Tüketim Kültüründe Yeni Bir Akım: “Endüstrileşen

 Tüketim Kültüründe Yeni Bir Akım: “Endüstrileşen Nostalji ve Pastiş Kültürü Yrd.Doç.Dr. Uğur Batı, Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklamcılık Tasarımı ve İletişimi Bölümü, RYD Üyesi “Birkaç sene önce Porsche, sanki yeni bir şarabın eski şişeye boşaltıldığında tadının nasıl daha güzel olacağını göstermek ister gibi, temel şöhret sebebi, James Dean’in ölümüne yol açan kazada kullandığı otomobil olan 50’lerin Speedster modelini tekrar piyasaya sürdü. Buradaki çarpıcılık, geçmişin ‘en son moda’ olarak sunulması değil, günümüz kuşağından Speedster’ın meraklılarının para vererek alacakları şeyin otantikliği, ölümcül bir kaza tarafından kanıtlanmış bir araba olmasıydı.” “Fransız entelektüel Gilbert Adair’den postmodernizmin kültürel utançsızlığı için...” (Adair, 1993: 31). Tüketim bugün nesnelerin bolluk prensibiyle birlikte gündelik hayatın pek çok alanına yayılmış durumda ve özellikle reklamlarda, kitle iletişim araçlarında sunum biçimide sürekli olarak gösteriye içkin bir hal almış durumdadır. Baudrillard da bu konuda, bugün nesneler çağının yaşandığını, geçmiş uygarlıkların tümünde dayanıklı nesneler, araçlar veya binalar kuşaklarca insandan daha uzun yaşamışken, bugün onların doğmasını, gelişmesini ve ölmesini izleyen bizleriz derken, bugün onların kısa ömürlü gösteriye içkin niteliklerinden bahsediyor (2004: 26). Metaların bolluğunda, tüketimin yalnızca ihtiyaçlara veya malların işlevlerine bağlı olduğunu söylemek mümkün değildir. Bu postmodern tüketimin anahtar niteliklerinden biridir; postmodernizmde tüketim malları semboller olarak satılır, kendi gerçekliklerini oluştururlar. Bu konuda Baudrillard’ın ortaya attığı ‘üst-­‐gerçek’ durumu önem kazanmaktadır. Baudrillard’a göre, göstergeler/semboller, kendisinin ‘üstgerçek’ olarak tanımladığı şeye, yani tüketicilerin gereksinimleri ile hiç ilgisi bulunmayan bir göstergeler/semboller alanına dönüşmüştür. Bu özellikler, tüketimin postmodern olma durumuna işaret etmesi açısından önemlidir. Bu anlamda her türlü nesne gibi olaylar, olgular, hatta geçmişin kendisi bile birer tüketim nesnesi olarak kullanılabilmektedir. Medyada sürekli olarak tekrarlanan iletiler, geçmişi fetişleştiriyor. Gazete sayfaları, dergi sayfaları, TV ekranları bir gün Zeki Müren’i ondördüncü ölüm yılında anıyorlar. Yurttaş Kane filminin çekildiği tarihten itibaren geçen elli yıl için filmin özel gösterimleri yapılıyor. Harley-­‐Davidson gönüllüleri, markanın kuruluşunun yüzüncü yılını kutluyor, Nazım Hikmet’in doğum yıldönümünde adına törenler düzenleniyor. İstanbul’un fethinin beşyüzüncü kutlamalarından sonra, aynı şehrin kurtuluşunun sekseninci yılı kutlanıyor. Gündelik yaşamın metalaşmış ilişkilerinin etkisiyle, kendine ve yaşam alanlarına yabancılaşan metropol insanı, yılın belli gülerinde kendini geçmişin olaylarını, objelerini veya insanlarını hatırlamaya adıyor. Her şeyin sıradanlaştığı, bürokrasi, hegemonya, realitenin anlaşılmasının ve algılanması zorluğunun arttığı bir dönemde, geçmişte yaşadığımız hayatın güzelliğine dair bir özlem, açık bir vurgu var. Bu söylenilenler paralelinde, Davis (1979) de, nostalji