DEĞĠġEN ULUSLARASI ĠLĠġKĠLER

DEĞĠġEN ULUSLARASI ĠLĠġKĠLER ÇERÇEVESĠNDE KAMU DĠPLOMASĠSĠ VE
HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN MÜġTEREK KAVRAMLARI
Doç. Dr. Vedat DEMĠR
GĠRĠġ
20. asır siyasi, ekonomik, teknolojik ve sosyal geliĢmelerin çok hızlı yaĢandığı bir zaman
dilimi olmuĢtur. Özellikle teknolojik alandaki geliĢmeler, buna bağlı olarak, ekonomik ve
sosyal hayatı da değiĢtirmiĢ, daha önceki dönemlerde görülmemiĢ imkânları insanlara
sunmuĢtur. Bu açıdan geride bıraktığımız yüzyıl, çok değiĢik tanımlamaların yanı sıra iletiĢim
çağı olarak da nitelendirilmiĢtir. Bu nitelemenin en önemli sebeplerinden biri geliĢmekte olan
kitle iletiĢim araçları ve bunların insanlara sağladığı imkânlar olmuĢtur. 21. asra girerken en
çok kullanılan kavramlardan biri ise ―küreselleĢme‖ (Globalization) kavramıdır. Çoğu kere
geliĢen ve dünyanın her tarafından olan bitenden insanları haberdar eden medya
küreselleĢmenin en önemli vasıtası olarak ortaya konmaktadır.
KüreselleĢme (globalization) 1980'li yıllarda hukuki, ekonomik ve teknolojik değiĢimlerin
karmaĢık etkileĢimi sonucu ortaya çıkmıĢ bir kavramdır. Kimilerine göre kurulan yeni dünya
düzeninin adıdır. Kimilerine göre insanlığın geliĢme sürecinde yaĢaması gereken kaçınılmaz
bir olgudur. Bu olguyu savunanlar da karĢıtları da küreselleĢmenin bütün dünyayı her alanda
etkilemekte olduğu hususunda müttefik görünmektedirler. Özellikle 1991'deki Körfez
SavaĢı'ndan sonra pek çok kiĢi tarafından yeni bir dünya düzeninin ortaya çıktığı ve bütün
ülkelerin bu düzene uymak zorunda kalacakları konusu sık sık vurgulanmaktadır.
Kamu diplomasisi, tatbikatları daha eskiye gitmekle birlikte yakın dönemde kullanılmaya
baĢlamıĢ bir kavramdır. Çok hızlı geliĢen kitle iletiĢim vasıtaları, dünyadaki küreselleĢme
süreci, 1990 öncesi soğuk savaĢ döneminden çok farklı bir milletlerarası sistem ortaya
çıkarmıĢtır. Artık sadece devletlerin ve hükümetlerin değil, bunların yanında millî ve
milletlerarası sahada hükümet harici organizasyonların ve medyanın daha tesirli olduğu bir
dünyada yaĢanmaktadır. Bu süreç eski klasik diplomasi anlayıĢını da değiĢtirmiĢ, farklı
aktörlerin olduğu farklı bir diplomasi ortaya çıkmıĢtır.
1
Kamu diplomasisi kavramı son dönemde uluslararası iliĢkilerin yeni bir yöntemi olarak
kullanılmaya baĢlamıĢtır. Devletler ve resmi kurumlar arasındaki iliĢkilerle yürütülen klasik
diplomasinin yerini, halklardan halklara, sivil toplum kurumları ve çeĢitli toplum
kuruluĢlarıyla yürütülen kamu diplomasisi almıĢtır. Kültür, tarih, coğrafya, sanat gibi unsurlar
ve ülke halklarının sempatisini kazanmaya yönelik faaliyetler kamu diplomasisinin en önemli
vasıtaları haline gelmiĢtir.
2. DEĞĠġEN ULUSLARARASI ĠLĠġKĠLER ÇERÇEVESĠNDE KAMU DĠPLOMASĠSĠ
2.1.
Diplomasi, KüreselleĢme ve Yeni Uluslararası ĠliĢkiler
Oxford İngilizce Sözlüğü‘ne göre diplomasi, ―milletlerarası münasebetlerin müzakerelerle
yürütülmesi; bu münasebetlerin büyükelçi ve elçilerle icrası ve idaresi metodu; diplomatların
iĢi ve sanatı‖dır. Encyclopedia Britannica ―milletlerarası münasebetleri yönetme konusunda
yerleĢik usül veya milletlerarası münasebetleri, baĢlıca müzakere yoluyla yönetme
sanatı‖ndan bahseder. Fransızca Universalis Ansiklopedisi için diplomasi ―devletlerin barıĢçıl
dıĢ iliĢkilerinin yürütülmesindeki resmî usul ve vasıtaların bütünü‖dür.
Bununla beraber, diplomasinin objektif tarifleri ekseriyettedir. Keith Hamilton ve Richard
Langhorne‘e göre ―diplomasi siyasî birimler, bu birimleri idare edenler ve ajanları arasındaki
iliĢkilerin barıĢçıl idaresidir.‖ Harold Nicolsan‘a göre ―diplomasi bağımsız devletler
arasındaki münasebetlerin barıĢçıl müzakereler yoluyla yönetilmesidir‖. Charles de Martens
ise ―diplomasi müzakere ilmi veya sanatıdır‖ der. Bu tarif ve ifadelerin bir kısmında
―müzakere‖ ve ―münasebetleri yürütme‖ mefhumu öne çıkmakla birlikte, diplomasinin
fonksiyonu hakkında tam bir fikir birliği olduğu söylenemez. Kimisi diplomasiyi ―savaĢın
bittiği yerde barıĢ baĢlar‖ diyerek barıĢ zamanıyla özdeĢleĢtirirken bir diğeri diplomasiyi
―barıĢ zamanında savaĢ‖ Ģeklinde tarif edebilmektedir.(Ġskit: 3-4)
Cull (12) diplomasiyi ―uluslararası ortamı idare etmek için savaĢa ramak kala milletlerarası
aktörler tarafından mevzilendirilen mekanizmalar‖ olarak tarif etmektedir. Günümüzde bu
aktör; bir devlet, çokuluslu bir Ģirket, bir sivil toplum teĢekkülü, milletlerarası bir
organizasyon, terör örgütü/vatansız paramiliter teĢkilat veya dünya sahnesindeki bir baĢka
oyuncu olabilir. Geleneksel diplomasi milletlerarası bir aktörün, milletlerarası zemini idare
etmek için bir baĢka milletlerarası aktörle irtibatlı olmasıyla gerçekleĢen teĢebbüsüdür.
Diplomasi konusu özellikle milletlerarası münasebetlerin teĢekkül etmeye baĢladığı 15.
asırdan itibaren Avrupalı mütefekkirlerin üzerinden durmaya baĢladığı bir saha olmuĢtur.
2
Diplomasi teorisi, çeĢitli yazar, diplomat ve hukukçular tarafından ekseriya dıĢ politika
terimiyle iltibas edilerek ve milletlerarası münasebetlerin bir alt konusu olarak geliĢtirilmiĢtir.
20. asrın baĢlarına kadar dünya diplomasisi, Avrupa diplomasisi demekti. Bu dönemde Asya,
Afrika ve Amerika milletlerarası alanda henüz seslerini duyurabilecek güce sahip değildi.
SavaĢ, barıĢ ve öteki önemli milletlerarası meselelere dair bütün kararlar, yalnızca Avrupalı
devletler tarafından alınırdı. Bu diplomasi metodunun en önemli hususiyeti ―gizli‖ olmasıydı.
Bu gizlilik sadece diplomatik müzakerelerin icrasını değil; aynı zamanda, neticelerini de
ihtiva etmekteydi. Ülkeleri idare edenler, çok önemli dıĢ politika kararlarını bile halklarına hiç
danıĢmaksızın ve hatta onların hiç haberi olmaksızın, tek baĢlarına alabilmekte ve bu
kararları, yine tamamen kendi Ģahsî arzu, amaç ve menfaatleri istikametinde icra
edebilmekteydiler.
Birinci Dünya Harbi‘ne kadar olan dönemde, milletlerarası münasebetler umumiyetle
politikalarında iktisadî veya sosyal unsurların hiçbir rol oynamadığı, halkın talep ve
isteklerine ehemmiyet vermeyen diplomatlar tarafından icra edilmekteydi. Bu devrin
diplomatları ve politikacıları, ülkelerinin menfaatlerini kendi kanaat ve fikirlerine göre
yorumlamakta, bunu da millî güvenliği ve gücü artırma gayesine matuf ittifaklar, karĢıittifaklar ve pazarlıklar Ģeklinde anlamaktaydı. Birinci Dünya Harbi‘ne giden yolun
sebeplerini önemli ölçüde büyük devletler arasında yapılan gizli ittifak ve anlaĢmalarda
aramak lazımdır.(Tuncer: 66)
Birinci Dünya Harbi sonrası ise yeni bir diplomasi anlayıĢının yerleĢmeye baĢladığı devre
tekabül eder. Yeni diplomasi fikrini müdafaa edenlere göre, diplomasi, yalnızca diplomatlara
bırakılamayacak kadar önemliydi. Demokratik idarenin prensipleri, milletin hayatî
menfaatlerinin söz konusu olduğu hallerde, kamuoyunun kesinlikle haberdar kılınmasını ve
kamuoyuna, karar verme mekanizmasının her safhasında kanaat ve fikirlerini oluĢturabilme
ve ifade edebilme imkânının tanınmasını gerektiriyordu. Bu fikrin altında yatan mülahaza,
milli menfaatlerin, müzakere sanatında ne kadar maharet ve kabiliyet sahibi olursa olsun, bir
elit grup yerine, kamuoyu eliyle muhafazasının daha emin olacağıydı. O dönemin ABD
baĢkanı Woodrow Wilson‘un ortaya attığı bu yeni anlayıĢın tesiri dünyada büyüktür. Yeni
diplomasi, meslekten diplomatların yanı sıra, artık büyük nispette politikacılar eliyle icra
edilmekteydi. ĠletiĢim ve ulaĢım sahasında kazanılan büyük hız sebebiyle, devlet ve hükümet
baĢkanları ile dıĢiĢleri bakanları, kolaylıkla dıĢ ülkelere gidebilmekte ve buralarda diplomatik
müzakereleri kendileri icra edebilmekteydi.(Tuncer: 78, 90)
3
Halen geleneksel diplomasinin kapalı, hiyerarĢik ve elitist düzeninin yerini giderek daha
büyük nispette modern diplomasinin aleniyet ve esnekliğine bıraktığı bir geçiĢ dönemi
yaĢanmaktadır. Süratle geliĢen biliĢim ve iletiĢim teknolojilerinin kullanılması, milletlerarası
münasebetleri daha da saydamlaĢtırarak diplomasi zemininin değiĢmesine sebep olmaktadır.
Hükümetler arasındaki temaslar, ulaĢım ve iletiĢim imkânlarının büyük sıçraması sebebiyle
derinden değiĢime uğramıĢtır. Kıtaları birleĢtiren jet uçakları sayesinde, baĢbakanlarla
bakanlar bugünden yarına buluĢabilmekte, baĢkentlerinden ayrılmak istemezlerse, videokonferans veya internet teknolojisiyle yine de yüzyüze görüĢme yapabilmektedirler.(Ġskit:
348)
21. asırda iç ve dıĢ politikayı birbirinden ayıran çizginin giderek muğlaklaĢması; medyanın
artan ehemmiyeti, milletlerarası münasebetler sahasında, hükümet harici yeni aktörlerin
ortaya çıkması ve fertlerin hükümet harici organizasyonların tesirlerinin artması, önceki
devirlere kıyasla, kamuoyu faktörünün diplomasi alanındaki önemini büyük mikyasta
arttırmıĢtır. Öncelikle, hükümetlerin, dıĢ politikadaki tutumlarının kendi kamuoyları
tarafından desteklenmesini temin etmeleri ve kendi halkları nazarında politikalarına meĢruiyet
