"FLAWSOME" tüketici trendini konu alan Mart 2012

FLAWSOME’ın tanımı:
Tüketiciler markalardan kusursuz olmalarını beklemiyor. Tam tersine onlar FLAWSOME* yani hatalarına rağmen harika olmayı başaran
markaları bağırlarına basmaya hazır: hatalarını dürüstçe kabul edebilen, empati, cömertlik, tevazu, esneklik, olgunluk gösteren, espiri
anlayışına sahip ve - nasıl desek - biraz karakter ve insaniyet sahibi markalar.
FLAWSOME trendinin arkasında iki tane itici güç var:
HUMAN BRANDS: İnsanların her şeyin ticari olmasına duyduğu nefretten, (dürüst ve dolaysız bilgiye ulaşımı kolaylaştıran)
online kültürün yaygınlaşmasına kadar bir dizi faktör, tüketicilerin ilgisinin düz ve sıkıcı markalardan kişilik sahibi markalara
doğru kaymasına neden oluyor.
TRANSPARENCY TRIUMPH: Ürün yorum ve değerlendirmeleri ve kurumlardan sızan bilgiler sayesinde günümüzde tüketiciler
ürün ve hizmetler hakkında neredeyse yüzde yüz şeffaflık elde etmiş durumda (böylesi bir ortamda ürün ve hizmetlerin olası
kusur ve eksikliklerini kolayca keşfediyorlar).
* Evet, FLAWSOME bugüne kadar uydurduğumuz en utanç verici trend ismi olmaya aday. Ama bahse gireriz hatırlamakta hiç
zorlanmayacaksınız ;-)
HUMAN BRANDS
“İNSANÎ MARKALAR”
FLAWSOME kendisinden daha büyük HUMAN BRANDS trendinin bir alt trendi. Daha önce yayınladığımız Trend Briefinglerde benzer
eğilimlerden birçok kez söz etmiştik aslında: Örneğin RANDOM ACTS OF KINDNESS (RASTGELE İNCELİKLER), BRAND BUTLERS
(KÂHYÂ MARKALAR), GENERATION G (G JENERASYONU) bültenlerimizde.
Yani HUMAN BRANDS çok da ‘yeni’ bir tema değil. Ancak yeni olan bir şey var ki, o da dört ayrı akımın bir araya gelmesi sonucu
tüketicilerin markaların tutum ve davranışlarına eskisinden çok daha fazla dikkat etmeye başlamış olmaları:
“…doğası gereği insan hiç bir zayıf, kusurlu veya hatalı yönü olmayan (ya da
yokmuş gibi davranan) insanlarla gerçek bir iletişim kurmakta
kurmakta, onlara karşı
yakınlıklık veya güven duymakta zorlanır”
Tüketicilerin kurumların yıllardır sergilediği tutum ve davranışlar karşısındaki hayal kırıklığı (artık) açık bir nefrete dönüşmüş
durumda. Bundan böyle sadece kâr amacı taşıyan ticarî faaliyetlerini tüketicilerin farklı bir gözle görmesini sağlayabilen markalar
tüketicilerin kalbinde bir yer edinebilir.
Dünya üzerindeki tüketicilerin yaklaşık %85’i şirketlerin bireysel ve toplumsal düzeyde mutluluğu arttırmak için aktif olarak
çaba göstermesi gerektiğini düşünüyor; bu oran 2010’da sadece %15 idi (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).
Buna karşın, şirketlerin toplumsal ve ekolojik sorunları çözmek için yeteri kadar çaba gösterdiğini düşünenlerin oranı
sadece %28 (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).
Tüketiciler markaların kişilik sahibi olmasının kâr etmelerine engel olmadığını giderek daha iyi anlıyor (Zappos, Patagonia,
Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando gibi markaları hatırlayın). Mantıklı, yardımsever, eğlenceli ve neredeyse
‘insan’ gibi davranarak piyasada ayakta kalmayı başaran her bir işletme tüketicilerin geleneksel, sıkıcı, resmi kurumlardan daha
fazla soğumasına neden oluyor.
Araştırmalar çoğu insanın dünya üzerindeki markaların %70’inin yarın ortadan kalkmasından zerre kadar etkilenmeyeceğini
gösteriyor (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).
