Kurum İtibarının Bileşenleri Üzerine Bir Araştırma

Kurum Ýtibarýnýn Bileþenleri
Üzerine Bir Araþtýrma:
Saðlýk Hizmeti Üreten Bir Kamu Kurumunda Ýç
Paydaþlar Ýtibarý Nasýl Algýlýyor?
Yrd. Doç. Dr. Çiðdem ÞATIR, Arþ. Gör. Fulya ERENDAÐ SÜMER
Akdeniz Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi
ÖZET
Kurumlarda geliþen ve deðiþen iletiþimin stratejik rolüne paralel olarak halkla iliþkiler disiplini
de farklýlaþmaktadýr. Bu baðlamda kurumlarýn finansal sorumluluklarýna paralel olarak üslendikleri kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaþlarla iliþkiler ve hizmetin kalitesi
gibi bileþenlerle iliþkilendirilen itibar, halkla iliþkilerin yeni rekabet koþullarý içinde kurumsal becerilerinin kaynaðýný oluþturmaktadýr. Çünkü itibar, kurumlarda ne yapýldýðýna ve nasýl yapýldýðýna
odaklanan ve paydaþlarýn deneyimlerine baðlý olarak algýya dayanan çok yönlü bir bileþendir.
Böylece halkla iliþkiler uygulamacýlarý da itibarý oluþturan bu bileþenleri ön plana çýkararak kurumlarýn geliþimleri için ihtiyaç duyduklarý gücü oluþturur. Bu nedenle kurumsal itibar bileþenlerinin
hangi sosyal paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýný ortaya çýkarmak, kurumsal itibar yönetimi
için halkla iliþkiler uygulamacýlarýna vazgeçilmez bir koþul saðlamaktadýr. Bu nedenle kurumsal
itibarýn genel olarak kurum iletiþiminin ve daha özel olarak da halkla iliþkilerin araçlarýndan
olduðunu söyleyebiliriz.
Bu çalýþmada da kurumsal itibar bileþenlerinin iç paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýný ortaya
koymak amaçlanmýþtýr.
Kurum itibarý analizi bir alan araþtýrmasý olup betimsel türde bir çalýþmadýr. Kurumsal itibarýn
kamu saðlýk hizmet örgütü olan bir hastanenin iç paydaþlarý baz alýnarak ölçümlenmesi bu çalýþmanýn sýnýrlýlýðýdýr. Örneklem oluþturulurken yargýsal örneklem yöntemi kullanýlmýþ ve 300 hastane çalýþanýna anket uygulanmýþtýr. Geliþtirilen anket formu iki bölümden oluþturulmuþtur.
Birinci bölümde demografik özelliklere yönelik sorular yer alýrken, ikinci bölümde kurumsal itibar
bileþenlerine yönelik ifadeler beþli likert ölçeðine göre düzenlenmiþtir.
Araþtýrmada veri iþleme ve deðerlendirme aracý olarak SPSS 11.00 kullanýlmýþtýr. Sonuçlarýn
deðerlendirilmesinde frekans analizi, faktör analizi ve korelasyon analizlerinden yararlanýlmýþtýr.
GÝRÝÞ
Kurumlarda geliþen ve deðiþen iletiþimin
stratejik rolüne paralel olarak halkla iliþkiler
disiplini de farklýlaþmaktadýr. Bu baðlamda
kurumlarýn finansal sorumluluklarýna paralel
olarak üstlendikleri kurumsal sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaþlarla iliþkiler ve hizmetin kalitesi gibi bileþenlerin
toplam deðerlendirilmesi ile iliþkilendirilen
itibar, halkla iliþkilerin yeni rekabet koþullarý
içinde kurumsal becerilerinin kaynaðýný oluþturmaktadýr (Sykes, 2002). Bu nedenle belli bir
vizyona sahip kurumlar, gelecekte olasý kötü
duyurumun zararlý etkilerinden proaktif olarak
kaçýnmaya çalýþýrlar. Kurum itibarý, bu amacýn
baþarýlmasý için iyi bir araç olarak kabul
edilmektedir. Çünkü itibar, kurumlarda ne
yapýldýðýna ve nasýl yapýldýðýna odaklanan ve
paydaþlarýn deneyimlerine baðlý olarak algýya
dayanan çok yönlü bir bileþendir (Bennet ve
Kottasz, 2000). Halkla iliþkiler uygulamacýlarý,
itibarý oluþturan bu bileþenleri ön plana
çýkararak kurumlarýn geliþimleri için ihtiyaç
duyduklarý gücü oluþturmaya çaba göstermektedirler.
Kurumsal iletiþimin her þeyden önce, bir
itibar algýsýna dayanmasý gerekmektedir. Bu
algý olmadýðý zaman, kurum adýna yapýlan
halkla iliþkiler, reklam ya da tanýtým teknikleri
gibi uygulamalar yetersiz ve deðersiz kalacaktýr (Dörtok, 2004). Bu nedenle kurumsal itibar
bileþenlerinin hangi sosyal paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýný ortaya çýkarmak,
kurumsal itibarýn yönetiminde iþlev üstlenen
halkla iliþkiler uygulamacýlarýna kurumlarýn
deðerlerini, misyonlarýný ve stratejilerini hangi
esaslara göre oluþturacaklarý sorusuna ýþýk tutacaktýr.
KURUM ÝTÝBARI KAVRAMI
PAYDAÞLARLA ÝLÝÞKÝSÝ
52
VE
Fombrun'a göre (1998), kurum itibarý çok
yönlü bir bileþendir ve bu bileþenler, paydaþlarýn deneyimlerinin bir tarihidir. Bu da
paydaþlarýn o kurum ile kurduðu iletiþimin
etkinliðine, hizmetlerinin içeriðine, kurumun
kalite anlayýþýna, kurumla ilgili beðeniye ve
KOCAELÝ
bunlarýn geniþ çaplý etkilerine baðlý oluþur.
Böylece kurumun tüm geçmiþinin bir sonucu
olarak görülen itibar, kurumlarýn gerçekleþtirdikleri faaliyetleri ve eylemleri ile ilgilidir.
Ýtibar algýsýnýn temelinde ise bütünsellik, tutarlýlýk, kalýcýlýk ve süreklilik kavramlarý bulunmaktadýr (Kuyucu, 2003). Bu açýdan itibar,
kurumlarda ne yapýldýðýna ve nasýl yapýldýðýna
odaklanan hem iç hem de dýþ paydaþlarýn
algýlamalarýna dayalý bir kavram olarak tanýmlanýr. Bu algý, o kuruma yönelik paydaþlarýn o
kurum hakkýndaki imajlarýnýn toplam deðerlendirmesidir ve bu deðerlendirme kuruma
yönelik benzer ve kalýcý eylemlerin tutarlýlýðý
ile iliþkilidir (Herbig ve Milewicz, 1993).
