Küresel Eğlence ve Medya 2014 - 2018 Raporu

Küresel Eğlence ve
Medyaya Bakış 2014-2018
Dijital stratejiden, dijital çağa
uygun iş stratejisine
Türkiye sonuçlarını da içeren bu özet çalışma
sektördeki mevcut durumu analiz ederken
önümüzdeki 5 yıla ilişkin öngörüleri de ortaya
koyuyor.
www.pwc.com.tr
Önsöz
Dijital kültür yaratmak
Murat Çolakoğlu
PwC Türkiye Şirket Ortağı
Eğlence ve Medya Sektörü Lideri
Ekonomik, sosyal ve teknolojik
gelişmelerle birlikte, sürekli ve hızla
değişen eğlence ve medya sektöründe
trendleri, tüketici davranışlarını ve
beklentilerini anlayabilmek sektörün
dinamiklerine ayak uydurmak
açısından büyük önem taşıyor. PwC’nin
sektörde en fazla beklenen Küresel
Eğlence ve Medya Sektörüne Bakış
- Global Entertainment and Media
Outlook raporu, sektördeki mevcut
durumu analiz ederken önümüzdeki
5 yıla ilişkin öngörüleri de ortaya
koyuyor.
54 ülke genelinde sektördeki 13
segmentteki tüketici/son kullanıcı ve
reklam harcamalarının ele alındığı
Küresel Eğlence ve Medya Sektörüne
Bakış 2014-2018 raporu sürekli
değişikliğe uğrayan bu ortamda ortaya
çıkan zorlukların analiz edilmesine
katkı sağlayacak önemli bir veri kaynağı
sunuyor.
2
PwC
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
Bu yılki raporda şirketlerin artık
dijital uygulamalar konusunda strateji
geliştirmek yerine iş stratejilerini
tamamen dijital çağa uygun hale
getirmeleri gerekliliği karşımıza çıkıyor.
Bunun için müşteri davranışlarını göz
önünde bulundurarak bütünsel bir
dijital kültür oluşturmak kaçınılmaz.
Dijitale geçişte ise öncü rolü
reklamcılığın üstlendiğini görüyoruz.
Raporda öne çıkan diğer bir sonuç
da, sektördeki büyümenin aralarında
Türkiye’nin de olduğu dokuz gelişmekte
olan ülkede daha yoğun yaşanacağı
yönünde. Gittikçe büyüyen orta
sınıfları ile bu ülkeler eğlence ve medya
sektöründeki büyümenin itici gücü
olacak.
Türkiye’de aynı nedenlerle sektörde
önemli fırsatlar sunarken Türkiye
değerlendirmelerine de yer verdiğimiz
bu çalışmayı sektördeki dinamikleri
ve değişim trendlerinin analizi için
çalışmalarınızda faydalı bulacağınızı
ümit ediyoruz.
Dijital stratejiden, dijital
çağa uygun iş stratejisine
Müşteriye daha
yakın dijital kültür
oluşturmak
“Dijital” bugünün eğlence ve
medya şirketleri için gerçekte
ne ifade ediyor? Dijital artık sadece
teknoloji ile ilgili değil. Bunun yerine
dijital artık değişen dünyayla birlikte
değişen iş uygulamalarının da kısa kodu
olarak tanımlanıyor.
Dijital, eğlence ve medya sektörünü
tüketicilere sonsuz sayıda yeni deneyim
sunma imkanını verdi. Ancak dijitalin
getirdiği dönüşüm daha karmaşık bir
dünyayı da beraberinde getiriyor: İş
dünyası artık daha da hızlı hareket
etmek zorunda. Rekabet avantajını
korumak artık daha zorlu bir hal aldı.
Dijitalle birlikte daha kişiselleştirilmiş,
müşteri merkezli kurumlar oluşturmak
iş dünyasının önündeki en önemli
zorluk olarak karşımıza çıkıyor.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
PwC
3
Şirketlerin artık
dijital uygulamalar
konusunda strateji
geliştirmek yerine
iş stratejilerini
tamamen dijital
çağa uygun
hale getirmeleri
gerekiyor. Bunun
için müşteri
davranışlarını
göz önünde
bulundurarak
bütünsel bir dijital
kültür oluşturmak
kaçınılmaz bir
gereklilik. Dijitale
geçişte ise öncü
rolü reklamcılık
üstleniyor.
4
PwC
Dijitale geçişte reklamcılık yol gösterici
bir rol üstleniyor. Raporda, eğlence
ve medya sektöründe dijitale yapılan
toplam harcamanın 2013 ile 2018
arasında yüzde 12,2’lik bir yıllık
birleşik büyüme oranıyla (CAGR)
artarak küresel eğlence ve medya
harcamalarındaki büyümenin yüzde
65’ini, yani her üç dolardan neredeyse
ikisini oluşturacağı öngörülüyor.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
Dijital uygulamalarda öncü olacak
reklamcılık alanında, 2018 yılında
toplam reklamcılık gelirinin yüzde
33’ünün, tüketicilerden sağlanan gelirin
ise yüzde 17’sinin dijital araçlardan
sağlanacağı öngörülüyor. Rapor,
dijital tüketiciden kazanç sağlamanın
yalnızca teknolojinin uygulanmasıyla
ilgili olmadığını dijital çağa uygun
bir iş stratejisi elde etmek amacıyla
doğru davranışları geliştirmek üzere
“dijital düşünce tarzını” uygulamanın
son derece önemli olduğunu ortaya
koyuyor.
