Case Study - Toys R Us - TR.indd

BAŞARI ÖYKÜSÜ: TOYS “R” US
OTOMATİZE KAMPANYALAR
KULLANARAK DÖNÜŞÜM ORANINDA
% 45’E VARAN ARTIŞ
Toys “R” Us mağazaları dünya çapında “küçük ve büyük çocukların favori
destinasyonu” olarak bilinir! Emarsys B2C Marketing Cloud’un gelişmiş müşteri
segmentasyonu, özelleştirilebilen e-posta tasarımı ve gerçek zamanlı pazarlama
otomasyonu gibi kabiliyetlerinden yararlanan Toys “R” Us, fiziksel mağazalarının
başarısını ve ününü online deneyime taşıdı.
%45
Dönüşüm oranında
artış
4x
Ekip üretkenliği ve
verimliliğinde artış
ZORLUK
Fiziksel mağaza modeliyle son derece
başarılı bir marka olan Toys “R” Us, dost
canlısı çalışanları sayesinde müşterileri
her zaman hoş karşılar, yakından tanır
ve her ziyaretlerinde yeni ürünleri
bulmalarına ve denemelerine yardımcı
olur.
Toys “R” Us’ın başarısını tanımlayan
bu kişisel yaklaşımı online ortamda ve
ölçekli bir şekilde uygulamak imkansız
gibi görünüyordu. E-posta gönderim
sistemleri oldukça hantaldı; üstelik
toplu olarak gönderilen ve sadece
masaüstü bilgisayarlara göre optimize
edilmiş standart mesajlarla kısıtlıydı.
Müşteri verileri de e-posta tıklanma
ve açılma tepkilerini takip etmekle
sınırlıydı ve sadakat kartı sahiplerine
doğum günü kutlaması olarak tek
bir otomatize mesaj göndermekten
ibaretti.
E-ticaret ekibi, müşteri etkileşimini
ve ilgisini artırmak için müşteriler
hakkında daha fazla bilgi verecek, ilgi
çekici, erişilebilir ve hedefli kampanyalar
yaratabilmelerini sağlayacak araçlara
ihtiyaçları olduğunu biliyordu.
%40
Tekrar alışverişlerde ortalama
sipariş değerinde artış
ÇÖZÜM
OTOMASYON + MÜŞTERI VERILERI + UYUMLU TASARIM
“Ziyaretçilerimizle daha kişisel bir yaklaşımla bağlantı kurmayı amaçlıyoruz.
Emarsys bizim bu hedefimize ulaşmak için gereken son derece etkili,
otomatize pazarlama kampanyaları yürütmemizi sağlıyor. Smart Insight
sayesinde müşteri tabanımızla akılcı ve stratejik iletişim kurabiliyoruz.”
Todd McElmurray, Avrupa E-ticaret Pazarlama Direktörü
E-ticaret stratejisini yeniden gözden geçiren Toys “R”
Us, online başarı için hem kampanya oluşturmayı, hem
otomatize etmeyi sağlayan, bir yandan da derin müşteri
bilgisi veren bir çözüme ihtiyaçları olduğunu kabul etti.
İşleriyle ilgili her ihtiyaca cevap veren, aynı zamanda ekibe
tek bir yönetim konsolundan müşteri etkileşiminin her alanını
yönetebilme imkanı sunan bütünleşik bir platform olarak
Emarsys B2C Marketing Cloud seçildi.
Emarsys öncelikle Toys “R” Us için ayrı bir Müşteri Başarısı
ekibi atadı. Şirketle birlikte çalışan bu ekip, online alışverişleri
geliştirmek ve müşterileri tekrar satın almaya teşvik etmek,
bir yandan da pazarlama ekibinin iş yükünü hafi fletmek için
bir yol haritası çizdi. Hareket geçirecek müşteri segmentleri
yaratmak, ilgi çekici ve kişiselleştirilmiş e-postalar
tasarlamak ve gerçek zamanlı otomasyon kullanarak bir dizi
kampanya başlatmak da bu plana dahildi.
GELİŞMİŞ MÜŞTERİ SEGMENTASYONU
Toys “R” Us müşterilerini davranışlarına göre segmentlere
ayırmak için Smart Insight’tan yararlandı. Böylece
müşteriler aşağıdaki kriterler bazında farklı e-postalar
almaya başladı:
•
Online etkileşim düzeyi.
•
Son alışverişin yakınlığı.
•
Online mağaza ziyaretlerinin sıklığı.
•
Online mağazada harcanan paranın tutarı.
Toys “R” Us, müşterileri bu segmentlere ayırarak, ERFM
(Etkileşim, Yakınlık, Sıklık ve Parasal değer) verileri bazında
gerçek zamanlı tetikler yaratma olanağı buldu. Bu süreçte her
müşterinin Yaşam Boyu Ortalama Değeri (CLTV) ve Yaşam
Döngüsündeki konumu (Potansiyel Müşteri, İlk Alışverişini
Yapan, Aktif veya Kaybedilen Müşteri gibi) da dikkate alındı.
Kişiselleştirme elbette değerlidir ama her müşteri bir diğeriyle
aynı değildir. Gelir artırmak için kime mesaj gönderdiğinizden
daha fazlasını bilmek kritik öneme sahiptir. Müşterinizin, satın
alma döngüsünün hangi aşamasında bulunduğunu ve ilgilerini
sürdürmek veya dönüştürmek için doğru teklifin ne olduğunu
belirlemeniz, bu maliyeti yaşam boyu müşteri değeriyle
dengelemeniz gerekir. Örneğin:
GERÇEK ZAMANLI OTOMASYON
Toys “R” Us bir süre önce veri tabanındaki tüm kişilere toplu e-posta
göndermişti. Sadık müşteriler mi yoksa sadece kaydolmuş ama hiç alışveriş
yapmamış kişiler mi olduklarına bakılmamıştı. Daha önce yüksek alışveriş
yapmış ancak kaybedilme noktasına gelmiş kişiler bile aynı mesajı almıştı.
