Harikalar Diyarı Canadian Tire

Harikalar Diyarı Canadian Tire
Emrah Şahin © Canada Türk, Kasım 2011
Mağazalar indirim yapmasa nasıl alışveriş yapardın? Ucu her türlü sana dokunan
Kanada ticareti nasıl işliyor ve Türk esnafı neden zarar ediyor?
Acayip bir vaziyet.
Muhtaç olduğun kudret damarlarındaki asil kanda mevcut değil ya da kan
yapacak yemekleri yemiyorsun! Evvela vurdumduymazsın ve umursamazsın.
Memleketin siyaseti varken kim takar Kanada düzenini! Meraksız ve cahil bir
millet olduk çıktık. Gözlerimiz görse, aklımız çalışsa farkedeceğiz aslında:
Başarının altında hazırlık, emek ve tecrübe yatıyor.
Maxi, Zellers ve bilimum dükkanlar gökten zembille inmedi. Bunlar çalışan ve
üreten beşerin peşi sıra kurduğu pazarlar. Hepsi de güzel bir düzenin parçaları. Bu
güzellemenin derslik bir kısmıdır Canadian Tire. Allah’ın “yürü kulum” dediği iki
kardeşin yürümesi, gaza basmasıdır.
1920’ler. Alfred ve Will Billes. Bu girişimci-işadamı iki kardeş, kafa kafaya verip
Toronto’da küçük bir otomobil tamirhanesi alır. Tamirattan anlamazlar ama işi
bilen ustalar bulurlar. Onlar sayesinde işi öğrenirler ve müşteriyi dükkana
bağlarlar (zarar eden Türk esnafına taş niyetine!). Billes kardeşler mütevazi bir
sermayeyle işe başlar ve kısa zamanda dükkanları, hizmetten memnun
müşterilerle dolar. Emin adımlarla yatırım yaparlar. 1934’te Hamilton’da ilk
bayiliği açarlar. Ontario sakinleri, Billes soyadını sıkça duymaktadır artık.
Canadian Tire idaresi piyasadaki boşlukları iyi tespit eder anlaşılan. Acil hizmet
bekleyen alanlara yönelir ve sektördeki en makul üreticiyle anlaşır. Yoksa modern
bir köy bakkalını andıran Canadian Tire’ı ve ürün yelpazesini nasıl anlayacaksın?
Canadian Tire, otomobil parçalarından petrole, hırdavattan giyime ve finansa,
zahir alakasız ürünleri tezgaha koyar. Bu ürünlerin alakası, şirketin tarihine göz
atınca anlaşılıyor. Canadian Tire, para dönmeye başlayınca finans sektörüne el
atar. Otomobil satışları artınca tamirata ağırlık verir. Müşteri bollaşınca onların
ihtiyaçlarına (giyim, hırdavat, hatta mangal ve diğer ev eşyalarına) yönelirler.
Yani Canadian Tire’da talep arzı yaratır, tersi değil.
Bu şirketin iç politikası, şahsına munhasır tarafı. Bir de rekabete yönelik tarafı
var. Dükkan sayısı çoğaldıkça büyük ve yerel şirketlerin portfolyosunu takip
etmek, onlarla mücadele etmek gerekir. Ontario’daki küçük bir gölden Kanada
gibi bir deryaya açılan Canadian Tire, elindeki balıkları muhafaza etmek ve daha
fazla balık tutmak için çabalar, stratejiler geliştirir.
Ürünleri ucuza maletmeye devam eder Canadian Tire. Ayrıca milli bir kimlik
kazanır ve bu, özellikle Walmart’a karşı zaman içinde geliştirilen en etkili silah
olur. Televizyon izleyenler, hatırlayın: Kanadalılar, Yılbaşı (ve diğer önemli
günler) Canadian Tire’da başlar... Reklamla davet edilen müşteri için cazip
indirim ve ödeme seçenekleri hazırlanır. Yılın belirli dönemlerinde, şimdi ayın
muayyen günlerinde, ürüne özel indirimler yapar Canadian Tire. Canadian Tire
kredi kartına % 10 indirim! Biriktir-harca çekleri de var; şu her alışverişte elimize
tutuşturdukları “kuruşluk kaime kağıtları.” Bu stratejiler pazara hareket getirir;
indirimler sayesinde durağan mesailer geride kalır.
Kronik bir hastalık sanki. Kanada şirketleri nedense yurtdışında başarısız oluyor,
Canadian Tire da dahil. Ulusal piyasada muvaffak olan böyle bir şirket nasıl olur
da ABD’de tutunamaz? Nitekim, bir defa Teksas’tan sonra Orta Batı’dan dış
pazara açılan Canadian Tire, her defasında zarara uğrar. Neden? Şirketin isminden
başlayalım: Canadian Tire. Amerika’da güçlü bir Kanada imajı hiç bir zaman
teşekkül etmedi. Ağabey olarak Kanada; elektirik ve su falan pazarlasın, otomobil
fabrikasında çalışsın. Ama gelip de benden, kardeşinden para kazanmasın. Yani
neden göstere göstere Kanadalı diye piyasaya girersin kardeşim? Senin kitlen
Amerika’da yaşayan Kanadalı mı? Hem Alman, Japon ve Yahudi firmaları ABD
piyasasını parsellerken neredeydi Canadian Tire? Sessiz kaldı, belki bu acımasız
ve soğuk piyasadan korktu yönetimi. Canadian Tire kurucuları, dışarıda ulusal
kimliği silmek, rekabeti araştırmak ve piyasaya özel strateji geliştirmek
gerektiğini biliyordu ama bunları uygulayamadı: 280 milyon dolar üzerinde bir
ziyanla ABD’den çekildi, eve döndü.
Ekonomik krizlere ve zarar-ziyana rağmen, Canadian Tire’ın içerideki büyümesi
pazarın talep ve akışına mukabil devam etmektedir. İdarecileri piyasaya nazaran
şirketi yönlendirir. Mesela, Canadian Tire müstakil binalarına ek olarak,
müşterinin halay çektiği alışveriş merkezlerinde hizmet vermeye başladı.
Montreal’deki Place Vertu’ye buyurun.
Amerikan Yahudi ticaret mantığıdır: işyerinin kendi vizyonunu anlatan bir sloganı
olsun. Canadian Tire, dünden bugüne hep bir slogan kullanmıştır. Etkili ve çekici
bir slogan, zaman ve mekana göre özenle seçilir! “Daha az ödeyin daha çok
kazanın,” “herşey burada.” Yılbaşında hediye alacak Kanadalılara özel bir slogan:
“Noel Baba gibi ver, Scrooge gibi biriktir” (Dickens romanından acayip cimri bir
karakter, biz bilmiyoruz ama Kanadalı iyi bilir). Ve geçen seneden beri şu yeni
slogan: Bring it on! Yani, “piyasaya sür,” ya da “bul getir.” Manidar. Bayiye ve
müşteriye aynı anda farklı şeyler çağrıştıran orijinal bir hitap.
Nerede olursan ol, 15 dakikada kapısından girebileceğin bir Canadian Tire
dünyası var (reklamlar öyle diyor). Gelecek sefere mekana şöyle bir bak.
Gözüpek, akıllı ve girişimci iki yetim kardeşin temelini attığı, tecrübenin ve
emeğin zirveye taşıdığı, binlerin çalıştığı ve milyonların işini gördüğü bir
harikalar diyarı...