Apple ile Türkiye`nin gelece¤ine yat›r›m” “

Apple ile Türkiye`nin gelece¤ine yat›r›m” “

L‹DERL‹K
Tansu Ye¤en:
“ Apple ile Türkiye’nin
gelece¤ine yat›r›m”
FULYA SARI, MA’76
[email protected]
Önümüzdeki y›llarda ülkemize
yo¤un olarak yat›r›m yapmalar›
öngörülen çokuluslu
yöneticilerine
‘rol modeli’ olabilecek
özelliklere ve vizyona sahip
Apple IMC Türkiye
genel müdürü
Tansu Ye¤en ile söylefli...
8 • Leaders Haziran 2006
A BUSINESS LEADER
Tansu Ye¤en:
“Investing in Turkey’s Future with Apple”
Son 15 y›ldan fazlad›r, Digital, HP, Microsoft ve son olarak da Apple gibi çokuluslu
flirketlerde çal›fl›yorsunuz.. Türkiye bir
çokuluslu flirket için neden önemlidir?
Ülkemiz büyük potansiyeller sunan bir
ülke. 25 yafl alt› gençler nüfusun % 50’sini oluflturuyor. Bu nüfusun al›m talepleri
ve tüketim düzeyi iyi bir seviyede. Bizde
Amerikadaki gibi tüketen bir segment oldu¤u gibi, özellikle ‹stanbul gibi çok büyük bir adambafl› Gayri Safi Milli Has›la
ile Amerika’y› geçti¤imiz rakamlar oldu¤u
gibi çok düflük rakamlar›n oldu¤u yerler
de var. Dolay›s›yla herhangi bir çokuluslu
flirket için Türkiye çok önemli.
Ülkemizin karakteristi¤ini do¤ru analiz
etmek önemli. Bilgisayar teknolojileri alan›nda çok büyük potansiyel var. Dünyada
PC pazar› % 20’lerde büyürken Türkiye’de
% 50’lerin üzerinde büyüyor. Geçen y›l
notebook pazar› 2 kat büyüdü. Bu dünyan›n hiçbir yerinde yok. Yabanc›lar için
Türkiyenin ciddi bir know-how transferi
potansiyeli var ve bizim tüketim al›flkanl›klar›m›z› de¤ifltirirken ayn› zamanda bize verimlilik katacak da çok önemli çal›flmalara imza atabilecekleri bir ortam sunuyor Türkiye.
Çokuluslu flirketlerin hedefleri nelerdir?
Apple nas›l bir çokuluslu?
Bir çokuluslu flirket için ülkemizdeki
en büyük f›rsat kendisini o gücüyle birlikte o ülke vatandafl›ym›fl gibi pozisyonlamak, ürünleriyle ve kendi varl›¤›yla ülkenin ekonomik büyümesine katk›da bulunaca¤› yollar› tespit etmek ve bu konularda yat›r›m yapmak.
Apple’›n stratejisi tüm dünyada kulla-
n›labilir ürünleri toplumun ve kültürün
zevkine uygun ortak ürünü üretmek. Genelde yabanc› flirketler ya da çokuluslu
flirketler ülke spesifi¤inde bir ArGe yapm›yorlar. Tüm dünyaya uygun ürünler
üretmeye çal›fl›yorlar. Ama ülkeye yönelik stratejilerle ürünlerinin o ülkenin kültürüne uygun bir flekilde pazarlanmas›na
çal›fl›yorlar.
Apple’›n di¤er ülkelerdeki örgütlenmesi
Türkiye’den farkl› m›?
Apple iki farkl› organizasyona gidiyor.
