan amaca ulaĢıncaya
kadar haberin takibi ve yayımlanmasıdır. Böylece
yurttaĢ gazeteciliği, klasik gazetecilikteki sözde
―habere hiç müdahale etmemek‖, ―olaya sadece
gözlemci olarak yaklaĢıp, olup biteni aktarmak‖
biçimindeki habercilikle yetinmemektedir (Duran,
2003: 89-94).
YurttaĢ gazeteciliği, yurttaĢlar ile iktidar arasında bir
elçi
görevi
görmektedir.
KuĢkusuz
bu
sağlanabildiğinde, okuyucunun/yurttaĢın gazetesine ve
gazeteciye olan güveni artmaktadır. Gazetecinin özel
çıkar için değil, kamu çıkarı için çalıĢtığını yurttaĢ
bizzat ve somut olarak görebilmektedir. Bu gazetecilik
türü esas olarak ve en iyi Ģekilde ancak, yerel
medyada uygulanabilecek bir çalıĢma tarzıdır. Bazı
sivil toplum kuruluĢlarıyla birlikte çalıĢılabilir ya da
örneğin takibi yapılacak bir haber temelinde yereldeki
bir gazete, radyo ve televizyon kanalı olarak biraraya
gelecek belirli bir ortak kampanya gerçekleĢtirilebilir.
Çünkü, yerel medyadaki gazetecilerin ulusal
basındakilere kıyasla, okur/dinleyici/izleyici kitlesini
daha fazla tanıyor olma durumu yurttaĢ gazeteciliğini
pekiĢtirmektedir. EĢdeyiĢle, yerel gazetecilerin
gündelik yaĢamda, yerel halkla daha fazla temas
halinde olduğundan söz etmek mümkündür (Duran,
2003).
Ücretsiz Gazeteler: EskiĢehir Yerel Basınından
Midas Gazetesi Örneği
Dünya genelinde ücretsiz gazetelerin sayısında belli
bir artıĢ gözlemlenirken (9), Türkiye‘de ise ücretsiz
gazetelerin yaygınlık kazandığından söz edebilmek
mümkün değildir. 2006 yılı itibariyle, Türkiye‘de
dünyadaki örneklerinin benzeri olan ikisi günlük üç
ücretsiz gazete yayımlanmaktadır.
Bunlardan ilki, dünyanın en çok dağıtım ağına sahip
ücretsiz gazetesi olan Metro‘nun bir kopyası olan ve
Ġstanbul‘da yayımlanan Metro gazetesidir. Türkiye‘nin
ilk ücretsiz gazetesi olan Metro, günlük 50 bin adet
basılmaktadır. Mizanpaj anlamında yabancı örneğini
taklit eden gazetenin, haber içeriği anlamında daha
zayıf olduğu gözlemlenmektedir. Muhabir ve idari
kadrosu kısıtlı olan gazetede, ―reklamlaĢan haberler‖
ve ―reklamlar‖ geniĢ yer tutmaktadır. Öte yandan,
Ankara‘da yayımlanan Ankara Metro gazetesi de,
Ġstanbul‘daki bir benzeri olarak yurtdıĢındaki örneğini
taklit eden bir gazete özelliğini taĢımaktadır (Atikel,
2006).
Midas gazetesi ise, 15 Aralık 2005 tarihinde EskiĢehir
merkezli olarak EskiĢehir, Kütahya, Bilecik illerinde
dağıtıma sunulan (10) haftalık ücretsiz bir gazetedir.
Türkiye‘deki diğer ücretsiz gazetelerin aksine,
yurtdıĢındaki örneklerinin bir taklidi izlenimi
vermemektedir. Toplam 40 sayfa olan ve tabloid
olarak yayımlanan gazete, EskiĢehir‘de yayımlanan
diğer yerel gazetelerden daha zengin bir içeriği
okurlara sunmaktadır. Gazete, tabloid basılmasına ve
reklam sayfalarının yoğunluğu her sayıda farklılıklar
göstermesine rağmen, içerikten ödün vermeyen bir
özelliğe
sahiptir.
Kimi
sayılarında,
reklam
sayfalarından daha ağırlıklı olarak araĢtırmaya dayalı
haberler, söyleĢiler ve köĢe yazıları daha geniĢ yer
tutmaktadır. Ayrıca, tabloid bir gazete olarak ön
sayfasında en az beĢ kimi zaman da on üç arasında
değiĢen yoğunlukta haber spotuna yer vererek,
gazetecilik alanında zengin açılımlar ortaya koymasını
bilmiĢtir.
Gazete önceleri Ġstanbul‘da Zaman gazetesinin
tesislerinde veb ofset olarak basılmıĢtır. Ancak,
gazete sayfalarına yansıyan iç çamaĢır reklamlarında
yarı çıplak kadın bedenlerinin sergilenmesi
anlaĢmazlığa yol açmıĢtır. Bunun üzerine Midas‘ın
basımı, Ankara‘da Sabah gazetesinin tesislerinde
gerçekleĢtirilmeye baĢlanmıĢtır.
Diğer bir önemli nokta ise, her ne kadar gazetenin ön
sayfasında logo üstünde ―EskiĢehir, Kütahya, Bilecik‖
illerini vurgulayan bir ibare olsa da, gazetenin
içeriğine bakıldığında haberlerin EskiĢehir merkezli
olduğu anlaĢılmaktadır. Özellikle gazetenin logosu ve
künyesinde yer verilen ―bölgesel gazete‖ vurgusunu,
spekülatif olarak Ġstanbul‘daki ajanslardan da reklam
alma
isteği
ĢekillendirmiĢ
olabilir.
Çünkü,
Ġstanbul‘daki reklam ajansları, sadece EskiĢehir‘i
reklam vermek için çok küçük bulmaktadır. Bu
nedenle, Midas‘ın il sayısını arttırıp, bölgesel bir
gazete görünümünde daha büyük bir nüfuza ulaĢarak,
reklam pastasını büyütmek için bu yola baĢvurduğu
ileri sürülebilir. Her ne kadar gazetenin bazı
sayılarında, İhlas Haber Ajansı kaynaklı Kütahya ve
Bilecik haberlerine yarım ya da bir sayfa yer verilmiĢ
olsa da, bu süreğen olmamıĢtır.
EskiĢehir yerel basınında günlük olarak sekiz adet
yerel gazetenin (Sakarya, İstikbal, Milli İrade,
Sonhaber, İki Eylül, Anadolu, Akhaber ve Burç)
yayımlanması ilk elde çoğulculuk, çokseslilik ve
çeĢitlilik açısından demokrasi kültürünün geliĢiminde
önemli katkıları olduğu düĢünülse de, uygulamaya
bakıldığında bu gazetelerin içeriklerinin birbirine
benzeĢtiğini/tektipleĢtiğini ileri sürmek yanlıĢ
olmayacaktır.
Sözü edilen günlük yerel gazetelerin benzeĢmelerinin
arkaplanında yatan önemli nedenlerin baĢında,
muhabir
kadrosunun
kısıtlılığı,
muhabirlerin
donanımı, çalıĢma koĢulları, maaĢ ve sosyal güvence
sorunları gelmektedir. Ayrıca, zamana karĢı yarıĢma
da önemli bir nedendir. Günlük gazetelerde valiliğin,
yerel yöneticilerin açıklamaları, yerel yönetimlerin
çalıĢmaları ve sivil toplum örgütlerinin faaliyetleri
büyük haberler olarak yer almaktadır. Ancak,
haberlerin etraflıca iĢlenmediği, arkaplandan yoksun
verildiği, belge araĢtırmasına dayalı olmadığı
179
gözlemlenmektedir. ―Vilayet gazeteciliği‖ olarak da
tanımlanan bu habercilik anlayıĢında, gazete
sayfalarının büyük bölümünü ajanslardan alınan ulusal
haberler, reklamlar ve resmi ilanlar kaplamaktadır.
Gazetelerin sınırlı sayıdaki muhabirleri, yeterli
zamana sahip olmadıklarından dolayı, en fazla iki
çoğu zaman da tek kaynağa dayalı olarak topladıkları
haberleri (çoğu zaman da basın toplantılarını sonuna
kadar izlemeden, sadece açıklamayı yazılı olarak
alarak) gazete sayfalarına yansıtmaktadırlar. Midas
gazetesi eski Editörü Murat Atikel (25.08.2006),
―günlük yerel gazetelerin resmi haber kaynakları
dıĢındaki bağımsız kaynaklara baĢvurarak haberleri
etraflıca iĢlemediklerini belirtmekte; bunun nedenini
de, az sayıdaki muhabirin haberi toplamada zamana
karĢı yarıĢmasına, gazetecilerin donanım eksikliğine
ve biraz da kolaycılığa kaçılmasına bağlamaktadır‖.
Midas gazetesi eski Genel Yayın Yönetmeni Hakkı
Kutlu ise, EskiĢehir‘de günlük olarak yayımlanan
yerel gazetelerin kesinlikle çeĢitlilik sağlamadığına
vurgu yaparak, gazetelerin tirajlarını Ģu Ģekilde
değerlendirmiĢtir:
“Birbirinin kopyası sekiz günlük gazete.
Keşke çeşitlilik sağlasa? Çeşitlilik,
sadece köşe yazılarında sağlanmaya
çalışılıyor. Bu da, oldukça ucuz bir
üretim alanı. Bence, burada gazete
patronlarının bir hatası var. Onlar,
çeşitliliği gerek görmüyor. Ayrıca, yerel
gazete
sahipleri,
Eskişehir‟in
Türkiye‟nin en çok gazete okuyan
insanına sahip olduğunun farkında da
değil…Bursa‟daki Olay‟ı ya
da
Hâkimiyet‟i, İzmir‟deki Yeni Asır‟ı,
Gaziantep‟deki Olay‟ı, Adana‟daki
Ekspres‟i
alalım
ve
bunların
formatındaki/yapısındaki bir gazeteyi
Eskişehir‟e monte edelim. Böylesi bir
gazetenin
Eskişehir‟de
10
bin
satmaması, gerçekten büyük bir
beceriksizlik olur. Çünkü Eskişehir‟de
bir okur kitlesi var. Eskişehir‟deki
gazete yöneticilerine sorduğunuzda
yerel gazeteler toplamda 25 bin
satıyordur. Oysaki,
sekiz gazetenin
toplamında gerçek satışlar 7500-8000
civarındadır.
Pazar
günleri,
bu
rakamda biraz artış olur. Ben bir
gazetenin
10
bin
satmamasını
beceriksizlik olarak görüyorum. Keşke,
Midas olarak biz de 15 bin değil, 50 bin
adet gazete yayımlayabilseydik” (Kutlu,
25.08.2006).
mümkün değildir. Öncelikle, EskiĢehir‘deki reklam
pastasına günlük yayımlanacak bir gazetenin çok
büyük sermayelerle baĢlaması gerekmektedir. Oysaki
haftalık bir gazetenin daha düĢük maliyetlerle
çıkarılması gerçeği, gazetenin haftalık olarak
yayımlanması sürecini doğurmuĢtur. Midas gazetesi
çıkarılırken gerek editöryal yapının gerekse gazete
sahibinin amacı, gazetenin ―parayla satılmaması‖,
ücretsiz olarak belirlenen hedef kitleye gazetenin
ulaĢtırılması olmuĢtur. Zaten, bu konuda kendilerini
farklı bir yerde konumlandırmayan ve gazetenin
yaĢayabilmesi için reklam gelirlerine muhtaç
olduğunu net bir Ģekilde söyleyen gazete yöneticileri
amaçlarının, reklamverenle alıĢveriĢ yapan insanları
buluĢturmak
olduğunu
belirtmiĢlerdir
(Kutlu,
25.08.2006; Atikel, 25.08.2006; Gür, 14.09.2006).
Bunun arkaplanında ise, reklam pazarında kâr
maksimizasyonunu en üst seviyeye çıkarmak olgusu
yatmaktadır. Bir anlamda, Smythe‘nin (1977)
vurguladığı üzere, yayıncılık faaliyetlerini yürüten
kuruluĢlar yerel basın boyutunda da, yalnızca ürünler
oluĢturup bunu izlerkitleye satmamakta; aynı zamanda
izlerkitleyi
reklamverenlere
de
sunmakta/pazarlamaktadır.
Midas, Ad Depo Medya Reklam Ticaret Limited
ġirketi‘nin bünyesinde yayımlanmaktadır. Reklam
ajansının içindeki teknik donanım güçlendirilerek,
personel takviyesiyle bir ekip kurularak gazete yayıma
hazır hale getirilmiĢtir. Gazetenin reklam ajansına
sahip
olması,
önemli
bir
avantaj
olarak
değerlendirilmiĢtir. Çünkü, ajansın gazete aracılığıyla
kendisine hem yeni bir mecra yaratması hem de
gazetenin yayın yaĢamını sürdürmesi için hazır bir
reklam ajansının bulunması Ģirketin kendi iç
iĢleyiĢinde sağlıklı bir iliĢkinin yürümesine olanak
sağlamıĢtır (Gür, 14.09.2006).
Gerek gazete sahibinin ve reklam bölümünün gerekse
reklamverenlerin yayın içeriklerine herhangi bir
müdahaleleri olmadığını belirten Kutlu, bu konuda
ekip olarak belli bir duruĢ sergilemelerinin önemine
Ģöyle değinmiĢtir:
Midas gazetesinin neden günlük bir gazete olarak
yayın alanına girmeyiĢini tek bir nedene bağlamak
180
“Editöryal
bağımsızlığın
peşinde
koşmayan bir yapıya müdahale kolay
olur. Eğer bir koltuk boş bırakılırsa,
onu birileri bir şekilde doldurur. İşte biz
ekip olarak, o koltuğu boş bırakmamaya
çalıştık. Yayımlanma aşamasında bir
sınır koyduk. 40 sayfalık bir gazetede,
reklamlar 18 sayfayı geçmeyecekti.
Yani, yüzde 50 oranında reklama yer
vereceğimizi teyit ettik ve ona göre
çalıştık.
Bazı
sayılarda,
ajans
tarafından doğal olarak reklama ayrılan
sayfa sayısını geçme isteği oldu. Ben de,
bunun
önünde
durmaya
çalıştım…Eskişehir
basınında,
bu
gazeteye devrim sayılabilecek fiyatlarla
reklam alındığından söz edilebilir. Yani,
Eskişehir
piyasasındaki
reklam
fiyatlarının 5-6 katını bulan fiyatlarla
reklamlar
alındı…”
(Kutlu,
25.08.2006).
arttırmada olumlu bir etkisi bulunduğundan söz
edilebilir.
EskiĢehir‘de yayımlanan günlük yerel gazetelerin gelir
kaynağı olarak reklamlara ve özellikle resmi ilanlara
bağımlı oldukları göz önüne alınırsa, Midas‘ın liberal
anlayıĢı içselleĢtirerek yayın yaĢamına atılması,
yayıncılık faaliyetlerini sürdürmesi için reklama
bağımlı olduklarını açıkça belirtmesi ve farklı,
yaratıcı, araĢtırmaya dayalı bir yayın içeriğini
EskiĢehir halkına sunması dikkate değerdir. Bununla
birlikte, ―salt reklamverenle okuru buluĢturmak
Midas‘ın tek amacı olsaydı, o zaman yayımlanan
gazetenin formatı ve içeriği daha farklı olurdu‖ diyen
Kutlu, gazetecilik ruhunu pratiğe aktarmak için
Midas‘ın kendilerine önemli bir patika açtığına da
vurgu yapmıĢtır:
“Yazılı basının asıl işlevi nedir? Ya
kamuoyunu takip etmek ya da
yaratmak…Midas‟ın doğuşuna hizmet
eden ekip olarak bizler, bu konuda ciddi
bir eksiklik olduğunu tespit ettik. Ayrıca,
kent dinamiklerini harekete geçirmeye
çalıştık. Konuşmayan, sessiz çoğunluk
dediğimiz kesimi, yani, siyasete ve
ekonomiye dışarıdan bakan ancak,
siyaset ve ekonomi ile ilgili olan, kent
dinamiklerine uzak gibi görünen ama
onunla iç içe olan kesimleri hem
mecraya taşımak hem de mecrayı
onlara taşımak adına bir şeyler
yapabilir miyiz diye düşündük. Ve içinde
bulunduğumuz ve yapılandırdığımız
gazeteyi, eksikliklerimiz olsa da ve kimi
zaman eleştiriler alsak da, yedi ay
süresince
başarıyla
çıkarttığımız
kanısındayım…” (Kutlu, 25.08.2006).
Bununla birlikte, küçük yerlerde siyasi ve ekonomik
baskıdan çok, kiĢisel iliĢkilerin oluĢturduğu baskıların
öne çıktığını belirten gazeteciler, haber kaynakları
açısından çok hassas bir dengeyi gözetmenin gerekli
olduğuna vurgu yapmıĢlardır. Yerel gazeteler üzerinde
siyasi ve ekonomik baskıların olduğu gerçeği bir
tarafa, Midas gazetesinin yayın içerikleri analiz
edildiğinde bu baskının izlerinin diğer yerel gazetelere
kıyasla çok daha az olduğu gözlemlenmiĢtir.
EskiĢehir‘de iki kamusal üniversitenin konumlandığı
kampusleri var eden öğrenciler ve onların sorunları,
ayrıca, haberlerin iĢlenmesi konusunda öğretim
üyelerinin uzmanlıklarına baĢvurulması üniversiteleri,
Midas‘ın önemli haber kaynaklarından birine
dönüĢtürmüĢtür. Kaldı ki, Midas‘ın doğuĢundan
itibaren yayın kadrosunu oluĢturan fikir emekçilerinin
(yayın danıĢmanı dıĢında) ―mektepli‖ olarak
nitelendirilen Anadolu Üniversitesi ĠletiĢim Bilimleri
Fakültesi‘nden mezun olan kiĢilerden ve stajyer
muhabirlerin de üniversitenin aynı fakülte ya da farklı
fakültelerinde okuyan kiĢilerinden oluĢmaları (11),
EskiĢehir‘deki yerel basına getirilen dinamizmi
vurgulama açısından önemlidir. EskiĢehir‘de yerel
basın ve üniversitelerin kentin geliĢimi konusunda
daha fazla iletiĢime geçmeleri gerektiğine iĢaret eden
Atikel, bu konuda her iki tarafa da önemli
sorumluluklar düĢtüğünü belirtmiĢtir:
Gerek gazetenin iç iĢleyiĢ dinamikleri gerekse
editöryal bağımsızlık açısından baĢta gazete sahibi
olmak üzere, Ģirket yöneticilerinden hiçbirinin gazete
toplantılarına katılmadığına vurgu yapan Midas
gazetesinin eski ve yeni yöneticileri, içeriğin
Ģekillenmesinde yatay iletiĢimin ve uzun saatler süren
özeleĢtiriye açık toplantıların doğrudan katkısı
olduğunu belirtmiĢlerdir. AnlaĢmazlıklar halinde ise,
nihai karar verme yetkisinin genel yayın
yönetmeninde olduğu Midas‘ta, tartıĢmaya açık
demokratik toplantıların gazete içeriğinin niteliğini
181
“Gazetede en fazla eleştirdiğimiz
kurumların başında, anakent belediyesi,
alt belediyeler ve üniversiteler gelmiştir.
Bunda da, eksikliklere/yanlışlıklara
işaret etmek ve kentteki yurttaşların
yaşadıkları sorunların çözümlenmesi
amaçlanmıştır…Üniversitelerle
ilgili
haber yapma konusunda, Midas‟ın tavrı
öğrencilerin sorunlarına değinme ve
çözüme kavuşturmaya yönelik olmuştur.
Çünkü, gazetenin izlerkitlesinin önemli
bir bölümünü Eskişehir‟in merkezinde
konumlanan
öğrenciler
oluşturmaktadır.
Sonuçta,
kentte
yayımlanan diğer yerel gazetelere
bakıldığında, öğrencilerin sorunlarını
dile getiren
bir yayın
organı
bulunmuyor. Öğrencilerin seslerini
duyuracak, temsiliyet kazandıkları pek
çok haberi sayfalarımıza taşıdık.
Yayımladığımız
haberler,
kendi
arasında eleştirel ve eleştirel olmayan
haberler olarak ayrılabilir. Ancak,
haberi haber yapan belli nitelikler
vardır. Olumlu ya da olumsuz olabilir.
Örneğin biz, öğrencilere yönelik
haberleri işlerken, onların temsiliyeti
açısından mikrofonu daha çok onlara
uzatmasını bildik. Çünkü, onların kent
yaşamında gerek siyasal gerekse
ekonomik açıdan taleplerini dile getirme
açısından düşük temsil edildiklerini
düşünüyorduk. Onlara hitap edecek bir
dille işlemeye çalıştık haberleri. Bu
yüzden, üniversite yönetimlerinden kimi
zaman eleştiriler de aldık” (Atikel,
25.08.2006).
YurttaĢ gazeteciliğinin ―eğitim süreci‖ yönü ücretsiz
gazetelerde kendini, en azından hiç gazete okumayan
insanlara ulaĢmasıyla göstermektedir. Gazete veya
dergi satın alamayan insanlar, ücretsiz gazeteler
sayesinde gazete okumakta, yaĢadıkları kentlerde
yaĢanan olayları ve geliĢmeleri öğrenmektedir.
Ücretsiz gazeteler, yerel ağırlıkları ile özellikle
―yurttaĢ gazeteciliği‖ açısından da örnekler
yaratabilecek gazetelerdir.
Diğer ücretsiz gazeteler ve günlük yerel gazetelerin
aksine, hedef kitlesi olarak ―öğrenci‖ ve ―kadınları‖
benimsemiĢ olsa da, ―magazinel‖ nitelikli haberlerin
Midas gazetesinde daha az yer kapladığı
gözlemlenmiĢtir. Yayımlandığı bölgenin ekonomipolitik sorunları, toplumsal ihtiyaçları ve kentin
gündemini oluĢturan konulara iliĢkin haberlere
gazetenin sayfalarında sıkça yer verilmiĢtir.
Örneğin,
EskiĢehir‘de
―uluslararası
havaalanı
seferlerinin baĢlaması‖ konusunu birçok kez
sayfalarında iĢleyen Midas, ―konut ve ulaĢım sorunu,
taksi ücretleri, tramvay seferlerinin yetersizliği,
tramvaylarda yaz ayları için klima bulunmaması,
kavak ağaçlarının merkezden kaldırılması‖ vb.
konuları araĢtırma haberler olarak gazetenin
gündemini belirleyecek Ģekilde sayfalarına taĢımıĢtır.
Gazetenin iĢlediği bu konular, gündem yaratma, haber
takibi ve yaĢanılan sorunların çözüme kavuĢturulması
açısından önemlidir.
Ayrıca, kente gelen sanatçı ve gruplarla, siyasilerle,
yerel yönetimlerin, sivil toplum örgütlerinin
temsilcileri ile gerçekleĢtirilen derinlikli söyleĢiler
gazetede her haftada yer verilen temaları
oluĢturmaktadır.
Gazete
―ücretsiz‖
tanımını
kullanmamakta, onun yerine slogan olarak ―parayla
satılmaz‖ ibaresini tercih etmektedir. Ayrıca,
logosunda kullandığı bir diğer slogan da, ―duyulmadık
kalmayacak‖ vurgusudur.
Dünya üzerinde ücretsiz gazetelerin neredeyse
tamamı, yerel düzeyde yayımlanmakta ve ağırlıklı
olarak da yerel gündeme yer vermektedir. Bu
gazetelerden sadece yerel olayları irdeyenler dıĢında,
kamusal ve ulusal sorunları takip edenleri de
bulunmaktadır.
Ücretsiz
gazeteler
değerlendirildiğinde, yerel sorunları ele alan ve
bunların arkasından giden örnekleri bulunmakla
beraber çok fazla değildir. EskiĢehir‘de yayımlanan
Midas gazetesi, bu anlamda örnek gösterilebilecek
gazetelerdendir.
182
Bu anlamda ―yerel medya, yerel politikada karar
vericiler ve bu karardan etkilenecekler arasında bir
köprü rolü oynayabilir. Kentin sorunları hakkında ve
bu sorunların çözümüne iliĢkin dosyalar hazırlayarak
araĢtırmacı gazetecilik örnekleri verebilir. Kent halkı
ile yerel politikacıları kent sorunları konusunda
biraraya getiren toplantılar düzenleyerek, platformlar
oluĢturarak, yurttaĢ haklarını savunabilir‖ (Gencel
Bek, 2003: 144).
YurttaĢ gazeteciliğinin temel sorunlarından biri olan
―sıradan insanların‖ sesini duyurmak özelliği, ücretsiz
gazeteler açısından ayrı bir anlam kazanmaktadır.
Çünkü ücretsiz gazetelerin okuyucu kitlesinin önemli
bir kısmını bu sıradan insanlar oluĢturmaktadır.
Ücretsiz gazeteler arasındaki rekabetin artması ile
birlikte, gazetelerin kendilerini daha okunur kılmaya
çalıĢacakları öngörülebilir bir durumdur. Ücretsiz
gazeteler, kendilerini halk arasında daha bilinir ve
dikkate alınır kılmaya çalıĢacaklar ve bu yönde haber
içeriklerini
zenginleĢtirmeye
çalıĢacaklardır.
Dolayısıyla, bu ölçüde reklamvereni de ikna
edebilecekleri düĢünülebilir.
Sözü edilen ölçütler bağlamında, Midas gazetesi
ücretsiz bir gazete olarak, yurttaĢ gazeteciliğine
kısmen yaklaĢan bir gazetedir. Ele aldığı yerel
sorunlar ve bunları takip etmesi, yayımladığı
haberlerde sık sık yurttaĢların görüĢlerini yansıtması
anlamında Midas gazetesinin yayıncılık anlayıĢı,
yurttaĢ gazeteciliğine yakın durmaktadır.
Bir caddede yaĢanan trafik sorunu, konut sorunu, ev
kiralarının yüksekliği, taksi ücretlerinin fazlalığı, bir
ilköğretim okulunun açılmaması ve öğrencilerin
mağdur olması gibi olay ve sorunlar gazetede geniĢ
yer bulabilmekte; bu konular ―yüzeysel‖ değil,
arkaplanları ve uzman görüĢleri ile desteklenerek
gazetede irdelenmektedir. Bu bağlamda, Midas
gazetesinde ele alınan pek çok haber olmasına karĢın,
çalıĢma açısından en çarpıcı örnek olaylardan biri
Ģöyledir:
Midas gazetesinin 26 Ocak 2006 tarihli sayısının ön
sayfasından verilen manĢette, ―Ucuz taksi istiyoruz‖
baĢlığı ile EskiĢehir‘deki taksi ücretlerinin fazlalığı
gündeme getirilmiĢtir. YurttaĢların ve taksi
Ģoförlerinin görüĢlerine baĢvurularak ele alınan
haberde, taksi ücretlerinin fazlalığı her iki tarafın da
yaklaĢımlarıyla ele alınarak iĢlenmiĢtir. Sonraki takip
eden sayılarda ise, öncelikle taksi Ģoförlerinin bağlı
bulunduğu ġoförler ve Otomobilciler Odası‘nın
görüĢlerine yer veren gazete, ayrıca Anadolu
Üniversitesi Ġktisadi Ġdari Bilimler Fakültesi‘nden bir
öğretim üyesinden konuya iliĢkin görüĢ almıĢtır. Daha
sonra gazetenin, BüyükĢehir Belediyesi UlaĢtırma
Komisyon Merkezi (UKOME) Genel Kurulu
tarafından belirlenmesi gereken ―taksi ücretlerinin‖,
sözü edilen Oda tarafından belirlendiğini ve UKOME
Genel Kurulu‘nun herhangi bir karar almadığını ifade
etmesinin ardından, UKOME Genel Kurulu
toplantılarında konuyu gündeme getirmiĢtir. Varılan
anlaĢma neticesinde, taksi ücretlerinde bir değiĢiklik
yaĢanmadığı gibi; üç yıl boyunca ücretlere herhangi
bir zam yapılmaması kararı da Kurul tarafından kabul
edilmiĢtir.
Sözü edilen bu örnekte, bir kentte yaĢayan insanların
gündelik yaĢamını yakından ilgilendiren ve ―kilit bir
sorun‖ diyebileceğimiz bir konunun, Midas gazetesi
tarafından nasıl gündeme getirildiği ve takip
edildiğine tanık olunmaktadır. Bu anlamda, yurttaĢ
gazeteciliğinin bir iĢlevi olarak, gazetenin ―çözüm
üretebileceği‖ konular üzerine giderek kamuoyunu
yönlendirmesi hakkındaki etkisini de ileri sürebiliriz.
Kutlu, bu yayın içeriklerinin oluĢturulmasının tesadüfi
olmadığını, belli bir bilinç ve gazetecilik idealizmiyle
gerçekleĢtirildiğini,
ancak
bunu
―yurttaĢ
gazeteciliği‖nden ziyade ―kent gazeteciliği‖ olarak
tanımlamanın daha yerinde olacağını Ģöyle
değerlendirmiĢtir:
“…Burada bir yurttaş gazeteciliğinden
çok, kent gazetesi kimliğinin daha fazla
öne çıkması gerektiğini düşünüyorum.
Çünkü, gazetede Çamlıca, Sütlüce ve
Emek gibi varoş mahalleleri pek yer
almamıştır. Bu gazete, reklamverenin
hedef kitlesine ulaşması açısından nasıl
çaba sarf etmişse, reklamverenin hedef
kitlesindeki kişilerin konuştuğu konuları
daha fazla ele alması açısından da
bilinçli bir politika izlemiştir…Ben,
biraz mütevazı olmak adına, yurttaş
gazeteciliği bilincini yücelttiğim ve
önem verdiğim için Midas‟ı tam olarak
bu türe oturtamıyorum. En azından
yurttaş gazeteciliğinde önemli olan net
bir duruştur. Midas, bazı zamanlar
bunu yapamadı…Ancak, kentin ve
yurttaşın sorunları olarak gündeme
taşıdığımız konuların sürekli takipçisi
olduk ve çözüme kavuşturulması
konusunda önemli katkılarımız oldu…”
(Kutlu, 25.08.2006).
Gerçekten de, yayımlanan gazetelerin içerikleri analiz
edildiğinde pek çok sorunu araĢtırmacı gazetecilik
ruhuyla sayfalarında iĢlemesi, ön sayfalarında manĢete
taĢıdıkları konuların takipçisi olması ve haberleri
iĢlerken resmi haber kaynaklarının dıĢında yurttaĢların
sözlerine temsiliyet kazandırması açısından Midas,
EskiĢehir yerel basınına iliĢkin farklı bir yaklaĢım
getirmiĢ ve dinamizm kazandırmıĢtır. KuĢkusuz eksik
kaldığı noktalar olabilir. Örneğin, gazetenin doğrudan
reklama ve reklamverenin izlerkitlesine bağımlı
olması,
kentin
yoksul/yoksun
kesimlerinin
temsiliyetini sağlama konusunda zayıf ve sınırlı
kalmasına yol açmıĢtır. Ancak, kendi mantık dizgesi
içerisinde kente dair sorunları irdeleme ve çözüme
kavuĢturma gayreti açısından ortaya koyduğu
gazetecilik anlayıĢı önemlidir. EskiĢehir‘de yedi aydır
açılmayan bir okulun, ilgili bakanın gelmesi
sonrasında törenle açılacağının Midas tarafından
gündeme getirilmesi ve bu olayın üzerine gidilmesi
sonucunda okulun bir hafta içinde açılması bile tek
baĢına, yerel basının istediği zaman toplumsal gücünü
nasıl kullanabileceğine güzel bir örnek teĢkil etmiĢtir.
Midas‘ın ön sayfasında yayımlanan manĢetler analiz
edildiğinde, çoğunluğunun olumlu/iyi denilen
haberlerden oluĢtuğu gözlemlenmiĢtir. Bir anlamda,
EskiĢehir yerel basınında, Midas‘ın yayıncılık anlayıĢı
sonucunda, ―iyiden de haber olur mantığı‖ yerleĢmeye
baĢlamıĢtır. Ayrıca, ―Midas gazetesinin, ‗gündem
yaratmayı‘ EskiĢehir basınıyla tanıĢtırdığını, hatta
diğer günlük yerel gazetelerin kimi zaman gündemi
yayımladıkları gazetenin ardından takip ettiklerini‖
belirten Kutlu, haftalık gazete çıkarılmasının iĢ
pratikleri açısından avantaj ve dezavantajlarını ise
Ģöyle açıklamıĢtır:
183
“Haftalık bir gazetede, gündemi takip
etmek gerçekten zor. Çok büyük çaba
harcadık. Yerel basında, özellikle
günlük gazeteler, ister istemez günlük
koşuşturma içinde, bir iki günlük, tek
barutluk atışlarla gündemi oluşturmaya
çalışıp, sonradan da yeni bir gündemin
peşine takılmaya çalışıyorlar. Midas
haftalık bir gazete olduğu için, gündem
oluşturma bizde çok daha zor. Biz bir
konuyu üç hafta işleyince, 21 gün
işlemiş oluyoruz. Ama diğer gazeteler,
üç gün işlemiş oluyor. 21 gün işleyince
bir konuyu artık, sıkıcı oluyor. Bu
yüzden, dördüncü hafta artık, aynı
konuyu yansıtmamaya ya da küçültmeye
çalışıyorduk…Öte yandan, gündem
yaratma konusunda, zaman açısından
haftalık gazete olmanın sağladığı
avantajı ve rahatlığı da göz ardı
etmemek gerekiyor. Tabii bir de, uyumlu
ve gazeteciliği anlayan, içselleştiren iyi
bir ekiple çalışmanın da gündem
yaratma
açısından
çıkardığımız
gazeteye olumlu etkileri olmuştur…”
(Kutlu, 25.08.2006).
Dünyada giderek yaygınlaĢmasına karĢın, Türkiye‘de
henüz bir sektör olarak ele alınamayacak ücretsiz
gazetelerin yakın zamanda Türkiye‘de de giderek
artacağı öngörülebilir bir geliĢme olacaktır.
Dolayısıyla, EskiĢehir‘de yayımlanmaya baĢlayan
Midas gazetesi önemli bir örnek teĢkil etmektedir.
Midas‘ın izlerkitlesini, genel olarak orta ve üst sınıflar
oluĢturmaktadır. Bu konuda bir araĢtırma yapılmamıĢ
olmakla birlikte, editöryal kadro, gazetenin
dağıtımının kent merkezinin belli noktalarında ve
üniversite kampuslerinde gerçekleĢtirildiğini ve yayın
içeriklerini oluĢtururken de, ―öğrencileri‖ ve sözü
edilen orta ve üst sınıfların ―kadınlarını‖ gazetenin
öncelikli
izlerkitlesi
olarak
belirlediklerini
belirtmiĢlerdir. Derinlemesine görüĢme yapılan
gazeteciler, her gün gazeteye gelen fakslar,
geleneksel/elektronik mektuplar, telefonlar aracılığıyla
önemli bir yansıma aldıklarına ve bu anlamda
Midas‘ın Ģekillenmesinde ―okurların‖ doğrudan
katkıları olduğuna vurgu yapmıĢlardır (Kutlu,
25.08.2006; Atikel, 25.08.2006; Gür, 14.09.2006).
Öte yandan, haftalık olarak 15 bin adet basılan
Midas‘ın elektronik ortama aktarılmıĢ versiyonunun,
gazetenin internet sitesi (www.midasgazete.com)
üzerinden takip edilebilme olanağı da bulunmaktadır.
(12) BaĢlangıçta 7-8 kiĢilik editöryal bir kadroyla yola
çıkan gazete, bugün itibariyle 3 kiĢilik bir ekiple
yayımlanmakta ve sayfa sayısı ise 32‘ye inmiĢ
durumdadır. Bu durumu, gazetenin izlerkitlesi olan
öğrencilerin yaz aylarında kentte olmamasına ve
kuĢkusuz editöryal ekibin ayrılması sonrasında
yaĢadıkları toparlanma sürecine bağlayan Midas
gazetesi Yazı ĠĢleri Müdürü Seda Gür (14.09.2006),
üniversitelerin açılmasıyla birlikte, gazetenin yeniden
40 sayfa olarak yayımlanacağını belirtmiĢtir.
Midas‘ın doğuĢunda büyük bir emeği olan kadronun
yedi ayın sonunda (28. sayı sonrasında), büyütüp
Ģekillendirdikleri gazetelerinden ayrılmaları üzerinde
düĢünülmesi gereken bir tablo olarak karĢımıza
çıkmaktadır. Yerel basında çok büyük zorluklar
altında
gazetecilik
sevdalarını
özveriyle
gerçekleĢtirmeye çalıĢan fikir emekçilerinin sosyal
hak ve güvencelerinin, çalıĢma koĢullarının ayrıntılı
analizi ―duyulmadık bir Ģeyin kalmaması‖ açısından
önem taĢımaktadır.
Sonuç ve Değerlendirme
Dünya üzerinde yayımlanan ücretsiz gazetelerin sayısı
ve tirajları her geçen gün artmaktadır. Medya içinde
giderek geniĢleyen bir sektör olan ücretsiz gazeteler,
ileride gazete yayımcılığı için belirleyici bir konuma
gelecektir. Bu anlamda, gazetelerin ileride, ―ücretsiz
gazetelere‖ dönüĢeceği yönünde görüĢler de
bulunmaktadır.
184
Ücretsiz gazeteler, yurttaĢ gazeteciliğinin bazı
özelliklerine ―eğilimli‖ olmakla birlikte, henüz yurttaĢ
gazeteciliğinin tüm özelliklerini sergileyememektedir.
Yerel konuları ele alıp iĢlemeleri ve ulaĢtıkları kitlenin
geniĢ olması, bu anlamda geliĢme gösterebilecekleri
yönündeki düĢünceleri kuvvetlendirmektedir.
EskiĢehir‘de haftalık olarak yayımlanan Midas
gazetesi de, yurttaĢ gazeteciliği açısından bazı
eğilimler göstermekte ve incelenen sayılar itibariyle
gazetenin içeriklerine yansıyan bazı haberler bu
konuda örnek teĢkil etmektedir.
Medya, aslında bir toplumda yasama, yürütme ve
yargıyı denetlemesi, ayrıca tüm bu iĢlevleri yurttaĢlar
adına yapması ya da ―dördüncü güç‖ olması
gerekirken, bugün artık, egemenlerin, iktidar(lar)ın,
mülkiyet sahiplerinin ―beĢinci kolu‖ haline gelmiĢ
durumdadır.
Türkiye‘de yaygın basının ya da diğer bir deyiĢle, ana
akım medyanın bugün içinde içinde bulunduğu kaos,
gerçekte yerel basının geliĢmesi, kitlelere ulaĢması
daha da önemlisi yerel gazetelerin yaĢantılarını
sürdürebilecek kadar kazançlı birer iĢletme olmaları
için büyük bir fırsattır. Bu fırsatı kullanmak için de
yerel basının çağın teknolojisine ayak uydurması,
teknolojiyi kullanırken de hâlâ yaygın Ģekilde olduğu
gibi ucuz emeğin yerine ―üretken ve bilgili gazeteciyi‖
istihdam etmesi gerekmektedir.
Ayrıca, yerel basının ulusal basınla ya da televizyon
ve radyo ile rekabet etmesine de bu süreçte gerek
kalmayacaktır. Yerel gazete, yerel kaldığı eĢdeyiĢle
hedef kitlesi olan yerel halkın talebi olan haberi,
röportajı, bilgiyi onlara aktardığı sürece, ulusal basına
oranla büyük bir avantaja sahiptir. Bu avantajı
kullanmak için de bağımsızlığına gölge düĢürecek
iktidar desteği ya da sermayenin gölgesi yerine,
bağımsızlığından
ödün
vermeden,
çağdaĢ
demokrasinin gereklerini de yerine getirerek, belki az
kâr ederek ya da güçlükle ayakta durarak ama nitelikli
elemanlarla ve o elemanları maddi açıdan doyurarak,
nitelikli gazete üretip okuyucuya ulaĢmak, okurlar
tarafından aranılır hale gelmek bu süreçte yerel basın
için bir zorunluluktur.
Türkiye‘de kitle iletiĢim alanında 1990‘lı yıllarla
birlikte, liberal kuramın açılımlarından söz etmek
mümkündür. Ancak tüm dünyada tartıĢılan
yurttaĢların aktif katılımına dayalı demokratik
katılımcı kuramın, Türkiye‘de yaĢama geçirilmesi
yönünde hâlâ önemli engeller bulunmaktadır. Doğal
olarak, bu da ülkede kamuoyunun eksik
bilinçlenmesine ve yurttaĢ taleplerinin temsiliyeti
noktasında eksik ve yetersiz süregelen bir medya
ortamına iĢaret etmektedir.
Kaynakça
ALMOND, G., VERBA, S., (1989). The Civic
Culture, Sage, Newbury Park.
ALPAY, ġ., (1996). ―Geleceğin dünyasında
Türkiye‘nin yeri‖, Milliyet Gazetesi, (7 Aralık)
ATĠKEL, M., (2006). ―Ücretsiz Gazeteler‖,
YayımlanmamıĢ Lisans Ders Ödevi, Anadolu
Üniversitesi, EskiĢehir.
BEEDHAM, B., (1997). ―21. Yüzyıl Demokraside
Çağ Açacak!‖, Alpay ġ., KuyaĢ N. (Çev.),
Milliyet Gazetesi, (Entelektüel BakıĢ Sayfası, 1
Ocak).
BOBBIO, N., TEXIER, J., (1982). Gramsci ve Sivil
Toplum, Ġpek, A., Somer, K. (Çev.), SavaĢ
CANGÖZ, Ġ., (2003). ―YurttaĢ Gazeteciliği ve Yerel
Basın‖, AlankuĢ S. (Der.), Gazetecilik ve
Habercilik, IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları: 7,
Ġstanbul.
DEMĠR, Ö., ACAR, M., (1992). Sosyal Bilimler
Sözlüğü, Ağaç Yayıncılık, Ġstanbul.
DURAN, R., (2003). ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, AlankuĢ
S. (Der.), Gazetecilik ve Habercilik, IPS
ĠletiĢim Vakfı Yayınları: 7, Ġstanbul.
EINHORN, B., KALDOR M., KAVAN Z., (1996).
Citizenship and Democratic Control in
Contemporary
Europe,
Edward
Elgar,
Cheltenham.
BEK, M. G., (2003). ―Yerel Politika ve Yerel Medya‖,
AlankuĢ S. (Der.), Medya ve Toplum, IPS
ĠletiĢim Vakfı Yayınları: 4, Ġstanbul.
GEVGĠLĠLĠ, A., (1990). Türkiye‘de YenileĢme
DüĢüncesi, Sivil Toplum, Basın ve Atatürk,
Bağlam Yayıncılık, Ġstanbul.
HALL, S., HELD, D., (1995). ―YurttaĢlar ve
YurttaĢlık‖, Hall, S., Jacques, M. (Der.), Yeni
Zamanlar, 1990‘larda Politikanın DeğiĢen
Çehresi, Ayrıntı Yayınları, Ġstanbul.
KEANE, J., (1992). Medya ve Demokrasi, ġahin, H.
(Çev.), Ayrıntı Yayınları, Ġstanbul.
LUNDBY, K., RONNING, H., (1997). ―MedyaKültür-ĠletiĢim: Medya Kültürü Aracılığıyla
Modernliğin YorumlanıĢı‖, Gürkan N. (Çev.),
Ġrvan, S. (Der.), Medya Kültür Siyaset, Bilim
ve Sanat Yayınları, Ankara.
MARSHALL, T. H., (1965). Class, Citizenship and
Social Development, Ancher Books Edition,
Garden City.
MĠDAS GAZETESĠ (2005-2006), Aralık 2005-Eylül
2006.
MCQUAIL, D., (1987). Mass Communication
Theory, Sage Publication, London.
SARIBAY, A. Y., (1991). ―YurttaĢlık ve Katılmacı
Demokrasi‖, Birikim Dergisi, Sayı. 32.
SCHAFFER, J., (1999). ―Attack Dog, Watch Dog or
Gide Dog…the Role of the Media in Building
Community‖,
www.pewcenter.org/doingcj/speeches/s_baton
rouge.html (02.03.2001).
SCHNAPPER, D., (1995). YurttaĢ Cemaati,
Modern Ulus Fikrine Dair, Okur Ö. (Çev.),
Kesit Yayıncılık, Ġstanbul.
SMYTHE, D., (1977). ―Communications: Blindspot
of Western Marxism‖, Canadian Journal of
Political and Social Theory, (1/3- Fall).
ÜSTEL, F., (1997). ―Devlet-Sivil Toplum-Kamusal
Alan ve YurttaĢlık‖, Birikim Dergisi, Sayı. 9394.
WOLTON, D., (1991). ―Siyasal iletiĢim: Bir model
yaratmak‖, Tufan, H., Laçiner, Ö. (Çev.),
Birikim Dergisi, Sayı. 30.
GörüĢmeler
ATĠKEL, M. (2006), Midas Gazetesi Editörü Ġle
Yapılan GörüĢme, (25. 08. 2006).
GÜR, S. (2006), Midas Gazetesi Yazı ĠĢleri Müdürü
Ġle Yapılan GörüĢme, (14. 09. 2006).
KUTLU, H. (2006), Midas Gazetesi Genel Yayın
Yönetmeni Ġle Yapılan GörüĢme, (25. 08.
2006).
Dipnotlar
185
1. Latince civis ve Yunanca polites kökenleri itibariyle
―yurttaĢ‖, en basit anlamıyla bir siyasal topluluğun üyesi
anlamına gelmektedir (Walzer‘den aktaran Sarıbay,
1991: 17). Sosyal Bilimler Sözlüğü‘nde ise ―yurttaĢlık‖
(citizenship), ―anne-babanın uyruğuna, üzerinde
dünyaya gelinen ülkeye veya yasaların gerektirdiği
belirli Ģartları taĢıyıp taĢımamaya bağlı olarak belirlenen
ve kiĢilerin hangi devlet veya millete bağlı olduklarını
ifade eden kimlik‖ olarak tanımlanmaktadır (Demir ve
Acar, 1992: 372).
2. Eski Yunan‘da kent devletinde (polis) yurttaĢ, köleler ve
yabancılardan ayrıcalıklı olarak kentin siyasal hayatına
katılma hakkı olan zümreyi ifade eden bir kavramdı.
Fransız devriminin ürünü olan yurttaĢ ise, kent
devletinin yurttaĢına göre daha aktif konuma sahip
olmuĢtur. Çünkü, Fransız devriminin yurttaĢı, kent
devletinin yurttaĢı gibi yürürlükte olan demokrasinin
derecesine bağlı bir katılma hakkına sahip değildi.
Tersine, kendi özgür, özerk ve aktif bir konumu,
yürürlükteki demokrasinin derecesini belirlemekteydi.
Bu anlamda, çağdaĢ demokrasilerin yurttaĢ tipinin atası
Fransız devriminde doğmuĢtur denilebilir (Sarıbay,
1991: 18).
3. Tarihsel olarak sivil haklar on sekizinci yüzyıl, siyasal
haklar on dokuzuncu yüzyıl ve sosyal haklar yirminci
yüzyıldaki geliĢmelerin ürünüdürler. YurttaĢlık hakkı
olarak, bütün bunlar bir ulus-devlet içindeki topluluğa
üyeliğin kazandırmıĢ olduğu haklar olduğundan, nihai
olarak devlet tarafından güvence altına alınmaktadır.
Buna rağmen devlet güvencesi, bu hakların sahip olduğu
tek özellik değildir. Genel olarak söz konusu haklar, her
Ģahıs için onları kullanma görevini de içermektedir. Bu
açıdan, yurttaĢlık hakları, devletin üyelerine karĢı yerine
getirdiği görevler Ģeklinde de nitelendirilmektedir
(Barbalet‘den aktaran Sarıbay, 1991: 22).
4. ÇağdaĢ demokratik toplumlarda, sivil toplum
örgütlenmeleri ile medya arasında doğrudan bir iliĢki
kurma yoluna gidilmektedir. Çünkü ―eleĢtirel akıl, insan
hakları, özgürlük, eĢitlik, demokrasi, hukuk devleti, sivil
toplum, piyasa ekonomisi, bireycilik, özgür basın‖ gibi
Batı uygarlığında yüzlerce yıllık bir mücadelenin
sonucunda ifade bulan ―evrenselci değerler‖in kök
salmasında, kitle iletiĢim araçlarının kamuoyunu
bilinçlendirme yönünde üstlendiği iĢlevlerin önemi
büyük olmuĢtur (Alpay, 1996: 16).
5. Sözü edilen ―toplumsal uyum ve denge üçgeni‖ni, daha
çok sayıda yurttaĢın özlemini hesaba katmayı mecbur
etmesi anlamında demokratikleĢmenin bir sonucudur.
Günümüz demokrasilerinde artık, kamuoyunu oluĢturan
yurttaĢların hak ve taleplerini dikkate almadan hükümet
etmenin mümkün olmadığından söz edilmektedir.
Dolayısıyla,
kitle
demokrasisinin
iĢleyiĢinde
vazgeçilmez bir öğedir (Wolton, 1991: 54).
6. Bu noktada bir parantez açarak, Türkiye‘de basının
devletle olan iliĢkisine bakıldığında, basının tarihsel
geliĢim sürecinde sırasıyla otoriter, toplumsal
sorumluluk ve liberal kuramların iĢlerlik kazandığı
gözlemlenmektedir. Özellikle Osmanlı döneminde ve
Cumhuriyet Türkiye‘sinin bazı olağanüstü durumlarının
yaĢandığı yıllarda, basın üzerinde devletin tartıĢmasız
üstünlüğünü ve bağlayıcılığını savunan ―otoriter kuram‖
geçerli olmuĢtur.
7. YurttaĢ gazeteciliğinin ABD‘de ortaya çıkmasının belli
bir anlamı bulunmaktadır. Çünkü medya sektöründe
tekelleĢmenin, ticarileĢmenin ve depolitizasyonun en
çok bu ülkede yaygın olduğu gözlemlenmektedir.
186
8. YurttaĢ gazeteciliğinin temel ilkelerini Ģöyle sıralamak
mümkündür: (a) YurttaĢ gazeteciliği, haber tanımını
geniĢletir ve ayrıca, haber yapma çerçevesini yeniden
tanımlayarak, okurların ilgisini arttırmayı amaçlar, (b)
Haberde
dengelilik,
okurlar
lehine
yeniden
tanımlanarak, yeni bir okuyucu profili oluĢturulmaya
çalıĢılır, (c) Okurların gazeteleriyle etkileĢim içine
girebilecekleri yeni kanallar oluĢturularak, gazetecilerle
yurttaĢlar arasındaki mesafe kaldırılmaya çalıĢılır
(Schaffer, 1999).
9. 2005 yılı verilerine göre, dünyada 36 ülkede ücretsiz
dağıtılan günlük ve haftalık gazeteler bulunmaktadır. Bu
gazeteler arasında en yaygın dağıtım ağına sahip olan
Metro ise, günlük olarak dünya çapında 7 milyon adet
dağıtılmaktadır. Diğer gazeteler ise, yaklaĢık 14 milyon
kopya basılmakta ve bu toplam 21 milyon adet gazetenin
en az 45 milyon insana ulaĢtığı tahmin edilmektedir.
AraĢtırmalar, Avrupa‘daki ücretsiz gazetelerin her geçen
yıl dağıtım ağlarını ve baskı sayılarını arttırdığını
göstermektedir. Bununla birlikte, Avrupa‘da yayımlanan
ücretsiz gazeteler, basın dünyasında tartıĢmalara neden
olmaktadır. Çünkü, 1990‘lı yıllar sonrası okuyucu
kaybına uğrayan gazetelerin, ücretsiz gazeteler ile
birlikte bu kayıplarının artacağı ifade edilmektedir
(Atikel, 2006).
10. Gazetenin logosunun üzerinde EskiĢehir-KütahyaBilecik ibaresi ve künyesinde ise bölgesel bir gazete
olduğu vurgusu bulunmaktadır. Ancak, Kütahya ve
Bilecik‘de dağıtımın düzenli olarak gerçekleĢtirilip
gerçekleĢtirilmediği tartıĢmalıdır.
11. Midas ilk yayına baĢladığında kadronun neredeyse
tamamı ĠletiĢim Bilimleri Fakültesi mezunu veya
öğrencisidir. Gazetenin sahibi, Genel Yayın
Müdürü/Yönetmeni, Yazı ĠĢleri Müdürü, Görsel
Yönetmeni Anadolu Üniversitesi ĠletiĢim Bilimleri
Fakültesi mezunu, editörü aynı fakültenin öğrencisi,
bir muhabiri Gazi Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi
Gazetecilik Bölümü mezunu ve bir muhabiri de
Anadolu Üniversitesi Reklam ve Halkla ĠliĢkiler
bölümü öğrencisidir.
12. Midas gazetesinin 16-22 Mart tarihli sayısında, ön
sayfada sürmanĢetten verilen spot haberde,
―www.midasgazete.com adresli internet sitemiz
gösterdiğiniz yoğun ilgiyle günlük 14 bin 200 hit‘e
ulaĢmıĢtır‖ vurgusunda bulunularak EskiĢehir halkına
teĢekkür
edilmektedir.
Egemen gücü/iktidarı elinde bulunduranların en güçlü
silahı olan medyanın cenderesinden kurtulmanın yolu
medyaya karĢı muhalefet medya oluĢturmaktan geçer.
Amerikan medyasının usta gazetecileri, bu iĢin
yolunun ―Eski değerlere dönüĢ‖(Back to the old
values) sloganı ile, medyaya yeniden dördüncü güç
niteliğinin kazandırılması gerektiğini savunurlar.
YURTTAġ GAZETECĠLĠĞĠ: BĠREYLER
MEDYAYI HANGĠ AMAÇLAR ĠÇĠN
KULLANIYOR?
(Civic Journalism: For What Purposes The
Individuals Use Media?)
Yrd.Doç.Dr. Necla MORA

