PDF formatında ücretsiz okumak için tıklayın

Engin Tezcan
Marka Pozisyonu
İnternet ve sosyal medya çağında
markanızın vaadi ve sloganı nasıl olmalı
Capon Marka Konumlandırma Ajansı
Başlangıç
20 yıl önce sıradan bir akşam yemeğinin ardından 4 kişilik bir
aile, evinde tek bir ekrana bakıyordu. Televizyona.
Bir marka, eli yüzü düzgün tek bir reklam filmiyle evdeki 4 kişiyi
birden etkileyebiliyordu.
Bugün aynı 4 kişi, 1 televizyon, 4 akıllı telefon, 1 tablet 1
dizüstü olarak komik bir şekilde hesaplarsak, 7 ekranı aynı
anda takip ediyor.
Bir markanın dikkat çekebilmesi, bu komik hesapla bile, 7 kat
zorlaştı.
Sadece bu kadar değil.
20 yıl önce yazarlar yazar, biz okurduk. Yönetmenler çeker, biz
izlerdik. Komedyenler espri yapar, biz gülerdik.
Onların bize ulaşacak mecraları vardı. Bizim kimseye ulaşacak
mecramız yoktu.
Bugün herkes yazar, herkes yönetmen, herkes fotoğrafçı,
herkes komedyen, herkes şair, herkes reklamcı. Onların artık
takipçileri var.
İster televizyonda ister dijital mecralarda, milyonlarca lira
harcayarak yapılan reklamlara, artık hiç de eskisi gibi hayran
hayran bakmıyorlar.
i
15 yaşında bir gencin evde çektiği bir video milyonlarca kez
izlenirken, bir markanın yüzbinlerce dolar harcadığı sözde viral
bir video, yayılması için para harcanmasına rağmen, bir kaç yüz
binde kalıyor. Ve ajanslar bunu başarı olarak anlatıyorlar.
Evet, dijital çağ markaların iletişim kanallarını ve şekillerini
değiştirdi.
Fakat bu yeni şartlar altında, markaların vaatlerinin ve
sloganlarının nasıl evrilmesi gerektiği konusu pek düşünülmedi.
Marka vaatleri ve sloganlar maalesef hala eski çağın
alışkanlıklarıyla belirleniyor. Bu yüzden çoğu etkili olamıyor.
Marka pozisyonu konsepti, markanızın vaadinin ve sloganının
bu dijital dikkat dağınıklığından sıyrılabilmesi için yeni bir
yöntem sunuyor.
Bugün sunulan reçetelere göre daha az maliyetli, daha sade ve
daha etkili yeni bir yöntem.
ii
Yaratıcılık, markalar için
fark yaratma özelliğini
kaybetti
1
Çünkü
yaratıcılık
artık sıradan
insanların
tekelinde
Bölüm 1
Yaratıcılık, markalar için fark yaratma
özelliğini kaybetti
Markalar parasını ödeyip güzel sloganlar, çarpıcı fotoğraflar,
eğlenceli filmler üretebiliyor, bunların yayınlanması için
milyonlarca dolar harcıyor, tüketiciler de hayranlıkla izliyordu.
Artık bunların benzerini tüketiciler de kolayca yapabiliyor.
Ve daha önemlisi, yayabiliyor.
Pazarlama ve reklamcılık dünyası son yıllarda yeni bir oyuncak
bulmuş küçük bir çocuk gibi.
Artık herkes kendi çapında yazar, yönetmen, fotoğrafçı,
yayıncı...
Kimse artık reklamlara eskisi gibi hayran hayran bakmıyor.
İnternetin sağladığı olanaklar markaların başını döndürmüş
durumda.
Artık bu baş dönmesinden kurtulup, yeni durumun yol açtığı
sonuçları da düşünmenin vakti geldi.
Genel kanı, yaratıcılığın kral olduğu çağda olduğumuzu
söylüyor.
Tüketiciler açısından doğru. Markalar açısından yanlış.
Çünkü yaratıcılık eskiden markaların ve reklam ajanslarının
tekelindeydi.
Çünkü yaratıcı bir fikri uygulayıp tüketiciye ulaştırmanın maliyeti
çok yüksekti.
Evinde oturan 17 yaşındaki bir çocuğun hazırladığı bir video
milyonlarca kişi tarafından izlenebiliyor. Hem de bir şey
satmaya çalışmıyor…
Reklamlar eskiden sadece diğer reklamlarla yarışırken bugün
Twittter’da, Facebook’ta, Instagram’da tüketicilerin ürettiği
milyonlarca içerikle de yarışıyor.
Hal böyleyken, bir markanın pazarlama iletişimini sadece
yaratıcılığa, hatta bir ajanstaki 3-5 yaratıcının yaratıcılığına
bağlamak, 300 Spartalı’yla binlerce kişilik Pers ordusuna karşı
savaşmaya benziyor.
Ajanslardaki yaratıcılar gerçekten 300 Spartalı gücünde mi?
Öyle olsalar bile, durmaksızın ard arda kaç savaştan galip
çıkabilirler?
4
Artık sıradan insanlar için yaratıcılığın kral olduğu bir çağdayız.
Markalar için değil.
Milyonlarca kişinin rol kapmak (hatta like kapmak )için savaştığı
bu iletişim ortamında, markalar dikkat çekmek için artık
yaratıcılığa bel bağlayamazlar.
Yaratıcılık artık sıradan insanın tekelinde.
Reklam, işe yararlığını sürdürebilmek için evrim geçirmek
zorunda.
Reklam, artık yaratıcılığa bel bağlayamaz.
5
Temel sorunumuz rekabet
2
Kiminle rekabet
halindeyiz?
Bölüm 2
Temel sorunumuz rekabet
Fakat sorunun çözümü, o kedi videosundan daha dikkat çekici
bir içerik üretmek değil.
Tek başına yaratıcılık bu soruna çözüm olamaz çünkü
karşınızda, sürekli yaratıcı içerik üreten milyonlarca insan var.
Markalar sahada rakip markalarla savaşıyor. Buna alışıklar.
Alışık olmadıkları şu:
Tüketicinin zihninde ise hem rakip markalarla hem de sıradan
insanların ürettiği milyonlarca içerikle savaşıyorlar.
Mesela siz bir tüketiciye markanızın mesajını iletmek için
milyonlar harcarken o tüketici o anda bir kedi videosuyla sizin
markanızın reklamından daha çok ilgileniyor.
Maaşlı çalışan 300 Spartalı’yla, milyonlarca gönüllü yaratıcıdan
daha etkili olamazsınız. Üstelik çok da masraflı. Sıradan
insanların aksine siz fikrinizi üretmek ve yaymak için para
harcamak zorundasınız. İnternette fikir yaymak da bedava
değil.
(Viral kampanya yaptığını iddia eden markalar bu sözde viral
kampanyalarını Twitter’da sponsorlu içerik olarak, yani para
ödeyerek yaymaya çalışıyor. Çok acı değil mi?)
Reklam ve pazarlama dünyası, eski çağın refleksleriyle bu
sorunun çözümü olarak markalar için yeni teknolojileri kullanan
daha yaratıcı içerikler üretmeyi uygun gördü. Yeni nesil ajanslar
olarak ortaya çıkan dijital ajanslar, klasik reklam ajanslarının
eski mecralarda yaptıklarını, yeni teknolojileri kullanarak dijital
mecralarda yapmaya başladılar. (Çünkü hala kendilerinin
sıradan insanlardan daha yaratıcı olduklarına ve sadece
yaratıcılıkla her işi çözebileceklerine inanıyorlar.)
7
Pazarlama ve reklamın
özüne dönme vakti geldi
3
Milyonlarca
dolar neden
harcanıyor?
Bölüm 3
Pazarlama ve reklamın özüne dönme
vakti geldi
Şu an reklam ve pazarlama dünyası, tüketicinin bu kararını
etkilemek için, markaların tüketiciye duygusal olarak dokunması
ve interaktif olması gerektiğini öğütlüyor.
