Milka - Superbrands

Ürün tarihinde dönüm noktası ise, 1901 yılında
“Milka” adı ile ilk sütlü tablet çikolatanın
üretilmesi oldu. “Milka”, Almanca “Milch” (süt) ve
“Kakao” (kakao) kelimelerinin birleşiminden
oluşturulmuş bir isim.
1970 yılında Suchard ve Tobler ortaklığıyla
Interfood Grubu kuruldu. Interfood Grubu’nun
Jacobs ile 1982 yılında birleşmesi sonucu Jacobs
Suchard doğdu ve sonrasında Jacobs Suchard
ABD’nin birinci, dünyanın ikinci büyük yiyecek ve
içecek şirketi Kraft’ın bünyesine katıldı. Milka,
halen Kraft bünyesinde faaliyet gösteriyor.
Pazar
Türkiye çikolatalı şekerleme pazarı, yaklaşık
500 milyon US$ büyüklüğünde ve tablet çikolata,
gofret, bar, pralinler olmak üzere dört ayrı
kategoriden oluşuyor. Bu kategorilerin dışında,
çikolata kaplı drajeler ve sürme çikolata da
pazarın yan segmentleri arasında yer alıyor.
Bu
pazarda 4-5 büyük yabancı ve yerli şirketin
egemenliği var. Ayrıca, gıda segmentinde sık
görüldüğü üzere, bu alanda da çok sayıda küçük
şirket faaliyet gösteriyor.
Yapılan araştırmalara göre, Türkiye'de kişi
başına yıllık çikolata tüketim miktarı 1 kg.
Bu
rakam İngiltere'de 8, Almanya ve Hollanda’da ise
9 kg. düzeyinde. Türkiye'de çikolata pazarı yıllık
75 bin tonluk bir hacme sahip. Pazarın %70'ini
çikolata kaplamalı ürünler, %30'unu ise tablet
veya hediyelik çikolatalar oluşturuyor.
Tüm bu kategorilerde ürünleri bulunan,
pazarın lider markalarından Milka, hızlı büyümesi
sayesinde güçlü konumunu her geçen gün
daha da pekiştiriyor.
Ürün
Baflar›lar
Avrupa’nın bir numaralı çikolata markası olan
Milka, Türkiye çikolata pazarının da üç lider
markasından biri konumunda. Türkiye’de
lansmanının yapıldığı 1993 yılından beri hızla
büyüyen Milka, Türk tüketicisinin kalbinde taht
kurmayı başardı.
Milka, 2004’ün ikinci yarısında M-Joy, Noisette,
Knister-Q, Milka Yaz Tatları ve Milka Kahveli
Serisi’ni piyasaya sürdü. Bu yeni ürünler ve standart
Milka 80 gr. ve 40 gr. tablet çikolatalarının başarılı
performansı sayesinde, toplam Milka çikolata
satışları 2005’in ilk çeyreğinde, bir önceki yılın
aynı dönemine göre iki katına çıktı. Milka, bu
sayede tablet çikolata pazarının bu yılki rekor
büyümesine en çok katkıda bulunan çikolata
markası oldu ve pazar payını hızla yükseltti.
Milka, 2003 yılında 10 bin kişinin katıldığı “Markalar
ve Tüketici Üzerindeki Etkileri” konulu araştırmada,
çikolata kategorisinde tüketicilerin en güvendiği
marka seçilerek Tüketici Ödülü’nü aldı.
Tarihçe
Milka çikolatasının yaratıcısı, İsviçreli çikolata
öncüsü Philippe Suchard’dır. Bu alanda dünyanın
sayılı isimleri arasında kabul edilen Philippe
Suchard (1797-1884), on iki yaşında iken hasta
annesi için Neuchâtel’e ilaç almaya gittiğinde,
orada ilaç yerine çikolata kullanıldığını gördü.
Bu çikolata karışımının o zamanki bedeli,
üç günlük çalışma ücretine denk geliyordu.
İşte o gün, Philippe ileride çikolata işine girmeye
ve bu egzotik karışımı satarak zengin olmaya
karar verdi. 1815 yılında şekerleme sanayinde staj
yapmak üzere Bern’e giden Philippe, yaklaşık
sekiz yıl sonra, bu defa ABD’ye gitmek üzere
İsviçre’den ayrıldı.
Ülkesi İsviçre’ye döndükten sonra
Neuchâtel’de şekerleme alanında iş kursa da
Philippe’in hayali çikolata üretmekti. Nitekim bir
yıl sonra, 1826’da, su değirmeni gücüyle çalışan ilk
çikolata fabrikasını Serriére’de kurdu.
