Pazar Baflar›lar Tarihçe Ürün

Pazar
Türkiye kahve pazar›, haz›r kahveler, kahve
kar›fl›mlar›, cappuccino, filtre kahveler ve
geleneksel Türk kahvesinden olufluyor.
Pazar› iki global flirket ile orta ölçekli yerel
flirketler yönetiyor. 2005 y›l sonu itibar›yla
Türkiye’de kahve pazar›n›n büyüklü¤ünün
200 milyon US$ düzeyinde olmas› bekleniyor.
A¤›rl›kl› olarak haz›r kahvelerin tüketildi¤i
pazar, kahve kar›fl›mlar›nda çeflitlili¤in art›fl›yla
geliflimini sürdürüyor. Toplam kahve pazar›ndaki
büyüme, g›da sektörünün ortalamas›n›n çok
üstünde.
Baflar›lar
Kraft’›n önemli markalar›ndan biri olan Jacobs,
1895’te Johann Jacobs taraf›ndan Almanya’da
yarat›ld›.
Bugün tüm
dünyada
ödün
vermeyen
kalitesi ve eflsiz
aromas› ile tan›nan
Jacobs, özellikle
kahvenin günlük
yaflam›n vazgeçilmez
bir parças› haline
geldi¤i, kahve
tüketiminin, bira ve suyun önünde oldu¤u
Almanya ve Avusturya’n›n da içinde bulundu¤u
yedi Avrupa ülkesinde tart›flmas›z pazar lideri.
Türk tüketicisi, Jacobs’u 1995 y›l›nda
“haz›r kahve” ve “filtre kahve” çeflitleriyle tan›d›.
Ard›ndan farkl› tatlardaki cappuccino çeflitlerini
ve Jacobs 3in1 ile kahve kar›fl›mlar›n› tüketicilerine
sunan Jacobs, Türkiye’de tüm kahve çeflitlerini
birarada tüketiciye ulaflt›ran uluslararas› tek
marka unvan›na da sahip bulunuyor. Son olarak,
sadece krema ve kahve kar›fl›m› olan Jacobs
2in1’› Türkiye’de ilk defa kahve severlerin
be¤enisine sundu.
Jacobs, filtre kahve pazar›n›n lideri ve toplam
kahve pazar›n›n ikinci büyük kahve markas› olarak
faaliyet gösteriyor. ACNielsen’in 2004 y›l›
araflt›rmas›na göre, son
üç y›lda tüketimi ciddi oranda art›rmay› baflard›.
Jacobs, ABD’nin en büyük, dünyan›nsa ikinci
en büyük g›da ürünleri üreticisi konumunda olan
ve dünyada 150'nin üzerinde ülkede ürünleri
sat›lan Kraft'›n kahve markalar› aras›nda yer
al›yor. Kraft’›n Jacobs d›fl›nda; Maxwell House,
Carte Noire, Maxim, Blendy, Gevalia, Jacques
Vabre, Kenco, Kaffee HAG ve Saimaza gibi kahve
markalar› bulunuyor.
Tarihçe
Almanya’da, geçen yüzy›l›n bafl›nda bakkallar›n
müflterilerine dükkânlar›nda kavrulmufl kahve
ikram etmeleri
çok yayg›n bir
gelenekti.
Bu, dükkânda son
derece hofl bir
koku olmas›n›
sa¤l›yordu. Ancak
kavurma,
bugünkü
karmafl›k
harmanlama
oranlar›,
ideal kavurma
›s›s› ve en iyi
iflleme süreci gibi bilgilerden yoksun yap›l›yordu.
Bremen’de 1895’te bir kahve, çay, kakao ve
bisküvi dükkân› açan Johann Jacobs için bu
üzerinde düflünülmesi gereken bir konuydu.
Kaliteden kesinlikle ödün vermeyen Johann
Jacobs, iyi kavrulmufl kahve üretimine merak sald›
ve 1906’da Bremen’de kendi kahvelerini üretip
kavurmaya bafllad›. Bir süre sonra flirkete kat›lan
kuzeni Walther J. Jacobs da onunla birlikte kahve
yap›m›na katk›da bulunmak için büyük gayret
gösterdi.
Uluslararas› geliflme süreci ise üçüncü kuflak
aile üyelerinin kat›l›m›yla bafllad›. 1961 y›l›nda,
Klaus J. Jacobs liderli¤inde toplanan flirket,
Viyana’da Jacobs Kaffee Ges’i açt›.
1962 y›l›nda Berlin’de aç›lan fabrikan›n
ard›ndan Jacobs’un baflar›lar› devam
etti.
1982’de, Jacobs AG,
Suchard ve Tobler’in
holdingi olan Lozan Interfood SA ile
birleflti. Böylece, Jacobs Suchard AG
do¤du. Jacobs her geçen gün daha da
tercih edilen bir tat olmaya bafllad›.
