PDF ( 12 ) - DergiPark

Transkript

Tüketici ve Tüketim
A r a flfltt › r m a l a r › D e r g i s i
Journal of Consumer and Consumption Research
Cilt 1 Say› 2 Aral›k 2009
Derginin Ad›: Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi
Derginin ‹ngilizce Ad›: Journal of Comsumer and Consumption Research
Dergi web adresi: http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx
Yay›nc› Kurulufl: Beta Bas›m Yay›m Da€›t›m A.fi.
Sorumlu Müdür: Seyhan Satar
Editör: Prof. Dr. Ömer Torlak
ISSN 1309-6362
Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi, y›lda iki kez Haziran ve Aral›k aylar›nda
yay›nlanan hakemli bir dergidir. Dergide yay›nlanan yaz›lar›n sorumlulu€u yazarlar›na
aittir. Dergide yay›nlanan yaz›lar kaynak gösterilmeksizin k›smen ya da tamamen iktibas
edilemez. Derginin elektronik versiyonuna
http://www.betayayincilik.com/akademik/dergi.aspx adresinden ulafl›labilir.
D a n › flflm
ma ve Hakem Kurulu Listesi
Editör
P r o f . D r. Ö m e r T O R L A K
Eskiflehir Osmangazi Üniversitesi
P r o f . D r. M . fi
fiü
ükrü AKDO⁄AN
Erciyes Üniversitesi
P r o f . D r. fi
fia
afak AKSOY
Akdeniz Üniversitesi
P r o f . D r. R e m z i A LT U NI fi
fiII K
Sakarya Üniversitesi
P r o f . D r. C a n a n AY
Celal Bayar Üniversitesi
P r o f . D r. D o ¤ a n Ya flfla
a r AYHAN
Baflkent Üniversitesi
P r o f . D r. M u a z z e z B A B A C A N
Dokuz Eylül Üniversitesi
P r o f . D r. M e h m e t B A R C A
P r o f . D r. M u z a f f e r B O D U R
Bo¤aziçi Üniversitesi
P r o f . D r. Ve y s e l B O Z K U R T
Uluda¤ Üniversitesi
D o ç . D r. fi
fiee b n e m B U R N A Z
‹stanbul Teknik Üniversitesi
P r o f . D r. B . Z a f e r E R D O ⁄ A N
Bilecik Üniversitesi
P r o f . D r. N i h a t E R D O ⁄ M U fi
Kocaeli Üniversitesi
P r o f . D r. M u r a t F E R M A N
Ifl›k Üniversitesi
D o ç . D r. E r c a n G E G E Z
Marmara Üniversitesi
P r o f . D r. G ü l i z G E R
Bilkent Üniversitesi
P r o f . D r. U ¤ u r G Ü L L Ü L Ü
Atatürk Üniversitesi
P r o f . D r. S a h a v e t G Ü R D A L
Marmara Üniversitesi
P r o f . D r. Ta l h a D . H A R C A R
Penn State University
P r o f . D r. A . H a m d i ‹ S L A M O ⁄ L U
Kocaeli Üniversitesi
P r o f . D r. M u h i t t i n K A R A B U L U T
Beykent Üniversitesi
D o ç . D r. M e h m e t K A R A K A fi
Afyon Kocatepe Üniversitesi
P r o f . D r. B a h t › flflee n K AVA K
Hacettepe Üniversitesi
P r o f . D r. ‹ s m a i l K AYA
‹stanbul Üniversitesi
P r o f . D r. E r d e n e r K AYNAK
Penn State University
P r o f . D r. ‹ b r a h i m K I R C O VA
Y›ld›z Teknik Üniversitesi
D o ç . D r. A k › n K O Ç A K
Ankara Üniversitesi
D o ç . D r. C a n a n M A D R A N
Çukurova Üniversitesi
P r o f . D r. M a h i r N A K ‹ P
Erciyes Üniversitesi
P r o f . D r. Ya v u z O D A B A fi
fiII
Anadolu Üniversitesi
D o ç . D r. fi
fiu
uay›p ÖZDEM‹R
Afyon Kocatepe Üniversitesi
D o ç . D r. Ay l a Ö Z H A N D E D E O ⁄ L U
Ege Üniversitesi
P r o f . D r. S e v g i A . Ö Z T Ü R K
P r o f . D r. M a h m u t PA K S O Y
‹stanbul Kültür Üniversitesi
D o ç . D r. Ay flflee fi
fiA
AH‹N
Mersin Üniversitesi
P r o f . D r. N e c d e t T ‹ M U R
P r o f . D r. M e t i n T O P R A K
P r o f . D r. S e l a h a t t i n T U R A N
D o ç . D r. C e v a h i r U Z K U R T
P r o f . D r. M . M i t h a t Ü N E R
Gazi Üniversitesi
D o ç . D r. C e l a l e t t i n VATA N D A fi
Karadeniz Teknik Üniversitesi
P r o f . D r. E n g i n Y I L D I R I M
P r o f . D r. C e n g i z Y I L M A Z
Bo¤aziçi Üniversitesi
P r o f . D r. C e m a l Y Ü K S E L E N
‹stanbul Arel Üniversitesi
Editörden
De¤erli Okuyucular,
Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi ilk say›s›n›n oldukça olumlu
tepkiler almas›, editör ve yay›nc› olarak bizleri mutlu etmifltir. ‹lk say›m›zda belirtilmifl olan önemli bir bofllu¤un doldurulabilece¤inin iflaretleri
olarak gördü¤ümüz bu tepkiler bundan sonraki çabalar›m›zda flevk ve heyecan›m›z› art›racakt›r.
Bu ikinci say›m›zda, befl çal›flma ile karfl›n›zda olmaktan yine heyecanl›
ve mutluyuz. Bu say›n›n ilk yaz›s›nda, mobil pazarlama iletiflim çabalar›n›n tüketiciler taraf›ndan nas›l alg›land›¤› konusu detayl› bir flekilde incelenmifl ve uygulamal› bir araflt›rma bulgular› ile mobil pazarlama iletiflim çabalar›nda dikkat edilmesi gereken hususlara iliflkin önemli ç›kar›mlarda bulunulmufltur. ‹kinci yaz› iliflkisel pazarlaman›n biliflim teknolojilerindeki geliflimiyle birlikte daha da önemli hale geldi¤ini vurgulayan
ve bu çerçevede ba¤lamsal pazarlamay› kavramsal düzeyde inceleyen bir
çal›flmad›r. Kimlik inflas›n› tüketici kimlikleri ba¤lam›nda ele alan üçüncü çal›flmada sosyolojik bir bak›fl aç›s›ndan hareketle, tüketici kimliklerinin oluflumu kimlik inflas›n›n bir boyutu olarak disiplinler aras› olarak ele
al›nmaktad›r. Sa¤l›kl› yaflam merkezleri müflterilerinin hizmet kalite alg›lama boyutlar›n› ortaya ç›karmaya yönelik dördüncü çal›flma, literatürde yer alan ölçeklerden yararlanmak suretiyle bu alana özgü bir ölçek gelifltirme çabas›n› ortaya koymakta ve sonuçlar› hem uygulamac› ve hem
de araflt›rmac›larla paylaflmaktad›r. Beflinci çal›flmada ise ma¤aza atmosferini oluflturan önemli etmenler ile bunun sonucunda etkilenebilecek
faktörlere iliflkin uygulamal› bir çal›flman›n sonucu okuyucuya sunulmaktad›r.
Bu say›da yer alan çal›flmalar, alan›nda uzman çok de¤erli hakemlerin görüfl ve önerileri ile daha nitelikli olarak sizlerle buluflmaktad›r. Bu önemli katk›lar›ndan ötürü de¤erli hakemlerimize flükranlar›m›z› sunuyoruz.
Tabii ki, çal›flmalar›n› bizlerle ve siz de¤erli okuyucularla paylaflmak suretiyle verdikleri katk› için çal›flma sahiplerine de teflekkür ediyoruz. Bir
teflekkür de alana iliflkin bu derginin yay›nlanma konusunda her türlü
desteklerinden dolay› Beta Yay›nlar›na ve sahibi Seyhan Satar Beyefendi
içindir. Kendilerinin ve yay›nevi çal›flanlar›n›n çok de¤erli ilgi ve katk›lar› her türlü takdirin üzerindedir.
Dergimize çal›flmalar gelmeye devam etmektedir. Bundan böyle siz de¤erli araflt›rmac›, akademisyen ve uygulamac›lar›n katk›lar› ile gittikçe geliflece¤ini umdu¤umuz Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi’nin en k›sa sürede ulusal ve uluslararas› sayg›n indekslerde yer almas› için flimdiden çal›flmalara bafllad›¤›m›z› belirtmek isteriz. Dergimizin daha da itibarl› hale gelmesinde eme¤i geçen herkese tekrar teflekkür eder, bir sonraki say›da görüflmek ümidiyle sayg› ve selamlar›m› sunar›m.
P r o f . D r. Ö m e r T O R L A K
Editör
‹çindekiler
Mobil Pazarlama Platformlar›nda ‹zinli Pazarlama
U y g u l a m a l a r › n a Y ö n e l i k T ü k e t i c i Tu t u m v e A l g › l a r ›
Ü z e r i n e B i r A r a flfltt › r m a
Adem AKBIYIK / Semih OKUTAN / Remzi ALTUNIfiIK ..................... 1
‹ l i flflk
k i s e l P a z a r l a m a d a B i l g i Te k n o l o j i l e r i n i n
Kullan›lmas› ve Ba¤lamsal Pazarlama Stratejisi
Hicran ÖZGÜNER KILIÇ / B.Zafer ERDO⁄AN ..................................29
“ K i m l i k ” i n T ü k e t i c i Te r c i h l e r i n e E t k i s i : D i s i p l i n l e r a r a s ›
Bir Diyalog
Mustafa ALTUNO⁄LU .............................................................................53
S a ¤ l › k l › Ya flfla
a m M e r k e z i M ü flfltt e r i l e r i n i n H i z m e t K a l i t e s i
Alg›lar›n› Etkileyen Etmenler
Canan AKTAN...........................................................................................65
Ma¤aza ‹çi Atmosferin Tüketicilerin Sat›n Alma
D a v r a n › flfl›› Ü z e r i n d e k i E t k i s i : A m p i r i k B i r Ç a l › flflm
ma
Hülya BAKIRTAfi / Remzi ALTUNIfiIK ...............................................95
1
Mobil Pazarlama Platformlar›nda ‹zinli
Pazarlama Uygulamalar›na Yönelik Tüketici
Tu t u m v e A l g › l a r › Ü z e r i n e B i r A r a flfltt › r m a1
Adem AKBIYIK*
Semih OKUTAN**
Remzi ALTUNIfiIK***
Özet
Mobil cihazlar›n tüketicilerin günlük yaflam›nda çok önemli bir hale gelmesiyle birlikte pazarlamac›lar tüketicilere her zaman, her
yerden, hatta hareket halindeyken bile ulaflabilme imkân› elde etmifllerdir. Bu sayede gerçek zamanl› bilgi paylafl›m› olanakl› hale
gelmifltir. Günümüz tüketicisinin maruz kald›¤› yo¤un mesaj trafi¤i içinde mobil pazarlama uygulamalar›n›n baflar›l› olabilmesi, firmalar›n bu iletiflim kanal›n› müflterinin ilgilendi¤i alanlarda ve
onun iznini alarak gerçeklefltirmesine ba¤l›d›r. Bu çal›flman›n ana
sorunsal›, tüketicilerin mobil pazarlama uygulamalar›n›n önemli
bir parças›n› oluflturan k›sa mesajlara yönelik tutum ve alg›lar›n›
incelemektir. Ayr›ca son zamanlarda üzerinde oldukça durulan izin
temelli pazarlama uygulamalar›n mobil pazarlamadaki yeri ve nas›l uygulanabilece¤i konular› da inceleme kapsam›nda yer almaktad›r. Çal›flma ba¤lam›nda iki farkl› anket uygulamas› yap›lm›flt›r.
Bunlardan biri çevrimiçi (online) anket di¤eri ise geleneksel anket
formundad›r. Toplam 628 anket analize tabi tutulmufltur. Araflt›r-
1
*
**
***
Bu çal›flman›n daha dar kapsaml› olan ilk versiyonu 13.Ulusal Pazarlama
Kongresi’nde “Mobil Pazarlama Platformlar›nda ‹zinli Pazarlama Uygulamalar›na Yönelik Tüketici Tutum ve Alg›lar› Üzerine Bir Araflt›rma” bafll›¤› ile sunulmufltur.
Yazarlar bu yaz›n›n ilk versiyonunu inceleyerek önerilerde bulunan kimli¤i
gizlenmifl iki Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi hakemine teflekkürü
bir borç bilmektedir.
Arfl. Gör., Sakarya Üniversitesi, ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
Arfl. Gör., Sakarya Üniversitesi, ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
Prof. Dr., Sakarya Üniversitesi, ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009, 1-28.
2
Adem AKBIYIK / Semih OKUTAN / Remzi ALTUNIfiIK
ma bulgular› tüketicilerin mobil platformlara yönelik hem pozitif
hem de negatif alg›lara ve tutumlara sahip oldu¤unu göstermektedir. Bulgular izinli pazarlama uygulamalar›n›n hem tüketiciler
hem de pazarlamac›lar aç›s›ndan faydal› olaca¤› sonucuna destek
vermektedir.
A n a h t a r K e l i m e l e r : Mobil pazarlama, SMS (K›sa Mesaj Servisi)
reklamlar, izinli pazarlama, mobil pazarlama iletiflimi
A Study on Consumers’ Perceptions of and Attitudes
To w a r d s P e r m i s s i o n M a r k e t i n g P r a c t i c e s o n M o b i l e
Marketing Platforms
A bstract
The rapid diffusion of the mobile technologies such as mobile phones into today’s modern life has allowed marketers to reach customers any time and anywhere they want, even when they are mobile.
This development provided the opportunity for real time interaction
with customers. Under intense message bombardment of today’s
consumer markets, the success of mobile marketing practices depends on the provision of information in those areas where they have interest in such a manner where consumers’ permission for the interconnectivity are granted. The main problem of this study is to
examine consumers’ perceptions of and attitudes towards SMS messages which constitute a significant part of mobile communication
and marketing practices. Also, the role and usability of the permission-based marketing practices in mobile marketing applications
are included in the study. Two different questionnaire surveys (one
online and one traditional survey) were carried out in the study. A
total of 628 questionnaires were included in the analysis. Findings
point out that consumers tend to foster both negative and positive attitudes towards and perceptions of current mobile marketing practices. Also, findings indicate that permission-based marketing practicess will be beneficial for both marketers and consumers.
K e y w o r d s : Mobile marketing, SMS (Short Message Services) advertising, permission marketing, mobile marketing communication.
Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
Mobil Paz. Platformlar›nda ‹zinli Paz. Uyg. Yön. Tük. Tutum ve Alg›lar› Üzerine Bir Ar.
3
G i r i fl
Günümüzde tüketiciler yo¤un bir pazarlama mesaj› bombard›man›
alt›ndad›r. Tipik bir tüketici günde ortalama 200-1000 aras› pazarlama iletiflimi mesaj›na maruz kalmaktad›r (Silverman, 2007). Bu
yo¤un mesaj bombard›man› alt›nda tüketicilerin sat›n alma kararlar›n› vermeleri giderek daha da zorlaflmaktad›r. Bu durum firmalar›, yo¤un mesaj trafi¤i alt›nda tüketiciye ulaflmada ve rakiplerin
giriflimlerinden farkl›laflmada yeni yollar aramaya itmektedir. Bu
amaçla son y›llarda mobil pazarlama uygulamalar›n›n popülaritesi artmakta, pazarda firmalar aras› rekabet yeni boyutlar kazanmakta ve pazar dinamikleri de¤iflmektedir.
Bunlar›n yan›nda teknoloji yo¤un pazar flartlar›nda firmalar, etkileflimli ve odaklanm›fl yeni iletiflim kanallar› kullanma yoluna gitmekte, bu amaçla müflterilere ulaflmak için etkileflimli ve kiflisellefltirilmifl esnek bir içerik imkân› sunan yeni iletiflim platformlar›n› kullanmaktad›rlar. Özellikle e-posta, k›sa mesaj servisi
(SMS)2, multimedya (çoklu ortam) mesaj servisi (MMS)3 arac›l›¤›yla gerçeklefltirilen dijital pazarlama faaliyetleri bu noktada önem
kazanmaktad›r.
Karfl›l›kl› etkileflime imkân veren internet ve mobil cihazlar›n kolay ulafl›labilirli¤i, bilhassa mobil telefonlar›n kiflisellefltirme potansiyeli yüksek ayg›tlar haline gelmesi, izinli pazarlama kavram›n›n gündeme gelmesindeki temel etkenlerden biridir. ‹zinli pazarlama, geleneksel pazarlaman›n yayg›n uygulamas› olan mesaj
bombard›man› ile dikkat çekme çabalar›na bir alternatif olarak
Seth Godin taraf›ndan ortaya at›lm›flt›r. ‹zinli pazarlamada temel
amaç, tüketicilere gönderilecek mesajlar›n daha önceden tüketicinin de¤iflik yollarla izninin al›nmas› suretiyle yap›lmas›d›r (Godin,
1999). Tüketicilerin yaflam›nda önemli bir yer teflkil eden dijital
iletiflim platformlar› da, de¤iflik sesli ve görüntülü uygulamalara
imkân sa¤lamalar› ve kiflisel olma gibi özellikleri sayesinde izin te-
2
3
SMS, mobil ayg›tlar aras›nda – genelde yaln›zca metin içeren – k›sa mesaj gönderimine izin veren telefon mesaj sistemi için bir standartt›r. Bir k›sa mesaj
160 karakter almaktad›r (Leppaniemi, 2008)
MMS teknolojisi sayesinde metnin içerisine resim, müzik ve video dosyalar›
eklemek mümkündür.
Cilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
4
melli pazarlama için son derece uygun bir ortam sa¤lamaktad›rlar.
‹zinli pazarlama asl›nda bu platformlar›n varl›¤› sebebiyle do¤mufltur. Bu uygulamalar, günümüz tüketicilerini hem güçlendirmekte ve onlara 24 saat ulafl›labilir bilgi sunmaktad›r. Nihayetinde, tüketici davran›fllar› de¤iflmekte ve ço¤u tüketicinin tutumlar›
ve sat›n alma davran›fllar› geçmifle nazaran farkl›l›k göstermektedir (Heinonnen ve Strandvik, 2002). Bu durum araya girme temelli (tacizkar pazarlama) iletiflimi zorlaflt›rmaktad›r.
Küresel ölçekte cep telefonlar› tüketiciler aras›nda oldukça h›zl›
yay›lmaktad›r (Bauer vd., 2005). Bu h›zl› yay›lma, mobil pazarlama potansiyelini art›rmakta ve yeni uygulamalara imkân tan›maktad›r. Uluslararas› araflt›rma flirketi Gartner, 2009 y›l›nda dünyada yaklafl›k olarak 1,2 milyar cep telefonu sat›ld›¤›n› tahmin etmektedir. Sadece Asya/Pasifik ve Japonya bölgesinde 2009 y›l›nda
1,9 trilyon mesaj yollanm›flt›r. 2008 y›l›nda mobil reklam pazar›
dünya çap›nda 2,7 milyar dolara ulaflm›flt›r ve 2011’de 12,8 milyar
dolara ulaflmas› beklenmektedir. Strategy Analytics Pazar Araflt›rma fiirketinin tahminlerine göre 2013 y›l›nda dünyada 5,6 milyar
cep telefonu abonesi olmas› beklenmektedir (www.strategyanalytics.com). 2009’da 127 milyon TL olan mobil pazarlama cirosunun
önümüzdeki 5 y›lda 10 kat artaca¤› ve 2014’te bu rakam›n 1 milyar
285 milyon TL olaca¤› beklenmektedir (www.referansgazetesi.com). Türkiye dünya mobil pazarlama cirosunda da yüzde 10 civar›nda paya sahiptir. 2009’da 20 milyonun üzerinde kullan›c› mobil pazarlama kampanyalar›na kat›lm›flt›r (www.referansgazetesi.com). Bilgi Teknolojileri ve ‹letiflim Kurumu’nun 2009 y›l› verilerine göre Eylül 2009 itibari ile Türkiye’de toplam 63,7 milyon mobil abone vard›r. Bu say›n›n 5,4 milyonu 3G4 (3.Nesil) abonesidir.
4
3G (üçüncü nesil kablosuz teknoloji) yüksek veri h›zlar›, her zaman aç›k ba¤lant› ve daha iyi ses altyap›s› ile video, yüksek h›zda internet ba¤lant›s› ve video-konferansa imkan sunan kablosuz iletiflim hizmetidir (Leppaniemi, 2008).
5
fiee k i l 1 . T ü r k i y e ’ d e k i M o b i l A b o n e S a y › s ›
fi
fiee k i l 2 . T ü r k i y e ’ d e k i S M S v e M M S s a y › l a r › ( m i l y o n a d e t )
fi
Yukar›da belirtilen de¤iflimler, geleneksel pazarlama yaklafl›m ve
yöntemlerinin etkinli¤ini azaltmakta ve de¤iflen pazar dinamikleri
alt›nda tüketici davran›fllar›n›n daha yak›ndan incelenmesini gerekli k›lmaktad›r. Bu çal›flman›n amac›, geleneksel pazarlama ile-
6
tifliminin eksik yönlerine bir alternatif olarak sunulan izinli pazarlama yaklafl›m›n›n mobil pazarlamadaki uygulamalar›n› incelemek, tüketicilerin mobil pazarlama uygulamalar›na iliflkin alg› ve
tutumlar›n› ortaya koymakt›r. Bu ba¤lamda, araflt›rmada cevap
aranan araflt›rma sorular› flunlard›r:
Tüketicilerin cep telefonuna gelen reklam amaçl› k›sa mesajlara
yönelik düflünceleri ve bu reklamlara karfl› tutumlar› nelerdir?
1- Tüketici tutumlar› mesaj›n geldi¤i kaynaktan (sektör) etkilemekte midir?
2- Tüketici tutumlar› mesaj içeri¤i ve sunulan tekliflerden etkilenmekte midir?
3- Tüketici tutumlar› bireyin teknoloji ve cep telefonlar›na yatk›nl›klar›ndan etkilenmekte midir?
4- Mobil pazarlamaya karfl› olan tutumlar demografik özelliklere
göre de¤iflmekte midir?
5- Mobil pazarlamada izinli temelli uygulamalar tüketicilerin tutum ve alg›lar›n› ne yönde etkilemektedir?
Mobil Pazarlama
Mobil iletiflim araçlar›n›n yayg›nlaflmas› ve yenilikçi özellikleri, pazarlama yöneticilerine geleneksel iletiflim kanallar› ile gerçekleflmeyecek f›rsatlar sunmaktad›r. Mobil pazarlama olarak adland›r›lan bu yeni kanal, pazarlama karmas›n›n tutundurma eleman›na
dayanmakta ve mal, ürün, hizmet ve fikirlerin tutundurulmas›nda
mobil iletiflim tekniklerinin kullan›ld›¤› bir pazarlama iletiflimini
ifade etmektedir (Pousttchi ve Wiedemann, 2007).
Mobil pazarlaman›n yayg›nlaflmas›n›n bafll›ca nedenleri aras›nda
mobil ayg›tlar›n dünyada yayg›nl›¤›n›n yan› s›ra; daha genifl ekranl› mobil ayg›tlar›n kullan›m›n›n artmas› ve 3G arac›l›¤› ile daha h›zl› ba¤lant› imkân› say›labilir (Pousttchi ve Wiedemann,
2007). Literatürde yer alan çal›flmalar, mobil pazarlamada, özellikle SMS reklamlar›n, hem tüketicilere yönelik bir uyaran hem de bir
marka arac› olarak etkili oldu¤unu ortaya koymaktad›r (Barwise
ve Strong 2002; Rettie vd. 2005; Scharl vd. 2005). Bu do¤rultuda
mobil pazarlama, pazarlamac›lar taraf›ndan bafllat›lan iletiflim
mesajlar›n›n artmas›na ve tüketicilerin dikkatini çekmek için daha
7
yo¤un bir rekabet ortam›n›n oluflmas›na neden olmufltur (Heinonen ve Strandvik, 2003). Rekabeti artt›rmas›n›n yan›nda kifliye
özel içerik haz›rlayabilme olana¤›, mobil pazarlama ile tüketicilere
ulaflmada oldukça önemli f›rsatlar sunmaktad›r (Leppaniemi,
2008).
Geleneksel kitle iletiflimine dayal› yöntemlerle karfl›laflt›r›ld›¤›nda
mobil pazarlama; etkileflim, kiflisellefltirme imkan›, yer ve durum
ba¤l›l›¤› (Bauer vd., 2005, Leppaniemi, 2008), hedef kitleye/müflteriye yönelme, h›zl› ifllem ve kampanya etkinli¤inin ölçümü gibi imkanlar sunar. Benzer teknolojik f›rsatlar› bar›nd›ran mobil ve internet reklâmlar› aras›nda birçok ortak özelli¤in varl›¤›ndan söz
edilebilir. Her ikisi de dijital metin, resim ve ses kullan›m› ile etkileflim, h›z, kiflisellefltirme ve yan›t imkân› sunar (Yoon ve Kim,
2001). Ancak, mobil reklamc›l›k tüketiciler için yer ve zaman rahatl›¤› (ba¤›ms›zl›¤›) nedeniyle daha çok tercih edilir (Tsang vd.,
2004).
Mobil Pazarlaman›n Özellikleri
K i fl i s e l l e fl t i r m e ( k i fl i y e ö z e l m e s a j i ç e r i ¤ i i m k â n › ) : Pazarlama
iletiflimi çevresi son y›llarda h›zl› bir de¤iflim göstermekte, özellikle kitlesel pazarlar, parçalanm›fl pazarlara bölünmekte, bu nedenle pazarlamac›lar kitlesel pazarlardan vazgeçmektedirler (Dalg›ç
ve Leeuw, 1994). Mobil telefonlar›n neredeyse her zaman ve her
yerde ulafl›labilecek flekilde daha kiflisel ayg›tlar haline gelmesiyle
pazarlamada mobil reklâmc›l›k giderek daha yayg›n hale gelmeye
bafllam›flt›r (Tsang vd., 2004). Ancak, kullan›c›lar›n yafl, e¤itim,
sosyo-ekonomik grup, kültürel geçmifli vb. kiflisel özelliklerinin çeflitlili¤i mobil reklamlar›n nas›l oluflturulmas› gerekti¤ini etkilemektedir (Barnes ve Scornavacca, 2004) Yine baz› kullan›c›lar›n
mesaj› kabul edip etmemelerinde mesaj› gönderenin marka veya
imaj› önemlidir. Belli bir marka ya da hizmet sa¤lay›c›ya olan yüksek sadakat tüketiciyi o marka ya da hizmet firmas›ndan gelen mesajlara karfl› daha duyarl› yapabilir.
H e r y e r d e u l a fl › l a b i l i r o l m a: Tan›m› gere¤i geleneksel pazarlama, al›c› ve sat›c›lar›n zaman ve mekân olarak ayr› oldu¤u varsay›m›na dayanmaktad›r. Mobil araçlar ise bunun tersi olarak her
yerde ulafl›labilirdir. Mobil pazarlama ile; yer, zaman ve kifliselleflCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
8
tirme olgular› yeni boyutlar kazanmakta ve yeni anlamlar yüklenmektedir (Scharl vd., 2005).
Mobil ayg›t› iletiflim amaçl› kullanmak reklâmc›ya potansiyel müflterisi ile istedi¤i yer ve zamanda iletiflim kurma olana¤› tan›r (Balasubraman vd., 2002; Anchar ve Dincau, 2002). Cep telefonu sürekli olarak kullan›c›yla beraberdir ve günde ortalama 14 saat aç›k
tutulmaktad›r (Bauer vd., 2005). Bu nedenle, mobil pazarlamada
en önemli baflar› faktörlerinin bafl›nda izin kavram› gelmektedir
(Carroll vd., 2005) Belirli bir ürün, hizmet ya da içerik hakk›ndaki
mesaj› almaya raz› oldu¤unu belirten kiflilere gönderilecek mesajlar ile pazarlama iletifliminin rahats›z edicili¤i afl›larak tüketicilere ulafl›lmaya çal›fl›l›r. Tüketiciler izinleri al›nmadan, ilgi alanlar›na girmeyen ve onlar› cezbetmeyen reklam mesajlar› ald›klar›nda
genelde sab›rs›zca davran›p mesaj› reddederler (Tsang vd., 2004).
E t k i l e fl i m: Cep telefonlar›ndaki pazarlama iletiflim uygulamalar›n›n önemli özelliklerinden biri de etkileflimli olmas›d›r. Etkileflim
(interaktivite), kaynak ve al›c› aras›ndaki iki yönlü iletiflim ya da
daha kapsaml› olarak birden fazla kaynak ve al›c›lar›n aras›ndaki
çok yönlü iletiflim olarak tan›mlanabilir (Pavlik, 1998: 37’den aktaran Leppaniemi, 2008). Etkileflim al›c›ya mesaj› yan›tlay›p yan›tlamama seçene¤i yan›nda, isterse hemen yan›tlayabilme olana¤› da
vermektedir. Böylece al›c› iletiflim sürecini etkileyebilmektedir
(Bauer vd., 2005).
Mobil iletiflimdeki etkileflim sayesinde, geleneksel pazarlama iletiflimindeki tek yönlü mesaj ak›fl›n›n dezavantajlar› ortadan kalkmaktad›r (Barwise ve Farley, 2005). Bugün, etkileflimli teknoloji
sayesinde milyonlarca tüketici ile çok düflük maliyetlerle bireysel
diyaloglar gerçeklefltirmek mümkün olabilmektedir. fiirket tüketiciye sat›n alma konusunda yard›m ederken, tüketici de flirketin
yapmas›n› kolaylaflt›rmaktad›r (Godin, 1999).
L o k a l i z a s y o n ( K o n u m Te s p i t i): Mobil teknolojiler sayesinde cep
telefonu servis sa¤lay›c›s› kullan›c›n›n nerede oldu¤unu tespit etme imkân›na sahiptir. GPS (Global Positioning System) ve COO
(Cell of Origin), operatörlere kullan›c›n›n yerini belirleme ve konumuna göre pazarlama iletiflimini yönlendirmeye olanak sa¤lamaktad›r (Barnes, 2003). Bu teknolojiler sayesinde tüketiciler yeni
ürünler hakk›nda sat›fl noktas›nda bilgilendirilebilirler ve anl›k
9
(impulse) sat›n alma sa¤lanabilir. Bunun yan›nda daha çok kullan›lan yöntem ise, tüketicinin servis sa¤lay›c›s›na yerini bildirmesidir. Böylece en yak›ndaki ürün ya da hizmet sa¤lay›c›ya (market,
benzin istasyonu ya da ATM) ulafl›labilmektedir (Bauer vd., 2005).
Mobil Pazarlamada ‹zin Kavram›
Tüketicilerin ilgisini çekmenin geleneksel yolu olarak kabul edilen
tacizkar pazarlama anlay›fl› günümüz tüketicisi için rahats›zl›k verici boyutlara ulaflm›flt›r. Reklam kirlili¤i artt›kça, tüketicinin dikkatini çekmek zorlaflmaktad›r. Tacizkar pazarlaman›n baflar›s›z olmas›n›n temel nedeni, tüketicilerin ilgisini yeterince çekmemesidir. ‹zinli pazarlama ise bu sorunu kendi lehine çevirmektedir (Godin, 1999).
Baflta gençler olmak üzere tüketiciler kendi cep telefonlar› ile kiflisel bir iliflki gelifltirirler, onu sürekli yanlar›nda tafl›rlar (Kavassalis vd.,2003), ona bir statü sembolü olarak bakarlar ve günlük hayatlar›n›n önemli bir parças› olarak görürler. Yetiflkinler için ise
cep telefonlar›, oldukça kiflisel ayg›tlard›r. Kullan›c›lar, rehberdeki
kiflileri, mesajlar›, önemli tarihleri cep telefonunda tutarak cihaz›
kiflisellefltirirler (Bauer vd., 2005).
Mobil ayg›tlar›n kiflisellefltirilebilme özelliklerinin artmas› ve tüketicilerce benimsenmesi, izin temelli mobil pazarlamay› ön plana ç›karmaktad›r. ‹zin temelli mobil pazarlama; müflterilerce talep edilen (örne¤in müflterilerin müflteri kay›t formunu doldururken mobil numaralar›n› yazmalar› ve ilgilendikleri bilgiler ve reklâm mesajlar›n› alma konusunda raz› olduklar›nda) SMS ya da MMS5 fleklinde mesajlar olarak tan›mlanabilir (Leppaniemi, 2008). K›saca,
SMS reklamlar› al›m›n›n kabulü olarak da tan›mlanabilir (Bamba
ve Barnes, 2007:818). Mobil pazarlamada, belirli bir ürün, hizmet
ya da içerik hakk›ndaki mesaj› almaya raz› oldu¤unu belirten kiflilere gönderilecek mesajlar ile pazarlama iletifliminin rahats›z edicili¤i afl›larak tüketicilere ulafl›lmaya çal›fl›l›r. ‹zin iliflkisi, tüketi5
MMS (Multimedya mesal servisi); resim, müzik,video, zengin metin gibi multimedya ö¤eleri gönderme imkan› veren mobil telefon mesaj sistemi standartlar›ndan biridir (Leppaniemi, 2008).
10
cilerin reklam amaçl› mesaj al›m›na aç›k ve net r›zas› ile bafllar ve
müflteriye istedi¤i zaman bu al›m› durdurma hakk› verir (Tezinde
vd., 2002:30).
Tablo 1’de literatürde mobil pazarlamada izin kavram›yla ilgili
teori ve modeller s›ralanmaktad›r.
Ta b l o 1 : M o b i l P a z a r l a m a d a ‹ z i n K a v r a m › ‹ l e ‹ l g i l i Te o r i v e M o d e l l e r
Te o r i l e r
Ya z a r l a r
Etkili Faktörler
Mobil Pazarlaman›n Barnes ve Scornavacca (2003) Marka Güveni
Kabulü
Carrol vd. (2005)
Mobil Servis Sa¤lay›c› Kontrolü
‹zin
Mesaj ‹çeri¤i
Dickinger vd. (2005)
Mesaj ‹çeri¤i
Kiflisellefltirilmifl Mesaj
Tüketici Kontrolü ve Gizlilik
Bauer vd. (2005)
Tüketicilerin Reklama Karfl› Tutumu
Alg›lanan Yarar
Alg›lanan Risk
Sosyal Normlar
Tüketicinin Mevcut Bilgisi
Mobil Ticaretin
Wu ve Wang (2005)
Kabulü
Alg›lanan Risk
Maliyet
Uygunluk
Fayda Alg›s›
Kolay Kullan›m
Do¤rudan
Akaah vd. (1995)
Pazarlama
‹zinli Pazarlama
Reklam Yo¤unlu¤u
Geçmifl Do¤rudan Deneyimler
Krishnamurthy (2001)
Mesaj›n Uygunlu¤u
Maddi Getirileri
Kiflisel Bilgi Girifli ve Maliyet De¤iflikli¤i
Mesajlaflma Maliyeti
Gizlilik
K a y n a k : Bamba ve Barnes, 2007 s.819.
11
Tüm bu faktörler dâhilinde özellikle zaman, frekans ve kontrol de
izin ba¤lam›nda üzerinde durulmas› gereken temel faktörlerdir.
Zaman: Mesaj›n kabulü için, geldi¤i zaman oldukça önemlidir. Li
vd. (2002)’ne göre SMS reklam al›m› beklenmedik zamanlarda oldu¤unda oldukça rahats›z edici alg›lanabilir. Örne¤in, bir cep telefonuna pazarlama mesaj› al›flveriflte, bir görüflmede ya da bir randevuda gelebilir. Bu nedenle tüketiciler mesaj› almak istedikleri
zaman› kendileri seçebilmelidirler (Carroll vd.,2005).
Frekans (S›kl›k): Al›nan reklâm say›s›n›n makul ölçüde olmas› izin
konusunda ele al›nmas› gereken bir di¤er faktördür. Mesaj say›s›n›n s›kl›¤›, tüketicileri okumadan silme ya da mobil operatörü de¤ifltirme gibi tepkilere yöneltir.
Kontrol: Donan›m ve yaz›l›m altyap›s› nedeniyle yak›n döneme kadar mobil telefonlar, iletiflim amaçl› kullan›lan mesajlar ile istenmeyen/reklam niteli¤i tafl›yan (spam) mesajlar› ay›ramamaktayd›.
(Dickinger vd. 2005). Bugün ise, mobil ayg›tlar›n bilgisayar özelliklerini bar›nd›rmaya bafllamas› ve yaz›l›mlar›n›n gelifltirilmesi ile
birlikte, filtreleme özelli¤i tart›fl›lmaya bafllanm›flt›r. Bu filtreleme
yaz›l›mlar› yaln›zca telefon rehberinde yer alan numaralardan k›sa mesaj al›m› imkân› vermenin yan› s›ra, belirlenen kriterlere (kifli, numara ve sözcük) göre SMS mesajlar›n› da engelleyebilmektedir. Yeni nesil iletiflim altyap›lar›n› destekleyen mobil ayg›tlar›n
kullan›m›n›n yayg›nlaflmas› ve mobil yaz›l›m uygulamalar›na
adaptasyon konusunda geçifl süreci devam etmektedir. Bu noktada,
izin kavram›n› destekleyecek flekilde mobil servis sa¤lay›c›n›n tüketicilerine engelleme/izin verme seçene¤i ile istenilen mesajlar›n
al›n›p, istenilmeyenlerin al›nmamas›n› sa¤layacak filtreleme imkân› sunmas› gerekir.6
6
Ülkemizde Mobil Servis Sa¤lay›c›lar (Operatörler), mobil pazarlama faaliyetleri için firmalara ellerindeki “izinli” veritaban›n› açmaktad›rlar. Mobil hatt›n
ilk al›m sürecinde sözleflmede “paket abonelikleri” olarak geçen bu konu, bilgilendirme izninin verilmesi olarak ele al›nmaktad›r. Bu paketlerin aboneliklerinin iptali ve gönderilen SMS reklamlar›n gelmemesi ad›na süreçler (ça¤r›
merkezini arayarak ya da online bilgileri güncelleyerek) söz konusu olmakla
birlikte, tüketicilerin bu konuda bilinçlendirilmesi konusunda yeterli ad›mlar
at›lmamaktad›r. Abonelik sözleflmesinde aç›k bir flekilde ortaya konulmas›
gereken bu konu hakk›nda Bamba ve Barnes (2007) çal›flmalar›nda “SMS
12
A r a flfltt › r m a n › n Y ö n t e m i v e Ve r i A n a l i z i
Bu araflt›rmada yaklafl›m olarak keflifsel bir araflt›rma yaklafl›m›
benimsenmifltir. Araflt›rmada veri toplama yöntemi olarak kolayda
örnekleme yöntemi tercih edilmifl olup, uygulamada geleneksel ve
internet üzerinden anket birlikte kullan›lm›flt›r. Çal›flman›n ana
kütlesi tüm cep telefonu kullan›c›lar›d›r. Ancak, tüm cep telefonu
kullan›c›lar›na ulaflman›n zor olmas› ve baz› cep telefonu kullan›c›lar›n›n mobil pazarlama uygulamalar›na karfl› duyars›z olmas›
sebebiyle araflt›rman›n örneklem çerçevesi olarak online (çevrimiçi) ankete gönüllü olarak kat›lmak isteyenler olarak tan›mlanm›flt›r. Kolayda örnekleme yap›ld›¤›ndan ulafl›labilen tüm cep telefonu
kullan›c›lar› örnekleme dâhil edilmifltir. Veri toplama arac› olarak
kullan›lan çevrimiçi anket formu web sayfas›nda (www.limesurvey.com) Temmuz-A¤ustos/2008 tarihlerinde 30 günlük bir süreyle
aç›k tutulmufl ve doldurulan her anket de¤erlendirmeye al›nm›flt›r.
Geleneksel anket uygulamas› ise, 400 adet anket May›s-Haziran
2009 tarihlerinde Sakarya, ‹stanbul, Kocaeli ve Bursa illerinde elden da¤›t›p toplamak suretiyle gerçeklefltirilmifltir. Çevrimiçi ankette 302, geleneksel yöntemle ise 326 olmak üzere toplamda 628
kat›l›mc›ya ulafl›lm›flt›r. Çevrimiçi anket uygulamas› bu konuda
yap›lan ilk çal›flman›n veri toplama arac› olarak kullan›lm›fl olup,
baflka bir çal›flmada analize tabi tutulmufltur. Ancak örneklemin
kontrolünün zorlu¤u sebebiyle bulgular›n daha genellefltirilebilir
hale getirilmesine imkân sa¤lamas› amac›yla yazarlar örneklemi
reklamlar›n kabulüne iliflkin bir sözleflmede olmas› gereken içeri¤i” ortaya
koymufllard›r.
%
S›ra
‹stenildi¤inde iptal edebilme imkan›
‹çerik
95,2
1
Üçüncü flah›slara/gruplara kiflisel bilgilerin verilip
verilmeyece¤i seçene¤i
95,0
2
Reklamlar›n s›kl›¤›
89,2
3
Olas› üçüncü flah›slara/gruplara ayn› sözleflme
flartlar›n›n uygulanabilirli¤i
88,6
4
Reklamlar› almak istedi¤iniz zaman
71,0
5
Reklamlar› almak istedi¤iniz yer
58,2
6
K a y n a k: (Bamba ve Barnes 2007:825)
13
büyütme ihtiyac› hissetmifllerdir. Online olarak toplanan verilerin
s›nanmas› aç›s›ndan yararl› olaca¤› düflüncesiyle ikinci anket uygulamas› geleneksel yöntemle yap›lm›flt›r ve iki yönteme ait bulgular k›yaslanm›flt›r. Anket sorular›ndaki 4 madde d›fl›nda verilen cevaplar d›fl›nda iki veri toplama yöntemi aras›nda istatistikî aç›dan
anlaml› farklar ç›kmam›fl, bu sebeple birlikte analize tabi tutulmalar›n›n bir sorun yaratmayaca¤› kanaatine var›lm›flt›r.