Yaratıcı bir şekilde tüketiciyi eğlendiren, düşündüren,
duygularına dokunan, ona bir deneyim yaratan markaların daha
çok tercih edileceği söyleniyor.
Aslında problem basit:
Bir marka neden iletişim yapar?
Milyonlarca dolar neden harcanıyor?
Pazarlamanın ve reklamın özüne dönme vakti geldi.
Her marka bir ürün veya hizmet sunuyor.
Temel problem şu: O ürün ve hizmeti satın alırken tüketici sizin
markanızı mı tercih edecek rakip markalardan birini mi?
Yapılan iletişimin, harcanan milyonların amacı, tüketicinin bizim
markamızı satın alması. Bu kadar basit.
(Reklam yaratıcılarının ve marka danışmanlarının çoğu bu
amacı çok karmaşık göstermeye çalışsa da, o kadar da
karmaşık değil.)
Bu, bir markanın sadece rakipleriyle değil, tüm dünyayla
yaratıcılık yarışına girmesi demek. Çok masraflı.
Ayrıca garantisi de yok.
Tüketicilerin kendilerini eğlendiren, duygularına dokunan,
onlara deneyim yaratan markaları kesinlikle tercih ettiğine dair
elimizde geçerli bir kanıt yok.
(Çünkü çoğunlukla, zaten çok tercih edilen, Coca-Cola ve Nike
gibi ‘zengin’ markalar böyle iletişim çalışmaları yapıyor. Diğer
tüm markalar da kendi şartlarını gözetmeden onları örnek
alıyor.)
Oysa ki, eğer Coca-Cola kadar bilinirliği ve bütçesi yoksa, bir
markanın tüm dünyayla yaratıcılık savaşına girmesine gerek
yok.
Çözüm aslında basit:
9
Marka sadece, rekabet halinde olduğu markaları alt ederse,
doğal daha çok satmaya başlayacaktır.
Bu yüzden günümüzde bir çok marka milyonlarını ayıdan hızlı
koşmak için harcıyor.
Basit düşünün:
Oysaki rakipten hızlı koşmak yeterli.
Sorunumuz, tüketicinin bizim markamızı mı rakip markayı mı
satın alacağı…
Marka pozisyonu, karmakarışık hale getirdiğimiz bu iletişim
dünyasında, basit bir çözüm sunar, rakipten hızlı koşmanın
yolunu bulur.
Rakipleri alt edersek, bizim markamızı satın alacaktır.
Bu kadar basit bir amacı duygularla, deneyimle, interaktif
olmayla karmaşıklaştırmaya gerek yok.
Bunun için tüm dünyadaki sıradan -ama artık hepsi yaratıcımilyonlarca insanla yaratıcık savaşına girmeye hiç gerek yok.
Gerekli olan da zaten budur.
Tüm dünyayla yaratıcılık yarıştırmak yerine, rakipleri alt edecek
basit bir strateji… Marka pozisyonu bu stratejiyi bulmaya ve
hayata geçirmeye yarar. Ayıdan hızlı koşmak için çabalamaya
gerek yok.
Ormanda ayıyla karşılaşan 2 gencin hikayesini
duymuşsunuzdur:
2 gencin karşısına ormanın derinliklerinde bir ayı çıkar ve
gençler kaçmaya başlar. Gençlerden biri koşarken durur, bir
taşa oturur ve çantasından çıkardığı koşu ayakkabılarını
giymeye koyulur. Arkadaşı şaşkın bakışlarla sorar: Koşu
ayakkabısı giyince ayıdan hızlı mı koşacağını zannediyorsun?
Ayakkabılarını değiştiren genç cevap verir: Ayıdan hızlı
koşmama gerek yok. Senden hızlı koşsam yeter.
Yaratıcılığın hala kendi tekelinde olduğunu sanan reklam ve
pazarlama dünyası, şu an ayıdan hızlı koşma derdinde.
10
Eski çağın alışkanlıklarına karşı
yeni bir çözüm
4
Tüm dünyayla
yaratıcılık
savaşına
girmeye gerek
yok
Bölüm 4
Eski çağın alışkanlıklarına karşı
yeni bir çözüm
Hepsi rahatlıktan bahsedebilir değil mi? Evet. Farkı ne
yaratacak? Yaratıcılık mı? 300 Spartalı’ya fazla güvenmiş
olmaz mıyız?
İkinci sorun:
Samimi olalım:
Eski çağın alıkanlıklarından kurtulamayan reklam dünyası,
yaratıcılığını geniş geniş gösterebilmek için, bugün bir duyguyu
sahiplenmeyi ve o duyguyu sahiplenecek yaratıcı çalışmalar
yapmayı pompalıyor. Vaatler ve sloganlar buna göre
belirleniyor.
Mesela rahatlığı sahiplenelim. Rahat olmakla ilgili reklam
filmleri çekelim, sosyal medyada rahat olmakla ilgili yaratıcı
paylaşımlar yapalım, tüketicileri rahat olmalarıyla ilgili
paylaşımlar yapmaya yönlendirelim, bir mikro sitede ‘ne kadar
rahatsın?’ oyunları hazırlayalım, tüketiciler oynasın…
Birinci sorun:
Ne markası olarak rahatlığı sahiplenebilirsiniz? Koltuk, kanepe,
yatak, pantolon, klima, ayakkabı, ev güvenlik sistemi, otel,
prebiotik içecek ve daha aklınıza gelebilecek onlarca ürün veya
hizmet rahatlık duygusunu sahiplenebilir. (Mesela bugünlerde
bir ice tea markası tüm iletişimini rahatlık üzerine kuruyor.)
Rahatlık gibi bu kadar genel geçer bir duyguyu yaratıcı
çalışmalarla sahiplenebileceğine inanmak ve bunun için
milyonlar harcamak fazlasıyla iyimser hatta safça değil mi?
Rahatlık üzerine yaratıcılık gösterisi yapmak yerine bu sözde
sahiplenmeyi yaymak için harcanan bütçeyi ve ajansların
yaratıcı gücünü, rakibi alt etmeye harcamak nasıl olurdu?
Marka pozisyonu bu basit sorunun cevabını veren basit bir
konsept. Hatta o kadar basit ki, ilk bakışta, bu kadar basit
olamaz diye düşünebilirsiniz. Ama emin olun, o kadar basit.
Çözüm ne?
Amacımız tüketicinin rakip markaları değil de bizim markamızı
tercih etmesi.
Bunun yolu da, markanın temel vaadini, sadece o kategoride,
kendiliğinden tüketicinin ilgisini çekecek kadar rekabetçi hale
getirmek.
12
Bugün pompalanan şekilde, tüketicinin duygularına dokunmak
adına, markanın temel vaadini ‘rahatlık’ gibi genel geçer bir
duygudan seçerseniz, tabii ki dikkat çekici olamaz.
Rekabetçi hiç değildir.
Tüketicilerin bir kısmı sizin markanızı isteyerek satın alıyorsa,
daha fazla tüketicinin de satın almaması için aslında bir sebep
yok. Ama artık bunun yolu, yaratıcılık yarıştırmak değil. 20 sene
önce öyleydi evet. Ama artık değil.
Rahatlık duygusunu dikkat çekici hale getirmeye çalıştığınızda
da, işiniz yaratıcılığa kalır. Bunun etkisi de, 300 Spartalı’nın
yaratıcılık gücüne ve o fikirleri yaymak için harcayacağınız
bütçeye bağlı. Hem garantisi yok hem çok masraflı.
Artık bunun yolu öncelikle, sizin markanızı satın alanların,
neden rakipleri değil de sizin markanızı satın aldığını -ve
diğerlerinin neden almadığını- tespit etmek.
Ama eğer markanız temelde dikkat çekici ve rekabetçi bir
vaade sahip olursa, yaratıcı içerik üretmek ve yaymak için
milyonlarca sıradan insanın -ve yavru kedinin- yaratıcılığıyla
rekabet etmeniz gerekmez. Çünkü sadece tüketicinin o
kategorideki markalarla ilgili kararına odaklanmış olursunuz.
