Markaların Geleceği - Fütüristler Derneği

Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
Markaların Geleceği
‘’Brands & Branding, An Economist Book’’- Kitabından bir bölüm
Interbrand- Rita Clifton, Başkan, İngiltere
Fütüristler Derneği Tarafından üyeleri için derlenmiştir.
İzin almadan kaynak gösterilse dahi kullanılamaz. [email protected]
Markaların geleceği, iş dünyasının geleceğine ayrılmaz şekilde bağlıdır. Aslında, markaların geleceği, eğer
sürdürülebilir refah yaratmakla ilgiliyse, iş dünyasının geleceğidir. Ayrıca, markaların toplumla etkileşimi nedeniyle
ve toplumsal olarak etkili birçok markanın kâr amacı gütmeyen sektörde olmasından dolayı, markaların geleceği
toplumun geleceğine de ayrılmaz biçimde bağlıdır.
Bu yazı, hem iş dünyasında hem de daha geniş olarak toplumda bazı gelecek trendlerini ve tahminlerini inceliyor,
markaların bu değişimleri nasıl etkileyebileceğine ve bunlardan nasıl etkilenebileceğine bakıyor. Aynı zamanda,
gelecekte dünyanın en büyük markalarından bazılarına üretebilecek gibi görünen kategorileri ve ülkeleri
araştırıyor, her türden markaların başarılı olmak için yapmaları gerekecek şeyleri gözlemliyor.
Ama ilk olarak, önceki bölümlerde altı çizilen ana temaları ve savları yeniden özetlemekte fayda var:
• Markalaşma yüzlerce yıldır var, ürünlerden ve hizmetlerden şirketlere, kâr amacı gütmeyen işlere ve hatta
ülkelere kadar her şeye uygulanabilir modern bir kavram şeklinde gelişiyor.
• İyi yönetilen markalar olağanüstü ekonomik değere sahiptir ve sürdürülebilir refahın en etkili ve verimli
yaratıcılarıdırlar. Bir markanın değerini ve nasıl daha fazla değer yaratılacağını anlamak, olmazsa olmaz bir yönetim
bilgisidir.
• Markalar, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan ülkelerde kritik toplumsal öneme ve faydaya sahip olabilir. Bu,
ticari markalar için olduğu kadar kâr amacı gütmeyen örgütler için de geçerlidir.
• Bugün dünyanın en büyük markalarının çoğu Amerikan’dır ve bunun nedeni büyük ölçüde Amerika’nın özgür
politik, ticari ve toplumsal sistemleridir. Ancak büyük markaları yaratan şeyin bilgisi ve uygulaması tüm dünyada
uygulanabilir (ve şu anda uygulanıyor).
• Her markanın, eğer başarılı olacaksa, isim, kimlik ve ürünlerin, hizmetlerin ve davranışın bütün yönleriyle ifade
edilen net bir konumlanmaya ihtiyacı vardır. Marka ve konumlaması, kurumsal etkililik ve verimlilik için, portföy
yönetimi ve iş birimi ilişkileri için net bir yönetim çerçevesi olarak kullanılmalıdır.
• Markalar, gittikçe artan bir şekilde, arenada farklı bir müşteri deneyimi gerektiriyor. Aslında, bir marka, kısmen
insanlarının davranışı aracılığıyla gittikçe daha fazla o deneyim oluyor. Marka, herkes ve daha sonra her şey için
ana düzenleme ilkesi olmalıdır.
• Her markanın, görsel ve sözel kimlik aracılığıyla onu hayata getirecek güçlü bir yaratıcı fikre ihtiyacı vardır. Bu
yaratıcı süreç, sadece inovasyon ve imgeleme değil aynı zamanda onu gerçekleştirecek cesarete ve iknaya da
ihtiyaç duyar.
• En güçlü marka iletişimi, bilgi, ünün yaratılması seviyelerinde ve (genellikle bilinçdışı) ilişkiler yaratarak
çalışabilir. Ölçülmesi ve doğrulanması daha zor olan bu öğeler daha az önemli değildir; aslında, genellikle en önemli
öğelerdir.
• Markalar için halkla ilişkiler, ancak şirketin marka sözüne ve iç gerçekliğine dayanırsa başarılı olacaktır. İnsanlar
gittikçe daha şüpheci oluyor ve 24 saat haber kültüründe, organizasyonların içeride ya da dışarıda saklanacakları
hiçbir yer yok.
• Eğer bir şirket bir markaya uzun vadeli bir yatırım yapacaksa, tanınabilir ayırıcı özelliklerine uygun yasal koruma
sağlamalıdır ve bu korumayı küresel tabanda güçlü ve artan şekilde uygulamalıdır.
Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
• Lider küresel markalar, daha geniş bir kamunun küreselleşmesine ve serbest ticaretin faydalarını anlamasına
yardım edebilir ve etmelidir. Ama bunu ancak meydana çıkarlarsa, iyi davranırlarsa ve faydaları hakkında toplu
olarak eğitim verirlerse yapabilirler. İnovasyon yapmaya devam ettiklerini de garanti etmek zorundadırlar.
• Markaların daha iyi ve toplumsal olarak daha geniş başarı ölçütlerine ihtiyacı vardır. Kurumsal sosyal sorumluluk,
sadece marka ününün yönetilmesi ile değil problemleri gerçekten çözmekle ilgili olmalıdır.
• Asya, üretilen mal markaları açısından değil aynı zamanda kişiselleşmiş hizmetler ve bütün olarak sağlık gibi
alanlardaki mirası nedeniyle de küresel bir marka üreticisi olmanın bütün belirtilerini gösteriyor.
