Makalenin Devamı İçin Tıklayınız…

Günümüzde Tüketim Araçları Küresel Köy Tezini
Destekleyecek Yeni Bir ‘Esperanto’ mu: McDonald’s
Örneğiyle Fastfood Restoranları Üzerinden Bir
‘Türdeşleşme Okuması’∗
UĞUR BATI
GİRİŞ
Geleneksel Japon çay seremonisi 'Ça-no-yu’, Japon kültüründe gerçek ruhu, sakinliği,
alçak gönüllülük ve zarafeti simgeler. Bu tören, samurayların günlük yaşamlarını düzenleyen
formalitelerin bir yansıması olarak değerlendirilir. Kâseyi tutuştan çayı karıştırmaya, çay
koymadan peçetenin kullanımına kadar her hareketin belli adap ve zarafet kuralları dâhilinde
vücuda geldiği ve derin bir felsefenin yansıması olan bu seremonileri tekdüzelikten çıkaran en
önemli unsur ‘ruh’tur. Japon inanışına göre töreni yapacak kişinin tören öncesi ruhen arınması
ve yoğunlaşması gerekmektedir. Törene katılan diğer kişilerin de minimalize edilmiş bir
dansta bile olduğu gibi bütün varlıklarını katmaları, birlikte törene katıldıkları insanlarla
temas kurabilmeleri beklenmektedir. Kolektivist yaşam anlayışını benimsemiş bir toplum olan
Japonlar, bu uygulamalarla simgesel olarak toplumsal uyumu kutsarken, çayı uygunluğun
sanatı olarak yorumlamışlardır. Ev sahibi ile misafir arasındaki ilişkinin, birbirlerini son
görüşleri, birbirlerine son hizmetleriymişçesine özen ve hürmete dayandırıldığı Japon çay
seremonisi, Japon inceliğinin hayata gelmiş en güzel örneklerinden biridir (Kakuzo, 2001).
'Ça-no-yu’, bizim için aynı zamanda yerel kültürün inceliğini gösteren, küresel tüketim
kültürünün baskısı altında ezilmemiş, otantik bir biçimi örneklemektedir.
Oysaki günümüzde, toplumsal değerlerin tanımlanmasında etkin olan küresel
markalar, pazar yerini hedeflerken, Batılı kapitalist değerlerle birlikte geldiler. Bugün
Starbucks, Gloria Jeans ve Barnies gibi kahve zincirleri, Japon şehirli gençlerine nezih çay
evleri yerine, rahat koltukların ve Amerikan rap müziklerinin çaldığı mekânlarda kahve
içmeyi öğretiyor. Bununla da kalmayıp, Starbucks Cafe’nin fincanlarının, hatta fincanların
Yrd. Doç. Dr. Uğur Batı, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü
Öğretim Üyesi
∗
biblolarının hediyelik eşya dükkânlarında satıldığı biliniyor. Amerikan kültürünün daha
fanatiklerinin ise ev partilerine ‘Starbucks Partisi’ gibi adlar taktığı ifade ediliyor. Küresel
markalar, artık marka değerleri adı altında küresel tüketim değerlerini dayatıyor; Toplumların
benliklerini markalıyorlar. Bugün tüketim etkinlikleri açısından pazarlamanın tek taraflı
olarak tüketiciye yapılmadığı, tüketiciyle birlikte tüketiciye satışın gerçekleştiği, etkileşimli,
yeni bir dönem yaşıyoruz. Tüm bu süreçle birlikte, biz günümüzde ‘markalandırılmış bir
dünya’da olarak adlandırılan bir olguyu yaşıyoruz. Bu dönemde, özellikle küresel markaların
dünya çapındaki hâkimiyetiyle dünyanın pek çok yerinde -Londra, Moskova, Mexico City vbbir ‘deja vu’ hissine kapılıyoruz. Dünyanın bir başka köşesinde vitrinler, yoldan geçen
insanlar son derece tanıdık gelebiliyor insana; Toyoto otomobilleri; Diesel pantolonlar, Nike
ayakkabılar, Starbucks kafeler şaşırtıcı bir tanıdıklık sağlar. Bugün yaşadığımız çevre, küresel
markaların oluşturduğu ‘küçük bir dünya’dır.
Bugün dünyanın birçok küresel markası, temelde kusursuz yaşam örneklerini,
dünyanın dört bir yanındaki insanların kullanımına (teşhirine) sokmaktadır. Batılı kapitalist
toplumların etkilediği tüm alanlarda ve toplumsal kimliğin tanımlanmasında pazar şartlarının
etkisiyle toplumsal bir görüngü olarak görülür. Küresel markalar, insanların kimliklerini;
benliklerinin markalama yarışı içindeler. Gloria Jeanscafe, Lee Cooper, Adidas, Burger King
gibi küresel markalar, artık birer ticari ikon olarak kendilerini pek çok farklı duyguyla–
modernlik, görgü, başkaldır, erkek silik v.b.- özdeşleştirerek, küresel pazar yerindeki
insanların yaşam tarzlarını da etkilemektedir (Soloman, 2004:35). Bahsi geçen küresel
markalar, kendi popüler ikonalarının temsil ettikleri değerleri -Beatles, Marilyn Monroe, Elvis
Presley- mal ve hizmetleri anlamlandırmada kullanarak küresel pazarlarda iş yaparken aslında
hiç de zorluk çekmiyorlar. Bahsi geçen popüler simgelerin her biri kendi anlamlılığıylayenilikçilik, asilik, yaşamın tarzı, özgürlük vb- markaların anlamlandırılmasına yardımcı
oluyorlar. Üstelik bu etki sadece ürün ve hizmet tüketimiyle değil, bunları destekleyen çok
daha geniş bir promosyon ağıyla desteklenmektedir.
Burada sonuçta bir tür kültür ihracatından bahsediyoruz. Söz konusu bu ihracat,
kültürel emperyalizm ve Amerikan kültürünün kapitalist ideolojileriyle birlikte dünyanın geri
kalan kısmına nasıl ihraç edildiği üzerine eğilir. Bu yaklaşımı en baskın olarak Sosyolog
George Ritzer'in ‘McDonaldlaşma’ kavramında bulabilmek mümkündür. Ritzer’in vurgusu
McDonald’sın geliştirdiği bu ilkeler sisteminin dünyanın dört bir tarafına sadece ekonomik
değer değil, aynı zamanda belirli bir kültürü ihraç ettiği üzerinedir. Dar bir araç-amaç
rasyonalitesini içinde denetim, verimlilik, hesaplanabilirlik gibi ilkeler doğrultusunda sürecin
ve operasyonların basitleştirildiği, standartlaştırıldığı, gerektiğinde otantikliğin deforme
edildiği bir süreçtir bu (Ritzer, 1998: 16). Ritzer’in bu yaklaşımın sosyal kuramdaki başat
eleştirisi, küresel kültürel formasyonların yükselişiyle, yerel farklılıkların aşındırıldığı,
otantikliğin yitirildiği, bazen pastiş ve kolâjlarla zenginleştirilmiş türdeş bir kültür yarattığına
ilişkin olanıdır. Söz konusu bu ihracat sonuçta dünya çapında, tüm kültürlerarasında bir
yakınlaşmaya, bir benzeşmeye, sosyal kuramdaki tabiriyle türdeşleşmeye yol açıyor. Bugün
türdeşleşmenin vardığı da sınır aklı zorluyor. Küresel pazarlamacılar, yerel pazarlarda
başarıya ulaşmanın benzer tüketim tercihlerini paylaşan tüketici yapısının yaratılmasına bağlı
olduğunu biliyor. Bugün MTV, Fashion TV ve benzeri medya kuruluşları yayın yaptıkları
ülkede benzer imajların yayılmasına katkıda bulunuyor. Coca Cola, Sprite ve Adidas gibi
markalar MTV tarzını -dil özellikleri ve tavır - olarak taklit edip, dünyanın dört bir tarafındaki
tüketici kitlesini bir arada tutacak ‘birleştirici bir tarz’ olarak kullanıyor.
Benetton markasının düzenli yayınladığı Colors dergisinin 2000 yılının ilk sayısı,
kültürlerin devamlılığı önündeki en büyük tehlikelerden biri olarak ‘tektipleşme’yi sayıyor ve
bu savını destekleyecek çeşitli örnekler veriyordu: Bugün dünyada yaklaşık 300 milyon evde
Amerikan müzik kanalı MTV izleniyor. Yaklaşık 200 ülkede gençler, artık Sevgililer Günü'nü
kendi bayramlarından çok önemsiyor ve sevgililer gününde sevgililerine Hallmark'ın
hazırladığı kartlarla aşklarını ilan ediyorlar. Tüm dünyada çocuklar, Disney'in Mickey
Mouse'unu, kendi devlet büyüklerinden daha iyi tanıyor. 1998'de dünyada en çok gişe yapan
20 filmin 19'u Amerikan filmlerinden oluşuyordu. Güneydoğu Asya'da gençler saçlarının
Jennifer Lopez veya Meg Ryan gibi olmasını istiyorlar. Bunun yanında, Dünyada her 5 saatte
bir McDonald's restoranı açıldığı belirtiliyor. Japonya'da ise Batılı görünebilmek için bir
burun büyüttürme modası bulunuyor. Her 24 saatte satılan jean sayısı ise 110 bin adet. Nike
ise sportif nedenlerle ürettiği ayakkabılardan yılda yaklaşık 9.2 milyar dolar kazanıyor ve
satılan pabuçların sadece yüzde 20'sinin atletik amaçla giyildiği belirtiliyor. Aralarında
binlerce kilometre fark olan ülkelerde aynı hastalık (AIDS), aynı ilaç (Viagra), aynı içecek
(cola), aynı haber kanalı (CNN), aynı haber (Clinton'ın aşk maceraları), aynı maç (Avrupa
futbol şampiyonası finali), saat farkıyla popüler oluyor. Colors’un da dikkat çektiği türdeş bir
kültür oluşumu, kültürlerin orijinalliğini, otantikliğini, yerelliğini tehdit eden ciddi bir tehlike
olarak karşımızda duruyor. Giderek bir örnek oluyoruz. Colors bu durumu "Ortak kültür,
önceden pişmiş ve ısıtılmış bir savaş. Bizler bu savaşın hem kurbanları, hem
uygulayıcılarıyız." olarak ifade ediyor.
Bu türdeşleşmeyle alakalı olarak, sosyal kuramda tüketim araçlarının ve buna bağlı
olarak reklamcılık etkinliklerinin günümüzün yeni ‘Esperanto’su olup olmadığı tartışılıyor.
Ritzer tüketim araçlarını ‘insanların ürün ve hizmetleri satın almalarını sağlamak amacıyla
onları denetim altına alınıp, sömürülmelerini sağlayan araçlar” olarak tanımlamaktadır
(Ritzer, 2000: 83). Sosyal kuramda pek çok araştırmacı, küresel çaptaki reklam etkinliklerini
ve tüketim araçlarını tanımlarken onun yeni Esperanto olduğunu ifade etmekte (Solomon,
2004: 93; Scott, 1994: 252-271; Kernan ve Domzal, 1993: 5; Bougery ve Guimaraes, 1993:
22-26; Schiffman ve Callow, 1999: 17-20). Dünyanın çeşitli halkları arasındaki iletişimi
kolaylaştırmak amacı ile yaratılmış bir dil olan Esperanto, milletlerarası ve tarafsız bir dildir.
Dünyadaki tüm halklara aittir ve dünyanın tüm halklarının birbiriyle iletişimine olanak sağlar.
Herhangi bir kültüre, politik, dinsel veya ekonomik egemenliğe eğilimli değildir. Bu dil,
çeşitli şekillerde dünya kültürünü bünyesinde taşır. Günümüzde en çok tanınan ve en çok
konuşanı bulunan yapay dil olmakla birlikte uluslararası bir iletişim dili olma amacına tam
anlamıyla ulaşamamış, dolayısıyla tamamlanamamış bir projedir. Esperanto aslında binlerce
yapay dilden sadece biridir; sadece en başarılısıdır. Esperanto yaratılış amacının aksine
türdeşleştirmek (küreselleşmek) yerine bir alt-kültür formuna hapsedilmiş bir dil halini
almıştır. Esperanto konuşanlar sayıca çok az olmasına rağmen bütün dünyaya yayılmışlardır.
Mevcut dünya sistemi içinde çekici bir alt-kültür formatı almıştır. En çarpıcı ifadesiyle,
küreselleşme adına büyük, dil tarih ve kültür adına küçük bir adım olarak değerlendirilebilir.
Bugün pazarlama iletişimi çalışmalarının genel olarak, özelde reklamcıların
kullandıkları görüntüler ve özel tasarımlar, kapitalist sistemin egemen olduğu her yerde
birbirini çağrıştırmakta, eş anlamlar üretmektedir. Öyle ki, pazarlama etkinliklerini yeni
Esperanto olarak değerlendiren Soloman, yakın tarihli bir araştırmada, Pekin’de yapılan bir
pazarlama araştırmasında, on iki yaşın altındaki çocukların neredeyse yarısının McDonald’sı
yerli bir Çin markası sandığının ortaya çıktığını söylüyor (2004: 37). Yine Solomon, hip hop
dansının Çin’deki yayılımından bahsediyor (2004: 93). Bu tarzı sokak dansı olarak adlandıran
Çin gençleri, sokaklarda gruplar halinde bu dansı yapıyorlar. İki ülkenin pek de iyi olmayan
siyasi ilişkilerine ve birçok Çinlinin, Amerikan askeri gücü konusundaki endişeye rağmen,
dünyanın öbür ucundaki ülkede doğmuş bir müzik türüne duyulan özenti, Amerikan
kültürünün Çin’deki popülerliğini gözler önüne seriyor. Tüketimin küresel bir hal almasının
alakalı olduğu bir başka konu da, ‘farklılaşmanın giderilmesi’ ya da ‘türdeşleşme’
meselesidir. Her ne kadar tarzlar birbirine girmiş gibi dursa da, adı modern olsun ya da nasıl
nitelendirilirse nitelendirilsin, bir önceki dönem farklılaşma ile ifade olunurken, güncel
tüketimde farklılaşmama (İng. de-differentation) da ayrı değer kazanmıştır. Modern dönemde
artan ürün çeşitleri farklılaşmış, tüketim etkinliklerine kendini göstermek, farklılaşmak büyük
önem kazanmıştır. Farklılaşmama ise, her şeyin birbiri içine girerek, nesneler ve mekânlar
arasındaki ayrımın ortadan kalkmasıdır. Farklılaşmanın giderilmesi ile meydana gelmiş
hiyerarşi aşınır; alt kültür ve seçkin kültür ayrımı birbirine karışır; tarzlar birbirini andırır.
Bu noktada tüketim araçlarının türdeşleşmesi tartışmasıyla alakalı olarak akademik
camiada son on yılın popüler kavramı olan küresel etkileşim olgusu üzerine düşünmek
gerekiyor. Bu ilişki konusundaki tartışmalar, iki anaakım üzerinden değer bulmaktadır.
Özellikle küreselleşmenin kültürel boyutuna ilişkin iki temel yaklaşımı belirlemek
mümkündür
(Featherstone'dan
akt.
Smith,
2005:
309-310).
Bu
bakışlardan
ilki,
küreselleşmenin yerelliklerin ortaya çıkmasında pozitif etkileri olduğuna ilişkin olan
olumlayıcı görüştür. Bu ilk yaklaşımın temsilcisi Robertson, küreselleşmeyi çok yünlü bir
ilişkiler ağı olarak tanımlama eğilimindedir ve küresel ile yerel arasında bir gerilimi ya da
küreselleşme aracılığıyla oluşturulmuş bir tahakkümü, bu tahakkümün getirdiği bir
homojenleşmeyi kabul etmez. Küreselleşmenin yerelleşme ile bir gerilim içinde olduğu
düşüncesini kabul etmeyen Robertson, küreselleşmeyi kültürel olarak homojenleştirici
güçlerin diğer kültürler üzerindeki egemenliğini zaferi şeklinde değerlendiren yaklaşımlara
katılmaz. Robertson'a göre, küreselleşmenin merkezi dinamiği, evrenselin tikelleşmesi ve
tikelin evrenselleşmesi şeklinde ikili bir süreci içerir (1999: 166). Küreselleşme konusunda
kültürü bir çıkış noktası olarak gören Robertson, kültürün, toplumsalın, cinsiyetin, etnik
kimliklerin ve diğer özerk değerlerin çağdaş kapitalist ekonomi dinamikleri ile iç içe girdiğini
ve bu değerlere bir vurgu yapılmasının bir tüketici isteği olduğunu iddia eder (1999: 167).
Robertson buna ilişkin küyerelleşme (glocalization) olarak adlandırdığı bir kavramı dolaşıma
sokar. Bu kavram, ürün ve hizmetlerin, küresel pazar ölçeğinde üretilmesi ya da dağıtılmasını
öngörürken, yerel kültüre uyarlanması gerekliliğinden de bahseder. Robertson'a göre “küresel
ve yerel arasında süregelen karşılıklı dinamiğin sonucu olarak yaşanan farklılaşma ve
aynılaşma birbirini olanaklı hale getirmektedir” (1995: 36).