Reklamcılık sektöründe
önemli bir dönüm
noktasına yaklaşılıyor
Dijital müşteriden kazanç
sağlama: zorluklar ve
fırsatlar
Mobil internet yaygınlaşma oranı
2018 yılında yüzde 55’e ulaşacak ve
böylece toplam reklamcılık gelirleri
içinde dijital reklamcılığın payı
2009 yılında yüzde 14 iken 2018’de
yüzde 33’e yükselebilecek. İnternet
reklamcılığının yüzde 10,7’lik bir
yıllık birleşik büyüme oranıyla
büyümesiyle (reklamcılıktaki
toplam yıllık birleşik büyüme
oranının yüzde 4,4 olduğu
düşünüldüğünde), sektör, önemli
bir dönüm noktasına yaklaşıyor.
Rapora göre, dijital olarak sunulan
içeriğe yapılan harcama, yüzde
33 oranındaki toplam reklamcılık
harcamasıyla karşılaştırıldığında,
2018 yılında internet erişimi için
yapılan harcama hariç, toplam
tüketici harcamasının yalnızca
yüzde 17’sini oluşturacak. Ancak,
‘7/24 erişim’ ve mikro işlemlerin
artması, dijital müşterilerden
kazanç sağlamanın anahtarının
daha fazla seçenek ve daha iyi
deneyim sunan esnek iş modellerini
benimsemek olduğunu gösteriyor
2018 yılında, internet reklamcılığı
TV reklamcılığının yerini almaya
hazır hale gelecek. 2009 yılında, TV
reklamcılığı internet reklamcılığının
iki katı değere sahipti. 2018
yılına gelindiğinde ise, internet
reklamcılığı TV reklamcılığının
yalnızca 20 milyar dolar gerisinde
kalacak. Özellikle de, mobil
internet reklamcılığındaki önemli
kazanımların yüzde 21,5 yıllık
birleşik büyüme oranıyla elde
edileceği öngörülüyor.
Büyümenin itici gücü
gelişmekte olan pazarlar
Hızlı büyüme gösteren dokuz pazar,
küresel eğlence ve medya gelirini
güçlendiriyor. Çin, Brezilya, Rusya,
Hindistan, Meksika, Güney Afrika,
Türkiye, Arjantin ve Endonezya,
küresel eğlence ve medya
gelirinin 2009 yılında yalnızca
yüzde 12,4’ünü oluştururken
2018 yılında hep birlikte yüzde
21,7’sini oluşturmaları öngörülen,
gözlenmesi gereken pazarlar. Ayrıca
2018’de Çin’in, Japonya’nın yerini
alarak ABD’nin ardından dünyanın
ikinci büyük eğlence ve medya
pazarı olması bekleniyor.
Küresel ekonomik dengelerdeki değişim eğlence ve medya sektörünü
de önemli derecede etkiliyor. Türkiye’nin de aralarında olduğu
gelişmekte olan pazarların ortak noktası, her sektörde olduğu
gibi eğlence ve medyada da harcamaları artan, gittikçe büyüyen
bir orta sınıf. Bu pazarlardaki gelir potansiyelini açığa çıkarmak,
yerel koşullara ve doğru pazar segmentasyonuna yönelik derin
bir yaklaşım gerektiriyor. Yerel pazar bilgisine birebir erişimleri
olduğu göz önünde bulundurulduğunda, yerel şirketler, her pazarda
gelişmekte olan orta sınıfların yarattığı fırsatı kullanmak için son
derece avantajlı konumda. Bu bağlamda, uluslararası şirketler için
en iyi yaklaşım elbette yerel ortaklarla işbirliği yapmak olacaktır.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
PwC
5
Dijital, eğlence ve medya
sektörünün her alanında..
İnternet TV reklamcılığı,
önümüzdeki beş yıl içinde
toplam TV reklamcılık
gelirindeki payını iki
katına çıkaracak.
Geleneksel yayıncılardan elde edilen
İnternet TV reklamcılık geliri, 2013
yılında 3,7 milyar dolar iken 2018
yılında 9,7 milyar dolara yükselecek
ve 2013 yılında yüzde 2,2 olan TV
reklamcılığındaki toplam payını iki
kattan fazla artırarak 2018 yılında
yüzde 4,5’e çıkaracak.
Mobil reklamcılık, 2014
yılında, sınıflara ayrılmış
internet reklamcılığının
yerini alacak.
Küresel mobil internet reklamcılığı
gelirinin, sınıflandırılmış internet
reklamcılığının önüne geçerek 2014
yılında 18,9 milyar dolar gelirle üçüncü
en büyük internet reklamcılığı kanalı
olacağı öngörülüyor. Fakat, 2010 ile
2013 arasında özellikle güçlü geçen
dört yılın ardından, çeşitli tabletlerin
lansmanıyla birlikte, yıllık mobil
gelir büyümesi oranı bu ürünlerin
lansmanından önce gözlemlenen
seviyelere dönüyor. Bu nedenle,
reklamcıların büyümenin sürmesini
sağlamak için büyük ekran afişlerini el
bilgisayarlarına geçirmekten çok daha
fazlasını yapması gerekiyor.
Dijital tüketici dergileri
reklamcılık geliri, dijital
sirkülasyondan çok daha
fazla.
