Devamını okumak için tıklayınız

ARAŞTIRMA
Anadolu’da çikolatanın adı Ülker
İnternete bağlanma oranı, yerel günlüğü, 2012 Nisan
Conento Araştırma Şirketi tarafından yapılan ve Anadolu’daki tüketici eğilimlerini ölçmeye yönelik bugüne
kadar yapılmış en kapsamlı çalışma olan “Yerelin Günlüğü Araştırması”na göre açıkhava reklam uygulamaları
erişim değeri ölçülen mecralar içinde en yüksek düzeyde… Anadolu’daki internet kullanıcılarının yalnızca
yüzde 9’unun internetten alışveriş yaptığını ortaya koyan araştırma; akaryakıt, çikolata ve içecek
sektörlerinde de hangi markaların daha çok tercih edildiğini gözler önüne seriyor.
Online alışveriş yapma oranı (Yüzde)
Haber: Ferruh Altun [email protected]
Marketing Anadolu’nun ilk sayısında bir bölümünü yayınlandığımız
ve Anadolu’daki tüketici eğilimlerini
ölçmeye yönelik bugüne kadar yapılmış en kapsamlı çalışma olan “Yerelin Günlüğü Araştırması”nın çarpıcı
sonuçlarını açıklamaya devam ediyoruz… Local Time başta olmak üzere
Turkcell, Avea, TTNET, Ströer Kentvizyon ve D-Smart sponsorluğunda
Conento Araştırma Şirketi tarafından
yapılan ve hâlâ tüm markalara açık
olan araştırmanın sonuçlarına göre
açıkhava reklam uygulamaları erişim
değeri ölçülen mecralar içinde en yüksek düzeyde seyrediyor. Araştırmada
açıkhava uygulamalarıv kentler bazında alt başlıklar altında da incelenmiş.
Raket, otobüs durakları, billboard,
AVM, raylı sistemler, dijital ekranlar,
bina duvarlarının erişim değerlerinin
kent merkezi bazında incelendiği çalışmaya göre Antalya, Kayseri, Bursa
ve İzmir farklı açıkhava ünitelerinin
farkındalığının en zengin olduğu iller… Açıkhava reklam farkındalığının
yüksek olduğu iler ise Şanlıurfa, Gaziantep, Konya, Samsun ve Balıkesir
olarak sıralanıyor. Bu illerde envanter
artışının markalara geri dönüş potansiyeli buluyor. Bireysel internet kullanımı Yerelin Günlüğü’nde kapsanan
Anadolu il merkezlerinde yüzde 58…
Bu rakam TÜİK’in bir önce açıkladığı yüzde 53 ile uyumlu. İnternet kullanım oranı en yüksek il Bursa, onu
Eskişehir ve Samsun izliyor. Şanlıurfa
38
Marketing Anadolu
ve Diyarbakır ise en düşük kullanım
oranlarının tespit edildiği iller… İnternete bağlanırken mobil cihazlardan
faydalananlar genel kullanıcıların yüzde 19’unu oluşturuyor.
Online alışveriş oranı yüzde 9
Anadolu kentlerinin merkezlerinde
yürütülen araştırmamızda internet
kullanıcıları arasında online alışveriş
oranı ortalama yüzde 9 seviyesinde...
Kayseri ve Konya internet penetrasyonun birbirine eşit olduğu iller olmasına karşın Konyalılar internet alışverişinde Kayseri’nin çok önünde yer
Meşrubat
Çikolata
Adana
Antalya
Balıkesir
Bursa
Diyarbakır
Eskişehir
Gaziantep
İzmir
Kayseri
Konya
Manisa
Samsun
Şanlıurfa
Düzenli Tükettikleriniz
Affinity (*)
Ülker, Nestle, Eti
Ülker, Nestle, Eti
Ülker, Nestle
Ülker, Eti
Ülker, Eti
Ülker, Eti
Ülker
Ülker, Eti
Ülker, Eti
Ülker, Nestle, Eti, Alpella
Ülker, Nestle
Ülker, Nestle, Eti
Ülker, Eti
Nestle/Eti/Milka
Nestle/Milka
Milka
Eti
Ülker/Eti/Milka
Şölen
Eti
Ülker/Alpella
Ülker/Nestle
Nestle/Eti/Milka
alıyor. Bursa, en yüksek oranda internet kullanan il olarak öne çıkarken bu
kullanıcıların sadece yüzde 6’sı online
alışveriş yapıyor. Balıkesir’de ise internet kullanıcılarının yüzde 19’u online
alışveriş yaptığını belirtmiş.