Konu hakkındaki ikinci yaklaşımın en kuvvetli vurgusunu ise, Wallerstein’ın
küreselleşmeye bakışı üzerinden gerçekleştirilen Ritzer bakışıdır. Küreselleşmeyi ekonomik,
politik ve kültürel boyutları içeren bir süreç olarak gören Wallerstein, azgelişmiş ülkeler ile
gelişmiş ülkeler arasındaki eşitsiz ekonomik ilişkilerin küreselleşme üzerine olan etkilerinden
yola çıkarak, kapitalist sermayenin genişlemesine bağlı olarak tüm dünyaya yayılan
küreselleşmenin, ekonomik-güçlü ülkelerin etkisinde kültürel boyutu da içine alarak kapitalist
dünyayı şekillendirmekte olduğunu söyler (1987: 310-322). Ritzer bu yaklaşım çerçevesinde,
küresel kapitalizmin kültürel etki boyutunu ön plana çıkararak kültürel süreçlerin
homojenleşmesi temelinde şekillenen ve McDonaldlaştırma olarak adlandırdığı bir dünya
oluşumdan bahseder (1998: 16). Bu çalışmanın da temel aldığı görüş olan Ritzer’e göre,
küresel etkilerle birlikte fastfood tarzı bir örgütlenme tüm dünyada toplum yapılarını
etkilemiştir ki, bunun sonucunda yerel farklılıkların aşındırılması, otantikliğin yitirilmesi ve
tekbiçimlilik olarak sıralayabileceğimiz bir durum gerçekleştirilmiştir.
Bu yukarıdaki açıklamaya dayanarak bu giriş bölümünde çalışmanın ilkelerini şu
şekilde özetleyebiliriz. Küreselleşmenin kültürel boyutu konusunda ön plana çıkarılan tüketim
kültürü, küreselleşmenin etkilerini çözümlemek için belirgin bir araç konusundadır (Yetim,
2002: 134). Bu nedenle küresel etkileşimi söz konusu ettiğimiz bu çalışmada, söz konusu
etkileşimi, tüketim kültürü etrafındaki gelişmeleri irdelemeyerek ortaya koymayı amaçladık.
Nitekim küreselleşmenin etkisindeki Batı ülkeleri ve benzeri toplum yapılarının bugün birer
tüketim toplumu olduğu iddia edilmektedir (Featherstone, 1996; Jameson, 1994). Tüketim
toplumunu ortaya çıkaran süreç içinde, bugüne özgü kültürel yapılanmayla ilgili pek çok yeni
durum söz konusudur. Teknolojik gelişime bağlı endüstriyel üretim ve kentleşme, kitle
iletişiminin ekonomik ve toplumsal yaşam üzerindeki belirleyici etkisi, markaların ve
imajların baskısı altında yaşadıkları yabancılaşmayı tüketim ile kırmaya çalışan yeni tüketici
tipi, tüketim toplumunu oluşturan belirleyici öğeler olarak ortaya çıkar. Bu gibi etkenlerin
sonucunda, kültür ve tüketimin iç içe girmesi, hatta zaman zaman birbirinin yerine geçmesi,
gerçekte
kendisinden
kaynaklanmayan
nedenlerden
dolayı
tüketimin
kendisini
‘idealleştirmiştir. Söz konusu açıklamaya ilişkin, bu çalışmanın ana amaçlarını şu sorularla
belirlemiş oluyoruz: Böylesine idealleştirilmiş bir olgusunun, yani tüketim kültürünün ve bu
kültürün yansımalarının insan yaşamında vazgeçilmez bir yeri temsil ettiği günümüz
toplumlarında ve tüketimin belirleyici olduğu, bir şekilde üst-yapı olduğu toplum yapılarında
günümüzde, gerçekten kültürlerarası bir etkileşimden ve bunun sonucunda bir iletişimden
bahsetmek mümkün müdür? Ya da bu durumda bahsedebileceğimiz şey, tüketim kültürü ve
pratiklerinin baskıladığı, tecimsel amaçlarla kullanılan, kültürlerarası olmaktan çok küresel
olan bir dizi gündelik yaşam pratiği midir? Bu sorular çerçevesinde, araştırmada incelememizi
tüketim araçları üzerinden gerçekleştireceğiz. Tüketim araçları ve sosyal kuram ilişkisine
baktıktan sonra, tüketim araçlarının küresel etkilerle nasıl türdeşleştiğine bakıp, toplumsal
göstergebilim yöntemini kullanıp, türdeş küresel fastfood restoranları üzerinden bir okuma
gerçekleştireceğiz. Bu analiz çerçevesinde türdeş tüketim araçlarının tüketicisini nasıl
büyülediğine ve tüketimi akılcı yöntemlerle nasıl kolaylaştırdığına bakacağız. Türdeş tüketim
araçlarında zaman ve mekân ilişkisine baktıktan sonra, tüketimin türdeşleşmesi unsurunda
reklamların katkısına göz atacağız.
KÜRESEL KÖY VE KÜLTÜREL KÜRESELLEŞME TEZLERİ
Bir efsane anlatılır. Efsaneye göre çok eski zamanlarda dünyada ırk farklılıkları
bulunmuyormuş. Öyle ki, bütün kavimler aynı dili konuşur, bunların aralarında kavga, dövüş
de olmazmış. Kader ortaklıklarının bir simgesi olarak tüm bildikleri ve sırlarını saklayacak
kutsal bir bilgi kaynağı yapmak istemişler ve bir sözlük yaratmışlar. Böylece her bir kavim
diğerlerinin bildiği sırları da bilir olmuş. Devamında kavimlerin bilgisi o kadar artmış ki
neredeyse tanrıların bildiği her şeyi bilir olmuşlar. Tanrılar bu duruma çok kızmışlar. Tüm
tanrılar gazaplarını kavimlerin üzerine yağdırmışlar. Sonuçta her bir kavim farklı bir dili
konuşur olmuş, hiç bir kavim diğerinin söylediği şeyi anlayamaz hale gelmiş. Ayrıca, her bir
kavmi diğerinden ayıran bir görüntü farklılıkları oluşmuş; kimisi sarı tenli, kimisi kara tenli,
kimisi çekik gözlü, kimisi renkli gözlü olmuş. Birbirlerine dertlerini anlatamayan kavimler
aralarında yüzlerce yıl süren savaşlar yapmışlar.
Farklılıkları sorun olarak anlatan bu efsane, günümüzde daha çok türdeşleşme üzerine
etkiye haiz olan küreselleşme anlayışını da tam olarak yansıtmamaktadır. Küreselleşme bir
eğilim olmayıp, farklı disiplinler tarafından çeşitli şekillerde ele alınmış entelektüel bir
çalışma alanıdır. Güncel küresel kültür diyalektiğinin genişlemesiyle ortaya çıkmış gelişmeler
ve türdeşleşen kültürlerde farklı özne konumlarının ne durumda olduğu, bu entelektüel
çalışmalarından en önemlilerini oluşturuyor. Küreselleşme farklı boyutlarıyla tartışma konusu
olan çok boyutlu bir olgudur. Örneğin Crochet’in bölümlendirilmesine göre siyasal
(uluslararası örgütlenme), ekonomik (metanın uluslararası dolaşımı) ve kültürel (çok
kültürlülük) konularda incelenmektedir (Chrocet’ten akt. Tutal 2004: 50). Diğer taraftan
Jameson, daha farklı bir sınıflandırma yapar ve küreselleşmenin teknolojik, politik, kültürel,
ekonomik ve toplumsal düzeylerinden bahseder (2000: 42). Birçok tanımı olmasına rağmen,
temelde işgücünün, sermayenin teknolojinin ve mal piyasalarının uluslararası nitelik
kazanması, siyasal, kültürel ve değer yargılarının da tüm dünyada ortaklaşması olarak
tanımlanabilir. Küreselleşme konusunda önemli çalışmalara imza atan Hall, özel bir
sınıflandırma yapar ve temelde de muğlâk bir kavram olan küreselleşmeyi modern ve
postmodern olmak üzere iki farklı biçim olarak tanımlar (1998: 53). Ona göre, modern
küreselleşme, ekonomik süreçlerle ilgili olan ‘ekonomik dolaşım’la sınırlı olan bir biçimdir.
Diğer taraftan, postmodern küreselleşme ise bugün içinde bulunduğumuz, ekonomiden
siyasete, çevreden kültüre tüm alanları kapsar.
Küreselleşme kavramına dâhil olan ve sosyal kuramda 'küresel köy' olarak sıkça
adlandırılan olgu, ilk kez 1963 yılında Kanadalı sosyoloji Profesörü Marshall McLuhan
tarafından kullanılmıştır. Aslında küreselleşme öncülü bir kavram olan küresel köy tezine
göre, özellikle teknolojik gelişmelerle birlikte dünyanın küçüldüğü ve jeopolitik sınırların
öneminin azaldığını vurgular. McLuhan buna ilişkin dünyanın belli bir bölümünün küresel
köy haline dönüşmekte olduğunu ifade ediyordu (Wheeler, 1997: 178). Küresel köy
kavramının yaratıcısı olan McLuhan, televizyon ve iletişim sistemlerinin hiçbir şeyin sır
olarak kalmasına izin vermeyen bir buluş olduğunu düşünüyordu. McLuhan, toplumların ve
kültürün değişiminin iletişim araçlarının ve çeşitlerinin gelişmesiyle gerçekleşeceğine
inanmıştır. Sosyolog Johnson buna ilişkin şöyle söylüyordu: “Küresel köy diye bir şey
var. Bunu ister sevelim ister sevmeyelim her hangi bir yerden başka her hangi
bir yere anında iletişim kurabilen bir çağda yaşıyoruz” (1996:12). Nitekim,
Oxford Dictionary of New Words sözlüğü, yeni bir sözcük olarak tanımladığı, dolaşım ve
hareket anlamlarıyla ele aldığı ‘küresel’ sözcüğünün Marshall McLuhan’ın ‘Explorations in
Communication’ kitabında sözünü ettiği ’küresel köy’ düşüncesinden etkilendiğini ifade eder.
Dolaşım boyutuyla önem kazanan küreselleşme, bu anlamda insanların sermayenin,
ürün ve hizmetlerin, sembollerin, mitlerin ve anlamların dolaşımını kapsar (Öncü ve
Weayland’dan akt. Kırca 2001: 183). Küreselleşme bu dolaşım boyutuyla bir taraftan
dünyanın küçülmesine, diğer taraftan dünya bilincinin güçlenmesine gönderme yapar
(Robertson 1999: 21). Küreselleşme konusunda başat tartışma da, bu noktada başlar.
Küreselleşme
bir
taraftan
Batı
emperyalizminin
görünümlerinden
biri,
‘dünyanın
tektipleştirilmesi’, ‘dünya toplumlarının birbirine benzeme süreçleri’ ve ‘homojenleşme’ gibi
çoğu eleştirel olan kavramlarla tartışılırken, bir taraftan toplumlara ve kimliklere kendi
farklılıklarını ifade etme imkânı verdiği için övülür. Örneğin Robertson'un ‘dünyanın
küçülerek yoğunlaşması’ (2000: 53) tezi üzerine yaptığı vurgular bu ikinci gruba dair olup, bu
tanıma göre küreselleşme tarihsel süreç içerisinde sürekli olarak genişlemekte olan çok
boyutlu bir toplumsal ilişkiler ağıdır. Bu yaklaşıma göre, küreselleşme kültürel olarak
homojenleştirici güçlerin diğer kültürler üzerindeki hegemonik bir zaferi değildir.
Küreselleşmenin dünya uluslarını ve kültürlerini birbirine bağladığını ifade eden yaklaşım,
uluslar ötesi bir düzlemde; iletişim, ekonomi, kültür ve politikanın kaynaştığı bir ‘dünya
sistemi’ içinde, yeni bir dünya kültürünün oluştuğunu ileri sürer (Lewis, 2002: 335). Bu
görüş, baskınlık ve hegemonyaya vurgu yapan kültürel bir emperyalizmden bahseder. Söz
konusu kültürün Batılı medyanın kaynakları tarafından, dünyanın diğer ülkeleri tarafından
kopyalanarak kullanılmasıyla oluştuğu düşünüldüğünde ve bunun yanında küreselleşmenin
etkileri, boyutu ve misyonu düşünüldüğünde, Robertson özelinde ifade ettiğimiz yaklaşımın
biraz naif kaldığını söylemek gerekiyor.
Belirtilen ilk görüşe bağlı olarak söz konusu homojenleşme ve tertipleşme,
küreselleşmenin belki de en tartışmalı boyutu olan ‘kültürel küreselleşme’ ekseninde tartışma
konusu olur. Yeni iletişim teknolojilerinin ‘sınır-tanımazlığı’ ile paralel biçimde kültürün
küreselleşmesinden söz edilmeye başlanır. Bu yaklaşıma göre, küresel kültür, kitle iletişim
araçlarını kullanarak tüm dünyayı ‘tek tip bir kültüre’ mahkûm etmekle suçlanır. Söz konusu
teknolojiler yoluyla bu tek tip kültür belirli bir mekâna hapsolmaktan uzaklaşıp,
yurtsuzlaşmıştır. Küreselleşmenin özellikle medya ve kültür kanalıyla yayılması, reklamcılık,
tüketim kalıpları ve yayın içeriklerinin benzeşimi yoluyla, kültürler birbirine benzemekte,
homojenleşmektedir. Kültürel küreselleşme, görüntüler ve semboller aracılığıyla yeni
anlamlar oluşturmakta, medya teknolojileri aracılığıyla da tüm dünyaya yayılmaktadır.
Olumlu görüş küresel sistem içinde her ne kadar yerel kimliklerin ve kültürün temsil
edildiğini iddia etse de, kültürel açıdan endüstriye bağımlı bir kültürden söz etmenin
kaçınılmazlığından ötürü, bu yaklaşım fazlaca ‘naif’ olmaktadır. Sonuçta, küresel medya
endüstrisindeki kültürel dolaşım, farklı kültürlerin katılımı da olsa, bunların Batılı profesyonel
yapımcılar tarafından gerçekleştirilen ürünlerin dolaşımı olması, belirleyici olmaktadır.
Küresel ve yerel kültürlerin yer yer karıştığı bir gerçekse de, skandallar, uygunsuzluklar,
aşırılıklar üzerine kurulmuş bir medya ortamı ve doymayan bir ‘tüketimcilik’ içinde küresel
kültür, melez, bağımlı, tasarlanmış bir yapıda olmaktadır. Robins’in çarpıcı yorumu, bu
durumu şöyle ifade etmektedir: “Küreselleşme bir yapboz bulmaca gibi, yeni bir kültürel
sistem görüntüsüne yerellikler çokluğunu eklemektir." Urry de bu durumu şu şekilde dile
getirir: “Kültür endüstrilerin tümü, bir yere, bir kültüre ait olduğu varsayılan tarih ve kültürün
kısmen yeniden sunumu ile ilgilidir.” (1999: 211) Urry’nin yorumlarının devamı kültürel
küreselleşmeyle ilgili durumu açıkça ortaya koymaktadır: “Bir bölgenin tarih ve kültürü,
küresel olarak gelişen ekonomi ve toplum içinde, yerel ekonomik ve toplumsal kalkınma
kaynağı haline gelmektedir” (1999: 209).
TOPLUMSAL KURAM VE TÜKETİM ARAÇLARI
Tüketim pratikleri hayatın her alanını hızla sarmış durumdadır. Gelişen TV
teknolojileri, uydu yayınları, internet ve her türlü yeni mecmua ile birlikte, biraz abartılı bir
yorumla, gündelik hayatımızda her birimiz neredeyse 24 saat etrafına promosyon mesajları
yayan aygıtlar haline geldik. Tüketim pratikleri insanların hayatına daha fazla girdikçe,
tüketimin geçirdiği biçim evrim daha fazla görünür oluyor. Uzun zamandır markalar
dünyasında yaşıyoruz ve yıllar içerisinde markalara olan bağımlılığımızın arttığı ayrı bir
vakadır. Tüketimde bunun ilginç yansımaları var. Adını Kızılderili mitolojisinden alan ünlü
bilgisayar kahramanı Turok’un yaratıcısı firma, Amerika’da yeni doğan çocuklarına Turok
adını vermeleri için çocuğun ailesine 10.000 dolar ödemeyi teklif etmiş ve olumlu yanıt
almıştır. Aynı firma İngiltere’de bir yıl için adlarını Turok olarak değiştirmek üzere beş kişiye
800 dolar para ödemiştir (Osborne, 2004). Bu şekilde firma doğrudan bir yolla, markasını bir
hayat deneyimi haline getirmeyi amaçlamıştır. Dünya çapında 250 milyon dolarlık satış
yapan, geleneksel promosyon çabalarının tümünü bugüne kadar etkin bir şekilde kullanan
Turok’un yaratıcısı firma Acclaim Entertainment, büyük bir yaratıcılıkla yeni bir mecra
geliştirerek günümüz promosyon aktivitelerinin ulaştığı son nokta olan ‘kimlik pazarlaması’
konusunda önemli bir adım atmış oluyordu. Marka yetkilisine göre, yapmaya çalıştıkları şey,
sadece sanal dünyada değil, gerçek yaşamda var olan bir kahraman yaratmaktır. Bunun için
ihtiyaç duydukları şey de, yaşayan, nefes alan reklamlar yaratmaktır (Detay için bkz. [www
dökümanı].URLhttp://www.acclaim.com/company/pressReleases/product/TurokLaborDay.ht
ml).
