Telekomünikasyon Şirketlerinin Tepe Yönetici Seçimi…

‹çimizdeki
Lider
Dr. Yeflim Toduk Akifl
Telekomünikasyon
fiirketlerinin
Tepe Yönetici Seçimi
Cenk Soyak son derece sevilen ve mütevaz› liderlik özelli¤inin yan›nda tak›m oyunculu¤unu
keyifle yürüten bir yönetici. ‹stanbul Bilgi Üniversitesi’nde bulunmas›ndan ve MBA
ö¤rencilerimize “örnek” olmas›ndan son derece k›vanç duydu¤umuz bir genç ö¤retim üyemiz.
Kendisiyle, yeni görevi ile ilgili k›sa bir söylefli yapt›k… CEO olmaya giden yolu ve bir teknoloji
flirketinin bak›fl›n› anlamaya çal›flt›k…
Telekomünikasyon sektörüne ilginiz,
bu alandaki sektörel yolculu¤unuz
nas›l bafllad›?
Telekom sektörüyle ilgili çal›flmaya
bafllamam 2000 senesinde Ernst &
Young’da, Türk Telekom’un
özellefltirme ihalesiyle bafllad›. Bu ihale
öncesinde, dünya genelindeki tüm
Ernst & Young birimleri ile bir araya
gelip Telekom tecrübelerini paylaflma
imkân› bulduk. Azerbaycan’da
Azercell’e 1,5 sene dan›flmanl›k verdik.
Oradaki referansla Turkcell ve Telsim
ile birlikte çal›flt›k. Tüm bu projelerin
yöneticisi olarak ekiplerin ve projelerin
sorumlulu¤u bana aitti. Effortel ile
tan›flmam ise ayr›l›p kendi flirketimi
kurdu¤um s›rada, yine Ernst&Young
Alumni networkü vas›tas› ile daha önce
birlikte çal›flt›¤›m ‹ngiltere’den bir
partnerin beni aramas› ve Türkiye’de
bir genel müdür aray›fl› içinde
olduklar›n› iletmesi ile bafllad›. Kendi
flirketimin iflleri devam etti¤i için ilk
10 CEO’s / 2007/ Say›: 43
önce sektörden tan›d›¤›m
arkadafllar›m›n CV’lerini gönderdim.
Daha sonra benimle de görüflmek
istediler. ‹lk 6 ay dan›flmanl›k
kapsam›nda bafllad› ifl, daha sonra
potansiyel büyüyünce bu pozisyonu
teklif ettiler.
Amrop International: Yeni Telekom
CEO’lar› uluslararas› iliflkilere sahip
olmal›. Giriflimci ve profesyonel
kimli¤i birlefltirmeli.
Türkiye’de Effortel ile duymaya
bafllad›¤›m›z MVNO (Mobile Virtual
Network Operator – Mobil Sanal A¤
Operatörlü¤ü) ifl modeli nedir? Bu
modelin GSM operatörleriyle iliflkisi
ve onlardan farkl› olan taraflar›
nelerdir?
MVNO, kendi networkü ve baz
istasyonlar› olmayan, di¤er
operatörlerin networkünü kullanarak
baflka bir marka ve kanaldan mobil
telefon hizmeti veren bir modeldir.
Dolay›s›yla bu modelde Effortel,
Türkiye’de mevcut operatörler ile
iflbirli¤i yap›p 4. operatör olarak onlar›n
hizmetlerini, baflka bir marka ve kanal
üzerinden yapacak.
MVNO’lar, baflka bir operatörden ses ve
SMS sat›n al›p satt›klar› için, daha
ziyade alt segmentlere yöneliyorlar.