Araflt›rmada kullan›lan anket formunun oluflturulmas›nda Bauer
vd. (2005), Heinonnen ve Strandvik (2002), Tsang vd., (2004), Merisavo vd., (2007) taraf›ndan yap›lan çal›flmalardan yararlan›lm›flt›r. Anket gelifltirme sürecinde anket formu befl kez farkl› türde pilot çal›flmadan ve incelemenden geçirilmifltir. Her bir incelemeyi
takiben anket formu üzerinde düzeltmeler yap›lm›flt›r. Bu pilot çal›flmalar neticesinde oluflan anket formunda, 20 kifli üzerinde yap›lan bir pilot uygulama neticesinde elde edilen geri beslemeler do¤rultusunda, çeflitli iyilefltirmeler yap›lm›fl ve nihai hali verilmifltir.
Elde edilen veriler analiz edilerek yorumlanm›flt›r.
Demografik Özellikler
Kat›l›mc›lar›n demografik özelliklerine bak›ld›¤›nda yaklafl›k
%51’inin erkek, %50’sinin ise bekâr oldu¤u görülmektedir. Cinsiyet
ve medeni hal bak›m›ndan eflit bir da¤›l›m yakalanm›flt›r. Anketin
ilk aya¤› internet üzerinden yap›ld›¤›ndan kat›l›mc›lar›n yaklafl›k
%73’ü 21-32 yafl aras›ndaki gençlerden oluflmaktad›r. E¤itim durumu aç›s›ndan ise yüksek e¤itimli bir örneklem oldu¤u görülmektedir. Kat›l›mc›lar›n %52’si üniversite ve %28’i lisansüstü e¤itim gördüklerini belirtmifllerdir.
14
Ta b l o 2 : K a t › l › m c › l a r › n D e m o g r a f i k Ö z e l l i k l e r i
Cinsiyet
Kad›n
Erkek
Ya fl
15-20
21-26
27-32
33-38
39 ve üstü
E¤itim Durumu
‹lkö¤retim
Lise
Üniversite
Lisansüstü
%
44,9
51,1
%
4,4
39,4
33,5
13,4
8,8
%
4,8
15,4
52,2
27,6
Medeni Hal
Bekar
Evli
%
50,3
49,7
Meslek
‹flçi
Memur
Serbest Meslek
Ö¤renci
Ev han›m›
Çal›flm›yor
Emekli
%
19,2
36,2
16,7
17,8
3,9
3,3
2,8
Ay l › k O r t a l a m a G e l i r i n i z
1000 TL’den az
1001-1500 TL
1501-2000 TL
2001 TL ve üzeri
%
32,6
38,5
16,9
11,9
Meslek da¤›l›mda memur ve iflçiler bafl› çekmekte, onlar› ö¤renciler ve serbest meslek sahipleri takip etmektedir. Özel sektör çal›flanlar› da iflçi grubuna dâhil edilmifllerdir. Gelir durumuna bak›ld›¤›nda 1000 TL ila 2000 TL aras›nda geliri olanlar %55’lik bir orana sahiptir.
K a t › l › m c › l a r › n C e p Te l e f o n l a r › n a G e l e n R e k l a m
M e s a j l a r › n a K a r flfl›› Tu t u m v e A l g › l a r ›
Kat›l›mc›lara cep telefonlar›na gelen reklam amaçl› k›sa mesajlara
karfl› tutumlar›n› belirlemek üzere yöneltilen ve Likert ölçe¤i kullan›larak sorulan 17 ifade, faktör analizine tabi tutulmufltur. Bir
ifade faktör analizi çözümünü bozucu nitelikte olmas› ve faktör yükü düflüklü¤ü sebebiyle nihai analizden ç›kar›lm›fl ve 16 ifadeden 5
faktörlü bir çözüm elde edilmifltir (Tablo 2). Bu faktörler toplam
varyans›n %61,4’ünü aç›klamakta olup, KMO de¤eri 0,83’tür. Analiz sonucu elde edilen faktörler rahats›zl›k, memnuniyet, kontrol,
ba¤›ml›l›k ve fayda olarak adland›r›labilir. Söz konusu faktörlerin
güvenilirlikleri de incelenmifl olup, ilk üç faktöre iliflkin güvenilirlik de¤eri alfa 0,7’nin üzerindedir. Ancak dördüncü ve beflinci faktörlerin güvenilirlikleri madde say›s› az oldu¤undan görece olarak
düflük ç›km›flt›r. Bu durumu de¤erlendirmek için dördüncü ve beTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
15
flinci faktörlere iliflkin ortalama maddeler aras› korelâsyona (interitem correlation) bak›lm›flt›r. Elde edilen de¤erlerin makul s›n›rlar
(0.2-0.4) dâhilinde oldu¤u gözlenmifltir. Çal›flman›n keflifsel nitelikte ve maddeleraras› korelâsyonun da makul seviyede olmas› sebebiyle bu durum kabul edilebilir olarak de¤erlendirilmifltir.
Ta b l o 3 : F a k t ö r A n a l i z i Ç ö z ü m ü ( Va r i m a x R o t a s y o n )
1 . R A H AT S I Z E D ‹ C ‹ L ‹ K
Cep telefonuma gelen reklâm mesajlar›n›n zaman›m›
çald›¤›n› düflünüyorum
Uygun olmayan zamanlarda cep telefonuma gelen
reklâm mesajlar› beni rahats›z eder
Cep telefonuma gelen reklâm amaçl› mesajlar›n tümünü
rahats›z edici buluyorum
Cep telefonuma gelen reklâm mesajlar›n› özel hayat›ma
müdahale olarak görüyorum
2. ‹LG‹ VE MEMNUN‹YET
Cep telefonuma gelen reklâm amaçl› mesajlar bazen beni
sat›n almaya yöneltir
Cep telefonuma gelen reklâm amaçl› mesajlar›n
bilgilendirici olduklar›n› düflünüyorum
‹lginç buldu¤um cep telefonu reklâm mesajlar›n›
çevremdekilerle iletirim
Cep telefonuma "ad›ma özel" olarak haz›rlanm›fl bir reklâm
mesaj› gelmesi hofluma gider.
Cep telefonuma reklam amaçl› k›sa mesaj gelmesinden
rahats›z olmam.
3. DENET‹M/KONTROL
GSM operatörüm bana cep telefonuma gelen reklâm
mesajlar›n› filtreleme veya engelleme seçene¤ini sunmal›d›r
Cep telefonuma gelen reklâm mesajlar›n› reddedebilme
(gelmesini engelleme) özgürlü¤ümün olmas›n› isterim
Firmalara cep telefonu numaram› zorunlu olmad›kça
vermemeye özen gösteririm.
fiA
A M D A K ‹ VA Z G E Ç ‹ L E M E Z L ‹ K
4 . B A ⁄I ML ILI K - YA fi
Cep telefonuyla ilgili son teknolojik geliflmeleri takip ederim.
Cep telefonunun olmad›¤› bir hayat düflünemiyorum.
5. FAY D A V E Ç I K A R S A ⁄ L A M A P O TA N S ‹ Y E L ‹
Karfl›l›¤›nda bir kazanç elde edeceksem (konuflma süresi,
kontör, indirim vb.) cep telefonuma reklâm mesaj›
gelmesinden rahats›z olmam
Cep telefonuma gelen reklâm amaçl› mesajlardan sadece
ilgi alan›ma girenleri okurum
Faktör Yükleri
,805
,764
,743
,607
,788
,715
,628
,619
,564
,754
,705
,694
,808
,742
,859
,562
16
Tablo 3 incelendi¤inde mobil platformlar üzerinden gönderilen mesajlara yönelik olarak tüketici alg› ve tutumlar›n›n befl boyut alt›nda kategorize edilebilece¤i görülmektedir. Bu boyutlar› söz konusu
uygulamalara yönelik duyulan rahats›zl›k, söz konusu uygulamalara yönelik olumlu tutum ve memnuniyet, söz konusu uygulamalara yönelik kiflisel denetleme ve kontrol seçene¤inin sa¤lanmas›, söz
konusu uygulamalar›n günlük yaflamdaki vazgeçilemezli¤i ve söz
konusu uygulamalar›n ç›kar veya fayda sa¤lama potansiyeline duyulan ilgi fleklinde isimlendirmek mümkündür.
Ta m a m e n
kat›l›yorum
%
%
%
%
%
Cep telefonuma gelen reklâm
mesajlar›n›n zaman›m› çald›¤›n›
düflünüyorum
12,4
15,3
13,4
24,2
34,7
3,54
Uygun olmayan zamanlarda cep
telefonuma gelen reklâm
mesajlar› beni rahats›z eder
7,3
8,3
7,0
23,1
54,3
4,09
amaçl› mesajlar›n tümünü
rahats›z edici buluyorum
12,6
21,0
11,1
26,3
29,0
3,38
mesajlar›n› özel hayat›ma
müdahale olarak görüyorum
23,0
17,1
13,4
23,8
22,8
3,06
amaçl› mesajlar bazen beni
sat›n almaya yöneltir
43,6
14,2
11,5
23,7
7,0
2,36
amaçl› mesajlar›n bilgilendirici
olduklar›n› düflünüyorum
32,3
18,2
13,7
26,9
8,9
2,62
‹lginç buldu¤um cep telefonu
reklâm mesajlar›n›
çevremdekilerle iletirim
51,0
9,7
10,5
21,2
7,6
2,25
1 . R A H AT S I Z E D ‹ C ‹ L ‹ K
Ortalama*
K›smen
kat›l›yorum
Ne
kat›l›yorum
Ne
kat›lm›yorum
K›smen
kat›lm›yorum
Hiç
kat›lm›yorum
Ta b l o 4 . K a t › l › m c › l a r › n c e p t e l e f o n u n a r e k l a m a m a ç l › g e l e n m e s a j l a r a
k a r flfl›› t u t u m v e a l g › l a r › n › d e ¤ e r l e n d i r m e y e y ö n e l i k i f a d e l e r
2.‹LG‹ VE MEMNUN‹YET
17
Cep telefonuma "ad›ma özel"
olarak haz›rlanm›fl bir reklâm
mesaj› gelmesi hofluma gider.
31,5
14,0
14,8
24,2
15,4
2,78
Cep telefonuma reklam amaçl›
k›sa mesaj gelmesinden
rahats›z olmam.
41,2
18,9
9,6
19,3
11,0
2,40
GSM operatörüm bana cep
telefonuma gelen reklâm
mesajlar›n› filtreleme veya
engelleme seçene¤ini sunmal›d›r
5,8
5,1
5,1
11,2
72,8
4,40
mesajlar›n› reddedebilme
(gelmesini engelleme)
özgürlü¤ümün olmas›n› isterim
4,8
6,5
7,0
14,5
67,1
4,33
Firmalara cep telefonu
numaram› zorunlu olmad›kça
vermemeye özen gösteririm.
6,1
7,0
10,4
21,7
54,9
4,12
Cep telefonuyla ilgili son
teknolojik geliflmeleri takip
ederim
22,6
21,5
10,5
35,8
9,6
2,88
Cep telefonunun olmad›¤›
bir hayat düflünemiyorum.
17,4
18,2
8,9
31,1
24,5
3,27
Karfl›l›¤›nda bir kazanç elde
edeceksem (konuflma süresi,
kontör, indirim vb.) cep
telefonuma reklâm mesaj›
gelmesinden rahats›z olmam
18,2
10,5
12,0
24,1
35,2
3,48
amaçl› mesajlardan sadece ilgi
alan›ma girenleri okurum
13,9
10,1
7,8
28,8
39,5
3,70
3. DENET‹M/KONTROL
fiA
AMDAK‹
4 . B A ⁄ IM LI LIK - YA fi
VA Z G E Ç ‹ L E M E Z L ‹ K
5. FAY D A V E Ç I K A R
S A ⁄ L A M A P O TA N S ‹ Y E L ‹
* 1.Hiç kat›lm›yorum………5-Tamamen kat›l›yorum olarak kodlanm›flt›r.
18
Rahats›z Edicilik Boyutu
Rahats›zl›k durumuna iliflkin ifadelere kat›l›m oran› memnuniyet
sorular›na k›yasla yüksek ç›km›flt›r. En yüksek kat›l›m oran› “uygun olmad›¤›m zamanlarda gelen mesajlar beni rahats›z eder” ifadesidir. Bu ifadeye kat›l›m oran› %80’lerdedir. Bu da mesaj›n gelifl
zaman›na al›c›n›n verdi¤i tepkide etkili olabilece¤inin bir göstergesi olarak yorumlanabilir. Bu mesajlar›n zaman›n› çald›¤›n› düflünenlerin oran› da %60’lara yaklaflmaktad›r. Bu reklamlar›n tümünü rahats›z edici bulan ve özel hayata müdahale olarak görenlerin
say›s› ise nispeten daha azd›r. Bu da kifliye özel haz›rlanm›fl ve kiflinin ilgi alan›na giren mesajlar›n amac›na ulaflma ihtimalinin
yüksek oldu¤u fleklinde yorumlanabilir.
Rahats›zl›kla ilgili ifadelerde özellikle zaman konusu ön plana ç›kmaktad›r. Anketi cevaplayanlar›n ço¤unlu¤u uygun olmayan zamanlarda gelen reklam mesajlar›ndan rahats›z olduklar›n› belirtmifllerdir. Di¤er ifadelere kat›l›m oran› yüksektir fakat emin olmayanlar›n say›s› da az›msanmayacak kadard›r. Bu da her reklam
mesaj›n›n rahats›z edici olmad›¤›n›n bir göstergesi olarak alg›lanabilir.
‹lgi ve Memnuniyet Boyutu
Memnuniyete yönelik sorularda kat›l›m oran›n›n nispeten düflük
oldu¤u gözlenmektedir. Kat›l›mc›lar bu ifadelere genellikle k›smen
kat›l›yorum ve ne kat›l›yorum ne de kat›lm›yorum aras›nda yan›tlar vermifllerdir. Kat›lmama oran› da %60’lar civar›ndad›r. En düflük kat›l›m “reklam mesajlar›n› çevremdekilere iletme” ve “reklam
mesaj›n›n sat›n almaya yönlendirmesi” ifadelerinde karfl›m›za ç›kmaktad›r. Bunun sebebi SMS reklamlar›n›n metinden oluflmas› ve
yarat›c›l›¤a pek de imkân vermemesi olabilir. Ayr›ca gelen mesajlar
s›kl›kla kifliye özel mesajlard›r ve bir baflkas› için uygun olmayabilirler.
Kiflisel, isme özel haz›rlanm›fl mesajdan rahats›zl›k oran› di¤erlerine nispeten daha düflük kalm›flt›r. Benzer flekilde “reklam mesajlar›n›n bilgilendirici oldu¤u” ifadesine kat›l›m da di¤erlerine oranla
biraz daha yüksektir.
19
Denetim/Kontrol Boyutu
Likert ifadelerine verilen cevaplar›n yüzde da¤›l›mlar› ve ortalamalar›na bak›ld›¤›nda en yüksek oranda kat›l›m›n cep telefonu
operatörünün gelen reklam mesaj›n› filtreleme veya engelleme seçene¤i sunmas›na yönelik ifadede karfl›m›za ç›kmaktad›r. Kat›l›mc›lar›n %85’e yak›n› bu ifadeye kat›ld›klar›n› bildirmifllerdir. Benzer flekilde “cep telefonuma gelen mesajlar› engelleme özgürlü¤ü”
ifadesine kat›l›m oran› da %80lere dayanmaktad›r. “Firmalara cep
telefonu numaram› zorunlu olmad›kça vermem” ifadesine de
%76’l›k bir kat›l›m söz konusudur. Bu yüksek kat›l›m oran›na ulaflan ifadelerin kontrole yönelik ifadeler olmas›, kat›l›mc›lar›n bu
mesajlar› kontrol edebilmeyi istediklerinin bir göstergesi olarak
karfl›m›za ç›kabilir. Kontrol kavram› mobil pazarlamada oldukça
önemli bir kavramd›r.
Kat›l›mc›lar›n büyük bir k›sm› gelen mesajlar› engelleme özgürlüklerinin olmas› gerekti¤ini ortaya koymufllard›r. Tüketiciye istedi¤i
zaman mesaj listesinden ç›kma özgürlü¤ünün tan›nmas›, etkileflimli mobil pazarlaman›n en önemli özelliklerinden biridir ve ancak bu uyguland›¤›nda baflar› sa¤lanabilir. Cep telefonunu numaras›n› vermeme iste¤i de reklam mesajlar›n› almak istememe veya
firmalar›n bunu baflka kurumlara da¤›tmas› ihtimalinden kaynaklanan bir endifleden dolay› olabilir.
B a ¤ › m l › l › k - Ya fl a m d a k i Va z g e ç i l e m e z l i k B o y u t u
Cep telefonunun olmad›¤› bir hayat düflünemiyorum ifadesine kat›l›m oran› benzer flekilde yüksek ç›km›flt›r. Bu ifadeler kat›l›mc›lar›n cep telefonunun hayatlar›ndaki yerini ortaya koymak üzere sorulmufltur. Kat›l›m oranlar› cep telefonundan flikâyetçi olunsa da
onun yaflam›n ayr›lmaz bir parças› olarak görülmesinin cep telefonunun kat›l›mc›lar›n hayat›ndaki önemi bu önemli “ayg›ta” yönelik
yap›lan pazarlama çabalar›n›n da di¤er mecralarda yap›lanlarda
farkl›laflmas› gerekti¤ine yönelik bir mesaj olarak alg›lanabilir.
Fayda ve Ç›kar Sa¤lama Potansiyeli Boyutu
“Sadece ilgi alan›ma giren reklam mesajlar›n› okurum” ifadesine
kat›l›m oran› yaklafl›k %70’lik bir oran›na ulaflm›flt›r. Bu da cep telefonuna gelen reklam mesaj›na ilgi alan›na yönelik olmas› durumCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
20
da al›c›n›n reklam mesaj›n› en az›ndan okudu¤unun bir göstergesi
olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. “Karfl›l›¤›nda bir kazanç elde edeceksem mesajdan rahats›z olmam” ifadesine de %60 oran›nda kat›l›m gerçekleflmifltir. Bu da reklam mesajlar›n›n sadece reklam olmaktan ç›k›p, al›c›ya bir fayda sa¤layacak flekilde düzenlenmesi
gerekti¤ini göstermektedir.
Gelen bir reklam mesaj›n›n al›c›ya hitap edebilmesi için onun ilgi
alan›na uygun olmas› gereklidir. Tutumlarla ilgili sorunun cevaplar› da göstermifltir ki, kat›l›mc›lar genellikle ilgi alanlar›na giren
mesajlar› okuma e¤ilimi gösterirler. Çok ilgisiz mesajlar yarardan
çok zarar getirebilir. Tüketici, marka ya da sektöre olumsuz bir tutum gelifltirebilir.
Cep telefonlar› çok kiflisel ayg›tlard›r ve izinli pazarlama kavram›n›n uygulanmas› gereken bir aland›r. ‹zin al›nmadan yollanan reklam mesajlar› yüzünden sonuçlarda da görüldü¤ü gibi tüketiciler
rahats›z olmaktad›r, bu rahats›zl›k hem firmaya hem de markaya
zarar verebilir. Bu da cep telefonu reklam mesajlar›n›n nas›l daha
baflar›l› olabilece¤inin göstergelerinden biridir.
Likert ifadelerine faktör ayr›m› gözetmeksizin yap›lan t-testi sonuçlar›na göre, kad›nlar›n cep telefonuna erkeklerden daha fazla
önem verdi¤i söylenebilir (t=3.75, sd: 627, p<0.000). Erkeklerin ise
son teknolojik geliflmeleri daha yak›ndan takip ettikleri sonucuna
var›lm›flt›r (t=-2.38, sd:627, p<0.001). “Karfl›l›¤›nda bir kazanç elde edeceksem (kontör, konuflma süresi, indirim vb.) gelen mesajdan
rahats›z olmam” ifadesine ise kad›nlar daha çok kat›lmaktad›r
(t=2.77, sd: 627, p<0,01). “Cep telefonun olmad›¤› bir hayat düflünemiyorum” ifadesine medeni hali bekâr olanlar›n (t=-2.43) daha
kat›l›mc› olduklar› gözlenmifltir.
Faktörler baz›nda yap›lan t-testi ve ANOVA analizleri sonuçlar›na
göre ise; “fayda ve ç›kar sa¤lama potansiyeli” faktöründe kad›nlar
ve erkekler aras›nda (t=3.98, p< 0,000), “ilgi ve memnuniyet”
(F=3.51, p<0,015), “denetim/kontrol” (F=5.28, p<0,001) ve “ba¤›ml›l›k/yaflamdaki vazgeçilmezlik” (F=3.38, p<0,018) boyutlar›nda
e¤itim seviyeleri aras›nda, “ba¤›ml›l›k/yaflamdaki vazgeçilmezlik”
boyutunda medeni haller aras›nda (t=-4.17 p<0,000), istatistikî olarak anlaml› farkl›l›k bulunmufltur. Di¤er karfl›laflt›rmalarda ise istatistikî olarak anlaml› farklar bulunamam›flt›r.
21
C e p Te l e f o n l a r › n a Ç e flflii t l i S e k t ö r l e r d e n G e l e n R e k l a m
M e s a j l a r › n › n G e l i fl S › k l › ¤ › ( R e k l a m M e s a j l a r › n › n
S e k t ö r B a z › n d a G e l i fl S › k l › ¤ › )
Kat›l›mc›lara s›kl›kla hangi sektörlerden mesaj geldi¤ine bakt›¤›m›zda, GSM hizmetleri ve bankac›l›¤›n›n bafl› çekti¤ini söylenebilir. Cep telefonlar› numaralar›na ulaflmak bu hizmetleri veren firmalar için di¤erlerinden daha kolayd›r. Çünkü örne¤in, bankac›l›k
ifllemleri (kredi kart› sahibi olma, hesap açt›rma, havale vb.) için
telefon numaras› istenmektedir.
Ortalama*
Hiç
Nadiren
Bazen
S›k s›k
Her zaman
Ta b l o 5 : S e k t ö r l e r d e n G e l e n R e k l a m M e s a j l a r › n › n G e l i fl S › k l › ¤ ›
%
%
%
%
%
GSM hizmetleri
38,0
37,3
16,7
3,5
4,5
1,99
Bankac›l›k
20,9
29,1
21,4
12,8
15,8
2,73
E¤itim
3,5
5,5
17,7
23,2
50,2
4,11
Sa¤l›k
3,2
5,3
13,8
23,8
53,9
4,20
Kozmetik
4,3
8,8
14,5
18,8
53,5
4,08
13,6
25,2
26,4
13,8
21,0
3,03
Süpermarket /Al›flverifl merkezi
9,8
17,6
27,1
15,5
30,0
3,38
Otomotiv
3,2
7,2
14,1
17,4
58,0
4,20
Beyaz eflya
2,1
6,6
11,9
21,5
57,9
4,27
E¤lence/Turizm
4,3
10,4
19,5
22,6
43,2
3,90
Sivil toplum kurulufllar›
3,2
7,1
13,3
17,7
58,7
4,22
Giyim
*1-Her zaman….5-Hiç
fleklinde kodlanm›flt›r.
Sektörlerden gelen mesajlar›n s›kl›¤›na demografik özellikler aç›s›ndan bak›ld›¤›nda ise flu sonuçlara ulafl›lm›flt›r. Erkekler kad›nlara k›yasla bankac›l›k (t=3.72, p<0.000)), e¤itim (t= 2.40, p<0.002),
sa¤l›k (t=2.01, p<0,003), otomotiv (t=6.06, p<0.000), beyaz eflya
(t=4.87, p<0.000), e¤lence/turizm (t=2.19, p<0,002), sivil toplum kuCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
22
rulufllar› (t=5.33, p<0,000) temal› mesajlar› kad›nlara k›yasla daha
fazla ald›klar›n› belirtmifllerdir.
Medeni hal aç›s›ndan da çeflitli farklar bulunmufltur. Evli kat›l›mc›lar otomotiv (t=-2.10, p<0,002), beyaz eflya (t=-3.73, p<0,000) ve
sivil toplum kurulufllar›ndan (t=-2.10, p<0,002) gelen mesajlar› evli olmayan kat›l›mc›lara nispeten daha fazla almaktad›rlar.
K a t › l › m c › l a r › n Ç e flflii t l i S e k t ö r l e r d e n G e l e n R e k l a m
M e s a j l a r › n a K a r flfl›› Tu t u m l a r ›
Kat›l›mc›lara çeflitli sektörlerden gelen reklam mesajlar›na bak›fl
aç›lar›n›n ne oldu¤u sorulmufl ve afla¤›daki sonuçlar elde edilmifltir.
Olumlu
%
%
%
GSM hizmetleri
31,1
32,4
36,5
Bankac›l›k
36,1
33,5
30,4
E¤itim
18,6
31,8
49,6
Sa¤l›k
19,1
31,0
49,9
Kozmetik
42,0
36,8
21,2
Giyim
29,8
36,1
34,1
Süpermarket /Al›flverifl merkezi
33,9
37,0
29,1
Otomotiv
39,8
42,9
17,3
Beyaz eflya
41,2
44,4
14,5
E¤lence/Turizm
36,0
37,8
26,2
Sivil toplum kurulufllar›
27,0
38,7
34,3
Olumsuz
Ne olumlu
Ne olumsuz
Ta b l o 6 . K a t › l › m c › l a r › n Ç e flflii t l i S e k t ö r l e r d e n G e l e n R e k l a m
M e s a j l a r › n a K a r flfl›› Tu t u m l a r ›
Tabloda görüldü¤ü gibi mesajlara karfl› tutum sektörden sektöre
de¤iflmektedir. E¤itim ve sa¤l›k gibi sektörlerde olumlu tutum nis-
23
peten yüksekken beyaz eflya, kozmetik ve otomotiv sektörlerinde
ise olumlu tutum gösterme oran› di¤erlerine k›yasla düflüktür.
C e p Te l e f o n u Ö z e l l i k l e r i n i n K u l l a n › m S › k l › ¤ ›
Kat›l›mc›lar cep telefonlar›nda en s›k SMS özelli¤ini kullanmaktad›rlar. Bunu kamera ve müzik dinleme özelli¤i takip etmektedir.
Geliflmifl teknolojik uygulamalar ise nadiren kullan›lmaktad›r.
Kad›nlar ve erkekler t-testi ile k›yasland›¤›nda erkeklerin oyun oynama (t=2.01, p<0,002), TV/Video izleme (t=3.30, p<0,000) ve
Wap/Mobil internete girme (t=5.98, p<0,000) uygulamalar›n› kad›nlara oranla daha fazla kulland›klar›, kad›nlar›n ise k›sa mesaj
uygulamas›n› (t=-3.31, p<0,000) daha fazla kulland›klar› ortaya
ç›kmaktad›r.
Ortalama*
Hiç
Nadiren
Bazen
S›k s›k
Her zaman
Ta b l o 7 . C e p Te l e f o n u Ö z e l l i k l e r i n i n K u l l a n › m S › k l › ¤ ›
%
%
%
%
%
37,2
20,6
22,8
14,4
5,0
2,29
6,7
5,0
17,3
22,9
48,2
4,01
Bluetooth-K›z›lötesi
17,4
20,3
22,5
17,6
22,2
3,07
Müzik dinleme
21,6
17,9
20,6
17,7
22,2
3,01
Foto¤raf çekme
21,5
24,1
24,7
14,8
14,8
2,77
Oyun oynama
8,2
8,3
21,3
25,4
36,8
3,74
TV/Video izleme
5,1
6,6
12,3
17,8
58,2
4,17
Wap/Mobil Internete ba¤lanma
6,1
8,3
11,0
17,0
57,6
4,12
K›sa mesaj (SMS)
Multimedya mesaj (MMS)
K a t › l › m c › l a r › n C e p Te l e f o n u S a h i p l i ¤ i v e H a r c a m a
Miktarlar›
Tablo 8’de kat›l›mc›lar›n cep telefonu sahipli¤i ve cep telefonu harcamalar›na iliflkin çeflitli rakamlar yer almaktad›r. Birden çok cep
telefonu olanlar›n oran› %47 civar›ndad›r Bu da ülkemizde ikinci
bir telefona sahip olma yayg›nl›¤›n›n ve cep telefonunun öneminin
24
bir göstergesidir. Cep telefonu de¤iflimine iliflkin soru bu konuda
son teknolojik geliflmelerin takip edilip edilmedi¤ine yönelik sorulmufltur.
Ta b l o 8 : K a t › l › m c › l a r › n C e p Te l e f o n u S a h i p l i ¤ i v e H a r c a m a M i k t a r l a r ›
Sahip Olunan Cep
Te l e f o n u S a y › s ›
%
Ay l › k O r t a l a m a C e p Te le f o nu
Faturan›z / Kontör Harcaman›z
%
1
53,7
25 TL’den az
2
40,4
26-50 TL
37,9
3 ve üzeri
5,9
51-75 TL
15,9
Son 5 Y › l ‹ ç e r i s i n d e
C e p Te l e f o n u D e ¤ i flflii m i
%
Hiç De¤ifltirmedim
1
2
3
14,3
29,0
26,1
16,9
4
5 ve üzeri
7,0
6,7
76-100 TL
101-150 TL
151 TL ve üzeri
22,6
8,9
8,0
6,6
Cep telefonlar› modelleri çok h›zl› yenilenmektedir ve yeni teknolojik özellikler eklenmektedir. Kat›l›mc›lar›n da yaklafl›k %57’si son
5 y›l içerisinde cep telefonlar›n› en az iki kez de¤ifltirmifltir. Kat›l›mc›lar›n harcamalar›na bak›ld›¤›nda ise ço¤unlu¤un 26-75 TL
aras›nda cep telefonu fatura/kontör harcamas› yapt›¤› görülebilir.
Sonuç
Mobil pazarlama uygulamalar› geliflen mobil ayg›tlar sayesinde
güncel ve etkin pazarlama araçlar›ndan biri haline gelmifltir. Tüm
di¤er pazarlama uygulamalar›nda oldu¤u gibi mobil pazarlama
için do¤ru ve yerinde uygulamalar oldukça önemlidir. Yöntemin baflar›s› ancak do¤ru kullan›lmas›yla sa¤lanabilir. Bu ba¤lamda izinli pazarlama çerçevesi mobil pazarlama için kayda de¤er f›rsatlar
sunmaktad›r. Cep telefonlar› özelinde bakt›¤›m›zda, çok kiflisel ayg›tlar olmalar› sebebiyle bunlar arac›l›¤›yla yap›lacak olan reklam
çabalar›nda dikkatli olunmas› gerekir. Tüketicilerin izinlerini al-
25
madan uygulanacak bir kampanya neticesinde istenmeyen sonuçlar do¤abilir, marka ve firma bu durumdan zarar görebilir.
Türk tüketicisinin cep telefonlar›na gelen reklam mesajlar›na tepkisi genellikle olumsuzdur. Tüketicilerin izni al›nmadan cep telefonlar›n›n baflka firmalara verilmesi ve ilgi alan› olmayan mesajlar›n uygun olmayan zamanlarda gelmesi tüketicileri rahats›z etmektedir. Buna ra¤men, reklam mesaj›n›n bir fayda sa¤lamas› ya
da ilgi alan›na yönelik oldu¤unda kabul edilebilirli¤inin artaca¤›
görülmektedir ki, bu durum mobil pazarlama uygulamalar›n›n baflar›s› konusunda önemli bir husustur. Tüketicilerin önemli bir bölümü, kiflisel olarak ya da servis sa¤lay›c› arac›l›¤›yla reklam mesajlar›na karfl› bir filtreleme özelli¤i ile bu iletiflim kanal›n›n kontrolünü ellerinde bulundurmak istemektedirler.
Araflt›rma bulgular› tüketicilerin iletiflim odakl› mobil pazarlama
uygulamalar›na bak›fl aç›s›n›n üründen ürüne de¤iflti¤i, iletiflim
amac›n›n ne oldu¤u ve iletiflim format› ve sunufl flekli yan›nda tüketiciyle iletiflimin zamanlamas›n›n önemli oldu¤unu ortaya koymaktad›r. Bu sebeple, geleneksel iletiflimde öne ç›kan mesaj içeri¤i
ile mesaj›n sunum flekli yan›nda iletiflim ba¤lam›n› da (context)
önemli hale getirmektedir. Dolay›s›yla, mobil pazarlama uygulamalar›n›n kurgulanmas›nda mesaj içeri¤i, mesaj format› ve mesaj›n sunum flekli yan›nda mesaj›n tüketiciye gönderilmesi aç›s›ndan
zamanlama da önemli bir unsur olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Mobil pazarlama uygulamalar›n›n hayata geçirilmesinde izinli pazarlama yaklafl›m›n›n temel al›nmas›n›n baflar›ya ulaflmada katk›
sa¤layaca¤› aç›kt›r.
man›n K›s›tlar› ve Öneriler
Ç a l › flflm
Mobil pazarlama uygulamalar›n›n giderek daha fazla yayg›nlaflmaya bafllamas›na ra¤men, bu uygulamalar›n geleneksel pazarlama uygulamalar›n›n yerini al›p alamayaca¤›, baflar›l› olup olamayaca¤› konular›nda s›n›rl› say›da çal›flman›n bulundu¤u görülmektedir. Bu çal›flman›n amac›, literatürdeki bu eksikli¤i giderme konusunda katk› sa¤lama giriflimlerinden biridir. Ancak, her çal›flmada oldu¤u gibi bu çal›flman›n bulgular›n›n geçerlili¤inin belirli k›s›tlar alt›nda oldu¤unu unutmamak gerekir. Bunlardan birincisi,
tüm çevrimiçi araflt›rmalarda oldu¤u gibi örnek kitlenin sadece ankete cevap verme konusunda istekli kiflilerle s›n›rl› oldu¤udur. Bu
26
da örneklemin tüm evreni temsil konusunda k›s›t içerece¤i anlam›na gelmektedir. ‹kincisi, birinci k›s›tla iliflkili olarak, araflt›rma
kapsam›n›n k›s›tl› olmak zorunda olmas›d›r. ‹nsanlar›n anket doldurma konusundaki isteksizlikleri dikkate al›nd›¤›nda, araflt›rman›n kapsam›na s›n›rl› say›da konunun dahil edilmesini zorunlu k›lmaktad›r. Üçüncüsü, kat›l›mc›lar›n anketi doldurdu¤u andaki ruh
hali hakk›nda bilgi sahibi olmamak, verilen cevaplar›n güvenilirli¤i konusunda soru iflaretleri yaratabilir.
Gelecekte mobil pazarlama ba¤lam›nda yap›lacak çal›flmalarda baz› hususlar›n dikkate al›nmas› gerekir. Öncelikle, bu tür araflt›rmalar›n de¤iflik tüketici gruplar›na farkl› veri toplama yöntemleri
kullanarak saha çal›flmalar› yürütülmelidir. Kapsam olarak da,
mobil pazarlama uygulamalar›n›n genel e¤ilimleri tespit fleklinde
de¤il de, belirli ürün gruplar› ve mobil uygulama format›na yönelik
spesifik uygulamalar olmas›nda yarar vard›r. Bunun da ötesinde
mesaj bazl› mobil pazarlama uygulamalar›na karfl› tüketici duyars›zl›¤›n›n çözümüne yönelik di¤er çal›flmalar›n da yap›lmas› gerekmektedir.
Kaynakça
Anchar, B. ve D. D’Incau (2002) “Value-added services in mobile commerce: an analytical framework and empirical findings from national
consumer survey”, 35th Hawaii International Conference on System
Sciences, IEEE Hawaii, USA.
Balasubraman, S., R. A. Peters ve S. L. Jarvenpaa (2002) “Exploring the
Implications of M-Commerce for Markets and Marketing”, Journal
of the Academy of Marketing Science, Oct 2002; 30, 348-361.
Bamba, F. ve S. Barnes (2007), “SMS Advertising, Permission and The
Consumer: A Study”, Business Process Management Journal, Vol.
13(6), 815-829.
Barnes, S.J., ve E. Scornavacca (2004), “Mobile Marketing: The role of
permission and acceptance”, International Journal of Mobile Communications, 2(2), 128-139.
Barnes, S. (2003), “Location-based services: the state-of-the-art”, e-Service Journal, 2(3), 59-70.
Barwise, P. ve J. U. Farley (2005), “The state of interactive marketing in
seven countries: interactive marketing comes of age”, Journal of Interactive Marketing, 19(3), 67-80.
27
Barwise, P. ve C. Strong (2002), “Permission-based Mobile Advertising”,
Journal of Interactive Marketing 16(1), 14-24.
Bauer, H. H, S. J. Barnes, T. Reichardt ve M. M. Neumann, (1990), “Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A Theoretical Framework and Empirical Study”, Journal of Electronic Commerce Research, 6(3), 181-192.
Bilgi Teknolojileri ve ‹letiflim Kurumu 2009 Y›l› 3. Çeyrek Verilerihttp://www.tk.gov.tr/Yayin/pv/ucaylik09_3.pdf.
Carroll, A., S. J. Barnes ve E. Scarnavacca (2005), “Consumers Perceptions and Attitudes towards SMS Mobile Marketing: Evidence from
New Zealand” , Proceedings of The Fourth International Conference
on Mobile Business, s. 434-440, IEEE, Australia.
Dalg›ç, T. ve M. Leeuw (1994), “Niche Marketing Revisited: Concept, Applications and Some European Cases”, European Journal of Marketing, 28(4), 39-55.
Gartner, Inc. (2007), “2007 Press Releases” http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=565124, (eriflim: 15.07.2008).
Godin, Seth, (1999), Permission Marketing – ‹zinli Pazarlama, Çev. Murat Ermert, ‹stanbul: Rota Yay›nlar›.
Heinonen, K. ve T. Strandvik (2002), “Consumer Responsiveness to Marketing Communication in Digital Channels”, Frontiers of e-Business
Research, 137-152.
Kavasallis, P., N. Spyropoluo, D. Drossos, E. Mitrokostas, G. Gikas ve A.
Hatsiztamatiou (2003), “Mobile Permission Marketing: Framing
The Market Inquiry”, International Journal of Electronic Commerce, 8(1), Fall, 55-79.
Leppaniemi, Matti, (2008), Mobile Marketing Communications in Consumer Markets, Finland: Oulu University Pres.
Merisavo, M., S. Kajolo, H. Karjaluoto, V. Virtanen, S. Salmenkivi, M.
Raulas ve M. Leppaniemi (2007), “An Empirical Study of the
Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising”, Journal of
Interactive Advertising, 7(2).
Li, Hairong, S. Edwards ve J. H. Lee (2002), “ Measuring the Intrusivess
of Advertisements: Scale Development and Validation, Journal of
Advertising, 31(2), 37-47.
Pousttchi, K. ve D. G. Wiedemann (2007), “Success Factors in Mobile Viral
Marketing: A Multi-Case Study Approach”, International Conference on the Management of Mobile Business (ICMB 2007), 34.
28
Rettie, R., U. Grandcolas ve B. Deakins (2005), “Text Message Advertising: Response Rates and Branding Effects”, Journal of Targeting,
Measurement and Analysis for Marketing, 13(4). 304-312.
Scharl, A., A. Dickinger ve J. Murphy (2005), “ Diffusion and Success Factors of Mobile Marketing”, Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), 159-173.
Silverman, George, (2007), A¤›zdan A¤›za Pazarlama, Çev. Ender Orfanl›, ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.
Tezinde, T., B. Smith ve J. Murphy (2002), “Getting Permission: Exploring
Factors Affecting Permission Marketing”, Journal of Interactive
Marketing, 6(4), 28-36.
Tsang, Melody M., S. C. Ho ve T. P. Liang (2004), “Consumer Attitudes
Towards Mobile Advertising: An Ampirical Study”, International
Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
Yoon, S. J. Ve J. H. Kim (2001), “Is The Internet More Effective Than
Traditional Media? Factors Affecting The Choice of Media”, Journal
of Advertising Research, 41(6), 53-60.
www.strategyanalytics.com
www.referansgazetesi.com
www.radikal.com.tr
29
‹ l i flflk
Kullan›lmas› ve Ba¤lamsal
Pazarlama Stratejisi
Hicran ÖZGÜNER KILIÇ*
B.Zafer ERDO⁄AN**
Özet
De¤iflim ve geliflimin her alanda yafland›¤› günümüzde, iflletmeler
geliflmelere ayak uydurabilmek için, pazarlama faaliyetlerinin sürdürülmesinde geleneksel pazarlamadan müflteri odakl› bir yaklafl›m olan iliflkisel pazarlamaya do¤ru yönelmifllerdir. ‹liflkisel pazarlaman›n bilinen potansiyel yararlar›n›n iyilefltirilmesinde, uygulamalar›n art›fl›nda ve maliyetlerin azalt›lmas›nda bilgi teknolojilerinin kullan›lmas› önemli bir anahtar olarak görülmüfl ve yeni
stratejilerin geliflmesinde de etkili olmufltur. Bu stratejilerden birisi
de ba¤lamsal pazarlama stratejisidir. Ba¤lamsal pazarlama stratejisi; iliflkisel pazarlaman›n uygulama boyutunu oluflturan pazarlama stratejilerinden birisidir. Bu çal›flmada iliflkisel pazarlamada
bilgi teknolojilerinin kullan›lmas› ve ba¤lamsal pazarlama stratejisine iliflkin literatür irdelenmifltir.
A n a h t a r K e l i m e l e r : ‹liflkisel pazarlama, bilgi teknolojileri, ba¤lamsal pazarlama, internet
U s e o f I n f o r m a t i o n Te c h n o l o g i e s i n R e l a t i o n s h i p M a r k eting and Contextual Marketing Strategies
A bstract
As change and development have began to characterize all areas of
life in contemporary world, businesses have began to move from traditional marketing approaches to relationship marketing which is a
* Dr., [email protected]
** Prof. Dr., Bilecik Üniversitesi ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
Tüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi, Cilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009, 29-52
30
Hicran ÖZGÜNER KILIÇ / B. ZAFER ERDO⁄AN
customer based approach. To improve known potential benefits, increase application efficiency and reduce costs of relationship marketing implementation, use of information technologies is seen as a key
success factor and a driver of new strategies. One of these strategies
is contextual marketing strategy. Contextual marketing strategy is
one of the strategies which forms the implementation aspect of relationship marketing. In this study, use of ›nformation technologies in
relationship marketing and contextual marketing strategies, literature have been reviewed.
