docilan - Elizi İletişim Danışmanlık
download 
Şikayet Transkript
ilan - Elizi İletişim Danışmanlık
ECR İM T ÜBE MA T E N 2014 MA MÜ Ş T E ALAŞ Rİ RK İTE HİZMET Y KAL Ö MARKALARI 3 NİYETİ ÜRÜ MNU N ME YÖNETİCİler SEKTÖREL HEDEFLER DÜNDEN bugüne TÜRKİYE’DE MARKALAŞMA SÜRECİ 2023 YILINA NASIL HAZIRLANIYORLAR? 2014 MARKALARI 3 Türkiye’nin lider markaları 2023’e nasıl hazırlanıyor? D oğan Burda Dergi Grubu’yla (DB) hazırladığımız Türkiye’nin Markaları ekini sizlere bir kez daha sunabilmenin mutluluğunu yaşıyoruz. Ya da daha açık söyleyecek olursak, “Doğan Burda Dergi Grubu markalaşma konusunu inatla ele almayı sürdüyor” diyebiliriz! Çünkü DB, çok geniş bir yelpazeye yayılan Tempo, Maison Française, Elele, Capital ve Hello gibi dergilerin okuyucularını markalaşma hakkında bilgilendirmeyi kendisine misyon edinmiş durumda. Üstelik geçtiğimiz ay yayımlanan Türkiye’deki Dünya Markaları ekinde olduğu gibi, seriyi tamamlayıcı nitelikte yeni ekleri de hayata geçirerek bu misyonu sürekli pekiştirmekte. Sonuçta Tempo dergisinin öncülüğünde hazırlanan ve yukarıda sıraladığımız beş derginin Kasım 2014 sayılarıyla birlikte dağıtılacak Türkiye’nin Markaları ekinin üçüncüsüyle karşınızdayız. Geçen ay yayımlanan Türkiye’deki Dünya Markaları ekinde olduğu gibi, bu yıl markalar konusunu daha geniş bir açıdan ele alarak, ‘Lider markalar 2023’e nasıl hazırlanıyor?’ sorusunu marka sahiplerine sormak istedik. 2023, ülkemizde faaliyet gösteren uluslararası markalar için olduğu kadar, Türkiye’nin markaları için de önemli bir dönemeç olma özelliğini koruyor. Böylelikle geçen sayıyı izler nitelikte, kasımda da sınırlarımız içinde doğup büyüyen markalarımızın kısa ve orta vadeli hedeflerine odaklanmak istedik. Bu nedenle marka sahiplerinden markalarını 2023’te nerede gördüklerini, nasıl hedef belirlediklerini ve bu doğrultuda neler yaptıklarını açıklamalarını rica ettik. Diğer yandan biz de 1923’ten sonra ülkemizde sanayileşebilmek için atılan adımları, o günlerden bugünlere gelirken markalarımızın karşılaştıkları zorlukları ve buldukları yaratıcı çözüm yollarını bu sayfalara taşımaya gayret ettik. Bu bilgilere yer verirken, bir yandan da markalaşma konusunda neden daha iyi bir noktada olamadığımıza açıklık getirmeye çalıştık. Çünkü evrende bıraktığımız izler, geçmişte yapılanlar, aynı zamanda geleceğimizin şekillenmesine yol açıyor. Örneğin Osmanlı İmparatorluğu’nun son döneminde sanayileşmenin göz ardı edilmesi, markalaşmanın faydalarını geç fark etmemiz, bize aynı zamanda “neden yeterince çok sayıda markamız yok” sorusunun yanıtına dair ipuçlarını da veriyor. Geçen sayıda 1923 doğumlu uluslararası markalara ve yaptıklarına göz atmıştık. Bu kez 1923 tarihli markalarımızdan bazılarını biraz daha ayrıntılı incelemeye ve markalaşmada nerede olduklarını saptamaya gayret edeceğiz. Ayrıca bu ekte, yeni Türkiye logosunu ve markalaşmamıza olası katkılarını farklı bir açıdan değerlendireceğiz. Umarız bu yazılar, zihninizde markalaşma konusunda farklı soruların oluşmasına yol açar ve markalarınız için yeni, yaratıcı ve işe yarar çözümler üretmenize aracılık eder. Nükhet Vardar El İzi İletişim Dan. Ltd. [email protected] 3 MARKALARI 3 2014 MARKALARI 3 İNSANLAR İÇİN SINIRLARINI ÇOK DA ZORLAYAMAYACAĞINIZ ORTALAMA BİR ÖMÜR SÜRESİ VARDIR. OYSA ‘ÖMRÜ KISITLI’ İNSANLARIN YARATTIĞI MARKALAR İÇİN HERHANGİ BİR YAŞAM SÜRESİ KISITLAMASI YOKTUR. MARKALARIN ÖMRÜNÜ BELİRLEYEN TEK ŞEY, ONU YARATAN VE YÖNETEN İNSANLARIN, BAYRAĞI NE KADAR İLERİYE TAŞIYABİLECEKLERİDİR. SAYISI ÇOK OLMASA DA, TÜRKİYE’NİN DE UZUN YILLARDIR YAŞAYAN MARKALARI VAR VE BİZİM DE ONLARDAN ÖĞRENECEK ÇOK ŞEYİMİZ OLDUĞU KESİN. 2014 5 2014 MARKALARI 3 Cumhuriyet öncesinde sanayileşmeyi engelleyen koşullar ilan C umhuriyetin ilanından önce, Osmanlı İmparatorluğu’nun son döneminde, sanayileşme konusunda Batı’yı yakalayamadığımız açıktır. Genelde kitaplarımız bunu kapitülasyonlara bağlasa da, Haydar Kazgan, 1991’de kaleme aldığı ‘Osmanlı’dan Cumhuriyet’e Şirketleşme’ adlı eserde, kapitülasyonların, Osmanlı’nın şirketleşememesinin nedeninden çok, sonucu olduğunu belgelerle anlatır. Kazgan’ın eserinde verdiği çeşitli örnekler yardımıyla, o dönemde daha ziyade günlük çözümlere yönelindiğini ve konuyu temelinden çözecek, daha çok zaman ve emek isteyen alternatifler yerine, eldeki sorunu kestirmeden ve kısa vadede çözecek yolların tercih edildiğini görmekteyiz. Kazgan, sanayileşemememizin başlıca nedenini, Osmanlı İmparatorluğu’nun ilk önce Merkantilizm (Avrupa’da 16’ncı yüzyıldan 18’inci yüzyılın ortalarına kadar uy6 gulanan iktisat politikası), daha sonra Sanayi Devrimi’nin dışında kalarak, Batı’dan ithal ettiği malların gümrük vergileriyle yaşayabileceğine inanmasına ve vergi gelirlerini artırabilmek uğruna ithalat artışının neden olacağı bütçe açığını görmezden gelmesine bağlamaktadır. Yurt dışından ne kadar çok ateşli silah ithal ederse o kadar çok gümrük vergisi toplayacağı düşüncesi hâkim olunca, Kazgan’ın dediği gibi silahlar dışarıdan gelince, barış malı yapamaz hale gelmişlerdir. (s. 36). Savaşmaktan üretmeye fırsat yok Osmanlı İmparatoluğu’nun sonunda imzalanan Sevr Anlaşması öncesinde Sadrazam Damat Ferit Paşa ile Fransız Başbakanı Georges Clémenceau arasında geçen diyalogda, Fransız Başbakanı, Osmanlı’nın, Napolyon Savaşları’ndan Sevr’e kadar geçen 117 yılın ➲ 7 2014 MARKALARI 3 1826’da yeniçeri ocağı yerine kurulan askeri birlikler, Sultanahmet Meydanı’nda yeni giysileri ve dönemin yeni gücü olan top arabalarıyla resmi geçit töreninde. (Önder Küçükerman, Türk Otomotiv Sanayii ve 40. Yılında Tofaş, İstanbul, Aralık 1997, s. 104-105) Uzun yıllar savaşmak zorunda kalan Osmanlı İmparatorluğu’nda öncelik her zaman savunma sanayiinde oldu ve her türlü üretim, askerin gücü artırmaya yönelik olarak planlandı. (Alpay Kabacalı, Bilinmeyen Yönleriyle Cumhuriyet Tarihi, Creative Yayıncılık, İstanbul, 2004, s.8-9) 8 57 yılını savaşarak geçirdiğini belirterek, bu sürenin Avrupa ülkelerinde ortalama yedi yıl olduğunu sözlerine eklemiştir. Bu dönemde Osmanlı’nın yaklaşık bir milyon askerden oluşan daimi ordusu bulunmaktadır. Devlet bu kadar büyük bir orduya sahip olunca, hem bir milyon erkek işgücü olarak ekonomiye katkı sağlayamamakta hem de bu askerlerin tüm ihtiyaçları devlet tarafından karşılanmaktadır. Aynı yıllarda İngiltere İmparatorluğu’nun daimi ordusu sadece 60 bin kişidir. Clémenceau, bunları söyledikten sonra, Damat Ferit Paşa’ya, “Bu savaşlar olmasaydı, memleketiniz belki Fransa’dan bile daha ilerde olurdu” demiştir. Bir diğer ifadeyle, savaşmaktan üretmeye fırsat bulunamamış ve üretmek, ilan sanayileşmek hep geri plana itilmiştir. Daha sonra gümrük vergilerini yüzde 12’den yüzde 3’e çeken Osmanlı, bu kararla ithalat patlaması yaşanacağını ve gümrük vergi gelirlerinde artış olacağını hesaplarken, bunun yerli üretimi ortadan kaldıracağını ve dış ticaret açığını artırarak ülkeyi borç batağına sürükleyebileceğini yok saymıştır. O günlerde mizah gazetelerinden biri olan Karagöz’de yayımlanan bir karikatür, konuyu tüm açıklığıyla gözler önüne sermektedir. Karikatürde Karagöz, Hacivat’a yerli malı olarak giyecek bir şey bulamadığını, o nedenle ancak başına Göksu saksısı, sırtına da Aynoz küpünü geçirebildiğini söylemektedir. ➲ Karagöz dergisinde yayımlanan ve yerli malı eksikliğini hicveden bir karikatür (Haydar Kazgan, Osmanlı’dan Cumhuriyet’e Şirketleşme, Creative Yayıncılık Ltd., İstanbul, 1991, s. 36) 9 2014 MARKALARI 3 Fransa’dan ithal patates Sanayileşmenin önündeki bir diğer engel, Osmanlı’da altyapı, yol ve organizasyon eksikliğidir. Örneğin II. Abdülhamit devrinde tren hattı, Haydarpaşa’dan ancak İzmit’e kadar ulaşabilmektedir. O nedenle kış aylarında nehirler taştığında, Adapazarı’nda üretilen patatesi İstanbul’a getirmek mümkün değildi. İhtiyacımız olan patates Fransa’nın Atlas Okyanusu’na bakan limanlarından getirilmekteydi. Altyapı eksikliği en basitinden navlun ücretini artırmakta ve çoğu durumda sözü edilen ürünü üretmek yerine, ithal etmeyi daha cazip kılmaktadır. Örneğin Tanzimat’ın ilan edildiği yıllarda İstanbul’da içme suyu sıkıntısı vardı ve Çanakkale ile İstanbul Boğazı’ndan karşı kıyıya geçişler ancak ilkel sallarla sağlanabilmekteydi. O yıllarda Avrupa’da yoğun olarak nehir taşımacılığı yapıldığı ve İstanbul’daki Kağıthane ve Göksu derelerinin taşımacılıktaki potansiyeli yabancı uzmanlar tarafından da vurgulandığı halde, bu yöreler sadece mesire yeri olarak Sadabat ve Hıdırellez sefalarında kullanılmıştır. Bu tür altyapı eksikliklerini kökünden gidermek yerine, Osmanlı’da üretilen hammaddeler Batı Avrupa ülkelerine çok ucuz fiyattan satılmış, bu ülkelerde işlendikten sonra yüksek fiyatlardan ülkeye ithal edilmişlerdir. Böylelikle Batı Avrupa ülkeleri Osmanlı’dan olabildiğince fazla hammadde satın almaya ve mümkün olduğunca fazla mamul madde satmaya çalışmışlardır. Bu ise Osmanlı’yı her geçen gün ekonomik anlamda daha fazla Avrupa’ya bağımlı hale getirmiştir. ilan O sırada Avrupa’da... Öte yandan Sanayi Devrimi’nin tüm nimetlerinden yararlanarak, üretimde makine kullanmaya başlayan Avrupa ülkeleri, hızla üretim maliyetlerini düşürerek, son mamul satışında olabildiğince rekabetçi davranmışlardır. Hatta zaman zaman Osmanlı İmparatorluğu’nda üretim yapmaya çalışan bazı girişimleri piyasadan silmek için, belli sürelerle düşük fiyat politikası (damping) uygulayarak, kendini ispat etmeye çalışan ve Avrupa tarzında üretim yapmaya gayret eden yerli üreticileri pazardan silmişlerdir. Örneğin bir Ermeni tüccar Fransa’ya giderek orada buhar makinesi ile çalışan bez ve 10 kumaş tezgâhlarını incelemiş ve bir vapur dolusu makine ve malzemeyle İstanbul’a gelerek Hasköy yakınlarında üretim tesisi kurmuştur. Fakat yeniçeriler bu tür fabrikasyon üretim ‘Gedik’ adı verilen yerli küçük esnafı zarara uğratacağı düşüncesiyle bu tesisi bir günde yıkmışlardır. Feshane, Hereke ve Bakırköy fabrikaları da askerin giyim kuşamını sağlamak için devlet eli ile kurulmuş ve işçi örgütlenmelerinden çekinildiği için bu fabrikaların ölçeklerinin büyütülmesine izin verilmemiştir. ➲ Almanya’dan satın alınan Büssing belediye otobüsleri 1950’lerde İzmir Pasaport Limanı’na indirildi. O yıllarda dahi altyapı eksikliği hemen göze çarpıyor. (Mehmet Tiryaki, Anılarla Ege’de Otomotiv Tarihi, İzmir, 2012, s.151) 11 2014 MARKALARI 3 ilan Zaten Osmanlı’da yeni şirket kurmak çok zordur ve böyle bir işe kalkışanlar birçok bürokratik engelle karşılaşmaktadır. Şirket kurmak isteyen bir kişi, o kadar uzun süreli ve bol masraflı işlemle karşı karşıya kalmaktadır ki; daha işletmeyi kuramadan ya sabrı veya sermayesi ya da ikisi birden tükenmektedir. Böylece Osmanlı, bir yerde zorunlu olarak ithal ürünlere muhtaç bırakılmış olmaktadır. “Az olsun, hemen olsun” Tüm bu bilgiler ışığında “Osmanlı tüm bu olup bitene neden seyirci kaldı” diye kendi kendimize sorduğumuzda, sanayileşmenin markalaşma gibi gündüzden geceye gerçekleştirilecek bir iş olmadığı gerçeği ile karşılaşıyoruz. Fabrika kurmak, makine üretmek, üretim yapmak zaman, emek ve uzun vadeli plan ister. Sonuçlarını belki hemen alamazsı12 nız ama geleceğinize yatırım yapmış olursunuz. Halbuki en kısa yoldan gelir elde etmek istiyorsanız, elinizde de sınırsız hammadde ve doğal kaynaklar varsa, bunları hammadde olarak sattığınızda ve daha sonra bitmiş ürün olarak ithal ettiğinizde hangi isim altında olursa olsun belli komisyonlar, gümrük vergisi, harç vs. gibi kazançlar sağlıyorsanız, sanayileşmeye öncelik vermeyebilirsiniz. Uzun lafı kısası Osmanlı İmparatorluğu’nda sanayinin yeterince ilerleyememesinde kanımızca en önemli unsur, uzun vadeli plan yerine günlük hareket etme ve ‘uzun dönemde yüksek kazanç’ yerine, ‘kısa dönemde az kazanç’ın tercih edilmesidir. Ne yazık ki benzer bir mantık, bugün de markalaşma çabamızda göze çarpmaktadır. İşte bu nedenle bir sonraki başlıkta sanayileşememe ve markalaşamama arasındaki benzerlikler üzerinde duracağız. Çok değil 40 yıl önce, Tofaş Murat 124’ler ülkemizde neredeyse lüks otomobil sayılıyordu. Fotoğrafta Emel Sayın’ı 1973’te İzmir Fuarı’nın kapısında Murat 124’ten inerken görüyoruz. 13 2014 MARKALARI 3 ilan 14 ilan 15 2014 MARKALARI 3 Sanayileşmenin önündeki engeller ve markalaşamama Ö nceki bölümde Osmanlı Devleti’nin son evresinde sanayileşmenin neden gerçekleşemediği üzerinde durmuştuk. Bu bölümde ise sanayileşememe ve marka olamama arasındaki paralelliğe dikkat çekmek istiyoruz. Markalaşmak için sermayesi olan sanayicilerimiz, markaya yatırım yapıp marka değerini artırmak ve uzun vadede varlıklarını büyütmek yerine, örneğin bir satış promosyon kampanyası yaparak kısa vadede satışlarını artırmayı seçebilmektedir. Tabii ki markalar satış promosyonları yapmalıdır ama bir yandan da markaya yatırım yapmayı sürdürmelidirler. Ya da üretici firmalar markalı ürün satmak yerine, şirketlerin kapasite kullanımlarını artırmak için fason mal üretmeyi seçebilmektedirler. Fason mal üretmek caziptir, çünkü hem kapasitenizi daha fazla kullanmış hem de hammadde ve mamul madde stoklama maliyetini minimize etmiş olursunuz. Üstüne şirketiniz için nakit akışı sağlarsınız. Böyle anlatınca fason üretim yapmak değil, yapmamak pek akıl kârı görünmez. Bu masal, markasız ürününüzü satın alan firma, sizden daha ucuz üretim yapan başka bir fason üreticisi bulana dek sürer. Müşteriyi kaybettiğinizde, o tarihe kadar fason üretimden elde ettiğiniz net kazanç bir anda eriyiverir. Çünkü eğer markalı ürün satıyor olsaydınız, gücünüz markanızın değerine eşdeğer olacak ve alıcınız sizden o kadar çabuk vazgeçemeyecektir. Gerçek bir markaya sahipseniz markanızın değeri veya ederi, isimsiz üründen her zaman için fazladır. ilan Eriyen varlık Markalaşamadığımız için varlık kaybına uğradığımız pek çok örnek bulunmaktadır. Son yıllarda orta ölçekte markalaşabilmiş şirketler hem yerli hem de yabancı büyük şirketlerin adeta birincil hedefi haline gelmiştir. Bu şirketler genelde ➲ 1900’de Paris’te açılan bir otomobil sergisi. Ford, ilk otomobilini 1896’da ABD’de üretti. (Önder Küçükerman, Türk Otomotiv Sanayii ve 40. Yılında Tofaş, İstanbul, Aralık 1997, s. 176-177). 16 17 2014 MARKALARI 3 üretim sorunlarını aşmış, en son teknolojik üretim tesislerine sahip, gelişmiş Ar-Ge bölümleri olan, nitelikli insan kaynağıyla donatılmış kurum görüntüsü çizmektedirler. Her ne kadar bu şirketler, üretim odaklı sorunlarını büyük ölçüde aşmış, hatta dünyayı yakalamış olsalar dahi, nedenlerini tam olarak bilemediğimiz bir şekilde, tam anlamıyla yerelden ulusal markalaşmaya doğru geçebilmek için gerekli adımları atmada çekimser davranmaktadırlar. Sözü edilen sorunun genelde sermaye eksikliğinden kaynaklanmadığı bilinmektedir. Ancak her şirketin kendine has nedenleri vardır ve bir türlü markalaşmanın önündeki engeller kaldırılamaz. Bu sorunların sadece ülkemize has olmadığını, dünyanın çeşitli yerlerinde benzer örneklerle karşılaşıldığını biliyoruz. Örneğin bu satırları yazdığımız günlerde Kuzey İtalya ile özdeş tiramisunun satılacağı haberlerine rastlıyoruz. Zarar ettiği gerekçesiyle şimdiki hak sahibi olan Roma’daki Pompi adlı tatlıcı, aynen Türkiye’de zaman zaman karşılaştığımız gibi, markalaşmayı yıllarca ‘başka şubemiz yoktur’ kapsamında ele almış, zarar edince de markasını satmaya kalkmıştır. Haberde önce Ruslarla yapılan pazarlıkların düşük fiyat nedeniyle sonuçsuz kaldığını, şimdi ise Çinli şirketlerin markaya talip olduklarını okuyoruz. Tüm bun- ➲ 2012-2014’te yabancılara satılan şirketlerimizden bazıları* Satılan Türk şirketi Acıbadem Sağlık ve Hayat Sigorta Alternatifbank Aras Kargo Bahçeşehir Kolejleri Bilyoner.com Finansbank Emeklilik Hakan Plastik İDAŞ Index Bilgisayar İstanbul Sabiha Gökçen H.limanı Kemal Kükrer Koton Mustafa Nevzat İlaç Sanayii Mutlu Akü, Mutlu Plastik Namet Gıda Orka Grup Park Bravo Pronet Salat Silk&Cashmere Sırma Şişli Optik Star Medya Tat Gıda ve Tat Tohumculuk Tatilsepeti.com TAV Havalimanları Holding TAV Yatırım Holding Tekstilbank Viko Elektrik Yapı Kredi Emeklilik Yapı Kredi Sigorta Yörsan Satın alan yabancı şirket Khazanah Nasional Berhad., Malezya Commercial Bank of Katar, Katar Austria Post Girişim Sermayesi Carlyle Grubu, ABD Intralot SA, Yunanistan Cigna, ABD Georg Fischer AG, İsviçre Capital Partners, ABD ABC Data, Polonya Malaysia Airports Hold., Malezya Ajinomoto, Japonya Nemo Apparel BV, Hollanda (Turkven) Amgen, ABD Metair Investments, Güney Afrika Invest Corp Bank B.S.C., Bahreyn Investcorp, ABD Landsmark Group, Birleşik Arap Emirlikleri Cinven, İngiltere Bunge Gıda, ABD Eastgate Capital Group, Birleşik Arap Emirlikleri Danone, Fransa Magrabi Optical Co. Ltd, Suudi Arabistan Socar Turkey Medya, Azerbaycan Kagome, Japonya Bancroft Private Equity LLP, İngiltere Aéroports de Paris Management, Fransa Aéroports de Paris Management, Fransa Industrial and Commercial Bank of China, Çin Panasonic, Japonya Allianz, Almanya Allianz, Almanya Abraaj, Birleşik Arap Emirlikleri Hisse Devri Oranı 90 70.8 25 48 25 51 90 Belirtilmemiş 100 40 50 50 95,6 100 Belirtilmemiş Azınlık hisse 90 100 100 45 50,1 100 50 51 Belirtilmemiş 38 49 75.5 90 100 74 80 Tutar 252 milyon dolar 448 milyon dolar 66 milyon dolar Belirtilmemiş 13 milyon dolar 85 milyon euro Belirtilmemiş 30 milyon dolar 27 milyon dolar 308 milyon dolar 30 milyon dolar 500 milyon dolar 700 milyon dolar 217 milyon dolar Belirtilmemiş Belirtilmemiş Belirtilmemiş 350 milyon euro Belirtilmemiş Belirtilmemiş Belirtilmemiş Belirtilmemiş Belirtilmemiş 13 milyon dolar Belirtilmemiş İkisi 923 milyon dolar _ 669 milyon TL 460 milyon dolar Belirtilmemiş Belirtilmemiş Belirtilmemiş ilan * Kaynaklar: Annual Turkish M&A Review 2013, Jan. 2014, Deloitte; www.ekonomigazete.com/haberdetay/4028-iste-2013te-sat%C4%B1lan-turk-sirketleri.html#ixzz3FwUSAXgg; www.ekofinans.com/hangi-turk-firmalari-yabancilara-satildi-g7786,-p9.html; //uzmanasor.org/2012-yilinda-yabancilara-satilan-buyuk-sirketler/#ixzz3FwbNgwi2; günlük gazeteler 18 19 2014 MARKALARI 3 ilan Son dönem Osmanlı İmparatorluğu Sanayi Devrimi’ne yetişemediği için, 19’uncu yüzyılın sonu ve 20’nci yüzyılın başında teknikten, gelişmeden giderek uzaklaştı. 1902’de İzmir’deki itfaiye teşkilatının fotoğrafı bunu çok net şekilde özetliyor. 20 lar bize oldukça tanıdık geliyor! Önce markalaştır, sonra sat Öte yandan bir markanın yerelden uzaklaşarak, ulusal ve uluslararası markaya dönüşebilmesi demek, marka değerinin kat kat artması anlamına gelmektedir. Dolayısıyla markalaşma evresini tamamlamamış bir yerel markanın satış değeri bir iken, markalaştıktan sonra satışa çıkarılacak markanın değeri en az 5-10 kat artabilmektedir. Genelde ucuz fiyattan alıcı bulan aile şirketleri, onların doğumunu üstlenen ve büyük olasılıkla nesiller boyunca elden ele taşınan markalarını belki pazar koşullarından bunaldıkları bir anda, ilk gelen alıcıya teslim etmek zorunda kalmaktadırlar. Gözlemlerimiz, bu yerel markalara gerekli pazarlama ve iletişim desteği verildikten sonra beş yıl içinde pazar paylarını iki ila beş kat artırabildiklerini göstermektedir. Halbuki bu orta ölçekli şirketler markalarına sahip çıkarak, ulusal marka eşiğinden geçebilmek için gerekli yatırımları kendileri yapabilseler, çalışmalarını pazarlama ve iletişim odaklı yoğunlaştırabilseler, markalarını bundan sonra satışa çıkardıklarında çok daha yüksek net kazanç sağlayacaklarını göreceklerdir. Hatta belki de marka değerinin bu kadar arttığına tanık olduktan sonra markalarını satmaktan vazgeçeceklerdir! Bir diğer deyişle marka, sahiplerinde kalacak ve ilk yuvasında değerlenip büyüyecek, ülkemiz de marka varlıklarına sahip çıkmış olacaktır. Tabloda, son dönemde yabancı alıcılara satılan bazı şirketlerimiz, yeni alıcıları ve ortaklık payları görülmektedir. Şirketlerin, markaların satışı kaçınılmazdır. Yeter ki katma değerle alıcı bulabilsinler. İşte katma değer yaratabilmek için de markalaşma ön koşuldur. Sanayileşme gibi, markalaşma da zordur, zaman ve emek ister. Sonuçları hemen görülmese de sürekli yatırım yapılan markalar, zaman içinde bilançonun varlıklarında daha büyük bir değeri temsil etmeye başlarlar. Ülkemizde her geçen gün giderek daha fazla markalaşmadan söz edilmesinin nedeni budur. 2023’e doğru ilerlerken dileğimiz, günlük kazanç ve günü kurtarma düşüncesinin hâkim olmadığı, markalarımızın yarınlarına daha çok yatırım yaptığımız iş ortamlarının yaratılabilmesidir. 21 2014 MARKALARI 3 Cumhuriyetten bize miras kalan marka varlıklarımız 1800’lerin sonundan itibaren yurt dışından birçok ödül kazanan Hereke Fabrikası, 1911’de Torino Sergisi’nde büyük ödüle layık görüldü. (Önder Küçükerman, Hereke Fabrikası, İstanbul, 1987, s. 150-151) 1933’te Sümerbank’a bağlanan Hereke Farbrikası’nın o yıllardaki koleksiyonu. (Önder Küçükerman, Hereke Fabrikası, İstanbul, 1987, s. 62-63 22 S avaş yıllarından sonra cumhuriyetin ilanıyla birlikte ülkemizde gelişmiş bir sanayiden söz etmek neredeyse imkânsızdır. Var olan fabrikalar, hatta imalathaneler dahi sayılıdır. Bunlardan en bilinenleri ve belli başlı olanları Hereke İpek Dokuma, Feshane Yün İplik, Bakırköy Bez ve Beykoz Deri fabrikasıdır. Daha önce de sözünü ettiğimiz gibi bu fab- rikalar esasında asker üniforması üretimi için kurulmuş ve bu misyonun dışında ticari bir faaliyeti ön planda tutmamışlardır. Ürün kalitesi standart olmadığı gibi, zaman zaman Avrupalı tüccarların dönemin sadrazamına kadar çıkarak, aynı malları daha iyi kalitede, daha ucuza üreteceklerini söyledikleri bilinmektedir. Dolayısıyla üretilen ürünler standart olmadığı gibi, kaliteden de uzaktırlar. Bu düşüncelerle Mustafa Kemal Atatürk, ülkenin kalkınabilmesi için yeni fabrikalar kurulmasına büyük önem vermiş ve sanayileşme adına yapılanları her ortamda yüreklendirmiştir. Nitekim cumhuriyet döneminin ilk fabrikası Bursa’da, 1 Ekim 1925’te açılan İpekiş’tir. Kaynaklar, Mustafa Kemal Atatürk’ün İpekiş’in açılışı nedeniyle yaptığı konuşmada, Bursa’daki fabrikaların sayısının artması dileğinde bulunduğunu ve “Hiç olmazsa türbelerin sayısına ulaşsın” dediğini belirtmektedir (Sinan Meydan, ‘Atatürk’ün Fabrikaları 1-2’, Bütün Dünya, Ocak 2014). Mustafa Kemal Atatürk, 1937’de gerçekleştirdiği Doğu Anadolu gezisi sırasında, gelecekte nasıl bir Doğu görmek istediğini dile getirirken, “Geçtiğimiz yerlerde fabrikalar görmek istiyorum” diyerek özetlemiştir. Aşağıda 1923-1938 arasında kurulan fabrikalar listesini incelediğimizde, o yıllarda ülkemizde ne eksikse, neyin yokluğu çekiliyorsa o ürün ve hizmetlerin üretimine yönelindiğini görüyoruz. Bu ihtiyaç maddelerinin başında da görüldüğü gibi fişek, tabanca, mühimmat gibi ürünler bulunmaktadır. Bunlar bize savaştan yeni çıkmış bir ülkenin savunma sanayiine verdiği önemi vurgulamaktadır. Öte yandan en temel ihtiyaçlar arasında sayılan ve cumhuriyet öncesinde ülkemizde üretimi bir türlü gerçekleşmeyen şeker fabrikalarının, pamuklu ve yünlü dokuma fabrikalarının, şişe üretiminin, medeniyet ölçüsü olarak kabul edilen kâğıt üretiminin ve en nihayetinde demir çelik fabrikalarının bu listede yer aldıklarını görmekteyiz. ➲ ilan 23 2014 MARKALARI 3 Alpullu ile birlikte 1926’ta kurulan Uşak Şeker Fabrikası. Temeli 1934’te atılan İzmit Kâğıt Fabrikası. ilan 1926’da kurulan Kayseri Uçak Fabrikası. 