Yönetici Özeti

Küresel Pazarlama
Direktörü Çalışmasından
Elde Edilen Bilgiler
Gerginlikten
Güçlenmeye
Yönetici Özeti
2
Bu rapor “Gerginlikten Güçlenmeye:
Küresel Pazarlama Direktörü
Çalışmasından Elde Edilen Bilgiler” adlı
IBM Küresel Pazarlama Direktörü
Çalışmasının özetidir.
adresten erişilebilir:
ibm.com/cmostudy2011
“Bugün müşterilerin marka
üzerindeki deneti mi ve etkisi
her za mankinden daha
fazladır . Bunun, her iki tarafın
sorumluluklarının da etkileşim
içinde bulunduğu karşılıklı bir
alışveriş, iki taraflı bir iletişim
olmasını sağlamalıyız.”
Ann Glover, Pazarlama Direktörü, ING Insurance ABD
Gerginlikten Güçlenmeye
Yönetici özeti
Günümüzün müşterileri dünyanın her yerinde alışveriş edebilir, müşterisi
oldukları kuruluşlar hakkında daha önce hiç olmadığı kadar çok bilgi
edinebilir ve görüşlerini milyonlarca olmasa bile yüzlerce başka müşteriyle
paylaşabilirler. İster tüketici, ister vatandaş, isterse şirket müşterisi olsun
bütün müşterilerin beklentileri yükselmektedir. Ayrıca, bir markayı bir
gecede var ya da yerle bir edebilirler.
Peki, pazarlama direktörleri bu karmaşanın ortasında nasıl başarılı oluyor?
19 farklı sektörden ve 64 ülkeden 1734 pazarlama direktörüyle yüz yüze
görüşerek kuruluşlarının işi ve dünyayı dönüştüren temel değişimlerle başa
çıkmasına yardımcı olmak için ne yaptıklarını öğrenmeye çalıştık.
IBM Pazarlama Direktörü Çalışması son yedi yıl içinde 15.000’den fazla
üst düzey yöneticiyle gerçekleştirilen görüşmeleri kapsayan, IBM’in Üst
Düzey Yönetici Düzeyindeki Çalışmalar dizisinin son parçasıdır. Bu
çalışma gittikçe daha da karmaşık hale gelen koşullarda kamu
sektöründeki ve özel sektördeki pazarlama direktörlerinin karşılaştığı
zorluklara ve akıllarında canlanan fırsatlara ışık tutmaktadır.
Çalışmamızın en şaşırtıcı bulgularından biri de sorularımızı
yanıtlayanlar arasındaki fikir birliğinin derecesidir. Pazarlama
direktörleri nerede çalışırlarsa çalışsınlar, sektörleri ne olursa olsun,
kuruluşları ne kadar büyük ya da başarılı olursa olsun, ortak zorlukların
birçoğuyla karşılaşıyor ve çoğu kendilerini bu zorluklarla başa çıkmaya
hazır hissetmiyor.
Şekil 1
Acı tablo Pazarlama direktörlerinin çoğu
pazarlama alanındaki temel değişimlerin etkisini
yönetmeye hazır değil.
Kendini hazır hissetmediğini bildiren pazarlama direktörlerinin oranı
50%
71%
Veri patlaması
Sosyal medya
68%
Kanal ve aygıt
65%
seçeneklerinin artması
Değişen tüketici
63%
demografisi
Mali kısıtlamalar
Azalan marka bağlılığı
Gelişmekte olan pazarın fırsatları
Yatırım getirisi sorumluluğu
Müşteri işbirliği ve etkisi
Gizlilik gerekleri
57%
56%
56%
56%
Küresel dış kaynak
Mevzuat gerekleri
Kurumsal şeffaflık
59%
47%
55%
54%
50%
Yönetici özeti
3
Gerçekleştirdiğimiz görüşmeler pazarlama direktörlerinin bu zorlukların
dördünü kuralları değiştiren, her yere nüfuz eden, evrensel etkiler olarak
gördüğünü ortaya koyuyor; bunlar veri patlaması, sosyal medya, kanalların
ve aygıtların yaygınlaşması ve değişen tüketici demografisidir. Ayrıca,
pazarlama direktörlerinin çoğu şu can alıcı noktayla boğuşuyor:
pazarlama için bir yatırım getirisi ortaya koyan rakamları sağlamak.