K e y w o r d s : Relationship marketing, information technologies,
contextual marketing, internet
G i r i fl
Küreselleflme ve rekabetin yo¤un olarak yafland›¤› ve bu kavramlar›n tart›fl›ld›¤› günümüz toplumlar›nda, iflletmeler kendilerini
h›zl› bir de¤iflim ve geliflim süreci içerisinde bulmufllard›r. ‹flletmeler bu sürece ayak uydurabilmek için, gerek kulland›klar› teknolojilerini gerekse pazarlama yaklafl›mlar›n› farkl›laflt›rmaya gereksinim duymaktad›r. Art›k pazarlama faaliyetlerinde geleneksel yaklafl›mlar ve stratejiler yetersiz kalmaya bafllam›flt›r. Her ne kadar
uzun y›llard›r do¤u kültürlerinde uygulana gelse de, iliflkisel pazarlama yaklafl›m› akademik olarak 1970’li y›llardan itibaren bat›l› akademisyenler taraf›ndan çal›fl›lmaya bafllan›lm›flt›r.
‹liflkisel pazarlama, müflterilerle direkt iletiflimin sa¤lanmas›n›,
karfl›l›kl› etkileflimi, uzun dönemde kârl› iliflkiler gelifltirmeyi ve
sürdürmeyi, mevcut müflterileri elde tutmay› ve müflteriler için de¤er yaratmay› hedeflemektedir. ‹liflkisel pazarlama yaklafl›m› bu
hedeflerini uygulamaya dönüfltürürken de bilgi teknolojilerindeki
geliflmelerden yararlanmaktad›r. ‹liflkisel pazarlamada, geliflen
bilgi teknolojilerinin kullan›lmas›, yeni pazarlama uygulamalar›na
yol açm›flt›r. Bu uygulamalar›ndan birisi de ba¤lamsal pazarlama
stratejisidir. Bu çal›flmada, iliflkisel pazarlamada bilgi teknolojilerinin kullan›lmas› ve ba¤lamsal pazarlama stratejisi kavramsal
olarak incelenmifltir.
‹liflkisel Pazarlamada Bilgi Teknolojilerinin Kullan›lmas› ve Ba¤lamsal Paz. Stratejisi
31
k i s e l P a z a r l a m a Ya k l a flfl›› m ›
‹ l i flflk
Ekonomik, sosyal, kültürel ve teknolojik alanlarda yaflanan de¤iflim süreci, iflletmelerin ürün ve hizmetlerini sat›n alan müflterilerin istek ve ihtiyaçlar›n›, beklentilerini ve sat›n alma davran›fllar›n› da etkilemektedir. ‹flletmeler bu yaflanan de¤iflimler karfl›s›nda
eskiden oldu¤u gibi geleneksel pazarlama yaklafl›mlar› ile müflterilerinin beklentilerini yeterli ölçüde karfl›layamayacaklar›n›n fark›na varm›fllard›r. Bu durum geleneksel pazarlama yaklafl›m›n› benimseyen iflletme say›s›n›n giderek azalmas›na yol açm›fl ve müflteriyle kurulan uzun dönemli iliflkiye dayal› yeni pazarlama yaklafl›mlar›n›n önem kazanmas›nda etkili olmufltur.
‹liflkisel pazarlama yaklafl›m›n›n teoride kabulü Anglo-Sakson pazarlama yönetiminin temelini oluflturan 4P anlay›fl›n›n yeterlili¤ini kaybetti¤i döneme rastlamaktad›r. ‹liflkisel pazarlama kavram›
ilk kez 1970’li y›llarda Jackson taraf›ndan endüstriyel pazarlama
alan›nda kullan›lm›flt›r (Gummesson, 1997:268). Daha sonraki y›llarda Berry (1995: 236), iliflkisel pazarlamay›, hizmet pazarlamas›
literatüründe ortaya atm›fl ve iliflkisel pazarlamay›; “Çeflitli hizmet
organizasyonlar›nda müflteri iliflkilerini art›rmak, korumak ve çekici k›lmak” olarak tan›mlam›flt›r. Ayn› dönemde, Hamarkvist, Hakansson ve Mattsson (endüstriyel pazarlama alan›nda çal›flmalar›
olan) benzer bir tan›mlama gelifltirmifltir. Bu tan›mlamada iliflkisel
pazarlama; “Müflteri iliflkilerini infla etmek, korumak ve gelifltirmek için iflletmeler taraf›ndan yap›lan faaliyetler bütünüdür” olarak ifade edilmektedir. Bu iliflkiler, hem ‹skandinav hem de Endüstriyel Pazarlama ve Sat›n Alma (IMP) ekolüne göre pazarlaman›n temel tafl› olarak kabul edilmifltir (Harker ve Egan, 2006: 222).
Gordon (1998: 9) iliflkisel pazarlamay›; “Müflteriler için bireysel
olarak yeni de¤erler tan›mlama, yaratma ve sunma, sonras›nda bu
de¤erlerin yararlar›n› yaflam boyu iliflki içerisinde paylaflma süreci” olarak tan›mlam›flt›r.
Grönroos (1995: s.5), iliflkisel pazarlamay›; müflteriler ile kazançl›
iliflkiler kurmak, bu iliflkiyi sürdürebilmek, artt›rmak ve bu iliflkiyi ticarilefltirebilmek olarak tan›mlar. Ayr›ca iliflkisel pazarlama ile
tüketicilere do¤rudan ulafl›larak; uzun dönemli ve kaliteli bir de¤iflim yarat›larak, tüketiciler hakk›nda gerçek bilgiler elde edilir. Bu
sayede tüketiciler fiyatlara daha az duyarl› olurlar (Grönroos,
32
1995: s.11). Grönroos (2004: s.104) ilerleyen y›llarda ise, iliflkisel
pazarlamay› ürün ve hizmet girdilerini, hizmet sürecini, bilgiyi,
sosyal temaslar›, finansal aktiviteleri vs. içeren bir paylafl›m süreci olarak tan›mlamaktad›r. Erdo¤an (2009: s.47) ise iliflkisel pazarlamay›, taraflar›na de¤er yaratan de¤iflim iliflkileri a¤lar›n› oluflturmay›, sürdürmeyi ve gelifltirmeyi amaçlayan uygulamal› bilim
olarak tan›mlamaktad›r.
Gummesson’a (1997: s.271) göre, iliflkisel pazarlama, geleneksel
pazarlama anlay›fl›na getirilen bir ek yaklafl›m de¤il, onu reddeden
yeni bir yaklafl›md›r. ‹liflkisel pazarlama yaklafl›m›nda, geleneksel
pazarlamaya ait bilgiler kullan›lsa da, özünü daha farkl› kavramlar oluflturmaktad›r.
‹liflkisel pazarlama temelinde yeni müflteriler bulmaktan çok, mevcut müflterileri elde tutma ve onlarla iliflkileri gelifltirmeyi ve sürdürmeyi amaçlamaktad›r (Barutçu, 2005: 6). ‹liflkisel pazarlamada, bir iflletmenin bireysel müflterilerini isimleriyle belirlemek, iflletme ve müflterileri aras›nda birçok faaliyeti kapsayacak iliflki yaratmak ve bu iliflkiyi müflterinin ve iflletmenin yarar›na yöneltmek
amaçlanmaktad›r (Öztürk, 2003: 179–180). ‹liflkisel pazarlama,
tüm pazarlama faaliyetlerinin müflteriye yönelik olarak haz›rlanmas›, güvenilir ve samimi bir ba¤ kurulmas›, kaliteli ürün ve hizmetler sunulmas›, müflteri önerilerine duyarl›l›kla k›sa dönem kârl›l›k yerine uzun dönemde ba¤l›l›k ve kârl›l›¤› amaçlamaktad›r.
Özellikle 1990’l› y›llarda en önemli rekabet avantajlar›ndan biri
olarak görülen iliflkisel pazarlama, müflteriye de¤er eklenmifl ürün
ve hizmet sunmas› bak›m›ndan daha da önemli hale gelmifltir (Ravald ve Grönroos, 1996: 19–20). ‹liflkisel pazarlama, müflteri ba¤l›l›¤›n›n ve güveninin geliflmesini sa¤lamas› ve böylece pazarlaman›n etkinli¤ini ve verimlili¤ini artt›rmas› aç›s›ndan önemlidir.
Mevcut müflterilerin elde tutulmas› yeni müflterileri kazanmaktan
daha kârl› hale getirmesi ve sat›fl› daha kolaylaflt›rmas›, müflterinin maliyetinin azalmas›n› sa¤lamas› iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n›n önemini artt›ran unsurlardand›r (Payne, 1994: 30). Uzun dönemde iflletmeye ba¤l› kalan müflteriler, kârl›l›¤›n art›fl› ile pazarlama faaliyetlerinin daha etkin olmas›n›, iliflkisel pazarlaman›n da
daha önemli hale gelmesine neden olmaktad›r.
33
‹liflkisel pazarlaman›n öneminin fark›na varan iflletmeler, art›k k›sa dönem de¤iflime yönelik amaçlardan çok, uzun dönemli iliflkiye
yönelik amaçlara do¤ru yönelmeye bafllam›fllard›r (Ndubisi, 2006:
49). Böylelikle, iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n› benimseyen iflletmelerin pazarlama faaliyetlerinde performanslar›n›n artmas›nda
olumlu sonuçlar elde edebilmektedirler (Leverin ve Liljander, 2006:
233).
‹liflkisel pazarlaman›n geliflimi ve h›zla yay›lmas›n› etkileyen pek
çok çevresel faktör vard›r (Hunt vd., 2006: 74). Bu faktörler inceledi¤inde; 1980’li y›llar›n sonlar›nda kutuplaflmalar›n sona ermesi
ile bafllayan serbest piyasa ekonomisine geçiflin etkisiyle ülkeler
aras›ndaki s›n›rlar›n ortadan kalkmas› (Aktan ve fien, 1999: 17),
bilgi teknolojilerindeki geliflmelerin de etkisiyle dinamik ve de¤iflken küresel bir pazar yap›s›n› ortaya ç›karm›flt›r. Küreselleflme süreciyle birlikte, dünya tek bir pazar haline gelmifl, iflletmeler ürün
ve hizmetlerini küresel pazar›n istek ve ihtiyaçlar› do¤rultusunda
üretmeye ve sunmaya bafllam›flt›r (Ta¤raf, 2002: 34). Böylelikle birçok sektör ve faaliyet alanlar›nda, rekabet artarak küresel düzeyde yaflanmaya bafllam›flt›r. Bu durumda birbirinden farkl› kültürlere sahip ve farkl› bölgelerde yaflayan müflteri kitlesinin ihtiyaçlar›na cevap verebilmek için, karfl›l›kl› etkileflim ve iletiflim kaç›n›lmaz olmufltur. ‹flletmeler, hedef kitlesini oluflturan pazarlarda
müflterileriyle karfl›l›kl› etkileflim ve iletiflim içerisinde bulunarak,
sunulan ürün ve hizmetlerin nitelikleri, fiyat›, da¤›t›m flekli ve kullan›m alanlar› ile ilgili pek çok unsur konusunda ayr›nt›l› bilgiler
sunmas› gerekli hale gelmifltir (Aktu¤lu, 2006: 2). Bunun nedeni
müflterilerin e¤itim düzeylerindeki art›fl, bilginin teknolojisi sayesinde kolay ulafl›labilir olmas› dolay›s›yla hedef kitlenin geçmifle
oranla daha bilinçli olmas›d›r. Ayn› zamanda bilinçlenen müflteri
kitlesi karfl›s›nda ürün ve hizmet kalitesinde standartlar›n artmas›, geleneksel pazarlama araçlar›n›n etkinli¤inin azalmas›, iflletmelerin uygulayacaklar› farkl› pazarlama yaklafl›mlar› ile ay›rt
edicili¤i sa¤layabileceklerini ortaya koymufltur. Müflteriye de¤er
sunan, sorununa çare olan, minimum maliyetli, kolay ulafl›labilir
ve karfl›l›kl› iletiflim ve etkileflime dayanan bir yaklafl›m olan iliflkisel pazarlama yaklafl›m› ile pazarlama araçlar›n›n etkinli¤ini
artm›fl ve müflteriler aç›s›ndan daha güvenilir bir boyuta tafl›nm›flt›r.
34
‹ l i fl k i s e l P a z a r l a m a S ü r e c i
‹liflkisel pazarlama yaklafl›m› uygulanmalar›nda üç temel süreç ifllenmektedir. Bu süreçler (Grönroos, 2004: 100):
• ‹liflkinin gelifltirilmesi ve artt›r›lmas›n› destekleyen planlanm›fl
iletiflim süreci
• ‹liflkisel pazarlaman›n özü olarak etkileflim süreci
• ‹liflkisel pazarlaman›n bir ç›kt›s› olarak de¤er sürecidir.
fiekil 1’de iliflkisel pazarlaman›n üç temel süreci görülmektedir.
‹letiflim süreci “iliflkisel pazarlamada iliflkilerin gelifltirilmesi ve
artt›r›lmas›n› destekleyen bir süreç”, etkileflim süreci, “iliflkisel pazarlaman›n özü” ve de¤er süreci ise, “iliflkisel pazarlaman›n ç›kt›s›” olarak belirtilmifltir.
‹liflkisel pazarlaman›n temel süreçlerinden birisi müflterilerle iyi
bir iletiflim kurulmas›, gelifltirilmesi ve sürdürülmesi sürecidir. ‹flletmelerle müflteri aras›nda kurulacak iletiflim, üstün de¤erler
sunmak ve gelece¤e odaklanmak için gerekli bildirimleri elde ederek, müflterilerin bilgisini kullanma yeteneklerinin h›zla gelifltirebilmesine yard›mc› olabilmektedir (Yamamoto, 2003: 75). Böylece
müflterilerinin ihtiyaçlar›n›n tam olarak belirlenmesi ve bu ihtiyaçlar›n karfl›lanabilmesine olanak tan›maktad›r.
35
Etkileflim Sürecinin
‹letiflim
Bafllang›c›
Sürecinin
Bafllang›c›
DE⁄ER
SÜREÇ
Etkileflim Sürecindeki
Direkt ‹letiflim Faaliyetleri
Faaliyetlerin Bölümleri
Halkla ‹liflkiler Faaliyeti
Sat›fl Faaliyetleri
Kitle ‹letiflim Faaliyetleri
fiee k i l 1 . ‹ l e t i flflii m , E t k i l e flflii m v e D e ¤ e r S ü r e ç l e r i
fi
Kaynak: (Grönroos, 2004: 106)
‹flletmenin müflteriyle iletiflim kurma çabas›nda, gönderilen mesajlar›n anlafl›l›r, tutarl› olmas› ve hitap edilen kitleye uygun bilgilerin sunulmas› baflar› sa¤lama yolunda üzerinde odaklan›lmas› gereken konulardand›r (Baltac›o¤lu ve Kaplan, 2007: 19). Müflteri ve
iflletme aras›ndaki iletiflim
ne kadar sa¤l›kl› kurulabilirse, iliflkisel
MÜfiTER‹LER
MÜfiTER‹LER
pazarlamada müflterilerle iliflkileri gelifltirme de o derece katk›
sa¤lamaktad›r.
DE⁄‹fi‹M
‹liflkisel pazarlamada DE⁄‹fi‹M
etkileflim süreci, iflletme ve müflteri aras›nda veya di¤er gruplar aras›nda karfl›l›kl› olarak yap›lan tüm iletiflim faaliyetlerini içermektedir. Etkileflim, planlanan iletiflim mesaj› ve programlar›n› harekete geçirebilmektedir. Baflar›l› etkileflimin
geliflimi için,
de¤er yaratan
iliflkiyi Marka
ortaya ç›karmak gerekmekte‹çerik
Marka
‹çerik
Ba¤lam
Ba¤lam
Alt yap›
Alt yap›
36
dir. ‹flletme ve müflteri aras›nda oluflan diyalog de¤er yarat›c› bir
etkileflimi ortaya ç›karmak ve bilgi paylafl›m› amac›yla yap›lmaktad›r (Grönroos, 2004: 103).
‹liflkisel pazarlaman›n önemli süreçlerinden olan de¤er sürecinde,
ürün ve hizmetlere ilave de¤er katarak müflteri memnuniyetini
artt›rmas› müflteri ba¤l›l›¤›n› da gelifltirebilecektir (Rees ve Gardner, 2003: 146).
‹liflkisel pazarlama ile iflletmeler müflteriler için ürün ve hizmetlerin öz de¤erinden daha fazla de¤er yaratmal›d›r. Müflteriler devam
eden iliflkide yarat›lan bu de¤eri fark etmeli ve alg›lamal›d›r (Grönroos, 2004: 108).
‹flletmeler de¤er sürecinde, uzun dönemli iliflkileri gelifltirmek ve
müflterileri elde tutmak amac›yla, müflterinin yaflam boyu de¤eri
ile ilgilenmektedirler. ‹flletme ve müflteri aras›nda uzun dönemli
bir iliflki geliflmiflse, bu zaman süreci içerisinde geliflen iliflki müflteride de¤er alg›s› yaratacakt›r. Bu de¤er alg›s›n›n olumlu yönde
sa¤lanmas›, müflterilerin iflletmelere olan ba¤l›l›klar›n› kuvvetlendirerek iflletmeyi terk etme olas›l›klar›n› azaltacakt›r. ‹flletmelerin
müflterilerinin gözündeki de¤er alg›s›n› olumlu yönde gelifltirmesi,
rakipleri ile aras›nda farkl›l›k sa¤layacak, bu ba¤lamda da rekabet
avantaj› elde edebilecektir (Selvi, 2007: 91).
‹liflkisel pazarlama yaklafl›m›n› benimseyen iflletmelerin baflar›s›
birbirlerine göre farkl›l›klar göstermektedir. Bu farkl›l›klar›n nedeni ya da bir iflletmenin di¤erine göre daha baflar›l› olmas›n› etkileyen unsurlar vard›r. Bu unsurlar, sekiz temel alanda s›n›fland›r›lmaktad›r. Bunlar; iliflkisel unsurlar, kaynak unsurlar›, yetenek unsurlar›, içsel pazarlama unsurlar›, bilgi teknolojileri unsurlar›, pazara sunufl unsurlar›, tarihsel unsurlar ve kamu politikas› unsurlar›d›r (Hunt vd. 2006: 77).
‹liflkisel pazarlaman›n baflar›l› bir flekilde uygulanabilmesinde di¤er tüm unsurlar gibi bilgi teknolojileri unsurlar›n›n oldukça büyük önemi vard›r. ‹flletmeler bilgi teknolojileri unsurlar› ile müflteri iliflkilerinin verimlili¤i artmaktad›r. Bilgi teknolojilerinin geliflimi ile iflletmelerin do¤ru ve güncel verileri saklamas› mümkün hale gelmifltir. ‹flletmeler çeflitli kaynaklardan gelen verileri ayr›flt›rarak, analiz edebilmekte ve s›n›fland›rabilmektedir. Bu s›n›flan-
37
d›rmalar müflterilerin istek ve ihtiyaçlar›n›n daha iyi anlafl›lmas›na ve kârl› müflteri iliflkileri gelifltirebilmesinde etkili olmaktad›r.
‹ l i flflk
Kullan›lmas›
‹liflkisel pazarlama yaklafl›m› uygulamalar›nda bilgi teknolojilerinin kullan›lmas›, özellikle son y›llarda giderek artan bir öneme sahip olmufltur (Y›lmaz ve Pirtini, 2002: 154). Bilgi teknolojileri araçlar›n›n kullan›lmas›, iflletmelerin pazarda rekabet avantaj› sa¤layacak f›rsatlar› ele geçirmesi ve uygulamalar gelifltirebilmesi için
temel baflar› faktörlerinden birisi haline gelmifltir. Bu sayede iflletmeler standart ürün ve hizmetler yerine, müflterinin iste¤ine göre
uyarlanm›fl ürün ve hizmetleri sunma becerisini elde etmifllerdir
(Ryssel vd., 2004: 197-198).
Bilgi teknolojilerindeki geliflmelerle iflletmeler, müflterilerinin istek ve ihtiyaçlar›n› daha iyi anlamaya ve kârl› müflteri iliflkileri temelini gelifltirmeye bafllam›fllard›r. Müflterilerle etkileflim, bölgesel
ba¤›ms›zl›¤› ve kiflisellefltirmeyi yüksek oranda artt›rm›flt›r
(Glynn, 1997: 35).
Bilgi teknolojilerine iflletmeler taraf›ndan verilen önemin artmas›,
sadece iflletmeler aras›ndaki bilgi aktar›m›n› de¤il, müflterilerle iflletmeler aras›ndaki bilgi aktar›m›n› da kolaylaflt›rmaktad›r (Gummesson, 2002: 587). Baflka bir ifadeyle bilgi teknolojileri, iflletmeden - iflletmeye (B2B), iflletmeden - müflteriye (B2C) iliflkileri ve bire bir iliflkileri de h›zla gelifltirmektedir. Hemen hemen tüm pazarlar iliflki yönlü yaklafl›ma sahip pazarlara dönüflmüfltür (Zineldin,
2000: 11).
‹flletmelerin bilgi teknolojilerindeki yeni geliflmeleri takip etmeleri
gereklili¤i, farkl› iliflki yollar›n› keflfetmeleri ve pazarlama faaliyetlerini uygulamalar›n› da bu yönde gelifltirebilmeleri için önem
arz etmektedir. fiöyle ki, fiziksel ortamdaki uzun dönemli iliflkilerle birlikte bilgi teknolojileri yard›m›yla dijital iliflkilerin geliflimi de
sa¤lanabilmektedir (Zineldin, 2000: 12).
Bilgi teknolojileri araçlar›n›n kullan›m›, özellikle de internetin,
müflteri ve iflletmeler aras›nda uygun, eksiksiz olarak do¤rudan
iletiflim kurmas› aç›s›ndan güven sa¤lay›c› bir etkisi vard›r. Bu
38
ba¤lamda yap›lan pek çok araflt›rma, bilgi teknolojileri kullan›m›n›n yayg›nlaflmas›yla, müflterilere daha güvenilir, eksiksiz bilginin
daha h›zl› bir flekilde ulaflmas›n› sa¤layaca¤›n› ortaya koymufltur.
Böylece müflteri ve iflletme aras›ndaki güven, bilgi teknolojileri
araçlar› sayesinde artm›fl ve uzun dönemli iliflkilerin geliflmesi için
anahtar bir unsur haline gelmifltir (Ryssel vd., 2004: 199).
Internet, iflletme için önemli iliflkilerin baflar›labilmesinde bir yol
olarak gerçek bir devrim meydana getirmektedir. Internet taraf›ndan sunulan etkileflim, al›c› ve sat›c› aras›ndaki ortaklafla üretimi
kolaylaflt›rmakt›r (Durkin ve Howcroft, 2003: 62). Ayr›ca mobil iletiflim araçlar›n›n geliflimiyle de her an her yerde müflterilere do¤ru
ve güncel bilgi ulaflt›r›labilmekte ve direkt iletiflim sa¤lanabilmektedir.
Müflteri ve iflletme aras›ndaki ba¤l›l›¤›n artmas›nda etkisi olan bilgi teknolojileri, iflletmelere, k›sa vadeli yararlardan çok uzun vadeli yararlar sa¤lamas› bak›m›ndan önemlidir. ‹flletmelerin ürün ve
hizmet kalitesini iyilefltirmek için kulland›klar› bilgi teknolojileri,
müflterinin gözündeki de¤erini artt›rm›flt›r. Böylelikle de iflletmenin, müflterilerini uzun dönemli elde tutmas›na ve ba¤l›l›k duymas›na olanak sa¤lanm›fl ve bilgi teknolojileri kullanarak gelifltirilen
pazarlama stratejileri ile iliflkisel pazarlama uygulamalar›n›n etkinli¤ini artt›rm›flt›r (Ryssel vd., 2004: 200).
Bilgi teknolojilerinin, müflteriler ile iliflki yaratmak, gelifltirmek ve
sürdürmek için giderek önemi artmakta, sürdürülebilir bir rekabet
avantaj› sa¤lamak için de önemli bir kaynak olarak iflletmelerin
stratejilerini oluflturmada temel unsur görevini üstlenmektedir
(Main, 2001: 169).
‹liflkisel pazarlamada bilgi teknolojilerinin kullan›lmas› ve etkinli¤inin artmas›, uygulamalarda ortaya konan ve gelecekte daha da
önemli hale gelebilecek yeni araçlarla gelifltirilen pazarlama stratejilerinin ortaya ç›k›fl›nda etkili olmufltur. ‹flletmeler teknolojiye
dayal› pek çok stratejiyi iliflkisel pazarlama uygulamalar›nda yer
vermektedirler. Bu stratejilerden 2000’li y›llarda ortaya ç›kan ve
yeni yeni kendini göstermeye bafllayan ba¤lamsal pazarlama stratejisi dikkat çekmektedir. Ba¤lamsal pazarlama stratejisi, iliflkisel
pazarlama yaklafl›m›n›n uygulanmas›nda yararlan›lan stratejilerden birisidir.
39
Müflteri ile iliflkilerin gelifltirilebilmesi ve baflar› elde edilebilmesi,
bilgi teknolojileri ile stratejinin bütünlefltirilmesiyle sa¤lanabilmektedir. ‹nternet, müflterinin her an ve her yerde iflletmeye eriflimini kolaylaflt›rmaktad›r. Ba¤lamsal pazarlama stratejisi de, teknolojinin yaratt›¤› f›rsatlar› de¤erlendirerek müflteri ile iflletme
aras›ndaki iliflkilerin geliflimine katk› sa¤lamaktad›r (Luck ve
Lancaster, 2003: 215).
Bilgi teknolojileri, iflletmelerin müflterileriyle iliflkilerinde birçok
yeni yollar ortaya ç›karmakta, internet ve mobil iletiflim eriflimindeki bu ani art›fl çok büyük pazarlama f›rsatlar› yaratarak yeni pazarlar açmaktad›r (Kenny ve Marshall, 2001: 77). Tüm bu pazarlarda birbirinden de¤iflik ve ço¤u iflletme için rekabet avantaj› sa¤lamas› muhtemel stratejilerin tart›fl›ld›¤› pazarlama literatüründe,
hedefler yaratmak yerine müflterilerin gelmesini sa¤lamak, onlar›n ihtiyac› oldu¤u yer ve zamanda bilgiyi müflterilere da¤›tmak
önemli hale gelmifltir. Bu alandaki geliflmelerden birisi de iliflkisel
pazarlamada bilgi teknolojilerinin kullan›lmas›yla ortaya ç›kan
ba¤lamsal pazarlama stratejisidir (Kenny ve Marshall, 2001: 79).
Ba¤lamsal Pazarlama Stratejisi
Ba¤lamsal pazarlama stratejisini tan›mlamadan önce ba¤lam ve
ba¤lamsal kelimelerinin ne anlama geldi¤ini ortaya koymak gerekmektedir. TDK (Türk Dil Kurumu) ba¤lamsal kelimesini, ba¤lam
ile ilgili olan fleklinde, ba¤lam› ise; herhangi bir olguda olaylar, durumlar, iliflkiler örgüsü veya ba¤lant›s› ve kontekst olarak ifade etmektedir. Bu ba¤lam tan›mlamas›ndan yola ç›k›ld›¤›nda, ba¤lamsal kelimesi, “belli bir duruma özgü olan, yaln›zca o olgu/olay çerçevesinde
anlam›n›
bulan”
olarak
aç›klanabilmektedir
(www.tdk.gov.tr). Ba¤lamsal pazarlama ile ilgili farkl› tan›mlamalar flöyle özetlenebilir:
Ba¤lamsal pazarlama, “gerçek zamanl› ve do¤ru ba¤lamda uygun
bilgiyi müflteriye sa¤lamak için internet’i kullanan iflletmelerin
yapt›¤› pazarlama çal›flmalar›d›r” (Lee ve Jun, 2007: 799).
Ba¤lamsal pazarlama, “internet’i kullanan müflterilerle karfl›l›kl›
etkileflimli olarak uygun ba¤lamsal temelde ve içerikte, hedefe yönelik olarak gönderilen gerçek zamanl› mesajlard›r”
(http://www.usweb.com).
40
Ba¤lamsal pazarlama, “müflterilerin yaflamlar›ndaki ilgi alanlar›
ile ilgili mesajlar› en uygun ve tam zaman›nda, ihtiyaçlar›na duyarl› bir içerik sunarak iliflkileri yönlendirmektir” (Dainesi ve
Zucchella, 2000: 12).
Ba¤lamsal pazarlama, “ürün ile ilgili ba¤lamda, iflletmelerin potansiyel müflteri olarak gördükleri kiflilere yönelik yapt›¤› pazarlama faaliyetleridir” (http://www.learnthat.com).
Ba¤lamsal pazarlama, “hedef kitleye yönelik olarak haz›rlanm›fl
web siteleri arac›l›¤›yla, müflteri ile aras›nda ba¤ oluflturan ve
uzun dönemli iliflkilerin geliflmesini sa¤layan bir pazarlama stratejisidir” (Kenny ve Marshall, 2001: 75).
Ba¤lamsal pazarlama stratejisinin tüm tan›mlamalar›ndan ortak
bir tan›m oluflturuldu¤unda; de¤er yaratmak ve uzun dönemli iliflkileri gelifltirmek, etkileflim ve iletiflim sa¤lamak amac›yla iflletmenin gerçek zamanl›, do¤ru ba¤lamda uygun bilgiyi, ihtiyaçlara uygun biçimde web siteleri arac›l›¤› ile müflterilere ulaflt›rma yönünde yap›lan pazarlama faaliyetleri olarak ifade edilebilir. Bu yönde
yap›lan pazarlama faaliyetleri, iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n›n
uygulama boyutunu oluflturan ba¤lamsal pazarlama stratejisini
ifade etmektedir.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisinin öncelikli amac›, elektronik ticarette oldu¤u gibi sat›fla dayal› de¤il, ürün veya hizmetlere yönelik,
müflteri ile iflletme aras›nda duygusal ba¤ kurmakt›r. ‹flletmeler ile
müflteri aras›nda kurulan duygusal ba¤, müflterilerinin ba¤l›l›¤›n›
ve güvenini artt›rmay› amaçlamaktad›r. Bu amaçlara ulaflmak için
internet alan›n› kullan›lmaktad›r. ‹nternet’te hedef kitleye yönelik
haz›rlanan web sitelerinde, broflür özelli¤inden s›yr›larak faydal›
bilgilerin paylafl›ld›¤› bir hizmet sunulmaktad›r.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisi, hem fiziksel ortamda hem de
elektronik ortamda faaliyet gösteren iflletmelerin, hedef kitlelerine
ürün ve hizmetlerinin sa¤lad›¤› fayda ba¤lam›nda internet ve mobil araçlarla hizmet sa¤lamay› amaçlamaktad›r. ‹flletmelerin ürün
ve hizmetlerine yönelik, müflterilerin bak›fl aç›s›yla yararlar› artt›rarak de¤er alg›lar›n› yükseltme amac› güdülmektedir.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisi önemlidir; çünkü kullan›c›lar afl›r›
bilgiye maruz kalmaktad›rlar. Herhangi bir konuda ihtiyaç duyTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
41
duklar› bilgileri temin etmekte, sunulan bilgilerin yo¤unlu¤u ve
karmaflas›ndan dolay› güçlük çekmektedirler. Ba¤lamsal pazarlama bu bilgi yükünün azalt›lmas›, müflterilerin ihtiyaç duyduklar›
zamanda kifliye uygun bilginin sa¤lanmas› aç›s›ndan önem kazanmaktad›r (Luo ve Seyedian, 2003: 96).
‹flletmeler taraf›ndan sunulan ürün ve hizmetlere ek yararlar sa¤lanmas›, müflterilerin de¤er alg›lamalar›n› artt›rmas› ba¤lamsal
pazarlama stratejisinin iflletmeler taraf›ndan uygun ba¤lamda
oluflturulan ba¤lamsal pazarlama siteleri ile müflterilerine ulaflabilmesi, bu stratejiyi daha da önemli hale getirmektedir. Bu strateji temelinde haz›rlanan siteler müflterileri ile iliflkilerini gelifltirebilmekte ve ba¤l›l›klar›n› artt›rabilmektedir.
‹ l i fl k i s e l P a z a r l a m a Ya k l a fl › m › i l e B a ¤ l a m s a l
Pazarlama Stratejisi Ba¤lant›s›
Ba¤lamsal pazarlama stratejisi, iliflkisel pazarlama yaklafl›m›n›n
de¤er, etkileflim ve iletiflim gibi süreçlerinin aktif halde gelmesinde
bilgi teknolojilerinin de yard›m›yla uygulamaya koymaktad›r.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisi üç temel unsurla web siteleri arac›l›¤›yla müflteriler için de¤er yaratabilmektedir. Bunlar; içerik
(content), ba¤lam (context) ve altyap›d›r.(infrastructure) ‹çerik,
web de müflterilere sunulan bilgidir. Altyap›, ilave de¤er ortaya ç›karmakta ve de¤iflime olanak tan›maktad›r. Ba¤lam ise iflletmeler
taraf›ndan müflterilere hangi ba¤lamda bilgi sunulaca¤› ifade edilmektedir (Luo, 2003: 232). Bu üç unsur flekil 2’de görülmektedir.
‹flletmeler, hedefledikleri müflteri kitlelerine yönelik haz›rlad›klar›
ba¤lamsal pazarlama siteleri arac›¤›yla etkileflimi sa¤lamaktad›r.
Bu siteleri ziyaret eden müflteriler, kendi ilgi alanlar›na göre kiflisellefltirilmifl hizmetten yaralanabilmek için üye olmalar› gerekmektedir. Bu üyelik bilgileri ve sitenin içeri¤i do¤rultusunda kiflisellefltirilmifl hizmetler sunulmaktad›r. Bu yönde bir etkileflim de,
müflterileri daha iyi anlayabilme, istek ve ihtiyaçlar›na an›nda cevap verebilme, güven duygusu ve ba¤l›l›k yaratma konusunda iflletmeler ile müflterileri aras›nda iliflkilerin geliflimi ve bu ba¤lamda pazarlama faaliyetlerine etki etmektedir.
42
MÜfiTER‹LER
MÜfiTER‹LER
DE⁄‹fi‹M
‹çerik
DE⁄‹fi‹M
Marka
‹çerik
Ba¤lam
Ba¤lam
Alt yap›
Alt yap›
Pazar
(Marketplace)
Marka
Elektronik Pazar
(Marketspace)
fiee k i l 2 . N a s › l D e ¤ e r Ya r a t › l › r ?
fi
Kaynak: (Rayport ve Sviokla, 1994: 145)
‹liflkisel pazarlama yaklafl›m›n›n uygulama boyutunu oluflturan
ba¤lamsal pazarlama stratejisi, internet kullan›m›n›n yayg›nlaflmas› ile iletiflimin daha h›zl› ve daha yo¤un olarak sa¤lanmas›na
olanak tan›maktad›r. Ba¤lamsal pazarlama stratejisinde iletiflim
sa¤lamada kurumsal bloglar ve ba¤lamsal reklamlardan yararlan›lmaktad›r.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisinde iletiflim kurulmas›nda kurumsal bloglar,* bir kurumun, binlerce hatta yüz binlerce müflterisiyle
kiflisel iliflki kurabilmesine katk›da bulunarak, iflletmelerin pazarlama stratejisinin baflar›s›nda yarar sa¤lamaktad›r. Bu aç›dan kurumsal bloglar incelendi¤inde, hedefe yönelik haz›rlanm›fl ba¤lam*
Kurumsal bloglar, sat›fla yard›mc› olmay› sa¤layan, ancak sat›fl›n gerçeklefltirildi¤i yerler olmayan, bunun için bir topluluk oluflturmay› kolaylaflt›ran ve
yaratan, karfl›l›kl› iletiflim format›nda web sitelerinin aktif türüdür (Akar,
2006: 47).
43
sal pazarlama faaliyetlerine yard›mc› olan iletiflim araçlar› olarak
aç›klanabilmektedir.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisinde iletiflim sa¤lamada kullan›lan
ba¤lamsal reklâmlar; iflletmelerin mesajlar›n›n, hedef müflterilere
iletilmesinde güçlü bir araç olabilmektedir. Say›lar› gittikçe artan
geleneksel web reklâmlar›n›n müflteriler taraf›ndan anlafl›lmas›
güç hale gelmifltir. Bu noktada üstünlük sa¤layan ba¤lamsal reklâmlar, geleneksel web reklâmlar›na oranla müflterilere ulaflmada
daha yüksek oranda etkili olmaktad›r (http://www.affiliateprograms.com).
Ba¤lamsal Pazarlama Stratejisinin Potansiyel
Pozitif ve Negatif Etkileri
‹liflkisel pazarlamada bilgi teknolojilerinden yararlan›larak de¤er
yaratma, etkileflim kurma ve iletiflim sa¤lama süreci ile ba¤lant›l›
ve etkili olan ba¤lamsal pazarlama stratejisinin potansiyel pozitif
ve negatif etkileri de olabilmektedir.
Ayn› anda her yerde olan internet’i kullanarak web siteleri arac›l›¤›yla hedef kitlelerine ulaflmaya çal›flan iflletmeler, ba¤lamsal pazarlama stratejisi ile önemli avantajlar sa¤layabilmektedir. Müflterileriyle karfl›l›kl› etkileflim ve iletiflim sa¤lanmas› dolay›s›yla
uzun dönemli iliflkilerin geliflimi ve hedef pazar bölümlerinde daha
fazla etki yaratabilmesi ve müflterilere daha fazla de¤er, daha uygun ürünler sunmas›, de¤erinden daha uygun fiyatlar›n ürün ve
hizmetlerine talep edebilmeleri gibi önemli pozitif etkileri söz konusu olmaktad›r (Kenny ve Marshall, 2001: 74). ‹nternetin, mobil
iletiflim araçlar›yla ayn› anda her yerden ulafl›labilir olmas› iflletmelerin ba¤lamsal pazarlama çabalar›nda pozitif yönde etkilemektedir.
Mobil iletiflim, de¤er zincirindeki her bir noktaya dâhil olabilmekte, her zaman ve her yerde müflterilerden geri dönüflüm olana¤›n›n
olmas› ve bilgi sa¤lamas› söz konusu olabilmektedir. Bu sayede
müflteriler ile iflletme aras›ndaki ba¤lar daha fazla güçlenmekte ve
iliflkiler uzun dönemli bir hal almaktad›r (Luo, 2003: 232).
Müflteri bak›fl aç›s›yla, ba¤lamsal pazarlama adaptasyonu internet
kullan›c›lar›na web siteleri taraf›ndan daha fazla de¤er ve yarar al-
44
g›lamalar›yla katk› sa¤layabilmektedir. Web siteleri yoluyla sat›n
almaya daha fazla istekli olmalar›n› ve kullan›c›lar›n memnuniyetlerini artt›rarak en üst düzeyde baflar› sa¤lanabilmektedir. Site itibar›, site kullan›c›lar› taraf›ndan önemli, de¤erli ve faydal› alg›lanabilmeleri için içeri¤inin ayr›nt›l› bir flekilde belirlenmesi gerekmektedir. Ba¤lamsal olarak oluflturulan siteler, zaman›n s›n›rl›l›¤›
veya yoksunlu¤u ve düflük girifl maliyeti, ayn› anda her yerden ulafl›labilir olmas› yönünden uygunluk içermektedirler. E¤er kullan›c›lar siteleri memnuniyet verici veya tatmin edici ve de¤erli olarak
alg›layamad›lar ise bir daha asla ayn› arac› denemek için çaba harcamayacaklard›r. Elektronik pazar karmaflas›nda, bilginin de¤eri
h›zl›ca düflmekte ve böylece zamana duyarl›l›k h›zla yükselmektedir. Bundan dolay›, ba¤lamsal pazarlama stratejisi efl zamanl› iletiflim kapasitesi, müflteri ba¤l›l›¤› ve memnuniyetini kazanmak
için elektronik pazarda rekabet avantaj› kayna¤› ve stratejik planlamalarda anahtar ç›k›fl haline gelebilmektedir. Ek olarak, ba¤lamsal ve uygun mesajlar online müflteriler için alg›lanan site de¤erini artt›rabilmektedir. Ba¤lamsal pazarlama, tekrarlanan online sat›n alma, müflteri iliflkileri yönetimi, liderlik, sat›n almaya haz›r
müflteriler için her zaman ve her yerde ba¤lant› kurma yoluyla gelifltirilebilmektedir (Luo, 2003: 233).
Ba¤lamsal pazarlama stratejisi ülkemizde ve di¤er ülkelerde internet teknolojisinin geliflmesine paralel olarak geliflmekte ve çok say›da baflar›l› uygulama örnekleri ortaya konmaktad›r. Bu flekilde,
ba¤lamsal pazarlama sitelerinin içeri¤i, finansal alanda, çocuklara
yönelik alanlarda, sa¤l›kl› yaflam alan›nda, gençlere yönelik alanlar gibi farkl› ba¤lamlarda oluflturulabilmektedir.
Ba¤lamsal pazarlamay› uygulayan flirketlere; Unilever, Procter&
Gamble, Volvo, Amerikan Express, FedEx, BMW, Kodak, J&J, Dell
v.b. gibi flirketler örnek olarak gösterilebilmektedir.
Ba¤lamsal pazarlaman›n pozitif etkileri oldu¤u gibi, negatif baz›
etkileri de ortaya ç›kmaktad›r. Ba¤lamsal pazarlama stratejisi,
teknoloji kullan›m› ve adaptasyonu ile ilgili olarak genellikle web
kullan›c›lar›n›n yüksek düzey kiflisel gizliliklerinden dolay› baz›
alanlarla s›n›rland›r›lm›fl olabilmektedir. Baflka bir ifadeyle, ba¤lamsal pazarlaman›n negatif etkilerini de ortaya ç›karabilmektedir. Bu etkilerden birisi, bilgi veya veri kayd›n›n hatal› veya eksik
45
sa¤lanmas› v.b. gibi unsurlardan dolay› online müflteri flikâyeti
davran›fllar›d›r. Müflteriler üç farkl› biçimde flikâyetlerini ve tepkilerini dile getirmektedirler. ‹lki; do¤rudan sat›c›ya flikâyette bulunan müflteriler, ikincisi; a¤›zdan a¤za iletiflim arac›l›¤›yla sitenin
eksikliklerini hatalar›n› yayma yoluyla yap›lan resmi olmayan flikâyetler ve tepkiler gösteren müflteriler, üçüncüsü ise; do¤rudan
web sitesini düzenleyen flirkete resmi flikâyetler ve tepkiler gösteren müflterilerdir. Her üç biçimde de flikâyet ve tepkiler ba¤lamsal
pazarlama sitelerinden do¤an negatif etkileri ortaya ç›karmaktad›r
(Luo, 2003: 233).