• Küreselleşmiş bir dünyada, ulusların dünyanın dikkati ve refahı için birbiriyle rekabet etmeye ihtiyacı var. Aktif ve
bilinçli ulus markalaşması, bunu yapmalarına yardım edebilir ve en iyi durumda dünyanın zenginliğini gelecekte
daha adil bir şekilde yeniden dağıtmak için bir fırsat sunduğu ileri sürülebilir.
Eğer özellikle sonuncu tema herkesi duraksatıyorsa, Çin’in dünyaya doğru ve “böylece dünya insanlarına fayda
sağlamanın yolu olarak markalı ürünlerini büyütmeye bağlanmasının önemini hatırlamakta fayda var. Birçok Batılı
ulus, kapitalizmin doğası ve en yüksek profil manifestoları olarak markaları ile modaya uygun şekilde ellerini
ovuştururken, gelişmekte olan ülkeler, kalkınma ve daha istikrarlı bir refah ve ekonomi kontrolü için fırsatları olarak
markalı işleri ve aslında kendi imajlarını görmeye geliyorlar.
İronik olsun ya da olmasın, Batılı tüketicilerin sürekli yenilik ve otantiklik arayışı, daha yeni ekonomilerin önerileri
için ilgili reklamı gören ya da dinleyen bir topluluğa sahip olmalarını sağlamaya da yardımcı olabilir.
Ancak bu kitabın ana temalarının geleceğe taşınıp taşınamayacağı ve nasıl taşınabileceği hakkında iyice
düşünmeden önce – ve dünyanın geleceğin en başarılı markalarının gelişi hakkında spekülasyon yapmadan önce;
gelecek bağlamını daha geniş olarak düşünmekte fayda var.
Gelecekte marka meseleleri
Geçmiş trendlerden yola çıkıldığında, şansın bugünün en iyi markalarının 25 yıllık bir zaman zarfında yine orada
olacakları şeklinde lehlerine olduğu görünebilir. Bu kitabın girişinin işaret ettiği gibi, en değerli 50 markanın
yarısından fazlası, 50 yıldan uzun süredir vardı. Ancak, gelecek 10 yıl içinde dünya gücünde ve ekonomisinde
görmemiz muhtemel olağanüstü değişimler karşısında geçmiş performansın böylesine büyük bir güvenceyi nasıl
vereceğini görmek zordur.
En başarılı teknoloji ve telekomünikasyon markaları, tüketici ve iş trendlerini doğru okuyup doğru şekilde
davranırlarsa ne kadar hızlı ilerleyebildiklerini zaten gördük (Microsoft, Nokia ve İntel’e bakın). Karşılaştıkları zorluk,
konumlarını korumak ve değerlerini sürdürmektir.
Bunun için, inovasyon yapmaya ve ciddi olarak, markalarının müşterilerle olan ilişkisini teknolojik üstün yetenek
seviyesinin çok ötesine derinleştirmeye ve genişletmeye devam etmeleri gerekecek. Uzun vadeli değer için,
markaların duygusalın yanında teknoloik çekiciliğe de ihtiyacı var. Aslında, başlıca sürdürülebilir rekabet avantajları
olarak markalarına yatırım yapmaları gerekecek.
Örneğin, yakın gelecekte Bangalore gibi bir yerden yeni bir uygulamanın ortaya çıkacağını düşünmek mantıksız
değildir. Aynı şekilde, bu öneriyi sürdürülebilir bir marka olarak oluşturmak için gerekli olan hizmet ve markalaşma
becerilerinin, küresel marka statüsüne erişilebilecek kadar Hindistan’da geliştirilecek olmasını varsaymak da
mantıksız değildir. Dahası, Hindistan ve Amerika ya da Avrupa arasındaki “beceri maliyeti” farkı, fiyat farklarının
markalarını daha da çekici yapacağı anlamına geliyor ki Citibank ve GE’nin hizmetlerini Hindistan’dan satın aldıkları
daha önce de görüldü.
Fütüristler Derneği –TFD
[email protected]
Büyükdere Cad. No:151, Yonca Apt. B Blok
Kat:4, D:25 – 34394 – Zincirlikuyu – İSTANBUL
t:0212 356 40 43, m:0536 495 34 34 f:0212 356 45 65
www.futurizm.org
Aidat ödemesi ve Bağışlarınız için; Tüm Fütüristler Derneği, Garanti Bankası Gayrettepe Şb (236), Hesap No: 6297301
Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
Kıyaslamak için, dünyadaki ücret farklılıklarına bakalım: 2003’te, saatlik minimum ücret ABD’de 5,15$, İngiltere’de
4,20£’du; buna eşdeğer ücretler, Çin’de 29 cent, Hindistan’da 11 cent’ti. Hizmet uzmanlığı söz konusu olduğunda,
Deloitte Research tarafından kısa bir süre önce yapılan bir araştırmaya göre, gelecek beş yıl içinde, Batılı finans
kurumlarındaki 2 milyon iş deniz aşırı gidecek, bu da demektir ki yaklaşık 356 milyar dolar değerindeki finansal
hizmet faaliyeti birinci dünya ekonomilerinden uzaklaşacak. Maliyetleri azaltmak ve Wall Street ile şehri tatmin
etmek için kendi hizmet tekliflerinin çekirdeği Hindistan’a geçerken bile yerleşmiş markaların gerçekten de, güven
ve miraslarını yükseltmeye devam etmeleri gerekecek. Ancak fırsattan düzgün şekilde yararlanmak için,
Hindistan’ın altyapının güvenirliği ve yolsuzluk lekesi açısından ulus markalaşması üzerinde çalışması gerekecek. 1,3
milyar tüketiciyle Çin, dünyanın en büyük potansiyel tüketici pazarıdır.
