Otomobil Dağıtımının Ekonomi Politiği

Otomobil Dağıtımının
Ekonomi Politiği
Ali ILICAK
Devrim’i yaratan ellere, akıllara ve yüreklere...
2006
Otomobil Dağıtımının
Ekonomi Politiği
Öngörülerde bulunmak zordur.
Özellikle de gelecek hakkında..
Niels Bohr, Nobel Ödüllü Fizikçi
Giriş
Rekabet Kurulu’nun 1.1.2006
tarihinde yürürlüğe giren
2005/4 sayılı grup muafiyeti
tebliğinin motorlu taşıtlar
sektöründe nasıl bir etki
doğuracağını önceden
kestirmek mümkün. Önemli
olan hem Kurul hem de
temyiz merci olan
Danıştay’ın kuralların
uygulanmasını sağlamaları.
Otomobil, 1980’lere gelindiğinde “Dünyayı değiştiren makine”
olarak adlandırılmayı hak edecek 1 kadar modern sanayiye, üretim
ilişkilerine ve şüphesiz toplumsal ilişkiler ile çevreye 2 olumlu ya da
olumsuz yönleriyle damgasını vurmuş bir metadır. Otomobil
dağıtımı Türk toplumsal yaşamına kent ile taşranın, merkez ile
çevrenin ilişkilerinde toplumsal artığın üzerinden paylaşıldığı bir
ürün olarak girmiştir. Cumhuriyet döneminde taşra eşrafının kentli
burjuvazi ile girdiği en önemli ittifak olan dağıtım ağları, ilk olarak
dayanıklı tüketim malları ile motorlu araçlar için kurulmuştur.
Türkiye’de motorlu araç dağıtımının, seri üretimin anavatanı olan
Amerika’da ya da en değerli otomobil markalarına sahip
Almanya’da hakim olan püriten değerler çerçevesinde kabul
göremeyecek, yine Batı’dan ithal kavramlar olan profesyonellik ve
kurumsallığın oldukça dışında kalan ilişkilerle yürütülüyor olmasının
önemli bir nedeni olarak ürünün bu toplumsal niteliği
gösterilebilir.3
Ancak piyasa sisteminin ulusal ölçeği ortadan kaldırarak, son yirmi
beş yılda ekonomiye ve aslında tüm yaşama tedricen girmesiyle,
distribütör ile bayi arasındaki paylaşım ilişkisinin değişmeye başlaması sürpriz olmamalıdır. Diğer
sanayilerde de görüldüğü gibi, piyasa sistemi ile kendi kendini düzenleyen kapitalizm, ülkemizde ancak ve
ancak rekabet kurallarının uygulanmasıyla ortaya çıkabilmektedir.
Bu nedenle Gümrük Birliği kurallarına tabi olduğumuz 1996 yılı Türk otomotiv sanayi için bir milat olarak
kabul edilse de, bu yapısal değişimin sanayinin kendi içindeki paylaşım ilişkilerini değiştirmediğini, yerli
araçların dağıtım ağlarının yanına ithal araçlarınkileri eklediğini ileri sürebiliriz. Yeni otomobil piyasasında
kurulu düzeni alt üst eden Gümrük Birliği, bu pazarda tüketici refahının, vergilere rağmen hayal
edilemeyecek ölçüde artmasını sağlarken, yedek parça ve bakım-onarım pazarında 4 sosyal refahın
paylaşımında önemli bir değişim gerçekleşememiştir.
1
Womack, J., D. JONES, ve D. ROOS (1991): The Machine That Change the World. New York: Harper Perennial.
Bir ürün olarak otomobilin bireyin psikolojik dünyasına, kentsel ilişkilere, toplu m sağlığına ve çevreye olan olumsuz etkileri
için b kz. FREUND, P., ve G. M ARTĠN (1996): Otomobilin Ekolojisi. Ġstanbul: Ayrıntı Yay ınları.
3
Bu noktada ülke çapında bir dağıtım ağına sahip olman ın, ürünü üreten ya da ithal eden firmaya önemli bir siyasi güç
sağladığına da değinmek gerekiyor. Böyle b ir gücün zaman ı geldiğ inde nasıl mobilize edilebildiğin in en uç örneği 2002
seçimlerinde Genç Pa rti o layında görüldü.
2
4
Yazının devamında yedek parça ve bakım-onarım pazarı yerine, her ikisini de içerecek şekilde satış sonrası hizmetler ifadesi kullanılacaktır.
1.Bayilik Ağı:
Tarihsel perspektif
Piyasa oluşturmanın piyasa dışı mekanizmalarla nasıl
gerçekleştirilebileceğine ilişkin Ayşe Buğra’nın
dayanıklı tüketim malları sanayinde Arçelik örneğini
incelediği çalışmasında, şirketin bayi seçme kriterleri
şöyle anlatılmıştır:
Sayıları 3000’i aşan bu 1000 bayinin seçimindeki ölçüt,
bölge halkı tarafından güvenilir bulunmaları ve
imalatçıya sadık olmalarıydı. …bu kişisel güvenilirlik,
gelirle ve zenginlikle sınırlı değildi, hatta önemli ölçüde
bunlara dayanmıyordu; asıl tanımlayıcı olan, yerel
topluluk içinde sahip olunan toplumsal mevkiydi.
Bayiler, muhitlerinde itibar gören ve sözüne güvenilen
insanlar arasından seçilirken, bu insanların imalatçı
şirketle kurdukları özdeşleşmenin ve aidiyet
duygusunun gücü de, bayi ağı içinde kalma şanslarını
belirledi5.
Buğra, kitabında, Arçelik’in ilk yıllarında, rakip şirketin
yüzde birlik komisyon farkından dolayı Arçelik’ten
ayrılan bayilerle, yüzde ona varan farkı geri çevirerek
Arçelik’te kalmayı tercih eden bayiler arasındaki
ayrımın üzerinde durdukları ve ikinci tip bayilerin
bağlılığı sayesinde şirketin büyümüş olduğunu Uğur
Ekşioğlu’nun anılarından aktarmaktadır. Buğra,
Arçelik’in sadakatlerini artırmak için bayilere kısa
vadeli kardan daha fazlasını, “iyi bir ailenin üyesi”
olmayı sunduğunu belirtmektedir. Koç Holding’in
kurucusu A.Vehbi Koç’un eşlerin de katıldığı yıllık bayi
toplantısında tek tek bayilerin yanına oturarak gelecek
yıla ilişkin satış tahminlerini almasını, bayiliğin
ekonomik bir faaliyet olmaktan çıkıp itimat ve onun
getirdiği sorumluluk ile uzun dönemli bir aile ilişkisine
dönüştüğünün bir kanıtı olarak göstermektedir.6
Bayilerle sağlayıcılar arasındaki ilişkilerin otomotiv
firmalarında yukarıdaki modelden farklı bir biçimde
yürüdüğü söylenemez. Günümüzde de bayilerin
markaya bağlılığının derecesi, markanın gücü, yani “iyi
bir ailenin üyesi” olarak addedilme imkanının varlığı ile
doğrudan ilişkilidir. Bayilerin yatırım planlarının
genelde rasyonel olmaması, son on beş yıl içinde
makul olan ölçeğin çok üzerinde tesislerin inşa edilmiş
olması, otomotiv bayiliğinin de çoğu bayi tarafından
5
BUĞRA , A. (2000): Devlet-Piyasa Karşıtlığı Ötesinde:
İhtiyaçlar Ve Tüketim Üzerine Yazılar. Ġstanbul: Ġletişim
Yayınları s.81
6
BUĞRA; 84-85
“ekonomik bir faaliyet” olmanın ötesinde bir anlam
taşıdığını göstermektedir. Bu nedenle, getirilen hukuki
kuralların dağıtım ilişkilerini ne ölçüde değiştireceği,
ahde vefanın devam edip etmeyeceği kolayca
öngörülememektedir.