O halde kimin paydaþ olarak kabul edileceði
önemli bir sorudur. Ayrýca bir kurumun hedeflerine ulaþmada etkisi olabilecek birey ya da
gruplar arasýndan paydaþlar nasýl ayrýþtýrýlmalýdýr sorusunun da yanýtlanmasý gerekmektedir.
Paydaþ ile kastedilen, kurumun eylemlerinden, kararlarýndan, politikalarýndan ya da
amaçlarýndan etkilenen her birey ya da gruptur
(Grunig, 2005). Bu gruplar bir kurum için ne
kadar önemli olduklarýna, faydalarýna ve o
kurumla iliþkilerine göre ayrýlýrlar (Bromley,
2001). Görülebileceði gibi bu paydaþlar çalýþanlar, müþteriler, tedarikçiler, yatýrýmcýlar,
hükümet üyeleri, medya, çevre örgütleri,
rakipler v.b. sayýlabilir. Bu paydaþlarýn kurumla iletiþim kurma ve kurumu etkileme olasýlýðý
eþit deðildir; bu nedenle kurum ile ilgili farklý
bilgilere ihtiyaç duyarlar. Bu bilgi geçmiþ,
varolan durum ve planlanan gelecekle ilgili olabilir. Müþteriler ürünle (kalitesi, ürün güvenliði, servis v.b.) ilgili, çalýþanlar iþ (iþ güvenliði,
etiði, aidiyet, yönetim, kurum içi iletiþimin
iþleyiþi v.b.) ile ilgili bilgilere ihtiyaç duyarken
yatýrýmcýlar finansal konularla (net kâr, ana
para, v.b.) ilgili bilgilere gereksinim duyarlar
(Dentchev, ve Heene, 2004). Müþteriler ve
yatýrýmcýlar bu bilgileri deðerlendirerek kurumun onlar için ne anlama geldiðini ve o kurumla iþbirliði yapmanýn temelini oluþtururlar.
Çalýþanlar ise, o kuruma duyduklarý aidiyet ve
inanmýþlýk ile dýþarýdaki paydaþlarýn kurum
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma:
saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar
itibarý nasýl algýlýyor?
Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER
hakkýndaki güvenin temelini oluþtururlar. Bir
kurumun hizmetine ve ürünlerine duyulan
güven, çalýþanlarýn katkýsý olmadan gerçekleþtirilemez. Çalýþanlar kurum adýna en
mükemmel kaynak olarak hizmet ederler ve bu
açýdan çalýþanlarýn gözünde kurum itibarý her
zaman önemlidir. Bu nedenle halkla iliþkiler
yöneticileri, etkin itibar algýsý yaratmak için
paydaþlarý dikkatlice araþtýrdýktan sonra her
birinin kurum üzerindeki etkisine göre her biri
için ayrý ve kesintisiz iletiþim programlarý
hazýrlamalýdýr (þekil 1).
Kurum Politikalarý
I
I
I
I
I
II
II
II
II
II
III
III
III
III
III
Politika A
Politika B
Politika C
Politika D
Politika E
ÝTÝBAR
1
2
3
4
PAYD Aª LAR
Þekil 1: Ýtibar Yönetimi Stratejisi (Kaynak:
Dentchev ve Heene, 2004, s. 56-70).
Ayrýca çalýþanlar, kurumun iþ sonuçlarýný
doðrudan etkiledikleri için çalýþanlarýn sunduklarý hizmet ve ürünleri nasýl ifade ettikleri
diðer paydaþlarýn algýlamasýný etkiler. Bu
durum kurumsal itibar modellerinde ve araþtýrmalarda sýk sýk vurgulanmaktadýr (Dörtok,
2004).
KURUMSAL ÝTÝBAR BÝLEÞENLERÝ VE
ARAÞTIRMALARI
Kurumsal itibarý tanýmlamak ve ölçmek
adýna literatürde yer alan yazarlarýn farklý çalýþmalarý incelendiðinde, itibarý açýklayan birden
fazla bileþen üzerinde yoðunlaþtýklarý ve bu
bileþenler kullanýlarak itibarýn ölçüldüðü
görülmektedir (Fombrun, 1998). Bu araþtýr-
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
malardan bazýlarý ise þöyledir:
Fortune dergisinin AMAC (America's Most
Admired Companis) ve GMAC (Global Most
Admired Companies) çalýþmalarýndan baþka
1997'ya kadar kurumsal itibara yönelik bir
çalýþmaya rastlanmamaktadýr. Her iki çalýþmada da itibar deðiþkenleri kurumlarýn bazý özellikleri göz önüne alýnarak deðerlendirilmiþtir.
Bu özellikler; yenilik, yönetim kalitesi, yatýrým
deðerleri, topluluk, çevreye karþý sorumluluk,
etkileme gücü, geliþme, yetenekli elemanlarý
barýndýrabilme, ürün ve hizmet kalitesi,
finansal istikrar ve kurumsal nitelikler olarak
sýralanmýþtýr (Fortune Magazine 2005).
Birçok sosyal paydaþýn farklý kurumlarla
ilgili algýlamalarýný ölçmek için geliþtirilen ve
son derece kapsamlý bir ölçümleme modeli olan
Harris-Fombrun Ýtibar Katsayýsý (Reputation
Quotient / RQ) çalýþmasý ise bu alanýnýn en
önemli çalýþmalarýndan birisidir. Paydaþlarýn
altý farklý boyutta 20 ifade ile kurumsal itibarý
nasýl gördüklerini tespit etmektedir. Bu altý
boyut ise; duygusal cazibe, ürünler ve
hizmetler, finansal performans, vizyon ve liderlik, çalýþma ortamý ve sosyal sorumluluktur
(Haris-Fombrun, 2005).
Kurumsal itibarýn bileþenleri ayrýca German
Manager Magazin tarafýndan da ölçümlenmeye
çalýþýlmýþtýr. Bu çalýþmada itibar, finansal performansla deðil yenilik ve iletiþim kabiliyeti ile
deðerlendirilmektedir. Bu çalýþmanýn sonuçlarýna göre itibar finansal bir olgudan daha baþka
bir þeydir (Hildebrandt ve Schwal-bach, 2000).