Müflterilerin kiflisel bilgilerinin güvenli¤i konusunda negatif etkiler söz konusu olabilmektedir. Yeterli güvenli¤in sa¤lanamamas›,
kiflisel müflteri bilgilerinin üçüncü flah›slar taraf›ndan baflka amaçlarla kullan›lmas›n› sa¤layabilmektedir (Luo, 2003: 234). Bu aç›dan, iflletmenin ba¤lamsal anlamda oluflturdu¤u web sitesi, bu siteye üye olan müflteriler için negatif etki yaratabilmektedir. Böylelikle müflteriyi iflletmeye ba¤lamay›, iliflkileri kuvvetlendirmeyi ve
uzun dönemde sürdürmeyi amaçlarken, tam tersi negatif bir etki
ortaya ç›kabilmektedir. Bundan dolay›d›r ki, bu tür negatif sürecin
yaflanmas›n› bertaraf edici önlemlerin al›nmas› gerekmektedir.
‹flletmenin web sitesinin zaman›nda güncellenmemesi sonucu müflterinin ihtiyaç duydu¤u zamanda gerekli bilginin sa¤lanamamas›ndan dolay›, ürün veya hizmetlere yönelik negatif etki yaratmas›
söz konusu olabilmektedir. Web sitesi güncellemesi gecikti¤inde,
yeterli yarar sa¤lanamam›fl ve ba¤lamsal pazarlama sitesi gereken
etkiyi yaratamam›fl olacak, bu da müflterinin kaybedilme olas›l›¤›n› art›ran bir etken olarak iflletmenin karfl›s›na ç›kabilecektir.
Ba¤lamsal anlamda yap›lan pazarlama faaliyetlerinde, sa¤lanan
bilginin yeterince güvenilir kaynaklardan ya da kiflilerden ulaflt›r›lmamas› negatif bir etki yaratabilmektedir. Ba¤lamsal olarak gelifltirilen web sitelerin içeri¤indeki bilgilerin, güvenilir kaynaklardan ve kiflilerden oluflturulmas› müflterinin, iflletmeye ba¤lanmas›
ve iliflkilerini gelifltirmesi aç›s›ndan, negatif düflünceleri pozitife
çevirmek için gerekmektedir.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisinin, pazarlama çabalar›n› negatif
hale getirebilecek bir di¤er etki ise, müflteriye yönelik kiflisellefltirilmifl bilgilerin yeterince uygun flekilde haz›rlanmam›fl olmas›d›r.
46
‹flletmenin, uygun ba¤lamda sundu¤u hizmetten müflteri yarar
sa¤lamaya çal›flmaktad›r. Bu yarar sa¤lanamad›¤› takdirde, iflletmeyle iliflkilerde negatif bir etki yaratabilmektedir. Kiflisellefltirilmifl bilgilerden ziyade, daha genel bilgilerin sunulmas› müflteriye
de¤er verilmedi¤i izlenimi vererek, negatif etkiler ortaya ç›kabilmektedir.
B a ¤ l a m s a l P a z a r l a m a Te m e l i n d e H a z › r l a n a n Web
Sitelerinin Genel Özellikleri
Ba¤lamsal pazarlama stratejisinin negatif etkilerinin bertaraf edilebilmesi ve pozitif etkilerinin artt›r›labilmesi için ba¤lamsal temelde haz›rlanan web sitelerinin haz›rlanmas›nda baz› genel özelliklere dikkat edilmesi gerekmektedir. Bu özellikler; web sitelerinin do¤ru biçimde alg›lanmas›, güvenilirlik, performans, kolay ve
h›zl› eriflim, bilgilerin güncelli¤i ve yeterlili¤i, kiflisellefltirilebilme
özelli¤i ve son olarak da en önemlisi ihtiyaç duyulan gerçek zamanda ve yerde istenilen bilgilerin hedeflenen müflterilere ulaflmas›
olarak ifade edilebilir.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisinin amaçlar›na ulaflmas›nda oluflturulan web sitesinin güvenilirli¤i öncelikli özelliklerden birisidir.
Web sitesinin güvenilirli¤i üç türde alg›lanmaktad›r. Bunlar mesaj,
site ve siteyi haz›rlayan flirketin güvenilirli¤idir. Bunlardan ilki,
mesaj güvenilirli¤idir. Mesaj güvenilirli¤i, sitede yer alan bilgilerin
kalitesi, do¤rulu¤u, geçerlili¤i, kullan›lan dilin etki gücü v.b. durumlara ba¤l›d›r. Yap›lan çal›flmalar bu durumlar›n güvenilirlik alg›lamalar›n› etkilendi¤ini göstermektedir (Flanagin ve Metzjer,
2007: 322). Sade ve anlafl›l›r bir dil kullanman›n web sitelerine daha fazla güven duyulmas›n› sa¤lad›¤› ve müflterilerin güven duyduklar› bir sitenin daha kullan›fll› oldu¤unu ifade ettikleri belirtilmektedir (Rhodes, http://webword.com/moving/trust.html).
‹kinci olarak, site güvenilirli¤idir. Site güvenilirli¤i, sitede kullan›lan bilgilerin görselli¤i ve tutarl›l›¤›, site ziyaretçilerine sunulan
etkileflim derecesi gibi özellikler, güvenilirli¤in düflük ya da yüksek
alg›lanmas›n› etkilemektedir.
Son olarak da, siteyi haz›rlayan flirketin güvenilirli¤idir. Bu noktada güvenilirlik, web sitesini haz›rlayan flirketin, kiflisel deneyimlerine ve itibar›na dayanmaktad›r (Flanagin ve Metzjer, 2007: 322).
47
Web sitelerinin, müflterilere güven sa¤lamak ve flirketleri korumak için bir gizlilik politikas›na ihtiyaçlar› vard›r (Dorkin, 2007).
Bu ihtiyac› karfl›layan gizlilik politikalar› müflterilerin kiflisel bilgilerinin üçüncü kiflilere karfl› korunmas›, güven duygusunun perçinlenmesi aç›s›ndan dikkat edilmesi gereken bir etkendir (Page ve
White, 2002: 240).
Ba¤lamsal olarak haz›rlanan web sitelerinin, gerçek zamanl› bilgiye ulafl›lmas›na imkân vermesi gerekmektedir. Bilginin gerçek zamanl› olmas›n›n anlam›, müflterinin gereksinim duydu¤u noktada
ihtiyac› olan bilginin sa¤lamas›d›r. Müflteri ve iflletme aç›s›ndan,
gerçek zamanl› bilginin sa¤lamas› ve bilgiye ulafl›lmas›, geri bildirim döngüsü ve kiflisellefltirilebilmesi için ayr› bir öneme sahiptir.
Müflterinin ihtiyaç duydu¤u anda gerçek zamanl› olarak ulaflabilmesi, ihtiyaçlar›n› daha iyi anlayabilmek ve daha yararl› bilgiler
sunabilmek ad›na önemli bir özelliktir (Oliver vd., 1998: 29).
Hedefe yönelik olarak haz›rlanm›fl ba¤lamsal pazarlama sitelerinin kolay kullan›labilir, müflteriyi detaylar içerisinde bo¤mayan,
sade fakat pek çok ayr›nt›n›n düflünüldü¤ü yeterli bilgiyi bar›nd›ran ve anlafl›labilir ifadelerden oluflmas› müflterinin siteye ba¤l›
kalmas›nda ki etkisinden dolay›, iliflkilerin gelifliminde de fayda
sa¤lamas› muhtemel bir özellik olarak ortaya ç›kmaktad›r.
Ba¤lamsal pazarlama sitelerinde müflterinin bilgi ihtiyac›n›n yeterli düzeyde karfl›lanmas›, müflteriye daha fazla de¤er yaratmak
aç›s›ndan önemlidir. Sitelerin yeterlili¤i, sitenin güncellili¤i ile de
yak›ndan iliflkilidir. Siteyi ziyaret eden hedef kitle ihtiyac›na yönelik güncel bilgileri bulabildi¤i takdirde, siteyi ziyaret etmeyi sürdürmekte, aksi takdirde siteyi kullanmaktan vazgeçmektedir. Böyle olumsuz bir durumun yaflanmamas› amac›yla, sitedeki bilgiler
sürekli veya belirli aral›klarla güncellenmesi gerekmektedir. Bu
güncellenmeler, müflterilerden gelen geri bildirimlere yönelik de
düzenlenebilmektedir. Böylece, sitenin eksik veya hatal› k›s›mlar›
varsa düzeltilerek daha optimum bilgi sa¤lanm›fl olmaktad›r.
‹nternet kullan›c›s› bir siteyi ziyaret etti¤inde ilgi alan›yla ilgili bilgiler ve/veya u¤rafllar bulmak istemektedir. Bunun için site içerisinde kendi ilgi alan›na giren özel konular hakk›nda bilgi almak,
ald›¤› bilgileri kiflisellefltirmek için web hizmetinden yararlanmak
isteyebilmektedir. Ba¤lamsal pazarlama web sitesinin içeri¤i kifliCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
48
lerin kendilerine özel bilgiler edinmesini sa¤layabiliyorsa ziyaretçi,
web sitesine daha s›k ziyaret edebilecek, bu hizmetten daha fazla
yararlanacakt›r. Siteyi ziyaret eden ve verilen hizmetten daha fazla yararlanan hedef kitle bu özellikten dolay› kendine iflletme taraf›ndan de¤er verildi¤ini alg›lamakta ve daha çok ba¤lanmaktad›r.
Buradaki ba¤l›l›k öncelikle sitenin vermifl oldu¤u hizmettin kiflisellefltirilmesinden dolay› siteye karfl›, daha sonrada o siteyi haz›rlayan iflletme ve onun ürünlerine karfl› olabilmektedir.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisi temelinde haz›rlanan web sitelerinin ifade edilen genel özellikleri tafl›mas› iflletmelerin baflar›l› ba¤lamsal siteler oluflturabilmeleri için oldukça önemlidir.
Sonuç
Her geçen gün bilgi ve iletiflim teknolojilerine olan ba¤›ml›l›¤›n artt›¤› ve rekabetin h›z kazand›¤› günümüzde, pek çok alanda de¤iflim ve geliflimin yaflanmas› pazarlama faaliyetlerinin de bu geliflimlere ayak uydurmas› ihtiyac›n› ortaya koymufltur. Bu ba¤lamda, çevresel faktörlerin de¤iflmesi ile geleneksel pazarlaman›n etkinli¤inin azalmas› ve yetersiz kalmas› iflletmeleri farkl› alternatifler aramaya ve bunun sonucu olarak da iliflkisel pazarlama yaklafl›m›na do¤ru yönlenmesine neden olmufltur. ‹liflkisel pazarlama
yaklafl›m›na yönelen iflletmeler, müflterileri elde tutmak, ba¤l›l›¤›
sa¤lamak ve uzun dönemli iliflkileri gelifltirmek ve sürdürmek ad›na müflterilerine de¤er yaratmak, etkileflim sa¤lamak ve uzun süreli iletiflim kurmak için oldukça yo¤un çabalar sarfetmektedirler.
Bu anlamda iliflkisel pazarlamada müflteri ile iflletme aras›ndaki
iliflkilerin gelifltirilmesi ve sürdürülmesinde bilgi teknolojilerinin
kullan›lmas› önemli bir anahtar olarak görülmüfl ve yeni stratejilerin geliflmesinde de etkili olmufltur. Bu stratejilerden birisi de ba¤lamsal pazarlama stratejisidir.
Ba¤lamsal pazarlama stratejisi, hedef kitleye yönelik olarak haz›rlanm›fl web siteleri arac›l›¤›yla, müflteri ile aras›nda ba¤ oluflturan
ve uzun dönemli iliflkilerin geliflmesi ve sürdürülmesini sa¤layan
bir pazarlama stratejisidir.
Sonuçta, iliflkisel pazarlama yaklafl›m›nda bilgi teknolojilerindeki
geliflmeleri takip eden ve uygulamalarda ba¤lamsal pazarlama
stratejisinden yararlanan iflletmeler pazarlama faaliyetlerinin etTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
49
kinli¤inin artt›r›lmas›nda rakiplerinden bir ad›m önde olabilirler.
‹letiflim kurma, etkileflim sa¤lama ve de¤er yaratmada do¤ru zamanda, do¤ru yerde ve uygun ba¤lamda haz›rlanm›fl web siteleri
arac›l›¤›yla müflterileriyle iliflkilerini uzun dönemli olarak sürdürme avantaj›n› yakalayabilirler.
Kaynakça
Akar, E. (2006), Blogla Pazarlama, ‹stanbul: T‹EM Yay›nc›l›k.
Aktan, C. ve H. fien (1999), Globalleflme, Ekonomik Kriz Ve Türkiye, Ankara: TOSYÖV Yay›nlar›.
Aktu¤lu Karpat, I. (2006), “ Tüketicini Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Eti¤i”, Küresel ‹letiflim Dergisi 2 (Güz), 1-20., http://globalmedia-tr.emu.edu.tr, (Eriflim: 10.03.2007).
Baltac›o¤lu,, T. ve M. Demirba¤ Kaplan (2007), ‹yi ‹letiflim = ‹yi Pazarlama, ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›
Barutçu, S. (2005), “De¤iflim Yönlü Pazarlamadan ‹liflki Yönlü Pazarlamaya Geçifl”, Pazarlama ve ‹letiflim Kültürü Dergisi, 1(14), 4–13.
Berry, Leonard L. (1995), “Relationship Marketing of Services- Growing
Interest, Emerging Perspectives”, Journal of Academy Marketing
Science, 23 (4), 236–245.
Dainesi, L. ve A. Zucchella (2002), “Marketing in the Wireless Context”,
Milano, http://www.unimib.it/upload/dainesizucchella.pdf, (Eriflim:
08.05.2009).
Dorkin, J. (2007), “Gain User Trust with a Privacy Policy on Your Website”, http://www.timeforblogging.com/2007/04/06/gain-user-trustwith-a-privacy-policy-on-your-website/, (Eriflim: 03.04.2009).
Durkin, Mark G. ve B. Howcroft (2003), “Relationship Marketing in The
Banking Sector: The Impact of New Tecnologies”, Marketing Intelligence & Planning, 21 (1), 61–71.
Erdo¤an, B. Z. (2009). “Pazarlama: Küresel Krizin Suçlusu mu, Kurtar›c›s› m›?, Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi, 1 (1), 41-51.
Flanagin, A. J. ve M. J. Metzjer (2007), “The Role of Site Features, User
Attributes, and Information Verification Behaviors on The Perceived Credibility of Web-Based Information”, New Media & Society,
9 (2), 319–342.
Glynn, William J. (1997), “Building Future Relationship”, Marketing Management, 6 (3), 34–37.
50
Gordon, Ian H. (1998), Relationship Marketing, Canada: John Wiley &
Sons
Grönroos, C. (1995). Relationship Marketing: The Strategy Continuum,
Journal of Academy of Marketing Science, 23 (4), 252-254.
Grönroos, C. (2004), “The Relationship Marketing Process: Communication, Interaction, Dialogue, Value”, Journal of Business & Industrial
Marketing, 19 (2), 99–113.
Gummesson, E. (1997). Relationship Marketing as a Paradigma Shift: some conclusions from the 30R Approach, Management Decision, 35
(4), 267-272.
Gummesson, E. (2002), “Relationship Marketing and a New Economy: It’s
Time For De-Programming” The Journal of Services Marketing, 16
(7), 585–589.
Harker, Michael J. ve J. Egan (2006), “The Past, Present and Future of
Relationship Marketing”, Journal of Marketing Management, 22
(1), 215–242.
Hunt, Shelby D., D. B. Arnett ve S. Madhavaram (2006), “The Explanatory Foundations of Relationship Marketing Theory”, Journal of
Business & Industrial Marketing, 21 (2), 72-87.
Kenny, D. ve John F. Marshall (2001), “Contextual Marketing: The Real
Business of The Internet”, Harvard Business Review On Marketing,
Boston: Harvard Business School Press, 69–85.
Lee, Thae M. ve Jong K. Jun (2007) “Investigating Role of Contextual
Marketing For Customer Relationship Management in a Mobile
Commerce Context”, Business Process Management Journal, 13(6),
798–814.
Leverin, A. ve V. Liljander (2006), “Does Relationship Marketing Improve
Customer Relationship Satisfaction and Loyalty”, International Journal of Bank Marketing, 24 (4), 232–251.
Luck, D. ve G. Lancaster (2003), “E-CRM: Customer Relationship Marketing in the Hotel Industry”, Managerial Auditing Journal, 18 (3),
213–231.
Luo, X. ve M. Seyedian (2004), “Contextual Marketing and Customer-Orientation Strategy For E-Commerce: An Empirical Analysis”, International Journal of Electronic Commerce, 8 (2), 95–118.
Luo, X. (2003), “The Performance Implications of Contextual Marketing
For Electronic Commerce, Journal of Database Marketing, 10 (3),
231–239.
51
Main, Hilary C. (2001), “The Expansion Of Technology In Small And Medium Hospitality Enterprises with a Focus on Net Technology”, Information Technology and Tourism, 4 (34), 167–174.
Ndubisi, Nelson O. (2006), “Effect of Gender on Customer Loyalty: a Relationship Marketing Approach”, Marketing Intelligence& Planning,
24 (1), 48–61.
Oliver, Richard W., Roland T. Rust ve S. Varki (1998), “Real-Time Marketing”, Marketing Management, 7 (4), 28-37.
Öztürk, Sevgi A. (2003), Hizmet Pazarlamas›, Bursa: Ekin Kitabevi,
Page, C. ve Elzbieta L. White (2002), “Web Equity:a Framework For Building Consumer Value in Online Companies”, Journal of Consumer
Marketing, 19 (3), 231-248.
Payne, A. (1994), “Relationship Marketing – Making The Consumer Count”, Managing Service Quality, 4 (6), 29–31.
Ravald, A. ve C. Gronroos (1996), “The Value Concept and Relationship
Marketing”, Europen Journal of Marketing, 30 (2), 19–30.
Rayport, F. J. ve J. John Sviokla (1994), “Managing in The Marketspace”,
Harvard Business Review, 72 (6), November-December, 141-150.
Rees, P. ve H. Gardner (2003), “Best Value, Partnerships and Relationship
Marketing in Local Government”, International Journal Nonprofit
and Voluntary Sector Marketing, 8 (2), 143–152.
Rhodes, John.S, (1998) “How to Gain The Trust of Your Users”, http://webword.com /moving/trust.html, (Eriflim: 03.03.2009).
Ryssel, R., T. Ritter ve Hans G. Gemunden (2004), “The Impact of Information Technology Deployment on Trust, Commitment and Value
Creation in Business Relationship”, The Journal of Business & Industrial Marketing, 19 (3), 197–207.
Selvi, Murat S. (2007), ‹liflkisel Pazarlama, Ankara: Detay Yay›nc›l›k.
Tahraf, H. (2002), “Küreselleflme Süreci ve Çok Uluslu ‹flletmelerin Küreselleflme Sürecine Etkileri”, Cumhuriyet Üniversitesi ‹ktisadi ve
‹dari Bilimler Fakültesi Dergisi, 3 (2), 33–47.
Yamamoto, Gonca T. (2003), Bütünleflik Pazarlama, ‹stanbul: MediaCat
Yay›nlar›.
Y›lmaz, R. Ayhan ve S. Pirtini (2002), “‹flletmelerde Rekabet Avantaj›
Yaratmas› Aç›s›ndan Müflteri iliflkileri Yönetimi’nin Esaslar› ve
Strateji Oluflturma”, 7.Ulusal Pazarlama Kongresi, Afyon: Afyon
Kocatepe Üniversitesi Yay›nlar› 32, 153–170.
52
Zineldin, M. (2000), “Beyond Relationship Marketing: Technologicalship
Marketing” Marketing Intellengence & Planning, 18 (1), 9–23.
http://www.affiliateprograms.com/, “Contextual Advertising Options”,
2007
http://www.learnthat.com/define/view.asp?id=288, (Eriflim: 17.09.2009).
http://www.tdk.gov.tr, (Eriflim: 15.09.2009).
http://www.usweb.com/internet-marketing-firm/contextual_marketing.htm, (Eriflim: 16.09.2009).
53
“ K i m l i k ” i n T ü k e t i c i Te r c i h l e r i n e E t k i s i :
Disiplinleraras› Bir Diyalog
Mustafa ALTUNO⁄LU*
Özet
Bu çal›flma, kimlik ve tüketici tercihleri aras›ndaki iliflkiyi ele almak amac›ndad›r. Kimli¤in inflâ sürecini ve bu inflân›n fâilini konu edinmek, tüketici tercihlerinin ard›nda yatan motivasyonlara
dair pek çok ç›kar›mda bulunmay› mümkün k›lar. Her fleyden önce,
tüketim, kimlik kurucu bir eylemdir. Ayr›ca, insanlar tüketim tercihleri ile kimliklerini yans›t›rlar. Kimlik kuran ve onu yans›tan bir
eylem olarak tüketim, sadece bireyin kendi öznelli¤inin de¤il, buna
ilaveten, birey, cemaat, ulus ve ulus-üstü fâiller aras›ndaki diyalektik iliflkinin ürünüdür.
A n a h t a r K e l i m e l e r : Kimlik, tüketici tercihleri, baflkas›, hayatdünyas›, özneleraras›l›k
The Effect of “Identity” on Consumer Choices:
An Interdisciplinary Dialogue
A bstract
This study aims to examine the relationship between identity and
consumer choices. To study the construction process of identity and
the subject of this construction enables us to make several inferences
regarding the motives behind consumer choices. Above all things,
consumption is a identity constructing action. People also reflect
their identities through their choices of consumption. As an identity
constructing and reflecting action, consumption is an output of not
only the subjectivity of the individual itself, but also that of the di*
Dr., Bilecik Üniversitesi ‹‹BF Kamu Yönetimi Bölümü, [email protected]
54
Mustafa ALTUNO⁄LU
alectical relationship between the individual, the community, the
nation and supra-national actors.
K e y w o r d s : : Identity, consumer choices, the other, life-world, intersubjectivity
“Je est un autre” - “Ben bir baflkas›d›r” (A. Rimbaud)
G i r i fl
Bütün eylem, deneyim ve iliflkilerimiz baflkalar›yla birlikte ortak
hayat yaflad›¤›m›z sosyal bir zeminde gerçekleflir. Dünyaya gelmekle, befleri varl›klar olarak, sosyal iliflkiler a¤›na dâhil oluruz.
Her ne tür hususiyete sahipsek, her birini sosyal iliflkiler a¤›na dâhil olmakla kazan›r›z. Baflkalar›yla iliflki kurarak sosyalleflti¤imiz
ölçüde bir kiflilik, benlik ve kimlik sahibi oluruz. Sosyalleflme, sadece kiflili¤imizi/benli¤imizi/kimli¤imizi mümkün k›lan bir süreç
de¤ildir, ayr›ca, bütün kültürel ve ahlaki de¤erlerimizi, al›flkanl›klar›m›z›, davran›fl biçimlerimizi ve tüketim tercihlerimizi de do¤rudan etkiler.
Bu çal›flma, “kimlik” ve tüketici tercihleri aras›nda ba¤ kurmay›
deneyen araflt›rmac›lar taraf›ndan yürütülmekte olan tart›flmalara, “kimlik”in inflâ edilme süreçlerine atfen, bir katk› sunmay› hedeflemektedir. “Kimlik”in inflâ edilme süreçlerine dair ortaya konacak bir perspektif, tüketici tercihlerini belirleyen faktörlere dair oldukça zengin bir tart›flma ufku sunabilme potansiyeline sahiptir.
â› ve Fâil Sorunu
“ K i m l i k ” i n ‹ n flflâ
Hiç kimse “kendisi” de¤ildir. Herkes bir “baflkas›”d›r. “Ben bir baflkas›d›r” (Rimbaud, 1999: 72). “Ben”e, “benlik-kavram›”na, “benlik”e ya da “kimlik”e dair söylenecek her söz, zorunlu olarak “baflkas›”n›n dolay›m›na muhtaçt›r. Çünkü insan, dünyaya geldi¤i ilk
andan itibaren, baflkalar›yla birlikte ortak bir hayat› paylaflan ve
kendi mevcudiyeti baflkalar›n›n mevcudiyetine ba¤›ml› olan bir
varl›kt›r. Bir baflka deyiflle, insan›n kendili¤i (benli¤i) ve kimli¤i,
salt kendi kendili¤inden (benli¤inden) ve kimli¤inden ibaret de¤ildir. Kendilik/kimlik, insan›n kendi kendili¤inin/kimli¤inin de dâhil
oldu¤u kendilikler/kimlikler ço¤ullu¤unun gündelik hayat içinde
deneyimleniflinin bir tezahürüdür, baflka kendiliklerle/kimliklerle
“Kimlik”in Tüketici Tercihlerine Etkisi: Disiplinleraras› Bir Diyalog
55
kurulan karfl›l›kl› iliflkilerin (özneleraras›l›¤›n) süreç esasl› bir ifadesidir.
Kendimize ç›kan her yol zorunlu olarak “baflkas›”ndan geçiyorsa,
“baflkas›”na dair birkaç noktan›n alt›n› çizmek gerekir. “Baflkas›”,
her fleyden önce, flimdi ve burada, gündelik hayat›n s›radanl›¤›
içinde karfl›laflt›klar›m›zd›r. ‹nsan, do¤umuyla birlikte, önce ebeveynleri ile ortak bir hayat› deneyimlemeye bafllar. Ebeveynlerin
hayat›n ilk safhalar›nda birer özdefllik u¤ra¤› olarak merkezî önemine, ilerleyen safhalarda sosyal çevredeki di¤er insanlar efllik
eder –ö¤retmenler ve akranlar gibi. “Baflkas›”, sadece gündelik hayat›n s›radanl›¤› içinde do¤rudan ve karfl›l›kl› iliflki kurdu¤umuz
yak›n çevremizdekilerden ibaret de¤ildir. Yüz yüze iletiflim kurmasak da, ortak bir zaman dilimini paylaflt›¤›m›z› bildi¤imiz ça¤dafllar›m›z› (Schutz, 1976: 41), bizden önce gelenleri (halefler) ve bizi
takip edenleri de (selefler) “baflkas›”na ilâve etmek gerekir. O halde, “baflkas›” ile kurulan iliflkilerin, flimdi ve burada olanlar kadar,
flimdi ve burada olmayanlar› da içerdi¤ini, flimdi ile oldu¤u kadar
geçmifl ve gelecekle de ba¤lant›l› oldu¤unu ihmal etmemek gerekir.
Dünyaya geldi¤imiz ilk anda henüz bir kimli¤imiz yoktur. Bebek,
ancak hayat›n belirli bir evresine ulaflt›ktan sonra anneden ba¤›ms›z bir bedeni oldu¤unu keflfeder. Kimli¤i, flayet, gündelik hayat deneyimi içinde, baflkalar› ile kurulan do¤rudan ya da dolayl› etkileflimlerin bir ürünü olarak kabul ediyorsak, hayat devam etti¤i
müddetçe, kimli¤in, sürekli yeniden kuruldu¤unu söyleyebiliriz.
Kimlik, bu aç›dan, bir tamamlanm›fll›kla ve bütünlükle de¤il, daima tamamlanmam›fll›k, bütünlüksüzlük ve eksiklikle malûldür;
bir “öz”le de¤il, “süreç”le birlikte düflünülmelidir. Kimli¤i, baflkalar›n›n hanesine yazmak, ondaki sosyal boyutun merkezili¤inin ›srarla alt›n› çizmek anlam›na gelir. Sosyal deneyime d›flsal bir kimlikten ve onun inflâ›ndan bahsedemeyiz (Mead, 1934: 140). Her birimiz, hayat›n s›radanl›¤› içinde sosyallefliriz, sosyal olarak koflullan›r›z; baflkalar›n›n tutumlar›n› benimseriz, baflkalar›yla özdefllefliriz. Kimli¤imize dair her türlü özelli¤i, bir bak›ma, sosyalleflmeye borçluyuz.
Kimli¤in hüviyet kazan›fl›n›, sosyalleflme ile iliflkilendirdik. Ancak,
bu noktada, Hegel, Freud ve Mead’e atfen söylemek gerekirse, kimli¤in, sosyalli¤i önceleyen bir boyuta da sahip oldu¤u gerçe¤ini ihCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
56
Mustafa ALTUNO⁄LU
mal etmemek gerekir. Ele geçirilemez, öngörülemez, nüfuz edilemez ve karanl›k bu özdeflleflmeye direnen benlik boyutunu, Hegel
“kendinde” kavramsallaflt›rmas› ile, Freud “id” ile, Mead ise “I” ile
temsil ediyor. Hegel için, “kendinde,” saf bir kendi kendisi ile özdefllik ve birliktir; ne baflkal›¤›, ne yabanc›laflmay› ne de yabanc›laflman›n yenilmesini önemser (Hegel, 1986: 30). “Kendinde”, bir baflkas›n›n varl›¤›na ihtiyaç duymaks›z›n var olabilen; ezeli-ebedi ve
de¤iflmez bir öze sahip varl›kt›r. Yani, “kendinde”, dolay›ma, “baflkas›”na ihtiyaç duymaks›z›n bir ontolojik “kendilik” olabilendir.
Freud’un “id”i, “ego”, “id” ve “süper-ego”dan müteflekkil benlik modelinin ö¤elerinden biridir. “‹d”, kiflili¤imizin içine girilemez, karanl›k bölümüdür, sürekli kaynayan bir kazand›r (Freud, 2002:
101); ilkel duygular›n karmakar›fl›k bir cehennemi ve dinamik olarak bast›r›lm›fl bir malzemedir (Badcock’tan akt. Craib, 2004: 59).
Belki de en önemlisi, “id,” sosyal bireyi var k›lan biçim ve ilkelerden özgürdür: hiçbir de¤er, iyi, kötü ve ahlak bilmez (Marcuse,
1998: 42). Son olarak, Mead’in “I” [Ben] ile, benli¤in sosyalli¤e öncel öznel boyutuna vurgu yapt›¤›n› söyleyelim. “I”, benli¤in sosyalli¤e öncel boyutu olarak, “genelleflmifl öteki” [me (beni/bana)] karfl›s›nda görece bir özerkli¤in muhafaza edilmesini mümkün k›lar.
Hegel, Freud ve Mead’in ilgili kavramsallaflt›rmalar›, “kimlik”e dair çok temel bir noktan›n tespit edilebilmesini mümkün k›lmalar›
nedeniyle oldukça önemlidir. Kimli¤i baflkas›n›n hanesine yazmak,
ona nesnellik atfetmek anlam›na gelir. Oysa insan, baflkas›n›n dolay›m›na ihtiyaç duysa da, kendini dosdo¤ru bir biçimde deneyimlemese de, baflkalar›n›n kendisini dolay›mlay›fl›n› dolay›mlad›¤›
içindir ki, ayn› anda hem nesnedir hem de özne. Demek ki, kimli¤i, son kertede, gündelik hayat›n ola¤an deneyimleri içinde vukua
gelen deneyimlerin, hem özne hem de nesne konumlar›n› iflgal edebilen bir ürünü olarak görmek gerekir. Bir baflka biçimde ifade edilirse, insan, sosyalleflme sürecinde sadece ve tümüyle edilgen bir
nesne de¤ildir; ayn› zamanda, sosyal koflullanmaya/özdeflleflmeye
direnebilen ya da söz konusu koflullanmay› koflullayabilen bir etken varl›kt›r, öznedir. Fakat her durumda, insan, kimli¤inin bütün
özelliklerini, baflkalar› ile ortak bir hayat› paylafl›yor olmas›na
borçludur. O halde, “kimlik”in, özneleraras› etkileflimlerin, flimdi
ve buradakilerle oldu¤u kadar ça¤dafllar, halefler ve seleflerle de
57
kurulan etkileflimlerin, bir ürünü olarak inflâ edildi¤ini söyleyebiliriz.
“Kimlik”i özneleraras› etkileflimlerin bir ürünü olarak görmek, onu
tek bafl›na bireysel bir çaban›n de¤il, kolektif bir çaban›n var etti¤ini söylemeye kap› aralar. Husserl’in hayat-dünyas› kavramsallaflt›rmas›na Habermas’›n yükledi¤i anlama atfen vurgulamak gerekirse, gündelik hayat›n ola¤anl›¤› içinde baflkalar› ile kurulan etkileflimler, sistemin (idarî ve iktisadî ö¤elerin) mütecavizli¤ince
nesnelefltirilir, fleylefltirilir. Hem devlet hem de piyasa, hayat-dünyas›n›n ço¤ullu¤unu, onu homojenlefltirmek ad›na tahrif eder. Devlet, kendi gücünü muhkem k›lmak, hayat›n her alan›ndaki nüfuzunu art›rabilmek ve ‘makbul vatandafllar’ yaratabilmek, piyasa ise,
pazar›n› olabildi¤ince art›rarak kâr›n› maksimize etmek için hayat-dünyas›n› homojenlefltirici bir tak›m pratikleri gerçeklefltirmek
ister. Bu tür mütecaviz pratikler, bireysel düzeyde yabanc›laflma,
sosyal düzeyde anomi, kültürel düzeyde ise kolektif kimliklerin
kendilerini güvende hissedemeyiflleri türünde patolojik sonuçlar
do¤urur (White, 1989: 120). Tam da bu yüzden, kimlik sadece bireyin kendisince inflâ edilebilir bir fley de¤ildir. Kimli¤i, demek ki,
hayat-dünyas›nda vukua gelen özneleraras› etkileflimlerin oldu¤u
kadar, sistemik kolonizasyonun ve son olarak bu kolonizasyona karfl› gelifltirilen tepkilerin (direnifllerin) diyalektik iliflkisinin bir ürünü addetmek gerekir. Söz konusu tepkileri (direniflleri), ‘Yeni Sosyal
Hareketler’de cisimleflen ve hayat-dünyas›n›n maruz kald›¤› kolonizasyona karfl› gelifltirilen kolektif çaba temsil eder. Yeni Sosyal
Hareketler’in amac› hayat biçimlerinin gramerini devletin ve piyasan›n tecavüzünden korumakt›r. Örne¤in, nükleer karfl›t› hareket,
bar›fl hareketi, alternatif hayat biçimleri için (örne¤in, komünal
hayat) mücadele eden hareketler, az›nl›klar, bölgesel, dilsel, dinî
veya kültürel özerkli¤i savunan ba¤›ms›zl›k hareketleri, vb. kolektif tepkiler hayat biçimlerinin grameri için devlete ve piyasaya karfl› mücadele eden hareketlerdir (Habermas, 1981).
K i m l i k v e T ü k e t i c i Te r c i h l e r i
Yukar›da kimli¤in inflâ›na dair sunulan çerçevenin tüketici araflt›rmalar› için de bir karfl›l›¤› olabilece¤ini gösterebiliriz. Tüketici davran›fl›n› konu edinen akademik araflt›rmalar, tüketim tercihlerini
belirleyen faktörleri tespit etme giriflimlerinde, benlik-kavram›,
58
Mustafa ALTUNO⁄LU
benlik ve kimlik esasl› analizlere son dönemlerle yo¤un olarak baflvurmaktad›rlar. Sirgy (1982), Belk (1988), Schouten (1991), Sparks
ve Shepherd (1992), Grewal vd. (2000), Reed II (2002), Shaw ve
Shiu (2002a; 2002b), Cherrier (2006), Carey vd. (2008) ortak bir ilgiyi paylaflarak benlik/kimlik ve tüketim aras›ndaki iliflkiyi çözümlemeye çal›fl›rlar. Örne¤in, Russel W. Belk (1998), ‘sahip oldu¤umuz fleyler kim oldu¤umuzu belirler ve bu tüketici davran›fl›na dair en temel ve güçlü gerçektir’ (160) önermesiyle benlik-kavram›
[self-concept] ile tüketici tercihleri aras›ndaki kopmaz ba¤a iflaret
eder. Belk’e göre, sahip oldu¤umuz fleyler (kiflinin bedeni, kiflisel
alan, yenilen fleyler, toprak, mesken, iliflkiye girilen partnerler, çocuklar, arkadafllar, estetik zevke hitap eden araçlar, oyun ve e¤lence araçlar›, evcil hayvanlar ve hat›ralar) kimli¤imizin inflâ›nda belirleyici bir faktör olman›n yan› s›ra, kimli¤imizi yans›t›rlar da
(1998: 139). Buradan hareketle söylenirse, tüketim tercihlerimiz,
kimli¤imizin inflâ›nda belirleyici bir rol oynarken, ayn› zamanda,
her kimsek, bu kimseli¤imize dair birer göstergedirler.
Tüketim tercihlerinin, bir yandan, kimli¤in inflâ›nda belirleyici bir
rol oynad›¤›, öte yandan, kimli¤i yans›tan bir gösterge oldu¤u önermelerini, tart›flmay› derinlefltirmek ad›na, ayr› ayr› ele alabiliriz.
‹lkin, tüketim tercihlerinin kimli¤in kurucu unsurlar›ndan biri olmas›, bir bak›ma, bireylerin sahip olduklar› fleylerle bütünleflmeleri ile iliflkilidir (Holt, 1995). Sahip olunan fleylere atfedilen sembolik anlam, onlar› bireyler için vazgeçilmezlefltirir. Her hangi bir nedenle, istemeden de olsa, bütünleflti¤imiz bir fleyi kaybetmemiz halinde, bir parçam›z (benli¤imiz/kimli¤imiz) eksilmifl olur (Belk,
1988: 142). Ayr›ca, kimli¤in sürekli yeniden inflâ edilme özelli¤ini
dikkate alarak söylemek gerekirse, tüketim tercihleri kimli¤in yeniden inflâ›nda da belirleyici bir faktördür (Schouten, 1991). Üstlenilmifl ve dura¤an bir kimli¤in yoklu¤unda (fliflmanl›¤a ya da yafll›l›¤a ba¤l›, görünümle ilgili bir kriz an›nda) bireyin tüketimi kimli¤in yeniden inflâ›nda belirleyici bir rol üstlenir (Slater, 2004: 144).
Örne¤in, fizikî görünümünden hoflnut olmayan bir kad›n›n, bedeninin her hangi bir organ›n› (burun, dudak, vb) plastik cerrahinin
sundu¤u imkanlardan istifadeyle yenileyifli dura¤an ve uyumlu bir
kimli¤in yeniden inflâ› için vazgeçilmez bir tüketim tercihidir.
‹kinci olarak, tüketim tercihlerinin kimli¤i yans›tan bir gösterge
59
oluflu, baflkalar›yla gündelik hayat›n s›radanl›¤› içinde karfl›laflt›¤›m›z anlarda, bize dair baflkalar›n›n izlenimlerini kontrol etme arzumuzla ilgilidir. Görünüflümüzle tutumlar›m›z aras›nda belli bir
uyumun olmas›na özen göstererek, baflkalar›n›n bize dair izlenimlerini kontrol etmek isteriz (Goffman, 2009). Örne¤in, bir doktor
hastas› ile iliflkisinde kendinden emin, duygusuz ve serinkanl› bir
görüntü sergilemeye çal›fl›r (Poloma, 1993: 203). Doktorun üzerindeki beyaz gömlek, onun statüsüne ve meslekî kimli¤ine dair bir
iflarettir. Ayr›ca, doktorun görünümündeki muhtemel kimi iflaretlere dikkat ederek, onun kimli¤ine dair baz› sonuçlara da ulaflabiliriz: Kulland›¤› yüzük, küpe, vb. mücevherat, sembolik anlam› olan
bir rozetin yakaya tak›lmas›, k›l›k-k›yafet tercihleri (örne¤in bir örtü takmas›), doktorun kimli¤ine dair birer iflarettir. Bir baflka örnek daha vermek gerekirse, çevresinde bir futbol tak›m›n›n fanatik
taraftar› olarak bilinen bir kifli, hiçbir zaman aralar›nda yo¤un bir
rekabetin oldu¤u baflka bir tak›m›n forma, atk›, eldiven, vb. ürünleri ile sosyal hayat›n içinde yer almak istemez. Kamusal alanda
kimli¤in bafll›ca ifadesi giyim oldu¤u için (Crane, 2003: 11), tüketti¤i ürünler ile bir tak›m›n taraftar› olmakla iliflkili kimli¤i aras›nda her hangi bir karfl›tl›¤›n ortaya ç›kmas›na müsaade etmez.
Tüketim tercihlerimizi, her kimsek bu kimseli¤imizi mümkün k›lan (sürekli-yeniden mümkün k›lan) ve yans›tan bir faktör olarak
ay›rt etti¤imize göre, söz konusu tercihlerin ard›ndaki fâili tespit
etmeye gelmifltir s›ra. E¤er muhafazakar görüfle kulak verecek
olursak, tüketim pratiklerinin aflk›n (ve d›flsal) bir otorite taraf›ndan iyi ya da kötü olarak tan›mland›¤›n› ve tüketicilerin bu tan›mlar istikametinde baz› tercihlerde bulunan pasif aktörler olduklar›n› kabul etmemiz gerekir. Yani, neyin ahlâken tüketilebilir oldu¤u
hususunda nihai karar mercii, muhafazakarlara göre, kutsal otoritedir. Liberallere göre ise, tüketim al›flkanl›klar›nda, bireyin arzu,
amaç ve rasyonel tercihleri aslî belirleyicilerdir. Birey, kendisine
d›flsal olarak empoze edilen etik baz› normlara riayet ederek de¤il,
kendi öznel ve pragmatik ç›karlar› merkezde olmak üzere, özerk ya
da özgür bir biçimde baz› tüketim tercihlerinde bulunabilir (Cherrier, 2006: 515-516).
