vizyoner baykuş bronz ödülü
Transkript
vizyoner baykuş bronz ödülü
VİZYONER BAYKUŞ BRONZ ÖDÜLÜ Araştırma Firması Araştırmaveren Firma Veri Toplama Firması : BAREM : Özgörkey : DK PROJE ADI : Sofralarda Yenilikçi Büyüme Menüsü NEYİ AMAÇLADIK? Araştırma öncesi pazarın durumu Dondurulmuş Gıda; tüketici ile duygusal bağ kuramamış ve hatta suçluluk duygusu yaratan bir kategoridir. Pazarda bir lider marka ve onu takip eden iki önemli oyuncu bulunmaktadır. Market markaları da, sağladıkları fiyat avantajı nedeniyle, kategoride hızla yükselmektedir. Birkaç ürün dışında tüketici tarafından fazla kabul görmeyen kategori küçülme trendindedir. Feast’in hedefi Feast bu pazarda, küçük ve az tanınan bir marka olarak iddialı büyüme hedefini (ciro bazında %20, hacim bazında %10 ) yenilik yaparak gerçekleştirmek üzere yola çıktı. Araştırmanın amacı Araştırmanın ana amacı Feast’teki yeniliklere yön göstermekti. Bu ana amaca ulaşmak için aşağıdakiler hedeflendi. 1. Tüketicilerin kullanım ihtiyaçları ile ilişkili içgörüler oluşturmak 2. Geçerli insight ifadelerini yakalamak 3. En etkin konsept platformunu geliştirmek NASIL UYGULADIK? Çalışma 2 aşamalı olarak tasarlandı ve gerçekleştirildi 1. Bütüncül durum tespiti ve varsayım hazırlamak üzere 1 günlük çalıştay Araştırmanın doğru tasarlanabilmesi, marka paydaşlarının yorum ve beklentilerinin içine katılabilmesi, bir vizyon birlikteliği sağlanması ve sonuçların iş süreçlerine etkin olarak entegre edilebilmesi amacı ile tüm pazarlama paydaşlarının katıldığı bir çalıştayda durum değerlendirmesi yapıldı. Birincil ve ikincil kaynak verilerin, rakip analizinin detaylı olarak incelendiği bu çalıştay sonucunda pazarda farklılık yaratacağı varsayılan 3 iletişim yolu belirlenerek, relansman için olası platformlar ve alternatif ürün çeşitleri geliştirildi. 2. Araştırma yolu ile doğrulama – 6 adet Odak Grup Dondurulmuş gıda kategorisinde genel tüketici trendleri, kullanım ve satın alma alışkanlıkları, marka tercihleri incelenerek X markasının rakiplere göre mevcut algısı ve pazar potansiyeli değerlendirildi, markanın olası konumlandırmasını belirlemek adına tüketici içgörüleri (insight) saptandı. Bu aşamadan sonra, hazırlanan moodboard ve konseptler ile alternatif ürün çeşitleri test edildi. NE SONUÇ ALDIK? Araştırma bulgularından yola çıkılarak Feast marka mimarisini yeniden yapılandırmaya ilişkin öneriler ve iletişim kampanyası ile ilgili yol haritası sunuldu. Bu önerileri doğru uygulayan Feast; Marka DNA’sını ve buna göre ürün yelpazesini yeniledi, ambalajını değiştirdi, iletişim etkinliklerini güncelledi. Tüm bu çalışmaların sonunda o yıl Feast markası; • Ciro bazında %37, tonaj bazında ise %17 büyüdü. Aynı yıl Türkiye pazarı ‘hard discount’lar hariç tonaj olarak %2 küçüldü, ciro olarak % 4 büyüdü. • Ciro büyümesinin tonaja oranla 20 puan fazla olmasında inovasyon önerileri ile relansmanın katma değerli yeni ürünler ile yapılması rol oynadı. Tonajda gerçekleşen artışta ise ana ürün gamında tüketici fiyat beklentisine karşılık veren yeni fiyat pozisyonlama stratejisi rol oynamıştır. • Hedeflenen Patates kategorisinde ciro payı ve tonaj payı olarak Nielsen Scantrack verilerine göre Türkiye pazarında 3 puanlık pazar artışı kaydetmiştir. • Toprak ürünleri kategorisinde ise Nielsen Scantrack verilerine göre, Türkiye pazarı küçülürken, ciro payında 3, tonaj payında 2 puanlık büyüme kaydetmiştir.