Çalýþan deðerlerindeki deðiþimlere cevap
verme konulu Wirthlin Raporunda ise (2001)
kiþisel güvenlik, kalite-performans, donanýmfark yaratmak, iletiþim tatmini ile hedef
eþitleme ve iletiþimde tatminin etkileri deðerlendirilerek, çalýþanlarýn kurumsal itibardan
etkilendikleri ve kurumsal itibarý algýladýklarýnda daha yüksek performans ile çalýþtýklarý
ve kurumun iþ sonuçlarýný etkilediði sonucuna
varýlmýþtýr (http:/www.harrisininteractive.com).
Bennett ve Kottasz tarafýndan "kurumsal
itibarýn” uygulamacýlar tarafýndan algýlanýþýna
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
53
yönelik yapýlmýþ diðer bir araþtýrma ise
Corporate Communication dergisinde yayýnlanmýþtýr (2000). Bu çalýþmaya, Ýngiltere'deki
106 halkla iliþkiler danýþmanlýk þirketi yöneticisi katýlmýþtýr. Fortune ve Management Today
dergilerinin itibar ölçümlerinden yararlanýlarak
geliþtirilen kurumsal itibar kavramý þu alt
boyutlarla sorgulanmýþtýr: Yönetim kalitesi,
ürün ve hizmet kalitesi, yenilik, uzun dönemli
yatýrým deðeri, finansal istikrar, yetenekli kiþileri etkileme, topluma ve çevreye karþý sorumluluk ve kurumsal deðerlerin doðru kullanýmý.
Diðer bir çalýþma ise; Ýnsan Kaynaklarý
Yönetimi Derneði (Society for Human Resource
Management - SHRM) tarafýndan yapýlan
kurumsal güvenirlilik ve çalýþan iletiþimi
araþtýrmasý olup, 671 halkla iliþkiler profesyoneline ve 609 çalýþana uygulanarak gerçekleþtirilmiþtir (2002). Çalýþanlarýn çalýþan iletiþimi ve kurumsal itibarý nasýl algýladýklarý
konusunda benzerlik ve farklýlýðý anlamaya
yönelik bu çalýþmada þu boyutlar ele alýnmýþtýr:
Ýletiþim, çalýþanlar için kurumsal taktir, kurum
çalýþanlarý arasýnda güvenirlilik, kurumsal
itibar ve çalýþan iþ performansý arasýndaki iliþki
(http:/www.prfirms.org).
Kurumsal itibarý etkileyen gruplarýn, kurumun bu gruplarla farklý nitelikte iletiþim ve
deneyim yaþamasý nedeniyle etkileri farklý olabilmektedir. Örneðin, Kitchen ve Laurance
(2003) tarafýndan 8 ülkede 1000'den fazla
kurum yöneticisine yönelik yapýlan çalýþmada,
kurumsal itibarý etkileyen gruplar önem sýrasýna göre müþteriler, çalýþanlar, CEO, yazýlý
medya, paydaþlar, internet, endüstri analistleri,
finansal analistler, hükümet, görsel medya,
sendika liderleri ve avukatlar olarak sýralanmýþtýr. Ýtibarý etkileyen en önemli gruplarýn,
müþteri ve çalýþanlar olduðu görülmektedir.
Kurumsal itibarýn ölçümlenmesine yönelik
çalýþmalarda, çalýþanlarla ilgili bileþenlerin de
önemli bir sýrada yer aldýðý dikkat çekicidir.
Özellikle Harris ve Fombrun'ýn ele aldýðý,
"çalýþan kalitesi" ve "yönetim kalitesi" gibi
boyutlar, doðrudan kurumsal itibarýn çalýþanlarla iliþkisini vurgulamaktadýr. Sonuç olarak
yukarýda
belirtilen
çalýþmalar
deðer-
54
KOCAELÝ
lendirildiðinde, itibar kavramýn, çalýþanlarýn
niteliði, yönetim kalitesi, finansal performans,
ürün ve hizmet kalitesi, müþteri odaklýlýk, duygusal cazibe, sosyal sorumluluk, etik davranýþ,
iletiþim ve güvenirlilik bileþenleriyle iliþkili
olduðu görülmektedir. Son dönemde itibar
bileþenlerine rakiplere karþý dürüst davranýþlar,
þeffaflýk ve inanýrlýlýk gibi farklý bileþenler de
ilave edilmektedir (Schwaiger, 2004).
Ülkemizde ise kurumsal itibar konulu
araþtýrmalarýn sayýsý çok fazla olmamakla birlikte konuya yönelik ilginin arttýðý gözlenmekte
ve farklý örgütlerde yapýlan bazý çalýþmalarda
itibar olgusunun bileþenleri incelenmektedir.
Þatýr (2006) tarafýndan saðlýk hizmeti üreten
özel bir saðlýk kurumda yapýlan bir araþtýrmada, dýþ müþterilerin algýlamalarýna baðlý olarak
sýrasýyla; hizmet kalitesi, güven, iletiþim ve
sosyal sorumluluk alt boyutlarýnýn kurum
itibarýnýn anahtar kavramlarýný oluþturduðu
tespit edilmiþtir.
Ýtibar literatürünün yukarda yapýlan kýsa bir
deðerlendirmesinin sonucunda; analiz edilen
gruba göre itibar bileþenlerinin deðiþebileceði
görülmektedir. Bu nedenle bileþenlerin, hangi
gruplarýn ya da paydaþlarýn (çalýþan, müþteri,
kamuoyu, yatýrýmcýlar, medya, tüketiciler gibi)
algýlamalarýna baðlý olarak inceleneceði sorusu
önemli görülmelidir. Ayrýca kuruma yönelik
itibarýn, farklý paydaþlar açýsýndan farklýlýk ve
benzerlik gösteren bileþenlerinin belirlenmesi
de analizin derinleþtirilebilmesi açýsýndan
yararlý olacaktýr.
Özellikle, kurumsal itibarýn saðlýk hizmet
sektöründe ele alýnmasý önem taþýmaktadýr.
Çünkü hizmetin konusu insan saðlýðý olduðundan bu sektörde itibarýn paydaþlar tarafýndan
nasýl algýlandýðý önemli olmaktadýr. Bu tür
kurumlardan talep edilen saðlýk hizmetlerinin
sýklýðý ve içeriði, kurumun çalýþan ve yönetim
kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup
olmamasýndan, çevresiyle kurduðu iletiþim
etkinliðinden ve topluma karþý sahip olduðu
sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir.
ÜNÝVERSÝTESÝ
YÖNTEM
Bu araþtýrmanýn amacý, kamu saðlýk sek-
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma:
saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar
itibarý nasýl algýlýyor?
Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER
töründe faaliyet gösteren bir araþtýrma hastanesi çalýþanlarýnýn diðer bir deyiþle iç paydaþlarýn
kurum itibarý algýlamalarýný þu araþtýrma sorularý kapsamýnda analiz etmektir:
z Kurum itibarýnýn alt bileþenleri hangileridir?
z Kurum itibarý bileþenlerinin itibarý açýklamada katkýsý farklý mýdýr?
