Pazarlama İletişiminde Şöhret Figürü

Doç. Dr. Mehmet TIĞLI
Marmara Üniversitesi
İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
İşletme Bölümü Öğretim Üyesi
PAZARLAMA
İLETİŞİMİNDE ŞÖHRET
FİGÜRÜ
İstanbul, 2010
Yayın No
İletişim Dizisi
: 2340
: 68
1. Baskı – Nisan 2010 – İSTANBUL
ISBN 978 - 605 - 377 - 261 - 3
Copyright© Bu kitabın bu basısının Türkiye’deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım
A.Ş.’ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet
halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.
Dizgi
Baskı - Cilt
: Beta Basım A.Ş.
: Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 13723)
Taksim Cad. Yoğurtcu Faik Sok. No: 3 Taksim/Beyoğlu
Tel.: (0-212) 249 40 60
Kapak Tasarım : Esra Kuyucu
Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş.
Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15
Cağaloğlu - İSTANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77
Fax: (0-212) 511 36 50
www.betayayincilik.com
Çocuklu¤umda
sinema, edebiyat, müzik, tiyatro
gibi alanlar›n flöhretleriyle
ilk temas›m› sa¤layan
ablam Nerime ve
abim Hüsnü’ye
ÖZGEÇMİŞİM
1970 İstanbul doğumluyum. Fenerbahçe Lisesi ve Marmara Üniversitesi,
İ.İ.B.F., İşletme Bölümü mezunuyum. Aynı üniversitede doçentim.
Marka, İletişim ve Tüketici Davranışı konularına ilgi duyarım. Sinema, gezi, barmenlik ve DJ’lik diğer uğraşlarım. Yazmış olduğum “Siyah Perde” ve
“Sesler ve Resimler” adlı yapıtlarım sanat yarışmalarında ödüllendirildi.
Kuzguncuk’ta ikamet eder, martı ve kedilerle dost olur, özellikle sözlü tarih hazinesi olan yaşlı büyüklerimi daha bir sever, saygı duyarım. Şöhreti
değil de, bu dünyanın herhangi bir noktasında bir izimin olmasını daha çok
yeğlerim…
Bu kitap aynı zamanda, profesörlük ünvanına sahip olmak için gerçekleştirdiğim bilimsel çalışmalar içerisinde “özgün eser” kategorisi için hazırlanmıştır.
BENİM ŞÖHRETLERİM
Abba, Adile Naşit, Ahmet Levendoğlu, Ahmet Mekin, Ajda Pekkan, Al Pacino, Alejandro Amenabar, Alfred Hitchcock, Alphaville, Ang Lee, Anna
Magnani, Angelina Jolie, Anthony Hopkins, Arda Kardeş, Aşık Mahzuni
Şerif, Atıf Yılmaz, Atilla Özdemiroğlu, Ayşecik, Ayşen Gruda, Aziz Nesin,
Baba Zula, Banu, Barış Manço, Bedri Baykam, Bennu Yıldırımlar, Bette
Davis, Bette Midler, Bilge Şen, Bjork, Boney M, Brenna MacCrimmon,
Brian de Palma, Bronski Beat, Burt Lancaster, Bülent Ecevit, Cahide Sonku, Carl Lewis, Cary Grant, Cem Karaca, Cem Yıldız, Charles Dickens,
Charlize Theron, Christopher Reeve, Cici Kızlar, Cihat Burak, Dalida, David Bowie, David Lynch, Derya Arbaş, Diana Ross, Edip Akbayram, Ediz
Hun, Elizabeth Taylor, Emel Sayın, Emily Watson, Emre Kongar, Eric
Heiden, Erkin Koray, Erol Evgin, Esengül, Esin Engin, Esmeray, Evgeni
Plushenko, Fazıl Say, Filiz Akın, Frank Capra, Fred Zinnemann, Gazanfer
Özcan, Grace Kelly, Gregory Peck, Guillermo Del Toro, Gülten Dayıoğlu,
Güven Kıraç, Haldun Dormen, Haldun Taner, Harold Robbins, Hayko
Cepkin, Heath Ledger, Heidi, Hillary Swank, Hulusi Kentmen, Humprey
Bogart, Hülya Koçyiğit, Hüseyin Rahmi Gürpınar, Ingrid Bergman, İlhan
İrem, İzzet Günay, Jodie Foster, Johanna Spyri, John Carpenter, John Ford,
John Schlesinger, John Travolta, Jules Verne, Julianne Moore, Katarina
Witt, Lars von Trier, Laura Branigan, Laurence Olivier, Leman Sam, Leonardo Da Vinci, Luchino Visconti, Madonna, Mahatma Gandhi, Marilyn
