20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
“Oksimoron Bir Gösteren Olarak Reklamlarda Anne”
“As an Oxymoron Indicator Mother in Ads”
Ali Arıcı1
Özet
Reklamların çekicilik türleri bağlamında çelişki (oksimoron) içeren mesajlar içermesi, toplumsal bağlamın
ikna sürecine işleyen alt anlamlarını gün yüzüne çıkarabilmektedir. Bu bağlamda çalışma, anne imgesinin
-kitle iletişim dili ve tutundurma elemanı olan- reklamlardaki işleniş şeklini ve anlam karşılığını araştırmaktadır. Eleştirel söylem analizi üzerinden incelenen
anne şemalı reklamlar, figür ve değer olarak anne kavramını sorgulamakta; feminist teori eşliğinde reklam
metinlerinin sökümünü yapmaya çalışmaktadır. Araştırma sonucunda modernik söyleme sahip reklamların
anneliği kökensel anlamına sadık kalarak betimlediği,
toplumsal cinsiyet ve rolleri sahiplendiği görülmektedir.
Anahtar Kelimeler: Reklam, Söylem Analizi, Kadın
ve Annelik
Abstract
The attractiveness of the types of advertising in the
context of contradiction (oxymoron) contain messages
with, the social context of the persuasion process that
handles the sub-can reveal their meaning. In this context study, mother image -which are the elements of the
language and the promotion of mass communicationshape and is searching for meaning in the context of
the ad. With critical discourse analysis mom schematic
ads, question the concept of the mother figure and as
the value. With the feminist theory, the study is trying
to deconstruct of advertising texts. As a result of research the ads are included in the study is observed that
adopt gender and social roles.
Giriş ve Amaç
Tutundurma fonksiyonuyla reklam ihtiyaç tanımını
güncelleyerek “rıza efekti” (Poulantzas) yaratmakta (Jessop, 1985) ve pazarlama iletişiminin praksis
boyutunu var etmektedir. Popüler kültürü “ekme”
ve yeniden üretme noktasında anlam çoğaltan reklamlar insanı ve davranışlarını mekanik-tek tip
(Adorno, Horkheimer) yapabilmekte; taklit yaşamları (psikografik) referans haline getirebilmektedir
(Tekinalp & Uzun, 2006). Popüler kültür içerisinde
birbirini aynalayan tüketicilerin “sınırlı kaynaklarla
sınırsız ihtiyaçlar”ına (Protagoras) seslenen reklamcılar trend-setting diliyle yaşam tarzları yaratmakta;
anlam operasyonları üretebilmektedir. Ayna benliğe
(Cooley) dönüşen ve farklılık çizgisini törpüleyerek
benzerleştiren reklam şemaları Karl Marks’ın söylediği meta fetişizmini körüklemekte; şeyleşen (Lukacs) ve seküler anlamı yücelen nesneleri toplumsal
değer atfeden kavramlara da taşımaktadır. Annelik
imgesini toplum referanslı kadın prototipinden alan
reklamlar, varoluş yerine “varolunmuşluk” duygusu
taşıyan -edilgen çağrısıyla- tüketicinin (kinik bakış
yerine) anti-stoacı tavrını beslemektedir.
Pragmatist anlayışın tezahürü olan reklam iletişimi,
fordizmin vitrini olarak bandwagon etki (sürü psikolojisi) yaratmakta; hedonist kültüre boyun eğen postmodern tüketiciye seslenmektedir (Giddens, 2008:
794-800). Bu çağrıda kadın, anne ve aile söylemleri şematik iletişim dilinden beslenerek kadın ve aile temsilini toplumsal cinsiyet güdümünde tesis etmektedir.
Keywords: Advertising, Discourse Analysis, Women
and Motherhood
1
Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi, [email protected]
269
“Oksimoron Bir Gösteren Olarak Reklamlarda Anne”
Kavramsal Çerçeve
Anne Kavramı ve Toplumsal Bağlamda Annelik
Eski Yunanca’da kelime anlamı “kadınımsı” olan femininus sözcüğünden türeyen feminizm, anne kavramını toplumsal cinsiyet temelinde okuyarak anlamlandırmaktadır. Sözlük anlamı “çocuğu olan kadın” olan
anne’yi, toplumsal bağlamı üzerinden değerlendiren
eleştirel bakış, önce kadın sonra anne olan biyolojik
cinsiyeti, toplumdaki algı düzeyi ve praksis değeri ile
açıklamaktadır. Etimolojik okumada “woman (kadın)” ve “wife (kadın eş)”sözcüklerinin köken olarak
“wifmann”dan; yani “servant (hizmet eden, hizmetçi)” kelimesinden geldiğini, “wifmann” sözcüğündeki “-mann” ekinin ise “erkek”ten türediği dillendiren
feminist yaklaşım, erkekçil söylemin derinlikli; yapısal; ideolojik içseline vurgu yapmaktadır. Ataerkil
kabulün dilden sosyal gerçekliğe kaydığını ifade eden
kuram, sosyal gerçekliğin her katmanına yayılan essah (toplumsal) cinsiyeti sökmeyi amaçlamaktadır.