(Paranızın çoğu da cebinizde kalır.)
Marka pozisyonu bu temel vaadi, dikkat çekici, ikna edici ve
rekabetçi vaadi bulmak için oluşturulmuş bir konsept.
Bir markanın vaadi bu kadar güçlü ve dikkat çekici olabilir mi?
Olabilir.
Çünkü bir markanız varsa, tüketicilerin bir kısmı zaten ürün ya
da hizmetinizi -mecburen değil isteyerek- satın alıyor ve
kullanıyordur.
Sonra da bu bilgiyi sadeleştirip bir stratejiye dönüştürmek.
Yöneticilerin, markalarının neden satın alındığına ve
alınmadığına dair fazlasıyla bilgi sahibi olduğunun farkındayım.
Fakat bilmekle o bilgiyi bir stratejiye dönüştürmek arasında ince
bir çizgi yok, dağlar kadar fark var.
Marka pozisyonu işte bu bilgiyi, neden o markayı satın
aldıklarını ya da almadıklarını, işe yarar bir stratejiye
dönüştürmenin basit bir yolunu sunar.
Böylece tüm dünyayla yaratıcılık savaşına girmenize gerek
kalmaz.
Yaptığınız iletişim kendi kategorinizdeki rakiplere karşı avantaj
sağlamaya odaklanmış olur.
13
Marka pozisyonunun özü nedir?
5
Çoğu
markanın
tercih edilme
sebebiyle
edilmeme
sebebi genelde
aynıdır
Bölüm 5
Marka pozisyonunun özü nedir?
Ve çoğu markanın tercih edilme sebebiyle, tercih edilmeme
sebebi genellikle aynıdır.
Çok basit bir örnek:
Tüketiciler mesela Pepsi’yi ‘şekerli-tatlı’ diye tanımlar.
Marka pozisyonu tüketicinin markayı ve direkt rakiplerini nasıl
algıladığıyla ilgilidir.
Marka pozisyonu, tüketicilerin bir markayı tercih etme sebebiyle
etmeme sebebinin kesiştiği noktadır.
(Artık Pepsi’nin gerçekten Coca-Cola’dan şekerli ya da tatlı olup
olmadığının önemi yoktur. Gerçek olan, bu algıdır.)
Pepsi’yi seven ve özellikle Pepsi satın alan tüketicilerin Pepsi’yi
tercih etme sebebi ‘şekerli-tatlı’ olmasıdır.
Ama basitçe…
Pepsi’yi sevmeyen, asla Pepsi satın almayan tüketicilerin
Pepsi’yi tercih etmeme sebebi de ‘şekerli-tatlı’ olmasıdır.
Markaları yönetenler markalarını onlarca kelimeyle ve kavramla
tanımlayabilecek olsa da, tüketiciler bir markayı çoğunlukla bir
ya da birkaç basit kelimeyle tanımlarlar.
Marka pozisyonu, bu ikileme odaklanır. Bu ikilemi kullanarak
markanın temel vaadini üretir ve bu ikilemi kullanarak strateji
üretir.
Acı, şekerli, pahalı, havalı, güzel ama dayanıksız, Alman, Kore,
sağlam vs…
Bu rekabetçi bir bakış açısıdır ve her markanın en çok istediği
şeye odaklanır:
Marka pozisyonu işe bu tanımla başlar ve bu tanımdan bir
strateji üretir.
Markayı satın alanlara, doğru bir karar verdiklerini
düşündürtmeye, satın almayanları ise ikna etmeye çalışmaya…
Yani temelde, daha çok tercih edilmeye…
Çünkü çoğu zaman bu tanım o markanın tercih edilme
sebebidir.
Pepsi’nin şu anki global sloganı ise, o anların hepsi. (Whats
now)
15
O anların hepsi diyerek, ‘o anlar’ gibi muallak bir tanım üzerine
tüm dünyayla yaratıcılık yarıştırmak mı daha mantıklı yoksa bir
cerrah titizliğiyle satın alınma ve alınmama nedenine
odaklanarak rakibe karşı bir avantaj sağlamaya çalışmak mı?
Sadece bu algı yüzünden Pepsi’den uzak duran milyonlarca
kişiden bir kısmını ikna etmeye çalışmak mı, o anlardan
bahsetmek mi?
Bütçenizi hangisine yatırmak istersiniz?
O anların hepsi’yle ilgili reklam filmleri, mikro siteler, interaktif
kampanyalar yapmaya mı?
Yoksa tatlı algısıyla oynamaya, tatlı olmasının aslında güzel bir
şey olduğunu anlatmaya çalışmaya, hatta rakipleri tatsız ya da
acı pozisyonuna itmeye çalışmaya mı?
Hangi yolun bazı tüketicileri Pepsi tercihine itme potansiyeli
olduğu çok açık.
Peki neden yüzlerce marka Pepsi gibi hem dikkat çekici
olmayan hem de rekabetçi olmayan konseptlerin peşinde
koşuyor?
Çünkü diğer yüzlerce marka da öyle yapıyor.
Başka hiçbir mantıklı açıklaması yok.
Tüketicilerin o anlarına odaklanarak, o anlarla ilgili yaratıcı
çalışmalar yaparak, Pepsi’yi ‘o anların içeceği’ yapmak
istiyorlar. Hem de bu çağın iletişim kaosunda…
Tüketicilerin Pepsi’yi tatlı algılamasından dolayı Pepsi satın
almadığını düşünürsek, yel değirmenleriyle savaşmak gibi.
Sorun tatlı algısında. Çözüm de tatlı algısında. O anlarda değil.
Marka pozisyonu, markanın bu gerçeğini ele alır. Markanın bu
gerçeğinden yola çıkar. Markanın bu gerçeğini avantaja çevirir.
Markanın bu gerçeğini rakiplerin dezavantajına çevirir. Bir
markanın tercih edilme nedeniyle tercih edilmeme nedeni
çoğunlukla aynıdır. Bu neden, o markanın pozisyonunu belirler.
Marka pozisyonu konsepti, bu nedeni stratejiye çevirir.
Pepsi, o anların hepsini anlatmak için harcadığı parayı, tatlı
kola olduğunu ilan etmeye ve Coca-Cola’nın da acı kola
olduğunu ima etmeye harcasaydı, emin olun bugün daha çok
kişi tarafından tercih edilirdi.
Çünkü günümüz iletişim dünyasında, yaratıcı çalışmalarla içi
doldurulmaya çalışılan samimiyetsiz duygulardan çok, gerçekler
dikkat çekiyor.
Sıradan insanların gerçek hikayeleri, markaların havalı
konseptlerinden daha çok izleniyor.
16
Yani günümüz iletişim dünyasında, başarılı olmak için gerçeği
söylemek zorundasınız. Marka pozisyonu da bu basit gerçekten
yola çıkar. Ve önemli olan tek gerçek de tüketicinin zihninde
olandır. Ona doğruyu, zihninde olanı söylerseniz, sizi
ödüllendirecektir.
Ona toplantı masalarında uydurduğunuz duyguları pazarlamaya
kalkarsanız, sizi ciddiye almayacaktır. Tüketicilerin duygularına
dokunmak için, ona gerçeği söylemelisiniz.
Marka pozisyonu, markanın gerçeğinin, yani zihindeki
pozisyonunun rekabetçi bir stratejiye dönüştürülmesidir.
Her markanın tercih edilme ve edilmeme nedeni, Pepsi’ninki
kadar açıkça görünmeyebilir.
Fakat açıkça görünmemesi, bir neden olmadığı anlamına
gelmez.
Mutlaka bir neden vardır.
Newton’dan önce de elmalar ağaçtan düşüyordu. Neden
düştüğünü formülize eden Newton oldu. Newton gördükten ve
açıkladıktan sonra yer çekimi kavramı hepimize çok basit
gelmeye başladı.
Oysa Newton’dan önce elmaların ağaçtan neden düştüğünü
açıklayabilen biri yoktu. Ya düşünmemişlerdi ya da karmaşayı
çözememişlerdi. Newton gördü ve basitleştirdi.