Kurum itibarý analizi bir alan araþtýrmasý
olup betimsel türde bir çalýþmadýr ve analizin
tek bir kurumda yapýlmasý araþtýrmanýn temel
kýsýtýdýr.
Çalýþmanýn evrenini 1344 saðlýk hizmetleri
(doktorlar, hemþireler, saðlýk teknisyenleri,
eczacýlar) ve 560 idari hizmetler (yöneticiler,
sekreterler, hastabakýcýlar, danýþma görevlileri
ve teknik ekip elemanlarý) alanýnda görev
yapan 1904 hastane çalýþaný oluþturmaktadýr.
Personel sayýsý 2005 yýlý kayýtlarýna göre belirlenmiþtir. Örneklem oluþturulurken yargýsal
örneklem yöntemi kullanýlmýþ ve saðlýk
hizmetleri ve idari hizmetler alanýndan olmak
üzere 300 hastane çalýþanýna anket uygulanmýþtýr. Bu örneklem sayýsý %95 güven aralýðýnda uygundur (Kurtuluþ, 1992). Anketler 2005
yýlý Aralýk ayýnda daðýtýlmýþ ve 261 anket geri
dönmüþtür, geri dönüþüm oraný %87'dir.
Araþtýrmada veri toplama aracý olarak anket
formu kullanýlmýþtýr. Anket formu yerli ve
yabancý literatür taramasý sonucu farklý paydaþlarýn kurumsal itibar algýlamalarýný ölçmeye
yönelik yapýlan araþtýrmalarda kullanýlan
ölçekler deðerlendirilerek düzenlenmiþtir
(Bennett ve Kottasz 2000; Schwaiger, 2004;
Haris Interactive, Fombrun ve VanRiel, 2005;
Fortune Magazine 2005; Ýnsan Kaynaklarý
Yönetimi Derneði 2002, http:/www.prfirms.org).
Geliþtirilen anket formu iki bölüm ve 33 sorudan oluþmaktadýr. Birinci bölümde iç paydaþlarýn demografik özelliklere yönelik altý
soru yer almaktadýr. Ýkinci bölümde ise,
kurumsal itibarý tanýmladýðý varsayýlan bileþenleri (alt boyutlarý) ortaya çýkarmaya yönelik 27
ifade 5'li likert ölçeðine göre düzenlenmiþtir. Bu
ifadeler çalýþan kalitesi (3), yönetim kalitesi (3),
hizmet kalitesi (3), duygusal cazibe (3), sosyal
sorumluluk (3), etik davranýþ (3), güven (3), þef-
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
faflýk (3) ve iletiþim (3) bileþenlerine yöneliktir.
Araþtýrmada veri iþleme ve deðerlendirme
aracý olarak SPSS 11.00 kullanýlmýþtýr.
Bulgularýn deðerlendirilmesinde frekans analizleri, korelasyon analizleri ve faktör analizinden yararlanýlmýþtýr.
BULGULAR
Katýlýmcýlarýn Demografik Özelliklerine
Yönelik Bulgular
z Ankete katýlan 261 kiþinin % 61,3'ü saðlýk
hizmetleri, %38,7'si idari hizmetler alanýnda
çalýþmaktadýr.
z Katýlýmcýlarýn 146'sý kadýn (%55,9), 114'ü
erkektir (% 43,7).
z Katýlýmcýlarýn %70,5'i, 24 ile 35 yaþlarý
arasýndadýr.
z Katýlýmcýlarýn %82,8'i lisans ve lisansüstü
eðitim almýþtýr.
z Katýlýmcýlarýn %30,7'si bir yýldan az,
%26,4'ü 1.5 yýl-5 yýl arasýnda,
%28,4'ü 5.5 yýl-10 yýl arasý
%14,2'si 10.5 yýl ve üzerinde bu kurumda
çalýþtýklarýný belirtmiþtir.
z Katýlýmcýlarýn %58,6'sý aylýk gelirlerinin
1000 YTL ve altýnda olduðunu belirtirken,
%28,7'si 1050YTL ile 2000 YTL arasýnda
%10,6'sý 2050 YTL ve üzerinde olduðunu
belirtmiþtir.
Frekans Analizi Sonuçlarý, Ortalama ve
Standart Sapma Deðerlerine Yönelik Bulgular
Ýlk olarak ankette yer alan tüm ifadeler için
frekans, ortalama ve standart sapma deðerleri
bulunmuþ ve çalýþanlarýn kuruma yönelik
sahip olduklarý en güçlü olumlu ve olumsuz
algýlamalar saptanmýþtýr (bkz. Tablo I).
Tablo 1 de yer alan oranlara göre: "Bu
kurum diðer kurumlarla karþýlaþtýrýldýðýnda
saðlýk hizmeti kalitesi açýsýndan daha üstün bir
performans gösterir (%75,9)", bu kurumun tüm
mekanlarýnda (koridor, doktor odalarý,
kafeterya, tuvalet, vs.) hijyene önem verilir
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
55
KATILIM
ORANLARI (%)
ORTALAMA
STANDART
SAPMA
Tablo I: Katýlým Oranlarý, Ortalamalar ve Standart Sapmalar
Yeni iþe baþlayacak nitelikli elemanlar için bu kurum iyi bir kariyer fýrsatýdýr
47.1
3.2
1.1
Bu kurumda çalýþanlar iþleriyle ilgili bilgi ve becerilerde tam olarak yetkindir
46.3
3.2
0.9
Bu kurum çalýþanlarý sorumluluk sahibidir
61.7
3.2
0.9
Bu kurumun iyi yönetildiðini düþünüyorum.
43.7
3.1
1.1
Yöneticiler teknoloji, insan kaynaklarý, týbbi bilgi gibi deðiþimleri çabuk kurumsal avantaja
dönüþtürebilirler.
54.8
3.4
1.0
Yöneticiler çalýþanlarýn iþ performanslarýný geliþtirmesi için olanak saðlar
40.6
3.0
1.1
Bu kurum diðer kurumlarla karþýlaþtýrýldýðýnda saðlýk hizmeti kalitesi açýsýndan daha üstün bir
performans gösterir.
75.9
3.8
0.9
Týp alanýndaki tüm yeni yöntemler bu kurumda uygulanmaktadýr
63.2
3.6
0.9
Bu kurumun tüm mekanlarýnda (koridor, doktor odalarý, kafeterya, tuvalet, vs.) hijyene önem
verilir.
84.3
4.0
0.8
Bu kurumda çalýþmaktan gurur duyuyorum.