2.Seçici dağıtım:
Bazı derin meseleler
Otomobil dağıtımı ile ilgili olarak, Rekabet Kurulu’nun
1.1.2006 tarihinde yürürlüğe giren 2005/4 sayılı grup
muafiyeti tebliğinin seçici sistem ile münhasır
sistemden birinin tercih edilmesini şart koştuğu,
halihazırdaki uygulamaların bu ikisinin bir melezi
olduğu önceki bölümde belirtilmiş, bu sistemlerle ilgili
bilgiler verilmişti. Ancak bazı unsurların gündelik
pratikte nasıl hayata geçeceği merak edilen konuların
başında geldiği için seçici sisteme ilişkin birkaç konuya
değinmekte fayda var.
Bilindiği üzere, Avrupa Toplulukları Komisyonu ve
Avrupa Topluluğu Adalet Divanı içtihadı seçici
dağıtımı, sağlayıcının yeniden satıcılarını belirli bazı
ölçütlere göre seçtiği dağıtım sistemi olarak tanımlar.
Bu sistem münhasır dağıtımda olduğu gibi yeniden
satıcıya korunmuş bir satış sahası vaat etmese de,
ürünün yalnızca “seçilmiş” yeniden satıcılara veya son
kullanıcıya satılmasını şart koşarak yeniden satıcı
sayısını sınırlar.
Seçici dağıtım sistemi gerekçesini teknik olarak
karmaşık ya da lüks ürünlerin dağıtımının ancak belirli
şekillerde yapılabileceği fikrinden alır. Bu düşünceye
göre karmaşık teknolojili ürünler tüketiciye tanıtılarak,
nasıl kullanılacağı gösterilerek satılmalıdır; lüks bir
ürün ise ancak ayrıcalıklı bir satış tecrübesi sonucunda
satın alınıyorsa lükstür.7 Bu nedenle sağlayıcı
tarafından yeniden satıcılara satış hizmetlerini belirli
şartları yerine getirerek satmaları şartı konabilir.
Otomotiv dışındaki sektörlerde yasaklanmasına izin
verilen yeniden satıcının “ek satış yeri açma” hakkı8 ,
Yeni Tebliğ ile birlikte seçici dağıtım sistemleri için
yasaklanamamaktadır9 . Daha açık söylemek gerekirse,
bayi bir kere ölçütleri sağlayıp seçici dağıtım sistemine
dahil olduktan sonra artık faaliyetleri sadece ölçütleri
7
“Bir ürünü lüks yapan nedir?” tartış ması reklam ve satış
sürecine ilişkin tecrübenin önemin i ortaya koy maktadır.
8
Rekabet Kurulu’nun 2002/ 2 sayılı Dikey Anlaşmalara
Ġlişkin Tebliği’n in 4. maddesinin (c) bendi.
9
Bu yeniliğe yabancı literatürde “location clause”un
kald ırılması olarak yer verilmektedir. Ağır vasıtaların bu
yükümlülükten istisna tutulduğunu hatırlatalım.
sağladığı tesis yeri ile sınırlı değildir. Yeniden satıcı,
seçici dağıtımın uygulandığı başka yerlerde de ek satış
ve teşhir yeri ile servis açma hakkını da
kazanmaktadır. Ek satış ve teslimat yeri açma hakkına
sahip olabilmek için, asıl tesis yerinin korunması
gerekirken, servis açmak için böyle bir yükümlülük
yeniden satıcıya getirilememektedir.10
Burada belirtmek istediğimiz bir konu Rekabet
Kurulu’nun çeşitli dokümanlarında aktif satış şekilleri
arasında bir ayırım gözetmekte ve onları farklı
kurallara tabi tutmakta olduğudur. Kurul’un bölgesel
dikey sınırlamalarla ilgili ilk soruşturması olan İGTOD
Kararında aktif satışlar, “bölge dışında müşteri arama,
dağıtım deposu kurma, şube açma” olarak
sınıflandırılmıştır. 11 Bu tanım şüphesiz Kurul’un 1997/3
sayılı mülga tebliğinin Grup Muafiyeti Kapsamına
Giren Yükümlülükler başlıklı 3. maddesinin b-3 üncü
maddesinden alınmıştır.
2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalar Tebliği ile birlikte seçici
dağıtım sistemi üyelerinin son kullanıcılara aktif ve
pasif
satışlarının
yasaklanmasına
muafiyet
tanınmayacağı belirtilirken, önceki Tebliğde aktif
satışın bir parçası olarak sayılan “yetkili olmadığı yerde
faaliyet göstermesini” yani ek satış yeri, şube, teslimat
yeri vb. tesisler açmasının sağlayıcı tarafından
yasaklanması hakkını saklı tutmaktadır.12 Dolayısıyla
bu tebliğ aktif satışı tesis kurmadan, örneğin reklam
vererek, toplu yerlerde promosyon faaliyetlerinde
bulunarak, mektup göndererek müşteri arama ile
sınırlamaktadır.
tanımlanmakta ve örnekleri mektup göndermek,
ziyarette bulunmak, normalde yetki verilmiş tesis
yerinde (ya da münhasır bölgede) bulunmayan
yayımlarda reklam vermek ya da diğer promosyon
faaliyetlerinde bulunmak, depo ya da ek teslim veya
satış yeri kurmak olarak verilmektedir.
Yukarıdaki bölümde açıklandığı gibi ülkenin bir
kısmında münhasır dağıtım, başka kısımlarında seçici
dağıtım sistemi benimsendiğinde, münhasır dağıtıcı
seçici dağıtım bölgelerindeki yetkisiz satıcılara ve son
kullanıcılara aktif veya pasif satış yapabilmektedir.
Ancak bu satışları tesis yeri kurarak yapmasının
önünde kriterlere uyma engeli bulunmaktadır: ülkenin
başka
bölümünde
niceliksel
seçici
dağıtım
benimsenmişse,
sağlayıcı
münhasır
bayisinin
sağlayıcının onayı olmadan bu bölgelerde ek satış
yerleri kurmasını yasaklayabilir, sistem niteliksel ise o
bölgenin niteliksel kriterlerine uyması gerekecektir.
1400/2002 sayılı AB Komisyonu Tüzüğü’nün
dibacesinin 29. paragrafı yetki verilmemiş faaliyet
yerinde kurulacak satış veya teslimat yerlerine
sağlayıcı tarafından uygulanacak olan niteliksel
koşulların o bölgede yer alan yeniden satıcılara
uygulananlardan
farklı
olmaması
gerektiği
belirtilmektedir. Yeniden satıcıların haklarını koruyan
bu hüküm, asıl amacının yanında, niteliksel kriterlerin
istisnai olarak, bölgeden bölgeye değişebileceğini de
ifade etmektedir.
Yeni Motorlu Taşıtlar Tebliği ise seçici dağıtım üyesi
otomobil/hafif ticari araç satıcıları ve ağır vasıta dahil
tüm servisler için 2002/2 sayılı Tebliğ’de seçici dağıtım
için getirilen bu ayrıştırmayı kısmen ortadan
kaldırmıştır. AB Komisyonunun 1400/2002 sayılı
Motorlu Taşıtlar Tüzüğü için hazırladığı Açıklayıcı
Broşür’de13 aktif satışlar, müşteri aramak olarak
10
Sağlayıcın ın getireceği yetki verilmemiş tesis yerinde
faaliyet gösterme yasağı (location clause), anlaşmayı grup
muafiyeti kapsamından otomatik olarak çıkarmaktadır. Zira
bu yasağı kaldıran hükü m Tebliğin ö zel hükü mler
maddesinde sayılmıştır. Bu yüzden bu bölü mdeki hükü mlere
aykırılık sadece sözleşmenin ilgili maddesinin grup
muafiyetinden
yararlan mamasına neden
olmaktadır.