Online kültür şu anda tüm dünyayı etkisi altına almış durumda. Böyle bir kültür karşısında katı, mülayim ‘kurumsal’ bir duruş
sergilemek, sanal dünyadaki anlık, açık, saf ve işlenmemiş iletişim biçimine alışkın tüketicilere tamamen ters gelen bir şey
(MATURIALISM bültenimize de göz atmanızı öneririz). Ayrıca, insanların tüm hayatlarını - hataları ve kusurlarıyla birlikte - online
olarak herkesle paylaştığı bir ortamda markalardan da öyle yapmaları bekleniyor.
Son olarak: doğası gereği insan hiç bir zayıf, kusurlu veya hatalı yönü olmayan (ya da yokmuş gibi davranan) insanlarla gerçek
bir iletişim kurmakta, onlara karşı yakınlıklık veya güven duymakta zorlanır – bu durumun markalar için farklı olması için bir
sebep yok.
TRANSPARENCY TRIUMPH
“ŞEFFAFLIĞIN ZAFERİ”
Tüketicilerin markaların kişilik sahibi olması beklentisinin ardında, ürün ve hizmetler hakkında ortada dolaşan sayısız kullanıcı yorumu,
tavsiye, puan, rapor, bilgi sızıntısı yatıyor. TRANSPARENCY TRIUMPH trendinden 2009’da ilk bahsedişimizin üzerinden üç yıl
geçmesine rağmen tüketiciler neredeyse yüzde yüz şeffaflık elde etmiş durumda.
Diğer yandan ‘şeffaflık’ ‘iş dünyasının en önemli temalarından’ biri olmaya devam edecek gibi görünüyor: frictionless sharing’den
(kişinin okuduğu bir yazı veya dinlediği müzik hakkında üyesi olduğu sosyal ağ üzerinde eşzamanlı bildirim sağlayan bir özellik), daha
önce görünmez olan dataların görsel bir boyut kazanmasına [DIY HEALTH (KENDİN YAP SAĞLIK) trendimize göz atın] ve hatta
Wikileaks’in hükümet, marka, kurum ve bireyleri mecbur bıraktığı zorunlu şeffaflığa kadar, her şey şeffaflığın kalıcı olacağına işaret
etmekte. Herkesin her şeyden haberdar olacağı (tutum, fiyat, kalite, davranış vs.) ve dolayısıyla her şeyin potansiyel ‘kusurlarının’
birileri tarafından ortaya çıkarılabileceği bir dünyaya hazır olun.
Madem ki tüketiciler ürün, hizmet ve aktiviteleriniz hakkında her türlü detaydan zaten haberdar, o halde hata ve eksikliklerinizi
kabullenmek ve eğlenceli bir hale getirmekten başka çareniz yok.
Akılda bulundurmakta fayda olan iki nokta:
Kusursuzluk gerçekleşmesi olanaksız ve oldukça da tehlikeli olan bir hayal. Orada burada çıkan tek tük olumsuz yorumlar
markanızı öldürmez. Hatta tam tersine: tüketicilerin, yanı başında olumsuz değerlendirmeler de yer alan olumlu
değerlendirmelere daha çok güvendiği biliniyor. Zira tüketiciler aptal değiller: ürünlerin her zaman herkesi aynı anda memnun
edemeyeceğinin bilincindeler. Bir kaç istatistik:
Tüketicilerin %68’i aynı anda hem iyi hem de kötü skorların yer aldığı ürün değerlendirmelerine daha çok güvenirken,
%30’u eğer hiç olumsuz değerlendirme yapılmamışsa sansürden ya da yorumların sahte olmasından şüpheleniyor
(Kaynak: Reevoo.com, Ocak 2012).
Yeni bir ürün veya hizmeti denemeden önce onunla ilgili olumsuz yorumları da okuyan tüketiciler standart bir tüketiciye
oranla markaya %67 daha fazla yeni müşteri kazandırıyor (Kaynak: Reevoo.com, Ocak 2012).
Bir şeyler her zaman ters gidecektir, işe bunun önüne geçmenin imkânsız olduğunu kabul etmekle başlayın. Tüketicilerin elinin
altında şikayetlerini eskisine göre çok daha yüksek sesle dile getirmek için kullanabilecekleri çok sayıda araç var, evet, ancak
markalar da aynı platformlardan anında tepki verme şansına sahipler. İyi yönetildiğinde, hatalar FLAWSOME yani muhteşem
hatalara dönüştürülebilir ve bu yöntemle sıfırdan itibar elde etmek mümkün olmasa bile, en azından kaybedilen itibar geri
kazanılabilir.