Küresel dijital tüketici dergileri
reklamcılık geliri, yüzde 17,6’lık
yıllık birleşik büyüme oranıyla
2018 yılında 12,4 milyar dolara
ulaşacak ve dijital sirkülasyon geliri
aynı yıl içinde yalnızca 5,7 milyar
dolar olacak. Buna karşın, tüketici
dergileri basılı reklamcılık gelirinde
yüzde -3,9’luk yıllık birleşik büyüme
oranıyla bir düşüş yaşanıyor. Şu
anda, reklamcılık alanında dergi
web sitelerine odaklanılıyor. Fakat
dijital sirkülasyonlar artış gösterdikçe
elektronik baskılar reklamcılar için
gittikçe daha popüler hale gelecek.
6
PwC
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
Dijital dış mekan reklamcılık
geliri, hızlı büyüyen
pazarlarda önemli artış
gösterecek.
Dijital dış mekan reklamcılığı, yüzde
16,2’lik yıllık ortalama birleşik büyüme
oranıyla genel ev dışı reklamcılık
büyümesine küresel olarak öncülük
ediyor. Ancak, bazı hızlı büyüyen
pazarlarda dijital dış mekan reklamcılık
gelirinin yüzde 30’dan fazla yıllık
birleşik büyüme oranıyla daha da hızlı
büyüyeceği öngörülüyor. Bunların
yanı sıra, Çin 2017 yılına kadar dünya
çapında bu alanda en büyük pazar
olmaya hazır.
TV aboneliği, küresel
pazarlarda büyümeye devam
ederken, internet üzerinden
çalışan televizyon sisteminin
yükselmesinden olumsuz
etkilenmeyecek.
Küresel TV aboneliği gelirleri (lisans
ücretleri hariç), önümüzdeki beş yıl
içinde yüzde 3,5’lik yıllık birleşik
büyüme oranıyla artış göstererek 2018
yılında 236 milyar dolara ulaşacak.
Bu büyüme oranı, TV aboneliğinin
sağlıklı bir durumda olduğunu, bunun
yanı sıra internet üzerinden yayın ve
karmaşıklığa sebep olan diğer etkilere
karşı gerçekleştirdiği girişimlerden
destek aldığını gösteriyor.
7/24 erişim olanağı, dijital
tüketici gelirindeki artışın
öncüsü olabilir.
Gişe hasılatlarında gözlenen
direnç, sinema deneyiminin
popülerliğinin devam ettiğini
vurguluyor.
Küresel gişe hasılatı, evden izlenen
videolardan elde edilen geliri 2014
yılında aşacak ve 2013 yılında 36,1
milyar dolar iken yüzde 4,9 yıllık
birleşik büyüme oranıyla yükselerek
tahmin dönemi içinde 2018 yılına
kadar 45,9 milyar dolara yükselecek.
Gelişmekte olan ülkelerde yeni ve
zengin bir orta sınıf oluşmaya başlar.
Bu pazarlarda, bu hedef kitleye hizmet
etmek üzere gittikçe artan sayıda
sinema kuruluyor.
Dijital gazete ödemeleri
artışta, fakat bir dönüşüm
vaat etmiyor.
Dijital gazete sirkülasyonu geliri, 2013
yılında yüzde 66,2 oranında artış
gösterdi. Birçok yayıncı kazançlarında
artış olduğunu söylese de, bunların
pek azı dönüşüm beklentisi içinde.
Dijital sirkülasyon, 2018 yılında, toplam
sirkülasyon gelirinin küresel olarak
yalnıza yüzde 8’ini oluşturacak.
En etkin olan tüketici alt
segmentlerinden ikisinde tüketicilerin
7/24 erişim için ödeme yaptığı bir
model kullanılıyor:gelirin yüzde
13,4’lük bir yıllık birleşik büyüme
oranıyla artacağı dijital müzik yayını
ve yüzde 28,1’lik yıllık birleşik büyüme
oranıyla yükselmeye hazır olan
elektronik dijital video yayını. Bu
tür büyüme oranları yalnızca yavaş
ilerleyen dijital olmayan tüketici
pazarını dengelemekle kalmayıp, aynı
zamanda diğer segmentler için de
ilerlemenin yolunu gösterebilir.
Küresel elektronik “home
video” geliri, 2018 yılında
fiziksel ev video gelirini
aşacak.
Küresel olarak, OTT/akış hizmetleri
ve yayıncıların sunduğu isteğe bağlı
video hizmetlerinden elde edilen
toplam birleşik gelir, yüzde 19,9’luk
bir yıllık birleşik büyüme oranıyla artış
göstererek 2018 yılında fiziksel ev video
gelirini (DVD’lerin ve Blu-ray disklerin
satışı ve kiralanması) geride bırakacak.
Dijital olarak kayıtlı müzik
geliri, fiziksel olarak kayıtlı
müzik gelirini 2014 yılında
geride bırakacak.
Dijital olarak kayıtlı küresel toplam
müzik geliri 2014 yılında 10,18 milyara
ulaşarak 10,17 milyar dolar olan fiziksel
olarak kayıtlı müzik gelirinin ilk kez
üzerine çıkacak. Dijital sektördeki
büyüme, tüketicilere daha fazla seçenek
ve kullanılabilecek çok daha farklı
formatlar sunmuştur. Tüketicilere daha
iyi hizmet sunumu, satışları artıracak ve
2018 yılına gelindiğinde kayıtlı toplam
müzik gelirindeki yıldan yıla düşüş
yalnızca yüzde 0,1 olacak.
Birden fazla yayın
aboneliğini bir arada sunan
hizmetler yükselişe geçecek
ve dönüşüm yaratacak.