Şu anda, dünya ticareti ve finansal konular üzerine konuşmacıların Çin’in sahip olduğu ve olmaya devam edeceği
olağanüstü etki hakkında spekülasyon yapmadıkları bir konferansa katılmak zor. İngiltere’deki Mühendis
1
İşverenler Federasyonu tarafından yapılan bir çalışma, üretici firmaların üçte birinin üretimi Çin’e taşımayı
düşündüğünü ileri sürdü. Klasik oyuncak tren setleri üreticisi, saygıdeğer İngiliz şirketi Hornby canlı bir vaka
çalışmasıdır. Scalextric markasının sahibi olan firma, yakın zamanda Harry Potter filmlerinde önemli rol oynayan
Hogwarts Express ile yeniden ünlü oldu. CEO, üretimi Çin’e taşımanın avantajları hakkında şöyle diyor:
“Bilançonun sonucu üzerindeki baskı, hemen rahatlamaya başladı. Modellerin kalitesini ve ayrıntılarını artırmak için
tasarrufları kullanabiliyorduk, böylece satışlar toparlanmaya başladı.”
Gerçekten de, şirket sadece tasarımcıları ve yöneticileri Margate’teki İngiltere merkez ofisinde tutarak, çalışan kişi
sayısını 550’den 130 düşürdü, ancak bazı gözlemcilerin inovasyon ve üretimi ayırmanın uzun vadede yaşama
kapasitesi açısından şüpheleri vardı.
Hornby’ın CEO’su, üretimi taşımasaydı şirketin kaderinin ne olacağına ilişkin görüşünün de altını çizdi: “Eğer
taşınmasaydık, Hornby kapanacak ya da Çinli bir firma tarafından satın alınacaktı.” Haier’ vakasının ışığında, bu boş
bir övünç değildi. Yaklaşık 20 yıl önce, Qingdao Buzdolabı Fabrikası, bir Alman şirketi olan Liberhaier’den üretim
hattı teknolojisini satın aldı ve bunu marka isminin menşe olarak kullandı. Önceki bölümde belirtildiği gibi, Haier şu
anda dünyanın ikinci en büyük buzdolabı markasıdır. Bazı alıcıların, firmanın Alman kökenli olmasına inanmasının
bunda ne kadar etlkili olduğu şüphelidir.
Bu tür bir yanlış kaynak, ister gerçek ister varsayılmış olsun, hiç de yeni bir düşünce değildir. Yalnızca elektronik
mallar kategorisinde, İngiliz elektrikli eşya perakendecilerinin İngiliz üretimi elektrikli eşyalardan daha kaliteli
olduklarını çağrıştıracağı için kendi etiketlerini taşıyan ürünlerine, Japonca’ya benzeyen isimler vermeleri
alışılmıştır. İsminden dolayı ortaya çıktığı gerçek ülke ve sahibiyle uzak olan markalar arasında Haagen-Dazs, Estée
Lauder, Hugo Boss ve Sony de yer alıyor. Açıkçası, menşe ve o menşedeki otantiklik lüks ürünler ve arabalar gibi
kategorilerde önemli olmasına rağmen, birçok şey markaların nasıl oluşturulduğuna ve yönetildiğine bağlıdır.
Dünyanın en önemli markalarının birçoğu şimdilerde çıktıkları ülkeye iniyor. Legend bilgisayarları gibi bir Çin
şirketinin, eğer küresel hevesleri gerçekleşecekse, bu dünya standartlarında markalaşma becerilerinin tümüne
sahip olması gerekecek. Önceden ele aldığımız gibi, 10 yıl içinde dünyanın en büyük PC üreticisi olma hevesi, ille de
onu dünyanın en değerli PC markası yapmayacak. Ancak, gelecek için onlara ilham vermeye yarayabilecek özellikle
güçlü bir Asyalı marka örnek olay incelemesi var.
Güney Kore’den Samsung, son yılların en muhteşem küresel marka başarı hikâyelerinden biridir. 1997’de 2,5 milyar
doların altında bir marka değerinden, 2003’te neredeyse 11 milyar dolara büyüdü ve başarısını sürdürecek gibi
görünüyor. Burada ilgi çekici olan başarısının nedenidir. 1990’ların ortasında, Samsung’un yöneticileri, kendi
markalarını geliştirmezlerse, mahvolmaya doğru giden mal ve düşük fiyat yolunda olacaklarını fark ettiler. Dijital
platformda gerçek bir fırsat gördüler, üstün kalite ve AR-GE’ye büyük yatırım yaptılar ve en çarpıcı tarafı, süresiz
olarak OEM8 statüsünün belirsizliğine mahkûm olmaktansa kendi markalarına yatırım yaptılar. Tüm dünyada
1 A.y.n.
Fütüristler Derneği –TFD
[email protected]
Büyükdere Cad. No:151, Yonca Apt. B Blok
Kat:4, D:25 – 34394 – Zincirlikuyu – İSTANBUL
t:0212 356 40 43, m:0536 495 34 34 f:0212 356 45 65
www.futurizm.org
Aidat ödemesi ve Bağışlarınız için; Tüm Fütüristler Derneği, Garanti Bankası Gayrettepe Şb (236), Hesap No: 6297301
Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
marka farkındalığı oluşturdular ve temel performans ölçütü olarak (sadece düz finansal verilerden ziyade) kendi
marka değerlerini kullanmaya azmettiler. O sırada şirketin başkanı ve CEO’su şöyle dedi:
“21. yüzyılda başarılı bir şekilde rekabet etmek, öne çıkan ürün ve kalite işlevlerinden daha fazlasını gerektirecek.