İngilizcede “lady (hanımefendi)” sözcüğünün “liafdi
(ekmek)” ve “lavedi (yoğuran)” kelimelerinden geldiği, anlamının ise “wife of lord (lordun karısı)” olduğu düşünüldüğünde kazınması gereken köklü bir
anlam iskeletinin kadın aleyhine inşa edildiği ifade
edilmektedir (Türkçe’deki hanım-efendi karşılığı da
dilsel farklılığa rağmen erkeğin otoritesini korumaktadır). İmtiyazlı ortaklıkta erkeğin referans değerinin
kabul görmesi ve kadının konumunun erkeğe atfedilerek yapılması da bu durumu örneklendirmektedir
(Benton, 2008).
Deridyan yapısökümünde erkeğe yaslanan “kadın”
gerçekliği, dilsel algoritmalarda da kendini göstererek
ata (erkek) temelli dünya; sistem görüşünü desteklemektedir. Bu bağlamda verilen aşağıdaki örnekler,
ikircikli ya da imtiyazlı olan erkekçil söylemin düşünsel temelini resmetmektedir (Sağlam, 2012: 296):
• Woman: Wife of the Man (erkeğin eşi),
• Mankind: Man’s kind (erkeğin türü; cinsi),
• History: His story (erkeğin hikayesi),
• Management: Man’s management (erkeğin yönetimi),
• Command: Erkeğin idaresi-talimatı (kumanda,
komando, vb),
• Human: He-man (o; erkek),
• Manufacture: Man-factory (erkek işi).
270
Dromolojik ya da modernik ilerlemede erkeğin baskın ve belirleyen rolü, profil-kimlik olarak temsil değeri, erkek güdümlü kadın hak savaşı kadının lojistik
eş olarak “savaşın ve yük arabasının anası rolünü oynadığı bir toplum” yaratmaktadır. Yaratılan kompozisyon dilsel temelden çıkıp toplumsal katmanlara
sızmakta; tesis edilen ayrımcılığı -pozitif denerek de
içselleştirilen- doğallaştırmaktadır. Türkçe’de de kendini gösteren dilsel mekanik (“adam olmak”, “adam
gibi adam”, “devlet baba”, “baba adam”, “bilim adamı”,
“devlet adamı”, “din adamı”, “işadamı”, “ademoğlu”,
“erkek”, “genç”, “yiğit”, “mert”, “delikanlı” ve “erkekler
ağlamaz” gibi söylenceler), sosyal tanısı ve tespiti eleştirel kalan gizil anlamları unutturarak erkeği (adam;
adem) öncellemektedir. Öte yandan günlük deneyimlerin içine dalan atasözleri, deyişler ve günlük dil de
kadın söylemini (“hanım”, “bay’dan türetilen bayan”,
“avrat”, “karı”, “yenge”, “sekreter”, “hizmetçi”, “bacı”,
“dadı”, “cariye”, “metres”, “cadı”, “kocakarı” ve “saçı
uzun, aklı kısa” gibi demeler) erkek ağı üzerinden aşağılık kompleksiyle çevrelemektedir (Suğur, 2014).
Biyolojik cinsiyetin erkek ile kadın arasındaki bedensel farklılıkları nitelemek için kullanıldığı, bireylerin fiziksel farklılıklara göre erkek (male) ve kadın
(female) olarak sınıflandırılmaları anlamına geldiği
düşünüldüğünde teorik boyutlu kadın anlamı kulağa masum ve doğal gelmektedir. Kadın veya erkek
olmanın biyolojik eşdeğerliği ve organizmaları arasındaki doğurganlık, cinsel uzuvlar ve üreme gibi biyolojik farklılıkları toplumdaki cinsiyete evrildiğinde
farklı anlamlar ve sosyal gerçeklikler yaratmaktadır.
Bu bağlamda “toplumsal cinsiyet” olgusu kadınların
ve erkeklerin toplumdaki farklı rol ve davranışlarını
nitelendirirken cinsler arasındaki ayrımı biyolojik
değil sosyal ve kültürel kavramlar ile izah etmektedir (Bal, 2014: 62-68). Temel rollerin -Max Scheler’in
ifadesiyle temel, yan ve bağımsız rollerin- dişilik ve
erillik (masculinity, feminitiy) gibi şemaların sosyalleşme yoluyla toplumdan öğrenildiği gerçeği bu
durumu aydınlatmaktadır. Bay-bayan, güçlü- zayıf,
aktif-pasif, dirençli-kırılgan, bağımsız-bağımlı, cesur-korkak, risk alan-riskten korkan, yöneten-yönetilen, akılcı-duygusal ve benzeri rol ve davranışlar
toplumsal cinsiyet üzerinden belirlenen ve erkeği
üstün/dayanak atfeden anlam temelleri olarak dikkat
çekmektedir. “Biyolojik cinsiyet”in doğuştan, “toplumsal cinsiyet”in ise sonradan edinildiği gerçeği,
sosyal yaşamla gelen kimlikleri, statüleri, tutumları
ve davranış düzlemini deşifre etmektedir (Giddens,
2008: 208-212).
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Feminist hareketin ortaya çıkışı, birinci dalga (18.