O
zamanlar günde 25-30 kg. çikolata üretebiliyordu.
İlk 30 yıl işin başında aile vardı; Philippe, eşi ve
çocuklarıyla birlikte uzun saatler çalışıyordu.
Philippe Suchard, kısa bir süre sonra
122
SUPERBRANDS
pazarlamanın ve markanın önemini fark etti.
Bu yönde yaptığı çalışmalarla zamanının öncü
işadamlarından biri oldu. Ürünlerini Paris’teki
Dünya Fuarı’nda sergiledi; tramvaylara, binalara
ve gazetelere reklam verdi; ürünlere özel ambalaj
geliştirdi. Suchard’ın bir başka pazarlama aracı ise,
tablet çikolata ambalajlarının içine koyduğu küçük
kartlardı. Tüketiciler bu kartları biriktirmeye ve
kart albümleri yapmaya başladılar.
Philippe Suchard, 1880’de Almanya Lörrach’ta
ilk yabancı şubesini açtı. Suchard 1884 yılında
öldüğünde, işi damadı Carl Russ devraldı.
1888’de Avusturya Bludenz ve diğer Avrupa
ülkelerinde yeni şubeler kuruldu. 1893 yılında
“Suchard” İsviçre’nin ilk uluslararası markası oldu.
Kalite, Milka’da çok eski bir gelenek. Yaklaşık 100
yıl önce, 1901’de, İsviçreli şekerleme üreticisi
Suchard, krema dolu sütlü çikolatanın ilk
çeşitlerinden birini ürettiğinde sadece süt ve
kakaoyu birleştirmekle kalmadı, aynı zamanda
Milka ismini de yarattı. Suchard, bu yeni çikolatayı,
el değmemiş doğal Alp manzarası ve ön planında
bir inek bulunan lila bir ambalaj kağıdıyla giydirdi.
Bu, önce İsviçre’de, daha sonra da Almanya ve
Avrupa’da pazarı altüst eden bir markanın
doğuşunu müjdeledi. Bugün artık lila renk ve
Milka ineği, “en güzel çikolata” zevkini simgeliyor.
Milka, 1901’de ilk defa ortaya çıktığından beri,
kalite ve ağızda eriyen yumuşak lezzetin doruk
noktası oldu.
Milka’yı diğer çikolatalardan ayıran en önemli
özelliği, çok daha yumuşak bir lezzete sahip
olması ve ağızda kolayca erimesi. Çünkü Milka
çikolatasının yapımında, sadece Alp Dağları’nın
temiz havası ve doğal ortamında beslenen
ineklerin sütü kullanılıyor.
Markayı ve ürünü özenli bir şekilde geliştirme,
en başından beri Milka’da önde gelen
unsurlardan biri oldu. Başlangıçta, Milka sadece
tablet çikolata halindeydi. Son 20 yıl içinde,
marka buradan neredeyse tüm şekerleme
kategorilerine doğru genişledi. Ana ürünü hâlâ
tablet çikolata olan Milka’nın ürün şemsiyesi,
artık çikolata kaplamalı gofret ve barları, sürme
çikolatayı, çikolata kaplamalı draje ve pralinleri de
kapsıyor. Lila renkli başarının temeli,
şekerlemedeki uzmanlık, kalite, güvenilirlik ve
markanın temsil ettiği gelenekten gelen
olağanüstü güce dayanıyor.
En Son Geliflmeler
Milka’nın başarısında, gelenek, kalite ve uzmanlığın
yanı sıra, markayı ve ürünleri durmaksızın
geliştirmek ve pazara her zaman yenilikçi ürünler
sunarak liderlik etmek de önemli bir rol oynuyor.
Milka, son bir yıl içinde çikolata sektöründe
birçok ilke ve yeniliğe imza attı.
Milka M-Joy: Bu yenilik ve ilklerden biri olan ve
Türkiye’de Eylül 2004’te lansmanı yapılan M-Joy,
çikolataya yepyeni bir boyut getirerek tüketici
tarafından büyük beğeniyle karşılandı. Milka
M-Joy’u diğer çikolatalardan ayıran birçok özelliği
var. M-Joy, öncelikle diğer tablet çikolatalara
oranla çok daha kalın ve içinde çok daha fazla
miktarda malzeme (çeşidine göre bütün fındık,
bütün badem veya karamel) bulunuyor. Nitekim
ürünün sloganı da bu özelliğini vurgulayan
”Lezzetine dolgun” ifadesinden oluşuyor.