Emarsys Müşteri Başarısı ekibi, etkileşimle tetiklenen otomatize e-posta
gönderimine geçmenin sadece açılma ve tıklanma oranlarını değil, alışverişe
dönüşme oranlarını da ciddi anlamda artıracağını bildirdi.
Toys “R” Us e-ticaret ekibi, her biri farklı müşteri etkileşimleriyle tetiklenen ve
müşteri segmentlerine göre özelleştirilmiş teklifler içeren bir dizi kampanya
hazırladı.
Emarsys B2C Marketing Cloud’un
parçası olan Automation Center’da
sürükle ve bırak özellikli bileşenler
kullanarak oluşturulmuş gerçek zamanlı
bir otomatize pazarlama programı.
ETKİLEŞİM
Sadakat kartı sahipleri, doğum günü ve yıldönümü gibi özel
günlerde indirim teşvikleri alır.
Mağazada sadakat kartı için kaydolan müşterilere
yazdırılabilir bir teşvik kuponu içeren bir hoş
geldiniz mesajı gönderilir. Bu e-posta, online ile
fiziksel mağaza deneyimleri arasında köprü olur.
Online mağazadan alışveriş yapan veya fiziksel mağazada
sadakat kartını kullanan müşterilere alışveriş sonrasında bir
“Teşekkür” mesajı gönderildi. Deneyimleri hakkında geribildirim
isteyen bir anketin de iletilmesi sonucu, online iletişim sadece
işlemsel bir mesajdan çıkıp ilişki inşa eden bir kanala dönüştü.
YAKINLIK
Müşteri Yaşam Döngüsü yönetim paneli, hem yakın zamanda alışveriş yapan müşterileri
hem de kaybedilmek üzere olanları gösterir.
SIKLIK
PARASAL DEĞER
Düzenli müşteriler,
sezon indirimleriyle ilgili
bildirimler ve raflarda
yerini alan en yeni
ürünler hakkında bilgi
alırlar.
Toys “R” Us, belirli
bir tutarın üzerinde
alışveriş yapan
müşterilerine
otomatik olarak
ücretsiz kargo sunar.
UYUMLU TASARIM
Toys “R” Us tarafından müşterilere gönderilen e-postalar,
mobil cihazlarda veya tablet bilgisayarlarda görüntülenmek
için optimize edilmemişti. Müşterilerin teklifle ilgilenmedikleri
için mi yoksa kullandıkları cihaz nedeniyle mi tıklamadıklarını
ve dönüşmediklerini anlamak mümkün değildi.
E-ticaret ekibi, özelleştirilebilir tasarımlardan yararlanarak
müşterilerine fiziksel mağazada alışkın oldukları türden
kişiselleştirilmiş deneyim yaşatmayı başardı. Yeni e-posta
kampanyaları hem daha kolay okunuyor, hem de daha
eğlence olabiliyor ve Toys “R” Us markasını tam anlamıyla
yansıtıyorlardı.
Emarsys’in sürükle ve bırak özellikli widget’lerini kullanan
e-ticaret ekibi, tamamıyla uyumlu e-posta tasarımları
yaratabildi. Toys “R” Us artık müşterileriyle ekran boyutu ne
olursa olsun her yerde ve her zaman iletişim kurabiliyor.
SONUÇLAR
Toys “R” Us şimdi altı Avrupa ülkesinde bu stratejileri uyguluyor.
Toys “R” Us Ticaret Direktörü, otomatize yaşam döngüsü
bazında e-posta kampanyaları kullanmanın üretim süresini
azalttığını ve firma bünyesindeki ekibin verimliliğini dört kat
artırdığını söylüyor.
Emarsys platformuna geçildiğinden bu yana otomatize
programlar etkileşimde ciddi artış yarattı; bu süreçte açılma
oranları yaklaşık üçe katlanırken açma ve tıklama oranları beş
buçuk misline çıktı. Fiziksel mağazada sadakat kartına kayıtlar
için oluşturulan Hoş Geldiniz Programı, % 41,6 açılma oranı ve
% 9,6 açma ve tıklama oranına ulaştı.
Daha da iyisi, kaybedilme aşamasına gelmiş müşterilerden
alınan siparişlerin ortalama değeri % 23, tekrar alışveriş
yapanların ortalama sipariş değeri ise % 39,7 arttı.
Küçük bir ekiple bile otomasyon ve müşteri verisi çözümlerini
uygulamaya almanın başarısı verilerle de kanıtlandı. Toys “R”
Us, ilk kampanyaların gelirde yarattığı güçlü kaldıraç etkisini
gördü ve Emarsys B2C Marketing Cloud kullanımlarını tüm
müşteri yaşam döngüsünü kapsayacak şekilde genişletmeye
karar verdi.
Her e-posta müşteriye göre optimize edilir ve her
ekranda açılmaya hazır olur.
DÜNYANIN EN AKILLI
PAZARLAMACILARININ TERCİHİ:
ÜYELİKLER:
Emarsys İletişim Sistemleri Tic. Ltd Şti. | Büyükdere Cad. Meydan Sokak | Spring Giz Plaza Kat:12 | 34398 Maslak, İstanbul
Email: [email protected] | www.emarsys.com
www.twitter.com/Emarsys_TR www.linkedin.com/company/emarsys www.facebook.com/emarsys