Dolayısıy la gerekli koşulları sağlama kaydıy la, bayilerin
yetki verilmemiş tesis yerlerinde faaliyet göstermelerin in
sağlayıcı tarafından yasaklanmasının bireysel muafiyete
konu olması mü mkündür. Ancak bu muafiyet kapsamında
değerlendirilebilmek için ne tür gerekçelerin Rekabet
Kurulu ve AB Komisyonu tarafından kabul göreceği, hangi
şartların öne sürüleceği bir muammadır. Bu konuyla ilgili
olarak önceki bölü mde verilen açıklamalara bakılmalıdır.
11
ĠGTOD Kararı, 99-53/535-365 S., 24.11.1999
12
Madde 4-c.
13
Soru 12.
Sağlayıcının yeniden satıcıları seçmek için “mal ve
hizmetlerin niteliğinin gerektirdiği” ölçütler kullandığı
niteliksel seçici dağıtım sisteminde, anlaşmanın
konusu olan araçlar ve onların bakım ve onarımı için
gereken hizmetler bölgeden bölgeye değişmediği
halde, kriterlerin istisnaen değişiyor olması, kriterlerin
ürünün değil ürünü satmak için verilen hizmetin
niteliğine dayanmasından kaynaklanmaktadır. Burada
AB kurallarının üniter olmayan bir yapının
farklılıklarına cevap verebilecek şekilde hazırlandığı,
üniter devlet olan ülkemiz açısından ise bu derecede
farklılıklar olmayacaktır. Ancak konulan her türlü
kriterin mal veya hizmetin niteliği ile açıklanabiliyor
olması gerekmektedir.
Örneğin İstanbul’un pahalı semtlerinde lüks
otomobillerin teşhir yerlerinde üniversite mezunu
“prezantıbıl” gençlerin hizmet vermesinin bir koşul
olarak
koyulması
ürünün
niteliğine
14
atfedilebilecekken , aynı koşul –ürün değişmemekle
birlikte Adana’da ya da Diyarbakır’da eşrafı iyi tanıyan,
o yörede olumlu görülen samimiyet, güven telakki
etmek gibi diğer bazı niteliklere sahip elemanları
istihdam etmek olabilir. Servis kısmında da sıcak
bölgelerde klimaların sık arızalanması, yolun bozuk
olduğu memleketlerde aracın karterinin delinmesi vb.
bölgesel özellikler servis istasyonunun ek bir takım
aletlerle donatılmasını gerektirebilir.
Sonuç olarak ek satış ve teslimat yerlerinin
açılabilmesi, satış kısmında niceliksel seçici dağıtımı
“niceliksel” olmaktan çıkartmaktadır. Sağlayıcı, bayi
sayısını sınırlayabilmekle birlikte, bunların açabileceği
showroom sayısını sınırlayamamakta, bu durum da
dağıtım ağını huzursuz edebilmektedir. Bölgesinde tek
olma vaadiyle yatırımlarını yapan bayiler, yanı
başlarında başka illerin bayilerinin tesis açabilme
olasılığı ile yaşamak zorunda kalacak gibi
gözüküyorlar. Bu noktada bayilerin kendi aralarında
rekabeti sınırlayıcı anlaşma yapmalarının da Rekabet
Kanunu’na aykırı olduğunu hatırlatmakta yarar var.
2.1. AB’de Neler Oldu?
1400/2002 sayılı Tüzük yayımlandığında, yapılan
öngörüler arasında araç dağıtım ve servis pazarlarında
geniş kapsamlı bir yoğunlaşma hareketinin yaşanacağı,
büyük ölçekli araç satış/servis tesislerinin, ABD’de
olduğu gibi devasa bağımsız çok markalı satıcılarının
ortaya çıkacağı da vardı. Kaldı ki Tablo 1’den de
görüleceği gibi Batı Avrupa ülkelerinde 2002 yılından
yeni tebliğin uygulandığı ilk yıl olan 2004’ kadar yetkili
satıcı sayısında ortalama %19 oranında azalma
kaydedilmiştir.
Benzer bir eğilim daha hafif olmak üzere yetkili
servisler için de geçerli olmuş ama oran %11 olarak
gerçekleşmiştir.
14
“Renault'nun üst sınıf aile otomobili Espace satışa
sunuldu. Renault Mais Genel Müdürü Ġbrahim Aybar,
Espace'ın üst segment aracı olduğunu, bu araçtan sonra
Laguna'nın da üst gam projesi içinde yer alacağını söyledi.
Espace'a yabancı misyon sahipleri ve yabancı işadamlarını
hedef kit le olarak gördüklerini anlatan Aybar, bu nedenle
aracın satış noktalarında konuya hakim yabancı dil
bilenlerin müşterilere hizmet vereceğini ifade etti. Espace 69
bin YTL'den başlayan fiyatlarla satılıyor.” Radikal
(10.12.2005)
Her üye ülkede farklı tip dağıtım sistemleri kurma
şansları bulunsa da sağlayıcılar büyük çoğunlukla15
seçici dağıtım sistemini hem satış hem de servis için
benimsediler. Bu durum yoğunlaşma, yani büyük
bayilerin küçük bayileri alarak ya da yok ederek tüm
AB coğrafyasına yayılması ihtimalini artırdı. 16
Tablo 1: Batı Avrupa'daki toplam yetkili satıcı sayısındaki
değişim
Avusturya
Belçika
Danimarka
Finlandiya
Fransa
Almanya
Yunanistan
İrlanda
İtalya
Hollanda
Norveç
Portekiz
İspanya
İsveç
İsviçre
Birleşik
Krallık
Toplam
2002
3,228
4,196
1,516
1,285
15,346
22,948
1,809
967
10,185
3,478
1,749
2,147
9,091
2,419
5,232
6,094
2004
2,581
3,575
1,239
993
12,774
18,83
1,554
833
6,857
3,132
1,290
1,736
6,428
1,924
4,618
5,777
Fark
-647
-621
-277
-292
-2,572
-4,118
-255
-134
-3,328
-346
-459
-411
-2,663
-495
-614
-317
% değişim
-20.0
-14.8
-18.3
-22.7
-16.8
-17.9
-14.1
-13.9
-32.7
-9.9
-26.2
-19.1
-29.3
-20.5
-11.7
-5.2
91,69
74,141
-17,549
-19.1
Kaynak: GMAP European Car Distribution
Handbook 2004
PWC
Block
Exemption
(2005)'den alındı
15
Mercedes, BMW, Vo lkswagen, Audi gib i markaların
seçici dağıtım sistemini, Porsche’nin ise de minimis
kuralından da yararlanarak location clause’ı devam ettiren
ve kısmi rekabet yasağı da içeren bir niceliksel seçici
dağıtım sistemi benimsediği kendi internet sitelerinden ve
AB Ko misyonu’nun basın açıklamalarından bulunabilir.
