DOĞRU MÜŞTERİYİ SEÇMEK

DOĞRU MÜŞTERİYİ SEÇMEK
BAŞARILI BİR STRATEJİNİN İLK ADIMI
Robert Simons- HBS İşletme Profesörü
Bütün şirketler stratejilerini müşteri odaklı olduğunu iddia eder ama ‘’müşter’’ kelimesi yönetim
teorisinin en esnek terimidir. Dişe dokunur bir tanım yapacak olursak, müşterinin ürün ve
hizmetlerinizi satın alıp gelir getiren kişi ya da kuruluşlar olduğunu söyleyebiliriz.
Şirket değer zincirinin her aktörü bunda dahil olabilir. Tüketici, toptancı, perakandeci, satınalma
departmanları vb.
Yöneticiler, öncelikli müşteri ayrımı yapmayarak, kötü gidebilecek bazı tercihlerden uzak durabilirler.
Öncelikli müşterilerini belirlemeyen şirketler, kısa süre sonra müşteri odaklı olmaktan çok uzaklaşıyor.
Yahoo ve Google ın zıt talihlerini düşünelim. Yahoo, özgün editoryal içerikle desteklenen bir geniş
tabanlı internet portalı olarak başladı. Kullanıcı çekmek için de yazarlarla anlaşıp eğlence konulu
yazılar yazmalarını sağladı ve yahoo finance,yahoo movies,yahoo sports gibi araçlar geliştirdi.Zaman
geçtikçe yahoo yöneticileri kaynaklarını,sosyal ağlar,ürünler,medya ve reklam gibi pek çok yan
girişime bölüştürmeye başladı.Bunun sonucunda arama özelliğini yeterince yatırım yapmadı,web
sitesi dağını ve kafa karıştırıcı bir hale büründü.
Sonra Google oyuna girdi.Başlangıçta Google teknolojiye ve onun yeni fırsatlarla uygulamalar
yaratabilmesine saygı duyan kullanıcılara odaklandı.Google da merck gibi kaynaklarının(ve prestijinin)
aslan payını inovasyon yapma özgürlükleri olan teknoloji uzmanlarına ve mühendislerine ayırdı.Amaç
dünyadaki en iyi teknolojiyi yaratmaktı;ister arama motoru,ister andorid,ister haritayla ilgili olsun.Net
olarak odaklanmış bu değer önermesi ve iş modeliyle Google,rekabet piyasasına Yahoo’nun önüne
hızla geçti.
Sözün özü;Öncelikle müşterinin(öncelik kelimesini vurgulamak istiyorum) stratejik olarak belirlenmesi
işinizi tanımlar.
Bu amazon için de geçerli. Şirket birbirinden farklı dört müşteri tipine hizmet ediyor.
Tüketiciler > Satıcılar > Yatırımcılar>İçerik sağlayıcıları
Şirketin hangi grubu öncelikli müşteri olarak gördüğü,meşhur ‘’dünyanın en müşteri odaklı şirketi
olma misyonunda da açıkça ifade ediliyor. Amazon kaynaklarının çoğunu tüketici memnuniyetine
adıyor; bu satıcı veya içerik sağlayıcıların bazen kendilerini kandırılmış hissetmesine yol açsa bile.
Tüketicileri hedefleyen bu sarsıntısız odaklanma ücretsiz gönderim; ayrıntılı ürün
yorumları(olumsuzlar dahil),kitabın içine bak ve sitede bulunmayan rakiplerin daha düşük fiyatlarını
gösterme gibi inovasyonların yolunu açtı.
Şirketin tercihlerinin ana sonuçları onlar için en önemli olgulara hizmet ediyor; Eşsiz müşteri sadakati
ve yüksek hisse değeri.
1.ADIM – ÖNCELİKLİ MÜŞTERİNİZİ BELİRLEYİN
En önemli müşterileriniz en çok gelir getirenler değil, işinize en büyük değer getirebilecek olanlardır.
Şirketiniz için en öncelikli müşteriyi belirlemek tüketici gruplarının hepsini üç açıdan değerlendirmeyi
gerektiriyor
Perspektif > Yetkinlik > Kar Potansiyeli

Perspektif
Bir şirketin kültür, misyon ve folklorudur ve şirketin geçmişindeki önemli olay ve kişilerin
hikayelerinin ana eksenini oluşturur.
Yöneticiler fırsat ve stratejik kararları bu mercekten değerlendirir. Steve Jobs’ın ürün
tasarımında mükemmellik takıntısı, Apple yöneticilerinin değerlendirdikleri fıratları
çerçeveleyen bir miras yarattı.
Amazon’un kuruucusu Jeff Bezos ise alıcılara üstün deneyim yaşatma konusunda inatçıydı.’’