Twitterda bugüne kadar herhangi bir marka hakkında şikayetini dile getiren tüketicilerin %76’sına hiç bir geri dönüş
yapılmamış. Kendisiyle iletişim kurulan tüketicilerin ise %83’ü bu durumdan hoşlandığını ve %85’i verilen yanıttan memnun
kaldığını belirtiyor (Kaynak: Maritz Research, Eylül 2011).
BETA BUZZ
“BETA HEYECANI”
FLAWSOME şirketlerin de sıradan insanlar gibi kitlelerle açık ve samimi bir paylaşıma geçmesiyle ilgili bir konu. Siz de bu trende
uyum sağlayarak, pazara beta, henüz en mükemmel halini almamış olan ürünlerinizi bir an önce sunarak* kalabalığın geri bildirim ve
tavsiyelerine güvenmeyi deneyebilirsiniz.
* Amacımız pazara standardın altında ürünler sunulmasını desteklemek değil. Sadece markaların yazılım sektörünün ‘beta’
konseptinden öğrenebileceği bir şeyler olduğunu da düşünüyoruz. Müşterilerin ürünleri geliştirmekte markalara yardımcı olmaktan
memnuniyet duyacağına da eminiz.
Örnekler
GERİ BİLDİRİM
Markalar müşteri geri bildiriminden çekinmek yerine, bunu gurur duyulacak bir şey olarak görmeye başlayıp ön plana çıkarabilir:
Four Seasons müşteri görüşlerini internet sitesine
entegre etti
Lüks oteller zinciri Four Seasons Ocak 2012’de internet
sitesini yeniledi. Sitenin yeni yapısında TripAdvisor,
Facebook ve Twitterda Four Seasons otelleri hakkında
yapılan yorumlara son derece görünür bir şekilde yer
verilirken, kullanıcılar linklere tıklayarak site dışındaki bu
içeriklere anında ulaşabiliyor. Lüks markaların internet
sitelerinde nadir görülen bir uygulama.
Starwood müşteri değerlendirmeleri
Starwood Otelleri de Ekim 2011 itibariyle internet sitesinde
otel müşterilerinin değerlendirmelerine yayınlamaya başladı.
Ancak bu örnekte değerlendirmeler yer aldıkları orjinal dış
kaynaklardan direkt olarak siteye aktarılmıyor, otel
tarafından toparlanıp daha sonra yayınlanıyor.
Smashbox Social Shop
Tiyatrolara ‘Tweet Koltuğu’
Güzellik ürünleri markası Smashbox Social Shop satışa
sunulan ürünlerin yanında ürünlerin Facebooktaki ‘Beğeni’
durumuna ve ürünler hakkında yapılan yorumlara yer
veriyor. Kullanıcılar ayrıca arkadaşlarının beğendiği ya da
yorum yaptığı ürünleri görme şansına de sahip oluyorlar.
Connecticut’taki Norma Terris Tiyatrosu’nun da aralarında
bulunduğu bir grup tiyatro, oyun sırasında mobil cihazlarını
kullanarak sosyal medya üzerinden tartışmalara katılmak
isteyenlere özel tweet koltuğu uygulaması başlattı. Henüz
deneme aşamasında olan uygulama kapsamında koltuklar
(tweet atmayan) diğer izleyicilerin rahatsız olmaması için
genellikle arka sıralarda yer alıyor (USA Today’in haberi).
Chevrolet Araba Avcıları
Esurance: Modern dünyanın sigortası
Chevrolet, Eylül 2010’da HGTV’nin Ev Avcıları
programından ilham alan bir TV programına sponsor oldu.
Araba satın almak isteyen kişilerin Chevrolet, Honda ve
Toyota marka araçlarla deneme sürüşü yaptıktan sonra
fikirlerini söyledikleri bir formata sahip olan programda
tarafsızlığı sağlamak adına test sürüşü aşaması GfK
Araştırma Şirketi tarafından koordine ediliyordu. Programın
sonunda Chevrolet marka araç 70 testten 43’ünde birinci
oldu.
Allstate’e ait Esurance şirketi Aralık 2011’de yeni bir
reklam kampanyasına başladı. Kampanya “bir şirketi
güvenilir yapan şey nedir” sorusunun üzerine inşa edilmişti.