(20.01.2003 ve 03.05.2004 tarihli basın açıklaması)
16
Münhasır bayilerle çalışan bir sağlayıcının, bayisinin
faaliyet yeri üzerinde ve onların seçimine ilişkin, seçici
dağıtımı seçen /seçmek zorunda kalan rakip lerine göre çok
daha geniş yetkileri bulun maktadır. Ancak münhasır
bayilere verilen kar marjların ın yüksek olması bazı bayilerin
satış primlerinden yararlan mak, (özellikle yüksek enflasyon
dönemlerinde) nakde kavuşmak vb. nedenlerle yetkisiz
satıcılara mal vermesine neden olabilir. Önceki bölü mden
hatırlanacağı ü zere, münhasır bir bayiinin yetkisiz satıcılara
mal vermesinin önü sağlayıcı tarafından hiçbir suretle
kesilemez.
Ancak
konu
ile
ilgili
araştırmalar,
PricewaterhouseCoopers
Virgin
Grubu’nun
İngiltere’de 25 değişik markanın çeşitli temalara göre
gruplanarak tek çatı altında satıldığı bir departman
mağazasını 2003’te açması dışında henüz heyecan
verici bir gelişme yaşanmadığını söylüyor. Kaldı ki bu
mağazada ilk yıl gerçekleşen 7 bin araçlık satışın
beklenilen rakamın altında kalması, tüketicilerin yeni
konsepte hemen alışamadıklarını göstermektedir.17
Tablo 2: Batı Avrupa'daki toplam yetkili servis sayısındaki değişim
Avus turya
Belçi ka
Dani ma rka
Fi nlandi ya
Fra nsa
Almanya
2002
3,495
4,391
1,617
1,635
20,515
24,452
2004
3,373
3,902
1,440
1,222
17,445
23,529
Fark
-122
-489
-177
-413
-3,07
-923
% değişim
-3.5
-11.1
-10.9
-25.3
-15.0
-3.8
Yuna nistan
İrlanda
İtal ya
Hollanda
Norveç
1,703
905
19,91
3,613
1,740
1,533
846
15,563
3,402
1,420
-170
-59
-4,347
-211
-320
-10.0
-6.5
-21.8
-5.8
-18.4
Porteki z
İspanya
İs veç
İs vi çre
Bi rleşik Krallık
Toplam
1,804
9,468
3,174
5,270
6,203
109,895
1,650
8,277
2,785
5,311
6,026
97,724
-154
-1,191
-389
41
-177
-12,171
-8.5
-12.6
-12.3
+0.8
-2.9
-11.1
Kaynak: GMAP European Car Distribution Handbook 2004
PWC Block Exemption (2005)'den alındı
Megadealer’ların ortaya çıkmasının
ön şartları
yeterli bir kar marjı bırakacak
şekilde yetkisiz satıcısı olarak araç
temin edilecek münhasır bir
bayiinin varlığı,
sağlayıcının
niteliksel
seçici
dağıtım sistemini ister gönüllü
olarak ister satılacak modellerin
%40’ın üzerinde pazar payına
sahip
olması
nedeniyle
benimsemiş olması,
sağlayıcının niceliksel seçici bir
ağa sahip olmasına rağmen
araçlarının başka markalarla yan
yana satılmasının marka imajına
zarar vereceğine ya da rekabet
şansının olmadığına dair bir
endişesinin bulunmaması,
sağlayıcının mevcut bayi ağını
korumakla değil, pazar payını
artırmakla ilgilenmesi, vb…
17
PricewaterhouseCoopers (2005): "Block Exemption: Bar
Roo m Brawl Spills onto the Streets.", Part One,
www.p wc.co m/auto
2.2. Bizde Neler Olabilir?
Türkiye’de 2006 yılı başı itibariyle toplam 1000-1100
yetkili
satıcının
faaliyet
gösterdiği
tahmin
edilmektedir. 2005 yılında Otomotiv Distribütörleri
Derneği’ne göre 438 bin otomobil ve 271 bin
hafif ticari araç satıldığına göre, ülkemizde yetkili
satıcı başına ortalama 700 adet binek ve hafif ticari
araç satıldığı söylenebilir. Bu rakamın Avrupa
ülkelerinde ortalama 170 olduğu Tablo 3’deki
rakamların ortalaması alındığında görülecektir.
Dolayısıyla ülkemizdeki yetkili satıcıların hali hazırda
Avrupa ülkelerine göre büyük olduğunu, bunların daha
da fazla büyümesinin doğru bir öngörü olmayacağı
söylenebilir.
İngilizcede “Megadealer” adı verilen bu tip çok markalı
büyük ölçekli bayilerin ortaya çıkmasının birbirine
alternatif birkaç ön şartı bulunmaktadır:
yeterli bir kar marjı bırakacak şekilde
yetkisiz satıcısı olarak araç temin edilecek
münhasır bir bayiinin varlığı,
sağlayıcının niteliksel seçici dağıtım
sistemini ister gönüllü olarak ister
satılacak modellerin %40’ın üzerinde pazar
payına sahip olması nedeniyle benimsemiş
olması,
sağlayıcının niceliksel seçici bir ağa sahip
olmasına rağmen araçlarının başka
markalarla yan yana satılmasının marka
imajına zarar vereceğine ya da rekabet
şansının olmadığına dair bir endişesinin
bulunmaması,
sağlayıcının mevcut bayi ağını korumakla
değil, pazar payını artırmakla ilgilenmesi,
vb…
Satış ile satış sonrası hizmetlerin birbirinden, Tebliğin
bir gereği olarak ayrılması sonucunda daha önceden
zaman zaman başa baş noktasında, hatta zararına araç
satan bayiinin, satış faaliyetlerini satış sonrası
hizmetlerden elde edilen karlarla sübvanse etmesi
döneminin sona ermesi, satış sonrasında niteliksel
seçici dağıtımın seçilmek zorunda kalınmasına, bunun
da yüksek bakım onarım fiyatları aşağı inene kadar
piyasaya yeni girişlerin önünü açmasına bağlıdır.
Tablo 3: Avrupa ülkelerinde satış yeri başına ortalama araç
satışları (2004)
Avusturya
Belçika
Çek Cumhuriyeti
Danimarka
Estonya
Finlandiya
Fransa
Almanya
Yunanistan
Macaristan
İrlanda
İtalya
Litvanya
Letonya
Hollanda
Norveç
Polonya
Portkiz
Slovakya
Slovenya
İspanya
İsveç
İsviçre
Birleşik Krallık
Yeni araç satışı
Satış yeri
311,292
484,757
143,622
121,492
16,436
142,439
2,013,709
3,266,825
289,691
207,055
154,136
2,263,199
11,217
3,493
483,751
115,645
318,111
197,584
57,43
62,002
1,517,286
329,003
269,385
2,567,269
2,581
3,575
1,002
1,239
117
993
12,774
18,83
1,554
950
833
6,857
53
79
3,132
1,29
1,305
1,736
389
392
6,428
1,924
4,618
5,777
Satış yeri
başına
ortalama
satış
121
136
143
98
140
143
158
173
186
218
185
330
212
44
154
90
244
114
148
157
236
171
58
444
PWC Block Exemption (2005)'den alındı
Bu önermedeki nedensellikleri sıralayacak olursak;
sağlayıcının ilgili araçların (orijinal kalitesindeki) yedek
parça ve (yetkili servis kalitesindeki) bakım ve onarımı
pazarında %30’un üzerinde paya sahip olması, servis
ağını niteliksel seçici hale getirmesine yol açacaktır.
Niteliksel seçici sistemde sağlayıcı, sisteme girmek
isteyen servislerin önüne herhangi bir giriş engeli
koyamayacak, bunun sonucu olarak da servis ve yedek
parça karlılığı makul düzeylere inene kadar yetkili
servis başvuruları sürecektir.
