REKLAMLARDAKİ ETİK SORUNLAR Reklamların

REKLAMLARDAKİ ETİK SORUNLAR
Reklamların toplum üzerindeki etkisi tartışmasız gün geçtikçe artmaktadır. Reklamın
amacı; tüketiciyi etkilemek ve ürünü satın almaya yönlendirmektir. Bu yönlendirme
yapılırken dikkat edilmesi gereken hususlar vardır. Bu hususları ‘Reklam Etiği’ olarak
adlandırabiliriz. Reklam etiği; doğruluk ve dürüstlük kavramlarından uzak olmadan,
toplumun ahlak anlayışına uygun olarak, haksız rekabet oluşturucu karşılaştırmalara
başvurmadan, tüketicileri aldatmadan, abartıya kaçmadan ve çocukları hedef almadan
ürünü pazarlamaktır. Gün geçtikte bilinçli insanlar artmakta fakat reklam etiğinin de
dışına bir o kadar da çok çıkılmakta…
Bilinçli olan tüketici reklam etiğinin farkına varıp o ürünü tüketmekten kaçınmaktadır.
Fakat kültürel yozlaşmayla beraber günümüzde çoğu insan bu yanlışları görmeden, kimi
zaman bu yanlışları beğenerek izlemektedir.
Ҩ Reklamlarda başvurulan en büyük etik yanlışlardan biri kimi zaman ürünle alakalı
olmadığı halde ‘Sexy Kadın’ figürünü ön plana çıkarak ürünü pazarlama amacıdır.
Örnek 1: ‘Magnum’ markalı dondurma, ürün pazarlama videolarında her zaman kadın
ve erkek figürünü ön plana çıkarak seksapalite unsurunu kullanarak aslında bu
unsurlarla pek alakası olmayan ürününü pazarlamaya çalışmaktatır. (Cd Örnek 1.
Reklam Filmi)
‘Haz Var , Dahası Var…’ gibi sloganlar ile ürünün çağrışımı sadece o yöne çekmeleri biraz
düşündürücü oluyor…. (Cd Örnek 2. Reklam Filmi)
‘Magnum’dan sonra ‘Ülker Gold’ yani ‘Magnum’la aynı özelliklerindeki ürününü
pazarlamak için aynı yola başvurmaya başlamıştır. . (Cd Örnek 3. Reklam Filmi)
Dondurma reklamlarının çoğunlukla bu tarz içerikleri görmek artık olağan hale gelmeye
başladı. Genelde çocukların tükettiği ‘Max – Sticks’ gibi ürünlerde bile artık çocuk figürü
olması gereken rolün dışında kullanılmaya başlanmışken diğerlerinde seksapalitenin ön
plana çıkması yavaş yavaş göze batmamaya başladı…
Dondurma üreticisinin yanı sıra bisküvi üreticilerinde de bu unsuru kullanma başlamış
bulunuyor. Mesela ‘Yoğun Kakao Yoğun Haz’ sloganıyla çekilen Negro reklamını buna
örnek verebiliriz. . (Cd Örnek 4. Reklam Filmi)
Örnek 2: ‘Mavi Jeans - Kıvanç Tatlıtuğ’ reklamında da bu özellik ön plana çıkmaktadır.
İşin aslında mavi cins son zamanlarda seksapalite özelliğini çok ön plana çıkarmaya
başlamıştır. Bana göre jean seksapallikten oldukça uzak bir giyecek. Belki de jean’i bu
kategoriye sokmak için kullanılan bir yöntem olabilir.
Reklamda Kıvanç Tatlıtuğ Mavi Jeans defilesindedir ve moda başkentinin artık İstanbul
olduğundan bahseder, Mavi Jeans’in kendini sürekli yenilediğinden ve ilerlediğinden
bahsederken bir anda podyuma bir manken çıkar ve ona bakarak “ Off off off… Çantaya
bak çantaya” tarzı bi ifade kullanır. O sırada ne Kıvanç Tatlıtuğ çantaya bakmaktadır ne
de yanında konuştuğu arkadaşı. Hatta bu lafından sonra arkadaşının yüzünde manidar
bir gülümseme oluşur ve kamera da çantayı değil direk mankenin yüzünü gösteriri. Jean
markası olan Mavi’nin bu olay mankeninde jean’e ait en ufak bir iz de yoktur üstelik….
(Cd Örnek 5. Reklam Filmi)
Ҩ Diğer bir etik olmayan konu ise haksız rekabete yol açacak olan reklamlardır. İyi bir
reklam rakiplerini aşağılamadan yada onlar üzerinden rant sağlamadan kendi ürününü
daha iyi satmaktan geçmektedir.
Örnek 3: Vodafone’un bu kuralı son reklamlarında oldukça ihlal ettiğini görebilmek
mümkündür. Diğer operatörlerin yaptığı kampanyaları üstü kapalı olarak alaycı bir dille
eleştirmektedir. Bu izleyicilerin kimine göre komik gelmektedir ama etik değildir.