olgusunun büyük değişiklikler ve kopukluklarla kendine ve yaşam alanına yabancılaşan bireyin ihtiyacı olan süreklilik duygusunu sağladığını ifade ediyor. Bu bağlamda nostalji, hayatımızın güzel anlarıyla bugün arasında bir köprü işlevi görüyor. Tannock da, bireyi kaygı, izolasyon ve hayal kırıklığı duygularından uzaklaştıracağını söyler nostaljinin (1995: 453-­‐64). Nostaljik ethos1lar özellikle toplumun kriz dönemlerinde etkilidirler. Özellikle çeşitli çalkantı, türbülans ve değişim durumlarında yoğunluğu artar. Oskay da nostaljinin başka bir tarafına işaret ediyor. Oskay, ‘bugünü yargılamak için yola çıkan bir nostaljinin’, ‘geçmişi’, rastgele bir biçimde korumak istemeyeceğini; geçmişi, onun yaşanan bugünkü hayattan farklı olan yanlarını ortaya koyarak korumak isteyeceğini söylüyor (1999: 149). Bu bağlamda nostalji, ciddi bir mistifikasyon sürecini içerir. Benjamin’in nostaljiden kaynaklanan bir tutku olarak değerlendirdiği koleksiyonculuk da, insanın yabancılaşma öncesindeki ‘masum halini’ arayışıyla ilgili olarak değerlendirir (Oskay, 1999: 149). Özellikle, pazara yönelik olmayan koleksiyonların toplanması, metalaşmanın tersine çevrilmesidir. Koleksiyoncu, yabancılaşmadan sıyrılmak istemeyen insana rehber olurken, tüketim sistemi onu da kendi çıkarları için korumaktan geri kalmaz. 1
(sosyol.) bir kavmin özellikleri; toplumsal bir kurumun özelliği.,toplum düzen.
Sadık Albayrak metalaşan sanat ve sinema üzerine eleştirilerini topladığı ‘Kopuş Sahneleri’ adlı kitabında, yıldönümü fetişizmi diye adlandırdığı bir olguya işaret eder: “ Tarihsel ve toplumsal anlamı olan bir kişi, bir olay medyanın kalıplaştırıcı işleyişi içinde asimile edilir, yutulur, ruhsuz, o ölçüde etkisiz bir duruma indirgenir. Medya, insanın aklıyla, duygularıyla, bireysel ve benzersiz bir tutumla yaşayacağı bir ilişkiyi önleyen bir duvar olur sanki. Her şey üç beş kalıplaşmış yargının içine hapsedilmelidir. Marilyn bir ‘efsane’dir, Kenneddy’lerle ilişkisi ısıtılıp tekrarlanmalıdır, ölümünün arkasındaki ‘esrar’dan söz edilmelidir, ‘sarışınlığı’ üzerine magazin yapılmalıdır. Marilyn, yaşarken de, gerçekliğine alabildiğine yabancılaştırılmış kalıpların dışında algılanmalıdır. Yıldönümleri, ölenleri, yaşayan, kalıcı yanlarıyla yeniden öldürmek için yeni bir fırsat olur böylece.” Yıldönümleriyle, geçmişin avuntularıyla ilerleyen gündelik yaşam, bu durumda kapısını bir kaçış avuntusu olarak değerlendirebileceğimiz nostaljiye açar. Burada belirtmesi gereken nokta, nostaljinin tüketici sistemin önemli bir kalıbı olduğudur. Nostalji olgusu ve tüketici davranışı ilişkisine baktığımızda, ilk olarak geçmişe özlem duyan bireyin psikolojik karakterini ifade eder (Davis, 1979:41). Aynı zamanda bireyin kolektif hafızasıyla ilgilidir. Goldman ve Papson’a göre, nostaljiyi barındıran kolektif hafıza, artık sadece tarih ya da sosyal içerikte gizlenmiyor, ayrıca soyutlama ve yer değiştirme –anlamı-­‐ sürecinde de devam ediyor (Goldman ve Papson, 1994: 40). Tüketici davranışı penceresinde, nostalji bir zamanlar insanların -­‐mesela gençlerin veya bir yakınlarının gençliklerinde-­‐ nesnelere -­‐
