Makalenin Devamı İçin Tıklayınız

 TÜKETİCİYİ ANLAMAK YA DA PAZARI KAVRAMAK Uğur Batı Pazarlama gurusu Seth Godin, tüm dünyada binlerce satan kitabı Mor İnek’in adına Fransa’da bir otoyolda otomobiliyle giderken karar verdiğini söyler. Her ne kadar yemyeşil çimenlerde otlayan inekler çok güzel görünse de bu görüntü Godin’e bir zaman sonra sıkıcı gelmeye başlamıştır. Godin, bu çayırlarda otlayan bir “mor inek” olsaydı, kendisine ne kadar ilgi çekici ve farklı geleceğini düşünür. Muhtemelen çağrışımı Milka’dan da gelmiş olsa, önemli değil. Bugün pazarda önemli olan her şey farklılaşma arayışı etrafında şekilleniyor. Her ne kadar herhangi bir biçimde farklılaşmak çok zor olsa bile. Zaten günümüz pazar şartları ve tüketici yapısı ile ilgili yorum yaparken mor inekle ilgili daha da önemli bir durum var: İskandinav ülkelerindeki çocukların durumundan bahsediyoruz. Konuyla ilgili gerçekleştirilen çeşitli araştırmalar, bu coğrafyada çocukların yarısından fazlasının inekleri mor zannettiğini ortaya koyuyor. Çinli çocukların durumu da farklı değil. McDonald’sın çok popüler olduğu ülkede on iki yaşın altındaki milyonlarca çocuk McDonald’s kelimesini Çince zannediyor. Neyse bunlardan daha çok var. Fransız entelektüel Gilbert Adair, bugün Coca Cola kutusunun bir laleden bile tanıdık hale geldiğini, onun coğrafi açıdan Yahudi ve Hristiyan Tanrı’sından bile daha ‘evrensel’ olduğunu, hatta Benetton reklam kampanyalarından örnek vererek, ölümün ve Tanrının bile bir pazarlama aracı olarak kullanıldığını ifade ediyor (1993:87-­‐88). Bu örnekler üzerinden bugün yeni bir pazar durumu yaşandığını söyleyebiliriz. Pek çoğu küresel olan markalar, insanların kimliklerini, benliklerini markalama yarışı içindeler. Gloria Jean’s Cafe, Lee Cooper, Adidas, Burger King gibi küresel markalar artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla -­‐
modernlik, görgü, başkaldırı, erkeksilik vb.-­‐ özdeşleştirerek, sahip oldukları marka anlamları ile küresel pazarlardaki insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir.i Yine bir votka markası olan Absolut, bu renksiz, kokusuz ve tatsız içkiyi yüzlerce farklı imgeyle eşleştirerek anlam oluşumunu sağlamaktadır. Oldukça iddiasız başladığı üretim hayatına bugün bir dünya markası olarak devam etmektedir. Ya da Benetton, reklamlarında ürünlerinin asli özelliği olan trikolarının kalitelerinden ve tasarım zarafetinden öte, ırkların kardeşliği, insan hakları, özgürlük ve daha nice unsuru promosyon imgesi olarak kullanmaktadır. Harley-­‐Davidson markası bir Amerikan ikonudur. Rolex tam bir itibar temsilidir. Coca-­‐Cola anlık mutlulukların ifadesiyken, Pepsi, gelecek nesilleri temsil eder. Bugün tüketiciler, markaları kişiliğe sahip nesneler olarak görüyor. Marka tercihleri insanların kim olduklarıyla, olmak istedikleri kişiyle ilgili duyarlılıklarını yansıtır. Sözünü ettiğimiz üretici-­‐tüketicinin zorlamalarının, pazardaki üretim tercihleri ve pazar koşulları konusunda nasıl belirleyici olabildiğini ortaya koyuyor. GENERAL MOTORS ‘A KİM DİYEBİLİRDİ Kİ, ” KENDİNI DEĞİŞTİR, YOKSA BATACAKSIN” Ama şimdi diyorlar. Tüketici diyor. GM de tüketicilerin hangi tür otomobil ve kamyonları istediğini saptayarak o yönde üretim yapmaya başlamak zorunda kalıyor. Bu gayet doğal. Bugün yüksek aidiyet yaratmanın gerek olduğu, markaların kimlik ve kişiliklerinin güçlü bir satın alma tercihi olduğu, tüketicinin zaman zaman üretici konumuna geçtiği, pazarlama iletişimi etkinliklerinin yine zaman zaman tüketici kanalıyla gerçekleştirildiği farklı bir dönem yaşamaktayız. Fakat şunu söylememiz gerekiyor, bugün çeşitli kanallardan günde 3000 gibi bir reklam mesajıyla "kafası şişirilen" günümüz tüketicisine ulaşmak o kadar da kolay değil. Bugün çok açıkça bambaşka bir pazar ortamı, artık “rekabetüstüleşen” bir rekabet ortamı ve gerçekten karmaşıklaşan bir tüketici yapısıyla karşı karşıyayız. Şimdi gelin Martin Lindstrom’ün “Buyology” ve Michael Solomon’un “Tüketici Krallığının Fethi” kitaplarından yola çıkarak size günümüz pazar ortamından ve tüketici yapısından örnekler verelim • Bugün tüketicinin yaklaşık %90’ı TV’lerde reklam gördüğünde zaplıyor. • Bugün tüketicilerin sadece %21’i reklamlara güvenmektedir. • TV’de reklam kampanyalarının sadece %21’i olumlu ROI’ye (yatırımın geri dönüşü) neden olmaktadır. • İnternet reklam bannerlarının sadece %23’ü fark edilmektedir. • 1970 yılında sıradan bir tüketici izlediği reklamların %37’sini hatırlayabiliyorken günümüzde sadece %2,32’ini hatırlayabilmektedir. • Geleneksel araştırmaların ne kadar sonuç verdiği artık sorgulanabilir bir durumdur. • Pazara çıkan her on markadan yedi tanesinden fazlası kısa vadede başarısız olup, pazardan çekilmektedir. • 1960’lı yıllarda ABD’de gerçekleştirilen araştırmalarda, bir TV programı sırasında yayınlanan reklamın hangi markaya ait olduğu soruldu. O yıllarda yüz kişiden 34’ü buna doğru cevap verebiliyordu. Bugün ise sadece sekiz kişi cevap verebiliyor. Bunun yanında; • Metro-­‐Goldwyn-­‐Mayer adlı film şirketinin yerleştirme ofisi bulunmaktadır. “Million Dolar Baby”, “Die Another Day”, “Wayne’s World” filmlerinde toplam 57 ürün yerleştirmesi görünmektedir. Aynı zamanda, Gora’da Cem Yılmaz Yedigün içmekte, Neredesin Firuze filminde ise Vakko’dan alışveriş yapılmaktadır. • Liz Taylor, James Dean, John Wayne, Humphrey Bogart, dünyada milyonlarca insanın sigara içme nedenidir. İnsanlar özdeşleşmek istedikleri karakterlere bakarlar. Onların yaptıklarını yapmak, bir insan için bir milyon reklam izlemekten daha önemli olabilir. • Gözü kapalı tat testlerinde insanların Pepsi’nin tadını Coca-­‐Cola’dan daha fazla seviyor. • Batı odaklı bir toplumda yaşayan yetişkin bir insan günde yaklaşık üç bin reklam mesajına maruz kalıyor. • Etki mekanizması olarak dinle markalar beynin aynı bölgesinden etkileniyor. • Logo, kurumsal renk, reklam jingle’ı gibi marka kimlik unsurları birer duygusal sabitleyicidir ve etkililikleri bu sayede olur. • Ancak hikâyesi olan markaların yüksek sadakati mümkündür. • Koku alma, dokunma, işitme, görme ve tat alma gibi duyular bir araya gelmedikçe ideal markalamadan bahsetmek artık mümkün görünmemektedir. Durum biraz karmaşık. Tüketimi gereklilik olarak gören ve her şeyi arzulayan tüketici yapısı, artık kolay kolay tatmin olamaz durumda. Bu markalar için hem kolaylık, hem de zorlukları beraberinde getiriyor. Öyle ki tüketicinin markayla ilişkileri bazen ikincil, bazen birincil. Birlikte olmak, sanal ya da reel bir cemaat içinde bulunmak önemli fakat aynı zamanda tüketici bireysel olmanın da peşinde. Duygularda ortak paylaşım ve duyarlılık söz konusu. Fakat insanları bir araya getirmek de aslında bir o kadar zor. Güçlü duygusal bağların kurulması önemli ancak tüketici rasyonel olmaktan da asla vazgeçmiş değil. Ama mutlaka fonksiyonel değerin yanında sembolik değerlere de önem veriyor. Hizmete yönelik organizasyonlar gelişmiş ve “akıllı” bir hal almış durumda. Tüketim mekanizmaları sürekli yeni değerler pompalarken, bir yandan da eski değerler inşa ediliyor. Yani yeniden dolaşıma sokuluyor. Bu tüketiciler aynı zamanda evrensel bir anlayış ve kültürü tüketiyorlar. Doğrudan iletişime geçme zorunluluğu çoktan kalkmıştı ama biçim değiştirerek geri geldi. Sosyal medya ve diğer etkileşimli medyalar da temelde bu işlevi yerine getiriyor. Sanırız ideal tüketici tanımı da hızla değişiyor. Diğer pek çok şey gibi. Aslında günümüz tüketicisi tabiri caizse özel bir radar geliştirmiş durumda. Bu radar, tüketiciyi ön plana çıkarmayan, onu tanımayan, tüketiciye saygı duymadan, empatiden yoksun olan ticari mesajları hemen yakalıyor ve imha ediyor. Ne de olsa tüketici bugün açıkça “hesap soran talepkâr bir tüketici” durumunda. Tüketici artık “daha sonra da elde edilebilecek bir mutlu hayatı” arzulamıyor. Sanırı tüketici olmaktan gelen gücünü kullanıyor. Markalar da tüketiciye ulaşabilmek için artık her şeyden önce, radara yakalanmamak için çabalıyorlar. En azından çabalamalılar. Bu da reklamlardan kaçınan, ticari iletişime dair açık bir güvensizlikleri bulunan tüketicilere ulaşmak için yeni bir reklamcılık ve pazarlama iletişimi yaklaşımının gerekliliğinin altını çiziyor.