Problemler, problemken karmaşık görünür. Çözülünce, aslında
ne kadar basit olduğu anlaşılır.
Her markanın tercih edilme ve edilmeme nedeni de ağaçtan
düşen elmalar gibi basitleştirilebilir.
Oysa bugün pazarlama dünyası tam tersinin peşinde koşuyor.
Algı haritaları, markayı ağaçlara, hayvanlara benzetmeler,
duygusal-fonsikyonel fayda karmaları, kafa karıştırmaktan
başka bir işe yaramıyor.
Sorunun karmaşık olduğunu düşünen yöneticiler çözümün de
karmaşık olması gerektiğine inanıyorlar. Onların bu zaafını bilen
marka danışmanları karmaşık analizlerle kaosa çanak tutuyor.
Oysa tüketiciler basit gerçeklere rağbet ediyor.
Tüketiciler, o ice tea markasını içince rahatlamayacağını, o su
markasını tercih edince daha iyi anne olmayacağını, o otomobil
markasını tercih edince özgür olmayacağını, o akıllı telefon
markasını tercih edince geleceğin teknolojisini
yakalamayacağını, o sofra takımını kullanınca iyi bir ev kadını
olmayacağını biliyor. Artık biliyor…
İtiraf edelim, geçmişte reklam ve pazarlama dünyası, bu
duyguları kaşıyan gerçekten çok yaratıcı çalışmalarla gerçekten
çok başarılı markalar doğurdu.
Hepimiz oradaydık… Ama devir değişti.
17
Bugün dünyanın en değerli markası Apple, en önemli
markalarından iPhone’un en son modelini, masa başında
üretilmiş sahte bir duygu pompalayan -aman aman çok yaratıcıreklamlarla tanıtmıyor.
Sadece, o telefonla çekilmiş gerçek bir fotoğrafın altına, iPhone
6’yla çekildi yazıyor. Nerede duygu? Nerede yaratıcılık?
Sadece gerçek… Ama çok etkili.
Bir markayı mecburen değil, rakiplerini de satın alabilecekken
almayıp, isteyerek satın alan 1 kişi bile varsa, o markada satın
alınmaya değer, rakiplerinden farklı, gerçek bir şeyler vardır.
Artık mesele o gerçeği bulmaktır.
O gerçeklik marka pozisyonunu belirler.
Marka pozisyonu da iletişim stratejisine dönüşür ve o
gerçeklikten daha çok kişinin haberi olur.
Bir marka için herkesin sahip çıkabileceği bir duyguyu
kullanarak yaratıcılık yarıştırmak, yaratıcılığın ajansların
tekelinde olduğu zamanlardan kalma bir yol.
Bugün sıradan insanlar da yaratıcılıklarını gösterebiliyor.
Reklamlara eskisi kadar hayranlıkla bakmıyorlar.
Bugün artık, markanın satın alınmasına sebep olan, markaya
özel bir gerçeklikten, markayı satın alma potansiyeli olanları
ikna edebilecek bir strateji üretme zamanı.
Çünkü artık tüketicilere, o markayı kullanınca ne hissedeceğini
satamayız.
Mesela eskiden, evinde oturan bir anneye, bu su markasını
kullanırsan iyi anne olursun, vaadini satabiliyorduk.
Çünkü o anne, kendi annesinden, kayınvalidesinden, komşu
annelerden ve televizyonda gördüğü annelerden başka anne
görmüyordu.
Televizyonda ona bunu söylediğimiz zaman, hele bir de bir
ünlüyle ya da bir uzmanla söylediğimiz zaman, ikna
olabiliyordu.
Bugün o anne Facebook’ta. Hatta bazıları Twitter’da ve
Instagram’da.
TV’deki ya da internetteki, annenin annelik duygularını
kaşımaya çalışan reklamlar, o annenin nasıl iyi anne olunuru
öğrenmek için için başvuracağı en son kaynak.
Kendine örnek aldığı ‘gerçek’ iyi annelerin ‘gerçek’ hayatlarını
internetten an be an takip edebiliyor. Kendine örnek aldığı anne
Emine Erdoğan’sa onun hayatını, Ebru Şallı’ysa onun hayatını
en ince ayrıntısına kadar öğrenebiliyor. Bir reklam videosuyla
ya da online bir kampanyayla ona duygu soslu marka fikri
satmak artık imkansız.
18
Eskiden 16 yaşındaki bir gence, bu pantolonu giyersen havalı
olursun’u satabiliyorduk. Çünkü o gencin, rol model edinmek
için çevresinden ve televizyondan başka kaynağı yoktu. TV’deki
reklam bile yeterli oluyordu.
Bugün o yaştaki gençler, kimi kendisine model alıyorsa, onun
sosyal medya hesaplarına bakıp, hangi pantolonu giydiğini
öğrenebiliyor.
Kaykay turnuvasıyla uğraşmaktan daha anlamlı bir çalışma
değil mi?
Devir gerçeklik devri.
Devir, yaratıcı çalışmalar yapılacaksa da, markanın
gerçekliğinden bahseden, markanın pozisyonunu ilan eden
yaratıcılığın devri.
İdolü İdo’ysa İdo’nun pantolonunu, idolü Ronaldo’ysa
Ronaldo’nun pantolonunu görüyor, arıyor, buluyor ve giyiyor.
Tüketicilerin duygularına dokunmak için sadece duygusalyaratıcı çalışmalar yapmanın devri kapandı. Artık duyguların
rüzgarıyla bi marka fikri satamayız.
Gençleri yakalamak için gençlere kaykay turnuvası
düzenleyince, bunu da sosyal medyada organize edince, bir
marka çağı ve gençleri yakalamış olmuyor.
O markayı severek ve isteyerek satın alan gençlerin, o markayı
‘gerçekten’ neden satın aldığını öğrenmek, satın almayanların
da ‘gerçekten’ neden satın almadığını öğrenmek, bu iki bilgiyi
sadeleştirip, satın alan gençlerden yola çıkarak satın
almayanları da ikna edecek bir marka vaadi üretmek ve bunu
yaymak gerekiyor.
19
Marka pozisyonu
değiştirilebilen bir şey değildir
6
Keşfedilir ve
stratejiye
dönüştürülür
Bölüm 6
Marka pozisyonu değiştirilebilen
bir şey değildir
olarak o marka ve rakibi hakkında bir çentik atar. Kararı
etkileme potansiyeli vardır.
Pepsi’nin ajansının yaratıcı gücünü ve bütçesini o anların hepsi
gibi bir fikri(!) yaymak için harcaması ise, 3 damarı tıkalı bir
hastayı ameliyata alan doktorların hastaya estetik operasyon
yapmasına benziyor.
Marka pozisyonu, markanın tüketici algısındaki saf ve gerçek
halidir.
Hasta ölüyor. Ama çok güzel ölüyor, diye sevinmeli miyiz?
Yani o markanın satın alınma sebebidir. Aynı zamanda satın
alınmama sebebidir. Marka pozisyonu, bu gerçekliğin bir iletişim
stratejisine dönüştürülmesiyle ilgilenir.
Marka pozisyonu yaratılmaz, keşfedilir.
Sadeleştirilir, altı çizilir ve ikna edici hale getirilir.
Bir markanın pozisyonunun altının çizilmesi ve ikna edici hale
getirilmesi, rakip markaların pozisyonunu da etkiler. Pepsi, tatlı
olmasının ne kadar güzel bir şey olduğunu söylemeye
başladığında, eşeğin aklına karpuz kabuğu düşer, bazı
tüketiciler, Coca-Cola da hafiften acı gibi aslında, diye
düşünmeye başlar. İşte o bazı tüketiciler, Pepsi’ye meyletmeye
başlayacak tüketicilerdir.
Marka pozisyonunun stratejiye dönüştürülüp iletişime taşınması
işte bu yüzden çok önemlidir. Çünkü tüketicinin zihnine direkt
21
Reklam ve pazarlama dünyası
rekabeti unuttu
7
Tüketiciye
odaklanalım
derken
rekabeti
unutmak
Bölüm 7
Reklam ve pazarlama dünyası
rekabeti unuttu
Reklam ve pazarlama dünyası rekabeti unuttu. Oksimoron bir
cümle gibi görünüyor ama durum bu.