Özet
Kitle iletiĢim araçlarının özel sektöre ait olduğu
ülkelerde, propaganda sisteminin iĢleyiĢi rıza
üretimine
ve oyalamaya
yöneliktir. Medya
temsilcileri, hükümet tarafından söylenen her Ģeyin
baĢlı baĢına haber değeri taĢıdığını iddia ederler.
Amerikalı gazeteci, iç ve dıĢ politika eleĢtirmeni ve
liberal demokrasi kuramcısı Walter Lippman, rızanın
üretilmesini demokrasi sanatında devrim olarak
adlandırır. Yeni propaganda teknikleri ile halkın
istemediği Ģeylerin onaylanmasını sağlamak için
kullanılabileceğini iddia eder. Lippman‘a göre, ―Ortak
çıkarlar, kamuoyunu tamamen arka plana atar ve
neyin feda edileceğini bilecek kadar akıllı ve
sorumluluk sahibi insanlardan oluĢan özel bir sınıf
tarafından anlaĢılır ve yönetilebilir ancak‖. Düzgün
iĢleyen bir demokraside karar mekanizmasını elinde
bulunduran uzmanlaĢmıĢ sınıf, yürütme iĢlevini yerine
getirir. Ġkinci ve çoğunluğu oluĢturan kesimin iĢlevi
ise, seyirci olmak ve seçim zamanı kendilerini
yönetmesi için onları iĢ baĢına getirmektir.
DüĢüncenin kontrol altında tutulması, halkı
yönetenlerin arzu ettiği doğrultuda davranması için
onları ikna etmek ve oyalamak gerekir. Bu rıza
mühendisliği, halkın gerçek konumundan haberdar
olmasını engellemeye ve katılımcı değil, gözlemci
durumunda kalarak tüketmesini sağlamaya yöneliktir.
Bunun için de birbirinden izole edilerek, beyinlerini
uyuĢturacak, zaaf ve zayıflıklarına hizmet eden
hedonist anlayıĢla üretilmiĢ haber ve programlarla
ayak altında dolaĢmaları engellenir.
Medya, kamunun değil, devletin ve Ģirketlerin çıkarına
hizmet ederek, halkı, propaganda teknikleriyle,
eğlendirerek ve oyalayarak tutsak alır.

Atatürk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
―YurttaĢ Gazeteciliği‖ denilen ve kamu yararına
yapılan bu gazetecilik anlayıĢı, medyanın, yeniden
halkın yanında yer alan ve toplumsal sorumluluk
anlayıĢı ile bilgi/hizmet özelliğini halktan yana
kullanan bir meslek olması ve saygınlığı, güvenirliği
açısından da mesleğin kendini yeniden var etmesini
sağlayacaktır. Halkta ise, eleĢtirel düĢünmeyi ve kendi
sorunlarına sahip çıkmayı öğrenerek, katılımcı
demokrasinin gereklerini yerine getirecektir.
Anahtar Sözcükler: Medya, Propaganda, Rıza Üretimi,
Yönlendirme, Hedonizm, Eğlendirme, Kamuoyu,
YurttaĢ Gazeteciliği.
Abstract
In countries where mass communication means belong
to private sector, the working of the propaganda
system tend to produce consent and to entertain.
Media representatives argue that everything are said
by government sustains news value in itself.
Walter Lippman, an American journalist, the critic of
foreign and interior politics and the theorist of liberal
democracy, calls the production of consent a
revolution in the art of democracy. He assumes that by
using the new propaganda techniques public approval
can be gained. According to him, common interests
ignore the public opinion and manage and understand
by an elite class who consist of intelligent and
responsible people who also decide the things can be
sacrificed.
At a well-ordered democracy an
experienced decision making class do the legislation
duty. On the other hand the function of majority, in
other words secondary class is to be spectator and to
bring them in services for ruling them at the time of
election.
To keep the thoughts under control and to make public
live under the rules of their rulers they have to be
convinced and to be entertained. This consent
engineering tends to make public good consumers by
preventing them to know what is going on and to
make them just observers rather than participators. For
this aim, they produce news and programs which
isolate them from each other, numb their minds and
serve their weaknesses as in hedonistic view and
prevent them to wander around them.
187
Media keeps the public by entertaining and detaining
with the new propaganda techniques and serves for the
interests of government and companies not the
interests of the public.
To be saved, an alternative media against the present
media which is the strongest gun of the sovereign
power must be formed.
The foreman journalists of American media assume
that this can only be solved with the slogan of ―Back
to the old values‖ make the media as the fourth power
again.
This journalist approach, called civic journalism and
serves to public interests, will provide media to serve
for public interest, to gain its respect and confidence
as a job by responsible common understanding. On
the other hand the public will learn to think critically
and to own their responsibilities and to do the duties
as a participator of the democracy.
Key Words: Mass Medıa, Propaganda, Manufacturıng
Consent, Orıentatıon, Hedonısm, Entertaınment,
Public Opinion, Civic Journalism
I. GiriĢ
Medya kurumlarının temel ürünleri ―haber‖dir. Haber
olmadan
var
olamazlar.
Haber,
medya
organizasyonlarının kalite ve prestijlerinin yanında
güvenilirliklerinin de garantisidir. Bu nedenle haber
medyada merkezi bir konuma sahiptir (RĠGEL; 2000;
177). Gazetecilik, haber malzemesi sayılan
enformasyonun toplanması, yazılması, düzenlenmesi
ve dağıtılmasını içeren bir iĢlemdir. Gazetecilik yapan
kitle iletiĢim araçları yoluyla haber alma, eriĢtikleri
kitleler yönünden haber değerine göre seçilmiĢ,
ayrılmıĢ ve düzenlenmiĢ, haber olarak yazılmıĢ olay,
olgu ve fikirlerin ulaĢtırıldıkları hedef kitle tarafından
okunması, dinlenmesi, izlenmesiyle gerçekleĢmektedir
(TOKGÖZ; 2000; 84-85).
Fransız Basın Enstitüsü profesörlerinden Claude-Jean
Bertrand, ―Medya Etiği‖ adlı çalıĢmasında, medyanın
kamuya iyi hizmet verip vermediğini değerlendirmek
için, medyanın iĢlevlerine altı ana baĢlık altında
bakmak gerektiğini belirtir. Bunlar; 1. Çevreyi
izlemek ve olup bitenler hakkında doğru ve eksiksiz
bilgiyi halka iletmek; 2. Sosyal iletiĢimi ve etkileĢimi
sağlamak; 3. Dünya hakkında bir vizyon yaratmak; 4.
Kültürü iletmek; 5. Mutluluğa katkıda bulunmak; 6.
Medya ürünlerini halka, halkı da reklamcılara
potansiyel müĢteri olarak satmak.
188
Ticari medyanın en önemli gelir kaynağı ilân ve
reklam gelirleridir. Reklam ve ilân gelirleri de tiraj ve
izlenme oranlarına göre dağıtılmaktadır. Özellikle,
televizyonlar daha yüksek izlenme oranlarına
ulaĢabilmek için toplumun ortalamasını hedefleyen
yayınlar yapma durumundadır. Bu, popüler kültürün
geliĢmesine yol açar ve tek tipleĢtirici bir kültürün
yerleĢmesine neden olur. Medya kültür sunumu
iĢlevinin yerine, evrensel kültür adı altında belli bir
kültür ve hayat tarzının dünyada yaygınlaĢmasının
aracısı görevini üstlenmiĢtir. Bu çalıĢmada
küreselleĢme ve bunun Türkiye‘de yansıması
sonucunda
medya
kurumlarının
mekân
ve
konumlarının değiĢmesi ile baĢlayan halka
yabancılaĢma serüveni ve giderek halkı yanına
çekmek için kolay, ucuz ve basit yayıncılık anlayıĢına
kayması ve tekelleĢme eğilimine girmesi süreci
sonucunda gelinen nokta ve çözüm önerileri ele
alınacaktır.
II. Medya
Türkçe‘de ―kitle iletiĢim araçları‖ kavramına karĢılık
olarak kullandığımız ―medya‖ kavramı, Redhouse
sözlüğüne göre, Ġngilizce‘deki ―the media‖ iletiĢim
araçları, yayın araçlarına karĢılık gelmektedir.
Kitle iletiĢim araçları, halka mesajlar ve simgeler
ileten bir sistem oluĢturur. Kitle iletiĢim araçlarının
iĢlevleri, bireyleri eğlendirmek, bilgilendirmek ve
onları toplumun kurumsal yapısıyla bütünleĢtirecek
değerleri, inançları ve davranıĢ biçimlerini aĢılamaktır.
Servetin belli kesimler elinde toplandığı ve büyük
sınıfsal çıkar çatıĢmalarının yaĢandığı bir dünyada bu
iĢlevi yerine getirmek sistemli propaganda gerektirir
(CHOMSKY, HERMAN; 1999; 21).
Kitle iletiĢim araçlarının toplumun kitleselleĢmesi
üzerindeki etkisi ve bu konudaki iĢlevi konusunda
yapılan tartıĢmalarda, bu araçların kitle içindeki
bireylerin bilincini ve eylemlerini yönlendirdiği ve
bireylerin toplumsal grup üyeliklerini çözdüğü ve her
türlü etkiye ve özellikle propagandaya uygun ortam
oluĢturarak kiĢilikleri yitirilen bağımlı insan tipini
ortaya çıkardığı doğrultusunda görüĢler bulunmaktadır
(AKARCALI; 2003; 34).
Farklı medya sistemleri, denetleyici/düzenleyici
iktidarlar ve yasalar, medyanın geliĢtirdiği otokontrol
mekanizmaları ya da siyasi iktidarın medyayı kontrol
edebilme dereceleri, farklı medya iĢleyiĢleri
yaratmaktadır (NALÇAOĞLU; 2003; 56).
1. Medya Kuramları
ĠletiĢim sistemi ve siyasal sistemler arasındaki
iliĢkileri inceleyen çalıĢmalar içinde en iyi bilineni,
Siebert, Peterson ve Schramm‘ın ―Four Theories of
the Press‖ (Basının Dört Kuramı) adlı eserdir (IġIK;
2005; 77). Siebert ve arkadaĢları, dünyada farklı
iletiĢim sistemleri arkasında yatan insan ve devlet
arasındaki siyasal iliĢkileri ya da kuramları dört grupta
toplamaktadır. Bunlar; Otoriter Kuram, Totaliter
Kuram,
Liberal Kuram, Sosyal Sorumluluk
Kuramıdır. Siebert ve arkadaĢlarının ortaya koyduğu
bu dört farklı medya kuramına karĢılık Denis
McQuail, yine medya ve siyasal sistem arasındaki
iliĢkiden hareketle yukarıdaki kuramlara ek olarak iki
kuram daha geliĢtirmiĢtir (VURAL; 1994; 8). Denis
McQuail‘in geliĢtirdiği bu kuramlar, ―GeliĢme Aracı
Kuramı‖ ve ―Katılımcı Demokratik Medya
Kuramı‖dır (IġIK; 2005; 78).
Bu kuramların
özelliklerine
kısaca
değinilerek,
―YurttaĢ
Gazeteciliği‖nin kuramsal alt yapısını oluĢturan
―Katılımcı Demokratik Medya Kuramı‖ nı kapsamlı
olarak ele alacağız.
Otoriter Kuram: Medya, özel sektörün elinde
olmakla birlikte iktidarın kontrolünde, onun
politikalarını destekleyen ve sürekliliğini sağlayan bir
araç durumundadır. Bu kurama göre, belirlenmiĢ yol
gösterici davranıĢ kalıplarından sapmanın yaptırımla
karĢılanması haklı ve meĢru kabul edilir. Bu denetim
ve yaptırımların uygulama alanı genellikle siyasal ve
ideolojik konular olarak görülür. Otoriter yaklaĢımda
yönetimin kontrol araçları; sıkı yasal düzenlemeler,
üretimin devletçe kontrolü, mesleğe zorunlu davranıĢ
kuralları getirilmesi, vergi ve benzeri ekonomik
yaptırımlar uygulaması, yazı iĢleri kadrosunun
doğrudan hükümet tarafından atanması gibi oldukça
çeĢitlidir (KAYA; 1985; 39).
Totaliter Kuram: Sovyetler Birliği‘nde ortaya çıkan
bu kurama göre, medya, siyasal iktidarın doğrudan
denetim ve gözetimi altındadır. Komünist Parti‘nin
yayın organı durumunda olan medyaya parti amaçları
doğrultusunda yayın yapma esası getirilmiĢ
olduğundan özel mülkiyete konu olamamaktadır.
Medya, Komünist ideolojinin yayılması ve kitlelere
benimsetilmesi noktasında Komünist Parti tarafından
kontrol edildiğinden, parti yöneticileri vatandaĢların
neyi ne kadar duyabileceklerine onlar adına karar
vermektedir (IġIK; 2005; 35). Sosyalist sistemde,
halkın siyasal bakımdan hazırlanması konusunda
yoğun çabalar gösterildiğinden medya, bu çabaların
aracıdır. Bu çabaların en önemlileri kıĢkırtma ve
propagandadır (MUTLU; 20003; 87).
Liberal Kuram: Özgürlükçü kuram olarak da anılan
bu kurama göre, ekonomiye olduğu gibi medyaya da
devlet müdahalesinin en aza indirilmesi görüĢünü
savunur. Fikirler de insanlar arasında herhangi bir mal
gibi arz ve talep kanuna tabidir. Maldan farksız olan
fikirlerin de bir pazarı vardır ve bu pazarda fikirlerin
de üretici ve tüketicileri bulunacaktır. Liberal kuram
basın hürriyetini, düĢünce açıklama hürriyetinin bir
parçası olarak görmektedir. Basın, düĢüncenin
açıklanmasına aracılık eden, kiĢinin bilme ve öğrenme
hakkının gerçekleĢmesini sağlayan bir araçtır. Bir
açıklık rejimi olan demokrasilerde yurttaĢların devlet
yönetimine katılmaları, yurttaĢlık bilinci ile hareket
edebilmeleri, medya tarafından bilgilendirilmelerine
bağlıdır (MUTLU; 2003; 80-81).
Sosyal Sorumluluk Kuramı: Liberal Medya
Kuramı‘nın Batı Avrupa ülkeleri ile Amerika BirleĢik
Devletleri‘ndeki
uygulamalarında,
baĢlangıçta
öngörülemeyen bazı sıkıntılar yaĢanması nedeniyle
ABD‘de oluĢturulan Hutchins Komisyonu‘nun
çalıĢmaları sonucunda Sosyal Sorumluluk Kuramı
adıyla yeni bir kuram geliĢtirilmiĢtir. Medya alanında
görülen mülkiyet yoğunlaĢmalarının had safhaya
varması, medyanın halka yönelik sorumluluklarının
ikinci plana itilmesi ve tamamen ticari kaygılar
nedeniyle ilân ve reklam verenlerin, yayınların nitelik
ve niceliği üzerinde etkinliğinin artması gibi olgular
bu kuramın çıkıĢına neden olmuĢtur. Bu kurama göre,
medyanın, bağımsızlığı ve topluma karĢı görev ve
sorumlulukları arasında bir denge kurması gerektiği
ileri sürülmüĢtür ( IġIK, 2005; 78).
GeliĢme Aracı Kuramı: Ekonomik ve teknolojik
yönden dıĢa bağımlı, iletiĢim alt yapısı ve uzmanlık
becerileri yetersiz ve bazıları bağımsızlıklarına yeni
kavuĢmuĢ olan benzer nitelikteki ülkeler, kendi
siyasal, ekonomik ve toplumsal özelliklerine uygun
iletiĢim sistemlerini geliĢtirmiĢlerdir. Bu ülkelerin
farklı koĢulları medyanın dört normatif kuramının
uygulandığı ülke koĢullarından tamamen farklı
olduğundan Otoriter, Liberal ve Sosyal Sorumluluk
kuramlarından kendi koĢullarına uygun bir sentez
oluĢturmalarıyla ortaya çıkan bir kuramdır. GeliĢme
Aracı Kuramı, medyanın toplumsal geliĢme ve
kalkınma amacı ile kullanılabileceği fikrine
dayanmaktatır (VURAL; 1994; 30).
Katılımcı Demokratik Medya Kuramı: Medyadaki
tekelleĢme eğilimleri ve Sosyal Sorumluluk normları
doğrultusunda oluĢturulan yayıncılık kurumlarının
merkezileĢme ve bürokratikleĢmeye yol açması, bu
kuramın ortaya çıkmasında önemli etkenlerdendir. Bu
kurama göre, medya sosyal yaĢamla iç içe olmalı, eĢit
katılım için halka fırsatlar sunmalıdır. Böylece halkın
yönetime katılmasının yolu açılırken, medyanın
gruplar arasında etkileĢimi sağlamak için aracı olması
öngörülmektedir. Egemen kuramlara tepki olarak
ortaya çıkan bu kurama göre, yüksek değerli
189
profesyonelleĢtirilmiĢ, tarafsızlaĢtırılmıĢ, iktidarsermaye
kontrolündeki
medyanın
yerine
kurumsallaĢmamayı, miktarın küçüklüğünü ve
çoğulculuğu savunmaktadır. Özgürlükten yana,
eĢitlikçi bir anlayıĢla kullanılıcıların katılımına fırsat
veren bir yapıda ve sosyal yaĢamla iç içe olmalıdır.
Kuramın pratiğe yansımaları, Özgür Radyolar,
Fanzin‘ler benzeri, yeraltı basını, korsan radyo
yayını, kablolu televizyon, kırsal yerleĢim alanlarında
mikromedya, sokak ve mahalle bildirileri ve politik
posterler Ģeklindedir (IġIK; 2002; 41). Halkın etkin
katılımının
mümkün
olabileceği,
yerelleĢmiĢ,
etkileĢimci ve katılımcı kamu hizmeti yayıncılığı
anlayıĢının yerleĢmesi ile toplumda iletiĢim akıĢının,
üst düzeylerdeki değerlerin alt düzeylere doğru değil,
yatay ve aĢağıdan yukarıya doğru akması
benimsenmektedir. Böylece, medya, demokratik
toplumdaki fonksiyonlarından biri olan halkın
yönetime katılımını sağlama görevini yerine
getirecektir.
2. Medya Yoluyla Propaganda ve Rıza Üretimi
Propaganda, bireyler ve gruplar aracılığı ile diğer
grupların kanılarını, görüĢlerini ve davranıĢlarını
iletiĢim araçlarını kullanarak propagandacının istekleri
doğrultusunda etkileme, değiĢtirme ya da kontrol
altında tutmaya yönelik bilinçli bir davranıĢtır
(ÖZSOY; 1998; 5). Kamuoyu, ya doğal yoldan
oluĢmakta ya da yapay olarak oluĢturulmaktadır.
Devlet giriĢiminin en aza indirgendiği Batı
demokrasilerinde bile, çıkar grupları zaman zaman
kitle haberleĢme araçlarını kullanarak propaganda
yoluyla yapay kamuoyu oluĢturmaya çalıĢmaktadırlar.
Totaliter rejimler kadar Batı demokrasilerinde de
propaganda hala geçerlidir, hatta kurumsallaĢmıĢtır
(ÖZSOY; 1998; 5).
Devlet bürokrasisinin iktidar aygıtlarını elinde tuttuğu
ülkelerde, kitle iletiĢim araçları üzerinde uygulanan ve
genellikle resmi sansürle desteklenen tekelci denetim,
iletiĢim araçlarının egemen seçkinlerin amaçlarına
hizmet ettiğini açıkça göstermektedir. Kitle iletiĢim
araçlarının özel sektöre ait olduğu ve resmi sansürün
bulunmadığı ülkelerde ise, propaganda sisteminin

AlankuĢ‘tan ödünç alınan bu kavrama göre Fanzinler,
belirli bir alt kültür grubunun taraftarları tarafından, kendi
oluĢturdukları ya da yazdıkları ve yayımladıkları dergiler ve
gazetelerdir(ALANKUġ; 2003; 122).

Farklı yaĢam biçimleri, beğeniler, görüĢler arasında
uyumlu bir birlik oluĢmasına, despotik devletlerin ve pazar
güçlerinin egemenliği altında olmayanlar tarafından
yönetilen, yurttaĢ çoğunluğunun siyasal güç kazanmasına
yardımcı olan ve onlara birbirinden çok farklı görüĢler
ulaĢtırabilen,
çok
katmanlı
anayasal
devletlerin
çerçevesinde, demokratik biçimde yaĢamasını sağlayan bir
kamu hizmeti modeli benimsenmelidir (KEANE; 1999; 123)
190
iĢleyiĢini fark etmek çok daha zordur (CHOMSKY,
HERMAN; 1999; 21). Medya yöneticileri haber
konusundaki seçimlerinin tarafsız, mesleki ve nesnel
ölçütlere dayandığını iddia ederler ve onların bu
iddiaları entelektüel kesim tarafından da desteklenir.
Buna karĢılık güçlü kesimler söylemin ilkelerini
belirleyebiliyor, halkın neyi seyredip dinleyeceğine ve
düĢüneceğine karar verebiliyor ve düzenli propaganda
kampanyaları ile kamuoyunu sevk ve idare
edebiliyorsa sistemin iĢleyiĢine iliĢkin standart görüĢ,
gerçeklikle hiç de bağdaĢmıyor demektir. Walter
Lippmann‘ın rıza imalatı olarak adlandırdığı olgu
içinde propagandanın taĢıdığı önem, kamuoyu,
propaganda ve toplumsal düzenin siyasal gerekleri
konusunda çalıĢan yazarların çok önceden dikkatini
çekmiĢtir. Bunlar, neyin haber olduğu tanımına karar
veren, haberleri biçimlendiren ve medyayı belli bir
düzen içerisinde tutmak üzere olumlu giriĢimlerde
bulunan önemli aktörlerdir. Bunlar genellikle
hükümet, iĢ dünyasının önde gelen isimleri, önemli
medya kuruluĢlarının sahipleri ile üst düzey
yöneticileri ve bu alanda yapıcı giriĢimlerde
bulunmaları uygun görülen çeĢitli kiĢilerle gruplardır
(CHOMSKY, HERMAN; 1999;11-13).
Demokraside yönetilenlerin rıza gösterme hakları
saklıdır. Modern ilerlemeci düĢünce terminolojisinde
halk izleyici olabilir, fakat iktidarı temsil eden liderler
arasında seçim yapma dıĢında katılımcı olamaz.
Siyasal yaĢamın dıĢında da halkın büyük kesimi
ekonomik alanda karar mekanizmasının bütünüyle
dıĢında bırakılır (CHOMSKY; 2000; 52). Ġnsanlar
yöneticilerine boyun eğmelidirler. Otoriter ve totaliter
anlayıĢının geçerli olduğu bir devlet yönetiminde ya
da uluslararası iliĢkilerde kaba güç kullanılabilir.
ġiddet kaynakları sınırlı olduğunda yönetilenlerin
rızası ilerlemeci ve liberal toplumlarda rıza üretimi
denilen aygıtlar tarafından gerçekleĢtirilir. Kamu
zihninin denetlenme görevini halkla iliĢkiler endüstrisi
üstlenmiĢtir(CHOMSKY; 2000; 54). Halkla iliĢkiler
endüstrisinin önde gelen isimlerinden Edward
Bernays, ―Kitlelerin düzenlenmiĢ alıĢkanlıklarının ve
fikirlerinin
bilinçli
ve
incelikli
biçimde
yönlendirilmesi demokratik toplumların önemli bir
parçasıdır‖, demektedir. Bernays‘a göre bu önemli
görevin altından kalkabilmek için ―bilinçli ve incelikli
düĢünen azınlıklar düzenli ve sistematik olarak
propagandadan yararlanmalıdırlar‖.
Propaganda
liderlere, kitlelerin zihnine Ģekil verme mekanizması
sağlar, böylece kitle, eline geçirdiği gücü kendisinden
istenen yöne kanalize edebilir. Toplum, serbest
rekabetin liderler ve propaganda düzenlemesine onay
vermiĢtir. Bu nedenle de kamu zihnini denetleme
görevi onlara düĢer. Rızanın üretimi demokrasi
sürecinin özünü oluĢturur (CHOMSKY; 2000; 63).
Chomsky ve Herman paranın ve iktidarın ne gibi
yollarla medyada haberleri eleyip basılmaya uygun
olanları seçtiğini, muhalif düĢünceleri nasıl kenar
sütunlara itip önemsizleĢtirdiğini, hükümete ya da
egemen özel çıkar çevrelerine ise, nasıl mesajlarını
halka
kolayca
verme
olanağı
sağladığını,
oluĢturdukları ―Propaganda Modeli‖nde ayrıntılı
olarak incelerler. Bu modele göre haber eleme
süzgeçleri; 1. Egemen medya Ģirketlerinin büyüklüğü,
yoğunlaĢmıĢ mülkiyeti, kâr amaçlı oluĢu ve
sahiplerinin serveti; 2. Reklamcılığın medyanın en
önemli gelir kaynağı olması; 3. Medyanın, iki temel
kaynak ve iktidar odağı olan hükümet ile iĢ
çevrelerinden ve bunların mali destek sağlayıp
onayladığı uzmanlardan sağladığı bilgileri temel
alması; 4. Medyayı hizaya sokmak amacıyla
kullanılan bir yöntem olan medyaya yönelik tepki
üretimi; 5. Ulusal bir din ve bir denetleme
mekanizması olan antikomünizm. Bu öğeler birbirleri
ile etkileĢim halindedir ve birbirlerini güçlendirirler.
Henüz iĢlenmemiĢ haber malzemeleri, sonunda
basılmaya uygun, damıtılmıĢ kısım elde edilinceye
kadar peĢ peĢe bu süzgeçlerden geçer. Bu süzgeçler,
söylemin ve yorumun ilkelerini belirler,
neyin
öncelikle haber olabileceğini tanımlar ve propaganda
kampanyalarına dönüĢen sürecin temelini ve iĢleyiĢini
açıklar (CHOMSKY, HERMAN; 1999; 21-22).
Medyada bu filtrelerin iĢlemesi ile ortaya çıkan
seçkinler egemenliği ve muhalif düĢüncelerin
önemsizleĢtirilmesi süreci öylesine doğal bir Ģekilde
iĢler ki, medya haberlerini düzenleyen ve genellikle
iyi niyetle, dürüstçe çalıĢan kiĢiler haberleri nesnel bir
Ģekilde profesyonel haber ölçütlerini temel alarak
seçip yorumladıklarına kendilerini de inandırırlar
(CHOMSKY, HERMAN; 2004; 37).
Bir numaralı sosyal kontrol aracı olan manipülasyon
iĢinde çalıĢacak olanlar toplumun en akıllıları
arasından seçilirler, serbest pazar ekonomisi ilkeleri
ile uyum içinde ve yüksek ücretler karĢılığında bu iĢi
yaparlar. Manipülasyonla bir yandan toplumun
çoğunluğunu oluĢturan halka, olup bitenlerde sanki
kendisinin de aktif olarak yer aldığı inancını
aĢılamakta, diğer yandan kavga gürültü çıkartmadan
geliĢmenin olanaklarından yeterince yararlanmasının
önüne geçmektedirler (SCHĠLLER; 1993; 13).
Chomsky‘nin ana temalarından biri ―Gerçeğin
ġirketler Tarafından Denetimi‖ sorunudur. Chomsky‘e
göre, bu sorun küreselleĢme ile birlikte medyanın
gücü ve yetkinliği, insanların düĢünme biçimleri ve
inançlarına etki etmenin etkili yollarını araĢtırmıĢ ve
geliĢtirmiĢtir. En büyük tehdidin kamusal zihin
olduğunun farkına varan büyük sermaye, kendi
geliĢmesine paralel olarak geliĢen halkla iliĢkiler
endüstrisinin kamu özgürlüğünü tehdit eden çarpıtma
ve kafa karıĢtırma desteği ve çabası ile, kamuoyunun
zihnini denetim altına almaktadır (FOX; 2002; 24-25).
Ayrıca medyanın –rızanın sağlanması yoluyla- toplum
içinde belli kiĢi ya da gruplara olduğu gibi, bir ülkeye,
baĢka bir ülke üzerinde egemenlik kazandırma
yeteneği bulunmaktadır (ÖZDEMĠR; 1998; 12). Bu
nedenle medya, toplum içinde ya da toplumlar
arasında ya da dünya genelinde egemen gücü ve
iktidarı elde etmek ya da elinde tutmak isteyenler için
çok önemli ve etkin bir araç konumundadır.
Althusser tarafından devletin ideolojik aygıtları içinde
yer verilen medya, egemen ideolojinin kendini sürekli
olarak meĢruluğunu sağlayacak biçimde yeniden
üretmesinde önemli bir yere sahiptir. Althusser‘in,
çağrılma ve çağırma kavramları medya metinlerinde
iĢlevseldir. Kullanılan semboller ve ideolojik
aygıtlarca anlamlandırılan iliĢki biçimleri de ideoloji
öznelerini adlandırır ve çağırır (YAĞLI; 2006; 11).
Örneğin, terörist, kahraman, Müslüman, kadın, erkek,
görev, düĢman, dost, Türk, Alman. Medya tarafından
üretilen metinlerin bunları çağırması ile zihnimizde o
imge konusunda bizde oluĢturulan imaj açığa çıkar.
Çoğu zaman farkında olmaksızın bize empoze edilen
rolleri oynarız. Bunlar ürün satın almak, izlediğimiz
bir filmdeki role ağlamak, bir partiye oy vermek,
Almanlar hakkında bizde oluĢturulan imaja göre tepki
vermek, tüm bunlar bize daha önce farkında olmadan
öğretilmiĢtir. Böylece medya, egemen güç ve iktidarı
elinde bulunduran sınıfın görüĢünü hegemonik bir
iliĢki içinde alt sınıftakilere benimseterek, rıza
üretimini gerçekleĢtirir.
3. Medya Yoluyla Eğlendirme ve Hedonizm
BirleĢik küresel medya oldukça kaliteli ürünler üretir,
bu ürünlerin önemli bir bölümü genelde ticari kazancı
oldukça iyi olan eğlence sektöründe üretilen
ürünlerdir. Ancak Ģirket medyasının yönettiği sıra dıĢı
araĢtırmalar karĢısında, tüm nitelik endiĢe vericidir.
Son yapılan değerlendirmelere göre, politik
görüĢlerimize ve kültürümüze getirdiği sınırlamalarla
birlikte küresel medya sistemi bütünüyle ticari bir
sistemdir. George Gerbner‘in tesbit ettiği gibi
―söyleyecek bir Ģeyleri yoktur, fakat satacakları çok
Ģeyleri vardır‖. ġirketleĢen medya, insanlar bundan
hoĢlansın ya da hoĢlanmasın, onları ticarileĢme ve
reklâmcılık aracılığı ile ürün bombardımanına tabi
tutar. Bu pazarın dayattığı bir sistemdir ve her Ģeyin
ölçütü paradır(MCCHESNEY; 2003; 24). Haberin
sıradan bir meta olarak kabulü gazetecilik mesleğinin
farklı bir kamusal hizmet olma özelliğini de ortadan
kaldırmaya
baĢlamıĢtır.
Medyanın
kamuyu
bilgilendirerek
―aydınlatması‖
ve
özgürce
kamuoyunun oluĢumuna
katkıda bulunmasını
sağlayan iĢlevi ―habercilik‖ yerini ―haber‖ ve
―eğlence‖ sözcüklerinden türetilen (Ġngilizcede ―information‖
ve
―entertainment‖)
―habeğlence‖
(―infotainment‖) iĢlevine bırakmıĢtır. Habercilik
abartılı,
sansasyona
dönük
sunuĢlarla
gerçekleĢtirilmektedir. Bu da basit ―mediocre‖ bir
kültürün yeniden üretiminde önemli rol oynamaktadır.
Kısacası medyada kamusal yayıncılık, bir kamu
191
hizmeti olarak gazetecilik tüm dünyada olduğu gibi
ülkemizde de önemli bir yara almaktadır (KAYA;
http://www.dorduncukuvvetmedya.com/arsiv/akaya.ht
m). Bilginin magazinleĢmesi, bilginin eğlenceli
metotlarla verilmesi, kitle iletiĢim araçlarında
eğlendirmenin, örneğin, ―Oryantal Star‖, ―Son Ütücü‖
benzeri programlarla giderek basitleĢmesine neden
olmaktadır. Ayrıca medya endüstrisinin - özellikle
ABD‘nin - üretip dünyaya dağıttığı paket programlar,
halkın bilinçaltına etki ederek sadece yayınların değil,
insanlarında tek tipleĢmesine yol açmaktadır.
―Oryantal Show‖, ―Top Model Günlüğü‖, ―Pop Star‖,
―Benimle Dans Eder misin?‖ benzeri programlarla
gençlerin kolay yoldan ve kısa süreli de olsa Ģöhrete
ve paraya ulaĢabilmeleri cazip hale getirilmektedir.
Bunun dıĢında haberlerdeki politika ve savaĢın, daha
çok izleyici kitlesi uğruna medyatik gösteri Ģekline
dönüĢtürülmesi ve savaĢ filmlerindeki dramaturji
kurallarına uydurulmaya çalıĢılması ile halk/yurttaĢ,
bir film izler gibi baĢkalarının acılarını izleyerek,
sıradan günlük yaĢamını sürdürebilecek kadar gerçek
yaĢamın dıĢına itilip, duyarsızlaĢtırılmaktadır. ġiddet,
cinsellik, sansasyon, entrika içeren dizilerle
halkı/yurttaĢı ekran karĢısına bağlayan medya, bu
arada iki, üç kuĢak reklam yayımlayarak oldukça kârlı
çıkmaktadır.
yurttaĢ, gazeteci üçgeninde, yurttaĢın yeri, sadece
tüketici konumuna indirgenmektedir. Medya, tiraj ve
reyting kaybına uğramamak için hedef kitlesini
hedonistik açıdan çekmeye çalıĢmaktadır. Özellikle
belli gelir düzeyinin altında olan ve toplumun
çoğunluğunu oluĢturan kesim için ―habeğlence‖,
görsel-iĢitsel ve yazılı medya tamamlayıcılığı
açısından hafifleme, rahatlatma iĢlevi görmektedir.
Bütün gün çalıĢıp yorulan düĢük gelir grubuna sahip
bu kiĢiler, akĢam eve geldiklerinde, bilgi birikimi ve
dikkat gerektiren bir açık oturum yerine dizilere,
eğlence programlarına, dizilerin perde arkasını deĢen
ya da kalburüstü kesimin yaĢam ve eğlencesini konu
alan magazinlere yönelmektedir. Ayrıca ―habeğlence‖
programlarında her Ģey çok cezbedicidir. ―Kızlar
alımlı, güzel ve zengindir, adamlar da yakıĢıklı ve
fabrikatördür. Bahçelerinde havuz, salonlarında
bilardo masası vardır‖. Dolayısıyla televizyon izlerken
yoksul halk/yurttaĢ, kendini –özdeĢleĢtirme yoluylabu zengin ve konforlu ortamlarda hissettiği için
rahatlamakta, televizyon kapanınca yine kendi doğal
ama
yoksul
gerçeğine
geri
dönmektedir.
―Habeğlence‖, yoksul halk/yurttaĢ için program
izleme süresince bir rahatlama anıdır (DURAN;
16.03.2006, http://www.evrensel.net).
4. Medya Yoluyla Yönlendirme ve Kamuoyu
Serbest pazar ekonomisi nedeniyle medya giderek
daha acımasız bir rekabet içine girmektedir. Birçok
medya kuruluĢunun yönetici kadrosu basın
dünyasından değil, giriĢimci dünyasından gelmektedir.
Bu nedenle de bilginin gerçekliğine daha az
duyarlıdırlar. Onların gözünde bilgi pazarı her Ģeyden
önce bir kâr pazarıdır (RAMONET; 2000; 16-17).
AĢırı medyalaĢma ve medyanın kazanç sağlama aracı
olarak algılanmaya baĢlaması nedeniyle haberin her
Ģeyden önce mal olarak ele alındığı ve verilen haberin
yanlıĢ, yetersiz ya da söylenti olmasının önemini
yitirdiği, önemli olanın kurulan bağlantı ve bunun
yarattığı gerçeklik etkisi anlayıĢı ile araĢtırmacı
gazeteciliğin yıkıldığı, hızlı, çok hızlı olmak
gerektiğinin dayatıldığı bir gazetecilik anlayıĢı
yerleĢmiĢtir (RAMONET; 2000; 39). Ekonomik
küreselleĢme, üç farklı alan olan haberleĢme, kültür ve
iletiĢim alanlarında -halkla iliĢkiler, reklamlar,
bildiriler, politik pazarlama, giriĢim medyası- çok
etkili olmuĢtur. Birbirinden özerk olan bu üç alanın
kendine özgü geliĢme sistemi bulunmasına rağmen,
ortaya çıkan ekonomik ve teknolojik devrimler,
iletiĢim alanının bunları, kendi içine alarak eritmesine
ve tek bir alan yaratmasına doğru hızla geliĢmektedir
(RAMONET; 2000; 69). Reklam pastasından alınan
payın giderek azalması ve medyadaki tekelleĢme ve
tek tipleĢme eğilimi -Doğan medya grubu örneğinde
olduğu gibi- farklı araçların aynı söylemle yayın
yapmaları, karĢılaĢtırma olanağı kalmayan halkın
doğru bilgiye ulaĢma Ģansını da giderek azaltmaktadır.
Diğer yandan geleneksel habercilik anlayıĢındaki olay,
192
Medyanın tekelleĢmesi ve uluslararası birleĢik medya
Ģirketlerinin, -dünyanın en büyük basın-yayın
imparatorlarından biri olan Kuzey Amerika, Avrupa
ve Avustralya‘da ―News Corp‖ iletiĢim Ģirketi sahibi
Rupert Murdoch‘un (ĠNCEOĞLU; 1997; 226)
TGRT‘yi satın alarak Türk medya pazarına girmesi
örneğinde olduğu gibi - mülkiyetine girmesi, Ģirket
kârının artması, önceliklerin değiĢmesine neden
olmakta,
tek tipleĢmeye ve özgür seslerin
susturularak, ciddi gerçeklerin, maddi çıkarlar adına
sulandırılıp çarpıtılması sonucunu getirmektedir.
Murdoch‘un ―kamuya, kamunun istediği bir hizmeti
kamunun gücünün yeteceği fiyatta sağlayan herkes
kamu hizmeti yapmaktadır‖ Ģeklindeki görüĢü ―Pazar
liberallerini‖ haklı çıkarmamaktadır.
Medya, siyasal yöneticilerin ya da iĢ adamlarının
kiĢisel kazançlarını ya da kârlarını artırma aracı değil,

