Jacobs - Superbrands

Pazar
Türkiye kahve pazarı, hazır kahveler, kahve
karışımları, cappuccino, filtre kahveler ve
geleneksel Türk kahvesinden oluşuyor.
Pazarı iki global şirket ile orta ölçekli yerel
şirketler yönetiyor. 2005 yıl sonu itibarıyla
Türkiye’de kahve pazarının büyüklüğünün
200 milyon US$ düzeyinde olması bekleniyor.
Ağırlıklı olarak hazır kahvelerin tüketildiği
pazar, kahve karışımlarında çeşitliliğin artışıyla
gelişimini sürdürüyor. Toplam kahve pazarındaki
büyüme, gıda sektörünün ortalamasının çok
üstünde.
Baflar›lar
Kraft’ın önemli markalarından biri olan Jacobs,
1895’te Johann Jacobs tarafından Almanya’da
yaratıldı.
Bugün tüm
dünyada
ödün
vermeyen
kalitesi ve eşsiz
aroması ile tanınan
Jacobs, özellikle
kahvenin günlük
yaşamın vazgeçilmez
bir parçası haline
geldiği, kahve
tüketiminin, bira ve suyun önünde olduğu
Almanya ve Avusturya’nın da içinde bulunduğu
yedi Avrupa ülkesinde tartışmasız pazar lideri.
Türk tüketicisi, Jacobs’u 1995 yılında
“hazır kahve” ve “filtre kahve” çeşitleriyle tanıdı.
Ardından farklı tatlardaki cappuccino çeşitlerini
ve Jacobs 3in1 ile kahve karışımlarını tüketicilerine
sunan Jacobs, Türkiye’de tüm kahve çeşitlerini
birarada tüketiciye ulaştıran uluslararası tek
marka unvanına da sahip bulunuyor. Son olarak,
sadece krema ve kahve karışımı olan Jacobs
2in1’ı Türkiye’de ilk defa kahve severlerin
beğenisine sundu.
Jacobs, filtre kahve pazarının lideri ve toplam
kahve pazarının ikinci büyük kahve markası olarak
faaliyet gösteriyor. ACNielsen’in 2004 yılı
araştırmasına göre, son
üç yılda tüketimi ciddi oranda artırmayı başardı.
Jacobs, ABD’nin en büyük, dünyanınsa ikinci en
büyük gıda ürünleri üreticisi konumunda olan ve
dünyada 150'nin üzerinde ülkede ürünleri satılan
Kraft'ın kahve markaları arasında yer alıyor.
Kraft’ın Jacobs dışında; Maxwell House, Carte
Noire, Maxim, Blendy, Gevalia, Jacques Vabre,
Kenco, Kaffee HAG ve Saimaza gibi kahve
markaları bulunuyor.
Tarihçe
Almanya’da, geçen yüzyılın başında bakkalların
müşterilerine dükkânlarında kavrulmuş kahve
ikram etmeleri
çok yaygın bir
gelenekti.
Bu, dükkânda son
derece hoş bir
koku olmasını
sağlıyordu. Ancak
kavurma,
bugünkü
karmaşık
harmanlama
oranları,
ideal kavurma
ısısı ve en iyi
işleme süreci gibi bilgilerden yoksun yapılıyordu.
Bremen’de 1895’te bir kahve, çay, kakao ve
bisküvi dükkânı açan Johann Jacobs için bu
üzerinde düşünülmesi gereken bir konuydu.
Kaliteden kesinlikle ödün vermeyen Johann
Jacobs, iyi kavrulmuş kahve üretimine merak saldı
ve 1906’da Bremen’de kendi kahvelerini üretip
kavurmaya başladı. Bir süre sonra şirkete katılan
kuzeni Walther J. Jacobs da onunla birlikte kahve
yapımına katkıda bulunmak için büyük gayret
gösterdi.
Uluslararası gelişme süreci ise üçüncü kuşak
aile üyelerinin katılımıyla başladı. 1961 yılında,
Klaus J. Jacobs liderliğinde toplanan şirket,
Viyana’da Jacobs Kaffee Ges’i açtı.
1962 yılında Berlin’de açılan fabrikanın
ardından Jacobs’un başarıları devam
etti.
1982’de, Jacobs AG,
Suchard ve Tobler’in holdingi
olan Lozan Interfood SA ile birleşti.
Böylece, Jacobs Suchard AG doğdu.