Güncel tüketim pratikleri konusunda Japonya’dan bir başka örnek var. Tüketici
davranışı araştırmacısı Soloman, Japonya’da -belki başka hiç bir ülkede olmadığı kadar
belirgin olan- tarz bilincine sahip, her an, oturmuş bir görünümü ve belli kuralları olan çok
sayıda farklı tüketim kabilesi olduğunu söylüyor (2004: 102). Bunlar genelde belli küresel
markalar etrafında toplanmış, söz konusu marka kümelerini kullanıp, kendilerini bu şekilde
ifade eden topluluklardır. Soloman bunlardan birkaçını da örnek olarak veriyor (2004: 102);
alçak topuklu Air Moc’ları ve Gap marka kıyafetleriyle ‘Spor Örgütü’; beyazlatılmış sarı
saçları, solaryum yanığı tenleri, tebeşir beyazı rujları ve yedi inçlik apartman topuk
ayakkabıları ile ‘Gals’ kabilesi, Nike eşofmanları, renkli pantolonları, Converse ayakkabıları
ve uzun şallarıyla ‘Back-Harajuku Grubu’.
Toplumsal kuram, tüketim kültürü üzerine geliştirilen üç ana perspektiften bahsediyor.
Bu perspektiflerden ilki, tüketim mallarının kapitalist üretimin genişlemesine bağlı olmak
koşuluyla önemini korumasına rağmen önceliği tüketimin aldığı gerçeğidir (Baudrillard,
2004: 87). Tüketici-birey, boş zaman ve tüketim faaliyetlerinin öne çıkmasıyla sonuçlanan bir
tüketim ortamında bulur kendini. Ritzer buna ilişkin Eva Illouz’dan ‘ekonominin kültüre,
kültürün de geçici ve atılabilir tüketim malları dünyasına dönüştürüldüğü bir dünyaya şahit
oluyoruz’ alıntısını yapar (2000: 100). Tüketim konusunda toplumsal kuramın bir başka
vurgusu, Bauman ve Baudrillard gibi kuramcıların da ifade ettiği üzere, tüketim sürecinin
içerdiği simgesel değiş tokuşun kültüre hâkim olması durumudur (Bauman, 1993: 33). Buna
dair tüketim tarzları da değişmiş ve çeşitlenmiştir. Simgeselliğin etkinliğinde örneğin Fransız
şarabı önem kazanır. Tadından çok ona sahip olmak ve ona sahipken geçirdiğin zamanın
değeri önem kazanır. Toplumsal kuram, hayal, imaj ve hazların tüketilmesinden bahseder.
Metanın ardındaki bu unsurlar tüketimde malın önüne geçer. Üçüncü perspektifte, çeşitli
şekillerde bedensel tahrik ve hazlar peşinde koşan tüketicinin, tüketim nesneleriyle
farklılıklarını sergilenmesine verdiği başat önem söz konusu edilir.
Toplumsal kuramın ifade ettiği üzere, ilginin üretimden tüketime kaymasıyla, tüketim,
insanların yaşamında daha fazla yer tutmaktadır. Özellikle, 1990’ların ortasından itibaren
gelişmiş ülkelerin ekonomisinin daha da gelişmesi nedeniyle insanlar tüketim faaliyetlerini
daha fazla oranda gerçekleştirilmeye başlamıştır. Bu da tüketim araçlarının çeşitlenmesi
gereğini ortaya koymuştur. Bu bağlamda özellikle, dünyanın gelişmiş bölgelerinde yeni ve
çeşitli tüketim araçlarının ortaya çıkışına şahit oluyoruz. Üretim araçlarının yerine tüketim
araçlarının yükselişine şahit oluyoruz. Kuramın bugünkü biçimiyle II. Dünya savaşından
sonra ortaya çıkan araçları ifade ettiği yeni tüketim araçları olarak adlandırdığı yapılar, yani
hipermarketler, eğlence parkları, indirim mağazaları, siber alışveriş siteleri, stadyumlar, vb.,
unsurlar gündelik hayatımızı gittikçe işgal ediyor. Söz konusu araçların nitel olarak da, nicel
olarak da böyle adlandırılması anlamlıdır; tüm bu araçlar bir önceki dönemden -modern
dönemden- farklı olarak yeni bir tüketim biçimine doğru hareketlenmeyi ifade eder.
TÜKETİM ARAÇLARININ TÜRDEŞLEŞMESİ
Bugün dünyanın gelişmiş ülkelerinde yüksek tüketim/aşırı tüketim olgusu kendisini
gösteriyor. Birçok tüketici bugün tüketim konusunda ciddi bir saplantıya düşmüş durumda
görünüyor. Özellikle gelişmiş Batı Avrupa ülkeleri ve Japonya, Güney Kore gibi Uzak Asya
ülkelerinde de yeni tüketicilik anlayışı çerçevesinde, özellikle orta sınıfta tüketimin
yaygınlaşmasıyla, kitlesel bir aşırı harcama ilkesinden bahsedilebilir. Örneğin ABD’de yakın
zamanlarda toplam 1,2 milyon metrekare alışveriş merkezi bulunuyordu; Bu kişi başına 4,8
metrekare alışveriş alanı anlamına geliyor. Ortalama Amerikalı, kırk yıl öncesinin iki katından
daha fazla tüketiyor (Ritzer, 2000: 59). Diğer pek çok gelişmiş ülke için de bu tür verilere
rastlanabilmesi çok olasıdır.
Böyle bir durum içerisinde tüketim toplumunda, salt birikimden öte, tüketim
etkinliklerinin aynı biçim etrafında profesyonel olarak birleştirildiği, mantıksal bir tüketim
zincirinin söz konusu olduğu bir durumdan bahsedilmektedir. Alışveriş merkezleri, oyun
parkları, havalimanları, fastfood restoranları, eğlence parkları, indirim mağazaları, depo
mağazaları, süper ve hipermarketler, vb., unsurları aralarında sayabileceğimiz tüketim
katedralleri, bu profesyonel zincirin parçalarıdır. Söz konusu tüketim katedralleri, birikimin
ve bolluğun sentezi olarak değerlendirilebilir. Bu tip yerler, aynı zamanda boş zaman
etkinlikleri gibi çeşitli insan faaliyetlerinin tüketime içkinleştiği yerlerdir. Buralarda alışveriş,
eğlence, dinlence, sosyalleşme süreçlerinden her biri birlikte yaşanır. Yeni tüketim araçları
dâhilinde, kümelere dayanan ürünler bir ‘gösterge bütünlüğü’ oluştursun diye bilinçli olarak
bir araya getirilir.
Bugün ‘küresel tüketim kültürü’ diye adlandırılan kavram da en az tüketim kültürü ve
yapıları kadar önemli bir kavramdır. Pek çok çalışmada ‘Toplumun McDonald’slaştırılması
(Ritzer), ‘Jihad ve McWorld (Benjamin Barber),
Kocakolalaşma’ (Morley ve Robins),
‘NikeTown’ ve benzeri terimleştirmelerle adlandırılan bu kavram, küresel etkenlerle dünyada
tüketim kültürün hüküm sürdüğü belli noktalarda benzer tüketim biçimleri ve eğilimlerinin
paylaşılması anlamına gelir. Güliz Ger ve Belly küresel tüketim kültürün anlaşılabilmesi için
onun dört temel saç ayağının incelenmesi gerektiğini belirtir (1996: 277). Bunlar, küresel
tüketimin desteklenmesi, küresel kapitalizmin genişlemesi, çokuluslu şirketlerin çoğalması ve
küresel tüketicilik ile tüketim değerlerinin yaygınlaşması, olarak sayılabilir. Sayılan bu
mekanizmalar, tüketim aktivitelerinin küreselleşmenin etkisiyle Batı tarzı tüm toplumlarda
benzeştiği, birbirine yakınlaştığı bir süreci ifade eden ve ‘tüketimin türdeşleşmesi’ olarak
adlandırılan tüketim olgusunun oluşumunda belirleyici faktörlerdir.
Bu türdeş yapı içinde, tüketici-birey önceden hiç ayak basmadığı bu yere sanki her gün
geliyormuşçasına duyulan bir rahatlık söz konusudur. Mönülerde yazan alfabeyi okuyamasa
bile ürün resimlerinden ne yiyeceğini kolayca seçebilir insan. Tek tip standart yiyecekler,
hizmet ve mağaza tasarımı. İşletmenin popüler çalışma alanlarından biri; her şeyiyle şirket
kültürünün parçası bu anlayış. Diğer taraftan, bu aynı zamanda, yanında kültürsüzlüğü getiren
tek tip ‘oluşturulmuş’ kültürlülüğün görünümüdür. İnsanların ırkı, dili, dini, damak tadı,
cinsiyeti, yaşı ne olursa olsun dünyanın her yerinden milyonlarca insana hamburger satıyorlar.
Yazar Gündüz Vassaf gündelik hayat üzerine yazdığı denemelerini topladığı ‘Cennetin Dibi’
adlı kitabında durumu şu şekilde anlatıyor (1999: 63):
“Önceden hiç gelinmemiş bile olsa şeffaf camlar sayesinde içeri girmede yabancılık
çekmemek, girdikten sonra nereye gideceğinin, neyi nasıl yapacağının şaşkınlığına
uğramadan mekânın akışkanlığı içinde yönlendirilmek, dil bilmeseniz dahi yiyeceklerin isim
ve fiyatını duvardaki renkli resimlerden kolayca seçebilmek ve hiç değişmeyen yiyeceklerin
resmini milyon yerde milyon kez görmüş olduğundan, görür görmez onu tanımadığım halde
tanıyor olmanın güveni, hangi McDonald’sta olursan ol, kendi ülkende olmanın rahatlığı
içinde bildik hizmet ve mamulden yararlanabilmek...”
Küreselleşme, doğal olarak türdeş bir kültür yaratma ihtiyacındadır. Kültürel bir olgu
olarak küreselleşme, türdeş bir süreç olarak değerlendirirken TV programlarından, giyim
tarzına, eğlence anlayışından boş zaman etkinliklerine türdeş –homojen- bir kültürün
zorlandığı savına dayanır. Küresel dokunuşlar, yerel kültür öğelerini yeniden şekillendirerek
yeni kültürel oluşumlara yol açar. Neticede küreselleşme, kültürlerarası her alanda sıkı
temasları işaret eder. Appadurai bu noktada, küresel kültürün temas alanlarını beş kategoride
değerlendirir (Sarıbay, 2004 :42-43):
Etno-mekan, tekno-mekan, finans-mekan, medya-
mekan, fikri-mekan. Bunlardan etno-mekân, içinde yaşadığımız dünyayı değiştiren insanların
(turistler, göçmenler, mülteciler, sürgünler, hareket halindeki diğer insan grupları)
oluşturduğu etkileşim alanlarıdır. Tekno-mekân, yüksek ve düşük, mekanik ve enformatik
teknolojinin kapalı sınırları bile aşacak yaygınlıkta ve hızda akışının yarattığı alandır. Finansmekân, uluslar arasında bugüne kadar görülmemiş hacimde ve hızda para akışının ve bu
akışın kışkırttığı piyasa işlemlerinin yapıldığı ve yayıldığı alanı ifade eder. Medya-mekân,
gazeteler, dergiler, TV istasyonları, film stüdyoları gibi bildirişim (enformasyon) araçlarının
elektronik olarak üretildiği ve kültürel temasların sıklaşmasını sağlayan alanken, son olarak
fikri-mekân, özellikle Aydınlanma kökenli ideolojilerin ve fikirlerin dayandığı kavramların
(özgürlük, refah, insan hakları, egemenlik, temsil ve demokrasi) etkin olduğu alandır.
Sosyal bilimci Krishan Kumar’ın değerlendirmesine baktığımızda, ‘Sanayi Sonrası
Toplumdan Postmodern Topluma’ adlı eserinde onun, küreselleşmeden bahsederken
“postfordizmi irdelerken yerel farklılıkların yeşertilmesinden, etnik, otantik olmanın
yükselişinden ve parçalı tüketici tercihleri yansıtan çeşitli egzotik kültür nesneleri ve
yaşantıları doğrultusunda kışkırtılmasının, sömürmek için yeni pazar arayışında olan ‘esnek
ulusaşırı şirketlere’ çok makul görünmektedir” der (2004: 75). Tüketim kültürü açıkça
küreselleşen imajlarla ilgilidir. Küreselleşmenin temelinde yatan prensiplerden biri estetik
uzmanlaşmadır. Kumar da bu noktada Benetton’un oldukça müphem bir örnek olduğunu
söyleyerek, şirketin zamanla postfordist kavramın tam antitezi olan ‘dünya otomobili’
kuramına yaklaştığını söyler. Pazardaki değişimlere esnek üretim hattı ile -kullandığı
taşeronlar- ilk cevap veren şirket, toplam 2500 adet ulusal ve uluslararası mağazaya sahip bir
aile şirketidir. Ancak zamanla İtalya’nın dışında farklı bölgelerde bir ya da birkaç ürünün
üretimi konusunda uzmanlaşan şirket, küreselleşmenin etkileri, artan otomasyon, ‘just-intime’ uygulamalar, tasarım ve teknoloji ağırlıklı yaklaşımıyla, daha çok Japon tarzı bir ‘esnek
kitlesel üretim’ gibi modelin temsilciliğini yaptığını söyler (Kumar, 2004: 80). Burada ‘dünya
otomobili’ kavramı önemlidir. Bu, günümüzde sıklıkla uygulanan bir üretim stratejisini
tanımlıyor. Otomobillerin tasarımı ileri sanayi ülkelerinin merkezlerinde gerçekleştirilir ve
otomobili oluşturan parçalar ve yedek parça üretimi ve parça birleştirme emek ücretinin düşük
olduğu ülkelerde gerçekleştirilir. Ülkemizde Ford, Toyota ve özellikle General Motors’un
bazı modelleri için uyguladığı üretim modeli budur. Bu üretim modeli kabul ettiği işbölümü
örgütlenmesiyle postfordist üretimin antitezidir. Bu üretim modelleri dünyanın pek çok
bölgesinde de uygulanır ve bu uygulamalarla türdeş bir dil oluşturulur.
Bugün yukarıda küreselleşme olarak adlandırdığımız olguyu ısrarla, ‘Amerikanlaşma’
olarak adlandırılanlar da var (Ritzer, 2000: 68).
Sosyal kuramda küreselleşme olarak
adlandırılan söz konusu kültür de aslında Batı kültürü, belki de genelinde Amerikan
kültürüdür. Küreselleşmeyle ilgili yazında geçen markaların çoğu ABD kökenlidir. Tüm
dünyada günde yaklaşık 20 milyon insana ürün satan inceleme konumuz McDonald's, günde
yarım milyar insan tarafından tüketilen Coca-Cola, yine günde yarım milyar insan tarafından
izlenen MTV, hatta tüm dünyada en fazla izlenen filmlerin % 85'inin yaratıldığı Hollywood
bunlardan bazıları. Bu olgunun çoğu gelişmiş ülkeler üzerinde, saldırgan Amerikan satış
stratejileri ile -reklamlar-diğer promosyonlar- etki altına alınıyor. Küreselleşmenin çok yönlü
bir ilişkiyi ifade ettiğini belirten bu paraleldeki görüşler, günümüz pazarlarında yaratılan
ortamın ise böyle olmadığını belirtiyor; Bunlar, daha çok tek yönlü Amerikan etkisinden
bahsedebileceğimizi belirtiyor. Amerikan fastfood kültürünün yaygınlaştığı bugünlerde kola,
Fransa’da
şarap,
Almanya’da
bira
ve
Türkiye’de
ayran
kültürünü
tehdit
ettiği
gözlemlenebiliyor. Bu yönde önemli protestolar da oluyor. Bunlar daha genelde Amerikan
tüketim kültürüne yönelik saldırılar şeklinde olmaktadır. Bu noktada belirtmek istediğimiz,
böyle bir yaklaşımın oldukça indirgemeci bir yaklaşım olacaktır. Neticede, ‘Amerikanlaşma’
diye adlandırılan olgu, daha çok yaşam tarzı gibi genel bir konsepti ifade eder ki, bu daha
karmaşık bir tartışmanın konusudur. Morley ve Robins, inceleme nesnemiz fastfood tarzının
‘Amerikan’ olduğunu ifade ederken şu çarpıcı yorumu gerçekleştirirler: “Amerikan fastfood’u
düşen standartların bir göstergesi haline gelmiştir. Amerikanlaşma dediğimiz şey, baştan
ayağı bir ticarileşme, bayağılık ve geleneklerin yıkılması anlamına gelmektedir” (Morley ve
Robins, 1997: 85). Amerika tam anlamıyla kültürlerin karışımıdır. Dünyaca ünlü protestocu
site Adbusters’ın reklamında, Amerika’nın, bir ülkeden ziyade markaların toplumu olduğunu
söylüyordu. Bu eksende Amerika’nın Ford, Coca Cola ya da McDonald’stan bir farkı yoktur.