Keane‘den ödünç alınan Pazar liberalleri kavramına göre,
Murdoch‘un da belirttiği gibi, devlet sansürü yerine, bireysel
seçim, yasal düzenlemenin kaldırılması (deregülasyon),
pazar rekabeti, anayasa kuralları ile sayıca azlık yerine,
özgürlük ile seçim benzeri görüĢleri savunan ve medyanın
iki farklı görevi olduğunu, bunlardan birinin izleyicilere
program, diğerinin ise reklamcılara izleyici temin etmek
olduğu anlayıĢıdır ( KEANE; 1999; 67, 69).
kamu kullanımı ya da tüm yurttaĢların bilgi hizmet
ihtiyacını karĢılamak içindir (KEANE; 1999; 124).
Habercilik, önemli sosyal ve demokratik iĢlevleri
nedeniyle önemsenmek yerine, onu finanse edenler
tarafından herhangi bir program olarak görülmektedir.
Büyük Ģirketlerin haber medyasına sahip olması, çıkar
çatıĢmalarını ve belli konuların göz ardı edilmesini de
beraberinde getirmekte ve üstü kapalı ya da açıkça
haberin mutfağındakiler, hangi konuların patronlarını
etkileyeceğini ve kızdıracağını düĢünerek iĢlerini
yürütmektedirler (RADFORD; 2004; 15).
Demokratik yönetimlerde medya, yasama, yürütme ve
yargı güçlerinden sonra gelen dördüncü güç olarak
kamusal bir iĢlevi yerine getirmektedir. Demokratik
toplumlarda, yönetilenlerle yönetenler arasında bir
köprü iĢlevi görmesi gereken medya, yöneticilerin
yanlıĢ
politikalarını,
kararlarını,
ihmallerini,
yolsuzluklarını ortaya çıkarmaya çalıĢarak, kamu
adına denetim görevini yerine getirmelidir. Bu
bağlamda medya; 1. Haber verme, 2. Denetim ve
eleĢtiri, 3. Kamuoyu açıklama ve oluĢturmakla
yükümlüdür (MUTLU; 2003; 89). Demokrasinin
kabaca iki farklı boyutu vardır. Bunlardan biri
içselleĢtirilmiĢ katılımcı demokrasi anlayıĢı, diğeri ise
biçimsel olan temsili demokrasi anlayıĢıdır. Toplumun
kamu toplumu ya da kitle toplumu olması ile de ilgili
olan bu durum, medyanın yayıncılık anlayıĢına
yansımaktadır.
Kitle toplumu ile iktidar seçkinleri birbirinden
ayrılmaz iki olgudurlar. Kamu toplumu ise iktidar
seçkinleri diye ayrıcalıklı bir topluluğun bulunmadığı
liberal bir topluluğun varlığını gerektirmektedir
(MILLS; 1974; 455). Ġktidar seçkinlerinin bulunduğu
bir topluma kamu toplumu denemeyeceği gibi böyle
bir toplumda katılımcı demokrasiden söz etmek de
yanlıĢ olur.
Bir toplumun kamu temeline dayandığından söz
edilebilmesi için, toplum yaĢamında çok sayıda
bireyin kanaat, görüĢ ve düĢüncelerini kamuya açık bir
yerde özgürce ifade edebilmesi diğer bireylerin de
onlara kendi görüĢ, fikir ve düĢüncelerini etkin bir
Ģekilde söyleyebilmesi, o toplumdaki yetkili kurum ve
resmi makamların bu etkileĢimin serbestçe
gerçekleĢmesine saygı gösterebilmesi, o toplumun
kamu temeline dayandığını göstermektedir. Diğer
yandan
baĢkalarının fikir ve kanaatlerini dinleyen, buna
karĢılık
kendisinin
böyle
bir
eylemi
gerçekleĢtirmesine olanak verilmeyen, medya
tarafından tek yönlü olarak etkilenip biçimlendirilen
ve ayrıca kontrolü elinde tutan resmi makamlarca ya
da toplumsal güç ve iktidarı elinde bulunduranlarca
açık ya da örtülü olarak denetlenen bireyler yığınından
oluĢan topluma kitle temeline dayalı toplum
denmektedir (MILLS; 1974;
425). Kitle
toplumlarında baĢat haberleĢme biçimi, eĢit
tartıĢmanın dıĢında biçimsel bildiriĢim araçları ile
yapılan ve kamuyu sadece bir kitle haberleĢme
tüketicisi ve kendisine verilenlerin alıcısı sayan kitle
haberleĢmesidir. Kamu bu kitle haberleĢme araçları
kendisine ne veriyorsa sadece onları öğrenebilme
durumundadır. Edilgen ve etkiye açık konumdadır.
Kendilerinin pasif bir biçimde karĢı karĢıya
bırakıldıkları kitle iletiĢim araçlarında verilen telkin ve
güdülenmeye uymak zorunda bırakılan bireyler
topluluğuna indirgenmiĢ bulunmaktadır. Dolayısıyla
medyanın tek yönlü ve tek yanlı olarak egemen gücü
ve iktidarı elinde bulunduran anlayıĢa hizmet ettiği
kitle toplumlarında temsili demokrasi geçerlidir. Halk,
demokratik eylem olarak sadece medyanın
yönlendirmesi ile kendisinden seçmesini istediği parti
ve liderlerini iktidara taĢımak için sandık baĢına gider.
Kamulardan oluĢan bir toplumda ise, en önemli
haberleĢme biçimi tarafların görüĢ, düĢünce ve
kanaatlerini eĢit koĢullarda ifade edebildikleri bir
tartıĢma ortamı bildiriĢimidir. Kitle haberleĢme
araçları ise böyle bir toplumda, birincil kamuları
birbirine bağlayarak toplumdaki tartıĢma ortamını
geniĢletmek ve canlı tutmakla görevlidirler (MILLS;
1974; 426). Kamu temeline dayalı toplumlarda,
kanaatlerin serbestçe oluĢumuna olanak sağlanan
katılımcı demokrasi süreci yaĢanır.
III. YurttaĢ Gazeteciliği
1. Tanım
―YurttaĢ Gazeteciliği‖, haber toplamada özellikle
yurttaĢa baĢvuran, habere onların gözüyle bakan,
habere konu olan olayın/sorunun yurttaĢ lehine
sonuçlanmasına kadar yayınına devam eden, yurttaĢı
haberin yapım ve yazım sürecine dahil eden bir
gazetecilik uygulamasıdır (DURAN; 2003; 99). Bu
nedenle, ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ kavramı, haber
değerlerinin yeniden tanımlanması, okurların etken
hale getirilmesi ve gazetecilik mesleğinin yeniden
halkın güvenini kazanmaya yönelik bir yayıncılık
anlayıĢı ile uygulanması olarak tanımlanabilir.
2. Tarihçe
―YurttaĢ Gazeteciliği‖ (Civic Journalism), ABD‘de
egemen medyanın uygulamalarına tepki olarak
geliĢmiĢtir. Eski değerlere dönüĢ (Back to old values)
sloganı ile 1950‘lerde 1960‘larda iktidara karĢı
toplumu, halkı, yurttaĢları temsil eden gazetecilik
anlayıĢına geri dönülmesini savunmaktadır (DURAN;
2003; 88). Bu anlayıĢ kuramsal alt yapısını Denis
McQuail‘in
―Katılımcı
Demokratik
Medya
193
Kuramı‖nda
bulmuĢtur.
Noam
Chomsky‘nin
1990‘ların baĢında yayımlanan ―Immediast Bildirgesi‖
nde medyaya karĢı tepki oluĢturulması için halkı ve
aydınları harekete geçiren bir çağrı niteliği
taĢımaktadır. Ayrıca 1998 yılında, 31 Mayıs-3 Haziran
tarihleri arasında WEF (World Editors Forum)
toplantısında insanların giderek daha az gazete
okuması ve daha az televizyon izlemesi ve önceleri
reyting getiren cinayet, skandal, sansasyona dayalı
haberlere ilgisiz ve tepkisiz kalması sorununa ortak
çare olarak haberleri yeniden tanımlama, hedef kitleyi
harekete geçirme ve farkındalık yaratmaya yönelik bir
gazetecilik anlayıĢının yaĢama geçirilmesi üzerinde
görüĢ birliğine varılmıĢtır. Bu toplantıda özellikle
―YurttaĢ Gazeteciliği‖ kavramı öne çıkarılmıĢtır.
Böylece okurlara yurttaĢ olarak görevlerini yerine
getirebilmeleri için gerekli bilgi altyapısını sağlayacak
gazetecilik anlayıĢı ile ―YurttaĢ Gazeteciliği‖
yapanların, haberleri oluĢtururken, yurttaĢların
görüĢlerinden yararlanmasının, onların medyaya karĢı
duydukları güvensizlik ve yabancılaĢma sorununa da
çözüm
getireceği
görüĢü
benimsenmiĢtir
(SAZAK;16.06.1998, http://www.milliyet.com.tr).
3. YurttaĢ Gazeteciliği ve YurttaĢlık Bilincinin
GeliĢmesi
ĠletiĢim bilimleri açısından seçkin kavramı, bir sosyal
hiyerarĢinin ya da alt-üst iliĢkisinde gücü temsil eden
bir parçasıdır. Kitle ve seçkin arasındaki farklılık
seçkinin
liderlik
iddiasında
bulunmasından
kaynaklanmaktadır. Medya incelemeleri söz konusu
olduğunda her iki kesim de aynı etkinliğe sahiptir.
Haberi söylem olarak ele aldığımızdan, üretim
sürecinde iki kademeli yapının içinde söylem üreten,
sembolik seçkinler -bunlar haberin eĢik bekçilerihaberde kaynak ya da aktör durumunda olan iktidar
seçkinleri, haberin Ģematik ve tematik kurgusunu
yaratırlar. ġematik yapıyı, eĢik bekçileri kurarken,
tematik yapı haber kaynağı ya da haber aktörü
tarafından oluĢturulur. Ġktidar seçkinleri ve sembolik
seçkinler, söylemin üretimini ve denetimini
üstlendikleri için haber içerikleri ve yapıları söz
konusu olduğunda söylem seçkinlerine dönüĢürler.
Ġktidarın söylem yoluyla toplumsal denetim
uygulamasının önemli bir koĢulu söylemin denetimi
ve bizzat üretimidir (RĠGEL; 2000; 190-192).
Ġktidar seçkinleri, kitle medyası söylemini, haber
kaynakları, haber aktörleri, ―haber çarpıtma‖ (misinformation), ―haber gizleme‖ (disinformation) ve
―yanlıĢ yönlendirme‖(manipulation) yöntemleri gibi
çeĢitli yollarla denetleyebilirler. Ayrıca geleneksel
gazetecilik anlayıĢında habere konu olan haber
aktörleri, medyada nitelik ve nicelik açısından
hiyerarĢik sıraya göre yer alırlar. Haberin
dolayımlanması, haberde yer alan mitler, seçkinlerin
194
olumlu, haber düĢkünlerinin ise olumsuz ya da zavallı
olarak temsil edilmesi Ģeklindedir. Böylece, egemen
gücü ve iktidarı elinde bulunduran seçkinlerin,
çalıĢkan, giriĢimci, kahraman, iyiliksever vatansever
oldukları mitleri. Halkın/yurttaĢın ise, onlara,
minnettar olması, tembellik, nankörlük, hilekârlık
etmemesi, onların üstünlüğünü kabul etmesi, medya
tarafından yaygınlaĢtırılarak içselleĢtirilir. Böylece
onların itaat etmesi sağlanır. Medyada kitleyi
oluĢturan,
söylem
düĢkünleri
konumundaki,
alımlayan, suskun, görünmez olan halk/yurttaĢ, haber
de ancak suç seçkinleri ya da kurban konumunda
olduklarında haber aktörü olarak yer alırlar (RĠGEL;
2000; 194-195). Dolayısıyla söylem düĢkünlerinin
ancak, suç iĢlediklerinde ya da sel, toprak kayması,
deprem, gibi doğal afetlerde zarar gördüklerinde,
medyada hiyerarĢik sırada öne geçtikleri ve söylem
seçkinlerine dönüĢtükleri görülür.
Rigel‘e göre, Unesco‘nun Mac Bride raporunda yer
alan brüt haber kavramı, haber içeriğinin çarpıtılması,
yanlıĢ ya da sahte kesinlemeler olayların yerini
aldığında ya da haber yanlı bir yorum -küçültücü
sıfatlar, stereotipler kullanıldığında- haline geldiğinde
ortaya çıkmaktadır. Net haber kavramı ise, çarpıtma,
dolayımlama ve ikinci el kaynaklardan bilgi
toplayarak haber yapma değil, hem haber içeriğinin
gerçeklik, doğruluk özelliklerini yitirmemiĢ Ģekli, hem
de internet ortamında haberlerin dağıtılmasını
anlatmaktadır.
Doksanların baĢında ―vatandaĢ gazeteciliği‖, ―kamu
gazeteciliği‖, ―YurttaĢ Gazeteciliği― kavramına
değinen Noam Chomsky, Medya Denetimi adlı
kitabında,
―Immediast
Bildirgesi‖nde,
medya
denetiminin devlet ve Ģirketlerin elinden halkın eline
geçmesi gerektiğini belirtmektedir. Bu bildirgeye
göre, medya karĢıtları;
1. ġirket, devlet ve medya denetiminin temel
kaynaklarını,
dinamiklerini
ve
etkilerini
belgelemek. Akıl denetimi, davranıĢ değiĢtirme ve
imaj yaratımı yöntemlerini teĢhir etmek.
2. Aldatıcı, bilgisizleĢtirici ve bilinçaltı medya
etkisine karĢı bağıĢıklık kazanmayı ve kurtulmayı
güçlendiren araç ve yöntemleri açıkça tartıĢmak.
Tüm iletiĢim medyasını da çözmek, üretmek ve
yayımlamak
üzere
kamunun
―medya
okuryazarlığı‖ nı artırmak.

Medya okuryazarlığı, yazılı ve yazılı olmayan farklı formatlardaki iletilere
eriĢim, onları çözümleme, değerlendirme ve iletme yeteneğidir (ĠNCEOĞLU;
Radikal; 01.06.2005). Medya okuryazarlığının yaĢama geçirilmesi ile halkın
bilinçlenmesi ve eleĢtirel düĢünmesi ve her konuda kendisine sunulan hizmeti
değerlendirebilmesi mümkün olabilecek ve eleĢtirel düĢünme yeteneği
kazanan halk, edilgen-pasif yurttaĢ kimliğinden sıyrılarak aktif-katılımcı
yurttaĢ durumuna geçmesi sağlanacaktır.
3. Kültürel anlatımlar, eğitim, Ģebeke çalıĢması ve
direniĢi yaratmak.
4. Radyo ve TV yayınlarında kamu egemenliğini ilân
etmek.
5. Tüm kamu alanlarını, hükümet, Ģirket ve iĢ
dünyasının mesajlarından kurtarmak.
6. Tüm ticari yayın medyasının halka devri ve halk
üretim kütüphanelerinin yaratılması.
7. Demokratik halk kitle iletiĢim araçlarının ve
medya ağının ortaya çıkıĢı (CHOMSKY;1995;
19). Chomsky, halkı/yurttaĢı, medyaya karĢı tepki
oluĢturmaya ve denetimi eline almaya davet
etmektedir. ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ ise, medyaya
tekrar halkın/yurttaĢın yanında yer almasının
yolunu göstermektedir.
Bu nedenle medya, Denis McQuail‘in ortaya attığı
―Katılımcı Demokratik Medya Kuramı‖nda belirtildiği
gibi, sosyal yaĢamla iç içe olmalı, eĢit katılım için
halka fırsatlar sunmalıdır. Medya, yüksek değerli
profesyonelleĢtirilmiĢ, tarafsızlaĢtırılmıĢ, iktidarsermaye kontrolü yerine, halkın etkin katılımının
mümkün olabileceği, yerelleĢmiĢ, etkileĢimci ve
katılımcı kamu hizmeti yayıncılığı anlayıĢını savunan
sisteme dönmelidir. Böylece halkın yönetime
katılmasının yolu açılırken, meydanın gruplar arasında
etkileĢimi sağlamak için aracı olması mümkün
olabilecektir. KüreselleĢmenin olmazsa olmaz
araçlarından medyanın sunduğu birçok bilgi ve
kavram artık kuĢku ile karĢılandığından medyaya
inanırlık kaybolmaktadır. Birçok kiĢi, kendinden uzak,
iktidar ve sermayenin hizmetinde olan ve ayrıca
kendileri üzerinden bu iĢi yerine getiren medyanın
yerine kendi medyalarını oluĢturma yoluna
gitmektedirler. Medya açısından bakıldığında, kamu
hizmeti yayıncılığı anlayıĢına dayalı, ―YurttaĢ
Gazeteciliği‖ne geçiĢ için iki temel gereklilik dikkati