Bu tür hizmetler pazardaki çeşitli
abonelik hizmetleri ve ödemeli
kaynaklarla ilgi çekmeye devam
ederken, kullanıcı sayıları kısa süre
içinde önemli bir hacme ulaşacak. Dergi
sirkülasyonlarının artış göstermesiyle,
sirkülasyon ve reklamcılık geliri de
artacak.
İnternet oyunları, oyunlara
ilgiyi artırıyor ve mikro
işlemler gelirlerin artmasına
yardımcı oluyor.
İnternet oyunları (sosyal oyunlar
dahil), oyunculara ödeme şekli
konusunda çok daha fazla özgürlük ve
seçenek sunan bir iş modeliyle önceden
korsan oyunlara bırakıldığı düşünülen
pazarların kapılarını açtı. Çin, İnternet
oyunlarında ikinci en büyük pazar
iken (2013-2018 arası yüzde 7,9 yıllık
birleşik büyüme oranıyla 2013 yılında
4,2 milyar dolar), 2017 yılında Rusya
(2013-2018 arası 513,8 yıllık birleşik
büyüme oranıyla aynı yılda 588 milyon
dolarda sabitlenmiştir) Almanya’yı
geride bırakarak İnternet oyunlarında
yedinci en büyük pazar haline gelecek.
Mikro işlemler, toplam video oyunu
gelirinin 2018 yılında yıllık ortalama
yüzde 6,2 oranında büyüme ile 89
milyar dolara, toplam konsol oyunları
gelirinin ise yine 2018 yılında yıllık
ortalama yüzde 4,9 oranında büyüme
ile 31,9 milyar dolara yükselmesine
yardımcı olacak.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
PwC
7
Türkiye’de eğlence ve
medya sektörü
Türkiye’de eğlence ve medya sektörü
Dünyada eğlence ve medya sektörü *
büyüklüğü 2013 yılında yaklaşık 1,78
trilyon dolar iken bu rakam Türkiye
için 12 milyar dolar olarak gerçekleşti.
2014 sonunda sektörün büyüklüğünün
dünyada yaklaşık 1,9 trilyon dolar
Türkiye’de 13 milyar dolar olması
bekleniyor. 2018’de küresel eğlence ve
medya sektörü yıllık ortalama yüzde
5 ile 2,27 trilyon dolara, Türkiye’de de
yıllık ortalama yüzde 8,8 büyüme ile
18,25 milyar dolara ulaşacak.
Milyon $
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Türkiye’de internet erişimi
2013 yılında 3,5 milyar dolar olan
Türkiye’deki internet erişimi pazarı
gelirinin önümüzdeki beş yıl boyunca
yıllık ortalama yüzde 12,7 büyüyerek
güçlü bir artışla 2018 yılında 6,4
milyar düzeyine çıkması bekleniyor.
Sabit geniş bant pazarındaki kısıtlı
rekabet ve markaların kendi üretimleri
olan telefonlar da dahil olmak üzere
ekonomik olarak karşılanabilir olan
akıllı telefonların gitgide artması
nedeniyle mobil internet erişimi
büyümedeki ana itici güç olacak. Mobil
internet erişimi geliri 2013 ve 2018
yılları arasında yıllık ortalama yüzde
18,6’lık büyüme oranı ile artarak 3,1
milyar seviyesine ulaşacak. Yani bu
tarihte sabit geniş bant erişimi için
tahmin edilen 3,2 milyar dolar düzeyi
ile neredeyse eşit olacak.
4000
3238
3000
3149
2446
2180
2000
2014
1616
1000
0
2013
Mobil
2014
2018
Sabit geniş bant
Orta ve Doğu Avrupa’daki en
düşük sabit geniş bant yaygınlığına
sahip Türkiye bölgedeki en büyük
gelişmekte olan pazarlarından biri
olarak genç nüfusu ile yüksek büyüme
potansiyeline sahip.
* Eğlence ve meyda sektörü altında ele aldığımız başlıklar: TV abonelikleri ve lisans ücretleri, TV reklamcılığı, İnternet erişimi, Radyo, Ev dışı reklamcılık,
Video oyunları, Filme alınmış eğlence, Gazete yayıncılığı, Dergi yayıncılığı, Kurumlararası, İnternet reklamcılığı, Kitap yayıncılığı ve Müzik.
8
PwC
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
İnternet reklamcılığı
Orta ve Doğu Avrupa’da Rusya’dan
sonra ikinci en büyük internet
reklamcılığı pazarına sahip Türkiye’de
2013 yılında 740 milyon dolar
düzeyinde olan internet reklamcılığı
gelirinin yıllık ortalama yüzde 12,5
oranında büyüyerek 2018’de 1,33
milyar dolar düzeyine yükseleceği
tahmin ediliyor.
Türkiye’deki online pazar büyümek
için ciddi bir potansiyele sahip.
Geniş bant yaygınlık oranı ise hala
yüzde 41 düzeyinde. Bu oran Orta ve
Doğu Avrupa’daki en düşük seviyeyi
oluşturuyor.
Türk internet reklamcılığı pazarında
uluslararası markalar hakim.
Türkiye’deki en popüler marka olan
Facebook 29 milyon üyesi ile Türkiye’yi
sosyal ağ sitesinin en büyük Avrupa
pazarlarından biri yapıyor. Bunun yanı
sıra bu sosyal ağ sitesinin, aylık 17
milyon video görüntüleyicisi ile online
videolar için en tercih edilen kanal
olduğu da fark ediliyor. Facebook şu
anda diğer pazarlarda kullanıcıların
Facebook haber akış sayfalarında online
video reklamların yayınlanmasına
başlama sürecinde.