Diğer şirketlerin yöneticileri sabah duştayken, en büyük rakiplerinin önüne nasıl geçeceklerini
düşünürler’’ diyordu.’’ Biz duştayken tüketicinin yararına bir inovasyonu nasıl yapacağımızı
düşünürüz’’ Öncelikli müşteri seçimi bir şirketin perspektifini net olarak yansıtmalı. Aksi halde
şirket, çalışanlarının enerji ve yaratıcılığını müşterinin yararına kullanamaz.
Linkedin ‘’dünya liderlerini, daha üretken ve başarılı olmaları amacıyla bir araya getirmek’’
misyonuyla işverenlere hitap ediyor olsa da daha çok bireysel üyelerin ihtiyaçları ile uyuşuyor

Yetkinlik
Şirketin mevcut kaynaklarıdır. Bazı şirketler teknolojik alanda sivrilirken(Apple, Google, Airbus
vb.)bazıları lojistik alanında üstünlük sağlar(Walmart, Amazon,Dell) Diğerleriyse pazarlama
yeteneğine sahiptir(Ralph Lauren,Nestle,P&G) ya da sektöre has yetkinlikleri vardır(HBO veya
Netflix)
Zamanla geliştirilen ve kazanılması zor bu yetkinlikler, şirketi müşterilerin belirli ihtiyaçlarını
karşılamada diğerlerinin önüne taşır
İlk yıllarında DELL,tüketiciye doğrudan satış modelini desteklemesi için oldukça düşük
maliyetli bir lojistik sistemi geliştirdi.Şimdilerde şirket büyük girişimlerin CIO larına
odaklanarak öncelikli müşterisini değiştirmeye çalışıyor.Ancak bu eksen kayması DELL için
kolay olmuyor çünkü CIO lar yazılım, donanım, hizmet çözümleri gibi, nihai müşterilerin
ihtiyaç duyabileceklerinden çok farklı yetkinliklere sahip.
LinkedIn,bireysel kullanıcılar için üstün bir tecrübe yaratmak konusunda uzmanlaşıyor. Web
sitesi,işverenler ve diğer saplayıcılar için daha az etkili bir platform.

Kar Potansiyeli
Müşterinin karlılık yetisidir.
Gelirlerin %54 ü işverenlerden,26 % sı reklamcılardan sağlanıyor olmasına karşın en yüksek
kar potansiyelini LinkedIn 250 Milyon üyesi taşıyor.Diğer ödeme yapan müşteriler için bu ağı
çekici kılan da bu üyeler.
Yalnızca yüksek fiyatlardan ürün alabilen müşteriler ile ilgili değil. Wal Mart’ın da savunduğu
gibi, maliyet bilinci olan müşterilerin tercihi olmak önemli ölçüde kar getirebilir.
2.ADIM-ÖNCELİKLİ MÜŞTERİNİN NEYE DEĞER VERDİĞİNİ KEŞFEDİN
Öncelikli müşterinizin kim olduğuna karar verdikten sonraki ilk adım, hangi ürün ve hizmetin
müşteri değerleriyle uyuştuğuna karar vermek.
Nestlenin ürünlerin kabul edilebilirliğini etkileyen ya da ilgilendiren söylentileri takip
edebilmek için sosyal medyayı takip eden analistlerin çalıştığı bir kumanda odası
bulunuyor.Analistler bu bilgilerden, ürün araştırması ve pazarlama kararlarını yürütmek,değer
önermelerinin öncelikli müşteri ihtiyaçlarını ne oranda karşıladığını değerlendirmek için
yararlanıyor.
Fedex yöneticileri,müşteri ihtiyaçlarını karşılamada hangi konularda Fedex’İn hangi konularda
rakiplerden daha iyi olduğunu öğrenmek için kurumsal müşterilerini (firmanın öncelikli
müşterileri)bir araya toplayan zirveler düzenler.Bu zirveler yılda iki kere gerçekleşir.
Henkel de ‘’üstler üstlerle’’programıyla bütün yöneticileri düzenli olarak öncelikli müşterileri
olan firmalardaki mevkidaşlarıyla görüşüyor.
Bir başka örnek google’ım gmail’i binden fazla teknoloji fikir önderinin katıldığı beş yıllık bir
beta deneme sürecinden sonra piyasaya sürüldü.
Örneğin tüketicilerin öncelikli müşteri olduğu P&G de,yöneticiler, müdürlerden ve piyasa
araştırmacılarından alış veriş sırasında müşterilerine eşlik etmelerini, aileleriyle yemek
masalarına oturmalarını, böylece hangi ürünlerin tüketici ihtiyaçlarını karşıladığını
öğrenmelerini ister.