insanları mekanlar ya da şeyler-­‐, ortak olan -­‐popüler, moda, yaygın dolaşımda olan-­‐ karşı duydukları sempati, pozitif yaklaşımları ifade eder (Holbrook, 1993: 104). Akademik dünyaya baktığımızda, pek çok alanda nostalji olgusunun tartışıldığını görüyoruz. Reklamcılık ve tüketici davranışı konusunda (Howell, 1991; Fowler, 1992; Holbrook ve Schindler, 1994; Holbrook, 1993; Unger, McConocha ve Faier, 1991; Power ve Stern 1998), müzik alanında (Holbrook ve Schindler, 1991); iletişim alanında (Holbrook, 1998), moda konusunda (Crane, 2003), sinemada, (Fowler, 1992), bu alanlarda önde gelen isimlerdendir. Bu alanlar arasındaki nostalji unsurunun en yaygın olarak görüldüğü tür sinema olmaktadır. Fransızların retro2 akım diye nitelendirdikleri nostaljik film kategorisi, en geniş biçimiyle geçmişe dair ve geçmişin özgül dönemsel anlarına yönelik filmleri kapsarken, Fredric Jameson bu filmlerin birer pastiş olma özelliği gösterdiğini söyler (2000: 19). 2
Türkçe’ye bir şekilde ‘geçmişe yönelik tasarlama’ şeklinde çevirebiliriz. Nostalji olgusuna içkin bir durumu
ifade eder.
En önemli pastiş örneklerinden biri daha önceki yıllarda çekilmiş olan bir filmin daha sonraki yıllarda yeniden çevrilmesidir. Yaygın olarak da daha önceki kurguların aşırılarak tekrardan sunumudur. Bu tür filmlerde, farklı zamanlardan, farklı mekânlardan bahsediliyor olsak bile, gerek olay örgüsünün, gerekse karakterlerin eskiyle karışarak bir pastiş oluşturduğu söylenebilir. Tam bu noktada, Coen kardeşlerin neo-­‐noir filmi A Man Who Wasn’t There (Orada olmayan Adam, 2001), mekânsal özellikleri itibariyle Hitchcock’un 1943 tarihli Shadow of a Doubt’ını çağrıştırırken, berber Ed Crane (Billy Bob Thornton), kendini hayatın akışına bırakmış, öldürücü sakinliği ve sigaraya olan ölümcül bağımlılığıyla bir Humprey Bogard pastişidir. Akira Kurosawa’nın pek çoklarınca Japon sinemasının en başarılı yapımı olarak kabul edilen “Yedi Samuray” filmi ve bu filmdeki bir takım temalar, Spagetthi westernlerinin ünlü yönetmeni Segio Leone tarafından sıklıkla kullanılmıştır. Leone’nin de bir Kurosawa hayranı olduğu, onun Yojimbo’dan çok etkilendiği ve Clint Eastwood karakterini oluştururken Kurosawa’nın “Mifune tiplemesi”ni örnek aldığı bilinir (Aytaman, 2002:87). Sinemada yaygın olarak görülen bir başka nostalji unsuru, TV dizilerinden beyazperdeye uyarlanan filmler ya da sinema filmiyken TV dizisi olarak çekilen yapımlardır. Aykırı yönetmen David Lynch’in anlaşılmaz ve derin kabuslarla süslediği bir toplumsal eleştiri filmi olan Twin Peaks: Fire Walk with Me (İkiz Tepeler: Ateş Benimle Yürür, 1992), TV dünyasının önemli klasiği Twin Peaks (İkiz Tepeler) filminin sinemaya uyarlanmış biçimidir. Star Wars (Yıldız Savaşları) serisi, retro film akımı konusunda çok önemli bir örnektir. Filmin son episodları eski bölümün anıları üzerine oturtulmuş durumdadırlar. Bu kendiliğinden bir pastiş durumuyken, filmlerin –episodların-­‐ başı -­‐giriş fragmanı-­‐ hiç değişmemiş durumdadır. Filmin sonraki bölümlerinde, teknoloji ne kadar ilerlemiş olursa olsun, bazı fragmanlar otantik birer unsur olarak korunmuştur. Fredric Jameson da, Yıldız Savaşları filminin tema ve unsurlar olarak daha önceki yıllarda Amerikan TV’’lerinde gösterilen