Dünyada bununla ilgili birkaç tane
baflar›l› örnek var ve bu ifli genelde
perakende zincirleri yap›yor. Tesco,
Tesco Mobile ad›nda ‹ngiltere’de hizmet
veriyor. Yaklafl›k iki milyona yak›n
müflterisi var. Tesco bunu sadakat arac›
(loyalty tool) olarak kullan›yor. Ayn›
örnekleri Belçika ve ‹talya’da da
görebilirsiniz. Halen Belçika’daki en
büyük MVNO operasyonu Effortel ve
Carrefour iflbirli¤i ile çal›flan “One
Mobile”. ‹talya’da Carrefour ile yap›lan
Effortel operasyonu geçen hafta “Uno
Mobile” ad› ile bafllad› ve büyük baflar›
ile devam ediyor. Örnek vermek
‹çimizdeki
Lider
gerekirse her Carrefour’a gidildi¤inde
yap›lan al›flverifl karfl›l›¤›nda bedava
kontör kazan›l›yor. Bir süre sonra flu
mant›k olufluyor; e¤er ben al›flveriflimi
Carrefour’dan yaparsam cep telefonuma
para ödemeyece¤im. Bu müflteri taban›
olufltuktan sonra ona zaten istedi¤in
promosyonu yap›yorsun… Avrupa’da
Carrefour ile grup seviyesinde bir
iflbirli¤imiz var ama ülkeler merkezden
ba¤›ms›z olarak karar verebiliyor,
Diyelim ki bu yolla FB-Mobile diye bir
hizmet sunmaya bafllad›k. Bu hizmetin
müflterileri yeni sanal operatörün
müflterileri olacak. Müflteri say›s›
artt›kça, bu ayn› zamanda,
Fenerbahçe’ye de bir ivme getirmeye
bafllayacak. Ortakl›kla, kendi
müflterilerine özel birtak›m servisler
sunmaya bafllayacak. Herkesten önce
futbol maçlar›n›n gollerini gösterecek,
hatta 3G’nin gelmesiyle maçlar cep
varolan operatörler aras›nda yeni
müflteri kazan›m›yla ilgili çok ciddi
rekabet var ama ayn› zamanda çok
ciddi f›rsatlar da var.
Telekomünikasyon Kurumu gibi, ilgili
ülkelerdeki birçok piyasa düzenleyici
kurum, MVNO’lar›n pazara girmesini
destekliyor. Bunu desteklemelerinin iki
temel sebebi var. Birincisi, MVNO’lar›n
penetrasyonu art›r›yor olmas›,
dolay›s›yla devletin vergileri art›yor.
telefonlar›nda naklen yay›nlanmaya
bafllayacak. Yani bir futbol taraftar›n›n
beklentileri, tak›m›yla ilgili ihtiyaçlar›
neyse hepsini bu kanal üzerinden
sa¤layabilecek. Ayr›ca taraftar da bu
servisi kullanarak tak›m›na destek
olmufl olacak. Bu iflin modellerine
bakt›¤›m›z zaman Türkiye’de gerçekten
iyi f›rsatlar oldu¤unu görüyoruz.
Türkiye bu konuda tabii ki çok flansl›
ve de penetrasyonu yüzde yüzlere
yaklaflmam›fl tek Avrupa ülkesi… Gerçi
‹kinci sebep ise rekabeti art›rmas›.
Cenk Soyak Kimdir?
ODTÜ ‹nflaat Mühendisli¤i
ve Koç Üniversitesi
Executive MBA
program›ndan mezun olan
Cenk Soyak, farkl›
flirketlerde ‹fl Gelifltirme
Yöneticili¤i ve Proje
Yöneticili¤i gibi
görevlerde bulundu.
Ernst & Young Yönetim
Dan›flmanl›¤› fiirket Orta¤›
ve Genel Müdürü olarak
birçok yerli ve yabanc›
flirkete teknoloji ve
strateji konular›nda
yönetim dan›flmanl›¤›
verdi. ‹stanbul Bilgi
Üniversitesi’nde MBA
bölümünde 5 y›ld›r Proje
ve ‹fl Gelifltirme Yönetimi
dersleri vermekte olan
Soyak, Avrupa’da sekiz
ülkede faaliyet gösteren
Effortel Türkiye’nin yeni
CEO’su...
Carrefour’un her ülkede Effortel ile
birlikte çal›flma zorunlulu¤u olmad›¤›
gibi, ayn› koflul bizim için de geçerli.