İnisiyatifi ele alarak hareket eden pazarlama direktörleri bu zorluklara,
pazarların yanında bireyleri de anlamaya çalışarak karşılık vermeye
çalışıyor.1 Bu yöneticiler yalnızca işlemler değil, ilişkiler üzerine de
odaklanıyor. Bekleneni aşan bir performans gösterenler de net bir
“kurumsal kişilik” geliştirmek için özel çaba harcıyor.
Dünyanın her yerinden çok sayıda pazarlama direktörüyle
gerçekleştirdiğimiz görüşmeler sırasında bu kişiler arasında ezici bir fikir
birliği olduğu ortaya çıktı. Pazarlama direktörlerinin büyük çoğunluğu
iyileştirilmesi gereken üç temel alan olduğuna inanıyor; Güçlenen
müşterileri anlamak ve onlara değer sağlamak; bu müşterilerle uzun
soluklu ilişkiler kurmak ve pazarlamanın işe olan katkısını ilgili, sayıya
dökülebilir terimlerle ölçmek.
Güçlenen müşterilere değer sağlamak
Pazarlama direktörleri için ilk zorunluluk güçlenen müşterilere değer
sağlamaktır. Değer sağlamak söz konusu müşterilerin kim olduğunu, ne
istediğini ve kuruluşla nasıl etkileşim kurmak isteğini ortaya çıkarmak
anlamına gelir. Bu, yalnızca müşterilerin acil gereksinimlerini ve
tercihlerini değil, aynı zamanda neye değer verdiklerini ve nasıl
davrandıklarını anlama meselesidir.
Pazarlama direktörlerinin en az yüzde 80’i stratejik kararlar vermek için pazar
araştırması ve rakiplere göre karşılaştırmalı değerlendirme gibi geleneksel
bilgi kaynaklarına bel bağlıyor. Ancak, bu kaynaklar müşterileri bir bütün
olarak gösteriyor ve bireysel müşterilerin neye ihtiyaç duyduğu ya da ne
istediği konusunda çok az bilgi veriyor. Buna karşın, gayrı resmi dijital iletişim
ağının gücünün tamamını kullanan pazarlama direktörlerinin sayısı görece
az. Veri madenciliği amacıyla müşteri analitiğini kullanan pazarlama
direktörlerinin oranı yüzde 75 iken, web günlüklerini izleyenlerin oranı
yalnızca yüzde 26, üçüncü kişilerce gerçekleştirilen değerlendirmeleri
izleyenlerinki yalnızca yüzde 42 ve tüketici değerlendirmelerini izleyenlerinki
yalnızca yüzde 42. Yine de, bunlar müşteri duyarlılığı konusunda, şirketlerin
talep kalıplarını daha doğru tahmin etmesine yardımcı olabilecek içerikte bilgi
kaynakları sunuyor.
“Müşteri deneyimi konusunda
bilimsel olmak zorundayız.”
Nick Barton, Satış ve Pazarlama Başkan
Yardımcısı, Büyük Çin Bölgesi, InterContinental
Hotel Group
From Stretched to Strengthened
4
Ayrıca, pazarlama direktörleri büyüyen veri miktarının, hızının ve
çeşitliliğinin sorumluluğunu üstlenmeye son derece hazırlıksızlar.
Pazarlama direktörlerinin üçte ikisinden fazlası büyük veri miktarının yönetimi
için yeni araçlara ve teknolojilere yatırımda bulunmaları ve yeni stratejiler
geliştirmeleri gerektiğine inanıyor. Soruları yanıtlayanların beşte dördü
gelecek üç ile beş yıl arasındaki dönemde müşteri analitiğini, müşteri ilişkileri
yönetimini, sosyal medyayı ve mobil uygulamaları daha geniş ölçekte
kullanmayı planlıyor. Ayrıca, pazarlama yatırımı getirisinin ortaya
konmasına gittikçe daha fazla önem verilmesi pazarlama direktörlerinin
bu araçları ve diğerlerini kullanarak işe sağlayacakları değerin miktarını
ölçme ihtiyacını da artıracaktır.