MJoy’un bütün fındık, bütün badem, karamel
parçacıklı ve bol sütlü çeşitleri bulunuyor. Ayrıca
M-Joy, yapışkanlı yüzeyiyle yırtılmadan açılan,
tekrar yapıştırılabilen yenilikçi ambalajı sayesinde
uzun süre tazeliğini korumasıyla da öne çıkıyor.
Milka M-Joy, bu yenilikçi özellikleri ve lezzeti
sayesinde kısa sürede büyük ilgi gördü ve hızla
pazar payı kazandı. M-Joy’un bu hızlı yükselişi,
Milka’nın diğer çikolatalarının pazar payını da
olumlu etkiledi. Toplam Milka çikolata satışları,
2005’in ilk çeyreğinde bir önceki yılın aynı
dönemine oranla %97 artış gösterdi ve pazardaki
konumunu daha da güçlendirdi.
Milka Gofree: Bol çikolata ve çıtır gofreti bir
araya getiren Milka Gofree, Mayıs 2005’te dört
farklı çeşidiyle tüketiciye sunuldu. Çikolatalı
fındıklı, beyaz çikolatalı, çilekli ve kakaolu gofret
olmak üzere dört farklı çeşidi bulunan Milka
Gofree, Milka’nın gofret üssü Polonya’dan ithal
ediliyor.
Milka Knister Q: Patlayan şekerli çikolata
özelliği sayesinde hem çocuklara hem de içindeki
çocuğu ortaya çıkarmak isteyenlere seslenen
yepyeni bir ürün. Knister Q’nun eşsiz lezzeti ve
patlayan şekeri sayesinde çikolata severler
eğlenceli anlar yaşıyor.
Milka Noisette: Fındık ezmeli çikolata lezzetini
tablet halinde sunarak çikolata tutkunlarına
sürme çikolata keyfini gün boyunca tatma olanağı
sağlıyor. Noisette ile yapılan kızarmış ekmekli
kahvaltıların da eşsiz bir lezzeti ve keyfi oluyor.
Türkiye’de ilk fındık ezmeli tablet çikolata olan
Noisette, pazar payı açısından da oldukça başarılı
bir ürün. Tanıtımının hemen ardından büyük bir
satış başarısına ulaştı.
Özel Koleksiyonlar: Milka’nın çikolata severlere
sunduğu ilklerden bir diğeri de mevsimsel özel
koleksiyonlar. Bu ürünler, Milka’nın Almanya’daki
Lorrach fabrikasında yılın belirli aylarında sınırlı
olarak üretiliyor.
Milka Kahveli Serisi, cappuccino dolgulu sütlü
çikolata, espresso dolgulu bitter çikolata ve latte
macchiatolu olmak üzere üç çeşitten oluşuyor.
Çilek dolgulu sütlü çikolata, kiraz dolgulu bitter
çikolata ve karışık meyve dolgulu beyaz çikolata
olmak üzere üç farklı lezzette sunulan Milka Yaz
Tatları ise, sadece yaz ayları için üretiliyor.
Promosyon
1951’in başlarından itibaren, Milka reklamları,
ambalajının yanı sıra Milka’nın bütün iletişim
çalışmalarında lila renk üzerinde odaklanmaya
başladı ve lila rengi markanın ayrılmaz bir parçası
haline geldi. Bu arada Milka, marka için taşıdığı
büyük önemden dolayı, Avrupa şekerleme
pazarında ticari markasının bir parçası
olarak lila rengin kullanım hakkını aldı.
Milka ineği ise 1972’den beri markanın
ve özel olarak kullanılan Alp sütünün
sembolü olarak her türlü iletişimde etkin
bir şekilde kullanılıyor.
Reklam dünyasının en tanınmış hayvan
yıldızlarından biri olan lila renkli Milka
ineğinin hikayesine gelince: Milka’nın
“Zimmenthal” cinsi lila renkli ineğinin,
güzel ve karakteristik düz bir sırtı ve
büyük bir başı vardır. Alpler’de yapılan
her reklam filminin çekimleri için farklı
bir inek kullanılır. Çünkü, tek bir ineğin
bu yorucu yolculukların hepsini
kaldırması beklenemez. İnekler, sprey
maske ve kuru sprey sayesinde lila renge
boyanır. Her çekimden sonra da, Milka
ineğinin bedeni boyadan arındırılır.
Reklam filmlerinin yıldızının en iyi şekilde
bakıldığından emin olmak için,
sette her zaman bir
veteriner de hazır bulundurulur.