Yapt›¤›m›z model asl›nda, iyi bir
markas› ve kanal› olan flirketlerle
ortakl›klar yoluyla cep telefonu hizmeti
vermek… Burada Effortel, mobil
hizmetin altyap›s›n›, teknik platformu,
operasyonlar›n yürümesini ve
pazarlama faaliyetlerini de yönetiyor.
Mesela Fenerbahçe için 1907 ile
bafllayan numaralar oldu¤unu düflünün.
Çeflitli yerlerde çok çeflitli
segmentasyonlar olabiliyor. Örne¤in,
Almanya’da orada yaflayan Türkler’in
ucuz ve basit bir flekilde kendi
ülkelerini rahatça arayabilmeleri için
oluflturulmufl Ayy›ld›z ve tüm etnik
kesimi hedefleyen Mobi adlar›nda iki
Türk giriflimi var. Türkiye’ye uyarlarsak
Vodafone ve Avea’n›n, hem yeni
kanallardan yeni abonelere ulaflabilmek
CEO’s / 2007/ Say›: 43
11
‹çimizdeki
Lider
Türkiye’de de¤il tüm dünyada,
sektörün h›zla geliflmesini sa¤lad›.
Marjlar› da yüksek bir sektör olmad›¤›
için, sektör kazand›¤› paray› tekrar
sektöre yat›r›p bu konudaki
teknolojileri gelifltirdi.
Amrop International: Tepe Yönetici
gerçekten “Tepe”den bakand›r,
bakabilendir.
GSM operatörleri Effortel gibi modeller ile hemen
hemen s›f›r maliyetle yeni müflteriler kazanm›fl
oluyorlar. Operatörlerin model ile ilgili tereddüt
ettikleri fley ise, mevcut müflterilerini kaybetmek, oysa
çeflitli kombinasyonlarla bunun da çözülmesi mümkün.
Biz bu yolla sadece ortakl›k yapt›¤›m›z operatörün
rakipleriyle rakip olmufl oluyoruz.
hem de mevcut flebeke kullan›m
kapasitelerini art›rmak yönünde,
MVNO’lar ile yap›lacak ortakl›klara
daha istekli olmalar›n› öngörebiliriz.
Turkcell de tam bu noktada bu
segmentlerdeki potansiyel abonelere
kendi markas›n› kullanmadan
ulaflabilecek olma ve di¤er iki rakibinin
önünü kesme stratejisini
benimseyebilir. Bu projeyi hayata
geçirmek için Türkiye’deki
belirledi¤imiz bütün büyük oyuncular
ile görüflme halindeyiz, hatta baz›lar› ile
ön anlaflmalar imzalad›k.
Operasyonel hale geçmek için iki
önemli ad›m var. Birincisi, operatörler
ile yap›lan anlaflman›n süresi (Ses ve
SMS çerçevesinde 3 ile 6 ay aras›nda
sürebiliyor). Sonras›nda ise, hem
operatör ile hem de perakende zinciri
sistemlerinin Effortel sistemine entegre
edilmesi süreci geliyor.
Amrop International:
Telekomünikasyon flirketlerinde nifl
12 CEO’s / 2007/ Say›: 43
stratejiler üretmek ve segmentasyon
yaparak business model yaratmak,
büyük getiri kazanmak mümkün.
Yönetici tipi, mutlaka karmafl›k
problemleri çözen, yarat›c› çözümler
getiren ve güçlü iliflkileri bir arada
yürütebilecek liderlerden olufluyor.
Telekomünikasyon sektörü 21.
yüzy›lda patlama yafl›yor? Bu süreci
tetikleyen faktörler sizce nelerdir?
Asl›nda patlama tam anlam›yla, son 10
y›lda yaflan›yor. Bunun sebebi de
kullan›c›lara daha önce verilmeyen bir
fleyin verilmesi… Teknolojinin geliflip
cebe girmesiyle çok farkl› durumlar
ortaya ç›kmaya bafllad›. Di¤er bir etken
ise, insanlar›n bu geliflimi çok
benimsemesi ve dünyan›n küçük bir
köy haline gelmesi. Cep telefonu
Türkiye’ye ilk geldi¤i zaman acaba
jetonla m› çal›fl›yor diye düflünürken,
flimdi zararl› oldu¤u gerçe¤i olmasa
çocuklar›n bile ellerinde
görebilece¤imiz bir fley… Bu sadece
Mobil Sanal A¤ Operatörlü¤ü
anlam›nda Effortel Türkiye’de bu
rolün ilk aday›… Vodafone – Telsim,
Turkcell, Avea gibi güçlü
oyuncular›n oldu¤u bir pazarda,
Effortel kendini nas›l
konumland›racak, nas›l bir oyuncu
olacak?
