HEDONİZM ve PAZARLAMA

HEDONİZM ve PAZARLAMA
M. Vefa TOROSLU
1. Genel Olarak Hedonizm
Hedonizm, insanın haz duyduğu şeylerle mutlu olabileceğini savunur. Haz duyulan şeyler
öznel olduğundan evrensel bir ahlak yasasından söz edilemez. Hedonizm (Yunanca “hedone”
zevk), felsefede, zevkin, yaşamdaki tek ya da temel iyi olduğunu söyleyen ve ideal davranış
biçimini zevkin peşinde koşmakla açıklayan öğretidir.
İnsanoğlunun dünya üzerinde yaşamının gerçek ve sürekli devam eden hazzı bulmak
olduğunu ileri süren hedonizm, M.Ö. 5. yüzyıl civarında ortaya çıkmış bir düşüncedir.
Sokrates’in öğrencisi olan Aristippos tarafından ortaya atılan bir düşünce olan hedonizm,
insanoğlunun tüm davranışlarının ve düşüncelerinin ardında mutlu olma istediği olduğunu
belirtir. Haz almanın ve böylece mutluluğu yakalamanın insanın temel amacı olarak
tanımlandığı hedonizmde bu durum yaşamın gereği olarak görülür.
Bu öğretiye göre iyi demek haz demektir. Buna göre haz veren her şey iyi, acı veren her şey
ise kötüdür. Aristippos’a göre her davranışın nedeni, mutlu olmak isteğidir. Yaşamın amacı
hazdır. Haz insanı insan yapan duygudur. En üstün iyi, hazdır. Ancak gerçek haz sürekli
olandır. Sürekli olan hazza da bilgelikle varılabilir.
İnsanoğlunu diğer canlılardan ayıran en önemli özelliğin haz olduğunu söyleyen hedonizm
takipçileri, duygusal hazlara yönelmek gerektiğini belirtir. İnsanın hayattan alabildiği bilginin
yalnızca duyu organları ile algılayabildiği kadar olduğunu dile getiren hedonizm düşünürleri,
bu sebeple insanoğlunun hazza yönelmesi gerektiğini savunur. Gerçeğin ve sürekli olanın
yalnızca haz olduğunu savunan hedonizm, bilgeliği de farklı bir şekilde ele alır. Sürekli hazza
varmanın tek yolunun bilgelikten geçtiğini söyleyen hazcılık, böylece gerçek mutluluğa
erişebileceğini söyler. Aristippos ile ortaya çıktığı kabul edilen hedonizm daha sonraki
dönemde Epikuros tarafından devam ettirilmiştir. Hedonizmin önemli isimlerinden biri olan
Epikuros, bu görüşü Aristippos’tan farklı bir şekilde yorumlamış ve bedensel hazları bir
kenara bırakarak ruhani hazzın önemsenmesi gerektiğini ileri sürmüştür.
2. Pazarlamada Hedonizm
Tüketiciler için her ürünün bir anlamı vardır ve dolayısıyla bir ürünü almaya yönlendiren
duygu ve düşünceler farklıdır. Tüketicilerin içindeki bu özel duygu ve düşüncelerden oluşan
satın alma nedenlerini anlayabilmek ve açıklayabilmek önemlidir. Geleneksel anlamda,
tüketicinin ürünlerden haz almasını sağlayan unsurlar; duyuların tatmini, korunma, dinlenme,
iyi vakit geçirme, başarılı olma, merak ve yeni deneyimler kazanma, kullanım kolaylığı, uzun
sureli kullanma, bakım kolaylığı, ekonomiklik, sağlıklı olma, beğenilme, prestij kazanma,
modaya uyma, farklı olma, başkalarını mutlu yeni bilgiler edinmedir.
Hedonizm, tüketicinin bencilliği ile ve duyguları hoş tutulmasıyla ilgilidir. Hedonizm, beş
duyu organıyla hissetmekten daha derinden hissetmek; yani “duyusal değil duygusal” olarak
hissetmektir. Bu durum, bir ölçüde hedonik tüketimin zihinsel imajlarla ve fantezilerle ilgili
olmasına yol açmaktadır. Hedonik alışverişin genel nedenleri olarak; sosyal deneyimler, ortak
ilgilerin paylaşımı, bireyler arası cazibe, hazır statüler ve yarış heyecanı sayılmaktadır.
Hedonik alışverişin temel güdüleri içsel ya da dışsal olabildiği gibi toplumsal ya da bireysel
de olabilmektedir. Hedonik alışverişin bireysel nedenleri olarak; fiziksel aktiviteler,
eğlenceler, mal ya da hizmeti ucuza alabilme isteği, duyusal uyarılar, sıkıntı duyma ve kişisel
haz elde etme isteği gibi nedenler sayılmaktadır. Hedonik alışverişin toplumsal nedenleri
arasında ise toplumsal deneyim kazanma, iletişim kurma, toplumun ileri gelen kişilerinden
etkilenme, referans grupları ve görüşme gibi nedenler sayılmaktadır.