Türkiye gelişmiş bir mobil reklam
pazarıdır: 2013’te 33 milyon dolar
olan mobil internet reklamı gelirinin
2018’de 94 milyon dolar düzeyine
ulaşacağı öngörülüyor. Pazar küçük
olmakla birlikte 2013 yılında toplam
internet reklamcılığı geliri içindeki payı
(yüzde dört) pek çok Batı Avrupa pazarı
ile kıyaslanabilir durumdadır. Diğer
gelişmekte olan pazarlarda da olduğu
gibi düşük sabit geniş bant yaygınlığı
ve Türkiye’deki pek çok kullanıcının
internete mobil olarak erişmesi mobil
reklamcılık pazarında güçlü bir
büyümeye yol açacak.
TV reklamcılığı
Dış mekan reklamcılığı
Türkiye’deki dış mekân reklamcılığı
pazarı, 2009’a göre yüzde 86 artış
yakalayarak, 2013 yılında 198 milyon
dolar gelir elde etti. Bu pazar için,
yıllık ortalama yüzde 8,4 büyüme
oranı ile 2018’de 295 milyon dolar
gelire ulaşılacağı tahmin ediliyor. Fiziki
dış mekan reklamcılıktan dijital ev
dışı reklamcılığa bir geçiş yaşanacağı
tahmin edilmekle birlikte, dijital ev dışı
reklamcılığın yıllık ortalama yüzde 38,9
büyüme ile 2018’de 121 milyon doları
bulacağı ve pazarın yüzde 40’ından
fazlasına sahip olacağı öngörülüyor.
Türkiye’deki İstanbul Atatürk ve
Bodrum gibi hava alanlarında 138inç boyutunda büyük video duvarı
ekranları yapıldı. Bu ekranlar bir yılda
60 milyondan fazla yolcu tarafından
izleniyor. Bu ekranlarda gösterilen
içerik, bankaların, bakanlıkların ve
moda markalarının reklamlarını
paylaşıyor.
Şu anda birçok reklam, Türkiye’deki
hedef kitlelerine ulaşmak için
reklamcılar açısından popüler bir
yöntem haline gelen dijital levhalarla
konuma özel olarak yürütülüyor.
Marka mesajı ve dijital içerik, metro
istasyonlarında tüketicilere trenlerini
beklerken sunulabiliyor.
Yakaladığı güçlü ekonomik büyümeden
destek alarak, Türkiye’deki reklamcılık
sektörü, küresel finansal krizin
başlangıcını takip eden 2009 yılındaki
çöküşün sonrasında birçok ülkeye
kıyasla daha iyi bir toparlanma
sergiledi. Türk ekonomisi büyümesini
sürdürürken, genel olarak reklamcılığın
sağlam bir oran üzerinden büyüyeceği
öngörülüyor.
Günde beş saatten fazla TV izleyen
genç bir nüfusa sahip olan Türkiye’de,
TV en önemli reklamcılık kanalı olmayı
sürdürüyor.
TV reklamcılığının toplam net gelirleri
(hesap indirimleri, ajans komisyonu ve
üretim maliyetleri dikkate alındığında)
2008 yılındaki 907 milyon dolarlık
değerden 2009’da 775 milyon dolara
düşüş yaşadı, fakat hızlı bir toparlanma
geçirerek 2013 yılında 1,56 milyar
dolara ulaşacak şekilde hız kazandı.
Büyümeye hazırlanan Türkiye
ekonomisiyle birlikte, toplam değerin
yıllık ortalama yüzde 7,8’lik büyüme
oranıyla 2018’de 2,27 milyar doları
bulacağını öngörüyoruz.
16 bölgesel ve 224 yerel kanalın yanı
sıra, Türkiye, reklamcılık alanında
rekabet eden 24 ulusal kanalla birlikte
rekabetçi bir karasal TV sektörüne
sahiptir.
Şarküteriler ve fırınlar gibi alanlarda
tanıtım içeriği sunan 500’den fazla
ekranı mağazalarında tüketicilerle
buluşturan iki öncü zincirle
birlikte, dijital işaretler Türkiye’deki
süpermarketlerde önemli bir unsur
haline geliyor. Türkiye’deki alışveriş
merkezleri şu anda, hem bilgi hem de
reklam paylaşan yol-gösterici kioskları
bünyesinde bulunduruyor.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
PwC
9
Türkiye’de reklamcılık sektörü
2500
İnternet reklamcılığı
2272
Açık hava reklamcılık
2000
1558
1671
TV reklamcılığı
1500
1238
1000
707
846
500
220
198
295
0
2013
2014
2018
TV abonelikleri ve lisans
ücretleri
Gazete yayıncılığı
Avrupa bölgesinde en hızlı büyüyen
ekonomiye sahip olan Türkiye’de
sektöre giren yeni yayıncılar büyüme
gösteriyor. Bu durum yeni yayıncıların
büyüyor olmasından anlaşılabiliyor.
Toplam gazete geliri (Reklam+Satış)
2009’dan bu yana her geçen yıl artış
göstererek 2013’te 1,13 milyar dolara
ulaştı. Bu gelirin 2018’de yüzde beşlik
bir yıllık bileşik büyüme oranı ile 1,45
milyar dolara erişeceği tahmin ediliyor.