Jacobs her geçen gün daha da tercih
edilen bir tat olmaya başladı.
Jacobs Suchard 1990’lı yıllarda Kraft’ın
bünyesine geçti.
Ürün
Kahve çeşitleri üretim yöntemlerine
göre ikiye ayrılır; “filtre kahve” ve “hazır
kahve”. Filtre kahvede ayrılan
çekirdekler, karıştırma ve kavurma
işlemlerinden geçirilir. Kavurma çok kısa
bir süre sürer. Çekirdeklerin
özelliklerine zarar verilmeden, aroma
ve tatlarının ortaya çıkması için belli bir
sıcaklıkta ısıtılır. Çekirdekler
kavrulduktan sonra kalitelerini
90
SUPERBRANDS
kaybetmemeleri için hemen soğutulur.
Soğutmadan sonra kahve, hava almayan
konteynerlerde depolanır ve oradan iki bölüme
ayrılır. Kavrulan çekirdeklerden küçük bir bölümü
üretim işlemindeki bu aşamadan sonra çekirdek
halde satış için ambalajlanır. Kalan kısmı ise
öğütme işlemine girer. Öğütme işlemi, kahvenin
sıcak su ile birleştiği andan itibaren tat ve
aromasının en iyi şekilde ortaya çıkmasını sağlar.
Öğütücünün hassasiyeti fincandaki kahvenin
kalitesi üzerinde doğrudan etkiye sahiptir.
Hazır kahvede ise kavrulma ve öğütme
işlemlerinin ardından kahve, basınçlı bir bölüm
içinde sıcak sudan süzülerek buharlaştırılır.
Böylece, kurutmaya uygun kıvamda kahve sıvısı
elde edilir. Geri kalan suyun da istenen kıvamdaki
kahveden ayrılması, iki ayrı işlemle gerçekleştirilir.
Elde edilen kahve çeşitleri, özel bir yöntemle
kafeini alınan kahveyle birlikte üç ana çeşidi
oluşturur.
Sprey Kurutma/Klasik, sert, insanı zinde tutan
ve gün boyu enerji sağlayan klasik bir türdür ve
kurutma yöntemiyle elde edilir. Jacobs Aroma,
sert içimi ve granül yapısı itibarıyla bu tür hazır
kahve grubunda sayılıyor.
Dondurarak Kurutma/Gold, yumuşak içimlidir
ve dondurma işlemi uygulanarak elde edilir.
Jacobs Monarch, dolgun granül yapısıyla yoğun
kahve aroması taşır, “yumuşak içim” özelliğiyle
öne çıkar ve “şımartan aroması” ile Jacobs’un
kahve severlere bir
armağanıdır.
Dekafeinize
Yöntem/Kafeinsiz, bu
yöntem, aromaya zarar
vermeden kafein ve diğer
canlandırıcı maddelerin kahveden
ayrılması anlamına gelir. Kafeinsiz kahve, canlılık
veren maddelerin içeriğinin azaltılarak, kahvenin
kavrulmadan önce su buharından geçirilmesi
yöntemiyle elde edilir. Tamamı kafeinden
arındırılmış Jacobs Night&Day ürünlerinde
kahvenin tat ve aromasından ödün verilmez.
Jacobs, Monarch ve Aroma markalı hazır ve
filtre kahve çeşitleri dışında, birbirinden farklı
tadlardaki Jacobs cappuccinoları ile 2001
senesinde bir ilki gerçekleştiren Jacobs, bugün
üç farklı tattaki cappuccinoları ile kahve
severlerin damak zevklerine hitap ediyor.
Sade cappuccinosu yanında fındık aromalı ve
çikolata aromalı Jacobs cappuccinoları tek içimlik
kolay taşınabilir paketlerde sunuluyor.
Her içimde mükemmel karışımıyla her zaman,
her yerde, aynı tadı alabileceğiniz Jacobs kahve
karışımları Jacobs 3in1 ve Jacobs 2in1, hazır kahve
severlerin asla kopamayacağı Jacobs tatları.
Kahve, krema ve şekerin karışımı olan Jacobs
3in1 ile mükemmel bir Jacobs tadı için tek
ihtiyacınız bir bardak ve sıcak su. 2004 yılı
sonunda kahve karışımları severlere Jacobs
tarafından tanıştırılan Jacobs 2in1 ise kahve ve
krema karışımından oluşuyor.