kazandırmaları lazım gelmektedir. Hükümetler ayrıca, diğer ülke halklarının kamuoyu
desteklerini de kazanmak mecburiyetindedirler.
2.2.
Kamu Diplomasisi ve GeliĢimi
Uluslararası ĠliĢkiler artık millî devletler ve milletlerarası kuruluĢların tekelinden çıkmaya
baĢlamıĢtır. KüreselleĢmenin, siyasî kudredin adem-i merkeziyetleĢmesinin ve bilgi
dolaĢımının muazzam boyutlara ulaĢmasının damgasının vurduğu çağımızda kamu
diplomasisi—tanıtma ve propaganda faaliyetlerinin ötesinde—baĢlıbaĢına bir yer edinmiĢtir.
Gerçekte kamuoyu sadece bir halkla iliĢkiler tatbikatı da değildir. Sözkonusu diplomasi türü
günümüz diplomatını, baĢta tabiatıyla hükümetler olmak üzere, medya, akademik çevreler,
öğrenciler, gençlik grupları, akademisyenler, sanatçılar, kültürel kuruluĢlar, bölgesel ve
mahallî birimler, özel teĢebbüsler ve çok geniĢ bir yelpazeyi ihata eden özel menfaat grupları
ve sivil toplum teĢekkülleriyle münasebet kurmaya itmekte ve bunun için lüzumlu beceri ve
vasıflara sahip olmasini zaruri kılmaktadır.(Ġskit: 348)
Kamu diplomasisi terimi milletlerarası ve kültürel münasebetler sürecine ilk olarak 1965
yılında, sonradan Boston yakınlarındaki Tufts Üniversitesinde Fletcher Diplomasi okulunun
dekanı olan emekli Amerikalı diplomat Edmund Gullion tarafından tatbik edilmiĢtir.(Cull,
2009: 17.
4
Kamu diplomasisiyle alakalı çeĢitli meslekten insanlar tarafından farklı tarifler yapılmıĢtır.
Bunlardan bazıları Ģunlardır:(Leonard, 2002: 1)
―Kamu diplomasisi, sadece iktidarlarla değil aynı zamanda özellikle iktidar harici kiĢilerle ve
kurumlarla etkileĢim içermesinde geleneksel diplomasiden farklılık gösterir. Dahası, kamu
diplomasisi faaliyetleri sık sık resmî hükümet görüĢlerine ilaveten sivil Amerikalılar ve özel
kurumlar tarafından temsil edilen birçok çeĢitli fikir sunar‖.(Edward Murrow, 1963, USIA‘nın
yöneticisi)
―Kamu diplomasisi, yabancı kesimleri anlama, bilgilendirme ve etkileme vasıtasayla
ABD‘nin millî menfaatlerini geliĢtirmek için uğraĢmaktadır‖. (USIA‘nın Devletle
Entegrasyonunu Planlama Grubu, 20 Haziran, 1997).
―Ben kamu diplomasisini, geleneksel diplomasinin halk cephesi olarak algılıyorum.
Geleneksel diplomasi yabancı hükümetlerle özel mübadeleler vasıtasıyla ABD menfaatlerini
inkiĢaf ettirmeye çalıĢır. Geleneksel diplomasi bu çabaya paralel olarak ve onunla iĢ birliği
halinde çalıĢır‖ (Christopher Ross, Brookings/Harvard Forumu‘nda, 16 Ocak, 2002).
―Kamu diplomasisinin amacı, Ġngiliz hükümetinin, Ġngiliz Ģirketlerinin ya da diğer Ġngiliz
müesseselerinin amaçlarını gerçekleĢtirmesini daha kolaylaĢtırması için hedef ülkelerdeki
düĢünceyi etkilemektir. Ġlgili ülkedeki genel Ġngiltere imajı çok önemlidir—ama bu tek faktör
olduğu manasına gelmez. En önemli faktör umumiyetle Ġngiliz Hükümetinin gerçek
politikaları ve bakanlık tarafından tayin edilen ve deklare edilen Ģartlar olacaktır. Çoğu
ülkelerde milletlerarası geniĢ bir tutum pozitif olacaktır. Diğer menfaatlerin kaybolup gitmesi
pahasına millî menfaatlerin dar ve açık bir takibi negatif olacaktır. Mesela, hükümetin 1996
yazındaki sığır eti krizini idare etmesi sadece Ġngiltere‘nin diğer AB meseleleri üzerine yol
alma yeteneği değil aynı zamanda AB üyesi olmayan ülkelerde Ġngiltere imajı üzerinde de
negatif bir etki meydana getirmiĢtir. (Michael Butler, Avrupa Birliği‘nin Sabık Ġngiliz Daimî
Temsilcisi, 2002).
Terimin Amerika BirleĢik Devletleri‘nde hemen rağbet bulmasının üç sebebi vardır. Evvela,
Amerika, kendi demokratik bilgi tatbikatlarıyla Sovyetler Birliği‘nin takip ettiği politikalar
arasında daha bariz bir mesafe temin etmek için, propaganda ve psikolojik mücadele gibi
terimler yerine daha mülayim ve yumuĢak alternatiflere ihtiyaç duyuyordu. Ġkincisi,
Amerika‘nın milletlerarası istihbarat bürokrasisi—BirleĢik Devletler Enformasyon Dairesi
(1953-1999)—kendilerine diplomat statüsü veren bir terimi memnuniyetle karĢıladılar.
Üçüncüsü, terim, bir milletin milletleararası kanaate yaklaĢımını tek bir kavrama irca
5
ettiğinden,
muhtevasında
üstü
kapalı
olarak
kamu
diplomasisi
mekanizmalarının
merkezileĢmesi münakaĢasını içeriyordu. BirleĢik Devletler Enformasyon Dairesi terimi
Amerika’nın Sesi radyosu üzerinde devam eden hâkimiyetini müdafaa etmek ve hâlâ
ekseriyeti DıĢiĢleri Bakanlığı tarafından tutulan kültürel çalıĢmayı devralmasını haklı
çıkarmak için kullandı. Bu 1978‘de gerçekleĢti.
Terim, BirleĢik Devletler‘de artan kullanımına rağmen, gerçek-zamanlı televizyon
haberlerinin meydan okumalarının, yeni geliĢen internetin ve Doğu Avrupa ülkelerine yayılan
politik değiĢikliklerdeki fikirlerin açık tesirinin, Batılı oyuncuları, imaj oluĢturmanın ve
istihbaratın milletlerarası münasebetlerde yeni bir karĢılığı olduğuna ikna ettiği, Soğuk savaĢı
takip eden yıllara kadar milletlerarası arenada çok az mesafe kaydetti. Ġngiltere‘ninki de dâhil
olmak üzere, çok az sayıda bürokrasi, kamu diplomasisi terminolojisini benimsedi.(Cull: 17)
2.2. Yeni Kamu Diplomasisi
Günümüzde bazı akademisyenler yeni kamu diplomasisi‘nden söz etmektedirler. Bu terim
yukarıdaki tarifle örtüĢmekte ancak kamu diplomasisinin icrasındakı kilit değiĢimlere dikkat
çekmektedir. Bunlar:
1) Milletlerarası aktörler giderek gelenekselliğin haricine çıkmakta ve bilhassa sivil
toplum teĢekkülleri göze çarpmaktadır.
2) Dünya kamuoyuyla iletiĢim kurabilmek için bu aktörler tarafından istimal edilen
mekanizmalar yeni, gerçek zamanlı, küresel teknolojiler istikametinde yol almaktadır
(Bilhassa internet).
3) Bu yeni teknolojiler, yerli ve milletlerarası haber çevreleri arasında önceden mevcut
olan katı çizgileri muğlaklaĢtırmaktadır.
Belki de en mühimi yeni kamu diplomasisi, soğuk savaĢ döneminin ―aktörden insana‖
iletiĢiminden bir kopuĢ ve kolaylaĢtırıcı rolü oynayan milletlerarası aktörler ile birlikte
mütekabil aydınlanma için ―insandan insana‖ yeni bir münasebete vurgunun inkiĢafından
bahsetmektedir.
Bu modelde yukarıdan aĢağıya tevzi üzerindeki eski ehemmiyet gölgede bırakılmakta ve yeni
kamu diplomasisinin ana vazifesi ―münasebet tesis etme‖ olarak karakterize edilmektedir.
Münasebetlerin aktör ile yabancı muhataf arasında olması lazım gelmez, ancak iki dinleyici
arasındaki ―yabancıdan diğerine‖ münasebette aktör kimin iletiĢimini kolaylaĢtırmak istiyorsa
faydalı olabilir. Ayrıca bu modelde milletlerarası zemini idare etmenin gayesi sabit
kalmaktadır.
6
Yeni kamu diplomasisi‘nin halledilemeyen bir problemi, yeni oyuncuların çıktıları ile
devletlerin menfaatleri arasındaki irtibattır. Bazı hükümetler; yurtdıĢında aktif rolleri olan
sivil toplum teĢekkülleri ile hükümetlerarası organizasyon ve Ģirketleri, kendi devletlerinin
kamu diplomasisi çabalarının fahri yardımcıları olarak görme temayülündedir. Bu vaziyet,
yeni gelenlerin kendi baĢına milletlerarası aktörler olduğu ve kendi kamu diplomasilerinin,
tarihî olarak merbut oldukları devletlerin menfaatlerinden ziyade kendi menfaatleri
istikametinde toplumsal hizmet sağlayarak milletlerarası zemini idare etme hamlelerini temsil
ettiğini kapsamı haricinde tutar. Devletler, bu yeni oyuncularla olan münasebetlerini en az
kendi dâhilî kamu diplomasisi organları ile olanlarınki gibi, en çok da bir menfaat çatıĢması
ortaya çıktığında ideolojik menfaatleri örtüĢen müttefik devletlerle olan münasebetleri gibi
olacağını düĢünebilirler. (Cull: 14)
2.3. YumuĢak Güç Kavramı
Kamu diplomasisinin esasını yumuşak güç (soft power) kavramı teĢkil etmektedir. Soğuk
SavaĢ sonunda Nye tarafından, askerî ve ekonomik gücünden ziyade kültürünün cazibesi
hasebiyle bir aktörün milletlerarası zeminde istediğini alma kabiliyetinin bir ifadesi olarak icat
edilmiĢ
―YumuĢak
Güç‖
teriminin
doğuĢu
kamu
diplomasisinin
önemli
bir
hususiyetidir.(Cull: 15)
YumuĢak güç terimine Joseph S. Nye ilk kez 1990 yılında yayımlanan ve Amerika‘nın
düĢüĢte olduğu hakkındaki yaygın kanaati mütalaa eden Bound to Lead adlı kitabında temas
eder.(Nye, 2005: 7) ABD‘nin sadece askerî ve iktisadî açıdan değil, yumuĢak güç adını
verdiği üçüncü boyutta da en güçlü devlet olduğunu ifade eder. Müteakip senelerde bu terim
dünyada daha sık istimal edilmeye baĢlar. Nye 2003 yılında yazdığı ve ―muzafferiyet‖
hissine karĢı Amerika‘yı ikaz eden The Paradox of American Power adlı kitabında yumuĢak
güç terimine geri döner.
Devletleri değiĢmeye icbar etmek (zorlamak), doğrudan veya emredici bir güç kullanma
metodudur. Bu sert güç teĢviklere (havuçlar) veya tehditlere (sopalar) dayanabilir. Ama güç
kullanmanın yumuĢak veya dolaylı bir yolu daha vardır. Bir ülke dünya politikasında tercih
ettiği neticelere, diğer ülkeler ona gıpta ettikleri veya böyle etkiler teĢkil eden bir sistemi
kabul ettikleri için ulaĢabilir. Bu manada, gündemi tayin etmek ve diğerlerini dünya

Nye, J. S. (1990). Bound to Lead: The Changing Nature of American Power. Newyork: Basic Books.