Ya do¤rudan kendisi % 100 sermayesini
koyarak bu ülkede ofis aç›yor. Ya da Portekiz, Do¤u blo¤u ülkeleri, Yunanistan,
Rusya, Türkiye, Dubai, Güney Afrika ve
‹srail’de IMC dedi¤imiz model alt›nda çal›fl›yor. Böyle bir model ben baflka hiçbir
çokuluslu flirkette görmedim. Bu modelde birlikte çal›flt›¤› flirket genelde o ülkenin güçlü bir holdinginin flirketi olur. Türkiye’de Koç Holding bünyesinde sürdürüyoruz faaliyetlerimizi.
Sektör dinamikleriyle ilgili..rekabet..riskler..
Rekabet tabii ki çok kuvvetli. Rekabeti iki türlü görüyorum; bir tanesi mp3 player pazar›nda. Burda iPod bir kategori
olarak kendini tamamen ispatlad›. Türkiye’de de pazar›n ciddi bölümüne hakim.
iPod’la yap›labilecek üniversite e¤itimleri, podcasting gündemde. iPod’u iflin
merkezine yerlefltirmeye çal›fl›yoruz ama
düzenli olarak rakiplerimiz ne yap›yor..
Sony ne yap›yor.. Creative ne yap›yor..yerli markalar ne yap›yor gibi araflt›rmalar›m›z da sürüyor.
In the last 15 years, you worked in multinationals.
Digital, HP, Microsoft, and now Apple. What
makes Turkey an important country for a
multinational?
Our country has a lot of potential. The
population under 25 years of age, roughly around
%50, has a high demand for consumption. The
potential is great especially in the IT sector. PC
market growth in the world is %25, whereas in
Turkey it exceeds %50. This does not exist
anywhere in the world. There is also great
potential for know-how transfer. This creates a
great opportunity for high-tech firms to bring in
their know-how while changing the consumers’
buying habits.
What do multinationals aim at? How would you
categorize Apple as a multinational?
The greatest opportunity for a multinational is
to position itself as a native company, to identify
strategies to support the country’s economic
development, and to invest in it.
Apple’s strategy has always been to create the
products that are desirable anywhere in the world
and that resonate with every society and culture.
It is not common for multinationals to conduct
country specific R&D. But cultural differences
may reflect in the marketing techniques.
Is Apple’s business structure different in Turkey
than in other countries?
Apple either opens its own office in a country
by investing its own capital %100, or implements
the IMC model. Portugal, Eastern block countries,
Greece, Russia, Turkey, Dubai, South Africa and
Israel has the IMC model. This is specifically
Apple. Usually Apple IMC is owned by a powerful
holding in the respective country. As in Turkey
Apple IMC is embedded in the Koç Holding body.
Can you tell us a little bit about the sector
dynamics, competition and risks?
Competition is very strong. One in mp3
market. Here iPod proved itself completely as a
category in itself and has a great chunk of the
market. We are positioning the iPod in the center.
There is a lot that can be done with the iPod in
higher education and podcasting. The market
share is small for the Macs in the total market but
it is large in the audio market. In fact it is very
high in the media sector. Apple is pushing very
hard right now for the education and consumer
markets. With the %80 transition to the Intel chip,
we are forecasting a serious boom in sales
starting September 2006.
Leaders June 2006 • 9
L‹DERL‹K
What responsibilities await Turkish multinational
managers?
Very serious responsibilities. They need to
convince foreign companies to invest in Turkey. Of
course this means competing with other
companies’ general managers trying to do the
same thing. Being able to get Apple, Microsoft, HP,
or Oracle to invest in Turkey directly reflects on
the local management team’s success. My goal
now is to convince Adobe which has the market
value of 25 billion dollars and yearly sales
reaching 3 billion dollars to open an office in
Turkey no later than 2007.
How will Turkey make a difference in the future?
Unfortunately we missed the boat in some
areas. Today we can not compete with lower wage
advantages against China or India. The second one
is research and development. However, there are
still some corners we can grab. One is
representing the ‘Turkish’ design in the industry.
This is an area where we can be good in. The
second one is the tourism sector. It is expected
that 200 million Chinese will be traveling to Turkey
business class in the next 10 years. This is an area
which we should be working on.