Üstelik bu bahsedilen öyle bir süreçtir ki, tüketim etkinlikleri dâhilinde yerel unsurlar
kullanılsa bile, bu unsurları kendi filtresinden geçirip bir dönüşüme tabi tutmaktadır. Küresel
kapitalist sermayenin önde gelen temsilcilerinden HSBC kendisini “dünyanın yerel bankası’
olarak tanımlarken aslında yerel unsurları küresel hedefleri için nasıl bir dönüşüme tabi
tuttuğunun açıklamasını yapmaktadır. ‘Think global act local’, yani ‘küresel düşün yerel
davran’ mottosunun en iyi örneklerini veren markalardan biri, Coca-Cola ve onun yerelleşmiş
pazarlama stratejisidir. Bunu en bariz şekilde Coca Cola’nın Ramazan ayındaki reklamlarında
‘doğulu bir ezgi, dini öğeler ve sofradan eksik edilmeyen Coca-Cola’ birleşiminde görürüz.
‘Küyerelleşme’ olarak da adlandırılan bu strateji içinde, söz konusu yerel kültürlerin dini,
kültürel ve toplumsal değerleri kullanılabilir. Bu anlamda yerel bir takım değerlerin,
unsurların küresel olana bütün olarak tabi olmadığı durumlar da söz konusu olsa, bunun ancak
yerel kültürün kendi otantikliğini fark etme konusunda etkili olduğunu görüyoruz. Appadurai
için bu durum, küresel kültürün görece özerkliğidir (1990:1-24). Ancak belirtildiği üzere bu
bir kapitalist dönüşüm örneğidir ve bu dönüşüm süreci sonunda markanın yerel bir değeri
kullanmasından yani küyerelleşmeden öte, küresel sermayelerin ürünleriyle dolan evlerimizde
söz konusu değerler kan kaybetmekte, bir anlamda anlamını yitirmektedir. Bu anlamda,
küreselleşen tüketim kültürü unsurunun her bir ülkenin kendi ulusal kültürünü deforme
etmeye yönelik bir evrensel kültür haline geldiğini söyleyebiliriz.
METODOLOJİ:
EMPRİK
BİR
METOT
OLARAK
TOPLUMSAL
GÖSTERGEBİLİM
Kültürel küreselleşme, büyük oranda yerel kültürlerin ortak bir hale gelmesine denir.
Süreç içinde yerel kültürlere ait unsurlar, dini, toplumsal ve kültürel değerler silsilesinin
tecimsel amaçlarla kullanıldığı bir durumdur bu. Bu, yaşam biçimlerinin, kültürel sembollerin
ve davranış türlerinin benzeşmesi, hatta aynılaşması anlamına gelmektedir. Öyle ki, insanlar
dünyanın dört bir tarafında aynı müzikleri dinlerler, aynı TV dizilerini izlerler, aynı tüketim
etkinliklerini gerçekleştirir. Fransa’dan Rusya’ya, Güney Afrika’dan Yeni Zelanda’ya kadar
insanlar aynı diş macunlarını (Colgate) tüketmekte, aynı pantolonları (Diesel) giymekte aynı
otomobillere (Volvo) binmektedir. Burada bahsedilen kapitalist Batı etkisinin her tarafa
yayılması olarak açıklayabileceğimiz küreselleşme olgusunun neden olduğu tekdüzeleşme ya
da türdeşliktir. Yazının bu olguyu ifade etmek üzere kullandığı terim ‘McDonaldlaştırma’dır.
Bu terim içeriğinde salt restoran işi değil tüm kültürel ve toplumsal süreçlerini anlatan, boz
zaman aktiviteleri, keyif, iş, eğitim, seyahat, politika, aile ve birey üzerinden tüm sürecin
özelliklerini tanımlar. Bu açıklamaya dayanarak araştırmanın amaçları, kapsamı ve yönetimi
aşağıda belirtilmiştir.
ARAŞTIRMA AMACI
Günümüz yazınında ‘kültürlerarası iletişim’ başlığı altında tartışılan ‘küyerel veya
yerelcilik’ gibi kavramlar üzerinden yapılan hâkim tartışmaların aksine bu araştırma, tüketim
pratikleri ve bu çerçevedeki pazarlama pratiklerinin kapitalizm dinamiklerine uygun yeni bir
ortak dil, bir ‘Yeni Esperanto’ olduğu iddiasındadır. Bu araştırmada, yukarıda belirtilen
kuramcıların görüşleri doğrultusunda küresel etkenlerle dünyada ortak bir tüketim kültürünün
hüküm sürdüğü iddiası irdelenecek. Bu çerçevede ‘tüketim araçlarının türdeşleşmesi’ olgusu,
fastfood restoranları örneklemiyle ‘türdeş küresel fastfood restoranları üzerinden bir okuma’
gerçekleştirilecektir. Söz konusu açıklamaya binaen ilgili araştırmanın amaçları şöyle
belirtilmiştir:
Bu doğrultuda,
(a)
Küresel düzeyde faaliyet gösteren tüketim araçlarını, tasarımcıları tarafından
nasıl verimli, hesaplanabilir, öngörülebilir kılınmakta ve burada tüketiciler nasıl denetim
altına alınmaya çalışılmaktadır?
(b)
Söz konusu tüketim araçları, zaman ve mekân unsurlarını mümkün olduğunca
tüketim açısından nasıl etkin kılmaktadır? Küresel tüketim araçları, insanları sürekli olarak
tüketime yönlendirmek için küresel piyasa güçleri tarafından nasıl planlanmaktadır?
(c)
Tüketim araçlarını destekleyen pazarlama ve reklam iletişimi çalışmalarıyla
nasıl ‘tasarlanmaktadır’?
(d)
Küresel ölçekte standartlaştırılmış fastfood yiyeceklerin simgesel anlamının
yerel kültürle etkileşimini, sadece ekonomik terimlerle değil, kültürel vurguları da içeren bir
araştırma evreninde açıklamak mümkün müdür?
(e)
‘Kültürlerarası iletişim’ başlığı altında tartışılan ‘glokal veya yerelcilik’
unsurları küresel tüketim unsurlarında temsil edilmekte midir? Temsil ediliyorlarsa, bu
temsiliyet hangi düzeyde gerçekleşmektedir ve bu anlamda küreselleşmenin yerel unsurlara
görece özgürlük tanıdığı söylenebilir mi?
(f)
Küreselleşme etrafında pazarlama pratiklerini ve genelde tüketim araçlarını
kapitalizm dinamiklerine uygun yeni bir ortak dil, bir ‘Yeni Esperanto’ olarak
nitelendirilebilinir mi?
ARAŞTIRMA BÜTÜNCESİ
Batı tarzı tüketim toplumlarında bir anlatım tözü olarak nitelendirilebilecek küresel
tüketim mekânlarından fastfood restoranlarının tasarımcıları tarafından nasıl verimli,
hesaplanabilir, öngörülebilir kılındığını ve burada tüketicilerin nasıl denetim altına alınmaya
çalışıldığının gösterilmesi hedeflenmektedir. Bunu yaparken de, tüketim ve tüketim kültürü
bağlamında, fastfood restoranlarındaki boş zaman etkinlikleri ile içkinleşen tüketimin
sembolik ve akılcılaştırılmış boyutları tartışılacaktır.
Yukarıda belirtilen amaç dâhilinde Türkiye’nin çeşitli yerlerinde yaygın olarak
bulunan bir küresel fastfood restoranı olan McDonald’sın AVM ve bağımsız çeşitli
mağazaları bütünce olarak belirlenmiştir. Araştırma kapsamında, Levent Metro City AVM,
Ümraniye Carrefour AVM, İstanbul Forum AVM, Ataköy Galleria AVM restoranları ve
bunun yanında, Kadıköy, Şaşkınbakkal ve Altunizade Bağımsız Restoranlarına ziyaretler
gerçekleştirilmiş ve bu ziyaretler kapsamında ses kayıt cihazı ve fotoğraf makinesi de
kullanılarak çeşitli gözlemler gerçekleştirilmiştir. Ses kaydının pratik olmadığı durumlarda ise
notlar alınıp, bunlar mümkün olduğunca çabuk değerlendirilmiştir. Böylece, ilk elden
gözlemler yapılması amaçlanmıştır. Diğer taraftan Weber, (1985; 1987), Campbell, (1989),
Gottdiener, (2005) Ritzer, (1998; 2000), vd,
gibi kuramcıların çalışmalarından
faydalanılmıştır.
ARAŞTIRMA YÖNTEMİ
Belirlenen amaçlar dâhilinde, araştırmanın yöntemi olarak toplumsal göstergebilim
yaklaşımı belirlenmiştir. Toplumsal göstergebilim anlayışı, State University of New York’ta
sosyoloji profesörü ve Sosyoloji Bölümü başkanı olan Mark Gottdiener tarafından
Danimarkalı dilbilimci Hjelmslev (1969), Eco (1976) ve Barthes (1990)’ın çalışmalarından
faydalanılarak geliştirilmiştir. Toplumsal göstergebilim anlayışı, bir yandan postmodern
kültürde simgelerin rolüne ilişkin önemli bir kuramsal yaklaşım sunarken, diğer yandan
gündelik yaşama uyarlanabilen durum incelemelerine uygunluğuyla çağdaş toplum
çözümlemesinde önemli olmaktadır. Toplumsal göstergebilimin esas inceleme alanı, her türlü
reklam metni ve Baudrillard’ın gündelik yaşamın nesneleri olarak adlandırdığı arabalar,
elektronik araçlar, evler, alışveriş merkezleri, kapalı çarşılar, moda ve benzerleri arasındaki
karşılıklı etkileme gibi maddi kültür olguları bulunmaktadır (Gottdiener, 2005: 52).
Toplumsal göstergebilim, genel göstergebilimden farklı olarak, gündelik yaşamın bağlamı ve
toplumsal bağlam içerisindeki anlamlama uygulamaları arasındaki eklemlenmeyi göz önüne
alır. Buna göre, toplumsal göstergebilime için bütün anlam eklemlenmiş ve kodlanmış
boyuttan yükselir.
Toplumsal göstergebilimin temel bilgi-kuramsal yaklaşımına baktığımızda, ilk olarak
yananlamın düzanlamı öncelediği fikri görülür. Anlamlama dizgeleri, düzanlamsal
göstergeleri ve bunlara toplumsal değerler yükleyen, Barthes’ın kültürün yananlamsal
ideolojileri olarak adlandırdığı (1990: 159-160) özgün kültürel kodları içeren, çok düzeyli,
çok katmanlı yapılardır. Toplumsal göstergebilime göre, bütün anlamlar bu eklemlenmiş,
kodlanmış yapılardan oluşur. Söz konusu eklemlenme boyutu Eco ve Hall’ın yaklaşımında da
çok önemlidir (Hall, 1988, s. 71; Eco, 1976). Hem üretilmiş nesnel dünyanın kendisi hem de
onu anlamamız, toplumsal uygulamaların ve bunların toplumsallaşma süreçlerinin görünüşleri
olan kodlanmış ideolojilerinden kaynaklanır. Söz konusu bu eklemlenmiş boyut, toplumsal
göstergebilimin analiz nesnesini oluşturur. Bu model bir anlamda, ideolojiyle biçimler
arasındaki bağlantının bir soyutlanmasıdır (Gottdiener, 2005, 49). Kodlanmış ideoloji de salt
güdümlü ilişkiler olarak var olmaz. İdeolojiler, toplumsal düzen içinde çeşitli görünüş biçimi,
etkileşimler, çeşitli gündelik hayat unsurları ve kültürel nesneler olarak maddileştirilmiştir. Bu
bağlamda toplumsal göstergebilim dâhilindeki bir analiz, söylemsel olarak kültür
üreticilerinin ve kültür tüketicilerinin bakış açılarını ortaya koymayı amaçlar.
Belirtilen koşullarda kültürel göstergenin ayrışmasında göstergenin düzeyleri
önemlidir. Bu yapıda, içerik tözü eklemlenmiş, çok boyutlu bir yapıyken, içerik biçimi, bunun
tersine uygulamada kodlanmış toplumsal etkileşim ve simgesel davranışlar yoluyla
maddileştirilmiş bulunan özel bir ideolojidir. Anlatım biçimi, belli bir ideolojiyi ifade eden
özel biçimsel unsurlarken, anlatım tözü, kodlanmış ideolojileri yansıtan, maddi olarak var
olan nesnelerin kendisini ifade etmektedir. Bunun yanında her gösterge, dizimsel ve dizisel
yapıların söz konusu olduğu bir anlamlama dizgesinin parçasıdır. Her maddi nesne için birçok
gösterge üreten çok anlamlılık, verili her kültürel anlatım için kodlanmış ideolojilerin pek çok
şeklinin kesişimidir (Gottdiener, 2005: 52).
Bu bağlamda, toplumsal göstergebilim için
anlamsallık düzeyleri önemli olsa bile, bu biçim açısından söylemlerin büyük önemi
bulunmaktadır ve bu açıdan toplumsal göstergebilim dâhilindeki bir analiz söylem analizine
yakın biçimdir. Analizlerde hem söylemsel biçime uygun olması açısından hem de analiz
metninin kurgusu açısından mekânların yapısal tasarımı, mekânın dâhili tasarımı ve tüketim
ilişkisi, mekân tasarımı ve hesaplanabilirlik ilkesi, mekân tasarımı ve verimlilik ilkesi,
tüketim mekânında denetim, mekânın zaman vurgusu, mekânın akıldışılığı, mekândaki
kişiselleştirme ve boş zaman etkinlikleri, ürün gelişimi ve pazarlama aktivitelerine
değinilecektir.
ANALİZLER: TÜRDEŞ BİR TÜKETİM UNSURU OLARAK McDONALD’S
ÜZERİNDEN BİR OKUMA
McDonald’sın başını çektiği fastfood kültürü, Türkiye’nin bir çok yenilikle tanıştığı
80’li yılların sonundan itibaren hayatımıza girmiş, yeme içme, boş zaman etkinlikleri
konusunda yeni bir alternatif olmaktan öte farklı bir kültürel biçim olarak hayatımıza
girmiştir. Temel vaadi, çok kısa bir zamanda ucuz bir yemeği, en hızlı biçimde sunmak olan
bu ürün, zaman ve pratiklik avantajıyla tam bir ‘metropol’ ürünü olma özelliği
göstermektedir. 90’lı yılları giderek bir trend haline gelen bu tüketim biçimi, ekonomik
sistemde de bir harekete neden olmuş ve franchise denilen sistemle Türkiye’nin dört bir
tarafındaki tüketiciyle tanışmıştı. Temelinde tanımlı standartlarda çalışan; kalite, hizmet,
hijyen, fiyat ve lezzet konusunda bilindik, güvenilir standartları olan, dünyanın her yerinde
aynı olan bir ürün biçimidir. McDonald's Yönetim Kurulu eski Başkanı James Cantalupo'nun
daha 1990’ların başında ifade ettiği nokta kendi ifadesiyle multilocal olarak tanımladığı
McDonald’sın bu araştırma için önemli bir örneklem olduğunu gösteriyordu: “McDonald’sın
ana stratejisi, kendisini mümkün olduğunca yerel kültürün parçası yapmak; bunun için
anlamlar üretmektir” (Watson, 2000: 129).
Ürün özelliklerinin yanında McDonald’s gibi fastfood markaları, sadece Amerikan
tatlarının değil, çoğu küresel değerleri karşılayan Amerikan değerlerinin de tüm dünyayı
kuşattıklarının en somut göstergeleri olmuştur. Sosyal kuram bu olguyu tartışırken ‘dünyanın
McDonaldizasyonu’, ‘McDünya’ gibi çok bilinen kavramlar türettiler. Diğer taraftan, marka
‘küresel düşün, yerel davran’ gibi bir stratejinin öncüsü olmuştur. Bu belirtilen kavramlarla
kastedilen; yerel değerlerin, renklerin, anlamların, kısacası yerele ait tüm kültürel çeşitliliğin
küresel kapitalizm altında deforme edildiği, zaman zaman yok edildiği tektürleştirilmiş bir
uluslararası kültürün yaratılmasıydı.