En Son Geliflmeler
Jacobs, kendi kategorisinde gerçekleştirdiği
öncülüklere bir yenisini daha ekleyerek 2003 yılı
sonunda fındık aromalı Jacobs Cappuccino
Hazelnut’ı çıkardı. Jacobs Cappuccino Hazelnut
on adet 12.5 gr.’lık tek içimlik poşetlerin
bulunduğu kutular halinde tüketicilerin beğenisine
sunuldu. Yakın zamanda ise Jacobs, hazır kahve
paket görsellerini yeniledi. 2002 yılında kahve
karışımlarının pazara girmesiyle segment hızla
büyüdü. Jacobs, kahve karışımları pazarında bir ilki
gerçekleştirdi ve 2in1’ı kahve severlerin
beğenisine sunarak büyüme hızını artırdı. 3in1 ve
2in1’ın bilinirliğini artırmak, tüketiciye bu
kategorinin damak tadına uygun kahve
hazırlamanın en kolay ve lezzetli yolu olduğunu
anlatmak amacıyla Jacobs, ürünlerini gençlere ve
genç kalanlara yönelik “Asla Kopamazsın”
kampanyasıyla destekledi. “Duş” reklamı sezonun
ilgi çeken reklamları arasında yerini aldı.
Promosyon
Köklü bir marka olan Jacobs’un tanıtım
faaliyetleri, 1925 yılından itibaren dağıtımda kendi
araçlarıyla hizmet vermesiyle başladı. Böylece
hem iş pratikleşti hem de araçlar reklam mecrası
olarak kullanılır hale geldi. Johann Jacobs’un
yeğeni Walter J. Jacobs’un devreye girmesiyle
beraber 1930’da Jacobs’un reklam anlayışında
önemli değişiklikler oldu. Walter J. Jacobs,
ABD’den Almanya’ya dönüşüyle birlikte
kavrulmuş kahveden bir marka yaratmaya girişti.
Bu zamana
kadar kahve
Almanya’da özel
bir amblem
olmadan
satılıyordu. 1930
yılında Jacobs,
1/4 ve 1/2
pound’luk kolayca açılabilen orijinal paketleri
çıkardığında paketlerin üzerinde “tescilli marka”
ifadesi de vardı. Ayrıca, yeni ambleme ek olarak
sarı ve siyah renkleri kullanmaya başladı.
1954’te Walter J. Jacobs, Jacobs reklamına
yeni bir ivme kazandırdı: “Jacobs Kahve... Şahane!”
sloganı kullanılmaya başlandı.
1966 yılında paket üzerindeki eski kahve çuvalı
görseli yerini üç kenarlı taca bıraktı.
Türk tüketicisiyle ilk buluşma, 1995’de
“en iyi kahve” ve “mükemmel aroma” imaj
değerlerini yansıtan “Kabına sığmayan aroma”
kampanyası ile gerçekleşti. Sonraki yıllarda, marka
dünyasına duygusallık
katmak amacıyla, başka bir
yerel reklam fikri olan
“Apartman” reklam filmi
yayına girdi. 1999’daki bu
kampanya, “Jacobs’un
tansiyonu düşüren ve
insanları biraraya getiren
gücü” teması etrafında
gelişti. 2000 yılında
Jacobs’un temel hedefi,
1895 yılından beri
süregelen yüzyıllık kahve
uzmanlığına dayalı “En iyi
kahve” imajını güçlendirmek
oldu. Bu nedenle Jacobs’un
özenle seçilmiş kahve
çekirdeklerinden
harmanlanmış kahvesini ön
plana çıkaran “Coffee
Credentials” kampanyası
ortaya çıktı. Eylül 2000
tarihine gelindiğinde, yeni
Jacobs logosu ve paket
tasarımları tüm pazara
uygulandı. Bu değişim
esnasında, 2001’de, genç ve
mizahi bir yaklaşımla
cappuccino ürünü piyasaya
sunuldu. “Anında
cappuccino, anında eğlence”
tanımı ile yoğun cappuccino
köpüğünden doğan,
arkadaşlarla birlikte yaşanan
komik ve eğlenceli
durumlar ön plana çıkarıldı.
Temel kahve değerlerini
yerleştirdikten sonra, Jacobs
duygusal bir platforma
doğru yöneldi ve evrensel
marka mimarisinin de
önerdiği “Jacobs, sosyal
ilişkileri geliştirir ve insanları
birbirine yakınlaştırır”
kavramını vurgulamaya
başladı. Böylece “Şımartan
Aroma” sloganı geliştirildi.