diziler ve TV şovlarından örnekler taşıdığını söyler. Tüketici davranışı uzmanı Solomon da doğrudan nostaljik film kategorisiyle ilgili olmasa da fikirlerin zincir hale gelip etkili olduğunu örneklerken Yıldız Savaşları filmini örnekler. Ona göre, Yıldız Savaşları filmi, Kral Arthur Hikâyeleri, din, kahraman gençlik ve 1930’ların macera dizileriyle ilgili fikirleri, insanların zihninde yeniden canlandırmıştır. Soloman ayrıca, senarist ve yönetmen George Lucas’ın Yıldız Savaşları serisinin ilk senaryosu olan ‘Mace Windu’nun Hikâyesi’ni hazırlarken karşılaştırmalı dinler ve mitoloji üzerine araştırmalarda bulunduğunu söyler (2004: 73). Bu nedenle Jameson, filmin, geçmişin resmini canlı tümlüğü içinde yeniden canlandırdığı için, eski bir dönemin karakteristik sanat nesnelerinin duygu ve biçimini yeniden icat ederek, bu nesnelerle ilişkili bir geçmiş duygusunu yeniden uyandırmaya çalıştığı için bir pastiş biçimi olduğunu söyler (Jameson, 2000: 19). Starwars, Evita, Titanic bir yana, çok gerilere gitmeye gerek yok. Çok yakın geçmiş de, Boogie Nights gibi filmler söz konusudur. Dizi filmler de bir başka nostalji unsurudur. Türk televizyonlarında bu son yayın döneminde çeşitli kanallarda yayınlanan Yeşilçam melodram geleneğini canlandıran “Ihlamurlar Altında”, “Yaprak Dökümü”, “Aşk-­‐ı Memnu”, “Fatmagül’ün Suçu Ne” adlı diziler var. Nostaljinin ya da geçmişin bir pazarlama unsuru olarak kullanılması, pazarlama yazınına da retro pazarlama tabiriyle dâhil olmuştur. Postmodern pazarlama konusunda yazdığı eserlerle tanınan Stephen Brown, ‘Retro Pazarlama’ adlı kitabında, retro tarzı, postmodern dönemin önemli bir unsuru olarak nitelendirip, onu, tarzın birleşimi, karışımı ve karşılaştırılması, geçmişin parçalarının bir araya getirilmesi veya geçmişten unsurların bugün kullanılması olarak tanımlar (Brown, 2001). Geçmişe özlem duymak sonuçta bir insan için güçlü bir dürtü olarak nitelendirilebilir. Retro pazarlama da bu dürtünün gücünden faydalanır. Buradaki etki, ilgili nostaljik unsurun gücüyle belirlenir. Nostalji zaman içinde kendini tekrarlayarak her seferinde tekrar güçlenme şansı bulur. Hem o dönemi yaşayan insanlar hem de o döneme şahit olmayan ama o dönemi dinleyerek ya da daha sonradan izleyerek büyüyen insanlar için güçlü bir motivasyon haline gelir. “Sürekli yeni olmak” aslında günümüz markaları için asli değer gibi görünmesine rağmen, “her zaman alıştığınız” lezzet, kalite gibi mesajlar da markaların istikrarı açısından önemli mesajlar durumunda. Retro pazarlama dâhilindeki bu mesajlar da tüketicilerin geçmişe duydukları özleme vurgu yaparak, istikrarı sağlamaya yönelirler. Bu anlamda nostaljik referanslar, yeniliklerin tükenmesinden ziyade, yeni pazarlama iletişimi anlayışının dinamizmi nedeniyledir. Pazarlama bir anlamda retro kavramı sayesinde yenilikçiliğine yeniden vurgu yapma fırsatı bulmaktadır. Hem de eskiyi kullanarak! Her şeyin birbirine girmiş durumda olduğunu iddia etmesi, postmodern kültürel kuramın önemli bir vurgusudur. Bu bağlamda, tüketim ideolojisi hiçbir şeyin modasının geçmediği tezine dayanıyor. Bu durum da, nostaljinin endüstrileşmesi durumunu getiriyor. Tüketici davranışları alanında