Ancak ihtiyatlı davranarak, bu neden sonuç silsilesinde
asimetrik bilgilenme, sağlayıcının hukuka aykırı
hareket ederek niteliksel olmanın ötesine geçen
kriterler getirmesi ya da pratikte servis adaylarının
işini haksız yere zorlaştırması ve bu durumlarda idare
ve yargının üzerlerine düşen görevleri yerine
getirmekte acze düşmeleri gibi durumlardan dolayı bir
kırılma olması olasılığı üzerinde durulmalıdır. Bu
ihtimaller gerçekleşmez ve Tebliğ amacına ulaşıp
servis fiyatları ve dolayısıyla karlılıkları düşerse çapraz
sübvansiyon da sona erecek, araç satışında bugün
itibariyle ağırlıkla bayi tarafından finanse edilerek
yapılan
indirimler
azalacaktır.
İndirimlerdeki
distribütör payının artıp artmaması ise pazardaki
oligopolcü dengelerin ne şekilde seyredeceğine
bağlıdır. Eğer satış ile servisin ayrılması gerçekten de
satış işinin servis tarafından sübvanse edilmesine son
verirse, o vakit araç satışında daha rasyonel yöntemler
benimsenmek durumunda kalınacak ve piyasa
ilişkilerinin dayatacağı kuralların ağırlığı artacaktır.
Yukarıda uzun uzun bahsettiğimiz bayilerin kendi kar
marjlarını tüketiciye aktarmak suretiyle indirim
yapmayı sınırlandırmalarının yanı sıra, örneğin ölçek
ve kapsam ekonomilerinin devreye girmesi
beklenmelidir. Satış hacmine dayalı primlerin varlığı
sayesinde daha da belirginleşen satış miktarı arttıkça
birim maliyetlerin düşme eğilimi büyük bayileri
küçüklere karşı avantajlı hale getirecektir. Bu olgunun
bayileri birleşmeye teşvik etmesi teoride mümkünse
de, Türkiye’de şahıs ve aile işletmelerinin ortaklıklarla
büyümesi pek nadir görülmektedir.
Ölçek ekonomisini yakalamak için gerekli olan
yoğunlaşma gönüllü olarak gerçekleşmezse, bir süre
sonra zorunlu olarak yaşanacak ve büyükler rekabete
dayanamayan küçükleri devralmaya başlayacaklardır.
Tebliğ bu gelişmelerin yaşanmasını öngörüp, bunu
amaçladığı için, sözleşmelerin diğer yetkili satıcılara
devredilmesine sağlayıcının izin vermesini şart
koşmuştur. Tebliğin arkasında piyasanın düzgün
işleyememesinin distribütörler ile bayiler arasındaki
güç dengesindeki asimetriden kaynaklandığı, bu
dengenin bayiler lehine düzeltilmesinin piyasayı daha
rekabetçi
hale
getireceği
fikrinin
yattığı
unutulmamalıdır.
Kapsam ekonomileri de çok markalılık hakkının bayi
tarafından doğru bir biçimde kullanılmasıyla
yakalanabilir. Farklı markalar bir araya getirilerek
doğru ürün birliktelikleri değişik şekillerde sağlanabilir.
Belirli bir segment seçilerek o segmentteki belli başlı
tüm araçlar birlikte satılarak tüketicinin arama
maliyetinin düşürülmesi hedeflenebilir. Bu şekilde
potansiyel müşteriler tek tek dolaşmak yerine bütün
araçların mevcut olmasıyla tanınan bu mağazalara
gelmeyi tercih edeceklerdir. Böyle bir modelin başarılı
olması için fiyatların tüketiciye daha mağazaya
gelmeden duyurulması gerekecektir. Ya da araçlar
arasındaki çeşitli tamamlayıcılık ilişkileri dikkate
alınabilir ve eşlerin her ikisine de satış yapma
olanakları üzerinde durulabilir. Burada vereceğimiz
kağıt üzerinde güzel duran son satış senaryosu ise
iddialı bir aracın yanına parlak olmayan bir rakibin
konmasıyla
iddialının
satış
performansının
artırılmasıdır.
Satış ve satış sonrasının birbirinden ayrılmasının
sonuçları ile ilgili açtığımız büyük parantezi kapatırken,
bu yeni düzenlemenin diğer şartlarla da birleşince
yukarıda bahsettiğimiz “megadealer” olgusunu günlük
hayatımıza sokma ihtimalinin yüksek olduğunu
vurgulayalım.
3. Seçici ya da
münhasır: Sonuçları
farklı mı?
1998/3 sayılı Tebliğ otomotiv üretici ve ithalatçılarının
yani sağlayıcıların dağıtım sistemlerini her biri kendi
coğrafi bölgesinde tek olan münhasır bayiler
üzerinden örgütlemesine izin vermekteydi. Eski Tebliğ
bu yeniden satıcıların yetkisiz satıcılara satış
Pazar gücüne sahip bir sağlayıcı firma
dağıtım sistemini münhasır bayiler üzerinden
yapılandırırsa “double marginalization”
sorunuyla karşılaşır.
Her bayi kendisine tahsis edilen bölgede,
sağlayıcının ya da bir diğer bayiinin müşteri
aramasından yani aktif satışlarından
korunmuş olduğu için dağıtım sisteminde
marka içi rekabet yaşanmaz.
Sağlayıcı firmanın pazar gücüne sahip olduğu
hallerde, hem sağlayıcı hem de münhasır
bayi kendi satış fiyatlarını rekabetçi bir
biçimde belirlemezler. Bu nedenle fiyatlarını
marjinal maliyetlere göre değil, tekelci
firmalar gibi belirlemeleri nedeniyle ürünün
fiyatına iki kere mark up eklenir. Bu durum
sağlayıcının ürününün fiyatını yükseltir,
ürünün buluşacağı tüketici sayısını azaltır ve
bayiinin cebine giden tekelci kar sayesinde
fiyat biraz daha artacağı için satış miktarının
düşmesine neden olur.
yapmasının yasaklanmasına da muafiyet tanımakta,
yani seçici dağıtım ile münhasır dağıtımı
birleştirmekteydi. 2005/4 sayılı yeni Tebliğ bu
iki sistemin bir arada uygulanması alışkanlığını ortadan
kaldırmakta, sağlayıcıları bayilerinin sözleşmelerinde
seçici dağıtım ile münhasır dağıtım arasında bir seçim
yapmaya zorlamaktadır.18 Her iki sistemi toplumsal
refaha ilişkin sonuçları açısından inceleyelim.
Pazar gücüne sahip bir sağlayıcı firma dağıtım
sistemini münhasır bayiler üzerinden yapılandırırsa
literatürde
“double
marginalization”
olarak
19
adlandırılan sorunla yüzleşilir. Her bayi kendisine
tahsis edilen bölgede, sağlayıcının ya da bir diğer
bayiinin müşteri aramasından yani aktif satışlarından
korunmuş olduğu için dağıtım sisteminde marka içi
rekabet yaşanmaz. Sağlayıcı firmanın pazar gücüne
sahip olduğu hallerde, hem sağlayıcı hem de münhasır
bayi kendi satış fiyatlarını rekabetçi bir biçimde
belirlemezler. Bu nedenle fiyatlarını marjinal
maliyetlere göre değil, tekelci firmalar gibi
belirlemeleri nedeniyle ürünün fiyatına iki kere mark
up eklenir. Bu durum sağlayıcının ürününün fiyatını
yükseltir, ürünün buluşacağı tüketici sayısını azaltır ve
bayiinin cebine giden tekelci kar sayesinde fiyat biraz
daha artacağı için satış miktarının düşmesine neden
olur.20
Sağlayıcının bayilerine münhasır bölgeler bahşetmesi
ve yukarıda belirtilen sonuçları sineye çekmesi,
bayiinin satış ve pazarlama faaliyetlerini kendi
bölgesinde yoğunlaştırmasını sağlamak içindir.