Yüzyıl; hukuki-siyasi eşitlik mücadelesi odağında
geçen), ikinci dalga (1960’lı yıllar ile birlikte postmodernist dilden de etkilenen sosyolojik mücadele
evresi) ve üçüncü dalga (1980 ve sonrası süreçte disiplin ve akademik anlam oluşturan çalışma ve mücadele sahası) şeklinde aşamalara ayrılmaktadır. Birinci
dalganın “liberal feminizm”, ikinci dalganın “sosyalist
feminizm” ve üçüncü dalganın “radikal (köktenci)
feminizm” dokulu işleyişi dönemlerin kadın kimliği açısından geçerli hak arayışını “patriarkal (erkek
egemen toplumsal yapı)” işlemden kurtarmayı amaçlamaktadır. Özellikle 1980 ve sonrası süreçte radikal
düşünceler ve kemikli söylemle akademik bir çalışma
alanı haline gelen feminist teori, kadın ve anne kavramlarını toplumsal arkaplanı açısından irdeleyerek
çözümlemek istemektedir. Feminist yaklaşımın feminist yönteme dönüşmesi, kadıncıl bakışın söküm
işlemi için gerekli olduğu savı üzerine temellenmekte
ve sosyo-ekonomik doğayı akımlar vasıtasıyla irdelemektedir. Liberal (siyasal eşitlik, hukuki hakların elde
edilmesi, seçme ve seçilme hakkı, boşanma ve miras
ile ilgili hakların gelişmesi), Sosyalist (toplumsal
cinsiyet ayrımını ve kadının ezilmişliğini kapitalist
üretim ilişkilerinde arayan ve çözümleyen bakış) ve
Radikal (kadının ezilmişliğini ve sömürülmesini erkek egemen yapı ile ilişkilendiren ve çözüm arayan
yaklaşım) feminist söylem, kadının anne kimliğinde
de yenilen, haksızlaştırılan ve erkek felsefesinde yer
bulmuş edilgen bir profil olarak değerlendirilmesini
eleştirmektedir (Giddens, 2008: 516-526).
Niçe’nin ifadesiyle insanlığın temel doğasının eşitsizlik dolgulu oluşu ve söz konusu eşitsizliğin öğrenme
ve sosyalleşme süreçleriyle üretildiği toplum kompozisyonu kendi doğrusunu gerçekliğe aşılamaktadır.
Bu doğrultuda kadına yönelik eşitsizlik, insan (erkek)
tarafından inşa edilen eşitsizliklerin en derin olanlarından birisi olarak kayda geçmektedir. Toplumsal
pratikte övgü ifadelerinin dahi erkek göndermeli oluşu (adam gibi adam, adam olmak vb), kadın’lı
söylemlerin ise aşağılama veya ironi içermesi (karı,
avrat, karı gibi kıvırtmak vb) bu durumu yüzeye taşımaktadır. “Devlet baba (otorite-güç imgesi)”ya karşı
“anavatan (namus)” ikilemi toprağa yönelik “tecavüz”
gibi id’sel sökümleri beraberinde getirmektedir. Öte
yandan toplumsal cinsiyet hiyerarşisinde “hegemonyacı erilliği” onaylayan toplum örgüsü, dişilikleri de
erkek rolü üzerinden dizayn etmektedir (Giddens,
2008: 506-512).
Tanrısal metinlerde ve ilahi okumalarda erkek çevirisi
içselleştirilen Tanrı (He) ve din de, gizil üstünlüklerin
tezahürü olarak okunarak feminist teori tarafından
tartışmaya açılmaktadır. Siyaset, ekonomi, felsefe,
doğa bilimleri ve daha pek çok alanda erkek adlarının yadsınamaz üstünlüğü ve kadın varoluşunun
epistemolojik görmezden gelinişi (fıtrat vb söylemlerle) insan tarihinin (mankind?) yazımını da erkek
gözü ve görüsüyle yapılandırmaktadır (Suğur, 2014).
Öte yandan insan eylemliliğinin (aydınlanma ereği;
özgür irade ve rasyonellik) erkek egemen toplumsal
yapılar tarafından belirlendiğini ifade eden feminist
dil, bilinçli insan davranışlarıyla söz konusu yapının
değiştirilebileceğini ve kadının özne olabileceğini dile
getirmektedir.
Sosyolojik bakışla ailenin tarihi ve annelik ilişkisi
irdelendiğinde “Fonksiyonalist Yaklaşım”, “Çatışma
Kuramı”, “Sembolik Etkileşim Kuramı” ve “Feminist
Teori”nin kadın ve roller üzerinden aileyi çözümlediği görülmektedir. Özellikle Çatışma Kuramı ve Feminist Teori eleştirel bakışla aile içinde kadına biçilen statünün “ikinci mesai” şeklinde işlediğini ifade
etmekte erkek kontrolündeki yasal mülkiyetin modernite (Rönesans ve Reform hareketleri kökeninde
gelişen bilimsel; “kilise dışı nesnel bilgi”, ekonomik;
“Sanayi Devrimi”, düşünsel; “Fransız İhtilali” devrim)
ile değişmeye başladığını belirtmektedir. Söz konusu değişim toplumsal cinsiyeti toptan silmeden gizil
ilişki ağını kadın yerien anne üzerinden sürdüregelmektedir. Tarihsel süreçte tek eşli ailenin gelmesi, yasal ve siyasal haklar sonrası toplumsal cinsiyet rolü
başkalaşan kadın, temel aile türlerinden çekirdek ve
geleneksel geniş ailede anne kimliğine indirgenerek
“neslin devamını sağlama (biyolojik görev)” işlevini üstlenmektedir. Bu durum modern kentsel ailede
“tek ebeveynli aileler, evlenmeden birlikte yaşama ve
boşanma” konuları gündeme getirmekte ancak kadının toplumsallaşma görevindeki rol davranışları
özgürleşmemektedir. Ogburn’un nitelediği biyolojik,
psikolojik ve ekonomik görev dağılımıyla aile, kadını anneleştirirken, toplumsal cinsiyet güdümünde
odağını annelik temasına (terbiye) dönüştürmektedir
(Özkalp, 2012: 84-99).