Radyo ve Televizyon Üst Kurulu tarafından 22 Aralık 2005 - 5 Ocak 2006
tarihleri arasında gerçekleĢtirilen ―Televizyon Ġzleme Eğilimleri
AraĢtırması‖na göre, ankete katılanların; yüzde 74,8‘i haber programlarını,
yüzde 56,8‘i yerli dizileri, yüzde 42,2‘si eğlence-güldürü-talk show
programlarını, yüzde 40,8‘i belgeselleri, yüzde 40,8‘i yabancı sinemaları,
yüzde 40,5‘i dini programları, yüzde 40,4‘ü açık oturum ve tartıĢma
programlarını, yüzde 37,3‘ü Türk filmlerini, yüzde 34,7‘si sır programlarını,
yüzde 32,1‘i yarıĢma programlarını, yüzde 30‘u spor programlarını, yüzde
28,2‘si müzik programlarını izlediklerini belirtmiĢlerdir. Çocuk
programlarının izlenme düzeyi yüzde 11,2, kadın programlarının yüzde 10,8
ve evlilik yarıĢmalarının yüzde 6,8 olarak belirlenmiĢtir. AraĢtırmaya
katılanlardan iletiĢim araçlarına güvenenlerin ve güvenmeyenlerin oranı ise
Ģöyledir: Televizyona güvenenlerin oranı yüzde 56,7, güvenmeyenlerin oranı
yüzde 34, gazeteye güvenenlerin oranı yüzde 56,5, güvenmeyenlerin oranı
yüzde 29,9, radyoya güvenenlerin oranı yüzde 52,6, güvenmeyenlerin oranı
yüzde 24,4, internete güvenenlerin oranı yüzde 44,2, güvenmeyenlerin oranı
yüzde 17. Eğitim ve gelir düzeyi yükseldikçe televizyon, radyo ve gazeteye
güven azalırken, internete güven arttığı tespit edilmiĢtir. Televizyonda
görmekten en rahatsız olunan yayınlar Ģöyle sıralanmıĢtır: Magazin ve
dedikodu programları yüzde 16, evlilik, dans vb yarıĢma programları yüzde
14,1, müstehcenlik yüzde 12,5, kadın programlarının seviyesinin düĢük
olması yüzde 12,3, Ģiddet ve korku içeren programlar yüzde 5,6, reklamların
aĢırı olması yüzde 5,4, belirli (marka olarak belirtilen) programlar yüzde 2,7,
spor programları yüzde 2,3, dini hissiyatı istismar eden programlar yüzde 2,1,
belirli siyasi görüĢlerin baskın hale getirilmesi yüzde 1,5, aktüel
programlar/reality showlar yüzde 0,9, haber programları yüzde 0,8, pembe
diziler yüzde 0,8, tartıĢma programlarının seviyesinin düĢük olması yüzde 0,8,
eğlence programlarının seviyesinin düĢük olması yüzde 0,7, kültürel
çekmektedir. Birincisi, eğitimli kesim arasında, gazete
okuyup, televizyon izleyenlerin oranında düĢüĢ
gözlenmektedir. Toplumun önemli bir kesimini
oluĢturan ekonomik gelir düzeyi düĢük, teknolojik
bilgi donanımı eksik, yoksul ve yaĢlı halk/yurttaĢ,
internetten yararlanma olanağına sahip olmadığı için
özellikle
televizyona
yönelmektedir.
Ġkincisi,
magazinleĢen ve ticarileĢen yayıncılık demokrasiye
zarar vermektedir. Ayrıca halk, haberlerde cinsellik,
suç, skandal ve Ģiddet içeren enformasyon
bombardımanına
maruz
kaldığından
giderek
duyarsızlaĢıp, tepkisizleĢmektedir (RĠGEL; 2000;
201). Medyanın bombardımanı iki yanlıdır; bir yandan
ticari amaçlarla halkı oyalamaya yönelik hedonist
anlayıĢla üretilmiĢ programlarla halkı eğlendirerek
oyalamakta, diğer yandan yaptığı yayınlarla kültür,
bilinç ve demokratik iktidar, Ģirket ve devlet
reklamlarının sızması amacı ile kamu dikkatini
hazırlamakta ve satıĢına hazır hale getirmektedir
(CHOMSKY;1995; 8). Devletin ve diğer Ģirketlerin
çıkarına hizmet eden medya, halkı/yurttaĢı tutsak alıp,
ipnotize etmek için hazırlanıp paketlenmiĢ ve
genellikle de sponsorluğunu o kuĢakta reklâmları
yayımlanacak Ģirketlerin üstlendiği programlarla
sindirip duyarsızlaĢtırmaktadır.
Katılımcı demokratik medya kuramının yaĢama
geçirilmesi ile katılımcı demokrasi anlayıĢı da yaĢama
geçirilebilecektir.
Denis
McQuail
kuramında,
yurttaĢların en temel hakkı olan bilgi edinme
özgürlüğünün önünde engel oluĢturan tekellere karĢı,
küçük ölçekli, yerelleĢmiĢ ve etkileĢimci iletiĢim
araçlarının halkın katılımını sağlamada daha etkili
olacağını savunmaktadır. Bu kuramın temel hareket
noktası, kaynak konumundaki kitle iletiĢim araçlarını
değil, okuyucu, izleyici, dinleyici olan hedef kitleyi ön
plana almaktır. Bu bağlamda kuramın önermelerini Ģu
Ģekilde sıralayabiliriz; 1. Medyanın var oluĢ nedeni
Ģirketler ya da müĢteriler değil, halktır. 2. Medyanın
örgütlenmesine ve içeriğinin belirlenmesine siyasi
otorite etki etmemelidir. 3. ĠletiĢim, bu alanda
çalıĢanların inisiyatifine terk edilemeyecek kadar
önemlidir. 4. Gruplara, örgütlere ve yerel topluluklara
kendi medyalarına sahip olma hakkı tanınmalıdır. 5.
YurttaĢlar ve azınlık grupları, medyaya eriĢme ve
gereksinim doğrultusunda bilgilendirilme ve hizmet
edilme hakkına sahip olmalıdırlar (MUTLU; 2002;
yabancılaĢmaya yol açan programlar yüzde 0,5, çocuk programlarının aĢırı
olması yüzde 0,4, tekrarlanan diziler, filmler v.b. yüzde 0,3, asparagas
haberler yüzde 0,3, müzik programları yüzde 0,2, belirli kanallar yüzde 0,2 ve
belgeseller yüzde 0,1, televizyondaki yayınların hiçbirinden rahatsız
olmayanların oranı ise yüzde 19,4. AraĢtırmaya katılanların yüzde 40,4‘ü
televizyon izlerken reklamlar baĢladığında hemen kanal değiĢtirdiğini, yüzde
34,6‘sı da reklamların bir kısmını seyredip sonra kanal değiĢtirdiğini ifade
etmiĢtir. Ġzleyicilerin yüzde 19,5‘i ise, TV reklâmlarının tamamını izlediğini
ifade etmiĢtir. Kadınların erkeklere kıyasla reklamları daha fazla izlediği
tespit
edilmiĢtir
(RADYO
VE
TELEVĠZYON
ÜSTKURULU;
http://www.rtuk.org.tr).
195
42). Kitle iletiĢim araçları, yerelleĢmiĢ ve etkileĢimci
bir araç olarak, varlık nedeni olan halkın denetimi ve
hizmetinde olmalı, onlara görüĢ ve düĢüncelerini
özgürce açıklama olanağı vermelidir. Bu nedenle
―YurttaĢ
Gazeteciliği―
kavramının
yaĢama
geçirilmesinde
yaygın/makro
medyadan
çok
yerel/mikro medyanın ―YurttaĢlık Gazeteciliği‖
anlayıĢı için daha uygun bir zemin yaratacağı açıktır.
kavramlarının önem kazanması, sosyal sorumluluk
normları doğrultusunda oluĢturulan yayıncılık
kurumlarının merkezileĢme ve bürokratikleĢmeye yol
açması, ayrıca medya endüstrisinin tiraj ve reyting
artırmak için medyayı seyirlik hale getirmesi ve kendi
çıkarı için hedef kitlesinin bilincini, algısını, zamanını,
reklamcılara satmaya baĢlaması, onların güven ve
ilgisini yitirmesine neden olmuĢtur.
Böylece
halk/yurttaĢ,
geleneksel
gazetecilik
anlayıĢında olduğu gibi, sadece reklâm ve ilân
verenler
için
potansiyel
müĢteri
olarak
değerlendirilmeyecektir. Bunun yerine, kendini
ilgilendiren, sorularına yanıt, sorunlarına çözüm
arayan ve seçtiği yöneticileri uyaran, harekete geçiren
ve onların yapmak zorunda olduğu ve yapmadığı
icraatları sorgulayan, takip eden ve bu konuda bilgi
verip, fikir soran bir gazetecilik olan ―YurttaĢ
Gazeteciliği‖ ile kendini yurttaĢ olarak hissedecektir.
Dolayısıyla medya, yurttaĢlık bilincinin oluĢmasında
katkıda bulunacaktır. Halk/yurttaĢ, medya aracılığıyla
katılımcı demokrasinin gereklerinden olan kendi
sorunlarına sahip çıkmayı, çözümler üretmeyi,
örgütlenmeyi ve özgürce kanaatlerini oluĢturup,
açıklayabilmeyi öğrenecektir. Yerel medya asli görevi
olan, yörede ve yurtta geliĢen toplumsal, siyasal,
ekonomik ve kültürel olaylar hakkında yöre halkını
haberdar ederek, yerel yöneticileri aksayan konularda
uyaracak, yapılan olumlu iĢleri halka duyuracak, yurt
basının ve yurttaĢların yöredeki olaylardan haber
almasına katkıda bulunacaktır (MORA; 2002; 1).
―YurttaĢ Gazeteciliği‖ anlayıĢı, medyanın, hedef
kitleyi, kurban ya da izleyici durumuna sokmaktan
kaçınıp, kendi kendini yöneten bir toplumda rol
oynayan gerçek katılımcılar olarak değerlendirmesini
sağlayacaktır. Bu bağlamda yurttaĢlara, gazete
sayfalarında, TV ekranlarında forumlarda, Ģehir
toplantılarında söz hakkı verilip, görüĢleri alınacak ve
değerlendirilecektir (RĠGEL; 2000; 202). Böylece
medya, yerelden/mikrodan yaygına/makroya doğru
yeniden halkın güven ve ilgisini kazanacak, ayrıca
katılımcı demokratik anlayıĢın yaĢama geçirilmesine
katkıda bulunacaktır.
Dünyada, kendi ülkesinde ve yakın çevresinde neler
olduğunu medya aracılığı ile öğrenen halk/yurttaĢ,
medyadaki tekelleĢme nedeni ile aynı türde tek
tipleĢmiĢ ve mülkiyet hakkına sahip kiĢilerin çıkar
iliĢkilerine göre dolayımlanan eksik, yanlıĢ,
çarpıtılmıĢ, manipüle edilmiĢ bilgi içeren haberler
nedeniyle yanlıĢ bir vizyona sahip olmaktadır. Bu
bilgileri farklı mülkiyet ve çıkar iliĢkilerine sahip
medyadan kontrol etme ya da sentez oluĢturma Ģansı
kalmamaktadır. Kendi sorunlarını dile getirecek,
kendinden bir Ģeyler bulabileceği kendisine de söz
hakkı veren alternatif medyalara yönelmektedir.
Örneğin, Bianet, Dördüncü Kuvvet Medya benzeri
online gazeteler, interaktif olarak gerçekleĢtirilen
internet gazeteciliği denilen gazetecilik türü ile
okurlarının
habere
katkıda
bulunmalarına,
eleĢtirmelerine, fahri gazetecilik yapmalarına olanak
sağlaması açısından mesleğe yeni bir açılım
getirmiĢtir. Dağıtım maliyeti ve sorunu olmadan çok
daha hızlı ve ucuza gerçekleĢtirilen internet ortamında
yapılan gazetecilik, internet kullanma olanağı olan
kesim için çok yönlü bilgilenme ve farklı konularda
kamuoyu oluĢturma ve toplumsal dayanıĢma amacıyla
da kullanılmaktadır. Teknolojik bilgi ve ekonomik
olarak yeterli donanıma sahip olanların ulaĢabildiği
internet ortamında iletiĢim özgürlüğü sağlayan bu
gazetecilik türü de suistimale açıktır. Denetim olanağı
olmadığından yanlıĢ bilgilendirmeye de neden
olabilmektedir. Ayrıca toplumun önemli bir kesimini
oluĢturan alım gücü düĢük ve yaĢlı halk/yurttaĢ, bu
olanaktan ekonomik ve teknolojik donanım eksikliği
nedeniyle yararlanamamaktadır. Dolayısıyla alternatif
medya da, egemen medyanın uygulamalarına
alternatif olmakla birlikte farklı yeni sorunları içinde
barındırmaktadır.
Bu
nedenle
demokrasinin
içselleĢtirilmesini sağlayacak, katılımcı demokratik
anlayıĢın yerleĢmesi açısından daha geniĢ bir kesimi
kapsayıcı olan ―YurttaĢ Gazeteciliği‖ uygulaması,
hem medya, hem de yurttaĢ için zorunlu hale
gelmiĢtir. Medya, güvenilirliğini yitirdiğinden ve
halka/yurttaĢa yabancılaĢtığından ona ürününü
satamamaktadır. Dolayısıyla geride kalan okur/izleyici
alım gücü düĢük olduğundan reklam verenler için
cazibesini giderek yitirmektedir. Halk/yurttaĢ ise,
yörede ve yurtta geliĢen toplumsal, siyasal, ekonomik
ve kültürel olaylar hakkında haberdar olmayı, yerel
yöneticilerin aksayan konularda uyarılmasını, yapılan
olumlu iĢlerin kendisine duyurulmasını, yurt basının
ve yurttaĢların yöredeki olaylardan haber almasını
IV. Sonuç
En genel tanımı ile gazeteciliğin temel iĢlevi haber
vermedir. Günümüzde haber verme iĢlevini yerine
getiren çeĢitli gazetecilik örgütleri bulunmaktadır.
Gazeteciliğin alt yapısını oluĢturan mekanik araçlar ve
bu araçların mülkiyeti gazetecilik mesleğinin nasıl
Ģekillendiği konusunda bize fikir vermesi açısından
çok önemlidir.
Medya grupları arasındaki amansız rekabet ve
tekelleĢme eğilimleri, yurttaĢlara karĢı görevlerini
yerini getirmekten çok, kâr ve verimlilik
196
beklemektedir. Ġkitelli ve GüneĢli‘deki lüks
plazalarında,
yurttaĢlardan
kopuk
ve
ona
yabancılaĢmıĢ
medya
artık
onlara
hitap
edememektedir. Rigel‘in kısaca dile getirdiği gibi,
eğlenmenin bilgilenmenin önüne geçmesi ile
kitleselleĢmenin vazgeçilmez pazar koĢulları içine
giren medya, temel kamusal görevi olan gazeteciliği,
halkın/yurttaĢın
yanında
yer
alarak
değil,
halka/yurttaĢa rağmen yapmaya baĢladığından bu yana
içine düĢtüğü çıkmazdan, yine halkın/yurttaĢın
tarafına geçmekle kurtulabilecektir.
Kaynakça
Kitaplar
AKARCALI, S. (2003), 2. Dünya SavaĢında ĠletiĢim
Ve Propaganda, Ġmaj Yayınevi, Ankara.
CHOMSKY, N. (1997a), Demokratik Ġdeallerin
ÇöküĢü, Pınar Yayınları, Ġstanbul.
CHOMSKY, N. (2000b), Halkın Sırtından Kazanç,
Om Yayınevi, Ġstanbul.
CHOMSKY, N. (1995c), Medya Denetimi, Tüm
Zamanlar Yayıncılık, Ġstanbul.
CHOMSKY, N., HERMAN E. S. (1999), Medya
Halka Nasıl Evet Dedirtir, Minerva Yayınları,
Ġstanbul.
FOX, J. (2002), Chomsky ve KüreselleĢme, Everest
ĠNCEOĞLU, Y., (1997), Uluslararası Medya, Der
IġIK, M. (2002), Kitle ĠletiĢim Sistemleri, Eğitim
Kitabevi, Konya.
KEANE, J. (1999), Medya ve Demokrasi, Ayrıntı
KAYA, R., A. (1985), Kitle ĠletiĢim Sistemleri,
Teori Yayınları, Ankara.
MUTLU, M. (2003), SavaĢlarda Kamuoyu
OluĢumu, OkumuĢ Adam Yayınları, Ġstanbul.
MILLS, W. ( 1974), Ġktidar Seçkinleri, Bilgi
Yayınevi, Ġstanbul.
ÖZDEMĠR, S. (1998), Medya Emperyalizmi ve
KüreselleĢme, TimaĢ Yayınları, Ġstanbul.
ÖZSOY, O. (1998), Propaganda Ve Kamuoyu
OluĢturma, Alfa Yayınları, Ġstanbul.
RADFORD, B. (2003), Medya Nasıl Yanıltıyor?,
Güncel Yayıncılık, Ġstanbul.
RAMONET, I. (2000), Medyanın Zorbalığı, Om
RĠGEL. N. (2000), Ġleti Tasarımında Haber, Der
SHILLER, H. (1993), Zihin Yönlendirenler, Pınar
TOKGÖZ; O.,(2000), Temel Gazetecilik, Ġmge
Kitabevi, Ankara.
VURAL, S. (1994), Kitle ĠletiĢiminde Denetim
Stratejileri, ÖzıĢık Matbaacılık, Ankara.
Derlemeler
ALANKUġ, S.(2003), ―Demokratik Bir Medya
Ortamı Ġçin Yerel/Sivil Medya Ve Yeni Ġmkanlar‖,
Ġnal, A., Nalçaoğlu, H., Kejanlıoğlu, B. D.,
AlankuĢ, S. Gencel Bek, M., Gürkan, N.(Der.),
Medya ve Toplum, BĠA, IPS ĠletiĢim Vakfı
Yayınları. Ġstanbul.
CHOMSKY, N. ―Medya Denetimi‖, (1999), Arhan,
F., Demirer, T. diğerleri,(Der.), Medya EleĢtirisi
Ya da Hermes‘i Sorgulamak, Öteki Yayınları,
Ankara
CHOMSKY, N., HERMAN, E. ―Propaganda
Modeli‖(2004), Chomsky, N., Herman, E. ve
diğerleri,
Medyanın
Kamuoyu
Ġmalatı,
Chiviyazıları Yayınevi, Ġstanbul
DURAN, R., ( 2003), ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, Dursun,
Ç., Duran, R., Cangöz, Ġ. ve diğerleri, (Der.),
Gazetecilik ve Habercilik, BĠA, IPS ĠletiĢim
Vakfı Yayınları. Ġstanbul
IġIK, M. (2005) ―Türkiye‘deki ĠletiĢim Sisteminin
Medya
Siyaset
ĠliĢkilerine
Yansımaları‖,
Damlapınar, Z. (Der.), Medya ve Siyaset ĠliĢkileri
Üzerine, Turhan Kitabevi, Ankara
MCCHESNEY, R.W. (2003), ―Küresel ĠletiĢimin
Politik Ekonomisi‖, Kapitalizm ve Enformasyon
Çağı, McChesney, R. W. , Wood, E. M., Foster, J.
B. (Der.), Epos Yayınları, Ankara
NALÇAOĞLU, H. (2003), ―Medya ve Toplum iliĢkisi
Anlamak Üzere bir Çerçeve‖, Medya Ve Toplum,
AlankuĢ, S. ,(Der.), Habercinin El Kitabı, IPS
ĠletiĢim Vakfı Yayınları, Ġstanbul
YAĞLI, S. (2006), ―Gündelik Hayatımızda Akıl
Tutulması: Medya Uygulamalarında Tüketim
Ġdeolojisinin Ġzlerini Sürmek‖, Akçalı, S. Ġ.(Der.),
Gündelik Hayat Ve Medya, Babil Yayınları,
Ankara
Makaleler
ĠNCEOĞLU, Y., ―Medyayı Doğru Okumak‖,
01.06.2005, Radikal.
DURAN, R.,‖ Magazin Bir Tür Değil, Yayın
Ġdeolojisi‖,16.03.2006, http://www.evrensel.net
KAYA, A. R.,―Türkiye'de 1980 Sonrası Medyanın
GeliĢimi Ve Ġdeoloji Gereksinimi‖
http://www.dorduncukuvvetmedya.com/arsiv/akay
a.htm
MORA, N. (2002), ―Günümüz Erzurum Yerel
Basını‖, Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi
Dergisi, Sayı:12
SAZAK,
D.,
―YurttaĢ
Gazeteciliği‖,
http://www.milliyet.com.tr, 16.06.1998.
RADYO VE TELEVĠZYON ÜSTKURULU; ―RTÜK
Televizyon Ġzleme Eğilimleri AraĢtırmasının
Sonuçlarını Açıkladı‖, 22 Aralık 2005 - 5 Ocak
2006, http://www.rtuk.org.tr.
197
YENĠ EKONOMĠ VE GAZETE DAĞITIMI
SEKTÖRÜNE ETKĠLERĠ
(The New Economy And It’s Effects On The
Newpaper Dıstrıbutıon Sector)
Yrd.Doç.Dr. Mustafa ġEKER*
Bu çalıĢma, 1990‘lardan sonra ortaya atılan ve yeni
ekonomi olarak adlandırılan sistemin Türkiye‘deki
gazete dağıtım organizasyonuna etkilerini ortaya
koymayı amaçlamaktadır. Yeni ekonominin; bilgiye
dayanma,
sayısallaĢma,
sanallaĢma,
internet
ağlarından yararlanma, aracıları ortadan kaldırma, arztalep yapısını değiĢtirme, yenilikçilik, tüketiciyle
bütünleĢme, sürat ve küreselleĢme gibi temel
özelliklerinin gazete dağıtımı sektöründe ne ölçüde
etkili olduğu araĢtırılacak ve sektörün yeni ekonomiye
uyumu tartıĢılacaktır.
Anahtar Kelimeler: Yeni Ekonomi, Gazete Dağıtımı,
Dağıtım ġirketleri,
Özet
Türkiye‘de günlük gazetelerin dağıtımı, aynı zamanda
günlük gazete yayınlayan Ģirketler kanalıyla
yapılmaktadır. Dağıtımla ilgili ilk kuruluĢ 1959‘da
Tercüman, Milliyet, Cumhuriyet ve Dünya‘nın
ortaklığıyla kurulan GAMEDA‘dır. Hürriyet gazetesi
ise 1962 yılında Hür Dağıtım adıyla kendi Ģirketini
kurdu. Hür Dağıtım 1978‘de, GAMEDA ise 1992‘de
kapandı. Aynı dönemde Sabah ve Hürriyet gazeteleri
birlikte BirleĢik Basın Dağıtım‘ı (BBD) kurdular.
Milliyet ve Türkiye gazeteleri de YAY-SAT adıyla
bir baĢka dağıtım Ģirketini faaliyete geçirdiler.
1996 yılına kadar BBD ve YAY-SAT dağıtımı rekabet
içinde gerçekleĢtirdiler. 1996 yılında iki kuruluĢ
BĠRYAY adıyla ortaklık kurdular. Bu tekelci yapı,
yeni yayınların pazara girmesini engellemeye yönelik
olarak; yayını dağıtmama, düĢük fiyatlı yayınları
kabul etmeme, grup dıĢı gazetelerin promosyonlarına
müdahale gibi pek çok sorun yarattı. 2000 yılından
itibaren Ģikayetler üzerine BBD, YAYSAT ve
BĠRYAY hakkında Rekabet Kurumu tarafından
incelemeler yapıldı ve bu kuruluĢlara çeĢitli para
cezaları verildi.
Sabah Grubu‘nun 2000 yılından itibaren krize girmesi
üzerine BBD dağıtımdan fiilen çekildi ve dağıttığı
gazeteleri YAYSAT‘a devretti. 2002 yılında Sabah
Grubu‘nun Turgay Ciner‘e devredilmesinin ardından
BBD Merkez adıyla bir dağıtım Ģirketi kuruldu ve
Sabah Grubu dağıtım iĢine yeniden girdi. Doğan
Grubu da 2001 yılında Doğan Dağıtım adıyla bir
baĢka Ģirket kurarak YAYSAT tarafından dağıtılan
AkĢam Grubu dıĢındaki tüm gazeteleri bu yeni Ģirkete
aktardı. AkĢam Grubu daha sonra BBD Merkez Ģirketi
tarafından dağıtılmaya baĢlandı ve 2002 yılından
sonra BĠRYAY tarafından dağıtılan hiçbir yayın
kalmadı.
*
[email protected]
198
Abstract
The distribution of daily newspapers in Turkey is
made through the corporations which are also
established newspaper publishers. The first
establishment for distribution was the GAMEDA
which had been founded in 1959 by a joint partnership
of the dailies Tercüman, Milliyet, Cumhuriyet and
Dünya. The daily Hürriyet established in 1962 it‘s
own distribution firm, the Hür Dağıtım. Hür Dağıtım
closed in 1978 whereas GAMEDA continued business
until 1992. In the same period, the dailies Hürriyet and
Sabah came together to form the BirleĢik Basın
Dağıtım (BBD). Milliyet joined partnership with
Türkiye to form another distribution firm named
YAY-SAT.
BBD and YAY-SAT performed press distribution
competitively until 1996, where both formed
partnership under the name BĠRYAY. This
monopolist structure created many problems in respect
of hindering new publications entering the market like
refusing distribution, refusing distribution of low
priced publications, intervention into promotion
campaigns of outsider dailies. From on the year 2000,
on complaints, the Competition Committee made
various investigations in the operations of BBD,
YAYSAT and BĠRYAY and sentenced various fines
against these institutions.
As the SABAH group couldn‘t recover from the crisis
of 2000, the BBD actually withdraw from distribution
and transferred the dailies it distributed to YAYSAT.
In 2002, where the Sabah Group was taken over by
Turgay Ciner, a distribution firm BBD Merkez was
formed and the Sabah Group entered distribution
business again. Also the Doğan Group formed a new
firm in 2001 with the name Doğan Dağıtım and
transferred all of it‘s publications from the YAYSAT
to it, whereby only the publications of the AkĢam
Group remained there and as in 2002 these were
distributed by BBD Merkez, there were no publication
in the distribution of BĠRYAY.
sahibi olduğu BirleĢik
dağıtımını üstlenmiĢtir.
This study aims to reveal the effects on the
organisation of newspaper distribution of the so called
New Economy era which evolved after the 1990‘ies in
Turkey. The effects of the main features of the new
economy such as knowledge basedness, digitization,
virtualization, use of internet Networks, eliminating
middlemen, changing the supply and demand
structure, innovativeness, integration with the
consumer, speed and globalization are explored and
further, the sector‘s adaptation to the new system is
discussed.
1996 ile 2002 arasındaki dönem ise bu iki dağıtım
Ģirketinin birleĢmesiyle kurulan ve dağıtım
organizasyonunu tekelleĢtiren BĠRYAY adlı Ģirketin
egemen olduğu dönemdir. Aynı yıllar arasında Sabah
grubunun mali krizler geçirerek el değiĢtirmesi süreci
yaĢanmıĢ, grup dağıtım alanından bir süre çekilmiĢ ve
grubun yeni sahiplerinin 2002 yılında Merkez
Dağıtım‘ı kurmalarına kadar dağıtım tekeli Doğan
grubunun elinde kalmıĢtır.
Keywords: New Economy, Newspaper Distribution,
Distribution Organisations.
GiriĢ
Dağıtım
süreci
gazete
üretiminin
önemli
aĢamalarından biridir. Ġçerik ve estetik bakımından
baĢarılı da olsa okuyucuya baĢarılı bir Ģekilde
ulaĢtırılamayan gazetelerin satıĢı istenilen düzeye
ulaĢamamaktadır. Türkiye‘de gazete dağıtımı çeĢitli
açılardan sorunlu bir alandır. Ülkenin coğrafya olarak
büyük
olması
gazetelerin
satıĢ
noktalarına
ulaĢtırılmasını zorlaĢtıran baĢlıca etkendir. Diğer
yandan okuyucuların ekonomik güçleri ve gazete satın
alma alıĢkanlıkları Türkiye‘de gazete satıĢının, posta
yada abone yoluyla yapılmasına imkan vermemekte,
gazeteler büyük oranda bayiler yoluyla, perakende
satıĢ denilen yöntemle satılmaktadır.
1960 öncesinde Ġstanbul‘da basılan ve büyük oranda
bu Ģehirde satılan gazeteler, diğer büyük illere bir yada
birkaç gün gecikmeli olarak, her gazetenin kendi
imkanlarıyla ulaĢtırılmıĢtır. Ancak artan tirajlar,
okuyucunun taze haber beklentisi gibi zorlayıcı
etkenler nedeniyle 1950‘lerden itibaren gazete
dağıtımının yeni bir organizasyona kavuĢturulması
çabaları ortaya çıkmıĢ ve bu çabalar 1959 yılında
GAMEDA‘nın kurulmasıyla sonuçlanmıĢtır.
Bu tarihten sonraki dönemlerde de devam edecek olan
yapı, aynı zamanda gazete yayıncısı olan grup yada
grupların dağıtım Ģirketleri kurması ve bu Ģirketlerin
hem grup gazetelerini hem de grup dıĢından
anlaĢtıkları gazeteleri komisyon karĢılığı dağıtmaları
Ģeklinde oluĢmuĢtur. 1960‘tan 1990‘lara kadar
GAMEDA ve karĢısında Hürriyet grubunun dağıtım
Ģirketi
rekabet
halinde
gazete
dağıtımını
yürütmüĢlerdir. 1990‘lı yıllarda gazete sahipliğindeki
el değiĢtirmelere de bağlı olarak GAMEDA‘nın yerine
kurulan ve hisselerinin büyük bölümü Doğan
grubunun elinde olan YAYSAT ve Bilgin grubunun
Basın
Dağıtım
gazete
Dağıtım alanındaki rekabetçi yapı 2002 yılından bu
yana YAYSAT ve Merkez Dağıtım‘ın faaliyetleriyle
sürmektedir. Bu dönem, bütün dünyada yeni ekonomi
olarak adlandırılan anlayıĢın geliĢtiği dönemdir. Bilgi
ve iletiĢim teknolojilerine dayanan, internet ve diğer
yeni iletiĢim teknolojilerini kullanan Ģirketlerin hızla
geliĢtiği bu sürece Doğan grubunun dağıtım Ģirketi
olan YAYSAT kısa zamanda uyum sağlamıĢtır.
Dağıtım organizasyonunu kesintisiz olarak sürdüren,
yeni teknolojileri gazete dağıtımı iĢinde kullanan,
bilgiye dayalı yatırımlar yapan, internet tabanlı veri
depolama ve iletiĢim yazılımları üreten YAYSAT,
dağıtım iĢinin daha sağlıklı ve hızlı yürütülmesini,
tiraj ve satıĢ hesaplamalarının düĢük hatayla
yapılmasını baĢarmıĢ ve dolayısıyla geleneksel
yöntemlerle çalıĢmaya devam eden rakip Ģirketle
arasındaki farkı önemli ölçüde açmıĢtır.
Bu çalıĢma, gazete dağıtımı organizasyonunun
dönemsel geliĢimini ele almakta, özellikle yeni
ekonomi anlayıĢının doğup geliĢtiği 1990‘lı yılardan
bu yana dağıtım alanındaki yapısal değiĢimleri ve
geliĢmeleri
ortaya
koymayı
amaçlamaktadır.
ÇalıĢmanın temel varsayımı, yeni ekonomi sürecine
uyum sağlayan ve yeni ekonominin temelini oluĢturan
bilgi ve iletiĢim teknolojilerini kullanan dağıtım
Ģirketinin alana egemen olarak farklı bir tekel yarattığı
yönündedir.
ÇalıĢmanın ilk kısmı Türkiye‘deki gazete dağıtımı
organizasyonunun geliĢimine ayrılmıĢ, 1960‘tan bu
yana dağıtım iĢini yürüten kuruluĢlar ve ilgili
dönemler baĢlıklar halinde ele alınmıĢtır. Ġkinci
kısımda ise yeni ekonomi ve temel özellikleri kısaca
aktarıldıktan sonra ve yeni ekonomi anlayıĢının ve bu
paraleldeki geliĢmelerin gazete dağıtım sektöründeki
yansımaları incelenmiĢtir.
199
1. Türkiye‘de Gazete Dağıtımının GeliĢimi ve
Bugünkü ĠĢleyiĢ
Türkiye‘de gazete dağıtımıyla ilgili süreci çeĢitli
dönemlere ayırmak mümkündür. Öncelikle dağıtım
sisteminin kurulmadığı 1960 öncesi dönem ile,
dağıtım Ģirketlerinin kurulduğu 1960 sonrası dönemi
ayırmak gerekmektedir. 1960‘tan sonraki dönemi de
kendi içindeki yapılanmalara uygun Ģekilde;
GAMEDA - Hür Dağıtım dönemi, YAYSAT - BBD
Dönemi, BĠRYAY Dönemi ve Merkez Dağıtım YAYSAT
dönemi
olarak
sınıflandırmak
gerekmektedir.
1.1. 1960 Öncesi Dönem
Ġstanbul merkezli olarak basılan gazetelerin dağıtımı
uzun yıllar yalnızca bu Ģehirde yapılmıĢtır. Ġstanbul‘da
bayiler ve müvezzi yada koltukçu olarak adlandırılan
seyyar dağıtıcılar eliyle satılan gazetelerin ülkenin
diğer büyük Ģehirlerine dağıtımı ise sistemsiz bir
Ģekilde gerçekleĢmiĢtir (Binatlı, 2002: 74). Bu
dönemde gazeteler Ankara ve Ġzmir gibi Ģehirlere
ertesi gün, diğer Ģehirlere ise üç gün sonra
ulaĢtırılabilmiĢtir. Ülkedeki ulaĢım imkanlarını
geliĢimine paralel olarak 1946‘dan sonra büyük
gazeteler ürünlerini vapur, tren ve otobüslerle diğer
Ģehirlere ulaĢtırmaya baĢlamıĢlardır. Hatta dönemin
önemli gazetelerinden Tasvir ve Vatan 1945‘te
Ankara‘ya uçakla gazete gönderme konusunda
baĢarısız bir deneme yapmıĢlardır (Topuz, 1996: 208).
Bu dönemin en önemli özelliği gazete dağıtımının bir
sisteme oturmamıĢ olmasıdır. Her gazete kendi
ürününü yine kendi imkanlarıyla dağıtmaktadır.
Özellikle karayolu ulaĢımının geliĢtiği 1950‘lerden
sonra büyük gazeteler ürünlerini kendi imkanlarıyla
diğer Ģehirlere ulaĢtırmıĢ, küçük gazeteler ise dağıtımı
ortaklaĢa kiraladıkları araçlarla gerçekleĢtirmeye
çalıĢmıĢlardır. Anadolu‘daki illere teslim edilen
gazetelerin Ģehir içi dağıtımı ise genellikle
kitapevlerinden
oluĢan
bayiler
tarafından
yürütülmüĢtür (Topuz, 1996: 208).
Dağıtımın her gazetenin kendi imkanlarıyla yapılması
pek çok sorunu beraberinde getirmiĢtir. En önemli
sorun dağıtım maliyetinin yüksekliği ve dağıtılan
gazetelerin bedellerinin geri dönüĢüdür. Anadolu‘daki
bayilerin çok satan ve dolayısıyla kendilerine çok kâr
bırakan gazetelerin parasını erken ödemeleri, küçük
gazetelerin parasını geciktirmeleri dönemin en önemli
sorunlarındandır. 1950‘li yıllarda, bayilerden 15
günlük satıĢ bedeli kadar teminat alınmaya baĢlanmıĢ,
aynı zamanda dağıtımın ortak bir organizasyon ile
yürütülmesi konusunda tartıĢmalar baĢlamıĢtır
(Binatlı, 2002: 75).
200
1950‘lerin sonunda gazete tirajlarının artması, ürünün
Ġstanbul‘dan taĢınmasını mali açıdan ekonomik
olmaktan çıkarmıĢtır. Bu nedenle gazeteler Ġstanbul‘da
hazırlanan ve matris adı verilen kalıpları uçakla
Ankara ve Ġzmir‘e gönderip, baskıyı buralarda
gerçekleĢtirme yöntemine yönelmiĢlerdir.
1.2. Ġlk Dağıtım ġirketleri: GAMEDA ve Hür
Dağıtım Dönemi
Dağıtımın sistemli ve ekonomik bir yapıya
kavuĢturulması konusundaki tartıĢmalar 1959 yılında
sonuçlanmıĢtır. Türkiye'de ilk dağıtım Ģirketi olan
GAMEDA (Gazete Mecmua Dağıtım Ltd. ġti.) 4
Eylül 1959 tarihinde Tercüman, Milliyet, Cumhuriyet,
Yeni Sabah ve Dünya gazeteleri ile Hayat dergisini
yayınlayan Tifdruk Matbaacılık
ortaklığı ile
kurulmuĢtur (www.yaysat.com.tr., 25.07.2006). Bu
geliĢmede bir baĢka etken de, önceki dönemlerde
makale ve fikir yazılarına dayanarak satan gazetelerde
haberciliğin ağırlığını artırmasıdır (Demirkent, 1982:
128). Haber ağırlıklı bir yapıya kavuĢan gazetelerin
okuyucuya olabildiğince erken ulaĢtırılması gerekmiĢ
ve bu gereklilik dağıtımın sistemli bir yapıya
kavuĢturulmasını zorunlu kılmıĢtır. 1960 ile 1967
arasında, AkĢam, Hürriyet, Milliyet, Tercüman gibi
büyük gazeteler Ankara‘da ve Ġzmir‘de ve Adana‘da
baskı yapmaya baĢlamıĢlardır (Binatlı, 2002: 77;
Koloğlu, 1994: 78). Bu geliĢmeler gazete dağıtımının
sistemli ve ayrı bir organizasyona kavuĢmasını
çabuklaĢtırmıĢtır.
GAMEDA, diğer gazetelerin de katılmasıyla tüm
ulusal gazete ve dergilerin dağıtımını üstlenen bir
Ģirkete dönüĢmüĢtür. Ancak Hürriyet gazetesi 1962
yılında GAMEDA‘dan ayrılarak Hür Dağıtım Ģirketini
kurmuĢtur. 1968 yılında Veb Ofset yayın grubunun
katılımıyla anonim Ģirkete dönüĢtürülen Hür Dağıtım
1978 yılına kadar GAMEDA ile rekabet halinde pek
çok gazete ve derginin dağıtımı üstlenmiĢtir. ĠĢçi
iĢveren anlaĢmazlığı nedeniyle 1978‘de tasfiye edilen
Hür Dağıtımın iĢlevi Hürriyet Holding bünyesinde
1979‘da kurulan Hürriyet Pazarlama ve Dağıtım
Müdürlüğü‘nce sürdürülmüĢtür. GAMEDA ise 1991
yılında iflas etmiĢtir (Binatlı, 2002: 79; Topuz, 1996:
209).
1960‘lardan 1990‘lara uzanan bu dönem, dağıtımın
sistemli hale geldiği, Türkiye genelinde baĢ
bayiliklerin ve bunlara bağlı satıĢ noktalarının
oluĢtuğu, gazetelerin belirlenmiĢ dağıtım hatları
üzerinden, saptanmıĢ saatlere göre dağıtıldığı,
iadelerin düzenli olarak toplandığı, satıĢ tahminlerinin
yapılmaya baĢlandığı ve gazete bedellerinin sorunsuz
ödendiği bir dönem olmuĢtur. Dağıtımın sistemli hale
gelmesinin bir sonucu olarak ülkenin önemli bir
bölümünde günlük gazeteler gününde ve hatta erken
saatlerde okuyucuya ulaĢabilir duruma gelmiĢtir. Bu
geliĢmede GAMEDA ile Hür Dağıtım arasındaki
rekabete
dayanan
yapının
önemli
katkısı
bulunmaktadır. Dönem boyunca GAMEDA; Milliyet,
Tercüman, Cumhuriyet, Son Havadis gibi büyük
gazeteler ve bunların yayınlarını dağıtmıĢtır. Hür
Dağıtım ise; Hürriyet, GüneĢ, Dünya, Türkiye, Milli
Gazete, Zaman gibi gazeteler ve bunlara bağlı diğer
yayınların dağıtımını üstlenmiĢtir.
1.3. Rekabetçi Yapı: YAYSAT ve BBD Dönemi
GAMEDA‘nın iflasının ardından 1992 yılında
Milliyet, Türkiye ve Cumhuriyet gazetelerinin
ortaklığıyla YAYSAT (Yayın SatıĢ Pazarlama ve
Dağıtım Aġ) adında bir dağıtım Ģirketi kurulmuĢtur.
Hürriyet grubu ise Sabah‘la birlikte 1993‘te BBD‘yi
(BirleĢik
Basın
Dağıtım)
kurarak
rekabeti
sürdürmüĢlerdir. Ancak bu yapılanma Milliyet
grubunun Hürriyet‘i satın alması nedeniyle 1994‘te
değiĢmiĢtir. Bu tarihten sonra Hürriyet YAYSAT
tarafından dağıtılmaya baĢlanmıĢtır. BBD‘deki
Hürriyet hisseleri ise Zaman gazetesi tarafından satın
alınmıĢtır. Hürriyet ve bağlı yayınların YAYSAT‘a
geçmesiyle birlikte iki dağıtım Ģirketi arasındaki pazar
payı dengesi BBD aleyhine iĢlemeye baĢlamıĢtır.
YAYSAT, GAMEDA‘dan devraldığı dağıtım
sisteminin ve pek çok büyük gazeteyi dağıtmasının
avantajıyla gazete dağıtım iĢinin önemli bölümünü
yürütmeye
baĢlamıĢtır.
Hürriyet
grubunun
katılımından sonra YAYSAT‘ın gazete dağıtımındaki
pazar payı yüzde 48‘lere, dergi dağıtımındaki pazar
payı ise yüzde 60‘lara ulaĢmıĢtır (Dursun, 1999: 212).
1992‘de baĢlayan ve 1996‘da sona eren bu dönem,
dağıtım sisteminin geliĢtiği, rekabetçi, yenilikçi,
teknoloji kullanımına geçilen bir dönem olmuĢtur.
Rekabetçi yapı kimi zaman son satıĢ noktalarında
diğer dağıtım Ģirketine ait gazetelerin sattırılmaması
uygulamasına kadar gitmiĢtir. Aynı yapı, dağıtım
Ģirketlerinde ortaklığı olmayan gazetelere ayrımcılık
yapılmasını önlemiĢ, tüm yayınlar ortak Ģirketlerin
gazeteleriyle aynı Ģartlarda dağıtılmıĢtır. Her iki
dağıtım Ģirketi de Ġstanbul merkez olmak üzere,
Ankara, Ġzmir, Adana, Bursa ve Erzurum gibi gazete
basılan illerde bölge müdürlükleri Ģeklinde
örgütlenmiĢlerdir. Diğer iller ve ilçelerde ise sayısı
binleri aĢan baĢ bayiler ve bunlara bağlı tali bayilikler
kurulmuĢtur. Özellikle YAYSAT, dağıtım sisteminde
yeni
teknolojilerden
yararlanan
altyapılara
yönelmiĢtir. Merkez ile bölge temsilcilikleri ve baĢ
bayiler arasında modem bağlantıları kurulmuĢ,
bölgelerdeki elemanların telsiz yoluyla haberleĢmesi,
otomasyon sistemi gibi yenilikler kullanılarak gazete
dağıtımında dönemin yeni teknolojileri kullanılmıĢtır.
1.4. Dağıtımda TekelleĢme: BĠRYAY Dönemi
Rekabetçi bir yapı içinde gazete dağıtım pazarını
bölüĢen YAYSAT ve BBD, 1996 yılının Mayıs ayında
birlikte yeni bir dağıtım Ģirketi kurduklarını
açıklamıĢlardır. BĠRYAY adı verilen bu dağıtım
Ģirketi fiili bir tekel yarattığı gibi, gazeteleri ve
dergileri istediği Ģartlarda sözleĢme imzalamaya
zorlamıĢtır. Daha önce gazeteler için yüzde 17 olan
dağıtım payları yüzde 30‘a, dergiler için ise yüzde
50‘ye çıkarılmıĢtır. Yüzde 30‘luk komisyonun yüzde
10‘u ―dağıtım organizasyonunu geliĢtirme, dağıtım
kanallarının, ağlarının ve satıĢ noktalarının
iyileĢtirilmesi‖ gerekçesiyle BĠRYAY‘a verilmiĢ,
kalan yüzde 20 ise eskiden olduğu gibi YAYSAT
veya BBD‘ye aktarılmıĢtır.
Bu dönem, gazete dağıtımının Ģirketler yoluyla
yapılmaya baĢlandığı 1960‘lardan itibaren varolan
rekabetçi yapının ortadan kaldırıldığı, pek çok küçük
gazete ve derginin dağıtım maliyetleri nedeniyle
yayınına son verdiği bir dönem olmuĢtur. Dönem
boyunca dağıtım Ģirketinin sahipliği dıĢındaki
gazeteler
dağıtımla
ilgili
önemli
sorunlar
yaĢamıĢlardır. 1997 yılında AkĢam grubuna ait
gazetelerin dağıtımı yapılmamıĢ, grup Dost Dağıtım
adıyla bir dağıtım Ģirketi kurmuĢtur. Yine aynı yıl
yayına baĢlayan Star gazetesi dağıtım tekeli tarafından
dağıtılmamıĢ ve bu grup Ekim 1999‘da Medya
Dağıtım adıyla kendi dağıtım organizasyonunu
kurmak zorunda kalmıĢtır. 2002 yılına kadar süren
tekelci dağıtım dönemi çeĢitli davalara konu olmuĢ ve
Rekabet Kurumu tarafından BBD, YAYSAT ve ortak
kuruluĢları olan BĠRYAY‘a yüksek para cezaları
uygulanmıĢtır.
Rekabet Kurumu‘nun ilk incelemesinde, BBD‘nin,
BĠRYAY‘ın kurulduğu 1996 yılında gazete
dağıtımının yüzde 45, dergi dağıtımının ise yüzde
30‘unu üstlendiği, aynı tarihte YAYSAT‘ın ise gazete
dağıtımının yüzde 55‘ini, dergi dağıtımının ise yüzde
70‘ini gerçekleĢtirdiği saptanmıĢtır. Aynı incelemede,
yüzde 49‘u BBD‘ye, yüzde 49‘u YAYSAT‘a ait,
yüzde 2‘lik hissesi ise Aydın Doğan ve Dinç Bilgin
arasında paylaĢtırılmıĢ olan BĠRYAY‘ın bölge
müdürlüğü, bayilik teĢkilatı, dağıtım yapacak aracı
bulunmadığı, dağıtım yapmayan Ģirketin müĢteri
yayınlarını YAYSAT ve BBD‘ye dağıttırdığı
belirlenmiĢtir. Rekabet Kurumu, dağıtımdaki bu
yapılanmayı rekabet hukukuna aykırı bulmuĢ ve 17
Temmuz 2000 tarihinde her üç dağıtım Ģirketine çok
yüksek para cezaları uygulamıĢtır: (Rekabet Dergisi
2000: 274).
Kurum, 14 Aralık 2000 tarihinde ise her üç dağıtım
Ģirketini, Star gazetesinin Ģikayeti üzerine; rakip
Ģirketlerden gelen yayınların tali bayilerde satıĢını
201
engelledikleri, bu ürünleri satan bayilerin bayiliklerini
iptal ettikleri için trilyona ulaĢan yüksek para cezasına
çarptırmıĢtır (Rekabet Dergisi, 2001: 185).
Dağıtım alanındaki kağıt üzerinde meydana getirilen
ve BĠRYAY adıyla oluĢturulan tekelleĢme, 2000
yılından sonra BBD‘nin dağıtım iĢinden çekilmesiyle
yeni bir boyut kazanmıĢtır. Bilgin Grubu‘nun, mali
sıkıntılar nedeniyle dağıtım iĢinden çekilmesi sonucu,
BBD, Sabah Grubu yayınlarını ve daha önce anlaĢmıĢ
olduğu müĢteri yayınlarını YAYSAT‘a devretmiĢ,
YAYSAT‘ın kurduğu internet tabanlı sistemde
toplanan satıĢ bilgileri, promosyon dağıtımı gibi
hizmetler için YAYSAT‘a yüzde 6.5‘lik komisyon
ödemeyi kabul etmiĢtir. BBD‘nin personeli azaltılmıĢ,
BBD bayileri de YAYSAT‘a devredilmiĢtir (Rekabet
Dergisi, 2002: 155).
Doğan grubu, 27 Mayıs 2001‘de, Doğan Dağıtım
adıyla yeni bir Ģirket kurmuĢ, AkĢam grubu dıĢındaki
tüm yayınlar Doğan Dağıtım tarafından dağıtılmaya
baĢlanmıĢtır. MüĢteri yayınları ile grup yayınları aynı
Ģartlarla dağıtılmaya baĢlanmıĢ ve hiçbir yayınevi ile
sözleĢmesi kalmayan YAYSAT lojistik faaliyetle
yükümlü kılınmıĢtır. Bu dönemde yayınevleri
anlaĢmaları Doğan Dağıtım‘la yapmıĢ, dağıtım iĢi ise
fiilen YAYSAT tarafından sürdürülmüĢtür.
2002 yılında, Sabah grubunu devralan Turgay Ciner
tarafından BBD Merkez adıyla yeni bir dağıtım Ģirketi
kurulmuĢtur. Bu Ģirket Sabah grubu yayınlarının
dağıtımını YAYSAT‘tan almıĢ, ayrıca AkĢam grubu
gazeteleri ve Cumhuriyet de BBD Merkez‘le
anlaĢmıĢlardır.
Böylece
1996‘da
BĠRYAY‘ın
kurulmasıyla baĢlayan tekelleĢme süreci, 2000‘den
sonra Sabah grubunun el değiĢtirmesi sürecinde
Doğan grubunun dağıtım organizasyonuna tek baĢına
egemenliğiyle sürmüĢ ancak 2002‘de BBD Merkez‘in
kurulmasıyla yeniden iki Ģirketli ve rekabetçi bir yapı
kurulmuĢtur. Ancak bu süreçten Doğan Dağıtım ve
YAYSAT‘ı kullanarak dağıtım pazarını ele geçiren
Doğan grubunun kazançlı çıktığı görülmektedir.
YAYSAT, kesintisiz sürdürdüğü dağıtım iĢinde,
geliĢtirdiği ve telifini aldığı internet tabanlı sistem ile
büyük bir fark yaratmıĢtır. Bayilerle iletiĢimi
sağlayan, dağıtımın takibini yapmayı, tahmini satıĢ
rakamları elde etmeyi, iade ve saha denetimini
gerçekleĢtirmeyi sağlayan bu sistem nedeniyle
YAYSAT, rakip kuruluĢa büyük bir teknolojik
üstünlük sağlamıĢ durumdadır.
1.5. Bugünkü Durum: Merkez Dağıtım – YAYSAT
Gazete dağıtımı pazarında 2002 yılından bu yana
fiilen Doğan ve Ciner Grubu‘na ait iki Ģirket
egemendir. Doğan grubu YAYSAT ile, Ciner Grubu
da Merkez Dağıtım ile rekabetçi bir yapıda kendi
202
yayınlarının ve müĢteri yayınlarının dağıtımını
gerçekleĢtirmektedirler. Bu yapı, BĠRYAY‘ın
kurulduğu 1996‘dan önceki döneme benzemektedir.
Star grubunun dağıtım Ģirketi Medya Dağıtımın
pazardan çekilmesiyle dağıtım iĢi 1960‘lardan bu yana
sürdüğü gibi iki dağıtım Ģirketi tarafından
yürütülmektedir.
Rekabetçi yapıda, yeni yasal düzenlemelerin de etkisi
bulunmaktadır. BĠRYAY döneminde Ģikayetlere ve
Rekabet Kurumu‘nun yüksek cezalarla sonuçlanan
kararlarına konu olan sorunlar 26 Haziran 2004
tarihinde yürürlüğe giren 5187 sayılı Basın Kanunu ile
yeniden düzenlenmiĢtir. Dağıtım Ģirketlerinin kendi
grup yayınları ile diğer yayınlara farklı ücretler
uygulaması, istemedikleri yayını dağıtmama, farklı
dağıtım
Ģirketlerine
kendi
satıĢ
noktalarını
kullandırmamaları gibi önceki dönemde ortaya çıkan
sorunlar Kanunun ―Süreli Yayınların Dağıtımı‖
baĢlıklı 23. Maddesi‘nde ele alınmıĢ ve ―Süreli
yayınların dağıtımını yapan kiĢiler, kendilerinden
dağıtımı istenen yayınları, dağıtımını yaptıkları diğer
yayınlar için aldıkları satıĢ fiyatı, tiraj ve sayfa
sayısına göre belirlenen dağıtım ücretini aĢmayacak
bir bedel karĢılığında, dağıtmakla yükümlüdürler. Bu
yükümlülüğe aykırı davrananlar, dağıtımından
kaçındıkları yayının toplam bedelinin on misli ağır
para cezasıyla cezalandırılırlar. Süreli yayınları
perakende olarak satıĢa sunan gerçek veya tüzel
kiĢiler, aynı anda diledikleri kadar dağıtım Ģirketiyle
anlaĢıp diledikleri yayınları satabilirler. Hiç kimse, bu
kiĢilere, rakip yayınları satmama yükümlülüğü
getiremez ve bu yayınları satmama koĢuluna bağlı
olan veya bu sonucu doğuracak edimlerde bulunamaz‖
(www.byegm.gov.tr, 25 Temmuz 2006) Ģeklindeki
madde metni ile çözülmüĢtür.
Gazete dağıtımında bugün rekabetçi bir yapı
bulunmakta birlikte pazarın büyük bölümüne
YAYSAT hakimdir. Bu dağıtım Ģirketi, 23 ulusal, 21
yerel ve bölgesel gazete ile Resmi Gazete‘nin ve
çeĢitli periyotlarda yayınlanan 1700‘e yakın derginin
dağıtımını yapmaktadır. Dağıtılan gazeteler arasında,
Hürriyet, Milliyet, Posta, Referans, Radikal gibi grup
gazetelerinin yanında, Vatan, Türkiye, Zaman,
Ortadoğu, Yeni Asya, Yeni Mesaj, Dünya, Evrensel,
Milli Gazete, Turkish Daily News gazeteleri de
bulunmaktadır.
YAYSAT, 2 milyon doları bulduğu açıklanan bir
harcamayla yazılım ve donanım sistemlerini yenilemiĢ
bulunmaktadır. Bu sistem ile tüm baĢ bayiler ve bölge
müdürlükleri merkezle bağlantı halinde çalıĢmaktadır.
2002 yılında kurulan ve "Bilgisayar Destekli Merkezi
Planlama" sistemi adı verilen sistem ile Türkiye
genelindeki tüm son satıcılar bazında satıĢ planlaması
yapılabilmektedir. Sistem dağıtılan gazeteler için
optimum dağıtım, net satıĢ ve iade oranlarını düĢük
hata paylarıyla hesaplayabilmektedir. 26.500 son
satıcı bazında 232 baĢ bayiden alınan rakamlar, içinde
bulunulan güne, günün gündemine, promosyon
yapısına, hava koĢullarına ve yayınevlerinin
beklentilerine göre yeniden yorumlanarak bir sonraki
güne ait tiraj belirlenmektedir. Yayınevlerine 6 baskı
merkezi ve 12 bölge detayında tavsiye edilen toplam
tiraj rakamları gazetelerin tercihlerine göre baĢ bayi
veya son satıcı bazında da verilebilmektedir.
Diğer yandan baĢ bayi ve bayi saha ekiplerinin
performansları da üretilen bir yazılımla merkezi
veritabanı olarak tutulmaktadır. Bilgisayar sistemi ile
faksın irtibatlandırılması sonucu, gelen ve giden
fakslar e-posta adreslerine yönlendirilmekte kağıt,
toner, bakım masraflarından tasarruf edildiği gibi
arĢivlemede de kolaylık sağlanmaktadır.
YAYSAT, gazete dağıtan filosunu da araçlara
yerleĢtirilen GPS alıcılı mobil iletiĢim cihazları ile
takip etmekte ve araçlarla on-line iletiĢim
sağlamaktadır. Merkezdeki dijital harita üzerinden
araçların izlenebilmesine imkan veren bu sistem ile
atanan görevlerin gerçekleĢip gerçekleĢmediği kontrol
edilerek taĢıma maliyetlerinde tasarruf sağlanmakta,
ayrıca yayın dağıtım saatleri daha yakından
izlenmektedir. Diğer yazılımlarla ve internet altyapısı
kullanılarak YAYSAT baĢ bayisilerinin; dağıtım,
faturalama, raporlama, son satıcı denetimi dahil tüm
aktivitelerin
internet
üzerinden
yürütülmesi
sağlanmaktadır. Bu sistemi kullanan baĢ bayilerin,
internet üzerinde günde yaklaĢık 7.5 milyon iĢlem
gerçekleĢtirdiği ve 160.000 sayfayı bulan rapor,
irsaliye, fatura türünden evrakın internet ortamında
hazırlanıp basıldığı belirtilmektedir. BaĢ bayilerle
haberleĢme de elektronik posta sistemi ile yapılmakta,
bayilere gönderilecek bildiriler de bu yolla
ulaĢtırılmaktadır (www.yaysat.com.tr., 25.07.2006).
Kurulduğu 2002 yılından bu yana yeniden yapılanma
çabası içinde olan Merkez Dağıtım Pazarlama (MDP)
ise 208 baĢ bayi ve 25.794 son satıcı ile dağıtım
pazarından pay almaya çalıĢmaktadır. ġirket, Sabah,
Takvim gibi Ciner grubu yayınlarının ağırlıkta olduğu
gazete ve dergileri dağıtmakta ayrıca Çukurova grubu
yayınları AkĢam, GüneĢ, Tercüman ile Cumhuriyet,
Star, Yeni ġafak, Yeni Çağ, Vakit, Birgün gibi 23
ulusal ve 3 bölgesel gazetenin ve 270 derginin
dağıtımını gerçekleĢtirmektedir (www.mdp.com.tr.,
25.07.2006). Merkez Dağıtım yeni teknolojilerden
yararlanacak düzeye ulaĢmıĢ durumda değildir.
Dağıtım organizasyonu sektörde uzun yıllar çalıĢmıĢ
deneyimli elemanların becerisiyle ve geleneksel
yöntemlerle yürütülmektedir.
2. Yeni Ekonomi Kavramı
Yeni ekonomi olarak adlandırılan geliĢmelerin büyük
bölümü ABD‘de 1996-2000 arasında gerçekleĢen
düĢük enflasyon ve yüksek büyüme hızının
yorumlanması ihtiyacından kaynaklanmıĢtır. Bu
olumlu ekonomik geliĢmelerin ABD‘nin biliĢim ve
iletiĢim teknolojilerine yönelmesinden kaynaklandığı
kabul görmüĢ ve klasik ekonomi kuramlarının
açıklamakta yetersiz kaldığı bu dönem, elektronik
temelli biliĢim teknolojilerinin geliĢimiyle ortaya
çıkan ekonomik ortam olarak tanımlanmıĢtır (Akın,
2005: 5).
Yeni ekonominin ABD‘de diğer ülkelerden çok daha
çabuk yayılması sadece bu ülkenin bilgi ve iletiĢim
teknolojilerinin üretiminde ön sırada olması değil,
aynı zamanda bu teknolojilerin ekonominin daha çok
sektöründe
yaygın
olarak
kullanılmasıyla
açıklanmaktadır. ABD ekonomisinin daha hızlı
küreselleĢmesi ve G-7 ülkeleri arasında en
liberalleĢmiĢ ve yeniden yapılanmıĢ ekonomi olduğu
gerçeğiyle, yeni teknolojilerin daha çok kullanılması
teĢvik edilmiĢtir. Yeni teknolojilerin üretim ve
kullanımındaki yönelim 1990‘ların ortasından itibaren
ABD‘deki iĢgücü ve verimliliğin diğer önde gelen
sanayi ülkelerinden çok daha fazla artmasını
sağlamıĢtır (Salvatore, 2005: 63).
1990‘lı yıllardan itibaren kullanılmaya baĢlanan yeni
ekonomi
kavramı,
ekonomide
geleneksel
yöntemlerden ayrılan ve özellikle yeni iletiĢim
teknolojilerine dayanan farklı bir ekonomik anlayıĢı
ifade etmektedir. Yeni ekonominin ana endüstrileri;
enformasyon ve iletiĢim teknolojilerini temel alan
ürün ve hizmetler ile bilginin iĢlenmesi, yönetimi ve
dağıtımı endüstrileridir. Ancak bunun dıĢındaki
endüstriler de iletiĢim ve bilgiye dayalı yapıdan
yararlanarak
verimliliklerini
ve
etkinliklerini
artırmaktadırlar. Geleneksel yöntemlerle üretim yapan
iĢletmeler, yüksek teknolojiyi, yeni iletiĢim
teknolojilerini kullanmaya baĢladıklarında yeni
ekonominin kurallarına tâbi olmaktadırlar. Yeni
ekonomi, firmaların organizasyon ve yönetim
anlayıĢlarını değiĢtirmekte, enformasyon ve iletiĢim
endüstrilerindeki teknolojik geliĢmeler finansman ve
maliyet koĢullarına yeni yöntemler eklemektedir. Yeni
ekonomide geleneksel rekabet kuralları değiĢmekte,
tüketiciler kiĢiye özel içerikli yeni hizmet ve ürünlerle
tanıĢmaktadır. Yeni süreç, küçük ve orta ölçekli
iĢletmelere yoğun rekabet ortamında önemli fırsatlar
sunmaktadır. Yeni ekonomide piyasa yapıları
tekelleĢmeye yatkın bir nitelik taĢımakta, bu nedenle
kritik büyüklüğü yakalayan iĢletmeler veya
uygulamalar rakipleri arasındaki farkı kolayca açma
ve hakim duruma gelme Ģansını elde etmektedirler. Bu
nedenle firmalar bir an önce pazarda faaliyet
203
göstermeye, marka yaratmaya ve büyümeye teĢvik
edilmektedir. Yeni ekonomi rekabetinde baĢarı hızlı
büyüme ilkesine dayanmaktadır (Söylemez, 2001: 22103; Ülgen, 2006: 8).
BaĢta ABD olmak üzere iletiĢim ve bilgi iĢleme
teknolojilerini geliĢtiren Ģirketlerin bulunduğu
ülkelerde yeni ekonomiye ait kurallar 1990‘lardan bu
yana egemendir. Batı dünyasında biliĢim sanayileri
refahın ana kaynağı haline gelmiĢtir. Bilgi
ekonomisinde, iĢletmeler sürekli devam eden bir
verimlilik arttırma, çevresel talebe tepki verebilme,
örgütsel değiĢimi gerçekleĢtirme mücadelesi içinde
bulunmaktadır. Bu ekonomide kuruluĢların en önemli
kaynağı beyin gücüdür (Akın, 2006: 1). Türkiye gibi,
bilgi ve teknolojinin tüketicisi konumundaki ülkelerin
ise yeni ekonomiye kullanıcı olarak eklemlenmesi söz
konusudur. Yeni ekonomide bilgi ve teknolojinin
kullanımının da verimliliği etkilediği belirtilmektedir.
ĠletiĢim teknolojilerinin görece üstün oldukları
alanlarında uzmanlaĢarak yeni ekonomi sürecine dahil
olan Uzakdoğu ülkeleri ve Hindistan, geliĢmekte olan
ülkelerin yeni ekonomiye geçiĢine
örnek
oluĢturmaktadır. (Söylemez, 2001: 87-91).
2.1. Yeni Ekonominin Temel Özellikleri
Ekonomi bilimcileri yeni ekonominin temel
özelliklerini Tapscott tarafından belirlenen 12
maddede ele almaktadır (Akın, 2005: 16; Bayraç,
2006):
Bilgi: Yeni ekonomi bir bilgi ekonomisidir. Bilgiye
dayanan ekonomide Ģirketlerin gücü klasik üretim
faktörleri yerine bilgiden kaynaklanmaktadır. Bilgi;
sermayeden, arazi, bina, hammadde gibi değerlerden
daha önemlidir. Yeni ekonomi düzeninde bilgiyi
yaratan, bilgiyi keĢfeden iĢletmeler rekabette öne
geçmektedir.
DijitalleĢme: Yeni ekonominin iĢleyiĢi, iletiĢim ve
biliĢim sistemlerinin hızını ve yaygınlığını artıran
dijital geliĢmeye dayanmaktadır. Her türlü bilginin
dijital veriye dönüĢtürülebilmesi, bu verilerin
telekomünikasyon ağları üzerinden kolaylıkla
aktarılması, yeni ekonominin hızını sağlayan ve temel
dayanaklardan biridir.
SanallaĢma: Bilginin analogdan dijitale dönüĢümüne
paralel olarak fiziksel varlıklar sanal hale gelmektedir.
Yeni ekonomide birçok kurumun sanal olanı da
faaliyet göstermektedir. Sanal Ģirketler, sanal ofisler,
ekonomik kurumların yapısını ve ekonomik faaliyetin
kendisini değiĢtirmektedir.
204
MolekülerleĢme: Yeni ekonomide büyük iĢletme
yapıları ayrıĢmakta, dinamik birey ve kurumların
oluĢturduğu ekonomik faaliyet temelli gruplar halinde
örgütlenmektedir. Yeni iĢletmeler birey temeli üzerine
kurulmuĢ moleküler yapıdadır. Kendi baĢına bir iĢ
birimi olarak çalıĢan bilgi iĢçisi yeni değerler
yaratmak üzere bilgi ve yaratıcılığını kullanabilecek
Ģekilde yetkilendirilmiĢtir. Eski kitlesel yapıdaki
yöneticinin görevi iĢletmenin büyüklüğünü, hasılatını
ve kârını artırmak iken bilgi çağındaki iĢletmede,
bilginin iĢletme içinde etkin iletiminin sağlanması ve
iĢletme dıĢıyla etkileĢim halinde olmasına imkan
verilmesi öne çıkmıĢtır.
ĠletiĢim ağları: Yeni ekonominin dayandığı en önemli
temellerden biri iletiĢim ağlarıdır. Özellikle web
tabanlı bilgisayar ağları, küçük iĢletmelere büyük
iĢletmelerin sahip olduğu avantajları sunmaktadır.
Ayrıca iletiĢim ağları elektronik ticaret adı verilen
yeni bir ticaret tarzı yaratmıĢtır.
Aracısız ekonomi: ĠletiĢim ağları geliĢtikçe, üretici ve
tüketici arasındaki aracılar ortadan kalkmaktadır.
Gelecekte pek çok sektörde iĢletmelerin tüketicilerle
iletiĢim teknolojileri sayesinde doğrudan temas
kurmaları ve aracı kurumları iĢlevsiz bırakmaları
beklenmektedir.
Medya sektörü: Yeni ekonomide bilgisayar, iletiĢim
ve eğlence sanayilerinin bütünleĢtiği yeni medya
anahtar sektör durumundadır. Medya, bilimi, sanatı,
eğitimi ve iĢletmeleri dönüĢtürmekte dolayısıyla
üretim ve tüketim faaliyetlerine iliĢkin değerleri
etkilemektedir.
Yenilikçilik: Yeni ekonomi, yenilikçilik (inovasyon)
temeline dayanmaktadır. Yenilikçilik, bilim ve
teknolojinin ekonomik ve toplumsal fayda sağlayacak
biçimde
yenilenmesi
anlamına
gelmektedir.
Yenilikçilik ile sağlanan, bilim ve teknoloji
etkinliğinde bir fikrin kuram, eylem ve sonuç
bakımından faydaya dönüĢmesi ve bu faydanın
pazarlanabilir, somut bir çıktı ile birlikte olmasıdır.
Yeni ekonominin temel ilkesi "kendi ürününün
modasını kendin geçir" olarak ifade edilmektedir.
Eğer yeni ve baĢarılı bir ürün geliĢtirilmiĢ ve piyasaya
sürülmüĢ ise, hedef bu ürünün daha geliĢmiĢinin
ortaya çıkarılması ve böylece ilk ürünün modasının
geçirilmesi gerekliliği olmaktadır.
Üretici ve tüketici bütünleĢmesi: Yeni ekonomide kitle
üretiminin yerini müĢteri isteklerine, zevk ve
ihtiyaçlarına uygun özel mal ve hizmetlerin üretimi
almıĢtır. Böylece tüketiciler, bilgi ve teknolojiyi
kullanmakla kalmayıp, fiilen üretim sürecine katılmıĢ
olmaktadır.
Hız: Yeni ekonomide iĢletmeler biliĢim ağları yoluyla
gelen bilgilere anında tepki verebilmektedir. MüĢteri
sipariĢlerinin elektronik yoldan alınması, taleplerin eĢ
zamanlı olarak karĢılanması, fatura ve diğer belgelerin
tüketiciye elektronik yoldan ulaĢtırılması ekonomik
iĢleyiĢi hız temeline oturtmuĢtur.
KüreselleĢme: Yeni ekonominin dayanaklarından biri
küreselleĢme
sürecidir.
Ekonomik
duvarların
yıkılmasına paralel olarak, bilginin sınırları aĢması
gerçeği doğmuĢtur. Yeni ekonomide bilginin yerel
veya uluslar arası olması söz konusu değildir.
Dolayısıyla ekonomik örgütler ulusal, bölgesel ya da
yerel alanda faaliyet gösterseler de tek bir dünya
ekonomisi bulunmaktadır.
Farklı sosyal problemler: Yeni ekonominin
özelliklerinden biri de güç, güvenlik, eĢitlik, kalite,
demokratik sürecin geleceği gibi konuların tartıĢıldığı
yeni bir ekonomi-politiği baĢlatmasıdır. Ekonomi
bilgiye dayandığı ve bilgi iĢçilerini yükselttiği için
bilgiye sahip olmayan insanların hayat standartları
giderek düĢecektir. Yeni ekonominin gereği olan
teknolojik dönüĢüme bu kesimlerin direnç göstermesi,
iĢsizliğin artması gibi nedenlerle farklı sosyal
problemler doğurabilecektir.
2.2. Yeni Ekonomi Ġlkelerinin Gazete Dağıtım
Organizasyonlarındaki Etkileri
Türkiye‘deki gazete dağıtımı organizasyonu, özellikle
2000‘li yıllarda, yeni ekonomi anlayıĢının getirdiği
yönelimlerden etkilenmeye baĢlamıĢtır. Dağıtım iĢinin
geleneksel iĢleyiĢini hızlandırmak ve daha sağlıklı bir
yapıya
kavuĢturmak
için
yeni
iletiĢim
teknolojilerinden yararlanılmaya baĢlanmıĢ; önceden
telefon, telsiz, faks gibi tekniklerle gerçekleĢtirilen
iletiĢim ağırlıklı olarak bilgisayar ağları üzerinden
yapılmaya baĢlanmıĢtır.
Gazete dağıtımı doğası gereği dinamizm gerektiren bir
iĢtir. Türkiye‘de gazete satıĢlarının büyük bölümü
bayi yoluyla perakende satıĢ adı verilen yöntemle
gerçekleĢtirilmektedir. Bu sistemde okuyucu herhangi
bir yayını almak üzere taahhütte bulunmuĢ değildir.
Yayınlar bayilere ve satıĢ noktalarına olası satıĢ
miktarına göre gönderilmekte, satılmayan yayınlar
iade edilmektedir. Perakende satıĢ yönteminde
dağıtılan yayınların tümünün satılması mümkün
değildir. ―Yok satan‖ bir gazetenin bile belli bir
bölümü iade edilmektedir. Bunda en önemli etken
okuyucuların gazete satın alma davranıĢlarının
değiĢkenlik göstermesidir. Bayiden gazete alan
okuyucuların satın alma davranıĢı bağlamında dört
grupta toplandığı bilinmektedir (Desmoulins, 1995:
45). Birinci grup aynı yayın organını aynı satıĢ
noktasından sürekli alan sadık/düzenli alıcılardır.
Ġkinci grup, aynı yayın organını sürekli satın almakla
birlikte satıĢ noktasına sadık olmayan alıcılardır.
Üçüncü gruptaki alıcılar, satıĢ noktasına sadık ancak
yayını ara sıra satın alan alıcılardır. Dördüncü grup ise
yayın organına da satıĢ noktasına sadık olmayan,
yayını ara sıra üstelik de farklı satıĢ noktalarından alan
kiĢilerden oluĢur.
Bu yapı, özellikle günlük gazetelerin hangi satıĢ
noktasında
ne
miktarda
bulundurulacağının
belirlenmesini zorlaĢtırmaktadır. Dağıtım Ģirketleri,
tiraj tahminlerini önceki günlerin satıĢ rakamlarını,
gündemin önemini, promosyonların olası satıĢ
getirilerini hatta hava koĢullarını göz önünde
bulundurarak
yapmakta
ve
yayıncıyı
yönlendirmektedir.
Yayınların özellikle günlük gazetelerin 6 baskı
merkezinden alınıp 25.000‘i aĢkın satıĢ noktasına
ulaĢtırılması için gece boyu süren yoğun bir çalıĢma
yaĢanmaktadır. Gazeteler halen geleneksel olarak
karayoluyla taĢınmaktadır. Bu süreçte dağıtımı yapılan
gazetelerin ulaĢacakları satıĢ noktalarına göre
paketlenerek etiketlenmesi, ülke genelindeki 200‘ü
aĢkın baĢ bayie teslim edilmesi, buradan da tali bayiler
olarak adlandırılan satıĢ noktalarına ulaĢtırılması hız
gerektiren bir organizasyonu zorunlu kılmaktadır.
Diğer yandan, gün içerisinde hangi yayının satıĢının
ne durumda olduğunun da bilinmesi gerekmektedir.
Bu bilgiler ıĢığında yayınların özellikle il içerisinde
bayiler arasında, satıĢın düĢük olduğu noktalardan,
talebin fazla olduğu bayilere kaydırılması söz konusu
olmaktadır.
Bütün bu iĢleyiĢ dağıtım organizasyonunda hızlı
iletiĢimi ve güçlü bir veri tabanı oluĢturulmasını
gerekli kılmaktadır. Yeni ekonomi yaklaĢımının
temelini oluĢturan yeni iletiĢim teknolojilerini
kullanarak fark yaratma ilkesi gazete dağıtım
sektöründe YAYSAT tarafından gerçekleĢtirilmiĢtir.
Bu kuruluĢ 2002 yılından bu yana tiraj
hesaplamalarını,
bayilerle
iletiĢimi,
dağıtım
kamyonlarının takibini bilgisayar ağları ve mobil
iletiĢim teknolojilerini kullanarak gerçekleĢtirmekte,
bilgiyi
dijital veri Ģeklinde depolamaktadır. Bu
nedenle diğer dağıtım Ģirketi Merkez Dağıtım‘la
rekabette önemli bir fark yaratmıĢ bulunmaktadır.
Yeni ekonominin özelliklerin biri olan bilgiyi yaratma
ve bilgiden kaynaklanan güce dayanma ilkesi de
YAYSAT‘ın iĢleyiĢinde görülmektedir. Bu kuruluĢ
gazete dağıtımında özellikle tiraj tahminlerini
bilgisayar ortamında yapabilen bir yazılım geliĢtirmiĢ
ve rakip Ģirketin geleneksel yolla yapmaya çalıĢtığı
iĢlemi bilgiye dayalı yeni bir yöntemle, çok düĢük
hata
paylarıyla
gerçekleĢtirmeyi
baĢarmıĢtır.
205
YAYSAT‘ın 2002 yılından bu yana kullandığı
yenilikçi, dağıtım organizasyonuna hız kazandıran,
bilgi ve teknolojiye dayalı sistemin rakipleri açısından
rekabeti zorlaĢtıran boyuta ulaĢtığı Rekabet Kurumu
kararlarında da dile getirilmiĢtir (Rekabet Dergisi,
2002: 162).
Türkiye‘deki gazete dağıtım sektöründe yeni
ekonominin dijitalleĢme, sanallaĢma, iletiĢim ağlarını
kullanma, yenilikçilik, hız gibi bazı temel
özelliklerinin benimsendiği görülmektedir. Yeni
ekonomik
anlayıĢa
atfedilen
molekülerleĢme,
aracısızlaĢtırma, üretici-tüketici bütünleĢmesi sağlama
gibi bazı özelliklere ise, dağıtım iĢinin üretime
dayanmayan
doğası
gereği
bu
alanda
rastlanmamaktadır. Benzer Ģekilde yeni ekonominin
dayanaklarından olan küreselleĢme
de dağıtım
sektöründe kısmen etkilidir. Türkiye‘deki gazete
dağıtım sektörünün perakende satıĢ sistemine dayalı
olması ve coğrafi zorluklar nedeniyle, gazete
dağıtımındaki abone, posta yoluyla dağıtım gibi
küresel yöntemlere tümden geçilememektedir. Ancak
dağıtım iĢinin yürütülmesinde iletiĢim alanında
küresel
ölçekte
gerçekleĢen
yeniliklerden
yararlanıldığı, bilgiyi kullanma anlamında sektörün
küreselleĢtiği söylenebilir.
dönemde yeni ekonominin kuralları gereği bilgi ve
teknolojiyi kullanmayı baĢaran dağıtım Ģirketi,
rekabetçi yapıyı zedeleyecek Ģekilde dağıtım
piyasasına egemen olmuĢtur. Doğan grubuna ait olan
YAYSAT adlı Ģirket, bilgi ve iletiĢim teknolojilerini
kullanarak, özellikle internet altyapısına dayalı veri
depolama ve iletiĢim yazılımları geliĢtirerek, mobil
iletiĢim sistemlerini dağıtım alanında kullanarak, grup
içindeki ve dıĢındaki pek çok yüksek tirajlı gazetenin
ve derginin dağıtım iĢini almıĢ durumdadır. Rekabet
Kurumu‘nun kararlarına da yansıyan bu durum, yeni
ekonomi olarak adlandırılan dönemin temel
özelliklerinden olan ―bilgi ve iletiĢim teknolojilerine
sahip olan Ģirketlerin rakiplerinin önüne geçeceği ve
tekelci yapılar oluĢturabileceği‖ Ģeklindeki saptamayla
açıklanabilir. YAYSAT‘ın yeni ekonomi kuralları
içerisinde oluĢturduğu rekabeti zedeleyen egemenliği,
bu
yönüyle
büyük
yazılım
Ģirketlerinden
Microsoft‘un, ABD‘de yargı sürecine de konu olan
alandaki egemenliğini anımsatmaktadır.
Sonuç
olarak
Türkiye‘deki
gazete
dağıtım
organizasyonunun öteden beri taĢıdığı tekelleĢmeye
yatkın yapısının farklı bir boyutta sürdüğü, bu boyutun
da yeni ekonomi olarak adlandırılan ekonomik
yönelimin kurallarıyla açıklanabildiği söylenebilir.
Sonuç
Kaynakça
Türkiye‘deki gazete dağıtımı organizasyonunun
geleneksel olarak aynı zamanda gazete yayıncısı
Ģirketlerce yapılması, genellikle rekabete dayanan
ancak zaman zaman tekelleĢmeye dönüĢebilen bir
yapısal özellik oluĢturmuĢtur. Bu yapı zaten doğası
gereği sorunlu bir iĢ olan gazete dağıtımını daha da
güçleĢtirmektedir. Dağıtımın Ģirketler tarafından
sürdürüldüğü son 46 yıllık dönem boyunca dağıtım
Ģirketlerinde hissesi olmayan yayınlar, bir baĢka
deyiĢle grup dıĢı gazeteler okuyucuya ulaĢmada
sıkıntılar yaĢamıĢlardır. Özellikle BĠRYAY Ģirketinin
kurulduğu ve dağıtımın tekelleĢtiği 1996-2002
döneminde pek çok gazete dağıtım engeliyle
karĢılaĢmıĢtır. Bu dönemde çeĢitli nedenlerle dağıtımı
yapılmayan yada aksatılan gazeteler kendi dağıtım
Ģirketlerini kurmaya çalıĢmıĢ ancak tekel Ģirkete ait
son satıĢ noktalarının kullandırılmaması nedeniyle
okuyucuya ulaĢamamıĢlardır. Tekelci yapı, rekabet
yasalarının ihlali nedeniyle soruĢturmalar geçirmiĢ ve
cezalar almıĢ olmasına rağmen, rakip gazetelere
yönelik dağıtım engelini sürdürmüĢtür. Dağıtım
alanındaki, Rekabet Kurumu tarafından da saptanan
sorunlar, 2004 yılında çıkarılan Basın Kanunu ile
düzenlenmeye çalıĢılmıĢtır.
AKIN, B. H. (2005), Yeni Ekonomi, Çizgi Kitabevi
Yayınları, Konya.
AKIN, B. H. (2006), ―Yeni Ekonomi: Kavramlar,
Sorunlar
ve
Beklentiler”,
.php?nt=263 30.08.2006
BAYRAÇ, N. H. (2006), “Yeni Ekonomi'nin
Toplumsal, Ekonomik ve Teknolojik Boyutları”
.php?nt=443, 30.08.2006
BĠNATLI C. (2002), “Türkiye‟de Gazete ve
Dergilerin Dağıtım Yapısındaki Gelişmeler”,
Ġstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler
Dergisi , Sayı.2, s. 73-81
DEMĠRKENT, N. (1982), Sayfa Sayfa Gazetecilik,
Altın Kitaplar Yayınevi, Ġstanbul.
DESMOULINS, N. T. (1995), Medya Ekonomisi,
Galip Üstün (Çev.), ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul.
DURSUN, Ç. (1999), “Türk Basınında Dağıtımın
Tarihçesi ve Yapısı”, Medya Gücü ve
Demokratik Kurumlar,
Korkmaz Alemdar
(Der.), Afa Yayınevi, Ġstanbul, ss. 209-218.
http://www. yaysat.com.tr/yaysat/kurumsal/index.asp,
25.07.2006
http://www.byegm.gov.tr/byegmhakkinda/basinkanun
u.htm, 25.07.2006
http://www.mdp.com.tr/tr/services/gazete.asp,
25.07.2006
2002 yılından bu yana gazete dağıtımı alanında iki
rakip Ģirket faaliyet göstermektedir ve görünüĢte
tekelci yapı sona ermiĢ bulunmaktadır. Ancak, bu
206
http://www.yaysat.com.tr/yaysat/organizasyon/bilgi_si
stemleri5.asp, 25.07.2006
http://www.yaysat.com.tr/yaysat/organizasyon/gazetel
er_direktorlugu.asp, 25.07.2006
KOLOĞLU, O. (1994), Osmanlı‘dan Günümüze
Türkiye‘de Basın, ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul.
Rekabet Dergisi (2000), Sayı 4, Ekim, Kasım, Aralık,
s.203-274.
Rekabet Dergisi (2001), Sayı 5, Ocak, ġubat, Mart
s.145-188.
Rekabet Dergisi (2002), Sayı 12, Ekim, Kasım,
Aralık, s.148-170.
SALVATORE, D. (2005), “G-7 Ülkelerinde Yeni
Ekonomi ve Büyüme”, Özgür Aslan (çev.), C.Ü.
Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 1,
s. 59-69.
SÖYLEMEZ, A. (2001), Yeni Ekonomi, Boyut
TOPUZ, H. (1996), Türk Basın Tarihi, Gerçek
ÜLGEN, S. (2006), “Yeni Ekonomide Rekabet”
http://www.inet-tr.org.tr/
inetconf6/tammetin/ulgen-tam.doc,
30.08.2006.
207
TOPLUMSAL YABANCILAġMANIN
AġILMASINDA
BĠR ALTERNATĠF YAYINCILIK
UYGULAMASI OLARAK
YURTTAġ GAZETECĠLĠĞĠ‘NĠN ĠġLEVĠ
NEDĠR?
(Is Citizen Journalism an Alternative Way to
Surpass the Social Estrangement?)
Yrd.Doç.Dr. S. Hakan YILMAZ
Özet
Modern kapitalist toplumlarda pazar ekonomisinin bir
müĢteriye dönüĢtürdüğü bireyler her geçen gün
siyasetteki katılım araçlarının yetersiz kalmasından ve
gerçek anlamda bir katılımın sağlanamamaıısından
dolayı yaĢadıkları toplumsal ortama yönelik bir
yabancılaĢma yaĢamaktadırlar. Genellikle siyasal
katılım olarak sunulan siyaset pratikleri egemen
güçlerin hazırlamıĢ olduğu toplumsal projelerin sanki
kendi ―demokratik tercihleriymiĢ‖ yanılsaması içinde
halka onaylattırılmasından ibarettir. Böylelikle siyasal
katılım araçları kitleleri siyasetin dıĢında tutan
araçlara dönüĢmektedir. YabancılaĢmayı ortaya
çıkaran yapı ise bir kez daha kendini üretmektedir. Bu
ortamda egemen medya yapısı da hiyerarĢik haber
kurgusu ve sistemi olumlayan haber diliyle
yabancılaĢma olgusunu destekleyip bireyleri siyasal
bilinçsizlik ortamına sürüklemektedir. Bu bağlamda
yabancılaĢma
olgusunun
aĢılmasında
katılımı
destekleyen, bireyi çevresiyle diyalektik bir iliĢki
içinde kurgulayan en önemlisi de sistemin iĢleyiĢini
deĢifre ederek egemenlerin ideolojik hegemonyasını
ters yüz eden yeni bir haber diline ve habercilik
anlayıĢına ihtiyaç bulunmaktadır. ĠĢte bu çalıĢmada
yabancılaĢmaya karĢı bir çözüm yöntemi olarak
yurttaĢ gazeteciliği ele alınmakta ve tartıĢılmaktadır.
ÇalıĢmada bilimsel gözlemi merkeze alan betimleyiciizlenimci bir yöntem uygulanmaktadır.
Anahtar
Kelimeler:
YurttaĢ
Gazeteciliği,
YabancılaĢma, Medya Dili, Egemen Söylem, Katılım.
Abstract
In modern capitalist societies, individuals who turns
into customers by market economy estranges to public