Tüketim tercihlerine dair muhafazakar ve liberal görüflün temel
önermelerini yukar›da çizmeye çal›flt›¤›m›z çerçeve esas›nda tart›-
60
Mustafa ALTUNO⁄LU
flabiliriz. Sondan bafllayarak devam edelim. E¤er, insan, tek bafl›na
yaflayabilen, varl›¤› zorunlu olarak baflkalar›na ba¤›ml› olmayan
bir varl›k olsayd›, liberallere hak verebilirdik. Nas›l bir tercihte bulunursak bulunal›m, bu tercihte, sadece kendi arzu, amaç ve akl›m›z›n ya da öznel ve pragmatik ç›karlar›m›z›n mutlak belirleyici oldu¤unu söyleyemeyiz. Zira bütün tercihlerimiz, sosyal gerçeklik,
kültür ya da gelenek taraf›ndan üst-belirlenir. Sosyal gerçeklik,
kültür ya da gelenek, bireyin benli¤inin anlam yüküdür. Kimlik,
baflkalar› ile kurulan etkileflimlerin bir ürünü, baflkalar›n›n bak›fllar›ndan bize yans›yan bir imge ise her hangi bir nesneye/fleye sahip olmaya dair karar›n fâili, kuflkusuz tek bafl›na birey olamaz.
fiöyle ki, bir mal› sat›n almak, göstermek ve kullanmak sûretiyle
ürünle ilgili sembolik anlamlar›n karfl›l›kl› olarak özneleraras›nda
paylafl›m› (Grubb ve Grantwohl’dan akt. Sirgy, 1982: 289), tüketimi sadece bireysel bir tercihin konusu olmaktan ç›kar›r. Özellikle,
özel olarak tüketilen ürünlerle k›yasland›¤›nda, kamusal olarak
tüketilen ürünlerde, sembolik anlamlar›n paylafl›m›n›n yo¤unlu¤undan ötürü, tüketici tercihleri bireyselli¤i aflan bir boyuta sahiptir (Greval, Mehta ve Kardes, 2000: 247). Demek ki, kendi bafl›na
ald›¤›n› vehmetti¤i bütün kararlar, asl›nda, tekraren söylemek gerekirse, bireyin benli¤inin anlam yükü olan kültürün/gelene¤in artalan›nda al›nmaktad›r. Örne¤in, Kacen ve Lee’nin (2002) bulgulara dayal› çal›flmalar›nda gösterdikleri gibi, âni karar vererek (impulsive) sat›n alma davran›fllar›nda gözlemlenen bireysel farkl›l›klarda, Bat› ya da Do¤u kültürlerinden birinin içinde yetiflmifl olmak do¤rudan belirleyicidir.
Tüketim tercihlerinin bireyi aflan kültürel bir boyuta sahip oldu¤unu iddia etmek, bireyin, kendi tercihleri esas›nda tümüyle edilgen
bir konuma yerlefltirilmesini gerektirmez. Hegel, Freud ve Mead’in
önermelerini dikkate alarak söylemek gerekirse, bireyi sadece edilgen bir nesne konumuna hapsedemeyiz. Onda, sosyalli¤i önceleyen
ve sosyallik taraf›ndan ele geçirilmeye direnen bir özün de oldu¤unu ihmal etmemek gerekir. Bu ikisi (gelenek taraf›ndan belirlenmek ve bu tür bir belirlenmeyi gerileten bir öze sahip olmak) aras›ndaki diyalektik iliflki, bireysel olanla kolektif olan aras›ndaki s›n›r› temsil eder. Bireysel olan hiçbir fleyi, salt bireysellik esas›nda
ele alamay›z. Bireysel olana içkin kolektifli¤in de fark›na varmak
gerekir. Ya da tersinden söylenirse, kolektif olan›n içinden bireysel
61
olana uzanan yolu ay›rt etmek gerekir. Tam da bu yüzden, muhafazakar görüfl, ancak k›smî bir do¤runun dile getirilme u¤ra¤› olarak görülebilir. Birey, tümüyle kolektif, d›flsal ya da aflk›n olan taraf›ndan nesnelefltirilmifl de¤ildir. ‹çinde bahsedilen anlamda bir
nesnelefltirmeye direnme potansiyelini de her zaman tafl›r. Netice
itibariyle, tüketim, ne liberallerin iddia etti¤i gibi sadece bireysel
tercihlere ne de muhafazakarlar›n iddia etti¤i gibi sadece aflk›n bir
gücün mutlak belirleyicili¤ine ba¤›ml› bir eylemdir.
Kimli¤in inflâ edilme zeminini, bireysel ve kolektif edimlerin diyalektik iliflkisinin buluflma noktas›na ilifltirdi¤imizde, tüketici davran›fllar›na dair bir baflka önemli noktan›n daha alt›n› çizmek
mümkün hale gelir. Tüketim tercihlerinin ard›ndaki motivasyonu
anlamak istiyorsak, ilgi alan›m›z› sadece hayat-dünyas› ve onun
içinde gerçekleflen özneleraras› etkileflimlerle s›n›rlayamay›z. Bahsedilen anlamda bir s›n›r›n afl›lmamas› halinde, sosyal gerçekli¤in
makro boyutlar›n› ihmal etmifl olmaktan kurtulamay›z. Böylesi bir
çeliflkiyi aflmak ad›na ilk hamlemiz hayat-dünyas› ve sistem aras›ndaki iliflkiyi gündeme getirmek olmal›d›r. Hayat-dünyas›n›n sistem taraf›ndan kolonize ediliflini, daha önce, iki farl› aktörün (devlet ve piyasa) homojenlefltirici pratiklerine ba¤lam›flt›k. Devletin
bir “ulus” ve “ulusal kültür” yaratma arzusu, belirgin bir homojenleflmeye yol açarken, elbette, tüketici tercihleri de bu homojenleflmeden etkilenecektir. Ayn› flekilde, piyasa taraf›ndan kolonize edilen hayat-dünyas› da ço¤ullu¤unu homojenleflerek yitirmek zorunda kal›r. Bu durumda homojen bir tüketim al›flkanl›¤›n›n bireylerce üstlenilmesi modern kitle kültürünün temeli haline gelir. Art›k,
herkes fast-food sanayiinin bir müflterisidir. Ritzer’in (1998) tabiriyle “toplum McDonaldlaflt›r›lm›fl”; ulusal ya da global ölçekli “moda”n›n giyim tercihleri üzerindeki belirleyicili¤i artm›flt›r. Toplumun bütün katmanlar›ndaki bireylere aç›k olmas›yla, moda, insanlar›n, “hem kimliklerini ifade eden tarzlar yaratmalar›na hem de
giyim firmalar›n›n yaratt›¤› stilleri benimsemelerine olanak sa¤lar” (Crane, 2003). Dünyan›n çok büyük bir k›sm›nda art›k insanlar giyim, yeme-içme, e¤lenme ve iletiflim araçlar›n›n (cep telefonu,
internet, vb.) kullan›m› gibi unsurlar bak›m›ndan yayg›n bir homojenli¤i paylaflan tüketiciler haline gelmifl durumdalar.
Devlet ve piyasa türü makro iktidar unsurlar›n›n tüketim tercihlerinde do¤rudan belirleyici olduklar› iddiam›za, bir ad›m daha ataCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
62
Mustafa ALTUNO⁄LU
rak, bu noktada, flunu da eklemek gerekir, devlet ve piyasan›n mütecavizli¤e karfl› gelifltirilen tepkiler de tüketim tercihlerinde belirleyici birer faktör olarak belirir. Örne¤in, “yeflil tüketim” ya da
“çevreye duyarl› tüketim” bu türden bir kolonizasyona karfl› gösterilen bireysel ya da kolektif tepkilerin ürünüdür. Benzer bir biçimde, yerellik, etnisite, cinsiyet, din, vb. esasl› kimliklerin hayat-dünyalar›n›n kolonizasyonuna karfl› gelifltirdikleri reaktif ya da proaktif kolektif tepkilerin de tüketim tercihlerinde belirleyici oldu¤u rahatl›kla söylenebilir.
Sonuç
Benlik-kavram›, benlik ve kimli¤in sosyal bilimler literatüründeki
serüvenine bakt›¤›m›zda, her biri, “kim” oldu¤umuza dair bir tart›flma yürütmeyi mümkün k›lan kavramlard›r. Bahsedilen kavramlar, her ne kadar, farkl› yan anlamlara sahip olsalar da, ço¤unlukla ortak bir amaca hizmet ederler: “ben kimim?” sorusuna cevap
bulmak. Bu çal›flmada, “ben kimim?” sorusunun, felsefe, sosyoloji,
psikoloji, antropoloji, vb. disiplinlerin kavramsal hazinesinin yard›m›yla, tüketim tercihlerimize atfen cevapland›r›labilirli¤ine dair
bir genel çerçeve çizilmeye çal›fl›ld›. Böylelikle, “benlik-kavram›”,
“benlik” ve “kimlik” merkezli tart›flmalar arac›l›¤›yla disiplinleraras› bir diyalogun (tüketici davran›fllar› araflt›rmalar› ile
psikoloji, sosyoloji, antropoloji, vb. disiplinler aras›nda) kurulabilir
oldu¤unu göstermifl olduk. Her kimsek, bu kimseli¤imizin inflâ›n›
sadece bireysel eylem, deneyim ve iliflkilerimizin bir ürünü olarak
göremeyece¤imizi ve sosyalli¤in makro ölçekli ve kolektif boyutlar›n›n da analize dahil edilmesi gerekti¤ini temel bir iddia olarak
dile getirdik. Bu iddia, tüketici tercihlerinin ard›ndaki motivasyonlar› anlamak için de yol gösterici olabilir. Tüketim tercihlerimiz, öznelli¤imizin oldu¤u kadar, sosyal gerçekli¤in hem mikro hem de
makro ölçekli özneleraras› (kolektif) verilerinin de etkisi alt›ndad›r.
63
Kaynaklar
Belk, W. Russell (1988), “Possession and the Extended Self”, The Journal
of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Carey, L., D. Shaw ve E. Shiu (2008), “The Impact of Ethical Concerns on
Family Consumer Decision-making”, International Journal of Consumer Studies, 32, 553-560.
Cherrier, H. (2006), “Consumer Identity and Moral Obligation in Nonplastic Bag Consumtion: a Dialectical Perspective”, International
Journal of Consumer Studies, 30(5), 515-523.
Craib, I. (2004), Psikanaliz Nedir? Psikanaliz Okullar› ve Psikoterapi Üzerine Elefltirel Bir Girifl, çev. Ali K›l›ço¤lu, ‹stanbul: Say Yay›nlar›.
Crane, D. (2003), Moda ve Gündemleri, çev. Özge Çelik, ‹stanbul: Ayr›nt›
Yay›nlar›.
Freud, S. (2002), Psikanaliz Üzerine, çev. A. Avni Önefl, ‹stanbul: Say Yay›nlar›.
Goffman, E. (2009), Gündelik Yaflamda Benli¤in Sunumu, çev. Bar›fl Cezar, ‹stanbul: Metis Yay›nlar›.
Grewal, R., R. Mehta ve R. F. Kardes (2000), “The Role of the Social-Identity Function of Attitudes in Consumer Innovativeness and Opinion
Leadership”, Journal of Economic Psychology, 21, 233-252.
Habermas, J. (1981), “New Social Movements”, Telos, 49, 33-37.
Hegel, F. G. W. (1986), Tinin Görüngübilimi, çev. Aziz Yard›ml›, ‹stanbul:
‹dea Yay›nlar›.
Holt, Dougles B. (1995), “How Consumer Consume: A Typology of Consumption Practices”, The Journal of Consumer Research, 22(1), 116.
Kacen, J. Jacqueline ve, A. Julie Lee (2002), “The Influence of Culture on
Consumer Impulsive Behaviour”, Journal of Consumer Psychology,
12(2), 163-176.
Marcuse, H. (1988), Negations Essays in Critical Theory, London: Free Association Book.
Mead, H. George (1934), Mind, Self and Society, Chicago: The University
of Chicago Press.
Poloma, M. Margaret (1993), Ça¤dafl Sosyoloji Kuramlar›, çev. Hayriye
Erbafl, Ankara: Gündo¤an Yay›nlar›.
Reed II, A. (2002), “Social Identity as a Useful Perspective for Self-Concept-based Consumer Research”, Psychology and Marketing, 19(3),
235-266.
64
Mustafa ALTUNO⁄LU
Rimbaud, A. (1999), Ben Bir Baflkas›d›r Bütün Düzyaz› fiiirleri, çev. Özdemir ‹nce, ‹stanbul: Gendafl Yay›nlar›.
Ritzer, G. (1998), Toplumun McDonaldlaflt›r›lmas›, çev. fien Süer Kaya,
‹stanbul: Ayr›nt› Yay›nlar›.
Schouten, W. John (1991), “Selves in Transition: Symbolic Consumption in
Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction”, Journal of
Consumer Research, 17, 412-425.
Schutz, A. (1967), Collected Papers I Studies in Social Reality, The Hague:
Martinus Nijhoff.
Shaw, D. ve E. Shiu (2002a), “The Role of Ethical Obligation and SelfIdentity in Ethical Consumer Choice”, International Journal of
Consumer Studies, 26(2), 109-116.
Shaw, D. ve E. Shiu (2002b), “An Assesment of Ethical Obligation and
Self-Identity in Ethical Consumer Decision-making: A Structural
Equation Modelling Approach”, International Journal of Consumer
Studies, 26(4), 286-293.
Sirgy, M. Joseph (1982), “Self-Concept in Consumer Research: A Critical
Review”, The Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
Slater, D. (2004), “Consumer Culture”, Encyclopedia of Social Theory içinde, Ed. George Ritzer, London: Sage Publication, 139-145.
White, K. Stephen (1989), The Recent Work of Jürgen Habermas Reason,
Justice and Modernity, Cambridge: Cambridge University Press.
65
S a ¤ l › k l › Ya flfla
a m M e r k e z i M ü flfltt e r i l e r i n i n H i z m e t
Kalitesi Alg›lar›n› Etkileyen Etmenler
Canan AKTAN*
Özet
Spor, kiflisel ve toplumsal sa¤l›¤› koruyucu ve gelifltirici nitelikleriyle önemli bir hizmet sektörü olarak kabul edilmektedir. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren iflletmelerin baflar›l› olmalar›nda rol oynayan önemli etkenlerden birisi ise hizmet kalitesidir. Bu çal›flmayla, spor merkezlerinde alg›lanan hizmet kalitesi konusu çerçevesinde yap›lan yaz›n taramas›na dayal› olarak ortaya konulan etkili
faktörler, saha çal›flmas› ile desteklenerek, ‹stanbul’da faaliyet gösteren özel sa¤l›kl› yaflam merkezi müflterilerinin o iflletmeye ait hizmet kalitesi alg›lar›n› etkileyen de¤iflkenlerin belirlenmesinde kullan›labilecek bir ölçek gelifltirmek amaçlanmaktad›r. Bu çal›flman›n sonuçlar›, özel sa¤l›kl› yaflam merkezlerinde hizmet kalitesi de¤erlendirmesinin çok boyutlu bir yap›ya sahip oldu¤unu göstermifltir. Ayr›ca, sporla ilgili hizmetlerde kalitenin kavramsallaflt›r›lmas› ve ölçülmesinin halen geliflim aflamas›nda oldu¤u görülmekte ve
bunlar› yeterli düzeyde tan›mlayabilecek bir kavramsal modelin
varl›¤› hakk›ndaki anlaflmazl›¤a dikkat çekilmektedir. Bu çal›flman›n bulgular›, hizmet kalitesinin alt› boyutlu bir yap›ya sahip oldu¤unu göstermifl ve bunlar flu flekilde isimlendirilmifltir: “spor e¤itmenlerinin özellikleri ve tavr›”, “spor malzemelerinin özellikleri”,
“spor merkezinin atmosferi”, “program özellikleri”, “sonuç kalitesi”
ve “yan hizmetler”. Bulgulara göre “spor malzemelerinin özellikleri”, “spor e¤itmenlerinin özellikleri ve tavr›” ve “sonuç kalitesi” etmenleri müflterilerin çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin genel hizmet kalitesi alg›s›n› tahmin etmede en önemli üç boyut olarak ortaya ç›km›flt›r. Çal›flman›n bulgular› ayr›ca, bu yap›n›n belirli hizmet sektörü ile içinde bulundu¤u kültürel flartlara uygun hale getirilmesi gereklili¤ini do¤rulamaktad›r.
A n a h t a r K e l i m e l e r : Sa¤l›kl› yaflam merkezi, hizmet kalite ölçe¤i,
alg›lanan hizmet kalitesi
*
Arfl. Gör., ‹stanbul Teknik Üniversitesi, ‹flletme Mühendisli¤i Bölümü,
[email protected]
66
Canan AKTAN
Factors Affecting Service Quality Perceptions of Fitness
Center Customers
A bstract
Sport is accepted as a major service sector with the properties of personal and societal health protecter and developer. One of the important factors in the role of being successful of service sector businesses is the service quality. The purpose of this study is to develop a
service quality scale that belong to the customers of private sports
center operating in Istanbul to determine the variables based on
sports centers perceived service quality issues in the context of the literature. The results of this paper provide that the evaluation of service quality of private sports center is a multi-dimensional structure. It also indicates that conceptualization and measurement of
sport-related services quality are still in an evolution phase, drawing attention to ambiguity of the conceptual model that can effectively define them. According to the findings, the six-dimensional
structure of service quality was established in this study named as:
“sports instructor characteristics and attitudes”, “sports material
properties”,”sport center atmosphere”, “program quality”, “outcome
quality” and “ancillary services”. The findings also showed that
"sports material properties", "sports instructor characteristics and
attitudes” and “outcome quality” are the three most important factors in predicting this health center's overall service quality perceptions.The research findings also varified that specific service segments and the cultural context within should be taken into account
when using this type of structure.
K e y w o r d s : Private fitness centers, service quality scale, perceived
service quality
L i t e r a t ü r Ta r a m a s ›
Bireysel veya tak›m halinde yap›lan, kendi kurallar› olan, ço¤unlukla rekabete dayal›, bedensel ve zihinsel yeteneklerin geliflimini
sa¤layan, e¤itici, e¤lendirici ve dinlendirici faaliyetler fleklinde tan›mlanan, modern toplumun en yayg›n ve etkili sosyal kurumlar›ndan birisi olan spor, insan›n bedenen, ruhen ve sosyal yönden geliflTüketici ve Tüketim Arafltırmaları Dergisi
Sa¤l›kl› Yaflam Merkezi Müflterilerinin Hizmet Kalitesi Alg›lar›n› Etkileyen Etmenler
67
mesine katk› sa¤layan önemli sosyal bir olgudur. Spor, günümüzde
din, dil, ›rk, cinsiyet, yafl, meslek ve benzeri herhangi biyolojik, sosyal ve kültürel ayr›m kabul etmeden, tüm insanlar› ilgilendiren evrensel bir olguya dönüflmüfltür. Sporun evrensel bir olguya dönüflmesi, XVIII. yüzy›lda bafllay›p, XIX. yüzy›lda kendini hissettiren
Sanayi Devrimi’nin yol açt›¤› makro-toplumsal de¤iflmelerle do¤rudan iliflkilidir. Sanayi toplumuna geçmekte olan toplumlarda insan
eme¤inin yerini makineler almakta, buna paralel olarak üretim
kapasitesi artarken çal›flma saatleri azalmaktad›r. Çal›flma saatlerinin azalmas›na ba¤l› olarak ortaya ç›kan bofl zaman›, insanlar e¤lenme ve dinlenme amaçl› faaliyetlerle de¤erlendirmektedir (Ar›kan vd., 2004:553). Bofl zaman kültürünün geliflmesiyle birlikte,
sporun bir e¤lence unsuru oluflunun yan› s›ra, bireyleri rahatlat›c›
bir araç olarak tan›mland›¤› da görülmektedir (Devecio¤lu,
2005:118).
Tüm dünyada bireylerin bofl zamanlar›ndan spor etkinliklerine
ay›rd›klar› zaman›n artmas›, 1970’li y›llarda “fitness patlamas›”
olarak ifade edilen yeni bir oluflumun do¤mas›na neden olmufltur.
Obezitenin artmas›, kalp sa¤l›¤› konusunda yap›lan çal›flmalar, uzmanlarca düzenli egzersizin önerilmesi, stresli çal›flma koflullar› ve
sosyal ihtiyaçlar›n artmas›, insanlar› spora ve spor merkezlerine
yönlendiren temel etkenler olarak say›lmaktad›r. Yaflam ve beslenme tarz›n›n h›zla de¤iflmesine paralel olarak spor ve fitness merkezlerine gösterilen ilgide önemli bir art›fl yaflanmaktad›r. Bunun
sonucu olarak da bu etkinliklerin yap›labilece¤i spor merkezleri,
fitness ve sa¤l›kl› yaflam merkezleri ve sa¤l›k kulüpleri gibi tesislerin say›lar›nda art›fl gözlenmifl ve bu etkinlikler spor hizmetleri
aras›nda önemli bir unsur olarak yerini alm›flt›r (Girginer ve fiahin, 2007:17). Toplumun refah ve bilinç düzeyiyle do¤rudan iliflkili
olan spor merkezlerinin say›s›; dünyada oldu¤u gibi Türkiye’de de
sa¤l›kl› yaflam kültürü, lüks konutlar›n art›fl› ve sosyalleflme olgusuyla birlikte ivmelenerek artmaktad›r (http://www.rotahaber.com/haber/20071007/Pahali-spor-salonlari-dolup-tasiyor.php).
Bugün ABD’de 33000’den fazla say›da sa¤l›kl› yaflam merkezi bulunmaktad›r. Avrupa’da bu say›dan daha az olmakla birlikte h›zl›
bir art›fl söz konusudur (Costa vd., 1998). Ekonomi ve Endüstri
Araflt›rma Raporu’na göre (2002), Yunanistan’da 1300 adet toplam
311500 müflteriye hizmet veren özel sa¤l›kl› yaflam merkezi bulunCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
68
Canan AKTAN
maktad›r (aktaran Afthinos vd., 2005:246). Türkiye’de say›s› henüz
net olmamakla birlikte bulunduklar› konuma ve verdikleri hizmetlere göre; bu merkezlerin y›ll›k üyelik ücretleri 1000 ile 2350 dolar
aras›nda de¤iflmektedir. Ço¤u aerobik salonlar›ndan saunalara kadar farkl› bölümlerle tüketicilere hizmet sunmaktad›rlar ve verilen
hizmet yelpazesi artarak çeflitlenmektedir. Müflteri profilini ço¤unlukla çal›flan, sa¤l›kl› yaflam bilinci geliflmifl, 25-45 yafl aras›ndaki
kitlenin oluflturdu¤u ve bu kitlede aile üyeli¤inin, en yüksek orana
sahip oldu¤u düflünülmektedir (http://www.rotahaber.com/haber/20071007/Pahali-spor-salonlari-dolup-tasiyor.php).
Müflterilerin beklenti ve ihtiyaçlar›n› karfl›lama derecesi hizmet
kalitesi için yap›lm›fl en genel tan›mlardan biridir (Asubonteng,
vd.,1996). Spor merkezlerine gelen her müflterinin beklentileri ve
kat›l›m sebepleri birbirlerinden farkl›d›r. Kimisi sa¤l›kl› yaflama
kavuflmak, kimisi stres atmak, kimisi ise tamamen zay›flamak için
programlara kat›lmaktad›r (Girginer ve fiahin, 2007:14).
Spor endüstrisi ekonomisinde yüksek paya sahip olan spor merkezleri, yo¤un rekabette ayakta kalabilmek ve pastadan pay alabilmek
için tamamen müflteri odakl› hizmetlerle müflteri memnuniyetini
sa¤lamak durumundad›r (Parasuraman vd., 1985:47). Birçok çal›flma, müflterilerin artan kalite beklentisini karfl›laman›n müflteriyi
elde tutma ve karl›l›k ile sonuçlanaca¤›n› göstermifltir (Parasuraman vd., 1988:32; Philip ve Hazlett, 1997:266-267). Müflteriler kat›ld›klar› spor merkezinden memnun kald›klar› takdirde o merkeze gitmeye devam edecekleri ve arkadafllar› ile yak›nlar›na tavsiye
edecekleri için; ürün, hizmet ve faaliyetlerin sunulufluna di¤er hizmet iflletmelerinde oldu¤u gibi spor merkezlerinde de özen gösterilmelidir. Böylelikle, yeni müflteri kazanma maliyetleri azalt›l›rken,
üstün hizmet kalitesine daha fazla fiyat ödemeye raz› sad›k müflteri profili oluflturularak kazanç sa¤lama söz konusu olabilecektir
(Howat vd., 1999:57; Kim ve Kim, 1995:212).
Hizmet kalitesinin ölçülmesi konusunda farkl› hizmet sektörlerinde yap›lm›fl uluslararas› nitelikte birçok yay›n bulunmaktad›r. Hizmet kalitesinin ölçümünde en yayg›n kullan›lan ölçek ise, Parasuraman, Zeithaml ve Berry taraf›ndan gelifltirilen SERVQUAL ölçe¤idir. Son y›llarda SERVQUAL yöntemi ile hizmet kalitesinin ölçülmesine yönelik çal›flmalar literatürde de s›kl›kla yer almaktad›r.
69
Çal›flmalara baflta turizm olmak üzere sa¤l›k, ulaflt›rma, yerel yönetimler, e¤itim (örne¤in; Bigne vd., 2003; Ekinci vd., 2003; Otto
ve Ritchie, 1996; Siderelis vd., 2000) gibi birçok hizmet sektöründe
rastlamak mümkündür (aktaran Afthinos vd., 2005:250).
Spor hizmetlerinde kalite alg›s›n›n SERVQUAL ölçe¤i ile ölçülmesi çal›flmalar› ise ço¤unlukla flu alanlara ayr›larak yap›lm›flt›r: (i)
belediyeye ait spor merkezleri (Backman ve Veldkamp, 1995;
Wright vd., 1992; MacKay ve Crompton, 1988; Howard ve Crompton, 1984); (ii) ticari spor merkezleri (Hartshorn, 1990); (iii) festival, fuar ve olaylar (Wicks ve Fesenmaier, 1993); (iv) spor turizmi
(Baker ve Fesenmair, 1996; Pick ve Ritchie, 1991) (aktaran Currie
ve Ipson, 2002). Bu çal›flmalar›n ço¤unda müflterilerin hizmetten
beklentileri ve hizmeti alg›lama düzeyleri araflt›r›lm›flt›r. Buna ilaveten, MacKay ve Crompton (1990) ile Crompton vd. (1991) taraf›ndan SERVQUAL ölçe¤inin befl yerine dört faktörlü (güven, güvenirlik, cevap verebilirlik ve fiziksel özellikler) REQUAL ölçe¤i oluflturulmufl, Wright vd. (1992) ve Backman ve Veldkamp (1995) taraf›ndan kamuya ait spor merkezlerinde test edilerek ölçek gelifltirilmifltir (Currie ve Ipson, 2002).
Di¤er hizmet alanlar›na nazaran spor alan›nda k›s›tl› say›da hizmet kalite alg›s› çal›flmas› mevcuttur. Mevcut çal›flmalar da belirli
bir spor alan›nda (örne¤in; fitness hizmeti, bofl zaman hizmeti, vb)
hizmet kalitesinin boyutlar›n› belirlemeye yöneliktir (Chang ve
Chelladurai 2000:8-10). Gerek s›n›rl› say›da çal›flman›n bulunmas›, gerekse SERVQUAL ölçe¤inin ço¤unlukla finans hizmetlerine
uygun olmas› ve o sektör temel al›narak gelifltirilmifl olmas›, spor
sektöründe hizmet kalitesi alg›s›n› ölçmek isteyen akademisyenleri bu sektöre özgü ölçek gelifltirmeye yöneltmifltir.
Bu do¤rultuda, Chelladurai vd. (1987) taraf›ndan fitness merkezlerinin özelliklerini de¤erlendiren befl de¤iflkenli SAFS (Scale of Attributes of Fitness Services) ölçe¤i gelifltirilmifltir. Buradaki de¤iflkenler: (i) uzmanl›k; (ii) müflteri; (iii) çevre; (iv) yard›mc› ürün/hizmetler ile (v) destekleyici ürün/ hizmetlerdir. Bu ölçekte ad› geçen
“uzmanl›k” temel hizmet boyutudur, geri kalan boyutlar ise içeriktir (aktaran Chang ve Chelladurai, 2000:2)
Kim ve Kim (1995:214), Güney Kore’deki spor merkezlerinde hizmet kalitesini de¤erlendirmek için yapm›fl oldu¤u literatür taraCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
70
Canan AKTAN
mas› ve odak grup çal›flmalar› ›fl›¤›nda 45 de¤iflkenden oluflan bir
liste oluflturmufltur. K›sa bir ölçüm arac› oluflturabilmek amac›yla
uzman görüflüyle 33 ifadeye indirilen QUESC (Quality Excellence
of Sports Centres ) ölçe¤i 11 faktör alt›nda toplanm›flt›r. Bu faktörler atmosfer, çal›flanlar›n tutumu, güvenilirlik, bilgiye ulafl›labilirlik, program, personelin itibari/nezaketi, özel ilgi, fiyat, zihinsel rahatlama, teflvik ve bulunabilirlik olarak adland›r›lm›flt›r.
Daha sonra, Chang ve Chelladurai (1999) fitness merkezlerinin kalite analizi için bir model önermifltir. Oluflturulan fitness merkezi
kalite analiz çerçevesi: (i) girifl aflamas› (yönetimin hizmet kalitesine ba¤l›l›¤›, hizmet ortam›n›n gelifltirilmesi, temel hizmetlerin tasarlanmas›); (ii) ifllem aflamas› (çal›flanlarla kiflileraras› etkileflim,
çal›flanlarla görev etkileflimi, fiziksel çevre, di¤er müflterilerle temas, hizmet hatas› ve iyilefltirme); (iii) ç›kt› aflamas› (alg›lanan hizmet kalitesi) fleklinde üç boyutlu bir sistemdir (Chang ve Chelladurai, 2000:14).
Howat ve arkadafllar› (1996:84-85) ise; kamuya ait spor merkezlerinde hizmet kalitesini ölçmek için dört boyutlu CERM-CSQ (Centre for Environmental and Recreation Management-Customer Service Quality) ölçe¤ini gelifltirmifllerdir. Ölçe¤in boyutlar› flu flekildedir: (i) temel hizmetler (program bilgisi, aktivite seçenekleri, tesis konforu, al›nan de¤ere karfl›l›k ödenen para, kalite göstergesi
malzemeler); (ii) çal›flan kalitesi (cevaplama heveslili¤i, bilgi seviyesi, yetkili say›s› ve niteli¤i), (iii) genel yararlar (park yeri, temizlik, vb.); (iv) destekleyici hizmetler (yeme-içme yeri, çocuk bak›m›,
krefl odalar›, vb).
1999 y›l›nda Howat ve arkadafllar› çal›flmay› geniflleterek Avustralya’da bulunan 30 spor ve sosyal tesisinde bir uygulama yürütmüfl
ve 17 ifadeli hizmet ölçe¤i gelifltirmifllerdir. Faktör yüklerine göre;
(i) çal›flan özellikleri, (ii) temel özellikler ve (iii) çevresel özellikler
fleklinde üç boyutta aç›klanan ifadeler temel ve çevresel özellikler
boyutlar› bak›m›ndan Philip and Hazlett (1997)’in çal›flmas›yla
uyumludur. McDougall and Levesque (2000) taraf›ndan temel al›nan bu ölçek global bak›fl aç›s›yla de¤erlendirilmifl ve iki boyuta indirgenmifltir. Bu boyutlar; (i) temel (hizmette verilen nedir?), (ii)
iliflkisel (hizmet nas›l verilmektedir?) fleklindedir. ‹liflkisel boyut
çal›flan özellikleriyle çevresel özelliklerin kombinasyonudur.
71
2000 y›l›nda Yunanistan’daki fitness merkezlerine yönelik yapt›klar› çal›flmalar›nda Papadimitriou ve Karteroliotis (2000:161) taraf›ndan Yunanistan’daki fitness merkezlerinde yürütülen çal›flmada
(i) e¤iticinin kalitesi, (ii) sunulan imkanlar, (iii) verilen program›n
sunumu ve (iv) ek hizmetler olmak üzere dört boyutlu hizmet kalitesi ortaya konulmufltur. Daha sonras›nda Ko ve Pastore 2005 y›l›nda rekreasyonel sporda kavramsal bir hizmet kalitesi ölçe¤ini
test ederek; kendi örneklemi kapsam›nda; (i) program›n kalitesi,
(ii) etkileflim kalitesi, (iii) ç›kt› kalitesi ve (iv) atmosfer kalitesi olmak üzere dört boyut elde etmifllerdir (Ko ve Pastore, 2004:163).
Görüldü¤ü gibi, hizmet kalitesi araflt›rmalar›nda müflterilerin hizmetten beklentileri ve bu beklentilerin müflteri için tafl›d›¤› önemin
yan› s›ra, hizmet kalitesinin sektör temelinde boyutland›r›lmas› da
önemli bir tart›flma konusu olmufltur. Bütün bu anlaflmazl›klar,
hizmet kalitesinin nas›l ölçülmesi gerekti¤ine yönelik standart bir
ölçe¤e duyulan ihtiyac›n da göstergesidir. Standart ölçek gelifltirmek için üzerinde uzlafl›lan tek konu, evrensel olarak kabul edilebilecek hizmet boyutlar›n›n belirlenmesidir (Kim ve Kim,
1995:213). Ancak, spor ve bofl zaman literatüründeki çal›flmalar, flu
ana kadar henüz kabul görmüfl standart bir ölçe¤in olmad›¤›n› göstermektedir.
A r a flfltt › r m a P r o b l e m i v e A r a flfltt › r m a n › n A m a c ›
Günümüze kadar olan spor alan yaz›n›ndaki çal›flmalarda genel
kabul görmüfl hizmet kalitesi boyutlar›n›n olmamas› probleminden
yola ç›kan bu çal›flman›n ana amac›; çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezi müflterilerinin hizmet kalitesi alg›lar›n› etkileyen
de¤iflkenleri belirleyecek bir ölçek gelifltirmektir.
Ölçek gelifltirmek için hizmet kalitesi yap›s›n›n nas›l kavramsallaflt›r›lmas›, hangi boyutlar›n müflterilerin hizmet kalitesi alg›lar›n› belirleyece¤i ve bu yap›n›n nas›l ölçülece¤i üzerinde durulmas›
gerekir (Chang ve Chelladurai, 2000). Belirlenen ana amaç do¤rultusunda araflt›rman›n alt amaçlar›:
i) Çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezi müflterilerinin
hizmet kalitesinden beklentilerini belirlemek,
ii) Çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezi hizmet kalitesiCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
72
Canan AKTAN
nin yap›s›nda bulunmas› gereken boyutlar› belirlemek
iii) Her bir boyutun sa¤l›kl› yaflam merkezi müflterileri için önem
düzeyini ölçmek olarak s›ralanabilir.
A r a flfltt › r m a n › n K a p s a m ›
Amac› gerçeklefltirmek üzere çal›flma, Türkiye’de üç ilde toplam
befl flubesi bulunan özel bir sa¤l›kl› yaflam merkezi iflletmesinin ‹stanbul ili fiiflli ilçesinde bulunan flubesinde gerçeklefltirilmifltir.
Araflt›rman›n evrenini 2009-2010 k›fl sezonunun 05 Ocak - 05 Mart
tarihleri aras›nda spor merkezinin fiiflli flubesine gelen müflterileri
oluflturmaktad›r.
Araflt›rma sonuçlar›na uygulanacak faktör analizi sebebiyle böyle
bir araflt›rmada yeterli örnek büyüklü¤ünün ne olaca¤› konusu
aç›kl›¤a kavuflturulmal›d›r. Önemli k›staslardan biri de örnek hacminin en az›ndan 100 birim olmas› gerekti¤idir (Albayrak, 2006).
Araflt›rman›n sadece bir flubede gerçeklefltiriliyor olmas›, araflt›rma sonuçlar›n›n zaman ve yer temelinde farkl›l›k göstermesi, di¤er
bir deyiflle; sonuçlar›n genellenememesi ve temsil yetene¤inin sadece al›nan örnek baz›nda olmas› sebebiyle, istatistiki yöntemlerle
örnek büyüklü¤ü hesaplanmas› yoluna gidilmemifl; tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden biri olan kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmifltir (Kurtulufl, 2004). Bu do¤rultuda 400 adet anket formu cevaplamaya gönüllü müflterilere da¤›t›lm›flt›r. Bu say›
faktör analizine girecek de¤iflken say›s›n›n (46) befl kat›ndan (230)
biraz fazlad›r. (Hair vd., 2010). Bu da araflt›rman›n daha güvenilir
olmas› aç›s›ndan önem tafl›maktad›r. Hedeflenen 400 anketin
392’si geçerli görülerek, bunlardan elde edilen veriler analize tabi
tutulmufltur. Anketin spor müflterilerinin izni do¤rultusunda, dinlenme aralar›nda elden verilmesi ve bitti¤i zaman geri teslim edilmesi fleklinde yürütülmesi, cevaplay›c›lar›n anketi sonuna kadar
tamamlama olas›l›¤›n› göreceli olarak artt›rd›¤› düflünülmektedir.
Ayr›ca anketin cevapland›r›ld›¤› s›rada anketörün de o mekanda
yer almas›, cevaplay›c› taraf›ndan anlafl›lmayan sorular›n aç›klanmas›na olanak tan›m›flt›r. Araflt›rmaya kat›lan müflterilerin demografik özellikleri Tablo 1’de gösterilmifltir.
73
Ta b l o 1 . Ö r n e k l e m i n D e m o g r a f i k Ö z e l l i k l e r i ( n = 3 9 2 )
Özellik
n
%
C i n s i y e t Kad›n
227
57,1
Erkek
165
42,9
20-29
21
5,3
Ya fl
Özellik
n
%
207
52,8
Bekar
185
47,2
Durumu
Çal›fl›yor
376
95,9
Çal›flm›yor
16
4,1
Gelir Seviyesi
< 1.000 TL
19
4,8
M e d e n i D u r u m Evli
fl m a
Ç a l › flm
30-39
17
4,3
40-49
239
60,9
50-59
87
22,1
1.000-2.000 TL
46
10,2
28
7,1
2.001-3.000 TL
41
10,4
1
0,1
3.001-4.000 TL
83
21,1
4.001-5.000 TL
78
19,8
125
31,8
60+
E¤itim
D u r u m u ‹lkokul
Lise
24
6,1
Üniversite 282
72,0
Üniversite
üstü
21,8
85
> 5.000 TL
A r a flfltt › r m a n › n K › s › t l a r ›
Anketör say›s› k›s›t› belirli bir örnek say›s›na ulaflabilmek için
araflt›rman›n anket uygulama süresinin uzamas›na neden olmufltur. Ayr›ca, uygulaman›n yap›ld›¤› iflletmenin ‹stanbul ili s›n›rlar›nda birden çok say›da ve birbirine uzak yerlerde flubelerinin olmas›, anketör say›s›n›n az olmas› sebebiyle tek yere odaklanmay›
zorunlu k›lm›flt›r ve ‹stanbul’da ifl yaflam›n›n kalbi say›lan fiiflli ilçesi içinde bulunan flube seçilmifltir. Araflt›rmada verilerin topland›¤› bölgenin bir semt ile s›n›rland›r›lmas›, elde edilen sonuçlar›n
genellefltirilmesini engellemektedir.
Nüfusu 250000’e ulaflan fiiflli ilçesi 21. yüzy›l ‹stanbul’unun hatta
Türkiye ekonomisinin ifl ve finans merkezi olma durumundad›r.
Burada yaflayanlar›n yar›ya yak›n› ‹stanbul do¤umludur ancak
gayrimüslimlerin ve di¤er farkl› illerden gelenlerin nüfus içinde
hat›r› say›l›r pay› vard›r. ‹fl merkezlerinin ortas› olmas›, farkl› sektörlerde çal›flan insanlar›n kompoziyonunu bar›nd›rmas›, farkl›
e¤itim, kültür, gelir ve hatta dil, din ve ›rka mensup profiliyle anakütleyi temsil yetene¤inin olmas› beklenmektedir.
74
Canan AKTAN
Özel spor merkezinin yönetiminin flirket politikas› gere¤i müflteri
veritaban›n› paylaflmamas› dolay›s›yla anakütle listesinin olmamas›; kolayda örneklem yöntemi seçiminin di¤er sebebidir. Buna
ilaveten, maddi k›s›tlardan dolay› çal›flman›n yazar› anketörlük
görevini de üstlenmifltir. Bir devlet kurumuna ba¤l› olarak çal›flan
araflt›rmac›n›n rutin çal›flma saatlerinin 9:00-16:00 saatleri aras›nda olmas›, uygulaman›n hafta içi 17:00-19:00; hafta sonu 13:0021:00 saatleri aras›nda spor yapmaya gelen müflterilerden veri toplamay› gerektirmifltir. Spor merkezine gelenlerin giriflte güvenlik
taraf›ndan üyelik kart›na bak›larak kontrolden geçti¤i ve ilgili spor
merkezine üyeli¤i bulunmayan müflterilerin içeriye al›nmad›¤› düflünüldü¤ünde; birincil amaçlar› spor merkezinde spor yapmak
olan müflterilere ulafl›laca¤› için bu örnekleme yöntemini kullanmakla çok büyük sak›nca görülmemifltir.
Yönetimin müflterilerin e-posta adresleri veya telefon numaralar›n› paylaflmama ilkesi, araflt›rma bilgisine acilen ihtiyaç duyulmas›na ra¤men e-posta yoluyla (internette) anket veya telefonla anket
yerine, daha fazla zaman alan ve pahal› olan “yüzyüze anket yöntemi” yürütülme biçimlerinden biri olan “elden b›rak›lan anket
yöntemi”nin kullan›m›n› gerektirmifltir. Yayg›n olarak kullan›lan
bu yöntem, anket formlar›n›n cevaplay›c›lara elden b›rak›lmas› ve
makul bir süre geçtikten sonra doldurulmufl olarak elden al›nmas›
fleklinde yürütülür. K›sa bir zaman zarf›nda birden çok cevaplay›c›ya anket formlar›n›n teslim edilmesi, çal›flmada anketörün tek olmas›ndan dolay› yaflayaca¤› yo¤unlu¤a paralel olarak anketör hatas›n› azaltmas› ve anketörün cevaplay›c›lar üzerinde olas› yönlendirici etkisinin bertaraf edilmesi bak›m›ndan uygun bir yöntem oldu¤u düflünülmektedir.