özellikle reklamlardaki nostalji unsurlarının yoğunluk kazanmasıyla tartışılmaya başlanmıştır. Nostaljinin endüstrileşmesi söz konusu olduğunda, bugün retro stilin etkilemediği bir alan bulmak mümkün görünmemektedir. Örneğin, tam bir ‘kitsch’ olan banyolara bakıldığında, bir yandan uzay çağı tarzı, diğer taraftan otantik birçok unsuru yan yana görüyoruz. Beyaz eşya üreticileri, bankalar, finans kuruluşları, otomobil üreticileri... tekstil firmaları, gururla şanlı geçmişlerini, geleneklerini reklam unsuru olarak kullanıyorlar. Harley-­‐Davidson yüzüncü yılını kutluyor; Jeep Wrangler elli yıllık geleneğini gururla kutluyor. Retro ürünlere bugün pek çok sektörde rastlanılabiliyor. Bu ürünler, “Repro”, “Repro Nova” ve “Repro de Luxe” gibi kategorilere ayrılabiliyor. Geçenlerde Lee Jeans, Marlyn Monroe’nun giydiği efsane 101 J ceketini ve ünlü 101Zs kotunu tekrar dolaşıma soktu. Jaguar S-­‐Type, ölümsüz Mark II’ye benziyor. Ford Mustang bir diğer örnektir. Niketown ve 193o’lu yıllarda ABD hava kuvvetleri için tasarlanan ve üretilen Dockers K–1 hakiler şimdilerde Batı Avrupa’da üniversitelerde, plajlarda, barlarda, kulüplerde gençlerin üzerlerinde görülebiliyor. Yeni makyajıyla piyasaya çıkan Volkswagen Beetle, Stephen Brown’un tabiriyle “Repro Nova” bir üründür (Brown, 2001). Repro Nova, tam olarak repro değildir. Farklı olarak eski ile yeniyi birleştirir. Yani eski imge ile yeninin birleştirildiği bir ürün türü bu. 1988 yılında ünlü tasarımcı J. May tarafından tasarlanıyor, son model teknolojiyle üretiliyor. Repro de Luxe ise nostaljik unsurlardan hareketle özel olarak geliştirilmiş ürünleri ifade ediyor. Bu gözlemlerimizle alakalı, özellikle son yıllardaki pazarlama, reklam, boş zaman ve eğlence endüstrisine batığımızda geçerliliğini koruduğu kesindir. Bugün retro-­‐reklamları da, pazarlamada nostalji unsurun kullanımına örnek olarak gösterebiliriz. Güncel durumda Türk televizyonlarında dönen reklamlar arasında pek çoğu retro olma özelliği gösterir. Eti markası Wanted 70’li ve 80’li yılların ünlü TV dizisi San Fransisco sokaklarını andıran dekoruyla, oyunculuklarıyla retro bir reklam tarzını ifade eder. Bunun bir başka örneğine geçtiğimiz yıllarda Schubuo reklamıyla şahit olduk. Burger King Sultan Menüsü, bir yandan Osmanlı damak tadından unsurlarını içeren yapısıyla, ürün özelliği olarak retro yapıdayken, diğer taraftan kullandıkları figür ve reklam tonu retrodur. Bunun yanında, reklamın senaryosu Kemal Sunal ve Şener Şen’in unutulmaz filmi Davaro’dan bir repliğe dayanan Eti Çikolata’yı ve yine Şener Şen ve İlyas Salman’ın hala hafızalarda olan filmi Çiçek Abbas’tan replikleri içeren Ford Transit reklamları ve tüm modellerini imaj reklamında arz-­‐ı endam eden Fiat reklamları eklenebilir. Bugün birçok marka, nostaljik olayları, odluları ve nesneleri, dünyanın dört bir yanındaki insanların kullanımına (teşhirine) sokmaktadır. Üstelik söz konusu bu ihracat, sadece ürün ve hizmet tüketimiyle değil, bunları destekleyen çok daha geniş bir promosyon ağıyla desteklenmektedir. Özellikle küresel markalar, kendi popüler ikonalarının temsil ettikleri nostaljik değerleri -­‐Beatles, Marilyn Monroe, Elvis Presley-­‐ ürün