Bu kavramın ilk yansıması
2002’de ünlü manken
Claudia Schiffer’ın rol aldığı
yeni bir kampanyayla
başladı. Kampanya, markanın
seçkinliğini vurgulamak ve
“baştan çıkarmak” fikri
arkasındaki etkiyi artırmak
için kullanıldı. 2003 yılının
başında, “Coffee
Credentials”’ın yenilenmiş
versiyonu devreye girdi.
Kahve uzmanı Jacobs, bir
ilke daha imza atarak
ekonomik, açıldıktan sonra
tekrar kapatılabilen
paketlerini piyasaya sürdü. Jacobs markasını
daha ileri götürebilmek için, 2003 sonunda “Genç
Çift” kampanyası vizyona girdi. Burada “Şımartan
Aroma” gene başroldeydi. Bu kampanya çok
başarılı oldu. 2005 yılında, “Şımartan Aroma”yı
daha etkili kılabilmek için, slogan “Şımartan
Aromanın Gücü” şeklinde değiştirildi. “Komşular”
kampanyasında Jacobs’un “Şımartan Aromasının
Gücü” aktif bir rol aldı.
Jacobs, yaptığı promosyonlarla aynı zamanda
Türkiye’de kahve kültürünün
farklılaşıp hazır kahve ile bir
başka boyut kazanmasına
katkıda bulunan bir marka.
Hazır kahvelerle birlikte
sunulan hediye Jacobs
kupaları, koleksiyon
serisi olarak yıllar içinde
farkın ve kalitenin öncüsü
oldu. 2003 yılında
kupalarının tasarımı için
yarışma başlatıldı. Yarışmayla
ortaya çıkan dört farklı
tasarıma sahip kupalar, belirli
dönemlerde Jacobs
Monarch ve Jacobs Aroma
hazır kahveleri ile birlikte
tüketicilerine hediye ediliyor.
Jacobs, ayrıca, özel adı
“Cafe Tiere” olan kahve
makinaları promosyonlarıyla
kahve severleri Jacobs filtre
kahvelerinin benzersiz
tadıyla buluşturuyor.
Türkiye’de ilk defa hazır
kahvenin ve köpüklü
cappuccinonun tadına evde
de varabilmek için mini
mixerler Jacobs ürünleriyle
birlikte hazır kahve
severlere hediye edildi.
Jacobs, ürünlerinin ve
markalarının sadece bir
tüketim maddesi olarak
değil, insanların yaşamlarının
bir parçası olarak
algılanmasını istiyor.
Jacobs, bu çerçevede
“İyi Nöbetler” olarak
adlandırdığı sosyal
sorumluluk projesinde
bir ilki gerçekleştirdi.
Bu
proje kapsamında Jacobs
ekipleri, mesai saatlerinin
dışında nöbet tutan kamu
görevlilerini görev yaptıkları
yerlerde ziyaret ederek
kahve ikramında bulundular.
Bu projede amaç, dolaylı
veya doğrudan, topluma
ürünle bir fayda sağlanacak
her noktada yer almaktı.
Marka De¤erleri
Jacobs, eşsiz aromasıyla
kahve içme deneyimini
farklılaştırmış, insanları
birbiriyle yakınlaştırmış
ve bunu kutlamaya
dönüştürmüş bir marka.
Jacobs’un “şımartan
aroma”sı insanları
biraraya getirmenin ve
onları birbirine
yakınlaştırmanın sembolü
olarak tanınıyor. Dinamik,
sıcakkanlı, modern ve
hayattan zevk almayı bilen
kahve severler Jacobs’u
tercih ediyor.
BUNLARI B‹L‹YOR MUYDUNUZ?
Jacobs
Bugün dünyada yılda 94 milyar fincan
Kraft markalı kahve satılıyor. Bu da günde
yaklaşık 257 milyon fincan Kraft markalı
kahveye karşılık geliyor.
Kahve, dünyada tüketim açısından alkolsüz
içecekler arasında ilk sırada yer alıyor.
Ticari olarak ise petrolden sonra ikinci madde
konumunda.
Dünyanın ilk kahvehanesi 1554 yılında
İstanbul’da açıldı.
1 kg. kavrulmuş kahve, 4 bin - 5 bin kahve
çekirdeğinden elde ediliyor.
SUPERBRANDS
91