Monroe, Mark Twain, Marlene Dietrich, Massive Attack, Martina Navratilova, Melissa Gilbert, Meral Oğuz, Meryl Streep, Metin Erksan, Michael
Jackson, Mualla Sürer, Muhsin Ertuğrul, Muzaffer Sarısözen, Münir Özkul, Müsahipzade Celal, Müzeyyen Senar, Naomi Watts, Nazım Hikmet,
Necdet Tokatlıoğlu, Nedret Güvenç, Nelson Mandela, Neşe Karaböcek,
Neşet Ertaş, Nevra Serezli, Nicole Kidman, Nilüfer Açıkalın, Nisa Serezli, Nüvit Kodallı, Okan Uysaler, Okay Temiz, Olivia Newton-John, Orhan
Oğuz, Orhan Veli Kanık, Orhon Murat Arıburnu, Ömer Kavur, Ö. Lütfü
VI
PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE fiÖHRET F‹GÜRÜ
Akad, Ömercik, Pedro Almodovar, Pele, Perran Kutman, Pet Shop Boys,
Portecho, Refik Halit Karay, Reşat Nuri Güntekin, Rıfat Ilgaz, Ricky
Schroder, River Phoenix, Rock Hudson, Roy Scheider, Ruhi Ayangil, Sadettin Kaynak, Safiye Ayla, Samime Sanay, Serkan Çağrı, Sezercik, Sophia Loren, Stephen King, Steven Spielberg, Suna Pekuysal, Şebnem Ferah,
Şükrü Tunar, Tennessee Williams, Tina Turner, Tuluyhan Uğurlu, Türkan
Saylan, Türkan Şoray, Uğur Mumcu, Vahi Öz, Vittorio De Sica, William
Shakespeare, William Wyler, Yalçın Tura, Yavuz Turgul, Yeliz, Yumurcak,
Zeki Demirkubuz, Zeki Müren, Zihni Göktay, Ziya Öztan ve diğerlerine…
ÖNSÖZ
Bu kitabı yazmaya girişmemin ilk nedeni; her insanın kişisel gelişiminde aile ve toplumun olduğu kadar o bireyin ilgi duyduğu bazı şöhretlerin de rol oynayabileceği düşüncesine sahip olmamdır. Beni bu konuda akademik bir şeyler yazmaya iten ana neden ise; hemen hemen her insanı az
çok etkileyen bu şöhretleri kendi alanları haricindeki bir alanda görmenin,
bireyin şöhretle kurabileceği duygusal ilişkinin daha da derinleşmesini sağlayabileceği varsayımıyla tüm taraflara (tüketici-şöhret-pazarlamacı) bir
kazanım yaratabileceği düşüncesidir. Tüketicinin, şöhretin eserlerinden
duyduğu hazzın, şöhretin ürün ya da markayla ilişkilendirilmesiyle daha somut bir biçime dönüşmesi sağlanır ki, tüketici açısından o ürüne sahip olmak ve/veya kullanmakla belki de zirve noktasına ulaşılabilir. İşte ürün ya
da markanın değerleri ile şöhretin değerleri örtüştüğü takdirde ve hedeflenen taraf olan tüketicinin değerleriyle de bir uyum sözkonusu olduğunda,
tüketicinin bu birlikteliğe saygı duymaması işten bile değildir. Pazarlamanın insanları hedonist duygulara tutsak ettiğini, tüketim çılgınlığına yönelttiğini söyleyenler bulunabilir. Bireyin mutluluğu esas alındığında, bu mutluluk, sahip olunan değerleri ve dünyayı yok etmediği sürece, niçin aşk,
sevgi, seks, sanat gibi olgularca olduğu kadar ürün ya da markalarca da sağlanmasın? Şöhret bilfiil kişiliği ya da yapıtlarıyla bireyi mutlu ediyorsa, bu
şöhretle evlenmiş olan sevilen ürün ya da markalar da çifte mutluluğa giden
yolu açacaktır. Bu sebeple pazarlamada şöhret kullanmak ticari bir amaç
güdüyor gibi görünse de, tüketicinin çok daha memnun olmasını sağlayarak
markanın psikolojik değerini artıracaktır. Başka bir deyişle, bir tüketicinin
sevdiği markanın tamamlayıcı bir unsuru olarak yine sevdiği ve beğendiği
şöhretleri birlikte görmesi hem markaya, hem şöhrete, hem de tüketicisine
VIII
PAZARLAMA ‹LET‹fi‹M‹NDE fiÖHRET F‹GÜRÜ
yarar sağlayacak bir ilişki biçimidir. Dolayısıyla bu kitabı yazmak, şöhretlerin aslında ne kadar çok yaşamın, dolayısıyla pazarlamanın da vazgeçilmezi olduğunu vurgulamak açısından bir görev olmuştur.