70.1
3.8
0.9
Bu kurumun fiziksel görünümünü beðeniyorum.
87.8
4.0
0.7
Bu kurumun dýþarýda olumlu bir imajý vardýr.
72.0
3.8
0.8
Kurum kentin sosyal ve kültürel yaþamýna olumlu katkýda bulunur
69.3
3.7
0.9
Bu kurum dönem dönem ücretsiz saðlýk taramalarý yapar (aþý kampanyasý, kemik taramasý,
meme ultrasonu, kan grubu tahlili gibi)
21.4
2.5
1.1
Bu kurum kentin çevresel sorunlarýna karþý duyarlý ve sorumludur
33.7
3.0
0.9
Bu kurum iþ güvenliðine (kaza, yaralanma gibi) önem verir.
49.8
3.2
1.0
Bu kurum hastalarýna karþý sorumluluk sahibidir.
68.2
3.6
0.9
Bu kurum hizmeti üretme sürecinde sorumluluk sahibidir.
65.1
3.6
0.9
Yakýnlarýma güvenilir saðlýk hizmeti vermesi nedeniyle bu kurumdan hizmet almalarýný
tavsiye ederim.
67.8
3.6
1.0
Ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir.
74.3
3.9
1.0
Yerel basýnda bu kurumla ilgili olumlu haberler sýk sýk yer alýr.
60.5
3.6
0.9
Kurumda olumlu ya da olumsuz tüm bilgiler çalýþanlarla paylaþýlýr.
27.5
2.7
1.1
Kurum halkla bilgi aktarýrken açýk sözlüdür.
44.4
3.2
1.0
Kurum rekabet içinde olduðu kurumlara karþý dürüsttür.
54.4
3.4
0.9
Bu kurumda uygulamalar açýsýndan bölümler arasýnda güçlü bir iþbirliði ve uyum vardýr.
32.5
3.0
1.1
Bu kurumda çalýþanlar kendi aralarýnda güçlü bir iletiþime sahiptir.
35.6
3.0
1.1
Bu kurumdaki saðlýk personeli ile saðlýk hizmeti alanlar arasýndaki iletiþim güçlüdür.
44.8
3.2
1.1
ÝFADELER
56
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
FA K Ü LT E S Ý
kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma:
saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar
itibarý nasýl algýlýyor?
Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER
(%84,3)", "bu kurumda çalýþmaktan gurur
duyuyorum (%70,1)", "bu kurumun fiziksel
görünümünü beðeniyorum (%87,8)", "bu kurumun dýþarýda olumlu bir imajý vardýr (%72)",
"ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir (%74,3)" ifadeleri en güçlü olumlu
algýlamalarý göstermektedir. Güçlü olumlu
algýlamalarýn herhangi bir alt boyutta yoðunlaþmadýðý bu algýlamalarýn duygusal cazibe,
ürün hizmet kalitesi ve güven alt boyutunda
yer alan farklý ifadelere yönelik olduðu ve bu
ifadelerin de daha çok kurumla ilgili genel
beðeniyi yansýttýðý görülmektedir.
Diðer yandan kuruma yönelik güçlü
olmayan algýlamalar ise; "bu kurum dönem
dönem ücretsiz saðlýk taramalarý yapar (aþý
kampanyasý, kemik taramasý, meme ultrasonu,
kan grubu tahlili gibi) (%21,4)", "bu kurum
kentin çevresel sorunlarýna karþý duyarlý ve
sorumludur (%33,7)", "kurumda olumlu ya da
olumsuz tüm bilgiler çalýþanlarla paylaþýlýr
(%27,5)", "bu kurumda uygulamalar açýsýndan
bölümler arasýnda güçlü bir iþbirliði ve uyum
vardýr (%32,5), "bu kurumda çalýþanlar kendi
aralarýnda güçlü bir iletiþime sahiptir (%35,6)
ifadelerdir. Güçlü olamayan algýlamalarýn daha
çok iletiþim ve sosyal sorumluluk alt boyutlarýnda yer alan ifadelerde yoðunlaþtýðý
görülmektedir.
Ýtibar Bileþenlerine Yönelik Faktör Analizi
Ankette itibarýn bileþenlerini tanýmlamaya
yönelik oluþturulan 27 ifadeye varimax rotasyonlu faktör analizi uygulanmýþ ve 4 alt boyutu
temsil eden anlamlý bir faktör yapýsýna
ulaþýlmýþtýr. Bu dört faktörün varyansý açýklama oranýný güçlendirmek için Communality
deðerleri dikkate alýnarak en düþük deðere
sahip olan 13. ifade (kurum kentin sosyal ve
kültürel yaþamýna olumlu katkýda bulunur)
analiz dýþý býrakýlarak 26 ifadeye yeniden varimax rotasyonu uygulanmýþ ve yine dört faktörlü anlamlý bir yapýya ulaþýlmýþtýr (bkz. Tablo:
II). Bu dört faktörün toplam varyansý açýklama
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
oraný %60,2, KMO deðeri 0,939 ve Bartlett's Test
of Sphericity deðeri 3045,553'tür. Elde edilen
ölçeðin güvenirlilik deðeri de yüksektir
(Cronbach =0,94).
Her bir faktörü oluþturan ifadelerin ortak
özellikleri dikkate alýnarak adlandýrýlmaya
çalýþýldýðýnda çalýþan kalitesi, yönetim kalitesi
ve etik davranýþlara ait ifadelerin faktör birde
toplanmasý bu faktörün ortak bir adla isimlendirilmesini gerekli kýlmýþtýr. Bu üç alt boyutta yer alan ifadelerin katýlýmcýlarýn algýlamalarýnda daha homojen olarak tek faktörde
yer almasý ve üçünün de kurumsal iþleyiþe
yönelik olmasýndan dolayý Faktör 1 "kurumsal
iþleyiþ" olarak adlandýrýlmýþtýr.
Ýtibar literatüründe iletiþim ve þeffaflýk
olarak farklý alt boyutlarda yer alan ifadeler bu
araþtýrmada da yine homojen olarak algýlanarak ayný faktörde toplanmýþtýr ve Faktör 2
"iletiþim" olarak adlandýrýlmýþtýr. Çünkü, kurumu paydaþlarýna karþý þeffaf yapan kriter, paydaþlarýn kurumun çalýþmalarý hakkýnda daha
açýk deðerlendirme yapabilmesine olanaklý
kýlan her türlü iletiþim faaliyeti olarak ifade
edilmektedir (Dolphin, 2004).