Yeniden satıcının markaya yönelik reklam faaliyetleri,
teşhir yeri ve satış sonrası hizmetleri yatırımları ile
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) gibi çabaları
göstermesini sağlamak, ancak bunların faydalarından,
bu maliyetlere katlanmayan başka yetkili satıcıların
yararlanmasını önleyerek mümkün olabilmektedir.21
Aksi takdirde hiçbir otomobil yetkili satıcısının
sağlayıcıların istediği milyon dolar mertebelerindeki
“3S plaza” olarak adlandırılan satış ve servisin bir
arada sunulduğu tesis yatırımlarını hayata
geçirmeyeceği varsayılmaktadır.22
18
Yeni Tebliğ sağlayıcıların kimi bayilerinin s eçici, kimi
bayilerini münhasır olarak belirlemelerine karış mamaktadır.
Böyle bir tercihin doğuracağı pratik sakıncalara önceki
bölümde değinilmişti.
19
Ekd i, B. (2004) “Double marg inalizat ion” kavramın ı
“çifte teke lci fiyatlama” o larak Türkçe’ye çevirmiştir.
20
Ayrıntılı bir incelemesi için b kz: Viscusi, W. K. (2000,
221-3), Eliminating Successive Monopolies başlığı altında.
21
Ġktisat literatüründe gerekli yatırımları yapmadan, aynı
markan ın başka yetkili satıcılarının yaptığı çabalar sayesinde
daha ucuza satış yapılabilmesi bedavacılık (free rid ing)
olarak adlandırılmaktadır.
22
Bu varsayımın gerçeği yansıt madığı, bazı sağlayıcıların
yetkili satıcıları ile yazılı b ir sözleş me bile imza et med iği,
birçok sağlayıcın ın da sözleş medeki bölge maddesini ya boş
bırakt ığı, ya da buraya bayinin adresini yazdığı görülmüştür.
Öte yandan sağlayıcı dağıtım ağını birbirleriyle fiyat
ve/veya kalite rekabetine girecek “seçilmiş” yeniden
satıcılardan kurarsa bu çifte tekel sorunu ortadan
kalkacaktır. Ancak yeniden satıcıların belirli kriterleri
tutturmaları halinde bayilik ağına kabul edilmeleri
nedeniyle benzer bir maliyet yapısına sahip olmaları,
birçok bayiinin fiyat rekabetine gireceği varsayımını
zayıflatmaktadır. Bu nedenle niceliksel seçici dağıtım
sisteminin “araç hipermarketi” tarzı çok markalı dev
bayiler gibi ölçek ya da kapsam ekonomilerinden
yararlanan ve dolayısıyla daha yüksek indirim
olanakları bulunan yeniden satıcıları sisteme kabul
etmemeye yönelik kullanılması, bu sistemde de marka
içi rekabetin azalmasına yol açacaktır.
Yeniden satıcıların farklı kalitede hizmet sunuyor
olmaları ya da mekansal olarak farklı noktalarda
bulunmaları sağlayıcının ürününün farklı nitelikteki
tüketicilerin farklı taleplerine daha iyi hitap
edebilmesini ve sağlayıcının tüketici artığının daha
büyük bir bölümüne el koyabilmesini sağlar.23 Yeniden
satıcılar marka içi rekabet yoğunlaştığı ölçüde, bu
rekabetten kaçınmak için kendilerini farklılaştırmaya
çalışacaklardır.
F.M.Scherer bayilere yeniden satış fiyatı tespiti ya da
bölgesel münhasırlık gibi dikey sınırlamaların
getirilmesiyle sağlanacak daha yüksek bir kar marjı ile
satıcının reklam veya başka türlü pazarlama
faaliyetlerine girişmesinin Şikago Okulu’nun iddia
ettiği gibi illa ki toplumsal refahı artırmayacağını
göstermiştir.24 Bork hâsılada meydana gelecek her
türlü artışın toplam faydayı artıracağını ileri sürerken,
Scherer artık “amentüye” dönüşmüş olan bu görüşün
her zaman geçerli olmayacağını ileri sürmektedir.
Piyasa fiyatı kadar, ya da biraz üzerinde bir fiyata razı
olabilecekler ise taleplerini mutlaka artıracaklardır.
Ürüne piyasa fiyatından yüksek bir fiyat ödemeye
hazır yani tüketici artığına sahip tüketiciler ise fazladan
yapılan pazarlama faaliyeti nedeniyle taleplerini
görece az miktarda artırırlar. Daha çok geometrik bir
analize dayanan bu açıklama dikey sınırlamalarla
yükseltilen satış fiyatı sayesinde yapılan fazladan
pazarlama faaliyetlerinin, fiyatın düşmesiyle mutlaka
artacak olan talebe kıyasla her zaman daha iyi bir
durumun ortaya çıkarmadığını göstermektedir.
Her ne kadar sözleşmede yazmasa da uygulamada yetkili
satıcının kabul görmüş bir bölgesi genellikle bulun maktadır.
Ancak sağlayıcının bu varsayılan bölgeye başka bir yetkili
satıcı ataması durumunda, “mağdur” yetkili satıcının buna
sözleşmeden kaynaklanan bir it iraz hakkı bulun mamaktadır.
23
Tirole, J. (1998, s.184)
24
F.M.SCHERER (2004): " Vertical Relat ions in Antitrust:
Some Intellectual History," The Antitrust Bulletin, Winter,
s.841-58.
Ürüne piyasa fiyatından yüksek bir fiyat ödemeye
hazır yani tüketici artığına sahip tüketiciler ise fazladan
yapılan pazarlama faaliyeti nedeniyle taleplerini
görece az miktarda artırırlar. Daha çok geometrik bir
analize dayanan bu açıklama dikey sınırlamalarla
yükseltilen satış fiyatı sayesinde yapılan fazladan
pazarlama faaliyetlerinin, fiyatın düşmesiyle mutlaka
artacak olan talebe kıyasla her zaman daha iyi bir
durumun ortaya çıkarmadığını göstermektedir.
girmeyecek bir konuma gelmesini istemektedir. Hal
böyleyken marka içi rekabetin şiddetli olması
tüketicilerin farklı bayilerden farklı satış fiyatları
almaları “markaya olan güveni” azaltıcı bir unsur
olarak görülmektedir. Hakikaten de tüketicinin aynı
ürün için aldığı fiyatların çeşitliliği, aradıkça daha
düşük fiyatları da bulabileceğine olan inancını
artırmakta
ve
“pahalıya
aldığı”
hissini
körüklemektedir.
Dağıtımın ya da servisin ne şekilde yapılacağı yukarıda
açıklanan gerekçelerle sağlayıcı tarafından yeniden
satıcıya dikte ettirildiğinde, yeniden satıcının
yaratıcılığına ve esnekliğine ket vurulmaktadır. Seçici
dağıtım sisteminin, Scherer’in yeniden satış fiyatı
tespitinin olumsuz bir sonucu olarak saydığı bu
özelliği, otomobilde fiyat rekabetini sınırlamakta ve
dolayısıyla yukarıda değinildiği gibi, daha az maliyetli
dağıtım
sistemlerinin
ortaya
çıkmasını
25
engellemektedir. Otomobil satışında internet veya
hipermarket gibi düşük maliyetli ve arama maliyetini
en aza indiren alternatif satış kanallarının engellendiği
gerekçesinin AB Komisyonu’nun kendi çıkardığı
1475/95 sayılı Motorlu Taşıtların Dağıtımı ve Servisi
Tüzüğü’nü eleştirip yeni Tebliği (1400/2002) huzura
sunarken sık kullandığı argümanlardan biri olması26 ,
(niceliksel) seçici dağıtımın bu etkiyi taşıdığının
rekabet otoriteleri tarafından da kabul gördüğüne
yorulabilir.