A r a flfltt › r m a n › n Y ö n t e m i
Aç›klay›c› ve tan›mlay›c› araflt›rma yaklafl›mlar›n›n bir arada kullan›ld›¤› bu çal›flma kapsam›nda öncelikle ikincil veri olarak spor
merkezlerinde alg›lanan hizmet kalitesi ve hizmet kalitesi için kullan›lan boyutlar, gelifltirilen modeller ve kullan›lan ölçeklerle ilgili
yaz›n taramas›n›n yan› s›ra, spor merkezi müflterileriyle dinlenme
aralar›nda karfl›l›kl› görüflmeler yap›lm›flt›r.
75
Sosyal bilimlerde kavramlar›n birbirleriyle olan iliflkisi araflt›r›l›rken, kavramlar do¤rudan ölçülemedi¤inden bu kavramlar› karfl›layan davran›fl ve tutumlar, ifadelere dönüfltürülerek ölçekler gelifltirilir. Örne¤in; alg›lanan hizmet kalitesi kavram› ölçülmek istendi¤inde, müflterilerin her biri hizmet kalitesini kendisine göre tan›mlayarak cevap verecektir. Verinin ortak bir dille toplanamam›fl
olmas› analizlerin güvenilirli¤ini zedeleyece¤inden bu flekilde toplanan verilere istatistiksel analizler uygulanamaz (Sipahi vd.,
2006). Tutumlar, bireylerin çevrelerini alg›lamalar› ve bu alg›lamalara verecekleri potansiyel tepkileri ifade eden zihinsel durumlard›r (Aaker vd., 2001). Pazarlama araflt›rmalar›nda tutum ölçümleri aral›kl› ölçek temelinde haz›rlanm›fl ölçeklerle gerçeklefltirilmektedir (Zikmund, 2003). Bu çal›flmada da 5’li aral›k ölçe¤i kullan›lm›flt›r.
Kim ve Kim (1995) taraf›ndan sadece özel spor merkezlerinin hizmet kalitesini ölçmeye yönelik gelifltirilen 33 ifadeye indirgenen
QUESC ölçe¤i ile Howat ve arkadafllar› (1996) taraf›ndan 30 spor
merkezinde geçerlili¤i ve güvenilirli¤i test edilmifl 15 ifadeli hizmet
kalitesi ölçe¤i temel al›nan bu çal›flmada yaz›n taramas› ve karfl›l›kl› görüflmeler ›fl›¤›nda, 46 de¤iflkenden oluflan bir liste oluflturulmufltur.
Birincil veri, fiiflli ilçesi s›n›rlar› içinde faaliyet gösteren 05 Ocak05 Mart 2010 tarihleri aras›nda özel sa¤l›kl› yaflam merkezine gelen müflterilerinden toplanm›flt›r. Anket formunun ilk sayfas›nda
çal›flman›n amac›n› özetleyen, verilecek yan›tlar›n gizlili¤ini ve
akademik amaçlar için kullan›laca¤›n› belirten, ayr›ca kat›l›mc›lar›n gönüllü kat›l›mlar›n› isteyen bir aç›klama yer almaktad›r.
Anket formu 3 ana bölümden oluflmaktad›r. Birinci bölümde çal›flman›n kapsam›ndaki özel sa¤l›kl› yaflam merkezine gelen müflterilerin hizmet kalitesini ölçmeye yönelik ifadeler yer almaktad›r. Anketin bu bölümünde SERVQUAL ölçe¤inin oluflturulmas›nda Parasuraman ve arkadafllar›n›n (1991) kullanm›fl oldu¤u anket tasar›m›ndan esinlenilmifltir. 46 ifade orta sütunda yer alacak flekilde;
cevaplay›c›lar›n sol sütuna spor merkezinin hizmet kalitesinden
beklentilerini, sa¤ sütuna hizmet kalitesi alg›lamalar›n› puanlamalar› için 5 noktal› ölçek konulmufltur (1= çok düflük, 5= çok yüksek).
76
Canan AKTAN
Anketin ikinci bölümünde cevaplay›c›lara sa¤l›kl› yaflam merkezi
ile ilgili genel olarak alg›lad›klar› hizmet kalitesini ayn› 5 noktal›
ölçekle (1=çok düflük, 5=çok yüksek) de¤erlendirmeleri istenmifltir.
Genel hizmet kalitesi alg›s›n› de¤erlendirmek için ankette kullan›lan soru flu flekildedir: “Genel olarak müflterisi oldu¤unuz sa¤l›kl›
yaflam merkezinden ald›¤›n›z hizmetin kalitesini 1=en düflük, 5=en
yüksek olacak flekilde de¤erlendirebilir misiniz?”.
Müflterilerin demografik özellikleriyle ilgili sorular›n yer ald›¤› anketin üçüncü bölümünde ise; demografik de¤iflkenlerden sadece
yafl de¤iflkeni için oran ölçe¤i kullan›lm›fl, di¤er de¤iflkenler nominal (kategorik) ölçekle ölçülmüfltür.
Araflt›rman›n yap›lmas› için ilgili kurumdan gerekli izin al›nm›flt›r.
Araflt›rman›n amac› ve kullan›lan ifadeler, cevaplay›c›lara aç›klanm›flt›r. Yan›tlar›n gönüllü olarak verilmesi gereklili¤inden araflt›rma kapsam›na al›nacak olan cevaplay›c›lar›n istekli olmalar›na
dikkat edilerek çal›flmaya kat›l›p kat›lmama konusunda özgür olduklar› aç›klanarak, sözel onaylar› al›nm›flt›r. Elde edilen veriler
SPSS 17.0 istatistik paket program›yla de¤erlendirilmifltir.
Öncelikle sa¤l›kl› yaflam merkezi müflterilerinin hizmet kalitesinden beklenti ve alg›lar›n› ölçmek için tan›mlay›c› istatistik analizleri kullan›lm›flt›r. Beklenti ve alg›lama puanlar›n›n ortalamalar›
aras›nda anlaml› farkl›l›k olup olmad›¤›na “ba¤›ml› gruplar t-testi
(paired t-test)” ile bak›lm›flt›r. ‹kinci aflamada ankette yer alan 46
ifadeye veri kayb› olmadan toplanan bilgiyi özetleyerek de¤iflken
say›s›n› azaltmak ve de¤iflkenler aras›ndaki yap›y› ortaya ç›karmak, baflka bir ifadeyle de¤iflkenleri belirli faktörler alt›nda toplamak amac›yla “Temel Bileflenler Faktör Analizi (Principal Component Analysis- PCA)” uygulanm›flt›r (Hair vd., 2010).
Faktör analizi, birbiriyle iliflkili çok say›daki de¤iflkeni az say›da,
anlaml› ve birbirinden ba¤›ms›z faktörler haline getiren ve yayg›n
olarak kullan›lan çok de¤iflkenli istatistik tekniklerinden biridir
(Kleinbaum vd., 1998; aktaran Ero¤lu, 2009). Asl›nda bir tür s›n›fland›rma yöntemi olan faktör analizi, de¤iflkenler aras› iliflkileri
inceler, daha az say›da de¤iflkene dönüfltürülmesine yard›mc› olur
(Nakip, 2003). Temel Bileflenler Faktör Analizi, faktör analizi tekniklerinden, faktörlerin elde edilmesinde en yayg›n kullan›lan›d›r.
Bu analizde de¤iflkenler aras›ndaki maksimum varyans› aç›klayan
77
birinci faktör hesaplan›r. Kalan maksimum varyans› hesaplamak
için ikinci faktör hesaplan›r ve bu durum de¤iflkenler aras›ndaki
iliflkileri en yüksek derecede temsil edecek faktör elde edene kadar
devam eder. Kaç faktör elde edilece¤i ile ilgili çeflitli ön flartlar söz
konusudur (Sekaran, 2000; Dunteman, 1989 aktaran Ero¤lu,
2009).
Faktör analizinde döndürme yöntemleri dik (orthogonal) veya e¤ik
(oblique) olabilir. Dik döndürme yönteminde bulunan boyutlar
(faktörler) birbirlerinden ba¤›ms›z olacakt›r. En s›k kullan›lan dik
döndürme metodlar›ndan biri de Varimax döndürme (rotasyon)
yöntemidir (Sipahi vd., 2006: 76-77). Bu çal›flmada Temel Bileflenler Faktör Analizi ve Varimax rotasyon metodu ile faktör yükleri
0,40’a eflit veya 0,40’tan büyük olan faktör yükleri anlaml› olarak
kabul edilmifl ve analize dahil edilmifl, analizi yorumlamada özde¤er istatisti¤i (eigen values) 1’e eflit veya 1’den büyük olan faktörler kullan›lm›flt›r.
Ortaya ç›kar›lan uyarlanm›fl ölçe¤e geçerlilik ve güvenirlik testleri
de yap›lm›flt›r. ‹yi bir ölçme arac›nda aranan temel nitelikler, ölçe¤in geçerlili¤i ve güvenilirli¤idir. Geçerlik ölçülmek istenen fleyin
ölçülebilmifl olma derecesidir. Bir ölçmenin geçerli say›labilmesinin
ilk koflulu ise güvenirliktir. Güvenirlik, bir ölçme arac›nda yer alan
bütün sorular›n birbiriyle tutarl›l›¤› ve homojenli¤inin bir göstergesidir (Malhotra, 2002; Sekaran, 2000).
Geçerli¤in s›nanmas› için pek çok ölçüt vard›r. Bu çal›flmada ölçe¤in geçerli¤ini s›namak amac›yla içerik-kapsam geçerli¤i ve faktör
analizi ile yap› geçerli¤ine bak›lm›flt›r. Güvenirli¤in ölçülmesinde,
örne¤in iç tutarl›l›¤›na bak›lm›flt›r. 5 noktal› ölçeklerde genellikle
Cronbach alpha güvenirlik katsay›s› kullan›ld›¤› için bu çal›flmada
iç tutarl›l›k yöntemlerinden Cronbach alpha (α) katsay›s› tercih
edilmifltir. Cronbach α güvenirlik katsay›s›n›n yüksekli¤i ölçekte
bulunan maddelerin o ölçüde birbiriyle tutarl› oldu¤unu ve ayn›
özelli¤in ö¤elerini yoklayan maddelerden olufltu¤unu gösterir. Aral›kl› bir ölçekte yeterli say›labilecek güvenirlik katsay›s› olabildi¤ince 1’e yak›n olmal›d›r (Sekaran, 2000).
Bir regresyon analizi bir ba¤›ml› de¤iflkenin di¤er ba¤›ms›z de¤iflken(ler) taraf›ndan nas›l aç›kland›¤›n› belirlemeye çal›fl›r. Bir regresyon modelinde birden fazla ba¤›ms›z de¤iflken oldu¤unda “çoklu
78
Canan AKTAN
do¤rusal regresyon analizi” kullan›l›r (Sipahi vd., 2006:154). Bu çal›flmada faktör analizi sonucu elde edilen boyutlar›n skorlar› (faktör skorlar›), genel hizmet kalitesi ile çoklu do¤rusal regresyon
analizine tabi tutulmufltur.
A r a flfltt › r m a n › n B u l g u l a r ›
Ankette kullan›lan ifadelerin içerik geçerlili¤inin sa¤lanmas› için
daha önce geçerlili¤i ve güvenilirli¤i test edilmifl QUESC ve
CERM-CSQ ölçeklerinden mant›ksal tutarl›l›¤› sa¤lamak ve bir
çerçeveye oturtmak ad›na yararlan›lm›flt›r. Burada birebir çeviri
olmamas›na ra¤men çal›flmaya uyarlanan ifadelerde dil geçerlili¤ine dikkat edilmifl, ifade Türkçe’ye çevrildikten sonra, tekrar o çeviriden ‹ngilizce’ye çevrilerek anlam kaybedip kaybetmedi¤ine bak›lm›flt›r (back-translation) (Torlak ve Altun›fl›k, 2009:32).
Analizin birinci aflamas›nda cevaplay›c›lar›n çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezi hizmet kalitesinden beklentileri ve alg›lamalar›, tan›mlay›c› istatistik yöntemlerle test edilmifltir. Burada
her bir hizmet kalitesi ifadesi için ortalamalar ve alg›lama-beklenti ortalama fark skorlar› hesaplanm›flt›r. Ortalamalar, cevaplay›c›lar›n her bir ifade için 1’den 5’e kadar (1=çok düflük, 5=çok yüksek)
verdikleri puanlar›n toplam›n›n toplam cevaplay›c› say›s›na bölümü ile hesaplanm›flt›r. Alg›lama ve beklenti ortalama skorlar› aras›ndaki fark (fark skoru), çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam
merkezinin hizmet kalitesi alg›lamalar›n›n ortalamalar›ndan, beklentilerin ortalamalar›n›n ç›kar›lmas› ile hesaplanm›flt›r. Pozitif
skor(lar), o ifade(ler) ile ilgili alg›lanan hizmet kalitesinin, beklenen hizmet kalitesinden yüksek oldu¤unu göstermektedir. Negatif
skor(lar), pozitif puan(lar)›n tam tersine, o ifade(ler) ile ilgili alg›lanan hizmet kalitesinin, beklenen hizmet kalitesinden düflük oldu¤unu göstermektedir. S›f›r (0) skor(lar) ise, hizmet kalitesinin o
ifade(ler) için yeterli, di¤er bir deyiflle memnun edici oldu¤unu göstermektedir.
Ba¤›ml› gruplar t-testi, hizmet kalitesinden beklenti ortalamalar›
ve alg›lanan hizmet kalitesi ortalamalar› aras›nda %95 güven aral›¤›nda anlaml› farkl›l›k olup olmad›¤›na bak›lmas› için kullan›lm›flt›r. 46 hizmet kalitesi ifadesi için beklenti ortalamalar› ve alg›lanan ortalamalar›n birbirinden anlaml› olarak farkl›l›k gösterdi¤i
bulunmufltur (Bkz Tablo 2).
79
Tablo 2’de hizmet kalitesinden beklentilerin ve alg›lamalar›n ortalamalar›, bu ortalamalar aras›ndaki fark skorlar› ve ba¤›ml› gruplar t-testinin t de¤erleri verilmifltir.
Ta b l o 2 . Ve r i l e r i n t a n › m l a y › c › i s t a t i s t i k s o n u ç l a r › v e t - d e ¤ e r l e r i ( n = 3 9 2 )
‹fadeler
B e k l e n t i Alg›lama
( Aµ -Bµ))
t
Spor e¤itmenlerinin konusunda uzman olmas›
4,78
3,20
-1,58
12,61
Spor e¤itmenlerinin deneyimli olmas›
4,83
3,13
-1,7
9,08
Spor e¤itmenlerinin ö¤rencilerinin (müflterilerin)
geliflmesiyle yak›ndan ilgilenmesi
4,40
3,45
-0,95
6,11
Spor e¤itmenlerinin ilgili ve samimi olmas›
4,11
4,28
0,17
14,23
Spor e¤itmenlerinin program saatlerine uymas›
4,86
4,32
-0,54
7,95
Spor e¤itmenlerinin nazik ve sayg›l› olmas›
4,92
4,61
-0,31
13,01
Spor e¤itmenlerinin yeterli say›da olmas›
4,99
3,09
-1,9
5,89
Spor malzemelerinin modern olmas›
4,61
4,52
-0,09
8,77
Spor malzemelerinin temiz ve bak›ml› olmas›
4,84
4,70
-0,14
15,62
Spor malzemelerinin yeterli say›da olmas›
4,98
3,73
-1,25
9,81
Spor malzemelerinin aral›klarla bak›m›n›n
yap›lmas›
4,33
2,99
-1,34
10,73
Spor merkezinin temiz olmas›
4,89
4,91
0,02
11,27
Spor merkezinin genel atmosferinin uygun olmas›
4,22
4,56
0,34
9,85
Spor merkezinde yo¤un saatlerde kalabal›¤›
kald›racak yeterli alan bulunmas›
4,69
4,60
-0,09
7,49
Spor merkezi çal›flanlar›n›n temiz giyimli olmas›
3,83
4,00
0,37
12,67
Spor merkezinin ›fl›kland›rmas›n›n uygun olmas›
3,52
4,10
0,58
5,47
Spor merkezinin havaland›rmas›n›n (s›cak-so¤uk)
uygun olmas›
4,77
4,69
-0,08
8,19
Merkezin içinde yönlendirme iflaretlerinin do¤ru
ve yeterli olmas›
3,38
3,40
0,02
11,06
Spor merkezinin yer seçiminin uygun olmas›
3,50
4,70
1,2
6,56
Spor merkezinin park alan›n›n yeterli
büyüklükte olmas›
4,84
4,61
-0,23
7,12
Spor merkezi çal›flanlar›n›n nazik ve
yard›msever olmas›
4,88
4,66
-0,22
9,86
fiikayetlere ve sorulara h›zl› geri dönüfl yap›lmas›
4,83
4,23
-0,6
4,42
Yan hizmetlerin (yeme-içme, çocuk bak›m›,
kuaför, spor malzemesi ma¤azas›, ulafl›m
imkan›) yeterli olmas›
3,80
4,00
0,2
5,87
80
Canan AKTAN
Spor merkezinden nas›l faydalan›laca¤›na dair
yeterli bilgilendirme ve yönlendirmelerin olmas›
3,53
2,80
-0,73
10,99
Spor merkezinde acil durum ve güvenlik
önlemlerinin olmas›
3,97
2,91
-1,06
13,47
Verilen paran›n karfl›l›¤›n›n al›n›yor olmas›
3,13
3,00
-0,13
7,50
Verilen hizmetin tutarl›l›¤›
2,83
3,05
0,22
5,14
Di¤er aktivite unsurlar›n›n (solaryum, sauna,
masaj salonu, cafe, TV odas›, tenis kortu, basketbol
sahas›, yüzme havuzu vb.) yeterli olmas›
4,44
4,30
-0,14
11,19
Program de¤iflikli¤i, saat/gün de¤iflikli¤iyle ilgili
bilgilendirmelerin yap›l›yor olmas›
4,56
4,18
-0,38
10,43
Kifliye uygun program uygulanmas›
4,87
4,73
-0,14
9,80
Spor programlar›n›n sürekli güncellenmesi
3,76
2,53
-1,23
6,46
Spor programlar›n›n yeterli çeflitlilikte olmas›
4,75
3,48
-1,27
13,24
Üyelerin kiflisel bilgilerinin gizli tutulmas› ve
üçüncü kiflilere izin al›nmadan verilmemesi
3,54
2,47
-1,07
10,45
Üyelik program›n›n avantajlar›n›n olmas›
4,23
3,49
-0,74
6,11
Üyelerin beraberinde misafir getirebilmesi
4,11
1,98
-2,13
7,99
Bütçeye uygun (aile paketi, ö¤renci paketi, çal›flan/
çal›flmayan paketi) üyelik programlar›n›n olmas›
3,89
2,94
-0,95
6,18
Çal›flma saatlerine uygun üyelik programlar›n›n
olmas›
4,91
3,42
-1,49
10,00
Önerilen spor program› takip edildi¤inde fiziksel
olarak istenilen görüntüye kavuflma
4,34
3,17
-1,17
7,46
Sa¤l›k problemlerinin (obezite, eklem- kas
a¤r›lar› vb.) azalmas›
4,79
3,64
-1,15
8,12
Kendini zinde ve dinamik hissetme
4,96
4,33
-0,63
6,55
Üyeler aras› sosyal iliflkilerin kurulabilmesi
4,41
3,60
-0,81
10,71
Yeni arkadafllar edinme f›rsat›
4,39
3,64
-0,75
11,07
Aral›klarla tan›flma partilerinin/ toplant›lar›n›n
yap›lmas›
2,48
2,35
-0,13
8,58
Günlük hayat›n s›k›nt›s›ndan ve problemlerden
kurtulma
4,92
4,77
-0,15
10,32
Kendini tatildeymifl gibi huzurlu ve rahat hissetme
4,95
4,43
-0,52
5,49
Sakinleflme ve ruhen rahatlama
4,88
4,59
-0,29
7,73
µ=ortalama; A µ = alg›lamalar›n ortalamalar›; B µ=beklentilerin ortalamalar›
81
Tablo 2’den de görüldü¤ü üzere; çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezi müflterilerine yöneltilen 46 ifadeyle ilgili beklenti ve
alg›lama ortalamalar›n›n fark skorlar›n›n “Spor e¤itmenlerinin ilgili ve samimi olmas›”, “Spor merkezinin temiz olmas›”, “Spor merkezinin genel atmosferinin uygun olmas›”, “Spor merkezi çal›flanlar›n›n temiz giyimli olmas›”, “Spor merkezinin ›fl›kland›rmas›n›n
uygun olmas›”, “Merkezin içinde yönlendirme iflaretlerinin do¤ru
ve yeterli olmas›”, “Spor merkezinin yer seçiminin uygun olmas›”,
“Yan hizmetlerin (yeme-içme, çocuk bak›m›, kuaför, spor malzemesi ma¤azas›, ulafl›m imkan›) yeterli olmas›”, “Verilen hizmetin tutarl›l›¤›” ifadelerinde pozitif de¤erli oldu¤u görülmektedir. Bu ifadelerle ilgili alg›lanan hizmet kalitesi, beklenen hizmet kalitesinden yüksek ç›km›flt›r. Di¤er bir deyiflle, bu ifadeler aç›s›ndan çal›flma kapsam›ndaki müflterilerin beklentileri yerine getirilmifl, hatta
beklenti düzeylerinin üzerine ç›k›larak tatmin sa¤lanm›flt›r.
Analizin ikinci aflamas›nda, çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam
merkezi hizmet kalitesi alg›lamalar›n›n ortalamalar› ile hizmet kalitesinden beklentilerin ortalamalar› aras›ndaki fark skorlar›n›n
faktör analizine uygunlu¤u de¤erlendirilmifltir.
Faktör analizi yapabilmenin ön flart›, de¤iflkenler aras›nda belli bir
oranda iliflki bulunmas›d›r. Çal›flma kapsam›nda toplanan veri setinin faktör analizi yapmaya uygun olup olmad›¤›na örnekleme yeterlili¤i de¤erleriyle karar verilmifltir. Örnekleme yeterlili¤inin
saptanmas›nda “Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Uygunluk testi” kullan›lm›flt›r. KMO örnekleme yeterlili¤inin en alt s›n›r› 0,50’dir (Field,
2005). KMO bütün ifade (soru) grubunun genel olarak faktör analizine uygunlu¤unu ölçerken Measures of Sampling Adequacy
(MSA) de¤eri her bir ifadenin faktör analizine uygunlu¤unu ölçmede kullan›l›r. MSA de¤eri 0,05’den küçük oldu¤unda ifade(ler) analizden ç›kar›l›r. Ayr›ca ölçe¤in faktör analizi için uygun olup olmad›¤›n› saptamak amac›yla “Barlett Küresellik Testi (Barlett’s Test
of Sphericity)” analizi uygulanm›flt›r. Barlett küresellik testi, de¤iflkenler aras›nda yeterli oranda (%95 güven aral›¤›nda; p<0,05)
iliflki olup olmad›¤›n› gösterir.
Bu çal›flmada Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) katsay›s› 0,789 olarak
hesaplanarak örneklemin faktör analizi için yeterli oldu¤u görülmüfltür. Bu oran “0”’a yaklafl›rsa örnek faktör analizi için uygun saCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
82
Canan AKTAN
y›lmayacak, “1”’ e yaklaflt›kça uygunluk artacakt›r (Sharma, 1996).
Barlett Küresellik Testi 0,00 anlaml›l›k düzeyinde X2 = 688,831
olarak hesaplanarak faktör analizinin de¤iflkenlere uygulanabilirli¤i onaylanm›flt›r. Bu demektir ki, de¤iflkenler aras›nda yüksek
korelasyon mevcuttur (Hair vd., 2010).
Tan›mlanan faktörlerin de¤iflkenlerde aç›klad›klar› ortak varyans
0,622 ile 0,835 aras›nda de¤iflmektedir. Temel Bileflenler Faktör
Analizi sonucunda orijinal 46 ifadenin 35’ini içeren, toplam varyans›n % 73’ünü aç›klayan özde¤eri 1’den büyük alt› faktör (boyut) elde edilmifltir (bknz Tablo 3). Bu alt› faktörün, ölçe¤e iliflkin aç›klad›klad›klar› toplam varyans, ortak varyanslar›n›n (0,622-0,835)
önemli bir k›sm›na denk gelmektedir. Çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin hizmet kalitesi boyutlar›; faktör 1: spor
e¤itmenlerinin özellikleri ve tavr›, faktör 2: spor malzemelerinin
özellikleri; faktör 3: spor merkezinin atmosferi, faktör 4: program
özellikleri, faktör 5: sonuç kalitesi, faktör 6: yan hizmetler bafll›klar› alt›nda toplanm›flt›r.
m a K a p s a m › n d a k i S a ¤ l › k l › Ya flfla
am Merkezine
Ta b l o 3 . Ç a l › flflm
Yönelik Hizmet Kalitesi Ölçe¤i
Boyutlar ve yükleri
‹fadeler (özellikler)
1
Spor e¤itmenlerinin
yeterli say›da olmas›
deneyimli olmas›
konusunda uzman olmas›
0,813
2
3
4
5
6
Aç›klanan C r o n b a c h
Va r y a n s
a l p h a ( α)
(%)
17,011
0,792
0,776
0,732
0,649
program saatlerine uymas›
müflterilerin geliflmesiyle
yak›ndan ilgilenmesi
0,572
Spor e¤itmenlerinin nazik
ve sayg›l› olmas›
0,540
ilgili ve samimi olmas›
0,529
Spor malzemelerinin
modern olmas›
Spor malzemelerinin
yeterli say›da olmas›
0,891
0,611
Spor malzemelerinin
aral›klarla bak›m›n›n
yap›lmas›
0,533
0,883
Spor merkezinde yo¤un
saatlerde kalabal›¤›
kald›racak yeterli alan
bulunmas›
0,703
Spor merkezinin
havaland›rmas›n›n
(s›cak-so¤uk) uygun
olmas›
0,669
Spor merkezinin
park alan›n›n yeterli
büyüklükte olmas›
0,628
Spor merkezinin yer
seçiminin uygun olmas›
0,530
Spor merkezinin
›fl›kland›rmas›n›n
uygun olmas›
0,519
Program de¤iflikli¤i,
saat/gün de¤iflikli¤iyle
ilgili bilgilendirmelerin
yap›l›yor olmas›
0,824
Kifliye uygun program
uygulanmas›
0,796
Spor programlar›n›n
yeterli çeflitlilikte olmas›
0,731
Çal›flma saatlerine
uygun üyelik
programlar›n›n olmas›
0,679
Spor programlar›n›n
sürekli güncellenmesi
13,120
0,783
11,024
0,721
0,593
Spor merkezi çal›flanlar›n›n
nazik ve yard›msever
olmas›
Bütçeye uygun (aile
paketi, ö¤renci paketi,
çal›flan/çal›flmayan paketi)
üyelik programlar›n›n
olmas›
0,770
0,701
Spor merkezinden nas›l
faydalan›laca¤›na dair
yeterli bilgilendirme ve
yönlendirmelerin olmas›
Spor merkezinin temiz
olmas›
14,038
0,634
0,511
83
84
Canan AKTAN
Önerilen spor program›
takip edildi¤inde fiziksel
olarak istenilen görüntüye
kavuflma
0,826
Sa¤l›k problemlerinin
(obezite, eklem- kas
a¤r›lar› vb.) azalmas›
0,789
Günlük hayat›n
s›k›nt›s›ndan ve
problemlerden kurtulma
0,756
Kendini zinde ve
dinamik hissetme
0,721
Sakinleflme ve ruhen
rahatlama
0,699
Üyeler aras› sosyal
iliflkilerin kurulabilmesi
0,540
Yeni arkadafllar edinme
f›rsat›
0,513
Yan hizmetlerin (yemeiçme, çocuk bak›m›, doktor,
kuaför, spor malzemesi
ma¤azas›, ulafl›m imkan›)
yeterli olmas›
0,769
Di¤er aktivite unsurlar›n›n
(solaryum, sauna, masaj
salonu, cafe, TV odas›, tenis
kortu, basketbol sahas›,
yüzme havuzu vb.) yeterli
olmas›
0,764
7,872
0,703
0,698
Spor merkezinde acil
durum ve güvenlik
önlemlerinin olmas›
0,551
Müflterilerin kiflisel
bilgilerinin gizli
tutulmas› ve üçüncü
kiflilere izin al›nmadan
verilmemesi
0,504
A ç › k l a n a n To p l a m Va r y a n s
KMO : 0,789
9,981
7 3, 04 58
p de¤eri 0,000
B a r l e t t K ü r e s e l l i k Te s t i
K i K a r e : 6 8 8 , 83 1
Cronbach’s alpha de¤eri ifadeler aras› korelasyona ba¤l› uyum de¤eridir ve faktör alt›ndaki ifadelerin toplamdaki güvenirlik seviyesini gösterir (Sipahi vd., 2006:89). Tablo 3’de alt› faktör alt›nda toplanan ifadelerin Cronbach’s alpha de¤erlerinin 0,70’den büyük olmas›, ölçe¤in iç tutarl›l›¤›n›n (güvenirlik) onaylanmas› anlam›na
gelmektedir (Nunnally, 1978).
85
Tablo 3’den de görülece¤i gibi çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam
merkezinin hizmet kalitesi boyutlar›ndan faktör 1: spor e¤itmenlerinin özellikleri ve tavr›, 35 ifadeye indirgenen listenin yedi ifadesini içeren ve toplam varyans›n %17,011’ini aç›klayan en önemli etmen olarak bulunmufltur. Bu etmeni faktör 2: spor malzemelerinin
özellikleri %14,038’lik aç›klay›c› varyansla, faktör 3: spor merkezinin atmosferi %13,120’lik aç›klay›c› varyansla, faktör 4: program
özellikleri %11,024’lük aç›klay›c› varyansla, faktör 5: sonuç kalitesi %9,981’lik aç›klay›c› varyansla, faktör 6: yan hizmetler
%7,872’lik aç›klay›c› varyansla takip etmektedir.
Analizin üçüncü aflamas›nda çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam
merkezinin genel hizmet kalitesini tahmin etmede, Tablo 3’de gösterilen alt› hizmet kalitesi boyutunun göreceli önemini araflt›rmak
için çoklu do¤rusal regresyon analizi yap›lm›flt›r. Tablo 4, araflt›rma kapsam›nda elde edilen alt› hizmet kalitesi boyutunu ba¤›ms›z
de¤iflken, cevaplay›c›lar›n de¤erlendirdi¤i sa¤l›kl› yaflam merkezinin genel hizmet kalitesini ba¤›ml› de¤iflken alarak uygulanan çoklu do¤rusal regresyon analizi sonucunu göstermektedir.
Çoklu do¤rusal regresyon analizinin birtak›m varsay›mlar› karfl›l›yor olmas› gerekmektedir. Araflt›rma bulgular›n›n güvenilirli¤i aç›s›ndan bu varsay›mlar›n geçerlili¤i test edilmelidir (Hair vd.,
2010). Regresyon analizine bafllamadan önce varsay›mlardan ilki
olan ba¤›ml› (genel hizmet kalitesi skoru) ve ba¤›ms›z de¤iflkenler
(alt› hizmet kalitesi boyutu skorlar›) aras›ndaki iliflkinin do¤rusall›¤›, korelasyon analizi ve serpilme diyagram›ndan yararlan›larak
kontrol edilmifltir.
‹kinci varsay›m ba¤›ms›z de¤iflkenlerin (çal›flma kapsam›nda elde
edilen alt› hizmet kalitesi boyutu) birbirleriyle iliflkili olmamas›çoklu ba¤›nt› durumunun olmamas›d›r. Araflt›rma kapsam›ndaki
ba¤›ms›z de¤iflkenler aras›ndaki Pearson korelasyon katsay›lar›
%95 güven aral›¤›nda 0,05 anlaml›l›k düzeyinde 0,70’den küçük oldu¤u için (r < 0,70) çoklu ba¤›nt›n›n olmad›¤›na karar verilmifltir.
Çoklu ba¤›nt› durumunun olup olmad›¤›na regresyon analizi sürecinde de devam edilmifl, katsay›lar tablosunun ba¤›nt› istatisti¤i
(colinearity statistics) sütununda elde edilen alt› hizmet boyutu
için VIF (varyans büyütme faktörü) 10’dan küçük ve ba¤›nt› teflhisi tablosunda (collinearity diagnostics) özde¤er (eigenvalues) sütuCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
86
Canan AKTAN
nunda en büyük özde¤erin en küçük özde¤ere bölümü 100-1000
aras›nda oldu¤u halde; durum indeksi (condition index) 15 ile 30
aras›nda oldu¤u için çok az seviyede çoklu ba¤›nt› olabilece¤inden
flüphelenilmifltir. Çoklu ba¤›nt›dan flüphelenildi¤inde bak›lan varyans oranlar› (variance proportions) sütununda en yüksek de¤erin
0,90’dan küçük oldu¤u görülerek bu varsay›m›n kontrolü bitirilmifltir.
Üçüncü, dördüncü ve beflinci varsay›mlar hata terimlerinin normal
da¤›lmas›, efl varsyansl›l›¤›n›n olmas› ve hata terimleri aras›nda
otokorelasyonun olmamas›d›r. Normalli¤e örnek büyüklü¤ü 50’den
fazla oldu¤u için Kolmogorov-Smirnov (p=0,37; p≥0,05 oldu¤u için
da¤›l›m normaldir) testi ile bak›lm›flt›r. Ayr›ca normal P-P grafi¤iyle hata terimlerinin diyagonelde yer alan do¤ruya yak›n oldu¤u
görsel olarak saptanm›flt›r. Serpinti diyagram›yla hata terimlerinin efl varyansl›l›¤› görsel olarak s›nanm›flt›r. Hata terimlerinin
ba¤›ms›zl›¤› Durbin-Watson istatisti¤i ile test edilmifltir. DurbinWatson de¤erinin |2| olmas› durumu hata terimleri aras›nda otokorelasyonun olmad›¤›na iflarettir (Hair vd., 2010).
Tablo 4’te çoklu do¤rusal regresyon analizinin model özeti verilmifltir. Yap›lan regresyon analizi sonucunda 0,01 anlaml›l›k düzeyinde alt› hizmet kalitesi boyutunun genel hizmet kalitesini % 72
oran›nda aç›klad›¤› bulunmufltur.
Ta b l o 4 . R e g r e s y o n a n a l i z i ö z e t i
kenler
B a ¤ › m s › z d e ¤ i flflk
S t a n d a r t i z e e d i l m i fl B e t a K a t s a y › l a r ›
t-de¤erleri
p anlaml›l›k
de¤erleri
121.279
0,00*
F1: spor e¤itmenleri
Sabit katsay›
0,392
8.057
0,00*
F2: spor malzemeleri
0,413
9.602
0,00*
F3: atmosfer
0,205
4.049
0,00*
F4: program kalitesi
0,178
3.801
0,00*
F5: sonuç kalitesi
0,341
7.380
0,00*
F6: yan hizmetler
0,119
2.267
0,01*
R2= 0,725
F= 111.251;
p <0,05, *p< 0,01
p=0.00
Ba¤›ml› de¤iflken=çal›flma kapsam›ndaki genel hizmet kalitesi alg›s›
Ba¤›ms›z de¤iflkenler= çal›flma kapsam›nda elde edilen alt› adet hizmet kalitesi boyutu
87
Tablo 4’den de görülece¤i üzere, çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin hizmet kalitesini etkileyen alt› etmen(boyut) de,
müflterilerin bu spor merkezi için genel hizmet kalitesi de¤erlendirmesini istatistiki anlaml›l›k düzeyinde (p<0,05) olumlu yönde
etkilemektedir. Tablo 4’te alt› etmenin t de¤erleri incelendi¤inde ve
standartize edilmifl beta katsay›lar›na bak›ld›¤›nda, “spor malzemelerinin özellikleri”, “spor e¤itmenlerinin özellikleri ve tavr›” ve
“sonuç kalitesi” etmenleri müflterilerin çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin genel hizmet kalitesi alg›s›n› tahmin etmede en önemli üç boyut olarak göze çarpmaktad›r.
Sonuç ve De¤erlendirme
Araflt›rmalar, hizmet kalitesinin müflteri sadakatini artt›rma ve
mevut müflterileri elde etme yan›nda; olumlu a¤›zdan a¤›za pazarlama ile yeni müflteriler kazanma, çal›flan memnuniyeti ve ba¤l›l›¤›, iyilefltirilmifl kurumsal imaj, düflük maliyet ve artan ifl performans› sa¤lamada yol gösterici oldu¤unu göstermifltir (Parasuraman vd., 1988:36).
1985 y›l›nda Parasuraman ve arkadafllar› taraf›ndan gelifltirilen,
1988, 1991 ve 1994 y›l›nda tekrar ayn› yazarlar taraf›ndan revize
edilen SERVQUAL ölçe¤i, birçok sektörde hizmet kalitesine uyum
sa¤layacak flekilde tasarlanm›fl çok genel bir ölçek olmas› nedeniyle çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin hizmet kalitesini ölçmede yetersiz kalm›flt›r. Bu yüzdendir ki; literatürde birçok
araflt›rmac› taraf›ndan spor hizmetlerinde hizmet kalitesi ölçme ve
de¤erlendirmede kullan›labilecek ölçek gelifltirme çabas›na giriflilmifl ve bunun sonucunda spor hizmetlerinin çeflidine ve yap›s›na
göre farkl› modeller gelifltirilmifltir (Backman ve Veldkamp, 1995;
MacKay ve Crompton, 1988; Howard ve Crompton, 1984, Chelladurai vd., 1987; Hartshorn, 1990; Wicks ve Fesenmaier, 1993; Baker
ve Fesenmair, 1996; Pick ve Ritchie, 1991 aktaran Currie ve Ipson,
2002).
Bu çal›flma, Türkiye’de üç ilde toplam befl flubesi bulunan özel sa¤l›kl› yaflam merkezi iflletmesinin ‹stanbul ili fiiflli ilçesinde bulunan flubesinde gerçeklefltirilmifltir. 2009-2010 k›fl sezonunun 05
Ocak - 05 Mart tarihleri aras›nda spor merkezinin fiiflli flubesine
gelen müflterilerin sorulara verdikleri cevaplar do¤rultusunda; çaCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
88
Canan AKTAN
l›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin genel hizmet kalitesini aç›klayan alt› etmen ortaya ç›kar›lm›flt›r. Bunlar s›ras›yla;
faktör 1: spor e¤itmenlerinin özellikleri ve tavr›, faktör 2: spor malzemelerinin özellikleri; faktör 3: spor merkezinin atmosferi, faktör
4: program özellikleri, faktör 5: sonuç kalitesi, faktör 6: yan hizmetler olarak adland›r›lm›flt›r. Geçmifl araflt›rmalarda da spor ve rekreasyon tesislerinin hizmet kalitesini ölçmek için gelifltirilen tüm
ölçekler çok boyutlu bir yap› oluflturmufltur (Tsitskari, 2006:626)
Kim ve Kim (1995) taraf›ndan gelifltirilen QUESC ölçe¤i ile Howat
ve arkadafllar› (1996) taraf›ndan gelifltirilen CERM-CSQ ölçe¤i temel al›nan bu çal›flma sonucunda ortaya ç›kan alt› etmen (faktör),
temel al›nan ölçeklerdeki boyutlarla benzerlik göstermektedir. 11
faktör alt›nda toplanan QUESC ölçe¤inde yer alan atmosfer, çal›flanlar›n tutumu ve program boyutlar› bu çal›flmada ortaya ç›kan
üç faktörü temsil ederken; güvenilirlik, bilgiye ulafl›labilirlik, personelin itibari/nezaketi, özel ilgi, zihinsel rahatlama boyutlar›, bu
çal›flman›n alt› faktörünün alt boyutlar›nda ortaya ç›km›flt›r. QUESC ölçe¤inde bu çal›flmadan farkl› olarak teflvik ve bulunabilirlik
ana boyutlar› da ortaya ç›km›flt›r.
Howard vd, (1996) taraf›ndan gelifltirilen CERM-CSQ ölçe¤inde
yer alan temel hizmetler boyutundaki program bilgisi, aktivite seçenekleri, tesis konforu ve kalite göstergesi malzemeler alt boyutlar› ile çal›flan kalitesi, genel yararlar, destekleyici hizmetler temel
boyutlar› çal›flmada ortaya ç›kar›lan alt› faktörle paralellik gösterirken; CERM-CSQ ölçe¤inde bu çal›flmadan farkl› olarak al›nan
de¤ere karfl›l›k ödenen para alt boyutu ortaya ç›km›flt›r. Bu bulgular, günümüze kadar ortaya konulan hizmet kalitesi boyutlar›n›n
sadece üzerinde çal›fl›lan hizmet sektörüne ba¤l› de¤erlendirilmesi
gerekece¤ini ve bir sektörün alt sektörlerinde bile bu boyutlar›n
farkl›l›k gösterebilece¤ini do¤rular niteliktedir (Lagrosen ve Lagrosen, 2007:42).
Bu çal›flmayla, spor endüstrisindeki hizmet kalitesi konusunun hala geliflim aflamas›nda oldu¤u, hizmet kalitesi için belirlenmifl geçerli ve güvenilir genel bir ölçe¤in olmad›¤› ya da gelifltirilen ölçeklerin boyutlar›n›n birbirlerinden farkl›l›l›k gösterme e¤iliminde oldu¤u dolay›s›yla bu alanda yeterince çal›flma olmas›na ra¤men, daha fazla çal›flmaya ihtiyaç duyuldu¤u bir kez daha onaylanm›flt›r
89
(Tsitskari, vd., 2006:628). Bu boyutlar›n birbirinden farkl› yanlar›
sektör farkl›l›klar›n›n yan› s›ra ülke ve kültür farkl›l›klar›ndan da
kaynaklanmaktad›r (Papadimitriou & Karteliotis, 2000; Carman,
1990).