Biz Türkiye’de bu üç operatörden
biriyle ortakl›k yapaca¤›z. fiu an üçü ile
de görüflüyoruz. Ayn› zamanda
perakende zincirleriyle ve di¤er büyük
potansiyel oyuncular ile görüflmelerimiz
de devam etmekte… Biz, anlaflma
yapt›¤›m›z operatörün Türkiye’deki
orta¤› olaca¤›z.
Amrop International: Tepe Yönetici
aç›k iletiflim kurar. ‹fl iliflkilerini cazip ifl
modelleriyle güçlü ortak bulana kadar
devam ettirir.
Birden fazla operatörle anlaflma
yap›labilir mi?
Asl›nda teknik olarak yap›labilir. Bunun
örne¤i Avrupa’da çok fazla… Sesi
birinden, SMS’i di¤erinden al›yorsunuz,
biriyle kontörlü hat anlaflmas›
yaparken, di¤eriyle fatural› hat
anlaflmas› yapabiliyorsunuz. Nerede
ucuz ve daha avantajl› anlaflma varsa
onlar› seçebiliyorsunuz. E¤er
yönetmelik taraf›ndan böyle bir serbest
b›rakma olmazsa, Türkiye’de anlaflma
yap›lacak operatörün bu konuya s›cak
bakaca¤›n› zannetmiyorum.
Amrop International: Biz Türkler. Biz
Ç›lg›n Türkler...
Cenk Soyak nas›l bir liderdir,
liderlik anlay›fl› nas›ld›r? Yeni bir
oluflumun kalbinde yer ald›¤›n›z
kariyerinizin bu yeni döneminde
sizin gibi baflar›l› bir lideri
‹çimizdeki
Lider
güdüleyen faktörler neler olacak?
Bence bu soruyu geçmiflte benimle
birlikte çal›flanlara sormak en güzeli
olurdu. Kiflinin kendi liderlik
yetenekleri ile ilgili yorum yapmas›
kolay de¤il. Ben, yönetim
kademelerinde üst s›ralarda yer
ald›ktan sonra, farkl› bir çizgi izlemeye
çal›flt›m. Kendi ailenizden daha fazla
vakti ifl hayat›n›zdaki insanlarla
geçiriyorsunuz. ‹fl ortam›, profesyonel
ve ö¤retici olmakla birlikte keyifli de
olmal›. Bu yüzden öncelikle, astlar ve
üstlerin birbirleriyle bilgiyi
paylaflmalar›n›n iki taraf için de
kazanca dönüfltü¤ünü düflünüyorum.
Bu do¤rultuda tüm bilgileri çal›flanlar›m
ile hep paylaflt›m. Ço¤u zaman da bu
konuda elefltirildi¤im oldu. Ama sizinle
çal›flanlar bu yaklafl›m› gördüklerinde,
size olan güvenleri art›yor ve tak›m
olmak kolaylafl›yor.
Çal›flmas› kolay bir insan de¤ilim
çünkü çok talepkâr›m. Benimle çal›flan
hemen herkesin, herhangi bir konu
karfl›s›nda benimle ayn› kararlar›
verecek kadar donan›ml› olmas›n›
beklerim. Kendilerini aflmalar›
konusunda cesaretlendirerek onlar›n
kapasitelerini art›rd›¤›m› düflünüyorum.
Baflar›s›zl›klara karfl› tolerans
göstererek, tecrübe kazanmalar›n› ve
bunu ifle yans›tmalar›n› bekliyorum.
Bunun bir tak›m oyunu oldu¤unu
düflünüyorum. Kaybeden tak›mda,
kazanan oyuncu olmuyor. Ne kadar iyi
oynarsan oyna tak›m›n kaybetti¤i
zaman sen de kaybetmifl oluyorsun.