Kurumsal imaj ve marka imajı gibi soyut değerler, rekabet avantajı elde etmek için hayati etkenler olacak.”
Şirketteki herkesin marka değerini sömürmek yerine onu kurmaya devam etmesini sağlamak amacıyla performansı
ölçmek için başka ölçütler ve yollar açısından bu düşünceden belki de daha ziyade Batılı şirketlerin, özellikle de
kamuya açık olanların ve borsaların faydalanması gerekir.
Marka Amerika, 21. yüzyılın ilk yıllarında bir dizi ciddi darbe almış gibi görünebilir ancak bugün birkaç yıl öncesine
kıyasla ilk 100 içinde biraz daha az Amerikan markası olduğunu söylemek doğru olabilir. Bunun Amerikan mirasıyla
ilgisi olduğu kadar piyasa değişiklikleri ve kendi kendine olan kurumsal yaralarla da ilgisi vardır. Dünyanın en değerli
markalarının %60’tan fazlası hâlâ Amerikalıdır. Fikir araştırmalarına ve Amerika karşıtı gösterilere rağmen,
tüketiciler araştırma anketleri konusunda radikal, işleyişin kontrolüne karşı da tepkisel olabilir.
Ancak, başka ülkeler de küresel marka ismini öğrenmeye başlıyorlar ve Coca-Cola, Nike gibi şirketlerin yönetim ve
pazarlama yaklaşımlarında duyarlılıklarını yerel kültürlere ve alışkanlıklara yansıtmaya devam etmeleri gerekecek.
Son 50 yıldır Amerika’nın kendisi özgürlük ve yaşam tarzı isteği anlamına gelen güçlü bir markayken, artan yatkınlık
ve demokrasinin yayılması, önceden sihirli olan bu niteliklerin presijlerini kaybettikleri anlamına geliyor. Amerikalı
markalar, başarılı olan herkesin meydan okumalarına dayanacaklarsa, markaları için daha yaratıcı konumlanmalar,
işlemler ve iletişim üzerinde daha çok çalışmak zorundalar.
Perakende markaları ve işleyişteki felsefelerin ilginç savaşı, potansiyel olarak büyük Wal-Mart ve İngiltere merkezli
perakendeci Tesco arasında ortaya çıkıyor. Wal-Mart, birçok açıdan Amerikalı işletme başarı hikâyesinin örneğidir.
Sam Walton’da, güçlü bir hizmet ve ahlak anlayışı ile insanlara Amerikan tarzı yaşam frsatları sunmaya hevesli
evangelizmle farklı bir felsefesi olan bir kurucusu var.
Wal-Mart’ın uluslararası olarak yayılması, İngiltere’de Asda markasını satın alması ve yönetimiyle ilgili davranışında
olduğu gibi, şimdiye kadar ihtiyatlıydı. Perakende devi basit bir düşük fiyat ve içten müşteri hizmetinin ABD’de iyi
işlemesini sağlarken ve çalışanlarına saygı duyarken, belki de en iyi İngiliz bakkaliye perakendecilerinin inovasyon,
kendi markalarını oluşturma ve müşteri ilişkileri yönetiminden çıkarılacak dersler vardır. İngiltere’deki ve
Amerika’daki ortalama bakkaliye perakendecileri arasında çeşitli marj farklılıkları vardır.
Bu farkın bir kısmı, İngiltere’deki belli başlı perakende zincirlerinin baskın konumuna kadar inerken, bunun bazı
nedenleri de kendi marka değerlerini oluşturmadaki ve üretici markalarına karşı sadece fiyat konusunda savaşmak
yerine kendi kalite imgelerini sürdürmek için kendi markalı ürünlerini ve hizmetlerini kullanmadaki başarılarıdır.
Tesco şu anda, sadece İngiltere’nin bir numaralı perakendecisi ve en saygı duyulan şirketlerinden biri değil, aynı
zamanda dünyanın da en büyük online marketidir. iVillage.com ile ortak girişimi, dünyada kadınların yöneldiği en
büyük online siteyi yaratmıştır. Tesco şu anda, faaliyet gösterdiği 10 ülkeden altısında pazar lideri konumundadır.
İfade ettikleri temel amaçları “Müşterilerin hayat boyu sadakatini kazanmak amacıyla onlar için değer yaratmak”,
markalarını marketin çok ötesine, bankacılığa, sağlık hizmetine ve mobil telefona yayma becerilerine yön verdi.
Tesco, faaliyet gösterdiği her alanda insanların güvendiği bir markadır.
Güçlü bir markanın kategorileri aşma ve girmeyi seçtiği her kategoride tüketiciler tarafından güvenilme becerisi,
gelecekte dünyanın en büyük markalarının önemli bir varlığı olacak gibi görünüyor. Çok fazla rekabetçi, iletşimin
yoğun olduğu ve karmaşık bir dünyada, insanlar satın alımlarını ve zaman yönetimlerini basitleştirmeyi gittikçe
daha fazla isteyecekler ve buna ihtiyaç duyacaklar. Dahası, bulanıklaşan fiziksel ve sanal dünyada, her marka, güçlü
bir araç ve güçlü bir perakendeci olma becerisine sahip olacaklar – tabii sadece sanal alanda olursa.