Reklamlarda Anne Figürü
Reklam metinlerinin de bir ürün veya hizmeti iletişime dökerken kültürel kodları ve şemaları sorgulamadan kullanmakta ve kamuoyu yanlısı dilini meşrulaştırmaktadır. Anne kavramının hedef kitle nezdindeki
271
“Oksimoron Bir Gösteren Olarak Reklamlarda Anne”
kabulü, toplumsal kabulde yatan ortak resmi, kimi
kod ve sembolleri normalleştirmekte ve genel algıtutum-niyet evrenini aynalamaktadır. Yarar ekseni
(işlevsel, sembolik ve deneyimsel fayda) ve etkiler
hiyerarşisi (bilişsel, duygusal ve davranışsal boyut)
bağlamında anneyi, toplumsal iletişim temas noktaları (hot buttons) üzerinden yansıtan reklamlar, “metin” ve “görsel ögeler (metafor, gösterge ve simgeler
aracılığıyla işleme giren, duygularını ve inançlarını
harekete geçiren göstergeler)” üzerinden anlam zeminini katmanlaştırmaktadır. “Kadınlık durumu”nu
kullanan ve bu doğrultuda toplumsal cinsiyetin kuruluşuna temas ve hizmet eden reklamlar anne mitini
fedakar, titiz, özverili, işlevsel ve geleneksel değerler
temelinde kurgulamaktadır. Söz konusu “annelik
kurgusu” yeniden tüketime ve yaşam tarzlarına evrilerek yerleşik anlamları yeniden yinelemektedir (Bal,
2014: 62-68).
Modern ve model reklam metinlerinde baş gösteren
ön kabuller, stereotipler ve tutumlar reklamı besleyerek anne rolünü statükocu üslup ve dilde; anlamda
geçerli kılmaktadır. Kamusal alandaki temsil değeriyle mutlu, memnun, sorumlu, domestik (ev içi kadınlık), güçlü (ev sınırlarında) ve emekçi resmedilen
“anne”, kendine bahşedilen verili imajı yaşatmaktadır. Durkheim’in ifadesiyle kadının “doğanın ürünü”
iken erkeğin “toplumun ürünü” olması durumu, söz
konusu görüntüyü nedenselleştirmektedir (Giddens,
2008: 147).
“Erkek egemen hane” kavrayışına destek çıkan reklam
imajları, kadınlık imgesinden beslenen ve toplumsal
işbölümünü onaylayan tavırda kronikleşmiş toplum
kozasını korumaktadır. Cinsiyetlere özgü normal nitelikler olarak gelenekselleştirilen kadın-anne duruşu, anneliğin inşasının oluşturulması sürecinde kalıp
yargıları görev bilinciyle birleştirmektedir (Günay &
Sönmez, 2009: 7). Annelik formasyonunda “aile ücreti (family wage)”ni üstlenen erkek (baba) ve “hizmeti
gören (emek)” kadın (anne) aile (evlilik) denen düzenin sağlamasını yaparken anneyi de biçimlemektedir.
Reklamlar da popüler tutundurma araçları olarak söz
konusu anlam temellerinden; geçişlerinden üremektedir. Başat mitleri dolaşıma sokan ve kitle boyutunda
iletişimi (cinsiyetleştirilmiş) tüketim kültüründe yaşatan reklam, anne-baba rollerinin sağlamasını yaparak (kitlesel) iletişimi tasarlamaktadır. Örtük (meta)
anlamları geçerli ideolojik kabul ve paradigmalar aracılığıyla işleme döken reklam iletişimi, yapay; organize tasarımını doğal gibi sahnelemektedir (Giddens,
2008: 280-282).
272
Oksimoron Bir Gösteren Olarak Annelik
Kökeni Yunanca oxus (keskin) ve môros (aptalca)
sözcüklerinden gelen oksimoron kavramı, birbiriyle
çelişen ya da tamamen zıt iki kavramın bir arada kullanılması şeklinde oluşturulan felsefi sözcükler veya
sözcük öbekleri olarak tanımlanmaktadır. Düşünsel
derini diyalektik bağlam içeren sosyolojik olguların,
“kaotik düzen (oksimoron ifade örneği)”de karşılık
bulması, özellikle kitle iletişim araçlarıyla ileti trafiğini meşrulaştıran modernitenin çıktısı olarak görülmektedir (Kongar, 2014). Bu bağlamda tabulaşan ya
da mitleşen medyadaki “anne-lik” feminist teorinin
ifade ettiği eleştiriler üzerine kurularak kendine yabancılaşmaktadır. Sıradanlaşan ve olumlu anlamlarını olumsuzla pekiştiren ya da değiştiren kitle iletileri,
muğlak doğruları “oxus” hale getirmektedir.