Jacobs Suchard 1990’l› y›llarda Kraft’›n
bünyesine geçti.
Ürün
Kahve çeflitleri üretim yöntemlerine
göre ikiye ayr›l›r; “filtre kahve” ve
“haz›r kahve”. Filtre kahvede ayr›lan
çekirdekler, kar›flt›rma ve kavurma
ifllemlerinden geçirilir. Kavurma çok
k›sa bir süre sürer. Çekirdeklerin
özelliklerine zarar verilmeden, aroma
ve tatlar›n›n ortaya ç›kmas› için belli bir
s›cakl›kta ›s›t›l›r. Çekirdekler
kavrulduktan sonra kalitelerini
90
SUPERBRANDS
kaybetmemeleri için hemen so¤utulur.
So¤utmadan sonra kahve, hava almayan
konteynerlerde depolan›r ve oradan iki bölüme
ayr›l›r. Kavrulan çekirdeklerden küçük bir bölümü
üretim ifllemindeki bu aflamadan sonra çekirdek
halde sat›fl için ambalajlan›r. Kalan k›sm› ise
ö¤ütme ifllemine girer. Ö¤ütme ifllemi, kahvenin
s›cak su ile birleflti¤i andan itibaren tat ve
aromas›n›n en iyi flekilde ortaya ç›kmas›n› sa¤lar.
Ö¤ütücünün hassasiyeti fincandaki kahvenin
kalitesi üzerinde do¤rudan etkiye sahiptir.
Haz›r kahvede ise kavrulma ve ö¤ütme
ifllemlerinin ard›ndan kahve, bas›nçl› bir bölüm
içinde s›cak sudan süzülerek buharlaflt›r›l›r.
Böylece, kurutmaya uygun k›vamda kahve s›v›s›
elde edilir. Geri kalan suyun da istenen k›vamdaki
kahveden ayr›lmas›, iki ayr› ifllemle gerçeklefltirilir.
Elde edilen kahve çeflitleri, özel bir yöntemle
kafeini al›nan kahveyle birlikte üç ana çeflidi
oluflturur.
Sprey Kurutma/Klasik, sert, insan› zinde tutan
ve gün boyu enerji sa¤layan klasik bir türdür ve
kurutma yöntemiyle elde edilir. Jacobs Aroma,
sert içimi ve granül yap›s› itibar›yla bu tür haz›r
kahve grubunda say›l›yor.
Dondurarak Kurutma/Gold, yumuflak içimlidir
ve dondurma ifllemi uygulanarak elde edilir.
Jacobs Monarch, dolgun granül yap›s›yla yo¤un
kahve aromas› tafl›r, “yumuflak içim” özelli¤iyle
öne ç›kar ve “fl›martan aromas›” ile Jacobs’un
kahve severlere bir
arma¤an›d›r.
Dekafeinize
Yöntem/Kafeinsiz, bu
yöntem, aromaya zarar
vermeden kafein ve di¤er
canland›r›c› maddelerin kahveden ayr›lmas›
anlam›na gelir. Kafeinsiz kahve, canl›l›k veren
maddelerin içeri¤inin azalt›larak, kahvenin
kavrulmadan önce su buhar›ndan geçirilmesi
yöntemiyle elde edilir. Tamam› kafeinden
ar›nd›r›lm›fl Jacobs Night&Day ürünlerinde
kahvenin tat ve aromas›ndan ödün verilmez.
Jacobs, Monarch ve Aroma markal› haz›r ve
filtre kahve çeflitleri d›fl›nda, birbirinden farkl›
tadlardaki Jacobs cappuccinolar› ile 2001
senesinde bir ilki gerçeklefltiren Jacobs, bugün
üç farkl› tattaki cappuccinolar› ile kahve
severlerin damak zevklerine hitap ediyor.
Sade cappuccinosu yan›nda f›nd›k aromal› ve
çikolata aromal› Jacobs cappuccinolar› tek içimlik
kolay tafl›nabilir paketlerde sunuluyor.
Her içimde mükemmel kar›fl›m›yla her zaman,
her yerde, ayn› tad› alabilece¤iniz Jacobs kahve
kar›fl›mlar› Jacobs 3in1 ve Jacobs 2in1, haz›r
kahve severlerin asla kopamayaca¤› Jacobs tatlar›.
Kahve, krema ve flekerin kar›fl›m› olan Jacobs
3in1 ile mükemmel bir Jacobs tad› için tek
ihtiyac›n›z bir bardak ve s›cak su. 2004 y›l›
sonunda kahve kar›fl›mlar› severlere Jacobs
taraf›ndan tan›flt›r›lan Jacobs 2in1 ise kahve ve
krema kar›fl›m›ndan olufluyor.