Güvenilen markalar, tüketiciler için sektörler arasında ideal geçiş sağlıyor. En güçlü olan önceki ürün ya da hizmet
kaydı olmadan kategorilerin içinde atlayabileceğinden, artık hiçbir marka piyasasında kutsal olmayacaktır. Kendi
finansal sorunları olmasına rağmen, Virgin, bu sıçrama becerisinin bir başka iyi örneğidir. Halkın şampiyonu,
Fütüristler Derneği –TFD
[email protected]
Büyükdere Cad. No:151, Yonca Apt. B Blok
Kat:4, D:25 – 34394 – Zincirlikuyu – İSTANBUL
t:0212 356 40 43, m:0536 495 34 34 f:0212 356 45 65
www.futurizm.org
Aidat ödemesi ve Bağışlarınız için; Tüm Fütüristler Derneği, Garanti Bankası Gayrettepe Şb (236), Hesap No: 6297301
Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
inovatif ve riayetsiz olmakla ilgili güçlü bir vizyonu ve değerleri vardır. Popüler destekle havayollarından kozmetiğe,
finans hizmetlerinden mobil telefona, meşrubatlardan alkollü içeceklere ve çok daha fazlasına kadar pazarlara
inmeyi başarmıştır.
Kategoriye meydan okuyan yaşamın her alanında kullanılan markalar meselesi, gelecekte güçlü marka
büyümesi yaşanması en muhtemel görünecek bu yeni kategorilere ya da büyüme kategorilerine
bakıldığında da geçerlidir.
Bunlar:
• daha bütünsel ve organik yaşam tarzlarını içeren sağlık ve esenlik;
• boş zamanı değerlendirme, eğlence ve “yeni macera” deneyimleri;
• fiziksel ve duygusal güvenlik;
• yeni nesil “yeni eski” için hizmetler (sanayileşmiş ülkelerde önemli bir akım);
• hayat boyu eğitim;
• bilgi ve yaşam tarzı yönetimi (Sony’nin “kişisel robotlar” tahminine uygun);
• biyoteknoloji ve genetik bilimi.
Bu alanlar gelecekte tamamen yeni küresel markalar ortaya çıkarabilir; gelecek 25 yılda en değerli olacak
markaların henüz icat edilmemiş olması mümkün. Ancak, var olan, güvenilen bir markanın bu yeni alanlara
yayılması ya da geçmesi de olasıdır. Bunun parçası olarak, çevrimiçi ve çevrimdışı dünyaların (küresel gençler
tarafından şimdiden az çok tanınan bir ayrım) karışması, her markanın sanal ya da diğer türlü, hem araç olarak hem
perakendeci olarak güçlü olabileceği anlamına gelir.
Şimdiki ürün-tabanlı markalar için, izleyicileriyle ilişkilerini derinleştirmek ve genişletmek hizmet ya da
perakende markalarına göre daha zor olacak. Bunun nedeni sadece pazarlama desteklerinin büyük kısmını tüketici
iletişimine harcamak yerine perakende dağıtımına yatırmak zorunda olmaları değildir. Aynı zamanda şu anki
biçimlerinde, toplam müşteri deneyimini kontrol etme ve dolayısıyla izleyicilerinin ilgisini istedikleri kadar çekme
becerisinden yoksunlar. Bu kitabın 6. Bölümü, marka oluşturma deneyiminin artan öneminin altını çiziyor;
gelecekte çok daha fazla “manu-perakendeciler” görmeyi beklemeliyiz. Bunlar kendi perakende deneyimlerini ve
tüketicileriyle doğrudan ilişkilerini hem çevrimdışı, hem çevrimiçi geliştiren ürün tabanlı marka şirketlerdir.
Unilever’in bir ev temizliği ve çamaşır yıkama hizmeti olan “evim” deneyimi, hizmet markaları olarak Persil ve Cif
uzantısında ilginçti. Test pazarının ötesine ilerlememesine rağmen şirketin çekirdek markaları ürün biçiminin
ötesine geliştirmeye olan ilgisini göstermiştir. Unilever, en başarılı markalarının arkasındaki bu kaynaklara,
inovasyona ve yatırıma yoğunlaşma sürecini kolaylaştırmak için, son yıllarda daha küçük ve zayıf markalarını ya
satarak ya da düşürerek bir kenara ayırıyor. Başka markalar da aynı şeyi yaptığından, hesapta ilginç bir olasılık var.
Sadece daha başka marka birleşmeleri ve kurumsal müzikli boşta kalan sandalye oyunu görmeye devam
etmeyeceğiz, aynı zamanda satılan markaların bazıları daha yeni ekonomilerde bitebilir, girişimci ruhla ve yeni bir
satış açısıyla gayrete getirilebilir. Haier örneğini birkaç kere daha düşünün.
Gelecekte artması olası başka marka faaliyeti alanları, ortak markalaşma (örneğin Sony Ericsson) ve ünlü
markalaşmasıdır (David Beckam ve Jennifer Lopez örneklerindeki gibi). Ortak markalaşma için söz konusu olan
zorluk, ortak marka önerisi hakkında bir netlik oluşturmazken (ortaklıkta hiçbir zaman kolay değildir) ve ünlü
markalaşması için zorluk, ünlü coşkusu söndükten sonra uzun vadeli sürdürülebilir değerin nasıl oluşturulması
gerektiğini belirlemektir.