Küreselleşme sonuçta, toplumsal, siyasal, ekonomik, kültürel gündelik yaşam
pratiklerini kapsadığı için McDonald’s gibi şirketlerin küyerel olmayan yaklaşımlarına
rastlıyoruz. McDonald’s’ın Türkiye’de menüsüne ayran koyması, aynı markanın vejetaryen
nüfusun bol olduğu Hindistan’da ‘sebzeli McNugget’ı piyasaya sürmesi, rakibi Burger
King’in Türk damak tadına uygun olarak ateşte pişen köfteyi mönüsüne koyması,
McDonald’sın ramazan mönüleri ve ilgili reklam kampanyaları, bu söylenilene örnek
oluşturmaktadır. Bu örnekler, zaman zaman yerel değerleri de kullansa, bunları tecimsel
amaçlarıyla etkisizleştiren, küresel kapitalizmin ortaya koyduğu türdeş bir tüketim biçimi
etrafında dolaşan, daha genel anlamda tek tip bir kültürü örnekleyen bir biçimi
göstermektedir. Çalışmanın analiz kısmında bu yaklaşımı göz önünde bulundurarak türdeş
tüketimin uluslar arası mevcudiyetine bakılacak, söz konusu türdeşliğin tüketimi kolaylaştırıcı
ve tüketiciyi büyüleyici mekanizmalarına bakılacak, türdeş tüketim mekânlarında zaman ve
mekân özelliklerine bakılıp, söz konusu türdeşliğin yaratılması noktasında küresel reklam
etkinliklerinin rolüne göz atılacak.
TÜRDEŞ TÜKETİM ARAÇLARININ ULUSLAR ARASI MEVCUDİYETİ
Filipinler’de Manila Havaalanının çıkışında bulunan Meryem Ana heykelini
Filipinliler, ‘Çarşıların Meryemi’ olarak çağırırlar. Bunun sebebi, büyük heykelin gölgesinin
Asya’nın en büyük iki alışveriş merkezine vurmasıdır. Burası tam bir küresel çarşıdır; küresel
markaların panayırıdır. Dev ışıklı panolardan sokak lambalarına, alışveriş merkezinde satılan
ürünlerden kaldırımlara tüm mekânın markalandırıldığı bir yerden bahsediyoruz. Küresel
markaların hâkim olduğu bir anlamlar evreni. Dünyanın pek çok yöresinde böyle pek çok yer
bulunmaktadır. Zaten küresel markaların hayatımıza girmesi için bu tür özel tüketim
mekânlarına da ihtiyaç yok; Bunun için evimizdeki TV’yi açmak, her pazar kahvaltı
soframızdaki gazetelere bakmak ya da cep telefonumuzu kontrol etmek yeterli. Öyle ki,
küresel dev marka Coca Cola’nın bir reklamı bir günde yaklaşık 150 ülkede 500.000.000’den
daha fazla kez gösterilmektedir. Küresel tüketim araçlarının uluslar arası mevcudiyeti için bir
başka küresel dev McDonald'sa bakalım. McDonald’s, Çin’de 1992’de ilk kez açıldığında
binlerce Çinli bir hamburger için saatlerce kuyrukta bekliyordu ve bu olay dünya basınında
genişçe yer alıyordu. McDonald's, Çinliler için Amerikan kültürünün ve modernleşmenin
görünen yüzüydü. Türdeş tüketim araçlarının uluslararası mevcudiyetine baktığımızda sadece
Çinlilerden de bahsetmek olmaz. 1994’te aynı restoran Kuveyt'te ilk kez açıldığında arabalara
servis yapan McDonald’s penceresinin önünde 10 kilometrenin üzerinde uzunlukta bir kuyruk
oluşmuştu. Hatta öyle ki, McDonald’sın Moskova'daki açılışı ve bu açılıştaki görüntüler Doğu
Bloğu ülkelerinin çöküşünün sembolü olmuştu. Durum böyleyken, bir taraftan da
küreselleşme karşıtlarının çeşitli kereler küreselleşmeye karşı duruş sembolü oluyordu
McDonald’s. Bunların en ilginçlerinden birinde, küreselleşme karşıtı Fransız bir çevre örgütü
McDonald's'ın marka karakteri Ronald'ı kaçırıp rehin alıyordu. Yapılan açıklama, eylemin
amacı, ‘Amerikan yaşam tarzı dayatmasına karşı çıkmak ve Sam amcanın hamburgerinin
standart üretim uğruna ucuz ve yoğun tarım yaparak doğayı tahrip ettiğine dikkat çekmek’
olarak açıklanıyordu.
İnceleme nesnemiz McDonald’sa baktığımızda, ilk kez 1940 yılında Dick ve Mac
McDonald tarafından California San Bernardino'da açılan McDonald'sın bugün 120’yi aşkın
ülkede yaklaşık 30.000 şubesi bulunmakta. Bunların 13.000'den fazlası Amerika dışında
bulunuyor. Her gün dünyada ortalama 52 milyon insan McDonald's restoranlarını ziyaret
ediyor. Dünyadaki McDonald’s restoranlarında çalışanların sayısı ise 1,5 milyonu geçiyor.
ABD'de nüfusun % 98'i yılda en az bir kere McDonald'sa gidiyor. Dünya genelinde
McDonald's faaliyetleri, şirketin ABD'de Chicago yakınlarında Oak Brook'taki merkezinden
yönetiliyor. Hatta McDonald'sın yine Oak Brook'ta bulunan uluslararası eğitim merkezi
Hamburger Üniversitesi'nde de her yıl, dünyanın her köşesinden binlerce McDonald's
işletmeci ve çalışanı, ‘hamburger işi’nin inceliklerini öğreniyor (Detay için bkz. [www
dökümanı]. URL Dünyada McDonald’s. www.mcdonalds.com.tr). McDonald's bulunduğu her
ülkede, söz konusu pazarın yapısına ve ihtiyaçlarına uygun ürün tasarımları, uygulamaları ve
reklam çalışmalarıyla ülkenin yapısına uygun ürünler ve uygulamalarla istenilen tüketim
tutumlarını geliştirmektedir. Eric Schlosser’in ‘Hamburger Cumhuriyeti’ adlı kitabındaki ana
fikri şöyle oluşmuştur: ''Cumhuriyetimizin değerleri, kültürü ve endüstriyel düzenlemeleri
artık dünyanın her yerine ihraç edilmekte. Hollywood filmleri, kot pantolonlar ve pop müzik
gibi fastfood da, Amerika'nın en önde gelen kültürel ihraç mallarından biri olmuştur. Ancak
diğer metaların aksine, izlenen, okunan, oynanan, giyilen bir şey değildir. Doğrudan
insanların vücuduna giriyor ve tüketicinin bir parçası haline gelir (Schlosser, 2001).
Küreselleşmenin sınır ve insan tanımaz yayılışı; toplumların, insanların kültürel ve geleneksel
özelliklerinin birbirine yakınlaşmasına neden oluyor ki, bu da tektip bir tüketim biçimini,
daha genelinde tek tip bir kültür anlayışını gündeme getiriyor. Bugün Harley Davidson,
Levi's, Pepsi, BMW, HP, McDonald’s ve Coca Cola gibi markaların küresel düzlemde bir
takım anlamları var ve bu anlamlar tüm dünyada ortak paylaşılıyor.
Kongar tüm dünyada aynı köfteyi yiyen, aynı gazozu içen aynı pantolonu giyen
insanlardan bahsederek, türdeş tüketim araçlarının uluslararası mevcudiyetiyle tekdüze bir
kültürün tüm dünyaya yayıldığını belirtir (2003: 27). Buradan yola çıkarsak, bugün her birinin
satışı nerdeyse küçük devletlerin bütçesine ulaşan McDonald’s ve Coca Cola gibi küresel
şirketler, ürün ve hizmetlerin satışı amacıyla, tüketici-bireyi peşinden sürükleyen büyük bir
eğlence ve kültür endüstrisi teşkil etmişlerdir. Sonsuz bir mutluluk arayışı peşinde
hipermarketler, egzotik kültürler, eğlence parkları ve diğer tüketim araçları kanalıyla küresel
bir köyden bahsedilmektedir. Küresel köy artık türdeş eğlence, türdeş yaşam tarzı ve
genelinde türdeş tüketim etkinlikleri bağlamında yen bir yaşam tarzı oluşturmuş durumdadır.
Disneyland dünyanın pek çok ülkesinde, tektip bir eğlence biçimini satmaktadır. Tüm
dünyada çikolatanın tadı Milka’dır. Warner Inc, evlerimize müzik ve sinema kanalıyla tektip
bir eğlenceyi sokmaktadır. Bu tektipleşme, tüm dünya çapında birbirine benzeşen türdeş
tüketim etkinliklerini gündeme getirmektedir.
TÜRDEŞ TÜKETİM ARAÇLARININ KOLAYLAŞTIRICI UNSURLARI
Küresel tüketim araçlarının dünya çapında yaygınlığının üzerine bina edildiği temel,
bu
tüketim
araçlarının
tanımlı
yapısı,
çeşitli
mekanizmalar
aracılığıyla
tüketimi
‘kolaylaştırıcı’ bir takım içerimlerinin olmasıdır. Tüketimi kolaylaştırıcı unsurlar kavramı
Sosyolog Max Weber’den alınmadır ve Weber bu unsurlar zincirini tüketim akılcılaştırılması
olarak adlandırır. Weber tüketime yaklaşımında her ne kadar kapitalist toplumlarda satın alma
arzusunun üzerinde dursa da, özellikle kapitalist tüketim tazının nesnel karakterine vurgu
yapar. Bu nedenle, kafes karakterini yansıttığını söylediği yeni tüketim araçları da nesnel
yapılar olarak görülür; Bu tüketim araçları akılcı sistemin bir parçasıdır. Piyasa ilişkilerinin
tahakküm altına aldığı birey, tanımlı bir kurallar dizisi altında tüketim faaliyetlerini
gerçekleştirir. Küresel tüketim araçları da söz konusu akılcı tüketim araçlarının en kurallı
şekilde gerçekleştirildiği biçim olarak karşımıza çıkar.
Temelde Marx’ın izinden yola çıkarak geliştirdiği, kuramı Marx’ın devamı olarak
değerlendirebilecek Weberci tüketim anlayışı, her ne kadar tüketim etkinliklerinin bireyler
üzerinde tahakküm sahibi olduğunu söylese de, ona göre tüketicide tutum değişikliği
yaratmanın bazı zorlukları vardır. Marksist kuram ise tüketici tercihleri yaratma konusunda,
kapitalizmin kesin bir sömürü düzeni oluşturduğu iddiasındadır. Tüketim pratiklerinde
‘akılcılaştırma’ olgusunu ele aldığımızda, ilk olarak bu olgunun Weber ve yeni Weberci
kuramlara dayandığının belirtilmesi gerekir. Bu kurama göre, bir zamanlar toplum yapısında
hakim olan akıl dışı etkenlerin -ki bunlar büyü, gizem, vb., unsurlar olabilir- yerini, modern
akılcılaştırma
sürecinin,
sistematikliğin
aldığını;
bunların
da
tüketim
pratiklerini
şekillendirdiğini kabul eder. Tüketim pratikleri açısından düşündüğümüzde, akılcılaştırmanın
beş temel fonksiyonundan bahsedebiliriz (Ritzer, 2000: 107): Verimlilik, öngörülebilirlik,
hesaplanabilirlik, insan teknolojisinin yerine insansız teknolojisinin geçmesi sayesinde
denetim ve akılcılığın akıldışılığı.
Tüketimin üretimle yer değiştirmesi olgusunun önemli unsurlarından akılcılaştırma
fonksiyonu, verimlilik ilkesiyle tüm tüketim mekânlarının bir bütün olarak bir ‘tüketim
cenneti’ne dönüşmesini ifade eder. Her şeyin bir arada bulunabildiği profesyonelce
tasarlanmış alışveriş mekanları, müşterilerin rahatlığı için otoparklar, dinlence ve eğlence
mekanları, kataloglar ve malların listesi, vb., unsurlar tüketimi verimli bir hale sokarlar.
Akılcılaşmanın bir başka fonksiyonu verimlilik ise, tüketimin niceliğiyle, onun dev boyutlara
ulaşması çabalarının işaret eder. Burada McDonald’sa bakalım. Akılcılaştırılmış tüketim
konusunda McDonald’sın mönü oluşumuna bakalım. Marka sürekli olarak menülerinin
zenginliğini özellikle ifade etmekte; birlikte sunduğu içeceğin büyük seçimini ucuzlaştırarak
miktarın önemini vurgulamaktadır. Bu mönüleri, tüketim miktarını arttırmaya yönelik çeşitli
indirimleri,
bedavaları,
vb.,
etkinlikleri
içeren
promosyonculuk
çabalarıyla
da
desteklemektedir. Söz konusu akılcılaştırılmış tüketim etkinlikleri, geç kapitalizmin üretim
nosyonu postfordizmin esnek üretim prensipleriyle de uyumlu olmaktadır. Bu üretim
anlayışının küresel ortamlarda yayılması da pazar ihtiyacı nedeniyledir. Postfordist anlayışın
farklılaşmış ve ayrıştırılmış esnek üretim ve tüketim kalıpları, çeşitlendirilmiş küresel anlayış
için birebir çözüm olmuştur. McDonald's gibi küresel bir zincirin pazardaki farklı kültüre,
beğeniye ve yaşa göre kişiselleştirilmiş ürünleri bu çeşitliliği örneklemek açısından önemlidir.
Akılcılaştırılmış tüketimin öngörülebilir olma durumu ise McDonald’s sistemi yine bahse
değerdir. McDonald’s mağazalarının dünya çapında yaygınlaştığı pazarlarda, standartlaşmış
bir mal ve hizmet satışı gerçekleştirir. Bu tüketicinin bilişsel fonksiyonlarını rahatlatıp,
tüketimin daha da serileşmesini ve sürdürülebilir olması durumunu sağlar. McDonald’sın
küresel başarısının temelinde yatan unsurlardan biri akılcılaştırılmış tüketim unsurlarıyla
ağlanmış bu tektipleşmedir.
McDonald’sın üretim standartlarına baktığımızda da tüketimin kolaylaştırıcı
faktörlerinin görebiliriz. Örnek olarak, bütün McDonald’s restoranlarında kullanılan
Hamburger köfteleri 44.5 gram ağırlığında, 98 milimetre çapında ve 7 milimetre
yüksekliğindedir. Etin pişme süresi ise 40 saniye ile 44 saniye arasında değişir. McDonald’sta
ürünler en taze haliyle satışa sunulur. Hazırlandıktan sonra 7 dakika içinde satılmayan patates
kızartması, 10 dakika içinde satılmayan sandviçler satıştan çekilir. Satışa konan bütün
yiyeceklerin satışta kalma süresi bellidir. Örneğin 10 dakika önce hazırlanmış hamburger bu
on dakikalık süre içinde tüketilmezse satışa sunulmayacaktır. Bu nedenle tüm restoranlarda
‘ilk giren ilk çıkar’ kuralı uygulanır. Restoranda bulunan bez sayısının 1/3’ü kullanımda,
1/3’ü yıkamada, 1/3’ü ise kullanıma hazır durumda olmalıdır. McDonald’s restoranlarında
mutfak kısmında çalışan personel ile kasada duran, ya da başka bir bölümde çalışan personel
ellerini yıkamadığı sürece biriyle el dahi sıkışamaz. Gün bittikten ve dükkan kapatıldıktan
sonra o gün kullanılan bütün makineler teker teker sökülüp temizlenip dezenfekte edilerek
yeniden kullanıma hazır hale getirilir. Eller mikrop kırıcı sabunla her 30 dakikada bir ve en az
20 saniye süreyle sıcak suyla yıkanır. Yerler paspas yapılırken önden arkaya, paspas yapılan
yere basılmamak kaydıyla yapılır. Gerçekleştirdiğimiz röportajlarımızda McDonald’s
operasyon sorumlusunun üretime ilişkin çarpıcı ifadeleri şöyle: “Bir hamburger köftesi, besi
çiftliğinden tüketiciye ulaşmak için 85 farklı kontrol noktasından geçer. Markamızın
Türkiye'deki restoranlarında sattığı ürünlerin % 98'inin üretimi Türk kuruluşları tarafından
gerçekleştirilir. Ayranı Mis Süt’e, köfteleri Pınar Et’e ürettiriyoruz.”
Özellikle teknolojinin gelişmesiyle bilgisayar ve medya ortamlarının, kredi kartı gibi
unsurların tüketme tarzı konusunda yeni bir anlayış getirdiği söylenebilir. McDonald’s da bu
sistemi akılcılaştırılmış tüketim anlayışları çerçevesinde birebir uygulamaktadır. Marka bugün
CRM uygulamaları ile müşteri kayıtlarını birebir tutmaktadır. McDonald’s müşterilerinin
kredi kartlarından elde ettiği biri ayrı bir ticari değer durumunda olan demografik bilgileri,
gelir, müşteriye yönelik diğer bilgileri hem pazarlama iletişimi çalışmalarında hem de ürün
gelişimlerinde aktif olarak kullanmaktadır. Kredi kartı sonuçta tüketimi çabuklaştıran, para
güvenliğini sağlayan, paranın maddiliğini ortadan kaldırarak sadece fiziksel değil, psikolojik
olarak da alışverişi hızlandıran, kolaylaştıran bir araçtır. McDonald’s, bunları tüketici ile
birebir ilişki kurmak için de sıklıkla kullanmaktadır. Bunun yanında özel McDonald’s Club
Kart gibi özel uygulamalarla bir yandan tüketimi kolaylaştırırken diğer taraftan markaya karşı
müşteri sadakatini de arttırmaktadır. Uluslararası piyasada etkili olan çok uluslu şirket olarak
McDonald’s tüketim araçları üzerindeki denetimini sürekli kılmak amacıyla ‘franchizing’
olarak çalışır. Standizasyonun, benzeşimin, sürekli denetimin söz konusu olduğu bu sistem
sayesinde McDonald’s, Yeni Zelanda’daki restoranlarıyla İtalya’daki restoranlarından aynı
verimi almaktadır. Bir taraftan da, McDonald’s sistemi, yerel piyasalarda sistem değişikliğine,
tüketim anlayışında da büyük farklılaşmalara neden olmuştur.