Oksimoron göstergelerin; kendi içinde çelişen ve paradoks özellikler ihtiva eden yapısı, -Laclou, Dijk ve
Hall “gösteren”i olarak (Purvis & Hunt, 2014)- toplumsal bağ ve sosyal bilinç içermektedir («liberal
faşist», “orijinal kopya”, “demokrat diktatör”, “bilimkurgu” vb örnekler). Anne ve kadın imgesinin iletişim ve reklam dünyasındaki tezahürü, anne kavramını teorik olmaktan çıkarıp praksis yanıyla temsil ve
tescil etmektedir. Anne kavramının kendi ontolojik
oluşuyla çelişen iletişim karşılığı, kutsal, otoriter ve/
veya manevi olmaktan çıkıp kitle iletişim araçlarında
meta fetişizmi (materyalizm; şeyleşme) sürecine; hipnotize edilen bilince katkı sağlamaktadır (Taşkaya,
2009: 122).
Tasarım ve Yöntem
Arama motoru “www.google.com.tr” web sitesine
“anne ve reklam” sözcükleri arama kriteri olarak girilmiş, sonuç ekranına yansıyan sayfadaki reklam örneklerinden ilk beşi örneklemi oluşturmuştur. Yargısal örneklem türlerinden maksimum çeşitlilik örneklemesi (Yıldırım ve Şimşek, 2005: 107-109) temelinde
tasarlanan araştırma, Google arama motorundaki ilk
sayfa sonuçları ile sınırlı kalmıştır. “Anne ve reklam”
sözcükleri kısıtında yapılandırılan araştırma iskeleti,
ekrana yansıyan reklamlar üzerinden reklamlardaki
‘anne’yi analiz etmektedir.
Güncel ve popüler bilgi dağarcığı olması ve seyir değerini yansıtan algoritmalar içermesi bakımında evren
kabul edilen Google, ilk sayfa örneklemiyle en çok tık
alan “anne ve reklam” sınırlılığındaki içeriği yansıtmaktadır. Bu bağlamda sonuç ekranına düşen “en çok
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
tık alan” anne ve reklam temalı ilk beş reklamı P&G
(“Proud Sponsor Of Mom” reklamı), Teknosa (“Son
Teknoloji Anneler” reklamı), Profilo (“Ben Annemi
Özledim” reklamı), Arçelik (“Kraliçe; Arçelik” reklamı) ve Profilo (“Anne Niçin Baktın Bana Öyle Kılavuzu” reklamı) reklam kampanyaları oluşturmuştur.
Teun A. Van Dijk’in ifadesiyle “toplumsal güç kullanımından kaynaklı suistimal ve tahakküm süreçleri
ile toplumda baş gösteren ve her yeni gün yeniden
üretilen toplumsal eşitsizliklere dair çözümleme ve
diyalojilerin analizi” olan söylem analizi, gömülü niyetlerin -psikanaliz benzeri tahakkümle- ortaya dökülmeye çalışıldığı sistematik dil diyalektiğini ifade
etmektedir. Özetle “dilin kullanım birimlerine dair
Reklam Hakkında: “Proud Sponsor Of Mom (Annelerin Gururlu Sponsoru)” adlı P&G reklamı, 2012
Londra Olimpiyatları öncesi ve sırasında gösterilen,
prodüksiyonu Wieden+Kennedy, Portland, Ore ajansına ait sponsorluk temasını; mesajını duygusal çekicilik ile işleyen kampanya olarak dikkat çekmektedir
(Adweek, 2014).
Duygusal çekicilik üzerine kurulu iletişim tasarımını,
transforme ettiği anlamla bütünleyen reklam, ajite ettiği anne şemasını rövanşizm ile sonlandırmaktadır.
Evrimsel ilerleme ile hikayeleşen (ürün yaşam eğrisi
benzeri); doğan, büyüyen ve gelişen çocuğu annesi üzerinden konumlandıran kampanya, irrasyonel
gerekçesini mantık; gerçek dünya üzerinden kurgulamaktadır. Söz konusu kurgu dünyayı doğal mizansen edasında yapılandıran reklam filmi, eğiten, yönlendiren, görevselci, işlevsel, fedakar, özverili, pasif
tanımlamaların sistematik bir şekilde su yüzüne çıkarılması” olan söylem (Van Dijk, 1988), yöntem olarak gizlenen semantik ve semiyolojik bağların ardını
sorgulamaktadır. Analiz safhasında eleştirel söylemin
“gösterenler (signifiers; gösterge kavramının bir parçası ve anlamın oluşmasını sağlayan maddi unsur)”,
“gönderge sistemleri (çağrışımlar; uzamlar)” ve “analiz (gömülü anlam ve yorum)” başlıkları reklamları
çözümlemede anahtar gereçler olarak yol gösterici
olmaktadır (Şener & Dal, 2006: 3-7).
Bulgular ve Tartışma
P&G Reklamı ve Anne: “Proud Sponsor of Mom
(02:02)”
anne profilini (emek üreten) duygusal temada işleme
dökmektedir. Acıya gösterilen tahammül ile toplumsal cinsiyet tahakkümünü besleyen içeriğiyle reklam,
meta boyutunu da devreye sokarak markanın ürün
yelpazesini (temizlik ürünleri) hatırlatmaktadır. Evdeki eğitici ve hizmet üretici olarak otoritesini sınırlayan anneyi betimleyen reklam, duygu dilini (güçsüz;
annelik dürtüsü) yürürlüğe sokmaktadır. Toplumsal
denetimi sosyal kabul için onaylayan anneler, jüri
(toplum; eşik bekçileri) önüne çıkarak kendini gerçekleştirme emellerini çocukları üzerinden gidermeye çalışmaktadır. Başarma ihtiyacını çocukları üzerinden dolaylı olarak gideren anne’ler, histen oluşan
organizmalar şeklinde resmedilmektedir.