Örneğin; Vodefon’un reklam yüzü Şafak Sezer’in oynadığı bir reklamda Sezer hakim
karşısındadır ve ‘Hediye Sms Kampanyaları’ hakkında yaptığı haksızlıklar yüzünden
ifade vermektedir. Sonra suçunu kabul eder ve herkese 5000 sms vermeyi kabul eder ve
ardından ‘Nasıl olsa hepsini bitiremezler’ tarzı bir ifadeyle paranın kendisine kalacağını
belirtir. Bu 5000 sms kampanyası Avea operatörüne ait bir kampanyadır ve onunla üstü
kapalı bir şekilde dalga geçmektedir. Bu da haksız rekabete örnek olabilir.
Örnek 4: Pepsi’nin eski bir reklamında ise ufak bir çocuk gıda ürünlerinin para atılarak
alındığı bir makinenin önüne gider ve para atarak önce Coca-Cola alır. Daha sonra CocaCola’yı yere koyar üstüne basar makineye tekrar para atarak Pepsi alır ve onu açarak
içmeye başlar Coca-Cola’yı makine önünde yerde bırakarak gider. . (Cd Örnek 6. Reklam
Filmi)
Değişik ve komik bir kurguyla hazırlanmış bir reklam olsa da etik açıdan uygun bir
reklam değildir.
Örnek 5: Burger King’in hazırlattığı bir reklam afişinde Mc Donalts ikonunun Burger
King’ten hamburger yediğini göstermektedir. Bu da haksız rekabete yola açan etik
olmayan bir reklam afişidir.
Örnek 6: Bmw’nin hazırlattığı ve ödül aldığı söylenilen bir reklam afişinde de haksız
rekabete örnek olabilecek görsel bir tema vardır. Bmw markalı bir arabanın önünde
beyaz bir at başını eğmiştir. At herkesin bildiği üzere Ferrari markasının amblemidir.
Üstü kapalı bir şekilde gönderme vardır. Etik davranışa uygun değildir.
Ҩ Diğer bir etik olmayan reklam hatası ise çocukların oynadığı reklamlarda, çocukları
yaşlarının gerektirdiği rolün dışına çıkarmaktır.
Örnek 7: ‘Nestle Nesquik 3'ü 1 Arada’ reklamında daha ilkokul çağında biri kız biri
erkek olmak üzere iki çocuk konuşmaktadır. Erkek öğrenci ilk olarak öğretmeninden
öğrendiklerini kız öğrenciye anlatmaya başlar daha sonra nesquik’i anlatmaya başlar.
Kız öğrenci bunu da mı öğretmeninin anlattığını sorar ve erkek öğrenci başka bir kız
öğrencinin adını söyler. Esas kız öğrenci, erkek öğrenciye küser ve konuşmaz, erkek
öğrenci açıklamaya çalışır ‘ Sandığın gibi değil, biz sadece arkadaşız.’ Tarzında
açıklamalar yapmaya başlar. . (Cd Örnek 7. Reklam Filmi)
Örnek 8 : ‘Yeni Vernel Max’ reklam filminde de aynı şekilde daha ilkokul çoçuklarına
yüklenen duygusal açıdan arkadaşlık figürü oldukça yanlıştır. . (Cd Örnek 8. Reklam
Filmi)
Daha ilkokul çocuklarına yüklenen bu kız-erkek arkadaşlığının duygusal boyutu oldukça
yanlıştır. Etik değildir.
Örnek 9: Papia tuvalet kağıdı reklamında ufak bir kız çocuğunun yetişkin bir kadın
rolüne bürünmesi de etik dışı bir harekettir. Reklamda ufak bir kız çocuğu büyük bir
kadın gibi topuklu ayakkabı giymiş, makyaj yapmış ve takı takmıştır. Saçlarını arkaya
doğru atış şeklinden konuşma şekline kadar çocuk rolünün oldukça dışında yapılan
hareketler reklam etiğine oldukça aykırı bir davranış sergilemektedir. . (Cd Örnek 9.
Reklam Filmi)
ETİĞE UYGUN OLMADIĞI İÇİN YASAKLANAN ESKİ REKLAM AFİŞLERİ
Sosyal sorumluluk projesi kapsamında ya da reklam amaçlı hazırlanan afişlerin etiğe
aykırı olduğu için yasaklanmış birkaç örneği bulunmaktadır.
1- Bir bahis şirketinin hazırladığı; karşıdan gelen kamyonun hangi yaşlıya
çarpacağına dair tahmin etmenizi isteyen bu afiş yaşlılara saygısızlıktan dolayı
etik dışı bulunmuş ve yasaklanmıştır
2- Tony Blair'in başbakan olduğu dönemde hayata geçirmek istediği yeni kimlik
kartı uygulamasının özgürlükleri sınırlayacağı gerekçesiyle başlatılan 'NO2ID'
adlı kampanyanın reklamı. Barkod Hitler çağrışımı yaptığı ve saldırgan olduğu
için yasaklandı..
3- Çin’in hazırladığı ‘Sigaraya Hayır!’ kampanyasında kullanılan afişlerde; üzerinde
yanan 2 sigaranın ‘İkiz Kuler’i anımsattığı için yasaklandı.
4- NMA şirketinin İngiltere’de yayınladığı ‘Öldüren Topuklar’ temalı reklam afişleri
şiddet içerikli olduğu için yasaklandı.