Sonuçta akılcılaştırılmış bir tüketim anlayışı, tüketicinin ne istediğinin ve neyle
karşılaşacağının farkında olması esasına dayanır. Bugün McDonald’s mönülerinde hangi
ürünlerin bulunacağı, bu ürünlerin servise ne kadar zamanda sunulacağı, yanında ikram
edilecek soslar, McDonald’s dondurmasının yoğunluğu, Genç Turkcell indirimlerinin hangi
gün olacağı, neyi kapsayacağı, vb., unsurlar, markanın sadık tüketicileri tarafından aşağı
yukarı bilinmektedir. McDonald’s gibi tüketim araçları, bu mağazaların içindeki her şeyin
atmosferden insanlara sunulan ticari gösterilere kadar- denetlendiği yalıtılmış yapılardır. Bu
tip yapılar kendilerine sunulan tanımlı ürünlerin arasından müşterilerinin seçimlerini yaptığı
denetimli mekânlardır. Buralarda alışveriş, nesnelerle ilişki, boş zaman etkinlikleri ve bunları
birleştirme olanakları böyle etkinliklerde önemli bir yer tutar. Buralarda satışa sunulan sadece
McDonald’sın ürün ve hizmetleri değil, McDonald’sın yarattığı küresel olan türdeş bir
tüketim kültürüdür. Buralarda belki de söz konusu olan tanımlı bir kültürün satışa sunulması
değil,
bir
‘kültürsüzleştirme’
sürecidir.
McDonald’slarda
metaların
kendisi
de
kültürsüzleştirilir, tüketim mallarının oluşturulduğu genel etkinliklerin bir unsuru haline
getirilir. Burada tüketimin, yaşamı ve insani etkinlikleri kuşattığı, bunların birleştirici biçime
uygun olarak zincir oluşturduğu, toplumsal davranışın küresel düzeyde ayarlandığı,
düzenlendiği durumlar söz konusudur.
TÜRDEŞ
TÜKETİM
ARAÇLARININ
TÜKETİCİSİNİ
BÜYÜLEMESİ:
BAŞTAN ÇIKARILAN TÜKETİCİ
Bugün tüketimin pek çok türünde, gösteri mantığına dayanan, savurganlık yapılarının
söz konusu olduğunu görüyoruz. Özellikle, özel yaşam pratikleri - magazin ve TV şovlarında
gördüğümüz türden- aşırı yaşamları ve büyük harcama yapabilme gücünü sergiliyor. Weberci
kuramda tüketime dair akılcılaştırıcı unsurlara vurgu yapılsa da, tüketimin arzu yaratma
fonksiyonu ve zamanla tüketim etkinliklerinin ‘büyülü’ olma durumuna özel önem verilmiştir.
Bu durum günümüz tüketimini ifade etmede tüketimin sembolik olma durumuyla ilgilidir.
Tüketimin ‘büyüleme’ fonksiyonuna bakıldığında, yukarıda sayılan ‘akılcılaştırma’
fonksiyonunun
devasa
sağlayamayacağının
miktardaki
farkında
olunması
üretimi
karşılayacak
nedeniyle,
sembolik
tüketimi
anlamların
tek
başına
yaratılması
durumudur.
Modern tüketim kuramı kadar, modernitenin kendisinin de çok önem verdiği
akılcılaştırma yaklaşımının karşıtı olarak kabul edilebilecek büyülenmenin önemi,
postmodern toplumsal kuramın önemli öğelerindendir. Bauman ve Baudrillard gibi
kuramcılar, büyülenme sürecinin içerdiği simgesel değiş tokuşun kültüre hâkim olduğunu
belirtirler (Bauman, 1993: 33). Tüketim kültürüyle birlikte süreç, dünyanın yeniden
‘büyülenmesi’ sürecidir. Akılcılığa karşı içgüdüler, hesapsızlık, akıldışılık ve gizem gelmiştir.
Bu büyülenmiş tüketim dünyası, Baudrillard’ın anlayışında yanılsamanın gücünün getirdiği
baştan çıkarmadır. Bu noktada, tüketimin büyülü olma durumu, onun gösteriye içkin olma
özelliğini, yani görsellik estetiğini vurgular. Böylelikle söz konusu estetik, örneğin kendini
kent tasarımında gösterebilir. Alışveriş merkezi, kendini bir simülasyon kentinin tasarımında
ortaya koyuyor. Bu söylenilene Kemer’deki minyatür Amsterdam modeli Orange Country
Resort çok iyi bir örnek olmaktadır. Bu mekânlarda gösterişli boş zaman, tek başına önemli
bir kategori olarak ortaya çıkar. Belki, malların tüketimi kadar önemlidir. Eğlence parkları,
tatiller, vb., hep bu söylediğimizi örnekler; Bunlar tüketimin büyülü olma durumu konusunda
önemli konumdadır.
Walter Benjamin, metanın ruhu diye bahsettiği olgudan bahsederken, alışveriş
merkezleri ve özel mağazalar üzerinde durur. Benjamin, endüstriyel biçimin görsellikler
kullanarak tüketiciye anlamlar yaratılan bu yerleri, kültürün yeniden yaratıldığı yerler olarak
görür. (1973: 55). Dünyanın çeşitli yerlerindeki McDonald’s mağazaları, bu tip yerlerdendir.
Bir McDonald’s mağazası, istemli bir kültür türünün tüketim nesneleriyle yapay biçimde
oluşturulduğu bir yerdir. Benjamin bu durumu, kültürün ‘fantazmagorik’ nitelikleriyle
sergilenmesi olarak ifade eder. Ona göre, aldatıcı görüntüler bütünü olan fantazmogori,
kullanım değerini engeller (1992: 22). Campbell, tüketim kültürünü sadece fanteziler ile
açıklar. Ona göre tüketiciler, rüyalar ve fanteziler içinde hiçbir zaman tatmin edilemez. Weber
de buna romantik kapitalizm adını verir (1989: 153). Tüketim kültüründe tüketimin
nesnellilikten, akılcılıktan uzaklaştığını, tüketimin maddi özelliklerinden öte duygusal
taraflarının daha ağır bastığını görüyoruz. Bu bağlamda tüketim, gereksinimlerden çok,
arzulara dayanan bir olgu olarak kendini göstermektedir. Büyülenme kavramını ilk olarak
Weber ele alıyordu. Postmodern kültür araştırmacıları ise bunu ‘yeniden büyülenme’ adı
altında ele almışlardır. Yine tüketimin akılcılaştırma fonksiyonu da, Weber’den alınmış ve
postmodern kuramcılar tarafından da ele alınmıştır. Sonuçta günümüz tüketim araçlarında,
tüketimin bu iki fonksiyonunu, yani akılcı ve büyüleyici unsurları bir arada görebiliyoruz.
McDonalds’ların sosyal işlevi teorisi olarak da adlandırabileceğimiz bir yapı içinde
aslında tüketicinin sosyal gereksinimleri basit olarak karşılanır. Bu sisteme göre, insanların
çocuklarına bir oyun parkı verilir; arabalarına park edecek bir yer sağlanır; onların içeri
girmelerinin sağlamak için bedava bir şeyler sunulur, orada vakit geçirmeleri sağlanır. Hatta
mekânı başka müşterilerin de kullanabilmesi açısından mevcut müşterilerin mağazalarda daha
az zaman geçirmesi için bile bazı düzenlemeler gerçekleştirilmiştir. McDonald’slar ürün
sunumlarında ve mağaza dışındaki kurumsal uygulamalarda iştah açıcı kırmızı renklerin
tercih edildiği, içeride ise müşterilerin fazla oyalanmadan gitmelerini sağlamak için rahatsız
eden kahverengi tonların kullanıldığı psikolojik deneysel bir mekândır. McDonald’sın üretim,
mekân ve operasyonlarındaki bunlar gibi tüm akılcı unsurları yanında, restoran tasarımları ve
marka anlamında yer alan ‘büyüleyici’ taraflarıyla tüketicinin karşısına çıkmaktadır.
McDonald’s çocuklara özel önem veren, marka anlamını Ronald Amca aracılığıyla ‘dostluk’
üzerine kuran bir marka. Marka, bu şekilde geleceğe de yatırım yapmış olur ve asıl hedef
kitlesi olan gençleri yıllar önceden markasına yaklaştırır, alıştırır.
Tüketim kültürünün bir panayırı (!) olan McDonald’s, çocuklar, gençler ve büyükler
için mekân tasarımı olarak farklı farklı ortamlar barındırmaktadır. Bu noktada tüketimin
büyüleme unsuru olarak McDonald’sın mekân estetiği ve işlevselliğinden bahsetmek
gerekliliktir. Mönülerden birini tercih ederek karnınızı doyururken, çocuklarınız oyun
parkında oyun oynarken boş zaman etkinliklerinin belli bir güven ve aşinalık içinde
gerçekleştirilebildiği mekânlardır. Bunda, McDonald’sın mekâna ilişkin tüketim araçlarının
estetik manipülasyonlarının etkisi büyüktür. Bağımsız restoranlarda bulunan kış ve yaz
bahçeleri, çocuklara yönelik oyun parkları, gençlerin tükettiği üst katlar söz konusu mekâna
ilişkin unsurlardır. McDonald’sın mekân estetiği, onun görsellik estetiğini, tüketimi içine alan
bir değişim değerini vurgulamaktadır. McDonald’s tüketicinin büyülendiği, tüketimle anlam
kazanmıştır, tüketimin örgütlendiği alanlardır; Bu anlamda özgündür; tüm dünyada
aynılığıyla türdeştir.
Tüketim ortamlarının giderek birbirini andırması da, türdeşleşme ile bağlantılı olup, bu
küreselleşme ile alakalı olan bir durumdur. Tüketim araçlarının bu konudaki en önemli
fonksiyonlarından biri de, ortak tüketim araçlarıyla dünyanın bölgeleri arasındaki
benzerliklerin oluşmasıdır. Alışkanlıkları, tutumları birbirine benzeyen farklı kültürler, bir
şekilde Ritzer’in büyülenmiş tüketim dünyası dediği olguyu örnekler. Ritzer’in büyülenme
dediği olgulardan biri de ‘birbirine geçme’ diye tanımladığı yeni tüketim araçlarının birbiri
içine geçme durumudur. Ritzer’e göre bu tür zincirleme reaksiyonlar, tüketim araçları
arasındaki sınırlar erimiş ve bazı durumlarda tamamen yok olmuştur (2000: 165). Bunun
sonucunda, mağazalar birbirine benzer ve gittikçe küresel bir mevcudiyet kazanan şirketler,
kültürlerini -dolayısıyla tüketim kültürlerini- dünyanın çeşitli bölgelerine yayarlar. Pek çok
şirket, tüketicinin bu türdeşliği sevdiğini de iddia ediyor; Kalite ve üretim standartları ile aynı
hizmet dünyanın çeşitli bölgelerinde paylaşılabiliyor. Bugün Türkiye’de McDonald’s, Burger
King, T.J. Friday’s, Hard Rock Cafe, Starbucks Cafe, Gap, Diesel, vb., pek çok marka bu
duruma örnektir. Günümüz tüketim kültüründe ise tüketim araçlarının kendisi bile
tüketilmektedir. O mülke sahip olmak gerekmez; mesela Vakko’dan, Beymen’den alışveriş
yapıp, poşetleriyle dolaşmak bile ayrı bir statü göstergesidir. Bu her şeyin (etiketin) daha
görünür olması ile ilgilidir. Tüketim, modern dönemde birilerine olan farklılıklarımızı ortaya
koymak içindir; Bugün ise belki daha çok onlarla ortak yanlarımızı ortaya koymaya çalışır.
McDonald’s da bu anlamda kültleşmiş bir tüketim biçimidir. Her ne kadar çok kolay tüketilse
de, kullanıcıları tarafından değerleri belli bir yaşam tarzını ifade etmesi açısından tüm
dünyada benimsenmiş durumdadır.
TÜRDEŞ TÜKETİM ARAÇLARINDA ZAMAN VE MEKÂNIN BİRBİRİ
İÇİNE GEÇMESİ
Başlangıçta ekonomik motivasyonlarla başlasa da, McDonald’sın tüketim pratiklerinin
süreç içinde kültürel bir biçim haline geldiği söylenebilir. Bu noktada, zaman ve mekân
unsurlarının tüketim amaçları için etkin olarak kullanıldığı belirtilmelidir. Fastfood
restoranlarına bakıldığında, bu tür tüketim mekânlarının yapılaşma eğilimlerinin giderek
birbirlerine benzediğini görüyoruz. Aynı tüketim amaçları etrafında toplanan tüketim
mekânları, kendilerine has kurumsal kimlik ve marka bileşeni unsurlarını bir kenara
bırakırsak
birörnekleşmekte
(aynılaşmakta)
olduğunu
söyleyebiliriz.
Bu,
bir
tür
kimliksizleşmeyi de beraberinde getirmektedir. Böylesi bir kimliksizleşme süreci sonunda ise
dünyanın gerçekten ‘küçültmekte’ olduğundan bahsedilebilir. Bu birörnekleşme süreci,
tüketim mekânının kendisi kadar, buna bağlı olarak toplumsal yaşam biçiminde de
gözlenmektedir.
Zaman- mekân ilişkisi, tüketim araştırmacılar için anahtar bir unsurdur. Özellikle
Harvey’in bahsettiği zaman-mekân sıkışması, zaman ve mekânın birbirine girmesi açısından,
Ritzer’in birbirine geçiş fikriyle ortaklık içerir. Özellikle tüketimi arttırma eğilimlerini
düşünürsek, zamanı kullanmak açısından bir genişlik isteği söz konusudur. Bununla ilişkili
olarak, artık toplumsal ilişkilerin, zaman ve mekân içeriğinde hareket ettiğini söylemeliyiz.
Yenilenen tüketim araçlarıyla, tüketim-zaman ilişkisi içinde, zaman ve mekân birbirine
yaklaşmıştır. Yeni tüketim araçları arasında zaman ve mekân engelini ortadan kaldıran MSN,
Yahoo, Amazon.com gibi siber alışveriş merkezleri, kataloglar, doğrudan satış... express
kargo, vb., unsurlar bulunur. İnternet siteleri, sanal gerçeklik, telefonla alışveriş, doğrudan
pazarlama gibi unsurlarla gelen uzaklaşma, mekânların ayrıca ‘fantazmografik’ olma
durumuna neden olur. Bu durum da, ilginin daha fazla tüketime kayması sonucunu doğurur.
Sosyal kuramcılar, Ritzer’in tüketim katedralleri olarak adlandırdığı araçların tüketiciyi
etkileme, denetleme amacıyla devamlı büyüleme sürecinde olduğunu belirtir. Burada bahsi
geçen söz konusu tüketim araçları, zamanı mümkün olduğunca tüketim açısından etkin kılıp,
insanları uyurken bile tüketime yönlendirmek için piyasa güçleri tarafından planlanır. Nihai
amaç, tüketim açısından zamanın farklılıklarını ortadan kaldırmaktır.
Ulaşım ve uzaklığın çeşitli tüketim araçları nedeniyle sorun olmaktan çıkmasıyla
tüketim-zaman ilişkisi birbirine yaklaşmıştır. McDonald’sların kurulum yerlerine bakarsak da
mağazalarının coğrafi mekânlara göre AVM ve ya da bağımsız mağaza olarak açıldığını
görüyoruz. Bu mekânların küreselleşmeyle ilişkisine bakıldığında yerel kültürün bir mekân
temelinde var olduğunu görüyoruz. Mekânsal olanın da toplumsal olandan ayrılamayacağını
düşünürsek, McDonald’s gibi küresel tüketim mekânları yerelden farklı bir biçimle yeni bir
toplumsal oluşum teşkil ediyor. Bu bahsedilen de salt mekânsal değil, çözülmeye kadar
gidebilecek toplumsal sonuçları olan bir olguya dönüşüyor. Yani yerel mekân ve kültürün
dönüşümü ya da yok olması, beraberinde bir toplumsal çözülme tehlikesini de getirebilir. Bu
çözülme, ‘zamanı ve mekânı çökerten’ kitle iletişim araçlarının da etkisi ile bilinç ve tavır
almada bir benzeşiklik doğuracaktır. Sonuçta, bu reaksiyonlar zinciri küreselleşmeye getirilen
‘tek tip insan’ ve ‘tek tip kültür’ üretme eleştirilerini haklı çıkaracaktır.