Reklam, yanıtın şirketin mevcut müşterilerinin yaptığı
yorumlarda gizli olduğunu söylüyor ve potansiyel yeni
müşterilerine markanın Facebook sayfasını ziyaret
etmelerini tavsiye ediyordu.
BZ WBK’snın Fikir Bankası
“Online kültür tüm dünyayı etkisi
altına almış durumda. Katı, mülayim
‘kurumsal’ duruş ve söylemler, sanal
dünyadaki anlık, açık, saf ve
işlenmemiş iletişim biçimine alışkın
tüketicilere tamamen ters”
Polonya’nın en önemli bankalarından biri olan BZ WBK,
Bank Pomysłów adında bir uygulama platformuna sahip.
Müşteriler bu platform aracılığıyla bankanın hizmet
kalitesinin arttırmasına yönelik önerilerde bulunabiliyor, yeni
uygulama ve olanaklar talep edebiliyor. Fikirler banka
müşterileri tarafından yapılan oylama sonuca ya kabul
görüyor ya da reddediliyor. Banka bu yöntemle bugüne
kadar 300’ün üzerinden müşteri önerisini hayata geçirmiş.
KEYFİNİZ BİLİR
Bazı markalar için belli bir kesimin hoşuna gitmemek övünülecek bir şeydir:
Miracle Whip: Herkes İçin Değil
Marmite: Ya Çok Seversin ya da Nefret Edersin
Kraft Foods’un Miracle Whip markası Şubat 2011’de
‘Miracle Whip herkes için değil. Peki sen Miracle Whip’lik
misin?’ sloganıyla yeni bir reklam kampanyasına başladı.
Markanın YouTube kanalında bu mayonezimsi sosa bayılan
(ya da ondan nefret eden) ünlülerin videoları yayınlandı.
Videoları izleyen tüketiciler de sos hakkındaki düşüncelerini
oylarıyla ifade edebiliyorlardı. Şubat 2012 sonuçlarına göre,
60,000 kişi markayı ‘beğenirken’ sadece 4,000 kişi ‘nefret’
ettiğini ifade etti.
İngiltere’de ekmeğe sürülerek tüketilen, maya bazlı tuzlu bir
ürün olan Marmite de ‘Love it or Hate it’ (Ya Çok Seversin
ya da Nefret Edersin) sloganıyla yıllarca benzer bir reklam
kampanyası yürüttü. Bugün de tüketiciler markanın internet
sitesine girdiklerinde öncelikle markayı sevenlerden mi
yoksa nefret edenlerden mi oldukları sorusuyla
karşılaşıyorlar, ve bu saoruya verdikleri yanıta göre, bir
sandviçi “mahvedecek” (nefret edenler için), ya da
“ağızlarına layık hale getirecek” (sevenler için) tarifler ekrana
geliyor. İnternet sitesi aynı zamanda ürün hakkında hem
övgü hem de hakaretler içeren Marmite Facebook sayfasına
da link veriyor.
Alamo Drafthouse Theater: Mesajlaşmak kesinlikle
yasaktır
Lululemon: Sh*t Yogis Say
Austin, Texas’taki The Alamo Drafthouse Theater’ın gösteri
sırasında mesajlaşan ya da telefonla konuşan müşterileri
salondan atmak gibi bir uygulaması var. Şirket benzer bir
olayın ardından öfkeli müşterinin bıraktığı sesli mesajı
YouTube’a koyduğunda video 2.5 milyon kişi tarafından
izlendi (Uyarı: oldukça sert bir dil kullanımı söz konusu).
Ruffles’ın hava yastığı infografiği
Kanadalı yoga malzemesi üreticisi Luluemon Aralık 2011’de
Sh*t Yogis Say başlıklı bir video yayınladı. Internette
yayınlanan güldürü dizisi Sh*t Girls Say’den esinlenen
video, markanın ana müşteri grubunu oluşturan orta sınıfa
mensup yoga-severlerle dalga geçiyordu. Ulaştığı toplam
1.5 milyon izleyici arasından sadece 250 kişi tarafından
‘beğenilmeyen’ video, anlaşılan doğru damarı yakalamış.