En Son Geliflmeler
Jacobs, kendi kategorisinde gerçeklefltirdi¤i
öncülüklere bir yenisini daha ekleyerek 2003 y›l›
sonunda f›nd›k aromal› Jacobs Cappuccino
Hazelnut’› ç›kard›. Jacobs Cappuccino Hazelnut
on adet 12.5 gr.’l›k tek içimlik pofletlerin
bulundu¤u kutular halinde tüketicilerin be¤enisine
sunuldu. Yak›n zamanda ise Jacobs, haz›r kahve
paket görsellerini yeniledi. 2002 y›l›nda kahve
kar›fl›mlar›n›n pazara girmesiyle segment h›zla
büyüdü. Jacobs, kahve kar›fl›mlar› pazar›nda bir
ilki gerçeklefltirdi ve 2in1’› kahve severlerin
be¤enisine sunarak büyüme h›z›n› art›rd›. 3in1 ve
2in1’›n bilinirli¤ini art›rmak, tüketiciye bu
kategorinin damak tad›na uygun kahve
haz›rlaman›n en kolay ve lezzetli yolu oldu¤unu
anlatmak amac›yla Jacobs, ürünlerini gençlere ve
genç kalanlara yönelik “Asla Kopamazs›n”
kampanyas›yla destekledi. “Dufl” reklam› sezonun
ilgi çeken reklamlar› aras›nda yerini ald›.
Promosyon
Köklü bir marka olan Jacobs’un tan›t›m
faaliyetleri, 1925 y›l›ndan itibaren da¤›t›mda kendi
araçlar›yla hizmet vermesiyle bafllad›. Böylece
hem ifl pratikleflti hem de araçlar reklam mecras›
olarak kullan›l›r hale geldi. Johann Jacobs’un
ye¤eni Walter J. Jacobs’un devreye girmesiyle
beraber 1930’da Jacobs’un reklam anlay›fl›nda
önemli de¤ifliklikler oldu. Walter J. Jacobs,
ABD’den
Almanya’ya
dönüflüyle
birlikte
kavrulmufl
kahveden bir
marka
yaratmaya giriflti.
Bu zamana kadar kahve Almanya’da özel bir
amblem olmadan sat›l›yordu. 1930 y›l›nda Jacobs,
1/4 ve 1/2 pound’luk kolayca aç›labilen orijinal
paketleri ç›kard›¤›nda paketlerin üzerinde “tescilli
marka” ifadesi de vard›. Ayr›ca, yeni ambleme ek
olarak sar› ve siyah renkleri kullanmaya bafllad›.
1954’te Walter J. Jacobs, Jacobs reklam›na
yeni bir ivme kazand›rd›: “Jacobs Kahve...
fiahane!” slogan› kullan›lmaya baflland›.
1966 y›l›nda paket üzerindeki eski kahve çuval›
görseli yerini üç kenarl› taca b›rakt›.
Türk tüketicisiyle ilk buluflma, 1995’de
“en iyi kahve” ve “mükemmel aroma” imaj
de¤erlerini yans›tan “Kab›na s›¤mayan aroma”
kampanyas› ile gerçekleflti. Sonraki y›llarda, marka
dünyas›na duygusall›k
katmak amac›yla, baflka bir
yerel reklam fikri olan
“Apartman” reklam filmi
yay›na girdi. 1999’daki bu
kampanya, “Jacobs’un
tansiyonu düflüren ve
insanlar› biraraya getiren
gücü” temas› etraf›nda
geliflti. 2000 y›l›nda
Jacobs’un temel hedefi,
1895 y›l›ndan beri
süregelen yüzy›ll›k kahve
uzmanl›¤›na dayal› “En iyi
kahve” imaj›n› güçlendirmek
oldu. Bu nedenle Jacobs’un
özenle seçilmifl kahve
çekirdeklerinden
harmanlanm›fl kahvesini ön
plana ç›karan “Coffee
Credentials” kampanyas›
ortaya ç›kt›. Eylül 2000
tarihine gelindi¤inde, yeni
Jacobs logosu ve paket
tasar›mlar› tüm pazara
uyguland›. Bu de¤iflim
esnas›nda, 2001’de, genç ve
mizahi bir yaklafl›mla
cappuccino ürünü piyasaya
sunuldu. “An›nda
cappuccino, an›nda
e¤lence” tan›m› ile yo¤un
cappuccino köpü¤ünden
do¤an, arkadafllarla birlikte
yaflanan komik ve e¤lenceli
durumlar ön plana ç›kar›ld›.
Temel kahve de¤erlerini
yerlefltirdikten sonra, Jacobs
duygusal bir platforma
do¤ru yöneldi ve evrensel
marka mimarisinin de
önerdi¤i “Jacobs, sosyal
iliflkileri gelifltirir ve insanlar›
birbirine yak›nlaflt›r›r”
kavram›n› vurgulamaya
bafllad›. Böylece “fi›martan
Aroma” slogan› gelifltirildi.