Sorun, tüketiciye gereğinden fazla odaklanmak ve yaratıcılığa
gereğinden fazla güvenmek.
Bir marka tüketiciye odaklanabilir.
Fakat tüketici, satın aldığı ve memnun olduğu bir marka varsa,
o markayı değiştirme gereği duymaz.
Siz o marka değilseniz, işiniz zor.
Siz tüketiciye ne kadar odaklanırsanız odaklanın, tüketici bunun
için size minnet duymayacaktır. Çünkü her kategoride onlarca
marka seçeneği var. Sizin odaklandığınız tüketicinin aklını
çelmek için onlarca marka daha uğraşıyor. Ve en önemlisi,
tüketicinin zaten yıllardır kullandığı bir marka var.
Bir kızı 1000 kişi ister 1 kişi alır diye bir söz var ya, durum
aynen öyle.
Angelina Jolie’nin kalbini kazanmak için araştırmalarla
Angelina’nın hayalindeki erkek tipini öğrenmeye çalışmanız ve
o erkek gibi olmak için milyonlar harcamanız yetmez. Çünkü
Angelina başka bir markayı tercih ediyor. Brad Pitt’le evli.
Çözüm Angelina’da değil, Brad’te.
Üstelik, Brad Pitt’le de evli olsa, her insan gibi Angelina’nın da
hayalleri ve istekleri sınırsızdır. Tüketicinin de… Onu elde
etmek için bu isteklerin tümünü karşılamaya çalışmak anlamsız.
Asıl probleminiz Brad Pitt. Çözüm de Brad Pitt’te.
Brad Pitt’i ekarte edip, sizi tercih etmesini sağlamanız gerekir.
Emin olun bu, Angelina’nın tüm hayallerini gerçekleştirmeye
(hem de Brad Pitt’le evliyken) çalışmaktan daha kolaydır.
Bu yüzden tüketiciye odaklanmak yerine, tüketicinin gözünden
rekabete odaklanmak daha sağlıklı, daha kolay ve ilkine göre
daha masrafsızdır.
Tüketici neden sizin markanızı değil de başka bir markayı tercih
ediyor? Ya da tüketici neden başka bir markayı değil de sizin
markanızı tercih ediyor?
Odaklanmanız gereken yer burası. Buraya odaklandığınızda
marka pozisyonunuzu tespit etmiş olursunuz.
Ve tüm stratejinizi bu pozisyona göre belirlerseniz, markanızın
daha çok tercih edilmesi için doğru bir yola girmiş olursunuz.
23
Oysa bugünün reklam ve pazarlama dünyası, rekabet yokmuş
gibi davranmayı yeğliyor. Tüketiciye dokunalım, tüketiciye
deneyim yaratalım, bir duyguyu sahiplenelim, gibi rekabeti yok
sayan yaklaşımlara milyonlar harcanıyor.
Evet milyonlar harcayıp Angelina’nın bir seferliğine dikkatini
çekebilir, duygularına dokunabilir, ona harika bir deneyim
yaratabilirsiniz. O da akşam eve döner ve yaşadığı deneyimi ve
duygularını, harika bir gün geçirdim honey!, diye, Brad’e anlatır.
Eliniz boş, eve dönersiniz.
Marka pozisyonuysa size, önce kendinize sonra da Brad’e
odaklanmanızı, Brad’in zayıf bir yanını bulmanızı ya da Brad’in
gücünü zayıflığa çevirmenizi önerir. Angelina’yı elde etmenin en
kestirme yolu budur.
Brad kadar meşhur, Brad kadar yetenekli, Brad kadar zengin,
Brad kadar yakışıklı ama Brad’den farklı biri… İşte o zaman
Angelina’nın radarına girer, Angelina için bir tercih durumu
yaratabilirsiniz. Ve işte o zaman, Angelina kendi isteğiyle sizinle
tanışmak isteyebilir…
24
Benchmarking efsanesi
8
Angelina
Jolie’yi elde
etmek için
Brad Pitt’e
benzemeye
çalışmak
Bölüm 8
Benchmarking efsanesi
Brad kadar yakışıklı, Brad kadar zengin, oyunculuktan başka bir
alanda Brad kadar yetenekli ama Brad kadar göz önünde
olmayan bir adam soruyor:
Gözlerden uzak daha sakin bir hayata ne dersin Angelina?
Belki de Angelina şöhretten sıkıldı… Fena teklif değil…
Bugünün benchmarking anlayışı, maalesef Angelina’yı elde
etmek için Brad Pitt’e benzemeye çalışmaktır. Siz Angelina
olsanız, Brad Pitt’i mi yoksa Brad Pitt’in benzerini mi
seçersiniz?
Oysa bugün benchmarking maskesi altında çoğu marka lidere
benzemeye çalışıyor. Benzer ürün gamı, benzer ambalaj,
benzer fiyat, benzer satış noktası, benzer reklam…
Angelina, bir benzeri için niye Brad’i bıraksın ki?
Hele Brad de büyük bir hata yapmadıysa…
Çözüm Brad’e benzemek değil. Brad’den farklı olmak.
Mesela Brad kadar yakışıklı, Brad kadar zengin, oyunculuktan
başka bir alanda Brad kadar yetenekli olmak. Ama Brad kadar
meşhur olmamak.
Brad’in şöhreti Brad için dezavantaja dönebilir..
Ya da Brad kadar meşhur, Brad kadar zengin, Brad kadar
yakışıklı, Brad kadar yetenekli olmak. Ama oyuncu olmamak,
yönetmen olmak.
Sana hayatının filmini çekebilirim, ne dersin Angelina? Fena
teklif değil…
Brad’in oyunculuk yeteneği oyun dışı kalabilir.
Birçok konuda Brad’e benzer ama tek bir noktada Brad’den
farklı olmak. O farklı noktayı da, kendi avantajına, rakibin
dezavantajına çevirmek. Marka pozisyonunun yaptığı budur.
Bugün çoğunlukla yapılansa şu:
Ben de Brad kadar meşhur, Brad kadar zengin, Brad kadar
yakışıklı, Brad kadar yetenekliyim. Üstelik ben de oyuncuyum.
Onu bırak bana gel.
Why? (Sebep?)
26
Çünkü senin duygularına dokunuyorum, sana deneyim
yaratıyorum, hayatımın merkezine seni koydum. Senin dünyan,
senin hayatın, o anların hepsi, rahatlık, hepsi bende…
Fuck off. (Peki.)
Marka pozisyonu, markanın Brad’e benzeyen tüm özellikleri
içinde, Brad’e benzemeyen, üstelik Brad’e dezavantaj
yaratacak bir özelliği bulup çıkarmaktır. Sonra da bunu ikna
edici, tercih yaratıcı bir vaade dönüştürmektir.
Angelina’nın hayalleri ve istekleriyle uğraşmak yerine,
Angelina’nın aklına kurt düşürür. Sonra da tüm reklam ve
pazarlama faaliyetleri bu vaat üzerinden şekillenir. Kesinlikle
daha mantıklı.
27
Devir gerçeklik devri
9
Satılmaya
çalışılan
duygular
kimsenin
umrunda değil
Bölüm 9
Devir gerçeklik devri
Devir gerçeklik devri.
Mesela gerçek olan 30 dakikada kapıya getirilen pizza.
Dominos’u dünya lideri yapan bu.
Peki insanı Dominos’tan daha fazla ne mutlu edebilir?
Sadece yaratıcılıkla dikkat çekmek artık çok zor ve çok
masraflı.
Markaların satmaya çalıştığı duyguların da artık alıcısı yok.
Marka adına para harcayarak satılmaya çalışılan duygular
kimsenin umrunda değil.
Sadece Twitter’da saniyede 6 bin, günde 500 milyon tweet
atılıyor.