Güven, duygusal cazibe ve hizmet kalitesini
açýklayan ifadelerin Faktör 3'te toplanmasý, bu
faktörün de ortak adla isimlendirilmesini
gerekli kýlmýþtýr. Duygusal cazibe alt boyutunu
oluþturan ifadelerinin katýlýmcýlarýn algýlamalarýna baðlý olarak güven alt boyutundaki
ifadelerle örtüþmesi ve ayrýca güven ve hizmet
kalitesi arasýndaki iliþkinin güçlü olmasýndan
dolayý Faktör 3, "güven ve hizmet kalitesi"
olarak adlandýrýlmýþtýr.
Dördüncü Faktör’de toplanan ifadeler ise
"sosyal sorumluluk" alt boyutunu oluþturmaktadýr.
Ýç Paydaþlarýn Özellikleri ile Ýtibar
Bileþenleri Arasýndaki Ýliþkinin Ýncelenmesi
Bu bölümde iç paydaþlarýn demografik özel-
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
57
Bu kurumda çalýþanlar iþleriyle ilgili bilgi ve becerilerde tam olarak yetkindir
.668
Yeni iþe baþlayacak nitelikli elemanlar için bu kurum iyi bir kariyer fýrsatýdýr
.681
Yöneticiler teknoloji, insan kaynaklarý, týbbi bilgi gibi deðiþimleri çabuk kurumsal
avantaja dönüþtürebilirler
.676
Yöneticiler çalýþanlarýn iþ performanslarýný geliþtirmesi için olanak saðlar
.614
Bu kurum çalýþanlarý sorumluluk sahibidir
.613
Bu kurumun iyi yönetildiðini düþünüyorum
.576
Bu kurum hastalarýna karþý sorumluluk sahibidir.
.569
Yakýnlarýma güvenilir saðlýk hizmeti vermesi nedeniyle bu kurumdan hizmet
almalarýný tavsiye ederim.
.559
Bu kurum hizmeti üretme sürecinde sorumluluk sahibidir.
FAKTÖR 4
.532
Bu kurumda çalýþmaktan gurur duyuyorum.
58
FAKTÖR 3
ÝFADELER
FAKTÖR 2
FAKTÖR 1
Tablo II: Faktör Analizi
.494
Bu kurumda çalýþanlar kendi aralarýnda güçlü bir iletiþime sahiptir
.848
Bu kurumda uygulamalar açýsýndan bölümler arasýnda güçlü bir iþbirliði ve uyum
vardýr.
.704
Bu kurumdaki saðlýk personeli ile saðlýk hizmeti alanlar arasýndaki iletiþim
güçlüdür.
.667
Kurum halkla bilgi aktarýrken açýk sözlüdür.
.639
Kurumda olumlu ya da olumsuz tüm bilgiler çalýþanlarla paylaþýlýr.
.593
Kurum rekabet içinde olduðu kurumlara karþý dürüsttür.
.448
Bu kurumun fiziksel görünümünü beðeniyorum.
.723
Bu kurumun tüm mekanlarýnda (koridor, doktor odalarý, kafeterya, tuvalet, vs.)
hijyene önem verilir.
.678
Ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir.
.646
Bu kurumun dýþarýda olumlu bir imajý vardýr.
.597
Yerel basýnda bu kurumla ilgili olumlu haberler sýk sýk yer alýr.
.594
Bu kurum diðer kurumlarla karþýlaþtýrýldýðýnda saðlýk hizmeti kalitesi açýsýndan
daha üstün bir performans gösterir.
.561
Týp alanýndaki tüm yeni yöntemler bu kurumda uygulanmaktadýr
.457
Bu kurum dönem dönem ücretsiz saðlýk taramalarý yapar (aþý kampanyasý, kemik
taramasý, meme ultrasonu, kan grubu tahlili gibi)
.719
Bu kurum iþ güvenliðine (kaza, yaralanma gibi) önem verir.
.644
Bu kurum kentin çevresel sorunlarýna karþý duyarlý ve sorumludur
.607
VARYANSI AÇIKLAMA ORANLARI %
44.8
6.1
5.0
4.1
CRONBACH
.90
.89
.85
.73
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma:
saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar
itibarý nasýl algýlýyor?
Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER
likleri ile (çalýþtýklarý bölümler, çalýþma süreleri,
cinsiyet, eðitim durum ve gelir düzeyi) itibarý
oluþturan alt boyutlar ve ortalama itibar puaný
arasýnda iliþki aranmýþ ve yapýlan korelasyon
analizleri sonucunda, çalýþanlarýn demografik
özellikleri ile itibar alt boyutlarý ve ortalama
itibar puaný arasýnda anlamlý bir iliþki bulunmamýþtýr. Diðer yandan çalýþanlarýn yaþlarý ile
itibarý oluþturan alt boyutlar arasýnda yapýlan
korelasyon analizi sonucunda ise sadece
kurumsal iþleyiþ alt boyutu ile yaþ arasýnda
anlamlý bir iliþki saptanmýþtýr (p<0,05 ).
BULGULARIN DEÐERLENDÝRÝLMESÝ
Saðlýk kurumlarý hizmetlerini yoðun bir
biçimde müþteri odaklý yürüten örgütlerin
baþýnda gelmektedir. Özellikle bu tür kurumlardan talep edilen saðlýk hizmetlerinin sýklýðý
ve içeriði kurumun kalite anlayýþýndan, hizmetlerinin güvenilir olup olmamasýndan, çevresiyle kurduðu iletiþimin etkinliðinden ve
topluma karþý sahip olduðu sosyal sorumluluk
bilincinden etkilenmektedir. Bu nedenle saðlýk
kurumlarýnýn yaþamlarýný sürekli kýlabilmelerinin önemli þartlarýndan birisi bu
kurumlarýn eylemlerinden, kararlarýndan, politikalarýndan ya da amaçlarýndan etkilenen
birey ya da gruplar tarafýndan onaylanmalarýdýr. Bu noktada, kuruma duyduklarý
aidiyet ve inanmýþlýk ile dýþarýdaki paydaþlarýn
kurum hakkýndaki güveninin temelini oluþturan çalýþanlarýn kurumlarýný nasýl algýladýklarý
önemli olmaktadýr. Bu araþtýrmada, çalýþanlarýn
kurumlarýna yönelik tespit edilen itibar algýlamalarý; duygusal cazibe, ürün hizmet kalitesi
ve güven alt boyutlarýnda daha olumludur.