Teknosa Reklamı ve Anne: “Son Teknoloji
Anneler (01:56)”
273
“Oksimoron Bir Gösteren Olarak Reklamlarda Anne”
Reklam Hakkında: “Son Teknoloji Anneler” reklamı
Teknosa’nın “41?29!” işbirliği ile hazırladığı viral sosyal medya stratejisini baz alan, “Anneler Günü” öncesi, sırası ve sonrasında yürütülen kampanyası olarak
öne çıkmakta ve reaktif iletişim dilini kullanmaktadır
(Mediacatonline, 2013).
Anne temsilini, kullanım kılavuzu ile birlikte sunan
ve oximoron dili pratiğe döken reklam filmi, hedef
kitleye ulaşma bağlamında iletişim dilini anneyi de
metalaştırarak işleme dökmektedir. “Hizmetçi” şeklindeki işlevsel cinsiyet rolünü toplumsal statü ve rolüyle bütünleyen tasvir, mekanik organizmasıyla anneyi -teknoloji metaforu eşliğinde- tüketim kültürüne yedirmektedir. Pasifize edilen anne figürünü, eve
adanmış hayat olarak niteleyen kampanya, toplumsal
bekçi formatında yansıtmaktadır. Toplumsal algo-
Reklam Hakkında: “Ben Annemi Özledim” sloganıyla Profilo reklamı, 2012 yılında “Anneler Günü”
adına Rafineri Ajans tarafından tasarlanmış, irrasyonel çekicilik unsurları içeren fonksiyonalist temalı
kampanya ürünüdür (Campaigntr, 2013).
274
ritmada oluşan anne mizansenini, şematik kuralları
beraberinde sunan film, evdeki hazırkıta görevleri
anneye havale etmektedir. Sıradanlaşan, normalleşen ve onaylanan görev başındaki (ev işlerini yerine
getiren) anne, fonksiyonalist kuramın dillendirdiği
aile kurumunu temsil etmektedir. Sınırlı yetkisini ev
sınırları içinde resmileştiren anne statükosu, reklam
bünyesinde haklı çıktığı temas noktalarını (hot buttons) yine anne görevleri üzerinden var etmektedir.
Rehber, kumanda, takipçi mekaniğini üstlenen ortalama anne, kültürel kodlardan oluşan bünyesiyle
hassas, kırılgan, duygulu kişilik özelliklerini tariften
pratiğe çevirmektedir.
Profilo Reklamı ve Anne: “Ben Annemi
Özledim (01:23)”
Anne çağrışımlarını uzaktayken hatırlatan ve ev işleri (görevleri) üzerinden betimleyen reklam filmi,
benzetme eşiğini ev aletleri üzerinden yapılandırmaktadır. Çözüm üreten anneliğin, görevselci işlem
gören vasfını postmodern kuşak (Y ve M kuşakları)
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
üzerinden çeşitlendiren kampanya, önceki reklamlar
da olduğu gibi anne şemasını -anne imgesine başvurmaksızın- kültürel olarak kodlamaktadır. “Evde
denemeyin” şeklindeki uyarı mekanizmasıyla irrasyonel dilini formalleştiren ve sorumluluk bilinci yansıtan (!) reklam, arka planda çalan müzik ile tematik
duygu işleminin sağlamasını yapmaktadır. Kusurlu
çocuk imajlarının kusursuz annelik olmadığında çalışmadığını gösteren görsel, teknolojik bağlam ve aracılık ile hedef kitleye seslenmektedir. “Çaresiz çare”
halinde oksimoron temsiliyle (sembolik) anne, görev
dağılımını -reklam filminde görevleri geçici olarak
çocuklar yapsa da- yine anneye devretmektedir. Tost
makinesi, süpürge, ütü vb olabilen annelik (çağrışımları), direktif diliyle kadını otomasyon ilişkisinde resmetmektedir.
Reklam Hakkında: 2010 yılının en etkili cıngılı seçilen Arçelik’in Y&R Reklamevi’yle birlikte hazırladığı
Anneler Günü reklamı, “kraliçe” anagramını kullanmaktadır (Mediacatonline, 2011).
oyunu)” mottolarını (hiç durmayan; peşi sıra gelen)
işlerle birlikte görselleştirmektedir. Hızlı işlevselliği,
akıcı ve süreğen kurgusuyla koyulaştıran film içeriği, konusunu günlük yaşam deneyimlerinden; farklı
mekanlarda iş yapan anne resimlerinden seçmektedir. Kültürel davranış düzlemini; gelenekleri (gidenin
arkasından su dökmek, alnından öpmek vb) onaylayan sosyalleşme görüntüleri birlikteliğinde “yerleşik”
anne stereotip’ı kullanan film, acı çeken, çilekeş, ezilen kadını anneleştirmektedir.
Diğer reklam temsillerinde olduğu gibi anne aracının (!) kültürel şema, statü ve rollere hizmet ettiği
kampanya, iletişim tasarımını gözetleyen, koruyan,
kollayan, yolcu eden, evi çekip çeviren, ev sınırlarında bulunan anne profili üzerinden oluşturmaktadır.