Nye, J. S. (2003). Amerikan Gücünün Paradoksu. Gürol Koca (Transladet by). Ġstanbul: Literatür Yayıncılık
7
politikasına celbetmek belli hallerde diğerlerini değiĢmeye zorlamak kadar önemlidir. Gücün
bu yönü—yani baĢkalarını sizin istediğinizi talep etme noktasına getirmek—cazip veya
yumuĢak güç olarak isimlendirilir.(Nye, 2010: 58) Nyl‘e göre yumuĢak güç, arzu ettiğinizi
cebir kullanmak veya vermek yerine kendine celbetme suretiyle elde etme maharetidir. Bu
maharet bir ülkenin kültürünün, siyasî ideallerinin ve politikalarının cazibesinden neĢet eder.
Bir ülkenin politikaları baĢkalarına meĢru göründüğü zaman yumuĢak gücü artar.(2005: 5)
Küresel bilgi toplumunda, güç, toprağa, askerî güce ve tabii kaynaklara daha az bağlıdır.
Siyasî liderler, amaçlarını gerçekleĢtirmek gayretlerinde bilginin, inançların ve düĢüncelerin
gücüne dayanmaktadır. Güvenliğin gayesi, artık yalnızca devletin toprak bütünlüğü değildir.
Enformasyon inkılâbı, ülkelerin etkili ulus-ötesi bilgi altyapılarına bağımlılığını gözle görülür
biçimde arttırmıĢtır.(Tuncer: 156)
YumuĢak güç ve etki aynı Ģeyler değildir. Her Ģeyden evvel, etki, tehditlerin ve paranın sert
gücüne de dayanabilir. YumuĢak güç ise, ikna etmeden veya her ne kadar önemli bir kısmını
teĢkil etse de insanları sözlerle değiĢtirme maharetinden ibaret değildir. Aynı zamanda
kendine çekme maharetidir ve cezbetme razı etmek demektir. DavranıĢsal açıdan, yumuĢak
güç, cezbedici güçtür. Kaynaklar açısından, yumuĢak güç kaynakları, böylesine bir cazibeyi
teĢkil eden değerlerdir. Milletlerarası politikalarda, yumuĢak gücü teĢkil eden kaynaklar
ekseriyetle bir teĢekkülün veya ülkenin kendi kültüründe ifade ettiği değerlerinden, kendi
içindeki tatbikatları ve politikalarıyla meydana getirdiği örneklerden ve baĢkalarıyla
münasebetlerini idame etme Ģeklinden ileri gelir.(Nye, 2005: 16-17)
YumuĢak güç baĢkalarının tercihlerini Ģekillendirme maharetine dayanır. Aynı zamanda
yumuĢak güç, siyasî gündemi diğer insanların önceliklerini Ģekillendirecek biçimde tayin
etme kabiliyetine dayanır. Siyasî liderler ve Antonio Gramsci gibi düĢünürler gündemi
teĢekkül ettirmekle ve bir müzakerenin sınırlarını tespit etmekle temin edilen gücün farkına
uzun zaman önce varmıĢlardı. Tercihleri tespit etme mahareti cazip bir kültür, ideoloji ve
müesseseler gibi soyut (mücerret) güç kaynaklarıyla irtibatlıdır.(Nye, 2003: 10-11) Cezbetme
her zaman cebir kullanmaktan daha tesirlidir. Demokrasi, insan hakları ve ferdî fırsatlar gibi
değerler fazlasıyla cezbedicidir. Ancak Nye bir tehlikeye dikkat çeker:(2005: 6) Gurur ve
kibirli davranarak daha derin değerlerimizin asıl mesajını yok edersek, bu hayranlık nefrete
dönüĢebilir.
Bazı ülkeler, askerî ve iktisadî ağırlıklarından daha fazla olan siyasî nüfuzlarını
kullanabilirler; çünkü ekonomik yardım yapma veya barıĢtırıcı olma gibi cezbedici
hususiyetlere sahip olmak ülkelerin menfaatinedir. Mesela, son yirmi yılda Norveç,
8
Filipinler‘de, Balkanlar‘da, Kolombiya‘da, Srilanka‘da ve Ortadoğu‘da barıĢ müzakerelerine
iĢtirak etmiĢtir. Norveç‘in arabulucu ve hakem tavrı bu ülkeyi, diğer milletlerin de paylaĢtığı
müĢterek değerlerle özdeĢleĢtiriyor ve bu da Norveç‘in yumuĢak gücünü artırıyor.(Nye, 2005:
19) Eğer bir ülkenin kültürü, ideolojisi cezbediciyse, diğerleri daha arzulu bir Ģekilde onu
takip edecektir.
3. HALKLA ĠLĠġKĠLER VE HALKLA ĠLĠġKĠLER MODELLERĠ
Halkla iliĢkileri tek bir tarifle sınırlamak ve alanını çizmek neredeyse mümkün değildir. Bu
muhtemelen halkla iliĢkilerin tabiatından neĢet etmektedir. Çünkü geliĢen sosyal ve beĢerî
münasebetler içerisinde halkla iliĢkiler terimi de sürekli değiĢmekte, ortaya çıkan ihtiyaçlar
çerçevesinde daha farklı ve zengin manalar kazanmaktadır.
3.2. Halkla ĠliĢkiler Tarifleri:
Halkla iliĢkiler kompleks ve girift bir sahadır. ĠĢletme, iletiĢim, psikoloji gibi birçok ihtisas
sahasının teori ve tatbikatlarından beslenmektedir. Bu sebeple halkla iliĢkilerle alakalı
yüzlerce tarif ortaya konulacaktır. Mesela 1976 gibi erken bir tarihte bile o zamana kadar
halkla iliĢkilerle alakalı tariflerin sayısı 472‘yi bulmaktaydı.(Fawkes: 16)
Kitchen halkla iliĢkilerle alakalı yapılan tarifleri Ģöyle özetliyor:(27. Akt. Fawkes, 18)
Halkla iliĢkiler,
1. Ġdarî bir fonksiyondur.
2. Farklı faaliyet ve amaçları içine alan geniĢ kapsamlı bir uygulama alanıdır.
3. Halkla iki yönlü iletiĢime ve etkileĢime dayalı bir uzmanlık sahasıdır.
4. Tek bir topluluktan (mesela tüketiciler) değil, birden çok topluluktan müteĢekkil ―halk‖ ile
muhatap olur.
5. Kısa dönemden çok uzun dönem münasebetlere dayanır.
Ġngiltere‘de halkla iliĢkiler uzmanlarının bağlı bulunduğu IPR‘ın 1987‘de yapmıĢ olduğu kısa
ve öz bir tarif Ģöyledir:(McQuail, Windahl, 240) ―Halkla iliĢkiler bir organizasyon ve bu
organizasyonun hitap ettiği kitle arasında iyi niyet ve anlayıĢa dayalı bir iliĢki oluĢturulmasına
yönelik planlı ve sürekli bir çabadır.‖
9
Bu organizasyon, büyük bir Ģirket, iĢçi sendikası veya belli baĢlı bir spor kulübü olabilir.
Modern halkla iliĢkiler teorisinde organizasyonun iletiĢimde bulunduğu gruplar, kurumlar vs.
kamular (puplics) olarak adlandırılır. Bu kamular kurumun haricinde olduğu kadar dahilinde
de bulunabilir. Mesela, bir ticarî Ģirketin müĢterileri kadar çalıĢanları da kamudur. Halkla
iliĢkilerdeki iletiĢim çok çeĢitli olabilir. Bazı icracılar için amaçlara, daha çok tek yönlü
süreçlerle, bazılarına göre ise iki yönlü (karĢılıklı iletiĢim) süreçlerle ulaĢılacaktır. Çoğu
zaman söz konusu duruma göre kompleks stratejiler tercih edilir.
1.2.2. Halkla ĠliĢkiler Modelleri
Akademisyenler tarafından halkla iliĢkilerle alakalı çeĢitli modeller ortaya konulmuĢtur. Her
ne kadar bu modeller büyük ölçüde ABD‘deki durumu izah etse de halkla iliĢkilerin inkiĢaf
ettiği bütün ülkelerde tatbik edilebilir. Meslek mensuplarının belli modellere göre çalıĢıyor
olmalar, bir modeli ya da diğerini kullanmak arasında temel farklılıklar veya teorik dayanak
olduğunun Ģuurunda olduklarına manasına gelmez.
Amerikan halkla iliĢkiler tarihinde ilk ortaya çıkan, propogandanın iletiĢim baĢlıca maksadı
olduğu kurum tanıtımı modelidir. On dokuzuncu asrın ikinci yarısında ortaya çıkmıĢtır.
Okuyucu ve reklâmcılarına en popüler veya ‗en iyi‘olduğunu iddia eden bir gazete buna örnek
olabilir. Bu asrın baĢında (mesela, Ģirket içinde ne olup bittiğini çalıĢanlarına az çok tarafsız
bir Ģekilde haber vermek gayesiyle neĢredilen Ģirket bülteni gibi) baĢlıca odak noktası
enformasyonun yayılması olan kamu enformasyonu modeli ortaya çıktı.
1920‘lerde iki yönlü asimetrik halkla iliĢkiler modeli kullanılmaya baĢlandı; burada gaye,
çoğu kez iletiĢim biliminde geliĢen iletiĢim prensiplerine dayanan ikna etme idi. Buna bir
örnek, basında müspet haberlerin yer almasını etkili bir Ģekilde teminat altına alan siyasî bir
parti olabilir. Bu toplumdan ve amaçlanan potansiyel seçmenlerden müteĢekkil kamudan tepki
alabilme yoludur. Bu yol sayesinde menfaatlerini gözeten kurum sıkı bir kontrol sağlar.
Daha sonraları 1960‘larda iki yönlü simetrik model kullanılmaya baĢladı. Bu model bir amaç
olarak karĢılıklı anlayıĢın ehemmiyetine temas ediyor ve ilgili kamu ile fikir ve enformasyon
mübadelesi yönünde çetin gayret gösterilmesi icap ettiğini iddia ediyordu. Bu strateji, mesela
okulu destekleyen veya desteklemeyen ebeveynler ve siyasî gruplar gibi cemiyetteki farklı
gruplar arasında diyaloğu devam ettirmeye çalıĢan mahallî eğitim müesseseleri tarafından
kullanılabilir.(McQuail, Windahl, 241)
Son 35 yıl içinde bilhassa halkla iliĢkiler alanına has bir dizi teorinin inkiĢaf ettiğini müĢahede
edildi. Bu teorilerin büyük kısmı, Maryland Üniversitesi profesörlerinden James Grunig
10
tarafından geliĢtirilmiĢtir. Grunig‘in halkla iliĢkiler bilimine yaptığı katkıların en çok bilinen
üçü Durumsallık Teorisi, Kusursuzluk Teorisi ve halkla iliĢkilerin mutlaka içlerinden birine
uygun biçimde icra edildiğinin savunulduğu Dört Model‘dir.
Durumsallık Teorisi, Grunig tarafından durumsal konular olarak adlandırdığı baĢlıklar
çerçevesinde teĢekkül eden hedef halk kesimlerini tespit etme çabasıyla geliĢtirilmiĢtir.
Grunig, iletiĢim araĢtırmalarından büyük kısmının, hedef halk kesimleri yerine, arz edilecek
yeni ürünlerin pazarları hususunda yapıldığını iddia eder. Durumsallık teorisi, hedef halk
kesimlerinin herhangi bir kurumun onları etkileyen neticeleri ile baĢa çıkmak için, insanlar bir
araya geldikleri zaman kendi kendilerini oluĢturduğunu ileri sürer. Grunig, bu hedef halk
kesimlerinin iletiĢim kampanyaları için en müsait hedefler haline geldiğine iĢaret eder. Bu
durumsal modelde Grunig dört tür muayyen hedef halk kesimi tespit etmektedir:

Her Konunun Hedef Kitlesi: Her sahada, her konuda aktif ve hassas olan kesimler.