How does this relate to Apple?
Four universities have design departments. 60
vocational schools also offer design classes. We
have very few graduates in this area and what is
worse is %80 of the vocational schools do not even
have computers. We are trying to do whatever we
can to support these educational institutions with
our technologies. Supporting the learning
environments is a very high priority for us and we
believe that this will bring the success to our
country in the future. Apple’s market share is %45
in the US. It has to increase in Turkey too. And it
will, with Apple’s increasing investments.
As a very successful company in education, what
is Apple doing in Turkey?
We are living the ‘design age’. %70 of students
of all ages applying to our education centers would
like to learn design skills now. The number of
applicants to our annual iCan design competition
has increased from 100 last year to 4700 this
year. A fivefold increase is significant. CNNTurk,
SKYTurk, Kanal D all started podcasting services.
Making the best of Apple technologies and
supporting the spirit of creativity will help us in
assisting our country to make great strides.
How does all this influence Turkey’s entry into the
EU?
Apple’s Europe Director Pascal Cagni talks very
highly of Turkey at every meeting he attends.
Adobe’s Europe Vice president talks about the
10 • Leaders Haziran 2006
Mac taraf›nda Apple’›n Pazar pay› toplam pazarda küçük ama audio pazar›nda
büyük..bas›n taraf›nda çok yüksek. Apple
flu anda çok yo¤un bir biçimde e¤itim ve
tüketici taraf›na girmeye çal›fl›yor. Bizi
asl›nda çok önemli bir gelecek bekliyor ki
Mac sat›fllar› bu ay›n ilk 3 ay›nda hiç büyümedi. Buna ra¤men borsan›n tepkisi
çok pozitif yönde oldu. Wall Street Apple’›n daha geçiflini tamamlamad›¤›n› biliyor. fiu anda % 80 ürünümüz Intel’e geçmifl durumda. Bu geçiflle birlikte eylülden
itibaren Mac sat›fllar›nda ciddi bir patlama bekliyoruz.
tecrübeleri ve devletimizin birlikleri, kurumlar›n birlikleri ile bir anda kapabilecekleri köfleler olabilir.
Biri Türk tasar›m›n›n endüstriye yans›mas›. Türkiye’nin zengin kültür birikiminin tasar›ma yans›mas›. Ama endüstriyel
tasar›mda dünyada Türk tasar›m› diye bilinen birfley yok. ‹kinci köfle turizm köflesi. Önümüzdeki 10 y›l içinde yaklafl›k 200
milyon Çinlinin business class seyahat
etmesi bekleniyor. Çinden gelecek 200
milyon nufusun % 10’unu çekebilsek ülkemize gelen turist kapasitesini ikiye katlam›fl oluyoruz ve business class yani
zengin turisti çekme f›rsat›m›z var.
Türk çokuluslu flirket yöneticilerine ne gibi görevler düflüyor?
Ciddi görevler düflüyor. Türk yöneticilerin yurt d›fl›ndaki flirketleri buraya yat›r›m yapmalar› konusunda ikna etmek
üzere üzerimize çok büyük görev düflüyor. Bunu yaparken de di¤er ülkelerin genel müdürleriyle sürekli rekabet içinde
oluyoruz. Bir Microsoft’un, Apple’›n,
Oracle’›n, HP’nin Türkiye’ye yat›r›m yapmas› demek, iflin bafl›ndaki yönetici ve
yönetim ekibinin baflar›s› demek. fiimdi
mesela benim üzerimde en büyük sorumluluk pazar de¤eri 25 milyar dolar olan ve
ondan sonra y›ll›k cirosu 3 milyar dolara
yaklaflan Adobe’nin en geç 2007 y›l›n›n
bafl›nda Türkiye’de ofis açmas›n› sa¤lamak.
Bunun Apple ile iliflkisi?