Fütüristler Derneği –TFD
[email protected]
Büyükdere Cad. No:151, Yonca Apt. B Blok
Kat:4, D:25 – 34394 – Zincirlikuyu – İSTANBUL
t:0212 356 40 43, m:0536 495 34 34 f:0212 356 45 65
www.futurizm.org
Aidat ödemesi ve Bağışlarınız için; Tüm Fütüristler Derneği, Garanti Bankası Gayrettepe Şb (236), Hesap No: 6297301
Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
Bir trend olarak Mars ve Estée Lauder gibi büyük şirketlerin açık sosyal kurumlar gibi görünen markaları piyasaya
sürmeleri ya da satın almaları ve bunların kurumsal sahip ile aleni bir marka bağlantısı olmadan faaliyet
göstermelerine imkân tanımaları da ilginçtir. Mars, 1997 yılında, biyoçeşitlilik ve sürdürülebilir kalkınma amacını
ifade eden ve 1989’da piyasaya sürülen Seeds of Change’i satın aldı. Estée Lauder, daha sonra “güzellik, çevre ve
esenlik”i birleştiren bir marka olan Aveda’yı satın aldı. Bundan kısa bir süre sonra, bir konferansta, Leonard Lauder,
Estée Lauder’in kendisinin, Aveda’nın liderliğinde sentetiklerinin üretiminin tamamen bitirilmesine katkıda
bulunduğunu söyledi. Yeni iş prensipleri için test aracı olarak faaliyet gösteren bu tür yeni ortaklıklar, büyük
şirketlerin işin gelecekte daha farklı yollarla anlaşılması ve idare edilmesi gerekebileceğini fark ettiklerini gösteriyor.
Marka büyümesi için bahsedilmesi gereken bir başka alan, hükümete bağlı olmayan organizasyon sektörüdür.
Ulusal hükümetler, herhangi bir sebepten eyleme geçemediklerinde ya da geçmemeyi seçtiklerinde, hükümetle
ilgisi olmayan ve kâr amacı gütmeyen organizasyonlar gardiyan marka rolünü oynayabilirler. Yakın tarihli bir örnek,
en yoksul ülkelerdeki kahve çiftçilerinin, düşen fiyatlar ve yeni yoksulluk seviyeleriyle karşı karşıya kaldığı,
gelişmekte olan dünya kahve krizinde Oxfam’ın oynadığı roldür. 2002 raporunda Oxfam, kahve satın almaya ve
pazarlamaya dahil olan uluslararası şirketlerin “etik satın almaya” uzun vadeli bağlılık göstermesini talep etti.
Gelecekte, fon bulmak bu tür organizasyonlar için her zaman olduğu gibi bir zorluk olmaya devam edecek. Faydalı
kurumsal ortaklıktan taviz veriyor gibi görünme tehlikesini önlemek için, belki de etik süreçler ve ölçütlerdeki en iyi
uygulamalar hakkında fikri mülkiyet haklarını satma ya da lisanslama konusunda daha fazla düşünmeliler.
Daha başka marka yönetimi fikirleri
Markaların değerini gelecekte maksimize etmek ve sürdürmek için şu konulara daha fazla odaklanılması gerekiyor:
• Bir markanın değerini ve değer faktörlerini anlamak. Samsung vakasında görülebileceği gibi, marka değeri ve
performansın marka katma değerine göre ölçülmesine odaklanmak momentum oluşturabilir ve sürdürülebilir
büyüme yaratabilir. Bu aynı zamanda, piyasalar karıştıkça ve birleştikçe gelecekte devam edecek olan birleşmeler,
satın almalar ve elden çıkarmalar için önemli bir yönetim bilgisidir. Şu anda çok az birleşme, paydaşlara uzun vadeli
bir değer sunuyor; bunun en büyük nedeni de finansal ve uygulama operasyonlarının aşırı vurgulanmasıdır. Marka
değerine daha fazla odaklanılması, birleşmelerin başarılı olmasının yanında gerçek organik büyüme sağlamalarına
da yardımcı olacaktır.
• Marka konumlanmasının netliği. Vizyon, değerler ve genel olarak konumlanmanın netliğine genellikle
uygulamada yetersiz düzeyde dikkat gösteriliyor. Kurumsal ve marka vizyonlarının çoğunluğu birbiriyle
değiştirilebilir, orta şiddettedir ve olumsuzculukla görülür. İletişimin çok kullanıldığı bir dünyada, netlik olmaması,
etkililiği ve verimliliği esaslı şekilde düşürecektir, gerçek bir dinleyici mantığı olmayan karmaşık marka ve alt-marka
yapıları bunu daha da aşağı indirecektir. Strateji netliği de şirketlerin değerlendirildiği önde gelen kriterlerden
biridir.
• Sadece ürünler ya da logolardan ziyade toplam deneyimler ve merkezi organizasyon prensipleri olarak markalar.
Deneyime dayanan markaların, sadece ürüne dayanan markalar pahasına daha derin müşteri ilişkileri oluşturma
başarısı, her markanın toplam deneyim zinciri – görsel kimlikten reklama, ürüne, paketlemeye, halkla ilşikilere,
mağaza içi ortama kadar – hakkında düşünmesini ve artan şekilde çevrimiçi olarak 24 saat varlık göstermesini ve
kullanılabilir olmasını savunuyor. Teknoloji, dokunma, koklama ve sesle, markalar hakkında her zamankinden daha
fazla duyusal deneyim oluşturma fırsatı sağlayacak. Ortaya ne çıkarsa çıksın, ayırıcı değer, denetimin her aşamasına
eklenebilir ve eklenmesi gerekecek ya da en azından kaybolmayacak.