Strateji kararlarını etkilemekte kullanılan kaynaklar
Pazar araştırması
Kurumsal strateji
Şekil 2
Bireylere odaklanma eksikliği Pazarlama
direktörlerinin çoğu pazarlara bireylerden daha
çok önem veriyor.
Bireyleri anlamak için temel kaynaklar
Rakiplere göre karşılaştırmalı değerlendirme
50%
Müşteri analitiği
Pazarlama ekibi analizi
82%
Müşteri hizmeti geribildirimi
81%
Mali ölçümler
80%
Kampanya analizi
74
Marka performans analizi
%
69%
Satış/net satış rakamları
68%
Test grupları/hedef grupları
68%
Ar-Ge bilgileri
68%
Tüketici değerlendirmeleri
65%
Üçüncü kişi değerlendirmeleri ve
61%
derecelendirmeleri
54%
Perakende ve müşteri analizi
52%
Çevrimiçi iletişimler
48%
42%
Mesleki dergiler
41%
Web günlükleri
40%
Tedarik zinciri performansı
37%
26%
25%
Executive summary
5
Düşünülmesi gereken sorular
Çalışanlarınızı, programlarınızı ve süreçlerinizi yalnızca pazarları değil
bireyleri de anlamaları için nasıl yönlendiriyorsunuz?
Bireysel müşterilerin söylediklerini ve yaptıklarını daha iyi anlamak ve
bunlara yanıt vermek amacıyla hangi araçlara ve süreçlere yatırımda
bulunuyorsunuz?
Birden çok kanalı ve aygıtı içeren bu dünyada müşterilerin verilerini ve
gizliliğini nasıl koruyorsunuz?
Uzun süreli ilişkileri geliştirmek
Elbette yalnızca müşterileri ve halkı anlamak da yeterli değildir. Bir kuruluş
aynı zamanda öğrendiği şeyleri hayata geçirmeli ve bunu rakiplerin daha
hızlı başarmalıdır. Pazarlama direktörlerinin çok iyi bildiği gibi bugünkü dijital
teknoloji çağında etkilenmeyen müşteriler için başka bir yere gitmek
kolaydır. Çünkü pazarlama direktörlerinin birincil önceliği müşteri
bağlılığını artırmak ve memnun müşterileri markalarını desteklemeye
teşvik etmektir.
Pazarlama direktörlerinin yarısından çoğu sosyal medyanın müşterilerle
bağlantı kurmak için başlıca kanal olduğunu düşünüyor. Ancak,
müşterilerle bağlantı kurmak yalnızca onlarla iletişime geçmek anlamına
gelmiyor. Aynı zamanda, müşteri bağlılığı oluşturmak için müşterilerin satın
aldıkları ürünlerden ve hizmetlerden yararlanmasına yardım etmeyi de
içeriyor. Bu amaçla pazarlamanın işlemin ötesine geçmesi ve eksiksiz
müşteri ilişkisine odaklanması gerekiyor. Ancak, pazarlama direktörlerinin
çoğu verileri farkındalık yaratmak ya da ilgi uyandırmak için değil her şeyden
önce kesimlemek ve satmak için kullandığını belirtiyor.
Bu dijital çağda müşterilerle etkili bir şekilde etkileşim kurmanın ürün ve
hizmet pazarlamanın ötesinde bazı yansımaları var. Müşteriler bir
şirketin ürünlerini nerede ve nasıl ürettiğini; çalışanlarına, emekli olan
işçilerine ve yüklenicilerine nasıl davrandığını; üst düzey yöneticilerine
ne kadar maaş ödediğini; çevreyle ilgili sorumluluklarını ne kadar ciddiye
aldığını ve benzeri bilgileri araştırıp bulabilir. Bu bilgi müşterilerin satın
alma kararlarını etkileyebilir. Her şirketin bir kurumsal kişiliği, yani, onu
ayrı bir işletme haline getiren, diğerlerinden farklı kılan öznitelikleri vardır.