Toplam gazete reklam geliri 2008
ekonomik krizinden kötü etkilendi
ancak iki yıl gibi kısa bir sürede
toparlandı ve 2013 yılında 612 milyon
dolar seviyesine çıktı. Bu rakamı
yüzde 6,8’lik kuvvetli bir yıllık bileşik
büyüme oranı ile istikrarlı bir biçimde
artarak 2018’e kadar 852 milyon dolar
düzeyine ulaşacaktır.
10
PwC
Türkiye interneti kullanmayı seven bir
tüketici profiline sahip. comScore’a
göre Türklerin internete ayırdıkları aylık
ortalama zaman İngiltere hariç olmak
üzere diğer tüm Avrupa bölgesindeki
ülkelerininkinden yüksektir. Bu
dijital hedef kitle, Türkiye’nin genç ve
teknolojiye meraklı nüfusunu kapsıyor.
2013 yılında evlerin yüzde 41,3’ü geniş
bant erişimine sahipti. Bu rakamın
2018’e kadar yüzde 47,2 oranında artış
göstermesi bekleniyor.
Ancak toplam gazete reklamı
gelirinin sadece yüzde 5,8’ini dijital
gazete reklamı gelirleri oluşturuyor.
Bu nedenle yayıncılar hem online
konumlarını kuvvetlendirmek
hem de ilişkili satışları çekmek için
çabalayacaklar. Bu süreç ileride
Türkiye’nin basılı yayınlar pazarının
başarısında görülebilecek düşüşler için
bir önlem niteliği taşıyabilir.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
Çok ekranlı TV Türkiye’de köklü hale
gelse de, analog karasal sistemdeki 25
yerel kanalla birleşen uydu üzerindeki
güçlü ücretsiz yayın seçeneği, TV
aboneliğinin yayılmasını sınırlı tuttu.
Buna karşın, genç nüfusa ve ortalama
günde beş saatten fazla olan izleme
seviyesine bakıldığında yüksek bir
potansiyel bulunuyor.
Türkiye’deki TV hane abonelerinin
üçte birinden fazlası ücretsiz uydu
kanallarını kullanıyor. Ücretsiz
uydunun gücü, ödemeli televizyon
sağlayıcıları açısından engel ya
da bir fırsat olarak görülebilir. Bir
yandan, cazip ücretsiz hizmet, ücretli
hizmetlerin alımını engelleyebilirken,
diğer yandan, uydu donanımlı evlerin
oluşturduğu büyük taban, aboneliklerin
yükseltilmesi hedefi açısından çekici bir
pazarı temsil ediyor.
Ödemeli TV
Ödemeli TV kullanımı, 2013 yılında
ulaşılan yüzde 31,7’lik oranla,
Türkiye’de düşük seyrediyor fakat
bunun 2018’in sonunda yüzde 38,2’ye
çıkması bekleniyor. Kablolu TV ise
2013 yılı sonundaki 2,4 milyonluk
rakamla kıyaslandığında, 2018 yılının
sonunda 2,6 milyon hane kablolu
sisteme geçecek. Buna karşın, ödemeli
TV kullanımının çoğunluğu, 2018’in
sonunda TV hane aboneliğinin
yüzde 21,6’sını oluşturacak uydu
hizmetlerinde yer alacak.
Radyo
2013 yılındaki toplam 184 milyon
dolarlık gelirle birlikte Türkiye’deki
radyo yayıncılığı pazarı nispeten küçük
olmasına rağmen, ülke çoğu pazarda
etkileyici bir büyüme gösteriyor.
Türkiye’nin radyo reklamcılığı geliri,
2008 yılındaki durgunluktan kötü
şekilde etkilenmedi. 2009 yılındaki
küçük bir düşüşten sonra, yüzde
17’lik yıldan yıla büyümeyle radyo
reklamcılığı geliri 2010 yılında güçlü
sıçrama yaşadı. Yıllık büyüme 2010
yılındaki yüksek değere göre düşüş
göstermişse de, toplam radyo geliri,
yüzde 10,5 gibi etkileyici yıllık büyüme
oranıyla 2018 yılında 128 milyon
dolara ulaşmak üzere tahmin dönemi
sürecince büyümeyi sürdürecek.
Türkiye’de kamu radyosu lisans
ücretleri, 2013 yılındaki toplam radyo
gelirinin yüzde 58’ini oluşturdu ve
bu ücretler, tahmin dönemi boyunca
toplam radyo gelirinin çoğunluğunu
oluşturmaya devam edecek ve 2018
yılında yüzde 7,5 yıllık birleşik büyüme
oranıyla 152 milyon dolara ulaşacak.
Buna karşın, kamu radyosu lisans
ücretlerinin, radyo reklamcılığı gelirine
göre daha düşük bir yıllık birleşik
büyüme oranı üzerinden büyüyeceği
tahmin edilirken, bu ücretlerin toplam
radyo gelirleri içindeki oranı, 2018
yılında yüzde 54’ü bularak çok az düşüş
yaşayacak.
Müzik
Türkiye’deki müzik sektörü, 2009
yılındaki 248 milyon dolarlık değere
göre artış yaşayarak 2013 yılında 250
milyon doları buldu. 2018 yılı için,
toplam müzik gelirinin 0,6 yıllık birleşik
büyüme oranıyla 258 milyon dolara
ulaşacağı tahmin ediliyor.