Nitekim, çalýþanlarýn "bu kurumda çalýþmaktan
gurur duyuyorum" ifadesinin, güçlü olumlu
algýlamalardan birisi olmasý, ayrýca "yakýnlarýma kurumdan hizmet almalarýný tavsiye ederim" gibi güven alt boyutunda yer alan ifade ile
olumlu görüþ bildirmeleri kurumlarýn
itibarýnýn onlara duyulan güven ile çok yakýndan iliþkili olmasý nedeniyle en dikkat çekici
sonuçtur. Çünkü, kurumun çalýþýlmak için iyi
bir yer olarak düþünülmesi, o kurumda çalýþanlarýn daha memnun ve verimli çalýþmalarýna
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
sebep olmakta; hem de hastalara daha iyi
hizmet sunmalarýný saðlamaktadýr. Nitekim,
olumlu algýlamalar içinde yer alan "bu kurum
hastalara karþý sorumluluk sahibidir" ve "bu
kurum hizmet üretme sürecinde sorumluluk
sahibidir" gibi etik alt boyutuna yönelik ifadelerde bu durumu somutlaþtýrmaktadýr. Ayrýca
hastanenin kentte imajý olumlu kurumlardan
birisi olarak algýlanmasý kurumun itibarý için
bir avantaj olarak kabul edilebilir. Bu da
kurumsal imaj ve kurumsal itibar arasýndaki
çift yönlü iliþkiyle açýklanabilir (Gotsi ve
Wilson, 2001). Çünkü bu algýlama, farklý paydaþlar tarafýndan bu kurumun itibarlý bir
kurum olma potansiyelini güçlendirmektedir.
"Ciddi bir ameliyat gerektiðinde bu kurum tercih edilir" ifadesinin de güçlü olumlu algýlamalar içinde yer almasý paydaþlarýn bu kuruma duyarlýlýk göstermeleri durumu ile uyumludur.
Diðer yandan; "olumlu ya da olumsuz bilgilerin çalýþanlarla paylaþýlmadýðý", "bölümlerarasý güçlü bir iþbirliðinin olmamasý" ve
"kurum çalýþanlarýnýn kendi aralarýnda güçlü
bir iletiþime sahip olmamalarý" gibi güçlü
olmayan görüþlerin tespit edilmesi, çalýþanlarýn
kurumdan algýlanan itibarý belirlerken önemli
olan kurum içi iletiþim boyutunda bu olumlu
durumun saðlanamadýðýný göstermektedir. Bu
durumda çalýþanlar, iletiþimin kurumsal itibarý
açýklamaya katkýsý konusunda (faktör analizi
sonuçlarýna göre iletiþimin itibarý açýklarken
faktör ikide yer almasý) idealde birleþmelerine
raðmen, kurumda yürütülen iletiþim çalýþmalarýný etkili bulmamaktadýrlar.
Ayrýca "yöneticiler çalýþanlarýn iþ performanslarýný geliþtirmeleri için olanak saðlar",
"kurum iyi yönetilir" ve "teknoloji, insan kaynaklarý ve týbbi bilgi gibi deðiþimler kurumsal
avantaja dönüþtürülür" gibi yönetim kalitesi
boyutunda yer alan ifadelerde katýlýmcýlarýn
net bir algýlamaya sahip olmamasýndan dolayý,
çalýþanlarýn itibar algýlamalarýný somutlaþtýracak olan kurumsal iþleyiþin düzenlenmesine
yönelik belki de en fazla beklenti içinde olduklarý yönetim biriminin bu iþlevi yeterince
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
59
üstlenemediði söylenebilir.
Ýç paydaþlarýn kurum itibarýna yönelik
algýlamalarýnýn hangi boyutlarla ifade edildiðini ortaya koymaya yönelik yapýlan bu araþtýrmada, faktör analizi sonucuna göre iç paydaþlarýn kurum itibarýna yönelik algýlamalarýnýn birden fazla alt boyutu içerdiði belirlenmiþtir. Bu durum, literatürde belirtilen
itibarýn birçok bileþenden (alt boyuttan) oluþtuðu teziyle tutarlýlýk arz etmektedir.
Ýtibar algýsýnda iç paydaþlara göre algýlanan
alt boyutlar arasýnda farklýlýk saptanmýþtýr.
Özellikle çalýþan kalitesi, yönetim kalitesi ve
etik davranýþ boyutlarý çalýþanlar tarafýndan
diðer bileþenlere göre daha ayýrt edici algýlanmýþ ve birinci faktör olan kurumsal iþleyiþ faktörünü oluþturmuþtur. Katýlýmcýlar faktör analizi sonucu itibar algýsý yaratmada en önemli alt
boyutu kurumsal iþleyiþ olarak deðerlendirirken; bu bulgu katýlýmcýlarýn kurumlarýnýn kurumsal iþleyiþ boyutuna yönelik
frekans analizi sonucu deðerlendirmeleri ile
paralellik göstermemektedir. Bu sonuç ise,
çalýþanlarýn idealde itibarý oluþturan en önemli
bileþenin kurumsal iþleyiþ olduðunu, fakat
çalýþanlarýn algýlamalarýnda kuruma yönelik
yürütülen kurumsal iþleyiþin netleþmediðini
göstermektedir. Katýlýmcýlarýn, itibar kavramýný
oluþturan unsurlarý bu þekilde algýlamasý,
kurumsal deðerlerin hangi unsurlara göre oluþturacaðý konusunda yöneticilere ýþýk tutacaktýr.
Kurumsal itibarýn tanýmlarý dikkate
alýndýðýnda, itibarýn farklý paydaþ gruplarý
tarafýndan farklý alt boyutlarla algýlandýðý tespit
edilmiþtir. Kurumsal itibar bileþenlerinin
algýlanmasýna yönelik iç paydaþlara yapýlan bu
çalýþmanýn sonuçlarýna göre, iç paydaþlar
tarafýndan kurumsal itibar bileþenleri sýrasýyla
kurumsal iþleyiþ, iletiþim, güven - hizmet
kalitesi ve sosyal sorumluk olarak ifade
edilmiþtir. Daha önce ayný kamu saðlýk
örgütünün itibar bileþenlerinin dýþ paydaþlar
tarafýndan hangi alt boyutlarla algýlandýðýna
yönelik yapýlan çalýþmada ise; kurumsal itibar
bileþenleri sýrasýyla hizmet kalitesi, iletiþim,
güven, deðiþim ve sosyal sorumluluk olarak
60
KOCAELÝ
tespit edilmiþtir. Kurumsal itibarý oluþturan alt
boyutlarýn iç ve dýþ paydaþlarýn algýlamalarýna
baðlý olarak farklý faktörlerde yer aldýðý
gözlemlenmiþtir. Ýç paydaþlar için ilk faktörü
kurumsal iþleyiþ oluþtururken; dýþ paydaþlar
için hizmet kalitesi oluþturmaktadýr. Bu da
itibar literatürüne göre, farklý paydaþlarýn
kurumla ilgili farklý bilgilere ihtiyaç duyduðu
ve bu bilgilerin sonucunda kurumla iletiþim
kurma, kurumu etkileme olasýlýklarý ve kuruma
yönelik algýlarýnýn farklýlaþmasý ile örtüþmektedir.