Facebook’u, Youtube’u ve diğerlerini saymıyorum bile.
İnsanlar gerçek insanlarla ve gerçek hayatlarla hiç olmadığı
kadar bağlantı halinde.
Bu ortamda, yani gerçek insanlar ve gerçek hayatlar elinin
altındayken, bir markanın yapay duygu gösterilerine kimse
kanmıyor.
Pazar payın Dominos gibi %50 ise, hiç bi’ şey. Daha ne olsun…
Ama pazar payı Dominos kadar değilse, mutluluk ve benzeri
duygularla uğraşmak o pizza markasını mutlu etmez.
Sahiplenilse bile markaya bir şey kazandırmayacak duygularla
uğraşmak yerine, 30 dakikada pizza gerçeğiyle uğraşmak
gerekir.
Çünkü Dominos’u insanların aklına sokan, lider yapan bu
gerçek.
Daha lezzetli olsa bile -ki araştırmalar kör testlerde başka
birçok pizza markasının daha lezzetli algılandığı söylüyor- senin
pizzanın tercih edilmeme nedeni bu gerçek.
Duygulara değil, bu gerçeğe odaklanmak gerekir.
Bu gerçek, marka pozisyonunu bulmaya yarar.
Ve marka pozisyonu, bu gerçekten mesela şöyle bir vaat üretir:
29
Pizzamı 30 dakikada değil, 60 dakikada servis edebiliyorum.
Çünkü fabrikasyon değil, gerçek pizza üretiyorum.
Gerçek pizza için de biraz beklemeye değer.
Böyle bir vaat, rekabetçidir.
Dominos’un en büyük avantajını, varlık sebebini, 30 dakika
vaadini, Dominos’un aleyhine çevirir. İkna edicidir.
Pizzacı olsanız, iletişim bütçenizi gıda işindeki her markanın
sahip çıkabileceği genel geçer bir duyguya mı yoksa böyle bir
gerçeğe mi harcamak istersiniz?
30
Marka pozisyonu
tarafsızlık gerektirir
10
Acımasızca
dürüst ve
tarafsız olmak
gerekir
Bölüm 10
Marka pozisyonu tarafsızlık gerektirir
10 küsur senedir yüzlerce belki de binlerce reklamverenle
görüştüm. Hepsinin ağzından markalarını, ürünlerini veya
hizmetlerini dinledim. İnanır mısınız, hepsi, ürülerinin veya
hizmetlerinin, piyasadaki en kalitelisi olduğunu iddia ediyordu.
İstisnasız… Hepsi…
Ürettiğiniz ürün, gerçekten dünyanın en kaliteli ürünü olabilir.
Fakat tüketicilerin çoğu o kategorideki bir rakibinizi tercih
ediyorsa, artık markanızı başarıya götürecek olan, ürününüzün
kalitesi değildir. Ürününüzün kalitesini anlatan yaratıcı reklamlar
da değildir. Tüketiciyle duygusal bir bağ kurmaya çalışan
yaratıcı reklamlar hiç değildir.
Egoyu bir kenara bırakarak, acımasızca şunu tespit etmek
gerekir: Neden benim markamı değil de rakibi tercih ediyorlar?
Ve bizim markamızı tercih edenler neden bizim markamızı
tercih ediyorlar?
Egoyu bir kenara bırakmaktan kastım şu:
Mümkün müdür? Belki de öyledir. Öyle olduğunu kabul edelim.
Markaları yönetenler bu soruları genelde şöyle soruyorlar:
Ama öyle olsa bile bu bakış açısı marka pozisyonunu
keşfetmeyi engeller. Çünkü marka pozisyonu rekabete
tüketicinin algısından bakmayı gerektirir.
Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler rakibi
tercih ediyor?
Ürününüz veya hizmetiniz piyasadaki en iyi ürün veya hizmet
olabilir. Ama önemli olan tüketicinin onu nasıl gördüğüdür. Asıl
gerçek olan budur.
Bu egoya boğulmuş bir sorudur. Soru sormaktan ziyade,
tüketicinin yanlış yaptığına hükmeder. Bu yüzden bu soru bizleri
şöyle çözümlere götürür:
Bu yüzden acımasızca dürüst ve tarafsız olmak gerekir.
32
%
+%
Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler
rakibi tercih ediyor?
%
-%
Patron, daha kaliteli olduğumuzu anlatan reklamlar
yapalım. Tüketiciler daha kaliteli olduğumuzu anlasın. O zaman
bizim markamızı tercih edeceklerdir.
%
+ Olabilir. Ajansı çağırın…
Ya da şöyle:
%
+%
Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler
rakibi tercih ediyor?
%
-%
Patron bir fikrim var. Tüketicilerin bizim markamızı
denemesi lazım. Deneseler nasıl kaliteli olduğumuzu
görecekler. Kampanya yapalım, bir seferliğine öyle bir fiyat
kıralım ki tüketiciler rakibi değil bizim markamızı satın alsın. Bir
kere denesinler sonra kalitemizi görünce hep bizi satın alırlar…
%
-%
Olabilir. Fiyatları ayarlayın sonra da ajansı çağırın.
Bugünlerin modası da şöyle:
%
+%
Ne olur?
%
-%
Rahatlarsın patron…
%
+
Öyle mi?
%
-%
Öyle tabii. Bakın, araştırmalar tüketicilerin ice tea’yi
içince rahatladığını gösteriyor. Rahatlık duygusunu
sahiplenelim, tüketiciyle duygusal bir bağ kuralım.
%
+%
Pek yatmadı aklıma ama bunu da deneyelim.
Çağırın ajansı…
Tarafsızlık bu yüzden çok önemli. Sorduğunuz soruyu egodan
sıyrılıp soramadığınızda, bulunan çözümler de o egonun
gölgesinde kalır.
Oysa tüketicilerin markanızı tercih etmesine ve/veya
etmemesine sebep olan basit ve aşikar bir gerçek vardır. O
gerçek o kadar aşikar ve sadedir ki, görmeniz çok zor olabilir.
Ama emin olun basit ve aşikar bir gerçek mutlaka vardır. Peki o
gerçeği nasıl görebilirsiniz?
%
+%
Benim ürünüm bu kadar kaliteliyken neden tüketiciler
rakibi tercih ediyor?
%
-%
Patron, kalitemiz 10 numara da, bizim markamızın
tüketiciyle duygusal bir bağı yok. Tüketiciyle duygusal bir bağ
kurmamız lazım. Ne satıyoruz? Ice Tea. Ice Tea içince ne olur?
33
Marka pozisyonu
sadelik gerektirir
11
Süslü
cümlelere yer
yok
Bölüm 11
Marka pozisyonu sadelik gerektirir
Üstelik alınan eğitim de insanlara her türlü değişkeni hesaba
katmayı, her seçeneği gözden geçirmeleri gerektiğini öğütlüyor.
Gözden kaçırılan bir nokta varsa ve bu nokta yüzünden gol
yenirse, hesabını nasıl veririz diye düşünüyorlar.
Sonuçta ortaya gereğinden fazla karmaşıklaştırılmış sorunlar ve
gereğinden fazla karmaşıklaştırılmış çözümler çıkıyor.
Bu gözler, ismi lazım değil bir markanın, bir çam ağacına mı
yoksa bir çınar ağacına mı benzediğini tartışmak için, markayı
yönetenlerle bir otelin konferans salonunda 2 saat geçiren
danışmanlar gördü.
Sonra da 2 saat daha markanın bir okyanusa mı yoksa
okyanustaki balinaya mı benzediğini tartıştılar. Duvara hepsinin
resmini asmışlardı ve karşısına geçip konuşuyorlardı.
Pazarlama ve markalama o kadar da karmaşık değil. Asıl
sorun, pazarlamayı ve markalamayı karmaşık hale getirenler.
Çünkü günün sonunda markayı yönetenler, markalarının çam
ağacına benzeyen bir balina olduğunu düşünmek zorunda
kalıyorlar. Otelden ve danışmandan başka kazananın olmadığı
bir oyun…
İş hayatı, insanları zeki görünmeleri için zorluyor. Zeki
görünmenin bir yolu da insanlara çok karmaşık işlerle
uğraştığını göstermek.