Kayıtsız Halk Kesimleri: Hiçbir konuya alaka duymayanlar.

Tek Konu Hedef Kitleleri: Bir tek konuda veya nüfusun küçük bir kısmını alakadar
eden dar bir alandaki bir dizi konuda hassas olan kesimler (Mesela, balina avcılığına karĢı
olanlar, üçüncü dünya ülkelerinden getirilen çocukların satılmasına karĢı olanlar).

Sıcak Konu Hedef Kitleleri: Muayyen bir zaman diliminde nüfusun büyük kısmını
alakadar eden ve medya vasatında geniĢ bir Ģekilde yer alan tek bir konu üzerinde hassas halk
kesimleri (Mesela, akaryakıt sıkıntısı, alkollü vasıta kullananlar, zehirli atıklar gibi).(Berth,
Sjoberg, 1998: 28-29)
1984 yılında ise James Grunig ve Todd Hunt (1984) halkla iliĢkilerin geçmiĢini iletiĢim
Ģekline göre dört kategoriye ayırarak inceler:
Basın ajanlığı/tanıtım modeli:
Muhtemelen pek çok insanın zihninde halkla iliĢkiler denince tezahür eden çağrıĢımlar bu
modele müsaittir. Bir halkla iliĢkiler uzmanı, müĢterisinin imajını ne pahasına olursa olsun
muhafaza etmek durumundadır ve hakikati söylemek bir mecburiyet değildir. Halkla
iliĢkilerin bu çeĢidi (yıldızlar için halkla iliĢkiler-celebritiy PR) daha çok Ģov dünyasında
kullanılır. Grunig ve Hunt‘ın ifade ettiğine göre, bu modele göre çalıĢan müesseselerdeki
halkla iliĢkiler uzmanlarının en fazla ehemmiyet verdikleri müĢterilerinin medyanın
olabildiğince dikkatini celbetmesidir. BaĢarısının medyada bulduğu yere göre ölçen bu
modelde karĢılıklı anlayıĢ mühim değildir. Bu aldatmacanın merkezinde gazetecilerden bu
sebeple pek saygı görmeyen basın ajansları bulunur.
11
Kamusal bilgi modeli:
Bu iletiĢim Ģeklinde verilen malumatın gerçekliği çok önemli bir unsurdur. Bu model hedef
kitleyi ikna etmeyi veya hedef kitlenin tutumunu değiĢtirmeyi amaçlamaz. Bu modele göre bir
halkla iliĢkiler uzmanının rolü Ģirketi içinde çalıĢan ve gerekli malumatı ihtiyacı olanlara
iletmekle mükellef bir gazetecininkine benzetilebilir. Bu modelde halkla iliĢkiler uzmanları
hedef kitle hakkında fazla kafa yormaz; bütün gayretleri mesajı alıcıya ulaĢtırmaya dayanan
tek yönlü iletiĢime yöneliktir.
Çift yönlü asimetrik model:
Bu modelle birlikte geribildirim (feedback) kavramı çıkmıĢtır. Fakat hedeflenen,
organizasyonun uygulamalarından çok halkın hâl ve tavırlarında değiĢikliklerin meydana
gelmesidir. Bu sebeple asimetrik model olarak isimlendirilmiĢtir. Ayrıca ikna edici iletiĢim
(persuasive communication) olarak da tarif edilebilir. Ġknaya yönelik iletiĢim halkın
hedeflenen kesiminin hâl ve tavırlarını anlamaya dayanır. Bu nedenle planlama ve araĢtırma
bu model için oldukça mühimdir.
Çift yönlü simetrik model:
Bu model genelde ―ideal‖ halkla iliĢkiler modeli olarak bilinir. Gerçek hayatta pek fazla yer
bulamayan, iki tarafın da iliĢkinin selameti adına kendi hâl ve davranıĢlarından fedakârlıkla
bulunduğu iletiĢim Ģeklidir. (Fawkes, 26-30)
Ġlk iki model—basın ajanlığı ve kamunun bilgilendirilmesi—tek yönlü halkla iliĢkiler
modelleridir; araĢtırmaya ve stratejik planlamaya dayanmayan iletiĢim programlarını tarif
etmektedir. Çift yönlü asimetrik model, daha kompleks bir yaklaĢımı ifade etmektedir; bu
model stratejik hedef kitleleri halkla iliĢkiler çalıĢmaların yürüten kuruluĢun istediği Ģekilde
davranmaya ikna edebilecek mesajları oluĢturabilmek için araĢtırma çalıĢmalarından
faydalanır.
Grunig‘in araĢtırmaları en tesirli halkla iliĢkiler çalıĢmalarının, kendi tabiriyle, çift yönlü
simetrik iletiĢim modeli içinde icra edilebileceğini ortaya koymaktadır. Bu model de halkla
iliĢkiler araĢtırma yöntemlerinin stratejik kullanımı esasına dayanır ve iletiĢimi ihtilafların
üstesinden gelmek ve stratejik hedef kitlelerle kuruluĢ arasındaki karĢılıklı anlayıĢı
geliĢtirmek üzere kullanır. Özetle, çift yönlü simetrik iletiĢim modeli, sadece konuĢmak
yerine, hem konuĢmak, hem dinlemek icap ettiğini savunur. Ayrıca hedef halk kitleleri ile
görüĢmenin, onları arzu edilen istikamette değiĢtirmeye çalıĢmaktan daha iyi netice vereceğini
iddia eder.(Berth, Sjoberg, 29-30)
12
3. KAMU DĠPLOMASĠSĠ VE HALKLA ĠLĠġKĠLERĠN MÜġTEREK KAVRAMLARI
Kamu diplomasisinin, kültürel diplomasi, yumuĢak güç, politik iletiĢim, kültürlerarası diyalog
ve kültürlerin diyaloğu, propaganda, medeniyetlerin diyaloğu, kriz yönetimi, medya yönetimi,
medya iliĢkileri, halkla iliĢkiler, stratejik iletiĢim, global iletiĢim, stratejik etki, psikolojik
faaliyetler, enformasyon ve medya faaliyetleri (Fiske: 8) gibi pek çok teknik terimle alakalı
olduğu görülür. Bu terimlerin pek çoğu bilhassa halkla iliĢkilerle alakalı terimlerdir.
Profesyonel Halkla ĠliĢkiler, hayatın her sahasında tatbik edilir. Bunlar Ģöyle sıralanabilir:

Devlet yönetiminde (mahallî, millî ve milletlerarası),

Ticaret ve sanayide (küçük, orta ve milletlerarası),

Topluluklarla iliĢkiler ve sosyal münasebetlerde,

Eğitim müesseseleri, üniversiteler, kolejler ve benzeri yerlerde,

Hastaneler ve sağlık hizmetlerinde,

Hayır müesseselerinde ve hayır iĢlerinde,

Milletlerarası münasebetlerde.(Beth, Sjöberg,15)
Görüldüğü gibi halkla iliĢkilerin kullanıldığı alanlar ister siyasî, ister iktisadî ve kültürel
olsun, milletlerarası sahaları da ihata etmektedir. Bazı araĢtırmacılar bunları da göz önüne
alarak diplomasi ve halkla iliĢkiler arasında benzerlikler bulunduğunu iddia etmiĢlerdir.
L‘Etang‘a göre(15; Fawkes, 18) bunlar arasında üç müĢterek fonksiyon bulunmaktadır:
Temsil fonksiyonu (belagat—retorik—, hitabet, müdafaa). Organizasyonun halkla yazılı, sözlü
ve görsel iletiĢim kurmak için kullandığı dil ve görüntü unsurlarını ihtiva eder.
Diyalog fonksiyonu (müzakere, arabuluculuk). Halkla iliĢkiler uzmanı sıkça iç ve dıĢ
topluluklar arasında yahut bu topluluklarla organizasyon arasında köprü vazifesi görür. Halkla
iliĢkiler uzmanı bütün bu grupların bakıĢ açısını yakalayabilmelidir.
Akıl hocalığı (danışma). Bu fonksiyon hem kampanya planlamak gibi proaktif faaliyetleri
hem de kriz idaresi gibi re-aktif faaliyetleri ihtiva eder.
L‘Etang‘a göre gerek diplomaside gerekse halkla iliĢkilerde bu fonksiyonlar elde edilen
istihbaratla desteklenmelidir. Halkla iliĢkiler uzmanı Ģirketleri, faaliyet gösterdikleri bölgeler,
mahallî, millî ve milletlerarası topluluklarla alakalı siyasî, iktisadî, sosyal ve teknolojik
geliĢmelerden haberdar olmalıdır.
Halkla iliĢkiler tariflerinde geçen ―planlı‖ ve ―sürekli‖ kelimeleri, bahsi geçen münasebetlerin
kendiliğinden ve çaba göstermeden oluĢmayacağını gösteriyor. Halkla iliĢkiler birkaç alakasız
13
hadisenin tesadüfen bir araya gelmesiyle teĢekkül etmez. Dikkat edilmesi lazım gelen bir
diğer husus ise amaçlanan Ģeylerin popülerlik ve tasvip değil, iyi niyet ve anlayıĢ olduğudur.
Ekseriyetin düĢtüğü yanılgının aksine, halkla iliĢkilerin amacı bir organizasyonu övmek değil,
o organizasyonun halkta, halkın hoĢuna gitmeyecek olsa bile, kendisi ile alakalı gerçekleri
aksettiren bir intiba bırakmasıdır.
Bu durum, ister iktisadî ister siyasî olsun milletlerarası organizasyonlar için de caridir. Bu
çerçevede devletler, ülkeler, halklar açısından da halkla iliĢkiler hem kendileriyle alakalı
olumsuz imaj ve intibaları düzeltmek hem de doğru ve olumlu imaj ve intiba oluĢturmak
açısında ehemmiyet kazanmaktadır. Bir devlet, ülke ve halkıyla alakalı müspet bir imaj
oluĢturmak ve bunu kalıcı kılmak ise uzun ve planlı bir çalıĢmayı elzem hale getirmektedir.
Halkla iliĢkiler tariflerinde ―organizasyonun hitap ettiği kitle‖, ―kamu‖ veya ―halk‖ ifadeleri
kullanılmaktadır. Burada temas edilmesi gereken mühim bir nokta var. O da halkla iliĢkilerin
umumi kanaatin aksine ―halk‖ ile iliĢkiler kurmak manasına gelmediğidir. Halkla iliĢkiler
uzmanlarının dediği gibi ―halk‖ diye bir Ģey yoktur—bunun yerine insan toplulukları vardır.
Halk sadece tüketicilerden müteĢekkil değildir; halkın içinde tedarikçiler, çalıĢanlar, azalar,
iĢtirakçiler, mahallî ve millî ticarî ve siyasî organlar, yöre sakinleri, organizasyonun
faaliyetlerinden etkilenen daha birçok topluluk vardır. Halk mefhumunu oluĢturan bu değiĢik
toplulukların—veya halkların—farklı menfaatleri vardır. Dolayısıyla bu insanların talepleri ve
ihtiyaç duydukları malumat farklıdır. Bu hal halkla iliĢkilerin en temel hususlarından biridir.
Bu açıdan değiĢik toplulukların farklı ihtiyaçlarını anlayabilmek halkla iliĢkiler sahasında
ihtiyaç duyulan önemli bir kabiliyettir.(Fawkes, 17-18)
Bu çerçevede bakıldığında milletlerarası sahada, bir devlet, ülke veya halk mevzubahis
olduğunda da halkla iliĢkiler açısından devreye pek çok muhatap girmekte ve bu muhataplara
yönelik çok farklı vasıta, metot ve usullerin uygulanmasını lüzumlu kılmaktadır. Ayrıca farklı
dil, farklı kültür, farklı tarih, farklı inanç ve değerler de burada halkla iliĢkilerin gözönüne
alması gereken hususlar olmalıdır.
Milletlerarası sahada halkla iliĢkilerin uygulanması, Grünig‘in ―Çift Yönlü Simetrik Model‖i
çerçevesinde düĢünülebilir. Bu modelde halkla iliĢkiler uzmanı organizasyon ve kamu
menfaati arasında bir arabulucu rolündedir. Grunig ve diğerleri eĢit Ģartlarda ve miktarda
alıĢveriĢe dayandığı için
bu modelin tüm modeller arasında en ahlaklısı olduğunu
söyler.(Fawkes, 33)
14
Halkla iliĢkiler sadece iç kamuoyuna ve topluma değil, ülke haricine yapılan tanıtım, itibar ve
imaj yönetimi, kriz yönetimi marka yönetimi, stratejik iletiĢim hatta pazarlama gibi konularda
da çalıĢmalar yapmalıdır. Bu da aslında halkla iliĢkilerin farklı bir alanını teĢkil edecektir.
Halkla iliĢkiler uzmanları, bilgi, kabiliyet ve tecrübelerini milletlerarası alanda bilhassa
uluslar arası iliĢkiler ve diplomaside kullanmalıdır. Çünkü değiĢen milletlerarası düzende,
uluslararası iliĢkiler ve diplomasi de yeni bir dönüĢüme uğramaktadır.
Milletlerarası münasebetler sadece diplomatlar ve hükümetler vasıtasıyla yapılan bir faaliyet
olmaktan aslında çok uzun zamandır çıkmıĢtır. Tarih boyunca milletlerarası münasebetler ve
diplomaside sadece elçiler, askerler ve devlet adamları değil, bunların yanında pek çok farklı
aktör rol oynamıĢtır. Son dönemde sadece bunun adı konulmuĢ ve tarifi yapılmaya baĢlanmıĢ,
yeni teknik ve usuller geliĢtirilmiĢtir. Kamu diplomasisi veya yeni kamu diplomasisi
kavramlarının çıkması, önceki yapılanları sistematize etmekten ibarettir.
Bu sebeple milletlerarası münasebetler ve halkla iliĢkilerin müĢterek bir noktaları olarak yeni
diplomasi metot ve usulleri yeni bir tetkik ve araĢtırma sahası olarak geliĢme kaydetmektedir.
Bu çerçevede hem uluslar arası iliĢkiler disiplini hem de halkla iliĢkiler disiplini yeni
diplomasi kavramlarının inkiĢafına katkıda bulunmaktadır. Bu kavramlar, daha çok kamu
diplomasisi terimi çevresinde toplanmaktadır.
3.1. Ġtibar ve Ġmaj Yönetim
Halkla iliĢkilerin temel alanlarından biri de itibar ve imaj yönetimidir. Ġtibar günümüzde
geçmiĢtekinden daha önemli bir unsur haline gelmiĢtir. Siyasî mücadeleler itibarın inĢası ve
tahribi üzerine teĢekkül etmektedir. Topluluklar muteber ve bilge kiĢilerin etrafında
toplanırlar; güvenirliğin temini ise toplulukları pekiĢtirir. Hükümetler güvenirlik konusunda
yalnız diğer hükümetlerle değil, aynı zamanda haber medyası, Ģirketler, sivil toplum
kuruluĢları, hükümetler arası teĢkilatlar ve bilimsel topluluklara ait ağlar ve geniĢ bir çeĢitlilik
arz eden alternatif örgütlerle rekabet ederler.(Nye, 2003: 82)
Bilhassa 11 Eylül‘den sonra bilirkiĢiler, anketörler, akademisyenler ve politikacılar benzer bir
Ģekilde Amerika‘nın dünyadaki olumsuz imajını mütala ettiler ve hal çareleri aradılar. Elbette
kamu diplomasisine verilen bu tazelenmiĢ önem sadece ABD ile sınırlandırılmamalıdır.
Bali‘deki bombalama eylemleri, Danimarka‘daki karikatür krizi ve Ġsrail-Lübnan çatıĢması
dünyadaki milletlerin kendilerine Ģu soruyu sormalarına sebep olan meselelerden sadece bir
kaçıydı ―Neden bizden nefret ediyorlar?‖
15
Birçok mütehassıs kamu diplomasisini, dıĢ politikanın hem planlanmasında hem de
uygulanması aĢamasında büyük bir bütünleĢtirici rol oynaması gerektiğini ifade eder. DeğiĢen
baĢarı kriterleriyle birlikte ülkeler bir kamu diplomasisi kampanyası baĢlattılar ve dünya
kamuoyunda daha iyi bir etki meydana getirmek için bunu yeni iletiĢim stratejilerine
uyarladılar. Bu programlar yardım projelerine ve milletlerarası yayınlanan yapımlara
yerleĢtirilen reklamlardan, Orta Doğu‘ya yapılan ―dinleme turları‖na kadar iyice artmaya
baĢladı.(Fouts: 7)
Pek çok ülke değiĢik hedef kitleleri birleĢtirecek net bir millî söylem üretme gücünü
göstermiĢtir. Bunun en bilinen misali muhtemelen Miro‘nun Espana imajının Franco‘nun
gölgelerini geride bırakma ve modern bir demokrasi olma yolunda azmin göstergesi olduğu
Ġspanya‘dır. Net olmayan bir söylem oluĢturmada iki önemli amil vardır. Bunlardan biri
uyumsuz mesajdır. Ġngiltere misalinde Ġngiliz Kültür Heyeti BirleĢik Krallığı modern, farklı
etnik menĢelerden müteĢekkil, üretken bir ada olarak tanıtırken Britanya Turist
Müdürlüğü‘nün gelenek, merasim ve tarihle alakalı kliĢeleri tekrarlaması tuhaf görünebilirdi.
Bu tenakuza getirilen bir çözüm bu açmazın değerli hususiyetlerinden faydalanmak ve
değiĢen gelenek fikri çevresinde bir hüviyet teĢkil etmektir.(Leonard: 17)
Son yıllarda kamu diplomasisi özellikle ABD dıĢ politikası hakkındaki tartıĢmalarla ön plana
çıktı. ABD liderliğinde baĢlatılan teröre karĢı mücadelede yapılan kamuoyu araĢtırmaları
Amerika‘nın dünyadaki imajını zedelediğini belgeledi. Otuzdan fazla hükümet 2001 yılından
beri kamu diplomasisi konulu raporlar yayınladı. Kamuoyu uzmanları yabancı ülkelerdeki
kamuoyunda değiĢen temayüllerle olduğu kadar artık ülkenin kültürü, politikası ve millî
markasının dıĢarıdan nasıl algılandığıyla da ilgileniyorlar.(Fouts, 2006: 8)
Dünya siyasetinde itibar her zaman önemli olmuĢtur; fakat ―bolluk paradoksu‖ yüzünden
güvenirliliğin rolü, daha önemli bir güç kaynağı haline gelmiĢtir. Propaganda gibi görünen
bilgiler, sadece reddedilmekle kalmaz, bir ülkenin güvenirlik konusundaki itibarına zarar
aksülamel yapabilir. Saddam Hüseyin‘in kitle imha silahları tehdidi ve El Kaide
bağlantılarının gücüyle alakalı mübalağalı iddialar, Irak SavaĢı‘nda yerel desteğin harekete
geçmesine yardımcı olmuĢ olabilir; fakat sonradan iddiaların abartılı olduğunun ortaya
çıkması, Ġngiltere‘nin ve Amerika‘nın güvenirliğine, bedeli ağır bir darbe vurmuĢtur.(Nye,
2005: 107)
3.2. Kriz Yönetimi
16
Kriz aciliyetle ele alınması gereken önemli bir probleme sebep olan—ani veya yavaĢ yavaĢ
geliĢen—bir değiĢikliktir. Kriz değiĢik Ģekillerde ortaya çıkabilir:

Hayatî tehlike teĢkil edebilecek ürün defoları tespit edilir.

Bilgisayar korsanları bir Ģirketin bütün sistemini kapatır ve müĢterilerin eriĢimini
engeller.

Kuvvetli bir soğuk, bir bölgenin bütün narenciye mahsullerine zarar verir.

Terörist bir saldırı can ve mal kaybına yol açar.

Kilit bir yönetici, hazır bir vekili yokken hayatını kaybeder.
Krizler—risk alırken ve fırsatların yeni sokaklarını keĢfederken karĢı karĢıya kalınan
tekrarlanan problemler gibi—iĢ devri daiminin normal iniĢ ve çıkıĢları değildir. Aksine krizler
iç burkan elim hadiselerdir. Yine de bu zor tecrübelerden ortaya iyi Ģeyler sadır olabilir.Bir
kriz atlatma neticesinde ortaya çıkan bilgi kriz önleme, kriz idaresi ve hatta bazı hallerde yeni
fırsatlar yakalama hususlarında müstakbel baĢarıların nüvelerini taĢır.(Augustine: 14)
Bu çerçevede Ģirketler ve çeĢitli organizasyonlar gibi ve kamu diplomasisi kurumları, daha
büyük bütçesel esneklik ve çok küçük bir uyarıda hareket edebilecek kamu diplomasisi
SWAT
takımları
oluĢturarak
planlamalarında
kriz
riskini
de
bulundurmaları
gerekmektedir.(Leonard: 7)
Müslüman dünyasıyla olan münüsebetler, haçlı seferleri zamanından, müstemlekecilik
(sömürgecilik) zamanlarına, Körfez SavaĢında Ġsrail‘in ortaya çıkmasına kadar çeĢitli
çarpıĢma seviyeleriyle Ģekillendi ancak Dünya Ticaret Merkezi‘ne ani saldırı, iliĢkilerdeki
dinamik güçleri tekrar Ģekillendirdi. Dünyada Britanya‘nın imajı asırlardır ihtiĢam imgesi
olarak tanımlandı, hal ve durumlar Ġngiliz MonarĢisini muhafaza etti. Ancak Britanya‘nın
birçok müessesesi için cari olan ―soğukkanlılıkla karĢılamak‖ tabiri, Prenses Diana‘nın ani
ölümüne halkın verdiği tepkiyle ortadan kalktı. Aynı zamanda, Heysel stadyumunda ki dehĢet
verici bir gece, çoğu Avrupa nüfusunun aklındaki Ġngiliz centilmenliği fikrini yerle bir etti.
Her bir Ģok ya da kriz, kamu diplomasisinde radikal paradigma değiĢimlerini etkileme fırsatını
temsil eder, yakalanıp ülkenin lehine çevrilebilecek fırsatlar. Ancak, Ģok kendi tabiatı icabı
üstesinden gelmeyi zorlaĢtırır: beklenmedik, kontrol dıĢı ve ilk etkisinde oldukça olumlu ya
da oldukça olumsuz olabilir, ortaya çıktığında birçok kaynağı içine çekebilir ve çok nadir aynı
Ģekilde tekrarlanır. 2001 yılı belki de alıĢılageldik bir yıl değildi ama Büyük Britanya için o
yıl kamu diplomasisi krizleri yılı olarak tarif edilebilir: 11 Eylül olayının yanı sıra ġap
hastalığı salgını, tren yolu sisteminin çökmesi, Bradford, Burnley ve Oldham ayaklanmaları.
17
Her bir krize müdahale için ayrı ayrı odaklanmak ve kaynakların iyi ayarlanması gerekir.
Diplomatik teĢebbüs yerine siyasî bir kampanya gibi yürütülmelidir. Esas zorluluklar
Ģunlardır;(Leonard, 31-32)

Ani müdahale: politikadaki değiĢimleri, kaynakların ve irtibatın mevzilenmesini ihtiva
eden ve birbirini tamamlayan müdahale.