[email protected]
208
environment where they live because lack of
participation means in politics and an actual
participation could not be come true. Generally
political practices, which is presented as political
participation, is just an illusion that dominant powers
force the public to approve the social project which
dominants prepare like public‘s own ―democratic
choice‖. So, political participation means turns into
means which keep mass out of politics. Moreover the
constitution that causes estrangement regenerates itself
one more time. In this concept, the dominant media
constitution
leads
individuals
to
political
unconsciousness environment by support the fact of
estrangement with its hierarchic speculative news
which points the current system affirmatively. A new
journalism understanding and news‘ language, which
can support participation to surpass the fact of
estrangement, can consider individual and the
environment in a dialectic relationship, and most
importantly be able to reverse dominants‘ ideological
hegemony by decipher how the system works, are
needed in this context. So in this study, the citizen
journalism are focused on and discussed as a solution
method against the estrangement. A descriptive and
impressionist method which uses scientific
observation mainly is applied in the study.
Keywords: Citizen Journalism, Estrangement, Media
Language, Dominant Discourse, Participation.
GiriĢ
YabancılaĢma, batı ve özellikle de ABD kaynaklı
birçok toplum bilim araĢtırmasında önemli bir Ģekilde
ele alınıp kullanılan bir kavram olarak karĢımıza
çıkmaktadır. YabancılaĢma kavramı ve sonuçları
öncelikli olarak modern kapitalist toplumlarda bütün
boyutlarıyla yani toplumsal, ekonomik ve psikolojik
olarak görülmektedir. Kısaca çağdaĢ kapitalist
toplumda yabancılaĢma hemen, hemen bireyin
yaĢamının her alanını kapsamaktadır; insanın iĢiyle,
tükettiği Ģeylerle, devletle, diğer bireylerle ve
kendisiyle
olan
iliĢkilerini
belirlemektedir
(Fromm;1982;139).
Kapitalizm
yabancılaĢma
kavramını tüm boyutlarıyla ortaya çıkarsa da kavram
kapitalizme özgü değildir ve kapitalizm öncesi
toplumsal dönemlerde de kavrama rastlamamız
mümkündür. Bu bağlamda Ģu soruları sorabiliriz.
Kapitalist sistemde neden bireyler diğer toplumsal
dönemlere göre daha yoğun olarak toplusal ve bireysel
yabancılaĢma yaĢamaktadır. Neden yabancılaĢma
gündelik hayat içinde gerçekleĢen her türlü iliĢkide
karĢımıza çıkmaktadır. Bu soruların yanıtları kapitalist
sistemin
iĢleyiĢ
mantığı
içinde
saklıdır.
YabancılaĢmanın özü insanın kendinden ve toplumdan
uzaklaĢmasıdır. Kapitalist sistemin meta üretimine
dayalı emek süreci, toplumsal iĢ bölümü ve özel
mülkiyete dayalı hiyerarĢik ve rekabetçi toplumsal
sistemi yabancılaĢma olgusunu tetiklerken bir taraftan
da olgunun toplumsal boyutlarını geniĢletmektedir.
YabancılaĢmıĢ insan, sistemin dıĢına itilmiĢ kendisini
ifade edecek araçlardan yoksun çevresindeki olayları
bütünlüklü olarak tanımlayıp anlamlandıramayan
insandır. Bir bakıma dilsizdir. Egemenlik iliĢkileri
içinde pazar tarafından Ģekillenen bir toplumda
egemenlerin diline, bakıĢına hapsolmuĢtur. Sorunlarını
çözemediği gibi sorunlarının kaynağını da sağlıklı
olarak görüp kendine ait çözümler üretememektedir.
Günümüz toplumunda yabancılaĢma kendini sadece
bireysel
boyutuyla
göstermemektedir.
YabancılaĢmanın neden olduğu iletimsizlik toplumsal
ve bireysel olmak üzere kendini iki Ģekilde
göstermektedir. Birey baĢka bireylerle sağlıklı bir
Ģekilde iletiĢim kuramazken bir taraftan da gruplar,
sosyal yapılar ve kurumlar arasında sağlıklı iletiĢim
süreçleri
yaĢanamamakta,
toplumun
üzerinde
Ģekillendiği ortak değer ve yaĢama kültürü hızlı bir
erozyona uğramaktadır. Kısacası çağdaĢ yaĢamın tek
düzeliği, pazarı ve pazara yönelik meta üretimini,
hayatın merkezine alan yanı, insanın varoluĢunun
temelinde yatan sorunlarının bilincine varabilmesini,
ona
çözümler
üretebilmesini
engellemektedir
(Fromm;1982;158).
Toplumsal iletiĢim dendiğin de en önemli araçlardan
biri olarak medya akla gelmektedir. Toplumsal
iletiĢimin oluĢmasında medyanın önemi modern
toplum için kaçınılmazdır. Medya toplumsal iletiĢime
aracılık yaparken bir taraftan da bireylere belli yaĢama
biçimlerini dayatır onları yönlendirir. Bir baĢka
Ģekilde anlatırsak, modern toplumun bireyleri kendi
deneyimlerinin dıĢında kalan dünyayı, bu dünyanın
olay ve olgularını, yaygın bir Ģekilde, kendilerine kitle
iletiĢim araçlarının yansıttığı Ģekilde, bu araçlar
tarafından yapılan tanımlara göre yeniden ve ―inĢa‖
yoluyla kavrarlar. Bir bakıma toplum içinde bireylerin
maddi varoluĢlarının imgesel iliĢkileri kitle iletiĢim
araçlarının
oluĢturduğu
bir
yapı
içinde
belirlenmektedir (Kaya;1999;24).
Eğitim,
eğlendirme,
kültürel
değerlerin
oluĢturulmasına
kadar
farklı
iĢlevlerini
sayabileceğimiz medyanın öncelikli iĢlevi haber
vermektir (Yüksel, Demiray;1988;23). Bunu bir baĢka
Ģekilde ele alırsak medya tüketicilerinin en temel
isteği bilgilenmektir. Medya tüketicileri bu bilgiyle
çevresindeki
hayatı
yorumlayıp
buna
göre
davranıĢlarını belirleyip yarına yönelik yaĢama
planlarını yapacaktır. Bu bilgi aynı zamanda
kendisiyle, toplumla ve siyasal sistemle sağlıklı
iliĢkiler kurmasını sağlayacaktır. Bu sürecin sağlıklı
bir Ģekilde oluĢabilmesi için öncelikli olarak medyanın
teorik olarak oluĢturulmuĢ iĢlevlerini pratik olarak
meslek ilkeleri ve kamusal yayıncılık doğrultusunda
yapması gerekmektedir. Oysa ki egemenlik iliĢkileri
içinde sermaye tarafından biçimlenen medya günümüz
toplumlarında
insanları
oyalayan,
onları
sorgulanmamıĢ bir eğlence kültürü içinde kendine
yönelik düĢünme çabasından uzaklaĢtıran, kendi
gerçekliğini gerçek olarak dayatan bir masal
anlatıcısına dönüĢmüĢtür. Bu masal gerçeği gizleyen
onu parçalayıp yeniden kurgulayan egemen söylemin
ideolojik pelerini gibidir.
Medya kavramı endüstrileĢmiĢ yayıncılık faaliyetlerini
tanımlarken, büyük sermayenin bu alandaki üretim
egemenliğini de göstermektedir. Yayıncılık alanında
ki bu sermaye değiĢimi doğal olarak sonuçlarını
kurumsal yapılaĢmada ki değiĢimde de göstermiĢtir.
Büyük sermayenin kontrolünde ―medyalaĢmıĢ‖
yayıncılık faaliyetleri, ideolojik olarak egemen
söyleme bundan önceki dönemlerde olmadığı kadar
yoğun bir Ģekilde eklemlenmiĢ bunun sonucunda da
sadece sermaye alanında bir tekelleĢme söz konusu
olmamıĢ, ideolojik alanda da egemen söyleme ait bir
tekel oluĢmuĢtur. KüreselleĢmenin hızlandırdığı bu
süreç aynı zamanda yeni alternatif yayıncılık
arayıĢlarını körüklemiĢtir. Bu arayıĢlardan biri ABD
merkezli YurttaĢ Gazeteciliği anlayıĢıdır. YurttaĢ
gazeteciliğinin temel yaklaĢımı, sıradan yurttaĢı,
toplumsal sorunların çözümünde gazete ile birlikte
devreye sokmak ya da baĢka bir değiĢle yaĢadığı
sorunların farkında olmayan yurttaĢların ya da
farkında olsa da çözüme katılamayanların çözüm
sürecine dâhil edilmesini sağlamaktır. Böylelikle
sistemin dıĢına itilmiĢ, edilgin bırakılmıĢ toplumsal
kesimlerin sistemle bütünleĢmesi hedeflenmektedir
(Duran;1.10.2006).
Bu
doğrultuda
haberin
oluĢumunda yurttaĢları ve onların sorunlarını merkeze
alan bir haber yapılanması söz konusudur. ĠĢte tam da
bu noktada, acaba yurttaĢların burjuvazinin
egemenliğinde biçimlenen sistem içinde kendi yaşama
alanlarındaki sorunlarına sahip çıkıp ona çözümler
üreterek
sistemle
bütünleĢmeleri
toplumsal
yabancılaĢmanın aĢılması konusunda yardımcı olabilir
mi sorusunu akla getirmektedir. Yine yurttaĢların
katılımın sağlandığı, çözüm Ģekillerinin ortaya
konduğu sorunların yapısı ve sınırları nedir? Sistemin
egemenleri bireylere nereye kadar katılım olanağı
sağlamaktadır? Kırmızı çizgiler nerede baĢlamaktadır?
ĠĢte söz konusu bu çalıĢma, bu sorulara yanıt verme
çabasını içermektedir.
Modern insanın yabancılaĢmasının kaynağı
YabancılaĢma
kavramını
kiĢinin
kendinden,
benliğinden uzaklaĢması Ģeklinde tanımlamamız
mümkündür. YabancılaĢmanın ardında günümüz
insanının bugününü yarına bağlayan bir bütünlükten
yoksun, hem cinsleriyle en insani iliĢkileri dahi
209
sürdürmeyip, yaptığı iĢin değerini piyasada yitirip, bir
makine gibi çalıĢırken üretim sürecinde nesneleĢmesi
vardır (Thoreau;2006;16). Kavramın kökenine
indiğimizde teorik arka planını ilk çağ filozoflarından
Plotinus‘a kadar götürebiliriz (Ergil;1980;31). Ancak
bilimsel anlamda ilk kez yabancılaĢma kavramı 19. ve
20. yüzyılın klasik sosyoloji kitaplarında yer almıĢtır.
BaĢta Karl Marx olmak üzere, Georg Wilhelm,
Friedrick Hegel, Emile Durkheim, Ferdinand Tönies,
Max Weber, George Simmel ve Thorstein Veblen
tarafından geliĢtirilip, kavrama farklı yorumlar
getirilmiĢtir.
Bu çalıĢmada yabancılaĢma kavramının teorik yapısını
oluĢtururken Marksist felsefenin getirdiği yaklaĢımı
kendimize yöntemsel olarak temel alınmaktadır. Bu
tercihimizin nedeni Karl Marx‘ın kapitalizmi en iyi
Ģekilde analiz eden bir düĢünür olmasıdır. Yine Marx
hem gençlik döneminde hem de olgunluk döneminde,
emek, sermaye, üretim, değiĢim, konularının yanı sıra
yabancılaĢma konusunda da çalıĢmıĢ bir filozoftur ve
çalıĢmalarında kesintisiz bir bütünlük söz konusudur.
Kapitalist sistemde emeğin yabancılaĢmasını en etkili
Ģekilde formüle eden Marx‘ın ―YabancılaĢmıĢ Emek
Teorisi‖ni Ģöyle özetleyebiliriz: Kapitalist ekonomik
sistemde emek, klasik iktisatçılar David Ricardo ve
Adam Simith‘in ortaya koyduğu gibi yansız değildir.
Emek, emeğin sahibine yabancılaĢmıĢtır bunun nedeni
ise ürünün üreticiden ayrılmıĢ olup ve artık ona ait
olmamasıdır (Ibarrola;1987;86). Burada söz konusu
olan ekonomik süreç aynı zamanda insanlar arasında
yaĢanan toplumsal iliĢkiler bütünüdür. Marx, ―Kendi
özel emekleriyle sürdürdükleri toplumsal iliĢkiler
üreticilere, insanlar arasındaki kiĢiliksiz iliĢkiler ve
kiĢiliksiz Ģeyler arasındaki toplumsal iliĢkilermiĢ gibi
gözükür.‖ demektedir (Marx;2000;45-54). Meta,
kapitalist sistemde mistik bir nesneye dönüĢürken
insanların hayatına hükmetmeye baĢlar. Marx‘a göre;
nesneye adanan yaĢam, o yaĢamı yaĢayana karĢı bir
düĢman güç haline gelir (Berger;1996;55). BaĢka bir
anlatımla insanın kendi eylemleri, onun tarafından
yönetilmek yerine, onun üstünde, ona karĢı iĢleyen
yabancı bir güç olup çıkar (Fromm;1982;135). Artık
insanın ürettiği meta onun üstünde ona hükmeden bir
güce dönüĢmüĢtür ve onu yapan insansa bir puta
tapınırcasına ona tapar. YabancılaĢmıĢ insan kendini,
kendi güçlerinin, kendi zenginliğinin, etkin yaratıcısı
olarak değil de, dıĢındaki güçlere bağımlı, canlı özünü
bu güçlere yansıtmıĢ, yoksunlaĢmıĢ bir “nesne”
olarak algılar (Fromm;1982;139). Unutmamak gerekir
ki nesnelerde benlik yoktur; nesneleĢmiĢ insanlarda da
bir Ģey bulunmamaktadır (Fromm;1982;158).
Marksizm‘de, yabancılaĢma kavramı üç farklı baĢlık
altında incelenmektedir.
210
 Ekonomik yabancılaĢma: Bu yabancılaĢma türü
diğer yabancılaĢmalara zemin hazırlar.
 Sosyal yabancılaĢma: Bireylerin kendilerini
ĢeyleĢmiĢ olarak hissetmeleri ve toplumsal
iliĢkilerin zayıflaması Ģeklinde kendini gösterir.
 Siyasal yabancılaĢma: Sistemde beklentisizlik ve
katılım
eksikliği
Ģeklinde
ortaya
çıkar
(Göze;1987;294-295).
Marx, yabancılaĢmıĢ insanın, insan olmanın gereğini
yerine getiremediğini ve insanlığının özünü
gerçekleĢtiremediğini
belirtir.
YabancılaĢma,
özgürlüğün karĢıtı bir durumdur. Özgürlük sorunu ile
yabancılaĢma arasında bir iliĢki kuran Marx, gerçek
özgürlüğe ulaĢmak için yabancılaĢmanın aĢılması
gerektiğine vurgu yapar (Marx;1986;74). Kendi
imgelemlerinin yaratığı Ģeyler olmadığı halde
varlıklarını yabancılaĢtırdığı için, insanın sadece
düĢüncede ya da bilinçte değil yığınsal varlığında da
yaĢamda da insan olabilmesi için iĢçi sınıfının
mülkiyeti, sermayeyi, parayı, ücretli emeği ve bunların
tüm somut ve pratik biçimlerini kaldırması
gerekmektedir der (Marx, Engels;2003;79).
Yine Marx‘a göre; yabancılaĢma içindeki insanın
eylemleri, onun tarafından yönetilmek yerine onun
üstünde, ona karĢı iĢleyen yabancı bir güç durumuna
gelmiĢtir (Fromm;1982;135). Modern dünya Max
Weber‘in söylediği gibi, ―büyüden arınmıĢ‖ değildir;
tam tersine o dünya, değerin nesnelerinin,
nesneleĢtirilmiĢ değerlerin dünyası olduğu ölçüde
büyülüdür (Balibar;2000;77). 19 yy. kapitalizminin
ortaya çıkıĢ ve geliĢim aĢamalarını analiz eden
Marx‘tan sonra yabancılaĢma kuramına en önemli
katkıyı 20 yy. kapitalizminin yeni yapısal öğelerini
gözlemleme baĢarısını gösteren Amerikalı bilim
adamı Thorstein Veblen yapmıĢtır. YabancılaĢmanın
kaynağını üretim ve paylaĢım sürecinde bulan Marx‘a,
Veblen yabancılaĢmanın kaynağını tüketim süreciyle
açıklayarak bir yanıt vermiĢtir. Veblen‘e göre statü
kıskançlığı ve yarıĢması tarafından belirlenen bir
kapitalist kültürde anlam ve değer, üretim sürecine
değil, güç ve kiĢisel nüfuz türü animistik nitelikler
yüklenen
mallar
ve
tüketim
maddelerine
verilmektedir. Bu çözümlemeyle, Marx gibi, ama
baĢka bir yoldan, emeğin ―eĢyalaĢma‖sı boyutuna
varır Veblen (Ergil;1980;62). Kapitalizmin teknolojik
geliĢimle birlikte, dönüĢüme uğraması yeni bir
yabancılaĢma biçimini ortaya çıkarmıĢtır. Artık
teknolojinin karĢısında bağımlı duruma gelen iĢçi ve
iĢverenler aynı sistem içinde ―Ģey‖leĢmektedir.
Teknolojinin egemenliğinde ki endüstriyel toplumun
üyeleri yapay ihtiyaçlarla tüketme istemlerinin birer
kölesi durumuna dönüĢmüĢlerdir. Artık Veblen‘in
tükettikçe mutlu olan insanı, tükettikçe yeni
doyumsuzluklar yaĢayıp kölelik zincirlerine yeni
halkalar eklemektedir. Kısacası sistem tarafından
yapay olarak yaratılan ihtiyaçlar bireyin baskı altında
tutulması için belirli toplumsal çıkarların ileri sürdüğü
ihtiyaçlardır; eziyete, saldırganlığa, sefalete ve
adaletsizliğe yol açan ihtiyaçlardır. Tüketen tükettikçe
mutlu olan insan bir köleye dönüĢür, şeyleşir. Bu
köleliğin kusursuz biçimidir bir araç olarak, bir Ģey
olarak yaĢamak (Marcuse;1968;32-66). Bu değiĢim
kapitalizmin istediği insan profilini de bize
göstermektedir. 19. y.y.‘da kapitalizmin tasarruf
etmeyi seven insanlara ihtiyacı varken, 20. y.y.‘ın
ortalarında tutkuyla harcayan ve tüketen insanlara
ihtiyaç duymaya baĢlamıĢtır (Fromm;2001;21). Peki
kentleĢmenin,
teknolojik
geliĢmenin,
maddi
zenginliğin tüm olanaklarına sahip olan, medya,
reklam endüstrisi tarafından sürekli tüketmeye
yönlendirilen modern insan tüketerek mutluluğa
ulaĢmıĢ mıdır? Yoksa yaĢadığı yabancılaĢma ve bu
yabancılaĢmanın sonuçları yeni toplumsal boyutlar mı
kazanmıĢtır? Bunların yanıtları modern insanın
bugünkü öyküsünde saklıdır.
YabancılaĢmıĢ insan kimdir?
Emile Durkheim, 1897 yılında yayınladığı ―Ġntihar‖
baĢlıklı yapıtında, kapitalist toplumlardaki bilim, sanat
ve sanayi alanlarında tanık olunan geliĢmelerin
gözlerimizi kamaĢtırmaması gerektiğini söyler.
Durkheim‘e göre bu geliĢmelerin acı ters sonuçları
kendini
hastalıklı
bir
toplumsal
ortamda
göstermektedir. Bu bakımdan intiharlardaki artıĢ,
bugün uygarlıktaki ilerlemelerle birlikte giden, ama
onun zorunlu bir nedeni olmayan hastalıklı bir
durumdan kaynaklanması çok olanaklı, hatta olasıdır
(Durkheım;1986;359). Bu hastalıklı durumun öznesi
hayata karĢı nesneleşmiş çağdaĢ bireylerdir.
Durkheim‘ın bir toplum bilimci olarak entelektüel
sezgilerinden yola çıkarak günümüz de küreselleĢen
kapitalizmle birlikte, yeni boyutlar alan insana ait
sorunlara bir bakıĢ getirmeye devam edebiliriz.
Tarihsel süreç açısından, yabancılaĢmanın ardında
çağdaĢ kapitalist sistemlerin kimi ekonomik sorunları
çözmedeki baĢarısını, insana ait sorunları çözmede
gösterememesi, hatta bu sorunları bundan önceki
dönemlere göre hem artırıp hem de daha karmaĢık
hale getirmesi vardır. Bugün uluslararası sermaye,
hiyerarĢik olarak örgütlenmiĢ bürokratik yapılarca
yönetilen küresel düzeyde ekonomiye egemen olan
büyük Ģirketlerin varlığına neden olmuĢtur. Küresel
sermaye dünyanın her yerinde giriĢimde bulunurken
hedefi daha ucuza üretmek için daha ucuz emek
bulabilmektir. Dünya egemenliğinin ana amacı ucuz
hammadde, ucuz emek ve pazarlardır.
Ekonomik iliĢkilerin neden olduğu yabancılaĢmayı,
destekleyen bir baĢka boyut ise kendini yönetim
alanında gösteren bürokratik yapılanmadır. Büyük
Ģirketlerde iĢçiler, beyaz yakalılar geniĢ çapta
örgütlenmiĢ bir üretim makinesinin parçasıymıĢçasına
birlikte çalıĢırlar. Bu organizasyonun iĢleyebilmesi
için pürüzsüz bir iĢleyiĢ, sürtüĢme ve bölüntülerin
olmaması gereklidir. ĠĢçiler, beyaz yakalılar bu
uluslararası makinenin sadece birer diĢlisidirler ve
görevleri ve etkinlikleri çalıĢtıkları organizasyonun
genel yapısınca belirlenmektedir. Bugün bu Ģirket
organizasyonlarının baĢındaki bürokratik yönetici elit,
tedbirli, kiĢiliksiz, bireysellikten ve hayal etmekten
uzaktır. Bu özellikler bürokrasiyi belirleyen
niteliklerdir. Bu yapı içinde üretenler nesneleĢmiĢ bir
Ģekilde bürokratik yapıyla iliĢki kurmakta herhangi bir
Ģekilde üretim süreçlerinde söz hakkına sahip
olamamaktadırlar. Bu endüstriyel bürokrasi bugün
ülkelerinin kaderini belirleyen politikaların yanı sıra
küresel ölçekte uygulamaya konan politikalarda da
belirleyici olmaktadırlar. Günümüzde artık endüstriyel
bürokrasinin dıĢında da halkın büyük çoğunluğu baĢka
bürokrasilerce yönetilmektedir. Artık çağdaĢ insan
devlet bürokrasisi karĢısında çaresizdir, hiçleĢmiĢtir.
Bu süre insanı görmemezlikten gelen, onu dıĢlayan bir
süreçtir. ÇağdaĢ bireyin bürokrasi karĢısındaki
yabancılaĢmasını en iyi anlatan yazarlardan biri Franz
Kafka‘dır. Yazarın, ―Dava‖ adlı romanındaki
kahramanı Bay K 30. yaĢ günü sabahında tanımadığı
kiĢilerce uyandırılarak bilmediği bir suçtan tutuklanır.
Anımsadığı belirli bir suçu olmamasına rağmen,
kendini savunma çabasına düĢer. Romanın tümü, art
arda dizilmiĢ bağımsız bölümler halinde Bay K‘nın bu
gizlerle dolu yargı mekanizmasının içine sürüklenmesi
ve bu mekanizma üzerindeki denetimini yitirmesiyle
sürer. Roman, Bay K‘nın bilmediği, kontrol
edemediği
bürokratik
mekanizma
karĢısında
yabancılaĢmasını
anlatmaktadır.
Yine
Kafka
―DeğiĢim‖ adlı uzun öyküsünde de yabancılaĢmıĢ
insanı bir sabah böceğe dönüĢtürerek, insanı
niteliklerinden uzaklaĢmasını sembolik bir Ģekilde
dünya edebiyatının unutulmaz sayfalarına aktarır
(Kafka;1994).
Bürokratik yabancılaĢmayla birlikte demokratik
yapıda hızla özgürlükçü niteliğini yitirmekte, insanı
dıĢlamaya baĢlamaktadır. Bürokratik yönetimlerle,
demokratik mekanizma aslında dinsel bir ayine
dönüĢmektedir. Böyle bir toplumsal mekanizma içinde
bir Ģirketin hissedarlarının toplantısı da olsa, politik
bir seçim ya da sendika toplantısı da olsa, kiĢi,
kararlar almada ve kararlara katılımda etkinliğini daha
baĢtan kaybetmiĢtir. Özellikle politik alanda,
profesyonel politikacı adaylarından birini tercih
edebileceği politik seçimlerde bile, halkın önceliği
gittikçe daha çok engellenmektedir. Bu konuda
söylenecek en iyi Ģey halkın kendi rızasıyla
yönetildiğidir. DüĢüncelerin açıklanması, ―katılım‖
yoluyla halkın tercihleri hepsi göstermelik bir oyuna
dönüĢmüĢtür. Bütün bunlarla beraber en temel kararlar
211
–savaĢ ve barıĢı içeren dıĢ politika ile ilgili olanlarortalama vatandaĢların haberdar bile olmadığı küçük
gruplarca alınmaktadır (Fromm;2001;77). ABD‘nin
Ortadoğu‘ya yönelik saldırgan politikaları sonucu
oluĢmuĢ projeleri buna örnektir. Sıradan bir Amerikalı
mı, yoksa büyük petrol Ģirketleri mi, bugünkü
Amerikan politikalarında daha çok belirleyicidir.
Siyasal sistemin iĢleyiĢi bu sorunun yanıtında gizlidir.
Bir siyasal sistemin iĢleyiĢ biçimini anlayabilmek için
yöneten yönetilen iliĢkilerinin analizini yapmak
önemlidir. Bunun en önemli aĢaması da sıradan
bireylerin yönetici yetkeyle olan iliĢkilerinin
biçimidir. ÇağdaĢ bireylerin siyasal yetkeyle iliĢkileri
bir önceki toplumsal sistem olan feodal düzene göre
önemli bir değiĢim göstermiĢtir. Feodal bir yapı da
yöneten-yönetilen, feodal bey-serf arasındaki iliĢki
doğrudan ve gözlemlenebilirken, günümüz burjuva
demokrasilerinde egemenlik iliĢkileri daha rafine bir
Ģekil almıĢtır ve sıradan insanın dolaysız olarak
algılayabilmesinden
yoksundur.
Rıza
üretim
mekanizmaları ve egemen yapıların kültürel üretim
araçları sıradan bireyler üzerinde bir ideolojik
yanılsama yaparak, yöneten yönetilen iliĢkilerini
sakladığı gibi, her alanda bireylere gerçekliği
tartıĢmalı bir özgürlük duygusu vermektedir
(Oskay;2001;1-9). Her zaman yönetici elitler,
yönetilenleri kontrol altında tutmak istemiĢtir. Örneğin
ilk çağ filozoflarından Platon, kölelerle zanaatkârları
gözaltında tutmak ve baskı altında bulundurmak için
muhafızların yeterli olmayacağını görünce ―halka‖
daha çocuk yaĢından itibaren tek baĢına ―işlemesini
(çalıĢmasını) sağlayacak‖ ―güzel yalanlar‖ söylenmesi
gerektiğini belirtmiĢtir. Platon‘a göre halk işlemesi
için yani üretkenliğini sürdürmesi için bu güzel
yalanlarla
eğitilmelidir
(Althusser;2003;87).
Platon‘dan yola çıkıp bir benzetme yaparsak günümüz
batı toplumlarında medya Plato‘nun “güzel yalan”
anlatıcısından baĢka bir Ģey değildir. Yukarıda
bahsettiğimiz rıza üretim mekanizmalarının ya da
Louis Althusser‘in bahsettiği ―Devletin Ġdeolojik
Aygıtları‖ndan biridir, kitle iletiĢim araçları ve
egemen ideolojiyi yeniden üretir. Bu durumda
―ideoloji nedir‖ sorusuna Ģu yanıtı verebiliriz. Ġdeoloji,
bireylerin gerçek varoluĢ koĢullarıyla kurdukları
imgesel iliĢkinin imgesel bir ―tasarımlanmasıdır‖ Bu
tasarımlama konusunda Marx burjuva ideolojisi
altında kalan insanların kendi varoluĢ koĢullarına
iliĢkin yabancılaĢmıĢ bir tasarımla oluĢturduklarını
söylemektedir. Çünkü egemenlik altındaki koĢullar
yabancılaĢmıĢ
bireyin
ve
toplumun
özünü
oluĢturmaktadır (Althusser;2003;91).
“Güzel yalan” anlatıcısına
bireylerin varoluĢ koĢullarına
yabancılaĢmıĢ tasarımların
araçlarından biridir. Çünkü
benzettiğimiz medya
yönelik oluĢturdukları
en önemli kaynak
medya, mesajları ve
212
sembolleri sıradan insanlara ileten bir sistem olarak
hizmet vermektedir. Yukarıda ki satırlarda da
bahsettiğimiz gibi medya insanları eğlendirir, avutur,
bilgi verir ve bireyleri toplumun bütününe eklemleyen
değerleri, inançları ve davranıĢ kodlarını onlara aĢılar
ancak medya bu iĢlevlerini yerine getirirken egemen
ideolojiyi, üretim süreçlerinin dıĢında kalan alanlarda
yeniden üretip dolaĢıma sokar. Medyanın bu rolü
yerine getirmesi için sistematik bir propaganda
yapması gerekir. Bunun baĢlıca nedeni refahın belli
ellerde toplandığı ve önemli sınıfsal çeliĢkilerinin
olduğu bir dünyada yaĢıyor olmamızdır (Herman,
Chomsky;2006;81).
Egemen medyanın iĢlevini ve güç dengeleri içindeki
yerini tanımladık. Peki, egemen medyanın karĢısında,
bu ideolojik söylemi ters-yüz edici alternatif
yayıncılık nasıl olmalıdır. Bu ideolojik hegemonyanın
karĢısına nasıl bir yayıncılık anlayıĢı konmalıdır?
Egemen medyanın, egemen ideolojiyi yeniden
üreterek, yöneten yönetilen, sömüren sömürülen vb.
iliĢki biçimlerini sakladığını bundan önceki satırlarda
belirtmiĢtik. Saklanan çeliĢkiler aynı zamanda birer
çatıĢma eksenlerini bize iĢaret etmektedir. Alternatif
yayıncılık, egemen ideolojiye karşı ideoloji üreten
merkezler olarak varlık bulmaktadır. Gündelik yaĢam
pratikleri karĢıt ideolojilerin çatıĢmasına sürekli zemin
oluĢtururken yeni mücadele alanlarının oluĢmasına
aracılık yapar. Bu ideolojik mücadelenin en önemli
aracı dildir, egemen ideolojinin karĢısında yeni bir dil
yaratılmasının en önemli merkezleri ise alternatif
yayıncılıktır.
YurttaĢ Gazeteciliği
YabancılaĢmıĢ insan egemen dile hapsolmuĢ insandır.
Bu bağlamda yeni, özgürlükçü, metayı değil, hayatın
merkezine insanı oturtan bir dil yabancılaĢmanın
açılmasında önemli bir iĢlev görecektir. Alternatif
yayıncılığın bu çerçevede oluĢturulması, onu egemen
ideolojinin karĢısında gerçek bir alternatif olmasını
sağlayacaktır. Bu bağlamda yurttaĢ gazeteciliği
anlayıĢını ele alıp incelemeye baĢlayabiliriz. ABD
basın tarihinde önemli bir geçmiĢe ve doğal olarak
geleneğe sahip olan kamu gazeteciliğinin günümüz
koĢullarına uyarlanmıĢ bir Ģekli olarak karĢımıza çıkan
YurttaĢ Gazeteciliği‘nin habere, haberin oluĢum
süreçlerine yönelik temel yaklaĢımlarını Ģu Ģekilde
maddeleĢtirerek özetlememiz mümkündür:
 ABD merkezli yurttaĢ gazeteciliği, medyanın
büyük sermayenin kontrolünde egemenlerin birer
sözcüsü konumuna gelmesine bir karĢı tepki olarak
çıkmıĢtır.
 YurttaĢ gazeteciliğinin öncelikli amacı haber
süreçlerine yeniden yurttaĢı dahil etmektir.
 YurttaĢ gazeteciliği itibar kaybına uğramıĢ olan
gazetecilik mesleğine eski itibarını kazandırmayı
isterken, medya ile toplum arasında oluĢmuĢ olan
yabancılaĢmanın da ortadan kalkmasını uzun
vadede hedeflemektedir.
 YurttaĢ gazeteciliğinin en önemli ilkelerinden biri,
haberi oluĢtururken, konuyla ilgili tüm kaynaklara
ulaĢılması, tüm kaynakların görüĢlerinin alınması
gerektiğini söylemektedir. Haber oluĢturulurken
hedef ulaĢılabilecek en yüksek sayıdaki kaynağa
haberde yer vermektir. Böylelikle gerçeğe
mümkün olduğunca yaklaĢılmıĢ olacaktır.
 YurttaĢ
gazeteciliği
haberin
hiyerarĢisini
değiĢtirirken, önceliği resmi makamlardan, büyük
Ģirket yapılanmalarından ya da güç merkezlerinden
alıp, sokaktaki sıradan yurttaĢa vermekte, haberi
yapan muhabirler haber oluĢum süreçlerinde
yüzlerini yurttaĢlara dönmektedirler.
 Yine yurttaĢ gazeteciliği uygulamalarında haberin
takibi ve sonuçlanması önemli bir ayrım olarak
ortaya çıkmaktadır. Bu süreçte yurttaĢ gazeteciliği,
yurttaĢı sadece bilgilendirmekle görevli görmeyip,
yurttaĢın haklı olduğu alan ve konularda, bu haklı
isteğin somut olarak gerçekleĢmesini talep
etmektedir.
 YurttaĢ gazeteciliğinin genel ideolojik yaklaĢımını
Ģu Ģekilde özetlemek mümkün;
olgulara ve
gerçeklere dayanarak yurttaĢların haklarını
savunmak ve onların beklentilerine medya
aracılığıyla yanıt vermektir (Duran;2003;85-99).
 YurttaĢ gazeteciliğinin önemli bir amacı da medya
tüketicilerini/kamunun egemen medya karĢısında
pasif
durumunun
aĢılması,
okuyucuların
bilinçlendirilip, eleĢtirel bakıĢ açısıyla medya
manipülasyonlarına karĢı korunmasıdır. Kısacası
medya
okuryazarlığı
uygulamasının
yaygınlaĢtırılmasıdır (Ġnceoğlu;1.10.2006).