İnternet kullanıcı profili hâlâ genç ve
genç yetişkin erkek ağırlıklı olmakla
birlikte internetle tanışmış grupların
online alışveriş yapanları arasında kadınlar öne çıkıyor. İnternet kullanan
tüm kadınlar arasında online alışveriş
oranı yüzde 53, erkeklerde bu oran
yüzde 47... Online alışveriş yapan kadınların yüzde 27’si çalışan kadınlardan oluşurken yüzde 13’ü ev kadınlarından geriye kalan kısım ise iş arayan
kadınlar ile öğrencilerden oluşuyor.
Anadolu’da tanınmış markaların yaygın olmaması ya da ürün çeşitliliğinin
az olmasından dolayı internette yapılan alışverişlerde tekstil ürünlerinin
oranı yüzde 53’le başı çekiyor. Tekstili
yüzde 26 ile kozmetik takip ediyor.
Uçak ya da otobüs biletini online satın alma oranı ise yüzde 23’le üçüncü
sırada yer alıyor.
Düzenli Tükettikleriniz
Affinity (*)
Adana
Pepsi Cola, Coca Cola
Pepsi, Tamek,
Yedigün, Cappy
Antalya
Coca Cola, Fanta
Coca Cola, Fanta
Balıkesir
Coca Cola
Dimes, Uludağ
Bursa
Coca Cola, Aroma
Uludağ, Aroma
Diyarbakır
Coca Cola, Fanta
Fanta
Eskişehir
Coca Cola
Coca Cola
Gaziantep
Coca Cola
Cappy
İzmir
Coca Cola
Coca Cola, Fanta
Kayseri
Coca Cola
Cola Turka
Konya
Coca Cola, Fanta
Pepsi Cola, Cola
Turka, Fanta
Manisa
Coca Cola, Fanta
Fanta, Tamek
Samsun
Coca Cola, Cappy, Fanta
Cappy, Fanta, Dimes,
Tamek, Yedigün
Akaryakıtta Opet ve
Shell seviliyor!
Şanlıurfa
Coca Cola, Cappy
Pepsi Cola, Cola
Turka, Tamek
Anadolu kent merkezlerinde “düzenli akaryakıt” alımında genel olarak
Shell ve Opet öne çıkarken Balıkesir
ve Manisa’da Petrol Ofisi ve Konya’da
BP ağırlığını hissettiriyor. Beğenilen/
sevilen marka listesinde de Opet ve
Shell başı çekerken Antalya’da BP,
Balıkesir’de Petrol Ofisi’ni görüyoruz.
Genel olarak istasyonda market alışverişi düzenli akaryakıt alımı ile örtüşüyor.
eden meyve suyu ve ayranın tüketim
sıklığı birbirine çok yakın. Limonata
ve buzlu çaylar sorgulanan içecek kategorilerinde en az sıklıkta tüketilen
ürünler arasında... İllerin içecek kategorilerini tüketme sıklığına baktığımızda en sıcak illerimizden Adana’da
her tür soğuk içecek rağbet görürken
sıralama değişmiyor. Maden suyu
Bursa ve Adana’da, ayran Samsun ile
Şanlıurfa’da, limonata Adana’da ve
buzlu çay ise İzmir’de ortalamanın
üstünde sıklıkta tüketilen kategoriler
olarak karşımıza çıkıyor.