Hizmet kalitesi de¤erlendirmede ve kalitenin standartlar›n› belirlemede müflterilerin hizmet performans› alg›s› veya müflterilerin
beklentilerinin karfl›lan›p karfl›lanmad›¤› önemli bir noktad›r.
Müflterilerin belirli bir hizmetten beklentilerini ve alg›lar›n›, hizmet kalitesinin boyutlar›n› ve bunlar›n göreceli önemini tan›mlamak, yöneticilere hizmet kalitesini iyilefltirme konusunda yard›mc› olacakt›r. Beklentiler müflterilerin o hizmet sektöründe ulaflmak
istedikleri hedefler, alg›lamalar ise müflterilerin o hizmet sektöründe yaflad›¤› deneyimler sonucu flekillenir (Ko ve Pastore, 2004:162).
Literatürde spor hizmet kalitesini ölçme amaçl› yap›lan çal›flmalar›n ço¤unda da müflterilerin hizmetten beklentileri ve hizmeti alg›lama düzeyleri araflt›r›lm›flt›r (MacKay ve Crompton, 1991, Bigne
vd., 2003; Ekinci vd., 2003; Otto ve Ritchie, 1996; Siderelis vd.,
2000).
Araflt›rman›n alt amaçlar›ndan biri olarak, müflterilerin çal›flma
kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin hizmet kalitesinden hem
beklentilerini hem de alg›lar›n› ölçme amaçl› sorular da sorulmufltur. Al›nan cevaplar do¤rultusunda müflterilerin çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinden beklentilerinin neler oldu¤u,
hangi noktalarda beklentilerinin karfl›land›¤›, hangi noktalarda
karfl›lanmad›¤› ve onlar için kalite aç›s›ndan nelerin önemli oldu¤u
hakk›nda bilgi edinilmifltir. S›n›rs›z hizmetin rekabeti daha da k›z›flt›raca¤› ve müflterilerin beklentilerinin hiç bitmeyece¤i bilinse
de; sürekli üstün kaliteli hizmet sunma flart›, spor merkezi yöneticilerini devaml› bir iyileflme çabas›na itmektedir (Robinson, 1998;
aktaran Afthinos vd., 2005:249).
Bu çal›flmayla, 46 ifadeden sadece “spor e¤itmenlerinin ilgili ve samimi olmas›”, “spor merkezinin temiz olmas›”, “spor merkezinin genel atmosferinin uygun olmas›”, “spor merkezi çal›flanlar›n›n temiz
giyimli olmas›”, “spor merkezinin ›fl›kland›rmas›n›n uygun olmas›”,
“merkezin içinde yönlendirme iflaretlerinin do¤ru ve yeterli olmas›”, “spor merkezinin yer seçiminin uygun olmas›”, “yan hizmetlerin
(yeme-içme, çocuk bak›m›, kuaför, spor malzemesi ma¤azas›, ulaCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
90
Canan AKTAN
fl›m imkan›) yeterli olmas›”, “verilen hizmetin tutarl›l›¤›” ifadelerinde beklenti ve alg›lama ortalamalar› aras›ndaki fark skorlar›na bakarak (Aµ-Bµ) hizmet kalitesinden beklentilerin yerine getirildi¤i
hatta beklenti düzeylerinin üzerine ç›k›ld›¤›, di¤er ifadelerde ise
beklentilerin karfl›lanamad›¤› görülmektedir. Bu bulgular›n, çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezi yöneticilerinin müflterilerini memnun etme yolunda çaba ve kaynak yat›r›m›nda hangi yollar› izleyece¤i noktas›nda ayd›nlat›c› olaca¤› düflünülmektedir.
Ancak baz› ifadelere olan genel beklentilerin düflük olmas›, o ifadelerde fark skorunun efli¤i geçmesine sebep olmufl olabilir. Dolay›s›yla 46 ifadenin her biriyle ilgili beklenti ortalamalar›n›n incelenmesi anlaml› olacakt›r. Bu do¤rultuda “spor e¤itmenlerinin yeterli
say›da olmas›” ifadesinin en yüksek beklenti ortalamas›na, “spor
malzemelerinin yeterli say›da olmas›” ifadesinin ikinci yüksek beklenti ortalamas›na, “verilen hizmetin tutarl›l›¤›” ifadesinin ise en
düflük beklenti ortalamas›na sahip oldu¤u görülmektedir. Beklentilerin ayr›nt›l› analizi, hizmet kalitesini alg›lama ve hizmet kalitesinden beklentiler ile alg›lamalar aras›ndaki bofllu¤un anlafl›lmas›na ve zay›f noktalar›n iyilefltirilmesinde hatta beklenti düzeylerinin üzerine ç›k›p müflteri sadakati sa¤lamaya yard›mc› olabilece¤i düflünülmektedir.
Araflt›rman›n bir di¤er bulgusuna göre ortaya ç›kar›lan alt› faktörün tümü, çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin genel
hizmet kalitesini olumlu yönde etkilemektedir. Bu merkeze ait hizmet kalitesi alg›s›n› tahmin etmede özellikle “spor malzemelerinin
özellikleri”, “spor e¤itmenlerinin özellikleri ve tavr›” ve “sonuç kalitesi” etmenleri ön plana ç›km›flt›r. Buradan çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezi yöneticilerinin merkezin genel hizmet
kalitesi alg›s›n› gelifltirme ve iyilefltirmede özellikle bu üç etmen
üzerinde durmalar› gerekti¤i sonucu ç›kar›labilir.
Bu çal›flma genel olarak spor endüstrisindeki önemli hizmet kalitesi konular›n› analiz ederek hizmet kalitesine teorik ve metodolojik
anlamda katk›da bulunma amac› tafl›maktad›r. Bu yönde kavramsal bir modelin gelifltirilmesi ile ele al›nan sa¤l›kl› yaflam merkezinin hizmet kalitesine özgü boyutlar›n›n aç›klanabilece¤i öngörülmüfltür. Gelifltirilen model spor hizmetlerinin üretim ve tüketim
aflamalar›nda kalitenin ne anlama geldi¤ini ve tüketicilerin hizmet
91
kalite alg›lar›n› ne flekilde gelifltirdiklerini daha iyi anlamaya yard›mc› olabilece¤i ve böylece çal›flma kapsam›nda incelenen sa¤l›kl›
yaflam merkezinde verilen spor hizmetlerinin özelliklerini, sunufl
sistemlerini ve müflterilerin bu merkeze ve verilen hizmete yönelik
güdülerini ortaya ç›karabilece¤i düflünülmüfltür.
malara Öneriler
G e l e c e k Ç a l › flflm
Teoride müflterilerin önce hizmet kalitesinden beklentilerini, hizmeti ald›ktan sonra da alg›lar›n› de¤erlendirmeleri istense de (Carman, 1990), bu çal›flmada k›sa zamanda yeterli verinin toplanabilmesi için müflterilerden her iki durum için de¤erlendirmeleri efl zamanl› al›nm›flt›r. Gelecekteki çal›flmalarda iki aflamal› yaklafl›m
kullanarak aradaki farkl›l›klar incelenebilir. Baflka bir s›n›rlama
ankette müflterilerden çal›flma kapsam›ndaki sa¤l›kl› yaflam merkezinin genel hizmet kalitesini tek bir soru ile de¤erlendirmelerinin istenmesidir. Gelecekteki çal›flmalarda genel bir hizmet deneyimini özetleyen ilave sorular ankete eklenerek çal›flma tekrarlanabilir.
Bu çal›flmada kat›l›mc›lar›n ço¤unlu¤u erkek (% 69) müflterilerden
oluflmaktad›r. Dolay›s›yla bulgular da tek bir cinsiyetin bask›nl›¤›ndan kaynakl› sapma söz konusu olabilir. Gelecek çal›flmalarda
örneklemin daha homojen olmas›na dikkat edilerek ortaya konulan
ölçe¤in geçerlilik ve güvenilirli¤ine katk›da bulunulabilir. Ayr›ca
bu çal›flma ‹stanbul’da tek bir spor merkezinde gerçeklefltirilmifltir,
merkezin flubesinin bulundu¤u di¤er illerde çal›flma tekrarlanarak
geçerlili¤i s›nanabilir ya da ayn› ilde farkl› flubelerden al›nan büyük çapta örneklerle ve tesadüfî örnekleme yöntemleriyle çal›flma
tekrarlanabilir. Bu do¤rultuda gizli kalm›fl ölçek boyutlar› ortaya
ç›kar›larak, çal›flma daha da detayland›r›labilir. Ayr›ca, gelecekte,
müflteri sadakati ve hizmet kalitesi ile ilgili davran›flsal niyetler
ba¤›ml› de¤iflkenler olarak ele al›n›p genel hizmet kalitesi alg›s›n›n
bu ba¤›ml› de¤iflkenleri nas›l etkileyece¤i üzerine çal›flmalar da yap›labilir.
92
Canan AKTAN
Kaynakça
Aaker, D. A., V. Kumar ve G. Day (2001), Marketing Research, 5. Bask›,
Newyork: John Wiley & Sons.
Afthinos, Y., N. D. Theodorakis ve P. Nassis (2005), “Customers’ expectations of service in Greek fitness centers: Gender, age, type of sport
center, and motivation differences”, Managing Service Quality,
15(3), 245-258.
Albayrak, A.S. (2009), Uygulamal› Çok De¤iflkenli ‹statistik Teknikleri,
Ankara: Asil Yay›n Da¤›t›m.
Ar›kan, A. N., Z. Göktafl ve ‹. Y›ld›ran (2004), “Farkl› Branfllardaki Spor
Seyircilerinin Spor Ortam›na ‹liflkin Görüflleri”, Kastamonu E¤itim
Dergisi, 12(2), 551-560.
Asubonteng, P., K. J. McCleary ve J. E. Swan (1996), “SERVQUAL revisited: a critical review of service quality”, Journal of Services Marketing, 10 (6), 62-81.
Backman, S. ve C. Veldkamp (1995), “Examining the relationship between service quality and user loyalty”, Journal of Park and Recreation Administration, 13, 29–41.
Bigne, J. E., , C. Martynez, M. J. Miquel ve L. Andreu, (2003), “Servqual
Reliability and Validity in Travel Agencies”, Annuals of Tourism Research, 30(1), 258–262.
Carman, J.M. (1990), “Consumer perceptions of service quality: an assessment of the SERVQUAL dimensions”, Journal of Retailing 66 (1),
33–55.
Chang, K. ve P. Chelladurai (1999), “Development of the Scale of Quality
in Fitness Services (SQFS)”, Manuscript submitted for Publication.
Chang, K. ve P. Chelladurai (2000), “Targets and Standards of Quality in
Sport Services”, Sport Management Review, 3, 1–22.
Crompton, J., K. MacKay ve D. Fesenmaier (1991), “Identifying dimensions of service quality in public recreation”, Journal of Park and Recreation Administration, 9, 15–27.
Currie, M. E. ve N. M. Ipson (2002), “Perceptions Of Quality Service Delivery In Community Recreation”, Abstracts of Papers Presented at
the Tenth Canadian Congress on Leisure Research, May, 22-25.
Devecio¤lu, S. (2005), “Türkiye’de Spor Sektörü Stratejilerinin Gelifltirilmesi”, Verimlilik Dergisi, 2, 117-134.
Ekinci, Y., P. Prokopaki, ve C. Çobanoglu, (2003), “Service quality in Cretan accommodations marketing strategies for the U.K. holiday market”, International Journal of Hospitality Management, 22, 47–66.
93
Ero¤lu, A. (2009), SPSS Uygulamal› Çok De¤iflkenli ‹statistik Teknikleri,
Ankara: Asil Yay›n Da¤›t›m.
Field, A., (2005), Discovering Statistics using SPSS for Windows, LondonThousan Oaks-New Delhi: Sage Publications.
Gegez, A. E. (2007), Pazarlama Araflt›rmalar›, Geniflletilmifl 2. Bask›, ‹stanbul: Beta Yay›nlar›.
Girginer, N., ve B. fiahin (2007), “Spor Tesislerinde Kuyruk Problemine
Yönelik Bir Benzetim Uygulamas›”, Hacettepe Spor Bilimleri Dergisi, 18 (1), 13-30.
Hair, J. F., W. C. Black, B. J. Babin ve R. E. Anderson (2010), Multivariate Data Analysis, 7. Bask›, Prentice Hall.
Howat, G., J. Absher, G. Crilley ve I. Milne (1996), “Measuring customer
service quality in sports and leisure centres”, Managing Leisure, 1,
77-89.
Howat, G., D. Murray ve G. Crilley (1999), “The relationships between
service problems and perceptions of service quality, satisfaction,
and behavioral intentions of Australian public sports and leisure
center customers”, Journal of Park and Recreation Administration,
17(2), 42-64.
http://www.rotahaber.com/haber/20071007/Pahali-spor-salonlari-doluptasiyor.php#, “Pahal› spor salonlar› dolup tafl›yor”, 07.10.2007, (Eriflim: 12.04.2009).
Kim, D. ve S. Y. Kim (1995), “QUESC: an instrument for assessing the service quality of sport centers in Korea”, Journal of Sport Management, 9(2), 208-220.
Ko, Y. J. ve D. L. Pastore (2004), “Current issues and conceptualizations
of service quality in the recreation sport industry”, Sports Marketing Quarterly, 13, 145-166.
Kurtulufl, K. (2004), Pazarlama Araflt›rmalar›, ‹stanbul: Literatür Yay›nc›l›k.
Lagrosen, S. ve Y. Lagrosen (2007), “Exploring Service Quality in the health and fitness industry”, Managing Service Quality, 17(1), 41-53.
MacKay, K. ve J. Crompton (1990), “Measuring the quality of recreation
services”, Journal of Park and Recreation Administration, 8, 47–56.
Malhotra, N. K., (2002), Basic Marketing Research: Applications to contemporary issues, New Jersey: Prentice Hall.
McDougall, G. H. ve T. Levesque (2000), “Customer satisfaction with service: Putting perceived value into the equation”, Journal of Services
Marketing, 14(5), 392–410.
Nakip, M. (2003), Pazarlama Araflt›rmalar›, 1. Bask›, Ankara: Seçkin Yay›nc›l›k.
94
Canan AKTAN
Nunnally, C. J. (1978), Psychometric Theory, 2. Bask›, New York: McGraw
Hill.
Otto, J. ve J. R. B. Ritchie (1996), “The service experience in tourism”, Tourism Management, 17(3), 165–174.
Papadimitriou, D.A ve K. Karteliotis (2000), “The service quality expectations in private sport and fitness centers: a reexamination of the
factor structure”, Sport Marketing Quarterly, 9 (3), 158-164.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml ve L. L. Berry (1985), “A conceptual model of service quality and its implication for future research”, Journal of Marketing, 49, 41-50.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml ve L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a
multiple item scale for measuring consumer perceptions of service
quality”, Journal of Retailing, 64(1), 13-40.
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml ve L. L. Berry (1991), “Refinement and
reassessment of the SERVQUAL scale”, Journal of Retailing, 67(4),
420–450.
Philip, G. ve S. Hazlett (1997), “The measurement of service quality: a
new P-C-P attributes model”, International Journal of Quality &
Reliability Management, 14(3), 260-280.
Sekaran, U. (2000), Research Methods for Business: A Skill-building Approach. New York: Wiley.
Sharma, S. (1996), Applied Multivariate Techniques, New York: John Wiley & Sons Inc.
Siderelis, C. H., R. Moore ve J. H. Lee (2000), “Incorporating user’s perceptions of site quality in a recreation travel cost model”, Journal of Leisure Research, 32(4), 406–414.
Sipahi B., E. S. Yurtkoru ve M. Çinko (2006), Sosyal Bilimlerde SPSS’le
Veri Analizi, ‹stanbul: Beta Yay›nlar›.
Tsitskari, E., D. Tsiotras ve G. Tsiotras (2006), “Measuring service quality
in sport services”, Total Quality Management, 17 (5), 623-631.
Torlak Ö. ve, R. Altun›fl›k (2009), “Tüketici Davran›fl› Araflt›rmalar›nda
Ölçek ve Soru Formlar› Tasar›m›n›n Araflt›rma bulgular› Üzerine
Etkileri”, Tüketici ve Tüketim Araflt›rmalar› Dergisi, 1(1), 21-39.
Wright, B., N. Duray ve T. Goodale (1992), “Assessing perceptions of recreation center service quality: An application of recent advancements in service quality research”, Journal of Park and Recreation
Administration, 10, 33–47.
Zikmund, W. G. (2003), Exploring Marketing Research, 8. Bask›, Ohio:
Thomson South-West.
95
Ma¤aza ‹çi Atmosferin Tüketicilerin Sat›n
A l m a D a v r a n › flfl›› Ü z e r i n d e k i E t k i s i : A m p i r i k
B i r Ç a l › flflm
ma
Hülya BAKIRTAfi*
Remzi ALTUNIfiIK**
Özet
Bu çal›flman›n amac›, ma¤aza içi atmosferin tüketicilerin sat›n alma davran›fl› üzerindeki etkisini incelemektir. Çal›flman›n veri toplama süreci Bursa Kent Meydan› Al›flverifl Merkezi’nde gerçeklefltirilmifltir. Ma¤aza içi atmosfer’in ölçülmesinde Baker (1986) taraf›ndan önerilen üç boyutlu faktör tipolojisi benimsenmifltir. Anketin
uygulanmas› ise Bursa’da Kent Meydan› Al›flverifl Merkezi’nden giyim al›flverifli yapan 521 müflteriye uygulanm›flt›r. Baker (1986)’›n
üç boyutlu tipolojisi öncelikli olarak do¤rulay›c› faktör analizi kullan›larak test edilmifl ve ölçe¤in güvenilirli¤i belirlenmifltir. Daha
sonra, ma¤aza içi atmosferin sat›n alma davran›fl› üzerindeki etkisine bak›lm›flt›r. Araflt›rma hipotezleri yap›sal eflitlik modeli kullan›larak test edilmifltir. Araflt›rma bulgular› ma¤aza atmosferine
iliflkin önerilen üç boyut tipolojisini destekler nitelikte olup, ma¤aza atmosferinin sat›n alma davran›fl› üzerindeki etkisinin literatürde öngörülene paralel sonuçlar üretti¤i gözlenmektedir.
A n a h t a r K e l i m e l e r : Ma¤aza içi atmosfer, plans›z sat›n alma,
memnuniyet, ma¤azay› tavsiye etme.
The Impact of Store Atmosphere on Consumers’ Buying
Behavior: An Empirical Study
A bstract
This study focuses on two main subjects. The first is the scales used
in examining the family's consumption expenditure. Second subject
*
**
Ö¤r.Gör., Dumlup›nar Üniversitesi, Alt›ntafl MYO, [email protected]
Prof. Dr., Sakarya Üniversitesi, ‹‹BF ‹flletme Bölümü, [email protected]
96
Hülya BAKIRTAfi / Remzi ALTUNIfiIK
of this study is beverage consumption expenditure in Turkey The Family Life Cycle and household scales were introduced. Then Household Budget Survey’s data (2006) were analyzed which is gathered
from Turkish Statistical Institution to explain households and families beverage consumption expenditure pattern of selected items (8
drinks: milk, coffee, tea, mineral water, fruit juices, soft drinks, alcohol-liquor and beer). As a result of study that could be suggested
that the amount of household expenditure for beverages and Family
Life Cycle vary according to the scale, families spend the most for
milk, tea and beverage among the other drinks.
K e y w o r d s : Store atmosphere, impulse buying, pleasure, store recommendation.
G i r i fl
Ma¤aza atmosferi, iflletmelerin son y›llarda giderek önem verdi¤i
bir kavramd›r. Çünkü günümüzde ço¤u tüketici, sat›n alma karar›n› ma¤azada vermektedir. Bu durum tüketicilerin sat›n alma davran›fl›n› durumsal faktörlerin de etkiledi¤ini göstermektedir. Bu
durumsal faktörler, tüketicilere plans›z sat›n al›mlar yapt›rabilmektedir (Altun›fl›k ve Çall›, 2004: 234). Plans›z sat›n alma davran›fl›, tüketicinin sat›n alma niyetinin bir ma¤azaya girmeden önce
biçimlenmeksizin, aniden, güçlü ve ›srarl› bir sat›n alma iste¤i duymas› ve bu güdüyle derhal bir mal veya hizmeti sat›n almas›d›r
(Morrin ve Chebat, 2005; Rook, 1987).
‹flletmeler, tüketicilerin al›flveriflleri s›ras›nda plans›z sat›n al›mlar
yapmas›n›, ma¤azada daha fazla zaman geçirmesini ve ma¤azaya
yönelik imaj alg›lamas›n› etkilemek isterler. Bunun yolu olarak da
tüketicilerin vazgeçemeyecekleri ve zaman›n nas›l akt›¤›n› hissedemeyecekleri ve sürekli olarak yenilik ve farkl›l›k hissi uyand›rabilecek tüketim deneyimlerini sa¤layabilecek alternatifler sunma
olarak görülmektedir. Bu amaçla iflletmelerin her y›l mal ve hizmetlerin sunuldu¤u alanlar›n daha çekici ve memnuniyet veren bir
ortam haline getirilmesi için oldukça büyük bütçeler ay›rma yoluna gittiklerini söylemek mümkündür. Ma¤aza ortam›n›n iyilefltirilmesi için ayr›lan bu bütçeler, iflletmelerin karl›l›k düzeyleri üzerinde ma¤aza atmosferinin öneminin fark›nda olduklar›n›n bir göstergesidir (Baker ve di¤., 1992; Ward ve di¤., 1992).
Ma¤aza ‹çi Atmosferin Tüketicilerin Sat›n Alma Davran›fl› Üzerindeki Etkisi
97
‹flletmeler, ma¤aza atmosferinde yapt›¤› bu de¤iflikliklerle tüketicilerin sat›n alma davran›fl›n› etkilemek isterler. Çünkü iflletmeler
aç›s›ndan, günümüz tüketicisinin tüketim tercihlerini öngörebilmek ve anlayabilmek giderek zorlaflmaktad›r. Bunun da sebebi, günümüz tüketicisinin ayn› gün içerisinde pek çok farkl› yaflam tarz›n› yaflamak istemesi olabilir. Bu durum postmodern bireyin, “istedi¤im zaman ve istedi¤im gibi” bir anlay›fla sahip olmas›ndan
kaynaklanmaktad›r. Postmodern bireyin tüketim davran›fl› incelendi¤inde, ürün ve hizmetlere karfl› giderek daha fazla sadakatsiz
oldu¤u ve tüketim tarz›n› de¤ifltirmekten büyük keyif ald›¤› ileri
sürülebilir. Onlar için önemli olan nokta, ba¤›ms›zl›k ve di¤erlerinden farkl› olmakt›r (Cova, 1997). Benzer flekilde postmodern tüketiciler, düzensizli¤i düzene, karars›zl›¤› kesinli¤e, stili içeri¤e, yüzeyselli¤i derinli¤e, geçmifli flimdiye ve flimdiyi gelece¤e, türdefl olmamay› türdeflli¤e, ço¤ulculu¤u uzlaflmaya, farkl›l›¤› benzerli¤e,
karmafl›kl›¤› basitli¤e, retori¤i mant›¤a, bireyselli¤i evrenselli¤e,
tüketimi üretime tercih etmektedir (Brown, 1993). Bunun yan› s›ra, bu tüketicilerin rasyonel olmad›¤›, davran›fllar›nda bireyci, tutars›z ve dengesiz oldu¤u, moral ve ahlaki de¤erlere de s›k› s›k›ya
ba¤l› olmad›¤› ileri sürülmektedir (Odabafl›, 2004a:87).
Günümüz tüketicisinin sahip oldu¤u bu karakteristikler nedeniyle,
iflletmeler mevcut müflterilerini korumak ve potansiyel müflteriler
elde etmek için farkl› uygulamalara yönelmektedir. ‹flletmelerin
müflterilerini etkileyebilmek ve ma¤azada daha fazla zaman geçirmesini sa¤layabilmek için uygulad›¤› yöntemlerden birisi de ma¤aza atmosferinin, müflterilerinin hofluna gidecek ve farkl› ve ilginç
deneyimler yaflamas›na olanak verecek flekilde düzenlenmesi oldu¤u ifade edilebilir. Ma¤aza atmosferi iflletmeler için önemli oldu¤undan, bu çal›flmada tüketicilerin sat›n alma davran›fl› üzerinde
ma¤aza atmosferinin etkisi ampirik olarak incelenmektedir.
M a ¤ a z a A t m o s f e r i v e S a t › n a l m a D a v r a n › flfl››
Ma¤aza atmosferi kavram›n› ve bu kavram›n önemini ilk olarak
Kotler (1973) tan›mlam›flt›r. Kotler’a göre atmosfer; sat›n al›c›n›n
sat›n alma olas›l›¤›n› art›ran, sat›n al›c›da belirli duygusal hisler
yaratmak amac›yla bilinçli olarak tasarlanm›fl aland›r. Di¤er bir
ifadeyle atmosfer, al›flverifl yap›lan, yani mal ve hizmet sat›n al›nan, ortam›n genel havas›n› ifade etmektedir.
98
Hizmet pazarlamas› literatürü incelendi¤inde, Bitner (1992), “infla
edilmifl çevreyi” tan›mlamak için hizmet alan› (servicescape) kavram›n› kullanm›flt›r. Bitner’›n kulland›¤› bu kavram, Kotler’›n atmosfer kavram›yla büyük oranda örtüflmektedir. Bu ba¤lamda hizmet
alan› kavram›, hizmetlerin iletildi¤i, firma ve müflterilerin etkileflime geçti¤i çevreyi ifade eder. Buradan hareketle, atmosfer mal ve
hizmetin sat›n al›nd›¤› yeri içeriyorsa; atmosfer unsurlar›n›n ise
hizmet deneyimi sürecinde oluflan hem somut unsurlar› (hal›, eflya,
POP dekorasyonlar› vb.) hem de soyut unsurlar› (renk, müzik, s›cakl›k, koku) içerdi¤i ifade edilebilir (Hoffman ve Turley, 2002).
Kotler (1973), atmosferin; görme, iflitme, koklama, dokunma gibi
duyular yoluyla alg›land›¤›n› belirtmifl ve bu dört duyu kanal›n›n
atmosferin temel boyutlar› oldu¤unu ileri sürmüfltür. Bitner ise atmosfer kavram›n›n üç boyutu oldu¤unu ifade etmifltir. Bunlar; (i)
d›fl-d›fl tasar›m, (ii) iç-iç tasar›m ve (iii) di¤er somut unsurlard›r
(Bitner 1992’den aktaran Hoffman ve Turley, 2002). Bitner’in bu
yap›s›; ambiyans, mekansal düzenleme ve ifllevsellik, iflaret, sembol, mimari anlam›na gelen yaln›zca “objektif fiziksel unsurlar”
aç›s›ndan literatüre katk› sa¤lamaktad›r (Fischer ve di¤., 1997).
Turley ve Milliman (2000) ise, atmosferi befl boyutta tan›mlama yoluna gitmifltir. Bunlar; (i) d›flsal boyut (ma¤azan›n d›fl görünümü),
(ii) genel içsel boyut (müzik, koku, renk, ›fl›kland›rma, s›cakl›k),
(iii) ma¤aza düzeni ve tasar›m boyutu, (iv) sat›n alma noktas› ve
dekorasyon boyutu, (v) insan boyutudur.
Ma¤aza atmosferine iliflkin en çok kullan›lan bir boyutland›rma
Baker (1986) taraf›ndan öne sürülmüfltür. Baker (1986), ma¤aza
atmosferini; sosyal, tasar›m ve ambiyans boyutu olarak üç boyutta
aç›klamaya çal›flmaktad›r. Çal›flmada Baker (1986)’›n tipolojisinden hareketle, ma¤aza içi atmosfer boyutlar› ve bu boyutlara iliflkin olarak gerçeklefltirilen çal›flmalara iliflkin bilgiler verilecektir.
Ma¤aza atmosferinin sosyal boyutu, ma¤azada çal›flan personeli ve
müflterileri içermektedir. Di¤er bir ifadeyle sosyal boyut, ma¤azan›n insan unsurunu temsil etmektedir. Sosyal boyut; kalabal›kl›k,
müflteri türü, say›s›, çal›flan-müflteri etkileflimi, sat›fl eleman›n›n
say›s›, sat›fl eleman›n›n davran›fl› gibi unsurlar› içermektedir (Baker ve di¤., 1994’den aktaran Sherman ve di¤., 1997). Sosyal boyut,
müflteri aç›s›ndan de¤erlendirildi¤inde; müflterilerin al›flverifle tek
99
bafl›na veya birisiyle ç›kmas› durumunda ma¤azada kal›fl süresinin ve duygular›n›n de¤iflti¤ini ortaya koyan çal›flmalar literatürde
yer almaktad›r (Hu ve Jasper, 2006; Baker ve Cameron, 1996).
Benzer flekilde ma¤aza içerisindeki kalabal›¤›n, tüketicilerin al›flverifl deneyimi boyunca yaflayaca¤› tatmin düzeyini ve ma¤azaya
iliflkin imaj alg›lamas›n› da etkiledi¤i ifade edilmektedir (Harrel
vd., 1980; Ero¤lu ve Machleit, 1990; Ero¤lu vd., 2005). Sosyal boyut
çal›flan aç›s›ndan de¤erlendirildi¤inde; katlardaki sat›fl eleman›n›n
say›s›n›n müflterilerin zaman/çaba maliyet alg›lamalar›n› etkiledi¤i (Wicker, 1973; Baker ve di¤., 2002 Orela, 2007), çal›flan-müflteri
etkilefliminin, tüketicilerin hizmet kalitesi de¤erlendirmesini etkiledi¤i (Hartline ve Ferrell’den aktaran Baker vd.,2002, Tek ve Demirci, 2006) yap›lan araflt›rmalarla ampirik olarak ortaya konmaya çal›fl›lm›flt›r.
Ma¤aza atmosferinin ambiyans boyutu, ma¤aza atmosferinin koku, ›fl›k, gürültü, s›cakl›k, müzik vb. görünmez unsurlar›n› içermektedir. Ambiyans›n bir unsuru olan ›fl›k düzeyi, tüketicilerin
ma¤azada kal›fl süresini ve ferahl›k alg›lamas›n› etkilemektedir
(Baker ve Cameron, 1996). Bu etkiyi ortaya koymaya yönelik literatürde çeflitli çal›flmalar bulunmaktad›r. Yap›lan çal›flmalarda
ulafl›lan bulgular incelendi¤inde; bireylerin ma¤azadaki ›fl›k düzeyinin yetersiz olmas› durumunda, ma¤azadan ayr›labilece¤i ifade
edilirken (Arslan ve Bayçu, 2006), aksine ›fl›k düzeyi yeterli oldu¤unda müflteriler ve çal›flanlar aras›nda iletiflim düzeyinin artmas›n›n yan› s›ra fiziki çevrenin, daha samimi, heyecanl› ve nefleli olarak alg›lanmas› mümkün olabilmektedir (Hoffman ve Turley,
2002).
Ambiyans boyutu koku aç›s›ndan de¤erlendirildi¤inde; ma¤azalarda hofl bir kokunun bulunmas›, ma¤azan›n daha hofl, iyi, pozitif ve
modern olarak alg›lanmas›n› sa¤lad›¤› (Spangenber vd., 1996),
benzer flekilde uygun olan kokular›n, olmayan kokulara göre bireylerin de¤erlendirmelerini daha çok etkiledi¤i (Bone ve Jantrania,
1992’den aktaran Spangenber vd., 1996) ve daha hofl bir ambiyans
kokusunun yarat›lmas›yla, dikkat, bilgi süreci,, biliflsel ayr›nt›,,
ürün de¤erlendirmesi ve haf›zada kal›c›l›¤›n artt›¤› ifade edilmektedir (Morrin ve Chebat, 2005).
S›cakl›¤a iliflkin psikolojik araflt›rmalar incelendi¤inde, belirli düCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
100
zeydeki s›cakl›klar›n negatif duyguyla iliflkili oldu¤u ve bu durumunda tüketicilerin sat›n alma davran›fl› üzerinde negatif etkili oldu¤u ileri sürülmektedir (Baker ve Cameron, 1996).
Ambiyans unsurlar› içinde, araflt›rmac›lar daha yo¤un olarak müzi¤in etkisini incelemifllerdir. Bu ba¤lamda yap›lan çal›flmalar incelendi¤inde, arka planda çal›nan müzi¤in; restoran, süpermarket
ve departmanl› ma¤azalar gibi çeflitli hizmet ba¤lam›ndaki harcama davran›fllar›na ve memnuniyetine ek olarak (Milliman, 1982;
Milliman, 1986;; Sullivan, 2002; Dube vd., 1995), ruh durumu ve
harekete geçirme gibi tüketicilerin duygusal durumlar›n› pozitif etkiledi¤i ileri sürülmektedir (Bruner, 1990; Morrin ve Chebat,
2005). Ayr›ca bireylerin, bildi¤i müziklerin çal›nd›¤› ma¤azalarda
daha fazla zaman geçirdi¤i de elde edilen bulgular aras›ndad›r
(Yalch ve Spangenberg, 2000).
Ma¤aza atmosferinin tasar›m boyutu ise, ma¤azan›n görünen
renk, temizlik, da¤›n›kl›k, düzenleme, mimari, stil gibi di¤er unsurlar›n› içermektedir (Baker ve di¤., 1994’den aktaran Sherman
ve di¤., 1997). Renk üzerine yap›lan araflt›rmalar incelendi¤inde,
renklerin fiziksel ve psikolojik etkisi üzerinde duruldu¤u görülmektedir. Bu araflt›rmalarda renkler genellikle s›cak ve so¤uk
renkler olarak kategorize edilmektedir. S›cak renklerin, özellikle
k›rm›z›n›n, fiziksel ve duygusal olarak harekete geçirici, heyecan
verici, dikkat çekici oldu¤u; so¤uk renklerin, özellikle mavinin, rahatlat›c›, huzurlu, dingin ve hofl oldu¤u ileri sürülmektedir (Bellizzi ve Hite, 1992). Tasar›ma iliflkin olarak yap›lan di¤er çal›flmalar
da incelendi¤inde, her bir tasar›m unsurunun tüketicilerin memnuniyeti ve sat›n alma davran›fl› üzerinde önemli bir etkiye sahip
oldu¤u ifade edilebilir (Underhill, 2002; Orel; 2003; Arslan, 2004;
Arslan ve Bayçu, 2006).
Literatür temel al›nd›¤›nda çal›flmada, ma¤aza içi atmosferin tüketicilerin ödeme için bekledi¤i zaman alg›lamas›, plans›z sat›n alma
davran›fl›, al›flverifl süresi, harcama düzeyi, memnuniyet derecesi,
ma¤azay› tavsiye etme iste¤i ve ma¤azaya tekrar gelme niyeti üzerindeki etkisi incelenmektedir. Bu durumu içeren araflt›rma modeli fiekil 1’de gösterilmektedir.
101
Al›flverifl içi
harcanan zaman
Harcama düzeyi
Sosyal
Alg›lanan
bekleme süresi
Tasar›m
Ma¤aza
‹çi
Atmosfer
Plans›z sat›n alma
Tekrar sat›n alma
iste¤i
Ambiyans
Tavsiye etme
iste¤i
Memnuniyet
fiee k i l 1 . A r a flfltt › r m a M o d e l i
fi
Araflt›rman›n ba¤›ms›z de¤iflkeni, ma¤aza atmosferi, ba¤›ml› de¤iflkeni ise, sat›n alma davran›fl›d›r. De¤iflkenler aras›ndaki iliflkinin test edilmesinde sat›n alma davran›fl›; ödeme için beklenilen
zaman alg›lamas›, plans›z sat›n alma davran›fl›, al›flverifl süresi,
harcama düzeyi, memnuniyet derecesi, ma¤azay› tavsiye etme iste¤i ve ma¤azaya tekrar gelme niyeti alt bileflenlerini kapsamaktad›r. Araflt›rmam›z›n temel hipotezini, “ma¤aza atmosferi sat›n alma davran›fl›n› etkiler” fleklinde belirtmek mümkündür. Bu temel
hipotez çerçevesinde oluflturulan hipotezler afla¤›da belirtilmektedir.
H1: Ma¤aza içi atmosfer, tüketicilerin ma¤azada geçirdi¤i zaman›
daha az alg›lamas›na neden olur.
H2 : Ma¤aza içi atmosfer, tüketicilerin ma¤azada plans›z ald›¤› parça say›s›n› pozitif olarak etkiler
H3: Ma¤aza içi atmosfer, tüketicilerin ma¤azada geçirece¤i zaman›
pozitif olarak etkiler.
H4: Ma¤aza içi atmosfer, tüketicilerin ma¤azada harcama düzeyini
pozitif etkiler.
H5: Ma¤aza içi atmosfer, tüketicilerin memnuniyet düzeyini pozitif
olarak etkiler.
102
H6: Ma¤aza içi atmosfer, tüketicilerin ma¤azaya tekrar gelme olas›l›¤›n› pozitif olarak etkiler.
H7: Ma¤aza içi atmosfer, tüketicilerin ma¤azay› tavsiye etme iste¤ini pozitif olarak etkiler.
A r a flfltt › r m a n › n Y ö n t e m i
Araflt›rman›n evrenini, al›flverifl ma¤azalar›nda al›flverifl yapmakta olan tüketiciler olarak tan›mlamak mümkündür. Ancak, zaman
ve kaynak k›s›tlar› sebebiyle araflt›rma örneklem çerçevesi olarak
Bursa Kent Meydan› Al›flverifl Merkezi’nden giyim al›flverifli yapan
tüketiciler fleklinde tan›mlama yoluna gidilmifltir. Araflt›rma, May›s-Eylül 2009 tarihleri aras›nda gerçeklefltirilmifltir.
Çal›flman›n verileri anket yöntemiyle toplanm›flt›r. Anket dört bölümden oluflmaktad›r. ‹lk bölümde al›flverifl al›flkanl›klar›, ikinci
bölümde ma¤aza deneyimi, üçüncü bölümde demografik sorular ve
son bölümde ise, 7’li Likert tipi ölçe¤e göre haz›rlanm›fl ma¤aza atmosferine iliflkin 37 soru yer almaktad›r. Ma¤aza atmosferinin sosyal boyutunu içeren de¤er ifadeleri; Tsai, (2001)’den Ralphall ve
Sutton (1987)’den aktaran Luong (2007)’deki ifadeler, Haiyan
(2002)’deki ve Haiyan (2006)’daki ifadeler ve Li (2004)’deki ifadeler
temelinde oluflturulmufltur. Ambiyans boyutunu içeren de¤er ifadeleri; Baker ve Cameron (1996)’daki ifadeler, Park (2001)’daki ifadeler, Morrin ve Chebat (2005)’deki ifadeler ve Vaccaro (2001)’deki
ifadeler temelinde oluflturulmufltur. Tasar›m boyutunu içeren de¤er ifadeleri ise; Li (2004)’deki ifadeler ve Bellizi ve Hite (1992)’deki ifadeler temelinde oluflturulmufltur. Haz›rlanan anket formlar›,
Bursa Kent Meydan› Al›flverifl Merkezi’nden giyim al›flverifli yapan
tüketiciler durdurularak gönüllülük esas›na göre anketlerin yan›tland›r›lmas›yla gerçekleflmifltir.
Analiz ve Bulgular
Analiz ve bulgular, ankete kat›lanlar›n tan›mlay›c› istatistikleri ve
araflt›rma modelinin test edilmesi ve yorumlanmas› olmak üzere
iki k›s›mda incelenmektedir.
103
Demografik Özellikler
Anket toplamda 521 kifliye uygulanmas›na ra¤men, incelemeler sonucunda 14 anketin eksik ve hatal› dolduruldu¤u tespit edilmifltir.
Bu anketler de¤erlendirmeye al›nmam›fl ve tüm analizler 507 anket üzerinden gerçeklefltirilmifltir. Örneklemin demografik özellikleri Tablo 1’de özetlenmektedir.
Ta b l o 1 . K a t › l › m c › l a r › n D e m o g r a f i k Ö z e l l i k l e r i
Cinsiyet
Frekans
Oran (%)
Kad›n
344
67,9
Erkek
163
32,1
Frekans
Oran (%)
Bekar
445
87,8
Evli
62
12,2
Frekans
Oran (%)
Frekans
Oran (%)
20 yafl alt›
129
25,6
‹lkö¤retim
19
3,7
20-25
257
50,7
Lise
183
36,1
26-31
84
16,7
Üniversite
298
58,8
32-37
18
3,6
Yüksek Lisans
6
1,2
38-43
13
2,6
Doktora
1
0,2
44 yafl ve üstü
6
1,2
Ay l › k O r t a l a m a
Gelir
Frekans
Oran (%)
Meslek
Frekans
Oran (%)
500 YTL ve alt›
34
6,7
‹flçi
40
7,9
501-999 YTL
85
16,8
Memur
31
6,1
1000-1499 YTL
137
27
Esnaf
9
1,8
1500-1999 YTL
114
22,5
Emekli
2
0,4
2000-2499 YTL
62
12,2
Serbest meslek
13
2,6
2500-2999 YTL
37
7,3
Ev han›m›
11
2,2
3000 YTL ve üstü
38
7,5
Ö¤renci
307
60,6
Di¤er
94
18,5
Ya fl
Medeni durum
E¤itim
Tablo 1’den görülece¤i üzere, kat›l›mc›lar›n %67,9’u kad›n ve
%87,8’i bekarlardan oluflmaktad›r. Kat›l›mc›lar yafl aç›s›ndan de¤erlendirildi¤inde, %76,3’ü, 25 ve alt› yafl aral›¤›ndad›r. Benzer flekilde kat›l›mc›lar gelir aç›s›ndan de¤erlendirildi¤inde ço¤unlu¤uCilt 1 Sayı 2, Aral›k 2009
104
nun üniversite ö¤rencisi oldu¤u dikkate al›nd›¤›nda, ailelerinin gelir düzeyinin orta ve orta üstü oldu¤u söylenebilir. Bu durum, onlar›n harcama yapma konusunda daha rahat oldu¤unun bir iflareti
olarak alg›lanabilir.
k i n Ta n › m l a y › c › ‹ s t a t i s t i k l e r
Ta b l o 2 . M a ¤ a z a D e n e y i m i n e ‹ l i flflk
fl v e r i flt
fl t e n d u y u l a n m e m n u n i y e t d e r e c e s i
Ya p › l a n a l › flv
Ço¤unlukla memnun de¤ilim
Frekans
Oran(%)
13
2,6
3
0,6
Ne memnun ne memnun de¤ilim
15
3
K›smen memnunum
92
18,1
290
57,2
94
18,5
9
1,78
Muhtemelen tavsiye etmem
16
3,16
Emin de¤ilim
42
8,28
Muhtemelen tavsiye ederim
266
52,47
Kesinlikle tavsiye ederim
174
34,32
Kesinlikle gelmem
2
0,39
Büyük olas›l›kla gelmem
5
0,99
28
5,52
Büyük olas›l›kla gelirim
274
54,04
Kesinlikle gelirim
198
39,05
K›smen memnun de¤ilim
Ço¤unlukla memnunum
Tamamen memnunum
A l › flv
fl v e r i fl y a p › l a n m a ¤ a z a n › n t a v s i y e e d i l m e d u r u m u
Kesinlikle tavsiye etmem
fl v e r i fl i ç i n t e k r a r g e l m e o l a s › l › ¤ ›
M a ¤ a z a y a a l › flv
Emin de¤ilim
Tablo 1’e göre kat›l›mc›lar›n %37,4’ü üniversite ö¤rencisi, %21,3’ü
üniversite ve %14,2’si lise mezunudur. Ankete kat›lanlar›n büyük
ço¤unlu¤unun genç ve ö¤renci olmas›n›n nedeni orta yafl ve üstünün bu tür yap›lan çal›flmalara ilgisiz olmas›, zamanlar›n›n k›s›tl›
olmas› ve anketin uzun olmas› nedeniyle, gençlerin anketi yan›tlama konusunda daha istekli olmas›ndan kaynaklanmaktad›r. Kat›l›mc›lar›n ma¤aza deneyimine iliflkin bulgular Tablo 2’de, al›flverifl
al›flkanl›klar› ise Tablo 3’te gösterilmektedir.