Ritte Racing: Çin'de yapilmiştır
Brezilyalı tüketiciler Frito-Lay’in Ruffles marka patates
cipsinin Facebook sayfasında sık sık ürün paketinin içindeki
hava miktarının çokluğundan ve cips oranının
düşüklüğünden dert yanmaktaydılar. Ruffles şikayetler
karşısında tüketicileri aydınlatmak için cipsin fabrikadan
satış noktalarına ulaşana kadarki yolculuğunu anlatan ve
paketin içindeki havanın hava yastığı işlevi üstlenerek
cipsleri nasıl koruduğunu gösteren bir infografik tasarlattı.
Yarış bisikleti alırken genellikle diğerlerinden üstün kaliteye
sahip olduğu düşünülen Fransız, Amerikan veya İtalyan
yapımı bisikletler tercih edilir. Bu duruma karşı Kaliforniyalı
bisiklet üreticisi Ritte Racing, Çin’de üretim yapmanın
sağladığı maliyet avantajlarını detaylı bir şekilde anlatan bir
blog yazısı kaleme aldı.
TOPARLANMA
Konunun mükemmel olmakla ilgisi yok. Konu bir yerlerde hata yapıp da işler kötüye gitmeye başladığında FLAWSOME olmayı
başarmakla ilgili:
Domino’s Pizza’nın tersine çevirmeyi başardığı durum
Premium Service (Premium hizmet pakedimiz) sizin
ihtiyaçlarınıza da uygun mu?
Resim: Russ Frushtick
FLAWSOME trendine verilebilecek en mükemmel örnek
muhtemelen Domino’s Pizza’nın 2009’da çalışanlarının
YouTube’a olumsuz bir video koymasının arkasından
başlattığı Domino’s Pizza Turnaround (Toparlanma/ GeriDönüş) kampanyası olsa gerek. Marka, 2011’de de Temmuz
ayı boyunca (iyi ve kötü) müşteri geri bildirimlerini New York
Times Square’de kiraladığı dev dijital reklam panolarına
yansıtarak şeffaf tutumunu sürdürdüğünü kanıtladı.
Tahmin edebileceğiniz gibi bu ücretsiz Trend Briefing
buzdağının yalnızca görünen ucuna işaret ediyor. Eğer siz
de her zaman her şeyden en ince detayına kadar haberdar
olmak isteyenlerdenseniz Premium Service tam size göre.
Mayıs 2013’e kadar üye olun, üç farklı formatta tam
kapsamlı 2012 Trend Report (2012 Trend Raporu), arama
yapma imkânı sunan Trend Database (Trend Veritabanı)
ve Industry Trend Reports’a (Sektörünüze Özel Trend
Raporu) sahip olun. DAHA FAZLA BİLGİ İÇİN
TIKLAYIN>>>
FedEx: Tamamen, Olumlu bir şekilde, Kabul edilemez
“Tüketiciler kişilik sahibi olmanın
kâr etmeye engel olmadığının her
geçen gün daha çok farkına varıyor””
Aralık 2011’de, bir FedEx kuryesini müşteriye teslim etmesi
gereken monitörü çitin üzerinden fırlatırken gösteren video
YouTube’da 48 saat içinde 3,000,000’un üzerinde kişi
tarafından seyredildi. FedEx skandalı görmezden gelmek
yerine anında yanıt vermeyi seçti. Yayınladığı ‘Absolutely,
Positively, Unacceptable’ (‘Kesinlikle, Olumlu bir şekilde,
Kabul edilemez’) başlıklı blog yazısı ve beraberindeki video
aracılığıyla tüketicilerden özür diledi ve söz konusu olumsuz
videonun şu anda şirket içinde çalışanlara nasıl
davranılmaması gerektiği konusunda eğitim amaçlı olarak
gösterildiğini açıkladı.
Johnson & Johnson: Kişisel güç bestesi
Bonobos’un epik Siber Pazartesisi
Johnson & Johnson 2010 yılının sonunda kamuoyuna
yaptığı bir açıklamayla popüler bir ürün olan o.b Ultra
tamponun üretimine son verdiklerini duyurdu. Kızgın
tüketicilerden oluşan bir grup kadınlara J&J ürünlerini
‘girlcott’ (boykot’un kadın versiyonu) etme çağrısı yaptı ve
şirketi kararını gözden geçirmeye davet eden bir dilekçe
yazarak, bu amaç için kurdukları internet sitesine koydu.