Başka bir deyişle, bir şirketin ne ifade ettiği ne sattığı kadar önemlidir.
Konuştuğumuz pazarlama direktörlerinin yarısından çoğu kendi
kuruluşlarının kurumsal kişiliğinin pazarda iyi anlaşıldığını düşünürken,
çalışanlarını tam olarak üretken hale getirme konusunda başarılı
olduklarına inananların oranı yalnızca yüzde 20. Pazarlama
direktörlerinin yüzde 20’si pazarlamanın marka saygınlığını hem işletme
içinde hem de dışında yönetmesi gerektiğine inanıyor.
“Müşteri bağlılığını artırmak
zorundayız. Dijital teknolojiler
müşterilerle etkileşim kurmak ve
müşterileri verdiğimiz hizmetlere
çekmek için önemli bir kanalı
temsil ediyor.”
Jeannette Schmitteckert, Pazarlama ve Halkla
İlişkiler Direktörü, Bardusch GmbH & Co. KG
6
From Stretched to Strengthened
Şekil 3
Müşteri verilerinin kapsamlı kullanımı
Ortaklık kurmak değil, kapı kapı
dolaşarak satış Pazarlama direktörlerinin
çoğu verileri müşteri ilişkisini değil müşteri
işlemini yönetmek için kullanıyor.
Kesimleme/hedefleme
Farkındalık/eğitim
İlgi/istek
Eylem/satın alma
İşlem odaklı
odaklı
İlişki
Kullanma/yararlanma
61%
46%
45%
54%
Bağ kurma/destekleme
41%
40%
Düşünülmesi gereken sorular
Pazarlama taktikleriniz ve yatırımlarınız her yere nüfuz eden ve
yenilikçi bir toplam müşteri ilişkisi yaratma ve geliştirme yolunda
uyum içinde nasıl hareket ediyor?
Müşterilerle ilgili ayrıntılı bilgileri ürün ve hizmet geliştirmeyle
ilişkilendirmek ve müşterilerinizi markanızın ya da şirketinizin destekçisi
haline getirmek için hangi adımları atıyorsunuz?
“Kurumsal kişiliğinizi” bütün temas noktalarında ve deneyimlerde
etkinleştirmek için üst düzey yönetici meslektaşlarınızla nasıl
işbirliği ediyorsunuz?
Değeri yakalamak, sonuçları ölçmek
“Görevimin başarısı reklam ajansımla
vakit geçirmekten, büyük yaratıcı
kampanyalarla ortaya çıkmaktan daha
çok analitikle ve teknolojiyle ilgili.
Kampanya yatırım getirisini
artırmak zorundayız.”
Rob Colwell, Yönetici — Reklam ve Pazarlama, Qantas
Frequent Flyer
Günümüzde pazarlama direktörleri pazarlama harcamalarının
kuruluşun hedeflerine ulaşmasına nasıl yardım ettiğini gösteren
sayılara dökülmüş kanıtlar sağlamaları için gittikçe artan bir baskı
hissediyor. Ayrıca, doğru mali, teknik ve dijital beceri karmasına sahip
kişileri işe almaları ve bu alanlarda kendilerinin de son derece bilgili ve
kavrayışlı olmaları gerekiyor.
Pazarlama direktörleri gelecekte mali açıdan daha sorumlu olmak zorunda
kalacaklarını çok iyi biliyor. Aslında, sorularımıza yanıt verenlerin yüzde
63’ü pazarlama yatırımı getirisinin önümüzdeki üç ile beş yıl arasındaki
dönemde en önemli başarı ölçüsü olacağına inanıyor. Yine de asıl
önemlisi yatırım getirisinin gittikçe artan önemini yönetme konusunda
yeterince hazır olduğunu hissedenlerin oranının yalnızca yüzde 44
olması.