Milka, ilk üretildiği günden bu yana
aynı temel ürün fikri
üzerine konumlanarak
tüketici iletişimini bunun
etrafında şekillendirdi:
“Milka en yumuşak lezzete
sahip çikolatadır, çünkü
gerçek Alp sütünden
yapılmıştır”. Milka çikolatasının
yapımında, sadece Alp Dağları’nın temiz
havası ve doğal ortamında beslenen ineklerin
sütü, “Alp sütü” kullanılır. Milka, ağızda eriyen
yumuşak lezzetini buna borçludur. Bu sayede
Milka kalpleri de yumuşatır.
Türkiye’de ve diğer birçok ülkede 2003’ten
bu yana kullanılan “Milka A.Ş.” reklam kampanyası
da bu sade fikirden yola çıkıyor. Kampanyanın
ana teması, “Milka’nın ağızda eriyen yumuşak
lezzetini, kendini tamamıyla bu tadı yaratmaya
adamış olan mükemmeliyetçi ve tutkulu Alp
Dünyası çalışanlarına (Alp Dağları’nın sevimli
hayvanlarına), yani Milka A.Ş.’ye borçlu olması”
üzerine kurulu. Milka A.Ş. kampanyası
kapsamındaki tüm reklam uygulamalarında, ince
bir mizah unsuru da katılarak bu tema işleniyor.
Bu kampanya, daha sonra Milka M-Joy’a da
uygulandı ve Milka’nın son bir yıldaki rekor
performansında büyük katkısı oldu.
Yine aynı ürün fikri kapsamında Milka,
Avrupa’da kayak şampiyonalarının önde gelen
ana sponsorları arasında yer alıyor. Böylece
tüketiciye karlarla kaplı Alp dünyasını vurgulamayı
amaçlıyor.
Türkiye’de “Kalpleri yumuşatan, ağızda eriyen
bol sütlü çikolata” fikri, TV dışındaki diğer Milka
iletişimleri ve lokal tanıtımlarında da yine esas
alınıyor. Örneğin, Şubat 2005’ten bu yana devam
eden “Milka Kalpleri Yumuşatan Mesajlar” başlıklı
internet kampanyasına katılanlar, sevgi mesajlarını
www.milkamesaj.com web sitesinden Milka’ya
yolluyor. Her hafta mesajları seçilip radyoda
yayınlanan on kişi, hem sevgi mesajlarını tüm
Türkiye’ye duyurabiliyor, hem de Milka
ürünleriyle dolu bir kutu çikolata kazanabiliyor.
Büyük ilgi gören bu kampanya sayesinde Milka,
bir yandan değerlerini tüm Türkiye’ye iletirken,
diğer yandan da tüketiciyle yakın diyalog kurma
şansını yakalıyor.
Marka De¤erleri
Milka’nın temel imajı, “kalpleri yumuşatan, ağızda
eriyen bol sütlü çikolata” teması üzerine kurulu.
Tüm reklam çalışmaları bu mesajı ve imajı
vurgular.
Buna paralel olarak, Milka’nın marka değerleri
ve kişiliği, kendini kalpten genç hissetmek,
dünyaya bir çocuğunki kadar masum gözlerle
bakabilmek, dünyayı daha keyifli hale getirmek
için hayal gücünü kullanmak, iyimser, muzip ve
neşeli olmak üzerine kurulu. Bu özellikleriyle
Milka, çikolataseverlerin kalplerini yumuşatır,
kendilerini kalpten genç hissetmelerini sağlar ve
onların yüzüne bir gülümseme getirir. Tüm Milka
reklamlarının tonu, atmosferi ve teması, bu
değerleri yansıtır ve vurgular.
www.milka.com
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Milka
Milka ismi, Almanca “Milch” (süt) ve
“Kakao”
(kakao) kelimelerinin birleşiminden oluşuyor.
Milka’nın “lila ineği”, son yıllarda dünya popüler
kültüründe önemli bir yer edindi. Öyle ki,
Almanya’daki çocuklardan birçoğu, resim
derslerinde doğa resmi çizmeleri istendiğinde
inekleri lila rengine boyuyor.
Milka çikolatasının yapımında, sadece ve sadece
Alp Dağları’nın temiz havası ve doğal ortamda
beslenen ineklerin sütü, yani “Alp sütü”
kullanılıyor.
Türkiye dahil satıldığı tüm ülkelerde, çikolatalı
ürünler kategorisinde lila renginin kullanım
hakkı sadece Milka’ya ait.
SUPERBRANDS
123