26 Ağustos 1924’te kurulan Türkiye İş Bankası halkın gözünde o kadar değerlidir ki; Demokrat Parti’nin 1950’lerde Tosya’da düzenlediği bir mitingde halk, “İş Bankası isteriz” dövizini taşır! (Nükhet Vardar, ‘Bir Ulusla Kader Birliği Etmek: Türkiye İş Bankası’, Türk Markaları 1, Reklamcılık Vakfı Yayınları, Ocak 2007, s. 12-13) 24 “Türkiye şeker üretemez” 1934’te Türkiye İş Bankası’nın 10’uncu kuruluş yılı nedeniyle basılan kitapta, Türkiye İş Bankası’nın, ilk kurulan ve çoğunluk hissesi kendisine ait olan Alpullu Şeker Fabrikası’na ve daha sonra kurulan şeker fabrikalarına gönderme yapılarak, daha Osmanlı döneminde şeker üretimi için birtakım girişimlerde bulunulduğu, fakat kapitülasyonlar nedeniyle başarılı olunamadığı belirtilmektedir. Hatta öyle ki, Alpullu Şeker Fabrikası’nın temelinin atıldığı günlerde, Avrupa’daki şeker üreticisi ülkeler Türkiye’nin şeker üretimini sürdüremeyeceğini açık açık dile getirmektedirler. Tüm bu antipropagandaya karşın Türkiye’de arka arkaya kurulan şeker fabrikaları, bu peşin yargıyı haksız çıkarmıştır. Örneğin 5 Aralık 1933 Eskişehir Fabrikası’nın açılış konuşmasında dönemin Başbakanı İsmet İnönü şöyle der: “Arkadaşlar, sanayii geri kalmış memleketler sanayi tesisine teşebbüs ettikleri (giriştikleri) zaman, sanayii ileri memleketler onlara gülerler. Bir memlekette sanayi tesisi, heves edildiği kadar kolay değildir. Bunun için teşkilat ister, sermaye ister. En hevesliler iki senelik müşkülat (zorluk) karşısında teşebbüslerinden vazgeçerler. Sanayide geri kalmış milletler, bu güçlükler yüzünden büyük sanayi kuramamışlardır. Yüksek hayat yaşamak isteyen milletler bu davadan vazgeçmezler ve geçmeyecekler- ➲ 25 2014 MARKALARI 3 Türkiye her ne kadar İkinci Dünya Savaşı’na girmese de yokluklar, zor koşullar kendini hissettirmiştir. Fotoğrafta, görevlileri karartma nedeniyle tramvaydaki ampulleri, koyu renkli olanlarla değiştirirken görüyoruz. (Alpay Kabacalı, Bilinmeyen Yönleriyle Cumhuriyet Tarihi, Creative Yayıncılık, İstanbul, 2004, s.123) 1923-1938 arasında kurulan fabrikalarımız ve kuruluş tarihleri dir. Milletler ailesi içinde layık olduğu yüksek mevkii tutmak için sanayii behemal (mutlaka) kurmak lazımdır.” Sanayileşmenin meyvesi: Markalaşma İşte ülkemiz çok değil, sadece 80 yıl önce dünyaya şeker üretebileceğini kanıtlamak zorunda hissettiği günlerden, günümüz Türkiye’sine büyük mücadeleler vererek ulaşmıştır. O nedenle yapılanları azımsamak mümkün değildir. Öte yandan sadece 80 yıl öncesinde sanayiyi kurabilmek için bu kadar uğraşıp didinen bir ülkenin, markalaşmaya başlaması doğal olarak epey zaman almıştır. Fakat ne yazık ki ülkemiz, elindeki cumhuriyet dönemi marka varlıklarına da olması gerektiği gibi sahip çıkamamış, marka mirasını koruyamamıştır. Çünkü eğer bu varlıkları koruyabilsek, değerlerini artırabilseydik, cumhuriyetin ilk 15 yılında kurulan ve tabloda yer alan fabrikalar ve sanayi kuruluşlarımızdan şimdi gerçek birer dünya markası yaratmış olurduk. Bir sonraki bölümde markalaşmadan önce ülkelerin ve tabii şirketlerin hangi aşamalardan geçmeleri gerektiği konusuna değineceğiz. Çünkü her kavramın içini gerektiği gibi doldurabilmek için, belli evrelerden geçmek, olgunlaşmasını beklemek gerekir. Markalaşma da ülkeler açısından sanayileşme anlamında olgunluk döneminin meyvesi sayılmalıdır. Nasıl bir fide bir günde ağaç olamaz ve meyve vermeye başlayamazsa, markalaşma da ancak belli aşamalardan geçtikten sonra gerçekleşebilir. 26 1. Ankara Fişek Fabrikası 2. Gölcük Tersanesi 3. Şakir Zümre Fabrikası 4. Eskişehir Hava Tamirhanesi 5. Alpullu Şeker Fabrikası 6. Uşak Şeker Fabrikası 7. Kayseri Uçak Fabrikası 8. Kırıkkale Mühimmat Fabrikası 9. Bünyan Dokuma Fabrikası 10. Eskişehir Kiremit Fabrikası 11. Kırıkkale Elektrik Santrali ve Çelik Fabrikası 12. Ankara Çimento Fabrikası 13. Ankara Havagazı Fabrikası 14. İstanbul Otomobil (Ford) Montaj Fabrikası 15. Kayaş Kapsül Fabrikası 16. Nuri Killigil Tabanca, Havan ve Mühimmat Üretim Tesisleri 17. Eskişehir Şeker Fabrikası 18. Turhal Şeker Fabrikaları 19. Konya Ereğlisi Bez Fabrikası 20. Bakırköy Bez Fabrikası 21. Bursa Süt Fabrikası 22. İzmit Paşabahçe Şişe ve Cam Fabrikası 23. Zonguldak Antrasit Fabrikası 24. Zonguldak Kömür Yıkama Fabrikası 25. Keçiborlu Kükürt Fabrikası 26. Isparta Gülyağı Fabrikası 27. Ankara, Konya, Eskişehir ve Sivas Buğday Siloları 28. Paşabahçe Şişe ve Cam Fabrikası 29. Kayseri Bez Fabrikası 30. Nazilli Basma Fabrikası 31. Bursa Merinos Fabrikası 32. Gemlik Suni İpek Fabrikası 33. Ankara Çubuk Barajı 34. Zonguldak Taşkömürü Fabrikası 35. Barut, Tüfek ve Top Fabrikaları 36. Nuri Demirağ Uçak Fabrikası 37. Malatya Sigara Fabrikası 28. Bitlis Sigara Fabrikası 39. Malatya Bez Fabrikası 40. İzmit Kâğıt ve Karton Fabrikası 41. Karabük Demir Çelik Fabrikası 42. Divriği Demir Ocakları 43. İzmir’de Klor Fabrikası 44. Sivas Çimento Fabrikası Sinan Meydan, “Atatürk’ün Fabrikaları 1-2”, Bütün Dünya, Ocak 2014 1924 1924 1925 1925 1926 1926 1926 1927 1927 1927 1928 1928 1929 Anlaşma 1929’da onaylandı 1930 1930 1934 1934 1934 1934 1934 1934 temel atma 1934 temel atma 1934 1934 1934 1934 meclis onayı 1935 1934 temel atma 1935 temel atma 1935 temel atma 1935 temel atma 1936 1936 1936 1936 1936 1936 1937 temel atma 1934 temel atma 1937 temel atma 1938 1938 temel atma 1938 temel atma ilan 27 2014 MARKALARI 3 ilan Ülkeler nasıl dünya markası çıkarır? G ün geçmiyor ki, markalaşmanın, inovasyonun, Ar-Ge’nin önemini vurgulayan konuşmalar yapılmasın, oturumlar düzenlenmesin. Herkesin verdiği örnek Steve Jobs’larda, Bill Gates’lerde takılıp kalıyor. Girişimcilikleri, kendilerine duydukları güven, inandıkları ve doğru olduğunu bildikleri yoldan ayrılmamaları, karşılaştıkları zorluklar karşısında pes etmeyip, savaşmayı seçmeleri... Liste uzayıp gidiyor. Hepsi de doğru. Fakat kanımızca bunların hiçbiri tek başına bu kişilerin elde ettikleri olağanüstü başarıyı açıklamaya yetmiyor. Marka yaratmanın bir reçetesi olmadığı gibi, başarının da yok. Olsaydı, markalaşma üzerine bu kadar yazıp çizmeye zaten gerek kalmazdı. Bu toplantılarda sürekli dile 28 getirilen soru “Neden bizim de Steve Jobs’umuz olmasın?” Tabii olsun ama eğer bunu hedef olarak koyarsanız, bu kişileri taklit ederek bir yere varamazsınız. Çünkü gençlerimiz bilmelidiler ki, şort ve terlikle işe giden, garajında ilk denemelerini yapan her yeni girişimci bu kişilerin yakaladıkları başarıyı yakalamayacaktır. Bu özel insanların sayısı tüm dünyada iki elin parmaklarını geçmez. Onlar, adeta insanlığa hizmet için gönderilmiş, dünyanın payına düşen büyük ikramiyelerdir. Malcolm Gladwell, Outliers (2008) adlı kitabında, aralarında Steve Ballmer, Bill Joy gibi isimlerin de yer aldığı listedeki kişilerin çoğunun 1955-1956 doğumlu olmalarının tesadüf olamayacağını örneklerle anlatmaktadır. Bir diğer deyişle, ➲ 29 2014 MARKALARI 3 doğduğumuz zaman dilimi, daha önce yapılmış buluşlar, o dönem için önemli olan konular dahi kişilerin performanslarını etkileyen faktörlerdendir. Ayrıca bu kişilerin yollarının Michigan, Berkeley, Stanford gibi bilgisayar teknolojisinde hızlı ilerleyen bir üniversiteyle kesişmesi ve en az 10 bin saat pratik yapmış olmaları da diğer ortak özelliklerinden bazıları arasında sayılmaktadır. Hal böyle olunca, girişimciliği, marka yaratmayı sadece özgür ruhla ve garajlarla açıklamak biraz sığ kalmaktadır. Herhangi bir işte iyi sayılabilmek, uzmanlığa geçebilmek için 10 bin saat kuralı, emeğe bir kez daha vurgu yapar niteliktedir. Derinlik ve zaman Deri, tütün, incir, üzüm gibi geleneksel ürünlerimizin yurt dışı iletişimlerine çok önce başlandığını gösteren bir örnek. Ancak yapılanlar ne yazık ki yeterli olamamıştır. (Fatma ve Suur Doğruel, Osmanlı’dan Günümüze Tekel, Türk Tarih Vakfı, İstanbul, Ocak 2000, s.206) Markalaşmanın gerçekleşme eğrisi de benzer bir seyir izlemektedir. Hemen bugünden yarına Bill Gates olamayacağımız gibi, çok kısa sürede markalaşabilmek, bir ülkeden marka çıkarabilmek de mümkün değildir. Paranız varsa daha kolay markalaşabilirsiniz ama “Ne kadar çok para harcarsam, o kadar çok markam olur” gibi bir mantık yürütemezsiniz. Çünkü markalaşmak için yapılan yatırımların bilgi çerçevesinde yapılması ve belli bir hedef doğrultusunda gerçekleşmesi gerekmektedir. Dolayısıyla çok paranız var, fakat bunu doğru harcayamıyorsanız, tüm paranız boşa gitmiş olacaktır. Ülkelerin de uluslararası arenada söz sahibi olabilmeleri ve kendilerinden uluslararası ticarette bahsettirebilmeleri için izledikleri bir gelişim eğrisi vardır. Aşağıda yer verdiğimiz DEIK Yurt Dışı Yatırımlar Çalışma Grubu’nun Ağustos 2012’de hazırladığı ‘Dünyada ve Türkiye’de Doğrudan Yurt Dışı Yatırımlar’ adlı sunumda yer alan grafik, bu konuyu çok net bir şekilde özetlemektedir. Ekonomik kalkınma ve gelişme sürecinin iki önemli boyutu derinlik ve zamandır. Yani yaptığınız işte iyi olmak, uzmanlık, beceri kazanmak ve bunun için zamana ihtiyaç duyulması. Bu iki değişken arasında da doğrudan bir ilişki vardır. Zamanla derinlik kazanırsınız ve derinlik kazanmak için zamana ihtiyaç duyarsınız. Az gelişmiş ülkelerin, gelişmekte olan ülke statüsünü kazanabilmeleri ve ekonomik kalkınmayı başlatabilmeleri için önce ‘emekleme’ dönemini tamamlamaları gerekir. Emekleme döneminde tarıma dayalı ürünlerin üretimini belli standartlarda yapar ve daha sonra sanayi gücü düşük ürünlerin üretimine yönelirler. Türkiye’nin 1980’lere kadar ‘emekleme’ döneminde olduğunu söylemek sanırız yanlış olmayacaktır. ‘Kalkış ve olgunlaşma’ dönemi olarak ➲ ilan Yurtdıı Yatırımların Tarihsel Arka Planı ve Kapsamı Ülkelerin ve bu ülkelerin özel sektörlerinin küresel ekonomiye entegrasyon süreçleri derinletikçe ortaya çıkmı bir olgudur. Ekonomik Kalkınma ve Gelime Süreci Emekleme Dönemi Kalkı ve Olgunlama Dönemi Dı Yatırımcı, lider irketlere sahip Olgunluk ve Oyunkuruculuk Dönemi Teknoloji Üreten, nnovatif 8 7 Yabancı Yatırım Çekebilen Derinlik Tarıma dayalı Sanayi gücü düük 2 1 Ülkelerin ekonomik kalkınma ve gelişme süreci. (DEİK Yurt Dışı Yatırımlar Çalışma Grubu,’Dünyada ve Türkiye’de Doğrudan Yurt Dışı Yatırımlar’, Ağustos 2012) 30 4 3 6 5 Net hracatçı Yatırım Çeken ve yapan Hizmetlerde merkez Finansal açıdan derin Hizmetler Sektörü Gelimi hracatçı Zaman Az Gelimi Copyright © 2012 by DEIK. All rights reserved. Gelimekte Gelimi Orta-Gelir Tuzaı 6 31 2014 MARKALARI 3 görülmektedir. Üçüncü evre ise ‘olgunluk ve oyun kuruculuk’ olarak adlandırılmıştır. Bu evredekilerin teknoloji üreten, inovatif ürünleri pazara sunan gelişmiş ülkeler olması beklenmektedir. Bu grupta yer alanlar ABD, Kanada, Almanya, İngiltere gibi ülkelerdir. Çin ise üçüncü evrenin eşiğinde olan bir ülke olarak sayılmaktadır. Bebeği büyütür gibi... Savaş yorgunu Türkiye, cumhuriyet sonrasında sanayileşmeye adeta sıfırdan başlamıştır. Öyle ki, 18 Mart 1929 tarihli Halk mecmuasının ilk sayfasında devlet matbaasında matbaacılık mektebinin açıldığı müjdelenmektedir. Matbaa, bilginin yayılmasını sağladığından, sanayileşmenin de önemli yapıtaşlarından biridir. (Gökhan Akçura, Cumhuriyet Döneminde Türkiye Matbaacılık Tarihi, Türk Tarih Vakfı Yayınları, BASEV, İstanbul, 2012, s.7) 32 adlandırılan ikinci dönemde ise, ülkeler yavaş yavaş ihracata yönelirler, yurt içinde ürettiklerini dış pazarlarda test ederler. Bu dönemde genelde yabancı yatırımcıları cezbedecek ekonomik koşulları sağlarlar ve ülkeye yabancı sermaye girişi yavaş yavaş hızlanır. Ürünlerden sonra sıra, hizmet üretimine gelir. Türkiye’de olduğu gibi, bu dönemde hizmet sektörü gelişir. Yine ikinci evrenin daha ileriki aşamalarında olan ülkeler, kendilerinden dış yatırımcı ve lider şirketlere sahip bir ülke olarak söz ettirirler ama hâlâ ‘kalkış ve olgunlaşma’ evresindedirler. Ekteki tabloda Hindistan, Brezilya, Polonya gibi ülkelerin bu aşamada oldukları Nasıl bir bebeğin büyümesi için zamana ve öğrenmeye ihtiyacı varsa, ülkelerin de küresel marka çıkarabilmeleri için öğrenme sürecine ve yıllara ihtiyaç vardır. Arkasına ne kadar çok sermaye koyarsanız koyun, bugünden yarına küresel marka yaratmak işte bu nedenle mümkün değildir. Ülkeler ancak belli aşamalardan geçerek o noktaya varabilirler. Türkiye de bu yoldan geçmektedir. Hiçbir ülke uluslararasılaşma sürecine, grafikte üçüncü evre olarak adlandırılan noktadan giriş yapmamış, tepeden inmemiştir. Dolayısıyla Türkiye’nin de bu aşamada ‘teknoloji üreten, inovatif ürün üreten’ markalarla dünya pazarlarında kendinden söz ettirebilmesi gerçekçi bir yaklaşım değildir. Çok değil, 100 yıl önce İstanbul’a Adapazarı’ndan altyapı eksikliği nedeniyle patates getiremeyip, patatesi Fransa’dan satın aldığımız düşünülünce, geldiğimiz nokta azımsanmamalı, fakat gereksiz hayale de kapılınmamalıdır. Daha önce de belirttiğimiz gibi, ülkemizin dış pazarlarda bilinen bir markasının olabilmesi için öncelikle dünyada Türkiye ile ilişkilendirilen ve üretim kalitesi açısından derinlik kazanılmış bir markaya gerekli yatırımların yapılarak, bunun dünyada bilinen bir marka olmasına öncelik vermemiz gerekmektedir. Bir diğer ifadeyle, üretim konusunda kazanılmış olan uzmanlık artık markanın bir sonraki evreye geçişine izin verecek ustalık düzeyinde olmalıdır. Ürün ve/veya hizmetinize yüzde 100 güvenebildiğiniz noktada, o markaya doğru ve yeterli yatırımı yaparak, dünya markası haline getirebilirsiniz. Ama siz üçüncü evrede, teknolojik bir dünya markamız olsun diye işe başlarsanız, henüz emekleme evresinde olan bir ürünün gelişme çizgisini tamamlamasını beklemeden, dünyaya tanıtmaya kalkarsanız, ürün/hizmette oluşabilecek herhangi bir aksaklık, markalaşmaya yapılacak tüm yatırım- ➲ ilan 33 2014 MARKALARI 3 ilan Paşabahçe fabrikasında çalışan işçiler. ları boşa çıkaracaktır. Türkiye’den teknolojik bir ürün çıksa dahi, bunun gelişme çizgisini tamamlamadan marka yapmaya kalkmak kanımızca büyük hata olur. Markalaşmadan önce ürün üstünlüğünüzün olduğuna emin olmalısınız. Bu da yeterli değildir. Buna ek olarak bir de bu ürün/hizmetin üstünlüğünü en azından orta vadede kaybetme şansınızın olmaması gerekir. Rakiplerin orta vadede farklı bir ürün üstünlüğüyle sizi köşeye sıkıştırma olasılıklarının olmaması gerekir. Türkiye teknolojik ürünlerde, inovasyonda bu noktaya ulaştığında inovatif ürünlerini de markalaştırmaya başlayabilir. Onun öncesinde bu tür ürünlere yapılacak markalaşma yatırımları her an için boşa harcanmış olabilir. Ve bir dilek... Cam, geleneksel olarak yüzyıllardır ustalık sergilediğimiz bir sanat dalı olarak gelişmiş ve daha sonra sanayi ölçeğinde üretime dönüşmüştür. Örneğin 1550’lerde Süleymaniye Camii’ndeki camların gerçekten nasıl ve kimler tarafından üretildiği tam bilinmemekle birlikte, özellikle dev boyutlu tepe pencereleri, caminin gece ve gündüz aydınlatmasına çok önemli bir katkı sağlamıştır. Mimar Sinan’ın bu eseri, dönemin en üst düzey cam tasarımı olarak kabul edilmektedir. Keza 1700’lerde III. 34 Selim döneminde Beykoz camcılığı başlatılmış ve cam eşyalar evlerde kullanılır olmuştur. O yıllarda Venedik’ten gelen cam ustalarıyla birlikte çalışılmıştır. Dolayısıyla ülkemizde cam üretimi konusunda yüzyıllara yayılan yeterli derinlik oluştuğunu söylemek yanlış olmayacaktır. 1935’te kurulan Türkiye Şişe ve Cam Fabrikaları ise bugün geldiği noktada ürünleri, ürünlerin kalitesi, tüm dünyaya yayılmış operasyonlarıyla milli gurur kaynağımızdır. Cam üretimi gibi geçmişi, bugünü ve geleceği ile derinlik sahibi olduğumuz bir sektörde küresel marka yaratma şansımız çok daha yüksektir. Dileğimiz ve önerimiz öncelikle, Paşabahçe markası gibi, dünya markası yaratma şansımızın daha yüksek olduğu markalara ve sektörlere odaklanılmasıdır. Günümüzde üretilen cam eşyalar. 35 2014 MARKALARI 3 Cumhuriyetle Şark Sigorta’dan Allianz’a doğru yolculuk D ünyada olduğu gibi ülkemizde de sigortacılık; yangın, sel gibi yaşanılan kötü deneyimlerden sonra yaygınlaşmıştır. Nasıl 1666’da Londra’da yaşanan ve tüm şehri etkisi altına alan yangından sonra İngiltere’de sigortanın önemi kavranmış ve sigortacılık prim yapmaya başlamışsa, Osmanlı İmparatorluğu döneminde de 1870’de Beyoğlu’nda çıkan büyük yangın, hem itfaiye teşkilatının kurulmasına hem de o tarihten sonra hızla yabancı sigorta şirketlerinin acentelik örgütlerini kurarak ülkemizde faaliyet göstermelerine neden olmuştur. Bilindiği gibi Osmanlı İmparatorluğu döneminde Müslüman vatandaşlarımız genelde devlet işlerinde görev alırken, el sanatları ve ticaret Müslüman olmayan vatandaşlarımız tarafından gerçekleştirilmiştir. O nedenle sanayileşme ve markalaşma konularıyla, toplam nüfusun daha az bir kesimi ilgilenmiştir. Belki bu bilgi dahi markalaşmada neden yeterince yol alamamış olduğumuzu açıklar niteliktedir. ilan Şark Sigorta doğuyor İşte Osmanlı İmparatorluğu’nun son günlerinde, 1923’te, İtalyan sigorta şirketi RAS tarafından kurulan Şark Sigorta, ilk etapta yangın ve nakliyat alanlarında hizmet vermeye başlamıştır. 1974’te Koç Ailesi’ne katılan Şark Sigorta, ülkenin ihtiyaçları doğrultusunda genişleyen ürün ve hizmetlerle Türkiye’deki varlığını kuvvetlendirmiştir. Böylelikle 1980’lerde hayatımıza önce ev, işyeri poliçeleri, 1990’larda ise artan talepler doğrultusunda yaşam ve sağlık poliçeleri girmiştir. 1988’de Şark Sigorta ile Alman Allianz ve Japonya’nın büyük sigorta şirketi Tokio Marine ile yapılan ilk ortaklık girişiminden sonra, 1998’de hisse devri gerçekleşmiş ve şirketin ismi o tarihten sonra Şark Sigorta yerine Koç Allianz olarak anılmaya başlanmıştır. Her ne kadar Şark Sigorta ismi sürdürülememiş olsa da, bugün yüzde 100 ➲ 1965’te düzenlenmiş Şark Sigorta yangın poliçesi. 36 37 2014 MARKALARI 3 ilan Allianz Türkiye CEO’su Solmaz Altın Allianz Grubu’na dâhil şirketin nüvesinde, cumhuriyet döneminde temelleri atılan bir marka bulunmaktadır. 10 yıl sonra, 2008’de, Allianz, bu kez ortağı Koç’un hisselerini satın alarak Allianz ismini kullanmaya başlamıştır. 2013’te ise yeni bir adım daha atan Allianz, yine Koç Holding’e bağlı Yapı Kredi Sigorta ve Yapı Kredi Emeklilik’in ana ortağı olmuştur. Böylelikle 1988’de Koç Holding’in Allianz Sigorta ile gerçekleştirdiği ortaklık, 2013’te Allianz’ın Koç şirketlerinden Yapı Kredi Sigorta’yı satın almasıyla farklı bir boyuta taşınmıştır. 2014’te Allianz Allianz Türkiye’nin CEO’su Solmaz Altın, Temmuz 2013’te Hürriyet’e verdiği bir mülakatta, Yapı Kredi Sigorta Grubu’nu 684 milyon Euro’ya satın aldıklarını açıklamaktadır (N. Doğan, “1 milyar Euro yatırdık, piyasayı düzenleyeceğiz,” / Hürriyet, 23 Temmuz 2013). Solmaz Altın, Yapı Kredi’nin satın alınma kararında hem Allianz, hem de Yapı Kredi Sigorta’nın birleşme öncesinde kâr eden şirketler olduğuna dikkat çekerek, birleşme sonrasında şirketlerin yüzde 50 oranında büyüme hedefleri olduğunu belirtmektedir. Bu şekilde çalışan sayısının artarak 2 bin 700’e çıkması ve 38 şirketin 2013-2016 arasında 2 milyar Euro’luk prim büyüklüğüne ulaşması hedeflenmektedir. Nitekim, 2 Ekim 2014 tarihli gazetelerden, Allianz Sigorta’nın Yapı Kredi Sigorta ile olan birleşmesinin resmen tamamlandığını ve böylelikle, Allianz’ın hayat dışı sigorta kollarında yüzde 14’lük pazar payına sahip olduğunu öğreniyoruz. Sağlık alanında ise yüzde 33 ile pazar lideri konumunda bulunan Allianz, kısa vadede “Toplumun yaşam kalitesini artıran sosyal bir marka olma vizyonuyla hareket etmeyi” amaçladığını dile getirmektedir. İlginç olan Şark Sigorta’nın 1923’te Türkiye’de faaliyete geçmesini sağlayan ilk sermayedarı İtalyan Ras şirketi de 1987’den bu yana Allianz Grup’un bir parçasıdır. Allianz Grup, bugün 140 bini aşan çalışanıyla 78’den fazla ülkede faaliyet göstermektedir. Müşterileri ve acenteleriyle en güçlü finans toplulukları arasında sayılan Allianz, dünyadaki toplam 78 milyon bireysel ve kurumsal müşterisine bankacılık, sigortacılık ve varlık yönetimi hizmeti vermektedir. Tüm bu bilgiler ister istemez etkilese de, bir yandan da “Acaba 1923’te kurulan Şark Sigorta, marka olarak kalabilseydi, 2023’lere gelirken marka varlıklarımız açısından daha başka nasıl katkılarda bulunabilirdi?” diye sormadan edemiyoruz. 39 2014 MARKALARI 3 1923’ten bugüne markada kararlılık ilan B urada 2023’te, cumhuriyetimizle birlikte bir yüzyılı geride bırakacak iki markamızdan kısaca söz etmek istiyoruz. Bunlardan birincisi şişelerinde “Cumhuriyetin kokusu” yazısını taşıyan Eyüp Sabri Tuncer Kolonyaları’dır. 1923’te Ankara’da küçük bir gömlek atölyesi olarak ve gömleğin yanında tuhafiye ürünleri satarak işe başlayan Eyüp Sabri Tuncer, “Müşteriler, karşılarında danışabilecekleri biri olduğu” duygusuna kapılsınlar diye markaya kendi ismini vermiştir. 1930’da Eyüp Sabri Tuncer Kolonyaları’nın şişelerinde ise tuhafiyeciliğin yanı sıra kolonya üretimine “Cumhuriyetin kokusu” yazısı yazıyor. başlamıştır. Daha 1930’ların sonlarında kolonya satışını artırmak için çeşitli indirim kuponları vermek, ürün kataloğu işlevi gören broşürler dağıtmak gibi zamanının ilerisinde birtakım promosyon çalışmaları yapmıştır. 1972’de yönetimi devralan Eyüp Sabri Bey’in Eyüp Sabri Tuncer ürünlerinde doğallık ve çevrecilik ön planda tutuluyor. 40 oğlu Sabahattin Tuncer, 1960’lı yıllarda yurt dışında esans firmalarıyla iletişime geçmiş ve 1967’de kendilerine özgü limon kolonyası formülünü hazırlamıştır. Bu nedenle Eyüp Sabri Tuncer, Türkiye’deki hammaddelerle üretilen ilk kolonya markası olarak bilinir ve yıllar içinde birçok farklı esanslar kullanarak yeni kolonya çeşitlerinin üretimini gerçekleştirmiştir. Sabahattin Bey, yönetimi 1994’te oğlu Engin Tuncer’e devretmiştir. Üçüncü kuşakla birlikte 1995’te Ankara’da 7 bin metrekarelik alana yayılan bilgisayar tabanlı üretim yapabilen, yüksek üretim kapasiteli bir fabrika kurulmuştur. 2009’da yurt dışı ağını genişletmek hedefiyle, Perfume Jewels markası ve doğal ürünler konseptiyle EST1923 markalarının lansmanını yapan Eyüp Sabri Tuncer, bugün başta kolonya olmak üzere, parfüm, ev bakımı, ➲ 41 2014 MARKALARI 3 kişisel bakım ve tekstil-spa ürünlerini kapsayan 600’ü aşkın geniş bir ürün portföyüne sahiptir. 2010’da Dubai, Irak, Ürdün, Kanada, AB ülkelerine toplam 400 bin dolardan fazla ihracat yapan marka, yurt içinde 2 milyon litreye yakın satış gerçekleştirmiştir. Katalog basımından internet satışına Yönetim Kurulu Başkan Vekili Engin Tuncer verdiği bir mülakatta, dedesinin katalog bastırmasına benzer şekilde, kendilerinin de 2007’den bu yana farklı dağıtım kanallarına öncelik verdiklerini söylemektedir. Şirket olarak bir yandan geleneksel yollarla dağıtıma devam ederken, diğer yandan dağıtım maliyetlerini minimize edebilmek için internet satışlarına ağırlık vermişlerdir. Engin Tuncer, kişi olarak genelde olayların hep olumlu yanını gördüğünü, ama şirketin risklere karşı duyarlılığını koruyabilmek için bir olayda meydana gelebilecek olumsuz yönleri de dile getirebilecek yakın çalışma arkadaşlarının olmasına dikkat ettiğini ifade etmektedir. Bu sözler bize aynı zamanda satır aralarında uzun yıllar ayakta kalabilmenin sırlarını da vermektedir. ilan Markanın gücü Bir diğer cumhuriyetle yaşıt markamız, ilaç sektörünün bilinen markası Mustafa Nevzat’tır. İlk kez 1923’te Üsküdar, İhsaniye’de Prof. Mustafa Nevzat Pısak tarafından kurulan Mustafa Nevzat Laboratuvarı, aynı zamanda ülkemizde çağdaş eczacılığın ve eczacılık eğitiminin gelişmesinde, önemli rol oynamıştır. Bu konuda Mustafa Nevzat, eczacılığın usta-çırak ilişkisinden çıkarak bir bilim dalı olarak kabul edilmesi için öncü girişimlerde bulunmuş, eczacılık alanında ders kitapları yayımlamıştır. İlk kurulduğunda sekiz kişinin çalıştığı laboratuvar, Türkiye’de enjektabl preparat üreten ilk ilaç şirketlerinden biri olmuş ve örneğin toz insulinin enjektörde üretilmesini gerçekleştirmiştir. 