CD satışları düşüşünü sürdürüyor:
fiziki kaydedilmiş müzik geliri, bir
önceki yıla göre yüzde 17,5 oranında
düşerek 2013 yılında sadece 56 milyon
dolar oldu. Dijital kaydedilmiş müzik
sektörü oldukça gelişmemiş durumda
seyrediyor: toplam dijital kaydedilmiş
müzik geliri 2013 yılında yalnızca
13 milyon dolar oldu. Türkiye’deki
nispeten yavaş gelişen geniş bant
kullanımı, dijital hizmetlerin ilerleyişi
karşısında bir engel oluşturuyor ve
nüfusun yaklaşık üçte biri interneti
kullanmıyor. Buna karşın, nüfusun
yüzde 33’ünden fazlasının bu tür
hizmetleri kullanmasıyla birlikte,
Türk tüketiciler mobil geniş bant
hizmetlerine hızlı şekilde ulaşıyor.
Böylece, özellikle bu durum, genç nüfus
başta olmak üzere mobil pazardaki
dijital kaydedilmiş müzik hizmetleri
açısından önemli bir etmen olarak
karşımıza çıkıyor.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
PwC
11
Video oyunları
Türkiye’deki video oyunları pazarının
sağladığı gelirler, 2013 yılında 189
milyon dolar oldu. 2009 yılında 144
milyondu. Toplam video oyunları
gelirinin yüzde 8,6’lık bir yıllık bileşik
büyüme oranı ile büyüyerek 2018
yılında 286 milyon dolar düzeyine
ulaşacağı tahmin ediliyor.
Mayıs 2012’de yapılan Türk Ulusal
Oyuncular Anketi (Turkish National
Gamers Survey), Türkiye’de yaklaşık
21,8 milyon aktif oyuncu bulunduğu
(Türk nüfusunun neredeyse yüzde 28’ni
oluşturan bir rakam) ve bunların 11,4
milyonunun ödeme yapan aboneler
(aktif oyuncuların yüzde 52’si) olduğu
öngörüsünde bulunmuştur.
Türkiye video oyunları pazarındaki en
büyük sektörü konsollar oluşturuyor
ve oluşturmaya da devam edecek.
2013 yılında, toplam konsol oyunları
gelirleri 67 milyon dolar oldu ve toplam
video oyunları gelirinin yüzde 35’ini
oluşturdu. Bu gelirlerin yüzde 9,4
birleşik yıllık büyüme oranıyla 2018
yılında 105 milyon doları bulacağı
öngörülüyor. Aynı yılda, ilgili gelirler
toplam video oyunları gelirinin yüzde
37’sini oluşturacak.
Mobil geniş bant, Türkiye’de, daha
yüksek hızda ve artırılmış bağlantı
seviyeleriyle daha iyi getirilmek üzere
düzenleniyor. Bu iyileştirmenin sonucu
olarak, mobil oyunun, tahmin dönemi
süresince yıllık çift haneli büyümesini
sürdürmesi planlanıyor: mobil oyun
gelirinin, yüzde 14,6’lık bileşik yıllık
büyüme oranıyla, 2013 yılındaki 38
milyon dolarlık seviyeden yükselerek
2018 yılında 76 milyon doları bulacağı
tahmin ediliyor. Mobil oyunun sosyal
ve genel bir özelliğe sahip olması bu
büyümede etkili olmaktadır. Bununla
birlikte, 2009 yılında 7 milyon olan
video oyunu reklamcılığı gelirini
2013’te 13 milyon dolara çıkaran
“ücretsiz oyun” modelinin oyuncular
açısından özellikle cazip gelmektedir.
12
PwC
Filme alınmış eğlence
(Sinema, video vb.)
2013’te 446 milyon dolar düzeyinde
olan Türkiye filme alınmış eğlence
sektörü yüzde altılık bir yıllık bileşik
büyüme oranı ile 2018’de 596 milyon
dolara tırmanacak.
Toplam elektronik ev videosu geliri
yüzde 16,4’lük bir yıllık bileşik büyüme
oranı ile en hızlı büyüme oranını
yakalayacak. Özellikle OTT/streaming
(internet üzerinde yayın) geliri çok
büyük artış gösterecek. 2013’te 5
milyon dolar düzeyinde olan bu gelir
yüzde 58,8’lik bir yıllık bileşik büyüme
oranı ile birlikte 2018’de 51 milyon
dolar düzeyine çıkacak.
Sinema gişe hasılatının ilgili dönemde
istikrarlı olarak artması bekleniyor.
2013’te 244 milyon dolar düzeyinde
olan gişe hasılatının yüzde 4,6’lık bir
yıllık bileşik büyüme oranı ile 2018’de
305 milyon dolara ulaşacağı tahmin
ediliyor.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
Dergi yayıncılığı: Türkiye
Türk dergi pazarı toplam tüketici
dergisi geliri ve toplam ticaret dergisi
gelirinden oluşuyor. 2013’te 101 milyon
dolar düzeyinde olan bu pazarın yüzde
7,8’lik bir yıllık bileşik büyüme oranı
ile birlikte 2018’de 147 milyon dolar
düzeyine yükselmesi bekleniyor. Bu
yıllık bileşik büyüme oranı Türkiye’yi
dergi yayıncılığı sektörünün en güçlü
büyüme gösteren pazarlarından biri
yapıyor.
Türkiye’de satılan dergilerin yüzde
90’ından fazlası perakende satıştır.
Yani bu pazar ekonomiye ve ev eğlence
bütçelerine bağlıdır. Genel olarak pek
etkin olmayan ve de pahalı olan ulusal
posta hizmeti pazarda abonelikler
konusunda kısıtlamalar oluşturuyor.