YurttaĢ Gazeteciliği yenilenmiĢ bir habercilik tarzı
sunduğunu söylerken, aslında artık pratikte erozyona
uğramaya baĢlamıĢ olan klasik kamusal habercilik
anlayıĢını yeniden gündeme getirmektedir. Bunun en
güzel örneği de, doğruluk, nesnellik, bağımsızlık ve
adil olma gibi etik prensiplerin hem yurttaĢ
gazeteciliği hem de klasik gazetecilik anlayıĢı için
geçerli olmasıdır (Cangöz;2003;104).
Genel olarak yurttaĢ gazeteciliğinin ne olduğu, neyi
amaçladığı ve bunu nasıl yaptığına iliĢkin bilgiler
verdikten sonra internet kaynaklı bazı uygulamaları
ele alıp inceleyebiliriz:
 İlk haberimiz Los Angeles Times gazetesinden
Jack Nelson‘a ait. Nelson 1960 yılında, Georgia
Eyaleti‘ndeki Milledgeville Hastanesi hakkında
yaptığı haberle Pulitzer ödülünü kazanmıĢ. 12500
hastaya karĢılık 48 doktorun bulunduğu ülkenin en
213

büyük
hastanesindeki
olumsuz
koĢulların
düzeltilmesi yönelik bir haber yapmıĢ. Haberin
yapım sürecinde hastaların sorunlarını merkeze
oturturken hastaneyle ilgili olumsuz rapor,
belgeleri elde ederek, reform çalıĢmalarının
takipçisi olmuĢ. Bu süreçte gazete konuyla ilgili
her türlü haber kaynağına yayınlarında yer verdiği
gibi hastaneyle ilgili her türlü iyileĢtirme
çalıĢmalarını da yakından takip etmiĢ.
İkinci haberimiz Colorado Sprins‘te yayınlanan
The Gazete‘den; haber bölgenin en büyük
okuluyla ve ―bond sistemi‖ ile ilgili. Bond
sisteminin uygulanmasına yönelik bir tartıĢma
baĢlatan gazete konunun bütün taraflarını haber
sürecine dahil ederek bir tartıĢma süreci baĢlatmıĢ.
Üçüncü örneğimiz The Enquirer gazetesinden.
―BaĢkan‖ baĢlıklı bir kampanya baĢlatan gazete
Monica Lewinsky skandalının yaĢandığı dönemde,
Cincinnati‘yi ziyaret edecek olan baĢkana ne gibi
soruyu sorardınız diyerek okuyucularına sormuĢ.
Böylelikle
okuyucularının
aktif
katılımını
sağlamıĢ. Gelen yanıtlar arasında seks skandalının
yanı sıra insanların iĢsizlik ve çevre sorunları gibi
konuları gündeme getirdikleri görülmüĢ.
Dördüncü haberimiz New York Rochester‘da
yayın yapan WXXI yerel televizyonundan. Yerel
seçimler sürecinde televizyon, 5 adayı yaptığı
programlarla izleyicilerle karĢı karĢıya getirip aynı
zamanda birer seçmen olan izleyicilerin doğrudan
adayları tanıyıp, sorular soraraktan sorunlarının
çözümünü adaylarla tartıĢma olanağı sağlamıĢ. Bu
programlarda görülmüĢ ki; izleyiciler doğrudan
gündelik yaĢamlarıyla ilgili sorunları gündeme
getirmekte. Bu tartıĢmaların sonucunda ekonomik
nedenlerden dolayı medyada en az yer alma
olanağı bulan siyah aday seçimlerin galibi olarak
seçim yarıĢını kazanmıĢ.
Beşinci haber örneğimiz, San Francisco‘da yayın
yapan KQED-FM radyosundan. Radyo San
Francisco Bay Area‘daki ulaĢım sorununu ele alıp
haberleĢtirmiĢ. Radyo haberi yaparken geçmiĢ
tecrübelerinden
farklı
olarak
UlaĢtırma
Bakanlığı‘ndan, baskı gruplarından ve kendi
ulaĢım tecrübelerinden yola çıkmayıp, halka açık
toplantılarla konuyu tartıĢma ortamına taĢımıĢ. Bu
sürecin sonunda ise olayı farklı Ģekilde algılayıp,
daha boyutlu haberler oluĢturmuĢ.
Altıncı
haber
örneğimiz
ise
MSNBC
televizyonundan; Broward Bölgesi‘nde bulunan
Bakıma Muhtaç Çocuklar Dairesi ile ilgili bir
haber. Haberde, televizyon izleyicilerini, devlet
kurumlarının, ebeveynleri iyi bakmadığı ya da
bakamadığı için, evlerinden alıp yurtlara
yerleĢtirdiği ve onlara bakmakla sorumlu olduğu
çocukları kimi zaman büyük risklere maruz
bıraktığını göstermekte. Çünkü bu yurt düzeninde
sorumluluk olmadığı gibi, kimse de çocukların
bakımı
konusunda
kimseye
hesap
vermemektedir, müfettiĢ yoktur, hangi çocuğun
hangi yurtta kaldığına dair kayıt tutulmamıĢtır. Ve
bu çocukların bazıları kötü muameleye uğramıĢtır.
 Yedinci haberimiz ise Tampa Bay Online
Ġnternet gazetesinden. Spor muhabirinin,
takımın ve antrenörünün dıĢında maçı izleyen
seyircilerin de görüĢlerine baĢvurarak
haberini yaptığını anlatmakta. Bu tecrübenin
sonucunda maçların seyirciler için ne anlama
geldiğini aktarmakta (Duran;25.9.2006).
Ġnternetten seçip, yukarıda derlediğimiz, ABD‘deki
çeĢitli yayın organları tarafından oluĢturulmuĢ
haberlerin ortak özelliği YurttaĢ Gazeteciliği anlayıĢı
çerçevesince hazırlanmıĢ olmalarıdır. Haberleri genel
olarak incelediğimiz zaman, haber kurgusu açısından
direkt olarak vatandaĢların merkeze alındığı
görülmektedir. Haberleri hazırlayan muhabirler için de
bu yeni bir habercilik deneyimidir. Yine YurttaĢ
Gazeteciliği uygulamalarının genellikle yerel merkezli
yayıncılık uygulamalarında karĢımıza çıktığını
gözlemlememiz mümkündür. Haber içerikleri
açısından ise yurttaĢların gündelik problemlerine
yönelik
haber
konularıyla
karĢılaĢmaktayız.
Sorunların çözümüne aktif olarak katılan muhabirler
aynı zamanda konuyla ilgili birçok tarafın ortak bir
zemin üzerinde tartıĢmalarına da yardımcı olmaktadır.
Haberin oluĢum süreçlerinde habere konu olan
yurttaĢların aktif katılımının sağlandığını da
görmekteyiz. Genel olarak haberlerin oluĢum
süreçlerinde medya, organizasyonun düzenlediği halka
açık toplantıların yapılması ve bu toplantılarda ortaya
konan görüĢlerin haberin merkezine alınması doğal
olarak yurttaĢ katılımını en üst seviyeye
çıkarmaktadır. YurttaĢ gazeteciliği pratikleriyle ilgili
ortaya çıkan bu saptamalar yeni bir habercilik
açısından önemli, yine yurttaĢların kendi sorunlarına
sahip çıkıp katılım araçlarının geliĢtirilmesi de haber
tüketicileriyle,
haber
üreticileri
arasındaki
yabancılaĢmanın giderilmesine yönelik önemli bir
uygulamadır. Fakat toplumsal yabancılaĢmanın
aĢılmasında bu habercilik pratiği yeterli mi bu
yanıtlanması gerekli bir soru olarak karĢımızda
durmaktadır.
Sonuç
Son yıllarda medya ile medya kullanıcıları arasında
yaĢanan
güven
bunalımının
neden
olduğu
yabancılaĢmanın aĢılmasında, yurttaĢ gazeteciliği,
mesleki anlamda önemli olanaklar sunmaktadır. Fakat
bu süreçte özellikle medyanın öncülüğünde yaĢanan,
yurttaĢların kendi yaĢama alanlarındaki problemlerin
çözümüne katılımı, siyasal sistemin dıĢında oldukça
dar bir alanda hayat bulmaktadır. Örneğin; ABD‘nin
emperyal politikaları yüzünden Lübnan‘da, Irak‘ta,
çocuklar ölürken, Hindistan‘da yedi yaĢın altındaki
214
çocuklar günde bir dolara futbol topu dikerken,
“Müşteri memnuniyeti” odaklı bir gazetecilik anlayıĢı
çerçevesinde, San Francisco‘da, Cincinnati‘deki
sıradan bir Amerikalının semtlerindeki eğitim ya da
ulaĢım problemini çözmesi, günümüz insanının
ontolojik problemlerinin çözümünde ne kadar yetersiz
kalacağı ortada durmaktadır. Bu habercilik sürecinde,
özellikle sıradan insanın yaĢadığı problemlerin
sistemin genel siyasal ve ekonomik iĢleyiĢiyle olan
bağlantısı göz önüne konmamakta, yine bu bağlantının
sıradan insan tarafından anlaĢılmasını önleyen
ideolojik yanılsama da ne yazık ki yeterince tartıĢma
konusu yapılmamaktadır.
Burada katılım süreçleriyle ilgili de bir sorgulama
yapmak gerekir. SorgulanmamıĢ katılım süreçleri
sistemin kendini yeniden üretmesine yönelik rıza
üretim süreçlerine çoğu zaman dönüĢmektedir.
Katılım süreçlerinde özne olacak olan bireylerin
siyasal bilinçleri bu sürecin içeriğini zenginleĢtireceği
gibi aynı zamanda bir siyasal sorgulama sürecinin de
yaĢanmasına neden olacaktır.
Unutulmaması gereken bir nokta da Ģudur:
YabancılaĢmayı yaratan kaynak kapitalist sistemin
üzerinde Ģekillendiği ekonomik ve siyasal sistemde
saklıdır.
Bu
yapı
aynı
zamanda
içinde
yabancılaĢmanın
aĢılmasına
yönelik
çözüm
olanaklarını da saklamaktadır. Kapitalizmin ve onun
günümüzde
ulaĢtığı
küresel
hegemonyanın
değiĢebilmesinin yolu bu ekonomik ve siyasal yapının
insan merkezli bir bakıĢla yeniden kurgulanmasıyla
mümkündür. ÇağdaĢ toplumda yabancılaĢmanın bir
sonucu olarak intihar olgusu üzerine çalıĢan Fransız
toplumbilimci Emile Durkheim‘in Ģu saptamaları
konumuz açısından önemlidir. ÇağdaĢ siyasal devlette
yaĢayan bireylerin örgütlenmemiĢ değersiz bireyler
olduğunu söylemektedir Durkheim. ―Değersiz
bireyler‖ yabancılaĢmıĢ bireylerdir. Durkheim‘ın
saptamasından yola çıkarsak çağdaĢ toplumdaki
yabancılaĢmanın çözümü yabancılaĢmıĢ bireylerin
özgürlükçü, eĢitlikçi bir toplumsal projenin siyasal
özneleri olabilmelerinden geçmektedir. Bu proje
doğrultusunda, insanının diğer insanlarla ve doğayla
kurduğu iliĢkiler, bir iktidar iliĢkisinin araçsal
sınırlayıcılığından
kurtarılmalıdır.
Çünkü
yabancılaĢma sürecinde şeyleşmiş bireyler için diğer
insanlar gibi doğada, yarıĢmacı kapitalist kültürle
birlikte değerini yitirmekte yaĢamın bir amacı
olmaktan çıkıp maddesel bir değere hapsedilmektedir.
Bu bağlamda yine, insanın diğer insanlarla ve doğayla
olan iliĢkileri sorgulanıp araçsal olmayan yeni bir
algılayıĢ
ortamı
yaratılmadan
toplumsal
yabancılaĢmanın çözümlenmesi mümkün değildir.
Bu aĢamada yabancılaĢmanın aĢılmasında medyanın
yeri nedir sorusuna ise Ģu yanıt verilebilir: Medya,
yabancılaĢmanın çözümünün kaynağı değil ancak bir
aracıdır. Medya bu özgürlükçü ve eĢitlikçi siyasal
projenin yeni dilinin oluĢmasında, yabacılaĢmanın
nedenlerinden biri olan ideolojik hegemonyanın
aĢılmasında ancak alternatif ideolojik üretim merkezi
olarak yanıt verebilir. Bu da medyanın ―medya‖
olmayan anti tezinde saklıdır.
Kaynakça
Althusser, Louis, Ġdeololji ve Devletin Ġdeolojik
Aygıtları, Çev: Alp Tümertekin, Ġstanbul: Ġthaki
Yayınevi, 2003
Balibar, Etienne, Marx‘ın Felsefesi, Çev: Ömer
Laçiner, Ġkinci Baskı, Ġstanbul: Birikim Yayınları,
2000
Berger, Arthur Asa, Kitle ĠletiĢiminde Çözümleme
Yöntemleri, EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi
Yayınları, 1996
Cangöz, Ġncilay, ―YurttaĢ Gazeteciliği ve Yerel
Basın‖, Gazetecilik ve Habercilik, Der: Sevda
AlankuĢ, Ġstanbul: IPS ĠletiĢim Vakfı Yayınları,
2003
Doğu Ergil, YabancılaĢma ve Siyasal Katılıma,
Ankara: Olgaç Matbaası, 1980
Duran, Ragıp, ―YurttaĢ Gazeteciliği‖, Gazetecilik ve
Habercilik, Der: Sevda AlankuĢ, Ġstanbul, IPS
ĠletiĢim Vakfı Yayınları, 2003
Duran, Ragıp, ―YurttaĢ Gazeteciliği: Gazetelerin
Ġnandırıcılığı
Güvenirilliği‖
(Çevrimci)
http://www.medyakronik.com/arsiv/ragipduran_ar
siv.asp
Durkheim, Emile Ġntihar, Çev: Özer Ozankaya,
Ankara: Türk Tarih Kurumu Basım Evi,1986
Fromm, Erich, Sağlıklı Toplum, Çev: Yurdanur
Salman, Zeynep Tanrısever, Ġstanbul: Payel
Yayınevi, 1982
Fromm, Erich, Ġtaatsizlik Üzerine, Çev: AyĢe Sayın,
Ġstanbul: Kariyer Yayıncılık, 2001
Göze, Ayferi, Siyasal DüĢünceler ve Yönetimler,
Dördüncü Baskı, Ġstanbul: Beta Yayınları, 1987
Herman, Edward S, Chomsky, Noam,
Rızanın
Ġmalatı, Çev: Ender Abadoğlu, Ġstanbul: Aram
Yayıncılık, 2006
http://www.medyakronik.com/arsiv/ragipduran_arsiv.
asp
Ibarrola J., Ekonomi Politik YabancılaĢma, Ġkinci
Baskı, Ġstanbul: El Yayınları, 1987
Ġnceoğlu,Yasemin, ―YurttaĢ Gazeteciliği ġart‖
(Çevrimci)
http//www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=119
41
Kafka, Franz, DeğiĢim, Çev: Vedat Günyol, Yedinci
Baskı, Ankara: Yaba Yayınları, 1994
Kaya, RaĢit, ―Medya, Toplum, Siyaset‖, Medya
Gücü ve Demokratik Kurumlar, Ed: Korkmaz
Alemdar, Ġstanbul: Afa Yayınları, 1999
Marcuse, Herbert, Tek Boyutlu Ġnsan, Çev: Seçkin
Çağlayan, Ġstanbul: May Yayınları,1968
Marx, Karl, 1844 Felsefe Yazıları, Çev: Murat Belge,
Ġstanbul: Versoy Yayınları, 1986
Marx, Karl, F.Engels, Kutsal Aile ya da EleĢtirel
EleĢtiri‘nin EleĢtirisi, üçüncü Baskı, Ankara: Sol
Yayınları, 2003
Marx, Karl, YabancılaĢma, çev: Kenan Somer,
Ahmet Kardan, Sevim Belli, Yirminci Baskı,
Ankara, Sol Yayınları, 2000
Oskay, Ünsal, Müzik ve YabancılaĢma, üçüncü
Baskı, Ġstanbul: Der Yayınları, 2001
Thoreau, Henry Davıd, Doğal YaĢam ve BaĢkaldırı,
Çev: Seda Çiftçi, Ġstanbul: Kaknüs Yayınları, 2001
Yüksel, A.Haluk, Demiray, Uğur, Basının Toplumsal
ĠletiĢimdeki ĠĢlevleri, EskiĢehir: Anadolu
Üniversitesi Eğitim Teknolojisi ve Yaygın Eğitim
Vakfı Yayınları, 1988
215
BÜYÜK ÖLÇEKLĠ ULUSLARARASI SANAYĠ
KURULUġLARININ WEB SAYFALARININ
ĠLETĠġĠM UYGULAMALARI AÇISINDAN
ĠNCELENMESĠ
(Analysıs Of Web Sites Of Large Scale International
Industrial Company In The Field Of Comunication)
Dr. YeĢim Güçdemir AKINCIOĞLU*
**
Dr. Fatma GÖKSU
Yeni elektronik çağda uluslararası firmalar daha fazla
ülkeye yayılmakta ve pazar paylarını gün geçtikçe
arttırmaya
çalıĢmaktadır.
Rekabet
ortamında
uluslararası bir firmanın baĢarılı olması, yerel ve
uluslararası alanda farklı iletiĢim stratejileri
geliĢtirmesine bağlıdır. KüreselleĢmeye etki eden
önemli iletiĢim teknolojilerinden biri olan internet ise,
zaman ve mekan engellerini ortadan kaldırarak değiĢik
kültürleri daha hızlı ve daha kolay bir Ģekilde bir araya
getirmektedir.
Bu çalıĢma Türkiye‘nin ilk 500 büyük Sanayi
KuruluĢu ÇalıĢması‘nın 2004 sonuçları içinde yer alan
uluslararası alanda faaliyet gösteren 20 firmanın ulusal
ve uluslararası web sayfalarının iletiĢim uygulamaları
açısından incelenmesini kapsamaktadır. Bu inceleme
doğrultusunda uluslararası firmaların uyguladıkları
stratejiler, hem ulusal hem uluslararası web sayfaları
üzerinden kıyaslanarak analiz edilmeye çalıĢılmıĢtır.
ÇalıĢma kapsamında web üzerinde uluslararası
firmaların iletiĢim uygulamaları çerçevesinde sosyal
sorumluluk, sponsorluk, tanıtım faaliyetlerine, yerel
stratejilere ve yerel durumlara ne kadar yer verdikleri
kıyaslanarak tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır.
Anahtar sözcükler: Uluslararası firmalar, Ġnternet,
Yerel-Küresel iletiĢim stratejileri
Abstract
International companies widening all over the world
and they try to raise their market share in new
electronic age. In competitive situation the companies
can be successful if only dependes on developing
different communication strategies in local and
international area. The internet which is the most
effective communication of the global age helps
different cultures come together easily and fastly by
abolishing burdens of time and space.
In this study, national ands international internet sites
and web applications of 20 international companies,
which are in the list of first 500 companies of Industry
in 2004, are analyzed. In this analysis, the strategies
of the companies can be analyzed by referring and
comparing the national and international web sites.
Within the context of this study, it is aimed to focus
on sphere of communication applications which
contains
social
responsibility,
commercials,
sponsorship and activities of presentation, how they
use local strategies according the local situation by
comparing the international web sites of these
companies.
Key Words: international companies, the internet,
local-global communication strategies
1. GiriĢ
Geleneksel kitle iletiĢim araçlarının önüne geçen
internet, firmaların iĢ yapma biçim ve süreçlerini
değiĢtirerek iĢletmelere yeni olanaklar sunmaktadır.
Firmalar internetle birlikte, zaman, mekan, dil ve
sınırları kaldıran teknolojilere sahip olmuĢlardır.
Özellikle web siteleri firmaların hedef kitlelerine
ulaĢmalarında en çok tercih edilen kanallardan biridir.
Web üzerinden yapılan faaliyetler hızlı ve ekonomik
olması yanında birebir iletiĢime imkan vermesiyle
iĢletmelerin hareket alanını da artırmaktadır.
Ġnternet özellikle firmaların sınırların ötesinde yeni
pazarlara girmesini sağlayarak uluslararası boyutta
tanıtımı olanaklı hale getirmektedir. Birkaç dilde
hazırlanmıĢ bir web sitesi iĢletmenin tanıtımında
büyük yarar sağlayacak ve çok da fazla bir maliyet
getirmeyecektir. Ancak bir sitede, hangi bilgilerin,
hangi formatta ve hangi yoğunlukta yer alacağına
uzman görüĢü alınarak karar verilmelidir. Aksi
takdirde gereksiz bilgilerle yüklü olan ve dolayısıyla
çabuk açılmayan sayfalar iĢletmenin imajına olumsuz
etki edecektir. ĠĢletmeler, kimliklerinin yanı sıra
faaliyet alanlarını, iĢlem hacimlerini, tercihlerini ve
referanslarını internet üzerindeki web siteleri
aracılığıyla
kamuya
sunabilmektedir
(Biber,
2000:164-169).
2. Kurumsal Web Siteleri
Web Siteleri, kurum yada kuruluĢların; kurumsal
kimliklerini, vizyon ve misyonlarını, ürün ve
hizmetlerini, kısacası kendilerini tanıttıkları siteler
*
Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
**
Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
216
olarak tanımlanabilir. Bu siteler tanıtım ve pazarlama
faaliyetlerine birçok fırsatlar sunmaktadır.
Kurumsal web siteleri bir firmanın 24 saat boyunca,
ses, film animasyon, grafik gibi verileri rahatça özel
dosyalarla uygulamaya koyabildiği bir sistemdir.
Kolay ve hızlı eriĢime izin veren, kurum hakkında her
türlü bilginin yer aldığı donanımlı web siteleri
kurumun kendisini, mal ve hizmetlerini uluslararası
alanda tanıtımını da kolaylaĢtıracaktır.
Yeni iletiĢim teknolojileri ile ağ üzerinden
gerçekleĢtirilen iletiĢimin özelliklerini Holtz, Ģu
Ģekilde ifade etmektedir: Basılı iletiĢim doğrusal bir
Ģekilde gerçekleĢirken, web sayfalarına yerleĢtirilen
bir mesaj, çok farklı coğrafi konumlardaki insanlara
ulaĢabilir. Web sayfasını ziyaret eden birinin, sitenin
içeriğini sonuna kadar okuyacağını varsaymak
mümkün değildir. Tüketicilerin ilgisini çekmeye
çalıĢan organizasyonlar, bunların web sitelerini ziyaret
etme nedenlerini iyi düĢünmeli ve ziyaretçi tarafından
istenen bilginin içeriğe uygun ve çekici bir Ģekilde
yerleĢtirilmesini, kullanım kolaylığını, hızla ekrana
gelmesini ve kolay yüklenmesini sağlamalıdır.
Ziyaretçilerin sitenin içeriğinin devamına göz atmaları
sağlanmalı
ve
aradıkları
bilgiyi
kolayca
bulabilecekleri Ģekilde tasarlanmalıdır (Theaker,
2006:370).
Ġnternet sitelerinin baĢarısı yaratıcı tasarım, ilgi çekici
içerik ve esnek, fonksiyonel programlama olduğu
kadar, sitenin düzenli olarak güncelleme ve teknik
bakımının yapılması, ölçümlenmesine bağlıdır.
Trendlerin hızla değiĢtiği yeni medya teknolojilerinde
ancak uzun vadeli çözümler, sağlıklı ve kalıcı
olabilmektedir.
geliĢtirmeli, interneti araĢtırma yapmak, bilgi vermek,
tartıĢma forumları çalıĢtırmak, eğitim vermek, siteye
bağlı olarak (on-line) müzayede veya mübadele
olanağı sağlamak amacıyla kullanmalıdır (Kotler,
2000:298-300).
Firmaların web sitesi kurma amaçları Ģu baĢlıklar
altında toplanabilir:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
3. Ġnternet ve Halkla ĠliĢkiler Uygulamaları
Geleneksel iletiĢim araçları yanında internet ve web
sitelerinin önemi halkla iliĢkiler alanında da
artmaktadır. Birçok halkla iliĢkiler uygulamacısı
internetin bu alanda olumlu etkileri olduğuna
inanmaktadır (Portar, Sallot, 2005:111).
Ġnternetin bir halkla iliĢkiler aracı olarak
kullanılmasının sağlayacağı olumlu etkiler Ģu Ģekilde
sıralanabilir (Biber, 2000:164):
Bir Ģirketin web sitesinde ve özellikle de giriĢ
sayfasında ana baĢlıklarıyla Ģu unsurların bulunması
gerekir (ġarer, 2000:38):











Kurum imajını geliĢtirme,
Kurum kimliğini güçlendirme,
Kuruma statü sağlama,
Hedef kitle hakkında bilgi toplama,
ÇalıĢanlarla iletiĢimi geliĢtirme,
Online satıĢ,
Uluslararası pazara ulaĢma,
Ġnternette surf yapan herhangi potansiyel bir
kullanıcıya ulaĢma (Okay, 2001:91).
ġirketin ismi ve logosu
ġirket hakkında bilgi
Özel olaylar hakkında duyuru
Basın açıklamaları
Kariyer fırsatları
Linkler
ĠletiĢim adresi
Eğlendirici içerik
Yeniliklerin duyurusu
Son güncelleme tarihi
Kayıt/üyelik formu
Firmalar internet alanında baĢarılı olabilmek için,
müĢteri veri tabanı kurmalı ve bunu etkili bir Ģekilde
yönetmelidirler. Bunun yanında, firmalar internetten
nasıl yararlanabileceği konusunda belirgin bir kavram
217
 GeniĢ bir hedef kitleye kısa sürede ulaĢabilme
olanağı,
 Hedef kitlenin iĢletme ya da ürünle ilgili
memnuniyet ya da memnuniyetsizliğini kısa
zamanda öğrenme olanağı,
 Herhangi bir ürünle ilgili kullanım talimatını ya
da ürünle ilgili yeni geliĢmeleri hedef kitleye
ulaĢtırma olanağı,
 Hedef kitleyi daha düĢük masrafla ve daha kısa
süre içinde eğitme ve bilgilendirme,
 ĠĢletme ve faaliyetlerini kapsamlı bir Ģekilde
tanıtabilme ve çok sayıda konuya iliĢkin bilgiyi
derinlikli bir Ģeklide sunabilme olanağı,
 ĠĢletme içi iletiĢim ağı intranet aracılığıyla
çalıĢanların
bilgilendirilmesi,
personel
planlaması ve insan kaynağı yönetimi, iĢletme
içi yayınların ulaĢtırılması, çalıĢanların kiĢisel
geliĢimlerine katkı sağlanması, çalıĢanların
çeĢitli faaliyetlerle motive edilmesi, iĢletme
içindeki atama ve terfilerin gerçekleĢtirilmesi
ve yeni elemanlar için iĢ ilanlarının verilmesi
son derece hızlı ve düĢük maliyetle
gerçekleĢtirilebilecektir.
 Ġnternet sayesinde metin, fotoğraf, grafik, video
görüntüleri, animasyon ve ses çoklu araç
ortamının kullanılması, karmaĢık mesajlarının
daha anlaĢılır olması için gerekli desteği
sağlayacaktır.
önemli noktalardan biri kurumların web sitelerinin
kullanıcıları sıkmadan hızlı ekranında oluĢmasının
sağlanmasıdır.
Ġnternet ve web siteleri birçok halkla iliĢkiler
etkinliğini gerçekleĢtirmeye olanak sağlamaktadır.
Ġnternet üzerinden; kuruluĢlar haberleri ilk elden hedef
kitlesine ulaĢtırabilir, sosyal sorumluluk ve sponsorluk
faaliyetlerini gerçekleĢtirebilir, kriz planı oluĢturabilir
ve ürün tanıtımı yapabilmektedir. Özellikle, web
sitelerinde sosyal sorumluluk ve sponsorluk
faaliyetleri kurumların itibar sağlamak ve imaj
geliĢtirmek için gerçekleĢtirdikleri halkla iliĢkiler
uygulamalarındandır.
Web sitelerindeki interaktif iletiĢime imkan sağlayan
bölümler,
kurumların
siteleri
ziyaret
eden
kullanıcıların eleĢtiri veya tüketici Ģikayetlerine ve
dileklerini
kolay
bir
Ģekilde
öğrenmelerini
sağlamaktadır. Tüketici ve kurum arasında sağlanan
çift yönlü iletiĢim, hedef kitlenin de fikirlerine ve
eleĢtirilerine değer veren bir kurum imajına imkan
verebilir.
4. Medya ĠliĢkileri
Web siteleri basının kolayca ulaĢabileceği kurum
hakkında her türlü bilginin, resmin ve haberin olduğu
bir basın merkezi görevini de üstlenmektedir. Web
sitesinde özellikle medya çalıĢanları için hazırlanan
basın odalarının bulunması kurumun basınla
iliĢkilerini geliĢtirebilmektedir. The seventh Annual
Middleburg/Ross Survey of Media ‗nın yaptığı bir
araĢtırma gazetecilerin haber kaynağı olarak öncelikle
interneti tercih etme oranlarının gün geçtikçe arttığını
göstermektedir. 95‘li yıllarda % 66 olan bu oranın
2001‘de % 92 olduğu tespit edilmiĢtir. Ayrıca, aynı
araĢtırmada kurumsal web sitelerinin ilk baĢvurulan
haber kaynakları olduğu da tespit edilmiĢtir (Callison,
2003:29). Gazeteciler, web sitesinde kullanıma
sunulan basın dosyaları sayesinde buradan istedikleri
bilgileri indirebilmekte ve yüksek kaliteye sahip
basılabilir malzemeyi elde edebilmektedirler (Okay &
Okay, 2000:32).
5. Kurumsal Ġmaj
KüreselleĢme sürecinde teknolojik geliĢmeler benzeri
olmayan yollardan farklı kültürlerin birbiriyle
etkileĢimini
kolaylaĢtırmaktadır.
Uluslararası
firmaların özellikle kurumsal imaj stratejilerinde web
siteleri ön plana çıkmaya baĢlamıĢtır. Çünkü birçok
örnek kurumsal web sitelerinin kurum imajını ve
kurumun baĢarısını etkilediğini göstermektedir
(Maynard ve Tian, 2004)
Firmaların internet ortamında web siteleri yoluyla
tanınır ve bilinir bir kurum imajı ortaya koymaları ve
bunu baĢarıyla tanıtabilmeleri noktasında muhakkak
göz önünde bulundurmaları gereken bazı hususlar Ģu
Ģekilde sıralanmaktadır (Kienan, 2000:80):
 Ġnternet ortamındaki giriĢiminizin amacını
belirlemek ve yarattığınız kimliğin görüntüyü
lekelemeden
amacı
daha
da
ileriye
taĢıyacağından emin olmak.
 Uygun, kolay anımsanan bir etki alanı adı
seçmek ve sitenizin internet adresinin çabucak
bulunmasını sağlamak.
 Hedef izleyicinize çekici gelen, anımsanabilen,
rakiplerinizden ayrılabilen ve amacınızı ileriye
taĢıyan bir genel görünüm oluĢturmak.
 MüĢterilerinize doğru deneyim kalitesi sağlamak,
bir baĢka deyiĢle iĢ yerinize (web sitenize)
girdiklerinde
olumlu
bir
deneyim
yaĢayacaklarından emin olmak.
 ĠĢletme
uygulamalarınızın
müĢterilerinizin
beklentileriyle uyması, sistem ve ürünlerinizin
iletilmesi ve müĢteri hizmetinizin sağlam
olmasıyla ilgilenerek hizmet bütünlüğünü
korumak.
 Ürün ve hizmetinizin iyi olduğunu, Ģirketinizin
müĢterilerini düĢündüğünü ortaya koyacak
biçimde sürekli iletiler göndermek.
6. Web Sayfalarında Sosyal Sorumluluk
Uygulamaları
Kurumsal imaj, kurumun dıĢarıdan algılanmasıdır.
Kurumsal kimlik iĢletme stratejisini, kim olduğunuzu,
ne yaptığınızı ve nasıl yaptığınızı logo, sembol, slogan
ve tasarımla görünür hale getirir.
Firmalar, üretim yaptıkları yerel bölgelerde yaĢayan
kitleler ile pozitif iliĢkiler kurma ihtiyacı içindelerken,
uluslararası firmalar dünya genelinde farklı
bölgelerdeki yerel kimlikler ile farklı diyaloglar
geliĢtirme ve uluslararası itibarlarını koruyacak ya da
güçlendirecek iliĢkiler içinde olmak zorundadırlar.
Ġnternet ve web siteleri, Ģirketlerin sahip oldukları
kimliklerini etkili ve dikkat çekici bir biçimde
vurgulamalarına büyük ölçüde imkan vermektedir.
Ancak burada göz önünde bulundurulması gereken en
Özellikle uluslararası iĢletmeleri ilgilendiren sosyal
sorumluluk uygulamaları, giderek artan bir Ģekilde
uluslararası konular içinde de yer almaya baĢlamıĢtır.
Dolayısıyla çok uluslu iĢletmeler bu konuda çok daha
218
fazla duyarlı olmaktadır. Uluslararası iĢletmeler,
bilinmeyen, az tanınan, karıĢık ve hızlı değiĢen bir
çevrede çalıĢmaktadırlar. Dolayısıyla çok uluslu
iĢletmeler bu konuda çok daha fazla duyarlı
olmaktadır (Negahandi, 1987:55).
ĠĢletmelerin yalnız baĢlarına ya da gönüllü
kuruluĢların iĢbirliği çerçevesinde gerçekleĢtirdikleri
bu çalıĢmaların topluma ekonomik katkıları yanında,
toplumun bireyleri arasında daha sağlam bağlar
oluĢturarak toplum içinde güvenin artmasına ve
devamlılığın sağlanmasına da yardımcı olacaktır
(Argüden, 2005:2).
Web sayfalarında firmanın sosyal sorumluluk, insani
yardımlar kapsamında yaptığı çalıĢmalar varsa bunlara
yer verilebilir. Ayrı bir bölüm oluĢturacak sayıda
çalıĢma yapılmıĢsa ―Firmamız hakkında‖ gibi bir
bölümden sonra ―sosyal sorumluluk/toplumda ABC
Firması/sosyal projeler‖ gibi adlandırılabilecek bir
bölümde bunlara yer verilmesi firma imajını
destekleyecektir. Diğer ülkelere ve uluslararası
pazarlara bakıldığında çocuk iĢçi çalıĢtırmama,
çevreye duyarlı olma, üretimde insan sağlığına zararlı
maddeler kullanmama ve sosyal yardımlaĢma
projelerine katılımın öne çıktığını görmekteyiz. Bazı
durumlarda bu özellikler ticaret ortakları tarafından
zorunlu tutulmaktadır. MüĢteriler ise bilinç düzeyleri,
eğitim ve gelir seviyesi yükseldikçe bu türden
çalıĢmalara daha çok önem vermektedir. Firma
yönetimi bu konudaki politikasını belirleyerek, web
sitesinde verilmeye uygun olanlara yer vermelidir.
7. Web Sayfalarında Sponsorluk Uygulamaları
Sponsorluk, halkla iliĢkiler ve pazarlama karması
içinde kuruluĢların tanıtım ve reklam faaliyetlerini,
toplum
yararına
uygun
çalıĢmalar
yaparak
gerçekleĢtirmesi olarak tanımlanabilir.
Sponsorluk
projeleri
çeĢitli
alanlarda
gerçekleĢtirilebilmektedir. Genel olarak sponsorluk
türleri, spor, kültürel faaliyetler, sosyal sponsorluk,
bilimsel projeler, çevreye yönelik sponsorluk olarak
sayılabilir.
Sürekli olarak hedef kitleleri ile ticari bazda iliĢki
içerisinde olan firmalar sponsorluk faaliyetleri ile
tamamen farklı bir temelde buluĢma imkanı
bulmaktadır. Sponsorluk faaliyetinde temel amaç ―iyi
niyet‖ çalıĢmalarıyla hedef kitlelerin güvenini
sağlamaktır. Günümüzde farklı açılardan firmalara
avantajlar sağlayan sponsorluk faaliyetleri, hem
gerçekleĢtirenler hem de bu faaliyetlere katılan kiĢiler
açısından vazgeçilmezdir.
Ġnternet sponsorluk faaliyetleri açısından bakıldığında
alternatif olmanın ötesinde tamamlayıcı bir mecra
olduğu söylenebilir. Özellikle veri tabanı oluĢturma ve
faaliyetleri bu veriler açısından değerlendirme
konusunda internet önemli bir araçtır. Bir firmanın
sponsorluk uygulaması için kurumun misyonuna,
hedef kitle ve stratejisine uygun alanların seçilip,
ölçümleme yapması internet ortamında çok kolaydır.
Böylece hedef kitlelerle birebir iletiĢim kurarak marka
ismini tüketiciyle yakınlaĢtırmak ve uzun vade de satıĢ
üzerinde olumlu etki bırakmak mümkün olabilir.
Bir firma örneğin kendi web sitesinde çeĢitli yardım
kuruluĢlarıyla yaptığı sponsorluk faaliyetlerini siteleri
üzerinden duyurabilir. Ya da sponsorluk afiĢleri,
kullanıcının karĢısına bir baĢka mini web sayfasını
çıkartmak amaçlı tasarlanır. Bu mini sayfalara ulaĢım,
bazen sponsor olan sayfanın ziyaret edilmesi sırasında
rastlanacak bir interaktif afiĢ üzerinde olabildiği gibi,
bazen de sponsor olan sayfaya bağlanıldığı anda
otomatik olarak gerçekleĢir. Böylece internette
dolaĢan kiĢiler, arayıp da sayfasına ulaĢtıkları
isimlerin sponsor oldukları aktiviteler hakkında kısa
yoldan haberdar edilebilir.
8. AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı
Son yıllarda firmalar özellikle halkla iliĢkiler
uygulamalarında (sosyal sorumluluk çalıĢmaları ve
sponsorluk
faaliyetleriyle),
kurum
kimliğini
geliĢtirmek ve kurum imajını güçlendirmek için web
sitelerini bir araç olarak kullanmaktadır. KüreselleĢme
sürecinde internet baĢta olmak üzere yeni teknolojik
geliĢmeler farklı kültürlerin birbiriyle etkileĢimini
kolaylaĢtırmaktadır. Bu bağlamda uluslar arası
firmalar yerel stratejilerinde bu yeniliklerden
yaralanmaktadır.
Bu çalıĢmada, uluslararası firmaların uluslararası ve
yerel web sunumları halkla iliĢkiler kapsamında basın
materyalleri, sosyal sorumluluk, sponsorluk ve tanıtım
faaliyetleri örnek olarak alınmıĢtır.
9. Örneklem Grubu
Türkiye‘nin ilk 500 büyük Sanayi KuruluĢu
ÇalıĢması‘nın 2004 sonuçları içinde yer alan 20 global
firmanın ulusal ve uluslar arası web siteleri ve bu
sitelerde yer alan e-bültenleri pazarlama iletiĢimi
uygulamaları çerçevesinde sosyal sorumluluk,
sponsorluk, tanıtım faaliyetlerine ne kadar yer
verdikleri tespit edilmeye çalıĢılmıĢtır.
219
Alt hedefleri Ģu baĢlıklar altında toplanabilir:
a. Uluslararası
firmaların
web
sitelerinin
özelliklerinin
belirlenmesi
(Kaç
dilin
kullanıldığı, ülkelerin web sitelerine olan
bağlantıları, yerel sitelerle, küresel siteler
arasındaki
benzerlikler
ve
farklıkların
belirlenmesi,
b. Uluslararası firmaların web sitelerinin içeriğinin
ve fonksiyonelliğinin medya iliĢkileri, sosyal
sorumluluk, sponsorluk açısından incelenmesi,
c. Uluslararası firmaların web sitelerinin haber
bölümlerin medya iliĢkileri, arĢiv, basın
bültenleri, kurumsal dergilerin olup olmadığının
belirlenmesi,
d. Uluslararası firmaların yerel web sitelerinin
uluslararası siteleriyle kıyaslanması,
e. Yerel web sitelerindeki e- bültenlerin sosyal
sorumluluk açısından incelenmesi,
f. Uluslararası firmaların web sitelerinin yerel
pazarda sosyal açıdan kendilerini nasıl ifade
ettiklerinin belirlenmesi,
g. Uluslararası firmaların sosyal sorumluluk ve
sponsorluk çerçevesinde web siteleri üzerinden
sanatsal, çevresel, toplumsal, sağlık ve eğitim
konularında hem küresel hem yerel pazardaki
uygulamaların incelenmesi.
10. Örneklem Süreci
AraĢtırmanın evrenini Türkiye‘de faaliyet gösteren
uluslararası firmalar oluĢturmaktadır. .Ancak evrenin
kapsamı çok geniĢ olduğu için temsili bir örnek grup
oluĢturulmuĢtur. Örneklem grubu, Türkiye‘nin ilk
500 büyük Sanayi KuruluĢu ÇalıĢması‘nın 2004
sonuçları içinde yer alan 20 global firmanın ulusal ve
uluslar arası web siteleri oluĢturmaktadır.
11. Veri Toplama Aracı ve Yöntemi
Uluslararası firmaların ulusal ve uluslararası web
sitelerinin yerel strateji uygulamalarının tespiti için
kurumsal web siteleri incelenmiĢtir.
12. Veri ve Bilgilerin Analizi
AraĢtırma sonucunda elde edilen veriler, bilgisayar
ortamında sistematik olarak kodlanmıĢ ve verilerin
yüzdelik analizi yapılmıĢtır.
13. Verilerin Analizi ve Değerlendirilmesi
20 uluslararası firmanın sektörlere göre web sitelerinin
analizi Ģu Ģekildedir;
220
AraĢtırma kapsamına alınan uluslararası firmaların
%35‘ini otomobil sektörü, %10‘unu sigara sektörü,
diğer %10‘unu elektronik sektörü ve yine %10‘unu
lastik,
akaryakıt, hijyen ve kozmetik firmaları
oluĢturmaktadır. %5‘ini ise, gıda ve yine geri kalan
%5‘ini içecek firmaları teĢkil etmektedir.
Uluslararası firmaların %30‘unu Alman, %25‘ni
Japon, %15‘ini Amerikan, %15‘ini Ġngiliz, %5‘ini
Fransız, %5‘ini Tayland ve geri kalan %5‘ini ise, Kore
firmaları oluĢturmaktadır.
20 Uluslararası firmanın web sitelerindeki;
Basınla Ġlgili Bölümlerin Analizi
Tablo 1: Uluslararası Firmaların Web Sitelerindeki
Basınla Ġlgili Bölümlerin Analizi Tablosu
BASIN BÖLÜMÜ
E-BÜLTEN
E-BROġÜR
E-DERGĠ
E-CHANNEL
MED NEWS
MEDYA
ĠLETĠġĠM
BASIN KĠTĠ
GÖRSEL ARġĠV
MEDYA
BÖLÜMÜ
TOPLAM
YEREL
n
%
1 7.6
3
23
2 15.3
1 7.6
1 7.6
2 15.3
1 7.6
2 15.3
0
0
13
100
ULUSLARARASI
n
%
17
18.2
5
5.3
6
6.4
0
16
17.2
17
18.2
2
16
14
2.1
17.2
15.05
93
100
Uluslararası firmaların yerel web sayfalarında en çok
e-broĢür yer alırken, uluslararası web sayfalarında en
çok e-bülten, iletiĢim bölümü daha sonra ise haberler
yer almaktadır. Uluslararası sayfalarda basın
bölümünde en az kullanılan materyal ise basın kitidir.
Sosyal Sorumluluk Kampanyalari Ġle
Ġlgili Bölümlerin Analizi
20 yerel firmanın web sitelerinin %50‘sinde sosyal
sorumluluk uygulamalarına rastlanırken, uluslar arası
web sayfalarının tamamında sosyal sorumluluk
uygulamaları yer almaktadır.
Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Ġle Ġlgili Bölümlerin
Analizi Tablosu
SOSYAL
YEREL
SORUMLULUK
n
%
KAMPANYALARI
KÜLTÜR VE SANAT
2
9
EĞĠTĠM
7
31.8
SPOR
3
13.6
SAĞLIK
3
13.6
ÇEVRE
4 18.18
ÇALIġANLARA
0
0
YÖNELĠK
BĠLĠMSEL
1
4.5
ÇALIġMALARA
DESTEK
DOĞAL OLAYLARA 1
4.5
DUYARLILIK
TOPLUMSAL
1
4.5
SORUNLARA
DUYARLILIK
TOPLAM
22
100
20 yerel firmanın web sitelerinin %65‘inde sponsorluk
faaliyetlerine rastlanırken, uluslar arası web
sayfalarının tamamında sponsorluk faaliyetleri yer
almaktadır.
ULUSLARARASI
n
%
9
14
7
6
15
17
9.5
14.8
7.4
6.3
15.9
18.08
7
7.4
7
7.4
12
12.7
94
100
Sponsorluk Faaliyetleri Ġle Ġlgili
Bölümlerin Analizi
Sponsorluk Faaliyetlerinin Analizi Tablosu
SPONSORLUK
FAALĠYETLERĠ
KÜLTÜR VE SANAT
EĞĠTĠM
SPOR
SAĞLIK
ÇEVRE
BĠLĠMSEL
ÇALIġMALAR
TOPLAM
YEREL
%
3
20
1
6.6
10
66.6
1
6.6
0
0
0
0
n
15
ULUSLARARASI
N
%
8
16
12
20.6
12
20.6
6
10.34
12
20.6
8
16
100
58
100
Uluslararası firmaların web sayfaları üzerinden, hedef
kitlelerine
aktardıkları
sosyal
sorumluluk
çalıĢmalarına bakıldığında yerel sitelerde en çok
eğitim daha sonra çevre konularına eğildikleri
gözlenirken, en az bilimsel çalıĢmalara ve toplumsal
konularla ilgili çalıĢmalar yaptıkları saptanmıĢtır.
Uluslararası sayfalarında ise, en çok sırasıyla
çalıĢanlara yönelik uygulamalar, eğitim ve çevre
konuları yer almaktadır. En az ise sağlık ve sporla
ilgili sosyal sorumluluk uygulamaları gelmektedir.
Firmaların web sitelerine bakıldığında yerel firmalar
en çok spor dalında sponsor olurken, en az eğitim ve
sağlık konularında sponsor olmaktadırlar. Uluslararası
web siteler incelendiğinde ise, firmaların en çok
eğitim, spor ve çevre konularında sponsor oldukları
görülmektedir. Daha sonra sırasıyla; kültür sanat ve
bilimsel
çalıĢmaları
destekleyen
sponsorluk
faaliyetleri gelmektedir.
Sosyal Sorumluluk Uygulama Yöntemleri
Tablo 5: Uluslararası Firmaların Web Sitelerinin
Ġnteraktifliğinin Analizi Tablosu
Sosyal Sorumluluk Uygulama Yöntemlerinin Analizi
Tablosu
SOSYAL
YEREL
SORUMLULUK
n
%
UYGULAMA
YÖNTEMLERĠ
GÖNÜLLÜ KURULUġ 8 66.67
ORTAKLIĞI ĠLE
GÖNÜLLÜ KURULUġ 4
33.3
ORTAKLIĞI
OLMADAN
TOPLAM
12
100
Web Sayfalarının Ġnteraktifliğinin Analizi
YEREL
ĠNTERAKTĠF
ĠNTERAKTĠF DEĞĠL
TOPLAM
ULUSLARARASI
n
%
15
51.7
14
48.27
29
100
n
5
15
20
ULUSLARARASI
%
25
75
100
n
17
3
20
%
85
15
Yapılan araĢtırmaya göre, uluslar arası 20 firmanın
yerel web sitelerinin büyük çoğunluğu interaktif
değilken uluslar arası web sitelerin hemen hemen
hepsi interaktiftir.
Uluslararası firmaların yerel web sitelerindeki sosyal
sorumluluk çalıĢmaları çoğunlukla gönüllü bir
kuruluĢla ortak yapılmaktadır. Uluslararası web
sayfalarda ise, bu tür çalıĢmaların gönüllü kuruluĢlarla
olduğu
kadar
kendi
vakıflarıyla
birlikte
gerçekleĢtirildiği ortaya çıkmıĢtır.
Web Sitelerinde Kullanılan Dillerin Analizi
Yerel web sayfalarındaki dil seçeneklerine
bakıldığında, Türkçe‘nin yanında
%55 oranında
yabancı dil olarak Ġngilizce kullanılmaktadır.
Uluslararası sitelerde ise, firmaların %60‘ında kendi
ulusal dillerinin yanında Ġngilizce de yer almaktadır.
%35‘inde de sadece Ġngilizce kullanılmaktadır. Geri
kalan %5‘inde ise, 6 dil seçeneği birden kullanılmıĢtır.
221
Uluslararası Firmaların Web Sayfalarının
Konsept Analizi
uluslararası firmaların yerel sitelerininde bu konuda
kısır oldukları söylenebilir.
AraĢtırma kapsamındaki uluslararası firmaların
%35‘inin yerel ve uluslararası web sitelerinin
formatında bir bütünlük söz konusuyken, %65‘inde
farklı formatlar kullanılmıĢtır.
Web sitelerindeki interaktif iletiĢime imkan sağlayan
bölümler,
kurumların
siteleri
ziyaret
eden
kullanıcıların eleĢtiri veya tüketici Ģikayetlerini ve
dileklerini
kolay
bir
Ģekilde
öğrenmelerini
sağlamaktadır. Tüketici ve kurum arasında sağlanan
çift yönlü iletiĢim, hedef kitlenin de fikirlerine ve
eleĢtirilerine değer veren bir kurum imajına imkan
verebilir.
14. Sonuç
AraĢtırma kapsamındaki firmaların yarıdan fazlasının
uluslararası sitelerinden farklı bir formatı yerel
sitelerinde kullandıkları görülmektedir. Türkiye‘de her
geçen
gün
internet
kullanıcısının
arttığı
düĢünüldüğünde, uluslararası firmalarda da her geçen
gün tüketici sayısı artmaktadır. Bunun sonucunda,
firmalar internet üstünden
satıĢ dıĢında, farklı
stratejiler geliĢtirmek zorundadır. Web üzerinden
yapılan reklam, tanıtım, pazarlama çalıĢmaları ve
satıĢ giriĢimlerin de küreselleĢme bağlamına karĢı
farklı stratejiler geliĢtirdikleri tespit edilmiĢtir.
AraĢtırmadan elde edilen diğer bir sonuca göre, yerel
sitelerin yarısında uluslararası sitelerin ise hepsinde
sosyal sorumluluk çalıĢmalarına yer verildiği
saptanmıĢtır. Bu da göstermektedir ki, firmaların
faaliyette bulundukları toplumlar arasında karĢılıklı
güvenin temellerini güçlendirmek, yabancı yatırımlar
için daha iyi bir iklim oluĢturmasına yardımcı olmak
ve sürdürülebilir bir kalkınmaya katkısını arttırmak
amacıyla web sitelerini, özellikle sosyal sorumluluk
projeleri sunumunda en önemli araçlardan biri olarak
kullanmaktadır.Yerel web sitelerinde firmalar, daha
çok eğitim konusuna eğilirken uluslararası sitelerde
çalıĢanlarına
yönelik
uygulamalar
yaptıkları
gözlenmiĢtir. Yine yerel sitelerde yapılan sosyal
sorumluluk çalıĢmalarına bakıldığında, uluslararası
firmaların gönüllü kuruluĢlarla ortak bir çok çalıĢması
olduğu saptanmıĢtır. Bu da uluslararası firmaların,
yerel stratejilerin de o ülkenin kamu ve gönüllü
kuruluĢlarıyla ortak çalıĢarak hedef kitlesi üzerinde
kurumsal imaj ve itibar sağlamaya çalıĢtıkların
düĢündürmektedir.
Firmaların sponsorluk uygulamalarına bakıldığında,
yerel sitelerin yarısından çoğunda bu konuda çalıĢma
yaptıkları saptanmıĢtır. Uluslararası sitelerin ise,
hepsinde sponsorluk uygulaması bulunmaktadır. Bu
da, firmaların hedef kitleleri karĢısında imaj ve itibar
kazanmaya çalıĢtıklarının göstergesidir. Yerel
sitelerde ve uluslararası sitelerde en çok sponsorluk
yapılan alan spordur.
Ġnternetin en önemli özelliklerinden biri olan
interaktiflik özelliği uluslararası sitelerin büyük bir
çoğunluğunda bulunurken, yerel sitelerin çok az bir
bölümünde bulunmaktadır. Bu açıdan bakıldığında,
222
Ġster yerel olsun, ister uluslararası olsun web
sitelerinde en çok kullanılan dil Ġngilizcedir. Yerel
sitelerin yarısından çoğunda Türkçe‘nin yanı sıra
Ġngilizce siteler de ziyaret edilebilmektedir. Küresel
rekabete karĢı koymak için tüm sitelerin dil
konusunda daha hassas davranmaları gerekmektedir.
Web siteleri üzerindeki basınla ilgili materyaller
incelendiğinde, uluslararası sitelerin yerel sitelere
oranla daha kapsamlı bir basın bölümü olduğu tespit
edilmiĢtir. Uluslararası sitelerde elektronik basın
bülteni ve haberler ön plana çıkarken, yerel sitelerin
bu tür uygulamalarda zayıf kaldığı saptanmıĢtır.
Uluslararası sitelerde görsel arĢiv ve medyaya ait
bölümler ağırlıklıyken, yerel sitelerde neredeyse bu
bölümler yok denecek kadar azdır. Web siteleri,
müĢterilerin, hissedarların, tedarikçilerin potansiyel
tüketicilerin ve basının kolayca ulaĢabileceği kurum
hakkında her türlü bilginin resmin ve haberin olduğu
bir basın merkezi görevini de üstlenmektedir. Bu
yüzden kurumla ilgili her türlü bilginin, arĢivin resmin
ve filmin olduğu bir basın bölümü olmalıdır.
Bu çalıĢma göstermektedir ki, küreselleĢmeye rağmen,
uluslararası firmalar oldukları ülkeye uygun stratejiler
geliĢtirmek ve yerel kurumlar ve kuruluĢlarla ortak
çalıĢmalar yapmalıdırlar. Uluslararası firmalar web
sitelerinde internetin tüm olumlu yönlerinden
yararlanırken, yerel siteleri birçok konuda eksik
kalmaktadır. Ġnternet kullanıcısı sayısının her geçen
gün arttığı düĢünüldüğünde, firmalar uluslararası web
sitelerine verdikleri özeni yerel sitelerine de
göstermelidirler. Kurumsal imaj ve kurum itibarı için
web
sitelerinin
içeriğinin
halkla
iliĢkiler
uygulamalarından daha fazla yararlanması, basın
bölümlerinin
ve
interaktifliğin
geliĢtirilmesi
kaçınılmaz bir gerçektir.
Kaynakça
BĠBER, A. (2000), “Küresel Dünyada Gelişen
İnternet ve Değişen Halkla İlişkiler”, G.Ü.ĠletiĢim
Dergisi, Sayı 8, ss.164-169
CALLĠSON, C. (2003), Media Relations And The
Internet: How Fortune 500 Company Web Sites
Assist Journalists Ġn News Gathering, Public
Relations Review 29 ss. 29–41.
KARTAL, C. (2002), Ġnternet Ortamında PazarlamaElektronik Ticarete Ġlk Adım, Ankara, Gazi
Kitabevi.
KĠEANAN, B. (2002), ĠĢletmeler için Çözümler ETicaret, Çev: Kaan Öztürk , Ankara, ArkadaĢ
Yayınevi.
KOTLER, P. (2000), Kotler ve Pazarlama-Pazar
Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen
Olmak, Çev: AyĢe Özyağcılar, Sistem
Yayıncılık, Ġstanbul.
MAYNARD, M & TĠAN,Y. (2004), ― Between
Global And Glocal: Content Analysis Of The
Chinese
Web Sites Of The 100 Top Global Brands‖, Public
Relations Review, 30, ss. 285–291
NEGAHANDĠ
A.R.
(1987),
International
Management,
Allyn
&
Baclan
Com,
Massachusetts.
OKAY, A. & OKAY, A. (2002), Halkla İlişkiler ve
Medya, Mediacat Yayıncılık, Ġstanbul.
OKAY, A. (2001), Public Relation On The Web,
Selçuk ĠletiĢim Journal cilt ½ , ss.89-95.
PORTER, L..& SALLOT, M. (2005), Web Power:
A Survey Of Practitioners Web Use And
Perceptions Of Ġts Effects On Their DecisionMaking Power, Public Relations Review 31,
ss,111-118
ġARER, B. (2001), Ġnternet‘te Pazarlama –Ġnternet
GiriĢimcisinin El Kitabı, Ankara, Palme
Yayıncılık.
THEAKER, A. (2006), Halkla İlişkilerin El Kitabı,
Kapital Medya Hizmetleri A.ġ., Ġstanbul.
ARGÜDEN, Y. (2005),
http://www.girisimciliknetwork.gen.tr/sosyalSoru
mluluk.html, 07.03.2005.
www.ford.com.tr, 17.08.2006.
http://www.toyotatr.com, 17.08.2006.
www.oyak.com.tr (renault), 17.08.2006.
www.mercedes.com.tr, 17.08.2006.
http://www.hyundaiassan.com.tr/, 17.08.2006.
http://pmicareers.com/country/tur/default.asp,
17.08.2006.
www.trbosch.com, 22.08.2006.
http://www.coca-cola.com.tr, 22.08.2006.
www.siemens.com.tr/, 22.08.2006.
www.brisa.com.tr, 22.08.2006.
unilever.com.tr, 22.08.2006.
http://www.man.com.tr/, 24.08.2006.
www.cpturkiye.com, 24.08.2006.
www.honda.com.tr, 24.08.2006.
www.henkel.com.tr, 24.08.2006.
http://www.jti.com.tr, 24.08.2006.
www.isuzu.com.tr, 24.08.2006.
www.roche.com.tr, 24.08.2006.
www.bp.com.tr, 24.08.2006.
www.shell.com.tr, 24.08.2006.
www.ford.com, 11.08.2006.
http://www.toyota.com, 11.08.2006.
www.renault.com, 11.08.2006.
www.hyundai.com, 11.08.2006.
www.bosch.com, 12.08.2006.
www.coca-cola.com, 12.08.2006.
www.siemens.com, 12.08.2006.
www.brigestone.com, 12.08.2006.
www.unilever.com, 13.08.2006.
http://www.man-mn.com.de, 13.08.2006.
www.cpfoods.com, 13.08.2006.
www.honda.com, 13.08.2006.
www.henkel.com, 15.08.2006.
http://www.jti.com, 15.08.2006.
www.isuzu.com, 15.08.2006.
www.roche.com., 15.08.2006.
www.bp.com, 15.08.2006.
www.shell.com, 15.08.2006.
223
MEDYA YOLUYLA ―MODERNLEġMEK‖
(“Modernization” Through Media)
Doç.Dr. Filiz AYDOĞAN
Özet
―GeliĢmekte‖ ya da ―modernleĢmekte‖ olan bir ülke
olarak adlandırılan ülkemiz açısından modernleĢmek,
daima Batının istediği norm ve ölçülere göre olmuĢtur.
Bizim açımızdan bu konunun önemi ise bir çok
iletiĢim kuramcısının kitle iletiĢim araçlarını bu norm
ve ölçülerin taĢıyıcısı olarak değerlendirmeleridir. Bu
nedenle, bu yazıda, öncelikle, kitle iletiĢim araçlarını
modernleĢmenin taĢıyıcısı olarak gören
iletiĢim
kuramları ele alıncaktır. Bilindiği gibi, W.Shramm, D.
Lerner gibi kuramcılar, az geliĢmiĢ ülkelerin
modernleĢebilmesinde kitle iletiĢim araçlarını
kullanırken
geleneksel
değerlere
doğrudan
iliĢilmemesi gerektiğini, gelĢmiĢ toplumlardan alınan
değerlerin
geleneksel
değer
ve
tutumlara
uyumlandırılarak yavaĢ yavaĢ değiĢtirilmesini
öneriyorlardı. Günümüzün global pazarlama anlayıĢı
da global ürünleri az geliĢmiĢ ülkelere satarken,
doğrudan geleneksel tutumlara dokunmaz, bunları
kullanıyor gibi görünür, ama kültürün bütün
kıvrımlarını yok eder. ĠĢte bu nedenle, bu yazının
ikinci kisminda globalleĢme kavramına ve bu
kavramın kökenlerine değinilecek, son olarak
modernleĢme yolunda daima Batıyı örnek almıĢ olan
ülkemizdeki durum tartıĢılacaktır.
Abstract
Modernization highlights the positive role played by
the developed world in modernizing and facilitating
sustainable development in underdeveloped nations.
During the 1950s its initial focus was placed on the
mass media as a modernizing force in the developing
world. The mass media was viewed as integral to the
diffusion of modern forms of social organizations and
technology over traditional economies, with literacy
playing an especial cultural role in this. Modernization
theorists also maintained that this would serve to
promote a diffusion of liberal-democratic political
ideals within less developed countries. In some
aspects, this paradigm still continues with the concept
of globalization. However, some theorists such as
Debord, Schiller, Giddens criticize this position and
claim that modernization distributed by media is not
for the benefit of developing countries but make them
dependant on the developed world making this
situation a ‗global pillage‘ more than a ‗global
village‘. Therefore, firstly this paper will analyze
communication theorists‘ ideas on modernization of
the 1950s and 1960s exposed by Lerner and Schramm,
Rogers. Secondly, it will discuss how modernization
and globalization affected Turkish daily life from 19 th
century to this time. Finally, this paper will consider
Turkey‘s ―modernization‖ through the media.
GiriĢ
Bilindiği gibi Comte, Durkheim, Spencer, Weber gibi
Batılı sosyologlar ya da evrimci okul kuramcıları,
Batılı olmayan ülkeleri kendi değerlerine göre
değerlendirir ve Batılı olmayan toplumlarda geliĢme
ve modernleĢme kavramlarının bulunmadığını
belirtirler. Bu sosyologlara göre, modernleĢmek,
dünyada genelgeçer bir süreç olmalıdır. Elbette, bu
saptamayı kendileri açısından yani Batılı olmayan
ülkelerin toplumsal, kültürel, ekonomik özelliklerini,
Batı açısından değerlendirerek yaparlar. Bu nedenle,
Batı, Batılı olmayan ülkelerin ya da ötekinin, ya da
geliĢmekte olan ülkelerin de kendi yönüne doğru
geliĢmesini ister. (Ercan, 2001: 185). Aslında, evrim
teorisyenlerinin düĢünceleri, tıpkı bir insan
organizması gibi iĢleyen bir düzen olarak gördükleri
toplumsal sistemi ve bu sistemin egemen iliĢkilerini
koruma ve meĢrulaĢtırma çabasını yansıtır. Daha
doğru bir deyiĢle, ―bu teoriler doğrudan
sömürgeciliğin
hunharlığını
ve
sömürüsünü,
―modernleĢmek‖ ―medeniyeti götürmek‖ olarak
sunarlar. Örneğin Comte‘a göre, ―ilerleme düzenin
kalkınmasıdır‖. Bu görüĢ, günümüzün egemen siyasal
düzenlerinin amacının açık bir özetidir. Comte‘un
evrim anlayıĢına göre, insan beyni çeĢitli düĢünce
evrelerinden geçer. Spencer ise sosyal evrimi biyolojik
organizmaların evrimiyle eĢitlemiĢtir. Tonies‘e göre
sosyal değiĢim, cemaatten cemiyet/toplum yaĢamına
geçiĢle baĢlar. Weber de Tonies gibi evrimi modern
öncesi toplumdan ideal olarak tanımladığı modern
topluma geçiĢle tanımlamıĢtır. 1950 ve 1960‘ların
kalkınma ve yeniliklerin yayılması teorilerinin
kaynağını oluĢturan Weber‘in modernleĢme tanımı
rasyonaliteye dayanır. Çok çalıĢan, parasını biriktiren,
zamanını boĢa harcamayan toplum kalkınır.
Böylelikle, bir ülkenin az geliĢmiĢliğinin nedeni,
baĢka hiçbir etken dikkate alınmaz ve kolayca
bireylerinin aylaklığına bağlanır (Erdoğan, 2002:
http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/sosyal_evrim.htm,
15.08.2006).
―GeliĢmekte‖ olan bir ülke olarak adlandırılan
ülkemiz açısından modernleĢmek, daima Batının