Akademisyenliğe başlamamda çok büyük rolü olan hocam Prof. Dr.
Tunç Erem’e, kitabın konusu hakkında beni yönlendiren değerli hocam
Prof. Dr. Selime Sezgin’e, kürsü hocam, Rektör Yardımcımız Prof. Dr. Aypar Uslu’ya, kardeşim kadar değer verdiğim, motivasyonumu artıran meslektaşım Doç.Dr. Serdar Pirtini’ye, kendilerine ayırdığım zamandan birazcık kısmak zorunda kaldığım, gerçekten sabırla beni destekleyen aileme
(özellikle annem) ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
İÇİNDEKİLER
Önsöz ............................................................................................................VII
Giriş..................................................................................................................1
Şöhret Kavramı.................................................................................................3
Referans Grubu ve Düşünce Lideri Olarak Şöhret ..........................................7
Göstergebilim Açısından Şöhret .....................................................................11
İletişim Sürecinde Şöhret ...............................................................................14
Şöhret İmzasına Yönelik Geliştirilmiş Modeller............................................15
Pazarlamada Şöhret Kullanmanın Amaçları, Avantajları ve
Dezavantajları .................................................................................................16
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yaklaşımı ve Şöhret İlişkisi .........................25
Şöhretin Nesi? ................................................................................................26
Şöhret Seçimi..................................................................................................62
Ürün-Şöhret İlişkisi ........................................................................................63
Fiyat-Şöhret İlişkisi ........................................................................................71
Tutundurma Karmasında Şöhret.....................................................................73
Reklamda Şöhret İmzası.................................................................................73
Satış Özendirmede Şöhret İmzası...................................................................83
Halkla İlişkilerde Şöhret İmzası .....................................................................89
Kurum Kimliğinde Şöhretin Rolü ............................................................93
Etkinlikler ve Şöhret.................................................................................94
Söylenti (Buzz) Pazarlamasında Şöhret ...................................................98
Doğrudan Pazarlamada Şöhret İmzası .........................................................100
Yerli Bir Marka’nın Şöhret İmzası Örneklerine İlişkin Röportaj ................102
XO-İlhan Mansız, Nehir Erdoğan, Roberto Carlos................................102
Uygulama......................................................................................................108
Sonuç ............................................................................................................171
Kaynakça.....................................................................................................175