Kolalı içecek kategorisinde illerin
marka tercihlerine bakıldığında Adana dışında Coca- Cola’nın üstünlüğü göze çarpıyor. Adana’da Pepsi en
fazla “düzenli tüketilen” marka olurken, Pepsi’nin Konya ve Şanlıurfa’da
kendi ortalamasının üstünde performans gösterdiği görülüyor. Aynı kriterde Cola Turka’nın Kayseri, Konya
ve Şanlıurfa’da öne çıkıyor. Meyve
aromalı gazlı meşrubat kategorisinde Fanta’nın tüm illerde Yedigün’ün
önünde yer aldığını Yedigün’ün
Anadolu da Ülker fırtınası…
Erişimi kolay bir kategori olan çikolata kategorisinde tüketicilerin çikolata
tüketimi ile beğeni değerleri birbirleriyle örtüşüyor. Ülker tüm illerde en
fazla tüketilen ve beğenilen çikolata
markası… Onu ilden ile değişmekle beraber Eti ve Nestle takip ediyor.
Bu kategoride markaların ortalama
tüketim seviyelerinin üstünde performans gösterdikleri yani nispeten daha
başarılı oldukları illere baktığımızda Milka’nın Adana, Balıkesir, Bursa, Eskişehir ve Samsun’da, Şölen’in
Gaziantep’te, Alpella’nın Konya’da
daha etkin olduğunu görüyoruz.
Adana Pepsi’den vazgeçmiyor…
Araştırmaya konu olan illerde sık
tüketilen içeceklerin başında paketlenmiş su gelirken, onu gazlı meşrubatlar izliyor. Maden suyunu takip
AĞUSTOS 2012
39
ARAŞTIRMA
imkânlar açısından en dezavantajlı il
olmakla birlikte aidiyet duygusu en
güçlü ilimiz... Diyarbakır’daki aidiyet
duygusunun kentin Kürt kimliğinin
merkezi olmasıyla yakın bir ilgisi var
elbette. Onu takip eden Kayseri’nin
öyküsü biraz daha farklı... Kayseri’nin
dayanışmacı ticaret kültürü ve diğer
illere nazaran homojen nüfus yapısı,
farklı kesimlerden aktörlerin söz sahibi
olabildiği paylaşımcı kültürü hemşericilik duygusunu güçlendiriyor. Adana 13 il içinde Diyarbakır’dan sonra
en fazla göç veren il olmasına karşın
“Adanalılık” olgusunu mekândan bağımsız yaşatmaya devam ediyor.
Kentlerin “aidiyet” skoru
Adana, Manisa ve Şanlıurfa’da genel performansının üstüne çıktığını görüyoruz. Çamlıca Uludağ rekabetine baktığımızda Uludağ;
Bursa, Balıkesir, Adana ve Diyarbakır’da Çamlıca’ya üstünlük sağlarken, Çamlıca; Gaziantep ve Manisa’da öne çıkıyor. Meyve sularında Cappy düzenli tüketimde en ön sırada buluyor. Dimes ve Tamek ikinciliği paylaşıyor. Tamek, Adana, Diyarbakır ve Şanlıurfa’da
Dimes’ten daha düzenli tüketilirken, Dimes, Balıkesir, Gaziantep
ve Samsun’da Tamek’in önünde yer alıyor.