Gerek kendi inisiyatifi gerek yetkili satıcı konseylerinin
baskısı sağlayıcının yeniden satış fiyatı tespiti ve bölge
dışına satış yasağı gibi “bayi kardeşliğini” koruyan
uygulamaları etkin bir biçimde yürütmeye zorlamasına
neden olmaktadır. Sağlayıcının karını ya da cirosunu
artırmakta –doğrudan- bir etkisi bulunmayan bu
rekabet sınırlamalarının Rekabet Kurumu’nun rekabet
kültürünü gerek açtığı soruşturmalar gerekse de
tanıtım faaliyetleriyle yaygınlaştırdığı 2000’li yılların
başından başlayarak ülkemizde terk edildiğini
görmekteyiz.
4. Kurallar ve
gerçekler
Yeniden satıcıların sağlayıcıların zorlamasıyla, ya da
kendi rızalarıyla yaptıkları markaya özel yatırımların
büyüklüğü yatırımların geri dönme süresini uzatmakta,
başka bir deyişle veri kar marjları ile yatırımı kısa ve
orta vadede makul olmaktan çıkarmaktadır. Bu da kar
marjlarının daha da düşmesini engellemek için dağıtım
ağının marka içi rekabetten çekinmesine neden
olmaktadır. Bayileri arasında rekabetin kısıtlanması,
markanın diğer markalara karşı rekabet gücünü
azaltmasından dolayı sağlayıcının hoşuna gitmese de,
bayilerinin kimi zaman maliyetinin altına satışlarda
bulunması, onların finansal kırılganlığından da kötü
etkilendiği
için
sağlayıcıyı
önlem
almaya
itebilmektedir.
Pazarlama açısından bakıldığında, kimi sağlayıcılar
yaptıkları pazarlama yatırımları sonucunda markasını
diğer markalardan farklılaştırarak fiyat rekabetine
Bunda Rekabet Kurumu’nun etkinliğinin mi yoksa
artarda ekonomiyi vuran krizler ve ulusal piyasaların
küresel piyasalarla bütünleşmesinin getirdiği yeni
rekabet anlayışının mı, ya da yapılan bayilik
yatırımlarının artık geriye döndüğünün mü daha etkili
olduğu aslında daha uzun boylu tartışılmaya değer bir
konudur. Bir sonucun ancak tek bir nedeni olduğu gibi
bir itikadımız bulunmadığından bütün bu olguların beş
yılı aşkın bir süreç içinde bir araya gelerek, araç
satışında yeniden satış fiyatı tespitini ortadan
kaldırdığını söyleyebiliriz. Bölge sınırlamasının da
2005/4 sayılı Tebliğin yürürlüğe girmesi ile maziye ait
bir kavrama dönüşeceğini beklemek kehanet olmaz.
5. Satış sonrası
Satış ve satış sonrası hizmetlerde rekabetin artmasıyla,
aslında iktisadi olmayan karar mekanizmalarının
sonucunda yapılan makul olmayan yatırımların geri
dönüş süresini uzatacaktır. Bu durum, inşaatlar
sağlayıcının zorlaması, teşviki veya bayiinin kendi
inisiyatifi ile dahi yapılmış olsa bile sonuçta bu dev
tesisleri iyice atıl hale getirmekte ve ekonomik
karlılığını daha da azaltmaktadır27.
Satış sonrası hizmetlerin özellikle otomobilde markaya
özel yatırımlarla veriliyor olması nedeniyle farklı
markaların servisleri arasında bir rekabet mevcut
durumda mümkün değildir. Markaya özel yatırımları
27
25
SCHERER; s.856
26
Bkz.EC Co mmission
1475/95.
(2000)Evaluation
Report
of
Kar kavramının ikt isat literatüründeki kullanımı, özellikle
yatırımın başka bir yerde değerlendirild iğinde elde edeceği
getiri o larak tanımlanan alternatif maliyet kavramın ı da
içerdiğ i için bu noktada tercih ed ilmiştir.
“yetkili” hale gelmeden yapmanın önünde garanti
hizmetlerini verememek durmaktadır. Garanti
kapsamındaki parçaların değiştirilmesi ve işçiliği
karlılık olarak normal parça ve işçiliğe göre oldukça
düşük olmasına rağmen, garanti işi bir yetkili satıcının
cirosunun üçte birini oluşturmaktadır.
Ayrıca araçların garanti süresinin iki yıl olması ve
yetkili olmayan servislerde bakım yapılması halinde
garantinin bozulma olasılığının bulunması, yetkisiz
servislere iki yaşından küçük araç gelmesini imkansız
kılmaktadır.
Garanti
hizmeti
ve
garantinin
bozulmaması için yapılan düzenli bakımlar müşteri ile
servisin ilk karşılaşma vesilesi olmakta ve müşterinin
servise geri dönmesi için önem taşımaktadır. Tebliğin
servislerin markaya özel yatırımları “yetkili olma”
güvencesini alarak yapmalarını sağlaması bu nedenle
çok önemlidir. Tam da bu nedenledir ki, bu politika
nitelikli servisler için mevcut olan ekonomik
yaşayabilirlik sorununu hafifletmekte ve satış sonrası
hizmetler pazarında giriş engelini ortadan kaldırarak
bu pazarı rekabete açmaktadır.
kaldırılması olduğu açıktır. Ancak Tebliğin amacına
ulaşıp ulaşmayacağı, eski tebliğ ile aynı kaderi paylaşıp
paylaşmayacağı önümüzdeki yıllarda ortaya çıkacaktır.
Sağlayıcıların, daha doğrusu rekabet kuralları
çerçevesinde
hareket
etmeyi
tercih
eden
sağlayıcıların, sözleşme serbestilerinin sınırlanması
nedeniyle önemli bir avantaj kaybına uğradıkları şüphe
götürmez. Ancak Tebliğ, bayileri ile ilişkilerinde
sağlayıcıların daha önceden başvurmak zorunda
kalmadıkları bazı meşru yöntemleri ve yaklaşımları da
gündeme getirmiştir. Daha önceden her ne pahasına
olursa olsun her türlü isteklerini yerine getiren bir bayi
ağı ile karşı karşıya olan distribütör şirketler, avantaj
olarak
gördükleri
bu
durumun
aslında
kurumsallaşmalarına ket vuran en önemli unsur
olduğunu belki bu noktada kavrayacaklardır.
Bu süreç sonucunda aslında sağlayıcıya “en sadık”
yetkili servisin en çok zararı göreceğini söylemek
kehanet olmaz. Niteliksel seçici dağıtımın sağlayıcılar
tarafından benimsenip yaygınlık kazanmasıyla giriş
engellerinin ortadan kalkması ve sağlayıcının yeniden
satıcılarını “seçmek” için ancak asgari koşullar öne
sürebilmesi daha etkin iş yapma yollarının keşfini
özendirecek, bunu yapabilen servislerin diğerlerini
piyasa dışına çıkmaya zorlamasını sağlayacaktır.