Dört üniversitede tasar›m e¤itimi veriliyor. 60 tane de meslek okulunda tasar›m e¤itiminden geçiyor ö¤renciler. Üniversitelerden mezun olan kifliler çok az
ve 60 meslek lisesinin % 80’inde bilgisayar yok. Ö¤renciler tasar›mla ilk kez hayatlar›nda tan›flacaklar. Bu e¤itim ortamlar›n› yo¤un biçimde teknolojimizle destekliyoruz. E¤itim sistemi ajandam›z›n en
üstünde. Çocuklar›m›za modern bir e¤itim verebilirsek o zaman ülkemizin ileride
baflar›l› olaca¤›n› biliyoruz. Apple’›n Amerika’da e¤itim alan›nda % 45’lere varan
bir pazar pay› var. Ülkemizde bu pay çok
düflük ve Apple flu anda ülkemize çok
ciddi bir yat›r›m yap›yor.
Sizce Türkiye gelecekte hangi alanlarda
fark yaratabilecek?
Baz› trenleri kaç›rd›k. Bugün Çin, Hindistan’a karfl› Türkiye’deki düflük iflçi ücretleri avantaj›n› kullanam›yoruz. ‹kincisi
araflt›rma ve gelifltirme. Ama bence birkaç yerde ülkemizin önünde f›rsatlar var
ve bunlar da gene çokuluslu flirketlerin
Apple dünyada bu alanda çok baflar›l› olmufl bir flirket olarak Türkiye’de bu konuda ne yap›yor?
Art›k tasar›m y›llar› yaflan›yor. E¤itim
merkezlerimize % 70 kat›lan ö¤renciler
tamamen tasar›m üzerine e¤itim almak
istiyorlar. Daha önce Ofis uygulamalar›,
network yönetimi gibi e¤itimler % 90’lar›
A BUSINESS LEADER
bulurken tablo tamamen de¤iflmifl ve tasar›m konusunda yarat›c›l›k konusunda
birfleyler ö¤renme dönemi bafllam›fl.
iCan diye bir etkinli¤imiz var bizim.
Geçen y›l iCan’e baflvuran 1000’e yak›n kat›l›mc› varken bu y›l baflvuru say›s›
4700. Yani bir y›lda 5 kat›. Sanatç›lar›n
ve tasar›mc›lar›n çok destekledi¤i bir yar›flma halini ald›. Belki de Türkiye’nin
dünyada fark yarataca¤› alan bu olacak.
Apple’›n yaratm›fl oldu¤u teknolojilerin
ülkemize uygulanmas›n› h›zla gerçeklefltiriyoruz. Podcasting.. CNNturk, SKY
TURK, Kanal D hepsi podcast yay›nlar›na
bafllad›lar.
raftan Türkiye’nin en kuvvetli holdingi
Koç Holding içersinde yönetim programlar›na kat›l›rken, bir yandan da dünyan›n
en kuvvetli markas› taraf›nda yer al›yorum. Bu yüzden her iki kuruluflun da e¤itim programlar›ndan çok yo¤un bir biçimde yararlanabiliyorum. fiuna çok inan›yorum.. her lider bir sanatç›d›r ve organizasyonlar› onlar›n eseridir. Organizasyon,
Apple için yapt›klar›m..benim eserim
hakk›nda insanlar güzel konufluyorsa o
zaman diyorsunuz ki evet benim eserimi
ben güzel yaratm›fl›m..ben iyi bir sanatç›y›m. Aynen bir sanatç› gibi kendimi gelifltirmeye çal›fl›yorum.
Sözünü etti¤iniz çal›flmalar›n Türkiyenin
AB’ye girme sürecini nas›l etkiledi¤ini düflünüyorsunuz?