Tüketim ve zaman ilişkisine gelince, Ritzer ilk önce zamanın geçişliliğinden, sonra da
mekânın geçişliliğinden bahseder. Bununla ilişkili olarak, Ritzer, tüketicinin satıcıların
ilgilendiği üç farklı kaynağa sahip olduklarını belirtir: Şu anda elde bulunan para, geçmişte
kazanılmış/biriktirilmiş para ve gelecekte kazanılacak para (potansiyel) (2000: 193). Geçmiş,
şimdi ve gelecek kazançların içice geçmesi, tüketimin arttırılması açısından önemlidir.
Günümüzde bu üçü arasındaki farklar, birbirine girip kaybolmaya başlamıştır. Kredi kartları,
bonolar, kredilerden faydalanma imkânları, bu üçünün birbirine yaklaşması sonucunu
doğurmuştur. Bunun paralelinde, tüketimde mekân ve zaman ilişkisi konusunda bir geçişlilik
söz konusudur. Örneğin McDonald’s restoranlarının yerelleşme çabası çerçevesinde ilk olarak
2000 yılı ramazan döneminde özel bir ürün gelişimi oldu. Marka Türkiye'de ilk kez özel
olarak çörek otlu hazırlanan bir pideyle, baharatlı McRoyal’i barındıran bir ürün ve ıspanaklı,
peynirli börek seçimiyle Coca Cola'dan teşkil McPide adlı bir ‘Ramazan Mönüsü’ satışa
sundu. Bu yaklaşım, markanın dünyaca ünlü standartlaşmış üretim nosyonunun dışında bir
tavırdı. Sonraki süreçlerde saray tatlısı ve Koska Helvacısı'nın tahin helvası gibi otantik
yemeklerle geliştirdiği ramazan menüleriyle bu anlayışını devam ettirdi. Bu mönüler için
‘İftar keyfini McDonald's'la yaşayın! başlıklı reklam kampanyaları hazırlayan marka,
mönüsünü tulumba tatlısına kadar zenginleştirdi. Marka 2006 yılında ise mönülerine puf
böreğini ekliyordu (Hürriyet, 1.11.2006: 15). Bu mönülerle birlikte, özel mekân tasarımlarına
giden McDonald’s bağımsız restoranlarını ramazan ayına özel simgelerle tasarlıyor, müzik ve
atmosfer kullanımıyla da özel bir ramazan havası yaşattırmayı amaçlıyordu.
Bu örnekte, bütünde yaratılan imgeyi ‘yerelliğin zaferi’ olarak kutlamaktansa, sanırız
Baudrillard’a kulak vermek gerekiyor. Baudrillard, tasarlanmış kapitalist imgelerinin ‘derin
bir gerçekliğin yokluğunu gizleme’ gibi bir işlevi olduğunu söylerken, bu imgelerin zamanla
bir görünümün yerini almaya, yani bir büyüleme aracı olarak işlev görmeye başladığından
bahsediyordu (2005: 20). McDonald’sın yaşattığı süreç de, bir anlamda tüketim olgusu
kendisini fetişleştirmeye çalışmaktır. Kapitalist tüketim kültürünün başat simgelerinden
McDonald’s, İslam dünyasının 30 günlük ramazan döneminde simülatif olarak zaman ve
mekânı kullanarak İslami değer ve simgeleri markalarıyla birleştiriyordu. Batıya ait ahlaki bir
kodlama biçimi olarak da değerlendirebileceğimiz bu süreçte, tecimsel amaçlarla kapitalizm
kendine bir zaman ve mekân tasarlamaktadır demek mümkündür. Ramazan gibi belli bir
kültüre ait otantik bir değerin küresel bir şirket tarafından kültüre pompalanması, marka için
de bir ‘meşrulaştırma’ aracı olarak düşünülebilir. Burada başka markalar üzerinden
örneklerini çoğaltabileceğimiz McDonald’sın yaptığını küresel ‘çok kültürlülük miti’ yerine,
bu çok kültür mitinin kendisinin simüle edilmesi olarak değerlendirmek gerekir.
Modern zamanlarda görülen yerel kültüre dair yerleşik bir yanlış, yerellik algısının
mekâna özellikle de mekânın fiziki niteliklerine göre biçimlenmesidir. Mekân, toplum ve
yerel arasındaki ilişkiyi incelediği makalesinde Urry; “Mekân; içine yerleşen maddi
nesnelerden bir biçimde ayrı, mutlak bir kendilik olarak görülmemelidir. Fakat mekân sadece
bu tür nesnelere de indirgenemez der (1999: 96). Burada mekânın içinde var olan nesneler ile
bir bütünlük içinde ele alınması ve değerlendirilmesi gerektiğine işaret eder. Ancak bu dahi
eksik bir yaklaşımdır, çünkü beraber var olduğu nesneler ile ele aldığımız zaman bile mekânın
fiziki nitelikleri üzerinde yoğunlaşmaktayız. Urry, bunun yerine, mekânı kendisini var eden
insanların inançları, alışkanlıkları, gelenekleri ve yaşam pratikleri ile birlikte değerlendirmek
gerektiğini belirtir (1999: 96). Bu da yerel olana, otantik olana verilen değerdir.
TÜRDEŞ TÜKETİM ARAÇLARININ TÜKETİCİYE BENİMSETİLMESİNDE
REKLAMLARIN ROLÜ
Küreselleşmenin klasikleşen tanımlamalarından birini Alman sosyolog Ulrich Beck
yapar: Dünya üzerindeki daha güçlü devletlerin ve bu devletlerin güçlü markaları gibi
unsurlarının kendi ideolojilerini, düşüncelerini, yaşam şekillerini, yaşam felsefelerini,
kültürlerini; dünya üzerindeki şubeleri ve temsilcileri aracılığıyla diğer ülkelere dayatma
sürecidir (Beck, 1999). Beck’in tanımına bir ek yapmak gerekiyor sanırız. Dijital çağda, söz
konusu markalar mağazalarınıza uğramazsanız bile sizi evinizde koltuğunuzda, internetin
karşısında, cep telefonunuzda, olmadı açıkhava panolarında yeterince yakalama şansına sahip.
Bu sahiplik ilişkisinde, küresel markaların kendi tüketim ve marka değerlerini bu reklam
ortamlarını kullanarak en etkili biçimde verdiği açık. Neticesinde günümüzde ürünleri,
işlevlerinden çok anlamları için satın almanın yanında kendimize toplumsal yaşamımızda
anlam katabilmek, geçerli bir kimlik edinmek için de satın alıyoruz. Bir markanın anlamının
dışsal olarak kapitalist üretimin bir mitine doğru genişletirken, içsel olarak da tüketicinin
ruhuna doğru genişletilebileceğini düşünmek gerekiyor (Wernick, 1996: 62). Tüketicinin statü
ve kimlik ihtiyaçlarını da düşünürsek, küresel türdeş tüketim araçları dünyanın her yerine
çeşitli reklam ortamları aracılığıyla değer pompalıyor.
Küresel politikalarla desteklenen esnek üretimin bir parçası da reklamcılık alanında
gerçekleşmektedir. Günümüzde sadece ABD'de reklama harcanan paranın 200 milyar dolar
olduğu belirtiliyor. Bu rakamı, 1998 yılında yayımlanan Birleşmiş Milletler İnsani Gelişme
Raporu'yla karşılaştırdığımızda, küresel reklam harcamalarını ‘dünya ekonomisinin büyüme
hızından üçte bir daha fazla’ olarak değerlendirebiliriz. Üstelik günümüzde reklamcılık
etkinlikleri, ambalaj, sinema, medya, müzik endüstrisinin desteği ile de bütünleşerek,
toplumlarda ‘türdeş’ anlamlar halesinin oluşumunda daha da etkili olmaktadır. Böyle olunca
da, küreselleşme ürün ve hizmet dışsatımının yanı sıra, farklı kültürlerdeki aynı tarz bir yaşam
biçiminin dayatılmasında ve tek tip bir kültürün yaygınlaşmasında da etkili olmaktadır.
Araştırmacı Paul Rutherford, anlatımın küresel biçimi olarak nitelendirdiği reklamların, artık
bugün Batı tipi kapitalist toplumunun ikonaları haline geldiğini ifade ediyor (2000: 13).
Rutherford’un bu ifadesinin günümüz şartlarında birçok kültür için geçerli olduğunu kabul
etmek, temelsiz bir iddia olmayacaktır. Rutherford’un söylediği gibi reklamlar gerçekten çok
özel anlatım biçimleridir. Öyle ki, daha önce hiç duymadığımız bir dilde bir reklam filmini
izlesek bile, onun aşağı yukarı ne söylediğini anlamak çoğu kez zor olmayacaktır. Tüketimin
olduğu her yerde, ortak bir dil haline gelen reklamlar, oluşturduğu bu özel anlatım biçiminde,
bir takım özel anlatım teknikleri kullanır. Kullanılan bu özel tekniklerle birlikte reklamlar,
kendi estetiğini oluşturmuşlardır. Bahsedilen estetik de, küresel kapitalist mekanizmalar
tarafından özel olarak ‘tasarlanmış’ imgelerden oluşur.
Günümüz tüketim toplumu bir şekilde tüketim pratikleri üzerinde imgelerin etkinliği
olarak açıklanabilir. Tüketim toplumunda, imgelerin kendisi manipüle edicidir. Tüketim
pratiklerine etki eden, zevkler, tercihler ve tutumlar üzerinde manipülasyonlar gerçekleştiren
söz konusu küresel kapitalizm kaynaklı gösterge sistemleri ya da imajların yaratımı,
tektipleşmeyi destekler. İnsanların zevklerini, tercihlerini, korkularını, genelde tüm
duygularını imgelerin etkisiyle ifade etme durumu, salt tüketim toplumu sonrası
gerçekleşmez. İnsanoğlu tarihin ilk zamanlarından itibaren, kendisini bir takım işaretlerle
ifade etmeye, anlamlandırmaya çalışmış; böylece insanoğlunun her daim imgelerle iç içe
olmuştur. Ancak, endüstri devrimi ve sınıflı topluma geçişle birlikte, imgeyi yaratan ile
kullanan arasındaki dolaylı ilişki ortadan kalkmış, yaratımı kendiliğinden olmamaya
başlamıştır. Bugün üretim-tüketim ilişkisi içinde söz konusu imge yaratımı kendiliğinden
olmamaya başlamıştır.
Üstelik yaratılan bu imgelerin evrenselliğinden bahsetmek de doğru olmaz kanımızca.
Burada evrensellik salt nicelik değil, niteliği de vurgulayan bir karakter unsurudur. Oysa
inceleme nesnemiz McDonald’stan yola çıkarsak, markanın sürekli olarak niceliğe vurgu
yaptığını görüyoruz. McDonalds'ın çok bilinen BigMac hamburgeri, Mega Mac mönüsü,
Double Cheeseburger’ı, Quartet Pounder’ı, hep nicelik unsurlarıdır. Evrenselliğin özünde ise
nitelik vardır; örneğin otantiklik vardır. Şöyle ki, bir insanın acıktığını söylemesi evrensel bir
gerçeklikken, açlığını giderme yolu ve biçimi kültürel bir unsurken; aynı insanın açlığını
McDonald’sla giderme kararı evrensel değildir. Bu karar sadece küresel düzeydeki tüketim
kültürünün tahakkümüdür. Dünyanın her yerinde insanların McDonald’sın yeniyor olması,
onun evrenselliği için yeterli değildir. Ayranın her yerde içilmesi de onu evrensel yapmaz. Bu
anlamda, niceliğin evrensellikte yeterli koşul olduğunu söyleyemeyiz. Bir başka örnek
verecek olursak, bugün su içmek gibi evrensel bir gerçekliğin, küresel markalar tarafından
çeşitli anlam yapılarıyla nasıl deforme edildiğini görüyoruz. Bir küresel marka Sprite’a göre
bir insanın susuzluğunu gidermesinin tek yolu Sprite içmektir. Amerika’nın en önemli
markalarından Evian, Amerika’da herkes musluklarından iyi ve temiz suya ulaşabildiği halde,
Coca Cola’dan, Budweiser’dan, Pepsi’den daha pahalıya satılmaktadır. Bütün Amerikalılar
için Evian, sudan daha fazla bir şeydir. Bugün bir votka markası olan Absolut, bu renksiz,
kokusuz, tatsız içkiyi yüzlerce farklı imgeyle eşleştirerek anlam oluşumunu sağlamaktadır;
oldukça iddiasız başladığı üretim hayatına bugün bir dünya markası olarak devam etmektedir.
Bugün bir votka markası olan Absolut, bu renksiz, kokusuz, tatsız içkiyi yüzlerce farklı
imgeyle eşleştirerek anlam oluşumunu sağlamaktadır; oldukça iddiasız başladığı üretim
hayatına bugün bir dünya markası olarak devam etmektedir.
Bir küresel marka olan McDonald’sın 2000’li yıllardan sonra reklam filmlerine
tematik olarak baktığımızda, markanın çocuk öğesine özel bir önem verdiğini görüyoruz. Tabi
bunun yanında aile öğesi de markanın reklamlarında rastladığımız bir tema. Çocuk, genç ve
yaşlıları bir arada göstererek harcıâlem hedef kitlesini işaret eden McDonald’s, yarattığı
imgelerle de çağdaş Amerikan tarzı bir yaşamı tüketicilerine dayatmaktadır. Markanın üst
düzey bir pazarlama yetkilisi gerçekleştirilen röportajda markanın hedef kitlesine ilişkin
şunları söylemektedir: "Yakın zamanlı araştırmalar, hamburgerin tüketicinin harcıalem, basit
zevklerinden biri olduğunu ifade ediyor. Bu bulgu markanın kampanya stratejisi için önemli
olmuştur. Markayla ilgili yeni baskın yaklaşımımız, 20-29 yaş arası 'genç-yetişkin'lere hitap
etmek. Yaklaşık 120 ülkede uygulanacak kampanyada temel hedefimiz tüm dünya gençlerinin
ortak marka değerlerimiz etrafında birleşmesi.” Markanın kampanyalarında sevgi, mutluluk
ve dostlu imajlarının reklamlarda sıkça gösterildiğini görüyoruz. Özellikle ramazan sürecinde
Doğu kaynaklı ezgiler ve semboller eşliğinde, markanın yerele ve otantikliğe vurgu yaptığını
görüyoruz. Kampanyalarda marka rengi olan kırmızın çokça vurgulanması, Amerikan
olmaya, Amerikan kültüne yapılan bir vurgudur. McDonald’s reklamlarının özel mönü
oluşumlarında her türlü yerel kültür unsuruna rastlanabildiği görülmüştür. Mönü içinde yer
alan örneğin Ayran gibi Türkî bir unsuru kullanarak markanın toplum tarafından kabulleniliş
sürecinin hızlandırılmaya çalışıldığını görüyoruz. Markanın bunu destekleyecek McTurco gibi
bir ürünü olduğunu bile görüyoruz. McDonald’sın küresel düzeyde standartlaşmış simgesel
anlamı çerçevesinde, markanın yerel kültürel motifleri içeren ürünler ve damak tatlarıyla iç
içe girmesi, sonuçta küreselleşmenin sınırını belirlediği melez ürünleri ortaya çıkarır.
Markanın yerelleşme çabasının sadece bununla da sınırlı kalmadığını görüyoruz.
McDonald’sın sıkça sosyal sorumluluk ilkesine vurgu yaptığını, zaman zaman sosyal yardım
kampanyalarında da boy gösterip, markalarını yabancı oldukları bir ülkede ‘sevilebilir’ bir
hale getirmeye çalışmaktadırlar. McDonald’sın da bunu öngörüp söz konusu bu sosyal
sorumluluk çabasını reklamlarına yansıttığını görmekteyiz. McDonald’s marka bölümünden
görüştüğümüz bir yetkili bu durum hakkında şunları söylüyor: “Türkiye'de de bir McDonald's
Çocuk Vakfı kurduk. Dünyada aslında 31 ülkede bu vakıf vardı. McDonald'sın kahramanı
Ronald, vakfın sembolü. McDonald's olarak Türkiye'ye geldiğimizden itibaren özellikle
çocuklara yönelik pek çok vakfa yardımcı olmuştur. Yeni kurduğumuz McDonald's Çocuk
Vakfı ise şimdiye kadar yapılan tüm yardımları bir çatı altında toplayabilmeyi amaçlıyor.” Bu
gibi çabalar küresel bir markanın kar maksimizasyonu için yerele sahip çıkma, ona yaklaşma
amaçları olarak değerlendirilebilir. Bunların yerel halk için sembolik anlamlarının olduğunun
söylenmesi gerekiyor. Bu tip çabalar ve reklamlar aracılığıyla oluşturulan kültürel sembol ve
kimlikler, yine reklamlar ve diğer pazarlama iletişimi enstrümanlarıyla süreç içinde daha çok
paylaşılmakta, ürün ve hizmetler de giderek daha fazla türdeşleşmektedir. McDonald’s gibi
bir türdeş marka, farklı kültürel yapılarda teşkil edilmiş bir akışkanlığa sahiptir. Markaya
ilişkin kolajlanan yerellik unsuru ise muhtemel pazar gerekliliğiyle alakalı olmaktadır.
