20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
Bilgisayar Oyunlarında Ürün Yerleştirme Uygulamalarına Yönelik Tutum:
Pro Evolutıon Soccer (PES) 2015 Örneği
- Özet Bildiri Deniz Zeren1 - Önder Ziya Paylar2
Anahtar Kelimeler: Ürün Yerleştirme, Marka, Marka
Yerleştirme, Bilgisayar Oyunları, Konsol Oyunları
Giriş ve Amaç
Rekabet koşullarının giderek zorlaştığı günümüz reklam piyasasında ürün yerleştirme sık başvurulan bir
yöntem konumunda olup doğduğu sektör olan sinemada ve diğer pek çok alanda tüketicilere reklam mesajlarının ulaştırılmasına fırsat tanımaktadır. Kavram
olarak ürün yerleştirme reklam mesajının reklam
olduğu bilgisi verilmeden tüketiciye ulaştırılmasıdır.
Değişen ve gelişen teknolojik çevrenin yeni piyasalar
oluşturması ile birlikte reklam çalışmaları ve kullanılan araçlar da sürece uyum sağlamak zorunda kalmışlardır. Günümüzde bilgisayar oyunları da ürün yerleştirme uygulamalarının rastlandığı alanlar arasında
yerini almıştır. Bilgisayar oyunları kendi içinde farklı
sınıflara ayrılmakla birlikte bu sınıfların hemen hepsinde ürün yerleştirme farklı sıklıklarla tüketicinin
karşısına çıkmaktadır. Bu çalışmada bilgisayar oyunlarındaki ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik
tutum ve bu tutuma etki eden faktörler, Pro Evolution
Soccer (PES) 2015 oyununun ele alınarak açıklanması amaçlanmaktadır.
Literatür Analizi
Ürün yerleştirmeye yönelik farklı tanımlamalar
mevcut olup en kapsamlı tanımlama Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında
Kanunun 1. Bölümünün 3. Maddesi’nde yapılmıştır.
1
2
Maddeye göre ürün yerleştirme, “Bir ürün, hizmet
veya ticari markanın, ücret veya benzeri bir karşılıkla program içine dahil edilerek veya bunlara atıf
yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticari
iletişimi”dir (Özdilek, 2011). Ancak her tanımlamada
rastlanabileceği gibi bu tanımlamada da bazı eksiklikler mevcuttur. Bu eksikliklerden en belirgin olanlarından biri, ürün yerleştirmenin yalnızca görsel bir
uygulama olarak sınırlandırılmasıdır. Bir diğer ise
ürün yerleştirmenin televizyon programları özeline
indirgenmesidir. Esasen günümüzde ise ürün yerleştirme, şarkı sözlerinden video kliplere, kitaplardan
sahne sanatlarına ve son olarak bilgisayar oyunlarına kadar geniş bir sektör yelpazesinde örneklerine
rastlanan bir reklam uygulaması konumundadır (Darıca, 2006). Bilgisayar oyunları endüstrisi tüketiciyle, televizyon gibi pasif ve tek yönlü çalışan iletişim
araçlarına kıyasla daha fazla etkileşim içerisindedir.
Bu ayrımdan kaynaklı olarak bilgisayar oyunlarının
ürün yerleştirme konusunda giderek televizyonun
yerini almaya başlayacağı söylenebilmektedir (Rodgers, 2002). Örneğin, oyunların internet üzerinde
çoklu olarak oynanmasının yanı sıra, pek çok oyunun
eklenti paketi ve oyunlar ile ilgili programların satışı
da yapılmakta olan Steam adlı uygulamanın kayıtlı
kullanıcı sayısının tek başına 65 milyonu aşması da
sektörün hızla genişlediğinin önemli göstergelerinden biridir (www.teknoblog.com, 12.02.2015). Tüm
bu verilerden hareketle bilgisayar oyunlarına yönelik
ilginin artmasının bu alandaki ürün yerleştirme uygulamalarının gün geçtikçe yaygınlaşan bir alan olmasına olanak tanıdığı söylenebilmektedir.