Üstelik insanlar, daha da zeki görünmek için bu düşüncelerini
havalı sözcüklerle ifade etmeye çalışıyorlar ki, işte o zaman
işler iyice çığrından çıkıyor.
Mesela aşağıdaki cümle, güçlü markalar yaratmanın yollarını
anlattığını iddia eden bir kitaptan:
Öz ve genişletilmiş kimlikler, markanın özünü sunmadaki
rollerine göre kimlik unsurlarını düzenler. Marka kimliği unsurları
aynı zamanda çoğunlukla öz kimlik bileşenleri etrafında, bağlı
ve anlamlı gruplar (veya zihinsel düzeydeki ağlar) halinde
düzenlenebilirler.
Anlatmaya çalıştığı şey aslında şu:
Marka dediğimiz şey o kadar karmaşık bir şey ki ve sizler
marka dediğimiz kavramı o kadar bilmiyorsunuz ki ve ben
marka denen kavramı o kadar iyi biliyorum ki… Bana saygı
duyun ve bana para verin.
35
Oysa bakın Peter Drucker ne diyor:
Son 40 yılın en yozlaştırıcı eğilimlerinden biri, anlaşılır şeyler
söyleyen insanların bayağı insanlar oldukları düşüncesidir.
Benim gençliğimde, iktisatçıların, fizikçilerin, psikologların -her
alandaki liderlerin- söylediklerine açıklık getirmeleri normal
kabul edilen bir şeydi. Einstein izafiyet teorisini herkesçe
anlaşılır kılmak için üç kişiyle birlikte çalışmıştı. Keynes bile
kendi iktisat kuramının anlaşılır olması için büyük çaba
harcamıştır.
Fakat daha geçen gün, kıdemli bir bilimcinin beşten fazla insan
tarafından anlaşılabileceği için genç bir meslektaşının
çalışmasını reddettiğini duydum.
Böyle bir kibre izin veremeyiz.
Drucker haklı, böyle bir kibre izin veremeyiz.
Hele ki markanın tüketiciye ne söyleyeceğine karar verilirken.
Böyle bir tavır ve böyle bir dil, marka pozisyonunun
keşfedilmesini engeller. Çünkü arada dil birliği yoktur.
Aynı dili konuşmadığınız insanı tam olarak anlayamazsınız.
Aynı dili konuşmadığınız insanlarla sağlıklı bir iletişim
kuramazsınız.
Marka hakkında karar verenlerin toplantı odalarında konuştuğu
dille o markayı kullanan tüketicilerin kendi aralarında kullandığı
dil aynı olmadıkça o markanın iletişimi sağlıklı olamaz.
Einstein bile, sıradan insanı hiç ilgilendirmeyen izafiyet teorisini
anlaşılır hale getirmek için çaba harcıyorsa, sıradan insanların
satın aldığı markalar hakkında fikir beyan edenlerin de zeka
gösterilerini bırakıp anlaşılır olmaya çalışmaları gerekir.
Bir tuvalet kağıdı markasını, sıradan bir tüketicinin asla
kullanmayacağı süslü kelimelerle tanımlayan bir insan kitlesi,
sonra tüketici anlamak adına, tuvalet kağıtları hakkında, fokus
gruplar düzenliyor…
Sanki kendileri tüketici değil. Hiç tuvalet kağıdı kullanmıyorlar.
Biz tüketicilerden ayrı bir canlı türüyüz, onlardan daha
donanımlı ve zekiyiz, tavrını bir kenara bırakıp sağduyuyu
kullanmak gerekir.
Marka pozisyonu, sağduyunun sadeliğiyle keşfedilir.
Sağduyunun sözlük anlamı, doğru, akla uygun yargılar verme
yeteneğidir. Doğru ile yanlışı birbirinden ayırma ve doğru
yargılama gücü.
Daha güzel bir tabirle, aklıselim…
36
Sağduyu herkesin gördüğü, apaçık ortada duran gerçektir.
Doğruluğu herkesçe kabul edilebilen, tartışmaya mahal
vermeyen apaçık bir gerçek.
Fakat yukarda bahsettiğim kibir, bu gerçeğe prim vermez.
Markalar hakkında kararlar verilen toplantı odalarında en az
bulunan şey sağduyu.
Çünkü o kibir, apaçık ortada duran gerçekten yola çıkmayı,
kendi zekasına hakaret olarak kabul eder. Her şeyin aslında
daha karmaşık olduğunu ve o karmaşayla yalnızca onun
zekasının başa çıkabileceğine inanır.
Bu yüzden marka hakkındaki ortada duran apaçık gerçeklerle
ilgilenmek yerine, marka hakkında kendi sanal problemlerini ve
çözümlerini yaratır.
Marka pozisyonu ise, tam tersine, ortada duran aşikar
gerçeklerle ilgilenir.
Aşikar gerçeklerden yola çıkarak markanın vaadini belirler.
Ve aşikar gerçeklerin de süslü cümlelerle ifade edilmesine
gerek yoktur.
Marka pozisyonunu keşfetmek için, sağduyunun yardımıyla
aşikar gerçeklerin sade bir dile ifade edilmesi gerekir.
37
Marka vaadi ve slogan
12
Eski çağın
sloganlarını
boşverin
Bölüm 12
Marka vaadi ve slogan
Coca-Cola: Mutluluğa kapak aç.
Samsung: Yeni bir Samsung yeni bir mutluluk.
Ülker: Mutlu et mutlu ol.
Dominos: İnsanı Dominos’tan daha fazla ne mutlu edebilir?
Marka pozisyonundan yola çıkarak oluşturulan vaat, toplantı
odası fantezilerinden değil, aşikar gerçeklerden yola çıktığı için,
tüketicinin zihninde bir karşılık bulur.
Böylece zeki görünmeye çalışan birilerinin, varsayımlarıyla
marka hakkında kumar oynamasının da önüne geçilmiş olur.
Çünkü aşikar gerçekler tartışma götürmez.
Marka pozisyonundan yola çıkılarak oluşturulan marka vaadi,
slogana dönüştürüldüğünde, sadece sizin markanıza özel,
benzersiz bir sloganınız olmuş olur.
Ama marka pozisyonunu dikkate almadan, reklamla tüketicinin
duygularına dokunmakla uğraşırsanız, pişti kaçınılmazdır.
Mesela biraz önce televizyonda arka arkaya gördüğüm 4
slogana bakın:
Bir marka tüketiciyi mutlu etmeli, tüketiciler kendilerini mutlu
eden markaları tercih ediyorlar, safsatasının sonucu bu işte.
Allah aşkına soruyorum, reklamda mutluluktan bahsetmekle
tüketiciyi mutlu etmenin ne alakası var?
Bu markayı alırsan mutlu olursun vaadi ne kadar gerçek?
Bu vaatlere inanan tek bir kişi var mı?
Evet, tüketiciler kendilerini mutlu eden ya da etme potansiyeli
olan markaları tercih ederler. Ama o markanın kendilerini mutlu
etmesi için de önce gidip satın almaları gerekir.
Tüketicilerin bir markayla mutlu olup olmamalarını o markanın
sunduğu ürün ya da hizmetin performansı belirler. Reklamları
değil. (Bu kadar aşikar bir gerçeği bile yazmak zorunda
kalmaktan utanıyorum.)
Bu yüzden reklam, asıl daha çok kişiye o markayı satın
aldırmakla ilgilenirse, herkes mutlu olur.
39
Daha çok kişi o markayı satın alırsa, o markanın sunduğu ürün
ve hizmetlerin performansı da mutlu ediciyse, sadece tüketiciler
de değil, pazar payları arttığı için o markanın sahipleri de mutlu
olur.
Ülker, Coca-Cola, Samsung, Dominos zaten büyük ve
tüketicilerini mutlu eden markalar. Diyelim ki satış dertleri yok,
reklam bütçelerini de mutluluktan çiçekten, böcekten
bahsetmek için kullanmaktan çekinmiyorlar.