Dolayısıyla yapılan büyük yatırımları tek markanın
yetkili satıcılığı ya da servisliği ile devam ederek geri
döndürmeye çalışmak yerine yatırımın bir kısmını
başka bir markaya hizmet verebilecek şekle
dönüştürmek, hem tek bir markaya bağlı olmanın
riskini azaltmaya hem de ciroyu arttırmaya
yarayacağından plazalar için uygun bir çıkış yolu olarak
gözükmektedir. Tebliğin çok markalılığı daha mümkün
hale getirmesi, Tebliğin kurmak istediği sistemin
aslında iyi planlanmış ve anlamlı bir sistem olduğunu
ortaya koymaktadır.
6. Sağlayıcının eli
kolu bağlı mı?
Tebliğin getirdiği yeni düzenin sağlayıcının aleyhine ve
yeniden satıcılar ile yedek parça üreticileri lehine
sonuçlar doğuracağı, toplam hâsılanın bölüşümünde
piyasa oyuncularının alacakları payların değişeceği
öngörülmektedir. En azından Rekabet Kurumu’nun ve
AB Komisyonu’nun amacının, ana sanayinin endüstri
üzerindeki ağırlığının yarattığı asimetrinin ortadan
Sonuç yerine: Tebliği
Savunmak
Piyasanın yasalarının infaz kabiliyeti –aynı sokak ve
orman yasalarının olduğu gibi- hukukun yasalarından
her zaman daha güçlüdür. Ancak politik bir tercihi
uygulamak (örneğin ekonomiyi rekabetçi hale
getirmek) ve çoğu zaman mevcut bir yapıyı yıkmak için
(örneğin yapay ticaret sınırlamalarını ortadan
kaldırmak) çıkartılan hukuki metinlerin de devletin
diğer erklerinin de desteğini almak koşuluyla
toplumsal ve ekonomik yapıyı etkileyebildiği
yadsınamaz. 24 Ocak Kararlarının –peşi sıra gelen
askeri darbenin de desteğiyle- ya da Gümrük Birliği’ne
girişin yarattığı etkilerin büyüklüğü katı ekonomik
yapıların da dışarıdan müdahaleyle
pekala
değişebildiğinin en makro örnekleridir.
Rekabet Kurumu’nun çıkardığı 2005/4 sayılı Motorlu
Taşıtlar Sektöründeki Dikey Anlaşmalar Tebliğini de bu
gözle değerlendirdiğimizde, sağlayıcıların daha
rekabetçi bir tavır takınmasını sağlayarak etkin
olmayan
dağıtım sistemlerini
terk etmeye
zorlayacağını söylemek mümkün. Avrupa Birliğinden
adapte edilen Tebliğ’in Türkiye şartlarına uygun
olmayacağı savıyla Tebliğ’e yoğun direnç gösteren
kimi çevrelerin bu tutumlarının Gümrük Birliği
tartışmalarında
da
sergiledikleri
alışageldik
statükoculuktan kaynaklandığını düşünmekteyiz.
Sağlayıcıların kar marjlarını sınırlayacağı endişesiyle
harekete geçen söz konusu çevreler, bu düzenlemenin
en büyük etkilerinin distribütörlerin değil aslında
yetkili servislerin ve yetkili satıcıların karlılıkları
üzerinde yaşanacağını görememiştir. Bunun yanında
yukarıda da belirttiğimiz gibi, Tebliğ sanayinin
kurumsallaşması ve birçok başka değişim için önemli
bir fırsattır. Nasıl Gümrük Birliği yerli üreticilerin iç
pazardaki payını azaltmakla beraber onları disipline
etmiş ve ihracat pazarlarına hitap eden üretim
merkezleri olmalarını sağlamışsa, yeni Tebliğin de
daha sağlıklı dağıtım ağlarını ortaya çıkarma ve
distribütörlerin
iç
organizasyonlarını
profesyonelleştirme olasılığı mevcuttur.
Tebliğ düzgün bir mantık üzerine kurulmadığı,
müphem ya da uygulanabilir olmaktan uzak olduğu
eleştirileriyle çok defa karşılaşmıştır. Mantık
zincirlerine ilişkin eleştiriye yukarıdaki açıklamalarımız
ışığında katılmak mümkün değildir.
Müphem
kuralların ne şekilde somutlaşacağına ve hayata geçip
geçmeyeceğine Rekabet Kurulu ve Danıştay karar
verecektir. Yazımızın başında da belirttiğimiz gibi
Tebliğin en önemli sonucu belki de otomotiv dağıtımı
sektörünün enformel karşılıklılıktan anonim piyasa
ilişkilerine geçişinde katalizör rolü oynaması
olacaktır28.
28
Piyasa dışı örgütlenme biçimlerinden biri olan karşılıklılık
kavramı için mut laka bkz. Polanyi, K. (1992)
Sorulması gereken son soru yumurta-tavuk meselesini
hatırlatmaktadır: Tebliğ Rekabet Kurulu’nun piyasaya
aşırı düzenleyici bir müdahalesi midir, yoksa
sağlayıcıların piyasanın normal seyrini engelleyen
güçlerini dengeleyen bir araç mı? Normal olan
“piyasanın” sağlayıcıların belirlediği şekilde işlemesi
midir, yoksa işlerin rasyonel bir biçimde yapılması mı?
Bu soru zaten rekabet politikasının mantığının özüdür.
Güçlü olanın piyasayı yönlendirmesi nedeniyle, hali
hazırdaki durum “normal piyasa hareketi”, “piyasanın
gereği” olarak kabul edilemez. Kanımızca yumurtayı,
hikayesi ile çok ilgilenmeden yediğimiz gibi, bu soruyu
tartışmayı da başkalarına bırakıp nimetlerini
beklemeye başlamalıyız.
KAYNAKÇA
BUĞRA, A. (2000): Devlet-Piyasa Karşıtlığı Ötesinde: İhtiyaçlar Ve Tüketim Üzerine Yazılar.
İstanbul: İletişim Yayınları.
EKDİ, B. (2004): "Dikey Anlaşmalar Yoluyla Piyasanın Kapatılması," Rekabet Hukukunda Güncel
Gelişmeler Sempozyumu-II içinde. Ankara: Rekabet Kurumu, s.97-135.
F.M.SCHERER (2004): "Vertical Relations in Antitrust: Some Intellectual History," The Antitrust
Bulletin, Winter, s.841-58.
FREUND , P., ve G. MARTİN (1996): Otomobilin Ekolojisi. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
KARAHASAN, M. R. (2003): Sorumluluk Hukuku. İstanbul: Beta Yayınları.
POLANYİ , K. (1992): Kurumlaşmış Süreç Olarak Ekonomi. Ankara: A.Ü. S.B.F. Basımevi.
PRİCEWATERHOUSECOOPERS (2005): "Block Exemption: Bar Room Brawl Spills onto the Streets."
www.pwc.com/auto
TİROLE, J. (1998): The Theory of Industrial Organization. Cambridge: MIT Press.
VİSCUSİ, W. K., J. V ERNON, ve J. E. H. JR. (2000): Economics of Regulation and Antitrust.
Cambridge: MIT Press.
WOMACK, J., D. JONES , ve D. ROOS (1991): The Machine That Change the World. New York:
Harper Perennial.
"Renault'dan Aile Için Lüks Otomobil," Radikal, İstanbul, 10.12.2005
Rekabet Kurulu Kararı
İGTOD Kararı, 99-53/535-365 S., 24.11.1999
AB Komisyonu Dokümanları
EC Commission (2000), Commission Report on the Evaluation of Regulation (EC) No 1475/95
on the Application of Article 85(3) of the Treaty to Certain Categories of Motor Vehicle
Distribution and Servicing Agreements, COM(2000)743 final.
EC Commission (2002), Explanatory Brochure (1400/2002), Directorate General for
Competition.
Kapak resmi www.devrimotomobil.com sitesinden alınmıştır.