• Bir markanın kimliğinin ve marka iletişiminin daha ilgi uyandırıcı ve daha yaratıcı ifadeleri. Üst düzey yöneticiler
bu alanda kendilerini tam anlamıyla rahat hissedemeyebilirler ama marka üremesi ve iletişim dağınıklığını
aşabilmek, hayal gücüne dayanan, inovatif ve yaratıcı bir ifadeye bağlıdır. Gelişmiş dünyada, reklamları izleyenler
pazarlama hakkında bilgi sahibidir ve pazarlamayı kavramışlardır; sıkıcı ya da rahatsız edici buldukları iletişimleri
Fütüristler Derneği –TFD
[email protected]
Büyükdere Cad. No:151, Yonca Apt. B Blok
Kat:4, D:25 – 34394 – Zincirlikuyu – İSTANBUL
t:0212 356 40 43, m:0536 495 34 34 f:0212 356 45 65
www.futurizm.org
Aidat ödemesi ve Bağışlarınız için; Tüm Fütüristler Derneği, Garanti Bankası Gayrettepe Şb (236), Hesap No: 6297301
Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
gittikçe daha fazla ortadan kaldıracaklar. Hayal gücünün sadece yaratıcı mesaja değil aynı zamanda araca da
uygulanması gerekecek. Editoryal ya da uygun etkinlik, program ve bilgisayar oyunu sponsorlukları içine ürün
yerleştirmek daha önemli hale gelecek. Özellikle, tüm dünyada genç insanların markalardan yüksek beklentileri var
ve onlara ulaşmak, onları tatmin etmek gittikçe daha zor bir hal alıyor.
• Dahili ve harici operasyonlar için ihtiyaç düzenlenmeli – ve şeffaf olmalı. Her şeyin görüldüğü dijital bir dünyada
ve her kademeden çalışanların şirketin ününün temsilcisi ya da sabotajcısı olabildiği daha keskin bir iş ortamında,
gerçekten de artık saklanacak bir yer olmayacak. Organizasyonların anlaşmalarında şeffaf olmaları ve taahhütlerini
yerine getirmeleri gerekecek ya da şeffaf olmaya zorlanacaklar. Daha olumlu bir yazıda, çeşitli çalışmalar bir
şirketin çalışanlarına ve iyi davranışlarına yapılan yatırımın, önemli ölçüde daha iyi müşteri tatminine dönüştüğünü
onaylıyor. Müşteri tatmini ve sadakat, uzun vadeli sürdürülebilir marka değerinin faktörleridir.
2
• Tüm dünyada sıkı yasal koruma. Dünya ticaretinin %9’unun sahte olduğu tahmin ediliyor. Dünyanın eskiden
taklitçi olan sermayelerinde bile, uluslararası hukuk gittikçe daha fazla desteklenmesine rağmen, kopyalanacak
markalar hâlâ varken kopyaların hevesli üeticileri ve alıcıları da muhtemelen olacaktır. Marka sahipleri, değer
kaybını ve bozulmasını önlemek için yasanın tam ağırlığını hızla ve kamusal olarak kullanmak zorundadır. Ne kadar
ekonomik kaybın taklitle ilişkilendirilebileceğini gösterebilen marka değerlendirmesi, bunlar gibi durumları
desteklemenin etkili bir yoludur.
• Ana kurumsal sorumluluk olarak kurumsal sosyal sorumluluk. Kurumsal sosyal sorumluluk, bugün birçok
organizasyonda gereğinden fazla kullanılan bir vızıltı gibi görünüyor ve bunun etrafında tamamen yeni bir sanayi
gelişiyor. Ortada iyi niyetler olabilir ancak çoğunlukla, organizasyonlar kurumsal sosyal sorumluluğu faaliyetlerinin
çekirdeğinden çok bir sigorta poliçesi ya da nedenle ilişkili pazarlamanın daha karmaşık bir biçimi olarak görüyorlar.
Birçok sorumlu şirket, toplumsal ve çevreyle ilişkili performans dahil, detaylı kurumsal sosyal sorumluluk raporları
hazırlıyor. Ancak, ayrı raporların temel prensibinin doğru prensip olup olmadığını ya da eğer hepimizin sahip olmayı
isteyeceği bir dünyaya sahip olacaksak gelecekte bu konuları ele almanın daha bütüncül ve temel bir yolu mu
olmalı diye sormakta fayda var. Ya da en azından hepimizin korkabileceği yoksulluk ve dışlanma bölgelerinde
ortaya çıkan kötümsel çevresel yıkım ve terörizm senaryolarını yumuşatmak için buna gerek var.
“Ama bunun işle ve markalarla ne ilgisi var?” diyecekler için, markaların insanların yaşamlarını değiştirme ve
aslında içinde yaşadığımız dünyayı şekillendirme gücüne sahip olması garip ama kanıtlanabilir bir olgudur.
Markalar, genellikle ulusla hükümetlerinkini de aşan olağanüstü bir ekonomik güce sahiptir ve sınırları aşarak
insanların yaşamları, davranışları ve satın alımları arasında bağ kurabilirler. İş dünyasının tek ilgisinin kâr etmek
olması gerektiğini söyleyenler varsa, bu sadece en temel seviyesinde kurumsal sosyal sorumluluk hakkında amacı –
tanım olarak kurumsal sosyal sorumluluk kâr güdüsünden fazlasını talep eder – değil, aynı zamanda gelecekte
marka liderliği için fırsatları da kaçırmak oalcaktır. Dünyada yapılan 3.000’den fazla marka araştırmasından
anlaşılıyor ki, liderlik en güçlü uzun vadeli değerle en yakından ilişkili özelliktir.
Gelecekte başarılı ve en değerli olmak isteyen her markanın, bir lider gibi düşünmesi ve davranması gerekecek:
temel ürün ve hizmet ayrımı seviyelerinde ve en duygusal yaratıcılık seviyelerde, değerler ve ana sosyal katkı.