Diðer yandan iç paydaþ olarak nitelendirilen çalýþanlarýn yaþ ortalamalarý arttýkça
kurumsal iþleyiþ alt boyutuna yönelik algýlamalarýnýn güçlendiði görülmektedir, bu da
zaman içinde çalýþanlarýn kurumsal iþleyiþe
yönelik uygulamalarý içselleþtirmeleri ile açýklanabilir.
SONUÇ
Sonuç olarak kurum itibarý bileþenlerinin iç
paydaþlar tarafýndan nasýl algýlandýðýna yönelik yapýlan bu araþtýrmada katýlýmcýlara göre
idealde itibarý oluþturan en önemli bileþenin
sýrasýyla kurumsal iþleyiþ, iletiþim, güven hizmet kalitesi ve sosyal sorumluluk olduðu;
ancak kendi kurumlarýnda kurumsal iþleyiþ ve
iletiþimin bu ideal durum ile uyumlu olmadýðý
sonucuna varýlmýþtýr.
Ýtibar bileþenlerinin hangi sosyal paydaþlar
tarafýndan nasýl algýlandýðýnýn ortaya çýkarýlmasý, halkla iliþkiler uygulamacýlarýna kurumsal stratejilerin yapýlandýrýlmasýnda dayanak
oluþturmakta ve uygulamacýlarýn her bir paydaþýn kurum üzerindeki etkisine göre her biri
için farklý iletiþim programlarý hazýrlamasýna
olanak tanýmaktadýr. Ancak bu araþtýrmada
sadece kurumun iç paydaþlarýnýn algýlamalarýna yönelik bir deðerlendirme yapýlmýþtýr, ayný
kurumun dýþ paydaþlarýnýn algýlamalarýnýn
deðerlendirmesinin ise daha önceki bir çalýþmaya dayandýrýlarak yapýlmasý bir kýsýt oluþturmuþtur. Bundan sonraki araþtýrmalarda iç ve
dýþ paydaþlarýn algýlamalarýnýn eþ zamanlý
ölçülerek karþýlaþtýrýlmasý hedeflenmelidir.
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
kurum itibarýnýn bileþenleri üzerine bir araþtýrma:
saðlýk hizmeti üreten bir kamu kurumunda iç paydaþlar
itibarý nasýl algýlýyor?
Çiðdem ÞATIR, Fulya ERENDAÐ SÜMER
KAYNAKÇA
Bennett, Roger ve Kottasz, Rita; (2000).
"Practitioner Perceptions of Corporate
Reputation: An Emprical Investigation".
Corporate
Communication:
An
International Journal. Volume: 5. Number:
4. (s. 224-235).
Bromley, B., Dennis; (2001). "Relationships
Between Personal and Corporate
Reputation". European Journal of
Marketing. V: 35. N: 3-4. (s. 316-334).
Dentchev, A., Nikolay ve Heene Aime; (2004).
"Managing
the
Reputation
of
Restructuring Corporations: Send the
Right Signal to the Right Stakeholder".
Journal of Public Affairs. V: 4. N: 1. (s. 5670).
Dolphin, R. Richard; (2004). "Corporate
Reputation - A Value Creating Strategy".
Corporate Governance. Volume: 4. Issue:
3. (s. 77-93).
Dörtok, Arýn; (2004). Kurumsal Ýtibarýnýzdan
Kaç Sýfýr Atabilirsiniz?. Rota Yayýnlarý.
Ýstanbul.
Fombrun, C. J.; (1998). "Indices of Corporate
Reputation: An Analysis of Media
Rankings and Social Monitors' Ranking".
Corporate Reputation Review. V: 1. Iss.: 4.
(s.327-340).
Fortune Magazine, http://money.cnn.com/
magazines/fortune (28.10.2005).
Haris Interactive, Fombrun, C; "Corporate
Reputation
Quotient".
file://C:/Documents and Settings/b/
Desktop/Corporate
Reputation
Quotient.htm (29.10.2005).
Herbig, P. ve Milewicz, J.; (1993). "The
Relationship
of
Reputation
and
Credibility to Brand Success". Journal of
Consumer Marketing. Volume: 10.
Number: 1. (s. 5-10).
German
Reputation
Data,
Forschungsbericht,
Institut
für
Management der Humbolt-Universitat zu
Berlin, (Schwaiger 2004, s. 55'den alýntý).
Gotsi, Manto ve Wilson, Alan; (2001).
"Corporate Reputation: Seeking a
Definition". Corporate Communication:
An International Journal. Volume: 6.
Number: 1. (s. 24-30).
Grunig, E., James; (2005). Halkla Ýliþkiler ve
Ýletiþim Yönetiminde Mükemmellik. Rota
Yayýn Yapým. Ýstanbul.
http://www.harrisinteractive.com/news/Wir
thlinReport/2001/twr0103.pdf
http://www.prfirms.org/docs/corp_cred_sur
vey.pdf (29.10.2005)
Kitchen, J. Philip ve Laurence, Andrew; (2003).
"Corporate Reputation: Eight Country
Analysis". Corporate Reputation Review.
V:6. N: 2. (s. 103-117).
Kurtuluþ,
Kemal;
(1992).
Araþtýrmalarý. Ýstanbul
Yayýnlarý. Ýstanbul.
Pazarlama
Üniversitesi
Kuyucu Akar, Burcu; (2003). "Kurumlarda
Baþarýlý ve Etkin Ýtibar Yönetimi". Ýtibar
Yönetimi, der. Yýlmaz Argüden. ARGE
Danýþmanlýk Yayýnlarý. Ýstanbul.
Sykes, Sally; (2002). "Talent, Diversity and
Growing Expectations". Journal of
Communication Management. V:7. Iss.: 1.
(s. 79).
Schwaiger, Manfred; (2004). "Components and
Parameters of Corporate Reputation An
Empirical Study". Schmalenbach Business
Review. Volume: 56. (s. 46-71).
Þatýr, Çiðdem; (2006). "The Nature of Corporate
Reputation and The Measurement of
Reputation Components: An Emprical
Study Within A Hospital". Corporate
Communications:
An
International
Journal". V:1. Iss.:1. (s. 56-63).
Hildebrandt, Lutz ve Schwalbach Joacbim
(2000); Finantial Performance Halo in
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý
61
62
KOCAELÝ
ÜNÝVERSÝTESÝ
ÝLETÝÞÝM
F A K Ü LT E S Ý