Ancak, pazarlama direktörleri sağlayacakları pazarlama getirisinden
sorumlu tutulacaksa, dört pazarlama unsurunun tamamı üzerinde
önemli etkileri de olması gerekir. Bu unsurlar promosyon, ürünler, yer ve
fiyattır. Ancak, durumun genellikle böyle olmaması da şaşırtıcıdır.
Pazarlama direktörleri reklam, kurum dışı iletişim ve sosyal medya girişimleri
gibi promosyon etkinliklerinde güçlü etkileri olduğunu belirttiler. Ancak, diğer
üç unsurun şekillenmesinde daha küçük bir rol oynuyorlar.
Executive summary
7
Pazarlama başarısını ölçen en önemli yedi etmen
Şekil 4
63%
Pazarlama yatırımı getirisi
58%
Müşteri deneyimi
48%
Dönüşme oranı/yeni müşteriler
Zor ölçümler Pazarlama direktörleri
pazarlama harcamalarından elde edilen
yatırım getirisinin 2015’e kadar olan
dönemde pazarlama biriminin başarısını
belirleyen bir numaralı yöntem olacağına
inanıyor.
45%
Genel satış
42%
Pazarlamadan etkilenen satışlar
42%
Müşteri başına gelir
38%
Sosyal medya ölçümleri
Düşünülmesi gereken sorular
Girişimlerinizin sonuçlarını nasıl ölçüyor, analiz ediyor ve
pazarlama biriminizin güvenilirliğini ve sorumluluğunu geliştirmek
için nasıl bildiriyorsunuz?
Pazarlama biriminin beceri örgüsünü zenginleştirmek ve teknik, mali
ve dijital zekâyı inşa etmek için neler yapıyorsunuz?
Yeteneklerinizi geliştirmek için hangi kişisel yatırımlarda
bulunuyorsunuz?
Geleceğe hazırlanmak
Pazarlama uygulamaları eşi benzeri görülmemiş bir değişim döneminden
geçiyor ve pazarlama direktörlerini her alanda sınıyor. Ancak, pazarlama biriminizi
dönüştürme fırsatını yakalayabilirsiniz. Çalışmamıza katılan 1734 üst düzey
pazarlama yöneticisinin sağladığı bilgilerin bir araya getirilmesi başarı ihtimalinizi
güçlendiren üç stratejik zorunluluğa işaret ediyor:
Güçlenen müşterilere
değer sağlamak
•Müşterileri birey gibi
görerek değer yaratmaya
odaklanmak
•Müşteri görüşlerine erişmek
için dijital kanalları analiz
etmek ve her temas
noktasındaki tercihleri ve
eğilimleri anlamak için ileri
analitiği kullanmak amacıyla
yatırımları yeniden öncelik
sırasına koymak
•Olası veri ve altyapı
zaaflarını değerlendirmek,
müşteri verilerini
koruyacak araçlar
kullanmak ve gizlilik
ilkelerini müşterilerin
endişelerini giderecek
şekilde güncellemek
amacıyla BT ile işbirliği
etmek
Uzun süreli ilişkileri
geliştirmek
•Müşteri iletişimini ve yeni
ilişkileri teşvik etmek için
yeni dijital kanallardan
yararlanmak; takipçileri
çekmek için somut teşvikler
kullanmak
•Müşteri yaşam
döngüsünün her evresinde
müşteriyle bağlantı
kurmak; markanızı
güçlendirmek için
çevrimiçi/çevrimdışı
topluluklar oluşturmak
•İşletmeyi benzersiz kılacak
özelliklerin
tanımlanmasında ve
etkinleştirilmesinde,
ayrıca, işletmenin iç ve dış
yönlerini bir araya getirme
yolunda üst düzey
yöneticilerin devreye
sokulmasında işletmeye
yardım etmek
Continue the conversation at
Değeri yakalamak,
sonuçları ölçmek
•Karar verme sürecini
iyileştirmek ve sorumluluk
sergilemek amacıyla ileri
analitiği ve inandırıcı
ölçümleri kullanmak
•Yetenek bileşiminizi teknik
ve finansal becerileri
artıracak ve şirket içi
kaynaklarınızı tamamlayıcı
yeni ortaklar bularak dijital
uzmanlığınızı artıracak
şekilde ayarlamak
•Kişisel, finansal, teknik ve
dijital bilgi ve kavrayışınızı
geliştirerek ufkunuzu
genişletmek
ibm.com/cmostudy2011
“Pazarlama sanat ve bilimin
dengeli bileşimidir. Sağlam bir
yaklaşım teknolojinin sağladığı
veriler temelinde insan
yaratıcılığını mantıklı
düşünmeyle birleştirir.”