Marka liderliğinin geleceği
Zaman zaman, hükümetlerin, işletmelerin ve aslında her türlü organizasyonunun kendisine ne için var olduğunu
sorması doğrudur. Procter&Gamble kısa bir süre önce, tüketicilerinin yaşamlarını iyileştirmek olan ana amacını
yeniden ifade etti. Samsung, üstün ürünler ve hizmetler yaratmak ve “tüm dünyadaki insanların – tek bir insan
toplumu - mutluluğu için, daha iyi bir küresel topluma katkıda bulunmak”tan bahsediyor. İngiltere hükümeti, nasıl
daha uzun soluklu bir toplum yaratılabileceğine ilişkin sorulara yanıt olarak, 1999’da kendi yaşam göstergeleri
kalitesini yayınladı.
2: kahve bardağınızdaki.
Fütüristler Derneği –TFD
[email protected]
Büyükdere Cad. No:151, Yonca Apt. B Blok
Kat:4, D:25 – 34394 – Zincirlikuyu – İSTANBUL
t:0212 356 40 43, m:0536 495 34 34 f:0212 356 45 65
www.futurizm.org
Aidat ödemesi ve Bağışlarınız için; Tüm Fütüristler Derneği, Garanti Bankası Gayrettepe Şb (236), Hesap No: 6297301
Geleceği şekillendirmekten sorumluyuz...
Future Tips
Birlikte Olmak Başlamaktır, Biraradalığı Sürdürmek Gelişimdir, Birlikte Çalışmak Başarıdır
Bu tür ifadeleri küçümsemek kolaydır ama büyük ihtimalle bir yardımı dokunmaz. İronik olarak, şirketler için çevre
ve toplumla ilişkili sorunlarda ilerleme kaydetmeyi frenleyen hususlardan biri, eylemlerinin alaycılıkla
yorumlanacağı korkusu olmuştur. Sopa, şirketlerin yanlış davranışlarda bulunmaması için önemli bir güdü olmasına
rağmen, fikir ouşturan medya kimi zaman doğru şeyi yapmaya çalışan, paydaşlarının, tüketicilerinin ve genel olarak
kamunun çıkarlarını dengelemeye uğraşan kuruluşlar için teşvik edici havucu düşünebiliyorlar.
Bu dengeleme eylemi, işletmelerin (ve aslında hükümetlerin) nasıl ölçüldüğü ve ödüllendirildiği, genel olarak
toplumun refahı ve mutluluğunun gerçekten nasıl ölçüldüğü hakkında tartışmalara neden oluyor. Future
Foundation tarafından kısa bir süre önce yapılan çalışma, İngiltere’deki refah ve servetteki artışın mutlulukla çok az
ilgisi olduğu sonucuna vardı. İngiltere hükümetinin Sürdürülebilir Kalkınma Komisyonu, mutluluk araştırmasında
aynı şeyi buldu. Gelişmekte olan ülkelerde insanlar temel hizmetleri alamadıkları için ölürken zengin Batı’da oturup
bu konular hakkında felsefe yapmak kolaydır ancak yine de kalkınmanın amacı hakkında sorular ortaya koyuyor.
Ekonomik başarıyı başka her türlü şeye tercih ederek önceliklendirmemiz, ister gelişmiş ister gelişmekte olan
ülkelerde olsun, gelecekte uygun olacak mı?
Bu kitapta iş ve toplum için alternatif, daha geniş tabanlı ölçüm sistemlerine çeşitli göndermeler var. Bunlar,
CEO’ların ve hükümetlerin önceliklerine daha geniş bir taban sağlayacak.
Bu elbette organizasyonların farklı piyasalarda standartlar oluşturmada aktif liderlik yapmaları açısından daha iyi
olacaktır. “Lider marka” denebilecek şey, sadece skala ve gücü gösteren eski moda anlamında marka lideri
değildir; daha ziyade içeride ve dışarıda tüm felsefe ve faaliyet alanlarında daha yeni, hareketli ve gündem
oluşturan liderliği yansıtıyor. Lider markaların, markalaşmanın daha geniş faydalarını açıklamak ve yerel
kültürlere daha fazla duyarlılık göstermek için buna kendi kendilerine karar vermeleri gerekir. Böylece dünyanın
en zor kısımlarında bile çalışma ruhsatına sahip olmaya (ve umarız hoş karşılanmaya) devam ederler.
Şimdiye kadar tartışıldığı üzere, markaların birleştirici etkileri olabilir ve güçlü toplumsal ve ekonomik geliştiriciler
olabilirler. Bütün marka sahiplerinin ve etkileyici mercilerin kendi markalarını iyi yönetmeleri ve iyi için fark
edilebilir bir güç olarak, insanların faydaları daha bilgili bir şekilde anlamalarına yardım etmeleri önemlidir.
Bu kitabın dengesi, oldukça açık bir şekilde “logo lehine”dir ama burada şartlı bir “lehine” söz konusudur. Markalar,
eğer başarıyı hak ederlerse başarılı olmaya devam edecekler ve markaların geleceği, sürdürülebilir işin geleceği ve
toplumdaki gelişmelerin temeli olduğundan hepimizin ne yaptıklarını görmesi önemlidir.
Fütüristler Derneği –TFD
[email protected]
Büyükdere Cad. No:151, Yonca Apt. B Blok
Kat:4, D:25 – 34394 – Zincirlikuyu – İSTANBUL
t:0212 356 40 43, m:0536 495 34 34 f:0212 356 45 65
www.futurizm.org
Aidat ödemesi ve Bağışlarınız için; Tüm Fütüristler Derneği, Garanti Bankası Gayrettepe Şb (236), Hesap No: 6297301