Dahilî koordinasyon..

Milletlerarası koordinasyon

Uzun vadeli amaçları takip edebilme istidadı.
Paradoksal Ģekilde, ‗içiĢlerini alakadar eden hadiseler‘ olarak isimlendirilen Oldham ve
Burnley‘deki ırkçı isyanlar, Ġngiltere‘deki Food and Mouth salgınları ya da Fransa‘da Le
Pen‘in baĢarısı çoğunlukla diğerlerinin üzerinde tesir bırakacak aynı derecede ehemmiyetli
‗dıĢ politika hadiseleridir. Ġngiltere BaĢbakanı‘nın iletiĢim direktörü Alastair Campbell bir
mülakatında bunu canlı biçimde tasvir etmiĢtir: ―Foot and Mouth hadisesinde yerli ve yabancı
seyirciler arasında çatıĢma vardı. Mesajımızın bir kısmı, üst seviyede idare edilen bir kriz
yönetimi olarak odaklandığımız için, baĢbakan kolları sıvamıĢ, çiftçilerle muntazaman
görüĢerek hadisenin içinde yer almaktaydı. BaĢbakanın tulum giymiĢ, çiftçilerin arasında
dolaĢırken ki dokunaklı görüntüsüne bakan Amerikalıların ―Tanrım! O bir baĢbakan ve tulum
giymek zorunda!‖ diye düĢüneceklerinin geçtiğini kabul etmeliyim. Çünkü onların bütün
gördüğü buydu. Medyamız hadiseleri dar bir bakıĢ acısıyla ele aldığında yurtdıĢında bu bakıĢ
daha da daralıyor ve bu da dikkat edilmesi gereken konulardan biri.‖
Öngörülebilen krizler olabildiği gibi her yıl meydana gelen diğer ülkelerde olumsuz etkiler
meydana getiren hadiseler de olabilir. Mesela Ġngiltere Suç Nispetleri araĢtırmalarının neticesi
genelde yanıltıcı biçimde çıkan ―Londra‘da suç nispeti New York‘tan daha fazladır‖ gibi
hikâyeler, veya Norveç‘te balina avlama sezonunun baĢlangıcında tüm dünya basınında geniĢ
nispette yer alan menfi haberler. Bu meselelere müdahil mahallî birimlerin yabancı servislere
bu konuları kavramlaĢtırmaları için ihtiyaç duydukları malumatı temin etmeleri icap
etmektedir.(Leonard, 13-14)
3.3. Marka Yönetimi
Amerikan pazarlama Birliği‘nin tarifine göre, ―Marka; bir isim, terim, iĢaret, sembol veya
diğer tezahürlerinden bir ürünü ötekilerden ayırt edici nitelikte olmasıdır‖(Babür Tosun:
18
2010: 7). Bunu Türkçe‘de karĢılayan en doğru terim Alamet-i Farika‘dır. Yani diğerlerine
göre farklılık ortaya koyan alamet.
Bu çerçevede bir markanın ayrıĢması veya birleĢtirme yoluyla yeni bir kategori tayin etmesi,
hedef kitle tarafından
nasıl
algılanmasının istenildiğine dair kararı ihtiva eden
konumlandırmanın yapılması, bu karara dair algılamanın gerçekleĢmesi için gerekli kimliğin
tasarlanması, bu tasarımın hedef kitleye ulaĢmasını temin edecek marka iletiĢimi
çalıĢmalarının planlanması ve uygulanması, daha sonra ise marka denkliğinin gerçekleĢme
boyutunun tespit edilip, denkliğin dolayısıyla da değereni artmasına matuf çalıĢmaların
gerçekleĢtirilmesi ―marka yönetimi‖nin Ģümulu içerisinde yer alır.(Babür Tosun: 7)
Marka yönetiminin iki temel faaliyet sahasını ihtiva ettiği söylenebilir. Bunlardan ilki, marka
farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleĢtirerek; marka imajının oluĢturulması ve
markayı zaman ve diğer tesirlere karĢı mukavemetli kılmaktır. Ġkincisi ise markanın
güçlendirilmesidir. Marka yönetiminde bu ikinci faaliyet sahası, güçlü ve baĢarılı bir
markanın Ģirketin diğer ürünlerine geniĢletilebilme imkanı sebebiyle günümüzde çok önem
kazanmıĢtır.Çünkü bir ürün için yeni bir marka yapılandırmak, Ģirketler açısından büyük bir
maliyeti gündeme getirmektedir.(Uztuğ: 52)
Kültür dıĢında kamu diplomasisinin önemli bir dayanağı da ekonomidir. Tüm dünyada
tanınan markalara, yabancı ülkelerde istihdam imkânı temin eden çok uluslu Ģirketlere sahip
olmak, faal bir bir kamu diplomasisi yürütülmesini de kolaylaĢtırmaktadır. Çünkü bir ülkenin
refah seviyesine ve fırsatlarına gıpta eden diğer ülkeler, onu takip etmek isteyeceklerdir.
Millî sınırları aĢan tüketim malları ve servislerin kamu diplomasisine olumlu katkısı
olmaktadır. Dünyaca ünlü markalar, doğdukları ülkelerle irtibatlandırılmakta ve ülkelerinin
yurtdıĢındaki imaj ve tanıtımlarına olumlu yansımalarda bulunmaktadır.
Ülkelerin yumuĢak gücü olarak markaların öneminin anlaĢılması 2. Dünya Harbi‘ne kadar
gider. 1944‘te, Amerika‘nın ticarî reklamları, Franklin Roosevelt‘in dört hürriyetinden
bahsederek yayılmıĢtır. ―Demirperde‘nin batısında ve doğusunda, Avrupa‘nın değiĢik
yerlerinde yetiĢen genç nesillerin, kültürel alternatifleri vardı. Blue Jeans, Coca Cola veya bir
sigara markası gibi unsurlar, bu genç nesillerin tamamen kendilerine ait bir kimliği ifade
etmelerine yardımcı olan bir katma değer kazandırmıĢtır.(Nye, 2005: 53)
Propagandanın eski konseptleri yerine kamu diplomasisi, bir tarafta pazarlamadan gelen
bilhassa mekân markalaĢması ve millî markalaĢma, diğer tarafta ağ iletiĢimi teorisinden
geliĢen konseptlerden gittikçe artan bir seviyede faydalanmaktadır; böylelikle itibar ve
19
milletlerarası imajın lisanı olarak kamu diplomasisinin yeni bir terminolojisi ―yumuĢak güç‖
ve ―markalaĢma‖nın dile getirilmesine yol açmaktadır.(Cull, 2005: 13)
Bir ülkeyi Turist Müdürlüğünden DıĢiĢleri Bakanlığına kadar bütün farklı aktörleri birleĢtiren
tek bir mesaj üretebilmek ne dereceye kadar mümkündür? Ayrıca bu mesaj Ortadoğu
vatandaĢlarından Avusturalya‘daki muhtemel yatırımcılara kadar geniĢ bir hedef kitle için ne
kadar cari olacaktır? (Leonard, 2002: 17)
Bunun olabilmesi için iyi bir koordinasyon temin etmek gerikir. 2005 yılında Ġsviçre
Parlamentosu, Ġsviçreyi marka yapacak ajansların birbirine yakın çalıĢarak sinerjilerini
artırabileceklerini ve bunun içinde yeni bir yapılandırmaya gidilmesi gerektiğini savundu.
Ekonomiden mes‘ul bakan, bütün ajansları birleĢtiren tek bir yapının oluĢturulmasını teklif
etti. Ocak 2007 yılında Federal Konsey, dıĢ ticareti artırmak için tek bir yapı teĢekkülüne ve
DıĢ ĠĢleri Federal Dairesinin bütün ajanslar arasındaki iĢbirliğini sağlayacak yeni bir çatı
oluĢturmasını kararlaĢtırıldı.(Cull: 31)
Ġktisadî sahada millî algılamaların gücü çok daha aĢikâr görülür. Ürünler, yatırım sahaları ve
turistik rotalar birbirine benzedikçe, kendini sadece kalite açısından farklı kılmak
zorlaĢmaktadır. Daha derin bir kimlik algısından faydalanmak Ģirketlerin rekabette kendilerini
farklılaĢtırmalarına yardım edebilir. Kamuoyu anketleri Fortune 500 listesindeki Ģirketlerin %
45‘inin gerçekte ―millî kimlik‖ ya da geldiği yerin menĢeinin mal ve servis alırken ki
kararlarını etkilemede en önemli amillerden biri olarak görmektedir. Pek çok tüketici Ģirketi
bu iddia üzerine tesis edilmiĢtir. 1990‘larda Alman AEG Ģirketi Ġngiltere de baĢ harflerini
―Ġleri Almanya Mühendisliği‖ biçiminde yeniden tarif ederek bir reklâm kampanyası
yapmıĢtır. Reklam kampanyalarının çıkıĢ noktasını Alman Ģirketi olmaları, yani marka
kalitesini temsil eden millî bir imaja sahip olmaları teĢkil etmekteydi.(Leonard: 15)
Bu eklemlendirilmis konumlandırma (articulated positioning) fikrinde bir tehlike söz
konusudur. Robin Cook, Ġngiltere‘nin denizaĢırı ülkelerin projeksiyonunda ona müĢavirlik
yapması için Panel 2000 vazife-gücünü kurduğunda beĢ maddelik bir mesaj listesine (itimat
ve istikrar, üretkenlik ve değiĢiklik getirme, Ġngiliz mirası, konuĢma hürriyeti ve tarafsızlık,
dünyaya açıklık) karar verilmeden önce hangi mesajların verilmesi konusunda uzun
müzakereler olmuĢtur. Bu liste beĢ ana kamu diplomasisi müessesesinin talepleri ile aĢağı
yukarı uyuĢmakta ve değiĢik kurumların daha önce yaptıklarına devam etmelerine imkân
sağlamaktadır.(Leonard: 17)
20
Pek çok kiĢi millî kimlik gibi karmaĢık bir Ģeyin çamaĢır tozu gibi satılması fikrine karsı
çıkmıĢtır. Bu kesinlikle doğrudur ve turizm gibi belli sektörlerde olsa bile ülkeleri
beceriksizce pazarlama teĢebbüsleri millî kültürün çeĢitlilik ve heyecanını homojen, kimliksiz,
bir ticari mala irca etme riskini taĢır. Bunun en bariz misali plaj tatillerini satma teĢebbüsüdür:
beyaz bir kumsal ve mavi deniz manzarası pratikte bir diğerinden tefrik edilemez. Böyle bir
vaziyette markalaĢtırmanın tesiri bu tür metalaĢtırılmıĢ piyasalarda asıl tayin edicinin fiyat
olması sebebiyle değer katmak yerine gölge düĢürücü tesiri olacaktır.
Bazıları insanların bir ülkeyle ilgili edindikleri intibaların ekseriyetinin hükûmetin kontrolü
haricindeki Ģeylerden gelmesi sebebiyle millî bir markayı tamamen yönetmenin tek yolunun
totaliter bir devlet olduğuna dikkat çekmiĢlerdir. Mesela Ġngilizlerle tanıĢmak, Ġngiliz ürünleri
ve hizmetleri almak, Ġngiliz filmleri seyredip gazetelerini almak vb. ‗Markanın oluĢmasını
sağlayan amillerin‘ (carriers of the brand) çok muhtelif olmasından dolayı ülkenin
gerçeklerini aksettirmeyen herhangi bir teĢebbüs insanların gerçek tecrübeleri tarafından
baĢarısız olmaya mahkûmdur. Bu, en baĢarılı algı değiĢtirme kampanyalarının, numunesini
Franco‘dan sonra Ġspanya ya da 1990‘larda Ġrlanda misallerinde olduğu gibi, en dramatik ve