Johnson & Johnson Aralık 2011’de o.b Ultra markasının
üretimine yeniden başladı ve relansmanın şerefine özel bir
mikro site hazırladı. Tüketicileri sitede isimlerini yazarak
özelleştirebildikleri bir kişisel güç şarkısı, özür videosu ve
bedava tampon kuponları bekliyordu.
İnternetten satış yapan erkek tekstil markası Bonobos,
düzenlediği Cyber Monday (Siber Pazartesi) promosyonu
sırasında, müşterilerin bir bölümünün siparişleri
kaydedilmeden ödemelerinin alınmasından kaynaklanan
birtakım ciddi sorunlarla karşılaştı. Marka bu durum
karşısında müşterilerine sorunu çözüme kavuşturduktan
sonra promosyonu tekrarlama sözü vererek siteyi (yılın
alışverişin en yoğun olduğu haftası boyunca) kapattı.
Olaydan sonra, bir Bonobos personeli soru cevap sitesi
Quora’da yaşadıkları tecrübeyi tüm detaylarıyla anlattı.
Virgin America: Her bir tweeti tek tek yanıtladı
Red Cross – Sarhoş tweeti kan ve para bağışını arttırdı
Virgin America Kasım 2011’de reservasyon sistemini
güncellediği zaman, çeşitli sorunlarla karşılaşan müşteriler
şikayetlerini Twitter ve Facebooktan dile getirmeye başladı.
Virgin America bu durum karşısında olumsuz yorumları
silmek, ya da kuru bir özürle yetinmek yerine, her bir
müşterisine o kişinin karşılaştığı problemle ilgili özel olarak
dönüş yaptı ve bu şekilde güncellemeyi takip eden bir kaç
hafta içinde toplam 12,000’in üzerinde kişeye özel mesaj
yolladı.
Bir Kızıl Haç çalışanı kendi kişisel Twitter hesabı yerine
yanlışlıkla Kızıl Haç hesabından arkadaşlarıyla sarhoş
olmayı planladıklarını söyleyen bir tweet attığında
(#gettngslizzerd hashtagiyle) Kızıl Haç bu durumu örtbas
etmek yerine, “Az önceki neşeli tweeti sildik. Lütfen Kızıl
Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın” tweetini
gönderdi. Kızıl Haç daha sonra blogunda, “geçmişi 130 yıla
dayanan bir insanî yardım kuruluşu olmanın yanı sıra
insanlardan oluşan bir kurum” olduklarının altını çizdi.
Twitter takipçileri Kızıl Haç’ın bu hoşgörülü tavrına son
derece olumlu tepki verirken, bazıları #gettngslizzerd
hashtagini kullanarak desteklerini göstermek için bağışta
bile bulundular.
Lagunitas Brewery: Çok İğrenciz
Lynx’in müstehcen bulunan reklamlarının ardından
özür filmi
Kuzey Kaliforniyalı bir bira üretim atölyesi olan Lagunitas,
Kasım 2011’de Brown Shugga adındaki sezonluk birasını
üretemeyince yerine onun muadili kabul edilebilecek
Lagunitas Sucks Holiday Ale: Brown Shugga Substitute
(İğrenç Lagunitas, Yeni Yıl Birası: Brown Shugga Muadili)
birasını çıkardı ve özrünü şu şekilde dile getirdi: "Kalbimizde
zerre kadar bile mutluluk kalmadı ve tek umudumuz çabuk
ve insaflı bir son. Tanrı bizim *@& versin. Tam bir rezillik.
Neyse. Bir an önce sona ermesi için dua etmekten başka
çaremiz yok".
Chipotle: Jambonsuz lütfen
Unilever’in İngiltere’deki deodorant markası Lynx (dünyanın
diğer bölgelerinde Axe) müstehcen olduğu yolundaki
şikayetler üzerine bir dizi online reklamı yayından kaldırmak
zorunda kaldı. Marka olayın ardından orjinal reklam
filmlerinde de oynayan ünlü manken Lucy Pinder’ı oflaya
puflaya dekorları toplarken gösteren bir devam filmi
çekerek yayına koydu.