Şefkat, neşe, hüzün gibi duyguları altı evrensel duygu (mutluluk, korku, üzüntü, öfke, şaşkınlık, tiksinme) sentezi şeklinde anneye indirgeyen reklam filmi,
fondaki “çok yaşa sen anne (jingle)” ve “kraliçe (dil
Arçelik Reklamı ve Anne: “Kraliçe; Arçelik
(01:01)”
Profilo Reklamı ve Anne: “Anne Niçin Baktın
Bana Öyle Kılavuzu (01:07)”
275
“Oksimoron Bir Gösteren Olarak Reklamlarda Anne”
Reklam Hakkında: “Anne Niçin Baktın Bana Öyle
Kılavuzu” adlı Profilo reklamı, künyesinde Rafineri
ajans ekibini barındıran ve 2011 yılı Kurban Bayramı döneminde vizyona giren iletişim kampanyasıdır
(Evenmag, 2011).
“Yavru” sözcüğüyle anne imajına yüklediği duygusal
katmanı yüzeye taşıyan reklam, imposition sloganı
ile anneliği “kılavuz”a ihtiyaç duyan bir tanı olarak
betimlemektedir. Mizahi çekicilik ve irrasyonel gerekçe ikileminde, annelik görevlerini ve şemalarını
sıralayan “anne kılavuzu (!)”, annenin fiziksel, biyolojik ve toplumsal anlamını “misafir”, “görgü kuralları”,
“çocuk görevleri (ikinci anne gibi anneye; anneliğe
yardım eden)” gibi temalar üzerinden aynalamaktadır. Çalışmayan, elinde çay tutarak günü doldurmaya çalışan, boş vakit sahibi, titiz; düzenli, kontrolcü,
(ama) şefkatli kişilik özelliklerine haiz ortalama-genel geçer- standardize ve sterilize edilmiş anneyi
onaylayan kampanya, kültürel kabulü anne’nin statü
mitiyle eşleştirmektedir. “Dayanıklı” sloganını annelik üzerinden tasarlayan reklam iletisi, rolün taşıdığı
tüm oksimoron tabuları bir arada sunarak yapay dilini doğallaştırma gayretine girişmektedir.
Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar
Örneklem alınan beş reklam filminin taşıdığı iletiler
ve anlamlar, reklamın ideolojik ve paradigma temelli
ardalanını destekler biçimde baskın ve popüler kültürün temas noktalarına hizmet etmektedir. Kadının
anneleştiği, temsil değerine -feminist teorinin eleştirdiği gibi- atıf içerdiği kitlesel iletişim kodları, toplumsal cinsiyet kabulüyle medyada yer bulmaktadır.
Söylem analizinin ifade ettiği “gösterenler”i oksimoron şekilde resmeden anne temalı reklamlar, “gönderge sistemleri”ni emekçi formatında işgören olarak
anne imajına yedirmektedir. Toplumsal çağrışımlara
uyum gösteren reklam kampanyaları sahip çıktıkları
fiziksel, biyolojik ve sosyal anneliği, cinsiyetleştirilmiş tüketim teması ve irrasyonel (emotional appeal)
gerekçeler eşliğinde kurgusunu tamamlamaktadır. Bu
bağlamda doğal kompozisyon yarışına giren, anneyi
kılavuz, rehber, hizmetkar, duygusal, şefkatli, kontrolcü gibi isim ve/veya sıfatlarla anan reklamlar, standardize-sterilize edilmiş (tanısal figürdeki) anneyi
kitle mesajı olarak tasarlamaktadır. Yeniden ve ısrarla
üretilen aynı; “ayna” annelik, reklamlarda tescillenen
imajıyla pazarlama kaygısına ve tutkusuna geçiş yapmaktadır. Transforme edilen diliyle örtülü söylemini toplumsal bağlam ardında gösterge haline getiren
reklamlar, toplum (toplu; yığın) zihninin anne çağrışımlarını reklam çekicilikleri, etkiler hiyerarşisi ve
yarar ekseni çerçevesinde pratiğe dökmektedir.
276
Çalışma geniş açılı bakmak için farklı örneklemde
“çocuk ve anne”, “marka ve annelik” veya “modernite-aile-anne” ilişkisini aralayan söylem ve/veya içerik
analizleri (Derrida veya Lacan yapısöküm eleştirisi
benzeri) üzerinden yapılandırılabilir görünmektedir.
Reklamlardaki annelik temasını tüketici algısı ve davranışı boyutunda okumak ve sosyal açıdan anneleşen
(sosyal sorumluluk projeleri) markaları analiz etmek
de çalışmanın farklı bir versiyonu olarak araştırılmaya değer olacaktır. Öte yandan toplumsallaşma sürecinde reklamın etkisinden bahsederek bu süreçteki
annelik şemasını “kelime bulutu” veya “sosyal ağ analizi” türü metotlarla irdelemek çalışmanın doğasını
ve perspektifini zenginleştirecektir.
Kaynakça
Arkonaç, S. A. (2014). Psikoloji ve Söylem Çalışmaları.
Eleştirel Psikoloji Bülteni, 5.
Bal, S. (2014). Reklamların Eskimeyen Yüzü “Muhteşem Annelik”. İLEF Dergisi, 1 (2).
Bell, D. & Hollows, J. (2005). Ordinary Lifestyles: Popular Media, Consumption and Taste. NY: Open
University.