2001 y›l›nda Ernst&Young’da genel
müdür olduktan sonra, hiç odam
olmad›. Burada Effortel için de ayn› fley
söz konusu olacak. Tak›m olma ruhunu
afl›layabiliyorsan›z, her fley yolunda
gidiyor demektir. Önemli olan sadece
para kazanmak de¤il birlikte bir fleyler
yapabilmek.
Yeni oluflumlara aflinay›m. Birkaç defa
yeni flirketlerin kurulufl aflamas›nda yer
ald›m ve asl›na bakarsan›z büyük yap›l›
flirketlerde çal›flmaktan pek
hofllanm›yorum. Yeni flirketleri
bafllatmak her zaman bana daha cazip
geliyor. Effortel’e bu giriflimi ile ilgili
olarak ilk alt› ay dan›flmanl›k verdim ve
onlara birkaç CV yönlendirdim.
Sonras›nda onlar bana bu teklifi
yapt›klar›nda, eski bir dan›flman olarak
Türkiye’de bu model uygulanabilir mi
diye araflt›rma yapt›m ve çok baflar›l›
olabilecek bir formül oldu¤unu
gördüm. Ayr›ca Effortel’in motive eden
bir paket yap›s› da var. Tüm
ülkelerdeki genel müdürler, genel
müdür yard›mc›lar› ve afla¤›s› çeflitli
oranlarda flirketin orta¤›… Bu yine,
Türkiye’de olmayan ve s›f›rdan bafllayan
operasyonlar için anahtar olan bir
formül. fiu an çok h›zl› ilerliyoruz. Bir
fleyi kurup bir yerlere getirmek, kurulu
bir fleyin bafl›na geçmekten daha
keyifli…
Bunun d›fl›nda Türk E¤itim Derne¤i
‹stanbul fiubesi’nin yönetim kurulunda
aktif olarak görev yap›yorum. Sa¤lanan
ba¤›fllarla ça¤dafl, laik ve Atatürk
ilkelerine ba¤l› gençler yetifltirme hedefi
ile sosyal sorumlulu¤umu yerine
getirmeye çal›fl›yorum. ‹stanbul Bilgi
Üniversitesi MBA bölümünde 5 y›ld›r
Proje ve ‹fl Gelifltirme Yönetimi dersleri
veriyorum. Bu sene 37 kiflilik bir
s›n›f›m var. Tecrübelerimi
ö¤rencilerimle de paylaflmaya
çal›fl›yorum. Bence iyi bir lider, kendi
ifli d›fl›ndaki bu tür aktiviteler ile
topluma katk› sa¤lamaya çal›flmal›.
Amrop International: Liderlik profili,
iflinden keyif alan, grubuyla birlikte
baflar›ya kenetlenip talepkâr olan, ancak
ayn› zamanda da tak›m oyuncusu
olabilen.... Sadece profesyonel de¤il, bir
giriflimci... Hedef sadece para
kazanmak de¤il, iflin kendisini sevmek
ve sosyal sorumluluk duygusunu ifle
tafl›mak...
Sanal bir GSM operatörü olan
Effortel, bir taraftan GSM
operatörlerinin alt yap›da müflterisi
olup onlara para kazand›r›rken, di¤er
taraftan rekabette nas›l s›yr›lacak?
CEO’s / 2007/ Say›: 43 13
‹çimizdeki
Lider
Effortel’i, henüz sekiz ayl›k bir süreç
olmas›na ra¤men, yavafl yavafl anlatmay›
baflard›¤›m›za inan›yorum. Bu,
dünyan›n her yerinde olan fakat
Türkiye’de daha çok yeni oluflan bir
pazar… Bu yüzden operatörlerin bize
karfl› ilk tepkisi “bize rakip olacak”
fleklinde oluyor. Bunu anlat›p detaylar
üzerinde çal›flmak gerekiyor. Bu modeli
yap›p uygulam›fl Türkiye’deki ilk flirket
oldu¤umuz için, avantajl› bir durumda
oldu¤umuzu söyleyebilirim. Biz Effortel
bir fley. Effortel gibi modeller ile hemen
hemen s›f›r maliyetle yeni müflteriler
kazan›lm›fl oluyor. GSM operatörlerinin
tereddüt ettikleri fley ise mevcut
müflterilerini kaybetmek oysa çeflitli
kombinasyonlarla bunun da çözülmesi
mümkün. Biz bu yolla sadece ortakl›k
yapt›¤›m›z operatörün rakipleriyle rakip
olmufl oluyoruz. Bu anlay›fl operatörler
aras›nda hemen hemen çözülmüfl
durumda. Mesela Vodafone’nun
Avrupa’da bir MVNO stratejisi var.