[email protected]
224
istediği norm ve ölçülere göre olmuĢtur. Bizim
açımızdan bu konunun önemi ise birçok iletiĢim
kuramcısının kitle iletiĢim araçlarını bu norm ve
ölçülerin taĢıyıcısı olarak değerlendirmeleridir. Bu
nedenle, bu yazıda, öncelikle, kitle iletiĢim araçlarını
modernleĢmenin taĢıyıcısı olarak gören iletiĢim
kuramları ele alıncaktır. Bilindiği gibi, W.Shramm, D.
Lerner gibi kuramcılar, az geliĢmiĢ ülkelerin
modernleĢebilmesinde kitle iletiĢim araçlarını
kullanırken
geleneksel
değerlere
doğrudan
saldırmamak gerektiğini, geliĢmiĢ toplumlardan alınan
değerlerin
geleneksel
değer
ve
tutumlara
uyumlandırılarak yavaĢ yavaĢ değiĢtirilmesini
öneriyorlardı. Günümüzün global pazarlama anlayıĢı
da global ürünleri az geliĢmiĢ ülkelere satarken,
doğrudan geleneksel tutumlara dokunmaz, bunları
kullanıyor gibi görünür, ama kültürün bütün
kıvrımlarını yok eder. ĠĢte bu nedenle, bu yazının
ikinci kisminda globalleĢme kavramına ve bu
kavramın kökenlerine değinilecek, son olarak
modernleĢme yolunda daima Batıyı örnek almıĢ olan
ülkemizdeki durum tartıĢılacaktır.
I. ĠletiĢim Kuramları ve ModernleĢme
BaĢlangıçtaki iletiĢim çalıĢmaları daha çok
modernleĢme kuramı ile belirlenmiĢtir. Bu kuram,
Üçüncü Dünya ülkelerindeki geleneksel kültürün
ilerlemeyi engellediğini ya da onları modern seviyeye
çıkaracak kültürden yoksun bıraktığını savunur; kültür
ve enformasyon açıklarının savaĢ sonrası Marshall
planı gibi ekonomik yardımlarla çözülemeyeceği
anlayıĢına dayanır. Bu kuramın önde gelenlerine göre,
kiĢilikler toplumsal yapıyı belirler; otoriteryenlik,
kendine güvende düĢüklük ve yeniliklere direnme gibi
özellikleri kapsayan geleneksel kültür içinde yetiĢen
kiĢilikler modern kiĢiliklerden bütünüyle farklıdır ve
sonuç olarak da geliĢme karĢıtıdır. Tarımsal verimin
düĢüklüğü, doğum ve ölüm oranının yüksekliği,
okuryazar oranının düĢüklüğü modernleĢmeyi
engelleyen geleneksel değerlere ve tutumlara
bağlılığın örnekleridir. ModernleĢmenin merkezi bir
öneme sahip olduğu bu kurama göre, düĢünceler
bağımsız değiĢkendir ve düĢüncelerin değiĢimi
davranıĢlarda da dönüĢüme yol açar. Bu nedenle,
amaç, medya ve teknoloji transferi yoluyla, geliĢmiĢ
dünyanın kültürünün az geliĢmiĢ
ülkelerce
benimsemesi yoluyla, modern değerlerin ve bilginin
yerleĢtirilmesidir.
GeliĢmekte
olan
ülkelerin
sorununun
enformasyon
sorunu
olduğuna
inanıldığından, iletiĢim bu sorunu çözecek bir araç
olarak sunulmuĢtur. Böylelikle, Batı‘nın geliĢme
modeli yeniden üretilecektir. Örneğin, bu kuramın
önde gelenlerinden Daniel Lerner, tıpkı W. Schramm
gibi kalkınmak için kitle iletiĢim araçlarının
kullanılması gerektiğini, bu araçların kalkınmayı
hızlandıracağı görüĢünü savunur. Lerner ilk olarak
Ürdün‘de modernleĢme yönündeki
tutumları
saptamaya yönelik olarak mülakat ağırlıklı saha
araĢtırmaları gerçekleĢtirmiĢtir. Bu çalıĢmalarda
modernler kapitalizm yanlısı olarak gösterilirken,
gelenekseller modernliğe direnen tipler olarak
kodlanmıĢlardır.(http://www.comminit.com/strategict
hinking/stsilviocomm/sld-1777.html, 09.08.2006.)
Lerner, daha sonra buna benzer bir araĢtırmayı 1950
yılında, Ankara Balgat‘da yapar ve araĢtırmalarını The
Passing of The Traditional Society adlı eserinde
ortaya koyar. Lerner‘ın mülakat yaptığı baĢlıca
karakterlerden biri olan muhtar, Balgat‘ı terk etmek
istemeyen itaat ve bağlılık duygularıyla dolu
geleneksel Türk değerlerini yansıtan biri olarak
nitelenmiĢtir. Köylülerin gözünde aykırı, vefasız
olarak görülen Bakkal ise para hırsıyla dolu,
dükkanını büyütmeye çalıĢan ve dıĢ dünyayı medya ve
film yoluyla da izleyen, eserin sonunda ―modern‖
olarak adlandırılacak olan karakterdir. Eserinin ikinci
kısmında, Lerner, 1954‘de Balgat‘ı ikinci ziyaretinden
söz eder ve iĢlerin değiĢmiĢ olduğunu görür. Daha
önce kentten uzak bir köy görünümündeki Balgat
değiĢmeye baĢlamıĢ, otobüsler iĢlemeye baĢlamıĢ,
köye elektrik ve su gelmiĢtir. Kahvede yapılan kısa
bir meslek soruĢturmasından köyün çoğunun Ankara
fabrikalarında ya da inĢaatlarda iĢçi olarak çalıĢtığı
anlaĢılır. Bunun üzerine köylülere kazançlarını nasıl
harcadıklarını sorarlar. Artık hemen hemen hiç kimse
çiftçilik yapmadığından, köyde tüketilen yiyeceğin
büyük kısmı sütte dahil olmak üzere baĢka yerlerden
gelmektedir ve bu nedenle Balgat‘ta yedi bakkal
dükkanı bulunmaktadır. Daha önce mülakat yapılan
bakkalın bir süre önce öldüğünü söylediklerinde,
Lerner
çok
üzülür
(AyteĢ,
2005:
(http://www.izinsizgosteri.net/odtu%20tarihce/ayhan.a
ytes_53.html, 13.08.2006). Ama köylülerden biri
bakkalın ―bir peygamber gibi‖, Balgat‘taki
geliĢmeleri, ―modernleĢmenin yolu‖nu kendilerinden
çok daha önce görmüĢ olduğunu belirtir. Bu yanıt,
Balgat‘ın Bakkalın öngördüğü biçimde, yani
modernleĢme yönünde değiĢtiğini gören Lerner‘ı da
mutlu eder.
Lerner ve daha sonra da W.Schramm tarafından
kuramlaĢtırılan modernleĢme kuramı açısından
iletiĢim, enformasyonu sağlayan bir araçtır. Bu bakıĢ
açısına göre, medyaya maruz kalmak kentleĢme,
okuryazarlık gibi modern tutumları da beraberinde
getirir. Bu enformasyon transferi modeli, medyaya
yönelik bu vurgu, okuryazarlığı arttıracak ve nüfusun
geleneksellikten kurtuluĢunu sağlayacaktır. Bu görüĢ
iki iletiĢim modelinde ortaya çıkar. Birincisi
mühendislik çalıĢmalarında Ģekillenen makinalar
arasında bilgi geçiĢini sağlayan Shannon-Weaver‘ın
kuramıdır. Ġkincisi, II. Dünya savaĢı boyunca geliĢen
kitle iletiĢim tutumları ve davranıĢları değiĢikliğini
225
öne süren ―sihirli mermi‖ kuramıdır. Bu ikna/transfer
perspektifinden, iletiĢim, göndericilerin enformasyonu
medya kanalları yoluyla alıcılara gönderdiği doğrusal
süreçtir. Sonuç olarak, modernleĢmek, medya
teknolojileriyle ve kitle iletiĢiminin yaygın bir biçimde
benimsenmesiyle eĢitlenmiĢtir. Böylelikle, medya hem
bir kanal hem de modernleĢmenin belirleyicisi olarak
benimsenmiĢtir. BaĢka deyiĢle, medya hem modern
kültürün yayılmasının araçları, hem de modernleĢme
derecesinin
araçları
durumundadır
(http://www.comminit.com/strategicthinking/stsilvioc
omm/sld-1777.html,
09.08.2006).
Medya
teknolojilerinin yayılması üzerine yapılan bu vurgu,
medyanın
yayılımı
yoluyla
modernleĢmenin
ölçülebileceği ve nicelleĢtirilebileceği anlamına gelir.
Bu durumda televizyon ve radyo sayısı ve gazete
tüketimi modern tutumların gösterenidir. Bu yıllarda
Unesco tarafından yapılan istatistiklerde de gazete,
televizyon ve radyo sayısının çokluğu geliĢimin
göstergesi olarak değerlendirilmiĢtir. AraĢtırmacılar,
medyayı daha çok takip eden kiĢilerin modernleĢme
ve geliĢme yönünde daha çok meyilli olduğunu
bulmuĢ, bu bulgulara dayanarak, ulusal hükümetler ve
uzmanlar tarımı, sağlığı, eğitimi ve politikayı
geliĢtiren modern fikirlerin yayılması açısından
medyanın desteklenmesi konusunda fikir birliğine
varmıĢlardır.
Bu dönemde Everett Rogers tarafından savunulan
―yeniliklerin yayılımı‖ kuramı da en etkili
modernleĢme kuramlarından biri durumundaydı.
Rogers‘ın kuramı, yeni davranıĢların benimsenmesini
anlamaktı. Yenilikler bireysel durumlara göre aĢama
aĢama yayılıyordu. 500 deneysel çalıĢmanın ardından,
Rogers bireyin yenilikleri kabullenmesinde 5 aĢama
ortaya koydu: farkındalık, bilme, ilgi, karar verme ve
kabul/red. Nüfusta buna göre farklı gruplara
ayrılıyordu; toplumda yeniliği model olarak ilk
kabullenenlerin hem izinden gidiliyor hem de bu grup
kabul iklimini ve değiĢim için iĢtahı yaratıyordu.
Rogers‘a göre, yeniliği sonradan kabul edenler ise
Üçüncü Dünyadaki nüfusun büyük çoğunluğunu teĢkil
ediyordu. Rogers‘a göre, iletiĢim, kaynağın alıcının
davranıĢını değiĢtirme amacını sağlayan fikri transfer
etme sürecini anlamına gelmektedir. Rogers ve
sonraki yayılma kuramcıları medyanın farkındalık
yaratmada ve bunu arttırmada çok büyük önemi
olduğunu söyleseler de, kiĢilerarası iletiĢim ve kiĢisel
kaynakların da yeniliklerin benimsenmesinde çok
önemli olduğunu kabul ettiler. Bu değiĢiklik, kamuoyu
liderleri kuramcılarından geldi: Bu kurama göre,
enformayon medyadan kamuoyu liderlerine, oradan
da, liderlerden kitlelere doğru yayılmaktadır. Medya
izleyicileri tek baĢına medyaya güvenmek yerine
kendi toplumsal ağlarındaki kiĢilerin fikirlerine
güvenmektedir. Kitle iletiĢim araçları ve bireyler
arasında doğrudan bir bağ olduğunu öneren medyanın
güçlü etkiler kuramının tersine, kiĢisel iliĢkiler
226
kuramı, fikirlerin iletilmesinde ve Ģekillenmesinde
kiĢisel iliĢkilerin canalıcı önemde olduğunu savlar.
(http://www.comminit.com/strategicthinking/stsilvioc
omm/sld-1777.html, 09.08.2006).
1960
ve
1970‘lerde
geliĢtirilen
iletiĢimin
modernleĢmedeki rolü kuramları, kapitalist dünya
görüĢünün ve piyasa sisteminin yayılma sürecinin çok
önemli bir parçasını teĢkil ediyordu. Çünkü buradaki
amaç, 1960‘larda eski sömürgelerin bağımsızlıklarını
kazanmaları nedeniyle, bu ülkelerin kapitalist dünyayı
ve bu dünyanın değerlerini doğrudan sömürgecilik
yoluyla değil; kültürel alıĢveriĢ ya da teknoloji ve
ideoloji yoluyla benimsemesiydi. ĠletiĢim teknolojisi
ve araçları burada baĢrolü oynuyordu (AlemdarErdoğan, 2002: 162-163). 1970‘lerin ortasında
modernleĢme/yayılma
kuramlarının
temsilcileri
egemen paradigmanın artık zamanını doldurduğunu ve
önceki görüĢlerin bireysel ve psikolojik tarafları
olduğunu kabul ettiler. Çünkü 1970‘lerde dünya
ölçeğinde yaĢanan ekonomik kriz, sosyal adalet ve
kamu yararı gibi kavramları ortadan kaldırmıĢ, yerini
neo-liberal politikalara bırakmıĢtır. Kamu yararı için
geliĢtirilen hizmet sektörü ise özel sektörün büyük bir
alan kapladığı tüketim pazarına dönüĢmüĢtür. Bu
politikaların uygulatıcısı ise Dünya Bankası, IMF
Dünya Ticaret Örgütü gibi kurumlardır. Uygulanan
politikalar ise istikrar ve uyum politikaları altında
çeĢitli
antlaĢmalarla
az
geliĢmiĢ
ülkelere
benimsetilmiĢtir. Bu antlaĢmaların baĢında, devlet
tarafından verilen kamu hizmetlerinin özel sektöre
devrini düzenleyen GATS (Tarife ve Ticaret Genel
AnlaĢması) gelmektedir. Bu geliĢmelerle birlikte,
1970‘lerde ulus devlet fikrinin yavaĢ yavaĢ ortadan
kalktığını ve yerini yerellik ve yerel kalkınma
anlayıĢının önem kazandığını görürüz (AlemdarErdoğan, 2002: 164). 1980‘lerden itibaren ve özellikle
günümüzde, bu durum, yerel kültürlerin sözde
önemsendiğini savunan
postmodernizm kisvesi
altında sürmektedir.
II. KüreselleĢme ve Küresel Kitle Kültürü
Bilindiği gibi, iletiĢim kuramcılarından Marshal
McLuhan, kitap gibi yazılı iletiĢim araçlarını iletiĢim
sürecine etkin olarak katılma olanağı bırakmayan
araçlar olarak niteler. Oysa televizyon, iletiĢime iliĢkin
algılama ve anlamlandırma evrelerine katılım
sağlayan, insanlığı parçalanmıĢlığından kurtarıp,
global köy topluluğuna eriĢtirebilen bir araçtır.
ĠletiĢim olgusunu tek boyutlu olarak ele alıp,
teknolojik boyuta indirgeyen McLuhan‘ın bu
beklentisinin
günümüzde
doğru
çıkmadığını
söyleyebiliriz. Bugün globalleĢme kisvesi altında sözü
edilen global köyü, global ürünlerin üreticileri olan
uluslararası firmaların ve ortaklarının oluĢturduğu ve
bunların metalarının satıĢa çıkarıldığı global pazar
olarak adlandırmak daha doğru olacaktır. Global
pazar, kapitalist sermayenin askeri, külturel, siyasi
alanda egemenlik kurduğu çok önemli bir olgudur.
BaĢka deyiĢle, küreselleĢme, sermayenin küresel
serüvenidir (Alemdar-Erdoğan, 2002: 487). Öyleyse
küreselleĢme, yakın zamanlarda ortaya çıkmıĢ bir olgu
değildir. Tersine, yüzyıllardır devam eden bir süreçtir.
Yukarıda da belirtildiği gibi, globalleĢme, kapitalist
modernite ve kapitalist sistemin ve üretim iliĢkilerinin
yayılması ile bağlantılı bir olgudur. Tabii ki zamanın
ve mekanın sıkıĢtırılması, kitle iletiĢim biçimleri,
finansal iĢlemler ve gittikçe artan bütünleĢmiĢ dünya
pazarı globalleĢmenin günümüzdeki yenilikleridir.
Yeni teknolojiler çalıĢmanın doğasını değiĢtirmiĢ,
siberalemin hipergerçekliği, bilginin ve eğlencenin
yeni biçimlerini ve yeni serbest zaman olanaklarını
yaratmıĢtır. Bu geliĢmelerle birlikte, sermaye yeni bir
teknokültürü, eğlence ve bilgi toplumunun yeni
biçimlerini ortaya çıkarmıĢtır. Ama günümüzde,
toplumsal düzeni hala kapitalist üretim iliĢkileri
biçimlendirmekte ve sermayenin hegemonyası
toplumsal yaĢamın pek çok boyutunda çok önemli rol
oynamaktadır (Kellner, ―Globalization and the
PostmodernTurn‖,
http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/essays/globa
lizationpostmodernturn.pdf. 20.10.2004).
KüreselleĢme, kültürel üretimin modern araçlarının
egemenliğinde olduğu, küresel bir kitle kültürünü
içinde barındırır. Küresel kitle kültürü, televizyonun
ve sinemanın, görüntünün, görselleĢmenin ve kitle
reklamcılığının sunduğu tarzların egemenliğindedir ve
tüm bu kitle iletiĢim biçimlerinde kendini gösterir. Bu
küresel kitle kültürü, Batı teknolojisinin kullanıldığı
ve yalnızca Batı toplumlarının öykülerinin anlatıldığı
Batı merkezli bir olgudur. Aynı zamanda, kendine
özgü bir homojenleĢmeyi içinde barındırır.
―Farklılıkları özümseyerek daha büyük, herĢeyi
kapsayan ve aslında Amerikan tarzı bir anlayıĢı olan
çerçevenin içine yerleĢtirmek istemektedir‖. Bu
duruma paralel olarak, Coca-Cola, McDonalds,
Levi‘s, Disney, MTV ya da Hollywood kaynaklı
kültürel ürünler, gittikçe yaygınlaĢmakta ve
kaçınılamaz hale gelmektedir. Global düzeyde,
Amerikan kökenli ithal televizyon programlarının pek
çoğu tüm dünyaya yayılmaktadır. Rupert Murdoch ve
Bill Gates dünya nüfusuna emperyalist dikteler kurma
amacında değildir; ama insanlara bilgisayarlar, bilgi,
serbest zaman ve eğlence gibi sektörlerde sattıkları
ürünleri
almaya
ikna
ederler.
Günümüzde,
sömürgecilik elektronik medyaya dayalı yeni ürünlerle
gerçekleĢtirilmektedir. Amerika ürettiği programların
%40‘ıını ihraç ederken, diğer ülkelerden %1 program
ithal etmektedir. Bu durum, globalleĢmenin olumsuz
yönlerini görmek açısından açık ve dramatik bir
gerçektir. Global Ģirketler ve kurumlar arasındaki
iletiĢim dili olan Ġngilizce‘nin egemenliği de
dünyadaki homojenleĢmenin en belirgin örneğidir.
(Held, 2000: 48, 55).
Bu homojenleşmenin kaynağında global
medyadaki ve kültürel örgütlerdeki
tekelleşme yer almaktadır. Global
medya pazarı Time-Warner, Disney,
Bertelsmann,
Viacom,
TeleCommunications
Inc.,
News
Corporation, Sony, Seagram, General
Electric, Dutch Phillips gibi 10
ulusötesi şirketin egemenliğindedir.
Dağıtımı olduğu kadar, medyadaki
içeriği de denetleyen bu küresel medya,
sinema, televizyon programları, müzik
kayıtları, kitapların sahibi olduğu Batılı
şirketler ve tabii ki ABD‟deki
şirketlerden meydana gelir. Bu medya
şirketlerinde herşeyin ölçütü paradır ve
bu tür bir sistemde Türkiye, Hindistan
ya da Brezilya gibi gelişmekte olan
ülkelerin söz hakkı yoktur. Bu tür
ulusötesi şirketlerin kullandığı slogan,
“küresel düşün, yerel davran”dır.
Böylelikle, medya ürünleri bölgelere
bağlı olarak küçük farklılıklar gösterse
de, küresel sisteme bağlı olan bu
ürünler, getirdikleri kar açısından
değerlendirilirler. Piyasanın isterlerine
uyan küresel medya, küresel tüketimi ve
emirlere uygulamayı erek edinen
insanlardan oluşan depolitize bir
toplum oluşturmaya çalışır.
Bu durumu eleĢtiren yazarlardan biri olan BoydBarret‘a göre, bu bir medya emperyalizmidir; baĢka
deyiĢle, bir ülkenin medya mülkiyetinin, içeriğinin,
yapısının ve dağıtımının diğer ülke ya da ülkelerin
çıkarları
tarafından
baskıya
tabi
tutulma
sürecidir(Aktaran Alemdar-Erdoğan,: 492). Herbert
Schiller ise yaĢanmakta olan durumu ―bir toplumun
modern dünya sistemi içine çekilmesi amacıyla, onun
egemen toplumsal katmanının, dünya sisteminin
tahakküm merkezinde geçerli değer ve yapılara uygun
hale getirilmesi, hatta bunlara güç katmak üzere kendi
toplumsal
kurumlarını
Ģekillendirmesi
için
cezbedildiği, baskı altına alındığı, zorlandığı, bazen
rüĢvetle elde edildiği bir süreçler toplamı‖ olarak
―kültürel emperyalizm‖ kavramıyla açıklar (Aktaran
Tomlinson, 1999: 154). Schiller‘e göre, küresel
kapitalist sistemde, bu sistemi ideolojik olarak
denetleyen, özellikle de bu çokuluslu Ģirketlerin
reklamını, yayılmasını ve korunmasını sağlayan
çokuluslu medya Ģirketleri çok önemli yer
tutmaktadır. Bu çokuluslu medya, geliĢmiĢ
toplumların geliĢmekte olan ülkelerdeki uzantısı
olarak yer alır, böylelikle de medya, izleyicileri
227
kapitalist üretim düzeninin uysal tüketicileri haline
getiren bir pazarlama aracı haline gelir. Bu global
medya, basın, yayıncılık, reklam gibi araçlarla ve bilgi
iĢlem, biliĢim teknolojisi ve uydu yayıncılığı gibi
teknolojik geliĢmelerle, dünya çapında ―bütünleĢik ve
bütünleĢtirici‖ bir kapitalist tahakküm sistemi
oluĢturur. GeliĢmekte olan ülkeler, Üçüncü Dünya
ülkeleriinin izleyicilerine benimsetilmek istenen,
Amerikan yaĢam tarzı ve tüketiciliktir (Aktaran
Tomlinson, 1999: 65).
Yukarıdakine benzer pek çok örmeği içinde barındıran
globalleĢme, yerel kültürleri yok eden, dünyadaki
eĢitsizliğin sürmesine neden olan bir biçimlenmedir.
Amerikan siyasal ve ekonomik gücünün ağırlıklı
etkisini taĢımaktadır ve oldukça eĢitsiz sonuçlara
gebedir. Bu nedenle, globalleĢmenin bir global köy
yarattığından çok global ―yağma‖yı körüklediğini
söylemek daha doğru olacaktır (Giddens, 2000: 27).
III. ―ModernleĢme‖ ve GloballeĢme Bağlamında
Türk Toplumundaki GeliĢmeler
Sosyologların ve iletiĢim kuramcılarının söz ettiği
geleneksel bir kültüre sahip olan bir çok ülke
―modern‖ olabilmek için hep Batı‘yı örnek almıĢtır.
Türkiye ise bu sürece Batılı gibi olma, ―modernleĢme‖
sürecine Osmanlı Ġmparatorluğu döneminde dahil
olmaya çalıĢmıĢtır. Osmanlı düzeni 17 ve 18.
yüzyıllarda gelenekselliğini korurken, 19.yy‘da
toplum ve ekonomi çok önemli değiĢiklikler
geçirmiĢtir. Tanzimat ve Islahat Fermanlarıyla Batı
model alınarak toplum yeniden inĢa edilmeye
baĢlanmıĢtır. Tanzimat döneminde Batının askeri ve
idari
kurumları
Osmanlı
Ġmparatorluğuna
aktarıldığında, Batı‘nın günlük kültürü de ikinci defa
etkin ve daha yoğun bir biçimde Ġmparatorluğa
girmiĢtir. Bu dönemde, ―giyim, ev eĢyası, paranın
kullanılıĢı, evlerin stili, insanlar arası iliĢkiler
―Avrupai‖
olmuĢtur‖
(Zorlu,
2003:
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makale.htm,
10.02.2005). Öte yandan, 1820‘lerle birlikte, Batıdaki
askeri, siyasi ve ekonomik geliĢmelerin farkına varan
Osmanlı Devleti, pek çok reformu hayata geçirmeye
çalıĢmıĢtır. Ordunun güçlendirilmesi, telgrafın yayılıĢı
ile merkezi devletin askeri ve siyasal etkinliği
arttırılmıĢ, devlet uzak bölgelerdeki konumunu
güçlendirmiĢtir. Merkezi devletin gücü ve etkinliğini
arttırmaya
çalıĢan
bu
reformlar,
Osmanlı
ekonomisinin dünya ekonomisine açılıĢı ya da
―küreselleĢme‖
sürecine
katılıĢı
olarak
değerlendirilebilir. Bu arada Batı da Osmanlı‘nın
yaptığı reformları desteklemiĢ, ekonominin dıĢa
açılması konusunda baskı yapmıĢtır. Bu nedenle,
reform giriĢimlerinin Avrupa ülkelerine verilen
ödünler karĢılığında gerçekleĢtirildiğini söylemek
yanlıĢ sayılmayacaktır. Osmanlı Devleti‘nin dıĢa
228
açılma süreci ise iĢte bu merkezi devlet ile Avrupa
devletlerinin sermayesi arasındaki pazarlıklarla
sürmüĢtür. Böylelikle, Osmanlı devletinin dıĢa açılma
biçimi, tüccar ve toprak sahiplerinin Batı sermayesi ile
ortaklıklar kurması yoluyla değil, Osmanlı devletinin
Batılı ülkelerle iĢbirliğinden doğmuĢtur (Pamuk,
2001-2002: 35-40).
Bütün bu geliĢmeler topluma da yansımıĢ, Osmanlının
son döneminde, toplumun üst tabakasında Batı‘nın
üstün olduğu anlayıĢı, Batı‘dan gelen değer ve
ürünlere üstün değer atfetmeye neden olmuĢtur.
Toplumun çok az bir kısmından oluĢan bu üst tabaka,
Batı‘nın zengin toplumlarındaki kiĢiler gibi yaĢamıĢ
ve bunu da doğal hakları saymıĢlardır. Bu duruma ek
olarak, üst tabakada oluĢan yeni yaĢam biçiminde
Batılı ürünlere karĢı tapınırcasına hayranlık ve onları
elde etme hırsı da ortaya çıkmıĢ, böylelikle, ithal
tüketim mallarına düĢkünlük ile ―modernleĢme‖ aynı
Ģey sayılmıĢtır. Bütün bu geliĢmelerle birlikte,
Batı‘dan gelen değerler, moda ve tüketim ürünleri
yeni yaĢam biçiminin temel unsurları alarak
algılanmaya baĢlamıĢtır. Üst tabakanın davranıĢları
Batı‘yı taklit etme ile Ģekillenir ve toplumun alt
katmanları da üst tabakanın değerlerini benimserler.
Üst tabaka burada iki iĢlev üstlenir. Birincisi, üst
tabakanın Batı‘dan ithal edilen tüketim kültürünü
taklit ederek yeni yaĢam biçimini oluĢturmasıdır.
Aslında, bu süreçte yenilik diye bir durum yoktur,
yenilik denen Ģey taklitten ibarettir. Ġkincisi ise üst
sınıfların alt sınıflara davranıĢ modeli sunmasıdır.
Aslında bu da taklit içinde taklit gibi bir durumdur
(Zorlu,
10.02.2005).
Cumhuriyetin kurulması ile birlikte, saat, takvim,
kıyafet
gibi
değiĢikliklerle
günlük
yaĢam
düzenlenmiĢtir. Bu dönemde de Batıda geliĢmiĢ olan
hukuki, siyasi, eğitsel ve diğer kültürel kurumlar
topluma yaygınlaĢtırılmaya çalıĢılır. Temel amaç,
Ġmparatorluktan
milli
bir
devlete
geçiĢin
sağlanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda bireyin yaĢam
tarzının biçimlerini; giyim kuĢam, eğlence ve müzik
gibi alıĢkanlıklarını değiĢtirmesi hedeflenir. Bu
dönemde, davranıĢ kalıpları yaygınlaĢtırılmaya,
kapsamı geniĢletilmeye, kurumsallaĢtırılmaya ve
topluma benimsetilmeye çalıĢılmıĢtır. Ancak, bu defa
Türkiye‘nin BatılılaĢmaya çabasında devlet öncü
konumdadır. Ama değiĢimin yönü yine yukarıdan
aĢağıya doğrudur. Türkiye'de BatılılaĢmanın diğer bir
denemesi 1950 ve 1960'li yıllara, Türk siyasal
yaĢamında çok partili yaĢama geçiĢ yıllarına kadar
uzanır. 1950-1960 arasındaki D.P. iktidarı kapitalist
iliĢkileri geliĢtirmiĢtir. Buna paralel olarak, tüketim
alanı nüfusun daha geniĢ kesimleri için açılmıĢ,
tüketime karĢı var olan geleneksel tutucu ideoloji
değiĢmeye baĢlamıĢtır. (Ahmad, 1999: 126-136).
Türkiyede ilk supermarket de aynı tarihlerde,
1950‘lerde açılmıĢ, halk ilk kez paketlenmiĢ ürünlerle
karĢılaĢmıĢtır (Ayrıntılı bilgi için bkz. AkaĢ, 1995:
137). Bu dönemde uygulanan liberal iktisat politikasi
ile birlikte, Türk toplumu çok büyük iktisadi ve
toplumsal değiĢiklikler yaĢamaya baĢlamıĢtır. SavaĢın
en büyük galibi olan Amerika'nın Truman Doktrini
çerçevesinde yaptığı ekonomik yardım sayesinde
tüketilen mal sayısı artmıĢ, insanlardaki tüketim hırsı
kamçılanmıĢ, AmerikanlaĢma bir yaĢam biçimi olarak
gündelik yaĢama egemen olmuĢtur. Özel teĢebbüs ve
sermayeye dayanan liberal politikaları benimseyen
Demokrat parti zamanında serbest piyasa ekonomisine
ve kapitalizme ortam sağlayan politikalarla birlikte
araba ve ev eĢyalari ithal edilmeye ve tüketilmeye
baĢlanmıĢtır. Her dönemde olduğu gibi bu dönemde
de bir uygarlık modeli olarak benimsenen Amerikan
yaĢam biçimi ya da Batılı gibi olma tercihi, modern
malların daha da fazla ithal edilmesini de beraberinde
getirmiĢtir. (Büken, 2001: 47).
1950‘lerde yaĢanan değiĢimin bir benzeri 1980'lerde
baĢlamıĢ ve günümüze dek sürmüĢtür. Bu dönemde,
ihracatta yaĢanan patlama, dönemin baĢbakanı Özal'ın
deyiĢiyle, "insanların köĢeyi döndüğü, çağı
yakaladığı" bir dönemi yaĢatmasını sağlamıĢtır. Bu
sayede ortaya çıkan yeni para iliĢkileri liberal ithalat
politikalarla birleĢerek tüketim patlamasına yol
açmıĢtır. Her türlü mal yüksek fiyatla da olsa vitrinleri
süslemiĢtir. Türk halkı, daha doğru bir deyiĢle, halkın
belli bir kesimi, Avrupalı ve Amerikalıların kullandığı
ürünleri tüketebilmeye baĢlamıĢtır. (Ahmad, 1999:
246). Yapılan araĢtırmalarda, tüketiciler maddi
ürünlere sahip olma amaçlarını; ―iyi hayat,
medenileĢme, BatılılaĢma, ilerleme, Batılılar gibi
yaĢama, moda‖ olarak değerlendirmiĢlerdir. Ger ve
Belk tarafından yapılan bir araĢtırmada, tüketiciler
para kazanmayı iyi hayat yaĢamanın bir aracı olarak
değerlendirmiĢledir. Bu yeni bolluk döneminin
yüksek kaliteli ürünlerinin, arzularını karĢılamasından
memnun olduklarını belirten tüketicilerin, daha önce
bulunmayan ürünleri tüketim yoluyla edinerek, çağdaĢ
dünya
insanı
gibi
yaĢamayı
hedefledikleri
gözlenmiĢtir. Daha da önemlisi, genel olarak bireyler,
maddi ürünleri elde etmenin modern dünyanın yaĢam
tarzının bir biçimi olduğunu belirtmiĢlerdir. Ger,
Askegoord ve Christensen‘nin yapmıĢ olduğu bir
baĢka araĢtırmada, tüketicilerin Batı markalı ürünlere
büyük bir arzu besledikleri tespit edilmiĢ ve
araĢtırmaya katılan kiĢiler: ―Bizim kalbimiz doğuda,
fakat zihnimiz Batı‘ya yöneliktir‖, diye belirtmiĢler ve
―eğer bir ürünün ismi Ġngilizce ise, onun iyi
olduğunu; dıĢarıdan gelen her Ģeyin iyi olduğunu‖
sözlerine eklemiĢlerdir. Gerçekten de günümüzde
Batı‘nın üstünlüğünü gösteren bir baĢka ilgiçekici
konu; Türk üreticilerin bile markalarına yabancı
isimler
koymalarıdır
(Zorlu,
20.02.2005).
1990‘lı yıllarsa, 1980‘lerde baĢlayan değiĢimin
mirasını üstlenmiĢtir. BaĢka deyiĢle, 1980‘lerde
yerleĢen baĢarıyı, zenginliği para kazanmayı ve
harcamayı yücelten değerler, 1990‘larda kökleĢmiĢtir.
Bu değerleri savunan gazete yazıları ise insanları önce
zengin olmaya, sonra da gazete okuru olmaktan
tüketici olmaya doğru değiĢtirmiĢtir. Bu dönemde,
gazetelerin verdikleri kuponlarla dağıtılan tüketim
ürünlerinin amacı, Türk insanını Batılının sahip
olduğu uygarlık düzeyine yükseltmek, Batı‘nın
ürünleriyle tanıĢtırmak, ―vizyonlarını geniĢletmek‖tir.
Bu arada 1980‘lerde baĢlayan ve Amerika hayranlığını
dile getiren yazılar 1990‘larda artarak devam etmiĢtir.
Türkiye‘nin modern yaĢam için daima referans aldığı
Amerika bu dönemde de vazgeçilmez model olarak
görülmüĢtür(Bali, 2001-2002: 208).
IV. GloballeĢme Bağlamında Türk Medyası
1980‘li
yıllardan
itibaren
globalleĢmeyle
bütünleĢmeye çalıĢan ve bunun için hep referans aldığı
Batı‘ya yönelen Türk toplumu gibi Türk medyası da,
rotasını global
medyaya
doğru çevirmiĢtir.
1990‘lardan önce, ülkemizde medya, gazete ve dergi
yayıncılığında
odaklanan
aile
Ģirketlerinin
egemenliğindeyken, bu tarihten itibaren gazete, dergi,
radyo, televizyon, yayıncılık, haber ajansı, dağıtım ve
yapımı da içeren holdingler medya sahipliğine
soyunmuĢtur. Aynı zamanda bu holdingler bankacılık
ve finans, elektrik, otomotiv, çimento, inĢaat, tekstil
gibi sektörlerde de pay sahibidirler. Gazete sermayesi
gazetecilerden iĢadamlarına geçerken,
yayın
politikaları da dönemle uyum içindeki ―yükselen
değerlere‖ yanıt veren bir nitelik taĢımıĢtır. Dönemin
ruhuna uygun olarak, ―baĢarılı olma‖, ―lüks‖,
―zenginlik‖ gibi kavramları öne çıkaran köĢe yazarları,
aynı zamanda, sütunlarında kendilerinden söz etmiĢ,
―bilge insan‖ konumunda okurların toplumsal referans
gruplarının içine girmiĢlerdir (Bali, 2001-2002: 208).
Moda, sağlık, dekorasyon, gibi konulardaki dergilerin
Türkçe versiyonlarının yayınlanması ile baĢlayan
iĢbirliği ise medya Ģirketlerini dünyanın küresel
Ģirketleriyle ortaklığa yöneltmiĢtir. Ayrıca, 1999‘da
Doğan grubu Time Warner ile iĢbirliğinden
CNNTürk, DoğuĢ grubunun Amerikan CNBC ile
ortaklığından CNBCe kanalları kurulmuĢtur. Bu
durum,
ithal
filmlerin
ve
programların
kopyalanmasını, Türkiye‘ye uyarlanmasını ya da
uydurulmasını kolaylaĢtırmıĢtır. Böylelikle, ―küresel
olanın ulusallaĢtırılmasında‖ yeni bir dönemi de
beraberinde getirmiĢtir. Yeni iletiĢim teknolojilerinden
internet de büyük medya Ģirketleri arasındak rekabetin
artmasına yol açmıĢtır. Örneğin DoğuĢ grubu, Ġxir ve
NTV aracılığıyla, Microsoft ve General Electric NBC
229
News ortaklığındaki MSNBC Interactive Inc. ile
ortaklığa girmiĢ NTVMSNBC internet haber sitesini
kurmuĢtur. Doğan grubu da buna benzer iĢbirliği ile
internet hizmetlerine de girmiĢtir. Medya sahiplerinin
yeni iletiĢim araçlarına yatırım yapması, küresel
Ģirketlerle daha yakın bir iĢbirliğine girmelerini de
beraberinde getirmiĢtir. (Mediascape Raporları
Türkiye‘de
Medya
2000,
http://ilef.ankara.edu.tr/ilaum/yazi.php?yad:2362,14.1
0.2004). Bu durum, küreselleĢmiĢ bir kitle kültürünün
Türkiye‘de de yayılmasını beraberinde getirmektedir.
Gerçekten de globalleĢmeyle bütünleĢmeye çalıĢan
Türkiye gibi az geliĢmiĢ toplumlar, iletiĢim
olanaklarının geliĢmesiyle birlikte bu süreci daha hızlı
yaĢamaya baĢlamıĢlardır. Guy Debord‘un belirttiği
gibi, geliĢmiĢ ülkeler, az geliĢmiĢ ülkelere, yalnızca
ekonomik yolla egemen olmamaktadır. ―Gösterenin
taşıyıcısı olan toplum, az gelişmiş bölgeleri sadece
iktisadi hegemonyası ile egemenlik altına almaz.
Onlara gösteri toplumu olarak egemen olur. Maddi
temel henüz mevcut olmasa da, modern toplum her
kıtanın toplumsal yüzeyini gösteri aracılığıyla
şimdiden istila etmiştir‖ (Aktaran Ercan, 2001: 187).
Türkiye‘de de medyanın ulusötesi sermaye ile
bütünleĢmesi, tüketim toplumu yaratma yönündeki
eğilimi körüklemekte; baĢarılı olmak çok para
kazanmakla eĢitlenmekte, TÜSĠAD gibi sermaye
çevrelerine saygınlık kazandırılmakta, Amerikan
hayranlığı yaratılmakta eskisinden çok farklı bir kültür
inĢa edilmektedir. Böylelikle, geliĢmiĢ ülkelerin
tüketim düzeylerine uyum sağlamak, modernliğin
göstergesi durumuna gelmektedir (Pazarcı, 2004: 14).
Bu durumda ülke ekonomisiyle, siyasetiyle,
bürokrasisiyle, eğitim ve kültürüyle çokuluslu
Ģirketlerin ve bunların yaydığı değerlerin denetimi
altına girmektedir. Bu nedenle, ne yazık ki,
küreselleĢme, insan haklarını, demokrasiyi, toplumsal
haklarını yayan değerler üretmek yerine, kapitalizmin
değerlerinin Amerika yoluyla, dünyada ve az geliĢmiĢ
ülkelerde egemen olmasına yaramaktadır.
Sonuç
―ModernleĢmek‖ için kitle iletiĢim araçlarından
yararlanılması fikri, 1950‘lerde ortaya çıkmıĢtır. Bu
tip modernleĢme Erdoğan ve Korkmaz‘ın da çok
doğru bir biçimde belirttikleri gibi ―dıĢtan enjekte
edilen çağdaĢlaĢma‖ biçimidir. (Erdoğan-Korkmaz,
2002: 451). Ancak, kanımızca, bu bakıĢ açısı,
günümüzde bir baĢka biçimde globalleĢme yandaĢları
tarafından savunulmaktadır. Tıpkı modernleĢme
kuramcılarının az geliĢmiĢ ülkelerin ―modern‖
toplumlar haline getirilmesinde doğrudan geleneksel
değerlerin
değiĢtirilmesinin
hedeflenmemesini,
Batı‘nın
değerlerinin
varolan
kalıplara
uyumlandırılarak değiĢtirilmesini tavsiye etmeleri
gibi, günümüzün globalleĢme anlayıĢı da global
230
ürünleri az geliĢmiĢ ülkelere satarken, doğrudan
geleneksel tutumlara dokunmaz, hatta bunları kullanır,
satıĢ uğruna sömürür. Aslında, globalleĢme bir
yandan, farklılıkların olduğu bir dünya yaratmaya
çalıĢırken, öte yandan da farklılıkların öneminin
kalmadığını gösterir. Çünkü
globalleĢme büyük
Ģirketlerin yaĢamasını sağlayan yeterli tüketici
sayısının oluĢturulmasını gerektirir. Böylelikle,
ekonomideki yoğunlaĢmanın ortaya çıkardığı tek
dünya pazarı yaratma yönündeki eğilim, kapitalizmi
dünyanın her bölgesine taĢımaktadır. Bu durum
homojen bir tüketim ve medya toplumu beğenilerinin
oluĢmasına, isteklerin, eylemlerin standartlaĢmasına,
gittikçe daha çok sayıda insanın Amerikan tüketim
araçlarını
tüketmesine,
kısaca,
küresel
bir
standartlaĢmaya neden olmaktadır.
Bu nedenle, ulusötesi Ģirketlerin egemenliğindeki
globalleĢme
denilen
olguyu,
yeni
iletiĢim
teknolojilerinin insanları fiziksel ve coğrafi sınırlardan
kurtaracağı ve farklı seslerin de duyulabileceği yeni ve
eĢit bir ―global köy‖ yaratacağı anlayıĢına yanıt veren
bir
olgu
olarak
değerlendiremeyiz.
Çünkü
küreselleĢmeyle birlikte, geliĢen yeni iletiĢim yapısı
ve iletiĢim teknolojilerindeki geliĢmeler, geliĢmiĢ
ülkelerden az geliĢmiĢ ülkelere doğru dikey bir
yapılanma biçiminde yaygınlaĢmaktadır. BaĢka
deyiĢle, teknolojik olarak bağımlı olan az geliĢmiĢ
ülkeler, hem teknoloji hem de bu teknolojinin yaydığı
kültür açısından geliĢmiĢ toplumlara bağımlı
durumdadır. Bu eĢitsizlik, yapılan istatistiklerde de
ortaya konmaktadır. Dünyanın en yoksul beĢte birinin
küresel ölçekteki payı 1989 ile 1998 yılları arasında
%2.3‘ten yoksa %1.4‘e düĢerken, en zengin 1/5‘in
oranı yükselmiĢtir. Az geliĢmiĢ pek çok ülkede çevre
ya da güvenlik konusundaki düzenlemeler, düĢük
düzeyde ya da hemen hemen yok gibidir. Bu az
geliĢmiĢ ülkelere gelen ulusaĢırı Ģirketler, kendi
ülkelerinde denetlenerek satılan ya da yasaklanan
malları bu ülkelerde satmaktadırlar.
Öte yandan, ileri teknolojiye sahip ülkelerde bir sonuç
olan yaĢam ideolojisi, geri teknolojiye sahip ülkelerde
belirleyici bir neden, itici güç olmuĢtur. Bu nedenle,
Batı uygarlığının yaĢam biçimine ve değerlerine
hayranlık ile modernleĢme aynı Ģey olarak
görülmüĢtür. Bu durum, Türkiye için de aynıdır.
Üstün bir yaĢam biçimi olarak gösterilen Batılı gibi
yaĢamak ve tüketmek, yüzyıllardır Türk insanının
ideali olmuĢtur. Ama Batı'da geliĢen teknolojiler,
değiĢiklikler, değerler, bizim gibi az geliĢmiĢ ülkelere
ithal edildiğinde, geleneksel ile modernin yanyana var
olabildiği, melez bir toplum ortaya çıkmıĢtır. Üstelik
bu
melezlik,
edebiyattan
müziğe,
tüketim
kalıplarından, insan davranıĢlarına kadar yayılmıĢtır.
Belge‘nin de belirttiği gibi bunun nedeni, Türkiye'de
yaĢanan değiĢimin toplumun altyapısında değil,
üstyapısında yani ideoloji ve kültürde hız
kazanmasıdır. BaĢka deyiĢle, Türkiye‘de, eski
toplumu değiĢtiren değerler, Batı toplumlarında
olduğu gibi yeni üretim iliĢkileri ya da teknolojideki
geliĢmelerin yaratması değil, daha çok Batıdan olduğu
gibi alınan değiĢikliklerdir (Belge, 1983: 69).
ĠletiĢim kuramcılarının 1950‘lerde, globalleĢme
yandaĢlarının da günümüzde bile ısrarla savunduğu
iletiĢim teknolojisinin modernleĢmeyi sağlayan en
önemli sektör olduğu yolundaki görüĢ açısından
bakıldığında da, durum pek içaçıcı değildir. Çünkü bu
biçimiyle modernleĢme, az geliĢmiĢ ülkelerdeki
geleneksel kültürü modern kapitalist kültüre
dönüĢtürecek
bir
kalkınmayı
içermektedir.
Günümüzdeki biçimiyle globalleĢme ise kapitalist
modernite ve kapitalist sistemin ve üretim iliĢkilerinin
yayılması ile bağlantılı bir olgudur. Gerçekten de,
günümüzde evlerin %97 ‗sinde TV olsa da, tüm
teknolojik yenilikler hızla Türk insanına ulaĢsa da,
yaĢananlar ne modernleĢmeyi ne de insanın
özgürleĢimini getirmektedir.
Bunun nedeni, içinde yaĢadığımız toplumsal sistemin
bilim ve teknolojinin kullanımında bireyin özgürleĢim
sorunsalını göz ardı etmesi, bunun yerine, sistemin
kendi etkinliğine ağırlık vermesidir. ĠĢte bu nedenle,
herkesin hep daha yenisine sahip olabilmek için
yarıĢtığı son model televizyonlara, bilgisayarlara, cep
telefonlarına sahip olmak, yalnızca biçimsel bir
özgürleĢim biçimi olarak kalmaktadır. Egemen
kültürün yarıĢmacı, baskıcı, hegemonyacı değerleri
içinde yaĢayan insan için tüketmek, metalara sahip
olmak,
modernleĢme
kuramcılarının
ya
da
globalleĢme yanlılarının savunduğunun tersine gerçek
bir özgürleĢim değildir; bu yalnızca bireyin
yabancılaĢma içinde yaĢadığı ve değiĢtiremediği dıĢ
gerçekliğe katlanma yollarından biridir. Üstelik, bu
türden modernleĢme, yabancılaĢmanın, eĢitsizliğin ve
pazar kurumunun değerlerinin kısaca kapitalist
kültürün
benimsenmesidir
ve
bu
nedenle,
―sınırlandırılmıĢ bir modernizm‖dir (Oskay, 1998:
181).
Gerçek modernleĢme yani, bireyin ―akla uygun‖,
insanca bir yaĢam sürmesine izin veren ve toplumsal
sistemin baĢat kültürüne karĢı eleĢtirel bir bilinçle
bakmasını sağlayan bir bilinç düzeyine eriĢmesini
öngören, beklentilerimizdeki modern yaĢam ise
geliĢmiĢ toplumlar gibi az geliĢmiĢ toplumlar için de
ne yazık ki bilinmeyen bir geleceğe ertelenmiĢtir.
Kaynakça
AHMAD, F., (1999). Modern Türkiye‘nin
OluĢumu, 2. Baskı, Kaynak Yayınları, Ġstanbul.
AKAġ,
C.,
(1995).
―Migroskop:
Türk
Süpermarketçiliğinde 41 yıl, Cogito, Sayı:5
Ankara Üniversitesi Basın Yayın AraĢtırma Uygulama
Merkezi ( 2000). Türkiye‘de Medya 2000, Cilt 1,
Ankara.
ALEMDAR, K.-ERDOĞAN, Ġ., (2002). Öteki
Kuram: Kitle ĠletiĢimine YaklaĢımların
Tarihsel ve EleĢtirel bir Değerlendirilmesi, Erk
AYTEġ,A., (2005). ‖Bakkal, Muhtar ve Balgat‘ta Bir
Amerikalı‖,
http://www.izinsizgosteri.net/odtu%20tarihce/a
yhan.aytes_53.html, (13.08.2006).
BALĠ R. N., (2001-2002). ―80‘li 90‘lı Yılların
Mirası‖, Birikim
BALİ R. N., (2002). Tarz-ı Hayattan Life Style’a,
İletişim Yayınları, İstanbul.
BELGE, M., (1983). Tarihten Güncelliğe. İletişim
Yayınları. İstanbul.
BÜKEN, G., (2001). ―Amerikan Popüler Kültürünün
Türkiye‘de YayılıĢına KarĢı Tepkisel DüĢünceler‖,
Doğu-Batı, Yıl:4, Sayı:15
ERCAN, F., (2001). Modernizm, Kapitalizm ve
AzgeliĢmiĢlik, Bağlam Yayınları. Ġstanbul.
ERDOĞAN,Ġ.,(2002).
http://law.ankara.edu.tr/~erdogan/sosyal_evrim
.htm, (15.08.2006).
GIDDENS, A., (2000). Elimizden Kaçıp Giden
Dünya. Çev. Osman Akınhay. Alfa Yayınları.
Ġstanbul.
HELD, D., (2000). A Globalizing World?Culture
Economics, Politics. Routledge. London.
Mediascape Raporları Türkiye‟de Medya 2000,
http://ilef.ankara.edu.tr/ilaum/yazi.php?yad:2362
, (14.10.2004)
OSKAY, Ü., (1998). “Modernizm ve Postmodernizm”,
Yıkanmak Ġstemeyen Çocuklar Olalım. Yapı
Kredi Yayınları, İstanbul.
PAMUK, ġ., (2002). ―Bağımlılık ve Büyüme:
KüreselleĢme Çağında Osmanlı Ekonomisi‖,
Doğu-Batı. Yıl 4, Sayı: 17, Ocak 2001-2002.
PAZARCI, N., (2004).”Medya-Devlet-Demokrasi
İlişkisi”. ÇağdaĢ. Sayı:3.
RADFORD, B., (2004) Medya Yanıt Nasıl
Yanıltıyor?
Basının
Aktivistlerin
ve
Reklamcıların YanlıĢ Yönlendirmesi. Güncel
Yayıncılık, Ġstanbul.
TOMLINSON, J., (1999). Kültürel Emperyalizm.
Çev: Emrehan Zeybekoğlu, Ayrıntı Yayınları.
Ġstanbul.
ZORLU, A., (2003). ―Batılı Bir YaĢam Tarzı Olarak
Tüketim: Türkiye‘de Tüketim Ürünlerinin ve
Kültürünün
Tarihi
ve
GeliĢimi‖,
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/zorlu_makal
e.htm, (10.02.2005).
http://www.comminit.com/strategicthinking/stsilvioco
mm/sld-1777.html,
(09.08.2006).
231
KÜRESEL “AKINTIYA KARġI” ALTERNATĠF
MEDYA (YENĠ BĠR MEDYA EFSANESĠNE
DOĞRU)
alternatif medya arayıĢları,
demokratik yayıncılık.
Internet, çoğulcu /
Abstract
Alternative Media Against the Global Flow
(Through to A New Media Legend)
Yrd.Doç.Dr. Hüseyin KÖSE *
Özet
Bu çalıĢma, ticari pazar mantığının isterlerine göre
iĢleyen küresel enformasyon düzenine karĢı
sorumluluk paylaĢımı ve kamu çıkarlarını savunma
esasına dayalı ciddi demokratik açılımlarla
profesyonel gazetecilik mesleğinin etik kodlarına
bağlılığı açığa vuran yerel / sivil toplum medyalarının
sunduğu avantajlara dikkat çekmeyi amaçlıyor. BaĢka
bir deyiĢle, tüm yer kürede neo-liberal ideolojinin
sözcülüğünü yapan egemen medyanın küresel düzeyde
yaygınlaĢtırdığı kimi değerlerle giriĢilen ideolojik bir
hesaplaĢmayı
ifade
eden
alternatif
medya
hareketleriyle ilgili genel bir saptamaya öncelik
veriyor. Bu amaçla, küresel / egemen medyanın
kapitalist politikacıların önerilerine eĢlik eden, Batılı
yöneticilerin gönüllü savaĢ bakanlığını yapan, eleĢtirel
toplumsal hareketleri yolundan saptıran gücüne
karĢılık, halktan ve yurttaĢtan yana bir kamusal
yayıncılığı ve habercilikte aktivist bir tutumu savunan
alternatif medya oluĢumlarının önerilerinin bir
çözümlemesini yapıyor. Ayrıca bu tür alternatif medya
arayıĢlarının küresel düzeyde kültürel ve siyasal
açıdan taĢıdığı öneme dikkati çekerek, bu tür arayıĢları
ortaya çıkaran tarihsel koĢulları irdeliyor. Günümüzün
egemen gazetecilik mesleği ve medyatik söyleminin
küresellik-yerellik ayırımı bağlamında ideolojik ve
ekonomi-politik temelde bir çözümlemesini yapan
çalıĢma, söz konusu bu ayırımın yarattığı sorunlar ve
içerdiği potansiyel fırsatlara iliĢkin de kimi çözüm
önerileri sunmaya çalıĢıyor. Elbette bu çözümleme
çerçevesine, tüm dünyada yerel /sivil toplum
medyalarının ortaya çıkıĢına zemin hazırlayan
alternatif tavır ve tutumların geliĢimine Türkiye‘deki
sivil toplumsal dinamiklerin etki derecesini ve bu
dinamiklerden
esinlenen
alternatif
medya
manzaralarını da dâhil ederek.
Anahtar Sözcükler: Küresel medya, yerel / sivil
toplum medyası, Türkiye‘de sivil toplum olgusu,
*
Atatürk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi,
[email protected]
232
This study aims to attract attention to the advantages
that local / civilian mediums present which is a shared
responsibility against global information order that
runs according to the requirements of the sense of the
commercial marketing and based on defence principle
of benefits of society, by means of serious democratic
expansions and revealing dependence on ethic codes
of the occupation, professional journalism. In other
words, all over the world; dominant media, which is
the spokesman of neo-liberal ideology, by expanding
some values on the basis of globe and connected with
alternative media activities which express an
ideological calculation, gives prior to a general
determination. In this context, as a response to the
power which turns critical society activities, work as a
volunteer ministry of war of western administration,
conveys capitalist politician‘s suggestions, analyse
suggestions of alternative media constitutions which
defend activist attitude in journalism and publication.
Furthermore, this study attracts attention to the
importance that this sort of alternative searching of
media from political angle and cultural in globe has;
and scrutinizes historical conditions which bring to
light this way of searching. It is a study of today‘s
dominant journalism and media pronunciation in
global-local discrimination context and also in
ideological and economical-political context. Besides,
it tries to propose some solutions on problems that the
discriminations in question may cause and potential
opportunities. Of course, in this context including
developments of alternative manners and attitudes
which help to come out local/public media all over the
world, and also degree of influence that civilian
dynamic has in Turkey and views on alternatives
media that are inspired the dynamic.
Key Words: Global media, local / civilian media, civic
society fact in Turkey, alternative searching of
medium, Internet, pluralism / democracy in
publication.
GiriĢ
Tarih boyunca daima her düĢünce kendi karĢıtıyla
birlikte varolagelmiĢtir. BaĢka bir deyiĢle, her düĢünce
kendi karĢıtını yaratabildiği sürece ve karĢıtıyla belli
bir düĢünsel gerilim alanı yarattığı ölçüde hayatta
kalabilmiĢtir. Ünlü basın özgürlüğü kuramcısı John
Stuart Mill‘in deyiĢiyle, bir görüĢ hakikatin ta kendisi
olsa bile, karĢıt fikirler tarafından zorlanmadıkça
varlığını sürdüremez, dahası, yozlaĢarak bir önyargıya
dönüĢür (Akt. Keane, 1992: 35). BaĢka bir deyiĢle,
bizim düĢüncemize hayat veren, öteki düşüncedir.
Ötekinin var olabilme koĢuluna ve olasılığına bağlı bir
varlığı sürdürmekteyiz deyim yerindeyse.
Tüm bu kendi karĢıtını gereksinen ve yaratan düĢünce
ve varlık söylemiyle iĢaret edilmeye çalıĢılan asıl Ģey,
gerçekte özgür düĢünce koĢulları gereksinmesine
duyulan özlemdir; alternatifi olmayan, hoĢgörüsüz,
katı, kendi kendinin dublörü tekdüze bir dünya
endiĢesidir. Alternatifi olmayan bir dünyada yaĢamak,
kendini karĢıtında doğrulamayan bir yanılsamalar
evreninde yaĢamaktır, Feyerabend‘ın dediği gibi,
―belirli
bir
düĢünce
kümesinin
tabutunda‖
uyuklamaktır (1995: 64). Doğruluğu ve geçerliliği,
yalnızca kendi doğruluk ve geçerlilik iddiasına
gönderme yapan totolojik bir yaĢam görüĢü
yanılgısıdır bu.
Öte yandan, alternatifsiz bir dünya, yaĢanmaya değer
bir dünya da değildir. Tarih boyunca, seçeneksiz ya da
tek seçenekli dünyaların, gerçek mutluluğun ve
özgürlüğün
koĢullarını
yaratabileceği
fikrini
onaylayan her toplumsal tasarı, iflas etmeye mahkûm
olmuĢtur. 1984‘ün, Fahrenheit 451‘in ya da Biz‘in
önerdiği gözetim toplumunun ―ideal‖ yurttaĢları
mutlak özgürlüğü ve huzuru tadamazlar asla; çünkü
zaten daha Ģimdiden mutlak özgürlük koĢullarında
yaĢadıkları yanılsaması ve tehlikeli bir vehim
içindedirler. Özellikle bu distopyaların ikincisi, gerçek
yaĢamlarında kitap okuması yasaklanmıĢ bireylerin,
sonunda tüm kitabı ezberlerine alıp, tüm varlıklarını
baĢlı baĢına birer kitaba dönüĢtürmelerinin, nehrin
öteki yakasında gezinen ürkütücü birer bellek
oluĢlarının öyküsüdür. O halde diyebiliriz ki, kendi
benlik imgemizi tanımladığımız bir aynanın negatif
yüzünde duran silueti hiçe saymak, kendi varlığımızı,
düĢüncelerimizi doğrulayabileceğimiz temel bir
ölçütten yoksun kalmaktır; deyim yerindeyse, terazisiz
bir ağırlığa sahip olmaktır yaĢarken. Var olduğumuzu
itirafa yanaĢmak da, aynanın gerisindeki karĢıtımızın,
Biz‘i ―orada oluĢuyla‖ var eden siluetin kabulüne ve
yaĢamasına bağlıdır…Yine diyebiliriz ki, pek çok
konuda olduğu gibi, tüm düĢünce tarihi boyunca Antik
Yunan‘ın düalite / ikilik fikrinin kuĢatıcı gerçekliğiyle
karĢılaĢmaktayız medya alanında da. Birbirine karĢıt
politik, ideolojik ve semantik içeriklere sahip düĢünsel
yapıların birbirlerine karĢı konumlanıĢlarıyla; birinin
diğerinin zıddı, tamamlayıcısı, ama aynı zamanda da
alternatifi olduğu gerçeğiyle…
Bu düalite görünümünün bir yanında, gerek örgütsel
iĢleyiĢ, gerekse habercilik mesleğine yaklaĢım
bakımından birbirlerinin içeriği haline gelmiĢ bulunan
ve dolayısıyla toplumsal dünyada olup biten Ģeylere
iliĢkin hiçbir özgün içerik ve söylem biçimi geliĢtirme
ihtiyacı duymayan küresel medya kuruluĢları; diğer
yanında ise, bu düĢünceye iliĢkin eĢbiçimleĢtirici,
tercih ve öncelikleri genelleĢtirici eğilime karĢı radikal
biçimde muhalefet eden ve kurulu düzenin gerçeklik
algılaması ve egemen habercilik pratiklerine alternatif
oluĢturabilecek ―baĢka bir dünyanın mümkün
olabileceği‖ne duydukları inancı dile getiren alternatif,
bağımsız medya hareketleri durmakta. Fouilhoux‘un
deyimiyle, gündelik yaĢamda sıkça duyduğumuz
―eleĢtiriyorsunuz, iyi ama ne öneriyorsunuz
eleĢtirdiğiniz Ģeyin yerine?‖ sorusuna alternatif
medyaların verdiği yanıt basittir: ―BaĢka bir medya
mümkündür‖(1).
Bu çalıĢmada, birbirine taban tabana zıt gibi duran iki
bakıĢ açısı ve dünya algılaması arasındaki düĢünsel
gerilimin, egemen medya-alternatif medya ya da baĢka
bir deyiĢle, küresellik-yerellik ayrımının yarattığı
sorunlar ya da içerdiği fırsatlara iliĢkin çözüm
potansiyelleri bağlamında ve sivil toplum olgusu
temelinde çözümlenmesi amaçlanmaktadır. Tabi bu
çözümleme çerçevesine, genel olarak tüm dünyada
alternatif sivil toplum medyalarının ortaya çıkıĢına
zemin hazırlayan tarihsel koĢullar ile özel olarak
alternatif tavır ve tutumların geliĢimine Türkiye‘deki
sivil toplumsal dinamiklerin etki derecesini ve bu
dinamiklerden
esinlenen
alternatif
medya
manzaralarını da dâhil ederek.
1. Alternatif / Sivil Toplum Medya ArayıĢını
Ortaya Çıkaran Tarihsel Nedenler ve KoĢullar
Tüm dünyada etkili ve kuĢatıcı bir alternatif medya
arayıĢına yol açan etkenleri baĢlıca iki grupta
toplayabiliriz: Küresel ideolojiye bağlı sorunlu
enformasyon düzeni ve sivil toplumsal duyarlılık.
Küresel Ġdeolojiye Bağlı Sorunlu Enformasyon
Düzeni
Alternatif / sivil toplum medyasını ortaya çıkaran en
önemli zorunluluğun, neo-liberal çağın tek meĢru
gerçeği haline getirilmeye çalıĢılan ―tekçi küresel /
totaliter görüĢ‖ karĢısında gitgide yok olmaya yüz
tutan alternatif ve farklı seslere duyulan gereksinme
olduğu söylenebilir. Bu gereksinmenin medya
düzlemindeki karĢılığı ise, hiç kuĢkusuz basın ve ifade
özgürlüğü sorunudur. ġu bir gerçektir ki, basın ya da
genel anlamda medya kuruluĢlarının özgürlüklerine
yönelik konmuĢ dıĢ yasal sınırlamalar değildir sorunu
daha da kronikleĢtiren: Paradoksal bir biçimde, söz ve
ifadenin sınırları konusu, medyanın kendi ekonomi
politiği içinde oluĢmuĢ etkileme / etkilenme mantığı
çerçevesinde kurulup bozulan dengeler ve çıkar
iliĢkileriyle ilgilidir. Yani bir anlamda, Henri David
Thoreau‘nun 1858‘deki gözlemlerinin bugün de hala
geçerli olduğu söylenebilir. Ne diyordu Thoreau?
―Basın özgürlüğünü denetlemek için hiçbir yasaya
ihtiyaç yoktur. Basın özgürlüğünün kendisi, bugün
233
baĢlı baĢına bir yasadır ve bu konuda daha fazlasına
gerek yoktur‖ (Akt. Chomski,1991:120).
ġu halde, baĢka bir deyiĢle, alternatif / sivil toplum
medyasını ortaya çıkaran nedenlerin ilkinin, özgürlük
yoksunluğunun doğal bir sonucu olarak egemen
medyanın tüm kürede yaygınlaĢtırdığı ―tek
fikirleĢtirme‖ (uniformizasyon) sorunu (Duran, 2000:
156) olduğu söylenebilir. Bunu yaparken de, egemen /
küresel medya genellikle fikirleri bulandırma
(konfüzyonizm) yöntemini kullanmaktadır. Özellikle
küreselleĢmenin etkisiyle basın, gitgide içinde faaliyet
gösterdiği yerel, bölgesel ve ulusal değer ve
özgünlükleri hiçe sayarak tüm yerküreyi kavramsal ve
soyut bir bütünlük olarak algılamayı tek merkezden
yaygınlaĢtırmaya çalıĢmaktadır.
Alternatif / sivil toplum medyasına duyulan
gereksinmenin ikinci önemli nedeni, küresel medyanın
tüm dünyada meĢrulaĢtırmaya çalıĢtığı haber
içeriklerinin aslında egemen konumdaki kesimlerin
ideolojilerini ve dünya görüĢlerini doğallaĢtırıp
sunduğu yönündeki genel inanıĢta yatmaktadır (Ġnal,
2003: 62). Bu görüĢe göre, egemen medya, egemen
konumdaki kiĢi ve çevrelerin toplumsal dünyaya
hükmetme aracıdır. Dolayısıyla, egemen medya,
siyasal ve kültürel tartıĢmalarda sivil kamusal
topluluğun talepleriyle bu çevreler arasında
demokratik bir arabuluculuk rolü üstlenemeyeceği
gibi, herkesin eĢit biçimde temsil edilmesi ilkesini de
iĢletememektedir.
Alternatif / sivil toplum medyası arayıĢının üçüncü ve
belki de en önemli nedeni, küresel ölçekte dolaĢıma
sokulmuĢ olan neo-liberal tandanslı retoriğin yol açtığı
yıkıcı etkiler ve bu etkilere karĢı duyulan tepkilerde
somutlaĢmaktadır. Bu görüĢe göre, küresel medya
kuruluĢlarına öncelikle neo-liberal bir retorik ve
algılama biçimi egemendir. Aynı kuĢatıcı retorik, neoliberal ekonomi politiğin varlığını farklı düzeylerde
sürdürmesinden, meĢrulaĢtırmasından ve aklamaya
çalıĢmasından baĢka bir Ģey değildir. Bourdieu, bu
retoriğin ayırt edici özelliklerini Ģu Ģekilde kategorize
etmektedir:
 Kuralcı Saptamalar: Aslında ekonomik sermaye
bakımından dünyaya egemen olan kesimlerin
çıkarlarının evrenselleĢtirilmesine hizmet eden
saptamalar
(Ör:
―Ekonomi
evrenselleĢiyor,
ekonomimizi evrenselleĢtirmemiz gerek‖).
 Vahşi Çıkarımlar: Acımasız rekabet koĢullarını
meĢrulaĢtıran ve mevcut eĢitsizlikleri gizlemeyi
amaçlayan çıkarımlar (Ör: ―Eğer kapitalizm her
yerde üstün geliyorsa, bunun nedeni insanın
doğasının derinliğinde kayıtlı olmasıdır‖).
234
 Değiştirilemez
Tezler:
Özel
çıkarlardan
genelleĢtirilmiĢ yargılar üreten yanılsamalar (Ör:
―Zenginlik yaratılırken, iĢ yaratılır‖).
 Teknokratik Yeni Sözcük Uydurmalar: Belli bir kötü
uygulama veya niyeti gizleyen manipülatif
söylemler. Ör: ―ĠĢten çıkarmak ifadesini kullanmak
yerine, ‗Ģirketleri yeniden yapılandırmak‘tan söz
etmek‖ (Bourdieu, 2006:151).
Tüm bu belirlemeler, küresel ekonomik düzenin
iĢleyiĢi hakkında somut fikirler vermek yanında, aynı
zamanda küresel çağda medyanın edindiği yeni
konum ve role iliĢkin de önemli ipuçları sunmaktadır.
Her Ģeyden önce, vurgulamak gerekir ki, alternatif
medya arayıĢı, liberal düzen, devletin görsel-iĢitsel
iletiĢim araçları üzerindeki tekelinden vazgeçtiğini
bildirdiğinden bu yana eksikliği hissedilen bir ihtiyaç
olarak belirmiĢtir. Bu tarihten itibaren medyalar, daha
özel olarak da egemen / küresel medya, kapitalist
iĢletme biçimlerine uyumlu olarak faaliyette bulunan
sermaye Ģirketleri haline gelmeye baĢlamıĢtır.
Dolayısıyla, ilk planda, neo-liberal düzende
sermayenin küreselleĢmesi deyince, doğal olarak akla
gelen en kötü örnekler de onlardır (2). Dahası, bir
sermaye Ģirketi sıfatına sahip olmakla küresel medya
kuruluĢlarının neden olduğu olumsuz sonuçlar
saymakla bitmez bir kötülükler evrenidir. Burada bu
kötülüklerin bir listesini çıkarmak oldukça ilginç ve
yararlı olabilir. Fransa‘da kapitalist küreselleĢmeye
karĢı mücadele eden ATTAC hareketinin yaptığı
listeden esinlenerek genel bir belirleme yapmaya
çalıĢırsak, kötülükler listesinin baĢında, medya
mülkiyetinin gizlenen yapısı ile ilgili konular ve
enformasyon tekelini elinde tutanların yol açtığı
olumsuzlukların geldiği görülmektedir. Buna göre;
 Medya
mülkiyeti
konusundaki
egemen
gazetecilerin egemen söylemi, hemen her zaman
iktidar karĢısındaki gazetecilerin bağımsızlığını
abartma eğiliminde olmak yanında, aynı zamanda
ve her koĢulda medya sahipliği ve medya
mülkiyeti konusundaki kanıtları ―karartmaya‖
hizmet etmektedir.
 Egemen medya kuruluĢları, kendi haklarındaki
enformasyon tekelini de ellerinde bulundurmak
gibi sıra dıĢı bir ayrıcalığa sahiptirler. Bu durum
da, kapitalist küreselleĢmeye karĢı verilecek
mücadelenin öncelikle enformasyon hakkındaki
bilgilenmeyi dayatması sonucunu doğurmaktadır.
 Egemen medyaların ideolojik rolü bazen doğrudan
olabilmektedir: kapitalist politikacıların önerilerine
eĢlik etme, Batılı yöneticilerin gönüllü savaĢ
bakanlığını yapma, eleĢtirel toplumsal hareketleri
yolundan saptırma, v.s.
 Egemen medyaların ticari tercihlerinin politik ve
toplumsal sonuçlarını öngöremedikleri bahanesini