Asıl sorun, onların reklamlarına ve sloganlarına bakarak
kendilerinin de böyle reklamlar ve sloganlar kullanmaları
gerektiği düşünen diğer markalar.
Ülker, Samsung, Coca-Cola ya da Dominos kadar pazar
payınız yoksa, yani bu kadar rahat ve dev bütçeli bir markanız
yoksa, enerjinizi ve bütçenizi polyannacılık oynamaya
harcamak lüks kaçar.
Eğer kategorinizde lider değilseniz, sloganınız markanız için en
değerli enstrümanınızdır.
Polyannacılık oynamak yerine, markanızın daha çok tercih
edilmesini sağlama potansiyeli olan bir slogan seçmeniz daha
akıllıca olur.
Çünkü sloganınız çok kıymetlidir.
Mesela 4 kelimelik bir slogan bir TV reklamında en kaba
reklamcı hesabıyla ortalama 2 saniye yer kaplar.
Yani reklam filminizin televizyonda her bir yayınında 2 saniyesi
slogan için harcanır. Bu da Türkiye’deki ortalama bir TV
kampanyasında toplamda 250 bin dolar gibi bir rakama tekabül
eder.
TV’deki her reklam kampanyanızda 250 bin dolarınıza mal olan
o 4 kelimeyi çok özenli seçmek gerekmez mi? (İnternet
kampanyalarınızı, satış noktalarındaki görünürlüğü, sloganın
göründüğü diğer tüm noktaları ve bu görünürlüğün toplam
maliyetini saymıyorum bile.)
Marka pozisyonu konsepti bu yüzden rekabetçi ve ikna edici bir
marka vaadi oluşturup o vaadin slogana dönüştürülmesi
gerektiğine inanır.
Sloganın beğenilip beğenilmemesinden ziyade, rekabetçi ve
ikna edici olup olmadığına bakar.
Çoğu marka sloganını beğenme kriteriyle seçiyor.
Zekice bir araya getirilmiş kulağa hoş gelen kelimeler, güzel
slogan olarak kabul ediliyor. Evet, eskiden öyleydi…
Artık devir değişti.
40
Zekice bir araya getirilmiş, kulağa hoş gelen, oldukça da
anlamlı görünen sözler istiyorsanız, internete bir göz atın.
Gencinden yaşlısına herkes Twitter’da Facebook’ta böyle
sözler paylaşıyor.
Duvar yazıları bile çoğu markanın sloganından daha yaratıcı.
Sizin yaratıcılığınızın ve zekice sloganınızın bir anlamı kaldı
mı?
En başta da üzerinde durduğumuz gibi, artık yaratıcılık
markaların ve reklam ajanslarının tekelinde değil. Güzel sözler
söylemek, yaratıcı cümleler kurmak artık markaların tekelinde
değil. Artık herkes kendi çapında yazar, ve bazen reklam
yazarı.
Emin olun bu ortamda siz ve çevrenizdekiler hariç kimse
sloganınızın güzelliğiyle ilgilenmez. Hatta herkes daha iyisini
yazabileceğini iddia eder.
Sosyal medya böyle bir özgüven doğurdu.
Artık sloganınız, bir amaca hizmet etmeli. Rekabetçi ve ikna
edici olmalı.
Sloganınızın güzelliğinden ve yaratıcılığından ziyade işlevine
odaklanmanız gerekir.
Marka pozisyonu bilmeden de sloganı işlevsel hale getirmek
olanaksızdır.
Bazı tüketiciler neden rakipleri değil de sizin markanızı tercih
ediyor? Bazı tüketiciler de neden sizin markanız dururken
rakipleri tercih ediyor?
Bu soruların cevabı marka pozisyonunuzu keşfetmenize yarar.
O pozisyona göre de marka vaadinizi ve sloganınızı
belirlemeniz gerekir. Böylelikle rekabetçi ve ikna edici bir
slogana sahip olabilirsiniz.
Dominos’la rekabet etmek isteyen pizzacıyı hatırlayın.
Ne demiştik?
Dominos’la rekabet için gerçeklerden yola çıkmanız gerekir.
Pazar payınız Dominos kadar değilse, Dominos mutluluktan
bahsediyor diye, sizin de mutluluk ve benzeri duygularla
uğraşmanız lükstür.
Sahiplenilse bile markaya bir şey kazandırmayacak duygularla
uğraşmak yerine, 30 dakikada pizza gerçeğiyle uğraşmak
gerekir.
Çünkü Dominos’u insanların aklına sokan, lider yapan bu
gerçek.
Daha lezzetli olsa bile -ki araştırmalar kör testlerde başka
birçok pizza markasının daha lezzetli algılandığı söylüyor- senin
pizzanın tercih edilmeme nedeni bu gerçek.
41
Duygulara değil, bu gerçeğe odaklanmak gerekir.
Güzellik subjektiftir, kişiye göre değişir.
Bu gerçek, marka pozisyonunu bulmaya yarar.
Size göre güzel olan bir slogan başkasına göre kötü olabilir.
Ve marka pozisyonu bu gerçekten, Dominos’la rekabet etmek
isteyen bir marka için mesela şöyle bir vaat üretir:
Ama böyle bir vaatten üretilen sloganın güzelliği ya da çirkinliği
o kadar önemli değildir. Çünkü gayet işlevseldir. Yeterince güzel
olması yeter, zaten iş yapacaktır.
Pizzamı 30 dakikada değil, 60 dakikada servis edebiliyorum.
Çünkü fabrikasyon değil, gerçek pizza üretiyorum.
Gerçek pizza için de biraz beklemeye değer.
Bu kadar para harcanan 3-4 kelimenin, yani sloganın,
güzellikten ziyade, ikna edici ve rekabetçi olması gerekir.
Twitter’daki Facebook’taki özgüven dolu amatör yazarların
aforizmalarından bir farkı olması gerekir.
Bu rekabetçi ve ikna edici bir vaattir.
Dominos’un 30 dakika gerçeğini kendi avantajına çevirir.
Kendi pizzasını överken rakibin pizzası hakkında akla bir çentik
atar.
Ve doğru bir slogan istiyorsanız, böyle bir vaadi slogana
çevirmek gerekir.
Reklam ajansınıza böyle bir vaadi verirseniz, emin olun size
doğru bir slogan üretecektir.
Reklam yaratıcılıları da, yaratıcılıklarını marka pozisyonunun
ortaya çıkardığı rekabetçi ve ikna edici vaadi daha da çarpıcı
hale getirmek için kullanmalı.
Reklamda yaratıcılık, artık böyle bir amaca hizmet ederse
faydalı olacaktır.
Diğer türlüsü, milyonlarca sıradan insanın ürettiği içeriğin
arasında kaybolup gitmeye mahkumdur.
Vaat bu kadar keskin, ikna edici ve rekabetçi olunca da,
sloganınızın güzelliğiyle ve yaratıcılığıyla uğraşmanız
gerekmez.
42
Yazar Hakkında
Türkiye’nin ilk marka konumlandırma ajansının kurucusu
Engin Tezcan reklamcılık hayatına 2005 yılında başladı.
10 yıl boyunca M.A.R.K.A. reklam ajansında reklam yazarı,
stratejist, kreatif ekip lideri ve strateji direktörü olarak görev aldı.
Yerli ve yabancı onlarca markaya hizmet verdi. 2012’de
MediaCat dergisinin reklam ajansları başkanları arasında
yaptığı bir ankette, Türkiye’de reklamcılığın geleceğini
şekillendirecek 10 reklamcıdan biri olarak gösterildi. Halen,
2015 yılında kurduğu Capon Marka Konumlandırma Ajansı’nda
markalara ve reklam ajanslarına strateji ve marka
konumlandırma hizmeti vermeye devam ediyor.
Capon Marka Konumlandırma Ajansı
Web: www.caponajans.com
Mail: [email protected]
xliii
© Kaynak gösterilmeden kullanılamaz.
xliv