Tüketiciler sadece ürünleri satın almanın ötesinde çeşitli psikolojik motiflerin etkisi altında
satın alma faaliyetinde bulunurlar. Bunları kişisel ve sosyal olarak iki gruba ayrılabilir. Kişisel
motifler arasında; rol yapma, eğlence, hoşnutsuzluk, yeni eğilimler hakkında bilgilenme,
fiziksel aktiviteler ve duyumsal uyarılar yer almakta. Sosyal motifler arasında ise; sosyal
deneyimler, başkalarıyla iletişim grup, aidiyet çekiciliği, statü, otorite ve pazarlığın verdiği
haz bulunmaktadır.
Alışveriş faaliyetinin oluşabilmesi için tüketici isteğinin yeterince güçlü olması gerekmektedir.
Örneğin markete gitme konusunda yeterince istekli olmanız, gerekli zaman ve parayı
ayırmayı göze almanız gerekmektedir. Veya arkadaşlarınızla görüşmeyi istemeniz ve benzer
ihtiyaca sahip arkadaşlarınızın da görüşmeyi arzu etmesi ve bu işten yeterince güçlü bir
şekilde istemesine bağlıdır.
Hedonik tüketim, tüketimin duygulandırıcı ve fantezi yönüne ilişkin davranışları
kapsamaktadır. Bu bakış açısına göre ise tüketim, ürünün kullanılması sonucunda sahip
olunması düşünülen eğlence tarafından yönlendirildiği ve bu süreçte tatminin belirleyicisi
estetikle ilgili olduğu söylenmektedir.
Kendini tamamen zevke adayan insanların sayısı sınırlı olmasına rağmen, tüketiciler arasında
hedonik tüketim deneyimine olan istek yaygındır. Hedonik deneyim zevk, uyarılma fanteziler,
hisler ve eğlence ile ilişkilendirilmektedir. Hedonik deneyimde bireyin kendi rolü de
önemlidir. Hedonik deneyimde duygular, bireyce belirlenmekte veya içten gelerek
kendiliğinden oluşmaktadır. Hedonik deneyimde duygular yoğun olarak ortaya çıkmakta ve
hayal gücü ile sınırlı olduğundan bireysel hayale imkan tanımaktadır. Boş vakit harcama
hizmetlerinin çoğunlukla eğlence, tatmin ve zevk gibi hazcı amaçlar için tüketildiği ifade
edilmektedir. Bu hizmetleri sunanlar, tüketici arzuları doğrultusunda ürünlerine bu duyguları
uyaracak duygusal veya eğlence değeri katacak özellikler ilave etmek yoluna gitmelidirler.
Hedonik tüketim bağlamında alışveriş motifleri incelendiğinde 6 farklı motif karşımıza
çıkmaktadır.
a) Macera Olarak Alışveriş: Alışveriş uyarılma, macera ve başka bir dünyada olma isteğini
temsil etmektedir. Günümüzde alışveriş mekanları içerik, büyüklük ve süreçler itibariyle her
geçen gün yeni bir şeylerin denendiği veya tecrübe edildiği durumları ifade etmektedir.
Birçok kişi alışveriş esnasında yaşanan heyecan ve macera için alışverişe çıktıklarını
ifade etmektedir. Heyecan verici değişik kokular, sesler ve manzaraların olduğu ayrı bir
dünyada olmanın verdiği heyecanı yaşama isteği, alışverişteki heyecan, korku ve uyarılma en
temel alışveriş deneyimleri arasındadır. Hatta vitrin vitrin gezerek keşfetme ve seyretmenin
verdiği heyecanı hangi kadın sezmez. Alışveriş mekanlarının her geçen gün yeni konseptlerle
donatılması, yeni aktivitelerle tüketicinin ilgisini çekmeye çalışması, tüketicinin bu macera
tutusundan yararlanma amacına yöneliktir.
b) Sosyalleşme Aracı Olarak Alışveriş: Alışverişte eş, dost ve arkadaşlarla birlikte olma isteği,
alışveriş esnasında sosyalleşme, alışveriş yaparken diğerleriyle ilişkiler kurma gibi amaçlar
sosyal alışverişin özünü teşkil etmektedir.
c) Hoşnutluk İçin Alışveriş: Stres atmak için yapılan alışveriş, olumsuz bir ruh halinden
kurtulmak ve kendini özel birisi olarak hissetmek amacıyla yapılan alışverişler hoşnutluk
amaçlı alışverişe örnektir. Alışverişin terapi yönü de bulunmaktadır. Alışveriş, müşterinin
kendini iyi hissetmesini sağlar. Sevgiliden ayrılınca yapılan alışveriş buna örnek gösterilebilir.
c) Fikir Alışverişi: Yeni gelişmeler ve modayı takip etmek ve yenilikleri görmek amacıyla
yapılan alışverişlerdir. Birçok kişi bu amaçla alışveriş yapmaktadır.
d) Rol Alışverişi: Başkaları için alışveriş yapmanın verdiği hazzı yaşamak, bu faaliyetin
alışveriş yapanın hislerine olan etkisi, başkaları için mükemmel bir hediye bulma sürecinde
satın alan tarafından yaşanan heyecan ve içsel eğlence son derece önemlidir. Arkadaşınızın
yeni doğmuş bebeğine alınan hediyenin verdiği heyecan gibi.
e) Değer Alışverişi: İndirim zamanlarındaki alışveriş, indirimleri takip etmek ve pazarlık
yapma alışkanlıkları bu tür alışveriş davranışlarına örnektir. Alışverişin bir meydan okuma ve
kazanılması gereken bir oyun olarak görülmesi önemlidir.