Çoğu şirket, ürün ve hizmetlerinin müşteri ihtiyaçlarını karşıladığını var sayar. Ama şaşırtıcıdır
ki çok azı bu varsayımın doğruluğunu test eder. Bu sebeple kendinize sorun; Müşterilerimiz
nelere önem verdiğini ve rakiplerimizden nasıl daha iyi hizmet sunabileceğimizi anlamak için
neler yapıyoruz.?
3.ADIM—KAZANMAK İÇİN KAYNAK AYIRIN
Müşteri tercihiniz ve müşterinin neye önerm verdiğini anlamanız için, şirket kaynaklarının
organize edilmesi, başka bir deyişle,şirketin hangi iş modelini benimseyeceği konusunda
alınması gereken önemli kararlar aşamasında size ihtiyacınız olan bütün bilgiyi sağlar.
Seçebileceğiniz 5 farklı model mevcut
o
Düşük Fiyat
 Öncelikli müşteriniz mümkün olan en düşük fiyatı arıyorsa ürün temini ve
dağıtımı gibi merkezi çalışma birimleri, ölçek ve kapsam ekonomisi yaratmak
adına organizasyonel kaynakların büyük kısmına sahip olmalı.
Mağazalar,restoranlar gibi müşteri temas birimlerinde daha az kaynak
sağlanmalı. Bu walmart’ın kullandığı model.
o
Yerel Değerler Oluşturma
 Nestle kaynaklarını bölgelere aktarıyor böylece yerel yöneticiler sunacakları
ürünleri ihtiyaçlarına göre belirleyebiliyor
o
Küresel mükemmellik Standardı
 Bu durum Arge, marka pazarlama ve dağıtıma odaklanmayı sağlar ve bu
alanlarda güçlenmeye olanak verir. Her birim kendi gelir, kar ve argesinden
sorumludur.
Adanmış bir hizmet ilişkisi
 IBM gibi organize olabilirsiniz. Sektör odaklı,dikey birimlerdeki müşteri
ekipleri, merkezi ve ürün odaklı yatay birimlerden aldığı ürün ve hizmetleri
düzenleyip koordine eder.
o
o
Uzman Bilgisi
 Bu örneklerde ARGE şirketin dikkat ve kaynaklarından aslan payını alan ürün
organizasyonlarının en üstünde gelir.
Arge bağlantılı bu ürün birimleri gelirden sorumlu değildir.Bu birimler
tamamen ürün geliştirmeye ve çığır açan teknolojiler yaratmaya
odaklıdır.Bütün satış geliri,merkezi ve bağımsız bir satış biriminden gelir.
4.ADIM—KONTROL SÜRECİNİ İNTERAKTİF HALE GETİRİN
İş modeliniz bugün ne kadar iyi olursa olsun sonsuza kadar öyle kalamaz, kalamayacak
da.
Tüketici zevkleri değişir,yeni teknolojiler eskilerinin yerini alır,beklenmeyen rakipler
piyasaya girer,yönetmelikler ve demografi zaman içerisinde farklılaşır.
Bu demektir ki rekabetçi ortamda her zaman değişen dünyayla ilgili bilgi toplamanız
gerek.Özellikle de öncelikli müşterinin tavrını etkileyecek değişimler konusunda.
Köklü bir değişiklik varsa iş modelinize yeniden yön verebilirsiniz.Hatta en radikal
durumlarda,öncelikli müşterinizi değiştirebilirsiniz.
Organizasyondaki herkes öğrenme ve tartışmanın temeli olarak aynı çalışma ölçülerini kullanıyor
olmalı.Müşterinin tutumundan ve rekabetçi ortamda meydana gelen değişikliklerden haberdar olmak
herhangi bir departmanın görevi değildir.Bir teknoloji yöneticisine göre ‘’bunu yanlış anlayan şirketler
‘’inovasyon’’başlıklı departmanlar kuruyorlar.Halbuki herkesin inovasyona katlkı sağlaması gerekir.
Katılımcıların ünvanını toplantı salonunun kapısında bir kenara bıraktığı açık bir tartışmanın getirdiği
enerji ve yaratıcılığın yerini hiçbir şey tutamaz.
Yöneticilerin interaktif kontrol işlemlerini kullanırken şu üç soruyu sormalıdır
1. Ne değişti?
2. Neden?
3. Bununla ilgili ne yapacağız?(En önemlisi)
Girişimci ARENA herkes için her şey olmaya çalışan şirketler enkazları ile dolu.
Çıtayı düşük tutan şirketler, genellikle kendilerini daha kararlı ve istikrarlı şirketlerin arkasından
bakarken buluyor.