ileri
sürmeleri
kendilerini
aklamaya
çalıĢmalarından baĢka bir Ģey değildir.
Egemen medya kuruluĢları, kendilerini birer
sermaye Ģirketi gibi, ticaretin bir öznesi gibi
sunmakta; en halkçıl olanları bile kendilerinden
sıklıkla bir ―marka‖ olarak söz etmekte ve
editoryal önceliklerini ―tüketicilerinin‖ talebi ve
isteğine göre düzenlemektedirler.
Egemen medya kuruluĢları, geleneksel gazetecilik
formasyonunu geleceğin iĢverenlerininkiyle bir
tutmaktadırlar.
Egemen medyanın, özellikle ―güvensizlik‖
temasına yaptığı ısrarlı ve bıktırıcı tekrarlar,
öncelikle radyo, TV ve gazetelerin izlenme oranını
yükseltmeyi amaçlamaktadır.
Egemen medya, gazetecilerle liberal deneme
yazarları arasında bir suç ortaklığı düzeni
oluĢturma eğilimindedir. Söz konusu suç ortaklığı,
Ģu tartıĢılması kaçınılmaz temalar ve düĢünce
Ģemalarını kamusal tartıĢmalarda yapı bozuma
uğratmayı, daha doğrusu tersine çevirerek etkisiz
kılmayı amaçlamaktadır: ―popülizm‖, ―antiAmerikancılık‖, ―eskil olanın –arkaizmin- reddi‖,
―gecikmiĢlikleri telafi etme ivediliği‖, v.s.
Egemen
medyadaki
enformasyonun
ticarileĢmesinin doğrudan sonuçları arasında,
enformasyon üretiminin bir ―oyalama‖ giriĢimine
dönüĢmesi ile haber dramatizasyon tekniğinin
yıkıcı etkileri dikkat çekici boyutlardadır. Ġlkinde
gündelik rutin olayların çokluğu ciddi olayları
gizleme anlamında etkili bir sansür iĢlevi
görürken, ikincisinde, uluslar arası gerçeklerin
gitgide daha epizodik ve yüzeysel bir iĢlem
görmesi durumu söz konusudur. Yine bu sonuncu
durumda
medyatik
söylem,
durmaksızın
―küreselleĢme‖, ―melezleĢme‖, ―belirsizlik ve
karmaĢıklık‖a vurgu yaparak daha az dikkat çekici
bir ―satıcı rolü‖ üstlenmektedir v.s. (3).
Pek tabidir ki, tüm bu belirlemeler, egemen medya
kuruluĢlarının küresel düzeyde enformasyon akıĢı
konusunda iddia ettikleri tarafsızlık konumlarını da
sorunlu hale getirmektedir. Dolayısıyla, tarafsızlık
mitinin iflasına götüren ticarileĢmiĢ yönelimin
temelinde, Théophile E. Vittin‘in deyiĢiyle, uluslar
arası medyanın, artık hakikati tüm çıplaklığı içinde
yansıtmak yerine, daha çok küresel siyasal çıkarlar
doğrultusunda bir etkileme mantığına boyun eğmeyi
tercih etmesi yatmaktadır. Bu sonuncu görünümleriyle
uluslar arası medya kuruluĢlarının genel eğilimi
―uluslar arası kamuoyu savaĢına katılma‖ (1997:148)
yönünde belirmektedir. Vittin‘in sözünü ettiği uluslar
arası kamuoyu savaĢı, doğrudan doğruya propagandist
bir niyeti açığa vuran, ―düĢünce imalatçılığı ve
tahrifatçılığı‖, ―ĢiĢirilmiĢ deneme balonlarıyla
yaratılan düzmece gerçekler‖, ―derin içerikli politik
mesajlar‖, ―haber çarpıtma biçimleri‖, ―organize suç
ortaklıkları‖ v.b. gibi eğilim ve yöneliĢlerdir. Bu
sağlamlığı
denenmiĢ
baĢat
manipülasyon
yöntemlerinin yanı sıra, söz konusu tarafsızlık mitine
duyulan güveni boĢa çıkaran bir baĢka suç ortaklığı ve
siyasal yanlılık örneği de, Vittin‘in belirttiği gibi,
uluslar arası medyanın, özel olarak da radyoların
politikacı ve diplomat müĢterilerine ya da diğer
dayanıĢma kuruluĢlarına karĢı gösterdikleri özeni
yayının yapıldığı [merkez] ülkenin haklılaĢtırılması
yönünde de göstermeleridir (1997: 148).
Medyatik eylemin, özellikle 11 Eylül Saldırıları
sonrasında, askeri stratejilerin unsurlarından biri
haline geliĢi sorununun da, yine söz konusu siyasal
yanlılık konusu ve haber-hakikat iliĢkisine büyük
ölçüde zarar vererek, yeni bir hakikat tanımlamasına
duyulan ihtiyacı ortaya çıkardığı söylenebilir. Jacques
Sémelin, ―Medya ve Uluslararası ĠliĢkiler: Üç
YaklaĢım‖ baĢlıklı makalesinde bu durumu Ģöyle izah
etmektedir: ―Enformasyon [özellikle de küresel
enformasyon] bundan böyle, askeri savunma
politikalarının tam yüreğinde yer almaktadır. ġayet
medyanın biçimsel bağımsızlılığı, eleĢtirel akıl için
artık hiçbir güvence sunmuyorsa, eleĢtirel akla yönelik
bir cinayetin iĢlendiği sırada, en azından baĢka bir
mahalde olduğunu ispatlayabilir‖ ( 1997: 38).
Sémelin‘in burada derin bir ironiyle dikkat çekmeye
çalıĢtığı Ģey, uluslar arası askeri / siyasal arenada
Ģiddete ve iĢlenen kanlı cürümlere katkıda bulunmak
istemeyen ve sözde tarafsızlığı tercih ettiğini bildiren
global medya kuruluĢlarının beyanlarının da aslında
tipik bir üç maymunu oynamak eğilimini sürdürdükleri
gerçeğidir. Kaldı ki, cürümler iĢlenirken orada
olmadığını iddia etmek bile baĢlı baĢına cinayetin
iĢlenmesine
açıkça
göz
yummak
anlamına
gelmektedir. BaĢka bir deyiĢle, faille suç ortaklığı
etmediğini belirtmek, masum olduğunun bir kanıtı
değildir.
Öte yandan, global medyanın tam tersi bir konumu
benimsemesine de –savaĢ karĢıtı, temsilde adalet,
madunların sesi olmak, v.s.- her zaman aldanmamak
gerekir. Balbastre‘nin de vurguladığı gibi, böyle bir
konumdayken medyanın kendi imajından sağlamayı
umduğu kârlar hiç de azımsanacak gibi değildir.
Balbastre‘nin uyarıcı gözlemi yabana atılır cinsten
değildir; gerçekten de steril, bembeyaz bir imajı
ekonomik bir yatırıma dönüĢtürme konusunda
umulmadık bir beceri sergileyen küresel medya için
―parayla ya da iktidarla suç ortaklığı etmekle
suçlandığı zamanlarda, para babalarının zorunlu
olarak bozulmuĢ ahlakına karĢı savaĢa giriĢmekten
daha uyarıcı ne olabilir?‖ (2004: 14). Bu sözde iyi
tarafta gözükme taktiğinin, alternatif eğilimlerin
güçlenmesinden çok, yaratılan iyi imaj üzerinden yeni
bir düĢünce ve kanı sömürücülüğüne araç edilmesi,
235
Balbastre‘ye göre, politik bağıĢların / yardımların
altüst ediciliğinin, neo-liberal yöneliĢe karĢı sol
cephenin acı alaycılığının, ekonomik programların
eĢbiçimleĢtirilmesinin
karĢı-ideolojik
hareketler
konusunda yarattığı bir boĢluğun sonucudur (2004:
15).
Sémelin ve Balbastre‘nin global medya çerçevesinde
sorunsallaĢtırdıkları Ģey, aslında geleneksel gazetecilik
mesleğinin etik kodlarıyla küresel ekonomi-politiğin
iĢleyiĢi arasında sıkıĢıp kalmıĢ gazeteciler arasında
hüküm süren
―ahlak mücadelesi‖dir. BaĢka bir
deyiĢle, küresel medyaya alternatif olabilecek bir yerel
/ sivil toplum medyası arayıĢında politik mücadele
alanının da bizzat politik alanın depolitizasyonuna
katkıda bulunan gazeteciler tarafından iĢgali söz
konusudur. Geleneksel gazetecilik pratiğinin ve etik
kodlarının kıyasıya yozlaĢtırıldığı bu yeni süreçte,
tıpkı yukarıda alıntıladığımız Thoreau‘nun görüĢünü
doğrular biçimde, konunun özellikle gazeteci
kimliğiyle ilgili olan bölümünde de medyanın kendini
yanlış yerde sınırlamasından doğan aynı tercihe dayalı
kötülük fikrini görmekteyiz. Bu kötülük, mesleğin
kendi iç tutarlılığına ihanetle eĢdeğer tutulabilecek
olan bir görev ihmalkârlığ

Buradan - Sosyal Medya | Akademi

Transkript

Benzer belgeler

KONULU ULUSLARARASI PANEL 07

Alternatifler üzerine

Untitled - Sosyal Medya | Akademi

Medya Analiz 2008 - Kritik

Toplantı programı için tıklayınız.

buradan - Yeni Medya

Dokument speichern

Makalenin Devamı İçin Tıklayınız…