1974’te ise ilaç hammaddesi üretimine başlamıştır. 2005, hem şirket hem de Türk eczacılık sektörü için bir dönüm noktası olmuştur. Bu yıl Mustafa Nevzat İlaç Sanayii A.Ş., ürünlerinin ABD’de satış, pazarlama ve dağıtımı için stratejik ortaklık anlaşmaları imzalamıştır. 42 2006’da hammadde ve mamul ürün tesisleri ABD’deki Food and Drug Administration (FDA) tarafından denetlenmiş ve Mustafa Nevzat İlaç Sanayii A.Ş. mamul ürüne yönelik olarak FDA onayı alan ilk Türk ilaç üreticisi olmuştur. FDA onayını izleyen yıllarda, 2008’de, ikinci ürünleri de ABD piyasasına girmiştir. 2010’un sonunda ise Türkiye’den ABD’ye ilk kanser ilacı satışını kendi marka- ➲ Eyüp Sabri Tuncer, sosyal sorumluluk kapsamında Darüşşafaka Eğitim Kurumları’nın binlerce öğrencisine destek veriyor. 43 2014 MARKALARI 3 Mustafa Nevzat laboratuvarları bugün dünya standartlarında üretim yapıyor. ilan sıyla gerçekleştirmiştir. 12 Haziran 2012’de Mustafa Nevzat İlaç Sanayii A.Ş. hisselerinin yüzde 99.8’i, ABD kökenli Amgen İlaç Ticaret Ltd. Şirketi tarafından satın alınmıştır. Mustafa Nevzat Genel Müdürü ve CEO’su Levent Selamoğlu, basın bülteninde görüşlerini şöyle özetlemektedir: “Mustafa Nevzat ve Amgen birlikteliği, Türkiye’de benzersiz kabiliyeti, bölgede ve diğer gelişmekte olan pazarlarda ise büyüme potansiyeli olan bir lider yaratacak. Amgen’in hedef ve kaynakları ülkemizde yatırımın sürekliliğini de sağlayacak.” İhracatını hızla artıran ve 30 ülkeye ihracat yapan Mustafa Nevzat, son yıllarda çift haneli oranlarda büyüme kaydetmiştir. Sekiz kişiyle başladığı yolculuğu, bugün bin 400 kişilik 44 uzman kadrosuyla ve modern tesislerinde sürdüren Mustafa Nevzat, Türkiye’de hastane pazarı ile enjektabl ilaçlarda lider konumundadır. 2012 cirosu yaklaşık 260 milyon dolar olan şirketin, dış pazar satışları toplam satışlar içinde yüzde 16’lık bir paya sahipken, iç pazarın payı yüzde 84 oranındadır. Satışlarının yüzde 95’i ilaç, yüzde 3’ü hammadde, yaklaşık yüzde 2’si de fason üretimden oluşmaktadır. Bu oranlar bize Mustafa Nevzat’ın marka olarak kendini tüm dünyada kanıtladığına işaret etmektedir. Bunun bir diğer göstergesi, ABD’li şirket tarafından satın alındığı halde orijinal ismini koruyabilmiş nadir markalarımızdan biri olmasıdır. Hele ilaç sektörü gibi dünyada büyük rekabetin yaşandığı bir pazarda bunu başarmış olması vurgulamaya değerdir. Mustafa Nevzat’ın ilk laboratuvar canlandırması. 45 2014 MARKALARI 3 2023’e doğru Turkey logosu... Türkiye’nin tanıtımında kullanılacak yeni logo. U zun zamandır konuşulan ve beklenen Türkiye logosu, bir pazar günü, 28 Eylül 2014’te, Ekonomi Bakanlığı ve Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin (TİM) İstanbul Çırağan’da düzenlediği ve seçkin davetlilerin katılımıyla gerçekleştirilen bir toplantıda kamuyoyuna tanıtıldı. Bu konuda sadece resmi haber kaynaklarında yayımlanan yazıları okudum; kişisel görüşlere, sosyal medyaya özellikle göz atmadım. 1985 yılından bu yana kesintisiz olarak pazarlama, markalaşma ve iletişim konularında hem akademisyen hem de pratisyen kimliğiyle rol oynayan bir kişi olarak konuyla ilgili düşüncelerimi aktarmak istiyorum. Amacım yapılmış, ortaya konmuş bir eseri tenkit etmek değil, ama bu işten maddi, manevi hiçbir çıkarı olmayan ve yaklaşık 30 yıldır aynı konuya emek veren bir kişi olarak, düşüncelerimi söylemek bir yerde boynumun borcu... Çünkü inanıyorum ki, ülkemiz markalaşma konusunda çok daha iyi yerlere gelebilir, yeter ki adımlar bilgi ışığında atılsın ve tarafsız görüş hâkim olsun. Her zeminde kullanılabilir olma İlk bakışta çeşitli motifler kullanılarak turkuaz mavisiyle yazılmış ‘Turkey’ yazısını, onun hemen altında, altın varak rengiyle “Discover the potential” sloganını görmekteyiz. Açıklamalardan bu logonun ‘Made in Turkey’ logosu yerine kullanılacağını öğreniyoruz. Dolayısıyla 46 Türkiye’den ihraç edilen ürünlerimizin ambalajlarının üzerinden, deniz taşımacılığında kullanılan büyük konteynırların üzerine, Türkiye’den yurt dışına giden TIR’lardan, tabii ki THY uçaklarına kadar, kâğıdın yanı sıra, her türlü, her renkteki ambalaj malzemesinin ve yüzeylerin üzerinde kullanılmasının amaçlandığını tahmin edebiliyoruz. Örneğin yeri gelecek bu logo plastik, hatta kumaş çuvallarda ya da oluklu mukavva üzerine uygulanacaktır. Toplantıda olduğu gibi, projektör cihazlarıyla büyük ekranlara yansıtıldığında bir sorun olarak göze çarpmasa da tasarım profesyonellerinin hemen işaret edecekleri gibi, farklı desenler yardımıyla turkuaz mavisi ve altın varak rengiyle yazılmış yazılar, olsa olsa büyük boyutta ve en iyi siyah zeminde okunabilir (beyaz zemin dahi okumayı güçleştirmektedir). Okunabilir olma Öte yandan ‘Turkey’ yazısının desenler yardımıyla yazılması okumayı daha da zorlaştırmaktadır. Örneğin pul boyutunda bu logonun bir bakışta görülmesi, anlaşılması, okunması ve Turkey bilinirliğini artırması, bilinen tasarım ilkeleriyle açıklanabilir nitelikte değildir. Haber kaynakları, logonun uluslararası Saffron Brand Consultants tarafından tasarlandığına dikkat çekerek, Türk halkının tarihte kilim, halı, el sanatları, mimari gibi alanlarda kullandığı kültürel motiflerden esinlenildiğini ve onlara çağdaş anlamlar yüklendiğini belirtmektedirler. Buna göre logoyu oluşturan sekiz motif, yükselişi, sinerjiyi, dünyayı, buluşmayı, doğu ve batıyı, inovasyonu, birlikteliği ve harmoniyi simgelemektedir. Okunduğunda kulağa hoş gelse de tesadüfen geçen ayki Türkiye’deki Dünya Markaları ekinde sözünü ettiğimiz gibi, kilim, halı benzeri geleneksel el sanatlarımızdan doğmuş bir markamız yok. Ne yazık ki bu değerlerimizi ne sahiplenebilmiş, ne de koruyabilmişiz. Geçen ay yazdığımız gibi bugün isteseniz de Kayseri’de Bünyan halısı satın almanız mümkün değildir. Hal böyle iken, bu motifleri yazı fontunda kullanmanın, okumayı zorlaştırmanın yanı sıra, içerik olarak da markaya hiçbir katkısı olmamaktadır. Hatta tam aksine, biraz da acımasızca, bugüne kadar en temel varlıklarımızı dahi markalaştıramadığımızı hatırlatmaktadır! Neden ‘potansiyel’? Mesajın içeriğine gelecek olursak, “Discover the potential – potansiyeli keşfet”, Türkiye’nin var olan potansiyelinin ne olduğuna bir gönderme yapmadan, neden, niçin sorularına yanıt veremeden, keşfetme aksiyonunu karşı tarafa yüklemektedir. İletişim stratejisi açısından, öncelikle markaların kendilerini tüketicilere gösterebilmeleri, duyurabilmeleri, dinletebilmeleri, heyecanlandırmaları, merak uyandırmaları ve sonunda da satın aldırabilmek için tüketicilere bir neden vermeleri gerekir. Bu gerçek, ister ürün veya hizmet, isterse bir ülke olsun, markalar için değişmezdir ve iletişim prensiplerinin temelini oluşturur. Biz ise herhangi bir neden vermeden, dünyaya “Potansiyelimizi sen uğraş, bul ve keşfet” diyoruz. Dünyanın Türkiye’yi, Türk markalarını keşfetmesi öncelikle ülkemiz menfaatine, markalarımızın avantajına olacaktır. O zaman ev ödevi yapması gereken taraf ülkemizdir, dünya devletleri ya da uluslararası tüketiciler değil… İletişimin başarılı olabilmesi için, içeriğinin inandırıcı olması gerekir. Bu ise ancak söylenenlerin doyurucu bilgilerle desteklenmesiyle mümkün olabilir. Yoksa biz söyledik diye herkesin bizim sözümüze inanmasını bekleyemeyiz. En basitinden “Discover the energy” bile deseydik, genç nüfusumuza, yetişmiş kalifiye insan gücüne, ülkenin dinamizmine, büyüme hızına, hatta güneş, rüzgâr gibi yeni enerji kaynaklarına dahi gönderme yapma şansımız olabilirdi. Kanımızca Sayın Cumhurbaşkanı’nın logonun lansman konuşması sırasında sözünü ettiği “potansiyel yerine güç demek daha doğru olacaktır” saptamasının ardında da, benzer bir çekince bulunmaktadır. luk çektiğimiz bir konuya değinmek istiyoruz. Madem logonun yaratıcısı bir İngiliz şirkettir, 60 saniyelik tanıtım filminde neden daha profesyonel bir İngilizce kullanılmamıştır? Ekrana gelen filmin yazıları bire bir şöyledir: “The Ottoman Empire… Foreign traders…and Kemal Atatürk. Today we are 70 million people and over 50 % are under 30. Our markets are liberalised and we are making new friends of strangers. Our products and services are taking Turkey quality all over the world. Inviting you to discover our potential. All this and more is Turkey. Discover the potential.” Bu metnin sadece İngilizcesiyle değil, içerdiği bilgilerle de kafa karışıklığına yol açtığını söylemeliyiz. Çünkü Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK), Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi 2013 Nüfus Sayımı Sonuçları’na göre, 2013 sonu itibariyle nüfusumuz 76 milyon 667 bin 864 kişidir, yani 70 milyonu çoktan aşmış bulunmaktayız. Hepimiz ülkemizin daha ilerlemesini, markalarının gücüyle tüm dünyada varlık göstermesini istiyoruz. Yukarıda belirtilen düşünceler, konunun uzmanı olarak geçirdiğimiz 30 yıllık bilgi birikiminin ve açık sözlülüğümüzün bir ürünüdür, yoksa arzumuz yapılanları, ‘sevdim-sevmedim’ ekseninde değerlendirmek ve emeğe saygısızlık etmek değildir. Ama eğer biz bildiğimizi yüksek sesle söylemezsek, o zaman bunca yıllık deneyimimizi ve uzmanlığımızı hiçe saymış oluruz. Umarız biz haksız çıkarız ve uzun zamandır dört gözle beklenen bu logo ülkemiz için kendinden bekleneni fazlasıyla yerine getirir. Bugün genç ve iyi eğitilmiş nüfusumuz, ülkemizin en önemli zenginlikleri arasında sayılıyor. (D. Gökçe, S. Özel ve M. Belge, The Republic of Turkey: A Rising Star in Europe, RLC, Paris, France, Septembre 2006, s. 79) Ya İngilizcesi? Son olarak, anlamakta ve açıklamakta zor47 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Murat Göllü Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Yine en değerli marka Kurulduğu 1948 yılından bu yana marka değerini yükseltmeye devam ediyor. Akbank, geçen iki yıldır olduğu gibi bu yıl da Brand Finance’ın araştırmasında ‘Türkiye’nin En Değerli Banka Markası’ seçildi. odaklanıp, uzun vadede tüketiciyle kuracak+ Sizce markalaşmak ne demektir? Günümüzde, tüketiciye sadece fonksiyonel ları ilişkiyi gözden kaçırmalarına da neden fayda vaat eden hizmetler sunmak yeterli ol- olabiliyor. Eğer sektörde rekabet de kısıtlıysa, muyor. Marka olarak, farklılaşmak ve tüke- markalaşmak yerine anlık teklifler sunmakla ticiyi de farklı hissettirmek için sunulan her yetinilebiliyor. Sanayileşmenin geç başladığı hizmetin duygusal bir ilişkinin parçası olması ve markalaşma öncesi gerekli organizasyon gerekiyor. Bu nedenle, tüketiciye hangi hiz- yapısının da geç oluştuğu ülkemizde, bu stanmetleri sunduğumuzun yanı sıra kim oldu- dardı yakalayabilmek için biraz daha zamana ğumuz ve neyi temsil ettiğimiz de önemli bir ihtiyaç olabilir. mesele haline gelmiş durumda. Bu anlamda, Markanızı koruyup kollamak ve büyütebilmek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce markayı, tüketiciye verdiğimiz söz olarak nelerdir? görüyoruz; marka kim olduğumuzu, Bankamızın marka değerini koruneye inandığımızı ve insanların mak ve artırmak için üç kuvvetli bizi nasıl gördüğünü tanımlıyor. silahımız bulunuyor: Akbank Markalaşma ise bu verdiğimiz 30 BİN ÇOCUĞA çalışanları, müşteri deneyimi ve sözün tüketicinin aklında ve TASARRUF EĞİTİMİ hizmet kalitemiz, iletişim yatıkalbinde yer etmesi oluyor. Neden bugüne kadar Türkiye’de rımlarımız. Hizmet sektörünyeterli sayıda ve büyüklükte marka deki markalar için çalışanlar çok varlığı oluşamamıştır? önemli bir rol oynuyor. Bu nedenle Markalaşmak zaman ve yatırım isteyen uzun Akbank markasının da en değerli koruyucusu bir süreç. Türkiye ise epey tez canlı bir ülke. çalışanlarımız, her biri birer marka elçisi. AkBu tez canlılık şirketlere dinamizm kazan- bank felsefesini geniş kitleler nezdinde bilinir dırdığı gibi yalnızca kısa vadeli hedeflerine kılmak ve zihinlerde yaratmak istediği algıyı 48 MARKALARI 3 yönetmek ve de bunların sonucunda marka değerini yükseltmek için kullandığı en önemli araç ise iletişim. Kurulduğu günden bu yana düzenli olarak yapılan imaj iletişimleri, Akbank’a karşı ilgiyi ve hatırlanırlığı yüksek tutmaya olumlu katkı sağlıyor. Düzenli imaj iletişiminin yanı sıra müşterilerinin hayatlarına katacağı faydayı ön plana çıkardığı ürün ve hizmet iletişimlerinin de Akbank’ın marka değerine direkt katkısı bulunuyor. Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Son dönemde markamızı büyütebilmek için bu hissi, henüz Akbank ile tanışmamış müşterilere de anlatmaya karar verdik. Tüm ürün iletişimlerimizi tek çatı altında toplayan ve ortak bir iletişim dili yaratan ‘Akbanklı hep farklı’ kampanyasını hayata geçirdik. Yine son dönemde başladığımız ‘Esnaf Kardeşliği’ kampanyası, iletişiminden saha uygulamalarına kadar bu marka felsefesini en iyi şekilde hayata geçiren ve KOBİ segmentinde bizi en üst sıralara taşı- yan bir proje oldu. Hem ‘Akbanklı Hep Farklı’ çatı kampanyası hem onun bir parçası olan ‘Esnaf Kardeşliği’ kampanyası marka imajı ve iş sonuçlarına olan olumlu katkılarından dolayı Effie yarışmasında sektörümüzde büyük ödülü kazanmamızı sağladı. Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Son dönemdeki önceliklerimizden biri de Akbank’ın inovatif, yenilikçi yanını daha da güçlendirmek ve şube dışı kanallarda daha da üstün bir müşteri deneyimi sunmak oldu. Ancak buradaki püf noktası, teknolojiyi yaka- layabilmek değil onu Akbank müşterilerinin ihtiyaçlarına en uygun şekilde sunabilmek. ‘Akbank Direkt’ bu düşünceyle farklı segmentlerin ihtiyacına cevap verebilecek şekilde yenilendi ve ihtiyaca göre çeşitlendi. Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Akbank, Brand Finance tarafından gerçekleştirilen ‘Dünyanın En Değerli 500 Banka Markası’ araştırmasında, üç yıldır üst üste ‘Türkiye’nin En Değerli Banka Markası’ seçiliyor. Bu başarı bizim için çok kıymetli. Çünkü MARKALARI 3 bunun arkasında markaya yaptığımız tutarlı ve sürekli bir yatırım var. Önümüzdeki dönemde de bu yatırımı devam ettireceğiz ve tüm Akbank ailesi olarak müşterilerle kurduğumuz bağı daha da sağlamlaştırmak için çalışacağız. Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Marka değerimizi korumak ve daha da değerli kılmak için tüm Akbanklılar olarak çalışmalarımıza devam ediyoruz. Yıllardır tutarlı bir şekilde markamıza yaptığımız yatırımların karşılığını Brand Finance tarafından yapılan sıralamada da görüyoruz. 2013’den sonra bu yıl da Brand Finance’in araştırmasında ‘Türkiye’nin En Değerli Banka Markası’ olmaktan memnuniyet duyuyoruz. İnovasyonun, istihdamın ve dış ticaretin merkezinde bulunan KOBİ’lere ve şirketlere ayrı bir önem veriyoruz. Müşterilerimize KOBİ ve kurumsal krediler yoluyla sağladığımız desteği artırarak sürdürüyoruz. Tasarruf konusu da odağımızda yer alan bir diğer önemli konu. Düzenlediğimiz kampanyalar, eğitimler ve kullanıma sunduğumuz finansal ürünlerle tasarruf oranının yükselmesi için katkı sağlıyoruz. ‘Akbank Ekonominin Kahraman Çocukları’ isimli tasarruf seferberliğimizi sürdürüyoruz. Şu ana kadar 30 bin çocuğumuza tasarruf eğitimi verdik. 2014-2015 eğitim dönemi sonunda amacımız en az 10 bin öğrencimize daha tasarruf eğitimi vermek. Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Öncelikle ürünlerin sadece kaliteli olmasının yeterli olmayacağının anlaşılması gerekiyor. ‘Kalite’ bir üründe zaten olması gereken bir niteliktir. Markalar bu klasik anlayışın üzerine ne ekliyorlar, ürünü sattıktan sonra müşteriyle nasıl ilişki kuruyorlar, markanın ismi neyi temsil ediyor ve müşterinin aklında nasıl bir his uyandırıyor gibi sorular çok önemli. Evrensel, global tüketici içgörülerini ve trendlerini iyi okumak lazım. Sunulan ürünler ve kurgulanan iletişimler bu trendler doğrultusunda oluşturulursa markalar, Türkiye’den çıkıp tüm dünyaya konuşabilecek güçte olur. Tüm bunları yaparken de başarılı olmak için tutarlılık, devamlılık her zaman birinci koşul olmalı. 49 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Levent Sevinç Assessment Systems Kurucusu ve CEO Ölçme ve değerlendirme onların işi İnsan kaynakları alanında ölçme ve değerlendirme hizmeti sunuyor, Türkiye’nin önde gelen markalarına işe alım süreçlerinde yol gösteriyor. Assessment Systems, önümüzdeki 10 yıl içerisinde en az 10 ülkede faaliyet göstermeyi hedefliyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Markalaşma, yaptığınız işte hedef kitlenizin aklına gelmenizi sağlamaktır. Bunu etkin bir biçimde yapabilmek için ise sunduğunuz ürün ya da hizmetlerin rakiplerinkinden anlamlı bir biçimde ayrışabilmesi gerekir. Markalaşma, bir reklam kampanyasıyla elde edebileceğiniz bir LEVENT SEVİNÇ Levent Sevinç, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İngilizce İşletme Bölümü’nden 1997 yılında mezun oldu. Davranış Bilimleri alanında yaptığı yüksek lisansını ‘Duygusal Zekânın Kariyer Başarısına Etkisi’ konulu tez çalışması ile tamamladı. Halen İstanbul Üniversitesi’nde İnsan Kaynakları alanında doktorasına devam eden Sevinç, bugüne kadar psikolojik ölçme ve değerlendirme, insan kaynakları ve örgütsel davranış alanlarında yurt içi ve yurt dışında 20’ye yakın akademik yayın gerçekleştirdi. Sevinç’in 2003 yılında geliştirdiği ‘EICOM Yetkinlik Envanteri’ Türkiye’de ilk olma özelliği taşıyor. 50 şey değildir; zaman içerisinde birbiriyle tutarlı çeşitli pazarlama faaliyetleriyle birlikte ulaşabileceğiniz bir süreci ifade eder. Bugün Assessment Systems, insan kaynakları alanında ölçme ve değerlendirme hizmeti sunan önde gelen markalardan biri ve bunun arka planında markalaşma sürecini etkin bir biçimde yürütmesi yatıyor diyebiliriz. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Aslında Türkiye’de yeterince marka var ama ne kadarı Türk markası diye baktığınızda marka sayısı azalıyor. Bunun en temel nedenlerinden biri, yurt dışında tutmuş bir ürünü ya da hizmeti buraya getirmenin daha az riskli olması. Sürekli risk almaktan kaçınmanın tembihlendiği bir toplumda, insanların risk alması pek olası değil. Bu yüzden biz gerçek anlamda girişimcisi bol olan bir ülke değiliz. İkinci temel neden ise hangi alanda olursanız olun, tüketici gelişmiş ülkelere ait markaları daha çok seviyor ve onları tercih etme eğilimi daha fazla. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebil- MARKALARI 3 mek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? Firmalara, çalışanları ya da adayları içerisinden potansiyeli yüksek olanları keşfedebilmeleri için çeşitli değerlendirme araç ve yöntemleri içeren çözümler sunuyoruz. Markamızın vaadi, insan kaynakları profesyonellerine bu anlamda onların işlerini kolaylaştıracak çözümler sunmak. Bu çözümlerin içerisinde, toplu işe alımlarda online yetenek testi benzeri pratik uygulamalar yer aldığı gibi, yönetsel pozisyonlara terfi sürecinde birey hakkında kapsamlı bir değerlendirme yapılmasını sağlayan Değerlendirme Merkezi gibi sofistike çözümler de yer alıyor. Müşterilerimizin, yeteneklerin değerlendirilmesine yönelik ihtiyaç ve beklentileri çok fazla çeşitlilik gösteriyor. Bu yüzden tek bir araç ya da yöntemle müşterilerin farklı ihtiyaçlarını, onları tatmin edecek şekilde karşılamanız mümkün değil. Bu doğrultuda markamızı güçlendirmek ve korumak için yaptığımız temel şey ürün yelpazemize yenilerini katmak. Bunun için bünyemizde bir Ar-Ge ekibimiz var ve müşterilerin ihtiyaçlarına göre yeni ürünler geliştiriyor. Bu yönümüz, bizi rakiplerimizden ayırt eden temel özelliklerden biri. Biz, yurt dışında geliştirilmiş hazır ürünleri satmaktan daha fazlasını yapabiliyoruz, çünkü psikometrik araç geliştirme uzmanlığına sahibiz. Öte yandan pazarlama ekibimiz de yurt dışından farklı markalarla iş birliği fırsatlarını araştırarak yeni ürünleri portföyümüze katmamıza yardımcı oluyor. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Özellikle son iki yıldır markamızın yurt dışında bilinirliğini artırmaya çalışıyoruz. Bu zaman diliminde özellikle psikolojik ölçme ve değerlendirme alanında saygınlığı yüksek uluslararası kongrelerde çeşitli bildiriler sunduk. Örneğin bu yıl mayıs ayında Amerikan Endüstriyel Psikologları Derneği (SIOP) tarafından Hawaii’de düzenlenen kongrede üç bildirimiz yayınlandı. Psikolojik ölçme ve değerlendirme alanında standartları belirleyen uluslararası dernek ITC tarafından, bu yıl temmuz ayında, İspanya’da düzenlenen kongrede iki bildiri sunduk. Ekim ayında, ABD’de bu yıl 38’ncisi gerçekleştirilen değerlendirme merkezi alanındaki önemli kongrelerden birinde ise yine bir bildirimiz yayınlandı. Bu çabalarımız sonucunda bizim faaliyet alanımızda yurt dışında adı bilinen firmalar arasında yerimizi almaya başladık. Ayrıca bu kongrelerde yeni iş birlikleri de geliştiriyoruz. Bunlar sadece yabancı ASSESSMENT SYSTEMS Assessment Systems, yetenek yönetimi ve işe alım süreçlerinde kullanılmak üzere bireylerin değerlendirilmesine yönelik Değerlendirme ve Gelişim Merkezi uygulamaları gerçekleştiriyor ve psikometrik araçlar sunuyor. Bugüne dek Türkiye’nin önde gelen markaları için 20 bine yakın kişiyi Değerlendirme Merkezi ile, 3 milyondan fazla kişiyi ise yetenek testi, yetkinlik ve kişilik envanteri gibi psikometrik araçlarla değerlendiren Assessment Systems, değerlendirme ve gelişim merkezi alanında uzmanlaşmış İngiltere kökenli global danışmanlık firması a&dc’nin de Türkiye temsilcisi. firmaların değerlendirme araçlarının ülkemize mesini sağlayacak bir altyapıyı hayata geçirgetirilmesini içermiyor; bizim geliştirdiğimiz meyi planlıyoruz. araçlardan bazıları da yakın zamanda yurt dı- + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? şında kullanılmaya başlayacak. + Marka değerinizi artıracak en son ne yap- Sekiz yıl önce şirketi kurarken hedefim Türtınız? kiye pazarında ilk üç arasında yer almaktı, iki İngiltere kökenli global iş ortağımız yıl önce buna ulaştık. Uzun vadeli hedeflerimizde ise yurt dışında daha a&dc’nin ‘Dilemmalar’ serisini piyasaya sunduk. Yetkinlikleri test fazla yer almak var. Özellikle 3 MİLYONDAN mantığında değerlendiren bu günümüzde Türk şirketlerinin FAZLA KİŞİYE değerlendirme aracı Türkiye’de açıldığı pazarlarda var olarak YETENEK ilk kez kullanılıyor olacak. Dimüşterilerimize global ölçekte TESTİ lemmalar özellikle yeni mezunladestek olabilmeyi hedefliyoruz. rın seçimi ve kurum içerisinde yeni İş planımızda önümüzdeki 10 yıl yöneticilerin belirlenmesi süreçlerinde içerisinde en az 10 farklı ülkede faaliyet göstermek yer alıyor. Bunu, bu ülkelerde kullanılmak üzere müşterilerimizden yoğun talep görüyor. Ayrıca bu yıl kasım ayında yine kendi ofisimizi açmak şeklinde değil franchise global iş ortağımız a&dc’nin her yıl düzenlediği vererek yapmayı planlıyoruz. Değerlendirme Merkezi Konferansı’nda spon- + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi sorlardan biri olarak yer alıyoruz. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, ko- adımları atmalı? numunu kuvvetlendirebilmek için hangi adım- Global ölçekte var olabilmek için daha fazla ları atmayı planlıyorsunuz? kaynak ayırmak gerekiyor. Türk firmaları Çok uzak olmayan bir gelecekte tüm de- hem emek hem de maliyet anlamında bu kayğerlendirme süreçlerinin online platformlar nağı ayırmayı tercih etmiyor. Aslında mevcut üzerinden gerçekleşeceğini söylemek yanlış konjonktür, Türk markalarına özellikle çevre olmaz. Bu nedenle Assessment Systems olarak ülkelerde çok fazla fırsatlar sunuyor. Bu fırteknoloji özellikle yatırım yaptığımız alanlar- satlar iyi değerlendirildiğinde dünya çapında dan biri. Kısa vadede değerlendirme merkezi daha çok bilinen Türk markalarına sahip olauygulamalarının online olarak gerçekleştiril- biliriz. MARKALARI 3 51 Süleyman Çetinsaya TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Artaş Grubu ve Avrupa Konutları Yönetim Kurulu Başkanı Konutta marka Markalı konut sektöründe aktif şekilde faaliyet gösteren Avrupa Konutları, iletişim çalışmalarına büyük önem veriyor. Gelişen teknoloji ve değişen ihtiyaçlarla projelerini şekillendiriyor, daima müşterilere hitap eden çözümler sunuyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Genel kanının aksine markalaşmak yalnızca reklam ve tanıtım faaliyetleriyle sağlanamaz. Markalaşmak uzun bir döneme yayılan, bu dönem içerisinde sürdürülen çalışmalar ve müşterilerle girilen her iletişimin başarıyla sonuçlanmasıyla sağlanır. Başarılı markaların sunduğu ürün veya hizmetleri incelediğimizde her birinin müşterisine değer veren ve kalite SÜLEYMAN ÇETINSAYA 1977 yılında iş hayatına, turizm ve inşaat sektöründen Beyazıt ile Yeşilköy bölgesinde yaptığı yatırımlarla başladı. İnşaat sektörünün öncü isimleri arasında yer alan Çetinsaya, bugüne dek hayata geçirdiği onlarca projenin yanında, sosyal sorumluluk projeleriyle de adından sıkça söz ettirdi. Ticari hayatında aldığı ödüllere ek olarak, TBMM Üstün Hizmet Ödülü’ne layık görülen Çetinsaya, 2011 yılı vergi rekortmenleri arasında da 18’inci sırada yer aldı. 52 odaklı firmalar olduğunu görürüz. Bu da beraberinde; marka ürün kalitelidir algısını getirmiştir. Vizyon sahibi her firma, markasına yatırım yapmalı ve bu doğrultuda belirli bir kalite standardı oluşturmalıdır. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Türkiye’de markalaşma kavramı ‘şöhret’ olmak gibi algılanıyor. Şöhret olmak uğruna yapılan tüm reklam ve PR çalışmaları da bu anlamda şekilleniyor. Sonuç ise; kısa vadede konuşulan, uzun vadede ise kurum kültürü, imajı ve duygusu olmayan bir ürün/hizmet… Bu noktada reklam ve PR faaliyetlerinin sadece birer pazarlama aracı olarak görülmemesi gerekiyor. Bu faaliyetlerin tüm paydaşları kapsayacak bir iletişim aracı olarak görülmesi, bu araçlarla doğru ve sürekli iletişimin sağlanması gereklidir. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebilmek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? Avrupa Konutları markasıyla konut projeleri arasında daire sakinlerine sunduğumuz hiz- MARKALARI 3 met ve kalite farkıyla ve onların beğenileriyle Markalı konut sektöründe aktif şekilde faaliözel bir konuma sahibiz. Bu noktada hayata yet gösteriyoruz. Her projemizin ayrı bir rekgeçirdiğimiz tüm projelerimizi insan öncelikli, lam kampanyası oluyor. Projelerimizin satış kaliteli, bölgeye değer kazandıran, örnek teşkil süresi boyunca devam eden pazarlama faalieden ve sürdürülebilir kalite çerçevesinde oluş- yetlerini gerçekleştiriyoruz. Ancak iletişimin turuyoruz. Bizim öncelikli hedefimiz her sürekli olması gerektiğine inanıyorum. zaman, kâr amacı gütmenin ötesinde Bu nedenle yalnızca projelerin satış maksimum fayda anlayışıyla haldönemlerinde değil dönemsel kımıza hizmet etmek olmuştur. olarak, reklam ve PR çalışma2006 YILINDAN BU YANA larımıza da devam ediyoruz. Bugüne dek hayata geçirdiğimiz TOPLAM 10 BİN Böylece müşterilerimizle ve otellerimizden, alışveriş merKONUT kezlerimize ve konutlarımıza tüm paydaşlarımızla iletişimimizi kesmeden devam ettirmiş kadar, tümünde bu anlayışımızın oluyoruz. Bugün, bu yaklaşımımız izlerini yansıtırız. İstanbul’un çeşitli ‘Avrupa Konutları’ markasını bulunbölgelerinde teslimlerini tamamladığımız Avrupa Konutları markalı 10 bin konut duğu konuma getirmiştir. bulunuyor ve buna ek olarak yeni konut inşa + Marka değerinizi artıracak en son ne yapçalışmalarına devam ediyoruz. Sektördeki tüm tınız? faaliyetlerimizde esas aldığımız kalite anlayışı- Avrupa Konutları markalı tüm projelerimizi, mızı sürdürmeye devam ediyoruz. daima müşterilerimizin ihtiyaçları ve istekleri + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve doğrultusunda oluşturduk. Her geçen gün yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştir- gelişen teknoloji ve değişen ihtiyaçlarımızla diğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi projelerimizi şekillendiriyoruz. Daima müşterisonuçları elde ettiniz? lerimize hitap eden çözümler sunuyor olmamız MARKALARI 3 AVRUPA KONUTLARI İnşaat sektöründe 35 yılı geride bırakan Artaş Grubu, Süleyman Çetinsaya tarafından kuruldu. Grup inşaat, perakende ve turizm sektörlerinde faaliyet gösteriyor. Konut, alışveriş merkezi ve otel projelerine imza atan Artaş Grubu, projeleriyle sektörde farklılaşarak öncü olmayı, sürdürülebilir özellikleriyle kalıcı olmayı hedefliyor. Avrupa Konutları ile konut sektöründe markalaşan grup, bu marka altında 2006 yılından bu yana toplam 10 bin konut üretti. Avrupa Konutları markasının en önemli unsurlarındadır. En yeni projemiz Avrupa Konutları Kale’yi oluştururken de bizi tercih eden müşterilerimizle, konut alıcıları ve yatırımcılarla beklentileri ve ihtiyaçları üzerine araştırmalar yaptık. Sonuç olarak yeni projemizde de, tamamen müşterilerin ihtiyaçları doğrultusunda şekillenmiş, kaliteli ve günün teknolojisinin en verimli şekilde kullanıldığı bir projeye daha imzamızı atıyoruz. 53 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 İdris Onay Ayakkabı Dünyası CEO’su Bir dünya ayakkabı Marka ve koleksiyon çeşitliliği ile sektörde öne çıkan Ayakkabı Dünyası, yeni mağaza konseptleri geliştirdi, ürünlerini zenginleştirdi. Şirket, 2023’te Türkiye’de tüketicinin ilk aklına gelen ve en güçlü ayakkabı perakendecisi olmayı amaçlıyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Herhangi bir ürünün, bir insan gibi İDRIS ONAY 1968 yılında Ankara’da doğdu. Uludağ Üniversitesi Fen Fakültesi Matematik Bölümü mezunu İdris Onay, üniversite öğrenimi sırasında Londra’da, sistem analiz ve dizayn eğitimi aldıktan sonra eğitimini, Boğaziçi Üniversitesi’nde işletme master’ı yaparak tamamladı. Profesyonel iş hayatına Nestlé Türkiye’ de başladı. Ardından sırasıyla ürün müdürlüğü, satış müdürlüğü ve pazarlama müdürlüğü görevlerinde bulundu. Daha sonra tüketici ürünleri satış ve pazarlama direktörü olarak Wella Kozmetik Türkiye’ye transfer oldu. 2005 yılında Polisan Holding’de, Polisan Boya AŞ genel müdür ve holding icra kurulu üyesi olarak göreve başladı. 2009 yılında Puma Türkiye perakende operasyonunun başında genel müdürlük görevini üstlendi. İdris Onay, 2014 yılında Ayakkabı Dünyası’na CEO olarak atandı. 54 DNA’sının, kişiliğinin, sesinin tanımının hedef kitlenin beğeni ve beklentilerini anoluşturulması, dolayısıyla hedef kitle nez- lamak, bu konuda periyodik araştırmalar dinde belli bir imajla özdeşleştirilmesi süre- yapmaktır. Marka DNA’sını tüm bu veri ve cidir. analizler doğrultusunda şekillendirip, tüketici Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ile sürekli temas halinde olmak çok önemli. ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiŞirketler genelde marka kimliği koğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? numlama ve DNA’sını yaratmaya Hangi sonuçları elde ettiniz? yönelik yeterli para harcamadığı, üretimi daha büyük katma Öncelikle bizden satın alan 40 MAĞAZA VE YILDA değer gördüğü ve markaya harniye alıyor, almayan niye almı2 MİLYON ÇİFTİ AŞAN canan parayı gider saydığı için yor doğrultusunda, tüketiciyi AYAKKABI SATIŞI Türkiye’den yeterli sayıda ve ve hedef kitlemizi anlamak için güçlü markalar çıkmıyor. Markaderinlemesine pazar araştırmalaşmak, tıpkı bir çocuk büyütmek ları yaptık. O doğrultuda marka gibi zaman ve emek ister. Sürdürülmelivaadimizi yeniden konumluyoruz. Mardir ve bu da zaman alır. Bir-iki günde marka kamızla beraber ‘private label’ (özel markalı olunmaz. Bu uzun yıllar süresince de marka ürünler) markalarımızı yeniden konumlanvaadinin arkasında duruluyor ve yerine geti- dırıyor, ürün -koleksiyon- kategori yapımızı riliyor olması gerek. yeniden kurguluyor, marka karmamızı gelişMarkanızı koruyup kollamak ve büyütebilmek tiriyoruz. Yepyeni mağaza konseptleri oluşiçin atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce turduk. Çok yakında tüketicilerin beğenisine nelerdir? sunmuş olacağız. Kısacası tüketicinin bizden Kritik adım, hitap ettiğin tüketicinin yani beklentileri doğrultusunda markamız içsel ve MARKALARI 3 AYAKKABI DÜNYASI dışsal pek çok değişim geçiriyor. Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Yeni, modern, rahat, şık ve duyulara hitap eden sezon ve outlet mağaza konseptleri ge- liştirdik. Ürün ve marka miksini zenginleştirdik. Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Marka konumlama çalışmalarımız tamamlandıktan sonra relansman için etkin bir tüketici iletişimi yapmayı düşünüyoruz. Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? 2023’te Türkiye’deki tüketicinin ilk aklına gelen ve en güçlü ayakkabı perakendecisi olmak… Bunun için Türkiye penetrasyonumuzu artırmayı ve markamıza yatırım yapmayı hedefliyoruz. Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Öncelikle global pazarları ve oradaki hedef tüketici profilini iyi analiz etmek gerekiyor. O ülkelerdeki lokal tüketici profillerine ve onların beklentilerine uygun pazarlama stratejileri oluşturulmalı, onlarla doğru dille doğru iletişim kurulmalı. MARKALARI 3 Geçmişi 1923 yılına dayanan Akbacakoğlu Grubu’nun 88 yıllık tecrübesinin ve ayakkabıya olan aşkının yansıması olan Ayakkabı Dünyası, 1996 yılında ilk mağazasını açarak, Türkiye’de büyük metrekare, çok markalı ayakkabı mağazacılığının doğuşuna öncü oldu. Ayakkabı Dünyası, bugün Türkiye çapındaki 40 mağazası ve yılda 2 milyon çifti aşan ayakkabı satışıyla sektörün öncü firmaları arasında. Kadın, erkek, genç ve çocuk modası Ayakkabı Dünyası’nın marka ve koleksiyon çeşitliliği ile birlikte geniş bir yelpazede sunuluyor. 55 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Coşkun İnce BAU Global Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Uluslararası eğitim markası 94 ülkeden 2 bin 200 uluslararası öğrenciye sahip. BAU Global, Türkiye’de bir ‘ilk’e imza atarak dünyanın pek çok ülkesine yayıldı, eğitimde çokulusluluğu hayata geçirdi. 2023 yılında dünyanın en önemli eğitim markası olmayı hedefliyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Markalaşma bir süreçtir. Yeni üretilen bir ürününüz varsa pazarda ismiyle var olacaktır. İsmiyle ve logosuyla tanıtımı ve reklamı yapılacak, insanların hafızalarında yer edecektir. Marka, sadece bir ürünün üstündeki isim veya amblem değil, o firmanın yaratıcı fikirlerini, pazardaki yerini, projelerini ve konumunu oluşturan en önemli unsurdur. Rekabetin var olduğu piyasada rakipleriyle baş edebilmesi için bir firmanın ilk ve önemli çalışması markalaşma olmalıdır. Yani bu sürecin içinde kalite, pazarlama, finansal yönetim, müşteri ilişkileri gibi farklı ayaklar var. Markalaşma bir anlamda kaliteyi ve güveni pazarlama yöntemidir. Bu nedenle de o markanın tescil edilmiş, hukuki her hakkı alınmış olmalıdır ki, firma kendinin ve ürününün güvenliğini sağlamış olsun. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Türkiye olarak bu anlamda epey geç kaldığımızı söyleyebiliriz. Ama dünya ölçeğinde büyük marka yaratamamanın en önemli sebebi 56 ülke olarak bunu ulusal bir mesele olarak gör- mek için atılması zorunlu olan kritik adımlar memek ve bu alanı tanımlayamamaktır. Satın sizce nelerdir? aldığınız ürünlerin çok büyük bir bölümünün Eğitim sektöründe marka olmak zor bir süreçmarkalarına baktığınızda dünya markaları tir. Çünkü “Türkiye’de eğitim” denince akla olduğunu görmüşsünüzdür. Bildiğiniz gibi in- kamu ve devlet hizmeti gelir. Halen eğitimde ternetin hayatımıza girmesiyle dünyanın kamunun payı yüzde 97’lerdedir. Bu diğer ucundan istediğimiz bir ürünü, oranın fazlalığı ve eğitimin kamu rahatlıkla alabildiğimiz bir çağda hizmeti olarak görülmesi, sektörel gelişimi zorlaştırıyor, bu da güzel ülkemizin neden hâlâ bir 94 ÜLKEDEN 2 BİN 200 eğitim alanında markalaşmayı dünya markası yok? ULUSLARARASI kolaylaştırıyor. Bu açıdan eğiTürkiye’nin neden bir dünya ÖĞRENCI timde marka yaratma süreci güçmarkası çıkaramadığını şöyle tür. BAU markasını yaratmak bu özetleyebiliriz: Türkiye’de sanayileşmenin geç başlaması. Maranlamda hayli meşakkatli bir süreç kalaşma öncesinde atılması gereken oldu. Ancak en büyük avantajımız kuşadımların ancak tamamlanmış olmasının bu kusuz okul, dershane, yayıncılık gibi alanlarda süreci geciktirmesi. Satış, pazarlama ve iletişim 1968’den bu yana süren faaliyetlerimizin varlığı başlıklarının birbirine karıştırılıyor olması. ve bu faaliyetlerdeki başarımızın olumlu etkisiReklam ve iletişim ile hemen marka olunabi- dir. Markamızın büyümesinde en önemli fakleceği inancı. Vizyon eksikliği, yaratıcı bir ulus tör globalleşme ve dünya ölçeğinde faaliyetlere olmamamız gibi özetlesek de en önemlisi eği- başlamasıdır. BAU markası Türkiye’nin dünyatim sisteminin yetersizliği ve üniversitelerin bu daki eğitim markasıdır. Bu açıdan çok önemli konulara uzaklığıdır. stratejik adımlar attığımızı söyleyebilirim. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebil- Bu markayı korumak ve daha da büyütmek için MARKALARI 3 aldığımız en önemli karar şüphesiz sürekli markaya yatırım ve markamızı uluslararası arenaya çıkarmak oldu. Bugün dört kıtada, beş ülkede direkt, 35 ülkede iş birlikleri ile faaliyet gösteriyoruz. Bu açıdan markamızın sürekli yayınlar ve küresel ağda yer bulan bir adı oluştu. Korumak için çok önemli çalışmalar yürütüyoruz. Bunlardan en önemlisi markamızı konumlandırma ve marka yönetimi alanında yaptığımız çalışmalardır. İletişim fakültemizin akademik desteği ile atacağımız her adımda önce markanın imajı ve konumunu tartışıyoruz. Markamızın yaptığı faaliyetin özünde geleceği, insanlığı ve toplumu çok ciddi şekilde etkilediğini bilerek çalışıyoruz. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Kurulduğumuz günden bugüne yürüttüğümüz globalleşme adımlarının en somutlarını son 12 ayda attık. Öncelikle dünyanın başkenti Washington DC’de BAU International University’yi kurduk. ABD yasalarına göre diploma veren Türk kökenli bir ABD üniversitesi. Almanya’nın başkenti Berlin’de BAU International University Berlin’i kurduk. Alman yasalarına göre diploma veren ilk Türk kökenli Alman üniversitesi. Şimdi Batum’da BAU International University kuruluyor. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? BAU Global üst markasını oluşturduk. BAU International University ile dünyanın en önemli merkezlerine üniversiteler açmamız bunu sağladı. Dünyada on binlerce üniversite var, bunlardan sadece 210 tanesi kendi ülkesi dışında dünyanın farklı ülkelerine yayılmış. Bu açıdan BAU Türkiye’de bir ilk, dünyada ise öncülerdendir. Bu üniversitelere ‘International Branch University’ deniliyor. Eğitim alanında yeni bir kavram olan ‘transnasyonel eğitim’ kavramına da değinmek lazım. Kelime anlamı olarak ‘uluslararası’ veya ‘çokulusluluk’ olarak tanımlayabiliriz. Bu anlamda BAU transnasyonel bir kurum olarak tüm dünya insanlığına eğitim veren kurum olma yolunda. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, ko- numunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? BAU markasının dünyanın birçok yerine yaymayı düşünüyoruz. En önemli adımımızı Çin’e atacağız. Çin ile yapacağımız çalışmalar bizim ülke olarak geleceğimize ışık tutacak. Bunun dışında Afrika’ya girerek Türkiye’nin Afrika pazarında büyümesinin önünü açmak istiyoruz. Şu anda 94 ülkeden 2 bin 200 uluslararası MARKALARI 3 öğrenciye sahibiz. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? BAU’nun açılış töreninde Cumhuriyetimizin 100’üncü yılı olan 2023’te dünyanın en iyi ilk 500 üniversitesi arasına girmeyi hedef koymuştuk. Bu hedefimize ulaşacağız. Ama yeni bir hedefimiz daha var. 2023 yılında dünyanın en önemli eğitim markası olacağız. 57 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Deren Öztürk Deren Kimya San. Tic. A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi ve Cosmed Markasının Yaratıcısı İşin sırrı yenilik Beş yıl önce Türkiye’nin dermokozmetik markası olma hedefiyle yola çıktı. Cosmed, 2023 yılına kadar bu hedefe çoktan ulaşmayı ve uluslararası pazarlarda başarıyı yakalamayı planlıyor. Markanın yaratıcısı Deren Öztürk’e göre işin sırrı “Yenilik, yenilik, yenilik”. + Sizce markalaşmak ne demektir? Her bir ürünü yeni doğmuş bir bebek olarak düşündüğümüzde; yaşam döngüsü, büyümesi ve gelişmesi onun hikâyesini oluşturuyor. Bir ürünü sıfırdan yaratmanın dışında marka yaratmak ise ürününüzün, bebeğinizin ünlü olmasıyla eşdeğer. Her geçen gün karşınıza DEREN ÖZTÜRK Deren Kimya San. Tic. A.Ş. Yönetim Kurulu Üyesi Deren Öztürk, aynı zamanda Cosmed markasının yaratıcısı; şu anda markanın satış ve pazarlama müdürü. Koç Üniversitesi’nde İşletme okurken Milano’da Istituto Marangoni’de moda yönetimi programını dünyaca ünlü moda markalarının kozmetik konumlandırmalarını işlediği projesi ile tamamladı. Dünyanın önde gelen kozmetik şirketlerinde çeşitli pozisyonlarda staj yapan Öztürk, mezuniyet sonrasında Cosmed’de aktif bir şekilde rol almaya devam etti. Şu anda Bilgi Üniversitesi’nde pazarlama iletişimi üzerine yüksek lisans yapan Öztürk, GYIAD üyesi. 58 yeni zorluklar çıkartan, rekabetin azgın ve kor- kanın devam ettirilebilmesi, büyütülmesi ve kutucu olduğu markalar dünyasında ünlü bir öldürülmemesidir. Dünyadaki ve ülkemizdeki Türk olabilmek gurur duyulası bir şey. Mar- trendler takip edilmeli, kesintisiz iletişimle kalaşmaya bir puzzle olarak bakarsak; hedef hedef kitlenin marka ile sürekli bağlantıda olkitlenize yönelik doğru iletişimde bulunmak, ması sağlanmalı. Bir de inovasyon ve farklılık. istikrar, güven ve kalite… Tüm parçalar bir + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştiraraya geldiğinde anlamlı bir kimlik ordiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? taya çıkıyor ve bu da marka oluyor. Hangi sonuçları elde ettiniz? + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte Cosmed’de son 12 ayda gerçekÜRÜNLERİ 740 marka varlığı oluşamamıştır? leştirdiğimiz en önemli aksiyon ECZANEDE SATILIYOR Ülkemizden yeterli sayıda ve ambalajlarımızın yenilenmesi büyüklükte marka çıkmamasıoldu. Yeni ambalajlarımızla nın sebebi kısa yoldan, en düşük birlikte ürünlerimizi dünya standartlarında revize ederek ihracata maliyetle, fazla zorlanmadan başarı hız kazandırdık. Şu anda hâlâ Avrupa beklenmesi. Ülkemizin yoğunluklu olarak ihracat yaptığı ülkeler de gelişmekte olan ve Ortadoğu’da ürünlerimizin konumlandıpazarlar olduğu için ürünlerde kaliteden çok rılması ile ilgili fizibilite çalışmalarına devam ucuzluk ön planda oluyor. Bu da ürünlerimi- etmekteyiz. Her geçen gün distribütörlük tekzin markalaşamamasının en temel sebebi. lifleri geliyor, fakat biz bu konuda biraz seçici + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebil- davranıyoruz. Genellikle kozmetik sektöründe mek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sıkça rastladığımız ama dermokozmetik seksizce nelerdir? törü için bir ilk olan bilinçli güzelliği anlatmayı Marka yaratıldıktan sonra en zor süreç mar- hedeflediğimiz ‘Güzellik ve Bakım Festivali’ MARKALARI 3 etkinliği düzenlemeye başladık. Türkiye genelinde 20’den fazla şehirde, toplam 100 eczanede düzenlediğimiz bu etkinlikler ile tüketicilerimize dermokozmetik kavramını daha detaylı aktarma şansı yakaladık. Markamız için bir diğer önemli aksiyon ise uluslararası platformda katıldığımız kongreler oldu. Bu yıl 5-7 Mart 2014 tarihlerinde katıldığımız Fransa Cannes’da düzenlenen Cosmetics Vision 2014 konferansında tüm dünyadan kozmetik otoriteleri ile bir araya geldik. Yaklaşık 120 özel katılımcının arasındaki tek Türk markası olmak gerçekten çok gurur vericiydi. Bir başka önemli etkinliğimiz ise 18 – 19 Mart 2014 tarihlerinde Dubai Pullman Deira City Centre’da dördüncüsü düzenlenen Emerging HPC Surfactants Markets konferansı idi. Konuşmacı olarak davet edildiğimiz konferansta gelişmekte olan Ortadoğu kişisel bakım pazarı üzerine bir sunum gerçekleştirdik. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Ambalajlarımızla birlikte web sitemizi yeniledik. ‘Güzellik Kütüphanesi’ adını verdiğimiz web sitesinden markamız için neler yapıyoruz takip edilebilecek. Geçtiğimiz ay, yaklaşık dört yıllık bir Ar-Ge çalışması sonrasında ortaya çıkan hassas cilt serimiz Ultrasense’in lansmanını yaptık. Bitkisel etken maddelerin öne çıktığı toplam beş üründen oluşan bu seriyi ülkemizin farklı şehirlerinden seçtiğimiz 15 dermatolog ile 50 hassas cilde sahip kişi üzerinde yaptığımız çalışmalar doğrultusunda geliştirdik. 21 – 25 Ekim 2014 tarihlerinde Antalya’da düzenlenen 25. Ulusal Dermatoloji Kongresi’ne katıldık. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adım- MARKALARI 3 ları atmayı planlıyorsunuz? Bir marka yaratmanın ön koşullarından biri hedef kitleniz doğrultusunda ulaşılabilir olmak diye düşünüyorum. Cosmed ürünleri şu anda Türkiye genelinde 740 yetkili eczanede satılıyor. Bugün herhangi bir şehirde bir kişi Cosmed ürünü satın almak istediğinde kendi şehrinde kolaylıkla ürünümüze ulaşabilir. Bu adıma ulaştıktan sonra yapacağımız çalışmalar ise daha çok son tüketiciye yönelik iletişim çalışmaları olacak. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Bundan beş yıl önce yola çıkarken tek bir hedefimiz vardı; Türkiye’nin dermokozmetik markası olmak. 2023 yılında Cosmed çoktan ilk hedefine ulaşmış, uluslararası pazarlarda başarıya gözünü dikmiş bir marka olacak. Bu hedefin reçetesi belli: İstikrarlı bir şekilde, hedefine inanarak, farklılık yaratarak çok çalışmak. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Öncelikle cesur olmalı. Ülkemizin, sanayimizin ve teknolojimizin hiçbir ülkeden geride olmadığını unutmamak lâzım. İstediğimiz sürece her şeyi başarabiliriz. Üniversitelerimizden mezun olan genç beyinlerden çok güzel projeler çıkıyor, bunları dinlemek lazım. Yenilik, yenilik, yenilik… 360 derece düşünmek, süreçlere profesyonel yaklaşmak ise tabii ki olmazsa olmaz. Sonra bir bakmışsınız marka yaratmışsınız! DEREN KIMYA 30 yıldır Türk sanayisinde 4 bin beşyüzün üzerinde sanayi tesisine su şartlandırma hizmeti veren Deren Kimya, 2005 yılında yaptığı kozmetik yatırımı ile dermokozmetik markası Cosmed’i geliştirerek eczane kanalında konumlandırdı. Şirket bünyesindeki helâl sertifikalı etkin kozmetik markası Mihri ile Türkiye ve Ortadoğu pazarında aktif bir şekilde çalışmalarına devam ediyor. Türkiye’nin ilk akredite Lejyoner Mikrobiyoloji Laboratuvar’ı ile hizmet veren Deren Kimya, kozmetik fason üretimi ve profesyonel, tecrübeli Ar-Ge ekibi ile formülasyon desteği sunuyor. 59 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Cüneyt Güneş Çift Geyik Karaca İcra Kurulu Başkanı ÇİFT GEYİK KARACA 1917 yılında Bandırma’da kuruldu. 1949’da Karaca Örme Sanayi olarak İstanbul’da üretime başladı. 1961’de yurt dışına ihraç edilen ilk Türk tekstil markası oldu. 1965’li yıllara gelindiğinde beş kıtada 36 ülkeye ihracat yapan ve marka bilinirliği en yüksek şirketlerden biri haline geldi. 