TV’lerde ES-ES adıyla oynatılan dizinin çekildiği Eskişehir TÜİK verilerine göre Antalya’dan sonra en fazla göç
alan il. Ama bu durum Antalya’dan
farklı olarak sosyo-kültürel enfeksiyonlara yol açmamış yerli halkın da,
göçenin de kentle “aidiyet” ilişkisi
zedelenmemiş. Eskişehir’de yaşanan
göz kamaştırıcı batılı anlamda modernleşmeci şehircilik anlayışı aidiyeti güçlendirmiş. İzmir aslında aidiyet
anlamında listenin daha üst sıralarında görmeyi beklediğimiz bir kentken
yine göçe bağlı gerilimler özellikle
kent merkezi ve orta sınıf nezdinde
bağlılık duygusunu beklenin biraz
altına çekmiş olabilir. Öte yandan
İzmir’in araştırmadaki diğer illerin
ötesinde güçlü bir ekonomik ve demografik varlığa sahip olduğu, yüksek
okullaşma ve eğitim olanaklarıyla yaşayanlarına zengin olanaklar sunduğu
akılda tutulmalı…
Samsun dans okulları, fitness salonları, uzun sahil şeridi boyunca kilometrelerce uzanan plajları, üniversiteleri,
İller hakkında kısa kısa
Yerelin Günlüğü ile Türkiye’de ilk defa insanların yaşadıkları kentle
kurdukları ilişki üzerinden segmentasyon yapıldı. Bu çalışma bir
kez daha Türkiye’yi sadece bölgesel değil il bazında analiz etmenin,
sadece ekonomik değil, sosyo-kültürel farklılıkları da görmek açısından ne denli önemli olduğunu gösteriyor. Öyle ki komşu illerin
yaşadıkları kentle kurduğu ilişkiyi belirleyen motivasyon eksenleri
birbirinin zıt biçimde karşımıza çıkıyor. Örneğin Konya ve Kayseri
benzer ekonomik potansiyellere ve demografik özelliklere sahip iki
ilken ekonomik iyimserlik Kayseri’de en yüksek seviyede, buna karşın Konya’da ortalamanın altında kalıyor. Benzer bir zıtlık Diyarbakır ve Şanlıurfa için de geçerli. Bu arada hiç beklenmedik biçimde
Balıkesir ve Antalya aynı motivasyon gruplarında yer alıyor. Bu
uzun ve çetrefilli konuyu Marketing Anadolu dosyasında tefrikalar
halinde işleyeceğiz. Bu sayıda “Aidiyet” ekseni etrafında illerimizi
karşılaştırmalı analiz edeceğiz.
Petrol İstasyonları
Düzenli Akaryakıt
Alınanlar
Beğenilen/Sevilenler
Marketinden Alışveriş
Yapılanlar
Adana
Shell
Shell
Shell
Antalya
Shell/Opet
Shell/BP
Opet
Balıkesir
Opet/Petrol Ofisi
Petrol Ofisi
Petrol Ofisi
Bursa
Opet
Opet
Opet
Eskişehir
Shell/Opet
Shell/Opet
Shell
Gaziantep
Opet
Opet
Opet/Petrol Ofisi
İzmir
Opet/Shell
Opet/Shell
Opet
Adanalı olmak!
Kayseri
Opet
Opet
Opet
Aidiyet motivasyon eksenini oluşturan cümleler, yaşadıkları kentteki sosyal ilişkilerinin gücü, kentiyle gurur duyma, kendisini oranın
bir parçası gibi hissetme, güvenlik ve huzur konu başlıklarından
oluşuyor.
Diyarbakır, araştırmaya konu olan iller arasında sosyo-ekonomik
Konya
Shell/BP
Shell/Opet
Shell/Opet
Manisa
Shell/Opet/Petrol Ofisi
Shell/Opet/Petrol Ofisi
Shell/Opet/BP
Samsun
Opet/Shell
Opet/Shell
Opet/Petrol Ofisi
Şanlıurfa
Opet/Shell
Opet/Shell
Opet/Shell
40
Marketing Anadolu
ARAŞTIRMA
var. Manisa araştırmanın en zengin illerinden… Ne var ki ekonomik varlık
Manisa’nın Manisalılar tarafından çok
da sahiplenilmesine yol açmıyor. Diğer değişkenler açısından da ortalama
altı skorlar veren bu kentin durağan
ruh hali, fiziki olarak ona çok yakın
İzmir’in gölgesinde kalmakla ilintili
olabilir. Balıkesir coğrafi farklılıklara
rağmen “kentsel segmentasyon”da Antalya ile aynı gruba düşüyor.
Son derece dinamik ekonomisi ve şehircilik altyapısı ile metropol olmaya
hazırlanan Bursa’nın aidiyet motivasyonu düşük ama bu şehirle ilgili yaşayanlarının yaşadıkları huzursuzluktan
ziyade “şehirleşme” trendleriyle ilgisi
olduğu düşünülüyor. Bursa göz alan
illerimizden ama bunu ekonomik büyümeye tahvil edebiliyor, yerel medyasının gücü bu ekonomik canlılığın
önemli bir göstergesi. Bursa için kendini sadece “Bursalı” olarak tanımlamak için fazla sofistike bir kent olduğunu rahatça söylenebilir.
kadın ve genç görünürlüğünün yüksek
sokak ve caddeleri ile batılı modern
şehir imajı çiziyor. Bunlar onu “aidiyet” de ortalamanın üstünde tutuyor.