Sonuçsa, küresel bir kültürde şekillenen bir yaşam tarzı olmaktadır.
SONUÇ YERİNE
Günümüzde dünyanın pek çok ülkesinde, kapitalist mekanizmalar aracılığıyla kültürün
birörnekleştiği üzerine, sosyal kuramda ve entelektüel dünyada yoğun tartışmalar
yürütülmektedir. Söz konusu tartışmaların bazılarında, küresel etkileşimlerin belirli ölçüler
içinde kalabildiği sürece toplumda çok kültürlülüğü arttıracak olumlu gelişmeler olarak
değerlendirilebildiği görülse de, bu süreçte baskın küresel kültürün yerel kültürler aleyhine
yayılmasıyla
ortaya
çıkan
türdeşleşme
sonucu
kültürün
tektipleşmesi,
insanların
birörnekleşmesi gibi sakıncaları da ortadadır. Küreselleşme süreciyle birlikte; aynı
gereksinimleri duyan, aynı beslenme tarzına sahip, benzer giyim kültürü içine sokulmuş,
reklamları aynılaştırılmış, aynı haber ve yorumları izleyen, aynı tür müziği dinleyen
toplumların otantik yerel değerlerini kolayca yitirebildikleri değerlendirmelerine kulak
vermek gerekir.
Çalışmada, kendisi küresel bir simge olan fastfood kültürünün McDonald’s özelinde
simgesel anlamlarına, bu anlamların yerel kültüre etkisine bakılmıştır. Bu yapılırken, söz
konusu kültürün sadece ekonomik terimlerle açıklanamayacağı, bunun kültürel vurguları
olduğu da belirtilmiştir. İlgili yazından da yola çıkarak, çalışmada kültürel etkileşim
bağlamında asıl tartışmanın ‘kültürel homojenleşme ve kültürel heterojenleşme arasındaki
gerilim’ olduğu ifade edilse de, küreselleşmenin ön plana çıkardığı tüketim kültürü
pratikleriyle kültürün küresel çapta homojenleşmeye doğru gittiği özellikle belirtilmiştir.
Çalışmadaki örneklemimiz fastfood sistemi ve McDonald’stan yola çıkarak toplumların
yeme/içme alışkanlıkları, zevk ve eğlence biçimlerinin bile yönlendirilebilir kılındığı ifade
edilmiştir. Bu örneklem üzerinden yorum yapmak önemliydi. Zira yemek kültürü, yiyecekler,
insanlar için güçlü duygular, aidiyetler içeren bir konu. Farklı kültürlerden gelen, farklı
tercihler ve zevkleri olan insanlar arasında yayılan McDonald’s gibi küresel tercihlerin ve
bunun sonucunda gelen türdeşleşmenin bu nedenle önemi büyüktür. Özgün bir tanımlamayla
ifade edebileceğimiz bu küresel ‘yarı kültür’ ve onun unsurları bugün ‘ yerel kültür ve
duyarlıkların tamamen yerini almaktan çok, onlarla birlikte yaşıyor’ gibi bir değerlendirme de
orta yolu bulmak için ilgi çekici bir cümle olacaktır. Bu noktada, küresel ve yerel olanın
birlikte olduğu reklam gibi süreçler incelenmiş, yerel kültürel dinamiklerin küresele
eklemlenmesi sürecinden bahsedilmiştir. Sonuçta, küreselleşmenin bir söylem olarak yerele
yaptığı bir vurgunun var olduğu, ancak bunun yerel kültürün direnişinin somutlaştırılabileceği
bir dinamik olmaktan çok, kapitalizmin yerel kültürel unsurlar aracılığıyla yeni pazarlar
yaratmasında kullanılan bir strateji olduğu durumundan bahsedilmiştir.
Süreçle birlikte, dünya çapında küresel giyim mağazaları sokaklarda birbirine benzer
giyinen insanların sayısını arttırırken, geleneksel yemek kültürünün yerini ‘hızlı yedirip, sizi
anında işinize, okulunuza, eviniz yollayan’ fastfood restoranları almaya başlamıştır. Bu
doğrultuda, kültürel iktidarın evrensel kaynağı olarak nitelendirebileceğimiz küresel tüketim
kültürünün beğenilerimizi, zevklerimizi dönüştürüp, ihtiyaçlarımız şekillendirerek ve
çeşitlendirerek dünyayı küresel bir köy hale getirdiği araştırma kapsamında iddia edilmiştir.
Böyle bir ortamda, tüketime ilişkin atfedilen tüketiciye ‘özgür seçim sağlar’ söylemi ise, daha
çok tüketiciye sunulan seçimler arasından onlara ‘tüketme özgürlüğü’ sağlamasıdır. Öyle ki,
bu ‘özgür seçim’ sloganı altında, küresel tüketimin akılcılaştırılmış ve büyülenmiş denetim
mekanizmaları aracılığıyla, tüketicilere artık tüketecekleri şeyler, ne kadar tüketecekleri, nasıl
tüketecekleri
ve
tüketim
önceliklerinin
ne
olacağı
konusunda
yaptırımlar
gerçekleştirilmektedir. Bu konuyla ilgili olarak, küresel düzeyde faaliyet gösteren tüketim
araçlarını, tasarımcıları tarafından nasıl verimli, hesaplanabilir, öngörülebilir kılınmakta ve
burada tüketiciler nasıl denetim altına alınmaya çalışıldığı, McDonald’s örneği üzerinden
gösterilmiştir. Söz konusu tüketim araçlarının aynı zamanda, zaman ve mekân unsurlarını
kullanarak tüketimi küresel düzeyde etkin kıldığı da belirtilmiştir. Tüketim araçlarını
destekleyen pazarlama ve reklam iletişimi çalışmalarına McDonald’s örneği üzerinden
bakarak, markaların küresel düzeyde pazarlama iletişimi, reklamcılık pratiklerini ve tüketim
araçlarını kapitalizm dinamiklerine uygun ortak bir dil olarak oluşturduğu ifade edilmiştir.
Burada gerçekleşenin; yerel, otantik ve geleneksel olanın küreselleşmenin
soyutlamasıyla özünden koparılarak, zaman ve uzam boyutuyla yeniden değerlendirilmesi
olduğu belirtilmiştir. Bahsedilen yerellik artık yönlendirilebilir, hatta manipüle edilebilir bir
gelenektir. Küreselleşmenin soyut sistemleri tarafından kuşatılmış böylesi bir geleneğin de,
artık bildiğimiz gelenekten uzaklaştığı; orijinal ve otantik unsurlarının, kendi içinde
tutarlılığının ve sürekliliğinin parçalanarak, sermayenin ihtiyacına göre yeniden kurgulandığı
ifade edilmiştir. Örnek olarak, küresel soyutlamanın popüler ürünü 'alaturka' kavramından
türetilmiş Cola Turka markasını verebiliriz. Batının oryantalist belleğinin bu ürününü ve bu
ürün etrafında şekillenen anlamları, küreselliğin yerele yaptığı övgü şeklinde değerlendirmek
mümkün müdür? Birbirine karşıt gibi görünen küresel ve yerel dinamiklerin belli durumlarda
aralarında diyalektik bir ilişki olduğu araştırma kapsamında kabul edilse de, küreselleşmenin
bütününde yerel değerleri ön plana çıkardığı şeklinde bir değerlendirme yapmanın çok naif bir
yaklaşım olacağını belirtmek gerekir kuşkusuz.
Küreselleşmenin kültürler üzerinde ‘aşırı’ etkilerinin savunan bir yaklaşımın peşinden
giden bu çalışmanın çıkarsamalarına ilişkin bir eleştiri olarak, ‘o durdurulamaz McDonald's
her yıl daha fazla zarar ediyormuş; ABD'nin öteki 'kültürel ikonlar'ı da geriliyormuş;
Amerikan dizileri artık kablolu TV’lere hapsolmuş; ülkeler artık kendi yerli yapımlarını çoğu
Amerikan menşeli yapımlara tercih ediyorlarmış; Türkiye’deki yerli dizilerin yükselişine
bakın; hatta Türkiye'de de McDonald's hızla küçülüyor’ denilebilir. Bu eleştirileri belli bir
oranda kabul etsek bile, yani McDonald’sların ilerleyişinin durduğunu kabul etsek bile, yerli
yapımların, yarışmaların, gösteri programlarının yükseldiğini kabul etsek bile, burada birçok
marka sayabileceğimiz bizim diğer yerel yeme içme yerlerimiz McDonald'slaşmadı mı,
TV’de izlediğimiz yerli yapımlar, yarışma, şov programları küreselleşmedi mi diye sormamız
gerekir.
BİBLİYOGRAFYA
Appadurai, A. (1990), "Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy",
Public Culture, Vol. 2 No. 1, pp. 1-24.
Appadurai, Arjun (1996). Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization.
Minneapolis: University of Minnesota Press.
Banerjee, İndrajit. (2002). “The Local Strike Back? Media Globalization and
Localization the New Asian Television Landscape”. International Communication Gazette,
Vol: 64/6. pp: 517-535.
Barber, Benjamin (2001). Jihad vs McWorld: “Terrorisms Challenge to Democracy.”
New York: Ballentine Books
Barthes, Roland (1990). The Fashion System. Los Angeles: University of California
Press
Baudrillard, Jean (2004). Tüketim Toplumu. Çev., Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin,
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Baudrillard, Jean (2005). Simulakrlar ve Simülasyon, Çev. Oğuz Adanır. Ankara:
Doğu-Batı Yayınları
Beck, Ulrich (1999). Siyasallığın İcadı. Çev. Nihat Ülner. İstanbul: İletişim Yayınları
Benjamin, Walter (1973). Charles Baudelaire: “A Lyric Poet in The Era of High
Capitalism”, Londra; NLB.Jameson, Fredric. (2000). “Küreselleşme ve Politik Strateji”.
Birikim Dergisi. Kasım 2000. s: 39-50.
Bauman, Zygmunt (1993). Postmodern Ethics. Oxford: Blackwell.
Bougery, Marc, and George Guimaraes (1993), "Global Ads: Say it with Pictures,"
The Journal of European Business, 4 (5), May/June, 22-26.
Callow, Michael ve A.
Leon G. Schiffman (1999). " A Visual Esperanto? The
P,ctorial Methaphor in Global Advertising”, in European Advances in Consumer Research
Volume 4, (ed). Bernard Dubois and Tina M. Lowrey and L. J. Shrum, Marc Vanhuele,
Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 17-20.
Campbell, Colin (1989). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.
Oxford: Blackwell
Domzal, Teresa ve Jerome B. Kernan (1992). “Reading Advertising: The What and
How of Product Meaning”, Journal of Consumer Marketing 9, 1992, 48-64.
Eco, Umberto (1976): A Theory of Semiotics. Bloomington, IN: Indiana University
Press/London: Macmillan
Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. Çev. Mehmet Küçük,
İstanbul: Ayrıntı Yayınları, 1996, s.118.
Ger, Güliz ve R.W.Belk (1996).
“I’d like to Buy the World a Coke
“Consumptionspaces of the Less Affluentworld”, Journal of Consumer Policy, Vol.19, No:3,
277.
Gottdiener, Mark (2005). Postmodern Göstergeler. Çev., Erdal Cengiz vd., İstanbul:
İmge Kitabevi.
Hall, Stuart. (1998). “Yerel ve Küresel: Küreselleşme ve Etniklik”. Kültür,
Küreselleşme, Dünya Sistemi içinde, Der: Anthony D. King. (Çev: G. Seçkin, Ü. H. Yoldaş).
Ankara: Bilim ve Sanat Kitabevi. s: 39-61
Hjelmslev, L. (1969) Prolegomena to a Theory of Language. Madison: University of
Wisconsin Press.
Jameson, Frederic (1994). Postmodernizm: “Ya da Geç Kapitalizmin Mantığı”. Çev.,
Nuri Plümer, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Johnson, Mike (1996). Gelecek Bin Yılda Yönetim. Çev. Sinem Gül. 1.bs., İstanbul:
Sabah Kitapları.
Kırca, Süheyla (2001). “Medya Ürünlerinin Küresel Yayılımı.” Doğu Batı 15: 181192.
Kakuzo, Okakura (2001). Çay Kitabı. Çev. Ayça Ögel. İstanbul: Anahtar Kitaplar
Yayınevi
Kongar, Emre (2003). Yozlaşan Medya ve Yozlaşan Türkçe. İstanbul: Remzi Kitabevi.
Kumar, Krishan (2004).
Sanayi Sonrası Toplumdan Postmodern Topluma. Çev.,
Mehmet Küçük, 2.bs., Ankara: Dost Yayınları.
Lewis, Jeff (2002). Cultural Studies. Sage, London
McLuhan, Marshall
ve Carpenter, E.S (1960). ‘Explorations in Communication’
Boston: Beacon Press
Morley, David ve Kevin Robins (1997). Kimlik Mekanları. Çev., Emrehan
Zeybekoğlu. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Osborne, Brian. US$10K for your baby's name Erişim: 8 Haziran 2004. [www
dökümanı].URL,http://www.geek.com/news/geeknews/2002Aug/gam20020829016105.htm).
Ritzer, George (1998). Toplumun McDonaldlaştırılması. Çev., Ş. Süer Kaya. İstanbul:
Ayrıntı Yayınları.
Ritzer, George (2000). Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek. Çev., Ş. Süer Kaya.
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Robertson, Roland (1999). Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür. Çev.,
Ümit H.Yolsal. Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.)
Robertson, Roland (2000). “Globalization and The Future of Traditional Religion.”
God and Globalization. Max L. Stackhouse ve Peter J. Paris (der.) içinde. Vol 1. Harrisburg:
Trinity Press International. 53-68.
Rutherford, Paul (2000). Yeni İkonolar; “Televizyonda Reklam Sanatı”. Çev. Mustafa
K. Gerçeker. İstanbul: YKY, 2000.
Sarıbay, Ali Yaşar (2004). Modernitenin İronisi Olarak Globalleşme. İstanbul: Everest
Yayınları.
Schlosser, Eric (2001). Hamburger Cumhuriyeti: “Amerikan Fast Food Kültürünün
Karanlık Yüzü.” Çev. Hayrullah Doğan. İstanbul: Metis Yayınları.
Scott, L.M. (1994). “Images in Advertising: The Need for Theory of Visual Rhetoric”
Journal of Consumer Research, Vol. 21, Eylül, 252-73.
Smith, Philip (2005). Kültürel Kuram. Çev., Selime Güzelsarı. İstanbul: Babil
Yayınları.
Solomon, M., (2004). Tüketici Krallığının Fethi “Markalar Diyarında Pazarlama
Stratejileri.” Çev., Selin Çetinkaya, İstanbul: Media Cat.
Tutal, Nilgün. (2004). “Küreselleşme Söylemleri ve İletişimin Mitleştirilmesi”.
İletişim Dergisi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi, s:19, ss: 45-69.
Urry, John (1999). Mekânları Tüketmek. Çev. Rahmi G. Ögdül. İstanbul: Ayrıntı
Yayınları
Vassaf, Gündüz (1999). Cennetin Dibi. İstanbul. İletişim Yayınları.
Wallerstein, Immanuel (1987). “World System Analysis.” Social Theory Today.
Anthony
Giddens ve Jonathan Turner (der.) içinde. California: Stanford University Press. 309324.
Watson, James L. (2000). “China's Big Mac Attack.” Foreign Affairs. [www
dökümanı]. URL
https://www.uwec.edu/kaldjian/1Courses/GEOG369/CourseReadings/Chinas_Big_Ma
c_Attack.pdf. Erişim tarihi: 08.11.2009. 120-134.
Weber, Max, 1985, Protestan Ahlakı ve Kapitalizmin Ruhu. Çev.: Z. Avroba, İstanbul:
Hil Yayınları.
Weber, M., (1987). Sosyoloji Yazıları. 2.bs., Çev., Taha Parla, İstanbul: Hürriyet Vakfı
Yayınları.
Wernick, Andrew (1996).
Promosyon Kültürü: “Reklam, İdeoloji ve Sembolik
Anlatım.” Çev., O. Ahınhay, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Wheeler, Mark (1997). Politic and the Mass Media, Blackwell Publisher Inc.,
Chambridge.
Yetim, Nalan (2002). “Küresel Üretim Yapılanmasına Kültürel Yanıtlar: UlusalYerel?” Doğu Batı 18: 129-140.
Turok
Labor
Day.
(Erişim:11
Kasım
2009.
[www
dökümanı].
URL
http://www.acclaim.com/company/pressReleases/product/TurokLaborDay.html).
Dünyada
McDonald’s
(Erişim:12
Kasım
2009.
[www
dökümanı].
http://www.mcdonalds.com.tr/McDonaldsInternational.asp?mainId=0&subId=0#)
Detay için bkz. [www dökümanı]. URL. Hürriyet, 1.11.2006: 15
URL