Diğer pazarlarda olduğu gibi dergi
yayıncılığında da tirajlar son birkaç
yıldır düşüşte. Yayıncılar online
olarak ücretsiz sağlanan içerik ile
rekabet edebilmenin mücadelesini
veriyor. Ancak ev eğlence bütçelerinin
Türkiye’nin büyüyen ekonomisine
paralel olarak artması tüketici
dergilerinin tirajlarını da yükseltiyor.
Dijital tüketici dergisi pazarı gelişme
aşamasındadır. Ancak yine de 2018’de
toplam tüketici dergisi gelirinin yüzde
22’sini oluşturması bekleniyor. 2013
yılında 31 milyon dolar düzeyinde olan
basılı tüketici dergileri geliri yüzde
4,2’lik bir yıllık bileşik büyüme oranı
ile artarak 2018’de 38 milyon dolar
düzeyine yükselecek. Yine 2013’te 2
milyon dolar düzeyinde olan dijital
tüketici dergileri geliri ise yüzde
48,6’lık bir yıllık bileşik büyüme oranı
ile 2018’de basılı dergi gelirinin yaklaşık
yarısı seviyesine yükselecek.
Kitap yayıncılığı
Türkiye’nin kitap yayıncılığından elde
ettiği toplam gelir tüketici kitapları,
eğitici kitaplar ve profesyonel
kitaplardan meydana geliyor. 2013’te
1,9 milyon dolar olan bu toplam gelirin
yüzde dörtlük bir yıllık bileşik büyüme
oranı ile 2018’de 1,44 milyar düzeyine
tırmanması bekleniyor. 2009’da
kitaplardan elde edilen toplam gelir
820 milyon dolardı.
Eğitici kitaplardan elde edilen toplam
gelir ise 2018’de yüzde -0,7’lik bir yıllık
bileşik büyüme oranı ile 515 milyon
dolara düzeyine gerileyecek. Elektronik
eğitici kitaplardan elde edilen toplam
gelir ise hükümetin de desteği ile
birlikte ilgili dönemde yüzde 26’lık bir
yıllık bileşik büyüme oranı ile 2018’de
13 milyon dolar düzeyine yükselecek.
Business-to-business
(şirketler arası)
Türkiye B2B pazarı 2012 yılı seviyesine
kıyasla yüzde 5,1’lik bir artış göstererek
2013’te 1,0 milyar dolar düzeyine
ulaştı. Tahminlerin kapsadığı dönemde
bu pazar yüzde 6,3’lük bir yıllık bileşik
büyüme oranı ile büyüyerek 2018’de 1,4
milyar dolara erişecek. Gerçek gayrisafi
yurt içi hasılanın ise ilgili döneminde
yüzde 4,2’lik bir yıllık bileşik büyüme
oranı ile büyüyerek pazarın genelini
olumlu etkilemesi bekleniyor.
Ticari fuarlar segmenti B2B gelirlerinin
en büyük parçasını oluşturuyor. Bu
segmentin 2013 yılı oranı yüzde 37’dir,
yani yüzde 35’lik orana sahip olan iş
bilişimi segmentinin biraz ilerisindedir.
Segmentlerin ilgili tahmin döneminde
sırasıyla yüzde 7,1 ve yüzde 4,5’lik yıllık
bileşik büyüme oranları ile büyümesi
bekleniyor. Türkiye’nin şehirleşme
oranının tahmin döneminde yüzde 6
kadar artış göstermesi ve 2017’de yüzde
78’e tırmanması öngörülüyor. Türkiye
bu duruma bağlı olarak yaşanacak
tüketici harcamaları patlamasından
yararlanmalıdır.
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
PwC
13
PwC Türkiye
PwC, tüm dünyada en üst düzey sektör uzmanlığı ile sunduğu denetim, vergi ve danışmanlık hizmetleri
ile müşterilerine aradıkları değeri katar.
157 ülke 184.000’i aşkın çalışanı ile PwC yeni bir yaklaşım ve pratik tavsiyeler üretmek üzere müşterileri
ile düşünce, deneyim ve çözüm önerilerini paylaşır.
PwC 1981’den bugüne faaliyet gösterdiği Türkiye’de, İstanbul’da iki, Ankara’da, Bursa’da ve İzmir’de
birer ofis olmak üzere toplam 5 ofiste, yaklaşık 1.300 kişilik profesyonel kadrosu ile Türk iş dünyasının
aradığı değeri yaratmak için hizmet sunmaktadır.
İletişim
Murat Çolakoğlu
PwC Türkiye Şirket Ortağı
Eğlence ve Medya Sektörü Lideri
+90 (212) 326 6086
[email protected]
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış
2014-2018 Raporu’nun tamamını
satın almak için;
www.pwc.com/outlook
adresini ziyaret edebilirsiniz.
14
PwC
Küresel Eğlence ve Medyaya Bakış 2014-2018
www.pwc.com.tr
© 2014 PwC Türkiye. Tüm hakları saklıdır. Bu belgede “PwC” ibaresi, her bir üye şirketinin ayrı birer tüzel kişilik olduğu PricewaterhouseCoopers
International Limited’in bir üye şirketi olan PwC Türkiye’yi ifade etmektedir. “PwC Türkiye”, Başaran Nas Bağımsız Denetim ve Serbest Muhasebeci
Mali Müşavirlik A.Ş., Başaran Nas Yeminli Mali Müşavirlik A.Ş. ve PricewaterhouseCoopers Danışmanlık Hizmetleri Ltd. Şti. ticari unvanları ile
Türkiye’de kurulmuş tüzel kişiliklerden oluşan PwC Türkiye organizasyonunu ifade ve temsil etmektedir.
2015-ArşivNo