1998 yılında Tekfen Holding, 2005’te de Narin Group bünyesine katıldı. Türkiye çapında 98 mağazaya ulaştı. İskandinavya, Afrika, Türk Cumhuriyetleri, Ortadoğu, Körfez ülkeleri, İngiltere ve Kanada’da da büyüme adımları attı. Geçtiğimiz aylarda Bakü’de bir ve Norveç Oslo’da iki mağaza açan Karaca, Güney Afrika’da da iki mağazanın birden açılışını yapmaya hazırlanıyor. Bölgede beş yıl içinde 50 mağaza açılması planlanıyor. Kalite, hedef değil standart Türkiye’nin en eski tekstil markalarından Çift Geyik Karaca, bir asırdır “Kalite, hedef değil standarttır” sloganıyla yoluna devam ediyor. Şirket, rekabetteki gücünü artırmak için sürekli kendini yeniliyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Bir yaşam tarzının, hedef kitleye anlatımıdır. Bunun gereğini yerine getirmek adına uzun bir yolculuğun, sabır ve inanç ile yürüyüşüdür. Hedef kitlenin gönlüne yerleşmek ve süreç içerisinde onunla bütünleşmektir. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Ülkemizde cumhuriyet döneminin başlangıcından bugüne markalaşma yerine üretim ön planda oldu. Türk parasının konvertibl ol- 60 ması, ticaretimizin oluşmasında tohum döne- ve illegal çalışan marka simsarları, bu zorlu mini oluşturdu. Bugünlerde filizlenen marka yolda en büyük engeli teşkil ediyor. bilincinin ülkemizdeki geçmişi, maalesef + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve derin izlere sahip değil. Üretmeyi öğrenen yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirülkemiz insanı, bugün ürettiklerinin değerli diğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi olduğunu anlatmak adına adımlarını atmaya sonuçları elde ettiniz? başladı ve bunun da perakende ile buluşmak Markalar hedef kitleleri ile buluştukça zenginleşirler. Dağıtım kanallarının doğru tespiti, olduğunu son 20 yılda keşfetti. Görünen o koleksiyonların doğru zaman, doğru ki, önümüzdeki 20 yılda Türk markaları dünyanın birçok köşesinde lokasyon ve doğru fiyatta kurgulanması önemli aksiyonların yerini alacak. 2023 HEDEFİ + Markanızı koruyup kollamak başında gelir. Bunun yanında YURT DIŞINDA ve büyütebilmek için atılması rekabetteki gücünü artırabilme 100 MAĞAZA zorunlu olan kritik adımlar sizce adına sürekli yenilikçi olmak, nelerdir? markanın en büyük gıdasıdır. Öncelikle marka olarak belirle+ Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? diğiniz ve gönlünüzü verdiğiniz bu değerin sadece bugüne ait estetik duruşu Ulusal ve uluslararası arenada mücadele edebaşlangıç için yeterli bir adım değil. Hayalini cek gücü önce kendi yüreğimizde sonra markurduğunuz bu değerin ülkemizde, hedef pa- kamızın özünde planladık. Yurt dışı hedef zarlarda ve dünyanın her yerinde isim ben- pazarların seçimini gerçekleştirdik. Bu plan zerliği, lisans ve tescil ile ilgili problemleri doğrultusunda İskandinavya, Afrika, Türk bulunmamalı. Bugün ülkemizde ve dünyada Cumhuriyetleri, Ortadoğu, Körfez ülkeleri, emekleri bir anda paraya çevirmek isteyen İngiltere ve Kanada’da adımlar atmaya baş- MARKALARI 3 ladık. Gençlerin ve kendini genç hissedenlerin markası Toss, mevcut Karaca markamıza ayrı bir değer kattı ve ikinci büyük sıçramayı gerçekleştirdi. Bunun yanında, Karaca kadın koleksiyonlarının her geçen gün mağaza içerisindeki metrekaresini büyütmesi, tüketicinin markaya inancını daha da kuvvetlendirdi. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Koleksiyon gücümüzü, yenilikçi yapımızı, ekip ruhunu ve genç düşünceyi ön planda tutuyoruz. “Kalite, hedef değil standarttır!” sloganımız ile tüketicimizin gönlüne her gün yerleşmeye devam ediyoruz. Tüm bu oluşumlar, markamızı rekabette farklı bir noktaya taşıyor. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Ülkemizdeki birçok markanın da hayal ettiği MARKALARI 3 gibi dünya listeleri arasına girebilmek. Sadece belli bölgelere sıkışmış kalmış bir marka olmak istemiyoruz. Üretim bilgimizin desteği ile organize perakendede ön sıralara oturmak istiyoruz. Bunu için yurt dışında 100 mağaza ile 2023’ü hedeflemiş durumdayız. Hedeflere kendimiz, master franchise ya da bölgesel ortaklık modelleri ile girmeyi planlıyoruz. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Öncelikli olarak en üst düzeyde markasına inanmalı. Onu bir kâr kapısı değil, gönül hareketi olarak ekibine ve devredeceği nesline anlatmalı. Tasarım ve Ar-Ge’ye önem verilmeli ve kesinlikle danışman desteği alınmalı. Business plan olmadan ve finansman kaynaklarını oluşturmadan hareket edilmemeli. Gelirlerin bir kısmı markanın tanıtımında kullanılmalı. Pazarlara girmeden önce tecrübenin de ötesinde detaylı verilere ulaşılmalı ve analitik olarak hareket edilmeli. Rakip analizi mutlak surette yapılmalı. Bunlara ilave olarak lojistik ve insan kaynakları bu oluşumların önünde olmalı. 61 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Kemal Ömerci DeFacto Pazarlama Direktörü Akdeniz şıklığı ve rahatlığı “Akdeniz modası” denilince ilk akla gelen markalardan DeFacto, son 12 ayda 45 mağaza açtı, ürün çeşitliliğini artırdı, marka iletişimine yatırım yaptı. Şirket, kısa vadede gerçekleştireceği atılımlarla, daha global ve geniş kitlelere ulaşan bir marka olmayı amaçlıyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? İletişim stratejisi, bu noktada büyük bir önem Markalaşmak, bir şirketin ürün ve hizmetle- arz ediyor. Başarılı markalara bakarsak, merinin bilinmesi, tanınması ve bu gerekçeyle de sajlarını, vaatlerini, hedef kitleleri ile süreklilik tercih edilme noktasına gelmesi sürecidir. Bu gösterir şekilde iletişim yatırımlarını gerçekleşsüreç şirketler tarafından doğru yönetilince tiriyorlar. + Markanızı koruyup kollamak ve büyümarka daha kısa sürede markalaşabilir. tebilmek için atılması zorunlu olan Kısaca başarılı pazarlama stratejileri kritik adımlar sizce nelerdir? oluşturmak ve bunu doğru yöntemlerle uygulamaktır markaPazarlamanın doğru kritik adımSON 12 AYDA laşmak. larının atılması gerekir. Pazar 45 MAĞAZA AÇTI + Neden bugüne kadar araştırmaları ile müşterilerin, Türkiye’de yeterli sayıda ve büpazarın ihtiyaçları ölçülür yönyüklükte marka varlığı oluşamatemlerle izlenmeli. Markanızın mıştır? sağlaması gereken ürün veya servisBuna pek katılmıyorum. Ülkemizde ler buradan çıkan verilere göre oluşturulGaranti Bankası, Turkcell, Arçelik, Bim, Ülker, malı, gerekiyorsa gözden geçirilmeli. Ürün ve Petrol Ofisi gibi daha birçok büyük ve değerli servislerin müşterileri ile buluştuğu kanallar, Türk markası var. Pazar araştırmaları ile müş- doğru yerde, uygun tarz ve içerikte olmalı. İleteri istek ve beklentilerini, pazar dinamiklerini, tişim çok önemli. Sürekli ve aynı marka mesajrakiplerin durumlarını doğru şekilde belirliyor larını vermeli. Ve fiyat… Hedef müşterinizin olmaları, bu markaların doğru ürün, fiyat, satış istediği fiyatı uygulamalı. kanalı, iletişim stratejileri yapmalarına olanak + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve sağladı. Bu sayede bu ve benzer markaların yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirmarkalaşma süreçleri başarıyla tamamlandı. diğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi 62 MARKALARI 3 sonuçları elde ettiniz? Türkiye’de ve yurt dışında doğru AVM ve caddelerde yeni mağazalar açtık. Son 12 ayda 45 mağaza açtık. Perakendede büyümek için yeni mağaza açmak çok önemlidir. Biz de her yıl yeni mağazalar açıyoruz, devam edeceğiz. Ürün çeşitliliğimizi çok artırdık. Deniz ürünleri, şık bayan, smart erkek koleksiyonları, büyük beden erkek ve bayan ürünleri, iç çamaşır ürünleri, pijama, spor, ev giyim ürünleri, dört yaş ve üzeri çocuk ürünleri, dünya futbol ve eğlence devlerinin lisanslı ürünlerini mağazalarımızda satışa sunduk. Marka iletişimlerimize yatırımlara devam ettik. Yeni TV reklam kampanyalarımızla Akdeniz modası ve rahatlığın, uygun fiyatlı ürünlerimizin müşterilerimizle buluşmasına önem verdik. Bu yatırımlarımızın sayesinde satışımız ve müşteri sayımız arttı, çok başarılı iş sonuçları elde ettik. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Yeni TV reklam kampanyamızı gerçekleştirdik, hâlâ yayınlanıyor. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, ko- numunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? DeFacto olarak sahip olduğumuz geniş ürün gamını, başarılı finansal iş sonuçlarını, önemli yatırımları, PR faaliyetleri, basın ilişkileri ve sosyal paydaşlarımıza duyurmak arzusundayız. Yurt dışı mağazalaşma faaliyetlerimizi artıracağız. E-ticaret satış kanalımıza yapacağımız yatırımlarla daha başarılı iş sonuçları almasını sağlayacağız. Marka iletişim çalışmalarını destekleyerek, daha moda, daha global, daha geniş kitlelere ulaşan bir marka olacağız. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Türk markaları, içinde bulundukları pazarlarda hedef kitlesinin, pazarın istek ve beklentilerini sürekli pazar araştırmaları ile izlemeli. Satış ve pazarlama hedeflerini bu verilere göre yönetmeli. Global dünyanın sosyal sorumluluklarını yerine getirmeyi kurumsal bir gereklilik olarak görmeli. Markalarımızın sürdürülebilir projeleri olmalı, hayata geçirilmeli. İçinde bulundukları ülkelerde iletişim çalışmalarına aralıksız MARKALARI 3 devam edilmeli. Dünya trendleri ve son teknolojiler takip edilmeli. İnovasyon çok önemli. Bu alanda ses getirecek, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak yeni ürün ve hizmetler bulunmalı ve müşterilerle buluşturulmalı. Kurumsal ve global bir organizasyon kurulmalı. DEFACTO DeFacto, 2003 yılında kuruldu. Markalaşma sürecinde kurumsal kimliğini ‘Akdeniz modasının dünyadaki ve Türkiye’deki öncü markası’ olarak konumlandıran DeFacto, etkili reklam kampanyalarıyla da jean’e karşı duruşunu ortaya koyarak tüm dikkatleri üzerine çekmeyi başardı. Konsept mağazalar, çok katlı mağazalar, internet mağazası, ‘corner shop’lar ve diğer seçkin butik mağazalardan oluşan yaygın satış noktalarıyla ‘rahat ulaşılabilir’ bir marka olma özelliği taşıyan DeFacto, uygun fiyat politikasıyla da 2003 yılında çıktığı marka yolculuğunda bugün emin adımlarla ilerlemeye devam ediyor. 63 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Uğur Kaymak Emsan Genel Müdürü Mutfakta güven ve kalite “Tencere” denilince ilk akla gelen markalardan Emsan, sektördeki yerini sağlamlaştırarak yoluna devam ediyor. Dünyadaki yenilikleri yakından takip eden marka, gelecek yıllarda e-ticaret alanında yatırımlar yapmayı planlıyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Ürününüzün ya da verdiğiniz hizmetin satış noktalarında kolayca tanınmasını sağlayan, tüketiciye ürün veya hizmet ile ilgili karakter çağrıştırması yapan olgudur. Markanın tüketiciye, kaliteniz, güvenilirliğiniz, verdiğiniz UĞUR KAYMAK 1955 İstanbul doğumlu. İlk, orta ve lise öğrenimini İzmir’de yaptıktan sonra lise son sınıfı 1972 yılında burslu olarak ABD’de okudu. Boğaziçi Üniversitesi’nden ve arkasından University of Washinton Endüstri Mühendisliği Bölümü’nden mezun oldu. 1976 yılından sonra öncelikle otomotiv döküm ve işleme sanayiinde, 1986’dan itibaren de çelik tencere sektöründe imalat, pazarlama ve ihracat bölümlerinde çalışmaya başladı. Emsan ile ilk 1991 yılında yolu kesişti. Bu çalışma 1996 yılına kadar sürdü. 2000 - 2006 yılları arasında bir çalışma dönemi daha geçirdikten sonra 2009 yılında Emsan’da tekrar yönetici olarak görev aldı. 64 hizmet veya sattığınız ürünlerin çeşidi, du- marka stratejinize uygun doğru iletişim dili ruşu, karakteri, hedef kitleniz ve fiyat algınız ve kanallarını seçmelisiniz. konusunda net fikirler vermesi gerekir. Kul- + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve lanacağınız logo da marka kimliğini doğru yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi çağrıştıracak şekilde tasarlanmalıdır. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebil- sonuçları elde ettiniz? mek için atılması zorunlu olan kritik adımlar Yaptığımız çalışmaları birkaç grupta topsizce nelerdir? layabiliriz. Öncelikle tüketici taleplerini ve Markanızın tüketici gözünde nasıl algılandünyada sektörümüzde yapılan çalışmadığını iyi takip etmek gerekir. Eğer ları yakından takip ederek ürün algı olumlu yönde ise markayı geliştirme çalışmalarına sürekli korumak için tüketiciye ürün devam ediyoruz. Son 12 ayda ve hizmetiniz ile ilgili birta40’tan fazla yeni ürün ya da SON BİR YILDA kım sözler verdiğiniz ve bunu desen çıkardık. Tüketici ve 40’TAN FAZLA ÜRÜN da yerine getirdiğiniz sonucu pazar araştırmaları yaptırarak çıkar. Önemli olan bu taahhütmarkamızın algısı ve bu algılere bağlı kalarak büyüyebilmektir. nın gelişmesi yönünde bilgi sahibi Büyüme ise yeni tüketici gruplarının olduk. Bu sayede gelecek için uygulataleplerini ve pazardaki açıkları doğru tespit mamız gereken marka stratejisini belirledik. edip, markanızın konumuna uygun olarak Bu strateji içerisinde iletişim dilimiz ve iletibunları yerine getirmek ile mümkündür. Ay- şim kanallarını seçtik. rıca ürün ve hizmetleriniz konusunda yapmış + Marka değerinizi artıracak en son ne yapolduğunuz yenilikleri hedef tüketici kitlesine tınız? anlatabilmeniz gerekir. Bu anlatım için de Sosyal medya kanallarına yatırım yaparak MARKALARI 3 bu kanallarda daha genç tüketici gruplarına kendimizi anlatmaya çalıştık. Bu yatırımlar sonucu 500 bini aşan bir takipçi sayımız var ve bu sayı ile sektörümüzde lideriz. Bu takipçi sayımız ile satışlarımızın bu tüketici grubunda arttığını bariz bir şeklide görüyoruz. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? E-ticaret kanallarında yapmış olduğumuz çalışmaları artırarak, bu kanalda da yüksek cirolara erişmeyi hedefliyoruz. Ayrıca gelecek dönemlerde farklı kanallar üzerinde yürüteceğimiz reklam çalışmaları ile daha geniş kitlelere markamızı hatırlatıp satışlarımızı artırmak amacındayız. 2015 yılı içerisinde yeni çıkacak ürünlerimiz ile genç, dinamik ve yenilikçi marka imajımızı kuvvetlendireceğiz. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? 2023’te sektörümüzde, bugün olduğu gibi ilk iki içerisinde olmayı amaçlıyoruz. Gelecek yıllarda en önemli satış kanallarından biri de kuşkusuz e-ticaret kanalı olacak. Yatırımla- rımız içerisinde bu kanalda en ön sıralarda olmak amacı ile çalışmalar önemli bir yer tutacak. Ayrıca değişen aile yapısı ve yiyecek alışkanlıklarına bağlı olarak yeni ürün geliştirme çalışmaları da hiç aksatmadan devam edeceğimiz bir diğer faaliyet olacak. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Markaların dünyaca bilinen marka olması için hedef pazarlarda iyi araştırma yapması, tüketici alışkanlıkları ve ihtiyaçlarını doğru tahlil etmesi ve bu doğrultuda ürün ve hizmetlerini geliştirmeleri gerekir. Ayrıca bu pazarların ambalaj ve paketleme ihtiyaçlarına uygun çalışmalar yapılmalı. Bu ülkelere yönelik uluslararası fuarlarda sürekli stant açarak bu pazarlar için kalıcı olmak isteğini vurgulamak faydalı olacaktır. İstikrarlı ve sürekli olmayan, gelip geçici pazarlama faaliyetleri bir fayda getirmez. Birçok dünya markası, hedef pazarları için ilk üç veya beş yıllık planlarında kâr gözetmeksizin pazarlama ve tanıtım bütçeleri kullanıyor. Bu çalışmaları örnek almak doğru olur. MARKALARI 3 EMSAN 1970’li yılların ilk yarısında Denizli’de küçük birikim sahipleri olan hem imalatçı ve hem de tüccar müteşebbislerin ortak girişimiyle kuruldu. İlk yıllarda emaye tepsi, tabak ve tencere üreten bu küçük şirket, 1980’li yılların ikinci yarısında çelik tencere imalatına başladı. Ardından evden eve satış kanalı da devreye girdi ve pişirme teknikleri anlatılarak yapılan satışların ardından Emsan markası kulaktan kulağa hızlı bir şekilde yayıldı. Daha sonra emaye tencerelerle de adını pekiştirdi. Ancak 1990’lı yılların ilk yarısında arka arkaya gelen ekonomik krizler Emsan Şirketler Topluluğu’nu zor durumda bıraktı ve 1999’un sonunda topluluk tamamen kapandı. 2000 -2006 yılları arasında iç piyasada bir yabancı yatırımcı kuruluşun bünyesinde faaliyetlerine devam eden marka, 2008’in kasım ayında Karaca Zücaciye’nin ortakları tarafından satın alındı, bununla beraber yeniden yapılanma süreci başladı. 2009’un aralık ayından itibaren yeni kimliği, görünümü ve yeni ürünleriyle yeniden piyasada yerini aldı. 65 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Gökçe Meriçten Ferko İnşaat Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Önce kalite ve güven 24 yıldır inşaat ve gayrimenkul sektöründe faaliyet gösteren Ferko İnşaat’ın başarısının sırrı, kalite ve güvene verdiği önem. Şirket, bu güveni boşa çıkarmayarak, adından söz ettiren projelere imza atmaya devam ediyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Ürün ve hizmetleri, yalnızca hedef kitle tarafından değil, aynı zamanda toplumun tüm kesimleri tarafından kabul edilebilir düzeyde tanınmışlığa eriştirmektir. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Türkiye’nin son yıllarda çıkardığı global markalar hepimiz için gurur kaynağı. Ancak maalesef sayıları bir elin parmağını geçmeyecek kadar az. Bunun nedenleri arasında bugüne kadar teşvik politikalarının azlığını sayabiliriz. Merdiven altı üretimden sıyrılabilmek GÖKÇE MERIÇTEN 1978 İstanbul doğumlu Gökçe Meriçten, Özel Saint Benoit Fransız Lisesi ve Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi’ni bitirdi. Üniversite eğitiminin ardından FERKO İnşaat’ta işe başlayan Meriçten, halen şirketin Yönetim Kurulu Başkan Yardımcılığı görevini yürütüyor. 66 için yapılacak özendirme çalışmalarının daha Markalaşmada kalite ve güvenin ardından reklam çalışmalarının da etkisi yadsınamaz. yoğun olması gerektiği bir gerçek. Hükümetimizin 2023 hedefleri bu alanda Ancak dediğim gibi kaliteyi ve güveni sağlamadan milyonlarca dolarlık reklam da büyük bir önem taşıyor. Hedeflerden biri olan 10 dünya markası harcamaları da markalaşmayı sağlayamaz. Projelerimizin daha yaratmaya inanıyor ve önemsiyo24 YILDA rum. Türkiye’de bugüne kadar tanıtımları yapılmadan ciddi YURT İÇİ VE markalaşma alanında yapılmış oranlarda satışı gerçekleşiyor. DIŞINDA PEK en güzel örneklerden biri olan Referanslar kimi zaman büyük ÇOK PROJE Turquality gibi özendirici ve reklam bütçeli tanıtımlardan teşvik edici çalışmaların bu hebile daha etkili olabiliyor. defe ulaşma yolunda çoğalacağını + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek düşünüyorum. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebil- için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar mek için atılması zorunlu kritik adımlar sizce nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? nelerdir? Kurulduğumuz 1990 yılından bu yana geçen Marka olmak ve tutunabilmek için kaliteden 24 yıl boyunca, özellikli ve adından söz ettiödün vermeden, tüketiciyle marka arasındaki ren projeleri hayata geçirmeye özen gösterdik duygusal yakınlığı korumanın önemli oldu- ve başarılı olduğumuza inanıyorum. Bu yılın ğunu düşünüyorum. Marka olmanın ve bu ortalarında İstanbul Levent’te başladığımız markayı daha yukarıya taşıyabilmenin ilk Ferko Signature ofis projemizin tanıtımının koşulu, üretilen işlerin kalitesi ve referansıdır. üzerinden sadece beş ay geçmesine karşın, yaMarkalaşmak demek, kalite demektir. Mar- rıya yakınının satılmış olması da Ferko İnşaat kalaşmak demek, güven demektir. markasına güvenin en önemli işaretlerinden MARKALARI 3 biri. Henüz inşaatına yeni başlanmış bir proje için ciddi paraların verildiği bir şirket olabilmek ancak kalite ve güvenle açıklanabilir. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Ferko Signature ofis projemiz büyük ses getirdi, markamızın ‘imzasını’ İstanbul’un merkezlerinden birine daha atmanın heyecanını yaşıyoruz. Ilgaz Dağı’nda yeni bir otelimizin inşaatına da başladık. Ses getirecek yeni projelerin de hazırlıklarını yapıyoruz, fizibilitesini tamamlamak üzere olduklarımız var. Onlara da kısa zamanda başlamayı planlıyoruz. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Ferko İnşaat olarak, 24 yıldır inşaat ve gayrimenkul sektöründe faaliyet gösteriyoruz. Emin adımlarla ilerlediğimiz ve geride bıraktığımız yıllar boyunca Ferko İnşaat’ı sağlam temellere oturtan en büyük özelliklerimiz; her konuyu ince eleyip sık dokumamız, fizibilite çalışmalarımızı detaylı bir şekilde ger- çekleştirmemiz, kaliteli ve güvenli işlere imza atmamız oldu. Gelecekte de Ferko İnşaat’a yakışan şekilde kalite ve güven unsurlarını ön planda tutarak adımlar atmayı planlıyoruz. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Hem yurt içinde hem de yurt dışında projelerimizle markamızı daha güçlendirmek ve sektörde ilk akla gelen marka olmak. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Sadece Türkiye pazarını değil dünya pazarını hedefleyen her firmanın inovatif yaklaşımlarla adım atması gerektiğini düşünüyorum. Yenilikçi anlayış ve bakış açısıyla yapılan her ürün ya da projenin tüm pazarlarda etkili olacağına inanıyorum. Bunun yanında tüketicilere her zaman en iyiyi, en yeniyi ve en kolay ulaşılabileni vermenin de bu yolda önemli bir adım olduğunun farkındayım. Pazarın kendi dinamiklerine uygun ve tüketici odaklı her yeni tasarımın tüm pazarlarda iş yapacağı kanısındayım. MARKALARI 3 FERKO İNŞAAT Ferko İnşaat, kurulduğu 1990 yılından bu yana hem yurt içinde hem de yurt dışında pek çok önemli projeye imza attı. Yurt dışında Azerbaycan, Türkmenistan, Suudi Arabistan, Afganistan ve Libya’da pek çok inşaat projesini gerçekleştiren şirketin çalışmaları arasında; Aşkabat Coca Cola Tesisi (Türkmenistan), Dünya Bankası Merkez Binası restorasyonu (Bakü-Azerbaycan), Rusya Federasyonu Elçilik Kompleksi (Bakü-Azerbaycan), Türkiye elçiliğinin restorasyonu (Bakü-Azerbaycan), Grand Europe Hotel (Bakü-Azerbaycan) ile Afganistan’da otoyol, köprü ve hastane inşaatı bulunuyor. Yurt içinde ise aralarında Kâğıthane’de Papirus Plaza ofisleri ve Kâğıthane Metro Grossmarket binası, Yeşilköy’de Ferko Manizade Sitesi, Beylerbeyi Bosphorus Palace Hotel, Kemerburgaz’da Kemermall AVM ve Gökmahal Residence, Caddebostan Ragıp Paşa Korusu Konut Kompleksi, Dudullu İMES Park Oteli ve Metro Grossmarket kompleksinin de olduğu pek çok proje yer alıyor. 67 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Kaan Demirağ HD Group Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Türk damak tadını dünyaya tanıtacak HD İskender, bir yandan Türkiye’deki yatırımlarına hız verirken diğer yandan da Türk lezzetlerini dünyaya tattırmaya hazırlanıyor. İlk şube 2015 yılında, Suudi Arabistan’da açılacak. + Sizce markalaşmak ne demektir? Markalaşma bir süreçtir. Ürününüzün de markasına adını verdiği ve şirketinize kişilik kazandırdığı bir süreç. İsminizle, logonuzla, dekorasyonunuzla hatta personelinizle ziyaretçilerin bir bütünü benimsemesidir. Bizim markalaşma sürecimizde kalitemiz, sürecin en önemli ayağını oluşturdu. Önünüzdeki süreci doğru öngörerek stratejik adımlar atmak gerekiyor çoğu 68 zaman. Grubumuz bünyesinde Tadım Pizza ve Burger House haricindeki markalarımızda franchise sistemi mevcut değil. Bu markalarımızda da doğru noktaları ve yatırımcıları bulmaya özen gösteriyoruz. Ne yazık ki herkes gıda sektöründe deneyimi olmayan yatırımcı franchise bularak, AVM’de dükkân kiralayıp şube sayısını artırmaya, niceliksel büyümeye çalışırken biz altyapımıza önem verdik. Koca bir eğitim departmanı kurduk. HD İskender Et İşleme Tesisimizi kapasitesi yetmediği için taşıyarak yeniledik. Kurumsallaşmayı, operasyondan eğitime, kaliteden denetime, muhasebe ve finanstan insan kaynaklarına kadar her departmanımıza taşıdık. Zoru seçip kendi yapımızı kurmaya gayret ettik. Stratejilerimizden birisi de buydu. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Markalaşma bir anlamda kaliteyi ve güveni pazarlama yöntemidir. MARKALARI 3 Aslında biz HD İskender olarak müşteri sadakatimizi ürünümüzün kalitesine borçluyuz. Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı’nın geçtiğimiz senelerde son mevzuatlarının yayınlanmasına kadar geçen sürede Türkiye’de birçok marka kârlılığını, ürün kalitesini düşürerek artırıyordu. Biz ise et fiyatlarındaki dalgalanma süreçlerinde, fiyatlar yüksek dahi olsa kalitemizden ödün vermemek için farklı yöntemleri tercih etmedik. Hiçbir zaman içerisinde tavuk ve soya bulunan dönerlerle maliyetleri düşürme yoluna gitmedik. Etimizin kalitesinden hiç ödün vermedik. Etimizde koruyucu madde asla kullanmadık, tuz harici katkı maddesini tesisimize sokmadık. Tereyağını firmamıza özel ürettirdik. Tüm sebzelerimizi ‘İyi Tarım Uygulamaları’na tabi firmalardan temin ettik. Çalıştığımız firmaları düzenli olarak denetleyerek bizlerle birlikte çözüm ortaklarımızın da gelişmesine öncülük ve tanıklık ettik. Aslında bir tabak iskenderin arkasında çok hızlı hareket eden, başka bir dünya var. Yüzde 100 yerli sermaye ve şubelerin merkezden yönetim anlayışı ve hizmet kalitemizin sürekli yükselen bir ivme + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? göstermesi ile birlikte akıllarda yer edindik. İşte bu görünmeyen, bilinmeyen süreçler misa- 1990’lı yıllarda patent ve tescil işlemlerinin firlerimizin zihninde güven yarattı. Bu başarı- önemi bu kadar bilinmiyordu. Biz de 2000’li nın sırrını, kesinlikle iskenderin sıcak tabağı ile yıllarda marka tescillerimizi çok dikkatli takip birlikte misafirimize servis edilmesi için göste- etmeye başladık. Yurt dışında dahi bizim lorilen üstün performansa bağlıyoruz. Sorunuza gomuzun şeklini kullanıp ‘HD’nin bir hargeri dönecek olursak, Türkiye’de birçok firma fini değiştirip, bizim dekorasyonumuzla HD hızlı büyüme ve kârlılık odaklı çalıştıklarından, iskenderi taklit eden işletmeler var. Tabii ki markalarının devamlılığını değil de şubelerini bunlara izin vermeyerek ilk adımımızı atıyoruz. Maalesef ülkemizde de durum çok hızla artırıp şirketlerini satışa çıkarmayı farklı değil. Baktığınızda birçok hedeflediler. Kârlılıklarını yüksek AVM’de HD taklitleri ile karşıgöstermek için az önce bahsetti60’A YAKIN ğimiz kaliteyi düşüren yollara laşma şansınız olabilir. Biz ise LOKASYONDA başvurdular. Bu da Türkiye’de her zaman öncü olmaya çalıştık. AYNI STANDARTTA marka varlığının neden kısıtlı Ciddi bir Ar-Ge ekibimiz var. ÜRÜN kaldığının cevabıdır bizce. Sürekli kendimizi iyileştirmeye, + Markanızı koruyup kollamak markamızı geliştirmeye çalıştık. ve büyütebilmek için atılması zoMarkanın bilinirliğini artırmanın runlu kritik adımlar sizce nelerdir? bir diğer kuralı ulaşılabilir olmak. Şube Markanızı korumanın birinci adımı tescil. sayımıza yenilerini katarak bu yolda da ilerliAncak tescil, markalaşma sürecinin başlan- yoruz. Ayrıca reklam ve iletişim çalışmalarına gıcı. Bundan sonra yapılması gereken ise bu da ağırlık veriyoruz. markaların sundukları ürünleri veya hizmet- + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, koleri uluslararası piyasalarda aranan ve tercih numunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımedilen bir duruma getirmek. Biz de marka- ları atmayı planlıyorsunuz? mızı, ürünümüzün kalitesi ile oluşturduk. Türkiye’nin markası olma yolunda ülke içinde 60’a yakın lokasyonda, aynı standartta ürün şube ağımızı güçlendirirken, bir taraftan yurt olması için Ar- Ge’ye önem verdik. Marka- dışına açılma planları yapıyoruz. Başlangıçta laşırken, kalitemizi koruyabilmek için de ku- yurt dışında iki şube açma hedefimiz var. rumsallaşma sürecine girdik. 2015 yılının ilk aylarında gerçekleşecek bu MARKALARI 3 açılışların ilki Suudi Arabistan’da olacak. Yarı yarıya ortak bir şirket kurarak işe başlıyoruz. Hedefimiz Türk damak tadını dünyada hak ettiği noktaya taşımak. Ülkemiz adına güzel işler yapmak istiyoruz. Macerayla dolu uzun ve zor bir yola çıkıyoruz. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? HD’nin 2023 yılında artık yurt dışında büyüyeceğini rahatlıkla ifade edebiliriz. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Tüketicinin önceliği bence kaliteyi, kalitenin gücü de markayı oluşturuyor. İnsanlar aynı kaliteyi tekrar sahiplenebilmek için markayla buluşmak istiyor, aslında bizce temel prensip bu. HD GROUP HD Group ilk olarak HD İskender markasıyla 1995 yılında Ankara’da hizmete başladı. Cadde konseptiyle start alan ve AVM’lerde devam eden yolculuk sonunda, zincir halinde hizmete başlayan ilk iskender markası oldu. HD İskender ile başlayan marka yaratma süreci HD Döner, Dede Köfte, Tadım Pizza, Pidem markalarıyla devam etti. Son olarak bünyesine kattığı Burger House markasıyla ürün ve hizmet çeşitliliğini artırdı. 69 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Özgür Doğan Hepsiburada.com Pazarlama Bölüm Başkanı “Her şeye tek noktadan ulaşma imkânı” Hepsiburada.com 10 milyon dolarlık yatırımla kendi bünyesinde kurmaya başladığı teknoloji üssü projesi ile sektörü büyütmeye çalışıyor. Sitenin müşteri memnuniyet oranı yüzde 90 seviyelerinde. + Sizce markalaşmak ne demektir? Günümüzde markalaşmak pek çok farklı dinamiği harekete geçirmekle mümkün oluyor. Kısa süre öncesine kadar ürünlerin sadece pazarlama ve reklam faaliyetleri kanallarıyla tüketiciye ulaştığı bir dünyadan, sosyal medyanın itici ÖZGÜR DOĞAN Kariyerine 1997 yılında FedEx’te pazarlama analisti olarak başlayan Özgür Doğan, 2000 – 2002 yılları arasında Next Card doğrudan pazarlama ve kampanya yönetimi direktörlüğü görevini yürüttü. 2002 – 2004 yılları arasında Wells Fargo’da CRM müdürü olarak çalışan Doğan, 2004’den 2011’e kadar Merkle Inc Analitik Çözümler Grubu genel müdür yardımcılığı görevini üstlendi. Merkle Inc’deki kariyerine 2013 yılına kadar veri çözümleri grubu genel müdürü olarak devam eden Özgür Doğan, Ocak 2014’ten bu yana Hepsiburada.com pazarlama bölüm başkanı. 70 gücüyle dönüşümü hızlanan dijital bir dünyaya mek için atılması zorunlu olan kritik adımlar geçtik. Dijital dünyaya ayak uyduran, müşteri- sizce nelerdir? leri ile bire bir iletişim kurma refleksini göstere- Dünyanın en büyük yazılım şirketlerinden bilen şirketler, markalaşma yolunda önemli bir biri olan Thought Works ile iş birliği yaparak, noktaya geldiler. Tüketicisini dinleyen, onlarla 10 milyon dolarlık büyük bir yatırımla kendi duygusal bağ kurmayı başaran markalar bünyemizde kurmaya başladığımız teknoloji üssü projesi, sektörü büyütdeğerini artırıyor. + Neden bugüne kadar mek için yaptığımız çalışmaların 500 BİNDEN Türkiye’de yeterli sayıda ve büen güzel örneklerinden biri oldu. FAZLA ÜRÜN yüklükte marka varlığı oluşaTeknoloji üssü sayesinde e-ticaret 7 MILYON mamıştır? sektöründe yer almamış veya ÜYE Türkiye’nin son yıllarda büyüe-ticarete yatırım yapacak gücü yen ekonomisi, girişimcilik ekoolmayan şirketler, hepsiburada. sisteminin de büyümesini sağladı. com’un teknolojileriyle bu alana girebilecek. Ayrıca Thought Works’ün deneMarka yaratmaya giden yolun ilk adımları girişimcilikten geçiyor. Girişimci sayısının yimli ekibi ile birlikte genç yazılımcılara eğitim artması ve başarılı projelere büyük şirketlerin programları düzenleyeceğiz. Hepsiburada.com verdiği destekler ile marka sayımızın geçmişe olarak sektörü büyütecek çalışmalar ile birlikte göre arttığını görüyoruz. Ülkemiz genç ve ba- müşterilerimizin online alışveriş deneyimlerini şarma arzusu yüksek bir insan kaynağı potan- iyileştirmek için yatırımlar yapıyor ve önemli siyeline sahip. Marka olma yolundaki başarı projeler gerçekleştiriyoruz. Araştırmalar, kulhikâyelerinin önümüzdeki dönemlerde daha lanıcıların ihtiyaca kolay erişmek, uygun fiyat alternatifleri ve hızlı gönderim unsurları nededa artacağını düşünüyoruz. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebil- niyle online alışverişi tercih ettiğini gösteriyor. MARKALARI 3 Biz de hepsiburada.com olarak bu beklentileri üst düzeyde karşılaşacak çözümler sunuyoruz. Müşterilerimize ihtiyaç duydukları her şeye tek bir noktadan ulaşma imkânı sağlıyoruz. Uygun fiyatlarımız, uygun ödeme koşullarımız ile kampanyalarımız, müşterilerimiz için fark yarattığımız alanların başında geliyor. Siparişlerin 24 saatte kargoya verilmesini sağlayan ‘süper hızlı gönderi’ hizmetimiz, müşterilerimize 14 gün içerisinde koşulsuz iade hakkı tanıyan ‘Kolay İade’ uygulamamız, sunduğumuz diğer avantajlar arasında yer alıyor. Son olarak Nielsen şirketine yaptırdığımız araştırmada, hepsiburada.com’dan alışveriş yapan müşterilerin memnuniyet düzeylerinin yüzde 90 gibi yüksek bir oranla sektörün ortalamasının üzerinde olduğunu görmek bizleri mutlu etti. Biz bu oranı yüzde 100’e çıkarmak için çalışıyoruz. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Sektörümüze öncülük eden pek çok çalışma yapıyoruz. Bu yıl, tüketicilere daha fazla seçenek ve daha hızlı hizmet sunabilmek için büyük bir yatırıma başladık. 35 milyon dolarlık yatırımla yeni operasyon merkezimizi devreye alacağız. Bu dev yatırım, operasyon merkezi alanımızı dört kat artıracak. Böylece tüketicilere daha fazla ürün çeşidini daha hızlı bir şekilde su- nabileceğiz. Hepsiburada.com olarak 2014 yılı itibariyle dört ayrı depoda 14 bin m2’lik operasyon merkezine sahibiz. Devreye alacağımız yeni operasyon merkezi 45 bin m2 olacak. Toplamda 60 bin m2’lik operasyon merkezine sahip olacağız. Yeni operasyon merkezimiz, Türkiye’de e-ticaret alanında yapılan en büyük ve en teknolojik depo yatırımı olacak. Müşterilerimizden gelen yorumlara büyük önem veriyoruz. Hepsiburada.com’da 1 milyon ürün yorumu var. Çağrı merkezimize her gün 08:00 ile 24:00 arasında sayısız çağrı geliyor. Bu yorumlar ve çağrılar, stratejilerimize önemli oranda yön veriyor. Müşterilerimizin yorumlarını analiz ederek, onların nelere ihtiyaç duyduğunu ve neleri istediğini anlıyoruz. Örneğin sitemizde müşteri yorumlarından aldığımız geri bildirimlerden hareketle kritik revizyonlar yapıyoruz. Sunduğumuz içeriği daha da zenginleştirmeye ve alışveriş deneyimini kişiselleştirmeye yönelik çalışmalara odaklandık. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Thought Works ile yaptığımız anlaşmayı, iPhone ve Android uygulamalarımızda yaptığımız yenilikleri ve yeni operasyon merkezi yatırımımızı sayabiliriz. Amacımız hepsiburada.com’un sunduğu online alışveriş deneyimini her geçen gün daha da iyileştirmek. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, ko- MARKALARI 3 numunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? 2015 yılında ürün çeşitliliğini artırmak ve pazarı büyütmek için ‘Pazar Yeri / Marketplace’ uygulamasını hayata geçireceğiz. Bu yıl iPhone ve Android uygulamalarımızı yeniledik ve ilk mobil sitemizi açtık. Mobil kanallarımızın satış trafiği artıyor. Mobil cihazların sağladığı olanaklar, birçok alanda olduğu gibi e-ticarette de kritik bir rol üstlenmeye başladı. Mobil uygulamamızın, Android işletim sistemli cihazlardan ve iPhone, iPad üzerinden 1.7 milyon kez indirilmesi bunun en önemli göstergelerinden biri. Mobil alışveriş pazarının büyümesine katkı sağlamak, sektörümüze bu konuda öncülük etmek istiyoruz. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Hepsiburada.com olarak offline taraftaki müşteri sayısını online tarafa çekebilmeyi, online alışveriş alışkanlığını geliştirebilmeyi amaçlıyoruz. Bugün Türkiye’de e-ticaretin perakendeye oranı yalnızca yüzde 1.5 seviyelerinde bulunuyor. Uzun vadeli hedefimizde e-ticaret sektörünü perakende pazarında hak ettiği konuma getirmek ve Türkiye’nin perakende lideri olmak var. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Günümüzde dijitalleşebilmek kavramı, markaların zincirlerinden kurtularak dünyaya açılmasında anahtar rol üstleniyor. Dijital dünyanın trendlerini takip eden markalar globalleşme yolunda önemli adımlar atıyor. Türk markalarının da fiziksel yatırımlarla birlikte iletişim yatırımlarına büyük önem vermeleri gerekiyor. HEPSIBURADA.COM Türkiye’de e-ticaret sektörünün lider platformu olan hepsiburada.com, 600 bin adet ürün çeşitliliği ile müşterilerinin tüm ihtiyaçları için çözümler sunuyor. 7 milyon üyeye sahip olan hepsiburada.com platformunda günde 30 bin paket çıkışı, aylık 1 milyon ürün satışı yapılıyor. Hepsiburada.com son beş yıl içerisinde yüzde 45 oranında büyüme başarısı gösterdi. 71 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Dr. Mustafa Aydın İstanbul Aydın Üniversitesi Mütevelli Heyet Başkanı Eğitimde fark yaratıyor Eğitim kalitesi ile geleceğin gençlerini şekillendiriyor, geleceğin Türkiye’sine katkıda bulunuyor. “Yarattığınız fark kadar var olursunuz” sloganıyla yoluna devam eden İstanbul Aydın Üniversitesi, 2023’te dünyanın ilk 500 üniversitesi arasına girmeyi hedefliyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Bugün Türkiye’de bin 800 civarında marka Markalaşmak sunduğunuz ürün, verdiğiniz var. Avrupa ülkeleri içinde marka sayısı olarak hizmet, altına imza attığınız her işte kaliteden en üstlerdeyiz. Bu nedenle görüşünüze katıltaviz vermeden, halkın beklenti ve isteklerini de mıyorum. Markalaşmanın önemini kavramış göz önüne alarak en iyiyi sunmaktır. Önemli bir toplum olarak ilk aşamayı tamamladık. olan kısa sürede bir marka yaratmak değil, Bundan sonra ise en zorlu bölüm olan ikinci zaman içerisinde toplumun aklında olumlu yer aşamaya geçeceğiz, yani markalarımızı uzun edinmiş kalıcı bir marka olabilmektir. Ne işle vadede korumak, geliştirmek ve dünya çapında tanınır hale getirmek. Markanın büyüklüğü meşgul olursanız olun, sektörünüzde güvenilir ve tercih edilen bir marka olmakonusu hassas ve detaylı irdelenmesi nın ve bu markayı daha yukarıya gereken bir konudur. Bir markanın taşıyabilmenin ilk koşulu, üretibüyüklüğünü ölçtüğümüz kritere 30 BİN ÖĞRENCİ len işlerin kalitesi ve referansıdır. dikkat etmeliyiz. Zira sayılar 500 İDARİ VE Markalaşmak demek kalite ve her zaman markanın büyüklüAKADEMİK PERSONEL ğünü görmemize yeterli değildir. güven demektir. Hiçbir reklam, Marka, yarattığı olumlu algı, oluşbirinin kullandığı ürün ya da turduğu güven ve ülke ve dünya çahizmetle ilgili çevresine olumlu referans vermesinden daha etkili olamaz. pında tanınırlık ve yaygınlığı ile büyük Bu nedenle, marka olabilmek için öncelikle bir marka olur. halkın gözünde kaliteli ve güven kazanan işlere 2023 Türkiye vizyonu ile başlatılan çalışmalarla devletimiz markalara önemli destekler imza atılması gerekir. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sağlıyor ki, bu da markalarımızın hızla büyüsayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşama- mesine yardımcı oluyor. Ayrıca gittikçe entegre mıştır? olan küresel pazarlar ve bilgi ağları sayesinde 72 MARKALARI 3 markalarımız bugün dünyayı yakından takip ediyor ve global rekabette başarılı olmak için önemli çalışmalara imza atıyor. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebilmek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? İstanbul Aydın Üniversitesi’nin bugün sahip olduğu marka değerinin her zaman belirttiğim gibi istikrar ve istimrarın (süreklilik) sonucu olduğu kanaatindeyim. Hayatımın her döneminde kurallara önem veren bir yapı sergilemiş olmam başarıyı, kaliteyi, memnuniyeti ve mutluluğu getirdi. Geminizin kaptanı olmaya karar verdiğinizde, rüzgârın sizi nereye götüreceğini değil, rüzgârın hangi yönden geleceğini önceden bilmeli ve ona göre tedbirinizi almalısınız. Sektörünüz ne olursa olsun bireysel çıkarlarınızdan önce ülke çıkarlarını düşünmeniz gerekir. Şu anda üniversitemizin Türkiye’de geldiği nokta; ileride yapacağımız yeniliklerin, dünya ile nasıl entegre olacağımızın habercisidir. Doğru stratejilerle adım atarsanız bütün riskleri kendiliğinden yok edersiniz. Bizim önceliğimiz; eğitimi, plan, program, kalite ve di- siplin anlayışı ile koordineyi sağlayarak devam ettirmektir. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Hep söylediğim gibi “Yarattığınız fark kadar var olursunuz.” Başarıya giden yolda fark yaratmanız ve bunu her zaman dinç tutmanız gerekir. 35 yıllık eğitim hayatımda “Kaliteli eğitim” sloganını her alanda uygulamayı kendime bir hedef olarak belirledim. İstanbul Aydın Üniversitesi olarak Türkiye standartlarına bağlı bir eğitim yapmadık. Tecrübeli eğitim kadromuz, modern fiziki ve teknolojik yapımız, sosyal iklimimiz ile dünya standartların da eğitim mo- deli sistemini entegre ettik. Öğrencilerimizin uygulamalı öğrenimlerini rahatlıkla sağlayabildiği ortamlar dizayn ettik. Bizi farklı kılan çok boyutlu düşünebilen, uluslararası düzeyde başarıyı hedefleyen, üretken, sorumluluk sahibi, analitik düşünceyle çözüm sağlayabilen, ulusal ve evrensel değerleri kucaklayan bireyler yetiştirmeye çalışmamızdır. Başarılarımıza her geçen gün bir yenisini ekleme inancıyla yolumuza devam ediyoruz. Son 12 ayda da her zaman yaptığımızı yaptık. İnandığımız en iyi yöntemlerle en iyiyi sunmaya çalıştık. Bu da her gün markamıza ayrı bir değer kattı. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Her birimimiz, fakültemiz, öğrencimiz, merke- MARKALARI 3 zimiz sürekli üretiyor, araştırıyor, gelişiyor. Yaptığımız her işte, attığımız her adımda sadece yüksek kaliteli bir hizmet vermiyoruz, her işimizi geleceğin gençlerini şekillendirdiğimizin, geleceğin Türkiye’sine katkıda bulunduğumuzun bilinci ve sorumluluğu ile yapıyoruz. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Eğitim yelpazemizi, yeni açtığımız bölümlerimizle her geçen gün biraz daha genişletiyoruz. Gerektiğinde reorganize olarak bu branşların ülke gereksinimlerini karşılayacak öğrenci yetiştirme potansiyelini, elde edilecek başarı oranını modüle ediyoruz. Öğrencilerimizin özgün, yenilikçi, evrensel değerler ışığında eğitim görebilmeleri için bilimsel özerkliğin gücünü her alanda göstermeye devam edeceğiz. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Her zaman olduğu gibi gece gündüz çalışmaya devam edeceğiz. 2023’te hedefimiz dünyanın ilk 500 üniversitesi arasına girebilmek. Bunu da başaracağımıza yürekten inanıyorum. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Markalaşmak bir ülkenin gelişimi için en gerekli etkenlerden biridir. Bugün tüm güçlü ekonomiler dünya pazarlarını markaları ile ele geçirmekte. Birçok inovatif düşünce, dünya standartlarında ürün ve hizmetleri barındıran Türkiye girişimcileri ve firmaları artık kabuklarından sıyrılmalı, güçlerinin farkına vararak dünya standartlarında markalar geliştirmelidir. Çok yol kat etmiş olmamıza rağmen daha çok işimiz var. Hep beraber hiç durmadan, yorulmadan çalışmaya devam etmeliyiz. 73 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Orhan Kılıç Kılıç Holding Yönetim Kurulu Başkanı Denizde balık, balıkta marka Yapacağı yeni yatırımlarla daha da büyümeyi ve dünya çapında bir şirket olmayı hedefleyen Kılıç Holding’in nihai hedefi, Türkiye’nin en büyük 10 sanayi kuruluşu arasında yer almak. + Sizce markalaşmak ne demektir? Markalaşmak, dünyadaki en zor süreçlerden biri… Günümüzde marka anlayışı, logo, slogan ve reklamdan çok daha öte bir noktada. Uzun zaman dilimine yayılmış sıkı piyasa araştırmaları, analizler, stratejik planlamalar ve tabii ki sıkı bir çalışma temposu sonucunda başarıyı yakalayabilmek mümkün. Elbette bunun yanında markanıza duyduğunuz inanç ve tutku ORHAN KILIÇ İş hayatına Bodrum’da başlayan Orhan Kılıç, Türkiye’nin ilk taze meyve ihracatçılarından. Turizmin gelişmesiyle inşaat sektörüne girmiş, bölgede binden fazla konut yaptı. 1993 yılında Kılıç Deniz Ürünleri Üretimi İhracat İthalat Ticaret A.Ş.’yi kurdu ve Akvakültür Grubu’nun lokomotif şirketi haline geldi. Kılıç Holding çatısı altında ‘Büyükbaş Hayvancılık ve Süt İşleme’, ‘İnşaat’ ve ‘Turizm’ sektörlerini de birleştiren Orhan Kılıç, 2011 yılında ‘Anadolu’nun En Etkili 50 İş İnsanı’ listesinde yedinci sırada yer aldı. 74 da çok önemli. Bütün bu bileşenlerin bir araya gelmesi ve koordineli bir şekilde çalışması sonucu marka yaratabiliyorsunuz. Fakat marka olduktan sonra iş yine bitmiyor. Ürünü sattıktan sonra kenara çekilmek yerine tüketiciyle sürekli bir iletişim içerisinde olmak, onların isteklerine cevap verebilmek, mevcut ürününüzü ve ürün gamınızı geliştirebilmek, insana ve doğaya saygılı, ülke imajını pozitif arttıran bir üretim gerçekleştirmek gerekiyor. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Aslında Türkiye’mizde çok önemli, büyük, saygın, değerli, güçlü nice marka var. Hem de her sektörde… Sadece atağa kalkma, yabancı markalarla yarış içerisine girme konusunda bir geç kalınmışlık söz konusu. Fakat Türk markaları son yıllarda ciddi bir ivme yakalamış durumda ve sonuçları gurur verici. Örneğin Kılıç Deniz, ihracatta son dört yılın birincisi seçildi. Avrupa’da ve dünyada Kılıç markası, yavaş yavaş tanınmaya başlanıyor. 40’ın üzerinde ül- MARKALARI 3 keye ihracat yapıyoruz. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebilmek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? Biz 1993’ten bu yana var olan bir şirketiz. Bu süreçte agresif büyümeyi değil organik büyümeyi tercih ettik ve sonucu 21 yılda 600 kat büyümek oldu. Adımlarımızı sağlam atıyoruz. Çevreye saygılı ve insan odaklı üretim yapıyoruz. Bu çerçevede Ar-Ge’ye verdiğimiz önem ve üstlendiğimiz misyonlar doğrultusundaki ekip çalışmalarımız da başarımızda pozitif rol oynuyor. Global anlamda yapacağımız yepyeni yatırımlarla daha da büyümeyi ve dünya çapında bir şirket olmayı amaçlıyoruz. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Kılıç olarak biz, “Denizde balık, balıkta marka” diyoruz; “Balığı markasıyla isteyin’ diyoruz. Ve bu dönemde hayata geçirdiğimiz en önemli eylem, ürün gamımızı tamamlayarak marka- KILIÇ HOLDING Kılıç Holding, dünyanın en büyük çipura ve levrek üreticisi, ülkemizin ve Avrupa’nın lider su ürünleri kuruluşu... Holding’in “Amiral Gemisi” ise, Kılıç Deniz Ürünleri Üretimi İhracat İthalat ve Ticaret A.Ş. Kılıç Deniz, 20 yılı aşkın profesyonel deneyimi ile kurulduğu tarihten bu yana Türk akvakültür sektöründe faaliyet gösteriyor ve entegrasyon oluşturuyor. Yurt içi ve yurt dışındaki çözüm ortaklarıyla birlikte 2 bine yakın kişiye istihdam sağlayan ve 40’ın üzerinde ülkeye ihracat gerçekleştiren Kılıç Holding bünyesindeki Kılıç Deniz, Türkiye’de vergi ve ihracatta sektörünün lideri konumunda yer alıyor. mızı daha çok kişiye ulaştırmak oldu. Milas’ta, son teknolojileri kullanarak açtığımız yeni fabrikamızda, ürettiğimiz Akdeniz çipurası ve Akdeniz levreklerini, özel ambalajlarında tüketiciye sunmaya başladık. ‘Pratik Lezzetler’ olarak adlandırdığımız bu ürünlerimizi iki farklı sosla çeşnilendirip, fırında pişirilebilecek veya suda haşlanabilecek şekilde paketledik. Bu ürünlerimizin ülkemizdeki yıllık balık tüketimini yaklaşık 5 bin ton artırmasını bekliyoruz. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Ülkemizde ve yurt dışında yeni yatırımlar yapıyoruz. Son yatırımımız, 2014 yılının başında Milas’ta katma değerli ürünlerimizi devreye sokmak için açtığımız ileri işleme tesisimiz. Yaptığımız bu büyük yatırım ile marka değerimizi daha da güçlendirdik, hedef kitlemizi daha da genişlettik. Türkiye’nin en değerli 100 markası arasında yer almamız ise manevi anlamdaki en büyük kazanımımız… + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, ko- numunu kuvvetlendirebilmek için hangi adım- 100’üncü yıl için ulaşmayı amaçladığı raları atmayı planlıyorsunuz? kamda üzerimize düşeni yapmak var. Galiba Mevcut konumumuzu daha da güçlendirmek bu konuda çok iyi motive olduk ki, her sene adına kısa vadede yapmayı planladığımız iki yıllık büyümemizi öngörülerimizin üzerinde şey var. Birincisi; biraz önce de söyledigerçekleştiriyoruz. Böyle giderse, sektörüğim gibi ürün gamımızı daha da müze konulan hedefi birkaç yıl sonra güçlendirmek. Bunun için Ar-Ge yakalayıp, rakamın çok daha üzerine çıkacağız. Kılıç olarak nihai çalışmalarına hız verdik. Tüketi2 BİNE YAKIN KİŞİYE İSTİHDAM cimiz, su ürünleri kategorisinde hedefimiz ise Türkiye’nin en VE 40’IN ÜZERİNDE Kılıç kalitesi ile istediği formatta büyük 10 sanayi kuruluşu araÜLKEYE İHRACAT sında yer almak… ve tatta ürüne ulaşabilecek. İkincisi ise, evimizdeki yani ülkemiz+ Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması deki ödevlerimizin hepsini layığı için sizce firmalar hangi adımları atile yerine getirdiğimizi düşünüyorum. Bunun için yurt dışı yatırımlarına hız verece- malı? ğiz. Yurt dışında da Kılıç kalitesi ile başarılı Markanızın, kalitesinden asla ödün vermeyeolacağımıza ve yatırımlarımızın karşılığını ceğinin güvenini oluşturmak. Her geçen gün alacağımıza güvenim tam. Böylece gerçek bir değişen koşullar ve gelişmelere adapte olarak, uluslararası marka olma hedefimizde büyük bir hatta mümkünse fütürist yaklaşımlarda bulunarak ilerlemek. Hayal gücüyle çıkılan yolda adım atmış olacağız. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara bilimsel yaklaşım, insan emeği, standardizasnasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? yon, istikrar, inovasyon, sürdürülebilirlik ve 2023 hedefimizde, öncelikle ülkemizin tanıtım faaliyetleriyle hedeflere ulaşmak. MARKALARI 3 75 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Erhan Boysanoğlu MESA Holding Yönetim Kurulu Başkanı Yaşam markası İnşaat sektörünün önde gelen firmalarından MESA, 45 yıllık kurumsal kimlik bilinci ile konutta ‘yaşam markası’ ve sektöründe model olmayı başardı. Şimdiki hedef, uluslararası kamuoyunda da marka değerini artırmak. + Sizce markalaşmak ne demektir? Marka olmak; ürettiğiniz ürün ve iş yapış şeklinizle ilgili, uzun bir sürecin sonunda edindiğiniz, sizin aldığınız değil, aksine size verilen çok önemli ve zor bir unvandır aslında. Bir markayı marka yapan; ürettiği ürün ve hizmetin o firmanın adıyla bütünleşmesidir. Özetle marka değeri; bir anlamda tüm iş hayatınız boyunca karşılaştığınız ve herkesin ERHAN BOYSANOĞLU 1947 yılında Ankara’da doğdu. 1971’de ODTÜ Mimarlık Fakültesi’nden mezun oldu. Çalışma hayatına 1970 yılında MESA Mesken Sanayii A.Ş.’de başladı. İnşaat müdürü, genel müdür yardımcısı ve yönetim kurulu üyeliği görevlerini yürüttü. MESA Toplu Konut A.Ş.’de yönetim kurulu başkanlığı ve Türkiye Müteahhitler Birliği’nde yönetim kurulu üyeliği yaptı. 2006 yılından bu yana da MESA Mesken Sanayii A.Ş.’de yönetim kurulu başkanlığı görevini yürütüyor. 76 hemfikir olduğu iltifatlar ve eleştiriler topla- aslında çok da görünür olmayan, ancak bugün mıdır. Bunu, bolca reklam ve ilanlarla, basın açıkça ortaya da çıkan mecburiyetin yeterince yayın organlarında, billboard’larda yer alarak algılanamamış olmasıdır. Marka olmanın sağlanan bilinirlik ile karıştırmamak gerekir. önemi anlaşılamayınca, doğal olarak bunun İnşaat ve konut sektöründe ise ürettiğiniz ürü- için gereken adımlar da atılamamıştır. Bunların nün yaşam süresinin en az 50 yıl olduğunu başında kendi alanınızda kaliteyi yakalamak düşünürseniz, bu sektörde marka olmak; ve yakalanan kalitenin devamlılığını ‘sürdürülebilir olmak’ ile eş değerdir. sağlamak gelmektedir. Türkiye’de Bunu sağlamak için de kurumaile şirketi sayısının fazla olması 350 BİNDEN sallaşmanız gerekir. Yapı sektöve ömürlerinin genellikle kısa FAZLA KIŞININ ründe birçok ‘ilk’ ve ‘en’e imza olması, ne yazık ki kurumsalYAŞADIĞI 80 BİNE laşmayı ve bu da marka olmayı, atan MESA, 45 yıllık kurumsal YAKIN KONUT marka yaratmayı engelliyor. kimlik bilinciyle de alanındaki + Markanızı koruyup kollamak diğer marka ve projelere, ‘markave büyütebilmek için atılması zolaşmanın, bir değere dönüştüğünü’ runlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? en doğru şekilde anlattı ve sektöründe model oldu. 2000’li yıllardan sonra ‘konutta Yapılması gerekenlerin ilk sırasında belirli bir marka’ kavramının sahibi olan MESA, bugün kalite seviyesine ulaşmak ve bu kalite karşılıartık kendisini ‘yaşam markası’ konumlandır- ğında hizmeti ya da ürünü sunduğunuz kişilerması ile tanımlamaya başladı. den beğeni almak; ikinci sırada da yakaladığınız + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda bu çizgiyi de uzun yıllar sürdürmek gelir. ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Üçüncü olarak da şirketin kurumsallaşma süreTürkiye’de markalaşmanın önündeki en büyük cini tamamlaması gerekir. MESA, Türkiye’ye engel, markalaşmanın öneminin ve bu konuda pek çok ‘ilk’ler ve ‘en’ler kazandırdı. MARKALARI 3 + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? MESA, salt hitap ettiği müşteriler değil, sektörün tüm oyuncuları tarafından, hatta rakipleri tarafından kabul gören bir marka değerine sahip. Bugün MESA standartları, sektöründe kalitenin ölçümlenmesinde referans olarak kullanılıyor. Dediğimiz gibi markalaşma süreci, çok uzun ve attığınız her adımı, ilgilendiğiniz her detayı da içine alan çok kapsamlı bir sonuç. Bu süreçte ‘tamam marka olduk’ diye bir yaklaşım olamaz. Zira uzun yıllar boyunca zorlu bir süreçle oluşturulan marka değeri, yapılan basit bir hata ile her an eriyebilir ya da yok olabilir. Biz bu nedenle markamızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırmak için, ilk kurulduğumuz günden bu yana yaptığımız gibi son 12 ayda ve gelecek yıllarda da basit ancak çok önemli bir strateji izliyoruz: işimizi en iyi, en doğru şekilde yapmaya çalışıyoruz. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Marka değerimizin daha geniş kitlelere ulaşması, daha güçlü bir şekilde yapısını geliştirmek, MESA kalite ve güvencesini daha geniş kitlelere ulaştırmak ile mümkün. Bu da en sağlıklı hali ile işimizi büyütmek, dolayısıyla daha çok proje, konut, işyeri üretmek anlamını taşıyor. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? MESA, yurt içinde olduğu kadar yurt dışında da yatırım yapmayı seven, çok sayıda başarılı taahhüt işlerine imza atan bir marka. Bu nedenle 2023 hedeflerimiz arasında; marka değerimizi Türkiye’de daha da geliştirmenin yanı sıra yurt dışında da uluslararası kamuoyunda ve özellikle hedef müşterilerimiz bazında yaygınlaştırmak var. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Türkiye, marka yaratma konusunda uluslararası arenada arzulanan ve hak edilen yerde olmasa da son dönemde her açıdan önemli mesafeler kat edildi. Bugün dünyada önemli bir noktada bulunduğumuz sektörler var. Marka değeri ya- MESA HOLDİNG ratan, hem dünyada hem de Türkiye’de yeterince örnek mevcut. Türk şirketlerinin, kendi kurumsallaşma süreçleriyle paralel olarak hizmet ve ürünlerinde belli bir standardı yakaladıktan sonra, uzun yıllar bunu hiç aşağıya düşürmeden, istikrarlı bir şekilde devam ettirmesi gerekiyor. Ben, önümüzdeki dönemde Türkiye’nin bu alanda da çok önemli mesafeler kat edeceğini ve dünyaca bilinen yüzlerce markası olacağını düşünüyor ve arzu ediyorum. MARKALARI 3 1969’da Ankara’da kurulan MESA, öncülük yaptığı inşaat/konut sektörünün yanı sıra sanayi ve imalattan hizmet sektörüne, turizme kadar birçok alanda faaliyet gösteren, 5 bin çalışanı ile güçlü bir şirketler topluluğu. 350 binin üzerinde insanın yaşadığı 80 bine yakın konut inşa eden MESA Mesken, Türkiye’deki toplu konut sektörüne kazandırdığı tünel kalıp teknolojisi ile ülkemizde ‘büyük proje’ kavramını ‘birkaç yüz konut’tan, ‘binler, on binlerce konut’a çıkardı. ‘Müşteri Hizmetleri Birimi’, ‘konut siteleri hizmet ve bakım şirketleri’ gibi ilkleri gerçekleştiren MESA, ‘ENR Top 225’ listesindeki inşaat firmaları arasında yer alıyor. 77 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Birol Öner Newjoy Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Bebek ve genç mobilyasında iddialı Sadece bebekler ve gençler için mobilya üreten Newjoy Mobilya, 2023’te Türkiye’nin ve dünyanın beğenilen ve güvenilen bebek ve genç odası markası olmayı hedefliyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Bir ürünün veya hizmetin, belirlenen alanda diğer ürün veya markalardan ayrıştıran özellikler kazanabilmesi için yapılan çalışmaların tümüne markalaşma çalışmaları denir. Marka olmak, sadece ekonomik büyüklüğe sahip olmak değil, var olduğunuz sektörü, yaptığı- BIROL ÖNER 1962 doğumlu. Uludağ Üniversitesi İşletme Fakültesi’ni bitirdi. Çalışma hayatına beyaz eşya toptan satış elemanı olarak başladı. Daha sonra Sakarya’da halen devam eden beyaz eşya perakende mağazacılığı yaptı. 2003 yılından bu yana Newjoy Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı olarak görevini sürdürüyor. 18 yıl Sakarya Ticaret ve Sanayi Odası’nda yönetim kurulu üyelikleri, başkan vekilliği ve meclis başkanı olarak görev yaptı. Ayrıca Sakarya Sosyal Hizmetler Vakfı, SASİAD (Sakarya Sanayici ve İş Adamaları Derneği), MOSDER (Mobilya Sanayicileri Derneği) üyesi. 78 nız tasarımlar ve uyguladığınız stratejiler ile güvenen müşterilerimizin memnuniyetini sağlamak bizler için son derece önemli. Bu seyönlendirebilmek demektir. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli beple müşteri hizmetlerine ağırlık veriyoruz. sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşama- Bunun dışında reklam ve tanıtım çalışmaları mıştır? çok önemli. Doğru fikir ve stratejilerle reklam Çok çeşitli sebepleri olsa da birkaç ana çalışmaları yapmaya devam ediyoruz. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmadde olarak şöyle sıralayabiliriz: mek ve yerini sağlamlaştırabilmek Tüketiciler, markalı ürünlerdeki 40 BİN M2’Sİ AÇIK için gerçekleştirdiğiniz en önemli avantajları çok yakın zamana 17 BİN M2’SI aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçkadar hissetmediler. Firmalar KAPALI ALANA ları elde ettiniz? marka üzerine çok fazla yatıSAHİP FABRİKA rım yapmadı. Marka olmak Az önce de belirttiğim gibi müşterilerimiz bizim önceliğimiz. Bu çok kolay bir iş olmadığı gibi sebeple CRM çalışmalarına ağırlık devletimiz de bu konuda yeterli verdik ve müşteri karşılama yazılımı desteği sağlamadı. Ayrıca fason üretim hem daha kolay hem de hızlı yol alınabilir bir yaptık. Onlara kusursuz hizmet verebilmek yöntem olduğu için üreticiler ihracatta da bu için sürekli olarak kendimizi geliştirdik; geliştiriyoruz. Çalışanlarımızı düzenli olarak yolu seçtiler. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebil- eğitiyor, sağladıkları hizmetle müşterimizin mek için atılması zorunlu olan kritik adımlar mutluluğuna ve sadakatine katkıda bulunsizce nelerdir? malarını sağlıyoruz. Şirket çalışanlarımızdan sonra firmamızı + Marka değerinizi artıracak en son ne yapmarka yapan en önemli kişiler tabii ki müş- tınız? terilerimiz. Ürünlerimizi beğenerek bize Newjoy için bir tablet yazılımı geliştirdik. MARKALARI 3 Bu yazılım sayesinde hem müşteriye gereken her bilgiyi anında sunabiliyor hem de onların bilgilerini datamıza kaydedip ihtiyaçları doğrultusunda yardımcı olabiliyoruz. Yani reel dünyadan da teknoloji dünyasından da faydalanıyor, kendimizi geliştirebileceğimiz her alanda çalışmalarımızı sürdürüyoruz. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Franschise olarak çalışan mağazalarımızın eğitim çalışmalarına ağırlık verdik. Newjoy hizmetinin mükemmeliyetinin her yerde aynı seviyede olması, markamızın imajı açısından çok önemli. Bugün İstanbul’daki ya da Şanlıurfa’daki bir Newjoy mağazasına gitseniz alacağınız hizmetin kalitesi aynıdır. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? 2023’te Türkiye’nin ve dünyanın beğenilen ve güvenilen bebek ve genç odası markası olmayı hedefliyoruz. Bu doğrultuda yukarıda belirttiğimiz çalışmaları yapıyor ve kendimizi geliştirmek için yenilikçi stratejiler üretiyoruz. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Öncelikle kalite standartlarından ödün vermemeliler. Ürettikleri mal ve hizmetler, müşteri beklentilerine cevap verecek nitelikte olmalıdır. Satış sonrası hizmete azami özen göstermeliler. Yeni teknoloji ve gelişmeleri ve tüketici profilindeki değişiklikleri takip etmeliler. Bunun haricinde markalaşma konusunda özellikle devlet desteği çok önemli. Doğru ve destekleyici politikalar uygulandığında Türkiye gibi üretimde ve tasarımda büyük potansiyele sahip bir ülkenin başarısız olması imkânsızdır. MARKALARI 3 NEWJOY MOBILYA Bebek, çocuk ve genç mobilyası alanında üretim yapan Newjoy; 1986 yılından beri hizmet veren Öner Modüler Mobilya’ya ait bir firma. Bugüne kadar istikrarlı bir büyüme sergileyen Elmob’un kardeş markası. Newjoy, bebek çocuk ve genç mobilyalarıyla beraber bebek ve gençlerin yaşam alanlarındaki tüm ihtiyaçlarını karşılayacak aksesuarlar da sunuyor. SakaryaHendek’te 40 bin m2’si açık, 17 bin m2’si kapalı alana sahip fabrikasında son teknolojili ve tam teçhizatlı makineler ile üretim yapıyor. 79 CMYK +PANTONE 248C +PANTONE REFLEX BLUE TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Ferhat Sucu Provel Genel Müdürü Her eve bir Parex Parex, 300’e yakın ürünüyle yüzde 100 yerli bir temizlik markası. Şirketin hedefi Türkiye’deki her eve girmek, 2015 sonunda temizlik sektöründe lider olmak, 2023’e kadar ise 50 ülkede aktif olarak faaliyet gösteren, yıllık cirosu 1 milyar TL olan bir şirkete dönüşmek. + Sizce markalaşmak ne demektir? Markalaşmak, bir markanın tüketici nezdinde kabul edilmesi, tanınması, satın alma arzusu yaratması ve satın alınmasıdır. Piyasada tüketicinin ilgisini çekmeye çalışan yüzlerce marka var. Ama tüketicinin ihtiyacı ve bütçesi sınırlı. Eğer siz tüketicinin ihtiyaç listesinde yer alabiliyor ve markanızı satın aldırabiliyorsanız ‘markalaşmanın’ en önemli adımını tamamlamışsınız demektir. Çünkü serbest piyasa koşullarında artık kuralları tü- FERHAT SUCU 1971 yılında Samsun’da doğdu. İlk, orta ve lise eğitimini burada tamamladı. İTÜ Makine Mühendisliği’nden mezun oldu. 16 yıl çalıştığı Unilever’de tedarik zinciri yönetimi, planlama ve satış müdürlüğü yaptı. 2009’da Doğuş Çay’a transfer oldu, satış ve pazarlamada üst düzey yöneticil olarak çalıştı. 2010 sonunda kendi işini yapmaya karar verip Provel şirketini kurdu, Parex markasının lansmanını yaptı. 80 keticiler belirliyor. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Özellikle son dönemde gıda, hızlı tüketim ve hazır giyimde inanılmaz hızda markalaşan ve bu konuya yatırım yapan markalar var. Sanırım asıl soru, “Bu markalar neden global pazarlarda başarılı olamıyor?” Bence bunun en temel sebebi, Türkiye’nin çok büyük bir pazar olması. Markaların önceliği kendi pazarları oluyor. + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebilmek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? Öncelikle yatırım yapılan sektör için fizibilite yapmak gerekiyor. Bunun dışında mutlaka yatırım yapılan sektör konusunda tecrübeye sahip olmanız önemli. Parex’i kurmadan önce, yıllarca global bir firmada yöneticilik yaptım. Tedarikçiyi, üreticiyi, büyük satın almacıyı, market bacağını çok iyi tanıyordum. Ve en önemlisi, çok çalışmak, geriye bakmadan 3-5-10 yıllık planları uygulamaya MARKALARI 3 koymak gerekiyor. Markanın çalışanlarının da bu vizyona sahip olması ve kararlara sahip çıkması gerekir. Bir de markalaşma adına en önemli konu inovasyon. Tüm başarılı markaların Ar-Ge’ye verdiği önem ortada. Parex de, özellikle Ar-Ge’ye yatırım yapan şirketler arasında ve yıllık cirosunun yüzde 3’ünü bunun için ayırıyor. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Son bir yılda Parex çok hızlı büyüdü. Kendi sektöründe yeni bir segment yarattı. Sektöre temizliği pratik hale getiren, kullanımı kolay, yenilikçi otomatik temizlik setlerini kazan- Parex’in hedefi, 2015 yılı sonunda temizlik dırdı. Bu segmente her yıl üç yeni ve iddialı sektöründe lider olmak. Bunun için de kısa, ürün çıkardı. Kimyasal olmayan temizlik orta ve uzun vadeli planlarımız var. Tüm kateürünleri sektöründe global rakiplerimizin gorilere yatırım yapmaya devam edeceğiz. Kısa karşısına yenilikçi ürünler ile çıktık. Pa- vadede tüketicinin bizi çok sevdiği otomatik zarı çeşitlendirdik, farkındalık yarattık. Bu temizlik sektöründe yeni ürünler çıkarmayı ürünler için büyük reklam ve tanıtım kam- planlıyoruz. ‘Maestro’ en son çıkardığımız panyaları gerçekleştirdik. Neticede pazar- temizlik setimiz. Türkiye’de buna benzer bir daki payımızı artırdık. Amacımız her evde ürün yok. Ve ilk kez bir temizlik markası olabir Parex ürününün yer alması. Bu nedenle rak tüketicimize garanti belgesi sunuyoruz. Bu, bizim yatırım yaptığımız sektörümüzde yaşam kategorisine yatırım yapmaya konumumuzu güçlendirecek. Makarar verdik ve tüketicilere yenilikçi estro ile pazar payımız artacak. ürünler sunuyoruz. + Marka değerinizi artıracak en Yeni yılda fırça ve süpürge ka300’E YAKIN son ne yaptınız? tegorisinde önemli bir oyuncu ÜRÜN ÇEŞİDİ, YÜZDE 22’LİK Parex marka değerini artırmak olmak istiyoruz ve bu kategori PAZAR PAYI için, pazarlama yatırımlarını ile ilgili çok yenilikçi ürünler yoğun bir şekilde yürütüyor. hazırlıyoruz. Bu kategoride de Bizim için her ürün lansmanı, mar2-3 yıl içinde pazar lideri olmayı kaya yapılan yeni bir yatırım demektir. hedefliyoruz. Tüketiciye yeni bir sünger sunuyor olsanız + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara bile, süngerin performansını artırmalısınız. nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? Tüketicinin bulaşık yıkadığı süngeri rafa çı- 2023 yılına kadar en az 50 ülkede aktif olarak karmak için Parex ekibi, Ar-Ge’si ile birlikte faaliyet gösteren ve yıllık cirosu 1 milyar TL minimum altı ay ve üzerinde bir zamanlama olan bir şirket olmayı hedefliyoruz. Çalışan ile çalışıyor. Raftaki ürünümüz için de büyük sayımızın bin kişiye ulaşması, faaliyet gösterreklam ve tanıtım kampanyaları yapıyoruz. diğimiz tüm kategorilerde pazar lideri olmak, Aslında pazara çıkardığımız her ürünle mar- bu başarıya giderken hedeflediğimiz öncelikkamıza da yatırım yapıyoruz. ler arasında. Bir Türk markası olarak temizlik + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, ko- yardımcıları kategorisinde dünya patentlerinumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adım- nin bize ait olduğu yenilikçi 2-3 inovatif ürün ları atmayı planlıyorsunuz? ile markamızı tüm dünya tüketicisi ile tanış- MARKALARI 3 PAREX Kimyasal olmayan temizlik yardımcıları (bezler, süngerler, ovma telleri, eldivenler, temizlik setleri), ev gereçleri (kovalar, sepetler, askılar, fırçalar, süpürgeler), mutfak yardımcıları ve çöp torbaları segmentlerinde faaliyet gösteriyor. Yüzde 100 yerli marka olarak yoluna devam eden Parex, 30 milyon TL’ye Çerkezköy’de modern bir fabrika yatırımı yaptı. Bugün 300’e yakın ürünüyle tüm rakiplerinin toplamından daha fazla ürün çeşitliliğine sahip. Özellikle 2014 yılında temizlik sektöründe hızla büyüdü ve pazar payını yüzde 22’ler seviyesine çıkarmayı başardı. tırmış olmayı da mutlaka başarmamız gereken bir hedef olarak seçmiş bulunuyoruz. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Bugün herkes Apple’ı, Microsoft’u konuşuyorsa, dünyadaki her insan bu markalara sahip olmayı arzu ediyorsa, bu o ülkenin marka değerini, insan gücü kalitesini, üretim teknolojisini artırır, geliştirir. Yeni markaların doğmasına, yeni teknolojilerin gelişmesine kapı açar. Tüm Türk markalarının bu bilinçte olması ve yatırımlarını bu gerçeklere paralel yapması önemli. 2023 yılında Türkiye’den en az 2-3 markanın dünya ölçeğinde başarılı olacağını düşünüyorum. 81 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Bülent Yorgun Selen Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı 2015’te yüzde 80 büyümeyi planlıyor İlk kez Dubai fuarında görücüye çıkan ve çok beğenilen URBAN Care’den sonra şimdiki hedef saç bakımı dışında, farklı ürünleri de piyasaya sunmak. Selen Kozmetik, 2015’te yeni ürünlerle yüzde 70-80 büyümeyi planlıyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Ürüne veya şirkete kişilik kazandırma ve bir hikâye yaratma sürecidir. Yeni üretilen ürün ismiyle, logosuyla var olacaktır. Tüm iletişim çalışmaları da bununla paralel olmalı. Markalaşma bütçe isteyen bir süreçtir. Markalaşmak aynı zamanda bir marka sadakati de yaratmaktır. Bu da markanın tüketicide yarattığı algıyı inşa eden duygu ve düşünceleri sürekli güncel tutmak ve sağlamlaştırmak için süreklilik, devamlılık ister. BÜLENT YORGUN 1956 yılında doğdu. İTÜ İnşaat Fakültesi’ni bitirdi, 1985’e kadar öğretim görevlisi olarak çalıştı. 1985-1987 yılları arasında çelik yapılar alanında projecilik yaptı. 1987’de proje bürosunu kapatarak dönemin en büyük kozmetik dağıtım şirketi olan Mini Pazar’ın yönetimine katıldı. 1997’de Selen Kozmetik’i kurdu. Halen Selen Kozmetik’te yönetim kurulu başkanlığı görevini sürdürüyor. 82 hem inovatif hem ulaşılabilir olursa markasayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşama- nın büyümemesi için hiçbir engel yok. Eğer mıştır? bu adımlarda başarılı olursak Türk markaları Türkiye’nin sanayileşmeye geç başlaması da yurt dışında iş yapabilir. Dışarıdaki mardiğer rakip ülkelere oranla bu konuda geride kaların içeriğinin kalitesi ile Türkiye’dekiler kalmamıza yol açtı elbette. Türkiye’deki eko- arasında bir fark yok. Türkiye’de de farklılık nomik koşullar ve işletme maliyetleri, pazar- yaratacak çalışmalar yapıp, içerik anlamında lama reklam maliyetlerinin ağırlığı bir şeyler değiştirip ve geliştirip, onun dolayısıyla girişimcileri daha kârlı hem ambalajını hem sunumunu iyi olan fasonculuğa yönlendirdi. yapabilirseniz dışarda da marka BİR ÖNCEKİ Markalaşmak, uzun vadeli bir olabilirsiniz. Bunun için de yine YILDA süreci içerdiğinden günübirlik pazarlama önemli diyoruz. YÜZDE 100 ORANINDA kazançlar firmalara daha kârlı URBAN Care markamızı ilk BÜYÜDÜ geliyordu. Dubai Fuarı’nda görücüye çı+ Markanızı koruyup kollamak ve kardık. Ürün çok beğenildi ve büyütebilmek için atılması zorunlu bana göre bu iyi iş yaptığımızın ve olan kritik adımlar sizce nelerdir? Dünyada iyi yerlere geleceğimizin göstergesiydi. İlk daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının fuarımızdı ve çok iyi tepki aldık. Yurt dışında olması için firmalar hangi adımları atmalı? da marka ile ilgili tescil çalışmaları yapıyoruz. Ürünün kendisi, dış görünüşü, içeriği ve sun- Marka imajını genişletebileceğimiz farklı segduğu fayda, ürünün kalıcılığı için en önemli mentleri ciddi bir şekilde araştırıyoruz. Global adımdır ama bence daha önemlisi o ürün tü- bir marka olabilmesi için markanın isminin keticiye ulaşırken gerçekleştirilen pazarlama de çok önemi olduğunu burada söylemeden aktiviteleridir. Bu adımlar düzgün atılırsa edemeyeceğim. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli MARKALARI 3 + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Yeni ürünler geliştirip piyasaya sunduk, dokuz yıldır gerçekleştirdiğimiz sosyal sorumluluk projemizi bu yıl geliştirdik. Dijital medya yanımızı güçlendirdik. Mağaza içi aktivitelerimizi geliştirerek hem kendi hem de bulunduğumuz mağazalardaki elemanlarımızı eğittik. Saç bakım markamız URBAN Care’in yanında olabilecek yeni bir saç şekillendirici grup ürettik ve bu yeni ürünler için inovasyon sağlayacak, farklılık yaratacak işler yaptık. Burada dijital medyayı güçlü kullandık, aynı zamanda aksiyon gerçekleştirdiğimiz işbirlikçi markalarla da sosyal medya güçlerimizi birleştirdik ve daha geniş kitlelere ulaştık. Reyonda çalışan elemanlarımıza, sahadaki bütün ekibimize, hatta ürünlerimizi satan mağazalardaki ekiplere; ürünlere ve şirkete bakışlarını değiştirecek eğitimler ve aksiyonlar yaptık, yapıyoruz. + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Şirketimizin her ekim ayında yaptığı meme kanseri bilinçlendirme çalışmalarına destek olarak ‘Pembe Noktalar’ı gerçekleştirdik. Ürünlerimizin içeriğini anlatırken meme kanserinin kontrol yöntemlerini, risk faktörlerini ve önüne nasıl geçilebileceğini, en basit ve sade haliyle aktardık. Bilinçlendirici broşürlerimiz, olmazsa olmazımız pembe kurdelamızın yanı sıra işin daha pozitif yanını gösterebilmek adına eğlenceli peruklar, gözlükler, konuşma balonlarıyla sosyal medyada tüketicinin de desteğini aldık. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Bundan sonraki dönemde URBAN Care markamız altında hem saç bakımı yapan hem saç şekillendiren yeni çıkarttığımız ürün grubumuz Style Guide’ı istediğimiz seviyeye çıkartmayı hedefliyoruz. Yeni yılda birkaç farklı saç bakımı ürünü daha çıkartmayı planlıyoruz ama esas amacımız, bundan sonra artık saç bakımı dışında da farklı bir veya birkaç kategoriyi de bünyemize katıp piyasaya sunmak. Asıl önemlisi bundan sonraki kısımda birçok fuara katılarak kendimizi ve ürünlerimizi tanıtmak ve yurt dışına ihracat planlarımıza hız kazandırmak. Bir önceki dönemde büyüme hedefimiz yüzde 100’dü ve bunu tutturmuştuk. 2014 için yüzde 50’lik bir büyüme planlamıştık ki bu büyük bir büyüme oranı. Ülkemizdeki siyasi ve ekonomik şartlar el verirse bunu da başaracağız. 2015’te yeni ürünlerle yüzde 70-80 büyümeyi planlıyoruz. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? İthal maldan ziyade kendimize özgü ürünleri üreterek ve iç piyasada geliştirerek global bir marka yaratıp, var olan markamızı da geliştirerek, diğer ülkelere de satmayı planlıyoruz. MARKALARI 3 Dövizle satış yapacağımız öncelikle Ortadoğu, Balkanlar ve Rusya’ya; daha sonra 2015’teki İtalya Bologna’daki fuarda Avrupa’nın diğer ülkelerine ihracat yapmayı planlıyoruz. 2023 kadar uzun değil, daha kısa vadeli etkin planlarımız mevcut. SELEN KOZMETİK Ailenin 1970’li yıllarda dönemin en büyük kozmetik dağıtım şirketine sahip olmasıyla başlayan hikâye, 1997 yılında Bülent Yorgun tarafından Selen Kozmetik adıyla bir dönüşüm yaşadı. Şirket, Kanada’dan doğa ve insan dostu vegan formülasyona sahip organik ürünler ithal ederek o dönem için Türkiye’de ilk olan ürünleri piyasaya soktu. Bugün, yerel ve ulusal zincir marketlerdeki satış rakamlarına bakıldığında ilk beş içerisinde, global firmalarla yarışıyor. Kendi markaları URBAN Care ve Style Guide’ın yanı sıra Kanadalı Belvedere International’ın Türkiye ve Ortadoğu dağıtım şirketi olarak da 1997’den bu yana Nude, Down Under Natural’s, Live Clean gibi markaların satış ve pazarlama çalışmalarını yürütüyor. 83 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Zekeriya Temizel Tabia Doğal Destek Ürünleri A.Ş. Yönetim Kurulu Başkanı Doğadan gelen güzellik ve sağlık Her şey doğadan geliyor. Yağlar, bitki ve çekirdeklerden elde ediliyor. “Tabia ile aslında bir yaşam stili satıyoruz” diyen markanın Yönetim Kurulu Başkanı Zekeriya Temizel, yakın zamanda ihracatı hedeflediklerini söylüyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Markalaşmak, planlı ve uzun süreçli bir oluşumdur. Marka yaratmayı yalnızca isim, logo, tasarım olarak düşünmek doğru değildir. Aslında markayı insan gibi düşünebiliriz. Bir markanın kişiliği, kimliği, imajı, değerleri, konumlandırılması o markaya hayat verir. Markanın kişilik ve kimliğinin belirlenmesi için hedef kitleyi anlamak çok önemlidir. Marka kişiliğinin, müşterinin satın alma kararında büyük etkisi vardır. Markanın mutlaka bir değeri, çözümü ve fayda yaratabilmesi gerekir. Markalaşmak sadece reklam vermek değildir. Bir ürünün marka olması, kârlılığını artırdığı gibi firma itibarını da artırır. Marka eşittir değer önerisidir. İnsan kaynakları, şirketlerin vizyonları, finansman olanakları, tüketici bilincinin olması markalaşmada 84 istenilen başarıya ulaşılması için gerekli unsurlardır. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeterli sayıda ve büyüklükte marka varlığı oluşamamıştır? Marka yaratmanın ülkemizde doğru algılandığını düşünmüyorum. Üretim yatırımı ile marka yatırımı birbirine karıştırılıyor. Marka yatırımı yapmanın çok masraflı olduğu düşünülerek iletişim yatırımlarında çekimser kalınıyor. Aslında her marka, kendi ölçülerinde düzenli yatırım yapsa uzun vadede çok önemli sonuçlar alabilir. Vizyon eksikliği de markalaşma sürecinde bir diğer eksikliktir. “Benim ürünlerim kendi kendine satıyor” düşüncesi çok yaygın bir düşünce. Bu da markalaşma sürecinde en büyük engellerden biri. O yüzden Türkiye’nin markaları sınırlı sayıdadır. + Markanızı koruyup kollamak ve MARKALARI 3 büyütebilmek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? Markanın büyümesi için insan kaynakları ve şirketin vizyonu en kritik adımlar arasındadır. İnovatif olmak, sektörü ve hedef kitleyi sürekli takip edip, doğru iş gücü ile hızlı hareket etmek, markanın korunması ve büyümesi için önemli adımlardır. Kendi markamızı korumak ve büyütmek için rekabet gücümüzü aynı derecede önemsiyoruz. Tabia, Türkiye’de ilk ve tek olan Süperkritik Karbondioksit Ekstraksiyon yöntemi ile üretim yapıyor. Bu da yağları yüzde 100 doğal ve tam saflıkta, hiçbir kimyasal katılmaksızın elde etmemizi sağlıyor. Ürün ve hizmet kalitemiz birinci önceliğimiz. Müşterilerimize bunu bire bir anlatıp, sürekli iletişim içinde kalarak, markamızın da ihtiyaçlarını tespit edip, hızlıca yön veriyoruz. İstikrarlı bir büyüme hedefliyoruz. + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirdiğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sonuçları elde ettiniz? Tabia markamız için 2014 yılı başından beri için penetrasyon çalışmalarımıza hem iletişim dilimiz hem de satış teknikle- hız verdik. Dijital medya ve interrimizde değişimler yaptık. Tamamen net teknolojilerini aktif saf yağlardan oluşan ürün grubuolarak kullanmaya muzu kullanım kolaylığı sağlaçalışıyoruz. BAĞIŞIKLIK mak için doğal besin destekleri + Kısa vadede SİSTEMİNİ markanızı büve doğal cilt bakım ürünleri GÜÇLENDİREN yütebilmek, olarak iki şekilde tüketicimize ÜRÜNLER konumunu kuvsunmayı planladık. Hedef kitvetlendirebilmek lemize kendimizi direkt anlatma için hangi adımları yoluna geçtik. Takip ettikleri mecatmayı planlıyorsunuz? raları kullanarak, satış kanallarımızın içinde, bire bir marka ile temas etmelerini Bir süredir yürüttüğümüz ilesağlamaya çalıştık. Satış kanalı olan eczane- tişim faaliyetlerimizi istikrarlı lerimizde ürünlerimizi anlatan ekip kurduk. bir şekilde devam ettirmeyi, ecDüzenli ziyaret programı ile müşterilerimize zanelerde ürün anlatımı yapan ekibimizin kendimizi anlatmaya ve onları dinlemeye ve sayısını artırıp müşterimizle daha yakın iletianlamaya çalıştık. Bu çalışma ile eczane ve şim içinde olmayı planlıyoruz. Sosyal medya nihai kullanıcı sayımızda bir artış olduğu ve internet teknolojileri için başlayan çalışmagibi müşterilerimizden aldığımız geribildi- larımızı hızlandırmayı hedefliyoruz. rim ile markamızı değerlendirip, + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı geliştirebiliyoruz. amaçlıyorsunuz? + Marka değerinizi artıracak en son ne yaptınız? Markamızın orta ve uzun vadeli Aslında “2014 yılı başından hedefleri arasında Tabia markası ile ihracat yapmak var. beri yaptığımız her şey ve Aslında bir yaşam stili saizlediğimiz strateji marka tıyoruz, Tabia bir ‘sağlıklı değeri içindir” denilebilir. yaşam desteği’. ÜrünleriEczanelerimizde oluşturduğumuz ekiple müşterilerden miz bağışıklık sistemini gelen yorumları anlamaya, güçlendiriyor, dengeli ölçümlemeye çalışıyoruz. omega 3 ve 6 içeriyor. Yüzde 100 müşteri memnuDoğal E vitamini deposu. niyeti vazgeçilmez önceliğiGüçlü antioksidan kapasimiz. Marka iletişim faaliyeti teye sahip. Vücudun yağlanmasını önlüyor ve yağ içindeyiz. Ulaşılabilir olmak MARKALARI 3 yakımına destek oluyor. Bu özelliklerinden dolayı her yaştaki insanın kullanması sağlık açısından çok önemli. Bizim hedefimiz de herkesin sağlığı için bu ürünleri kullanmasını sağlamak. Tabia ailesinin tüm fertleri ürünlerimizi aile boyu kullanır. Kendimizin, çocuklarımızın, anne ve babalarımızın kullanması için titizlendiğimiz bir ürünü benimsetme çabasında ve “Aman bu sadece bizde saklı kalmasın, herkes yararlansın” telaşındayız. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Girişimcilik ruhu, cesaret, risk alma becerisi, inançlı yönetim marka yaratmak için çok önemli vasıflardır. Markalar birbirine benzer ama marka kişilikleri farklıdır. Rekabetin sert koşullarında, markalar kendilerini üstün kılan farklılaşma noktalarını iyi bilmeli ve stratejilerini ona göre yaratmalılar. TABIA Tabia, bitki ve çekirdeklerden elde edilen doğal ve esansiyel yağlara insanların duyduğu gereksinimden doğdu. Araştırma şirketleri, üreticiler, insan sağlığı ile görevli eczacılar ve tüm ecza kooperatifleri birliği bir araya gelerek bu girişimi başlattı. Girişimin amacı, doğadan geleni, doğal yollarla kullanıma sunmak. 85 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Ümit Leblebici TEB Genel Müdürü TÜRK EKONOMI BANKASI (TEB) Türkiye’nin en köklü ikinci özel bankası Türk Ekonomi Bankası (TEB), faaliyetlerine 1927 yılında başladı. Kurulduğu yıldan bu yana genişlettiği şube ağı, ürün ve hizmet çeşitliliğiyle yatırım, leasing, faktoring, portföy yönetimi gibi finans sektörünün çeşitli alanlarında faaliyetlerini sürdürüyor. Şubat 2005’te dünyanın en güçlü bankalarından biri olan ve 80’i aşkın ülkede faaliyet gösteren BNP Paribas, Şubat 2000’de halka açılan TEB’e ortak oldu. TEB, BNP Paribas ile gerçekleştirilen ortaklığın ardından, kurumsal, ticari ve özel bankacılık alanlarındaki uzmanlığını bireysel bankacılık, işletme bankacılığı ve KOBİ bankacılığı alanlarına da taşıdı. 30 Haziran 2014 tarihli finansal sonuçlara göre TEB, 58.4 milyar TL değerindeki konsolide aktif büyüklüğü ve 10 binden fazla çalışanıyla Türk finans sektörünün büyük oyuncularından biri. Sektöründe öncü ‘KOBİ’lerin Danışma Bankası’ olma hedefiyle yola çıktı, Türkiye’de bankacılık alanında yepyeni bir sayfa açtı. Türkiye Ekonomi Bankası (TEB) 87 yıldan bu yana pek çok ‘ilk’e ve yeniliğe imza atmaya devam ediyor. + Bugüne kadar markalaşmak adına ne gibi çalışmalar yaptınız? 87 yıllık geçmişiyle Türk Ekonomi Bankası (TEB), bankacılık sektöründe Türkiye’nin en köklü ikinci özel markası konumunda. “TEB’in markalaşma hikâyesi, 2005 yılında BNP Paribas ile birleşmesinden sonra birey- ÜMIT LEBLEBICI Ümit Leblebici 1988 yılında İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi’nden mezun oldu; 1994 yılında İstanbul Üniversitesi Finans Ana Bilim Dalı’nda yüksek lisans yaptı. 1991-1997 tarihleri arasında çeşitli finans kuruluşlarında görev aldı. 1999 yılında Hazine Grubu Direktörü olarak Türk Ekonomi Bankası’na (TEB) katıldı. 2002 yılında TEB Aktif Pasif Yönetimi ve Hazine Grubu Genel Müdür Yardımcısı olan Leblebici, Şubat 2013’te TEB Genel Müdür Vekili olarak göreve başladı. Eylül 2013’ten bu yana da TEB Genel Müdürü olarak görevine devam ediyor. 86 sel bankacılık ve KOBİ bankacılığına adım + Öncülük ettiğiniz projeler var mı, hangiatmasıyla başlıyor” diyebiliriz. Markalaşma leri? anlamında gerçek dönüşümümüzü 2010 Kendimize ‘KOBİ’lerin Danışman Bankası’ yılındaki banka birleşmesiyle yaşadığımızı olma hedefi koyarak Türkiye’de bankacılık söyleyebiliriz. Birleşmeyle bir gecede büyük- alanında yeni bir sayfa açtık. Bugün yılda lüğümüzü, görünürlüğümüzü ve yay4.5 milyon izleyiciye ulaşan TEB KOBİ gınlığımızı iki kat artırdık. Türk TV, il il gezerek 22 binden fazla bankacılık tarihinin en başarılı işadamına ulaşan TEB KOBİ birleşmelerinden birini gerçekAkademi, kendi bünyemizden 32 BİNDEN FAZLA leştirirdik. yetiştirdiğimiz 500’ü aşkın GİRİŞİMCİYE DESTEK Bugün Dünya Bankası’nın bir TEB KOBİ Danışmanı bu projelerimizden birkaçı. Amacımız kuruluşu olan IFC tarafından her kanaldan KOBİ’nin rekadünyada KOBİ bankacılığında bet gücünü artıracak bilgiyi ulaşörnek gösterilen üç bankadan biriyiz. Bunu da kâr amacı güden her tırmak. Bu projelerimizle KOBİ’lere kurumun kolay kolay cesaret edemeyeceği dokunurken, her zaman tutarlı bir iletişim projeleri sosyal sorumluluk anlayışıyla hayata izledik; KOBİ’ler ile olduğumuz her nokgeçirerek başardık. Çünkü KOBİ bankacılı- tada ‘KOBİ’lerin Danışman Bankası’ konuğına başladığımız o dönemlerde, Türkiye’de munu güçlendirecek “KOBİ Nerede TEB 1.8 milyondan fazla KOBİ faaliyet gösteri- Orada” söylemini kullandık. yordu. Bu kadar geniş kitleye ulaşabilmek İki yıl önce Türkiye’nin en kapsamlı girişim için her şeyden önce geniş bir şube ağına bankacılığını başlattık. KOBİ’lere sunduğumuz finansal ve finansal olmayan ürün ve sahip olmak gerekiyordu. hizmetleri girişimcilere özel olarak kurgu- MARKALARI 3 ladık. Kredilendirme sürecinde; iş fikrinin taşıdığı potansiyeli değerlendirmeye kattık ve bu şekilde teminat yüklerini hafifletmeye çalıştık. Bugün girişimlere 450 milyon TL’nin üzerinde kredi limiti açtık. Bunun yaklaşık yüzde 60’ına yakınını girişimcilere teminatsız verdik. Her yıl 15 bin girişimciye ulaşma hedefiyle yola çıktığımız TEB Girişim Bankacılığı ile bir yılda hedeflerimizi aştık, bugün itibarıyla 32 binden fazla girişimciye ulaştık. + Sektörünüzde ne gibi ‘ilk’lere imza attınız? Girişimcilere özel TEB Girişim Evi’ni açtık. Burada girişimcilere ücretsiz eğitim, danışmanlık ve mentorluk hizmeti veriyoruz. TEB Girişim Evi çatısı altında kurduğumuz Kuluçka Merkezi’mize bin yeni iş fikri gelirken, 41 tanesi kabul edilerek Kuluçka Merkezi’nde çalışmalarına başladı. Burada desteklediğimiz altı girişimci de melek yatırımcı desteği almayı başardı. Şimdi ODTÜ ile ABD’de Si- likon Vadisi’nde bir Girişim Evi, 10 ilimizde de TİM-TEB Girişim Evleri açma hazırlığındayız. Türkiye’de bireysel yatırımcı lisansının uygulamaya alınmasıyla birlikte ‘melek yatırımcı’ konseptini müşterilerine sunan ilk bankayız. TEB Özel Bankacılık bünyesinde oluşturduğumuz TEB Özel Melek Yatırım Platformu ile girişimcileri yatırımcılarla buluşturarak bu alanda da önemli bir adım attık. + Markanızı daha geniş kitlelere duyurmak ve yakınlaştırmak adına ne gibi çalışmalara imza attınız? KOBİ ve girişimcilerimiz ile birlikte yakaladığımız gerçek başarı hikâyelerini reklam kampanyalarımızda kullandık. Girişim Bankacılığı Lansman Kampanyası ile 2014 yılında Bronz Effie ödülü aldık. ‘Ekonomi ailede başlar’ düşüncesiyle bireylerin finansal okuryazarlık düzeyini yükseltmek ve tasarruf bilincini geliştirmek amacıyla Ekim 2012’de TEB Aile Akademisi’ni hayata geçirdik. Şubelerimizi sınıfa, çalışanlarımızı öğretmene dönüştürdük. Bugüne kadar TEB Aile Akademisi ile tüm Türkiye’de 140 bin kişiye ulaştık. Sınıf içi eğitimlerin yanı sıra, finansal terimleri eğlenerek öğrenmeleri amacıyla 6-12 yaş arası çocuklara yönelik www.tebcocuk. com üzerinden TEB Çocuk’u hayata geçirdik MARKALARI 3 ve bugüne kadar 650 bin çocuğa ulaştık. Sekiz yıl önce başlattığımız TEB Akıl Fikir Yarışması’nı her yıl farklı bir temayla düzenlemeye devam ediyoruz. Önemli bir diğer adımı da tenis sporunda attık. İlk olarak 2011 yılında dünyanın en prestijli turnuvalarından WTA Championship’e adımızı verdik. Her yıl ortalama 70 bin kişi, stattan dünyanın en büyük tenis olaylarından birini canlı izleme şansı yakaladı. Şimdi ‘Benim Bankam, Benim Dünyam’ mottosuyla marka yolculuğunda yeni yola girdik. Bu motto çatısında; sorumlu bankacılık ve danışman banka anlayışı altındaki sürdürülebilir projelerimiz ile Türkiye’de tenisin bir numaralı destekçisi olma yolundaki çalışmalarımıza devam ediyoruz. 87 TÜRKİYE’NİN MARKALARI 3 Tolga Alişoğlu Vialand Genel Müdürü Bambaşka bir dünya Bünyesinde Tema Park, otel, alışveriş merkezi ve gösteri merkezi bulunduran Vialand, bu anlamda Türkiye’de birçok ‘ilk’e de imza atıyor. Markanın Genel Müdürü Tolga Alişoğlu, uluslararası bir marka olma yolunda hızla ilerlediklerini söylüyor. + Sizce markalaşmak ne demektir? Markalaşma farkındalık ve değer yaratmak, ayrışmaktır. Aslında ürün ya da şirkete kişilik kazandırma sürecidir. Markalaşma sürecinde ürün ile hedef kitle arasında kurulan soyut ve duygusal bir bağ söz konusudur. Marka iletişimlerinin her geçen gün çeşitlendiği ve markaların marka bilinirliğini artırmaya yönelik bilinçlendiği bir pazarlama dünyasında hedef kitle ve ürün arasında doğru ilişkiyi kurmak, markalaşma adına stratejik bir adımdır. Markalaşmanın kalite, pazarlama, finansal yö- 88 netim, müşteri ilişkileri gibi farklı süreçleri yıda büyük marka oluşmamasının nedenleri vardır. Markalaşma için “kaliteyi ve güveni arasında sayılabilir. pazarlama yöntemi” de diyebiliriz. Bütünle- + Markanızı koruyup kollamak ve büyütebilşik, yaratıcı ve daimi devam eden, hedef kitle mek için atılması zorunlu olan kritik adımlar sizce nelerdir? odaklı bir iletişimi gerektirir. + Neden bugüne kadar Türkiye’de yeMarkanın konumlanmasına ve hedef terli sayıda ve büyüklükte marka kitlesine bağlı olarak, pazarlama varlığı oluşamamıştır? iletişimi ve sosyal sorumluluk çaTürkiye’de çoğu sektörde, şimlışmaları planlı ve periyodik bir 360 DERECE diye kadar rekabet eksikliği şekilde devam etmelidir. Marka SÜRDÜRÜLEBILIR nedeniyle markalaşmaya yeihtiyaçlarına ve bütçeye göre ILETIŞIM STRATEJISI teri kadar ihtiyaç duyulmadı. mümkünse 360 derece sürdürülebilir bir iletişim stratejisi benimAğırlıklı üretim bazında veya senmelidir. Müşteri memnuniyetine geleneksel aile çerçevesindeki şirketlerin de eğilimi bu konuya bütçe yönelik geri dönüşlerin de en kısa sürede ayırmayı tercih etmemek oldu. Birçok marka, ve en etkili yollarla yapılması gerekir. önce ürün iletişimi yapıyor, ürünü ya da hiz- + Son 12 ayda markanızı büyütebilmek ve meti bir noktaya ulaştıktan sonra markalaşma yerini sağlamlaştırabilmek için gerçekleştirsüreci başlıyor. Dolayısıyla markalaşma önce- diğiniz en önemli aksiyonlar nelerdi? Hangi sinde atılması gereken adımların atılmasında sonuçları elde ettiniz? geç kalınmış olması, reklam ve iletişim ile Biz henüz çok genç, bunun yanında dinamik hemen marka olunabileceği inancı, vizyon ve yenilikçi bir markayız. Bünyesinde Tema eksikliği ve entelektüel sermayeye gereken Park, otel, alışveriş merkezi, gösteri merkezi önemin verilmemesi, ülkemizde yeterli sa- bulunduran Vialand; entegre perakendecilik MARKALARI 3 anlayışıyla dünya çapında bir benzeri daha bulunmayan bir yapı. 360 derece marka iletişimi ile sürdürebilir ve katma değerli bir pazarlama stratejisi içindeyiz. Özellikle Tema Park’ımıza bu sene yeni katılan ‘Nefeskesen’ ve ‘Fatih’in Rüyası’ isimli iki yeni üniteye yönelik gerçekleştirdiğimiz belgeseli, özel hedef kitle, deneyim iletişimi nezdinde yoğun olarak kullandık. Sosyal sorumluluk çalışmalarımızla da markayla hedef kitlemiz arasında duygusal bağ yarattık. Örneğin; 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı ve diğer özel günlerde okullardan 10 bin çocuk Vialand Tema Park’ta ücretsiz misafir edildi. Aynı bayrama paralel olarak MEB ile gerçekleştirilen ‘Eğlenirken Öğreniyorum’ projesi hayata geçirildi. Sosyal medya stratejimizin belli bir kısmı Vialand markasının ana maskot karakteri Kaptan Gaga üzerine kuruldu. Kaptan Gaga’nın yanı sıra Vega ve Prof. Apostrof gibi yeni karakterler Vialand markası içerisinde yer alan illüstratörler tarafından yaratıldı. Bu karakterlerin maceralarını konu alan ‘Kutupyıldızını Bul’ isimli kitap, tüm kitapçılarda okuyucularıyla buluştu. Böylece hedef kitlelerden birisi olan çocuklara yönelik de marka bilinirliği arttı. Sosyal medyada misafirlerimize özel kampanyalar ve yine sektörünün öncü firmaları ile uzun dönemli stratejik iş birlikleri yapıyoruz. Ulusal ve uluslararası networkte AVM ve Tema Park için hem sosyal medya hem de entegre pazar- lama dalında birçok ödüle başvurduk. Kısa bir süre önce Amsterdam’da iki ünitemiz ile IAAPA konferansında iki ödül aldık. Biliyoruz ki uzun vadeli pazarlama stratejilerimiz ve dinamik ekibimiz ile günden güne hedeflerimize daha çok yaklaşıyor olacağız. + Kısa vadede markanızı büyütebilmek, konumunu kuvvetlendirebilmek için hangi adımları atmayı planlıyorsunuz? Vialand, şu anda Türkiye’nin ilk ve tek Tema Parkı. Alışveriş merkezimiz ise açık hava konseptli ve Türkiye’nin içinden tek tramvay geçen alışveriş merkezi. Türkiye’de birçok ilki barındıran ve bu anlamda bayrağı taşıyan biziz. Hedefimiz uzun vadede hem yeni yatırımlar, AVM için yeni markalar hem de Tema Park’taki üniteler ile ilk olmaya devam etmek. + Markanızın 2023 hedefleri neler? Bunlara nasıl ulaşmayı amaçlıyorsunuz? MARKALARI 3 Vialand, uluslararası bir marka olma yolunda hızla ilerliyor. Markaya yaptığımız yatırımlar, marka değerini artırmakla beraber yurt içinin yanı sıra, yurt dışından da yoğun talep görmemizi sağlıyor. Özellikle Balkan, Ortadoğu, Kuzey Arap Yarımadası gibi komşu ülkelerden her geçen gün artan bir misafir trafiği yaşıyoruz. Bu doğrultuda merkezimize trafiği olan ülkelere yönelik dijital marka yatırımı yapacağız. İngilizce ve Arapça dillerindeki sosyal medya çalışmalarımızı yoğunlaştıracağız. Kendi marka karakterlerimiz olan Kaptan Gaga ve arkadaşlarının serüvenlerini anlatan diğer masal kitaplarımızı da hayata geçireceğiz. Sektörün öncü markaları ile stratejik işbirliklerine devam edeceğiz. Vialand markamızı ve “Başka Bir Dünya” mesajımızı; turizme yönelik çalışmalarımızla ve yaşam merkezi, stüdyo, prodüksiyon alanı gibi markayı ileriye taşıyacak çalışmalarla pekiştireceğiz. + Dünyada daha çok bilinen ve tanınan Türk markalarının olması için sizce firmalar hangi adımları atmalı? Dünya pazarında tanınan bir marka olabilmek için, önce markaların Türkiye’deki bilinirliğini artırması gerekir. Bunun için de markaya iyi bir iletişim yatırımı yapılmalıdır. Hedef kitlenin, tüketicilerin, rakiplerin ve pazarın iyi analiz edilmesi gerekiyor. Türkiye’den bir dünya markasının çıkması, Türk firmalarının dünya çapında bir imaj yaratmasına da bağlıdır. 89 MARKALARI 3 Copyright Doğan Burda Dergi Yayıncılık ve Pazarlama A.Ş. Yayın Direktörü İlhan Demiriz Yayın Yönetmeni Ayşegül Savur Özgen Yazı İşleri Müdürü (Sorumlu) Cemal Subaşı Yayın Danışmanı Nükhet Vardar Editör Birgül Kopuz Görsel Yönetmen Murat Çavdar Reklam Satış Müdürü Deniz K. Çakmakçı Redaksiyon Nurettin Genç İlk Basım Kasım 2014 Baskı - Cilt: Doğan Ofset Matbaacılık ve Yayıncılık A.Ş. Doğan Medya Tesisleri, Hoşdere Yolu C Blok 34850 Esenyurt / İstanbul Tel: 0212 622 19 00 Doğan Burda Dergi Yayıncılık ve Pazarlama A.Ş.’nin ücretsiz ekidir