Türkiye pazar›nda 32 tane MVNO
olmayacak ama çeflitli segmentlere hitap
edecek çeflitli operasyonlar›n olaca¤›n›
düflünüyorum. O yüzden buna rekabet
demek yanl›fl olur. Çünkü bizim
hedefledi¤imiz belli bir segment var ve
onun da say›s› belli. Önümüzdeki
birkaç sene içinde yeni abonelerin ne
kadar olaca¤› da belli. Sadece, yeni
numara tafl›nabilirli¤i yasas› geldikten
sonra geçifllerin ne oranda olaca¤› belli
de¤il. Bunun da operatörlerin abone
olarak hiçbir zaman bu üç flirketi rakip
almay›p onlar›n ulaflamad›klar›
abonelere daha düflük maliyetle ve daha
küçük organizasyonlar ile ulaflmaya
çal›flaca¤›z. Mesela Belçika’daki 100 bin
kiflilik aboneye sahip operasyon, alt›
kifliyle yürüyor. Pazarlama ve
promosyon Carrefour ile yap›ld›¤› ve
di¤er hizmetler outsource edildi¤i için
böyle bir kaynak paylafl›m› söz konusu.
‹talya’daki operasyon ise bir hafta önce
üç kifliyle bafllad› ve flu an günde
1000’in üzerinde abone kaydediliyor.
Modelin enteresanl›¤› burada…
Marjlar burada düflük ama müflteri
say›n›z› art›rabiliyorsunuz. Bu, ortakl›k
yapt›¤›n›z operatör için de kârl› oluyor
çünkü kendi altyap›s› üzerinde duran
bir kapasitesi oluyor. Operatörler için
yeni müflteri kazan›lmas› çok maliyetli
Effortel ‹talya’da Vodafone ile çal›fl›yor.
Olaya global bir flirket olarak bak›ld›¤›
zaman, modelin olabilirlili¤ini
görüyorsunuz. Türkiye’deki dengeler
biraz daha de¤iflik. Turkcell gibi bir
pazar hakimi oldu¤u için, onun
kararlar› birçok yerde yönlendirici
olabiliyor. Burada erken karar vermek
önemli, bu ise büyük flirketlerde pek
mümkün olmuyor.
say›lar›n› fazla etkileyece¤ini
düflünmüyorum.
14 CEO’s / 2007/ Say›: 43
Amrop International: Lider, pozitif
olan, vizyonu olan, ekibiyle vizyona
kenetlenmifl oland›r.
Sanal operatörlük yasal altyap›ya
kavuflunca Türkiye’de GSM’lerdeki
rekabetin ne yönde flekillenece¤ini
düflünüyorsunuz?
2015’te belki Belçika’da oldu¤u gibi
Amrop International Executive
Search yani, Üst Düzey Yönetici
De¤erlendirme ve Yerlefltirme fiirketi
olarak 11. y›l›m›z› doldurduk. CEO’s
dergisinde son 4 y›ld›r, tepe
yöneticilerle çeflitli liderlik
söyleflileri yaparak okurlarla
paylaflmaktay›z. Okurlar›m›zdan
gelen talep üzerine, güçlü analiz
birikimimizi farkl› yorumlar ile
desteklemek istedik. Bu say›dan
itibaren Amrop International
yorumlar› olarak görülecek k›s›mlar,
flirketimizin deneyimli alt›
profesyoneli taraf›ndan
gerçeklefltirilecektir. (www.amroptr.com)