gerçek değiĢimleri yaĢayan, topluca sahiplenilen millî tarihe sahip ülkelerce gerçekleĢtirildiği
gerçeğini aksettirmektedir.(Leonard: 18)
3.4. Stratejik ĠletiĢim
Yeni medya ve bilgi teknolojileri kamu diplomasisini uygulamada ve değerlendirmede önemli
bir rol oynuyor. Ġnternet ve radyo-Tv medyası diplomatların sadece içeriye yönelik
konuĢmalar yapmanın süresini doldurdu. Kamu diplomasisi, trajedileri günümüzün bilgi
çağına adapte olmak zorundadır. Kamu diplomasisi uygulayıcıları yeni medya teknolojilerini
ve platformlarını kullanma ve bu yeni realiteyi efektif bir biçimde angaje olmak için stratejiler
geliĢtirmek zorundadırlar.
Buna ek olarak uygulayıcılar dıĢarıdaki kitleye ulaĢmada yerel medyanın öneminin devam
ettiğini bilmeleri gerekir. Hızla artan farklı ve çok yüzlü medya ortamı ayrılmıĢ ve birbirinden
oldukça farklılaĢmıĢ bir kitle meydana getirdi. Özellikle geliĢmekte olan dünyada medya
pazarının bu parçalanmıĢ hali kamu diplomasisi uygulayıcıları için yeni mücadele alanları
yaratıyor. Bilgi için geniĢ kaynakların fazlalaĢması ve yeni medya tiplerinin ortaya çıkması,
yabancı ülkelerdeki bir kaynaktan alınan mesaja karĢı rekabet ortamı oluĢturarak bilgisinin en
fazla güvenilir kaynaktan alınması sağlanmalıdır.(Foust, 2006: 13-14)
21
ĠletiĢim araçları da kamu diplomasisi açısından çok stratejik bir iĢleve sahiptir. Milletlerarası
yayın yapan televizyon, radyo, gazete ve dergiler ülkelerin kültürel ve sosyal değerlerinin
tanıtımında büyük rol oynamaktadır. Mesela, yirmiye yakın dilde yayın yapan Radio France
Internationale yaklaĢık 45 milyon kiĢiye ulaĢmakta; kırk üç dilde yayın yapan BBC World,
Ġngiliz kültürünü 150 milyon insana ulaĢtırmaktadır.(kamudiplomasisi.org )
Popüler kültürel çekicilik ABD‘nin Sovyetler Birliği karĢısında soğuk savaĢı kazanmasında
da önemli etkide bulunmuĢtur. Televizyon ve sinema Berlin Duvarı‘nı, 1989‘da
yıkılmasından çok daha önce delip geçmiĢti.(Nye, 2005: 54)
Bilgiyi iletmek ve olumlu imajı pazarlamak kamu diplomasisinin bir parçasıdır; ancak bunun
yanında, kamu diplomasisi, devlet politikaları için uygun bir zemin hazırlayan uzun vadeli
münasebetler tesis etmeyi gerektirir. Bu da iletiĢim stratejilerini ehemmiyetli hale getirir.
Kamu Diplomasisinin üç boyutu vardır; her üçü de önemlidir ve farklı nispetlerde, doğrudan
devlet bilgisi ve uzun vadeli kültürel münasebetler gerektirir. Ġlk ve en yakın boyutu, yerel ve
dıĢ politikaların genel durumunun açıklanmasını ihtiva eden günlük iletişimlerdir. Modern
demokrasilerde devlet görevlileri, kararlarını verdikten sonra, basına ne söyleyecekleri ve
bunu nasıl yapacaklarına umumiyetle çok dikkat ederler. Ancak ekseriyetle yerel basına
odaklanırlar. Hâlbuki yabancı basın, kamu diplomasisinin ilk boyutu için en nemli hedef
olmalıdır.
Ġkinci boyut, siyasî bir kampanyada veya bir reklam kampanyasında olduğu gibi, bir dizi basit
temanın geliĢtirildiği stratejik iletişimlerdir. Kampanya, ana temaları markalamak veya özel
bir devlet politikasını geliĢtirmek için, bir yıl içindeki sembolik olayları ve iletiĢimleri planlar.
Bazen planlamak, yapmaktan daha kolaydır. Kamu diplomasisinin üçüncü boyutu, burslar,
mübadele programları, staj, seminerler, konferanslar ve medya kanallarına ulaĢım suretiyle,
yıllar içerisinde önemli kiĢilerle uzun süreli münasebetler geliĢtirmekti.(Nye, 2005: 107-109)
Kamu diplomasisinin bu üç boyutunun her biri, bir ülkeye cazip bir imaj oluĢturulması
hususunda önemli bir rol oynar ve bu da o ülkenin istediği neticeleri elde etme imkân ve
ihtimalini artırır. Ancak en iyi reklam bile, popüler olmayan bir ürünü satamaz ve sadece
kendine hizmet eden veya kibirli bir biçimde ortaya sunulan politikaların yumuĢak güç
üretmek yerine bu gücü tüketmesi daha muhtemeldir. Politika ve iletiĢim ―senkronize‖ olsa
bile, bilgi çağında yumuĢak güç kaynaklarını kullanmak zordur. Her Ģeyden evvel bilgi içinde
yüzen bir çağda, devletlerin iletiĢimi, toplumların arasındaki iletiĢimler bütününün sadece
küçük bir parçasıdır.(Nye, 2005: 111-112
22
Cull‘un dikkat çektiği gibi burada dikkat edilmesi gereken bir husus daha vardır. Tamamen
kendi istediğini elde etmek için her milletlerarası iletiĢime giren devlet fikri mükemmel bir
stratejik algı meydana getirir. Ancak kesinlikle çekici değildir, aksine iticidir: Negatif
yumuĢak güç. Bir müzakere neticesinde değiĢtirilen dinleme ve açık olma caziptir. Bu
sebeple, paradoksal olarak bakıldığında yumuĢak güç üzerindeki çok fazla kamu teksifi
aslında bir aktörün yumuĢak gücünü azaltabilir. DıĢiĢleri Bakanı Powell'ın Aralık 2005'te Hint
Okyanusunda meydana gelen Tsunami sonrası yaptığı felakete uğrayan ülkelere Amerikan
yardımının BirleĢik Devletler'in kamu diplomasisi için iyi olacağı yönündeki sözleri bu
duruma bir teĢkil edebilir.
Kamu diplomasisinde arzu edilen neticeleri elde etmek gayesiyle kaynakları gerçekleĢmiĢ
güce tahvil etmek için, iyi tasarlanmıĢ stratejiler ve usta bir liderlik icap eder. Bunun için
stratejik önceliklerin oluĢturulması önemli bir süreç teĢkil etmektedir. Kamu diplomasisi
mekanizmasındaki her bir unsurun, her bir mücerret (soyut) önceliğin hayata geçirilmesinde
eĢit rol alması gerektiği beklenmemelidir. Ġdeal durum söz konusu kamu diplomasisi
aktörünün yaklaĢımına ve zaman ölçeğine uyan görevleriyle politika ve mekanizmanın
terkibiyle ortaya çıkar.(Cull, 15-16)
Hükûmetler geleneksel olarak muayyen konularda bakıĢ açılarını iletmede daha baĢarılı,
ancak ülkelerinin bir bütün olarak algılanıĢını idare etmede daha az baĢarılı olmuĢlardır.
Bunun sebeplerinden bir tanesi değiĢik müesseselerin siyaset, ticaret, turizm, yatırım ve
kültürel münasebetlerden mesul olmasıdır. Fakat pek çok konuda insanların aldıkları
mesajların toplamı bir ülkenin onların gözündeki imajını tayin edecektir. Bir ülke hakkında
verdiğimiz stratejik mesajlar kamu diplomasisinin çok mühim bir boyutudur.
Bir ülkeyle alakalı verilen mesajların toplamında ve onların iletiminde nasıl katkıda
bulunabilecekleri ile ilgili olarak tüm kamu diplomasisi kurumlarının payının olması
önemlidir Burada önemli bir hususta enformasyonun bolluk paradoksu için etkili ve hedef
ulaĢan doğru mesajların nasıl verileceği hususudur.
PMB DDB Needham reklam Ģirketinin baĢkanı Chris Powell bu mesajların basit olması
gerektiğini iddia etmektedir. ―Çok az, tercihen tek bir mesajınız olsun. Ġnsanlar her gün
binlerce mesajla karĢılaĢıyorlar ve muhtemelen bu mesajların çok azını hatırlıyorlar.
Yapılması gereken bu sis bulutunu hayal gücü ve tekrarlarla aĢmaktır. Reklam ve kamu
diplomasindeki zıtlıklardan biri reklam hazırlamak için çok fazla hazırlık gerekmesidir.
Fikirleri çok basit kavramlara irca etmek ve bu mesajı biz ondan tamamen bıkana kadar
tekrarlamak. Tam da sıkıldığınız ve bırakmaya karar verdiğiniz anda da dinleyiciler mesajı
23
almaya baĢlayabilir bu yüzden devam etmelisiniz. SarhoĢ Araba Kullanmayın kampanyası
yıllardır devam etmekte ve bu gün de her zaman ki kadar geçerli çünkü mesaj acık, basit ve
mantıklı.‖ (Leonard, 2002: 15-16)
Kamu diplomasisinde dünya kamuoyunu yakından takip etmek esastır. Yabancı ülkelerin
stratejileri ve yol haritaları hakkında tanıma yoluyla edinilen çeĢitli bilgilerin dıĢ politika
teĢkilinde kullanılması isabetli karar vermeyi kolaylaĢtıracaktır. Tanıma kadar ülkenin
kendisini tanıtması da hedeflerine ulaĢmada etkili bir metotdur.
Stratejik iletiĢimde kamuoyunun temayüllerini takip etmek çok önemlidir. Bu temayüller
bilinirse buna yönelik iletiĢim stratejileri geliĢtirmek mümkün olabilir. Anketörler kamu
diplomasi sürecinde rollerinin stratejik bir unsur olduğunu anlamıĢlardır. Oy verme iĢlemi
sadece kitle kanaatini etkilemek için lazım gelen vasıtaları temin etmez, ayrıca kamuoyundaki
değiĢen temayülleri tarif etmeye yardımcı olabildiği gibi halkın meselelerini de açıkça ortaya
koyabilir. Bunun yanında belki de en önemlisi politikadaki değiĢikliklerin insanların
davranıĢlarını ve alıĢkanlıklarına nasıl tesir ettiği hakkında malumat sağlar. Bu malumat
bilhassa politika tespit sürecinde uygulayıcılarla değiĢen politikanın muhtevasına ve yeniden
Ģekillenen iletiĢim stratejilerine hakim olmayı sağlar. Anketörler günümüzdeki müĢterek
pazar araĢtırmalarından çok Ģey öğrendiler, pazarlama ve iĢ dünyası uzun zaman önce
davranıĢları değiĢtirmenin imkansız değil zor olduğunu anladılar ve yapılan alan
araĢtırmalarında davranıĢlardaki en ufak bir değiĢikliğin önceden tespit edilmesinin ne kadar
mühim olduğunu fark ettiler. Yani kamu diplomasisinde kamu ve dıĢ politikalarınızı
değiĢtirebilirsiniz.(Fouts: 8-9)
Kamu diplomasisin baĢarısı için ikna süreci oldukça büyük önem taĢır. Her meselede anket
yapmak yerine hükümetin kamu diplomasisine hizmet edecek esnek konularda bu yola