Apple’›n Avrupa baflkan› Pascal Cagni
hangi toplant›ya kat›lsa Türkiye’yi hayretle ve övgüyle anlat›yor. Adobe Avrupa
baflkan yard›mc›s› Christof Brennen Türkiye’de inan›lmaz bir potansiyel gördü¤ünü herkese her platformda tekrarl›yor.
Steve Jobs tüm dünyadan gelen 400 bas›n mensubunun önünde aç›l›fl konuflmas›nda Türkiye’den bahsediyor. Ben 3 tane
önemli adama Türkiye’den bahsettirmeyi
baflar›yorum. Neticede bir bak›yoruz dünyadaki 100-200 çok önemli ifl adam› hepsi Türkiye’den bahsediyor. Dolay›s›yla
Türkiye’nin AB’ye girmesinde bizim de
katk›m›z oluyor.
Bo¤aziçi Üniversitesindeki deneyiminizle
ilgili söylemek istedikleriniz...
Bo¤aziçi’nde elektrik mühendisli¤i
okudum. Bo¤aziçi Üniversitesindeki e¤itimin bana sosyalleflme ve çok büyük bir
beyin kapasitesi sa¤lad›¤›n› biliyorum.
Süreçleri do¤ru analiz edebilme, analitik
düflünebilme, ve bunlar›n neticesinde
resmi bir anda büyük görebilme ama detaylara da hakim olabilme gibi çok önemli bir nosyon yükledi. Bo¤aziçi Üniversiteli olmak bir ayr›cal›k. Bo¤aziçi Üniversitesindenim dedi¤inizde kifliler sizi ayr› bir
yere koyuyor ve siz bir anda onun bilincine var›yorsunuz. Kendinize güveniniz art›yor ve siz o role soyunmaya bafllad›¤›n›z
zaman otomatik olarak liderlik nosyonu
gelifliyor
Bo¤aziçi Üniversitesinin bunu devam
ettirmesi laz›m ki ettirdi¤ini de biliyorum.. Dolay›s›yla benim Bo¤aziçi’ndeki
e¤itimim çok de¤erli ve keyifli bir e¤itimdi. Bütün hocalar›m çok sayg›de¤erdi.
Bence Bo¤aziçi Üniversitesi çok çok daha iyi fleylere lay›k ve bunlar›n hepsi olacak. <
Apple’da yöneticilerin e¤itimi ve kariyer
geliflimi..
Apple insan kayna¤›n›n en önemli de¤er oldu¤unu kabul etmifl bir flirket. Apple’da sosyal kapitalin yarat›c› olmas› için
elden gelen herfley yap›l›r.
Ben bu anlamda çok flansl›y›m. Bir ta-
great potential Turkey has on every platform he is
present. Steve Jobs talks about Turkey in his press
conference attended by 400 media personnel from
all over the world. When I am capable of getting
three very important business leaders to talk
about Turkey, then we see 100-200 important
world business leaders start talking about Turkey.
This is our contribution.
What are career development and training
/professional development opportunities at
Apple?
Apple truly believes in the social capital. The
highest value is the human potential and human
capital. I am lucky for being a part of a very well
established holding in Turkey and also benefit
from very creative and effective learning
opportunities of one of the strongest brands in the
world. I believe that every leader is an artist. Their
organizations are their creations.
I keep working at creating the best. Exactly like
an artist.
Finally a few words about your experiences at
Bo¤aziçi University?
I studied electrical engineering at Bo¤aziçi
University. I know that my education at Bo¤aziçi
allowed me to develop my intellectual potential
and social skills. What I gained from Bo¤aziçi are
analytical skills, process awareness, being able to
see the big picture while taking care of the details.
It is a privilege to be a Bo¤aziçi graduate. This also
reflects in society. As a Bo¤aziçi graduate you are
perceived differently in society and this gives you
a lot of responsibility. That is why Bo¤aziçi
graduates are leaders. I remember my professors
very fondly and with respect. I believe that
Bo¤aziçi deserves great things and I know this will
happen. <
Leaders June 2006 • 11