ve hizmetleri anlamlandırmada kullanarak, küresel pazarlarda iş yaparken hiç de zorluk çekmezler. Bahsi geçen nostaljik simgelerin her biri kendi anlamlılığıyla -­‐yenilikçilik, asilik, yaşamın tarzı, özgürlük vb-­‐ markaların anlamlandırılmasına yardımcı olurlar. Nostaljinin tüketimde kullanımı, arzunun dışa vurumu ve ayırt edici göstergeler üzerinden kültürel değerler bütünün üretilmesi ile ilişkilendirilebilir. Böylece söz konusu olan arzu nesnelerin gösterge değeriyle, toplumsal değerler üretilmiş ya da yeniden dolaşıma sokulmuş olur. Böylece haz sürekli olarak yenilenmiş olur. Endüstrileşen nostaljide tüketici-­‐insan sürekli olarak yenilenmiş olmaktadır. Bu tür kullanımlarla, postmodern dönem tüketim insanı, herhangi bir hazzı atlamama korkusuyla ‘her şeyi deneyin, sakın kaçırmayın’ mantığıyla yönlendirilir. KAYNAKÇA Adair, Gilbert (1993). Postmodernci Kapıyı İki kere Çalar. Çev., Nazım Dikbaş, İstanbul: İletişim Yayınları. Albayrak, Sadık (2002). Kopuş Sahneleri: “Metalaşan Sanat ve Sinema Üzerine Eleştiriler.” İstanbul: Don Kişot Yayınları. Aytaman Veysel (Der), (2002). Şiddetin Mitolojisi; “Sergio Leone, Şiddetin Mitolojisi ve Sinema Masalları.” İstanbul: Don Kişot Yayınları. Baudrillard, Jean (2004). Tüketim Toplumu. Çev., Hazal Deliçaylı ve Ferda Keskin, İstanbul: Ayrıntı Yayınları. Brown, Stephen (2001). Marketing: “The Retro Revolution,” Londra: Sage Publications. Crane, Diane (2003). Moda ve Gündemleri. Çev., Özge Çelik, İstanbul: Ayrıntı Yayınları Davis, F. (1979). A Yearning for Yesterday: “A Sociology of Nostalgia”. Londra: Collyer MacMillan. Goldman, R. & Papson, S. (1994). Advertising in the Age of Hypersignification Theory, Culture and Society, 11, 23-­‐53. Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia And Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research, 20, 245–256. Holbrook, M. B., & Schindler, R. M. (1994). Age, Sex And Attitude Toward The Past as Predictors of Consumer’s Aesthetic Tastes For Cultural Products. Journal of Marketing Research, 31, 412–422. Holbrook, Morris B. (1996). Romanticism, ‘Introspection and the Roots of Experiental Consumption: Morris the Epicurean, İçinde: Russell W. Belk, v.d., (Der), “Consumption and Marketing Macro Dimension”. Cincinati: South-­‐Western College Publishing. Howell, J. (1991). A Revolution In Motion: Advertising and The Politics of Nostalgia. Sociology of Sport Journal, 8, 258–271. Jameson, Fredric (2000). Kültürel Dönemeç. Çev., Kemal İnal, Ankara: Dost Yayınları. Oskay, Ünsal (1999). Yıkanmak İstemeyen Çocuklar Olalım. 2.bs., İstanbul: Yapı Kredi Yayınları. Power, Paul ve Barbara B. Stern (1998). "Advertising Illumination: Romantic Roots of Postmodern Promises," İçinde: Stephen Brown, Anne Marie. (Der), Romancing the Market. Boston: Irvin-­‐McGraw-­‐Hill. Solomon, M., (2004). Tüketici Krallığının Fethi “Markalar Diyarında Pazarlama Stratejileri.” Çev., Selin Çetinkaya, İstanbul: Media Cat. Tannock, S. (1995), "Nostalgia Critique", Cultural Studies, Vol. 9 No. 3, 453-­‐64. Unger, D., McConocha, M., & Faier, A. (1991). The Use of Nostalgia in Television Advertising: A Content Analysis. Journalism Quarterly, 83, 345–353.