Le Quang Thuc Quynh, Pazarlama Direktörü,
Saigon Co-op
Daha fazla bilgi için
Bu çalışmayla ilgili daha fazla bilgi almak için lütfen IBM İş
Değerleri Enstitüsünün [email protected] adresine bir e-posta
gönderin. Uygun IBM sektör ya da bölge uzmanının size ulaşması
için gereğini yapacağız.
Değişen dünyada doğru ortak
© Copyright IBM Corporation 2011
IBM Global Business Services
Route 100
Somers, NY 10589
ABD
Amerika Birleşik Devletleri’nde hazırlanmıştır
Ekim 2011
Her Hakkı Saklıdır
IBM’de günümüzün hızla değişen ortamında müşterilerimize
ayrı bir avantaj sağlamak amacıyla iş kavrayışını, gelişmiş
araştırma ve teknolojiyi bir araya getirerek müşterilerimizle
işbirliği ediyoruz. İş tasarımı ve iş yürütme konusundaki tümleşik
yaklaşımımız sayesinde stratejilerin eyleme dönüştürülmesine
yardım ediyoruz. Ayrıca, 17 sektördeki uzmanlığımız ve 170
ülkeye yayılan küresel yeteneklerimizle müşterilerimizin
değişikliği öngörmesine ve yeni olanaklardan çıkar sağlamasına
yardımcı olabiliriz.
IBM, IBM logosu ve ibm.com, International Business Machines
Corporation’ın ABD ve/veya diğer ülkelerdeki ticari markaları veya
tescilli ticari markalarıdır. Bu veya başka IBM tescilli markaları bu
bilgilerde geçtikleri ilk yerde ticari marka işaretiyle (® veya ™)
işaretliyse, bu işaretler bu bilgilerin yayınlandığı tarihte IBM
tarafından sahip olunan ABD’de tescilli veya genel ticari
markalardır. Bu tür ticari markalar başka ülkelerde de tescilli
markalar veya genel hukuk ticari markaları olabilir. IBM ticari
markalarının güncel listesi Web üzerinde
ibm.com/legal/copytrade.shtml adresinde “Telif hakkı ve ticari
marka bilgileri” başlığı altında bulunabilir.
IBM İş Değerleri Enstitüsü hakkında
Bu yayında IBM ürünlerine veya hizmetlerine yapılan referanslar,
IBM’in faaliyet gösterdiği tüm ülkelerde bu ürün ve hizmetleri
kullanıma sunacağı anlamına gelmez.
IBM Global Business Services bünyesinde kurulmuş olan IBM İş
Değerleri Enstitüsü üst düzey iş yöneticileri için sektöre özgü ve
sektörler arası kritik meselelerle ilgili gerçeklere dayanan stratejik
kavrayışlar geliştirir. Bu Küresel Pazarlama Direktörü Çalışması
devam etmekte olan Üst Düzey Yönetici Düzeyindeki Çalışmalar
dizimizin bir parçasıdır.
İletişimi ibm.com/cmostudy2011 adresinde sürdürün
Diğer şirket, ürün ve hizmet adları, diğer şirketlere ait ticari marka
veya hizmet markaları olabilir.
Not
1 Bu raporda çalışma bulgularını nitelendirmede ve
nicelendirmede kullanılan “pazarlama direktörleri” terimi
yalnızca 2011 IBM Küresel Pazarlama Direktörü Çalışması
kapsamında görüşülen 1734 yöneticiye atıfta bulunmaktadır.