Bu kavram›n ilk yans›mas›
2002’de ünlü manken
Claudia Schiffer’›n rol ald›¤›
yeni bir kampanyayla
bafllad›. Kampanya,
markan›n seçkinli¤ini
vurgulamak ve “bafltan
ç›karmak” fikri arkas›ndaki
etkiyi art›rmak için kullan›ld›.
2003 y›l›n›n bafl›nda,
“Coffee Credentials”’›n
yenilenmifl versiyonu
devreye girdi. Kahve uzman›
Jacobs, bir ilke daha imza
atarak ekonomik, aç›ld›ktan
sonra tekrar kapat›labilen
paketlerini piyasaya sürdü. Jacobs markas›n›
daha ileri götürebilmek için, 2003 sonunda
“Genç Çift” kampanyas› vizyona girdi. Burada
“fi›martan Aroma” gene baflroldeydi. Bu
kampanya çok baflar›l› oldu. 2005 y›l›nda,
“fi›martan Aroma”y› daha etkili k›labilmek için,
slogan “fi›martan Aroman›n Gücü” fleklinde
de¤ifltirildi. “Komflular” kampanyas›nda Jacobs’un
“fi›martan Aromas›n›n Gücü” aktif bir rol ald›.
Jacobs, yapt›¤› promosyonlarla ayn› zamanda
Türkiye’de kahve kültürünün
farkl›lafl›p haz›r kahve ile bir
baflka boyut kazanmas›na
katk›da bulunan bir marka.
Haz›r kahvelerle birlikte
sunulan hediye Jacobs
kupalar›, koleksiyon
serisi olarak y›llar içinde
fark›n ve kalitenin öncüsü
oldu. 2003 y›l›nda
kupalar›n›n tasar›m› için
yar›flma bafllat›ld›.
Yar›flmayla ortaya ç›kan dört
farkl› tasar›ma sahip kupalar,
belirli dönemlerde Jacobs
Monarch ve Jacobs Aroma
haz›r kahveleri ile birlikte
tüketicilerine hediye
ediliyor.
Jacobs, ayr›ca, özel ad›
“Cafe Tiere” olan kahve
makinalar› promosyonlar›yla
kahve severleri Jacobs filtre
kahvelerinin benzersiz
tad›yla buluflturuyor.
Türkiye’de ilk defa haz›r
kahvenin ve köpüklü
cappuccinonun tad›na evde
de varabilmek için mini
mixerler Jacobs ürünleriyle
birlikte haz›r kahve
severlere hediye edildi.
Jacobs, ürünlerinin ve
markalar›n›n sadece bir
tüketim maddesi olarak
de¤il, insanlar›n yaflamlar›n›n
bir parças› olarak
alg›lanmas›n› istiyor.
Jacobs, bu çerçevede
“‹yi Nöbetler” olarak
adland›rd›¤› sosyal
sorumluluk projesinde
bir ilki gerçeklefltirdi.
Bu proje kapsam›nda
Jacobs ekipleri, mesai
saatlerinin d›fl›nda nöbet
tutan kamu görevlilerini
görev yapt›klar› yerlerde
ziyaret ederek kahve
ikram›nda bulundular.
Bu projede amaç, dolayl›
veya do¤rudan, topluma
ürünle bir fayda sa¤lanacak
her noktada yer almakt›.
Marka De¤erleri
Jacobs, eflsiz aromas›yla
kahve içme deneyimini
farkl›laflt›rm›fl, insanlar›
birbiriyle yak›nlaflt›rm›fl
ve bunu kutlamaya
dönüfltürmüfl bir marka.
Jacobs’un “fl›martan
aroma”s› insanlar›
biraraya getirmenin ve
onlar› birbirine
yak›nlaflt›rman›n sembolü
olarak tan›n›yor. Dinamik,
s›cakkanl›, modern ve
hayattan zevk almay› bilen
kahve severler Jacobs’u tercih ediyor.
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Jacobs
Bugün dünyada y›lda 94 milyar fincan
Kraft markal› kahve sat›l›yor. Bu da günde
yaklafl›k 257 milyon fincan Kraft markal›
kahveye karfl›l›k geliyor.
Kahve, dünyada tüketim aç›s›ndan alkolsüz
içecekler aras›nda ilk s›rada yer al›yor.
Ticari olarak ise petrolden sonra ikinci madde
konumunda.
Dünyan›n ilk kahvehanesi 1554 y›l›nda
‹stanbul’da aç›ld›.
1 kg. kavrulmufl kahve, 4 bin - 5 bin kahve
çekirde¤inden elde ediliyor.
SUPERBRANDS
91