105
Tablo 2 incelendi¤inde; kat›l›mc›lar›n büyük ço¤unlu¤unun (yaklafl›k %76) yapt›klar› al›flveriflten memnun oldu¤u ve bu memnuniyet
neticesinde de yaklafl›k %86’s›n›n, al›flverifl yapt›¤› ma¤azay› baflkalar›na tavsiye edece¤i tespit edilmifltir. Benzer flekilde ma¤azada
yaflan›lan memnuniyetle iliflkili olarak, kat›l›mc›lar›n %93’ünün ayn› ma¤azaya tekrar gelme olas›l›¤›n›n yüksek oldu¤u bulunmufltur.
v e r i fl A l › flflk
kanl›klar›na
Ta b l o 3 . K a t › l › m c › l a r › n A l › flflv
k i n Ta n › m l a y › c › ‹ s t a t i s t i k l e r
‹ l i flflk
v e r i flfltt e o r t a l a m a h a r c a d › ¤ › s ü r e
A l › flflv
Yar›m saatten az/0-30 dakika
135
26,6
Yar›m saat-1 saat/ 31-60 dakika
231
45,6
1-1,5 saat/ 61-90 dakika
65
12,8
1,5-2 saat/91-120 dakika
29
5,7
2 saat ve üzeri/121ve üstü
47
9,3
Ödeme s›ras›nda ortalama kaç dakika bekledi¤i
5 dakikadan az
98
19,3
381
75,2
28
5,5
2’den az
112
22
2-4
385
76
10
2
65
12,8
5-10 dakika
11 ve üstü
Plans›z al›nan parça say›s›
5 ve üstü
v e r i flflee k i m i n l e ç › k › l d › ¤ ›
A l › flflv
Yaln›z
Efl
Arkadafl
Aile
Di¤er
34
6,7
317
62,5
90
17,8
1
0,2
Ma¤azaya gelindi¤inde ortalama harcama miktar›
-/50 TL
129
25,4
51-100 TL
244
48,1
101-150 TL
87
17,2
151-200 TL
31
6,1
201-250 TL
7
1,4
251-300 TL
6
1,2
351-400 TL
2
0,4
401-450 TL
1
0,2
106
Tablo 3 incelendi¤inde, kat›l›mc›lar›n %45,6’s› al›flverifllerini, yar›m saat ile 1 saat aras›nda yaparken, %26,6’s› al›flverifllerini yar›m saatten daha az bir zamanda tamamlamakta ve büyük ço¤unlu¤unun (%76) al›flveriflleri s›ras›nda 2 ila 4 aras›nda ürünü, planlamadan ald›¤› görülmektedir. Bununla birlikte kat›l›mc›lar›n
%75’inin al›flverifl sonras›nda kasada ödeme için 5 ila10 dakika
bekledi¤i ve %48,1’inin ma¤azada, ortalama 51 ila 100 TL aras›nda harcama yapt›¤› bulunmufltur. Ayr›ca, ankete kat›lanlar›n büyük bir ço¤unlu¤unun (%87,2), giyim al›flverifllerine yaln›z ç›kmad›¤› görülmektedir.
M o d e l i n Te st E d i l m e s i v e Yo r u m l a r
Araflt›rmada öncelikli olarak ma¤aza içi atmosferin her bir boyutu,
do¤rulay›c› faktör analizi kullan›larak do¤rulanm›fl ve ölçeklerin
güvenilirlikleri belirlenmifltir. Sosyal, ambiyans ve tasar›m faktörlerine yönelik olarak yap›lan birinci derece faktör analizinden sonra ma¤aza içi atmosferi oluflturan bu faktörlerin ma¤aza içi atmosferi hangi düzeyde aç›klad›¤›n› ortaya koyabilmek için ikinci dereceden faktör analizi yap›lm›flt›r. Bu analize iliflkin uyum indeksleri Tablo 4’te, grafik gösterimi de fiekil 2’de gösterilmektedir.
fiekil 2 incelendi¤inde ma¤aza içi atmosfer içerisinde yer alan üç
alt faktörün iç atmosferi aç›klama katsay›lar›n›n oldukça yüksek
oldu¤u ve s›ras›yla sosyal (0,95), ambiyans (0,95) ve tasar›m (0,92)
katsay› a¤›rl›klar›yla, ma¤aza içi atmosfer faktöründe temsil edildikleri görülmektedir. Ma¤aza içi atmosfere iliflkin uyum indekslerinin de kabul edilebilir düzeyde oldu¤u gözlenmifltir. Dolay›s›yla iç
atmosfer; sosyal, ambiyans ve tasar›m olmak üzere üç faktörle
önemli bir düzeyde aç›klanmaktad›r.
Veri ile model aras›ndaki uyumu de¤erlendirmede yayg›n olarak
kullan›lan uyum ölçütleri vard›r. Bu ölçütleri; GFI (Goodness Fit
Index-Uyum ‹yili¤i ‹ndeksi), NFI (Normed Fit Index-Normland›r›lm›fl Uyum ‹ndeksi), NNFI (Nonnormed Fit Index-Normland›r›lmam›fl Uyum ‹ndeksi), CFI (Comparative Fit Index-Karfl›laflt›rmal›
Uyum ‹ndeksi), AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index-Uyarlanm›fl
Uyum Indeksi), RMSEA (Root Mean Square Error ApproximationOrtalama Hata Karekök De¤eri) ve χ2/sd’dir.
v201
0.53
v202
0.51
v203
0.46
v204
0.53
v205
0.49
v206
0.47
v207
0.54
v212
0.65
v213
0.54
v214
0.50
v215
0.59
v216
0.18
0.66
v217
0.67
v221
0.70
v223
0.77
v224
0.76
v228
0.63
v229
0.47
v230
0.46
v231
0.35
v233
0.42
v234
0.61
v235
0.56
v236
0.54
v237
0.50
107
0.25
0.17
0.68
0.70
0.74
0.68
0.71
0.72
Sosyal
0.68
0.59
0.68
0.71
0.64
0.95
0.16
0.58
1.00
IcAtm
0.95
Ambiyans
0.16
0.58
0.55
0.48
0.49
0.92
0.61
0.73
0.40
Tasar›m
0.36
0.74
0.81
0.76
0.63
0.66
0.68
0.71
0.26
0.19
fiee k i l 2 . M a ¤ a z a ‹ ç i A t m o s f e r ‹ k i n c i D e r e c e D o ¤ r u l a y › c › F a k t ö r A n a l i z i
fi
108
Bu uyum ölçütlerinin kabul edilebilir düzeyleri ise flu flekilde ifade
edilebilir; GFI, NFI, NNFI, CFI’n›n 0,90’a eflit ve büyük olmas› istenir. Bu de¤erlerin 1’e yaklaflmas› veri ile modelin mükemmel
uyuma sahip oldu¤unu gösterir. AGFI’n›n ise 0,80’e eflit ve büyük
olmas› istenir. χ2/sd 2-5 aras›ndaki de¤erleri kabul edilebilir uyumu gösterirken, 2’den küçük de¤erleri ise iyi uyumu göstermektedir (Bentler 1990’dan aktaran Berthon vd., 2005; Sütütemiz, 2005)
RMSEA uyum ölçütünün 0,10’dan küçük olmas› kabul edilebilir
uyumu gösterirken, 0,05’ten küçük olmas› iyi uyumu göstermektedir (Sütütemiz, 2005).
kin ‹kinci Derece
Ta b l o 4 . M a ¤ a z a i ç i A t m o s f e r F a k t ö r ü n e ‹ l i flflk
Do¤rulay›c› Faktör Analizi Uyum ‹ndeksleri
Faktör
χ2
χ2/ s d
IcAtm
1298,37 4,89
RMSEA GFI
AGFI
CFI
NFI
NNFI
0,088
0,791
0,969
0,960
0,965
0,830
Tablo 4’e göre modelin veri ile uyumunun kabul edilebilir düzeyde
oldu¤u görülmektedir. Ma¤aza içi atmosfer modeline iliflkin Tablo
4’te gösterilen uyum indeksleri ve fiekil 2’de gösterilen faktör a¤›rl›klar›n›n kabul edilebilir düzeyde olmas›ndan hareketle, kullan›lan ölçe¤in yak›nsak geçerlili¤i sa¤lad›¤› ifade edilebilir.
Yak›nsak geçerlili¤inin yan› s›ra ma¤aza içi atmosfer modelinin
ay›rt edici geçerlili¤i test edilmifltir. Ma¤aza içi atmosferin ay›rt
edici geçerlili¤ini do¤rulay›c› faktör analiziyle test etmek için, ölçekte bulunan bütün faktörler aras›ndaki korelasyonlar›n bire eflitlendi¤i standardize edilmifl (k›s›tlanm›fl) modele karfl›, faktörler
aras› korelasyonlar›n serbest b›rak›ld›¤› (k›s›tlanmam›fl) model
test edilir. Daha sonra, her iki model aras›ndaki χ2 ve serbestlik derecesi farklar› al›narak, ∆sd için χ2 da¤›l›m tablosuna göre karar
verilir (Bagozzi ve Yi, 1994’ten aktaran Erdemir, 2007).
Tablo 5’teki de¤erler incelendi¤inde 3 serbestlik derecesinde ve
0,05 önem derecesinde kritik de¤er 3χ2.0.5 ve 80,4 > 7,815 oldu¤u
için ma¤aza içi atmosfer ölçe¤ini oluflturan faktörlerin farkl› yap›lara sahip oldu¤u sonucuna ulafl›lm›flt›r. Bu da ma¤aza içi atmosfer modelinin ay›rt edici geçerlili¤ini ortaya koymaktad›r.
109
Ta b l o 5 . M a ¤ a z a ‹ ç i A t m o s f e r M o d e l i n i n Ay › r t E d i c i G e ç e r l i l i ¤ i n i n
M o d e l l e r A r a s › χ2 v e s d F a r k l › l › k l a r › A ç › s › n d a n D e ¤ e r l e n d i r i l m e s i
χ2
sd
Standardize edilmifl model
2088,4
275
Standardize edilmemifl model
2008,0
272
‹ç Atmosfer Modeli
∆χ2
80,4
∆sd
3
χ2
3
.05 = 7,815
Araflt›rmada ma¤aza içi atmosferin ay›rt edici geçerlili¤inden sonra araflt›rmada kullan›lan ölçeklerin güvenilirlikleri belirlenmifltir.
Güvenilirli¤in ölçümünde en yayg›n kullan›lan yaklafl›m, Alfa Katsay›s› (Cronbach Alpha) iç tutarl›l›k de¤eridir (Altun›fl›k vd., 2005).
Araflt›rmada, iç tutarl›l›k de¤erinin yan› s›ra ç›kar›lan ortalama
varyans kullan›larak, ölçeklerin güvenilirlikleri tespit edilmifltir.
Araflt›rma ba¤lam›nda kullan›lan ölçeklerin iç tutarl›l›k de¤erleri
ve ölçeklerin hangi de¤iflkenler ile ölçüldü¤ü Tablo 6’da gösterilmektedir.
Tablo 6 incelendi¤inde, ma¤aza içi atmosfer içerisinde yer alan her
bir faktör için Cronbach Alpha de¤erlerinin, kritik de¤er olan
0,70’den büyük ç›kt›¤› görülmektedir. Ayr›ca ma¤aza içi atmosferin, Cronbach Alfa de¤eri ise 0,944 olarak bulunmufltur. Ulafl›lan
bu sonuçlar, ma¤aza içi atmosfer faktörünün içsel tutarl›l›¤› ve güvenilirlik koflulunu yerine getirdi¤ini göstermektedir.
Ma¤aza içi atmosferin her bir boyutu için ç›kar›lan ortalama varyans de¤erleri incelendi¤inde, bu de¤erlerin kritik de¤er olan
0,50’den büyük ç›kt›¤› görülmektedir. Ulafl›lan bu bulgular, her bir
boyutun güvenilirlik koflulunu sa¤lad›¤›na iflaret etmektedir.
110
Ta b l o 6 . A r a flfltt › r m a d a K u l l a n › l a n Ö l ç e k l e r i n G ü v e n i l i r l i k K a t s a y › l a r ›
Faktörler
Güvenilirlik
Ç›kar›lan
C r o n b a c h Ortalama
a l p h a ( α)
Va r y a n s
Sosyal
Ma¤aza çal›flanlar› güler yüzlüdür (v201)
Ma¤aza çal›flanlar›, müflteriye yard›mc›
olmaya isteklidir (v202)
Ma¤aza çal›flanlar›, müflterinin isteklerine h›zl› yan›t
vermektedir (v203)
Ma¤aza çal›flanlar› iyi görünüme sahiptir (v204)
Ma¤aza çal›flanlar› ürünler hakk›nda bilgilidir.(v205)
Ma¤aza çal›flanlar› müflteriye karfl› naziktir (v206)
Ma¤aza çal›flanlar› müflterilere hizmet sa¤lama aç›s›ndan
yeterli say›dad›r.(v207)
0,903
0,603
0,784
0,531
0,885
0,632
Bu ma¤azadan al›flverifl yaparken kendimi çok
rahat hissediyorum (v212)
Bu ma¤azay› al›flverifl için son derece ferah buluyorum (v213)
Bu ma¤azan›n reyonlar› aras›nda oldukça rahat
hareket ediyorum (v214)
Bu ma¤azada ödeme için kasada beklerken, kendimi
rahat hissediyorum (v215)
Bu ma¤azada ödeme yaparken, kuyrukta uzun
süre beklemek zorunda kalm›yorum (v216)
Ambiyans
Bu ma¤azan›n ›fl›kland›rmas› beni rahatlatmaktad›r (v217)
Bu ma¤azan›n hofl bir kokusu vard›r (v221)
Bu ma¤azadaki müzikler, ma¤aza ortam›yla
uyumludur (v223)
Bu ma¤azada çal›nan müzik, beni rahatlatmaktad›r (v224)
Bu ma¤aza içindeki s›cakl›k rahats›z edici de¤ildir (v228)
Ma¤aza içindeki klima sistemi son derece uygundur (v229)
Ta s a r › m
Ma¤aza içinde hareket etmek kolayd›r (v230)
Bu ma¤aza iyi düzenlenmifltir (v231)
Bu ma¤azan›n iç tasar›m› ferahl›k sa¤lamaktad›r (v233)
Bu ma¤azan›n iç tasar›m› göz al›c›d›r (v234)
Bu ma¤azan›n iç tasar›m›nda kullan›lan renkler,
çok iyi seçilmifltir (v235)
Bu ma¤azan›n reyonlar› çok düzenlidir (v236)
Bu ma¤azan›n raflar›, aran›lan ürüne ulaflmay›
kolaylaflt›racak flekilde düzenlenmifltir (v237)
111
v201
0.47
v202
0.47
v203
0.43
v204
0.50
v205
0.46
v206
0.45
v207
0.51
v212
0.61
v213
0.50
v214
0.46
v215
0.55
v216
0.16
0.62
v217
0.60
v221
0.67
v223
0.73
v224
0.73
v228
0.60
v229
0.44
v230
0.39
v231
0.31
v233
0.39
v234
0.57
v235
0.53
v236
0.51
v237
0.47
0.23
0.16
0.73
0.73
0.76
0.71
0.73
0.74
Sosyal
0.70
0.63
0.71
0.73
0.97
alissure
0.67
0.96
0.15
0.61
0.14
0.18
0.89
odbek
-0.33
0.27
0.93
IcAtm
0.95
Ambiyans
0.63
memder
0.57
0.22
0.52
0.95
magtav
0.42
0.52
0.92
0.63
0.75
0.82
tekgel
0.38
Tasar›m
0.35
0.78
0.83
0.78
0.65
0.69
0.70
0.73
0.24
0.18
fiee k i l 3 . A r a flfltt › r m a M o d e l i n e ‹ l i flflk
k i n Ya p › s a l ‹ l i flflk
kiler
fi
112
Araflt›rma modelinin bir bütün olarak test edilebilmesi amac›yla
yap›sal eflitlik modeli kullan›lm›flt›r. Yap›sal eflitlik modeli için Lisrel 8.72 kullan›lm›flt›r. Yap›lan analiz sonucunda ma¤aza atmosferiyle plans›z sat›n alma ve harcama düzeyi aras›nda anlaml› bir
iliflki bulunamam›flt›r. Dolay›s›yla t de¤erleri 2’nin alt›nda ç›kan
bu de¤iflkenler analizden ç›kart›larak, analiz tekrar yap›lm›flt›r. Bu
iki de¤iflkene iliflkin olarak kurulan H2 ve H4 hipotezleri reddedilmifltir. Analiz sonuçlar›n› içeren araflt›rma modeline iliflkin yap›sal
iliflkiler fiekil 3’te gösterilmektedir. Model 0,05 düzeyinde anlaml›
ç›km›flt›r.
kin Uyum ‹ndeksleri
Ta b l o 7 . A r a flfltt › r m a M o d e l i n e ‹ l i flflk
χ2
χ2/ s d
RMSEA
GFI
AGFI
CFI
NFI
NNFI
1791,55
4,52
0,083
0,808
0,774
0,960
0,947
0,956
fiekil 3 incelendi¤inde, ma¤aza içi atmosfer en çok tüketicilerin ma¤azaya tekrar gelme olas›l›¤›n› etkilerken (tekgel ifadesinin standardize edilmifl regresyon katsay›s› = 0,42), daha sonra ödeme s›ras›nda alg›lad›¤› bekleme zaman›n› etkilemektedir (ödbek ifadesinin
standardize edilmifl regresyon katsay›s› = -0,33). Daha sonra s›ras›yla memnuniyet derecesini (memder), ma¤azay› tavsiye etme iste¤ini (magtav) ve al›flverifl süresini (alissure) etkilemektedir. Tablo 7 incelendi¤inde baz› de¤erlerin genel kriterlerin alt›nda kald›¤›
görülmektedir. Bu durum, örneklem boyutuyla iliflkilendirilebilir
(Erdemir, 2007).
Ma¤aza içi atmosferin, her bir gözlemlenen de¤iflkeni ne kadar
aç›klad›¤›n› gösteren R2 de¤erleri ise afla¤›da Tablo 8’de gösterilmektedir. Ulafl›lan bulgular veri al›nd›¤›nda, araflt›rma için kurulan H1, H3, H5, H6 ve H7 hipotezleri kabul edilmifltir.
113
k e n l e r e ‹ l i flflk
k i n R2 D e ¤ e r l e r i
Ta b l o 8 . B a ¤ › m l › D e ¤ i flflk
kenler
D e ¤ i flflk
R2
Al›flverifl süresi (alissure)
0,031
Ödeme s›ras›nda bekleme süresi (odbek)
0,112
Memnuniyet derecesi (memder)
0,074
Ma¤azay› tavsiye etme (magtav)
0,051
Tekrar gelme (tekgel)
0,176
Sonuç ve Öneriler
Analiz sonuçlar› genel olarak de¤erlendirildi¤inde, “ma¤aza içi atmosfer tüketicilerin sat›n alma davran›fl›n› etkiler” fleklindeki temel hipotezimiz, 0,05 anlaml›l›k düzeyinde kabul edilmektedir.
Analiz sonuçlar›na göre, ma¤aza içi atmosferin en etkili oldu¤u unsur, tüketicilerin ma¤azaya tekrar gelme niyetidir. Bu sonuç, giyim
sektöründe faaliyette bulunan ma¤azalar›n tüketicilerin ma¤azaya
tekrar gelme olas›l›¤› üzerinde durmas› gerekti¤ini ortaya koymaktad›r. Di¤er bir ifadeyle, ma¤azalar tüketicilerin ma¤azaya tekrar
gelme olas›l›¤›n› etkilemek ve/veya art›rabilmek amac›na yönelik
olarak farkl› stratejiler gelifltirebilmelidir. Benzer flekilde ma¤aza
atmosferinin ikinci s›rada etkili oldu¤u unsur, tüketicilerin ödeme
s›ras›nda bekledi¤i zaman alg›lamas›d›r. Bu ba¤lamda ma¤aza atmosferi, tüketici aç›s›ndan hofl olarak kabul edilirse, ödeme s›ras›nda tüketicilerin bekleme zaman›n› daha k›sa alg›lad›¤› sonucuna ulafl›lm›flt›r. Bu durum tüketicilerin ma¤azaya iliflkin imaj alg›lamas› üzerinde de olumlu bir etki meydana getirmektedir.
Ulafl›lan bu sonuçlar, tüketicinin al›flverifl s›ras›nda ma¤aza atmosferine iliflkin alg›lamas›n›n, al›flverifl deneyimi üzerinde etkili oldu¤unu göstermektedir. Örne¤in, ma¤aza atmosferinin sosyal boyutunu oluflturan iki alt unsur; müflteri ve ma¤aza çal›flanlar›d›r. Tüketiciler al›flverifl s›ras›nda ma¤aza çal›flanlar›n›n ilgisiz olmas›,
tüketiciye yard›mc› olmamas› ya da çal›flan say›s›n›n yetersiz olmas› durumunda, o ma¤aza içerisinde kal›fl süresinin azalmas›n›n
yan› s›ra ma¤azaya iliflkin memnuniyet derecesi, ma¤azaya tekrar
gelme, ma¤azay› tavsiye etme olas›l›¤› da azalacakt›r. Durum müflteri aç›s›ndan de¤erlendirildi¤inde, ma¤azan›n kalabal›k olmas›
114
durumunda, tüketiciler al›flverifl yaparken kendisini rahat hissetmemenin yan› s›ra al›flverifllerini daha k›sa süre içerisinde tamamlama ya da alternatif al›flverifl yapt›¤› ma¤azaya yönelmesi söz konusu olabilecektir.
Ma¤aza içi atmosfere iliflkin olarak sosyal ve ambiyans alt faktörlerinin, tüketiciler üzerinde daha etkili oldu¤u ifade edilebilir. Bu
ba¤lamda giyim ma¤azalar› öncelikli olarak sosyal ve ambiyans
unsurlar›n›n üzerinde durmas› gerekir. Özellikle sosyal boyutu
temsil eden unsurlar›n, di¤er giyim ma¤azalar› taraf›ndan kolayl›kla taklit edilmesi söz konusu de¤ildir. Bu ba¤lamda özellikle giyim ma¤azalar›n›n, yan›nda çal›flt›rd›¤› personelin bak›ml› olmas›,
insan iliflkilerinin güçlü olmas›, beden dilini iyi kullanmas› ve empati yapabilme becerisinin bulunmas› gerekmektedir. Bu becerilere sahip olan bir çal›flan›n, tüketicilerin ma¤azada yaflad›¤› al›flverifl deneyimini flekillendirmesi ve memnuniyet derecesini etkilemesi mümkün olabilir. Çünkü günümüz tüketicisi al›flverifli bir ihtiyac›n›n karfl›lanmas› için görev olarak de¤il, bir e¤lence ya da stres
atma arac› olarak görmektedir. Bu dikkate al›nd›¤›nda, ma¤aza atmosferi, tüketicileri al›flverifl aç›s›ndan içine çekebilmeli, onlara
al›flveriflleri s›ras›nda farkl› heyecanlar yaflatabilmelidir.
Ma¤aza atmosferinin önem kazand›¤› sektörlerde, iflletmeler müflterilerinin ma¤azaya tekrar gelme olas›l›¤›n› ve al›flverifl deneyiminden memnun olma düzeyini artt›racak farkl› stratejiler uygulayabilmelidir. Bu sa¤land›¤›nda tüketicilerin ma¤azaya iliflkin imaj
alg›lamas›n›n pozitif olarak etkilenmesinin yan› s›ra müflteri ba¤›ml›l›¤›n›n korunmas› ve artt›r›lmas› da mümkün olabilir.
Araflt›rma sadece, Bursa’da bir al›flverifl merkezi içerisinde yer
alan giyim ma¤azalar›ndan al›flverifl yapan tüketicilere uygulanm›flt›r. Uygulama sürecinde anketin büyük ço¤unlu¤unun genç ve
orta yafl üzerinde uygulanmas› da önemli bir k›s›t olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Buradan hareketle, yeni yap›lacak olan araflt›rmalar›n, farkl› demografik özelliklere sahip tüketiciler ya da farkl›
sektörler aç›s›ndan uygulanmas›, farkl› sonuçlar ortaya koyabilece¤i ifade edilebilir. Yap›lan bu araflt›rma kapsam›nda önerilen modelin veri ile uyum düzeyinin kabul edilebilir düzeyde oldu¤u görülmektedir. Bu konuda çal›flma yapacak olan araflt›rmac›lara,
farkl› sektör ve ürünlerin ayn› model kullan›larak test edilmesi
önerilmektedir.
115
Kaynakça
Altun›fl›k, R., E. Y›ld›r›m, R. Coflkun ve S. Bayraktaro¤lu (2005), Sosyal
Bilimlerde Araflt›rma Yöntemleri-SPSS Uygulamal›, Gelifltirilmifl
4. Bask›, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
Altun›fl›k, R. ve L. Çall›, (2004), “Plans›z Al›flverifl (Impulse Buying) ve
Hazc› Tüketim Davran›fllar› Üzerine Bir Araflt›rma: Sat›nalma
Karar Sürecinde Bilgi Kullan›m›”, 3. Ulusal Ekonomi, Bilgi ve
Yönetim Kongresi, 231-239.
Arslan, M. (2004), Ma¤azac›l›kta Atmosfer, Ankara: Derin Yay›nlar›.
Arslan, M. ve S. Bayçu (2006), Ma¤aza ‹çinde ‹nsan Faktörü, Ed. M. Oyman, Ma¤aza Atmosferi, 1. Bask›, Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi
Web-Ofset Tesisleri, 217-236.
Baker, J., M. Levy ve D. Grewal, (1992), “ An Experimental Approach to
Making Retail Store Environmental Decisions”, Journal of
Retailing, 68(4), 445-460.
Baker, Julie ve M. Cameron, (1996), “The Effects of the Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time: An Integrative Review and Research Propositions”, Journal of the Academy
Marketing Science , 24(4), 338-349.
Baker, Julie, A. Parasuman, D. Grewal ve G.B. Voss, (2002), “The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise
Value and Patronage Intentions”, Journal of Marketing, 66(2), 120141.
Bellizzi, Joseph A. ve R.E. Hite, (1992), “Environmental Color, Consumer
Feelings, and Purchase Likelihood”, Psychology & Marketing, 9(5),
347-363.
Berthon, P., M. Ewing, L. L. Hah (2005), “Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding”, International Journal of Advertising, 24(2), 151-172.
Brown, S. (1993), “Postmodern Marketing”, European Journal of Marketing, 27(4), 19-34.
Bruner, G. C. (1990), “Music, Mood, Marketing”, Journal of Marketing,
54(4), 94-104.
Cova, Bernard (1997), “Commumity and Consumption”, European Journal of Marketing, 31(_), 297-316.
Dube, Laurette, J., J. C. Chebat ve S. Morin, (1995), “The Effects of Background Music on Consumers’ Desire to Affiliate in Buyer-Seller Interactions”, Psychology & Marketing, 12(4), 305-319.
116
Erdemir, Erkan (2007), ‹fle Almada Aday Odakl›l›k: Kavramsal Çerçeve ve
Ölçek Gelifltirme, Bas›lmam›fl Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Ero¤lu, Sevgin A. ve K. A. Machleit, (1990), “An Empirical Study of Retail
Crowding: Antecedents and Consequences”, Journal of Retailing,
66(2), 201-221.
Ero¤lu, Sevgin A., K. A. Machleit ve J. C. Chebat, (2005), “The Interaction
of Retail Density and Music Tempo: Effects on Shopper Responses,
Psychology & Marketing, 22(7), 577-589.
Fischer, Eileen, B. Gainer ve J. Bristor, (1997), “The Sex of the Service
Provider: Does it Influence Perceptions of Service Quality?”, Journal of Retailing, 73(3), 361-382.
Harrell, Gilbert D., M. D. Hutt ve J. C. Anderson, (1980), “Path Analysis
of Buyer Behavior Under Conditions of Crowding”, Journal of Marketing Research, 17(1), 45-51.
Hoffman, K. Douglas, L. W. Turley, (2002), “Atmospherics, Service Encounters and Consumer Decision Making: An Integrative Perspective”, Journal of Marketing Theory and Practice, 33-47.
Hu, Haiyan (2002), A Cross-Cultural Examination of Consumers’ Perception of Store Image, Bas›lmam›fl Doktora Tezi, University of Wisconsin-Madison.
Hu, Haiyan, ve C. R. Jasper, (2006), “Social Cues in the Store Environment and Their Impact on Store Image”, International Journal of
Retail & Distribution Management, 34(1), 25-48.
Kotler, Philip (1973), “Atmospherics as a Marketing Tool”, Journal of
Retailing, 49(4), 48-64.
Li, Jiunn-Ger (2004), The Effects of Store Physical Environment on Perceived Crowding and Shopping Behavior, Bas›lmam›fl Doktora Tezi,
Auburn Üniversitesi.
Luong, Alexandra (2007), “Gender and the Underexpression Of Friendliness in the Service Context”, Journal of Management & Organization”, 13(2), 102-113.
Milliman, Ronald E. (1982), “Using Background Music to Affect the
Behavior of Supermarket Shoppers”, Journal of Marketing, (pre1986), 46(3), 86-91.
Milliman, Ronald E. (1986), “The Influence of Background Music on the
Behavior of Restaurant Patrons”, Journal of Consumer
Research,13(2), 286-289.
117
Morrin, Maureen ve J. C. Chebat, (2005), “Person-Place Congruency: The
Interactive Effects of Shopper Style and Atmospherics on Consumer
Expenditures”, Journal of Service Research, 8(2), 181–191.
Odabafl›, Yavuz (2004a), Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, ‹stanbul: Kapital Medya A.fi.
Orel, F. D. (2007), “Ma¤aza Atmosferi Oluflumuna Ma¤aza Personelinin
Katk›s›”, Bizim Market Dergisi, www.fatmaorel.net/dergi_yazilari.htm.
Orel, F. D. (2003), “G›daya Dayal› Küçük Ölçekli Perakendecilerin Süpermarket ve Hipermarketler Karfl›s›nda Tutunma Yollar›”, ‹ktisat, ‹flletme ve Finans Dergisi, 18(209), 63-77.
Park, Nam-Kyu (2001), Indoor Lighting Perceptions and Preferences: A
Cross Cultural Comparison, Bas›lmam›fl Doktora Tezi, Oklahama
State Üniversitesi.
Rook, Dennis W. (1987), “The Buying Impulse”, Journal of Consumer
Research, 14(2), 189-199.
Sherman, Elaine, A. Marthur ve B. Smith, (1997), “Store Environment
and Consumer Purchase Behaviour: Mediating Role of Consumer
Emotions”, Psychology & Marketing, 14(4), 361-378.
Spangenberg, Eric R., A. E. Crowley ve P. W. Henderson, (1996), “Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect
Evaluations and Behaviors”, Journal of Marketing, 60(2), 67-80.
Sullivan, Malcolm (2002), “The Impact of Pitch, Volume, and Tempo on the
Atmospheric Effects of Music”, International Journal of Retail &
Distribution Management, 30(6/7), 323-330.
Sütütemiz, N. (2005), Müflteri Sadakatinin Belirleyicileri ve Modellerinin
Karfl›laflt›r›lmas›: Bankac›l›k ve Sa¤l›k Sektöründe Bir Araflt›rma ,
Yay›mlanmam›fl Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü.
Tek, Ö. B. ve F. Demirci (2006), Perakende Pazarlama Yönetimi, ‹zmir:
Birleflik Matbaac›l›k.
Turley, L. W., R. E. Milliman, (2000), “Atmospheric Effect on Shopping
Behavior. A Review of the Experimental Evidence”, Journal of
Business Research, 49(2), 193-211.
Underhill, Paco (2002), Al›flverifl Bilimi: Müflteri Neden, Nas›l, Ne zaman,
Neyi Sat›n al›yor?, Soysal Yay›nlar›.
Vaccaro, Valerie L. (2001), In-Store Music’s Influence on Consumer Responses: The Development and Test of a Music-Retail Environment
Model, Bas›lmam›fl Doktora Tezi, The City University of New York.
118
Ward, James C., M.J . Bitner ve J. Barnes, (1992), “Measuring the
Prototypicality and Meaning of Retail Environments”, Journal of
Retailing, 68(2),194-220.
Wicker, A. (1973), “Undermanning Theory And Research: Implications for
the Study of Psychological and Behavioral Effects of Excess
Populations”, Representative Research in Social Psychology, 4(1),
185-206.
Yalch, Richard F. ve E. Spangenberg, (2000), “The Effects of Music in a
Retail Setting on Real and Perceived Shopping Times”, Journal of
Business Research, 49(2), 139-147.
119
Ya z › m K u r a l l a r ›
1. T ü k e t i c i v e T ü k e t i m A r a flfltt › r m a l a r › D e r g i s i; tüketici ve tüketim
davran›fllar›n› pazarlama, psikoloji, sosyoloji, iletiflim, ekonomi, antropoloji, kültürel çal›flmalar, tarih ve e¤itim bilimleri gibi disiplinler aç›s›ndan de¤erlendiren özgün makaleleri yay›nlamay› amaçlayan hakemli bir dergidir. Y›lda iki kez yay›nlanacak olan dergi, alan›nda kuramsal, kavramsal ve uygulamal› çal›flmalara yer verir.
2. Dergiye gönderilecek makalelerde öncelik olarak Türkçe yaz›lm›fl
olanlara verilmekle beraber, s›n›rl› say›da ‹ngilizce makalelere de yer
verilecektir.
3. Yay›na gönderilecek makalelerin ayn› anda baflka bir derginin de¤erlendirme sürecinde bulunmamas›, hiçbir yerde yay›na kabul edilmemifl ve yay›nlanmam›fl olmas› gerekmektedir.
4. Yay›nlanmak üzere dergiye gönderilen makaleler ile birlikte yazar/lar›n ad›-soyad›, ünvan›, kurum, ve e-posta adresleri ile aç›k iletiflim adreslerini içeren bilgiler, k i m l i k v e i l e t i flflii m b i l g i l e r i bafll›¤› alt›nda
ayr› bir sayfa olarak gönderilmelidir.
5. Makale metninde makalenin Türkçe ve ‹ngilizce bafll›klar›, 120 kelimeyi aflmayacak flekilde Türkçe ve ‹ngilizce özetler ile en fazla befler adet
Türkçe ve ‹ngilizce anahtar kelime yer almal›d›r. Makale metninde
yazar/lar›n kimlik bilgileri yer almamal›d›r.
6. Dergiye gönderilecek yaz›lar A4 ebad›nda ka¤›da, Times New Roman,
12 punto, 1,5 aral›kla, paragraf öncesi flekilde, metin, tablo ve flekiller,
kaynakça ve ekler dahil 40 sayfay› aflmayacak flekilde yaz›lm›fl olmal›d›r.
7. Makalenin bafll›¤› sa¤a yasl›, 14 punto, bold ve sadece ilk harfleri büyük yaz›lm›fl olmal›d›r.
8. Tüm metin iki yana yasl›, paragraflar aras›nda 12nk boflluk verilmifl,
bafll›klar ve metin dahil olmak üzere soldan girinti yap›lmam›fl olmal›d›r. Gönderilecek çal›flmalar›n sayfa kenar boflluklar› afla¤›daki gibi
belirlenmelidir:
Üstten :
Soldan :
Alttan :
Sa¤dan :
5 cm
3,5 cm
5 cm
3,5 cm
120
9. Metin içi at›flarda Harvard metodu olarak adland›r›lan ve yazar soyad›, tarih ve sayfa numaralar›n›n verildi¤i sistem tercih edilmelidir
(Clegg, 1997: 53). ‹kiden fazla yazar› olan kaynaklara at›flarda ilk yazar›n soyad› ve "vd." ibaresi kullan›lmal›d›r (Morgan vd., 1994). Ayn›
parantez içerisinde birden fazla kaynak ";" iflareti ile ayr›lmal›d›r
(Hassard ve Parker, 1994; Boje, 1996).
10. Metin içinde yer alacak tablo, flekil, grafik, harita vb.'lerinin de bu ölçüleri aflmayacak flekilde metin içine ortalanarak yerlefltirilmifl olmas› ya da gerekiyorsa ekler bölümünde -metin sonunda- kaynakçadan
hemen önce yer alm›fl olmas› gereklidir.
11. Metin içindeki tüm flekiller ve grafikler s›ra numaras› ile (fiekil 1)
kendi içinde ve flekil ya da grafi¤in alt›nda; tablolar ise yine kendi
içinde numaralanmak üzere (Tablo 1) tablonun üzerinde numaraland›r›lm›fl ve isimlendirilmifl olmal›d›r. Tablo, grafik ve flekil bafll›klar›
sayfaya ortalanm›fl, bold ve yaln›zca kelimelerin bafl harfleri büyük
olacak flekilde yaz›lmal›d›r.
12. Tablo, flekil ve grafiklerin varsa kaynaklar›; tablo, flekil ve grafiklerin
hemen alt›nda metin içi at›f kurallar›na uygun olarak verilmelidir.
Matematiksel ve istatistiksel simgeler Microsoft Office denklem düzenleyicisi ile haz›rlanmal›d›r.
13. Makalenin sonunda yazar soyadlar›na göre alfabetik olarak düzenlenecek kaynakça k›sm› bulunmal›d›r. Kaynakçada sadece makalede
kullan›lan eserler yer almal›d›r ve kaynakça afla¤›da belirtilen örne¤e
uygun olarak haz›rlanmal›d›r.
K ‹ TA P L A R
Babacan, Muazzez (2008), Nedir Bu Reklam?, ‹stanbul: Beta Yay›nlar›.
Odabafl›, Yavuz ve Gülfidan Bar›fl (2002) Tüketici Davran›fl›, ‹stanbul:
MediaCat Yay›nlar›.
Carson, David, Audrey Gilmore, Chad Perry ve Kjell Gronhaug (2002),
Qualitative Marketing Research, London: Sage Publications.
D E R L E M E K ‹ TA P TA B Ö L Ü M
Kaiser, Susan B. ve Karyl Ketchum (2005), "Consuming fashion as flexinility: methaphor, cultural mood, and materiality", Ed. S. Ratneshwar ve
David Glen Mick, Inside Consumption – Consumer Motives, Goals, and
Desires, London: Routledge,122-143.
121
MAKALELER
Kjellberg, Hans (2008), "Market practices and over-consumption", Consumption Markets & Culture, 11(2), 151-167.
Altun›fl›k, Remzi ve Ömer Torlak (2006), "Türkiye’de Pazarlama Araflt›rmalar›n›n Genel Bir De¤erlemesi ve Nitel Yöntemlerin Artan Önemi",
Pazarlama ve Pazarlama Araflt›rmalar› Dergisi, 1(1), 56-72.
‹ N T E R N E T K AY N A K L A R I
Ya z a r › B e l l i O l a n ‹ n t e r n e t K a y n a k l a r › :
T›nç, Lütfü (2008), "Kapal›çarfl›'dan Beyo¤lu ma¤azalar›na... Osmanl›'n›n
al›flverifl mekânlar› ", http://www.thegate.com.tr/?sid=5d6bc63fa883d5484e1587d9ac4018f4&subid=470, (Eriflim: 22.01.2009).
Blecher, George (2004), "Ye Kürküm Ye Deyiflinden Veblen’in Gösteriflçi
Kuram›’na", http://www.eurozine.com/articles/2004-07-22-blecher-tr.html,
Çev. Osman Deniztekin, (Eriflim: 22.01.2009).
Ya z a r › B e l l i O l m a y a n ‹ n t e r n e t K a y n a k l a r › :
"Bugün ve yar›n kredi kart› boykotu var!", 21.06.2007,
http://www.memurlar.net/haber/79440/, (Eriflim: 22.01.2009).
http://www.rok.org.tr
Belirtilen formatta kaleme al›nan çal›flmalar, e-posta yoluyla afla¤›daki
adrese gönderilmelidir:
[email protected]

PDF ( 12 ) - DergiPark

Transkript

Benzer belgeler

Hoşçakal demeden yeniden merhaba

ttb`nin sayg›nl›¤›! ve birinci basamak hekimli¤i

The Holy See

Ocak 2004 - Bilim Teknik

II - Radyo Merhaba