Harikalar Diyarı Canadian Tire
Transkript
Harikalar Diyarı Canadian Tire
Harikalar Diyarı Canadian Tire Emrah Şahin © Canada Türk, Kasım 2011 Mağazalar indirim yapmasa nasıl alışveriş yapardın? Ucu her türlü sana dokunan Kanada ticareti nasıl işliyor ve Türk esnafı neden zarar ediyor? Acayip bir vaziyet. Muhtaç olduğun kudret damarlarındaki asil kanda mevcut değil ya da kan yapacak yemekleri yemiyorsun! Evvela vurdumduymazsın ve umursamazsın. Memleketin siyaseti varken kim takar Kanada düzenini! Meraksız ve cahil bir millet olduk çıktık. Gözlerimiz görse, aklımız çalışsa farkedeceğiz aslında: Başarının altında hazırlık, emek ve tecrübe yatıyor. Maxi, Zellers ve bilimum dükkanlar gökten zembille inmedi. Bunlar çalışan ve üreten beşerin peşi sıra kurduğu pazarlar. Hepsi de güzel bir düzenin parçaları. Bu güzellemenin derslik bir kısmıdır Canadian Tire. Allah’ın “yürü kulum” dediği iki kardeşin yürümesi, gaza basmasıdır. 1920’ler. Alfred ve Will Billes. Bu girişimci-işadamı iki kardeş, kafa kafaya verip Toronto’da küçük bir otomobil tamirhanesi alır. Tamirattan anlamazlar ama işi bilen ustalar bulurlar. Onlar sayesinde işi öğrenirler ve müşteriyi dükkana bağlarlar (zarar eden Türk esnafına taş niyetine!). Billes kardeşler mütevazi bir sermayeyle işe başlar ve kısa zamanda dükkanları, hizmetten memnun müşterilerle dolar. Emin adımlarla yatırım yaparlar. 1934’te Hamilton’da ilk bayiliği açarlar. Ontario sakinleri, Billes soyadını sıkça duymaktadır artık. Canadian Tire idaresi piyasadaki boşlukları iyi tespit eder anlaşılan. Acil hizmet bekleyen alanlara yönelir ve sektördeki en makul üreticiyle anlaşır. Yoksa modern bir köy bakkalını andıran Canadian Tire’ı ve ürün yelpazesini nasıl anlayacaksın? Canadian Tire, otomobil parçalarından petrole, hırdavattan giyime ve finansa, zahir alakasız ürünleri tezgaha koyar. Bu ürünlerin alakası, şirketin tarihine göz atınca anlaşılıyor. Canadian Tire, para dönmeye başlayınca finans sektörüne el atar. Otomobil satışları artınca tamirata ağırlık verir. Müşteri bollaşınca onların ihtiyaçlarına (giyim, hırdavat, hatta mangal ve diğer ev eşyalarına) yönelirler. Yani Canadian Tire’da talep arzı yaratır, tersi değil. Bu şirketin iç politikası, şahsına munhasır tarafı. Bir de rekabete yönelik tarafı var. Dükkan sayısı çoğaldıkça büyük ve yerel şirketlerin portfolyosunu takip etmek, onlarla mücadele etmek gerekir. Ontario’daki küçük bir gölden Kanada gibi bir deryaya açılan Canadian Tire, elindeki balıkları muhafaza etmek ve daha fazla balık tutmak için çabalar, stratejiler geliştirir. Ürünleri ucuza maletmeye devam eder Canadian Tire. Ayrıca milli bir kimlik kazanır ve bu, özellikle Walmart’a karşı zaman içinde geliştirilen en etkili silah olur. Televizyon izleyenler, hatırlayın: Kanadalılar, Yılbaşı (ve diğer önemli günler) Canadian Tire’da başlar... Reklamla davet edilen müşteri için cazip indirim ve ödeme seçenekleri hazırlanır. Yılın belirli dönemlerinde, şimdi ayın muayyen günlerinde, ürüne özel indirimler yapar Canadian Tire. Canadian Tire kredi kartına % 10 indirim! Biriktir-harca çekleri de var; şu her alışverişte elimize tutuşturdukları “kuruşluk kaime kağıtları.” Bu stratejiler pazara hareket getirir; indirimler sayesinde durağan mesailer geride kalır. Kronik bir hastalık sanki. Kanada şirketleri nedense yurtdışında başarısız oluyor, Canadian Tire da dahil. Ulusal piyasada muvaffak olan böyle bir şirket nasıl olur da ABD’de tutunamaz? Nitekim, bir defa Teksas’tan sonra Orta Batı’dan dış pazara açılan Canadian Tire, her defasında zarara uğrar. Neden? Şirketin isminden başlayalım: Canadian Tire. Amerika’da güçlü bir Kanada imajı hiç bir zaman teşekkül etmedi. Ağabey olarak Kanada; elektirik ve su falan pazarlasın, otomobil fabrikasında çalışsın. Ama gelip de benden, kardeşinden para kazanmasın. Yani neden göstere göstere Kanadalı diye piyasaya girersin kardeşim? Senin kitlen Amerika’da yaşayan Kanadalı mı? Hem Alman, Japon ve Yahudi firmaları ABD piyasasını parsellerken neredeydi Canadian Tire? Sessiz kaldı, belki bu acımasız ve soğuk piyasadan korktu yönetimi. Canadian Tire kurucuları, dışarıda ulusal kimliği silmek, rekabeti araştırmak ve piyasaya özel strateji geliştirmek gerektiğini biliyordu ama bunları uygulayamadı: 280 milyon dolar üzerinde bir ziyanla ABD’den çekildi, eve döndü. Ekonomik krizlere ve zarar-ziyana rağmen, Canadian Tire’ın içerideki büyümesi pazarın talep ve akışına mukabil devam etmektedir. İdarecileri piyasaya nazaran şirketi yönlendirir. Mesela, Canadian Tire müstakil binalarına ek olarak, müşterinin halay çektiği alışveriş merkezlerinde hizmet vermeye başladı. Montreal’deki Place Vertu’ye buyurun. Amerikan Yahudi ticaret mantığıdır: işyerinin kendi vizyonunu anlatan bir sloganı olsun. Canadian Tire, dünden bugüne hep bir slogan kullanmıştır. Etkili ve çekici bir slogan, zaman ve mekana göre özenle seçilir! “Daha az ödeyin daha çok kazanın,” “herşey burada.” Yılbaşında hediye alacak Kanadalılara özel bir slogan: “Noel Baba gibi ver, Scrooge gibi biriktir” (Dickens romanından acayip cimri bir karakter, biz bilmiyoruz ama Kanadalı iyi bilir). Ve geçen seneden beri şu yeni slogan: Bring it on! Yani, “piyasaya sür,” ya da “bul getir.” Manidar. Bayiye ve müşteriye aynı anda farklı şeyler çağrıştıran orijinal bir hitap. Nerede olursan ol, 15 dakikada kapısından girebileceğin bir Canadian Tire dünyası var (reklamlar öyle diyor). Gelecek sefere mekana şöyle bir bak. Gözüpek, akıllı ve girişimci iki yetim kardeşin temelini attığı, tecrübenin ve emeğin zirveye taşıdığı, binlerin çalıştığı ve milyonların işini gördüğü bir harikalar diyarı...