Benton, T. (2013). Sosyolojinin Felsefi Kökenleri. İstanbul: Küre.
Benton, T. & Craib, I. (2008). Sosyal Bilim Felsefesi
(Çev: Ümit Tatlıcan & Berivan Binay). İstanbul:
Sentez.
Berger, J. (2014). Görme Biçimleri. İstanbul: Metis.
Çelik, H. & Ekşi, H. (2008). Söylem Analizi. Marmara
Üniversitesi Eğitim Bilimleri Dergisi.
Dijk, V. T. A. (2008). Critical Discourse Analysis.
http://www.discourses.org/OldArticles/Critical%20discourse%20analysis.pdf
Dijk, V. T. A. (1988). News as Discourse. NJ: Erlbaum.
http://www.discourses.org/OldBooks/Teun%20
A%20van%20Dijk%20-%20News%20as%20Discourse.pdf
Giddens, A. (2008). Sosyoloji. İstanbul: Kırmızı.
Giddens, A. (2009). Sosyoloji. İstanbul: Say.
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Gül, S. (2014). Yapısökümcülük Neyi Söküyor: Jacques
Derrida’yı Anlamak. Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1 (3).
Günay, V. D. & Sönmez, Ö. (2009). Reklamlarda Kadına Yönelik Söylem. Dilbilim, 1 (1).
Gür, T. (2013). Post-Modern Bir Araştırma Yöntemi
Olarak Söylem Çözümlemesi. Journal of World of
Turks, 5 (1).
Jessop, B. (1985). Nicos Poulantzas, Marxist Theory
and Political Strategy (Prepared for the Internet by
Nader Talebi, June 2013).
Kuhn, T. (1982). Bilimsel Devrimlerin Yapısı. İstanbul:
Alan.
Oskay, Ü. (2010). XIX. Yüzyıldan Günümüze Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri, Kuramsal Bir Yaklaşım
(5. Basım). İstanbul: Der.
Özkalp, E. (2012). “Aile ve Toplumsal Gruplar”. Davranış bilimleri I (Ed: A.Ç. Kırel & Z. Sungur). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Yayınları,
ss. 84-116.
Plumwood, V. (2004). Feminizm ve Doğaya Hükmetmek. İstanbul: Metis.
Popper, K. (2010). Bilimsel Araştırmaların Mantığı. İstanbul: Yapı Kredi.
Purvis, T. & Hunt, A. (2014). Söylem, İdeoloji, Söylem,
İdeoloji, Söylem, İdeoloji… MomentDergi, 1 (1).
Reynolds, F. D., Crask, M. R. & Wells, W. D. (1977).
The Modern Feminine Life Style. Journal of Marketing.
Sağlam, R. (2012). Derrida ve Dworkin Arasındaki İlişki: Yapıbozum ve Yargıç Herkül. AUHFD, 61 (1).
Uçan, H. (2009). Modernizm/Postmodernizm ve
J.Derrida’nın Yapısökümcü Okuma ve Anlamlandırma Önerisi. International Periodical For the
Languages, Literature and History of Turkish, 4 (8).
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2011). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin.
Yılmaz, N. (2007). Televizyonda Yayımlanan Gıda
Reklamlarında Kadın İmgesinin İncelenmesi
(Yüksek Lisans Bitirme Projesi). Ankara: Ankara
Üniversitesi.
İnternet Kaynakları
Proud Sponsor of Mom Reklam Filmi: http://www.youtube.com/watch?v=0JaHtpjzIME
Son Teknoloji Anneler Reklam Filmi: http://www.youtube.com/watch?v=0g3Bhce3zdc
Ben Annemi Özledim Reklam Filmi: http://www.youtube.com/watch?v=sA4cEYZ5Gmo
Kraliçe; Arçelik Reklam Filmi: http://www.youtube.
com/watch?v=qkSPC4wErVQ
Anne Niçin Baktın Bana Öyle Kılavuzu Reklam Filmi:
http://www.youtube.com/watch?v=cahO95eFqJQ
Kongar, E. (2014). http://www.kongar.org/diger/oksimoron.php
Adweek. (2014). http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-it-wouldnt-be-mothersday-without-pg-making-you-weep-157519
Mediacatonline. (2013). http://www.mediacatonline.
com/teknosa-reklaminin-sosyal-medya-yansimalari/
Suğur, N. (2014). Sosyal Bilim Felsefesi (Ders Notları).
Campaigntr.
(2013).
http://www.campaigntr.
com/2013/05/07/42850/ben-annemi-ozledim/
Şener, G. & Dal, A. (2006). Cinsel Öğelerin Reklamda
Kullanımı. Küresel İletişim Dergisi, 1 (3).
Mediacatonline. (2011). http://www.mediacatonline.
com/yilin-cingili-cok-yasa-sen-anne/
Taşkaya, M. (2009). Kitle İletişim Araçlarında Kadın
Bedeninin Nesneleştirilmesi: Ürün ve Marka Fetişizminde Cinsellik Kullanımı. ToplumBilim.
Evenmag. (2011). http://www.evenmag.com/reklam/
profilo-anne-nicin-baktin-bana-oyle-klavuzureklam-filmi.html Erişim Tarihleri: 05.01.201510.01.2015.
Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2006). İletişim Araştırma ve
Kuramları. İstanbul: Beta.
277