Vodacom CEO’su Twitterda görev başında
Temmuz 2011’de Chipotle restoranı müşterilerinden biri,
yıllardır sipariş verdiği Pinto fasulye yemeğinin domuz etiyle
hazırlandığını öğrenerek durum karşısında hissettiği hayal
kırıklığı ve üzüntüyü Twitter üzerinden dile getirdi.Olayın
ardından restoranın CEO’su kendisini aynı gün içinde bizzat
arayarak özür diledi ve bundan böyle tüm Chipotle restoran
menülerinde bu bilgiye yer verileceği konusunda güvence
verdi. Chipotle’ın hızlı yanıtı, sunduğu özür (CEO tarafından
dile getirilen!) ve aktif çözüm önerisi olumsuz bir durumu
olumluya çevirmeyi başarmıştı.
Temmuz 2011’de, Güney Amerikalı telekomünikasyon
operatörü Vodacom’un şebekesi çöktüğünde, şirketin
CEO’su Pieter Uys Twittera girerek eleştirileri bizzat
yanıtlamaya başladı. Uys, sorunun çözüldüğü gece saat 11
ve sonrasına değin Twitterın başında kalarak tweet
göndermeye devam etti.
Innocent Drinks: Geçersiz kupon
Mailchimp: Zararınızı telafi edeceğiz
Resim: Pixsym
Resim: CopyBot
Merkezi İngiltere’de bulunan smoothie üreticisi Innocent
Drinks Nisan 2011’de müşterilerine ekinde bir de indirim
kuponu yer alan bir Paskalya kartı gönderdi. Kısa süre
içinde kuponun üzerindeki barkodun yanlış olduğu ve
dolayısıyla kuponun geçersiz olduğu ortaya çıktı. Bu durum
karşısında marka bir özür e-postası yazarak müşterilerine
kuponları yenileriyle değiştireceklerini bildirdi. E-postanın
sonunda müşterilerin dilerlerse “[eski kuponu] aptallıklarının
anısına saklıyabileceklerini” belirtiyorlardı.
Email marketing hizmeti sunan bir şirket olan MailChimp
Temmuz 2011’de bazı müşterilerinin e-posta veritabanları
ile ilgili bir sorun olduğunu tespit etti. Tam olarak hangi
müşterilerinin sorundan etkilendiğini (hatta sorunun farkına
vardığını) saptayamayan, MailChimp etkilendiğini tahmin
ettiği tüm müşterilerine bir e-posta göndererek onları yardım
masasına başvurmaya davet etti ve “sorunu çözmek ve
zararlarını telafi etmek için birlikte çalışmaya” söz verdi.
Marka e-postada müşterilerin yorumda bulunabilmeleri için
Facebook sayfasının da linkini veriyordu. Sonuç? Çok
sayıda olumlu geri bildirim.
FİYASKOLAR
Yapılmaması gerekenlere birkaç örnek ;-)
Chrysler’in Motor City savunması
Boners Boners BBQ’nün müşteriye karşı saldırısı
Mart 2011’de ChryslerAutos Twitter hesabından yanlışlıkla
“Detroit’te kimsenin araba kullanmaktan haberi olmaması
bence ilginç. Bir de #motorcity olarak bilinir” tonunda bir de
küfürlü kelime içeren bir tweet gönderildi. Chrysler’in tepkisi
tweeti hemen sildikten sonra hesaplarının hacklendiğini öne
sürmek oldu. Chrysler daha sonra şirket blogunda tweetin
sosyal medya ajansı çalışanlarından biri tarafından
yazıldığını ve bu kişinin “olayın ardından işten çıkarıldığını”
açıkladı. Markanın olayı ört bas etmeye çalışması ve
gösterdiği tahammülsüzlük eleştirilere neden oldu.
Tabii ki sosyal medyada şeffaflık çift taraflı çalışıyor. Boners
BBQ’nun Facebook ve Twitterdan bahşiş bırakmadığını
iddia ettiği bir müşterinin resmini yayınladıktan sonra
öğrendiği bir konu olsa gerek. Saldırı çoğunluk tarafından
‘Stephanie S’ adında birinin önceki gün Yelp’te restoran
hakkında olumsuz değerlendirme yapmış olmasına
bağlandı. Not: Bu kesinlikle FLAWSOME bir davranış şekli
değil ;-)
Gaopeng & taklit Tissot saatleri vakası
Restoranların mahkemeye verdiği blog yazarları
Çin’de faaliyet gösteren Groupon ve Tencent ortak girişimi
fırsat sitesi Gaopeng, Ekim 2011’dede bir Tissot saatleri
fırsatı satışa sundu. Ancak, kampanyanın sona ermesinin
ardından fırsatı satın alan bir çok tüketici saatlerin taklit
olduğu konusunda şikayetçi oldu. Durumun Tissot
tarafından da doğrulanmasına ragmen, Gaopeng’in
saatlerin gerçekten sahte olduğunu kabul edip
tüketicilerden özür dilemesi Kasım ayını buldu. O arada
müşteriler fırsat sitesini sosyal medya sitelerinde eleştiri
yağmuruna tuttu.