gidilmelidir. Böylece anket bilgilerini kullanacak olan uygulayıcılar kitlelere daha etkili
mesajlar iletecek politikalar üretebilecektir. Kamuoyu yoklaması bilgileri hem politikaların
baĢlatılmasında hem de iletiĢim stratejilerinin geliĢtirilmesinde kullanılmalıdır. Mevcut
düzende bu bilgiler gelecekteki değiĢimleri geliĢtirmekten çok varolan politikanın sorunlarına
dikkat çekmek için kullanılıyor.(Fouts: 15; 17)
Daha evvel Avrupa Birliğinin Ġngiltere Daimi Temsilcisi olan Sir Michael Butler, ülkenin
genel olarak algılanmasının diplomatik çevreyi tayin edeceğini iddia eder. ―YerleĢmiĢ
olduğumuz ana ülkelerde geniĢ bir müspet bir algılama teĢkil etmek zorundayız. Eğer
hükûmetiniz kendi menfaatlerini düĢünen, tepkisel ve yardımcı olmaz tavırlarla algılanıyorsa,
bu durum yolunuzda ilerlemenizi ciddi Ģekilde engelleyecektir: tıpkı su an Amerika BirleĢik
24
Devletlerinin yasamakta olduğu gibi.‖ Uzun bir süreç boyunca daha olumlu bir bağlam teĢkil
etmek için çok daha fazla çalıĢma yapılmadığı surece, bütün iletiĢim cabaları daha da fazla
Ģüpheyle mukabele görecektir. Beyaz Saray‘dan bir görevlinin bana itiraf ettiği gibi ―Onları
bombalamak ya da müeyyide tatbik etmek haricinde sıradan Araplarla hiç iletiĢim tesis etme
teĢebbüsünde bulunmadık. Onların yerinde olsaydım ben de bizi sevmezdim‖(Leonard, 2002:
15)
Stratejik iletiĢim münasebet inĢa etmekten farklıdır. Stratejik iletiĢim daha çok politik
kampanyalara benzeyen bir faaliyetler bütünüdür: birkaç stratejik mesaj tespit etme ve bir yıl
ya da daha uzun bir surede o mesajları pekiĢtirecek faaliyet serileri planlama. Charlotte Beers
büyütmeyi (magnification) söyle tarif etmektedir: ―Etkileyici bir misal ECA ekibi tarafından
hazırlanan, Joel Meyerowitz‘in çektiği Ground Zero (11 Eylül sonrası Ġkiz Kulelerin yeri)
resimlerinin yirmi ülkede teĢhir edilmek üzere dağıtılmasıydı. Bu program hakkında
beğendiğim, bize hükûmet görevlileri ve elitler haricinde bir seyirci kitlesi sunmasıdır—bu
teĢhir ülkelerdeki Ģehirleri gezdikçe gençler ve küçük Ģehirlerdeki insanlar ve diğerlerine çok
iyi bir basın desteği ile ulaĢmasıdır. Ġste bu tek bir hadisenin neticelerinin büyütülmesi ile ne
demek istediğimizdir.‖(Leonard: 16)
Yeni kamu diplomasisi her zaman son zamanlarda dünya iletiĢim teknolojilerinde meydana
gelen değiĢimleri ve teknolojinin rolüne iĢaret etmektedir. ġu anki münasebetlere destek olan
yeni politik, iktisadî ve demografiyi de eĢit ölçüde düĢünmek önemlidir. Milletlerarası
münasebetlerin CNN veya multimilyoner bazı okyanus ötesi müesseselere dayanması
gerekmemektedir. Sınırları aĢan her mesaj bir iletiĢimdir. Okyanus ötesinde çalıĢan bir kiĢiden
aileye gelen bir mektup veya geri dönen bir mülteci birer küresel iletiĢim örnekleridir ve
bunların her birinin Londra veya Atlanta‘dan yayın yolu ile gelebilecek bilgiye nazaran daha
fazla kredibilitesi mevcuttur. KiĢilerarası küresel iletiĢim için potansiyel internet alanında
meydana gelen devrimlerle beraber artıĢ kaydetmiĢtir.
Ayrıca,
nüfusların sınırlar arası seyahati kanalıyla da iletiĢimde bir artıĢ kaydedilmiĢtir
Göçmen, mülteci ve benzeri kategorilere ilaveden, bilim adamları yeni bir milletlarası
karakter portresi teĢekkül ettirmiĢtir. Ambersand, yani hem geliĢmekte olan hem de geliĢmiĢ
toplumlarda eĢ zamanlı yaĢayan kiĢiler için kullanılan bir tabirdir; yılın muyyen zamanlarını
bu iki tarafta geçirmektedirler. Onların hiyerarĢisi, kurumları ve iletiĢim ağları her bir ülkede
de aynıdır. Bunlar ile bilgiyi iletmektedirler ve toplumları kolaylıkla Amerikan hayat tarzınca
kuĢatılabilmektedir.
Sanal ortamda kiĢilerarasında olan hareketlilik büyük sonuçlar
doğurabilmektedir(Cull, 47)
25
Uluslarası iliĢkiler çerçevesinde hem itibar ve imaj, kriz ve marka yönetimi hem de stratejik
yönetim bir ülkenin kamu diplomasisi uygulamalarında çok büyük ehemmiyet kazanmaktadır.
Bütün bu uygulamların iyi bir koordinasyonla ve doğru hedefler çerçevesinde yönetilmesi
gerekmektedir.
26
SONUÇ
21. asırda küreselleĢme sürecinde uluslararsı iliĢkiler diplomasi terimleri de hızlı bir değiĢime
tabi olmaktadır. Kitle iletiĢim vasıtalarının, bilhassa internetin tesirinin giderek arttığı
günümüzde klasik uluslar arası iliĢkiler ve diplomasi teknikleri ve metodları yerini kamu
diplomasisi terimine bırakmaktadır. Artık uluslarası iliĢkiler ve halkla iliĢkiler alanlarının
kesiĢtiği nokta bu iki disiplinin uygulamalarının birarada olduğu yeni bir alan oluĢmaktadır.
Kamu diplomasi, uluslarası iliĢkiler alanında devletlerin ve ülkelerin daha aktif ve etkili
olabilmeleri için daha çok halkla iliĢkiler uygulamalarından faydalanmaktadır. Klasik
devletlerden
devletlere
veya
hükümetlerden
hükümetlere
icra
edilen
diplomasi
uygulamalarının yerini hızla halklardan halklara yapılan kamu diplomasi uygulamaları
almaktadır.
Kamu diplomasisi klasik diplomasinin en büyük destekçileri olan askerî ve siyasî gücün
yerine yumuĢak güç dediğimiz daha çok diğer ülke halkları nazarından sempati ve olumlu bir
imaj
oluĢturma
istikametindeki
kültürel,
ticarî,
sanatsal
ve
eğitim
faaliyetlerini
kullanmaktadır. YumuĢak gücün etkili kullanımı ve hedefine ulaĢması için bütün ülkeler
uluslar arası iliĢkilerde, kamu diplomasisine ve bu çerçevede halkla iliĢkiler faaliyetlerine
daha çok önem vermektedirler.
Çünkü, bir ülke açıdan baĢka ülkelerin halklarında müspet bir imaj oluĢturmak,
peĢinhükümleri değiĢtirmek, bunları olumluya tahvil etmek, sürekli ve planlı bir Ģekilde
yapılması gereken halkla iliĢkiler faaliyetlerine ihtiyaç hissettirmektedir. Bu çerçevede
uluslarası iliĢkilerde artık, medya yönetimi, marka yönetim, itibar yönetimi, kriz yönetimi,
iletiĢim stratejileri kavramları daha sıklıkla kullanılmakta, bu terimlere daha çok önem
verilmektedir. 21. asrın ülkelerin halkla iliĢkiler çalıĢmalarını uluslar arası iliĢkilerde daha çok
kullanması gerektiği bariz Ģekilde ortaya çıkmıĢtır.
Bir ülke açısından sadece yumuĢak güce sahip olmak yetmemekte, bu yumuĢak gücü
markalaĢtırmak, bu markaları yönetebilmek ve milletlerarası topluma uygun metod ve
vasıtalarla takdim edebilecek iletiĢim stratejileri oluĢturabilmek de önemli bir unsur haline
gelmiĢtir.
27
KAYNAKÇA
AUGUSTĠNE, N. R. (2008). Kriz Yönetimi, Ġstanbul: Optimist Yayınları.
BABÜR TOSUN, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. Ġstanbul: Beta Yayıncılık.
BERTH, K., G. Sjoberg. (1998) Halkla İlişkiler Eğitiminin Evrimi ve Küreselleşmenin EtkisiHalkla İlişkilerde Kalite. Ahmet Ünver (Tercüme). Ġstanbul: IPRA Altın Kitaplar 12.
CULL, N. J. (2009). Public Diplomacy: Lessons from the Past. Los Angeles: Figueroa Press.
FAWKES, J. (2008). ―Halkla ĠliĢkiler Nedir?‖. Halkla İlişkiler Elkitabı, Alison Theaker,
(Editör). Murat Yaz (Translated by). Ġstanbul: MediaCat Kitapları. 2. B.,
FĠSKE; P. G. with H. Plumridge (2005). European Infopolitik: Developing EU Public
Diplomacy Strategy. London: The Foreign Policy Centre.
FOUTS, J. S. (ed) (2006). Public Diplomacy Practitioners, Policy Makers, and Public
Opinion, A Report of the Public Diplomacy and World Public Opinion Forum April
9–11, 2006. Washington: USC Center on Public Diplomacy & the Pew Research
Center.
GRUNĠG, J., T. Hunt (1984). Managing Public Relations, Holt, Ranehart&Winston.
ĠSKĠT, T. (2011). Diplomasi, Tarihî, Teorisi, Kurumları ve Uygulaması. 3. Baskı, Ġstanbul:
Ġstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
KĠTCHEN, P. (ed) (1998). Public Relations, Principles and Practice, International Thompson
Business Press
LEONARD, M, (2002). Public Diplomacy, London: Foreign Policy Center.
J. L‘ETANG,J. (1996). ―Public Relations as Diplomacy‖, Critacal Perspectives in Public
Relations. J. L‘Edang ve M. Pieczka (edited by). International Thompson Business
Press.
MCQUAĠ, D., S. Windahl. (2010). İletişim Modelleri-Kitle İletişim Çalışmalarında-, 3. B.
Konca Yumlu (Tercüme). Ankara: Ġmge Kitabevi. (Original Book Published in 1993)
NYE, J. S. (2003). Amerikan Gücünün Paradoksu. Gürol Koca (Tercüme). Ġstanbul: Literatür
Yayıncılık. (Original Book Published in 2003)
NYE, J. S. (2005). Dünya Siyasetinde Başarının Yolu Yumuşak Güç. Rayhan Ġnan Aydın
(Tercümü). Ġstanbul: Elips Kitap. (Original Book Published in 2004)
28
NYE, J. S. (2010). Küresel Çatışmayı ve İşbirliğini Anlamak. Renan Akman (Tercüme).
Ġstanbul: Türkiye ĠĢ Bankası Kültür Yayınları. (Original Book Published in 2007)
TUNCER, H. (2009). Diplomasinin Evrimi, Gizli Diplomasiden Küresel Diplomasiye.
Ġstanbul: Kaynak Yayınları.
UZTUĞ, F. (2008). Markan Kadar Konuş, Marka İletişimi Stratejileri. 4. Baskı. Ġstanbul:
MediaCat Kitapları.
http://kamudiplomasisi.org/component/content/article/39/61-kamu-diplomasisikaynaklari.html
29