Çukurova Üniversitesi, [email protected]
Mersin Üniversitesi, [email protected]
337
Bilgisayar Oyunlarında Ürün Yerleştirme Uygulamalarına Yönelik Tutum: Pro Evolutıon Soccer (PES) 2015 Örneği
Tasarım ve Yöntem
Bilgisayar oyunları kendi içinde konsol – sabit disk
oyunları ve çevrimiçi oyunlar şeklinde iki ayrı alt dala
ayrılmaktadır. Çalışma, diğer oyun türlerine kıyasla
daha hızlı gelişme gösteren ve pazarlama çalışmalarına daha yoğun olarak rastlanan (Taub, 2004) konsol
– sabit disk oyunlarından Pro Evolution Soccer (PES)
adlı oyunun 2015 versiyonunu kapsamaktadır ve
yarı deneysel bir çalışma konumundadır. Çalışmada
farklı ölçeklerden derlenen bir anket uygulaması gerçekleştirilecektir. Çalışmanın deneysel yanı, anketin
uygulanacağı kişilerin önce oyunu oynamaya, oyunu
tamamladıktan hemen sonra da anket uygulamasına
tabi tutulmasıdır. Örneklem kolayda örnekleme yoluyla Adana’da ikamet eden yaklaşık 100 erkek katılımcıya ulaşılarak oluşturulacaktır. Oyunun futbol
üzerine kurulu olmasından kaynaklı olarak yapılan
ön çalışma sonucunda katılımcıların tamamının erkek olmasına karar verilmiştir. Katılımcılara yöneltilen anket soruları, oyun sonrası marka hatırlama
düzeylerinin ve oyundan önce bu markalardan ne
kadarını halihazırda biliyor olduklarının yanı sıra bu
hatırlama düzeyinin, ürün yerleştirmeye yönelik genel tutumlarının, oyun oynama sıklığının, oyunu gerçekçi bulma ve oyunu eğlenceli olarak değerlendirme
düzeylerinin tutum ile anlamlı bir ilişki içinde olup
olmadıklarını açıklamaya çalışacaktır. Hipotezler burada belirtilen olası ilişkileri test etmek üzere oluşturulacak ve SPSS programında regresyon ve ANOVA
analizleri ile test edilerek bulguların yorumlanması
aşamasına geçilecektir.
338
Bulgular ve Tartışma
Hipotezler doğrultusunda çalışmanın, bilgisayar
oyunlarında ürün yerleştirmeye yönelik tutumu etkileyen faktörlerin ve hangi değişken ile tutum arasında anlamlı bir ilişki olduğunun belirlenmesi planlanmaktadır. Tutum ile aralarında anlamlı bir ilişki
bulunan değişkenlerin etki derecelerinin ne düzeyde
olacağı ortaya çıkarılması planlanan bir diğer bulgudur. Elde edilen bu bulgular doğrultusunda bilgisayar
oyunlarında ürün yerleştirme uygulamalarına yönelik sektöre, tüketiciye ve teoriye yönelik geliştirilecek
önerilerle katkı sağlanması çalışmanın özgünlüğünü
oluşturacaktır.
Sonuç, Öneriler ve Kısıtlar
Çalışma, ürün yerleştirmeye yönelik mevcut çalışmaların hatırlanma durumunu incelemesinden
farklı olarak, tüketicinin oyun oynama sıklığı, oyuna
yönelik görüş ve tutumu gibi tüketiciden kaynaklı öznel faktörlerin sürece etkisini ortaya koymayı
amaçlamakta ve literatüre bu yönde katkısının özgün
olacağı düşünülmektedir. Çalışmanın Adana ilinde
gerçekleştirilecek olması, en önemli kısıt konumundadır. Çalışma sonucunda elde edilen bulguların
genellenebilirliği açısından uygulamanın daha geniş
örneklem ile gerçekleştirilmesi ve yine aynı sebeple
diğer oyunların (FIFA 2015, Need for Speed vb) da
araştırılarak daha kapsamlı sonuçlar elde edilmesi ve
bu sonuçların yorumlanması, sonraki çalışmalar açısından önem taşımaktadır.