Umman’daki Best Burger bir blog yazarını restoran
hakkında yazdığı hafifçe olumsuz bir değerlendirme
yüzünden mahkemeye vermekle tehdit etti. Bu olayı
Kuveyt’te Benihana in Kuwait. tarafından açılan bir başka
benzer konulu dava takip etti. Her iki durumda da, halkın
desteği büyük oranda blog yazarlarından yanaydı ve
restoranlarla ilgili arama sonuçlarında en ön sıralarda bu
davalarla ilgili girişlerin yer aldığı düşünülürse, hayır, bu da
hiç FLAWSOME değil ;-)
Firsatlar
Zamanın ruhunu yakalamak önemlidir, ancak söz konusu olan FLAWSOME veya daha geniş kapsamıyla İNSANÎ MARKALAR tüketici
trendleri ise, bu durumun daha da hayati bir önem taşıdığını bilmenizi isteriz. Nihayetinde FLAWSOME tüketicilerin ilişki
kurabilecekleri bir kafa yapısına sahip olmak ya da olmamakla ilgili bir şey: dürüst, güvenilir ve hatta muhtemelen saygın bir kafa
yapısı.
FLAWSOME size neresinden tutacağınızı bilemediğiniz fazla geniş bir konuymuş gibi mi geldi? Gerçekte FLAWSOMENESS
(FLAWSOME olma hali) asla tek bir an veya tek bir girişimle, ya da tanrı korusun tüketicilerle ‘samimi ve dürüst’ bir ‘iletişim kurmak’
adına ‘gerçekte olmayan kusurlar’ icad etmekle ilgili bir şey değil. Ama elbette başlangıç olarak yapılabilecek bir iki şey var. Ama
hakkını verdiğinizden emin olun, çünkü harika olma kısmı ortadan kalkınca, geriye sadece kusurlu olan kısım kalıyor ;-)
Başlamak için şunları öneririz:
Tüketicilerden gelen geri bildirimleri memnuniyetle karşılayın. Sadece ürünlerle ilgili değerlendirme yapmalarının önünü açarak
değil (bu 2007’de kaldı ;-), ama tüketicilerden gelen geri bildirimleri aynen yayınlama cesareti göstererek, ve kullanıcıların ana
kaynağı görmesine izin vererek. Nasıl olsa zaten bakacaklar.
Bazı ürün ve hizmet değerlendirme sitelerinin artık sektörün kutsal kitabı haline geldiği düşünülünce (TripAdvisor ve seyahat, ya
da Yelp ve restoran sektörünü düşünün), giderek artan sayıda markanın sansür iddialarını toptan bertaraf etmek adına kendisiyle
ilgili üçüncü parti sitelerde yapılan yorumları direkt olarak kendi sitelerine entegre etmesi bekleniyor. İnsanlar duygu ve
düşüncelerini sosyal ağlarda ifade etmeye devam ettiği sürece kullanıcıların bir ürün ya da hizmetle ilgili yapılan tüm yorumlara
ulaşmasını kolaylaştıracak hizmet ve uygulamaların da yaygınlaşmasını bekleyin. Çünkü bu bilgiyi bilinçli olarak onlardan
sakınmak çok uygunsuz bir şey olur (dolayısıyla hiç insanî olmaz).
Açıklığa dayalı bir kültür oluşturun. Kriz için önceden hazırlık yapmanız olanaksızdır, ne zaman geleceğini bilemezsiniz. Ancak
çalışanlarınıza insiyatif kullanmak ve açık konuşmak konusunda güvenebilmelisiniz. Hukuki departamanınızın özrünüze
müdahale etmesine izin vermeyin, çoğu avukat hiç de FLAWSOME değildir.
Bu arada biz de bir sonraki Trend Briefingimiz üzerinde çalışıyor olacağız. Ebültenlerimize üye olduğunuzdan! emin olun!