Öte yandan Samsun’un ötesinde yüksek turizm kaynaklı ekonomik gelire
ve buna uygun renkli sosyal yaşam
unsurlarına sahip Antalya’nın aidiyet
skoru ortalamanın altında... Aidiyet
hemşericiliğe göz kırpan bir faktör olmakla birlikte araştırmamızdaki diğer
bulgularla birlikte ele alındığında farklı ipuçları veriyor. Antalyaların renkli
sosyal yaşam algısı, sosyal dayanışma
ve ekonomik iyimserlik algılarında son
sıralarda yer alması bu kentte “hemşericilik” meselesinin ötesinde bir karamsarlığın olduğu fikrini veriyor.
Gaziantep iyimser
Öte yandan Gaziantep aidiyetin
Antalya’dan daha düşük tespit edildiği
bir il olmasına karşın yukarıda saydığımız diğer tüm unsurlarda ilk sıralarda
yer alıyor. İyimser ve neşeli bir kent
Gaziantep... Yüksek göç oranına, buna
bağlı çarpık yapılaşmaya, ortalamanın
altında gelir seviyesine karşın yeme-içme-muhabbet zevkinin temel oluşturduğu, sıcakkanlı, dostane bir atmosferi
Konya’nın kültürel alt yapısı zengin
Şanlıurfa farklı dini, etnik kimliklerin
bir arada varlığını sürdürdüğü kadim
bir kent. Onun kadar heterojen olmasa da Konya’nın da zengin, köklü bir
felsefi ve kültürel altyapısı mevcut...
Dindarlığın tarihsel kökeni derine indikçe bakış açısı mikro düzeyden daha
makro düzeye aşınıyor olabilir. Bir
başka hipotez de özellikle Konyalıların Mevlana dışında da sahip oldukları değerlerin çok da farkında olmayan,
olsa da bunu yüksek sesle ifade etmeye
çok da hevesli olmayan bir toplum olmadıkları yönünde.
Araştırmanın yöntemi ve kapsamı
Adana, Antalya, Balıkesir, Bursa, Diyarbakır, Eskişehir, Gaziantep, İzmir,
Kayseri, Manisa, Samsun ve Şanlıurfa illerinde yerel televizyonları, yerel
radyoları, yerel gazeteleri, yerel açıkhavayı, yerel içerikli internet siteleri,
mobil medyayı mercek altına alan araştırma, 5 bine yakın kişiyle görüşülerek
hazırlandı. Araştırmada iller bazında yerel tüketim alışkanlıkları, yerelde
yaşayan kişilerin ulusal markaları tüketim alışkanlıkları, il ve sektör bazında
marka konumlandırmaları, yerel medyada reklam hatırlamaları ve daha pek
çok konu başlığı “marka, tüketici ve yerel medya” ekseninde incelendi.
Öte yandan Yerelin Günlüğü Araştırması 13 farklı sektörde, hem mecra hem
42
Marketing Anadolu
tüketim alışkanlıkları bazında rekabeti de analiz eden ilk ve tek araştırma
olma özelliğini de taşıyor. 13 il, 7 mecra ve 13 sektör bazında 4 bin 870 kişi ile
görüşülen araştırmada CATI ve CAPI yöntemleri bir arada kullanıldı. 12 NUTS1
bölgesinden İstanbul, Doğu Anadolu ve Doğu Karadeniz hariç tüm bölgelerden
iller araştırmaya dahil edildi. Araştırma il merkezinde yaşayan/çalışan 15-54
yaş arasındaki A, B, C1, C2, hedef kitlesini kapsadı. Araştırmanın saha çalışması
Diyalog Saha Şirketi ile Mart ve Nisan aylarında gerçekleştirildi. Araştırma, ilk
ve en büyük destekçisi ajans olan Local Time dışında sadece yerelde pazarlama
planı olan tüm markalara açık olarak tasarlandı.